Effect van communicatie Groep Vision Opdracht: 4

Effect van communicatie Groep Vision Opdracht: 4

Groep Vision

Klas: D03

1




Opdracht 2: Effect van communicatie - Onderzoek Cursus: Effect van communicatie Lesweek: 4/5 Projectgroep: Vision

Namen: Martijn Robben Natasha Wiesemann Elisa Groot Ocko Geserick

Groep Vision

Klas: D03

2

Casus “We worden iedere dag geconfronteerd met heel veel promotie-uitingen. Volgens John Faasse zijn dit 1546 reclame-uitingen per dag. Dit is inclusief productverpakkingen (John Faasse, 2015). Het wordt dus steeds lastiger om als organisatie op te vallen met communicatie uitingen en ook nog eens te blijven hangen bij de doelgroep(en). 
 Alle organisaties proberen zich op een andere manier te onderscheiden: sommige proberen met humor hun campagne te laten slagen, andere trachten in te spelen op het gevoel van de doelgroep en een aantal is erg goed in het inhaken op actuele gebeurtenissen.”

Opdracht “In deze opdracht gaan jullie op zoek naar succesfactoren voor campagnes en voorbeelden van effectieve campagnes.”

Specificaties -

Het document is voorzien van de groepsnaam, klasnummer en namen groepsleden. 
 De opdracht is op tijd ingeleverd. 
 Minimaal acht betrouwbare bronnen geraadpleegd.
 Het antwoord op vraag 2 omvat minimaal 1,5 A4 geschreven tekst en is gebaseerd op betrouwbare bronnen.
 De campagnes zijn helder beschreven.
 De gegevens over de effectiviteit van de campagnes zijn gebaseerd op desk en/of field research. 
 De doelstellingen van de campagnes zijn beschreven.
 De opdracht is voorzien van een bronnenlijst volgens de APA-norm.





Groep Vision

Klas: D03

3

Beschrijf wat jullie verstaan onder een effectieve campagne. Onder een effectieve campagne verstaan wij een campagne die het doel van de organisatie bereikt. Dit is een campagne die door bijvoorbeeld humor of inspelen op het gevoel van mensen een zekere indruk achter laat. Hierdoor moeten mensen aangezet worden tot een bepaalde actie. Als dit wordt bereikt kan een campagne als effectief worden beschouwd.

Beantwoord aan de hand van literatuuronderzoek de volgende vragen: WELKE FACTOREN MAKEN EEN CAMPAGNE EFFECTIEF?

“Ieder medium heeft zijn eigen kracht en zwakheden. Radio is een goede aanjager voor online. Een redactioneel stuk wekt meer vertrouwen dan een advertentie. Met een magazine richt u zich specifiek op een doelgroep. Online is ideaal voor conversie. Door de juiste mix van middelen in te zetten, krijgt u de beste resultaten. Versterk dat effect door ook in uw winkel of bedrijf iets herkenbaars in te zetten zoals een poster of display en betrek uw vaste klanten via een nieuwsbrief. Dat alles bij elkaar is uw reclamecampagne. We zoeken samen naar de juiste mix en boodschap en rollen deze dan in de breedte uit.” (Bron: https://smeders.nl/reclame/effectieve-campagnes/)

“De Duitse Art Directors Club vroeg McKinsey om de belangrijkste factoren te bepalen die geslaagde reclame kenmerken. Dit is de top tien die daaruit naar voren kwam: 1. originaliteit 2. duidelijkheid 3. overtuigingskracht 4. ambachtelijke kwaliteit 5. de want-to-see-again-factor 6. relevantie 7. verschil met de concurrentie 8. consistentie met eerdere campagnes 9. geloofwaardigheid 10. activerende werking” (Bron: http://www.managersonline.nl/nieuws/6706/tien-succesfactoren-voor-effectieve-reclame.html) MET WELKE FACTOREN MOET EEN ORGANISATIE REKENING HOUDEN BIJ HET ONTWIKKELEN EN UITROLLEN VAN EEN CAMPAGNE?

“Wees niet neutraal! Je kunt niet iedereen tevreden stellen. Kies je doelgroep, zorg dat je wordt bejubeld, of gehaat. Doe iets onverwachts. Probeer je product niet ‘gewoon’ te promoten door het cool te laten lijken. Kies een andere invalshoek (denk aan ‘Will it blend’ – youtube) Geen reclame maken! Maak een goed en interessant ‘verhaal’ Maak een vervolg. Geef duidelijk aan wat wat de volgende stap is. Zorg dat het duidelijk is (niet in dezelfde campagne dus!) Zorg ervoor dat men het kan delen. En promoot dat ook!

Groep Vision

Klas: D03

4

Verbind met je publiek. Via commentaar, reacties en daar weer op reageren. Zie helemaal onderaan het voorbeeld van Old Spice. Geen restricties of logins! Zorg dat iedereen je campagne kan zien, geen registraties of lid worden. Viral marketing gaat juist niet over exclusiviteit.” (Bron: http://www.occhio.nl/blog/een-succesvolle-viral-marketing-campagne-opzetten/)

In hoeverre heeft een organisatie invloed op al dan niet slagen van een campagne? “Deze week deel vijf van de reeks Online succes: op naar een succesvolle campagne. We kijken deze week naar de rol die een organisatie moet hebben tijdens de campagne.   Wat maakt dat het ene filmpje wel gedeeld wordt en het andere niet? Waarom is het ene evenement heel bekend en heeft bijna niemand van een andere event gehoord? Wij laten ons graag inspireren door dr. Jonah Berger, professor of marketing bij Wharton School, University of Pennsylvania. Hij heeft na het doen van veel onderzoek zes succesfactoren gefilterd die bijdragen aan de viraliteit van online boodschappen. Mond-tot-mondreclame is primair verantwoordelijk voor 20 tot 50% van alle aankoopbeslissingen en daarmee effectiever dan alle andere soorten reclame. Jonah Berger vergelijkt word-of-mouth met een bosbrand. Een bosbrand wordt snel verspreid doordat veel droge takken elkaar aansteken. De oorzaak is daarbij niet zo belangrijk. Of de brand nu is begonnen bij een klein takje of bij een enorme boom: de brand kan even heftig zijn. Zo gaat het ook bij de verspreiding van een boodschap. Zowel online als offline. Gewone mensen vertellen een boodschap aan elkaar door. Natuurlijk begint het bij een startpunt en in het ideale geval is dit startpunt goed uitgedacht, maar uiteindelijk gaat het om de minder zichtbare gesprekken die lang doorgaan en die de drijvende kracht achter de sociale besmetting vormen. Er zijn twee belangrijke redenen waarom mond tot mond reclame effectiever is dan traditionele reclame waarin een boodschap top-down verzonden wordt: 1

2

Het is overtuigender.  De reden hiervoor is dat we onze eigen omgeving meer vertrouwen dan een van de vele organisaties die nu weer een boodschap voor ons heeft. We gaan ervan uit dat ons eigen netwerk eerlijk advies geeft. Het is gerichter. Doordat kanalen gekozen moeten worden en het gaat om interactie tussen personen moeten mensen een afweging maken aan wie ze een boodschap doorvertellen.

Er is geen formule voor viraliteit, maar het is ook zeker niet puur willekeurig. Volgens dr. Berger zijn er zes hij principes STEPPS die kunnen zorgen voor viraliteit: Social currency, Triggered, Emotion, Public, Practical value en Story. 1. Social currency
 Het principe van social currency stelt dat mensen geneigd zijn om die dingen met anderen delen die hen goed voor de dag laten komen. Onderzoek (Mitchell & Tamir, 2012) heeft uitgewezen dat het 'praten over jezelf' voor mensen intrinsiek belonend werkt. Dit is dan ook precies de reden waarom mensen graag hun ervaringen met andere delen. De pagina’s die iemand op Facebook liked zorgen er niet alleen voor dat die persoon de berichten van de pagina op zijn of haar tijdlijn te zien krijgt, maar ook dat vrienden kunnen zien waar je allemaal van houdt.

Groep Vision

Klas: D03

5

2. Triggers Mensen houden niet van stiltes. Wanneer het stilvalt zullen mensen gaan praten over datgene wat in hun hoofd zit. Dit zijn vaak dingen die actueel zijn en waarmee ze regelmatig geconfronteerd worden. Probeer daarom de boodschap te koppelen aan een gebeurtenis of onderwerp dat regelmatig op het netvlies van de doelgroep verschijnt. 3. Emotion Mensen zijn bereid om iets te delen wanneer zij zich opgewonden over iets voelen, daarbij worden berichten met een positieve emoties (blijdschap, verassing, winst etc.) iets vaker gedeeld dat de negatieve varianten (angst, walging, woede etc.). 4. Public Leent je campagne zich wel voor iets dat zich afspeelt in het publieke domein? Met andere woorden: willen mensen over de campagne praten en het onderwerp zichtbaar of bespreekbaar maken? Hoe meer mensen iets zien, hoe meer er een gevoel zal ontstaan dat dit iets relevants of belangrijks is. 5. Practical value 
 Informatie met een praktisch nut wordt eerder gedeeld. Elk product en elke dienst heeft wel iets van praktisch nut in zich. Het kan een besparing opleveren, mensen gelukkiger maken, gezondheid bevorderen, etc. Het is dus van belang om dat praktische nut inzichtelijk te maken. 6. Stories Content die snel verspreid wordt, is vaak verpakt als verhaal. Het is wel belangrijk dat de boodschap het kernelement van het verhaal wordt. Onderzoek toont namelijk dat maar liefst 70% van de details van een verhaal verloren gaan als het verhaal 5 à 6 keer doorverteld wordt. En dat doorvertellen is juist wat je wilt bereiken. Zorg dat jouw boodschap geen detail wordt!” (Bron: http://www.gopublic.nl/blog/een-virale-campagne-in-zes-stappen)

Groep Vision

Klas: D03

6

Effectieve campagnes van commerciële organisaties In het volgende stuk van ons verslag gaan wij in op de campagnes waarvan wij vinden dat ze effectief zijn. We lichten twee campagnes van commerciële organisaties toe en twee campagnes van non-profitorganisaties. Daarbij vertellen wij ook waarom we vinden dat deze campagnes effectief zijn. Om tot deze effectieve campagnes te komen hebben wij informatie gebruikt van de website van de Effie Awards. De Effie Awards worden jaarlijks wereldwijd uitgereikt aan de bedrijven die volgens de jury van Effie hun marketingcommunicatie het meest effectief en bewezen inzetten. Door gebruik te maken van campagnes waaraan een Effie Award is toegekend, weten wij dat we te maken hebben met campagnes die goed zijn ingezet. CAMPAGNE 1: SHARE A COKE WITH (COCA COLA)

De organisatie Coca Cola: Coca Cola is een Amerikaans bedrijf dat frisdrank produceert. Het bedrijf heeft als missie de volgende punten: 1. 2. 3.

Het verfrissen van de wereld; Het inspireren van momenten van optimisme en geluk; Het creëren van waarden en het maken van verschil.

Coca Cola omschrijft haar visie op de website als volgt: Bij de omschrijving die Coca Cola bij hun visie geeft gaat het bedrijf met name in op wat het bedrijf zelf belangrijk vindt en wat zij willen bereiken. Zo omschrijven ze dat ze een organisatie willen zijn waar het fijn is om bij te werken en de medewerkers worden geïnspireerd het beste uit zichzelf naar boven te halen. Ook geven ze aan dat ze de wereld een portfolio aan kwaliteitsmerken willen bieden welke anticiperen op de wensen en benodigdheden van de consument. Als laatste geven zij aan dat ze een productieve organisatie willen zijn dat aandacht besteedt aan snel groeien en ontwikkelen van de organisatie. Doelstelling van de campagne: Coca Cola wil met deze campagne weer op een nieuwe manier reclame maken om op deze manier de harten van tieners opnieuw te veroveren. Zij willen door het inzetten van deze campagne bereiken dat tieners het merk Coca Cola weer helemaal geweldig gaan vinden. Inhoud  van  de  campagne:   Om de tieners aan te spreken verving Coca Cola haar logo door verschillende Nederlandse namen. In totaal voerde Coca Cola meer dan 200 namen van Nederlandse tieners op de flesjes. Vorm van de campagne: Coca Cola heeft deze campagne op verschillende manieren op de markt gezet. Zo werd er een reclamefilm gemaakt die op de TV en in de bioscopen werd getoond. Toch is dit voor Coca Cola met name een manier geweest om de campagne in te leiden. De effectiviteit van deze campagne zit hem met name in de mond tot mond reclame. Dit onderdeel lichten wij toe op de volgende pagina.

Groep Vision

Klas: D03

7

Wie is de doelgroep die wordt bereikt met deze campagne?: Op de website van de Effie Awards wordt omschreven dat Coca Cola zich bij deze campagne heeft gericht op de Nederlandse tieners. De campagne werd echter wereldwijd ingezet en kwam zo sterk over dat eigenlijk iedereen die zijn naam (of die van een vriend/vriendin/kennis/familielid) tegenkwam werd bereikt. Waarom is deze campagne volgens ons effectief? Wij vinden deze campagne om verschillende redenen effectief. Denk bijvoorbeeld aan dat Coca Cola de harten van tieners wilde veroveren. Aangezien de namen die op de flesjes stonden ook gewoon voorkomen bij Nederlanders die geen tieners zijn, werd deze campagne eigenlijk door iedereen opgepakt. Iedereen heeft namelijk wel een vriend/vriendin/kennis/familielid met een naam die op een flesje staat. Een andere reden dat deze campagne effectief is, heeft te maken dat de namen op de flesjes flink werden gedeeld op sociale media. Dit zorgt er weer voor dat het merk op een gemakkelijke en goedkope manier in beeld komt. CAMPAGNE 2: HET SUCCES VAN ABONNEMENTEN ZONDER ANSJOVIS (T-MOBILE)

Doelstelling van de campagne: De doelstelling die T-Mobile bij deze campagne heeft is bewustwording creëren bij de klant. Het gaat in dit geval om bewustwording dat T-Mobile een bedrijf is waarbij klanten inspraak hebben bij het soort abonnement dat zij hebben. T-Mobile merkt namelijk dat klanten zelf de regie willen nemen en niet vast willen zitten aan keuzes die bedrijven voor hen maken. Inhoud van de campagne: T-Mobile wil deze doelstelling realiseren door het pakket ‘stel samen’ te introduceren. Hierbij kan de klant zelf bepalen hoe hij het hebben wil. Dit uit zich in de reclame (waarin Ali-B de rol als kritische klant speelt) die zij hebben gemaakt. In deze reclame belt een kritische klant het bedrijf TMobile op en noemt deze de stelling: ‘Stel dat u een pizza ham-kaas bestelt, maar u moet er zonder dat u dat wilt ook ansjovis bij nemen. Dat is toch raar?’ In dit filmpje wordt deze stelling door de directeur bevestigd. Vervolgens vraagt de kritische klant zich af waarom hij als klant dan verplicht is 500 belminuten af te nemen wanneer hij een internetbundel van 2000MB bestelt. In de vergaderruimte wordt gestemd wie er voor dit idee zijn. Op deze manier geeft T-Mobile aan dat het normaal hoort te zijn dat consumenten zelf moeten kunnen kiezen hoe kun pakket eruit ziet. Vorm van de campagne : T-Mobile heeft deze campagne in de markt gezet door een reclamefilmpje te maken en POSmateriaal in de diverse T-Mobile vestigingen te plaatsen. Wie is de doelgroep die wordt bereikt met deze campage?: Met deze campagne wil T-Mobile iedereen bereiken die het storend vindt dat zij niet zelf kunnen bepalen hoe hun abonnement eruit ziet. Daarmee bewijzen ze een dienst naar hun eigen klanten, maar ook naar de consumenten die niet de mogelijkheid hebben om hun eigen pakket samen te stellen.

Groep Vision

Klas: D03

8

Waarom is deze campagne volgens ons effectief? Deze campagne is volgens ons effectief doordat ze een bestaande situatie noemen (consumenten hebben lang niet altijd de mogelijkheid om hun eigen pakket samen te stellen) waarvan verschillende mensen hinder ondervinden. Door de directie (die in de reclame te zien is) in te laten stemmen met het idee lijkt het alsof door de opmerking van de kritische consument besloten is dit anders aan te gaan pakken en laat het zien hoeveel inbreng de klant zelf heeft bij T-Mobile.

Effectieve campagnes van non-profitorganisaties CAMPAGNE 3: EARTH HOUR (WNF)

De organisatie WNF en missie: Het Wereld Natuur Fonds zet zich sinds 1962 actief en met succes in voor natuurbescherming over de hele wereld. Zij streven ernaar de prachtige rijkdom aan dier- en plantensoorten op aarde te beschermen. Samen met anderen willen zij een wereld tot stand brengen waarin mens en natuur in harmonie leven. WNF heeft de volgende visie: •

• •

Leefgebieden wereldwijd moeten beschermd worden, en waar nodig en mogelijk moeten deze hersteld worden. Onze aandacht gaat hierbij vooral uit naar (tropische) bossen, waterrijke natuurgebieden en zeeën en oceanen. Het aanpakken van de grootste bedreigingen voor deze gebieden. Denk hierbij aan verdroging, overbevissing, ontbossing en de illegale handel in planten en dieren. De samenleving ervan bewust maken dat ook zij actief kunnen bijdrage in een betere bescherming van de natuur. Dit kan door financiële handelingen, bijvoorbeeld in de vorm van giften, en door niet-financiële handelingen. Hierbij kan gedacht worden aan het deelnemen aan actief, afnemen van groene energie en het kopen van FSC hout.

Doelstellingen van de campagne: Het WNF wil met deze campagne verschillende doelen bereiken. De grootste doelstelling dat ze met deze campagne willen bereiken is bewustwording. Een andere doelstelling is het daadwerkelijk besparen van energie. Inhoud van de campagne: Het bedrijf wil deze doelstellingen bereiken door een signaal naar de wereld afgeven dat we beter om moeten gaan met de aarde. Door een keer per jaar een uur lang het licht uit te doen staan de mensen en organisaties even stil bij het feit dat we goed op de aarde moeten letten en er beter mee om moeten gaan. Een andere doelstelling is het daadwerkelijk besparen van energie. Een uur het licht uitdoen lijkt misschien niet zo veel, maar er doen 172 landen wereldwijd mee aan deze campagne. Op deze manier wordt er veel meer energie bespaard dan je zou denken. Vorm van de campagne: WNF heeft deze campagne op verschillende manieren in de markt gezet. Ze hebben een reclamefilm gemaakt die op de TV werd uitgezonden. Daarnaast zijn er verschillende geprinte media ontwikkeld. Denk daarbij aan posters voor in openbare gelegenheden en flyers voor bedrijven.

Groep Vision

Klas: D03

9

Wat is de doelgroep die wordt bereikt met deze campagne?: De doelgroep die wordt bereikt met deze campagne zijn bedrijven en gezinnen. Aangezien jonge kinderen moeilijk zelfstandig mee kunnen doen aan deze campagne worden deze buiten beschouwing gelaten. Waarom is deze campagne volgens ons effectief? WNF maakt een leuke activiteit van Earth Hour. Zo mogen mensen met een schakelaar het licht van alle gebouwen op een groot plein van een stad uitmaken bijvoorbeeld. Daarnaast speelt dat mensen met relatief weinig moeite bij kunnen dragen aan een betere aarde, ook een grote rol. CAMPAGNE 4: AANDACHT OP DE WEG (RIJKSOVERHEID: MINISTERIE VAN INFRASTRUCTUUR EN MILIEU)

Doelstellingen van de campagne: Ook met deze campagne wordt bewustwording gecreëerd. Gebruik van een smartphone in het verkeer is namelijk levensgevaarlijk. Door bewustwording te creëren (door humor in combinatie te gebruiken met een daadwerkelijk gevolg van het gebruik van een smartphone in het verkeer) hoopt de Rijksoverheid dat er minder verkeersongevallen plaatsvinden. Inhoud van de campagne: De Rijksoverheid wil bewustwording creëren door een herkenbare situatie na te bootsen. In de reclame raakt een man tijdens het autorijden afgeleid door een filmpje dat hij aan het bekijken is. Daardoor rijdt hij binnen enkele seconden van de weg af. Hiermee wil de Rijksoverheid de automobilisten laten zien dat autorijden en het gebruiken van smartphones niet samen gaan. Vorm van de campagne: De rijksoverheid heeft deze campagne op verschillende manieren in de markt gezet. Ook bij deze campagne is er een reclamefilm ingezet, maar aangezien het onderwerp autorijden is, is deze boodschap vooral op billboards langs de weg verschenen. Dat is namelijk de beste plek om de doelgroep met de boodschap te confronteren. Daarnaast is er ook een game ontwikkeld waarin mensen kunnen ervaren hoe gevaarlijk het werkelijk is om tijdens het autorijden een smartphone te gebruiken. Wat is de doelgroep die wordt bereikt met deze campagne?
 De doelgroep die de Rijksoverheid met de campagne wil bereiken zijn automobilisten. Waarom is deze campagne volgens ons effectief? Deze campagne is volgens ons effectief omdat de boodschap die in het filmpje verteld wordt duidelijk wordt overgebracht. De game die de Rijksoverheid heeft ontwikkeld is voor ons ook een reden om te campagne effectief te noemen. Door de game kunnen automobilisten ervaren hoe het is om je smartphone te gebruiken. Wanneer je de doelgroep weet te activeren om de game te spelen, is dit een goed middel om de campagne mee te versterken. Verder komt het gevolg van het gebruiken van smartphones tijdens het rijden goed naar voren.

Groep Vision

Klas: D03

10

Beschrijf welke gegevens over de effectiviteit van een campagne jullie kunnen vinden “Een campagne-effectonderzoek kijkt naar bereik, waardering, boodschap-overdracht en effecten van campagnes. Je krijgt door dit onderzoek inzicht in de effectiviteit van de campagne. Kan de doelgroep zich de campagne herinneren en is de boodschap goed overgekomen? Heeft de campagne gezorgd voor een verandering in houding en gedrag bij de doelgroep? Dit zijn vragen die in een campagne-effectonderzoek aan de orde komen.   Soorten campagne-effectonderzoek Voor iedere campagne vindt een apart onderzoek plaats, waarbij de onderzoeksmethode aan dezelfde kwaliteitseisen voldoet. Er zijn 2 methoden van campagne-effectonderzoek. Volledig campagne-effectonderzoek en beperkt campagne-effectonderzoek. Het campagne-effectonderzoek maakt gebruik van online vragenlijsten bij een representatieve steekproef van de doelgroep van de campagne. Volledig campagne-effectonderzoek Om veranderingen rond kennis, houding en gedrag (effecten) vast te kunnen stellen, zijn er verschillende onderzoeksmomenten. Een meting voor de start van de campagne en 2 metingen aan het einde van de campagneperiode. Dit zijn een nameting en panelmeting. De nameting is een onafhankelijke ('verse') steekproef. De panelmeting wordt uitgevoerd onder dezelfde respondenten als in de voormeting. Zo is goed vast te stellen of de waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne. Of dat deze het gevolg zijn van andere factoren. Beperkt campagne-effectonderzoek Beperkt campagne-effectonderzoek bestaat uit 1 meting gericht op de communicatieve werking van de campagne. Verder worden enkele vragen gesteld over effecten van de campagne op basis van zelf gerapporteerd gedrag.” (Bron: http://www.communicatierijk.nl/vakkennis/c/campagne-effectonderzoek)

Groep Vision

Klas: D03

11

1. ‘DRANK MAAKT MEER KAPOT DAN JE LIEF IS’

Het NIGZ heeft in 1996 van het ministerie van VWS de opdracht gekregen om de landelijke publiekscampagne ‘DRANK maakt meer kapot dan je lief is.' uit te voeren. De campagne is een onderdeel van het alcoholmatigingsbeleid van de Nederlandse overheid. Het NIGZ zet met behoud van de kernfunctie van de massamedia campagne, namelijk politieke en maatschappelijke agendasetting, de voor de campagne beschikbare middelen eveneens in voor de versterking van de regionale alcoholpreventie. De alcoholcampagne heeft vier functies: 1 2 3 4

Het onderhouden en vergroten van de bewustwording en kennis van de nadelen van onverantwoord alcoholgebruik bij grote publieksgroepen. Het legitimeren en versterken van de regionale alcoholpreventie. Het stimuleren en motiveren van intermediairs tot het leveren van een bijdrage aan alcoholpreventie. Het creëren en versterken van een draagvlak voor het alcoholmatigingsbeleid van de Nederlandse overheid.

2. CENTRAAL BEHEER ACHMEA – PECHHULP CAMPAGNE

Omschrijving van deze case Ontwikkel een effectieve (online) campagne om de Pechhulp van Centraal Beheer bekend te maken en direct sales te genereren in de open markt. Achtergronden van deze case Doelstellingen Ontwikkel een effectieve (online) campagne om de Pechhulpverzekering van Centraal Beheer te verkopen, zowel online als telefonisch. 
 
 Met data van de opdrachtgever en onze eigen bronnen hebben wij een doelgroep gedefinieerd dat volgens onze data het best zou gaan converteren. Hieruit vloeide de mediastrategie, opgedeeld in 3 fasen (know, like and trust). Vanuit de data en mediastrategie zijn wij aan de slag gegaan met het concept. 
 
 Tijdens de campagne is er in samenspraak met Centraal Beheer elke dag gemonitord en bijgestuurd. Zo zijn er in korte tijd veel optimalisaties doorgevoerd om de beste conversies binnen te halen. 
 
 De verwachting van de opdrachtgever was om 100 (indexcijfer) pechhulpverzekeringen te verkopen.

Groep Vision

Klas: D03

12

Beschrijf welke gegevens over de effectiviteit van de campagne jullie kunnen vinden 1. ‘DRANK MAAKT MEER KAPOT DAN JE LIEF IS’

Het rapport ‘Tijd voor gezond gedrag’ werd in opdracht van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport opgesteld. Hieruit blijkt dat bijna veertig procent van de jongeren met regelmaat vijf of meer glaasjes drinkt. Van de 15 tot 19 jarigen rookt vierenveertig procent. Dit terwijl het Nipo onlangs nog aankondigde dat de Defacto campagne ‘…maar ik rook niet’ effectief is geweest. Dit was vooral gebaseerd op het voornemen van 12 tot 16 jarigen om niet te gaan roken. Bij de peiling van het Nipo begin februari gaf eenenzestig procent aan van plan te zijn niet te beginnen, wat een hoger percentage was dan voorheen. Ouderen blijken de afgelopen tien jaar juist gezonder te zijn gaan leven. Een andere conclusie uit het onderzoek is dat personen met een lage sociaaleconomische status het meest roken en drinken. Om een gedragsverandering teweeg te brengen pleit het RIVM voor een intensivering van het beleid gericht op de probleemgroepen. Tijd voor nieuwe campagnes? (Bron: planet) - See more at: http://www.communicatieonline.nl/nieuws/campagnes-niet-effectiefgenoeg#sthash.rcVtOkWD.dpuf) 2. CENTRAAL BEHEER ACHMEA – PECHHULP CAMPAGNE

Er  is  gekozen  om  in  3  fasen  de  mediastrategie  op  te  delen:
 Knowfase;  Gericht  op  koppeling  van  Centraal  Beheer  en  Pechhulpverzekering.  
 Likefase:  Gericht  op  meer  bekendheid  genereren  op  de  productvoordelen  van  de  Pechhulpverzekering
 TrusEase:  Gericht  op  sales  (zowel  telefonisch  als  online).
 
 Tijdens  alle  fasen  is  er  gebruik  gemaakt  van  targeIng  in  media  (bijvoorbeeld  bep.  type  auto's),  maar  ook   van  targeIng  van  bepaalde  doelgroepen  en  juist  sommige  doelgroepen  niet.  Alle  media  is  tegen  elkaar   afgetest  met  o.a.  A/B  testen.  Zo  ook  de  landingspagina's.  
 
 Resultaat
 -­‐  500.000  videocampagnes
 -­‐  300.000  landingen
 
 184  (geindexeerd)  meer  sales  dan  target.   Bron: http://www.eguide.nl/case/centraal-beheer-achmea-pechhulp-campagne-1

Groep Vision

Klas: D03

13

Bronnenlijst http://www.wnf.nl/nl/earth_hour/ http://www.effie.nl/berichten/2014#/cases http://www.eguide.nl/case/centraal-beheer-achmea-pechhulp-campagne-1 http://www.communicatieonline.nl/nieuws/campagnes-niet-effectief-genoeg#sthash.rcVtOkWD.dpuf) (Bron: http://www.communicatierijk.nl/vakkennis/c/campagne-effectonderzoek) (Bron: http://www.gopublic.nl/blog/een-virale-campagne-in-zes-stappen) (Bron: http://www.gopublic.nl/blog/een-virale-campagne-in-zes-stappen) (Bron: http://www.occhio.nl/blog/een-succesvolle-viral-marketing-campagne-opzetten/) (Bron: https://smeders.nl/reclame/effectieve-campagnes/)

Groep Vision

Klas: D03

14