Výzkum médií a mediální teorie KISK 2015
Jaké jsou otázky kom. výzkumu? Kdo co říká komu jakým kanálem a s jakým účinkem (Harold Lasswell 1948), tedy: • • • • •
Kdo s kým komunikuje? Jak komunikace probíhá? O čem komunikace je? Jaké jsou důsledky komunikace? Proč komunikujeme?
Co je to komunikace?
„sociální interakce prostřednictvím sdělení“ George Gerbner 1967
Co je to masová komunikace? • „Masová komunikace zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky (tisk, rozhlas, filmy atd.) pro šíření symbolického obsahu směrem k rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku.“ (Janowitz 1986)
Co jsou to masová média?
organizované postupy a technologie, umožňující masovou komunikaci
Co je to masová kultura?
Není tradiční, není elitní, je produkována masově, je populární, komercionalizovaná a homogenizovaná
Jaké jsou roviny komunikace? • • • • • •
intrapersonální (zpracovávání informací) dyadická (interpersonální, dva lidé) skupinová (př. rodina) meziskupinová (př. komunita) organizační (př. velká firma) celospolečenská (př. masová média)
Jak probíhá komunikace? přenosový model Shannon – Weaver, 1948:
zakódování
dekódování
zdroj vysílač přijímač příjemce <------zpětná vazba---------------------------
Další modely komunikace • • • •
přenosový rituálový propagační příjmový
Jak média studovat? různé metody sociologické, historické, sémiotické či psychologické, např.:
• analýza obsahu (kvantitativní a/nebo kvalitativní postupy) • obrazová analýza (např. strukturalistická analýza, denotace – konotace) • zkoumání aktérů (rozhovory, dotazníky, pozorování, experimenty) • analýza dokumentů (zákony, výroční zprávy, paměti novinářů atd.)
Příklady metod výzkumu
systémová analýza ekonomická analýza analýza mediální organizace rutiny med. organizace – případová studie výzkum med. profesionálů – dotazníkové šetření nastolování agendy – kvantitativní obsahová analýza zkoumání obsahových významů – sémiotická analýza analýza objektivity a jejího porušování zkoumání struktury textů – narativní analýza viz Trampota – Vojtěchovská 2010
Příklady metod výzkumu
výzkum vizuálních sdělení – obrazová analýza analýza diskurzu analýza sledovanosti médií zkoumání pozornosti – oční kamera dekódování významů – focus groups (ohniskové skupiny) krátkodobý účinek – psychologický experiment dlouhodobý účinek – nastolení agendy efektivita inzerce – měření účinnosti inzertních sdělení zkoumání procesů a interakcí – zakotvená teorie viz Trampota – Vojtěchovská 2010
METODOLOGICKÝ DUALISMUS KVANTITATIVNÍ • • • • • • • •
VELKÝ VZOREK STATIST. SOUVISLOSTI TESTOVÁNÍ HYPOTÉZ DEDUKTIVNÍ POSTUP OVĚŘITELNOST STAND. DOTAZNÍK STAND. ROZHOVOR OBSAHOVÁ ANALÝZA
KVALITATIVNÍ • • • • • • • •
TERÉNNÍ VÝZKUM NE STANDARDIZACI HLEDÁNÍ HYPOTÉZ INDUKTIVNÍ POSTUP VĚTŠÍ HLOUBKA VÝPOVĚDI ZÚČAST. POZOROVÁNÍ NESTAND. ROZHOVOR STUDIUM DOKUMENTŮ
METODOLOGICKÝ DUALISMUS KVALITATIVNÍ
KVANTITATIVNÍ nedostatky • • • •
NEJDE RESPONDENTŮM TAK „POD KŮŽI“ ODRÁŽÍ JEN VÝSEK REALITY MENŠÍ NÁVRATNOST NE VŽDY OBJEKTIVNÍ - OBJEKTIVITA VÝSLEDKŮ ZÁVISÍ NA KOORDINACI ZPŮSOBU KÓDOVÁNÍ A INTERPRETACE DAT MEZI VÝZKUMNÍKY
nedostatky • • • •
NEZOBECNITELNÉ VÝSLEDKY NA POPULACI VĚTŠÍ ČASOVÁ NÁROČNOST NEBEZPEČÍ SUBJEKTIVNOSTI ZE STRANY VÝZKUMNÍKA NEBEZPEČÍ PŘÍLIŠNÉHO SBLÍŽENÍ S RESPONDENTY
VÝZKUMNÉ OTÁZKY • Kvalitativní výzkumník: Mnoho lidí je dnes znuděno svou prací a jsou... jsou... • Kvantitativní výzkumník (přerušuje předchozího): Jací lidé, kolik jich je, jak dlouho mají takové pocity, odkud jsou... • Kvalitativní výzkumník: Zapomeň na to... John Van Mahnen Mahnen,, In: Disman Disman:: 1993, 284
VÝZKUMNÉ OTÁZKY • Kvalitativní výzkum: Jak lidé prožívají nudu v práci a co za nudu pokládají? • Kvantitativní výzkum: Které profese se nudí méně a které více? V jaké míře se nudí? atp. • Abychom ale „nudu“ mohli změřit, musíme ji obsahově vymezit neboli operacionalizovat
Zdroj předchozího grafu a tabulek: Magda Klusáková: Jaký je hodnotový svět českých médií? FSS MU, 2010
Zdroj: Barbora Navrátilová: Facebook po rozchodu, FSS MU 2010
Zdroj: Barbora Navrátilová: Facebook po rozchodu, FSS MU 2010
Zdroj: Barbora Navrátilová: Facebook po rozchodu, FSS MU 2010
PROMĚNNÉ
• NEZÁVISLÉ (např. čím vyšší HDP v dané zemi …) • ZÁVISLÉ (…tím nižší dětská úmrtnost)
PROMĚNNÉ • Nominální (kategoriální) – např. pohlaví, jména – Přiřazujeme pouze kód danému názvu.
• Ordinální (pořadové) – např. odp. „vždy, někdy, nikdy“ – Víme, která hodnota proměnné je větší, ale nevíme přesně o kolik.
• Kardinální (intervalové) – věk, hmotnost, plat – Víme o kolik, o jaký interval se hodnoty proměnné liší.
VÝBĚR VZORKU • POPULACE neboli ZÁKLADNÍ SOUBOR vs. VZOREK aneb VÝBĚROVÝ SOUBOR Jak vybrat vzorek? • NÁHODNÝ VÝBĚR • ZÁMĚRNÝ (KVÓTNÍ) VÝBĚR • KOMBINOVANÝ VÝBĚR (záměrně prostor, náhodně lidi • PSEUDONÁHODNÝ VÝBĚR (př. ankety na ulici)
Základní kritéria výzkumu • REPREZENTATIVITA - tedy aby byl vzorek přenositelný na základní soubor • VALIDITA - platnost, tedy aby měřil opravdu to, co má • RELIABILITA - spolehlivost, tedy aby měření dalo při opakování stejné výsledky, pokud se tedy pozorovaný objekt nezměnil
Co jsou to mediální studia? • • • • •
obor vznikající od 20. let 20. stol. s nástupem webu se mluví o mediálních stud. 2.0 na pomezí soc., human. a přírodních věd paradigmata: dominantní vs. alternativní tradice výzkumu: strukturální, behaviorální, kulturální
• školy newyorská, torontská, frankfurtská, birmingham. • teorie funkcionalistická, konfliktualistická, interpretativní, postmoderní
Vztah med. obsahů k realitě
•
PTOLEMAIOVSKÝ PŘÍSTUP = základní protiklad mezi médii a společností, média zprostředkovávají, odrážejí realitu
•
KOPERNÍKOVSKÝ PŘÍSTUP = média jsou součástí společnosti a reality; realita není předmětem a předpokladem komunikace, ale jejím výsledkem (Winfried Schulz 2000, in: Jirák – Köpplová 2009: 287-288)
Jaké typy med. teorií máme? • sociálněvědní (poznatky zakotvené v jednotlivých oborech) • normativní (vycházejí z předpokladů, jak by média měla vypadat, kritická funkce)
• provozní (pohled pracovníků působících v médiích) • každodenní (pohledy samotných příjemců – recipientů médií) (viz McQuail)
Druhy mediálních teorií • podle pole zájmu: sociocentrické vs. mediocentrické • důrazu na společenský soulad vs. střet • vztah mezi kulturou a soc. strukturou
vzájemná závislost idealismus materialismus autonomie
• přístupu k sociální integraci: média buď posilují
svobodu sounáležitost uniformitu anomii
Teorie médií a společnosti (in: McQuail 1999:117)
Klasifikace mediálních produktů
1.
Podle komunikačního média
noviny časopisy knihy filmy TV pořady internetové servery atd. (viz Jirák – Köpplová, 2009)
Klasifikace mediálních produktů 2.
Podle vztahu k mimomediální skutečnosti faktuální (zpravodajství, publicistika…) fiktivní (filmy, TV inscenace, romány…) hybridní („faction“, reality shows…)
Faktičnost a fiktivnost med. sdělení i faktuální mediální produkty jako zpravodajství mohou nabývat fiktivního charakteru, např. 1. 2. 3.
MANIPULACÍ = řada pseudoudálostí, mediálních inscenací či provokací, např. křty knih, párty, aranžování korupčních situací… MYSTIFIKACÍ = úmyslným klamáním něčím zdánlivě pravdivým, př. rozhlasová adaptace Války světů O. Wellesem, aprílové zprávy, Jimmygate nebo údajné Hitlerovy deníky ve Sternu STÍRÁNÍM HRANIC MEZI FAKTY A FIKCÍ = „skuteční lidé“ „autenticky“ vystupují sami za sebe v reality shows nebo rekonstruují různé události v docu-soaps, otázka porušování nějaké normy: respekt k soukromí (VyVolení, Výměna manželek), úcta k druhému (Nejslabší, máte padáka!) nebo probírání vztahů na veřejnosti (Pošta pro tebe) (viz Jirák – Köpplová 2009: 295-298)
Klasifikace mediálních produktů 3.
Podle komunikačního cíle
informační (zpravodajství a publicistika) přesvědčovací (reklama a marketing) zábavní (soutěže, křížovky, estrády…) umělecké (filmy, romány atd.)
Klasifikace mediálních produktů 4.
Podle důležitosti pro veřejný život seriózní (zpravodajství a publicistika) bulvární (senzace, celebrity, obraz > text…)
Klasifikace mediálních produktů 5.
Podle pravidelnosti uspořádání (žánrů)
zpravodajské (zpráva, anketa, z. rozhovor…) publicistické (komentář, glosa, p. rozhovor…) literární (povídka, komiks, haiku…) TV a rozhlasové (seriály, reality shows…) filmové (romantický, horror, thriller…) hudební (rock, jazz, punk, techno, hip hop…)
Označování mediálních obsahů 1.
denotace – ikon (socha) – index (kouř od ohně) – symbol (slovo „pes“ pro jisté zvíře)
2. konotace – druhotný, asociativní význam pojmu, např. slovo „okno“ může znamenat i výpadek paměti; každý pojem má více konotací, které nabývá různé + i – významy, např. fotr a tatínek mají stejnou denotaci, ale jiné konotace
3.
mýtus (podle Ronalda Barthese, Mytologie, 2004) – neboli znaky znaků (metaznaky), např. venkovské krajiny nebo neposkvrněné
přírody v reklamách na automobily; skrze mýty prezentujeme kulturní projevy jako přirozené (naturalizujeme)
Intertextualita mediálních sdělení •
•
KONTEXT = psychická, fyzická a/nebo sociální situace, v níž se znak nebo text užívá či objevuje, nebo k níž odkazuje (Danesi 2002 in Jirák – Köpplová 2009: 276) INTERTEXTUALITA = odkaz na jiný text či prvek reality obsažený v jiném textu; např. - citace (hudební smyčky v hip-hopu převzaté z jiných písní) - parafráze (např. coververze písně jiným interpretem) - parodie (Červený trpaslík paroduje sci-fi seriály jako StarTrek) - pastiš (napodobeniny jiných děl, např. Sherlocka H n. Švejka) - brikoláž (míchání různých technik, žánrů a hojné citování, např. film Final Cut – Dámy a pánové)
