VYSOKÉ U ENÍ TECHNICKÉ V BRN BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT
ÚSTAV MANAGEMENTU INSTITUTE OF MANAGEMENT
NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE SPOLE NOSTI LAUFEN CZ S.R.O. PROPOSAL OF MARKETING STRATEGY OF LAUFEN CZ S.R.O.
DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS
AUTOR PRÁCE
Bc. Ivan Žák
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2016
Ing. Petr Novák, Ph.D.
Tato verze diplomové práce je zkrácená (dle Sm rnice d kana . 2/2013).
Neobsahuje
identifikaci subjektu, u kterého byla diplomová práce zpracována (dále jen „dot ený subjekt“) a dále informace, které jsou dle rozhodnutí dot eného subjektu jeho obchodním tajemstvím i utajovanými informacemi.
Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská
Akademický rok: 2015/2016 Ústav managementu
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Žák Ivan, Bc. Řízení a ekonomika podniku (6208T097) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává diplomovou práci s názvem: Návrh marketingové strategie společnosti LAUFEN CZ s.r.o. v anglickém jazyce: Proposal of Marketing Strategy of LAUFEN CZ s.r.o. Pokyny pro vypracování: Úvod Cíle práce, metody a postupy zpracování Teoretická východiska práce Analýza problému a současné situace Vlastní návrhy řešení Ekonomické zhodnocení a přínosy návrhů Závěr Seznam použité literatury Přílohy
Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně.
Seznam odborné literatury: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar a Kevin Lane KELLER. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management: nové trendy 3.0. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4150-5. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. ZAMAZALOVÁ, Marcela a Kevin Lane KELLER. Marketing: strategie a trendy. 2., přeprac. a dopl. vyd. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-7400-115-4.
Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Novák, Ph.D. Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2015/2016.
L.S.
_______________________________ prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA Ředitel ústavu
_______________________________ doc. Ing. et Ing. Stanislav Škapa, Ph.D. Děkan fakulty
V Brně, dne 29.2.2016
Abstrakt Hlavním cílem této diplomové práce je navrhnout marketingovou strategii pro spole nost LAUFEN CZ s.r.o. Teoretická východiska práce obsahují hlavní pojmy z oblasti marketingu, které budou využity pro vytvo ení analýzy sou asné situace spole nosti a následn pro sestavení marketingové strategie, která povede k napln ním vyty ených cíl .
Abstract The main aim of this master’s thesis is to propose marketing strategy for the company LAUFEN CZ s.r.o. The theoretical part contains main marketing terms, which will be used for an analysis of actual situation and for marketing strategy proposal that will lead to the fulfilment of the goals.
Klí ová slova Marketing, marketingová strategie, marketingový mix, marketingová komunikace, B2B.
Key words Marketing, marketing strategy, marketing mix, marketing communication, B2B.
Bibliografická citace ŽÁK, I. Návrh marketingové strategie spole nosti LAUFEN CZ s.r.o. Brno: Vysoké u ení technické v Brn , Fakulta podnikatelská, 2016. 73 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Petr Novák, Ph.D.
estné prohlášení Prohlašuji, že p edložená diplomová práce je p vodní a zpracoval jsem ji samostatn . Prohlašuji, že citace použitých pramen je úplná, že jsem ve své práci neporušil autorská práva (ve smyslu Zákona . 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Brn dne 27. kv tna 2016
…………………............................
Pod kování Rád bych touto cestou pod koval všem, kte í mi pomohli p i psaní této diplomové práce, obzvlášt bych cht l pod kovat vedoucímu mé diplomové práce Ing. Petru Novákovi, Ph.D. Dále bych rád pod koval spole nosti LAUFEN CZ s.r.o., která mi umožnila vypracovat diplomovou práci a poskytla mi všechny pot ebné informace.
Obsah Úvod ......................................................................................................................................... 11 Cíl práce ................................................................................................................................... 12 1
Teoretická východiska...................................................................................................... 13 1.1
Co je marketing? ........................................................................................................ 13
1.2
Marketé i a potencionální zákazníci .......................................................................... 13
1.3
Pot eby, p ání a poptávka .......................................................................................... 14
1.4
Zákaznické trhy ......................................................................................................... 16
1.4.1
Spot ební trhy ..................................................................................................... 17
1.4.2
B2B trhy ............................................................................................................. 18
1.5
2
Nástroje marketingového mixu ................................................................................. 19
1.5.1
Produkt ............................................................................................................... 19
1.5.2
Cenová politika .................................................................................................. 21
1.5.3
Komunika ní politika ......................................................................................... 22
1.5.4
Distribu ní politika ............................................................................................. 27
Analýza problému a sou asné situace .............................................................................. 29 2.1
Spole nost LAUFEN CZ s.r.o. .................................................................................. 29
2.1.1
P edstavení spole nosti ...................................................................................... 30
2.1.2
Obchodní politika spole nosti ............................................................................ 32
2.1.3
Zna ka JIKA ...................................................................................................... 36
2.1.4
Postavení na trhu ................................................................................................ 37
2.2
Produktové portfolio JIKA ........................................................................................ 39
2.3
Komunika ní mix zna ky JIKA ................................................................................ 40
2.3.1
Reklama .............................................................................................................. 40
2.3.2
Event marketing ................................................................................................. 41
2.3.3
Sponzoring ......................................................................................................... 42
3
2.3.4
Podpora prodeje.................................................................................................. 42
2.3.5
Online komunikace ............................................................................................ 43
2.3.6
PR ....................................................................................................................... 45
2.3.7
Direct marketing ................................................................................................. 45
2.3.8
Veletrhy a výstavy .............................................................................................. 46
2.3.9
Školení ................................................................................................................ 47
2.4
Dotazníkový pr zkum ............................................................................................... 49
2.5
Shrnutí problému a sou asné situace ......................................................................... 56
Vlastní návrh ešení .......................................................................................................... 57 3.1
4
Uspo ádání technických informací ............................................................................ 57
3.1.1
Technické listy k produkt m .............................................................................. 57
3.1.2
Video montážní návody ..................................................................................... 59
3.2
Produktové panely na pobo kách .............................................................................. 59
3.3
Školení profesionál .................................................................................................. 61
3.4
Vybudování školícího centra v Bechyni .................................................................... 61
3.5
Pozvánka na školení .................................................................................................. 62
3.6
asová posloupnost navrhovaného ešení ................................................................. 62
Ekonomické zhodnocení a p ínosy návrh ...................................................................... 64 4.1
Technické informace ................................................................................................. 64
4.2
Letáková propagace ................................................................................................... 64
4.3
Video montážní návody ............................................................................................. 64
4.4
Produktové panely ..................................................................................................... 65
4.5
Vybudování školícího centra v Bechyni .................................................................... 65
4.6
P ínosy návrh ........................................................................................................... 65
Záv r......................................................................................................................................... 67 Seznam použité literatury ......................................................................................................... 68 Seznam obrázk ................................................................................................................... 70
Seznam tabulek .................................................................................................................... 72 Seznam graf ........................................................................................................................ 73
Úvod Stejn jako tomu bylo d íve, tak i dnes je koupelna místem, které hned po ložnici, p itahuje zna nou pozornost. Lidé se v ní cht jí cítit dob e, oddechnout si od stresu a využít i pro relaxaci. Proto je velice d ležité, po ídit si do koupelny takové výrobky, které maximáln uspokojí naše pot eby.
Cílem této diplomové práce je navrhnout marketingovou strategii spole nosti LAUFEN CZ s.r.o. se zacílením na eskou zna ku JIKA. Spole nost prodává svoje výrobky výhradn velkoobchod m a maloobchod m, avšak svoji marketingovou komunikaci musí zam ovat jak na svoje obchodní partnery, tak i na koncové zákazníky. I p es to, že kone ný spot ebitel má p i výb ru produktu do svoji koupelny v tšinový podíl na rozhodování o tom, který výrobek to bude, bývá asto velice ovliv ován subjektem, který mu zboží prodává, i montuje. Instalaté i asto doporu ují jen starší, pro n
zažité produkty, které umí montovat a obchody up ednost ují produkty,
na kterých mají v tší marži. Je tedy velice nutné volit takovou strategii, která bude pozitivn motivovat jak kone ného zákazníka, tak i obchodníka a hlavn instalatéra, ke koupi.
11
Cíl práce Cílem diplomové práce je navrhnout optimální marketingovou strategii spole nosti LAUFEN CZ s.r.o., která povede ke zvýšení pov domosti o produktové zna ce JIKA.
Mezi díl í cíl diplomové práce dále pat í návrh takové strategie, které bude motivovat instalatéry, aby doporu ovali produkty zna ky JIKA a preferovali montáž nových produkt oproti t m starším a již delší dobu zavedeným na trhu. To vše s co nejnižšími nutnými náklady na realizaci.
V první kapitole diplomové práce budou vymezeny hlavní teoretické pojmy, které budou využívány v následujících kapitolách práce. Analytická
ást práce
je zam ena na zhodnocení sou asné situace a získání co nejvíce informací pot ebných pro to, aby v záv re né ásti práce byla stanovena takové marketingová strategie, která povede k napln ní hlavního a díl ího cíle.
12
1 Teoretická východiska V této kapitole budou zmín ny hlavní teoretické pojmy z oblasti marketingu, které budou použity v diplomové práci.
1.1 Co je marketing? Aby
mohla
být
vytvo ena
marketingová
strategie,
musí
se
v první
fázi
pochopit co je vlastn marketing, jak funguje, kdo ho provádí a co je jím podporováno (Kotler, Keller, 2013, s. 35).
V dnešní dob se dá íci, že se marketing vyskytuje všude kolem nás a narazíme na n j prakticky každý den, ne-li každou hodinu (Kotler, Keller, 2013, s. 35).
„Marketing definujeme jako spole enský a manažerský proces, jehož prost ednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své pot eby a p ání v procesu výroby a sm ny produkt a hodnot“ (Kotler, 2007, s. 39).
To je pouze jedna z definic, které vyjad ují podstatu marketingu. Existuje jich celá ada, ale všechny se shodují v následujících hlavních prvcích (Zamazalová, 2010, s. 3): - jde o integrovaný komplex inností, komplexní proces, nikoliv jen fragmentovaný soubor díl ích inností, - vychází z pochopení problém zákazník a nabízí ešení t chto problém , - marketing jako proces za íná odhadem pot eb a utvá ením p edstavy o produktech, které by je mohly uspokojit, a kon í jejich plným uspokojením, - spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je atributem úsp šného podnikání, - marketing je spojen se sm nou.
1.2 Marketé i a potencionální zákazníci „Marketérem je n kdo, kdo o ekává odezvu – pozornost, nákup, volební hlas, dar od druhé strany nazývané potenciálním zákazníkem. Pokud se ob strany snaží jedna druhé n co prodat, pak za marketéry ozna ujeme ob “ (Kotler, Keller, 2013, s. 38). 13
Dob í marketé i mají dovednosti ve stimulování poptávky po výrobcích, které nabízejí. Usilují o složení, na asování a úrovn poptávky takovým zp sobem, aby naplnili cíle spole nosti. Uvažujeme o osmy stavech poptávky (Kotler, Keller, 2013, s. 38):
1) Negativní poptávka – spot ebitelé výrobek nemají rádi, a jsou dokonce ochotni platit za to, aby se mu vyhnuli.
2) Neexistující poptávka – spot ebitelé o výrobku nev dí nebo o n j nemají zájem.
3) Latentní poptávka – spot ebitelé mají silnou spole nou pot ebu, která nem že být uspokojena existujícím výrobkem.
4) Klesající poptávka – spot ebitelé za ínají kupovat výrobek mén
asto
nebo ho nekupují v bec.
5) Nepravidelná poptávka – nákupy spot ebitel
oscilují nap í ro ními obdobími,
m síci, týdny, dny v týdnu nebo i hodinami v rámci dne.
6) Plná poptávka – spot ebitelé práv kupují veškeré množství výrobk dodávané na trh.
7) Nadm rná poptávka – výrobek by si cht lo koupit více spot ebitel , než kolik jich m že být uspokojeno.
8) Nežádoucí poptávka – spot ebitelé mohou být p itahováni výrobky, které mají nežádoucí spole enské dopady. V každém p ípad
musí marketé i identifikovat
prap í iny aktuálního stavu poptávky a stanovit plán krok , které by poptávku p iblížil stavu žádoucímu.
1.3 Pot eby, p ání a poptávka „Základní koncepcí, na níž je marketing založen, jsou lidské pot eby. Lidské pot eby definujeme jako poci ovaný nedostatek. To zahrnuje i základní t lesné pot eby, 14
jako je potrava, ošacení, teplo a bezpe í; dále sociální pot eby sounáležitosti a cit ; a pot eby jednotlivce zahrnující touhu po poznání a seberealizaci“ (Kotler, 2007, s. 40).
Tyto pot eby nejsou objeveny marketingovými specialisty, ale jsou obecn nedílnou sou ástí lidí. V p ípad , že se pot eba neuspokojí,
lov k v tšinou vybere jednu
z následujících možností (Kotler, 2007, s. 40): - vyhledá p edm t, který pot ebu uspokojí, - pokusí se pot ebu omezit.
„P ání p edstavují lidské pot eby utvá ené vn jší kulturou a osobností jedince. Hladový lov k na Mauritiu bude chtít mango, rýži,
o ku a fazole. Hladový
lov k
v Eindhovenu bude chtít sendvi se sýrem a šunkou a pivo“ (Kotler, 2007, s. 40).
Dá se íci, že p ání jsou tvo ena spole ností a popsána p edm ty, pomocí kterých docílíme jejich uspokojení. V sou asné dob se spole nost pom rn výrazn rozvíjí a na základ této skute nosti se rozr stají i p ání jejich len . Lidé jsou ím dál tím více vystavováni velkému po tu p edm t , které v nich vyvolávají touhu a zájem, a toho využívají výrobci, kte í se jim snaží nabízet více služeb a produkt uspokojujících jejich pot eby (Kotler, 2007, s. 41).
„Lidé mají omezené základní pot eby (nap . potravu nebo st echu nad hlavou), avšak jejich p ání jsou neomezená. Zdroje k jejich spln ní jsou však omezené. Proto se snaží volit takové produkty, které za vydané peníze p inesou nejv tší uspokojení. Pokud jsou tato p ání podložena schopností zaplatit – tedy kupní silou – p ání se zm ní v poptávku“ (Kotler, 2007, s. 41).
Nejlepší marketé i se velice zam uj na to, aby rozpoznaly a porozum ly pot ebám svých zákazník . Provád jí celou adu výzkum , aby objevili, co spot ebitelé mají, p ípadn
nemají, rádi. Analyzují se údaje o zárukách a servisech, sledují, jakým
zp sobem se používají jejich i konkuren ní výrobky, aby neustále zjiš ovali neuspokojené pot eby jejich zákazník . Nejd ležit jším vstupem pro vytvá ení kvalitních marketingových strategií je správné pochopení pot eb, p ání a poptávek 15
zákazníka. Bohužel i v dnešní dob je možné na trhu spat it spole nosti, které vkládají obrovské úsilí do vývoje a výroby jejich produkt a až potom eší otázku, jak výrobek prodat (Kotler, 2007, s. 41).
1.4 Zákaznické trhy Tradi n byl trh fyzickým místem, kde se shromaž ovali nakupující a prodávající za ú elem nákupu a prodeje zboží. „Ekonomové popisují trhy jako soubor kupujících a prodávajících, kte í uzavírají transakce týkající se ur itého výrobku nebo výrobkové t ídy (nap . trh bydlení nebo trh obilí)“ (Kotler, Keller, 2013, s. 38).
Obrázek 1: Jednoduchý marketingový systém (Upraveno dle: Kotler, Keller, 2013, s. 39)
Pojem trh pro marketéry p edstavuje nejr zn jší seskupení zákazník . Prodávající je vnímán jako zástupce pr myslu a jednotky p edstavující trh jsou kupující. „Hovo í se o trzích pot eb (trh lidí usilujících o správnou dietu), trzích výrobk (trh obuvi), demografických trzích (trh mladistvých) a geografických trzích ( ínský trh)“ (Kotler, Keller, 2013, s. 38).
Obrázek 1 znázor uje vazbu mezi pr myslem a trhem.
ty i toky poté propojují
samotné prodávající a kupující. Prodávající posílají sm rem ke kupujícím komunikaci, což p edstavuje nap . reklama nebo direct maily, a zboží se službami. Zp t z trhu 16
dostávají informace (prodejní data, postoje zákazník ) a samoz ejm peníze (Kotler, Keller, 2013, s. 38).
Mezi klí ové zákaznické trhy pat í následující (Kotler, Keller, 2013, s. 38): 1) Spot ební trh – podniky prodávají spot ební zboží a služby a velkou ást úsilí vynakládají také na vytvo ení co nejlepší image zna ky prost ednictvím kvalitního výrobku, jeho balením, zajišt ním dostupnosti, to vše pod záštitou poutavé komunikace.
2) Mezifiremní trhy – spole nosti prodávající pr myslové zboží a služby asto stojí tvá í v tvá
dob e informovaným profesionálním nákup ím zb hlým v porovnání
konkuren ních nabídek. Kupující z ad firem nakupují zboží za ú elem výroby vlastních výrobk
nebo jeho p eprodeje dalším subjekt m s p im eným ziskem. Marketé i
na mezifiremním trhu musí být schopni demonstrovat, že jejich výrobky nebo služby pomohou kupujícím bu
zvýšit tržby, nebo snížit náklady. Reklama m že stále hrát
svou roli, d ležit jší je však význam prodejc , ceny a pov sti spole nosti.
3) Globální trhy – spole nosti na tomto trhu stojí p ed rozhodnutím, do kterých zemí cht jí vstoupit a jakým zp sobem to ud lají.
4) Neziskové a vládní trhy – spole nosti dodávající neziskovým organizacím s omezenou kupní silou, jako jsou charitativní organizace, univerzity atd.
1.4.1
Spot ební trhy
„Nákupní chování spot ebitele znamená nákupní chování kone ných spot ebitel
–
jednotlivc a domácností, kte í kupují zboží a služby pro osobní spot ebu. Dohromady tvo í tito kone ní spot ebitelé spot ební trh“ (Kotler, 2007, s. 309).
Spot ebitelské nákupy jsou zna n
ovliv ovány následujícími faktory, které jsou
zobrazeny na obrázku níže. Pro marketéry je tém je brát v úvahu (Kotler, 2007, s. 310).
17
nemožné tyto faktory ídit, ale musí
Obrázek 2: Faktory ovliv ující chování (Upraveno dle: Kotler, 2007, s. 310)
1.4.2
B2B trhy
„Business-to-business trh tvo í všechny organizace nakupující výrobky a služby pro použití ve výrob dalších výrobk a služeb, které jsou prodávány, pronajímány i dodávány ostatním. Pat í sem také velkoobchodní a maloobchodní firmy, které po izují zboží za ú elem dalšího prodeje i pronájmu se ziskem“ (Kotler, 2007, s. 362).
B2B trh je v dnešní dob obrovský – v tšina spole ností prodává jen jiným podnik m a objem tržeb z této innosti je výrazn vyšší, než z prodeje spot ebitel m (Kotler, 2007, s.362).
Charakteristiky B2B trh V n kterých v cech se B2B trhy podobají trh m B2C. V obou p ípadech se jedná o osoby, které provád jí nákup, aby docílily uspokojení svých pot eb. Business-tobusiness trhy se samoz ejm v n em liší. Výrazné odlišnosti jsou ve struktu e poptávky a trhu, v typech rozhodnutí, v povaze nákupní jednotky a v samotném rozhodovacím procesu (Kotler, 2007, s. 363).
Zna né množství B2B se vyzna uje neelastickou poptávkou, což znamená, že celková poptávka po produktech ur ených firmám se v závislosti na cen m ní jen velmi málo (Kotler, 2007, s. 363).
18
Dalším charakteristickým prvkem B2B trh je, že na nich dochází k v tší fluktuaci. Pokud se zvýší spot ebitelská poptávka jen o n kolik procent, m že to znamenat zna ný r st poptávky organizací (Kotler, 2007, s. 363).
1.5 Nástroje marketingového mixu Aby bylo dosaženo marketingových cíl , mají marketé i k dispozici adu nástroj marketingového mixu. Ten obsahuje vše, co m že spole nost ud lat, aby mohla ovlivnit poptávku po svém produktu. Tyto nástroje se tradi n d lí do ty skupin, známých jako 4P:
Product
(produktová
politika),
price
(cenová
politika),
promotion
(komunika ní politika), place (distribu ní politika) (Pelsmacker, 2003, s. 24).
Obrázek 3: ty i složky marketingového mixu (Upraveno dle: Pelsmacker, 2003, s. 24)
1.5.1
Produkt
Pokud se ekne produkt, tak si v tšina lidí pod tímto pojmem p edstaví pravd podobn n jaký hmotný statek, který prošel ur itým procesem výroby. V oblasti marketingu se však produkt chápe daleko diferencovan ji, protože se za n j považuje prakticky cokoliv, co lze prodat nebo koupit. Hmotné statky, nehmotné statky, nominální statky, to vše se m že v marketingu chápat jako produkt (Zamazalová, 2010, s. 165).
Dalším rysem marketingového pojetí produktu je potom jeho komplexní chápání. Vychází se z toho, že výrobek není kupován pouze kv li jeho základní funkci, 19
ale pro celou adu dalších vlastností nap . proto, že výrobek má n jaký vzhled, obal, zna ku, ale i proto, že s jeho koupí je spojena n jaká další služba nebo symbol, se kterým chce být spot ebitel ztotožn n (Zamazalová, 2010, s. 165).
Pro marketéry tedy nastává d ležitý úkol a tím je definovat vlastnosti, které motivují k nákupu, v jaké posloupnosti a s jakou intenzitou. Na tomto základn vznikne d ležitý marketingový termín – totální produkt (Zamazalová, 2010, s. 165)
Obrázek 4: Totální produkt (Upraveno dle: Zamazalová, 2010, s. 165)
Na základ
výše zmín ného, je nutné o produktu p emýšlet ve t ech úrovních.
Za tu nejnižší úrove
se považuje základní produkt, který odpovídá na otázku,
co vlastn zákazník ve skute nosti kupuje (Kotler, 2007, s. 616).
O úrove výše vychází ze základních vlastností vlastní produkt. Ten se skládá až z p ti charakteristik – funkce, design, úrove kvality, název zna ky a zp sob balení (Kotler, 2007, s. 616).
20
Na záv r je pot eba vybudovat kolem základního a vlastního produktu prost ednictvím r zných dopl kových služeb rozší ený produkt. Když si nap íklad zákazník koupí notebook Dell, dostává od spole nosti možnost opravy do druhého pracovního dne bu u zákazníka doma, nebo v práci. Pro spot ebitele však mohou být tato rozší ení velice d ležitou sou ástí celkového produktu (Kotler, 2007, s. 616).
Produkt tedy není jen sm s r zných hmotných charakteristik. Spot ebitelé jej vnímají celkov
jako balí ek výhod, kterými docílí uspokojení svých pot eb. P i vývoji
produkt se musejí stanovit nejd íve základní spot ebitelské pot eby, potom p ipravit vlastní produkt a na záv r vymyslet zp soby jak jej rozší it, aby balí ek p ínos a výhod co nejvíce uspokojil spot ebitele (Zamazalová, 2010, s. 168).
Konkuren ní boj se dnes stále více odehrává na úrovni rozší eného produktu. Spole nosti dopl ují nabídky r znými výhodami, které nejen pot ší zákazníka, ale zcela uspokojí jeho pot eby. Je potom na zvážení spole nosti, jestli budou chtít zákazníci zaplatit i za tyto další benefity, aby došlo k pokrytí t chto mimo ádných výdaj . Dalším rizikem poté z stává, že se z t chto nadstandartních p ínos m žou brzy stát p ínosy o ekávané. „Nap íklad hoteloví hosté dnes o ekávají ve svých pokojích kabelovou televizi, p ístup na internet, podnosy toaletních pot eb a další komfortní vybavení. To znamená, že firma musí hledat další a další výhody a p ínosy, aby se odlišila od konkurence“ (Kotler, 2007, s. 617).
1.5.2
Cenová politika
Cena se m že definovat jako: „pen žní ástka ú tovaná za výrobek nebo službu, p ípadn
souhrn všech hodnot, které zákazníci vym ní za užitek z vlastnictví
nebo užívání výrobku nebo služby“ (Urbánek, 2010, s. 71).
Pro spole nost je cena zdrojem zisku na druhou stranu pro kupujícího vyjad uje hodnotu produktu, tj. pom r mezi množstvím vynaložených pen z a vnímanou kvalitou. Tento pom r ceny a hodnoty pro zákazníka je znázorn n na obrázku níže. Dá se tedy
21
íci, že cena jako jediná v marketingovém mixu generuje spole nosti p íjmy (Urbánek, 2010, s. 71).
Obrázek 5: Vztahy mezi cenou a hodnotou (Upraveno dle: Foret, 2012, s. 120)
Cena plní i další funkce, kterými jsou informa ní a aloka ní. Spot ebitelé pomocí informa ní funkce zjistí o sou asném umíst ní produktu na trhu. Aloka ní funkce jim slouží jako podpora p i rozhodování, kam umístit své omezené finan ní prost edky, aby byl maximalizován užitek (Urbánek, 2010, s. 71).
1.5.3
Komunika ní politika
Propagace, nebo-li komunika ní mix, tvo í další složku klasického marketingového mixu.
V tšina
lidí
si pod pojmem
marketing
okamžit
p edstaví
reklamu,
což je nejznám jší nástroj práv propagace (Foret, 2012, s. 129).
Veškeré nástroje marketingového mixu se d lí na dv základní skupiny (Foret, 2012, s. 129): 1) nadlinkové, 2) podlinkové.
Rozdíl je mezi nimi zejména ve výdajích za sd lovací prost edky, jako jsou televize, tisk a rozhlas. Zna n zatížené finan ními náklady jsou nadlinkové propaga ní nástroje, za které se platí vlastník m sd lovacích prost edk 22
za využitý prostor. Naopak
podlinkové nástroje se obejdou bez tradi ních sd lovacích prost edk , díky emuž spole nosti šet í na výdajích za jejich používání. Tato forma se v dnešní dob vyskytuje ím dál tím ast ji v podob osobního prodeje, direct marketingu, podpory prodeje atd. (Foret, 2012, s. 129)
1) Reklama „Reklama je komunika ní disciplína, která dokáže cílovou skupinu informovat, p esv d ovat a marketingové sd lení jí ú inn p ipomínat“ (Karlí ek, 2016, s. 49).
Velmi d ležitou funkcí reklamy je navázání prvotního stavu s potencionálním zákazníkem. Když marketé i využívají masová média, jde jim v tomto p ípad hlavn o ovliv ování postoj ke zna ce a jejím pov domí (brand building). Z tohoto d vodu je komunikace prost ednictvím masových médií jen obtížn nahraditelná (Karlí ek, 2016, s. 49).
Vztah mezi reklamou a prodejem je v tšinou nejednozna ný. Je to z toho d vodu, že vedle reklamy ovliv ují prodej i další faktory, které nelze ovlivnit marketingovou komunikací (schopnosti prodávajícího, dostupnost produktu, atraktivita samotného produktu) (Karlí ek, 2016, s. 50).
Etický rámec reklamy Výrazný podíl na etických normách v reklam má as a prostor. Reklamy, jež v dnešní dob nevzbuzují tém
žádné, by v minulosti mohly být zcela nep ípustné a naopak.
Dodržování etiky je v eských podmínkách p edm tem samoregulace, kterou má na starosti Rada pro reklamu (Karlí ek, 2016, s. 50).
Právní rámec reklamy Reklama je upravena zákonem . 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. „Zákon o regulaci reklamy stanovuje, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z d vodu rasy, pohlaví i národnosti. Nesmí napadat náboženské nebo národní cít ní, ohrožovat obecn nep ijatelným zp sobem mravnost,
23
snižovat lidskou d stojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivy strachu“ (Karlí ek, 2016, s. 51).
Marketé i mají na výb r z r zných typ médií, v tabulce níže jsou ukázány hlavní formy médií, jejich výhody a omezení.
Tabulka 1: Profily hlavních forem médií (Kotler, 2007, s. 880)
2) Podpora prodeje „Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpo it základní p ínosy nabízené výrobkem i službou, povzbudit nákup i prodej výrobku i služby“ (Kotler, 2007, s. 880).
24
Reklama vyvolává d vody, aby si zákazník produkt koupil, podpora prodeje poskytuje d vody, pro si má zákazník výrobek i službu koupit práv te , tedy motivovat potencionálního zákazníka k okamžitému nákupu (Kotler, 2007, s. 880).
Hlavními nástroji podpory prodeje jsou následující (Kotler, 2007, s. 880): 1) Vzorky – nabídka produktu spot ebitel m na jejich vyzkoušení. 2) Kupony – certifikáty, zákazník m p i nákupu zajistí slevu. 3) Vrácení pen z (rabaty) – vrácení ur ité ásti kupní ceny zp t spot ebitel m. 4) Zvýhodn né balení – zlevn ná nabídka uvedená výrobcem p ímo na balení. 5) Bonusy – zboží je nabízené za nižší cenu nebo bezplatn v rámci motivace ke koupi. 6) Reklamní p edm ty – užitkové p edm ty potisknuté logem spole nosti a rozdávané spot ebitel m jako dar. 7) V rnostní odm ny – odm na za pravidelné používání produkt nap . formou pen z. 8) Podpora v prodejnách – p edvád ní produkt p ímo na prodejnách. 9) Sout ž, slosování, loterie a hry – akce, umož ující zákazník m vyhrát finan ní odm nu, zájezdy, zboží atd.
3) Public relations (PR) Public relations se definuje jako „budování dobrých vztah
s r znými cílovými
skupinami díky získávání p íznivé publicity, budováni dobrého image firmy a ešení a odvracení nep íznivých fám, pov stí a událostí“ (Kotler, 2007, s. 889).
25
Na obrázku níže jsou znázorn ny hlavní cíle public relations.
Obrázek 6: Hlavní cíle public relations (Upraveno dle: Hejlová, 2015, s. 97)
Hlavními nástroji PR jsou (Kotler, 2007, s 890): - tiskové zprávy, - proslovy, - speciální p íležitosti, - písemné materiály, - audiovizuální materiály, - webové stránky.
4) Direct marketing Definovat direct marketing je možné jako komunika ní disciplínu, která umož uje p esné zacílení, velkou adaptaci sd lení se zahrnutím individuálních pot eb jedinc z cílové skupiny a vyvolání okamžité reakce (Karlí ek, 2016, s. 73).
Direct marketing se na rozdíl od reklamy, která cílí na širokou skupinu lidí, zam uje na zna n užší segment nebo dokonce na jednotlivce (Karlí ek, 2016, s. 73).
26
5) Event marketing Jako event marketing (zážitkový marketing) se považují aktivity, kdy spole nost po ádá pro cílovou skupinu zákazník r zné emocionální zážitky se svou zna kou. Ty mají hlavn vzbudit pozitivní pocity, které povedou ke zvýšení oblíbenosti zna ky (Karlí ek, 2016, s. 143).
Obrázek 7: Podstata event marketingu (Upraveno dle: Karlí ek, 2016, s. 143)
6) Osobní prodej „Nejv tší výhodou osobního prodeje ve srovnání s ostatními nástroji komunika ního mixu je p ímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který s sebou p ináší i další výhody, jako jsou okamžitá zp tná vazba, individualizovaná komunikace a v kone ném d sledku i vyšší v rnost zákazník “ (Karlí ek, 2016, s. 159).
1.5.4
Distribu ní politika
Zp sob jakým jsou výrobky a služby dopraveny k zákazník m hraje výraznou roli v tom, jak bude zákazník vnímat celou nabídku. Spokojenost koncového uživatele m že být zna n zvýšena tím, že požadovaný produkt bude dodán rychle a se zárukou kvality a dostupnosti. To je d vod, pro spole nosti stále více dbají na to, aby zboží a služby byly dopraveny k zákazníkovi ve správný as, na správné místo a za správnou cenu (Kotler, 2007, s. 957)
Na tomto základ je patrné, že distribuci nelze chápat pouze jako p esun zboží z místa výroby na místo prodeje, ale jako komplexní proces, který sestává ze t í krok (Foret, 2012, s. 119):
1) Fyzická distribuce – zahrnuje p epravu zboží, skladování a ízení zásob.
27
2) Zm na vlastnických vztah – sm na, která umož uje zákazník m užívat produkt
3) Doprovodné a podp rné
innosti – kterými jsou zajiš ování propagace zboží,
pojiš ování p epravovaných produkt , zajiš ování propagace zboží atd.
Pokud se bude o distribuci uvažovat obecn , lze rozd lit na p ímou a nep ímou. U p ímé distribuce dochází ke kontaktu p ímo mezi výrobcem a koncovým zákazníkem. To je hlavní výhodou této formy distribuce. Spole nost je schopna lépe poznat spokojenost, nebo další p ání, zákazníka a dále má produkt pod kontrolou až do poslední chvíle, kdy je p edán zákazníkovy (Foret, 2012, s. 120).
Obrázek 8: P ímá distribuce (Upraveno dle: Foret, 2012, s. 120)
U nep ímé distribuce m že do procesu vstupovat jeden a více dalších mezi lánk . Na tomto základ se distribuce nazývá jednoúrov ová, dvouúrov ová, atd.
Obrázek 9: Nep ímá distribuce (Upraveno dle: Foret, 2012, s. 120)
28
2 Analýza problému a současné situace Text podléhá utajení dle Směrnice děkana č. 2/2013.
29
3 Vlastní návrh řešení Text podléhá utajení dle Směrnice děkana č. 2/2013.
57
4 Ekonomické zhodnocení a přínosy návrhů Text podléhá utajení dle Směrnice děkana č. 2/2013.
64
Závěr Text podléhá utajení dle Směrnice děkana č. 2/2013.
67
Seznam použité literatury FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Brno: Edika, 2012. ISBN 978-80-2660006-0.
HEJLOVÁ, Denisa. Public relations. Praha: Grada Publishing, 2015. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-5022-4.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.
JIKA.cz [online].
©2007-2016
[cit.
2016 – 03 - 05].
Dostupné
z:
http://www.jika.cz/
Laufen CZ s.r.o., 2016, Marketingové oddělení.
Laufen CZ s.r.o., 2016, CVI.
KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2016. ISBN 978-80-2475769-8.
KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.
PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Expert (Grada). ISBN 80-247-0254-1.
68
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.
URBÁNEK, Tomáš. Marketing. Praha: Alfa Nakladatelství, 2010. Management studium (Alfa Nakladatelství). ISBN 978-80-87197-17-2.
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.
69
Seznam obrázků Text podléhá utajení dle Směrnice děkana č. 2/2013.
70
71
Seznam tabulek Text podléhá utajení dle Směrnice děkana č. 2/2013.
72
Seznam grafů Text podléhá utajení dle Směrnice děkana č. 2/2013.
73
