Reflectiewerkstuk
“Kwaliteit en bereik zijn nu eenmaal moeilijk te rijmen”
Wat is het belang van kijkcijfers bij journalistieke programma’s voor de publieke omroep?
Tilburg, september 2013 :: Naam: Jelle Krekels Opleiding: Fontys Hogeschool Journalistiek Cohort: 2009 Studentnummer: 2144230 SLB'er: Clement Tonnaer
1
INLEIDING
Pagina
4
HOOFDSTUK 1: Onderzoeksmethode
Pagina
7
1.1. Aanleiding
7
1.2. Afbakening
8
Pagina
11
HOOFDSTUK 2: Theoretisch kader
2.1.
Inleiding
11
2.2.
De publieke omroep
11
12
2.4.
De publieke omroep en kijkcijfers
14
2.5.
De discussie: Wat is journalistieke kwaliteit?
16
2.6.
Hoe streeft de NPO naar kwaliteit?
18
2.3. Kijkcijfers
2.6.1. De kwaliteitskaart
18
2.6.2. Leefstijlgroepen
21
2.7.
Samenvatting
22
HOOFDSTUK 3: Visie van professionals
Pagina
24
24
3.2. Programmamakers en kijkcijfers
27
3.3. Beleidsmedewerkers en kijkcijfers
29
3.4. Kijkcijfers in de praktijk
31
HOOFDSTUK 4: Conclusie
Pagina
32
4.1. Inleiding
32
4.2. Conclusie
32
4.2.
35
Pagina
3.1. Inleiding
Reflectie
HOOFDSTUK 5: Bronnenlijst
2
5.1. Literatuur
39
5.2. Artikelen
40
5.3. Rapporten en jaarverslagen
41
5.4. Mondelinge bronnen
43
HOOFDSTUK 6: Bijlagen
Pagina
6.1. Interview Gerard Timmer
44
6.2. Interview Roek Lips
47
6.3. Interview Alexander de Goeij
51
6.4. Interview Sinan Can
56
6.5. Interview Gerard de Kloet
59
6.7. Interview Frank Wiering
63
6.8. Kijkcijfers, kijktijdaandeel en kijkdichtheid 2013
66
-‐ Tegenlicht -‐ Zembla -‐ Altijd Wat -‐ Nieuwsuur 6.10. kwaliteitskaart gehele publieke omroep
67
6.11. kwaliteitskaart video – publieke netten
68
6.12. kwaliteitskaart resultaten 2013
69
-‐ Tegenlicht
69
-‐ Zembla
72
3
Inleiding Wijnberg typeert de huidige media in zijn laatste boek als een ordinaire nieuwsfabriek waarin kijkcijfers en ledenaantallen gelden als onbetwiste graadmeters voor succes. “Het economisch denken is in de journalistiek tot in de haarvaten doorgedrongen. Zelfs de publieke omroep, die juist gesubsidieerd wordt om maatschappelijk relevante, maar commercieel minder aantrekkelijke programma’s te produceren, wordt hoofdzakelijk beoordeeld op zijn marktaandeel-‐ ook wel de ‘kijkcijferdictatuur’ genoemd. Alleen het medium dat de grootste groep bereikt, zal in de strijd om aandacht zegevieren (Wijnberg, 2013).” Het Nederlandse omroeplandschap heeft aan de ene kant puur commerciële omroepen waarop weinig wet-‐ en regelgeving van toepassing is, en aan de andere kant een publieke omroep die zich wel moet houden aan een uitgebreide wetgeving. De publieke omroep heeft niet alleen te maken met haar wettelijke publieke taak, maar gelijktijdig ook met de verplichting om in de concurrentie met de commerciële omroepen een bepaald marktaandeel te halen. Socioloog Kees Schuyt heeft eerder onderzoek gedaan naar de publieke omroep en concludeerde tevens dat de verschillende omroepverenigingen nóg een dubbele opdracht mee hebben kregen: “Ze worden geacht op Nederland 1, 2 en 3 nauw met elkaar samen te werken om het vereiste marktaandeel te realiseren en tegelijkertijd wordt van hen verwacht dat ze zich op de verschillende zenders zo scherp mogelijk profileren; de pluriformiteit moet immers gewaarborgd blijven (Schuyt 2004: 373).” Dit onderzoek richt zich op een specifiek onderdeel van de discussie en zoomt in op de spanning die ontstaat bij de NPO, in haar opdracht om kwalitatief hoogstaande programma’s te maken die tegelijkertijd zoveel mogelijk mensen moeten bereiken. De centrale vraag hierbij is: Wat is het belang van kijkcijfers bij journalistieke programma’s voor de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) ? Deelvragen die bij deze centrale vraag horen zijn: -‐ Wat is de wettelijke taak van de NPO?
4
-‐ Hoe wordt het bereik van de NPO gemeten? -‐ Op welke manier streeft de NPO naar kwaliteit? -‐ Welke rol speelt bereik (kijkcijfers) in de beoordeling van journalistieke programma’s? -‐ Welke rol speelt kwaliteit in de beoordeling van journalistieke programma’s? -‐ Beïnvloeden kijkcijfers journalistieke keuzes (zo ja, hoe)? -‐ Zijn er andere manieren om programma’s van de publieke omroep te ‘toetsen’? -‐ Zou de publieke omroep ook zonder kijkcijfers kunnen? Doelstelling: Illustreren wat het belang is van kijkcijfers voor journalistieke programma’s bij de publieke omroep en onderzoeken of hoogwaardige journalistiek en kijkcijfers hand in hand kunnen gaan. Dit reflectiewerkstuk is onderverdeeld in verschillende hoofdstukken. In hoofdstuk 1 wordt de onderzoeksopzet besproken. Hierin ga ik dieper in op de aanleiding van dit onderzoek. Aan het einde worden de afbakeningsbegrippen besproken en beargumenteerd. In hoofdstuk 2 wordt de theoretische kant van het verhaal uiteen gezet. Hierin komen verschillende factoren aan bod. Ten eerste wordt er dieper ingegaan op de taak van de publieke omroep zoals die in de Mediawet is omschreven. Het is van belang om die publieke taak helder op het netvlies te hebben bij het lezen van dit reflectiewerkstuk omdat hier een aantal opvallende tegenstellingen in genoemd worden. Daarna zal de technische kant van de kijkcijfermetingen en de innovatie op het gebied van die metingen worden besproken. Uiteindelijk worden de publieke omroep en kijkcijfers samengevoegd en wordt gekeken hoe de discussie over de meting van kijkcijfers bij de publieke omroep door de jaren heen tot stand is gekomen. Om inzicht te geven in de complexe discussie over de definitie van journalistieke kwaliteit, laat ik diverse auteurs aan het woord over de vraag: ’wat is journalistieke kwaliteit’? Op deze manier wordt niet geprobeerd om ‘journalistieke kwaliteit’ te definiëren, maar wordt de complexiteit van de discussie geïllustreerd. De NPO heeft sinds 2005 een eigen onderzoek waarmee ze de kwaliteit en publieke waarde van haar programma’s meet. Aan het einde van hoofdstuk 2 wordt ingezoomd op deze kwaliteitsmeting van de NPO. In hoofdstuk 3 komen journalistieke programmamakers en beleidsmedewerkers uit het vakgebied binnen de NPO aan het woord. Hen wordt de discussie voorgelegd. Ook
5
worden hen de centrale vraag en deelvragen voorgelegd. Aan de hand van de interviews met deze professionals wordt onderzocht wat het belang is van kijkcijfers bij journalistieke programma’s voor de publieke omroep en krijgen we inzicht in hoe zij in het journalistieke proces omgaan met deze cijfers. Zij geven antwoord op de vraag in hoeverre de cijfers hun werkwijze, nieuwsselectie of programmering beïnvloedt. De transcriptie van de interviews zijn te vinden in de bijlage. In hoofdstuk 4 worden de bevindingen van dit onderzoek uiteengezet en reflecteer ik op mijn bevindingen in deze studie.
6
Hoofdstuk 1
Onderzoeksopzet
1.1 Aanleiding Volgens filosoof en journalist Rob Wijnberg wordt journalistiek op de publieke omroep meer op commercieel succes afgerekend dan op maatschappelijke relevantie (Wijnberg ,2013: p.48). Dat het behalen van een bepaald marktaandeel en hoge kijkersaantallen ook bij de publieke omroep belangrijk gevonden wordt is geen geheim. De eerste programmamaker die zich niet interesseert voor kijkcijfers moet nog opstaan. Zo verklaarde Paul Witteman dat hij weinig dagelijkse routines kent behalve ontbijten met de meest recente metingen (Mediacourant, 2011). Voormalig hoofdredacteur van de VPRO, Frank Wiering, gaf toe de website van Stichting Kijkonderzoek standaard als zijn startpagina te hebben. Toch staat het bestaansrecht van kijkcijfermetingen bij de publieke omroep geregeld ter discussie. Een keer in de zoveel tijd laait de discussie over het belang van de cijfers weer op. Zo ook op 16 september 2012 toen de directie van de VPRO tijdens de najaarspresentatie liet doorschemeren dat het reportageprogramma Tegenlicht mogelijk zou worden verplaatst van prime time naar de late avond omdat het te weinig kijkers trok. Eindredacteur Frank Wiering dreigde vervolgens met stopzetting van het programma. “Dan kijkt er natuurlijk geen hond meer. Zeker met Pauw & Witteman op het andere net, met dezelfde doelgroep. Als dat gebeurt, stoppen we ermee”, zei eindredacteur Frank Wiering in de NRC. Hij vindt goede kijkcijfers voor Tegenlicht wel belangrijk, maar: “Ze moeten niet het enige criterium vormen. De publieke omroep roept steeds dat het om kwaliteit gaat, maar in werkelijkheid gaat het om dat ene procentje marktaandeel.” En de cijfers lijken nog belangrijker te worden. De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) moet 300 miljoen gaan bezuinigen. Als de publieke omroep een deel van die bezuinigingen wil compenseren, moet er meer televisiereclame komen. Volgens het rapport dat in opdracht van Staatssecretaris Dekker werd uitgevoerd door de Boston Consulting Group blijkt tevens dat de programma’s op de publieke omroep net als bij de commerciëlen, onderbroken zouden moeten worden door commercials. Maar tegelijkertijd komt ook uit het rapport naar voren dat door de bezuinigingen het aantal kijkers daalt. En slechte kijkcijfers leiden tot minder reclame-‐inkomsten. Er lijkt een vicieuze cirkel te ontstaan: minder subsidie, minder reclame-‐ inkomsten, minder kijkers.
7
1.2 Afbakening In dit reflectiewerkstuk staat de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) centraal. De reden dat ik alleen heb gekozen voor de NPO is omdat de rol van kijkcijfers bij de commerciële omroep veel duidelijker is. Daar staan hoge kijkcijfers gelijk aan meer reclame-‐ inkomsten. Of zoals Martijn Krabbé onlangs zei over zijn nieuwe programma: “Als het helemaal met de grond gelijk gemaakt wordt, maar er kijken heel erg veel mensen naar, ben ik dik tevreden (ZappenBlog 2013).” Maar de rol van kijkcijfers bij de publieke omroep is een stuk onduidelijker wat er toe leidt dat de discussie zich ook voornamelijk daar afspeelt. Het belangrijkste van mijn reflectieonderzoek is namelijk om erachter te komen waarom journalistieke programma’s bij de publieke omroep nog altijd hoofdzakelijk worden beoordeeld op marktaandeel, terwijl dat strookt met haar wettelijke publieke taak tot het brengen van maatschappelijk relevante en commercieel minder interessant thema’s. Aan de hand van de visie van professionals wil ik illustreren wat het belang is van de cijfers en of de wettelijke publieke taak en de cijfers naast elkaar kunnen bestaan. Naar mijn idee zijn er vijf belangrijke factoren die ik moet onderzoeken om goed inzicht te krijgen in de discussie. Deze factoren bespreek ik in het theoretisch kader. Ten eerste is het van belang om de wet-‐ en regelgeving waar de publieke omroep mee te maken heeft onder de loep te nemen. Ten tweede wil ik meer te weten komen over het ontstaan van kijkcijfers en hoe het zich door de jaren heen heeft ontwikkeld. Ten derde wil ik inzicht krijgen in de decennialange discussie over kijkcijfermetingen bij de publieke omroep. Als vierde wil ik inzicht krijgen in de discussie: wat is journalistieke kwaliteit? Daarna kan ik dieper in gaan op de manier waarop de NPO (journalistieke) kwaliteit nastreeft. Wanneer ik dit weet, kan ik al kritisch gaan kijken naar mijn deelvragen en heb ik een stevige basis waarmee ik de professionals een de tand kan voelen. Journalistieke programma’s Mijn onderzoek richt zich op de journalistieke programma’s van de publieke omroep. Onder journalistieke programma’s versta ik de programma’s die zich bezig houden met het verspreiden van nieuws en achtergronden op basis van actualiteiten en daarbij als
8
doel hebben om maatschappelijk relevante thema’s aan te snijden. Tevens manifesteren de journalisten van het programma zich als zijnde ‘hoeder van de macht’/’controleur van de democratie’. Hieronder vallen de volgende programma’s: Brandpunt, Reporter, Argos, Nieuwsuur, Altijd Wat, Holland Doc, Andere Tijden, Slag om Nederland, Pauw en Witteman, Tegenlicht, Zembla, NOS, NOS op 3. Een programma als KRO Memories hanteert wellicht wel journalistieke methodes maar is in haar essentie een programma dat op zoek gaat naar de traan en dat als uitgangspunt neemt. Tevens richt het programma zich niet op de actualiteiten. Dat is de reden dat een dergelijk programma niet wordt meegenomen in consideratie. Een programma als Boer Zoekt Vrouw dient dan wellicht een maatschappelijk belang, namelijk het tonen van de relatieproblematiek onder Nederlandse boeren, maar manifesteert zich niet als zijnde journalistiek programma. Publieke omroep: De reden dat mijn onderzoek zich richt op de publieke omroep, is dat de boven beschreven discussie zich voornamelijk afspeelt bij de publieke omroep. De commerciële omroepen hebben niet net zoals de publieke omroepen te maken met een duale financiering (enerzijds reclame-‐inkomsten, anderzijds overheidssubsidies). De rol van kijkcijfers is bij de commerciële omroepen een stuk duidelijker en meer afgebakend aangezien zij geen publieke taak opgelegd hebben gekregen door de overheid en niet aan de wet-‐ en regelgeving hoeven te voldoen. Programmamakers: De reden voor de keuze om programmamakers te vragen wat voor hen het belang is van kijkcijfers, is het feit dat zij middenin het proces staan. Zij trachten enerzijds de journalistieke kwaliteit te waarborgen en het uiterste te vergen van hun medewerkers, en voelen tegelijkertijd de hete adem van het streven naar dat marktaandeel door beleidsmedewerkers. Beleidsmedewerkers: Beleidsmedewerkers zijn het vroegst in het proces bezig met kijkcijfers. Al tijdens het invullen van de programmering moeten zij rekening houden met het bereik van de programma’s. Kijkcijfermetingen en eigen onderzoek geeft hen voer om met de
9
programmamakers in gesprek te gaan. Ik wil inzicht krijgen in de manier waarop de beoordeling van de beleidsmedewerkers tot stand komt en hoe zij hierna handelen. Tevens wil ik ontdekken of er inderdaad meer waarde wordt gehecht aan bereik dan aan kwaliteit, en hoe deze bij de NPO worden gerijmd. Journalistieke kwaliteit: Een onvermijdelijk begrip in mijn reflectiewerkstuk is journalistieke kwaliteit. Omdat ik me niet wil verliezen in de discussie wat precies de definitie van journalistieke kwaliteit is, zal dit begrip niet centraal staan in mijn reflectie. Ik zal inzicht geven in de discussie over wat journalistieke kwaliteit is en probeer dit te vertalen naar mijn onderzoek naar hoe kijkcijfers en journalistieke kwaliteit bij de publieke omroep naast elkaar bestaan. Vele gerenommeerde onderzoekers voor mij zijn al vast gelopen op de vraag: wat is kwalitatieve journalistiek? Dit onderzoek gaat niet op zoek naar de ware definitie van journalistieke kwaliteit, maar illustreert een denkexercitie over het hand in hand gaan van kwalitatieve journalistiek en kijkcijfers.
10
Hoofdstuk 2
Theoretisch Kader
2.1. Inleiding In het theoretisch kader ga ik in op vijf belangrijke elementen die een grote rol spelen in mijn onderzoek. Dit zijn de wettelijke publieke taak van de NPO, de techniek en ontwikkeling achter de kijkcijfermetingen, de bestaande frictie tussen die twee, de decennialange discussie: wat is journalistieke kwaliteit? en als laatste: hoe streeft de NPO naar kwaliteit? Hiermee beantwoord ik de deelvragen: Wat is de wettelijke taak van de NPO? Hoe wordt het bereik van de NPO gemeten? Op welke manier streeft de NPO naar kwaliteit? Zijn er andere manieren om programma’s van de publieke omroep te ‘toetsen’? 2.2 De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) Het Nederlandse medialandschap is verdeeld in de publieke netten (Nederland 1, 2 en 3) en commerciële zenders. De publieke omroepen worden voor een groot deel gefinancierd door de overheid. In 2013 is de overheidsbijdrage € 871 miljoen (Rijksoverheid.nl 2013). Om die reden moeten zij zich dus aan wet-‐ en regelgeving houden. Die regels staan omschreven in de mediawet. Daarin staat onder andere beschreven waar de publieke mediaopdracht uit bestaat (Mediawet 2008): a. het op landelijk, regionaal en lokaal niveau verzorgen van publieke mediadiensten door het aanbieden van media-‐aanbod op het terrein van informatie, cultuur, educatie en verstrooiing, via alle beschikbare aanbodkanalen; en b. het verzorgen van publieke mediadiensten waarvan het media-‐aanbod bestemd is voor Nederlanders die buiten de landsgrenzen verblijven. Ook moeten de publieke mediadiensten voldoen aan democratische, sociale en culturele behoeften van de Nederlandse samenleving door het aanbieden van media-‐aanbod dat: a. evenwichtig, pluriform, gevarieerd en kwalitatief hoogstaand is en zich tevens kenmerkt door een grote verscheidenheid naar vorm en inhoud; b. op evenwichtige wijze een beeld van de samenleving geeft en de pluriformiteit van onder de bevolking levende overtuigingen, opvattingen en interesses op maatschappelijk, cultureel en levensbeschouwelijk gebied weerspiegelt;
11
c. gericht is op en een relevant bereik heeft onder zowel een breed en algemeen publiek, als bevolkings-‐ en leeftijdgroepen van verschillende omvang en samenstelling met in het bijzonder aandacht voor kleine doelgroepen; d. onafhankelijk is van commerciële invloeden en, behoudens het bepaalde bij of krachtens de wet, van overheidsinvloeden; e. voldoet aan hoge journalistieke en professionele kwaliteitseisen; en f. voor iedereen toegankelijk is. Een eerste kritische kijk op artikel 2.1 van de Mediawet 2008 levert al een aantal opvallende tegenstellingen op die ook blijken uit de in de inleiding beschreven situatie over Tegenlicht. De publieke netten in Nederland zitten in een wat heikele positie omdat ze duaal gefinancierd worden: uit reclame-‐ inkomsten en kijkgelden (Van Zoonen 2007: p. 41). Ze moet dus zowel met kijkcijfers rekening houden, als met haar institutionele opdracht tot het brengen van een divers, hoogwaardig en maatschappelijk relevant programma-‐ aanbod.
2.3 De kijkcijfers Het woord verklapt al een boel, maar kijkcijfers vertellen meer dan hoeveel mensen er naar een programma hebben gekeken. Volgens Stichting KijkOnderzoek (SKO) geeft de meting antwoord op de vragen: Hoeveel mensen uit een bepaalde doelgroep hebben er gekeken? Wat was het bereik van de zender? Wie heeft een commercial gezien? Hoe vaak heeft de doelgroep een commercial gezien? Wat was het moment dat kijkers wegzapten? SKO is verantwoordelijk voor het onderzoek naar het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking. SKO is ook verantwoordelijk voor de rapportering en de controle van de kijkcijfers en voor aanpassingen en innovaties in de methode van het kijkonderzoek. Een van de die aanpassingen door de jaren heen is bijvoorbeeld het anticiperen op de kijktrend in de vorm van uitgesteld televisie kijken, streamen op het internet en digitale televisie. Over die innovatie schrijft SKO het volgende op haar website: Vanwege het groeiende gebruik van online TV-‐content is SKO in 2007 gestart met een project om marktbreed inzicht te geven in het aantal opgevraagde streams van
12
televisieprogramma’s. Samen met Nedstat B.V., Intomart GfK en The Nielsen Company wordt het kijkgedrag naar TV programma’s op internet in kaart gebracht. Op dit moment worden alleen streams van RTL, NPO en SBS programma’s gemeten. Het is de bedoeling dat in de toekomst ook streams voor andere zenders worden gemeten en gerapporteerd (Kijkonderzoek.nl 2013). Het onderzoek wordt uitgevoerd door het onderzoeksbureau Intomart GFK. Het onderzoek wordt afgenomen onder een representatieve steekproef van de Nederlandse bevolking. Momenteel bestaat deze steekproef uit 1220 gezinnen (ongeveer 2770 respondenten). Deze gezinnen hebben een meetkastje op hun TV staan, de zogenaamde ‘knoppenmeter’. Zodra zij de televisie aanzetten, registreert de ‘knoppenmeter’ naar welk zender wordt gekeken. De aanwezige televisiekijkers kunnen door middel van een afstandsbediening aangeven wie er op dat moment kijkt. Alle informatie komt komt binnen op de centrale computer van Intomart. Daar wordt alle informatie ingelezen en verwerkt waarna ze de volgende ochtend op de website van SKO verschijnen. Er gaat elk jaar veel geld om in televisiereclame. Toch besteden bedrijven al enkele jaren op rij minder geld aan televisie reclame. In augustus 2013 werd duidelijk dat bedrijven in de eerste helft van dat jaar 5,6 procent minder hebben uitgegeven aan televisiereclame in vergelijking met dezelfde periode in 2012. “In totaal staken adverteerders 446 miljoen euro in commercials op tv, meldt de Nederlandse Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT) (Nos.nl 2013).” En dat terwijl we nog nooit zo veel naar de televisie keken als diezelfde periode. Nederlanders keken gemiddeld 201 minuten per dag (bijna 3,5 uur) naar de tv( Nrc.nl 2013). “Omdat er zoveel mensen naar de televisie kijken en er in de wereld van televisie zoveel geld omgaat, is het erg belangrijk om te kunnen achterhalen wie precies naar welk programma heeft gekeken of welke spot heeft gezien. Het kijkonderzoek dient dus zowel een maatschappelijk belang, als een zakelijk belang (Wie Kijkt 2005: p.13).” Kijkcijfers zijn altijd belangrijk geweest. Of zoals Paul Witteman zei (Mediacourant 2011): “Iedere televisiemaker begint zijn dag op de website van de Stichting KijkOnderzoek. Dat nerveus loeren naar die site is een verslavende bezigheid, vooral als de kijkcijfers goed zijn. Er zijn ook collega’s die somber ontbijten omdat de kijkdichtheid van hun product tegenvalt.”
13
En toch is het kijkonderzoek niet onomstreden. De discussie over de negatieve effecten van het kijkonderzoek en over de wetenschappelijke waarde van de cijfers is continue gaande en laait eens in de zoveel tijd weer ernstig op. De Franse antropoloog en socioloog Pierre Bourdieu (1930-‐ 2002) wakkerde in zijn laatste levensjaren een debat aan over de mediavervlakking. Hij verzette zich tegen de kijkcijferdemagogie die televisie tot een amusementsmachine maakt (Bourdieu 1998). Door de televisie te onderwerpen aan louter economische wetmatigheden wordt het een banaal medium en worden televisiemakers woordvoerders van een typisch kleinburgerlijke moraal.” Zijn visie van toen toont veel overeenkomsten met de conclusie van Wijnberg die stelt dat het economisch denken in de journalistiek tot in de haarvaten is doorgedrongen. Kijkcijfers, lezersaantallen, advertentie-‐inkomsten en, uiteindelijk, winstgevendheid gelden in medialand als onbetwiste graadmeters voor succes. 2.4 De publieke omroep en kijkcijfers De publieke omroep is er ‘voor iedereen’, en dus is het meten van het bereik van groot belang. Die metingen zijn echter niet ontstaan uit de behoefte om het bereik van programma’s te meten, maar om de effectiviteit van televisiereclame te meten. Sinds het begin van de televisiegeschiedenis is er een strijd gaande rond de vraag in hoeverre en onder welke voorwaarden commercie op radio en televisie toegelaten zou moeten worden. Aanvankelijk ging het gevecht om het al dan niet toelaten van reclame op de publieke televisiezenders, naderhand over de vraag of naast de publieke zenders ook puur commerciële televisie mogelijk gemaakt zou moeten worden (Bakker en Scholten 2003:p. 103-‐ 119). De tegenstanders van commercie en reclame hebben in beide gevechten het onderspit gedolven. “Nederland kent nu een nogal complex omroeplandschap met enerzijds puur commerciële omroepen waarop nauwelijks wet-‐ en regelgeving van toepassing is, en anderzijds een publieke omroep die zich geconfronteerd ziet met een uitgebreide wetgeving die bovendien met grote frequentie kleine en grote wijzigingen ondergaat(Schuyt 2004: 373).” .” Volgens Schuyt is er binnen dat stelsel niet alleen sprake van een wettelijk omschreven publieke taak, maar tegelijkertijd van de verplichting om in de concurrentie met de commerciële omroepen een bepaald marktaandeel te halen (per programma verschillend). En om het geheel nog wat verder te compliceren hebben de verschillende omroepverenigingen een dubbele opdracht meegekregen. Ze worden geacht op
14
Nederland 1, 2 en 3 nauw met elkaar samen te werken om het vereiste marktaandeel te realiseren en tegelijkertijd wordt van hen verwacht dat ze zich op de verschillende zenders zo scherp mogelijk profileren; de pluriformiteit moet immers gewaarborgd blijven. Volgens Wijnberg wordt journalistiek op de publieke omroep meer op commercieel succes afgerekend dan op maatschappelijke relevantie. “De maatstaf, ook voor de serieuzere kwaliteitsmedia, is: Bereikt een medium een voor de adverteerders interessante doelgroep (lees: jonge consumenten of welgestelde vutters)? De meeste journalisten zien hun werk oprecht als een maatschappelijke dienst (‘hoeder van de democratie’, ‘controleur van de macht’). Maar omdat de organisatie waarvoor die journalisten werken uiteindelijk op kijkcijfers (..) en de daaruit voortvloeiende inkomsten wordt afgerekend, komt er een onuitgesproken beloning te staan op een zo goedkoop mogelijke berichtgeving, die tegelijkertijd zo veel mogelijk aandacht genereert(Wijnberg, 2013 p. 49).” Nieuwsmedia zijn volgens Wijnberg verworden tot handelaren in aandacht. “Journalistiek is verworden tot een speler in de aandachtseconomie in plaats van een controleur van de macht of hoeder van de democratie (Wijnberg 2013).” Als voorbeeld geeft Wijnberg het feit dat NRC Next begin 2013 een voorpagina wijdde aan de breuk tussen voetballer Rafael Van der vaart en Sylvie Meijs. Hoofdredacteur Hans Nijenhuis verklaarde toen: “Nieuws is datgene waar het meest over gepraat wordt.” Dat is volgens Wijnberg niet de juiste gedachtegang. Het publiek wordt op die manier ‘bezig gehouden’ in plaats van geïnformeerd over hetgeen dat er wel toe doet. Irene Costera Meijer is daar in het boek Journalistieke Cultuur in Nederland (Meijer in Buijs 2008:p. 391), mee eens. “Terwijl Nederland lange tijd een van de weinige enclaves was waar de sensatiejournalistiek nauwelijks voet aan de grond kreeg, zijn tegenwoordig zelfs kwaliteitsmedia (NOS Journaal) aan kritiek onderhevig. “Hoewel van alle tijden, lijkt de discussie over de kwaliteit van de journalistiek de laatste jaren weer op te laaien. Zo suggereert Peter Vasterman dat het aantal mediahypes toeneemt. Frank van Vree besluit zijn essay over ‘de politiek van de openbaarheid’ met vrijwel uitsluitend kritische kanttekeningen bij de huidige journalistieke cultuur. Jo Bardoel constateert zelfs een ‘drievoudige crisis van de journalistiek (Meijer, 2009).”
15
2.5 De discussie: Wat is journalistieke kwaliteit? In de vorige paragrafen hebben we gezien dat concentreren op bereik, de journalistieke kwaliteit volgens deskundige vaak niet ten goede komt. In deze paragraaf geef ik inzicht in de discussie over wat journalistieke kwaliteit nou eigenlijk is. Een eenduidige definitie van journalistieke kwaliteit is lastig te vinden. Dit onderzoek zal dan ook niet op zoek gaan naar een juiste definitie. Wel is van belang om inzicht te krijgen in de discussie omtrent kwaliteitsjournalistiek. Want hoewel het een vaag begrip blijft, wordt vaak geroepen dat kijkcijfers bij de publieke omroep de journalistieke kwaliteit negatief beïnvloeden. Deze paragraaf gaat dieper in op hoe die kijkcijfers de journalistieke kwaliteit kunnen beïnvloeden. “De komst van televisie in de jaren vijftig zorgde bij een groot deel van de bevolking voor grote onrust”, schrijft Bardoel in het boek Journalistieke Cultuur in Nederland. Het nieuwe medium nam, na een enigszins trage start, in razend tempo de taken over van wat voorheen alleen door de radio-‐ en dagbladjournalistiek werd gedaan: het officieel verspreiden van nieuws. Televisie werd gezien als het symbool voor de gevreesde massa-‐ en beeldcultuur. “De komst van het nieuwe medium zou zorgen voor een verdringing van het woord, de teloorgang van het boek en een trivialisering van de maatschappij (Bardoel e.a. 2002 p. 265).” Volgens Bardoel is die gedachte de oorsprong geweest waarom waakhonden werden aangesteld om de kwaliteit van de journalistiek te waarborgen. Elk televisieverslag werd zeer kritisch beoordeeld en het merendeel werd te licht bevonden (Bardoel e.a. 2002: p. 265). In datzelfde hoofdstuk gaat Bardoel dieper in op de ontwikkelingen omtrent entertainment op televisie. Professionals zagen entertainment op televisie al vroeg als een geduchte concurrent van de televisiejournalistiek. Vooral de kijkcijfers die daarbij hoorden voerden de druk steeds hoger op. Volgens Bardoel is de concurrentie tussen entertainment en feitelijke informatie er niet geringer op geworden. Er heerst een blijvende spanning tussen feit en fictie en informatie en amusement. “Om zich in de televisieomgang staande te houden zijn in de televisiejournalistiek steeds meer vormen van ‘infotainment’ ingevoerd (Bardoel e.a., 2002: p. 266).” Volgens Bardoel roept dat de vraag op of hier niet de grens van een verantwoorde journalistiek is genaderd of zelfs overschreden. Ton Wentink noemt kwaliteit multidimensionaal fenomeen, waarbij de journalistieke informatiefunctie, de deskundigheid en de toegankelijkheid van de redactie en de
16
vormgeving en presentatie van het medium een plaats krijgen naast niet-‐journalistieke dimensies (Wentink, A. 1996: 27-‐ 52)” Het is volgens hem dan aan de lezer om uit te maken door welke kwaliteitsdimensies hij zijn oordeel laat bepalen. Volgens Van Cuilemburg hangt het oordeel over kwaliteit sterk af van het standpunt van waaruit je ernaar kijkt. “Een journalist let op andere dingen dan een uitgever of een lezer. Iedereen heeft een vaag idee bij kwaliteit. Belangrijk is dat de waarde van een standpunt altijd relatief is, hoewel we het over een aantal dingen meestal eens zijn, zoals objectiviteit, hoor en wederhoor, nauwkeurigheid, relevantie en openbaarheid. Het zijn de deugden die in het normaal menselijk verkeer ook gelden (Kwaliteit is moeilijk meetbaar, De Journalist, 6 februari 1998).” De een vindt dat kwaliteitsbepaling een louter intern-‐ journalistieke aangelegenheid is (Bucher & Altmeppen, 2003:113-‐ 178), de ander geeft in de kwaliteitsbepaling juist ook het oordeel van de gebruikers een centrale rol (Rosengren e.a. 1991). Maar zoals Van Cuilemburg al aan gaf zijn we het in het vakgebied wel vaak eens over een aantal begrippen. Objectiviteit blijft één van meest genoemde elementen van verantwoorde journalistiek. Televisiejournalistiek is voor veel burgers een van de belangrijkste bron van nieuws. Daarom heeft het ook een significante taak wat betreft het objectief en nauwkeurig weergeven van het nieuws (Harrison; in: Creeber 2001: p. 117). Het accuraat informeren en opvoeden van de burger staat volgens Hoogleraar mediawetenschappen in Queensland ook centraal in kwaliteitsjournalistiek. Volgens hem is het entertainen van de mens geen taak van de journalistiek. Volgens Hartley wordt tegenwoordig in journalistieke programma’s vaak gekozen voor emoties in plaats van feitelijke informatie, aan privé onderwerpen in plaats van publieke onderwerpen en aan vermaak in plaats van informatie. (Hartley; in: Creeber 2001: p. 120). Costera Meijer waagt te betwijfelen dat het entertainen van de mens geen taak is van de journalistiek. Zij vindt dat publieke journalistieke programma’s van goede kwaliteit moeten zijn, accurate informatie moeten verspreiden en het publiek moeten verbinden met de cultuur maar zegt dat het vermaken van de burger daarin een essentiële rol speelt (Costera Meijer 2005: p. 30).” Met deze opsomming van verschillende gedachtegangen laat ik de complexiteit van de kwaliteitsdiscussie zien.
17
2.6 Hoe streeft de NPO naar kwaliteit? In december 2012 maakte staatsecretaris Sander Dekker (Media) in een brief bekend dat de publieke omroepen niet langer worden gefinancierd op basis van de ledenaantallen, maar op basis van de kwaliteit die ze gaan leveren. In de brief van Dekker stond dat omroepverenigingen vanaf 2016 een minimumbedrag krijgen. Daarnaast krijgt de raad van bestuur van de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) meer invloed op wie welk budget krijgt. Dekker voegt daaraan toe dat de NPO een "sturende rol" krijgt in het beoordelen van de "kwaliteit, creativiteit en originaliteit" van de omroepen. De vraag is alleen, hoe het bijna onmogelijk definieerbare begrip ‘kwaliteit’, door de NPO in de praktijk gaat worden beoordeeld. 2.6.1. De kwaliteitskaart In 2005 is de Nederlandse Publieke Omroep begonnen met een methode om de mening van de kijkers te meten over de kwaliteit van de programma’s. Dit toentertijd eenmalige onderzoek, de zogenaamde ‘kwaliteitskaart’, bestond uit acht prestatiedimensies waaraan zowel publieke als commerciële programma’s worden getoetst. Een groep van ongeveer 8000 respondenten vanaf 13 jaar werd gevraagd de programma’s te beoordelen aan de hand van de kaart. Bij de eerste meting in de periode januari tot en met maart 2006 beantwoordden zij minimaal twee keer per week via internet vragen over programma’s van 10 kanalen waar ze naar hadden gekeken. Het ging in de meting niet alleen over journalistieke programma’s. Er werd gekeken naar 5 genres: amusement en muziek, fictie, informatie, sport en nieuws/actualiteiten.
Figuur 1 Uit de eerste meting van de kwaliteitskaart blijkt dat de NPO beter dan de commerciële
18
omroep scoort op betrouwbaarheid, kwaliteit, pluriformiteit en maatschappelijke impact. Op het gebied van innovatie scoren de publieke en commerciële omroep ongeveer gelijk.
Figuur 2
Bij de publicatie van de kwaliteitskaart bleek ook vanuit het buitenland veel belangstelling (Bink 2011). Zo namen de Britse zenders BBC, ITV en de Franse zender TF1 de methode over. Ook in Duitsland en Tsjechië bestaat interesse voor de kwaliteitskaart (Publieke Omroep, 2006d). Dit duidt erop dat de kwaliteitskaart vanuit de optiek van beleidsmakers een deugdelijk systeem is. Met die eenmalige kwaliteitskaart kan de NPO beoordelen of een programma gezien wordt als
19
betrouwbaar, objectief, onafhankelijk, invloedrijk en 'voor iedereen'. Sinds 2007 werkt de NPO met een doorontwikkeling van de kwaliteitskaart. Op de nieuwjaarstoespraak in 2011 van de NPO maakte directeur Henk Hagoort bekend dat programmamakers er een nieuwe methode bij krijgen om succes te meten. Naast kijkcijfers, marktaandelen en kijkwaardering binnenkort ook de kwaliteit van de publieke waarde gemeten. Dit dient als reactie op het veranderende medialandschap door de komst van internet en mobiele apparaten. In de toekomst worden per programma specifieke criteria vastgesteld. Zo kan gekeken worden of een programma doet wat de bedenkers beogen. “Omroepen gaan per programma vooraf aangeven wat in hun ogen de publieke meerwaarde is en waarin een programma vanuit hun missie onderscheidend is. Dat is voorwaarde voor uitzending”, legt Hagoort uit. Dit is een doorontwikkeling van de kwaliteitskaar en hetzelfde principe. Nog steeds wordt een panel van 8000 personen gevraagd om programma’s op uitzendniveau te beoordelen aan de hand van een aantal vragen. Per jaar wordt een kwart van dat panel ververst. De kaart kent acht dimensies te weten: onafhankelijkheid, betrouwbaarheid, kwaliteit, voor iedereen, interactie en invloed, variatie, innovatie en pluriformiteit. Een aantal van deze begrippen zagen we ook terugkomen in de uiteenzetting van de discussie omtrent ‘wat is journalistieke kwaliteit’. De NPO hanteert dus niet 1 definitie van kwaliteit maar heeft dimensies samengesteld waaraan zij kwaliteit denken te kunnen toetsen. De resultaten gebruikt de NPO bij interne programma-‐evaluaties, maar ze worden niet openbaar gemaakt. Het enige waarover online wel wordt gecommuniceerd is de rapportcijfers van de programma’s. De kwaliteitskaart is ontwikkeld om te verantwoorden dat het bij de publieke omroep niet alleen om bereik en marktaandelen gaat maar juist ook om kwaliteit in al haar vormen, valt te lezen in het concessiebeleidsplan van de NPO. Met de kwaliteitskaart wil de NPO de publieke waarde van de omroep inzichtelijk maken met als missie: Het monitoren van de prestaties van de publieke omroep in al haar vormen. In het concessiebeleidsplan van de NPO is te lezen dat in Nederland de kwaliteitsjournalistiek onder druk staat. Hierdoor ontstaat het risico dat de Nederlandse journalistiek in zijn aanbod een doorgeefluik wordt voor de communicatiemarkt in plaats van een stevig filter. “Voor democratieën is dit een zorgelijke ontwikkeling. Mede in het licht van de hierboven gesignaleerde ontwikkelingen wil de publieke
20
omroep zijn journalistieke taak de komende jaren gaan herdefiniëren en versterken.” De kwaliteitskaart is een systematiek die binnen de publieke omroep moet bijdragen aan de kwaliteitsdialoog tussen programmamakers en programmeurs. Hiermee ontstaat een gemeenschappelijk kwaliteitsvocabulaire, waarbij de indicatoren gebruikt worden om doelstellingen te evalueren. De indicatoren van de kwaliteitskaart en hun onderlinge relatie zijn daarbij dermate complex dat het in de regel niet om absolute uitspraken kan gaan. Wel heeft de kwaliteitskaart een goede indicatie van onze prestaties en vormt daarom een belangrijk hulpmiddel bij de vormgeving en monitoring van ons beleid.” met de resultaten van de kwaliteitskaart wil de NPO in de toekomst transparant omgaan. Er wordt hiervoor een rapportagetool ontwikkeld die snel overzichtelijk maakt hoe een programma scoort. Op dit moment worden de resultaten periodiek verspreid naar de omroepmedewerkers. Verdere verspreiding wordt door hen gedaan. Of de op programma’s gespecificeerde data ook daadwerkelijk bij de desbetreffende programmamakers terechtkomt wordt niet gecontroleerd.
2.6.2. Leeftstijlgroepen
Het onderverdelen in leefstijlgroepen is een ander systeem dat de NPO heeft ingevoerd om het mediagedrag van doelgroepen te verklaren en inzicht te bieden in de leefwereld van de groepen. Er wordt binnen dit model onderscheid gemaakt tussen acht groepen. Volgens het jaarverslag van de NPO uit 2011 komt naar voren dat de onderverdeling plaatsvindt op basis van de demografische gegevens, waarden en opvattingen, interesses en vrijetijdsbesteding, mediabehoeften en mediagedrag. Op dit moment worden kijkers onderverdeeld in de volgende groepen: > Onbezorgde Trendbewusten > Praktische Familiemensen > Zorgzame Duizendpoten > Jonge Connectors > Traditionele Streekbewoners > Betrokken Gelovigen > Drukke Forenzen
21
2.6 Samenvatting
Wat we hebben gezien is dat er in de Mediawet 2008 een aantal opvallende tegenstellingen zijn. De publieke netten in Nederland zitten in een wat heikele positie omdat ze duaal gefinancierd worden: uit reclame-‐ inkomsten en kijkgelden (Van Zoonen 2007: p. 41). Ze moet dus zowel met kijkcijfers rekening houden, als met haar institutionele opdracht tot het brengen van een divers, hoogwaardig en maatschappelijk relevant programma-‐aanbod. We hebben ingezoomd op het onderzoek dat Stichting KijkOnderzoek uitvoerd en daaruit blijkt dat de cijfers met de jaren specifiekere informatie geven over het daadwerkelijke bereik van programma’s en zenders. Maar al sinds de eerste berichten over mogelijk onderzoek naar bereik op publieke netten werd er gespeculeerd over de noodlottige gevolgen die dit zou hebben. Of zoals Bourdieu zei: Door de televisie te onderwerpen aan louter economische wetmatigheden wordt het een banaal medium en worden televisiemakers woordvoerders van een typisch kleinburgerlijke moraal.” Die gedachtegang komt in de literatuur van nu nog altijd terug. Zoals in het laatste boek van Wijnberg die stelt dat het economisch denken in de journalistiek tot in de haarvaten is doorgedrongen. Kijkcijfers, lezersaantallen, advertentie-‐inkomsten en uiteindelijk winstgevendheid gelden in medialand als onbetwiste graadmeters voor succes. Om dieper op deze gedachtegang in te gaan hebben we bekeken hoe de discussie over kijkcijfermetingen op de publieke netten door de jaren heen tot stand is gekomen. Daaruit blijkt ook dat er in de opkomst van de televisie een angst ontstond dat commercie op televisie en daarmee de metingen van de effectiviteit van deze commercie de journalistieke kwaliteit negatief zouden beïnvloeden. Die angst blijkt anno 2013 nog steeds te bestaan. Wijnberg zegt namelijk dat journalisten van nu wel menen dat ze dienen als ‘hoeder van de macht’, maar dat de organisaties waarvoor die journalisten werken uiteindelijk op kijkcijfers (..) en de daaruit voortvloeiende inkomsten worden afgerekend, waardoor er onuitgesproken beloning komt te staan op een zo goedkoop mogelijke berichtgeving, die tegelijkertijd zo veel mogelijk aandacht genereert (Wijnberg, 2013 p. 49). Oftewel: nieuwsmedia zijn handelaren in aandacht. Journalistiek is verworden tot een speler in de aandachtseconomie in plaats van een controleur van de macht of hoeder van de democratie (Wijnberg 2013).”
22
Om te kunnen onderzoeken waar het met die journalistieke kwaliteit dan misgaat, duiken we hierna in de wetenschappelijke discussie over wat nou eigenlijk journalistieke kwaliteit in houdt. Hieruit blijkt dat er geen eenduidige definitie te formuleren is, maar dat er wel een aantal begrippen zijn die telkens terugkeren. In de volgende paragraaf blijkt dat er binnen de NPO een kwaliteitsonderzoek plaatsvindt die alle programma’s toetst aan een groot deel van die begrippen. Uit het concessiebeleidsplan van de NPO blijkt dat zij, net als Wijnberg, zien dat kwaliteitsjournalistiek heden ten dagen onder druk staat. Hierdoor ontstaat het risico dat de Nederlandse journalistiek in zijn aanbod een doorgeefluik wordt voor de communicatiemarkt in plaats van een stevig filter. Voor de NPO is dit aanleiding om zijn journalistieke taak de komende jaren te gaan herdefiniëren en versterken. De zogeheten kwaliteitskaart is ontwikkeld om te verantwoorden dat het bij de publieke omroep niet alleen om bereik en marktaandelen gaat maar juist ook om kwaliteit in al haar vormen. Het feit dat er naast het kijkonderzoek, ook gemeten wordt wat het publiek van de kwaliteit van het programma vindt, laat zien dat kijkcijfers dus niets zeggen over de kwaliteit van programma’s. Dit haalt voor een deel de stelling neer dat journalistieke programma’s voornamelijk op marktaandeel worden beoordeeld. Het is alleen niet duidelijk of de resultaten wel op de juiste plek terechtkomen. Resultaten worden alleen richting de diverse omroepen verspreid maar niet rechtstreeks naar de programma’s waar het om gaat. Om erachter te komen in hoeverre marktaandeel en kijkcijfers een rol spelen in de beoordeling van programma’s is het relevant om in te zoomen op het werkveld. Door professionals te ondervragen komen we erachter in hoeverre kijkcijfers hun dagelijkse keuzes en werkzaamheden beïnvloeden. Ook komen we erachter of zij weleens in aanraking zijn gekomen met kwaliteitsonderzoek. De volgende vragen worden in het volgende hoofdstuk beantwoord: Welke rol speelt bereik (kijkcijfers) in de beoordeling van journalistieke programma’s? Welke rol speelt kwaliteit in de beoordeling van journalistieke programma’s? Beïnvloeden kijkcijfers journalistieke keuzes (zo ja, hoe)? Zijn er andere manieren om programma’s van de publieke omroep te ‘toetsen’? Zou de publieke omroep ook zonder kijkcijfers kunnen?
23
Hoofdstuk 3
Visie van professionals
3.1. Inleiding Met de zorgvuldige literatuur studie hebben we de knoop ontward, de interviews in dit hoofdstuk zullen diepgang vormen. Uit de literatuur blijkt dat er frictie bestaat bij de publieke omroep tussen aan de ene kant de publieke taak, en aan de andere kant het halen van een bepaald marktaandeel. Deze twee gaan vaak op gespannen voet met elkaar. Wijnberg en Bardoel stellen beiden ter discussie of marktaandeeldoelstellingen bestaansrecht zouden moeten hebben binnen de publieke omroepen. Wim Bekkers, oud hoofd van de afdeling Kijk-‐ en Luisteronderzoek van de NOS pleitte op de opiniepagina’s van nrc.next in 2009 ook al voor het afschaffen van de marktaandeeldoelstellingen van de publieke omroep. Bekkers zei toen dat het streven naar een bepaald marktaandeel per definitie betekent dat niet de intrinsieke inhoud maar het bereiken van een bepaald publiek prioriteit heeft. Hij verklaarde dat zijn ergernis voortvloeit uit wat hij destijds een “overvloed aan onzin, ongein en non-‐intellectualisme” op de publieke netten noemde.
In
dit
hoofdstuk
komen
zowel
programmamakers
als
beleidsmedewerkers/bepalers van de NPO aan het woord. In de bijlages staan de transcripties van de afgenomen interviews, in dit hoofdstuk worden de hoofdpunten behandeld. In de bijlagen staan ook de uitkomsten van de kwaliteitskaart van een aantal journalistieke programma’s waaronder Tegenlicht en Zembla. Ook vindt u er een jaaroverzicht van maandelijkse gemiddelde absolute kijkersaantallen, kijktijdaandeel (marktaandeel) en kijkdichtheid van een aantal journalistieke programma’s van de NPO. De reden voor het opvragen van meerdere programma’s is om de uitkomsten in perspectief te plaatsen door er diverse naast elkaar te zetten. De informatie is onderverdeeld in drie paragrafen. Eerst worden programmamakers de centrale vraag en deelvragen van dit onderzoek voorgelegd. Hetzelfde geldt voor de beleidsmedewerkers. Allereerst wordt de informatie uiteengezet over kijkcijfers binnen de NPO en toegespitst op de taken van de diverse beleidsbepalers. Als laatste wordt onderzocht hoe er in de praktijk met de kijkcijfers wordt omgegaan door de makers alsmede door de beleidsbepalers. Aan de hand van voorbeelden probeer ik inzicht te krijgen op welke manier kijkcijfers de journalistieke processen en werkzaamheden beïnvloeden.
24
Programmamakers: Frank Wiering
Eindredacteur Tegenlicht
Als eindredacteur van het reportageprogramma Tegenlicht speelde hij een belangrijke rol in de discussie over zijn programma. Door tegenvallende kijkcijfers zou Tegenlicht van prime time naar de randen van de nacht worden verplaatst. Een mededeling waar hij het geenszins mee eens was. Sinan Can
Documentairemaker VARA
Als voormalig researcher voor Zembla heeft hij een flinke lijst aan korte documentaires/ reportages op zijn naam staan. Onlangs is zijn eerste eigen documentaire reeks verschenen onder de noemer ‘Uitgezet’. Tegenwoordig is hij in vaste dienst bij de VARA als documentaire-‐ en programmamaker. Ook hij had in al zijn werkzaamheden te maken met kijkcijfers maar liet zich daar geenszins door beïnvloeden. Gerard de Kloet
Chef NOS op 3
Chef van het jongerenjournaal NOS op 3. De publieke omroep heeft als taak om maatschappelijke relevante programma’s te maken die commercieel minder interessant zijn. Die programma’s moeten ook nog een zo groot mogelijke doelgroep bereiken. NOS op 3 is volgens De Kloet een voorbeeld van een maatschappelijk relevant programma voor een doelgroep die in de nieuwsvoorziening op de publieke omroep consequent vergeten werd. Ook hij ondervind de lusten en de lasten van de kijkcijfers. Beleidsmedewerkers: Gerard Timmer
Directeur Televisie
Is verantwoordelijk voor de programmering op de netten van de publieke omroepen. Samen met de netmanagers van Nederland 1, 2 en 3 schaaft hij aan het programmamodel. Hij heeft het meeste te maken met kijkcijfers aangezien het ‘grid’, het programmeermodel zonder titels en alleen genres, ingedeeld wordt aan de hand van cijfers over bereik. Op die manier wordt een dag ingevuld.
25
Roek Lips
Netmanager Nederland 3
Roek Lips is als netcoördinator verantwoordelijk voor de programmering op Nederland 3. Scoort een programma op dat net slecht qua bereik? Dan is dat voor Lips voer om de dialoog aan gaan met de betreffende programmamakers. Alexander de Goeij
Ontwikkelaar/beleidsadviseur kwaliteit
De Goeij is de onderzoeker die zich bezig houdt met het doorontwikkelen en bijhouden van de kwaliteitskaart van de NPO. In 2007 kwam hij als onderzoeker bij de afdeling Kijk-‐ en Luister Onderzoek binnen en sindsdien werkt hij mee aan innovatieve manieren om kwaliteit en publieke waarde te meten van alle programma’s van de Nederlandse Publieke Omroep. 3.2 Programmamakers en kijkcijfers Net als alle programmamakers bij de publieke omroep controleren ook Frank Wiering, Gerard de Kloet en Sinan Can de ochtend na een uitzending de kijkcijfers. Maar die vormen niet het enige criterium. De programmamakers pleitten allemaal voor een publieke omroep waar bereik en kwaliteit hand in hand gaan. Voor de eindredacteur van Tegenlicht, Frank Wiering, is de website van Stichting KijkOnderzoek zelfs altijd de startpagina geweest. De metingen geven volgens hen een ‘indicatie’ van het bereik van een programma. Een indicatie, want de cijfers zeggen zeker niet alles over het bereik. Zeker in het geval van NOS op 3 valt weinig informatie uit de kijkcijfermetingen te halen. Omdat zij te maken hebben met een bijna maandelijks wisselende uitzendtijd, hangt het voornamelijk af van de programmering ervoor of erna. Is er een Champions League finale voor een NOS op 3 uitzending? Dan trekt het programma zo bijna twee miljoen kijkers. In dat geval kunnen zij dus op basis van deze cijfers geen gerichte actie ondernemen. In het geval van Tegenlicht is dat anders. Uit de in de inleiding besproken case blijkt al dat in het geval van Tegenlicht wel degelijk veel werd gekeken naar bereik. Dat strookt in zekere zin met de publieke taak van de NPO om maatschappelijk relevante, maar commercieel minder interessante programma’s te maken. Want dat wat maatschappelijk relevant en belangrijk is, is niet meteen wat het publiek ook interessant
26
vindt. Wiering is het hier mee eens, maar hij vindt wel degelijk dat er ook bij een programma als Tegenlicht gekeken moet worden naar het bereik. Want waarom zou je een programma maken als er niemand naar kijkt? Niet alle programmamakers zijn herhaaldelijk in aanraking gekomen met resultaten uit de kwaliteitskaart, terwijl dit onderzoek wel op uitzendniveau plaatsvindt. Wiering heeft de resultaten wel ingezien toen Tegenlicht een opfrisbeurt moest ondergaan. Hieruit was ook op te maken op welke vlakken het programma nog winst had te behalen. Sinan Can verklaard er wel van gehoord te hebben maar heeft als researcher bij Zembla en als documentairemaker nog nooit een terugkoppeling van de resultaten gehad. Gerard de Kloet heeft überhaupt nog nooit van de kwaliteitskaart gehoord. Ook op de website van de NPO, waar normaal gesproken de rapportcijfers te vinden zijn, is niks te vinden over NOS op3. De uitspraak van Wijnberg dat de journalistieke programma’s van de publieke omroep hoofdzakelijk beoordeeld worden op marktaandeel in plaats van journalistieke relevantie wordt door de programmamakers tegengesproken. De documentaireserie ‘Uitgezet’ is daar het bewijs van, vindt Sinan Can zelf. Hij zegt dat de reportages die hij maakt en de onderwerpen waarover, kiest hij omdat ze een bepaald maatschappelijk belang hebben. De kijkers of het soort kijkers bepaald dus nooit waar zijn reportage over gaat. Ook bij Tegenlicht vinden ze een term als ‘kijkcijferterreur’ (Wijnberg 2013) onzin. Als je als publieke omroep de gegevens zoals marktaandeel los zou laten gaat het helemaal mis. Dat is bijvoorbeeld bij Canadese tv gebeurd. Die gingen in zijn geheel over op het programmeren van informatieve programma’s, cultuur en zware onderwerpen. Binnen de kortste keren keek niemand daar meer naar. Volgens Wiering heb je ook amusement nodig. Volgens Gerard de Kloet van NOS op 3 zijn zij constant bezig om datgene voor te schotelen wat het allerbelangrijkste is, maar wel op zo’n manier dat ze een zo groot mogelijk publiek bereiken. “Het zou heel raar zijn als wij ons niks zouden aantrekken van kijkcijfers. Als dat zou zijn zouden er alleen maar programma’s zijn waar vrijwel niemand naar kijkt, en dat is zeker ook niet de bedoeling. We maken het journaal NIET om zo hoog mogelijk te scoren. We kijken wat het belangrijkste is en verpakken dat zo toegankelijk mogelijk voor een zo breed mogelijk publiek.”
27
Volgens documentairemaker Can wil het feit dat programma’s/reportages worden beoordeeld op marktaandeel niet zeggen dat zij zich laten beïnvloeden om datgene te maken wat de massa wil zien. “We laten belangrijke thema’s niet links liggen omdat we denken dat daar niet genoeg mensen naar kijken. Nee, we zijn constant bezig met het toegankelijker maken van juist die thema’s en belangrijke onderwerpen. Vaak is het bij journalistieke programma’s zo, dat de journalistieke relevantie en het maatschappelijke belang veel zwaarder telt dan een bepaald marktaandeel.” 3.3 Beleidsmedewerkers en kijkcijfers Op de afdeling Kijk en Luister Onderzoek van de NPO werken 16 mensen. Hun rol is onafhankelijk onderzoek doen, intern en over de gehele markt, op het gebied van bereik en kwaliteit. Op de afdeling zijn drie full time medewerkers die zich bezig houden met kijkcijfers (prognoses en aanvullend programma bereik). Eén persoon richt zich op de kwestie of het programma aanbod voldoet aan de door de overheid gestelde eisen. Daarnaast richten twee medewerkers zich op het internet bereik (online bereik). Binnen de afdeling zijn er twee kwalitatief onderzoekers. Als je alleen naar de indeling zou kijken zou je kunnen concluderen dat kijkcijfers een grotere rol spelen dan kwaliteit. Maar volgens directeur tv bij de NPO, Gerard Timmer, wordt er bij de Nederlandse Publieke Omroep dagelijks gepraat over programma's in termen van kwaliteit én bereik -‐ die twee gaan volgens Timmer hand in hand en zijn even belangrijk. “Het is ons werk ons te verplaatsen in de wereld van alle Nederlanders; de publieke omroep sluit niemand uit. Kijkcijfers zijn daarbij slechts een middel. Kwaliteit is een voorwaarde”, drukt Gerard Timmer op het hart. “Kijkcijfers spelen een zeer grote rol in mijn werk. Ze vertellen mij ontzettend veel over wat op een bepaald moment te bereiken is, en over welke doelgroep het dan gaat. Wij weten wat er ongeveer op een zondagavond om half 9 potentieel te bereiken is bij een programma op Nederland 1. Als wij totaal niet naar kijkcijfers zouden kijken dan hadden we daar geen idee van. Dan hebben we niks waaraan we programma’s kunnen toetsen en zouden we ook niet weten of we het publiek bereiken wat we willen bereiken.” Volgens netmanager van Nederland 3 ,Roek Lips is er voor het meten van journalistieke kwaliteit een kijkerspanel waarin dagelijks de waardering voor alle programma’s wordt gemeten. “Daar geven kijkers rapportcijfers aan programma’s maar worden ook inhoudelijke vragen gesteld. Of mensen het programma bij de zender vinden passen of
28
bij de publieke omroep. Ik kan aan dat onderzoek bijvoorbeeld ook vragen toevoegen. Als ik bijvoorbeeld wil weten: ‘vinden de mensen de presentator geschikt voor dit programma voor Nederland 3’, dan kan ik die vraag aan het onderzoek toevoegen. Dus dat is aanvullend onderzoek wat we hebben.” De resultaten van het kwaliteitsonderzoek van de NPO worden periodiek verspreid naar omroepmedewerkers. Zij zijn verantwoordelijk voor verdere verspreiding. Daarnaast geldt, vooral voor jong publiek, dat we ook de sociale media steeds meer gaan monitoren. Niet als een wetenschappelijk onderzoek of absolute cijfers maar het geeft wel veel informatie over de stemming rondom een programma. En daar werken we wel mee. Lips staat nog steeds achter zijn eerdere uitspraak dat sociale media op termijn net zo belangrijk zouden kunnen worden als kijkcijfers. “Heel vroeger, toen ik zelf bij de wekelijkse talkshow Sonja werkte, deden we de volgende dag boodschappen om ons oor te luister te leggen. Als ons programma dan het gesprek van de dag was, dan hadden wij het goed gedaan. Door sociale media in te zetten gaan we terug naar die tijd. Maar nu hoef ik niet meer naar de bakker“, zei Lips destijds in Spits. “Maar het is wel zo dat het nog echt wel een gebied is wat in ontwikkeling is. De systemen en de software om data te analyseren worden steeds intelligenter. En in die zin is daar steeds meer uit af te leiden. Of het bij de NPO meer gaat over bereik dan over kwaliteit vindt onderzoeker en ontwikkelaar van de kwaliteitskaart Alexander de Goeij lastig te beantwoorden. “Je kan de ene meer zien als strategisch en de ander meer als tactisch. De dagelijkse operaties gaan meer over bereik en dergelijke. Maar als je op strategisch niveau en hoger gaat kijken, kom je weer meer bij publieke waarde en kwaliteit.” Volgens De Goeij moeten de twee ook wel hand in hand gaan omdat ze de hoofdelementen zijn van de grote strategie: Aan de ene kant wil de Publieke omroep natuurlijk zo veel mogelijk mensen bereiken. Om de publieke omroep zo toegankelijk mogelijk te maken voor de massa en voor mensen die anders niet naar de publieke netten zouden kijken moet er dus ook amusement en plat amusement bij. Op die manier maak je de minder bekeken, cultureel geëngageerde programma’s aantrekkelijker.” Het is de balans waar de NPO dagelijks mee worstelt: “Gaan we alleen voor een zo groot mogelijk bereik zonder kwaliteit, dan voldoe je niet aan de publieke taak. Als we alleen
29
maar kwaliteit leveren waar niemand naar kijkt zijn we er weer niet voor iedereen. In hoeverre ben je dan nog een publieke omroep? Het gaat er niet om of kwaliteit en bereik hand in hand gaan, maar hoe die twee elkaar kunnen versterken. 3.4 Kijkcijfers in de praktijk Voor de netmanagers van de NPO zijn de kijkcijfers al in vroeg stadium van belang. In samenspraak met de omroepbazen bepalen zij voor elk uitzendtijdstip op elke zender (het 'slot') hoeveel geld eraan mag worden uitgegeven, welk kijkcijfer er moet worden behaald én welk marktaandeel (het percentage van het totaal aantal televisiekijkers op dat moment). Dat begint al als het ‘Grid’ wordt gevormd (een leeg programmamodel). Dan staan er nog geen titels in de programmering maar bijvoorbeeld genres. De kijkcijfers spelen dus al een grote rol zonder dat duidelijk is welk programma waar komt. Volgens Lips wordt op deze manier bepaald voor wie een avond is bedoeld. “Als je bijvoorbeeld naar Nederland 3 kijkt, dan is de woensdagavond voor het publiek dat meer uit de hoek van bijvoorbeeld Tros-‐leden komt, de donderdagavond is juist weer wat meer voor de hoger opgeleide. Meer VPRO-‐programmering. Zo gebruiken we de cijfers om avonden te bouwen. Op het moment dat ik met omroepen in gesprek ga om van zo’n Grid ook een ingevuld schema te maken, dan gebruiken we die analyses en evaluaties die we hebben van programma’s, om vervolgens in gesprek te gaan. Later in het proces monitoren we natuurlijk heel goed hoe het programma het doet, en kunnen we eventueel bijsturen waar nodig.” Voor de netmanagers spelen kijkcijfers en marktaandeel dus een essentiële rol, zo niet de hoofdrol in de indeling van de avond. Als een programma structureel niet voldoet aan het beoogde marktaandeel, dan is dat de eerste reden om een programma van de buis te halen. In dit proces komen kwaliteitsmetingen nog niet ter sprake. Gerard Timmer wil graag Tegenlicht als voorbeeld nemen: “Tegenlicht is geen programma waar een miljoen mensen op afstemmen. Maar we wisten wel dat we op hun tijdstip een bepaald maximaal bereik hadden. Tegenlicht haalde dat bereik lange tijd niet. We hebben toen herhaaldelijk aangegeven in gesprek te willen gaan om het te hebben over een mogelijke opfrisbeurt. De programmamakers stonden daar lange tijd niet voor open. Toen hebben wij als netmanagers besloten om met de vuist op tafel te slaan en te dreigen met verplaatsing in programmering om op die manier een gesprek af
30
te dwingen. Doordat we stevig op de rem hebben getrapt zijn we uiteindelijk in gesprek gegaan. Het programma onderging een aantal veranderingen die het meer van deze tijd maakte, maar de nieuwskeuze en selectie is nog exact hetzelfde. Toen Frank Wiering net terug was bij Tegenlicht waren de kijkcijfers inderdaad te laag, erkent hij: We hebben na de ontstane commotie overlegd en daaruit kwamen een aantal simpel door te voeren veranderingen. Zo moest de opening van het programma veel minder poëtisch. Eerst helderheid, duidelijkheid en belangrijkheid tonen door simpele shots. Daarna quotes van de geïnterviewde die dat bevestigen. Daarna kijker bij de hand nemen. Doordat je het simpel houdt, kun je vaak een veel complexer verhaal vertellen. De moderne kijker wil niet zelf ontdekken maar wil geleid worden. Dat had niks te maken met het marktaandeel dat we moesten halen in de strijd met de commerciëlen, maar met wat we aan bereik konden hebben, maar wat we niet bereikten. Als ik de kijkcijfers zie teruglopen dan ben ik ook bereid om naar kijkonderzoek te gaan en te vragen voor een onderzoek naar ons bereik. Daar haal je gewoon heel veel uit waar je direct op kan anticiperen. Na een aantal afleveringen met de nieuwe indeling zagen we de cijfers plotseling verdubbelen. Ook documentairemaker Sinan Can verklaard dat kijkcijfers kunnen leiden tot andere journalistieke keuzes. “In de documentairereeks ‘Uitgezet’ liet ik zien hoe het Nederlandse
vreemdelingenbeleid
consequent
kinderrechten
schendt.
Een
matschappelijk relevant en voor iedereen belangrijk onderwerp zou je denken. Toch vielen me de kijkcijfers tegen. Natuurlijk, al hadden er 3 miljoen mensen naar gekeken dan was het me nog te weinig. Maar een keuze die volgens mij bijvoorbeeld van invloed is geweest, is het feit dat een van de kinderen die wij volgden geen Nederlands sprak. Dan kan de Nederlandse kijker zich minder goed identificeren of verplaatsen in de hoofdpersoon. De volgende keer zou ik toch proberen om daarmee rekening te houden. De reden dat De Kloet van NOS op 3 nog nooit in aanraking is gekomen met de kwaliteitskaart is omdat het klaarblijkelijk te weinig kijkers trekt. Alexander de Goeij: “Om betrouwbare uitspraken te doen qua waardering op uitzendniveau hanteren wij een grens van een bepaald minimaal aantal respondenten. NOS op 3 heeft per aflevering een zeer beperkt aantal respondenten, waardoor er geen betrouwbare uitspraken gemaakt kunnen worden. Grof gezegd: hoe meer kijkers, hoe meer respondenten, hoe vaker een rapportcijfer vermeld op de website van NPO.”
31
Hoofdstuk 4
Conclusie
4.1 Inleiding Nadat we de theoretische kant van het onderzoek hebben uitgewerkt en hebben voorgelegd aan professionals uit het onderzoeksgebied, kunnen we gaan kijken naar de conclusies die hieruit op te maken zijn. In dit hoofdstuk vindt u eerst een overzicht van de bevindingen die dit onderzoek heeft voortgebracht. Ten tweede vindt u een reflectie op het persoonlijke onderzoeksproces. Hierin zullen ook eventuele tekortkomingen en mogelijkheden tot uitbreiding aan bod komen. 4.2 Conclusie De programmamakers doen interessante uitspraken die pleiten voor een publieke omroep waar kwaliteit en bereik hand in hand gaan. Waar in de literatuur vaak een vraagteken wordt geplaatst bij het naast elkaar bestaan van deze twee, lijkt er zowel bij de programmamakers als bij de beleidsmedewerkers geen twijfel te bestaan. Sec gezien zeggen zij onherroepelijk: zonder alleen bereik geen publieke omroep en zonder alleen kwaliteit ook geen publieke omroep. De programmakers pleiten zelfs voor omgaan met kijkcijfers om de programma’s inhoudelijk bij te stellen. Programmamakers geven in deze discussie aan volledig open te staan voor discussie als de kijkcijfers van het journalistieke product tegen blijken te vallen. Over de inhoud zal echter nooit worden gediscussieerd, alleen over de vorm volgens de programmamakers. In de berichtgeving over de verschuiving van Tegenlicht leek er geen wereld te bestaan waarin journalistieke programma’s hun bestaansrecht ontleende aan hoge kijkcijfers. Het vreemde is dat er in de discussie met geen woord wordt gerept over uitslagen van de kwaliteitskaart. De kwaliteitskaart wordt in iedere discussie door geen enkele beleidsmedewerker alsmede de directeur van de NPO als bewijs genoemd van het feit dat het bij de publieke omroep zeker niet alleen gaat over bereik. Hieruit blijkt dat over deze metingen nog niet efficiënt wordt gecorrespondeerd met de betreffende programmamakers. Ook blijkt dat kijkcijfers en marktaandelen de leidraad vormen bij het opstellen van de programmering. Dit zorgt ervoor dat dit ook het eerst zal zorgen voor dialoog tussen maker en netmanager over het bestaansrecht van een programma. Kwaliteitsonderzoek speelt hier geen enkele rol in. Hoewel zowel de beleidsmedewerkers en programmamakers verklaren dat kwaliteit en bereik even
32
belangrijk zijn, blijkt uit de werkstructuur dat kijkcijfers wel degelijk het belangrijkste zijn in de beoordeling of een programma er komt of mag blijven. De uitspraak dat de programma’s worden beoordeeld op marktaandeel klopt dus in die zin, dat op basis van marktaandeel een programmering wordt samengesteld. Bij het lezen van de literatuur bleek de centrale vraag van dit onderzoek steeds relevanter: Wat is het belang van kijkcijfers bij journalistieke programma’s op de publieke omroep? Want waarom moet een maatschappelijk relevant, commercieel minder interessant programma voor een kleine doelgroep, tegelijkertijd zoveel mogelijk mensen bereiken? Waarom wordt een programma dat ervoor is bedoeld om juist die wat kleinere doelgroep aan te spreken, toch op marktaandeel beoordeeld worden? Na deze zorgvuldige uiteenzetting kan worden gezegd dat de publieke omroep wel degelijk in een spagaat zit, met aan de ene kant het publieksbereik en aan de andere kant het gegeven dat de programma’s op kwaliteitsniveau zich moeten onderscheiden van die van de commerciële omroepen. Sinds het intreden van het duale systeem staan deze doelstellingen op gespannen voet met elkaar. De NPO is naarstig op zoek naar andere manieren om de kwaliteit en publieke waarde te meten maar is daar nog niet zodanig in geslaagd dat het de kijkcijfermetingen buitenspel kan zetten. De vraag is ook in hoeverre dit de doelstelling is. Kijkcijfermetingen kunnen relatief zorgvuldige indicatie geven van het bereik en het type kijker, en kunnen als voer dienen voor een dialoog tussen beleidsbepaler en programmamaker. Het belang van kijkcijfers voor journalistieke programma’s is dus om te voorkomen dat een programma dat al een ‘relatief’ kleine doelgroep aanspreekt, wel het maximale aantal uit die doelgroep naar zich toetrekt en er tegelijkertijd voor waakt om maatschappelijk relevante thema’s zo toegankelijk mogelijk te presenteren. Dit onderzoek neemt de stelling aan dat kijkcijfermetingen bij journalistieke programma’s van groot belang zijn om te controleren of de juiste doelgroep naar een programma kijkt, maar dat het behalen van een bepaald marktaandeel nooit een reden mag zijn om kwalitatief hoogstaande journalistiek van de buis te halen. kwaliteitskaart
33
Met de kwaliteitskaart laat de NPO zien dat ze kijkcijfers alleen maar iets laten zeggen over bereik, en voor kwaliteitsbepaling een heel ander onderzoek gebruiken. Hiermee maken ze scheidslijn tussen kwaliteit en bereik zeer helder. Door de ontwikkelingen in de kwaliteitskaart en de ambitie van de NPO om meer kwaliteitsjournalistiek te gaan leveren, verschuift de nadruk van bereik meer in de richting van kwaliteit als graadmeter voor journalistiek succes. Het belang van kijkcijfers wordt in die zin steeds concreter. Met de komst van nieuwe methodes voor het meten van publieke waarde, laat de NPO zien dat dit dus niet kan met de cijfers die Stichting KijkOnderzoek levert. Maar wil de publieke omroep meer waarde gaan hechten aan haar eigen onderzoek, dan moet er iets veranderen in de werkstructuur van de netmanagers. Zoals de programmering nu wordt opgebouwd (aan de hand van bereik en marktaandeel) wordt de focus volledig gelegd op het behalen van een bepaalde groep, terwijl dat zeker niet het enige criterium is. Ook blijkt uit de interviews dat kwaliteitsonderzoek vaak niet daar terecht komt waar het hoort. De afdeling die verantwoordelijk is voor het kwaliteitsonderzoek hoeft alleen direct verslag uit te brengen van de resultaten aan het bestuur van de NPO en de netmanagers. De resultaten worden periodiek naar de verschillende omroepen gestuurd, waarna de omroepen voor de verdere verspreiding moeten zorgen. Uit de interviews blijkt dat dit niet op de juiste manier gebeurt. Zowel de chef van NOS op 3 als voormalig researcher bij Zembla en documentairemaker bij de VARA zijn nog nooit in aanraking gekomen met de resultaten van het kwaliteitsonderzoek. Gerard de Kloet van NOS op 3 verklaar zelfs nog nooit van het onderzoek gehoord te hebben. Er wordt dus niet op een adequate wijze gecorrespondeerd over de uitslagen, terwijl dat wel zou moeten. Programmamakers zijn immers de eerste die gericht actie zouden kunnen nemen als ze zouden weten op welke vlakken er winst te behalen is. Het onderzoek vindt op uitzendniveau plaats, net als kijkcijferonderzoek. Maar er wordt niet op die manier over gecorrespondeerd. Uit het interview met Alexander de Goeij blijkt wel dat er gewerkt wordt aan een rapportagetool, maar dat die enige vertraging heeft opgelopen. Het lijkt me alleszins wenselijk dat er controle komt op dat de gespecificeerde data ook op de desbetreffende plek terechtkomen. Uit de visie van professionals blijkt duidelijk dat ze allemaal waarde hechten aan kijkcijfers en het in alle gevallen begrijpelijk vinden als ze zich op basis van tegenvallende kijkcijfers zouden moeten verantwoorden. Het belang van de kijkcijfers is
34
voor hen allen om te waarborgen dat de NPO ‘voor iedereen’ is. Ook de zwaardere, maatschappelijk relevante, minder toegankelijke onderwerpen zo laagdrempelig en toegankelijk mogelijk presenteren zonder dat dit ten koste gaat aan de inhoud van het programma. Zolang de NPO in de huidige vorm blijft bestaan zal ze dagelijks bezig zijn met het vinden van de balans, want zonder een van de twee zou de publieke omroep niet kunnen bestaan. Zonder alleen kwaliteit, geen bereik. En zonder alleen bereik geen kwaliteit.
4.3 Reflectie Toen ik aan dit onderzoek begon dacht ik dat kijkcijfermetingen bij de publieke omroep eigenlijk niet zouden moeten plaatsvinden. Ik was er stellig van overtuigd dat hoge kijkcijfers niet garant stonden voor kwaliteit en dat het leveren van kwaliteit nou juist de taak was van de NPO. De vraag die bij mij oprees: wat is dan wel het belang van kijkcijfers bij de NPO? Nu hoor ik u denken: ”Dat is toch wel duidelijk? Kijkcijfers meten het aantal kijkers = bereik.” Akkoord, maar waarom zijn deze cijfers belangrijk wanneer je kwaliteitsjournalistiek met een hoge maatschappelijke relevantie maar een kleine doelgroep maakt? Hoort de kwaliteit/betrouwbaarheid/pluriformiteit dan niet voorop te staan, in plaats van het bereik? Waarom moeten die metingen daar dan überhaupt plaatsvinden? Het gaat hier om onafhankelijke programma’s zonder commerciële baten met een kleinere doelgroep die als geen ander de taken van de publieke omroep vervullen? De dubbele opdracht van de publieke omroep Zoals in hoofdstuk 2.1 al uit de Mediawet wordt geciteerd, heeft de NPO de volgende opdrachten meegekregen: “De publieke mediadiensten moeten voldoen aan democratische, sociale en culturele behoeften van de Nederlandse samenleving. Dat bewerkstelligen zij door het aanbieden van media-‐aanbod dat evenwichtig, pluriform,
35
gevarieerd en kwalitatief hoogstaand is en zich tevens kenmerkt door een grote verscheidenheid naar vorm en inhoud. Daarnaast moet het media-‐aanbod ook: “gericht zijn op -‐en een relevant bereik hebben onder zowel een breed en algemeen publiek, als bevolkings-‐ en leeftijdsgroepen van verschillende omvang en samenstelling met in het bijzonder aandacht voor kleine doelgroepen. Daarnaast moet het voor iedereen toegankelijk zijn.” Nu is een veelgehoorde kritiek dat de mediawet, programma’s als Atlas, Vive La Frans en Boer Zoekt Vrouw hun bestaansrecht ontneemt. Want hoewel het kijkcijferkanonnen zijn, vervullen zij niet meteen een duidelijk herkenbare publieke taak en zouden ze ook niet misstaan op bijvoorbeeld RTL 5. De vraag die hierbij vaak oprijst is: waarom zou de publieke omroep programma’s uit moeten zenden, die makkelijk op de commerciële netten zouden kunnen? Een legitieme vraag, maar wat in deze discussie vaak vergeten wordt is dat zonder deze programma’s, het bereik van de publieke netten fors minder is. En dat is nu net waar de NPO haar bestaansrecht ontleend: voor iedereen (de gehele Nederlandse bevolking) toegankelijk zijn. Het is een feit dat een publieke omroep zonder programma’s met een kleinere doelgroep niet voldoet aan de taak, en een publieke omroep zonder kijkcijferhitten ook niet. Kwaliteitsonderzoek Met het kwaliteitsonderzoek heeft de NPO zichzelf enigszins weten in te dekken. Was bereik voorheen het enige middel voor een dialoog tussen programmamaker en netmanager, sinds de komst van de kwaliteitskaart is daar een nieuw middel bij. Het is verwonderlijk dat het zo lang heeft geduurd voordat er een dergelijk onderzoek kwam, en het is misschien nog wel verwonderlijker dat zo weinig mensen er maar van af weten. In de discussie in actualiteitenrubrieken of in artikelen op internet wordt de kwaliteitskaart geen enkele keer aangehaald terwijl het mij toch een solide middel lijkt in de vraag hoe bij de NPO naast bereik ook naar kwaliteit wordt gekeken. Met de kwaliteitskaart is de NPO goed in staat om ook programma’s die weinig kijkers aanspreken consequent te onderwerpen aan een gedegen onderzoek. De kwaliteitskaart in combinatie met de kijkcijfermetingen geven een goed inzicht in waar er nog wat te halen valt , en vooral, waar er eventueel nog wat te korten is. De manier waarop op dit
36
moment omgegaan wordt met de resultaten is alleen allerminst efficient te noemen. De resultaten komen niet bij de programmamakers terecht. Pas als een programma het langere tijd niet goed doet wordt gekeken op welke vlakken nog winst te behalen valt. Het lijkt mij logischer als er consequent over de resultaten gecorrespondeerd wordt zodat er uiteindelijk evenveel gekeken wordt naar kwaliteit als bereik. Op dit moment gebeurt dat niet. Uit de interviews blijkt dat niet het economisch denken bij de journalisten tot in de haarvaten is doorgedrongen, zoals Wijnberg dat omschreef, maar de publieke taak om programma’s te maken ‘voor iedereen’. Zij ontkennen niet dat er spanning bestaat bij de NPO door de dubbele taak, maar zien het wel als ultieme doel om dat wat zij maken, voor een zo groot mogelijk publiek te doen. Het is daarom vreemd dat ze niet allemaal op de hoogte zijn van de resultaten uit het kwaliteitsonderzoek. Hier zouden ze veel relevante informatie uit kunnen halen waar ze direct mee aan de slag kunnen. Tekortkomingen In de beginfase van dit onderzoek concentreerde ik me vooral op de meetbaarheid van journalistieke kwaliteit aan de hand van kijkcijfers. Ik kwam er echter gauw genoeg achter dat ik geen eenduidige definitie ging vinden voor journalistieke kwaliteit. Gaandeweg week ik toch nog een aantal keer af naar dit gegeven om me er vervolgens wederom in te verliezen. Nadat ik geaccepteerd had dat ik geen bijdrage kon leveren aan die discussie, ging ik terug naar de basis: waarom spreekt dit onderwerp mij aan. Tijdens mijn stages kwam ik erachter dat er overal verschillend wordt omgegaan met kijkcijfers, bij de een zijn ze belangrijker dan bij de ander. Voor mij bleven de cijfers altijd een fascinerend iets. Er hangt zoveel vanaf, terwijl het er eigenlijk niet over zou moeten gaan, dacht ik althans. Ik ben me ervan bewust dat het onderzoek door de concentratie op de publieke omroep zich beperkt in het uitspreken van bevindingen die voor het hele Nederlandse omroeplandschap gelden. In dit onderzoek worden de bevindingen uit de theorie voorgelegd aan relevante professionals van de publieke omroep. Hiermee wordt inzichtelijk gemaakt wat het belang is van kijkcijfers voor journalistieke programma’s op de publieke omroep en wordt ingezoomd of kwaliteit of bereik hand in hand kunnen
37
gaan bij de NPO. De uitbreiding die mogelijk zou zijn is om een parallel te leggen met hoe het in ander land er aan toe gaat. Ook zou een parallel met de commerciëlen interessant kunnen zijn om de daadwerkelijk verschillen bloot te leggen. Ook is een analyse aan de hand van kijkcijfers van journalistieke programma’s interessant, om te kunnen zien of aanpassingen aan de hand van de metingen daadwerkelijk effect hebben. Daarnaast zou je kunnen kijken naar welke programma’s door de jaren heen zijn verdwenen door te weinig kijkers. De reden dat ik hier niet voor heb gekozen is dat er weinig journalistieke programma’s op de publieke omroep zijn die verdwijnen omdat ze te weinig kijkers trekken. Het zijn vooral de dure amusementsprogramma’s die snel verdwijnen als ze niet scoren. Die programma’s zijn er immers om te scoren, en niet om maatschappelijk relevante onderwerpen onder de aandacht te brengen zonder commerciële baten.
38
Hoofdstuk 5 Bronnenlijst Boeken Bardoel, Jo, Chris Vos, Frank van Vree, Huub Wijfjes (2002). Journalistieke cultuur in Nederland. Amsterdam: University Press. Beer de, P.T., en Schuyt, C. J. M. (2003) Bijdragen aan waarden en normen, Amsterdam University Press Bourdieu, Piere (1998) Over televisie, gevolgd door In de greep van de journalistiek. Amsterdam: Boom. Buijs, Kees (2008) Journalistieke kwaliteit in het crossmediale tijdperk. Amsterdam: Boom Lemma Uitgevers. Costera Meijer, Irene (2004) Wat is onderscheidende kwaliteit? Een onderzoek naar nut en noodzaak van een brede programmering bij de Nederlandse publieke omroep. Tijdschrift voor communicatie, vol. 31, nr. 4, pp. 356-‐380. Costera Meijer, Irene, Bernadette van Dijck (2001) Talk/show. Kwaliteit en ethiek van praatprogramma’s. Amsterdam: Uitgeverij L.J. Veen. Creeber, Glen (2001). The television genre book. Londen: British Film Institute, 2001. Donk, Wim van de (2005) Identiteit en kwaliteit van de publieke omroep KIM-‐college 19 januari 2005. Amsterdam: Valkhof Pers. Hammerstein, Casimir (2011) Het verschil in journalistieke kwaliteit. Een onderzoek naar het verschil tussen Barend en Van Dorp en Pauw en Witteman. Faculteit der Geesteswetenschappen Media en Cultuur. Amsterdam. Peeter, Allerd, Rita Jager en Nelly Kalfs (2005) Wie Kijkt? De meting achter de kijkcijfers. Stichting KijkOnderzoek
39
Wijfjes, Huub. VARA (2009). Biografie van een omroep. Amsterdam: Boom. Wijnberg, Rob (2013). De Nieuwsfabriek (3de druk). Bariet Steenwijk Zoonen van, Liesbeth. Media, Cultuur & Burgerschap: Een Inleiding (4de druk). Het Spinhuis, Apeldoorn, 2007. Artikelen Aalbers, Jasper 14 augustus 2013, We moeten nu echt eens af van al die omroepen, Volkskrant. Internet: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/3184/opinie/article/detail/3491810/2013/08/14/W e-‐moeten-‐nu-‐echt-‐eens-‐af-‐van-‐al-‐die-‐omroepen.dhtml Bekkers, Wim, (13 januari 2009), ‘Inhoud belangrijker dan kijkcijfers’, opiniepagina nrc next. http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/bekkers-‐inhoud-‐belangrijker-‐dan-‐ kijkcijfers/33697/ [Geraadpleegd op 25 augustus 2013] Benjamin, Jan (6 mei 2013) De grootste tv-‐puzzel van het jaar; Interview Gerard Timmer van de publiek omroep over het invullen van het tv-‐schema. NRC Handelsblad. Keuken van de, Teun (12 oktober 2013) Laten wij in Hilversum de knoppen omzetten. De Volkskrant. NOS, (30 september 2013), Meer reclame publieke omroep, NOS. Internet: http://nos.nl/artikel/557131-‐meer-‐reclame-‐publieke-‐omroep.html[Geraadpleegd
op
30 september 2013] Nrc Handelsblad (11 oktober 2013) Omroep moet meer bijverdienen Meer reclame op tv, meer geld, meer wegzappers. Nommedia, beschrijving leefstijlgroepen publieke omroepen. Internet:
40
http://www.nommedia.nl/upload/documenten/beschrijving-‐leefstijlgroepen.pdf [Geraadpleegd op 4 september 2013] Nu.nl 6 december 2012, Omroepen voortaan gefinancierd op basis van kwaliteit. Internet: http://www.nu.nl/media/2975641/omroepen-‐voortaan-‐gefinancierd-‐basis-‐van-‐ kwaliteit.html [geraadpleegd op 7 oktober 2013] Roggeveen, Herman 15 september 2013, Kijkcijfers ‘De Man met de Hamer’ essentieel voor Martijn Krabbé. Internet: http://zappen.blog.nl/rtl-‐ nederland/2013/09/15/kijkcijfers-‐man-‐hamer-‐essentieel-‐martijn [geraadpleegd op 17 september 2013] Rijksoverheid
(2013),
Hervorming
Publieke
Omroep.
http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/media-‐en-‐publieke-‐omroep/hervorming-‐ publieke-‐omroep [Geraadpleegd op 4 september 2013] Teeffelen van, Kristel (9 oktober 2013) Knokken tegen de negatieve beeldvorming. Trouw Timmer, Gerard 5 oktober 2012, Mevrouw Van Scherrenburg, uw brief getuigt van een elitaire visie’, Volkskrant. Internet: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/11404/HetDuel/article/detail/3327127/2012/10/05/Ge rard-‐Timmer-‐Mevrouw-‐Van-‐Scherrenburg-‐uw-‐brief-‐getuigt-‐van-‐een-‐elitaire-‐visie.dhtml [geraadpleegd op 17 september 2013] Vliet van, I.C.A, juni 2007, De publieke omroep weet wat kwaliteit is!?, faculteit der letteren Universiteit Utrecht. Internet: http://igitur-‐archive.library.uu.nl/student-‐ theses/2007-‐1011-‐200219/SCRIPTIE.pdf [geraadpleegd op 5 oktober 2013] Rapporten en jaarverslagen NPO. Jaarverslag 2010. 2011. Beschikbaar via http://www.publiekeomroep.nl/organisatie/pagina/verantwoording [Geraadpleegd op 11 september 2013]
41
NPO. Jaarverslag 2011. 2012. Beschikbaar via http://www.publiekeomroep.nl/organisatie/pagina/verantwoording [Geraadpleegd op 11 september 2013] VARA. Jaarverslag 2012. Internet: http://omroep.vara.nl/fileadmin/uploads/Jaarverslag_2012.pdf [Geraadpleegd op 11 september 2013] NCRV. Jaarverslag 2012. Internet: http://www.ncrv.nl/data/files/jaarverslag_2012_site.pdf [Geraadpleegd op 12 september 2013] VPRO Jaarverslag 2012. Internet: http://files.vpro.nl/jaarverslag/2012/ [Geraadpleegd op 12 september 2013] KRO Jaarverslag 2012. Internet: http://content1c.omroep.nl/urishieldv2/l27m45ded61c47c424360052725aa5000000. 0e9afc4988c38a1cf3829143aa6ead45/kro/documents/corporate/KRO%20Jaarverslag %202012%20%28HR%20internet%29.pdf [Geraadpleegd op 12 september 2013] NTR. Jaarverslag 2012. Internet: http://www.ntr.nl/static/docs/ntr_jaarverslag_2012.pdf
[Geraadpleegd
op
12
september 2013] EO. Jaarverslag 2012. Internet: http://static.eo.nl/fileadmin/bestanden/overdeeo/Jaarverslag_2012.pdf [Geraadpleegd op 12 september 2013] NPO. Verbinden, Verrijken, Verrassen. Concessiebeleidsplan 2010-‐2016. 2010. Beschikbaar via : http://www.publiekeomroep.nl/organisatie/pagina/verantwoording[Geraadpleegd op 12 september 2013]
42
Hagoort,
Henk
(2011)
Nieuwsjaarstoespraak
NPO.
Internet:
http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/omroep-‐gaat-‐kwaliteit-‐programmas-‐meten/ [Geraadpleegd op 13 september 2013] Boston Consulting Group (23 september 2013) Onderzoek naar mogelijkheden voor verhogen inkomsten van de Landelijke Publieke Omroep. Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Beschikbaar via: http://content1b.omroep.nl/urishieldv2/l27m0090749a6703630e005272633c000000. 30d833a123ba88cd47910f928b1bdc6d/nos/docs/300913-‐rapport-‐onderzoek-‐naar-‐ mogelijkheden-‐voor-‐verhogen-‐inkomsten-‐publieke-‐omroep.pdf Mondelinge bronnen Frank Wiering:
Eindredacteur Tegenlicht en voormalig hoofdredacteur VPRO
Sinan Can:
Documentairemaker VARA en voormalig researcher bij Zembla.
Gerard de Kloet:
Chef NOS op 3
Gerard Timmer:
Directeur TV-‐programmering NPO
Roek Lips:
Netmanager Nederland 3
Alexander de Goeij: Onderzoeker en ontwikkelaar kwaliteitskaart NPO
43
6.1
Gerard Timmer
directeur tv-‐programmering NPO
Wat is het belang van Kijkcijfers bij de NPO? Bij de Nederlandse Publieke Omroep praten we dagelijks over programma's in termen van kwaliteit én bereik -‐ die twee gaan hand in hand. Het is ons werk ons te verplaatsen in de wereld van alle Nederlanders; de publieke omroep sluit niemand uit. Kijkcijfers zijn daarbij slechts een middel. Kwaliteit is een voorwaarde. Volgens Wijnberg wordt de publieke omroep juist gesubsidieerd om maatschappelijk
relevante,
maar
commercieel
minder
aantrekkelijke
programma’s te produceren, maar worden de programma’s nog altijd hoofdzakelijk beoordeeld op zijn marktaandeel. Er zou dus sprake zijn van kijkcijferterreur/een kijkcijferdictatuur. Die beredenering is niet gebaseerd op feiten. Kijkcijfers zijn slecht een middel om ons bereik in kaart te brengen. Wij maken programma’s voor iedere doelgroep, hoe klein ook. Je wilt dan ook dat er zoveel mogelijk mensen uit een bepaalde doelgroep kijken. Vroeger kwam ik wel eens mensen tegen die zeiden dat Kijkcijfers hen helemaal niks kon schelen. Tegenwoordig is dat niet meer zo. Iedere journalist die iets maakt, doet dat omdat het belangrijk is. Dan wil je toch ook dat het door zoveel mogelijk mensen bekeken wordt? Het zou oliedom zijn als we die cijfers niet zouden gebruiken. Op welke manier bent u gedurende het proces bezig met kijkcijfers? beïnvloeden kijkcijfers of het type kijkers uw programmering? Kijkcijfers spelen een zeer grote rol in mijn werk. Ze vertellen mij zeer veel over wat op een bepaald moment te bereiken is, en over welke doelgroep het dan gaat. Wij weten wat er ongeveer op een zondagavond om half 9 potentieel te bereiken is bij een programma op nederland 1. Als wij totaal niet naar kijkcijfers zouden kijken zouden we daar geen idee van hebben. Dan hebben we niks waaraan we programma’s kunnen toetsen en zouden we ook niet weten of we het publiek bereiken wat we willen bereiken.
44
Kijkcijfers zijn voor mij een houvast. Het biedt mogelijkheden om met programmamakers in gesprek te gaan. Ik kijk niet naar absolute cijfers maar ook leefstijlgroepen. Door het publiek in subcategorien te verdelen komen we veel te weten over het type kijker dat we bereiken. Op die manier kunnen we een zo mooi mogelijke programmering samen stellen. Om een voorbeeld te geven: Tegenlicht is geen programma waar een miljoen mensen op afstemmen. Maar we wisten wel dat we op hun tijdstip een bepaald maximaal bereik hadden. Tegenlicht haalde dat bereik lange tijd niet. We hebben toen herhaaldelijk aangegeven in gesprek te willen gaan om het te hebben over een mogelijke opfris beurt. De programmamaker stonden daar lange tijd niet voor open. Toen hebben wij als netmanagers besloten om met de vuist op tafel te slaan en te dreigen met verplaatsing in programmering om op die manier een gesprek af te dwingen. Doordat we stevig op de rem hebben getrapt zijn we uiteindelijk in gesprek gegaan. Het programma onderging een aantal veranderingen die het meer van deze tijd maakte, maar de nieuwskeuze en selectie is nog exact hetzelfde. Wat waren die veranderingen dan? Wat wij de journalisten van Tegenlicht duidelijk maakte is dat ons vak voornamelijk bestaat uit verhalen vertellen. Ons verhaal is een televisieprogramma. En dat verhaal wil je zo goed mogelijk vertellen. Ten eerste hebben ze de promo veranderd. Nu wordt in de eerste minuten door korte voice overs en twee stellige quotes van bronnen de belangrijkheid en relevantie van het onderwerp uitgelegd. Daarna begint de reportage. Ook wordt na een aantal minuten het voorgaande verhaal weer even beknopt samengevat. Hierdoor neem je de kijker wat meer aan de hand, maar neem je ze even goed serieus. Dat heeft geresulteerd in stijgende kijkersaantallen. Doordat we weten welke doelgroep we aanspreken en hoeveel va hen we maximaal kunnen bereiken, is het makkelijk om gericht actie te ondernemen. Maar dan gaat het bij NPO toch wel meer over kijkcijfers dan over journalistieke relevantie? Dat begrijp je verkeerd. De programmamakers gaan over de journalistieke inhoud van een programma. Zij zijn verantwoordelijk voor de nieuwsselectie en het aansnijden van
45
maatschappelijk relevante onderwerpen. Wij zijn ervoor verantwoordelijk dat die programma’s uiteindelijk ook het aantal kijkers bereikt dat ze kunnen bereiken. De programma’s bestaan omdat ze belangrijk zijn, maar dat betekent niet dat ze kunnen doen wat ze willen. Probeert u dat eens te illustreren aan de hand van een voorbeeld? Neem bijvoorbeeld Het Tiende Van Tijl. Daar kijken maar heel weinig mensen naar, maar het is wel een uitstekend platform om een doelgroep die normaal niet in aanraking komt met klassieke muziek dat toch de laten doen. Wat zegt het aantal kijkers over de kwaliteit van het programma/journaal? Het aantal zegt niks over de kwaliteit van het programma. Maar ik denk dat een kijker wel ontzettend goed doorheeft of een programma goed in elkaar zit of niet. Het feit dat er naar Tegenlicht tegenwoordig gemiddeld 600.000 mensen kijken, zegt veel over de vorm van het programma. Ik vind Viva La France bijvoorbeeld niks aan, maar er kijken wel ontzettend veel mensen naar. Is het dan kwalitatief het beste wat de NPO te bieden heeft? Ik denk van niet. Wat als er geen kijkcijfers zouden zijn? Dan zou het een enorme zooi worden. Er is een onderzoek gedaan wetenschapper Cardiff. Div. Modellen. Wetenschappelijk aangetoond dat model 1 type landen beter op de hoogte is van wat er op wereld speelt, beter ontwikkeld, hogere educatie heeft. Zonder kijkcijfers kun je niet meten in welke mate programma’s van de publieke omroep er toe doen. Of het bekeken wordt. Dat zou direct van invloed zijn op de maatschappij.
46
6.2 Roek Lips
Netmanager Nederland 3
Volgens Wijnberg wordt de publieke omroep juist gesubsidieerd om maatschappelijk
relevante,
maar
commercieel
minder
aantrekkelijke
programma’s te produceren, maar worden de programma’s nog altijd hoofdzakelijk beoordeeld op zijn marktaandeel. Er zou dus sprake zijn van kijkcijferterreur/een kijkcijferdictatuur. Klopt dat? Ik herken me daar niet in. Deze term wordt vaak gebruikt als men gefrustreerd is over een bepaald programma. Kijkcijfers zijn gewoon wel belangrijk op het moment dat je met een hoop belastinggeld de opdracht hebt om er voor heel Nederland mooie programma’s van te maken. Dan is het ook goed als je kritisch kijkt naar de manier waarop dat geld besteed wordt. In hoeverre die investeringen ook opleveren wat je graag wilt bereiken. Een manier om dat te meten is om te onderzoeken hoeveel mensen er nou naar een programma kijken. Maar dat is wat anders dan terreur. Als op een gegeven moment blijkt dat er echt te weinig mensen naar een programma kijken, dan is het goed als je daar je conclusies aan verbind. Want waarom zou je daar dan nog langer geld in investeren. Dit suggereert ook dat het alleen om de grote getallen zou gaan. Kijkcijfers zijn vandaag de dag veel uitgebreider dan vroeger. We kunnen nu ook veel gedetailleerder kijken of we ook de juiste mensen bereiken. Voor dat soort analyses gebruiken we de cijfers ook juist. Wat zegt het aantal kijkers over de kwaliteit van het programma/journaal? Dat ligt eraan wat de doelstelling is van het programma. Het kan wel degelijk ook iets zeggen over de kwaliteit. We hebben programma’s waar heel veel mensen naar kijken. En we hebben programma’s waar heel weinig mensen naar kijken maar die we toch in het schema houden. Daaruit blijkt alleen al dat er geen sprake is van kijkcijferterreur. Een mooi voorbeeld is toch het minder makkelijk toegankelijke hoogwaardige drama bijvoorbeeld. Wat relatief duur is. Maar dat wij toch belangrijk vinden om uit te zenden. Kijkcijfers zijn voor mij vooral een handig hulpmiddel.
47
Wat ik nog veel belangrijker vind is niet zozeer de hoeveelheid mensen, maar sluiten de programma’s goed op elkaar aan. Welk type kijker zit er te kijken naar het programma. Het type mensen bepalen we aan de hand van leefstijlgroepen. Die worden bepaald aan de hand van een heleboel sociaal demografische kenmerken die wij gebruiken. Je zou kunnen zeggen dat dat karaktereigenschappen zijn van een groep mensen. Niet dat het allemaal mensen zijn die aan al die criteria voldoen. Maar als je het over een groep jongeren hebt, die voldoen aan een aantal criteria. En die kenmerken hebben we op een rijtje gezet. En zo hebben eigenlijk een soort sociaal demografische landkaart van Nederland samengesteld. Je kan ook voor een deel in de ene leefstijlgroep en voor een deel in de andere vallen. We letten bij Nederland 3 echter wel meer op leeftijdscategorieën dan op leefstijlgroepen. Op welke manier bent u gedurende het proces bezig met kijkcijfers? beïnvloeden kijkcijfers of het type kijkers uw programmering? Dat begint al met hoe het Grid vormen. Dan staan er nog geen titels in de programmering maar bijvoorbeeld genres. Daar gebruiken wij de analyse van kijkcijfers al voor en bepalen wij voor wie een avond voor is bedoeld. Als je bijvoorbeeld naar Nederland 3 kijkt, dan is de woensdagavond voor het publiek dat meer uit de hoek van bijvoorbeeld Tros-‐leden komt, de donderdagavond is juist weer wat meer voor de hoger opgeleide. Meer VPRO-‐programmering. Zo gebruiken we de cijfers om avonden te bouwen. Op het moment dat ik met omroepen in gesprek ga om van zo’n Grid ook een ingeuld schema te maken, Ja dan gebruiken we die analyses en evaluaties die we hebben van programma’s, om vervolgens in gesprek te gaan waar een programma past. Later in het proces monitoren we natuurlijk heel goed hoe het programma het doet, en kunnen we eventueel bijsturen waar nodig. Op welke manier maakt de NPO gebruik van nieuwe meetmethode (Kwaliteitskaart in 2005)? Op de nieuwjaarstoespraak in 2011 van de NPO maakte directeur Henk Hagoort bekend dat programmamakers er een nieuwe methode bij krijgen om succes te meten. Naast kijkcijfers, marktaandelen en kijkwaardering binnenkort ook de kwaliteit van de publieke waarde gemeten.
48
Dit is een doorontwikkeling van die kwaliteitskaart. We hebben daarvoor een kijkerspanel waarin dagelijks de waardering voor onze programma’s wordt gemeten. Daar geven kijkers rapportcijfers aan programma’s maar worden ook inhoudelijke vragen gesteld. Om mensen het programma bij de zender vinden passen of bij de publieke omroep. Ik kan aan dat onderzoek bijvoorbeeld ook vragen toevoegen. Als ik bijvoorbeeld wil weten, vinden de mensen de presentator geschikt voor dit programma voor Nederland 3, dan kan ik die vraag aan het onderzoek toevoegen. Dus dat is aanvullend onderzoek wat we hebben. Daarnaast geldt, vooral voor jong publiek, dat we ook de sociale media steeds meer gaan monitoren. Niet als een wetenschappelijk onderzoek of absolute cijfers maar het geeft wel veel informatie over de stemming rondom een programma. En daar werken we wel mee. Lips staat nog steeds achter zijn eerdere uitspraak dat sociale media op termijn net zo belangrijk zouden kunnen worden als kijkcijfers. “Heel vroeger, toen ik zelf bij de wekelijkse talkshow Sonja werkte, deden we de volgende dag boodschappen om ons oor te luister te leggen. Als ons programma dan het gesprek van de dag was, dan hadden wij het goed gedaan. Door sociale media in te zetten gaan we terug naar die tijd. Maar nu hoef ik niet meer naar de bakker“, zegt Lips in Spits. Maar het is wel zo dat het nog echt wel een gebied is wat in ontwikkeling is. De systemen en de software om data te analyseren wordt steeds intelligenter. En in die zin is daar steeds meer uit af te leiden. Wat vindt u van die nieuwe methodes? Zouden die nieuwe methodes misschien uiteindelijk de kijkcijfermetingen uit kunnen sluiten? Ik weet niet precies waar de ontwikkelingen heen gaan. Er zullen wel steeds meer zorgvuldige en intelligente analyse mogelijkheden zullen komen. En dat er steeds meer data beschikbaar komt. Dat geldt niet alleen voor televisie kijken maar voor de hele wereld. Bent u niet bang dat door de bezuinigingen de kijkcijfers wellicht nog belangrijker worden bij de publieke omroep? Soms staat de dubbele taak van publieke omroep wel op gespannen voet. En wat dat betreft hebben we ook wel een ingewikkeld systeem in Nederland. Dat wij bijvoorbeeld
49
ook reclame blokken op de zenders hebben. En de adverteerders willen natuurlijk ook waar voor hun geld. Er zit dus wel een druk op, op dat systeem. Dat je aan de ene kant adverteerders hebt, en aan de andere kant de publieke taak, daar zit wel een spanning op. Daarom lijkt het me dan ook onverstandig om over te gaan op programma-‐ onderbrekingen bij de publieke omroep. Op die manier wordt het verschil tussen publieke en commerciëlen ook steeds kleiner. En ik denk dat het van belang is om dat onderscheid wel helder te houden. Kijk zit daar ook helemaal niet op te wachten. Wat als er geen kijkcijfers zouden zijn? Daar zou ik een groot tegenstander van zijn. Televisie maken kost een hoop geld. En ik vind dat je dat verantwoord moet en in die zin ook verantwoord moet doen. Als heel nederland mee betaald aan de publieke omroep dan vind ik ook dat je je best moet doen opat zoveel mogelijk mensen ook daarnaar willen kijken. Het is zeker niet het enige.
50
6.3. Interview Alexander de Goeij
Onderzoeker Kwaliteitskaart NPO
Wat gebeurt hier op de afdeling Kijk en Luisteronderzoek bij de NPO? Is een stafafdeling. Wat inhoud dat we onafhankelijk voor de Raad van Bestuur werken. Die weer over alle omroepen gaat. En we werken voor de directies, audio en video voorheen radio en televisie. En de internet afdeling is ondergeschoven in zowel audio als video. Onze rol daarin is onafhankelijk onderzoek doen, intern maar ook over de markt over het media aanbod. Over bereik en kwaliteit. We hebben drie mensen die zich bezig houden met kijkcijfers (prognoses, aanvullend programma bereik), 1 iemand voor aanbod.In hoeverre ons aanbod voldoet aan de gestelde eisen. We hebben 2 kwalitatief onderzoekers. Twee dames op internet bereik. En ik ga dan voornamelijk over imago, kwaliteit en dergelijke. 16 in totaal. Wat is het belang van die metingen bij de NPO? De publieke wil haar meerwaarde aantonen, ten opzichte van de commerciëlen. Dus niet alleen bereik, maar ook publieke waarde, kwaliteit en diepgang. Om ook het hetgeen waar de commercie minder geld aan kan verdienen, omdat ook te vertegenwoordigen in het media aanbod en voor alle doelgroepen, niet alleen de commercieel interessante doelgroepen. Volgens Wijnberg wordt de publieke omroep juist gesubsidieerd om maatschappelijk
relevante,
maar
commercieel
minder
aantrekkelijke
programma’s te produceren, maar worden de programma’s nog altijd hoofdzakelijk beoordeeld op zijn marktaandeel. Er zou dus sprake zijn van kijkcijferterreur/een kijkcijferdictatuur. Klopt dat? Ik hou me niet dagelijks bezig met programmering van netten en zenders. Het is wel duidelijk dat er doelen geformuleerd zijn op marktaandeel. Als je niet onderscheidend bent dan voedt je alleen maar de stemmen die zeggen van: dat is op de commerciëlen ook prima te doen. Aan de ene kant wil de Publieke omroep natuurlijk zo veel mogelijk mensen bereiken, en daar hoort amusement en plat amusement ook bij, om het zo toegankelijk te maken voor de massa, en voor groepen die bijvoorbeeld anders niet naar de po zouden kijken. En vanuit daar minder bezochte en
51
cultureel geëngageerde programma’s aantrekkelijker te maken. Dat is meer de grote strategie. Het is niet altijd zo dat laagbekeken titels hoge waardering hebben en hoog bekeken titels een lage waardering. Dat hoeft niet altijd zo te zijn. Zijn twee pijlers eigenlijk van het instituut NPO, kwaliteit en bereik. Als we alleen maar mensen bereiken zonder kwaliteit, in hoeverre zijn we dan een publieke omroep? En als we alleen maar kwaliteit doen met een laag bereik dan zijn we weer niet voor iedereen. Dus het is die balans waar ze binnen de NPO dagelijks mee worstelen. Het basisidee vanuit de overheid is dat er een aantal missies of doelen zijn. Eentje is dat het voor iedereen moet zijn en omdat te operationele moet je naar kijkcijfers kijken. En dat maakt het gewoon heel lastig. Waar wordt op deze afdeling meer waarde aan gehecht, kwaliteit of bereik? Lastig. Je kan de ene meer zien als strategisch en de ander meer als tactisch. De dagelijkse operaties gaan meer over bereik en dergelijke. Maar als je op strategisch niveau en hoger gaat kijken kom je weer meer bij publieke waarde en kwaliteit. Jij houdt je bezig met kwaliteit. Wat is voor jullie da de definitie van journalistieke kwaliteit? Het is niet zo dat wij met zijn drieën hebben gezeten en hebben bedacht van: nou, dit lijkt ons wel een goeje. We zijn door de hele organisatie ne door de publieke omroep gegaan, en daarnaast ook nog onder een steekproef onder de bevolking om te kijken in hoeverre pluriform. We zijn wel gedegen bezig geweest van: we hebben een concept, een beleidswoord, en hoe kunnen we dat zo duidelijk mogelijk operationeren dat wat we meten ook bereikt wat we willen weten. Kwaliteit is voor ons in hoeverre dat wat je aanbiedt voldoet aan de verwachtingen van de persoon die daar op zoek naar is. Maar kwaliteit zelf hebben we in een instrumentarium gezet, de kwaliteitskaart, met daarin verschillende dimensies waarin wij ons willen onderscheiden of waar wij voor staan. Betrouwbaar, toegankelijk, voor iedereen, pluriform. Dat hele rijtje. En erachter te komen wat het publiek vindt om dat vervolgens terug te koppelen naar de directies en de raad van bestuur.
52
Kwaliteitskaart 2005. Waarom weg? De kwaliteitskaart toen was een eenmalig iets. Toen ik begon is dat verder ontwikkeld naar radio, tv en internet en zowel op uitzending niveau als op medium niveau. Die metingen doen we nu door het jaar heen. Transparant of niet? Henk Hagoort zei ook al dat we transparant willen zijn in de uitkomsten. Daarin zijn we bezig met een rapportagetool, om dat inzichtelijk te maken voor iedereen die dat wil zien. De rapportcijfers e.d. die zijn al inzichtelijk op de website. Dus in dat kader is er al enige vorm van transparantie. De bedoeling is om uiteindelijk de gehele kwaliteitskaart en daarin ook te verspreiden via die rapportagetool. Het enige lastige was dat die rapportagetool twee jaar duurde met een bepaalde partij , die uiteindelijk zei ‘we kunnen het toch niet’, dus toen konden we weer helemaal opnieuw beginnen. We zijn nu vrij ver maar het heeft wat vertraging opgelopen. Waarom vorige kaart verdwenen? Nooit verdwenen. De huidige is groter, breder en uitgebreider. De eerste in 2005 was een eerste eenmalige. Ook voor deze is absoluut veel interesse in het buitenland. Wat mij heeft verbaasd is dat er in het buitenland bijna niet zo’n soortgelijk onderzoek was. En in de hele discussies omtrent de publieke omroepen in Europa, en de budgeten die daar bijhoren, kijk naar Griekenland, Spanje of andere landen ook de BBC. Werd het steeds belangrijker de laatste jaren om verantwoording af te leggen voor hetgeen je doet richting de overheid en andere stakeholders. Dus het werd steeds belangrijker om kwaliteit te tonen, niet alleen aan het publiek maar ook aan degene die hier over de budgeten gaan. We hebben door het jaar heen contact met onze buren. Omdat je vaak op een iets andere manier dezelfde dingen zoekt. Het gaat niet alleen om bereik in marktaandeel maar vooral ook om kwaliteit in al haar vormen. Daarvoor hebben we dus de Kwaliteitskaart. De missie daarvan is het monitoren van de prestaties van de publieke omroep als geheel dus niet alleen de VARA, maar iedereen.
53
Je hebt bepaalde programma’s waarvan je denkt, dat hoeft betrouwbaar te zijn, een BNN programma bijvoorbeeld, maar ik wel dat het innovatief is. Het is dus niet allemaal achter de komma maar je kan in ieder geval wel een beeld bij krijgen van dat moet het worden en als je daar niet uitkomt dan heb je voer voor discussie. Werking van de kwaliteitskaart Onderzoek onder 8000 mensen. Wordt uitgevoerd door Intomart GFK. Panel continue ververst (kwart per jaar). En we letten goed op dat het representatief is voor de bevolking. Je ziet een ontzettende scheve verdeling in ons publiek: hoe ouder hoog opgeleid, hoe meer voor ons en hoe jonger en lager opgeleid en allochtoner hoe minder. Je wil vanuit de hele bevolking uitspraken kunnen doen. Waarom zo’n groot panel, omdat we ook ’s avonds op Nederland 2 titels die weinig bereik hebben willen we ook de kwaliteit van weten, en we willen dat op uitzendniveau weten. We willen niet weten: heeft u het afgelopen jaar een keer naar Tegenlicht gekeken? Nee, we willen van elke uitzending weten. Dan kunnen we ook veranderingen zien. Wat voor invloed heeft die nieuwe presentator gehad? Bijvoorbeeld een jaar geleden toen de NOS een nieuw decor kreeg. Toen zag ik echt een flinke sprong in ‘innovatie’-‐ scores, van dertig punten ofzo. Waarom niet transparant? Ja de afspraken hier intern zijn om concurrentiegevoelige informatie niet te gaan verspreiden. Maar je zou toch denken: publieke omroep, alles transparant. Maar in dat geval is dat dan weer niet zo? Ja dat heeft dan weer te maken met dat we duaal gefinancierd worden en wettelijk gezien ook moeten concurreren met de commerciëlen. Dat is zeker lastig. De commerciëlen weten ook dat wij dat hebben. Maar zij worden niet meegenomen in ons onderzoek. Het lastige van ons onderzoek is dat ik vaak mijn mond moet houden omdat het intern is. Ik zie mijn rol dan ook niet als het verkondigen van uitkomsten maar meer het aangeven van de uitkomsten en van de kwaliteit en hoe de mensen daar zelf mee verder gaan is aan hen.
54
Ik zie nog steeds niet helemaal in waarom dat daar niet transparant om kan worden gegaan? Die keuze is ook niet aan mij. Ik ben gewoon bezig met een zo goed mogelijk instrument neer te zetten, dat steeds te verbeteren en de kwaliteit in al zijn vormen inzichtelijk te maken. En aan te geven aan de verschillende directies. Hoe worden de resultaten naar de desbetreffende programma’s gecommuniceerd? De resultaten worden periodiek verspreid naar de omroepmedewerkers. Verdere spreiding wordt door hen gedaan. En is er controle op dat de resultaten ook op de juiste plekken terechtkomen? De verdere verspreiding is de verantwoordelijkheid van de verschillende omroepen. Ik hoef alleen verslag uit te brengen raad van bestuur van de NPO. Sommigen programmamakers die ik interviewde verklaarden nog nooit van de Kwaliteitskaart gehoord te hebben. Hoe kan dat? Dat zegt waarschijnlijk meer over hen. Maar hoe komt het dat ik bijvoorbeeld bij de rapportcijfers op de website sommige programma’s wel elke keer zie staan en sommige niet? NOS op 3 zie ik er bijvoorbeeld helemaal niet bij staan. Om betrouwbare uitspraken te doen qua waardering op uitzendniveau hanteren wij een grens van een bepaald minimaal aantal respondenten. NOS op 3 heeft per aflevering een zeer beperkt aantal respondenten, waardoor er geen betrouwbare uitspraken gemaakt kunnen worden. Grog gezegd: hoe meer kijkers, hoe meer respondenten, hoe vaker rapportcijfers vermeld worden op de website van NPO.
55
6.4. Interview Sinan Can
Zembla
Welke betekenis hebben kijkcijfers voor u? Kijkcijfers zegt niet alles. Als iets een kijkcijferkanon is wil dat niet meteen zeggen dat het een goed programma is. Maar ik word wel blij van hoge kijkcijfers hoor! Zowel bij Zembla als nu bij de Vara maak ik programma’s/reportages waar ik maatschappelijk relevante onderwerpen aan snijd. Maar bij alles wat ik maak wil ik een zo groot mogelijk bereik. Kwalitatief journalistiek hoogwaardig, maar toegankelijk voor een zo groot mogelijk publiek. Bijvoorbeeld De Wereld Draait Door. Niet iedereen vindt dat een goed programma maar ze bereiken als geen ander zowel laagopgeleiden als hoogopgeleiden en snijden tegelijkertijd onderwerpen aan waar beide groepen anders niet mee geconfronteerd worden. Niet slecht voor een programma dat als infotainment wordt bestempeld. De VPRO heeft niet altijd hoogste kijkcijfers maar maakt hele mooie, goede dingen. En kunst en cultuur moet ook. Is belangrijk. Iedereen bedienen. Wat zegt het aantal kijkers over de kwaliteit van het programma/journaal? Niks. Tegenlicht is goed programma. Zembla ook. Tussen 400.000 en 500.000. geldt ook voor nieuwsuur. Kijken ook 800.000. Zegt niets over kwaliteit. Maar wel belangrijk: Hoe maken wij hoogwaardige en maatschappelijke relevante journalistiek toegankelijk voor een grote groep. Tegenlicht vind ik in die zin een goed voorbeeld dat het ook regelmatig docu’s maakte waar ik (hoogopgeleid red.) geen ruk van snapte. Dan zat daar een doorgewinterde bankier uit te leggen waar de crisis vandaan kwam, maar ik weet zeker het merendeel er weinig tot niks van begreep. Sommige onderwerpen waren gewoon te moeilijk. Moet wel toegankelijk zijn. En dat zag je dan ook aan de kijkcijfers. De meeste (goede) docu’s van Tegenlicht hadden rond de 500.000 kijkers. Maar er zaten er ook tussen van 100.000.. En dan hoeft het echt niet meteen naar de rand van de nacht verbannen te worden, maar dan is enige discussie over de toegankelijkheid en het bereik met de makers wel op z’n plaats.
56
Op welke manier ben jij gedurende proces bezig met kijkcijfers? beïnvloeden kijkcijfers of het type kijkers de inhoud van de repo? De reportages die ik maak en de onderwerpen waarover, kies ik omdat ze een bepaald maatschappelijk belang hebben. De kijkers of het soort kijkers bepaald dus nooit waar mijn reportage over gaat. Waar ik wel voortdurend mee bezig ben is de vraag: Hoe maak ik het toegankelijker? Ik ben voor het eerst the godfather van een programma. Dus dan hou je je ook bezig met kijkcijfers. Eerste waar ik naar keek ’s ochtends. Je wil toegankelijk zijn. Maar dat beperkt zich tot woordkeuze. Beeldvorm. Bepaalde keuzes die ik gemaakt heb zou ik nu anders doen. Vind jij de vermelding van de breuk tussen Rafael van der Vaart en Silvie Meis in het acht uur journaal een voorbeeld van poging om een journaal toegankelijker maken? Nee. Dat is een slecht voorbeeld. Nieuws is nieuws omdat iets nieuws is. Nieuws is niet per definitie nieuws omdat mensen erover praten. Ik vind zeker dat er meer human interest en minder zuur en negatief nieuws in de bulletins mag, maar niet op deze manier. Ik vind bijvoorbeeld de manier waarop Hart van Nederland werkt een beter voorbeeld. Door zich specifieker op de regio te concentreren hebben zij een veel sterkere binding met hun kijkers/doelgroep. Wat je in Engeland ziet is ook een goed voorbeeld van slimme programmering, we noemen dat het BBC sandwich model. Eerst programmeer je een goed bekeken programma (entertainment of in NL bijvoor Boer zoekt Vrouw) en daarna meteen een zwaarder maar toegankelijk documentaire programma (bv. Zembla). Vind jij de methode waarmee Stichting KijkOnderzoek de kijkdichtheid meet betrouwbaar? Ik vind alleen al de gedachte dat als je zo’n kastje bezit, je een volle ArenA vertegenwoordigt vrij zot. Natuurlijk is het representatief, statistisch gezien. Maar het blijft redelijk ongeloofwaardig. Als ik zie dat mijn docu 300.000 kijkers had, zegt dat
57
evenveel als dat er in 6 mensen met zo’n kastje hebben gekeken. Dus of het helemaal te vertrouwen is weet ik niet.. Heb jij als researcher bij Zembla of als documentairemaker wel eens gehoord van de Kwaliteitskaart, het kwaliteitsonderzoek van de NPO? Ik heb ervan gehoord. Maar heb nooit een terugkoppeling gehad. Vind je dat niet heel vreemd? Nu je het zo zegt. Ik ga er meteen achteraan. Maar misschien komt het ook wel omdat ik geen eindredacteur ben. Dat alleen zij dat ontvangen.. Maar voor jou is dat toch minstens zo belangrijk? Ik weet er te weinig van af om dat te kunnen zeggen. Ik weet alleen dat ik er nog nooit terugkoppeling van heb gehad. Volgens Wijnberg wordt de publieke omroep juist gesubsidieerd om maatschappelijk
relevante,
maar
commercieel
minder
aantrekkelijke
programma’s te produceren, maar worden de programma’s nog altijd hoofdzakelijk beoordeeld op zijn marktaandeel. Er zou dus sprake zijn van kijkcijferterreur/een kijkcijferdictatuur. Klopt dat? Dat wij onze programma’s/reportages beoordelen op marktaandeel wil niet zeggen dat we ons laten beïnvloeden om datgene te maken wat de massa wil zien. We laten belangrijke thema’s niet links liggen omdat we denken dat daar niet genoeg mensen naar kijken. Nee, we zijn constant bezig met het toegankelijker maken van juist die thema’s en belangrijke onderwerpen. Dat wat interessant en belangrijk is, is vaak niet wat de meeste mensen meteen leuk vinden. Bij mijn laatste docureeks ‘Uitgezet’ liet ik zien hoe Nederland met zijn vreemdelingenbeleid keer op keer kinderrechten overtreedt. Een heel belangrijk en maatschappelijk relevant onderwerp. Er keken gemiddeld 250.000 mensen naar. Dat vond ik weinig. Tuurlijk denk je dan; hadden er maar meer gekeken. Iedereen zou dit moeten weten. Eigenlijk zouden 8 miljoen kijkers zelfs te weinig zijn geweest. Maar ik heb daar nooit iets over gehoord van netmanagers of iets dergelijks.
58
6.5. Interview Gerard de Kloet Welke betekenis hebben kijkcijfers voor u? Ooit hebben alle zenderbazen afgesproken dat we de kijkcijfers op een bepaalde manier gingen meten. Die methode is door de jaren heen nog een aantal keren aangepast, maar is in de basis altijd hetzelfde in opzet gebleven. Kijkcijfers geven programmamakers als ik een indicatie van het bereik. Dat is toch wat je uiteindelijk wil? Alle makers willen zoveel mogelijk mensen bereiken. Waarom zou je anders iets maken? En aangezien SKO de enige manier is om een indicatie te krijgen van het aantal kijkers, ben ik daar best blij mee. Maar het is zeker niet het aller belangrijkste. Bij NOS op 3 is het een totaalplaatje van kijkcijfers, luistercijfers en lezersaantallen. Alle statistieken geven ons een indicatie van ons bereik. Wat zegt het aantal kijkers over de kwaliteit van het programma/journaal? Dat is voor ons het lastigste. Zoals ik al zei geeft het totaal plaatje ons een indicatie van ons bereik. Maar het zegt niets over de inhoud. Bij NOS op 3 is het extra lastig omdat wij nooit langer dan een half jaar op hetzelfde tijdstip zitten. Wij zijn daarom heel afhankelijk van wat er op andere zenders gebeurt en wat er voor en na ons geprogrammeerd zit. Op welke manier beïnvloeden kijkcijfers of het type kijkers de inhoud van het journaal? Produceer je bijvoorbeeld direct na een champions league wedstrijd een ander journaal dan na een dramaserie? Nee. Dat beïnvloedt bij ons op geen enkele wijze de inhoud van het journaal. Nieuws is nieuws. Die selectie is altijd hetzelfde ongeacht wat er voor of na ons gebeurd. Als we nieuws hebben over sport, dan zullen we dat natuurlijk wel sneller noemen in de teaser een uur voor dat het journaal begint. Maar aan de inhoud verandert niks. We houden wel rekening met het feit dat bepaalde onderwerpen eerder opgepakt zullen worden door andere waardoor het voor ons wellicht minder interessant of zelfs overbodig is om er heel veel aandacht aan te besteden. Maar groot nieuws brengen we altijd.
59
Vind jij de methode waarmee Stichting KijkOnderzoek de kijkdichtheid meet betrouwbaar? Het is een redelijk betrouwbaar systeem. Maar wel lastig. Door onze wisselende uitzendtijden zien wij in onze grafieken flinke schommelingen. Daar kunnen wij niet van op aan. Wij kunnen aan de hand van die cijfers dan ook totaal geen gerichte actie ondernemen als we dat zouden willen. De methode van SKO is ook op vrij weinig mensen gebaseerd. Het aantal is wel degelijk representatief, maar het blijft moeilijk te geloven dat je onder zo’n kleine groep mensen een juiste afspiegeling van de samenleving kan maken. Het is ook een vrij kwetsbaar en makkelijk te beïnvloeden systeem. Tevens wordt binnen het onderzoek niet gekeken naar digitale televisie of sites als uitzendinggemist.nl terwijl uit onderzoek blijkt dat onze doelgroep meer daarop kijkt dan live op tv. Je zou het liefste hebben dat je iets kan doen met iedereen die digitale televisie heeft. Maar privacy gevoelig. Het systeem voor kijkcijfers wordt wel door iedereen gebruikt, en dat is wel erg handig. Bij radio zijn de luistercijfers een veel groter probleem. Daar kunnen wij helemaal geen informatie uit halen. Cijfers worden daar per kwartier gemeten. En je krijgt het gmiddelde per maand voorgeschoteld. Het bulletin op 3FM duurt maar 5 minuten. Je hebt dus geen enkele houvast. Het enige wat je er uit op kan maken is of de omgeving waarin het bulletin zich bevind het goed doet. Programma’s die verdwijnen omdat ze te weinig kijkers trekken, zijn die per definitie kwalitatief slecht? Stel dat het tegenvalt. Onderzoeken waar het aan ligt. Dat kan op verschillende manieren. Door een onderzoek naar het bereik, of naar kwaliteit. De NPO maakt die afweging. Taak om programma’s te maken die commercieel niet worden gemaakt. Maar tegelijkertijd zo groot mogelijk publiek. Wij bepalen manier waarop we dat doen.. Heb jij als chef bij NOS op 3 wel eens gehoord van de kwaliteitskaart, het kwaliteitsonderzoek van de NPO? Nee, daar heb ik nog nooit van gehoord. Dus je hebt nog nooit uitkomsten ingezien van dit onderzoek? Nee.
60
Volgens Wijnberg wordt de publieke omroep juist gesubsidieerd om maatschappelijk relevante, maar commercieel minder aantrekkelijke programma’s te produceren, maar worden de programma’s nog altijd hoofdzakelijk beoordeeld op zijn marktaandeel. Er zou dus sprake zijn van kijkcijferterreur/een kijkcijferdictatuur. Klopt dat? NOS op 3 is een voorbeeld van een maatschappelijk relevant maar commercieel minder aantrekkelijk programma. Het verwijt van Rob Wijnberg in zijn boek, dat onze programma’s hoofdzakelijk worden beoordeeld op marktaandeel klopt niet helemaal. Er is zeker geen sprake van kijkcijferterreur of een kijkcijferdictatuur. Bij de Publieke omroep (NOS) zijn we constant bezig om datgene voor te schotelen wat het allerbelangrijkste is, maar wel op zo’n manier dat we een zo groot mogelijk publiek bereiken. Het zou heel raar zijn als wij ons niks zouden aantrekken van kijkcijfers. Als dat zou zijn zouden er alleen maar programma’s zijn waar vrijwel niemand naar kijkt, en dat is zeker ook niet de bedoeling. We maken het journaal NIET om zo hoog mogelijk scoren. We kijken wat het belangrijkste is en verpakken dat zo toegankelijk mogelijk voor een zo breed mogelijk publiek. De uitspraak dat het beoogde zo groot mogelijke marktaandeel onze wijze van journalistiek zou beinvloeden klopt gewoonweg niet. Op 5 december 2012 zei Gelauff, hoofdredacteur van NOS Nieuws, in De Volkskrant dat NOS op 3 ondanks tegenvallende kijkcijfers toch op de buis blijft. . Gelauff blijft geloven in het concept, dat verder bestaat uit radiobulletins en website. “NOS op 3 gaat niet verdwijnen. Wel zijn we als altijd in gesprek over de inhoud van het programma om nog meer in te spelen op de behoefte van de kijker. Maar de basis blijft hetzelfde“, zo laat hij weten. Net als ieder ander programma moet ook NOS op 3 aan bepaalde eisen voldoen. Doelstellingen waar je aan moet voldoen. Dat is zeker niet het aantal kijkers. Het gaat erom dat je het publiek dat je wil bereiken ziet terugkomen. Als er veel meer mensen voor ons en meer na ons kijken dan is dat het teken dat we iets niet goed doen en dan moet je daar iets aan doen. Ik heb vaak inhoudelijke gesprekken met hoofdredacteur Marcel Gelauff over dit soort dingen. Maar geen enkel programma
61
op de publieke omroep zal puur op kijkcijfers worden afgerekend. Zeker een programma als NOS op 3 niet. Ben je wel eens in aanraking gekomen met de kwaliteitskaart, het kwaliteitsonderzoek van de NPO? Die wordt ook vaak meegenomen in de gesprekken. Hier kunnen we goed zien op welke vlakken we goed scoren (op innovatie bijvoorbeeld) en kunnen we specifiek bekijken of de doelgroep een bepaalde presentator bijvoorbeeld bij het programma vindt passen.
62
6.7. Interview Frank Wiering
eindredacteur Tegenlicht
Frank Wiering werd net eindredacteur bij Tegenlicht toen de commotie ontstond. Als je programma geen kijkdichtheid heeft, heeft het geen zin. Wil niet zeggen dat ze hoge kijkcijfers moeten hebben. Tegelijkertijd is het zo, de gekte rond de kijkcijfers, op zichzelf is dat geen criterium. En dat vond ik bij die commotie die ontstond. Toen werd ik net eindredacteur. Welke betekenis hebben kijkcijfers voor u? Kijkcijfers zijn belangrijk. Je marktaandeel, zelfs bij de NPO, dat is belangrijk. Maar het is natuurlijk niet het allerbelangrijkste. Toen ik nog hoofd redacteur was van de VPRO was Kijkonderzoek.nl mijn startpagina. Hoe omstreden de metingen ook zijn, en hoeveel mensen ze soms ook vervloeken, ze geven je wel inzicht in het kijkgedrag. En zij zijn de enige. Boven de 200.000 krijg je inzicht in specificaties. Je ziet dan uitgesplitste gegevens. Je ziet dan uit welke leeftijdscategorieën ons publiek bestaat. We kunnen bijvoorbeeld ook goed zien dat ons publiek uit een alternatieve hoek komt. Ik kan iets af lezen uit kijkcijfers. Wat zegt het aantal kijkers over de kwaliteit van het programma/journaal? Aan de ene kant wel, aan de andere kant niet. Een programma als Knevel en van de Brink, dat vind ik gewoon verschrikkelijk. Kwalitatief slecht. Toch heeft het meer kijkers dan een gemiddelde aflevering van TegenLicht. Al denk ik dat dit komt omdat er verder helemaal niks op tv is. Maar goed. Ander voorbeeld: Zomergasten. Afgelopen zondag( 18 augustus) was de beste uitzending tot nu toe. Scherpzinnig, interessant. Een uitermate goed interview. Toch had die aflevering de helft van het aantal kijkers dan de aflevering ervoor, met die mevrouw die over veiligheid sprak. Onbegrijpelijk. Ik vind BZV ook een zekere kwaliteit hebben. En het is maatschappelijk relevant want het laat op een klaarblijkelijk hele toegankelijke manier de relatieproblematiek van boeren in Nederland zien. Op welke manier ben jij gedurende proces bezig met kijkcijfers? beïnvloeden kijkcijfers of het type kijkers de inhoud van de repo?
63
Toen ik terug kwam bij TL waren de kijkcijfers inderdaad te laag. Toen ik terug kwam hebben we overlegd en heb ik verteld wat ik wilde. De opening van het programma moest veel minder poëtisch. Eerst helderheid, duidelijkheid en belangrijkheid tonen door simpele shot. Daarna quotes van de geïnterviewden die dat bevestigen. Daarna kijker bij de hand nemen. Doordat je het simpel houd, kun je vaak een veel complexer verhaal vertellen. De moderne kijker wil niet zelf ontdekken maar wil geleid worden. Als ik de kijkcijfers zie teruglopen dan ben ik ook bereid om naar kijkonderzoek te gaan en te vragen voor een onderzoek naar ons bereik. Daar haal je gewoon heel veel uit waar je direct op kan anticiperen. Ik had flink wat tegenwerking. Maar als mensen plotseling kijkcijfers zien verdubbelen Ik heb tegenlicht ooit opgezet. Dus genoot wel vertrouwen. Maar bang voor onbekende. Vind jij de vermelding van de breuk tussen Rafael van der Vaart en Silvie Meis in het acht uur journaal een voorbeeld van poging om een journaal toegankelijker maken? Ik kan daar niet naar kijken, naar dat journaal. Ik vind dat net het Hengelose weekblad. Als je dan een item maakt over de relatiebreuk tussen twee tweederangs beroemdheden, maak er dan een waarin je de gekte en mediahype omtrent die breuk belicht. Analyseert. De Britse krant The Guardian doet dat altijd heel goed. Heel goed idee is om in de vormgeving. Kwaliteit nastreven. Niet voor frivoliteiten. BBC 40 jaar op dezelfde manier. Je moet je kijkers serieus nemen. Vind jij de methode waarmee Stichting KijkOnderzoek de kijkdichtheid meet betrouwbaar? Ze schijnen te kloppen. De kabelaars in NL weten precies wie waar wanneer naar kijkt. Ik heb het bange vermoeden dat die eenmaal een weg in zijn geslagen. Kan veel nauwkeuriger. Trouwens, wist je dat Tegenlicht het best verkopende programma van de publieke omroep is? Brengt ons jaarlijks 240.000 euro in het laatje. Is 40% van de totale verkoop van producten van de NPO. Programma’s die verdwijnen omdat ze te weinig kijkers trekken, zijn die per definitie kwalitatief slecht?
64
Spelen heel veel factoren mee. Boer Zoekt Vrouw scoorde in het begin ook niet uitzonderlijk maar scoorde later als een gek ineens. Blijkbaar zijn programma’s die moeten incuberen. Ik had dat met Omroep Maxim. In studentenkringen verzamelde iedereen zich om daar naar te kijken. Volgens Wijnberg wordt de publieke omroep juist gesubsidieerd om maatschappelijk
relevante,
maar
commercieel
minder
aantrekkelijke
programma’s te produceren, maar worden de programma’s nog altijd hoofdzakelijk beoordeeld op zijn marktaandeel. Er zou dus sprake zijn van kijkcijferterreur/een kijkcijferdictatuur. Klopt dat? Daar heeft hij absoluut geen gelijk in. Onzin. Als je marktaandeel los laat heb je totaal geen houvast meer. Dat is bij canadese publieke omroep gebeurd. Die gingen geheel over op kwalitatieve hoogstandjes, informatief en culturele programma’s. Keken niet meer naar bereik. Binnen twee jaar hadden die omroepen totaal geen bestaansrecht meer. Je hebt ook amusement nodig. Het is misschien een rare gedachten maar je moet een sandwich hebben van goed entertainment en maatschappelijk relevant, ietwat zwaardere programma’s. DWDD doet het bijvoorbeeld ook erg goed. Matthijs maakt amusement. PenW pretendeert goed journalistiek programma te maken maar doet dat niet. DWDD pretendeert dat niet, maar doet het eigenlijk wel. Ze maken als geen ander zowel opera als literatuur toegankelijk voor een publiek dat daar normaal gesproken niet mee in aanraking komt. Trekt een heel brede doelgroep. Zowel hoog-‐ als laagopgeleiden. Hoe meet je de doelgroep van Tegenlicht? De doelgroepen zijn gespecificeerd in leefstijlgroepen. Doelgroep van de VPRO is creative class. Dat zijn in totaal 2,4 miljoen mensen. Je moet specifiek richten op die groep en proberen een zo groot mogelijk gedeelte van die groep aan te spreken. Extra functie van programma is niet alleen informeren, maar ook discussie starten onder mensen met hoge functie.
65
Kijkdichtheid Variabele Titel Kdh% Doelgroep Maand Altijd wat Brandpunt Nieuwsuur Tegenlicht Zembla A6+ GST 2013m1 3,5 3,9 5,0 2,9 4,5 2013m2 3,3 3,7 4,7 2,8 4,1 2013m3 2,5 3,3 4,7 2,9 3,3 2013m4 2,1 3,9 4,9 2,9 4,5 2013m5 2,4 4,1 4,6 3,8 2013m6 2,2 4,0 4,3 2013m7 1,9 2,5 4,0 2013m8 3,0 4,6 2013m9 2,6 3,2 4,1 1,8 3,6 2013m10 2,7 4,0 1,5 3,4 Total 2,6 3,6 4,5 2,5 4,0
Kijktijdaandeel/marktaandeel (het percentage van het totaal aantal televisiekijkers op dat moment)
Doelgroep Maand A6+ GST 2013m1 2013m2 2013m3 2013m4 2013m5 2013m6 2013m7 2013m8 2013m9 2013m10 Total
Prog Kta% Altijd wat
Brandpunt Nieuwsuur Tegenlicht Zembla 9,6 11,5 5,6 9,2 9,1 10,7 5,7 8,5 8,1 10,8 6,0 7,1 9,3 11,6 6,5 9,9 10,3 10,9 8,5 10,5 11,1 7,4 11,5 12,3 8,6 10,1 3,8 8,6 7,3 9,6 3,1 7,1 6,0 9,2 11,1 5,3 8,6 7,4 7,1 5,2 4,3 5,5 5,9 5,6 7,6 5,8
Kijkcijfers Doelgroep Maand A6+ GST
Kdh000 Altijd 2013m1 wat Brandpunt Nieuwsuur Tegenlicht Zembla 2013m2 534 604 776 445 686 2013m3 515 574 720 428 639 2013m4 383 514 720 447 510 2013m5 320 597 761 444 694 2013m6 370 634 707 581 2013m7 341 617 663 2013m8 295 383 613 2013m9 455 705 2013m10 406 491 630 272 560 Total 411 623 224 524 397 558 698 388 610
66
6.10. kwaliteitskaart gehele publieke omroep
67
6.11. kwaliteitskaart video – publieke netten
68
6.12. kwaliteitskaart resultaten 2013
69
70
71
72
