Summary of the Marketing Strategy and Brandbook of the Fort Monostor Military Cultural Centre in Komárom
29th of December, 2014.
Fort Monostor Non-profit Ltd. as a property management company of the 3 elements of the Fortress System of Komárom/Komárno was a project partner of the ATFORT Atelier European Fortresses Powering Local Sustainable Development an INTERREG IVC Programme supported project. After the realization of the 1-5th period of the project, the Company decided, that – along the conclusion of the atelier visits, the most important for the sustainable development of the fort is to have a coherent, updates marketing strategy and a Brandbook, which determines the elements of the visibility of the Fort Monostor Military Cultural Center. After the asking 3 offers procedure the Fort Monostor Non-profit Ltd, undersigned the contract with the winner group: The Anderson Communications Ltd. The Anderson Communications is a world-wide company, which has a Hungarian Department in Budapest. The staff of this company has a great practice on marketing, communication and PR. They have a great knowledge about the Fort Monostor and its situation, because they were partners on preparation of marketing tools for the company during the last 2 year. The company made a survey to check the actual status of the Fort Monostor Military Cultural Centre as a touristic product. They clearly defined the stakeholders, the other attractions around the fort, their position on market. Also carefully evaluate the complexity of the services of the fort, the touristic packages, and so on. They prepared the 7P analysis, and the SWOT. They made deep interviews with the members of the staff of the Fort Monostor Military Cultural Centre also. After the researches, they checked and evaluate the former marketing strategy of the Fort Monostor. Then, the wrote their recommendations in a structure of a renewed marketing strategy. Paralel this, the company worked on the new Brandbook of the Fort Monostor. The (updated) marketing strategy and the new Brandbook together are the results of the implementation phase of the ATFORT project. The main results of the surveys: - The transboundary Fortress System of Komárom(HU) and Komárnó (SK) has 6 elements: 3 fortification in Hungary and 3 fortification in Slovakia. - The fortification system was nominated to the UNESCO WH List. The nomination documentation is under preparation. - The Fort Monostor is a part of the portfolio of the Fort Monostor Non-profit Ltd, which is a property management company. - The development of the fort Monostor was started in 2000, when the Non-profit Ltd. was established. - The Modular Revitalization Programme for the restoration, maintenance and redevelopment of the fort was prepared in 2002, and it was approved by the owner of the fort: the Hungarian State. - The realization of the revitalization programme started in 2003, and it is still under realization. - The fort Monostor has a great potential on the cultural tourism market. - The fort has many services for visitors, not just guided tours, but also thematic interactive programmes, team-building programmes, and so on… - The main competitors on the market are the historical monuments in the Central Trans-Danubian Region in Hungary, and the neighbouring counties.
2
-
-
-
-
-
-
There is a great potential in the cooperation with neighbouring touristic attractions like the thermal spa in Komárom, or the fortified monastery in Pannonhalma (WH), and others. The main group of the visitors of the Fort Monostor are the youngs, in organized group, and the elderly people. They mostly came from neighbouring counties in Hungary and from the area of the left bank of the river Danube. There is a lack of the strategic planning on the marketing and PR actions. The main challenge for the fort is to finance the running cost of the company, and the marketing actions. The most part of the budget is the amount of the staff costs, which is general in the tourism. The lowest amount is for marketing, which is a mistake. The planned, organized and well managed marketing and PR actions can help to full fill the aims of the re-use of the fortifications. It is a very important pillar of the management, the basic of the sales. Without money, it is not possible to organize the marketing, and without marketing, it is very hard to make the Fort Monostor Military Cultural Centre a self-sustainable attractions. It is very important to know your potential partners, the costs and benefits of cooperations, and to be well-prepared, up-to-date on the trends. It is necessary to have enough money for marketing. There are some possibilities on re-evaluation of the structure of the company, or the budget. Involving more financial support is important, as like the most useful combination of the use of this support. To be in present on an international market is an option, the cooperation with European fortifications could be very useful. It is important to have a clear vision of future, simple but well established Corporate Identity, and Brandbook for a coherent visibility on the market.
The surveys and the strategy stated, that there is a great potential of the re-use of the former military sites as like the Fort Monostor. But, when a company established a management plan for the former military sites, they could be very careful. This sites has a special historical background. Many of them are the place of memories of wars, crimes. People were killed, tortured or prisoned inside, before the changing of its functions. Every site manager should respect this history, and should focus on the interpretation of this part of the history of the buildings. The forts are not just buildings, bricks, monuments. They are the fingerprints of the former builders, generations of craftsmen, overall, they are part of our common European history, cultural heritage. It is the respect of this generation to use them on a right way, and protect them for the next generations.
3
A MONOSTORI ERŐD HADKULTÚRA KÖZPONT MARKETING STRATÉGIÁJA
4
Ez a stratégiai dokumentum a Monostori Erőd Nonprofit Kft. megrendelésére, az INTERREG IVC Programme által támogatott 1048R4 az AT FORT Atelier European Programme Powering Local Sustainable Development projekt keretében vállalt IMPLEMENTATION PLANS tevékenységhez kapcsolódóan készült.
Az Anderson Communications Kft., a tanulmány készítője nyilatkozza, hogy a tanulmány nem került más támogatás terhére elszámolásra.
Budapest, 2014. december 29.
5
Tartalom I. Menedzsment összefoglaló ................................................................................................ 7 II. Bevezetés ............................................................................................................................ 8 III. Marketingkutatás ............................................................................................................ 9 A primer és szekunder információk forrásainak összefoglalója ............................................ 9 Piackutatás, a keresleti oldal feltérképezése ........................................................................ 10 Saját adottságok vizsgálata a SWOT analízis segítségével .................................................. 17 Versenytárs analízis.............................................................................................................. 20 IV. Marketing-mix elemzés (4+3 P)..................................................................................... 25 Product (Termék) ................................................................................................................. 25 Price (Ár) .............................................................................................................................. 27 Place (Értékesítési hely) ....................................................................................................... 27 Promotion (Promóció) .......................................................................................................... 28 People (Emberek) ................................................................................................................. 28 Packaging (Megjelenés, csomagolás) .................................................................................. 29 Process (Folyamat) ............................................................................................................... 30 V. Stratégiák meghatározása................................................................................................. 30 Termékstratégia: ................................................................................................................... 30 Árstratégia – árképzési elvek: .............................................................................................. 30 Elosztási stratégia ................................................................................................................. 31 Pénzügyi stratégia a terv megvalósításához ......................................................................... 32 VI. Összefoglaló, konklúzió ................................................................................................. 33
6
I.
Menedzsment összefoglaló
A Monostori Erőd Hadkultúra Központ megvalósításán tevékenykedő Nonprofit Kft. felkérésre szervezetünk átnézte és elemezte a társaság korábbi éveinek marketing tevékenységét, a célok és tervek teljesülését, hogy a bázisadatok megismerése után feltárhassuk azokat a területeket, amelyek fejlesztésével a célok elérése segíthető, a fenntartható fejlődés biztosítható. A tanulmány első részében primer és szekunder kutatásokat folytattunk, majd összegeztük az eredményeket, következtetéseket vontunk le. Ezzel feltérképeztük a stratégia alapjaihoz a célcsoportokat, a versenytársak körét, a szolgáltatás terén jelen lévő konkurenciát. Elemeztük a hasonló adottságú attrakciókat, és következtetéseket vontunk le. Megfogalmaztuk ajánlásainkat a stratégiai jelentőségű akciókra, a folyamatos fejlődést biztosítani tudó értékesítés-növeléshez szükséges komplex szemléletmód fontosságára, a források rendelkezésre állására. A Monostori Erőd Közép-Európa legnagyobb, épen fennmaradt épületegyüttese. Nemzeti műemlék, a Magyar Állam tulajdona. Az UNESCO Világörökség Nemzeti tentatív listáján szereplő, 2008-tól a Világörökség címet igénylő, határon átnyúló Komárom/Komárnói Erődrendszer legnagyobb, újrahasznosítását tekintve a leginkább fejlesztett és ismert eleme. A Monostori Erőd száz kilométeres körzetében a teljes erőd tekintetében versenytárs, konkurencia nem található, hisz Magyarországon az erőd, mint egységes attrakció egyedülálló. Ugyanakkor – épp a közös világörökség-jelölésnek köszönhetően az erődrendszer elemei egymással szemben nem lépnek fel versenytársként, mivel az egységes, összehangolt fejlesztési-hasznosítási koncepció alapelve, a Komáromi Erődrendszer tagjainak szinergiában való működése. A határon átnyúló erődrendszer jövőben szinergikus együttműködését képes biztosítani a két Komárom közötti szoros együttműködés a települések szintjén is. A helyi identitást, közösségtudatot meghatározó Komáromi Napok fesztivál több, mint 20 éve a határ két oldalán egy időben, közös szervezésben valósul meg, az együttműködés tehát jól bejáratott gyakorlat szerint valósul meg. Ez az együttműködés az Erődrendszer kommunikációjában is megjelenik, mindkét vagyonkezelő szervezet, a települések és a lakosok is egy objektumként értelmezik a magyarországi és a szlovákiai erődelemek együttesét. Mind a település kommunikációjában, mind a szervezetek megnyilatkozásai során a közös örökség hangsúlyozása áll. Ez jó alap az imázsépítéshez, a közös akciókban rejlő lehetőségek kiaknázásához. A nemzetközi összehasonlításban a Hadkultúra központ elsősorban a hadtörténelem iránt érdeklődők elérésében versenyez: külföldi látogatók megszólítása során azokat próbálhatja meg elérni, akiket érdekel egy monumentális erődrendszer megismerésének lehetősége és hajlandóak ezért külföldre is utazni. A Hadkultúra Központ a szolgáltatási palettáját évről évre fejleszti, újabb és újabb élményelemekkel gazdagítja, lehetővé téve ezzel a látogatók érdeklődésének fenntartását, a visszatérésre motiválást. A jelenlegi értékesítési rendszer egyértelműen bővítésre szorul. Nem lehet eleget hangsúlyozni, hogy a szervezet esetében a marketing tevékenységre sokkal nagyobb gondot kell fordítani, elsősorban a források megteremtése tekintetében. A fentiekben megfogalmazottak szerint a stratégiai tervezés és a feladatok újragondolása elengedhetetlen. 7
II.
Bevezetés
Az itt következő marketingstratégia célja, hogy összefoglalja mindazokat az eredményeket, amelyeket a korábban a Komáromi Erődrendszer magyarországi oldalán található erődökre vonatkozó, azokat érintő marketingcélú kutatások külön-külön megfogalmaztak és átfogóan bemutassa az ezek alapján követhető marketingstratégiát. Abból indultunk ki, hogy az erődre vonatkozó stratégiai fejlesztési irányokat kell követnünk, főleg Európai Uniós forrásból készülő fejlesztéseket kell kiszolgálnunk marketingtevékenységgel. A fő cél az egyes fejlesztések eredményeinek kihasználása, a lehetőségekkel való gondos gazdálkodás úgy, hogy hosszabb távon az erődrendszer bekerüljön a tíz legjelentősebb magyarországi műemlék közé. Az erődrendszer és az annak menedzsmentjét végző Hadkultúra központ számára olyan követendő stratégiát, illetve opciók közötti választási lehetőséget szeretnénk adni, amely lefedi a lehetőségeket a jelenleg látható fejlesztések megvalósulás esetén, de alkalmazható marad akkor is, ha az előzetes tervek másképp, más időzítésben kerülnek végrehajtásra. A SWOT-elemzés ereményeként megtudtuk, hogy a szervezet részére melyek a lehetőségek, hol kell beavatkozni, hogy a fenyegetettségek ne okozzanak hátrányt. A marketing-elemzésben a szolgáltatások marketing-mixére alkalmazható 7P elemzést végeztük. Stratégiai ajánlásaink a helyzetelemzés, a különböző módszerekkel megvalósított kutatásokra épülő megállapítások és a nemzetközi trendek alapján fogalmaztuk meg.
8
III.
Marketingkutatás
A primer és szekunder információk forrásainak összefoglalója A marketingstratégia a következő forrásokon alapul: 2014 közepétől történt személyes egyeztetések és megbeszélések, iránymutatások a megrendelőtől. A Monostori Erőd Hadkultúra Központ fejlesztési programjának projekttervei (2004) és a Komáromi erődrendszerre vonatkozóan a világörökségi várományos helyszín felülvizsgálatának nyomtatványa (2014). Ezek az anyagok a termékstratégia (fejlesztési irányok) kérdéseiben adtak kiindulópontot. 2011-ben Komárom városának és a Komáromi TDM-nek készült marketingtervek és marketingstratégiák, mint például a Komáromi TDM Szervezet Szolgáltatásfejlesztési Cselekvési Terv elemzése. Az erőd, mint partner és központi fontosságú látványosság többször is megjelenik a Komáromi TDM Szervezet szolgáltatásfejlesztési célú elemzésében. Az anyagban az erőd látogatóvonzó tényező, a TDM Szervezet az erődbelépő értékesítését tervezi, akár csomagban is. A térségi szintű fejlesztésben már szerepel egy várak-erődök közös útvonal kialakításának terve, sőt akár várakkal, erődítményekkel kapcsolatos fesztivál szervezése is. A városon belüli kerékpárkölcsönzés melletti érv a gyógyfürdő és az erőd közötti közlekedés megkönnyítése. Helyi Termékek Megjelenítése a Turisztikai Kínálatban – Koncepcióterv: az elemzés az erődöt egyszerre tartja számon, mint helyi termékek számára ihletforrást, lehetséges értékesítési csatornát és helyszínt. A fesztiválok az erőd területén és a kiállítások, galéria jellegű használat egyaránt értékesítési lehetőséget jelentenek a helyi termelésű specialitásoknak. Külön érdemes megemlíteni az Országos Pékfesztivált, mint lehetőséget helyi termékek létrehozására és elterjesztésére. A Kedvezmény és Vendégkomfort Rendszer – Borútlevél Fejlesztését Megalapozó Koncepció esetében a Borútlevél mellett a Komárom Kártya elképzelés (helyi árengedményeket és bizonyos programokra ingyenes belépést biztosító turisztikai kedvezmény kártya rendszer) is számít az Erőd részvételére, a koncepció konkrétan ingyenes belépőt jelentene az Erődbe. Komárom Védjegyrendszerének Koncepcióterve a „Kiváló Komáromi” védjegy esetén elvárná a brand elemeiben a Komáromra való utalást, pl. az erőd alakzatának használatával. A Tata és Komárno Turizmusának Helyzetértékelése Komárommal Összehasonlítva Versenyképességi Stratégia és Piaci Pozícionálás anyagának még érvényes részeit felhasználtuk a városok közötti versenytárs-analízis részletezésénél. A TDMSZ Hálózatfejlesztési és Partnerségi Cselekvési Programjának hosszú távú tervei a térségi arculat kialakításának szempontjából számol az erőddel, konkrét javaslatként Tatával és Komárno-val együttműködve egy vár-erőd túra vagy program kialakítása vetődött fel. Ezek közül a tervek és stratégiák közül utolsóként a Komáromi Kínálatszervezési és Fejlesztési Kulcsprojektek, Turisztikai Kínálat Csomagba Szervezése című anyagra hivatkozunk. Ebben konkrét és jól megalapozott tervek találhatóak a Komáromban jelenleg is létező, illetve tervezett szolgáltatások, programelemek kombinációjával létrehozható turisztikai csomagokra. A csomagokban az erőd által nyújtott különböző szolgáltatások igen fontos elemek. A 9
különböző célcsoportokat célzó, jelenlegi és jövőbeli szolgáltatás-kombinációkra ebben a marketingstratégiában is hivatkozunk. Látogatói igényekre alapozott turisztikai szolgáltatás-fejlesztés a Monostori Erődben - Megvalósíthatósági Tanulmány (2012) és a Monostori Erőd Dunai-bástya kikötői fogadótér fejlesztése - Turisztikai szakértői tevékenység összefoglaló tanulmánya (2013): mindkét tanulmány a Monostori Erőd fejlesztésére koncentrál és a javaslatait alaposan és részletesen támasztja alá. Ezek az anyagok fontos forrásként szolgáltak a jelenlegi stratégia elkészüléséhez.
Piackutatás, a keresleti oldal feltérképezése Célpiac, fogyasztói magatartás, célcsoportok demográfiai és pszichológiai jellemzői, a fejlesztések szinergiái és kihívásai A Monostori Erőd hasznosítása és az ebből adódó célcsoport-meghatározás A Hadkultúra Központ által megcélzott fogyasztói csoportokat a fejlesztési irányokat megszabó hasznosítási terv határozza meg. A Monostori Erőd hasznosítási terve a Hadkultúra Központ kialakítását határozza meg célként, komplex moduláris revitalizációs program alapján. A jövőkép koncepció szerint a Monostori Erőd a komáromi erődök fő turisztikai attrakciójaként az idegenforgalom központjaként is funkcionál a magyar oldalon. A huszonöt éves fejlesztés végén a városszerű komplexum képes lesz fogadni és kiszolgálni 5600.000 látogatót évente anélkül, hogy a szerkezetét vagy környezetét károsodás érné. A fejlesztéseknek köszönhetően a Monostori Erőd jelenleg az alábbi szolgáltatásokat tudja nyújtani: 10
-
vezetett túrák az erőd épületeiben állandó és ideiglenes kiállítások bérelhető konferenciatermek (10-200 főig) interaktív foglalkozások egyéni látogatás fogyatékkal élőknek igényre szabott programok fesztiválok, rendezvények, kávézó, ajándékbolt, üdítőautomata esküvői fotózás játékbérlés
Az erődben több állandó kiállítás látható (az erőd történetétől a XX. századi haditechnika bemutatásáig), melyek az erőd értékeit hangsúlyozzák, egyben növelik vonzerejét. A tervezett beavatkozások nem, vagy alig érintik az erődök máig ép, eredeti szerkezetét. Az erőd nagy területű udvara számos rendezvénynek ad helyet, köztük a helyi kezdeményezéseknek is. Éves rendezvényprogram kerül megvalósításra az Erődben, mely illeszkedik a hadkultúra és hagyományőrzés témájához. Városi szinten az erőd jelenleg a második leglátogatottabb vonzerő, első helyen a Komáromi Termál- és Gyógyfürdő áll. A látogatók összetétele alapján a legtöbb turistát vonzó helyszín a Monostori erőd, ennek oka az, hogy a Termálfürdő látogatói között sok a helybeli. Csillag és Igmándi erőd tervezett hasznosítása A Csillag erőd és az Igmándi erőd esetében a jövőbeni hasznosítási cél egyedi, tematikus. A kisebb erődök új funkciói a kulturális-turisztikai, illetve sport célú hasznosítást irányozzák elő. A Csillag erőd esetében a vagyonkezelő a „Csillag erőd Nemzetközi Művészeti Központ” funkcióra építési engedélyt kapott. Kormányhatározat alapján az új Nemzeti Közgyűjteményi Központ (Múzeumi Negyed) megvalósításához kapcsolódóan a komáromi Csillag Erődben megvalósul a Csillag Erőd Művészeti, Történeti és Hadkultúra Központ kialakítása, amely látogatóbarát, az oktatásban is felhasználható módon mutatja be a Szépművészeti Múzeumnak az antikvitástól a reneszánszig ívelő gipszmásolat-gyűjteményét, a párizsi Cité de L’Architecture et du Patrimoinie – Musée des Monuments Francais múzeumához hasonlóan. A Múzeumi Negyed kialakításával összefüggő fejlesztés az erőd épület és a vizesárok felújításával és új funkciók kialakításával történik, az örökség értékének megőrzéséhez, az új funkció kialakításához a forrás EU támogatással rendelkezésre áll. Az Igmándi erőd jövőbeni kulturális-turisztikai funkciójára még nincs egyértelműen kiforrott koncepció. A város szövetébe leginkább beágyazott erőd a helyi lakosok által „közvetlenebbül” elfogadott helyszín, a jelenlegi tervek szerint leginkább sport- és rekreációs célú felhasználás tűnik reálisnak. A komáromiak által folyamatosan használt, edzésre és sportprogramok befogadására alkalmas színhely kialakítására a forrásokat még keresi a vagyonkezelő és a megvalósító szervezet.
11
A fogyasztói magatartások jellemzése, piaci kilátások értelmezése, célcsoportok demográfiai és pszichológiai jellemzői a Monostori Erőd látogatói adatai alapján Eddigi fő célcsoportok és azok jellemzői röviden: Bontás motiváció alapján: - Történelem, elsősorban a hadtörténet iránt érdeklődők: főleg a hadi események, katonai élet és a történelmi múlt, az épület építészeti adottságai iránt érdeklődnek - Kulturális motivációval induló turisták: akik az erődöt, mint élményszerzési lehetőséget keresik fel. Aktív szabadidős program iránt érdeklődnek, nem felkészültek, a kulturális érdeklődés a kiállítások, programok, rendezvények iránt mutatkozik meg. - Üzleti turisták: képzések, előadások, céges rendezvények esetében keresik fel az erődöt, főként az egyes konferencia és tárgyaló termek, valamint az erőd nagy belső udvarának eseti bérlői. - Események, rendezvények szervezői, mint bérlők - Esküvők szervezői, résztvevői - Filmforgatások szervezői, munkatársai Korcsoportok alapján: - Diákok: alsó és felső tagozatosok, csoportosan érkeznek az erődbe, tanulmányi kirándulás keretében, a látogatók több mint 50%-át alkotják - Nyugdíjasok: szintén csoportos látogatás keretében keresik fel az erődöt, a látogatók kb. 10%-át adják. - Egyéni látogatók, akik párban vagy gyermekekkel együtt érkeznek, 30-40 év közöttiek zömmel, a szabadidő tartalmas eltöltése céljából. Számuk évről évre növekvő. Küldő terület alapján: - Belföldi turisták: 95%, főként a szomszédos megyékből és régiókból érkeznek, GyőrMoson-Sopron megye, Pest megye, Tolna Megye, nagy számban érkeznek a látogatók Budapestről. Helyi lakosok is meghatározóak a látogató összetételben. - Külföldi turisták: csekély számban, főként határ közeli településekről a legtöbben, de holland és dán nyugdíjasok is szép számmal jelennek meg a külföldiek között. A látogatószám növekedése az utóbbi években hullámzott. 2006-ot követően egy jelentős fejlesztés hatására 2007-re a látogatószám megduplázódott. A 2008-as gazdasági válság hatása az erődben is érződött, 2010-ben jelentős látogatószám csökkenést tapasztaltak. 2011-re újra visszaállt a növekvő ütem, ekkor a 2008-as adatokhoz képest 18%-os volt a növekedés. 2012 és 2013. években stagnáló látogatószám mellett indultak meg az EU támogatással megvalósuló fejlesztések, melyek eredménye már 2013-ban érezhető volt a látogatószám emelkedés. Csoportosan érkező fiatalok és diákok jellemzői Az erőd látogatóinak jelentős részét (50-55%-át) ez a célcsoport alkotta. A fejlesztések, növekvő számú attrakciók, kiállítások, az interaktivitás növekedése és a szórakoztatva tanító eszközök alkalmazása segíti, hogy a célcsoport érdeklődése az erőd iránt továbbra is 12
fenntartható legyen, az erődbe érkező fiatalok, diákcsoportok száma növekvő tendenciát mutasson. Ha a diákcsoportok aránya az összes látogatóhoz képest nem is változik, a látogatószámra vonatkozó elvárás növekedni fog. Jellemzően a közép-magyarországi régióból, Budapestről, Komáromból, valamint a szomszédos megyék nagyvárosaiból érkeztek elsősorban osztálykirándulásokra a fiatalok. Hosszabb távon elérhető, hogy az erőd az ország egész területéről vonzó célpontja lehessen a diákok, fiatalok egy vagy több napos kirándulásainak. Ebben az esetben a fő döntéshozókat kell megcéloznia a marketing-kommunikációs tevékenységnek, konkrétan a következő személyeket: általános és középiskolai osztályok osztályfőnökei általános és középiskolai igazgatók egyetemek, főiskolák hallgatói önkormányzatai Egyéni (nem csoportos) látogatók felosztása motiváció szerint: Rekreációt, aktív pihenést megcélzók – azok a vendégek, akik a testi és lelki feltöltődést egyaránt igénylik utazásaik során. A zsúfolt, stresszes hétköznapokból kilépve az aktív, tartalmas, ugyanakkor felfrissülést, energizálást jelentő kikapcsolódásra vágynak fizikailag és szellemileg egyaránt. Ide tartoznak a gyógyfürdő látogatói is, bár az ő bevonásuk koruk és általános fizikai állapotuk miatt nem különösen célravezető. Ezen csoport számára a következő üzenet lehet vonzó: Kalandok az Erődben – interaktív kikapcsolódás minden korosztálynak Hadtörténet, történelem iránt érdeklődők – azok a vendégek, akik utazási döntéseiknél az attrakció történelmi jelentősége alapján döntenek, a korabeli hagyományokkal, értékekkel vagy a hadtörténeti érdekességekkel kívánnak megismerkedni. A csoport számára a fejlesztések egyre vonzóbbá teszik az erődöt. Hosszabb távon érdemes lehet ennek a látogatói célcsoportnak a külföldi tagjait is megcélozni. Ezen csoport számára a következő üzenet lehet vonzó: Utazás a történelemben – hadtörténeti szempontból jelentős emlékek megismerése - Szórakozni vágyó fiatalok, társaságok, családok, akik a régióban töltik szabadidejüket. Náluk az attrakciók „kiegészítő” jellegűek, színesítik, élményekben gazdagabbá teszik a régióban töltött időt, ösztönzik a hosszabb itt-tartózkodást, a nagyobb költést. Ennél a csoportnál az eseti, befogadott rendezvények jelenthetnek komoly vonzerőt az erőd meglátogatásának ösztönzésében. Ezen csoport számára a következő üzenetek lehetnek vonzóak (függően az igényelt szórakozás jellegétől): Együtt a család – tartalmas szabadidős tevékenység az egész családnak Extrém hétvége – felejthetetlen, különleges élmény, különleges környezetben Erőpróbát, ügyességi feladatokat keresők – azok a vendégek, akik elsősorban a testi erőpróbát, az adrenalin-pezsgést keresik, a céljuk, hogy a szabadidőt minél aktívabban tölthessék el. Nekik a sportlehetőségek, extrém kihívások, falmászás, paintball vagy egyéb speciális sportesemények azok az attrakciók, amelyek miatt az erődbe jönnek. Ezen csoport számára a következő üzenetek lehetnek vonzóak: Erőpróba - Erődpróba – aktív ügyességi feladatok, erőpróbák, játszva tanulás Extrém hétvége – felejthetetlen, különleges élmény, különleges környezetben 13
Egyéni látogatók felosztása életkor, családi helyzet alapján: Aktív kereső fiatal és középkorú lakosság, akik a megterhelő napi életvitel és zsúfolt lakókörnyezet miatt igénylik a kikapcsolódást, rövidebb, hosszabb hétvégi programot keresnek. Családdal és gyermekekkel, vagy gyermek nélkül, egyénileg utaznak. Nyugdíjas korosztály, akik aktív, de nem túl megerőltető szabadidős elfoglaltságot keresnek, egyénileg vagy csoportosan utaznak. Egyéni látogatók felosztása küldő terület szerint: Túlnyomórészt a közép-dunántúli régióból, valamint a környező térségekből, elsősorban a közép-magyarországi és nyugat-dunántúli régiók nagyvárosaiból érkező turisták, akik egy vagy több napos tartózkodásukat szeretnék tartalmasan eltölteni. Komáromba és környékére érkező egészség- és kulturális turisták, akik egynapos látogatásaik mellett kiegészítő programlehetőséget keresnek a környéken. Helyi és térségi lakosság: új attrakciók, programok, rendezvények a komáromi lakosokat is arra ösztönzik, hogy újra, és rendszeresen is látogassák meg az erődöt. Konferenciák és képzések résztvevői, céges rendezvények résztvevői, mint célcsoport Az üzleti turisták, azaz képzések, előadások, céges rendezvények látogatói eddig is megjelentek az erőd célcsoportjai között, az egyes konferencia és tárgyaló termek, valamint az erőd nagy belső udvarának eseti bérlőiként. A változatos méretű rendezvény és konferencia termek lehetővé teszik, hogy a célcsoport aránya az összes látogatóhoz képest megnövekedjen, a szezonális jelleg megszűnjön, az erőd belső udvarának bérlete mellett megnövekedjen az érdeklődés a belső termek bérlése iránt is. Cél az eseti jellegű megkeresés helyett a rendszeres megrendelések és magas kapacitás kihasználtság. A fogadó és rendezvény termek exkluzív megjelenése tökéletesen illeszkedik az üzleti turisták által igényelt magas színvonalhoz. Ennek a célcsoportnak az elérése külön csatornákon történik, a bérlés lehetőségéről célzottan az üzleti döntéshozókat szükséges informálni. Ennek a célcsoportnak a megnyeréséhez sokkal inkább szükséges a célzott, direkt 14
kommunikációs eszközök használata és természetesen a kiváló minőségű szolgáltatás. A célcsoport az alábbi alcsoportokból tevődik össze: - konferencia szervezők - képző cégek - csapatépítéssel, outdoor programokkal foglalkozó cégek - térségi nagyobb vállalatok HR munkatársai - honvédelmi Minisztérium - ipari parkok - pályázatot nyert cégek a térségben Események, rendezvények szervezői, a helyszín bérlői Cél, hogy a Monostori Erőd még az eddigieknél is kedveltebb helyszíne legyen rendezvényeknek, eseményeknek. Kérdés, hogy ezeknek a szervezési munkálataiba mennyire kell belekapcsolódnia az Erőd szakember gárdájának. Az eseményeknek, rendezvényeknek a Monostori Erőd jelenleg csak a helyszínét adja, a szervezők bérleti díjat fizetnek az udvar és a közösségi helyiségek használatáért. A rendezvények látogatói azonban nem váltanak belépő jegyet, illetve a jegyváltás nem a Monostori Erődben, hanem az adott rendezvényszervezőjénél jelentkezik bevételként. A fejlesztéseknek köszönhetően létrejövő felújított belső terek, fogadó és rendezvény terek, kiállítások, valamint a dunai megközelíthetőség a következő irányokba történő elmozdulást támogathatja: - Olyan belső rendezvény és fogadó terek jöttek létre, melyek lehetővé teszik, hogy a tágas belső udvar bérlete helyett, vagy azzal párhuzamosan (esetleg esőhelyszínt biztosítva) a felújított belső tereket is igénybe vegyék a rendezvényszervezők. - A bérelt rendezvények látogatói a Duna Bástya, az Igmándi vagy a Csillag erőd megtekintésére külön belépő jegyet válthatnak, amely többletbevételt eredményez az erőd számára. - A fejlődő szolgáltatások (információs szolgáltatás, ruhatár, kávéház stb.) növelik a látogatók komfortérzetét, ezáltal a rendezvényszervezők elégedettségét a helyszínnel kapcsolatban. - A megnövekedett kapacitásnak köszönhetően kibővíthető azon rendezvények köre, melynek az erőd helyet ad. A bővülő szolgáltatások körét és az egyre kényelmesebbé váló, jobb minőségű szolgáltatást lehetővé tevő körülményeket folyamatosan kommunikálni kell a programok szervezői számára. A visszatérő bérlők fontos bevételfolyamot jelenthetnek. Emellett fontos, hogy a rendezvények résztvevői számára is egyértelmű kell, hogy legyen, hogy miért lenne számukra érdemes visszalátogatni az erődbe, milyen attrakciók lehetnek számukra érdekesek a konkrét eseményen kívül. Esküvők szervezői, résztvevői A Monostori Erődben a házasulandó fiatal párok előszeretettel fényképezkedtek és a különleges helyszínnek köszönhetően itt rendezték meg esküvői vacsorájukat, lakodalmukat. A fejlesztéseknek köszönhetően létrejött igényes, exkluzív belső terek, melyek különböző 15
létszámú (50-300 főnyi) vendégsereg ültetéses vacsorájának lebonyolítására is alkalmasak, és a csodálatos panoráma nagyban kibővítik az erőd tereinek ilyen jellegű használatának lehetőségeit. Fontos cél lehet, hogy minden évben tavasztól késő őszig számos esküvő lebonyolításának szolgáljon helyszínéül az erőd. Nem csak a térségből, hanem a középmagyarországi régióból, elsősorban Budapestről is ide vonzhatja a fiatal párokat, esküvő szervezőket. Elsődleges célcsoportok: Esküvőszervezők – tágabb környezetben, térségben, Közép-Magyarországi régióban Házasulandó fiatal párok a kistérségben Fotósok a kistérségben Másodlagos célcsoportok: Az esküvőszervezésben, lebonyolításban érintett szolgáltatók pl. étterem, szálláshely, dekoráció, ruhakölcsönző – mindenki, akitől a házasulandó információt szerezhet a potenciális helyszínekről Az esküvő vendégei potenciális látogatók lehetnek az erődben később, ha felhívjuk a figyelmüket a helyszín más attrakcióira is. Filmforgatások szervezői, mint célcsoport A Komáromi Erődrendszer, ezen belül is a Monostori Erőd kedvelt filmforgatási helyszín volt eddig is, főként a világháborús tematikájú filmek esetében. Az egyre átfogóbb fejlesztésnek, a felújított belső tereknek, a kikötői fogadótérnek, az esztétikus megjelenésnek köszönhetően várhatóan növekedni fog az érdeklődés a film gyártók részéről. Ennek aktív promotálásához azonban kapcsolat szükséges a filmgyártással foglalkozó szakemberekkel (pl. Korda Studios) és biztosítani kell azokat az elvárásoknak a teljesítését, amelyet egy filmprodukció a helyszínnel kapcsolatban igényel.
A Csillag erődbe telepítendő Csillag erőd Nemzetközi Művészeti Központ várható célcsoportja és a Monostori erőd látogatóinak szinergiája A Csillag erőd várható fejlesztése kiemelten vonzó lehet a Monostori Erőd jelenlegi legnagyobb látogatói csoportjának, a csoportban utazó fiataloknak, diákoknak kirándulási célpontként. A kulturális turizmusban gondolkodó egyéni látogatóknak és nyugdíjas csoportoknak is érdekes lehet a két attrakció összekombinálása egy egész napos történelmi utazás keretében. Az üzleti turizmus iránt érdeklődők és a Monostori Erődben szervezett rendezvényeket meglátogatók számára a Csillag erőd nem releváns kiegészítő attrakció. Az Igmándi erőd fejlesztésének célcsoportja és a Monostori Erőd látogatóinak szinergiája A jelenlegi fejlesztési elképzelések szerint az Igmándi erődben sport és rekreációs központ létesül, leginkább a helyi lakosok igényeit kiszolgálva. Ez az attrakció kiegészíti a Hadkultúra központ által adott komplex turisztikai szolgáltatáscsomagot, de mind jellegében, mind célcsoportjában egyéni, eltér a többi erőd kulturális célú hasznosításától. Ennek megfelelően külön kezelését javasoljuk mind marketing, mind menedzsment szempontból. Mivel az erőd 16
maga sportpályát, rekortán futópályát és egyéb kültéri sportlehetőségeket tartalmazna, aktív kulturális és történeti bemutató tevékenység nélkül, leginkább történelmi környezetben elhelyezett helyi sportközpontként érdemes rá gondolni. Ezért a kommunikáció is inkább a helyi sportkedvelőket célozná és a komáromi lakosokkal való együttlétet, helyi beágyazottságot hangsúlyozná. Természetesen az Igmándi látogatása része az átfogó, mindegyik erőd megtekintését lehetővé tevő jegycsomagnak, de ez csak passzív megtekintést jelentene, magyarázó táblákkal és esetleg azokat kiegészítő online anyagokkal, plusz információkkal. A jegykonstrukciók és a marketing üzenetek a koncepció konkrét megvalósításától függnek, általánosan az mondható el, hogy az erőd sportcélú felhasználásából adódó bevételeknek fedezniük kellene az állagromlás elhárításának költségét. A Hadkultúra Központ szempontjából az Igmándi erőd egy kiegészítő attrakció, melynek kihasználási lehetőségét meg kell említeni a látogatóknak, de a szokásos, kulturális célú látogatások esetében az Igmándi bejárása opcionális, levezető séta jellegű kiegészítése a fő vonzerőt képező Monostori és esetleg Csillag erődöknek. Saját adottságok vizsgálata a SWOT analízis segítségével Monostori Erőd Erősségek
Helyszínként Különleges megjelenés, monumentális jelleg Kiváló megközelíthetőség A környék egyik kiemelt rendezvényhelyszíne Az Erőd, mint attrakció hangsúlyos jelenléte a térség turisztikai koncepciójában, termék kínálatában
Projektként Jól definiált, sokéves fejlesztési koncepció és átgondolt megvalósítás Egyedülálló fejlesztések sorozata Megfelelő pozícionálás A projektgazda elkötelezett marketingszemlélete
Szolgáltatásként Szakszerű idegenvezetés Széles spektrumú rendezvény kínálat Kis és közepes méretű konferencia termek Megfelelő szakember gárda (magas szintű szaktudás, elkötelezettség, motiváltság és kreativitás) Négy szezonos kínálatot célzó attrakciócsomag Jó együttműködés a térség turisztikai szereplőivel
Marketing szempontból Széles korcsoport számára kínál élményt 17
Meglévő imázs- és információs-kiadványok Meglévő és kiválóan használható, fejleszthető logó, arculat, szlogen
Gyengeségek
– – – – –
Helyszínként Szálláshely hiánya a közvetlen környezetben A látogatók számában erős a szezonalitás Csak a szezonban megoldott a látogatás a belső terek temperálásának hiánya miatt Az erődrendszer tagjai egymástól viszonylag távol helyezkednek el A látogatók számához mérten kis kapacitású alapinfrastruktúra
Szolgáltatásként – IT eszközök és infotainment jelenleg kismértékű alkalmazása – Rövid tartózkodási idő – Külföldiek alacsony aránya Lehetőségek
Saját tevékenységek Honlap fejlesztése Világörökség cím elnyerése, az erődrendszer fokozódó ismertsége és népszerűsége, szájreklám terjedése A jelenleg nem látogatható terek felújítása, látogathatóvá tétele Folyamatos pályázati lehetőségek attrakció, és szolgáltatás fejlesztés terén Független gazdasági trendek A térség többi vonzereje is fejlődik, erősítve a turisták motivációját Lakosság jövedelmi helyzete javul, erősödik a belföldi turizmus iránti kereslet Erősödik a hadtörténet és a kaland iránti érdeklődés, igény Kulturális- és emlék turizmus növekvő népszerűsége Erősödik a konferencia és üzleti turizmus iránti igény a térségben, valamint az országban Erősödő vendégforgalom a szomszédos országokból
Befektetésektől függő pozitív változások Minőségi szálláshelyek építése az Erőd közvetlen közelében Kikötő megnyitása, hajóforgalom, hajóval érkező látogatók Veszélyek Fejlesztések elmaradnak a forrás hiány miatt, a létfenntartás kerül előtérbe Pályázati források elapadása Fejlesztés nélküli kihasználatlan kapacitások, alacsony jövedelemtermelő képesség A fejlesztés nélkül a kihasználatlan ingatlanrészek magas fenntartási költsége
18
Igmándi Erőd Mivel jövőbeli fejlesztésről van szó, ezért itt csak lehetőségekről és veszélyekről beszélhetünk. Lehetőségek Együttműködés sportcélú kormányzati, önkormányzati és civil szervezetekkel Sportfelszereléssel és sportruházattal foglalkozó cégek bevonása a fejlesztésbe vagy a létesítmény fenntartásába A komáromi önkormányzat felvállalja a fejlesztés támogatását EU-s pályázati lehetőségek sikeres kihasználása Veszélyek Nem sikerül erőforrást találni a fejlesztéshez A működtetés, kezelés nem megfelelő konstrukcióban történik, aránytalanul jelennek meg a költségek a fenntartónál A működtetés folyamán a sportcélú hasznosítás miatt a tervezettnél gyorsabb amortizáció lép fel Teljesen elválik az erőd kezelése az erődrendszer többi részétől Csillag-erőd Mivel jövőbeli fejlesztésről van szó, ezért itt csak lehetőségekről és veszélyekről beszélhetünk. Lehetőségek Egyedülálló látványosságként saját jogon kiemelkedő attrakcióvá válik EU-s pályázati lehetőségek sikeres kihasználása Katalizátorként a turizmus növekedésének elindítójaként működik Veszélyek A sikeres kialakítás után a fenntartásra nem marad megfelelő mennyiségű forrás Központi forrásból történő gazdálkodásnál fellépő korrupciós kockázatok Megvalósítás során komoly költségtúllépés, projektet veszélyeztető tervezési hiba vagy csúszás
19
Versenytárs analízis Helyi verseny – versengés a közeli városok hasonló jellegű nevezetességeivel Komárno Megközelíthetősége Komáromból kiváló, a magyarországi várossal közúti és gyalogos forgalomra alkalmas híd köti össze a szlovákiai várost. 2009-ben a vendégéjszakák száma 18.500 volt, ez a Komáromi vendégéjszakáknak körülbelül a negyede, így a város Komáromhoz és Tatához képest turisztikai forgalom tekintetében relatívan fejletlen. A komárno-i vendégéjszakák száma évről évre csökken, átlagosan 12-13%al. Komárno-ban két kemping, tizenegy panzió, két 2 csillagos szálloda és négy 3 csillagos szálloda található. A 3 csillagos szállodák változó minőségűek, a nemrég felújított vagy épült szállodák minősége is eltérő, a legjobb terméknek a magát 3 csillag superiornak hirdető Hotel Peklo (Pokol) számít. A város legfontosabb és leghíresebb nevezetességei az erődrendszer, az Európa udvar, ill. a Klapka tér. Az öttagú komáromi erődrendszer közül kettő található a szlovákiai oldalon, az Öregvár és az Újvár, ezeknek a turisztikai hasznosítása még kezdetleges stádiumban van. A két városnak a történelmi hagyományok, a földrajzi közelség és az egymást kiegészíteni képes infrastruktúra révén lehetősége, sőt szüksége van az együttműködésre. A Komárno-val való együttműködésben kulcsszerepet játszhatnak a jövőben kiírásra kerülő Európai Uniós, határon átívelő turisztikai és infrastrukturális pályázatok, amelyek jellemzően kiugróan magas támogatási intenzitással és alacsony önrésszel támogatják a határon átívelő turisztikai projekteket. Előny továbbá, hogy más határon átnyúló Európai Uniós együttműködésekkel ellentétben a két város együttműködését nem nehezítik nyelvi és kulturális különbségek. A határon átívelő turisztikai együttműködések esetén általában fellépő akadályok (történelmi ellentétek, hiányos infrastruktúra, a határátlépés nehézségei) közül szerencsére egyik sem áll fent, ugyanakkor a jövőbeni turisztikai forgalom mérését más határon átnyúló együttműködéshez hasonlóan megnehezíti majd a statisztikai adatok regisztrálásának eltérősége. Tovább javíthatja a két ország turisztikai kínálatának infrastrukturális kohézióját az építendő új Duna-híd. Tata Megközelíthetőség: Autóval 25 perc; vonattal, amely óránként közlekedik 18 perc; Kerékpárral körülbelül egy óra, az út felét Almásfüzitőig kerékpáron lehet megtenni. Tata a vendégéjszakák számát tekintve 2010 óta csak ingadozott (2010: 68 713, 2014: 65 344), a válság előtti szint alatt maradt. A vendégek száma is hasonló számokat mutat, az átlagosan 2 éjszaka tartózkodási idő 2008 óta gyakorlatilag stagnált (Komáromban az átlagos tartózkodási idő a tatainak majdnem a duplája, a kempingekben eltöltött hosszabb vendégtartózkodás és a gyógyfürdős kezelések hossza miatt). A négycsillagos szállodákban realizált vendégéjszakák száma, és az alacsony kategóriájú szálláshelyek hiánya miatt a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakánként realizált bevétele meghaladja a komáromiét. A Tatai szálláshelykínálat minőségében a komárominál magasabb kategóriát képvisel, a Kempingek, Turisztaszállók, Ifjúsági Szállók és Üdülőházak száma és férőhelyeik száma elhanyagolható a panziókhoz és szállodákhoz képest. Tatán 10 panzió, egy 2 csillagos 20
szálloda, három 3 csillagos szálloda és két 4 csillagos szálloda található (amelyből egy sincs Komáromban). A városban a panziók szobaszáma több mint Komáromban, a 2 csillagos szállodák szobaszáma Komáromban több, a 3 csillagosoké megegyezik, míg 4 csillagos szobából 80 db van (és további 70 várható a Tatai Old Lake Golf Hotel tervezett bővítéseként). Turisztikai szempontból vizsgálva, a város természeti és épített értékekben hasonlóan gazdag, mint Komárom. A legfőbb és legismertebb nevezetességei a természetvédelmi védettséget élvező Öreg-tó és a partján elhelyezkedő Tatai Vár. Az épített értékekhez tartozik Kálvária-dombon a szoborcsoport mellett egy műemlék víztorony és a sörétgyártó toronyból kialakított Fellner Jakab kilátó.
Esztergom Esztergom Budapestről autóval a 10-es főúton Dorogon, a 11-es főúton Visegrádon vagy Dobogó-kőn keresztül közelíthető meg. 2001. óta a város újra elérhető Párkány irányából a Mária Valéria hídon át. Autóbuszok Budapest felé indulnak legsűrűbben. Vonattal két vasúti vonalon közelíthető meg: Esztergom–Almásfüzitő és Budapest–Esztergom. (A vonatok a Nyugati pályaudvarról minden óra 21. percében, Esztergomból pedig minden óra 9. percében indulnak.) A távolsági vízi közlekedés egyértelműen a turisták igényeit elégíti ki. A várost hetente 54 szálloda- és több kirándulóhajó érinti. Esztergom és Budapest között csak a főszezonban járnak menetrendszerinti kirándulóhajók. A vendégek számát tekintve 2010ben még Komárommal nagyságrendileg azonos volt Esztergom látogatottsága, 2012-ben volt egy jelentős megugrás, azóta az Esztergomba látogatók száma a komáromi vendégek számának már több mint duplája. A vendégéjszakák számát tekintve nem ennyire komoly az eltérés, mivel Komáromban Esztergomhoz képest hosszabb az átlagos tartózkodási idő jóval hosszabb (a legutóbbi adatok szerint 3,4 nap az esztergomi kettőhöz képest), így a vendégéjszakák számát tekintve a 2014-es komáromi adat az esztergominak 77%-a. Turisztikailag vonzó Esztergom legnevezetesebb épülete, az Esztergomi bazilika. Az épület a 19. században épült klasszicista stílusban, és jelenleg az ország legmagasabb épülete. A bazilika környékén található a Prímási Palota, a Vár valamint Melocco Miklós szobra: István megkoronázása. Esztergom belvárosa műemléki védelem alatt áll, itt található a Széchenyi tér és a Királyi város is. A téren állnak olyan épületek, mint a Vak Bottyán palota, a Takarékpénztár és a Bíróság. A kirándulóknak ideális hely Búbánatvölgy és környéke, ami már a Duna–Ipoly Nemzeti Park része. Esztergom Komárom szempontjából nem csak versenytárs, de a dunai vízi közlekedésre építve fontos szövetséges is lehet. A Bécs—Budapest víziközlekedés még nagyban kihasználatlan lehetőségeiből profitálhat mindkét város, építve a vízről elérhető attrakciókra, mint a neszmélyi hajóskanzen és persze a komáromi erőd. Nemzeti szintű verseny A Magyarországon található hasonló látványosságok árakat tartalmazó összehasonlító táblázata:
Monostori Erőd
Belépőjegy ár felnőtt: 1500 Ft
Kedvezmények, akciók Szolgáltatások Komáromi lakosoknak: Tárlatvezetés 21
diák, nyugdíjas: 1100 Ft külön Dunai bástya-jegy: 600 Ft Igmándi erőd jegy szezonban: 300 Ft felnőtt: 1700 Ft diák: 850 Ft
Visegrádi Fellegvár
800 Ft Családi jegy: 2800 Ft 6 éven alul: ingyenes.
Esküvői fotózás Üzleti turizmus kiszolgálása
6 éves alul: ingyenes nyugdíjas: ingyenes Panoptikum nélkül, felnőtt: 1400 Ft Panoptikum nélkül kedvezményes: 700 Ft
Családi nap: minden hónap utolsó vasárnapja: 18 éven aluli gyermekek és kísérő szülők számára ingyenes Gépi idegenvezetés minden kiállításon, de igényelhető egyéb idegenvezetés is.
Sümegi vár
felnőtt: 1500 Ft 6 éves diák, nyugdíjas: ingyenes. 500 Ft
Magyar Nemzeti Múzeum Vármúzeuma (Esztergomi vár)
felnőtt: 1300 Ft kedvezményes: 650 Ft Ezek idegenvezetést tartalmaznak.
Thury (Várpalota)
alatt Vártaxi: A várba csak gyalog vagy a Vártaxival lehet feljutni: várparkolóvár: 500 Ft/fő Várparkoló-VárVárparkoló: 900 Ft/fő
Sétajegy: 500 Ft Csoportos idegenvezetés. Kedvezményes sétajegy: 250 Ft 6 éves kor alatt és 70 éves kor fölött ingyenes.
vár felnőtt: 850 Ft Csoportos: felnőtt: 700 diák, nyugdíjas: Ft, gyerek: 400 Ft 550 Ft Családi (2 felnőtt, 2 gyerek): 2500 Ft
Bory-vár (Székesfehérvár) Tatai vár
kor
felnőtt: 800 Ft diák, nyugdíjas: 400 Ft felnőtt: 660 Ft kedvezményes: 330 Ft
Helytörténeti kiállítás: felnőtt: 700 Ft diák, nyugdíjas: 400 Ft csoportos: 400 Ft/fő
6 éves kor alatt ingyenes -
Csoportos (10 főtől): 550 Ft/fő családi (2 felnőtt + gyerekek 18 éves kor alatt): 1250 Ft
Tárlatvezetés: Tárlatvezetés magyar nyelven: 10 főig: 1050 Ft, 10 főtől 30 főig: 2600 Ft 30 főtől 40 főig: 3650 Ft 22
Tárlatvezetés idegen nyelven: 10 főig: 3000 Ft 10 főtől 30 főig 5000 Ft 30 főtől 40 főig : 8000 Ft Cseszneki vár
felnőtt: 400 Ft 6 éves korig ingyenes. diák, nyugdíjas: 200 Ft
Várjátékok: Lovagi Hétpróba: gyerek: 1200 Ft felnőtt: 2400 Ft Madaras Nap: gyerek: 950 Ft felnőtt: 1900 Ft (elővételben 800 és 1600 Ft) Skót felföldi játékok: gyerek: 950 Ft felnőtt: 1900 Ft (elővételben szintén kedvezményesebb)
A Monostori Erőd száz kilométeres körzetében a teljes erőd tekintetében versenytárs, konkurencia nem található, hisz Magyarországon az erőd, mint egységes attrakció egyedülálló. Az erődrendszer tagjai egymással szemben nem lépnek fel versenytársként, mivel az egységes, összehangolt fejlesztési-hasznosítási koncepció alapelve, a Komáromi Erődrendszer tagjainak szinergiában való működése. Emiatt elsősorban a közeli attrakciókat soroltuk fel az elemzés részeként. Ezek nagy része nehezen elérhető és kisebb építmények, az egyetlen méretében és attrakcióiban releváns versenytárs az esztergomi vár. Nemzetközi szintű verseny A nemzetközi összehasonlításban a Hadkultúra központ elsősorban a hadtörténelem iránt érdeklődők elérésében versenyez: külföldi látogatók megszólítása során azokat próbálhatja meg elérni, akiket érdekel egy monumentális erődrendszer megismerésének lehetősége és hajlandóak ezért külföldre is utazni. Ez jelenleg egy nagyon kis része az erőd látogatóinak. Ebből a szempontból a legfőbb versenytársaival az ATFORT Atelier European Fortresses Powering Local Sustainable Development projekt keretében megvalósított együttműködésben találkozhatunk. Érdemes kiemelni, hogy ez a verseny valójában egy komoly együttműködési lehetőséget takar. Az európai erődök együttműködése olyan élményt nyújthat a hadtörténelem-fanatikusok számára, amely egyszerre elégíti ki egy elkötelezett csoport igényét és pozícionálható magas ár-érték színvonalon a szolgáltatók oldaláról. Ehhez azonban az első lépésben el kellene érni ezeket a csoportokat. Az ATFORT keretében vagy önálló kezdeményezésként érdemes lehet teret adni kommunikációra a téma iránt lelkesedőknek egy social media csoport vagy fórumrendszerrel ellátott honlap segítségével. Ha az érdeklődőkkel lehetségessé válik nemzetközi szinten a kommunikáció, akkor az ő igényeik és elvárásaik feltérképezése után az európai erődök személyre szabott és 23
célzott szolgáltatásokat nyújthatnak közös túralehetőségek, bizonyos idő alatt teljesítendő kihívások vagy a megszokottnál részletesebb bemutatók és tárlatvezetések felajánlásával. Jelenlegi versenytársak az európai erődök között: Az aradi és nagyváradi erődök (Románia). Ezek jelenleg katonai célokat szolgálnak, ezért a civil látogatók számára zártak, csak kívülről tekinthetőek meg. Noha történelmi emlékhelyek, nem tekinthetők versenytársaknak. Belgrádi erőd és a Kalimegdán (Szerbia): Műemlékként és egyben rendezvény-helyszínként működik (főleg koncertek számára). Ingyenesen látogatható, parkja és a benne működő állatkert a belgrádiak számára is fontos pihenőhely. A rendezetlen tulajdonviszonyok és a jogi háttér szabályozatlansága miatt átfogó fejlesztése a közeljövőben nem várható. A nyújtott szolgáltatások száma alacsony és változó minőségű. Péterváradi erőd (Szerbia) Ez az erőd elsősorban zenei rendezvények számára szolgál helyszínként (pl. Exit Fesztivál). Ezek sikeres, fiatalok által látogatott koncertsorozatok, a látogatók között 30%-ot meghaladja a külföldiek száma. Az erőd kihasználása alapvetően a rendezvény-turizmusra irányul, az egyéb kiegészítő szolgáltatások alacsony színvonalúak. A Monostori Erődhöz képest teljesen eltérő fejlesztési politika jellemzi. Balti-tenger menti erődök (Spandau Citadella, Hahneberg, Gorgast, Dömitz, Peitz, Kotrzyn, Świnoujście, Kołobrzeg, Grodzisko, Wisłoujście, Modlin, Boyen, Kaliningrad, Kaunas) Ezen tizennégy erőd együttműködése példaértékű lehet a külföldi, hadtörténelem iránt érdeklődőket elérni kívánó hosszabb távú marketingstratégiát építő Hadkultúra központ számára. Négy évszakos látogathatóság, túravezetés, rendezvények, állandó és időszaki kiállítások jellemzik a Németországtól Lengyelországon, Oroszországon át egészen Litvániáig húzódó útvonal részét képező erődöket. Noha mind az egyes erődök használati módja, mind megközelíthetősége változik, a legtöbbnél jelentős fejlesztések történtek a közelmúltban és a széleskörű nemzetközi marketing tevékenység mindenképpen követendő példa. Az európai kulturális úthoz a Monostori Erőd is csatlakozott, ezért valós konkurenciát jelenleg még nem jelentenek a balti erődök, különös tekintettel arra, hogy a Monostori Erődbe külföldről érkező látogatók száma sajnálatosan alacsony. Hosszabb távon viszont lehetnek versenytársak, de még inkább partnerek egy páneurópai együttműködésben. Terezín (Theresienstadt, Csehország) A Terezíni erőd jelentős holocaust emlékhelyszín. Jól definiált, nemzetközileg erős marketinggel rendelkezik, de ez inkább emlékhelyként definiálja. Erődként nem jelent valódi konkurenciát. Josefov (Csehország) A Jaroměř-ben található erőd immár lakóövezetként funkcionál. Jelen vannak hadkultúra- és hagyományőrző rendezvények, így a kulturális emlékek és történelmi-, hadtörténeti emlékek iránt érdeklődők számára érdekes lehet. Jelentős fejlesztések, felújítások történtek a 24
területen, Csehországon belüli népszerűsége és ismertsége magas. Kevés számú szezonon kívüli attrakció van jelen, leginkább az évenként megtartott Brutal Assault extrémmetálfesztivál miatt ismert. Mérete és történelmi jelentősége miatt nem jelent konkurenciát, kevésbé látványos, a hasonló erődtípusok körében nem kiemelkedő, lokális vonzerő. Forte Marghera (Velence, Olaszország) A Velencébe vezető utat őrző erőd csatarekonstrukciók, szabadidős programok, gyermekfoglalkozások, performanszok kedvelt helyszíne. Nyugat-Európában az egyik legismertebb ilyen típusú attrakció. Folyamatos fejlesztések eredményeként változatos programok és szolgáltatások jellemzik. Földrajzi távolsága miatt jelenthetne konkurenciát, ám az erődbe tervezett fejlesztések nem az attrakció-fejlesztést, inkább a helyi szabadidős tér kialakítását preferálják. A Monostori Erőd partnere nemzetközi projektekben. Suomenlinna (Finnország) A Helsinki előtti szigeteken elterülő erődrendszer népszerű kirándulóhely, többnapos program és szolgáltatás csomagok, állandó és időszakos kiállítások, rendezvények jellemzik. Látogatása ingyenes, 1991 óta a világörökség része. Az „erőd” témájára épülő program- és szolgáltatáscsomagok mintaértékű példája. A Monostori Erőd partnere az ACCR hálózatban. Az általuk nyújtott szolgáltatások tematikája megegyezik az erődével. Az erőd kisszámú külföldi látogatójára, valamint a partnerségre tekintettel valódi konkurenciát nem jelent.
IV.
Marketing-mix elemzés (4+3 P)
Product (Termék) A Monostori Erőd mint termék a következő, külön attrakciókként értelmezhető részekből áll össze: Műemlék épületegyüttes a kazamatákkal, folyosókkal, egyedi terekkel A Hadtörténeti Intézet és Múzeum „Várak, Erődök, Vitézek” című állandó kiállítása (kantin épületrészben) A Sütőipari Emléktár gyűjteményéből létrehozott „Kenyérmúzeum” (a pékség épületrész egyes termeiben) Szabadtéri haditechnikai bemutatópark „Lőoktató terem” falképei Szovjet kiállítás Monarchia-kori életkép installáció Magyarország Világörökség víziója – állandó kiállítás, ARTFORT program évi mintegy 15-20 időszaki kiállítása "Duna, hajók, mesterségek" kiállítás Hagyományőrzés – rendezvények Kalandok Erődje - rendezvények
25
Lehetséges további attrakciók bevezetése a Monostori Erődben: Általános érdeklődésre számot tartó programok: - Gasztro-fesztiválok, borkóstoló, helyi vagy történelmi érdekességű ételekre, italokra koncentrálva. Istenkuti pálinkaműhely és a neszmélyi Hilltop bevonása, helyi desztinációban termelt élelmiszerek értékesítése. Külön kiemelhető a kenyérmúzeum adta lehetőség, újfajta pékáruk kipróbálása. - Állatos programok – ló, kutya, cirkusz, állatsimogató az erőd udvarán. - Erőd mozi – szabadtéri filmvetítés. Kaland- és sportprogramok - Rendőr, tűzoltó, mentő stb. bemutatók szervezése együttműködésben az ORFK-val. - Biciklis versenyek szervezése – Tour de Monostor. - Szovjet, vagy történelmi kalandtúra vagy jelen katonai életre alapozó túlélőprogram
Az erődök nemzetközi együttműködésére alapozó programok: - Erőd útlevél program: cél a programban résztvevő összes erőd végiglátogatása. Online követhető, hogy ki hány erődöt „teljesített”, az egyes erődök után ajándékok/kedvezmények járnak, aki mind a 10 erődöt meglátogatta, „hadúr” titulust kap. Erőd kvíz kidolgozása. Főnyeremény: nagy utazás, pl. amerikai erődbe - Hagyományőrző nemzetközi fesztivál: minden országból a résztvevő erődhöz kapcsolódó hagyományőrzők vesznek részt rajta. Versenyek, bemutatók, a program sikere esetén vándorfesztivállá válhat. Marketingcélú program: - „Álom-meló” program: feladat az erőd promotálása, blogolás a programokról – cserébe az összes programon részt vehet. - App / játék készítése: erődvédelem (klasszikus tower defense játék az erődre optimalizálva); mennyibe került volna /mennyi időbe telt volna az erődbe utazás a középkorban; kvízjáték, tudásverseny.
26
Price (Ár) A szolgáltatás árának meghatározása, költségek vizsgálata, a szolgáltatás gazdasági értékének definiálása: a kereslet előrejelzése, időbeni eloszlása, az ehhez igazított árképzés, termékbővítés, új termék kialakításának forrása, a bővülő attrakció-lista áremelést lehetővé tevő hatása, a fogyasztók árérzékenysége, célcsoportonként, ár-minőség, ár-érték arányok megállapítása, ha lehetséges. Az árak színvonalát és struktúráját áttekintve megállapítható, hogy a Monostori Erőd árainak típusai megfelelőek, az alkalmazott jegystruktúra áttekinthető, tartalmazza a legfőbb célcsoportokra szabott árakat, kellően részletes. Az árak nagyságrendje a nyújtott szolgáltatásokkal összhangban van, a fenti árakhoz képest versenyképes. A potenciális célcsoportok keresleti jellemzőinek szintén megfelelő nagyságrendűek. Place (Értékesítési hely) Az Értékesítési hely szempontjából a megközelítésünket két megközelítésre kell bontani. Az erőd szolgáltatásainak igénybe vételéhez jelen kell lenni az erődben – ez a helyzetből adódó, megváltozhatatlan adottság. Ennek megfelelően azt kell végiggondolni, hogy az erőd fizikai helye mennyire teszi lehetővé a könnyű elérést, használatot és hogyan lehet a látogatókat segíteni abban, hogy könnyen eljussanak az erődbe. A Monostori Erőd földrajzi elhelyezkedése kedvező, Budapest és Bécs között, az 1. számú főút mentén, a Duna jobb partján elhelyezkedő műemlék autóval és busszal is könnyen elérhető, az M1-es autópályától is megközelíthető. A város a Budapest-Bécs vasútvonalon fekszik, a vasútállomáson a gyorsvonatok is megállnak. A Monostori Erőd Nonprofit Kft. és a Mahart közötti több éves együttműködés eredményeként a Duna-parton közforgalmú nemzetközi személyhajó kikötő is üzemel. Az Erőd tehát egyaránt megközelíthető közúton, vasúton és vízen, az elhelyezkedése szerencsés. Amire figyelnie kell a működtetőnek és befolyásolhatja az Erőd megközelíthetőségét, az az egyértelmű és jól látható jelzők táblák elhelyezése, amelyek segítik a látogatókat az erőd megtalálásában. Ezeknek az egyértelmű megfogalmazása különösen fontos lesz akkor, amikor már nem csak a Monostori Erőd, hanem a fizikailag attól távolabb eső Igmándi és Csillag erődök is látogatási célpontként üzemelnek. A másik szempont a belépő vásárlásának helye: hogyan lehet megvenni és az ezzel kapcsolatos szolgáltatásokat használni, pl. látogatási idő egyeztetése, vezetett túrára való bejelentkezés. Ezeknél a szolgáltatásoknál már nem igaz, hogy fizikailag az Erődben kell lefolyniuk, sőt, előnyös, ha minél több vásárlás, foglalás előre és online, disztribútornál vagy telefonon történik. Így az erődben dolgozó munkatársak leterheltsége csökken és a látogatások folyamata is jobban tervezhető és gyorsabban kezelhető. Jelenleg az Erőd szolgáltatásait csak helyben vásárolt jegyekkel lehet elérni. Mivel az Erőd szolgáltatásai helyhez kötöttek, a belépés árának kifizetésének módjait, lehetőségeit kell kitágítani. Ezen a helyzeten az értékesítés lehetőségeit figyelembe véve nagyban lehet és kell 27
javítani. A helyben vásárlás erőforrást köt le és lassítja a bejutást, látogatók tömeges érkezése esetén pedig logisztikai szűk keresztmetszetet jelent. A fejlesztési terv hosszabb távú célja az erődökben nagy tömegű látogató folyamatos és hatékony kiszolgálása. Ennek egyik kulcseleme, hogy a bejutás minél egyszerűbben és gyorsabban történjen. Ezzel kapcsolatban az elosztási stratégiában több javaslattal élünk, az online jegyvásárlástól a csomagban történő értékesítésig. Promotion (Promóció) A célcsoportok informálása a szolgáltatások, attrakciók előnyeiről, élvezeti értékeiről. reklám módjai, preferált csatornái, eladásösztönzés módjai, stratégiája, értékesítés támogatása, PR kommunikáció preferált eszközei, szponzoráció lehetőségei. People (Emberek) Az erőd alkalmazottainak működése és a látogatók, az erőd szolgáltatásaiért fizetők velük kapcsolatos benyomásai meghatározzák, hogy mennyire lesznek a látogatók elégedettek az erődbeli élményeikkel. Ahogy az erőd elmozdul egy hagyományos, bejáráson alapuló, statikus, bemutató múzeum jellegű megközelítéstől egy élmény-szolgáltató modell felé, az erőd munkatársaival kapcsolatos elvárások egyre emelkednek és differenciálódnak. A továbbiakban összefoglaljuk azokat a felületeket, amelyeken az alkalmazottak érintkeznek a látogatókkal vagy bérlőkkel és az ezekből adódó elvárásokat a munkatársak felé, valamint a tőlük várható hozzáadott-értéket.
Jegyeladás: Feladat: látogatók számára a megfelelő jegyek eladása, a készpénz és esetleges reklamációk kezelése Elvárások: pontosság, megbízhatóság, monotonitástűrés, udvariasság, professzionális kommunikáció Önmagában alacsony hozzáadott-értékű feladat, amelynek online felületre terelése, automatizálása célszerű. Beengedés: Feladat: a fizetős látogatók beengedése, a jegy nélküliek visszairányítása a pénztárhoz, jegyek ellenőrzése Elvárások: pontosság, megbízhatóság, monotonitástűrés, udvariasság, professzionális kommunikáció Önmagában alacsony hozzáadott-értékű feladat, amelynek kiszervezése, automatizálása célszerű. Túravezetés:
28
Feladat: a látogatók végigkísérése az attrakciókon, információk megosztása, kérdésekre válaszolás Elvárások: pontosság, mély háttértudás, érdekes előadásmód, udvariasság, professzionális kommunikáció Magas hozzáadott-értékű feladat tud lenni, de érdemes lehetővé tenni a támogatását, igény esetén helyettesítését audio-guide-dal. Az erőd arcát képviselik a látogatók felé. Rendezvényszervezés: Feladat: a területet rendezvények céljaira bérlőkkel megállapodás, a rendezvények igényeinek kielégítésének támogatása technikai oldalról, problémamegoldás és követeléskezelés Elvárások: menedzsment-szemlélet, rendezvényszervezési gyakorlat, az erőd által adott szolgáltatások átfogó ismerete Magas hozzáadott-értékű feladat, a rutin ismerete ebben létfontosságú. Nem kötelezően teljes munkaidős pozíció, de a rendezvények számának növekedésével egyre nagyobb feladat és felelősség. A hibás teljesítés ebben a pozícióban nagyon magas kockázati költség, komoly veszteséget jelenthet az erődnek.
Üzleti, céges rendezvények, esküvők, forgatások koordinációja: Feladat: a területet üzleti rendezvények / esküvők / forgatások céljaira bérlőkkel megállapodás, a rendezvények igényeinek kielégítése technikai oldalról, problémamegoldás és követeléskezelés Elvárások: menedzsment-szemlélet, rendezvényszervezési gyakorlat, az erőd által adott szolgáltatások átfogó ismerete Ezek a feladatok nem kötelezően válnak el egymástól, de amelyik lényegessé válik, annak érdemes külön felelősségű pozíciót adni. Mindegyik típusú feladat külön speciális tudást igényel, magas hozzáadott-értékű feladat. Nem kötelezően teljes munkaidős pozíciók, de az egyes speciális rendezvények számának növekedésével egyre nagyobb feladat és felelősség. A hibás teljesítés ezekben a pozíciókban nagyon magas kockázati költség, komoly veszteséget jelenthet az erődnek. Biztonság: Feladat: biztonsági kockázatok elhárítása, veszélyesen viselkedő látogatók eltávolítása Elvárások: jó helyzetfelismerés, a kockázatok ismerete, meggyőző fellépés, fizikai erő Alacsony hozzáadott-értékű feladat, kiszervezése célszerű. Packaging (Megjelenés, csomagolás) A Hadkultúra Központ a szolgáltatási palettáját évről évre fejleszti, újabb és újabb élményelemekkel gazdagítja, lehetővé téve ezzel a látogatók érdeklődésének fenntartását, a visszatérésre motiválást. Érdemes és célszerű újragondolni a szolgáltatáscsomagokat, esetleg a komplex ajánlatok kidolgozását. A kedvezményrendszerek elég részletesek és átgondoltak, az eseti akciók nem kizártak. A Hadkultúra Központ arculata (csomagolása) letisztult, egységes, átgondolt. Az utóbbi 2-3 évben a fő irányok kijelölése megtörtént, az arculati kézikönyv e stratégiai dokumentumhoz
29
kapcsolódóan aktualizálásra került, így biztosítható az egységes megjelenés, a jó azonosíthatóság, esztétikus megjelenés. Process (Folyamat) A marketing tevékenység folyamatai egyszerűek, több éves gyakorlaton alapulnak. A szervezet rendelkezik megfelelő végzettségű és több éves tapasztalattal rendelkező szakemberekkel, akik a turisztikai szolgáltatások piacán jelen lévő szakmai szervezetekkel mindennapi jó kapcsolatot ápolnak. A helyi TDM tagjaként pozíciója kedvező: a legnagyobb látogatottságú turisztikai attrakcióként befolyásolni tudja a városi marketing-folyamatokat, jól érvényesítik érdekeit. Törekszik a „minden akcióhoz tervezett PR és reklám” cél elérésére. Beszállítói vállalkozói háttere jól szervezett, rendelkezésére áll a grafikai és nyomdai háttér, így rövid idő alatt tudnak print megjelenéshez szükséges termékeket, hirdetéseket gyártani,szolgáltatni.
V.
Stratégiák meghatározása
Az általunk javasolt stratégiák felsorolása. A fejlesztés lehetséges irányaihoz és az eltérő helyszínekhez és attrakciókhoz kapcsolódóan alternatívákat és egymást támogató, de egymástól függetlenül megvalósítható lépéssorozatokat mutatunk be. Célunk, hogy a különböző, hosszabb távon egymással párhuzamosan megvalósuló fejlesztések külön-külön és összességében is logikus, követhető marketing-stratégiákkal legyenek támogathatóak a megcélzott fogyasztói csoportoktól, célpiacoktól és a marketing mix kiemelt elemeitől függően. Termékstratégia: Mivel a termékek (attrakciók) kialakítása leginkább a rendelkezésre álló állami és európai uniós források rendelkezésre állásától függ, ez a rész nem előíró, hanem leíró jellegű. Az általunk látott termékfejlesztési irányok képezik a további stratégiai javaslatok kiindulási alapját. Monostori Erőd fejlesztési stratégiája Hungarikum-kantin és kerékpárkölcsönző Tűzszerészeti kiállítótér Játszótér Többnyelvű túravezető és látványszoftver Igmándi erőd fejlesztési stratégiája Sport-erőd Csillag erőd fejlesztési stratégiája Reneszánsz kőtár Árstratégia – árképzési elvek:
30
Szolgáltatás-kombinációk árazásai Erődök jegyei és kombinált bérlet Az erődök szolgáltatásainak megjelenése kombinált csomagok részeként pl. Discover Komárom in 4 hours Komáromi Családi Hétvége Wellness és Bor Komáromban Osztálykirándulás Határok Nélkül stb. Elosztási stratégia A jelenlegi értékesítési rendszer egyértelműen bővítésre szorul. Felmerül a jegyvásárlás és vezetett túra foglalásának lehetővé tétele más komáromi attrakciók színhelyén és persze online is. A jövőbeli változások a kisebb erődök attrakcióinak megjelenésével szükségessé teszik majd a kombinált erődjegy létrehozását és a különböző helyszíneken a többi erődhöz is külön belépő vásárlásának lehetőségét. Az erődök által betöltött funkciók emellett meghatározzák a vásárlási lehetőségeket és jegykombinációkat: a Csillag erődben a szoborpark lehet pl. látogatható a Szépművészetiben vásárolt jeggyel. Az Igmándi erőd sportcélú hasznosítása esetén a havi vagy éves bérletes megoldás lehet kézenfekvő, esetleg a komáromi lakosoknak árengedménnyel. A kisebb erődök fejlesztési lépéseitől függetlenül is fontos erősíteni a honlap funkcionalitását. Szükséges folyamatosan és jól követhetően bemutatni a honlapon a Monostori Erődben rendezett kisebb-nagyobb programokat és online jegyvásárlási lehetőséget biztosítani a rendezvényekhez kapcsolva, azoknak a honlapjára átlinkelve. Az erődbelépő vásárlásának a lehetőségét is érdemes lehetővé tenni, otthon nyomtatható vagy okostelefonon bemutatható jeggyel kombinálni és valamilyen plusz motivációval támogatni (árengedmény, egy fizetős kiállítás ingyenes látogathatósága vagy ajándék marketingeszköz: hűtőgépmágnes, apró fakard, stb.) Az online értékesítés leveszi a kiszolgáló személyzet válláról az adminisztráció terhét és biztosítja, hogy az előre tervező turista vagy csoport biztosan bevegye az erődöt komáromi látogatásának programjai közé. Egy online reklámkampány is hatékonyabb és jobban mérhető eredményeket hoz, ha a jegyvásárlás lehetősége fennáll a honlapon. Összességében az online értékesítéshez szükséges befektetés gyorsan megtérül és az adminisztratív előnyök mellett jól tervezhető bevételfolyamot is jelent. Egy másik megcélzandó értékesítési csatorna az erődbelépő beillesztése szervezett túrákba, csomagajánlatok részeként. Ennek a legegyszerűbb formája más komáromi attrakciókkal való együttműködés és kombinált jegyek ajánlása turisták számára árengedménnyel vagy csoportok számára plusz ingyenes belépővel bizonyos csoportlétszám felett. Egy összetettebb csomagban az erőd megtekintése szállás és étkezési ajánlatokkal kombinálva is történhet. Ezeknek a megszervezése csak akkor az erőd feladata, ha az ebbe történő munkaidő és szervezési költség egyértelműen megtérül. Ennek hiányában az erődnek csak jeleznie érdemes az együttműködési készségét, illetve motiválnia, támogatnia az utazási irodák vagy helyi TDM szervezet akcióit.
31
Az erőd számára további értékesítési lehetőség a komáromi turizmusfejlesztés előrelépése esetén a Komárom Kártyában való részvétel. Ennek létrejötte amúgy sem elképzelhető az erőd részvétele nélkül. Ha a hadtörténelem iránt érdeklődők kisebb, de elkötelezett csoportjának a célzott kiszolgálására sikerül erőforrást elkülöníteni, akkor érdemes lehet kombinált erőd- vagy vártúrákat szervezni és ezek keretében extra szintű szolgáltatásokkal drágább jegyeket értékesíteni (a szokásosnál mélyebb bejárás, a fanatikusok számára érdekes részletekbe menő tárlatvezetés stb.) Ennek a külön szolgáltatáscsomagnak az értékesítése történhet országon belül vagy több erőd összefogásával európai szinten. Általánosan az értékesítési rendszerek fejlesztésével kapcsolatban azt érdemes figyelembe venni, hogy az automatizálás illetve az értékesítés konkrét elvégzésének kiszervezése erőforrás-megtakarítást jelent az erőd személyzetének, csapatának szempontjából. Minél inkább eltolódik a jegy-értékesítés online, kiszervezett vagy bármilyen módon automatizált irányba, az erre elkülönített adminisztratív erőforrások más célokra használhatók.
Pénzügyi stratégia a terv megvalósításához A Monostori Erőd fejlesztési stratégiája (MRP) átgondolt, szerkezetében koherens, azonban időbeni ütemezése elavult, szükséges újragondolni. Ezen tanulmány keretében erre nincs lehetőségünk. A jelenlegi lehetőségek ismeretében,az elmúlt évek fejlesztései és a várható források bevonhatóságára vonatkozó optimista előrejelzések szerinti állapotra készítettünk egy pénzügyi-finanszírozási ajánlást, mely a stratégia törzse lehet. Az ágak, részletek kidolgozása nagyban függ a szervezet várható átalakításától, a célok, feladatok újraértelmezésétől is. A Hadkultúra központ szempontjából két fontos kérdést kell rendezni: a folyamatos likvid működés feltételeit, mely a stabil piaci jelenlét alapja. Az önfenntartóság felé vezető út alapköve a bevételek növelése, költséghatékony módon. Ennek érdekében olyan beruházások és szolgáltatásfejlesztés megvalósítása indokolt, mely a látogatói igényekre alapozott, azokra a gyorsan változó piaci körülmények között is hatékonyan reagálni tudó attrakciófejlesztést eredményez. Nem lehet eleget hangsúlyozni, hogy a szervezet esetében a marketing tevékenységre sokkal nagyobb gondot kell fordítani, elsősorban a források megteremtése tekintetében. Megállapítottuk, hogy az EU-s pályázatok keretében a marketingre rendelkezésre álló forrásokat a társaság igen hatékonyan használta fel. DE csak az EU-s pályázatokra építeni a marketinget nem fenntartható. Tudatosan kell tervezni a marketingforrás megemelését az éves költségtervekben, hogy kiszámítható források és tervezhető tevékenységek mellett az értékesítést támogató tevékenység lehessen. A társaság széles körű médiakapcsolatokkal rendelkezik, hatékonyan érvényesíti a reklámok beszerzése során a közhasznú jogállását, szolgáltatásainak kulturális jellegét. Ez esetenként 80-90%-os árengedményt is eredményezhet, ami egy jó mix esetén hatékonyságnövelő tud lenni. És épp ezt a kulturális-közhasznú jelleget kellene és lehetne a Social Branding és a szponzoráció terén is érvényre juttatni. Az országban egyedülálló műemlék támogatói köre jelenleg minimális, a lehetőségek feltárása és kiaknázása halaszthatatlan.
32
E tekintetben érdemes lenne megkeresni a társaság többségi tulajdonosának tulajdonosi körébe tartozó ún. állami vállalatokat, cégeket, akik esetében a közös tulajdonosi kör talán közvetlen elérhetőséget, hatékony lobbizást tenne lehetővé. A marketingstratégia finanszírozására a társaság munkatársaival folytatott interjúk eredményeként nem adható jó és rövid távon eredményt hozó ajánlás. Szakmai oldalról megközelítve a társaság az alábbi lehetőségek kiaknázásában gondolkodhat: újragondolt forráselosztás az éves költségvetésen belül szponzori támogatások bevonása hosszú távon a tartós partnerségen alapuló mecenatúra feltételeinek kidolgozása Social Branding tudatos szervezése Támogatásokból megvalósuló marketing hatékonyságának növelése online média és közösségi felületek „ingyenes” megjelenés lehetőségeinek feltárása és kihasználása Egy ilyen volumenű turisztikai attrakció marketing költségeinek aránya az éves költségvetésen belül minimum 5%, a hatékonysághoz azonban legalább 7-10% kellene. Az elmúlt években (10 évre visszamenőleg vizsgálva) volt olyan üzleti év, amikor a társaság 1 M Ft éves marketing költségkerettel működött.
VI.
Összefoglaló, konklúzió
Összefoglalóan megállapíthatjuk, hogy a társaság marketingtevékenysége a lehetőségek ismeretében igen hatékony, ugyanakkor nem mondható sem eléggé hatékonynak, sem a fenntarthatóságot biztosítani tudónak. Nem szolgálja a társaság értékesítési céljainak teljesülését. A műemlék nem adja el önmagát. A fentiekben megfogalmazottak szerint a stratégiai tervezés és a feladatok újragondolása elengedhetetlen. A lefolytatott interjúk alapján elmondható, hogy a több éve itt dolgozó munkatársak helyzetértékelése helytálló, a lehetőségeken felüli eredményességgel tevékenykednek. A szemléletváltás a komplex marketing és PR tevékenység-rendszer kidolgozásához és megvalósításához szükséges, e nélkül a stratégiai dokumentum önmagában nem váltja be célját, nem segíti a Hadkultúra Központ stratégiai céljainak elérést, az ismertség növekedését, bevételek emelkedését, közép- vagy hosszútávon az önfenntartó szolgáltatás-komplexum megvalósítását.
33
