VITALIS
Storecheck vooronderzoek Integrale opdracht blok 1.2
Tutorgroep 4 Studenten
Adriëtte Topper - 12059447 Anouk Vink - 12013641 Mariska Sprado - 12062804 Paula Simon - 12072206
Projectbegeleider Frank van Nispen Klas
VD-co1.c.2
Osiriscode
VD-A210-11
Inleverdatum
19-12-12
INHOUDSOPGAVE INLEIDING .............................................................................................................................1 METHODE .............................................................................................................................2 RESULTATEN........................................................................................................................2 Voedingskundige waarde ....................................................................................................2 Gezondheid.........................................................................................................................2 Functionele ingrediënt .........................................................................................................4 Claims .................................................................................................................................4 Concurrentieanalyse ...........................................................................................................7 CONCLUSIE ..........................................................................................................................9 Aanbevelingen ..................................................................................................................10 DISCUSSIE ..........................................................................................................................11 LITERATUURLIJST..............................................................................................................12 BIJLAGE 1 ...........................................................................................................................13 Voedingswaarde ...............................................................................................................13 BIJLAGE 2 ...........................................................................................................................14 Criterialijst voor het vooronderzoek ...................................................................................14 BIJLAGE 3 ...........................................................................................................................15 Voedingswaarde van de concurrerende producten / productlijnen.....................................15 BIJLAGE 4 ...........................................................................................................................16 Concurrentieanalyse .........................................................................................................16 BIJLAGE 5 ...........................................................................................................................14 Beeldmateriaal schapsfoto’s..............................................................................................14 Beeldmateriaal verpakkingen ............................................................................................14 Beeldmateriaal commercial Honig Vezelrijk .......................................................................14 Beeldmateriaal advertenties ..............................................................................................15
INLEIDING Vitalis staat momenteel op de internationale markt met verschillende levensmiddelen voor consumenten. De core bussiness van dit bedrijf zijn graanproducten en fruit- en yoghurtdranken. Om een steviger positie in de Nederlandse markt te krijgen en te behouden heeft het management besloten zich meer te gaan ontwikkelen op het gebied van gezondheid/gezonde voedingsmiddelen. Er is een gezonde groeimarkt in functional foods gesignaleerd met stijgende aandacht en behoefte vanuit consument en media. Op basis daarvan heeft Vitalis twee marketingdoelstellingen geformuleerd: 1. Binnen twee jaar (eind 2014) een marktaandeel functional foods behalen van 10% 2. Binnen twee jaar (eind 2014) een significante verschuiving van het imago van “lekker en voor de hele familie” naar “lekker en gezond”.
Om gevolg te geven aan deze doelstellingen heeft het salesmanagement de verschillende marketingteams benaderd om vijf nieuwe functional foodproducten uit onderstaande categorieën op de markt te brengen: 1. een smeersel met omega 3 en 6 vetzuren 2. koolhydraat maaltijdcomponent ontbijt/lunch met extra voedingsvezel 3. koolhydraat maaltijdcomponent warme maaltijd met extra voedingsvezel 4. probiotisch zuivelproduct 5. prebiotische drank of zuivelproduct 6. drank met extra calcium en vitamine D.
Uit onderzoek is gebleken dat 90% van de Nederlandse bevolking onvoldoende vezels binnenkrijgt1 en daarom is er gekozen voor een product in categorie 3 met inuline als functional ingrediënt. Hier ligt een kans om de vezelinname te stimuleren en de marktpositie van Vitalis te verbeteren. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: aan welke criteria moet een pasta met extra voedingsvezels voldoen om te kunnen concurreren met andere pasta’s met extra voedingsvezels? Om deze vraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen opgesteld:
Wat is de voedingskundige waarde van een vezelrijke pasta?
Welke rol speelt het functional ingrediënt in de gezondheid van de consument en door welke wetenschappelijke bronnen wordt dit onderbouwd?
Welke claims mogen worden gebruikt?
Wat zijn de belangrijkste concurrerende producten en wat zijn de verschillen?
1
Doormiddel van dit vooronderzoek willen wij antwoord krijgen op de boven benoemde vragen. METHODE Dit onderzoek is op basis van empirisch- en literatuuronderzoek tot stand gekomen. Empirisch onderzoek is het verzamelen en verwerken van gegevens uit de praktijk om tot bruikbare informatie ten behoeve van het marktonderzoek te komen. Er bestaan diverse uiteenlopende manieren van het verzamelen van deze nieuwe gegevens. Bij dit onderzoek is gebruik gemaakt van een lijst met criteria met verschillende vraagstellingen. Door middel van de checklist zijn soortgelijke producten vergeleken, o.a. op het gebied van voedingswaarde. Dit is gedaan om een goed beeld te kunnen vormen van de huidige concurrentie. Het literatuuronderzoek is gebruikt ter onderbouwing van de gezondheidseffecten en het nagaan van voedings- en gezondheidsclaims.
RESULTATEN Voedingskundige waarde Om aan de onderzoeksvraag te kunnen voldoen zijn in bijlage 1 twee tabellen opgenomen: een met een uitgebreide voedingswaarde van een witte pasta en een met de voedingswaarde van concurrentieproduct Honig Vezelrijk. Een witte pasta bevat 3,4 gram vezels per 100 gram. Om de vezelinname te stimuleren wordt voorgesteld het vezelgehalte van het product te verhogen naar 11 gram in de vorm van extra inuline.
Gezondheid De Gezondheidsraad heeft in 2006 een nieuwe Nederlandse richtlijn voor de consumptie van voedingsvezels vastgesteld. De raad heeft zich daarbij laten leiden door het Institute of Medicine dat vele studies heeft gebruikt voor het vaststellen van een Amerikaanse voedingsnorm. De Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid voor voedingsvezel volgens de nieuwe richtlijn is1: Leeftijd
1 t/m 3 jaar
4 t/m 8 jaar
9 t/m 13 jaar
Vanaf 14 jaar
Hoeveelheid per megajoule/gram
2,8
3
3,2
3,4
Hoeveelheid per dag/gram
15
20-25
25-30
30-40
Van de Nederlandse bevolking heeft 90% van de mannen en 95% van de vrouwen een voedingspatroon waarbij onvoldoende vezels worden geconsumeerd 1. Dat is ongunstig
2
omdat uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat voedingsvezels van invloed zijn op het risico van het ontstaan van o.a. obstipatie, coronaire hartziekten, diabetes mellitus type 2 en overgewicht1.
Obstipatie Volgens het Institute of Medicine hebben sommige typen voedingsvezels een gunstig effect op obstipatie, laxatie, het fecale gewicht en mogelijk een preventief effect tegen zweren van de twaalfvingerige darm en ziekten van de darmwand2. De Gezondheidsraad concludeert dat voedingsvezels zorgen voor een snellere passage door de darmen waardoor het risico van obstipatie afneemt1. Prof. Dr. M. Hiele deelt die mening. In een artikel in Nutrinews zegt hij namelijk dat voedingsvezels de stoelgang bevorderen en dat ook bij personen die al kampen met een milde constipatie een vezelrijke voeding zoals groenten, fruit en volkoren graanproducten in combinatie met voldoende drinken en beweging volstaat. Als dit echter onvoldoende blijkt te werken, ligt de oplossing volgens hem in een behandeling met laxeermiddelen. Ook dan blijft consumptie van voldoende groenten, fruit en volkoren graanproducten belangrijk door de andere voedingscomponenten van deze producten3.
Coronaire hartziekten In 2004 verscheen een publicatie van Pereira en collega’s n.a.v. een gepoolde analyse van de resultaten van tien prospectieve cohortstudies. De onderstaande tabel laat het verband zien tussen de consumptie van voedingsvezels uit granen en het risico van coronaire hartziekten4. Resultaten van de gepoolde analyse van de resultaten van tien prospectieve cohortstudies: relatieve risico’s voor coronaire hartziekten per toename van de vezelconsumptie uit granen, fruit of groenten met 10 gram per dag. Type vezel
Alle coronaire hartziekten
Fatale coronaire hartziekten
Graanvezel
0,90 (0,77-1,07)
0,75 (0,63-0,91)
Vezel uit fruit
0,84 (0,70-0,99)
0,70 (0,55-0,89)
Vezel uit groenten
1,00 (0,88-1,13)
1,00 (0,82-1,23)
Iedere toename van de consumptie van voedingsvezel uit granen van 10 gram per dag vermindert het risico op fatale coronaire hartziekten met 25%. Voor alle coronaire hartziekten werd geen statistisch significant effect gevonden 4. Het Voedingscentrum zegt op de website dat niet-fermenteerbare voedingsvezels, de soort die in volkorenproducten voorkomt, helpen het LDL-cholesterol te verlagen en daarmee ook het risico op hart- en vaatziekten5.
3
Diabetes mellitus type 2 Er is veelvuldig onderzoek gedaan naar het verband tussen voedingsvezels en het ontstaan van diabetes mellitus type 2, maar er is nog geen overtuigend bewijs gevonden. Het Gezondheidscentrum ging bij het vaststellen van de richtlijn uit van de vrij sterke aanwijzingen dat volkoren graanproducten beschermend werken. Ook het Voedingscentrum meldt dat op haar website5.
Overgewicht Het Institute of Medicine vindt het onvoldoende bewezen dat voedingsvezels een effect hebben op het honger- en verzadigingsgevoel2. De Gezondheidsraad denkt wel dat vezelrijke voeding helpt bij het voorkomen van overgewicht, maar dat onvoldoende bekend is over de optimale inneming1. Het Voedingscentrum stelt dat voedingsvezels bijdragen aan het verzadigingsgevoel en daarmee een bijdrage leveren aan het voorkomen van overgewicht 5.
Functionele ingrediënt Het gekozen functionele ingrediënt is Inuline. Inuline komt van nature voor als grondstof in een grote verscheidenheid aan planten. In de plant heeft inuline een belangrijke rol als reserve koolhydraat en beschermt hiermee de plant bijvoorbeeld tegen bevriezing. Inuline komt voor in cichorei, aardpeer, dahlia, paardenbloem, schorseneer en artisjok6. Sinds de jaren 90, wordt inuline op industriële schaal uit cichorei vervaardigd en gebruikt als ingrediënt in kwalitatief hoogwaardige levensmiddelen 7. Inuline is een polysacharide. Het wordt niet door de dunne darm opgenomen, omdat in het lichaam geen enzym aanwezig is om de bèta-bindingen af te breken die tussen de verschillende fructose-eenheden zitten. In de dikke darm wordt inuline door bacteriën afgebroken tot verschillende afbraakstoffen die biologisch actief zijn6. Inuline wordt gewaardeerd vanwege zijn zeer hoge vezelgehalte8. Vooral voor mensen met darmproblemen kan inuline een nuttige rol spelen. Het bevordert een goede spijsvertering en een regelmatige stoelgang. Verder draagt het bij aan een constante bloedsuikerspiegel, verbetert het de opname van calcium en magnesium en zorgt het voor een verzadigd gevoel8. Tevens is inuline als ingrediënt hittebestendig en daardoor goed bruikbaar in het product7.
Claims Voedingsclaims Een voedingsclaim is een claim die iets zegt over de voedingskundige samenstelling van het product9. De voedingsclaims die betrekking hebben op voedingsvezels zijn:
4
Rijk aan vezels
Bron van vezels
De voedingsclaim “rijk aan vezels” is toegestaan mits het vezelgehalte van het product minimaal 6 gram per 100 gram of 3 gram per 100 kcal bedraagt10. Voldoet het product hier niet aan, dan kan de claim “bron van vezels” worden gehanteerd. Hiervoor moet het vezelgehalte minimaal 3 gram per 100 gram of 1,5 gram per 100 kcal bedragen10.
Beide voedingsclaims en elke vergelijkbare voedingsclaim met dezelfde betekenis is alleen toegestaan als er aan bovenstaande eisen wordt voldaan9.
Gezondheidsclaims Het functional ingrediënt inuline draagt bij aan een verhoogd gehalte aan voedingsvezel in het pastaproduct, echter zijn er voor inuline geen specifieke voedings- en gezondheidsclaims beschikbaar. Onlangs is er een hernieuwde aanvraag ingediend voor onderstaande gezondheidsclaim10: Inuline / oligofructose
draagt bij aan het functioneren van een goede darmwerking;
draagt bij aan de verdediging tegen de gastro-intestinale ziekteverwekkers;
draagt bij aan de opname van calcium via de darmen en hierdoor het behoud van sterke botten;
draagt bij aan het onderhoud van de normale bloedsuikerspiegel;
helpt bij het langer aanhouden van een verzadigd gevoel.
De Europese autoriteit voor voedselveiligheid (EFSA) heeft deze aanvraag in behandeling genomen. Op dit moment is nog niet bekend wanneer de EFSA met een uitspraak komt.
Een pastaproduct kan verschillende soorten granen als ingrediënt bevatten. Afhankelijk van de gebruikte graansoort kunnen onderstaande gezondheidsclaims10 worden gehanteerd, mits deze claims aan de verordening (EG) nr. 1924/2006 7 “rijk aan vezel” voldoen. Ook moet de consument geïnformeerd worden dat het gunstige effect wordt verkregen bij een dagelijkse inname van ten minste 10 gram (soort graan)vezels 10.
Gerstvezel:
draagt bij aan een toename van het ontlastingsvolume.
5
Havervezel:
draagt bij aan een toename van het ontlastingsvolume.
Tarwe(zemelen)vezel:
draagt bij aan een toename van het ontlastingsvolume.
draagt bij aan een versnelling van de doorvoer in het spijsverteringsstelsel.
Roggevezel:
draagt bij aan een normale darmfunctie.
Arabinoxylaan:
draagt bij aan een verlaging van de bloedglucosespiegel.
Deze laatste gezondheidsclaim mag alleen gebruikt worden, mits er minimaal 8 gram Arabinoxylaan (AX, vervaardigd uit tarwe-endosperm (het meellichaam)) per 100 gram beschikbare koolhydraten in een gekwantificeerde portie als onderdeel van de maaltijd gebruikt wordt. Ook moet de consument hierbij geïnformeerd worden dat het gunstige effect alleen verkregen wordt door de consumptie van uit tarwe-endosperm geproduceerd vezelrijk arabinoxylaan (AX) als onderdeel van de maaltijd10.
Het vinkje Om de consument te helpen met het kiezen van een gezondere keuze heeft de Stichting Ik Kies Bewust een logo met een groen of blauw vinkje ontwikkeld11 . Om een van de logo’s te mogen gebruiken moet het product aan een aantal criteria van de productgroep voldoen. Het groen vinkje wordt gebruikt voor de basisproductgroepen, het blauwe vinkje voor de nietbasisproductgroepen. Pastaproducten horen in de Schijf van Vijf bij de basisproducten en mogen het groene vinkje (gezondere keuze binnen deze productgroep) gebruiken, mits voldaan wordt aan de volgende criteria:
Verzadigd vet:
< 1,1 g/100 g
Transvet:
< 0,10 g/100 g
Natrium:
<100 mg/100 g
Toegevoegde suikers:
niet toegevoegd
Vezels:
>1,3 g/100 kcal
De producten worden getoetst door een wetenschappelijke commissie, bestaande uit onafhankelijke wetenschappers en het Voedingscentrum. Zij baseren de eisen op (inter)nationale voedingsadviezen. Pas als het product aan de criteria voldoet mag het vinkje op de verpakking komen te staan. Bij de beoordeling van het vezelgehalte gaat het om natuurlijk aanwezig voedingsvezel. Inuline komt niet van nature voor in een pastaproduct, daarom wordt gekeken naar de
6
toegepaste graansoorten in het pastaproduct. Afhankelijk van de hoeveelheid voedingsvezels van bijvoorbeeld gerst, haver of rogge kan er worden beoordeeld of het vinkje door het product gedragen mag worden.
Concurrentieanalyse Voor de concurrentieanalyse zijn vier verschillende supermarkten bezocht om te zien welke producten concurreren met het nieuwe functional food product van Vitalis. De supermarkten werden bezocht aan de hand van een criterialijst die speciaal voor dit vooronderzoek is opgesteld (zie bijlage 2 voor de criterialijst). Uit dit onderzoek is gebleken dat er op dit moment vier concurrerende producten of productlijnen op de markt zijn. Deze vier producten of productlijnen hebben allemaal een voedingsclaim op de verpakking staan met betrekking tot voedingsvezels. Door middel van dit onderzoek kan Vitalis analyseren hoe het nieuwe product zich kan onderscheiden van deze vier concurrenten. Hieronder worden de vier concurrerende producten of productlijnen vergeleken.
Honig Vezelrijk Product één is een speciale productlijn van Honig dat de naam Vezelrijk draagt. Er zitten vijf soorten pasta’s in deze productlijn namelijk: fusilli, penne, farfalle, macaroni en spaghetti. De voedingsclaim op de verpakkingen is “extra vezels en de lekkere smaak van gewone pasta”. De twee gebruikte ingrediënten zijn tarwegriesmeel en tarwevezels. De pasta’s leveren 355 kcal en 11 gram voedingsvezels per 100 gram. De doelgroepen van Honig zijn gezinnen, gezinnen met twee werkende ouders en bewuste eters. Het uiterlijk van de verpakkingen geven de volgende indrukken: netjes, overzichtelijk, vertrouwd, familie en huiselijk. Het imago van Honig is familie, gezelligheid en samen gezond eten. Deze productlijn is goed zichtbaar in de winkelschappen, want het staat vaak op ooghoogte en tussen de rest van de Honig producten. De prijs van deze producten verschilt per supermarkt en ligt tussen €1,15 en de €1,60. Deze productlijn van Honig onderscheidt zich door een beeldmerk van het Voedingscentrum met de jaarprijs van 2011. Het is tot nu toe de enige pasta met extra vezels die eruit ziet als een normale witte pasta. Van alle onderzochte producten heeft het ook het hoogste gehalte aan voedingsvezels. Voor deze productlijn maakt Honig goede reclame via een commercial op televisie en advertenties in tijdschriften.
4-granen spaghetti Jumbo Product twee is de 4-granen spaghetti van het huismerk Jumbo. De voedingsclaim die op de verpakking staat is “Lekkere pasta, rijk aan vezels”. De ingrediënten zijn: een mix van harde tarwegries en zachte tarwebloem, rogge 5%, haver 5% en maïs 5%. Het levert 345 kcal en
7
3,5 gram voedingsvezels per 100 gram. De doelgroepen zijn net als bij Honig Vezelrijk gezinnen en bewuste eters. Het uiterlijk van de verpakking geeft de volgende indruk: luxe en druk. Het imago is gezond, familie en goedkoop terwijl het luxe uitstraalt. Dit product staat bijna onderaan in de schappen en is daarmee minder goed zichtbaar voor de consument. De prijs van deze spaghetti is €1,09. Dit product onderscheidt zich door de ingrediënten namelijk de verschillende soorten granen. Qua prijs is dit product het goedkoopst van alle concurrerende producten of productlijnen.
4-granen macaroni Markant Product drie is de 4-granen macaroni van het merk Markant. De voedingsclaim die op de verpakking staat is “bron van voedingsvezels”. De ingrediënten zijn: een mix van harde tarwegries en zachte tarwebloem, rogge 5%, haver 5% en maïs 5%. Het levert 345 kcal en 3,5 gram voedingsvezels per 100 gram. Daarmee lijkt het erop dat de 4-granen spaghetti van het huismerk Jumbo en de 4-granen macaroni van het merk Markant uit dezelfde fabriek komen, de ingrediënten en voedingswaarden zijn namelijk identiek. De doelgroepen van deze spaghetti zijn gezinnen, alleenstaanden en ouderen. Het uiterlijk van de verpakking geeft de volgende indruk: saai en oubollig. Het imago van Markant is goede kwaliteit voor een scherpe prijs. Het product staat op ooghoogte in de supermarkt en het kost €1,11. Dit product onderscheidt zich, net als de spaghetti van Jumbo, door het gebruik van verschillende soorten granen en de brede doelgroepen waar het zich toe richt.
Honig Volkoren Product vier is de volkoren productlijn van Honig. Er zitten twee soorten pasta’s in deze productlijn namelijk: macaroni en spaghetti. De voedingsclaim die op de verpakking staat is “natuurlijke vorm van vezels”. De gebruikte ingrediënten zijn volkorentarwe en griesmeel. De pasta’s leveren 345 kcal en 2,5 gram voedingsvezels per 100 gram. De doelgroepen zijn dezelfde als bij Honig Vezelrijk namelijk gezinnen en bewuste eters. Het uiterlijk van de verpakkingen geven de volgende indrukken: natuurlijk, rustig en vertrouwd. Het imago van Honig is familie, gezelligheid en samen gezond eten. Deze productlijn is goed zichtbaar in de winkelschappen, want het staat vaak op ooghoogte en tussen de rest van de Honig producten. De prijs van deze producten is €1,36. Het onderscheidt zich door de transparante verpakking. Het is het enige product waarbij je de pasta echt kunt zien, dat oogt ‘natuurlijk’. Deze productlijn heeft wel het laagste voedingsvezelgehalte in vergelijking met de concurrerende producten.
8
Een voedingswaardeoverzicht van deze vier producten of productlijnen staat in bijlage 3. De uitgebreide concurrentieanalyse is te vinden in bijlage 4. Het beeldmateriaal dat is verzameld tijdens dit vooronderzoek staat in bijlage 5. Het beeldmateriaal bestaat uit schapsfoto’s van de supermarkten, foto’s van de verpakkingen en een commercial en de advertenties.
CONCLUSIE Door middel van een storecheck is er onderzoek gedaan naar de onderzoeksvraag `Aan welke criteria moet een vezelrijke pasta voldoen om te kunnen concurreren met andere vezelrijke pasta’s?` Doel van het onderzoek is om een beter beeld te krijgen van de huidige concurrentie op de markt en met welke wet- en regelgeving rekening moet worden gehouden betreffende functional foods. De resultaten worden samengevat aan de hand van de onderzoeksvragen en daaruit worden er conclusies getrokken.
Wat is de voedingskundige waarde van een vezelrijke pasta? Het verschil in voedingswaarde tussen een vezelrijke pasta (Honig) en een gemiddelde witte pasta is voornamelijk gericht op het gehalte aan voedingsvezels en natrium. Honig vezelrijk heeft een vezelgehalte van 11 gram en een witte pasta heeft een vezelgehalte van 3,5 gram per 100 gram onbereid product. Dit is een verschil van 7,5 gram per 100 gram pasta. Opvallend is het grote verschil in het natriumgehalte (resp. 0,01 mg en 20 mg). De vezelrijke pasta bevat minder kcal dan een witte pasta, dit verschil is voornamelijk te wijten aan het verschil in vet en koolhydraten. De vezelrijke pasta is hierdoor een gezondere keuze.
Welke rol speelt het functional ingrediënt in de gezondheid van de consument en door welke wetenschappelijke bronnen wordt dit onderbouwd? Uit onderzoek blijkt dat de Nederlandse bevolking onvoldoende vezels consumeert. Daarbij toont wetenschappelijke onderzoek aan dat dit verschillende gezondheidsrisico’s met zich meebrengt. De gezondheidseffecten van het nuttigen van voldoende vezels zijn wetenschappelijk onderbouwd. Uit bronnen blijkt dat vezelrijke voeding in combinatie met voldoende drinken en beweging een gunstig effect kan hebben op obstipatie, laxatie, het fecale gewicht en de stoelgang. Het risico op fatale coronaire hartziekten kan worden beperkt. Niet-fermenteerbare voedingsvezels helpen bij het verlagen van LDL-cholesterol en daarmee ook het risico op hart- en vaatziekten te verminderen. Voor de effecten op diabetes mellitus type 2 en overgewicht zijn geen overtuigende bewijzen gevonden. Door een vezelrijk pastaproduct te introduceren draagt Vitalis er aan bij om de Nederlandse bevolking te helpen meer voedingsvezels te consumeren tijdens de maaltijd.
9
Welke claims mogen worden gebruikt? Voor het functional ingrediënt inuline zijn er geen specifieke voedings- en gezondheidsclaims beschikbaar. Wel kan er een voedingsclaim “rijk aan vezels” worden gebruikt mits het vezelgehalte van het product aan de minimale eisen voldoet. Afhankelijk van de gebruikte graansoort kunnen er gezondheidsclaims worden gehanteerd. Echter is gebleken dat geen enkel concurrerend product een gezondheidsclaim vermeldt op de verpakking. Het “groene vinkje” met de boodschap “een gezondere keuze binnen deze productgroep” wordt niet vermeld op een ander pastaproduct.
Wat zijn de belangrijkste concurrerende producten en wat zijn de verschillen? Uit dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat in vier onderzochte supermarkten, er vier concurrerende producten zijn. Dit betreft de producten Honig vezelrijk, 4-granen spaghetti Jumbo, 4-granen macaroni Markant en Honig volkoren. Het product Honig vezelrijk levert het hoogste gehalte aan voedingsvezels binnen de productgroep en kan hierdoor als belangrijkste concurrent worden beschouwd. Tevens maakt dit merk als enige reclame voor zijn producten. De overige concurrerende producten hebben een lager gehalte aan voedingsvezels, waarbij de volkoren pasta van Honig met 2,5 gram vezels per 100 gram het laagst is. Drie van de vier concurrerende producten hebben als imago “familie en gezond (samen) eten”. Vitalis wil zich juist gaan richten op “lekker en gezond” en kan zich hier mee onderscheiden. Op de schapsfoto’s in bijlage 5 kan worden waargenomen dat de kleur oranje op de verpakking het meest gebruikt is. De prijzen van concurrerende producten liggen tussen de €1,15 en €1,60.
Een pastaproduct wordt onder de basisproductgroepen van de Schijf van Vijf gerekend en is hierdoor een volwaardig voedingsmiddel tijdens de warme maaltijd. Geen van de concurrenten gebruikt op dit moment inuline als functional ingrediënt. Hierdoor kan Vitalis zich onderscheiden en een nieuw product introduceren op een nieuwe markt.
Aanbevelingen Op basis van bovenstaande conclusie kunnen de volgende aanbevelingen worden gedaan ten aanzien van het ontwikkelen van een product in categorie 3 met inuline als functional ingrediënt.
Ontwikkel een pastaproduct dat minstens 11 gram voedingsvezel per 100 gram onbewerkt product bevat dat voor een groot deel uit inuline is gehaald.
10
Verder onderzoek en productontwikkeling zou moeten uitwijzen of inuline een geschikt ingrediënt is voor een hoogwaardig vezelrijk pastaproduct. Daarbij is onderzoek vereist naar het vezelgehalte van het bereide product.
Via een smaakpanel zou onderzocht moeten worden of een vezelrijke pasta de smaak en de kwaliteit van witte pasta kan behouden.
Er zou een gedegen consumentenonderzoek moeten worden uitgevoerd, hierin zou naar voren moeten komen welke vorm pasta er ontwikkeld zou moeten worden, wat een aanvaardbare prijs is en aan welke aspecten het product moet voldoen om te slagen.
Er zou onderzocht moeten worden wat de reden is dat het groene vinkje niet gehanteerd wordt. Geen van de concurrerende producten vermeldt “het groene vinkje” met de boodschap “een gezondere keuze binnen deze productgroep” op haar verpakking, ondanks dat een aantal producten wel voldoet aan de gestelde criteria die opgesteld zijn door de wetenschappelijke commissie.
DISCUSSIE In dit onderzoek is ingegaan op de rol van voedingsvezels op de gezondheid van de consument in het algemeen en niet specifiek op het functional ingrediënt inuline. Er is vanuit gegaan dat voedingsvezels en inuline een vergelijkbare werking hebben op de gezondheid. Vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen of dit ook daadwerkelijk het geval is.
Tijdens de storecheck zijn er vier supermarkten vergeleken. Om een breder beeld te krijgen zou er uitgebreider onderzoek moeten plaats vinden om te kijken welke vergelijkbare pastaproducten er in andere supermarkten en via internet verkrijgbaar zijn. De verschillende vergelijkbare producten zijn vergeleken en aan de hand van de resultaten zijn de prijs, plaats in het schap, de doelgroep en het imago van desbetreffende concurrenten beschreven. Dit is een persoonlijke interpretatie van de marketeers en een gedegen vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen of deze resultaten kloppend zijn.
11
LITERATUURLIJST : 1. Gezondheidsraad. Richtlijn voor de vezelconsumptie. Den Haag: Gezondheidsraad, 2006; publicatienummer 2006/03. Geraadpleegd op 28 november 2012 via http://www.gezondheidsraad.nl. 2. Institute of Medicine. Dietary reference intakes for energy, carbohydrate, fiber, fat, fatty acids, cholesterol, protein, and amino acids. Washington: National Academy Press; 2002. Geraadpleegd op 11 december 2012 via http://www.nap.edu. 3. Prof. Dr. M. Hiele. Artikel ‘Constipatie. Meer vezels en een aangepaste leefstijl, de beste behandeling?’ Nutrinews nr 3 2005. Geraadpleegd op 28 november 2012 via http://www.google.scholar.nl. 4. Pereira MA, O’Reilly E, Augustsson K, Fraser GE, Goldbourt U, Heitmann BL e.a. Dietary Fiber and risk of coronary heart disease: a pooled analysis of cohort studies. Arch Intern Med 2004; 164(4):370-376. Geraadpleegd op 28 november 2012 via http://www.gezondheidsraad.nl. 5. Het Voedingscentrum. Geraadpleegd op 11 november via http://www.voedingscentrum.nl. 6. Natuur diëtisten Nederland. Geraadpleegd op 7 december 2012 via http://www.natuurdietisten.nl/index.php. 7. Sensus Europe. Geraadpleegd op 7 december 2012 via http://www.sensus.nl/home2.0.html. 8. Stevia-Benelux Groep. Geraadpleegd op 7 december 2012 via http://www.steviabenelux.com/InulineExtraenInuPlus.php. 9. Verordening (EG) Nr. 1924/2006 van het Europees Parlement en de Raad van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen. Geraadpleegd op 7 december 2012. 10. European Commission, Health and Consumers. Geraadpleegd op 5 december 2012 via http://ec.europa.eu/nuhclaims. 11. Het vinkje. Geraadpleegd op 7 december 2012 via http://www.hetvinkje.nl. 12. Voedingswaardetabel. Geraadpleegd op 11 december 2012 via http://www.voedingswaardetabel.nl. 13. Fatsecret. Geraadpleegd op 15 december 2012 via http://www.fatsecret.nl.
12
BIJLAGE 1 Voedingswaarde
Vet
Verzadigde vetten
e.o.v.
m.o.v.
Cholesterol
Vit. A
Vit. B1
g
g
g
g
g
g
g
g
mg
g
mg
mg
359
1506
12,1
13,5
67,0
3,7
3,0
0,7
0,3
1,0
0,0
3,45
0,06
0,17
IJzer
Magnesium
Voedingsvezels
Suikers
kJ
Eiwit
Kcal
Water
Koolhydraten
Eenheid
Energie
Energie
Een gewone pasta heeft onbereid de volgende voedingswaarde12:
per 100 g pasta
Vit. B11
Vit. B12
Vit. C
Vit. D
Natrium
Kalium
Calcium
Koper
Zink
mg
mg
µg
µg
mg
µg
mg
mg
mg
mg
mg
mg
mg
mg
0,07
0,06
8
0,0
0,0
0,0
20
160
30,0
200,0
1,6
60,00
0,10
1,60
Fosfor
Vit. B6
Eenheid
Vit. B2
onbereid
per 100 g pasta onbereid
De voedingswaarde van concurrentieproduct Honig Vezelrijk is13: Voedingswaarde
Per 100 g onbereid
Energie
1402 kJ 335 Kcal
Eiwitten
11 g
Koolhydraat
64 g
Vet
1,5 g
Verzadigd vet
0,1 g
Vezels
11 g
Natrium
0,01 mg
13
BIJLAGE 2 Criterialijst voor het vooronderzoek
Product o
Wat is de naam van het product;
o
Welke soort pasta is het;
o
Wat is de hoeveelheid gram van de verpakking;
o
Hoeveel kost het product.
Ingrediënten: o
Wat zijn de gebruikte ingrediënten;
o
Wat is de voedingswaarde.
Verpakking: o
Welke claims worden gebruikt;
o
Staan er receptsuggesties op de verpakking;
o
Is de verpakking recyclebaar;
o
Staan er keurmerk(en) op de verpakking;
o
Staat er een QR code op de verpakking;
o
Welke indruk maakt de verpakking.
Presentatie: o
Welk imago heeft het merk / streeft het merk na;
o
Op welke hoogte staat het product in de schappen;
o
Waarin onderscheidt het product zich.
Reclame o
Wat is de beoogde doelgroep;
o
Wordt er geadverteerd voor het product;
o
Zijn er commercials op televisie te zien over het product.
Internet o
Is de fabrikant goed vindbaar;
o
Komt het product overeen met het verwachtingspatroon.
14
BIJLAGE 3 Voedingswaarde van de concurrerende producten / productlijnen 80 70
grammen per 100 gram
60 50
Eiwitten Koolhydraten
40
Vet 30
Voedingsvezel
20
Natium
10
0 Honig Vezelrijk
Per 100 gram
4-granen spaghetti 4-granen macaroni Jumbo Markant
Honig Vezelrijk
Honig volkoren
4-granen spaghetti
4-granen macaroni
Jumbo
Markant
Honig volkoren
Energie kJ
1420
1462
1462
1470
kcal
335
345
345
345
Eiwitten
11g
11g
11g
13g
Koolhydraten
64g
69g
69g
66g
- waarvan suikers
3.5g
Vetten
1,5g
- waarvan
0,1g
3.5g 2,0g
2,0g
2,0g
0,1g
0,3g
verzadigd - E.O.V
0,1g
- M.O.V
1,9g
Voedingsvezel Natrium
11g
3,5g
3,5g
2,5g
0,01g
0,01g
0,01g
<0,01g
15
BIJLAGE 4 Concurrentieanalyse Product
Ingrediënten
Verpakking
Product
Prijs
Gewicht
Ingrediënten
Hoeveelheid voedingsvezels per 100 gram
Claim
Receptsuggesties
Recyclebaar
Keurmerken
QR code
Honig Vezelrijk
€1,15 €1,60 €1,09
500 gr
tarwegriesmeel tarwevezels mix van harde tarwegries en zachte tarwebloem, rogge 5%, haver 5% en maïs 5%.
11 gram
“Extra vezels”
Ja
Ja
Vegetarisch
Nee
3,5 gram
“Rijk aan vezels”
Ja
Ja
Geen
Nee
4-granen macaroni Markant
€1,11
500 gr
mix van harde tarwegries en zachte tarwebloem, rogge 5%, haver 5% en maïs 5%.
3,5 gram
“Bron van voedingsvezels”
Nee
Ja
Geen
Nee
Honig volkoren
€1,36
500 gr
volkorentarwe griesmeel
2,5 gram
“Natuurlijke vorm van vezels”
Ja
Ja
Vegetarisch
Nee
4-granen spaghetti Jumbo
500 gr
Presentatie
Reclame
Internet
Product
Uiterlijk
Imago
Hoogte
Doelgroep
Advertenties
Vindbaar
Overeen
Honig Vezelrijk
Netjes, overzichtelijk, vertrouwd, familie en huiselijk
Familie, gezelligheid en samen gezond eten
Ooghoogte
Gezinnen en bewuste eters
Ja, via http://honig.nl/vezelrijk.html
Ja
4-granen spaghetti Jumbo
Luxe en druk
Laag
Gezinnen en bewuste eters
Jumbo heeft wel een internetsite maar niet specifiek voor dit product.
n.v.t.
4-granen macaroni Markant
Saai en beetje oubollig
Ooghoogte
Ja, via www.markantmerk.nl
Rustig en vertrouwd
Gezinnen, alleenstaanden en ouderen Gezinnen en bewuste eters
Nee
Honig volkoren
Gezond, familie en goedkoop terwijl het luxe uitstraalt Goede kwaliteit voor een scherpe prijs Familie, gezelligheid en samen gezond eten
Advertentie: speciaal voor Vezelrijk. Commercial: rijk aan vezels met de gewone smaak van gewone pasta, aan tafel. Nee, het is een huismerk.
Honig maakt advertenties maar niet specifiek voor volkoren, meer voor het merk Honig.
Ja, via www.honig.nl, dan kun je daar door klikken op de producten.
Nee, er staat kwaliteitsproducten bij, en zo ziet de verpakking er niet uit. Ja
Lager dan ooghoogte
16
BIJLAGE 5 Beeldmateriaal schapsfoto’s De schapsfoto’s van de 4-granen macaroni van Markant was onbruikbaar.
17
Beeldmateriaal verpakkingen
Beeldmateriaal commercial Honig Vezelrijk
18
Beeldmateriaal advertenties
19
