Een kwestie van mentaliteit. Matthijs Rotte en Niniane Veldhoen

     

Een kwestie van mentaliteit   Matthijs Rotte en Niniane Veldhoen  

  2

                Een kwestie van mentaliteit  In opdracht van: CELL (Crossmedia   Experience Learning Laboratory) 

Auteurs: Matthijs rotte (1131518)                    Niniane Veldhoen (1198951)  Plaats: Utrecht  Datum van oplevering: 13 Juni 2008  Studiejaar: 2007­2008  Opleiding: Digitale Communicatie  Begeleidend docent: Kees Winkel  

  3

                            Trefwoorden: Social media, Social marketing, Mentaliteit, Doelgroepsegmentatie 

  4

Samenvatting  Met de komst van web 2.0 en social media zijn de veranderingen op het gebied van marketing in een  stroomversnelling geraakt en veel marketeers overzien de complexiteit niet meer.   De ontwikkeling van social media zorgt voor een andere manier van communicatie. De consument  heeft meer macht dan ooit. Ze hebben enorm veel communicatiekanalen en maken hier volop  gebruik van om met elkaar onder andere over merken te praten.  Het tijdperk van consumenten overspoelen met informatie is voorbij, het wordt tijd dat er geluisterd  wordt naar de consument, dat de conversatie met de consument een rol gaat spelen en dat op basis  van deze conversaties een goede relatie wordt onderhouden.   Als bedrijven goed in acht nemen wat er door consumenten besproken wordt en zij deze informatie  goed gebruiken, geven ze de consument op dat moment meer zeggenschap. We kunnen hier spreken  over een begin van Consumer to Business (C2B) situatie, in plaats van het traditionele model waar er  sprake is van Business to Consumer(B2C).  De traditionele segmentatie modellen zijn hierbij geen goede basis meer. Er moet op een andere  manier worden gesegmenteerd. Dit omdat de online consument niet meer in sociodemografische  hokjes te plaatsen is.  Wij zijn van mening dat mentaliteit een goede basis vormt voor segmentatie. Een segmentatie model  naar mentaliteit zal van grote waarde zijn voor doelgroepsegmentatie omdat je een compleet  nieuwe vorm van marketing communicatie kunt gaan toepassen die beter aansluit op de huidige  eisen van de consument. Een segmentatie naar mentaliteit past ook beter in het consumer 2  business (C2B) model.   Door mentaliteitsprofielen en een lijst van basismentaliteiten aan elkaar te koppelen zien wij een  bruikbaar segmentatiemodel om mens, merk en media aan elkaar te koppelen. Hiervoor zal een  profileringssysteem ontwikkeld moeten worden, waaruit door middel van schaling blijkt onder welke  mentaliteitsgroep(en) de consument, het merk en de social media applicatie vallen.     5

Voorwoord  Na een aantal fijne jaren op de School voor Communicatiesystemen was de tijd aangebroken om  onze opleiding digitale communicatie af te sluiten. Aangezien we onze studie op een plezierige  manier hebben doorlopen zal de kater groot zijn wanneer we de opleiding verlaten.   Tijdens het volgen van het vak Marketing Communicatie kwamen wij in aanraking met Kees Winkel.  Zijn colleges hebben wij met veel plezier gevolgd en hebben ons tot het marketing vak aangetrokken  (voor zover dat al niet het geval was).  Toen Kees tijdens een van zijn colleges meldde dat hij  grootschalige onderzoeken wilde gaan uitvoeren in samenwerking met studenten (o.a.  afstudeerders), beseften wij dat de tijd aanbrak dat wij een afstudeerplek moesten zoeken. Wij  kwamen dan ook snel bij Kees terecht. Er ging een wereld voor ons open.  Na menig informeel overleg met Kees in het faculteitscafé Stef’s, zijn wij tot een onderwerp voor ons  afstuderen gekomen. Wij hebben ons onderwerp gepresenteerd aan de kenniskring en zij hebben  ons met open armen ontvangen. Ons onderzoek zou een deelonderzoek worden voor een groter  onderzoek waar Kees zich de komende jaren mee bezig zal houden en uitgevoerd worden binnen  CELL (Crossmedia Experience Learning Laboratory). Het net nieuwe onderzoeksinstituut (de  kenniskring) van de Faculteit Communicatie en Journalistiek onder leiding van Harry van Vliet.   Vol overtuiging hebben wij ons in het afstudeer traject gestort. Het meedenken en de interessante  discussies over onder andere ons afstudeer onderwerp, heeft gezorgd dat wij enorm betrokken en  gepassioneerd raakten over allerlei crossmediale vraagstukken en over het werken binnen de  kenniskring. Dit laatste hebben wij dan ook met erg veel plezier gedaan.  Wij hopen dan ook dat je net zoveel plezier beleefd aan het lezen van ons afstudeerwerk, als wij  hebben gedaan met het uitvoeren van onze afstudeer opdracht.          6

  7

Inhoudsopgave    Inleiding ...................................................................................................... 

 10 

   Hoofstuk 1   Een sprong in het diepe    Onderzoeksgebied ………………………………………………………………………………….. 

16 

Social media ……………………………………………………………………………………………… 

19 

Social Networks ……………………………………………………………………………………  

27 

Blogs ……………………………………………………………………………………………………  

32 

Social marketing …………………………………………………………………………………….. 

36 

Hubs .......................................................................................................... 

38 

Target marketing…………………………………………………………………………… 

43 

  

Crowdsourcing ………………………………………………………………………………………… 

46 

Viral marketing ……………………………………………………………………………………   

51 

Share of Voice …………………………………………………………………………………….... 

54 

Webcrawling ………………………………………………………………………………………………. 

61 

Conclusie ………………………………………………………………………………………. 

65 

 

      

  8

       Hoofdstuk 2     Een kwestie van mentaliteit     Onderzoeksgebied ………………………………………………………………………………… 

72 

Mentaliteit …………………………………………………………………………………….. 

74 

 

Segmentatieontwikkeling …………………………………………………………………………. 

80 

Conclusie ……………………………………………………………………………………………….. 

87 

  Hoofdstuk 3  Mentaliteit in een onderzoeksopstelling    Onderzoek ……………………………………………………………………………………………. 

90 

Brainstormen ……………………………………………………………………………………………. 

92 

Mentaliteitsprofielen ………………………………………………………………………………. 

98 

Mens, merk en media ……………………………………………………………………………….. 

104 

Conclusie ……………………………………………………………………………………………   

111 

  Eindconclusie en aanbevelingen ………………………………………………………………… 

112 

Bronnen …………………………………………………………………………………………………… 

116 

Dankwoord …………………………………………………………………………………………… 

119 

    9

Inleiding  Mensen vinden het tegenwoordig belangrijk om overal hun mening over te geven, en deze ook te  verkondigen op het internet. Dit zie je alleen al aan de vele blogs die er zijn en ook iedere dag  bijkomen. Volgens Technorati, ’s werelds grootste blog‐zoekmachine, zijn er momenteel meer dan  110 miljoen blogs en komen er dagelijks tussen de 120.000 en 175.000 nieuwe blogs bij, dat zijn 1,4  nieuwe blogs per seconde. 1  Ook binnen social network sites wordt er dagelijks volop gediscussieerd.   Hierdoor heeft de consument veel meer macht gekregen.   Door de snelle opkomst van het zogeheten ‘web 2.0’, zijn er enorm veel zaken veranderd in de  communicatie met consumenten. Consumenten nemen niet langer klakkeloos aan wat ze verteld  wordt. In plaats hiervan gebruiken consumenten verschillende platforms om met elkaar te  communiceren. Een van de onderwerpen waarover wordt gesproken betreft de beleving van  merken. Dit gebeurt vaak buiten de merken om. Dit wil zeggen dat merken weinig grip meer hebben  over hoe er over het merk wordt gepraat.   Uit een onderzoek van MarketResponse en VODW Marketing 2  is zelfs gebleken dat koopkeuzes  steeds meer worden bepaald door online testimonials, rankings en recommendations. De consument  is zelfs bereid een kwart meer te betalen bij een positief oordeel. Voorwaarde is wel dat een product  door een grote groep bezoekers moet zijn beoordeeld en een substantieel hoger rapportcijfer  hebben gekregen dan vergelijkbare producten. De moderne consument hecht blijkbaar meer waarde  aan een onpartijdig oordeel vanuit andere consumenten dan aan de communicatie van het bedrijf  zelf. Het gaat er dus om wat voor een verhaal er over je wordt verteld, en niet wat voor een verhaal  je zelf verteld.   Het lijkt ons erg interessant om hier verder onderzoek naar te verrichten. Mede ook omdat het  gebruik van social media als marketing tool in de reclamewereld nog in de kinderschoenen staat. Er                                                               1 2

 Bron: Frankwatching, Gastblogger, Kritische succesfactoren blogs: oproep voor onderzoek, 5 januari 2008   Bron: Market Response, Word of mouth: lof en smaad op het web 2.0, Piksen, 19 mei 2008 

  10

zijn een heleboel marketeers die nog niet weten hoe ze hier mee om moeten gaan. Hier willen wij  proberen enige duidelijkheid in te scheppen. Ons onderzoeksdoel is derhalve hoe merken social  media kunnen gebruiken voor marketingdoeleinden.     “Begerig kijken bedrijven naar het groeiende publiek van de social media. Daar zitten hun klanten die  ze steeds moeilijker kunnen bereiken met traditionele reclameboodschappen via kranten, radio en tv.  Een voorhoede van marketeers zoekt daarom naar manieren om hun commerciële boodschappen via  de mobiel of sociale netwerken te verspreiden.”  (Richard Smit, Het Financieel Dagblad 3 )    In de snel veranderende wereld, voornamelijk op het digitale vlak, is dit onderzoeks volgens ons van  groot belang. De traditionele marketingmethodes zijn binnen de digitale wereld nauwelijks van  toepassing, en hier zullen nieuwe modellen en methodes voor ontwikkeld moeten worden. Een  daarvan is de inzet van merken binnen social media. Er wordt momenteel wel volop onderzoek  verricht naar de werking en groei van social media, maar nog nauwelijks naar de koppeling van  merken hieraan. Terwijl dit nou juist heel relevant kan zijn binnen de marketing communicatie.   Er ligt zoveel informatie voor het oprapen, er moet alleen nog een manier bedacht worden om de  informatie eventueel aan te sturen, maar voornamelijk ook te verzamelen en te verwerken tot  bruikbare informatie. Een merk kan op deze manier achter zijn ware identiteit komen, informatie  waar tot dus ver alleen maar naar gegist kon worden.  

                                                             3

 Bron: Het Financieel Dagblad, Richard Smit, Infiltratie van Hyves en MSN, 12 maart 2008 

  11

  12

            “Er zijn geen geheimen. De online consumenten netwerken weten meer dan bedrijven over hun eigen  producten. En of dit nieuws nou goed of slecht is, ze vertellen het aan iedereen.”       (Cluetrain Manifesto)      “Ik denk dat nieuws organisaties social netwerken (vooral niche groepen) nodig hebben als informatie  bronnen voor discussie, dialoog en nieuws.”       (Sambrook, Directeur BBC global news)      “83% van mensen die informatie delen op het internet, raden producten of services aan waar ze  positief over gestemd zijn.”    (Agency.com research) 

  13

      Hoofdstuk 1  Een sprong in het diepe..   

  14

  15

Bron: Spinteam.com

Onderzoeksgebied   Verwijzingen in dit hoofdstuk met een [i], met [ii] en [iii] verwijzen naar bronnen op pagina 69. 

Na enige oriëntatie rondom het onderwerp en in overleg met Kees Winkel, zijn wij tot de volgende  onderzoeksvraag gekomen: 

  Op welke manier kan je een merk actief deel laten nemen binnen social media om op  deze manier informatie te verzamelen, welke gebruikt kan worden in de marketing  communicatie van het desbetreffende merk?   Om ons te verdiepen in het onderwerp en tot inzichten te komen met betrekking tot deze materie  hebben wij in eerste instantie drie onderzoeksgebieden vastgesteld. Naar deze onderzoeksgebieden  is deskresearch gedaan en waar mogelijk zullen gesprekken gevoerd worden met deskundigen  binnen en buiten de kenniskring.   De onderzoeksgebieden gaan gepaard met een aantal deelvragen. Deze zullen in de volgende paar  paragrafen zo goed mogelijk beantwoord worden. Uit dit vooronderzoek is een verder verloop van  het onderzoek gekomen. Doordat het onderwerp van dit onderzoek nog zo nieuw is, kon er in dit  stadium van het onderzoek nog weinig gespeculeerd worden over de verdere aanpak en methodes  die er gebruikt zijn. Uit dit vooronderzoek zijn dan ook verdere onderzoeksgebieden,  onderzoeksvragen en onderzoeksmethodes gekomen.      De drie onderzoeksgebieden die wij hebben vastgesteld zijn de volgende:      16

  Wat is social media?  Om erachter te komen hoe social media ingezet kunnen worden in marketing  communicatie zullen wij eerst moeten onderzoeken hoe het hedendaagse internet wordt  gebruikt door de consument. Dit roept vragen op zoals: “Hoe communiceren mensen  online met elkaar?” en “Welke applicaties gebruiken ze hiervoor?”. En natuurlijk de  vraag: “Wat verstaan wij onder social media?”.

  Hoe staat het momenteel met social marketing?  Dat er met social marketing geworsteld wordt is een feit. Wel is er al een aantal  voorbeelden van merken te vinden die social media hebben ingezet als marketingmiddel.  Op welke manieren hebben zij dit gedaan? Is het een succes geweest, of hebben ze  gefaald? Wat vindt de online consument hiervan? Zijn hier earning logics aan gekoppeld  en wat zijn deze?  

  Op welke manier kan er zo efficiënt mogelijk informatie verzameld worden?   Als laatste onderzoeksgebied is er het verzamelen van informatie. Op welke manier kan  dit zo efficiënt mogelijk gedaan worden? Is het sentiment van de consument te meten?  Bestaan hier al tools voor of moeten deze nog ontwikkeld worden? Zijn er bedrijven die  zich hierin hebben verdiept en wat bieden zij merken?    17

 

  Bron: Fllickr

18

Social media    Wat is social media?  Om erachter te komen hoe social media ingezet kunnen worden in marketing  communicatie zullen wij eerst moeten onderzoeken hoe het hedendaagse internet wordt  gebruikt door de consument. Dit roept vragen op zoals: “Hoe communiceren mensen  online met elkaar?” en “Welke applicaties gebruiken ze hiervoor?”. En natuurlijk de  vraag: “Wat verstaan wij onder social media?”.

  Er is een enorme verschuiving geweest na het instorten van de internetbubbel in 2001. De manier  waarop wij internet gebruikten ging op de schop. Het moest anders. Nu is het internet weer populair.  Wij creëren met ons allen de content en het web is niet meer afhankelijk van techneuten om  informatie op het internet te zetten. Dit ‘nieuwe’ web is Web 2.0 gedoopt door Tim O’Reilly 4  en  omvat de verandering in hoe content gecreëerd wordt op het web.  Web 2.0 is een populaire term. Tegenwoordig wordt overal te pas en te onpas 2.0 achter gezet. 2.0 is  hot. Maar wat is web 2.0 eigenlijk?   Voorheen was het internet meer een read‐only omgeving. Bedrijven creëerden websites, en  consumenten zochten deze informatie op. Tegenwoordig hebben wij te maken met het web 2.0,  waarbij de internetgebruikers mede verantwoordelijk zijn voor de content en creatie van websites.                                                                  4

 Bron: What is web 2.0?, Tim O’Reilly, 30 september 2005 

  19

Web 2.0 is geen nieuwe technologie maar het gebruik van technologieën die al bestonden  gecombineerd met nieuw ontwikkelde technieken. Door de vereenvoudigde manier van het maken  van webpagina’s met behulp van bijvoorbeeld steeds gemakkelijker bedienbare content  management systemen is het voor iedereen mogelijk geworden om pagina’s te maken, zonder  daarvoor over technische kennis te hoeven beschikken. Hierdoor is het maken van webpagina’s  laagdrempeliger geworden. Zo hebben in ieder geval zes miljoen Nederlanders(!) een Hyves‐pagina 5 .  In korte tijd is het web veel makkelijker te gebruiken geworden, waardoor er een platform is  ontstaan waarop iedereen zijn meningen kan verkondigen. Maar niet alleen meningen worden  gedeeld. Tevens wordt door de toename van bandbreedte steeds meer content  gedeeld. Filmpjes,  foto’s, applicaties, spelletjes, alles wordt gedeeld. Zie Figuur 1   Een recent rapport van Forrester 6  geeft een goed beeld van de mate en wijze waarop mensen  momenteel het internet gebruiken;   ‐

10 % van de Europese internetgebruikers zijn Creators; Zij publiceren op het web met  bijvoorbeeld een eigen website of weblog of plaatsen zelfgemaakte video’s op het internet. 

‐

19% van de Europese internetgebruikers zijn Critics; Zij schrijven reacties op blogs en  plaatsen reviews op vergelijkingssites. 

‐

13% is actief met social network sites, zoals Facebook, MySpace en in Nederland het  populaire Hyves.  

‐

9 % van de Europese internetgebruikers is verzamelaar (Collector); Zij zijn intensieve RSS  gebruikers en plaatsen tags bij webpagina’s (Del.icio.us), foto’s en filmpjes. 

                                                             5

 Bron: NRC Handelsblad, David Haakman, 14 maart 2008 

6

 Bron: European Social Technographics, Rebecca Jennings, 26 Februari 2008 

  20

‐

Een groep van 40 % is Spectator (toeschouwer); Zij lezen weblogs, bekijken filmpjes, chatten,  luisteren naar podcasts en lezen en gebruiken reviews.  

‐

Ten slotte is 53% inactief; Zij doen helemaal niets met social technology. 

                                                              Bron: www.hansonexperience.com 

  21

Wat is Social Media?  Omdat de meningen, over wát social media is, verdeeld zijn, zijn wij op zoek gegaan naar een  duidelijke en werkbare definitie van social media. Om een goede definitie te geven, hebben wij eerst  gekeken naar de definities die andere partijen gegeven hebben.   De “dikke van Dale” heeft geen definitie voor social media, maar wij kunnen de term wel ontleden in  sociaal en media. Als wij kijken naar de definitie van sociaal en media los van elkaar, vinden wij het  volgende 7 :   Sociaal  1. Geneigd om in groepen te leven  2. Betrekking hebben op de menselijke samenleving    Media  De middelen tot overdracht en verspreiding van kennis en informatie    Je zou kunnen zeggen dat als je deze twee definities koppelt er het volgende uitkomt:  De middelen tot overdracht en verspreiding van kennis en informatie voor en door groepen van de  menselijke samenleving.   Deze definitie is echter zeer algemeen en kan op veel verschillende vormen van media slaan. Omdat  wij in dit stadium van het onderzoek ons toespitsen op de social media en applicaties op het internet,  zullen wij de definitie moeten specificeren zodat hij werkbaar wordt en toepasbaar op het internet.   WikiPedia zegt:  Een overkoepelende term die definitie geeft aan de verschillende activiteiten welke technologie,  sociale interactie en de constructie van woord en beeld integreren 8 .                                                                7

 Bron: Het groot woordenboek der Nederlandse taal, Van Dale 

8

 Bron: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media 

  22

iCrossing i  zegt:    Social media kan men het best beschrijven als nieuwsoortige online media die gekenmerkt worden  door de volgende karakteristieken;  Participatie: social media moedigt het bijdragen en terugkoppelen van iedereen die geïnteresseerd is  aan. Social media overbrugt de kloof tussen media en haar publiek  Openheid: de meeste social media staan open voor terugkoppeling en participatie. Ze moedigen aan  om informatie te delen, te stemmen, en commentaar te geven. Er zijn weinig barrières om toegang te  krijgen en gebruik te maken van content. Beveiligde content wordt als vreemd bestempelt.  Conversatie: Traditionele media worden gezien als zender. Terwijl social media beter als een dialoog  tussen zender en ontvanger gezien kan worden. (hier kan de zender ook ontvanger worden en de  ontvanger de zender).  Community: social media zorgen ervoor dat er snel gemeenschappen ontstaan, die effectief kunnen  communiceren. Deze communities hebben gemeenschappelijke interesses zoals fotografie, een  politiek standpunt of een televisie programma.    Verbondenheid: De meeste social media linken intensief naar andere sites, mensen en bronnen.     ,,Social media is een wereldwijd fenomeen dat op alle markten voorkomt, waarbij bredere  economische, sociale en culture ontwikkelingen geen rol spelen. Als je online bent doe je aan social  media.”  ( McCann ii ) 

  23

Als wij deze karakteristieken en definities in één definitie samenvatten, komen wij tot de volgende  definitie, als leidraad voor ons onderzoek;    “Social media is de verzameling van toegankelijke online media waar mensen kunnen  delen, waarderen en creëren; de uitkomsten hiervan kunnen op hun beurt door mensen  verrijkt en geconsumeerd worden, wat kan leiden tot gemeenschapsvorming.”    De media die voldoen aan deze definitie zijn onder te verdelen in een zestal groepen:  Social Network Sites: Op deze sites kunnen mensen hun persoonlijke pagina maken en connecties  leggen met andere mensen met een persoonlijke pagina. Op deze pagina kunnen mensen op  eenvoudige wijze informatie delen in de vorm van foto’s, video’s, teksten etc. De grootste Social  Network Sites in Nederland zijn: Hyves, Schoolbank en Facebook.  Blogs: Waarschijnlijk de bekendste vorm van social media. Blogs zijn online dagboeken, columns. De  meest recent geplaatste toevoeging staat bovenaan.  Wiki’s: Op een wiki vormen mensen een gemeenschappelijke kennisbank. Iedereen kan inhoud van  documenten aanpassen. De bekendste wiki is online “encyclopedie” WikiPedia. Wikipedia heeft  tijdens dit schrijven bijna 2,4 miljoen Engelse artikelen.  Podcasts: Audio en Video bestanden die door gebruikers worden gedeeld zijn te downloaden met  diensten als iTunes en Podplaza.   Fora: Online discussie platforms, vaak zijn deze fora thema of onderwerp gebonden. De oudste van  de social media. Fora bestonden ver voor de term social media. 

  24

Content Communities: Communities die bepaalde soorten content rangschikken en delen. De  populairste zijn: Youtube (video), Flickr (foto’s) en del.icio.us (Bookmarks).  Microblogging: Updates van wat bepaalde mensen aan het doen zijn. Maakt ook actief gebruik van  het telefoonnetwerk. De bekendste is Twitter.  Deze defenities zijn mede op basis van Icrossingi.  Nu er een duidelijke afbakening gemaakt is van social media kunnen wij ons gaan richten op het  onderzoeken en zoeken naar toepassingen van marketing. Ten behoeve van het onderzoek hebben   wij ons beperkt tot voornamelijk de social network sites en de blogs. Dit omdat deze twee social  media een enorme schat aan data bevatten. Binnen deze twee social media wordt het meest over  merken gepraat, hier zal dan ook de meeste nuttige informatie gevonden kunnen worden. Deze twee  diensten zullen wij eerst verder toelichten.    

 

 

Figuur 1ii

25

  26

Bron: www.facebook.com

Social networks  Een social network is een netwerk van een groep mensen die onderling met elkaar bepaalde  connecties hebben. Om een social network in kaart te brengen is het belangrijk om van te voren vast  te stellen wat voor een informatie je van dit netwerk wilt hebben, zodat je kan bepalen om welke  groep mensen het gaat. Zo staat er vaak één persoon (of een bedrijf) centraal bij het in kaart brengen  van een social network. Ik zou bijvoorbeeld mijn social network in kaart kunnen brengen. Deze zal  dan bestaan uit alle mensen die ik ken. Hiervan zal er een aantal ook weer met elkaar in verbinding  staan,  waardoor je een soort web krijgt met mij in het middelpunt.     Het gebruik van de termen social networks, en social network sites wordt nog wel eens door elkaar  gehaald. Veel mensen hebben het over social network sites als ze praten over social networks. Een  social network site is echter een site waarbij je online een social network in kaart kan brengen. Op  zoek naar een goede definitie van social network sites, kwamen wij de volgende, voor ons werkbare   definitie tegen9 . Hier zullen wij voor het vervolg van het onderzoek aan vast houden:      

  “Een web gebaseerde service die (1) mensen de mogelijkheid geeft om een publiekelijke  of semi‐publiekelijke profielen te bouwen zonder aan grenzen gebonden te zijn, (2) een  lijst toe te voegen aan dit profiel van mensen waarmee ze verbonden zijn en (3) via  deze connecties andere connecties kunnen bekijken binnen het systeem. “ 

                                                             9

 Bron: Danah M. Boyd & Nicole Bellison,  SNS: Definition, History and Scholarship,  2007  

  27

Een korte geschiedenis  De eerste social network site, uitgaande van de hierboven vermelde definitie, is SixDegrees. Er waren  al wel sites waarbij je profielen aan kon maken (denk aan datingsites) of applicaties waarbij je een  lijst van vrienden aan kon maken (denk aan instant messengers) maar geen site of applicatie die de  drie onderdelen uit de definitie onder één site aanbood. SixDegrees was daarin de eerste. De site is  online gegaan in 1997, en heeft met ruim 1,000,000 gebruikers tot 2001 bestaan. Een van de  hoofdredenen waarom SixDegrees het niet heeft volgehouden is dat het met name early‐adaptors  waren die zich registreerde op de site. Binnen hun social network waren er echter nog maar weinig  mensen online, en over het algemeen waren de gebruikers niet geïnteresseerd in het ontmoeten van  vreemden. Daarnaast werd er geklaagd dat er te weinig te doen was op de site. Ondertussen zijn er  vele die succesvol in de voetsporen van SixDegrees zijn getreden. Sites als Orkut (Latijns Amerika),  MySpace (VS, VK), FaceBook (EU), Bebo (VK), en ons eigen Hyves (Nederland).   

 

  28

Social network sites hebben de afgelopen jaren hun opmars gemaakt op het wereld wijde web en ze  zijn in de tegenwoordige online wereld niet meer weg te denken. De lijst met social network sites is  dan ook gigantisch. De basis van deze sites is hetzelfde, maar ze hebben ieder hun eigen doeleinden.  Zo zijn er sites die als hoofddoel hebben om mensen de gelegenheid te geven hun offline social  network online te onderhouden, maar er zijn ook sites die mensen in contact brengen gebaseerd op  bijvoorbeeld interesses.   De social network sites hebben wereldwijd miljoenen gebruikers aangetrokken. Er is een hele groep  gebruikers die een social network site in hun dagelijkse leven hebben geïntegreerd. Zo is er uit cijfers  bekend, dat het grootste gedeelte van social network site gebruikers social network sites als Hyves  ziet als toevoeging op hun bestaande sociale leven iii . Het doel van gebruik is dus niet de applicatie  zelf, maar het onderhouden van relaties die al bestaan. Echter moet niet onderschat worden dat er  ook daadwerkelijk nieuwe relaties ontstaan op deze sites. Tevens bieden deze sites een platform om  in vergetelheid geraakte vriendschappen weer nieuw leven in te blazen. De ontwikkeling van deze  sites is iets dat met grote interesse gevolgd dient te worden. Want, hype of niet, volgens ons is deze  vorm van social media hier om te blijven.   

   Bron:   http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.fig1.jpg

Figuur 2

  29

  Figuur 3ii 

   

 

Figuur 4ii

30

            De grafieken hiernaast laten zien dat Nederland qua Social network gebruik koploper is met 36,4%  van de bevolking tussen de 16‐54 jaar in maart 2008. Wij veronderstellen dat dit te maken heeft met  de immense populariteit van Hyves en Schoolbank (respectievelijk 6 miljoen en 3,7 miljoen leden).  Tevens kan je zien dat social network sites voornamelijk gebruikt worden voor het versturen van  berichten naar vrienden en om foto’s te delen.    

  31

Blogs  Het woord blog is afgeleid van het woord weblog. En simpel gezegd zijn blogs online dagboeken.  Maar er is meer met bloggen aan de hand. Bloggen is immens populair geworden de afgelopen jaren.  Dit komt omdat iedereen die een internetverbinding en een toetsenbord heeft gratis een blog kan  maken. Het is dus gemakkelijk en laagdrempelig. Vaak worden blogs in een persoonlijke stijl  geschreven en meestal zijn ze niet anoniemi. Er zijn steeds meer bedrijven die dit nieuwe medium  aanwenden voor het nastreven van bedrijfsdoelen, volledig ondersteund door blog‐richtlijnen en – strategieën. Sommige bedrijven gebruiken blogs om een persoonlijker gezicht te geven aan hun  bedrijf, of om de klant te betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Andere bedrijven  gebruiken blogs om de interne communicatie te bevorderen, of om projectgroepen efficiënter te  laten samenwerken. Er zijn bedrijven die blogs inzetten voor advertentiecampagnes, anderen  proberen juist weer blogs van opinieleiders te identificeren en deze te beïnvloeden door deel te  nemen aan de online gesprekken over hun product of markt 10 . Wij kunnen blogs in een aantal  categorieën onderverdelen;  De persoonlijke blogs: Deze blogs gaan over het dagelijks leven van de schrijver. Deze blogs kunnen  enorm populair worden. Ervaringen met producten en diensten zijn vaak onderwerp van deze blogs.  Politieke Blogs: Blogs die zich bezighouden met politiek. De meeste politici hebben een blog waarin  ze hun standpunten uiteenzetten. Vaak in het leven geroepen omdat de media niet de mening  vertegenwoordigen van de schrijver. Ze worden dus geschreven om een ander licht op zaken te laten  schijnen. Goede voorbeelden zijn de blogs van McCain, Obama en Clinton. Deze  presidentskandidaten hebben bloggers in hun team zitten om te schrijven wat zij vinden van actuele  zaken. De politieke blogs zijn een belangrijke toevoeging op hun campagnes.  

                                                             10

 Bron: Frankwatching.com, Kritische Succesfactoren blogs, Sven de Clerq (5 Januari 2008) 

  32

Bedrijfsblogs: Veel bedrijven bloggen ook. Bloggen stelt bedrijven in staat op een minder formele  manier met zijn klanten te praten. Ook is er direct antwoord van de consument mogelijk, in de vorm  van een reactie op het blog. Blogs zijn veel minder formeel dan de gebruikelijke nieuwsbrieven en  brochures en persberichten. Bedrijfsblogs zijn voor individuen een effectieve manier om hun netwerk  te vergroten met gelijkgestemden.  Semi‐media blogs: Sommige blogs hebben fulltime bloggers in dienst. Vaak zijn dit starters die van de  technologie gebruik maken om te opereren in een niche of een schare lezers te trekken die zich  bezighouden met nieuwe of specifieke onderwerpen. Vaak zijn dit blogs die zich bezighouden met  technologisch nieuws.   Mediablogs: De meeste kranten en mediabedrijven hebben blogs waar hun verslaggevers en  redacteurs een extra laag geven aan het nieuws. Zo gaan ze vaak over persoonlijke ervaringen in de  nieuwsvergaring. Ook bieden ze de journalist een platform om zijn of haar persoonlijke mening over  gebeurtenissen naar voren te schuiven.  Het succes van blogs is mede te verklaren door de RSS(Really simple syndication) technieki. Deze  techniek stelt gebruikers in staat lid te worden van een blog, en met een newsreader, alle blogs waar  hij of zij lid van is gemakkelijk op één plaats kan lezen. Dit heeft als groot voordeel dat de lezer niet  naar alle blogs hoeft te surfen om ze te lezen. Zo kan een gebruiker dus een groot aantal blogs  tegelijk in de gaten houden en alleen de blogs lezen waarin hij geïnteresseerd is.                33

 

Figuur 5ii

Figuur 6ii

  34

                            In het figuur hiernaast wordt duidelijk dat er in Nederland in vergelijking met de rest van de wereld  nog relatief “weinig” geblogd wordt. In Azië daarentegen is het aantal bloggers gigantisch.     Tevens zie je dat 26,6% van de onderwerpen waar over geblogd wordt, meningen over producten en  merken zijn. Dit is een gunstig gegeven als je kijkt naar de cijfers hierboven. 

  35

Social Marketing    Hoe staat het momenteel met social marketing?  Dat er met social marketing geworsteld wordt is een feit. Wel is er al een aantal  voorbeelden van merken te vinden die social media hebben ingezet als marketingmiddel.  Op welke manieren hebben zij dit gedaan? Is het een succes geweest, of hebben ze  gefaald? Wat vindt de online consument hiervan? Zijn hier earning logics aan gekoppeld  en wat zijn deze?  

  “Sociale netwerk sites zijn niet ontworpen om te dienen als speelplaats voor marketeers.”  Dit is de conclusie van een blogger op de vraag waarom marketeers social media niet snappen. Toch  is er een aantal marketeers geslaagd om social media in te zetten als marketing tool. Kijk  bijvoorbeeld naar een geslaagde campagne van Campari.   Ter introductie van een nieuw drankje van Campari, genaamd Red Passion, kwam Campari met een  nieuwe website, Hotel Campari. Hiernaast heeft MRM Worldwide, onder leiding van Niccolò  Magnani, voor Campari een crossmediale social network campagne ontwikkelt, gebaseerd op onder  andere Youtube, Myspace en Flickr.  Op Myspace is een profiel aangemaakt voor een mooie 28 jarige vrouw uit Milaan, genaamd Red  Passion. Haar interesses zijn fotograferen, films en reizen, en ze is een groot fan van de film Eyes  Wide Shut. Ze zou op Myspace zitten op zoek naar vrienden en dates. Ook is de pagina verfraaid met  een aantal pikante foto’s van de dame. De pagina is nep, maar dit is niet meteen duidelijk.    

  36

Ook op Flickr zijn foto’s geplaatst, weer gekoppeld aan een profiel, alsof het afkomstig is van een  echt persoon. Op youtube staan een aantal filmpjes om de campagne kracht bij te zetten. Alles met  een redelijk pikant sfeertje.  De website Hotel Campari is 170,000 keer bekeken. Het profiel op Myspace had binnen no time  3,000  “vrienden” en er zijn 2,500 berichten achtergelaten. Het aantal pagevieuws van het profiel ligt  rond de 92,000. Rond de 13,5 % van het totale verkeer naar de website toe is afkomstig vanuit social  network sites. Er mag dan ook gezegd worden dat dit een succesvolle campagne is geweest.  11     “Het doel van deze campagne was het versterken van de relatie tussen de consument en Campari.”  “Wat mij bevalt is  dat wij een community hebben gecreëerd van mensen waar wij mee verder  kunnen praten over Campari Red Passion.”  ( Niccolò Magnani, MRM Worldwide)  Betekent dit nou dat je als merk niet meer hoeft te doen dan nep profielen aan te maken binnen  verschillende social media? Wij zijn van mening dat dit zeer zeker niet het geval is. De campagne  heeft goed gewerkt voor Campari, maar volgens ons ook mede omdat het de eerste was in zijn soort.  Het doel van Social media is voor veel gebruikers contact onderhouden met vrienden en eventueel  ontmoeten van nieuwe vrienden. Als de social networks worden overspoeld met nepprofielen zal het  zijn echtheid verliezen. De geloofwaardigheid van de sites gaat achteruit.   “Social networking draait net zo goed om wie er ‘niet’ op zit, als wie er ‘wel’ op zit. Zodra grote  bedrijven profielen gaan aanmaken op Facebook, daalt de waarde van het merk en lopen jongeren  over naar nieuwere en meer geloofwaardigere alternatieven.”  (Nic Howell, Hoofdredacteur van het Britse vakblad New Media Age)                                                                11

 www.readwriteweb.com, Richard MacManus, Sex and Social Networking sells, November 2006 

  37

Hubs  Myspace heeft begin 2007 een grootschalig onderzoek laten uitvoeren door TNS, TRU & Marketing  Revolutioniii, naar het gedrag van consumenten binnen social network sites, en de kansen die hier  liggen voor merken. Uit dit onderzoek is een aantal interessante resultaten gekomen. Als het gaat  over relaties tussen de consument en een merk, zegt het onderzoek dat social network site  gebruikers wel geïnteresseerd zijn in eventuele berichten verkregen door merken, mits het gaat over  nieuwe ontwikkelingen rondom het merk, aankondigingen voor komende exclusieve evenementen,  of aanbieding waar zij gebruik van kunnen maken. Belangrijk is de taal van de doelgroep te spreken,  je begeeft je immers op hun territorium.   De consument moet het gevoel krijgen dat zij een speciale band heeft met het merk, en een  voorkeursbehandeling krijgt. Alleen dan heeft een bericht meerwaarde voor de gebruiker en is er een  kans dat er een goede relatie met het merk ontstaat. Ook bestaat er dan de kans dat er Consumer 2  Consumer verkeer ontstaat. Een tevreden consument zal vrienden op de hoogte brengen waardoor  er online mond tot mond reclame kan ontstaan.   Het is erg belangrijk voor een merk dat op het moment dat ze social network sites gaan infiltreren, ze  daadwerkelijk iets te bieden hebben. De online consument mag niet het gevoel krijgen dat hij of zij  wordt lastig gevallen, hij of zij moet zich juist bijzonder voelen.     “Puma als vriend hebben is best wel cool. Je krijgt online aanbiedingen, helemaal prima aangezien  Puma redelijk duur is! Ook kan je zien wat voor een soort schoenen ze hebben, best wel handig om je  te oriënteren.“  (Claire, 18, Chicago)  “Laat me zien wanneer de uitverkopen zijn, wat je verkoopt, foto’s van wat je verkoopt, foto’s van  wat er allemaal gebeurd en geef me aanbiedingen. Dat zijn voor mij de belangrijkste dingen.”  (Cory, 17, Chicago)    38

 

  39

Bron: www.sxc.hu, mmagallen

In voorgaand genoemd onderzoekrapport is een onderverdeling tussen zes verschillende soorten  social network gebruikers te vindeniii.    

  •

 

 

 

 

 

Aandeel binnen SNS 

The pros  Leiders binnen de social netwerk wereld      19%                                                                                                                                   

•

•

•

14 % 

 

          

 

 

“draait om gezien        worden.” 

18%   

   

“draait om andere   mensen.” 

Gebruikers die op zoek zijn naar praktische voordelen  24%  van het medium, maar nog niet emotioneel betrokken zijn.   

   

“Is maar één deel van   mijn drukke leven.” 

     

“is iets nieuws wat ik   Aan het uitproberen   ben.” 

 

 

 

 

 

 

The Connectors 

The Explorers 

The Rookies  Nieuwe gebruikers die (nog steeds) meer verbonden zijn  met traditionele media.                         

•

“is een essentieel                        deel van mijn leven." 

The See & Be Seens  De zoekers, altijd op zoek naar nieuwe connecties  

De menselijke “hubs” binnen social networks                                                                                                   

•

Social networking… 

25%     

The Spectators  Mensen die geen gebruikers zijn van social network sites.  

  Een groep die volgens ons voor marketeers bijzonder interessant is, zijn de connectors, ook wel hubs  genoemd. Dit zijn de mensen die in het middelpunt staan van een groot sociaal netwerk, online erg  actief zijn, en vaak berichten verzenden. Het zijn de populaire, beïnvloedende mensen binnen een  netwerk, waar anderen zich graag mee identificeren. Zij hebben bijvoorbeeld invloed op de  merkkeuze binnen hun sociale netwerk. Voor een merk is het interessant om deze hubs te traceren.    40

Om Consumer 2 Consumer (C2C) interactie te laten ontstaan, kan een merk bijvoorbeeld aan de  hand van een beloningssysteem deze hubs een merk laten promoten.   “De eerste stap is de meest invloedrijke personen binnen die netwerken op sporen, vervolgens  probeert het bureau die beïnvloeders te bewegen om een boodschap te verkondigen voor hun klant.”  (Jos Ahlers van Brandsters, het bureau voor crossmediale infiltratiestrategieën)  Het traceren van deze hubs is alleen nog een iets lastiger proces. Er zijn veel factoren die hier  meespelen. Er zijn handige tools in ontwikkeling om online social networks te visualiseren zoals  Vizster. 

 

Bron: www.martijnpan0nevis.nl 

  41

  42

Bron: www.sxc.hu, ruilousao

Target Marketing  Target marketing is een fenomeen dat al lang mee gaat in de marketing. Met alle social media is een  hele nieuwe manier van target marketing ontstaan. Met alle informatie die online beschikbaar is  geworden, was het voor marketeers een logische stap om online aan target marketing te gaan doen.   Target marketing is eigenlijk niet anders dan met een heel specifieke doelgroep communiceren. Hoe  meer informatie er beschikbaar is, hoe gerichter de marketing communicatie kan worden. Dit is niet  alleen interessant voor een niche product of dienst, maar ook voor andere producten en diensten. Zo  kan het nuttig zijn om mensen veel persoonlijker te benaderen. Met target marketing is dit mogelijk.   Een goed voorbeeld is Google en het gebruik van adwords. Dit is nog een redelijk grove vorm van  target marketing. Google kijkt naar de zoekterm en genereert automatisch ads die met de zoek‐ opdracht te maken hebben.   Door de opkomst van social media is er ondertussen een schat aan consumenteninformatie. Op  last.FM bijvoorbeeld worden, aan de hand van je muziekkeuze, andere bands of songs aangeraden.  Op Hyves is het mogelijk om merken toe te voegen aan je profiel. Merken kunnen hierbij duidelijk  zien wie er geassocieerd wil worden met het merk. Door deze toepassing kunnen merken de  consument, die voor het merk gekozen heeft, beter tegemoet komen en omdat deze mensen al  gekozen hebben voor het merk, zou een merk in haar uitingen zich beter op klantenbinding dan  klantenwerving kunnen richten.   Via sociodemografische segmentatiemodellen worden doelgroepen gegenereerd. Doordat binnen  social media er sprake is van profielen, waar gegevens als leeftijd, woonplaats, beroep, hobby's en  dergelijke op te vinden zijn, is het dus makkelijker geworden om de doelgroep te vinden en hiermee  te communiceren.   Wat volgens ons echter een probleem is, is dat er een nieuwe generatie consument is opgestaan.   Het consumentengedrag is veranderd. Dit is een fenomeen met meerdere oorzaken. Bijvoorbeeld  het grote aanbod van verschillende merken binnen dezelfde branche (te veel keus),     43

de opkomst van het internet waardoor consumenten informatie kunnen winnen en vergelijken  voordat ze een aankoop doen, maar ook de levensstijlen van de consumenten zijn aan het  veranderen, waardoor er andere behoeftes worden gecreëerd.   Voor marketeers is het dan ook steeds moeilijker om grip te krijgen op de verschillende  consumentengroepen. Hier wordt vaak met betrekking tot segmentatie nog vast gehouden aan de  volgens ons verouderde sociodemografische segmentatiemodellen.   In 2005 kwam onderzoeksbureau Datamonitor 12  met de tien megatrends van consumentengedrag.  Hier komen bepaalde trends aan bod die verklaren waarom segmenteren naar demografische  factoren steeds minder relevant is geworden. Zij beweren bijvoorbeeld dat leeftijd geen veilig  segmentatiecriterium meer is. Dit omdat ouders af en toe ongegeneerd kind willen zijn, en jongeren  juist steeds meer autonomie en koopkracht krijgen. Maar ook traditionele levensfasen worden  uitgesteld of komen helemaal niet meer voor. Verkering, verloving, trouwen, kinderen krijgen en  getrouwd blijven tot de dood ons scheidt is voor steeds minder consumenten vanzelfsprekend. Denk  ook aan het groeiende aantal singles in onze westerse samenleving. Dit zie je terug in  bestedingspatronen en consumentengedrag. Segmenteren naar demografische factoren is dus tot op  zekere hoogte achterhaald.   Waarom gebeurt het dan nog steeds? Dit komt mede doordat mediabureaus met mediaplanning hier  nog steeds aan vast houden, omdat er verklaarbare earning logics aan vast hangen. Maar hoe  relevant zijn deze dan nog?  En wat is dan een goede vervanging voor segmenteren naar demografische factoren?  De maatschappij van tegenwoordig is niet meer onder te verdelen in vaste sociale lagen en algemeen  geaccepteerde normen en waarden. Inkomsten en opleidingniveau worden bijvoorbeeld steeds  hoger, en de keuzes en mogelijkheden die hieruit voort vloeien zijn groot. Consumenten laten zich                                                               12

Bron:  www.marketing‐online.nl, Megatrends dicteren consumentengedrag, 22 augustus 2005 

  44

niet meer in " demografische hokjes" plaatsen, maar zijn zich steeds meer bewust van  individualisering, waarbij levensopvattingen, normen en waarden steeds belangrijker worden.  Mentaliteit staat volgens ons hierbij centraal.   Kortom target marketing is een goed inzetbaar marketing middel, hij wordt alleen volgens ons  verkeerd uitgevoerd, omdat de communicatiegroepen verkeerd zijn samengesteld en de boodschap  te weinig de juiste mensen bereikt.    

  45

Crowdsourcing  Als je binnen social network sites gaat kijken zie je conversatie over merken ontstaan buiten initiatief  van merken om. Kijk bijvoorbeeld eens naar de social network site Hyves. Binnen Hyves is het  mogelijk om naast een persoonlijk profiel, een profiel (genaamd een Hyve) aan te maken rondom  een onderwerp. Binnen deze Hyve is het mogelijk om andere gebruikers uit te nodigen en toe te  voegen. Zo zie je allerlei verschillende Hyves ontstaan over de meest uiteen liggende onderwerpen  en ook over verschillende merken. Interessant gegeven is dat de Hyves die door consumenten zijn  opgericht over merken vaak groter zijn dan de Hyves die door een merk zelf zijn opgericht.  Bij de lijst van populairste Hyves (gemeten op 23 mei 2008) zie je bijvoorbeeld dat H&M op nummer  zes te vinden is. Deze Hyve is opgericht door een consument en heeft al ruim 205584 leden. H&M  meldt zich hier niet in te willen mengen omdat ze dan zouden moeten optreden als  kwaliteitsbewakers en hier voelen ze weinig voor13. Wel kan je als merk een dergelijke Hyve in de  gaten houden en afstruinen naar kostbare informatie. Staan er bijvoorbeeld klachten op die vaker  terugkomen. Of misschien wel goede ideeën waar je als merk iets mee kan doen.   Toch bieden deze fansites alternatieve communicatiemogelijkheden. Adverteren is volgens Edwin  Lun, strategisch merkadviseur, uit den boze. Adverteerders moeten de hyvers juist faciliteren13. Zo  zou je bijvoorbeeld kunnen zorgen voor de juiste “look en feel” van een dergelijke fansite.  Momenteel lijken al deze Hyves redelijk op elkaar, wat natuurlijk zonde is. Je zou dan ook materiaal  kunnen leveren waar de oprichters van de Hyve zelf de Hyve mee kunnen “pimpen”. Een goed  voorbeeld hiervan is van Sony. Sony heeft speciaal voor vrouwen een roze PlayStation ontwikkeld. Zij  hebben vervolgens op Hyves een actie gelanceerd genaamd “pink my profile”. Deelnemers konden  hun profiel pimpen met een door sony ontwikkelde roze lay‐out, hiermee konden zij een PlayStation  winnen of een concert van de zangeres Pink. Dit heeft tegelijkertijd een viraal effect gehad,  aangezien al je vrienden de pimp natuurlijk ook konden zien op het moment dat ze bij jou op de  pagina zijn.  

  46

Ondanks deze experimenten constateren we dat veel merken niet weten wat ze met Hyves  aanmoeten. Hyves is momenteel dan ook druk bezig met een grootschalig onderzoek zodat ze  bedrijven actiever marketing‐ en communicatiemogelijkheden kunnen bieden13.   “Wij willen structureel nagaan hoe wij voor de grootste merken de dialoog met hun fans kunnen  aangaan.”     

 

(Raymond Spanjar, oprichter Hyves) 

Zo kunnen hyvers sinds begin 2007 hun favoriete merken opgeven binnen hun profiel. Het is de  bedoeling dat hier uiteindelijk iets mee gedaan wordt. De match van merk en fan laat zich volgens  Spanjar goed gebruiken voor online merkonderzoek. Er ontstaan als het ware merkenpanels van  trouwe merkenfans waar je heel laagdrempelig mee kan communiceren. Deze trouwe fans zou je  kunnen uitnodigen om mee te praten, bijvoorbeeld voor co‐creatie, ook wel crowdsourcing  genoemd 13 .  De kern van crowdsourcing is samenwerking (met partijen buiten de organisatie) aan innovatie. Een  aantal bekende voorbeelden van bedrijven die hier al mee bezig zijn, zijn Dell met hun Dell  Ideastorm, Yahoo met Yahoo! Suggestions  en Starbucks met Mystarbucksidea. Deze platforms  bieden verschillende mogelijkheden als suggesties geven, ideeën opperen, stemmen, ranken en  discussiëren met andere consumenten. Goede ideeën worden omgezet in acties.  

                                                             13

 Bron: Marketing Tribune, Friso Liesker, Brand dating via merkenhyves, 12 December 2006 

  47

McKinsey Quarterly (het business journal van strategie constultants McKinsey & Co) kwam begin  januari 2008 met acht business technology trends voor het jaar 2008 14 .   Namelijk:   1 Distributie van co‐creatie, 2 Gebruik maken van consumenten als innovators, 3 Tapping into a  World of talent, 4 Meerwaarde uit interactie halen, 5 Automatisering uitbreiden, 6 Ontkoppeling van  productie en levering, 7 Meer wetenschap in management, 8 Het ontstaan van informatie business.    Hier is crowdsourcing sterk in terug te vinden. Zij onderscheiden drie verschillende vormen van  crowdsourcing in drie verschillende trends.   1. Distributie van co‐creatie;  Het internet met zijn aanverwante technologieën heeft het voor bedrijven vergemakkelijkt  om  bepaalde ontwikkelingen te delegeren aan business partners die samen werken binnen  netwerken. Door het distribueren van innovatie door de value chain, wordt het voor  bedrijven mogelijk om kosten te verlagen en productie te versnellen. Een goed voorbeeld  hiervan is open source software ontwikkeling. Hier wordt door het moederbedrijf  softwarecodes vrijgegeven, zodat andere partijen hieraan verder kunnen programmeren en  helpen in de ontwikkeling van de betreffende software.    2. Gebruik maken van consumenten als innovators;  Consumenten zijn ook bereid samen te werken met bedrijven. Een van de bekendste  voorbeelden hiervan is de online “encyclopedie” Wikipedia. Bedrijven die consumenten  betrekken bij de ontwikkeling van producten, het design en de marketing krijgen een  duidelijker beeld van de behoeftes en het gedrag van de consument. Hierdoor zouden kosten                                                               14

Bron:  www.mass‐customization.blog.com , Crowdsourcing methods are McKinsey's Prime Business  Technology Trends to Watch In 2008, 5 januari 2008  

  48

kunnen worden bespaard op bijvoorbeeld klantenbinding, het vergroten van de loyaliteit en  het versnellen van ontwikkel cyclus.  3. Tapping into a World of talent;  Naast het co‐creëren met business partners en consumenten is er nog de mogelijkheid om  werk over te dragen aan specialisten en gratis agents, welke te vinden zijn in talenten  netwerken. Zo kan het voorkomen dat er ontwikkelingen binnen een bedrijf plaatsvinden,  hoewel daar niet de expertise voor in huis is. Er kan dan gezocht worden binnen bepaalde  talenten netwerken zoals bijvoorbeeld linked‐in, naar specialisten die hier wel geschikt voor  zijn.     Crowdsourcing is een heuse trend in volle opkomst, maar er is ook keerzijde. Zo is het filteren van de  suggesties en ideeën op bruikbare toevoegingen natuurlijk op zich een heel karwei. Maar er heerst  ook het gevaar dat consumenten het gevoel krijgen dat er niks met hun ideeën gedaan wordt. Het is  dan ook erg belangrijk om te laten zien wat er met ideeën gebeurd.     “Het hebben van een ideeënbus is een begin. Maar de consument wil meer. Ze willen dat er wat met  hun ideeën wordt gedaan, ze willen actief betrokken zijn in alle stappen van de keten. Bedrijven die  deze potentie zien en weten te benutten zullen winnaar worden in deze gebruiksgedreven economie”.      

 

(Frank Piller, open innovatie professor, RWTH Aachen University) 

 

  49

  50

Bron: www.sxc.hu

Viral marketing  Momenteel is een van de meest zichtbare vormen van online marketing de viral marketing. Dit  principe is volledig toegespitst op Consumer 2 Consumer interactie. Het idee achter een virale  campagne is dat het zich via sociale netwerken als een virus over het internet verspreidt, om zo de  bekendheid van het merk te vergroten of positieve associaties met het merk te bewerkstelligen.   Viral marketing is de reden van vele internetsuccessen. Kijk bijvoorbeeld naar websites als nu,  startpagina, gMail en Hotmail. Zij hebben met een laag marketingbudget, met behulp van viral  marketing een grote groep mensen weten te bereiken en zijn aanzienlijk gegroeid. Hotmail is daar  het beste voorbeeld van. Zij hebben binnen 1,5 jaar met een reclamebudget van 500.000 dollar, 12  miljoen mensen aan zich weten te binden. Ter vergelijking: met één traditionele advertentie bereikt  een merk rond de 100.000 mensen 15 .   Jupiter research heeft uitgebreid onderzoek verricht naar de werking van viral marketing. Zij  beweren dat marketingkosten met 27% omlaag kunnen als er door ondernemers vaker gebruik zou  worden gemaakt van viral marketing. Toch zijn er ook berichten dat ondernemers moeten uitkijken  voor een viral marketing overflow. Als consumenten overspoeld worden met berichten, ook al  hebben ze het verkregen van mensen binnen hun sociale netwerk, zullen ze deze uiteindelijk gaan  zien als spam en dit is uiteraard niet de bedoeling.     “Thank goodness I’m not the only one fed up with the whole viral marketing campaign thing.”  (Christopher Campbell, blog.spout.com)                                                                 15

 Bron: http://lars‐christian.com/internet‐marketing/5‐successfully‐executed‐viral‐marketing‐campaigns/ 

  51

De meest bekende vorm van viral marketing is het versturen van video’s. Helemaal met de opkomst  van Youtube heeft dit gegeven explosieve proporties aangenomen. Als je kijkt naar de top 10 van  viral videos 2007 van CNN 16  zie je dat de nummer 1 video maar liefst 90 miljoen keer is bekeken!  Deze vorm van viral marketing wordt tegenwoordig vaak door consumenten gebruikt. Zo zijn er een  aantal artiesten ontdekt door het gebruik van viral marketing. Kijk naar de 18 jarige Nederlandse  Esmée Denters. Zij is door het  uploaden van video’s op Youtube,waarin zij zingend te zien en horen  is, door Justin Timberlake ontdekt. Deze heeft haar vervolgens een platencontract aangeboden.   Ook met betrekking tot merken worden door consumenten veel video’s geproduceert. Zo zijn er  twee mannen uit Maine die hebben uitgevonden dat als je Mentos en Diet Coca Cola combineert er  een fontein ontstaat. Dit vonden de heren zo een leuk fenomeen dat ze er video’s van hebben  gemaakt en een website hebben geopend (Eepybird) waar de video’s te bezichtigen zijn. Dit heeft  een viraal effect gehad dat naar zeggen 10 miljoen dollars aan gratis reclame heeft opgeleverd (Wall  street journal, 12 juni 2006). Coca Cola was in eerste instantie helemaal niet blij met de ontdekking  en de hype die er rond de Cola/Mentos fonteinen ontstond. Het zou niet bij hun imago en  merkpersoonlijkheid passen. Toch hebben ze er uiteindelijk van geprofiteerd door de website “the  Coke show” te lanceren, waar gebruikers konden meedoen met een video contest.   Mentos daarentegen was meteen verheugd met de Hype. Zij hebben dan ook een website  gelanceerd (Mentosgeysers) met een heuse mentos geysers video contest.  17  Een vaker voorkomend fenomeen is, is dat er via youtube een antwoord komt op een filmpje of  reclame uiting van een merk. De campagnes van Dove zijn hier een goed voorbeeld van. Begin  oktober 2007 kwamen zij met een reclamespot die de discussie rond echte schoonheid kracht bij  zette. De naam van de commercial is “onslaught”. Je ziet een jong meisje die vervolgens allerlei  beelden naar zich toe krijgt “geworpen” van perfecte lichamen uit andere reclame uitingen,                                                               16

 Bron: www.time.com, Rebecca Winters Keegan, Top 10 Viral Videos 

17

 Bron: Marketing facts, Erik van Roekel, Coca‐Cola start the Coke Show, 11 Juli 2006  

  52

tijdschriften, video clips, afslankproducten en ga zo maar door. Vervolgens komt de ondertitel in  beeld, “Talk to your daughter before the industry does.”  18 . Een sterke reclame uiting die veel  discussie teweeg heeft gebracht. Maar ook reacties in vorm van video. Er zijn twee reacties die sterk  naar voren komen:  A message from Unilever  Waar Dove misschien niet over nagedacht heeft, maar de consument blijkbaar wel, is dat Dove valt  onder Unilever, net zoals het merk Axe. En als er één merk is die vrouwen als objecten en vol  schoonheidsidealen neerzet is het Axe wel. Er is dan ook door een consument een video gemaakt, die  dezelfde opbouw heeft, en ook deels dezelfde beelden van “onslaught”. De beelden die op het  meisje worden afgevuurd door de wereld zijn echter vervangen door beelden van reclame uitingen  van Axe. Het filmpje eindigt met de ondertitel: “Talk to your daughter before Unilever does.”  19  Dove Onslaught(er)  Ook Greenpeace kwam begin april 2008 met een antwoord. Zij beweren dat er in Indonesië bossen  gekapt worden voor de productie van palmolie, gebruikt in onder andere de producten van Dove.  Ook zij hebben hierover een filmpje gemaakt met dezelfde opzet als de “Onslaught” commercial van  Dove. De ondertitel luidt: “Talk to Dove before it’s too late.”  20  Zo zie je dat een viral ook heel hard teruggekoppeld kan worden en je als merk hierdoor reclame  krijgt die het negatieve sentiment onder de consumenten teweeg brengt. Dove heeft echter niet  gereageerd op deze reacties.                                                                  18

 Bron: http://www.youtube.com/watch?v=w_wIXAP8iAg  

19

 Bron: http://www.youtube.com/watch?v=SwDEF‐w4rJk 

20

 Bron: http://www.youtube.com/watch?v=NrRC6rMmcCI 

  53

Share of voice  Share of voice is een term die in de markerting wereld veel gewicht heeft. De Share of Voice is het  aandeel van de adverteermarkt dat een merk of groep merken heeft. We hebben het dan over  printmedia, televisie en radio. Het internet is hier later aan toegevoegd. Wij denken dat de online  Share of Voice een klasse apart is. Omdat er op internet niet alleen door professionals geadverteerd  wordt, maar ook omdat voor het eerst goed te meten is, wát er online gezegd wordt over een merk   door de consument.  Letterlijk genomen is de online Share of Voice “het online aandeel van de stem”. Hierin is de stem, de  stem van de consument die op allerlei manieren over merken praat binnen social media. Hoe meer  er over een bepaald merk gepraat wordt hoe groter de online Share of Voice. Social media spelen  hierbij een grote rol. Het aanraden van diensten of producten aan je directe netwerk vormt een  groot gedeelte van communicatie op social media. Veel social media hebben hier zelfs hun  kerndienst van gemaakt; Denk aan del.icio.us, digg en last.am.  Over sommige merken wordt meer gesproken dan over andere. Deze merken hebben dus een  grotere online Share of Voice. Dit kan door veel dingen komen, zoals een succesvolle (virale)  campagne of een voorval met het product, maar het kan ook gewoon simpelweg zo zijn dat het  product goed bevalt bij mensen. Deze raden het product aan binnen hun netwerk en zo komt het  balletje aan het rollen. Dit noemen wij consumer to consumer communicatie.   Wij maken bij online Share of Voice onderscheid tussen geholpen en ongeholpen online Share of  Voice. Onder geholpen online Share of Voice vallen blogs en reacties op platforms die door het merk  zelf in het leven zijn geroepen, dit om de opinie van de consument te peilen of om een reactie uit te  lokken. Een goed voorbeeld hiervan is de mystarbucksidea. Hier mag de consument tips geven aan  Starbucks, ook mag de consument tips geven over nieuwe producten, die volgens deze consument in  het assortiment van Starbucks ontbreken. Zo breidt de consument dus eigenlijk het assortiment van  Starbucks uit. Dit noemen wij consumer to business communicatie. 

  54

Onder ongeholpen online Share of Voice verstaan wij alle communicatie van consumenten ‐  voornamelijk onderling – over het merk binnen een omgeving die niet door het merk zelf wordt  gefaciliteerd. Deze conversaties zijn ook niet direct geïnitieerd door het merk zelf. Consumenten  voelen zich dus bij ongeholpen online Share of Voice geroepen om hun ervaringen met een merk te  delen met anderen. Denk aan fora met productaanbevelingen of vergelijkingssites, maar ook binnen  de talloze blogs en social network sites worden producten vaak aangeprezen of verguist.           “Forgive my shock, but after my computer was accidentally damaged the response from DELL and  DHL were dare say… impressive...(..) They said they would be there before 6:00. But just 5 MINUTES  later, DHL was there to pick up the package. (..) Tech support said it would be at least a 7 day  turnaround ‐ it only took 3. I guess I’ll have to stop bad mouthing DHL, and DELL has greatly improved  in the support  ”‐ Blog: eric.livingabove.org 

  55

Uit cijfers blijkt dat mensen bereidt zijn een kwart meer te betalen voor producten die een positieve  beoordeling krijgen door andere consumenten. Uit dit onderzoek 21  blijkt ook dat mensen eerder  geneigd zijn een positief oordeel achter te laten dan een negatief (respectievelijk 63% en 11%) en dat  mensen meer waarde hechten aan het oordeel van andere consumenten dan de informatie van het  bedrijf zelf. Dit geeft aan hoe waardevol de mening van consumenten is, voor andere consumenten.  Immers hebben de aanraders of afraders het product uitvoerig getest. Op diverse specialistische  social media, kan men een goed waarde oordeel krijgen van het product dat men overweegt aan te  schaffen. Er zijn enorm veel fora en vergelijkingssites, met uiteenlopende onderwerpen. Als iemand  bijvoorbeeld een digitale camera aan wil schaffen maar niet veel weet over digitale camera’s óf over  fotografie, zijn er fora of vergelijkingssites waar men diverse producten met elkaar vergelijkt en in  voor deze mensen begrijpelijke taal de verschillen uitlegt. Maar er zijn ook veel specialistische blogs,  fora en vergelijkingssites. Deze specialistische social media vergelijken dan veel diepgaander de  lenzen, technieken, etc. Om tot een goede beslissing te komen zijn er steeds meer mensen die van  social media gebruik maken.  Gaan wij kijken naar het heersende sentiment wat betreft een merk kunnen wij dit opdelen in  negatief, positief en neutraal. Heerst er een negatief sentiment zal een merk hier iets aan moeten  doen. De vraag is dan uiteraard eerst hoe het komt dat er negatief over een merk wordt gesproken.  Andersom, als er een positief sentiment over een merk bestaat is het ook interessant om te weten  waar dit vandaan komt zodat men dit positieve sentiment kan benadrukken, of mee kan laten spelen  in verdere marketing communicatie uitingen.   

                                                             21

Bron:  VODW marketing, http://www.vodw.com/index.php?id=18&articleid=3319 

    56

Immediate Future, een online PR and public relations bureau uit Engeland 22 , heeft in april 2007 een  grootschalig onderzoek gedaan naar online Share of Voice. Het onderzoek is afgebakend door  onderzoek te doen binnen de volgende social media:  •

De totale ‘blogosphere’ 

•

Social network sites Bebo en Myspace (facebook hebben ze niet kunnen scrapen, aangezien  de site dit niet toestaat) 

•

Video sharing site Youtube 

•

Photo sharing sites Flickr en Photobucket 

•

Social bookmarking sites del.icio.us en ma.gnolia 

•

Social editorial site Digg 

Uit deze metingen is een lijst van de 25 meest besproken merken binnen social media ontstaan.   Deze lijst hebben ze vergeleken met de Interbrand Top 100 global brands van 2006. Opvallend is dat  maar 36 % van de online Share of Voice rankings ook hoog scoort bij de Interbrand Top 100. Een  groot verschil dus. Let wel op, ze hebben niet het sentiment kunnen meten, maar allen hoe vaak een  merk genoemd wordt.   De conclusie van Immediate Future is dat een merk zich moet mengen in de online conversaties. Op  deze manier zijn klachten snel gesignaleerd, zodat hier meteen verandering in kan worden gebracht  voordat het zich veel verder verspreid. Door het delen van exclusieve, vermakelijke en participatieve  content en door middel van samenwerking met het publiek, kunnen merken zichzelf plaatsen in de 

                                                             22

 Bron: http://www.immediatefuture.co.uk/the‐top‐100‐brands‐in‐social‐media/ 

  57

conversatie. Dit zal de online Share of Voice positief beïnvloeden en het creëert zoekmachine  vriendelijke consumenten meningen welke voor altijd online staat.  

Bron: http://www.immediatefuture.co.uk/the‐top‐100‐brands‐in‐social‐media/    58

  59

  60

Bron: http://www.taxamnesty.ca/blog/2007/01/31/spiders/

Webcrawling     Op welke manier kan er zo efficiënt mogelijk informatie verzameld worden?   Als laatste onderzoeksgebied is er het verzamelen van informatie. Op welke manier kan  dit zo efficiënt mogelijk gedaan worden? Is het sentiment van de consument te meten?  Bestaan hier al tools voor of moeten deze nog ontwikkeld worden? Zijn er bedrijven die  zich hierin hebben verdiept en wat bieden zij merken? 

  Om het sentiment te meten van de consument, moet informatie verzameld worden. Belangrijk is dat  we weten wat er over een merk gezegd wordt. Omdat we grote hoeveelheden social media moeten  afzoeken om tot een zo betrouwbaar mogelijk sentiment te komen, zullen we in eerste instantie  gebruik moeten maken van webcrawling. Een webcrawler is een programma of een geautomatiseerd  script dat het World Wide Web op een methodische, geautomatiseerde manier doorzoekt. Andere  minder vaak gebruikte namen voor webcrawlers zijn Ants, automatische indexeerders, en bots  (Kobayashi and Takeda, 2000). Het proces wordt webcrawling of spideren genoemd.   Veel sites, in het bijzonder zoekmachines gebruiken webcrawling om up‐to‐date data te verstrekken.  Een crawler bezoekt pagina's en slaat een kopie op, om geïndexeerd te worden, zodat de pagina later  sneller gevonden wordt bij een zoekopdracht. Ook kunnen crawlers gebruikt worden om specifieke  informatie van sites te halen.   Zouden we zelf een crawler gebruiken zouden we eerst de pagina's op moeten geven die de crawler  moet afgaan om te indexeren. Omdat dit onbegonnen werk is maken we gebruik van een index die al  een tijd meegaat en zijn sporen heeft verdiend namelijk Google. Daarnaast heeft google naast een  totale index, ook een index van Blogs, Alle blogs die een RSS‐feed genereren zijn opgenomen in de  Google Blogsearch.     61

Wij willen in de door Google geïndexeerde blogs informatie vinden over hoe er over bepaalde  merken gesproken wordt.   De informatie die wij willen hebben van de social media is het heersende sentiment van hoe er over  merken gepraat wordt door consumenten op verschillende social media. Hierin willen wij een  onderscheid maken tussen positief sentiment, neutraal sentiment en negatief sentiment. Om dit aan  te tonen zullen de social media gescand moeten worden op stukken tekst waarin een bepaald merk  genoemd wordt. Wordt het merk genoemd, dan is de volgende stap om het sentiment te meten aan  de hand van de gebruikte semantiek.  Wij zullen aan de hand van de zoekresultaten die google terug geeft het sentiment bepalen. Stap  twee is om na te gaan waarom er over een merk wordt gesproken. Dit is interessant om te  achterhalen hoe je de Share of Voice kan verhogen van een merk.  Nu is het zo dat je een grote Share of Voice kan hebben die alleen maar in het negatieve sentiment  zit. Het zou in dit geval zaak zijn om je product of dienst aan te passen naar de wensen van de  gebruiker. Om dit sentiment goed te meten is er dus een enorme hoeveelheid informatie nodig. Dit  omdat je toch uitgaat van een 'gemiddeld sentiment' als n=1 kan er iets heel positiefs uitkomen dat  geen afspiegeling is van de daadwerkelijke discussie over het merk. De vraag is echter hoe je deze  informatie zo structureert dat je duidelijk kan meten wat het sentiment is.  Er is een aantal diensten die het sentiment van een merk en de verspreiding hiervan in de gaten  houden. Enkele hiervan zijn La Communicadad, Clipit of Buzzlogic. Dit zijn diensten die zich  gespecialiseerd hebben in het in kaart brengen van de Share of Voice van merken en bedrijven. Ze  kijken hoe virale campagnes zich verspreiden en doen zelf ook aan verspreiding voor de  opdrachtgever. Echter is dit een gesloten dienst met zelf ontwikkelde tools waar wij geen toegang  toe hebben. 

  62

Het nadeel van Google is echter dat Google slechts snippets teruggeeft 23 . Nadeel is dat deze snippets  niet voldoende informatie geven om het sentiment te meten. Het kan ook zo zijn dat de snippets een  verkeerd beeld geeft van het hele artikel, met als grote nadeel dat dit kan leiden tot een  misinterpretatie van het daadwerkelijke sentiment betreffende het merk. Daarom zoeken wij  handmatig binnen de gevonden resultaten. Door uitgebreide search‐queries te maken in Google is  het vervolgens mogelijk aan de hand van de gevonden blogs een algemeen positief negatief of  neutraal sentiment filteren. Dit gebeurt dan door binnen de snippets te kijken hoe er over het  algemeen over het merk wordt gepraat. Zo zou er uit kunnen komen dat er een overwegend positief  sentiment is. Hieruit krijgen wij een overzicht van hoe er over een merk wordt gesproken.   Steekproefsgewijs surfen wij naar de site, om te kijken of het sentiment dat wij denken dat eruit te  halen is ook daadwerkelijk klopt.               

                                                             23

 Snippet: Een korte samenvatting van de gevonden pagina 

  63

 

  64

Bron: www.sxc.hu, Ics9

Conclusie  De opkomst van het internet (vanaf midden jaren negentig) heeft voor veel veranderingen gezorgd  op het gebied van marketing. Toen het internet zijn opmars maakte werd het in eerste instantie  gezien als een nieuw communicatiekanaal waar op dezelfde manier geadverteerd kon worden als bij  offline communicatiekanalen. Dit uitte zich meestal in de vorm van banners.   Met de komst van het web 2.0 en social media zijn de veranderingen in een stroomversnelling  geraakt en veel marketeers overzien de complexiteit niet meer.     “Social media is a brand new way of understanding markets, not just another messaging channel.”  (Lee White, Consultant at E Quint Consulting)          Na vele uitvoerige gesprekken over social media en onderzoek wat nu eigenlijk het web 2.0 is,  kwamen we tot de conclusie dat veel marketeers inderdaad de mogelijkheden van deze nieuwe  markt nog niet goed begrijpen.   Onze onderzoeksvraag luidt dan ook:       Op welke manier kan je een merk actief deel laten nemen binnen social media om op  deze manier informatie te verzamelen, welke gebruikt kan worden in de marketing  communicatie van het desbetreffende merk?

  65

  Met deze onderzoeksvraag in het achterhoofd gingen we op zoek naar de huidige manier van  marketing op het web. Al snel viel op dat veel van de huidige methodes een directe vertaling zijn van  de traditionele methodes. Het is, kortom, een methode die ervan uitgaat dat een merk consumenten  kan vertellen hoe goed hun product of dienst is. Volgens ons strookt dit niet met het feit dat de  consument steeds meer macht naar zich toetrekt. De consument wil niet meer ongevraagd benaderd  worden door merken. Wij zijn zelfs van mening dat dit averechts werkt. Merken moeten een omslag  maken naar permissive marketing (Seth Goodin 24 ). Een merk moet dus meer faciliteren en minder  dicteren 25 .     De ontwikkeling van social media zorgt voor een andere manier van communicatie. De consument  heeft meer macht dan ooit 26 . Op social media wordt ontzettend veel gepraat over merken. Het wel  of niet goed handelen van een klantenservice, behandeling door afgevaardigden, reclame  campagnes, alles wordt besproken. Was het vroeger het merk dat consumenten bombardeerde met  uitlatingen waarom wie wat moest kopen, is het nu de consument die andere consumenten aanraadt  wat wel en niet te kopen. Je kunt hier spreken van een omkering van push naar pull. Er is hier sprake  van een consumer to consumer(C2C) werking. (Zie figuur 7)    Als bedrijven goed in acht nemen wat er door consumenten besproken wordt en zij deze informatie  goed gebruiken, geven ze de consument op dat moment meer zeggenschap. We kunnen hier spreken  over een begin van Consumer to Business (C2B) situatie, in plaats van het traditionele model waar er  sprake is van Business to Consumer(B2C). Wij zien dus duidelijk een verschuiving.                                                                 24

 Bron: Seth Godin, http://www.fastcompany.com/magazine/14/permission.html 

25

 Bron: Kees winkel 

26

 Bron: http://www.trendwatching.com/trends/transparency.htm 

  66

Figuur 7 Bron: Niniane Veldhoen, Matthijs Rotte 

  67

Je kunt zeggen dat een nieuwe generatie consument is opgestaan, zij vragen om zeggenschap en  willen op andere manieren benaderd worden. Het is tijd dat de marketing met zijn consumenten  mee verandert. Om dit te kunnen verwezenlijken zal er volgens ons eerst terug moeten worden  gegrepen naar de basis. De consument. Wie is dit? Waar kan je hem/haar vinden? En wat verwacht  hij/zij van een merk? Er wordt nog steeds vastgehouden aan segmentatiemodellen die volgens ons  verouderd zijn en voor veel branches nog nauwelijks van toepassing. Wij zijn van mening dat het hier  al fout gaat, en als de basis al fout gaat, dan wordt het vervolg natuurlijk ook een veel moeilijker  proces. Social media opent deuren waar merken veel aan kunnen hebben, mits goed gebruikt. Om de  social media op een goede manier te benutten zal eerst de basis moeten kloppen.     Het tijdperk van consumenten overspoelen met informatie is voorbij, het wordt tijd dat er geluisterd  wordt naar de consument, dat de conversatie met de consument een rol gaat spelen en dat op basis  van deze conversaties een goede relatie wordt onderhouden. Het is een kwestie van luisteren, en  vervolgens daadwerkelijk iets te bieden hebben. Maar waar ga je luisteren? En wat biedt je  vervolgens waar aan?  Om de (online) consument te begrijpen zal hier eerst uitvoerig onderzoek naar verricht moeten  worden. Wat speelt er in het leven van de consument? Wat vindt de consument belangrijk? Op welke  basis zou je consumenten beter kunnen segmenteren? Wij zijn van mening dat mentaliteit hier een  belangrijke rol speelt. Een doelgroep segmentatie dient zich te richten op wat groepen mensen bindt.  Op het web zijn dit, zoals eerder aangegeven, niet meer de sociodemografische factoren. Mensen  zoeken contact met elkaar op basis van levenshoudingen, interesses en ervaringen.     Vanuit deze gedachte zijn wij dan ook op het spoor van mentaliteit belandt. Als doelgroepen beter  gesegmenteerd kunnen worden, en we aan de hand van deze segmentaties erachter kunnen komen  waar de consumentengroepen zich bevinden binnen de verschillende social media, dan kunnen de  gesprekken die ze voeren gerichter gevolgd en wellicht beter begrepen worden. Van daaruit kunnen  er marketing communicatie plannen worden opgesteld, die beter aansluiten bij de behoeftes van de  consument.  Al met al hebben we in voorgaand hoofdstuk beschreven hoe wij denken over social media en hopen  dat u nu een goede basis heeft om de rest van het onderzoek te lezen.      68

                                                                                       i

 Bron: www.icrossing.com/ebooks, Antony Mayfield , What is social media?, November 2007 

ii

 Bron: Universal McCann, Power to the people, a study into the impact of Social media, April 2007 

iii

 Bron: Never ending Friending, TNS, TRU & Marketing Revolution, 29 maart 2007 

  69

      Hoofdstuk 2  Een kwestie van mentaliteit   

 

  71

Bron: http://www.brandsoftheworld.com/

Onderzoeksgebied  In 2005 kwam onderzoeksbureau Datamonitor 27  met de tien megatrends van consumentengedrag. In  dit onderzoek komen bepaalde trends aan bod die verklaren waarom segmenteren naar socio‐ demografische factoren steeds minder relevant is geworden. De auteurs beweren bijvoorbeeld dat  leeftijd geen veilig segmentatiecriterium meer is. Omdat ouders af en toe ongegeneerd kind willen  zijn en jongeren juist steeds meer autonomie en koopkracht krijgen. Maar ook traditionele  levensfasen worden uitgesteld of komen helemaal niet meer voor. Verkering, verloving, trouwen,  kinderen krijgen en getrouwd blijven tot de dood ons scheidt. De traditionele gezinscyclus is voor  steeds minder consumenten vanzelfsprekend. Denk ook aan het groeiende aantal singles in onze  westerse samenleving 28 . Dit zie je terug in bestedingspatronen en consumentengedrag.  Segmenteren naar socio‐demografische factoren is dus tot op zekere hoogte achterhaald.  De huidige maatschappij is niet meer onder te verdelen in vaste sociale lagen en algemeen  geaccepteerde normen en waarden. Inkomsten en opleidingniveau worden bijvoorbeeld steeds  hoger, en de keuzes en mogelijkheden die hieruit voortvloeien zijn groot. Consumenten laten zich  niet meer in "demografische hokjes" plaatsen, maar zijn zich steeds meer bewust van  individualisering, waarbij levensopvattingen, normen en waarden steeds belangrijker worden.  Mentaliteit staat volgens ons hierbij centraal, omdat wij denken dat mentaliteit een belangrijk  schakelpunt is dat al deze factoren verbindt.  Om erachter te komen of er een mogelijkheid is om te segmenteren naar mentaliteit, hebben we  eerst het begrip en de werking van mentaliteit onderzocht. Vervolgens hebben onderzocht of  anderen zich hiermee bezig hebben gehouden, en eventueel al nieuwe vormen van segmentatie  hebben ontwikkeld.   Om duidelijkheid te scheppen rondom dit onderwerp hebben wij twee onderzoeksgebieden                                                               27

 Bron: www.marketing‐online.nl Megatrends dicteren consumentengedrag, 22 augustus 2005 

28

 Bron: Centraal Bureau voor Statistiek 

  72

vastgesteld, waar wij vervolgens een conclusie aan hebben verbonden. Uit deze conclusie is een  onderzoekspad gekomen met onderzoeksmethodes voor het verdere verloop van het onderzoek.   De onderzoeksgebieden die wij hebben vastgesteld zijn de volgende: 

  Wat is mentaliteit?  Iedereen heeft het er wel eens over, ‘mentaliteit’. Maar op de man af gevraagd, hebben  mensen vaak geen precieze uitleg over wat mentaliteit inhoudt. Er zal dus eerst  duidelijkheid moeten komen in wat wij verstaan onder mentaliteit. Hiernaast roept het  de vraag op welke invloed mentaliteit heeft op gedrag, of, heeft gedrag misschien wel  invloed op de mentaliteit van mensen?   

  Hoe staat het momenteel met de ontwikkeling rondom segmentatiemodellen?  Het spreekt voor zich dat er meer mensen en bedrijven zijn die het probleem van de  verouderde segmentatiemodellen hebben geconstateerd. Wat hebben zij hiermee  gedaan? Zijn er al nieuwe modellen ontwikkeld? Zo ja, waar vinden deze modellen hun  oorsprong en hoe worden ze toegepast?  

 

  

  73

Mentaliteit    Wat is mentaliteit?  Iedereen heeft het er wel eens over, mentaliteit. Maar op de man af gevraagd, hebben  mensen vaak geen uitleg over wat mentaliteit inhoudt. Er zal dus eerst duidelijkheid  moeten komen in wat wij verstaan onder mentaliteit. Hiernaast roept het de vraag op  wat voor een invloed mentaliteit heeft op gedrag. Of heeft gedrag misschien wel invloed  op je mentaliteit?     Het woord mentaliteit wordt vaak in de mond genomen. Iedereen heeft het wel eens over de  mentaliteit van andere mensen. Vaak wordt hiermee een instelling bedoeld die beschrijft of een  persoon goed of slecht bezig is met het desbetreffende onderwerp. Zinnen als: ,,Zij heeft een  winnaarsmentaliteit” of ,,hij heeft een echte Vwo‐mentaliteit” heeft iedereen wel eens gehoord. Je  kunt jezelf echter de vraag stellen wat het woord mentaliteit nou betekent. We zullen mentaliteit  eerst moeten omschrijven voor we verder kunnen met het onderzoek. Om een indicatie te geven van  wat mentaliteit is, hebben we eerst een aantal bronnen geraadpleegd;  Mentaliteit volgens de van Dale 29 :  Men‐ta‐li‐teit (dev)  1. instelling    Volgens de online free dictionary 30                                                               29

 Bron: Het groot woordenboek der Nederlandse taal, Van Dale 2007 

  74

1. Cast or turn of mind  2. The sum of a persons intellectual capabilities or endowment.    Volgens wordnet 3.0 (e.v.a) 31     1. A habitual or characteristic mental attitude that determines how a person interprets and  reacts to certain situations.    Voor het onderzoek hebben we gekozen voor de laatste:  “De gebruikelijke of karakteristieke mentale houding van een persoon die bepaalt hoe deze  bepaalde situaties interpreteert en reageert op bepaalde situaties.”  Jacques le Goff en George Duby schreven dat mentaliteit een collectieve denkwijze is, die een groep  mensen verbindt.(Le Goff, 1980). Dit is nogal breed en leidt niet tot een werkbare definitie, maar het  is wel een uitgangspunt dat aantoont dat een nieuwe manier van segmentatie op mentaliteit  mogelijk zou moeten zijn.   Een andere beschrijving is: “ een wederzijds versterkende cluster van psychologische processen en de  theorieën en de waarden waaraan zij vorm geven” (Stich & Weinberg, Jackson's Empirical  Assumptions, 2001). Deze beschrijving impliceert dat er verschillende psychologische processen zijn  die leiden tot mentaliteit en heeft een groot raakvlak met de beschrijving van habitus door Pierre  Bourdieu(Bourdieu & Passeron, 1977). Deze beschrijving stelt dat (kopieer)gedrag, identiteit  beinvloedt, hetgeen attitude beïnvloedt, hetgeen gedrag beïnvloed, hetgeen identiteit,enzovoorts.  

                                                                                                                                                                                           30

Bron:  http://www.thefreedictionary.com/mentality 

31

 Bron: Based on WordNet 3.0, Farlex clipart collection. © 2003‐2008 Princeton University, Farlex Inc. 

  75

IMAB  Uit deze beschrijving valt af te leiden dat identiteit, attitude en gedrag, sterk met elkaar verbonden  zijn. Een kleine test toonde aan dat dit inderdaad het geval is; We vroegen 25 mensen wat  mentaliteit is. Dit leverde interessante resultaten; In eerste instantie konden mensen geen antwoord  geven op de vraag. Na enige denktijd kwamen ze allen met omschrijvingen die vaak leken op een  beschrijving van identiteit of attitude. Ook werd er vaak een directe vertaalslag gemaakt naar gedrag.   Identiteit, mentaliteit, attitude en gedrag zijn dus blijkbaar sterk met elkaar verbonden. Kees  Winkel 32  ontwikkelde een model dat stappen laat zien die leiden tot bepaald gedrag. Winkel stelt dat  identiteit(vaak beschreven als het betekenis geven aan jezelf en de wereld om je heen) leidt tot een  bepaalde mentaliteit. Winkel gebruikt als definitie “De gebruikelijke of karakteristieke mentale  houding van een persoon die bepaald hoe deze bepaalde situaties interpreteert en reageert op  bepaalde situaties.” Hieruit vloeit volgens Winkel voort dat mentaliteit bepaalt hoe een persoon  reageert op een situatie waarin hij zich bevindt. Mentaliteit is in de kern een interpretatie, gebaseerd  op de betekenis die men geeft aan de wereld om zich heen. Mentaliteit leidt tot een bepaalde  attitude, welke beschreven wordt als “een mentaal gevoel of emotionele positie ten opzichte van een  feit of staat van zijn”. Attitude is volgens Winkel dus het resultaat van identiteit en mentaliteit. Het is  een standpunt dat leidt tot bepaald gedrag. Gedrag van personen is dus gebaseerd op ingenomen  standpunten (of gevoelens of emoties).  Winkel heeft aan de hand hiervan een voorlopige opzet van een model gemaakt om dit te  visualiseren. Dit was een uitgangspunt en geen definitief model, dat bedoelt was om verder te  worden ontwikkeld en een dialoog te starten over mentaliteit.                                                                    32

 Bron: http://futurecase.wordpress.com/2008/02/26/imab‐sequence‐model‐version‐01/ 

  76

                              Figuur 8  Bron: Kees Winkel 

  77

Harry van Vliet 33  merkte aan de hand van het IMAB model op dat het veel weg heeft van emotionele  processen en dat dit niet zo lineair voorgesteld kan worden. Het proces van gedragsbepaling is niet  lineair. En tevens kan uit gedrag ook attitude en mentaliteit volgen, en uiteindelijk ook identiteit. Het  model moet dus een minder lineaire vorm krijgen.   Omdat identiteit een belangrijke rol speelt bij mentaliteit, moeten we eerst vaststellen hoe een  identiteit ontstaat. Bourdieu 34  stelt dat identiteit wordt gevormd door de normen en waarden die  voortkomen uit een combinatie van het sociale milieu waarin iemand is opgevoed en de eigen  gevormde leefstijl en opvattingen.   Wij zijn inderdaad van mening dat je identiteit bepaald wordt door je normen, waarden en de  gevormde leefstijl en opvattingen. Daarom hebben we het sociale milieu in het model opgenomen.  We hebben hier een onderscheid gemaakt in de achtergrondfactoren en de tijdsgebonden factoren.  De achtergrondfactoren zijn de factoren die je meekrijgt van je ouders of die vanuit de maatschappij  zijn ontstaan. De tijdsgebonden factoren zijn onderhevig aan verandering. Dit zijn factoren die in elke  tijd of tijdsegment kunnen veranderen.   Normen vloeien ons inziens vaak voort uit de tijdsgebonden factoren, maar volgens ons wel in  combinatie met je identiteit. Normen kan je vertalen als algemeen aanvaarde bepalingen, die een  uitgangspunt vormen voor de beoordeling van gedrag in termen van juist of onjuist en die een  waarde als uitgangspunt hebben.   Je waarden bepalen hoe je bepaalde zaken beoordeelt vanuit de door hem aangeleerde ethiek.  Waarden zijn niet gemakkelijk te veranderen, omdat ze vanuit achtergrondfactoren zijn gevormd.  Opvoeding, ouders en cultuur zijn hier zeer belangrijk.   Met deze gegevens als uitgangspunt hebben wij het model op de volgende manier aangepast:                                                               33

 Lector van Crossmedia Experience Learning Laboratory. 

34

 P Bourdieu, la Distinction, 1984 

  78

         

Figuur 9 Bron: Kees Winkel, Niniane Veldhoen, Matthijs Rotte 

  79

Segmentatieontwikkeling    Hoe staat het momenteel met de ontwikkeling rondom segmentatiemodellen?  Het spreekt voor zich dat er meer mensen en bedrijven zijn die het probleem van de  verouderde segmentatiemodellen hebben geconstateerd. Wat hebben zij hiermee  gedaan? Zijn er al nieuwe modellen ontwikkeld? Zo ja, waar vinden deze modellen hun  oorsprong en hoe worden ze toegepast?  

  Na een uitgebreid desk research gedaan te hebben, zijn wij inderdaad een aantal bedrijven tegen  gekomen die nieuwe vormen van segmentatie hebben ontwikkeld. We zullen er kort een aantal  toelichten:  Valuebox waardensegmentatie van NFO Trendbox. 35   Trendbox ontwikkelde begin jaren negentig als eerste een segmentatiemodel dat verder ging dan  sociodemografische en economische variabelen. Zij ontwikkelden een model op basis van normen en  waarden, met de waardentheorie van Milton Rokeach als uitgangspunt. Rokeach was de eerste die  met een waardenlijst kwam. Hij onderscheidde hierin 18 eindwaarden (doelen waar men naar  streeft) en 18 instrumentele waarden (eigenschappen benodigd om dit doel te bereiken). Deze  waarde heeft Trendbox in een matrixlandschap ingedeeld, met de assen vrijheid tegen orde en  sociaal tegen egocentrisch. Zij beweren vervolgens dat Nederland onder te verdelen is in zes  mentaliteitsclusters (NL 2002, 16+ jaar), weergegeven in figuur 8, en genaamd Valuebox                                                                  35

 Bron: http://www.trendbox.nl/documenten/algemene_brochure_life_living_2006.pdf 

  80

            Figuur 10 Nederland, 16 jaar en ouder    Bron: life and living 2006      Deze Valuebox kan op twee manieren worden gebruikt. De eerste manier is door merken een  relatieve positie te geven op de Valuebox. Op deze manier is te zien hoe verschillende merken zich  tot elkaar verhouden. De tweede manier is om iedere specifieke doelgroep te benoemen naar de  verhoudingen van de verschillende gedefinieerde segmenten. Je krijgt dan per doelgroep te zien  hoeveel procent er van de verschillende mentaliteitsclusters aanwezig is.   Het WIN‐model van TNS Nipo 36   De afkorting WIN staat voor Waardensegmenten In Nederland. Ook het WIN model is gebaseerd op  de waarden van Milton Rokeach. Het is een segmentatie die niet gerelateerd is aan diensten of  producten, maar een algemene segmentatie van de Nederlandse bevolking.  

                                                             36

 Bron: http://www.tns‐nipo.com/pages/onze‐expertise‐bs‐winmodel.asp?sub=8 

  81

Zij maken een onderscheidt in acht segmenten:  Behoudenden,  Evenwichtigen,  Geëngageerden, Genieters, Luxezoekers, Ruimdenkers, Zakelijken en  Zorgzamen.     Van deze segmenten is onderzocht wat de opvattingen, drijfveren en gedragsvertoningen zijn. Ook  beweren zij inzichten te hebben in het mediagedrag van de verschillende segmenten. Het model is  bedoeld om te worden ingezet in combinatie met de sociodemografische achtergrondfactoren, om  op deze manier het inzicht in de doelgroepen te verdiepen.   Het mentality‐model van Motivaction 37   Motivaction heeft in 1997 een waarden‐ en leefstijlenonderzoeksprogramma, genaamd Mentality,  opgezet. Zij constateerden verschillende leefstijlen, waarbij waarden een beslissende rol speelt.  Waarden spelen volgens hen een verbindende schakel tussen mensen, merken en media. De  benadering die zij nastreven vindt zijn oorsprong in de sociaal wetenschappelijke theorieën van  Pierre Bourdieu en Norbert Elias. Deze focust zich op het idee dat mensen leven in een “web van  waarden”. Dit web is gecreëerd door de sociale milieus waarin ze zijn opgevoed in combinatie met  eigen leefstijl en opvattingen. Hierdoor zijn zij in staat zich te identificeren met en onderscheiden van  anderen.   Volgens het model van Motivaction is de Nederlandse samenleving onder te verdelen in acht  consistente sociale milieus. Deze milieus zijn gebaseerd op waarden en normen die ten grondslag  liggen aan de levensstijl van mensen.   De acht onderscheidende milieus zijn:  Traditionele burgerij, Gemaksgeoriënteerden, Moderne burgerij, Nieuwe Conservatieven,  Kosmopolieten, Opwaarts Mobielen, Postmaterialisten en Postmoderne Hedonisten.   De verschillende sociale milieus zou je globaal kunnen indelen aan de hand van drie  waardeoriëntaties:                                                                37

 Bron: http://www.motivaction.nl/105/Segmentatie/Mentality_tm/ 

  82

1. Een traditionele oriëntatie, die zich kenmerkt door de waarde “behouden”  2. Een moderne orientatie, die zich kenmerkt door de waarden “bezitten” en “verwennen”  3. Een postmoderne orientatie, die zich kenmerkt door de waarden “onplooien” en “beleven”                    Figuur 11 Bron: www.motivaction.nl    

Bij de schematische weergave van de acht verschillende sociale milieus zijn deze waardeoriëntaties  bepalend voor de horizontale as, de verticale as wordt bepaald door de sociaal‐economische status.  De percentages komen overeen met de Nederlandse bevolking in de leeftijd van vijftien tot tachtig  jaar.  

  83

SmartBSR‐Model van Marketresponse en The Smartagent Company 38   Het SmartBSR‐Model is gebaseerd op de sociaalpsychologische theorieën van Adler, hierbij staat “het  bevredigen van de behoeftes van de mens” centraal. Uit het onderzoek komt naar voren dat iedere  consument een soort “blauwdruk” heeft voor het bevredigen van zijn behoeften, gebaseerd op  leerprocessen en dienend als referentiekader voor het oplossen van nieuwe problemen.   SmartBSR gaat uit van een driedemensionaal deductief model, bestaande uit de volgende drie  dimensies:  1. Een sociologische dimensie welke aangeeft hoe een persoon zich verhoudt tot een groep of  de samenleving (individueel tegen sociaal).  2. Een psychologische dimensie welke aangeeft hoe een persoon met spanningen omgaat (naar  buiten gericht tegen naar binnen gericht).  3. Een culturele dimensie welke aangeeft hoe een persoon omgaat met de “geldende” normen  en waarden binnen de samenleving (cultuuraanvallend tegen cultuurbevestigend).  Door middel van dit model wordt er binnen bepaalde domeinen inzicht verschaft in de  basisbehoeftes en motieven die consumenten hebben en de manier waarop ze vervolgens proberen  aan deze behoeftes te voldoen. Hierin zie je duidelijke verschillen in de eindwaarden binnen de  verschillende domeinen. Voor domeinen met een sterk merkprofiel (bv. auto’s, kleding) is   psychologische domein bijvoorbeeld van groot belang terwijl in domeinen waarbij merken nauwelijks  een rol spelen (bv. Wonen, energie) speelt de culturele dimensie weer een belangrijke rol.  

                                                             38

 Bron: Segmentatie: Hoe doe je dat? , M. de Wit, 2003, isbn: 90‐13‐01161‐6 

  84

 

  85

 

  86

Conclusie  Tijdens het onderzoek naar deze nieuwere vormen van segmentatie viel ons één ding heel duidelijk  op. De verschillende partijen die zijn toegelicht praten over segmentatie naar mentaliteit, maar  focussen zich over het algemeen op normen, waarden en leefstijlen. Wij veronderstellen dat dit  mede komt doordat mentaliteit een begrip is dat erg lastig te meten is, neemt niet weg dat het  volgens ons mogelijk is.  Wij zijn van mening dat mentaliteit juist een goede basis vormt voor segmentatie. Een segmentatie  model naar mentaliteit zal van grote waarde zijn voor doelgroepsegmentatie omdat je een compleet  nieuwe vorm van marketing communicatie kunt gaan toepassen die beter aansluit op de huidige  eisen van de consument. Een segmentatie naar mentaliteit past ook beter in het consumer 2  business (C2B) model.   Zoals in figuur 9 duidelijk is geworden stellen wij dat je identiteit voortvloeit uit een combinatie van  de tijdsgebonden factoren en je achtergrondfactoren, die een basis vormen voor je normen en  waarden. Je normen en waarden beïnvloeden vervolgens je identiteit en hierop volgend je  mentaliteit. Vanuit je mentaliteit vloeit indirect een bepaald gedrag voort en andersom. Hieruit blijkt  dat mentaliteit een zwaardere lading heeft en dan ook meer kan zeggen over een persoon dan sec je  normen en waarden.  Kees Winkel wees ons op een lijst van basisemoties. Een lijst van basismentaliteiten bestaat niet,  terwijl emotie net zo een ongrijpbaar begrip was als mentaliteit. Na uitvoerig overleg binnen de  kenniskring leek het ons een goed idee om een vergelijkbare lijst te maken maar dan van  basismentaliteiten. Deze lijst zou een enorme stap zijn in het mentaliteitsonderzoek. Dit omdat  mentaliteit voor het eerst een werkbare term wordt en van hieruit vervolgens een  segmentatiemodel op te zetten is dat zich wel focust op mentaliteit.  Dit is dan ook het uitgangspunt voor de opzet van het verdere onderzoek. In het volgende hoofdstuk  zullen de onderzoeksmethodes om tot een segmentatiemodel te komen dat gebruik maakt van de  lijst van basismentaliteiten worden besproken. Tevens zullen hier de resultaten aan gekoppeld  worden. Om vervolgens af te sluiten met aanbevelingen richting de kenniskring voor het verdere  verloop van het onderzoek van Kees Winkel.      87

      Hoofdstuk 3  Mentaliteit in een onderzoeksopstelling   

  88

 

  89

Bron: www.sxc.hu, xlucas

Onderzoek  De vorige twee hoofdstukken hebben gezorgd voor een gedegen afbakening van het verdere verloop  van het onderzoek. In dit stadium van het onderzoek is het onderzoeksdoel dan ook om te komen tot  een werkbare lijst van basismentaliteiten.   Het onderzoek naar mentaliteit heeft een drietal stadia doorlopen. Vanuit deze drie stadia zijn er  mentaliteitsprofielen opgesteld en is er een werkbare lijst van basismentaliteiten gevormd. Door  deze twee factoren te combineren zien wij een bruikbaar segmentatiemodel.  De drie verschillende stadia zijn niet geheel in chronologische volgorde uitgevoerd. Dit komt mede  door de beperkte tijdspanne waar we mee te maken hebben gehad. Zo zijn stadia twee en drie  gedeeltelijk gelijktijdig verlopen, terwijl in ideale omstandigheden deze twee stadia elkaar hadden  opgevolgd.   De methode van hoe verder met het segmentatiemodel gewerkt dient te worden volgens ons, is dan  ook wel getest, maar omdat het model nog niet compleet was zijn hier nog te vage resultaten uit  gekomen en hebben we deze test verder niet grootschalig meer uit kunnen voeren. Wel hebben we  hier aanbevelingen uit kunnen halen.   De drie methodes die zijn gehandhaafd in ons onderzoek naar mentaliteit zijn de volgende:   

  90

  Brainstormsessie  Tot dusver is er alleen nog maar naar de theorie rondom het onderwerp mentaliteit  gekeken. Wij hebben duidelijk weten te stellen wat mentaliteit is, maar in wat voor een  soort woorden uit zich dit nou? Om feeling met het onderwerp te krijgen hebben wij een  brainstormsessie gehouden. Deze sessie was een goede manier om mentaliteit meer  inhoud te geven.       Vormen van mentaliteitsprofielen  Met de resultaten die we uit de brainstormsessie hebben gehaald is een lijst opgesteld  van 25 statements die vorm geven aan mentaliteit. Deze is aan de kenniskring voorgelegd  en er is in overleg met de kenniskring een methode uitgekomen om met behulp van deze  lijst mentaliteitsprofielen op te stellen.    

  Mens, merk en media  De laatste stap om tot een bruikbaar segmentatiemodel te komen is uitzoeken hoe deze  mentaliteitsprofielen ingezet kan worden om mens, merk en media te koppelen. Het idee  hiervoor is al wel uitgewerkt, maar de toepassing alleen nog maar in een kleine opstelling  getest, dit aangezien we nog geen bruikbare mentaliteitsprofielen tot onze beschikking  hadden, omdat deze nog in ontwikkeling waren.  

  91

Brainstormen    Brainstormsessie  Tot dusver is er alleen nog maar naar de theorie rondom het onderwerp mentaliteit  gekeken. Wij hebben duidelijk weten te stellen wat mentaliteit is, maar in wat voor een  soort woorden uit zich dit nou? Om feeling met het onderwerp te krijgen hebben wij een  brainstormsessie gehouden. Deze sessie was een goede manier om mentaliteit meer  inhoud te geven.     Voor dit gedeelte van het onderzoek zijn wij gekoppeld aan 3 studenten van het ICM (International  Communication and Media). Noora Al‐Ani (Finland), Heli Kleemola (Finland) en Masoud Banbersta  (Iran) waren op dat moment net begonnen met een onderzoek naar de culturele verschillen van  mentaliteits benaderingen met als case Amnesty International en het Eurovisie songfestival. Het was  voor ons dan ook zinvol om deze sessie met elkaar uit te voeren, in plaats van iedere groep voor zich.   De brainstormsessie is in de vorm van een Brown paper sessie uitgevoerd waar we twee dagen volop  mee bezig zijn geweest. Het was in eerste instantie de vraag of we hier al enigszins profielen uit  konden halen, dit bleek echter niet het geval te zijn. Wel heeft het geleid tot een lijst van 25  statements die erg zinvol bleek te zijn voor het verloop van het onderzoek.  De sessie is onder te verdelen in een aantal stappen die we op chronologische volgorde zijn  doorlopen:  Stap 1: De woordenstorm  De eerste stap binnen het proces was het opschrijven van woorden die te maken hebben met  mentaliteit, houding en gedrag. Een ieder deed dit voor zich, en ieder woord werd op een aparte  post‐it genoteerd. Na twee uur van woorden genereren lag er een berg van +/‐ 350 woorden.       92

Stap 2: Clusteren van woorden  Stap 2 was vervolgens het clusteren van deze woorden naar groepen. Hier ontstond in eerste  instantie het idee om te clusteren naar mentaliteit, houding en gedrag. Al snel bleek dit echter een  onmogelijke klus te zijn, aangezien veel woorden én een mentaliteit, én een houding én een  gedraging kunnen zijn. Dit bewijst echter weer hoe dicht deze begrippen bij elkaar liggen, en hoe  groot de onderliggende verhoudingen zijn. Wel viel ons op dat veel woorden heel sterk positief of  negatief waren, vandaar dat we ervoor hebben gekozen om te clusteren naar positief, neutraal en  negatief.   Stap 3: Klein maken  De drie groepen die zijn ontstaan waren natuurlijk nog steeds gigantisch van formaat en zeiden nog  vrij weinig. Binnen deze groepen zijn we dan ook kleinere groepen gaan onderscheiden, op basis van  gelijkenis van betekenis en verwante onderwerpen. Uiteindelijk kwamen hier 28 woordgroepen uit.   Stap 4: Zoeken naar de kern  De volgende stap was om per groep de kern eruit te halen. Wat is de kern die woorden binnen een  groep aan elkaar verbind. Deze kern hebben we samen gevat in één of twee zinnen per groep.  Deze  zinnen zijn vervolgens weer samengevat in kernwoorden. Op deze manier hebben we uiteindelijk 40  kernwoorden verkregen.   Stap 5: Woorden plaatsen in een ontologie  De vraag op dit punt was echter wat doen we met deze kernwoorden? Kees Winkel kwam met de  suggestie om deze woorden in een woordenlandschap te plaatsen, met hierachter de gedachte om  te kijken of hier bepaalde profielen uit te halen waren. De eerste vraag waar wij tegen op liepen was  welke waarden te geven aan de assen. Na een uitvoerige discussie hebben wij gekozen voor,  introvert tegen extrovert op de verticale as, en orde tegen vrijheid op de horizontale as. De  beredenering hierachter was “ik versus de wereld”. Introvert en extrovert hebben te maken met de  eigen ik, terwijl orde en vrijheid te maken hebben met de wereld om je heen. (zie figuur 13)    

  93

Figuur 12  

  94

Figuur 13  

  95

Deze sessie hebben wij in het klein (een sessie van 2 uur) nog een keer overgedaan met een vijftal  studenten. Bij deze sessie hebben wij er alleen bijgezeten om instructies te geven, en als  toezichthouders om te kijken of alles goed verliep. Wat ons opviel is dat de kernwoorden die zij  hadden gegenereerd (natuurlijk aangezien het tijdsverschil een stuk minder) veelal overeenkwamen  met die van ons. Opvallend was dat binnen het woordenlandschap ze wel enigszins een andere plek  kregen toegewezen (zie figuur 13, de oranje woorden). De conclusie die hieruit te halen was, is dat  het invullen van een dergelijk landschap heel persoonsgebonden is. Het woordenlandschap dat door  ons was gecreëerd zou dan ook niet valide zijn om profielen op te baseren.   Wel heeft deze sessie ons een stap dichterbij een oplossing gebracht. Na gesprekken met Rogier  Brusée  39  werd ons duidelijk dat we op een andere manier verder moesten gaan. Hij opperde dat een  tweedimensionaal woordenlandschap te weinig nuttige informatie zou opleveren. Een meervoudig  dimensionale wereld zou veel meer opleveren, aangezien hier duidelijkere toegespitstere clusters uit  naar voren te halen zijn.   Het idee ontstond om persoongebonden profielen in een meerdere dimensionale omgeving te  projecteren en hier vervolgens bruikbare clusters uit te halen. Maar hoe zouden wij komen aan  persoonsgebonden profielen? Uit de brainstormsessie zijn kernwoorden gekomen van een begin van  mentaliteitsomschrijvingen. Hier hebben we vervolgens statements van gemaakt, die door personen  kunnen worden gerankt naar wat zij belangrijk vinden in hun leven. Op deze manier krijg je een  duidelijk profielschets van de desbetreffende persoon. Wat we hier vervolgens mee gedaan hebben  wordt duidelijk in de volgende paragraaf.   De lijst van statements die hier uit voort is gekomen is de volgende:     

                                                             39

 Dr. Brusée, senior onderzoeker, adviseur van de kenniskring 

  96

   

  

          

I like to share I think very highly of myself I want to be different I want to be noticed I always put others first I want to be left alone I want to know/learn everything I like to be creative I like to help others I want to be in controll I don't want things to change I'm open for new things I'm as young as I feel I want to be succesful I always think before I do something I want to be independent I like to fantasize I want a family I want to make a change I want to be rich I care for the environment/the well being of animals I know what I want I'm not afraid of admitting my mistakes I like myself I want to be free 

  97

Mentaliteitsprofielen    Vormen van mentaliteitsprofielen  Met de resultaten die we uit de brainstormsessie hebben gehaald is een lijst opgesteld  van 25 statements die vorm geven aan mentaliteit. Deze is aan de kenniskring voorgelegd  en er is in overleg met de kenniskring een methode uitgekomen om met behulp van deze  lijst mentaliteitsprofielen op te stellen.     De vraag hoe we deze profielen in een meer dimensionale wereld kunnen zetten om er vervolgens  clusters uit te halen hebben we voorgelegd aan Henk‐Jan Rebel 40 , Harry van Vliet, Rogier Brusée en  Kees Winkel. Deze adviseerden ons om een kwantitatief onderzoek te doen en hier vervolgens een  clusteranalyse op toe te passen.     Henk‐Jan Rebel adviseerde ons om een groep van 200 respondenten te benaderen en hen de  statements te laten ranken om op deze manier profielen te verkrijgen. De respondenten is gevraagd  aan te geven welk van de vijfentwintig statements het belangrijkst is en hier de waarde 1 aan te  geven, het daaropvolgend belangrijkste statement een 2, enzovoorts tot ze de 25 hebben bereikt,  hetgeen staat voor het minst belangrijke statement volgens de respondent. Het onderzoek is  anoniem uitgevoerd om sociaalwenselijke antwoorden te vermijden.   De data van deze 200 respondenten is ingevoerd in een database en is vervolgens uitvoerig  geanalyseerd. 

                                                             40

 PhD thesis: “modeling personal opinions”. En is afgestudeerd aan de VU op politicologie en onderzoek. 

  98

De analyse die is toegepast is een hiërarchische clusteranalyse. Deze analyse deelt de respondenten  in groepen in, die grote overeenkomst hebben met elkaar en afwijken van respondenten die een lage  overeenkomst hebben. De clusteranalyse bepaalt de mate van overeenkomst aan de hand van de  waarde die is gegeven aan elk statement door de respondenten.  De clusteranalyse leverde twaalf clusters op, van deze twaalf clusters waren er zes groot genoeg om  als valide respondentengroep te dienen. De overige clusters waren te klein en vertoonde binnen de  cluster ook te weinig overeenkomst.   We hebben de zes valide clusters van respondenten nogmaals geanalyseerd. Ditmaal hebben we de  mediaan uitgerekend van elk statement per cluster. Als we vervolgens rangschikken op mediaan,  krijgen we een ranking van de respondentencluster.  Dit heeft geresulteerd in een zestal mentaliteitsprofielen. In de ranking van elk profiel zijn bepaalde  specifieke kenmerken aanwezig, die de profielen uniek maakt. We hebben de zes profielen namen  gegeven en aan de hand van deze kenmerken een omschrijving gemaakt wat het profiel inhoud. De  zes mentaliteitsprofielen zijn:    Conformisten  Behagers  Strebers  Perfectionisten  Hedonisten  Creatieven      

  99

Conformisten  Conformisten streven ernaar om een goede medemens te zijn. Ze werken hard en vinden succes  belangrijk, maar ze gaan niet over de rug van andere mensen om eigen succes te verkrijgen. Ze  zetten altijd het belang van de groep voor het eigen belang. Ze weten heel goed waar ze mee bezig  zijn en zullen niet snel iets zomaar spontaan doen. Alles wordt eerst goed overdacht voordat ze actie  ondernemen. Ze hebben een druk sociaal leven en onderhouden deze goed. Ze willen graag bij een  groep horen maar niet al te veel opvallen. Ze hebben een groot verantwoordelijkheidsgevoel, zijn  gevoelig, gepassioneerd en zorgzaam.   Mentaliteit: Conformisme    

Behagers  Behagers zijn sociaal gezien erg sterk ontwikkeld. Ze hebben een grote sociale kring van mensen om  zich heen en staan altijd open voor het ontmoeten van nieuwe mensen. Het onderhouden van hun  sociale netwerk is een dagtaak. Familie en vrienden zijn prioriteit nummer 1 in het leven. Ze weten  wat ze willen en ze helpen graag de medemens. Ze gaan zelfs zover dat ze anderen voor zich zelf  zetten. Ze hebben geen hoge ambitie naar succes in hun carrière, maar nemen genoegen met een  leuke baan die een salaris levert waar ze tevreden van kunnen leven, het liefst in een  dienstverlenende sector. Ze laten zich graag leiden door anderen. Ze zijn niet bang om hun fouten  toe te geven en zijn snel tevreden, zolang andere om hun heen maar tevreden zijn.   Mentaliteit: Socialiteit 

  100

Strebers  Strebers streven naar een succesvolle carrière en genieten van het aanzien en de status die hierbij  komt kijken. Zo horen ze graag bij de groep elite binnen de samenleving. Ze leven heel erg in het nu  en richten zich sterk op de toekomst, hierbij is persoonlijke ontwikkeling en hoger op komen erg  belangrijk. Hun sociale netwerk bestaat voornamelijk uit mensen waar ze iets aan hebben binnen  hun werkomgeving. Ze zijn het grootste deel van de dag bezig met werk en netwerken, het stichten  van een gezin is dan ook geen prioriteit. Ze passen zich moeiteloos aan aan ontwikkelingen binnen de  samenleving. Ze stellen zich erg onafhankelijk op en hebben volledig controle over hun eigen leven.   Mentaliteit: Ambitie   

Perfectionisten  De perfectionisten streven naar perfectionisme. Ze zijn niet snel tevreden met zichzelf en streven  ernaar zichzelf continue te verbeteren. Persoonlijke verzorging is dan ook een belangrijk aspect in  hun leven. Ze begeven zich niet in grote sociale kringen, maar hechten meer waarde aan een paar  echt goede vrienden en een eigen gezin. Ze begeven zich niet graag in grote groepen en hoeven ook  niet zo nodig op te vallen, maar zoeken zelf mensen uit die hun interesses delen. Ze hebben dan ook  hele specifieke interesses, waar ze zich helemaal in hebben verdiept. Deze kennis delen ze graag. Ze  hebben hele sterke eigen meningen en opvattingen en weten wat ze willen. Ze stellen voor zichzelf  hele vatbare doelen op in het leven.   Mentaliteit: Perfectionisme   

  101

Hedonisten  De hedonisten nemen het leven zoals het aan komt waaien. One day at a time. Ze zijn altijd op zoek  naar geluk en plezier. Ook in hun carrière proberen ze dit na te streven. Ze zijn niet erg vatbaar voor  wat andere van hun vinden en nemen anderen ook zoals ze zijn. Ze staan open voor iedereen en alles  om zich heen. Ze denken niet voordat ze iets doen, maar laten zich leiden door spontane  gebeurtenissen. Het zijn absoluut geen piekeraars en ze laten zich niet snel van hun stuk brengen. Ze  maken snel vrienden en stellen zich heel open op. Vaak zijn het hele emotionele mensen, met een  groot inlevingsvermogen. Op het moment dat hulp gevraagd wordt zullen ze klaar staan voor  anderen, maar het is geen automatisme. Ze zijn jong van geest en leven snel. Ze zijn altijd op zoek  naar nieuwe ervaringen, omarmen het leven, nemen risico’s en zijn steeds op zoek naar (tijdelijke)  bevrediging.   Mentaliteit: Hedonisme   

Creatieven  De creatieven willen graag indruk maken, ze willen zich graag onderscheiden van anderen, en zijn op  zoek naar bevestiging. Ze staan open voor nieuwe ontwikkelingen en trekken deze graag naar zich  toe, om hier vervolgens mee op te vallen. Ze staan graag in het middelpunt van de aandacht en  willen volledige controle over hun eigen leven. Vaak hebben ze fantastische ideeën en streven het  ook na om deze zo perfect mogelijk uit te voeren. Vernieuwing is een centraal thema in hun leven en  ze streven naar een verbeterde wereld waar ze het liefst zelf een bijdrage aan kunnen leveren. Ze  begeven zich graag in grote sociale groepen, en willen altijd overal bij zijn.   Mentaliteit: Innovatief          102

 

  103

Mens, merk en media    Mens, merk en media  De laatste stap om tot een bruikbaar segmentatiemodel te komen is uitzoeken hoe deze  mentaliteitsprofielen ingezet kunnen worden om mens, merk en media te koppelen. Het  idee hiervoor is al wel uitgewerkt, maar de toepassing alleen nog maar in een kleine  opstelling getest, dit aangezien we nog geen bruikbare mentaliteitsprofielen tot onze  beschikking hadden, omdat deze nog in ontwikkeling waren.  

  Tijdens het ontwikkelen van de mentaliteitsprofielen lag er nog een punt waarover na moest worden  gedacht. Hoe kan je met deze profielen mens, merk en media aan elkaar koppelen? Het antwoord op  deze vraag ligt redelijk voor de hand. Een merk heeft namelijk ook een identiteit. Een merk probeert  deze identiteit over te brengen op zijn consumenten door middel van gedragingen, vanuit een  bepaalde houding. Je zou dus kunnen stellen dat een merk ook een bepaalde mentaliteit heeft. Een  merk zou dus op een zelfde manier in de mentaliteitsprofielen kunnen worden ingedeeld als de  consumenten. Voor de verschillende social media geldt uiteraard hetzelfde, aangezien de  verschillende social media applicaties eigenlijk een vorm van dienstverlenende merken zijn.   Je zou dus én consument én merk én social media applicatie in de verschillende mentaliteitsprofielen  kunnen indelen, en op deze manier kloppende koppelingen verkrijgen. Maar op welke manier weet  je welke consument, merk of social media applicatie in welk profiel thuishoort? Hier komt de lijst van  basismentaliteiten om de hoek kijken.   Vanuit de verschillende mentaliteitsprofielen hebben wij een lijst van basismentaliteiten opgesteld.  Dit hebben we gedaan door uit ieder profiel de kern te halen, de basis van die mentaliteitsgroep. De  lijst die hieruit voort is gekomen is de volgende: 

  104

  Mentaliteit 

Kern 

Uiting 

Conformisme 

Groter belang  Rationeel  Groep voor ego  Behoudend 

Anderen helpen, compromissen  sluiten, zelf wegcijferen voor groep,  succesvol maar niet ten koste van  anderen, Conservatief,  

Socialiteit 

Vrienden belangrijk  Vrienden voor ego  Altruïsme  Openheid 

Anderen op de eerste plaats, Vrijwillig,  behulpzaam, vertrouwen in anderen,  empathie, zorgzaam 

Ambitie 

Streng naar zelf  Doorzetten  Toekomstgericht  Persoonlijke ontwikkeling 

Succesvol willen zijn, hard werken,  resultaat gericht, wil beloning, niet snel  tevreden,  gepassioneerd, controle  hebben 

Perfectionisme 

Zelfvertrouwen  Kwaliteit  Leergierig  Onafhankelijk 

Fundamentalistisch, precies, aandacht  voor detail, geïnteresseerd, bevlogen,  overbrengen van kennis 

Hedonisme 

Leven is zoals het is  Vrijheid  Geluk  Spontaniteit 

zo jong zijn als je je voelt, tevreden  met wie je bent, genoegdoening halen  uit, plezier hebben, expressief,  uitgaand, optimistisch, impulsief, risico  zoeken 

Innovatie 

Creatief  Open voor nieuwe dingen  Ideologisch  Aandacht 

Fantasierijk, Wereldverbeteraar,  creatief, loyaal, opvallen, vernieuwing    

  105

Testopstelling  Om mens, merk en media in de verschillende groepen in te delen is een systeem nodig. Het idee dat  wij hiervoor bedacht hebben is gebaseerd op de lijst van basismentaliteiten. De kernwoorden en  uitingen zijn hier heel belangrijk. Door middel van een profileringssysteem van bepaalde waarden  zou er een duidelijk  beeld van de mens, het merk of het media moeten ontstaan. Er zijn hele  duidelijke kernwoorden die per groep belangrijk zijn, als deze bij schaling hoog uitkomen, weet je in  welke groep iemand thuishoort.   Het idee achter het profileringssysteem is dat je door middel van schalen aangeeft wat voor jou  belangrijk is. Hierdoor ontstaat er een profiel die onder een (of eventueel een combinatie van twee)  van de mentaliteitsprofielen valt. Voor een merk of social media applicatie kan dezelfde profilering  worden ingevuld en ook hier wordt dan duidelijk onder welk mentaliteitsprofiel(en) deze valt. Zo zou  je als merk er dus achter komen welke consumentengroep interesse zouden kunnen hebben in jou  product, en waar je deze binnen de verschillende social media applicaties zou kunnen vinden.      Wij hebben gepoogd om deze methode te testen, maar omdat we in dit stadium van het onderzoek  nog geen mentaliteitsprofielen of lijst van basismentaliteiten hadden, hebben we een tijdelijke  proefopstelling moeten maken.   Hiervoor hebben we een proeflijst van mentaliteiten opgesteld op basis van de 25 statements en  onze eigen interpretatie. Deze hebben we in een bipolair systeem gezet. Dit wil zeggen dat de  schalen aan beide kanten een mentaliteit hebben staan die elkaars tegenpolen zijn. We noemen dit  dimensies, waarbinnen geschaald kan worden. We zijn gekomen tot zes dimensies. Omdat dit  systeem niet op statistische data is gebaseerd, maar op eigen interpretatie verliep de proef vrij  moeizaam.  Het proef profileringssysteem wat wij hiervoor hebben opgesteld zie je op de pagina hiernaast. 

  106

Profileringssysteem 

 

  107

De proef is uitgevoerd tijdens een workshop voor Crossing Cultures, een jaarlijks terugkomende  interculturele en internationale conferentie georganiseerd door Hogeschool Utrecht. Voor deze  workshop, genaamd “going mental”, heeft Kees Winkel ons gevraagd een stuk invulling te geven. Dit  leek ons een juiste gelegenheid om de methode te testen. De opkomst was gering (6 personen).   Tijdens deze workshop hebben we de koppeling mens, merk en media proberen aan te duiden door  de proeflijst van 6 dimensies door de verschillende deelnemers eerst te laten schalen naar eigen  mentaliteit, en vervolgens te laten schalen voor een drietal merken (drie verschillende soorten cola)  en een drietal social media sites. Hierbij moesten ze aangeven of de merken en de social media sites  die ze hebben geschaald een merk was wat hun voorkeur heeft.    Er kwam echter al snel duidelijk naar voren dat de proeflijst niet klopte, waardoor de rest van de  proef weinig waardevolle gegevens heeft opgeleverd. Dit kwam naar voren op het moment dat de  testgroep de profilering in ging vullen. De groep merkte op dat er uit sommige dimensies onmogelijk  een keuze te maken was, omdat de tegenpolen te sterk overeen kwamen en dus niet echt  tegenpolen waren. Wel heeft het een hele discussie rondom mentaliteit gestart, die de deelnemers  erg interessant hebben gevonden. Ook is er de vraag uit ontstaan of de schaling wel in een bipolair  systeem moeten worden gezet. Tijdens een discussie met Kees Winkel en Harry van Vliet werd  gesteld dat een monopolair systeem makkelijker zou werken, omdat de resultaten dan beter  zichtbaar zijn, en makkelijker te interpreteren zijn.   Ondanks dat de test weinig heeft opgeleverd, zijn wij van mening dat deze methode wel degelijk  resultaat kan boeken. Wij raden dan ook aan verder onderzoek te verrichten met de lijst van  basismentaliteiten en profielen die wij aan de hand van ons onderzoek hebben samengesteld.     

  108

  109

  110

Conclusie  Door de drie verschillende onderzoeksgebieden te doorlopen zijn we tot een aantal belangrijke  resultaten gekomen binnen ons onderzoek. In de eerste plaats zijn we gekomen tot zes  mentaliteitsprofielen. Met het omschrijven van de profielen krijg je een goed beeld van deze groepen  en hun verbindende opvattingen.  Toen wij de verschillen en overeenkomsten tussen de groepen uitvoerig bestudeerd hadden kwamen  wij tot de conclusie dat sommige in basis op elkaar leken maar ook sterk verschillen op een aantal  punten. Dit waren zulke essentiële verschillen dat wij voor het eerst durfden te spreken van een  duidelijk verschil in mentaliteit.   We hebben per profiel een overkoepelende mentaliteit weten te bepalen. Deze mentaliteit is een  basismentaliteit. Onder deze mentaliteit vallen bepaalde kernwaarden en gedraginguitingen waaraan  je de basismentaliteit zou kunnen herkennen.   Door de mentaliteitsprofielen en de lijst van basismentaliteiten aan elkaar te koppelen zien wij een  bruikbaar segmentatiemodel om mens, merk en media aan elkaar te koppelen. Hiervoor zal een  profileringssysteem ontwikkeld moeten worden, waaruit door middel van schaling blijkt onder welke  mentaliteitsgroep(en) de consument, het merk en de social media applicatie vallen.   Dit profileringssysteem zal gebaseerd moeten zijn op de kernwaarden en uitingen van de  basismentaliteiten. Het ontwikkelen van een dergelijk systeem zal gepaard moeten gaan met een  klein onderzoek. Dit is een kwestie van proefsgewijs ondervinden. Een systeem opzetten, deze  vervolgens door testpersonen laten invullen en nagaan of je aan de hand van de gegevens ze  duidelijk in groepen kan indelen. Is dit niet het geval, zal er uitgezocht moeten worden waar het  systeem op vastloopt, dit aanpassen en de proef opnieuw uitvoeren. Dit net zo lang tot er een  bruikbaar profileringssysteem uit voort komt.   Wij bevelen dan ook sterk aan op deze manier de ontwikkeling van het segmentatiemodel af te  ronden.       111

Eindconclusie en aanbevelingen  Het onderzoek heeft veel verschillende stadia en paden doorlopen die we in eerste instantie niet  hadden voorzien. Zo blijkt de in eerste instantie opgestelde onderzoeksvraag veel meer om het lijf te  hebben dan we voor ogen hadden.  

  Op welke manier kan je een merk actief deel laten nemen binnen social media om op  deze manier informatie te verzamelen, welke gebruikt kan worden in de marketing  communicatie van het desbetreffende merk?   We zijn er dan ook niet in geslaagd deze vraag volledig te beantwoorden. Wel zijn we tot  interessante resultaten gekomen die leiden tot een vervolg onderzoek om de vraag alsnog te  beantwoorden. Wij zijn namelijk van mening dat het beantwoorden van deze vraag voor een  belangrijke omslag in de marketingwereld kan leiden.   De eerste belangrijke conclusie die wij hebben kunnen trekken is dat er door toedoen van de social  media een verschuiving in de relatie tussen business en consument heeft plaatsgevonden. Volgens  ons moet een merk meer de rol van faciliteerder op zich nemen en de rol als dicteerder achter zich  laten. De moderne (online) consument wil zeggenschap en laat zich niet meer zomaar van alles door  een merk opleggen. De consument bepaald de regels en wil gehoord worden.  

  112

  113

De moderne (online) consument heeft dus veel meer zeggenschap. Om ervoor te zorgen dat je goed  naar je doelgroep kan luisteren, zal je eerst moeten weten waar je naar je doelgroep moet luisteren.  Om hierachter te komen zullen we moeten afwijken van traditionele segmentatiemodellen. Deze  modellen sluiten niet langer aan op het mediagebruik van de consument. Onder andere door het  gebruik van social media vervagen de sociodemografische omlijningen. Er ontstaan met andere  woorden nieuwe doelgroepen, die niet alleen op sociodemografische factoren te segmenteren zijn.  Volgens ons is een segmentatiemodel naar mentaliteit hier een oplossing. Mentaliteit bindt groepen  mensen op een veel fundamentelere manier met elkaar, en kijkt verder dan de sociodemografische  hokjes.   Na in de wereld van mentaliteit te zijn gedoken en hier grondig onderzoek naar te hebben verricht  zijn we gekomen tot zes mentaliteitsprofielen en zes basismentaliteiten. Hierin zien wij een bruikbaar  segmentatiemodel dat ons in staat zal stellen om mens, merk en social media applicatie te koppelen.   Onze eerste aanbeveling is dan ook om aan de hand van deze mentaliteitsprofielen en  basismentaliteiten een profileringssysteem te ontwikkelen dat het segmentatiemodel compleet  maakt.   Van hieruit zou je met een aantal merken als uitgangspunt kunnen testen of het model werkt en op  zoek kunnen gaan binnen de social media applicaties naar wat de consument over deze merken te  zeggen heeft; het meten van de online Share of Voice met daaraan gekoppeld het meten van het  heersende sentiment. Wanneer je weet wat er over je gezegd wordt kan je dit gebruiken in de  uitingen en in de ontwikkeling van je product of dienst. Zodat een goed ontwikkelde consumer 2  business verhouding ontstaat. Hier liggen grote kansen voor merken.   Er zal een methode moeten worden ontwikkeld om de grote hoeveelheid bruikbare informatie te  vergaren. Met Google blogsearch of Technorati kom je een heel eind, maar om sentiment goed te  meten, raden wij aan een goede tool te ontwikkelen, die deze informatie gestructureerd en gericht  kan onttrekken aan social media.  De laatste stap is het verwerken van de Share of Voice en het sentiment en nagaan wat het merk met  deze informatie kan doen. Wat de consument wil van het merk, en op welke manier je vervolgens    114

aan de behoefte van de consument kan voldoen is hieruit op te maken. Als dit goed gedaan wordt  door een merk kan er een goede relatie ontstaan tussen merk en consument, die ook nog eens zeer  vruchtbaar kan zijn.   Door behalve de informatie te gebruiken die je op social media vergaart, ook actiever gebruik te  maken van de mogelijkheden van social media, kan een merk communicatie met consumenten  bevorderen. Een merk dat dit goed doet, zal veel meer vertrouwen krijgen van de consument en  deze zal dan ook meer vertrouwen in het merk hebben.   Dit afstuderen biedt een goede basis om verder te gaan met onderzoek naar het inzetten van social  media en het segmenteren naar mentaliteit. We hebben het belang aangetoond van het  segmenteren naar mentaliteit en waar de kansen liggen. Een verdere uitwerking van de  segmentatiemethode naar mentaliteit kan leiden tot oplossingen met betrekking tot marketing op  social media. 

 

  115

Bronnen  Centraal Bureau voor Statistiek  Danah M. Boyd & Nicole Bellison,  SNS: Definition, History and Scholarship,  2007   David Haakman, NRC Handelsblad, 14 maart 2008  Erik van Roekel, Marketing facts, Coca‐Cola start the Coke Show, 11 Juli 2006  Frankwatching, Gastblogger, Kritische succesfactoren blogs: oproep voor onderzoek, 5 januari 2008  Friso Liesker, Marketing Tribune,Brand dating via merkenhyves, 12 December 2006  Het groot woordenboek der Nederlandse taal 2007, Van Dale  http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media  http://futurecase.wordpress.com/2008/02/26/imab‐sequence‐model‐version‐01/  http://lars‐christian.com/internet‐marketing/5‐successfully‐executed‐viral‐marketing‐campaigns/  http://www.icrossing.com/ebooks, Antony Mayfield , What is social media?, November 2007  http://www.immediatefuture.co.uk/the‐top‐100‐brands‐in‐social‐media/  http://www.marketing‐online.nl, Megatrends dicteren consumentengedrag, 22 augustus 2005  http://www.marketing‐online.nl, Megatrends dicteren consumentengedrag, 22 augustus 2005  http://www.mass‐customization.blog.com , Crowdsourcing methods are McKinsey's Prime Business  Technology Trends to Watch In 2008, 5 januari 2008   http://www.motivaction.nl/105/Segmentatie/Mentality_tm/  http://www.readwriteweb.com, Richard MacManus, Sex and Social Networking sells, November  2006  http://www.thefreedictionary.com/mentality  http://www.time.com, Rebecca Winters Keegan, Top 10 Viral Videos  http://www.tns‐nipo.com/pages/onze‐expertise‐bs‐winmodel.asp?sub=8    116

http://www.trendbox.nl/documenten/algemene_brochure_life_living_2006.pdf  http://www.trendwatching.com/trends/transparency.htm  M. de Wit, Segmentatie: Hoe doe je dat? 2003, isbn: 90‐13‐01161‐6  Pierre Bourdieu, la Distinction, 1984  Piksen, Market Response, Word of mouth: lof en smaad op het web 2.0, 19 mei 2008  Rebecca Jennings, European Social Technographics, 26 Februari 2008  Richard Smit, Het Financieel Dagblad, Infiltratie van Hyves en MSN, 12 maart 2008  Seth Godin, http://www.fastcompany.com/magazine/14/permission.html  Sven de Clerq, Frankwatching.com, Kritische Succesfactoren blog(5 Januari 2008)  Tim O’Reilly, What is web 2.0?, 30 september 2005  TNS, TRU & Marketing Revolution, Never ending Friending, 29 maart 2007  Universal McCann, Power to the people, a study into the impact of Social media, April 2007  VODW marketing, http://www.vodw.com/index.php?id=18&articleid=3319  WordNet 3.0, Farlex clipart collection. © 2003‐2008 Princeton University, Farlex Inc.   

  117

  118

Dankwoord  Wij willen graag de volgende mensen bedanken voor de kansen, inzichten, discussies, steun,  eyeopeners, medewerking, vertrouwen, peptalks en met name de prettige samenwerking die we  hebben ervaren.  Allereerst Kees Winkel, voor alle hulp en ondersteuning, zijn ontembare enthousiasme,   vriendelijkheid, geduld en kennis. Tevens voor alle gezelligheid en humor rondom het afstuderen.  Erik Hekman,  voor de vele goede inzichten, zijn heldere kijk op zaken en de gezellige avonden.   Rogier Brusée, voor zijn kritische noot, voor alle adviezen op het gebied van methodiek, onderzoek  en statistiek.  Harry van Vliet, voor alle inzichten, en het faciliteren van ons afstuderen.  Henk‐Jan Rebel, voor de hulp met alle statistiek en onderzoeksmethodes.  Jelke de Boer, voor het tackelen van SPSS.  Massoud, Noora en Heli, voor de korte samenwerking tijdens de brainstorm.  De rest van de kenniskringleden voor alle inzichten en het creëren van een fijne werkomgeving.  Tot slot, iedereen die ons heeft geholpen in het onderzoek door mee te doen aan de discussies en  het invullen van enquêtes.  Familie en vrienden voor het aanhoren van ons eeuwige gepraat over mentaliteit, social media en  segmentatie en voor hun mentale ondersteuning. 

  Bedankt! 

  119

  120

Copyright © 2008, Matthijs Rotte & Niniane Veldhoen  Alle rechten voorbehouden.   Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd  gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch,  mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier zonder voorafgaande  schriftelijke toestemming van de auteur.  Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikelen 16h tot  en met 16m Auteursweg 1912 j het Besluit van 27 november 2002, Stb. 575 dient men de  daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus  3060, 2130 KB Hoofddorp. Voor het overnemen van een of meer gedeelten uit deze uitgaven in  bloemlezingen, reader en andere compilatiewerken bestemd voor studiedoeleinden (artikel 16  Auteurswet 1912) verleent de auteur toestemming.   Bedrijfsgeheimen  Volgens artikel zes van de afstudeerovereenkomst van Hogeschool van Utrecht, Instituut voor  Communicatie, opleiding Digitale Communicatie (Communicatiesystemen, B) geldt de volgende regeling in  zaken bedrijfsgeheimen:   “De afstuderende is gehouden bedrijfsgegevens geheim te houden, die hem in de afstudeerperiode als  zodanig worden toevertrouwd, als ook informatie die hem ter beschikking komt en waarvan hij het  vertrouwelijke karakter kan begrijpen.”  Volgens artikel tien van de arbeidsovereenkomst opgesteld door Interval Services te Utrecht geldt in zaken  geheimhouding het volgende supplement:  “Het is de werknemer verboden om tijdens en na afloop van de overeenkomst op enigerlei wijze  mededelingen te doen van of over bijzonderheden betreffende werkgever en/of haar opdrachtgevers, of  zaken die daarmee verband houden.” 

    121

 

  122