Ekonomika podniku (EKPO) – přednáška č. 6
Charakteristika a klasifikace výnosů, VH, rozdělení zisku, cena, funkce a tvorba ceny Prezentace vznikla za podpory projektu Perspektivy krajinného managementu – inovace krajinářských disciplín (reg. číslo CZ.1.07/2.2.00/15.0080) Obor: B-KRAJ Krajinářství_2. roč. ZS 2014/2015
Definice a pojetí výnosů • peněžním oceněním vyprodukovaných a realizovaných výrobků a služeb za určité období, a to bez ohledu na to, zda v tomto období došlo k jejich inkasu • tím se výnosy odlišují od peněžních příjmů • znamenají pro podnik přírůstek zdrojů (kapitálu) a tedy kladný tok • v účetnictví se vykazují v okamžiku realizace, tj. např. k okamžiku vyskladnění výrobku, dodáním zboží zákazníkovi, případně poskytnutím služby
Definice a pojetí výnosů • není podmíněn přijetím platby za dodané zboží či poskytnutou službu a může se stát, že do výnosů budou zahrnuty i dodávky, které nebudou nikdy uhrazeny (např. proto, že dlužník je v úpadku) • je to důsledek tzv. akruálního principu (vymezení okamžiku realizace) • za výnosy se také považuje změna stavu zásob vlastní výroby (nedokončená výroba, polotovary vlastní výroby, výrobky) a tzv. aktivace (vytvoření majetku vlastní činností), které rovněž nejsou peněžními příjmy
Hlavními výnosy • Hlavními výnosy u jednotlivých typů podniků jsou: – výrobní podnik • tržby za prodej vlastních výrobků a služeb
– obchodní podnik • obchodní rozpětí (rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou)
– peněžní instituce • rozdíl mezi úroky, které banka získá za poskytnuté úvěry a úroky, které zaplatí za vklady
Klasifikace výnosů • Pro klasifikaci výnosů lze použít zhruba stejná hlediska jako u nákladů, tzn. členění podle výnosových druhů. • Základními výnosovými druhy jsou: – – – – – –
tržby za výrobky, služby, zboží, tržby z pronajatého majetku, tržby ostatní (z prodaného DM, zásob apod.) změna stavu vnitropodnikových zásob, aktivace dlouhodobého majetku, materiálu, služeb, jiné provozní výnosy (výnosy z postoupení pohledávek, penále aj.), – finanční výnosy (z prodeje cenných papírů, úroky). – mimořádné výnosy.
Klasifikace výnosů • • • •
•
Primárním hlediskem je však jejich účelový vztah k výkonům, a to jak realizovaným mimo podnik, tak k vyprodukovaným. V účtové osnově pro podnikatele je pro výnosy vyhrazena 6. účtová třída. Výnosy se účtují narůstajícím způsobem od začátku roku zpravidla ve prospěch (na stranu D) příslušných účtů. Výjimku tvoří účetní skupina 61, která zachycuje změnu stavu vnitropodnikových zásob a může zde být účtován i úbytek těchto zásob na stranu MD. Výnosy podniku za určité časové období (měsíc, rok) se narůstajícím způsobem zachycují ve výkazu zisku a ztráty, kde jsou stejně jako náklady, sledovány ve třech skupinách provozní, finanční a mimořádné.
Provozní výnosy (získané v provozně-hospodářské činnosti podniku)
• účtová skupina 60 – Tržby za vlastní výkony a zboží, kam se účtují tržby za vlastní (realizované) výrobky, tržby za prodej vlastních služeb a tržby za zboží; dokladem jsou především faktury, • účtová skupina 61 – Změna stavu zásob vlastní výroby, kde jsou účtovány přírůstky a úbytky zásob vlastní výroby (nedokončené výroby, polotovarů vlastní výroby, výrobků a zvířat); přírůstky jsou zachycovány na straně D, úbytky na straně MD účtů této skupiny,
Provozní výnosy (získané v provozně-hospodářské činnosti podniku)
• účtová skupina 62 – Aktivace, zde se účtuje hodnota vyrobeného majetku ve vlastní režii určeného zpravidla pro vlastní potřebu podniku (spotřebu nebo užívání); patří sem aktivace materiálu a zboží, vnitropodnikových služeb, dlouhodobého hmotného a nehmotného majetku atd., • účtová skupina 64 – Jiné provozní výnosy zachycuje tržby z prodeje dlouhodobého hmotného a nehmotného majetku, materiálu a dále smluvní pokuty a úroky z prodlení, výnosy z odepsaných pohledávek atd.
Finanční výnosy (získané z finančních investic, cenných papírů, vkladů a účastí)
• účtová skupina 66 – Finanční výnosy zachycuje tržby z prodeje cenných papírů a podílu, výnosy z krátkodobého a dlouhodobého finančního majetku, úroky z vkladů, kurzové zisky, výnosy z přecenění cenných papírů apod., • účtová skupina 67 – Zúčtování rezerv a opravných položek k finančním výnosům slouží k zúčtování finančních rezerv a opravných položek.
Mimořádné výnosy (získané mimořádně, z mimořádných událostí) •
účtová skupina 68 – Mimořádné výnosy zachycuje neobvyklé operace vzhledem k běžné činnosti podniku a případy, které se vyskytují nahodile v důsledku mimořádných událostí (nárok na náhradu manka nebo škody, přebytky majetku apod.), účtují se zde i výnosy ze změny metody, příp. dříve vytvořené opravné položky majetku.
•
účtová skupina 69 – Převodové účty tvoří zvláštní skupinu výnosů, na které se účtuje o převodech provozních a finančních výnosů např. při ukončení hospodářské činnosti účetní jednotky, nebo se používá u vedení vnitropodnikového účetnictví na analytických účtech k finančnímu účetnictví pro převod druhotných výnosů mezi vnitropodnikovými útvary.
Externí a interní výnosy • externí výnosy: – pojem spojený výhradně s prodejní fází reprodukčního procesu – vznikají v momentě, kdy subjekt realizuje tržby za své výkony
• interní výnosy: – formou vnitřního uznání jejich racionality, tedy určitého ohodnocení vlastního výkonu z pohledu skutečného přínosu pro organizaci bez ohledu na to, zda byl tento výkon prodán externímu subjektu – jedná se např. o vnitropodnikové výkony
Tržby • hlavní složkou výnosů většiny podniků • peněžní částky, které podnik získal prodejem výrobků, zboží a poskytování služeb v daném účetním období • rozhodujícím finančním zdrojem podniku, který slouží k úhradě jeho nákladů a daní, k výplatě dividend a jeho rozšířené reprodukci • Tržby tvoří: – – – –
tržby za prodej zboží tržby za prodej vlastních výrobků a služeb tržby z prodeje dlouhodobého majetku a materiálu tržby z prodeje cenných papírů a vkladů
Tržby •
Tržby (T) jsou ovlivněny fyzickým objemem výroby a služeb (Q), dosaženými cenami jednotlivých výrobků a služeb (c), strukturou sortimentu prodeje, způsobem fakturace, lhůtou splatnosti faktur a jinými činiteli (např. při exportu kurzem měny). Vztah tržeb k objemu výroby se vyjadřuje pomocí lineární funkce tržeb.
•
Při neměnné ceně se tržby vyvíjí podle vztahu:
Tržby • Funkce tržeb je po nákladové funkci komponentou při analýze bodu zvratu.
druhou
• Podnik může své tržby zvyšovat: – – – –
zvyšováním kvality svých výrobků, zaváděním nových výrobků, zlepšování servisu, účinnou reklamou, zvyšováním cen svých produktů (pokud mu to trh dovolí).
Oportunitní výnosy • oportunitní výnosy představují náklady, kterým se podnik vyhýbá tím, že určitou alternativu dalšího rozvoje neuskutečňuje
Výsledek hospodaření • Výsledek hospodaření (VH) je syntetický ukazatel umožňující posoudit hospodaření podniku. • Jedná se o rozdíl mezi jeho celkovými výnosy a celkovými náklady za určité období.
VH = V – N • Je-li tento rozdíl kladný (výnosy převýší náklady), vzniká podniku zisk, je-li záporný (náklady převýší výnosy), vzniká podniku ztráta. V > N = zisk V < N = ztráta
Výsledek hospodaření •
Rozlišujeme tři složky podnikového výsledku hospodaření: – rozdíl mezi provozními výnosy a finančními náklady tvoří provozní výsledek hospodaření (zisk nebo ztrátu), – rozdíl mezi finančními výnosy a finančními náklady je označován jako finanční výsledek hospodaření, který spolu s provozním výsledkem hospodaření tvoří výsledek hospodaření za běžnou činnost, – rozdíl mezi mimořádnými výnosy a mimořádnými náklady tvoří mimořádný výsledek hospodaření.
Výsledek hospodaření • •
•
•
Odečteme-li od celkového výsledku hospodaření (zisku) před zdaněním daň z příjmů dostaneme výsledek hospodaření po zdanění. Tento nám po úpravě o částky čerpání z rezervních fondů, částky jejich tvorby a částky zisku nebo ztráty z minulého roku dá bilanční zisk nebo bilanční ztrátu. Zisk vykázaný v účetních datech (účetní, podnikatelský zisk) je nutné odlišovat od „daňového“ zisku (daňového základu), který je určován daňovými zákony, které např. stanoví výnosy osvobozené od daně, odčitatelné a nezdanitelné nákladové položky aj. Od účetního a daňového zisku musíme ještě odlišovat zisk ekonomický, který zjistíme jako rozdíl mezi výnosy a ekonomickými náklady.
Ekonomický, účetní, daňový VH • ekonomický VH – rozdíl mezi veškerými výnosy a náklady podniku • účetní VH – rozdíl mezi účetními výnosy a náklady podniku; zjišťuje se z výkazu zisku a ztráty • daňový VH – výpočet úpravami účetního VH, které vyplývají z daňové legislativy; rozdíl mezi zdanitelnými výnosy (příjmy) a náklady (výdaji) na dosažení, zajištění a udržení příjmů
Výkaz zisku a ztráty • • • • • •
obsah a uspořádání viz vyhláška 500/2002 Sb. přehled o nákladech, výnosech a VH informuje o finanční výkonnosti ÚJ tokové veličiny v tis. Kč 2 varianty: – druhové členění – příčiny vzniku N a V – účelové členění – za jakým účelem byly N a V vynaloženy
Výkaz zisku a ztráty • běžné a minulé účetní období – umožní posouzení vývoje struktury nákladů a výnosů a vyplývajícího vývoje VH • druhové členění: – výnosy: římské číslice – náklady: velká písmena
Výkaz zisku a ztráty • Výkaz v druhovém členění je uspořádán stupňovitě, za účelem zjištění dílčích položek celkového účetního VH a některých dalších ekonomických ukazatelů. • Ve výkazu jsou postupně vyčísleny: – obchodní marže, – přidaná hodnota, – účetní provozní výsledek hospodaření před zdaněním daní z příjmů, – účetní výsledek hospodaření z finančních operací, – účetní VH za běžnou činnost po zdanění daní z příjmů, – účetní mimořádný VH po zdanění daní z příjmů, – celkový účetní VH po zdanění daní z příjmů.
Zpracováno v souladu s vyhláškou č. 500/2002 Sb. ve znění pozdějších předpisů
Obchodní firma nebo jiný název účetní jednotky
VÝKAZ ZISKU A ZTRÁTY ke dni 31. 12. 20X1 ( v celých tisících Kč )
Sídlo, bydliště nebo místo podnikání účetní jednotky
IČ 23 45 67 89 Označení a
TEXT
Číslo
b
řádku c
Skutečnost v účetním období sledovaném minulém 1 2
Tržby za prodej zboží
01
0
0
Náklady vynaložené na prodané zboží
02
0
0
+
Obchodní marže (ř. 01-02)
03
0
0
II.
Výkony (ř. 05+06+07)
04
5 103
1 950
I. A.
05
5 010
1 950
2 Změna stavu zásob vlastní činnosti
06
90
0
3 Aktivace
07
3
0
08
2 345
801 533
II. 1 Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb
B.
Výkonová spotřeba (ř. 09+10)
B.
1 Spotřeba materiálu a energie
09
2 323
B.
2 Služby
10
22
268
Přidaná hodnota (ř. 03+04-08)
11
2 758
1 149
C.
Osobní náklady
12
825
495
C.
1 Mzdové náklady
13
825
495
C.
2 Odměny členům orgánů společnosti a družstva
14
0
0
C.
3 Náklady na sociální zabezpečení a zdravotní pojištění
15
0
0
C.
4 Sociální náklady
16
0
0
D.
Daně a poplatky
17
0
0
E.
Odpisy dlouhodobého nehmotného a hmotného majetku
18
233
185
Tržby z prodeje dlouhodobého majetku a materiálu (ř. 20+21 )
19
6
0
20
0
0
21
6
0
22
5
0
+
III.
III. 1 Tržby z prodeje dlouhodobého majetku 2 Tržby z prodeje materiálu F.
Zůstatková cena prodaného dlouhodobého majetku a materiálu (ř. 23+24 )
F.
1 Zůstatková cena prodaného dlouhodobého majetku
23
0
0
F.
2 Prodaný materiál Změna stavu rezerv a opravných položek v provozní oblasti a komplexních nákladů příštích období
24
5
0
G. IV. H. V. I.
*
25
18
0
Ostatní provozní výnosy
26
0
28
Ostatní provozní náklady
27
6
47
Převod provozních výnosů
28
0
0
Převod provozních nákladů
29
0
0
Provozní výsledek hospodaření
30
1 677
450
/(ř.11-12-17-18+19-22-25+26-27+(-28)-(-29)/
Označení
TEXT
a
b
Číslo
Skutečnost v účetním období
řádku
sledovaném
minulém
c
1
2
Tržby z prodeje cenných papírů a podílů
31
0
0
Prodané cenné papíry a podíly
32
0
0
Výnosy z dlouhodobého finančního majetku ( ř. 34 + 35 + 36) Výnosy z podílů v ovládaných a řízených osobám a v účetních jednotkách VII. 1 pod podstatným vlivem
33
0
0
34
0
0
VII. 2 Výnosy z ostatních dlouhodobých cenných papírů a podílů
35
0
0
VII. 3 Výnosy z ostatního dlouhodobého finančního majetku
36
0
0
VIII.
Výnosy z krátkodobého finančního majetku
37
0
0
Náklady z finančního majetku
38
0
0
Výnosy z přecenění cenných papírů a derivátů
39
0
0
L.
Náklady z přecenění cenných papírů a derivátů
40
0
0
M.
Změna stavu rezerv a opravných položek ve finanční oblasti
41
0
0
Výnosové úroky
42
3
16
Nákladové úroky
43
78
12
Ostatní finanční výnosy
44
12
0
Ostatní finanční náklady
45
0
0
Převod finančních výnosů
46
0
0
Převod finančních nákladů
47
0
0
Finanční výsledek hospodaření
48
-63
4
VI J. VII.
K. IX.
X. N. XI. O. XII. P.
*
/(ř.31-32+33+37-38+39-40-41+42-43+44-45-(-46)+(-47))/
Q.
49
450
0
-splatná
50
450
0
-odložená
Daň z příjmů za běžnou činnost (ř. 50 + 51)
Q.
1
Q.
2 **
51
0
0
Výsledek hospodaření za běžnou činnost (ř. 30 + 48 - 49)
52
1 164
454
Mimořádné výnosy
53
0
0
R.
Mimořádné náklady
54
0
0
S.
Daň z příjmů z mimořádné činnosti (ř. 56 + 57)
55
0
0
XIII.
S.
1
-splatná
56
0
0
S.
2
-odložená
57
0
0
Mimořádný výsledek hospodaření (ř. 53 - 54 -55 )
58
0
0
Převod podílu na výsledku hospodaření společníkům (+/-)
59
0
0
***
Výsledek hospodaření za účetní období (+/-) (ř. 52 + 58 - 59)
****
Výsledek hospodaření před zdaněním (+/-) (ř. 30 + 48 + 53 - 54)
60 61
1 164 1 614
454 454
* T.
Okamžik Podpisový záznam osoby odpovědné za sestavení sestavení účetní závěrky
Podpisový záznam statutárního orgánu nebo fyzické osoby, která je účetní jednotkou
Úloha výsledku hospodaření (zisku) v podnikání • Zisk je cílem a podnětem veškerého podnikání, ne však jediným. • Podnikatelé sledují nejen další monetární cíle (zajištění platební pohotovosti, maximalizace obratu apod.), ale i cíle nemonetární (získání nezávislosti a samostatnosti, dobré jméno firmy a značky atd.). •
Úloha výsledku hospodaření (zisku) v podnikání • Funkce zisku: – kriteriální: je kritériem pro rozhodování o všech základních otázkách ekonomiky podniku (o objemu výroby, nových výrobcích, investicích apod.), – rozvojová: je hlavním zdrojem akumulace, tj. tvorby finančních zdrojů pro další rozvoj podniku, – rozdělovací: je základem rozdělování důchodů mezi vlastníky (dividendy), investory (úroky) a stát (daně), – motivační: je základním motivem veškerého podnikání a může být základem hmotné zainteresovaností pracovníků. •
Cena – definice •
cena je podle zákona č. 526/1990 Sb., o cenách, definována jako peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží podle § 2 až 13 nebo zjištěná podle zvláštního předpisu,
•
cena je částka, která je požadována, nabízena nebo zaplacena za zboží nebo služby. Cena zaplacená za zboží či služby může nebo nemusí mít vztah k hodnotě, kterou zboží nebo službám mohou připisovat jiní.
•
v obecné ekonomické teorii je cena definována jako specifická forma směnné hodnoty, tedy jako směnná hodnota vyjádřená v penězích jakožto všeobecném ekvivalentu.
Cena • je produktem trhu, na kterém se střetává nabídka a poptávka • směnná hodnota statku, služby, tj. protihodnota potřebná pro získání zboží nebo služby ve směně • obvykle se vyjadřuje peněžitou částkou, kterou je třeba při získání zboží (služeb) zaplatit za jednotku množství • je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů • přímo vytváří finanční prostředky
Funkce ceny v tržním sytému • informační: – kupujícím i prodávajícím, informuje o potřebách, zálibách, výrobních možnostech; vyšší vzácnost na trzích se projeví zvýšením ceny, vysoká cena informuje spotřebitele, že se má podívat po levnějším zboží – na nedokonale konkurenčních trzích je oslabována informační funkce vlivem faktorů působících proti utváření cen (např. státní zásahy)
• motivační – růst cen se promítne do růstu zisku, což motivuje výrobce, aby více vyráběli – povzbuzuje také výrobce, aby přicházeli s novými technologiemi, spojí tedy i za technickým pokrokem
Funkce ceny v tržním sytému • alokační – cenové signály motivují výrobce, aby realokovali (přemístili) volné zdroje – ceny vedou výrobce k tomu, aby alokovali výrobní zdroje mezi různá použití efektivně
• distribuční – spočívá v tom, že cena je nástrojem rozdělování zboží mezi lidi – zboží se rozdělí mezi spotřebitele podle jejich ochoty platit
Faktory ovlivňující cenu • vnější – ekonomičtí činitelé (kupní síla spotřebitele, inflace, konkurence), právní faktory (platná legislativa, postihy při nedodržení pravidel), společenské (sociální struktura obyvatel), • vnitřní – marketingové cíle, náklady na výrobek, začlenění ceny do organizace podniku.
Tvorba ceny • Podnik řeší otázku určení ceny zejména v těchto případech: – přichází na trh s výrobkem, který již existuje (např. z dovozu), – přichází na trh s novým výrobkem, k němuž neexistuje cena (je to skutečná inovace), – chce využít u dosud existujícího produktu nový způsob distribuce, – zařazení výrobku do skupiny (nový model auta), – mění se základní ekonomické podmínky (spotřebitel je méně citlivý na cenu), – změna podmínek stanovení ceny (změny cen surovin, změny daňového systému).
Vymezení „správné“ ceny • Cenová rozhodování jsou do značné míry ovlivňovaná situací na trhu, možnostmi konkurence.
Vymezení „správné“ ceny • cena poptávky – u odběratele hraje roli přijatelnost ceny, kvalita zboží, množství • cena nabídky – u dodavatele hraje roli úhrada nákladů, zisk, množství, kapacita • vzájemným působením ceny poptávky a nabídky vzniká rovnovážná cena
Vymezení „správné“ ceny • Typické situace nerovnovážné ceny jsou: – Relativně vysoká cena umožňuje na straně jedné realizovat vyšší zisk, na druhé straně omezuje poptávku, výsledkem této disproporce může být přebytek na trhu a tlak na snížení ceny. Snižování ceny by pak mohl vést k ceně rovnovážné, pokud nedojde k narušení, resp. nedokonalosti trhu (např. monopolizace). – Relativně nízká cena naopak stimuluje poptávku a omezuje nabídku. Nedostatek na trhu zvyšuje cenu, která umožňuje pokrývat náklady i méně efektivním podnikům. Relativně nízká cena se však vyskytuje i na trhu s přebytkem nabídky. Pak je nástrojem ekonomické soutěže se všemi důsledky krátkodobých ztrát v období, kdy cena nepokrývá vynaložené náklady.
Vymezení „správné“ ceny • Na cenu má značný vliv charakter trhu daného produktu. • dokonalá konkurence – neurčujeme cenu • monopolní trh – limitní případ – jediný producent určuje cenu • oligopolní trh – omezený počet konkurentů – cena závisí i na reakci konkurentů • monopolistická konkurence – početní konkurenti – cenová diferenciace
Vymezení „správné“ ceny • Na cenu je nutné pohlížet při cenovém rozhodování jako na objektivní informaci o situaci na trhu. • Cena v konkurenčním prostředí je pro podnik dána exogenně, konkrétní situací na trhu. • Dílčí poruchy rovnováhy jsou v praxi nejčastěji úspěšně řešeny diferenciací cen v závislosti na dodacích lhůtách a konkrétních podmínkách prodeje.
Cenová diferenciace • Stanovení rozdílné ceny konkrétního výkonu podle měnících se podmínek prodeje. • Dvě výchozí úvahy: – změna využití kapacity vede ke změně průměrných nákladů – každý kupující je ochoten získat výkon za jinou cenu
• Formy diferenciace: – rabaty či skonta za odebrané množství – změny platebních podmínek – kvalitativní podmínky prodeje
Cenová diskriminace • Stanovení odlišných cen pro různé spotřebitele: – různá cena je vázána na splnění určitých podmínek – oddělení trhů – nákup za jiným účelem – pozitivní diskriminace – sociální důvody
• Nežádoucí diskriminaci je nutné zabránit – zajištěním přístupu k informacím o cenách – uplatňováním zákona o cenách (každé zboží musí být označeno cenou) – uplatňováním zákona na ochranu hospodářské soutěže
Vliv konkurenční situace a chování na trhu na ceny • Podmínky konkurence na trhu se reálně projevují ve stupni závislosti mezi konkurenty (prodávajícími) a jím bezprostředně podmíněném prostoru pro vlastní ovlivňování tržního partnera (kupujícího). • Čím více se situace na trhu blíží monopolu dodavatele (případně monopsonu, kdy je v dominantním postavení odběratel), tím vyšší je i možnost ovlivňování ceny na trhu prodávajícím (kupujícím). • Pokud trh vykazuje znaky dokonalé konkurence je možno hovořit o „ceně trhu“.
Vliv konkurenční situace a chování na trhu na ceny • Při analýza konkrétní tržní situace se využívají čtyři základní modelové struktury: – monopol – oligopol – monopolistická konkurence – dokonalá konkurence
Monopolní trh • • •
•
monopol je limitním případem konkurenční situace, trh je ovládán jedním producentem oproti velkému počtu kupujících charakteristické pro uvádění nových výkonů na trh, nových oblastí činností doba trvání závisí zejména na kvalitativním stupni inovace a na existenci ochranných bariér vstupu nových konkurentů monopolní firma může diktovat cenu, protože nemá konkurenty, zvažuje pouze vliv ceny na poptávkovou křivku a tím i na svůj odbyt
Oligopolní trh • oligopol představuje situaci, kdy v odvětví je malý počet velkých firem, které jsou navzájem závislé z hlediska výrobní, investiční, ale i reklamní strategie • rozhodování o ceně je závislé nejen na reakci poptávajících, ale i na reakci konkurentů na straně nabídky • podíl na trhu jednotlivých producentů je tak veliký, že změny nabízeného množství jedním z nich ovlivňují poptávku konkurentů • proto se hovoří o konkurenčně propojené cenové politice
Oligopolní trh • Výchozím problémem analýzy cenové politiky trhu je analýza reakce ostatních konkurentů. Existuje 5 typů chování: − nezávislé chování, při němž se změny a reakce konkurentů neberou v úvahu − snášenlivé chování, které vede ke vzniku dohody (častá tajná dohoda) − přizpůsobivé chování vychází z aktivity konkurence − předběžné chování vychází z reakce na rozhodování konkurence s využitím předcházejících zkušeností − agresivní chování se vyskytuje na trzích s nasycenou poptávkou, kde zisk jednoho je ztrátou druhého, cenová politika se zaměřuje na zničení konkurence
Oligopolní trh • závislost mezi konkurenty je tím větší, čím méně jsou výkony diferencované • z tohoto hlediska je možno rozlišit oligopol nediferencovaný a diferencovaný • v nediferencovaném oligopolu je výběr kupujícího ovlivněn cenou a servisem spojeným s prodejem konkrétních výrobků
Monopolistická konkurence • konkurenti jsou početní, s relativně stejnou ekonomickou silou, ale produkty jsou diferencované • mají rozdílné důležité charakteristiky pro spotřebitele (kvalita, servis, distribuční síť) • v této situaci je charakteristická strategická diferenciace založená na získání vnější výhody • např. v obchodní síti pro domácnosti, kde je mnoho podobných obchodů, které nabízejí nejrůznější druhy výrobků a služeb • prodávající má možnost ovlivnit rozhodování spotřebitele cenou a nástroji obchodní politiky • čím větší preference spotřebitele prodávající získá, tím si vytváří větší prostor pro cenovou politiku
Metody stanovení ceny • •
Metody stanovení ceny – konkrétní způsob stanovení ceny – závisí na cílech, podmínkách, ve kterých se podnik nachází, životním cyklu podniku. 1. nákladově orientovaná metoda – podnik přičte k celkovým nákladům určitou míru zisku – –
•
výhody: jednoduchost, zaručená míra zisku u každého výrobku nevýhody: neodráží reálnou situaci na trhu, skutečný životní cyklus výrobku, obtížně se odhaduje množství výrobků, které má být vyrobeno a prodáno – nutné určení výše nákladů na jednotku produkce
2. metoda orientovaná na konkurenci – ceny přibližně stejné jako konkurence, ale musí zvážit, čím se odlišuje – –
výhody: jednoduchost nevýhody: může vést k cenové válce, nepřihlíží se k nákladům
Metody stanovení ceny • 3. metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem – základem je hodnota výrobku pro zákazníka (vychází z marketingu); zaměřeno na maximalizaci zisku – výhody: reálná cena, využití všech částí marketingového mixu – nevýhoda: pouze u luxusního zboží (zákazník musí být ochoten zaplatit značku, kvalitu, servis, obal apod.)
• 4. metoda orientovaná na poptávku – vychází z cenové elasticity poptávky a cílem je maximalizace zisku, vychází ze základního ekonomického zákona – nabídky a poptávky
Metody stanovení ceny • 5. metoda stanovená na základě konkurzu – kupující si vybere z nabídek u vyhlášeného konkurzu podle splnění podmínek • 6. metoda založená na smlouvě – cena se stanovuje vzájemnou dohodou mezi prodávajícím a kupujícím
Důvody pro změnu cen • Důvody pro změnu cen: – chování konkurence – zvýšení objemu výroby – pokud podnik nevyužívá plně výrobní kapacitu – pokles tržního podílu – zvýšení nákladů – nesoulad mezi nabídkou a poptávkou
Slevy • Slevy poskytované k cenám zvýhodňují kupujícího a mohou být poskytovány: – distribučním článkům za přebírání některých marketingových činností či za odebrání většího množství zboží – konečným spotřebitelům pro podporu prodeje
Druhy slev • skonto – obvykle při hotovém placení nebo při zaplacení faktury před lhůtou splatnosti • kvantitativní sleva – předem známa • sezónní sleva • funkční srážka – distributorům za převzetí některých marketingových činností • prémie – pro pravidelné zákazníky, kteří v průběhu roku zakoupí zboží v předem stanovené výši • prodej na protiúčet • sleva při nákupu na kupóny apod.
Efektivnost, hospodárnost, rentabilita • Ekonomická efektivnost – tvoří ji hodnota produkce – realizované výrobky a poskytnuté služby (výstup) ve vztahu ke spotřebovaným výrobním faktorům (vstup) – zjišťuje je u jednotlivých výrobních faktorů ekonomická efektivnost = výstup (output) / vstup (input)
Efektivnost, hospodárnost, rentabilita • Hospodárnost – snaha dosáhnout maxima užitku minimem nákladů – technická a ekonomická hospodárnost H = Ns / No H …hospodárnost, Ns …skutečné náklady, No …náklad na optimální kombinaci výrobních faktorů,
Efektivnost, hospodárnost, rentabilita • na základě efektivnosti a hospodárnosti lze zkonstruovat řadu ukazatelů – ukazatele rentability • rentabilita dokládá zúročení kapitálu za určité období
Analýza bodu zvratu • Zisk, náklady, objem výroby, ceny produkce a tržby patří mezi základní ekonomické veličiny průmyslového podniku. • Pro zkoumání jejich vztahů se používá analýza bodu zvratu.
Analýza bodu zvratu Analýza bodu zvratu odpovídá na tyto otázky: • jaké je minimální množství výroby, které zabezpečí rentabilní výrobu? • jaké je minimální využití výrobní kapacity, při které není výroba ztrátová? • jaké jsou maximální výrobní náklady výrobku, aniž by byl ztrátový? • při jakém objemu výroby dosahuje podnik maximálního zisku? aj.
Analýza bodu zvratu • Vychází z veličin: – počtu (množství) vyrobených a prodaných výrobků – Q – ceny za jednotku (cena výrobku) – c – celkových tržeb – T – fixních nákladů – F – variabilních nákladů na jednotku produkce – nv – celkových nákladů – CN
Analýza bodu zvratu • při neměnné ceně se tržby vyvíjí podle vztahu: T=cxQ • celkové náklady mají tento průběh (lineární nákladová funkce): CN = F + nv x Q • dále platí, že zisk je rozdílem mezi tržbami (výnosy a náklady): Z = T – CN • průběh obou funkcí můžeme graficky znázornit
Analýza bodu zvratu tržby
tržby, náklady (Kč)
ZISK
náklady
bod zvratu
F
0
ZTRÁTA
QBZ
objem výroby (ks)
Z obrázku je patrno několik faktů: •přímka tržeb začíná v bodě nula, protože při nulovém objemu prodeje jsou i tržby nulové, •přímka celkových nákladů začíná v bodě F, tj. v bodě ukazujícím na výši fixních nákladů (ty vznikají, i když podnik nevyrábí), •nemá-li být výroba ztrátová, musí mít přímka nákladů menší sklon než přímka tržeb, •při nulovém objemu výroby vzniká ztráta ve výši fixních nákladů, která se zmenšuje se zvyšujícím se objemem výroby, až při určitém objemu výroby (když se obě přímky protínají) zaniká. Při dalším rozšiřování výroby začne vznikat zisk.
Analýza bodu zvratu 𝑻 = 𝑪𝑵 𝒄 × 𝑸 = 𝑭 + 𝒏𝒗 × 𝑸 𝑸𝑩𝒁
𝑭 = 𝒄 − 𝒏𝒗
• rozdíl mezi cenou výrobku a jeho variabilními náklady se nazývá příspěvek na úhradu fixních nákladů • je to částka, která zůstane u ceny výrobku po uhrazení jeho variabilních nákladů • ukazatel je důležitým nástrojem pro rozhodování • základní ukazatel v kalkulaci neúplných nákladů, slouží pro rozhodování o struktuře výroby, podklad pro stanovení minimální ceny apod.
Analýza bodu zvratu • je-li stanoven požadovaný objem zisku (Zmin), pak nový objem výroby zjistíme rozšířením rovnice o výši požadovaného zisku: QZmin = (F + Zmin) / (c – nv) • neznámou může být kterákoli veličina • je možné počítat: • • • • •
minimální prodejní cenu, maximální variabilní náklady na 1 kus, maximální výši fixních nákladů, potřebné využití výrobní kapacity, popř. řešit kombinované úlohy.
Analýza bodu zvratu • Výše uvedené vzorce platí pro podnik se stejnorodou výrobou (objem výroby je možné vyjádřit naturálními jednotkami). • Vzorec pro výpočet bodu zvratu pro podnik, který vyrábí různorodý výrobní sortiment (např. desítky různých druhů, jak tomu je u strojírenských, potravinářských, konfekčních a podobných podniků) je následující: QBZ = F / (1 – nv*) nv* - průměrné variabilní náklady na 1 Kč objemu výroby (tržeb) v daném období v Kč
Analýza bodu zvratu • V případě požadovaného (minimálního) zisku za určité období: QZmin = (F + Zmin) / (1 – nv*) Jmenovatel zlomku (1 – nv*) je příspěvek na úhradu připadající na 1 Kč tržeb. Bod zvratu QBZ bude vyjádřen v Kč, tj. v objemu výroby nebo tržeb v Kč.
Minimální marže • Pokud známe obvyklou (nebo plánovanou) výši produkce, můžeme si ze známých ukazatelů vypočítat jaké přirážky (marže) musíme dosáhnout, abychom neklesli pod bod zvratu, aby náklady nepřevyšovaly tržby:
Vyjádření citlivosti v úlohách CVP • Na výchozí propočet, vyjadřující objem prodeje, průměrné ceny a žádoucí úroveň fixních a variabilních nákladů, které vedou k dosažení optimistické výše zisku, pak navazuje kvantifikace procentní úrovně změn faktorů, která zajišťuje alespoň minimální úroveň zisku. • Citlivost se vyjadřuje procentem změny činitele, při níž bude zisk roven nule. Předmětem hodnocení jsou plánované veličiny. • Nejcitlivější je veličina, u níž je nejnižší procento změny, které by vedlo k nulovému výsledku. • Základní varianta analýzy citlivosti vychází ze zjednodušené úvahy, že na pokles zisku působí vždy pouze jeden z výše uvedených faktorů, zbylé tři zůstávají na výchozí úrovni.
Vyjádření citlivosti v úlohách CVP • Citlivost objemu: (c1 – nv1) . Q0 = F1 • Citlivost ceny: (c0 – nv1) . Q1 = F1 • Citlivost variabilních nákladů: (c1 – nv0) . Q1 = F1 • Citlivost fixních nákladů: (c1 – nv1) . Q1 = F0
SQ = (Q1 – Q0) / Q1 Sc = (c1 – c0) / c1 Snv = (nv0 – nv1) / nv1
SF = (F0 – F1) / F1
Kontrolní otázky • • • • •
Jak definujeme pojem výnosy? Vyjmenujte základní výnosové druhy. Definujte pojem výsledek hospodaření. Definujte pojem cena. Co je to analýza bodu zvratu?
