Succes van sociale media in Gebiedsontwikkeling Whitepaper op basis van case onderzoek Hogeschool Utrecht, juli 2011 Inhoudsopgave Ei van Columbus of doorn in het oog?................................................................................................. 2 Sociale media in gebiedsontwikkeling .................................................................................................. 3 Hoge betrokkenheid ............................................................................................................................. 3 Pionieren .............................................................................................................................................. 4 Terughoudendheid ............................................................................................................................... 4 Interne organisatie ............................................................................................................................... 5 Doelstellingen ...................................................................................................................................... 5 Participatie ........................................................................................................................................... 6 Kanalen ................................................................................................................................................ 7 Het kader van ons onderzoek ...................................................................................................... 9 Sociaal succes in Gebiedsontwikkeling ...................................................................................... 14 Strategie ............................................................................................................................................. 14 Producteigenschappen ....................................................................................................................... 14 Procesfactoren.................................................................................................................................... 16 Metrics ............................................................................................................................................... 17 Conclusie, do’s en dont’s ........................................................................................................... 20 Bronnen en verwijzingen ........................................................................................................... 21 Bijlagen ..................................................................................................................................... 22 Case-omschrijvingen ......................................................................................................................... 22 Onderzoeksopzet................................................................................................................................ 23 Nawoord ............................................................................................................................................ 23
1
Sociale media binnen gebiedsontwikkeling: ei van Columbus of doorn in het oog? Ambtenaar 2.0: een veelgehoorde term binnen gebiedsontwikkeling. Het is een term die een beweging vertegenwoordigt waarin overheden dichterbij de burger proberen te komen, minder topdown te werk te gaan, en meer interactie met de burger op te zoeken. De behoefte om de burger in een vroeger stadium bij ontwikkelingsprojecten te betrekken en meer horizontaal te communiceren, is duidelijk groeiende. Een behoefte die overigens niet alleen bij de overheid zichtbaar is, maar ook bij commerciële partijen binnen gebiedsontwikkeling. Je zou verwachten dat sociale media, oftewel Web 2.0, naadloos aansluiten bij deze overheid ‘nieuwe stijl’. Ze bieden mogelijkheden om meer horizontaal te communiceren, te interacteren en te co-creëren. Dat hier een grote kern van waarheid in zit, blijkt wel uit de vele voorbeelden die we konden vinden van projecten waarbij sociale media waren ingezet. Er zijn genoeg ‘believers’ te vinden binnen gebiedsontwikkeling. Een perfecte match? De realiteit blijkt weerbarstiger: de aansluiting is er wel, maar niet naadloos. Sociale media zijn zondermeer veelbelovend voor projecten binnen gebiedsontwikkeling: er is een relatief hoge intrinsieke motivatie onder gebruikers om deel te nemen. Maar inzet van sociale media vraagt om een grote cultuurverandering binnen organisaties. Meestal groter dan verwacht. Veranderingen in workflow, besluitvorming en overlegstructuur zijn nodig om sociale media effectief te kunnen inzetten. Als organisatie moet je controle uit handen geven, inhaken op wat er al gebeurt in plaats van zelf te regisseren, en bovenal open zijn. Dit roept weerstand op, en veroorzaakt angst en terughoudendheid. Wie binnen gebiedsontwikkeling met sociale media aan de gang gaat, moet er op rekenen aan een ingewikkeld proces te beginnen. Het gaat niet om het inzetten van een nieuwe tool, maar om een nieuwe vorm van communiceren, die van de gehele organisatie een aanpassing vraagt. Dan zal blijken in hoeverre de organisatie echt ‘Ambtenaar 2.0’ is. Dit paper beschrijft hoe sociale media momenteel worden ingezet binnen gebiedsontwikkeling. Aan de hand van tien cases wordt bekeken wat belangrijke succes- en faalfactoren zijn.
2
Sociale media in gebiedsontwikkeling Binnen het domein gebiedsontwikkeling hebben we tien cases onderzocht waarin gebruik is gemaakt van sociale media. ‘Gebiedsontwikkeling’ hebben we voor dit onderzoek afgebakend als projecten waarin iets nieuws ontwikkeld wordt of ingrijpend wordt aangepast in woonomgevingen. Infrastructurele projecten vallen hierbuiten, evenals projecten rondom verbetering van leefbaarheid in wijken. We hebben bij het zoeken naar cases een verdeling gemaakt op basis van de drie verschillende fasen van communicatie bij gebiedsontwikkeling: §
Draagvlakcommunicatie: communicatie die tijdens de ontwerpfase wordt ingezet.
§
Omgevingscommunicatie: communicatie die tijdens de uitvoeringsfase wordt ingezet.
§
Marketingcommunicatie: communicatie die tijdens de (voorbereiding van de) verkoop wordt ingezet.
Er zijn zowel commerciële als overheidsorganisaties betrokken bij het onderzoek. Elke case is onderzocht door middel van bureau-onderzoek en een open interview met de case-eigenaar. Draagvlakcommunicatie
Omgevingscommunicatie
Marketingcommunicatie
Spoorzone Delft Stationsgebied Utrecht Hollands Goed Amersfoort Vathorst Eén Blok Stad Strijp R Hartje Eindhoven De Amstel verandert Wij bouwen een wijk - Smallingerland Oud Krispijn Vernieuwt Geeft soort communicatie aan In de bijlage vindt u korte omschrijvingen van de cases.
Hoge betrokkenheid Vergeleken met andere domeinen, was het binnen het domein van gebiedsontwikkeling relatief makkelijk om voorbeelden te vinden van projecten waarbij sociale media werden ingezet. Social media is blijkbaar een onderwerp dat leeft in dit domein, in ieder geval bij een deel van de organisaties. In vergelijking met andere domeinen is het interessant om te zien dat het binnen gebiedsontwikkeling relatief makkelijk is om online betrokkenheid te creëren bij eindgebruikers. Dit heeft te maken met het feit dat burgers/consumenten überhaupt een relatief hoge betrokkenheid hebben bij projecten rond gebiedsontwikkeling.
3
De projecten gaan over hun directe leefomgeving, of over het huis dat ze willen kopen. Mensen zijn dus sterk intrinsiek gemotiveerd om deel te nemen aan sociale media activiteiten: ze hebben er direct belang bij. Ook is er bij consumenten een grote informatiebehoefte die tot op heden niet of nauwelijks vervuld werd. De afstand tussen consument en gebiedsontwikkelaar is groot, maar kan met sociale media aanzienlijk verkleind worden. Sociale media bieden bovendien een goed platform om toekomstige bewoners met elkaar in contact te brengen. Dit vergroot de klanttevredenheid en loyaliteit.
Pionieren Omdat sociale media nog niet lang bestaan, zijn er nog weinig beproefde richtlijnen voor de strategische inzet ervan. Net zoals in andere domeinen, staat het gebruik van sociale media binnen gebiedsontwikkeling dus nog in de kinderschoenen. Organisaties die zich hiermee bezighouden, vervullen een pioniersrol. Het is een leerproces waarbij onderweg bijgestuurd wordt. Vaak wordt een en ander later pas geformaliseerd. Wat opvalt is dat organisaties veel naar concurrenten en andere branches kijken: Hoe gebruiken anderen sociale media, en met welk succes? Dit komt deels doordat een goed referentiekader ontbreekt: Wanneer kun je het succesvol noemen? Is dit aantal vrienden/volgers veel of juist weinig? Met hoeveel reacties moet ik tevreden zijn? Het blijkt heel moeilijk te zijn om antwoord te geven op dit soort vragen, en organisaties tasten wat dat betreft in het duister. Interessant in dit kader is verder dat organisaties en gemeenten hun succes vaak deels afmeten aan hoe er in de branche (en in mindere mate onder burgers/consumenten) over hen wordt gepraat. Ze zijn er trots op als ze als vooruitstrevend worden gezien door andere organisaties/gemeenten en vakpers. Dit soort positieve reacties geeft vaak een gevoel van succes over het sociale media project. Reputatie lijkt dus vaak een impliciet doel te zijn van sociale media projecten. Ook zien we dat het leerproces vaak onderdeel is van het gepercipieerde succes. Als men geleerd heeft van het project, wordt het als succesvol ervaren. Veel projecten worden ook nadrukkelijk ingezet met zo’n leerdoel. Het idee is dan dat de organisatie nuttige ervaringskennis opdoet, die in de toekomst kan worden ingezet voor de eigen organisatie of zelfs ook daarbuiten.
Terughoudendheid Ondanks de pioniers binnen sociale media, is er in het domein gebiedsontwikkeling als geheel ook terughoudendheid te zien ten opzichte van sociale media. In de onderzochte cases is dit uiteraard minder het geval (daar zijn ze op geselecteerd), maar ook daar zien we dat er binnen (delen van) organisaties nog een zekere terughoudendheid is. Dit heeft verschillende redenen: §
Onbekendheid met het medium, vooral bij mensen die privé niet op sociale media actief zijn.
§
Angst voor negatieve reacties en beeldvorming. Deze angst blijkt meestal ongegrond; het aantal negatieve reacties valt vaak erg mee, en ze zijn relatief makkelijk op te lossen.
4
§
Verandering in de manier van werken. Werken met sociale media veroorzaakt veranderingen in besluitvorming: beslissingen over communicatie moeten sneller worden genomen en komen lager in de organisatie te liggen. Dit vraagt om een aanpassing van de overlegstructuur, vooral als er rekening moet worden gehouden met contractuele afspraken met partners. De aard van crisiscommunicatie verandert hier ook door: het gebruikelijke afstemmingsmoment verdwijnt en de organisatie heeft niet langer het monopolie op informatie.
Er is bij medewerkers vaak twijfel of er toestemming is van leidinggevenden om met sociale media aan de slag te gaan, en daar (met name) capaciteit aan te besteden. Regelmatig wordt een social media actie geïnitieerd en aangejaagd door één of een paar medewerker(s). Dit zijn mensen die sociale media zelf al omarmd hebben, en daardoor een minder hoge drempel ervaren tot de inzet ervan. Deze pioniers spelen een belangrijke rol bij de ontwikkeling van sociale media binnen de branche. Zij creëren in feite de basis waarop het toekomstige gebruik van sociale media verder gebouwd zal worden.
Interne organisatie Meestal komen sociale media activiteiten bovenop de normale werkzaamheden van (meestal een aantal) communicatie/sales-medewerkers. Dit veroorzaakte regelmatig een hoge werkdruk, wat soms tot gevolg had dat men niet de vereiste aandacht aan het medium kan besteden. Vaak worden sociale media gezien als een extra kanaal om te communiceren, bovenop de conventionele kanalen. In sommige gevallen komen sociale media in plaats van andere kanalen. Binnen de branche is groeiende behoefte aan inzichten en richtlijnen voor activiteiten op sociale media. Organisaties beginnen daarom met het ontwikkelen van gedragsregels voor sociale media binnen de eigen organisatie.
Doelstellingen Binnen gebiedsontwikkeling worden doelstellingen voor sociale media zelden expliciet geformuleerd. Wel zijn er impliciete doelen te identificeren: §
Informeren. Er is bij de consument behoefte aan informatie. Zowel bij commerciële als overheidsorganisaties worden sociale media ingezet om in deze informatiebehoefte te voorzien. Daarbij speelt het bereiken van een andere, nieuwe doelgroep een belangrijke rol (jongeren, passanten/reizigers, etc.).
§
Service en support. Via sociale media kunnen mensen op een laagdrempelige manier vragen stellen. We zien dan vaak dat vragen in een eerder stadium binnen komen en in grotere aantallen dan bij vergelijkbare projecten waar sociale media niet worden ingezet.
§
Mobiliseren. Sociale media worden ingezet om burgers te mobiliseren om te participeren. Via sociale media probeert men betrokkenheid bij het project te vergroten, en een positieve houding ten opzichte van het project te stimuleren.
§
Werving. Via sociale media worden leads gegenereerd waarbij het verzamelen van emailadressen essentieel is. Virale marketing, waarbij bewust gebruik wordt gemaakt van de netwerkeffecten van sociale media, speelt hierbij een grote rol.
5
§
Co-creatie. Sociale media vormen het platform voor co-creatie. Wat opvalt, is dat in veel gevallen blijkt dat online en offline hierbij samen moet gaan. Alleen online co-creatie is dan onvoldoende: dit moet worden aangevuld met fysieke bijeenkomsten van (een selecte groep) betrokkenen. Dit is enerzijds nodig om de volle breedte van de doelgroep te bereiken, en anderzijds om de ideeën kwalitatief op een hoger niveau te brengen.
§
Luisteren. Sociale media worden ingezet om de markt te analyseren en te monitoren. Door actief te luisteren naar directe vragen en behoeftes van de doelgroep, probeert men in te spelen op problemen en betere aansluiting bij behoeften te vinden. Opvallend is dat sociale media in deze zin vaak als een soort informeel marktonderzoek worden gebruikt. De geluiden uit sociale media worden dan gebruikt om bepaalde argumenten te onderbouwen in interne discussies, en bijv. management of andere partijen over te halen om bepaalde beslissingen te nemen (‘de mensen willen dit’).
Participatie Participatie speelt een grote rol binnen veel social media projecten. Er zijn veel voorbeelden te vinden van projecten waarin sprake is van co-creatie, variërend van meedenken over de inrichting van een gebied tot inspraak in de uitvoering van ‘details’ van een woning. De wens om burgers/kopers meer te laten participeren komt voort uit zowel ideële als commerciële belangen: Ideëel belang We zien dat er bij gemeentes een groeiend besef is van de noodzaak van meer burgerparticipatie: burgers van het begin af aan mee laten denken en beslissen over ontwikkelingsprojecten in hun woonomgeving. In het algemeen proberen gemeentes ‘dichterbij de burgers’ te komen, transparanter te zijn en meer open te communiceren. Deze verschuiving heeft al een lange geschiedenis; veel gemeentes waren lang voor het web 2.0-tijdperk al bezig met het betrekken van burgers en meer horizontale communicatie, bijv. met een wijkgerichte aanpak. De stap om dit soort participatie via sociale media online te laten plaatsvinden, is dan een logische vervolgstap. We zien dat er, doordat gemeenten offline al jarenlang bezig zijn met een meer horizontale benadering, nu bij burgers ook voldoende animo is om te participeren. Uiteindelijk leidt dit alles tot een groter draagvlak voor de plannen: meer betrokkenheid, een positievere houding, en meer tevredenheid. Sociale media bieden een platform voor dit soort participatie. Bovendien bieden ze de mogelijkheid om andere doelgroepen te bereiken (vooral jongeren en gezinnen) dan normaliter via de traditionele media en inspraakavonden bereikt worden (voornamelijk ouderen). Commercieel belang Participatie wordt ook nagestreefd vanuit commercieel belang. Gemeenten en ontwikkelaars leggen steeds meer nadruk op het aansluiten bij de behoeften van de klant. De recessie en de lastige woningmarkt hebben dit op scherp gezet. De noodzaak om huizen te bouwen die aansluiten bij de behoefte van de klant is groter geworden, en sociale media worden ingezet om de wensen en behoeften van klanten in kaart te brengen. Men wil woningen ontwikkelen die makkelijker verkopen: bouwen wat mensen willen in plaats van wat de architecten interessant vinden.
6
Ontwikkelaars en gemeenten signaleren dat er te veel vanuit een ivoren toren is gewerkt, en vinden dat dit moet veranderen. Co-creatie zorgt daarbij niet alleen voor een product dat aansluit bij de behoefte van de klant, maar zorgt er ook voor dat de marketing/verkoop van huizen als het ware naar voren wordt getrokken. Doordat je een deel van je klanten/kopers al betrekt voor de verkoopperiode, is de verkoop vaak veel eenvoudiger. Meer begrip en gemeenschappelijk gevoel Het gebruik van sociale media bij co-creatie en participatie-projecten blijkt een mooie bijkomstigheid te hebben, namelijk het creëren van meer begrip bij de burger. Door zelf mee te denken, en met name de reacties van andere burgers te zien, krijgen burgers een ander beeld van de klus die gemeenten moeten klaren. Meestal ontstaat hierdoor meer begrip voor de overheid: mensen beginnen te begrijpen hoe ingewikkeld het is om iedereen ‘tevreden te houden’. Ook zie je dat mensen eerder hun individuele (tegenstrijdige) belangen en problemen kunnen overstijgen, en zich meer op het gemeenschappelijke en toekomstige doel kunnen richten. In die zin vindt er een soort correctie plaats van burgers onderling. Bovendien helpen sociale media om een gemeenschappelijk gevoel te creëren, een gevoel van ‘samen iets maken’.
Kanalen Binnen gebiedsontwikkeling worden uiteenlopende middelen gebruikt om sociaal effect te bewerkstelligen. Voor co-creatie projecten worden vaak eigen communities/websites gebouwd. Dit vraagt vaak om een grote investering. Een noodzakelijke investering, omdat de bestaande kanalen, zoals Facebook, tot nu toe nog niet alle mogelijkheden bieden die men zoekt. Er lijkt wel een verschuiving plaats te vinden, waarbij men eerder geneigd is gebruik te maken van bestaande netwerksites dan zelf iets te gaan bouwen. Voor omgevings- en marketingcommunicatie zien we veel inzet van Facebook en Twitter. Deze kanalen worden dan vooral gebruikt om nieuwsberichten te verspreiden, vragen te beantwoorden, klachten af te handelen, en te monitoren wat er wordt gezegd. Bij marketingcommunicatie wordt vaak een gesloten community gecreëerd (al dan niet op Facebook) waar toekomstige bewoners van een wijk met elkaar in contact kunnen komen. Virale effecten Gebruik maken van de netwerken van klanten via sociale media kan goede resultaten opleveren bij marketingcommunicatie. Eerste resultaten lijken erop te wijzen dat sociale media campagnes bij de juiste doelgroep tot veel meer leads leiden dan traditionele campagnes, en het verkoopproces versnellen. De materie sluit goed aan bij de sociale insteek van mensen die zich op sociale netwerksites begeven (met uitzondering van het meer zakelijke LinkedIn). Dit komt doordat mensen een hoge betrokkenheid hebben bij het kopen van huizen. Het is dus iets dat snel zal worden opgepikt door huizenzoekers. Ook is het iets dat je graag vertelt aan iemand in je netwerk van wie je weet dat hij op zoek is. Het sluit goed aan bij het relationele doel waarmee mensen op sociale media zitten.
7
Met andere woorden, het lijkt erop dat marketing via sociale media in deze branche minder ‘verkoperig’ overkomt dan in sommige andere branches. Twitter: professioneel netwerk We zien binnen gebiedsontwikkeling dat de groep Twitter-volgers meestal voornamelijk uit professionals bestaat: toeleveranciers, pers, partners, concurrenten, etc., grotendeels mensen die een (beroepsmatige) inhoudelijke interesse in het onderwerp en/of project hebben. Het medium lijkt in dit domein minder geschikt voor het bereiken van ‘de gewone man’. Omdat slechts een klein deel van de Nederlandse bevolking op Twitter aanwezig is, bereik je met dit medium nooit een groot deel van de ‘eindgebruikers’, zoals omwonenden, reizigers, kopers. Wel lijkt het medium geschikt voor het onderhouden en verbeteren van relaties met stakeholders en voor het profileren van de eigen organisatie binnen deze groep.
8
Het kader van ons onderzoek, een succesmodel voor de ontwikkeling van sociale media Ons onderzoek naar sociaal mediasucces in Gebiedsontwikkeling is gebaseerd op een eerder onderzoek dat wij uitvoerden in 2010 onder een groep creatieve bureaus , verenigd in Creative Connection www.creative.connection.nl te Utrecht. 9 bureaus leverden 15 cases aan met de vraag wat nu de mate van succes van deze cases bepaalde. Voor het onderzoek werden de cases in twee groepen verdeeld, de meer succesvolle en de minder succesvolle en wel op basis van de volgende definities van succes en van sociale media: Media zijn sociaal als de bijdrage van de deelnemers laagdrempelig is en waarde heeft voor andere deelnemers. Dit wil dus zeggen dat het er niet alleen om gaat dat de inzet van ‘’als sociaal bekend staande media’’ zoals Twitter en Facebook worden gebruikt maar ook dat we op zoek zijn naar de succesfactoren van het sociaal inzetten van media in het algemeen. Succes: De mate waarin cocreatie, user generated content en virale- en netwerkeffecten zijn opgetreden (zowel kwantitatief als kwalitatief) gecombineerd met de mate waarin deze effecten hebben bijgedragen aan de campagnedoelen van de organisatie. Bij de meeste cases was duidelijk te zien of het gelukt was om de gebruikers in te zetten en bij welke cases dat niet gelukt was. Echter, enkele cases waarbij wel een duidelijk sociaal effect optrad hadden geen bijdrage aan de organisatiedoelen. Deze cases mislukten dus door een verkeerde match tussen doelstelling en het gekozen medium. Vervolgens konden we de eigenschappen van de cases vergelijken om te zien welke factoren kennelijk verbonden waren aan succes. Deze beoordeling werd met een aantal onderzoekers gedaan en vervolgens ook nog eens met de deelnemende bureaus besproken. Dit leidde tot een aantal succesfactoren, die we konden verdelen in: §
Strategie, hoe komt de keuze voor het medium tot stand. Is er een verband tussen de doelstellingen en de gekozen media met hun sociale effecten;
§
procesfactoren; welke activiteiten van het team, zowel binnen de opdrachtgeverorganisatie als het uitvoerende bureau, leiden tot een succesvolle case;
§
product- of conceptactoren; eigenschappen van het concept die verbonden waren aan succes.
Deze bevindingen hebben we getoetst aan nog een 30 cases uit een vijftal domeinen waar Gebiedsontwikkeling er één van is. De andere domeinen zijn Fitness, Publieke gezondheidszorg, Retail en Charitatieve organisaties. We bespreken nu de algemene bevindingen die we in alle domeinen tegenkwamen. In het volgen de hoofdstuk komen dan nog een aantal specifieke factoren aan bod.
9
Strategie Strategie is in wezen het maken van de juiste medium keuze. Welk middel ga ik inzetten voor welke boodschap voor welke doelgroep, en welk resultaat wil ik daar dan uithalen? We zagen in veel cases dat hier niet voldoende over nagedacht was. De keuze voor een sociaal medium werd gemaakt bijvoorbeeld vanuit de aanname dat een jonge doelgroep alleen via sociale media bereikt kan worden of sociale media werden gekozen om van te leren, om het gewoon eens te proberen. Er werden meestal geen concrete doelen gesteld, niet binnen het medium maar ook niet hoe het medium nu zou moeten bijdragen aan de organisatiedoelen. Metrics, meetwaarden ontbraken vrijwel helemaal. Uiteraard denken we dat het goed nadenken over strategie en doelen bijdraagt aan succes en ook dat het opstellen van metrics houvast geeft in de executie, maar aangezien vrijwel niemand dit deed konden we uit onze cases hierover nog geen conclusies trekken. Duidelijk was in ieder geval in de cases dat er twee niveaus zijn van het stellen van doelen en het meten van resultaten. De inzet van sociale media dient een bepaald organisatiedoel maar binnen het medium dient er eerst een bepaald sociaal gedrag gestimuleerd te worden dat die organisatiedoelen ondersteunt. Er dient dus een relatie te zijn tussen de sociale doelen en de organisatiedoelen. Maar dit betekent ook dat het stimuleren van de sociale effecten een aparte taak is die los staat van de organisatiedoelstellingen. Deelname aan een sociaal medium kan dus ontstaan om een heel andere reden dan voorkeur voor een merk of interesse in een product. In een aantal van onze cases zagen we dat er wel sociaal effect optrad maar dat dit niet bijdroeg aan de organisatiedoelen. De organisatie had er dus niks aan. Hieruit bleek in ieder geval het belang van een zorgvuldige strategiebepaling. Hogeschool Utrecht heeft een spel ontwikkeld dat organisaties kan ondersteunen bij de ontwikkeling van een (sociale) mediastrategie. In het spel worden de deelnemers getraind in het samenstellen van zinnige combinaties van doelen, instrumenten, activiteiten en resultaten. ‘Goede’ sets leidden tot resultaten die de doelen ondersteunen. In het kader van het onderzoek hebben we het spel een aantal keren gespeeld en de betrokken organisaties ervaarden dit als zeer help vol. Procesfactoren Het ontwikkelen van media verloopt over het algemeen in een aantal fasen of processtappen. Ook creatieve bureaus hebben hierin een bepaalde werkwijze die gebaseerd is op hun ervaring. Het goed uitvoeren van deze fasen leidt tot een goed resultaat en is ook de meerwaarde van een bureau, het hebben van deze kennis, naast creativiteit en kennis van het medium leidt tot opdrachten en klanttevredenheid. In onze cases zagen we een duidelijk onderscheid in aanpak tussen succesvolle en niet succesvolle cases. Zo was er in de succesvolle cases vaak een intensief contact met de doelgroep die mee ontwikkelde of waar het medium op/aan werd getest. Ook in de livefase was er nog ruimte voor aanpassingen en verbeteringen. Het medium bleef in ontwikkeling zou je kunnen zeggen.
10
De minder succesvolle cases werden over het algemeen vanaf de tekentafel ontwikkeld en de gestuurde ontwikkeling stopte bij de publicatie. Dat laatste lijkt een traditionele aanpak; als ‘de folder’ klaar is stopt de ontwikkeling. Dit bleek dus een succesfactor: Blijven ontwikkelen geeft beduidend meer kans op succes. Samenhangend met het bovenstaande punt werd er in de succesvolle cases meer aandacht en budget besteed aan het aanjagen van het medium. Om sociaal effect te bereiken blijkt het vaak eerst nodig een bepaalde kritische massa te bereiken. Bij verschillende cases bleek de sociale interactie pas op gang te komen als er eerst voldoende content door de organisatie of het bureau werd ingebracht en ook het actief mee participeren correleerde met succes. Zo waren er bijvoorbeeld cases waar naast het aanjagen in het medium zelf ook een laagdrempelige crossmediale ontsluiting van het medium gerealiseerd werd en dit werd dan ook tijdens de live fase volgehouden. Dit bleek de volgende succesfactor: Besteed voldoende aandacht aan het aanjagen van het medium en zorg voor een laagdrempelige crossmediale ontsluiting. Consequentie hiervan is dat er meer budget (in tijd en geld) wordt besteed in de live fase. Producteigenschappen Welke sociale campagnes werkten nu en welke niet? En wat waren de overeenkomsten tussen die gelukte en mislukte producten? Hier hadden we steun aan bestaande marketingtheorie. We wisten al dat sociaal gedrag nodig is om het medium volgens onze definitie te laten werken. En gebruikers zullen alleen wat gaan doen als dat op de een of andere manier iets waard is voor henzelf of voor hun digitale vrienden. Deze waarde school in onze cases in de mogelijkheid om door gezamenlijke (=sociale) actie een bepaalde behoefte te vervullen of een probleem op te lossen. Het waren juist de succesvolle cases die de mogelijkheid van een gezamenlijke oplossing boden. Maar dit was niet het enige, naast de sociale relevantie was er een bepaalde mate van opmerkelijkheid nodig. Er moest iets zijn, of een combinatie van activiteiten, die je alleen hier kon doen. Zo zagen we heel bruikbare initiatieven mislukken omdat ze elders ook al geboden werden. Opvallend daarbij was dat de opmerkelijkheid nog wel eens geheel buiten het domein van het product of merk werd gevonden. Een bijzondere ‘vondst’ leidde tot succes. Tot slot bleek het nodig dat het initiatief geloofwaardig overkwam, dat werd bereikt door openheid, eerlijkheid, oprechtheid van de organiserende partij maar een eerste schil van gebruikers kon ook de betrouwbaarheid vergroten. Consumenten worden immers eerder vertrouwd dan organisaties, overheden en merken. Alle succesvolle cases hadden dus gemeen dat er sociale relevantie was, dat het medium werd vertrouwd en dat er iets nieuws of unieks werd aangeboden. Deze drie kunnen we wellicht beter faalfactoren noemen. Het lijkt erop dat als er eentje ontbreekt het sociale effect uitblijft en de case mislukt. Tot slot bleken gemakkelijk toegankelijke media het beter te doen, maar dat zagen we al bij de procesfactoren. Hier moet je niet alleen denken aan crossmediale ontsluiting maar ook aan inlogprocedures en of het nodig is om meerdere websites/media te gebruiken om deel te nemen aan de campagne. 11
Hierbij speelt de vraag of het beter is een bestaand open medium of een eigen medium te gebruiken. Het inzetten van facebook heeft een lage drempel drempel voor mensen die op Facebook zitten, maar niet voor andere geïnteresseerden. Het ligt dus aan waar je doelgroep zit wat een lage drempel heeft.
Metrics Je kunt pas meten of je bent geslaagd met een tv-commercial tv commercial als je weet wat je wilt bereiken. Vergroting groting van naamsbekendheid vereist immers een andere meting dan het boosten van de sales of het verbeteren van je imago. Met andere woorden, de metric wordt bepaald door de doelstelling die je hebt. Dit is zo in de traditionele media, en is niet anders bij bij sociale media. De doelstelling bepaalt wat je gaat meten, en met die meting kan je achteraf beoordelen of je succesvol bent geweest. De meest gehoorde doelstelling bij de onderzochte cases is eigenlijk dat men wilde leren van de inzet van sociale media. Hoewel er niets mis is met die doelstelling, is het niet iets wat je extern, bij (potentiële) klanten, kunt meten. Er waren vaak ook andere doelstellingen, zoals dialoog, verkoop, klanttevredenheid, maar deze doelstellingen werden vooraf meestal niet concreet concreet gemaakt. Alles wijst erop dat sociale media zich nog erg aan het ontwikkelen zijn en daarmee ook binnen organisaties worden geaccepteerd als een probeermiddel zonder stevige doelstellingen. Wat meestal wel wordt gemeten zijn zaken als aantal bezoekers, bezoekers, aantal volgers op Twitter en aantal likes op Facebook. Over succes van dergelijke aantallen valt geen algemene uitspraak te doen. Wel blijken een aantal zaken van belang: de potentiële doelgroep. Een bedrijf zoals HEMA, Hunkemöller, een ngo zoals Rode Kruis Kr of het RIVM hebben een veel grotere naamsbekendheid en daarmee ook een veel groter gewenst bereik dan een stadsontwikkelingsproject als Hartje Eindhoven of een kleinere ngo zoals Compassion. De groep waarop de eersten zich richten is dus vele malen groter. groter. Het bereik in aantallen bezoekers dient daar dus op de één of andere manier aan afgemeten te worden. 5000 vrienden op Facebook is dus een geweldig aantal voor Compassion, maar uitermate teleurstellend voor Rode Kruis. 12
De betrokkenheid met een onderwerp blijkt in de cases een grote rol te spelen. Gebiedsontwikkelingsprojecten blijken met name zeer relevant voor huidige en toekomstige bewoners, en de aantallen mensen die zich met discussies bemoeien en zich aanmelden zijn daar relatief erg hoog. Een dergelijke hoge relevantie is voor een retailer of farmaceut bijna niet te halen. De periode waarop men actief is, is ook belangrijk. Immers een gebiedsontwikkelingsproject of een voorlichtingscampagne zijn vaak eenmalige zaken, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de aanbiedingen en berichtgeving rondom de HEMA. Een bedrijf als de HEMA of een ngo als Oxfam Novib heeft dus meer mogelijkheden tot het ontwikkelen van sociaal kapitaal: een groep mensen die actief en continu betrokken is bij het bedrijf. Hier ligt ook een grote kans tot het “kweken” van ambassadeurs. Er zijn 5 gebieden waarop doelstellingen kunnen worden geformuleerd – de S5-goals: •
•
•
•
•
Start Dialogues. Dit is vaak een eerste voorzichtige stap die bedrijven relatief eenvoudig kunnen nemen. Metrics hieromheen kunnen betrekking hebben op het aantal conversaties die worden gestart, of de hoeveelheid tijd dat er over jouw merk (t.o.v. de concurrentie) wordt gesproken. Stimulate Advocacy. Hierover wordt vaak gesproken in de literatuur, en het is belangrijk om dergelijke personen naar je forum/pagina/community te krijgen. Metrics hieromtrent gaan over aantal actieve ambassadeurs, invloed van de ambassadeurs en impact van de ambassadeurs Service & Support. Dit is vaak een nieuwe vorm van klachtenafhandeling waarmee men de klanttevredenheid probeert te verhogen. Metrics gaan over het percentage klachten dat wordt opgelost, de snelheid waarmee dat gebeurt en de tevredenheidsscores achteraf. Spur Innovation. Hier wordt met name de inhoudelijke expertise van bezoekers uitgenut. Metrics richten zich op topic trends (hoe vaak wordt jouw merk genoemd, en hoe reageer je daarop), sentiment ratio’s, maar ook de impact die gegenereerde nieuwe ideeën hebben op de conversatie. Social Bonding. In sommige gevallen speelt de organisator van een sociaal medium, de ontwikkelaar van een game of een app nauwelijks zelf nog een rol. De community heeft in feite het stuur overgenomen, en de content geeft juist waarde omdat sociale interactie met gelijken wordt gestimuleerd. We zien dit bijvoorbeeld bij games waar online competitie en/of teamwork een sociale toevoeging is.
Aangezien er in onze cases over het algemeen geen duidelijke doelstellingen zijn geformuleerd, en al helemaal niet op een niveau dat dieper gaat dan aantallen bezoekers, pageviews, likes, tweets etc., kan er in dit paper helaas niet dieper in gegaan worden op de effectiviteit en relevantie van dergelijke metrics. Voor elke metric zijn tools beschikbaar – deze kosten vanzelfsprekend geld en HU heeft met deze tools geen ervaring. In de praktijk in Nederland worden voor zover wij weten dergelijke tools blijkbaar nog nauwelijks gebruikt.
13
Het type bezoeker mensen dat naar een sociaal medium komt, en op wie metrics kunnen worden losgelaten, is van invloed op de beoordeling van de metric. De vier typen bezoekers zijn: § § § §
Passanten, zij kijken een keer op de website, doen er niet veel en komen nooit meer terug. Lurkers, zij komen vaker op de site, halen daar ook informatie af maar zijn zelf niet actief. Participanten, doen actief mee op fora, uploaden iets of zijn anderszins van nut. Ambassadeurs, zij zijn actief in het promoten van de site
Metrics kunnen zich het beste richten op de laatste twee groepen, bijvoorbeeld afgezet tegen het totaal aantal bezoekers. Een vuistregel is bv. dat een medium nu al erg succesvol is als 1-5% van de bezoekers participant of ambassadeur is. Een conversie van 20-30% om van viewers deelnemers te maken is ook erg goed.
Sociaal succes in Gebiedsontwikkeling Strategie Binnen gebiedsontwikkeling zien we, net als in andere domeinen, dat doelstellingen vaak niet expliciet zijn geformuleerd van tevoren. Wel zijn er impliciete doelstellingen. De keuze voor de inzet van sociale media heeft vaak te maken met het willen bereiken van een andere/grotere doelgroep, het snel kunnen verspreiden van nieuws, en het snel kunnen afhandelen van vragen en klachten. Dit zijn in principe geen voorbeelden van de sociale werking van sociale media, zoals wij in dit onderzoek gedefinieerd hebben. Het zijn bij-effecten van sociale kanalen, die op zich relevant zijn, maar niet wezenlijk anders dan wat we via conventionele kanalen kunnen doen. Sociale media-kanalen blijken hierin echter wel effectiever te werken: sneller en laagdrempeliger. Binnen co-creatie projecten en verkoopprojecten zien we wel dat de sociale werking van het medium tot de doelstelling behoort. Het gaat hierbij bijv. om het creëren van een community die met elkaar ideeën bedenkt: iets gemeenschappelijks tot stand brengt. Ook zien we voorbeelden van communities van toekomstige bewoners, die met elkaar in contact komen en een groepsgevoel opbouwen. Als laatste wordt ook van sociale netwerkeffecten gebruik gemaakt bij verkoopprojecten, in de zin dat de sociale netwerken van mensen worden ingezet om leads te genereren, in feite een online vorm van relatiemarketing.
Producteigenschappen Relevant – sociale waarde De ‘what’s in it for me’-factor is essentieel. Mensen bewegen zich om bepaalde (sociale) redenen op sociale media, en als je hen bij een project wilt betrekken, moet je aansluiten bij één van deze sociale behoeften. Binnen gebiedsontwikkeling hebben we een aantal behoeften geïdentificeerd die maken dat mensen deel willen worden van een online community: §
Meedenken. Mensen willen graag inspraak, ze willen meedenken en vinden het leuk hun ideeën onder de aandacht te brengen. Serieus genomen worden en gehoord worden spelen hierbij een rol. Ook willen sommigen hun kennis etaleren en zichzelf in de kijker spelen (met name professionals). Deze motivatie komt met name bij draagvlakcommunicatie voor. 14
§
Informatiebehoefte. Mensen willen op de hoogte worden gehouden. Ook vinden ze het leuk om (als eerste) nieuwtjes te horen, en het gevoel te hebben ze ‘in the know’ zijn, erbij horen. Deze motivatie komt met name bij omgevingscommunicatie en marketingcommunicatie voor.
§
Groepsgevoel. Mensen willen bij de groep horen, een gemeenschappelijk doel hebben. Ook willen ze in contact komen met toekomstige buren. Deze motivatie komt met name bij draagvlakcommunicatie en marketingcommunicatie voor.
§
Service. Mensen willen goede service, snel antwoord op vragen en klachten, en een persoonlijk aanspreekpunt bij ontwikkelaar of gemeente. Deze motivatie komt met name bij omgevingscommunicatie en marketingcommunicatie voor.
§
Vrienden helpen. Mensen vinden het leuk om hun vrienden op goede ideeën te brengen, zoals een mogelijk interessante woning. Deze motivatie komt met name bij marketingcommunicatie voor.
Real – geloofwaardigheid In het algemeen geldt dat openheid en transparantie heel belangrijk zijn. Als organisatie moet je hier klaar voor zijn. Door mooie verhalen zonder inhoud wordt snel heen geprikt. De gebruiker moet vertrouwen hebben in het medium en vooral in de organisatie die erachter zit. Het is essentieel om altijd eerlijk en transparant antwoord te geven op vragen, en duidelijk en helder te communiceren over hoe dingen lopen. Gebeurt dit onvoldoende, dan zullen inspanningen op sociale media weinig resultaat opleveren. Vooral bij co-creatie projecten is het belangrijk om verwachtingen te managen. Mensen moeten vooraf weten waar ze aan beginnen en de beperkingen van het project kennen. Organisaties moeten duidelijk afbakenen hoeveel en op welke manier burgers invloed hebben, en zich hier ook aan houden. Je moet dus alleen dingen beloven die je ook waar kunt maken. In eerste instantie is er vaak argwaan bij burgers ten opzichte van de overheid. Zelfs bij co-creatie projecten leeft het gevoel dat er al een plan klaar ligt, en de burger alleen voor de vorm betrokken wordt. Organisaties moeten energie steken in het weerleggen van deze perceptie, voordat het cocreatie project succesvol kan worden opgestart. Vaak is hiervoor offline contact nodig. Persoonlijke tone of voice Bij het contact tussen overheid en burger via social media is het belangrijk dat er niet in een formele ‘persbericht’-stijl gecommuniceerd wordt. De toon moet persoonlijker en informeler zijn, afgestemd op de gewoontes en gedragsregels zoals die op sociale media gelden. Daarnaast vereist communiceren op sociale media korte lijnen: directe en persoonlijke reacties. Dit vraagt vaak om een grotere bewegingsvrijheid voor medewerkers. Het werkt niet als elke reactie eerste langs drie bureaus moet om goedgekeurd te worden.
15
Remarkable – opmerkelijkheid/uniciteit We zien binnen gebiedsontwikkeling dat de inzet van sociale media op zich vaak al voldoende is om het project opmerkelijk te maken. Sociale media gebruiken is vernieuwend en dat maakt dat deze projecten relatief snel opvallen en ‘bekendheid’ krijgen. Daarnaast zijn met name co-creatie projecten ook op inhoudelijk vlak vernieuwend, en dus opmerkelijk te noemen. De verwachting is uiteraard wel dat deze opmerkelijkheid zal afnemen naarmate dit soort projecten en de inzet van sociale media meer gemeengoed zullen worden. Toegankelijkheid Het creëren van een eigen platform is duur. Veel organisaties hebben hier destijds voor gekozen, omdat bestaande sociale platforms nog onvoldoende gemeengoed waren. Inmiddels geven veel organisaties echter aan dat ze nu eerder gebruik zouden maken van een platform als Facebook dan een eigen community te bouwen. Gebruik maken van bestaande platforms verlaagt de drempel voor bezoekers, omdat ze het platform al kennen. Nadeel is dat de drempel hoger wordt voor mensen die niet op het betreffende platform actief zijn, en dat de mogelijkheden om te monitoren, archiveren, etc. vaak beperkter zijn.
Procesfactoren Aanjagen Het bouwen van online communities vergt veel tijd en inzet. Vaak wordt dit in eerste instantie onderschat. Bij grotere projecten zien we soms dat het na verloop van tijd iets minder aandacht vraagt, omdat de community uit zichzelf voldoende dynamisch is (en bijv. onderling corrigeert, vragen beantwoordt een discussie aanzwengelt), maar meestal zijn de communities binnen gebiedsontwikkeling te klein om echt de ‘tipping point’ te bereiken waarop de organisatie minder hoeft aan te jagen. Sociale media vragen dus om blijvend aanjagen. Als organisatie moet je hier uitdrukkelijk tijd voor vrijmaken bij medewerkers. Bij onvoldoende aanjagen en reageren, bloedt het medium snel dood. Voldoende intern draagvlak en inzet Draagvlak en ondersteuning in de eigen organisatie is een doorslaggevende succesfactor. In relatief kleinschalige projecten kunnen sociale media soms nog wel aangejaagd worden door één of twee personen, maar meestal is hier meer mankracht voor nodig, zeker op langere termijn. Belangrijk daarbij is dat sociale media breed wordt gedragen in de organisatie, en dat het geïntegreerd wordt in ieders takenpakket (voor zover van toepassing). Verder is belangrijk dat de aanjagers vertrouwd zijn met sociale media, het liefst ook privé: het moet een soort tweede natuur zijn. Is dit niet het geval, dan komt het vaak niet van de grond. Voldoende traffic genereren Het is essentieel om te investeren in het genereren van traffic naar je site om een community aan te zwengelen en dynamisch te houden. Succesvolle manier hiervoor zijn:
16
•
Crossmediaal/offline. Verwijzen naar het sociale medium in andere media: websites, fysieke communicatie-uitingen (nieuwsbrieven, folders, bouwborden, etc.), free publicity offline (kranten, TV, etc.) of online (blogs), adverteren offline en online (bannering), emailings, enzovoorts. Ook face-to-face contact is een effectieve methode om mensen te stimuleren deel te worden van een community.
•
Verbinding aan een sterk merk. Populaire, bekende merken leveren altijd veel traffic op.
•
Actueel en visueel. Posts en tweets die actueel zijn, worden vaker doorgestuurd en krijgen meer reacties. Ook foto’s, filmpjes en ‘leuke’ berichten genereren meer traffic.
•
Wedstrijd-element. Zodra mensen iets kunnen winnen, komt er veel meer reactie. Een like & win concept werkt extra goed en levert nog meer traffic op.
Combinatie van online en offline Sociale media blijken nog geen algemeen geaccepteerd medium zijn onder de volledige bevolking. Communiceren via conventionele media blijft belangrijk voor een deel van de burgers. Bovendien is offline contact vaak belangrijk in de voorbereidingsfase van online participatie. Dit resulteert in een hogere participatiegraad. Bijsturen Sociale media onderhouden kost veel tijd, vaak meer dan vooraf wordt ingeschat. De werkdruk kan aardig oplopen. Social media projecten zijn lastig te plannen; vaak moet er tussentijds worden bijgestuurd om het gewenste resultaat te bereiken. Dit kan vragen om extra investering in tijd en geld. Flexibiliteit is een belangrijke voorwaarde voor het effectief inzetten van sociale media. Het tussentijds bijsturen van een community blijkt noodzakelijk.
Voldoende sturen bij co-creatie Een belangrijke succesfactor bij co-creatie projecten is dat er voldoende gestuurd wordt. Opvallend was dat er vaak meer gestuurd en ingevuld moest worden dan men in eerste instantie had verwacht. Binnen gebiedsontwikkeling gaat het bij co-creatie vaak om zeer langlopende projecten, vrij ingewikkelde materie, en abstracte ideeën. Om samen met burgers tot goede ideeën te komen, is sturing daarom belangrijk. Dit kan door het gebied van co-creatie af te bakenen tot een aantal concrete plaatsen, door zelf al voorwerk te doen (bijv. schetsen maken) en met een aantal alternatieven te komen, of door professionals een dominante rol te geven in de community. In dit laatste geval kunnen deze dan helpen de ideeën van burgers bij te sturen. Als er onvoldoende sturing is, komen er geen bruikbare ideeën tot stand.
Metrics Vanuit de organisatiedoelstellingen moet worden bepaald welke sociale media-doelstellingen relevant zijn om die organisatiedoelstellingen te halen – zie hiervoor de S5-goals eerder in dit document. Bijvoorbeeld, als de organisatiedoelstelling het genereren van meer verkoop is, dan kunnen ambassadeurs daarin een grote rol spelen. Het verlenen van service, of het creëren van sociale binding, bijvoorbeeld, is dan vaak te indirect.
17
Op het moment dat de doelstelling van het sociale medium is vastgesteld, moeten in de executie de 3 R’en gerespecteerd worden: Real, Remarkable en Relevant. Qua metrics is er veel mogelijk in het meten van allerlei online gedrag, maar eerst moet de vraag worden beantwoord wat het gewenste gedrag eigenlijk is. Zoals reeds eerder opgemerkt is het aantal likes, tweets etc in zichzelf weinig tot nietszeggend, omdat de potentiële doelgroep erg bepalend is, beter kan dus over % bereikt van de potentiële doelgroep worden gesproken. Metrics behorende bij de S5-goals kunnen breed zijn, hieronder worden enkele voorbeelden gegeven: §
Start Dialogue – metrics liggen op het vlak aantal conversaties, percentage participanten, etc.
§
Stimulate Advocacy – metrics liggen op het gebied van percentage ambassadeurs, impact van de ambassadeurs, etc.
§
Service & Support – metrics liggen op het gebied van aantal problemen dat is opgelost, verhoging van klanttevredenheid, etc.
§
Spur Innovation – metrics liggen op het gebied van aantal nieuwe ideeën, hoeveelheid feedback die je op nieuwe ontwikkelingen krijgt, etc.
§
Social Bonding – metrics liggen op het gebied van aantal mensen dat met elkaar in contact komt, percentage mensen dat elkaar ook offline gaat ontmoeten etc.
Een algemene bevinding is dat Google Analytics en Facebook onbetrouwbare meetgegevens geven als de aantallen niet zo groot zijn. Bijvoorbeeld, als een organisatie iets start en alle medewerkers gaan inloggen/kijken/chatten dan gaan de scores omhoog, maar dit is niet de gewenste traffic. In het onderzoek werd gezegd dat pas bij grote aantallen vrienden/hits de gegevens betrouwbaar zijn. Enkele ervaringscijfers: Communities beginnen pas echt te leven bij 1500-2500 leden. Omdat slechts een klein gedeelte (1-5%) content genereert, zijn die aantallen ook nodig om meerdere discussies informatief te houden. Een particiaptiegraad van 20% zou beter zijn, en is nastrevenswaardig. Bij virale campagnes dient minimaal 2 weken te worden aangehouden, die tijd is nodig om het virale effect ook echt te bewerkstelligen. Gebiedsontwikkeling Bij draagvlakcommunicatie valt op dat de meeste doelstellingen rondom het aangaan van een dialoog kunnen worden geformuleerd (Hollands Goed, Amstel verandert, Spoorzone Delft, Strijp R en Oud Krispijn Vernieuwt). Bij creatie van draagvlak is inspraak belangrijk, omdat met het hebben van invloed de uitkomst meer omarmd wordt. Soms, zoals in Dordrecht, wordt dit gecombineerd met het vragen om innovatie bij de toekomstige bewoners. Bij omgevings- en marketingcommunicatie zijn meerdere soorten doelstellingen mogelijk. Omgevingscommunicatie kan baat hebben bij dialoog. Burgers ervaren daardoor zelf hoe lastig het kan zijn om een idee geaccepteerd te krijgen door de overige bewoners. Overigens is het gevaar dat bijvoorbeeld een overheid wel doet of ze luistert, maar vervolgens niets met de informatie doet. Toekomstige bewoners gaan ook onderling in dialoog, en helpen elkaar met het uitwisselen van tips en ervaringen, dit valt onder de servicedoelstellingen.
18
Gebiedscommunicatie leent zich bij uitstek om vanuit draagvlak- en omgevingscommunicatie geïnteresseerden te converteren naar huizenkoper. Er zijn twee cases waarbij dat succesvol is gebeurd, en de conversieratio (van Facebookfriend of Twitterfollower naar koper) zit tussen 1-3%. De gewenste metrics hangen erg af van de gekozen doelstelling en kunnen variëren van aantal tips binnen de community tot percentage ambassadeurs. Er moet rekening worden gehouden met het aantal potentieel geïnteresseerden, dat zeker bij een stadsontwikkelingsproject relatief laag kan zijn. Daardoor zijn de absolute cijfers vaak niet zo hoog, maar de betrokkenheid weer wel.
19
Conclusie De inzet van sociale media binnen gebiedsontwikkelingsprojecten is veelbelovend. Het sluit goed aan bij de beweging naar meer burgerparticipatie en het in een vroeger stadium betrekken van de klant/koper. Gebruikers in dit domein hebben een relatief hoge betrokkenheid bij projecten, omdat het vaak hun directe (toekomstige) leefomgeving betreft. Aan motivatie ontbreekt het dus niet. Een aantal organisaties heeft de laatste jaren gepionierd op het gebied van sociale media. Deze voorbeelden laten zien dat het heel succesvol kan worden ingezet, maar ook dat het kan mislukken. De belangrijkste lessen die we hiervan kunnen leren, zijn de volgende: §
Investeer in intern draagvlak. De interne organisatie moet er klaar voor zijn. Sociale media vragen om een verandering in workflow, besluitvorming en overlegstructuren. Het communicatievak verandert: we hebben niet langer het monopolie op informatie, we hebben veel minder controle en we kunnen niet meer volstaan met eenzijdig zenden. Er is veel voor nodig om voldoende intern draagvlak te creëren en als organisatie te wennen aan deze nieuwe vorm van werken. Projecten met sociale media zijn geen geïsoleerde projecten, maar hebben invloed op interne communicatie en organisatieprocessen. Pioniers moeten zich realiseren dat ze een groot deel van hun energie in deze interne processen zullen moeten steken.
§
Steek veel energie in het aanjagen. Hoewel de verwachting soms wel bestaat, worden communities niet vanzelf levendig en dynamisch. Projecten waar relatief weinig wordt aangejaagd, komen niet van de grond. Veel aanjagen, door mensen die vertrouwd zijn met sociale media, is een voorwaarde voor succes.
§
Wees bereid bij te sturen. Je kunt bij sociale media nooit precies van tevoren plannen hoe het gaat lopen. Je bent voor een groot deel afhankelijk van de reacties van gebruikers, en die kun je niet voorspellen. Houd er daarom rekening mee dat er gaandeweg zal moeten worden bijgestuurd. Hier moet voldoende tijd en budget voor worden ingebouwd. Succesvolle projecten hebben vrijwel altijd momenten gekend waarop de koers werd veranderd of bijgesteld.
20
Bronnen en verwijzingen University of St. Gallen and European Association of Communication Directors (2011). Social Media and the Communications Profession. http://www.slideshare.net/mfredactie/social-media-and-thecommunication-profession-eacd-en-univ-of-st-gallen. Geraadpleegd in juli 2011 Over het meten van sociaal succes: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics?from=embed Smallingerland: http://www.vng.nl/Praktijkvoorbeelden/BR/BPAR/2008/Smallingerland_Opeinde_1Inleiding_2Doelst ellingen_2008.pdf Crowdsourcing: http://www.vm-advies.nl/_doc/Crowdsourcen-voor-ambtenaren_1701843830.pdf
21
Bijlagen Case-omschrijvingen gebiedsontwikkeling Spoorzone Delft Groot bouwproject in het gebied rond het station in Delft. In de eerste fase is een stadsdialoog (online community) ingezet, waar deelnemers ideeën konden geven voor de inrichting van vier gebieden in de spoorzone. Daarnaast konden ze reageren en stemmen op elkaars ideeën. In de tweede fase (omgevingscommunicatie) werd gebruik gemaakt van Twitter en Facebook, waarbij leuke en actuele berichten verzonden werden en werd gemonitord wat er gezegd werd. Stationsgebied Utrecht – CU30 Groot bouwproject rond het Centraal Station in Utrecht. Inzet van Twitter als extra communicatiekanaal tijdens de werkzaamheden aan het stationsgebied. Er werden leuke berichten verstuurd, er werd gemonitord wat er gezegd werd, en vragen en klachten werden beantwoord. Hollands Goed - Bouwfonds Nieuwbouwproject in Nesselande, Rotterdam. Inzet van Facebook en Twitter bij het ontwikkelen van de nieuwe wijk. Sociale media werden ingezet om te informeren, vragen te beantwoorden, klachten af te handelen. Daarnaast werden toekomstige bewoners betrokken bij het meedenken over de invulling van details met betrekking tot de woningen en werden toekomstige bewoners met elkaar in contact gebracht. Amersfoort Vathorst - Heijmans Nieuwbouwproject in Amersfoort. Facebook en Twitter werden ingezet om informatie te verzenden en vragen te beantwoorden tijdens het ontwikkelen de nieuwe woonwijk. Eén blok stad - ERA Contour Concept voor het verkopen en renoveren van een blok woningen in Rotterdam. De ontwikkelaar renoveert de buitenkant en de kopers de binnenkant van de woning. Diverse sociale media werden ingezet waar gebruikers berichten, foto´s en filmpjes konden plaatsen. Daarnaast was er een gesloten community voor kopers, waar deze groep met elkaar in contact kon komen en ideeën uit kon wisselen tijdens het verbouwen. Strijp R - Amvest Nieuwbouwproject in Eindhoven. Er is gebruik gemaakt van een online community waarin de dialoog met toekomstige bewoners en omwonenden is opgezet. Deelnemers konden ideeën geven en reageren op elkaar. De community werd ook gebruikt om de mening van de doelgroep te peilen bij het ontwikkelen van de nieuwe woonwijk. Hartje Eindhoven - Amvest Nieuwbouwproject (appartementencomplex) in het centrum van Eindhoven, naast het PSV-stadion. Inzet van Facebook en Twitter om informatie te verzenden en vragen te beantwoorden.
22
De Amstel verandert Herinrichting van het gebied rond de Amsteloever in Amsterdam. Er is een online community opgericht waarin deelnemers hun ideeën voor het gebied kwijt konden (in tekst, films, foto's, afbeeldingen) en konden reageren op andermans ideeën. Wij bouwen een wijk - Smallingerland Nieuwbouwproject in de gemeente Smallingerland. Online community waarin deelnemers ideeën over het gebied konden geven, konden reageren op elkaars ideeën, en later op schetsen van een ontwerpbureau. Een co-creatieproject bij de ontwikkeling van een nieuwe woonwijk waarbij gebruikers samen tot een uitkomst komen. Oud krispijn vernieuwt – Dordrecht Verschillende online communities van wijkbewoners met forums, blogs, waarin ze kunnen meedenken over plannen, reageren op anderen en kunnen stemmen op alternatieven voor de inrichting van bijv. pleinen en parken.
Onderzoeksopzet Dit case-onderzoek over sociale media in gebiedsontwikkeling is onderdeel van een breder onderzoek naar de inzet van sociale media door bedrijven en organisaties. In het onderzoek is gekeken naar cases binnen vijf domeinen, te weten gebiedsontwikkeling, publieke gezondheidszorg, retail, charitatieve organisaties en fitness. Binnen elk deelgebeid zijn vijf tot tien cases geselecteerd waarin sociale media zijn ingezet. Deze cases zijn onderzocht door middel van bureau-onderzoek en open interviews met de case-eigenaren. Het onderzoek is in het voorjaar van 2011 uitgevoerd door onderzoekers van Hogeschool Utrecht, verbonden aan twee lectoraten: ‘Crossmedia’ en ‘Marketing, Marktonderzoek en Innovatie’.
Nawoord Graag bedanken wij alle mensen die deelgenomen hebben aan dit onderzoek. Hierbij gaat onze speciale dank uit naar de case eigenaren en de leden van de werkgroep. Dankzij jullie ontdekken we steeds meer over sociale media en door het diepgaand en langdurig bespreken van de cases zijn we tot interessante conclusies gekomen.
23
