Sportsponsoring en Tennis

Faculteit Economie en Bedrijfskunde

Sportsponsoring en Tennis Een onderzoek naar het rendement van sportsponsoring voor tennisbond en tennisvereniging

Masterscriptie, 2011-2012

(Eerste versie, 30 juli 2012)

Door: Ewout Hinnen Studentnummer: 5817706 Master Business Studies Begeleider: Drs. Ing. Antoon Meulemans Tweede corrector: Dhr. Tetteroo

Voorwoord Sinds ik met tennis in aanraking ben gekomen op mijn achtste, ben ik helemaal gek van de sport. Niet alleen het spelletje interesseert me, maar ook de organisatie erachter heeft me altijd geboeid. Toen ik voor mijn Master Business Studies met accent Marketing een thesis onderwerp moest bedenken, was mijn keuze dan ook snel gemaakt: sportsponsoring. Deze populaire en nog steeds groeiende marketingtool wordt op allerlei niveaus ingezet, van kleine lokale bedrijven tot enorme multinationals. De bedragen die ermee gemoeid gaan lijken ook steeds groter te worden. De vraag die altijd bij mij opkomt is: wat krijgen die bedrijven hier nou voor terug? Ik heb zo mijn twijfels bij het effect van sportsponsoring. In mijn vooropleiding, de HBO Commerciële Sporteconomie aan de Johan Cruijff University in Amsterdam, werd er aan dit onderwerp al de nodige aandacht gegeven. Tijdens mijn verblijf op Barton College in de Verenigde Staten, waar ik twee keer 4 maanden studie en tennis heb gecombineerd, leerde ik de enorme impact van sport kennen, zeker in een land als de Verenigde Staten. Gedurende mijn studietijd ben ik actief geweest als tennisleraar en coach bij een grote vereniging. Mijn activiteiten daar gingen verder dan lesgeven alleen. Ik nam plaats in het bestuur en werd verantwoordelijk voor het technisch beleid. Uiteraard kreeg ik veel te maken met budgetten die door sponsoring moesten worden mogelijk gemaakt. Al deze kennis, ervaringen en vooropleidingen staan aan de basis van deze thesis. Dankzij de hulp van een aantal personen ben ik tot dit eindproduct gekomen. In de privésfeer zijn het voornamelijk mijn ouders, vrienden en vriendin die me hebben gesteund in het afronden van mijn studie en deze scriptie. Voor de totstandkoming van dit onderzoek heb ik veel steun gehad aan Pim Nip, manager sponsorzaken van de KNLTB, en Hugo de Wit, voorzitter van de sponsorcommissie op TV de Boekhorst. Zij hebben mij van alle informatie voorzien, die ik nodig had om dit onderzoek te voltooien. Uiteraard ook een woord van dank aan alle 327 respondenten die mijn enquête hebben ingevuld, waardoor ik betrouwbare analyses heb kunnen uitvoeren. Tot slot gaat mijn dank uit naar mijn scriptiebegeleider Drs. Ing. Antoon Meulemans van de UvA, die mij regelmatig van advies heeft voorzien en mij in de juiste richting heeft gestuurd op momenten dat ik even vast zat.

Ewout Hinnen Juli 2012 1

Inhoudsopgave

Managementsamenvatting

4

1. Inleiding 1.1 Aanleiding en relevantie 1.2 Probleemstelling 1.3 Opbouw

5 5 6 7

2. Sponsoring 2.1 Definitie van sponsoring 2.2 Sponsoring als marketingtool 2.3 Belang en groei van sponsoring 2.4 Tevredenheid van sponsors

8 8 8 10 11

3. Sportsponsoring 3.1 Definitie van sportsponsoring 3.2 Waarom sportsponsoring? 3.3 Exposure

12 12 12 15

4. Sponsoring in tennis 4.1 Keuze voor een sport 4.2 Keuze voor een sponsorobject 4.2.1 Sponsoring van een vereniging 4.2.2 Sponsoring van een evenement 4.2.3 Sponsoring van een individu 4.2.4 Sponsoring van een bond 4.2.4.1 Organisatie KNLTB 4.2.4.2 Sponsors van de KNLTB 4.2.4.3 Sponsormogelijkheden

16 16 18 18 19 19 20 20 21 22

5. Effect van sportsponsoring 5.1 Model 5.1.1 Marktfactoren 5.1.2 Individuele –en groepsfactoren 5.1.3 Verwerkingsmechanismen 5.1.4 Managementfactoren 5.1.5 Uitkomsten 5.2 Awareness 5.3 Imago 5.4 Sales 5.5 Aandeelhouders 5.6 Werknemers

24 24 25 25 26 27 27 28 31 33 34 34

6. Onderzoek 6.1 Onderzoeksmodel 6.1.1 Exposure van KNLTB en TV de Boekhorst 6.1.2 Betrokkenheid bij tennis 6.1.3 Effecten 6.2 Hypothesen 6.3 Methodologie

36 36 37 39 39 40 43

2

6.3.1 Dataverzameling en respondenten 6.3.2 Opbouw vragenlijst 6.3.2.1 Deel 1: algemene gegevens 6.3.2.2 Deel 2: betrokkenheid 6.3.2.3 Deel 3: awareness 6.3.2.4 Deel 4: sales en imago 6.3.2.5 Deel 5: versie vereniging 6.4Resultaten 6.4.1 Respondenten 6.4.2 Validiteit en betrouwbaarheidsanalyse 6.4.3 Awareness 6.4.3.1 Recognition sponsors KNLTB 6.4.3.2 Recall sponsors KNLTB 6.4.3.3 Recognition sponsors TV de Boekhorst 6.4.3.4 Recall sponsors TV de Boekhorst 6.4.3.5 Effect van betrokkenheid op awareness 6.4.4 Imago 6.4.4.1 Imago sponsors KNLTB 6.4.4.2 Imago sponsors TV de Boekhorst 6.4.4.3 Effect van betrokkenheid op imago 6.4.4.4 Relatie awareness en imago 6.4.5 Sales 6.4.5.1 Sales sponsors KNLTB 6.4.5.2 Sales sponsors TV de Boekhorst 6.4.5.3 Effect van betrokkenheid op sales 6.4.5.4 Relatie awareness en sales 6.4.5.5 Relatie imago en sales 6.4.6 Hoofdsponsor Reaal 6.5 Discussie 6.5.1 Conclusie 6.5.1.1 Awareness 6.5.1.2 Imago 6.5.1.3 Sales 6.5.1.4 Invloed van betrokkenheid 6.5.1.5 Vereniging VS. Tennisbond 6.5.2 Beperkingen van dit onderzoek 6.5.3 Implicaties 6.5.4 Aanbevelingen toekomstig onderzoek

Bibliografie

43 44 45 45 45 46 46 47 47 48 51 51 53 55 57 59 61 61 62 63 64 65 65 67 68 69 70 70 74 74 74 75 75 76 77 77 78 79

80

Bijlagen Bijlage 1: Sponsorpakket ‘Quality Partner’ KNLTB Bijlage 2: Sponsorpakket ‘Official Supplier’ KNLTB Bijlage 3: Sponsorrechten sponsors KNLTB bij evenementen Bijlage 4: Sponsormiddelen Boekhorst Bijlage 5: Overzicht sponsors Boekhorst Bijlage 6: Enquête Bijlage 7: Output Reliability Bijlage 8: Vervolg recognition Boekhorst Bijlage 9: Vervolg recall Boekhorst

84 86 87 88 89 90 104 108 109

3

Managementsamenvatting Deze Master thesis onderzoekt het rendement van sportsponsoring in tennis in Nederland. Voor zowel de sponsors van de tennisbond KNLTB als van tennisvereniging TV de Boekhorst wordt onderzocht wat de sponsoring (door middel van exposure) oplevert op het gebied van awareness, imago en sales. Volgens de theorie leidt exposure tot meer awareness (Grohs et al., 2004, p.130) en tot een positiever imago van de sponsor (Zajonc, 1968, p. 1). Het directe effect van exposure op sales is niet vaak aangetoond, maar wordt hier wel onderzocht. De mate van betrokkenheid bij de sport zou volgens de literatuur een positieve invloed moeten hebben op deze relaties, met name op awareness (Pham, 1992, p. 85). Een kwantitatieve onderzoeksmethode is gebruikt om deze relaties aan te tonen, met behulp van een enquête onder 327 tennissers. De resultaten laten zien dat sponsors die meer exposure krijgen, ook een betere awareness, imago en sales hebben. Betrokkenheid bij tennis wordt in dit onderzoek verdeeld in ‘actieve betrokkenheid’ (actieve tennissers) en ‘passieve betrokkenheid’ (volgers van tennis). Met name passieve betrokkenheid blijkt een sterke invloed te hebben op de drie effecten. Verder toont dit onderzoek aan dat een hogere awareness van de sponsors niet altijd direct leidt tot meer sales, maar wel tot een beter imago. Een beter imago heeft wel weer een positieve invloed op de sales. Bij alle relaties wordt er een vergelijking gemaakt tussen sponsors van de KNLTB en van TV de Boekhorst, waaruit blijkt dat sponsors van de vereniging positievere resultaten halen. De uitkomsten zijn voor de sponsors van de KNLTB niet erg positief. Zo heeft de sponsoring van ex-hoofdsponsor Reaal nauwelijks tot iets geleid. Dit onderzoek geeft waardevolle informatie voor managers die zich bezig houden met sponsoring en andere marketingzaken. Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek worden tot slot gegeven.

4

1. Inleiding 1.1 Aanleiding en relevantie

Het is 2012 en we leven in een economische crisis. Bedrijven moeten bezuinigen. Alle marketingactiviteiten worden tegen het licht gehouden: “Wat levert het op?”, “Is het wel noodzakelijk?” en “Kan het geld beter ergens anders in geïnvesteerd worden? “ zijn vragen die continu gesteld worden. Een groot onderdeel van de marketingactiviteiten waar ‘gemakkelijk’ op bezuinigd kan worden is (sport)sponsoring. De sportwereld staat onder druk. Topsporters, sportverenigingen, sportevenementen en sportbonden zijn afhankelijk van sponsoring. Voor deze partijen is het, meer dan ooit, nodig om de sponsors te overtuigen van het nut en dus het effect van hun sponsoring. Veel onderzoek is er al gedaan naar de effecten van sportsponsoring, maar meestal was dat gericht op grote internationale sporten als voetbal en basketbal, waar enorm veel media aandacht voor is. Dit onderzoek focust op tennis, en dan alleen binnen Nederland. Naar deze sport is nog niet veel onderzoek gedaan op het gebied van sponsoring, en dat terwijl tennis na voetbal de populairste sport in Nederland is. Toch lijkt het voor sponsors een veel minder interessante sport om in te investeren. Het nationale team (Davis Cup) is lang niet zo populair als het Nederlands elftal en tennisliefhebbers zijn, anders dan bij voetbal, niet echt fan van een club. Daarnaast is de aandacht in de media een stuk minder voor tennis dan voor voetbal of bijvoorbeeld schaatsen. Het is daarom voor de tennisbond moeilijk om sponsors aan te trekken en vast te houden. Op dit moment heeft de KNLTB zelfs geen hoofdsponsor meer. Dit kan enorme gevolgen hebben voor het tennis in Nederland. Zo zal er bezuinigd moeten worden op de jeugdopleiding waardoor er minder talenten de kans krijgen om internationaal door te breken. Verenigingen hebben hetzelfde probleem en moeten steeds meer moeite doen om sponsors binnen te halen om zo hun begroting sluitend te krijgen. Cijfers over het effect van sponsoring kan potentiële sponsors wellicht overtuigen om te gaan of blijven sponsoren. Daarnaast hebben de bond en verenigingen inzicht nodig in hoe ze de beste resultaten kunnen bereiken voor hun sponsors, zodat hun doelen kunnen worden bereikt. Dit onderzoek kan daaraan bijdragen.

5

1.2 Probleemstelling

Bovenstaande inleiding leidt tot een aantal vragen, welke globaal kunnen worden samengevat in de volgende hoofdvraag:

Wat is het rendement van sportsponsoring binnen de Nederlandse tenniswereld ?

Deze onderzoeksvraag kan specifieker worden geformuleerd voor de twee doelgroepen van dit onderzoek: de tennisbond KNLTB en de tennisverenigingen. -

Wat levert sponsoring op voor sponsors van de KNLTB?

-

Wat krijgen sponsors van tennisverenigingen terug voor hun sponsoring?

Er wordt in dit onderzoek dus een onderscheid gemaakt tussen sponsoren van de Nederlandse tennisbond en het sponsoren van een tennisvereniging. Het is interessant om beiden met elkaar te vergelijken. Sponsoring kan effect hebben op verschillende gebieden. In dit onderzoek wordt er gefocust op ‘awareness’,’ imago’ en ’sales’. Dit leidt tot de volgende deelvragen: -

Leidt sponsoring van tennis tot meer awareness van de sponsor?

-

Kan met behulp van sponsoring van tennis het imago van de sponsor verbeterd worden?

-

Wordt de doelgroep uiteindelijk klant van de sponsor?

Uit de literatuur zal naar voren komen dat ‘betrokkenheid’ bij tennis een grote invloed kan hebben op het effect van de sponsoring. Hier zullen dan ook enkele hypotheses aan gewijd worden. Het komt hier neer op de vraag of betrokkenheid bij tennis leidt tot meer awareness, een beter imago en meer sales, voor zowel de sponsors van de KNLTB als de vereniging.

Naast deze vragen zullen er nog enkele andere zaken onderzocht worden. Zo zal er bekeken worden welke vorm van sponsoring, en de daarbij horende exposure, het beste resultaat heeft. Ook zullen de onderlinge relaties tussen awareness, imago en sales onderzocht worden. Leidt awareness tot een beter imago en leidt dit imago dan tot meer sales? Daarnaast zal er in worden gegaan op ex-hoofdsponsor van de KNLTB Reaal. Wat heeft deze 3-jarige sponsoring voor Reaal opgeleverd?

6

1.3 Opbouw

Deze scriptie bestaat uit twee delen: het theoretische gedeelte en het onderzoeksgedeelte. In de eerste twee hoofdstukken zal het begrip (sport)sponsoring worden uitgelegd en de plaats die het inneemt binnen de marketingmix. De enorme groei ervan zal hier worden besproken en verklaard. Ook wat bedrijven als doel hebben met de sponsoring is een belangrijk punt en of ze hier op dit moment tevreden over zijn. Na sportsponsoring in zijn algemeenheid te hebben verklaard, zal er aandacht worden gegeven aan sponsoring in tennis. Vervolgens komt in hoofdstuk vijf de effectiviteit van sponsoring aan bod. Waar kan sponsoring toe leiden en door welke factoren wordt sponsoring beïnvloed? Dit zijn vragen die hier beantwoord zullen worden aan de hand van bestaande literatuur. Uiteindelijk zal in het onderzoek (hoofdstuk zes) worden ingezoomd op een aantal relaties en hypothesen, welke in de vorige paragraaf al zijn ingeleid. Vervolgens volgt een beschrijving van de methodologie en zullen de resultaten van het onderzoek besproken worden. Tot slot wordt er in de discussie een conclusie gegeven en worden de onderzoeksvragen beantwoord. Ook worden eventuele beperkingen van het onderzoek en mogelijkheden voor onderzoek in de toekomst gegeven. Aan het eind is de literatuurlijst opgenomen, alsmede de bijlagen.

7

2. Sponsoring 2.1 Definitie van sponsoring

In de literatuur bestaan diverse definities van het begrip ‘sponsoring’. Zo kan sponsoring gezien worden als “Een financiële of materiële bijdrage aan een project, een programma of een persoon op het gebied van sport, cultuur, entertainment of een maatschappelijk doel, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare, commerciële potentieel dat is geassocieerd met het betreffende project, programma of de betreffende persoon” (Van Maren, 2001, p.12). Groenendijk et al. omschrijven sponsoring als “Een zakelijke overeenkomst, waarbij de ene partij (sponsor) een op geld waardeerbare prestatie levert en waarbij de andere partij (gesponsorde) communicatiemogelijkheden verschaft” (1993, p. 431). Het komt er op neer dat er sprake is van sponsoring als er een zakelijke overeenkomst is tussen twee partijen, waarbij de overeenkomst voor beide partijen voordelig is. De sponsor levert geld, goederen, diensten en/of kennis en krijgt hiervoor terug de kans om communicatiedoelstellingen te realiseren. Sponsoring is daarmee anders dan andere marketingcommunicatiemiddelen. Ten eerste omdat het medium en de boodschapelementen met elkaar verbonden zijn in plaats van gescheiden (Meenaghan & Shipley, 1999, p. 333). Daarnaast werkt sponsoring anders in relatie tot de consument, omdat het gaat om de sponsoring van een activiteit waar een consument een intense emotionele relatie mee heeft (Meenaghan, 2001, p. 96). Sponsoring is dus geen gift of subsidiëring, omdat daar geen duidelijke tegenprestatie tegenover staat.

2.2 Sponsoring als marketing tool

Sponsoring speelt een steeds belangrijkere rol binnen de marketingmix. Kotler (2000) verdeelde de marketingmix in vier categorieën, te weten plaats, prijs, product en promotie. In die laatste kan sponsoring worden ondergebracht. Promotie wordt ook wel marketingcommunicatie genoemd, en kan worden gedefinieerd als: “Het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting” (Floor & van Raaij, 1998, p. 44). Andere vormen van promotie zijn bijvoorbeeld adverteren, reclame en public relations. Sponsoring wordt vaak

8

met deze promotiemiddelen gecombineerd om zo tot een goede marketingcommunicatie te komen. De doelen van marketingactiviteiten worden het best weergegeven door het AIDAmodel (Hague, 2006). Volgens dit model wordt er met marketingactiviteiten gestreefd naar naamsbekendheid (Awareness), interesse in het product of merk (Interest), verlangen om het product te hebben (Desire) en tot slot daadwerkelijke aankoop (Action). Hieronder is het model afgebeeld.

Figuur 1: AIDA-Model

(Hague, 2006)

Sponsoring richt zich met name op de eerste fase van dit model: het vergroten van de naamsbekendheid en het positief beïnvloeden van het merkimago. Een directe invloed op het koopgedrag lijkt niet haalbaar. Daarom wordt sponsoring vaak ter ondersteuning van andere marketingcommunicatiemiddelen ingezet. Toch heeft sponsoring een aantal unieke voordelen boven andere marketingtechnieken. Zo kunnen specifieke doelgroepen worden bereikt en is het relatief een goedkoop instrument. Sponsoring wordt niet altijd even professioneel aangepakt. Thjomoe et al. (2002) onderzochten de motieven die Noorse bedrijven hebben om te sponsoren. Zij onderscheidden hierbij professionele en niet-professionele sponsors. Naast tal van professionele motieven, zoals naamsbekendheid vergroten en imago verbeteren, bleek dat ook de persoonlijke interesse van het topmanagement in veel gevallen bepalend is. Men spreekt in dit geval meer van een gunst van de sponsor.

9

2.3 Belang en groei van sponsoring

Sponsoring als communicatiemiddel heeft de afgelopen dertig jaar een enorme groei meegemaakt. In 1984 bedroegen de wereldwijde sponsoruitgaven ‘slechts’ 2 miljard Dollar, terwijl dit in 2004 al 28 miljard Dollar was. Een gemiddelde jaarlijkse groei dus van 14,1%. Onderstaande grafiek geeft de stijging weer.

Figuur 2: Groei van sponsoring wereldwijd

(Lagae, 2004, p.66)

De groei van sponsoring als marketing tool kan ook worden weergegeven als percentage van de totale reclame-uitgaven. In 1987 werd slechts 2,5 tot 3% van deze uitgaven gedaan voor sponsoring, terwijl dit in 1999 al 7% was (Otker & Hayes, 1987, p. 563-593). Het aandeel sponsoring stijgt ook sneller dan reclame (Roy & Cornwell, 2004, p. 185). Een reden voor deze snelle groei is de twijfel die er heerste over de effectiviteit van traditionele marketingcommunicatiemiddelen. Het bleek steeds moeilijker en duurder om hiermee de klant te bereiken in een drukke mediaomgeving (Meenaghan & O’Sullivan, 2001, p. 88). Ook blijkt sponsoring veel effectiever dan bijvoorbeeld adverteren. In de Verenigde Staten wordt een consument gemiddeld 3000 keer per dag blootgesteld aan advertenties. Het is niet zo gek dat hier niet veel van blijft hangen. Sportsponsoring biedt hier mogelijkheden, aangezien sport erg populair is en het blijkt dat sponsoring beter herinnerd wordt dan klassieke advertenties (Meenaghan & O’Sullivan, 2001). Het groeiende belang van sponsoring is ook terug te zien in de hoge betrokkenheid van het topmanagement. 75% van de managers beslist mee of een sponsorcampagne wordt doorgezet (De Pelsmacker et al., 2005, p. 296).

10

2.4 Tevredenheid van sponsors

Het Nederlandse onderzoeksbureau Markteffect (Petit, 2010) deed onderzoek naar de tevredenheid van sponsors over hun sponsoractiviteiten. Hieronder volgt een korte samenvatting. Bedrijven willen met behulp van sportsponsoring diverse doelen nastreven, welke later besproken zullen worden. 44% geeft aan dat alle doelstellingen die men had met sponsoring bereikt zijn. Als redenen voor het bereiken van de doelen werden gegeven: goede afspraken over geld en exposure maken en goed onderhouden van contact met gesponsorde. Als doelen niet werden bereikt, wist 49% niet waardoor dit kwam. Wel wordt als reden genoemd dat er teveel sponsors zijn, waardoor de exposure voor één sponsor verminderd. Het blijkt dat 69% het rendement van de sponsoring niet meet. Redenen waarom bedrijven niet meten zijn ‘moeilijk te meten’, ‘niet nuttig’ en ‘we weten het al’. Het rendement wordt meestal gemeten door aan nieuwe klanten te vragen waar ze het bedrijf van kennen en door het aantal klanten te meten voor, tijdens en na sponsoringactiviteiten. De exposure wordt wel vaak gemeten. Van de bedrijven die het effect niet meten, merkt 61% wel degelijk iets van het effect. Tot slot bleek uit het onderzoek van Markteffect dat het grootste gedeelte van de sponsors (60%) tevreden is over het effect en rendement van de sponsoractiviteiten, tegenover 24% dat hier ontevreden over is. De onderstaande figuur laat dit zien.

Figuur 3: Tevredenheid over het effect en rendement

(Petit, 2010, p.25)

11

3. Sportsponsoring 3.1 Definitie van sportsponsoring

In een vorige paragraaf zijn al een aantal definities van sponsoring gegeven. In de literatuur wijken de definities van sportsponsoring hier niet veel van af. In dit onderzoek wordt de definitie van Goossens & Pauli gehanteerd: “Sportsponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiende uit de sportbeoefening” (1985, p. 17). Prestaties van de sponsor kunnen naast geld ook materialen, accommodaties, adviezen, dienstverlening, kennis en communicatie zijn (Goossens & Pauli, 1985, p. 17).

3.2 Waarom sportsponsoring?

In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen vijf sponsorgebieden, te weten sport, entertainment, cultuur, maatschappij en media (Van Maren, 2001, p.35). Het grootste gedeelte van sponsoring (60-70%) speelt zich af binnen de sport, afhankelijk van de regio en periode (Crompton, 2004, p.267). Uit onderzoek van Markteffect (Petit, 2010) bleek dat in Nederland in 2009 55% van de totale sponsoring besteed werd aan sportsponsoring. In 2004 en 2007 was dit respectievelijk 45% en 51%. We zien hier dus een groei. Waarom is nu juist sport zo interessant voor bedrijven? Sportsponsoring kan veel impact hebben als marketingcommunicatie instrument, maar alleen als het goed wordt ingezet. Het kan namelijk ook erg risicovol zijn voor de gehele organisatie. Een goede match (afstemming) tussen sport, sponsor en sponsorobject lijkt de basis voor een succes (Colijn & Kok, 2007, p. 270). Een sponsor zal eerst moeten zoeken naar een sport die overeenkomsten vertoont met de sponsor. Er wordt hier vooral gekeken naar de kernwaarden van de sport en het imago. Daarna kan er binnen een sport nog gekozen worden tussen verschillende sponsorobjecten, zoals een vereniging, competitie, bond, team of een individu. De kenmerken van de deelnemers en de toeschouwers zijn hier van belang.

12

Allereerst is sport voor bedrijven dus een middel om zich emotioneel te binden met de klant. Het imago van de sport kan zo overgedragen worden op het imago van het bedrijf. ING deed onderzoek naar de relatie tussen sponsorgebied en doelstelling en kwam met onderstaande tabel. Figuur 4: Relatie sponsorgebied en doelstelling

(Petit, 2010, p.11)

Hieruit blijkt dat sport bij bijna alle doelstellingen het hoogst scoort van de diverse sponsorgebieden en dus hét middel is om doelstellingen van bedrijven te bereiken. Motieven om te kiezen voor sportsponsoring kunnen verdeeld worden in emotionele en zakelijke motieven. Bij emotionele motieven speelt de bedrijfsvoering nauwelijks een rol. Het gaat hier vaak om een directeur of manager die ’iets heeft’ met het gesponsorde object. Onderstaande figuur laat zien dat dit in 40% van de gevallen zo is.

Figuur 5: Emotionele en zakelijke motieven voor sponsoring

(Petit, 2010, p.12)

19% van de bedrijven ziet sponsoring als een gift en vindt het ‘mooi meegenomen’ als ze er iets voor terug krijgt. Vaak worden bij de sponsorkeuze emotionele en zakelijke motieven 13

gecombineerd. Dit is het geval als bedrijven het imago van een bepaalde sport willen gebruiken om het imago van het bedrijf positief te beïnvloeden. 55% van de bedrijven gebruikt sponsoring om deze associatie te bereiken. In de meeste gevallen spelen zakelijke motieven echter de grootste rol in de sponsorkeuze (81%). Markteffect deed ook onderzoek naar welke doelstellingen bedrijven hebben met hun sponsoring. Hieruit bleek dat de voornaamste doelstelling ‘het vergroten van de naamsbekendheid’ is, gevolgd door ‘netwerken’ en het ‘bereiken van een specifieke doelgroep’. De laatste is interessant omdat er met sportsponsoring verschillende groepen bereikt kunnen worden. Zo zijn er de actieve sporters, maar ook de fans. Bovendien kan er onderscheid gemaakt worden tussen topsport en breedtesport. Onderstaande grafiek laat de doelstellingen zien.

Figuur 6: Doelen van sportsponsoring

(Petit, 2010, p. 13)

Vroeger werd sportsponsoring vooral gebruikt in de vier grotere sporten in de Verenigde Staten: basketbal, football, ijshockey en honkbal. In die tijd waren het voornamelijk sportmerken en automerken die sponsorden. In de jaren ’70 gingen ook bijvoorbeeld retailers steeds meer uitgeven aan sportsponsoring (De Pelsmacker et al., 2005, p. 297). De laatste tijd worden ook de minder populaire sporten gebruikt. Bedrijven kunnen zo nog selectiever hun doelgroep bereiken (Taylor, 1999, p. 10). Deze groeiende populariteit kan vooral verklaard worden door de groeiende belangstelling voor sport wereldwijd. Zo is sport steeds vaker op televisie. Nationale grenzen kunnen gemakkelijk gepasseerd worden door de populariteit van internationale evenementen. Ook andere sponsormogelijkheden zoals film en muziek maken hier gebruik van en zullen altijd een concurrent blijven voor de groei van sportsponsoring.

14

3.3 Exposure

Een belangrijke factor voor het eventuele succes van een sponsorovereenkomst is de mate van exposure. Oftewel, wat is het bereik van de boodschap? Er wordt hier gekeken naar hoeveel mensen uit een bepaalde doelgroep hoe lang en hoe vaak worden geconfronteerd met de boodschap van de sponsor. Dit is afhankelijk van het aantal deelnemers, toeschouwers en kijkers (en eventueel luisteraars) via media, het aantal vermeldingen in geschreven pers en het aantal minuten op radio en tv. Hieraan kan nog worden toegevoegd het aantal bezoeken aan websites waar sponsoruitingen op kunnen staan (zoals banners). De exposure is onder andere afhankelijk van het sportieve niveau van het sponsorobject (lokaal, nationaal of internationaal), de media aandacht (ook niet betrokkenen kunnen worden bereikt) en de populariteit van de sport (bepaalt de hoeveelheid aandacht vanuit de omgeving) (Van Maren, 2001). De exposure kan beïnvloed worden door de aanwezigheid van andere sponsoren. Verschillende sponsoren kunnen het sponsoreffect versterken als zij elkaar goed aanvullen en min of meer bij elkaar passen. Dit is uiteraard niet altijd het geval. Het meeste invloed heeft het aantal sponsoren: bij exclusieve sponsoring is de exposure een stuk hoger (Van Maren, 2001). Het kan ook zo zijn dat merken niet geassocieerd willen worden met bepaalde merken en daarom niet gezamenlijk een sponsorobject willen sponsoren. Zo mag er binnen de sponsoring van de UEFA Champions League maar één biermerk sponsoren. Dan is er ook altijd nog het geval van ambushmarketing, waar potentiële sponsors rekening mee moeten houden in hun keuze. In het geval van tennis is het interessant om te bekijken welke vorm van sponsoring binnen tennis de hoogste exposure bereikt. Hier zal dan ook aandacht aan worden gegeven in dit onderzoek.

15

4. Sponsoring in tennis Zoals eerder al beschreven heeft sportsponsoring zich ook buiten het voetbal enorm ontwikkeld en is het niet meer weg te denken in welke sport dan ook. Elke sportvereniging, sportbond en sportevenement is afhankelijk van sponsors. Dit geldt ook zeker voor de tennissport. Na voetbal is tennis in Nederland de meest populaire sport. Het succes van enkele profspelers heeft hier zeker toe bijgedragen. Zo zorgden onder andere Tom Okker (jaren ’70), Richard Krajicek (Wimbledon kampioen 1996), het dubbel Eltingh/Haarhuis (oud nummer 1 van de wereld) en Martin Verkerk (finale Roland Garros 2003) voor een enorme toename aan populariteit voor de sport en een stijging van het ledenaantal van de KNLTB, de Nederlandse tennisbond. Na deze ‘gouden generatie’ is het op dit moment een beetje behelpen met de nationale topspelers. Begin 2012 staat slechts één Nederlander in de top 100 bij de heren (Robin Haase) en twee bij de dames (Michaela Krajicek en Aranxta Rus). Ook het organiseren van grote tennisevenementen in ons land is belangrijk voor de sport. Met het ABN AMRO World Tennis Tournament heeft Nederland een mooi toernooi met internationale allure. Vele internationale topspelers doen hier regelmatig mee, zoals Roger Federer die de laatste editie won en een enorme publiekstrekker is. Daarnaast is er de week voorafgaand aan Wimbledon het toernooi in Rosmalen. Het Dutch Open, een ATP toernooi met een grote traditie, is helaas komen te vervallen. Een gebrek aan sponsors was hier de voornaamste reden.

4.1 Keuze voor een sport

Zoals eerder vermeld heeft een potentiële sponsor de keuze tussen diverse sporten en zal het vervolgens een geschikt sponsorobject moeten vinden binnen die sport die aansluit bij de doelstellingen of uitstraling van het bedrijf. Een mogelijke sponsor moet hiervoor een aantal vragen beantwoorden. De eerste is wat het sociaaleconomische profiel van de sportbeoefenaars en eventueel toeschouwers van de sport is. Hierbij wordt gekeken of er een match is tussen de beoefenaars en kijkers en de communicatiedoelgroep (Van Maren, 2001). De KNLTB heeft door Wegener Database Marketing een profielanalyse laten maken van haar leden. Dit is gedaan om inzicht te krijgen in wat de KNLTB-leden typeert, zodat dit gebruikt

16

kan worden bij het werven van sponsors en leden. In onderstaande figuur, verkregen via de KNLTB, zijn de belangrijkste uitkomsten weergegeven.

Figuur 7: Profielanalyse KNLTB leden

(KNLTB, 2010)

Voor sponsors is een dergelijk onderzoek van groot belang voor de keuze van de sport. Een potentiële sponsor kan aan de hand van dit overzicht al zien of er overeenkomsten zijn met de gezochte doelgroep. Daarnaast spelen zogenaamde kernwaarden van de sport ook een rol. Zo wordt vechtsport gezien als agressief en golf als intellectueel en netjes. Kernwaarden die dichtbij tennis horen, zijn volgens een onderzoek door Sanoma Men’s Magazine (2004): afstandelijk, ordelijk, saai, sympathiek, betrouwbaar en fair play. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat het imago van een sport sterk afhankelijk is van het werelddeel. Zo zal vechtsport in Azië veel minder als agressief worden beschouwd dan in Europa. Dit soort imago’s van een sport zijn voor bedrijven belangrijk en weegt dan ook zwaar bij de keuze.

17

4.2 Keuze voor een sponsorobject

Nadat de keuze is gemaakt voor een sport, zal er binnen die sport gekeken moeten worden naar mogelijk sponsorobjecten. Een aantal kenmerken is hierbij van belang. De belangrijkste is misschien wel de verhouding tussen risico en rendement. Zo zal het sponsoren van een individu erg risicovol zijn, maar wel veel opleveren bij goede sportieve prestaties. Daarnaast speelt, net als bij de keuze voor een sport, de match tussen deelnemers, toeschouwers en de marketingcommunicatiedoelstellingen van de sponsor een grote rol. Tot slot kan maatschappelijke relevantie meespelen in de keuze. Hierdoor kan goodwill in de omgeving van de organisatie worden gekweekt, wat het imago weer ten goede komt. Binnen tennis in Nederland zijn er vier grote sponsorobjecten te onderscheiden, met elk haar voor –en nadelen. Deze zullen hieronder worden besproken.

4.2.1 Sponsoren van een vereniging Dit is de meest voorkomende vorm van sponsoring binnen de tennissport in Nederland. Vaak zijn het lokale bedrijven die de plaatselijke sportverenigingen financieel ondersteunen. In ruil voor financiële middelen komt de bedrijfsnaam op een sponsorbord of winddoek langs de tennisbanen. Andere mogelijkheden zijn vlaggen op het park, advertenties in het clubblad en op de website en naamgever van toernooien op de vereniging. Het gaat hier meestal niet om hele grote bedragen (hooguit enkele duizenden euro’s per jaar voor een grote sponsor, verschillend per club). Reden voor de sponsoring is meestal het vergroten van de naamsbekendheid maar vaak ook het creëren van goodwill, zo bleek uit het eerder besproken onderzoek van Markteffect (Petit, 2010). De sponsors hebben in veel gevallen al een band met de vereniging. Naast lokale bedrijven worden verenigingen ook vaak gesponsord door een bank en/of biermerk. Het voordeel van het sponsoren van een vereniging is dat het risico beperkt is en bijvoorbeeld niet afhankelijk is van prestaties van een individu of team. Daarnaast is de sponsoring van langdurige aard (meestal 3 jaar voor een sponsorcontract), in tegenstelling tot de sponsoring van een evenement van een week. Er is dus sprake van een continue zichtbaarheid (Jensen et al., 1996, p. 4). Nadeel is dat slechts een beperkte groep bereikt wordt: alleen de leden van de club en in mindere mate misschien de bezoekers van de club tijdens competitiewedstrijden of open toernooien.

18

4.2.2 Sponsoren van een evenement Zoals geschetst in de inleiding, kent Nederland twee grote tennisevenementen, te weten het ABN AMRO World Tennis Tournament in Ahoy Rotterdam en het Unicef Open in Rosmalen. Deze toernooien maken deel uit van de zogenoemde ATP Series. Van de categorie hieronder, de Challengers, zijn er ook een aantal in Nederland, waarvan de Siemens Open in Scheveningen de bekendste is (inmiddels Health City Open). Zoals te zien is aan de namen van de toernooien, zijn het hier veelal grote organisaties die deze toernooien sponsoren. Meestal wordt de sponsornaam opgenomen in de naam van het evenement, oftewel titelsponsoring. Daarnaast krijgt de hoofdsponsor allerlei mogelijkheden om zich te profileren tijdens het evenement door middel van reclameborden, logo’s op drukwerk, website, programmaboekjes en zelfs hele vipdorpen. Voor de sponsor is naast de naamsbekendheid en het imago hier ook de relatiemarketing van groot belang. Zakenrelaties worden uitgenodigd voor het toernooi en krijgen plaatsen in vipboxen en worden verwend in het vipdorp (Dana, 2002, p. 4). Het unieke aan deze vorm van sponsoring is dat er op grote schaal een effect

teweeg gebracht kan worden. Het evenement kent veel bezoekers en daarnaast is er veel aandacht van televisie en andere media en pers. Ook kan een sponsor face-to-face in contact komen met potentiële klanten door middel van promotiestands of het uitdelen van promotiemateriaal. Andere voordelen zijn dat de sponsor van een evenement neutraal is en geen partij kiest voor bijvoorbeeld een deelnemend team of individu. De aandacht van verschillende partijen kan zo dus worden getrokken. Bij voetbalwedstrijden is dit een ander verhaal. Het blijkt dat bij een evenement met status (zoals het ABN AMRO WTT) een bezoeker niet eens een liefhebber van de sport of het evenement hoeft te zijn, om hier impact op te hebben (Speed & Thompson, 2000, p. 228). Het nadeel van deze vorm van sponsoring is dat de impact op de bezoeker slechts van korte duur is. Tennistoernooien duren slechts een week. Samen met de reclameperiode vóór het evenement en de berichtgeving kort na het evenement, is er slechts sprake van een duur van impact van een paar weken (Pham, 1992, p. 87).

4.2.3 Sponsoren van een individu Deze vorm van sponsoring is in de tenniswereld eigenlijk alleen weggelegd voor de allerbeste spelers. Zo heeft Roger Federer een ‘miljoenencontract’ met Gilette en Rafael Nadal met een Zwitsers horlogemerk. Wel worden veel topspelers gesponsord door een kledingmerk of racketmerk. In Nederland is dat dan ook de meest voorkomende vorm van sponsoring van individuele tennissers. Slechts enkele spelers kunnen rekenen op financiële ondersteuning van 19

een sponsor, naast de sponsors van materialen. Een reden hiervoor kan zijn dat het moeilijk is om sponsoring van een individu zichtbaar te maken tijdens wedstrijden. Spelers zijn namelijk gebonden aan strikte regels van de tennisbond en de internationale tennisfederatie als het gaat om sponsoruitingen op de kleding. Sponsors moeten het dan vooral buiten de wedstrijden om doen, zoals Jesse Huta Galung gebruikt wordt in advertenties van Plantina. Door het beperkte succes van de nationale toppers is het maar de vraag of deze sponsoring oplevert. Martin Verkerk was in zijn goede tijd hét gezicht van Puma, wat leidde tot enorme aankopen van Puma tennisschoenen, polsbandjes en andere accessoires. Maar hier moest hij wel de finale van een Grand-Slam toernooi voor halen. In het geval van ‘celebrity endorsement’ moet het individu aan drie voorwaarden voldoen. Voor een positief effect van de sponsoring moet de persoon aanvaardbaar, geloofwaardig en aantrekkelijk zijn. De speler kan zo gebruikt worden om zijn of haar imago en de attitude jegens de sporter over te brengen op de sponsor. In tegenstelling tot de andere vormen van sponsoring, kan de sponsor zo een uniek karakter krijgen. Wel is er eerst een bepaalde mate van congruentie nodig tussen sponsor of product en de gesponsorde (Marin, 1996, p. 29). Bij deze vorm van sponsoring zullen met name de fans van het individu op de hoogte zijn van de sponsoring en zal dit met name op hen dan ook effect hebben. Dit is tevens een beperking, omdat liefhebbers van de sport op zich niet zoveel met de sponsoring van het individu zullen hebben (Meenaghan, 2001, p. 108). Groot nadeel van de individuele sponsoring is het risico voor de sponsor. Zaken als slechte prestaties, blessures en dopingschandalen hebben negatieve invloed op het merkimago en de sponsor heeft hier geen enkele grip op. Denk hierbij aan de negatieve berichtgeving rondom Tiger Woods, waardoor Nike flinke schade heeft opgelopen.

4.2.4 Sponsoren van een bond De laatste grote mogelijkheid die Nederlandse sponsors hebben in tennis in Nederland is sponsoren van de tennisbond KNLTB, de overkoepelende organisatie van heel tennissend Nederland. Omdat er in dit onderzoek gefocust wordt op de sponsoreffecten van de sponsors van de bond, zal deze vorm van sponsoring wat uitgebreider worden beschreven.

4.2.4.1 Organisatie KNLTB De Koninklijke Nationale Lawn Tennis Bond is op 5 juni 1899 opgericht en is de op één na grootste sportbond van Nederland met ongeveer 700.000 tennissers, verspreid over 1750 20

verenigingen. De KNLTB heeft met name een facilitaire functie en is verantwoordelijk voor competities, regelgeving en toernooien. Daarnaast is de bond verantwoordelijk voor de opleiding van tennisleraren en scheidsrechters. Sponsorzaken worden afgehandeld door de afdeling commerciële zaken, bestaande uit drie man, waarvan één coördinator. Deze afdeling valt weer onder ‘communicatie en marketing’, waar 14 mensen werkzaam zijn, waarvan 1 manager.

4.2.4.2 Sponsors van de KNLTB De KNLTB kent verschillende typen sponsors: een hoofdsponsor, Quality Partners, Official Suppliers, Media Partners en een aantal algemene partners. In onderstaande tabel, vrijgegeven door de KNLTB, zijn de sponsors weergegeven. Voor de volledigheid zijn ook een aantal net afgehaakte sponsors in de tabel opgenomen. Tussen haakjes staat hoe lang de sponsor al actief is.

Figuur 8: Sponsors, partners en suppliers van de KNLTB Hoofdsponsor

Quality

Official

Maatschappelijk

Media

Partners

Suppliers

Partner

Partners

REAAL

AA-Drink

Lotto

Menzis

Eurosport

Verzekeringen

(7 jaar)

(tot 2012)

(1 jaar)

(2 jaar)

DUNLOP Sport

Offsetdrukkerij

Skyradio

(40 jaar)

De La

(7 jaar)

Intersport

Montagne Ton de Rooij

Telegraaf

(1 jaar)

Tennis B.V.

(1 jaar)

Piet Zoomers

(10 jaar) Ricoh

(tot 2012)

(1 jaar)

PERRY Sport

Sjeng Sports

(tot 2012)

(1 jaar)

(tot 2012)

(KNLTB, 2011)

Reaal Verzekeringen was sinds 2008 hoofdsponsor van de KNLTB. Doelstelling toentertijd was volgens Lodewijk van der Heijden (directielid Reaal) om “een structurele bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van het Nederlandse tennis in de breedste zin van het woord”. 21

Jan Boven, directielid van REAAL, licht toe: "REAAL is een toegankelijke, praktische en alerte verzekeraar, voor alle lagen van de bevolking. Dit laten we zien door de tennissport in de volle breedte te ondersteunen, ook het school- en straattennis, rolstoeltennis en zichtbaarheid bij lokale verenigingen. Naast onze campagne is deze sponsoring een andere, sympathieke manier om onze maatschappelijke betrokkenheid te tonen en een positief imago neer te zetten in de markt". Reaal sponsorde ongeveer 1,5 miljoen Euro per jaar. Ze was naamgever van het Nederlandse Davis Cup team, het Fed Cup Team en het project straattennis. Op dit moment (medio 2012) is het sponsorcontract met Reaal afgelopen en niet verlengd. Er is dus geen hoofdsponsor meer. Wel is er een zogenaamde Maatschappelijk Partner: Menzis. Health City is naamgever geworden van het Davis Cup team. Quality Partners zijn sponsors waar de KNLTB een actieve relatie mee heeft en waar continu samen gekeken wordt naar nieuwe mogelijkheden om doelstellingen te realiseren. Hiervoor worden verschillende vormen van relatiemarketing gebruikt, zoals clinics en hospitality loges tijdens evenementen. Op dit moment zijn AA-Drink, Dunlop en Intersport de Quality Partners. Piet Zoomers en Perry Sport zijn twee Quality Partners die zijn weggevallen in 2012. De Official Suppliers zijn de leveranciers van de KNLTB. Zij sponsoren niet zozeer in financiële middelen, maar in het met korting of gratis leveren van producten. Denk hierbij aan kleding of de aanleg van tennisbanen. Dit zijn op dit moment Ricoh, Sjeng Sports, De La Montagne en Ton de Rooij tennis. Lotto is dit jaar afgehaakt. Tot slot zijn er ook nog een aantal ‘gewone’ partners waarmee op maat afspraken worden gemaakt. Een voorbeeld is een samenwerking met het Mulier Instituut.

4.2.4.3 Sponsormogelijkheden De samenwerking tussen de KNLTB en een (mogelijke) partner kan op verschillende manieren worden uitgewerkt. De KNLTB heeft namelijk een aantal middelen te bieden welke door de sponsor gebruikt kunnen worden om de sponsordoelstellingen te bereiken. De volgende cijfers geven het bereik van de KNLTB goed weer (peildatum 30 september 2010). -

1500 KNLTB vrijwilligers

-

1726 verenigingen

-

691.309 leden, verdeeld onder 455.260 huishoudens

Onderstaande diagram geeft de verdeling van het ledenbestand in leeftijd en geslacht weer.

22

Figuur 9: Verdeling ledenbestand KNLTB

(KNLTB, 2011)

Wat heeft de KNLTB haar sponsors te bieden? Het belangrijkste middel is de actuele website www.knltb.nl waarmee de KNLTB haar leden direct kan benaderen. In het eerste half jaar van 2011 bezochten bijna 2,9 miljoen bezoekers de website (651.985 unieke bezoekers). Daarnaast heeft de KNLTB de website tennistv.nl, waar onder andere Davis Cup wedstrijden op worden uitgezonden. In 2011 (tot 18 juli) werd deze website 362.815 keer bezocht (23.618 unieke bezoekers). Ook ‘MijnKNLTB’, een digitaal systeem voor leden, is erg populair met ruim 100.000 frequente gebruikers. Andere middelen die de bond te bieden heeft, zijn: twee tennisbladen (Tennis Magazine en Centre Court), logovermelding op tennispas, vereniging- en ledenmailing en logovermelding op briefpapier wedstrijdformulieren. Daarnaast kunnen er met partners bijeenkomsten en clinics worden georganiseerd. Tot slot er is uiteraard de sponsoring tijdens evenementen, zoals boarding op en rond de banen, advertentie in programmaboek etc. De specifieke communicatiemogelijkheden zijn per type sponsor vastgesteld. Voor de Quality Partners staan deze vermeld in bijlage 1. Voor de maatschappelijk partner en de Mediapartners (Eurosport, Skyradio en tegenwoordig ook Telegraaf) gelden ongeveer dezelfde condities. Voor de Official Suppliers gelden iets andere communicatiemogelijkheden dan voor de Quality Partners, welke staan vermeld in bijlage 2. Met de sponsors zijn afspraken gemaakt over de rechten per evenement. Een overzicht (uit 2011) hiervan is te vinden in bijlage 3. In overleg kunnen sponsors ook hun naam verbinden aan een specifiek evenement. Voorbeelden zijn de Lotto Nationale Jeugd Kampioenschappen en het REAAL Rolstoeltennis, wat belangrijk was voor de maatschappelijke betrokkenheid van Reaal. 23

5. Effectiviteit van sportsponsoring In dit hoofdstuk zal er duidelijk worden weergegeven wat er al onderzocht is op het gebied van sportsponsoring en het rendement daarop en welke theorieën er bestaan. Eerder is al laten zien dat veel bedrijven nauwelijks het rendement van de sponsoractiviteiten meten. Volgens Grohs, et al. (2004, p. 120) meet 70% van de sponsoren de media exposure en slechts 16% de waardering van het merk vóór en na een gesponsord evenement. Een reden hiervoor is dat het volgens sponsoren moeilijk te meten is. In dit hoofdstuk zullen alle mogelijke effecten van sponsoring worden besproken.

5.1 Model

Het model dat het meest complete overzicht geeft van alle mogelijke invloeden op de effectiviteit van sponsoring en de resultaten ervan, is het model van Cornwell et al. (2005, p.22). Dit werk vat de belangrijkste conclusies uit eerdere onderzoeken goed samen.

Figuur 10: Model van consumentgerichte marketingcommunicatie gelinkt aan sponsoring

(Cornwell et al., 2005, p.22)

24

In het model wordt onderscheid gemaakt tussen marktfactoren, individuele -en groepsfactoren, managementfactoren, verwerkingsmechanismen en uiteindelijk de uitkomsten. Al deze factoren zullen hieronder worden toegelicht, waarbij moet opgemerkt worden dat de focus zal liggen op de factoren die er het meest toe doen in dit onderzoek: betrokkenheid, exposure en de uitkomsten. Deze factoren zullen dan ook uitgebreider worden behandeld.

5.1.1 Marktfactoren Merkkapitaal heeft invloed op sponsoring, in de zin dat sponsors met een groot merkkapitaal, dus grote bedrijven, makkelijker herkend worden (Johar & Pham, 1999, p. 299) en dat deze eerder in verband worden gezien met een evenement (Roy, 2000, zoals besproken in Cornwell et al., 2005, p. 32). Het aanwezig zijn van meerdere sponsoren (ruis) heeft een negatief effect op awareness (Cornwel et al., 2000, zoals besproken in Cornwell et al., 2005, p. 23). Dan is er altijd nog het gevaar van ambushing, waarbij de kijker een niet-sponsor aanziet voor sponsor.

5.1.2 Individuele- en groepsfactoren Hier wordt een aantal factoren genoemd, waarvan ‘betrokkenheid’ het meest uitgebreid zal worden beschreven. Pham (1992) onderzocht het effect van betrokkenheid, plezier en opwinding op recognition van sponsors bij voetbalwedstrijden en concludeerde dat alleen betrokkenheid (met een omgekeerde U-relatie) invloed had op het herkennen van de stimuli Een klein beetje betrokkenheid of juist heel erg betrokken (fanatieke supporter) zou dan leiden tot minder herkenning. 39% van de toeschouwers herkende de sponsorborden. Pham definieert betrokkenheid als “Motivatie om informatie te verwerken” (1992, p. 85). Binnen de term betrokkenheid wordt onderscheid gemaakt tussen iemand die betrokken is bij de sport in z’n algemeenheid is of pas betrokken raakt bij specifieke omstandigheden zoals tegenstander, stand en wat er op het spel staat (finale?). Hoe meer betrokken de toeschouwer is, hoe gemakkelijker hij of zij informatie kan verwerken. Opwinding bleek een negatief effect te hebben op de herkenning, terwijl plezier helemaal geen effect heeft. Daarnaast kunnen mannen zich de sponsor beter herinneren dan vrouwen (Pham, 1992, p. 85). Celsi & Olson (1988, p. 222) vonden hetzelfde: bij lage betrokkenheid wordt er weinig aandacht besteedt aan de sponsors. Een voorbeeld is het WK voetbal in Frankrijk, waar 55% van de bezoekers spontaan de sponsors kon opnoemen, terwijl de groep ‘erg geïnteresseerden’ 80% op recall scoorden (Meenaghan, 2001, p.112). Betrokkenheid wordt hier gezien als de 25

mate waarin iets persoonlijk relevant is. Met andere woorden: in hoeverre het de persoonlijke doelen en benodigdheden kan helpen bereiken. Grohs et al. (2004) deden onderzoek naar een ski-evenement en concluderen dat er een positief effect is tussen betrokkenheid bij het evenement en de recall van de sponsors. Cornwell et al. (1997) concluderen dat managers er goed aan doen om vóór de sponsoring de betrokkenheid en kennis van de kijkers te doen toenemen. De recognition zal hierdoor groter worden. Zij onderzochten sponsoring van een college basketbalteam en stellen dat er op z’n minst recognition moet zijn dat een bedrijf sponsor is van een evenement, om ook maar iets voor de sponsoring terug te krijgen. D’Ydewalle et al. (1987, zoals besproken in Lardinoit & Derbaix, 2001, p. 171) stellen dat zeer betrokken televisiekijkers de merken sneller kunnen verwerken dan minder betrokken kijkers. Dit sluit dus aan bij de eerder genoemde bevindingen van Pham (1992). Volgens Lardinoit & Derbaix (2001, p. 170) is de duur van de betrokkenheid ook van invloed op de herkenning van de sponsors. Toeschouwers van basketbal wedstrijden die langer bij basketbal betrokken zijn, herkennen de sponsors beter. Eerdere ervaringen met het merk dat sponsort speelt ook een rol. Het blijkt dat bij vragen naar recall slechts 6% zijn daadwerkelijke geheugen gebruikt en 42% de recall baseert op basis van verwantschap met het merk en evenement (Pham & Johar, 2000, p. 308). 5.1.3 Verwerkingsmechanismen Van de factoren die hier genoemd worden is exposure voor dit onderzoek de belangrijkste en deze zal dan ook uitgebreid worden beschreven. Het zogenaamde ‘mere exposure effect’ houdt in dat kijkers de sponsors positief evalueren als gevolg van loutere blootstelling (Olson & Thjomoe, 2003, p. 253). Het blijkt dat boodschappen die in een stadion worden vertoond, de recognition vergroten (Cornwell et al., 2000, zoals besproken in Cornwell et al., 2005, p. 23). Volgens Zajonc (1968, p. 1) leidt herhaaldelijke exposure tot een positievere attitude tegenover de sponsor. Hij concludeerde dat deze relatie monotoon stijgt maar wel vertraagd. Andere onderzoekers toonden reeds aan dat er sprake is van een omgekeerde U-relatie, dus dat mensen die met gemiddelde herhaling in aanraking komen met de exposure, het meest positief zijn (Berlyne, 1997, zoals besproken in Bennett, 1999, p. 294). Borstein (1989, zoals besproken in Bennett, 1999, p. 294) analyseerde de resultaten van 208 onderzoeken naar het effect van exposure en vond dat de mate van recall het hoogst was na 10-20 blootstellingen. Exposure heeft volgens hem het meeste effect als het kort, niet te veel herhaald en gevarieerd is. Ook heeft een complexe exposure meer effect. Belangrijk is dus dat de exposure vooral 26

niet ‘saai’ is. Bennett (1999) deed onderzoek naar recall bij voetbalwedstrijden en vond dat hoe vaker toeschouwers werden blootgesteld aan sponsorborden, hoe groter de impact. Zo hadden seizoenskaarthouders een hogere recall. Dit is gelijk aan andere onderzoeken, zoals een onderzoek onder toeschouwers van een basketball wedstrijd, waar 12% zich de sponsors konden herinneren en 19% herkennen; en een onderzoek onder fans van de voetbalclub Arsenal, waar 88% zich de advertenties van JVC kon herinneren (Nebenzahl & Hornik, 1985, zoals besproken in Bennett, 1999, p.310). Ook Grohs et al. (2004, p.130) vonden een positief effect van exposure op recognition van alle 6 de sponsors van een evenement. Exposure wordt hier gezien als “De hoeveelheid tijd dat men naar tv kijkt”. Bij overeenstemming tussen sponsor en evenement is de recognition hoger. Bij geen overeenstemming tussen sponsor en evenement blijkt articulatie erg nuttig. De sponsor geeft hierbij duidelijk aan wat de link is (Cornwell et al., 2003, zoals besproken in Cornwell et al., 2005, p. 27). Toeschouwers zien een evenement en merk als overeenstemmend als het imago en de functionele aspecten van beiden overeenkomen (Gwinner & Eaton, 1999, zoals besproken in Cornwell et al., 2005, p. 27). Madrigal (2000, p. 13) concludeert dat de identificatie van de toeschouwer met een team of evenement een positieve relatie heeft op aankoopintenties. De hier genoemde ‘meaning transfer’ wordt later in dit hoofdstuk uitgebreid besproken. De meest genoemde conclusie is dat het bij een fit tussen evenement en sponsor, gemakkelijker is om het imago over te brengen.

5.1.4 Managementfactoren Speed & Thompson (2000, p. 236) adviseren managers om niet teveel te sponsoren. Hierdoor kan het zijn dat het merk aan teveel evenementen gekoppeld wordt, wat kan zorgen voor verwarring en minder recognition. Ervaring, in de zin van een product ervaren, heeft grotere invloed op attitude en aankoopintenties, dan wanneer er geen ervaring is. Grohs et al. (2004, p. 132) stellen dat het belangrijk is voor het management om aan mensen duidelijk te maken dat je sponsort.

5.1.5 Uitkomsten Hier gaat het er om in hoeverre de doelen die een bedrijf heeft met sponsoring bereikt kunnen worden. De in het model genoemde uitkomsten merkbekendheid (awareness), imagoverbetering en het bevorderen van de intentie tot aankoop (sales) zijn mogelijke

27

resultaten van sponsoring. Deze uitkomsten staan centraal in dit onderzoek en zullen dan ook uitgebreid in de volgende paragrafen worden beschreven. 5.2 Awareness

Uit het eerder genoemd onderzoek van Markteffect blijkt dat awareness het meest populaire doel is van sportsponsoring. Hier is dan ook het meeste onderzoek naar gedaan. In onderstaand model van Keller (1993, p. 7) is te zien dat brand awareness een onderdeel is van brand knowledge en dat het te verdelen is in brand recall en brand recognition.

Figuur 11: Dimensies van ‘Brand Knowledge’

(Keller, 1993, p. 7)

Brand awareness kan worden gedefinieerd als “De kans dat een merknaam in iemand op komt en het gemak waarmee dit gebeurd” (Keller, 1993, p.3). Brand recognition is dat consumenten een merk kunnen onderscheiden doordat ze het al eerder hebben gezien of gehoord. Brand recall wil zeggen dat het merk in het geheugen zit van consumenten en het gemak waarmee dit op te roepen is. Brand recognition is volgens Keller (1993) belangrijker omdat aankoopkeuze vaak wordt bepaald in de winkel en consumenten zodoende een bepaald merk ‘herkennen’. Brand awareness speelt een belangrijke rol in besluitvorming van consumenten om drie redenen. Ten eerste is het belangrijk dat consumenten aan een merk denken wanneer ze aan een product categorie denken (bijvoorbeeld sportdrank -> AA Drink). Ten tweede kan 28

brand awareness beslissingen beïnvloeden, ook al zijn er geen andere associaties met het merk. In zogenaamde ‘low-involvement’ beslissingen kan een beetje awareness al de doorslag geven, ook al is er geen duidelijke attitude ten opzichte van het merk (Hoyer & Brown, 1990, p. 147). Het ‘Eloboration Likelihood’ model ondersteunt dit (Petty & Cacioppo, 1986). Ten derde heeft brand awarenesseffect op de besluitvorming van consumenten doordat het de associaties met het merk beïnvloed. Brand recognition kan worden gemeten door het daadwerkelijke merk te noemen en te kijken of de respondent het herkent, terwijl brand recall getest kan worden bij het noemen van een product categorie. De respondent moet dan zelf met het merk komen. Het gemak (snelheid) waarmee een consument een merk oproept of herkent, geeft een nog specifieker resultaat van de meting (Keller, 1993, p.3). Zoals gezegd kozen de meeste onderzoekers in hun onderzoek naar de effecten van sportsponsoring voor awareness als onafhankelijke variabele. In de verschillende onderzoeken kan er onderscheid worden gemaakt tussen drie benaderingen. In de eerste benadering ligt de focus op algemene awareness van sponsors in de gedachte van toeschouwers ( Renner & Tischler, 1977, zoals besproken in Walliser, 1994, p. 11) of de awareness van sponsors geassocieerd met bepaalde evenementen en activiteiten (Couty, 1994, zoals besproken in Walliser, 1994, p. 11). De resultaten van deze onderzoeken zijn niet consistent. Een tweede groep onderzoeken bekijkt vooral welke factoren sponsor recall en associatie beïnvloeden. Deze kunnen worden onderverdeeld in vijf categorieën (Walliser, 1994, p.10): omstandigheden van exposure, product, boodschap, doel, en integratie van de sponsoring. Het is aangetoond dat recall toeneemt door: duur van exposure, eerdere brand awareness van sponsor, lengte en design van de boodschap, en de sociaaldemografische situatie van de toeschouwers (leeftijd, interesse). Andere onderzoeken tonen aan dat de integratie van sponsoring met andere communicatiemiddelen leidt tot hoge awareness scores, terwijl er ook gesteld wordt dat alleen sponsoring niet heel effectief is in het genereren van brand awareness (Koschler & Merz, 1995, zoals besproken in Walliser, 1994, p. 11). De laatste groep onderzoeken die we kunnen onderscheiden analyseert de interne processen gerelateerd aan recall in de gedachte van de toeschouwer. Bij een goede associatie tussen evenement en sponsor kan de toeschouwer de naam van de sponsor op een later moment gemakkelijk herinneren (Johar & Pham, 1999, p. 308). Als dit niet het geval is, en er is veel ruis of ambushing, dan is er sprake van foutieve recall (Wright, 1988, zoals besproken in Walliser, 2003, p. 11).

29

Gekeken naar het effect van sponsoring op de awareness voor wat betreft ‘exposure’, moet er eigenlijk een onderscheid gemaakt worden tussen veldsponsoring (bijvoorbeeld reclameborden rondom een tennisbaan) en televisiesponsoring (zoals “Deze uitzending werd mede mogelijk gemaakt door...”). Lardinoit en Derbaix (2001) onderzochten de verschillen tussen beide vormen van sportsponsoring. Veldsponsoring stimuli zijn berichten die enkel de merknaam of een aantal woorden waar het merk voor staat bevatten (Pham & Vanhuele, 1997, p. 407). Ze zijn vaak te vinden op de uitrusting van spelers of boarding rondom het veld en verstoren het evenement of de wedstrijd niet. Het draait om de sportieve activiteit en daarom is er sprake van ‘lage betrokkenheid’ bij dit soort berichten. Daarnaast wordt het publiek blootgesteld aan een groot aantal merken weergegeven door veldsponsors, waardoor kijkers maar beperkt en incidenteel dingen opnemen. Ook bij televisiesponsoring richten kijkers hun aandacht vooral op de wedstrijd in plaats van de sponsorberichten. Zo blijkt dat televisiekijkers tijdens voetbalwedstrijden slechts 3% van de tijd aandacht geven aan sponsorborden (d’Ydewalle et al., 1988, zoals besproken in Lardinoit en Derbaix, 2001, p.169). Bovendien geeft de blootstelling aan de sponsoring de kijkers geen mogelijkheid om het bericht uitgebreid te verwerken, doordat er erg veel afleiding is (Tavassoli et al., 1995, zoals besproken in Lardinoit en Derbaix, 2001, p. 169). Zogenaamde ‘tops-and-tails’ sponsoring, oftewel de stimuli aan het begin en einde van de uitzending laten zien, lijkt meer effect te hebben . Hier is geen enkele afleiding van het evenement zelf. Voor een paar seconden is de aandacht van de kijker gefocust op de stimuli waardoor de kijker meer tijd heeft om de stimulus op te nemen en te verwerken (Lardinoit en Derbaix, 2001, p. 169). Door deze betere ‘learning’, is de recall en recognition van de merknaam beter (Pieters & Bijmolt, 1997, p. 364). Televisiesponsoring werkt dus beter op het geheugen dan veldsponsoring. Televisiesponsoring heeft ook het voordeel dat het gebruik kan maken van audio én visuele technieken, waarvan Keller (1991) heeft aangetoond dat dit beter opgeslagen wordt in het geheugen dan wanneer er één van beiden gebruikt wordt. Schumann, Petty, & Clemons (1990, p. 200) toonden aan dat het effect op recall het grootst is als veld -en televisiesponsoring worden gecombineerd, maar dat dit alleen geldt voor betrokken kijkers. Lardinoit en Derbaix (2001, p. 171) concludeerden dat zowel veldsponsoring als televisiesponsoring invloed heeft op het geheugen, waarbij veldsponsoring alleen leidt tot recognition en televisiesponsoring ook invloed heeft op de recall. Televisiesponsoring zou volgens dit onderzoek 3,5 tot 4 keer zoveel invloed hebben. Dit rechtvaardigt de vaak veel hogere kosten voor deze vorm van sponsoring. De onderzoekers vonden verder dat het effect van blijvende betrokkenheid op recognition niet afhangt van het type sponsoring stimuli. Het 30

effect van televisiesponsoring op recognition is 4x groter dan op recall. Het lijkt er dus op dat sponsoring, zoals dat in tennis het meest voorkomt, meer nut heeft voor het bereiken van doelen omtrent recognition dan recall. Bij kleine sportevenementen (niche sporten) is de recall en recognition ook aanwezig, al zijn de cijfers iets lager dan van grote evenementen zoals de Olympische Spelen. Recall en recognition worden bij deze evenementen beïnvloed door de locatie van de boarding, de activering en mate van overeenkomst tussen sponsor en evenement (Miloch & Lambrecht, 2006, p. 147). Volgens Grohs et al. (2004, p. 119) hangt de mate van recall van een sponsor af van: de overeenkomst tussen sponsor en evenement, de betrokkenheid en exposure. Als dit allemaal aan de orde is, is de kans op een hoge recall het grootst. Dat sponsoring geen garantie is op succes en dus het bereiken van bijvoorbeeld veel awareness, blijkt wel uit cijfers over awareness na de Europese Kampioenschappen voetbal in 2000 (Beech & Chadwick, 2007, p. 283). Nike had hier 16% awareness bereikt en behaalde daarmee na Adidas de hoogste awareness. Op de vierde plaats kwam Canal+ met 9% awareness. Het opmerkelijke hieraan is dat noch Nike noch Canal+ sponsor of supplier van het evenement was. Adidas was slechts supplier, maar behaalde wel de hoogste awareness (41%), terwijl daar lang niet zoveel voor betaald hoefde te worden als door de grote sponsoren. Sommige sponsors werden helemaal niet herkent, zoals Pringles en Playstation. Sponsoring alleen blijkt in sommige gevallen dus niet voldoende om awareness te creëren. Ook al is het verkrijgen van awareness de meest genoemde doelstelling van de sponsor, het is niet altijd het doel. Bedrijven als Nike en Coca-Cola streven allang niet meer naar naamsbekendheid, die is namelijk al bijna 100%. Voor hen zijn andere doelen belangrijker, zoals imago en sales. Deze zullen in de volgende hoofdstukken worden besproken.

5.3 Imago

Een belangrijke reden voor bedrijven om aan sponsoring te doen is het bereiken, verstevigen of veranderen van het merkimago (Cornwell & Maignan, 1998, p. 12). In de praktijk wordt sponsoring met name door bedrijven uit de industriële sector gebruikt om het vaak negatieve imago te verbeteren (bijvoorbeeld olie, tabak, chemicaliën). Merkimago kan worden gedefinieerd als “Aannemingen over een merk die worden gereflecteerd door de associaties met het merk in het geheugen” (Keller, 1993, p.3). Volgens Keller kunnen merkassociaties 31

worden beïnvloed door het merk te koppelen aan een beroemdheid of een sportevenement door middel van sponsoring. In het eerste geval is er volgens McCracken (1989) sprake van ‘meaning-transfer’. De ‘meaning’ houdt hier in ‘de beoordeling van wat een beroemdheid vertegenwoordigt naar de consument’. Volgens deze theorie verschuift de betekenis die door de beroemdheid wordt uitgedragen naar het product, op het moment dat deze samen worden gebruikt in een advertentie (1989, p. 310). Een bekend voorbeeld hiervan is George Clooney die wordt gebruikt om Nespresso koffie te promoten. Ook bij sportevenementen kan een dergelijke ‘meaning transfer’ plaatsvinden. Ook hier kunnen de associaties met een evenement (zoals type of grootte van het evenement) worden overgegeven aan een merk dat sponsor is van het evenement. Kahle en Homer (1985, p. 959) deden als eerste onderzoek naar ‘celebrity endorsement’ en kwamen tot de conclusie dat de effectiviteit van adverteren toeneemt als het imago van de gebruikte beroemdheid overeenkomt met het imago van het product. De ‘congruentietheorie’ sluit hierbij aan: het is belangrijk voor bedrijven die sportsponsoring gebruiken dat er een match is tussen het merk en het gesponsorde object. Een goede fit hiertussen leidt namelijk tot een positieve houding van de consument ten opzichte van de sponsor (Cornwell et al., 2005, p. 33). Walliser (2003) bekeek al het tot dan toe gedane onderzoek naar sportsponsoring en concludeerde dat ‘image transfer’ positief beïnvloed wordt door het aantal waarnemingen van de sponsor en de activiteit, de houding van de kijkers ten opzichte van de associatie van de sponsor en de activiteit, de betrokkenheid van de kijker met het sponsoringproces en dat dit alleen gold voor kijkers met een duidelijk zicht tijdens het (Walliser, 2003, p. 12). Dit zou dus moeten betekenen dat imago beïnvloed wordt door de mate van exposure, awareness en betrokkenheid van de kijker. Wel is aangetoond dat het effect op imago, net als bij awareness, slechts tijdelijk is (Merbold, 1989, zoals besproken in Walliser, 2003, p. 12). Daarnaast hangt het effect op het imago af van de integratie van sponsoring met andere communicatiemiddelen, net als bij awareness (Stipp & Schiavone, 1996, zoals besproken in Walliser, 2003, p. 12). Gwinner en Eaton (1999, zoals besproken in Cornwell et al., 2005, p. 28) toonden met hun onderzoek aan dat het nuttig is voor managers om vóór de sponsoring na te gaan of het imago van een evenement aansluit bij het gewenste imago van het bedrijf. Als dit namelijk overeenkomt, is een ‘image-transfer’ makkelijker. Javalgi et al. (1994, p.57) stellen dat sponsoring het imago van een bedrijf kan helpen verbeteren, maar dat dit niet vanzelfsprekend is. Volgens de onderzoekers kan dit alleen gebeuren als het bedrijf al een positief imago heeft vóór de sponsoring en dat een negatief imago ook negatiever kan worden. Awareness is volgens het onderzoek niet voldoende om 32

een positief bedrijfimago te vormen. Opvattingen over een bedrijf kunnen namelijk ook gebaseerd worden op basis van mond-tot-mond contacten, telefoontjes met consumentenservice etc. Het is daarom onrealistisch om aan te nemen dat alleen sponsoring al deze indrukken over een bedrijf kan omvormen. Ze vonden ook nog eens dat het effect enorm verschilt per bedrijfstak. In sommige gevallen vonden zij een klein positief effect, terwijl in andere gevallen het effect weer erg negatief was (Javalgi et al. 1994, p. 47). Tot slot concludeerden ze wel dat bedrijven die aan sponsoring doen, een beter imago hebben dan bedrijven die niet aan sponsoring doen. Sportsponsoring lijkt dus een goede manier om het imago te verbeteren, maar is niet de enige manier. Als een bedrijf het imago wil verbeteren middels sportsponsoring, dan zal er goed gekeken moeten worden naar een goede fit tussen het imago van het bedrijf, het imago van de gesponsorde en eventueel de beroemdheid die gebruikt wordt.

5.4 Sales

Verbeteren van imago en awareness wordt dan wel het meeste genoemd bij de motieven om aan sportsponsoring te doen; waar het echter uiteindelijk om gaat is toch wel de sales. Bedrijven hopen dan ook door awareness en een goed imago uiteindelijk de sales te laten toenemen. De vraag is of de opgedane kennis en beïnvloeding voldoende is om bij de aanschaf van een product, juist voor dat product (van de sponsor) te kiezen? Zeker in mindere economische tijden willen managers graag harde cijfers zien van het effect op de sales, in plaats van dat het ‘goed voor het bedrijf’ is. In de literatuur is er veel geschreven over het effect van sportsponsoring op het imago en awareness, maar het effect op de sales blijft echter een grijze vlek. Er is niet veel onderzoek gedaan naar het directe effect op verkoopcijfers. De grootste reden hiervoor is dat het moeilijk meetbaar is. Zo probeerde Wilson (1997) antwoord te krijgen op de vraag of sponsoring leidt tot sales, maar hij kon de vraag niet beantwoorden. De sales kunnen weliswaar gemeten worden vóór de sponsoring en tijdens en na de sponsoring, maar het blijft moeilijk inschatten of de eventuele verandering in sales alleen door de sponsoractiviteit komt. Sales worden namelijk door veel factoren beïnvloed; zeker niet alleen door sportsponsoring. Ook kan het effect van een gesponsord evenement bijvoorbeeld over een langere periode waarneembaar zijn. Het is de vraag hoe lang deze periode is. Door de onzekerheid van het rendement op sportsponsoring kunnen bedrijven overstappen op andere programma’s die een duidelijker en directer effect hebben op de verkoopcijfers. 33

Toch zijn er onderzoeken die een dergelijke relatie aantonen. Het blijkt dat frequente bezoekers van rodeo evenementen eerder een product van de sponsor zullen kopen dan van een concurrent, die geen sponsor is (Daneshvary & Schwer, 2000, p. 208). De hoeveelheid aanwezigheid (exposure) en educatie zijn goede voorspellers van aankoopintenties. Een andere conclusie uit dit onderzoek is dat consumenten met minder dan een hogeschool opleiding het meest in staat zijn om sponsorproducten aan te kopen. Lager opgeleidden zouden dan dus meer gevoelig zijn voor sponsoring (Daneshvary & Schwer, 2000, p. 203). Het onderzoek dat Bennett et al (2006) deden bij een professioneel tennistoernooi gaf dezelfde uitkomsten: bezoekers waren eerder in staat om een product van een sponsor van het toernooi aan te schaffen dan van een niet-sponsor. Literatuur over adverteren laat in het algemeen zien dat de houding ten opzichte van de sponsor een goede voorspeller is van het gedrag (Keller, 1993). Dit gedrag bestaat uit de intentie om tot aankoop over te gaan (Martensen et al., 2007) en de werkelijke aankoop (Meenaghan, 2001). Farell et al. (2000) vonden een positief effect van de prestaties van Tiger Woods op de inkomsten van Nike, wat betekent dat de prestaties van een gesponsord persoon impact heeft op de financiën. Welk gedeelte van deze inkomsten toe te schrijven is aan deze prestaties, zal altijd lastig blijven. Wellicht is het daarom interessant om te kijken naar de toename van de waarde van een bedrijf door sportsponsoring. De volgende paragraaf beschrijft het effect op aandelen en aandeelhouders.

5.5 Aandeelhouders

Naast het effect dat sponsoring kan hebben op consumenten, kan het ook niet-consumenten beïnvloeden, zoals investeerders en aandeelhouders. Hier zijn een aantal onderzoeken naar gedaan, al is het lang niet zoveel als de onderzoeken naar het effect op consumenten. Volgens Cornwell et al. (2005, p. 27) heeft het duidelijk overbrengen van de reden van de sponsoring een positief effect op financiële beleidsmakers die steeds meer informatie proberen te verzamelen om zo betere besluiten te kunnen nemen. In veel onderzoeken wordt het effect van sponsoring op de waarde van het bedrijf gemeten, en de invloed hiervan op aandeelhouders. Zo vonden Clark et al. (2008, p. 169) dat alle geanalyseerde sponsors te maken hadden met een stijging van de waarde van de aandelen direct na aankondiging van het nieuws van hun sponsoractiviteiten. Bij een soortgelijk onderzoek naar het effect van berichtgeving over officiële titelsponsoring vonden Mishra et 34

al. (1997) dat dit leidt een positieve impact op de gemiddelde abnormale return. Miyazaki en Morgan (2001, p.8) onderzochten aankondigingen van officiële sponsoring van de Olympische Spelen van 1996 en vonden ook toenamen van de waarden van de aandelen. Resultaten zijn echter niet helemaal consistent, aangezien Farell en Frame (1997) over diezelfde Olympische Spelen negatieve invloeden op de aandelen constateerden. Clark et al. (2008, p. 169) concludeerden tevens dat een goede link tussen het gesponsorde evenement of bond en het product van de sponsor leidt tot een meer effectieve sponsoring. Producten met een klein marktaandeel lijken het meest te profiteren van de officiële sponsoring (Cornwell et al., 2005, p. 401). Volgens Clark et al. (2008, p. 169) levert titelsponsoring ongeveer op wat erin gestoken wordt. NASCAR is hierop een uitzondering in positieve zin. De abnormale return door tennistoernooi sponsoring was zelfs negatief. Aan de hand van dit korte literatuuroverzicht kan worden geconcludeerd dat sportsponsoring effect heeft op aandeelhouders en op de waarde van aandelen. Alleen al het bekendmaken van een sponsoring kan een effect hebben. Of de effecten positief, negatief of volgens verwachting zijn, daar lopen de uitkomsten over uiteen.

5.6 Werknemers

Werknemers zijn voor bedrijven een belangrijke stakeholder welke dus ook zeker een doelgroep kunnen zijn bij het aangaan van sponsoringactiviteiten. Goed contact met het personeel is erg belangrijk. Als een werknemer fan is van een door het bedrijf gesponsord object, dan zal zijn steun ten opzichte van het bedrijf toenemen. De werknemer zal gemotiveerder zijn en harder werken om de doelstellingen van het bedrijf te bereiken (Maynard, 1995, p. 10). Daarnaast zal de band tussen bedrijfsleider en personeel verstevigd worden bij sponsoring van door beiden geliefde activiteiten. Werknemers dragen zo meer bij tot de onderneming en zullen dit doorgeven aan de consument (Shore, Wayne & Liden, 1997, p. 84). Een soortgelijke goede relatie door dezelfde interesses kan er ontstaan tussen werknemer en klant. Naast een reeds bestaande commerciële band ontstaat er nu ook een sociale band, wat kan leiden tot meer vertrouwen (Williams, 2001, p. 377). Tot slot kan sponsoring leiden tot een betere saamhorigheid tussen personeel onderling. Zo kunnen werknemers gezamenlijk naar een gesponsord evenement of delen ze dezelfde interesse voor een bepaald team, waardoor ze elkaar beter kunnen leren kennen en dit zal de sfeer en de resultaten op de werkvloer ten goede komen. 35

6. Onderzoek Nu de theorie rondom sportsponsoring uitgebreid beschreven is, zal in dit hoofdstuk het daadwerkelijke onderzoek beschreven worden. Als eerst zal het onderzoeksmodel weergegeven en verklaard worden. Aan de hand hiervan zullen enkele hypothesen worden opgesteld. In de ‘methodologie’ zal het onderzoek verder worden uitgelegd. In de vierde paragraaf volgen dan de resultaten van het onderzoek. In de discussie zullen tot slot conclusies en eventuele beperkingen van het onderzoek worden aangegeven, alsmede mogelijkheden voor onderzoek in de toekomst.

6.1 Onderzoeksmodel

Aangezien vergroten van awareness en verbeteren van het imago als belangrijke doelstellingen worden genoemd door sponsors in Nederland, zijn dit de effecten die in dit onderzoek worden onderzocht. Omdat dit uiteindelijk moet leiden tot sales, wordt ook die grootheid onderzocht. Uit het literatuuronderzoek bleek wel dat sponsoring in veel gevallen leidt tot verhoging van de awareness. De vraag is nu hoe dit in tennis is. Bennett et al. (2006) onderzocht al eens een professioneel tennistoernooi en vond dat geen enkele sponsor door minder dan 60% van de bezoekers werd herkent. Daarnaast waren bezoekers ook positief tegenover de sponsors. Tot slot bleek dat de bezoekers ook nog eens in staat waren om eerder een product van de sponsors te kopen dan van niet-sponsors (2006). Veel andere onderzoeken ondersteunen over het algemeen deze resultaten, waardoor we kunnen concluderen dat sponsoring maastal leidt tot awareness, imago en sales. Bijna alle onderzoeken zijn echter gedaan voor specifieke sportevenementen. Onderzoek naar het sponsoren van een sportbond of een sportvereniging is schaars. Ook gaan de meeste onderzoeken naar sportsponsoring over voetbal en basketbal. Voor tennis specifiek is er nog maar weinig onderzocht. Om die redenen valt dit onderzoek nieuw en uniek te noemen. Daarom moet er wel vooropgesteld worden dat de in dit hoofdstuk genoemde hypothesen en verwachte relaties niet direct ondersteund worden door de literatuur, maar wellicht wel overeenkomsten vertonen. In dit onderzoek zal het effect onderzocht worden voor twee vormen van sponsoring binnen tennis in Nederland waar nog nauwelijks onderzoek naar is gedaan, te weten de tennisbond (KNLTB) en de tennisvereniging (TV de Boekhorst). In beide gevallen wordt er

36

met sponsoring gestreefd naar verbeteren van awareness, imago en sales. In de meeste gevallen wordt getracht dit te bereiken door middel van exposure. Vaak zijn dit reclameborden op en rondom de tennisbaan, of vermelding van logo’s op allerlei drukwerk en websites. Binnen de verwerkingsmechanismen in het model van Cornwell et al. (2005) is exposure dus in dit geval hetgeen waar op gefocust zal worden. Uit het literatuuronderzoek kwam duidelijk naar voren dat exposure leidt tot awareness en een beter imago (Grohs et al., 2004) en in sommige gevallen ook de sales beïnvloedt (Daneshvary & Schwer, 2000). In dit onderzoek zal awareness worden gesplitst in recall en recognition. Het effect op awareness en imago kan volgens het model van Cornwell et al. (2005) vooral worden beïnvloed door ‘betrokkenheid‘ (Pham, 1992, p. 85). Of betrokkenheid ook direct leidt tot meer sales, is nog niet duidelijk en zal in dit onderzoek onderzocht worden. Het is ook nog onduidelijk of awareness leidt tot een beter imago en uiteindelijk tot sales (Sing et al, 2000). De houding ten opzichte van een sponsor is volgens Keller (1993) een goede voorspeller van het gedrag. Een positief imago zou dan dus moeten leiden tot meer sales. Het model van Cornwell et al. (2005) kan dus worden vereenvoudigd tot het volgende model, waarin alle genoemde relaties duidelijk worden weergegeven.

Figuur 12: Onderzoeksmodel

6.1.1 Exposure van KNLTB en TV de Boekhorst Eerder in dit rapport is al beschreven dat exposure gezien kan worden als hoe lang en hoe vaak iemand geconfronteerd wordt met de boodschap van de sponsor. Exposure kan op verschillende manieren worden ingevuld door de gesponsorde partij. In paragraaf 4.2.4 zijn alle sponsormogelijkheden voor wat betreft de sponsors van de KNLTB al besproken. De 37

invulling van deze middelen is verschillend voor de diverse typen sponsors en partners. Over het algemeen is het zo dat, hoe groter de sponsor, hoe meer exposure deze hiervoor terug krijgt. Quality Partners, Maatschappelijk Partner en Mediapartners staan hierbij hoger aangeschreven dan Official Suppliers. Zij betalen relatief meer voor hun sponsoring en zouden hier dan ook meer exposure voor terug moeten krijgen. De sponsormogelijkheden voor een tennisvereniging zijn voor een gedeelte gelijk aan die van de tennisbond. De meest gebruikte vorm van sponsoring is het plaatsen van een reclamebord langs de tennisbaan. Daarnaast hangen er op elk park wel zogenaamde winddoeken (tegen het hek, aan de achterkant van de baan) welke zijn voorzien van sponsornaam en/of logo. Bijna alle verenigingen hebben inmiddels een actieve website waarop banners van de sponsors geplaatst worden. Ondanks de terugloop in verenigingen die nog een clubblad uitgeven, zijn er nog steeds veel verenigingen die dit doen. Hier staan doorgaans ook advertenties van de sponsors in. Grote sponsors van de vereniging zijn vaak zichtbaar met vlaggen op het tennispark. Een specifiek evenement (bijvoorbeeld een open toernooi) heeft meestal een aparte sponsor en deze probeert exposure te verkrijgen door bijvoorbeeld de naam te koppelen aan het toernooi. Steeds meer verenigingen hebben in de kantine een Tv-scherm hangen met daarop allerlei informatie. Hier kunnen ook sponsors op worden vertoond. Vooral de verenigingen die wat meer prestatief zijn ingesteld, hebben vaak hoge competitieteams welke voorzien kunnen zijn van een aparte teamsponsor. Deze staat dan met naam en/of logo op de kleding van de spelers. Actieve verenigingen hebben naast al deze sponsortechnieken soms ook nog een apart sponsorbord in de kantine of bij de entree van het park, met daarop logo’s of namen. Denk hierbij aan ‘Vrienden van TV…’ etc. In dit onderzoek is dus gekozen voor tennisvereniging De Boekhorst uit Noordwijkerhout. Deze actieve vereniging maakt van bijna alle bovengenoemde sponsormogelijkheden gebruik, en is dus uitermate geschikt voor dit onderzoek. In bijlage 4 is een compleet overzicht opgenomen van de sponsormiddelen die op TV de Boekhorst ingezet worden. De vereniging kent veel sponsors, variërend van hele grote (duizenden Euro’s per jaar) tot kleine (100,- per jaar). In dit onderzoek worden bijna alle sponsors meegenomen, om zo goed de verschillen aan te kunnen geven. In bijlage 5 is een overzicht opgenomen van de huidige sponsors met daarbij vermeld hoe lang ze al sponsoren en welke exposure ze krijgen voor hun sponsoring. Beide variabelen kunnen bepalend zijn voor het effect van de sponsoring. Zo zal de grootte en plaats van de sponsoruiting belangrijk kunnen zijn, alsmede de tijd dat de sponsoruiting er al is.

38

6.1.2 Betrokkenheid bij tennis Exposure kan dus leiden tot awareness, een beter imago en kan invloed hebben op de sales van de sponsor. In het literatuuronderzoek is al veel aandacht gegeven aan de term ‘betrokkenheid’. Dit kan met name de awareness van de sponsors beïnvloeden, maar ook het effect op het imago en wellicht sales van de sponsor. In de meeste onderzoeken werd er uitgegaan van de betrokkenheid van iemand die naar sport op televisie kijkt of aanwezig is bij een sportwedstrijd, meestal bij voetbal of basketbal. De definitie van een betrokken tennisser zal voor dit onderzoek iets anders gedefinieerd moeten worden. In het geval van de KNLTB wordt onder een ‘betrokken tennisser’ verstaan iemand die onder andere zelf regelmatig tennist, toptennis volgt op TV en in Media, regelmatig tennisevenementen bezoekt, kortom een echte liefhebber van de sport. In het geval van een tennisvereniging is een ‘betrokken tennisser’ een lid van de vereniging die veel tennist op de club, meedoet aan activiteiten en toernooien, kortom iemand die regelmatig aanwezig is op het tennispark. In de vragenlijst zullen een aantal vragen opgenomen worden, die de mate van betrokkenheid van de respondent meten. Deze vragen kunnen voor een groot gedeelte niet worden overgenomen uit de literatuur, gezien de specifieke omstandigheden binnen de tennissport waar dit onderzoek zich op richt.

6.1.3 Effecten De eerdergenoemde exposure zal moeten leiden tot een bepaalde mate van awareness bij de leden van de KNLTB en TV de Boekhorst. De leden zouden een aantal sponsors zo moeten kunnen opnoemen (recall) of in ieder geval moeten kunnen herkennen uit een lijst van mogelijke sponsors (recognition). Vervolgens is het de vraag of de exposure ook leidt tot een positiever imago van de leden ten opzichte van de sponsor. De laatste stap is dan of de leden ook daadwerkelijk over gaan tot aankoop van producten van de sponsor. De awareness, het imago en de sales zullen uitgebreid worden beschreven middels frequentieanalyses. Zowel voor de sponsor als voor de gesponsorde partij is dit zeer nuttige informatie. Vervolgens zal voor al deze effecten getest worden in hoeverre betrokkenheid hier invloed op heeft. Ook zal onderzocht worden in hoeverre awareness leidt tot een beter imago en meer sales en of een goed imago leidt tot meer sales. Alle relaties zijn in het onderzoeksmodel weergegeven. De meesten zijn in de theorie al behandeld; anderen zullen voor het eerst worden onderzocht.

39

6.2 Hypothesen De genoemde relaties uit de vorige paragraaf, al dan niet ondersteund door theorie, leiden tot een aantal hypothesen welke in deze paragraaf zullen worden besproken en verklaard. Volgens het onderzoeksmodel en de onderzochte literatuur zou het zo moeten zijn dat betrokken tennissers de sponsors beter herkennen en herinneren dan minder betrokkenen. Zij komen immers vaker in ‘contact’ met sponsoruitingen. Eerder zijn al meerdere voorbeelden uit de literatuur gegeven, waar dit effect werd aangetoond. Een voorbeeld is het onderzoek van Speed & Thompson (2000, p. 226), die concludeerden dat het leuk vinden van een bepaald sportevenement (betrokkenheid) positieve invloed heeft op de awareness van de sponsoring. Binnen de term awareness kan er onderscheid gemaakt worden tussen de recall en recognition van de sponsor. Voor beiden zullen dan ook afzonderlijke hypothesen moeten worden opgesteld. Voor respectievelijk de tennisbond en de tennisverenigingen leidt dit tot de volgende hypothesen:

H1a: Betrokkenheid bij tennis heeft een positieve invloed op recognition van de sponsors van de KNLTB

H1b: Betrokkenheid bij (tennis)vereniging heeft een positieve invloed op recognition van de sponsors van de vereniging

H2a: Betrokkenheid bij tennis heeft een positieve invloed op recall van de sponsors van de KNLTB

H2b: Betrokkenheid bij (tennis)vereniging heeft een positieve invloed op recall van de sponsors van de vereniging

Naast de awareness kijken we wat sponsoring doet met het imago van de sponsor en wat betrokkenheid hier voor invloed op heeft. In de theorie lopen de resultaten hieromtrent uiteen. Volgens de theorie over ‘image-transfer’ zou betrokkenheid van de kijker een grote (positieve) invloed moeten hebben op het imago van de sponsor (Walliser, 2003). Javalgi et al. (1994, p.57) stellen dat deze imago overdracht niet vanzelfsprekend is. De verwachting is dat betrokken tennissers sponsors meer zullen waarderen dan minder betrokkenen. De volgende hypothesen zullen het bovenstaande testen voor het imago van de sponsors van de KNLTB en die van de vereniging: 40

H3a: Betrokkenheid bij tennis heeft een positieve invloed op het imago van de sponsors van de KNLTB

H3b: Betrokkenheid bij tennis(vereniging) heeft een positieve invloed op het imago van de sponsors van een vereniging

Grohs et al. (2004) stellen dat hoe meer exposure een sponsor krijgt, hoe groter het effect op het imago is. Volgens deze theorie zou meer exposure eerst moeten leiden tot een hogere awareness, wat dan weer moet leiden tot een beter imago. Bij deze hypothesen zal er wederom onderscheid worden gemaakt tussen recognition en recall, zoals in het onderzoeksmodel is weergegeven.

H4a: Recognition van de sponsors heeft een positieve invloed op het imago van de sponsors van de KNLTB

H4b: Recognition van de sponsors heeft een positieve invloed op het imago van de sponsors van de vereniging

H5a: Recall van de sponsors heeft een positieve invloed op het imago van de sponsors van de KNLTB

H5b: Recall van de sponsors heeft een positieve invloed op het imago van de sponsors van de vereniging

Tot slot zal onderzocht worden of tennissers daadwerkelijk overgaan tot aankoop van de producten van de sponsors, en in hoeverre betrokkenheid hier invloed op heeft. Voor veel sponsors is dit uiteindelijk waar het om draait: de sales. In de theorie bleek dit lastig te meten en het is dan ook niet vaak onderzocht. Madrigal (2000, p. 13) onderzocht dit voor de sponsor van een sportteam en vond dat betrokken toeschouwers een hogere aankoopbereidheid hadden. De hierbij horende hypothesen zijn als volgt:

H6a: Betrokkenheid bij tennis heeft een positieve invloed op de sales van de sponsors van de KNLTB.

41

H6b: Betrokkenheid bij tennis(vereniging) heeft een positieve invloed op de sales van de sponsors van de vereniging

De laatste hypothesen testen of de mate van awareness en imago van invloed zijn op de sales. Volgens Bennett (1996) moet exposure van de sponsor uiteindelijke leiden tot sales. Hiervoor zal de sponsor wel eerst herkent moeten worden. Het gaat dan dus om het verband tussen awareness en sales.

H7a: Recognition van de sponsors van de KNLTB heeft een positieve invloed op de sales van de sponsors van de KNLTB

H7b: Recognition van de sponsors van de vereniging heeft een positieve invloed op de sales van de sponsors van de vereniging

H8a: Recall van de sponsors van de KNLTB heeft een positieve invloed op de sales van de sponsors van de KNLTB

H8b: Recall van de sponsors van de vereniging heeft een positieve invloed op de sales van de sponsors van de vereniging

Keller (1993) toonde al aan dat er een verband is tussen het imago van de sponsor en het aankoopgedrag van de kijker. Bij een positief imago zou dit gedrag moeten leiden tot meer sales. Ook dit wordt getest met de volgende hypothesen:

H9a: Het imago van de sponsors van de KNLTB heeft een positieve invloed op de sales van de sponsors van de KNLTB

H9b: Het imago van de sponsors van de vereniging heeft een positieve invloed op de sales van de sponsors van de vereniging

Als we alle hypothesen invullen in het onderzoeksmodel, dan komt deze er als volgt uit te zien.

42

Figuur 13: Onderzoeksmodel inclusief hypothesen

Door in elke hypothese onderscheid te maken tussen sponsoring van de KNLTB en sponsoring van een vereniging kan er uiteindelijk een vergelijking tussen beiden gemaakt worden. Wellicht kunnen hier conclusies aan verbonden worden, zoals of het voor een bedrijf interessanter is om een bond te sponsoren of een vereniging. Voor de sponsor (en de vereniging en bond) is het nuttig om te weten welke sponsortechniek nou de meeste exposure oplevert. Op een vereniging zou je mogen verwachten dat de sponsor met het grootste, meest opvallende bord of doek de beste resultaten haalt. Of is het toch de sponsor die zijn naam verbindt aan een toernooi? Aan de hand van de uitkomsten zullen er ook over de effecten van exposure uitspraken gedaan kunnen worden. De logische verwachting is dat een hoofdsponsor het beste resultaat bereikt. Deze krijgt namelijk (meestal) de meeste exposure. Reaal is 3 jaar hoofdsponsor geweest van de KNLTB en zou dus flink wat awareness, een beter imago, en wellicht nieuwe klanten hebben moeten verkregen. Deze zaak zal in dit onderzoek meegenomen worden en zal in een aparte paragraaf worden behandeld.

6.3 Methodologie

6.3.1 Dataverzameling en respondenten Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvragen en hypothesen is er gekozen voor een kwantitatieve onderzoeksmethode. Hiervoor is een enquête opgesteld welke ingevuld moest worden door tennissers. Volgens Saunders et al. (2009, p. 144) zijn enquêtes het meest gebruikte instrument voor verklarend en beschrijvend onderzoek. Het is met name geschikt 43

om vragen als wie?, wat?, waar?, hoe? en hoe vaak? te beantwoorden. Er is gekozen voor een enquête omdat daarmee op een relatief gemakkelijke manier een groot aantal tennissers bereikt kan worden. Voor de respondenten is het in verhouding een kleine moeite om deel te nemen aan het onderzoek en de vragenlijst even in te vullen. Omdat er in dit onderzoek onderscheid gemaakt wordt tussen sponsors van de KNLTB en sponsors van een tennisvereniging, zijn er twee verschillende enquêtes opgesteld. De eerste enquête (over sponsors van de KNLTB) dient door tennissers in het algemeen ingevuld te worden. Met algemeen wordt bedoeld dat dit allerlei tennissers van heel Nederland mogen zijn. Het invullen van deze vragenlijst duurt ongeveer 7 minuten. De andere enquête is ingevuld door leden of bezoekers van een tennisvereniging. Deze is een stuk langer en invullen duurt ongeveer 14 minuten. Er is hier gekozen voor tennisvereniging De Boekhorst in Noordwijkerhout. Dit is een redelijk grote vereniging met zo’n 950 leden. De vereniging heeft een actieve sponsorcommissie en telt behoorlijk wat sponsors. De middelen die ingezet worden om het voor de sponsors aantrekkelijk te maken, zijn ongeveer gelijk aan sponsortechnieken op andere verenigingen. Vandaar dat juist deze vereniging geschikt is om te gebruiken voor dit onderzoek en omdat het min of meer representatief is voor verenigingen in het algemeen in Nederland. De enquêtes zijn aangemaakt op de website thesistools.com. De link van de ‘verenigingsenquête’ is vervolgens gemaild naar alle leden van de vereniging, met hulp van de voorzitter van de vereniging, die over dit e-mailbestand beschikt. De versie die voor ‘algemene tennissers’ bestemd was, is via Facebook verspreid met hulp van het KNLTB Regiokantoor Noordwest en is via email verstuurd naar tennissers die onlangs meegedaan hebben aan een regionaal tennistoernooi. Beide enquêtes zijn geïntroduceerd met een welkomsttekst. De dataverzameling heeft plaats gevonden van 5 juni tot en met 5 juli 2012. Aangezien leden van de vereniging tegelijk ook ‘algemene’ tennissers zijn en direct ook lid van de KNLTB, kunnen dezelfde vragen van de eerste enquête ook aan hen gesteld worden. Dat betekent dat het eerste gedeelte van beide enquêtes identiek is. Het verschil zit hem in de toegevoegde vragen over sponsoring op de vereniging specifiek.

6.3.2 Opbouw vragenlijst De vragenlijst voor de KNLTB leden bestaat uit vier delen. De leden van TV de Boekhorst hebben daarnaast nog een groot vijfde deel met ongeveer dezelfde vragen als in de eerste 4 delen, maar dan gericht op de vereniging en haar sponsors. Hieronder volgt per deel een korte

44

beschrijving van de vragen. De complete vragenlijst (de versie van TV de Boekhorst) is opgenomen in Bijlage 6.

6.3.2.1 Deel 1: algemene gegevens Beide enquêtes beginnen dus met dezelfde vragen. De eerste vragen gaan over algemene gegevens zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.

6.3.2.2 Deel 2: betrokkenheid Hierna komt er een serie vragen die moeten meten hoe betrokken de respondent is bij tennis. Betrokkenheid in tennis kan op verscheidene manieren, zoals hoe vaak iemand kijkt naar wedstrijden, iets leest over tennis of hoe vaak er evenementen worden bezocht of gevolgd op televisie. Maar ook hoe vaak iemand tennist, aan toernooien meedoet en competitie speelt, geeft aan hoe betrokken die persoon is bij de sport. Veel mogelijke manieren van betrokkenheid bij tennis worden hier gevraagd, zodat er uiteindelijk een goed beeld kan worden gegeven van hoe betrokken iemand is. De antwoordmogelijkheden zijn ordinaal, waarbij een hogere score staat voor een hogere betrokkenheid. Hiervoor is wel een aantal antwoorden gehercodeerd, zoals de vraag ‘speelt u toernooien?’. ‘Nee’ was hier het vierde antwoord in de rij mogelijkheden, maar moet voor de analyse de score ‘1’ krijgen, aangezien geen toernooien spelen betekent dat de persoon minder betrokken is dan iemand die 1-3 toernooien speelt (score ‘2’), 4-6 (score ‘3’) of meer dan 6 toernooien (score ‘4’). Op die manier zijn nog een aantal vragen gehercodeerd.

6.3.2.3 Deel 3: awareness Vervolgens gaat de enquête in op de effecten van sponsoring, met allereerst de awareness. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen recall en recognition. Eerst wordt de respondent gevraagd om de sponsors van de KNLTB zelf op te noemen (recall). Ook wordt men gevraagd wie de hoofdsponsor is en waarom men dat denkt. De vragen over recall zijn de enige open vragen in de enquête. De antwoorden kunnen enorm uiteen lopen en zullen herschreven of gecategoriseerd moeten worden om er een SPSS analyse op los te laten. Na deze open vragen volgen er vragen waarbij het gaat het om het herkennen van de sponsors. Hierbij wordt een grote lijst gegeven van bedrijven/merken die wel of geen sponsor zijn van de KNLTB. Hier is ook een aantal sponsors in opgenomen die wel iets met tennis of sport heeft, zoals ABN AMRO en UNICEF (sponsors van een groot tennistoernooi), Nike en Adidas (de grootste sponsors in sport) en Rabobank (grote sponsor in hockey en wielrennen). 45

Allen zijn echter geen sponsor van de KNLTB. Ook is er een aantal oud-sponsors van de bond opgenomen, zoals Reaal, Perry Sport en Piet Zoomers.

6.3.2.4 Deel 4: sales en imago Nu de awareness is onderzocht, wordt er gekeken naar de aankoopintenties van de respondenten. Van 3 grote sponsors van de KNLTB (Dunlop, Intersport en AA-Drink) wordt er gevraagd of er eerder een product van dit merk/bedrijf wordt gekocht of van een concurrent. Zo kan er gekozen worden tussen Dunlop en Wilson; AA-Drink en andere sportdranken zoals Aquarius; Intersport en een aantal andere sportzaken (Sport 2000, Aktie Sport etc.). Bij die laatste is het ook interessant om te kijken hoe Perry Sport (jarenlang grote sponsor) scoort. Intersport is namelijk pas sinds dit jaar sponsor. Bij deze stellingen is nog niet aangegeven welke van de opties de sponsor is. Hierna wordt het imago van de sponsors onderzocht. Eerst wordt gevraagd hoe men staat tegenover sponsoring in het algemeen, sponsors van de KNLTB en Reaal Verzekeringen (zonder aan te geven dat dit de oud-hoofdsponsor is). De namen van de sponsors van de KNLTB worden vervolgens gegeven en er wordt onder andere gevraagd of de respondent respect voor de sponsors en vertrouwen heeft in die sponsors. Via een 5-punts Likert-schaal (helemaal mee oneens t/m helemaal mee eens) moet de respondent aangeven in hoeverre hij of zij het eens is met de stelling. Een hogere score duidt op een positiever imago. Tot slot worden er nog een paar vragen gesteld die het effect op de sales meten, nu de respondent weet wie de sponsors zijn. Zullen ze eerder een product van de sponsor kopen dan van de concurrent? En zijn ze bereid om hier meer voor te betalen? Tot slot de belangrijke vraag of ze door de sponsoring klant zijn geworden van één van de sponsors. Voor de KNLTB leden is de enquête nu klaar.

6.3.2.5 Deel 5: versie vereniging De enquête die naar leden van de vereniging is gestuurd, heeft exact dezelfde vragen als bovengenoemde enquête, maar gaat na de laatste vraag door met vragen over de vereniging specifiek. Allereerst wordt ook weer de betrokkenheid gemeten bij de vereniging. Dit zijn vragen over hoe vaak men op het park komt, hoe vaak men mee doet aan activiteiten etc. Hiermee kan samen met de eerdere vragen over betrokkenheid, een nog beter beeld gevormd worden van hoe betrokken de tennisser is bij de vereniging. Het overige gedeelte van de enquête heeft dezelfde vragen over de sponsoring van de KNTLB. Dus eerst de awareness van de sponsors van de vereniging, met onderscheid tussen 46

recall en recognition. Om de recognition van de sponsors te meten zijn lukraak enkele bedrijven uit de regio opgenomen die helemaal geen sponsor zijn van de vereniging. Vervolgens worden er vragen gesteld over sales (aankoopintenties) en imago. Alle vragen worden op dezelfde manier gesteld zoals hierboven reeds beschreven. Sponsors worden vergeleken met concurrenten uit de regio. Zo wordt er gevraagd naar de voorkeur voor een strandtent (Alexander Beach Club is één van de grootste sponsors van de vereniging) en makelaardij (Heemskerk Makelaardij is grote sponsor). Met deze data kan onderzocht worden of tennissers voorkeur hebben voor de sponsor in vergelijking met concurrenten die geen sponsor zijn.

6.4 Resultaten

Na de datacollectie is alle data ingevoerd in het programma SPSS (versie 20), waarmee alle analyses zullen worden gedaan. Voordat de data gereed is voor analyse, is er een aantal respondenten verwijderd. Het gaat hier om 20 respondenten van de KNLTB-enquête en 22 van de vereniging die nauwelijks antwoorden hebben ingevuld of die na een paar vragen zijn gestopt met de enquête. Van de overige respondenten heeft niet iedereen alles ingevuld. Er zijn nogal wat ‘missing values’, welke in het systeem zijn gedefinieerd als ‘99’, zodat deze waarden niet in de berekeningen worden meegenomen. Van een aantal vragen is de antwoorden gehercodeerd. Dit is gedaan om in elke vraag een logische volgorde van oplopende waarden te hebben. Een voorbeeld is reeds in de vorige paragraaf gegeven. Variabelen die gehercodeerd zijn: 3, 6, 7, 68, 69, 70, 144 en 146.

6.4.1Respondenten Aan het onderzoek hebben 327 respondenten meegewerkt. 218 respondenten zijn lid of bezoeker van TV de Boekhorst. De overige 109 zijn leden van de KNLTB van andere verenigingen. 44,6% van de respondenten is man; 54,7% is vrouw. De meeste respondenten zitten in de leeftijdsklasse 30-50 jaar, tevens de grootste groep binnen het ledenbestand van de KNLTB. De precieze leeftijdverdeling is in onderstaande linker diagram af te lezen en komt redelijk overeen met de verdeling van de leden van de KNLTB. In de rechter diagram is de verdeling van het opleidingsniveau weergegeven. Hieruit blijkt dat ongeveer de helft van de respondenten een HBO of WO opleiding achter de rug heeft.

47

Figuur 14: Leeftijdverdeling respondenten

Figuur 15: Verdeling opleidingsniveau respondenten

91,7% van de ondervraagden is op dit moment lid van de KNLTB, waarvan 45,3% dit al langer dan 10 jaar is. De niet-leden zijn waarschijnlijk oud-leden die nog steeds volger zijn van de tennissport. Van de respondenten van de Boekhorst is 94,6% lid van de vereniging. Niet-leden die de enquête hebben ingevuld kunnen oud-leden zijn of ouders van kinderen die lid zijn en die dus wel regelmatig op het tennispark aanwezig zijn.

6.4.2 Validiteit en betrouwbaarheidsanalyse De interne validiteit houdt in het geval van een enquête in dat er daadwerkelijk gemeten wordt, wat er gemeten moet worden (Saunders et al., 2009, p. 373). De samenstelling van de vragen is hierbij dus van groot belang. Een aantal van de vragen die voor deze enquête zijn gebruikt, is al eerder gebruikt in andere wetenschappelijke onderzoeken. Dit geldt met name voor de manier van vraagstelling omtrent recall en recognition. Aangezien naar het specifieke onderwerp nog nauwelijks onderzoek is gedaan, ontkwam de onderzoeker er niet aan om enkele vragen aan te passen en/of te bedenken om zo tot de juiste data te komen die nodig is om de onderzoeksvragen te beantwoorden. Met betrekking tot de externe validiteit moet opgemerkt worden dat de resultaten van dit onderzoek heel specifiek zijn voor deze sponsoringsituaties. De exposure van de sponsors is de bron van alle effecten en die is heel specifiek voor zowel de tennisbond als voor de vereniging. De resultaten van de vereniging zullen generaliseerbaar zijn voor andere verenigingen in Nederland, maar de tennisbond kan niet gelijk gezien worden aan andere sportbonden in Nederland. Een betrouwbaarheidsanalyse is uitgevoerd om de interne consistentie na te gaan. Betrouwbaarheid wordt hier gezien als in hoeverre datacollectie technieken gelijke 48

uitkomsten opleveren (Saunders et al., 2009, p. 156), dus dat enquêtes op elk ander moment dezelfde uitkomsten geven. De coëfficiënt die hiervoor gebruikt wordt is de Cronbach’s Alpha (α), waarbij geldt dat hoe hoger de α, hoe hoger de betrouwbaarheid. In de literatuur wordt over het algemeen aangenomen dat data met een Cronbach’s Alpha > 0.7 voldoende betrouwbaar is om voor analyses te gebruiken. Voor dit onderzoek zal deze betrouwbaarheidsanalyse moeten worden gedaan voor de variabelen betrokkenheid, imago en sales en dan voor zowel de KNLTB en de Boekhorst. Voor de variabele ‘Betrokkenheid’ zal er eerst een factoranalyse moeten worden uitgevoerd. De factoranalyse wordt gebruikt om te kijken of er onderliggende factoren zijn in variabelen. De factoranalyse kijkt naar patronen en correlaties tussen de verschillende variabelen en plaatst de variabelen die vergelijkbare patronen hebben bij elkaar. Op deze manier ontstaat er een factor. In de praktijk komt het er op neer dat een factoranalyse wordt gebruikt om data te reduceren tot enkele factoren. Om de betrokkenheid bij de KNLTB te meten zijn er 10 variabelen opgenomen (3, en 5 t/m 13) in de vragenlijst. Hierop is een factoranalyse toegepast die twee factoren onderscheidt. De eerste factor bevat de items 5 (Hoe vaak tennist u?), 6 (Speelt u toernooien?) en 7 (speelt u competitie?). Deze factor kan worden geïnterpreteerd als de actieve, betrokken tennissers. Deze groep is met name zelf actief als tennisser en daardoor vaak aanwezig op het tennispark. De andere factor die voortkwam uit de factoranalyse bevat de items 9 (Hoe vaak kijkt u naar tennis op TV?), 11 (Hoe vaak bezoekt u tennis gerelateerde websites?), 12 (Hoe vaak bezoekt u de website van de KNLTB?) en 13 (Hoeveel tennisevenementen heeft u het afgelopen jaar bezocht?). Deze factor kan meer geïnterpreteerd worden als de groep die vooral betrokken is als volger van de tennissport, zonder zelf actief te zijn. We kunnen deze dus ook wel de ‘passieve’ tennissers noemen. De variabelen 3 (Bent u lid van de KNLTB?), 8 (Hoe vaak bent u als bezoeker aanwezig op een tennispark?) en 10 (Hoe vaak leest u over tennis?) zijn buiten de nieuwe variabelen gehouden, omdat uit de factoranalyse bleek dat deze nauwelijks iets zeggen over hoe betrokken iemand is. Voor de betrokkenheid bij TV de Boekhorst zijn, naast bovenstaande variabelen, nog vier variabelen toegevoegd die de betrokkenheid bij de vereniging moeten testen. De factoranalyse laat ook hier zien dat er twee groepen te onderscheiden zijn. De ‘actieve betrokkenen’, zoals hierboven vermeldt, blijft ook voor deze groep bestaan uit de drie variabelen 5, 6 en 7 en is dus gelijk voor KNLTB en Boekhorst. De tweede factor vormt wederom de groep met ‘volgers’. Hier zijn voor de ‘Boekhorsters’ dan wel de variabelen 71 ( Hoe vaak kijkt u naar wedstrijden op de Boekhorst?) en 72 (Hoe vaak bezoekt u de website 49

van de Boekhorst?) aan toegevoegd. De variabelen ‘Lid KNLTB’ en ‘Vrijwilliger’ zijn buiten beschouwing gelaten om de eerder genoemde reden. Voor de variabele ‘Imago sponsors KNLTB’ is geen factoranalyse uitgevoerd, aangezien deze variabele maar gevormd wordt door 3 variabelen, te weten 59 (Attitude tegenover sponsor), 63 (Respect voor sponsor) en 64 (Vertrouwen in sponsor). Voor ‘Imago sponsors Boekhorst’ gelden dezelfde vragen uit de vragenlijst die een beeld moeten vormen over het imago van de sponsors van de club. Hier zijn de variabelen 148, 157 en 158 samengevoegd. Voor de vereniging is in de vragenlijst ook nog nagegaan hoe men specifiek staat tegenover een aantal grote sponsors. Van de 6 grootste sponsors is gevraagd naar de attitude die men hier tegenover heeft. Hieruit kan ook een nieuwe variabele worden gevormd, welke ‘Imago sponsors Boekhorst specifiek’ wordt genoemd. Voor wat betreft de sales kunnen voor de KNLTB de variabelen 65 (Eerder aankopen sponsor), 66 (Meer betalen voor product van sponsor) en 67 (Klant geworden van sponsor) worden samengevoegd tot de variabele ‘Sales KNLTB’. Ook hier is een factoranalyse niet nuttig. Voor de Boekhorst zijn dezelfde type vragen (variabelen 159, 160 en 161) samen genomen voor de nieuwe variabele ‘Sales Boekhorst’. Van al deze nieuwe variabelen is de Cronbach’s Alpha berekend en in onderstaande tabel weergegeven (zie ook bijlage 7).

Figuur16: Cronbach’s Alpha nieuwe variabelen

Variabele Cronbach's Alpha Betrokkenheid KNLTB Actief 0,639 Betrokkenheid KNLTB Volgers 0,715 Betrokkenheid Boekhorst Actief 0,639 Betrokkenheid Boekhorst Volgers 0,753 Imago Sponsors KNLTB 0,7 Imago Sponsors Boekhorst 0,717 Imago Sponsors Boekhorst Specifiek 0,889 Sales KNLTB 0,855 Sales Boekhorst 0,851

Variabelen 5-7 9, 11-13 5-7 9, 11-13, 71, 72 59, 63, 64 148, 157, 158 149-154 65-67 159-161

Bijna alle variabelen hebben dus een Cronbach’s Alpha hoger dan 0,7, wat aangeeft dat de betrouwbaarheid hoog is. Alleen de variabelen ‘Betrokkenheid KNLTB actief’ en dus ook ‘Betrokkenheid Boekhorst actief’ zitten hier net iets onder, maar alsnog is de score boven 0,6 waardoor geconcludeerd kan worden dat de data voldoende betrouwbaar is om mee door te werken. 50

6.4.3 Awareness Het meest belangrijke effect van sponsoring is de awareness van de sponsors. Hierbij wordt in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen recognition en recall en er zal afzonderlijk gekeken worden naar de KNLTB en naar TV de Boekhorst. Naast het analyseren van de statistieken, zal onderzocht worden in hoeverre betrokkenheid invloed heeft op de awareness.

6.4.3.1 Recognition sponsors KNLTB Bij de herkenning van sponsors gaat het erom hoeveel procent van de respondenten de sponsors, oud-sponsors en zelfs niet-sponsors van de KNLTB herkent. In figuur 17 staan alle huidige sponsors, oud-sponsors en niet-sponsors met de percentages van respondenten die de ‘sponsor’ herkennen. Van de actuele sponsors staat ook nog vermeldt om welk type sponsoring het gaat en voor hoe lang de sponsor al actief is.

Figuur 17: Recognition actieve, oude en niet-sponsors KNLTB

Sponsor ABN AMRO Dunlop AA-Drink Extran Intersport Perry Sport Sport 2000 Nike Zilveren Kruis Wilson Ordina Reaal Nationale Nederlanden Adidas Menzis Rabobank Lotto Eurosport Sjeng Sports Afas Skyradio Ricoh Telegraaf Esther Vergeer Health City Siemens Unicef Piet Zoomers Ton de Rooij Plantina Intrum Justitia De la Montagne Mulier

%

69% 67% 55% 51% 50% 49% 49% 49% 47% 45% 40% 37% 37% 36% 31% 31% 29% 25% 25% 25% 22% 20% 20% 16% 14% 14% 11% 10% 3% 3% 2% 1% 1%

Actief OudNietsponsor sponsor sponsor

Type

Jaren

Quality Partner Quality Partner

40 7

Quality Partner (Quality Partner)

1

x x x

x x

x x x x x x x

(Hoofdsponsor) x x

x

Maatschappelijk P.

1

(Official Supplier) Medipartner Official Supplier

7 1

Mediapartner Official Supplier Mediapartner Partner Davis Cup

2 1 1 2 1

(Official Supplier) Official Supplier

10

Partner Partner Partner

4 10 4

x x x x

x x x x x x

x x x x

x x x x

51

Van de actuele sponsors wordt Dunlop verreweg het meest herkend. De Quality Partner is dan ook al 40 jaar actief als sponsor. Daarachter komt AA-Drink, ook Quality Partner en al 7 jaar sponsor. Intersport is pas sinds 1 jaar Quality Partner maar wordt al door 50% herkend. Ook Menzis is pas sinds 1 jaar actief als maatschappelijk partner en wordt ‘al’ door 31% herkend. De mediapartners scoren alle drie redelijk, waarvan Eurosport met 25% het beste herkend wordt. Dit is niet erg verrassend, aangezien Eurosport al 7 jaar mediapartner is, en Skyradio (2 jaar) en Telegraaf (1 jaar) pas sinds kort. Van de Official Suppliers scoren Sjeng Sports en Ricoh (beiden pas sinds 1 jaar) beduidend hoger dan Ton de Rooij en De la Montagne, hoewel de laatste twee al 10 jaar sponsor zijn. De mediapartners scoren niet veel hoger dan de Official Suppliers, terwijl je dit wel zou mogen verwachten, aangezien zij meer exposure krijgen. De ‘gewone’ partners scoren vrij laag (<4%), met uitzondering van de Esther Vergeer Foundation, die door 16% als sponsor wordt herkend. In de enquête is in de lijst met sponsors ook een aantal oud-sponsors van de KNLTB en een aantal niet-sponsors opgenomen. Bij de oud-sponsors moet opgemerkt worden dat de sponsors minder dan een jaar geleden nog wel actieve sponsor van de tennisbond waren. De niet-sponsors zijn bijna allemaal wel actief in sportsponsoring en vaak ook in tennis, alleen niet als sponsor van de KNLTB. Hierbij valt direct op dat ABN AMRO het hoogst scoort, zelfs hoger dan de huidige sponsors. De reden hiervoor ligt waarschijnlijk in het feit dat het zeer bekende ABN AMRO World Tennis Tournament in Ahoy Rotterdam gezien wordt als evenement van de KNLTB, hoewel dit niet het geval is. Reaal is 3 jaar lang hoofdsponsor geweest maar scoort van de oud-sponsors nog niet het hoogst. De sponsoring van oud Quality Partner Perry Sport voor de periode van 10 jaar heeft meer recognition opgeleverd. Het Zilveren Kruis scoort met 47% een stuk hoger dan concurrent Reaal. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat Zilveren Kruis jaren geleden al eens sponsor is geweest van de KNLTB. Dat zelfs Nationale Nederlanden net zo hoog scoort, moet voor Reaal wel een domper zijn. De jarenlange sponsor van de KNVB wordt blijkbaar door een groot gedeelte ook als tennissponsor aangezien. Piet Zoomers is 4 jaar lang Quality Partner geweest maar wordt nog maar door slechts 10% herkend als sponsor. Lotto, jarenlang Official Supplier scoort dan een stuk hoger. Als we deze scores vergelijken met die van de huidige sponsors, dan valt op dat alle grote oud-sponsors lager scoren dan de grote huidige sponsors. De vergelijking tussen Perry Sport (10 jaar sponsor) en Intersport (sinds 1 jaar) is interessant: Intersport wordt door 1% meer herkend als sponsor (49% tegenover 50%). Heeft Intersport dan al in een jaar meer bereikt dan Perry Sport in 10 jaar? Wat een rol zou kunnen spelen is in hoeverre de respondenten op de hoogte zijn van het afgelopen sponsorcontract van oud sponsors. De hoge 52

score van de andere concurrent Sport 2000 (49%) is misschien wel nog verrassender, aangezien deze helemaal geen sponsor is of is geweest. Extran scoort ook opvallend hoog, slechts 3% lager dan AA-Drink. Nike is wereldwijd bekend om alles wat ze sponsoren en wordt ook door bijna de helft van de tennissers in Nederland gezien als sponsor van de KNLTB (49%). Wilson is een populair tennismerk en scoort alleen daardoor al vrij hoog: 45%; hiermee zit het merk niet eens zo ver achter grote sponsor Dunlop (67%). Ordina dankt de herkenbaarheid van 40% aan het sponsoren van het grastoernooi in Rosmalen voor een aantal jaren. Huidige sponsor Unicef moet het met wat minder recognition doen: 11%. Rabobank is in Nederland zeer actief als sportsponsor in onder andere wielrennen en hockey en plukt daar ook binnen de tennissport de vruchten van mee: 31%. Siemens en Afas danken hun herkenning als sponsor aan het feit dat ze hun naam gekoppeld hebben aan een redelijk groot en bekend tennistoernooi in Nederland: respectievelijk de Siemens Open in Scheveningen en de Afas Tennis Classics in Eindhoven.

6.4.3.2 Recall sponsors KNLTB Om de recall te bepalen is de respondent gevraagd om alle sponsors op te noemen van de KNLTB die hij of zij weet. Als de respondent niks wist, is er gevraagd de ruimte leeg te laten. 156 van de 317 respondenten heeft hier helemaal niks ingevuld, wat betekent dat ongeveer de helft geen sponsors van de KNLTB kan opnoemen (uitgezonderd van een aantal die misschien geen zin hadden om iets in te vullen). De andere helft kon wel een aantal sponsors noemen. Alle bedrijven die werden genoemd staan hieronder in de tabel, met daarachter aangegeven hoe vaak ze werden genoemd, of ze actief, oud of geen sponsor zijn en eventueel het type sponsor en de duur van de sponsoring.

53

Figuur 18: Recall actieve, oude en niet-sponsors KNLTB

Sponsor ABN AMRO Dunlop Perry Sport Intersport Reaal AA-Drink

Nike Tennisdirect Telegraaf Menzis Skyradio

Wilson Adidas Eurosport Sjeng Sports Piet Zoomers

KIA Asics ING Zilveren Kruis Health City

Aquarius Rabobank Ordina Aegon Jiba Siemens Lotto

%

17.1% 11.9% 11.3% 10.4% 4.6% 3.4% 3.1% 2.8% 2.8% 2.4% 2.1% 1.8% 1.5% 1.2% 1.2% 1.2% 1.2% 1.2% 1.2% 1.2% 0.9% 0.9% 0.9% 0.6% 0.6% 0.6% 0.3% 0.3%

Actief OudNietsponsor sponsor sponsor

Type

Jaren

Quality Partner (Quality Partner) Quality Partner (Hoofdsponsor) Quality Partner

40

Mediapartner Maatschappelijk P. Mediapartner

1 1 2

Mediapartner Official Supplier (Official Supplier)

7 1

Davis Cup

1

x x x x x x

1 7

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

(Official Supplier)

Zoals verwacht zijn de percentages van de recall een stuk lager dan van de recognition (ongeveer 4 keer zo laag). Van de actuele sponsors van de KNLTB scoort, net als bij de recognition, Dunlop het hoogst. Opvallend is dat AA-Drink goed scoorde bij de recognition, maar bij de recall dan wat tegenvalt. Intersport, slechts 1 jaar sponsor, wordt al door 10,4% genoemd. Menzis werd na 1 jaar al door 31% herkend als sponsor, maar slechts 2,4% kan de sponsor spontaan noemen als zodanig. Geconcludeerd kan worden dat de Quality Partners het meest genoemd worden, gevolgd door de mediapartners. De Official Suppliers werden nog wel goed herkend, maar worden hier nauwelijks genoemd. De gewone partners scoren ook hier matig. Uiteraard werden er ook een hoop oud-sponsors en niet-sponsors genoemd. Net als bij de recognition scoort ABN AMRO het hoogst van allemaal. Perry Sport wordt ook door veel mensen nog genoemd als sponsor en scoort hier iets hoger dan Intersport, terwijl het bij de recognition precies andersom was. AA-Drink scoort in verhouding wat lager op recall, maar concurrent Extran, door 51% wel herkend als sponsor, wordt helemaal niet meer genoemd. Er is duidelijk ook weer sprake van ‘foutieve recall’. Zo worden de bekende tennismerken Nike, 54

Adidas en Wilson een aantal keer genoemd, meer nog dan officiële kledingsponsor Sjeng Sports.

Geconcludeerd kan worden dat ABN AMRO duidelijk de meeste awareness heeft, ondanks het feit dat het geen sponsor van de KNLTB is. De grootste sponsors (Quality Partners) Dunlop, AA en Intersport kunnen ook rekenen op een redelijke awareness. Dunlop en AA danken dit mede aan jarenlange sponsoring; voor Intersport is het hoogst opmerkelijk dat er al na 1 jaar zulke resultaten worden behaald. Perry Sport wordt nog steeds gezien als sponsor door jarenlang grote sponsor geweest te zijn, terwijl Reaal als ex-hoofdsponsor erg ‘teleurstelt’. In een aparte paragraaf zal dieper op deze case worden ingegaan. De gewone partners van de KNLTB scoren zeer laag. Zij krijgen duidelijk minder exposure. Het verschil in exposure tussen de diverse typen sponsormogelijkheden die de KNLTB hanteert, komt dus duidelijk naar voren in de awareness van deze sponsors.

6.4.3.3 Recognition sponsors TV de Boekhorst Nu de recognition van de sponsors van de KNLTB is weergegeven, wordt in deze paragraaf bekeken hoe het zit met de recognition bij een tennisvereniging. In de enquête zijn in totaal 54 bedrijven genoemd, waarvan er 36 daadwerkelijk sponsor zijn. In hoeverre de respondenten in staat bleken deze te herkennen, blijkt uit onderstaande tabel. In de tabel is ook weergegeven of het bedrijf wel of geen sponsor is, welk type sponsor en voor hoe lang het al sponsort. De soorten sponsoring zijn (door de vereniging) onderverdeeld in A, B en C. A is een sponsor vanaf 460,- per jaar; B tussen 350,en 460,- en C zijn de kleinere sponsors onder de 350,- per jaar. De bedrijven die door minder dan 20% werden herkend als sponsor, zijn in deze tabel niet opgenomen, maar zijn nog wel te vinden in bijlage 8.

55

Figuur 19: Recognition sponsors Boekhorst

Sponsor Broekhof Verpak Alexander Hotel Heemskerk LJ Sport Alexander Beach Kleverlaan Van Nes Greenhouse Geest Drost Rabobank De Lange Sport Laros Egmond Putman Jupiler NWH Jobs Kim Ton sur Ton Laan 6 Jonkheer

% Wel geen Type Jaar 91.3% X A >10 85% X A >10 82.7% X A >10 78% X A >10 71.7% X A 5 64.7% X A 5 61.3% X A >10 59% X A 3 55.5% X A 5 54.9% X A 5 54.3% x 53.2% X C 2 52.6% X A 5 50.3% X A 7 50.3% X A 3 49.1% X B 3 48% X A 7 47.4% X C 5 47.4% X A 4 46.2% X B 2

Sponsor Webaffairs NIK Glas KIA (=Kleverlaan) Turk & Rossum Oostdam MIX Caltek Van den Berg-Ver. Van der Plas Going Out Hoogervorst Van Gerven Zeegers Wout Bergers RWV ABN AMRO Kalmthout Rietbergen De Boog

% wel geen Type Jaar 46.2% X C 10 44.5% X A 6 43.9% X A >10 43.4% X B 5 41% X A 7 38.7% X A >10 38.7% X C 6 37.6% X A 4 35.3% X B 2 32.9% X A 7 30.6% X B 10 30.1% x 29.5% x 29.5% x 25.4% x 24.9% X C 2 24.3% x 22.5% X A 7 22% X B 3 20.8% X B 3

Wat direct opvalt in de vergelijking met de recognition van de sponsors van de KNLTB, is dat niet-sponsors bijna allemaal lager scoren dan echte sponsors. Er is dus veel minder sprake van foutieve recognition, zoals dat bij de KNLTB wel het geval was. Sponsors van de Boekhorst worden duidelijk beter herkend. Gemiddeld wordt een Boekhorst sponsor door 49% herkend, tegenover 30% bij de KNLTB. Van de eerste vijf sponsors die het meest herkend worden, mocht dit ook wel verwacht worden. Zij zijn de grootste sponsors van de club en het meest zichtbaar. De twee andere grote sponsors, Rabobank (54.9%) en Jupiler (50,3%), zouden ook in dit rijtje moeten thuishoren. Zij scoren echter een stuk lager. Rabobank is de grootste sponsor maar is lang niet zo goed zichtbaar als de ‘grote 5’. Jupiler is dat wel, maar sponsort pas sinds 3 jaar. De sponsors die het best herkend worden, doen dit al veel langer. Volgens verwachting scoren de zogenaamde A-sponsors duidelijk beter dan de kleinere B en Csponsors. De enige verassing is Laros Makelaardij, die als C-sponsor met 53,2% hoger scoort dan een aantal A-sponsors, zelfs hoger dan Jupiler. En dat terwijl Laros enkel hoofdsponsor is van een jeugdtoernooi, maar nog niet eens de naam verbonden heeft aan dit toernooi. Een aantal Noordwijkerhoutse bedrijven dat geen sponsor is, scoort met 20-30% nog behoorlijk, zelfs beter dan een aantal B-sponsors. Maar al met al kan geconcludeerd worden dat leden van de Boekhorst hun sponsors goed weten te herkennen.

56

6.4.3.4 Recall sponsors TV de Boekhorst Bij de Boekhorst zijn de herkenningspercentages een stuk hoger dan bij de KNLTB. De recall bij de KNLTB was ook al niet erg hoog. Laten we eens kijken hoe dit voor de Boekhorst is. De tabel geeft weer het overzicht. In de tabel zijn alleen de sponsors opgenomen die hoger dan 2% scoren. In bijlage 9 zijn de sponsors te zien die door minder dan 2% werden genoemd. Een aantal sponsors is maar 1 of 2 keer genoemd en wordt buiten beschouwing gelaten. Figuur 20: Recall sponsors Boekhorst

Sponsor % Type Jaar Heemskerk 22.6% A >10 Broekhof Verpak. 21.4 A >10 LJ Sport 13.8% A >10 Alexander Hotel 11% A 10 Kim Hekwerken 7% A 7 Jupiler 5.5% A 3 Glas 5.5% A >10 JUB 5.2% B 2 Van Nes 4.9% A >10 Alexander Beach 4.6% A 5 Rabobank 4.3% A 5

Sponsor Laan 6 Egmond Jonkheer CNB Laros Warmerdam Mak Barbeheer Greenhouse NIK Trendel

% 4.3% 4.3% 3.1% 3.1% 3.1% 2.8% 2.8% 2.4% 2.4% 2.4%

Type Jaar A 4 A 5 B 2 B >10 C 2 B 7 A 10 A 3 A 6 A 1

Ten eerste hebben 140 van de 218 Boekhorst respondenten deze vraag beantwoord. 64,2% kon dus één of meerdere sponsors van de club opnoemen. Dit percentage is dus hoger dan bij de KNLTB. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat er waarschijnlijk ook veel respondenten zijn geweest die deze vragen gewoon hebben overgeslagen zonder serieus over een antwoord na te denken. Het werkelijke recall percentage zal dus waarschijnlijk iets hoger liggen. Net als bij de recognition zien we dat de cijfers hoger liggen dan bij de recall van de KNLTB sponsors. De grote sponsors scoren, net als bij de recognition, weer het best. Alexander Beach scoort in vergelijking met de recognition iets lager, maar dat zou kunnen komen doordat Alexander Hotel en Beach vaak in één adem genoemd worden. Alexander Hotel is dan iets bekender doordat het al langer sponsor is van het open toernooi. Jupiler en Rabobank scoren wederom niet erg hoog. Opvallend is dat er geen sprake is van foutieve recall. Alle genoemde sponsors (opgenomen in deze tabel) zijn daadwerkelijk sponsor van de vereniging. De volgorde A, B, C is iets minder ‘mooi’ dan bij de recognition. Vier A-sponsors werden nauwelijks genoemd, terwijl ze al jarenlang grote sponsor zijn. Een aantal sponsors die wel goed werd herkend (>50%) worden nu nauwelijks genoemd, zoals Putman, Greenhouse en Drost & Van der Geer.

57

Concluderend kan er gesteld worden dat de 5 sponsors met de hoogste awareness (zowel recall als recognition) ook het meest nadrukkelijk aanwezig en zichtbaar zijn op het park. Alexander Hotel en Beach sponsort al 10 jaar het populairste en grootste open toernooi, en is daarnaast sinds 3 jaar kledingsponsor van het hoogste herenteam dat al twee maal landskampioen is geworden. Broekhof Verpakkingen hangt al jaren met een sponsordoek op baan 1, voor het terras, en is al zo’n 8 jaar kledingsponsor van de hoogste mixteams. LJ Sport is bij alle evenementen betrokken door middel van het beschikbaar stellen van prijzen en waardebonnen en is daarnaast veel zichtbaar op teamkleding, met name bij de jeugd en de selectiespelers. Heemskerk sponsort ook al langer dan 10 jaar en heeft naast een winddoek op baan 3, ook een sponsorbord op baan 5. Daarnaast zijn al deze sponsors vertegenwoordigd op het bord ‘Toptennis’ in de kantine. Blijkbaar wordt het beste resultaat bereikt door meerdere sponsortechnieken te gebruiken. De sluit gedeeltelijk aan bij wat in de literatuur is gevonden: gebruik van meerdere communicatiemiddelen leidt tot hoge awareness scores (Koschler & Merz, 1995, zoals besproken in Walliser, 1994). De twee sponsors die qua geldbedrag gelijkwaardig zijn of zelfs meer investeren in de club, Rabobank en Jupiler, hebben lang niet deze awareness. Jupiler hangt met één sponsordoek op baan 5 en heeft verder wat accessoires op het park, zoals parasols op de banen. Van Rabobank zijn enkel een paar vlaggen zichtbaar. Deze twee sponsors hebben dus duidelijk niet de exposure van de andere groten en verkrijgen daardoor een stuk minder awareness.

100 respondenten hebben antwoord gegeven op de vraag wie er volgens hen de grootste sponsor is van de Boekhorst. De antwoorden zijn weergegeven in onderstaande tabel. Alleen sponsors die meer dan één keer werden genoemd, zijn in de tabel opgenomen.

Figuur 21: Recall hoofdsponsor Boekhorst

Sponsor Broekhof Verpakkingen LJ Sport Alexander Hotel Alexander Beach Jupiler Heemskerk Rabobank

Aantal keer genoemd 31 17 17 7 6 4 4

58

Hier zien we ongeveer dezelfde verdeling als bij de awareness. Alleen Heemskerk scoort hier een stuk lager. Dit zou kunnen komen doordat Heemskerk zijn naam niet verbindt aan een toernooi of team. Blijkbaar wordt die exposure gekoppeld aan het zijn van een grote sponsor. Om dit te testen zijn de respondenten ook gevraagd naar het argument waarom ze denken dat juist die sponsor de grootste is. Zie hieronder het resultaat. Wederom zijn alleen antwoorden die meer dan één keer werden gegeven in de tabel opgenomen.

Figuur 22: Argument hoofdsponsor Boekhorst

Argument Toernooi Teamkleding Zichtbaar Komt in me op Traditie Sponsordoek Reclame Vlag

Aantal keer genoemd 17 16 10 7 6 5 5 4

Helaas is deze vraag slechts door 72 respondenten ingevoerd, maar wat opvalt is dat het sponsoren van een toernooi of kleding voor een team vaak genoemd wordt en dus leidt tot recall van de sponsor. Dat verklaard ook wel de hoge mate van awareness voor Alexander, Broekhof en LJ Sport.

6.4.3.5 Effect van betrokkenheid op awareness Één van de hypothesen stelt dat betrokkenheid een positieve invloed heeft op de awareness van de sponsors. In andere woorden: betrokken tennissers zouden gemakkelijker sponsors van de bond en de vereniging moeten kunnen opnoemen en meer juiste sponsors moeten kunnen herkennen. Om deze relatie te testen wordt de correlatiecoëfficiënt van Pearson gebruikt. Deze test is binnen SPSS uitermate geschikt om de correlatie tussen twee (ordinale) variabelen te berekenen. De correlatiecoëfficiënt, ook wel de Pearson Correlatie genoemd, is een getal tussen -1 en 1, dat de sterkte van de relatie tussen de variabelen aangeeft (Saunders et al., 2009, p. 459). De sterretjes (* of **) achter de coëfficiënt geeft het significantieniveau van de waarde aan. Waar twee sterretjes staan is er sprake van een significantieniveau van 0,01, wat wil zeggen dat er met 99% zekerheid kan worden gesteld dat de variabelen met elkaar correleren. Één sterretje wil zeggen dat het significantieniveau 0,05 is. Dit kan ook worden 59

geïnterpreteerd als de kans dat deze correlatiecoëfficiënt voor komt door toeval (Saunders et al., 2009, p.460). Zoals uit de factoranalyse naar voren kwam, wordt betrokkenheid gescheiden in actieve en passieve betrokkenheid. De laatste groep kan ook gezien worden als de volgers van tennis.

Figuur 23: Correlatieanalyses betrokkenheid – awareness

Recog_KNLTB

Pearson Corr. N Recog_KNLTB_Oud Pearson Corr. N Recall_KNLTB Pearson Corr. N Recall_KNLTB_Oud Pearson Corr. N Recognition_TVDB Pearson Corr. N Recall_TVDB Pearson Corr. N

Betrok_Actief Betrok_KNLTB_Volgers Betrok_TVDB_Volgers 0.178** 0.237** nvt 293 293 nvt 0.145* 0.296** nvt 293 293 nvt 0.135* 0.341** nvt 327 327 nvt 0.123* 0.319** nvt 327 327 nvt 0.121 Nvt 0.291** 173 Nvt 173 0.085 Nvt 0.296** 218 nvt 218

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Uit de tabel kan worden opgemaakt dat er veel positieve relaties zijn. Voor de sponsors van de KNLTB blijkt betrokkenheid (actief betrokken en passief betrokken) met zowel de recognition als de recall van sponsors significant gecorreleerd te zijn. Dit positieve effect geldt ook voor de recognition en recall van oud-sponsors. Voor de actieve betrokkenen zijn de relaties niet erg sterk, maar wel positief. De relaties met de betrokken volgers is een stuk sterker. Opvallend is dat voor de actieve betrokkenen er een sterkere relatie is met recognition dan met recall, terwijl voor de betrokken volgers dit andersom is. Voor de Boekhorst zijn de relaties tussen actieve betrokkenheid en awareness niet significant. De betrokken volgers hebben echter wel een positieve significante relatie met de awareness, waarbij de relatie voor recognition (0,291) en recall (0,296) ongeveer hetzelfde is. Als we de KNLTB en de vereniging met elkaar vergelijken dan kunnen we concluderen dat actieve betrokkenheid voor de KNLTB wel een significante positieve invloed heeft op awareness (zowel recognition als recall) en dit voor de vereniging niet geldt. Daarnaast heeft ‘betrokken volgers’ een positieve invloed op de recognition en recall van beiden en is deze relatie een stuk sterker dan die met de actieve betrokkenen. Of de relaties ook daadwerkelijk als oorzaak en gevolg kunnen worden gezien, kan getest worden met behulp van een regressieanalyse. Aangezien de data normaal verdeeld is, mag deze analyse worden uitgevoerd. 60

Figuur 24: Regressieanalyses betrokkenheid -> awareness

Recognition KNLTB Recall KNLTB Recognition TVDB Recall TVDB

Beta Sig. Beta Sig. Beta Sig. Beta Sig.

Betrok_Actief Betrok_KNLTB_Volgers 0.178** 0.236** 0.002 0.000 0.135* 0.341** 0.015 0.000 nvt nvt nvt nvt nvt nvt nvt nvt

Betrok_TVDB_Volgers nvt nvt nvt nvt 0.291** 0.000 0.296** 0.000

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Aangezien alle Beta-waarden significant zijn, mogen we stellen dat betrokkenheid (actief en passief) leidt tot meer awareness van sponsors van de KNLTB en dat passieve betrokkenheid leidt tot meer awareness van sponsors van de Boekhorst. Hypothesen 1 en 2 kunnen dus worden aangenomen.

6.4.4 Imago

Nu de effecten van sponsoring op awareness zijn gemeten, kijken we naar het effect van sponsoring op het imago van de sponsor. Net als bij de awareness maken we onderscheid tussen de KNLTB en TV de Boekhorst.

6.4.4.1 Imago sponsors KNLTB Het imago van de sponsors van de KNLTB wordt gemeten door middel van het samenvoegen van drie variabelen. Deze variabelen staan als volgt vermeld in de vragenlijst: -

Var 59: ‘Hoe staat u tegenover sponsors van de KNLTB?’

-

Var 63: ‘Door de sponsoring van de sponsors aan de KNLTB heb ik meer respect voor deze sponsors’.

-

Var 64: ‘Door de sponsoring van de sponsors aan de KNLTB heb ik meer vertrouwen in deze sponsors’.

Als antwoord kon men kiezen tussen antwoorden volgens een Likert-schaal van 5 antwoorden. Voor variabele 59 liepen de antwoorden van negatief naar positief en voor de andere twee variabelen van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Er kunnen dus 61

maximaal 5 ‘punten’ per vraag gescoord worden en de score ‘3’ kan in beide gevallen gezien worden als ‘neutraal’. Hieronder per variabele een aantal statistieken.

Figuur 25: Statistieken imago sponsors KNLTB

N Attitude Sponsors KNLTB Door sponsoring meer respect Door sponsoring meer vertrouwen Imago Sponsors KNLTB

315 298 296 319

Mean Std. Dev 3,96 0,947 2,44 1,056 2,3 0,935 2,96 0,821

Uit de statistieken blijkt dat voor alle vragen de meeste respondenten ‘neutraal’ hebben geantwoord. Dat zou betekenen dat de meesten niet uitgesproken positief of negatief zijn over de sponsors. Verder is het opvallend dat respondenten aangeven dat ze wel redelijk positief staan tegenover de sponsors (gemiddelde: 3,96), maar tegelijk het er niet mee eens zijn dat ze meer respect (gemiddelde: 2,44) en meer vertrouwen (2,3) hebben voor het bedrijf. Als we de drie variabelen samen nemen dan zien we dat het imago van de sponsors van de KNLTB ongeveer ‘neutraal’ scoort.

6.4.4.2 Imago sponsors TV de Boekhorst Het imago van de sponsors van TV de boekhorst wordt ook gemeten door middel van het samenvoegen van drie variabelen: 148 (Attitude sponsors Boekhorst), 157 (Respect BH) en 158 (Vertrouwen BH). Dit zijn exact dezelfde vragen als voor de KNLTB maar dan gericht op sponsors van de Boekhorst. In de tabel de statistieken.

Figuur 26: Statistieken imago sponsors Boekhorst

N Attitude Sponsors Boekhorst Door sponsoring meer respect Door sponsoring meer vertrouwen Imago Sponsors Boekhorst

181 175 177 182

Mean Std. Dev 4,45 0,859 3,05 1,134 2,75 1,01 3,43 0,823

Het blijkt dat bijna alle respondenten positief staan tegenover de sponsors van de Boekhorst. 67,4% is positief en 11% een beetje positief. Hier scoort de vereniging duidelijk hoger dan de KNLTB. De overige twee vragen zijn ook iets positiever beantwoord voor de vereniging. Respondenten hebben iets boven ‘neutraal’ meer respect gekregen voor de sponsors (gemiddelde: 3,05), maar dit wil echter niet zeggen dat ze ook meer vertrouwen hebben in de 62

sponsors (gemiddelde 2,75). Het algemene imago van de vereniging is wel een stuk positiever. 59,3% komt uit op een score hoger dan neutraal, terwijl dit bij de KNLTB 36,4% is. Geconcludeerd kan worden dat sponsors van de Boekhorst een positiever imago hebben dan sponsors van de KNLTB.

Van de 6 grootste sponsors van de Boekhorst is ook nog de attitude onderzocht die leden hebben tegenover de sponsor specifiek. Dit zijn Broekhof Verpakkingen, Alexander Beach en Hotel, LJ Sport, Jupiler, Heemskerk en Rabobank. Bij deze vraag is nog niet aangegeven dat de bedrijven ook daadwerkelijk sponsor zijn van de vereniging.

Figuur 27: Statistieken imago grote sponsors Boekhorst

N LJ Sport Broekhof Verpakkingen Alexander Hotel / Beach Jupiler Heemskerk Rabobank

182 181 183 181 182 179

Imago Sponsors BH Specifiek

183

Mean Std. Dev. 4,24 0,943 4,04 1,002 4,07 0,995 3,71 1,014 4 0,975 4,08 1,036 4,08

0,774

Alle grote sponsors worden positief beoordeelt. Jupiler scoort het laagst; de meeste respondenten geven hier de score ‘neutraal’. LJ Sport kan gezien worden als de sponsor met het beste imago. Het gemiddelde van het imago van deze grote sponsors is duidelijk hoger dan het imago van sponsors van de vereniging in het algemeen (4,08 tegenover 3,34). Dit zou kunnen betekenen dat hoe groter de sponsor, hoe beter het imago. Meer onderzoek is echter nodig om deze stelling te bevestigen.

6.4.4.3 Effect van betrokkenheid op imago Net als bij de awareness is het de verwachting dat betrokkenheid invloed heeft op het imago van de sponsor. Er is weer een Pearson Correlatie test uitgevoerd om dit effect te testen. De resultaten zijn weergegeven in onderstaande tabel.

Figuur 28: Correlatieanalyse betrokkenheid - imago

Imago_KNLTB

Pearson Corr. N Imago_TVDB Pearson Corr. N Imago_TVDB_Specifiek Pearson Corr. N

Betrok_Actief Betrok_KNLTB_Volgers Betrok_TVDB_Volgers 0.149** 0.209** nvt 319 319 nvt 0.164* nvt 0.322** 182 nvt 182 0.139 nvt 0.197** 183 nvt 183

63

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Er blijkt een lichte positieve significante relatie te zijn tussen actieve betrokkenheid en het imago van de sponsors van de KNLTB (0,149) en de vereniging (0,164). De relatie met betrokken volgers is, net als bij awareness, een stuk sterker. Bij betrokken volgers van de Boekhorst is er zelfs sprake van een redelijk sterke relatie (0,322), tegenover de betrokken volgers van de KNLTB (0,209). Voor het imago van de specifieke sponsors van de Boekhorst is er alleen een significante relatie gevonden met de betrokken volgers (0.197). Een regressieanalyse moet weer aantonen of er sprake is van een oorzakelijk verband.

Figuur 29: Regressieanalyse betrokkenheid -> imago

Imago KNLTB Imago TVDB Imago TVDB Specifiek

Beta Sig. Beta Sig. Beta Sig.

Betrok_Actief Betrok_KNLTB_Volgers 0.149** 0.209** 0.008 0.000 0.164* nvt 0.027 nvt nvt nvt nvt nvt

Betrok_TVDB_Volgers Nvt Nvt 0.322** 0.000 0.197** 0.000

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Alle relaties zijn significant, dus betrokkenheid leidt tot een beter imago. Hypothesen H4a en H4b kunnen dus worden aangenomen.

6.4.4.4 Relatie awareness en imago Om te testen of er een relatie is tussen awareness en imago van de sponsor is een Pearson correlatieanalyse gebruikt. De relaties zijn weergegeven in de tabel hieronder.

Figuur 30: Correlatieanalyse awareness – imago sponsors KNLTB

Recognition KNLTB Recall KNLTB

Pearson Correlation N Pearson Correlation N

Imago KNLTB 0.166** 291 0.140* 319

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Hieruit blijkt dat zowel recognition als recall van de sponsors van de KNLTB een zwakke positieve relatie heeft met het imago van de KNLTB. Beide relaties zijn wel significant. Voor de vereniging zijn de relaties iets anders.

64

Figuur 31: Correlatieanalyse awareness – imago sponsors Boekhorst

Recognition Boekhorst Pearson Correlation N Recall Boekhorst Pearson Correlation N

Imago Boekhorst 0.320** 168 0.366** 182

Imago Boekhorst Specifiek 0.221** 169 0.281** 183

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Zowel recognition als recall hebben duidelijk een sterkere relatie met het imago van de sponsors van de Boekhorst dan dat bij de KNLTB het geval is. Ook met het imago van de grote sponsors specifiek is er een positieve significante relatie gevonden. Gezien deze interessante relatie is het nuttig om te onderzoeken of er een oorzaakgevolg relatie van kracht is. Met andere woorden: of meer awareness van de sponsor leidt tot een beter imago. Aangezien de data normaal verdeeld is, mag er een regressie analyse worden uitgevoerd.

Figuur 32: Regressieanalyse awareness -> imago

Recog KNLTB Recall KNLTB

Beta Sig. Beta Sig.

Imago KNLTB 0.166** 0.004 0.140* 0.012

Recog TVDB Beta Sig. Recall TVDB Beta Sig.

Imago TVDB Imago TVDB Specifiek 0.320** 0.221** 0.000 0.004 0.366** 0.281** 0.000 0.000

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Hieruit blijkt dat alle relaties significant zijn (<0.05), waardoor geconcludeerd mag worden dat meer awareness (zowel recall als recognition) leidt tot een beter imago. Dit geldt voor zowel de KNLTB als de Boekhorst. Hypothesen 5 en 6 kunnen dus worden aangenomen.

6.4.5 Sales Nu awareness en imago is onderzocht, is het de beurt aan sales. In de literatuur bleek dat het effect van sportsponsoring op sales lastig is aan te tonen.

6.4.5.1 Sales sponsors KNLTB De nieuwe variabele ‘Sales KNLTB’ wordt gevormd uit de variabelen 65 (Eerder sales), 66 (Meer betalen) en 67 (Klant geworden). Het gaat hier wederom om een 5-punts Likertschaal,

65

waarbij een hogere score staat voor meer sales. In figuur 33 zijn de statistieken voor deze variabele weergegeven.

Figuur 33: Statistieken sales KNLTB

N Door sponsoring eerder sales Door sponsoring meer betalen Door sponsoring klant geworden Sales sponsors KNLTB

299 297 297 302

Mean Std. Dev 2,28 0,924 1,9 0,779 1,94 0,811 2,04 0,744

De statistieken laten weinig positiefs zien voor de sponsors: alle gemiddelden zitten ruim onder neutraal. Slechts 9% van de respondenten zou door de sponsoring eerder een aankoop doen. 2,4% is bereid extra te betalen voor producten van een sponsor en 3% geeft aan door de sponsoring klant geworden te zijn van één van de sponsors. Het uiteindelijke gemiddelde van ‘Sales sponsors KNLTB’ zit dan ook dichtbij 2, oftewel ‘oneens’ en dit is tevens het antwoord dat men het meest gegeven heeft op alle vragen. Voor wat betreft de sales is er een aantal vragen opgenomen in de vragenlijst die testen hoe het zit met de sales voor een specifieke sponsor. Variabele 55 gaat na of men meer artikelen van Dunlop (grote sponsor) of Wilson (geen sponsor, en concurrent van Dunlop) koopt, of van geen van beiden. Het blijkt dat 30,8% van de ondervraagden meer Wilson artikelen koopt en 20,6% meer Dunlop. De grootste groep (48,6%) koopt geen van beiden. Variabele 56 vraagt bij welke sportzaak de respondent het meeste aankopen doet. Intersport (op dit moment grote sponsor) en Perry Sport (jarenlang grote sponsor) wordt hier vergeleken met twee andere sportketens Sport 2000 en Aktie Sport. Ook is er de optie om ‘andere sportzaak’ aan te vinken. Het grootste gedeelte van de ondervraagden (34,2%) shopt het meest bij een andere sportzaak. Sport 2000 scoort met 32,6% beter dan sponsor Intersport (28%). Oud sponsor Perry Sport moet met 4% genoegen nemen. Een verklaring voor het hoge percentage van Sport 2000 zou kunnen zijn dat een groot deel van de respondenten lid van de Boekhorst is en hierdoor bij LJ Sport (onderdeel van Sport 2000) haar aankopen doet. De laatste variabele die iets moet zeggen over het effect van sponsoring op de sales van een sponsor, gaat over sportdranken. AA Drink is al jaren grote sponsor van de KNLTB, maar heeft flinke concurrentie van o.a. Aquarius, Extran, Gatorade en Isostar. Aquarius blijkt de populairste sportdrank onder de tennissers (31,8%), gevolgd door AA Drink (26,5%). 31,2% kiest voor een andere sportdrank. Gatorade, Isostar en Extran scoren erg laag.

66

6.4.5.2 Sales sponsors TV de Boekhorst Net als bij de KNLTB wordt de variabele ‘Sales Boekhorst’ gevormd uit 3 variabelen die met sales te maken hebben: 159 (Eerder sales Boekhorst), 160 (Meer betalen Boekhorst) en 161 (Klant geworden Boekhorst). Er wordt weer gebruik gemaakt van een 5-punts Likert-schaal.

Figuur 34: Statistieken sales Boekhorst

N Door sponsoring eerder sales Door sponsoring meer betalen Door sponsoring klant geworden Sales sponsors Boekhorst

180 180 178 180

Mean Std. Dev 2,79 1,055 2,18 0,847 2,45 0,986 2,47 0,848

Alle variabelen scoren gemiddeld onder het midden, oftewel onder neutraal. 27,8% geeft aan dat ze door de sponsoring eerder tot aankoop van de sponsor over zullen gaan, maar slechts 4,4% is bereid hier meer voor te betalen. 13,5% geeft aan toch klant te zijn geworden bij een van de sponsors als gevolg van de sponsoring. Net als bij het imago, lijkt het erop dat sponsors van de Boekhorst met hun sponsoring eerder sales bereiken dan sponsors van de KNLTB (gemiddelde van 2,47 tegenover 2,04).

Ook voor de Boekhorst is voor een aantal grote sponsors onderzocht wat het effect van de sponsoring is op de sales voor een specifieke sponsor. Variabele 144 checkt of de respondent wel of geen klant is van LJ Sport. 27,4% antwoord nee; 72,6% is wel klant van de grote sponsor. Bij variabele 145 wordt men gevraagd de favoriete strandtent te noemen. Hier wordt De Zeemeeuw met 23,2% net iets meer genoemd dan sponsor Alexander Beach (22%). Bries is een kleine sponsor van de club en komt met 11,9% op de 5e plaats in een lijst van 8 strandtenten. 50,3% kiest LJ Sport bij de vraag bij welke sportzaak ze de meeste aankopen doen. Hiermee scoort de sponsor van de club duidelijk hoger dan twee lokale sportzaken Van Gerven (4,9%) en De Lange (11,9%). Bij de vraag voor welke makelaardij men een voorkeur heeft, scoren de sponsors goed. Heemskerk Makelaardij is een grote sponsor en krijgt dan ook duidelijk de voorkeur met 48,7%. Op de tweede plaatst komt Warmerdam, een wat kleinere sponsor, met 28,5%. Laros is een nog iets kleinere sponsor en komt dan ook op de 3e plek met 8,9%. 67

Wederom kan geconcludeerd worden dat de grote sponsors van de vereniging meer ‘sales’ hebben door hun sponsoring dan de sponsors van de KNLTB. Dunlop, Intersport en AA Drink scoorden binnen hun categorie niet het hoogst. LJ Sport, Heemskerk en in mindere mate Alexander Beach kwamen daarentegen wel als favoriet uit de test.

6.4.5.3 Effect van betrokkenheid op sales Betrokkenheid bleek eerder al van invloed te zijn op zowel awareness als imago. Middels een Pearson correlatie test zal nu ook worden onderzocht of er significante relaties zijn tussen betrokkenheid en sales. Onderstaande tabel geeft de uitkomsten weer.

Figuur 35: Correlatieanalyse betrokkenheid – sales

Sales_KNLTB

Pearson Corr. N Sales_KNLTB_Specifiek Pearson Corr. N Sales_TVDB Pearson Corr. N Sales_TVDB_Specifiek Pearson Corr, N

Betrok_Actief Betrok_KNLTB_Volgers Betrok_TVDB_Volgers 0.146* 0.173** nvt 302 302 nvt -0,081 -0,074 nvt 327 327 nvt 0.139 nvt 0.273** 218 nvt 180 0.132 nvt 0.265** 218 nvt 218

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Voor de sales van de sponsors van de KNLTB is er een lichte positieve significante relatie met zowel actieve betrokkenheid (0.146) als betrokken volgers (0,173). Deze relatie is er niet voor de specifieke sponsors van de KNLTB. Actieve betrokkenheid heeft voor de Boekhorst net geen significante relatie met de sales, zowel voor algemeen als specifiek. Opmerkelijk is het dat de betrokken volgers van de club wel een positieve significante relatie heeft met beiden (0,273 en 0,265). Een regressieanalyse moet weer laten zien of we de hypothesen aan kunnen nemen.

Figuur 37: Regressieanalyse betrokkenheid -> sales

Sales KNLTB Sales TVDB Sales TVDB Specifiek

Beta Sig. Beta Sig. Beta Sig.

Betrok_Actief Betrok_KNLTB_Volgers 0.146* 0.173** 0.011 0.003 nvt nvt nvt nvt nvt nvt nvt nvt

Betrok_TVDB_Volgers nvt nvt 0.273** 0.000 0.265** 0.000

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Hypothese 7a wordt aangenomen; hypothese 7b alleen voor ‘passieve betrokkenheid’. 68

6.4.5.4 Relatie awareness en sales De Pearson correlatieanalyse laat zien dat er geen significante relatie is tussen de awareness van de sponsors van de KNLTB en de sales van deze sponsors.

Figuur 38: Correlatieanalyse awareness – sales KNLTB

Recognition KNLTB Recall KNLTB

Pearson Correlation N Pearson Correlation N

Sales KNLTB 0.096 279 0.052 302

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

De hier aangegeven correlaties zijn niet significant. De mate waarin tennissers de sponsors van de bond (her)kennen is dus niet van invloed op uiteindelijke sales. Hypothesen H8a en H9a kunnen dus verworpen worden. Opmerkelijk genoeg zijn er voor de vereniging wel significante relaties gevonden. Figuur 39: Correlatieanalyse awareness – sales Boekhorst

Recognition Boekhorst Pearson Correlation N Recall Boekhorst Pearson Correlation N

Sales Boekhorst 0.331** 167 0.285** 180

Sales Boekhorst Specifiek 0.224** 173 0.421** 218

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Zowel recognition als recall heeft dus een positieve significante relatie met sales voor de sponsors van de Boekhorst. Met name de relatie tussen recall en sales van de grote specifieke sponsors is erg sterk. Hier is het ook weer interessant om middels een regressieanalyse te bekijken of meer awareness daadwerkelijk leidt tot meer sales van de sponsors.

Figuur 40: Regressieanalyse awareness -> sales Boekhorst

Recog Boekhorst Recall Boekhorst

Beta Sig. Beta Sig.

Sales TVDB 0.331** 0.000 0.285** 0.000

Sales TVDB Specifiek 0.224** 0.003 0.421** 0.000

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

69

Alle relaties zijn significant, dus de hypothesen H8b en H9b kunnen worden aangenomen. Tennissers die dus weten wie sponsor zijn van hun vereniging, zijn eerder bereid tot aankoop van producten van de sponsor. 6.4.5.5 Relatie imago en sales Ook voor het testen van deze relatie is de Pearson correlatieanalyse gebruikt. De resultaten voor zowel de KNLTB als de vereniging zijn in onderstaande tabellen weergegeven.

Figuur 41: Correlatieanalyse imago - sales

Imago KNLTB

Pearson N

Imago Boekhorst

Pearson N Imago Boekhorst Specifiek Pearson N

Sales KNLTB 0.524** 302 Sales Boekhorst Sales Boekhorst Specifiek 0.653** 0.317** 179 182 0.231** 0.321** 179 183

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Alle onderzochte relaties zijn sterk positief en significant. Met name de relaties tussen het imago van de sponsors en de sales in het algemeen van de sponsors is erg sterk (0.524 en 0.653). Een regressie analyse moet weer laten zien of er een oorzakelijk verband is tussen beiden.

Figuur 42: Regressieanalyse imago -> sales

Imago KNLTB

Beta Sig.

Sales KNLTB 0.524** 0.000

Imago Boekhorst

Beta Sig.

Sales Boekhorst 0.653** 0.000

Imago Boekhorst Specifiek Beta Sig.

Sales Boekhorst 0.321** 0.000

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Alle relaties hebben wederom een significantie die veel lager is dan 0.05. Geconcludeerd kan worden dat een positief imago van de sponsors leidt tot hogere sales, voor zowel de vereniging als de bond. Hypothese 10 kan dus worden aangenomen.

6.4.6 Hoofdsponsor Reaal 70

Reaal Verzekeringen is 3 jaar lang hoofdsponsor geweest van de KNLTB. Op dit moment zit de KNLTB zonder hoofdsponsor. Wat heeft de sponsoring voor Reaal nou opgeleverd? Volgens Pim Nip, manager sponsorzaken KNLTB, was de doelstelling van Reaal met de sponsoring om ”Meer naamsbekendheid te genereren en het creëren van goodwill”. Eerder in dit hoofdstuk werd al aangetoond dat de recognition voor Reaal 37% was en de recall 4,6%. Een gedeelte van de tennissers herkent Reaal dus nog steeds als sponsor van de KNLTB, terwijl ze dat nu officieel niet meer zijn. Het is maar de vraag of de percentages eind 2011, toen Reaal nog wel sponsor was, hoger zouden hebben gelegen. Met andere woorden: of mensen überhaupt weten dat het sponsorcontract is beëindigd. Om hier toch een idee van te krijgen is er een vraag in de enquête opgenomen die stelt ‘Wie is er de afgelopen 3 jaar hoofdsponsor geweest?’ Slechts 112 van de 327 respondenten konden een antwoord geven. Het open laten betekent in dit geval ‘weet ik niet’. De verdeling van de antwoorden is in de volgende tabel opgenomen.

Figuur 43: Recall hoofdsponsor KNLTB ABN AMRO

9,20%

Perry Sport

5,20%

Reaal

5,20%

Dunlop

3,10%

Intersport

2,10%

Rabobank

1,20%

AA-Drink

0,90%

Hieruit blijkt dat ABN AMRO het meest gezien wordt als hoofdsponsor (8,6%). Reaal volgt daarna samen met Perry Sport (5,2%). Alleen Quality Partners Dunlop (3,1%) en Intersport (2,1%) worden verder nog af en toe genoemd. Er kan hier uit geconcludeerd worden dat veel mensen geen idee hebben wie de hoofdsponsor is geweest, maar dat van de mensen die het wel weten, een klein gedeelte ‘Reaal’ roept en het dus weet (15%). Nu we de awareness voor Reaal bekeken hebben, kijken we naar de attitude die tennissers hebben ten opzichte van Reaal, na 3 jaar hoofdsponsoring. En voor de vergelijking kijken we meteen naar de attitude tegenover sponsors van de KNLTB in het algemeen.

71

Figuur 44: Attitude Reaal en sponsors KNLTB

Attitude Reaal

Attitude sponsors KNLTB

Hieruit blijkt dat de meeste respondenten (78,2%) neutraal staan tegenover Reaal. Wel zijn iets meer mensen positief dan negatief over het bedrijf (15,7% tegenover 6,2%). Op de vraag hoe men staat tegenover sponsors van de KNLTB in het algemeen, antwoord men een stuk positiever. Maar liefst 40,3% is hier positief. Dit grote verschil zou verklaard kunnen worden door het feit dat een groot gedeelte van de respondenten Reaal niet als sponsor van de KNLTB ziet en daarom niet als zodanig en positief ‘beoordeeld’. De laatste vraag van de KNLTB enquête is of de respondent klant is (geweest) van Reaal. Hier werden de volgende antwoorden op gegeven. Figuur 45: Klant van Reaal

Van de personen die de vraag hebben ingevuld, is ruim het grootste gedeelte (85,1%) geen klant bij Reaal en dit ook nooit geweest. 9,7% is wel klant, waarvan slechts een klein gedeelte (2,6%) klant is geworden tijdens de sponsorperiode. 1,3% geeft zelfs aan ergens de afgelopen 3 jaar gestopt te zijn als klant. Het effect op de sales is dus erg laag voor Reaal. Dit is 72

overigens niet gek, vergeleken met de andere sponsors. Op de vraag of mensen door de sponsoring van de sponsors van de KNLTB klant zijn geworden van een sponsor, antwoord 77,1% oneens. Slechts 3% geeft aan dat dit wel het geval is. De lage score van Reaal is dus geen uitschieter. Middels een Pearson Correlatie analyse kan ook hier weer bepaald worden in hoeverre betrokkenheid invloed heeft op de mate van recognition, de attitude en de sales van Reaal.

Figuur 46: Correlatieanalyse betrokkenheid – recognition, attitude en imago Reaal

Recognition Reaal

Pearson Correlation N Pearson Correlation N Pearson Correlation N

Attitude Reaal Sales Reaal

Betrok_Actief Betrok_KNLTB_Volgers 0.181** 0.337** 292 292 0.080 0.099 307 307 0.020 -0,029 308 308

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

De tabel laat zien dat betrokkenheid alleen op de recognition een significante invloed heeft. Het blijkt dat actieve betrokkenheid een zwakke, maar wel significante, voorspeller is van recognition van Reaal (0,181, met een significantie van 0,002). Passieve betrokkenheid heeft een veel sterkere significante relatie met de oud-hoofdsponsor (0,337, met significantie 0,000). Er kan dus geconcludeerd worden dat betrokken tennissers Reaal beter herkennen als sponsor dan minder betrokkenen, maar dat betrokkenheid geen invloed heeft op de attitude en sales van Reaal. Dat een regressieanalyse een significante uitkomst geeft is af te lezen in onderstaande figuur.

Figuur 47: Regressie analyse betrokkenheid – recognition Reaal

Recog Reaal

Beta Sig.

Betrok_Actief Betrok_KNLTB_Volgers 0.181** 0.337** 0.002 0.000

** Correlatie is significant op 0.01 niveau * Correlatie is significant op 0.05 niveau

Hierdoor kan aangenomen worden dat betrokkenheid bij tennis leidt tot een betere herkenning van de hoofdsponsor Reaal. Al met al zijn de resultaten voor de ex-hoofdsponsor niet erg positief. Het bedrijf wordt nauwelijks herkent als (hoofd)sponsor en het imago is niet erg positief, terwijl dat één van de doelstellingen was van de sponsoring.

73

6.5 Discussie

Aan het einde van dit onderzoek zal in de conclusie de belangrijkste bevindingen van het onderzoek besproken worden en zullen de vragen die in de inleiding gesteld zijn, beantwoord worden. Vervolgens worden de tekortkomingen van dit onderzoek besproken en worden implicaties gegeven. Tot slot worden enkele mogelijkheden voor onderzoek in de toekomst gegeven.

6.5.1 Conclusie Er zijn in die onderzoek veel relaties onderzocht tussen een aantal variabelen. Voor de overzichtelijkheid zullen er per effect van sponsoring conclusies worden gegeven. Vervolgens zal er een conclusie gegeven worden met betrekking tot de factor ‘betrokkenheid’. Daarna zal de vergelijking tussen de KNLTB en TV de Boekhorst besproken worden.

6.5.1.1 Awareness Bij het onderzoek naar awareness van sponsors van de KNLTB bleek dat Quality Partners beter bekend zijn dan Official Suppliers en Mediapartners. Gewone partners zijn nauwelijks bekend. Dit is in lijn met de exposure die ze krijgen. Ook bij de vereniging hebben de sponsors die de meeste exposure krijgen (zogenaamde A-sponsors) de hoogste awareness. De 5 sponsors met de hoogste awareness (zowel recall als recognition) zijn ook het meest nadrukkelijk aanwezig en zichtbaar op het park. Dit geeft aan dat meer exposure leidt tot meer awareness, wat overeenkomt met verschillende theorieën, zoals die van Grohs et al. (2004). Het is opvallend dat niet-sponsors van de KNLTB vaak worden herkent als sponsor, zoals ABN AMRO, Extran en Nike. Deze foutieve awareness komt overeen met wat Beech & Chadwick (2007, p.283) al vonden. Zoals verwacht is de recall een stuk minder dan de recognition: slechts de helft kan een sponsor van de KNLTB opnoemen. Alleen ABN AMRO, Dunlop, Intersport en Perry Sport scoren boven 10%, alle andere onder 5 %. Er kan geconcludeerd worden dat sponsoring vooral leidt tot recognition. Dit bevestigd de conclusie van Lardinoit en Derbaix (2001, p. 171) dat veldsponsoring alleen leidt tot recognition en dat er voor recall ook televisiesponsoring nodig is. Aangezien de sponsors van de KNLTB nauwelijks te maken hebben met televisiesponsoring, kan geconcludeerd worden dat 74

sponsoring van de KNLTB (en dus ook voor een vereniging) meer nut heeft voor het bereiken van doelen omtrent recognition dan recall. Op de vereniging zijn de sponsors wel beter bekend. Zo is de recognition een stuk hoger dan bij de KNLTB (49% tegenover 30%) en ook de recall is beter. Er is ook veel minder sprake van foutieve awareness. Tennissers zijn dus beter op de hoogte van de sponsors van hun vereniging dan van de sponsors van de bond. Dit onderzoek toont aan dat betrokkenheid leidt tot een hogere awareness van sponsors. Het heeft een positieve invloed op zowel de recall als de recognition. Passieve betrokkenheid heeft hier een twee keer zo sterke invloed op als actieve betrokkenheid. Blijkbaar zijn volgers van tennis meer op de hoogte van de sponsors en besteden ze hier (bewust of onbewust) meer aandacht aan. Actieve tennissers zijn wellicht vooral met zichzelf bezig (zelf spelen, toernooien, competitie etc.) en letten niet zo veel op de randzaken. De uitkomsten zijn gelijk aan de conclusie van Pham (1992, p. 85) die stelt dat betrokkenheid invloed heeft op het herkennen van sponsors en Celsi & Olson (1988, p. 222) die vonden dat bij lage betrokkenheid er weinig aandacht besteedt wordt aan de sponsors.

6.5.1.2 Imago In de literatuur lopen de resultaten rond het effect van sponsoring op het imago van de sponsor nogal uiteen. Volgens Javalgi et al. (1994, p.57) is het niet vanzelfsprekend dat sponsoring het imago van een bedrijf verbeterd en verschilt het per bedrijfstak of de effecten positief of zelfs negatief zijn. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat het imago van de sponsors van de KNLTB nagenoeg als ‘neutraal’ wordt beschouwd. Men staat positief tegenover de sponsors, maar heeft niet veel vertrouwen of respect naar de sponsors toe. Sponsors van de vereniging hebben een positiever imago; met name de grote sponsors worden positief beoordeeld. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat tennissers minder op de hoogte zijn van de sponsors van de KNLTB dan van de vereniging. Het blijkt inderdaad dat awareness een positieve invloed heeft op het imago van de sponsors. Voor de Boekhorst is dit effect ongeveer twee keer zo sterk als voor de KNLTB. Tennissers die weten wie de sponsors zijn, hebben dus een positievere attitude tegenover die sponsors. Volgens Olson & Thjomoe (2003, p. 253) evalueren de kijkers de sponsors positief door middel van exposure. Zajonc (1968, p.1) deelt deze conclusie. Voor het effect van exposure op het imago is het daarom interessanter om te kijken naar de invloed van betrokkenheid. Immers, een betrokken tennisser wordt vaker blootgesteld aan sponsoruitingen en zou volgens deze onderzoeken dus een positievere attitude tegenover de sponsors moeten hebben. De resultaten laten inderdaad zien dat er voor actieve betrokkenheid en met name 75

passieve betrokkenheid een positieve significante relatie is met imago. Dit geldt voor zowel de KNLTB als de Boekhorst, waarbij de relaties met het imago van de sponsors van de Boekhorst iets sterker zijn. Betrokken tennissers zijn dus positiever tegenover de sponsors dan minder betrokkenen.

6.5.1.3 Sales Volgens de theorie zou het moeilijk zijn om het effect van sportsponsoring op sales te meten. Bennett et al. (2006) was één van de weinigen die stelde dat bezoekers van een tennistoernooi eerder een product van de sponsors van het toernooi zouden kopen dan van een niet-sponsor. Daneshvary & Schwer (2000) ondersteunen deze resultaten. Deze conclusie kan in dit onderzoek gedeeltelijk worden ondersteund. Het resultaat op de sales van sponsors van de KNLTB blijkt uit dit onderzoek minimaal. Slechts 3% is door de sponsoring klant geworden en ook de vergelijkingen tussen sponsors en haar concurrenten laat weinig positiefs zien: tennissers ‘shoppen’ zelfs meer bij concurrenten van de sponsors. Voor sponsors van de verenigingen zijn de resultaten iets positiever. Zo geeft 13,5% aan dat ze door de sponsoring klant is geworden. Daarnaast kiezen veel leden van de vereniging eerder voor de sponsor dan voor een concurrerend bedrijf dat geen sponsor is. Dus voor de vereniging is er wel enige overeenkomst met de bestaande literatuur. Tennissers die meer met de exposure van sponsors in aanraking komen (en dus meer betrokken zijn) zouden eerder tot sales over moeten gaan. Dit blijkt met name zo te zijn voor passieve betrokkenen, waarbij het effect op de sales van de Boekhorst sponsors een stuk sterker is dan voor de KNLTB. Voor actieve betrokkenheid werd alleen een zwakke relatie gevonden met de sales van de KNLTB sponsors. Dus ook al blijkt het resultaat van sponsoring op sales minimaal, de hypothese dat betrokkenheid leidt tot meer sales, kan worden aangenomen. Awareness van de sponsors van de KNLTB blijkt geen directe invloed te hebben op sales van deze sponsors. Dit is een interessante conclusie voor sponsors van de KNLTB die dan wel kunnen streven naar zoveel mogelijk naamsbekendheid, maar hier dus niet direct meer sales door krijgen. Voor de vereniging is er duidelijk wel een positieve invloed. Tennissers die weten wie de sponsors zijn, zijn eerder in staat om klant te worden van die sponsors. Het imago blijkt echter de grootste ‘voorspeller’ te zijn van de sales. Hier zijn de sterkste positieve relaties gevonden. Een positief imago van een sponsor leidt tot meer sales, voor zowel de KNLTB als de Boekhorst. Het blijkt dus dat voor de sponsors van de KNLTB

76

awareness niet direct leidt tot sales, maar wel tot een beter imago en dat een beter imago wel leidt tot sales.

6.5.1.4 Invloed van betrokkenheid Gekeken naar de betrokkenheid kan geconcludeerd worden dat passieve betrokkenheid met meer variabelen een relatie heeft dan actieve betrokkenheid. Actieve betrokkenheid heeft meer relaties met variabelen van sponsors van de KNLTB en nauwelijks met de vereniging, behalve met het imago van de sponsors van de vereniging. Alle relaties met actieve betrokkenheid zijn vrij zwak (allen <0,180). Passieve betrokkenheid correleert positief met bijna alle effecten van sponsoring voor zowel de KNLTB als de Boekhorst en deze relaties zijn een stuk sterker. De invloed van betrokkenheid op awareness blijkt iets sterker (gemiddeld rond 0,300) dan de invloed op imago en sales (beiden gemiddeld rond 0,250). Geconcludeerd kan worden dat passieve betrokkenheid een betere voorspeller is van de effecten awareness, sales en imago dan actieve betrokkenheid.

6.5.1.5 Vereniging VS. tennisbond De awareness van de sponsors was bij de vereniging een stuk hoger dan bij de KNLTB. Zo worden sponsors 20% beter herkend. Bij de bond is er veel sprake van foutieve awareness. Sponsors van de Boekhorst hebben een positiever imago dan sponsors van de KNLTB. Met name de grote sponsors van de club worden als positief gezien. De bond behaald weinig resultaten op het gebied van sales; voor de Boekhorst is dit een stuk beter. Gezien deze vergelijkingen zou je kunnen concluderen dat het sponsoren van een vereniging meer oplevert. Dit zou echter ook kunnen komen doordat mensen van een vereniging de bedrijven die sponsoren beter kennen, aangezien er sprake is van sponsoring op lokaal niveau. Bedrijven die ze beter kennen zullen eerder als ‘positief’ worden beoordeeld en daarnaast zijn mensen wellicht klant (geweest) bij de sponsor. Ondanks de positievere cijfers voor de vereniging is het dus te voorbarig om te concluderen dat het sponsoren van een vereniging beter is dan een tennisbond. Meerdere factoren hebben hier invloed op.

6.5.2 Beperkingen van dit onderzoek Zoals elk onderzoek heeft ook dit onderzoek zijn beperkingen. Met betrekking tot generaliseerbaarheid is het maar de vraag in hoeverre de uitkomsten van dit onderzoek gelden voor andere sportbonden en verenigingen, met name van andere sporten. De manier van sponsoren verschilt per sport en daarom zullen ook de effecten van exposure anders zijn. 77

Gekeken naar het imago van sponsors is er geen vergelijking gemaakt met het imago van bedrijven die niet sponsoren. Er kan dus geen uitspraak worden gedaan of bedrijven die aan sponsoring doen, een beter imago hebben dan bedrijven die niet aan sponsoring doen zoals Javalgi et al. (1994) dat wel stelden. Dit onderzoek heeft vooral de effecten van sponsoring gemeten. Al deze effecten komen voort uit een bepaalde exposure. Over de relatie exposure – effect kunnen beperkt uitspraken worden gedaan, aangezien exposure niet gemeten is. Dit is als een gegeven verondersteld. Er is in dit onderzoek bewust geen aandacht besteed aan de fit tussen sport en sponsor, ook al lijkt dit wel een grote invloed te hebben op het resultaat van sponsoring. Congruentie tussen beiden heeft namelijk effect op awareness (Cornwell et al., 2003, zoals besproken in Cornwellet al., 2005, p. 27), het overbrengen van imago(Grohs et al., 2004, p. 119) en zelfs op aankoopintenties (Madrigal, 2000, p. 13).

6.5.3 Implicaties Dit onderzoek biedt veel nuttige informatie voor managers van bedrijven die betrokken zijn bij sponsoring of die mogelijk sponsor willen worden. Bedrijven die hun awareness willen vergroten, zien dat betrokkenheid een sterke invloed heeft. Sponsoren in een sport of een vereniging met veel betrokken leden of kijkers zal dus leiden tot betere resultaten. Vergroten van awareness leidt tot een positiever imago van de sponsor en op verenigingsniveau leidt een positief imago weer tot meer sales. In de theorie worden managers geadviseerd om niet teveel te sponsoren, omdat dit kan leiden tot verwarring en minder awareness (Speed & Thompson, 2000, p. 236). Aan de andere kant blijkt dat het gebruik van meerdere marketinginstrumenten leidt tot betere cijfers. Dit onderzoek heeft laten zien dat er bij de KNLTB veel sprake is van foutieve awareness. Bedrijven die actief zijn in sportsponsoring worden zo aangezien als sponsor van sporten waar ze helemaal geen sponsor van zijn. Dit ‘effect’ moet ook door managers worden meegenomen in hun keuzes. Ook voor de KNLTB en verenigingen geeft dit onderzoek veel ondersteuning. Zo zal de KNLTB niet tevreden zijn met de uitkomsten van dit onderzoek. Met name voor de exhoofdsponsor Reaal heeft de sponsoring weinig opgeleverd. Weinig tennissers weten van de sponsoring en het beoogde positievere imago is ook niet bereikt, laat staan of tennissers klant zijn geworden bij Reaal. De bond zal verder moeten uitzoeken hoe het komt dat bepaalde 78

sponsors matig worden herkend en hoe ze deze cijfers kan verbeteren. Verenigingen kunnen de, meestal positieve, cijfers gebruiken om nieuwe sponsors binnen te halen. 6.5.4 Aanbeveling toekomstig onderzoek Eerder genoemde beperkingen leiden tot een aantal zaken die wellicht interessant zijn om in de toekomst te onderzoeken. Zo zou het effect van sportsponsoring onderzocht kunnen worden voor een andere specifieke sport in Nederland. Op die manier kunnen tennis en andere sporten vergeleken worden en kunnen bedrijven gemakkelijker kiezen tussen een sport. De vraag die managers in de praktijk vaak stellen is “Waarom zou ik sponsoren in tennis en niet in een andere sport?”. Om de vraag te kunnen beantwoorden welke vorm van exposure het beste resultaat bereikt, zou er in toekomstig onderzoek meer gefocust kunnen worden op exposure en zou de mate hiervan ook gemeten moeten worden. Uitkomsten zouden kunnen zijn dat het meer awareness oplevert om een sponsordoek op te hangen in plaats van een vlag op het terras. Hierbij gaat het echt om details, zoals locatie van het sponsorbord, maar wel nuttig voor bedrijven die graag willen weten wat hun sponsoring nou echt oplevert aan awareness. Sponsoring in tennis blijkt vooral te leiden tot recognition, en veel minder tot recall. Dit wordt ondersteund door andere onderzoeken die aangeven dat er televisiesponsoring nodig is voor recall. Het is daarom interessant om uit te zoeken op welke manier de recall van sponsoring toch kan worden vergroot. Exposure alleen blijkt niet voldoende. Misschien moeten mensen meer in contact (fysiek) komen met de sponsor en haar producten of diensten. Singh et al. (2000, p. 59) toonden al aan dat het ervaren van een product grotere invloed heeft op attitude en aankoopintenties dan wanneer het alleen maar gezien wordt. Dit onderzoek heeft gefocust op de sponsors van de tennisbond en een tennisvereniging. De andere sponsormogelijkheden in tennis, een evenement en individu, zijn dus niet onderzocht. Het zou interessant zijn om de uitkomsten van dit onderzoek te vergelijken met de effecten van sponsoring van een toernooi of een speler. Er kan dan een compleet beeld komen van het rendement van sponsoring in tennis, waar dit onderzoek een steentje aan heeft bijgedragen.

79

Referenties

Boeken:

Beech, J., & Chadwick, S. (2007). The marketing of sport. Prentice Hall. Floor, J. M. G., & Raaij, W. F. van. (2000). Marketingcommunicatiestrategieën. Houten: Educatieve Partners Nederland BV. Goossens, L.M.N.M., & Pauli, F.J.P. (1985). Sportsponsoring: handleiding voor bedrijven en sportorganisaties. Deventer: Kluwer. Groenendijk J., Hazekamp G., & Mastenbroek J.(1993). Public relations en voorlichting, beleid, organisatie en uitvoering. Alphen aan den Rijn: Samson. Kotler, P. (2000). Marketing Management, Millennium Edition. New Jersey: Prentice-Hall. Lagae, W. (2004). Marketingcommunicatie in de sport. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Maren, K. van. (2001). Sponsoring: hoe maak je sponsoractiviteiten profijtelijk? Alphen a.d. Rijn: Kluwer. Pelsmacker P. de, Geuens M., & Bergh J. van den. (2005). Marketing communications: a European perspective. Harlow, England: Pearson Education. Petit, M. (2010). Onderzoek over Sportsponsoring: inzicht en verbeterpunten sportsponsoring in crisistijd. Eindhoven: Markteffect B.V. Petty, R., & Cacioppo, J. (1986). Communication and Persuasion. New York: Springer-Verlag. Roy, D.P. (2000). An examination of the influence of perceived brand-event congruence on consumer responses to event sponsorships. Memphis: University of Memphis. Saunders, M., Lewis, P. and Thornhill A., (2009). Research Methods for Business Students (fifth ed). Pearson Education Limited, Harlow.

Magazine:

Sanoma Men’s Magazine, ‘Mannen en hun sport’, 2004.

Website:

Hague, P. (2006) (http://www.b2binternational.com/whitepapers6.html), 16 juni 2012.

80

Artikelen:

Bennett, R. (1999). Sport sponsorship, spectator recall and false consensus. European Journal of Marketing, 33(3/4), 291–313. Bennett, G., Cunningham, G., & Dees, W. (2006). Measuring the Marketing Communication Activations of a Professional Tennis Tournament. Sport Marketing Quarterly, 15, 91-101. Celsi, R.L., & Olson, J.C. (1988) The role of involvement in attention and comprehension processes. The Journal of consumer research, 15(no. 2), 210 - 224. Clark, J.C., Cornwell, T.B., & Pruitt, S.W. (2008). The impact of title event sponsorship announcements on shareholder wealth. Marketing Letters, 20, (no.2), 169-182. Cornwell, T.B., Maignan, I. & Irwin, R. (1997). Long–term recall of sponsorship sources. An empirical investigation of stadium and sport cafe audiences. Asia–Australia Marketing Journal, 5(1), 45–57. Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27 (1), 1-21. Cornwell, T.B., Pruitt, S.W. & Clark, J.C. (2005). Prices of Sponsoring Firms: The RelationshipBetween MajorLeague Sports’ Official Sponsorship Announcements and the Stock. Journal of the Academy of Marketing Science, 33, 401-412. Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing: Opening the black box. Journal of Advertising, 34 (2), 21-42. Crompton, J. L. (2004). Sponsorship ambushing in sport. Managing Leisure, 9 (1), 1-12. Dana J., 2002, Athlete or competition? How to choose. Marketing News, jg. 36, nr. 15, 4. Daneshvary, R. & Schwer, R.K. (2000). The Association Endorsement and Consumers’ Intention to Purchase. Journal of Consumer Marketing, 17 (3), 203-213. Farrell, K. A. & Frame W. S. (1997). The Value of Olympic Sponsorships: Who Is Capturing the Gold? Journal of Market-Focused Management, 2(2), 171-182. Farrell, K.A., Karels, G.V., Montfort, K.W., & McClatchey, C.A. (2000). Celebrity performance and endorsement value: the case of Tiger Woods. Managerial Finance, Vol. 26 Iss: 7, 1 –15. Grohs, R. Wagner, U., & Vsetecka, S. (2004). Assessing the effectiveness of sport sponsorships – an empitical examination. Schmalenbach Business Review, Vol. 56, April 2004, 119 – 138. Hoyer, W.D., & Brown, S.P. (1990). Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product. Journal of Consumer Research , Vol. 17, No. 2 (Sep., 1990), 141-148. Javalgi, R.G., Traylor, M.B., Gross, A.C. & Lampman, E. (1994). Awareness of Sponsorship and corporate image: an empirical investigation. Journal of advertising, 23 (4), 47-58. Jensen, J., Pruzan, T., Baylor, L. & Halliday, J. (1996). Flaunting the Rings cheaply. Advertising Age, 67, nr. 28, 4. Johar, G. V., & Pham, M. T. (1999). Relatedness, prominence and constructive sponsor identification. Journal of Marketing Research, 36 (3), 299-312. Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954-961.

81

Keller, K. L. (1991). Memory and evaluation effects in competitive advertising environments. Journal of Consumer Research, 17, 463–476. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, Jan 1993, 57. Lardinoit, T., & Derbaix, C. (2001). Sponsorship and recall of sponsors. Psychology & Marketing, 18(2), 167-19 Madrigal, R. (2000). The influence of social alliances with sports teams on intentions to purchase corporate sponsors' products. Journal of Advertising, 29 (4), 13-24. Marin, J. H. (1996). Is the athlete’s sport important when picking an athlete to endorse a nonsport product? Journal of Consumer Marketing, jg. 13, nr. 6, blz. 28-43. Martensen, A., Gronholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen, M.J. (2007). Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of Advertising Research, 9, 283-301. Maynard R. (1995). How to score points with sports marketing,. Nation's Business, jg. 83, nr.7, 10-12. McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16 (1989), Issue (Month): 3 (December), 310-21. Meenaghan, T., & Shipley, D. (1999). Media effect in commercial sponsorship. Journal of Marketing, 33 (3/4), 328-347. Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing, Vol. 18, 2, 95-122. Meenaghan, T., & O’Sullivan, P. (2001). Editorial: The passionate embrace consumer response to sponsorship. Psychology and Marketing, 18 (2), 87-94. Miloch, K. S., & Lambrecht, K. W. (2006). Consumer awareness of sponsorship at grassroots sport events. Sport Marketing Quarterly, 15 ( 3), 147-154. Mishra, D. P., Bobinski, G.S., & Bhabra, H. S. (1997). Assessing the Economic Worth of Corporate Event Sponsorships: A Stock Market Perspective. Journal of Market-focused Management, 2 (2), 149-169. Miyazaki, A.D., & Morgan, A.G. (2001). Assessing Market Value of Event Sponsoring: Corporate Olympic Sponsorships. Journal of Advertising Research, 41 (1), 9-15. Olson, E. L., & Thjomoe, H. M. (2003). The effects of peripheral exposure toinformation on brand performance. European Journal of Marketing, 37 (1/2),243-255. Otker, T., & Hayes, P. (1987). Judging the efficiency of sponsorship. European Research, 15 (4), 53-58. Pham, M., (1992). Effects of involvement, arousal and pleasure on teh recognition of sponsorship stimuli. Advances in consumer research, 19, 85-93. Pham, M. T., & Vanhuele, M. (1997). Analyzing the memory impact of advertising fragments. Marketing Letters, 8(4), 407–417. Pieters, R.G.M., & Bijmolt, T.H A. (1997). Consumer memory for television advertising: A field study of duration, serial position, and competition effects. Journal of Consumer Research, 23, 362–372. Roy, D.P., & Cornwell, T.B. (2004). The effects of consumer knowledge on responses to event sponsorships. Psychology & Marketing, 21 (3), 185-207. Schumann, D.W., Petty, R.E., & Clemons, D.S. (1990). Predicting the effectiveness of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses. Journal of Consumer Research, 3, 192–202.

82

Shore L.M., Wayne S. M., & Liden R.C. (1997). Perceived organizational support and leader member exchange: A social exchange perspective, Academy of Management journal, 40(1),82-111. Singh, M., Balasubramanian, S.K., & Chakraborty, G. (2000). A Comparative Analysis of Three Communication Formats: Advertising, Infomercial, and Direct Experience. Journal of Advertising, 29 (4), 59-75. Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sport sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 226-238. Taylor, T. (1999). Audience info the key to sports marketers. Marketing News, 33 (2),10. Thjomoe, H.M., Olson, E.L., & Bronn, P.S. (2002). Decision-making processes surrounding sponsorship activities. Journal of Advertising research, 42 (6), 6-15. Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update. International Journal of Advertising, 22, 5-40. Williams, M. (2001). In whom we trust: Group membership as an affective context for trust Development. Academy of Management Review, 26 ( 3), 377-396. Wilson, G.A. (1997). Does sport sponsorship have a direct effect on product sales? TheCyber Journal of Sports Marketing, 1, oktober. Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, Special Supplement Part 2, 1-29.

83

Bijlagen

Bijlage 1: Sponsorpakket ‘Quality Partner’ KNLTB KNLTB – Sponsormogelijkheden Een mogelijke samenwerking tussen de KNLTB en een nieuwe partner kan, afhankelijk van de behoefte, op verschillende manieren worden uitgewerkt. Op diverse manieren bieden wij sponsors de mogelijkheid om zich binnen de KNLTB, de vijf regiokantoren, de 1726 verenigingen en bijna 700.000 leden te profileren. In dit document wordt globaal de inhoud van het volgende pakket weergegeven, uiteraard wordt de verdere invulling op maat voor u gemaakt: Quality Partner Pakket Uiteraard biedt de KNLTB bij een sponsorovereenkomst exclusiviteit in de branche.

KNLTB Quality Partner Communicatiemogelijkheden: 1. Predikaat ´Quality Partner´ van de KNLTB. 2. Logo’s in verhouding; Hoofdsponsor: Quality Partner: Official Supplier, zijnde 4: 2: 1 3. Het beeldmerk van sponsor wordt in nader te omschrijven, in opdracht van de KNLTB te produceren drukwerkuitingen in de partnerbalk opgenomen. 4. Naamsvermelding op algemeen KNLTB-briefpapier. 5. Naam- c.q. logovermelding op KNLTB partnerbord dat tijdens KNLTB evenementen wordt opgesteld in de pers/ontvangstruimte. 6. Logovermelding (fullcolour) op KNLTB- partnerpoolpagina. Deze advertentiepagina wordt meegenomen in alle algemene publicaties van de KNLTB. Ook wordt de pagina gepubliceerd in de tijdschriften Tennis Magazine. 7. Een kwaliteitsonderscheiding door de mogelijkheid gebruik te maken van het KNLTB-logo/ beeldmerk c.q. de naam KNLTB in eigen communicatiemiddelen. Acties en uitingen dienen in overleg met de KNLTB te geschieden. 8. Advertentieruimte in de uitgaven Tennis Magazine en Centre Court. 9. Bij actualiteit en indien relevant redactionele aandacht in de uitgaven Tennis Magazine en Centre Court. 10. Mogelijkheid tot plaatsing van een link op de sponsorpagina van www.knltb.nl. 11. Plaatsing van één advertentie in het KNLTB-jaarboek (A5 en full colour). Het jaarboek heeft een oplage van 2300 stuks en is bestemd als naslagwerk voor verenigingen. 12. Één advertentiepagina (Full Colour) in het programmaboek van de KNLTB Masters en de Davis Cup thuiswedstrijden (binnen de regels van de ITF). 13. Één gratis reclamebord (1 meter x 3 meter) langs het centre court tijdens de KNLTB Masters en alle Nederlandse kampioenschappen, indien een centre court wordt gebouwd. 14. Sponsor zal deel uitmaken van het door de KNLTB in stand gehouden netwerk van Quality Partners en Suppliers. Regelmatig worden partners uitgenodigd voor bijeenkomsten, waarbij informatie wordt uitgewisseld en, al dan niet op initiatief van de KNLTB, gezamenlijke acties worden ontwikkeld. Relatiemarketing; business to business: In overleg ontvangt de partner volgens contract kaarten voor bijvoorbeeld onderstaande evenementen: - Davis Cup thuiswedstrijden - Fed Cup thuiswedstrijden - REAAL Tennis Masters - ABN AMRO World Tennis Tournament Rotterdam (ATP Toernooi) - Unicef Open (ATP / WTA Toernooi)

84

- Grand Slams, zoals bijvoorbeeld Roland Garros en Wimbledon Jaarlijkse Tennisclinic: De KNLTB organiseert op verzoek van sponsor jaarlijks één gratis tennisclinic (exclusief catering) voor maximaal 20 relaties en/of medewerkers. De clinic wordt geleid door een KNLTB coach of een (ex-)topspeler. Communicatie richting KNLTB verenigingen en tennissers: Teneinde de rechten uit het Quality Partnershippakket voor sponsor optimaal in te zetten, wordt op initiatief van de KNLTB (jaarlijks) een gezamenlijk communicatieplan opgesteld. In dit communicatieplan worden de KNLTB verenigingen en de individuele leden als doelgroepen beschouwt. Onder andere de volgende punten komen hierin aan de orde: - Persbericht rondom contractondertekening - Inzet gezamenlijke fysieke mailing aan KNLTB verenigingen - Mogelijke aandacht in Centre Court en/of Tennis Magazine - Prominente positie binnen Mijn KNLTB - Deelname aan nieuwsbrieven en acties binnen Mijn KNLTB - Productpresentatie op www.knltb.nl - Logo op de KNLTB ledenpas (700.000 passen) - Inzet gezamenlijke fysieke mailing aan huisadressen KNLTB leden - Gezamenlijke mailing naar 17.000 e-mailadressen van KNLTB leden

85

Bijlage 2: Sponsorpakket ‘Official Supplier’ KNLTB KNLTB – Sponsormogelijkheden Een mogelijke samenwerking tussen de KNLTB en een nieuwe partner kan, afhankelijk van de behoefte, op verschillende manieren worden uitgewerkt. Op diverse manieren bieden wij sponsors de mogelijkheid om zich binnen de KNLTB, de vijf regiokantoren, de 1726 verenigingen en bijna 700.000 leden te profileren. In dit document wordt globaal de inhoud van het volgende pakket weergegeven, uiteraard wordt de verdere invulling op maat voor u gemaakt: Official Supplier pakket Uiteraard biedt de KNLTB bij een sponsorovereenkomst exclusiviteit in de branche.

KNLTB Official Supplier Communicatiemogelijkheden: 1. Naamsvermelding op algemeen KNLTB briefpapier. 2. Logo’s in verhouding; Hoofdsponsor: Quality Partner: Official Supplier, zijnde 4: 2: 1 3. Een kwaliteitsonderscheiding door de mogelijkheid gebruik te maken van het KNLTB-logo/beeldmerk c.q. de naam KNLTB voor eigen acties. 4. Naam- c.q. logovermelding op KNLTB partnerbord dat tijdens nader te omschrijven KNLTB evenementen wordt opgesteld in de KNLTB ontvangstruimte. 5. Advertentieruimte(s) in de uitgaven Tennis Magazine en Centre Court. 6. Mogelijkheid tot plaatsing van een link op de sponsorpagina van www.knltb.nl. 7. Voor (promotionele) acties naar de verenigingen stelt de KNLTB het verenigingsadressenbestand (op aanvraag) eenmaal per jaar gratis ter beschikking. Acties dienen in overleg met en na schriftelijke goedkeuring van de KNLTB te geschieden. 8. Een prominente plek binnen Mijn KNLTB voor acties, met deelname aan de nieuwsbrieven. 9. Een productpresentatie op www.knltb.nl. 10. De KNLTB verstuurt een persbericht rondom de contractondertekening. Relatiemarketing; business to business: Voor onderstaande evenementen kunt u binnen het contract met de KNLTB toegangskaarten toevoegen: - Davis Cup thuiswedstrijden - Fed Cup thuiswedstrijden - REAAL Tennis Masters - ABN AMRO World Tennis Tournament Rotterdam (ATP Toernooi) - Unicef Open (ATP / WTA Toernooi) - Grand Slams, zoals bijvoorbeeld Roland Garros en Wimbledon Partnerpool: Regelmatig worden partners van de KNLTB uitgenodigd voor bijeenkomsten, waarbij informatie wordt uitgewisseld en, al dan niet op initiatief van de KNLTB, gezamenlijke acties worden ontwikkeld. Jaarlijkse Tennisclinic: De KNLTB organiseert op verzoek van de sponsor jaarlijks één gratis tennisclinic.

86

Bijlage 3: Sponsorrechten Sponsors KNLTB bij evenementen Sponsor

Rechten per evenement (NJK,NVK,NRK)

AA-Drink

Reclamebord langs lange zijde Centre Court Exclusief gebruik AA-Drink-sportdranken. Logo op poster.

REAAL

Logovermelding op alle uitingen die rond het N(O)JK, N(O)VK en NRK worden gecommuniceerd. Twee Reclameborden langs korte zijde Centrecourt.

Dunlop

Reclamebord langs lange zijde Centrcourt. Logo op poster. Exclusief gebruik Dunlop tennisballen. Twee advertentiepagina’s(fullcolour) in programmaboek. “Er wordt gespeeld met Fort Max TP ballen gespeeld” in het programmaboek

KNLTB

Sponsorpoule pagina in programmaboek

Lotto

Advertentie(fullcolour) in programmaboek

Perry Sport

Logo op poster Reclamebord langs lange zijde Centrecourt

Sky Radio

Reclamebord langs lange zijde Centrecourt

De La

Geen rechten bij NJK, NVK, NRK

Montagne Piet Zoomers

Geen rechten bij NJK, NVK, NRK

Ton de Rooij

Geen rechten bij NJK, NVK, NRK

87

Bijlage 4: Sponsormiddelen Boekhorst -

Sponsordoek / winddoek achter of naast de baan. Deze grote, groene doeken hangen op 9 van de 11 banen. Op baan 5 hangen er het meest, omdat het terras uitkijkt op de zijkant van deze baan.

-

Sponsorbord op de baan. Hiervan hangt er een aantal. De meeste weer op baan 5.

-

Advertentie op gezamenlijk sponsorbord uitgang. Bij vertrek van het park staat een groot sponsorbord met de tekst ‘Vrienden van de Boekhorstjeugd’. Hierop staan zo’n 15 sponsors met een kleine vermelding van naam en/of logo.

-

Advertentie op gezamenlijk sponsorbord ‘Toptennis’. Vergelijkbaar met het bord dat buiten hangt, maar deze hangt in het clubhuis en draagt de tekst ‘Sponsors Toptennis’.

-

Accessoires in en rondom clubhuis. Denk hierbij aan parasols op de banen en op het terras, vlaggen, bierviltjes etc.

-

Naam van de sponsor verbonden aan toernooi. Er worden enkele grote toernooien georganiseerd welke elk een eigen hoofdsponsor heeft. Zo zijn het ‘Alexander Beach Open’ en ‘Bries Open’ de grootste toernooien die de naam van de hoofdsponsor aan het toernooi heeft verbonden. Een hoofdsponsor van een ander groot jeugdtoernooi, Laros Makelaardij, is niet in de naam van het toernooi opgenomen.

-

Banner op website. Alleen LJ Sport staat met de banner op de Homepage. Alle ander sponsors kunnen wel worden gevonden onder het kopje ‘sponsors’.

-

TV-scherm in kantine. Deze verspringt per 10 seconden met een andere mededeling, nieuwsbericht, foto of sponsor(logo).

-

Teamkleding. De hogere teams (Mix 1, 2 en 3 en Heren 1) hebben een eigen (kleding)sponsor. Tijdens de competitie dragen zij deze kleding van de sponsor.

-

Uitgifte waardebonnen en ander promotiemateriaal. Dit gebeurd met name tijdens toernooien en evenementen. Vooral LJ Sport, de lokale sportwinkel, is hier erg actief in. Door middel van kortingsbonnen worden leden van de club naar de winkel ‘gelokt’.

88

Bijlage 5: Overzicht Sponsors Boekhorst Naam Sponsor: Broekhof Verpakkingen Broekhof Kunststoffen Alexander Beach / Hotel Heemskerk Makelaardij Kim Hekwerken Oostdam Putman Jupiler Van Nes Laan 6 Van Egmond The Mix LJ Sport Heemskerk Sierbestrating Glas Drost & vd Geest New Image Kappers CNB Van der Plas…. Kalmthout Van den Berg-Verdegaal De Boog Fysiotherapie RWV Advocaten JUB Webaffairs Bader Ronald Snijders Music Wave Piet Warmerdam Van der Hoorn Warmerdam Installatie. Mossennest Nanny inc. Rietbergen Van Eeden Wist ik ´t maar Bries Laros Jonkheer Watertechniek Greenhouse Frylink NWH Jobs

Type: A A A A A A A A A A A C A A A A A B A A B B B B C C B B B C B C B B A B C B A A A B

jaren: >10 3 10 >10 7 >10 7 3 >10 4 5 6 >10 10 >10 5 6 >10 7 >10 2 3 2 2 10 2 2 7 7 3 8 8 1 3 8 3 2 2 2 3 2 3

Exposure: Doek baan 1, kleding Mix 1-3, bord toptennis Doek baan 4, kleding Mix 1-3, bord toptennis Naam open toernooi, kleding Heren 1, bord toptennis Doek baan 3, bord baan 5, bord toptennis Doek baan 4 Doek baan 5 Doek baan 5 (achter) Doek baan 5 (achter), accessoires in en rondom kantine Doek baan 5 (achter) Doek baan 6 Doek baan 9 Doek baan 9 Doek baan 10, bord baan 5, bord toptennis, toernooien Bord baan 5 Bord baan 5 Bord baan 5 Bord baan 5 Bord baan 5 Bord baan 5 Bord baan 5 Bord toptennis Bord toptennis Bord toptennis Bord toptennis Bord toptennis Bord toptennis Bord bij vertrek Bord bij vertrek Bord bij vertrek Bord bij vertrek Bord bij vertrek Bord bij vertrek Bord bij vertrek Bord bij vertrek Bord bij vertrek (groot) Naamsponsor jeugdtoernooi Hoofdsponsor jeugdtoernooi Bord bij minibaan + bord baan 7 Bord bij minibaan Bord bij minibaan Bord bij minibaan Bord baan 7

89

Bijlage 6: Enquête In deze bijlage is de enquête opgenomen die is verstuurd naar bezoekers en leden van TV de Boekhorst. De andere enquête die naar de KNLTB leden is verstuurd, wordt hier niet weergegeven, maar bevat exact dezelfde vragen tot en met vraag 24. Na deze vraag is de andere enquête dus afgelopen. Uiteraard hoort er bij de andere enquête wel een andere titel en introductietekst, namelijk: Sponsoring KNLTB Voor de afronding van mijn studie Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam doe ik onderzoek naar het effect van sport sponsoring in tennis in Nederland. Ik wil u, als tennisser, vragen om mij hierbij te helpen door een aant al meerkeuzevragen te beantwoorden. Het zal hooguit 5 minuten duren. Alvast bedankt voor de medewerking! Met vriendelijke groeten, Ewout Hinnen

Hieronder de gehele enquête zoals deze naar de leden en bezoekers van de vereniging is verstuurd.

Voor bezoekers en leden TV de Boekhorst Voor de afronding van mijn studie Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam doe ik onderzoek naar het effect van sportsponsoring in tennis in Nederland. Ik wil u, als tennisser en/of bezoeker van TV de Boekhorst, vragen om mij hierbij te helpen door een aantal vragen te beantwoorden. Het zal maar enkele minuten duren. Alvast bedankt voor de medewerking! Met vriendelijke groeten, Ewout Hinnen Start

Pagina: 2

Voor bezoekers en leden TV de Boekhorst

1. Wat is uw geslacht? *

Man

Vrouw

90

2. Wat is uw leeftijd? *

Jonger dan 18 jaar Tussen 18 - 30 jaar Tussen 30 - 50 jaar Ouder dan 50 jaar

3. Bent u lid van de Koninklijke Nederlandse Lawn Tennis Bond (hierna KNLTB)? *

Ja, al 0-3 jaar Ja, al 4-10 jaar Ja, al meer dan 10 jaar Nee

4. Wat is uw hoogst voltooide opleiding? *

Basisschool VMBO/MAVO HAVO VWO MBO HBO WO Volgende

Pagina: 3 5. Hoe vaak tennist u? *

Nooit Zelden 1 a 2 maal per maand 1 a 2 maal per week

91

3 maal per week of meer

6. Speelt u toernooien? *

Ja, 1-3 per jaar Ja, 4-6 per jaar Ja, meer dan 6 per jaar Nee

7. Speelt u competitie? *

Ja Nee

8. Hoe vaak bent u als bezoeker op een tennispark? (dus zonder dat u zelf speelt) *

Nooit Zelden 1 a 2 maal per maand 1 a 2 maal per week 3 maal per week of meer

9. Hoe vaak kijkt u naar tennis op TV tijdens grote evenementen zoals Grand Slams en het ABN-AMRO toernooi?

Nooit Zelden 1-2 uur per week 1-2 uur per dag Meer dan 2 uur per dag

10. Hoeveel tijd besteedt u aan het lezen van tennis gerelateerde artikelen in kranten, magazines en op websites?

92

Geen Maximaal 1 uur per maand Maximaal 1 uur per week Maximaal 1 uur per dag Meer dan 1 uur per dag

11. Hoe vaak bezoekt u tennis gerelateerde websites?

Nooit Zelden Aantal keer per maand Aantal keer per week Elke dag

12. Hoe vaak bezoekt u de website van de KNLTB?

Nooit Zelden Aantal keer per maand Aantal keer per week Elke dag

13. Hoeveel tennisevenementen heeft u het afgelopen jaar bezocht?

Geen 1 2 3 Meer dan 3 Volgende

Pagina: 4 14.

93

Noem zoveel mogelijk sponsors van de KNLTB en begin met de eerste die in u op komt en dan de tweede etc. Let op: als u niks weet, vul dan niks in en ga het niet opzoeken (in het belang van het onderzoek)! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

15. Wie was volgens u de afgelopen 3 jaar hoofdsponsor van de KNLTB?

16. Waarom denkt u dat?

Volgende

Pagina: 5 17. Geef aan of u denkt dat de volgende bedrijven sponsor zijn van de KNLTB:

Ja

Nee

Extran Ordina Sport 2000 Reaal Nike Health City

94

Sjeng Sports AFAS Menzis AA-drink Zilveren Kruis Telegraaf Piet Zoomers Dunlop Wilson Sky Radio Perry Sport Eurosport Lotto Ton de Rooij Siemens ABN Amro Intersport Rabobank Unicef Adidas De la Montagne Esther Vergeer Foundation Nationale Nederlanden Intrum Justitia Plantina W.J.H Mulier Instituut Ricoh

Volgende

Pagina: 6

95

18. Van welk merk koopt u het meeste artikelen?

Wilson Dunlop Geen van beiden

19. Bij welke sportzaak doet u de meeste aankopen?

Perry Sport Intersport Sport 2000 Aktie Sport Andere sportzaak

20. Welke sportdrank koopt u meestal?

Aquarius AA-Drink Extran Gatorade Isostar Geen

21. Hoe staat u tegenover:

Negatief

Een beetje negatief

Neutraal

Een beetje positief

Positief

Sponsoring in het algemeen? Sponsors van de KNLTB? Reaal Verzekeringen?

Volgende

Pagina: 7

96

22. Op dit moment zijn de volgende bedrijven sponsor, partner en/of supplier van de KNLTB: Menzis, Dunlop, Intersport, Eurosport, Sky Radio, Ricoh, Sjeng Sports, De La Montagne, Ton de Rooij Tennis, AA Drink, Esther Vergeer Foundation, Flash, Intrum Justitia, W.J.H. Mulier Instituut en Lotto. De afgelopen jaren waren dit ook: Reaal Verzekeringen, Perry Sport en Piet Zoomers Door de sponsoring van al deze sponsors aan de KNLTB:

Helemaal mee oneens

oneens

neutraal

Helemaal mee eens

eens

Heb ik deze sponsors beter leren kennen Heb ik meer interesse in deze sponsors Heb ik meer respect voor deze sponsors Heb ik meer vertrouwen in deze sponsors

23. Door de sponsoring van de sponsors aan de KNLTB:

Helemaal mee Oneens oneens

Neutraal

Eens

Helemaal mee eens

Zal ik eerder een product van de sponsor aankopen Ben ik bereid om meer te betalen voor producten van sponsors dan voor soortgelijke producten Ben ik klant geworden van één van de sponsors

24. Reaal Verzekeringen was de afgelopen 3 jaar hoofdsponsor van de KNLTB. Bent u klant van Reaal? *

Ja, sinds 0-3 jaar Ja, al langer dan 3 jaar Nee, maar 0-3 jaar geleden wel geweest Nee, maar langer dan 3 jaar geleden wel geweest Nee, en nooit geweest Volgende

Pagina: 8 25.

97

Bent u lid van TV de Boekhorst?

Ja, al 0-3 jaar Ja, al 4-10 jaar Ja, al langer dan 10 jaar Nee

26. Bent u vrijwilliger bij de Boekhorst?

Ja Nee

27. Hoe vaak kijkt u naar wedstrijden op de Boekhorst tijdens evenementen (open toernooi, competitie etc.)? *

Nooit Zelden 1-2 keer per maand 1-2 keer per week 3 keer per week of meer

28. Hoe vaak bezoekt u de website van de Boekhorst? *

Nooit Zelden Aantal keer per maand Aantal keer per week Elke dag Volgende

Pagina: 9 29. Noem zo veel mogelijk sponsors van de Boekhorst en begin met de eerste die in u op komt en dan de tweede etc. Let op: als u niks weet, vul dan niks in. Ga het niet opzoeken (in het belang van het onderzoek)!

98

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12 13. 14. 15.

30. Wie is volgens u de grootste sponsor van de Boekhorst?

31. Waarom denkt u dat?

Volgende

Pagina: 10 32. Geef aan of u denkt dat de volgende bedrijven wel of geen sponsor zijn van de Boekhorst

Ja

Nee

Wapen van Noordwijkerhout Broekhof verpakkingen Feest van Harry

99

Hano Tuin en Dier Wout Hogervorst Landbouwmechanisatie Alexander Hotel Bouwkundig Bureau Caltek Expert de Lange Restaurant de Beleving Greenhouse van den Berg Jonkheer Sound & Light Support Autobedrijf Kleverlaan Langs Berg en Dal Alexander Beach De Lange Sport Kia Turk & van Rossum Putman Installaties B.V. Van Duyn Van der Geer Heineken Loodgietersbedrijf van Nes New Image Kappers Meerlanden NWH Jobs Oostdam Bloemen en Planten Hans van Egmond Totaal Architectuur Webaffairs Autobedrijf Rietbergen Van Eeden Nederzandt Mix Department Store Van Gerven Accountantskantoor van der Plas Van der Geest & Drost Assurantiën B.V.

100

Glas Groenvoorzieningen De Koetiller De Kim Hekwerk Going Out ABN AMRO Intersport Wout Bergers Laros Makelaardij Cafe Van der Geest De Vlag groothandel for food Heemskerk Makelaardij Van Kalmthout LJ Sport De Boog Restaurant Zegers Vandenberg-Verdegaal BV RWV Advocaten Penta Concept Jupiler Ton sur Ton Laan 6 Skincare Rabobank

Volgende

Pagina: 11 33. Bent u klant bij LJ Sport?

Ja Nee

34. Welke strandtent heeft uw voorkeur?

101

Branding Beach Alexander Beach Beach Club O Bries De Zeemeeuw De Zeester Zuiderbad Nederzandt

35. Bij welke sportzaak doet u de meeste aankopen?

Perry Sport Intersport / Wout Bergers Sport 2000 / LJ Sport Sport 2000 / De Lange Sport Sporthuis van Gerven Aktie Sport Anders

36. Welke Makelaardij heeft uw voorkeur?

Bonnike Makelaardij B.V. Heemskerk Makelaardij Van der Meer Makelaars Laros Makelaardij Damen Makelaars Piet Warmerdam Makelaardij Hoevens Makelaardij B.V. Voorham Makelaars Volgende

Pagina: 12 37.

102

Hoe staat u tegenover:

Een beetje negatief

Negatief

Neutraal

Een beetje positief

Positief

Sponsors van de vereniging? LJ Sport? Broekhof Verpakkingen? Alexander Hotel/Beach? Jupiler? Heemskerk Makelaardij? Rabobank?

Volgende

Pagina: 13 38. Op dit moment zijn de grootste sponsors van de vereniging: Jupiler, LJ Sport, Alexander Hotel/Beach, Broekhof Verpakkingen, Heemskerk Makelaardij en Rabobank. Door de sponsoring van de sponsors van de Boekhorst:

Helemaal mee oneens

Oneens

Neutraal

Helemaal mee eens

Eens

Heb ik deze sponsors beter leren kennen Heb ik meer interesse in deze sponsors Heb ik meer respect voor deze sponsors Heb ik meer vertrouwen in deze sponsors

39. Door de sponsoring van de sponsors van de Boekhorst:

Helemaal mee Oneens oneens

Neutraal

Eens

Helemaal mee eens

Zal ik eerder een product van de sponsor aankopen Ben ik bereid om meer te betalen voor producten van sponsors dan voor soortgelijke producten Ben ik klant geworden van één van de sponsors

103

Bijlage 7: Output Reliability

Betrokkenheid KNLTB Actief en Betrokkenheid Boekhorst Actief Case Processing Summary N Valid Cases

a

Excluded Total

% 324

99,1

3

,9

327

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's

N of Items

Alpha ,639

3

Betrokkenheid KNLTB Volgers Case Processing Summary N Valid Cases

a

Excluded Total

% 325

99,4

2

,6

327

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's

N of Items

Alpha ,715

4

Betrokkenheid Boekhorst Volgers Case Processing Summary N Cases

Valid

% 203

62,1

104

a

Excluded

124

37,9

Total

327

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

N of Items

Alpha ,753

6

Imago sponsors KNLTB Case Processing Summary N Valid Cases

a

Excluded Total

% 292

89,3

35

10,7

327

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

N of Items

Alpha ,700

3

Imago sponsors Boekhorst Case Processing Summary N Valid Cases

% 174

53,2

Excluded

153

46,8

Total

327

100,0

a

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics

105

Cronbach's

N of Items

Alpha ,717

3

Imago sponsors Boekhorst specifiek Case Processing Summary N Valid Cases

% 178

54,4

Excluded

149

45,6

Total

327

100,0

a

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

N of Items

Alpha ,889

6

Sales sponsors KNLTB Case Processing Summary N Valid Cases

% 292

89,3

35

10,7

327

100,0

a

Excluded Total

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

N of Items

Alpha ,855

3

Sales sponsors Boekhorst Case Processing Summary N

%

106

Valid Cases

178

54,4

Excluded

149

45,6

Total

327

100,0

a

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

N of Items

Alpha ,851

3

107

Bijlage 8: Vervolg recognition sponsors Boekhorst

De Vlag Duyn Geer Expert Harry Heineken Berg en Dal Hano Van der Geest Beleving Nederzandt Wapen Penta Koetiller Meerlanden

19.7% 19.7% 19.7% 19.1% 17.5% 16.2% 16.2% 15.6% 13.3% 13.3% 11.6% 11% 9.2% 4.6%

x x

B B

5 3

C

2

x x x x x x x x x x x x

108

Bijlage 9: Vervolg recall sponsors boekhorst

RWV Warmerdam Bries Wist ik 't maar Bader Andre Schilder NWH Jobs Putman Mossennest 52 Graden Oostdam MIX Rietbergen De Boog Kleverlaan

1.8% 1.8% 1.8% 1.8% 1.5% 1.5% 1.5% 1.5% 1.5% 1.5% 1.2% 1.2% 1.2% 1.2% 0.9%

C B B A C ex A B A C C A C B C A

2 8 3 8 2 3 7 8 1 >10 6 3 3

109