EnergieLokaal Wij krijgen Kippen Milieufederatie Noord- Holland: Marketinglessen

EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen   Milieufederatie  Noord-­‐Holland:   Marketinglessen Organisatie:   Datum:     Locatie:     Gastspreker:     Presentatie:     Verslag:    

 EnergieLokaal   Wij   krijgen   Kippen   samen   met   de   Milieufederatie   Noord-­‐Holland 06  maart  2014   Oldschool,  Gaasterlandstraat  5.   Juriaan  Jansen  ([email protected])   Is  te  downloaden  via  de  website  van  Wij  krijgen  Kippen.   Frank  Boon  ([email protected])    

Uitdaging:  het  bereiken  van  de  massa   Innovaties  verlopen  vaak  via  een  patroon  waarbij  een  klein  groepje  mensen  het  concept,   product  of  idee  als  eerste  oppakt  en/of  probeert.  Deze  groep  staat  ook  wel  bekend  als  de   ‘innovators’.   Deze   groep   is   echter   heel   klein   en   vertegenwoordigt   ongeveer   2,5%   van   de   bevolking.  Succesvolle  innovaties  worden  via  de  kleine  groep  innovators  opgepakt  door   de  zogenaamde  ‘early  adopters’  (ongeveer  13,5%)  waarna  de  massa  in  termen  van  ‘early   majority’   en   vervolgens   ook   de   ‘late   majority’   (ieder   ongeveer   34%)   de   innovatie   omarmen.   Er   is   altijd   een   groep   mensen   die   een   innovatie   niet   ziet   zitten   maar   als   het   echt  succesvol  is  er  toch  niet  omheen  kunnen.  Deze  groep  wordt  aangeduid  als  ‘laggards’   en  vormen  de  laatste  16%. Ook   lokale   duurzame   energie   initiatieven   kunnen   we   beschouwen   als   een   innovatieve   manier   om   onze   energievoorziening   te   verduurzamen.   In   alle   hoeken   van   het   land   worden  lokale  duurzame  energie  initiatieven  opgericht.  De  oprichters  en  eerste  leden  of   aanhangers   vormen   de   nu   nog   beperkte   voorhoede.   De   uitdaging   zit   dus   in   het   bereiken   van  de  massa  oftewel  de  mensen  die  wat  betreft  lokale  duurzame  energie  in  de  hokjes   ‘early  adopter’  en  ‘early  majority’  zitten.   Maar   hoe   bereik   je   de   massa?   Dat   kan   met   behulp   van   marketing.   Onder   marketing   wordt   voor   deze   presentatie   verstaan:   “alles   wat   een   bedrijf   doet   om   de   verkoop   van   diensten  of  producten  te  verhogen”.     Vechtmarkt   Het  product  waar  het  allemaal  om  draait  is  energie.  Maar  er  zijn  veel  aanbieders  op  de   energiemarkt.  Aanbieders  zijn  er  in  vele  soorten  en  maten,  van  groot  tot  klein,  van  groen   tot   grijs   of   zelfs   atoomstroom   en   met   of   zonder   eigen   productiemiddelen.   Maar   eigenlijk   zijn   de   verschillen   (in   prijs)   erg   klein   en   wordt   de   energiemarkt   gekenmerkt   door   stevige   concurrentie.   Door   de   kleine   verschillen   is   het   lastig   keuzes   maken   en   zijn   mensen  –  of  in  marketingtermen  consumenten  –  als  gevolg  hiervan  vaak  onverschillig.   Dit   zijn   typische   kenmerken   van   een   ‘vechtmarkt’.   Met   grote   reclame   campagnes,   cadeautjes,   flinke   kortingen   of   je   duidelijk   onderscheiden   van   de   rest   worden   nieuwe   klanten   verleid   tot   het   overstappen   naar   een   nieuwe   leverancier.   Met   name   de   laatste   optie  ‘het  differentiëren  van  andere  aanbieders’  is  een  kansrijke  methode.  Dit  wordt  ook   wel  aangeduid  als  WIG-­‐marketing.   Er  zijn  7  principes  waarmee  je  jezelf  kunt  onderscheiden  in  een  vechtmarkt:   1. Integriteit  en  geloofwaardigheid  waarborgen  door  te  doen  wat  je  zegt.   Copyleft:  EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen  –  Expertsessie:  Marketinglessen  

1

EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen   Milieufederatie  Noord-­‐Holland:   Marketinglessen 2. Door  wat  je  doet,  met  passie  en  bevlogenheid  te  doen.   3. Leef  het  klantenleven.  Door  de  wensen  en  ongemakken  van  je  klanten  en  leden  te   weten  en  het  liefst  te  hebben  ervaren.   4. Klantrelatie  is  gericht  op  service.  Op  basis  van  de  integriteit  en  het  klantenleven   te   hebben   geleefd,   weet   een   lokaal   duurzaam   energie   initiatief   beter   waar   hulp   nodig  of  gewenst  is  en  kan  zich  daarin  onderscheiden. 5. Oplossing  vanuit  een  ander  niveau  van  denken.  Echte  verandering  komt  niet  van   de   gevestigde   orde   maar   juist   uit   de   andere   hoek.   Hetzelfde   geldt   voor   de   energietransitie  waar  de  verandering  niet  wordt  aangevoerd  door  de  gevestigde   partijen  maar  juist  door  innovatieve  en  nieuwe  concepten  die  invullingen  geven   aan  onze  toekomstige  energievoorziening. 6. Het  adagium  is  het  kompas  dat  de  interne  besluitvorming  vorm  geeft  en  stuurt.   7. Met  jouw  product  het  leven  van  je  leden  en/of  klanten  aangenamer  maken.  Met   andere  woorden,  waar  ligt  het  voordeel  voor  een  lid  of  klant?   Op  de  laatste  twee  punten  wordt  dieper  ingegaan.     Adagium   In   grote   bedrijven   worden   door   de   vele   medewerkers   per   dag   vele   kleine   en   grote   beslissingen   gemaakt.   Het   is   ondoenlijk   om   als   bestuur   al   deze   beslissingen   te   valideren   of   controleren.   Door   je   organisatie   onder   te   dompelen   in   het   adagium   wordt   het   voor   iedereen   –   ongeacht   medewerkers,   bestuur,   investeerders,   klanten,   partners   of   andere   stakeholders  –  duidelijk  waar  de  organisatie  voor  staat.  Hierdoor  wordt  het  maken  van   de   juiste   beslissing   makkelijker   en   kunnen   externe   partijen   zich   ook   gemakkelijker   identificeren   met   de   organisatie.   Onze   dagelijkse   besluitvorming   wordt   door   100.000   kleine   besluitjes   beïnvloed.   Een   adagium   is   een   kompas   dat   al   deze   100.000   kleine   besluitjes   de   goede   richting   geeft   zodat   het   “grote   besluit”   uiteindelijk   ook   de   goede   richting  neemt.  Er  gebeurt  meer  onderbewust  dan  je  denkt!  (Zie  ook  5plus1.)  Bekende   voorbeelden  zijn  Apple  of  Nike,  waarbij  het  adagium  respectievelijk  “think  different”  en   “just  do  it”    naar  voren  komt  in  alles  wat  ze  doen.  In  het  boek  “it  all  starts  with  why”  van   Simon  Sinek  wordt  dit  tot  in  detail  beschreven.   Het   adagium   moet   tot   in   de   poriën   van   al   je   medewerkers,   maar   ook   klanten   en   leden   worden  gevoeld  en  beleden.  Zij  zijn  je  ambassadeurs.  En  ambassadeurs  zijn  belangrijk.   (Zie  ook  En  verder.) Het  leven  aangenamer  maken   Hierbij  staat  de  vraag  centraal  of  er  een  product  of  dienst  is  dat  lokale  duurzame  energie   initiatieven   kunnen   aanbieden   waarbij   een   grote   groep   mensen   –   de   massa   –   zich   aangetrokken  voelt?  Om  hier  meer  duidelijkheid  over  te  krijgen  wordt  gekeken  naar  3   methoden:     • Smartagent • Motivaction   • 5plus1  

Copyleft:  EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen  –  Expertsessie:  Marketinglessen  

2

EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen   Milieufederatie  Noord-­‐Holland:   Marketinglessen Smartagent   Bij   het   categoriseren   van   potentiele   klanten   (en/of   leden)   wordt   in   de   Smartagent   methode  onderscheid  gemaakt  tussen  extravert  versus  introvert  enerzijds  en  ego  versus   groep   anderzijds.   Hierdoor   ontstaat   een   matrix   met   vier   vlakken   die   met   vier   kleuren   worden  aangegeven.  Aan  de  hand  van  deze  twee  assen  en  vier  vlakken  kunnen  bepaalde   eigenschappen   worden   toegekend   aan   een   ‘vlak’   of   ‘kleur’.   Eigenschappen   zoals   ontplooiing,   vernieuwen,   geloven   in   jezelf,   ambitie,   zelfverzekerd   en   passie   zijn   kenmerken  die  horen  bij  het  rode  vlak  (een  combinatie  van  ego  en  extravert).  Voor  het   gele   vlak   (extravert   en   groep)   staan   eigenschappen   zoals   plezier,   genieten,   harmonie,   gelijkheid,   erbij   horen,   verbondenheid   etc.   centraal.   Warmte,   intimiteit,   geborgenheid,   zekerheid,   veiligheid,   privacy,   rust   etc.   zijn   typische   kenmerken   voor   het   groene   vlak   (een   combinatie   van   introvert   en   groep).   Tot   slot   ligt   de   nadruk   in   het   blauwe   vlak   (combinatie   van   ego   en   introvert)   op   eigenschappen   zoals   erkenning,   prestige,   avontuurlijk,  rebels,  status,  aanzien,  perfectie  etc. Smartagent  heeft  onderzoek  gedaan  de  houding  van  mensen  ten  aanzien  van  duurzame   energie.  Voor  windenergie  en  biomassa  blijkt  dat  de  meeste  voorstanders  in  de  bovenste   vlakken  (rood  en  geel)  verkeren.  Mensen  die  zich  identificeren  met  de  eigenschappen  uit   het   rode   vlak   zijn   over   het   algemeen   de   meest   betrokken   mensen   als   het   gaat   om   duurzame  energie.  In  het  gele  vlak  zitten  overwegend  de  –  zoals  smartagent  het  noemt  –   de   aansluiters.   Het   blauwe   vlak   linksonder   wordt   gekenmerkt   door   mensen   die   overwegend  kritisch  zijn  t.o.v.  duurzame  energie  en  in  het  groene  vlak  heerst  doorgaans   wantrouwen.   Smartagent   heeft   ook   in   kaart   gebracht   socio-­‐demografische   eigenschappen   deze   groepen  hebben  en  via  welke  media  deze  groep  het  beste  te  bereiken  is.  Mensen  in  het   rode   vlak   zijn   bijvoorbeeld   overwegend   hoog   opgeleid   en   vaker   man   dan   vrouw.   Waarbij   het   gele   vlak   wordt   gedomineerd   door   vrouwen   (parttime   huisvrouw)   waarvan   een  groot  gedeelte  jonge  kinderen  heeft.  Mensen  in  het  gele  vlak  brengen  in  de  regel  ook   graag  hun  vrije  door  met  vrienden,  houden  van  winkelen  en/of  een  dagje  uit.  Volgens  de   smartagent   bevindingen   zijn   de   mensen   in   het   rode   vlak   lastig   te   bereiken   via   bewonersavonden   en   stelt   men   het   niet   op   prijs   als   er   iemand   langskomt   voor   meer   informatie.   Aan   de   andere   kant   is   deze   groep   gevoeliger   voor   excursies,   een   brief,   folder   of  brochure.  De  aansluiters  zijn  over  het  algemeen  bekend  met  internet  bestellingen  en   actief  of  social  media.  Wil  je  deze  groep  bereiken  via  een  advertentie  of  artikel  is  de  kans   het   grootst   om   hun   aandacht   te   trekken   in   lokale   kranten   of   dagbladen.   Maar   ook   mensen   uit   het   gele   vlak   zijn   gevoelig   voor   folder,   brochure   of   brief   (raadpleeg   de   presentatie  voor  meer  eigenschappen).     Motivaction   Ook  Motivation  plot  poteniele  klanten  aan  de  hand  van  twee  variabelen.  In  het  geval  van   Motivaction   zijn   dat   status   (van   laag   naar   midden   tot   hoog)   en   waarden   (van   traditioneel  naar  modern  tot  postmodern).  Door  deze  categorisatie  ontstaan  9  vlakken   waarin   8   doelgroepen   zijn   onderscheiden   met   kenmerkende   eigenschappen   (zie   de   presentatie  vanaf  pagina  25): Copyleft:  EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen  –  Expertsessie:  Marketinglessen  

3

EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen   Milieufederatie  Noord-­‐Holland:   Marketinglessen • Traditionele  burgerij   o “De  moralistische,  plichtsgetrouwe  en  op  status-­‐quo  gerichte  burgerij  die   vasthouden  aan  tradities  en  materiele  bezittingen.” • Moderne  burgerij   o “De   conformistische,   statusgevoelige   burgerij   die   het   evenwicht   zoekt   tussen  traditie  en  moderne  waarden  als  consumeren  en  genieten.” • Nieuwe  conservatieven   o “De  liberaal-­‐conservatieve  maatschappelijke  bovenlaag  die  alle  ruimte  wil   geven  aan  technologische  ontwikkeling,  maar  zich  verzet  tegen  sociale  en   culturele  vernieuwing.” • Gemaksgeoriënteerden   o “De   impulsieve   en   passieve   consumenten   die   in   de   eerste   plaats   streeft   naar  een  onbezorgd,  plezierig  en  comfortabel  leven.” • Opwaarts  mobielen   o “De  carrièregerichte  individualisten  met  een  uitgesproken  fascinatie  voor   sociale  status,  nieuwe  technologie,  risico  en  spanning.” • Kosmopolieten   o “De   open   en   kritische   wereldburgers   die   postmoderne   waarden   als   ontplooien   en   beleven   integreren   met   moderne   waarden   als   maatschappelijk  succes,  materialisme  en  genieten.” • Postmaterialisten   o “De  maatschappijkritische  idealisten  die  zichzelf  willen  ontplooien,  stelling   nemen  tegen  sociaal  onrecht  en  opkomen  voor  het  milieu.”   • Postmoderne  hedonisten   o “De   pioniers   van   de   beleveniscultuur,   waarin   experiment   en   het   breken   met  morele  en  sociale  conventies  doelen  op  zichzelf  zijn  geworden.”   Motivaction  heeft  onderzoek  gedaan  naar  de  houding  van  deze  groepen  ten  opzichte  van   onderwerpen   gerelateerd   aan   duurzame   energie.   Dit   is   gedaan   aan   de   hand   van   stellingen.  Groepen  die  het  (erg)  eens  zijn  met  een  stelling  worden  groen  afgebeeld  (hoe   donkerder   hoe   sterker   men   het   eens   is   met   de   stelling)   en   daartegenover   staat   dat   groepen   die   het   niet   eens   zijn   met   een   stelling   blauw   zijn   (ook   hier   geldt   hoe   donkerder   hoe  meer  oneens).  Grijs  is  indifferent.     “Ik  heb  iets  met  duurzaamheid?”   Duurzaamheid   leeft   vooral   onder   postmaterialisten   en   kosmopolieten.   Maar   ook   bij   traditioneel  georiënteerde  groepen  zoals  traditionele  burgerij  en  nieuwe  conservatieven   leeft  duurzaamheid.  Evenals  aan  het  andere  uiterste  bij  de  postmoderne  hedonisten.  De   overige  groepen  worden  niet  warm  van  duurzaamheid.     “Ik  wil  mijn  eigen  energie  opwekken”   Dit  is  al  een  aanmerkelijk  kleinere  groep  en  leeft  eigenlijk  enkel  onder  postmaterialisten.   Bij  de  moderne  burgerij  en  gemaksgeoriënteerden  hoef  je  over  dit  onderwerp  eigenlijk   niet  aan  te  komen.     Copyleft:  EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen  –  Expertsessie:  Marketinglessen  

4

EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen   Milieufederatie  Noord-­‐Holland:   Marketinglessen “Duurzame  energie  verdient  overheidssubsidie” Ook  hier  zijn  de  postmaterialisten  de  enige  die  deze  stelling  ondersteunen.  Niet  geheel   onverwacht   zijn   de   nieuwe   conservatieven   (en   gemaksgeoriënteerden)   hierop   tegen.   Zij   zullen  liever  zien  dat  de  ‘markt’  zijn  werkt  doet.     In  de  presentatie  zijn  de  verhoudingen  van  13  stellingen  weergegeven.  Voor  een  volledig   beeld  wordt  daarom  verwezen  naar  de  presentatie  (vanaf  pagina  47).   Aan   de   hand   hiervan   is   een   inschatting   te   maken   welke   groepen   zich   wel   of   juist   niet   aangetrokken   voelen   tot   een   bepaalde   boodschap.   Zo   worden   de   nieuwe   conservatieven   aangetrokken   tot   een   boodschap   waarin   het   ondernemerschap,   marktwerking   en/of   techniek   centraal   staat   en   hoef   je   niet   aan   te   komen   met   milieu,   natuur   of   klimaatverandering.   Het   klimaat,   duurzaamheid,   moreel   appel   en   solidariteit   zijn   juist   waarden   die   de   postmodernisten   onder   ons   eerder   zullen   aanspreken.   Wanneer   het   accent  ligt  op  uniek  of  experiment  trekt  dat  juist  de  postmoderne  hedonisten  eerder  aan.   Aan   de   traditionele   kant   van   het   vlak   voelt   de   traditionele   burgerij   zich   aangesproken   wanneer   een   boodschap   rept   over   samen,   rechten   en   zuinigheid.   De   moderne   burgerij   en   gemaksgeoriënteerden   doelgroepen   zijn   over   het   algemeen   gevoelig   voor   een   boodschap  waarin  gemak,  comfort,  sociale  norm  en  kosten  de  boventoon  voeren.   5plus1   Een   andere   methode   die   niet   uitgaat   van   hokjes   is   de   methode   van   5plus1.   Deze   methode   heeft   als   uitgangspunt   dat   het   menselijk   handelen   wordt   beïnvloed   door   drie   delen   van   het   brein   die   zich   in   verschillende   fases   van   onze   geschiedenis   hebben   ontwikkeld: 1. Het  reptielenbrein  (5  miljoen  jaar  oud)   2. Het  zoogdierenbrein  (2  miljoen  jaar  oud)   3. Het  mensenbrein  (200.000  jaar  geleden)   Het   reptielenbrein   controleert   het   leeuwendeel   van   onze   beslissingen   en   handelingen.   Het   gaat   dan   met   name   om   de   primaire   taken   zoals   veiligheid,   voedsel   en   voortplanting.   Om  het  reptielenbrein  van  mensen  aan  te  spreken  kun  je  daarom  het  beste  inspelen  op   genot,   fascinatie,   pijn   of   angst.   Mensen   reageren   bijvoorbeeld   primair   op   uitsluiting,   angst   voor   van   alles,   iets   wat   hun   kinderen   aangaat   of   positieve   prikkels   zoals   genot.   Uit   de  7  principes  van  de  WIG  marketing  ligt  dit  dicht  tegen  het  adagium  aan. Het  zoogdierenbrein  is  ook  een  belangrijke  motivatie  voor  het  maken  van  beslissingen.   Met   name   op   het   gebied   van   emotie,   sociaal   gedrag   en   inlevingsvermogen.   Om   het   zoogdierenbrein   te   activeren   kun   je   inspelen   vertrouwen   en   deelgenoot   maken.   Dit   aspect  heeft  veel  raakvlakken  met  de  principes  “leef  het  klantenleven”  en  “klantrelatie  is   gericht  op  service”  van  de  WIG  marketing.

Copyleft:  EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen  –  Expertsessie:  Marketinglessen  

5

EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen   Milieufederatie  Noord-­‐Holland:   Marketinglessen De  primaire  taken  van  het  mensenbrein  zijn  het  in  de  gaten  houden  van  de  lange  termijn   en   het   maken   van   rationele   keuzes.   Met   onderwerpen   als   klimaatverandering   en   toekomstige  generaties  wordt  dit  deel  van  het  brein  geactiveerd.       Maar   zoals   eerder   gezegd   het   reptielenbrein   beheerst   veruit   het   grootste   gedeelte   van   onze   beslissingen   en   slechts   een   klein   deel   van   onze   beslissingen   worden   op   een   rationele  wijze  gemaakt  met  inachtneming  van  bijvoorbeeld  toekomstige  generaties.  Om   de   massa   te   bereiken   zal   een   boodschap   die   het   reptielen-­‐   of   zoogdierenbrein   aanspreekt   meer   mensen   activeren   dan   een   boodschap   die   een   beroep   doet   op   het   mensenbrein.         En  verder   Wat  kunnen  we  met  deze  drie  verschillende  benaderingswijzen?  Een  energiecooperatie   moet   zich   realiseren   dat   het   geen   energie   verkoopt.   In   de   vechtmarkt   moet   je   je   onderscheiden  door  je  te  richten  op  waarden  als  samenwerking,  betrokkenheid,  lokale   economie,  service,  ontzorging  etc.       In  de  veranderkunde  wordt  vaak  gewezen  op  “friskijkers,  dwarsdenkers  en  kantelaars.   De   energiecooperatie   kan   met   een   aantal   goede   ambassadeurs   de   massa   verleiden   en   geruststellen.  Het  is  niet  vreemd  om  electrisch  te  rijden,  het  is  juist  cool.  En  het  is  niet   eng   om   over   te   stappen   op   een   energiecooperatie.   Het   is   juist   cool,   slim   en   beter   voor   je   portomonee   en   de   buurt.   De   ambassadeurs   durven   te   dromen.   Voor   verschillende   groepen   mensen   (denk   aan   motivaction)   zijn   verschillende   ambassadeurs   aantrekkelijk.   Pas  je  boodschap  hierop  aan!  Ambassadeurs  zijn  vaak  ook  in  de  wijk  te  vinden.  Denk  aan   lokale   ondernemers,   de   school   of   de   sportclub.   Wanneer   zij   laten   zien   dat   je   energiecooperatie  niet  eng  maar  juist  een  aanwinst  is,  durven  achterblijvers  te  volgen.  

Copyleft:  EnergieLokaal  Wij  krijgen  Kippen  –  Expertsessie:  Marketinglessen  

6