Eindverslag Nieuwe Dingen Doen INHOUDSOPGAVE 2 INLEIDING 3 VRAAG 3 ONZE INTERPRETATIE 3 HOOFDVRAAG 3 DEELVRAGEN 3 RANDVOORWAARDEN 3

Heleen Blokland JDE-NDD1A.3V-14 Hogeschool Utrecht Marlou van Kampen Wereld Natuur Fonds Blok 1, 27 oktober 2014

Eindverslag Nieuwe Dingen Doen

2

Inhoudsopgave

INHOUDSOPGAVE

2

INLEIDING

3

VRAAG ONZE INTERPRETATIE HOOFDVRAAG DEELVRAGEN RANDVOORWAARDEN

3 3 3 3 3

ONDERZOEKEN & BEGRIJPEN

4

METHODEN INZICHTEN GUIDING PRINCIPLES

4 4 5

CONCEPTUALISEREN

6

EERSTE CONCEPTFASE VERBETERD CONCEPT DEFINITIEF CONCEPT PROPOSITIE RATIONALE MEDIAPLANNING EN STRATEGIE

6 8 10 10 10 12

ONTWERPEN & REALISEREN

13

ONTWERPKEUZES DE FACEBOOK MOZAÏEK APPLICATIE DE WEBSITE FACEBOOK POSTS RESULTAAT SCENARIO’S CUSTOMER JOURNEY MAP SITEMAP

13 14 15 19 20 21 22 22

EVALUEREN

23

ADVIES CONCEPT ADVIES DESIGN ADVIES CONTENT

23 24 24

BIJLAGEN

26

INLEIDING ONDERZOEKEN CONCEPTUALISEREN ONTWERPEN EVALUEREN

26 26 26 26 26

Part of the Bigger Picture

2


3

Inleiding Het Wereld Natuur Fonds (WNF) is een wereldwijde organisatie die zich sinds 1962 inzet voor bescherming van de natuur. Ze richten zich op het bouwen van een toekomst waarin mensen evenwichtig en in harmonie met de natuur leven. Wereldwijd telt het WNF ongeveer vijf miljoen donateurs. WNF is ‘s werelds grootste natuurbeschermingsorganisatie, met een netwerk van kantoren in meer dan 60 landen. Het Wereld Natuur Fonds bezit een grote hoeveelheid foto’s van leden waar op het moment niets mee gedaan wordt. Zij hebben hiervoor een aantal studenten van de opleiding Communicatie & Multimedia Design van de Hogeschool Utrecht in de hand genomen om een platform te ontwikkelen waarbij de foto’s van leden gebruikt kunnen worden om leads en inkomsten te realiseren. Deze opdracht past voor de studenten binnen de projectperiode ‘Nieuwe Dingen Doen’.

Vraag Het WNF heeft op Zoom.nl een groot aantal foto’s van gebruikers in bezit, waar op dit moment niets mee gedaan wordt. De vraag is hoe we deze foto’s kunnen gebruiken om leads, giften en donateurs te genereren en mensen bij het WNF te betrekken1.

Onze interpretatie We gaan de foto’s van de Zoom.nl leden gebruiken om een concept te bedenken waarmee we meer leads, giften en donaties willen genereren voor het WNF.

Hoofdvraag Hoe kunnen we met bestaande content meer leads genereren voor het WNF?

Deelvragen - Welke bedrijven kopen stockphoto’s en wat zijn hun eisen? - Hoe denken fotografen over het delen van hun foto’s? - Wat houdt een stockphoto platform in en wie zijn de grootste spelers? - Wat zijn de visuele aspecten van het WNF? - Wat is de concurrentie van het WNF binnen de markt van foto communities? - Hoe werken Nederlandse en internationale print shops? - Wat wil de gebruiker in een print shop?

Randvoorwaarden

- Het mag niet meer dan €10.000 kosten - Foto’s moeten meteen toegankelijk zijn zonder eerst toestemming aan de fotograaf te vragen - Geen samenwerking met bedrijven zoals Shell - Gericht op duurzaamheid en behoud van natuur - Het moet ten minste 20.000 leads opleveren

1

Bijlage 1.1 Debriefing Part of the Bigger Picture

3


4

Onderzoeken & Begrijpen Methoden We hebben verschillende soorten deskresearch uitgevoerd, waaronder telefonische interviews met fotografen en stockbureau’s, online enquêtes en research naar Nederlandse en buitenlandse communities en printshops. We wilden met deze onderzoeken meer inzicht krijgen in de doelgroep en wat al bestaande mogelijkheden zijn wat betreft foto communities. Toen we eenmaal ons concept hebben verzonnen, hebben we enquêtes afgenomen bij mensen die wel eens printshops gebruiken en bij Zoom.nl leden om te vragen hoe ze dachten over het delen van hun foto’s.

Inzichten Research: We hebben verschillende fotografen en stockbureau’s gebeld om te vragen wat ze van het idee van een stockbureau vinden waarbij hun foto’s gebruikt worden. De professionele fotografen stonden hier niet positief tegenover; ze wilden een deel van de opbrengst terugkrijgen en sommigen wilden helemaal geen foto doneren. Amateur fotografen daarentegen stonden er wel positief tegenover en vinden het zelfs een eer dat hun foto gekocht zou worden. De afnemers van stockfoto’s gaven aan dat het belangrijkste voor hen was een passende foto te vinden, en waar dat precies vandaan komt maakte hen niet uit. De onderwerpen van stockfoto’s liepen sterk uiteen: van mensen tot producten tot landschappen2. Met dit inzicht hebben wij besloten het stockbureau idee te laten vallen en ons te richten op individuele mensen in plaats van bedrijven. Het grootste inzicht voor ons concept hebben we gekregen door Nederlandse foto communities met buitenlandse communities te vergelijken3. Hieruit kwam naar voren dat drie grote succesvolle buitenlandse communities een printshop hebben. Geen enkele Nederlandse community heeft dat nog en dachten wij dat het een goed idee zou zijn om dit bij het WNF op te richten. Vanuit dit idee begonnen we te brainstormen over hoe we deze printshop het beste konden vormgeven met WNF op de achtergrond, WNF heeft als slogan ‘Geef de Wereld Door’, dus in het kader van foto’s delen maakten wij er ‘Part of the Bigger Picture’ van. Vervolgens hebben we onderzoek gedaan naar wat grote Nederlandse printshops te bieden hebben en geen enkele heeft een foto mozaïek als mogelijkheid4 . Dit was dus een ander belangrijk inzicht dat wellicht een gat in de markt kon zijn voor het WNF.

2 3 4

Bijlage 2.1: interview fotografen en stockfoto afnemers Bijlage 2.2: concurrentieanalyse foto communities Bijlage 2.3: onderzoek naar Nederlandse printshops Part of the Bigger Picture

4


5

Nadat we het concept verzonnen hebben, hebben we een enquête gestart om mensen te vragen wat ze voornamelijk printen en bij welke bureaus ze dat doen. Ruim vijftig mensen hebben de enquête ingevuld en er kwam naar voren dat 81% wel eens foto’s laat afdrukken. Landschappen en mensen zijn de meest gekozen onderwerpen. Prijs en kwaliteit zijn de belangrijkste eigenschappen die een printshop moet hebben en voornamelijk fotoboeken, canvassen en losse foto’s worden geprint. De reden dat mensen een foto van het internet halen is dat ze op zoek zijn naar een specifieke foto (hier kan WNF dus perfect op inspringen). Tot slot antwoordde maar liefst 52% dat ze foto’s van het WNF zouden willen kopen als de opbrengst naar een goed doel gaat5. Een mini enquête bij Zoom.nl leden gaf ons inzicht dat fotografen daar open staan om hun foto’s te delen met het WNF6. Met deze resultaten wisten we dus zeker dat een printshop lucratief voor het WNF zou zijn. HEMA is op dit moment de meest gekozen printshop, dus wellicht ligt daar een mogelijkheid om een samenwerking mee aan te gaan. Daarna hebben we onderzoek gedaan naar de vormgeving en werking van populaire communites en stockphoto sites en hebben we hier ons eigen design op gebaseerd7.

Guiding Principles     

De prints moeten op duurzaam materiaal geprint worden, dit versterkt de visie van het WNF De foto’s mogen alleen als onderwerp natuur of dieren hebben De foto’s voor het mozaïek komen van de Zoom.nl community Foto’s van de Zoom.nl community kunnen ook los geprint worden in de WNF Printshop De losse foto’s waaruit het mozaïek bestaat kunnen ook apart geprint worden in de WNF Printshop

5

Bijlage 2.4 resultaten enquête printshops Bijlage 2.5 resultaten enquête zoom.nl leden 7 Bijlage 2.6 onderzoek naar stockphoto bureau’s 6


5


6

Conceptualiseren Voor het maken van ons definitieve concept zijn wij een traject doorgelopen van brainstormen 8 , pitchen, presenteren en feedback ontvangen en verwerken. We beginnen met het vertellen van ons eerste concept, de feedback die wij hierop kregen en wat we op basis daarvan hebben veranderd. Vervolgens hebben we nog een ronde feedback ontvangen, hieruit is ons definitieve concept ontstaan.

Eerste conceptfase ‘Part of the Bigger Picture’ Het concept samengevat Het idee is om te werken vanuit een ‘Part of the Bigger Picture’ visie. Dit houdt in dat elk individu iets persoonlijks kan betekenen en daarmee meedoet in het geheel. We willen dit uiten door een campagne te beginnen waarbij een hele hoop kleine persoonlijke fotootjes samen een grote (natuur)foto vormen (fotomozaïek). Jij als individu bent dan echt nodig in het geheel, anders valt er een zwart gat in de foto. Dit kan ook op de tegenovergestelde manier werken; dat jouw persoonlijke foto bestaat uit allemaal kleine natuurfoto’s. De uitwerking van het concept De campagne kan op verschillende media uitgevoerd worden, zoals op een groot scherm bij Utrecht Centraal, posters van het mozaïek aan muren, een Facebook actie (hierover later meer) of een mobiele app. De bedoeling is dat mensen de ontbrekende foto gaan insturen en daarmee deel van het geheel worden. Het kost een klein bedrag (1 euro?) om de foto te uploaden, maar daardoor ding je wel meteen mee tot de maandprijs; jouw foto op canvas. Dat brengt ons meteen op het volgende deel van het concept: we willen een printshop implementeren in de foto community. Mensen kunnen daar prints, canvassen, T-shirts, mokken etc. van elke foto bestellen. Dat kan dus één van hun eigen foto’s zijn, of van een ander lid die een mooie foto geplaatst heeft (mits deze een goede resolutie hebben). Met de aankoop van het product steunen ze direct het WNF en worden daarmee ook deel van een geheel (namelijk het steunen van de natuur). Verder is een uitwerking van het concept een Facebook actie waarbij mensen naar de WNF site kunnen gaan en zelf een mozaïek foto kunnen laten generen van hun profielfoto. Ze kunnen dan een thema kiezen zoals strand, bos, bergen etc. en vervolgens wordt hun profielfoto gemaakt van alle foto’s van de community in dat thema. We hopen dat ze dan ook deze foto als profielfoto gaan gebruiken en daarmee een share-actie te weeg gaan brengen. Op de community site zelf is er de mogelijkheid om profielen aan te maken, foto’s te liken en te delen, commentaar te leveren op andermans foto’s, foto’s zelf te uploaden tegen een kleine vergoeding (dit om massa-uploads en slechte kwaliteit te voorkomen) en er is een maandelijkse wedstrijd waarbij je jouw foto op groot canvas kan winnen.

8

Bijlage 3.1 Brainstormsessie Part of the Bigger Picture

6


7

Verantwoording Aan de hand van onze research zijn we erachter gekomen dat professionele fotografen niet heel erg positief staan tegenover het doneren van foto’s. De Nederlandse fotografen die we geïnterviewd hebben willen een deel van de winst en vermelding van hun eigen naam als de foto verkocht wordt. We hebben daarom besloten ons te richten op hobbyfotografen. Dit is een veel grotere groep en daardoor toegankelijk voor het hele Nederlandse publiek. Naar aanleiding van het onderzoek naar andere foto communities, zijn we er achter gekomen dat er nog geen Nederlandse community bestaat dat een printshop aanbiedt voor zijn leden. Wij denken dat dit een gat in de markt is, omdat grote internationale bedrijven zoals Photobucket en Shutterfly hier ook mee werken wat een succes blijkt te zijn. Ook is uit de research duidelijk geworden dat de succesvolle communities een bijdrage vragen aan hun leden voor het uploaden van foto’s of een upload limiet hanteren.

Feedback ronde 1 Media strategiespel Tijdens het ontwikkelen van dit concept hebben we het media strategie spel gespeeld. Dit spel is bedoeld om te kijken of alle onderdelen in het concept aansluiten op elkaar. Of het doel (blauw) bereikt kan worden met bepaalde activiteit (groen), of het instrument (oranje) daarbij toepasbaar is, en tenslotte of dit tot het beoogde resultaat (paars) leidt. Hierbij kwamen we tot de conclusie dat ons geteste concept in de goede richting zit. Wel was een breekpunt (rood) aanwezig; mensen zouden het maken van een fotomozaïek helemaal niet leuk kunnen vinden. Hier hebben wij nogmaals goed over na moeten denken.


7


8

Concept pitch9 Tijdens deze pitch hebben we drie concepten gepresenteerd. Alleen de feedback die relevant is voor het concept ‘Part of the Bigger Picture’ is hier beschreven. Algemeen Opdrachtgever: Geld doneren voor een foto vind ik een goed idee, want wij hebben niet behoefte aan meer foto’s. Er moet wel onderzocht worden of mensen een foto en één euro willen doneren aan het WNF. Wat willen de mensen er dan voor terug? Waardering is erg belangrijk. Wij hebben een database waar collega’s foto’s op plaatsen. De database geeft het aantal downloads van een foto en mijn collega’s krijgen een goed gevoel als het vaker is gedownload. Daarnaast hebben wij ook veel met kleine giften dus uitprinten op canvas, mokken e.d. past goed bij het WNF. Docent: De concepten zijn sterk. Er moet onderzocht worden of printshops in het buitenland succesvol zijn. Ook moet er gekeken worden of HEMA wijl samenwerken met het WNF. Hoe is de kwaliteit en wat zijn de voordelen? Kijk naar de oorspronkelijke briefing om de concepten beter te laten koppelen met de opdracht. Zoek uit of je foto’s mag gebruiken die al in de database van het WNF (of Zoom.nl) staan. Part of a Bigger Picture Opdrachtgever: Ik vind het een mooi concept, ik krijg er rillingen van. Zeker omdat het van individueel naar het geheel gaat en andersom. Het idee dat je deel uitmaakt van de natuur klinkt mij goed in de oren. Docent: Hou in de gaten wat je hier online mee kan en hoe dit tot leads leidt. Ik zie hier wel kansen in als het beter wordt uitgewerkt. Hoeveel kost zo’n mozaïek programma? Misschien is het makkelijker om dit concept met Share the View the combineren. Als je een mozaïek wil maken heb je een database met veel foto’s nodig.

Verbeterd concept Naar aanleiding van deze feedback hebben wij dan ook definitief gekozen voor ons concept ‘Part of the Bigger Picture’. Om aan de vraag van de opdrachtgever en docent te voldoen hebben wij meer onderzoek gedaan en keuzes gemaakt. We hebben besloten de database van Zoom.nl te blijven gebruiken. Wanneer er een eigen database opgezet moet worden komen daar veel kosten en tijd bij kijken. Vervolgens hebben we uitgebreid onderzoek gedaan de fotografen van de Zoom community in het bijzonder wat zij ervan vinden als hun foto’s voor printshop doeleinden gebruikt worden; 80% vond dit een goed idee. Ook hebben we de mogelijkheden met Zoom.nl onderzocht, en de database is te gebruiken voor het WNF. Het gebruik van een printshop bij de foto database hebben we ook onderzocht en onderbouwd. Verder hebben wij gewerkt aan beter uitgewerkte uitingen van het concept10 Social Media  Facebook: De foto is opgebouwd uit kleine WNF foto’s in het thema van jouw keuze. Je kunt via de WNF site de mozaïek samenstellen en deze meteen delen via Facebook. Tevens kun je de foto die je zelf hebt bijgedragen aan de grote foto, sharen op je Facebook wall. 9

Bijlage 3.2: Eerste concept presentatie Bijlage 3.3: Tweede concept presentatie

10


8

9


Zoom.nl krijgt een aparte groep in de WNF groep waar mensen hun foto’s voor ‘Part of the Bigger Picture’ kunnen doneren. Deze foto’s kunnen daarna voor de database gebruikt worden. De WNF website  De WNF website krijgt een apart kopje voor ‘Part of the Bigger Picture. Hier staan een aantal grote themafoto’s op die bestaan uit kleine foto’s die door mensen gedoneerd zijn. Elk thema geeft een directe bijdrage aan dat specifieke thema dus mensen kunnen zelf kiezen welke foto ze aanvullen. Als de foto vol is, komt er een nieuwe foto en krijgen alle uploaders een e-mail met dat mozaïek en een bedankje voor het volmaken van de foto (en evt. het opgehaalde bedrag). Ze kunnen die foto dan ook meteen weer delen op Facebook of printen op canvas tegen betaling. Tevens krijgen ze een kortingscode voor de printshop en dingen ze mee naar de maandprijs (een canvas). Op de website kun je ook punten (1 t/m 5) geven aan andere foto’s die jij mooi vindt of vragen aan anderen om jouw foto te raten. Foto’s die geprint of gekocht worden door iemand, krijgen meteen 50 punten. De printshop  De ‘Part of the Bigger Picture’ website wordt een printshop. Hier kun je canvassen, T-shirts, mokken, fotoboeken, posters etc. direct printen van de geüploade foto’s. Je kunt je eigen foto’s gebruiken, die van andere uploaders, of van de afgemaakte fotomozaïeken. Je kunt ook een nieuw mozaïek maken in jouw gewenste thema van de bestaande foto’s. De prints worden op duurzaam materiaal geprint en de opbrengst gaat naar het WNF. De uploadfunctie zal de kwaliteit van de foto’s bepalen en die in de juiste resolutie aanbieden voor prints. Dus je kunt nooit een iPhone foto printen op A3 bijvoorbeeld. Posters Op verschillende plekken in Nederland (zoals bushokjes, stations, festivals etc.) komen grote posters te hangen met een onaf mozaïek en de oproep deze aan te vullen via de website. De app  Om het uploaden makkelijk te maken, moet er een app komen waarbij je heel snel een foto kunt doneren. De foto’s die via deze app komen, gaan automatisch in de grote foto van jouw keuzethema. Als je de foto geüpload hebt, kun je hem via de app ook delen op social media. Ook geeft de app de mogelijkheid om je canvas in je huis te ‘plaatsen’. Zo kun je meteen zien of het mooi staat in je huis. Feedback ronde 2 De belangrijkste feedback die we hebben gekregen over onze conceptpresentatie is dat we ons meer moeten richten op één uitwerking. Het zijn nu te veel losse dingen en het wordt erg verwarrend. Ook zou dit nooit allemaal binnen een redelijk budget kunnen vallen, dus er moeten keuzes gemaakt worden. Ook was een vraag: ‘Waarom zou iemand een foto willen opvullen?’. Hier moeten wij over nadenken hoe wij mensen motiveren hieraan mee te doen, hoewel ons later werd verteld dat het WNF eigenlijk niet zit te wachten op meer foto’s. We hoeven ons niet verder te richten op het werven van foto’s. Tenslotte werden er vragen gesteld over de leads. Hoe kunnen we bewijzen dat ons concept voor 20.000 leads gaat zorgen. En wat Part of the Bigger Picture

9


10

komt er als follow-up nadat we leads krijgen? Dit moeten we onderbouwen en beschrijven.

Definitief concept Part of the Bigger Picture Het idee is om te werken vanuit een ‘Part of the Bigger Picture’ visie. Dit houdt in dat elk individu iets persoonlijks kan betekenen en daarmee mee doet in het geheel. We willen dit uiten door een campagne te beginnen waarbij een hele hoop kleine persoonlijke fotootjes samen een grote (natuur)foto vormen; een fotomozaïek. Jij als individu bent dan echt nodig in het geheel, anders valt er een zwart gat in de foto. Dit is alleen niet letterlijk, slechts figuurlijk. Dit kan ook op de tegenovergestelde manier werken; dat jouw persoonlijke foto bestaat uit allemaal kleine natuurfoto’s. Dit is wel letterlijk. De uitwerking van het concept De uitwerking van het concept bestaat uit twee media; Facebook en de WNF website. Op de WNF site zijn de foto’s van de Zoom.nl database te bekijken. Daar kunnen de foto’s ook besteld worden op verschillende producten zoals een canvas, een kalender etc. Op Facebook is ook de mogelijkheid om met al deze foto’s van de Zoom.nl database een fotomozaïek te maken van één van je eigen foto’s. Je kiest dan een van je Facebook foto’s en een thema waaruit het mozaïek gemaakt moet worden. Na het maken van het mozaïek kun je ook deze op verschillende producten bestellen via de printshop. Door het gebruik van Facebook is er ook meteen de mogelijkheid om je gemaakte fotomozaïek te delen. Ook maakt het WNF via Facebook ‘Part of the Bigger Picture’ bekend.

Propositie Veel mensen willen meer doen voor de natuur dan ze nu eigenlijk doen. Wij willen de mensen een makkelijke manier aanbieden om te helpen, en hen daar ook direct iets voor terug geven. Zij geven ons bekendheid, leads en inkomsten, wij geven hen daar een fotomozaïek voor terug en een product wanneer ze iets kopen in de printshop. Onze pay-off is ‘Be a part of the Bigger Picture’.

Rationale Ons concept heet ‘Part of the Bigger Picture’. De slogan is gebaseerd op fotografen die foto’s toevoegen aan een community. De dieperliggende gedachte is dat je een deel van het geheel bent en andersom. Met kleine foto’s van de natuur kan je jezelf maken; jij bent de natuur. Maar het is ook mogelijk om met kleine foto’s van mensen een natuurbeeld te creëren; jij bent een deel van de natuur en geeft de wereld door. Ook slaat ‘Part of the Bigger Picture’ letterlijk terug op het insturen van foto’s om het WNF Fotomozaïek aan te vullen en een fotomozaïek van jezelf te maken. Facebook is door de doelgroep een veel gebruikt platform, de Facebook-pagina van het WNF heeft ruim 191.000 leden. Op Facebook is het makkelijk om foto’s en links te delen, daarom is het een goed middel om de WNF Fotomozaïek te verspreiden. Part of the Bigger Picture

10


11

Daarnaast is het makkelijk om leads te genereren via Facebook, omdat er gegevens beschikbaar komen zoals de naam en email van leden. Wij hebben gekozen voor een fotomozaïek omdat het goed in ‘Part of a Bigger Picture’ past. Daarnaast is een fotomozaïek makkelijk te realiseren, er is geen moeilijke software voor nodig. Ook sprak dit idee Marlou, de opdrachtgever, direct aan. Daarnaast hebben we onderzoek gedaan naar de populariteit van foto mozaïeken. Er zijn verschillende mobiele apps beschikbaar die vele duizenden malen zijn gedownload. Ook is het aanbod van bedrijven die een foto mozaïek service aanbied enorm, dit zegt zeker wat over de vraag naar foto mozaïeken. Verder heeft ook Coca Cola al een campagne uitgevoerd waarbij mensen bezig zijn met het maken van een groot mozaïek. Dit is een enorm succes geworden voor Coca Cola11. Het platform dat wij creëren voor ons concept heeft een printshop. Een stocksite met een printshop bestaat nog niet in Nederland. In andere landen is de combinatie erg succesvol. Door een printshop en stocksite te combineren vul je een open gat in de markt in. Wij maken gebruik van de foto’s op het platform van Zoom.nl. Er staan hier veel bruikbare foto’s en de leden van de Zoom community hebben geen bezwaar als het WNF hun foto’s gebruikt voor een goed doel. De applicatie voor het maken van het fotomozaïek is te vinden op Facebook. We hebben hiervoor gekozen omdat dit gemakkelijk samenwerkt met het delen op Facebook. Daarnaast is het voor de gebruiker gemakkelijk te vinden en hoeft er niet door gelinkt te worden naar een externe website wanneer iemand via Facebook bekend wordt met de mogelijkheid van het maken van het mozaïek. Wij hebben de keuze gemaakt om het community-gedeelte weg te laten, omdat we geen foto’s binnen hoeven te halen. Er zijn al genoeg foto’s op Zoom.nl waar wij gebruik van mogen maken. Ook de mobiele applicatie hebben wij uit ons concept gehaald. Uit de conceptpresentatie bij het WNF bleek dat ons concept te uitgebreid -en daarom verwarrend- was. Wij hebben besloten om ons alleen te richten op Facebook en de website met de printshop.

11

Bijlage 3.4 Onderzoek naar foto mozaïeken Part of the Bigger Picture

11

12


Mediaplanning en strategie In september 2015 gaat ‘Part of a Bigger Picture’ van start. Er is specifiek voor deze maand gekozen omdat een groot deel van de mensen op vakantie gaat in de zomer. September is het moment waarin de mensen hun foto’s selecteren. De kans is het grootst dat ze gebruik gaan maken van de WNF Fotomozaïek als ze er in die periode mee in aanraking komen. De website en Facebook gaan tegelijk van start, want zonder website kan je geen fotomozaïek maken en zonder Facebook kom je niet op de website. Facebook stopt eerder dan de website omdat dit slechts een promotie actie is om mensen naar de printshop van het WNF te lokken. De website en printshop blijft voor een langere, onbepaalde tijd staan.


12


13

Ontwerpen & Realiseren Ontwerpkeuzes Zoals misschien al duidelijk is geworden, bestaat ons concept uit twee onderdelen. De WNF-Fotomachine, waar je een mozaïek mee maakt, en de website, waar je de foto’s kan kopen. De fotomachine gaat via Facebook. Eén van onze eisen was dat de app snel en kort was. Vandaar dat er maar twee stappen nodig zijn om een mozaïek te krijgen. Je kiest je foto en je wacht. Zo hoef je niet veel moeite te doen en is de drempel om mee te werken niet zo hoog. Er worden fellere kleuren gebruikt om mensen te activeren om mee te doen. Een grote knop ‘De mooiste foto’s op canvas’ lokt je bij elke pagina naar de website. Zodra je het resultaat kan bekijken geven grote oranje knoppen aan wat je met de foto kan doen. Delen of kopen. De oranje knoppen worden op de Facebook pagina van WNF al gebruikt en trekken met hun felle kleur op een witte pagina sterk de aandacht. De fotowebsite die wij bedacht hebben is een combinatie van Zoom.nl en het WNF. Dit is ook terug te zien in het ontwerp van de website. Foto’s en categorieën worden in grote blokken getoond. Deze manier van ordenen zie je duidelijk terug bij Zoom.nl en wordt in mindere mate ook op actiesites van het WNF toegepast. Het ontwerp bestaat uit rustige kleuren en ontwerp wat strak in zijn grid zit. Dit geeft het oog rust en de mogelijkheid om rustig rond te kijken naar de foto’s. Omdat elke foto anders is en dus ook uit andere kleuren bestaat is ervoor gekozen om de rest van de website zo rustig mogelijk te houden. Op elke pagina zijn de foto’s het middelpunt. Ze staan groot geplaatst en nemen het grootste deel van zijn container in beslag. Zo kun je de foto’s zelfs als thumbnail al goed zien. Dit is natuurlijk belangrijk als je een foto koopt. In de bijlagen zijn nog meer uitwerkingen te vinden van de mozaïeken12.

12

Bijlage 4.1 Uitwerkingen mozaïeken Part of the Bigger Picture

13

14


De Facebook Mozaïek Applicatie


14

15



15


16

De website


16

17



17

18



18


19

Facebook posts


19


20

Resultaat


20


21

Scenario’s Megan (20) is erg begaan met het WNF. Ze houdt erg van de natuur, en vindt het belangrijk dat deze behouden wordt. Daarom is ze een WNF LifeGuard, hiermee doneert ze elke maand €2,25. Verder heeft ze meerdere crowdfunding acties van de actie SeaStars gesponsord. Ook volgt ze het WNF op Facebook. Megan gaat naar de website van het WNF om te kijken of er nog leuke crowdfunding acties zijn gestart. Op de homepage ziet ze dat het WNF een nieuwe actie is gestart: ‘Part of the Bigger Picture’. Dit maakt Megan nieuwsgierig en ze gaat kijken wat de actie inhoudt. Ze komt terecht op de pagina van deze actie en ziet dat dit een soort shop is. Je kunt mooie foto’s bestellen op een canvas. Ook ziet ze de banner dat ze nu een eigen fotomozaïek kan maken. Ze klikt hierop en wordt doorgelinkt naar Facebook waar ze de applicatie kan gebruiken. Ze is dus ook meteen ingelogd op haar Facebook account. Megan kiest een foto en mag daarna een thema uitkiezen voor de foto’s waaruit haar eigen foto gaat bestaan. Ze kiest voor het thema dieren, daar houdt ze het meest van in de natuur. Ze moet even wachten terwijl haar mozaïek in elkaar gezet wordt. Het resultaat vindt ze fantastisch. Ze wil de foto graag gebruiken als Facebook profielfoto. Hiermee laat ze ook meteen aan iedereen zien dat ze om de natuur geeft. Wanneer Megan met haar muis over het mozaïek gaat ziet ze uit welke foto’s haar mozaïek gemaakt is. Ze vind het erg leuk om te zien, maar doet er verder niks mee. Ook heeft ze geen interesse om haar mozaïek te kopen, zo mooi vindt ze hem dan ook weer niet. Ze gaat weer terug naar de WNF website om te kijken bij de crowdfunding acties van de actie Seastars, waar ze eigenlijk voor naar de WNF website ging. Rens (35) is getrouwd en een vader van twee kinderen. Hij heeft een goede baan, maar met twee jonge kinderen is het leven erg duur, daarom doneert hij momenteel aan geen enkel goed doel. Hij heeft wel jaren lang Unicef gesteund, omdat hij het belangrijk vindt om ook aan anderen te denken. Wanneer Rens zijn Facebook opstart op zijn laptop en langs zijn newsfeed scrolt, ziet hij dat een vriend van hem een fotomozaïek heeft gemaakt en deze gebruikt als nieuwe profielfoto. Hierin staat dat deze afkomstig is van de nieuwe actie ‘Part of the Bigger Picture’ van het WNF. Rens vindt het een erg mooi resultaat en wil er zelf ook een maken. Hij gaat naar de applicatie voor het fotomozaïek en kiest zijn huidige profielfoto. Hij kiest voor het thema ‘bergen’, daar gaat hij het liefst op vakantie elk jaar. Wanneer hij het resultaat ziet, ziet hij dat het WNF ook de mogelijkheid biedt deze af te drukken. Dan krijgt hij het idee om een gezinsfoto te gebruiken, deze zou hij wel eens af willen laten drukken als dat resultaat ook mooi is. Hij kijkt in de mappen van zijn Facebook en vindt een mooie foto. Hij probeert een aantal thema’s om te kijken welke het mooist is. Uiteindelijk kiest hij alsnog voor bergen, die vindt hij simpelweg toch het mooist. Rens drukt op ‘bestellen als canvas’ en wordt door gelinkt naar de printshop van het WNF. Hier kiest hij een mooi formaat zodat hij het canvas kan ophangen in de slaapkamer. Dan ziet Rens wat het WNF nog meer allemaal aanbiedt in deze printshop. Hij ziet allerlei mooie foto’s en er bestaat een mogelijkheid deze af te drukken op een kalender. Dit vindt hij ook een leuk idee om aan zijn vrouw te geven voor Sinterklaas. Hij kiest twaalf foto’s uit de database van het WNF en bestelt ook de kalender. Nu is het afwachten tot de producten binnen komen! Wanneer hij weer terug gaat naar zijn Facebook pagina ziet hij het mozaïek weer. Hij klikt het weg en gaat weer verder met het bekijken van zijn newsfeed. Part of the Bigger Picture

21


22

Customer Journey Map

Sitemap Home Dieren

Landschappen

Noord-Zuidpool Vogels Apen Katachtigen Spinnen en insecten Knaagdieren

Oceanen en Meren Bossen Sneeuwlandschap Regenwoud Grasland Rivieren en Watervallen Bergen Woestijn Savanne Nederland Zonsondergang

Fotopagina – Productkeuze Winkelwagen Betalen


22


23

Evalueren De evaluaties van ons concept zijn bijgevoegd bij de Conceptualiseren fase, die kunnen daar dus gelezen worden. Hieronder beschrijven we het adviesrapport naar aanleiding van ons hele proces.

Advies concept Advies voor meer advertising Mocht de printshop een succes blijken te zijn of komt er meer budget voor deze nieuwe actie, zou je kunnen overwegen de actie inclusief printshop (nog) bekender te maken. Hiervoor willen we terugkomen op onze eerste concept uitwerking waarin nog sprake was van het werven van nieuwe foto’s. Er zou een mogelijkheid zijn om een eigen gemaakte natuurfoto te uploaden naar de WNF fotodatabase die dan in de grote mozaïek een onderdeel wordt. Hiermee vul je met jouw ‘kleine’ bijdrage een groter geheel op. Uit onderzoek naar het succes van fotomozaïeken zijn wij een vergelijkbaar concept tegengekomen. Hier konden mensen een selfie opsturen en deze werd dan ook deel van een grotere foto, dit werd live bijgehouden. Wanneer de foto compleet was kreeg iedereen er een hoge kwaliteit download van en kon je jezelf terug vinden in het mozaïek. Deze actie was een groot succes. Het zowel foto’s van de natuur en selfies om te uploaden hebben hun voordelen en nadelen. Natuurfoto’s: Door het alleen toestaan van natuurfoto’s blijf je dichter bij waar het WNF voor staat en heeft het meer met elkaar te maken. Door je te richten op natuurfoto’s gaan mensen nogmaals naar hun foto’s kijken en wordt er meer waardering gevraagd voor de natuur. Ook zou je de geüploade foto’s vervolgens eventueel kunnen toevoegen aan de database van de printshop (hierover meer in het volgende advies). Het nadeel is echter alleen dat de letterlijke betekenis van ‘Part of the Bigger Picture’ wat meer wegvaagt. Iemand is dan niet meer onderdeel van de natuur, maar de natuur maakt de natuur. Ook is de herkenning minder groot wanneer je je eigen natuur foto in het mozaïek ziet in plaats van jezelf. Ook kan een natuurfoto over het algemeen minder spontaan en snel ingestuurd worden. Mensen moeten even hun foto’s doorzoeken om een natuurfoto te vinden. Selfies: Het voordeel van selfies is dat het makkelijk is. Iedereen kan een selfie maken en direct uploaden. Ook versterkt dit de boodschap van het concept. Je wordt letterlijk een onderdeel van de bigger picture. Het nadeel is dat mensen niet actief bezig zijn met de natuur en het vooral heel leuk vinden zichzelf terug te kunnen zien in zo’n mozaïek. Het uploaden en bezig zijn met het meedoen aan deze actie genereert vooral bekendheid en leads. Om hieruit ook inkomsten te genereren zou je voor elke geüploade foto een bijdrage (=donatie) kunnen vragen.


23


24

Advies voor uitbreiding foto database Mocht het later blijken dat het aantal foto’s in de database voor de printshop uitgebreid moet worden, is het belangrijk mensen te motiveren meer foto’s te uploaden. Dit kan met behulp van het bovenstaande idee; mensen mooie natuurfoto’s laten uploaden met een ander doel. Belangrijk wordt dan wel dat de foto’s ook van goede kwaliteit zijn, en dit kan het bovenstaande idee minder krachtig maken omdat veel mensen dan niet meer mee kunnen doen. Een andere manier is het toevoegen van meer waardering voor de fotografen in de printshop. Uit ons onderzoek is gebleken dat veel hobby fotografen best een foto willen doneren, maar ze zouden hier dan wel graag waardering voor terug willen krijgen. Wanneer er meer qua waardering geïmplementeerd wordt, zullen meer mensen een foto willen uploaden en doneren. Het nadeel hiervan is dat dit niet mogelijk zal zijn via Zoom.nl. Om de waardering voor de fotograaf kenbaar te maken in de printshop zal er gebruikt gemaakt moeten worden van een eigen platform. Dit kost veel tijd en geld.

Advies Design Op sommige actiesites van het WNF wordt er een foto als achtergrond gebruikt. Dat zou bij deze website ook kunnen. Dit is nu weggelaten omdat ‘Part of the Bigger Picture’ geen specifiek natuurthema heeft, zoals ‘Seastars’ en ‘De Amazone geeft je leven’ dat wel hebben. De slider bovenaan de pagina is al druk met zijn mozaïek en botst snel met een foto op de achtergrond. Als er toch voor gekozen wordt om een afbeelding als achtergrond te gebruiken, adviseren wij een lichte en rustige achtergrond. Op dit moment is de website alleen nog maar ontworpen. Dit betekent dat de website nog gecodeerd moet worden en dat de link met de database van Zoom.nl nog gemaakt moet worden.

Advies Content Advies voor het sorteren van de foto’s Het is belangrijk dat een bezoeker zelf kan zoeken naar een foto met trefwoorden. Dit kan je vormgeven in een zoekbalk. Door het kunnen intypen van trefwoorden maak je het de bezoeker makkelijker om doelgericht foto’s te kunnen vinden. Daarbij is het een pre als je tijdens het typen opties ziet zodat de bezoeker ook op andere ideeën komt. Het is voor de bezoeker handig als je categorieën kunt selecteren. Denk aan categorieën als dieren en landschappen. Door de categorieën duidelijk te weergeven krijgt de bezoeker een goed overzicht van de beschikbare foto’s op de site. Het kunnen sorteren op populaire of meest verkochte foto’s werkt fijn op stocksites13. Vaak is dit een selectie van de mooiste foto’s en zal de bezoeker snel een goede foto vinden om af te kunnen drukken Daarnaast is het belangrijk dat je door middel van afmetingen foto’s sorteert. Bij een printshop zijn afmetingen erg belangrijk, zeker als het gaat om het printen van een 13

Bijlage 5.1 Onderzoek naar foto’s sorteren Part of the Bigger Picture

24

25


foto op canvas. Daarnaast is het ook van belang dat je specifiek naar horizontale of verticale foto’s zoekt. De bezoeker heeft waarschijnlijk al een idee waar hij of zij het canvas wil hangen. Op veel stocksites wordt er gesorteerd op foto’s, vectoren en illustraties. Aangezien de printshop in dit concept alleen foto’s verkoopt is het niet nodig. Maar als de printshop later uitbreidt en wel vectoren en illustraties verkoopt is het van belang om deze drie te onderscheiden. Het is belangrijk om te bedenken hoe je de foto’s presenteert. Hoeveel foto’s laat je bijvoorbeeld op één pagina zien? Het is handig om keuzes aan de bezoeker over te laten zodat zij de website op hun eigen manier kunnen bekijken. Laat ze bijvoorbeeld zelf kiezen hoe groot zij de foto’s op een pagina weergeven willen hebben en hoeveel er tegelijkertijd op een pagina worden weergegeven. Advies over mogelijke producten om te verkopen in de printshop Je kunt op heel veel producten een foto afdrukken. Wij hebben in een enquête de vraag gesteld wat mensen vooral bij een printshop printen. Er worden voornamelijk canvassen, losse foto’s, kalenders en fotoboeken geprint. Bij losse foto’s kun je denken aan posters in verschillende formaten (bijvoorbeeld A4 of A2). Het is echter niet de bedoeling dat je de foto’s van het WNF kunt downloaden en zelf kunt uitprinten. Als dit wel zou kunnen zouden bedrijven het bijvoorbeeld kunnen gebruiken voor andere doeleinden. De foto’s van de Zoom.nl community zijn geschikt voor kalenders en ansichtkaarten. Aangezien de klant niet zijn eigen foto’s kan uitprinten zijn fotoboeken voor deze printshop minder geschikt. Advies samenwerking met printshops Er zijn genoeg printshops die met het WNF willen werken, maar het is belangrijk om een printshop te kiezen die goed bij het WNF past. Als je alleen van plan bent om op canvassen te printen is ‘Herinneringen op Linnen’ een geschikt bedrijf. Het is een goedkoop bedrijf die zich alleen richt op het printen op canvassen. Als je ook foto’s wil afdrukken op kalenders, telefoonhoesjes e.d. is photobox.nl een verstandige keuze. Zij hebben zelfs de optie om direct via Facebook te laten printen. Daarnaast maakt photobox.nl gebruik van duurzame materialen, zoals het papier en de inkt, dit past goed bij het imago van het WNF. De HEMA printshop is ook een optie. Uit een enquête onderzoek blijkt dat veel mensen HEMA vertrouwen als het om printen gaat. De gemiddelde levertijd bij printshops is een week. Het WNF kan hier goed op inspelen door voor een kortere levertijd te zorgen. Hiermee zorg je er voor dat klanten tevreden hun geprint product ontvangen en dat zorgt voor goede mond-opmond reclame voor het WNF.


25


26

Bijlagen Je kunt de bijlagen vinden door op de naam te klikken, je wordt dan naar het betreffende onderdeel op onze blog verwezen.

Inleiding Bijlage 1.1: Debriefing

Onderzoeken Bijlage 2.1: Interview fotografen en stockfoto afnemers Bijlage 2.2: Concurrentieanalyse fotocommunities Bijlage 2.3: Onderzoek naar Nederlandse printshops Bijlage 2.4: Resultaten enquête printshops Bijlage 2.5: Resultaten enquête zoom.nl leden Bijlage 2.6: Onderzoek naar stockphoto bureau’s

Conceptualiseren Bijlage 3.1: Brainstormsessie Bijlage 3.2: Eerste concept presentatie Bijlage 3.3: Tweede concept presentatie Bijlage 3.4: Onderzoek naar foto mozaïeken

Ontwerpen Bijlage 4.1: Uitwerkingen mozaïeken

Evalueren Bijlage 5.1: Onderzoek naar foto’s sorteren


26

Eindverslag Nieuwe Dingen Doen INHOUDSOPGAVE 2 INLEIDING 3 VRAAG 3 ONZE INTERPRETATIE 3 HOOFDVRAAG 3 DEELVRAGEN 3 RANDVOORWAARDEN 3

Recommend Documents