Sportsponsoring en Goede doelen: Motieven van bedrijven

December/ Januari 2010

Semester 1

M. van der Veen

2009/2010

Economie en Bedrijfskunde

Bachelorscriptie

Sportsponsoring en Goede doelen: Motieven van bedrijven

Boele Oltmans

Begeleider:

5650437

Mark van der Veen

2009/2010 Faculty of Economy and Business Roetersstraat 11 Amsterdam, the Netherlands

1

Samenvatting Het doel van dit onderzoek is om de motieven die bedrijven hebben bij het aangaan van sponsorovereenkomsten te onderzoeken. Daarnaast zal worden gekeken welke motieven er bestaan om deze sponsorovereenkomst stop te zetten. Er is onderscheid gemaakt tussen grote bedrijven die goede doelen steunen en kleine bedrijven die sportverenigingen sponsoren. Doormiddel van onderzoek in bestaande theorie is er een model opgesteld waarop het onderzoek is gebaseerd. Het onderzoek is gehouden doormiddel van een case studie. Hierbij zijn drie semigestructureerde interviews afgenomen in drie verschillende bedrijven. Bij deze bedrijven deed er één aan goede doelen sponsoring, één aan sportsponsoring en één aan beiden. Er zijn verschillende motieven gevonden die bedrijven hebben voordat zij een sponsorovereenkomst aangaan. Naast de motieven die in de literatuurstudie zijn gevonden voor alleen kleine en alleen grote bedrijven zijn er ook een aantal nieuwe motieven gevonden. Er zijn geen extra motieven gevonden die gelden voor zowel grote als kleine bedrijven. Daarnaast zijn ook motieven gevonden die bedrijven hebben bij het stopzetten van een sponsorovereenkomst. Verder hebben deze motieven ook invloed op elkaar. Alle bevindingen zijn opgenomen in een nieuw en samenvattend model.

2

Inhoudsopgave:

1. Introductie

p.5

1.1. Doel en relevantie

p.6

1.2. Structuur van het artikel

p.7

2. Literatuurverslag

p.8

2.1. Maatschappelijk verantwoord ondernemen

p.9

2.2. Goede Doelen

p.9

2.3 Sportsponsoring

p.10

2.4. Kleine en grote bedrijven

p.12

2.5 Motieven voor steun goede doelen

p.12

2.6 Motieven voor sportsponsoring

p.14

2.7 Voorwaarden

p.15

3. Onderzoeksvragen en conceptueel model 3.1 conceptueel model 4. Methode

p.16 p.17 p.18

4.1 Literatuurstudie

p.19

4.2 Bedrijven

p.20

4.3 Interviews

p.20

4.4 Analyse

p.22

5. Resultaten

p.23

5.1 Motieven voor grote bedrijven aan goede doelen

p.24

5.2 Motieven voor grote en kleine bedrijven

p.26

5.3 Motieven voor kleine bedrijven aan sportverenigingen

p.30

5.4 Motieven voor terugtrekking van sponsoring

p.32

5.5 Meerdere motieven voor sponsor overeenkomsten

p.34

5.6 Resultaten Hypotheses

p.35

5.6.1 Resultaten Hypothese 1

p.35


p.35

5.6.3. Resultaten Hypothese 3

p.36


p.36

3

6. Conclusie en Discussie

p.37

6.1 Nieuw theoretisch model

p.38

7. Beperkingen en toekomstig onderzoek

p.40

7.1 Beperkingen onderzoek

p.40

7.2 Toekomstig onderzoek

p.41

8.Literatuurlijst

p.42

Appendix

p.45

4

1. Introductie Sinds jaar en dag sponsoren bedrijven vele soorten evenementen, clubs of goede doelen. Managers die hiervoor verantwoordelijk zijn proberen steevast het nut hiervan te benadrukken. Het is dan ook vreemd om te zien dat dit net zo eenvoudig weer wordt afgestoten. Echter is er na wetenschappelijk onderzoek nog weinig bekend over de daadwerkelijke motieven die managers hebben om te starten en stoppen met een sponsorovereenkomst. In deze scriptie zullen de motieven voor deze sponsoring worden onderzocht, en de onderbouwing voor bepaalde keuzes worden bekeken, en in kaart worden gebracht waarom deze sponsorovereenkomsten worden stopgezet. Duidelijk is dat bedrijven steeds meer geld aan sponsoring beschikbaar willen stellen. De bedragen van sponsoring van zowel sport als goede doelen zijn dan ook gigantisch gestegen in de afgelopen jaren. Zo gaat in de wereld van sportsponsoring in Nederland tegenwoordig ruim 742 miljoen euro om (PRC, 2008), terwijl er in de complete goede doelen sector zelfs ruim 800 miljoen euro om gaat (CBF, 2009). De sponsoring van de sport en goede doelen wordt gezien als een belangrijk marketinginstrument. Een bedrijf probeert een link te creëren met een bepaald evenement en zodoende het publiek positief te beïnvloeden (Rifon et al, 2004). Sport kan voor het bedrijfsleven een manier bieden zijn winstdoelstelling te behalen. Dit gebeurt door relaties te binden, naamsbekendheid te genereren en maatschappelijke betrokkenheid te tonen (PRC, 2008). Volgens Meenaghan (1991) is sponsoring dan ook een investering in een activiteit, persoon of evenement, waarbij als tegenprestatie toegang wordt verleend aan alles wat commercieel potentieel bevat en gerelateerd is aan de activiteit, persoon of evenement waarin de sponsor investeert. Dit alles laat zien dat er veel geld omgaat in sponsoring en dat dit niet alleen als vriendendienst kan worden beschouwd. Het is een constante zoektocht naar de juiste fit en zodoende het bereiken van de doelgroep. Zowel het geven aan goede doelen als sponsoring wordt gebruikt om stakeholders en klanten te beïnvloeden, aldus Haley (1991). In de wereld van sponsoring zijn er vele verschillen, voornamelijk in de omvang van een sponsordeal. Zo is een sponsoring van de Olympische Spelen door bijvoorbeeld Coca Cola van een compleet andere orde dan de sponsoring van een kleiner bedrijf aan een lokale sportclub. Deze kleinere sponsors zijn minder

5

kapitaalkrachtig en toch zullen de meeste kiezen voor een vorm van sponsoring. Het maakt hierbij niet uit of dit een goed doel of een ander evenement betreft. Er is, in tegenstelling tot multinationals, weinig onderzoek gedaan naar de redenen waarom en de manieren waarop kleinere bedrijven sponsoren. In deze studie zullen juist deze relatief kleinere bedrijven voor een gedeelte centraal staan. Er bestaan vele theorieën over sportsponsoring en het geven van steun aan goede doelen. Zo wordt sportsponsoring aan de ene kant omschreven als een marketinginstrument dat ten doel heeft commerciële winst te maken (Copeland et al, 1996), terwijl aan de andere kant wordt gesteld dat dit juist sociale motieven met zich meedraagt om wat terug te doen voor de gemeenschap (Campbell et al, 1999). Vaak wordt verondersteld dat het geven van goede doelen altruïstisch van aard is en dat dit dan ook de hoofdreden is van het steunen van deze doelen ( Meijer et al, 2006; Campbell et al, 1999). Er zijn echter ook critici die stellen dat eigen belang het enige doel van het geven aan goede doelen is (Friedman, 1970; Fry et al, 1982). Deze scriptie zal daarom een categorisatie maken van het soort sponsoring en welke motieven hier aan vooraf gingen. Verder zal er wel gekeken worden naar de gevolgen die een terugtrekking met zich mee brengt voor een sponsor, en naar wat de sponsors verder doen om bij hun doelgroep door te dringen. Om dit uit te voeren zal er gebruik gemaakt worden van een casestudie van meerdere bedrijven. Door onderscheid te maken tussen het soort bedrijf, het soort sponsoring, en de motieven hiervan en dit te koppelen aan de gevonden literatuur kan men aannemen dat verschillende motieven van verschillende bedrijven leiden tot verschillende soorten strategieën. Dit zal vervolgens gebruikt worden om het theoretisch model dat is opgesteld in de praktijk te testen.

1.1 Doel en Relevantie

Het belangrijkste doel van deze studie is om de relaties die in het theoretisch model zijn beschreven te testen in de praktijk. Hierbij is het belangrijk om de focus te leggen op de redenen en motieven van deze relaties, die weer gebaseerd zijn op de redenen en motieven van de verschillende soorten sponsoring. Er wordt ook gekeken naar de verschillende soorten waarvoor bedrijven zullen kiezen. Dit zal het onderzoekende gedeelte van de scriptie zijn. Daarbij zal ook worden gekeken of er informatie naar voren komt in de casestudies die niet in de literatuur gevonden is. 6

Dit onderzoek zal relevant zijn op een zowel wetenschappelijke als maatschappelijke manier. Ten eerste zal het enkele theorieën proberen te combineren. Zo zal er worden gekeken naar theorieën over kleine en grote bedrijven en hun motieven voor een sponsorovereenkomst. Daarnaast zal er worden gekeken naar een eventuele samenhang van deze motieven. Verder zal er dus worden gekeken naar de verschillen in motieven voor sponsoring bij een alleenstaand klein bedrijf, en bij een plaatselijke vestiging van een groot bedrijf. Ook zal het verschil tussen het sponsoren van een goed doel of een sportclub/ evenement worden bekeken. Ook zullen de verschillende doelstellingen die bedrijven hebben bij het aangaan van een sponsorovereenkomst worden bekeken, en zal worden onderzocht of deze doelstellingen leiden tot een voorkeur qua sponsoring. Tot slot zal worden gekeken naar de redenen en gevolgen van terugtrekking of het niet verlengen van een sponsorovereenkomst. Op deze manier kan worden gekeken of de aannames en hypotheses die van te voren zijn opgesteld zullen kloppen of dat er compleet andere conclusies getrokken dienen te worden. Voor managers van kleine bedrijven zal het inzicht geven in de praktijk van het sponsoren en de gevolgen die dit met zich meebrengt. Wanneer een bedrijf wil sponsoren en bepaalde doelen heeft kan dit onderzoek inzicht bieden welke manier van sponsoren het best aansluit bij zijn doelstellingen. Bovendien kan het voor sportclubs/ evenementen of goede doelen ook voordelig zijn omdat zij weten op welke sponsors zij zich het best kunnen richten en dit kunnen ondersteunen met wetenschappelijk onderzoek. In het beste geval kunnen bedrijven, instellingen en clubs van elkaar leren om er zo voor te zorgen dat er een perfecte fit kan worden gevonden, zodat de beste overeenkomsten kunnen worden aangegaan.

1.2. Structuur van het artikel

Om tot een antwoord te komen op de hoofdvraag zal deze scriptie als volgt zijn ingericht. Allereerst wordt er begonnen met een literatuurverslag (2). In dit verslag zal worden begonnen met een uitleg van de begrippen maatschappelijk verantwoord ondernemen, sportsponsoring en goede doelen. Daarna zal een kort onderscheid worden gemaakt tussen kleine en grote bedrijven. Vervolgens wordt er gekeken naar de motieven die deze kleine en grote bedrijven hebben om goede doelen, dan wel sport doeleinden te sponsoren. Tot slot wordt er gekeken naar de motieven van 7

terugtrekking van deze sponsor bijdragen. Hierna zal het theoretisch model en de onderzoeksvragen worden beschreven (3) Vervolgens zal de methode die is gevolgd voor deze scriptie worden besproken en uitgelegd (4). Waarna in het volgende deel de resultaten van het onderzoek zullen worden vastgesteld en uiteengezet (6). Daarna zal er een discussie volgens, gevolgd door een conclusie van het gedane onderzoek (6). Vervolgens zal er gereflecteerd worden, zowel op het onderzoek als op persoonlijk vlak. Hier zal ook aandacht worden gegeven aan de tekortkomingen en een aanbeveling worden gedaan voor vervolg onderzoek. (7) Tot slot zal de bijlage de uitgeschreven interviews en kleine samenvattingen hiervan bevatten.

2.

Literatuurstudie

In dit literatuuronderzoek is gebruik gemaakt van verschillende type bronnen. Allereerst is de literatuur gebruikt om het onderzoeksmodel te creëren. Uit de verschillende bronnen zijn de gevonden motieven gebruikt en uiteindelijk samengevoegd en beschreven in het onderzoeksmodel. Er is op verschillende manieren gezocht naar informatie. Allereerst zijn de zoektermen ‘sportsponsoring, philantrophy, sponsoring, business and charities’ en afgeleiden hiervan gebruikt om een eerste indruk van de bestaande literatuur op te doen. Daarna is gekeken wat veel geciteerde literatuur was en is deze verder bestudeerd. Vervolgens zijn de gebruikte bronnen van de artikelen die relevant waren voor dit onderzoek bekeken. Uit deze bronnen zijn artikelen met titels die relevant leken gelezen om te kijken of deze artikelen inderdaad bruikbaar waren voor dit onderzoek. Daarnaast is er ook in de tijdschriften ‘organization, organization studies, Journal of Business Ethics, European journal of marketing en International Journal of Advertising’ naar relevante literatuur gezocht. Naast het creëren van een onderzoeksmodel is tevens geprobeerd meer inzicht te krijgen in de materie betreffende sponsorovereenkomsten. Hierdoor kan een beter beeld worden geschetst van het onderzoek. Daarnaast heeft de literatuurstudie een

8

grote invloed gehad om het formeren van de hoofdvraag en de bijbehorende hypotheses.

2.1. Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Friedman (1970) kwam begin jaren ‘70 tot de conclusie dat het enige doel van het bedrijf het maximaliseren van winst is. Deze visie werd later steeds meer geïntegreerd in de samenleving en is gebaseerd op het feit dat aandeelhouders het bedrijf de middelen geven om opdrachten uit te voeren, en het bedrijf daarom hun doel na moet streven. Er wordt binnen deze visie een scheiding gemaakt tussen sociaal en economische doeleinden. De behaalde winst mag dan onder geen enkele voorwaarde worden uitgegeven aan sociale doelen, dit geld is immers van de aandeelhouders. Vandaag de dag is deze visie echter gedateerd en heeft een bedrijf een verantwoordelijkheid richting de samenleving. Een onderneming ontleent zijn bestaansrecht aan de gemeenschap, dus is deze gemeenschap ook meteen opdrachtgever. (Buhl, 1996; Joyner & Payne, 2002). Bedrijven dienen dan ook rekening te houden met de maatschappij en moeten hiervoor rekening houden met alle stakeholders in plaats van slechts met aandeelhouders. Bij bedrijven staat maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) steeds vaker als een belangrijk punt omschreven in de bedrijfscultuur. Voor hen is het normaal geworden om aan MVO te doen. Zij realiseren zich dat ze een grote verantwoordelijkheid hebben naar hun stakeholders toe en dat zij ervoor zorg moeten dragen dat de maatschappij verbeterd (Adkins, 1999). Daar waar eerst slechts werd gedoneerd ter compensatie van hun eigen slechte bedrijfsvoering, zoals vervuiling, komt het nu meer van uit de organisatie zelf, zonder dat hier per definitie iets negatiefs tegenover staat. Onder maatschappelijk ondernemen wordt iets teruggeven aan de samenleving verstaan. Dit hoeft echter niet louter om filantropie te gaan. In deze studie staan het steunen van goede doelen en sportsponsoring centraal. Deze zijn ieder op hun eigen manier te vangen onder maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hier onder zal worden verduidelijkt waarom

9

2.2. Goede doelen

Wanneer men aan een goed doel denkt zullen de eerste gedachten uitgaan naar bedrijven als Unicef en het Rode Kruis. Bij een goed doel wordt vaak gedacht aan filantropie. Dit wordt door Thesarus (2007) omschreven als ‘onzelfzuchtige zorg voor het welzijn en de ontwikkeling van de mens, vaak merkbaar door schenkingen van geld, goederen of werk aan behoeftige personen... of door vrijgevigheid aan andere sociaal nuttige doeleinden’. Dit hoeft echter niet altijd het geval te zijn, tegenwoordig is het zo dat bedrijven steeds vaker een strategische afweging maken in hun filantropie. Filantropie is niet langer slechts filantropie. Dit houdt in dat het vaker gebruikt wordt als een middel om reclame te maken of het imago van een merk te verbeteren (Porter, 2002). Voor bedrijven zijn er meerdere manieren om zich te conformeren aan een goed doel. Ten eerste kunnen bedrijven er voor kiezen om een dergelijke organisatie te steunen wanneer zij zich willen inzetten voor een goed doel. Op deze manier zullen zij vooral een financiële bijdrage leveren en de instellingen vervolgens het werk laten doen. Daarnaast kan er gekozen worden voor een andere werkwijze, waarbij het bedrijf zich rechtstreeks inzet voor een goed doel (Skiing, 1996). In deze scriptie zal hier echter geen verschil in worden gemaakt. Er wordt gekeken naar de motieven van sponsoring en daarom is de keuze voor steun aan een instelling of rechtstreekse hulp niet van belang. Goede doelen bestaan in verschillende soorten en maten. Zo is een plaatselijk goed doel of fonds anders dan een groot internationaal goed doel. In deze scriptie zal voornamelijk worden gekeken naar de sponsoring van de relatief grotere goede doelen, omdat de motieven voor sponsoring van kleine plaatselijke goede doelen voornamelijk filantropisch van aard zijn, en er meerdere motieven te vinden zijn voor grotere goede doelen (Lepoutre Heene, 2006) Als laatste is het belangrijk om te realiseren dat goede doelen bestaan om zich in te zetten voor anderen. Dit betekent dat het geen winstdoeleinde heeft en dit zal volgens Campbell et al (1999) van invloed zijn wanneer er later naar de motieven van sponsoring wordt gekeken. De steun van bedrijven aan deze goede doelen kan dan ook gezien worden als een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

10

2.3. Sport sponsoring

Er zijn vele verschillende soorten manieren waarop men kan sponsoren in de sportwereld. Zo is de plaatselijke slager die een plaatselijk voetbalteam sponsort van een heel andere orde dan McDonalds die het wereldkampioenschap voetbal sponsort. Toch is het duidelijk dat het is de meeste gevallen van sponsoring draait om steun aan sport gerelateerde doeleinden. In ruim 80 % van de gevallen is een sponsorbijdrage dan ook daadwerkelijk sport gerelateerd (Copeland et al, 1996; Farrelly, F. and Quester, P., 1997), Sponsoring wordt volgens de Thesarus (2007) om schreven als ‘geheel van activiteiten waarbij de partij die optreedt als sponsor geld en/of op geld waardeerbare prestaties levert aan de gesponsorde partij; die levert een tegenprestatie, gewoonlijk in de vorm van communicatiemogelijkheden voor de sponsor, om imago en naamsbekendheid van de sponsor te verbeteren’. Deze omschrijving past ook precies in het plaatje dat sportsponsoring met zich meebrengt. Gardner en Shuman (1987) stellen dat veel bedrijven beginnen in te zien dat sportsponsoring een belangrijke plaats verdiend in marketingmix. Het heeft de kracht om nieuwe klanten te werven en om bestaande klanten te behouden. Een andere reden dat sportsponsoring zo populair is dat een bedrijf naar buiten toe kan communiceren doormiddel van de kenmerken van het gesponsorde sport team of vereniging. Hierdoor kan een bedrijf zelf kiezen hoe ze geïdentificeerd willen worden en kan er op die manier maatwerk worden afgeleverd (Meenaghan- Shipley, 1999) Daarom is juist sportsponsorship een uitgelezen kans om een competitief voordeel te behalen, op een manier dat het bedrijf zelf dit wil (Amis-Slack, 1998). Wanneer er wordt gekeken naar sportsponsoring van grote multinationals dan staat vaak het creëren van imago centraal. In deze scriptie zal juist gekeken worden naar de kleinere bedrijven, dan wel lokale vestigingen van grote bedrijven, en hun motieven om clubs te sponsoren. In dit geval is het bijna ondenkbaar dat dit slechts om naamsbekendheid gaat. Deze kleinere sportverenigingen zijn, in tegenstellingen tot bijvoorbeeld professionele voetbalclubs, ook niet uit op het maken van winst. Dit heeft volgens McDonald (1991), weer invloed op de motieven van de bedrijven wanneer zij een sponsorovereenkomst aan gaan.

11

2.4. Kleine en grote bedrijven

Lepoutre Heene (2006) stelt dat de grootte van een bedrijf van invloed kan zijn op sponsorovereenkomsten. In deze scriptie is er gekozen om naar de steun van de relatief grotere bedrijven aan de relatief grotere goede doelen te kijken, en naar de relatief kleinere bedrijven, en hun steun aan lokale sportverenigingen of andere sport gerelateerde doelen. Onder relatief grotere bedrijven worden multinationals dan wel grote BV’s verstaan die minimaal op nationaal niveau acteren. De kleinere bedrijven zullen lokale vestigingen van multinationals zijn, kleinere BV’s of eenmanszaken die meer op regionaal of lokaal niveau acteren.

2.5. Motieven voor steun goede doelen:

Zoals je bij de steun van goede doelen zou verwachten is altruïsme een veel voorkomend motief in de literatuur. Volgens Campbell et al (1999) zijn er bedrijven die niets terug hoeven te hebben voor het geld dat zij geven. Uit hun studie blijkt dan ook dat altruïsme het meest naar voren komt wanneer managers hiernaar wordt gevraagd. Vaak komt het er op neer dat bedrijven vinden dat ze dit horen te doen. Wel moet hierbij de kanttekening worden geplaatst dat dit ook een maatschappelijk wenselijk antwoord kan zijn. De investering van bedrijven in een dergelijk doel komt dan ook voort uit het feit dat zij denken dat het geld dat zij ter beschikking stellen een verschil kan maken. (Bennet, 1997) Wanneer een bedrijf zich inzet voor een goed doel kan het zijn dat het bedrijf op die manier een beter bedrijfsimago of reputatie wil opbouwen. Zij zullen zich profileren als weldoeners die het beter voor hebben met deze wereld. De positieve reacties hierop moeten leiden naar een beter imago. (Cowton, 1987; Himmelstein, 1997; Campbell; 1999). Ook is het zo dat bedrijven hopen dat het goede gevoel dat gebruikers hebben bij een goed doel wordt overgedragen naar hun bedrijf doormiddel van een dergelijke steun (Meenaghan, 1983). Hier tegenover staat dat bedrijven het niet doen om een goed imago te creëren, maar juist om een negatief imago tegen te gaan. In het stuk van Werbel en Wortman (2000) staat dan ook dat bedrijven hun inzet

12

voor een goed doel gebruiken om van hun negatieve imago af te komen. Zij menen dat wanneer een bedrijf veel negatief in het nieuws is, deze vaker goede doelen steunt. Wat ook een motief kan zijn voor de steun van een goed doel zijn de persoonlijke voorkeuren van de managers (Navarro, 1988). Dit wil zeggen dat een manager zijn eigen macht misbruikt om zijn persoonlijke interesses te ondersteunen. Daarbij kan het zo zijn dat doormiddel deze manager zich doormiddel van een sponsoring van dit type, onder een bepaalde groep mensen wil profileren. Indien het steunen van goede doelen de reputatie van het bedrijf goed zal doen, en dus de reputatie van de manager, zal een sponsorovereenkomst eerder doorgang vinden. Daarbij komt dat bedrijven eerder de neiging hebben om een bedrijf te ondersteunen als ze er binding mee hebben, dan wel iemand van deze organisatie kennen. Het kan ook zijn dat een bedrijf wat terug wil doen voor de gemeenschap. Dit komt door het feit dat een bedrijf alleen in stand kan worden gehouden wanneer de gemeenschap hierin toe stemt. Vaak wordt ook gezegd dat een bedrijf roofbouw pleegt op bijvoorbeeld de omgeving en dat zij hier iets terug voor moeten doen (Buhl, 1996; Adkins, 1999). Naarmate een bedrijf meer verdient, zal het ook meer aan de omgeving terug geven in plaats van andersom. Verder is het zo dat werknemers voor bedrijven vaak hun meest waardevolle bezit zijn. Er is hun veel aan gelegen om deze werknemers tevreden te houden, dan wel potentiële werknemers aan te kunnen trekken. Werknemers voelen zich vaak beter wanneer zij weten dat ze voor een bedrijf werken dat maatschappelijk betrokken is. Zulke gevoelens kunnen vaak ook een gevoel van trots opwekken, wat goed is voor de loyaliteit van deze werknemers. Ook het moreel van de werknemers op de werkvloer ligt hoger bij bedrijven die doen aan de steun van goede doelen. Tot slot kan het een behoorlijke aantrekkingskracht hebben op toekomstige werknemers, ruim 90% zegt eerder te kiezen voor een bedrijf dat aan goede doelen doet wanneer men twee gelijkwaardige aanbiedingen krijgt (Himmelstein, 1997; Meijer et al, 2006; Adkins, 1999; Geerardyn, 2006). Bedrijven kunnen daarnaast goodwill creëren, zowel bij de werknemers, als bij de rest van de stakeholders. (Himmelstein, 1997) Tot slot kan het steunen van een goed doel ook een commercieel doeleinde hebben. Volgens Campbell et al (1999) zijn er steeds meer bedrijven die door hebben dat er veel winst te behalen valt door middel van sponsoring en steun aan goede doelen. Managers kunnen proberen om competitiever te worden door middel van steun aan goede doelen (Porter, 2002). Ook kunnen ze proberen ingangen te krijgen 13

tot de nieuwe doelgroepen. De beoogde nieuwe doelgroep zal worden bekeken alvorens er een goed doel wordt uitgekozen dat bij deze groep past. Zodoende kan een bedrijf proberen een fit te creëren tussen deze doelgroep en het bedrijf. Het bedrijf probeert de band die deze doelgroep heeft met het goede doel door te trekken nar hun eigen bedrijf (D’astous en Bitz, 1995). Navarro (1998) komt hier ook op terug door te zeggen dat managers die streven naar winstmaximalisatie het steunen van goede doelen zien als een stuk reclame strategie. Net als bij een reguliere reclame is het doel, investeren in iets dat later nog meer moet opbrengen. Winst maximalisatie is dan ook een belangrijk motief voor het steunen van goede doelen.

2.6. Motieven voor sport sponsoring Sportsponsoring is nog steeds de meest voorkomende manier van sponsoring. Volgens Crowley (1991) is het een manier om zonder rompslomp de beoogde markt te bereiken. Op deze manier kunnen bedrijven een afzetmarkt bereiken terwijl dit anders niet was gelukt. Naast het bereiken van de nieuwe markt is het ook belangrijk voor een bedrijf om zijn huidige klanten tevreden te houden. Doormiddel van sponsoring kunnen er loyalere klanten ontstaan, die niet snel meer naar de concurrentie zullen overstappen (Dolpin, 2003) Er kan ook sprake zijn van belangrijke persoonlijke motieven. Dit houdt in dat de manager bijvoorbeeld zelf speelt of een band heeft met een bepaalde sport of club. Deze manager is dan eerder geneigd deze club te sponsoren. (Crimmins & Horn, 1996) Persoonlijke motieven hangen nauw samen met het feit dat een manager, of het bedrijf zelf, daadwerkelijk geeft om een bepaald evenement of club. Zij geloven erin dat zij een verschil kunnen maken voor dit evenement of deze club en zijn dan ook bereidt dit te sponsoren (Mack, 1999) Sportsponsoring gaat vaak ook om het creëren van naamsbekendheid. Dit valt onder economische motieven. Sportsponsoring vindt plaats op basis van het feit dat een bedrijf economische winst denkt te kunnen behalen. Dit kan op meerdere manieren. Bij sportsponsoring gaat het niet zoals in de reclamewereld om hele lange boodschappen. Het is puur om te zorgen dat hun merk gezien wordt en zodoende bekender wordt. Deze naamsbekendheid zorgt er uiteindelijk voor dat meer mensen

14

het product zullen gaan kopen. Dit werkt meestal het best wanneer het merk al enige naamsbekendheid heeft alvorens over te gaan op sportsponsoring (Tripoldi, 2001) Naast naamsbekendheid is het ook belangrijk voor bedrijven om te werken aan hun imago. Het is voor het bedrijf belangrijk om een sport club of team uit te kiezen waarmee zij geïdentificeerd willen worden. Door middel van sponsoring zullen zij proberen het imago van een sportclub over te nemen. McDonald (1991) stelt dan ook dat zowel een bedrijf als een sportvereniging goed moeten nadenken met wie zij zich willen associëren. Ook stelt Mcdonald (1991) dat juist een langere samenwerking zijn vruchten afwerkt met betrekking tot het imago. Cornwell et al (2001) stellen dan ook dat door middel van sponsoring er automatisch aan het imago van een bedrijf wordt gewerkt. Door te sponsoren krijgen bedrijven ook bepaalde rechten waarmee ze leuke dingen kunnen doen voor klanten, dan wel werknemers van hun bedrijf. Hiermee kan je denken aan business seats, vrijkaartjes of een clinic door de gesponsorde. Dit kan door de sponsor dan weer ingezet worden om klanten te binden of als een manier waarop bepaalde werknemers kunnen worden bedankt, Crimmins J & Horn M (1996).

2.7 Voorwaarden

Voordat bedrijven over zullen gaan tot sponsoring is het allereerst van belang dat de juiste voorwaarden aanwezig zijn of worden gecreëerd. Er zijn verschillende voorwaarden waaraan voldaan moet worden voordat een bedrijf een sponsorovereenkomst zal kunnen aangaan. Allereerst zal een bedrijf zijn financiële huishouding op orde moeten hebben. Dit wil zeggen dat er voldoende geld in kas is om te kunnen investeren in een sponsorovereenkomst. Wanneer een bedrijf niet voldoende financiële middelen bezit is het bij voorbaat immers uitgesloten dat een overeenkomst gesloten kan worden. Daarnaast is het belangrijk dat een bedrijf genoeg personeel heeft om deze overeenkomst te begeleiden. Wanneer een bedrijf een stap terug moet doen in de omvang van het personeelsbestand is het goed mogelijk dat er op dat moment te weinig mensen actief zijn die tijd in de sponsorovereenkomst kunnen stoppen. Deze personeelsleden zullen op dat moment worden ingezet op plaatsen waar zij het meest nodig zijn, en een sponsorovereenkomst zal dan niet als prioriteit worden gezien (Anderson et al, 1991). 15

Uit de literatuur is er gebleken dat er zowel verschillen als overeenkomsten zijn bij de motieven van kleine en grote bedrijven. Dit is stapsgewijs uitgelegd. Allereerst is het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen uitgelegd. Daarna is het verschil tussen goede doelen en sportsponsoring verduidelijkt. Vervolgens zijn de verschillen tussen kleine en grote bedrijven uitgelicht. Deze verschillen zijn vervolgens gebruikt om de eerder genoemde motieven van kleine en grote bedrijven in kaart te brengen. Tot slot zijn er ook voorwaarden beschreven waaraan bedrijven moeten voldoen voordat ze een sponsorovereenkomst aangaan. Deze literatuurstudie wordt samengevat in de hieronder beschreven hypotheses en onderzoeksmodel.

16

3. Onderzoeksvraag en conceptueel model Door de motieven van sponsoring te koppelen aan het type sponsoring (goede doelen en sportsponsoring) dat wordt gebruikt kan men het hieronder omschreven conceptueel model samenstellen. Een dieper inzicht op de wetenschappelijke bronnen die zijn gebruikt om het conceptueel model samen te stellen kan worden verkregen in sectie 2 van deze scriptie. De hoofdvraag van deze scriptie is: Wat zijn de motieven van bedrijven bij het aangaan en stopzetten van sponsorovereenkomsten, en in hoeverre verschilt dit per type sponsorovereenkomst?

Door gebruik te maken van het bovenstaande model en de hierboven genoemde onderzoeksvraag kan men de volgende hypotheses samenstellen: H1: De motieven die uitsluitend gelden voor grote bedrijven om een goed doel te steunen zijn: altruïsme, om iets terug te geven aan de gemeenschap en/ of om een negatief imago op te poetsen

H2: De motieven die voor zowel grote bedrijven die een goed doel steunen als kleinere bedrijven die een sportclub sponsoren gelden zijn: persoonlijke voorkeur van baas/ manager, het bereiken van de doelgroep, positief imago opbouwen en om de werknemers een plezier te doen.

H3: De motieven die uitsluitend gelden voor kleine bedrijven die een sponsorovereenkomst aangaan met een lokale vereniging zijn: extra activiteiten creëren en pure naamsbekendheid.

H4: De motieven voor terugtrekking zijn precies tegenovergesteld aan de motieven voor het aangaan van een sponsoring.

17

Motieven sponsoring

Type sponsoring

Grote bedrijven   

Altruisme Negatief imago herstellen Voor de gemeenschap

Goed Doel (nationaal niveau)

Voorwaarden

Grote en kleine bedrijven 

*Financiele Middelen *Personeel

  

Persoonlijke voorkeur manager Doelgroep bereiken Positief imago opbouwen Werknemers

Sportvereniging (regional & lokaal)

Kleine bedrijven  

Goed doel

Extra activiteiten creeren Pure naamsbekenheid

Motieven terugtrekking  

Sportvereniging

Omgekeerde van motief voor sponsoring Niet meer de juiste voorwaarden

Figuur 1

18

4. Methode Zoals hierboven al genoemd is het doel van dit onderzoek het testen van de relaties die zijn beschreven in het conceptueel model, en dan in het bijzonder de achterliggende redenen hiervan. Aan het eind van deze scriptie, na bestudering van de resultaten, kan het model veranderd en verbeterd worden door het gebruik van de gevonden informatie. Deze informatie zal dan voornamelijk vanuit het onderzoekende gedeelte van de scriptie komen. Deze scriptie zal dan ook een kwalitatief en empirisch van aard zijn, omdat dit de enige manier is om diep genoeg in de materie te kunnen duiken gedurende het onderzoek. Voor het onderzoek zal gebruik worden gemaakt van een casestudie. Er zijn verschillende redenen om deze keuze te onderbouwen. Allereerst wordt er in de hoofdvraag gekeken naar het hoe en waarom van de doelstellingen van de bedrijven betreffende sponsoring. Yin (2003, p.13) stelt dat een casestudie een empirisch onderzoek is, dat een hedendaags verschijnsel onderzoekt in een bestaande context, voornamelijk wanneer de grenzen tussen verschijnsel en context niet duidelijk zijn. Daarbij kijken casestudies volgens Yin (2003) naar het heden, waardoor de mogelijkheid zich voordoet om de sponsorovereenkomsten in het echte, huidige leven te onderzoeken. Verder is het de enige manier om genoeg informatie te kunnen inwinnen over de verbanden en keuzes betreffende sponsoring om bestaande theorieën aan te kunnen passen en te kunnen verbeteren. Als gevolg hiervan, moet een case studie omgaan met een situatie waar er meer variabelen van belang zijn dan de te onderzoeken onderwerpen. Dit heeft als gevolg dat er bronnen van bewijs nodig zijn, waarvan de data moet convergeren, zodat alles wordt bekeken. Dit wordt ook wel triangulatie genoemd. Hutjes en Buuren (1992) omschrijven de term case studie als een intensieve bestudering van een verschijning binnen zijn natuurlijke situatie, zodanig dat de verwevenheid van relevante factoren (de te onderzoeken variabelen en relaties) behouden blijft. Benbasat et al (1987) voegen hier nog aan toe dat het gaat om een manier om met meerdere methodes data te verzamelen over meerdere entiteiten (mensen, groepen of organisaties). Dit zorgt ervoor dat een casestudie de enige manier is om genoeg informatie in te winnen om het theoretisch model te onderzoeken.

19

Er zal slechts 1 interview per bedrijf worden afgenomen. Dit betekent dat de betrouwbaarheid niet heel hoog ligt. Om dit te verbeteren zal er gebruik worden gemaakt van meerdere bronnen zoals populaire media, jaarverslagen, websites, en andere aanvullende informatie. Datatriangulatie (Yin, 2003) kan dan worden toegepast op de verzameling van gegevens, die uit veel verschillende documenten ingewonnen wordt. Deze documenten zijn bruikbaar voor onderzoek, daar waar ze niet altijd even betrouwbaar en accuraat zijn. Er zal dus altijd voorzichtig moeten worden omgegaan met deze documenten en deze kunnen niet tot literatuur worden gerekend. De documentstudie wordt dan ook voornamelijk gebruikt om het bewijs vanuit andere bronnen, te bevestigen en/of te versterken.

Bij het onderzoek zal gekozen worden voor de deductieve aanpak. Dit heeft

volgens Saunders et al. (2007) enkele belangrijke karakteristieken. Als eerste is er de mogelijkheid voor een zoektocht naar causale relaties tussen variabelen. Ten tweede staat een deductieve aanpak toe om via controle, hypotheses of proposities te testen om zo individuele factoren aan te kunnen wijzen. Een deductieve aanpak zorgt er ook voor dat concepten geoperationaliseerd moeten worden, zodat feiten kwantitatief gemeten kunnen worden. Als laatste heeft volgens Saunders et al. (2007) de deductieve aanpak als belangrijke karakteristiek de generalisatie, wanneer er een voldoende grote steekproefgroep wordt gebruikt. Dit laatste is echter niet het geval en ook niet het doel van het huidige onderzoek. Met de gekozen deductieve aanpak is er gekozen voor een praktijkgerichte aanpak. Er wordt geprobeerd de theorieën uit de literatuur op de praktijk toe te passen. Verder zal het onderzoek bestaan uit vijf verschillende fases: een literatuurstudie, het bepalen van bedrijven die in aanmerking komen voor het onderzoek, het verkrijgen van data, en het analyseren van data en tot slot het verwerken van deze data.

4.1. Literatuurstudie

In de literatuurstudie zal ten eerste algemene informatie worden verschaft zodat de lezer begrijpt waar de scriptie over gaat en dat de lezer enige kennis over het onderwerp kan verkrijgen. Daarnaast zal het gebruikt worden om een conceptueel model te vormen. Verder zal deze literatuurstudie aan de basis staan van de te vormen hypotheses die zullen worden onderzocht in de casestudie. Ook is het belangrijk om de literatuurstudie te gebruiken om interviews op te stellen omdat dit de bruikbaarheid en de generaliseerbaarheid van de resultaten ten goede komt.

20

Bij dataverzameling is het, voordat de interviews worden afgenomen en de resultaten worden verwerkt, belangrijk om te kijken naar relevante informatie die kan worden gevonden over desbetreffende bedrijven. Dit is zoals hierboven al genoemd belangrijk voor data triangulatie (Yin, 2003). Daarbij is het belangrijk, aangezien de interviews slechts bij 1 persoon zullen worden afgenomen, om niet te afhankelijk te worden van deze interviews (Yin, 2003). Tot slot zal de literatuurstudie gebruikt worden om mede te bepalen welke bedrijven in aanmerking komen om te behandelen in de casestudie.

4.2 Bedrijven

Om te bepalen welke bedrijven gebruikt worden voor het onderzoek wordt gebruik gemaakt van de literatuurstudie. Deze zal in kaart brengen welke bedrijven geschikt zijn voor een casestudie over dit onderwerp. Vervolgens is er contact gezocht met goede doelen en sportclubs. Hiervoor zijn de business clubs gebruikt van een hockeyclub en een tennisclub voor de sportgerelateerde sponsorovereenkomsten, en stichting Right to Play voor de overeenkomsten met goede doelen. Hier is gekeken of er sponsors zijn die gestopt zijn, of gaan stoppen en of deze aan de criteria uit de literatuur studie voldoen. Vervolgens zijn deze benaderd met de vraag of een interview mogelijk is. Deze bedrijven dienen in het geval van sportsponsoring op lokale schaal te opereren en in het geval van goede doelen op nationale schaal. Er zal ook onderscheidt worden gemaakt tussen kleine bedrijven, en lokale vestigingen van grote bedrijven. Het maakt bij de keuze van bedrijven niet uit waar deze in Nederland liggen. Wel spitst het onderzoek zich dus voornamelijk op de lokale sportsponsoring door kleine, en lokale vestigingen, Nederlandse bedrijven. Uiteindelijk is gekozen voor ‘Yes’ een cadeauwinkel in Breda, ‘De Almondehoeve’ in Oegstgeest en Arcadis dat meerdere vestigingen heeft.

4.3. Interview

Vervolgens zullen er interviews afgenomen worden. Hier is gekozen voor semigestructureerde interviews. Dit zorgt ervoor dat het een kwalitatief interview is in 21

plaats van een bijvoorbeeld een kwantitatieve enquête. De reden hiervoor is dat er wordt gekeken naar de theorie en dat deze vervolgens wordt getest. Omdat er wordt gekeken naar het waarom in de vraag is het belangrijk om zoveel mogelijk informatie in te winnen en dit is beter mogelijk door middel van een gestructureerd interview dan door middel van enquêtes. Er is gekozen voor een interview in gespreksvorm omdat op deze manier aangestuurd kan worden op belangrijke onderwerpen. Daarbij komt dat de geïnterviewde zich op deze manier prettiger voelt wat er voor kan zorgen dat deze meer informatie zal los laten. Doormiddel van semigestructureerde interviews kan de informatie die is ingewonnen eerder bruikbaar zijn, omdat het makkelijker te vergelijken is en om dat het zoals hierboven genoemd aangestuurd kan worden. Dit zorgt er ook voor dat in de wellicht relatief korte tijdspanne zoveel mogelijk belangrijke informatie kan worden ingewonnen, zodat er niet te veel onnodig tijd wordt verloren aan informatie die niet belangrijk is voor dit onderzoek. Om dit te waarborgen zal er van te voren een checklist van onderwerpen worden opgesteld om te kijken of deze ook daadwerkelijk aan bod zijn gekomen. Tijdens de interviews zal er worden geprobeerd de geïnterviewde zoveel mogelijk te laten nadenken en praten. Op die manier zullen zij wellicht eerder dingen vertellen en verder groeien in hun verhaal. Er zal geprobeerd worden een juiste balans te vinden tussen vragen en luisteren, omdat het enerzijds niet gewenst is dat de geïnterviewde in de verdediging schiet, maar dat het anderzijds wel van belang is om op bepaalde punten zoveel mogelijk informatie los te krijgen. Alvorens het interview begint zullen de respondenten eerst worden geïnformeerd wat er in deze scriptie onderzocht wordt en waar het interview precies over zal gaan. Het onderwerp zal bij het maken van de afspraak ook al worden vermeld zodat de respondent zich hier op kan voorbereiden. Op deze manier is er een kleinere kans dat op het moment zelf bepaalde informatie wordt vergeten. Wel zal dit gaan om slechts een kleine toelichting omdat de respondent zich anders kan instellen op het geven van wenselijke antwoorden, wat de betrouwbaarheid van het onderzoek niet ten goede zou komen.

22

4.4.Analyse

Met het analyseren en verwerken van de data wordt er een analytische methode op toegepast die ten doel heeft de hypotheses te testen. Vervolgens zullen deze data verwerkt worden en zal het conceptueel model worden herzien, wanneer dit nodig blijkt te zijn. De interviews zullen allemaal worden opgenomen, na toestemming, en vervolgens worden uitgeschreven. Volgens Yin (2003) is het belangrijk dat een respondent zich hiermee op zijn gemak voelt. Verder moet het opnemen zelf niet storend zijn, en professioneel overkomen. Door de interviews op te nemen is de kans klein dat er informatie verloren gaat. Daarnaast kan er meer aandacht worden gegeven aan de respondent en het interview zelf, zonder daarbij non stop te moeten schrijven. De plaats van de interviews zullen om een vertrouwde omgeving te creëren worden afgenomen op een plaats die de respondenten zelf mogen uitkiezen. Hierbij wordt er flexibel opgesteld omdat de meerwaarde van een vertrouwde omgeving aanzienlijk is, en daar het slechts om een klein aantal interviews gaat is dit de moeite waard. Na de interviews en de verwerking hiervan zullen alle belangrijke gegevens worden gebruikt om tot een beter conceptueel model te komen. Na elk interview zal er een conclusie worden getrokken die samenvat wat er is gezegd en gebruikt kan worden voor het conceptueel model. Alle belangrijke informatie zal uit de interviews worden gehaald en hierin worden verwerkt. Wanneer bepaalde stukken nutteloos blijken te zijn, worden deze niet uitgeschreven om het appendix leesbaar te houden. In deze casestudie zal gebruik worden gemaakt van de eerste algemene analyse strategie. De proposities hebben vorm gegeven aan de dataverzameling en zijn daarom van groot belang voor de analyse strategie. De proposities helpen in het onderzoek om te focussen op relevante data en om andere data te negeren. Uit de theorie zijn er een aantal variabelen geselecteerd die relevant zijn voor het onderzoek. Deze variabelen gebruiken we voor het model en de proposities. De algemene strategie die ik heb gekozen wordt gecombineerd met een specifieke analyse techniek. Mijn onderzoek heeft voornamelijk deductieve karakteristieken. Daarom heb ik gekozen om explanation building te gebruiken. Ik zoek immers naar de motieven die bepaalde bedrijven hadden toen ze een

23

sponsorovereenkomst aangingen. Explanation building is gemaakt om een theoretische propositie te testen in plaats van het verkrijgen van gegronde theorie. Wanneer deze interviews zijn uitgeschreven zal de tekst die bij bepaalde proposities hoort worden onderstreept. Dit zal veel tijd in beslag nemen, maar op deze manier is het wel mogelijk om dit snel terug te zoeken en te kunnen plaatsen bij datgene waar het relevant voor is.

24

5. Resultaten In dit hoofdstuk zullen de data, die verkregen zijn doormiddel van het afnemen van de interviews, worden geanalyseerd. De eerder afgenomen interviews zijn volledig uitgeschreven (zie appendix) en hierin is alle belangrijke informatie onderstreept. Door deze gemarkeerde tekst te koppelen aan de eerder opgestelde hypotheses zullen deze getest worden. Doormiddel van het aannemen, dan wel verwerpen van de hypotheses zal worden geprobeerd om antwoord te vinden op de hoofdvraag. Na het samenvatten van de resultaten, per hypothese, zal er worden gekeken wat nu de motieven zijn van bedrijven bij het aangaan van sponsor overeenkomsten en in hoeverre dit verschilt per type sponsoring.

In dit gedeelte zullen allereerst de eerder gevonden motieven voor sponsoring uit het theoretisch model worden weergegeven. Deze zullen worden aangevuld met eventueel nieuw gevonden motieven. De motieven uit de verschillende groepen die zijn gevonden in de literatuur worden weer van elkaar gescheiden. Dit zijn de groepen van zowel grote als kleine bedrijven, en een combinatie van deze twee. In dit onderzoek worden de kleine bedrijven bekeken vanuit de hoek van sportsponsoring en de grote bedrijven vanuit de kant van de goede doelen. De betreffende categorie zal dan ook worden aangevuld met informatie uit de bij deze categorie horende interviews. Deze zullen dan per groep worden aangevuld met nieuwe informatie. De nieuw gevormde groepen zullen daarna worden vergeleken met de groepen zoals ze waren voordat de interviews zijn afgenomen. Daarna zullen de motieven tot het stopzetten van een sponsorovereenkomst worden besproken. Vervolgens zullen resultaten per hypothese worden vergeleken. Hierin zal het verschil tussen de groepen naar voren komen. Tot slot zal andere relevante informatie die naar voren is gekomen ook worden belicht.

Er zal worden begonnen met de categorie grote bedrijven. Het grote bedrijf dat in deze scriptie is gebruikt is Arcadis. In dit geval wordt de sponsoring van een goed doel bekeken. In het specifieke geval is dat hier Right to Play, een stichting die jongere kinderen overal ter wereld de kans wil bieden om te sporten. Het interview met Dhr Lamers, directeur van de afdeling marketing en communicatie bij Arcadis, zal hier voornamelijk worden gebruikt.

25

5.1 Motieven voor grote bedrijven

Tabel 1.1 Motieven sponsoring grote bedrijven aan goede doelen

Puur Altruïsme Negatief imago herstellen Voor de gemeenschap waar zij gevestigd zijn Om een specifiek probleem op te lossen In het netwerk vestigen

Het eerste punt dat terug komt in het oorspronkelijke model is puur altruïsme. Dit betekent dat bedrijven het geld graag geven omdat ze vinden dat ze direct iets terug moeten doen voor de maatschappij, zonder hierbij wat voor terug te willen. Bij Arcadis is dit niet het geval. Hoewel Dhr Lamers in zijn stuk zegt dat een sponsorovereenkomst ‘vaak een vorm is van het geven van geld’ blijkt uit de rest van zijn antwoorden dat Arcadis bij haar overeenkomsten wel degelijk iets terug wil. Hij zegt letterlijk dat een ‘sponsoring het bedrag X kost maar dat dit uiteindelijk X plus 2 moet opleveren om je doelstellingen te realiseren’. Dit wil zeggen dat het wel een vorm van geven is maar dat men bij Arcadis wel degelijk wat terug wil hebben voor haar inspanningen. Dit is juist een van de fouten die vaak worden gemaakt in het bedrijfsleven volgends Dhr Lamers. Hij zegt dan ook dat veel bedrijven vergeten te kijken naar ‘de kosten baten analyse’. Het tweede punt dat wordt genoemd is dat bedrijven niet alleen sponsoren om een goed imago op te bouwen maar dit juist doen om van hun slechte imago af te komen. Zoals eerder in het literatuurverslag besproken betekent dit dat ze de inzet voor een goed doel dan gebruiken om van een slecht imago af te komen. Dit komt echter op geen enkele manier naar voren in het interview van Arcadis. Wel kan Dhr Lamers zich voorstellen dat de steun aan een goed doel een beter imago geeft dan de steun aan een sportclub, maar dit valt dit niet onder het herstellen van een negatief imago. Dit betekent echter niet dat het niet bestaat. Waarschijnlijk is het zo dat omdat

26

Arcadis een ‘business to business’ bedrijf heeft en geen ‘business to customer’ zij minder direct met de publieke opinie te maken hebben. Daardoor zullen zij minder snel een slecht imago oplopen dat kan worden opgepoetst doormiddel van de steun aan een goed doel. Dit is gebruikelijker bij bedrijven waarbij een slecht imago er toe kan leiden dat klanten direct geen producten meer zullen aanschaffen van het desbetreffende bedrijf. Verder is het zo dat grote bedrijven vaak wat terug doen voor de samenleving of hun directe omgeving. Dit staat in het model omschreven als wat terug doen voor de gemeenschap waar zij gevestigd zijn. In het geval van Arcadis is dit ook niet het geval. Hoewel ze nu bijvoorbeeld bezig zijn bij de ontwikkeling van de maasvlakte en het concertgebouw in Rotterdam is het niet zo dat dit iets terug geven aan de gemeenschap is. Arcadis helpt dan wel bij het ontwikkelen van deze omgeving maar het is tevens ook een grote klant. Dit kan dus meer worden gezien als een samenwerking dan een daadwerkelijke sponsoring. Het vierde punt in dit vernieuwde model is er een die niet direct uit de literatuur naar voren kwam. Hoewel dit wellicht een breed begrip is komt dit vaak naar voren in de antwoorden van Dhr Lamers. Grote bedrijven, en Arcadis in het bijzonder, hebben volgens hem in ieder geval de neiging een probleem op te lossen door middel van sponsoring. Hoewel hij ook zegt dat dit ‘zelden een communicatie probleem oplost’, blijkt uit de rest van zijn woorden dat veel bedrijven dit wel als intentie hebben. Hoewel het dus niet altijd hoeft te werken, zoals in het geval van Arcadis, is dit wel degelijk een motief voor een bedrijf om aan een sponsoring te beginnen. Het kan dan ook zijn dat dit bewust uit de literatuur is weggelaten, daar waar het niet altijd een goede oplossing is. Toch zie je dat Dhr Lamers het in zijn antwoorden vaak heeft over het “oplossen van problemen”. Bij Arcadis zijn ze zelfs zo ver gegaan dat ze na het stopzetten van deze overeenkomst hebben besloten om al hun overeenkomsten ‘te toetsen op het oplosbare vermogen van een probleem’. Als laatste voor de motieven die uitsluitend belangrijk zijn voor grote bedrijven komt naar voren dat het voor grote bedrijven heel belangrijk is toe te treden in het netwerk van een goed doel. Zij wilden dan ook ‘de relatie leggen tussen de netwerken van right to Play’ en hun eigen kennis. Verder komt dit ook nog naar voren in andere zinnen, zo zegt Dhr Lamers dat het belangrijk is ‘om een relatie op te bouwen binnen dat netwerk’ en dat je jezelf moet ‘profileren binnen dat netwerk’.

27

Dit laat zien dat het gebruik van het netwerk van een goed doel als belangrijk wordt beschouwd. Dat dit in de groep van grote bedrijven staat, zit als volgt. Voor kleine bedrijven is het vooral de bedoeling mensen via die sportclub in aanraking te laten komen met hun bedrijf en/of goederen. Zij willen dat deze gaan kopen en zijn er niet zozeer op uit om via deze club een groot netwerk op bouwen. Vaak is het zelfs zo dat zij al in dit plaatselijke netwerk zitten. Grote bedrijven kunnen dit echter wel goed gebruiken omdat ze via grote netwerken van goede doelen nieuwe mensen kunnen ontmoeten waarmee zaken kan worden gedaan. Wel is het zo dat dit waarschijnlijk nog meer het geval is aan de eerder genoemde ‘business to business’ kant van het bedrijfsleven, maar om dit met zekerheid te kunnen zeggen zal er eerst onderzoek naar moeten worden gedaan.

5.2 Motieven voor grote en kleine bedrijven

Tabel 1.2 Motieven sponsoring voor zowel grote bedrijven aan goede doelen als kleine bedrijven aan sportverenigingen

Persoonlijke voorkeur manager Doelgroep bereiken Positief imago opbouwen Voor de werknemers

In dit gedeelte van de resultaten zal worden gekeken naar motieven die voor zowel grote bedrijven als kleine bedrijven hetzelfde zijn bij het aangaan van de sponsoring. Wat opvalt wanneer je naar deze tabel kijkt is dat er geen nieuwe motieven zijn toegevoegd aan deze tabel. Dit betekent echter niet dat er niets is veranderd. Hier zal echter later in dit hoofdstuk op worden terug gekomen. Het eerste motief dat naar voren komt is dat een persoonlijke voorkeur van de manager vaak een belangrijke reden is bij het aangaan van een sponsorovereenkomst. Bij het geval van Yes, zie je dit dan ook terug. Mevrouw van der Pas zegt in het

28

interview dat ze ‘zelf al een band had met de club’. Hiermee geeft ze aan dat als zij, als manager en eigenaresse, geen band had gehad met deze club, ze de sponsorovereenkomst waarschijnlijk niet was aangegaan. Om dit te versterken zegt ze later in het interview letterlijk: ‘ik denk dat het vooral met mijn voorkeur te maken heeft’. Dit laat zien dat de sponsorovereenkomst tussen Yes en de hockeyclub voor een groot gedeelte afhankelijk is van de persoonlijke voorkeur van de manager. Bij de Almondehoeve zie je dit ook terug. Dhr van der Reijden zegt hier letterlijk dat een belangrijke reden voor hem was dat hij persoonlijk betrokken was bij de club. Hij zegt dan ook dat ‘hij een goed gevoel heeft bij de club’ en dat zijn ‘persoonlijke betrokkenheid’ heel belangrijk was bij het aangaan van deze sponsorovereenkomst. Verder zegt Dhr van der Reijden dat hij heel veel sponsor aanvragen krijgt maar dit eigenlijk alleen doet wanneer hij zelf binding heeft met deze club. Hieruit kan je opmaken dat ook bij deze overeenkomst de persoonlijke voorkeur van de manager van belang was. Het is dus duidelijk geworden dat voor kleine bedrijven een persoonlijke voorkeur van een manager vaak een belangrijke rol speelt bij het aangaan van een sponsor overeenkomst. Het blijkt echter ook een belangrijke rol te spelen bij grote bedrijven en hun sponsor overeenkomsten. Dhr Lamers van Arcadis geeft aan dat hun sponsorovereenkomst met Right to Play tot stand kwam nadat hun ‘toenmalige directeur Douwe kras, Johan Olav Koss ontmoette op de Olympische Spelen van Turijn’. Dit betekent dat na een gesprek met de directeur van Right to Play (Johan Olav Koss), de directeur van Arcadis dit zo interessant vond dat hij is overgegaan tot het sponsoren van dit goede doel. Hierbij is dus duidelijk sprake van een persoonlijke voorkeur van de directeur. Dhr Lamers denkt dat dit niet alleen bij hun bedrijf het geval is en zegt dat ‘zo’n 80 procent van de sponsorovereenkomsten wordt gesloten door de persoonlijke interesses van bestuurders’. Uit de resultaten kan dus opgemaakt worden dat bij zowel de kleine als grote bedrijven de persoonlijke voorkeur van een manager vaak een grote rol speelt bij het aangaan van een sponsorovereenkomst. Het tweede motief dat in de tabel naar voren komt is het bereiken van de doelgroep. Dit houdt vaak in dat een doel wordt uitgekozen waarbij de doelgroep een sterke band heeft. Aan de hand van deze sterke band proberen ze dan ook een ‘fit’ te creëren tussen deze potentiële klanten en hun eigen bedrijf. In het geval van Yes zie je dit ook terug. Mevrouw van der Pas maakt eigenlijk een onderscheid tussen het versterken van haar band met vaste klanten en het werven van nieuwe klanten. Ze zegt 29

dan ook dat een van de motieven voor deze sponsorovereenkomst was dat ze ‘in die tijd gewoon ook nog meer een begrip in Breda wilde worden’. Dit kan er op duiden dat ze doormiddel van deze sponsoring nieuwe klanten wilde aanboren. Daarbij geeft ze aan dat ze via een ‘warme familieclub’ ook sneller denkt klanten te kunnen werven omdat ze elkaar onderling ook meetrekken. Na haar overstap naar de tennisclub werd dit nog een keer bevestigd omdat ze zei dat ze het prettig vond dat ‘er andere mensen op de tennis zitten die nu in aanraking komen met Yes’. Dit laat zien dat het bereiken van een doelgroep ook een motief is voor Yes bij het aangaan van een sponsorovereenkomst. Dit zie je, in mindere mate, ook terug bij de Almondehoeve. Dhr van der Reijden zegt echter wel dat hij soms door de aanwezigheid van bijvoorbeeld een bord van zijn bedrijf extra klanten heeft gekregen. Daarnaast hoopt hij ook dat ‘het er net voor kan zorgen dat mensen niet naar een concurrent gaan maar naar mij’. Hiermee doelt hij dus op een groep mensen die geïnteresseerd is in antiek, en die hij doormiddel van sponsoring naar zich toe wil trekken. Wel geeft hij aan dat het bereiken van de doelgroep vooral ook een combinatie is met adverteren. Dit laat zien dat het geen hoofd motief is voor hem bij het aangaan van een sponsorovereenkomst, maar meer een prettige bijkomstigheid. Bij Arcadis zie je dit weer op een andere manier terug. Dhr Lamers geeft in zijn interview aan dat zij een bedrijf zijn zonder echte producten en dus ook zonder echte consumenten. Hij omschrijft dit zelf als een ‘business to business’ bedrijf en dus geen ‘business to consumer’ bedrijf. Hierdoor proberen zij wel een nieuwe doelgroep aan te wenden, maar doen ze dit via de hierboven eerder genoemde netwerken van Right to Play. Dit neemt niet weg dat zij wel degelijk in contact wilde komen met nieuwe klanten. Dit betekent dus dat, hoewel dit op een andere manier is ingevuld, ook hier het bereiken van een doelgroep een motief is voor het aangaan van een sponsorovereenkomst. Voor grote bedrijven die echte producten verkopen zal dit waarschijnlijk nog meer het geval zijn. Er zal hier echter ook meer onderzoek naar worden moeten gedaan om hier zeker van te zijn. Wel is het duidelijk dat ook het bereiken van een doelgroep een motief is voor grote bedrijven bij het aangaan van een sponsorovereenkomst met een goed doel. Verder proberen volgens de literatuur zowel grote als kleine bedrijven een positief imago op te bouwen doormiddel van een sponsorovereenkomst. Bij Yes zie je dit ook duidelijk terug. Mevrouw van der Pas zegt dan ook dat ‘mensen het wel leuk vinden dat je ze sponsort’. Daarnaast zegt ze dat mensen hierdoor ook ‘een goed 30

gevoel bij je krijgen’. Hiermee geeft ze dus aan dat het creëren van een goed gevoel bij potentiële klanten voor haar belangrijk is. Dit komt dus ook neer op het opbouwen van een positief imago. Bij de Almondehoeve zie je dit niet direct terug als motief. Toch is Dhr van der Reijden zich er wel van bewust dat het een postief imago oplevert. Hij zegt dan ook ‘het levert gewoon een positief imago op bij die mensen’. Ondanks dat het dus niet het belangrijkste motief is voor hem, zal dit wel degelijk meespelen aangezien hij dit toch vermeld in zijn antwoorden. Bij Arcadis is dit wel een van de twee genoemde hoofddoelen. Hij zegt dan ook dat de sponsorovereenkomst ‘ten behoeve van ons imago’ is. Het is dus duidelijk dat de keuze voor Right to Play voor een gedeelte is gemaakt om een beter imago te creëren. Wel is interessant om te zien dat zowel de grote als kleine bedrijven het steunen van een goed doel als beter voor het imago beschouwen. Mevrouw van der Pas denkt dat een sponsor overeenkomst met een sportclub ‘wellicht minder mooi staat aangeschreven’. Dhr van der Reijden van de Almondehoeve kan zich voorstellen ‘dat mensen dan denken van nou die man geeft ook belangeloos wat terug aan zo’n goed doel’. Dhr Lamers van Arcadis denkt dat het sponsoren van een goed doel ‘mensen het idee geeft dat je ook wat goeds doet’. Hij denkt dus dat dit goodwill kweekt. Zowel grote als kleine bedrijven hopen een beter imago te creëren bij het aangaan van een sponsor overeenkomst, maar denken tegelijkertijd dat dit wellicht beter gaat doormiddel van de steun aan een goed doel. Als laatste motief komt naar voren dat bedrijven een sponsorovereenkomst aangaan voor de werknemers. Zij zouden dit dan vooral doen om hun werknemers tevreden te houden en een beter gevoel te geven. Dit komt bij Yes inderdaad naar voren als motief. Mevrouw van der pas zegt dat ze denkt dat haar werknemer ‘het fijn vindt dat haar werk iets voor haar club doet’. Daarnaast zegt ze dat het sponsorovereenkomst ook voor een gedeelte is gebaseerd ‘op de voorkeur van een aantal personeelsleden’. Mevrouw van der Pas houdt dus zeker rekening met de wensen van haar werknemers. Bij de Almondehoeve is dit niet het geval. Dhr van der Reijden zegt zelfs dat hij ‘dat team niet sponsort’ omdat zijn werknemer daarin speelt. Arcadis stelt dat de rol van werknemers bij de overeenkomst met Right to Play geen grote rol heeft gespeeld. Hoewel zij eerst dachten dat de overeenkomst ertoe kon leiden ‘dat er wat voor de medewerkers te doen is’ was dit niet het belangrijkste punt voor hen. Toch hoort dit wel in deze tabel thuis aangezien er wel over de

31

medewerkers wordt nagedacht en dit dus, hoewel geen hoofddoel, wel wordt meegenomen in hun keuze voor een eventuele sponsorovereenkomst.

5.3 Motieven voor sponsoring van kleine bedrijven aan sportverenigingen

Tabel 1.3 Motieven voor sponsoring van kleine bedrijven aan sportverenigingen

Extra activiteiten creëren Pure naamsbekendheid Goede deal voor manager/eigenaar zelf Voor de vaste klanten

In deze tabel zie je dat er wel twee extra variabelen zijn toegevoegd nadat het theoretisch model is herzien. Het eerste punt dat staat beschreven in dit model is dat een klein bedrijf een overeenkomst aangaat met een sportvereniging om extra activiteiten te creëren. Bij Yes komt dit niet terug. In het gehele interview is er niets dat er op wijst dat er sprake is van een sponsorovereenkomst om extra activiteiten terug te krijgen. Wanneer men echter naar de Almondehoeve kijkt zie je dat dit wel degelijk terugkomt. Allereerst komt naar voren dat hij de sponsorbanen die hij krijgt bij zijn sponsorovereenkomst gebruikt om met zijn leveranciers te gaan spelen. Hij zegt dat hij ‘die vrijkaarten nog gebruikte voor zijn leveranciers’. Hij zegt ook dat je daardoor ‘gezamenlijke activiteiten hebt’ en dat ‘die je toch in dank worden afgenomen’. Dit laat zijn dat hij door deze sponsorovereenkomst extra activiteiten kon krijgen die hij voor zijn zaak inzet. Daarbij zegt Dhr van der Reijden dat ze ook nog ‘schitterende sponsoravonden’ hadden. Als je dit bij elkaar voegt zie je dat deze overeenkomst toch een aantal activiteiten opleveren die hij kan gebruiken voor zijn bedrijf, of die hij gewoon zelf erg leuk vindt. Dit wordt ingedeeld bij kleine bedrijven omdat het hier vaak gaat om een leuke sponsoravond of een sponsorbaan. Grote bedrijven zullen niet vaak een grote sponsorovereenkomst sluiten omdat de

32

sponsoravond zo leuk is. Daarom is dit ondanks enkele raakvlakken toch ingedeeld bij kleine bedrijven. Het volgende motief in deze tabel is het creëren van pure naamsbekendheid. Dit houdt in dat bedrijven de sponsorovereenkomst aan gaan om er bekender door te worden. Dit is vaak zo met sportclubs het geval omdat deze vaker in het nieuws komen en een directer contact hebben met hun publiek. Bij goede doelen is het directe contact vaak minder en daarnaast komen deze vaak ook minder in het nieuws. In dit geval zie je dit in mate terug. Bij Yes zie je dat dit wel heeft meegespeeld. Zo zegt Mevrouw van der Pas dat ze gewoon ‘nog meer een begrip wilde worden in Breda’. Dit duidt erop dat ze graag meer naamsbekendheid wou genereren. Toch komt uit de rest van haar verhaal niet naar voren dat dit het hoofddoel was. Bij Almondehoeve zien we dit zelfs helemaal niet terug. Er wordt in het verhaal van Dhr Van der Reijden niet over gepraat. Concluderend kunnen we dan ook zeggen dat het wel aannemelijk is dat dit vaker gebeurt bij kleine bedrijven, omdat dit bij Yes wel naar voren komt. Toch is het in deze twee gevallen niet het belangrijkste motief. Een nieuw motief in tabel 1.3 is dat er sprake kan zijn van een goede deal voor de manager of eigenaar zelf. Bij Yes komt dit echter niet terug in het interview. In het geval van de Almondehoeve zegt de manager/ eigenaar Dhr van der Reijden dat het een goede deal voor hem persoonlijk is. Hij noemt dit letterlijk ‘gewoon een goede deal’. Hij krijgt een aantal lidmaatschappen en sponsorbanen bij de sponsorovereenkomst. Dit zorgt ervoor dat het een goede deal is, omdat het aftrekbaar is van eventuele winst. Dit is typisch iets voor kleine bedrijven, omdat de eigenaar dit vaak kan bepalen. Bij grote bedrijven is dit niet te verkopen aan de aandeelhouders. Het zou ook niet mogelijk zijn om een overeenkomst te sluiten alleen omdat dit een goede deal voor de manager of de directeur zou betekenen. Het laatste motief dat een bedrijf kan hebben bij het aan gaan van een sponsorovereenkomst is dat ze iets terug willen doen voor hun vaste klanten. Dit zie je hier zeker terug bij Yes. Mevrouw van der Pas zegt dit met: ‘je moet ook bedenken dat mijn vaste klanten het ook leuk vinden dat ik hun club sponsor’. Dit is iets dat ook alleen bij kleine bedrijven zou kunnen gebeuren. Voor een groot bedrijf is het aannemelijker dat zij zoveel klanten hebben dat ze niet al deze mensen kunnen sponsoren. Bij kleine lokale bedrijven kan dit wel omdat deze groep vaste klanten waarschijnlijk uit dezelfde gemeenschap komen. Op deze manier kan je door het

33

sponsoren van een plaatselijke club op een relatief eenvoudige manier wat terug doen voor de vaste klanten.

5.4 Motieven voor terugtrekking van sponsoring

Tabel 1.4 Motieven voor sponsoring terugtrekking van sponsoring

Niet meer voldoen aan de voorwaarden Niet voldaan aan de verwachtingen Tijd voor wat anders Verwachtingen uitgekomen en nu een nieuwe doelgroep Geen goede fit tussen bedrijf en sponsor doeleinde

In het exploratieve gedeelte van dit onderzoek is gekeken naar de motieven voor bedrijven om te stoppen met sponsoring. Hierin in geen onderscheidt gemaakt tussen kleine en grote bedrijven, omdat hier nog geen informatie over bestond. Omdat het slechts om een klein aantal interviews gaan is het dan onmogelijk om de motieven op basis daarvan bij de tabel van kleine of grote bedrijven te zetten. Daarom is er gekozen om alle gevonden motieven samen in een tabel te zetten. Verder onderzoek zal nodig zijn om hier later een eventueel onderscheid in te kunnen maken. In het theoretisch model staan de verwachtingen beschreven maar deze zijn slechts gedeeltelijk uitgekomen.

In het theoretisch model staat dat een sponsorovereenkomst kan worden stop gezet wanneer een bedrijf niet meer kan voldoen aan de voorwaarden. Uit dit onderzoek is gebleken dat dit ook zo is. Dit is bij een bedrijf het geval, de Almondehoeve. Dhr van der Reijden geeft aan dat hij geen geld meer heeft en dat de crisis flink heeft toegeslagen. Dit heeft er toe geleidt dat hij zijn overeenkomsten stop moet zetten omdat daar geen geld meer voor is. Hij zou het zeker overwegen om weer te gaan sponsoren maar hij heeft er op dit moment geen geld meer voor. Hij zegt dan ook dat het vooral ‘financieel bij mij’ niet goed gaat. Wel blijkt dat hij geen andere motieven

34

had om te stoppen met de sponsorovereenkomst. Dit is dus slechts gebaseerd op het niet meer kunnen voldoen aan de voorwaarden. Het tweede motief is dat een sponsorovereenkomst niet kan voldoen aan de verwachtingen. Dit is vooral terug te zien bij de sponsorovereenkomst van Arcadis. Dhr Lamers geeft aan dat de doelstellingen ‘juist niet’ zijn behaald en dat ‘dit ook de reden is geweest dat wij uiteindelijk hebben aangegeven de samenwerking stop te zetten’. Dhr Lamers geeft verder aan dat ze ‘tot de conclusie zijn gekomen dat Right to Play niet kon bieden wat wij wilden’. Er is dus duidelijk sprake van het stopzetten van de overeenkomst omdat niet aan de verwachtingen kon worden voldaan. De overeenkomst werd aangegaan om een probleem op te lossen voor Arcadis maar dit bleek echter niet te lukken. Omdat de sponsorovereenkomst niet kon bieden waarop Arcadis gehoopt had is deze stopgezet. Hoewel een bedrijf een langdurige sponsorovereenkomst kan hebben met een goed doel of een sportvereniging kan het soms tijd zijn voor wat anders. Dit zie je bijvoorbeeld terug bij Yes. Hoewel er meerdere dingen hebben meegespeeld bij het stopzetten van de sponsorovereenkomst tussen Yes en hockeyclub Zwart wit, komt ook naar voren dat ze het tijd vond voor wat anders. Mevrouw van der Pas geeft dit aan door te stellen dat het ‘soms gewoon tijd is voor verandering’. Een bedrijf kan naar verloop van tijd niet meer het goede gevoel hebben dat zij eerst had bij de sponsorovereenkomst. In ieder geval blijkt dat het ook voor bedrijven soms genoeg is geweest, en dat het tijd kan zijn voor wat anders. Het kan echter ook zo zijn dat de verwachtingen wel zijn uitgekomen en dat er sprake is van een succesvolle sponsorovereenkomst. Dit betekent niet dat men de sponsorovereenkomst blijft voortzetten. Het kan zo zijn dat de sponsorovereenkomst wel aan zijn doelen heeft voldaan, maar dat er toch op zoek wordt gegaan naar nieuwe sponsorovereenkomsten. Mevrouw van der Pas van Yes geeft bijvoorbeeld aan dat de sponsorovereenkomst haar ‘veel heeft opgeleverd’. Door nu een andere club te sponsoren probeert zij er voor te zorgen dat er andere mensen ‘in aanraking komen met Yes’. Op deze manier probeert zij dus haar doelgroep weer verder uit te breiden. Ondanks een succesvolle samenwerking met de hockeyclub is het dus voor Yes tijd om nu verder te gaan met een nieuwe sponsorovereenkomst om zo haar nieuwe doelen ook te verwezenlijken. Tot slot blijkt er soms toch geen ‘fit’ te zijn tussen het bedrijf en het sponsor doeleinde. Ten eerste kan dit betekenen dat er een verschil van mening is over het te 35

voeren beleid. Daarnaast kunnen een bedrijf en een sponsor doeleinde een andere kijk hebben op sponsoring. Ook is het mogelijk dat er onvoldoende contact is tussen de betrokkenen, wat tot een breuk kan leiden. In het geval van Yes zie je terug dat mevrouw van der Pas en het bestuur van de hockeyvereniging een verschil van mening hebben. Zij omschrijft dit zelf als ‘een verschil van inzicht’. In combinatie met een aantal eerder genoemde factoren heeft dit uiteindelijk tot het stopzetten van de sponsorovereenkomst geleid. Bij de overeenkomst tussen Arcadis en Right to Play bleek al snel dat ze een andere invulling gaven aan de overeenkomst. Arcadis wilde via de sponsoring in het netwerk van Right to Play terecht komen, waar Right to Play voornamelijk bezig was met het werven van andere sponsoren. Activiteiten hier waren daar vooral op gericht, wat uiteindelijk voor een breuk heeft gezorgd. Doordat de invulling van beide partijen anders was dat gehoopt bleken de partijen achteraf niet goed bij elkaar te passen. Dhr van der Reijden van de Almondehoeve geeft ook aan dat wanneer een vereniging of goed doel rammelt of slordig is, dit kan leiden tot het stopzetten van de overeenkomst. Hij vindt goed contact belangrijk, en indien dit er niet is, zal de sponsorovereenkomst niet lang stand houden.

5.5 Meerdere motieven voor sponsor overeenkomsten

In het theoretisch model zijn motieven opgesteld die bedrijven kunnen hebben bij het aangaan van een sponsormodel. Uit de hierboven beschreven informatie blijkt dat deze motieven vaak samenhangen of elkaar beïnvloeden. Uit dit onderzoek is gebleken dat een sponsorovereenkomst niet vaak tot stand komt door slechts één motief. De motieven zorgen er gezamenlijk voor dat een bedrijf een sponsorovereenkomst aangaat. Daarbij kunnen motieven elkaar ook beïnvloeden. De persoonlijke voorkeur van een manager kan er voor zorgen dat men een nieuwe doelgroep zoekt. Ook kan een bedrijf, dat wat terug wil doen voor zijn werknemers, tegelijkertijd een positief imago opbouwen. In de aanpassing van het theoretisch model zal dit visueel worden uitgewerkt.

36

5.6 Resultaten Hypotheses


H1: De motieven die uitsluitend gelden voor grote bedrijven om een goed doel te steunen zijn: altruïsme, om iets terug te geven aan de gemeenschap en/ of om een negatief imago op te poetsen.

Uit de herziene tabel waarin de motieven die uitsluitend gelden voor grote bedrijven bij het aangaan van een sponsorovereenkomst met een goed doel zijn een aantal nieuwe variabelen te zien. Het eerste nieuwe motief dat is toegevoegd aan de tabel is dat een bedrijf een sponsorovereenkomst kan sluiten omdat het een specifiek probleem heeft en dit wil oplossen. Daarnaast kan een groot bedrijf het netwerk van een goed doel proberen te gebruiken om op deze manier hun eigen doelen te bereiken. Hypothese 1 moet dus verworpen worden omdat er nog meer motieven zijn die specifiek voor grote bedrijven belangrijk zijn bij het aan gaan van een sponsorovereenkomst.


H2: De motieven die voor zowel grote bedrijven die een goed doel steunen als kleinere bedrijven die een sportclub sponsoren gelden zijn: persoonlijke voorkeur van baas/ manager, het bereiken van de doelgroep, positief imago opbouwen en om de werknemers een plezier te doen. Er zijn geen nieuwe motieven gevonden die zowel grote als kleine bedrijven hebben bij het aangaan van een sponsorovereenkomst. Wel zijn de bestaande motieven allen bevestigd. Dit betekent dat Hypothese 2 kan worden aangenomen.


H3: De motieven die uitsluitend gelden voor kleine bedrijven die een sponsorovereenkomst aangaan met een lokale vereniging zijn: extra activiteiten creëren en pure naamsbekendheid. 37

In de herziene tabel waarin de motieven voor kleine bedrijven staat omschreven bij het aangaan van een sponsorovereenkomst zijn twee nieuwe variabelen

terug

te

vinden.

Allereerst

kunnen

kleine

bedrijven

een

sponsorovereenkomst aangaan om wat terug te doen voor hun vaste klanten. Dit zie je vooral terug op lokaal niveau. Daarnaast kan een klein bedrijf ook een overeenkomst aangaan met een sportvereniging omdat dit voor de eigenaar persoonlijk een goede deal oplevert. Aangezien er nieuwe motieven gevonden zijn moet Hypothese 3 worden verworpen.


H4: De motieven voor terugtrekking zijn precies tegenovergesteld aan de motieven voor het aan gaan van een sponsoring. Uit het onderzoek is gebleken dat er vijf verschillende motieven zijn die bedrijven hebben bij het stopzetten van een sponsorovereenkomst. Bedrijven kunnen niet meer voldoen aan de voorwaarden waardoor ze de sponsorovereenkomst niet kunnen voortzetten. Daarnaast kan de overeenkomst niet voldoen aan de verwachtingen of is het tijd voor wat anders. Het kan ook zo zijn dat de verwachtingen wel zijn uitgekomen maar dat het nu tijd is voor een nieuwe overeenkomst zodat een nieuwe doelgroep bereikt kan worden. Tot slot kan er geen goede ‘fit’ zijn tussen het bedrijf en het doeleinde dat zij sponsort. Hypothese vier moet dus worden verworpen omdat de motieven om te stoppen niet tegenovergesteld zijn aan de motieven om een sponsorovereenkomst te beginnen. Er zijn hiervoor verschillende motieven van toepassing.

38

6. Conclusie

Aangezien dit gedeelte de conclusie is van deze scriptie zal er ten eerste antwoord worden gegeven op de hoofdvraag. Het antwoord op deze hoofdvraag zal worden gebaseerd op de bronnen die gebruikt zijn voor deze scriptie. Daarna zal een nieuw model worden gepresenteerd. Dit model kan in de toekomst worden getest. Tot slot zullen enkele aanbevelingen worden gedaan aan bedrijven die in de toekomst een sponsorovereenkomst willen sluiten. De hoofdvraag van deze scriptie was: Wat zijn de motieven van bedrijven bij het aangaan en stopzetten van sponsorovereenkomsten, en in hoeverre verschilt dit per type sponsorovereenkomst? Om deze hoofdvraag te beantwoorden is er gebruik gemaakt van hypotheses, die zijn opgesteld aan de hand van een literatuurstudie. Samenvattend zijn er verschillende motieven die van invloed zijn op de keuze bij het aangaan van een sponsorovereenkomst. Hierbij zijn er verschillen gevonden tussen grote bedrijven en hun sponsorovereenkomst met goede doelen, en kleine bedrijven en hun sponsorovereenkomst met sportverenigingen. Daarnaast zijn er ook motieven gevonden die gelden voor overeenkomsten voor zowel de grote als kleine bedrijven. In hoofdstuk vijf van deze scriptie staan de resultaten uitgebreid beschreven. Een van de meest opvallende dingen die is teruggevonden in deze scriptie is dat de motieven die aan de basis staan voor een sponsorovereenkomst ook invloed hebben op elkaar. Het komt niet vaak voor dat een bedrijf maar een motief heeft om een sponsorovereenkomst aan te gaan. Deze motieven zijn dus niet alleen van invloed op het aangaan van een sponsorovereenkomst, maar ook op elkaar. In deze scriptie is alleen hypothese 2 aangenomen. Er zijn geen nieuwe motieven gevonden die voor zowel kleine als grote bedrijven gelden. Hypothese 1, 3 en 4 zijn verworpen. Dit betekent dat voor zowel grote als kleine bedrijven afzonderlijk nieuwe motieven zijn gevonden. Daarbij zijn er ook motieven gevonden die het stopzetten van een sponsorovereenkomst verklaren. Deze laatste categorie is het meest veranderd in het nieuwe model. Dit is logisch, aangezien dit het exploratieve gedeelte van deze scriptie was. Uit de resultaten en de informatie die in tabel 1.1 tot en met tabel 1.4 staat omschreven is onderstaand model gemaakt. Dit figuur 2 is de vernieuwde versie van figuur 1 dat eerder in deze scriptie werd beschreven. 39

6.1

Motieven sponsoring

Type sponsoring

Grote bedrijven 

Altruisme



Negatief imago herstellen



Voor de gemeenschap



Specifiek problem oplossen

Goed Doel (nationaal niveau)

 Voorwaarden

*Financiele Middelen

Vestigen in netwerk

Grote en kleine bedrijven 

Persoonlijke voorkeur manager



Doelgroep bereiken

*Personeel 

Positief imago opbouwen

Sportvereniging



Werknemers

(regional & lokaal)

Kleine bedrijven 

Extra activiteiten creeren



Pure naamsbekenheid



Goede deal voor manager/eigenaar zelf



Voor vaste klanten

40

Motieven terugtrekking uit sponsorovereenkomst

Goed doel



Niet meer voldoen aan de voorwaarden



Niet voldaan aan de verwachtingen



Wens tot verandering



Verwachtingen uitgekomen en nu een nieuwe doelgroep



Geen goede fit tussen bedrijf en sponsor doeleinde

Sportvereniging

Figuur 2: een vernieuwde versie van figuur 1

Uit figuur 2 komt naar voren dat de motieven die zijn gevonden ook een relatie hebben met elkaar en vaak niet afzonderlijk zijn. Het verschil met figuur 1 is dan ook dat er naast de nieuwe motieven die gevonden zijn ook verbanden tussen de motieven is gelegd. In deze scriptie is geen onderscheid gemaakt tussen de motieven van kleine en grote bedrijven bij terugtrekking uit een sponsorovereenkomst. Omdat er slechts drie bedrijven zijn gebruikt, en er geen bestaande literatuur voor bestond, was dit niet mogelijk. Ook is er in dit onderzoek niet gekeken naar welke motieven nu het belangrijkst zijn voor een bedrijf. Dit was door de kleine groep gebruikte bedrijven ook niet mogelijk. De motieven uit figuur 1 zijn bijna allemaal teruggevonden in de afgenomen interviews. Indien een motief niet direct kon worden teruggevonden waren er toch meestal aanwijzingen te vinden dat het voor een ander bedrijf wellicht wel een motief zou kunnen zijn. Figuur 2 zal, inclusief de nieuw gevonden motieven, in de toekomst moeten worden getest. Deze nieuw gevonden motieven zijn voor grote bedrijven zich vestigen in een netwerk, en om een specifiek probleem op te lossen. Voor de kleine bedrijven zijn een goede deal voor de manager/eigenaar zelf, en om wat terug te doen voor de vaste klanten, motieven om een sponsorovereenkomst aan te gaan.

41

In de toekomst is het voor de bedrijven die overwegen een sponsorovereenkomst belangrijk om na te gaan waarom ze dit precies willen. Het is voor hen belangrijk om alle motieven die zij hebben op een rijtje te zetten. Op deze manier kunnen zij een betere afweging maken van wat ze precies zoeken in een overeenkomst. Daarbij kan een bedrijf worden gezocht met een goede ‘fit’, iets dat belangrijk is voor de duurzaamheid van een sponsorovereenkomst. Het kwam in deze scriptie naar voren dat maar weinig bedrijven enkele kosten en baten analyse maakten voordat zij een sponsorovereenkomst sloten. Dit betekent dat bedrijven niet goed bedenken wat een sponsorovereenkomst kost, maar vooral ook wat het hun oplevert. Dit kan er toe leiden dat bedrijven foute beslissingen maken in hun keuzes voor sponsorovereenkomsten. Wanneer hier later op wordt teruggekomen is dit eigenlijk al te laat en heeft het al veel gekost. Het is dus belangrijk voor bedrijven om een vereniging of goed doel te zoeken dat goed bij ze past, zodat een optimale samenwerking kan plaatsvinden, die recht doet aan beide partijen.

42

7. Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek 7.1 Beperkingen van onderzoek

Hoewel er veel tijd en moeite in dit onderzoek is gestoken blijft het natuurlijk maar een bachelorscriptie. Dit heeft er voor gezorgd dat er een aantal beperkingen waren die naar voren zijn gekomen gedurende het onderzoek. Allereerst is het onderzoek moeilijk generaliseerbaar, aangezien er slechts drie interviews voor zijn gebruikt. Daardoor zal het opgestelde model in de toekomst nog moeten worden getest, een uitgebreidere discussie volgt hieronder. Daarnaast was er geen onderzoekers potje waaruit deze scriptie gefinancierd kon worden. Hierdoor kon er niet onbeperkt geld uit worden gegeven. Daardoor was het onmogelijk om meerdere mensen te laten helpen met dit onderzoek. Wanneer deze hadden kunnen helpen met het onderzoek, hadden zij de gevonden resultaten kunnen bekijken. Daardoor zou er een kleinere kans zijn dat er conclusies worden getrokken die niet of slechts gedeeltelijk waar zijn. Dit zou de betrouwbaarheid van het onderzoek ten goede komen. Daarnaast waren ook tijd en voldoende ingangen beperkende factoren op dit onderzoek. Hierdoor konden bijvoorbeeld niet meerdere mensen per bedrijf worden geïnterviewd. Ook kon een interview van te voren niet worden getest. Daardoor gebeurde het dat mensen onbedoeld afdwaalden van het onderwerp. Dit heeft er toe geleid dat het proces van het verkrijgen van data soms moeilijk verliep. Verder was dit mijn eerste scriptie, waardoor er een stuk ervaring ontbrak. Dit heeft er bijvoorbeeld voor gezorgd dat ik steeds beter werd in het afnemen van interviews. Hierdoor kon een interview beter worden gestuurd en daarom waren de laatste interviews van een hoger niveau dan de eerste. Dit kan tot een lagere interne validiteit hebben geleid. Tot slot was er heel veel literatuur aanwezig. Daardoor was het moeilijk om dit in te korten, zonder dat hierbij belangrijke informatie verloren ging.

43

7.2 Toekomstig onderzoek

Voor toekomstig onderzoek is het allereerst belangrijk om Figuur 2, zoals gepresenteerd in conclusie, verder te testen. Daar waar het slechts tot stand kwam door middel van een case studie met drie bedrijven is het belangrijk voor de generaliseerbaarheid dat dit op meerdere bedrijven wordt getest. Daarnaast is er meer onderzoek nodig naar de motieven die bedrijven hebben voor het stop zetten van een sponsorovereenkomst. Hierbij kan ook onderscheid worden gemaakt tussen kleine en grote bedrijven. Daarnaast zal dit ook op meerdere bedrijven getest moeten worden. Tot slot is het belangrijk om de relaties tussen de motieven zelf verder te onderzoeken en te kijken in hoeverre deze elkaar beïnvloeden. Dit zal ook in de praktijk moeten gebeuren en het liefst op een grotere schaal.

44

Literatuur: Adkins, S. (1999) Cause related marketing. Who cares wins. Oxford: Butterworth Heinemann. Amis, John. & Slack, Trevor (1999) Sportsponsorship as a distinctive competence. European journal of marketing. Vol 33, issue ¾. 250-273 Anderson, T,, Milkovich, G, T,, & Tsui, A, 1981, A model of intraorganizational mobility. Academy of Management Review, 6: 529-538, Armstrong, C. (1988), "Sports sponsorship: a case-study approach to measuring its effectiveness", European Research, Vol. 16 No.2 , pp.97-103. Barwise T & Ehrenberg A (1985). Consumer beliefs and brand usage. Journal of the Market Research Society, 27, 81-93. Bennett, R. (1997) Corporate philanthropy in the U.K.: altruistic giving or marketing communications weapon? Journal of Marketing Communications, 3(2), pp. 87-109 Buhl, L.C. (1996) The ethical frame of corporate philanthropy. In D.F. Burlingame & D.R. Young , Corporate philanthropy at the crossroads (pp. 127-143). Bloomington: Indiana University Press. Campbell L, Gulas CS, Gruca TS. 1999. Corporate giving behavior and decisionmaker social consciousness. Journal of Business Ethics 19: 375–383. Copeland, R., Frisby, W. and McCarville, R. (1996), “Understanding the sport sponsorship process from a corporate perspective”, Journal of Sport Management, Vol. 10 No. 1, pp. 32-48. Crimmins J & Horn M (1996). Sponsorship: From management ego trip to marketing success. Journal of Advertising Research, 36, 11-21. Crowley, M. (1991), Prioritising the Sponsorship Audience, European Journal of Marketing, 25, 11, 11-21. Farrelly, F. and Quester, P. (1997), Sports and Arts Sponsors: Investigating the similarities and differences in Management practices. Proceedings of the AMA Conference, Dublin June. Fry, L.W., Keim, G.D., Meiners, R.E. (1982), "Corporate contributions: altruistic or for-profit", Academy of Management Journal, Vol. 25 No.1, pp.94-106. Gardner, M.P., Shuman, P.J. (1987), "Sponsorship: an important component of the promotions mix", Journal of Advertising Research, Vol. 16 No.1, pp.11-17 .

45

Gardner, Meryl P., and Philip Schuman (1988). "Sponsorships and Small Businesses," Journal of Small Business Management, October, pp. 44–52. van der Heyden, C. & van der Rijt, G. (2004) Societal marketing and philanthropy in Dutch companies. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 12(1), pp. 23-36. Himmelstein, J.L. (1997) Looking good & doing good. Corporate philanthropy and corporate power. Bloomington/Indianapolis: Indiana University Press. Cowton CJ. 1987. Corporate philanthropy in the U.K. Journal of Business Ethics 7: 553–558. Javalgi, R.G. (1994), "Awareness of sponsorship and corporate image: an empirical Joyner, B.E. & Payne, D. (2002) Evolution and implementation: a study of values, business ethics and corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 41(4), pp. 297-311. Mack, R.W. (1999) Event sponsorship: an exploratory study of small business objectives, practices, and perceptions. Journal of Small Business Management, 37(3), pp. 25–30. McDonald C (1991). Sponsorship and the image of the sponsor. European Journal of Marketing 25, 31-38. Meenaghan, J.A. (1983), " Commercial sponsorship", European Journal of Marketing , Vol. 17 No.7, pp.5-73. Meenaghan, Tony (1991), “The Role of Sponsorship in the Marketing Communication Mix”, International Journal ofAdvertising, 10 (1), 35-47. Meenaghan, Tony (1998), “Current Developments And Future Directions In Sponsorship" International Journal of Advertising 17 (1), 3-28. Meenaghan, Tony & Shipley, David (1999) media effect in commercial sponsorship. European journal of marketing. Vol 33 issue 3/4, p328-348 Meijer, M.M., F.G.A. de Bakker, J.H. Smit Th. Schuyt (2006) 'Corporate Giving in The Netherlands 1995–2003: Exploring the Amounts Involved and the Motivations for Donating', International Journal Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 11: 13–28. Navarro P. 1988. Why do corporations give to charity? Journal of Business Ethics 61(1): 65–93. Pham, T.M. (1992), "Effects of involvement, arousal and pleasure on the recognition of sponsorship stimuli", Advances in Consumer Research, Vol. 19 pp.85-93.

46

Polonsky, M. and Speed, R., 2001. Linking sponsorship and cause related marketing: complementarities and conflicts. Eur. J. Mark. 35 11/12, pp. 1361–1389. Porter ME, Kramer MR. 2002. The competitive advantage of corporate philanthropy. Harvard Business Review December: 57–68. prc, Policy Research Corporation (2008). De economische betekenis van sport in Nederland. Rotterdam: prc. Saunders, M., P. Lewis en A. Thornhill (2007). Research Methods for Business Students 4th Edition. Pearson Education Limited. Skiing (1996). "Companies with a Conscience," 48(5), 3,43. Varadarajan, Rajan P. and Anil Menon (1988), "Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy," Journal of Marketing, 52 (3), 58-74. Werbel, J.D. & Wortman, M.S. (2000) Strategic philanthropy: responding to negative portrayals of corporate social responsibility. Corporate Reputation Review, 3(2), pp. 124-136. Yin,R.K. (2003), Case Study Research: Design and Methods, London: SAGE Publications

47

APPENDIX Voor de interviews is er gebruikt gemaakt van uitsluitend Nederlandse bedrijven. Vanzelfsprekend zullen de vragen dus ook in het Nederlands geformuleerd zijn. In de interviews worden zoveel mogelijk variabelen uit het conceptueel model en de hypotheses behandeld. Elk onderwerp dat hieronder zal worden uitgelegd wordt begeleid door bepaalde vragen, hopend dat deze zullen leiden naar andere deelonderwerpen. Indien dit niet het geval is zal er worden doorgevraagd in deelvragen om zodoende genoeg informatie te kunnen krijgen. Hieronder zal eerst het ontwerp van de afgenomen interviews worden gegeven. Dit zal dienen als richtlijn bij het afnemen van de daadwerkelijke interviews.

INTRODUCTIE 

Een introductie van mezelf+ lengte van het interview (maximaal 1 uur)



Uitleggen van het doel van het onderzoek, waarbij wordt uitgelegd dat de focus wordt gelegd op motieven van het aangaan en stopzetten van sponsorovereenkomsten met zowel sportclubs als goede doelen. Hierbij wordt hier zo min mogelijk op druk gelegd, omdat het niet de bedoeling is dat ze in de verdediging schieten of maatschappelijk gewenste antwoorden geven.



Vragen of er geen problemen zijn met het opnemen van het onderzoek, of ze anoniem willen blijven, en of ze verder nog vragen hebben.

DEEL A

Aangaan van een sponsorovereenkomst

Kunt u uitleggen wat voor u de motieven zijn geweest die u deden te besluiten om een sponsor overeenkomst aan te gaan?

Wat waren uw doelstellingen die u had bij het aangaan van de overeenkomst? Had u bepaalde voorwaarden waaraan voldoen moest worden voordat de overeenkomst werd aangegaan?

48

Zijn deze uiteindelijk behaald? Wat zijn voor u de belangrijkste betrokkenen? Waarom heeft u juist de keuze gemaakt voor deze(invullen sportclub of goede doel) bij het aangaan van deze keuze? Is bij uw keuze van doorslaggevend belang geweest dat dit een (sportclub of goed doel) was en had u uw doelstellingen ook kunnen behalen bij bijvoorbeeld een (sport club of goed doel)?

Deel B

Stopzetten sponsorovereenkomst

Wat zijn de redenen voor uw bedrijf geweest om de sponsor overeenkomst stop te zetten? Kunt u deze zo precies mogelijk beschrijven?

Nieuwe overeenkomst met ander? Verkeerde keuze gemaakt? Beter geweest wanneer (sportclub of goed doel) was gekozen in plaats van (sportclub of goed doel)? Wat heeft de ervaring met uw bedrijf gedaan?

DEEL C

Open Gedeelte

Heeft u nog verdere opmerkingen die zijn gerelateerd aan uw bedrijf of sponsorovereenkomsten?

Persoonlijke mening? Toekomst?

49

Dit appendix bevat de volledig uitgetypte interviews. De informatie die als belangrijk wordt gezien zal worden uitgelicht. Hierbij zal belangrijke informatie worden onderstreept. Daarnaast zal informatie die als belangrijk wordt gezien, maar niet bij een bepaalde vraag past ook worden onderstreept.

Interview Mevr. P. van de Pas- Eigenaresse van de winkel “Yes” in Breda 8 januari 2010

(Om het niet een te groot stuk te laten worden zijn sommige niet relevante delen uit het interview weg gelaten. Wanneer dit gebeurt, zal dit worden aangegeven)

Voor de opnames

Ik ben met de auto naar Breda toe gegaan en ben ondanks een kleine file op tijd. We hebben afgesproken in het kantoor van Mevrouw van der Pas dat zich boven de winkel bevindt. De winkel zelf bestaat uit drie etages met een grote variëteit aan spullen. Het valt me op dat als ik haar spreek over haar winkel ze een stuk zelfverzekerder praat dan aan de telefoon. Ik leg haar nogmaals uit waar deze scriptie over gaat. Daarna vraag ik of ze anoniem wil blijven maar dit is niet nodig. Ook mag ik het interview opnemen.

Deel A:

Kunt u uitleggen wat voor u de motieven zijn geweest die u deden te besluiten om een sponsor overeenkomst aan te gaan?

Nou ik ben eigenlijk begonnen met het sponsoren van de hockeyclub Zwart-wit, hier in Breda. Mijn dochter en kleinkinderen spelen op die club dus ikzelf had er al wel een band mee, ondanks dat ik eigenlijk niets van de sport af weet. Ik kom er ook weer niet zo vaak dus dat was niet echt de reden. Ik zit nu al een lange tijd in het vak en wilde in die tijd gewoon ook nog meer een begrip worden in Breda en ook zeker in het Ginneken (dat is een wijk in Breda). Wanneer je gaat sponsoren 50

op een hockeyclub merk je toch dat mensen die daar spelen dit leuk vinden. Helemaal in de relatief kleine gemeenschap van een sportclub.. want het is daar altijd gewoon gezellig en iedereen zegt elkaar gedag ook al kom je er niet zo vaak zoals ik. Nou dan vinden die mensen het dus wel leuk dat je dan sponsort en dan zie je toch ook vaker terug in de winkel. Je moet ook bedenken dat mijn vaste klanten het ook leuk vinden dat ik hun club sponsor. Ik heb mijn winkel nu al een hele lange tijd en dan is het ook voor de mensen wel is leuk dat ik dan hun club sponsor.. dan krijgen de mensen een fijn gevoel bij jou en je winkel. Dan kan je dus een nog betere band met die mensen creëren zodat ze blijven komen en ze trekken kunnen makkelijker mensen mee trekken die mijn winkel nog niet kennen. Wanneer ze dan op de hockey zijn moeten ze, hoop je dan he, tegen elkaar zeggen.. hé ben jij wel eens bij kadoboetiek Yes geweest? Dan worden mensen nieuwsgieriger en zullen ze eerder naar mijn winkel komen. Het doel is dan ook dat iedereen op die club mij gaat kennen, en als ze bijvoorbeeld een sierraad willen kopen ze meteen aan mijn winkel denken en dan vervolgens hier komen. En dat brengt weer extra geld met zich mee he. Nou moet je dit wel in perspectief zien want het is natuurlijk wel zo dat als ik geen familie op die club had gehad ik dit ook niet had gedaan, maar ja nu is het een mooie kans om wat terug te doen voor mijn klanten, ik vind het zelf leuk, de kinderen en kleinkinderen vinden het leuk en ik kan nog wat extra klanten trekken en er voor zorgen dat iedereen Yes kent. Nou is toch leuk. Ik snap nu wat uw motieven waren maar had u ook nog concrete doelstellingen? Nou die hangen natuurlijk een beetje samen met wat ik net heb gezegd. Kijk jij bent nog jong maar als jij later het bedrijfsleven in gaat zul je moeten begrijpen dat je nooit geld weggeeft. Zou natuurlijk ook niet zo slim zijn want dan werk je dus voor niets. Ondanks dat ik het heel belangrijk vond dat mijn familie het daar leuk vind en ik ook wat voor mijn vaste klanten terug wil doen is het ehm.. ehm.. ja is het ook belangrijk dat je je geld niet weg gooit dus. Ik wil er wel wat voor terug natuurlijk. Dit zie je dan ook terug op een aantal manieren. Ik kreeg bijvoorbeeld extra inkomsten doordat ik gewoon bekender werd in Breda. Nou daarnaast waren er wellicht mensen die de winkel al kenden maar nu eerder nog daarheen zouden komen begrijp je. (ja) Verder zei ik al dat mijn dochter daar ook speelt en die werkt ook een aantal dagen in de week hier. Die vindt dat natuurlijk 51

ook fijn dat haar werk iets doet voor haar club. Dus al met al kan je zeggen dat een doelstelling was om een aantal personeelsleden een prettig gevoel te geven, en begrijp me niet verkeerd dat is toch belangrijk, dat je goede mensen in de winkel hebt staan, die goed zijn ingewerkt en net even dat extra kunnen wat een ander niet kan. Dan is het dus fijn als je juist een aantal van hun in ieder geval plezier kan doen. Dat is dus een doelstelling om die mensen te behagen. Nou verder hoop je natuurlijk dat je extra klanten krijgt, of klanten die vaker komen. In ieder geval dat je bekender wordt en dat de mensen ook een goed gevoel bij je krijgen. En daardoor wil je natuurlijk meer omzet maken en uiteindelijk dus ook meer winst. Zijn de doelen die u net noemt uiteindelijk behaald? Ja dat is heel moeilijk te zeggen. Ik maakte wel meer omzet en winst dus ja in die zin is het doel behaald. Ik denk ook dat ik steeds bekender ben geworden, maar dat kan natuurlijk ook zo zijn omdat ik er steeds langer zit. Wat zei ik nou nog meer ? Nou u ook nog dat een aantal mensen uit het personeel het prettig zouden vinden.. Ja ik denk ook dat ze dat als prettig hebben ervaren. Althans dat hoop je dan maar he..haha.. nee hoor ze hebben me dat wel is een soort van verteld. Soort van? Ja nou gewoon tussen neus en lippen door. Dus niet precies zeggen maar toch stiekem laten merken dat ze het prettig vonden.. Ze werken er ook bijna allemaal nog steeds dus ja.. Maar goed ook hierbij denk ik dat het gedeeltelijk om een gevoelskwestie gaat en dat je het gedeelelijk kan zien. Het is een beetje het kip of het ei verhaal. Ging de winkel nog beter lopen door de sponsoring? Of ging het beter lopen met de winkel en kwam dat ook door een stuk ervaring en bekendheid die ook zonder deze sponsoring bereikt had kunnen worden? Ja dat zijn dus lastige vragen maar goed het maakt ook niet echt uit.. punt is dat de sponsoring me goed is bevallen en dat de winkel ook goede resultaten heeft gehaald. Dat is belangrijkst en ik denk ook dat dat je belangrijkste doel is.

Had u bepaalde voorwaarden waaraan voldoen moest worden voordat de overeenkomst werd aangegaan? Bijvoorbeeld genoeg geld hebben of genoeg personeel dat kan worden ingezet voor sponsor doeleinden? Nou ik moet natuurlijk genoeg geld hebben dat ik kan missen, of genoeg attributen die ik bijvoorbeeld kan missen voor een toernooi als prijsje ofzo. Kijk het is natuurlijk zo dat wanneer je geen geld hebt je dit ook niet uit kan geven. Ik 52

moet eerst zorgen dat ik mijn personeel kan betalen, er van kan leven, en pas daarna kan ik kijken naar sponsoring maar ik denk eigenlijk dat dit voor iedereen geld. Het gaat bij mij niet om personeel want ik sponsorde door geld en/of attributen te schenken als prijsje dus ik had geen personeel nodig die de zaken voor mij regelde of het in de gaten hield.. ja dat kon ik gewoon zelf. Dat heb ik ook wel als prettig ervaren hoor.. moet er niet aan denken dat iemand anders dat allemaal voor mij zou moeten regelen.. nee dan was ik er denk ik niet eens aan begonnen.. (verteld een verhaal over hoe ze het moeilijk vind om andere dingen te laten doen, dat ze het liefst altijd mee gaat met inkopen doen omdat het een keer is misgegaan) Wat zijn voor u nou de belangrijkste betrokkenen bij een sponsordeal? De belangrijkste stakeholders? Mensen met belangen.. Je noemt bijvoorbeeld vaak het personeel.. Dat heb je goed gezien.. Voor mij zijn in de eerste plaats het personeel het belangrijkst omdat ik wil dat de winkel op een persoonlijke manier geleid wordt. Daardoor heb ik veel personeel waar ik een persoonlijke band mee heb opgebouwd die verder gaat dan werkgever/ werknemer. Ik ben er ook van overtuigd dat als je personeel gelukkig is, ze dit uitstralen naar de klanten toe en dat deze vervolgens ook een betere band krijgen met de winkel. Dan krijg je dus klanten die vaker komen, ja vaste klanten ja en dat is goed voor de continuïteit van een winkel.. Dan is het ook fijn als je iets terug kan doen voor je personeel zoals het geven als een kadootje of om als sponsor op te treden bij een club waarbij ze zich goed voelen. Daarnaast zijn natuurlijk mijn concurrenten van belang. Er heeft zich in de buurt nog een keer een winkel geopend die er een beetje op leek.. dan is het fijn dat je door de jaren heen een goede naam heb opgebouwd. Daardoor blijven mensen je trouw en verlies je geen klanten. Dat is toch wel heel prettig, en voelt ook als een stukje waardering voor alles wat je er dan heb ingestopt. Tot slot heb je natuurlijk je klanten. Ik koop vaak in op beursen in Utrecht of zoals het World fashion center in Amsterdam. Daar hoef ik niets voor te doen, zeg maar zij hebben geen belang bij mij behalve dat ik bij hun afneem. Maar voor je klanten daar moet je wel nog soort reclame voor maken en dat doe je dan bijvoorbeeld door zo’n sponsoring.

53

Uit wat u eerder heeft verteld blijkt dat u bewust voor de hockeyclub Zwart wit heeft gekozen. Maar waarom niet een andere hockeyclub in de buurt of überhaupt een andere sportclub? Nou aan het begin van het interview zei ik al dat mijn dochter en haar dochters op die club spelen. Dat speelt natuurlijk mee. Sterker nog, anders had ik het niet gedaan, het zorgt gewoon voor een band en de kinderen vinden dat ook leuk, dat is het belangrijkst. Daarnaast is het zo dat ik inderdaad wel voor een andere club had kunnen kiezen maar die staan toch wat verder bij me weg. Ten eerste ligt zwart wit het dichtst bij het Ginneken, het ligt hier namelijk om de hoek. Daarbij staat dit al jaren bekend als de gezelligste club, echt een warme familie club, dus dan zijn die mensen ook sneller bereid bij jou te komen winkelen wanneer ze zien dat jij die club sponsort. Ik had misschien voor nog meer nieuwe naamsbekendheid beter naar een grotere club kunnen gaan, maar er is natuurlijk ook een goede kans dat je dan wordt opgeslokt en niet opvalt. Uiteindelijk ben ik ook gestopt op de hockey en overgestapt naar de tennisclub hier in de buurt. Daar heb je natuurlijk ook weer een ander publiek. (Ik vertel haar dat we zo nog op de overstap terugkomen maar dat dit vooral in stuk B terug zal komen). Maar goed wat ik alleen wilde aangeven dat het ook best een andere club had kunnen zijn, maar dat dit mede door de dingen die ik hierboven al zei uiteindelijk zwart wit is geworden. Is het naast wat je nu zegt nog van belang geweest dat het een sportclub betrof, waarom sponsort u niet bijvoorbeeld een goed doel..? Nou ten eerste vind ik een sportclub gezelliger. Het staat dan wellicht minder mooi aangeschreven maar ik vind het leuker om zoiets te sponsoren. Daarnaast heb ik het idee dat het personeel dit ook leuker vindt dan dat ik echt bijvoorbeeld het kankerfonds sponsor. Ik denk ook dat ik weinig verschil kan bieden met de bedragen die ik kan aanbieden, je heb het niet hier niet over tienduizenden euro’s. Het is toch een beetje meer kleinschalig. Ik denk dat als je een goed doel sponsort dit vooral komt vanuit liefdadigheid, en dat doe ik natuurlijk ook, maar op een persoonlijk vlak, collectes enzo. Ik denk gewoon dat ik er op deze manier nog wat meer voor terug krijg, bekender wordt, en ik begrijp dat het heel lullig klinkt als ik het zo zeg maar zo bedoel ik het niet. Alleen zoals ik al eerder zei is het wel de bedoeling dat je er iets voor terug krijgt en dat gaat nu in mijn ogen beter bij het sponsoren van een sportclub. Dus ja om concreet te worden, denk dat het vooral met mijn voorkeur te maken heeft, die is gebaseerd op de voorkeur van een aantal 54

personeelsleden en daarbij komt dat ik dacht meer extra klanten te kunnen trekken door bekender te worden, en in mijn ogen ging dat op deze manier gemakkelijker.

DEEL B

Nou we kwamen er net al eigenlijk een beetje op.. nog sorry dat ik het onderbrak (leg uit dat dit met het uitschrijven en verwerken makkelijker is en waarom).. Maar goed U heeft u sponsor overeenkomst stopgezet bij de hockey.. Wat waren hier de precieze redenen voor en kunt u deze dan zo precies mogelijk beschrijven?

Nou eigenlijk zijn er een aantal factoren geweest die mij hebben doen besluiten over te stappen naar de tennis.. wil je dat ik zeg welke dat waren? Ja en zou u ook de reden hierachter kunnen vertellen? Oké., nou allereerst zijn de kinderen steeds meer op te tennis te vinden en in iets mindere mate op de hockey. Nou dan sponsor ik liever de club waar ze nog echt actief zijn. Daarnaast zijn er wat dingen voorgevallen op de club waar ik het niet mee eens ben of was, het maakt niet uit wat het is, noem het een verschil in inzicht. Ja dan houdt het natuurlijk ook op.. Het is denk ik heel belangrijk een goede relatie te hebben met de club die je sponsort. Ben er namelijk echt van overtuigd dat een goede relatie de basis is voor een vruchtbare samenwerking Verder is het na een paar jaar natuurlijk ook gewoon leuk om is wat anders te sponsoren, er zitten andere mensen op de tennis die dan weer in aanraking komen met Yes. Dat is weer het vergroten van je doelgroep. Ik denk ook dat op de hockey nu iedereen wel bekend is met mijn zaak en dat het daarom niet meer nodig was om reclame te blijven maken, de vaste klanten heb ik vanuit daar nu wel gebonden, en voor de anderen die niet komen is het ook niet nieuw. Soms is het gewoon tijd voor verandering, zeker wanneer er dan nog andere dingetjes spelen. Bedoelt u daarmee de actievere betrokkenheid van uw familie met de tennis en het verschil in mening dat u had. Ja… Maar dat betekent niet dat ik de hockey geen warm hart mee toedraag hoor.. het is alleen goed zo nu. U heeft dus een nieuwe overeenkomst met de tennis.. Heeft u nog meer overeenkomsten gesloten? Nou ik doe vaak kleine dingetjes, met een toernooitje of carnaval dat soort dingetjes maar nee qua sponsoring alleen nog maar de tennis.. Bevalt goed hoor.. ik snap er ook meer van dan hockey haha.. 55

Staat u nog open voor een eventuele terugkeer? Nee wat geweest is is geweest, zeker zolang er bepaalde mensen rondlopen maar zeg nooit nooit.. Bent u nou in het algemeen blij met de tennis? Ja zeker.. leuke mensen, het is een mooie club..ik heb ook het gevoel dat ik er gewaardeerd wordt en dat ze ook aandacht geven aan Yes, ik kom er graag, zeker met mooi weer.. maar ja de tennis is ook vooral in de zomer open he.. eigenlijk past dat ook beter bij mij. Vindt u dat u aan het begin een verkeerde keuze heeft gemaakt? Ik bedoel had u niet meteen voor de tennis moeten kiezen.. Nee hoor, ik heb een hele fijne tijd gehad bij de hockey, en ik ben er van overtuigd dat de hockey ook een fijne tijd met mij heeft gehad. Daarbij heeft het zeker voor gezorgd dat meer mensen mij kennen en heb ik een band met die mensen kunnen opbouwen. Het is makkelijk om te zeggen dat de ik meteen voor de tennis had moeten kiezen.. maar het is gewoon niet waar.. nee ik heb een goede samenwerking gehad met de hockey en vind het nog steeds leuk als ik daar ben. Echt.. het heeft me ook veel opgeleverd.. dus een verkeerde keuze is het zeker niet geweest. Heeft u nu als u terugkijkt het gevoel dat u niet beter een goed doel had kunnen sponsoren in plaats van een sportclub? Nee zeker niet, daar blijf ik bij, bij mijn eerdere uitleg he.. Nee sportclubs hebben gewoon goed bij mij gepast en passen nog steeds goed bij mijn zaak.. Nee ik had niet anders gewild..

Wat heeft de ervaring van het stopzetten van een sponsorovereenkomst met u als bedrijf gedaan? Heeft u bepaalde ervaringen mee genomen? Nou je neemt altijd ervaring mee.. Maar ik neem vooral positieve dingen mee hoor.. Ik denk ook dat je het gevoel hebt dat mijn sponsoring bij de hockey een negatieve ervaring was maar dat is het helemaal niet.. sterker nog dat is positief.. Ik denk ook dat je vooral uit negatieve dingen lering trekt.. bij positieve ervaringen probeer je zoveel mogelijk hetzelfde te doen.. het ging immers prima.. en de winkel heeft daar zijn vruchten van kunnen plukken.

DEEL C Hoe ziet nu uw toekomst in de sponsoring eruit..? 56

Dat weet ik nog niet.. voorlopig zit ik zo goed.. en ik zie dan wel wat er op mijn pad terecht komt Ik begrijp het.. Dit waren alle vragen.. heeft u nog dingen die u kwijt wilt of vragen die u wilt stellen? Nee volgens mij moet het zo duidelijk zijn toch? Dus wens ik je veel succes met je onderzoek.

Na het opnemen:

Ze benadrukt nog een keer dat ze een goede samenwerking heeft gehad met de hockeyclub. Ik bedank haar voor alle gastvrijheid en beloof haar de scriptie toe te sturen.

57

Interview met Eric van der Reijden. Eigenaar en directeur Almondehoeve in Oegstgeest.

7 januari 2010

Voor het opnemen: Ik ben met de auto naar de Almondehoeve zelf toe gegaan. Ik word hartelijk ontvangen en al snel gaan we naar het kantoor van Dhr van der Reijden. Hier leg ik uit waar het onderzoek over gaat. Voordat ik echter kan beginnen begint Dhr van der Reijden al met een emotioneel betoog over het bedrijf en de moeilijkheden. Ik vraag voordat we gaan beginnen of ik het mag opnemen. Dit is goed. Ook hoeft Dhr van der Reijden niet anoniem te blijven.

Wat waren uw precieze motieven toen u een sponsorovereenkomst aan ging? (Begint met een verhaal over dat hij een klein bedrijf is en dat er overal ellende is. Daarbij gaat er een stuk over de tennisclub Oltc en dat een sponsorovereenkomst aftrekbaar op de zaak is, privé kost het hem ook meer geld) Daarbij gun ik het de club.. ja het is dus ook vooral een stukje gunnen.. een goed gevoel dat ik bij die club heb.. mijn persoonlijke betrokkenheid.. (legt uit waarom het zo belangrijk voor hem is) en ik heb ook gezien doordat ik er zelf aanwezig was.. dat je verkocht op een competitie dag..dat is wel heel belangrijk. Dat ik op een competitie dag dus door sponsorkleding of dat bord dat er hangt mensen hoor praten.. en dan is het van oh almondehoeve.. en dan zeg ik ja dat ben ik ja.. nou dan zeggen die mensen vervolgens van ‘ooh oké nou nu ik je toch zie ik heb nog dit of dat nodig’ nou dat heb je dus al een paar keer mee gemaakt.. en dat is toch ook wel weer leuk.. je combineert je hobby dus eigenlijk met je werk.. Ja klinkt misschien raar maar zo zie ik het echt. Nou nee je ziet het ook steeds vaker hoor, in mijn literatuuronderzoek kwam al naar voren dat een persoonlijke voorkeur van de manager een belangrijk motief kan zijn voor een manager. Nou dat heb ik dus echt zo vaak gehad.. bijvoorbeeld bij de groundsman van de tennis.. die is ook actief bij de voetbal.. en die vroeg dan van he erik heb jij nog interesse.. nee ik heb geen interesse sowieso niet.. maar waarvoor was het dan precies geweest vroeg ik dan.. en nou dat was dan voor de voetbal.. dames van vv Udo nou heb ik dat dus toch weer gedaan.. maar ja ik denk niet dat 58

iemand meer antiek gaat kopen omdat er een paar van die vrouwen met zo’n tas lopen.. ja dat soort dingen dat is gewoon omdat ik die mensen ken.. bij de tennis kijk daar heb ik zelf een band mee.. daar speel ik veel.. daar ben ik veel.. nou dan heb ik nog een persoonlijke band.. maar bij de voetbal.. dat doe ik dan gewoon voor max (groundsman).. omdat je het hem gunt.. ja was jaren geleden.. stond er groot almondehoeve op die tassen.. ja gewoon om hem te helpen.. ja fotootje in de krant en misschien is het dan net voor iemand de druppel om wat te komen kopen.. nee maar dat is vooral ook gunnen..Het is ook moeilijk om te kijken hoeveel me dit nou oplevert.. het is gewoon een groot grijs gebied.. Ja dat is ook het moeilijke om te kijken in hoeverre je investering zich terug betaald.. maar heb jij dan ook doelen wanneer je aan zo’n overeenkomst begint. Nou nee, kijk dat is ook gewoon bij de tennis omdat het mijn cluppie is.. daarnaast krijg ik er twee lidmaatschappen bij dus dan is het helemaal voordelig omdat je dit dan van de eventuele winst kan aftrekken. En je krijgt er vrijkaarten bij voor introducees om te spelen.. nou dat is natuurlijk ook een stukje eigen belang.. ik kan dus combineren.. zelf voordeliger tennissen en mijn club wat extra geld verschaffen. Daarbij is het zo dat die vrijkaarten nog gebruikte voor mijn leveranciers.. niet voor klanten? Nee nee alleen voor leveranciers of personeel of iets dergelijks dat was leuk.. gingen we met een aantal man lekker spelen, heb je toch gezamelijke activiteiten en die worden je vaak ook in dank afgenomen he.. mensen creëren op zo’n manier toch een soort band en dat is wel gek.. zo’n simpel potje tennis.. is dan toch ergens goed voor. Daarbij hadden ze schitterende sponsoravonden. Die zijn echt mega gezellig, ja dat kan je wel zien als iets heel erg leuks. Altijd ontzettend gezellig. Trouwens ik zeg altijd van bij zo’n overeenkomst dat ik het gewoon leuk moet vinden, en dat het daarnaast ook nog zo kan zijn dat het net er voor kan zorgen dat mensen niet naar een concurrent gaan maar naar mij. Ja dat weet je niet.. dat is niet te meten.. Heb je nou het idee dat de dingen die je deed, die sponsoringen er nou toe hebben geleid dat je bijvoorbeeld meer klanten heb gekregen? Dat zou kunnen… nou weet je in combinatie met..kijk we adverteerden ook veel bijvoorbeeld in de VT wonen dus we hadden al wel een grote naamsbekendheid in Nederland en als mensen je op die club dan al kennen en jij staat ook nog in het club blad.. stond ik tijdje op de achterkant.. nou eigenlijk wel een behoorlijke tijd.. Maar ja dat levert wellicht wel klanten op.. maar dan wel ook in de context dat je er zelf bent.. 59

Kan je ook een beetje mee gaan spelen.. vraag iemand van heb je dit of dat.. nou dan zeg ik kom maar langs dan krijg je nog een beetje korting ja en zo werkt zo’n club dan natuurlijk wel in je voordeel. Maar ja dat gebeurt ook niet dagelijks he.. gewoon zo af en toe en dat maakt het wel heel leuk. Dat die mensen die borden zien hangen en dan op je af stappen. Ja het levert gewoon wel een positief imago op he bij die mensen. Denk je dat het verschil maakt als je een goed doel zou sponsoren.. of er verschillen zouden zijn met het sponsoren van een sportclub? Nou veschillen zouden voor mij niet uitmaken want ik sponsor ook het RO fonds in Oegstgeest (goed doel voor talentvolle sporters die op een bijdrage kunnen rekenen). Maar goed daar ben ik ondertussen ook mee gestopt.. heb ik wel 10 jaar gedaan.. maar daar heb ik nu geen geld meer voor. Maar goed je bedoel je of dat bijvoorbeeld meer goodwill kweekt.. Nou bijvoorbeeld.. Nou ik kan dat moeilijk eh ja moeilijk inschatten maar wat ik denk he.. eh.. nou ik kan me wel voorstellen dat het zo is. Dat mensen denken van nou die man geeft ook belangeloos wat terug aan zo’n goed doel. Kunnen mensen toch prettig ervaren. Dat het niet alleen een bedrijf die niet alleen maar neemt maar ook een keer wat geef. Maar ik weet het niet zeker he.. maar dat is wat ik denk he.. niet wat ik weet. Waarom heb je dan precies voor dit goede doel gekozen en voor de tennis? Bij het fonds werd ik gevraagd.. de zaken gingen goed.. en ik vond het leuk dus ja dan doe je dat. Wat ik zeg je weet het niet of je er nog wat extra’s door verkoopt, zou natuurlijk leuk zijn. Daarbij raakte ik er ook meer bij betrokken, met die jonge sporters, ging ik naar die uitreikingen, nou dat is leuk.. (legt uit over die sportertjes) Maar bij de tennis dat is gewoon mijn clubje. En wat ik eerder zei je krijgt daar ook je lidmaatschap, die banen en zo’n bord.. dat is gewoon voor mij een goede deal.. ik ga toch tennissen dus ja dan kan ik het beter op zo’n manier inrichten en hou ik er wellicht nog wat aan over ook. Je klinkt heel enthousiast over sport maar wat zijn dan motieven dat je niet meer overeenkomsten heb gesloten? Nou dat is het persoonlijk motief, ik doe een aantal van die dingetjes en ik heb daar een persoonlijke band mee.. dat is voor mij belangrijk dat ik het leuk vind.. kijk en wat dat zakelijk oplevert dat weet ik niet.. maar je moet er niet teveel hebben.. dan is het niet meer persoonlijk en niet meer leuk.. dan kan ik beter advertenties zetten (verhaal over advertenties in lokale kranten) nee ik moet het leuk vinden.. ik moet er binding mee hebben.. zeg ik tegen mijn kinderen van nou als jullie kampioen worden 60

nou dan sponsor ik jullie team ook nog is extra.. Kijk mijn zoon werkt hier dan ook maar ik sponsor dat team niet omdat hij hier werkt.. ik sponsor dat team omdat ik dat leuk vindt ( verhaal over tennis team van zoon) Nou dan komen we een beetje aan bij de voorwaarden die vooraf gaan aan een sponsorovereenkomst zoals personeel of geld.. Nou bij de manier waarop ik sponsor dan is er geen personeel nodig die dat voor mij regelt.. ik heb dan wel een flinke ontslag ronde gehad maar dat heeft hier geen invloed op.. ik doe dat vooral zelf.. nee dat is toch vooral ook financieel bij mij.. Het is in dit geval moeilijk want ik maak de laatste jaren geen winst meer.. ik betaal het uit eigen zak.. veel aandeeltjes verkocht.. Mijn zus vraagt ook wel is hoeveel ik er dan zelf al in heb gestopt en dat is gewoon veel geld.. ja dan moet je misschien overwegen om het te stoppen. Maar ja ik vind het nog leuk.. het is mijn passie.. (emotioneel gesprek over passie) Ik krijg er wel wat voordelen voor terug hoor ook bij de tennis.. een sponsor avondje en ik kan altijd eerder afhangen. Terug kijkend opnieuw doen? Zeker alleen het gaat nu niet meer.. kijk wie weet dat als de zaken aantrekken dan kom ik weet terug met een groter bedrag.. ik heb er wel echt een goed gevoel over.. maar voor nu is het er gewoon niet.. kijk ik ben zo vaak gevraagd als sponsor zo vaak voor echt van alles.. heb ik wel paar dingetjes gedaan maar ja ik heb wel geleerd als het nu zou gebeuren dat nog steeds niet allemaal te doen.. op een gegeven moment moet je ook voor je zelf kiezen.. kijk ik vind het leuk als ik er zelf binding mee heeft en als het mij wat extra oplevert beter..(verhaal over een muziekband) Zijn er andere motieven om met een sponsoring te stoppen Ja als ik geen goede contacten met ze heb.. als ik merk dat iets dat rammelt of slordig is dan denk ik van ja he.. ik wil wel bij een organisatie waar mensen serieus bezig zijn, dat ben ik immers ook.. dus ja als ze goed met je communiceren ( legt verhaal uit over hoe dat nou ging bij voetbalteam dat hij ooit gesponsord heeft) Ik heb ook weinig met voetbal maar ja als ze dan heel enthousiast zijn en het gaat goed met je bedrijf dan doe je dat een keertje

(Er volgt wederom een heel verhaal over dat Koningin Beatrix in zijn winkel komt om antiek te kopen, en er laatst nog een keer was. Ze heeft vooral Drakestein ingericht

61

met veel van zijn spullen. Daarna verteld hij dat het ook slecht gaat met de antiek omdat er een smak verandering is en dat die nog bovenop de crisis komt.) Na het opnemen.

Het was ontzettend moeilijk om dit gesprek in goede banen te leiden. Er is dan ook geen duidelijk onderscheid tussen Deel A, B en C. Ik vond het persoonlijk ook lastig om het interview te sturen aangezien dhr van der Reijden hevig geëmotioneerd vertelde over zijn onderneming en hoe hij die kapot ziet gaan. Tot slot geeft hij mij nog een rondleiding waarbij hij weer veel verteld over zijn bedrijf en de hoogtijdagen. Aan alles kon je zien dat dhr van der Reijden het verschrikkelijk moeilijk heeft. Ik bedank hem dan ook extra dat hij alsnog zo open met mij heeft willen praten.

62

Interview met Marc Lamers. Directeur Marketing & Communicatie afdeling van Arcadis. 14 januari 2010

Voor de opnames

In tegenstelling tot de andere twee interviews is dit interview afgenomen per telefoon. Ik heb de dag ervoor met dhr Lamers gebeld en een afspraak gemaakt om hem op 14 januari terug te bellen. Wij spreken vroeg af zodat hij de tijd heeft om de vragen compleet te kunnen beantwoorden. De telefoon staat op speaker en ligt naast het opname apparaat. Ik heb van tevoren getest of dit werkt. Dhr Lamers maakt vanaf het begin een geïnteresseerde indruk. Ik leg hem nog een keer uit waar de scriptie over gaat. Dit was allemaal echter al duidelijk voor hem. Hij hoeft niet anoniem te blijven en ik mag het interview opnemen.

Deel A

Wat waren uw precieze motieven bij het aangaan van een overeenkomst met Right to play?

Het idee was om via een samenwerking met right to play, eh, dat we wat nadrukkelijk de projecten van right to play konden inzetten voor onze doeleinden. Daarnaast zouden we graag de relatie willen leggen tussen de netwerken van right to play en de kennis die wij hebben. En is dit dan voor uw imago? Ja het werkt eigenlijk twee kanten op. Ten eerste ten behoeve van ons imago. En daarnaast om dus een soort van relatie op te bouwen binnen dat netwerk. En dit gaat dan om een vaste relatie. En u wilt op die manier dus een voordeel behalen? Ja, eigenlijk het creëren van openingen voor ons om in contact te komen met nieuwe klanten. Ja door mensen te leren kennen, om via right to play ook weer zichtbaar te 63

zijn voor anderen, en weer terecht te komen in andere netwerken en dan uiteindelijk te kijken of er voor ons daar iets te doen valt. Dat kan ook verschillende vormen hebben. Dat kan maatschappelijk verantwoordelijke activiteiten zijn of iets dat voor medewerkers te doen is, maar dit kan ook gewoon om zakelijke activiteiten gaan. U noemt voornamelijk dus 2 motieven in feite een stukje imago en een stukje extra netwerk, die weer zouden moeten leiden tot extra klanten.. heeft u het idee dat deze doelstellingen zijn behaald? Nee juist niet, en dat is ook de reden geweest dat wij uiteindelijk hebben aangegeven de samenwerking stop te zullen zetten. In hoeverre zijn deze doelstellingen dan niet behaald? We hebben gemerkt dat met name de activiteiten die right to play ontwikkeld in Nederland vooral zijn gericht op het werven van fondsen. Dat is heel logisch want de meeste organisaties doen dit dan ook. Hierdoor kwamen juist onze verwachtingen niet helemaal uit. Nu hebben we daarna nog gekeken naar onze eigen sponsoring portefeuille en daar ook wat met name wat scherper door heen gegaan. We hebben goed gekeken van wat levert het eigenlijk voor ons op. Toen hebben we onze doelstellingen goed bekeken en gekeken wat we nu precies wilden met deze actie. Toen zijn we ook tot de conclusie gekomen dat right to play niet kon bieden wat wij wilden. Er waren onvoldoende dingen voor ons. Er waren wel wat activiteiten maar die waren vooral gericht op fondswerving. En verder waren er nog wel wat activiteiten waarvoor wij onze medewerkers zouden kunnen inzetten. Maar dat was toch ook niet precies wat we zochten. Kijk wij bedenken met zijn alle iets en daar kon deze samenwerking vervolgens niet helemaal aan voldoen. Het inzetten van werknemers, zodat ze meer betrokken waren was dus geen hoofddoel voor jullie? Nee, die andere twee punten waren voor ons meer van belang. Dáár ging het echt om.. dat klopt ja.. (leg het model uit en vertel over voorwaarden en geef voorbeeld van bijvoorbeeld genoeg geld). Hoe zit het bij jullie met de voorwaarden. Nou aan geld heeft het bij ons niet gelegen, wij hadden genoeg geld, draaien prima dus nee daar lag het niet aan. Ik denk wel dat het misschien een stukje, en dat zou ook een voorwaarde kunnen zijn ja dat weet ik niet, dat zie je vaker bij sponsorovereenkomsten Nee wacht even… even terug komend op jou vraag.. ik denk dat het ook het personeel bij ons een rol heeft gespeeld.. wij wilden niet veel extra 64

mensen daarop zetten. Dus aan de organisatorische kant zelf ook niet in staat waren om maximaal invulling te geven aan een sponsorovereenkomst. En in algemene zin is het zo dat als je van een sponsorrelatie aangaat dat beide partijen moeten kijken naar zichzelf en hoe ze elkaar kunnen helpen. Kijk vaak is een sponsorovereenkomst een vorm van het geven van geld. En wil je, wat belangrijk is, is dat je wil je die overeenkomst ook voor jezelf een succes maken, dan moet je als organisatie ook zelf een extra inspanning leveren. In dit geval was dit ook wel een beetje het geval dat je aan de ene kant maar een geld stroom hebt van het sponsorcontract, en dat de andere partij help bij het behalen van het de doelstellingen. Die twee waren bij ons niet goed op elkaar afgesteld, dus de doelstelling waren voor hun sponsors werven maar dat lost voor ons niet onze problemen op. Had u verder nog belangrijke stakeholders die van belang waren bij deze overeenkomst? Nou het is wel zo dat bij onze sponsor relaties op lange termijn, dat wij dan meerdere inzichten hebben dat je met meerdere kanten te maken hebt. Zij leveren ook kosten op dus dan is het zo dat wij ook op andere manieren ons gezicht willen laten zien. Wij zijn natuurlijk ook niet op de klant gericht maar zijn een kennis bedrijf. Dus we hebben meer met anderen te maken zoals de gemeente bij het aanleggen van een kunstgrasveld. Dat is een soort van sponsoring bij een bord rond dat veld in ruil voor onze expertise. Soms heb je dus een zakelijke reden, soms gewoon een relatie reden. Dus gewoon gaat het om uitstraling. Nu is sponsoring een heel belangrijk iets aan het worden, waar wij dan ook concreet invulling aan willen geven, maar je kan je best voorstellen dat. Je moet een bepaalde sponsor relatie dat duurzaamheids profiel vorm gaan geven. Soms heb je een communicatie probleem, soms een ander probleem maar dat zie je nu bij ons in Rotterdam, bij het congres systeem, dat dit qua inhoud heel weinig met ons te maken heeft maar wel goed invulling geeft aan ons. Dat is dan ook een belangrijke stakeholder geworden. Zij doen veel projecten waar wij nu betrokken bij zijn. Ze zijn ook bezig met de maasvlakte en nog wat meer dingen, nou dan is het belangrijk je zelf ook te profileren binnen dat netwerk. Het kan dan helpen om dan een goede band te hebben zodat ze je kunnen helpen. Dat is ook de afweging die je maakt, welke problemen hebben wij en hoe kan sponsoring dit helpen op te lossen. Waarom heeft u voor een goed doel en niet voor bijvoorbeeld sport sponsoring Heeft een inhoudelijke reden maar ook een hele toevallige reden. Allereerst is het sponsoren van een goed doel goed voor je imago, en dat is voor ons belangrijk omdat 65

wij kennis leveren en geen producten. Daarnaast was de toevallige reden dat onze toenmalige directeur Douwe Kras, Johan Olav Koss ontmoette op de olympische spelen van Turijn. Ze vonden elkaar in de denkwijzen waarop right to play vind dat jonge mensen de kans moeten krijgen om zich te ontwikkelen en te sporten. Wij hadden toen ook net een thema gekozen in ons sponsorbeleid ‘jeugd en perspectief’ en inhoudelijk sloten deze twee gewoon goed op elkaar aan. Dat was reden om die relatie aan te gaan.. maar later zijn we er achter gekomen dat we dat thema juist niet goed invulling konden geven via right to play, maar in de eerste aanleg hebben we een hele goede relatie gehad. Heeft u het idee gehad dat de problemen voorkomen hadden kunnen worden? Ja, ik denk dat altijd wel he, dat als je er achter komt dat een relatie toch onvoldoende inhoud heeft om over door te gaan dat als je daar van te voren langer over had nagedacht je dit altijd wel zou kunnen voorkomen. Ik kan me voorstellen dat het een goede raad is voor jou dat je van te voren goed moet bedenken hoe zo’n sponsoring in elkaar steekt en dat dan veel problemen te voorkomen zijn. Je moet je goed realiseren dat een sponsoring zeg maar het bedrag X kost maar dat dit uiteindelijk X plus 2 moet opleveren om je doelstellingen te realiseren. Dat betekent gewoon dat je organisatorisch man kracht nodig hebt.. of menskracht noem je dat tegenwoordig.. en geld ook. Je moet toch aanvullend in je begroting opnemen dat als je invulling wilt geven aan zo’n sponsoring dat je daar ook een aantal fondsen voor moet creëren. Heeft u het gevoel dat dezelfde doelstellingen wel behaald hadden kunnen worden wanneer u had gekozen voor een sportvereniging in plaats van een goed doel. U noemt bijvoorbeeld het thema jeugd en perspectief.. Nee wij hebben ons door de heroriëntatie op sponsoring eh.. ja zijn we er achter gekomen dat het thema jeugd en perspectief onvoldoende daadkrachtig is om onze problemen op te lossen. Met een beetje goede wil zou je nog kunnen betogen dat jeugd en perspectief nog te maken heeft met ontwikkeling van de doelen, maar dan ben je eigenlijk al een banaan aan het rechtkletsen, als je daar gewoon heel zakelijk naar kijkt dan liggen daar heel andere overwegingen aan ten gronde. En zo kijken we ook naar andere sponsorovereenkomsten.

Wat zijn de motieven om de overeenkomst stop te zetten? Is al eerder genoemd

66

Heeft u ook nog een overeenkomst met een ander doel gemaakt. Ja met ander soort doelen, het zijn niet echt goede doelen zou ik maar zeggen. De doelen zoals congres center, ja is gewoon meer een bedrijf.

Heeft u het idee dat er wanneer u voor een sportclub had gekozen in plaats van right to play dat dit verschil had uitgemaakt Nee, dat is ook nooit een overeenkomst geweest, ik weet dat een van onze concurrenten dat wel doet maar als het aan mij ligt gaan wij dat ook nooit doen. Waarom niet, denk je niet dat die doelstellingen behaald zouden kunnen worden op die manier? Het zou kunnen, alleen arcadis wordt gekenmerkt door twee dingen, ten eerste is het een kennis bedrijf, dat wil zeggen wij leveren kennis en geen producten. Wij maken niks. Het tweede kenmerk is dat wij dat doen in de business to business omgeving. En als je een sportclub gaat sponsoren is dat meer de business to consumer kant. Kijk dan kan je zeggen dat je via een sportclub in contact komt met die business club maar wij hebben belangen bij de Arena en in de Kuip. Via die relaties hebben wij ook business Seats tot onze beschikking. Dit doe je dan één of twee jaar maar dan hebben de mensen het wel weer gehad. Die relaties die je kan opdoen vanuit die sponsor relaties die is in praktijk daar behoorlijk beperkt. Als ik eerlijk ben denk ik dat het goedkoper is om voor een aantal relaties een aantal kaarten te kopen voor een mooie wedstrijd dan dat je op jaarbasis 50.000 euro betaald voor een paar business Seats, Heeft u het idee dat het meer aanspreekt bij uw relaties als je een goed doel sponsort? Uhm… Ja, dat denk ik zeker want een goed doel geeft mensen toch het idee dat je wat goeds doet he.. dus ja ik denk dat dit wel goodwill kweekt.. en dit werkt denk ik ook beter in de business to business kant En wat hebben die ervaringen van deze overeenkomst nu gedaan met uw bedrijf? Nou, we hebben op basis van deze ervaring eigenlijk gekeken naar al onze overeenkomsten, en die getoetst op zeg maar op het oplosbare vermogen van een probleem. Dus zeg maar hoe lossen wij met deze overeenkomst welk probleem op. En als we daar geen antwoord op konden vinden dan stoppen we met deze sponsorovereenkomst.

67

Heeft u het idee dat een fit belangrijk is.. dat u zeg maar goed bij het bedrijf past waarmee u een overeenkomst aangaat? Ja dat is heel belangrijk. Je moet echt iets zoeken dat bij je past.. dat het in je verlengde ligt. En dat het ook op een zodanige manier bij ons past dat wij er echt wat mee kunnen. En dat er ook wat uitkomt voor ons zonder dat wij daarvoor heel veel extra moeten doen. Als wij 5 of 6 mensen moeten aan nemen om zo’n overeenkomst goed te laten verlopen, ja dat gaat bij ons gewoon nooit gebeuren. Wij zijn geen rabobank. Die een wielerploeg sponsort en een bataljon van communicatie mensen heeft. En dat ligt ook weer aan die consumer side. Wij zullen ook nooit op televisie komen bijvoorbeeld.

Toekomst, eigen inzicht, plannen of vragen?

Ja, op zich twee kanten.. het blijft een interessant fenomeen sponsoring. Ik denk dat heel veel van de sponsorovereenkomsten, zo’n 80 procent denk ik wordt gesloten door de persoonlijke interesses van bestuurders. Zonder hierbij te kijken naar de directe kosten baten analyse. Sponsoringen worden eigenlijk ook altijd geïnitieerd door de directie en zelden door de communicatie afdeling. Uhm, het zou heel interessant zijn om te kijken waarom dat is, en dat is een retorische vraag want ik weet het niet maar het is wel heel interessant om te kijken waarom dat is. Het vermoeden is dat sponsoring zelden een communicatie probleem oplost, tenzij en dat is maar zelden dat je het heel extreem via de communicatie aanpakt, zoals bij de rabobank. Randstad heeft gekeken naar sponsoring van formule 1, en op basis van die analyse hebben ze gezegd dat ze er mee doorgaan. En dat is heel nadrukkelijk wel door de communicatie directeur gezegd. Dat is zo’n beetje de enige case in Nederland waar dat op zo’n manier is gedaan. Als je kijkt naar delta Lloyd en die race om de wereld, ja kijk die directeur is een fervent zeiler. Denk je dat dit gaat veranderen nu men minder geld te besteden heeft? Ik denk dat juist vanwege het feit dat sponsoring juist op basis van persoonlijke interesses van het bestuur worden geïnitieerd is mijn persoonlijke verwachting dat het helemaal niet crisis bestendig is. Ik zou de stelling ook aandurven dat de sponsormarkt met de helft afnemen als dit alleen het geval zal blijven. Sponsoring blijft ook een heel moeilijk fenomeen. Ik denk dat je dan misschien wel directer gaat communiceren met je doelgroepen. 68

Na het opnemen:

Ik bedank hem. Hij vertelt dat hij het een interessant onderwerp vindt en dat hij blij is dat hij kon meewerken. Ook wil hij graag dat ik hem de scriptie toe stuur. Ik zeg dit toe.

69

Sportsponsoring en Goede doelen: Motieven van bedrijven

Recommend Documents