ZAKEN DESIGN
VLAAMSE KMO’S ZIJN WERELDTOPPERS IN TUINMEUBILAIR
Bier, chocolade en Van de prestigieuze Prinses Nora-universiteit in Saoedi-Arabië tot het Marriotthotel in Cannes. Exclusief Vlaams tuinmeubilair is overal. Met het nieuwe tuinseizoen voor de deur, halen Vlaamse kmo’s alles uit de kast om hun merk nog prominenter op de wereldkaart te zetten. TOM MONDELAERS
en handvol Vlaamse kmo’s lag een kleine twintig jaar geleden aan de basis van een fundamentele omwenteling in de meubelwereld. Ze richtten de blik naar buiten en tilden het begrip tuinmeubilair naar nieuwe hoogten. Met succes: vandaag behoren Vlaamse producenten van exclusieve tuinmeubelen tot de wereldtop. “Een logische evolutie”, vindt Lode De Cock, de CEO van Tribù in Zutendaal. Het familiebedrijf was vijftien jaar geleden een van de eerste tuinmeubelfabrikanten op het Salone del Mobile in Milaan. Een prestatie van formaat, want ’s werelds grootste designbeurs had tot dan alleen oog voor interieurontwerp. “België heeft altijd rijke gezinnen gehad, die veel geld besteedden aan tuinen en meubelen. Daarom was er een relatief grote markt voor onze producten. Niet alleen in België trouwens, ook Europa lag helemaal open. De Spanjaarden legden zich toe op de markt van de hotels, terwijl de Fransen en de Duitsers tuinmeubelen van een lager niveau produceerden.” Kevin Snyders, de marketingmanager van het Antwerpse Royal Botania, wijst het Vlaamse succes toe aan de combinatie van design en kwaliteit. “Maar ook onze mentaliteit speelt een rol: als het hier al eens mooi weer is, willen we er ten volle van genieten.” Hetzelfde horen we bij Dirk Wynants, de oprichter van het West-Vlaamse Extremis: “Ik noem dat het cabrio-effect. Waar rijden de
E
56 21 MAART 2013 | WWW.TRENDS.BE
“De Vlaming wil buiten even comfortabel en mooi zitten als binnen. We zien de tuin als een aanvulling op onze woning” Hilde Baekelandt, Manutti
meeste cabrio’s? In Engeland, dat toch niet bekendstaat om zijn prachtweer. Bovendien zijn Vlamingen bourgondiërs. We houden van het goede leven.” Ook Hilde Baekelandt, exportmanager van Manutti in Deerlijk, ziet een culturele verklaring: “De Vlaming koppelt een hoge welvaart aan de baksteen in zijn maag. Bovendien willen we buiten even comfortabel en mooi zitten als binnen. We zien de tuin als een aanvulling op onze woning.”
Familiebedrijven Opmerkelijk: de Vlaamse producenten van exclusieve tuinmeubelen zijn
nagenoeg allemaal familiale kmo’s. “Opnieuw een logische vaststelling, hetzelfde geldt voor de Italiaanse producenten uit het topsegment”, vertelt Lode De Cock. “Een van onze meest gerenommeerde ontwerpers, Piergiorgio Cazzaniga, werkt het liefst met familiebedrijven, omdat hij dan risico’s kan nemen en mag gaan voor het maximum aan design. Een holding gaat sneller op de rem staan, daar moet alles veel braver. De Bird, die Cazzaniga voor ons ontwierp, is een tekenend voorbeeld. We schieten er geld bij in, ondanks de verkoopprijs van 6000 euro. Het is een prestigeontwerp dat de overige collecties mee naar boven stuwt. Ons uitgangspunt blijft: ontwerpers de ruimte geven om originele dingen te maken, en dat op een duurzame manier. Teak is schaars geworden. Daarom werken wij alleen met plantagehout, maar dat is ontzettend duur. De consument trekt zich daar misschien nog niet veel van aan, maar wij willen geen producten commercialiseren waar we zelf niet achter staan.” Die compromisloosheid typeert ook Dirk Wynants, die met Extremis in 2002 de Leeuw van de Export won. Zijn naamkaartje leest ‘big boss’ en zijn designfilosofie is al even rechttoe rechtaan. “Het probleem is niet dat er te veel producten gemaakt worden, maar dat er te veel slechte producten zijn. Als we daarmee stoppen, krijgen we onmiddellijk een beter perspectief, ook ecologisch. Ik anticipeer constant op maatschappelijke tendensen, zoals cohousing. Door onze focus
≤
tuinmeubelen
ROYAL BOTANIA “De echte kansen liggen buiten Europa en op de contractmarkt.”
MANUTTI Kiest voor commercieel design.
WWW.TRENDS.BE | 21 MAART 2013 57
ZAKEN DESIGN
ROYAL BOTANIA Wil kwaliteit, design en commerce verenigen en richt zich tot veertigplussers met een hoger inkomen.
≤ op design zitten we op één lijn met architecten wereldwijd: je vindt onze ontwerpen in het Tate Modern in Londen, maar evengoed in residentiële projecten van architect Kengo Kuma in Japan, een van mijn grote helden. Onze grootste presentatie staat op dit moment in China, waar een verdeler ons hele productgamma voorstelt.”
Nieuwe kansen Extremis realiseert 80 procent van zijn omzet in het buitenland. “Ik ging er van bij het begin in 1994 van uit dat de wereld mijn markt was”, vertelt Dirk Wynants. “Mijn tweede factuur was al aan het buitenland gericht. Je kunt niet anders, als Belgisch bedrijf in een kleine markt die zich bovendien tot Vlaanderen beperkt. Onze verkoop in Wallonië is zo goed als verwaarloosbaar: daar zijn nauwelijks 58 21 MAART 2013 | WWW.TRENDS.BE
“Als Belgisch bedrijf in een kleine markt, die zich bovendien tot Vlaanderen beperkt, moet je je wel op het buitenland richten” Dirk Wynants, Extremis goede designwinkels en er is een groot verschil in smaak. De Verenigde Staten zijn onze beste buitenlandse markt, gevolgd door Duitsland, Nederland,
Frankrijk en Japan.” Royal Botania, opgericht in 1992 door Kris Van Puyvelde en Frank Boschman, haalt nog 15 procent van zijn omzet van 23 miljoen euro in België. “De rest realiseren we internationaal”, weet Kevin Snyders. “In Europa is verdere groei voor ons vooral nog mogelijk door onze bestaande klanten meer te laten kopen. De echte kansen liggen buiten Europa en op de contractmarkt. Vooral de Verenigde Staten zijn voor Royal Botania beloftevol, daarom hebben we er een aparte entiteit opgericht.” Voor Manutti is Europa nog een belangrijke groeipool. Stephane De Winter richtte het bedrijf in 2002 op. Het draait 15,5 miljoen euro omzet, waarvan 20 procent in België. “Zuid-Frankrijk is een gouden regio, maar ook in Duitsland en Zwitserland doen we het goed”, zegt Hilde Baekelandt. “In Duitsland werken we nu
Belg besteedt jaarlijks 95 miljoen aan tuinmeubelen Ook Chris De Roock, directeur van het economisch departement bij Fedustria, volgt al een aantal jaren het succes van Extremis, Tribù, Royal Botania en consorten. “Ik herinner mij nog goed dat Extremis in 1996 voor het eerst op Interieur Kortrijk stond. Onze lokale bedrijven waren er als eerste bij om buitenmeubelen een exclusieve uitstraling te geven. Na de start van de Vlaamse producenten in de jaren 90, is de internationale
doorbraak ook vrij snel gevolgd. Nu, zoveel jaar later, zie je dat veel Italiaanse merken ook een buitencollectie hebben.” Het succes is onmiskenbaar, maar het is niet vanzelfsprekend om er exacte cijfers op te plakken. “Het enige waar we ons op kunnen baseren, is de gezinsbudgetenquête van de federale overheid uit 2008. Daaruit leiden we af dat Belgische gezinnen jaarlijks voor 95 miljoen euro besteden aan tuinmeubilair.”
voor het derde seizoen op rij met eigen agenten. Het derde jaar is een belangrijk moment in de export: het eerste jaar dient om de markt te verkennen, het tweede jaar kun je zaaien, en in het derde jaar volgt de grote oogst. Door de crisis boren we nu ook andere markten aan. In de eerste plaats Australië en de Verenigde Staten, maar ook Rusland. Verder hebben we in Oekraïne en Azerbeidzjan heel goede verdelers en boeken we mooie resultaten in Zuid-Amerikaanse landen zoals Guatemala, Costa Rica en Brazilië, ondanks de soms complexe douanewetgeving. We hebben ook de contractmarkt ontdekt, van restaurants in Dubai tot luxehotels in Cannes en Miami: de beste reclame die er is. We krijgen veel internationale reacties op die projecten.” Tribù werkt voor zijn export met vier areamanagers, die elk verantwoordelijk zijn voor een stuk van Europa én voor een stukje verre export. “Een ideale combinatie”, vindt salesmanager Tom De Cock. “Daardoor kunnen onze vertegenwoordigers soms in één dag op en af reizen en zijn ze niet elke keer een hele week weg van huis. Dat houdt het leefbaar.”
Productiestrategie Hoe organiseer je als kmo in tuinmeubelen je productie, met de wereld als markt? “Het design laten we over aan
De op export gerichte mindset van de exclusieve merken, is volgens De Roock te wijten aan hun positionering. “Als je zo’n exclusief en dus relatief klein segment van de markt aanspreekt, ben je verplicht te exporteren. Maar we zien ook in het lagere en het middensegment van onze meubelindustrie een duidelijke focus op het buitenland. Gemiddeld wordt 60 procent van alle Belgische meubelen geëxporteerd.”
onze ontwerpers, de productie besteden we uit en de assemblage en de verkoop nemen we helemaal zelf in handen”, vertelt Koen De Cock, R&D-verantwoordelijke bij Tribù. “We laten onze onderdelen produceren waar ze de beste kennis van een bepaald materiaal hebben. Voor teak rekenen we op een bedrijf in Indonesië, voor inox werken we met een Belgisch bedrijf dat bijna uitsluitend voor ons produceert. Zij doen de basisinvesteringen en wij kopen gespecialiseerde machines als we die nodig hebben.” De productie uitbesteden biedt ontwerpers een enorme vrijheid. Koen De Cock: “Stel dat we een eigen inoxfabriek zouden hebben, dan zouden we in onze ontwerpen inox moeten integreren. Dat is niet onze bedoeling.” Ook Extremis besteedt zijn productie volledig uit. “We coördineren alles zelf, van de extrusie van profielen tot het anodiseren en boren”, zegt Dirk Wynants. “Voor sommige producten komen we daardoor aan 25 toeleveranciers. De assemblage doen we zelf in de fabriekshal. Zo bewaken we onze kwaliteit en bouwen we ook een zekere flexibiliteit in. Wij kunnen ons hele gamma binnen veertien dagen leveren.” Tribù en Extremis kozen van bij het begin voor een aanzienlijke productie in eigen land. Maar ook Manutti, dat zich in het begin voornamelijk toespitste op
ROYAL BOTANIA • Hoofdzetel: Antwerpen • Omzet: 23 miljoen euro (exclusief Verenigde Staten), waarvan 15 procent in België. • Export: 192 landen. • Belangrijkste markten: België, Frankrijk, Duitsland, Zwitserland, Verenigde Staten • Personeel: 45 medewerkers in België, zo’n 630 in de productievestiging in Thailand.
MANUTTI • Hoofdzetel: Deerlijk • Omzet: 15,5 miljoen euro, waarvan 20 procent in België. • Export: 50 landen. • Belangrijkste markten: België, Frankrijk, Duitsland, Zwitserland, Australië • Personeel: 35 medewerkers.
TRIBÙ • Hoofdzetel: Zutendaal • Omzet: 13 miljoen euro, waarvan 21 procent in België, 53 procent in de rest van de Europese Unie en 26 procent buiten Europa. • Export: 54 landen. • Belangrijkste markten: België, Duitsland, Frankrijk, Verenigde Staten, Australië • Personeel: 23 medewerkers
EXTREMIS • Hoofdzetel: Poperinge • Omzet: 6,5 miljoen euro. • Export: 80 landen. • Belangrijkste markten: België, Verenigde Staten, Duitsland, Nederland, Japan, Frankrijk • Personeel: 25 medewerkers.
vlechtwerk uit Indonesië en het Verre Oosten, rekent steeds vaker op Europese en Belgische producenten. “We gebruiken veel verschillende soorten materialen en onze meubelen zijn complexer geworden”, legt Hilde Baekelandt uit. “Bovendien willen we onze ecologische voetafdruk verkleinen en sneller inspelen op vragen van klanten.” ≤ WWW.TRENDS.BE | 21 MAART 2013 59
ZAKEN DESIGN
MANUTTI “Het weer is voor onze business enorm belangrijk.”
≤
Royal Botania werkt dan weer met een eigen fabriek in Thailand. “Daar werken zo’n 630 mensen, onder wie enkele Belgen die alles opvolgen. Het grootste voordeel is de volledige controle over het productieproces”, meent Kevin Snyders. “Dat geeft ons de nodige kwaliteitsgaranties. Niet afhankelijk zijn van externe fabrikanten, die dikwijls ook voor je directe concurrenten werken, biedt tal van voordelen. Denk maar aan de geheimhouding van specifieke productiemethoden, tech-
nische ontwikkelingen en prototypes. Bovendien kunnen we de productieschema’s à la minute bijsturen tijdens het korte en hectische tuinseizoen. De eindmontage en de eindcontrole gebeuren volledig in België.”
En de crisis? Hoewel hun producten niet goedkoop zijn, ondervinden de vier producenten weinig hinder van de crisis, zo blijkt. Tom De Cock van Tribù maakt wel een kant-
‘De wereld is niet gebaat met brol’ Hoge bomen vangen veel wind. De topmerken in tuinmeubilair moeten dikwijls afrekenen met kopieën. “Het laatst werd onze Hopper, goed voor negen designawards, gekopieerd in Zuid-Afrika”, vertelt Dirk Wynants van Extremis. “Maar dankzij ons uitgebreide internationale netwerk komen we zoiets in geen tijd te weten. En dan begint de rompslomp. Gisteren heb ik me nog de hele dag moeten bezighouden met een kopie van een van onze parasols in Italië. Daarom ben ik nu op zoek naar iemand om dat werk van
mij over te nemen, zodat ik me helemaal kan toespitsen op het design.” Een goed plan, want Wynants wordt internationaal erkend als topontwerper. Hij sleepte voor zijn designs al meer dan veertig onderscheidingen in de wacht. Terwijl we telefoneren, krijgt hij een berichtje: weer een award gewonnen. “Vanaf september ga ik lesgeven aan de DeTao Master Academy in Sjanghai. Het is de bedoeling dat ik China mee naar een hoger niveau til op het wereldtoneel, samen met klinkende namen als Jacob Jensen
60 21 MAART 2013 | WWW.TRENDS.BE
van Bang & Olufsen.” Conflicteert zijn strijd tegen kopieën niet met werken in China? “Europeanen kijken helemaal verkeerd tegenaan. Alle kopieën die in China gemaakt worden, zijn bedoeld voor de westerse markt. We geven kritiek, maar we kopen het wel allemaal. Ik wil mijn studenten daar leren hoe ze moeten werken. De wereld is niet gebaat met brol. Ik gebruik bijvoorbeeld al sinds de vroege jaren 90 FSC-gelabeld hout. Ook die aandacht voor duurzaamheid wil ik in China overbrengen.”
tekening: “In 2009 zagen we een dip in de verkoop. Daarom blijven we ervoor zorgen dat we de juiste producten tegen de juiste prijs verkopen. En ook al richten we ons tot het topsegment, sinds 2008 proberen we toch rekening te houden met een bepaald budget. Onze stoelen, bijvoorbeeld, houden we het liefst onder 600 euro per stuk.” Royal Botania richt zich met name tot de 40-plusser met een hoger inkomen. “Maar ook die wil geen 5000 euro betalen voor een tafel”, weet Kevin Snyders. “Daarom proberen we kwaliteit, design en commerce met elkaar te verenigen. Voor een tuinstoel is 750 euro echt wel een bovengrens. Wat we ook vaststellen: de meeste mensen hebben al een tuinset en zijn sneller geneigd nog een jaartje te wachten om die te vernieuwen.” “De crisis heeft vooral sporen nagelaten bij de hogere middenklasse”, stelt Hilde Baekelandt. “Maar de verkoop blijft op peil, zelfs in Spanje en Portugal. Alleen zijn het daar niet de lokale inwoners, maar de buitenlanders die onze producten kopen. Manutti kiest voor commercieel design. Daarom vind je in ons gamma al stoelen vanaf 270 euro.” Zal dat volstaan voor onze spaarzame landgenoten om hun beurs boven te halen voor de start van het nieuwe tuinseizoen? Hilde Baekelandt: “Ik heb er alle vertrouwen in. Tenminste als we een goede lente hebben. Het weer is voor onze business enorm belangrijk. Als met Pasen de zon schijnt, zijn we goed vetrokken.” z
