VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
S p e c i f i ka ma r ke t i ng o vé h o mi x u b a n ko v n í c h s l už e b bakalářská práce
Autor: Veronika Číhalová Vedoucí práce: Ing. Věra Mulačová, Ph.D. Místo: Jihlava Rok: 2011
Anotace Předmětem bakalářské práce je specifikovat marketingový mix bankovních sluţeb. Práce je rozdělena do dvou částí. Teoretická část je zaměřena na marketing bankovních sluţeb a proměnné marketingového mixu. Praktická část analyzuje marketingový mix dvou vybraných bank - České spořitelny, a.s. a Fio banky, a.s. a na základě jejich porovnání jsou vyvozeny výsledky jednotlivých proměnných.
Klíčová slova Marketing bankovních sluţeb, proměnné marketingového mixu,
Annotation Subject of this thesis is to specify the marketing mix of banking services. The work is divided into two parts. The theoretical part focuses on marketing of bank services, and marketing mix variables. Practical analysis of the marketing mix of the two selected banks - Česká spořitelna, Inc. a Fio bank, Inc. and by comparing these results are drawn as individual variables.
Key words Marketing of banking services, marketing mix variables
Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce Ing. Věře Mulačové, Ph.D. za odborné vedení práce a cenné připomínky při jejím vytváření. Dále bych chtěla poděkovat své rodině, všem blízkým a přátelům, kteří mě při vytváření této práce podpořili, a bez jejich pomoci by nebylo moţné práci dokončit.
Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byla jsem seznámena s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 16.5. 2011 ................................................... Podpis
Obsah 1
Úvod .................................................................................................... 7
2
Teoretická část ................................................................................... 8
3
Marketing služeb ................................................................................ 8
4
3.1
Podstata a charakteristika sluţeb......................................................................9
3.2
Marketingový mix sluţeb .............................................................................. 12
3.2.1
Produkt .................................................................................................. 12
3.2.2
Cena ....................................................................................................... 17
3.2.3
Distribuce............................................................................................... 20
3.2.4
Komunikační mix ................................................................................... 21
3.2.5
Lidé ....................................................................................................... 24
3.2.6
Fyzická přítomnost ................................................................................. 25
3.2.7
Procesy .................................................................................................. 26
Praktická část ................................................................................... 28 4.1
Profil společnosti – Česká spořitelna ............................................................. 28
4.2
Profil společnosti – Fio banka ....................................................................... 30
4.3
Marketingový mix bankovních sluţeb vybraných bank .................................. 32
4.3.1
Produkt – Česká spořitelna, Fio banka .................................................... 32
4.3.2
Cena – Česká spořitelna, Fio banka ........................................................ 36
4.3.3
Distribuce – Česká spořitelna, Fio banka ................................................ 40
4.3.4
Komunikační mix – Česká spořitelna, Fio banka .................................... 42
4.3.5
Lidé – Česká spořitelna, Fio banka ......................................................... 45
4.3.6
Fyzická přítomnost – Česká spořitelna, Fio banka .................................. 46
4.3.7
Procesy – Česká spořitelna, Fio banka .................................................... 47
4.4
5
Diskuse výsledků .......................................................................................... 48
Závěr ................................................................................................. 52
Seznam literatury ................................................................................... 53 Seznam obrázků Seznam tabulek
6
1 Úvod Téma vybrané bakalářské práce je Specifika marketingového mixu bankovních sluţeb. Cílem této práce je ozřejmit pojem marketing bankovních sluţeb, proměnné marketingového mixu a analyzovat marketingový mix dvou vybraných bank a jejich následné vyhodnocení. V úvodu teoretické část stručně nastíním marketing sluţeb, podstatu a charakteristiku sluţeb. Hlavní pozornost v této části budu věnovat jednotlivým proměnným marketingového mix sluţeb, jejichţ pomocí vytváří manaţer vlastnosti sluţby, které jsou nabízeny zákazníkům k uspokojení jejich potřeb. Mezi sloţky marketingové mixu sluţeb označované jako 7P patří produkt, cena, distribuce, komunikační mix, lidé, fyzická přítomnost a procesy. V praktické části jsem si pro analýzu a porovnání marketingového mixu vybrala dvě rozdílné banky. Jako první jsem si vybrala Českou spořitelnu, která má dlouholetou tradici a díky svému velkému počtu klientů řadí mezi největší banky u nás. Česká spořitelna se můţe chlubit také mnoţstvím získaných titulů, které získala během své existence. Uvedené skutečnosti zcela jasně ukazují stabilní postavení České spořitelny na českém trhu. Jako druhou jsem si vybrala jednu z nejmladších bank u nás a to Fio banku, která svojí činnost zahájila v květnu loňského roku. Tato banka navazuje na sedmnáctiletou historii Finanční skupiny Fio, která do svého produktového portfolia vedle investičních produktů začlenila bankovní produkty. Kaţdý klient má různé poţadavky a preference a je zcela na nich, jakou banku si vyberou. Jejich rozhodnutí ovlivňují jednotlivé proměnné marketingového mixu sluţeb, které nabízejí banky k uspokojení jejich potřeb. Při analýze marketingové mixu České spořitelny a Fio banky postupně popíšu jednotlivé proměnné dané banky a navzájem je porovnám, zde se pokusím ukázat na případné nedostatky a hlavně poukázat na rozdíly proměnných marketingového mixu nově začínající banky oproti bance s dlouholetou tradicí. U této analýzy budu vyuţívat i poznatky z osobní návštěvy poboček vybraných bank na Vysočině, konkrétně pobočky v Jihlavě, Třebíči a v Havlíčkově Brodě. Na závěr této práce vyhodnotím výsledky porovnání jednotlivých proměnných marketingového mixu. 7
2 Teoretická část 3 Marketing služeb Marketing sluţeb patří do vývojového stupně v marketingové filozofii, která se mění a vyvíjí. Ve druhé polovině dvacátého století se začíná rozvíjet v závislosti na rozvoji sféry sluţeb (Boučková a kol., 2003). Definice marketingu je: „Manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisku (Janečková,Vaštíková, 2001, str. 24).“ Cílem organizace je zjišťování poţadavků zákazníka, jejich předvídání, vnímání, porozumění a uspokojení. Zákazník se stává středem všeho, co organizace dělá (Boučková a kol., 2003). Jestliţe chce organizace tvořit, získávat a udrţovat si zákazníky, musí vyrobit a dodat sluţby, které zákazníci chtějí a potřebují. Organizace by měla být při těchto činností zisková, jejich příjem by měl dostatečně a pravidelně přesahovat náklady. Musí si také drţet náskok před konkurenční nabídkou. Tyto činnosti nelze provádět instinktivně nebo náhodně. Organizace musí objasnit své cíle, strategie a plány vycházející ze strategie, které zpravidla musí být vypracovány písemně a je nutno je předat zaměstnancům v organizaci. Za tímto účelem musí být v organizaci zřízen vhodný systém odměn, auditů a kontrol, díky kterým lze zajistit plnění všech cílů a strategií (Janečková, Vaštíková, 2001). Podle Křesťana a Vašíčka (2005) je vyvolán rozvoj marketingu sluţeb společenskými důvody, které můţeme definovat jako změny sociodemografické, které jsou: spojení národních kultur, vznikají nové regiony, které vyţadují svou infrastrukturu, vývoj skupiny seniorů a jejich poţadavky a potřeby na vyuţití volného času, zdravotní ošetřovatelskou péči, rozmanitější ţivotní styl zaměstnané populace, vznik multinárodních společností, například Evropské unie a s tím související moţnosti cestování, vzdělávání a zdokonalování dovedností a znalostí, které nabízí moţnost rychlé reakce a komunikaci s okolním světem, coţ vyvolává velké nároky na kvalitu poskytovaných sluţeb. 8
Další změny jsou ekonomické, které se zakládají: v dvojím příjmu v rodině a zvyšování ţivotní úrovně, na jejichţ základě vzniká poptávka po osobních sluţbách, v globalizačních trendech vzbuzující poţadavky na nové cestovní, informační a jiné sluţby,
v navýšení spolupráce výrobních podniků s podniky sluţeb.
3.1 Podstata a charakteristika služeb Sluţba je aktivita, nebo souhrn aktivit, jejichţ podstata je více, či méně nehmotná. Její nabízení se uskutečňuje interakcí s poskytovatelem, zaměstnanci, stroji a zařízením. U sluţeb není nutná přítomnost hmotného výrobku (Boučková a kol., 2003). Pokud si kupujeme zboţí neboli fyzickou věc, tak si jí můţeme vyzkoušet, snadno jí vidíme a dotýkat se jí. Na druhou stránku sluţba je činnost, která je nabízena jednou stranou druhé, je nehmotná a je velmi těţké zjistit dopředu, co dostaneme, aţ si to koupíme. Sluţby nelze skladovat, proto je velmi těţké dát nabídku a poptávku do rovnováhy. Sluţby musí být většinou realizovány za přítomnosti zákazníka, proto vyţadují často zdvojené zařízení a vyšší počet zaměstnanců na místech, kde se sluţby nabízejí (Křesťan, Vašíček, 2005). Sluţby ovlivňují čtyři hlavní charakteristiky: nehmatatelnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. Nehmatatelnost na rozdíl od zboţí není moţnost sluţby před jejich koupí vidět, cítit, ochutnat nebo slyšet. Proto zákazníci hledají důkaz kvality, vytvářejí si různé názory na kvalitu podle vybavení, symbolů, cen, lidí a místa. Díky tomu mají společnosti za úkol řídit důkazy kvality tak, aby sluţby dokázaly zhmotnit. Producenti sluţeb jsou proto nuceni dodávat fyzické důkazy a symboliku abstraktním nabídkám. Tuto strategii mohou producenti sluţeb například u banky zhmotnit pomocí těchto marketingových nástrojů: místo – rozmístění přepáţek a pohyb klientů by měly být důkladně naplánované, lidé – dostatek kvalifikovaných zaměstnanců, vybavení – psací stoly, počítače, tiskárny, kopírky by měly být na úrovni,
9
komunikační materiál – různé tištěné materiály jako jsou prospekty a texty by měly vzbuzovat serióznost a efektivnost, symboly – název a symbol by měly vzbuzovat decentnost a serióznost, cena – například pokud se chce banka jevit společnosti jako „rychlá“ banka, můţe nabízet peněţní odměny za to, ţe klienti stojí ve frontě déle neţ pět minut. Jako druhá vlastnost sluţeb je nedělitelnost. Sluţby jsou většinou vytvářeny a spotřebovány současně, coţe neplatí u fyzického zboţí, které je prvně vyrobeno, uloţeno do skladu, distribuováno zprostředkovateli a teprve pak spotřebováno (Kotler a kol., 2007). Klient se stává neoddělitelnou součástí produkce sluţeb, protoţe sluţba je produkována v jeho přítomnosti. Klient ale nemusí být přítomen po celou dobu poskytování sluţeb. Ke spojení zákazníka s producentem sluţby napomáhá marketing sluţeb. V některých případech lze producenta sluţeb nahradit, zařízením například bankomatem (Janečková, Vaštíková, 2001). Jako další vlastností sluţeb je proměnlivost. Sluţby jsou proměnlivé, protoţe závisí na tom, kdo a kde je poskytuje. Proto zákazníci, před výběrem určité sluţby, se poradí s jinými lidmi. Existují tři kroky, které mohou společnosti poskytující sluţbu nabídnout, aby zvýšili kontrolu kvality: investování do správných postupů a zaučování – velmi důleţité a klíčové je získávat správné zaměstnance a poskytovat jim náleţitý trénink. Zaměstnanci společnosti by se měli chovat pozorně, umět řešit případné problémy a projevovat dobrou vůli, standardizace procesů sluţby – pomocí plánu sluţeb, který znázorní události a procesy sluţeb ve vývojovém diagramu, mohou společnosti rozpoznat místo selhání, monitorování spokojenosti zákazníka – společnosti vyuţívají různé výzkumy zákazníků, přání a stíţnosti (Kotler a kol., 2007). Poslední vlastností sluţeb je pomíjivost. Protoţe sluţby nelze uskladňovat, můţe být problémem kolísavá poptávka. Vzniklo několik strategií, díky kterým lze lépe sladit poptávku s nabídkou společnosti poskytující sluţby. Na straně poptávky existují tyto strategie: 10
cenová diferenciace – přesun část poptávky ze špiček do období mimo špičku, poptávka mimo špičku, komplementární sluţby – alternativa pro čekající zákazníky, např. bankomat v bankách, rezervační systémy. Na straně nabídky jsou tyto strategie: zaměstnanci na částečný pracovní úvazek – slouţí na pokrytí poptávky ve špičkách, efektivita v době špiček – zvýšení efektivity, zaměstnanci vykonávají ve špičce pouze základní úkoly, zvýšení účasti spotřebitelů – například spotřebitelé si sami uloţí nákup do tašek, prostory pro budoucí expanzi (Kotler a kol., 2007). Z následujícího obrázku můţeme vidět, ţe kaţdá sluţba je specifickou kombinací vlastností, které jsou ve sluţbě zastoupeny v určitém poměru.
Nehmatatelnost
Nedělitelnost
SLUŽBA
Proměnlivost
Pomíjivost
Obrázek 1: Hlavní vlastnosti sluţeb (Zdroj: Křesťan, Vašíček (2005)) 11
Zjistit míru zastoupení vlastností u sluţby je důleţité pro určení celkové koncepce marketingové politiky. V závislosti na mnoha faktorech se sluţby mění: zda jsou sluţby stanoveny na uspokojení obchodních či osobních potřeb, to jsou doplňující sluţby k výrobku, zda potřebují přítomnost zákazníka, zda záleţí spíše na zařízeních nebo lidech (Křesťan, Vašíček 2005).
3.2 Marketingový mix služeb Marketingový mix sluţeb je soubor proměnných, jejichţ pomocí manaţer vytváří vlastnosti sluţeb, které nabízí zákazníkům. Marketingový manaţer můţe jednotlivé prvky mixu namíchat v různém pořadí i v různé intenzitě. Slouţí k uspokojení potřeby zákazníků a k přinesení zisku organizaci (Janečková, Vaštíková, 2001). Podle Boučkové a kol. (2003) musí být tradiční 4 P (produkt, cena, distribuce, komunikační mix) formulované pro hmotné výrobky modifikovány pro oblast sluţby a doplněny o další 3 P (lidé, fyzická přítomnost, procesy).
3.2.1 Produkt „Produktem rozumíme vše, co organizace nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb (Janečková, Vaštíková, 2001, str. 29).“ Nabídku sluţeb lze rozdělit na tzv. klíčový neboli základní produkt a periférní neboli doplňkový produkt. Hlavní příčinou koupě sluţby je hlavní produkt, zatímco doplňkový produkt je poskytován v rámci základní sluţby a přidává k ní navíc určitou hodnotu. V dnešní době nabízí většina organizací doplňkové sluţby (Janečková, Vaštíková, 2001). Na obrázku můţeme vidět čtyřlístek doplňkových sluţeb:
12
Poskytování informací a poradenské sluţby
Přebírání objednávek a účtování
Základní produkt
Péče o zákazníka a jeho bezpečnost
Speciální sluţby
Obrázek 2: Čtyřlístek doplňkových sluţeb (zdroj: Janečková, Vaštíková (2001)) Nabídku sluţeb můţeme také rozdělit do několika úrovní:
obecný produkt - hlavní sluţba, která má být poskytnuta,
očekávaný produkt - obecný produkt plus souhrn obecných podmínek, které jsou spotřebitelem předpokládány,
rozšířený produkt - k hlavnímu produktu se přidávají hodnoty, jako je spolehlivost a odpovědnost,
potenciální produkt – všechny přidané hodnoty, vlastnosti a změny produktu, které poskytnou kupujícímu další uţitek (Křesťan, Vašíček, 2005).
Většinu nových a potenciálních zákazníků zajímá, jaká sluţba nejlépe uspokojí jejich potřeby. Zákazníci potřebují vědět, jak se dostanou na místo, kde je sluţba poskytována, nebo jak si ji objednat, kdy ji lze zakoupit a jaká je její cena. U sloţitějších sluţeb je nutno poskytovat návod k získání sluţby, další informace obsahují podmínky prodeje, moţnost reklamací, potvrzení o zaplacení sluţby, v bankovním sektoru například informace o stavu účtů, o změnách úroků apod. Finanční instituce potřebují své klienty před poskytnutím své sluţby podrobit určitým kritériím, na základě jejichţ splnění je sluţba uskutečněna např. důvěryhodnost klienta, zdravotní stav, výše příjmů (Janečková, Vaštíková, 2001).
13
Organizace většinou nabízí tzv. mix sluţeb. Portfólio neboli sortiment sluţeb organizací je zpravidla výsledkem:
okamţité reakce na chování konkurence,
potřeby zákazníků,
kultura a historie organizace,
reakce na změny technologií,
akvizice a slučování.
Rozhodování o portfóliu sluţeb má pro organizaci strategický význam. Zúţení či rozšíření sortimentu můţe přinášet úsporu nebo zvýšení nákladů a můţe znamenat efektivnější uspokojování potřeb uţivatelů sluţeb (Janečková, Vaštíková, 2001). Většina organizací se snaţí mít co nejširší nabídku sluţeb. Tato nabídka musí být uspokojivá, jak z hlediska strategie společnosti, tak i z hlediska nabídky konkurencí. Společnost musí mít odpovídající kapacitu k nabídce sluţeb a také moţnost a schopnost tyto sluţby řádně zabezpečit. Na následujícím obrázku můţeme vidět matici produktu/trhu, která slouţí k hledání moţností zlepšení v oblasti současné nabídky. V úvahu přicházejí zejména tyto růstové strategie: Současné produkty, služby
PENETRACE TRHU Současné trhy
Nové trhy
Nové produkty nebo služby
- Opakované obchody - Zvýšená frekvence - Zvýšená intenzita
ROZVOJ PRODUKTU NEBO SLUŢEBY - Nové produkty a sluţby - Nový image - Aktivní účast poradce na řízení podniku
ROZVOJ TRHU
DIVERZIFIKACE
- Nové obory (skupiny zákazníků) - Segmentovaný růst - Internacionalizace
- Investice - Nové oblasti podnikání - Akvizice
Obrázek 3: Matice produktu/trhu (Zdroj: Payne (1996)) První růstová strategie je penetrace, jejímţ cílem je posílení dosavadní trţní pozice. Penetrace trhu se zaměřuje na zvyšování efektivnosti prvků marketingového mixu a získávání většího
14
trţního podílu na úkor konkurence. Největší pozornost je třeba věnovat udrţení zákazníka. Dále se zaměřit na program zvýšení vyuţití sluţby, tj. stimulování zákazníka. Druhá růstová strategie je rozvoj produktu nebo sluţby, která patří mezi mladou oblast výzkumu. Inovaci můţeme rozdělit do šesti kategorií: významná inovace – radikální inovace, které přináší nové trhy, jejich typické vlastnosti jsou velká rizika, ale i velké zisky, inovace současně nabízených sluţeb – rozšíření nabídky sluţeb, nalezení nových způsobů a přístupů k uspokojení potřeb zákazníka, nové produkty pro současné trhy – prodej nových produktů stálým zákazníkům, rozšíření současné sluţby – nabídka širšího výběru současných sluţeb, inovace produktu – zdokonalování stávajících produktů, změna stylu – drobné úpravy či posílení určitých prvků sluţby.
Jako další růstová strategie je rozvoj trhu. Jejím cílem je najít novou skupinu zákazníků pro nabídku sluţeb. Tato strategie je mnohem sloţitější a vyţaduje rozsáhlou analýzu trhu. Jako poslední růstová strategie je diverzifikace neboli odlišování se od ostatních nabízených sluţeb. Je to zavádění nových sluţeb na nové trhy. Tato strategie přináší společnosti největší riziko, proto je společnosti vyuţívají ve fázi zralosti, kdy nelze růst zajistit jiným způsobem (Křesťan, Vašíček 2005). Hlavním prvkem definujícím sluţbu je její kvalita a způsob, jakým je poskytována. Jestliţe bankovní produkt je zranitelný tím, ţe je snadno napodobitelný, pak je důleţité jakým způsobem se tento produkt spotřebiteli nabízí a předkládá. Snadná napodobitelnost je právě největším problémem bankovních produktů. Banky, které se věnují inovacím a výzkumu, jsou většinou ve velké nevýhodě, neboť čas a peníze, které do toho investovaly, jim přináší konkurenční výhodu jenom na krátkou dobu. Konkurence je schopna v krátké době jejich nový produkt okopírovat a vylepšit tak, ţe získají převahu nad původním produktem. V současné době mají bankovní produkty zpravidla krátký ţivotní cyklus a během této doby je nutno provádět i různé obměny původního produktu tak, aby se na trhu udrţel co nejdéle (Stehlík a kol., 1998). Bankovní produkty mají společné rysy, jako první je nemateriální charakter. Z toho vyplývají tři vlastnosti. Jedna z prvních vlastností je, ţe nejsou skladovatelné, není moţné se zásobit ze strany banky. Pouze u některých lze oddělit vyhotovení produktu a 15
jeho distribuci. Další vlastnost je, ţe nejsou viditelní, proto je zapotřebí kvalitní reklama. Za třetí produkty nejsou patentovatelné, nelze je tak chránit. Další rysem bankovních produktů je dualismus. Produkty jsou spojením hodnotové a věcné stránky. Hodnotová stránka je stanovena objemem (objem vkladu, úvěru). Věcnou stránku vyjadřuje počet jednotlivých produktů (počet vkladů, úvěrových případů). Jako poslední vlastnost je vzájemná propojenost a podmíněnost bankovních produktů. To znamená, ţe jeden nemůţe fungovat bez druhého. Například banka nemůţe provádět bezhotovostní platební styk, bez toho aniţ by vedla svému klientovi běţný účet. Bankovní produkty lze dělit podle jejich umístění v bilanci na aktivní, pasivní a neutrální. Aktivní obchody se odráţejí v aktivech bilance banky. Banka se stává věřitelem, kdy jí vznikají různé pohledávky (poskytování úvěrů, nákup dluhových cenných papírů) nebo jí vznikají určitá vlastnická práva (zakoupení majetkových CP). Pasivní obchody se nacházejí v pasivech banky. Banka se stává dluţníkem, kdy získává cizí zdroje (emise vlastních dluhopisů, příjem vkladů). Při neutrálních obchodech banka nevystupuje ani jako věřitel ani jako dluţník, proto se neobjevují v bilanci banky. Tyto obchody představují pro banku budoucí závazek (poskytnuté záruky, vystavení akreditivu). Na obrázku můţeme vidět základní struktury obchodních bank:
Aktiva
Pasiva
1. Pokladní hotovost 2. Vklady u centrálních bank 3. Státní pokladniční poukázky a reeskontované směnky 4. Pohledávky za bankami (vklady u bank) 5. Úvěry klientům 6. Cenné papíry 7. Majetkové účasti 8. Hmotný a nehmotný majetek 9. Pohledávky za akcionáři a vlastní akcie
1. Závazky k bankám 2. Závazky ke klientům (vklady klientů) 3. Závazky z emitovaných obchodovatelných cenných papírů 4. Rezervy 5. Podřízený dluh 6. Základní jmění 7. Kapitálové fondy 8. Rezervní fondy a ostatní fondy ze zisku 9. Nerozdělený zisk
Podrozvahové (mimobilanční) poloţky 1. Potenciální závazky 2. Úvěrová rizika Obrázek 4: Základní struktura obchodních bank (Zdroj: Revenda a kol., (1996))
16
Díky modernímu přístupu k systematizaci bankovních produktů se odklánějí od dělení z pohledu banky a přiklánějí se k třídění produktů z pohledu klienta banky. Proto můţeme bankovní produkty rozdělit do třech základních skupin:
bankovní finančně úvěrové produkty (získávání finančních prostředků od banky),
depozitní bankovní produkty (moţnost finančního investování),
platebně
zúčtovací
bankovní
produkty
(provádění
platebních
styků
prostřednictvím banky). Jsou zde obsaţeny i bankovní produkty, které se základní funkcí určitým způsobem doplňují (Revenda, 1996).
3.2.2 Cena Cena produktu či sluţby je hodnota, kterou je někdo ochoten dát výměnou. Cena má různá jména a podoby např. nájemné, školné, poplatky, úroky, mýtné, pojistné, zálohy, platby, atd. (Torres a kol., 1995) Cena sluţby je základním, ale zároveň i problematickým elementem mixu sluţeb. Stejně jako u hmotných výrobků, ceny sluţeb hrají ekonomickou i psychologickou roli. Vzhledem k tomu, ţe zákazník spolehá na cenu jako na indikátor kvality sluţby, je psychologická role ceny sluţeb výraznější. Cena dává signál směrem k zákazníkovi o tom, jakou sluţbu pravděpodobně obdrţí. Například levná sluţba můţe znamenat niţší úroveň i kvalitu nabízené sluţby (Boučková a kol., 2003). V bankovnictví je zvláště cena velmi důleţitým faktorem při rozhodování klienta a je i zdrojem některých změn a tlaků na trhu. Většinou bývá jedním z hlavních kritérií při výběru finanční instituce, ale ne vţdy rozhodující. Mohou nastat i situace, kdy klient vyuţívá jednu banku jako základní ústav, kde provádí své hlavní operace, ale zároveň provádí další operace v bankách, které nabízejí lepší podmínky, proto banky přistupují k prosazování tzv. klientského přístupu. Vytvářejí takové podmínky pro své stálé zákazníky, aby neměli důvod měnit svou banku. Z důvodu velkého počtu konkurentů je také nutné pečlivě sledovat ceny sluţeb konkurence a zároveň znát i kvalitu konkurenčních produktů (Stehlík a kol., 1998).
17
Velmi těţká záleţitost je právě stanovení ceny bankovních produktů. Jejich rozmanitost dělá ještě těţším procesem. Obvykle jsou ceny stanoveny v pěněţní měně státu, tohle však platí hlavně pro zboţí, které má povahu dlouhodobé či hromadné spotřeby. Bankovní produkty a sluţby není proto moţné takto stanovit. Proto v bankovnictví vyuţívají tyto základní druhy cen:
úrok – cena za půjčení peněz,
provize a prémie - převzení určitého rizika bankou,
poplatky – cena za poskytnutí bankovní sluţby, dělíme na přímé poplatky, které jsou jasně stanoveny, a nepřímé poplatky, které jsou uvedeny pomocí jiné ceny, v níţ jsou obsaţeny (Bartáková, 2010).
Pokud chceme stanovit cenovou strategii, je nutné znát její cíle, které jsou často totoţné s celkovou marketingovou strategií firmy. Při stanovení cenové strategii musíme brát v úvahu tyto důleţité faktory:
náklady,
konkurenci,
hodnotu sluţeb pro zákazníka.
Základem ceny jsou náklady, takto lze ocenit určitou sluţbu. Stropem je hodnota, za kterou je zákazník ochoten zaplatit. V oblasti sluţeb můţeme rozdělit náklady na tři typy – fixní, semivariabilní a variabilní. Fixní náklady nabíhají i v případě, ţe nebude organizace poskytovat ţádné sluţby. Do fixních nákladů patří najemné, odpisy, vodné, energie, pojištění, cestovné, doprava, opravy, mzdy administrativních zaměstnanců a údrţba. Semivariabilní náklady jsou náklady vztahující se k počtu obsluhovaných zákazníků a objemu sluţeb, které jsou realizovány. Patří sem provozní náklady např. náklady na dodatečné komunální sluţby, úklid prostor, platy vyplacené za přesčasy nebo za dodatečnou pracovní sílu. Variabilní náklady jsou spojeny s objemem prodeje sluţeb. Například bankou poskytnutý nový úvěr. Při tvorbě ceny také rozlišujeme náklady přímé a nepřímé. Přímé náklady můţeme přímo stanovit na jednotku sluţby, například mzdu opraváře, spotřebované pohonné hmoty na jeden kilometr a materiál. Za to nepřímé náklady nelze přímo stanovit na jednotku sluţby, většinou se jedná o reţijní náklady, tudíţ je nutné je rozpočítat na jednotku sluţby. 18
Objektivní určení ceny umoţnuje stanovit fixní poplatky za určitou sluţbu nebo hodinovou sazbu a násobit poplatek počtem spotřebovaných sluţeb nebo počtem odpracovaných hodin. Výhoda takto stanovených cen je, ţe jsou snadné a konzistentní. Nevýhoda je, ţe nebere v úvahu, jak zákazník vnímá hodnotu sluţby. Z tohoto důvodu mohou být ceny s porovnáním s konkurencí příliš vysoké nebo příliš nízké. Proto je nutné znát ceny konkurentů. Pokud jsou tyto ceny upraveny na základě vnímání zákazníkem tak, aby byly pro něj přijatelné, jsou to subjektivně stanovené ceny. K částem vyjadřující subjektivní ceny patří: obtíţnost práce, porovnání zkušeností a schopností producenta sluţeb, zákazníkovo pohodlí, odhad efektivnosti poskytování sluţby, hladina trţních cen, hodnota sluţby pro zákazníka, přijatelnost ceny pro zákazníka. V případě, ţe sluţby jsou nabízeny opakovaně a systematicky, tak je vhodnější stanovit ceny objektivně. Vysoké ceny sluţeb jsou způsobeny nezkušeností poskytovatele sluţeb, nedostatečnou kontrolou práce a špatným začátkem podnikání (Janečková, Vaštíková, 2001). Kaţdá banka si volí cenovou strategii a to mezi: postavením na trhu – cena má přilákat nové potenciální klienty. Reaguje na trţní situaci na trhu či ceny konkurence. Nelze však tuto strategii vyuţívat dlouhodobě, maximalizace zisku – stanoví se taková cena, která zajistí bance navýšení jejich výnosů. Můţe být vyuţita jako přelomová v krátkodobém horizontu, ale také dlouhodobá,
19
pozice v kvalitě produktů – Cena se nastaví tak, aby prezentovala kvalitu produktu. Díky tomu se bude zvyšovat i image a prestiţ produktu a banky. Většinou méně pouţívaná cenová strategie (Bartáková, 2010).
3.2.3 Distribuce Distribuce je proces nabízení produktu zákazníkovi na dostupném místě, v optimálním čase a mnoţství, které je pro klienta ţádoucí. Rozhodovat o umístění provozovny nelze bez zváţení potřeb zákazníků (Janečková, Vaštíková, 2001). Distribuce je velmi důleţitý nástroj marketingového mixu, neboť její pomocí jsou bankovní produkty umisťovány na trh, jsou tedy prezentovány tak, aby mohly být prodány a zakoupeny a jejímí vnějšími znaky rozlišit jednu banku od druhé. Právě distribuce hraje důleţitou roli při výběru banky, kdyţ všechny mají téměř stejné produkty, ceny a komunikační mix. Pokud si klient vybral banku pro profesionalitu a vstřícnost, tak dalším kritériem jsou výhody distribuční cesty, např. volba pobočky v blízkosti bydliště nebo zaměstnání (Stehlík a kol., 1998). Rozlišujeme mezi dvěma hlavními typy distribučních systémů, a to mezi přímou nebo nepřímou distribucí. U přímé distribuce dochází k bezprostřednímu vztahu mezi poskytovatelem produktu s klientem. Díky tomu vzniká přímá interakce mezi personálem a klientem. Jedná se o nejtypičtější formu při distribuci sluţeb finančních institucích. Někdy je uţívána i distribuce nepřímá, a to pomocí zprostředkovatelů. Podle počtu mezičlánků rozlišujeme jednoúrovňovou či víceúrovňovou distribuci (Boučková a kol., 2010). Distribuční kanály společně usilují o zajištění dostupnosti sluţeb klientům. V bankovnictví můţeme rozdělit distribuční kanály podle jejich mobilnosti na:
statické distribuční kanály (pobočky, peněţní automaty, prostory v jiných organizacích),
mobilní distribuční kanály (poradenské sluţby u klienta, mobilní pobočky, agenti a zprostředkovatelé),
distribuce prostřednictvím médií (elektronické bankovnictví, Phone banking, poštovní zásilky, prospekty).
20
Díky velkému rozvoji v informačních a v komunikačních technologiích vzniká mnoho nových distribučních kanálů. Klient tak můţe vzdáleně komunikovat s bankou pomocí moderních komunikačních prostředků např. mobilní telefon, internet, počítač či platební karta. Hlavní výhodou je časová neomezenost a pohodlný přístup odkudkoliv. V této souvislosti dojde k uvolnění pracovníků z prodeje běţných sluţeb a bance se tak sníţí distribuční náklady. Hlavní distribuční kanály pouţívající moderní technologii jsou:
bankomaty (ATM) – vydávají drţitelům karet hotovost, dále umoţňuje zjištění konečného disponibilního zůstatku na účtu, platbám za sluţby apod.,
automatizovaný systém plateb (EPOS) – propojuje banky s klientem pomocí počítače a modemu,
videotext – zprostředkovává komunikaci pomocí terminálu mezi poskytovatelem sluţeb a klientem, má ale řadu nevýhod, jako např. pomalá komunikace, vysoké komunikační náklady a obtíţný přístup,
elektronický bankovní systém – slouţí k přímé komunikaci klienta s bankou pomocí počítače nebo mobilního telefonu např. phone banking, home banking, internet banking, mobil banking, sms banking, GSM banking, atd. (Bartáková, 2010)
3.2.4 Komunikační mix Komunikační mix jsou prostředky, kterými organizace komunikuje se stávajícím či potenciálním zákazníkem. Napomáhá spotřebiteli se lépe orientovat na trhu. U inzerce sluţeb musíme dodrţovat těchto šest pravidel: poskytovat hmatatelné důkazy – sluţba je nehmatatelná, klient kupuje určitý výkon a ne hmotný objekt, vysvětlení sluţby – je nutné vysvětlit sluţbu tak, aby byla pochopena, protoţe je sama o sobě nehmatatelná, tak je těţké si jí představit, spojitost komunikace – kvůli dosaţení diferenciace a konzistence činností např. jednotné firemní značky,
21
slíbit jenom to, co je moţné provést – pokud podnik není schopen dodrţet slib, neměl by ho vůbec dávat, dát na ústní podání – důleţitý nástroj komunikace, který stoupá s rozmanitostí sluţeb, přímá komunikace zaměstnanců – dochází často k přímému kontaktu zaměstnanců se zákazníky, proto je velmi důleţité namířit reklamu i na zaměstnance (Křesťan, Vašíček, 2005). Komunikační mix obsahuje 4 základní sloţky:
reklamu,
podporu prodeje,
osobní prodej,
Public Relations.
V bankovním marketingu lze označovat za nejvýznamnější reklamu a Public Relations, i kdyţ v některých případech nejsou zanedbatelné ani ostatní sloţky (Stehlík a kol., 1998).
V poslední době dochází k vytváření a
vydělování dalších nástrojů
marketingového mixu, vyvoláné novou technologií, ale také rozvojem sdělovacích prostředků. Mezi nové nástroje komunikačního mixu můţeme přidat:
direct marketing,
internetovou komunikaci.
Reklama je placená neosobní forma masové komunikace, která je uskutečňována prostřednictvím televize, tiskových médií, a rozhlasu. Jejím hlavním cílem je informovat široký okruh spotřebitelů a ovlivnit jejich kupní chování (Janečková, Vaštíková, 2001). Většinou prvním kontaktem mezi bankou a klientem je reklama. Z toho důvodu jí musí být věnována mimořádná pozornost, jelikoţ jiţ v této první fázi můţe vytvářet kladné či negativní názory. Jednotlivé reklamní prostředky i celé kampaně by měly odpovídat na tyto základní poţadavky:
informativnost, srozumitelnost, pravdivost
schopnost upoutat pozornost, zaujmout zajímavým řešením, 22
vzbuzovat zájem, motivovat.
Reklama pro finanční instituce musí splňovat tyto specifické poţadavky:
decentnost a střízlivost,
neagresivnost a nevtíravost,
dojem serióznosti, jistoty a kvality,
schopnost vytvářet atmosféru klidu a pohody.
Reklama bank je méně orientovaná na jednotlivé produkty, ale spíše zaměřená na celé balíčky produktů (Stehlík a kol., 1998). Public relations má za cíl vyvolat u veřejnosti kladné postoje k podniku a vybudovat důvěryhodnost organizace. Mezi hlavní úkoly PR patří podle Janečkové a Vaštíkové (2001):
utváření podnikové identity (souhrnný obraz firmy),
krizová komunikace a účelové kampaně,
lobbying (zastoupení v zákonodárných a legislativních jednání),
sponzoring,
marketing událostí (organizování kulturních, humanitárních či sportovních akcí).
Podpora prodeje je aktivita stimulující prodej sluţeb. Pro spotřebitele se stane nákup přitaţlivější prostřednictvím kuponů, soutěţí, prémií, bezplatné ukázky sluţeb a dárkových předmětů. Je to vlastně určitá kombinace reklamy a cenových opatření, informuje o sluţbě a zároveň poskytuje stimul, většinou finanční zvýhodnění. Přímý marketing je zaloţen na reklamě prostřednictvím telefonu, pošty, televizního či rozhlasového vysílání, časopisů a novin. Je to vlastně přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Přímý marketing se rozšířil díky rozvoji a dostupnosti výpočetní a komunikační techniky. Internetová komunikace je velmi důleţitá díky svému globálnímu významu. Prostřednictvím internetu lze levně komunikovat doslova s celým světem z jediného
23
místa. Sluţby, které mají nehmotný charakter (projekt, software), lze prostřednictvím internetu nejen nabízet a prodávat, ale i distribuovat (Janečková, Vaštíková, 2001).
3.2.5 Lidé Stále více si uvědomujeme, ţe organizace nefunguje jen díky svým hezkým budovám a výkonným počítačům, ale díky i kvalitě lidských zdrojů. Bankovní personál je zásadní proměnnou pro úspěch jakékoliv strategie či obchodní politiky. Bankovní sluţba obvykle vyţaduje přítomnost dvou osob, i kdyţ v některých případech uţ není nutná přítomnost prodejce například vybírání peněz z bankomatu (Torres a kol., 1995). Zařazení sloţky lidé do marketingového mixu vyplývají z vlastnosti sluţeb, a to neoddělitelnost jejich produkce od zákazníka. Ve většině případů vyţaduje produkce sluţeb účast personálu organizace. Personál, který je v přímém kontaktu se zákazníkem, říkáme kontaktní personál. Manaţeři vystupují v roli ovlivňovatelů, protoţe ovlivňují produkt tím, ţe vytváří strategie vývoje produktů, plány marketingového mixu a další. Lidé, kteří se nepřímo podílí na produkci sluţby, označujeme jako pomocný personál. Většinou to jsou pracovníci zásobování, personální oddělení, finanční oddělení atd. Ovlivňovatelé a pomocný personál většinou zůstávají za linií viditelnosti pro zákazníka (Janečková, Vaštíková, 2001). Personál v bance můţeme dělit podle různých kritérií. Podle Bartákové (2010) můţeme zodpovědnosti rozlišovat na úrovně: vrchní řídící (top management), střední řídící (ředitelé poboček či vrcholoví pracovníci), niţší řídící (vedoucí oddělení na pobočkách), vykonávací (zaměstnanci bank). Interní marketing obsahuje veškeré metody řízení lidských zdrojů. Jeho hlavním cílem je získat, motivovat a udrţet si co nejlepší pracovníky organizace. Mise organizace musí být jasně stanovena a musí informovat o tom své zaměstnance. Vydávání interních novin můţe napomoct k vytváření pocitu sounáleţitosti s organizací, kde se zaměstnanci dozví o činnosti všech útvarů organizace, o vývoji na trzích, o výkonech organizace a o výkonech zaměstnanců (Janečková, Vaštíková, 2001). 24
Velmi důleţitý je výběr zaměstnanců, jejich schopnost prodávat a obeznámenost s danou činností, proto je společnosti pečlivě proškolují (Torres a kol., 1995). Jejich vzdělávání je spíše zaměřeno do budoucnosti, rozvíjí jejich kvalifikaci podle odhadu budoucích potřeb organizace. Například seznamují je s uţitím informačních technologií. Velmi důleţité je poučení zaměstnanců, jakým způsobem dostávat informace od zákazníků vedoucí ke zdokonalování poskytovaných sluţeb. Organizace, které mají velmi propracovaný program tréninku a vzdělávání, musí čelit nebezpečí, ţe konkurence tyto pracovníky přetáhne. Proto zavádí různé motivační nástroje jako například kariérní růst (Janečková, Vaštíková, 2001).
3.2.6 Fyzická přítomnost V současné době se kaţdá společnost zajímá o svou image a image svých výrobků. Chtějí, aby byla jejich přítomnost evidentní a byla znát. Proto vytvářejí symboly svých produktů, sluţeb a sebe samých (Torres a kol., 1995). Velmi důleţité jsou první dojmy a vjemy, které zákazník nabyde při vstupu do prostorů, kde jsou sluţby poskytovány. Vzhled budovy, zařízení interiérů můţe navodit zákazníkovi příznivé nebo nepříznivé očekávání a představu o povaze sluţby. Neexistují přesně daná pravidla, je to záleţitost módy a vkusu, ale i tvůrčí schopnosti designérů a architektů, která by měla naplňovat očekávání zákazníků (Janečková, Vaštíková, 2001). Můţeme říct, ţe exteriéry a interiéry jsou obalem produktů a sluţeb nabízené bankami (Torres a kol., 1995). Rozvrţení prostoru vychází z tradičních představ architektů, které jsou neustále zdokonalovány. Aby bylo dosaţeno cíle prostředí, musí architekti a designeři neustále spolupracovat s producenty a manaţery sluţeb. Také dodrţení bezpečnostních a legislativních poţadavků je nutné při vytváření zázemí sluţeb. Zařízení interiéru můţe navodit přátelskou atmosféru nebo naopak bariéry. Vybavení interiéru by mělo hlavně splňovat poţadavky na funkčnost, na technologické a technické uspořádání přístrojů a zařízení. Také osvětlení hraje velmi důleţitou roli, v první řadě musí splňovat předpisy z hlediska bezpečnosti práce. Společně s barvou útočí na jeden ze základních receptorů vnímání, a to na zrak. Barvy mohou vyvolat pocit štěstí, radosti, smutku či deprese, například studené barvy vzdalují, teplé barvy přibliţují. Barvy pouţité v kancelářích pak dotvářejí samotný prostor. Značení neboli grafické zprávy či symboly jsou výrazným 25
prvkem komunikace v sluţbách. Velmi důleţitý význam má jejich vzhled, typ písma, umístění, osvětlení a barva, například formou písma můţeme vyvolávat vizuální i emociální odezvy (Janečková, Vaštíková, 2001).
3.2.7 Procesy Procesy jsou velmi důleţité, pokud jde hlavně o standardizaci. Organizace chtějí, aby tatáţ záleţitost byla vţdy vyřízena stejným způsobem, bez ohledu na to kde nebo kým má být vyřízena (Torres a kol., 1995). V této kapitole budu čerpat z Janečkové a Vaštíkové (2001). Vzájemné působení mezi poskytovatelem sluţby a zákazníkem se vyskytuje určitá řada kroků. Podle jejich počtu klasifikujeme sloţitost procesu poskytování sluţeb, zatímco moţnost volby způsobu poskytování sluţeb znamená různorodost procesu poskytování sluţeb. Klient přichází většinou k přímému kontaktu se sluţbou, i v případě, kdy je přímý kontakt nahrazen bankomatem, protoţe si zákazník musí předem zařídit osobně účet, aby mohl tyto sluţby vyuţívat. Pokud jsou sluţby poskytnuty a hned v tom okamţiku spotřebovány, říkáme jím sluţby s vysokým kontaktem se zákazníkem. Sluţby s nízkým kontaktem se zákazníkem lze část procesu poskytování provádět bez přímého zapojení zákazníka. Vzhledem ke komplexnosti a rozmanitosti se podle Bartákové (2010) procesy sluţeb dělí na: masové sluţby – jsou typické nízkou osobní interakcí, vysokou standardizací poskytovaných sluţeb a je tu moţnost nahradit pracovní síly mechanizací a automatizací. Nejčastěji se jedná o bankovní a finanční sluţby např. zaloţení účtu, zakázkové sluţby – jsou typické vysokou mírou přizpůsobivosti některých prvků nabídky potřebám zákazníka. Některé operace lze opakovat, ale u některých dochází k nemoţnosti jejich opakování, existuje zde střední míra kontaktu se zákazníkem, profesionální sluţby – jsou sluţby nabízené specialisty, kde dochází k vysokému zapojení poskytovatele i příjemce sluţby do procesu. Tyto sluţby jsou neopakovatelné s vysokou intenzitou, které vyţadují vysokou kvalifikaci poskytovatele sluţby. 26
V procesu poskytování sluţeb můţe dojít k selhání, proto musí mít organizace připraven plán, jak vyřizovat stíţnosti a napravovat pochybení. Pokud nedokáţe organizace přijít a napravit toto pochybení, můţe nejen o zákazníka přijít, ale zákazník můţe ovlivnit i další potenciální spotřebitele. Proto společnosti vyuţívají různé kroky k získání zpětné vazby o kvalitě poskytnuté sluţby. Velmi vhodné je zřízení bezplatné telefonické linky, kde zákazníci mohou sdělit případné stíţnosti, nebo mohou vyuţívat různé schránky na stíţnosti a náměty. Soukromé organizace, které poskytují sluţby, chtějí produkovat zisk. Většinou organizace nabízejí sluţby s vysokým kontaktem se zákazníkem, které mají poměrně vysoký poměr variabilních nákladů k celkovým nákladům. Hlavním důvodem je nutná přítomnost vysoce kvalifikovaných zaměstnanců. Měřit produktivitu ve sluţbách je velmi obtíţné, není totiţ snadné určit přesně co je výsledkem sluţby. Je jednodušší měřit produktivitu sluţeb, které jsou zaměřeny na hmotné předměty. Patří sem hlavně opravárenské sluţby a také některé typy bankovních operací. Čím vyšší je potřeba kontaktu se zákazníkem, tím těţší je měření produktivity. Proto by se mělo ve sluţbách zaměřit měření produktivity na zákazníka jako na nositele sluţby (Janečková, Vaštíková,2001).
27
4 Praktická část 4.1 Profil společnosti – Česká spořitelna Česká spořitelna se vyznačuje dlouhodobou tradicí, jejíţ kořeny sahají aţ do roku 1825. V tomto roce zahájila činnost Spořitelna česká, která je právním předchůdcem České spořitelny. Na tuto tradici v roce 1992 navázala Česká spořitelna jako akciová společnost. Česká spořitelna je díky počtu 5,3 klientů největší bankou na trhu, toto zcela jasně vykazuje její pevné postavení na našem trhu. Nabízí kompletní portfolio finančních sluţeb. Jejich jediným cílem je uspokojit kaţdého klienta, firmy či veřejný a neziskový sektor. Tato banka je od roku 2000 členem Erste Group, jednoho z hlavních poskytovatelů finančních sluţeb ve střední a východní Evropě, která má 17,5 milionů klientů z osmi zemí, z nichţ většina jsou členy Evropské unie. V roce 2001 Česká spořitelna úspěšně dokončila svou přeměnu, která byla zaměřena na zlepšení všech klíčových součástí banky a i nadále pokračuje ve zkvalitňování svých produktů a sluţeb a zefektivňování pracovních procesů. Česká spořitelna se stala moderní bankou, která je zaměřena jak na drobné klienty, malé a střední firmy, tak i na města a obce. Velmi důleţitou a nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování sluţeb v oblasti finančních trhů. Česká spořitelna patří také mezi velmi významné obchodníky s cennými papíry na českém kapitálovém trhu. Česká spořitelna se můţe chlubit mnoţstvím titulů, např. v roce 2010 získala Česká spořitelna v soutěţi Fincentrum Banka titul Banka roku. Sedmkrát v řadě byla zvolena Nejdůvěryhodnější bankou roku a stala se také vítězem v nové kategorii Banka bez bariér. Na třetím místě skončila Česká spořitelna v kategorii spořitelna roku a titul pojišťovák roku získal zaměstnanec České pojišťovny a podle hodnocení amerického časopisu Global Finance je Česká spořitelna nejbezpečnější bankou regionu střední a východní Evropy. I klienti vnímají Českou spořitelnu jako bezpečnou a spolehlivou banku, protoţe vzrostl zájem o další produkty a jsou ochotni doporučit svým přátelům a známým. Toto navýšení vzrostlo o 3 %.
28
Česká spořitelna také podporuje spoustu charitativních neziskových společností a organizací, občanské sdruţení, obecně prospěšné organizace, nadace a nadační fondy. V roce 2002 zaloţila Nadaci České spořitelny, jejím účelem je podpora projektů v oblasti vzdělávání, vědy, kultury, zdravotní péče, sportu, ekologie, veřejných a sociálních záleţitostí. Z této nadace jsou podporovány finančními prostředky neziskové charitativní společnosti a sdruţení, jako např. Ţivot 90, Nadace VIA, Charita Česká republika, Nadační fond Livie a Václava Klausových nebo Nadace Partnerství. Od roku 2005 umoţňuje svým klientům se zapojit do charitativních aktivit v rámci věrnostního Bonus Programu, jehoţ pomocí mohou klienti své nasbírané body za platbu kartou věnovat na jakýkoliv vybraný charitativní projekt. Všem svým zaměstnancům umoţňuje od roku 2007 věnovat dva pracovní dny v roce na charitativní a obecně prospěšné účely. Česká spořitelna stála taky u zrodu Poradny při finanční tísni. Stala se první nezávislou organizací svého druhu v České republice, která vznikla v lednu 2008. Jako první komerční společnost v České republice ustanovila Česká spořitelna institut ombudsmana. Je to ochránce práv klientů, díky kterému buduje dlouhodobé a kvalitní vztahy s klienty. Tento zcela nový přístup k poskytování sluţeb, umoţňuje České spořitelně rychle a efektivně reagovat na poţadavky na trhu. Česká spořitelna patří mezi informačně nejvstřícnější společnosti u nás. Pravidelně a otevřeně informuje společnost o aktuálním dění v bance i v dceřiných společnostech včetně finančních výsledků (www.csas.cz).
29
V následující tabulce můţeme vidět základní fakta k 31.12.2010. Tabulka 1: Základní fakta České spořitelny k 31. 12. 2010 ( Zdroj: www.csas.cz) Aktiva celkem
881,6 mld. Kč
Počet klientů České spořitelny
5 265 097
Počet aktivních klientů přímého bankovnictví SERVIS 24 a BUSINESS 24
1 318 537
Počet poboček Průměrný počet zaměstnanců Finanční skupiny České spořitelny Počet karet Počet bankomatů
667 10 744 3 229 866 1 312
4.2 Profil společnosti – Fio banka Fio banka patří k nejnovějším bankám na českém trhu, která navazuje na úspěšnou sedmnáctiletou historii Finanční skupiny Fio. Tato banka je ryze českým subjektem s českými majiteli a své sluţby nabízí na 59 pobočkách po celé České republice. Poskytuje širokou škálu produktů, díky kterým řeší osobní i firemní finance. Lze je rozdělit na dvě hlavní oblasti: poskytování tradičních bankovních sluţeb, zprostředkování obchodů s cennými papíry. Mezi hlavní bankovní sluţby patří zřizování běţných, spořících nebo termínovaných účtů, vydávání platebních karet, provádění platebního styku nebo poskytování úvěrů. Tato banka se drţí strategie nulových poplatků za standardní sluţby pro všechny a plně individuální stanovisko při úvěrování menších a středních podniků. Fio banka se dále zabývá investicemi, díky kterým se stala největším českým obchodníkem s cennými papíry zaměřeným na drobnou klientelu. Své dominantní postavení na trhu si získala obchodováním s akciemi přes internet. Tato banka je také akcionářem a jedním z nejvýznamnějších členů Burzy cenných papírů Praha. Značnou část svých obchodů s akciemi zprostředkovává na burze RM-SYSTÉM, kde se 30
obchoduje s akciemi nejvýznamnějších českých i zahraničních společností. Organizace RM-SYSTÉM vznikla v roce 1993 a 1. 12. 2008 se stala základním burzovním trhem pro drobné a střední investory. Tato banka je členem České bankovní asociace a také signatářem Kodexu mobility klientů, který ulehčuje přechod klientů mezi bankami. Klienti, kteří se chtějí od jiné banky zapojené v Kodexu mobility odejít a zapojit se do Fio banky, jim tato banka nabízí podporu a pomoc spočívající zejména v převedení všech trvalých příkazů a inkas. I Fio banka se můţe chlubit získanými tituly a to díky anketě veřejnosti o nejlepší finanční instituci Zlatý Měšec 2011. Vítězem se stala hned ve dvou kategoriích: Banky a druţstevní záloţny, Obchodníci s cennými papíry. Fio Banka získala také přízeň veřejnosti a i od odborníků v klientském ratingu bank OVB Vstřícná banka za 3. i 4. Q 2010 (www.fio.cz). Finanční skupina Fio existuje na našem trhu od roku 1993 a bankovní sluţby nabízí od roku 1996, kdy svou činnost rozšířila o druţstevní záloţnu. V roce 1998 spustila druţstevní záloţna jako první v České republice internetbanking. V roce 2006 koupila 100 % podílu akcií organizátora mimoburzovního trhu s cennými papíry RM-SYSTÉM a.s. 26. června 2008 zaţádala Finanční skupina Fio o bankovní licenci Českou národní banku. Ve stejném roce pobočka na Slovensku začíná poskytovat bankovní sluţby a RM-SYSTÉM se stává burzou a mění název na RM-SYSTÉM, česká burza cenných papírů a.s. V roce 2009 získala Finanční skupina Fio prvenství v prestiţní anketě Zlatý Měšec v kategorii Banky a druţstevní záloţny a Obchodník s cennými papíry v ČR. V roce 2010 obhájila druţstevní záloţna prvenství v anketě Zlatý Měšec v kategorii Banky a druţstevní záloţny. V květnu 2010 získala bankovní licenci a stala se Fio bankou. Druţstevní záloţny začaly nabízet k 1.9. 2010 do svého produktového portfolia vedle investičních sluţeb i tradiční bankovní produkty (www.fio.cz).
31
4.3 Marketingový mix bankovních služeb vybraných bank Postupně budu rozebírat jednotlivé sloţky marketingového mixu sluţeb u České spořitelny a Fio banky a navzájem je porovnávat.
4.3.1 Produkt – Česká spořitelna, Fio banka Česká spořitelna je univerzální banka orientovaná na všechny klientské segmenty, ale nejdůleţitější skupinou klientů, z hlediska rozsahu poskytovaných sluţeb, jsou: občané ČR, studenti, podnikatelé, ţivnostníci, příslušníci svobodných povolání, zahraniční klienti. Kaţdý klient má různé poţadavky a preference, tak je pochopitelné, ţe Česká spořitelna jako banka s největším počtem klientů v ČR musí umět nabídnout takové produkty a sluţby, které budou klientům vyhovovat a které si budou moci také libovolně kombinovat. Nejlepším a nejúspěšnějším ukazatelem této nabídky je Osobní účet České spořitelny. V této kapitole vycházím z internetových stránek České spořitelny. Součástí Osobního účtu České spořitelny je vţdy zdarma vedení sporoţirového účtu, vystavování měsíčních výpisů, zřízení a vedení vkladového účtu a zřízení trvalých příkazů. Tento základní produkt je doplňován dalšími produkty a sluţby, které se dělí na: Standard, Plus, Speciál. Produkty a sluţby Standard nabízí klientovi embosovanou debetní kartu (Visa Classic Partner), slevy při nákupech kartami u vybraných obchodníků, odměny za platby kartou, neomezený počet výběrů z bankomatu České spořitelny bez poplatků, SERVIS 24 – telefonní a internetové bankovnictví, platby v rámci České spořitelny zdarma, 32
kontokorent a zasílání zůstatkové SMS zdarma. Produkty a sluţby Plus nabízí prestiţní embosovanou debetní kartu (Visa Gold Partner), vysoké limity pro platby kartou a výběry hotovosti z bankomatu, slevy při nákupech u vybraných obchodníků, odměny za platby kartou, platby v rámci České republiky zdarma a spořící plán (zvýhodněné úročení zůstatku na osobním účtu, prostředky nejsou vázány – kdykoliv jsou k dispozici, bezpečné uloţení volných finančních prostředků). Produkty a sluţby Speciál poskytuje klientovi pojištění schopnosti hradit pravidelné výdaje, úrazové pojištění, cestovní pojištění, pojištění platební karty, právní ochrana a asistenční sluţby pro motoristy a domácnosti. Neodmyslitelnou součástí Osobního účtu je systém benefitů s názvem Program výhod, jeho cílem je odměnit své klienty slevou za vedení a aktivní vyuţívání Osobního účtu. Česká spořitelna nabízí i Osobní účet Student, který je určen pro všechny studenty jakéhokoli denního studia. K tomuto produktu nabízí Česká spořitelna zdarma vedení účtu, měsíční elektronické výpisy, mezinárodní platební kartu (Visa Classic Partner), SERVIS 24, všechny výběry hotovosti v rámci bankomatů České spořitelny a zaloţení všech trvalých plateb. Navíc nabízí kaţdý rok příspěvek 200 Kč na ISIC kartu. Jako novinkou je Osobní učet Premier a Absolvent. Osobní účet Premier je určen pro klienty s vyššími příjmy či velkým majetkem. Ke konci roku 2010 začala Česká spořitelna ve vybraných pobočkách prodej další varianty Osobního účtu a to Osobní účet Absolvent. Tento produkt je určen pro klienty, kteří nastupují do svého prvního zaměstnání, včetně absolventů všech typů škol od učebních oborů přes střední školy aţ po univerzity. Česká spořitelna nezapomíná ani na nejmenší klienty a nabízí jim Osobní účet Junior. K dalším flexibilním a úspěšným produktům patří Firemní účet pro podnikatele a malé firmy. I tento základní produkt je doplněn dalšími produkty a sluţbami, které jsou rozděleny na: Standard, Transakce, Speciál. Produkty a sluţby Standard nabízí debetní kartu (Visa Business), SERVIS 24, firemní kontokorent, zasílání SMS o zůstatku na účtu zdarma a zvýhodněné úročení zůstatku na účtu. Produkty a sluţby Transakce poskytuje balíčky vybraných transakcí za 33
zvýhodněnou cenu. Poslední variantou Firemního účtu jsou Produkty a sluţby Speciál, který nabízí pojištění klíčových osob, pojištění podnikání, cestovní pojištění a pojištění platebních karet. Výhodou je, ţe firma či podnikatel si vybere a platí jen ty produkty, které opravdu potřebuje a nastavení účtu můţe kdykoliv zdarma změnit. Dále Česká spořitelna nabízí exkluzivní produkty pouze k Firemnímu účtu firemní kontokorent pro začínající podnikatele, pojištění podnikání, pojištění klíčových osob a design platební karty z galerie obrázků zdarma. Česká spořitelna nabízí kompletní portfolio finančních sluţeb. Jejich jediným cílem je uspokojit a předčit očekávání kaţdého klienta, ať uţ jde o občany, firmy, finanční instituce, města a obce, bytová druţstva a SVJ, začínající podnikatele, developery a neziskové organizace. Pro kaţdou vymezenou skupinu má Česká spořitelna určitou nabídku produktů a sluţeb. I u Fio banky vycházím z internetových stránek této společnosti. Fio banka nabízí běţný bankovní účet bez poplatků za základní sluţby. Mezi tyto základní sluţby patří: vedení účtu, InternetBanking, příchozí a odchozí platby v ČR a SR, karta Fio Maestro Chip, trvalé příkazy, SIPO a inkaso, 10 výběrů měsíčně z bankomatů Pharro, vklad hotovosti na pobočce, výběr hotovosti na pobočce nad 1 000Kč. Fio banka spustila na své internetové stránce moţnost zaloţení účtu online. Pokud má klient zájem o účet u Fio banky, tak musí vyplnit formulář, poštou mu přijde smluvní dokumentace, kterou musí klient podepsat, poslat zpět a nakonec účet definitivně zaktivuje posláním platby z jeho účtu v jiné bance. Fio banka nabízí pro podnikatele, firmy a ţivnostníky běţné bankovní účty za stejných podmínek jako pro fyzické osoby. Tento podnikatelský účet si můţe klient zaloţit na 34
kterékoliv pobočce po celé České republice. Kromě vedení účtů zdarma, nabízí tato banka podnikatelům rovněţ internetbanking s neomezenou historií transakcí a mnoţstvím funkcí, výhodný domácí i zahraniční platební styk či široké moţnosti financování. Ke kaţdému novému účtu získá klient platební kartu Maestro Fio Chip. Vedle samotného placení poskytují platební karty řadu doplňkových sluţeb. Ke všem typům karet lze za příplatek získat Cestovní pojištění ve třech variantách (Standard, Exclusive a Gold) či Pojištění proti zneuţití karty v případě její ztráty nebo odcizení. Tyto karty jsou mezinárodní a jsou vydávány na 4 roky s moţností automatické obnovy vydáním nové karty. Klient si můţe vybrat mezi platební kartou: Maestro Fio Chip (mezinárodní elektronická platební karta), MaestroCard Standard Chip (mezinárodní embosovaná platební karta), MaestroCard Business (mezinárodní embosovaná karta pro podnikatele s cestovním pojištěním a asistenčními sluţbami v případě zdravotních a jiných komplikací), Visa Electron Chip (mezinárodní elektronická platební karta), Visa Classic Chip (mezinárodní embosovaná platební karta), Visa Business Chip (mezinárodní embosovaná karta pro podnikatele s cestovním pojištěním a asistenčními sluţbami v případě zdravotních a jiných komplikací). Tato banka je zaměřena na řešení osobních a firemních financí. Nyní má v nabídce úvěrů pouze kontokorenty, úvěry na obchodování a podnikatelské úvěry, do konce roku 2011 by chtěla rozšířit svojí nabídku o hypotéky a spotřebitelské úvěry. Česká spořitelna oproti Fio bance nabízí kompletní portfólio finančních sluţeb. Klient u České spořitelny si můţe vybrat přímo na míru produkt a sluţbu, který bude splňovat jeho poţadavky. K porovnání produktů jsem si vybrala Osobní a Firemní (podnikatelské) účty. Česká spořitelna nabízí velké mnoţství doplňujících produktů a sluţeb k základnímu Osobnímu a Firemnímu účtu. Jejich výhodou je, ţe klient si svobodně vybere jen ty produkty, které opravdu potřebuje a toto nastavení účtu můţe kdykoliv změnit. Jediná výhoda u Fio banky je zřízení Osobního účtu on-line bez
35
nutnosti návštěvy nejbliţší pobočky. Jako nevýhoda je omezený počet výběrů z bankomatů Pharro, který se například na Vysočině zatím ani nevyskytuje.
4.3.2 Cena – Česká spořitelna, Fio banka K porovnání cen těchto dvou bank jsem si vybrala pouze Osobní účet. Jak uţ jsem zde výše zmiňovala, Česká spořitelna nabízí u Osobního účtu ČS, Osobního účtu ČS Student a u Osobního účtu ČS Junior tyto produkty a sluţby zdarma: zřízení a zrušení účtu, přechod na jiný program, vedení sporoţirového účtu, vyhotovení měsíčního výpisu. V následujících tabulkách můţeme vidět měsíční ceny za produkty a sluţby Standard, Plus a Speciál. Tabulka 2: Měsíční ceny za produkty a sluţby Standard (Zdroj: www.csas.cz) OÚČS
OÚČS Student OÚČS Junior
Standard I: 0 aţ 1 produkt/sluţba Standard
29
0
Standard II: 2 aţ 3 produkt/sluţba Standard
69
0
Standard III: 4 aţ 6 produkt/sluţba Standard
109
40
Standard IV: 7 aţ 9 produkt/sluţba Standard
149
80
10. a kaţdý další produkt/sluţba Standard jednotlivě
+20
+20
Produkty a služby
36
Tabulka 3: Měsíční ceny za produkty a sluţby Plus (Zdroj: www.csas.cz) OÚČS
OÚČS Student OÚČS Junior
Plus I: 1 aţ 2 produkty/sluţby Plus
159
159
Plus II: 3 aţ 4 produkty/sluţby Plus
289
289
Plus III: 5 aţ 6 produkty/sluţby Plus
389
389
7. a kaţdý další produkt/sluţba Plus jednotlivě
+80
+80
Produkty a služby
Měsíční cenu produktů a sluţeb lze sníţit na základě Programu výhod. Tabulka 4: Měsíční ceny za produkty a sluţby Speciál (Zdroj: www.csas.cz – vlastní úprava) Produkty a služby Pojištění pro případ smrti, invalidity, prac. neschopnosti Soubor pojištění A / A+ Pojištění pro případ smrti, invalidity, prac. neschopnosti a ztráty zaměstnání, Soubor pojištění B / B+ Právní porada ve vztahu k movitým věcem úroveň A / úroveň B Právní porada ve vztahu k movitým věcem a předmětům závazkověprávních vztahů, úroveň A+ / úroveň B+ Asistenční sluţby pro motoristy na území ČR úroveň A/ úroveň B Asistenční sluţby pro motoristy a pro domácnosti úroveň A+ / úroveň B+ Cestovní pojištění pro majitele účtu, disponující osobu, niţší limit pojistného plnění, úroveň A/ úroveň B Cestovní pojištění pro majitele účtu, disponující osobu a ostatní spolupojištěné osoby, vyšší limit pojištění úroveň A+ / úroveň B+ Úrazové pojištění denního odškodnění léčení úrazu, hospitalizace z jakýchkoliv příčin a trvalých následků úrazu, úroveň A / úroveň A+ Úrazové pojištění denního odškodnění léčení úrazu, hospitalizace z jakýchkoliv příčin a trvalých následků úrazu, úroveň B / úroveň B+
OÚČS, OÚČS Student 49/99 99/169 19/49 39/69 19/29 29/39 35/55 55/85
49/129
49/129
37
I Fio banka nabízí k osobnímu účtu tyto produkty a sluţby zdarma: zaloţení, vedení a zrušení účtu, InternetBanking, příchozí a odchozí platby v ČR a SR, platba ve prospěch účtu uvedeného v rámci Finanční skupiny Fio, karta Fio Maestro Chip, trvalé příkazy, SIPO a inkaso, 10 výběrů měsíčně z bankomatů Pharro, vklad hotovosti na pobočce, výběr hotovosti na pobočce nad 1 000Kč, výpisy z účtu, blokace prostředků na účtu.
38
V následující tabulce můţeme vidět ceny produktů a sluţeb, které Fio banka nabízí. Tabulka 5: Měsíční ceny produktů a sluţeb u osobního účtu (Zdroj: www.fio.cz – vlastní úprava) Produkty a služby
Běžný účet
Platební karta MasterCard Standard Chip
25 Kč
Platební karta MasterCard Business Chip
167 Kč
Platební karta VISA Elektron Chip
20 Kč
Platební karta VISA Classic Chip
25 Kč
Platební karta VISA Business Chip
167 Kč
Cestovní pojištění Standard Cestovní pojištění Exlusive (+ asistenční sluţba v případě zdravotních a jiných komplikacích) Cestovní pojištění Gold (+ asistenční sluţba v případě zdravotních a jiných komplikacích) Pojištění ztráty a krádeţe Karty Basic (limit plnění 15 000 Kč) Pojištění ztráty a krádeţe karty Classic (limit plnění 50 000 Kč) Pojištění ztráty a krádeţe karty Super (limit plnění 85 000 Kč) Pojištění ztráty a krádeţe karty Premium (limit plnění 150 000 Kč)
25 Kč 84 Kč 117 Kč 13 Kč 39 Kč 67 Kč 90 Kč
Tabulka 6: Poplatky za výběry z bankomatů (Zdroj: www.fio.cz – vlastní úprava) Poplatky Výběr z bankomatů Pharro (Prvních 10 transakcí v měsíci/další transakce) Výběr z bankomatů ČSOB (za kaţdou transakci) Výběr z bankomatů jiné banky v ČR (za kaţdou transakci)
Běžný účet Zdarma / 6 Kč 6 Kč 30 Kč
Fio banka plánuje do budoucna zavést všechny výběry z bankomatů zdarma.
39
Co se týče ceny, tak klient, který si vybere Fio banku, nemusí platit ţádný poplatek za vedení běţného účtu oproti České spořitelny, kde je nejniţší měsíční poplatek 29 Kč. Toto tvrzení můţe velmi okouzlit potenciálního klienta, ale má druhou stránku Fio banka má omezený počet výběrů z bankomatů zdarma, a to pouze z bankomatů Pharro, který se například na Vysočině vůbec nevyskytuje. Proto by si musel klient vybírat z bankomatů ČSOB, kdy za jeden výběr zaplatí 6 Kč, coţ mu za pět takových výběrů dá stejnou cenu jako za vedení účtu u České spořitelny, kde má neomezený výběr z bankomatů České spořitelny zdarma.
Uvedená skutečnost můţe být jedním
z rozhodujících faktorů, jestli si klient vybere Českou spořitelnu nebo Fio banku. Cestovní pojištění se u obou bank pohybuje zhruba na stejné úrovni.
4.3.3 Distribuce – Česká spořitelna, Fio banka Česká spořitelna má díky svým 667 pobočkám a 1312 bankomatů velmi dobré regionální pokrytí a je snadno dostupná pro všechny klienty, proto představuje jednu z největších bankovních sítí v České republice. Tato pobočková síť poskytuje rozsáhlou a komplexní nabídku sluţeb a produktů soukromé klientele, fyzickým osobám, podnikatelům a malým a středním firmám. Jedná se o přímou distribuci, kde dochází k bezprostřednímu vztahu mezi bankou a klientem. V roce 2010 bylo nově otevřeno 10 nových poboček v rámci optimalizace regionálního pokrytí pobočkové sítě a dalších 12 poboček bylo přemístěno do zajímavějších míst z pohledu současného ţivotního stylu klientů např. do nákupních center nebo do nových obytných čtvrtí. I otevírací doba se přizpůsobila potřebám klientů v daném místě, celkově se otevírací doba zvýšila oproti loňskému roku o 145 hodin týdně a také v adventní době rozšířila Česká spořitelna pracovní dobu nejen v pracovních dnech ale i o adventních víkendech. Zejména v pobočkách umístěné v supermarketech byl zaveden víkendový provoz (www.csas.cz). Na Vysočině můţeme najít 34 poboček a 58 bankomatů České spořitelny, z toho 3 pobočky a 12 bankomatů se nachází v Jihlavě. Česká spořitelna instalovala do samoobsluţných zón svých poboček 34 platbomatů. Jedná se o nové samoobsluţné zařízení pro rychlou realizaci platebních příkazů a plateb sloţenek. Klient se identifikuje platební kartou a můţe rychle a bezpečně uskutečnit své platby. Jednodušší forma platby sloţenek nabízí bankomaty se čtečkou čárových kódů. Banka také umoţňuje svým klientům předávat informace o obchodních nebo 40
smluvních podmínkách pomocí USB nosičů. Pracovníci bank nahrají všechny potřebné dokumenty k produktům, které si klient právě zakládá (www.csas.cz). Přímé bankovnictví je velmi důleţitou sloţkou distribuce. Většina klientů České spořitelny vyuţívá hlavně internetové bankovnictví při zadávání transakcí. Skoro 85 % klientů radši zaplatí transakci pomocí internetového bankovnictví, neţ zadávat platbu na pobočce. Česká spořitelna nabízí dva nástroje přímého bankovnictví a to: SERVIS 24, BUSINESS 24. SERVIS 24 slouţí k obsluze sporoţirových a vybraných běţných účtů přes internet, vyuţívání mobilního telefonu ke komunikaci mezi klientem a Českou spořitelnou a obsluhu klientského účtu pomocí telefonu. BUSINESS 24 umoţňuje klientům obsluhovat účty pomocí internetu, provádět bezhotovostní platební transakce a další operace na běţných, vkladových a úvěrových účtech. Oba tyto nástroje jsou přístupné 24 hodin denně a 7 dní v týdnu. Jejich hlavní výhodou je jednoduché sjednání sluţby i bez návštěvy klienta v obchodním místě banky a dostupnost z jakéhokoli místa v České republice či zahraničí. K prioritám přímého bankovnictví patří také on-line prodej produktů a sluţeb. Zájem o telefonní sluţby ze strany klientů stále trvá. Zhruba polovina klientů získává informace či zadává transakce v automatickém hlasovém systému nebo vyuţívají sluţeb telefonního bankéře (www.csas.cz). Fio banka má aktuálně 57 poboček z toho 5 poboček nalezneme na Vysočině. V tomto roce banka plánuje další rozšíření sítě na několika místech. Fio banka disponuje s 59 bankomaty, bohuţel na Vysočině se nenachází ani jeden. Hlavní doménou Fio banky je internetové bankovnictví. Veškeré své sluţby a produkty nabízí na své internetové stránce, kde si klient v pohodlí svého domova můţe například zaloţit účet bez nutnosti návštěvy pobočky, kterou si většinou vyţadují ostatní banky. I Fio banka má své nástroje přímého bankovnictví: e-Broker, Internetbanking,
41
E-Broker slouţí k obchodování s cennými papíry v reálném čase prostřednictvím kterékoliv počítače připojeného k internetu. Klient tak můţe obchodovat s akciemi například z kanceláře nebo z domova. Internetbanking si můţe zařídit klient k běţnému nebo spořicímu účtu Fio. Je to moderní a efektivní způsob, jak rychle ovládat své finance z pohodlí domova. Fio banka je první finanční institucí v České republice, která nabídla v roce 1998 veřejnosti internetbanking. Fio banka nabízí Demo internetbanking, kde si klient můţe vyzkoušet tuto aplikaci (www.fio.cz). Klient se rozhoduje nejen podle produktů, ceny a komunikačního mixu ale i podle distribuce, která má někdy velmi velký vliv na rozhodnutí klienta. Proto je pro klienta mnohem atraktivnější Česká spořitelna oproti Fio bance, která má mnohem větší zastoupení v České republice, co se týče sítí poboček a bankomatů. Navštívila jsem pobočky České spořitelny a Fio banky v Jihlavě, v Třebíči a v Havlíčkově Brodě a všechny mají velmi dobré strategické umístění na náměstí nebo v přilehlých uličkách. Fio banka má silnou vlastnost v internetovém bankovnictví, například při zakládání osobního účtu není nutná osobní návštěva pobočky. Vzhledem k dnešní uspěchané době, kdy klienti nemají čas obíhat banky a vyřizovat potřebné dokumenty, můţe být pro klienta velmi důleţitou rozhodující vlastností.
4.3.4 Komunikační mix – Česká spořitelna, Fio banka Česká spořitelna si uvědomuje, ţe reklama je většinou prvním kontaktem mezi bankou a klientem. Proto jí musí být věnována mimořádná pozornost. Česká spořitelna má spoustu reklamních spotů, které prostřednictvím televize a rozhlasu zveřejňuje. Jejich reklamní slogan: Jsme Vám blíţ. Má navodit u zákazníka pocit bezpečí, spolehlivosti a bezstarostnosti. V reklamě na Osobní účet České spořitelny zalévá nový pracovník této banky květiny a jeho zkušenější kolegyně ho informuje, jak kterou květinu zalévat: “Voděnka chce hodně vody, Fíkus mírnou zálivku, ale vždyť to znáte, s květinami je to jako s naším osobním účtem (www.youtube.com).“ Tímto způsobem chce Česká spořitelna informovat klienty, ţe si svůj osobní účet můţou nastavit podle svých potřeb. Na obrázku můţeme vidět reklamní prospekt na Osobní účet České spořitelny, kde je zachycen nový pracovník s jeho zkušenější kolegyní České spořitelny při zalévání květin.
42
Obrázek 5: Reklamní prospekt na Osobní účet ČS (Zdroj: Česká spořitelna) Česká spořitelna je sponzorem mnoha kulturních, sportovních a humanitárních akcí. Stala se generálním partnerem festivalu world music v ČR – Colours of Ostrava, mezinárodního hudebního festivalu Praţské jaro a také jednoho z největších hudebních festivalů v ČR – Rock For People. Co se týče sportu je partnerem Českého atletického svazu, České fotbalové reprezentace a podporuje projekt Kolo pro ţivot. V roce 2002 zaloţila tato banka Nadaci České spořitelny za účelem podpory projektů v oblasti kultury, vzdělání, vědy, veřejných a sociálních záleţitostí, zdravotní péče, charity, sportu, komunálních aktivit a ekologie (www.csas.cz). Česká spořitelna zřídila Bonus program, kterým podporuje prodej svých sluţeb. Klient se zaregistruje v tomto programu a pak stačí jenom platit kartou nebo dobíjet mobilní telefon v bankomatu. Klient tímto způsobem získává odměny či slevy u obchodníků nebo si body nastřádá na hodnotnější odměny z katalogu. V současné době je nutné zabezpečit kvalitní webovou prezentaci, proto Česká spořitelna vytvořila na webových stránkách nový design, který je teď velmi přehledný. Má zjednodušenou strukturu a přehledný horizontální menu, díky kterému se zde klient 43
rychle zorientuje. Dále si také vede databázi současný a potenciálních klientů. Díky této databázi můţe banka zasílat maily, tiskové reklamy a obvolávat klienty (www.csas.cz). Fio banka na začátku letošního roku spustila novou reklamní kampaní za desítky milionů korun. Očekává, ţe během letošního roku získá alespoň dalších 50 tisíc nových klientů. Současný stav klientů se pohybuje na 80 tisících klientech (www.sporit.eu). Jejich reklamní spot, kde policistka provádí kontrolu silničního vozidla a chce udělit řidiči blokovou pokutu, se za jejími zády ukáţe reklama: Neplánované výdaje? U nás se za online platby neplatí! Fio banka tak chce nalákat klienty na takřka bezplatné bankovní sluţby. Na následujícím obrázku můţeme vidět výřez z televizní reklamy Fio banky.
Obrázek 6: Reklamní spot Fio banky (Zdroj: www.youtube.com) Jejich reklamní slogan je: Fíííjooo! Tímto sloganem se chce stát sympatickou bankou pro klienty. Česká spořitelna oproti Fio bance má mnohem propracovanější komunikační mix. Česká spořitelna se díky reklamním spotům v televizi dostala více do podvědomí klientům. I díky sponzoringu mnoha akcí se neustále klientům připomíná. Je tady vidět, ţe Fio banka je začínající banka a svůj komunikační mix má teprve ve fázi vývoje.
44
4.3.5 Lidé – Česká spořitelna, Fio banka Bankovní personál je důleţitým nástrojem pro směrování České spořitelny a pro její úspěch v silně konkurenčním prostředí. Personál je v přímém kontaktu s klienty, a proto mají hlavní vliv na jejich spokojenost. Jako velkou konkurenční výhodu vnímá tato banka kvalifikované, spokojené a profesionální zaměstnance banky, proto svým zaměstnancům nabízí rovné podmínky, přátelské pracovní prostředí a moţnost se dále vzdělávat. Česká spořitelna poskytuje komplexní systém vzdělávání tvořený interními a externími prezenčními kurzy, workshopy, semináře a širokou škálu elektronických kurzů. Dále také nabízí jazykové vzdělávání v podobě skupinových a individuálních kurzů včetně intenzivních jazykových pobytů v tuzemsku i v zahraničí. Díky tomuto komplexnímu systému vzdělání zaručuje Česká spořitelna kariérní růst. Do interního vzdělávání patří mentoring neboli řízená podpora nových zaměstnanců v sociální i profesní adaptaci zkušenějšími kolegy. Díky této práci s nováčky klesla fluktuace nových zaměstnanců do jednoho roku (www.csas.cz). Při mé návštěvě poboček České spořitelny mi přišlo, ţe pracovníci banky pracují ve stresu a pod tlakem. Toto můţe být způsobeno mnoţství klientů, které musí obslouţit a také velkého mnoţství poţadavků, které jsou na ně kladeny. I Fio banka si uvědomuje, ţe personál je velmi důleţitým marketingovým nástrojem. Proto Fio banka své zaměstnance proškoluje tak, aby se z nich stali kvalifikovaní a profesionální zaměstnanci banky. Bohuţel jako velmi mladá banka nemá ještě tak propracovaný vzdělávací systém jako Česká spořitelna a stále hledá kvalitní pracovníky na různé pracovní pozice, aby mohla doplnit svůj pracovní tým. Jak Česká spořitelna tak i Fio banka klade velký důraz na vybírání a školení svých zaměstnanců. Díky své návštěvě poboček České spořitelny a Fio banky v Jihlavě, Třebíči a v Havlíčkově Brodě jsem poznala, ţe pracovníci Fio banky mají mnohem osobnější přístup ke klientům neţ zaměstnanci v České spořitelně. Tento jev je hlavně způsoben velkým počtem klientů v České spořitelně, kdy zaměstnanci nemůţou věnovat tolik času klientovi jako zaměstnanci Fio banky.
45
4.3.6 Fyzická přítomnost – Česká spořitelna, Fio banka Všechny bankovní společnosti vytvářejí symboly pro identifikaci svých produktů a sluţeb a sebe samých. Na následujícím obrázku můţeme vidět logo České spořitelny.
Obrázek 7: Logo České spořitelny (Zdroj: www.csas.cz) Asi 80 poboček České spořitelny ve všech lokalitách České republiky prošlo modernizací. Zhruba ve 181 nejvýkonnějších pobočkách byl modernizován vyvolávací systém pro organizování obsluhy klientů. Tiskárna, která vydává pořadové lístky, byla vyměněna za typ s dotykovou obrazovkou s moţností získat přednost v obslouţení pro handicapované klienty nebo rodiče s dětmi. Klienti se zde také mohou dovědět informace o odhadované době čekání na jednotlivé sluţby a novinkou je moţnost volby ze čtyř světových jazyků (www.csas.cz). Mezi nově zrekonstruované pobočky patří například pobočka v Jihlavě a v Třebíči. Obě tyto modernizované pobočky mají prosklené prostory laděné do příjemných barev. V čekacích zónách jsou informační prostředky, jako stojany s letáky či plazmové obrazovky sdělující informace z banky a vyvolávací zařízení pro rychlejší a lepší obsluhu klientů. V Jihlavě na pobočce České spořitelny nalezneme platbomat jako jediný na Vysočině, který urychluje realizaci platebních příkazů a plateb sloţenek. Velmi mě zaujalo na pobočce v Třebíči v čekací zóně akvárium, dětský koutek a moţnost nalití si pitné vody, tyto faktory velmi zpříjemňují čekání na obslouţení. Klient se také nemusí bát nové technologie, hned u vchodu jsou informace, kde se můţe obrátit s případnými dotazy. Pobočka v Havlíčkově Brodě se bohuţel nemůţe chlubit úplnou modernizací, sice tam byly namontovány plazmové obrazovky a moderní vyvolávací zařízení, ale interiér není moderně vymalován. Na stěnách je černé lesklé obloţení, které působí velmi chladně a nepříjemně a celkově působí tato pobočka jako čekárna na nádraţí.
46
Na následujícím obrázku můţeme vidět logo Fio banky.
Obrázek 8: Logo Fio banky (www.aktualne.centrum.cz) Vzhledem k tomu, ţe Fio banka patří mezi nejmladší banky u nás, tak i tomu odpovídá exteriér a interiér poboček. Interiér poboček je poněkud chudý, více jako banka na nás působí jako obyčejná kancelář. Vybavení kanceláří je velmi jednoduché, pouze psací stoly s počítači, pár ţidlí a skříně na zaloţení dokumentů. Většina navštívených poboček má vymalováno do světlých odstínů oranţové, coţ působí na klienta optimisticky a můţe lehce vylepšit první dojem z vybavení banky. Česká spořitelna dokazuje svým vzhledem a vybavením svoje postavení na našem trhu. Její rekonstrukce a modernizace poboček dělá z ní mnohem atraktivnější banku pro klienta. Hlavní pokrok u České spořitelny je propracovaný vyvolávací systém, tak aby klienti co nejméně museli čekat na obslouţení. Pokud se tak stane, banka nabízí v čekací zóně pitnou vodu a časopisy na zpříjemnění čekání. Vyvolávací systém bere i ohled na rodiny s dětmi či handicapované klienty. Fio banka se nemůţe, co se týče vybavení, vůbec srovnávat s Českou spořitelnou. Je zatím vybavena jenom základním vybavením, některé pobočky na mě působily nevěrohodně a tohle bohuţel můţe spoustu klientů odradit. Je vidět, ţe je teprve na začátku a má ještě co dohánět, aby se dostala na takovou úroveň vybavení jako Česká spořitelna.
4.3.7 Procesy – Česká spořitelna, Fio banka Česká spořitelna si uvědomuje, ţe u většiny poskytovaných sluţeb dochází k přímému kontaktu s klientem. Proto banka zavádí standardizované předpisy, úkoly, pravidla či časové rozvrhy, se kterými se zaměstnanec banky musí seznámit tak, aby nedošlo k nespokojenosti
klienta.
Česká
spořitelna
nabízí
z hlediska
rozmanitosti
a 47
komplexnosti procesů masové sluţby (zaloţení účtu, výběr hotovosti), zakázkové sluţby (platební karty) a profesionální sluţby (finanční poradenství). Česká spořitelna chtěla dosáhnout vyšší produktivity v poskytování bankovních sluţeb, a proto zavedla různé automatizace či mechanizace, jako jsou například bankomaty, elektronické bankovnictví či nově zavedení platbomatů . Můţe dojít i k různým selháním v poskytování bankovních sluţeb, proto si můţe klient stěţovat prostřednictvím internetových stránek či bezplatné telefonní linky. Česká spořitelna zavedla prodejní proces, který je postaven na filozofii poradenství a poskytuje klientovi celkový pohled na jeho finanční situaci. Součástí tohoto procesu jsou standardy prodeje, které vyjadřuje postupy, které klient můţe v prodejním rozhovoru vţdy očekávat. Tyto standardy prodeje mají klientovi zaručit nalezení správného řešení a zvýšení jeho spokojenosti (www.csas.cz). I Fio banka má své standardizované postupy, předpisy, stanovy, pravidla či mechanismy při poskytování sluţeb, se kterými seznamuje své zaměstnance. U Fio banky můţeme rozdělit procesy také na masové, zakázkové a profesionální sluţby. Pokud dojde k selhání v poskytování bankovních sluţeb, můţe si klient stěţovat prostřednictvím webových stránek. Bohuţel bezplatnou linku Fio banka nenabízí. Česká spořitelna i Fio banka má velmi podobné procesy při poskytování bankovních sluţeb. Jediné v čem se liší, je v případě selhání procesů, kde Fio banka nenabízí bezplatnou linkou.
4.4 Diskuse výsledků Česká spořitelna je zaměřena na všechny klientské segmenty, díky tomu nabízí oproti Fio bance kompletní portfolio finančních sluţeb. Snaţí se nabídnout takové produkty a sluţby, které budou masovému klientovi vyhovovat, ať uţ jde o občany, firmy, finanční instituce, města, obce, bytová druţstva či neziskové organizace. Pro kaţdou vyhrazenou skupinu má Česká spořitelna určitou nabídku produktů a sluţeb. Na druhou stránku Fio banka je orientovaná na uţší segment, která řeší osobní a firemní finance. Její portfolio finančních sluţeb je omezený a to pouze na tradiční bankovní sluţby, mezi které patří zřizování běţných, spořících nebo termínovaných účtů, vydávání platebních karet,
48
poskytování úvěrů a provádění platebního styku. Do konce tohoto roku plánuje Fio banka rozšířit svou nabídku i o hypotéky a spotřebitelské úvěry. K porovnání první sloţky marketingového mixu produkt jsem si vybrala osobní a firemní (podnikatelský) účet. Obě dvě banky nabízí základní sluţby zdarma, mezi ně patří vedení účtu, vystavování měsíčních výpisů, zřízení trvalých příkazů, výběry z bankomatů (u Fio banky je omezený počet výběrů zdarma a to na 10 výběrů pouze z bankomatů Pharro) a platby v rámci dané banky. Fio banka nabízí zdarma i internetBanking. U České spořitelny si klient můţe vybrat z velkého mnoţství doplňkových produktů a sluţeb a kombinovat tyto produkty a sluţby tak, aby nejvíce vyhovovaly jeho potřebám. Nabízí i různé varianty osobních účtů jako jsou Osobní účet Absolvent, Osobní účet Junior, Osobní učet Premier a Osobní účet Student. Klient si zde vybere přesně ten účet, který mu bude nejvíce vyhovovat. Zato Fio banka nemá tak širokou nabídku doplňkových produktů a sluţeb, ale její velkou výhodou je zřízení osobního účtu on-line. Klient nemusí osobně navštívit pobočku a účet si zřídí z pohodlí domova. Vzhledem k dnešní uspěchané době můţe být pro klienta velmi důleţitou a rozhodující vlastností. Jak uţ jsem zmiňovala a vyjmenovala, obě banky nabízí základní sluţby zdarma, ale u České spořitelny je nejlevnější balíček Standard (0 aţ 1 produkt navíc k základnímu osobnímu účtu) za 29 Kč měsíčně oproti Fio bance, kde vedení účtu stojí zcela zdarma. Tato nabídka můţe vypadat pro potenciálního klienta velmi lákavě, ale pokud se klient bude více zajímat o další informace, tak zjistí, ţe sice vedení účtu je zdarma, ale má omezený počet výběrů zdarma z bankomatů Pharro, který se například na Vysočině vůbec nenachází, proto by musel klient vyuţívat bankomaty ČSOB, kde jeden výběr z bankomatu stojí 6 Kč, u ostatních bankomatů vyjde jeden výběr 30 Kč. U České spořitelny dostane klient k balíčku Standard embosovanou debetní kartu Visa Classic Partner, na druhou stránku u Fio banky si za embosovanou kartu MasterCard Standard Chip klient musí zaplatit 25 Kč měsíčně. Uvedené skutečnosti mohou být velmi rozhodujícím faktorem, jestli si klient vybere Českou spořitelnu nebo Fio banku. Jako další velký vliv při výběru banky má distribuce. V našem případě je pro klienta mnohem atraktivnější Česká spořitelna, která má větší zastoupení v České republice, co se týče sítí poboček a bankomatů. Na Vysočině se nachází 34 poboček a 58 bankomatů České spořitelny, z toho 3 pobočky a 12 bankomatů najdeme v Jihlavě. Fio banka má na 49
Vysočině pouze 5 poboček a ani jeden bankomat Pharro. Její hlavní doménou je však internetové bankovnictví. I komunikační mix má Česká spořitelna mnohem propracovanější. Nejen díky velkému mnoţství reklamních spotů v televizi či v rádiu, ale i sponzoringu různých sportovních, kulturních či humanitárních akcí se neustále klientům připomíná a dostává do jejich podvědomí. Česká spořitelna má i propracovaný Bonus Program, kterým podporuje prodej svých sluţeb. Fio banka na začátku letošního roku spustila novou reklamní kampaň, během kterého očekávají získání nových klientů. Zde je vidět, ţe Fio banka je teprve na začátku zviditelňování a získávání postavení známé banky na našem trhu. Důleţitou součástí mé práce byla i osobní návštěva poboček v Jihlavě, Třebíči a v Havlíčkově Brodě. Většina poboček České spořitelny je nově zrekonstruována, a svým vzhledem dokazuje svoje postavení na našem trhu. Tato rekonstrukce se dotkla i poboček v Jihlavě a v Třebíči, které mají prosklené prostory laděné do příjemných barev. Pobočky jsou moderně vybaveny například novým vyvolávacím systémem, tak aby urychlilo obslouţení klientů. V čekací zóně nabízí banka klientovi pitnou vodu, časopisy, letáky s produkty České spořitelny, plazmové obrazovky sdělující informace z banky a pro děti dětský koutek na zpříjemnění případného čekání. Vyvolávací zařízení bere ohled i na rodiče s dětmi či handicapované klienty. Pro urychlení platebních příkazů a plateb sloţenek instalovala ve vybraných pobočkách České spořitelny do samoobsluţných zón platbomaty. Klient se identifikuje platební kartou a můţe rychle a bezpečně provádět své platby. Pobočky České spořitelny jsou velmi moderně vybaveny oproti pobočkám Fio banky, které na první dojem působí nevěrohodně vzhledem ke svému jednoduchému vybavení. Uvedená skutečnost můţe spoustu potenciální klientů odradit. Na druhou stránku při této návštěvě jsem zjistila, ţe zaměstnanci mají mnohem osobnější vztah ke klientovi neţ zaměstnanci České spořitelny, kde jsem nabyla dojmu, ţe pracovníci jsou neustále ve stresu a pod tlakem. Tento jev můţe být způsoben nadměrným počtem klientů a poţadavků kladené na zaměstnance. Procesy při poskytování bankovních sluţeb mají obě banky velmi podobné. Avšak v případě selhání procesů Fio banka nenabízí bezplatnou linku, která velmi napomáhá k rychlému vyřízení případných stíţností. Česká spořitelna má velmi dobře propracovaný marketingový mix, jediný problém je v personálu, který je někdy velmi neosobní a působí tak na klienty negativně. U Fio 50
banky je vidět, ţe je nově začínající banka a svůj marketingový mix nemá aţ tak dokonale propracovaný. Tato banka vyuţívá moderní metody, tak i marketingový mix by měl odpovídat modernímu klientovi.
51
5 Závěr Bakalářská práce byla zaměřena na objasnění pojmů marketing bankovních sluţeb a proměnných marketingového mixu. Na základě nastudované odborné literatury jsem byla seznámena s danou problematikou, díky které jsem vypracovala teoretickou část bakalářské práce. Teoretické poznatky jsem následně aplikovala v praktické části své práce, kde jsem analyzovala marketingový mix sluţeb dvou vybraných bank – České spořitelny, a.s. a Fio banky, a.s. Postupně jsem popsala jednotlivé proměnné dané banky a navzájem je porovnala. Důleţitou součástí při analýze byla i moje osobní návštěva poboček v Jihlavě, Třebíči a v Havlíčkově Brodě. Česká spořitelna je univerzální banka orientovaná na všechny klientské segmenty, díky tomu nabízí kompletní portfolio finančních sluţeb oproti Fio bance, která je zaměřena pouze na řešení osobních a firemních financí. Zde je vidět, ţe kaţdá z nich má odlišný segment klientů, proto musí mít také odlišný marketingový mix. Česká spořitelna jako tradiční retailová banka je zaměřena na běţné, spíše konzervativní klienty poţadující různorodou nabídku bankovních sluţeb, zatímco Fio banka hledá mezeru na trhu a zaměřuje se na moderní klienty, kteří vedle základní nabídky bankovních sluţeb jsou ochotni podstoupit vyšší riziko a vyuţívají zkušenosti této nové banky s obchodováním s cennými papíry. Prosadit se na vysoce konkurenčním bankovním trhu, kde jiţ existuje silná skupina zavedených bank, je velmi obtíţné a jedině správně nastavený marketingový mix vytvořený na míru cílového zákazníka můţe vést k úspěchu. Budoucnost ukáţe, zda se to Fio bance podaří a dokáţe zaujmout stabilní místo na trhu.
52
Seznam literatury BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Praha: C.H. BECK, 2003. ISBN80-7179-577-1 JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing sluţeb. Praha: Grada Publishing, 2001, ISBN 80-7169-995-0 KOTLER, P., KELLER, K. L.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5 KŘESŤAN, V., VAŠÍČEK, M.: Marketing. 1.vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005 PAYNE, A.: Marketing sluţeb. Praha: Grada Publishing, 1996, ISBN 80-7169-276-X REVENDA, Z., MANDEL, M., KODERA, J.: Peněţní ekonomie a bankovnictví. 1.vyd. Praha: Management Press, 1996, ISBN 80-85943-06-9 STEHLÍK, E. a kol.: Marketingové aplikace. Praha: VŠE v Praze, 1998, ISBN 80-7079346-5 TORRES, M., BERNARDO, I., CIKÁNKOVÁ, S.: Marketing bankovních sluţeb. revidované vydání: Bankovní institut, Praha, 1995 BARTÁKOVÁ, Soňa . Bankovní marketing [online]. Brno : Masarykova univerzita, 2010. 58 s. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Dostupné z WWW:
. Česká spořitelna : Bonus program [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Co je Bonus program?. Dostupné z WWW: . Česká spořitelna [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. BUSINESS 24 Internetbanking. Dostupné z WWW: . Česká spořitelna [online]. 2011[cit. 2011-05-01]. Firemní účet ČS. Dostupné z WWW: . Česká spořitelna [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Kultura. Dostupné z WWW: . 53
Česká spořitelna [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Nadace České spořitelny. Dostupné z WWW: . Česká spořitelna [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Osobní účet ČS. Dostupné z WWW: . Česká spořitelna [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Osobní účet ČS Student. Dostupné z WWW: . Česká spořitelna [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Produktový sazebník - Osobní účet ČS. Dostupné z WWW: . Česká spořitelna [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Profil České spořitelny. Dostupné z WWW: . Česká spořitelna [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Přímé bankovnictví. Dostupné z WWW: . Česká spořitelna [online]. 2011 [cit. 2011-05-01]. Sport. Dostupné z WWW: . Dokumenty ke staţení : Výroční zprávy. In Výroční zpráva České spořitelny za rok 2010 [online]. Praha : Česká spořitelna, 2010 [cit. 2011-05-17]. Dostupné z WWW: . Fio banka : Bankovní služby [online]. 2010 [cit. 2011-05-09]. Běţný účet. Dostupné z WWW: . Fio banka : Bankovní služby [online]. 2010 [cit. 2011-05-09]. Internetbanking. Dostupné z WWW: . Fio banka : Bankovní účty [online]. 2010 [cit. 2011-05-17]. Podnikatelský účet. Dostupné z WWW: . Fio banka : O společnosti [online]. 2010 [cit. 2011-05-09]. Fio banka. Dostupné z WWW: . Fio banka : Společnost Fio [online]. 2010 [cit. 2011-05-09]. Historie. Dostupné z WWW: . HOVORKA, Jiří. Měšec.cz [online]. 20.1.2011 [cit. 2011-05-09]. Fio banka chystá výběry z bankomatů zdarma. Dostupné z WWW: .
54
KUČERA, Petr. Aktuálně.cz [online]. 7.2.2011 [cit. 2011-05-03]. Účet od nové české banky je uţ skutečně zadarmo. Dostupné z WWW: . Poplatky, sazby, úroky : Bankovní sluţby. In Ceník pro finanční operace a služby [online]. Praha : Fio banka, 11.2.2011 [cit. 2011-05-08]. Dostupné z WWW: . Vše o spoření [online]. 18.01.2011 [cit. 2011-05-09]. Fio banka rozjela velkou kampaň. Láká nové klienty. Dostupné z WWW: . YouTube [online]. 12.02.2011 [cit. 2011-05-11]. Fio banka - reklama 1080p. Dostupné z WWW: . YouTube [online]. 25.07.2010 [cit. 2011-05-11]. Reklamní spot na Osobní účet České spořitelny. Dostupné z WWW: .
55
Seznam obrázků Obrázek 1: Hlavní vlastnosti sluţeb Obrázek 2: Čtyřlístek doplňkových sluţeb Obrázek 3: Matice produktu/trhu Obrázek 4: Základní struktura obchodních bank Obrázek 5: Reklamní prospekt na Osobní účet ČS Obrázek 6: Reklamní spot Fio banky Obrázek 7: Logo České spořitelny Obrázek 8: Logo Fio banky
Seznam Tabulek Tabulka 1: Základní fakta České spořitelny k 31.12. 2010 Tabulka 2: Měsíční ceny za produkty a sluţby Standard Tabulka 3: Měsíční ceny za produkty a sluţby Plus Tabulka 4: Měsíční ceny za produkty a sluţby Speciál Tabulka 5: Měsíční ceny produktů a sluţeb u osobního účtu Tabulka 6: Poplatky za výběry z bankomatů
56
