edenspiekermann_
werken aan het collectieve geheugen communicatiestrategie dna
18 maart 2011 esther overmars, hans booms amsterdam berlin stuttgart
edenspiekermann_ vooraf – In opdracht van BRAIN heeft Edenspiekermann een collectieve
communicatiestrategie ontwikkeld, die de archiefbranche een duidelijk gezicht geeft en helpt een relatie te bouwen met publiek.
– Het traject is gestart in 2010 door Hans Booms en Joost Mogendorff i.s.m. de projectgroep collectieve promotie namens BRAIN.
– Gesprekspartner vanuit de archiefwereld was Karin van der Heiden.
Zij heeft een verkennend onderzoek uitgevoerd naar de kernwaarden en doelgroepen van archieven.
– Gedurende het onderzoek is door Esther Overmars een aantal maal
uitvoerig gesproken met Karin van der Heiden en met Joost Mogendorff om ideeën over de communicatiestrategie te wegen en af te stemmen.
edenspiekermann_ samenvatting Hoe gaan we de archieven voor het voetlicht brengen bij het publiek?
– We gaan mensen helpen om zelf het archief te ontdekken door instrumenten te bieden
die de weg wijzen naar het archief op relevante momenten in hun leven. En de mensen die al enthousiast zijn over het archief sporen we aan om hun vondsten en ervaringen te delen.
– De aanpak is dus niet top-down, niet zenden: geen campagne. Maar wel: bottom-up activeren. Persoonlijk en dichtbij.
– Om een relatie te bouwen moet je zichtbaar zijn en is een sterk fundament een
randvoorwaarde. Een herkenbaar gezicht in de vorm van een logo voor DNA, thematische beeldverhalen en een prikkelende pay-off vertellen een aansprekend verhaal en nodigen uit om het archief te ontdekken.
– De website onsdna.nl vormt het anker in de communicatie: je startpunt om De Nederlandse Archieven te ontdekken.
edenspiekermann_ inhoudsopgave 1 Achtergrond & Inleiding Aanleiding Missie en ambitie Wat wil BRAIN (en KVAN) bereiken: doelstellingen Het probleem en gekozen strategie in 4 stappen
2 Positionering Omgeving Waarmee onderscheiden? Rationale communicatie
3 Wie zijn ‘De Nederlandse Archieven’ / DNA Stap 1 van de oplossing: een herkenbaar gezicht, aansprekend verhaal Stap 2 van de oplossing: laat zien wat je doet
edenspiekermann_ inhoudsopgave (2) 4 Communicatie doelstellingen Gewenste eindsituatie doelgroep: kennis, houding, gedrag
5 Communicatie doelgroepen Wat weten we van huidig bezoekersprofiel en informatiebehoefte? Welke trends in profiel en behoefte zien we in de afgelopen jaren? Welke thema’s zijn kansrijk? Welke doelgroepen zijn kansrijk?
6 Communicatiestrategie Rationale communicatie en hoe pakken we het aan?
7 Nodig uit en maak het makkelijk Stap 3 en 4 van de oplossing Inspiratievoorbeelden
edenspiekermann_
1 - achtergrond & inleiding
amsterdam berlin stuttgart
edenspiekermann_ aanleiding – De dynamiek van de digitalisering heeft de archiefsector grondig in beweging gebracht.
– Die beweging moet doel, richting en focus krijgen. – Branchevereniging BRAIN en beroepsvereniging KVAN hebben daarom een intensief samenwerkingstraject achter de rug.
– Gezamenlijk hebben ze de visie op de maatschappelijke waarde van archieven, huidige stand van zaken en visie en ambitie tot 2015 geformuleerd.
Bron: Archiveren = Vooruitzien; visie van BRAIN en KVAN op de koers en inrichting van het archiefwezen, november 2010
edenspiekermann_ missie en ambitie brain / kvan Ambitie voor de komende jaren: Archieven als maatschappelijk kapitaal optimaal laten renderen Doelstellingen: 1. Vergroten van de bekendheid van archieven 2. Vergroten van de toegankelijkheid van archieven 3. Borgen van de duurzaamheid en betrouwbaarheid van archieven 4. Zorgen voor een evenwichtige Archiefcollectie Nederland die de samenleving in al haar facetten documenteert
Bron: Archiveren = Vooruitzien; visie van BRAIN en KVAN op de koers en inrichting van het archiefwezen, november 2010
edenspiekermann_
Doelstelling: 1. Vergroten van de bekendheid van archieven “BRAIN investeert in een collectieve promotiecampagne voor de Nederlandse archiefinstellingen en hun collecties” * Maar dat is niet helemaal juist....
* Bron: Archiveren = Vooruitzien; visie van BRAIN en KVAN op de koers en inrichting van het archiefwezen, november 2010, p. 7
edenspiekermann_ wat was ook alweer het probleem... – Het grote publiek weet eigenlijk niet wat archieven te bieden hebben en wat ze er kunnen doen
– Het grote publiek heeft een verkeerd beeld van archieven
Vooral de mensen die archieven niet kennen denken aan stoffig en saai
– Archiefsector is versnipperd in de ogen van het publiek, zowel online als ‘fysiek’ Overheidsarchieven, archiverende instellingen en bedrijfsarchieven hebben verschillende verantwoordelijkheden en bestuursstructuren.
– Geen duidelijk integraal product(en) Bonte mix van fysieke en digitale bronnen. Het product is kennis over een archiefstuk en de informatie die daarin besloten ligt.
edenspiekermann_ gekozen meerjarenstrategie in 2010: identiteit scenario 1. Herkenbaar gezicht, aansprekend verhaal
Om een relatie te bouwen met publiek is het belangrijk dat je herkenbaar bent als ‘archieven’. De toch al versnipperde sector heeft nog geen duidelijk gezicht. En daarom is een naam, logo en pay-off nodig.
2. Laat zien wat je doet
Branding met gemeenschappelijke communicatiemiddelen en via endorsement communicatie- en huisstijlmiddelen leden. Branding van boeken, tentoonstellingen, exposities, tv-programma’s etc. die mede mogelijk zijn gemaakt met bronnen en materiaal uit archieven (‘intel inside’).
3. Nodig uit
Gemeenschappelijke portal: je startplek en routekaart voor De Nederlandse Archieven Gemeenschappelijke activiteiten.
4. Maak het makkelijk, op het juiste moment
Publiek helpen om de archieven zelf te ontdekken op relevante momenten in hun leven, door ze de juiste tools aan te reiken.
edenspiekermann_
jaar
1
2
gezicht en verhaal laat zien wat je doet nodig uit maak ‘t makkelijk
1
3
4
5
edenspiekermann_ de oplossing Is daarom niet: – Alleen een logo / een huisstijl op je briefpapier toevoegen Een herkenbaar gezicht als ‘archieven’ is een voorwaarde om een relatie met het publiek te bouwen en geen doel op zich.
– Een dure imagocampagne (top down / zenden) – Blijven benadrukken wat je vooral niet bent
Is wel: – Activeren van archieven vanuit wat er al leeft bij mensen (bottom up) – Aanhaken bij thema’s die nu spelen – Aanhaken bij momenten / gebeurtenissen in een leven die zorgen dat iemand open staat voor het verleden omdat je betekenis wilt geven aan het heden
edenspiekermann_ 2 - positionering
amsterdam berlin stuttgart
edenspiekermann_ positie kiezen Omgeving – Domein waarin archieven actief zijn: erfgoed, geschiedenis, informatie, publiek toegankelijk, maatschappelijk / non-profit – Binnen dat domein ‘vechten’ verschillende instellingen om de aandacht van het publiek – Wat maakt de archieven anders, uniek? Gewenst beeld – Archieven hebben breed pakket aan producten en diensten. Maar omdat ze niet allemaal even aantrekkelijk / geschikt zijn om publiek mee te verleiden bedenken: welke zaken meest kansrijk? Wat spreekt aan en dus wat zet je in de etalage? – Betekent keuzes maken: hoe scherper de keuze hoe meer onderscheidend vermogen en herkenbaarheid
edenspiekermann_ omgeving: wie zijn belangrijkste spelers in domein? Bibliotheken Bibliotheken profileren zich sinds vorig jaar gezamenlijk als: ‘schatkamer van de toekomst en ontmoetingsplaats’. Er is een gezamenlijk logo ontwikkeld. De pay-off: ‘De bibliotheek is van iedereen en heeft elk wat te bieden’. Bibliotheken manifesteren zich steeds vaker als de ‘informatiemakelaars’ binnen het cultureel erfgoed veld. Archieven versus bibliotheken Archieven zijn van oudsher de hoeders van informatie. Archieven kunnen zich vooral onderscheiden van bibliotheken door het accent op het ‘verleden’ te leggen. Daaraan kan worden toegevoegd dat bibliotheken laagdrempeliger zijn en dichter aan zitten tegen ‘amusement’ dan de archieven.
Musea Vanzelfsprekende aanwezigheid in de erfgoedsector. Van oudsher gemak met het presenteren van zichzelf, collectie en professie. Koplopers in de digitale omgeving in presentatie en innovatie. Archieven versus musea Archieven hebben bijzondere objecten in hun collectie, maar in tegenstelling tot musea mag je er vaak heel dichtbij komen. Je mag het aanraken en vasthouden. De objecten in een archief hebben ook vaker een relatie ‘met mij’ en ‘mijn historische omgeving’. Of ze gaan over gebeurtenissen waarvan de effecten nu nog bestaan.
edenspiekermann_ wie zijn belangrijkste spelers in domein? Nationaal Historisch Museum Het nationaal historisch museum profileert zich als een museum van beelden en verhalen. Het museum presenteert de geschiedenis van alle Nederlanders en wil daarmee zo veel mogelijk mensen bereiken. Onder de noemer innl en met behulp van beeld. Beeld schept enthousiasme en interesse, voorwaarden voor kennisoverdracht. Innl verzamelt de verhalen van mensen en betoogt dat ‘het verhaal belangrijker is dan de collectie’, en zegt daarom ook geen eigen collectie te hebben. Het is een virtueel museum, met een state-of-the art website. Er wordt op slimme wijze gebruik gemaakt van sociale media en nieuwe technieken zoals augmented reality. Archieven versus Nationaal Historisch Museum Het Nationaal Historisch museum breekt de wereld van geschiedenis open en maakt deze toegankelijk voor veel mensen. Daar profiteren de archieven ook van. Het nhm zal gebruik maken van objecten uit archieven. Het is dus vooral belangrijk om DNA zichtbaar te maken. Dat wat het innl laat zien is soms niet mogelijk zonder de bijdrage van archieven. Hier zijn de archieven een soort ‘intel iside’. Daarnaast ligt het accent op ‘vaderlandse geschiedenis’, op de eigen identiteit versus de collectieve identiteit. De archieven kunnen zich onderscheiden doordat zij bronnen bevatten die over personen gaan, over mij en mijn verleden, over de lokale geschiedenis.
edenspiekermann_ waarmee kunnen archieven zich onderscheiden? – Focus op persoonlijk Het gaat over jouw verleden De bronnen hebben persoonlijke betekenis Je hebt 1-op-1 contact met de archivaris, die jou helpt met zoeken en vinden
– Focus op dichtbij Je mag de documenten en bronnen vasthouden Het is de lokale geschiedenis van huis, buurt, wijk, stad en de mensen die er leefden
Deze conclusie vormt het aanknopingspunt voor ontwikkeling beeldmerk en pay-off en geeft ook richting aan communicatie.
edenspiekermann_
3- wie zijn de nederlandse archieven
amsterdam berlin stuttgart
edenspiekermann_ stap 1: een herkenbaar gezicht – De Archiefsector heeft een belangrijke maatschappelijke taak: het optimaal beheren en
beschikbaar stellen van informatie en het behouden van toezicht (binnen aangesloten gemeenten) op de vorming van archief. Naast het toezicht houden op archiefvorming, beheer, behoud en toegankelijk maken is een belangrijke doelstelling het stimuleren van gebruik van de archieven.
– Publieksverbreding heeft de aandacht. Met nieuwe technologieën heeft een aantal archieven
ingezet op nieuwe manieren om onder de aandacht te komen van het (grote) publiek. Interactieve presentaties leiden tot beleving, vaak persoonlijk en op maat. Maar de verschillende initiatieven gebeuren allen onder een andere noemer. De sector is versnipperd. Het ontbreekt aan herkenbare samenhang.
– Door een gezamenlijke naam, logo en pay-off te gebruiken wordt het werk van archieven in zijn
algemeenheid zichtbaarder en herkenbaarder. Zo kunnen de archieven beter laten zien wat ze allemaal doen. Eén gezicht betekent niet dat de identiteit van de afzonderlijke archieven wordt aangetast of verloren gaat.
– Door gebruik te maken van een gedeeld merkbeeld ontstaat synergie. Het laat zien dat ieder
archief in Nederland, hoe verschillend ook, uiteindelijk als doel heeft om de tastbare bronnen van onze geschiedenis en cultuur nauwkeurig te bewaren en beheren en mensen te helpen hun geschiedenis te beleven, ervan te leren en te genieten.
edenspiekermann_ weerstand tegen ‘een herkenbaar gezicht’
“Zo'n uniform beeldmerk heeft alleen maar zin als alle archieven hetzelfde zijn.” Richard Keizer, www.digitalearchivaris.nl, 4 november 2010
“‘De Nederlandse Archieven’ (wat sowieso ook een beetje mal zou zijn als bijvoorbeeld een klein gemeentearchief dat op zijn briefpapier zou zetten, niet?)” Ingmar Koch, www.digitalearchivaris.nl, 3 november 2010
“Als we via een gemeenschappelijke huisstijl een soort 'keten' pretenderen te zijn, dan kom je toch van een koude kermis thuis als klant. We zijn nou eenmaal niet de Hema of Bakker Bart?” Christian van der Ven, www.digitalearchivaris.nl, 4 november 2010
edenspiekermann_ stap 2 - laat zien wat je doet – Branding met gemeenschappelijke communicatiemiddelen – Branding via de bestaande communicatie en huisstijlmiddelen van de leden
– Maak de toegevoegde waarde van archieven zichtbaar: DNA-logo
volgens het ‘intel inside’ principe toepassen bij tentoonstellingen, aftiteling, boeken, ...
edenspiekermann_
Zie document ‘bouwstenen van de visuele identiteit van DNA’ van 24 februari 2011 In dit document wordt zichtbaar hoe DNA een herkenbaar gezicht en aansprekend verhaal krijgt (stap 1) en hoe DNA met behulp van deze bouwstenen kan laten zien wat ze doen (stap 2)
edenspiekermann_
4 - communicatiedoelstellingen
amsterdam berlin stuttgart
edenspiekermann_ communicatie doelstellingen Kennis – Het werk van archieven raakt iedereen, dus ook mij – Archieven zijn de schatbewaarders van de stad, streek of natie – In De Nederlandse Archieven kan ik bronnen en beeldmateriaal vinden die het verhaal vertellen over mij (/mijn familie, huis, buurt, stad, land) Houding – Geprikkeld: dat wist ik niet, geldt dat ook voor mij!? – Nieuwsgierig: ik wil het ontdekken! Gedrag – Naar de portal www.onsdna.nl (en van daaruit doorverwezen of op weg geholpen) – Naar het archief bij jou in de buurt
edenspiekermann_
5 - communicatiedoelgroepen
amsterdam berlin stuttgart
edenspiekermann_ algemeen bezoekgedrag laatste jaren Internet heeft in afgelopen jaren gezorgd voor verandering in bezoekgedrag.
– Vooral gecombineerd gebruik van studiezaal en website neemt toe (41% in 2005 naar 50% in 2009)
– De bezoekfrequentie van de website neemt fors toe tussen 2007 en 2009 (van 4 naar gemiddeld 5 bezoeken per maand)
– De bezoekfrequentie van de studiezaal neemt licht af, maar onder jongeren tot 35 jaar neemt bezoek studiezaal juist toe (van 6,3 bezoek in een half jaar in 2007 naar 10,3 bezoeken in een half jaar in 2009)
(uit: Kwaliteitsmonitor Dienstverlening Archieven 2009)
edenspiekermann_ huidig bezoekersprofiel – 70% van de bezoekers zijn mannen van middelbare leeftijd of ouder waarvan ruim de helft hoger opgeleid is (HBO plus)
– Aantal gepensioneerden is relatief groot – 15% van de bezoekers is 35 - 39 jaar. Verdeling man/vrouw is in deze groep al meer gelijk
(uit: Kwaliteitsmonitor Dienstverlening Archieven 2009)
edenspiekermann_ wat zoeken ze? Bezoekmotief in 2009: – Genealogische informatie (60%) – Historische informatie (anders dan genealogisch) (41%) – Informatie over woning of straat (15%) – Foto’s en prenten (22%) – Overige informatie (11%)
(uit: Kwaliteitsmonitor Dienstverlening Archieven 2009)
edenspiekermann_ persoonskenmerken naar bezoekmotief – Personen die zoeken naar genealogische informatie zijn naar verhouding ouder en gepensioneerd / met VUT
– Personen die zoeken naar historische informatie zijn vaker hoger opgeleid en jonger (vooral veel scholieren en studenten)
– Personen die zoeken naar informatie over woning of straat maken veel gebruik van studiezaal en zijn relatief jong (34 jaar of jonger)
(uit: Kwaliteitsmonitor Dienstverlening Archieven 2009)
edenspiekermann_ veranderende informatiebehoefte Het bezoekersmotief lijkt te veranderen. Sterke aanwijzing dat informatiebehoefte in de afgelopen jaren is gewijzigd.
– Genealogische informatie blijft de meest voorkomende aanleiding om
een archief(site) te bezoeken. Maar behoefte aan historische informatie en foto’s en prenten neemt toe.
– De informatiebehoefte is vaker meervoudig. – Mogelijke verklaring: vergroten van informatieaanbod, mede door internet, zorgt voor een toenemende vraag naar andersoortige informatie dan genealogische.
edenspiekermann_ typologieën van gebruikers – Snackers Licht cultuur geïnteresseerd, geen gerichte vragen, niet op zoek naar archief, snel verveeld. Wil boeiende ervaring in kort tijdbestek, impulsief bezoeken en gemakkelijk toegang (online / offline), authenticiteit beleven
– Ondiepe gravers Licht cultuur geïnteresseerd, gerichte vraag of op een idee te brengen. Vinden is belangrijker dan zoeken. Wil snel antwoord, snel verveeld. Haakt gemakkelijk af.
– Diepgravers Historisch geïnteresseerd. Vast bezoekers (studiezaal / online): heavy users, veelal hobby gerelateerd. Komt meerdere malen per week en soms hele dagen. Kennen de archieven en medewerkers goed.
– Intermediairs Vanuit studie of werk op zoek naar historische informatie. Historisch onderzoekers, bedrijfsonderzoekers en journalisten. Makelaars en vastgoedgebruikers met zakelijke vragen over bouwvergunningen of andere vastgoed gerelateerde vragen.
– Educators Docenten en ondersteuners bezig met omgevingsgeschiedenis (uit: Verleiden met Verleden, Marketing Pilot Noordelijke Archieven)
edenspiekermann_ wat drijft mensen? Uit rapporten komen de volgende belangrijke drijfveren voor archief- of historisch onderzoek naar boven:
– Nieuwsgierigheid naar het verleden ‘Hoe mensen vroeger leefden’ ‘Me een detective wanen’ ‘Hoe verder je komt, hoe meer je wilt weten’
– Behoefte om betekenis te kunnen geven ‘Ik ben een schakel in de geschiedenis’ ‘Een archief is een tijdmachine, verleden komt tot leven’
– Historische belevenis ‘Begrijpen hoe mensen vroeger leefden’ ‘Het gevoel van een oud dagboek’
– Een unieke vondst doen ‘De beleving van het grasduinen, zoeken en vinden’ ‘Iets vinden wat uniek is en het heden extra speciaal maakt’
edenspiekermann_ drijfveren en levensfasen Drijfveren spelen op bepaalde momenten in ons leven rol. Door drijfveren te koppelen aan levensfasen of life-events worden kansen zichtbaar voor archieven om aan te haken* Ontwikkelingsfase School, studie en start carrière. Geschiedenis heeft lage prioriteit, mits gedreven vanuit opleiding. Weinig actieve interesse. Definitiefase Settelen, bloei carrière, gezinsvorming. Weinig tijd voor verleden, maar wel mogelijk nieuwsgierigheid naar aanleiding van aankoop / verbouwing huis, verhuizen naar nieuwe stad, gezinsuitbreiding, overlijden (groot)ouders. Verdieping en evaluatie Fase waarin carrière op lager pitje komt of stopt. Kinderen uit huis. Meer tijd, behoefte en gelegenheid. Actieve interesse voor het verleden.
(* Voor verdieping zie document Karin van der Heiden, p 12)
edenspiekermann_ wat zeggen specialisten in archiefsector? “Voor zover ik op feesten en partijen mensen enthousiast maak voor archieven, doe ik dat door het vertellen van verhalen, door aan te sluiten bij wat mensen op dat moment persoonlijk boeit of zelfs raakt. Mensen houden van verhalenvertellers, van familieverhalen, verhalen van dorp of stad en streek, houden van het kijken naar oude foto's, films en het praten daarover met elkaar, het samen ophalen van herinneringen, het zien van iets moois, waaronder eventueel archiefstukken.” “Hoe dichter bij, hoe liever. En gekoppeld aan de actualiteit werkt dat nog veel beter.” “Programma's als Andere Tijden brengen mensen direct in contact met archieven. Het gaat dan meestal om audiovisueel materiaal, maar via dat soort programma's wordt het archief bij de mensen thuisgebracht. Een soort sluikreclame dus. Niet alleen op televisie, maar ook op billboards, foto's in winkelpanden of via gadgets in Hyves”. Christian van der Ven, www.digitalearchivaris.nl, 3 november 2010
“En hoewel ik nog geen aflevering gezien heb, denk ik dat Verborgen Verleden een mooie impuls is voor archieven. Het programma maakt heel duidelijk dat je 'eigen' geschiedenis bestaat en waar die te vinden is.” Ingmar Koch, op www.digitalearchivaris.nl, 3 november 2010
edenspiekermann_ vertalen naar thema’s en doelgroepen Naast de informatie over doelgroepen uit de Kwaliteitsmonitor Dienstverlening Archieven 2009, meningen uit de archiefwereld en drijfveren op basis van research, hebben we ook gekeken naar de brede ontwikkeling van de tijdgeest (zie kader) In een eerdere presentatie concluderen we dat de grote aandacht voor geschiedenis de afgelopen jaren voortkwam uit een middelpuntzoekende kracht die typisch is voor het tijdgewricht van de afgelopen jaren. Het uitte zich in toenemende belangstelling voor de nationale geschiedenis en volkscultuur, de behoefte om een gezamenlijke basis te vinden en onze Nederlandse identiteit te bekrachtigen. De tijdgeest is in beweging en verandert. Om archieven te activeren vanuit een behoefte die de komende jaren leeft bij mensen, moeten we aansluiten bij de behoefte aan sociale zingeving. Iedereen is onderdeel van een groter geheel. Wij willen onze positie in de complexe keten begrijpen. Het verleden kan ons hierbij helpen. Presentatie 10.12.2010 aan werkgroep Coll. Promotie BRAIN | Gebaseerd op: Seizoenen van de Tijdgeest, Tom Kniesmeijer 2009
We vertalen de bevindingen naar een aantal conclusies: Welke thema’s zijn het meest kansrijk? Op wie richten we ons?
edenspiekermann_ meest kansrijke thema’s o.b.v. doelgroep onderzoek Primair: – Mijn huis, straat, buurt – Mijn stad – Mijn familie – Mijn herinnering aan een gebeurtenis van nationale / brede maatschappelijk waarde
Op de achtergrond: – Democratische controle Een belangrijke functie van het archief is de bewijs- en rechtzoekende burgers instrumenten te bieden. Dit is een complexe taak die zich moeilijk laat visualiseren op een manier die ‘persoonlijk’ en ‘dichtbij’ is. We kiezen er daarom voor om dit onderwerp niet als thema vooraan in de ‘etalage’ te zetten, maar meer op de achtergrond een rol te laten spelen.
edenspiekermann_ doelgroep strategie: waar zetten we op in? Kijkend naar de huidige bezoekers, veranderingen in informatiebehoefte, life-events gekoppeld aan drijfveren en de verschillende ‘typen’ gebruikers: Waar valt de meeste winst te behalen? Advies - ga voor quick-wins en blijf realistisch: – Meer winst bij huidig bezoekers: vanuit bestaande vragen op nieuwe ideeën brengen – Vanuit huidig bezoekersprofiel ‘ondergrens’ leeftijd oprekken door aanhaken bij belangrijke gebeurtenissen in een leven wanneer de behoefte aan zingeving groot is – (bv een huis kopen / verbouwen, verhuizen, kind krijgen, trouwen, overlijden familielid) Grofweg vertaalt: 26-49 jr – Kansen bij hoger opgeleid en op zoek naar informatie over woning, straat, buurt – Kansen bij ondiepe gravers: ze hebben een gerichte vraag of zijn hiertoe gemakkelijk op een idee te brengen – Niet actief richten op jongeren onder 25. Zij zullen het archief opzoeken vanuit studie of educatieopdrachten, maar niet snel uit eigen behoefte aan ‘zingeving’ naar het archief op zoek gaan.
edenspiekermann_
6 - communicatiestrategie
amsterdam berlin stuttgart
edenspiekermann_ rationale communicatiestrategie Iedereen die leeft in Nederland, die woont in een stad en deel uitmaakt van het rijk laat zijn sporen achter. De archieven van Nederland bewaren deze sporen. Daarom is een deel van ieders bestaan terug te vinden in de archieven van Nederland. In De Nederlandse Archieven ligt dus de informatie van jouw geschiedenis. Besloten in documenten, foto’s, brieven, kaarten, tekeningen, dagboeken, ... Te wachten om gevonden te worden door jou. Iedereen heeft zijn eigen geschiedenis. Niemand heeft hetzelfde verhaal. Jouw verhaal is jouw geschiedenis. De Nederlandse Archieven helpen jou het verhaal van jouw familie, van het huis, de straat en de buurt waar je woont of van de stad waar je werd geboren te ontdekken.
De Nederlandse Archieven | Het zit in ons DNA
edenspiekermann_ hoe pakken we het aan? De rationale gekoppeld aan de meest kansrijke thema’s vormt het aanknopingspunt om de archieven te activeren bij het publiek. Daarmee bedoelen we de archieven bij het publiek ‘tot leven brengen’ zodat ze betekenis krijgen.
– We laten mensen zelf het archief ontdekken door ze instrumenten aan te bieden op een moment in het leven dat het relevant is, op een plek die relevant is (online of offline)
– We helpen mensen die al enthousiast zijn over het archief of die daar iets
hebben gevonden dat waardevol voor hen is, om hun vondsten en ervaringen te delen
– We zoeken aansluiting bij wat mensen leuk vinden en al doen
edenspiekermann_ boodschap en toon De boodschap is altijd: – Direct Je wordt persoonlijk en rechtstreeks aangesproken
– Prikkelt de nieuwsgierigheid
Verwonderd, zet je aan het denken, maakt nieuwsgierig
– Activerend
Spoort aan, enthousiasmeert
De toon: – Moet aansluiten bij de belevingswereld. Dus bv niet praten over ‘genealogie’ maar over ‘jouw familiegeschiedenis’
– Is uitnodigend, vriendelijk, sympathiek
edenspiekermann_ social media en mobiel internet – Sociale media en mobiel internet zijn persoonlijk en dichtbij en bieden de
archieven veel kansen om zichtbaar te zijn, ‘awareness’ te creëren en mensen nieuwsgierig te maken naar het archief.
– Er ligt een kans voor de archieven om huidige archiefbezoekers uit te dagen en te helpen hun ervaringen en vondsten te delen en zichtbaar te maken voor anderen.
– Bedenk dat niet iedereen in gelijke mate actief is. Sommige mensen zijn
passief: ze kijken en lezen. Anderen hebben een profiel op een netwerksite en updaten dat regelmatig. Nog actievere gebruikers delen en produceren content als foto’s en video’s of hebben een blog.
– Veel sociale media zijn (ook) via mobiele applicaties overal en altijd
toegankelijk. Dit biedt de archieven kansen om op elke plek ‘in de zak’ van het publiek te zitten en locatierelevante informatie aan te bieden.
edenspiekermann_
7 - nodig uit en maak het makkelijk
amsterdam berlin stuttgart
edenspiekermann_ stap 3 - nodig uit Minimaal: – Portal / gemeenschappelijke landingspagina www.onsdna.nl met een overzicht van de archieven in Nederlanden waar je ze kan vinden, zowel offline in de fysieke wereld als online - websites en sociale media Toewerken naar: – Een multimediaal platform ‘Ons DNA’ met als spil een rijke portal – DNA actief in social media en via mobiele applicaties en tools makkelijk toegankelijk en vindbaar
edenspiekermann_ de ideale portal – Wijst de weg: je startplek en routekaart voor DNA Overzicht van alle Nederlandse archieven en hun dienstverlening. Wegwijzer naar websites en archieven op ten minste de belangrijkste thema’s en zoekvragen van publiek (huis, straat, familie, wisselend actueel thema). Overzicht diverse inspanningen op blogs en in sociale media van archieven en archivarissen en van actieve archiefonderzoekers.
– Inspireert: brengt je op ideeën Etalage waarin tentoonstellingen, bijzondere acties, actuele gebeurtenissen van lokale archieven zichtbaar zijn. Agenda met events, thematisch. Laten zien van positieve ervaringen van gebruikers.
– Informeert: vertelt je over wat en hoe Hoe werkt het archief? Wat kan ik er mee? Mogelijk ook centrale plek voor vacatures in archiefsector
– Is interactief: nodigt uit tot gesprek, delen van ervaringen Acties, wedstrijden, tools waarmee je vondsten kunt delen binnen sociale netwerken of binnen de portal
edenspiekermann_
inspiratievoorbeelden
amsterdam berlin stuttgart
edenspiekermann_ stap 4 - maak het makkelijk – Tot nu toe hebben we vooral gesproken over het ‘hoe’. Stap 4 gaat over het ‘wat’. – Op de volgende slides hebben we inspiratievoorbeelden en ideeën verzameld voor instrumenten en componenten die DNA tot leven kunnen brengen. Die het mensen makkelijk maken de archieven te vinden.
– De inspiratievoorbeelden en ideeën laten zien dat er volop kansen zijn om te gaan
bouwen aan een relatie met het publiek. Als DNA gezamenlijk investeert in dergelijke initiatieven en deze duidelijk ‘brand’ met het DNA-logo en beeldtaal, zal het merk langzaam maar zeker zichtbaar worden en tot leven komen.
edenspiekermann_ ideeën en inspiratievoorbeelden - overzicht 1
Archiefverhalen
2
Het archief in 60 seconden
3
Zoeken naar archieven en diensten
4
Sociaal archief
5
Foursquare
6
Wedstrijd mooiste archiefvondst
7
Archiefstuk van de dag
8
Themagerelateerde zichtbaarheid
9
QR code op locatie
Verhalen of portretten van mensen over hun archiefvondst. Als component op portal. Inspireert, maakt diensten archief persoonlijk. Animatievideo die proces of werkwijze simpel uitlegt. Helpt je op weg, maakt toegankelijk, verduidelijkt. Brede toepassing: website, social media, presentaties. Interactieve zoektool met locatie- en contact gegevens archieven in Nederland, of uitgebreide wegwijsfunctie Maakt het makkelijk, helpt je op weg. Integreren in portal. Overzicht binnen portal: waar kan ik online met het archief in gesprek? DNA kan gebruikers onderweg via hun mobiele telefoon helpen het verleden te ontdekken.
Inspiratievoorbeeld uit USA “I found it in the archives”. Aanjager voor zichtbaarheid en gesprek online, inspireert. Elke dag aandacht voor een andere schat uit het archief. Als app of op portal. Inspireert, haalt archief dichtbij.
Archief daar zichtbaar maken waar de mensen zich bevinden: bv thema huis -> huis kopen -> Funda Inspiratievoorbeeld uit Amsterdam: haalt archief dichtbij, relevant op juiste moment en plek.
edenspiekermann_ 1 - archiefverhalen ‘ik vond ...’ – Laat je publiek het verhaal van DNA vertellen. – Mini portretten van echte mensen die vertellen over wat zij vonden in het archief, waarom ze op zoek gingen en wat het voor ze betekent. Kies voor mensen die aansprekend zijn voor gewenste doelgroep.
– In de vorm van korte filmpjes (60 - 90 seconden) waarin mensen vertellen over hun vondst in het archief. Of korte interviews en mensen gefotografeerd met hun archiefvondst.
– In een meer geavanceerde portal, kun je mensen ruimte bieden zelf verhalen en vondsten te delen.
– Laten zien in een carrousel op de homepage van de portal: grote foto met quote. Doorklikken leidt je naar een speciale ‘archiefverhalen pagina’ binnen de portal. Optie om archiefverhalen te ontsluiten op een landkaart van NL. Legt meer nadruk op verhalen uit de regio.
– Filmpjes doorplaatsen op een branded YouTube of Vimeo kanaal van DNA of op eigen Facebook pagina.
N.B.: De gebruiksverhalen in het document van Karin van der Heiden kunnen als uitgangspunt dienen om de breedte van archiefdiensten te schetsen.
edenspiekermann_ Anna, 27 In 2009 heb ik samen met mijn vriend ons eerste huis gekocht in Amsterdam. Het is een nieuwgebouwd appartementen complex aan het Westerdok. Ik was heel nieuwsgierig naar wat hier vroeger was en ben gaan zoeken in de beeldbank van het Stadsarchief. Via de mail heb ik contact gehad en goede tips gekregen. Uiteindelijk heb ik een foto gevonden die ik graag groot aan de muur in onze woonkamer wilde. De foto moest opnieuw gescand worden om de resolutie voldoende te laten zijn. Na een week kreeg ik een berichtje dat de CD voor me klaar lag. En nu heb ik dus een prachtig fotodoek aan de wand die laat zien hoe het Westerdok vroeger was. Iedereen die bij ons thuis komt, vraagt hoe we er aan komen.
“Binnen een week lag de CD met het fotobestand voor me klaar” Ter illustratie: archiefervaring van een collega
.
edenspiekermann_ 2 - het archief in 60 seconden – Animatievideo die een proces of werkwijze simpel uitlegt: ‘hoe werkt het archief’ of ‘van vraag naar vondst’ – Simpel uitgelegd in een animatiefilmpje van 60 seconden – Te gebruiken op de portal, te delen in sociale media
Voorbeeld ter illustratie: Animatievideo die uitlegt hoe de aanschaf van zonnepanelen werkt
edenspiekermann_ 3 - zoeken naar archieven en diensten – Informatie die nu in de archief almanak verschijnt samenbrengen op
portal: als eenvoudige lijst doorzoeken op postcode / plaats – Of een echte wegwijzer, bv via interactieve tool die je thematisch laat zoeken en verder de weg wijst online of offline in de fysieke wereld.
Voorbeeld ter illustratie: Service en Location finder ontwikkeld voor Rabobank (links) en Geodis Wilson (rechts)
edenspiekermann_ 4 - archieven in social media – Waar kan ik online in gesprek met het archief? – Help publiek om de archieven en archivarissen die al actief zijn in sociale media en blogs te vinden met een overzicht op de portal. Eventueel themaspecifiek. – Kijk bv naar hoe de National Archives in de VS dat doen: overzicht van alle archieven en links in de vorm van iconen (www.archives.gov)
edenspiekermann_ 5 - foursquare – Foursquare is een locatie gebaseerd twitter, toegankelijk via desktop of mobiele applicaties
– Gebruikers checken in op locaties en krijgen daarvoor punten en ‘badges’.
Met het inchecken wordt bedoeld dat je aan je vrienden aangeeft: ik ben nu op deze locatie aanwezig. Inchecken doe je met je mobiele telefoon.
– Daarnaast kunnen gebruikers tips van een locatie met elkaar delen – Er zijn verschillende mogelijkheden voor merken of locatie-eigenaren om speciale acties op te zetten voor bezoekers.
Het regionaal archief Leiden heeft bv een loyalty actie gekoppeld aan Foursquare: als je voor de 10e keer ‘incheckt’ krijg je een gratis kop koffie. Zie ook het voorbeeld van The National Archives.
– Er zijn al veel archieven als locatie aangemaakt op Foursquare en er zijn gebruikers die tips voor elkaar achterlaten over archieven. Hier ligt een kans om aan te haken.
edenspiekermann_
edenspiekermann_ 6 - wedstrijd door SAA (USA): ‘I found it in the archives’ – Een wedstrijd georganiseerd door Amerikaanse branchevereniging SAA waarin mensen worden aangespoord hun mooiste archiefvondst met anderen te delen via sociale media
– Lokale archieven worden op weg geholpen met een handig boekje dat een stappenplan bevat om een eigen wedstrijd op te zetten en deze te promoten
– De winnaars van de lokale wedstrijden dingen mee naar de landelijke prijs die wordt uitgereikt tijdens het 75-jarig bestaan van SAA
edenspiekermann_
edenspiekermann_
edenspiekermann_ 7 - archief elke dag – ‘Archiefstuk van de dag’ – Elke dag wordt een relevant beeld uit het archief ‘gefeatured’ op de portal onsdna.nl of in een mobiele applicatie (vergelijk applicaties als ‘This day in history’ of ‘Today’s document’ van National Archives)
edenspiekermann_ 8 - themagerelateerde zichtbaarheid Zichtbaar worden in context van kansrijke thema’s huis, buurt/stad, familie, actueel thema (bv verkiezingen) en daar de link leggen met DNA Bijvoorbeeld Een nieuw huis kopen, context Funda. Door middel van bannering of onderzoek mogelijkheid om in de fotostream van een huis ook een foto uit DNA te plaatsen.
edenspiekermann_ 9 - smartphones & qr-codes – QR-code is een soort barcode die je in de fysieke wereld kunt
tegenkomen. Door hem te fotograferen met je smartphone wordt je browser geopend en kom je op een website terecht waar je meer informatie vindt.
– Foto’s in archieven zijn gebonden aan een zeer specifieke plek in de
stad. Met QR-codes op deze plek, kun je mensen die foto laten openen op hun smartphone. Ze zien dan ter plekke hoe de wereld er daar vroeger uit zag.
edenspiekermann_
Voorbeeld ter illustratie. Gevelbordjes in Amsterdam geven achtergrondinformatie over historie. Deze bordjes worden in de loop van 2011 op gevels van Amsterdamse panden geplaatst.
edenspiekermann_
Voorbeeld ter illustratie. Gevelbordjes in Amsterdam geven achtergrondinformatie over historie. Deze bordjes worden in de loop van 2011 op gevels van Amsterdamse panden geplaatst.
edenspiekermann_ next steps – Portal in schetsen uitwerken, met selectie van tools of applicaties die tastbaar maken hoe DNA tot leven komt.
– Presentatie bestuur eind maart – Presentatie ALV, half april – Subsidieaanvraag
edenspiekermann_
www.edenspiekermann.com amsterdam berlin stuttgart
