Ecolabels en gezonde vs. nietgezonde

UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

Ecolabels en gezonde vs. nietgezonde voeding Een onderzoek naar de invloed van ecolabels op gezonde en nietgezonde voeding op de smaakverwachting van de consument Michelle Huisman 10385037

Communicatiewetenschap Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Werkgroep 3: Green Advertising Begeleider: drs. Marijn Meijers

Aantal woorden: 6.953 12 januari 2015

Samenvatting In dit experiment is er met behulp van een 2x2 tussenproefpersonen design onderzoek gedaan naar het effect van ecolabels op gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen op de smaakverwachting van de consument, waarbij het milieubewustzijn van de consument is meegenomen als covariaat. Door middel van een online vragenlijst onder 120 respondenten in de leeftijd van 18 tot en met 30 jaar kon er een antwoord op dit vraagstuk worden geformuleerd. Het wel of niet plaatsen van een ecolabel op een advertentie heeft geen significant effect op de smaakverwachting bij de consument. Wel is het zo dat gezonde voedingsmiddelen zorgen voor een positievere smaakverwachting dan niet-gezonde voedingsmiddelen. Als laatste zorgt een ecolabel voor een sterker effect op de smaakverwachting bij een gezonde voedingsmiddel, terwijl dit effect bij niet-gezonde voedingsmiddelen veel kleiner is.

1. Inleiding Dat er steeds meer producten met ecolabels worden verkocht, kan niemand meer ontgaan zijn. In bijna drie van de vier traditionele supermarkten worden producten verkocht die op een organische wijze zijn geproduceerd (Lee, Shimizu, Kniffin, & Wansink, 2013). Organische producten zijn dus hip geworden. Verder blijkt dat wanneer een product een ecolabel bevat, consumenten vaak bereid zijn om er extra geld voor te betalen, omdat er een hogere kwaliteit wordt verwacht (Loureiro, McCluskey, & Mittelhammer, 2001). Ecologische voedingsmiddelen worden daarbij vaak als gezonder gezien dan hetzelfde voedingsmiddel dat op de traditionele wijze is geproduceerd (Lee et al., 2013). Door een ecolabel op een verpakking te plaatsen, worden consumenten dus op een positieve wijze beïnvloedt in de manier waarop zij over een bepaald product denken.

Michelle Huisman (10385037) Afstudeerproject Persuasieve Communicatie

2

De invloed die ecolabels hebben op hoe consumenten denken over een product, kan, naast positief, ook negatief zijn. Wat is bijvoorbeeld het effect van een ecolabel op hoe consumenten denken dat het voedingsmiddel zal smaken? En verschilt dit effect voor gezonde en niet-gezonde producten? Wanneer de consument denkt dat een ecologisch geproduceerd product minder lekker zal smaken dan een traditioneel product, zal de consument het product met ecolabel waarschijnlijk minder snel kopen. Dit kan mogelijk een negatief gevolg zijn van een ecolabel voor de producent van de voedingsmiddelen. Het zou echter ook zo kunnen zijn dat men denkt dat een product met een ecolabel beter zal smaken dan een traditioneel geproduceerd product. Bijvoorbeeld doordat de ingrediënten natuurlijker zijn en er geen bestrijdingsmiddelen zijn gebruikt, waardoor de smaak misschien beter behouden is (Grankvist, Lekedal, & Marmendal, 2007). Dit zijn mogelijke gedachten van een consument die een positief, dan wel negatief effect kunnen hebben op hoe er wordt gedacht over ecologisch geproduceerde voedingsmiddelen. Het effect dat ecolabels hebben op de smaakverwachting van de consument, kan verschillend zijn voor gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen. Een ecolabel zal voor een gezond voedingsmiddel een ander effect kunnen hebben dan voor een niet-gezond voedingsmiddel. Als consumenten vinden dat een ecolabel beter past bij een gezond voedingsmiddel of een ecolabel belangrijker vinden bij deze groep voedingsmiddelen, zal een ecolabel op een gezond voedingsmiddel een positiever effect hebben dan een ecolabel op een niet-gezond voedingsmiddel. Een ecolabel op een gezond voedingsmiddel zorgt dan dus voor een positievere smaakverwachting (Schuldt & Schwarz, 2010). Dit effect zou ook andersom kunnen zijn. Als consumenten bijvoorbeeld denken dat ze het consumeren van niet-gezonde voedingsmiddelen op een bepaalde manier kunnen compenseren door ervoor te zorgen dat die producten wel op een milieuvriendelijke manier geproduceerd zijn (Putler & Frazao, 1991), zullen ecolabels op niet-gezonde voedingsmiddelen een positiever effect hebben. Dit is iets


3

waar producenten van de verschillende soorten voedingsmiddelen rekening mee moeten houden. Het huidige onderzoek zal dus ook een aanvulling zijn op de praktische kennis over de invloed van ecolabels op de consument. Wanneer producenten meer weten over het effect van de ecolabels op de consumenten, kunnen zij hun productiemethodes afstemmen op de wensen van de consument en zo zorgen voor de hoogst mogelijke afzet van hun producten. In dit onderzoek zal er worden gekeken naar de invloed van ecolabels op voedingsmiddelen op de smaakverwachting van de consument, een onderzoek dat ook Schuldt en Hannahan (2013) hebben uitgevoerd. Het huidige onderzoek zal echter ook een onderscheid maken tussen het effect van de ecolabels op gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen. Hiermee zal dit onderzoek een wetenschappelijke aanvulling zijn op de wetenschappelijke kennis over de invloed van ecolabels op voedingsmiddelen op de consument. De onderzoeksvraag die uit het voorgaande voortkomt, luidt als volgt: “Wat is de invloed van een ecolabel versus géén ecolabel op gezonde voeding versus niet-gezonde voeding op de smaakverwachting van de consument?”

2. Theoretisch kader 2.1 Ecolabels Ecolabels worden steeds populairder onder consumenten, waardoor consumenten steeds vaker producten kopen die op een meer milieuvriendelijke manier zijn geproduceerd (Organic Trade Association, 2006). Wanneer een voedingsmiddel een ecolabel heeft, betekent dit vaak dat het voedingsmiddel op een biologische manier geproduceerd is. Biologische voeding kan worden gedefinieerd als een product dat geproduceerd is zonder het gebruik van conventionele bestrijdingsmiddelen, kunstmest die gemaakt is met synthetische ingrediënten of rioolwater, slib, biotechnologie of ioniserende straling (Lee et al., 2013; Schuldt & Hannahan, 2013). Hierbij gaat het er dus om dat de producten geproduceerd zijn op een


4

manier die minder milieubelastend is dan wanneer de producten op een meer traditionele manier geproduceerd zouden zijn. Voor de toekenning van een ecolabel aan een bepaald product, wordt er gekeken naar de hele levenscyclus van een product, vanaf de winning van de grondstoffen, tot de productie, het gebruik en de afbraak van wat er van het product is overgebleven na het gebruik of nuttiging (Blend & van Ravenswaay, 1999; http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/, 20-9-2014). De ecolabels kunnen zorgen voor zowel een positieve als een negatieve beïnvloeding voor de aankoop van een bepaald product. Hier moet wel bij worden gezegd dat een ecolabel voor het ene voedingsmiddel een sterker effect geeft dan voor een ander voedingsmiddel (Loureiro & McCluskey, 2000), daarom wordt hier over het gemiddelde beeld gesproken. Uit onderzoek van Steinhart, Avalon, & Puterman (2013) is gebleken dat wanneer consumenten de keuze hebben uit twee vrijwel identieke producten, waarvan één van de producten een ecolabel bevat en de ander niet, de consument kiest voor het product met het ecolabel. Volgens dit onderzoek komt dit door de milieuproblemen die op dit moment in de wereld spelen, deze worden door de meeste consumenten steeds belangrijker gevonden en dit heeft de voorkeur voor het voedingsmiddel met ecolabel tot gevolg. En andere verklaring voor de voorkeur voor voedingsmiddelen met een ecolabel, is dat de consument een ecolabel vaak associeert met dat het product gezonder zou zijn. Dit wordt het health halo effect genoemd (Lee et al., 2013; Schuldt & Hannahan, 2013). Het feit dat voedingsmiddelen met een ecolabel gezonder zouden zijn dan voedingsmiddelen zonder een ecolabel is een conclusie die onterecht door de consument wordt getrokken. Een ecolabel wil immers uitsluitend aangeven dat het product op een milieuvriendelijke manier is geproduceerd, dit heeft niets te maken met hoe gezond het product is (Lee et al., 2013). Toch wordt er vaak gedacht dat ecologische producten minder vet en calorieën bevatten. Dit komt doordat consumenten bij het zien van een ecolabel vaak niet kijken naar de andere informatie


5

die nog op de verpakking staat (Roe, Levy, & Derby, 1999). Consumenten zien het ecolabel en trekken daaruit de conclusie dat het voedingsmiddel wel gezond zal zijn. Schuldt en Schwarz (2010) concludeerden dat wanneer ze consumenten hetzelfde product lieten waarderen op hoeveel calorieën het zou bevatten, er werd gedacht dat het product met ecolabel minder calorieën bevat dan het product zonder ecolabel. Terwijl het in werkelijkheid om exact hetzelfde product ging. Consumenten denken om die reden ook dat het gerechtvaardigd is om meer van het betreffende product te nuttigen dan wanneer ze het vergelijkbare product dat niet milieuvriendelijk geproduceerd is zouden nuttigen (Schuldt & Hannahan, 2013). De negatieve invloed die een ecolabel kan hebben op hoe de consument een voedingsmiddel waardeert, is ook een gevolg van het health halo effect. Mensen waarderen de voedingsmiddelen met een ecolabel over het algemeen weliswaar als gezonder, maar denken daardoor ook dat het minder goed zal smaken (Schuldt & Hannahan, 2013). Het is namelijk vaak zo dat gezond met minder lekker wordt geassocieerd, terwijl niet-gezond aan lekker wordt gekoppeld (Wansink, 1994; Raghunathan, Naylor, & Hoyer, 2006). Hoewel een ecolabel er over het algemeen dus voor kan zorgen dat consumenten het voedingsmiddel positiever waarderen, is het daarentegen wel zo dat consumenten verwachten dat het voedingsmiddel met een ecolabel minder lekker zal smaken. Met betrekking tot het voorgaande, kunnen verwachtingen worden opgesteld die kunnen worden vertaald naar de volgende hypothesen: H1: Voedingsmiddelen met een ecolabel zullen bij de consument zorgen voor een meer negatieve smaakverwachting dan bij een voedingsmiddel zonder ecolabel. H2: Gezonde voedingsmiddelen zullen een negatievere smaakverwachting hebben dan niet-gezonde voedingsmiddelen.


6

2.2 Gezonde vs. niet-gezonde voeding Er zijn gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen. Met het gebruik van ecolabels kan het eerder genoemde health halo effect ontstaan, wat ervoor zorgt dat consumenten denken dat voedingsmiddelen met een ecolabel gezonder zijn dan de voedingsmiddelen zonder ecolabel. Zoals al eerder genoemd, is er gebleken dat consumenten er vanuit gaan dat de meeste gezonde voedingsmiddelen minder lekker zullen smaken, terwijl niet-gezonde voedingsmiddelen juist wel lekker zullen smaken (Wansink, 1994; Raghunathan et al., 2006). Door het plaatsen van een ecolabel op een product zou het dus zo kunnen zijn dat consumenten een negatievere smaakverwachting hebben (Lee et al., 2013). Het zou echter wel zo kunnen zijn dat dit effect verschilt voor verschillende soorten voedingsmiddelen, namelijk de gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen. Gezonde voedingsmiddelen worden logischerwijs al als gezond gezien, het plaatsen van een ecolabel zal daarom wellicht ook niet zo’n grote invloed hebben op de smaakverwachting van de consument. De consument weet immers al dat het voedingsmiddel gezond is en zal waarschijnlijk al een meer negatieve smaakverwachting hebben van dit voedingsmiddel (Schuldt & Hannahan, 2013). Een ecolabel zal deze negatievere smaakverwachting waarschijnlijk alleen versterken, maar zal er dus niet voor zorgen dat de smaakverwachting positiever wordt (Lee et al., 2013). Een ecolabel op een gezond voedingsmiddel zal er immers niet voor zorgen dat de consument gaat denken dat het voedingsmiddel niet-gezond is, waardoor het voedingsmiddel dus geen positievere smaakverwachting geeft bij de consument. Het health halo effect zal bij gezonde voedingsmiddelen dus minder vaak voorkomen dan bij niet-gezonde voedingsmiddelen. Daarentegen kan er dus worden verwacht dat voor niet-gezonde voedingsmiddelen het health halo effect vaker voorkomt, omdat van niet-gezonde voedingsmiddelen wel kan worden gedacht dat ze gezonder zijn wanneer er een ecolabel op staat. Door ecolabels op niet-


7

gezonde voedingsmiddelen te plaatsen, kunnen consumenten dus gaan denken dat ook nietgezonde voedingsmiddelen gezond zijn en zal er worden gedacht dat ze gezond eten, terwijl dit in werkelijkheid niet perse zo hoeft te zijn (Putler & Frazao, 1991). Doordat consumenten denken dat ook de niet-gezonde voedingsmiddelen met een ecolabel gezonder zijn dan diezelfde voedingsmiddelen zonder een ecolabel, is de smaakverwachting voor de voedingsmiddelen met een ecolabel ook negatiever (Lee et al., 2013). Dit komt alleen door het feit dat consumenten ecolabels aan gezond koppelen (Lee et al., 2013; Schuldt & Hannahan, 2013) en deze koppeling aan gezond zorgt er dan weer voor dat de smaakverwachting negatiever zal zijn. De verwachting is dus dat het health halo effect sterker zal zijn voor niet-gezonde voedingsmiddelen dan voor gezonde voedingsmiddelen, wat betekent dat een ecolabel op een niet-gezond voedingsmiddel meer effect heeft op de smaakverwachting van de consument dan een ecolabel op een gezond voedingsmiddel. Uit het voorgaande kan de volgende hypothese worden afgeleid met betrekking tot de gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen: H3: Ecolabels op gezonde voedingsmiddelen hebben een minder sterk negatief effect op de smaakverwachting van de consument dan ecolabels op niet-gezonde voedingsmiddelen.

2.3 Smaakverwachting Zoals al eerder genoemd is uit voorgaand onderzoek gebleken dat wanneer er wordt aangegeven dat een bepaald product gezonder is, consumenten denken dat het product minder lekker is. Terwijl wanneer er wordt aangegeven dat het product minder gezond is, het product automatisch lekkerder gevonden zal worden (Wansink, 1994; Raghunathan et al., 2006). Doordat ecolabels ervoor zorgen dat consumenten denken dat het product gezonder is, zullen consumenten automatisch denken dat een product met een ecolabel ook minder smakelijk is


8

dan een product zonder ecolabel (Tuorila, Cardello, & Lesher, 1994). Er kan dus worden gezegd dat gezond en een negatieve smaakverwachting en niet-gezond en een positieve smaakverwachting bij elkaar passen (Cesario, Higgins, & Scholer, 2008). Het feit dat “gezond” zorgt voor een gedachte van niet lekker, is bij consumenten zo sterk dat het zelfs kan zorgen voor een daadwerkelijk verschil in smaak als dezelfde producten met of zonder ecolabel worden geproefd (Lee, Shimizu, & Wansink, 2011). Daarbij blijkt uit eerder onderzoek dat het mogelijk is dat er een verschil is in smaakverwachting tussen twee groepen consumenten. Consumenten die zich meer betrokken voelen bij het milieu zullen eerder kiezen voor voedingsmiddelen met een ecolabel, omdat ze daarmee het milieu minder tot last zijn (Goldman & Clancy, 1991). Naast dat deze groep consumenten eerder voor een product met ecolabel zou kiezen, zullen zij ook eerder een positievere waardering geven voor de smaak van het product, dan consumenten die niet of minder betrokken zijn bij het milieu (Schuldt & Hannahan, 2013). Zelfs als het hierbij gaat om exact hetzelfde product, waar alleen door een manipulatie wel of geen ecolabel bij geplaatst is, om de proefpersonen op het verkeerde been te kunnen zetten. Dit komt doordat mensen met een hogere betrokkenheid bij het milieu beter weten wat een ecolabel precies inhoudt, daardoor zal het health halo effect minder snel optreden en zullen de negatieve gevolgen van het health halo effect ook minder merkbaar zijn (Silayoi & Speece, 2004). Mensen die meer betrokken zijn bij het milieu zijn dus minder gevoelig voor het health halo effect en de negatieve gevolgen van ecolabels dan mensen die minder betrokken zijn bij het milieu. Dit kan onder andere komen doordat mensen die minder betrokken zijn bij het milieu simpelweg weinig weten over voedingsmiddelen die op een organische manier zijn geproduceerd en er daardoor negatiever tegenover staan (Davies, Titterington, & Cochrane, 1995). Deze minder betrokken groep consumenten zal denken dat de voedingsmiddelen met een ecolabel gezonder zijn en zullen daardoor ook een meer negatieve smaakverwachting


9

hebben van deze voedingsmiddelen (Zajonc, 1980). Omdat milieubetrokkenheid een groot effect kan hebben op de smaakverwachting van de consument, is de mate van milieubetrokkenheid meegenomen als covariaat binnen dit experiment om hiervoor te kunnen controleren.

3. Methode Om antwoord te kunnen geven op de vraag in hoeverre ecolabels op gezonde en nietgezonde voeding van invloed kunnen zijn op de smaakverwachting bij de consument is een experiment uitgevoerd. Er is gekozen voor een experiment, omdat dit de enige wetenschappelijke methode is waarmee oorzaak-gevolg relaties kunnen worden onderzocht (Pearl, 2000). Het onderzoeken van een causaal verband was noodzakelijk voor dit onderzoek. Door middel van een manipulatie van een reclameposter is geprobeerd te onderzoeken hoe de smaakverwachting van de consument wordt beïnvloedt door een ecolabel dat bij een product wordt geplaatst. Daarbij is er ook gekeken naar of er een verschil is tussen deze smaakverwachting door ecolabels bij gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen te plaatsen.

3.1 Respondenten In dit onderzoek is ervoor gekozen om uitsluitend mensen in de leeftijd van 18 tot en met 30 jaar te onderzoeken. Er is voor deze doelgroep gekozen, omdat deze groep gemakkelijk te bereiken is, representatief is voor de bevolking en omdat deze vaak bereid zijn om mee te werken aan een onderzoek (Fotopoulos & Krystallis, 2002). In het totaal hebben 148 respondenten meegewerkt aan het experiment. Van dit totaal konden 120 respondenten worden gebruikt voor het onderzoek, de overige 28 hadden de vragenlijst niet afgemaakt. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 21,49 jaar (SD = 2,41), waarvan 65,8% vrouw. Twaalf en een half% van de respondenten gaf aan lager onderwijs te volgen (MBO-niveau of


10

lager) en 76,5% heeft aangegeven hoger onderwijs te volgen. De overige respondenten gaven aan werkend te zijn. De respondenten zijn deels geworven door middel van sociale contacten en deels door het gebruik van sociale media zoals Facebook. Respondenten werden random toegedeeld aan een van de vier condities in een 2 (gezond vs. niet-gezond) x 2 (wel ecolabel vs. geen ecolabel) tussenproefpersonendesign. Om na te gaan of er geen respondenten waren die in hun antwoorden veel afweken van de andere respondenten, is er een outlier-analyse uitgevoerd. Uit deze analyse bleek dat er voor de milieubetrokkenheid geen extreme waarden te vinden waren. Voor de smaakverwachting bij de consument waren er in de boxplot wel drie respondenten met extreme waarden te zien. Voordat deze respondenten uit het onderzoek werden gehaald is eerst het normale gemiddelde met het gecorrigeerde gemiddelde vergeleken (Pallant, 2005, pag. 58). Hieruit bleek dat deze twee gemiddeldes weinig van elkaar verschillen en dus was het dus niet nodig om de respondenten met de extreme waarden bij de smaakverwachting uit het onderzoek te halen.

3.2 Stimulusmateriaal In de eerste conditie werden de respondenten blootgesteld aan een printadvertentie voor een gezond product (appels) zonder een ecolabel (n = 32), in de tweede conditie was dezelfde printadvertentie te zien, maar dan met een ecolabel (n = 29). In de derde conditie kregen de respondenten een printadvertentie te zien voor een niet-gezond product (koekjes) zonder een ecolabel (n = 28), in de vierde en laatste conditie werden de respondenten blootgesteld aan een printadvertentie van een niet-gezond product (koekjes) met een ecolabel (n = 31). Op alle vier de advertenties stond de tekst “Trek in een tussendoortje?”, er was een logo te zien van een fictieve adverteerder en de gebruikte achtergrond was wit. Na de


11

blootstelling aan één van de vier printadvertenties (zie Figuur 1 tot en met 4) kregen de respondenten een vragenlijst om de afhankelijke variabelen te kunnen meten.

Figuur 1: Gezond voedingsmiddel zonder ecolabel

Figuur 2: Gezond voedingsmiddel met ecolabel

Figuur 3: Niet-gezond voedingsmiddel zonder ecolabel

Figuur 4: Niet-gezond voedingsmiddel met ecolabel

3.3 Pre-test Voordat er daadwerkelijk met het experiment begonnen kon worden, is er een pre-test uitgevoerd. Deze pre-test diende ervoor om het experiment te controleren op mogelijke fouten en om te kijken of de manipulatie van de onafhankelijke variabelen werkte. Deze pre-test is uitgevoerd onder negen mensen die allen ook binnen de gekozen steekproef pasten. Van deze negen pre-testers waren er zes vrouwen en de gemiddelde leeftijd was 22,22 jaar (SD = 2,28). De resultaten van deze pre-test gaven aan dat de vragenlijst duidelijk was voor de respondenten en er geen onduidelijkheden in bijvoorbeeld de vragen waren. De manipulatiecheck die voor deze pre-test is uitgevoerd maakte duidelijk dat alle respondenten die een advertentie van een gezond voedingsmiddel hadden gezien (n = 5), deze advertentie ook als gezonder beoordeelden (M = 6,50, SD = 1,01). Drie van de vier respondenten die werden blootgesteld aan een advertentie van een niet-gezond voedingsmiddel, gaven aan deze advertentie daadwerkelijk minder gezond te vinden (M = 3,75, SD = 1,71). Deze twee gemiddelden verschillen significant van elkaar, namelijk F(1,6) = 7,72, p = 0,032. Hieruit Michelle Huisman (10385037) Afstudeerproject Persuasieve Communicatie

12

werd duidelijk dat de manipulatie voor gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen goed werkte in de vragenlijst. Ook voor het wel of niet gebruiken van een ecolabel is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Hieruit werd duidelijk dat de respondenten van de pre-test die een advertentie met een ecolabel te zien kregen (n = 4), deze advertentie als milieuvriendelijk beoordeelden (M = 4,75, SD = 0,96). De respondenten die een advertentie zonder ecolabel te zien kregen (n = 5), beoordeelden de advertentie als meer milieuvriendelijk (M = 5,50, SD = 1,00) dan de advertentie met ecolabel. Bij deze twee groepen respondenten werd echter geen significant verschil gevonden, F(1,6) = 1,17, p = 0,320. Ook uit de resultaten van deze manipulatiecheck kan dus worden gezegd dat de manipulatie in de pre-test goed genoeg heeft gewerkt om de vragen daadwerkelijk te gebruiken in het uiteindelijke experiment.

3.4 Procedure Via een uitnodigingsmail of via social media werden de respondenten gevraagd om mee te werken aan het experiment dat online via het programma Qualtrics werd uitgevoerd. Hierin werd de respondenten verteld dat het onderzoek ging over hoe gemakkelijk consumenten worden verleid door advertenties om tussendoortjes te gaan eten. Voordat de respondenten konden beginnen met het experiment, moesten zij een informed consent ondertekenen. Hiermee gaven de respondenten aan akkoord te gaan met de voorwaarden voor het experiment en werd hen duidelijk gemaakt dat zij op elk moment tijdens het onderzoek, zonder enige reden, hun medewerking stop konden zetten. Om het experiment uit te voeren, werden alle respondenten in één van de vier condities ingedeeld en kregen daarmee ook één van de vier gepre-testte printadvertenties te zien (zie Figuur 1 tot en met 4). Na de blootstelling aan deze printadvertentie begon de vragenlijst waarmee de afhankelijke variabelen gemeten konden worden. In deze vragenlijst


13

waren ook vragen verwerkt die voor dit onderzoek niet relevant waren, maar voor andere onderzoeken werden gebruikt. Aan het eind van de vragenlijst werden enkele vragen gesteld om de demografische kenmerken van de respondenten te weten te komen. Na deze vragenlijst kregen de respondenten een debriefing over het experiment en werden zij bedankt voor hun deelname aan het onderzoek.

3.4.1 Meting afhankelijke variabele Smaakverwachting De afhankelijke variabele die met dit experiment werd onderzocht is de smaakverwachting bij de consument. Deze variabele is gemeten door het gebruik van vier stellingen. Deze stellingen zijn gemeten op een zevenpuntschaal die loopt van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. De respondenten werden gevraagd in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: ‘Het product lijkt me smakelijk.’, ‘Het product lijkt me lekker.’, ‘Het product lijkt me smaakvol.’ en ‘Het product lijkt me natuurlijk smaken.’. Deze stellingen zijn overgenomen uit eerder onderzoek uitgevoerd door Lee et alii (2013).

3.4.2 Meting covariaat Milieubetrokkenheid De milieubetrokkenheid van de respondenten is meegenomen in het onderzoek als een covariaat. Deze is gemeten door drie stellingen die gemeten zijn op een zevenpuntschaal. Deze schaal loopt van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. De respondenten werd gevraagd aan te geven in hoeverre zij het eens waren met de hierna genoemde stellingen: ‘Me milieuvriendelijk gedragen is een belangrijk deel van wie ik ben.’, ‘Ik zie mezelf als een milieuvriendelijk persoon.’ en ‘Ik ben het type persoon dat zich milieuvriendelijk gedraagt.’


14

Deze stellingen zijn overgenomen uit het onderzoek van Van der Werff, Steg en Keizer (2013).

3.4.3 Manipulatiecheck Aan het eind van de vragenlijst werden aan de respondenten nog twee extra vragen gesteld om te meten of het stimulusmateriaal had gewerkt. Beide vragen zijn wederom gemeten op een zevenpuntschaal en er werd de respondenten gevraagd aan te geven wat zij het best bij het product op de printadvertentie vonden passen. De eerste vraag ‘Ik vind dit product:’ had antwoordmogelijkheden die liepen van ‘ongezond’ naar ‘gezond’, de tweede vraag ‘Ik vind dit product:’ had de antwoordmogelijkheden ‘milieuonvriendelijk’ en ‘milieuvriendelijk’.

4. Resultaten 4.1 Schalen aanmaken Allereerst is er een factoranalyse uitgevoerd voor de items die de smaakverwachting van de consument meten. Uit deze factoranalyse kwam een eigenwaarde voor de vier items van 2,74 en ook in de screeplot is een duidelijke knik te zien. Dit geeft duidelijk aan dat er met de vier gebruikte items een schaal kan worden geconstrueerd. Voordat deze schaal werd geconstrueerd, is er eerst nog een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Uit deze analyse werd duidelijk dat de schaal betrouwbaar genoeg is (α = 0,79). Het is dus ook niet nodig om een van de items te verwijderen om de schaal meer betrouwbaar te maken. Na de smaakverwachting werd een factoranalyse uitgevoerd voor de items van het milieubewustzijn bij de consument. De eigenwaarde van deze factoranalyse is 2,55 en ook hier laat de screeplot een duidelijke knik zien. Ook voor de items van het milieubewustzijn van de consument kan een schaal worden geconstrueerd. Ook voor deze schaal is een


15

betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De items van deze schaal hebben een hoge betrouwbaarheid (α = 0,91) en dus kan deze schaal gebruikt worden om de analyses mee uit te voeren.

4.2 Manipulatiecheck Om te kijken of de manipulaties die gebruikt zijn voor dit onderzoek, dus de vier verschillende posters, daadwerkelijk de respondenten hebben gemanipuleerd op de manier zoals zou moeten, moest er een manipulatiecheck worden uitgevoerd. Dit werd gedaan door middel van een eenwegs-variantieanalyse. Hiermee werd gekeken of de verschillende condities ook verschillend antwoord geven op de vragen, zoals verwacht mag worden naar aanleiding van de manipulaties. Uit de manipulatiecheck is gebleken dat de advertentie met het gezonde voedingsmiddel als gezonder werd beoordeeld (M = 6,45, SD = 0,67) dan de advertentie met het niet-gezonde voedingsmiddel (M = 2,54, SD = 1,39). De twee gemiddeldes verschillen significant van elkaar, F(1, 119) = 404,78, p < 0,01. Dit betekent dat de manipulatie voor de gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen heeft gewerkt. De advertentie met een ecolabel werd door de respondenten als meer milieuvriendelijk beoordeeld (M = 5,15, SD = 1,51) dan de advertentie zonder een ecolabel (M = 4,48, SD = 1,73). Ook tussen deze twee gemiddeldes werd een significant verschil gevonden, F(1, 119) = 5,07, p = 0,026. Ook de manipulatie van de ecolabels op de verschillende advertenties heeft dus het gewenste effect heeft gehad, waarmee kan worden gezegd dat beide manipulaties zijn gelukt.

4.3 Storende variabele analyse Om er voor te zorgen dat de variabelen geen storende invloed kunnen hebben op de resultaten van de analyses, moet er worden gekeken of leeftijd en geslacht mogelijk storend


16

kunnen zijn. Hiervoor is er gekeken in welke mate de smaakverwachting met leeftijd en geslacht correleert. Uit deze analyses is gebleken dat leeftijd met een waarde van 0,16 correleert met de smaakverwachting, p = 0,074. Ook blijkt uit de analyses dat geslacht correleert met de smaakverwachting met een waarde van 0,03, p = 0,742. Voor zowel geslacht als leeftijd geldt dat de correlaties niet significant zijn, dit betekent dat er voor beide variabelen niet hoeft te worden gecontroleerd.

4.4 Hypothesetoetsing Voor het analyseren van de verkregen data tijdens dit onderzoek, is een 2 (gezond vs. niet-gezond) x2 (wel ecolabel vs. geen ecolabel) variantieanalyse gebruikt. In deze analyse werd er gecontroleerd voor het milieubewustzijn van de respondenten door milieubewustzijn mee te nemen als covariaat, om er zo voor te zorgen dat deze variabele geen storende variabele werd voor de resultaten. Met de variantieanalyse is er gekeken in hoeverre het verschil in een advertentie (gezond product zonder een ecolabel, gezond product met een ecolabel, ongezond product zonder een ecolabel, ongezond product met een ecolabel) van invloed is op de smaakverwachting die de respondenten hadden van het getoonde product. Uit de variantieanalyse is gebleken dat de milieubetrokkenheid van de respondent geen storende variabele was, F(1, 119) = 3,34, p = 0,070, omdat de waarde niet significant is en dus heeft de milieubetrokkenheid geen invloed gehad op de uitkomsten van de analyse. Uit de analyses van de variantieanalyse blijkt verder het volgende: De respondenten die een advertentie zagen met een ecolabel, ongeacht of het hierbij om een gezond of niet-gezond voedingsmiddel ging, hadden een negatievere smaakverwachting (M = 5,26, SE = 1,40) dan de respondenten die een advertentie zagen zonder een ecolabel (M = 5,38, SE = 1,40), F(1) = 0,06, p = 0,810, ηp2 = 0,01. Dit verschil is


17

echter niet significant, wat betekent dat er geen verschil is in de gemiddelden van beide groepen. Er kan dus niet worden gezegd dat ecolabels een invloed hebben op de smaakverwachting bij de consument. Hieruit blijkt dat H1: Voedingsmiddelen met een ecolabel zullen bij de consument zorgen voor een meer negatieve smaakverwachting dan bij een voedingsmiddel zonder ecolabel, verworpen moet worden. De verwachting zoals beschreven in H2: Gezonde voedingsmiddelen zullen een negatievere smaakverwachting hebben dan niet-gezonde voedingsmiddelen moet worden verworpen. De respondenten die de advertentie met een gezond voedingsmiddel te zien kregen hadden namelijk een marginaal significante positievere smaakverwachting (M = 5,49, SE = 1,14) dan de respondenten die de advertentie met het niet-gezonde voedingsmiddel te zien kregen (M = 5,10, SE = 1,14), F(1) = 3,11, p = 0,081, ηp2 = 0,03. Tegen de verwachting van H2 in, kan er dus worden gezegd dat een gezond voedingsmiddel op de advertentie heeft gezorgd voor een positievere smaakverwachting bij de respondent. Zoals in Figuur 5 duidelijk te zien is, is er een marginaal significant interactie-effect tussen gezond versus niet-gezond en geen ecolabel versus wel een ecolabel, F(1) = 2,96, p = 0,088, ηp2 = 0,03. Dit betekent dat de gezondheid van het voedingsmiddel op de advertentie een ander effect had op de smaakverwachting van de respondent dan of er wel of geen ecolabel op de advertentie te zien was. Om te kunnen zien waar de significantie verschillen precies te vinden zijn, is een extra analyse uitgevoerd. Uit deze analyse werd duidelijk dat gezonde voedingsmiddelen een positievere smaakverwachting hebben (M = 0,40, SD = 0,280, p = 0,161) dan niet-gezonde voedingsmiddelen (M = 0,29, SD = 0,285, p = 0,316). Deze resultaten zijn echter niet significant, dus kunnen deze resultaten niet worden gegeneraliseerd. Ook werd met deze analyse duidelijk dat voedingsmiddelen zonder ecolabel lekkerder worden gevonden (M = 0,73, SD = 0,283, p = 0,011) dan voedingsmiddelen met een ecolabel (M = 0,05, SD = 0,283, p = 0,858). Alleen voor de voedingsmiddelen zonder een ecolabel is er een


18

significant resultaat gevonden, dus kan er alleen voor deze groep voedingsmiddelen een uitspraak worden gedaan. In Figuur 5 is verder nog te zien dat het effect van het ecolabel op de advertentie met het gezonde voedingsmiddel sterker is dan het effect van het ecolabel op de advertentie met het niet-gezond voedingsmiddel. De smaakverwachting bij de respondenten werd bij het gezonde voedingsmiddel dus meer beïnvloedt dan bij het niet-gezonde voedingsmiddel. Dit betekent dat H3: Ecolabels op gezonde voedingsmiddelen hebben een minder sterk negatief effect op de smaakverwachting van de consument dan ecolabels op niet-gezonde voedingsmiddelen moet worden verworpen.

Tabel 1. Resultaten smaakverwachting bij de consument Conditie gezond

Conditie label

Gemiddelde

Standaardafwijking Aantal Proefpersonen

Gezond

Ongezond

Zonder ecolabel

5,68

1,01

32

Met ecolabel

5,28

1,24

29

Zonder ecolabel

4,95

1,22

28

Met ecolabel

5,23

0,89

31

Figuur 5. Interactie-effect tussen gezondheid en ecolabel 5,5 5,4 5,3 5,2

zonder label

5,1

met label

5 4,9 gezond


niet-gezond

19

5. Conclusie Met dit experiment is er onderzoek gedaan naar de invloed van wel of geen ecolabel op gezonde en niet-gezonde voeding op de smaakverwachting bij de consument. Hiervoor is de volgende probleemstelling gebruikt: “Wat is de invloed van een ecolabel versus géén ecolabel op gezonde voeding versus niet-gezonde voeding op de smaakverwachting van de consument?” Door middel van deze probleemstelling is met dit onderzoek geprobeerd meer duidelijkheid te scheppen over de invloed van ecolabels op de smaakverwachting bij de consument en of er hierbij een verschil is tussen gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen. Tijdens het onderzoek is er gecontroleerd voor de variabele milieubewustzijn. Uit de resultaten is gebleken dat het effect van een ecolabel op de advertentie van voedingsmiddelen erg klein en niet significant is, wat betekent dat hier geen uitspraken over gedaan kunnen worden. Deze conclusie spreekt de verwachtingen van het onderzoek tegen. Uit eerdere literatuur bleek namelijk dat consumenten een positievere smaakverwachting zouden hebben van voedingsmiddelen zonder een ecolabel (Lee et al., 2013; Schuldt & Hannahan, 2013; Schuldt & Schwarz, 2010). Verder is uit de resultaten gebleken dat consumenten over het algemeen een positievere smaakverwachting hebben van gezonde voedingsmiddelen dan van niet-gezonde voedingsmiddelen, ongeacht of er wel of geen ecolabel te zien is. Consumenten spreken, volgens dit onderzoek, dus geen duidelijke voorkeur uit naar niet-gezonde voedingsmiddelen, maar juist naar gezonde voedingsmiddelen. Ook dit resultaat spreekt de verwachting die werd gedaan in dit onderzoek tegen. Uit eerdere onderzoeken is namelijk gebleken dat consumenten een positievere smaakverwachting zouden hebben van niet-gezonde voedingsmiddelen (Wansink, 1994; Raghunathan et al., 2006). In de categorie gezonde voedingsmiddelen werd er verwacht dat het wel of niet plaatsen van een ecolabel op een advertentie met dit voedingsmiddel een minder sterk effect


20

zou hebben dan het wel of niet plaatsen van een ecolabel op een advertentie met een nietgezond voedingsmiddel, zoals dit in eerder onderzoek werd gevonden (Lee et al., 2013; Schuldt & Hannahan, 2013). De resultaten van dit onderzoek spreken deze verwachting tegen. Er is gebleken dat de smaakverwachting bij de consument meer wordt beïnvloedt door wel of geen ecolabel bij gezonde voedingsmiddelen dan bij wel of geen ecolabels op niet-gezonde voedingsmiddelen. De smaakverwachting bij de consument blijft voor niet-gezonde voedingsmiddelen dus redelijk gelijk, ongeacht of er een ecolabel op de advertentie te zien is. De smaakverwachting voor gezonde voedingsmiddelen geeft een groter verschil wanneer er wel of juist geen ecolabel te zien is. Een gezond voedingsmiddel zonder een ecolabel zorgt voor de meest positieve smaakverwachting bij de consument. Terwijl de meest negatieve smaakverwachting wordt veroorzaakt door niet-gezonde voedingsmiddelen zonder een ecolabel. Verder kan vanuit de analyses worden geconcludeerd dat de mate van gezondheid van het voedingsmiddel een ander effect heeft dan het wel of niet plaatsen van een ecolabel op de advertentie. Er kan dus worden gesproken van een interactie tussen de beide onafhankelijke variabelen uit dit onderzoek. Hoe gezonder het voedingsmiddel hoe positiever de smaakverwachting bij de consument is. Terwijl de smaakverwachting met wel of geen ecolabel ongeveer gelijk blijft. Er kan hier dus niet worden gesproken van een health halo effect, wat wel werd verwacht naar aanleiding van eerdere onderzoeken (Lee et al., 2013; Schuldt & Hannahan, 2013). Wanneer het health halo effect er wel zou zijn, zouden de voedingsmiddelen met een ecolabel, deze worden als gezonder gezien, een negatievere smaakverwachting moeten hebben. De milieubetrokkenheid van de consument heeft geen invloed op de algemene smaakverwachting van de consument. Het wel of niet plaatsen van een ecolabel op een gezond dan wel niet-gezond voedingsmiddel zal er dus niet voor zorgen dat een bepaalde


21

groep consumenten, de mensen met een hoge milieubetrokkenheid, hun voorkeur uit zullen spreken voor het product met een ecolabel Ook dit spreekt eerder onderzoek tegen, er werd namelijk verwacht dat mensen met een hoge milieubetrokkenheid een positievere smaakverwachting zouden hebben bij voedingsmiddelen met een ecolabel (Schuldt & Hannahan, 2013; Silayoi & Speece, 2004; Zajonc, 1980). Vanuit deze conclusies kan dus worden gezegd dat het effect van ecolabels verschilt per product. Voor producenten van gezonde voedingsmiddelen is het beter om de producten op een traditionele manier te produceren en dus geen ecolabel te gebruiken. Terwijl het voor producenten van niet-gezonde voedingsmiddelen juist wel interessant is om hun producten ecologisch te produceren en daarmee dus een ecolabel te hanteren. Op deze manier zullen de producenten zorgen voor een zo positief mogelijke smaakverwachting en is er de kans op een verhoging van de verkoopcijfers van hun voedingsmiddelen.

6. Discussie 6.1 Vergelijking met voorgaande onderzoeken De conclusies die uit dit onderzoek getrokken konden worden, spreken over het algemeen eerdere onderzoeken tegen, de resultaten van de verschillende voorgaande onderzoeken komen niet overeen met het huidige onderzoek. Zo is er voor het gebruik van wel of geen ecolabel bij een voedingsmiddel, geen verschil gevonden in de smaakverwachting bij de consument. Hiermee wordt eerder onderzoek van onder meer Lee et alii (2013) en Schuldt & Schwarz (2010) tegengesproken. Een reden voor dit verschil in uitkomsten kan zijn dat er voor dit onderzoek andere voedingsmiddelen zijn gebruikt dan in de voorgaande onderzoeken. Het zou zo kunnen zijn dat consumenten bij verschillende voedingsmiddelen ook het ecolabel anders waarderen. Hierdoor kan er een verschil zijn ontstaan in de mate waarop een ecolabel de smaakverwachting bij de consument beïnvloedt.


22

Ook als het gaat om gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen, spreekt het huidige onderzoek, voorgaande onderzoeken tegen. In dit onderzoek werden gezonde voedingsmiddelen positiever beoordeeld als het gaat om de smaakverwachting, terwijl in eerdere onderzoeken gezonde voedingsmiddelen juist een negatievere smaakverwachting kregen (Wansink, 1994; Raghunathan et al., 2006). Ook dit verschil kan worden veroorzaakt door de keuze van de voedingsmiddelen op de advertentie. Het zou zo kunnen zijn dat het niet-gezonde voedingsmiddel dat voor dit onderzoek is gebruikt niet toegankelijk genoeg is voor de gemiddelde consument. Het niet-gezonde voedingsmiddel krijgt dan waarschijnlijk een negatievere smaakverwachting, terwijl dit voor een ander niet-gezond voedingsmiddel juist het tegenovergestelde zou kunnen zijn. Dit geldt als vanzelfsprekend ook voor de gezonde voedingsmiddelen. Wanneer er voor een ander gezond voedingsmiddel was gekozen binnen dit onderzoek, dat minder toegankelijk is voor de gemiddelde consument, zou de smaakverwachting negatiever geweest kunnen zijn. Als laatste is ook duidelijk geworden dat in dit onderzoek de mate van milieubewustzijn van de consument geen invloed heeft op de smaakverwachting bij de consument. Wederom worden hiermee de resultaten van voorgaand onderzoek tegengesproken (Davies et al., 1995). Uit eerdere onderzoeken is namelijk gebleken dat wanneer de consument een hogere mate van milieubewustzijn heeft, de smaakverwachting voor voedingsmiddelen met een ecolabel positiever wordt. In het huidige onderzoek hoefde er niet voor de mate van milieubewustzijn te worden gecontroleerd, omdat deze variabele geen effect had op de smaakverwachting. Het verschil in uitkomsten tussen het huidige en eerdere onderzoeken kan veroorzaakt zijn doordat er in het huidige onderzoek de respondenten een gemiddelde mate van milieubewust zijn hadden, terwijl in voorgaand onderzoek de respondenten of een zeer lage of juist een zeer hoge mate van milieubetrokkenheid hadden. Dit kan betekenen dat de milieubetrokkenheid wel van invloed was op de smaakverwachting,


23

omdat de respondenten of heel negatief of juist heel positief stonden tegenover ecolabels. Hieruit kan vervolgens weer het verschil in smaakverwachting voor de verschillende voedingsmiddelen ontstaan. Het huidige onderzoek heeft de resultaten van voorgaande onderzoeken over dit onderwerp dus ontkracht, waardoor er nieuwe vraagtekens en daarmee kansen voor nieuw onderzoek zijn ontstaan.

6.2 Limitaties en pluspunten Ook dit onderzoek heeft ook enkele beperkingen. Zo is dit onderzoek alleen uitgevoerd onder respondenten in de leeftijd van 18 tot en met 30 jaar. Er kan dus niet worden gegeneraliseerd naar de gehele bevolking. De resultaten zijn alleen geldig voor de mensen die in deze leeftijdscategorie vallen. De resultaten voor een andere leeftijdscategorie, bijvoorbeeld kinderen of juist 50-plussers kunnen heel anders zijn (Lee et al., 2013). Zo kan het zijn dat kinderen helemaal niet kijken naar de ecolabels, omdat ze alleen interesse hebben in het voedingsmiddel of dat ze juist in sterke mate worden beïnvloedt door een ecolabel, omdat ze er nog maar weinig bekend mee zijn. Maar het kan ook zijn dat kinderen vooral interesse hebben in de niet-gezonde voedingsmiddelen en daardoor vooral daaraan een positieve smaakverwachting toekennen (Wansink, 1994; Raghunathan et al., 2006). Daarbij was het grootste deel van de steekproef hoger opgeleid. Ook dit zorgt ervoor dat de resultaten niet naar de gehele bevolking gegeneraliseerd kunnen worden. Ook voor deze beperking geldt dat de resultaten voor een steekproef met meer lager opgeleide respondenten geheel kunnen afwijken van de resultaten die met dit onderzoek zijn gevonden. Dit kan komen doordat mensen met een lagere opleiding, minder geïnformeerd zijn over de werkelijke betekenis van ecolabels en er doordoor op een andere manier naar kijken (Davies et al., 1995).


24

Naast de problemen met de generaliseerbaarheid en dus de externe validiteit van dit onderzoek, is er nog een beperking. Het experiment is namelijk via een online vragenlijst afgenomen. Dit betekent dat niet alle factoren constant konden worden gehouden en bijvoorbeeld de omgeving van de respondent invloed heeft kunnen uitoefenen op de antwoorden die zijn gegeven. Het gebruiken van een online vragenlijst, en daarbij een zeer kleine invloed van de onderzoeker, heeft er wel voor gezorgd dat de respondenten minder snel sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven. Ze hoefden zich immers voor niemand te verantwoorden, waardoor de kans op eerlijke antwoorden groter wordt. Daarbij is er tijdens dit onderzoek niet gecontroleerd voor in welke mate de respondenten honger hadden of hoelang zij niets hadden gegeten. Wanneer de respondenten veel zin hadden om iets te eten, zou dit hun smaakverwachting voor de verschillende voedingsmiddelen hebben kunnen beïnvloeden. Met een hoge mate van honger, is de kans groter dat de respondent voor elk voedingsmiddel een hogere smaakverwachting zou geven (Finlayson, King, & Blundell, 2008) en dit zou de resultaten van dit onderzoek kunnen beïnvloeden. De laatste limitatie heeft te maken met de gekozen voedingsmiddelen en het gekozen ecolabel. Er zijn voor dit onderzoek maar twee verschillende soorten voedingsmiddelen gebruikt. Wanneer er was gekozen om voor gezonde en voor niet-gezonde voedingsmiddelen meerdere producten te kiezen, zou er kunnen worden gecontroleerd voor de persoonlijke voorkeuren van de respondent. Er kan immers nooit een voedingsmiddel worden gebruikt dat door iedere respondent lekker of juist niet lekker gevonden zal worden. Ook het gekozen ecolabel kan zorgen voor een vertekening in de resultaten. Doordat er gebruik is gemaakt van een bestaand ecolabel, kan het zijn dat de respondenten hierdoor al bevoordeeld waren. Bijvoorbeeld doordat de respondenten al positieve of juist negatieve ervaringen met dit


25

ecolabel hebben gehad. Hierdoor kan het zijn dat de smaakverwachting die zij hadden bij het getoonde voedingsmiddel werd beïnvloedt door deze eerdere ervaringen. Ten slotte is er voor dit onderzoek gebruik gemaakt van een niet-bestaand merk en logo als afzender van de advertenties. Dit is een pluspunt van dit onderzoek. Door een nietbestaand merk te gebruiken, konden de respondenten ook niet bevoordeeld zijn en is de kans dat hun antwoorden werden beïnvloedt verkleind.

6.3 Vervolgonderzoek In volgend onderzoek kan er bijvoorbeeld worden gekeken naar wat de daadwerkelijke invloed is op de smaak van ecolabels op gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen. In dit onderzoek ging het alleen om de smaakverwachting bij de consument, maar het daadwerkelijk laten proeven van voedingsmiddelen door respondenten kan een interessante aanvulling zijn op de resultaten van dit onderzoek en dan kan er worden gekeken of er een verschil is in de smaakverwachting die consumenten hebben en de uiteindelijke smaakbeleving van datzelfde voedingsmiddel. Ook zou er kunnen worden gekeken of er een verschil is tussen mannen en vrouwen en hun smaakverwachting en of de resultaten van dit onderzoek afwijken van een onderzoek dat zal worden gedaan onder een andere leeftijdscategorie. Dit kan een verschil geven, omdat mensen binnen andere leeftijdscategorieën anders of juist meer geïnformeerd zouden kunnen zijn over ecolabels en de precieze betekenis ervan. Ook zouden er tussen de verschillende leeftijdscategorieën verschillen kunnen zijn in de voorkeuren voor gezonde dan wel nietgezonde voedingsmiddelen. Als laatste zou er in volgend onderzoek onderzocht kunnen worden of er een verschil is wanneer er andere of meerdere verschillende voedingsmiddelen uit de gezond en nietgezond categorie worden gebruikt. Voor iedere consument zijn andere voedingsmiddelen


26

weer lekker of juist niet lekker, dus met andere voedingsmiddelen is het mogelijk dat ook de resultaten anders zijn en er dus andere conclusies uit dat onderzoek komen. Dit onderzoek heeft bijgedragen aan de aanvulling van de wetenschappelijke kennis over de invloed van ecolabels op de smaakverwachting van de consument. Het onderzoek heeft gezorgd voor nieuwe inzichten en kennis, waardoor de kenniskloof is verkleind. Daarbij heeft dit onderzoek gezorgd voor andere openingen en vraagstukken om nieuwe onderzoek uit te kunnen voeren en nog meer over dit onderwerp te weten te komen. Ook is er met dit onderzoek gezorgd voor meer praktische kennis. Zo is er gebleken dat het voor producenten van gezonde en niet-gezonde voedingsmiddelen verschilt of zij hun producten traditioneel of organisch zouden moeten produceren. Door hun productieproces op de resultaten van dit onderzoek aan te passen, zullen zij mogelijk hogere verkoopcijfers behalen.

7. Referentielijst Blend, J. R. & Van Ravenswaay, E. O. (1999). Measuring Consumer Demand for Ecolabeled Apples: Results from Econometric Estimation. American Journal Agriculture Economics, 81(5), 1072-1077. Cesario, J., Higgins, E. T., & Scholer, A. A. (2008). Regulatory fit and persuasion: Basic principles and remaining questions. Social and Personality Psychology Compass, 2(1), 444-463. Davies, A., Titterington, A. J., & Cochrane, C. (1995). Who buys organic food?: A profile of the purchasers of organic food in Northern Ireland. British Food Journal, 97(10), 1723. Finlayson, G., King, N., & Blundell, J. (2008). The role of implicit wanting in relation to explicit liking and wanting for food. Implications for appetite control. Appetite, 50, 120–127.


27

Fotopoulos, C., & Krystallis, A. (2002). Purchasing motives and profile of the Greek organic consumer. A countrywide survey. British Food Journal, 104, 730–765. Goldman, B. J., & Clancy, K. L. (1991). A survey of organic produce purchases and related attitudes of food cooperative shoppers. American Journal of Alternative Agriculture, 6(02), 89-96. Grankvist, G., Lekedal, H., & Marmendal, M. (2007). Values and eco-and fair-trade labelled products. British Food Journal, 109(2), 169-181. Lee, W. C. J., Shimizu, M., & Wansink, B. (2011). You taste what you see. Organic labels favorably bias taste perceptions. Paper presented at the annual conference of Experimental Biology, Washington, D.C., April 9–13, 2011. Lee, W. C. J., Shimizu, M., Kniffin, K. M., & Wansink, B. (2013). You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions?. Food Quality and Preference, 29(1), 33-39. Loureiro, M. L., & McCluskey, J. J. (2000). Consumer preferences and willingness to pay for food labeling: a discussion of empirical studies. Journal of Food Distribution Research, 34(3), 95-102. Loureiro, M. L., McCluskey, J. J., & Mittelhammer, R. C. (2001). Assessing Consumers Preferences for Organic, Eco-labeled and Regular Apples. Journal of Agricultural and Resource Economics, 26(2), 404-416. Organic Trade Association. (2006). The OTA 2006 manufacturer survey overview. Retrieved 15 February 2011 from: . Pallant, J. (2005). SPSS survival guide. Open University Press, Maidenhead. Pearl, J. (2000). Causality: models, reasoning and inference (Vol. 29). Cambridge: MIT press. Putler, D. S, & Frazao, E. (1991). Assessing the Effects of Diet/Health Awareness on the Consumption and Composition of Fat Intake. In J. Caswell (Ed.), Economics of


28

Food Safety (pp. 247–272). New York: Springer Science Publishing. Raghunathan, R., Naylor, R. W., & Hoyer, W. D. (2006). The unhealthy= tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170-184. Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer search and product evaluation outcomes: Results from FDA experimental data. Journal of Public Policy & Marketing, 18(1), 89–105. Schuldt, J. P., & Hannahan, M. (2013). When good deeds leave a bad taste. Negative inferences from ethical food claims. Appetite, 62, 76-83. Schuldt, J. P., & Schwarz, N. (2010). The ‘organic’ path to obesity? Organic claims influence calorie judgments and exercise recommendations. Judgment and Decision Making, 5(3), 144–150. Silayoi, P., & Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions: An exploratory study on the impact of involvement level and time pressure. British Food Journal, 106(8), 607–628. Steinhart, Y., Ayalon, O., & Puterman, H. (2013). The effect of an environmental claim on consumers' perceptions about luxury and utilitarian products. Journal of Cleaner Production, 53, 277-286. Tuorila, H., Cardello, A. V., & Lesher, L. L. (1994). Antecedents and consequences of expectations related to fat-free and regular-fat foods. Appetite, 23, 27–32. Wansink, B. (1994). Antecedents and mediators of eating bouts. Family and Consumer Sciences Research Journal, 23(2), 166-182. van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2013). The value of environmental self-identity: The relationship between biospheric values, environmental self-identity and


29

environmental preferences, intentions and behaviour. Journal of Environmental Psychology, 34, 55-63. Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American psychologist, 35(2), 151.


30

Ecolabels en gezonde vs. nietgezonde

Recommend Documents