Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen

2008 P. Wortelboer 401831

“Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen” Een onderzoek naar de identiteit van Rotterdam en het imago van de stad onder internationale studenten.

COL OF O N Titel: “Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen” Een onderzoek naar de identiteit van Rotterdam en het imago van de stad onder internationale studenten.

Datum: 23 mei 2008

Auteur van het rapport: P. Wortelboer (Patricia) Studentnummer: 401831 E-mail: [email protected]

Opdrachtgever: Lectoraat City Marketing & Leisure Management Hogeschool INHOLLAND Wildenborch 6 1112 XB Diemen

Begeleiding namens het lectoraat: Naam: M. Wolvers (Marieke) E-mail: [email protected] Telefoon: (+31)10 – 4399260

Gegevens onderwijsinstelling: Hogeschool INHOLLAND Rotterdam Opleiding: Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs (HTRO) Afstudeerbegeleidster: J. Logger (Judith) E-mail: [email protected] Afstudeercoördinators: H. van Strien (Hans) en K. Vos (Kirsten)

2

IN HOU D SO PG AV E Colofon ................................................................................................................................................... 2 Voorwoord .............................................................................................................................................. 5 Samenvatting ......................................................................................................................................... 6 Executive Summary .............................................................................................................................. 8 Hoofdstuk 1 – Inleiding ....................................................................................................................... 10 1.1.

Opdrachtgever ....................................................................................................................... 12

1.2.

Aanleiding .............................................................................................................................. 14

1.3.

Trends en ontwikkelingen ...................................................................................................... 16

1.2.

Doelstelling ............................................................................................................................ 17

1.3.

Probleemstelling .................................................................................................................... 17

1.4.

Deelvragen ............................................................................................................................ 18

1.5.

Relevantie van het onderzoek ............................................................................................... 18

1.6.

Samenvatting ......................................................................................................................... 20

Hoofdstuk 2 – Onderzoksmethoden en verantwoording ................................................................ 21 2.1.

Onderzoeksmethodiek ........................................................................................................... 21

2.2.

Methodiek per onderzoeksvraag ........................................................................................... 24

2.2.

Ondervonden hiaten in de onderzoeksmethodiek ................................................................. 26

Hoofdstuk 3 – Theoretisch kader ....................................................................................................... 28 3.1.

De totstandkoming van de identiteit van een stad................................................................. 28

3.2.

De totstandkoming van het imago van een stad ................................................................... 30

3.3.

Corporate communicatie: Samenhang tussen identiteit en imago ........................................ 33

3.4.

Het Gap- Analyse model: Stappenplan van identiteit en imago ............................................ 34

3.5.

Positionering van een stad .................................................................................................... 37

3.6.

Het city marketingbeleid ........................................................................................................ 39

3.7.

Samenvatting ......................................................................................................................... 42

Hoofdstuk 4 – Onderzoeksresultaten ................................................................................................ 43 4.1.

De karakteristieken van de internationale studenten ............................................................ 43

4.2.

De gewenste Rotterdamse identiteit...................................................................................... 49

4.3.

Het imago van Rotterdam onder internationale studenten .................................................... 55

4.4. 

De gap-analyse ...................................................................................................................... 63

4.5.

Samenvatting ......................................................................................................................... 66

3

Hoofdstuk 5 – Conclusies uit de onderzoeksresultaten ................................................................. 67 Hoofdstuk 6 – Aanbevelingen ............................................................................................................ 71 Begrippenlijst ....................................................................................................................................... 74 Literatuurlijst ........................................................................................................................................ 78 Bijlagen ................................................................................................................................................. 82 Bijlage I – Overzicht Research & Innovation Centers ........................................................................... 83 Bijlage II – Organogram Lectoraat City Marketing & Leisure Management .......................................... 84 Bijlage III – Gesprekverslagen............................................................................................................... 85 Bijlage IV – Promotie materiaal gemeente Rotterdam .......................................................................... 89 Bijlage V – Stappenplan Gap-analyse ................................................................................................... 91 Bijlage VI – Voorbeeld brief/e-mail voor international offices ................................................................ 92 Bijlage VII – Overzicht cijfers populatie en steekproef .......................................................................... 93 Bijlage VIII – Enquete ............................................................................................................................ 96 Bijlage IX – Grafische weergave van de enquete resultaten .............................................................. 107

4

VOO R WOO RD

Voor u ligt het adviesrapport ‘Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen. Een onderzoek naar de identiteit van Rotterdam en het imago van de stad onder internationale studenten’, dat tot stand is gekomen ter afsluiting van mijn opleiding Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs (HTRO). Tijdens het onderzoek dat aan dit adviesrapport vooraf ging heb ik mij onder andere bezig gehouden met het imago van Rotterdam onder internationale studenten. Het onderwerp raakte mij, vanwege het feit dat ik zelf ook een internationale student ben geweest en daar wisselende gevoelens en ervaringen over heb opgedaan. Bovendien is Rotterdam sinds een aantal jaren helemaal “mijn stad”. Dit is gekomen nadat ik in de stad ben gaan wonen, werken en studeren. Ik heb hier een geweldige tijd als student gehad en ben benieuwd naar de ervaringen van andere studenten in de stad. Een onderzoek doen, klinkt echter gemakkelijker dan het is. Toch mag ik concluderen dat ik weinig tegenslagen gehad heb gedurende mijn onderzoeksperiode. Wel vond ik het lastig om een start te maken, want waar begin je als je zoveel moet doen? Al snel kwam ik erachter dat er geen begin was en het ‘gewoon’ een kwestie van schrijven en uitproberen was. Vallen en opstaan, schrijven en herschrijven, lezen en herlezen. Er was één moment in mijn onderzoek dat ik het niet meer zag zitten. De moeilijke bereikbaarheid van de internationale studenten heeft af en toe voor wat stress momenten gezorgd. Toch is het gelukt een aantal internationale studenten te bereiken en mede dankzij de positieve peptalk en feedback van mensen om mij heen is het rapport geworden zoals het nu is. Hiervoor wil ik graag Angelique Lombarts en Marieke Wolvers van het lectoraat City Marketing & Leisure Management bedanken voor het advies en de begeleiding. Mariska van Toledo en Remco Ossendrijver voor de gezellige samenwerking. Judith Logger, mijn afstudeerbegeleidster vanuit Hogeschool INHOLLAND, voor haar advies, voor de brainstormsessies en voor de begeleiding. Ruben, mijn steun en toeverlaat als ik het af en toe even niet meer zag zitten. Nicole, de juf die ik nodig had voor het optimaliseren van de spelling en stijl en tot slot mijn ouders, aan wie ik werkelijk alles te danken heb. Bedankt!

Patricia Wortelboer Rotterdam, 22 mei 2008

5

S AM E N V AT TI NG ‘In hoeverre sluit het imago van Rotterdam onder internationale studenten aan op de gewenste identiteit van Rotterdam?’ Dit is de centrale vraag die in dit adviesrapport wordt beantwoord. De opdrachtgever van dit onderzoek is het lectoraat City Marketing & Leisure Management van Hogeschool INHOLLAND. Het lectoraat heeft de opdracht tot dit onderzoek opgesteld naar aanleiding van de profilering van Rotterdam als ‘Rotterdam Europese Jongeren hoofdstad 2009’. De doelstelling van het rapport luidt als volgt: ‘Inzicht verkrijgen in het imago van Rotterdam onder internationale studenten,

teneinde

aanbevelingen

te

doen

aan

verschillende

belanghebbenden

om

de

aantrekkelijkheid van de stad Rotterdam te vergroten voor internationale studenten’. Verschillende bedrijven zijn bij het onderzoek betrokken, te weten Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam, Stadswonen, diverse hogescholen en de universiteit van Rotterdam. De doelgroep van het rapport zijn de circa 3500 internationale studenten, die Rotterdam telt. Uit ontwikkelingen blijkt dat internationale uitwisselingen een groeiende trend is. Het aantal internationale studenten wereldwijd is in 2004 met 84 procent gestegen ten opzichte van 1999. Verwacht wordt dat deze trend blijft aanhouden, waardoor er in 2025 circa 7,2 miljoen internationale studenten zijn.

Het uitgangspunt van dit onderzoek is vervolgens behandeld en heeft betrekking op de theorie van identiteit, imago, positionering en city marketing. Allereerst het begrip identiteit, hetgeen de stad in werkelijk is. Het beeld dat doelgroepen krijgen bij het overdragen van de fysieke identiteit van Rotterdam vormt het imago van de stad. Door de stad te positioneren via onder andere communicatiemiddelen wordt een bepaald gewenst imago gecreëerd. City marketing is een manier om te positioneren en heeft als doel bezoekers, bewoners en bedrijven naar de stad te trekken.

De gewenste identiteit van Rotterdam is vastgesteld, welke omschreven wordt als: “Rotterdam is een jonge internationale stad aan het water met een nuchtere en daadkrachtige mentaliteit”. Naast diverse city marketing campagnes zijn er ook themajaren zoals “Culturele Hoofdstad van Europa”, “Sportstad”, “Stad van de Architectuur” en “Europese Jongerenhoofdstad”. Rotterdam positioneert zich bij de laatstgenoemde niet specifiek bij internationale studenten. De Gemeente Rotterdam wil dit overlaten aan de markt, omdat zij vinden dat de markt meer betrokken is bij deze doelgroep.Uit gesprekken met diverse international offices blijkt dat elke hogeschool en de universiteit een beleid heeft om meer internationale studenten te trekken. Indien zij dit beleid meer integreren kunnen zij van elkaars pluspunten leren. Om een beeld te krijgen van het imago van Rotterdam onder internationale studenten is een enquête opgesteld. Deze enquête is door 154 studenten ingevuld. Met een foutmarge van 6,5 % is de betrouwbaarheid van het onderzoek op 90 % komen te liggen. In de enquête is gevraagd of de internationale studenten op de hoogte waren van hetgeen de stad te bieden heeft. De verwachtingen komen bij het merendeel van de respondenten overeen met de werkelijkheid.

6

Toch zijn er enkele aspecten van de stad die zij verrassend vonden, zoals “multiculturele aspect van de stad” en “de mooie architectuur”. De ervaringen sluiten aan op de culturele, multiculturele en moderne aspecten waarmee de stad zich positioneert. Daarentegen waren er ook verwachtingen van de stad die niet overeenkwamen met de realiteit. Volgens de respondenten zijn “de prijzen hoog” en is er “weinig contact met Nederlanders”. Uit de enquête blijkt tevens dat het merendeel van de internationale studenten Rotterdam een internationale, multiculturele, gastvrije, culturele, jongeren, dynamische, moderne en studentenstad vindt. Het imago van de stad onder internationale studenten lijkt hier aan te sluiten op de gewenste identiteit van de stad. Er zijn echter ook positioneringen waarmee de internationale studenten zich niet kunnen identificeren. Veiligheid staat op de derde plaats van meest belangrijke factoren van een internationale studentenstad, maar 43 procent van de respondenten vindt Rotterdam echter een veilige stad. Bovendien vindt een laag percentage, van 34 procent van de respondenten, Rotterdam een sportieve stad. De Unique Buying Point van Rotterdam als: “Sport- en culturele evenementen; de evenementenstad van Nederland” sluit hier niet geheel aan hierop. 33 Procent is het eens met de stelling dat Rotterdam een groene stad is. Rotterdam profileert zich echter wel als milieubewuste en groene stad. Imago en identiteit lijken hier niet op elkaar aan te sluiten. Uit het onderzoek blijkt dat het imago van Rotterdam onder internationale studenten grotendeels overeen komt met de identiteit van de stad.

Ondanks dat imago en identiteit overeen lijken te komen zijn er verbeterpunten aan te wijzen met betrekking tot het aantrekken van internationale studenten. Gebleken is dat het trekken van de internationale studenten namelijk wel degelijk een toegevoegde waarde heeft voor de stad, daar zij diversiteit en kennis met zich meenemen. Dit leidt tot creativiteit en innovatie; de stimulerende factor voor economische groei. Het is dus een kans voor de stad om, zonder al te veel extra kosten, zich meer te richten op deze doelgroep. De stad kan als eerste een Engelstalige website opzetten, waarbij de hogescholen en universiteit van Rotterdam, Stadswonen en de Gemeente Rotterdam samenwerken. Op de website dient een forum, personeelsadvertenties, aanbod van opleidingen, evenementen in Rotterdam, woningaanbod, et cetera te worden vermeld. Zo krijgen internationale studenten een goed beeld van Rotterdam en de mogelijkheden in de stad. Het opzetten en bijhouden van één website levert kosten- en tijdsbesparingen op. Zowel bewoners, bezoekers en bedrijven dienen profijt te hebben bij deze website; een echt city marketingbeleid! Ten tweede dient de stad zich niet te positioneren als ‘budgetvriendelijk’ en ‘veilig’ als zij dit in werkelijkheid niet is. Het beeld en de werkelijkheid kunnen hierdoor namelijk niet overeenkomen, waardoor de geloofwaardigheid van de stad zal doen dalen. De stad moet proberen af te komen van haar onveilige imago onder internationale studenten. Doordat Stadswonen woonwijken gaat creëren die speciaal voor studenten worden ingericht kan de veiligheid worden bevorderd door bijvoorbeeld meer camera’s op te hangen en meer politie te laten patrouilleren in deze buurten. Door het plaatsen van woningaanbod op de site zijn internationale studenten zich meer bewust van de mogelijkheden. Als Stadswonen er voor te zorgen dat nationale en internationale studenten gezamenlijk in huizen worden geplaatst wordt het contact tussen de studenten te bevorderen wat er in de toekomst voor zal zorgen dat Rotterdam een thuis is, ook voor de internationale studenten.

7

E X EC U TI V E SU M M AR Y The central question of this report is: ‘In which way match the image of Rotterdam among international students with the desired identity of Rotterdam?‘ This research is established in order of the lectorate City Marketing & Leisure Management (CM & LM) of University INHOLLAND. The reason to do this research was the positioning of Rotterdam as “Youth Capital City 2009”. The aim of this report is: ‘Getting insight in the image of Rotterdam among international students, to be able to give recommendations to the stakeholders of Rotterdam to increase the attractiveness of the city for international students’. In this research several institutes were involved, namely the city of Rotterdam, Stadswonen and the different educational institution of Rotterdam. De target group of this thesis are the approximately 3500 international students, whom are studying at the different educational institutions. It is shown that the rate of international students worldwide is growing rapidly. In 2004 there were 84 percent more international students worldwide, then in 1999. It is expected that this growth will continue. Estimated is that the number of international students in 2025 is increased till 7,2 million. The theory of this report concern subjects like identity, image, positioning and place marketing. Identity is described as ‘that which the city is’ and image is described as ‘the view of the city’. By positioning a city a certain image can be created. Place marketing is a way to position a city in order to attract more visitors, businesses and inhabitants to a city. When this theory is applied to the city of Rotterdam, it’s identity is described as: “Rotterdam is an young, international city on the water with a down-to-earth and actual state of mind”. It is characterized with terms as river, bridge, skyline, friendly persons and multicultural. These are the same items, which return in the mind of the international student concerning Rotterdam. Rotterdam position itself like as “City of architecture”, “Sport city” and “Youth Capital City”. Regarding to the last positioning, the city does not position itself among international students. According to the city of Rotterdam, this is a task for the market. The educational institutes have there one strategy to attract these target group. They can learn from each strategy if they integrate this. To get an view of the image of Rotterdam among international students an inquiry was hold. The results claim that the expectations of most international students matches with the reality of Rotterdam. There are also items that do not meet up with the expectations of the international students. Items like “Beautiful architecture” and “multicultural aspect of the city”. These experiences match with the different positions of Rotterdam. Nevertheless there were also expectations that did not meet the reality. According to the respondents are “the prices high” and there is “not enough contact with Dutch people”. The results of the questionnaire state that the majority of the respondents see Rotterdam as an international, multicultural, hospitable, cultural, young, dynamic, modern, student city. The image of Rotterdam seems to match with the identity of the city. However, the positioning of the city as a green, ecological city and sport city do not meet up with the line of thought of the respondents.

8

Safety and price level are also important factors which the international students are not pleased about concerning the city of Rotterdam. These factors do not match the positioning of Rotterdam as a ‘budget friendly’ city. To a large extent, the results of this research have shown that the image of Rotterdam among international students matches with the identity of the city. Even though, recommendations have been made.

According to this research it is indeed important to attract international students to a city, because they bring economical benefits and knowledge with them. It is therefore a change for the city of Rotterdam to position itself among international students, without major extra expenses. To do so there are a number of possibilities. An English website should be developed containing information about studying in Rotterdam, educational programmes, grants, accommodation facilities, events, et cetera. The educational institutions and Stadswonen should be included in the making of this website. The benefits of sharing a website lay in the split costs and the time benefits. Information only needs to be updated ones. With this website, the international students are getting a excellent view of the offer and possibilities of Rotterdam as there student city. When inhabitants and businesses are included the website is a benefit for each target group of the place marketing policy. Secondly, the city should aim at improving the image by improving the safety in the city. With the new student areas that Stadswonen wants to create, the safety can be improved by more police and cameras in this neighborhoods. Stadswonen must create a good relation between price and quality, because many students are unsatisfied about this. In the accommodations that are put on the website, national and international students should be living together to increase the contact between these groups. Maybe, with this in mind, the city can be more attracted to international students in the future.

9

HOO F D S TU K 1 – I NL EI DI NG Lange tijd een mondiaal knooppunt en de grootste havenstad van de wereld, althans de stad met de grootste haven van de wereld, zo is Rotterdam bekend. En terecht, want dat is Rotterdam ook. Maar Rotterdam is veel meer en dat is veel minder bekend. Het is een stad met een ongekende culturele vitaliteit. Rotterdam is de stad van de ontdekker en de reiziger, de avonturier, de ontdekkingsreiziger. Het is de poort naar Europa en naar de wereld. De stad van meer dan honderd talen en met meer dan honderd vijftig culturen. Rotterdam is een cultuurstad. Maar vooral is Rotterdam als stad een gastvrije haven, een thuis voor velen. Gastvrijheid ten opzichte van eigen bewoners en de gasten is het belangrijkste kenmerk van de stad” (Burgemeester Opstelten 2001).1

Een cultuurstad, een jongerenstad, een havenstad, een internationale stad. “Rotterdam is vele steden”.2 Maar volgens Burgemeester Opstelten is lang niet iedereen bekend met wat Rotterdam als stad te bieden heeft. Rotterdam kan zichzelf zien als ‘vele steden’, maar zien bezoekers dit ook zo?

3

Komt het beeld dat bezoekers van de stad hebben overeen met hoe Rotterdam zichzelf ziet? Dit rapport beschrijft de samenhang tussen de identiteit en het imago van Rotterdam onder bezoekers. De bezoeker wordt afgebakend als de internationale student die in Rotterdam studeert ten tijden van het onderzoek. Het trekken van de internationaal hoogopgeleide studenten is relevant vanwege de diversiteit die zij met zich meebrengen naar een stad. Dit leidt tot creativiteit en innovatie; de 4 stimulerende factoren voor economische groei. Het rapport bevat een advies over een eventuele

verbetering van het city marketingbeleid van de stad dat specifiek gericht is op het aantrekken van deze doelgroep. De titel is een oproep aan de internationale studenten om in Rotterdam te komen studeren. Durf verwijst naar de campagne “Rotterdam Durft”. Via deze campagne probeert Gemeente Rotterdam de identiteit van de stad over te brengen naar haar doelgroep. In dit rapport zijn dat de internationale studenten. Deze studenten verleggen letterlijk grenzen door in het buitenland te gaan studeren. “Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen” dekt tevens het doel van het rapport: het aantrekken van meer internationale studenten. Om een beter beeld te creëren van de inhoud van dit rapport is in het eerste hoofdstuk informatie gegeven betreffende de opdrachtgever, de aanleiding, de probleemstelling, de doelstelling en de verschillende relevanties van het onderzoek. Tevens worden in dit hoofdstuk de theoretische- en onderzoeksvragen gepresenteerd. Voordat de deelvragen worden beantwoord, wordt in hoofdstuk twee een beschrijving gegeven van de gevolgde onderzoeksmethodiek per deelvraag. Aan bod komen begrippen zoals: deskresearch, literatuuronderzoek, kwalitatief- en kwantitatief onderzoek. Tevens worden de ondervonden hiaten van het onderzoek nader toegelicht.

1

Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa, pagina 7. Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa, pagina 7. 3 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa, pagina 7. 4 Angelique Lombarts, lector City Marketing & Leisure Management 2

10

Hoofdstuk drie behandelt vervolgens de theorie van het onderzoeksonderwerp en de theoretische deelvragen: ‘Hoe komt het imago van een stad tot stand?’, ‘Hoe komt de identiteit van een stad tot stand?’ en ‘Op welke manier kan een stad zich positioneren?’. Hoofdstuk vier geeft de onderzoeksresultaten weer van de onderzoeksvragen: ‘Wat zijn de karakteristieken van de internationale student die naar Rotterdam komt?’ ‘Wat is de gewenste identiteit van de stad Rotterdam?’ en tot slot: ‘Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten?’. De onderzoeksresultaten zijn verwerkt in de computerprogramma´s SPSS en Microsoft Excel. De resultaten zijn af te lezen in onder andere staafdiagrammen, cirkeldiagrammen en tabellen. Tot slot bevat hoofdstuk vijf de conclusies van het gedane onderzoek en een antwoord op de centrale vraag: ‘In hoeverre sluit het imago van Rotterdam onder internationale studenten aan op de gewenste identiteit van Rotterdam?’ waarna hoofdstuk zes de aanbevelingen die uit de conclusies volgen behandelt.

11

1.1.

OPDRACHTGEVER

Hieronder is de opdrachtgever van het onderzoek, het lectoraat City Marketing & Leisure Management (CM & LM), nader omschreven. Lectoraten Ruim vijfentwintig lectoraten zijn onderdeel van de Hogeschool INHOLLAND. Deze lectoraten zijn onderverdeeld in zes centra. Binnen deze zogeheten ‘Research and Innovation Centers’ werken kenniskringen en schoolafdelingen samen aan onderzoeksprojecten binnen de thema’s Business and Technology, Education and Learning, Entrepreneurship, Global City, Governance en Quality of Life.

5

Een overzicht van de Research & Innovation Centers is te vinden in bijlage I. De lectoraten of ‘kenniskringen’ bestaan uit een lector en een team deskundigen. Lectoren geven leiding aan een kenniskring, die bestaat uit kenniskringleden. Sommige van deze leden, ook wel ‘research fellows’ genoemd, zijn docenten van Hogeschool INHOLLAND.6 De verschillende lectoraten beantwoorden vragen uit de maatschappij en koppelen de resultaten van het onderzoek terug naar het onderwijs. Zij reageren bijvoorbeeld op de positionering van Rotterdam als Europese Jongerenstad 2009 door een onderzoek hieraan te koppelen dat tracht de stad aantrekkelijker te maken voor internationale studenten. Dit zal het onderwijs in Rotterdam ten goede komen, vanwege het feit dat wellicht meer internationale studenten willen studeren in Rotterdam.7 ASAR Het Institute of Advanced Studies and Applied Research (ASAR) is verantwoordelijk voor de inhoud en de kwaliteit van de onderzoeken van alle lectoraten van de Hogeschool INHOLLAND. Alle onderzoeken die worden uitgevoerd door de lectoraten staan tevens onder toezicht bij de lectoren van ieder lectoraat.8 Lectoraat City Marketing & Leisure Management (CM & LM) Sinds 2004 is het lectoraat Leisure Management onderdeel van het Research & Innovation centrum ‘Global City’. In 2007 is Angelique Lombarts aangesteld als de nieuwe lector en heeft zij het lectoraat uitgebreid tot het huidige City Marketing & Leisure Management om zich tevens te kunnen focussen op het city marketing aspect van een stad.9

5 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007) 6 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Leisure+Management/Het+lectora at/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007) 7 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007) 8 http://www.inholland.nl/Amsterdam/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Over+lectoraten/frontp age.htm (bezocht op 17/12/2007) 9 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Leisure+Management/Het+lectora at/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007)

12

Het lectoraat CM & LM richt zich sindsdien op de relatie tussen city marketing & vrijetijdsmanagement en is gefocust op de vraag: “Welke rol speelt leisure in de city marketing van een stad?”.10 De verschillende onderzoeken van het lectoraat moeten tevens antwoord geven op vragen als “Hoe vermarkt men een stad?”, “Welke ontmoetingsplekken zijn er of moeten worden ingericht om een aantrekkelijke stad te zijn?”, “Welke kansen hebben en krijgen bedrijven in een stad?” en “Hoe wordt de city marketing in een stad georganiseerd?”.

11

De kerntaak van het lectoraat is het produceren, aanbieden en verspreiden van kennis. Het lectoraat streeft naar ontwikkeling van het onderwijs, het geven van gastcolleges en het ontwikkelen van zogenaamde Minors en Masters. Het lectoraat heeft, met deze kerntaak in gedachten, drie doelgroepen gedefinieerd. Elk onderzoek dat uitgevoerd wordt door het lectoraat, komt ten goede aan één of meerdere van onderstaande doelgroepen: 1. De opleidingen en de docenten van Hogeschool INHOLLAND; 2. Het onderwijs en de studenten van Hogeschool INHOLLAND; 3. Het werkveld en de werkgevers.

12

Allereerst de opleidingen en de docenten. De kenniskring wordt samengesteld uit docenten van opleidingen van Hogeschool INHOLLAND. Het bedrijfsleven dient als toekomstige werknemer van de studenten. Deze studenten ondersteunen bovendien het lectoraat met verschillende onderzoeken. Toegepast op het imago-onderzoek zijn zowel het onderwijs en de studenten als het werkveld en de werkgevers relevant. Het onderzoek tracht namelijk een betere aansluiting tussen de identiteit van de stad Rotterdam met haar bedrijven en bewoners ‘het werkveld’ en het imago van Rotterdam onder internationale studenten ‘het onderwijs en de studenten’ te bewerkstelligen. In onderzoeken die uitgevoerd worden door het lectoraat CM & LM, wordt samengewerkt met onder andere lokale overheden, gemeentelijke instanties in binnen- en buitenland, bedrijven uit de toeristische branche en met een aantal instanties binnen het onderzoek- en beroepenveld.13 Organisatiestructuur Onder leiding van Angelique Lombarts en associate lector, Jacques Vork,

zijn er vier

kenniskringleden; Marieke Wolvers, Jos Gader, Keith Medhurst en Marie-Ange de Kort. Tevens zijn er studenten die voor het lectoraat verschillende onderzoeken uitvoeren. Om de organisatiestructuur van het lectoraat CM & LM nader toe te lichten is in bijlage II een organogram opgenomen.

14

10

Lombarts, A.(2008). De hunkerende stad, pagina 53 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Manage ment/Het+lectoraat/ ( bezocht op 17/12/2007) 12 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Manage ment/Het+lectoraat/ ( bezocht op 17/12/2007) 13 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Leisure+Management/Het+lectora at/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007) 14 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Manage ment/Leden+Kenniskring/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007) 11

13

1.2. AANLEIDING Rotterdam wil haar stad als dé nieuwe jongerenhoofdstad van Europa positioneren. In zowel de binnenlandse als de buitenlandse media is aandacht besteed aan deze positionering van Rotterdam. Met de internationale aandacht die de stad hierdoor krijgt, wordt Rotterdam tevens onder de aandacht van internationale studenten gebracht. De afgelopen jaren is het aantal studenten dat in Nederland studeert gestegen15. Met één universiteit en meerdere hogescholen heeft Rotterdam het potentieel om internationale studenten aan te trekken. Deze instellingen bieden internationale opleidingen en programma’s aan en elk instituut heeft vaak haar eigen zogeheten ‘international office’, dat verantwoordelijk is voor het aantrekken van internationale studenten. Echter vanuit de Gemeente Rotterdam bestaan geen initiatieven om deze doelgroep naar de stad te trekken.

16

Het

Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR) wil deze taak namelijk overlaten aan de markt: “Universiteiten en hogescholen moeten zelf het initiatief nemen om internationale studenten aan te trekken, omdat zij dichter bij deze doelgroep staan”. markt.

18

17

De gemeente wil wel meewerken bij eventuele initiatieven van de

Dit is duidelijk geworden in een gesprek met Beatriz Cueva, manager bij het OBR. In bijlage

III is een verslag van het gesprek met Beatriz Cueva opgenomen. Het lectoraat denkt dat er verschillende initiatieven ondernomen kunnen worden om de internationale student naar Rotterdam te trekken en wil daarom het volgende doen; •

“Inventariseren van de wensen en behoeften van de internationale student;

•

Onderzoeken op welke gebieden de stad Rotterdam verbeteringen kan aanbrengen om de stad aantrekkelijker te maken voor internationale studenten;

•

Een ontwikkeling op gang brengen waardoor bedrijven en bewoners in Rotterdam beter gaan samenwerken om een aantrekkelijker aanbod voor internationale studenten te creëren;

•

Naar aanleiding van het onderzoek nieuwe projecten opzetten en ondersteuning bieden bij de uitvoering van deze projecten.”

19

Drie studenten van INHOLLAND Rotterdam gaan ieder een deel van het onderzoek uitvoeren. Het onderzoek bestaat uit de volgende drie onderdelen: •

Een onderzoek naar het huidige aanbod (qua huisvesting, opleidingen, et cetera) van Rotterdam voor internationale studenten door Remco Ossendrijver, student Commerciële Economie (CE).

•

Een onderzoek teneinde de markt van de internationale studenten in kaart te brengen door Mariska van Toledo, studente Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs (HTRO).

•

Een onderzoek naar het imago van Rotterdam onder internationale studenten door Patricia Wortelboer, studente Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs (HTRO).

15

Halkes, J. (2007)Stad in trek bij studenten. Metro, 13 december 2007. Lombarts, A (2007). Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009. Bijlage III - Gesprekverslagen 18 Bijlage III – In gesprek met Beatrix Cueva, OBR. (11/03/2008) 19 Lombarts, A (2007). Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009. 16 17

14

De adviezen van elk onderzoek zijn gericht op welke gebieden Rotterdam de aantrekkelijkheid van haar stad kan vergroten voor internationale studenten. Er kan gebruik gemaakt worden van ieders onderzoeksinformatie en delen van field research, de enquêtes en interviews, worden gezamenlijk uitgevoerd.20 Elke student levert een eigen onderzoeksrapport, welke het lectoraat eventueel samenvoegt voor externe betrekkingen.

Met behulp van de volgende instellingen en personen wordt het onderzoek uitgevoerd: •

Gemeente Rotterdam/Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR);

•

Stichting Studentcity;

•

Internationale studenten die in Rotterdam studeren;

•

Universiteit in Rotterdam;

•

Hogescholen in Rotterdam;

•

Stadswonen;

•

Eerder vernoemde studenten van Hogeschool INHOLLAND.

21

Allereerst het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR). In opdracht van het bestuur van Rotterdam zorgt zij voor de invulling van de economische groei van de stad. Het OBR voorziet dit onderzoek van contactpersonen van diverse instellingen, zoals de Erasmus universiteit. Stichting Studentcity is vervolgens een project van het OBR dat is gericht op het aantrekken en behouden van studenten naar Rotterdam.

22

Deze stichting profileert zich echter alleen onder nationale studenten en niet onder

internationale studenten. Ten derde de doelgroep van dit onderzoek: de internationale studenten die ten tijden van het onderzoek in Rotterdam aan een universiteit of hogeschool studeren. Zij worden benaderd via de databases van de universiteit en de hogescholen die mee willen werken aan het onderzoek. In hoofdstuk twee ‘onderzoeksmethodiek’ wordt hierover een nadere toelichting gegeven. Vervolgens Stadswonen, een woningcorporatie die voornamelijk studenten vestigt in de binnenstad van Rotterdam. Daarnaast bieden zij zogenaamde ‘short stays’ aan voor internationale studenten en regelen zij de accommodatie voor de volgende instellingen: Erasmus MC, Erasmus Universiteit, Hogeschool Codarts, Hogeschool Rotterdam, The Institute for Housing and Urban Development Studies (IHS), Hogeschool INHOLLAND, Rotterdam School of Management (RSM).23 Tot slot schrijven eerder vernoemde studenten van Hogeschool INHOLLAND een adviesrapport dat gericht is aan bovengenoemde instellingen. Tevens wordt er op 26 juni a.s. een symposium georganiseerd door het lectoraat, waarbij de onderzoekers de resultaten zullen presenteren aan belangstellenden.

20

Toledo, Mariska van (2008). Afstudeervoorstel ”De markt van internationale studenten in kaart gebracht”, pagina 5. Lombarts, A (2007). Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009. http://www.obr.rotterdam.nl/smartsite2131880.dws?Menu=746100&MainMenu=746100 (bezocht op 17/04/2008) 23 http://www.stadswonen.nl/website_new/html/short_stay1.html 21 22

15

1.3. TRENDS EN ONTWIKKELINGEN In de vorige paragraaf is een nadere toelichting gegeven over de aanleiding betreffende het onderzoek. In deze paragraaf wordt er gekeken naar het onderwerp ‘internationale uitwisseling’ en de ontwikkelingen van dit verschijnsel in de afgelopen jaren. Internationale uitwisseling is een onderdeel van internationalisering.24 Onder internationalisering wordt verstaan: “Activiteiten die gericht zijn om contacten en netwerken met buitenlandse instellingen op te zetten en/of te intensiveren”.25 Pas in de jaren negentig ontstaat, in het hoger onderwijs in Europa, een doorbraak hierin.26 Volgens cijfers van het UNESCO waren er in 2004 2,5 miljoen internationale studenten wereldwijd, een groei van 700.000 studenten ten opzichte van het jaar 2001. De cijfers van 2004 zijn een stijging van 56 procent ten opzichte van 1999, toen UNESCO 1,68 miljoen internationale studenten telde. Er wordt geschat dat er in het jaar 2025 7,2 miljoen internationale studenten wereldwijd zijn.

27

In Nederland is het aantal internationale studenten tevens gestegen. In 2006 waren er 37.014 internationale studenten, ten opzichte van 2003 met 20.066 internationale studenten. Een stijging van 84 procent in drie jaar.28 Door de groei van de internationale uitwisselingen heeft de Europese Unie financiële middelen beschikbaar gesteld voor studenten. Hoewel deze per land verschillen, zijn er ook programma’s in het leven geroepen vanuit het bedrijfsleven en nationale overheden.

29

In Nederland bijvoorbeeld heeft de

IB-groep sinds 2007 de ‘meeneem-stufi’ regeling getroffen. Dit biedt studenten de kans de studiefinanciering mee te nemen wanneer hij of zij de gehele studie in het buitenland gaan volgen.30 De twee belangrijkste financiële ondersteuningsprogramma’s in Europa zijn het Erasmus- en Leonardo da Vinci programma.

31

Het is relevant om te vermelden dat bovenstaande statistieken een schatting zijn. De meeste statistieken die op internet te vinden zijn, zijn verouderd. Niet alle hogescholen, universiteiten, steden en soms zelfs landen houden gegevens hiervan bij. In het hoofdstuk methodiek wordt hier verder op ingegaan. De exacte aantallen van internationale studenten is zodoende niet bekend.

24

Egmond, T. van (1999). Het verschijnsel toerisme Verleden, Heden, Toekomst, pagina 89. http://www.let.vu.nl/cms/cache/internationalisering/vragen.htm Egmond, T. van (1999). Het verschijnsel toerisme Verleden, Heden, Toekomst, pagina 89. 27 American Council on Education (2006). Summary of Students on the Move: The Future of International Students in the United States, pagina 1 en 2. 28 Nuffic (2005). International Mobility in Education in the Netherlands 2005, pagina 30 29 Egmond, T. van (1999). Het verschijnsel toerisme Verleden, Heden, Toekomst, pagina 89. 30 Boer, de. A.(2007). Welcome to Australie, Student. Metro, 13 december 2007. 31 Nuffic. (2005). International Mobility in Education in the Netherlands 2005, pagina 21. 25 26

16

1.2. DOELSTELLING De volgende doelstelling betreffende dit adviesrapport is uiteengezet. ‘Inzicht verkrijgen in het imago van Rotterdam onder internationale studenten, teneinde aanbevelingen te doen aan verschillende belanghebbenden om de aantrekkelijkheid van de stad Rotterdam te vergroten voor internationale studenten’. Bovenstaande doelstelling vereist enige toelichting: Naar aanleiding van de profilering van Rotterdam als ‘Europese Jongerenhoofdstad 2009’ wil het lectoraat een onderzoek doen naar het imago van Rotterdam onder internationale studenten. Met de uitkomsten van het onderzoek wil het lectoraat aanbevelingen doen aan verschillende belanghebbenden, te weten Gemeente Rotterdam, Stadswonen, Erasmus Universiteit en de verschillende hogescholen in Rotterdam om zo de aantrekkelijkheid van de stad Rotterdam voor internationale studenten te vergroten.

1.3. PROBLEEMSTELLING In de aanleiding is naar voren gekomen dat Rotterdam zich wil profileren als ‘Europese Jongerenhoofdstad 2009’. De vraag is of Rotterdam wel in staat is om een groeiend aantal (internationale) studenten naar de stad te trekken. Het international office en het lectoraat hebben hierover gedebatteerd. Naar aanleiding hiervan zijn enkele stellingen geformuleerd. Rotterdam heeft kans van slagen als ´internationale studentenstad´ indien aan deze stellingen wordt voldaan. In het onderzoek van het lectoraat worden onderstaande stellingen getoetst op waarheidsgehalte: •

“Rotterdam kan de concurrentie aangaan met andere steden op het gebied van het aantrekken van internationale studenten;

•

Rotterdam biedt voldoende betaalbare huisvesting voor internationale studenten;

•

Internationale studenten vinden Rotterdam een veilige stad;

•

Rotterdam biedt een goede prijs kwaliteit verhouding aan internationale studenten;

•

De internationale studenten voelen zich thuis in Rotterdam”.32

De ervaring van INHOLLAND Rotterdam is dat de aspecten veiligheid en betaalbare woningen een obstakel zijn voor de hoger beroepsonderwijs (HBO) student om naar Rotterdam te komen. Sportvoorzieningen, uitgaansmogelijkheden, et cetera gaan pas een rol spelen als de internationale studenten in Rotterdam studeren.

33

Hebben andere hogescholen en universiteiten overeenkomstige

problemen of kampen zij met andere problemen? Welke factoren trekt de internationale student naar Rotterdam? Kan de stad eventueel inspelen op deze factoren?

32 33

Opsomming uit: Lombarts, A (2007). Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009. Lombarts, A. (2007). Rotterdam Jongerenstad 2009.

17

Om deze vragen te beantwoorden dient na te worden gegaan wat het beeld is van de internationale studenten met betrekking tot Rotterdam en op welke manier de stad zich momenteel positioneert bij internationale studenten. Van belang is hierbij dat het beeld dat de internationale studenten hebben over Rotterdam overeenkomt met de werkelijkheid, de identiteit van Rotterdam. Om de aantrekkelijkheid van de stad te vergroten voor de internationale studenten is het relevant bovenstaande stellingen te toetsen en een gedeelte van het imago van Rotterdam onder internationale studenten vast te stellen. Uit bovenstaande gegevens is de onderstaande centrale vraag opgesteld: ‘In hoeverre sluit het imago van Rotterdam onder internationale studenten aan op de gewenste identiteit van Rotterdam?’

1.4. DEELVRAGEN Met behulp van onderstaande deelvragen wordt de centrale vraag van dit onderzoek beantwoord.

1. Hoe komt de identiteit van een stad tot stand? 2. Hoe komt het imago van een stad tot stand? 3. Hoe kan een stad zich positioneren met behulp van city marketing? 4. Wat zijn de karakteristieken van de internationale studenten die naar Rotterdam komt? 5. Wat is de gewenste identiteit van de stad Rotterdam? 6. Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten?

1.5. RELEV ANTIE VAN HET ONDERZOEK In deze paragraaf worden de maatschappelijke, theoretische en praktische relevanties van het onderzoek behandeld. Maatschappelijke relevantie In een maatschappij waar kennis, innovatie en technologie voorop staan, zal de vraag naar hoogopgeleide werknemers verder toenemen.

34

Hoogopgeleiden stellen hoge eisen aan de

leefomgeving waarin zij werken en wonen. De stad wordt hierdoor gemotiveerd om een aantrekkelijk aanbod van producten en diensten in de stad te verwezenlijken om zo deze specifieke beroepsgroep aan te trekken.

35

Lombarts (2008) stelt dat in de moderne stad het vrijetijdsaanbod bepalend is voor

de aantrekkelijkheid van een stad.36 Zij stelt dat leisure van groot belang is op het economische vlak, vanwege het feit dat leisure aantrekt. Een voorbeeld hiervan is de ‘Danceparade’ in Rotterdam, waarbij duizenden mensen naar Rotterdam komen en op straat achter muziekkarren lopen. Het ‘leisure’ evenement trekt dus mensen naar de stad toe.

34 35 36

http://www.krachtigestad.nl/v2/trends_voor_de_randstad_in_2040.php (bezocht op 17/12/2007) EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 4. Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 10.

18

Het trekken van de internationaal hoogopgeleide studenten is tevens relevant vanwege de grote kennis die zij met zich meebrengen naar Rotterdam. Zij brengen immers diversiteit in een stad, dat leidt tot creativiteit en innovatie; de stimulerende factoren voor economische groei.

37

Een sterke

economie zorgt voor investeringen, bestedingen en banen. Lokale en regionale bedrijven, de vrijetijdssector en de detailhandel profiteren hiervan, want dankzij de (goedbetaalde) banen stijgen de bestedingen van de bewoners van Rotterdam.

38

Hoe meer internationale studenten naar Rotterdam komen, des te meer hogescholen en universiteiten hun programma aanbod ook Engelstalig zullen gaan aanbieden. Dit zal voor zowel de buitenlandse als voor de Nederlandse studenten een verbetering van de Engelse taal tot gevolg kunnen hebben. In de collegezalen van de universiteit en hogescholen krijgt de Nederlandse student bovendien contact met de buitenlandse studenten. Dit zorgt voor internationale connecties en geeft studenten de mogelijkheid om te netwerken.39 De stad moet een positief imago tot stand zien te brengen bij internationale studenten, daar het imago van een stad wellicht een beslissende factor kan zijn bij de keuze van de student om wel of niet naar Rotterdam te komen. Volgens Van Riel (2004) wordt door een positief imago “een emotionele meerwaarde gecreëerd, die een voorsprong geeft ten opzichte van de concurrentie”.

40

De

mogelijkheid is aanwezig dat er hierdoor meer internationale studenten naar de stad komen. Theoretische relevantie In de huidige literatuur bestaat een kloof in de theorie met betrekking tot identiteit, imago, city marketing en positioneren van steden. Allereerst identiteit. Elke wetenschapper heeft een andere definitie van identiteit, vanwege het feit dat iedereen identiteit anders beleeft. De denkwijzen hiervan verschillen van identiteit als iets dat stabiel en homogeen is tot identiteit als iets dynamisch dat continu veranderd. In dit onderzoek wordt identiteit gehanteerd volgens de gedachtegang dat identiteit iets 41

vaststaand is, dit met het oog op het feit dat de identiteit niet veranderd gedurende het onderzoek.

Op sociaal en wetenschappelijk gebied heeft identiteit andere betekenissen en wordt het gezien als iets dat continu veranderd. Als identiteit en imago met betrekking tot city marketing worden toegepast zijn er weinig tot geen managementmodellen beschikbaar. De huidige modellen richten zich namelijk meer op het traditionele productmarketing in plaats van city marketing. Met een nieuw model worden in dit onderzoek identiteit en imago meer op city marketing aangepast. Er is tevens relatief weinig literatuur met betrekking tot city marketing beschikbaar. Literatuur van auteurs als Van Bergen, dat specifiek gericht is op city marketing, stamt af uit de jaren negentig. Verouderde literatuur, vanwege het feit dat in de loop der jaren city marketing een andere invulling heeft gekregen in het beleid van gemeentes. Eerst werd city marketing namelijk uitsluitend gebruikt als promotiemiddel van de stad.

37

Angelique Lombarts, lector City Marketing & Leisure Management EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 6. Van Toledo, M. (2008). Onderzoeksvoorstel “De markt van internationale studenten in kaart gebracht”, pagina 5. 40 Riel, van. C.B.M. (1992) Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 102. 41 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 19. 38 39

19

Tegenwoordig wordt het gezien als middel om alle activiteiten van de stad te coördineren om meer bezoekers, bewoners en bedrijven te trekken. Dan is er bovendien het verschil in begrippen als city marketing en city branding die in de literatuur worden gehanteerd. Bij city marketing gaat het om gemeentes die de keuze van de potentiële gebruikers willen beïnvloeden zodat ze voor de desbetreffende stad kiezen. Bij city branding gaat het erom een gewenst beeld van de stad bij potentiële gebruikers te creëren. City marketing en city branding verschillen zodoende weinig van elkaar.42 Tot slot de positionering van een stad. Er is op dit moment weinig bekend over de positionering van een stad dat is gericht op het aantrekken van internationale studenten. Het onderzoek schept duidelijkheid over hoe een stad zich moet positioneren met een city marketingbeleid gericht op de internationale student. Dit hoeft niet alleen voor Rotterdam relevant te zijn, maar kan tevens gebruikt worden bij de positionering van andere steden. Praktische relevantie Het lectoraat richt zich onder andere op de aantrekkingskracht van een stad en de relatie tussen city marketing en het vrijetijdsaanbod van een stad. Door dit onderzoek krijgt het lectoraat inzicht in het imago van Rotterdam onder internationale studenten, de gewenste identiteit van de stad Rotterdam en het city marketingbeleid van de stad dat is gericht op deze specifieke doelgroep. Het advies dat het lectoraat aan verschillende instellingen kan aanbieden heeft betrekking op het vergroten van de aantrekkelijkheid van de stad voor internationale studenten. Het sluit wel degelijk aan op datgene waar het lectoraat zich mee bezighoudt, daar de vragen “Hoe vermarkt men een stad?” en “Hoe wordt de city marketing in een stad georganiseerd?” worden beantwoord.43

1.6. SAMENVATTING Dit hoofdstuk heeft de gedachten achter het onderzoek toegelicht. De opdrachtgever is het lectoraat City Marketing & Leisure Management. De aanleiding om het onderzoek uit te gaan voeren is de positionering van Rotterdam als ‘Europese Jongerenstad 2009’. Hierin richt de Gemeente Rotterdam zich echter niet op internationale studenten. Het lectoraat denkt dat het trekken van internationale studenten wel degelijk relevant is vanwege de kennis en diversiteit die zij met zich meebrengen. Diversiteit leidt tot creativiteit en innovatie; de stimulerende factoren voor economische groei. Niet alleen bedrijven hebben baat bij de komst van internationale studenten, ook de Nederlandse studenten hebben hier baat bij, vanwege de mogelijke verbetering van de Engelse taal en een uitbreiding van internationale netwerken. De vraag is of Rotterdam wel in staat is een groeiend aantal internationale studenten naar de stad te trekken. In dit onderzoek wordt onderzocht in hoeverre het imago van internationale studenten aansluit bij de gewenste identiteit van de stad teneinde de aantrekkelijkheid van de stad voor deze doelgroep te vergroten. In het volgende hoofdstuk wordt als eerste de onderzoeksmethodiek behandeld, alvorens het rapport de deelvragen worden behandeld.

42

Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 18. http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Manage ment/Het+lectoraat/ ( bezocht op 17/12/2007)

43

20

HOO F D S TU K 2 – O ND ER ZO E K S M E THO D EN E N V E RA NTW OO RDI NG Bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen zijn vier soorten onderzoeksmethoden gebruikt, te weten: literatuuronderzoek, deskresearch, kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek. Allereerst worden deze onderzoeksmethoden beschreven, alvorens per deelvraag de verschillende methodes worden toegelicht. Tot slot worden er hiaten behandeld die in het onderzoek naar voren zijn gekomen.

2.1. ONDERZOEKSMETHODIEK Literatuuronderzoek Voorafgaand

aan

een

onderzoek

wordt

informatie

ingewonnen

onderzoeksonderwerp. Dit wordt ook wel ‘literatuuronderzoek’ genoemd.

met 44

betrekking

tot

het

De gebruikte literatuur van

het rapport is na te lezen in de literatuurlijst. Vanwege de variatie in de deze literatuur is de betrouwbaarheid van het onderzoek geoptimaliseerd. Deskresearch Om het onderzoek van informatie te voorzien is een groot aantal bronnen geraadpleegd. Allereerst zijn er verschillende stukken tekst en onderzoeken op internet opgezocht met behulp van een aantal ‘sleutelwoorden’. Sleutelwoorden zijn een hulpmiddel bij het zoeken naar bepaalde specifieke literatuur.45 Rotterdam, imago-onderzoek, city marketing, positionering, studenten, identiteit, et cetera zijn ingevoerd bij zoekmachines zoals www.google.nl en www.startpagina.nl. Deze sleutelwoorden zijn niet alleen in het Nederlands, maar tevens in het Engels ingevoerd, om zoveel mogelijk bruikbare literatuur te bemachtigen. Van de INHOLLAND database is tevens de HBO databank geraadpleegd. Hierin waren scripties te vinden van eerdere gedane onderzoeken met betrekking tot identiteit, imago en city marketing. Deze scripties zijn vooral gebruikt als voorbeeld en als bron voor verdere informatie met betrekking tot de literatuur van het onderwerp. Bovendien is er collegemateriaal van de opleiding HTRO (Differentiatieminor Cultural Tourism) van INHOLLAND Rotterdam gehanteerd bij het beantwoorden van de theoretische deelvragen. Tot slot is er onderzoeksmateriaal (Onderzoek naar Amsterdam als gay-toeristische bestemming in de 21ste eeuw) van het lectoraat City Marketing & Leisure Management geanalyseerd dat tevens als voorbeeld heeft gediend voor dit onderzoek, bijvoorbeeld met het verwerken van de resultaten.

44 45

Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek?Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 105. Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek?Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 50.

21

Kwalitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek wordt in de literatuur gedefinieerd als: •

“Een manier van onderzoek doen waarbij het gaat om gegevensverzameling door rechtstreeks contact tussen onderzoeker en respondent om zodoende meer diepgaand inzicht te verkrijgen in de belevingswereld van respondenten. Meier, 200246

Kwalitatieve gegevens kunnen vergaard worden door bijvoorbeeld het luisteren naar de verhalen van mensen in interviews, observaties of documentanalyses.47 Deze gegevens worden op schrift verwerkt, waarbij de beleving van de ondervraagde centraal staat.

48

Bij deze vorm van onderzoek kunnen geen

uitspraken gedaan worden over de gehele populatie. Halfgestructureerde interviews, een vorm van kwalitatief onderzoek. Een voorbeeld van kwalitatief onderzoek zijn half gestructureerde interviews. Half gestructureerde interviews zijn interviews waarbij gebruikt wordt gemaakt van een open vragenlijst of een bepaald onderwerp in dit geval ‘internationale studenten’.

49

Bij instellingen met een groot aantal internationale

studenten (Hogeschool INHOLLAND, Hogeschool Rotterdam, Codarts Hogeschool en de Erasmus Universiteit) zijn persoonlijke afspraken gemaakt voor half gestructureerde interviews. Dit met oog op het feit dat een persoonlijk afspraak meer vertrouwen wekt dan digitaal contact en de samenwerking met deze hogescholen en universiteit cruciaal was met betrekking tot het bereiken van de internationale studenten en het bepalen van de populatie. Uit deze populatie is een steekproef bepaald voor het kwantitatieve onderzoeksgedeelte, de enquêtes. Tevens was het noodzakelijk om via de databases van de diverse instellingen de internationale studenten te kunnen bereiken. De interviews zijn gezamenlijk door Mariska van Toledo en Patricia Wortelboer afgenomen. ‘Hoeveel internationale studenten studeren er op uw hogeschool of universiteit?’, ‘Welke nationaliteiten hebben deze studenten?’ en tot slot: ‘Is het mogelijk een enquête via uw database naar de internationale studenten te sturen?’ zijn voorbeelden van vragen die aan de medewerkers van de international offices zijn voorgelegd. De gespreksverslagen van deze interviews zijn na te lezen in bijlage III. Bij de ondervonden hiaten die worden behandeld in paragraaf 2.3. wordt duidelijk dat de betrouwbaarheid met betrekking tot de populatiegegevens uit deze methode niet optimaal is.

46

Meier, U. en Mandemakers, M. (2002). Kwalitatief marktonderzoek, op zoek naar voorkeuren en oordelen, pagina 20 en 21. Reulink, N. en Lindeman, L. (2005) Kwalitatief onderzoek, pagina 4. Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 98. 49 Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 104 en 127 47 48

22

Kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek wordt in de literatuur gedefinieerd als: •

Een manier van onderzoek doen waarbij wordt gekeken naar cijfermatige informatie, gegevens in cijfers over objecten, organisaties en personen. Verhoeven, 2004

50

Bij deze methode van onderzoek doen kunnen uitspraken worden gedaan over de gehele populatie met behulp van een steekproef. De steekproef wordt berekend om zo de validiteit, betrouwbaarheid en representativiteit van een onderzoek te garanderen. Populatie en steekproef De populatie van dit onderzoek zijn internationale studenten in Rotterdam. Berekend is dat er ongeveer 3500 internationale studenten zijn. Er zouden 248 enquêtes afgenomen moeten worden om een betrouwbaarheid van 95 % te waarborgen, een percentage dat gangbaar is voor elk marktonderzoek. Ondanks alle inzet zijn maar 175 enquêtes ingevuld. 163 enquêtes waren hiervan bruikbaar,

wat

inhoudt

dat,

met

een

foutmarge

van

6,5

%,

betrouwbaarheidspercentage van 90 procent heeft weten te bewerkstelligen.

het 51

onderzoek

een

In bijlage VII zijn cijfers

met betrekking tot de populatie en de steekproef van dit onderzoek opgenomen. Validiteit De enquête is onderhevig aan begripsvaliditeit, vanwege het feit dat elke respondent wellicht een andere beeld heeft bij begrippen als ‘multiculturele’ of ‘groene’ stad. De antwoorden die de respondenten hebben gegeven zijn meningen, welke per persoon kunnen verschillen. De populatievaliditeit is tevens om verschillende redenen te betwijfelen. De steekproef is namelijk niet willekeurig, vanwege het feit dat niet alle hogescholen hebben meegewerkt aan het onderzoek.

52

Ten tweede is de steekproefgrootte, zoals eerder vermeld, niet gehaald. Tot slot is

het niet te achterhalen of de kenmerken van de steekproef representatief zijn aan de populatie, daar de populatie niet per stad vaststaat bij bijvoorbeeld de Gemeente Rotterdam of het Centraal Bureau voor de Statistiek. Meer hierover in ‘hiaten van dit onderzoek’.

50

Verhoeven, N. (2004). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 22. http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Extra/Steekproef.aspx Verhoeven, N. (2004). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 133-135, 197.

51 52

23

De enquête, een vorm van kwantitatief onderzoek.

Om het imago van Rotterdam onder internationale studenten te kunnen onderzoeken is een enquête opgesteld die onder ongeveer 2000 internationale studenten is verspreid. Voor deelname aan de enquête

zijn

de

respondenten

per

e-mail

uitgenodigd

naar

de

site

http://www.thesistools.com/?qid=47860&ln=eng te gaan. Online konden de respondenten de vragenlijst zelf invullen, zonder inmenging van de interviewer. Er zijn tevens enkele schriftelijke enquêtes uitgedeeld in de kantine van de Erasmus Universiteit en op de Hogeschool INHOLLAND. In de enquête zaten zowel open als gesloten vragen. De open vragen zijn echter ook een vorm van kwalitatief onderzoek, omdat hierbij dieper wordt ingegaan op de ervaring en mening van de respondenten. Om de respons te verhogen is een waardecheque ter waarde van 50 euro aan de enquête gekoppeld, die respondent nummer 100 uit kan geven aan een theatervoorstelling of concert.

De antwoorden van de vragen uit de enquête zijn verwerkt in het computerprogramma SPSS en Microsoft Excel. In bijlage VIII is de enquête opgenomen die is verspreid onder de internationale studenten. Deze enquête heeft tevens betrekking op een gedeelte van het onderzoek ‘de markt van internationale studenten’ van Mariska van Toledo, tevens in opdracht van het lectoraat. Niet alle vragen zijn derhalve van toepassing op het imago-onderzoek. In de volgende paragraaf wordt ingegaan op de onderzoeksmethodiek per deelvraag.

2.2.

METHODIEK PER ONDERZOEKSVRAAG

In de vorige paragrafen zijn de verschillende onderzoeksmethoden nader toegelicht. In deze paragraaf wordt per onderzoeksvraag de gehanteerde methodiek behandeld. De theoretische deelvragen worden hierbij buiten beschouwing gelaten, daar deze literatuur terug te vinden is in de literatuurlijst van het rapport. Wat zijn de karakteristieken van de internationale studenten die naar Rotterdam komen en Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten? Bij bovenstaande deelvragen is eender methodiek gehanteerd: 1. Kwantitatief onderzoek •

Bij het beantwoorden van deze deelvragen zijn enquêtes verspreid onder internationale studenten. Deze enquêtes zijn opgesteld met behulp van de managementmodellen en begrippen uit het theoretisch kader. De resultaten zijn vervolgens geanalyseerd op herhaaldelijke kenmerken van de internationale studenten.

24

Wat is de gewenste identiteit van de stad Rotterdam? Om de gewenste identiteit van Rotterdam vast te stellen zijn onderstaande methoden geraadpleegd:

1. Literatuuronderzoek •

Noordman, Th.B.J. (2004). Cultuur in de city marketing. ’s-Gravenhage: Elsevier Overheid;

•

Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk. Pijnacker: Telstar Media;

•

Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa. Amsterdam: Uitgeverij Bis.

2. Deskresearch •

Rapport Gemeente Rotterdam: Economische verkenning Rotterdam 2007, internationale stad;

•

Rapport Gemeente Rotterdam: Gateway to Europe, de koers naar 2030;

•

Rapport Gemeente Rotterdam: Economische visie 2020.

•

Folder Gemeente Rotterdam “International Education in Rotterdam”.

•

Folder Gemeente Rotterdam “Rotterdam kleurt groen”.

•

Ondernemersfederatie Rotterdam City. (2008). City nieuws. Tromp Drukkerij Rotterdam

•

http://www.rotterdamdurft.nl/Home/OverDurft/tabid/1784/Default.aspx,

bezocht

op

02/05/2008 •

http://www.rotterdamsportjaar2005.nl/?ct=tekst&page=xml/beleidenorganisaties/sportjaar2 005.xml&nav_active=940, bezocht op 05/05/2008.

•

http://www.rotterdam2007.nl/, bezocht op 05/05/2008.

•

http://www.vvv.rotterdam.nl/over/rotterdamMarketing.asp, bezocht op 16/04/2008.

3. Kwalitatief onderzoek •

Half gestructureerd interview met Beatriz Cueva, OBR.

De gegevens uit bovenstaande bronnen zijn geanalyseerd op jaar van publicatie, om zo de betrouwbaarheid van het onderzoek te garanderen. Bij het kwantitatieve onderzoeksgedeelte is de enquête meerdere keren nagekeken door docenten en opdrachtgever om de betrouwbaarheid van de vraagstelling te garanderen. De enquête is tevens ingevuld door externe personen, alvorens deze online is gepubliceerd. Hiaten konden zo uit de vraagstelling worden gehaald. In het kwantitatieve onderzoeksgedeelte zijn desalniettemin enkele hiaten ondervonden die in de volgende paragraaf nader worden toegelicht.

25

2.2.

ONDERVONDEN HIATEN IN DE ONDERZOEKSMETHODIEK

Niet alle instanties waren bereid mee te werken aan het onderzoek Niet elke hogeschool was bereid mee te werken. Allereerst Hogeschool Codarts, die niet mee wilde werken in verband met een eigen onderzoek naar het internationaliseringsbeleid van de hogeschool.53 Dit kan invloed hebben op de onderzoeksresultaten vanwege het feit dat studenten met een andere studierichting om wellicht geheel andere reden voor Rotterdam kiezen dan universitaire of andere hbostudenten. Het zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat internationale studenten van de Hogeschool Codarts naar Rotterdam komen vanwege de beperkte opleidingen van dans, toneel en kunst in eigen land terwijl bijvoorbeeld Hogeschool Rotterdam studenten kiezen voor een nieuwe ervaring en niet specifiek voor de school of de stad. Het beeld dat zij van de stad hebben kan hierdoor tevens verschillen met dat van andere internationale studenten. Ten tweede Hogeschool Rotterdam, waarvan de contactpersoon, Bart Veldhuijzen, de enquête niet via zijn database heeft kunnen versturen vanwege privacy wetgeving van de hogeschool. Dit heeft mede invloed gehad op het feit dat de steekproef niet is behaald. Ten derde het Eurocollege, die om onbekende reden niet mee wilde werken aan het onderzoek. Ook het aantal internationale studenten van deze hogeschool wilde zij niet vrijgeven. Tot slot is de Erasmus Universiteit verdeeld in verschillende faculteiten. Niet elke faculteit heeft meegewerkt aan het onderzoek. Bij de berekende populatie van ongeveer 3500 internationale studenten, zijn derhalve circa 1500 internationale studenten onbereikbaar geweest voor het onderzoek.54 De berekende steekproef is niet gehaald, waardoor de betrouwbaarheid van het onderzoek 90 procent is. De validiteit van de resultaten is verminderd, doordat deze hogescholen niet hebben meegewerkt aan het onderzoek. Aantal internationale studenten Hogeschool Rotterdam en de Erasmus Universiteit hebben geen precieze aantallen internationale studenten opgegeven, maar een schatting. Tevens wilde het Eurocollege niet mededelen hoeveel internationale studenten zij hebben. Hierdoor is de populatie enigszins onnauwkeurig. Respons internationale studenten Naar schatting zijn circa 2000 studenten aangeschreven, waarvan er 175 de enquête hebben ingevuld. Uiteindelijk waren 163 enquêtes hiervan bruikbaar voor het onderzoek. De steekproef is derhalve niet behaald, wat invloed heeft op de onderzoeksresultaten en de betrouwbaarheid van het onderzoek. De respons op de online enquête ligt rond de 6,73 procent.

53 54

Thea de Jager-Kemmere, medewerker International office van Hogeschool van de Kunsten Codarts, maart, 2008. Bijlage VII – Populatie en steekproef

26

Formulering van vraag 2 in de enquête De vraag ‘How long will you be staying in Rotterdam?’ is op twee manieren op te vatten, namelijk: 1. Hoeveel maanden blijf je totaal in Rotterdam? 2. Hoeveel maanden blijf je (vanaf het moment dat je de enquête invult) nog in Rotterdam?

Deze vraag is komen te vervallen bij het verwerken van de enquête.

Interpretatie van vraag 18 in de enquête Meer dan de helft van de respondenten heeft de vraag met betrekking tot ‘typisch Rotterdams’ verkeerd geïnterpreteerd. Het gaat om onderstaande vraag uit de enquête:

18.

What do you think is most typical of Rotterdam? Mark the following answers from 1 till 10. Mark 1 is most typical, mark 10 is least typical. Use the numbers only once, _

Harbor (water, Maas, et cetera)

_

Architecture (high rise blocks, skyline, et cetera)

_

Shops

_

Art & culture (museum, multicultural, et cetera)

_

Catering

_

Events and festivals

_

Parks

_

International city

_

Sports city

_

Student city

Veel respondenten hebben elke keuze apart een cijfer gegeven van 1 tot 10 in plaats van elk cijfer maar één keer te gebruiken. Deze vraag is tevens komen te vervallen bij de verwerking van de resultaten. Verwerking antwoorden door Thesistools De online enquête is via de website van Thesistools gepubliceerd. De antwoorden op de laatste open vraag waren echter niet terug te vinden in de resultatenverwerking van Thesistools. Het gaat hierbij om de vraag ‘Would you recommend Rotterdam as a student city to other students? Why would you, or why wouldn’t you?’. De reden waarom internationale studenten Rotterdam wel of niet zouden aanraden is komen te vervallen bij de resultaten.

27

HOOFDSTUK 3 – THEORETISCH K ADER Dit onderzoek vergelijkt het imago van Rotterdam onder internationale studenten met de gewenste identiteit van de stad. Om aanbevelingen te kunnen doen om de aantrekkelijkheid van de stad voor deze doelgroep te vergroten, moet inzicht verkregen worden in de theorie met betrekking tot imago, identiteit, positionering en city marketing. Deze begrippen worden achtereenvolgens behandeld bij de beantwoording van de theoretische deelvragen, daarbij gebruik makend van verschillende managementmodellen.

3.1.

DE TOTSTANDKOMING V AN DE IDENTITEIT V AN EEN STAD

Een stad stelt voor zichzelf verschillende doelen op met betrekking tot het uitdragen van een beeld dat zij wil dat personen van de stad krijgen. Bij de uitvoering van haar doelen hanteert een stad normen en waarden. Deze komen tot uitdrukking in de missie, visie en doelstellingen van een stad.

55

Bij de

zoektocht naar een bepaalde identiteit is het relevant om een aantrekkelijk imago tot stand te brengen, om zo meer bezoekers naar een stad te trekken. Daarbij wordt identiteit opgevat als “hetgeen de stad in werkelijk is” en het imago “het beeld wat de stad lijkt te zijn”.56 In deze paragraaf wordt de deelvraag: “Hoe komt de identiteit van een stad tot stand?” beantwoord, waarna in de volgende paragraaf verder wordt gegaan op het imago van een stad. Er zijn verschillende definities van ‘identiteit’ in de literatuur beschreven die betrekking hebben op een organisatie of op een stad: • •

“Het feitelijke beeld, de persoonlijkheid van de organisatie. Michels, 2005

57

“Identiteit wordt gedefinieerd als de zelfpresentatie van de organisatie. Zij geeft haar eigen unieke kenmerken bloot met behulp van gedrag, communicatie en symboliek”. Van Riel, 1997 •

58

“Identiteit is wat je werkelijk bent” Pellenbarg 1991

59

De definitie die in dit rapport wordt gehanteerd is die van Pellenbarg. Hij stelt dat identiteit is wat de stad werkelijk is. Hetgeen niet betekent dat het is wat de stad wil zijn.

60

Het begrip identiteit is te

verdelen in hetgeen de stad wil zijn (de gewenste identiteit), hetgeen de stad overbrengt (de fysieke identiteit) en hetgeen de stad is (de werkelijke identiteit).

61

In paragraaf 3.4. worden deze begrippen

nader toegelicht met behulp van de Gap-analyse.

55

Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 121. Lombarts, A. (2008) De hunkerende stad, pagina 19. Michels. W.J. (2005). Basisboek Communicatie, pagina 18. 58 Rien, van C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 24. 59 (Pellenbarg in Lombarts:2008:19) 60 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 19. 61 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 17 en 18. 56 57

28

Identiteit of ‘corporate identity’ kan, volgens Birkigt en Stadler, overgebracht worden via gedrag, communicatie en symboliek. Symboliek is echter meer gebaseerd op productmarketing dan op city marketing. Daar gedrag en communicatie wel van toepassing zijn bij city marketing, wordt het begrip symboliek daarom wel kort behandeld, maar niet toegepast in dit onderzoek. •

Gedrag is de manier van handelen van een stad. Hier wordt de stad op beoordeeld door de verschillende doelgroepen.

•

62

“Communicatie is een middel om de persoonlijkheid van een stad te uiten. Een stad kan door middel van communicatie iets duidelijk maken aan haar doelgroep.63Het is datgene de stad ‘vertelt’ aan haar doelgroepen. Rotterdam wil bijvoorbeeld milieubewust zijn. Bij de uitvoering van haar activiteiten komt deze boodschap duidelijker en sneller over indien zij dit ook in haar marketingbeleid via tekst en beeld (“Rotterdam kleurt groen”64) overbrengt naar de doelgroepen. Gedrag komt zodoende beter over met behulp van communicatie.65

•

“Symboliek zijn manieren om met woorden en afbeeldingen aan te geven waar een organisatie voor staat of voor zou willen staan. Bijvoorbeeld door het gebruik van logo’s, lettertypes of karakteristiekensymbolen.” Zoals eerder vermeldt is dit niet van toepassing bij city marketing. De stad heeft namelijk geen verpakking, waarop lettertype en symbolen overgebracht worden.

•

De persoonlijkheid van een stad omvat datgene wat de stad wil zijn en de manier waarop zij dit overbrengt op haar omgeving. Via gedrag en communicatie kan de stad zijn persoonlijkheid uiten. Dit betekent dat de stad zichzelf goed moet kennen om via gedrag en communicatie zichzelf te positioneren.66

Over de persoonlijkheid bestaan vaak vooroordelen. Iedereen kijkt vanuit zijn eigen normen en waarden naar de persoonlijkheid van een stad. Op grond van deze normen en waarden wordt een perceptie gevormd. Het beeld dat naar aanleiding van de perceptie ontstaat vormt het imago van een stad.

67

Het model dat in dit onderzoeksrapport gehanteerd wordt is gebaseerd op het communicatieidentiteitsmix model van Birkigt en Stadler. Dit model is aangepast vanwege het feit dat het in dit onderzoeksrapport gaat om city marketing en niet op de traditionele productmarketing, waarop het model van Birkigt en Stadler toepasbaar is. Op de volgende pagina zijn beide modellen weergegeven.

62

Van Riel, C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 44. Michels, W. en van Thiel, P. (2002). Corporate design management, pagina 26. Bijlage IV - Folder “Rotterdam kleurt groen” van het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam. 65 Van Riel, C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 44. 66 Van Riel, C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 44. 67 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 121. 63 64

29

Figuur 1 – Model Birkigt en Stadler

68

Figuur 2 – Model aangepast op city marketing

Geconcludeerd kan worden dat het et begrip identiteit is te verdelen n in hetgeen de stad wil zijn; ‘de gewenste identiteit’, hetgeen de stad overbrengt: ‘de ‘de fysieke identiteit’ en hetgeen de stad is: ‘de werkelijke identiteit’. Het kan overgebracht worden naar haar doelgroepen door door middel van gedrag en communicatie. Deze vormen samen de persoonlijkheid persoonlijkheid van de stad en het contact van de stad met haar doelgroepen. Het beeld dat de doelgroepen bij de stad stad hebben, is waar het begrip imago bij komt kijken.

3.2.

69

DE TOTSTANDKOMING V AN A HET IM AGO V AN EEN STAD

Iedereen bekijkt de stad vanuit een eigen referentiekader. Zo wordt een beeld gevormd van de stad op basis van zijn of haar normen en waarden. waarden Dit beeld verschilt per persoon, omdat verschillend verschillende factoren en invloed hebben op dit beeld. Zo ook in het geval van de internationale studenten studenten. Het beeld dat zij hebben kan bijvoorbeeld beeld beïnvloed worden door land van herkomst, leeftijd en religie. Dit komt vanwege het feit dat de normen en waarden w in elk land en per geloof verschillen. Een voorbeeld hiervan is een Marokkaanse studente die in Rotterdam komt studeren.. Vanuit huis en volgens haar religie is alcohol drinken verboden. Zij komt in Rotterdam Rotterdam en ziet haar medestudenten tijdens een willekeurig evenement in Rotterdam alcohol drinken. Zij zou dit wellicht op kunnen vatten als ‘onbeschaafd gedrag’,, vanwege het feit dat dit ‘nieuw’ is voor haar en zij dit niet kent ent vanuit haar eigen land. Echter een studente uit België zou hier niet zo snel raar van staan te kijken, daar zij dit in h haar eigen land ook ziet. De Marokkaanse studente zal hierdoor wellicht een negatief beeld van Rotterdam vormen, vanwege e het feit dat de gebeurtenis in strijd is met de normen en waarden arden die zij vanuit huis meegekregen heeft. De stad heeft weinig invloed op bovengenoemde factoren, daar deze niet te veranderen zijn.

68

http://www.kennisportal.com/ShowImage.asp?ImageID=1 http://www.kennisportal.com/ShowImage.asp?ImageID=1211, bezocht op 17 december 2007 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, modellen, pagina 121.

69

30

Het imago van een stad is niet gemakkelijk te beïnvloeden. Onder imago wordt verstaan: “Het beeld dat van de stad bestaat”.

70

In deze paragraaf wordt de deelvraag: “Hoe komt het imago van een stad

tot stand?” beantwoord. In de literatuur zijn verschillende definities van ’imago’ omschreven: “Een globale of beredeneerde ‘attitude’ bij de publieksgroepen of doelgroepen”.

•

Van Raaij, 198671

•

“Het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een bepaalde organisatie”. Van der Grinten, 2004

•

72

“Het beeld wat de buitenwacht heeft van de gemeente”. Noordman, 2004

73

In dit rapport wordt een definitie gebruikt die is gebaseerd op die van Noordman. Er is bewust gekozen voor een andere woordkeuze met betrekking tot enkele componenten. Zo is ‘gemeente’ vervangen door ‘stad’ daar het gaat om Rotterdam als geheel (haar bezoekers, bewoners en bedrijven) en niet alleen om de gemeentelijke organisatie van Rotterdam. Tevens is de ‘buitenwacht’ vervangen door de ‘bezoeker’, vanwege het feit dat het in dit rapport specifiek om de internationale student gaat die de stad bezoekt. De volgende definitie van het imago van een stad wordt in dit rapport gehanteerd:

o

“Het beeld dat de bezoeker heeft van de stad”.

Het ontstaan van beeldvorming Beeldvorming ontstaat uit drie onderdelen, het zogenaamde ‘tricomponenten model’. De stad kan deze componenten toepassen in haar positionering door hierop in te spelen. Kennis, gevoelens en gedrag kunnen namelijk invloed hebben op de keuze van een internationale student om naar Rotterdam te komen.

•

Cognitieve component (kennis): Wat weet de doelgroep van de stad?

•

Affectieve component (gevoelens): Wat vindt de doelgroep van de stad?

•

Conatieve component (gedrag): Wat wil de doelgroep van de stad?74

Door in te spelen op het cognitieve component kan het beeld van de internationale studenten ten opzichte van de stad ten positieve worden beïnvloed. Imago wordt vooral gevormd door het affectieve 75

component, daar het gaat om een perceptie van de internationale studenten tegenover de stad.

Deze component wordt vooral gevormd door de eigen beleving van de internationale student. Beleven kan tevens gedefinieerd worden als ‘ervaren’ of in het Engels ‘to experience’.

76

70

Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 121. (Van Raaij in van Riel 1997:104) Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 53. 73 Noordman, Th.B.J. (2004). Cultuur in de city marketing, pagina 37. 74 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 124. 75 Brandt, H.P. (2005). De Expressieve organisatie, werken met identiteit, pagina 20 en 21. 76 Nijs, D. en Peters, F. (2002). Imagineering, het creëren van belevingswerelden, pagina 52. 71 72

31

Volgens het ‘Interactieve experience model’ van Falk en Dierking wordt de beleving van de bezoeker ‘de internationale student’ bepaald door de persoonlijke, de sociale en de fysieke fysieke context: •

De persoonlijke context is datgene wat verwacht wordt. Deze verwachtingen o ontstaan door eerdere ervaringen en kennis nnis die over de stad is opgedaan en het doel wat de student voor ogen heeft indien zijj een bezoek aan de stad brengt;

•

De sociale context omvat het contact met andere personen die invloed uitoefenen op de perceptie van iemand. Vrienden, Vrienden, familie, kennissen hebben een mening die ze vaa vaak delen (of opdringen). Bewust of onbe nbewust kan de eigen perceptie hierdoor veranderen;

•

De fysieke context omvat de omgeving. Hoe ziet Rotterdam er e qua vormgeving vor en architectuur uit? En n wat is de perceptie van de internationale studenten hiervan? ?

77

In onderstaand model is te zien dat de verschillende verschillende contexten elkaar overlappen. Interactief wil zeggen dat de beleving een wisselwerking is van de sociale, s persoonlijke en fysieke contexten die de uiteindelijke ervaring ng of ‘experience’ van de bezoeker beïnvloed. De beleving be zal voor elke bezoeker anders zijn. Het zijn de contexten ntexten die, apart of gezamenlijk, de beleving beïnvloeden, beïnvloeden, een perceptie vormen en het imago tot stand brengen brengen.

78

Figuur 3 – Het Interactieve Interacti experience model van Falk & Dierking

79

Geconcludeerd kan worden dat het et imago van een stad tot stand komt, doordat verschillende factor factoren te weten gedrag, kennis en gevoelens, gevoelens invloed hebben op het beeld dat iemand van een stad heeft. Gedrag, kennis en gevoelens vormen samen de beleving belevin ‘the experience’ van de bezoeker met de stad. De sociale, fysieke en persoonlijke contexten hebben hebben invloed op de beleving, zoals deze door de bezoeker ervaren wordt. De stad ad heeft echter weinig invloed op p deze verschillende contexten, daar deze niet te veranderen zijn. Door de vele invloeden die het imago tot stand brengen brengen, is het niet gemakkelijk een imago van een stad te wijzigen.

77 78 79

http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2006 theses/2006-0324-082443/museumstukken.doc (bezocht op 22/12/2007) Nijs, D. en Peters, F.(2004). Imagineering, het creëren cre van belevingswerelden, pagina 53. Nijs, D. en Peters, F.(2004). Imagineering, het creëren cre van belevingswerelden, pagina 52.

32

3.3.

CORPOR ATE COMMUNIC CORPORATE COMMUNICATIE: AT S AMENH ANG TUSSEN IDENTITEIT EN IM AGO

Bij communicatie atie of ‘corporate communicatie’ communicatie gaat het om het contact dat de stad heeft met haar doelgroep. Communicatie is gericht op het beïnvloeden van de beleving beleving van de doelgroep van de stad.

80

Het doel van communicatie is om een vertrouwd beeld te creëren bij de doelgroep doelgroep.

81

De

bezoeker moet naar Rotterdam willen komen, omdat ze denken (naar aanleiding van bijvoorbeeld reclames, foto’s, et cetera): ): “Daar moet ik geweest zijn!”. zijn!” Van der Grinten (2004) 4) definieert corporate communicatie als ”het het managen van alle communicatie van een stad”.

82

Via communicatie communicatiemiddelen

probeert een stad een bepaalde identiteit uit te dragen. dragen. Het imago wordt bepaald door hoe de doelgroep

de

communicatie

interpreteert.

Bij

communicatie

worden

verschillende

marketingcommunicatiemiddelen ingezet zoals: reclame, sponsoring, promoties, moties, persoonlijke verkoop, beurzen en tentoonstellingen.

83

Figuur 4 - Samenhang amenhang tussen identiteit i en imago volgens Floor en van Raaij

84

In bovenstaand model is weergegeven even dat corporate communicatie een middel is om de werkelijke en gewenste identiteit uit te dragen om het werkelijke imago te beïnvloeden in een gewenst imago. De 85

huidige situatie wordt hierbij als uitgangspunt gen genomen.

De stad dient haar identiteit op een bepaalde wijze uit te dragen, dragen bijvoorbeeld door middel van positioneren. De doelstelling hiervan is proberen een bepaald gewenst imago tot stand te brengen brengen.

86

De manier waarop arop de stad zich positioneert en haar gewenste identiteit identiteit overbrengt, dient over overeen te komen met het beeld, het werkelijke imago, dat de internationale student heeft over Rotterdam Rotterdam.

87

Als

het beeld en de werkelijkheid lijkheid niet overeenkomen overeen is het mogelijk dat de stad tegenvalt in de ogen vvan de internationale studenten. Hierdoor wordt de kans op een binding aan de stad of een herhalingsbezoek

kleiner.

Het

doel

van

communicatie

is

het

afstemmen

van

de

marketingcommunicatiemiddelen om zo de identiteit en het imago van de stad op elkaar af te stemmen.

88

Wanneer de identiteit titeit en het imago beide hetzelfde uitdrukken is er niets ets aan de hand. De

stad heeft echter een probleem indien blijkt dat deze de begrippen niet overeenkomen.

80

Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, Marketingco pagina 530. Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). Marketingcommunicatiestrategie, Marketingco pagina 59. 82 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan stappenpla identiteit en imago, pagina 19. 83 Floor, J.M.G. en Van Raaij, W.F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie, Marketingc pagina 533 t/m 536. 84 Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, Marketingcom pagina 533 t/m 536. 85 Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, Marketingcom pagina 533 t/m 536. 86 Rien, van C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen grond van corporate communication, pagina 25 87 Mulders, M. (2007). 75 management-modellen, modellen, pagina 215. 88 Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, Marketingcom pagina 533 t/m 536. 81

33

Er moet iets gebeuren om het beeld dat de student heeft over de stad over een te laten komen met datgene de stad graag wil uitdragen. 90

“Rotterdam kleurt groen”.

89

Een voorbeeld van een huidige positionering is de campagne

De stad maakt hierbij aan haar doelgroepen duidelijk dat het een

milieubewuste stad is met vele bomen, parken, et cetera Internationale studenten hoeven dit echter niet te ervaren als zij in het centrum van Rotterdam lopen. Het beeld dat internationale studenten hebben van de stad komt niet altijd overeen met de werkelijkheid zoals zij deze ervaren.

91

Om

eventuele verschillen tussen identiteit en imago kenbaar te maken wordt in dit onderzoek de Gapanalyse, een stappenplan voor identiteit en imago, nader toegelicht. Met de analyse wordt vastgesteld of de werkelijke identiteit van Rotterdam overeenkomt met het imago van de stad onder internationale studenten.

3.4.

HET GAP- AN AL YSE MODEL: ST APPENPL AN VAN IDENTITEIT EN IM AGO

Het Engelse begrip ‘Gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’ en geeft het verschil aan tussen de gewenste situatie en de gewenste identiteit. Het brengt het imago in kaart en geeft eventuele verschillen tussen identiteit en imago weer. De analyse is een stappenplan dat is opgebouwd uit vijf stappen. Bij de eerste vier stappen staat het verzamelen van relevante informatie centraal. Stap vijf is de Gap-analyse in kaart gebracht, waarbij verschillen tussen de vier voorgaande stappen worden geanalyseerd. In bijlage IV is een figuur van het stappenplan opgenomen.

92

Stap 1 – De gewenste identiteit De gewenste identiteit is de identiteit zoals de stad die graag ziet. Zij bepaalt zelf wat zij wil uitstralen naar haar doelgroepen. Het overbrengen van de gewenste identiteit is mogelijk door middel van het vaststellen van onderstaande begrippen: •

“De visie is een beschreven doel van de stad;

•

De missie is de manier waarop de stad dit doel wil bereiken;

•

De kerncompetenties zijn de belangrijkste taken waarmee een stad zich onderscheid van haar concurrentie;

•

Een waarde is de voorkeur van een bepaalde toestand in het leven, datgene wat de stad wil bereiken;

•

Persoonlijkheidskenmerken vormen het gedrag waarmee de waarden van de stad worden gerealiseerd”.

93

89

Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 122. Bijlage IV – Promotiemateriaal Gemeente Rotterdam, Figuur 17 - Rotterdam kleurt groen” Floor, J.M.G. en Van Raaij, W.F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536. 92 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 17. 93 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 22 t/m 24. Het woord ‘organisatie is voor dit onderzoek vervangen door ‘stad’. 90 91

34

Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) zijn begrippen die de persoonlijkheidskenmerken laten zien in bijvoorbeeld de missie of de visie van een stad. Een stad wil natuurlijk dat internationale studenten haar zien zoals de stad zichzelf ziet. De gewenste identiteit is gelijk aan het gewenste imago en laatstgenoemde wordt gevormd door de GVP’s. Stap 2 – De werkelijke identiteit De manier waarop de identiteit gezien wordt door de ambtenaren van de stad vormt de werkelijke identiteit. Deze personen dienen zich in de werkelijke identiteit te kunnen herkennen, want zij brengen deze met behulp van GVP’s over via gedrag en communicatie. De ambtenaren hebben tevens invloed op het tot stand brengen van een imago bij de doelgroepen. Gap 1 in het stappenplan ontstaat indien de gewenste identiteit niet overeen komt met de werkelijke identiteit.

94

In dit onderzoek worden de ambtenaren opgevat als de gemeenschappelijke

organisaties van de stad die bijvoorbeeld het merk Rotterdam op de kaart zetten, Chief Marketing Office Rotterdam en de promotie van Rotterdam verzorgen, Rotterdam Marketing. Stap 3 – De fysieke identiteit De fysieke identiteit wordt gevormd door de omgeving en het gedrag van de stad. De gewenste en werkelijke identiteit zijn de interne stappen van het stappenplan, bij de fysieke identiteit beginnen de ‘externe’ stappen. Hierbij gaat het om alle manieren waarop doelgroepen contact hebben met de stad. Voorbeelden om de fysieke identiteit in kaart te brengen zijn; corporate communicatie, omgeving en het gedrag van de stad. Met omgeving wordt het uiterlijk van de stad bedoeld. Een stad kan bijvoorbeeld groen en modern zijn. De communicatiemiddelen moeten een gelijk beeld naar de doelgroepen communiceren. De stad kan niet via zijn communicatie overbrengen dat zij een moderne stad is, terwijl de omgeving anders laat zien. Het beeld dat overgebracht wordt dient gelijk te zijn aan de gewenste identiteit en de GVP’s. Gap 2 ontstaat door de verschillen die hierbij gevonden worden.

95

Stap 4 – Het imago Het imago komt, zoals eerder vermeld, tot stand door kennis, gedrag en gevoelens die de internationale studenten associëren met de stad. De drie factoren die tevens invloed kunnen hebben op de vorming van het imago bij deze doelgroep zijn: land van herkomst van de internationale student, de rol als bezoekers of als bewoners van de internationale studenten in de stad en de rol van de media bij de positionering van Rotterdam onder internationale studenten. Gap 3 vormt de verschillen tussen de gewenste identiteit en het imago.

94 95 96

96

Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 22 t/m 24. Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 36 t/m 52. Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 53 t/m 59.

35

Stap 5 – De Gap-analyse Bij de vorige stappen zijn Gap 1 tot en met 3 aangegeven. Als er Gap’s gevonden nden zijn kunnen deze bij stap vijf ingevuld worden in de Gap-analyse. Gap Deze analyse vergelijkt de gewenste situati situatie met de werkelijke situatie. Voor de eventuele gevonden verschillen kunnen ku oplossingen worden bedacht. Gap’s kunnen op drie niveaus plaatsvinden: 1. “Gap 1 – Verschillen tussen de gewenste identiteit en werkelijke werkel identiteit 2. Gap 2 – Verschillen tussen de gew gewenste identiteit en de fysieke identiteit 3. Gap 3 – Verschillen tussen de gewenste identiteit en imago.” imago

97

In onderstaand figuur zijn de drie verschillen in vergelijking vergelijking met de gewenste identiteit zichtbaar gemaakt.

Figuur 5 - Verschillen op drie niveaus

98

Van Grinten (2004) stelt dat, indien ndien er in één of meerdere van deze Gap’s verschillen verschillen zzijn gevonden, deze op diverse manieren kunnen worden weggenomen bijvoorbeeld door “het et veranderen van de wensen van de stad, het et veranderen van de inzichten van de ambtenaren, het et veranderen van het uiterlijk en het gedrag van de stad”..

99

Tot slot is het relevant hierbij op te merken dat Gap 1 en 2, de

verschillen tussen de gewenste identiteit en de fysieke fys of werkelijke identiteit, in dit onderzoek niet worden onderzocht. In het geval van het imago-onderzoek is het namelijk relevant de gewenste identiteit van Rotterdam te vergelijken ken met het imago van de stad onder internationale studenten, Gap 3. Echter Gap 1 en 2 kunnen wel degelijk degelijk verschillen in imago veroorzaken, bijvoorbeeld do doordat de stad zich op haar website anders verkoopt dan zij in i werkelijkheid elijkheid is, zo kunnen verschillen ontstaan tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit. Hierdoor Hierdoor kunnen tevens imago en identiteitsproblemen teitsproblemen ontstaan, vanwege het feit dat het beeld beeld dat zij uitzenden niet overeen komt met de werkelijkheid. Echter vanwege het korte tijdsbestek tijdsbestek en de omvang van dit onderzoek is het niet mogelijk dit te onderzoeken. Door middel van het beantwoorden van de volgende deelvraag wordt onderzocht op welke manier de positionering van een stad, de identiteit identiteit van een stad kan overbrengen.

97 98 99

Opsomming uit: Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteiten imago, pagina 59 t/m 71. Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan stappenpla Identiteit en imago, pagina 71. Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan stappenpla identiteit en imago, pagina 59 t/m 71.

36

3.5.

POSITIONERING VAN EEN STAD

Het beeld dat mensen van de stad hebben is, zoals eerder vermeld, het zogenaamde imago. Om de identiteit over te brengen en het imago te beïnvloeden kan de stad gebruik maken van positionering. De vraag die in deze paragraaf centraal staat is:`Hoe kan een stad zich positioneren met behulp van city marketing?` In dit rapport wordt de volgende definitie van positionering gehanteerd: •

“Positionering met betrekking tot imago is het verkrijgen van een beeld in het hoofd van de doelgroep”. Mulders, 2007

100

Als een stad zich gaat positioneren is het relevant in te spelen op datgene dat de doelgroep als belangrijk ervaart bij een stad. Daarbij kunnen de ´Unique Selling Points´ van de stad benadrukt worden in de communicatie naar de doelgroep.

101

Unique Selling Points (U.S.P.’s) beschrijft Verhage

als unieke kenmerken die een goed verkoopargument vormen. Een stad wordt echter niet verkocht, maar gekocht. De Unique Selling Points in dit onderzoek zijn daarom verwoord als Unique Buying Points (U.B.P.’s) Van belang is dat de concurrentie de U.B.P.’s niet snel kan imiteren, zodat het ook daadwerkelijk iets bijzonders is dat de stad aanbiedt.

102

Bij positioneren worden deze kenmerken van

een stad geaccentueerd bij de doelgroep. Hierbij wordt een bepaald ‘merk’ in de markt gezet. Merken hebben een toegevoegde waarde, aangezien zij de consument voorzien van kennis, gevoelens en (eventueel) vertrouwen tegenover de stad. Zo probeert de stad, het ‘merk’, een positief beeld te vormen bij haar potentiële bezoeker en eventueel de perceptie van deze bezoeker te veranderen om zo klantenbinding te creëren. Als de internationale student het ‘merk’ Rotterdam bevalt zal zij wellicht in Rotterdam komen studeren en bovendien eerder terugkeren voor een herhaalbezoek.

103

Een managementmodel voor het in de markt zetten van een product zijn de vier P’s, product, plaats, prijs en promotie, gezamenlijk ook wel de ‘marketingmix’ genoemd. Bij het in de markt zetten van een stad als product zijn enige aanpassingen van dit model essentieel. Het product wordt namelijk pas gebruikt door een bezoek aan de stad te brengen. Het kan niet van te voren worden ervaren. Het product is dus tevens de plaats. Ook de prijs is zeer variabel bij een stad. Er zullen bijvoorbeeld gratis evenementen zijn voor de bezoeker, maar ook theatervoorstellingen waar betaald voor dient te worden. De prijs kan geen concurrentievoordeel bieden met betrekking tot het in de markt zetten van een stad als een product. Er kan namelijk geen één prijs gegeven worden aan de doelgroepen. De laatste P staat voor ‘promotie’ en wordt ook wel ‘communicatie’ genoemd. Promotie is essentieel bij de marketing van steden, vanwege het feit dat via promotie de stad haar aanbod kan weergeven. De plaats en de promotie hiervan zijn derhalve de belangrijkste P’s bij het positioneren van een stad als product.

104

100

Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 123. Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagin 215. Verhage, B. (2004). Grondslagen van de marketing, pagina 520. 103 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 07. 104 Kolb, Bonita M. (2006). Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourist, pagina 2 t/m 23. 101 102

37

Product en plaats: Het product wordt pas gebruikt als de doelgroep arriveert op de ‘plaats’ van bestemming; de stad. Zoals eerder vermeldt dient het beeld van de stad zo realistisch mogelijkheid overgebracht te worden naar de internationale student, anders kan een bezoek aan de stad tegenvallen. Het beeld dat de bezoeker heeft van de stad komt op zo’n ogenblik niet overeen met de identiteit van de stad. Bovendien zal hierdoor de kans op eventueel herhalingsbezoek kleiner worden. Bij city marketing gaat het om het aantrekken en om het behouden van verschillende doelgroepen. In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op het city marketingbeleid van een stad.

105

Volgens Holcomb (1999) maken verschillende factoren de stad tot een product. Lokale omstandigheden, zoals infrastructuur en criminaliteitscijfers, zijn relevant aangezien deze factoren grote invloed hebben op het imago van een stad.

106

Al zijn deze faciliteiten uitmuntend, als iemand

zich niet veilig voelt in de stad zal deze een negatief imago blijven houden en zullen zij geen gebruik maken van de faciliteiten. De stad dient onder andere te zorgen voor veiligheid en schone faciliteiten om zo een goede atmosfeer in de stad te creëren. Dit kost echter geld vanwege onder andere de inzet van extra personeel, hetgeen de stad zich niet altijd kan veroorloven. Tevens heeft de stad weinig invloed op andere factoren zoals bijvoorbeeld het klimaat, haar geografie, de geschiedenis van de stad, de cultuur van haar inwoners en de tradities van een land.

107

Van der Berg (1991) stelt dan ook

dat het totaal plaatje van kenmerken van een stad zich niet snel laten veranderen.

108

De

kenmerken die uniek zijn voor een stad en welke de doelgroep als positief ervaart, dienen in de promotie van een stad benadrukt te worden. Promotie: Om effectief een stad in de markt te zetten door middel van promotie dient de identiteit en het merk van de stad te worden ontwikkeld. Deze wordt gecommuniceerd naar de doelgroep om zo een bepaald gewenst imago tot stand te brengen. Een slogan of een logo kan hierbij helpen. Tot slot dienen marketingcommunicatiemiddelen te worden bedacht om de identiteit, het imago, de slogan en het logo over te brengen bij de doelgroep.109 De stad dient de kenmerken, de zogenaamde ‘Unique Selling Points’, in haar promotie te benadrukken die als aantrekkelijk beschouwd worden door de doelgroep, maar die tevens een juist beeld van de stad geven. Dit is waar ‘city marketing’ of ‘plaatsmarketing’ bij komt kijken. City marketing heeft als doel het aantrekken van bezoekers, bewoners en bedrijven alsmede het behouden van deze doelgroepen. In de volgende paragraaf wordt ingegaan op city marketing als onderdeel van de positionering van een stad.

105

Kolb, Bonita M. (2006). Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourist, pagina 2 t/m 23. Kolb, Bonita M. (2006). Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourist, pagina 2 t/m 23. (Holcomb in Judd 1999: 56/56) 108 Van den Berg, L. e.a. (1990). Strategische city-marketing, bedrijfskundige signalementen, pagina 19. 109 Kolb, Bonita.M. (2006). Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourists, pagina 2 t/m 24. 106 107

38

3.6.

HET CITY MARKETINGBELEID

Steden concurreren sterk met elkaar om bewoners te behouden, bezoekers aan te trekken en bedrijven een kans te bieden. Omdat steden qua aanbod vaak op elkaar lijken zal de stad veel moeite moeten doen haar stad aantrekkelijker te maken dan andere steden. Steden zijn zich in de markt gaan zetten als een product, dit wordt city marketing genoemd.

110

Zo proberen ze zich ten opzichte van de

concurrentie te onderscheiden. In deze paragraaf staat de deelvraag: ‘Wat houdt het city marketingbeleid van een stad in?’ centraal. Gebleken is dat het imago wordt gecreëerd door het gedrag, de gevoelens en de kennis die doelgroepen koppelen aan de stad. De bezoekers vormen een perceptie van de stad en krijgen een bepaald gevoel als zij hieraan denken. Het is van belang onderzoek te doen naar dit gevoel, zodat bij de positionering van een stad hierop ingespeeld kan worden. De doelgroep bepaalt zo mede welke eigenschappen van een stad uitvergroot kunnen worden.111 Het inzetten van city marketing kan helpen bij het tot stand brengen van een bepaald gewenst imago.

112

In de literatuur zijn er

verschillende definities van city marketing ontstaan: •

Een verzameling activiteiten bedoeld om de vraag naar en het aanbod van de stedelijke functies ‘wonen’ en ‘werken’ en ‘recreëren’ tussen aanbieders (gemeenten) en vragers (bewoners, bedrijven, recreanten/toeristen en andere bezoekers) te optimaliseren” Boerema & Sondervan, 1988

•

113

“Een middel voor de promotie en verkoop van een stad als vestigingsplaats en bezoekdoel”. Buursink, 1991114

•

“Het planmatige geheel van activiteiten van een gemeentelijke overheid, dat is gericht op de vergroting van het gebruik van stedelijke producten en diensten door middel van optimalisatie van de afstemming tussen het aanbod hiervan en de wensen van potentiële gebruikers”. Stoelhorst, 2002

•

115

“Het verwerven van een onderscheidende relevante positie ten behoeve van het aantrekken en vasthouden van de juiste bedrijven, bezoekers en bewoners, met de inzet van belangrijke partijen en aansluitend bij het beleid van de stad, wat leidt tot verbondenheid met en inzetbaarheid voor de stad”. Berenschot, 2005

116

110

Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 9. Patteeuw, V. (2002). City branding Image Building & Building Images. Hoofdstuk 2. 112 Powerpoint City marketing en City branding, minor Cultural tourism, college 4. 113 Van den Berg, L. e.a. (1990). Strategische city-marketing, bedrijfskundige signalementen, pagina 13. 114 (Buursink in Noordman 2004: 39) 115 (Stoelhorst in Noordman 2004: 34) 116 Vermeulen, S. Powerpoint City marketing, minor Cultural Tourism. 111

39

“Een proces om meer samenhang in de marketingactiviteiten van de stad te verkrijgen”.

•

Chief Marketing Office, 2008

•

117

“Een lange termijn proces en/of een beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen”. (Lombarts, 2008)

118

Laatstgenoemde definitie van Lombarts (2008) wordt in dit rapport gehanteerd. Het doel van het onderzoek is het vergroten van de aantrekkelijkheid van de stad voor de specifieke doelgroep ‘internationale studenten’. Bij city marketing gaat het onder andere om het op de kaart zetten van een product; de stad. De ambtenaren van de stad die city marketing uitvoeren worden ‘city marketeers’ genoemd.

119

studenten.

120

Zij willen de stad ‘verkopen’ aan de potentiële consumenten, in dit geval de internationale City marketing is onderdeel van het beleid van een stad waarbij diverse doelgroepen

betrokken zijn. Lombarts (2008) stelt tevens dat city marketing gecompliceerd is vanwege het grote aantal betrokkenen te weten bewoners, bezoekers en bedrijven, en de diversiteit van deze betrokkenen.

121

De drie doelgroepen van het city marketingbeleid zijn:

122

1. Bewoners Elke bewoner is gebaad bij veel bezoekers en bedrijven in zijn of haar stad. Samen met de stad moeten zij zorgen voor een aanbod van producten en diensten. De stad kan om in dit aanbod te voorzien bijvoorbeeld recreatiemogelijkheden creëren,

de kwaliteit van het openbaar vervoer

verbeteren, de infrastructuur verbeteren en het woningaanbod vergroten.123 Het creëren van voldoende aanbod door bewoners is een must voor de aantrekkelijkheid van de stad.

124

2. Bedrijven Hoe meer internationale studenten er in een stad zijn, hoe meer potentiële klanten en potentiële werknemers de bedrijven hebben. Een stad met veel hoogopgeleide personen is aantrekkelijk voor een bedrijf om zich daar te vestigen, daar deze bewoners beschikken over een (hoog) inkomen dat leidt tot lokale en regionale bestedingen in bedrijven.

125

Bedrijven hebben echter weinig invloed op het

imago van de stad Rotterdam. Het is niet relevant om in dit onderzoek deze doelgroep te betrekken, omdat het gaat om het imago van Rotterdam onder de internationale studenten die de stad bezoeken.

117

Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 7. Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 15. 119 Powerpoint City marketing en citybranding, minor Cultural Tourism, college 4. 120 Judd, D.R. en Fainstein, S.S. (1999). The tourist city, pagina 55. 121 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 15. 122 Powerpoint City marketing en citybranding, minor Cultural Tourism, college 4. 123 Noordman, Th. B.J. (2004). Cultuur in de city marketing, pagina 35. 124 Lombarts, A.(2008). De hunkerende stad, pagina 10. 125 EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 6. 118

40

3. Bezoekers Bezoekers zijn een belangrijke doelgroep voor de stad vanwege de economische voordelen die zij de stad brengen. De bezoekers spenderen vaak in korte tijd veel geld in de lokale economie. De uitbreiding van sportfaciliteiten, parken, evenementen, musea, et cetera moet de aantrekkelijkheid voor deze doelgroep vergroten.

126

De bezoeker wil immers iets beleven tijdens zijn of haar bezoek.

Om de stad aantrekkelijk te maken dient volgens Kotler de stad aan bepaalde eisen te voldoen. “Er dient een goede infrastructuur aanwezig te zijn en voldoende voorzieningen, zodat producten en diensten bereikbaar zijn voor zowel bedrijven, bewoners en bezoekers. De bewoners van een stad dienen vriendelijk en gastvrij zijn, daar zij mede het imago en de identiteit van een stad bepalen. De stad dient te bouwen aan nieuwe evenementen en attracties, om zo investeerders te trekken en bedrijven te behouden en tot slot dient de stad dient zich te vernieuwen, zoals bijvoorbeeld de vernieuwde ‘Kop van Zuid’ in Rotterdam”.127 Geconcludeerd kan worden dat city marketing een proces is dat als doel heeft de aantrekkelijkheid van de stad voor de bezoeker, bewoner en bedrijven te vergroten.

128

Tevens wordt het gezien als een

middel om de concurrentiestrijd aan te gaan met andere steden. In dit onderzoek wordt city marketing gebruikt als onderdeel van positioneren om de stad Rotterdam onder de aandacht van internationale studenten te brengen.

126

Noordman, Th. B.J. (2004). Cultuur in de city marketing, pagina 35. Verhage, B. (2004). Grondslagen van marketing, pagina 865. Rotterdam Chief Marketing Office (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam een sterk internationaal merk, pagina 8.

127 128

41

3.7.

SAMENVATTING

Tot dusver is naar voren gekomen wat wordt verstaan onder de

identiteit, imago, corporate

communicatie, positionering en city marketing van een stad. Allereerst het begrip identiteit, welke te verdelen is in datgene dat de stad wil zijn: ‘de gewenste identiteit’, datgene de stad overbrengt: ‘de fysieke identiteit’ en datgene de stad is: ‘de werkelijke identiteit’. De fysieke identiteit kan overgebracht worden naar haar doelgroepen door middel van het gedrag en de communicatiemiddelen van een stad. Gedrag en communicatie vormen de persoonlijkheid van de stad en het contact met haar doelgroepen. Het beeld dat doelgroepen hierdoor krijgen van Rotterdam is het imago van de stad. Verschillende factoren, te weten gedrag, gevoelens en kennis hebben invloed op het ontstaan van dit imago bij de doelgroepen. De factoren vormen samen de beleving ‘the experience’ van de bezoeker met de stad. De sociale, fysieke en persoonlijke contexten hebben invloed op de beleving, zoals deze door elke bezoeker anders ervaren wordt. De stad heeft echter weinig invloed op deze verschillende contexten, daar deze niet te veranderen zijn. Door de vele invloeden die het imago tot stand brengen is het niet gemakkelijk een imago van een stad te veranderen. Getracht wordt via corporate communicatie de communicatiemiddelen op elkaar af te stemmen om zo imago en identiteit overeen te laten komen. Door de stad te positioneren via onder andere communicatie wordt een bepaald gewenst imago tot stand gebracht. Bij het positioneren van een stad worden de marketingmix P’s plaats en promotie soms in samenwerking met een city marketingbeleid ingezet. Tot slot city marketing, wat gedefinieerd wordt als een proces bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken van bezoekers, bewoners, bedrijven en studenten. Dit proces wordt gezien als een middel om de concurrentiestrijd aan te gaan met andere steden. Bij het vaststellen van de identiteit en het imago zijn verschillende modellen behandeld. Het begrip symboliek dat Birkigt en Stadler hanteren in het kettingkast model, is niet van toepassing op city marketing, daar het model meer gericht is op productmarketing. Er is zodoende een nieuw model opgesteld dat aansluit bij city marketing. Het model de ‘Gap-analyse’

is tevens behandeld. Dit is een stappenplan waarbij de begrippen

identiteit en imago meetbaar gemaakt worden. Deze analyse behandelt de fysieke, gewenste en werkelijke identiteit en het gewenste imago om zo verschillen hierin vast te stellen en beter op elkaar aan te laten sluiten. In het volgende hoofdstuk worden de onderzoeksvragen van het onderzoek beantwoord. De theorie van de inhoudelijk verkenning wordt hierbij toegepast.

42

HOO F D S TU K 4 – O N D ER ZO EK S R E SUL T AT E N Zoals in het hoofdstuk methodiek is toegelicht is er een enquête gehouden onder internationale studenten. Alvorens de gewenste identiteit van Rotterdam en het imago van de stad onder internationale studenten wordt vastgesteld, zal de doelgroep van dit rapport nader worden toegelicht met behulp van karakteristieken.

4.1.

DE K AR AKTERISTIEKEN V AN DE INTERNATIONALE STUDENTEN

In deze paragraaf wordt de deelvraag: ‘Wat zijn de karakteristieken van de internationale student die naar Rotterdam komt?’ beantwoord. Deze deelvraag wordt beantwoord door onder andere het analyseren van de onderzoeksresultaten van de enquêtes die door 163 respondenten zijn ingevuld. Geslacht van de internationale student in Rotterdam Uit de enquêtes blijkt dat de verdeling van het mannelijk en het vrouwelijk geslacht van de internationale student nagenoeg gelijk is aan elkaar. Mannen zijn met 49,7 procent vertegenwoordigd tegenover de vrouwen met 50,3 procent. Leeftijd van de internationale student in Rotterdam De leeftijden van de respondenten lopen uiteen van 17 jaar tot 57 jaar. Het grootste aantal studenten is 22 jaar en de gemiddelde leeftijd is 23 jaar. De meeste internationale studenten zijn in de leeftijd van 20 tot 24 jaar. In het volgende staafdiagram is een verdeling van de leeftijden zichtbaar.

ϮϬй ϭϱ͕ϯϰϬй ϭϮ͕ϴϴϬй ϭϮ͕ϮϳϬй ϭϭ͕ϲϲϬй ϵ͕ϮϬϬй

ϭϱй ϭϬй

ϳ͕ϯϲϬй ϱ͕ϱϮϬй ϱ͕ϱϮϬй ϰ͕ϮϵϬй ϯ͕ϬϳϬй ϭ͕ϴϰϬй ϭ͕ϮϯϬй ϭ͕ϮϯϬй ͕ϲϬϬй

ϰ͕ϵϭϬй ϱй ϭ͕ϴϰϬй ϭ͕ϮϯϬй Ϭй ϭϳ

ϭϴ

ϭϵ

ϮϬ

Ϯϭ

ϮϮ

Ϯϯ

Ϯϰ

Ϯϱ

Ϯϲ

Ϯϳ

Ϯϴ

Ϯϵ

ϯϬ

ϯϮ

ϯϯ

ϱϳ

Figuur 6 - Leeftijd van de internationale student Herkomst van de respondenten naar continent In Rotterdam ligt de herkomst van de internationale student voornamelijk in het continent Europa (52,8 %). Mogelijk is dit te wijten aan de geografische ligging van Nederland in Europa. Het is bijvoorbeeld voor een Duitse student wellicht gemakkelijker om in Nederland te gaan studeren dan bijvoorbeeld een student uit Japan. De overige continenten waar de internationale student vandaan komt zijn: Azië (27%), Noord-Amerika (11,9 %), Zuid-Amerika (3,8 %) en Afrika (3 %).

43

Herkomst van de internationale student naar land De herkomst van de internationale student per land is zeer uiteenlopend. In Europa komt Duitsland met 13,5 procent op een eerste plaats. Vervolgens liggen de landen qua percentages dicht bij elkaar: Frankrijk en Turkije met beide 4,9 procent, Spanje en Bulgarije met beide 3,7 procent, Finland met 3,1 procent en Zweden met 2,5 procent. Verder komt een enkele student uit de landen; België, Griekenland, Hongarije, Zwitserland, Engeland, Luxemburg, Noorwegen, Oostenrijk, Ierland, Italië, Oekraïne, Portugal, Kroatië, Slowakije, Tsjechië, Litouwen, Letland, Polen en Israel. In Azië komt China op de eerste plaats met 11 procent, waarna Indonesië met 4,3 procent en Vietnam met 3,1 procent volgen. Andere landen waar een enkele student vandaan komt zijn: Azerbeidjaan, Georgië, Taiwan en Kazachstan. In Afrika komt 3,1 procent uit landen als Mozambique, Ghana en Nigeria. De Verenigde Staten staat met 7,4 procent op nummer één in Noord-Amerika. Landen waar een enkele student vandaan komt in Noord-Amerika zijn: Mexico, Dominicaanse Republiek, Canada en Cuba. Tot slot Zuid-Amerika, waar 3,7 procent van de respondenten uit landen als Argentinië, Peru, Brazilië, Colombia en Venezuela komt. Opleidingsniveau van de internationale student in Rotterdam Bij het vaststellen van de populatie is gebleken dat de internationale student grotendeels op universitair niveau studeert. De Erasmus Universiteit is met ongeveer 2200 internationale studenten de grootste school met internationale studenten. Op de tweede plaats komt Hogeschool voor de Kunsten Codarts, met 506 internationale studenten. De Erasmus Universiteit is veruit de belangrijkste school voor internationale studenten in Rotterdam. Hogeschool van de Kunsten Codarts heeft het hoogste aantal internationale studenten in vergelijking met de andere hogescholen in Rotterdam. De mogelijkheid bestaat dat de creatieve student vaker naar het buitenland gaat dan de student die voor exactere vakken studeert. In dit onderzoek was het niet mogelijk dit te onderzoeken in verband met het feit dat de Hogeschool voor de Kunsten Codarts niet mee wilde werken, zie hiervoor hoofdstuk twee methodiek. Opleidingsrichting van de internationale student in Rotterdam De opleidingsrichting van de internationale student is vooral te vinden in de rechten- en de management richting. Dit heeft echter wederom te maken met het feit dat Hogeschool Codarts niet mee heeft gewerkt aan het onderzoek. Deze hogeschool heeft namelijk diverse muziek en dans opleidingen.

44

ŶĚĞƌƐ KŶĚĞƌǁŝũƐ DĞĚŝĐŝũŶĞŶ ^ŽĐŝĂĂůĞŶŐĞĚƌĂŐ DƵnjŝĞŬĞŶĚĂŶƐ DĂŶĂŐĞŵĞŶƚ ĐŽŶŽŵŝĞ ZĞĐŚƚĞŶ

Ϭ͕ϲ Ϭ͕ϯ Ϭ͕ϰ Ϭ͕ϭ Ϭ͕Ϯ ϲϵ Ϭ͕ϰ ϭϯ Ϭ

ϭϬ

ϮϬ

ϯϬ

ϰϬ

ϱϬ

ϲϬ

ϳϬ

ϴϬ

Figuur 7 – Opleidingsrichting van de internationale student Verblijfsduur van de internationale student in Rotterdam Het aantal maanden dat de internationale studenten in Rotterdam zijn, is verschillend. Internationale studenten hebben vaak de mogelijkheid één of twee semesters of de gehele opleiding in het buitenland te volgen. Gemiddeld zijn de internationale student 12.77 maanden in Rotterdam. De meeste studenten, namelijk 33 %, zijn hier 7 maanden. In onderstaande staafdiagram is een verdeling van de verblijfsduur van de internationale studenten in maanden te zien, daar de maanden uiteenlopen van 0 tot 78 is een verdeling gemaakt in zes maanden per staaf. Zes maanden staat gelijk aan één semester. Onderstaande diagram geeft weer hoe lang de internationale studenten bij de enquête in Rotterdam zijn.

ϰϬ

ϯϳ

ϯϰ

ϯϬ ϮϬ

ϭϰ

ϭϬ Ϭ͕ϲ

Ϭ͕ϴ

ϮͲ ϯũĂĂƌ

ϯũĂĂƌх

Ϭ фϬ͕ϱũĂĂƌ

Ϭ͕ϱͲ ϭũĂĂƌ

ϭͲ ϮũĂĂƌ

Figuur 8 – Verblijfsduur van de internationale student Redenen voor een (gedeelte van de) studie in het buitenland Er zijn verschillende redenen voor internationale studenten om in het buitenland te gaan studeren. Met 42 procent is een nieuwe ervaring de belangrijkste reden om in het buitenland te studeren. Tevens scoort het aanbod van opleidingen met 37 procent hoog als reden om internationaal te gaan studeren. Respectievelijk volgen de redenen: om een andere taal te leren (6 %), om een andere cultuur te leren kennen (7 %) en om nieuwe mensen te leren kennen (3 %). Verschillende andere redenen (5 %) worden gegeven, zoals bijvoorbeeld een vriend of vriendin die in Nederland woont of de mogelijkheid om een studie te volgen in het Engels. 45

Belangrijke factoren die invloed hebben op de keuze voor een studentenstad Uit de resultaten blijkt dat de internationale student waarde hecht aan bepaalde factoren met betrekking tot de keuze van een studentenstad. Om de aantrekkelijkheid van de stad voor studenten te vergroten is het van belang hier onderzoek naar te doen, zodat deze factoren benadrukt kunnen worden in een city marketingbeleid gericht op de internationale studenten. De top 5 die internationale studenten zeer belangrijk vinden is: 1. Prijsniveau en opleiding (63 %) 2. Accommodatievoorzieningen (61 %) 3. Openbaar vervoer (59 %) 4. Veiligheid (52 %) 5. Schone straten, voorzieningen, et cetera (36 %) De top 5 die internationale studenten belangrijk vinden is: 1. Infrastructuur (47 %) 2. Parken (46 %) 3. Concerten en theater (45 %) 4. Horeca gelegenheden (44 %) 5. Evenementen en festivals (44 %) In onderstaande gegevens zijn de antwoorden ‘belangrijk’ en ‘zeer belangrijk’, alsmede de antwoorden ‘niet belangrijk’ en ‘helemaal niet belangrijk’ samengevoegd. Zo ontstaat een nieuwe rangorde die hieronder wordt toegelicht. 1. Opleiding waarvoor ze naar het buitenland gaan (90 %) 2. Accommodatievoorzieningen en openbaar vervoer (88 %) 3. Veiligheid en prijsniveau (87 %) 4. Schone straten, voorzieningen, et cetera (76 %) 5. Infrastructuur (75 %) Factoren die geen meerderheid van het percentage halen en dus als minst belangrijk worden ervaren zijn: leisure mogelijkheden (37 %), imago van Rotterdam (40 %), bereikbaarheid (42 %) en financiële bijdrages (45 %).

46

Hieronder volgt een schematische weergave die bij het merendeel van de respondenten invloed hebben op de keuze voor een studentenstad. Deze percentages zijn eveneens samengevoegd. In bijlage IX zijn de afzonderlijke tabellen van deze factoren na te lezen.

ĂŶďĞǀĞůŝŶŐĞŶǀĂŶĂŶĚĞƌĞƉĞƌƐŽŶĞŶ

ϱϬ ϱϮ ϱϱ ϱϲ ϱϲ ϲϬ ϲϭ

<ƵŶƐƚĞŶƵůƚƵƵƌ tŝŶŬĞůŵŽŐĞůŝũŬŚĞĚĞŶ ^ƉŽƌƚǀŽŽƌnjŝĞŶŝŶŐĞŶ

ϲϲ ϲϳ ϲϵ ϳϬ ϳϬ

ǀĞŶĞŵĞŶƚĞŶĞŶĨĞƐƚŝǀĂůƐ ŝƐĞŶƵŶŝǀĞƌƐŝƚĞŝƚ /ŶĨƌĂƐƚƌƵĐƚƵƵƌ

ϳϱ ϳϲ

sĞŝůŝŐŚĞŝĚ

ϴϳ ϴϳ ϴϴ ϴϴ ϵϬ

KƉĞŶďĂĂƌǀĞƌǀŽĞƌ KƉůĞŝĚŝŶŐďƵŝƚĞŶůĂŶĚ Ϭ

ϭϬ

ϮϬ

ϯϬ

ϰϬ

ϱϬ

ϲϬ

ϳϬ

ϴϬ

ϵϬ

ϭϬϬ

Figuur 9 – Factoren die invloed hebben op de keuze voor een studentenstad

De respondenten konden in de enquête aangeven welke van deze factoren naar tevredenheid waren met betrekking tot Rotterdam. Deze vraag wordt nader toegelicht bij de deelvraag: ‘Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten?’ op pagina 58 en 59. Informatie zoeken met betrekking tot studeren in Rotterdam 83 Procent van de respondenten zoekt informatie over studeren in Rotterdam voornamelijk op internet, 17 procent zoekt niet op internet.

129

Naast internet zoekt 31 procent naar informatie bij het

‘internationale bureau’ van de thuis universiteit, 69 procent doet dit niet. Tevens zijn familie en vrienden een belangrijke informatiebron voor 31 procent van de potentiële internationale studenten, voor 69 procent is dit niet het geval. Beurzen en informatie bijeenkomsten zijn voor 14 procent van de respondenten relevante informatiebronnen, voor 86 procent is dit niet het geval. 7 Procent van de respondenten vraagt haar docenten om informatie, 93 procent doet dit niet. De bibliotheek is met maar 3 procent van de stemmen niet populair om informatie te zoeken met betrekking tot studeren in het buitenland, 97 procent zoekt namelijk geen informatie hierover in de bibliotheek.

129

Bijlage IX – Grafische weergave van de enquête resultaten

47

Bovenstaande gegevens worden in onderstaande staafdiagram weergegeven.

ϭϬϬ ϴϬ ϲϬ ϰϬ ϮϬ Ϭ

ϴϯ

ϯϭ

ϯϭ

ϮϮ

ϭϰ Ϭ͕ϳ

ŝŐĞŶ 'ĂƐƚ ƵŶŝǀĞƌƐŝƚĞŝƚ ƵŶŝǀĞƌƐŝƚĞŝƚ

>ĞƌĂƌĞŶ

Ϭ͕ϰ

Ϭ͕ϯ &ĂŵŝůŝĞĞŶ ǀƌŝĞŶĚĞŶ

/ŶƚĞƌŶĞƚ

ŝďůŝŽƚŚĞĞŬ

ĞƵƌnjĞŶ

ŶĚĞƌƐ

Figuur 10 – Waar heb je informatie gezocht over studeren in Rotterdam? Reisgenoten

57 Procent van de respondenten is alleen naar Rotterdam gekomen. 26 Procent is met vrienden gekomen, gevolgd door 11 procent die met familie naar de stad kwam. Tot slot komt 4 procent van de respondenten met mede studiegenoten.

ϭϭй

ϰй ůůĞĞŶ DĞƚǀƌŝĞŶĚĞŶ

Ϯϳй

ϱϴй

DĞƚĨĂŵŝůŝĞ DĞĚĞƐƚƵĚŝĞŐĞŶŽƚĞŶ

Figuur 11 – Reisgenoten van de internationale studenten

Nu de karakteristieken van de doelgroep nader zijn toegelicht wordt in de volgende paragraaf de gewenste identiteit van Rotterdam behandeld.

48

In het theoretisch kader is een stappenplan voor identiteit en imago beschreven, de zogenaamde Gap-analyse. Stap 1 tot en met 4 worden hieronder met behulp van deelvragen voor de stad Rotterdam nader toegelicht.

4.2.

DE GEWENSTE ROTTERDAMSE IDENTITEIT

In het theoretisch kader is naar voren gekomen wat wordt verstaan onder identiteit. In deze paragraaf wordt de onderzoeksvraag “Wat is de gewenste identiteit van de stad Rotterdam?” beantwoord. Rotterdam als product Een sterk merk trekt zowel bezoekers, als internationale studenten. Sommige steden hebben alleen al door hun naam een sterk geprofileerd merk. New York, Amsterdam en Dubai zijn voorbeelden hiervan. Iedereen wil daar geweest zijn of beter gezegd: moet er geweest zijn! Rotterdam wil tevens tot deze kopgroep van merksteden behoren en positioneert zichzelf als “Rotterdam, een sterk internationaal merk” (Chief Marketing Office, 2007).

130

Tot de kopgroep willen behoren is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan. Het Chief Marketing Office (CMO) is verantwoordelijk voor het merk Rotterdam en heeft de merkstrategie van Rotterdam ontwikkeld. Zij hebben als doel zowel nationaal als internationaal Rotterdam op de kaart te zetten.

131

Om een stad op de kaart te kunnen zetten is het van belang te weten wat de persoonlijkheid van de stad is. De persoonlijkheidskenmerken die de identiteit van Rotterdam verwoorden zijn gevormd doordat verschillende bedrijven in Rotterdam gingen discussiëren over: “Wat zijn we?” en “Hoe onderscheiden we ons?”. De volgende kenmerken zouden Rotterdam moeten definiëren als stad: “water, haven, internationaal/multicultureel, jong, architectuur, film/audiovisueel”. thema’s die Rotterdam beschrijven: “winkelen, sport, kunst en cultuur”.

133

132

Daarnaast zijn er

Ieder bedrijf, elke bewoner

en elke bezoeker zou hier iets van zichzelf en van de stad in moeten terugvinden. De identiteit wordt door het CMO omschreven als: “Rotterdam is een jonge internationale stad aan het water met een nuchtere en daadkrachtige mentaliteit”. Het doel hierbij is “Het versterken van het merk Rotterdam en het vergroten van het imago en de (inter)nationale uitstraling om daarmee méér bezoekers, bedrijven, bewoners en studenten naar de stad te trekken en voor de stad te behouden”.

134

Dit doel sluit aan op

city marketing, waarbij bezoekers, bewoners en bedrijven als belangrijke spil worden gezien in de aantrekkingskracht van de stad.

130

Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 7 en 11. Ondernemersfederatie Rotterdam City. (2008). City nieuws, pagina 3. (Moerman in Noordman 2004:297 ) 133 (Oosterman in Noordman 2004:297 ) 134 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 3 en 13. 131 132

49

Om dit doel te kunnen bereiken heeft Rot Rotterdam een ‘merkparaplu’ ontwikkeld,, waarbij zij naast de drie doelgroepen van het city marketingbeleid een vierde vierde doelgroep heeft toegevoegd, te weten studenten. In figuur 6 wordt duidelijk dat de bewoners, bezoekers, bezoekers, bedrijven en studenten van Rotterdam allemaal leven onder ‘de paraplu’ vvan an de stad. Om de visie en het doel van Rotterdam tte kunnen bereiken is samenwerking tussen de bedrijven, bedrijven, de bewoners en de stad vereist. “Samenwerken, samen merken is in ieders belang en is is een gedeelde verantwoording”, volgens het Chief Marketing Office van Rotterdam. Dat wil zeggen dat de bewoners, bedrijven bedrijven en bezoekers samen verantwoordelijk zijn voor het aanbod qua producten en diensten. diensten

Figuur 12 - Merkparaplu van Rotterdam

135

De merkstrategie die is ontwikkeld dient om de stad te positioneren en onder de aandacht te brengen van bewoners, bedrijven en bezoekers en studenten, stu denten, om zo de producten en diensten van de stad gemakkelijker te kunnen verkopen. Zij willen w illen met de merkstrategie het imago van deze doelgroepen ten opzichte van Rotterdam positief positie beïnvloeden.

135 136

136

Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Merkstrat Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, erk, pagina 12. Rotterdam otterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 11.

50

Met het neerzetten van Rotterdam als merk wil de stad zich onderscheiden van de concurrentie. Bewoners, bedrijven, bezoekers en studenten dienen voor Rotterdam te kiezen vanwege de mogelijkheden die de stad biedt. Rotterdam wil voor haar bewoners een wereldstad zijn; voor haar bedrijven een stad met initiatieven en samenwerkingsmogelijkheden; voor haar bezoekers een hippe en moderne stad en tot slot wil Rotterdam voor studenten een onderscheidende carrièrestad zijn.

137

Rotterdam probeert dit kenbaar te maken door haar unieke kenmerken of ‘Unique Buying Points’ tot uiting te brengen in haar city marketing om zich te onderscheiden van haar concurrentie. De volgende Unique Buying Points (U.B.P.’s) worden in figuur 6 weergegeven: •

“Het internationale, kosmopolitische karakter, intercultureel, 169 nationaliteiten;

•

Rotterdam: The Gateway to Europe. Slimme haven, logistiek knooppunt, uitstekend bereikbaar: weg, spoor, lucht, water en glasvezel;

•

De beste ligging in de Randstad: het Holland gebied;

•

Meer dan 400 jaar ervaring in handel en scheepsvaart;

•

Moderne architectuur, stedenbouw, design, fotografie;

•

Stad van aanpakken en doen met ruimte voor initiatieven en ideeën;

•

Aantrekkelijke prijs/kwaliteit verhouding, budgetvriendelijk;

•

Dynamisch, hip, trendy, jong, innovatief aanbod;

•

Aanwezige (internationale) kennis(instellingen);

•

Sport- en culturele evenementen; de evenementenstad van Nederland”.

138

Deze Unique Buying Points zijn, zoals eerder vermeld, een belangrijk middel om de concurrentie aan te gaan met andere steden. De belangrijkste taken waarmee Rotterdam zich onderscheidt van haar concurrentie, de zogeheten kerncompetenties, zijn vertaald in: •

“Enthousiasme;

•

De communicatiekracht van vele partijen bij elkaar;

•

De creatieve ideeën van Rotterdamse bedrijven, instellingen en individuen zelf”.

139

Er zijn tevens ‘campagnes’ die deze kerncompetenties benadrukken, zoals evenementen (Zomercarnaval, Fortis Marathon, et cetera), een icoon (Erasmusbrug, De Kuip, et cetera) en personen (Herman den Blijker) die de verbondenheid van Rotterdam benadrukken en internationale bekendheid genieten.

140

Deze evenementen, iconen en personen maken allemaal deel uit van de

Rotterdamse identiteit en hebben tevens invloed op het beeld van Rotterdam onder de internationale studenten. Rotterdam probeert zo binding te creëren aan de stad voor de bezoekers, bedrijven, bewoners en studenten.

137 Opsomming uit Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 23. 138 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 12. 139 Opsomming uit: Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk., pagina 19. 140 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 19.

51

“Rotterdam is een stad met durf, een stad met enorm veel potentie. Durf leidt ertoe dat die potentie ook benut zal worden en dat Rotterdam zich de komende jaren ontwikkelt als een sterke stad in een welvarende regio. Een stad met toekomst, de stad ván de toekomst. Die stad is internationaal concurrerend en ondernemend, slim in kennis, kunde en creativiteit en aantrekkelijk om in te leven”. Economic Development Board Rotterdam (EDBR), 2005141

Zoals het Economic Development Board Rotterdam beschrijft is Rotterdam een stad die durft haar potentie te benutten. Potentie om in de toekomst een sterk internationaal topmerk te worden naast steden als Amsterdam, Dubai en New York. De visie van de stad formuleert het Economic Development Board Rotterdam als: “Rotterdam, stad van de toekomst!”142 In 2005 is een city marketingcampagne met het thema

“Rotterdam Durft!” ontwikkeld door het OBR. Het

vertegenwoordigt de merkwaarde en past bij datgene waar Rotterdam voor staat als stad durf in ambitie, betrokkenheid en vernieuwing.

144

143

, namelijk

Deze campagne is echter alleen Nederlandstalig. Er

ontbreekt nog een Engelstalig motto dat duidelijk en breed toepasbaar is. Voorlopig wordt in de internationale positionering het motto: “Rotterdam: Gateway to Europe” gebruikt. Dit refereert naar de haven van Rotterdam als toegangspoort naar de rest van Europa145 Naast de campagnes zijn er tevens ‘themajaren’. Burgemeester Opstelten ziet, zoals in de inleiding staat vermeld, Rotterdam als ‘vele steden’. In de verschillende thema’s komt dit aspect van vele steden terug. Rotterdam profileerde zich bijvoorbeeld in 2001 als “Culturele Hoofdstad van Europa”. In 2005 was Rotterdam een ‘Sportstad’ 148

werd.

146

147

, waarna in 2007 Rotterdam “Stad van de Architectuur”

In 2009 zal Rotterdam de “Europese Jongerenhoofdstad” worden.

Tevens heeft het Chief Marketing Office voor het city marketingbeleid van de stad verschillende merkwaarden vastgesteld, waarin woorden omschrijven wat Rotterdam als stad wil bereiken. Als eerste wil Rotterdam ambitieus zijn. De stad wil dit bereiken door zich te blijven vernieuwen, bijvoorbeeld door het continu bouwen van moderne gebouwen. Rotterdam wil zich blijven veranderen. De stad wil dit bereiken door zich te blijven ontwikkelen, bijvoorbeeld door achterstand wijken te verbeteren. Tot slot is betrokkenheid met bedrijven, bewoners, bezoekers en studenten een voorwaarde voor een succesvol city marketingbeleid. Rotterdam wil deze doelgroepen als haar partners zien, welke succesvol samenwerken om zo gezamenlijk Rotterdam tot een sterke internationale merk stad in de markt te zetten.

149

Via haar gedrag moeten de ambitie, de

verandering en de betrokkenheid van de stad kenbaar gemaakt worden bij haar doelgroepen.

141

EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 6 EDBR, (2005).De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 11. 143 EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 6. 144 http://www.rotterdamdurft.nl/Home/OverDurft/tabid/1784/Default.aspx, bezocht op 02/05/2008 145 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 15. 146 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa, pagina 7. 147 http://www.rotterdamsportjaar2005.nl/?ct=tekst&page=xml/beleidenorganisaties/sportjaar2005.xml&nav_active=940, bezocht op 05/05/2008. 148 http://www.rotterdam2007.nl/, bezocht op 05/05/2008. 149 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 22. 142

52

Zo is de stad bijvoorbeeld het Centraal Station aan het vernieuwen. Tijdens de vernieuwing zijn een tijdelijk treinstation of andere tramhaltes gebruikt, zodat de mensen niet gehinderd worden om met het openbaar vervoer te reizen. De stad uit haar betrokkenheid met haar doelgroepen door de services en gastvrijheid die de stad op deze manier biedt.

150

Het Chief Marketing Office omschrijft het city marketingbeleid van de stad als manier om “de (inter)nationale merkbekendheid van Rotterdam te vergroten, de kwaliteit van het aanbod van producten en diensten van de stad te waarborgen en de culturele identiteit van Rotterdam te versterken door de kracht te zien van de 169 nationaliteiten in Rotterdam”.

151

Rotterdam en haar promotie Rotterdam Marketing is verantwoordelijk voor het contact met de doelgroepen. Zij verwezenlijkt dit onder andere door het inzetten van marketingcommunicatiemiddelen. Rotterdam Marketing heeft als doelstelling het imago van de stad te verbeteren teneinde de aantrekkelijkheid van de stad te vergroten voor toeristen en zakelijke bezoekers.

152

Zij informeert zowel de nationale

alsmede de internationale toeristen en zakelijke bezoekers met behulp van bijvoorbeeld de website www.vvv.rotterdam.nl.

153

Rotterdam Marketing is verantwoordelijk voor de promotie van

de stad Rotterdam. Er zijn echter ook particuliere bedrijven die de stad Rotterdam promoten. Als in elke communicatie naar de doelgroepen hetzelfde beeld wordt overgebracht, wordt de geloofwaardigheid daarvan vergroot. Om een eenduidige promotie te creëren van de stad heeft het CMO voor bedrijven aandachtspunten met betrekking tot communicatie opgesteld waarin bijvoorbeeld staat dat er veel lachende mensen op promotiemateriaal afgebeeld dienen te worden voor een bevordering van een positieve beeldvorming over de stad. Volgens het CMO is het cruciaal in haar merkstrategie de feiten en het imago met elkaar overeen te laten komen en elkaar positief te laten beïnvloeden of te versterken.

154

Rotterdam wil zich, zoals eerder vermeld, blijven ontwikkelen. In de zoektocht naar haar identiteit zijn verschillende positioneringen in het verleden uitgeprobeerd. Momenteel wordt een onderzoek naar deze positionering van Rotterdam uitgevoerd door ‘Brand Capital’ in samenwerking met het OBR. In dit onderzoek wordt onderzocht wat de afgelopen positioneringen van Rotterdam als wereldstad, als ‘7-up stad’ en als stad ‘on the move’ teweeg hebben gebracht. Dit onderzoek zal aan het einde van dit jaar zijn afgerond.

155

Ten tijden van het schrijven van dit rapport is er nog geen adviesrapport van het

positioneringonderzoek beschikbaar.

150

Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 17. Opsomming uit: Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 22. 152 http://www.vvv.rotterdam.nl/over/rotterdamMarketing.asp (bezocht op 16/04/2008) 153 http://www.vvv.rotterdam.nl/over/rotterdamMarketing.asp bezocht op 16/04/2008) 154 Rotterdam Chief Marketing Office (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam een sterk internationaal merk, pagina 8. 155 Bijlage III – In gesprek met Beatriz Cueva, OBR. (11/03/2008) 151

53

Geconcludeerd kan worden dat Rotterdam zich bewust richt op haar bewoners, bedrijven, bezoekers en studenten om via een city marketingbeleid de stad aantrekkelijker te maken voor deze doelgroepen. Tevens is zij zich bewust van haar kansen en probeert zij zich te blijven ontwikkelen, hetgeen relevant is om een stad in de markt te kunnen zetten. Zij weet wat haar sterke punten zijn en probeert deze via de U.B.P.’s van de stad te benadrukken. Haar identiteit probeert zij zo eenduidig naar buiten te brengen door vast te stellen wat in de promotie van Rotterdam naar voren dient te komen.

Rotterdam en haar positionering bij internationale studenten Nu duidelijk is geworden hoe Rotterdam zich (zowel nationaal als internationaal) positioneert, is het met betrekking tot dit onderzoek relevant om de volgende vraag te beantwoorden: Hoe positioneert Rotterdam zich onder de internationale studenten? Het antwoord op deze vraag is heel kort: Rotterdam positioneert zich niet specifiek bij internationale studenten. In een gesprek met Beatriz Cueva is duidelijk geworden dat het OBR deze taak wil overlaten aan de markt. De hogescholen en universiteit van Rotterdam dienen zelf een beleid te voeren met betrekking tot het aantrekken van deze doelgroep. Het OBR gaf hiervoor als reden dat deze instanties meer betrokken zijn bij de internationale studenten en zo beter kunnen inspelen op de wensen en behoeften van deze doelgroep.

156

Gemeente Rotterdam geeft wel een folder “International

Education in Rotterdam” uit. In deze folder staan onder andere mogelijkheden van het internationale hoger beroepsonderwijs in Rotterdam beschreven.

157

Voor vragen met betrekking tot het

internationale studeren in Rotterdam verwijst de folder naar de volgende websites: •

www.studyin.nl; (Engels)

•

http://ec.europa.eu./education/programmes/socrates/ects/index_en.html; (Engels)

•

www.nuffic.nl; (Nederlands/Engels)

•

www.ib-groep.nl/; (Nederlandstalige pagina, met een klein kopje ‘international visitors’)

•

Van hogescholen en de universiteit (Nederlands, met klein kopjes ‘international students’).

158

Niet al deze websites zijn echter Engelstalig. Dikwijls staat op de Nederlandstalige website een kopje met ‘international students’ of ‘international visitors’. De site van de gemeente (www.rotterdam.nl) is zowel in het Nederlands als in het Engels te lezen. Geconcludeerd kan worden dat Gemeente Rotterdam de internationale student wel informeert over de mogelijkheden van internationaal studeren in Rotterdam. Zij probeert echter de verdere invulling hiervan aan de markt over te laten.

156 157 158

Bijlage III – In gesprek met Beatriz Cueva, OBR. (11/03/2008) Bijlage IV– Figuur 16 - Folder Rotterdam ‘International Education in Rotterdam’ Bijlage IV – Figuur 16 - Folder Rotterdam ‘International Education in Rotterdam’

54

4.3.

HET IMAGO VAN ROTTERDAM ONDER INTERNATION ALE STUDENTEN

Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten? Deze deelvraag wordt beantwoord door het analyseren van de onderzoeksresultaten van de enquêtes die door 163 respondenten zijn ingevuld. In bijlage IX zijn alle resultaten in grafiekvorm af te lezen. De percentages in onderstaande gegevens zijn afgerond. De foto van Rotterdam In de enquête mochten de respondenten een ‘foto’ van Rotterdam maken waarop hun visie van Rotterdam staat afgebeeld. De internationale studenten mochten bij elk attractie aangeven of ze deze wel of niet op de foto zetten als zij een beeld van Rotterdam zouden moeten vastleggen. De beelden die het meeste op de foto’s zijn terug te vinden zijn de volgende attracties; de Erasmusbrug wordt door 87 procent op de foto gezet, 13 procent kiest niet voor de Erasmusbrug. De Euromast is tevens redelijk populair als foto van Rotterdam met 25 procent van de stemmen, 75 procent kiest echter niet voor de Euromast. De Kubuswoningen worden door 28 procent op de foto gezet, 72 procent van de respondenten kiest hier niet voor. Overige beelden die terug te vinden zijn op de foto’s zijn de volgende attracties; De Kuip wordt door 11 procent van de internationale studenten op de foto gezet, 89 procent kiest echter niet voor de Kuip. Hotel New York scoort redelijk met een percentage van 7 procent die ervoor kiest het hotel wel op de foto te zetten tegenover 93 procent van de respondenten die hier niet voor kiest. 6 Procent van de 163 respondenten kiest voor een foto van de Willemsbrug, 94 procent niet. Montevideo wordt door 5 procent op de foto gezet, 95 procent zet Montevideo echter niet op de foto. De toeristische Spido rondvaartboten halen 4 procent van de foto’s, 96 procent haalt de foto niet. Dierentuin Blijdorp wordt door 2 procent op de foto gezet en maar liefst 98 procent kiest hier niet voor. De Van Nelle fabriek is het minst populair, maar 1 procent kiest ervoor deze op de foto te zetten, tegenover 99 procent die hier niet voor kiest. Tevens konden de respondenten een andere keuzemogelijkheid aangeven. 11 Procent van de internationale studenten geeft andere opties, zoals: De poort van Rotterdam, het beursplein, de Rotterdamse lekkernij ‘kapsalon’ (een bakje met shoarma, kaas, patat en sla uit de oven), de hoge gebouwen en de Kralingse Plas. 89 Procent geeft geen andere optie. De Erasmusbrug, de Kubuswoningen en de Euromast, zijn de top drie attracties op foto’s van Rotterdam volgens de ondervraagden internationale studenten.

55

De verwachtingen van de internationale student Als de internationale student naar Rotterdam komt heeft heeft zij bepaalde verwachtingen over datgene de stad te bieden heeft. In onderstaande cirkeldiagram is af te lezen dat 57 procent van de respondenten op de hoogte was van wat Rotterdam als stad te bieden heeft, voordat zij naar Rotterdam kwamen. 34 Procent was zich echter niet bewust van datgene Rotterdam als stad heeft te bieden. ϭй ϴй

:Ă EĞĞ

ϯϰй

ϱϳй

'ĞĞŶŵĞŶŝŶŐ 'ĞĞŶĂŶƚǁŽŽƌĚ

Figuur 13 - Was je bewust van het aanbod van Rotterdam voor je verblijf verblijf in Rotterdam?

Voldoen de verwachtingen van de internationale student met betrekking tot de stad aan de realiteit realiteit? Voor 71 procent van de respondenten was dit antwoord: “Ja!”. Daar tegenover t staat 18 procent van de respondenten waarbij de verwachtingen van de stad niet voldeed. ϭϬй ϭй :Ă EĞĞ

ϭϴй ϳϭй

'ĞĞŶŵĞŶŝŶŐ 'ĞĞŶĂŶƚǁŽŽƌĚ

Figuur 14 - Voldoen je verwachtingen aan de realiteit? Indien de respondenten niet op de hoogte waren van het aanbod van Rotterdam terdam konden zij aangeven waarom Rotterdam niet voldeed aan de verwachtingen die zij hadden van de stad. De respondenten gaven de volgende antwoorden bij de vraag: ‘Wat vond je verrassend in het aanbod van Rotterdam Rotterdam?’: “Nederlanders zijn attent”, ”, “Veel musea in Rotterdam”, “Multiculturele “M ulturele aspect van de stad”, “E “Er zijn veel kunstzinnige evenementen en mensen in de stad”,”Er stad”,” zijn goede uitgaansmogelijkheden”, “Het is modern en oud op hetzelfde moment”, “Goede infrastructuur”, infrastructuur” “Het studentengevoel in de stad”, “Goede kwaliteit van de cursussen”, “Veel winkels”, “Praatgrage mensen die bijna allemaal Engels praten”, “Elke dag een nieuwe ervaring” aring” en “De “D mooie architectuur”. Bovenstaande verwachtingen zijn positief. Rotterdam wil zich, zoals zoals eerder duidelijk is geworden, positioneren als multiculturele- en studentenstad, wat terug is te vinden in de antwoorden. ‘Modern’ komt tevens terug in de beleving van de internationale student met betrekking tot de stad.

56

Rotterdam wil een variatie in aanbod van producten en diensten aanbieden dat tevens blijkt uit de gegeven antwoorden: veel winkels, goede uitgaansmogelijkheden, goede infrastructuur en de goede kwaliteit van de cursussen. Laatstgenoemde sluit bovendien aan op de Unique Buying Point van Rotterdam: “Aanwezige (internationale) kennis(instellingen)”. De scholen voldoen volgens de internationale studenten aan kwaliteit en zijn een punt waarop Rotterdam de concurrentie met andere steden aan kan gaan. Daarentegen waren er tevens verwachtingen van de stad Rotterdam die niet overeenkwamen met de realiteit. Als we de Gapanalyse uit het theoretisch kader invullen ontstaat hier ‘Gap 3’, het verschil tussen de gewenste identiteit en het imago. Volgens de respondenten zijn “de prijzen hoog” en is er “weinig contact met Nederlanders”. In eerste instantie hadden zij verwacht dat Rotterdam goedkoper was dan het in werkelijkheid is. Dit sluit niet aan op de Unique Buying Point van Rotterdam als een stad met een “aantrekkelijke prijs/kwaliteitverhouding, budgetvriendelijk”. Ten tweede vinden de respondenten dat er weinig contact is met de lokale bevolking. In de toekomst komt daar eventueel verandering in door een initiatief van Stadswonen. Stadswonen gaat namelijk van meerdere hogescholen en de universiteit de accommodatie voorzieningen voor internationale studenten overnemen. Zij willen bepaalde stadswijken (zogenaamde ‘Kennisassen’) voor zowel nationale als internationale studenten in gaan richten. Dit dienen gebieden te worden waar wonen, werken, cultuur en kennis van zowel nationale als internationale studenten samenkomen.159 De mogelijkheid bestaat dat internationale studenten zo meer contact krijgen met nationale studenten, waardoor de verwachtingen hierover in de toekomst wellicht wel voldoen. Tevredenheid van factoren met betrekking tot Rotterdam In de deelvraag ‘Wat zijn de karakteristieken van de internationale studenten?’ is behandeld wat de internationale studenten belangrijk vinden met betrekking tot bepaalde factoren in een studentenstad. Deze vraag wordt hieronder toegepast op Rotterdam. De top 5 van factoren waar internationale studenten zeer tevreden over zijn, is: 1. Openbaar vervoer (27 %) 2. Parken (20 %) 3. Winkelcentra (17 %) 4. Schone straten, voorzieningen, et cetera (16 %) 5. Accommodatievoorzieningen (14,7%)

159

Metro (2008). Rotterdam moet echt studentenstad zijn. Metro, 2 april 2008.

57

De top 5 van factoren waar internationale studenten tevreden over zijn, is: 1. Infrastructuur (52 %) 2. Openbaar vervoer (44 %) 3. Horeca voorzieningen (42 %) 4. Parken (41 %) 5. Bars en discotheken (37 %) Om een totaal beeld te krijgen van de tevredenheid van de respondenten, zijn in onderstaande gegevens de antwoorden ‘tevreden’ en ‘zeer tevreden’, alsmede de antwoorden ‘niet tevreden’ en ‘helemaal niet tevreden’ samengevoegd. De top 5 luidt dan als volgt: 1. Openbaar vervoer (70 %) 2. Infrastructuur (66 %) 3. Parken (61 %) 4. Schone straten, voorzieningen, et cetera (53 %) 5. Winkelcentra (52 %) Bovengenoemde factoren dragen bij aan een positief imago van Rotterdam onder internationale studenten. Er zijn echter ook factoren die bijdragen aan een negatief imago van de stad; maar liefst 36 procent is van mening dat de prijzen in Rotterdam (zeer) hoog liggen. 22 Procent vindt dit niet het geval. 41 procent heeft een neutrale mening en 1 procent geeft geen antwoord. Hoge prijzen sluiten, zoals al eerder vermeld, niet aan op de Unique Buying Point van Rotterdam. Tevens is de tevredenheid over de veiligheid van Rotterdam zeer verdeeld. 26 Procent is van mening dat het in Rotterdam (helemaal) niet veilig is tegenover een magere 43 procent die wel vindt dat Rotterdam een veilige stad is. 29 Procent heeft een neutrale mening en 2 procent geeft geen antwoord. Uit de resultaten van de enquête blijkt dat maar 45 procent (zeer) tevreden is met zijn of haar accommodatie en 29 procent (zeer) ontevreden is over deze voorziening. 25 Procent heeft een neutrale mening en 1 procent heeft geen antwoord gegeven. Als verbeterpunten geeft de internationale student aan dat de prijzen hoog zijn, de accommodatie niet schoon is en de buurten niet veilig zijn. Een slechte woonbuurt brengt een negatief imago met zich mee. Niet alle studenten zijn op dit moment dus tevreden over de accommodatievoorziening, die grotendeels geregeld wordt door Stadswonen.

58

Thuis in Rotterdam 47 Procent van de respondenten geeft aan dat ze zich thuis voelen in Rotterdam tegenover 27 procent die zich niet thuis voelt in Rotterdam. 25 Procent geeft geen mening en 1 procent geeft geen antwoord. ϭй :Ă Ϯϱй

EĞĞ

ϰϳй

'ĞĞŶŵĞŶŝŶŐ

Ϯϳй

'ĞĞŶĂŶƚǁŽŽƌĚ

Figuur 15 - Voel je je thuis in Rotterdam?

Rotterdam als aanrader Tevens is gevraagd of de internationale studenten Rotterdam R zouden aanraden aan andere internationale studenten. Hieruit blijkt blij dat 66 procent Rotterdam aanraadt raadt aan potentiële andere internationale studenten tegenover 34 procent die Rotterdam niet zou aanraden. Een overgroot meerderheid is tevreden over studeren in Rotterdam.

ϯϰй ϲϲй

:Ă EĞĞ

Figuur 16 – Zou je Rotterdam aanraden aan andere internationale studenten?

In de enquête zijn tevens stellingen geformuleerd w waarbij aarbij de respondenten aan konden geven of zij het hiermee eens waren of niet. Bij het opstellen vvan deze ze vragen is rekening gehouden met de manier waarop Rotterdam zich positioneert. Het mere merendeel ndeel van de respondenten is het eens met onderstaande stellingen: Rotterdam is een internationale stad Uit de enquête blijkt dat 7 procent van de respondenten Rotterdam geen internationale stad vindt.. Daartegenover staat dat 80 procent Rotterdam wel een internationale stad vindt. 13 procent geeft als antwoord ‘neutraal’. Zoals eerder vermeld, wordt de gewenste identiteit van de stad omschreven als: “Rotterdam is een jonge internationale stad aan het water met een nuchtere en daadkrachtige mentaliteit”.. Dat een hoog percentage van 80 procent het eens is met et het internationale aspect van de stad Rotterdam is een positieve overeenkomst tussen identiteit en imago. 59

Rotterdam is een multiculturele stad Tevens komt het multiculturele aspect van de stad terug in de kenmerken van Rotterdam. Een klein percentage van 3 procent vindt Rotterdam geen multiculturele stad. Maar liefst 84 procent van de respondenten is het wel eens met de stelling: Rotterdam is een multiculturele stad. 11 procent van de respondenten is neutraal. 2 Procent van de respondenten heeft geen antwoord gegeven. Multicultureel komt terug in de Unique Buying

Point van Rotterdam “169

nationaliteiten”. Rotterdam ziet haar culturele diversiteit als kracht, die wordt benadrukt in haar city marketingbeleid. Een hoger aantal respondenten is het eens met de stelling dat Rotterdam een multiculturele stad is dan met de stelling dat Rotterdam een internationale stad is. Rotterdam is een gastvrije stad Uit de resultaten van de enquête blijkt dat 13 procent van de internationale studenten Rotterdam geen gastvrije stad vindt tegenover 60 procent die Rotterdam wel een gastvrije stad vinden. 27 procent geeft een neutraal antwoord op deze vraag. Zoals eerder vermeld, is het aanbieden van services en gastvrijheid door de stad aan haar doelgroepen relevant. De stad wil haar bezoekers, bewoners, bedrijven en studenten tevreden houden. Uit de percentages blijkt dat een merendeel de stad als gastvrij ervaart. Rotterdam is een studentenstad Van de respondenten is 65 procent het eens met de stelling: Rotterdam is een studentenstad daarentegen vindt 7 procent Rotterdam geen studentenstad. 27 Procent blijft neutraal bij deze vraag en 1 procent heeft geen antwoord gegeven. De nationale positionering van Rotterdam als ‘studentcity’ lijkt tevens redelijk aan te sluiten op de perceptie van de respondenten over de stad. Rotterdam is een culturele stad In 2001 positioneerde Rotterdam zichzelf als ‘Culturele Hoofdstad’.

160

Echter maar een kleine

meerderheid van 52 procent vindt Rotterdam een culturele stad tegenover 16 procent die het niet eens is met deze stelling. 30 Procent blijft neutraal en 2 procent heeft geen antwoord gegeven. Deze positionering van de stad ‘leeft’ niet meer zo onder de respondenten.

160 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa, pagina 7.

60

Rotterdam is een jongeren stad ‘Rotterdam is een jongerenstad’, vindt 69 procent van de respondenten, 7 procent vindt dit echter niet het geval. 23 Procent blijft neutraal en 1 procent geeft geen antwoord. De positionering van Rotterdam als ‘Europese Jongerenstad 2009’ lijkt redelijk aan te sluiten op de perceptie van de internationale student over Rotterdam. Tevens komt in de Unique Buying Point van de stad het aspect ‘jong’ terug. Rotterdam is een dynamische stad Tevens ziet 62 procent van de respondenten Rotterdam als een dynamische stad, 11 procent ziet Rotterdam niet zo. 24 Procent van de respondenten is neutraal en 3 procent geeft geen antwoord. Wederom komt het aspect ‘dynamisch’ terug in de Unique Buying Point van Rotterdam. Rotterdam is een moderne stad 77 Procent van de respondenten is het eens met de stelling: ‘Rotterdam is een moderne stad’. 6 Procent ziet dit echter niet zo. 16 Procent blijft neutraal en 1 procent geeft geen antwoord. Zoals eerder vermeld, profileerde Rotterdam zich in 2007 als moderne architectuur stad. Tevens komt “moderne architectuur” letterlijk terug in een Unique Buying Point van Rotterdam. Het merendeel van de respondenten is het echter niet altijd eens met de geformuleerde stellingen. Onderstaande stellingen kunnen bijdragen aan een negatief imago van de stad, aangezien maar een laag percentage van de respondenten het eens zijn met deze stellingen. Rotterdam is een veilige stad 27 Procent van de huidige internationale studenten voelt zich niet veilig in de stad. 43 Procent vindt Rotterdam wel een veilige stad. 28 Procent is neutraal en 2 procent heeft geen antwoord gegeven op deze vraag. Zoals in het theoretisch kader is vermeld, brengen hoge criminaliteitscijfers van een stad minder bezoekers naar een stad. Veiligheid is dus cruciaal voor het imago van een stad en het aantrekken van internationale studenten. Rotterdam is een sportieve stad ‘Rotterdam is geen sportieve stad’, vindt 18 procent van de internationale studenten. 34 Procent vindt Rotterdam wel een sportieve stad. Een groot aantal respondenten is neutraal bij deze stelling: 47 procent. 1 procent geeft geen antwoord. De Unique Buying Point van Rotterdam als: “Sport- en culturele evenementen; de evenementenstad van Nederland” sluit niet geheel aan op het beeld van de respondenten.

61

Rotterdam is een groene stad Een relatief hoog percentage, namelijk 32 procent, is het niet eens met de stelling dat Rotterdam een groene stad is. 33 Procent vindt Rotterdam wel als een groene stad. 33 Procent blijft neutraal en 2 procent geeft geen antwoord. In de Folder “Rotterdam kleurt groen”, zie bijlage IV, profileert Rotterdam zich als milieubewuste en groene stad. Echter een groot percentage is het dus niet eens met deze positionering van de stad. Imago van Rotterdam en keuze studentenstad Uit de tabel, opgenomen in bijlage IX, blijkt dat het imago van Rotterdam mee telt in de keuze of de internationale student naar Rotterdam komt of niet. 23 Procent vindt het imago van Rotterdam (helemaal) niet relevant met betrekking tot zijn of haar keuze om in Rotterdam te studeren. 40 Procent vindt het (zeer) belangrijk in de keuze voor een studentenstad. 37 Procent blijft neutraal.

161

Gebleken is bij de karakteristieken dat er andere factoren belangrijker zijn met

betrekking tot de keuze om wel of niet naar een studentenstad te komen.

161

Bijlage IX – Grafische weergave van de enquête resultaten

62