UPLATNĚNÍ FACTORY OUTLET CENTRE V RÁMCI VÝROBNÍCH ODVĚTVÍ THE APPLICATION OF THE FACTORY OUTLET CENTRE WITHIN THE FRAME OF MANUFACTURING SECTORS

INTERNATIONAL SCIENTIFIC DAYS 2006 "Competitivness in the EU – Challenge for the V4 countries"

Faculty of Economic and Management SAU in Nitra Nitra, May 17-18, 2006

UPLATNĚNÍ FACTORY OUTLET CENTRE V RÁMCI VÝROBNÍCH ODVĚTVÍ THE APPLICATION OF THE FACTORY OUTLET CENTRE WITHIN THE FRAME OF MANUFACTURING SECTORS POLÁKOVÁ Kamila, (ČR) ABSTRACT The objective of this paper is a manufacturer – the important entity of distribution channel, who is currently occurred at the diminishing market position. The survey of the paper is the particular form of horizontal cooperation of the manufacturers, so-called Factory Outlet Centre. This form of strategic alliance optimizes the small producers’ market position by means of entering on the retail market, what expand their enterprise activities and spread the entrepreneurial risk. Specify the application of the unique form of cooperation within the concrete manufacturing sector is fundamental. The purpose is to identify theoretically the extensional manufacturing enterprises, whose potential is to be proper competitor when the Factory Outlet Centre project had been realized in the Czech Republic. KEY WORDS factory Outlet Centre, manufacturing sector, strategic alliance, competitive strength, manufacturing corporation ÚVOD Realizace vlastní produkce na trhu představuje pro mnohé výrobce stále větší problém. Výrobci se v problémové situaci ocitají nejčastěji ze dvou kauzálních důvodů – „tržních“ a „distribučních“. Konkrétní „tržní“ nexus lze spatřovat v rostoucí intenzitě konkurence a vyšších kvalitativních nárocích na produkty. Na druhé straně „distribučním“ zdrojem odbytových problémů je četnost distribučních mezičlánků a lidský faktor v distribučních vztazích (byrokratický přístup odběratelů, tlak na snížení cen takřka na úroveň výrobních nákladů, dlouhotrvající splatnost faktur, v neposlední řadě i úplatkářství a lobbing). Zatímco nesnázím zapříčiněných „tržními“ důvody je možno předejít inovacemi a zefektivněním výroby, „distribuční“ příčiny mnohdy představují nepřekonatelné překážky. Aby nedošlo k ohrožení samotné existence výrobců, je nutné vzniklou situaci řešit, anebo efektivněji, této situaci předejít. REDUKCE KONKURENČNÍCH STŘETŮ V DODAVATELSKO-ODBĚRATELSKÝCH VZTAZÍCH V obecné úrovni lze říci, že z pohledu výrobců existuje určitá forma konkurence jak v tržních, tak distribučních vztazích. Lze pak vymezit tři typy konkurence [3]: § v horizontálním směru - mezi výrobci navzájem, § ve vertikálním směru - mezi výrobcem a jeho odběratelem, a nově se objevující: § konkurence celých dodavatelských řetězců, jichž jsou výrobci účastníky. V minulosti (vycházeje z poznatků teorie her) byl koncipován a aplikován antagonistický přístup ke konkurenci, jež byl charakteristický sledováním vlastního zájmu všech subjektů a konfliktem mezi účastníky trhu navzájem. Tato situace se však postupem doby změnila v uplatnění efektivnějšího neantagonistického přístupu. Teoreticky i aplikačně bylo prokázáno, že [5, s. 72]: „nejen vyhýbat se konfliktům s konkurenty a „žít s nimi v míru“ se vyplácí. Často se vyplácí také spolupracovat s nimi“. Přestože charakter, rozsah a intenzita 962



konkurence mohou být různorodé, všeobecným determinantem úspěchu výrobců na trhu je redukce konkurenčních střetů na všech logistických úrovních (u konkurence vertikální, horizontální i konkurence dodavatelských řetězců). Konkrétně lze mezi ekonomickými subjekty dosáhnout redukci konkurenčních střetů (tzn. vyhnout se tzv. negativní kooperaci) buď nastolením „neutrální“ kooperace nebo zajištěním kooperace „pozitivní“. Rozvinutějším z těchto dvou typů je pak kooperace „pozitivní“, kdy jde o vymezenou spolupráci mezi partnery. Pokud nelze této dosáhnout, mohou účastníci trhu volit realizaci kooperace „neutrální“, která určitým způsobem zajišťuje partnerům neutralitu. Reálnou aplikací sledující účelnost spolupráce s konkurencí v EU je zakládání různých forem strategických aliancí, jejichž cílem je redukce konkurenčních střetů. Právě strategické aliance představují možnost, jak nekonfliktně řešit vztah s konkurencí. Účastníci alianční spolupráce se předně snaží snížit střety s konkurencí jak z hlediska frekvence tak intenzity (tzv. „neutralizace dosavadní konkurence“ [5]). Někdy je cíl strategické aliance povýšen na záměr konkurenci eliminovat a nahradit ji spoluprací. STRATEGICKÁ ALIANCE V PODOBĚ FACTORY OUTLET CENTRE Konkrétní podobou strategické aliance (podle charakteru, i z právního hlediska), kterou realizují kooperující výrobci, je tzv. Factory Outlet Centre (dále FOC). Filosofií FOC je přímá distribuce od výrobce k zákazníkovi, která minimalizuje bariéry při realizaci produkce na trhu a umožní výrobcům vyvarovat se aditivním distribučním nákladům (na mezičlánky a jejich služby1). Cílem je tedy eliminovat „distribuční“ činitele odbytových problémů (zejména lidský faktor a četnost dodavatelko-odběratelských vztahů). Zejména malí a středně velcí výrobci působící v různých výrobních sférách mají naléhavé problémy s odbytem. Ve snaze navrhnout řešení aktuální problematiky konkurenceschopnosti malých a středních výrobních podniků (dále MSVP) působících na území ČR, je tradiční model FOC, jež je realizován v soudobém světě retailingu2, adaptován na podmínky českého trhu. Adaptovaný model FOC představuje spolupráci MSVP v horizontální úrovni, ustanovené nejlépe na základě smlouvy o kooperaci3. Mohou ji realizovat menší, vzájemně si nekonkurující výrobní podniky, které sdruží investiční prostředky a vybudují společnou prodejní jednotku určenou konečným zákazníkům. Vzniká tak obchodní bod, ve kterém se soustřeďuje několik nezávislých (ale provázaných) „českých“ firemních prodejen se zbožím přímo z výroby. Z pohledu zákazníka, FOC rozšiřuje portfolio nákupních možností – je alternativou nákupu v tradičních nákupních centrech, ale s cenovou úrovní nižší o několik desítek procent (základem cenové úrovně FOC je nákupní cena bez navýšení o distribuční poplatky; zpravidla je cenová hladina nižší o 15-30 % oproti běžné obchodní síti [2]). Diskrepance adaptovaného modelu FOC od tradičního zachycuje následující tabulka.

1

Finanční náročnost služeb není zanedbatelná. Kromě přímých poplatků distributorům za dopravu, skladné, balné atd. platí výrobce také maloobchodníkům za „prodejní“ služby. Zejména v případě velkých obchodních řetězců a diskontů se platí za evidování nového dodavatele, zalistování každého jednotlivého produktu (s individuálním EAN kódem), za umístění zboží v prodejnách (částka podle atraktivity umístění) atd., přičemž poplatky mohou činit až 70 % prodejní ceny. [1]

2

Více: Poláková, K. Factory Outlet Centre a konkurenční výhoda. Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie „Medzinárodné vzťahy 2005“. Bratislava: Ekonóm, 2006. s. xx + CD médium. ISBN (v tisku)

3

Více: Poláková, K.: Kooperace subjektů ve formě Factory Outlet Center a související právní aspekty Sborník příspěvků. Zlín: UTB ve Zlíně, 2005. s. 33 + CD médium. ISBN 80-7318-257-2

963


Tab.


Tradiční model FOC versus adaptovaný model FOC Tradiční model FOC

§

zahraniční velcí výrobci

§

zahraniční velký investor

§

velmi atraktivní vzhled FOC

§ §

spolupráce i konkurenčních značek nájemní smlouva

§

vytváření celých řetězců FOC

Modifikace modelu FOC § § § § § §

výrobní značky menších výrobců vyrábějících na území ČR převaha vlastní finanční zainteresovanosti členů (podílnictví) spíše „účelovější“ vzhled FOC (nízké investice) snaha seskupit spíše nekonkurenční výrobce smlouva o kooperaci ojedinělá podnikatelská jednotka lokálního dosahu Zdroj: autorka

Realizace FOC skrývá potenciál při řešení odbytových problémů MSVP vyrábějících (působících) na území České republiky. MSVP přitom v české ekonomice zaujímají významnou pozici – představují asi 99,5 % z celkového počtu ekonomicky aktivních podnikatelských organizací a na celkové zaměstnanosti ČR se podílejí přibližně 60 % se stále rostoucími tendencemi v obou kategoriích4 (rok 2004). [6] K zajištění optimálních podmínek mezi budoucími kooperujícími články, je důležité stanovit vstupní předpoklady kooperačního vztahu ve všeobecné úrovni. Partneři, kteří spolu chtějí vybudovat vzájemný vztah v podobě Factory Outlet Centre by měli splňovat následující podmínky: § partneři nesmí být přímí konkurenti (nebylo by možno dosáhnout Paretooptimálního stavu); § výrobní firmy musí být ochotny k úzké spolupráci, aby eliminovaly případný vznik sporů; § musí zajistit naprostou spolehlivost svých výrobků a dalších aktivit, aby nedošlo k poškození goodwillu ostatních partnerů; § musí být ochotni a schopni vybudovat bezchybnou vzájemnou komunikaci nezbytnou pro uskutečnění celého projektu FOC; § nutnost podřídit se organizační struktuře a společným činnostem. Jednou z výchozích zásad dosažení integrační dohody mezi účastníky potenciálního FOC je nepřímá konkurence mezi jednotlivými členy, tudíž vzájemný kooperační či koexistenční vztah5. Jak již bylo uvedeno, z hlediska distribuce FOC jde o bezúrovňový distribuční kanál bez užití mezičlánků (prodej vlastní produkce přímo z výroby). Rozsah společných aktivit však může být rozšířen např. o marketingové, logistické nebo organizační aktivity.

4

Obdobná situace je i na Slovensku – podíl MSVP na ekonomické aktivitě přes 96 %, na zaměstnanosti 65 %. I slovenské MSVP mají odbytové problémy, ovšem odvětvová struktura ekonomiky je na Slovensku mírně odlišná . [7] 5 Předpokladem úspěchu strategické aliance je integrace nekonkurenčních výrobců, tj. výrobců produkujících vzájemně si nekonkurující zboží. Spolupráci by měli vytvořit výrobci zboží komplementárního či navzájem indiferentního, čímž dojde k eliminaci vzniku vnitřních rozporů (vlivem konfliktních cílů konkurujících si výrobců).

964



Menší výrobní firmy, které uvažují o této kooperační strategii, poměřují ve fázi předcházející realizaci anticipované přínosy a rizika ze spolupráce. V případě, že přínosy převažují potenciálně uvažovaná rizika, následuje hypotetická fáze realizace strategické aliance FOC. Jelikož s aplikací FOC dosud nejsou zkušenosti (FOC tohoto typu není dosud v ČR vybudováno), bylo by nutné fungování takto definovaného modelu FOC nejprve ověřit v praxi prostřednictvím vybudování jediné prodejní jednotky lokálního dosahu (v pilotní fázi potenciální realizace projektu se neuvažuje o zakládání tzv. „sítí strategických aliancí“). IDENTIFIKACE VÝROBNÍCH ODVĚTVÍ PRO FACTORY OUTLET CENTRE Teoreticky je model FOC aplikovatelný ve všech odvětvích výroby v případě, že je splněna podmínka nekonkurenčního vztahu, případně existence nepřímé konkurence mezi účastníky (výrobci). Základem pro identifikaci potenciálních členů FOC je aktuální konkurenční pozice MSVP v rámci EU. Malé a středně velké podniky ČR jsou v rámci konkurenční pozice EU6 členěny do 4 skupin [5]: a) střední podniky, které jsou významné pro domácí trh ČR a mají vlastní dlouhodobější zkušenosti z mezinárodní spolupráce; b) střední podniky a malé exportní firmy, jež pracují v růstových oborech a mají zkušenosti z mezinárodní spolupráce krátkodobějšího charakteru; c) malé a střední podniky, jež jsou koncentrovány na domácí trh a pracují převážně v tradičních oborech výroby a spotřeby; d) mikropodniky a velmi malé podniky zakotvené v určité lokální oblasti domácího trhu a bez zkušeností s podnikáním v mezinárodním prostředí EU. Některá z výrobních odvětví se vlivem vstupu ČR do EU ocitly v útlumu, z důvodu nově vzniklých distribučních vztahů a nezkušeností MSP s nimi. Pociťují tak negativní dopady vlivem mnohem intenzivnější evropské konkurence. Nejvíce se to týká zejména MSVP působících v tradičních nebo příliš specifických výrobních oborech, jejichž exportní aktivity před vstupem do EU byly minimální či nulové (viz skupiny c) a d) uvedené výše). Právě těmto kandidátům může vytvoření kooperačního vztahu formou FOC pomoci zlepšit konkurenční pozici. Potenciál tkví ve sdílení exportních zkušeností, rozložení podstupovaného rizika a získání silové pozice („power-position“) vůči větším (i zahraničním) subjektům při vyjednávání. Na druhé straně je ještě v přípravné fázi projektu FOC nutno brát zřetel na marketingový faktor, tedy na predikci odbytu – FOC musí nabídnout takovou sortimentní strukturu, aby byla pro zákazníka atraktivní. Vycházejíc z výše stanovených vstupních podmínek a ze statistických údajů o současné situaci českých výrobních odvětví v EU, model FOC je možno aplikovat v následujících odvětvích výroby7: § výroba potravinářských výrobků a nápojů, § výroba textilií a textilních výrobků, § výroba oděvů, usní, kožených a kožešinových výrobků a výrobků z materiálů nahrazujících kůži a kožešiny, § výroba obuvi, brašnářských a sedlářských výrobků, § výrobky ze dřeva a z korku, výroba proutěných a slaměných výrobků, 6

V EU jsou při posuzování velikosti MSP zohledňována zpravidla dvě kritéria zároveň – počet zaměstnanců a roční obrat nebo celková bilanční hodnota majetku. MSP jsou pak vymezeny: malé podniky - do 50 zaměstnanců a obratu/hodnoty majetku do 10 mil EUR (vč. tzv. mikropodniků do 10 zaměstnanců a 2 mil EUR); střední podniky zahrnují 50 – 250 zaměstnanců a roční obrat do 50 mil EUR/hodnoty majetku do 43 mil EUR. [2] V rámci zde charakterizované koncepce modelu FOC není určení „velikosti“ podniků tolik determinujícím faktorem. 7 Podle OKEČ a Mezinárodní typové odvětvové klasifikace všech ekonomických činností

965


§ § § § § § § § §


výroba nábytku a bytového vybavení, výrobky z papíru, výroba chemických výrobků, výroba pryžových a plastových výrobků, výroba gumárenských výrobků a výrobků z plastických hmot, výroba hrnčířská, výroba porcelánu a keramiky, výroba skla a skleněných výrobků, výroba z ostatních nekovových nerostů, kovodělná výroba.

V případě uvedení zde pojímaného modelu FOC v praxi je důležitá sortimentní skladba nekonkurenčního a komplementárního zboží s důrazem kladeným na atraktivitu z pohledu zákazníka. Jelikož je FOC z hlediska zákazníka alternativní možností nákupu v novém typu obchodní jednotky, a marketingovou filosofií FOC je „nabízet široký sortiment výrobků na jednom místě, ale za nižší ceny oproti běžné maloobchodní síti“, příhodné je uvažovat také o poskytování služeb, jež by zpříjemnili (a prodloužili) čas zákazníků v FOC strávený. Jde o doplňující služby restauračního a stravovacího charakteru, případně také poskytování relaxačních a jiných služeb a nabídky sportovních aktivit. FOC může být pak plnohodnotnou alternativou běžným nákupním centrům, ve kterém současný zákazník tráví svůj volný čas (současným sociokulturním trendem je trávení volného času nakupováním [4]). Také umístění odbytového bodu ve formě FOC musí být voleno strategicky, čemuž musí předcházet územní analýza podle konkrétní situace. V zásadě existují tři alternativy volby lokace: 1. lokace na území ČR, 2. lokace v některé zemi EU, 3. lokace v zemi mimo EU. Lokace FOC mimo ČR, tj. v některé ze zemí Evropské unie (příp. mimo EU), přináší exportní potenciál pro „české“ MSVP, které vlivem nezkušenosti, nedostatku odvahy či oslabené vyjednávací pozice vůči zahraničním odběratelům neexportovali, nebo exportovali, ale v minimální míře. ZÁVĚR Factory Outlet Centre je prostředkem ke zvýšení konkurenceschopnosti malých a středně velkých výrobních podniků (dále MSVP) působících v různých výrobních odvětvích, včetně odvětví obecně citlivých na konkurenci. Malé a středně velké výrobní podniky mohou prostřednictvím této aliance výrazně zlepšit svou silovou tržní pozici („market powerposition“). Zde koncipovaný model FOC se promítá do několika úrovní činností ve sféře podnikání a výroby. Pro management MSVP může tato strategická aliance představovat: 1. realizaci kooperační strategie, 2. nový pohled na distribuční strategii, 3. exportní strategii, 4. podpoření vlastní konkurenceschopnosti, 5. rozšíření podnikatelských (výrobních) aktivit směrem k prodejním aktivitám. V příspěvku sumarizované teoretické postuláty jsou výchozí fází pro následnou empirickoanalytickou část umožňující ověřit realizovatelnost modelu FOC v praxi. K ověření realizovatelnosti a determinaci eventuální úspěšnosti modelu v praxi bude nutné uskutečnit marketingový výzkum zaměřený jak na účastníky trhu spotřebitelského (B2C), tak na subjekty trhu výrobních organizací (B2B). K tomuto účelu příspěvek napomohl precizovat potenciální kooperující články - výrobní firmy podle charakteru a odvětví (tj. respondenty

966



trhu B2B) a usnadnil identifikaci potenciálních zákazníků – cenově citlivých konečných spotřebitelů (tj. respondentů trhu B2C). Cílem budoucího empirického výzkumu bude zjistit: § zájem o tuto kooperační strategii ze strany managementu MSVP, § požadavky na nabízený sortiment a služby ze strany cílových zákazníků. ANOTACE Objektem příspěvku jsou významné subjekty distribučního kanálu – výrobci, kteří se mnohdy ocitají v oslabené tržní pozici. Příspěvek se zaměřuje na specifickou formu horizontální kooperace na úrovni výrobních organizací, tzv. Factory Outlet Centre. Tato strategická aliance optimalizuje pozici menších producentů, kteří tímto způsobem vstupují na maloobchodní trh, čímž progredují své pole působnosti a dislokují podnikatelské riziko. Určující je vhodně aplikovat tuto ojedinělou formu kooperace na konkrétní odvětví výrobní činnosti, což je stěžejním obsahem příspěvku. Cílem je teoreticky identifikovat výrobní organizace daného výrobního odvětví, které by byly vhodnými potencionálními kandidáty při realizaci projektu Factory Outlet Centre v České republice. KLÍČOVÁ SLOVA factory Outlet Centre, výrobní odvětví, strategická aliance, konkurenceschopnost, výrobní organizace LITERATURA 1. ČECHOVÁ, R. Za co všechno se platí řetězcům? In. Marketing & Media, 2005, roč. 6, č. 47, s.18. ISSN 1212-9496 2. Factory Outlet Centre – ano nebo ne?. Moderní obchod, 1999, č. 2, s. 32-33, ISSN 12104094 3. POLÁKOVÁ, K. Marketingové distribuční systémy v pojetí relationship marketingu. In. Sborník příspěvků z VIII. ročníku mezinárodní konference MEKON 2006. Ostrava: VŠBTU Ostrava, 2006. s. 111 + CD médium. ISBN 80-248-1013-1 4. POLÁKOVÁ, K. Retailingová strategie dle typologie zákazníků. Sborník abstraktů z evropské vědecké konference.: Brno: Konvoj, 2005. s. 182 + CD médium. ISBN 807302-107-2 5. VODÁČEK, L., VODÁČKOVÁ, O. Malé a střední podniky: konkurence a aliance v Evropské unii. 1. vyd. Praha: Management Press, 2004. 192 s. ISBN 80-7261-099-6 6. http://www.vokac.cz/statistiky_msp.html 7. http://www.szz.sk/6_3.html KONTAKTNÍ ADRESA Ing. Kamila Poláková, VŠB-TU Ostrava, Sokolská 33, 701 21 Ostrava, Česká republika e-mail: [email protected]

Recenzent: doc. Ing. Ľubomír Paška, PhD.

967

UPLATNĚNÍ FACTORY OUTLET CENTRE V RÁMCI VÝROBNÍCH ODVĚTVÍ THE APPLICATION OF THE FACTORY OUTLET CENTRE WITHIN THE FRAME OF MANUFACTURING SECTORS

Recommend Documents