ecgnomie ca mkmigemeif

ecgnomie ca mKmigemeif Drlemaandelllks pubiikatle van de Faculteit der Economische en Toegepaste Ecanomische Wetenschappen van d e Kathol~ekeUnlversitelt Leuven, uitgegeven m e t medewerklng van Ekonomika, verenlging van afgestudeerden van d e f a c u l t e ~ t u~tgegeven , m e t de steun van het Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap

REDACTIE : Hoofdredacteur : Prof. Dr. R. De Bondt Kernredactie: Prof. Dr. L. Baeck, Prot. Dr. L. Berlage, Dr. G. De Bruyne, Prof. Dr. P. DeGrauwe, Prof. Dr. D. Heremans, M. Jar~ssens,Prof. Dr. M. Lambrecht, Prof. Dr. C. Lefebvre, E. Meyermans, Dr. P. Sercu, Prof. Dr. F. Spinnewyn, Dr. P. Van Cayseele, Prof. Dr. P. Vanden Abeele, Prof. Dr. G. Van Herck, Prof. Dr. L. Vanthienen. Redactieraad : Deze raad omvat naast de hoofdredacteur en de leden van de kernredactie eveneens: Dr. P. Beghin (R.U.Gent), Prof. Dr. H. Daems (K.U.Leuven), Dr. M . Dombrecht, (Nat. Bank, Brussei), Dr. S. Proost (K.U.Leuven), Dr. E. Schokkaert (K.U.Leuven), Prof. Dr. W. Vanthielen (E.H. Limburg), Prof. Dr. J. Vuchelen (V.U. Brussel). Redactiesecretariaat : A. Ronsmans Tijdschrift voor Economie en Management Dekenstraat 2, 3 0 0 0 LEUVEN Tel. 016128.57.26 - Fax. 016128.57.99 Verantwoordelijke uitgever : R. De Bondt, Tervuursesteenweg 4 1 7 , 3 0 3 0 Leuven. ABONNEMENTSVOORWAARDEN : Volledige jaargang: 4 afleveringen (ca. 5 0 0 blz.) 1 . 6 5 0 BF als steunabonnement* 1.000 BF als institutioneel abonnement (bibliotheken, instellingen, bedrijven) 8 0 0 BF als persoonlijk abonnement (vooraf te betalen via persoonlijke rekening) 3 5 0 BF als student 3 0 0 BF ais K.U.Leuven student 1 . 1 0 0 BF of $ 2 5 als buitenlands abonnement. 2 5 0 BF als 10s nummer

* De lijst van steunabonnementen wordt eenmaal per jaar gepubliceerd in het Tijdschrift. Abonnementen en bestellingen worden uitsluitend vereffend op P.R. 0 0 0 - 0 1 1 2 5 5 3 3 3 Tijdschrift voor Economie en Management, Leuven.

KATHOLIEKE UNlVERSlTElT TE LEUVEN F A C U L T E I T D E R E C O N O M I S C H E E N TOEGEPASTE ECOi.1OiviiSCiiE ViEiEi.1SCiiAPPEi.i

management

INHOUD Advertenties Building Blocks of Europe's Single Market F. ABRAHAM

395

K M 0 en groei. Wat mogen wij verwachten en waarom ? R. DONCKELS EN K. HOEBEKE

417

Taal en reklame A. DEWAET EN P. VANDEN ABEELE

433

Relatieve arbeidskosten : Belgie gedurende

1970-1990 J. VERRUE

451

Advertenties Massa-productie van informatie en de nood aan innovatie A. BOGAERTS

47 1

Publikaties F.E.T.E.W.

483

DECEMBER 1991 DRIEMAANDELIJKS

JAARGANG XXXVI

STEUNABONNEMENTEN De redaktie van het Tijdschrift voor Economie en Management dankt volgende bedrijven en instellingen voor hun steun

AG, Brussel ALMANIJ n.v., Antwerpen BANK VAN PARIJS EN DE NEDERLANDEN, Brussel BANK VAN ROESELARE EN WEST VLAANDEREN, Roeselare BELGISCHE BOERENBOND, Leuven CERA, Leuven COBEPA n.v., Brussel CORONA-LOTUS n.v., Lembeke DURACELL BATTERIES n.v., Aarschot FEDERATION DES ENTREPRISES, Bruxelles GENERAL ELECTRIC INFORMATION SERVICES n.v., Brussel ORDA-B n.v., Heverlee SCHELLINCK Peter, Wichelen TIMMERMANS Guy, Betekom

Duracell Batte Yes Aarschot is een dochteronderneming van de Amerikaanse groep Duracell Holdings Inc. Duracell Aarschot werd opgericht in 1967 om te voldoen aan de groeiende Europese marktvraag naar Duracell batterijen. Het bedrijf is gespecialiseerd in de produktie en distributie van de zes voornaamste types alkalimangaan batterijen. Deze hebben een wereldwijde bekendheid venvorven vanwege hun hoogstaande kwaliteit en lange levensduur. Doorheen het produktieproces worden technische innovatie, automatisering en integrale kwaliteitszorg centraal gesteld.

Voor elk van uw financiele verrichtingen heeft de BBL heel wat kant-en-klare oplossingen. En allemaal zijn ze even eenvoudig, efficient, voordelig Cn soepel. Want e e n b a n k die verder

DE

BANK

denkt dan een bank weet dat elk geval anders is.En dat het dus de moeite loont om verder te zoeken. En mocht het nodig blijken, om zelfs op maat te werken Speciaal voor U.

DIE VERDER DENI
E E N

BANK.

ELKE DONDERDAC

NDS

&BELEGGEN

-

Nu abonneren via de gratis telefoon

(geen zonenummer nodig)

BANKIERSTALENT VIND JEOF'DE MEEST ONVERWACHTE PLAATSEN.

Het bankwezen: dat laat zlch niet zomaar onder Ben noemer brengen. Geen duffe routine voor de bankier, maar een veelhe~daan facetten. Dat maakt trouwens zijn werk zo fascinerend. En aan die afwisseling beantwoorden ook de meest verscheiden kennis en vaardigheden. Alsof alleen financlele know-how zou zijn vereist! De Generale Bank begrijpt dat als geen ander. Daarom werft ze voortdurend (miv) jonge universitairen aan: juristen, burgerlljk ingenieurs, economisten, ... m e t maximaal twee jaar ervaring. Wat telt zijn hun frisse kijk op de wereld, hun talent, hun talenkennls en

enthousiasme. De rest kunnen ze gewoon aan ons overlaten. Wij zorgen we1 d,at ze z ~ c hontplooien tot volleerde bankiers. Een beleid dat duidelijk vruchten afwerpt: wij zijn niet voor niets de grootste bank van Belgie. Als ook U beschikt over de vereiste kwaliteiten, zult U bij ons,duidelijk de ideale omkadering vinden voor uw potentieel. Wat ook uw opleiding mag zijn ... Als deze uitdaging U aanspreekt, stuur dan uw C.V. met een gedetailleerde beschrijving van uw werkervaring naar: GENERALE BANK, Selectie (6512) , Warandeberg 3, 1000 Brussel.

Generale Bank

Tijdschrift voor Economie e n Management Vol. XXXVI, 4, 1991

Building Blocks of Europe's Single Market by F. ABRAHAM*

I. INTRODUCTION The European Community today is facing exciting opportunities and challenging problems. The twin conferences on monetary and political union envision a degree of European integration never aspired before. While the Community is still adjusting to German reunifaction, several non-member countries expressed interest in future membership. At the same time, the EC plays a leading role in the transformation of Eastern Europe. By the end of this decade, the Community and the whole of Europe will have changed fundamentally, provided that world conflicts or an economic recession do not reverse the current momentum towards integration. With all these new developments, it does not come as a surprise that attention gradually moved away from the completion of the internal market, the so-called "1992 program". This does not imply that no progress is being made in this domain. Quite on the contrary, the creation of the internal market is a success. On November 15, 1990 almost two thirds of the 1992 directives were approved by the Council of Ministers. With the exceptions of fiscal harmonization and free movement of individuals, breakthroughs were realized in virtually every important area of liberalization. Most observers would credit the liberalization program for at least part of the remarkable economic expansion in Europe during the last couple of years. :: Centrum voor Economische Studien, K.U.Leuven. We are indebted to Bernard Hoekman of GATT and an anynomous referee. This research is financed by FKFO grant 2.0039.89 : "Dynamische comparatieve voordelen, economische groei, onvolmaakte marktstructuren en Europese buitenlandse handel" Address correspondence to Filip Abraham, CES, Van Evenstraat 2B, 3000 Leuven, Belgium. ph (32) (0)1628 30 97, fax (32) (0)16- 28 32 53, BitnetIEarn FDAAA02@BLEKUL11.

One main contributing factor to the success of the 1992 program are the powerful yet simple principles underlying the liberalization. More specifically, the removal of internal barriers in the industrial sector is based on mutual recognition. This principle establishes that, once a product meets the standards of one EC country, it cannot be denied access to another market. The very similar idea of home country control lies at the heart of the liberalization of the financial sector within the EC. Home country control means that a financial company can conduct its activities in all EC countries provided that it is approved by the authorities of its country of origin. Home country control and mutual recognition have in common that a supplier is granted access to a foreign market based on the standards and regulations of its own country. This reflects a radical departure from the situation previously existing within the EC as well as from current practices in international trade. The application of these principles is limited only by essential EC requirements specifying minimum conditions for national standards throughout the Community. This paper deals with theory and facts about home country control, mutual recognition and essential requirements. Section I1 discusses how the mentioned principles have been applied to the industrial and financial sector. In Section 111, we consider the role of the liberalization principles in eliminating what Winters (1990) defines as costincreasing frictions on inter-member flows. In this interpretation, national standards and regulations increase costs of foreign firms and thus protect domestic companies against competition from other EC countries. Section IV takes the alternative view that standards and regulations guarantee a minimum quality level of the products and companies admitted to the domestic market. They can therefore be used by companies to establish a quality reputation. In a final section, some concluding comments are made. 11. INSTITUTIONAL AND LEGAL ASPECTS

A. M~ltualRecognition of Technical, Environmental and Health Standards Many of the directives of the 1992 program are aimed at removing national technical, environmental and health standards that form an impediment to free trade among E C countries. To achieve this objective, the principle of mutual recognition was adopted in most of

the directives. This principle guarantees that when, say, a pharmaceutical product is approved in Spain, it can also be sold in Germany even if it does not meet German standards. By now, this principle has found a wide range of important applications. To mention just a few, the suppliers of telecommunication equipment and electronics are no longer required to adjust to the standards of each individual EC country and pharmaceutical companies avoid costly delays arising from getting the same drug approved in different markets. The basis for mutual recognition stems from two important rulings by, the European Court of Justice. In the "Cassis de Dijon" case of 1979, French exporters attacked German health regulations on food products which effectively banned the sale of cassis on the German market. The European Court ruled that technical and commercial regulations may not give rise to trade barriers unless they are necessary for safeguarding a particular public interest. The decision in the case of "The German Beer Purity Law" or "Reinheitsgebot" (1987) greatly strengthened the power of the mutual recognition principle in real world applications. German regulations ruled out the sale of foreign beer in Germany on the ground that it contained hazardous chemicals. The European Court judged that member states cannot invoke public health considerations to justify measures that act as import restrictions unless they can objectively prove that the product is harmful to health. Important is that the burden of proof is unambiguously placed on the importing member state which has to present compelling reasons for maintaining trade restricting standards. The extension of mutual recognition to environmental considerations is not settled yet as is exemplified by the ruling on the "Danish compulsory bottle deposit". Denmark introduced a law in 1981 which required that beer and soft drinks be sold only in returnable bottles, with a compulsory deposit. Brewers from other countries protested because the costs of recycling bottles reduced profits. The European Commission took the case to court arguing that the Danes were imposing a disproportionate level of environmental protection. In September 1988, the court backed Denmark invoking the environmental provisions of the Single European Act.

B. Home count^ Control -1he liberalization oi iinancial markets within the EC is based on the principle of home country control. Earlier, we defined home country control as the right of a financial company to operate in all E C countries provided that it is approved by the authorities of its country of origin. For example, a British bank, which is approved by the British regulatory authorities, does not have to meet German or French standards if it wants to operate in Germany or France. The home country principle constitutes a marked step towards liberalization when compared to the prevailing system of host country control. With host country control financial institutions have to conform to the standards of each of the countries where they sell their products. In the previous example, the British bank needs approval of the German and French authorities in order to market its products in Germany and France. While representing substantial progress towards an internal market, the home country control principle is applied quite differently in various parts of the financial sector. In what follows, we consider the cases of the banking and insurance sector. Without any doubt, the adoption of the second banking directive represents a major breakthrough in the creation of a fully integrated financial market. This directive establishes the principle of a single banking licence for an extensive list of banking activities including all forms of transaction in securities. It couples this licence to the home country control principle. In effect, the banking licence is granted by the home country of the bank according to the laws and regulations prevailing there, provided that these laws at least meet EC essential standards. Supervision of the bank is also the responsibility of the home country authority. There are some exceptions to this principle : host control continues to apply for the supervision of liquidity, administrative and accounting procedures. Host country governments would also remain responsible for monetary policy. At this stage, it is too early to say to what degree these exceptions weaken the principle of home country control. The insurance business consists of two main branches : "life" and "non-life" insurance. The liberalization in the European insurance sector is well under way. However, the application of the home country principle is restricted in some important ways. The Second Non-Life Insurance Coordination Directive, adopted in 1988, gives insurance companies the freedom to provide services

to cover "large risks" in other member states without being established there, on the basis of home country control. Large risks are primarily incurred by companies. In effect, the directive defines large risks in terms of total employment, turnover and balance sheet of the client company. Unlike the banking directive, there is therefore a clear limit on the applicability of home country control. Mass risks, which are incurred by individual persons, are not covered. This distinction follows a Court ruling of December 4, 1986 and is based on the idea that clients for large risk insurance are able to form their own opinion about the company offering the policy and do not require special protection from the supervisory authority in the state where the risk is situated. In spite of this court ruling, the Commission recently proposed a third non-life insurance directive. This directive would extend the home country control principle to small risks. The second life insurance directive establishes a restricted version of the home country principle in the area of life insurance and is perhaps better interpreted as a combination of home and host country rule. When the insurance taker, on his own initiative, contacts a foreign insurance company that is not established in his country of residence, the insurance contract is subject to the laws of the home country of the insurance company. On the other hand, the contract falls under the national legislation of the insurance taker when the foreign insurance company "actively" seeks to sell its insurance policies outside its home market. This arrangement hopes to establish the opportunity for insurance takers to obtain the most interesting insurance policies available on the EC market, while at the same time protecting consumers against aggressive marketing strategies of foreign insurance companies. Nevertheless, the restrictions on market penetration by foreign companies run the risk of protecting the market power of domestic companies on their home market. Moreover, the distinction between the initiative of the insurer and the insured is not easily made and is complicated further by the fact that independent insurance brokers are allowed to intermediate between consumers and non-resident foreign insurance companies.

C. Essential Requirements The principles of mutual recognition and home country control are supplemented by EC essential requirements that are laid down in EC directives. Those directives specify minima to which the national standards and regulations of all Community countries have to conform. Individual member countries are left free to impose tougher standards but cannot refuse market access to products that satisfy EC essential requirements. In the area of technical, safety and pollution standards, specialized European agencies, (e.g. CEN, CENELEC and ETSI), in which national certification institutions are represented, determine the technical specifications that have to be satisfied to meet EC essential requirements. Ultimately, companies can choose between European or national certification provided that national standards comply with EC standards. E C essential requirements for the financial sector guarantee the solidity of financial institutions active on the European market and facilitate the harmonization of ground rules across member states. By now, a wide range of essential requirements have been approved for banks, insurance companies, investment firms, capital and stock markets. A detailed description can be found in Abraham (1990a) but three examples for the banking sector convey the general picture. To obtain the banking passport required to benefit from home country control, initial bank capital should account for at least 5 million ECU. Banks are obliged to respect the EC directive on own funds of credit institutions which defines internal and external elements of own funds and specifies that external elements should comprise no more than 50% of total own funds. They are also subject to the directive on a minimum solvability ratio. This directive determines that a credit institution's own funds should represent a minimum of 8% of all its risk-adjusted assets. In assigning risk weights to a bank's assets, a distinction between Community and non-EC borrowers is made as well as between public, semi-public and private borrowers. All these requirements closely follow the international standards set out by the Bank for International Settlements. The concept of essential requirements has become a cornerstone of Community legislative thinking and is gradually extended towards new areas of EC regulation. The social domain provides a good example in this respect. Following a consensus on a charter of social rights,

the Commission recently proposed minimum requirements for parttime, shift and night work as well as on minimum rest periods and paid annual holiday. FIGURE 1 The Creatron of an I~ztemalMarket: Cost-I~zcrensi~zg Barriers

111. ECONOMIC INTEGRATION, MARKET SEGMENTATION AND COST COMPETITIVENESS In this section, we analyze the economic effects of mutual recognition and home country control when national standards and regulations impose adjustment costs on foreign firms. We first show that different national standards and regulations lead to market segmentation. Subsequently, we argue that mutual recognition and home country control eliminate this type of market segmentation and benefits companies with a cost advantage. Finally, we analyze the role of essential requirements. Throughout the analysis a graphical framework, adapted from custom union theory (Robson (1987)), is used as a stylized description of a complex European marketplace1 In Figure 1, we consider the perfectly competitive markets in two EC countries for a particular

good. Firms producing in country L are assumed to have a cost advantage over their competitors in countiy H. For example, the lowcost country L might be Spain where, due to lower labor costs, cars or television sets can be assembled chcaper than in a high labor cost country like Belgium. We suppose that the product is homogeneous : there are no quality differences between television sets produced in Spain and Belgium. Evidently, firms of country H and L are also competing with nonEC companies. In Figure 1, we assume that these producers are wil~ protect ling to supply an infinite amount at the world price O W . To European producers against world competition, the EC imposes an external tariff of WTw on imports, which raise the price of non-EC products on the European market to OTw. Companies in countiy L want to exploit their cost advantage and export to country H. But they face adjustment costs arising from technical, health and environmental standards or from a different regulatory environment. In effect, the absence of mutual recognition andlor home-country control imposes a cost of TwPE per unit of output to adjust to the standards of country H. In our example of television sets, there are about six different national television reception standards in the EC. Adjusting to these standards renders penetration of national markets less profitable. Exporting firms therefore view standards and regulations as cost increasing entry barriers.

A. Internal Barriers and Market Segmentation Different standards profoundly affect the decision of low cost producers to sell only on their home market L or to serve both markets. Consider the situation in market L first with domestic demand curve DL and industry supply curve SL. Equilibrium between supply and domestic demand occurs at V with price OPL and sales OS. Hence, EC firms receive OPL when they sell in market L. In market H the demand curve is given by DH. The industry supply curve of domestic firms is given by SH. Non-EC competitors are willing to satisfy total demand at the price OTw. Therefore, the price in country H cannot exceed OTw. Suppose this maximum price OTw were the equilibrium price. The net price for exporters of country L after subtracting the adjustment cost TwPE is OPE, which is less than the price they would receive in market L. Therefore, they choose to

TABEL 1 Automobile prices net of ta.xes in the E. C. cozcntries in 1986, 1987 cind 1989. TJze cheapex! c o u ~ t eql!a!s ?~ n vah!i. gf 100 (1) Country Belglum West Gelmdny Denmark Spain Ireldnd France Italy Luxembourg Nethe~lansd Port~~yal UK G1 eece

1986 121 129 100 146 151 130 144 122 123 136 151

1987 121 128 100 142 130 128 129 122 122 127 144

1989 123 137 100 149 145 132 148 127 130 L 40 161

(2)

(2)

107

Source: Van Neder and Vanhaverbeke (1990) (1): Figure for 1988 are not available (2): No figures available for Greece in 1986 and 1987

not to export and to sell their entire production in market L. Hence, the equilibrium in country L is found at point V. With no exports from country L, the maximum price OTw becomes the equilibrium price in market H. Total demand is found at point B and is equal to ON. Home firms produce a part OM of total demand (see point A on the domestic supply function). The difference between domestic demand and supply (that is AB = MN) is imported from non-EC exporters. This graphical derivation indicates how different standards and regulations constitute one important reason for market ~egmentation.~ Firms treat countries as separate entitities and fail to fully base their strategies on the interdependencies between the markets. Market segmentation is reflected in the two following features often observed on European markets. There is price discrimination for the same product across markets. In Figure 1, the price OTw in market H is higher than the price OPL in market L. As a real world example, Table 1 compares average car prices net of taxes in the E C ( The country with the lowest car prices, expressed in ECU, is given avalue of 100). The table reveals that there was a net of tax price average price differential of 44% to 61% in the

period 1986-1989 between the most expensive country, the United Kingdom, and Denmark, the country with the lowest car prices. More derailed data on individuai modeis, found in Van Neder and Vanhaverbeke (1990 ( Appendix 1)) as well as earlier work by Mertens and Ginsburgh (1985) reveal a similar picture. Price discrimination is not confined to the automobile industry. The report on 1992 by the Commission of the European Communities (1988) provides evidence of price dispersion in important sectors as electronics, telecommunications and steel. The data for the financial sector are reproduced in Table 2. The figures represent the percentage differences in prices of financial products compared with the average of the four lowest observation^.^ We observe sharp price differentials for comparable banking and insurance products across EC countries. The other characteristic of market segmentation is the protection offered by national standards and regulations to domestic producers. This is reflected in artificially high market shares of domestic firms on their home market. Again the examples of the automobile and the financial sectors are insightful. Table 3 presents the market share of selected car manufacturers on four EC markets in 1988. For French, Italian and British automobile producers in particular, the position on the home market is significantly stronger that on foreign markets. Table 4 shows the market shares of domestic banks and life-insurance companies on their home market. With the exceptions of Belgium, Luxembourg and the United Kingdom, the EC banking market is dominated by domestic banks. The domestic orientation of life-insurance companies is even more outspoken.

B. The Effects of Mutual Recognition and Home Country Control Now assume that mutual recognition or home country control is introduced. Companies based in country L can operate in market H without adjusting to the standards of country H. Television sets or pharmaceuticals approved in Spain can be sold everywhere in the EC. A French bank, supervised by the French authorities, can carry out the activities included in the banking passport in all EC countries. In Figure 1, foreign firms selling in market H do not longer incur the adjustment cost TwPE. This liberalization profoundly alters market conditions within the EC in four fundamental ways.

TABLE 2 Price differentials in EC barzkirzg arld insz~rm~ce (Percentage differences irz prices of fiiic71iCial prodiicis ~0iiip~?i62d ?ii:/i :hi fli'erage of t ! ? ~ fiiiir / ~ i t . €~~bt s e i i ' f l t i ~ ~ i ~ )

B

D

E

F

I

L

Banking Consumer credit Credit cards Mortgages Letters of credit Foreign exchange Travellers cheques Commercial loans

-41 79 31 22 6 35 -5

136 60 57 -10 31 -7 6

39 26 118 59 196 30 19

105 -30 78 -7 56 39 -7

n.a. 89 -4 9 23 22 9

26 -12 n.a. 27 33 -7 6

31 43 -6 17 -46 33 43

121 16 -20 8 16 -7 46

Insurance Life Home Motor Commercial fire, theft Public liability

78 -16 30 -9 13

5 3 15 43 47

37 -4 100 24 60

33 39 9 153 117

83 81 148 245 77

66 57 77 -15 9

-9 17 -7

-30 90 -17 -27 -7

N

L

U

K

-1

-16

Source: Commission of the European Communities (1988)

TABLE 3 Market shares (in 70)of selected EC a~ltornobileproducers ( l ) Germany Austin Alfa Ronleo BMW Citroen Fiat Ford Mercedes Opel Peugeot Renault Volkswagen Volvo Other TOTAAL

France

Italy

2.0 0.9 1.6 11.7 5.0 6.9 1.2 4.8 20.4 31.6 6.0 1.0 7.0 100.0

1.4 6.1 1.1 3.2 44.8 3.8 1.2 3.2 3.6 8.7 7.1 0.9 14.9 100.0

United Kingdom 15.8 0.1 1.9 1.8 3.3 27.4 1.1 15.1 4.6 3.7 5.8 3.7 15.8 100.0

Soulre: Van Neder (1989). (1): The market shares are computed based on sales of selected models

West 0.4 0.2 5.2 1.7 4.4 10.5 10.7 14.9 3.1 3.1 28.6 0.6 16.6 100.0

TABLE 4 Market shares of do~nestlcOnizks and Ilfe-~nsumnceconlpailres Banks' Belgium Denmark France Germany Greece Ireland Italy Luxen~bourg Netherlands Portugal Spain United I h g d o m

54 99 90 95 n.a. 89 97 9 90 97 89 38

Life-insurance companiesz 8S3 98 96 97 84" 65 96 883 95 n.a. 1l.a. 89

Source: Gilibert and Steinherr (1989). 1. % share of domestic banks in total assets at the end of 1987 (end of 1986 for Ireland). 2. % of premium accounted for by domestic insurance companies around 1980. 3. The figure applies to Belgium and Luxembourg combined. 4. The figure for Greece includes non-life insurance.

Firstly, the scope for price discrimination in products with the same quality is reduced. Sales are continuously readjusted between markets in order to get the highest possible price. In our example of complete liberalization, price differences between markets disappear. In the new equilibrium, there is one price in two markets. To determine this equilibrium price we have to construct the new supply curve in country H. For prices above PL, firms selling in market L are willing to export to country H the difference between their sup~ those exports to total doply and total demand in country L . Adding mestic production in country H yields the new supply curve SH L. The new equilibrium is found at point D where demand meets supply in market H. The equilibrium price in both countries becomes OPI. The price increase in market L causes sales to fall from OS to OR. Conversely, in market H prices fall and consumption increases to OQ. Secondly, cost leadership plays an essential role in determining competitive advantage in an integrated market. High cost firms lose the artificial protection from the differential in national standards. In Figure 1, home firms in market H face a decline in sales from OM to OL and will be forced to rationalise. Firms previously selling exclusively in market L expand their total production from OS to OG.

+

Thirdly, trade diversion occurs. Exporting firms located outside the EC sold MN on market H before the market liberalisation. They loose their market share to firms located in the EC. Note that is true even if the level of protection (WTw in Figure 1) remains the same. NonEC exporters loose even more if the EC uses the 1992 project to raise the level of protection. On the other hand, non-EC firms already located in the EC should enjoy the same benefits as EC firms. These facts explain the fear of the major EC trading partners for a "fortress Europe" as well as the current surge of non-EC direct investment in the Community. Finally, home country control and mutual recognition are likely to lead to a competition of rules : national regulations will start to compete. Stricter national rules will be under pressure to change because they do not apply to foreign companies. If, say, Italian banks are subject to very strict capital adequacy requirements, they are put at a competitive disadvantage with respect to banks from EC countries with lower standards and may even decide to move elsewhere. C. The Economics of Essential Requirements Competition of rules is beneficial when indefensible standards and superfluous regulation are eliminated. Yet, such competition runs the risk of an ultimate convergence towards the lowest possible standard in the ~ommunity?For instance, companies may prefer to conform to Greek environmental standards and drug testing procedures instead of complying with tougher standards at home. The specification of EC essential requirements is widely recognized as an effective counterweight for this process of downward harmonization. What is not commonly realized, however, is that essential requirements may fundamentally affect the competitive positions of firms within an industry. Imagine in our graphical framework that EC essential requirements are based on the standards of country H. Companies in country L now incur adjustment costs to adapt their products to EC standards. These adjustment costs also apply to products sold on their home market. As a result, supply curves SL and SH L shift upwards in Figure 1 (not shown). Country L's companies loose (part of) the gains in market share in country H, derived from the implementation of mutual recognition or home country control.

+

The competitive impact of essential requirements explains the intensive lobbying efforts of companies at the European Commission headquarters in Brussels. Having incurred the sunk cost of adjusting to French standards, it matters for a French producer of precision instruments that the standard of its German competitor does not become the EC-wide norm. A similar reasoning applies to the debate on Europe's social dimension (Abraham (1990b)). Employers in the Southern EC countries do not benefit from EC social minimum requirements based on social norms in the Northern countries. Such measures raise their labor costs and put them at a disadvantage w.r.t. their Northern competitors. IV. MARKET INTEGRATION, QUALITY COMPETITION AND REPUTATION So far, we assumed that all products are homogeneous and thus of the same quality. Standards, regulations and possibly minimum requirements merely raise costs for otherwise cost-effective firms. In reality, products are often differentiated by quality : several brands of the same industrial or financial product are available on the market with quite distinct quality characteristics7. Consumers are willing to pay a price for these perceived or real differences in quality. In other words, they are often prepared to pay a reputation premium for e.g. a Japanese or a German car or a well-known electronics brand name. In the financial sector, corporate or private customers may go for a wellestablished French bank even if an lesser known Greek institution offers a better deal. Strict national standards and uncompromising domestic regulations are one possible way of establishing a quality reputation. High domestic capital adequacy and reserve requirements help to establish the credit-worthiness of financial institutions. Obtaining a banking licence from the French authorities may instil more confidence than a Greek banking passport. Satisfying German standards for machinery is perhaps costly but signals quality to potential customers.

A. National Standards and Regulations as Quality Indicators A very different view on standards and regulation emerges from these examples. Strict requirements are no longer merely cost enhancing

FIGURE 2 Standards and Reg~rlationsas Q ~ ~ n l iIndicators ty L'rrcer

ilid

cuarr

but are used by firms to differentiate their products from their competitors. In this section, we analyze the effects of home country control, mutual recognition and essential requirements in a framework of quality differentiation. We return to a two-country, one product framework in Figure 2, which is based on Falvey (1989). A range of different varieties of the product now exists as measured on the vertical axis. The lowest available quality of the product, Qo, is depicted at the origin. The horizontal axis shows average production costs of companies in countries H and L for the various brands on the market. The CL and CH curves indicate that unit production costs increase when the quality of the product improves. Country H and L possess different competitive strengths. Firms of country L are more efficient in producing the lower quality variety of the product, while country H derives its comparative advantage from specialization in higher quality goods. In effect, unit costs are lower in country L than in country H for brands in the range QoQl but higher when the quality level of the product exceeds Q1. For instance, country L could be Portugal exploiting its labor cost advantage to cheaply produce standard household appliances. The higher quality

products are less costly to manufacture in Germany (countiy H) because they require sophisticated technology and skilled manpower. Consider the situation before mutual recognition or home country control. The authorities of country L judge that all available brands are of sufficient quality to be sold on their market. In country H all quality levels below Qh are deemed unacceptable and excluded from the market. This scenario fits in well with the generally tougher safety, health and environmental standards in Germany than in Portugal. Quite likely, a comparison of regulation in the financial sector would reveal a similar picture. The regulatory bodies of country H submit domestic and foreign products to the same quality test. After passing the test, foreign products are admitted to market H without further adjustment costs. Hence, we abstract entirely from the type of adjustment costs for exporters analyzed in Section 11. To keep things simple, we suppose that the tests fully reveal the quality of the products to potential buyers. Said differently, buyers accept the label "approved in Germany" as sufficient proof for the quality claims made by the seller. The analysis is easily extended to the case where suppliers face additional costs in order to convince customers of their product's quality (Falvey (1989)). With this assumption as well as free entry in the industry, prices are equal to average costs and are measured on the vertical axis. Higher quality goods carry a higher price. For the same quality, buyers prefer the cheapest product. Firms from country L will therefore sell the lower quality range Q o Q l in their domestic market. Since quality levels below Qh are barred from market H, their sales in country H are confined to the range QhQ1. Suppliers from countiy H capture the high quality market segment in both countries with quality levels above Q1.

B. Tlze Effects of M~lt~lal Recognition and Horne Countly Control With mutual recognition and home country control, product varieties of country L are no longer obliged to undergo country H's quality tests in order to be sold on market H. Moreover, varieties with a quality less than Qh cannot be refused access to market H. How do these changes alter the specialization pattern ? It is immediately clear that producers in country L of quality levels below qh benefit because they obtain access to market H. Lower qua-

lity Portuguese appliances appear on the German market which also benefits German consumers who could afford more expensive sophisticated brands. On the other hand, firms of country L run the risk of being confronted with a reputation problem. In a less regulated environment, it becomes more difficult for economic agents to judge the quality of the goods and services available. In particular, consumers in country H may doubt the quality of country L's products because of the lower quality of the varieties that were previously barred from market H. This doubt would only be reinforced if country L's higher quality products do no longer submit to country H quality testing or regulations. In our example, German consumers may increasingly view Portuguese appliances as lower quality products and turn to well-established German brands instead. They may be unwilling to deposit funds in a Portuguese bank that is supervised by Portuguese rather than German banking authorities. To convince buyers of product quality, country L's companies will be forced to invest in reputation building e.g. by advertising, extra warranties or improved after-sale service. The AL curve in Figure 2 depicts unit costs for country L suppliers taking into account expenditures on reputation building. The distance between CL and AL reflects this reputation cost which is assumed to be larger for higher quality varieties of the product. The reputation cost raises the price of country L's products. In the new equilibrium, firms from country L produce the quality range QoQ2. Consequently, they loose their competitive advantage in the Q2Q1 part of the product range. Another way of saying this is that the firms of country H benefit from the quality reputation of their products8. In short, investments in reputation pay off in an integrating European market. A downward convergence of standards towards the lowest standard in the EC will not take place. On the contrary, firms of country H build part of their quality reputation on the country's stricter standards and regulations. Likewise, firms of country L producing varieties in the range Q h Q l may wish to conform to country H's rather than country L's standards, even if this implies supplementary adjustments costs. When meeting German standards sends a signal of quality to potential buyers, Portuguese companies have an incentive to have their product approved in Germany. In Figure 2, such strategy allows country L's firms to lower their reputation cost. The AL curve

shifts back towards CL and country L's firms capture a larger interval of the quality range. C. Essential Requirements and Quality Competition. This interpretation of standards and regulations as quality signals throws an interesting light on the role of EC essential requirements. In Figure 2, the minimum quality level allowed in the EC is determined at Qec. Hence, EC requirements are stricter than country L's standards but less restrictive that country H's regulations. The competitive impact of EC essential requirements varies considerably depending on the quality characteristics of the variety considered. Country L producers of varieties with a quality below Qec are worse off than in any of the other systems discussed so far. As in the equilibrium without mutual recognition or home country control, they are barred from market H. In addition, they are denied the opportunity to sell in their home market whereas they did not face any quality restrictions before. Suppliers from country L of goods in the quality range QecQh advocate essential requirements. EC norms allow them to sell in all countries of the EC. At the same time, the label "approved in the EC" may enhance their products' reputation and therefore strengthen their competitive position. The evaluation by other firms, with quality levels above Qh, depends on the reputational value of the EC requirements. Suppose that consumers judge that the less restrictive Community standards are sufficiently reliable in measuring quality. In that case, firms in both countries will conform to EC standards if doing so is less costly than adjusting to the tougher German regulations. In the end, we will observe an convergence of national standards towards the Community norm comparable to the process described for cost-increasing internal barriers. Conversely, firms will stick to the German norm if consumers do not accept EC approval as a quality indicator. Under those conditions, no harmonization based on EC norms is likely to occur. Instead, EC essential requirements and (a couple of) stricter national standards will coexist, the latter reflecting quality judgments by consumers.

V. CONCLUSION This paper focused on three fundamental principles in the creation of a European single market. By now, the idea of accepting the norms of the country of origin, as exemplified in the mutual recognition and home country control principles, has gained widespread acceptance. Likewise, the responsibility of the Community in specifying essential requirements does not seem to be contested. In spite of this, a comparison of the banking and insurance sector indicates that the degree of liberalization varies considerably across sectors. National standards and regulations impose adjustment costs on firms attempting to penetrate new markets. Mutual recognition and home country control enable cost-efficient firms to circumvent the artificial protection offered by cross-country differences in cost-increasing norms. Prices of comparable goods converge across markets. Companies with a cost advantage expand their market share. In an integrating market cost competitiveness plays an increasing role, which explains the cost restructuring taking place in many companies in anticipation of 1992. If meeting strict national standards norms is interpreted by consumers as proof of product quality, the impact of mutual recognition, home country control and essential requirements on business strategy is complex. Suppliers of the lowest quality varieties face the choice of either upgrading their product to meet EC essential requirements or being excluded from all EC markets. Products of lower quality that meet EC standards obtain access to the entire Community market. The companies involved also benefit from a reputation effect if EC regulations are better trusted by consumers than the standards of their country of origin. Higher quality firms from countries with poor standards suffer when consumers find it more difficult to evaluate the quality of the wider product choice available in a less regulated single European market. Uncertain buyers turn to well established brands with an excellent quality reputation. In an integrated market, reputation is therefore likely to matter increasingly for the upper end of the quality range. This papers conveys the message that companies must carefully take into consideration both cost and reputational aspects of conforming to a specific standard or regulation. They should realize that differences in cost-increasing national standards will be phased out by EC essential requirements. They should keep informed about the

exact specification of the relevant Community minimum norms. Finally, they have to decide whether the competitive edge obtained from a better quality reputation justifies meeting national regulations that are stricter than EC essential requirements. If so, a convergence of all national regulations towards the EC minimum requirements will not be observed. NOTES 1. A mathematical frameword, including various models of imperfect competition, is found in Venables (1990) among others. 2. With this assumption, terms-of-trade effects are ruled out. 3. We do not mean to imply that market segmentation, price discrimination or a high domestic market share of domestic firms are caused solely by cross-country differences in standards and regulations. 4. For instance, a figure of -41 for consumer credit in Belgium indicates that this product is 41% below the average of the four countries with the cheapest prices for consumer credit. 5. The assumption of perfect competition rules out two-ways trade. 6. Van Cayseele and Heremans (1991) show that downward harmonization is one possible outcome of a regulation game. 7. There are many other reasons for product differentiation not related to quality. Nor is our approach to modeling quality and information the only possible one. In particular, we simplyfy a complex informational problem by assuming that quality differences are observable. We refer the interested reader to the Falvey article. 8. In Figure 2, it is assumed that the reputation cost for firms in country H is zero, so that prices are still determined on the CH curve. An AH curve incoporating reputation costs for country H can be constructed and the new equilibrium determined at the intersection of the AL and A H curves. Under the assumption that country H enjoys a better quality reputation, similar effects as discussed in the text are obtained.

REFERENCES Abraham, F.,1990a, Financial Liberalization and Fiscal Harmonization in Europe's Single Market, Forthcoming in Cahiers d'Economie, Publications du Centre Universitaire de Luxembourg. Abraham, F., 1990b, Wage Norms and Europe's Single Market, in Modelling the Labour Market. Proceedings from the conference of the Applied Econometrics Association in Strasbourg, 275-290. Commission of the European Communities, 1988, The Economics of 1992, European Economy, 35. Falvey, R.E., 1989, Trade, Quality Reputations and Commercial Policy, International Economic Review 30, 3,607-622. Gilibert, P.L. and A. Steinherr, 1989, The Impact of Financial Market Integration on the European Banking Industry, European Investment Bank Papers. Mertens, Y and V. Ginsburgh, 1985, Product Differentiation and Price Discrimination in the European Community; The Case of Automobiles, Jour~zalof Industrial Economics 34, 2, 151-166. Robson, P., 1987, The Economics of International Integration, (Allen and Unwin, London). Van Cayseele, P. and D. Heremans, 1991, Legal Principles of Financial Market Integration in 1992 : An Economic Analysis,, International Review of Law and Economics, Forthcoming.

Van Neder, N.. 1989, Oorzaken van de prijsverschillen op de Europese Autoniobielma~.kten, (Mimeo). Van Neder. N. and W. Vanhaverbeke,1990, The Causes of Price Differences in the European Car Markets, International Economics Research Paper 73,(Centrurn voor Econoinische Studien. K.U.Leuven). Van Ron~puy.P,, Abraham, F. and D. I-Ieremans, 1990, Economic Federalism and the of the European Communities. E.M.U., Forthcoming in Econo~nicPapers, Con~n~ission Venables, A.J.. 1990. The Economic Integration of Oligopolislic Markets. Elcropenn Econornic Ret'iect~34, 4, 753-769. Winters, A., 1990, International Trade and 1992: An Overview. Paper Presented at the 1990 Meeting of the European Economic Associatio~lin Lissabon.

Tijdschrift voor Economie e n Management Vol. X X X V I , 4, 1991

0 en groei : wat mogen we venrachten en waarom "! d o o r R. DONCKELS en K. HOEBEKE"

I.

INLEIDING

In Belgie gaat de eerste politieke en wetenschappelijke interesse voor het KMO-gebeuren terug tot vlak voor de tweede wereldoorlog. Miry stelde in 1937 vast dat de tewerkstelling in wat toen als grote ondernemingen werd beschouwd, veel sneller was gestegen dan in "het kleinbedrijf en het middelmaatbedrijf". Hij zocht hiervoor een verklaring in het grootkapitalisme dat in die tijd vrije teugel vierde. Doch hij voegde er meteen aan toe dat in deze ontwikkeling de IUGlO's een belangrijke plaats zouden blijven innemen in de nationale economie. Ook de Amerikaanse economist Oxenfeldt (1943) beklemtoonde in zijn boek "New Firms and Free Enterprise, Pre-War and Post-War Aspects" uitdrukkelijk de sociaal-economische betekenis van kleinschalige bedrijven. Hij venvees naar hun vernieuwende impulsen, hun stimulerende rol in een op concurrentie gebaseerd economisch bestel en hun betekenis voor d e economische groei, de tewerkstelling en de welvaart. Sinds de afgelopen economische recessie lijkt het alsof we teruggekeerd zijn naar de bloei van de kleinschalige bedrijven, zoals die in het pre-industrieel tijdperk het beeld overheersten. Het adagium "small is beautifulr' werd de grote kreet. In Europa culmineerde die :. KMO-Studiecentrum, Universitaire Fakulteiten Sint Aloysius, Brussel. We danken de Koning Boudewijnstichting, de Nationale Bank van Belgie, CERA en het NCMV voor de financiering van het onderzoeksproject waarop deze bijdrage steunt (Donckels (1990)). Een vroegere versie werd vool-gedragen op het 35ste wereldcongres van de International Council for Small Business 1990 te Washington D.C. Wij danken de referees en Max Wortman voor hun constructieve opmerkingen.

bewustwording in het "Europees Jaar van de K M 0 en van het Ambacht", zodat in 1983 alle schijnwerpers op de KMO's waren gericht. Met het oog op de realisatie van de Europese interne markt kwam dan ook een versnelde stroom van initiatieven en maatregelen ten behoeve van de KMO's op gang (Denis (1989)). De politieke aandacht is er vooral op gericht een klimaat te creeren dat KMO's in staat moet stellen optimaal te functioneren en zodoende macro-economische effecten zoals tewerkstelling, investeringen en export te genereren. Net zoals in de andere gei'ndustrialiseerde landen, zijn ook bij ons de verwachtingen omtrent de KMO-prestaties hoog gespannen. De fundamentele vraag die we dienaangaande stellen, luidt dan ook : zijn op micro-economisch vlak - met ander woorden in onze KMO's - de nodige voonvaarden vervuld om tot substantiele macro-effecten te komen, of is er daarentegen een conflict tussen de macro-economische venvachtingen en de micro-economische aspiraties en mogelijkheden? We zijn er ons hierbij zeer goed van bewust dat de KMOpopulatie bijzonder heterogeen is zowel qua dimensie van de ondernemingen als wat hun sector van activiteit betreft. Bovendien mogen we niet uit het oog verliezen dat de gang van zaken in de meeste KMO's op doorslaggevende wijze bepaald wordt door de houding en inzichten van de bedrijfsleider. Ook deze factor draagt uiteraard bij tot de grote heterogeniteit van de populatie. Teruggaande naar de hierboven geformuleerde vraagstelling, moeten we er ook rekening mee houden dat de meeste KMO's familiebedrijven zijn : eigendom en leiding zijn hoofdzakelijk in handen van kkn familie. Uitgebreid onderzoek in acht Europese landen heeft geleerd dat kleinschalige familiale ondernemingen een aantal eigenheden hebben, die we als volgt kunnen samenvatten : het gaat meestal om vrij gesloten entiteiten, die in eerste instantie op de familie gericht zijn (Donckels and Frohlich (1991)). Dit heeft vkrreikende gevolgen voor wat betreft cruciale elementen zoals eigendomsstructuur, houding tegenover groei en werkgelegenheidscreatie. In de meeste KMO's is precies dit familiaal karakter eerder een rem op de groei dan een stimulans in de richting van expansie. In wat volgt zullen we een aantal elementen aan de orde stellen, die een bijdrage kunnen leveren tot het beantwoorden van de onderzoeksvraag. We gaan hierbij uit van bevindingen in een recent onderzoek over groeihefbomen in KMO's (Donckels (1990)). We geven eerst enkele toelichtingen betreffende de gevolgde methodologie, ver-

volgens gaan we dieper in op de empirische resultaten en we ronden af met een aantal conclusies. 11. METHODOLOGIE A. Formulering van operationele onderzoeksvragen Teneinde uit te maken of er a1 dan niet een spanning bestaat tussen macro-venvachtingen en micro-mogelijkheden, hebben we de volgende vier operationele onderzoeksvragen geformuleerd : 1 . I n w e l k e m a t e zijn o n z e K M O ' s o p g r o e i g e richt ? Mocht groei als doelstelling voor W O ' s slechts van ondergeschikt belang zijn, dan kunnen we benvaarlijk venvachten dat ze aan de basis liggen van substantiele macro-effecten.

2. H o e ziet het profiel van groeigerichte KMO's eruit ? Hoger beklemtoonden we de enorme heterogeniteit van de KMOpopulatie. Precies daarom is het aangewezen het profiel van de op expansie georienteerde KMO's in kaart te brengen. Aldus kunnen we uitmaken bij welke KMO's de groeikansen zich situeren.

3. W e l k e zijn d e b e l a n g r i j k s t e groeigevolgen ? De expansie van een bedrijf gaat gepaard met een aantal veranderingen. Het is van primordiaal belang hieromtrent een juister inzicht te venverven, indien we er willen toe komen de groeimogelijkheden van onze KMO's preciezer in te schatten.

B. Gegevensverzameling In de loop van 1989 werden ruim 1000 KMO-ers telefonisch gelnterviewd. Ze kwamen allemaal uit bedrijven met minder dan 100 werknemers. Het weze terloops aangestipt dat met dit criterium ruim 98% van de RSZ-plichtige bedrijven uit de prive sector onder het begrip K M 0 vallen. Concreet werd als volgt tewerk gegaan : bepalen van een gestratifieerde lukrake steekproef van 2500 bedrijven, sturen van een intro-

ductiebrief naar de geselecteerde bedrijfsleiders, interview in samenwerking met een gespecialiseerd marketingbureau. De respons bedroeg 43,9%, de gemiddelde duur van een gesprek was 15 minuten. Bij de stratificatie zijn we uitgegaan van twee criteria, namelijk het aantal werknemers en de sector van activiteit. Teneinde starters en bedrijven in de overlevingsfase uit te sluiten, hebben we enkel bedrijven in aanmerking genomen die minstens 5 jaar oud waren op het ogenblik van het interview. Hoe de 1030 bruikbare respondenten uiteindelijk gestratifieerd waren, kan men aflezen in Tabel 1.

TABEL 1 Stratificatle vniz de steekpmef(abso1ute er? relatieve firq~~e~ztles) DIMENSIE

Deze 1030 telefonische interviews lieten ons toe de operationele onderzoeksvragen in grote lijnen te beantwoorden. Teneinde een aantal facetten verder uit te diepen, hebben we nog met 100 bedrijfsleiders een face to face gesprek gevoerd. Omdat we hebben geleerd dat 60 tot 70% van onze KMO's familiebedrijven zijn, hebben we ons voor de 100 gesprekken uitsluitend gericht tot KMO-ers uit familiale ondernemingen. Tachtig onder hen kunnen we kwalificeren als groeiers, niet alleen omdat ze in de afgelopen drie jaar gegroeid zijn, maar vooral omdat ze ook in de komende drie jaar groeiperspectieven hebben. De twintig andere noemen we niet-groeiers. Deze gepersonaliseerde contacten hebben geleid tot een interessante kwalitatieve aanvulling van de statistische bevindingen uit het telefonisch onderzoek.

Voor de venverking van de gegevens gingen we zowel descriptlef als analytisch te werk. Het descriptieve gedeelte is gebaseerd op frequentie- en kruistabellen. D e analytische venverking bestaat uit Chi-kwadraattesten. Daarbij worden de frekwentieverdelingen van deelsteekproeven met elltaar vergeleken. Als nulhypothese wordt vooropgezet dat dc distributies voor de deelsteekproeven gelijk zijn. Als significantieniveau hanteren we een alfa-waarde van 0,01, uitzonderlijk van 0,05. In d e tabellen geven we telltens de PROB-waarde aan, zoals berekend door het SAS-programma. 111. RESULTATEN A. In welke rmte zijn orzze KMO's op groei gericlzt ? Het antwoord op die vraag valt af te lezen in Tabel 2 : niet minder dan 89% van de ondervraagden vindt groei belangrijlt, 72% venvacht bovendien groei binnen de drie jaar. TABEL 2 Belclrzg vn1z groel en Foelperspectrellerz (relatle~efieq~~eni~es) (N = 1030) Belangrijk onbelangrijk

verwachten groei binnen de drie jaar ve~wachtengee11 groei billllell de drie jaar

72 17 11

Aan het begrip "groci" kunne uitcraard veel betekenissen worden gegeven. Het onderzoelt leert dat ongeveer 85% groei spontaan associeert met toename van de omzet. D e aanvullende gesprekken hebben op overtuigde wijze gel llustreerd hoe essentieel de invloed van de bedrijfsleider is voor het bepalen van de groeihouding. Het meest geciteerde motief om te groeien is immcrs dat groei een motivator is voor de KMO-er zelf. Merkwaardig is dat bovcndien ook de twee belangrijkste redenen om niet te groeien bij de ICMO-er te zoeken vallen, namelijlt enerzijds het feit dat de bedrijfsleider zich goed voelt met het niveau waarop de onderneming bezig is, tenvijl anderzijds dc vrees wordt geuit niet alles zelf onder controle te kunnen houden in geval van groei.

B. Hoe ziet het profiel van goeigerichte KMO's eruit ? Meerdere elementen moeten hier aan de orde gesteld worden. Elet gaat met name om het volgende : de relatie tussen bedrijfsdimensie en groei, het geografisch groeiprofiel, de relatie tussen groei en leeftijd van de ondernemer, het verband tussen groei en oprichtingsjaar van het bedrijf, de groeistimulansen en groeiremmen en ten slotte de invloed van het familiaal karakter op de groei. A1 die factoren worden achtereenvolgens aan de orde gesteld.

1. G r o e i e n b e d r i j f s d i m e n s i e De gegevens uit Tabel3 maken duidelijk dat KMO-groei gepaard gaat met een dimensie-effect : grotere KMO's zijn significant meer groeigericht dan kleinere. TABEL 3 Groei en di~nensie(N:1030)

Uit wat later volgt (zie Tabel 5) blijkt dat de grotere KMO's ook anders groeien. 2. Geografisch groeiprofiel Zowat 76% van onze KMO's groeide de laatste drie jaar. In een kleine open economie als Belgie, zou men geneigd zijn te venvachten dat export 66n van de belangrijkste groeiwijzen is. De gegevens uit Tabel 4 spreken dat tegen : voor 89% van de groeiers was de situatie op de binnenlandse markt dominerend, de export speelde slechts een ondergeschikte rol. Dit wordt op treffende wijze gei'llustreerd door de uitspraak van een KMO-er die stelde : "De mogelijkheden onder de eigen kerktoren zijn lang nog niet uitgeput, waarom zouden we dan a1 denken aan export ? "

TABEL 4 Geografisch profiel (% ~espoi~der~ten dnt meldii~ginaakt vaiz de markt) ( N = 788) Afgelopen drie jaar S9 38

Binnenlandse markt Buitenlandse markt

Komende drie jaar 87 49

We moeten er evenwel op wijzen dat grotere KMO's significant meer groeien via de buitenlandse markt dan kleindere KMO's (Tabel 5). TABEL 5 Groeiwijze en dimeizsie (N = 788)

Groei op de binnen- ja landse markt neen Groei door export ja neen

01-09 werknemers 33,24 13,79 20,86 37,45

Rijpercentages 10-49 Chi-kwadraat 50-99 werknemers werknemers test 42.23 24,53 ORIB = 0,000 36,78 49,43 41,39 37,75 PROB = 0,000 41,77 20,78

3. G r o e i e n l e e f t i j d van d e o n d e r n e m e r We hebben de geobserveerde populatie opgesplitst in twee deelgroepen met 50 jaar als discriminerende leeftijd. We komen hierbij tot de volgende vaststelling : KMO's met bedrijfsleiders jonger dan 50 jaar groeiden de afgelopen drie jaar significant meer (PROB = 0,000), bovendien hebben ze ook meer uitgesproken groeivenvachtingen (PROB = 0,000). Deze vaststelling suggereert dat de groeigerichte dynamiek negatief be1 nvloed wordt door de leeftijd van de bedrijfsleider.

4. G r o e i e n oprichtingsjaar van het bedrijf Ook hiervoor hebben we de geobserveerde populatie opgesplitst, met 1973 als scharnierjaar. Vooral de bedrijven die na 1973 werden opgericht zijn in de loop van de laatste drie jaar gegroeid (PROB = 0,000). Precies ook die bedrijven hebben meer uitgesproken groeiperspectieven in de nabije toekomst (PROB = 0,008). Deze vaststelling moet zeker gekoppeld worden aan de levenscyclus van de bedrij-

ven. Meer in het bijzonder zullen heel wat ondernemingen die voor 1973 werden opgei-icht, zich veeleer reeds in de maturiteitsfase bevinden. Dit heeft als logisch gevolg dat de expansiegerichtheid beduidend lager ligt.

5 . Groeibevorderende factoren en groeiremmen ? Een hele reeks factoren kunnen cen K M 0 ertoe brengen te groeien. De telefonischc enquete leert dat de top-zes er als volgt uitziet (tusscn haakjes geven we aan hoeveel proccnt van de respondenten de betrokken stimulans hecft aangestipt): - produktkwaliteit (92,39%) - sfeer in het bcdrijf (91,3796) - kwaliteit van het personeel (90,9995) - ltunnen delegeren (83,63%) - evolutie van de vraag (82,74%) - concurrentiele positie (81,2296) Het is belangrijk erop te wijzen dat de eerste vier factoren te maken hebben met de interne situatie binnen de onderneming. De laatste twee elementen hebben betrekking op de externe omgeving. De groei wordt dus in eerst instantie door endogene factoren bepaald, de exogene omstandigheden spelen slechts cen ondergeschikte rol. Op het onderscheid tussen endogene en exogene groeibevorderende factoren moeten we verder nog terugkomen. Hoger hebben we vastgesteld dat vooral de grotere IUClO's groeigericht zijn. Het was bijgevolg ook aangewezen van naderbij te bekijken of er bij die grotere KMO's eventueel specifieke determinanten spelen. De gegevens uit Tabel 6 bieden uitsluitsel dienaangaande. Op ken na spelen alle weerhouden groeibevorderende factoren een belangrijkere rol bij grotere bedrijven. Dat de interesse van familieleden voor het bedrijf vooral stimulerend werkt in kleinere bedrijven is zeker niet verwonderlijk. We kunnen er immers van uitgaan dat de verwevenheid tussen familie en bedrijf daar het grootst is. Hoe is het dan gesteld met de groeiremmen ? Het feit dat de ondernemer bij expansie van zijn bedrijf zelf onder een enorme tijdsdruk komt te staan, is veruit de belangrijkste groeirern. Andere elementen die een negatieve invloed uitoefenen op het groeiproces zijn : behoefte aan bijltomende opleiding voor de medewerkers, het vinden van de geschikte medewerkers en de behoefte aan lange termijn planning. Net zoals de groeibevorderende factoren, situeren ook de groeirem-

TABEL 6 Bel~olziei.ei~rle -fr~ctor.ei~ en Dedrijfsdin~ensie(N = 788)

men zich vooral binnen het bedrijf. Groeien of niet groeien is dus een in lioofdzaak endogeen gedomineerd proces. Welke groeiremmen dimensiegebonden zijn, valt af te lezen in Tabe1 7. TABEL 7 Groeirernn.len en bedrijfsdirnensie (N = 788)

richte familiale ondernemingen. Uit Tabel9 leren we immers dat niet minder dan 65% het farniliaal karakter wil behouden, en dit zcwel qua eigendom als op het vlak van management. TABEL 9 Groeiende KiZ.10'~en het behoud van het farnlliual karukter (relcztieve frequenties) (N = 80)

BEHOUD EIGENDOM

Ja Neen Totaal

Ja 65 15 80

BEHOUD LEIDING Neen Totaal 0 65 20 35 20 100

7. Financiering van d e groei Niet minder dan 63% financierde zijn groei hoofdzakelijk met eigen middelen. Slechts 3% deed een beroep op nieuwe aandeelhouders. Ongeveer 53% maakte gebruik van kredietverstrekking. Een vroeger onderzoek wijst in dezelfde richting: 53% van de KMO's vindt autofinanciering toereikend om lange termijn activiteiten te financieren en slechts 10% wil nieuwe aandeelhouders aanvaarden (Donckels, Degadt, Michel en Bragard (1987)). Donckels en Frohlich (1991) komen tot de conclusie dat in elk geval familiebedrijven minder geneigd zijn een beroep te doen op nieuwe aandeelhouders of kredietverstrekking. Verdere analyse leert ons dat er zich op het vlak van groeifinanciering geen dimensie-effect manifesteert.

C. Welke zijn de belangrijkste poeigevolgen ? Ruim 94% van de groeibedrijven in de telefonische enqukte aanziet groei globaal genomen als een positieve evaring. Concreet resulteert groei voor hen in een steviger positie ten opzichte van de concurrenten (84%), meer werkoverleg (82%), meer winst (81%), toename van de tewerkstelling (75%), meer delegatie (70%) en meer automatisering (70%). Differentieren we naar bedrijfsgrootte dan onderkennen we weer een dimensie-effect zoals blijkt uit Tabel 10. Uit de cijfers leren we dat in de afgelopen drie jaar de tewerkstelling en de automatisatie vooral in de grotere KMO's zijn toegenomen. Toename van de tewerkstelling enerzijds en van de automatisatie anderzijds, gaan blijkbaar samen. Het zou verkeerd zijn hieruit af te

T A B E L 10 C~oeiimnplicarieser? clirllemlsie ( N : 76'8)

PROB = 0.000

Externe managers ja worden aangelrolcken neen Een formeler ja personeelsbeleid neen

21,01 33,23 22,94 37,2g

42.03 41,54 42,65 40,85

36,96 25.23 34.41 21,87

PROB = 0.004 PROB = 0,000

leiden dat er noodzakelijkerwijze een oorzakelijk verband bestaat tussen beide fenomenen. Het gaat om twee fenomenen die rechtstreeks door de groei geinduceerd worden. Ook werkoverleg en delegatie, het aantrekken van externe managers en een formeler personeelsbeleid zijn duidelijk dimensiegebonden aangelegenheden. Differentieren we naar het oprichtingsjaar, dan stellen we vast dat vooral jongere bedrijven een toename van de tewerkstelling kenden. Een laatste interessante vaststelling is dat het vooral de bedrijfsleiders tussen 30 en 50 jaar zijn, die als gevolg van groei meer delegel-en. De gesprekken met de groeiers hebben geleerd dat groei zeer vaak gepaard gaat met organisatieproblemen. Dit ligt in de lijn van wat de ICMO-literatuur ons leert (Barber e.a. (1989), Churchill and Lewis (1983), Funkhouser e.a.(1987), Punset and Sweeney (1989)). Het was daarom aangewezen aan de gesprekspartners de "organizational growing pains questionnaire" van Flamholtz (1986) voor te leggen. In deze vragenlijst zijn 10 uitspraken opgenomen, die te maken hebben met groeipijnen op organisatorisch vlak. De respondenten moeten aangeven in welke mate ze met de uitspraken akkoord gaan of niet akkoord gaan. Op basis van de antwoorden wordt het bedrijf in CCn van de volgende vier kleurzones gesitueerd : Groene zone = "Everything OK" Gelc zon = "Some things to watch"

Orange zone = "Some areas that need attention" Rode zone = "Some very significant problems" Purperen zone = "A potential dangerous situation" Onze observaties leidden tot het volgende resultaat : 20% bevindt zich in de groene zone, 53% zit in de gele en 27% bevindt zich in de oranje zone. Geen enkel van de ondervraagdc groeibedrijveil bevindt zich in de rode of paarse zone, wat zou betekenen dat er duidelijk heel wat mis is met de organisatie. We gingen nog een stapje verder met de analyse. We stclden de bedrijven uit de groene zone - waar alles OK is - tegenover de bedrijven waar we1 iets schort op vlak van organisatie, namelijk de bedrijven uit de gele of oranje zone en gingen na of er voor bepaalde karakteristieken significante verschillen bestaan. D e Chi-kwadraattest toont aan dat significant meer bedrijven uit de gele of oranje zone de factoren in Tabel 11 belangrijk vinden. T A B E L 11 Erdogene i'ersLu exogene p e r ( N = 80)

Deze drie factoren venvijzen naar groeistimulerende invloeden vanuit de externe omgeving. Daarom kwalificeren we groei in de gele of oranje zone als hoofdzakelijk exogeen. Endogeen gei'nduceerde groei geeft duidelijk minder aanleiding tot groeipijnen. Uitgaande van deze vaststelling hebben we nagegaan of er eventuele verschillen waren in d e belangrijkheid van de mogelijke groeiremmen, naargelang we te maken hebben met exogene dan we1 met endogene groei (zie ook Tabel7). Enkel voor de behoefte aan formeel personeelsmanagement vinden we een significant verschil (Tabel 12).

T A B E L 12 Groeiremrrfen er1 groeiijpe (N = 80)

Deze vaststelling laat vermoeden dat de endogene groei meestal geleidelijker verloopt, zodat ook het personeelsbestand - zowel kwantitatief als kwalitatief - een eerder continue en quasi geruisloze verandering doormaakt. Is de groei voornamelijk gebaseerd op exogene impulsen, dan zal het hoogst waarschijnlijk gaan om een discontinue expansie. Een rechtstreeks gevolg hiervan is dat er een reele behoefte aan formeel personeelsmanagement ontstaat. IV. BESLUIT In ons onderzoek stelden we verscheidene keren vast dat niet zozeer externe maar vooral interne factoren en actoren in hoofdzaak de groeidrijfveren zijn. Vooral de persoonlijke doelstellingen en motieven van de bedrijfsleider - vaak geconditioneerd en be1 nvloed door de familiale context - zijn doorslaggevend in de ontwikkeling van de bestudeerde KMO's. De meest markante vaststelling in deze context is ongetwijfeld de fundamentele wens van 65% van de familiale groeibedrijven om onafhankelijk te blijven op het vlak van eigendom en management. Met deze vaststelling is op het eerste zicht zowat het groeigedrag van de meeste Belgische KMO's te omschrijven, namelijk : bij voorkeur groei op de binnenlandse markt die te financieren is met eigen middelen en waarbij de bedrijfsleider verder alles zelf kan dirigeren. We zijn dan ook geneigd de impact van de KMO-realiteit op het macro-gebeuren als eerder beperkt aan te zien. We wensen hierbij evenwel drie bedenkingen te maken. Vooreerst merken we op dat KMO's - hoewel ze hoofdzakelijk op de binnenlandse markt groeien - onrechtstreeks een positieve bijdrage kunnen leveren tot de export van een land : KMO's zijn immers vaak toeleveringsbedrijven van grote ondernemingen die we1 aanzienlijk exporteren. De tweede bedenking betreft het feit dat de respondenten groei grotendeels met eigen middelen financieren. De drang naar onafhan-

kelijkheid en zelfstandigheid is 66n verklaring. Toch loont het de moeite de vraag te stellen waarom niet meer gebruik gemaakt wordt van andere financieringsvormen : zijn onze KMO-ers te conservatief ? Zijn ze niet of onvoldoende op de hoogte van de andere mogelijkheden ? Zijn die alternatieven ontoereikend of onaangepast ? Schiet de bankwereld te kort ? Een derde bedenking maken we omtrent de wens om ook op leidinggevend vlak onafhankelijk te blijven enerzijds en de tijdsdruk die de ondervraagde bedrijfsleiders als belangrijkste groeirem ervaren anderzijds. Met dit als achtergrond dienen we ons zeker vragen te stellen rond het kunnen delegeren, dat als groeistimulans vrij hoog scoort : ofwel hebben de bedrijfsleiders een verkeerde opvatting over het begrip delegeren ofwel zijn ze er werkelijk niet toe in staat. Dit laatste kan te maken hebben met persoonlijke karakteristieken, maar kan evenzeer het gevolg zijn van het gebrek aan echt geschikte medewerkers. Moeten we uit het bovenstaande dan besluiten dat de bijdrage van de KMO's tot de groei eerder beperkt is ? Zin voor nuancering is ook hier ten zeerste aangewezen. Het dimensie-effect leert ons trouwens dat de heterogeniteit van de KMO-populatie een niet onbelangrijk gegeven is : grote KMO's zijn immers meer groeigericht dan kleinere. Het dimensie-effect komt eveneens overduidelijk tot uiting op andere vlakken, waardoor we een gedifferentieerd beeld krijgen van het groeigedrag van de Belgische KMO's. We kunnen stellen dat grotere KMO's inderdaad een grotere groeineiging hebben en precies daarom ontegensprekelijk in staat zijn substantiele macro-effecten te genere1-en. REFERENTIES Barber, J.; Metcalfe, J.S., Porteous, M,, 1989, Barriers to Groth in Small Firms, (Routledge, Londen). BLIChurchill, N.C., Lewis, V.L., 1983, The Five Stages in Small Business Growth, t1~1rvnr.d sirzess Review, mei-juni, 30-50. Denis A., 1988; Horizon 1992, (Roularta Books, Antwerpen). Donckels, R., Degadt, J., Michel, P,, Bragard, L., 1987, Financieel beleid en financiering van KMO's in Belgie, (CERA, Leuven). Donckels, R., Frohlich. E., 1991, Are Family Businesses Really Different ?,Fcrrnily Bzrsirzess Review, (ter perse). Donckels, R., 1990. Groeihefbon~enin KMO's. Over mensen, financiering en strategie in familiebedrijven, (IConing Boudewijnstichting I Roularta Books 1 KMO-Studiecentrum, Brussel). Flamholtz, E.G., 1986, How to Make the Transition from an Entrepreneurship to a Professionally Managed Firm. (Jossey - Bass Publishers, San Fransisco).

Funkhouser. G.R.. Rothberg. R.R., 1987. The Pursuit of Growth. The Challenges, Opportunities and Dangers of Managing and Investing in Today's Economy. (Tempus. Washington) Miiy, R., 1937. Klein- en n~idclelmaatbeclriji'in Vlaamsch Belgie, Ecoriornisci~eTijtlirzgerl 1ar1 de Kren'ietboilk 18-3 1. Oxenfeldt; A.R., 1943, New Firms and Free Enterprise, Pre-War and Post-War Aspects, (American Council on Public Affairs, Washington, D.C.). Punset, E., Sweeney, G.. 1989, Information Resources and Corporate Growth, (Pinter Publisher. Londo~iINewYork).

Tijdschrift voor Econolmie en Management Vol. XXXVI, 4. 1991

Taal en reHame door A. DEWAET" cn P. VANDEN ABEELE:':

I. INLEIDING In de reklamewereld wordt vaak meer belang gehecht aan het beeldmateriaal dan aan de tekst van advertenties. Dikwijls is de naaln van het produltt nog de enige teltst in de reltlame. Zo afficheert Marlboro een foto van een cowboy te paard in de woestijn met als enige tekst de handelsnaaln "Marlboro Lighters". Ook de bijhorende spots gebl-uilten weinig taal. Sfeerbeelden en een aangepaste melodie communiceren de reklameboodschap. De campagne voor Drum-tabak, ontworpen door het reklamebureau VVLIBBDO, toont echter aan dat het uitsluitend gebruik van taal in reklame ook doeltreffend kan zijn. Drum affiches citeren spreuken of beltende uitspraken op een witte achtergrond. Het enige beeld staat rechts onderaan : het logo. Het gebruik van taal in reklame, verschaft Drum een onderscheiden positionering en aldus een uniek imago. Hierdoor kan ze zich richten tot een specifiek segment van de tabaksmarkt. Taal enlof beeld ? De twee voorbeelden tonen aan dat beide de reklameboodschap efficient kunnen communiceren. Maar of de adverteerder nu taal of beeld (of allebei) gebruikt, hij moet er voor zorgen dat de consument de reklameboodschap juist interpreteert. Dit is niet altijd evident. Soms interpreteren de consulnenten de boodschap foutief of worden ze erdoor misleid. Misleiding ontstaat wanneer de consument foutieve, onrechtmatige beweringen waarneemt, gelooft, opslaat in zijn geheugen en zijn gedrag erdoor laat bei'nvloeden. Hij wordt oolt misleid indien hij een juiste of foutieve subjectieve, Departelnent Toegepaste Economic, K.U.Leuven. Met dank aan prof.dr.G.Van Herck voor het verlenen van zijn steun bij het werken aan dit artikel. c

persoonlijke interpretatie van de reklameboodschap herinnert als de werkelijke boodschap. Dit toont aan dat het testen en pre-testen van taai in reklame niet overbodig is. Testen die resp. de vormelijke structuur, de begrijpbaarheid en de inhoud van de communicatie analyseren, gaan na of de consument de reklameboodschap juist begrijpt en interpreteert. Dit doen ze door de taal te toetsen aan meerdere psycholinguistische basisprincipes die aangeven wat en hoe getest moet worden. Psycholinguistiek helpt de tekstschrijver bij het communiceren van de juiste betekenis van een tekst daar zij een inzicht geeft in de wijze waarop taal functionneert. Zij classificeert woordsoorten en zinsconstructies naar de mate waarin deze de doeltreffendheid van een communicatie bei'nvloeden. Een juist inzicht in deze classificatie laat de tekstschrijver toe betere copy te schrijven. In dit artikel bespreken we de toepassing en het potentieel van psycholinguistisch onderzoek op reklameteksten. Er bestaat een uitgebreide psycholinguistische literatuur, doch weinig van deze bevindingen zijn reeds geextrapoleerd naar de reklamewereld toe. Larry Percy en John Rossiter publiceerden in de jaren '80 enkele artikels i.v.m. dit onderzoeksterrein. Zij combineerden voor het eerst het domein van de psycholinguistiek met dat van de reklame. Wij hebben gepoogd dit onderzoek samen te vatten en verder uit te breiden zonder echter "volledigheid" na te streven. Het domein is immers zo uitgebreid en nieuw, dat verdere analyses en onderzoeken nodig zijn. Daarom hebben we geopteerd voor een globaal overzicht dat de lezer een inzicht kan geven in het belang en de kenmerken van een goed taalgebruik in reklame. In een eerste deel geven we een overzicht van psycholinguistische regels die de tekstschrijver helpen bij het communiceren van de juiste betekenis van een woord en geven we aan welke woordsoorten de doeltreffendheid van reklamecommunicatie verhogen. In een tweede deel onderzoeken we hoe de tekstschrijver deze woorden moet plaatsen in eknduidige zinnen en gaan we na welke zinsconstructies de begrijpbaarheid van de reklameboodschap verhogen. 11. WOORDKEUZE Woorden zijn het enige werkinstrument van de tekstschrijver. Ze moeten wijselijk gekozen en vakkundig samengeplaatst worden in goed geconstrueerde zinnen. Er bestaan woorden die sterk bijdragen

tot de doeltreffendheid van de advertentie en andere die de doeltreffendheid ervan verminderen. Uit experimenteel onderzoek leiden we een aantal vuistregels af, die de tekstschrijver kunnen helpen bij het kiezen van het correcte en accurate woord. A. Betekenis Dat de tekstschrijver bij het creeren van een advertentie woorden moet gebruiken die verstaanbaar zijn, is evident. De betekenis van woorden en hun gebruikswijze is echter niet voor de hand liggend. Sommige woorden hebben meerdere betekenissen, andere hebben tegengestelde betekenissen. Reklame is enkel doeltreffend wanneer de consument de reklameboodschap waarneemt en interpreteert op de door de adverteerder gewenste wijze. In dit punt bespreken we het probleem van het overbrengen van de juiste betekenis van een woord. Vijf woordconstructies die frequent aanleiding geven tot verkeerde interpretatie, worden hier besproken. 1. S y n o n i e m e n Twee woorden zijn synoniem indien zij dezelfde betekenis hebben. Daar geen twee woorden ooit een volledig identieke betekenis hebben, kunnen we stellen dat er geen echte synoniemen bestaan. Dit benadrukt het belang om in reklame het gebruikelijke woord en niet een synoniem te gebruiken om puur stilistische redenen (Grossman and Eagle (1970)). Het gebruik van een synoniem is enkel verantwoord indien de tekstschrijver een nuance in betekenis wil uitdrukken ; zelfs dan nog kan het gebruik ervan leiden tot misvattingen. Zo adverteert TWA "Als U bij ons in slaap valt is dat een compliment.". Indien de consument echter verveelt raakt door het hoofdtekstblok van de advertentie en alleen deze slagzin leest, is de kans groot dat hij de advertentie niet onmiddellijk zal associeren met TWA. De reklameboodschap gaat dan verloren en het verkoopsobjectief wordt niet bereikt. 2. Homoniemen, polysemieen Homoniemen zijn gelijkluidende woorden met een afwijkende betekenis (bijvoorbeeld pijn "lijden" en een groep "leiden"). Polysemieen worden gebruikt om een woord met meerduidige betekenissen (bij-

voorbeeld "das" als benaming van een zoogdier of als benaming van een halsdoek) aan te duiden. Winograd en Geis (i974) toonden aan dat homoniemen de venverkingstijd en de kans op foutieve interpretatie van ccn communicatie verhogen. Een homoniem activeert immers alle mogelijke bctekenissen van het woord in het geheugen van de consument, zodat deze hieruit dc "juiste" betekenis moet kiezen. Indien de lekstschrijver homoniemcn gebruikt waarvan de verschillende betekenissen niet compatibel zijn, dan moet hij in de tekst verwijzingen naar 66n bcpaalde betekenis van dit homonicm inbouwen. Dit kan door een definitie van het gebruikte homoniem te venverken in het tekstblok of door een voorbeeld te geven. Zijn daarentegen de verschillende betekenissen compatibel, dan stimuleert eel1 homoniem herziening. Het gebruik ervan moet dan niet vermeden worden, daar herziening het "vergeten" van de boodschap vermindert (Aaker en Myers (1975)).

3. A n t o n i e m e n Antoniem betekent "tegenstelling in betekenis". Woorden die een tegengestelde betekenis hebben noemen we antoniemen. Bijvoorbeeld : braaf-stout, gelukkig-ongelukkig, mooi-lelijk. Een antoniem kan op drie verschillende wijzen gevormd worden : als adjectief, als adjectief voorafgegaan door een negatief prefix of als adjectief in een ontkennende zin. Een reklameboodschap kan beweren : XYZ heeft een verrassend goede smaak, XYZ heeft een onverwacht goede smaak, XYZ heeft een niet te venvachten goede smaak. De tekstschrijver kan het gebruik van deze twee laatste vormen beter vermijden daar negatieve prefixen en ontkennende woorden de reklameboodschap moeilijker begrijpbaar en venverkbaar maken (Sherman (1973)). Een zin die een negatief woord bevat keert de betekenis van de hele zin om, een adjcctief dat een negatief prefix bevat, lceert enkel de betekenis van het adjectief om. Kan de schrijver deze twee vormen niet vermijden worden, dan gebruikt hij beter een negatief prefix, daar dit de verwerkingstaak van de lezer nog het minst verzwaart. Zo is de slagzin "Niet te geloven deze voorwaarden ! ", moeilijker venverkbaar dan de slagzin "Ongelooflijk deze voorwaarden !". De consument moet immers eerst de betekenis van de overeenkomstige bevestigende zin verwerken en deze daarna omkeren. Bij het ver-

'

werken van de tweede slagzin, moet hij enkel de betekenis van het adjectief inverteren. 4. H y p o n o m i e e n e n g e r e l a t e e r d e tegenstcllingen Hyponomieen en gerelateerde tegenstellingen worden gebruikt om de notie "insluiting" (hyponomic) uit te drukken en om woordparen die de omkering van een relatie tussen items veroorzaken (gerelatecrde tegenstellingen) te benoemen. Sommige woordcn sluiten meer in dan andere. Lyons (1963) hceft deze rclatic tussen woorden gedefinieerd : woorden wclkc venvijzen naar meerdere klasscn en tegelijkertijd ook in ekn of meerdere van deze klassen voorkomen, noemde hij hyponiemen. Zo omvat het woord "mannelijk" twee klassen (volwassene-kind) maar maakt het tegelijkertijd ook deel uit van e6n van deze klassen (volwassene). D e tekstschrijver moet de betekenis van een hyponiem duidelijk maken in de context van de reklame, zodat de ontvanger geen te ruime (te enge) betekenis toekent aan het gebruikte woord. Bij het gebruik van een gerelateerde tegenstelling moet de tekstschrijver steeds voor ogen houden dan deze woordconstructie automatisch de tegenstelling impliceert. Wanneer de adverteerder beweert "ons produkt X is beter dan de andere produkten", impliceert dit dat alle andere produkten, dus ook de produkten uit onze produktlijn, minder goed zijn dan X. Dit was zeker niet de bedoeling ! Daarom moet de tekstschrijver eerst nagaan welke tegenstellingen ge'impliceerd worden. Zijn deze ongewenst, dan kan hij het gebruik van gerelateerde tegenstellingen beter vermijden.

Welke woordsoorten kan de tekstschrijver gebruiken om de doeltreffendheid van zijn communicatie te verhogen ? 1. G e b r u i k s f r e q u e n t i e , b e k e n d h e i d v a n w o o r d e n Frequent gebruikte woorden worden sneller en met minder fouten gehoord, gelezen en herhaald dan andere. Dit impliceert dat het gebruik eivan in reklame, leidt tot een reklameboodschap die met een grotere waarschijnlijkheid gelezen, gehoord of begrepen zal wordt. Daar bekende woorden sneller waargenomen en begrepen worden, zullen ze sneller verwerkt worden en zal de herinnering van de reklamebood-

schap bevorderd worden. Tegenover deze "gemakkelijkheidshypothese" staat de idee dat de consument meer inspanning zal leveren bij het venverken van de communicatie indien het woord minder bekend is. Bekende woorden correleren sterker dan onbekende met hun gevoelsmatige betekenis (bijvoorbeeld "tentoonstelling" en "exhibitie") en worden eerder geassocieerd met positieve gevoelens. Anderzijds, bezitten ze meerdere betekenissen, zodat de tekstschrijver een context moet creeren waaruit hun juiste betekenis blijkt. Hierbij maakt hij best gebruik van een aan de lezer en adverteerder gemeenschappelijke taal die verbeelding stimuleert. Gebruikt de tekstschrijver de slagzin "De droom is de stuwende kracht van de beschaving.", in de reklamecampagne voor Mazda, dan moet hij duidelijk maken dat met "droom" hier een ideaal, iets heerlijks wordt bedoeld, nl. de nieuwe Mazda. Het woordje "droom" bezit immers meerdere betekenissen (bijvoorbeeld het dromen tijdens het slapen), doch niet a1 deze betekenissen zijn hier toepasselijk. Toch bestaat er een contradictie in voorspellingen betreffende het effect van bekende woorden op verzadiging van interesse (verveling). Bekendheid van een woord is positief gecorreleerd tot het aantal synoniemen, betekenissen en associaties die aan een woord kunnen gegeven worden. Daarom venvacht men dat de interesse minder snel zal verdwijnen bij deze woorden. Anderzijds, kan deze afwijking in betekenissen verveling versnellen indien ze dichter bij elkaar liggen. Hebb (1949) stelt dat bekende woorden een sterk georganiseerde sequentie van associaties veroorzaken, te snel om aangehouden interesse op te wekken. Onderzoek uitgevoerd door Crandell(1967) toont aan dat extreem bekende woorden sneller verveling opwekken.

2. Technische woorden Een algemene spreuk in de reklamewereld is " keep it simple". Deze uitspraak veronderstelt dat vele lezers een beperkte woordenschat bezitten of snel verveeld geraken. Indien de reklameboodschap teveel technische of weinig gebruikte woorden bevat, wordt een negering ervan gevreesd. Abruzzini (1967) daarentegen, suggereert dat een woordenschat aangepast aan de taal van de doelgroep, beter de aandacht van de consument trekt en aanhoudt. Een te simplistische reklameboodschap kijkt neer op de consument, beledigt of irriteert hem.

Anderson en Jolson (1980) tonen aan dat de spreuk "keep it simple" niet altijd een goed advies is. Door het gebruik van technische woorden in een advertentie voor duurzame consumptiegoederen, kan de adverteel-der zich richten tot een specifieke doelgroep. Consumenten zonder ervaring met het produkt evalueren de kwaliteit van het produkt het positiefst wanneer de advertentie zeer technisch is. Wanneer de doelgroep bestaat uit consumenten met enige, tot veel ervaring, is de kwaliteitsbeoordeling van het produkt een stijgende i'unctie van de techniciteit van de advertentie. Consumenten met minieme produktervaring verkiezen een niet-technische advertentie. Wil de adverteerder zich richten tot niet-gebruikers of consumenten met een min of meer uitgebreide produktervaring, dan kan hij dat door het gebruik van eel1 technische woordenschat.

3. Emotionele waarde van woorden Woorden die gebruikt worden in een reklametekst bezitten een emotionele waarde. Deze waarde ligt in de betekenis die ze voor de ontvanger van de boodschap bezitten. Woorden met een positieve betekenis voor de onhianger kunnen dienen als positieve bekrachtigingen of beloningen ; woorden met een negatieve betekenis als negatieve bekrachtigingen of als straf. Neutrale woorden bezitten geen bekrachtigingsfunctie. De bewering dat woorden met een aangename betekenis sneller geleerd worden, is niet altijd juist. Het nut van aangename woorden in reklame mag niet overdreven worden : aangename woorden bevorderen de herinnering niet en zullen hun positieve gevoelsmatige betekenis slechts overdragen op nonsens woorden welke voorafgaan en geassocieerd worden met het aangename woord (Anisfield en Lambert (1966)). Hun nut in reklame ligt in hun bekrachtigingsfunctie en hun mogelijkheid tot het scheppen van een goede stemming bij de ontvanger, die overreding bevordert.

4. Concrete versus abstracte woorden Concrete woorden venvijzen naar objecten, personen, plaatsen of dingen die gezien, gehoord, gevoeld, geroken of geproefd kunnen worden. Abstracte woorden venvijzen naar dingen die niet zintuiglijk waarneembaar zijn. Concrete woorden zijn doeltreffender in het cornmuniceren van ideeen dan abstracte. Ze worden beter onthouden, hebben een dui-

delijke betekenis en worden daardoor beter begrepen (Yuille and Paivio (1969)). Dit komt doordat concrete woorden ineer verbeelding opwekken bij de ontvanger (Paivio, Yuille and Mandigan (1968)), en cloordat visualisatie herinnering bevordert. De tekstschrijver kan dan ook best gebruik maken van concrete woorden. Verschillende onderzoekers (Bremer (1940), Epstein (1962), Paivio (1971)), rapporteren dat concrete woorden betel- onthouden worden dan abstracte. Percy en Rossiter (1978) toonden aan dat concrete woorden een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde produkt bevorderen. Paivio (1971) toonde aan dat er superioriteit van concrete woorden in verbaal leren bestaat, ongeacht hun gevoelsmatige betekenis. De litcratuur over concrete en abstracte woorden bewijst de superioriteit van concrete over abstracte woorden in het opweltken van verbeelding, het onthouden van deze woorden, het herkennen en herinneren van deze woorden, het induceren van een positieve houding voor het produkt en het gemakkelijker leren van deze woorden. Dit suggereert dat reklameboodschappen die gebruik maken van geheugensteuntjes en concrete woorden doeltreffender zullen zijn.

5 . Werkwoorden Werkwoorden dynamiseren een reklametekst indien zij in de actieve vorm en tegenwoordige tijd gebruikt worden. De aard van het gebruikte werkwoord (objectief versus subjectief, positief versus negatief) bei'nvloedt de overredingskracht van de boodschap. Werkwoorden die een negatief gevoel beschrijven, bezitlen minder overredingskracht dan positieve werkwoorden. Het werkwoordtype (objectief of niet) bepaalt voor een deel het opwekken van een deductieve dan we1 een inductieve gevolgtrekking. Kanousse (1966) toonde aan dat objectieve werlcwoorden (zoals "hebben" of "zijn") een inductieve gevolgtrekking bevorderen. Uit een reklameboodschap die gebruik maakt van objectieve werkwoorden, leiden de consumenten specifieke eigenschappen m.b.t. het produkt af. Gebruikt de reklameboodschap subjectieve werkwoorden, dan trekken de consuinenten uit de advertentie meer algemene conslusies. Objectieve werkwoorden ontlokken lagere hoeveelheidswoorden (zoals weinig, sommige, ...) dan subjectieve werkwoorden. Zo zal de zin "Voetballers kopen onze produkten." gei'nterpreteerd worden als "voetballers kopen sommige of zelfs weinig van onze produkten".

"Voetballers houden van onze produkten.", zal gei'nterpreteerd worden als "voetballers houden van de meeste of zelfs van a1 onze produkten". Het objectieve werkwoord "kopen", siuit een iaag hoeveeiheidswoord in, teiwijl het subjectieve werkwoord "houden van" een hoog hoevcelhcidswoord insluit.

De tekstschrijver moet niet alleen rekening houden met de betekenis van de gebruikte woordsoorten, ook de woordlengte bei'nvloedt de doeltreffendheid van de advertentie bei'nvloedt. Het n~enselijkgeheugen heeft immers een beperkte capaciteit. Overschrijdt de tekstschrijver deze capaciteit, dan gaat een deel van de reklameboodschap verloren. Studies over het effect van de woordlengte op de geheugenomvang door Baddely, Buchanan en Thomson (1975) tonen aan dat : - de geheugenomvang invers gerelateerd is tot woordlengte ; - wanneer het aantal lettergrepen constant gehouden wordt, woorden met een kleine tijdsduur beter herinnerd worden dan deze met een langere tijdsduur ; - de geheugenomvang voorspeld kan worden a.h.v. het aantal woorden dat een subject kan lezen in ongeveer twee seconden. Hieruit kunnen we afleiden dat het geheugen een beperkte capaciteit bezit, gerelateerd tot de woordlengte (de tijdsduur van het woord). De tekstschrijver mag deze maximale capaciteit niet overschrijden ; zoniet zal de reklameboodschap of een deel elvan, niet opgeslagen worden in het geheugen van de consument en wordt het vooropgestelde communicatieobjectief niet bereikt.

111. ZIWSCONSTRUCTIE Zinnen zijn meer dan een som van woorden. De betekenis van ccn zin is niet alleen afhankelijk van de gebruikte woorden, maar ook van de volgorde waarin de woorden geplaatst worden en van de zinsconstructie. Zo zijn de meeste zinnen veel te lang, zodat de ontvanger reeds voor het beeindigen van de zin de betekenis ervan moet proberen te onderkennen. Deze synthese in het verwerken van zinnen is in het begin lokaal daar de zinsstructuur gcvormd wordt door het velwerken van groepjes woordcn. Elk van deze groepjes wordt dan

gei'ntegreerd in een groter patroon en dit in de mate waarin de mogelijkheden van de ontvanger en de informatiestroom dit toelaten. Dit venverkingsproces kan soms echter tot dubbelzinnigheid (ambiologie) leiden of tot en verkeerd begrijpen van de reklameboodschap. Dit bespreken we in wat volgt.

A. Ambiologie De ontvanger is meestal succesvol in de venverking van een deel van de zin alvorens hij de rest ervan heeft gelezen. Soms echter kan deze strategie fout lopen. Beschouw bijvoorbeeld de volgende zin: "Enjoy Europe's favorite water sport- Scotch and water." De tekstschrijver heeft in deze zin de woordspeling 'watersport' ingebouwd. De ontvanger interpreteert deze initieel als "Geniet van Europa's favoriete watersport - het aanlengen van Scotch met water". De manier waarop de ontvanger de zin venverkt (door de betekenis van zinsdelen te interpreteren), leidt initieel tot een verkeerde analyse van de betekenis. Hierdoor moet de ontvanger, nadat de volledige zin gehoord of gelezen is, de initiele interpretatie corrigeren. Dergelijke dubbelzinnigheid in interpretatie kan twee vormen aannemen : lexicale dubbelzinnigheid, waarbij een woord of een bepaald idee op verschillende wijzen kan gei'nterpreteerd worden, en syntactische dubbelzinnigheid, waarbij een volledige zin georganiseerd kan worden op verschillende wijzen. Beide vormen van dubbelzinnigheid vermaren en vertragen de venverking van de boodschap. Ze verhogen de kans op een foutieve interpretatie en belasten het geheugen extra doordat alternatieve interpretaties moeten opgeslagen worden tot finale venverking mogelijk is. De implicatie van deze bevindingen voor de reklamewereld is duidelijk : enerzijds kan een goed ingebouwde woordspeling de originaliteit van een advertentie verhogen en zo herinnering stimuleren, anderzijds is de kans groot dat de consument verveeld raakt door de advertentie en niet de volledige zin leest. De initieel toegekende interpretatie wordt dan niet meer gecorrigeerd zodat de reklameboodschap foutief gei'nterpreteerd wordt.

In de reklamewereld "begi-ijpt" een consnment de reklameboodschap indien hij de informatie die deze boodschap bevat op de juiste wijze kan gebruiken. Verschillende variabelen bei'nvloeden de begrijpbaarheid van een reklameboodschap. Eerst bespreken we twee syntactische variabelen (bevestigende versus ontkennende zinnen, passieve versus actieve zinnen) die de begrijpbaarheid bei'nvloeden, vervolgens een semantische variabele (concreetheid versus abstractheid). Tenslotte bespreken hoe de tekstschrijver de zinslengte en de personalisatiegraad kan manipuleren on1 de begrijpbaarheid van zijn boodschap te bevorderen. 1. Bevestigende versus ontkennende zinnen Wason (1961) onderzocht de begrijpbaarheid van ontkennende versus bevestigende zinnen. Hij toonde aan dat het gebruik van ontkennende zinnen in reklame beter kan vermeden worden om twee redenen : ontkennende zinnen verhogen de venverkingstijd en bevorderen het maken van foutieve beoordelingen. De respondent staat immers voor een dubbele verwerkingstaak. Eerst zal hij de betekenis van de corresponderende bevestigende zin venverken en deze vervolgens omdraaien. Deze omkering veroorzaakt dikwijls beoordelingsfouten en verhoogt de venverkingstijd. De tekstschrijver kan dus beter een negatief prefix gebruiken daar dit enkel de betekenis van C6n woord omkeert en zo fouten in beoordeling reduceert. Het gebruik van ontkennende zinnen in reklame is enkel verantwoord indien de zin voorgesteld wordt zoals de ontvanger gewoon is in zijn taalgebruik. De vuistregel "ontkennende zinnen moeten vermeden worden" moet afgemakt worden tot "ontkennende zinnen zijn moeilijker begrijpbaar en zijn slechts verantwoord indien zij een gebruikelijke uitdrukking zijn in het taalgebruik van de ontvanger".

2. Actieve versus passieve zinnen Studies uitgevoerd door Wright (1969,1972), Olson and Filby (1972) en Gerrad and Trabasso (1973) suggereren dat de syntaxis van een zin geen direct effect heeft op de verwerking ervan. De vraag blijft dan of passieve zinnen moeilijker te begrijpen zijn dan actieve. Slobin (1966) onderzocht dit door na te gaan hoeveel tijd respondenten nodig hebben om te beslissen of een beeld past bij een vooraf gehoorde

actieve of passieve zin. Zo past de zin "de kat achtervolgt de hond" bij het beeld van een kat die een hond achterna loopt. Slobin constateerde dat de beslissingstijd die de respoildenten nodig hadden kleiner was bij actieve onomkeerbare zinnen. Dit bewijst dat actieve zinnen gemakkelijker te venverken zijn als passieve zinnen doch alleen indien ze onomkeerbaar zijn (bijvoorbeeld : de hond bijt de jongen). Onomkeerbare zinnen zijn ongeacht hun syntactische vorm (actief,passief) gemakkelijker verwerkbaar als omkeerbare zinnen. Glucksberg, Trabasso en Wald (1973) kwamen tot dezelfde bevindingen en toonden aan dat het begrijpen van passieve zinnen niet langer duurt dan deze van actieve. We1 blijkt duidelijk dat mensen bepaalde situaties liefst beschrijven in bepaalde zinstypes. Vertalen we deze bevindingen naar de reklamewereld, dan kunnen we stellen dat er hier een behoefte bestaat aan compatibiliteit (vergelijkbaarheid) tussen visueel en geschreven reklamemateriaal. Worden passieve of omkeerbare zinnen gebruikt, dan wordt deze behoefte een noodzaak. Doeltreffende communicatie vergt een inzicht in deze strategieen en een vermijden van elke inbreuk erop, daar elke inbreuk de verwerkingstijd en de moeilijkheidsgraad van de advertentie verhoogt. 3. Concrete versus abstracte zinnen Onderzoek uitgevoerd door Holmes en Langford (1976) bewijst de superieure begrijpbaarheid van concrete zinnen. Zij verklaren deze vanuit de geringe verbeeldingskracht van abstracte woorden. De ontvanger van een abstract woord zet dit woord eerst om in een stam met achtervoegsel, alvorens het te venverken. Fouten in deze transformatie leiden tot een verlteerd begrip van de hele zin. Bovendien bezitten concrete woorden een veel grotere verbeeldingskracht, die herinnering en begrijpbaarheid bevordert. Moeser (1974) verklaart de superieure begrijpbaarheid vanuit zijn model dat argumenteert voor een geheugenopslag in terlnen van beelden. Daar cen concrete zin meer beelden opwekt in het geheugen van de consument dan een abstracte, is de vertaling van concrete zinnen in beelden gemakkelijker. Hierdoor ontstaan minder fouten in de omzetting van de zinnen zodat de begrijpbaarheid bevorderd en een foutieve beoordeling voorkomen wordt. Het gebruik van concrete zinnen in reklame, biedt veel voordelen. Concrete zinnen zijn beter begrijpbaar, worden minder snel vergeten

en zijn gemakkelijker op te diepen uit het geheugen. Ook de herinnering van woorden in een concrete zin is groter dan deze van woorden in een abstracte zin. D e linguistische literatuur levert overtuigend bewijs van de superioriteit van concrete woordcn en zinnen over abstracte. D e tekstschrijver kan best deze richtlijnen volgen en zo de doeltreffcndheid van zijn communicatie verhogen. 4. Zinslengte Savin en Perchonock (1965) tonen aan dat het aantal woorden in een zin (zinslengte) niet de belangrijkste determinant is voor de herinnering van deze zin. Een actieve bevestigende zin is de eenvoudigste zinsvorm en geeft aanleiding tot het grootste aantal herinnerde woorden. Wordt deze zin verkort maar syntactisch ingewikkelder, dan worden minder woorden herinnerd. Dit bewijst dat de syntactische structuur van een zin de belangrijkste determinant is voor de geheugenomvang (herinnering). Toch heeft de zinslengte nog een belangrijke invloed op herinnering (Wearing (1973)). Zowel het totaal aantal woorden als het aantal themawoorden die herinnerd worden, varieert met de zinslengte. Herinnering stijgt sterk tot zeven woorden zinslengte, valt van zeven tot negen woorden en daalt dan lichtjes verder voor zinnen die meer dan negen woorden bevatten. D e optimale zinslengte ligt dus ergens rond de zeven woorden. Deze bevinding is van groot belang voor de reklamewereld daar vooral hier herinnering gezocht wordt. Maar dikwijls is het moeilijk om het verkoopsidee te communiceren in een korte en bondige slagzin of kopregel. Moet de tekstschrijver de zin dan verkorten en minder informatie communiceren of moet hij de inhoud behouden ten koste van de zinslengte ? D e mate waarin d e verkorting de begrijpbaarheid en herinnering bevordert, zal het criterium zijn. Onderzoek heeft echter aangetoond dat het effect van verkorting op de begrijpbaarheid van de boodschap niet groot is. Indien verkorting dan gebeurt ten koste van de communicatie van het verkoopsidee. weegt dc stijging in begrijpbaarheid niet op tegen de kleinere informatieverschaffing. Alleen indien een te grote informatieverschaffing herinnering vermindert, is de verkorting van de zin ten ltoste van de informatieverschaffing verantwoord. Gelukkig gaat het verlcorten van een zin niet altijd gepaard met een geringere informatieverschaffing. Vele zinnen kunnen ingekort worden door niettheniawoordcn te schrappen, door bijzinnen te verheffen tot alleen-

staande evenwaardige zinnen of door samengestelde zinnen te splitSen. Consumenten verkiezen kortere, afzonderlijke zinnen boven lange, samengestelde zinnen. Indien twee zinnen verbonden zijn door het woordje "en" verkeist de consument een splitsing van deze zin niet. Het woordje "en" lijkt even doeltreffend als zinnen die gescheiden zijn door punt of komma. In de body van de reklametekst, stelt de zinslengte niet veel problemen. Het verkoopsidee kan hier evengoed gecommuniceerd worden in afzonderlijke, korte zinnen die begrijpbaarheid en herinnering bevorderen.

5 . Personalisatie Ervaren tekstschrijvers kennen het effect van het magische woord "je" in reklame. Ze gebruiken het telkens weer om de lezer te laten voelen dat hij persoonlijk aangesproken wordt, om ervoor te zorgen dat hij zich identificeert met wat gezegd wordt in de reklameboodschap. Personalisatie dwingt de lezers te denken in termen van een persoon, eerder dan in termen van een massa; in termen van zichzelf in plaats van in termen van de communicator. Hierdoor zal de lezer de boodschap relateren tot de informatie die reeds opgesloten is in zijn zelfconcept. Dit bevat een geelaboreerd en georganiseerd netwerk van associaties. De binnenkomende informatie wordt venverkt en gerelateerd tot informatie welke reeds opgeslagen is in dit geheugennetwerk. Hierdoor wordt dit zelf-concept verder uitgebreid met nieuwe informatie, 0.m. afkomstig uit de reklameboodschap waardoor herinnering bevorderd wordt.

1111. BESLUIT Welke ingredienten heeft de tekstschrijver nu nodig om doeltreffende copy te schrijven ? Eerst en vooral een creatief verkoopsidee daar dit een advertentie differentieert van de vele andere die dagelijks aangeboden worden. Maar een goed creatief idee is niet voldoende. Een advertentie kan haar communicatieobjectief slechts bereiken indien de tekstschrijver het idee kan omzetten in woorden die overredingskracht bezitten. Psycholinguistisch onderzoek helpt de tekstschrijver bij het kiezen van deze woorden en geeft aan hoe ze geplaatst moeten worden in goed geconstrueerde zinnen.

Doeltreffend communiceren via taal in reklame is echter niet zo eenvoudig. Zelfs indien de tekstschrijver rekening houdt met de hierboven uitgewerkte psycholinguistische vuistregels, dan nog heeft hij geen zekerheid over hoe de consument de reklameboodschap interpreteert. Soms vervormt de consument de boodschap doordat hij logische denkfouten begaat bij het venverken van de advertentie, tussen de regels leest of zelf conclusies trekt uit de reklameboodschap die a1 of niet verantwoord zijn. Soms wordt de consument misleid. Zo zullen adjectieven in de vergrotende trap de ontvanger misleiden daar ze vatbaar zijn voor verschillende interpretaties waarvan sommige onjuist zijn. Sommige ontvangers interpreteren de stelling "merk X is beter" als "merk X is beter dan merk Y met betrekking tot eigenschap a" tenvijl anderen ze interpreteren als "merk X is beter dan merk Z met betrekking tot eigenschap b". Nog andere interpretaties zijn mogelijk. Omdat het onwaarschijnlijk is dat a1 deze interpretaties correct zijn, worden steeds sommige ontvangers misleid. Ook weet de tekstschrijver nooit zeker of de beoogde doelgroep de advertentie begrijpt. Daarom zijn een aantal testen en pre-testen ontwikkeld die de begrijpbaarheid van de reklametekst meten door resp. de vormelijke structuur, de inhoud en de algemene moeilijkheidsgraad van de tekst te analyseren. Hiertoe baseren zij zich op verschillende psycholinguistische criteria. Testen die de vormelijke structuur analyseren, gebruiken de gemiddelde zinslengte, de gemiddelde woordlengte en de moeilijkheidsgraad van de afzonderlijke woorden als criteria ; deze die de inhoud analyseren, meten de personalisatiegraad en gaan na in welke mate de verschillende thema's uitgewerkt worden in de copy van de advertentie ; testen die de algemene moeilijkheidsgraad analyseren, meten herinnering, herkenning en gaan na in welke mate de consumenten de copy kunnen reconstrueren indien woorden weggelaten worden. Daar deze testen elk afzonderlijk gebaseerd zijn op een zeer beperkt aantal psycholinguistische criteria, moeten steeds complementaire testen toegepast worden om een verantwoorde meting te kunnen uitvoeren van de begrijpbaarheid van de reklameboodschap. Een gedetailleerde bespreking van deze testen valt echter buiten het opzet van dit artikel. Dit artikel wenst de lezer een inzicht te geven in het belang en de kenmerken van een goed taalgebruik in reklame. Het geeft een globaal overzicht van psycholinguistische bevindingen die toepasbaar zijn in de reklamewereld, zonder echter volledigheid

Tijdschrift voor Economie en Management

Vol. XXXVI, 4, 1991

Relatieve arbeidskosten : Belgie gedurende 1970-1990 d o o r J. VERRUE

:!:

I. INLEIDING D e Belgische wetgeving voorziet dat de Centrale Raad voor het Bedrijfsleven elk jaar een verslag omtrent de Belgische concurrentiepositie publiceert (Wet van 6 januari 1989 tot vrijwaring van 's lands concurrentievermogen). Een van de criteria voor de evaluatie van de macro-economische competitiviteit is de evolutie van de arbeidskosten. Deze vormen uiteraard slechts 6Cn invalshoek voor de meting van het concurrentievermogen van een land. Daarnaast zijn, bij wijze van voorbeeld, eveneens de uitvoerprestaties en de financiele kosten van belang. Vermits arbeid de belangrijkste component vormt van de produktiekosten, volgt hierna een onderzoek naar dit ene facet van de Belgische concurrentiepositie.' 11. METHODOLOGIE Teneinde de arbeidskosten als concurrentiemaatstaf aan te wenden, worden zij vergeleken met deze van een aantal belangrijke handelspartners. Daartoe zijn de relatieve arbeidskosten per eenheidprodukt in gemeenschappelijke munt een geschikte indicator. Deze competitiviteitsindex is berekend voor de volledige economie en niet enkel voor de industrie. Voor de berekening van de relatieve index wordt een gemiddelde gebruikt voor zeven belangrijke handelspartners. Een " Faculteit Economische Wetenschappen, R.U.Gent. D e auteur dankt het Tijdschrift voor Economie en Management voor de waardevolle bemerkingen.

del-gelijk gemiddelde vereist een economisch betekenisvolle wegingsmethode. Verschillende aggregaten komen hiertoe in aanmerking. D e eenvoudigste methode bestaat erin de gewichten te bepalen in functie van het globaal economisch belang van de landen binnen de beschouwde groep (multilaterale weging). Het bruto nationaal produkt en de multilaterale buitenlandse handel zijn voorbeelden van veelvuldig gebruikte wegingsinstrumenten, maar dragen beide een belangrijlc nadeel. Wat het B.N.P. betreft, kan het aandeel van een land in de totale produktie van een groep landen beduidend verschillen van zijn gewicht in de buitenlandse handel van de groep. O p zijn beurt kan de multilaterale handelsweging (i.e. het aandeel in de wereldhandel) aan een gelijkaardige kritiek ondenvorpen worden, want deze werkwijze heeft tot gevolg dat bijvoorbeeld aan Japan een groter gewicht toegekend wordt in de Belgische relatieve arbeidskostenindex dan aan Nederland ofschoon dit laatste land een belangrijkere handelspartner is voor Belgie. D e handelsweging krijgt een econolnisch zinvollere betekenis indien zij bilateraal opgevat wordt. Immers, de mate waarin Belgie gevoelig is aan een gewijzigde concurrentie positie van een handelspartner zal ondermeer afhangen van het relatieve belang van de bilaterale handel met dat land. Aldus is het gewicht van land j, W,, gelijlc aan het aandeel van zijn handel met de BLEU (geen correctie voor Luxemburg) in de totale handel van de BLEU met de zeven landen (Nederland, Frankrijk, Italie, Duitse Bondsrepubliek, Verenigd Koninkrijk, Verenigde Staten van Amerika en Japan). Onder totale handel verstaan we de som van de export van de BLEU naar de zeven genoemde lailden - &X,, - en de export van deze landen naar de BLEU - &X,, - (de import van de BLEU uit land (j)wordt afgeleid van exportgegevens van land Q) - X,, - waardoor geen correctie moet uitgevoerd worden voor de c.i.f.-basis van de invoerstatistieken).' Bilaterale handelspatronen veranderen zeer geleidelijk over de jaren heen (World Financial Markets (1983)), maar vermits een lange periodebeschouwd wordt (twintig jaren), moet we1 degelijk rekening gehouden worden met verschuivingen in deze patronen. Zo had het Verenigd IConinkrijk in 1970 een aandeel van 6.3% in de handel van de BLEU met de zeven landen, terwijl dit aandeel in 1985 reeds 11.5% bedroeg. O m aan een dergelijlte structurcle wijziging tegemoet te komen, worden aan elk land twee gewichten toegekend, namelijk voor d e periodes 1970-1980 en 1981-1990. Deze gewichten zijn het gewoon re-

kenkundig gemiddelde van de bilaterale handelsaandelen over de periode (Tabel 1). De nieuwe gewichten (vanaf 1981) hebben een invloed op de gemiddelde indices (cfr.infra) welke berekend worden voor de zeven concurrenten. TABEL I Aaizdelen ul de hlluterclle Ilandel met de BLEU 70-80 81-90

D ,304 ,284

F ,238 ,224

I ,056 ,064

NL ,215

U I< ,085

,202

.l 10

USA ,086 ,091

J ,016

,025

B~.orl:Eigen berckeningen op basis van : T.M.F., Direction of Trade Statistics - Yearbook. 111ecrdel.e jaargangen.

De techniek die het mogelijk maalit rekening te houden met de invloed van de gewijzigde gewichten is deze van de kettingindex. Dit betekent dat de gemiddelde 1981-1990 index verbonden wordt met de 1970-1980 index door gebruili te malien van een eenvoudige rekenkundige bewerking (Hirsch and Higgins (1970)): de 1981-1990 index wordt vermenigvuldigd met een factor gelijk aan de verhouding van de 1970-1980 index aan de oude gewichten en hetzelfde 1970-1980 gedeelte van de index aan de nieuwe gewichten. Een factor kleiner dan ekn impliceert dat de nieuwe gewichten een grotere waarde voor de 1970-1980 index opleveren dan de oude gewichten. Het 1981-1990 gedeelte van de index wordt zodoende bijgestuurd door vermenigvuldiging met de betrokken falitor. De concurrentie-indicator wordt voorgesteld door RULCC, de relatieve arbeidskostenindex per eenheid produkt in een gemeenschappelijlte munt. Het is van belang op te merken dat het een index betreft of met andere woorden dat de evolutie van de indicator nagegaan wordt. Een beschouwing van de absolute niveaus van de unitaire arbeidskosten valt buiten het bestek van deze studie. De RULCC-index is de verhouding van de Belgische index (ULCCb) en de gemiddelde index van de zeven concurrenten (ULCCw); RULCC = 100 :!: ULCCb 1 ULCCw. De ULCCw-index wordt bekomen door een gewogen meetliundig gemiddelde te berekenell van de indices der zeven concurrenten ; ULCCw = 3ULCCIw', waarbij IT staat voor het produkt van de j factoren (j varieert van ken tot zevcn) en w, voor het gcwicht toegckcnd aan hct betrokken land (Tabel 1).De RULCC-index is zelf het produkt van een aantal relatieve indices ; RULCC = RLCNEMP " EERb / RLP.

De RLCNEMP-index is de relatieve arbeidskostenindex per werknemer in nationale munt; RLCNEMP = 100 " LCNEMPb / LCNEMPw (LCNEMPb voor Belgie en LCNEMPw als gemiddelde van de zeven concurrenten). De RLP-index is de relatieve arbeidsproduktiviteitsindex. Dit is de verhouding van de relatieveproduktie-index (RGDP) en de relatieve tewerkstellingsindex (REMP). De Belgische arbeidskostenindex per eenheid produkt in nationale munt (ULCNb) is dan gelijk aan de verhouding van de Belgische arbeidskostenindex per werknemer en de Belgische arbeidsproduktiviteitsindex (LPb); ULCNb = 100 " LCNEMPb / LPb. De EERb-index is de effectieve wisselkoersindex van de Belgische frank tegenover de zeven munten en is aldus de verhouding van de bilaterale wisselkoersindex van de Belgische frank tegenover een referentiemunt (i.c. de USdollar ; ERb,) en het gewogen meetkundig gemiddelde van debilaterale wisselkoersindices van de munten der concurrenten tegenover dezelfde referentiemunt ; EERb = 100 " ERb,/ n,ERj,"'. Aldus is er een effectieve appreciatie van de Belgische frank indien de appreciatie van de BEF t.0.v. de USdollar groter is dan de gemiddelde appreciatie van de andere munten t.0.v. de USdollar. Zo zal bijvoorbeeld indien de BEF in een bepaald jaar met 1% apprecieert t.0.v. de USD en de munten van de zeven concurrenten gemiddeld met 1% deprecieren, de BEF een effectieve appreciatie kennen van ongeveer 2%. De RLCC-index is de RLCNEMP-index uitgedrukt in een gemeenschappelijke munt en kan als volgt geschreven worden : RLCC = 100 " LCNEMPb " ERb, / n,(LCNEMP, :': ERjSwJ; zodat m.a.w. RLCC = 100 " (LCNEMPb / ~ j ~ ~ ~ , , p "j (ERb, w ~ ) / z~ER,,~.~); of RLCC = 100 " RLCNEMP EERb. Aangezien de RULCC-index kan geschreven worden als het produkt van de index der relatieve arbeidskosten per eenheid produkt in nationale munt (RULCN) en de effectieve wisselkoersindex (EERb), is de concurrentie-indicator tevens een voorbeeld van een reele effectieve wisselkoersindex.

111. RESULTATEN De resultaten van de berekeningen voor de concurrentie-indicator (RULCC-index) zijn opgenomen in Figuur 1 alsook in de Appendix

(Tabel5). Analoge resultaten werden bekomen door De Grauwe en Vanhaverbeke (1990).~ Na een verbetering in 1970 met 3.7% (de Belgische arbeidskosten per eenheid produkt - ULCCb - zijn 3.7% minder gestegen dan het gemiddelde der concurrenten - ULCCw) ging de RULCC-index achteruit over een periode van acht jaren (1971-1978) waarin de unitaire arbeidskosten 24% sneller stegen dan bij de concurrenten (bijna de helft van deze toename deed zich voor in 1976 en 1977). In de daaropvolgende vijf jaren (1979-1983) volgde een nog sterkere beweging in tegenovergestelde richting, nl. de Belgische index steeg bijna 26% minder dan bij de concurrenten (nog opvallender is dat 70% van deze verbetering zich voordeed in 1981 en 1982). Na een tweede periode van verslechtering van 1984 tot 1987 met 8%, die zich concentreerde in 1986, werden de tachtiger jaren afgesloten (1988-1989) met een verbetering van 5%. De jaren negentig zijn slecht ingezet vermits de concurrentie-indicator in 1990 met 2.7% verslechtert (i.e. stijgt). Voor de periode 1970-1989 verbeterde de indicator met 9%. Het niveau van de relatieve arbeidskosten bevond zich aldus op het einde van de jaren tachtig (82.7) onder dat van het begin der zeventiger jaren (87.1). Met uitzondering van 1970 en 1979 kan gesteld worden dat de RULCC-index in de zeventiger jaren gestadig verslechterd is. De index lag in 1979 ongeveer 21% onder het niveau van 1970. Voor de tachtiger jaren was de evolutie minder eenduidig ofschoon, op de periode 1984-1987 na, een aanzienlijke verbetering van de concurrentie-indicator waar te nemen vie1 (22% voor 1980-1989). Eind 1989 bevond de index zich 17% onder het 1980-niveau. De samenstellende componenten van de RULCC-index geven een eerste3erklaring voor de evolutie van deze indicator. De verbetering van de RULCC-index in 1970 was te wijten aan de gunstige evolutie van de relatieve arbeidskostenindex per werknemer in nationale munt (i.e. eendaling) en - in mindere mate - van de relatieve arbeidsproduktiviteit (i.e. een stijging). Een toename van deze laatste kan veroorzaakt worden door een achteruitgang van de relatieve tewerkstellingsindex enlof door een hogere relatieve produktie-index (het omgekeerde geldt voor een afname van de RLP-index). Zo bijvoorbeeld resulteerde in 1970 de toename van de relatieve produktie-index met 1.6% en de toename van de relatieve tewerkstellingsindex met 0.9% in een verbetering van de relatieve produktiviteitsindex met 0.7%. De relatieve produktiviteitsindex kende weinig opvallende schommelingen (dit is niet het geval indien enkel de industrie in aanmerking zou

O

RULCC

genomen worden) zodat algemeen beschouwd de invloed ervan op de concurrentie-index beperkt bleef, behalve voor de jaren '76, '82, '90, waarin de RLP-index een gunstige invloed had op de RULCC-index door een toename van 1.6% tot 1.9%, en voor 1980 waarin de arbeidsproduktiviteit met 4% verbeterde ten opzichte van de concurrenten. Bovendien is de gunstige evolutie in dit jaar (1980) des te interessanter vermits zij voor 80% te danken is aan de sterke prestatie van de relatieve produktie-index (enkel Italie en Japan bereiken een aan Belgie vergelijkbare reele produktiegroei). Een negatieve invloed van de RLP-index op de concurrentie-indicator liet zich veel minder gevoelen, tenzij enigszins in 1977 en in 1985. De achteruitgang van de RULCC-index van 1972 tot 1976 trad op doordat de Belgische arbeidskosten per werknemer 12% meer stegen dan deze van de concurrenten en door de effectieve appreciatie van de Belgische frank met 8%, tenvijl in 1977 de toename van de concurrentie-indicator met 5.3% bijna volledig te wijten was aan de BEFappreciatie. Van 1979 tot en met 1983 verbeterde de concurrentiepositie met 25%. In 1979 was dit het gevolg van een verbetering van de relatieve

FIGUUR 2 De RULCC-znde,i en de RLP-~ndex

RLP

+

RULCC

arbeidskostenpositie per werknemer, wat enigszins werd afgeremd door een verslechtering van de relatieve produktiviteit, tenvijl in 1980 de opvallende verbetering van de relatieve produktiviteit en in 19811982 de sterke effectieve depreciatie van de Belgische frank zorgden voor de gunstigere concurrentiepositie. Van 1984 tot 1987 steeg de RULCC-index opnieuw met 8% als gevolg van de effectieve BEFappreciatie in 1986-1987 waarvan het effect in 1987 afgezwakt werd daar de Belgische arbeidskosten per werknemer minder gestegen zijn dan bij de concurrenten. Deze verbetering van de RLCNEMP-index zette zich nog sterker door in 1988 en leidde same11 met een depreciatie tot een 3.3% gunstigere concurrentiepositie. De BEF-appreciatie in 1990 (4.1%) tenslotte had een negatieve invloed op de RULCCindex welke echter gematigd werd door de toename van de relatieve produktiviteitsindex (1.6%). De Figuren 3 en 4 tonen in wclke mate de effectieve wisselkoers van de BEF en de arbeidskosten per werknemer in nationale munt de evolutie van de RULCC-index bepalen. De betekenis van deze twee indices met betrekking tot de concurrentie-indicator is tevens opgenomen in de appendix (Figuren A1 en A2).

FIGUUR 3 De effectzeve wzssellcoels~ndex

+

EEW

RULCC

FIGUUR 4 De al-beidskosten pet. wel-klzemer in nationilie nlclrlt I08 106 1c4 102 100

98 96 94

32 30

BB 86 84 82 no

,

1969

,

,

1371

,

,

,

1913

,

,

1975

0

,

1977

RLCNEMP

,

I

1979

1981

+

1983

RUCC

1985

1987

1989

IV. BESLUIT Een vergelijking van de evoiutie van de arbeidskosten per eenheidprodukt van een land met deze van een aantal handelspartners, is een veel gebruikte macro-economische competitiviteitsindicator. Gedurende de zeventiger jaren wordt hoofdzakelijk een achteruitgang van deze index vastgesteld, terwijl in de tachtiger jaren de evolutie minder eenduidig is. De relatieve produktiviteitsindex is hierbij zelden doorslaggevend, behalve in 1980. In de jaren zeventig blijkt de relatieve arbeidskostenindex per werknemer de meest doorslaggevende component te zijn van de RULCC-index, terwijl de wisselkoersbewegingen een geringere invloed vertonen, met uitzondering van 1977 waarin de effectieve BEF-appreciatie (4.6%) de verslechtering van de concurrentie-indicator determineert (in de periode 1976-1978 is er een effectieve appreciatie van 30%). In de jaren tachtig wordt het verloop van de relatieve arbeidskosten per eenheid produkt in gemeenschappelijke munt in belangrijke mate bepaald door het effectieve wisselkoersverloop (in de periode 19811983 is er een effectieve depreciatie van 18%) en in veel mindere mate door de index van de relatieve arbeidskosten per werknemer in nationale munt. De jaren negentig zijn slecht ingezet vermits de RULCC-index met 2.7% toeneemt. Deze verslechtering is het samenspel van een (voor de index ongunstige) effectieve BEF-appreciatie van 4.1% en een (gunstige) toename van de relatieve productiviteitsindex met 1.6%.

hldrx

TABEL A1 de n~herrlskoste~~ per. n.er.ki~ei?ler. (i~ntiorlc~le ilz~trlt)

B D F I NL UK USA J 29.51584 38.14948 24.80563 15.94960 31.81831 19.96032 12.74478 24.95665

B ~ o n: Commissie der Europese Gemeenschappen. Eigen berekeningen

TABEL 2 hides iJn7~dc ten~er.l~.strllirlg 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990

B D F I NL UK USA J 91.86910 94.0184688.26368 88.86676 93.47057 99.0691782.33046 81.27084 91.3495796.27491 90.73506 89,8442995.0595798.0784881.75414 83.95278 96.33091 97.91158 91.91462 90.83258 95.8200496.6073081.3453786.89113 96.8125798.10740 93.29334 91.6500795.05348 96.41409 83.46035 88.54206 98.65200 99.3828095.43908 93.8496795.4337098.63161 87.38299 91.72958 100.7237 98.28959 96.87067 95.4451295.9108799.22340 88.6937492.55514 99.21284 95.53748 96.28944 95.3496795.5272298.82651 86.65378 92.83281 98.71678 95.2508797.54121 96.7799295.90933 98.1347289.34005 94.22530 98.61806 95.7271298.71170 98.03806 96.67661 98.33099 92.46695 95.63868 98.71668 96.7801299.40268 97.44983 97.6433799.01931 97.09030 96.11687 100 98.52216 99.70089 98.7166899.10802 100.6036 100.1001 98.03921 100 100 100 100 100 100 100 100 97.8 99.4 99.5 99.3 98.4 95.3 100.9 101.5 96.1374 97.5114 99.9975 99.4986 95.7432 93.2034 98.882 102.8195 94.79147 95.8537099.89750 98.70261 93.73259 91.89855 99.67305 105.3899 94.22272 95.94955 99.09832 98.5052093.73259 92.81753 104.7563 106.5492 94.78806 96.6212098.99922 99.8842795.41977 94.02416 107.6895 107.8278 95.2620097.78066 99.49422 100.4835 97.61443 94.87038 109.7356 109.3374 95.64305 98.66068 100.0911 99.98116 99.17626 96.86266 112.6985 110.5401 97.65155 99.44997 101.1921 101.5808 100.7630 100.5434 115.9667 113.0825 99.01867 101.0411 102.6088 101.9871 102.5768 102.7553 118.4020 116,5881 100.0088 104.2744 104.2506 103.2110 104.7309 103.2691 118.8756 118.9199

Bron : Commissie der Europese Gemeenschappen. Eigen berekeningen.

TABEL A3 hzrlex van de bilaternle wisselkoers

t.o.1). de

USdollnr USA J 100 62.94975

Bron : Commissie der Europese Gemeenschappen. Eigen berekeningen

TABEL A4 Ii?dcx van de relntieve produktie

1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990

B D 68.29011 72.75663 72.66068 76.46722 75.34912 78.68477 79.34263 81.98953 84.02384 85.84303 87.46882 86.10056 86.15679 84.72295 90.98157 89.29799 91.43648 91.97693 93.90526 94.64427 95.87727 98.61932 100 100 99 100.2 100.485 99.5988 100.8869 101.0927 103.0055 103.9233 103.9326 106.0018 105.5955 108.4398 107.6018 110.3918 112.2287 114.4763 116.7178 118.2540 121.0364 123.8119

F 68.72705 72.64449 76.13143 79.25282 83.53247 85.78785 85.53049 89.29383 92.41911 95.56136 98.61932 100 101.2 103.5276 104.3558 105.9211 107.8277 110.0921 112.0737 115.7722 119.9400 123.2983

I 65.63484 69.11349 70.21930 72.11523 77.23541 81.40612 79.20815 84.43589 87.30671 90.53706 95.96928 100 101 101.303 102.4173 105.4898 108.2325 110.9384 114.2665 118.7229 122.5220 124.9725

NL 70.96073 75.00550 78.15573 80.73487 84.52940 87.91058 87.82267 92.30163 94.42456 96.78518 99.10802 100 99.4 98.0084 99.38051 102.4613 105.1253 107.2278 108.4073 111.3343 115.7876 119.6086

UK 80.86552 82.72542 84.37993 87.33323 93.62122 92.02966 91.29343 93.84964 96.00818 99.46448 102.2494 100 98.7 100.3779 103.9915 106.1753 110.1038 113.9574 119.3134 124.2052 126.9378 127.6994

USA 76.37689 76.30052 78.74213 82.75798 86.73036 86.12325 85.26202 89.43986 93.37521 98.13735 100.1001 100 102.3 99.6402 103.5261 110.9800 115.1972 118.4228 122.8044 128.4534 131.6648 132.8497

Bron : Commissie der Europese Gemeenschappen. Eigen berekeningen.

J 57.34617 63.48221 66.21194 71.77375 77.44387 76.51455 78.50392 82.27211 86.63253 91.05079 95.78544 100 103.9 106.8092 110.2270 115.7384 121.1781 124.2076 129.4243 136.8015 143.5047 151.5410 --

Relatieve indices: Belgze tegenover zeveil conc~rref~teiz

l

RGDP

REMP

RLP

EERb

RLCNEMP

RULCC

I

Bran : Eigen berekeningen.

++

R G D P : index van de relatieve re - le produktie R E M P : index van de relatieve tewerkstelling RLP : index van de relatieve arbeidsproduktiviteit E E R b : index van de effectieve wisselkoers van de Belgische frank RLCNEMP : index van d e relatieve arbeidskosten per werknemer in nationale munt RULCC : index van de relatieve arbeidskosten per eenhetd produkt in gemeenschappelijke munt

FIGUUR A1 B(ji1rnge iJaizde RLCNEMP-index tot de RULCC-inclex (jnnl.lijkseprncei~t~~elr \~emnrleiingeiz)

RLCNEMP

m

RLLCC

FIGUUR A2 Bijrlrnge vaiz de EERb-index tot de RULCC-index jjnarlijkse plncentuele verunderi~zgen)

EERb

[24

RULCC

FIGUUR A3 Bijdrage van cle RLP-index tot de RULCC-index jjaarlljkse procentuele veranderingenj

[ZZ]

RLP

[24

RULE

FIGUUR A4 Bijdrage van de RGDP- en de REMP-index tot de RLP-index (jaarlijkse procent~ieleveranderingenj 4

3

2

?

0

-1

-2 -3

1970

1972

1974

D

Kap

1976

1978

124

1980

REHP

1982

1984

m RLP

1986

1968

1990

NOTEN

+

+

1. W, = (X,, X,,) 1 X,(X,, X,,) (j = 1...7 en X,? = 1) 2. In de Figuur 4 van de genoemde Leuvense studie komen vier relatieve indices voor; ter vergelijking moet natuurlijk gebruik gemaakt worden van de index met betrekking tot de zeven belangrijkste OESO handelspartners. 3. Het doe1 van dit artikel is niet om na te gaan waarom de samenstellende componenten gewijzigd zijn.

REFERENTIES Commissie der Europese Gemeenschappen, 1981, Arbeidskosten per eenheid in de industrie, Europese Economie 8, 97-105. Commission of the European Communities, 1990, Annual Economic Report 1990-1991, European Economy 46, statistische annex. D e Grauwe, P,, 1981, Loonkosten, wisselkoers en belastingsdruk. Belgie gedurende 19701980, (Centrum voor Economische Studien, Leuven). De Grauwe, P,, Vanhaverbeke, W., 1990, Competitiviteit, oliecrisis en loonindexering, Leuvense Economische Standpunten 55, (Centrum voor Economische Studien, Leuven). Dombrecht, M . en Michielsen, J., 1989, Het internationaal monetair krachtenveld, (Negentiende V.W.E.C., Leuven), 149-178. Durand, M. and Giorno, C., 1987, Indicators of International Competitiveness : Conceptual Aspects and Evaluation, OECD Ecolzolnic Studies 9, 147-182. Hirsch F. and Higgins I., 1970, An Indicator of Effective Exchange Rates, International Morzetaly Fund Staff Papers, november, 453-487. Hooper P. and Larin K.A., 1989, International Comparisons of Labor Costs in Manufacturing, Review of Income and Wealth 4, 335-355. International Monetary Fund, meerdere jaren, Direction of Trade Statistics Yearbook. Morgan Guaranty Trust, 1983, Effective Exchange Rates : Update and Refinement, World Financial Markets, augustus, 6-13. Officer L.H., 1982, Purchasing Power Parity and Exchange Rates : Theory, Evidence and Relevance, Contemporary Stzidies in Economic and Financial Analysis 35, (Jai Press, London).

verzekert

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XXXVI, 4, 1991

Massa-productie van inforrnatie en de nood aan innovatie. door A. BOGAERTS

"

I. INLEIDING Zowel de informatici als de door hen gebouwde systemen worden van alle kanten onder vuur genomen, en voor uiteenlopende redenen : steeds groter wordende kosten, een gemis aan effectiviteit, het dienen van eigenbelangen, enz ... Daarenboven stellen we vast dat de gesuggereerde oplossingen zo talrijk en divers zijn dat ze mekaar tegenspreken. Gekende symptomen ? Inderdaad, alles wijst erop dat de informatica, als discipline en als industrie, toe is aan zijn middellevenscrisis. In dergelijk geval schrijft de ervaring voor dat het best is om eerst een stapje terug te nemen. Wat stellen we vast ? We constateren dat de informatievenverking sinds de zeventiger jaren een enorme vlucht heeft genomen : de meeste bedrijfsfuncties zijn vandaag gecomputeriseerd, een enorme verscheidenheid van machines, technieken en andere hulpmiddelen is in gebruik en de MIS-afdelingen zelf zijn uitgegroeid tot zeer dure bedrijven-in-het-bedrijf. Daarbij kunnen we niet voorbijgaan aan het feit dat, waar het in de jaren zestig enkel ging om het automatiseren van (het rekenwerk van) enkele bedrijfssystemen, informatici vandaag geconfronteerd worden met bedrijven waar informatie in massa wordt geproduceerd ; dat laatste leidt ertoe dat de informatiesystemen met de dag kritischer worden voor het functioneren van het bedrijf. En toch lijken we soms te geloven dat de traditionele "shoot-from-the'k

Ethica N.V., Brussel.

hip"-stijl ons zal blijven toelaten om dat ganse proces te beheersen. Niets is minder waar, integendeel. De bedrijfswereld heeft dringend behoefte aan een nieuw iotaal-concept dat erkent dat her referentiekader waarin de informatica opereert, drastisch is veranderd. In welke richting moeten we dan de oplossing zoeken ? Het weze duidelijk dat een "nieuw product" of een "nieuwe techniek", kortom, dat een puur technologische vernieuwing geen soelaas biedt. Inderdaad, dat zou neigen naar het willen oplossen van de middellevenscrisis via 66n of andere tijdelijke distractie. Teneinde kostelijke "avonturen" te vermijden, vraagt de gestelde problematiek om een meer fundamentele benadering : heel specifiek moeten we de traditionele ideeen omtrent de rol en het opzet van informatievenverking, als functie en als organisatie, in vraag stellen. En, eerder dan aandacht te hebben voor technische aspecten, moeten we ons rekenschap geven van het feit dat de context waarin mensen en bedrijven aan informatievenverking doen in de laatste twintig jaar onherkenbaar veranderd is. Dit artikel exploreert vooreerst waarom er nood is aan een nieuw totaal-concept omtrent het bouwen 6n het exploiteren van bedrijfsinformatiesystemen en duidt daarna aan in welke richting we die conceptuele vernieuwing kunnen vinden. Hoewel dit geen eenvoudige opgave lijkt, biedt het oude gezegde "de geschiedenis herhaalt zich", uitkomst op succes. 11. WET VAN D E AFNEMENDE GRENSOPBRENGSTEN De geschiedenis is, voor het ontdekken van empirische wetmatigheden, een strikt noodzakelijke bron. Aangezien de economie een evaluatieve wereld tracht in kaart te brengen en te voorspellen, is het duidelijk dat de economische wetenschap, impliciet of expliciet, teruggrijpt naar de historie. Op die manier hebben de economisten een aantal empirische wetten weten te formuleren. Ekn daarvan is de wet van de dalende meeropbrengsten. Mede omdat het zovele verschijningsvormen heeft is dit principe, via ervaring (!), bekend bij de meeste mensen. Het wordt in alle geval dagelijks gei'llustreerd in de courante ondernemingspraktijk. In feite is de basisoorzaak achter deze structurele inefficientie te zoeken in het onevenwicht dat onstaat tussen verschillende productiefactoren. Zo zal bv. een MIS departement met 30 programmeurs en 5 analisten in staat zijn om 60 nieuwe programma's per maand te ontwikkelen. Dit komt overeen met 2 pro-

gramma's per maand per programmeur en 12 programma's per maand per analist. Het moge duidelijk zijn dat het toevoegen van een extra 10 programineurs de output niet met 20 programma's per maand zal verhogen, maar met minder. Trouwens, als men 30 programmeurs zou toevoegen zal de marginale opbrengst van de laatste wellicht nu1 of negatief zijn. (Dat laatste is te verklaren door het overbekende gegeven dat programmeurs die te weinig werk hebben de anderen gaan storen - dit is uiteraard niet alleen eigen aan programmeurs). Vanuit deze fundamentele vaststelling willen we een stap vooruit, we willen inderdaad aantonen dat deze wetmatigheid een belangrijke uitbreiding in zich heeft, een uitbreiding die ons wordt ingegeven door de historie, een uitbreiding in de tijd ... Tijd is een dimensie die we in het algemeen zeer slecht begrijpen. We hebben er last mee in elke wetenschappelijke discipline en in meerdere opzichten. Deze "last" komt zowel tot uitdrukking in het begrijpen (en remedieren ?) van de verouderingsprocessen in de biologie als in het essentieel vatten van de effecten van contractie en vertraging bij ultra-hoge snelheden en versnellingen in de fysica. Overal worden we geconfronteerd met de essentie van tijd ; het begint trouwens reeds met "ergens op tijd zijn, werk op tijd klaar hebben, etc...". Wat kan tijd, en dus ervaring, toevoegen aan de wet van de dalende grensopbrengsten ? Welnu, hoewel tijd niet expliciet genoemd wordt, is de toename van een (productie)factor in de praktijk steeds tijdsgebonden m.a.w. verhogingen van een bepaalde input gebeuren successievelijk. Dat is 6Cn. Een tweede vaststelling is dat marginale opbrengsten van gekende factoren in een specifieke omgeving op sommige momenten ineens sterk groeien. Denken we hier bv. aan de plotse verhoging van het (marginaal) nut van een arbeider in de automobielilijverheid nB de introductie van de assemblagelijn.

111. D E ROL VAN HET REFERENTIEKADER Hoe kunnen we dan bovenstaande conclusies op een logische manier incorporeren ? Simpelweg door te stellen dat de wet van de dalende marginale opbrengsten in feite alleen maar geldig is in eCn welbepaald tijdskader of in een gekend referentiekader. Het verleden leert ons inderdaad dat grote, complexe omgevingen ofwel zeer langzaam veranderen, en dit als gevolg van kleine quasi-continue verbeteringen in bepaalde processen (door injectie van wat we grosso mod0 technologie noemen, in een relatief stabiel kader), ofwel zeer snel, en dat

als gevolg van discontinue processen (de zogenoemde "quantumleaps" in de wetenschap, die het kader zelf wijzigen). Terugkerend naar de praktijk van elke dag ervaren we in de informatica dat de injectie van meer of nieuwe informaticatechnologie ons in de context van vandaag niet dichter bij het beoogde objectief, nl. betere return-on-investment, brengt. We zitten hier duidelijk in het onderste gedeelte van de productiviteitscurve voor de inputvariabele die we, algemeen gesproken, als technologie kunnen omschrijven. Meer geld in technologie investeren, zal in eerste instantie de historische rendementen van de informatica niet herproduceren. Om terug op zulke niveaus te komen hebben we behoefte aan een verandering van kader, een innovatie. Die innovatie zal in geen geval "betere" technologie zijn (wat men onder "beter" ook moge verstaan), die innovatie is ipso facto van een ander kaliber. Ook hier brengt de geschiedenis raad. Ze toont aan dat er na een reeks van technologie-gedreven verbeteringen, quasi-altijd een filosofische vernieuwing, i.e. een anders-denken naar voren komt. De daaruit voortvloeiende wijziging van het bestaande referentiekader neemt de vorm aan van een organisationele innovatie, of een marketing (commerciele) innovatie of management innovatie, kortom het gaat om conceptuele dingen. Voorbeelden, zoals de "uitvinding" van de assemblagelijn (waar we zo dadelijk uitgebreid op terug komen), zoals de "uitvinding" van markt- en produktdifferentiatie, zoals de "uitvinding" van de infrastructuur van het romeinse rijk (met alles erop en eraan), zijn er bij de vleet. We zullen aantonen dat zulke gebeurtenissen de zuurstof zijn voor efficiente expansie. Een elegante manier om naar dit soort veranderingen te kijken vinden we in de fysica : stel U een toestand voor van zeer grote zgn. potentiele energie waarin plots door een bepaalde 'gebeurtenis' deze slapende energie wordt omgezet in kinetische, en bijgevolg zichtbare, actieve energie. Deze zienswijze opent de deur naar een andere benadering van de problematiek omdat ze ons duidelijk maakt dat we ons niet mogen blind staren op een vermeerdering van welkdanige input (bv. technologie) dan ook, maar dat we, daarnaast, oog moeten hebben voor de globale context, i.e. het referentiekader waarin het te verbeteren productieproces zich afspeelt. En, hoewel dit niet het geschikte moment is om er lang bij stil te staan, willen we toch nog even herhalen dat, hoe onwaarschijnlijk het soms ook moge klinken, "puur onderzoek" een veel effectiever bijdrage pleegt te leveren tot conceptuele innovatie dan "toegepast onderzoek". Tegen deze achtergrond zal bv.

de doorbraak tegen kankerbestrijding waarschijnlijk niet gerealiseerd worden door pharmaceutische research dan we1 door fundamentele ontdekkingen in de biochemie. IV. EEN AHA-ERLEBNIS MET AMPLITUDE Een eeuw geleden, toen de ingenieur-uitvinders (Benz, Daimler, Renault, etc..) auto's begonnen te maken, deden ze dat met zeer eenvoudige gereedschappen en technieken. In feite werden ze gemaakt zoals ze ontworpen waren : de heren werkten bij wijze van spreken in hun achtertuin, ze vervaardigden de nodige componenten, waarvan er trouwens weinig standaard waren, en fabriceerden op sequentiele manier een luxevoertuig-met-motor. Rond de eeuwwisseling hadden ze weinig of geen aandacht geschonken aan het constructieproces, zij fabriceerden unieke producten. Dit is vei-gelijkbaar, met inachtneming van de verschillen in ingenui'teil, met de programmeuriwetenschapperlingenieur die in de vroege zestiger jaren de eerste commerciele computerapplicaties schreef (uiteraard in assemblertaal). Met de verhoging van de vraag en de groei van de afzetmarkt ontstaat de noodzaak tot verhoging van de productiecapaciteit en, wellicht, een verbetering van de efficientie. Wat doet in dit geval de uitvinderiingenieur ? Hij ontwikkelt gereedschappen om de fabricage te versnellen waarbij hij zijn persoonlijke ervaring opnieuw gebruikt om problemen op te lossen. Dit fenomeen is universeel. Populair refereren we ernaar met het (per definitie gevleugelde) spreekwoord dat elk vogeltje zingt zoals het gebekt is, m.a.w. men ontwikkelt hulpmiddelen die de grenzen van de eigen ervaringswereld niet overstijgen. Het nefaste hieraan is dat het, op termijn, leidt tot (gemeenschappelijke) tunnelvisie tenzij er ideeen worden ingebracht die de kijk op de omgeving zklf vernieuwen. Welnu, in de automobielindustrie deden geleidelijk jongere ingenieurs hun intrede die niet aan de wieg van de auto hadden gestaan, maar die zich eigenlijk hadden toegelegd op het organiseren van de productie van fabrikaten, zoals auto's. De introductie van een soort van job-shop organisatie was daar een direct gevolg van. In feite was dat slechts de structurele toepassing van functionele specialisatie in een manufacturing omgeving. Hoewel aan deze verandering een vernieuwd ideeengoed ten grondslag ligt en hoewel ze zonder enige twijfel de marginale opbrengst van enkele productiefactoren verbeterde, kan men het 0.i. niet echt als een ware innovatie interpreteren. Men kan hier immers nog niet spreken van een

verandering van het referentiekader omdat er nog een aantal fundamentele gedachten omtrent massaproductie onaangeroerd bleven. Dit blijkt 0.m. uit de productiviteitsverhoging per arbeider over die eerste periode (1903-1910), die ongeveer 25% bedroeg, alsmede uit het feit dat de gemiddelde kostprijs van een auto weinig daalde. Deze cijfers verblcken bij de prestaties als gevolg van de komende innovatieve ingrepen van Henry Ford. In de geschiedenis van de informatica vergelijken we deze fase met de opkomst van methodologieen en informatie-modelleringstechilieken die trachtten om bepaalde subprocessen in het informatie-productieproces te beschrijven en te standaardiseren zonder dat er, a priori, reeds een voldoende graad van formalisering van het proces (in dit geval het zgn. ontwikkelproces) bestond. V. D E REDDENDE INNOVATIE Ford's visie op de commercialisatie van de automobiel die hij via de lancering van het T-model in 1908 vorm gaf, confronteerde hem met productieproblemen van een niet-traditionele dimensie. Inderdaad, gedurende jaren had men nieuwe technologische verbeteringen geent op d e bestaande job-shop organisaties, maar men had vastgesteld dat er voor elke willekeurige productie-eenheid of fabriek, een natuurlijke limiet, een productieplafond bestond. Dit had en heeft te maken met de beheersbaarheid van een bepaalde grootte-orde en de daarmee samenhangende graad van complexiteit. (In het algemeen gesteld spelen hier de principes van "span-of-control" en dus onze menselijke beperkingen wat betreft management in de brede zin). Zeer zeker heeft Ford zich gerealiseerd dat zijn T-model en zijn bedrijf slechts succesvol zouden zijn als aan twee absolute voonvaarden was voldaan : primo, de productiekost van een wagen moest naar beneden en, secundo, het aanbod van wagens moest fors de hoogte in. Kostenreductie was gedeeltelijk een kwestie van materiaalgebruik, maar tevens een kwestie van revolutionaire rationalisatie van het productieproces. Diezelfde rationalisatie moest trouwens de sleutel vormen voor het overkomen van de tweede conditie, nl. grotere aantallen. Het antwoord was van filosofische signatuur : de assemblagelijn werd ingevoerd. Dit was de culminatie van een denkproces dat jaren tevoren was begonnen. Het was zonder twijfel een organisationele innovatie van het zuiverste gehalte die Ford heeft toegelaten om, vanaf 1913,

de automobiel te populariseren en in massa te produceren. Het plafond waarvan hoger sprake was een bodem geworden ; een fabriek kon nu makkelijk honderden wagens per dag produceren aan een historisch-lage kost. Om dat even met cijfers te illustreren : in de zomer van 1913 kostte het 12.5 manuur om ekn chassis te produceren. In december van hetzelfde jaar, met de eerste, voor onze begrippen primitieve assemblagelijn liep dit terug tot 21138 en nauwelijks twee maand later (na installatie van automatische toevoer en verdubbeling van de lijnen) tot 1h33. Ford kon zich permitteren om de verkoopprijs van zijn wagens in die jaren te reduceren met 10 a 20% per jaar : de Model T daalde over de periode gestaag 1911-1915van $780 (via $690, $600, $550) tot $360 als gevolg van de verhoogde efficientie van alle productiefactoren. Deze serie illustreert op haar manier overduidelijk het verschil tussen continue en discontinue vernieuwingsprocessen, m.a.w. de gebeurtenissen in het jaar 1913 staan in een klasse apart ! VI. DE INNOVATIE ONTKLEED Men kan zich de vraag stellen of dit scenario als leidraad kan dienen voor het oplossen van de crisis in de informatieproductie en het informaticamanagement. Vertelt dit verhaal ons iets me& i.v.m. de broodnodige innovatie die de investeringen in informatica opnieuw kan laten renderen ? Alvorens op die vragen te antwoorden, lijkt enige verdergaande abstractie van de gebeurtenissen in de automobielindustrie aangewezen. Waar gaat het om ? Onze uitgangspositie was dat een verandering van referentiekader de gedane en de toekomstige investeringen opwaarts zal revaloriseren. Deze verandering wordt van langs om nijpender wanneer er zichtbare slijtage- verschijnselen optreden, d.w.z. bij maturatie van dc bestaande ecotoop. Hoe vertalen we nu de assemblagelijn in de automobielnijverhcid naar zijn onderliggende abstractie ? Rond 1910 was de auto-industrie zonder enige twijfel aan het einde van zijn eerste groeifase. De toenemende problemen i.v.m. de beheersing van het complcxc fabricagcproces werden ondervangen door het invoeren van een organisatloneel raamwerk dat, zowcl fysick als functioneel, een rigoreuze discipline implementeerde. Het eerste en directe gevolg was dat de storende en meestal inefficiente "ruis" die toe tc schrijven is aan misplaatste individuele creativiteit, geelimincerd werd. Op dat ogenblik was zulk soort creativiteit op zulke

plaats, nl. in de productiehal, inderdaad niet meer nodig en, zoals gezegd, eerder een hinderpaal dan een hulp voor het bouwen van uniforme kwaliteitswagens. Het tweede, en wellicht belangrijkere, gevolg was dat het vervaardigingsproces zClf en de kennis daaromtrent automatisch reproduceerbaar en voor altijd beveiligd werd : de "manufacturing knowhow" over auto's werd gedeeltelijk verlegd van de vloer (met de stielmannnen) naar de ketting. Als men bedenkt dat de montage een paar trapjes hoger plaats greep, kan men hier met een parafrase gewagen van "a small step for the car but a giant leap for mankind". Om de grootte van de "leap" even in perspectief te plaatsen zijn de volgende cijfers sprekend : in 1914 produceerde de Ford Motor Company 268000 wagens met 13000 man ; a1 de andere amerikaanse fabrikanten samen produceerden 287000 wagens met 66350 bedienden. Hier blijkt overduidelijk het verschil in impact tussen evolutie en revolutie. In zijn blote essentie komt deze revolutie neer op twee organisatorische ingrepen. De eerste is dat de individuele vrijheid sterk wordt aan banden gelegd, i.e. de taak die een individu verricht, wordt veel specifieker (en vandaar de verlaging van vereiste kennis en kundigheid). De tweede komt neer op een verduidelijking en "democratisering" van de individuele verantwoordelijkheden. Cryptisch zou men kunnen stellen dat men het principe huldigt van "one screw, one person". Deze beide veranderingen vormen, samen met de transfer van knowhow van mens naar systeem (vloer naar ketting), de kern van de organisationele innovatie die we assemblagelijn hebben genoemd. Dat de onderliggende drijfveren voor deze veranderingen, naast een streven naar verhoogde productiviteit, ook een duidelijke wens voor standaardisatie inhielden, zal straks bij de transpositie van dit model naar de informaticawereld eveneens een aantal praktische implicaties hebben. Veralgemening van bovenstaande processen wordt, op verschillende tijdstippen en onder verschillende vormen, door de geschiedenis bevestigd. Organisationele innovatie impliceert meestal (en in meer of mindere mate) dat omgevingen enlof processen zo worden ingericht dat individuele vrijheid formeel wordt beknot en dat individuele verantwoordelijkheid ondeelbaar, beter gedefinieerd en beter afdwingbaar wordt. Tegelijkertijd wordt kennis overgedragen van individu's naar strukturen c.q. systemen.

VII. EEN HANDLEIDING VOOR UITEINDELIJK SUCCES IN DE INFORMATIEVERWERKING H o e kunnen we deze principes toepassen in de hedendaagse informatica '? Laten we beginnen met transfer van knowhow omtrent het productieproces. De definitie van het productieproces in de informatica is vandaag, op zijn best, een meer of minder coherent geheel van procedures. Men kan ze het levendigst vergelijken met de boeken omtrent belastingswetgeving die elke dito betaler in elk willekeurig land toelaten om de regels naar zijn hand te zetten of, tenminste, in zijn voordeel te interpreteren. Teneinde het informatieproductieproces kknduidig en volledig te documenteren en teneinde de gemaakte afspraken te bewaken enlof af te dwingen, hebben we nood aan een geautomatiseerd systeem. Dit laatste zal gebaseerd zijn op een zgn. repository (registratief aspect) en bestaat daarnaast uit een aantal proces management functies, die de in het repository opgeslagen informatie gebruiken om het proces van bouw, onderhoud en uitbating van het bedrijfsinformatiesysteem te sturen. (Het gaat hier dus niet enkel om "ontwikkeling" of "operations", maar om het totale proces van het produceren c.q. manipuleren van informatie). Een "repository" (soms ook dictionnary of encylopedia genoemd), waarnaar werd gerefereerd, is niets anders dan een databank waarin het bedrijfsinformatiesysteem zo volledig mogelijk beschreven is. Het bevat 0.m. op een gestructureerde manier de definitie en functie van alle entiteiten die in dit systeem enigerlei rol vervullen, alsmede hun onderlinge samenhang. Het hoeft geen betoog dat, middels zulk beheerssysteem, standaardisatie tegelijkertijd een voonvaarde en een gevolg is. (In feite is d e wil ertoe een voonvaarde en de effectieve standaardisatie een gevolg.) Deze standaardisatie zal trouwens zowel betrekking hebben op het constructieproces zelf, als op de intermediaire produkten (vb. programma's, schermlayout's, rapporten, etc..), als op de manier waarop gebruikers met de systemen omgaan, en dus uiteindelijk informatie produceren en manipuleren. Deze systematische beheersfuncties zullen, en daarmee zijn wij bij het tweede aspect aangekomen, erop toezien dat a1 de taken in het productieproces nauwkeurig worden afgelijnd en beschreven. Deze systematiek garandeert ook dat d e overgangen tussen die taken automatisch en grondig gecontroleerd worden. Als laatste element zal het beheerssysteem, zich steunend op de beschikbare en gestruktureerde informatie in de repository, bij

machte zijn om de kwaliteit van de uitvoering van taken te bewaken door een gei'ndividualiseerde toewijzing van verantwoordelijkheden in het productieproces. Het invullen hiervan is een gevolg van het feit dat alle spelers in het bedrijfsinformatiesysteem op een simpele manier kunnen gerelateerd worden aan elke bestaande taak enlof functie. Met andere woorden, indien er iets misloopt in de informatiefabriek zullen de verantwoordelijken de nodige boodschappen ontvangen met probleembeschrijving, en voorzien van datum en uur.

VIII. BESLUIT De informatica, en de technologieen die in haar schaduw zijn gegroeid (zowel qua venverking en presentatie als qua communicatie), hebben zich zo snel en zo sterk ontwikkeld dat ze op korte tijd hun eigen (oorspronkelijke) rol in het bedrijfsleven hebben bei'nvloed. Totnogtoe werd informatica beschouwd als een zaak voor specialisten ; specialisten die van oudsher gegevens sneller, correcter en in grotere volumes konden venverken tot, in het beste geval, bruikbare informatie. Over de jaren hebben de informatici echter geleidelijk het algehele bedrijfsinformatiesysteem tot hun "toepassingsgebied" gemaakt. Dit had niet alleen gevolgen op het vlak van toename van volumes, maar tevens voor de impact van "EDP" op het goed functioneren van het bedrijf als geheel. Deze "stille revolutie" heeft dan ook twee verrassende aspecten : - dat het (top)- management zich eigenlijk nooit echt rekenschap heeft gegeven van het feit dat dit proces zo'n fundamentele verandering in de rol van informatica inhield en ; - dat EDP het centrale zenuwstelsel van het bedrijf "automatiseerden" op een manier die in de grond niet verschillend was van die waarmee ooit het boekhoudsysteem werd geautomatiseerd. De combinatie van beiden heeft ertoe geleid dat er steeds meer geld werd vrijgemaakt voor meer traditionele hulpmiddelen, i.e. steeds nieuwere technologie - met de gekende gevolgen. Deze gang van zaken is niet ongewoon. De politieke, zowel als de economische geschiedenis tonen aan dat "het vermijden van de fouten van het verleden", makkelijker gezegd is dan gedaan. Doorgaans komt "voorzienigheid" pas in actie als er indicaties zijn dat de standaard reflexen en acties niet meer, via de (standaard) wetmatigheden, de (standaard) resultaten opleveren. Dat fenomeen manifesteert zich

vandaag meer en meer in de informatica. De ontstane spanningen zullen slechts opgeheven worden als de traditionele ideeen omtrent informatieverwerking de plaats hebben geruimd voor een concept waarin de verschillende taken in het informatieproductieproces veel dynamischer en interactiever aan mekaar zijn gekoppeld. Bedrijfsinformatica wordt dan inderdaad gedefinieerd als een continu proces waarin zowel de onderdelen, de hulpmiddelen als de taken zoveel mogelijk gestandaardiseerd en geformaliseerd zijn. Teneinde het goede functioneren van een dusdanig ge'integreerd productieproces te kunnen afdwingen, moeten, naast het introduceren van een aantal automatische bewakingsfuncties, tevens de verantwoordelijkheden voor de onderscheiden taken, op hun beurt gesteund door een systematische en automatische feedback, op Cenduidige wijze kunnen toegewezen worden. Hierdoor wordt een effectieve en permanente sturing mogelijk. De technologie voor het realiseren van zulk een "informatieproductieproces" is vandaag beschikbaar. Het wachten is enkel op diegenen die de bestaande technologieen willen inzetten op een manier die hun rentabiliteit met een quantum-sprong zullen verbeteren. REFERENTIES Nevins, A., 1954, Ford : The Times, the Man, the Company, (Scribner's & Sons, New York). Walraet, R., 1991, A Discipline of Software Engineering, (Elsevier North Holland, Amsterdam).

Publikaties Faculteit der Econornische en Toegepaste Economische Wetenschappen I. SAMENVATTINGEN DOCTORAATSVERHANDELINGEN ABSTRACTS DISSERTATIONS Een onevenwichtsmodel voor de buitenlandse handelspolitiek van China door Zhaoyong Zhang In dit doctoraal proefschrift wordt een onevenwichts~nodelontwikkeld voor een open plan economie (meer specifiek China). D e bedoeling hiervau is de intcracties tussen prijs- en loonrigiditeiten aan CCn kant en de handelspolitiek aan de andere kant te bestuderen. In tegenstelling tot de vrije markt modellen, verbinden we hier de verschillende onevenwichten met de betalingsbalans. Binnen dit kader gaan we aan de hand van comparaticve statica en empirische schattingen de efficicntie na van economische politiek. D e duale beslissingsprocessen van de gezinnen en de overheid, die de basis vormen van dit model worden geanalyseerd. Aangezien in deze cconomieen prijsaanpassingen minder snel gebeuren dan veranderingen in de kwantiteiten, zal een (niet-Walrasians) evenwicht bereikt worden door aanpassingen in gevraagde enlof aangeboden hoeveelheden. E r wordt aangetooild dat een tekort op de goederenmarkt zich vooral in een stijging van het sparen vertaald. Secundaire effecten zijn een stijging in de vraag naar substituten en een daling van het arbeidsaanbod. Verder onderzoek toonde duidelijk aan dat de comparatief statische eigenschappen van het model afhangen van het initiele onevenwicht. Dit heeft gevolgen voor de efficientie van macro-economische politiek. Meer bepaald moet de planner een duidelijk beeld hebben van het onevenwichtsregime (de specifieke rigiditeiten in prijs en lonen, de excess supply en demands in de verschillende marktcn) om een beleid tc ontwikkelen dat zijn doeleinden zal realisercn. Fiscaal beleid echter, heeft in tegenstelling tot de onevenwichtsmodellen in markteconomieen, een positief effect op de werkgelegenheid en dit voor eender welk oncvenwichtsregime. Devaluaties hebben in alle regimes behalve dat van klassieke werklooshcid geen eenduidig effect voor de handelsbalans. De schattingsresultaten van het model voor China zijn goed. Vooreerst komen d e omslagpuntcn van "excess supply en demand" vrij goed overeen met de veranderingen in de economische politiek. Bovendien zijn de nodige prijsaanpassingen zo groot dat het redelijk lijkt aail te nemen dat de hoeveelheidsaanpassingen voor "evenwicht" zorgen. D e empirische eigenschappen van het model tonen aan dat de Chinese autoriteitell zowel intern als extern evenwicht trachtcn te realiseren via aanpassingen in devraag naar impact- en het aanbod van exportgoederen. De schattingcn tonen bovendien aan dat een devaluatie op een cyclische manier het binnenlandse tekort wegwerkt en via een J-curve effect werkt op de handelsbalans. Bovendien heeft budgettaire politiek blijvende effecten op zowel de produktie als de handelsbalans.

*

The open economy disequilibrium model proposed in this thesis is one of the first to study the implications of wage and pricc rigidities concerning the foreign trade behaviour of the centrally planncd economies (CPEs), specifically China. In contrast to the existing market-economy models, the present research provides an ailalytical framework which links the prevailing disequilibrium regimes of domestic markets to the adjustments of external balance in CPEs. Within this framework, studies related to the efficacy of macroeconomic policics and the implications of alternative rules for rationing constrained quantities arc undertaken on the basis of comparative statics and empirical implementations. In order to highlight the microeconon~icfoundation of our disequilibrium model, the dual decision making proccsses of the representative households and the central planners are examined. Since prices are fixed and adjust slower than quantities, a non-Walrasian equilibrium has to be attained by quantity adjustments. Economic agents therefore have to take account of the perceived quantity constraints in formulating their demand and supply plans. It is shown that shortage of good generates a relatively large spill-over effect on savings, less of an effect on consumption demand, and the smallcst effect on labour supply. An analysis of diffcrent rationing schemes suggests that the comparative static properties of the model depend sensitively on the type of disequilibrium regimes. Thus, to assess the efficacy of fiscal, monetary, or exchange rate measures, policy makers must know the specific set of wage and prices rigidities, as well as quantity constraints which prevail on the goods or labour markets. In contrast to the market-economy disequilibrium models, the fiscal policy in CPEs has an unambiguous effect on domestic employment and production in all disequilibrium regimes. It is also demonstrated that the effect of a devaluation on the trade balance is ambiguous in all regimes except that of classical unemployment, whereas its favourable employment effect in the market economy seems to be less effective in CPEs. The empirical implementations of our model reveal that the central planners adjust overall import demand and export supply to seek simultaneously internal and external balance. Moreover, it is demonstrated that market clearing through price adjustment often requires a large movement of prices, indicating that such adjustment is much slower and more costly than that of quantity adjustment. The estimated pattern of disequilibrium regimes appears to be reasonably consistent with thc actual development of the Chinese economy. The turning points of the dominant regimes of excess demand and excess supply accord with the changes of government policies. Finally, the results of policy simulatiolls suggest that exchange rate devaluation improves the domestic market disequilibrium with a cyclical pattern over time and has a J-curve effect on the adjustment path of the trade balance, whereas the change of fiscal policy has a long-run non-neutral effect on domestic output and the balancc of trade. This finding apparently has an immediate policy implication to the market disequilibrium.

Strategische aspecten van ~Iigopolistischeverticale integratie

Changqi Wu Enkele fundamentele aspectcn ovcr hct stratcgisch effect van vcrticalc bcdrijfsstructuren worden besprokcn in ccn succcssicf oligopolie-modcl. Het model bestaat it twee venvante inaar onderscheideil delen. In eel1 eerste deel wordt een ailalytisch schcma gei'ntroduceerd dat n~arktt'ansacties, contracten cn vcrticale intcgralie verenigl. Door het ondcrzoek van eel1 lweefasig spel mct lincairc vraag wordt veivolge~lsaa~lgetoonddat verticale integl-atie de enige verticale structuur is die, voor kwantiteitsconcurrerende ondcrncmingcn, tot ecn Nash-cvenwicht leidt. Nicltcgcnslaandc vcrticalc intcgratic zowcl dc lolalc winst van de onderile~ningals de winst van de industrietak vermindert, kunneil de concurrcrcndc bcdrijvcn nicts andcrs dan vcrticaal intcgrcren. De reden is dat het ondcrliggendc spcl dc structuur van een "prisoner's dilemma" heeft. Ook wordt aangetoond dat verticale integratie leidt tot hogere sociale welvaart dan alternatieve verticale structuren, c.g. markttransactics, toelevcringscontractcn cn gemengde integratie. Het totale effect van verticale integratie wordt verder onderverdeeld in het co~lcurrelltiebelemlnere~ld effect van inarkt-eliminatie ell het concurrentiebcvorderend cffcct van zuivcre vcrticale integratic. Wannccr de verticale structuur voor intcgratie gekenmerkl wordt door toeleveringsco~ltracten,dan creeert verticale iiltegratie alleen het zuivere integratie-effect. Het beschouwen van marktlransacties en toeleveringscontracten als twee alternatieve situatics heeft belangrijke beleidsimplicaties. Wanneer de anti-trust autoriteitell een geval van verticale integratie herzien, ZOLI er aandacht moeten besteed worden aan de vcrticalc structuur van cen spccifiekc bcdrijfstak voor integratic. Omwille van het belang van staatsondernemiilgen in sommige West-Europese econornieen en de economische evolutie in Oost-Europa, wordt in een tweede deel verticale intcgratie geanalyseerd in een successicf oligopolie met asymmelrische doelstellingen. D e participatie van een welvaartsmaximaliserendc staatsonderneming in een, door successief oligopolistische structuur gekenmerkte, industrietak creeert een gemengd oligopolie. Asymmeirie van doelstellingen in de opvolgende stadia van de bedrijfskolom leidt niet alleen tot een toename in de output hoeveclheid van finale goederen, maar ook tot een verhoogde concurrentie tussen de aanbieders van intermediaire goederen. De voorafgaande ondernemingen moeten voor identieke intermediaire goederen zowel aan de volgende publieke als private ondernemingen. In het evenwicht moct de staatsonderneming echter meer betalen dan de prive-ondernemingen. Velvolgens wordt aailgetoond dat een publielte oilderneming door actieve deelname, e.g. zich gedrageild als een Stackelberg-leider, op een meer effectieve manier ecn successief oligopolie kan controleren dan door zich passief te gedragen als een Cournot-speler of als cc11 Stackelberg-volger. Ecn interessantc bevinding is dat de winst van de private onderneming in het volgende stadium van de bedrijfskolom kan toenemen als zc zich in ccn gelijkaardig spel gedraagt als een Stackelberg-volger. Het 'second mover' voordeel van de private onderneming helpt een 'win-win'-situatie te crceren voor de volgende onderneming en dit door het beperken van de marktinacht van de ondernemingen in ht voorafgaande stadium. D c implicatics van deze bijdrage suggereren dat in een oligopolistische industrietak met symmetrische objectieven, verticale integratie de concurrentiele positie van cen onderncming kan versterkcn door bepaalde strategischc interacties. In industrietakken gekenmerkt door een gemengd oligopolie, kan het voor dc pri-

vate onderneming voordelig zijn op de achtergrond te blijveil en zich te gedragen als cen volger. D e staatsonderneming in een gemengde oligopolie zou daarentegen moeten handelen als een leider teneinde het marktresultaat in een successief oligopolie op een effectieve manier te bei'nvloeden.

Some fundamental issues concerning the strategic impact of vertical structures of the firms are discussed in a successive oligopoly model. It consists of two related but distinct parts. In Part One, an analytical framework is introduced, which combines market transactions, contracts and vertical integration coherently. It is then demonstrated, by exploring a two-stage game with linear demand, that vertical integration is the only Nash equilibrium vertical structure for the firms competing over quantity. Although vertical integration reduces the total profit of the firms as well as the profit of the industry, the competing firms can do nothing but integrate vertically. The reason is that the underlying game has the structure of "prisoner's dilemma". It is also shown that vertical integration leads to a higher social welfare than other alternative vertical structures, e.g, market transactions, supply contracts and mixed integration. The total effect of vertical integration is further separated as the anti-competitive effect of market elimination and the pro-competitive effect of pure vertical integration. When the pre-integration vertical structure is characterized by supply contracts, vertical integration only creates the pure integration effect. Distinguishing market transactions and supply contracts as two alternative pre-integration arrangements has important policy implications. When the anti-trust authority reviews a vertical integration case, attention should be paid on the pre-integration vertical arrangement in a specific industry. The significance of public enterprises in some Western European economies and the trends of the economic transition in Eastern Europe justify the efforts in the second part of the thesis to analyse the vertical integration issues in a successive oligopoly with asymmetric objectives. The participation of a public firm, with the objective of welfare maximization, into an industry otherwise characterised as a successive oligopoly creates a mixed oligopoly. Asymmetry in objectives in the downstream industry not only leads to an increase in the output quantity of final products, competition between the intermediate goods suppliers also becomes stronger. The upstream firms have to charge both the downstream public and private firms lower prices for similar intermediate goods than the prices for firms with objectives of profit maximization. But the public firm has to pay more than the private firms at the equilibrium. It is demonstrated then that the active participation of a public firm, e.g. acting as a Stackelberg leader, proves to be a more effective way to control the successive oligolopy than by acting passively as a Cournot player or as a Stackelberg follower. An interesting finding is that the profits of the downstream private firm may increase when it acts as a Stackelberg follower in such a game. The second-mover advantage of the private firm helps to create a "win-win" situation for the downstream firms by limiting the market power of the upstream firms. The implications of these contributions suggest that in an oligopolistic industry with symmetric objectives, vertical integration can strengthen firm's competitive position by certain strategic interactions. In industries characterised as a mixed oligopoly, the private firm may be better-off by taking a low profile and acting

as a follower. The public firm in a mixed oligopoly instead should act as a leader in order to influence effectively the market outcome of a successive oligopoly. 11. REPRINTS

Zie Vol. XXXV, 4, 1990 voor de Reprints 219-261 262. Schokkaert, E. and B. Overlaet, 1989, Moral Intuitions and Economic Models of Distributive Justice, Social Choice Welfare 6, 19-31. 263. Changqi Wu, 1990, Enterprise Groups in China's Industry, Asia Pacific Journal of Management 7, 2, 123-136. 264. De Grauwe, P., 1990, The Autonomy of Economic Policy in a European Monetary Union, Internationale Spectator 44, l l , 665-670. 265. De Grauwe, P,, 1990, La discipline budgktaire dans les unions monetaires, (Ministkre de 1'Economie des Finances, Paris), 161-180. 266. De Grauwe P., 1990, Fiscal Policies in the EMS - A Strategic Analysis, in E.M.Claassen, International and European Monetary Systems, (Praeger, New York), 121-144. 267. De Grauwe, P., 1990, The Cost of Disinflation and the European Monetary System, Open Economies Review, 1, 147-173. 268. De Grauwe, P. and H. Dewachter, 1990, A Chaotic Monetary Model of the Exchange Rate, Discussion paper 466, (Centre for Economic Policy Research, London). 269. De Grauwe, P. and G. d'Alcantara, 1990, De vennootschap en de fiscus. Naar een nieuw belastingstelsel, (Lannoo, Tielt). 270. De Grauwe, P. and W. Vanhaverbeke, 1990, Exchange Rate Experiences of Small EMS Countries : Belgium, Denmark, and the Netherlands, in V. Argy (ed.), Choosing an Exchange Rate Regime, (I.M.F.), 135-155. 271. De Vries, C. and G. Gielens, 1990, Speculative Prices and Stochastic Processes, Nieuw archief voor wiskunde 4, 8, 3, 311-323. 272. De Vries, C. and C. van Marrewijk, 1990, The Customs Union Argument for a Monetary Union, Journal of Banking and Finance 14, 877-887. 273. Goovaerts M.J., 1990, The Relation of Credibility to Analysis of Variance, in Liber Amicorum voor Prof. Dr. J. van Klinken en Prof. Drs. W.C.A. Kok, 75-83. 274. Goovaerts, M.J. and A. Steenackers, 1990, Numerical Bounds on Ruin Probabilities in Case of Given Mean, Variance and Maximal Value of the Claim Size, ARAB-KVBA 84, 35-40. 275. Herroelen, W. and J. De Wit, 1990, An Evaluation of Microcomputer-Based Software Packages for Project Management, European Journal of Operational Research 49, 102-139. 276. Herroelen, W.S. and S.E. Elmaghraby, 1990, The Scheduling of Activities to Maximize the Net Present Value of Projects, European Journal of Operational Research 49, 35-49. 277. Lambrecht, M. and A. Segaert, 1990, Buffer Stock Allocation in Serial and Assembly Type of Production Lines, International Journal of Operations and Production Management 10, 2, 47-61. 278. Schokkaert, E. and A. Decoster, 1990, Tax Reform Results with Different Demand Systems, Journal of Public Economics 41, 277-296.

279. Schokkaert, E. and L. Van Ootegcm, 1990, Scn's Concept of the Living Standard Applied to the Belgian Unemployed, Recherches Ecorlorniques de Louvain 56, 3-4, 429-450. 280. Spinncwyn, F. and S. Svejnar, 1990, Optimal Memberschip, Employment, and Income Distribution in Unionized and Labor-Managed Firms, Joz~rr~al of Labor Eco~lornics8>32, 317-340. 281. Vandebroek, M. and S. Dhaenc, 1990, Optimal Premium Control in an NonLife Insurance Business, Scandinavian Actuarial Jo~~rrzal, 3-13. 282. Vanthienen J., F. Hazevoets and B. Vanhoutte, 1990, An Expert System Interface for Consultation of Decision Table Systems, in A.M. Tjoa and R. Wagner (eds), Database and Expert Systems Applications, Proceedings of the International Conference in Vienna, Austria 1990, (Springer-Verlag, Wien, New York), 527-530. 283. De Bondt, R., 1991, Cost-Reducing Strategies with Spillovers, in ThiCtart, R.A. and J. ThCpot (eds), Microeconomics/Strategic Management Interfaces, (Elsevier Science Publishers, Amsterdam), 33-50. 284. De Bondt, R. and R. Veugelers, 1991 Strategic Investment with Spillovers, Eui,opean Journal of Political Economy 7, 345-366. 285. De Bruyne, G. and P. Van Rompuy, 1991, Price and Wage Determination in a Unionized Economy: the Case of Belgium, in C. de Neubourg (ed.), The Art of Full Employment, (Elsevier Science Publishers, North Holland), 79-97. 286. De Grauwe, P., 1991, The 1992 European Integration Program and Regional Development Policies, in J. de Me10 and A. Sapir, Trade Theory and Economic Reform, (Basic Blackwell, Cambridge), 142-153. 287. De Grauwe, P., 1991, The Economic Integration of Germany: Two Tales Based on Trade Theory, in W. Heisenberg, German Unification in European Perspective, (Brassey's, Elmsford NY), 189-198. 288. De Grauwe, P,, 1991, Toneel in Nederland, ESB Ecorzornbch Statistische Berichten 76, 3817, 716-719. 289. De Grauwe, P,, J-P. Danthine, L. Katseli and N. Thygesen, 1991, North/South in the EMS. Convergence and Divergence in Inflation and Real Exchange Rates, CEPS Economic Policy Group, (Brassey's, Elmsford NY), 290. De Grauwe, P., S. Proost, E. Schokkaert en D. Van Regemorter, Het milieubeleid in Vlaanderen, een economische visie, Energie en Milieu, 1, 3-7. 291. De Grauwe, P. and W. Vanhaverbeke, 1991, Is Europe and Optimum Currency Area ? Evidence from Regional Data, CEPR Discussion Paper Series, 555, (Centre for Economic Policy Research, London). 292. De Grauwe, P. and K. Vansanten, 1991, Speculative Dynamics and Chaos in the Foreign Exchange Market, in R. O'Brien and S. Hewin (eds.), Finance and the International Economy : The Amex Bank Review Prize Essays, (Oxford University Press, New York), 78-103. 293. de Vries, C., 1991, On the Relation between GARCH and Stable Processes, Journal of Econometncs 48, 131-324. 294. dc Vries, C. and D.W. Sansen, 1991, On the Frequency of Large Stock Returns : Putting Booms and Busts into Perspective, The Review of Ecorzonzics and Statistics 73, 1, 18-24. 295. Dhaene, J., 1991, Approximating the Compound Negative Binomial Distribution by thc Compound Poisson Distribution, Mitteil~~ngen der Schweizerische Vereinzgung der Versicheningsn~athernatiker, 1, 117-121.

296. Goovaerts, M.J. and T. Bauwelinckx, 1991, On a Multilevel Hierarchical Mathematics and Econo~?zics9, 221-229. Credibility Algorithm, Ins~~ra~zce: 297. Goovaerts, IvI.J., P. Brockett and G. Taylor, 1991, The Schmitter Problem, Astin B~clletirz21, 1, Discussion Papers, 129-132. 298. Goovaerts; M.J. and B.M. Kling, 1991, A Recursive Evaluation of the Finite Time Ruin Probability Based on an Equation of Seal, I~urllnrzce:Matlzematics a~zrlEcorzomics 10, 93-97. 299. Goovaerts, M.J. and A. Steenackers, 1991, A Review of the Numerical Calculation of Ruin Probabilities by Means of Recursions, Applied Stochastic ikfodels a d Data Analysis 7, 77-91. 300. Schokkaert, E. and B. Capeau, 1991, Interindividual Differences in Opinions about Distributive Justice, Kyklos 44, 2, 325-345. 301. Van Cayseele, P. and D. Heremans, 1991, Legal Principles of Financial Market Integration in 1992 : an Economic Analysis, Intenzatio~znlReview of Law and Eco~zomics,11, 83-99. 302. Vanthienen, J., 1991, A Longest Path Algorithm to Display Decision Tables, The Computer .Jozir~znl34, 4, 358-362. 303. Vantbienen, J. and P. Merlevede, 1991, A Structured Approach to Formalization and Validation of Knowledge, Proceedings of the IEEEIACM International Conference on Developing and Managing Expert System Programs, (IEEE Computer Society Press, Los Alamitos, California), 149-158. 304. Veugelers, R., 1991, Locational Determinants and Ranking of Host Countries: an Empirical Assessment, Kyklos 44, 3, 363-382. Deze reprints zijn gratis te verkrijgen wij Mevr. A. RONSMANS, Iokaal 01.11, Dekenstraat 2 - 3000 Leuven. Tel. 016128.57.26 - Fax. 016128.57.99 111. ONDERZOEKSRAPPORTEN, DEPARTEMENT VOOR TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN

9026. L. Sleuwaegen and P. VandenHoute : Economic Restructuring in the European Community: the Role of Mergers and Strategic Alliances. 9101. R. Veugelers: Loeational Determinants and Ranking of Host Countries : an Empirical Assessment. 9102. D. Miltz, P. Sercu and J. Depoorter: Accounting for New Financial Instruments. 9103. A. Gaeremynck : Verklaring van de financiele en boekhoudkundige signalen van de onderneming. 9104. Changqi Wu : Objective Asymmetry as a Determinant of Cost Difference in Mixed Duopoly. 9105. J. Vandenhove en J.M. Hiltrop : Carri6reontwikkeling van mannelijke en vrouwelijke economen. 9106. Chen Shaoxiang : A Note on the Two-Product, Single-Machine, Static Demand, Infinite Horizon Lat Scheduling Problem. 9107. R. Veugelers : International Dynamics in the Belgian Insurance Market. 9108. P. Vanden Abeele and E. Gijsbrechts : Modeling Aggregate Outcomes of Heterogeneous Non-IIA Choice. 9109. C.W. Neale and P. Sercu : Accounting for Countertrade : International and Don~estic.

9110. R. Veugelers: Scope Decisions by Multinationals: an Analytical Framework and Some Empirical Evidence for the Belgian Insurance Market. 9111. C. Van Hulle and P. Sercu: Bidding, Negotiations and Take-Over Prices. 9112. C. Van Hulle and P. Sercu : The Choice between an Public Take-Over Bid and a Private Block Trade. 9113. E. Demeulemeester, W. Herroelen, W.P. Simpson, S. Baroum, J.H. Patterson and Kum-Khiong Yang : Comments on a Paper by Christofides et al. for Solving the Multiple-Resource Constrained, Single Project Scheduling Problem. 9114. M. Snoeck : Specificatie van een bedrijfsmodel uitgaande van een objectgerichte entiteiten-relatie benadering en transformatie naar bedrijfsgerichte uitvoerbare omgevingen. 9115. K. Kesteloot and R. De Bondt : Demand-Creating R & D in a Symmetric Oligoply. 9116. Changqi Wu and R. De Bondt: On the Stability of R & D Cooperation. 9117. D. Ovenveg : The Generalized Quick Bounds Technique Applied to QN with Both F R and IS Stations. 9118. D. Ovenveg: On the Use of Closed-Form Expressions for Studying the Qualitative Behaviour of Computer Configurations. IV. BEDRIJFSECONOMISCHE VERHANDELINGEN, DEPARTEMENT VOOR TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN

9006. L. Sleuwaegen : The Restructuring of European Manufacturing Industries. 9101. R. Veugelers : Dynamische effecten in industriele organisaties. 9102. G. Steurs en K. Kesteloot : Economische achtergronden van de Europese onderzoeksprogramma's. 9103. A. Gaeremynck: De signaaltheorie in de produktmarkt. 9104. A. Gaeremynck en P. Van Nieuwenhove : Het rapporteringssysteem in een milieu van hyperinflatie : Argentinie. De publikaties vermeld onder I11 en IV kunnen bekomen worden bij Mevr. M.Wouters, Departement voor Toegepaste Economische Wetenschappen, Dekenstraat 2, 3000 Leuven. Tel. 016128.57.63 - Fax. 016128.57.99 V. ONDERZOEKSRAPPORTEN, DEPARTEMENT ECONOMIE 1. Algemene reeks

3. F. Spinnewyn : Selfprotection Versus Saving in Property and Casualty Insurance. 4. P. Stockman : De herfinanciering op tenderbasis van financiele instellingen bij de Nationale Bank van Belgie: de ervaring van een jaar (maart 1989 - maart 1990). 5 . W. vanhaverbeke: Sponsoring Sport or the Arts? A Comparative Study about Business Sponsorship of Sport and the Arts in Flanders. 6. R. Claeys: Consumption under Uncertainty with Respect to Human Wealth.

7. P. Stockman : Het herfinancieringsbeleid van de Nationale Bank van Belgie na de Big Bang: een evaluatie na vier maanden (februari 1991 - mei 1991). 2. International Economics Research Papers

70. P. De Grauwe and H. Dewachter, 1990, A Chaotic Monetary Model of the Exchange Rate 71. P. De Grauwe, 1990, Fiscal Discipline in Monetary Unions. 72. P. De Grauwc, 1990, The Economic Integration. 73. N. Van Neder and W. Vanhaverbeke, 1990, The Causcs of Price Differences in the European Car Markets. 74. D. Gros, 1991, Cost and Benefits of Economic and Monetary Union : an Application to the Soviet Union. 75. F. Abraham, 1991, Building Blocks of the Single Market. The Case of Mutual Recognition, Home Country Control and Essential Requirements. 76. M. Baye, D. Kovenock and C. De Vries, 1991, Rigging the Lobbying Process : an Application of the All-Pay Auction. 77. F. Abraham, I. Couwenberg and G. Dewit, 1991, Toward an EC Policy on Export Financing Subsidies Lessons from the 1980s and Prospects for Future Reform. 78. H. Dewachter and G. Gielens, 1991, A Note of the Sum-Stability of Exchange Rate Returns. 79. W. Vanhaverbeke and P. Van Cayseele, 1991, On the Differential Effects of European Patents. 80. K. Koedijk, P.A. Stork and C. De Vries, 1991, Conditional Heteroskedasticity, Realignments and the European Monetary System. 81. J. Von Hagen and M.J.M. Neumann, 1991, 3. Financial Economics Research Papers

Publications in this series cover a vast area of topics ranging from macro-economic analysis and monetary policy over analytical information economics to industrial organisation and regulation of financial markets. Up to the present, the following have appeared : 5. P. Stockman, D. Heremans and F. Van der Veken: The Reintroduction of Required Reserves in Belgium. 6. P. Van Cayseele: Consumer Rationing and the Possibility of Intertemporal Price Discrimination. 7. P. Stockman: Thc Rational Expectations Theory of the Tcrm Structure of Interest Rates once again: an Application to Belgian Data (1981-1987). 8. J. Bouckaert, H . Degryse and P. Van Cayseele : Credit-Worthiness Tests and the Performance of a Banking Market. 4. Public Economics Research Papers

10. W. Moeseil and P. Van Rompuy : Government Sizc, Budgct Deficits and Fiscal Decentralisation. 11. S. Proost and D. Van Regcmorter : Economic Effects of a Carbon Tax - with a General Equilibrium Illustration for Belgium.

12. E. Schokkaert and C. Van dc Voorde : Earnings and Job Satisfaction of Public and Private Sector Economists. 13. E . Schokkaert and B. Capcau : Intcrindividual Differences in Opinions about Distributive Justice. 14. V. Bilscn cn P. Van Rompuy: Me~hodologischeaspcctcn van dc regionalisering van de ovel-heidsinkomsten en -uitgaven 1975-1985 : I.Algemene methodologic.

5. Leuvense Economische Standpunten 1990-54. P. D e Grauhve. S. Proost, E. Schokkaert, D. Van Regemorter : Het milieubeleid in Vlaanderen. Een economische visie. 1990-55. P. D e Grauwc, W. Vanhavcrbclte : Compctitivitcit, oliccrisis ell loonindexering. 1990-56. W. Moescn : Bcgrotingen, belcid en behcei-. Over de besparingsvoorstellen wat zc zijn cn wal ze niet zijn. 1991-57. D. Hercmans en M. De Broeck : Overheidsschuld en financiele markten in dc branding. 1991-58. L. Baecli en B. Van Rompuy: Golfoorlog: geopolitick, petrolcurn en islam. Onderzoeksrapporten cn Leuvense Economische Standpunten zijn, indicn nog in voorraad, te verkijgen op het Centrum voor Economische Studien, Van Evenstraat 2B - 3000 Leuven, Tcl. 016128.31.02. D e prijs van de Leuvcnsc Economischc Standpunten bedraagt 100 Bfr per aflcvering, te storten op PRK 000-0544830-78.

INSTRUCTIONS TO AUTHORS

1. Papers for publication should be sent in triplicate t o : Prof. Dr. Raymond De Bondt Katholieke Universiteit Leuven Dekenstraat 2 3 0 0 0 Leuven, Belgium. Submission of a paper will be held to imply that it contains original unpublished ~ ~ o and r k is not being submitted for publication elsewhere. 2. Manuscripts should be typed double-spaced on one side of the paper only, and record the author's name clearly. 3. Each paper should have an elaborate introduction and conclusion with summary. These have to contain the reasons and relevance of the research reported, as well as its main findings and their policy relevance.

4. Footnotes should be kept to a minimum and numbered consecutively They are put at the end of the text. 5. The conventions for references are those of the European Economic Review. In the text, references to publications should appear as follows: As argued by Goldfeld and Quandt (1973) ... o r : "Decision tables ... see Verhelst ( 1 9 8 0 ) . The author should make sure that there is a strict "one-to-one correspondence" between the names (years) in the text and those on the list. At the end of the manuscript (aiter any appendices), the complete references should be listed as: For monographs : Verhelst, M,, 1 9 8 0 , De praktijk van beslissingstabellen (Kluwer, DeventerAntwerpen). For periodicals : Goldfeld, S. and Quandt, R.E., 1 9 7 3 , A Markov Model for Switching Regressions, Journal of Econometrics l , 3-15, For contributions to collective works: Taylor, B., 1 9 7 0 , Financing Tables and the Future, in Taylor, B. ed., Investment Analysis and Portfolio Management, (St. Martin's Press, New York), 378-386.

6. Diagrams should be in a form suitable for immediate reproduction : 1 original drawn in black ink on white paper and 2 photocopies. Care should be taken that lettering and symbols are of a comparable size. The drawings should not be inserted in the text and should be marked on the back with figure numbers, title of paper, and name of author. 7. Contributors are responsible for the correction of galley proofs. Corrections other than printer's errors may be charged to the author. 5 copies are supplied free ; additional copies are avalaible at cost if they are ordered when the proof is returned.

8.Any manuscript which does not conform to the above instructions lnay be returned for the necessary revision before publication.