Ehtiek in de marketing
Bob van Blokland 9967087
Opleiding Bedrijfseconomie
Faculteit der Economische Wetenschappen Universiteit van Amsterdam
Begeleider: A.C.J. Meulemans
1
Inhoudsopgave
1. Inleiding
2
2. Wat is ethiek?
4
3. Genotsmiddelen 3.1
Voedsel
6
3.2
Alcoholhoudende Drank
7
3.3
Tabaks producten
8
4. Reclame specifieke doelgroepen
10
5. Reclame Code Commissie
12
6. Guerrilla Marketing
14
7. Belspelletjes
16
8. Conclussie
19
9. Literatuur
21
2
Inleiding Vaak is de bedoeling van een bedrijf om geld te verdienen, zoveel geld als mogelijk, de marketing/reclame afdeling zou hieraan moeten bijdragen. Op zich lijkt er helemaal niets verkeerds met winst maken te zijn, maar mag deze doelstelling, winst manken, ten koste van alles gehaald worden? Over het algemeen is het doel van een onderneming om winst voor de stakeholders te maken, ethiek zou voor het maken van winst een belemmerende factor kunnen zijn, specifieker, de ethische wetgeving kan een belemmerende factor zijn. Moet een bedrijf, in de woorden van Balkenende, zelf de waarden en normen bewaken, of moet de druk op het ethische ondernemen van buiten komen, bijvoorbeeld, de overheid of consumenten? Moet de ethiek door middel van wetten van de overheid, denk aan de wetten voor de tabaksindustrie, bewaakt worden. Of zal een bedrijfstak, denk aan de film industrie, zelf met gedragsregels moeten komen? De verwachting is dat de voornaamste drijfveer tot ethisch ondernemen van de overheid uit moet gaan. In deze paper wordt gekeken naar de bedrijfsethiek richting de consumenten, de producten en de communicatie. Dus, bijvoorbeeld, de vraag of het ethisch is van McDonald’s om een product zoals de Happy Meals aan te bieden en of het ethisch is om reclame voor de Happy Meals temaken op de kinderzender Nickelodeon. Er bestaan veel meer ethische vraagstukken binnen een bedrijf, bijvoorbeeld hoe een bedrijf ethisch moet omgaan met werknemers, of de vraag of het ethisch is om een fabriek neer te zetten in, bijvoorbeeld, Taiwan waar kinderen aan het werk gezet worden. Dit zou helaas te uitgebreid worden voor deze scriptie. In deze scriptie wordt enkel gekeken naar ethische problemen bij de marketing van genotsmiddelen, reclame voor bepaalde doelgroepen, guerrilla marketing en belspelletjes.
3
Hoofdstuk 1 begint met uit te weiden wat ethiek betekent. In hoofdstuk 2 worden ethische marketing problemen binnen voedsel, alcoholhoudende dranken en tabak aangedragen. In hoofdstuk 3 wordt gekeken in hoeverre het ethisch is om reclame op bepaalde doelgroepen te richten. In hoofdstuk 4 wordt naar de Reclame Code Commissie gekeken. Hoofdstuk 5 wordt gebruikt om naar de nieuwe vorm van marketing te kijken, Guerrilla marketing. In hoofdstuk 6 wordt er gekeken naar belspelletjes. Ten slotte wordt in hoofdstuk 7 een conclusie geschreven.
4
Hoofdstuk 1; Wat is ethiek? Ethiek of moraalwetenschap is de filosofie van het juiste handelen. Het gaat hierbij vaak om het handelen ten opzichte van medemensen, dieren en de natuur in het algemeen. (wikipedia) Ethisch gedrag betekent dat iemand zich gedraagt naar de wensen van de meerderheid. Ethiek betekent iets anders in verschillende gebieden weer wat anders, binnen de Nederlandse grenzen, in sommige gebieden is het normaal, juist gedrag, dat op straat gegroet wordt en het is onvriendelijk of onethisch als er niet wordt (terug) gegroet. Terwijl als je in andere gebieden in Nederland, bijvoorbeeld, de stad, mensen op straat groet, wordt je vreemd aangekeken. Buiten de Nederlandse grenzen, blowen door niet-jongeren is in Nederland ethisch, niemand kijkt er van op, en zelfs legaal, terwijl dit in, bijvoorbeeld, de Verenigde Staten onethisch gedrag is. Managers verwijzen vaak naar de wetgeving en overheidscontrole als toetssteen voor wat moreel juist is en wat niet: een handeling is echter niet moreel juist te noemen omdat ze legaal is. Recht en rechtvaardigheid gaan niet altijd hand in hand. Het juridische recht past zich vaak pas achteraf aan aan het maatschappelijke normbesef. Het rechtssysteem is geen criterium voor ethisch handelen, wel kan het door een gefundeerde ethische theorie aangevuld worden. (wikipedia) Als iets legaal is betekent het niet dat het ethisch is. Maar moet iets wat onethisch is ook verboden worden? Een wind laten in bijvoorbeeld een lift, is niet geaccepteerd, onethisch gedrag, om dit te gaan verbieden per wet is misschien een stap te ver. Maar, bijvoorbeeld,
5
het door sluizen van drugs naar criminelen door de politie wordt als onethisch gedrag gezien en werd wel per wet verboden. Gedrag wordt als acceptabel of onacceptabel gezien, maar een meerderheid (de politiek) beslist of een bepaalde handeling per wet verboden moet worden. Niet al het onethisch is illegaal en niet alle illegale handellingen zijn onethisch, denk hierbij aan een fietser die door rood gaat op een volstrekt verlaten weg. Hier rijst ook de vraag of een bedrijf zelf een inschatting moet maken of bepaald gedrag acceptabel is, of dat er voor bepaald gedrag achteraf gestraft wordt. Of is alleen de overheid verantwoordelijk voor de ethische grenzen door bepaalde dingen te verbieden. Er kan de vraag gesteld worden of een bedrijf morele verantwoordelijk heeft. Een straf kan met terugwerkende kracht opgelegd worden, een bedrijf heeft dus een verantwoordelijkheid tot ethisch ondernemen. Hiernaast kan men het ook over de smaak van een reclame hebben. Iemand kan een reclame irritant, saai, vaak herhaald, vies of er te veel bloot in de reclame vinden voorkomen. Onweerlegbaar, er is reclame die vulgair is en niet in lijn met de wensen van (de meerderheid van) kijkers of lezers. Of een reclame met goede smaak gemaakt is, wordt er in deze scriptie niet besproken. Of het, bijvoorbeeld, een probleem is dar er te veel ontklede dames in shampoo reclames voorkomen, wordt niet beoordeeld. In deze paper wordt gekeken naar de wie bereikt word met een reclame en welke boodschap er met de reclame wordt overgebracht. Er wordt gekeken voor welk product of dienst de advertentie is of de reclame bijvoorbeeld kinderen beïnvloed.
6
Hoofdstuk 3; Genotsmiddelen
3.1 Voedsel “Onbegrijpelijk, Haribo!” De zin waarmee Peter Jan Renz consumenten probeerde over te halen om Haribo te gaan kopen. Hier lijkt weinig verkeerds aan, behalve dat hier reclame gemaakt wordt voor producten vol met suiker, suikers zitten vol met calorieën en als calorieën niet worden verbrand dan worden ze omgezet in vet. De Nederlandse bevolking krijgt steeds meer te maken met overgewicht met als gevolg hart- en vaatziektes en lever falen (Hirasing & Gouwerok, 2007). Ook Nederlandse kinderen worden steeds dikker en juist de reclame voor Haribo en veel ander snoep is op kinderen gericht. Dit terwijl er een gezondheidsprobleem bestaat en kinderen erg vatbaar voor reclame zijn (Beder, 1998). Hier rijst de vraag of dit juist handelen is, iets proberen te verkopen, reclame maken voor iets, waar een groot gezondheidsprobleem mee bestaat. Er zijn al beperkende wetten opgesteld voor andere schadelijke producten als sigaretten en alcohol. Het is waarschijnlijk niet de bedoeling van, in dit geval, Haribo om de kinderen vet te mesten. Haribo wil wel geld verdienen met een product dat vergeleken met andere voedsel producten veel calorieën bevat, dus als het product veel wordt gegeten het een dikmakend effect heeft, wat kan leiden tot hart en vaat ziektes. Bij alcoholreclame wordt verteld “Geniet, maar drink met mate”, als een kind zich wil volstoppen met dropjes wordt hopelijk door de ouders verteld dat hij of zij dat dat geen goed idee is, dat het kind niet te veel van het product moet nemen. De verkoper waarschuwt daar in tegen niet tegen overmatig snoep gebruik, misschien is een waarschuwing in de
7
trend van wat alcohol reclames ook hebben, bij voedsel met veel calorieën een oplossing. Volgens van Dalen hebben dit soort campagnes bij drank, zij het in kleine mate, effect. Tegenwoordig moet wel worden vermeld op een product welke ingrediënten zijn gebruikt om een voedingsmiddel te maken, deze maatregel lijkt enkel niet de oplossing te zijn voor een dikker wordende bevolking, aangezien de Nederlandse bevolking nog altijd dikker wordt. Ten tijde van het schrijven van deze paper werd door de Hartstichting en de Consumentenbond een verbod op reclame voor snoep, snacks en frisdrank voorgesteld aan de overheid via een brandbrief (Vermeulen, 2007).
3.2 Alcoholhoudende drank In de drankindustrie waar de waarschuwing “geniet maar drink met mate” verplicht is, dit betekent niet dat er geen andere onethische praktijken in deze industrie zijn. In de drankindustrie worden producten ontwikkeld die op de minder geaccepteerde doelgroepen, de jongeren, veel aantrekkingskracht hebben. De reclame van de Bacardi Breezer blijkt zeer herkend en gewaardeerd te worden door jongeren (van der Pol & Duijser, 2003). De moderne zoete mix drankjes zijn door hun zoete smaak voor een jonger publiek aantrekkelijker dan voor een oudere doelgroep (Jackson, 2000). Veel jongeren beneden de leeftijd van achttien vinden deze dranken interessant dit blijkt uit het toegenomen drankgebruik door jongeren (van der Pol & Duijser, 2003). Uit (overmatig) drankgebruik door jongeren volgen negatieve effecten, alcohol beïnvloed in grote mate de ontwikkeling van de hersenen. De overheid heeft beslissingen genomen waardoor mensen van onder de leeftijd van zestien geen alcoholhoudende drank mogen 8
aanschaffen. Deze wetten worden alleen niet nageleefd, jongeren van onder de wettig toegestane leeftijd om drank aan te schaffen, kunnen in de discotheek of de supermarkt nog steeds alcohol aanschaffen (van der Pol & Duijser, 2003). Een strenge controle op deze wetten lijkt de logische oplossing te zijn om jongeren ervan te weerhouden om drank aan te schaffen. Zelfregulatie lijkt hier niet de oplossing, want er zijn veel kanalen waar jongeren alcohol kunnen aanschaffen; supermarkten, sportkantines, cafés, discotheken en meer, om tot op een effectieve wijze tot een goede vorm van zelfregulatie te komen. Als de wetten worden nageleefd dan lijkt het bestaan van de voor jongeren zeer aantrekkelijke zoete mix drankjes een stuk minder groot probleem te zijn. Op 8 mei 2007 stelde minister Ter Horst van Binnenlandse Zaken voor om de leeftijdsgrens voor het aanschaffen van alcohol te verhogen, van zestien jaar naar achttien jaar. Ook stelde minister Ter Horst voor om de verkoop van alcohol in de supermarkt te verbieden. Deze beiden voorstellen vonden geen steun in de Tweede Kamer (Berkeljon, 2007). Alcohol verkopen door de supermarkt lijkt ethisch verantwoord, weinig mensen lijken er problemen mee hebben dat er alcohol verkocht wordt bij de supermarkt. Misschien is de leeftijdsgrens van zestien jaar te jong volgens de meerderheid van de Nederlandse bevolking. Alleen zal de verhoging van de leeftijdsgrens waarschijnlijk het overmatige drankgebruik van jongeren niet verhelpen. Een verandering van de leeftijdsgrens van zestien jaar naar achttien jaar zal weinig uitmaken als er ook op deze leeftijdsgrens weinig wordt gecontroleerd.
3.3 Tabaks producten De overheid weet dat sigaretten schadelijk zijn voor de gezondheid, tabaks reclames zijn op vele plaatsen verboden en waar er wel reclame is 9
toegestaan, evenals op de verpakking wordt, onder andere, vermeld dat roken dodelijk is. De verkoop van tabak is ook aan banden gelegd. De overheid ziet dus dat er een probleem bestaat met de nuttiging van tabak. Het verbiedt alleen de verkoop van sigaretten niet. Waarom is de verkoop en de productie het dodelijke product niet überhaupt verboden? Dit waarschijnlijk omdat mensen niet alle ongezonde producten als onethisch ziet, mensen vinden dat mensen gewoon moeten kunnen roken, als zij anderen niet tot last zijn. Roken in de buurt van niet-rokers wordt als onethisch gezien, blijkend uit dat roken op afgezonderde plekken moet gebeuren. Met als recent voorbeeld dat roken op treinperrons alleen op speciale plekken is toegestaan, binnenkort wordt ook roken in cafés verboden. In het verleden hebben sigaretten producenten, tegen beter weten in volgens sommigen, beweerd dat sigaretten niet schadelijk voor de gezondheid zijn, onder andere hieruit kan men niet verwachten dat zelfregulatie een goede optie is voor deze branche. De meerderheid van de Nederlandse bevolking ziet het roken en het verkopen van dodelijke genotsmiddelen als niet ethisch gedrag. Blijkbaar is het in de ogen van de meerderheid verantwoord om ongezond te leven en hier anderen mee tot last te zijn. Mensen mee laten roken lijkt ook acceptabel te zijn. De overheid de regels te laten vaststellen, wat nu gebeurd het verbieden van tabaksreclames en de waarschuwingen op pakjes sigaretten, lijkt een van de weinige manieren te zijn om sigaretten bedrijven ethischer te laten handelen. Ethisch verantwoord zijn de bedrijven die ongezonde producten maken niet, sigaretten maken wordt waarschijnlijk niet als juist handelen gezien.
10
Hoofdstuk 4; Doelgroepen Veel bedrijven richten de reclame op een bepaalde doelgroep, is dit ethisch acceptabel? Bijvoorbeeld een bedrijf in de Verenigde Staten die de reclame voor bepaalde leningen toespitst op de armere Amerikaanse binnensteden. Is dit ethisch verantwoord? Deze mensen zijn meer vatbaar voor leningen. Er ontstaan problemen als minder kapitaal krachtige mensen leningen aanschaffen, deze mensen komen mede hierdoor vaak diep in schulden. Overigens heeft Minister van financiën Bos onlangs de maximale boetes bij misleidende leenreclames verhoogd, van maximaal 30 duizend euro tot maximaal 500 duizend euro (Doorduyn, 2007). Een bedrijf heeft een doelgroep, een groep mensen die naar het idee van het bedrijf worden aangetrokken of geïnteresseerd zijn in het product of dienst van het bedrijf. Het bedrijf zal dus de publiciteit op deze groep mensen richten. Het kan zijn dat de doelgroep een “zwakkere” groep, kinderen, ouderen of armen, in de samenleving is. Als de reclame op een van deze groepen wordt gericht dan wordt het als onethisch gezien als er van een “zwakheid” wordt geprofiteerd, bijvoorbeeld, minder kapitaal krachtige mensen leningen aanbieden. Een product, reclame voor een “zwakkere” groep in de samenleving hoeft niet meteen een ethisch probleem op te leveren; een product zoals luiers tegen incontinentie is gericht op ouderen. Hier lijken in ethisch opzicht weinig problemen mee te bestaan, maar er is ook een bedrijf die haar zware teer sigaretten vooral aanbied in de Amerikaanse binnensteden waar armere bevolking woont. Als een product van de wet geproduceerd en verkocht mag worden dan betekend niet dat alle groepen ethisch zijn om te benaderen. Vooral omdat sommige groepen, denk bijvoorbeeld aan kinderen, niet alle
11
implicaties van een product direct zien, bijvoorbeeld het Amerikaanse bedrijf dat de sigaretten met meer teer in de Amerikaanse binnensteden probeert te verkopen, in de Amerikaanse binnensteden woont de arme, minder opgeleide bevolking, deze groep mensen zal wat minder de connectie leggen tussen extra teer en de gevolgen voor de gezondheid. Kinderen zijn een interessante doelgroep voor verkopers, volgens Beder besteden kinderen in de Verenigde Staten 265 miljard dollar, hun eigen geld en het geld dat ouders beïnvloed door hun kinderen uitgeven. Kinderen hebben niet altijd door dat bepaalde informatie daadwerkelijk reclame is. Het is voor veel bedrijven aantrekkelijk om reclame met als doelgroep kinderen te maken om dat deze doelgroep gemakkelijk te beïnvloeden is. Er hebben steeds meer mensen problemen met reclame gericht op kinderen. Omdat er zoveel bedrijfstakken zijn lijken wetgevingen of zelfregulerende systemen niet haalbaar doordat er zoveel verschillende instanties zijn om te reguleren. Een oplossing hiervoor zou een organisatie die reclame uitingen in de gaten houdt, in Nederland bestaat deze al, de Reclame Code Commissie, hierover later meer
12
Hoofdstuk 4;
Reclame Code Commissie
Om reclame te reguleren in Nederland is de Reclame Code Commissie ontstaan, deze commissie probeert de consument te beschermen tegen onverantwoorde reclame. Zo mag een reclame niet misleiden, in strijd met de waarheid, nodeloos kwetsend of niet in strijd zijn met het fatsoen volgens de regels van de Reclame Code Commissie. De Reclame Code Commissie is een zelfregulerende instantie, de overheid heeft niet veel invloed op haar uitspraken. De overheid is wel een van de partijen de invloed heeft op de regels van de Reclame Code Commissie samen met consumenten organisaties, NGO’s door het bedrijfsleven en diverse brancheorganisaties. De reclame code commissie heeft veel invloed omdat door de commissie veroordeelde reclame niet meer door aangesloten organisaties wordt uitgezonden of geplaatst. De Reclame Code Commissie komt in actie als er over een reclame een klacht wordt ingediend, dit kan gebeuren door een individu of een bedrijf. Een klacht kan overigens niet anoniem worden ingediend bij de Reclame Code Commissie. De Reclame Commissie doet over een klacht uitspraak, waartegen in beroep kan gegaan worden bij het College van Beroep. De Reclame Code Commissie heeft bijzondere regels opgesteld, bijvoorbeeld bijzondere regels voor de voedingsindustrie met betrekking tot kinderen; 8. Een reclame voor een voedingsmiddel dat geassocieerd wordt met een bepaald specifiek voor kinderen bestemd programma mag niet getoond worden in reclameblokken tijdens en direct aansluitend op de uitzending van dat programma.
13
9. In een reclame-uiting specifiek gericht op kinderen mag bij de aanprijzing van een voedingsmiddel niet de indruk worden gewekt dat de consumptie van het aangeprezen voedingsmiddel hen meer status of populariteit onder leeftijdgenoten biedt dan de consumptie van een ander voedingsmiddel. 10. In radio en/of televisiereclame specifiek gericht op kinderen, zal een kinderidool niet actief een voedingsmiddel en/of daaraan gerelateerde premiums en diensten aanprijzen De Reclame Code Commissie heeft meerdere specifieke regelgevingen voor bijvoorbeeld voor kinderen in het algemeen, alcoholhoudende dranken, telefonische informatie diensten en ongeadresseerde reclamedrukwerken. De Reclame Code Commissie komt in actie na een klacht of om te controleren acht genomen wordt op uitspraken van de commissie. Als er geen klacht wordt ingediend komt de commissie dus niet in actie behalve om bestaande regelgeving te reguleren. Hier rijst de vraag in hoeverre er onethische reclame langs de Reclame Code Commissie komt.
14
Hoofdstuk 5; Guerrilla marketing
Een nieuw verschijnsel op het gebied van naamsbekendheid creëren is guerrilla marketing. Guerrilla marketing bestaat in vele vormen, volgens de online encyclopedie wikipedia is het een marketing techniek om met beperkte middelen een groot resultaat te bereiken. Onder guerrilla marketing lijken de onconventionele vormen van marketing te worden geschaard, dit kan gaan om onconventionele inhoud of onconventionele kanalen. Guerrilla marketing gaat van het “elke publiciteit is goede publiciteit” idee in een extreme vorm uit. Voorbeeld hiervan is een man die een bekende Nederlander fysiek aanviel hier hevige opschudding veroorzaakte en zijn verhaal mocht vertellen op het goed bekeken televisie programma “RTL boulevard”. Dit was de bedoeling van de aanval, hij wilde op TV zijn verhaal vertellen en hierdoor de naam van zijn nieuwe bedrijf bekend maken. Een ander voorbeeld van Guerrilla marketing is een kleding winkel die een advertentie had geplaatst met de boodschap “kleed je uit en kom naar onze winkel, dan kleden wij je gratis aan!” (Quoten) met als resultaat dat naakte mensen, samen met de pers zich ’s ochtends samendrongen voor de kledingwinkel wat een hoop publiciteit opleverde, de extra publiciteit was hier waarschijnlijk ook de bedoeling van de stunt. Is guerrilla marketing ethisch? Dat lijkt moeilijk te zeggen, guerrilla marketing lijkt een verzamelnaam te zijn voor minder normale manieren van publiciteit creëren. Over het algemeen wordt er niets anders gedaan als normale communicatie met het publiek, alleen is de boodschap niet direct in verband te brengen met het bedrijf, producten of diensten maar iets wordt er iets ludieks gecommuniceerd om door het ludieke meer
15
publiciteit te creëren en juist hiermee het bedrijf, product of dienst onder de aandacht van het publiek te brengen. Iets illegaals doen om daarmee publiciteit te creëren is niet ethisch verantwoord. Op een illegale handeling doen staat een straf, maar van iets illegaals ondernemen komt natuurlijk weer publiciteit. Het publiek hoeft de naam van het bedrijf of product niet in verband brengen met de onethische actie maar de naam kan wel in het geheugen opgeslagen worden. Als de opbrengsten van een dergelijk stunt hoger zijn dan de kosten dan zal een gedeelte van het bedrijfsleven hier waarschijnlijk geïnteresseerd in zijn. Een van de weinige dingen die de overheid hier tegen kan doen is de boetes in gevallen van guerrilla marketing een hogere straf opleggen. Dan bestaat er het probleem dat een daad als guerrilla marketing moet worden geïdentificeerd. Buiten de naam “guerrilla”, wat een onethisch “gevoel” meegeeft, lijkt er geen reden te zijn om guerrilla marketing als geheel als onethisch te betichten, bijvoorbeeld, een supermarkt in het Oosten van het land die betalen met de euro eerder toestond dan elders in Nederland, formeel mocht betalen met euro’s al, alleen kon het nog nergens. Bovendien waren er nog geen euro’s in de omloop. ( quoten) Dit lijkt een ethische stunt te zijn. Er bestaan ethische vormen van guerrilla marketing en onethische vormen, net als bij normalere vormen van marketing. Advertenties die uit de guerrilla marketing voorkomen zullen onder de Reclame Code Commissie vallen. Een probleem wat hierbij komt kijken is dat bij guerrilla marketing snel gecommuniceerd, in een kort tijdsbestek, zou moeten worden met het publiek (quoten), er is dus weinig tijd om een klacht in behandeling te nemen door de Reclame Code Commissie en hierop effectief te reageren voor het einde van een bepaalde stunt.
16
Hoofdstuk 6; Belspelletjes
Ten tijde dat er geen reguliere programma’s op de TV verschijnen, verschijnen op veel (commerciële) zenders de belspelletjes. In theorie is weinig mis met een belspelletje. Er wordt een vraag via de Tv gesteld en als een Tv-kijker denkt het antwoord te weten, belt hij of zij naar de studio en wint de prijs. De presentatoren vertellen ook dat een beller alleen maar hoeft te bellen met het antwoord en dat ze dan zullen worden toegelaten tot het programma. Helaas werken de belspelletjes alleen niet zo, soms moet er, bijvoorbeeld, een code ingevoerd worden van 2 cijfers om het antwoord te kunnen geven. ‘Welkom,’ zegt een computerstem als ik het nummer 0909-8820 bel. ‘Zoek nu een tweecijfers toegangsgetallen open de deur naar onze studio. Toets nu twee cijfers.’ Ik toets 13 in, het is even stil. ‘Het unieke toegangsgetal is hoger,’ zegt de computerstem. ‘Probeer gerust een hoger getal, maar bel met mate.’ De verbinding wordt verbroken. 1,50 gulden per gesprek staat onder in beeld, maar een gesprek is dit niet. Ik bel nog een keer en ik gok 35. ‘Het toegangsgetal is hoger,’zegt de computer. Verbinding verbroken. De derde keer gok ik 40. Het toegangsgetal is hoger. Ondertussen beweert de presentatrice: ‘O ik hoop zo dat jij wint.’ Ik bel nog een keer en zeg 56. ‘Het unieke toegangsgetal is lager,’ zegt de computer. ‘Probeer gerust een lager getal, maar bel met mate.’ Na acht telefoontjes is het raak: het unieke toegangsgetal blijkt 48 te zijn. De deur tot de studio blijft echter gesloten. ‘We bellen je alleen terug als de computer jouw nummer als winnaar selecteert. Succes,’ zegt de computer. En opnieuw is de verbinding verbroken. In totaal
17
belde ik gedurende 6 minuten en 34 seconden 12 keer voordat ik de tweecijferige toegangscode had.( Wit, J. de & Housz F.J.I, 2001). Tijdens het programma op Tv wordt er niets verteld over een code die gekraakt moet worden en er verschijnt ook geen informatie in scherm hierover. Het gebeurt wel dat, bijvoorbeeld, alleen de tiende beller kans maakt om in het programma te komen. Dit allemaal terwijl de presentator of presentatrice verbaasd vertelt dat er niemand belt. Ook blijken sommige belspelletjes helemaal niet live te zijn, dit terwijl er wel wordt opgeroepen om te bellen om in de show te komen en de prijs te winnen, de eventuele beller maakt geen kans om het spelletje te winnen. Een voorbeeld hoe belspelletjes in de praktijk te werk gaan: Iemand belt met het goede antwoord en wordt niet doorgelaten. Hij belt terug met een fout antwoord en wordt wél doorgelaten. Als de presentatrice in de uitzending om het antwoord vraagt, geeft hij toch het goede antwoord. Zij rekent het goed, maar de deelnemer krijgt na de uitzending te horen dat hij zijn prijs niet krijgt ‘omdat hij vals heeft gespeeld’. (quoten) De toegangscode die gegeven moet worden om in het te kunnen komen, het niet live zijn van sommige programma’s, klagen nadat iemand een goed antwoord gegeven had lijken allemaal voorbeelden van onethisch handelen te zijn. Vanuit de belspelletjes zelf is een zelfregulering toegepast, dit lijkt alleen niet de onethisch praktijken uit te bannen uit deze branche. Onder andere regels die bedacht worden, bijvoorbeeld de gedragscode van Minister Donner uit januari 2006 wordt ook geprobeerd onderuit te komen. De code van Minister Donner waarin onder andere wordt gesteld dat een belprogramma alleen ter promotie van een product mag zijn, deze code wordt omzeild door aan het begin van het belspelletje gedurende een paar seconden, bijvoorbeeld, een boek getoond ter promotie van welk het belspelletje is. 18
Het lijkt moeilijk om de belspelletjes juist handelend te krijgen, van de overheid wordt weinig aangetrokken en zelfregulering heeft niet veel effect . Voor de makers van de belspelletjes is er ook een goede reden om op huidige manier door te gaan. Er wordt tussen de 50.0000 en 150.000 keer gebeld tijdens een uur, geschat wordt dat er 54 miljoen op jaarbasis verdiend wordt aan een belspelletje (quoten). Er zullen waarschijnlijk maatregelen van de overheid noodzakelijk zijn om belspelletjes ethischer te krijgen.
19
Hoofdstuk 7; Conclusie
Ethisch ondernemen betekent in de ogen van de meerderheid juist ondernemen, omdat juist handelen per regio verschillend is zal ook de ethische norm per regio verschillen. Een bedrijf heeft een verantwoordelijkheid omdat een boete met terugwerkende kracht kan worden doorgevoerd. De Nederlandse bevolking is te dik, er moet minder gegeten worden, een waarschuwing zoals die bij alcoholhoudende producten bestaat “drink maar geniet met mate” is een oplossing. Binnen de alcohol industrie bestaat het probleem dat jongeren te veel drinken en het ethische probleem is dat bedrijven producten maken die voor deze groep interessant zijn. Oplossing hiervoor is strengere naleving van de bestaande regels en eventueel verhoging van de minimum leeftijd om drank aan te schaffen. Het maken van giftige producten is onethisch maar er bestaat het idee dat mensen het recht te hebben het leven te lijden zoals zij dat willen, tot een grens. Sigaretten produceren en roken op bepaalde plekken is dus juist handelen. Reclame maken voor bepaalde doelgroepen is soms niet ethisch, hier lijkt de Reclame Code Commissie voor verantwoordelijk te zijn om dit probleem op te lossen. De Reclame Code Commissie bestaat om reclame in Nederland te reguleren, de Reclame Code Commissie is een privaat bedrijf. De commissie komt in actie na een klacht of om regels na te leven, de commissie kan ervoor zorgen dat bedrijven geen reclame meer kunnen maken. Met Guerrilla marketing lijkt op zich niets mis mee te zijn, hier bestaan ethische vormen en minder ethische vormen van, net als bij
20
“normale” marketing. Er lijkt hier wel een probleem met regulatie te kunnen ontstaan, de Reclame Code Commissie kan te langzaam te zijn met het produceren van uitspraken om invloed te hebben op uitingen van guerrilla marketing. Tegen belspelletjes zal de overheid moeten optreden omdat niet lijkt alsof uit de branche zelf enige drang bestaat om de spelletjes een ethischer karakter te geven.
21
Literatuur
Beder, S. (1998). Marketing to Children. Caring for Children in the Media Age, pp. 101-111. Berkeljon, S. (2007). Twijfel over aanpak drinkende jeugd. De Volkskrant 9 mei, p. 3 Clay, R.A. (2000). Advertising to children: Is it ethical? Monitor on Psychology 8. Dalen, van (2000). DRANK maakt meer kapot dan je lief is. Woerden; NGIZ Davis, J.J. (1994). Good Ethics Is Good for Business: Ethical Attributions and Response to Environmental Advertising, Journal of Business Ethics 13:11, pp.873-885. Derikx, M. (2006). Bedelen met grote ogen en in strakke truitjes. Markethings juni, pp. 14-16. Doorduyn, Y. (2007) Half miljoen boete bij misleidende leenreclame. De Volkskrant 26 oktober, p.7 Drumwright, M.E. & Murphy, P.E. (2004). How advertising practitioners view ethics. Journal of advertising 33:2, pp.7-24. Dijselbloem, J. (2006) Albert Heijn kan jeugd van drank afhelpen; Alcoholmisbruik. Trouw 31 October. p.7
22
Hirasing, R. & Gouwerok, M. (2007) Kinderen en overgewicht. Groningen; Rean. Holland, M. (2005) Reclame voor kinderen, zou jij eraan meedoen? House of Commons, Culture, Media and Sport Committee (2007). Call TV quiz shows. London: The Stationary Office Limited. Jackson, M.C. (ea) (2000) Marketing alcohol to young people: implications for industry regulation and research policy. Addiction December, pp. s597-s608 James, R. Ethical challenges to marketing. Marketing week Gerwen, J. van & Verstraeten, L. & Liederkerke, L. van (2002), Business en ethiek, Spelregels voor ethisch ondernemen. Tielt: Lannoo Klempner, G. (2004). Ethics and Advertising. Business Philosophy. Murphy, P.E. (1998). Ethics in Advertising: Review, Analysis, and Suggestions. Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 17 No. 2, pp. 316-19. Pol, M. van der & Duijser, E. (2003) Meting alcoholgebruik Jongeren. Amsterdam: Nipo Shemp, T.A. (2002) Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated marketing Communications. South-Western College Pub
23
Soeteman, A. aanvullen (2002). Ethiek, Onderzoek & Bestuur. NWO Stearns, J.M. (1995). The ethics of Lottery Advertising: Issues ans Evidence. Journal of Business Ethics 14:1, pp. 43-51. Stichting Reclame Code (2006) De Nederlandse Reclame Code. Tsalikis, J. & Fritzsche, D. (2004). A Literature Review with a Focus on Marketing Ethics. Business Ethics 18. Vermeulen, M. (2007) Snoepreclame aan banden leggen. De Volkskrant 9 mei, p. 2 Ook Belazerd? Rotterdam: Tweede-Kamerfractie SP Zoll, M.H. (2000). Psychologists Challenge Ethics Of Marketing to Children. American News Service. www.wikipedia.nl www.reclamecodecommissie.nl
24
