Social Media. in de kinderopvang MANAGEMENT

Social Media

in de kinderopvang

MANAGEMENT

SOCIAL MEDIA Nu de klanten niet meer vanzelfsprekend op de stoep staan, wachtlijsten zijn opgedroogd en ouders steeds kritischer en veeleisender worden, kunnen kindercentra niet meer om de sociale media heen. Facebook en twitter kunnen gebruikt worden om ouders aan het kindercentrum te binden. Toekomstige klanten worden op die manier al geïnformeerd over het reilen en zeilen van de organisatie en/of de locaties. En de huidige klanten kunnen met de sociale media meer betrokken worden bij hun locatie. Niet alle kindercentra zijn al actief bezig om zichzelf via sociale media te profileren. Er zitten ook nog wat haken en ogen aan. Hoe let je op de privacy van kinderen? Dat is iets wat nogal gevoelig ligt tegenwoordig. En wat deel je wel of niet via twitter en Facebook? Is het verstandig dat pedagogisch medewerkers Facebookvrienden worden met de bso-kinderen? We hebben voor u drie artikelen geselecteerd uit de bladen Kinderopvang en Management Kinderopvang over dit onderwerp om u in de indruk te geven wat wij over dit onderwerp gepubliceerd hebben. We wensen u veel leesplezier. met vriendelijke groet,

Marike Vroom Hoofdredacteur vakbladen Kinderopvang en Management Kinderopvang

Ouders willen positieve input vanuit de kinderopvang

Communiceren met ouders anno nu Voor ouders staat een betere communicatie met de pedagogisch medewerkers hoog op het verlanglijstje. Zij willen meer weten dan wat hun kind gegeten en gedronken heeft en hoelang geslapen. Software-ontwikkelaar Pelosa ontwierp een online communicatieplatform, Quebble, dat de communicatie met ouders naar een hoger niveau kan tillen. Tekst Marianne Velsink

O

uders kiezen niet voor een mooi plaatje, maar hechten meer waarde aan betrouwbare en deskundige medewerkers die de kwaliteit goed voor het voetlicht kunnen brengen, zo bleek afgelopen jaar uit een onderzoek van Newcom. Het onderzoeksbureau ondervroeg zeshonderd moeders met kinderen onder de twaalf jaar, zowel klanten als nietklanten, over hun wensen met betrekking tot goede kinderopvang. Op de vraag ‘Waarmee kan een kinderopvangaanbieder voor u het verschil maken?’ antwoordde 36 procent meer informatie te willen ontvangen over de ontwikkeling van hun kind, 27 procent gaf aan waarde te hechten aan meer klantgerichtheid. Onder ex-klanten van de kinderopvang bleek er ook behoefte aan een sterkere klantgerichtheid (38 procent) en betere signalen als er problemen zijn (25 procent). Dat ouders meer waarde hechten aan de zachte kanten van de opvang, in plaats van de harde (uurtarieven, inrichting, hygiëne) is opvallend. De lijst van aanbevelingen van Newcom richt zich dan ook vooral op een verbetering in de communicatie. De belangrijkste tip: ga aan de slag met een digitale databank waarin foto’s en belangrijke momenten kunnen worden vastgelegd, of een digitale

een kind op Quebble verzamelt, hoe meer waarde de site heeft. Het platform biedt de mogelijkheid om foto’s, Gratis account filmpjes, vragen, achtergrondartikelen Softwarebedrijf Pelosa zag die behoefte en kennis over een kind met ouders te van ouders al langer en er wordt achter delen. Andere partijen die kunnen de schermen al een jaar gewerkt aan aansluiten, zijn bijvoorbeeld de voeteen communicatieplatform voor de kin- baltrainer, de leerkracht of de fysioderopvang. Na een samenwerking met therapeut van een kind. Leontien van informaticastudenten van de Haagse Zijl is als mede-eigenaar van Pelosa één Hogeschool en pilots bij kinderopvang- van de initiatiefnemers van Quebble. organisaties staat het platform Queb‘Ik breng mijn dochters al jaren naar de ble online. Pedagogisch medewerkers opvang. Het haalmoment is niet de en kinderopvanggroepen en -organisa- beste timing voor een goed gesprek ties kunnen een gratis account tussen ouders en pedagogisch medeaanmaken op het platform en ouders werker. Toch ben ik nieuwsgierig naar uitnodigen om hetzelfde te doen. Hoe wat mijn kind aan het lachen heeft groter het netwerk is dat zich rondom gemaakt. Wat is er in de tussentijd

community waarin je ouders op de hoogte kunt houden.

Kansrijke initiatieven volgens het onderzoek van Newcom • Digitale databank waarin foto’s en belangrijke momenten kunnen worden vastgelegd. • Digitale community waarin ouders op de hoogte kunnen blijven. • Mening geven via klantpanel. • Meer informatie geven tijdens haalmomenten (wat is er gebeurd?). • Een flexibel aanbod en digitale contactmogelijkheden kunnen fungeren als trigger. • Houd de communicatie tegen het licht: communiceren wij extern de juiste waarden?

gebeurd? Laat de kinderopvang wel voldoende zien wat ze doet?’

Communicatie kon in de kinderopvang jarenlang op een laag pitje staan, omdat klanten toch wel kwamen. Het contact met ouders heeft in de tussentijd nauwelijks vooruitgang geboekt. Websites vermelden nog steeds standaardteksten. In schriftjes beperken we ons tot de zakelijke vermelding van het aantal gedronken centiliters en het aantal geslapen uren. Dat, terwijl de communicatiemiddelen van ouders ondertussen wél flink vooruitgang hebben geboekt. Met de komst van de smartphone is het tussentijds checken van mail, sociale media, het laatste nieuws en andere apps gemeengoed geworden. Met socialmedia-kanalen zoals Facebook en Twitter staat de klant voortdurend in contact met de wereld. Waarom dan niet met de wereld van hun kind? Stel dat de vader van Pepijn in een vergadering even snel een foto kan bekijken van zijn zoon op de groep, of dat hij aan de begeleider op de groep kan vragen of zijn zoontje nog steeds zo huilerig is als vanochtend. ‘Je mag als ouder niet verlangen dat een pedagogisch medewerker tijdens de haal- en brengspits iedereen met volledige aandacht te woord kan staan’, zegt Van Zijl. ‘En een gesprek aanvragen doe je pas als er iets niet goed gaat. Terwijl mijn ervaring is, dat de meeste ouders behoefte hebben aan positieve input vanuit de opvang. Ze lopen met simpele vragen rond als ‘met wie heeft mijn kind gespeeld?’, ‘wat vond hij het leukst?’

Samenwerking De pedagogisch medewerker kan als geen ander een ambassadeur van de organisatie worden, maar dat lukt niet met alleen een maandelijkse nieuwsbrief en korte praatjes tijdens het ha-

Foto: Istockphoto

Standaardteksten

len en brengen. Van Zijl: ‘Er zit zo veel kennis in de opvang als het om mijn kind gaat. Als je langer met pedagogisch medewerkers spreekt, merk je dat ze je kind veel beter kennen dan je dacht. Met Quebble kunnen pedagogisch medewerkers relevante artikelen en content delen met ouders, om zo hun betrokkenheid te laten zien. Dat kan een foto zijn van hun dochter, maar dat kan ook een link zijn naar een artikel over bedplassen.’ Quebble is de samenwerking aangegaan met vakblad Kinderopvang en de website Kinderopvangtotaal.nl. Leden van Quebble kunnen door een online abonnement, of (op termijn) ook door credits te kopen, gebruikmaken van een bibliotheek met diverse pedagogische artikelen uit Kinderopvang.

Klantenbinding Er is meer in Quebble: zo kunnen leden van de site in de toekomst gebruikmaken van een kindvolgsysteem, kunnen locaties zich volledig profileren binnen Quebble met een zelf in te richten webpagina en staan er regionale agenda’s op de site met activiteiten voor ouders en kinderen. Zo op het eerste oog heeft

Als je langer met pm’ers spreekt, merk je dat ze je kind veel beter kennen dan je dacht

Quebble iets weg van Facebook. Is nóg een online socialmedia-platform niet te veel van het goede? Van Zijl: ‘De uitwerking heeft wel wat weg van Facebook, maar de opzet is niet te vergelijken. Met Facebook wil je aan een zo groot mogelijke groep laten zien wat je beleeft. Bij Quebble willen we het juist klein houden. Als pedagogisch medewerkers een foto van een kind delen met ouders, dan is de keus aan ouders om dat via Facebook met de wereld te delen. Maar veel ouders waarderen de laagdrempeligheid van social media niet als het om hun eigen kind gaat.’ Uit de pilots van Quebble bleek dat ouders bijna allemaal lid werden van Quebble als pm’ers hun dat vroegen. Dat is gunstig, omdat het succes van Quebble staat of valt met de bereidheid van ouders en andere opvoeders om lid te worden. Van Zijl: ‘Het belangrijkste doel van Quebble is het contact tussen opvoeders te verbeteren. Het effect daarvan is dat er een betere klantenbinding ontstaat. De bekende uitspraak luidt: klanten zijn net mensen. Ze blijven je trouw tot ze iets beters vinden. Dat betekent dat je moet blijven werken aan communicatie en je steeds moet afvragen “wat willen ouders weten?”’ < Meer weten over het onderzoek van Newcom? Ga naar www.newcomresearch.nl en zoek op ‘Kinderopvang’. Meer weten over Quebble? Ga naar www.quebble.com.

Marketing in de kinderopvang

De inzet van sociale media De tijd dat de wachtlijsten vanzelf vol liepen is voorbij. Het is nu bittere noodzaak om actief klanten te werven. Zolang er baby’s geboren worden in de wijk en ouders beiden werken, zullen die een deel van de zorg voor hun kinderen uitbesteden. En dan kunnen ze maar beter bij jullie professionele kinderopvangorganisatie terechtkomen. Dit is deel 1 van een serie over marketing in de kinderopvang. Dit nummer: marketing via sociale media. Tekst Laurent Lentz

B

En dat terwijl het acquisitiemodel van de kinderopvang één van de meeste aantrekkelijke is. Als dat piepjonge gezin namelijk ‘binnen’ is, dan verdient de kinderopvangorganisatie daar gemiddeld 110.000 euro aan. Met een eenmalige verkoop, één handtekening! De vraag rijst dan: hoeveel mag ik maximaal uitgeven om die omzet binnen te halen? Welke kinderopvangdirecteur heeft die vraag al gesteld aan haar financiële afdeling? Om die vraag te beantwoorden, ga je rekenen met het percentage ouders dat elk jaar klant blijft (retentiepercentage), je gemiddelde jaarlijkse gezinsomzet en de contributiemarge (verkoopprijs, verminderd met de variabele kosten per product) om te komen tot een customer lifetime value. Dat bedrag is naar schatting gemiddeld, schrik niet: 7.500 euro per nieuwe klant. Geef je dat allemaal uit? Nee! Belangrijker is de vraag: waar geef ik het aan uit?

Foto’s: ANP / Lex van Lieshout

elettering op panden en auto’s, advertenties en een website. Dat is het dan wel. De afdeling planning en plaatsing wacht totdat de telefoon rinkelt om de klantwensen te noteren en het standaard informatiepakket op te sturen. De klant laveert door de stroom aan procedures en regels. Dan volgt de obligate rondleiding op het kinderdagverblijf. Je mag hopen dat er geen kinderopvangorganisatie meer is die inschrijfgeld vraagt. En de afgelopen twee jaar hoor je steeds vaker dat potentiële klanten gebeld worden met de vraag ‘of ze nog op de wachtlijst willen staan’.

voor een kinderdagverblijf, is het advies van buren, vrienden en familie. Het gezin zit dan nog in de beginfase van het koopproces. Eén van de best in te zetten communicatiemiddelen voor een kinderopvangorganisatie is dan ook mond-tot-mondreclame. Doel van die reclame is, dat (potentiële) jonge gezinnen een voorkeur opbouwen voor jouw organisatie. Je bouwt aan de betrokkenheid bij jouw merk. In deze tijd doe je dat via sociale media en dan voornamelijk via Facebook, direct gevolgd door Twitter. Bedrijven als KLM, Heineken en Albert Heijn adverteren op dit moment veel met de boodschap ‘ga naar onze Facebookpagina’, omdat Facebook het ideale kanaal is voor mond-tot-mondreclame.

Sociaal afwezig Mond-tot-mondreclame Tijdens het selectieproces doorloopt het jonge gezin een aantal stadia voordat de handtekening gezet wordt. Eén van de meest gebruikte hulpmiddelen van ouders bij het kiezen

Hoe doen kinderopvangorganisaties het op dat vlak? Een rondgang langs de websites en sociale netwerken van de 53 grootste kinderopvangorganisaties in de 25 grootste steden van Nederland levert het volgende beeld op. Slechts

Het allerbelangrijkste met sociale media is klein beginnen, leren en groeien 28 procent van de kinderopvangorganisaties is actief op zowel Facebook als Twitter. Binnen dat percentage is gezocht op hoofdkantoren en locaties die actief zijn op sociale media, omdat elke organisatie haar eigen keuzes maakt in lokaal of centraal communiceren met de klant. Facebookpagina’s en Twitteraccounts waar in de afgelopen dertig dagen geen enkele activiteit op is geweest zijn niet meegeteld. - 40 procent heeft een actieve Facebookpagina - 51 procent heeft een actief Twitteraccount - 38 procent heeft geen van beide. Maar liefst 47 procent van de kinderopvangorganisaties verzuimt om haar Facebookpagina en/of Twitteraccount te vermelden op de website. Een gemiste kans om de betrokkenheid van potentiële klanten te verhogen! Een aanstaande vader of moeder die jullie Facebookpagina of Twitteraccount bezoekt, is al een mooie eerste stap. Als ze dan ook nog je pagina leuk vinden, of je account gaan volgen, dan ben je al weer een grote stap verder. Toch wordt de betrokkenheid pas echt waardevol als je fans en volgers gaan reageren op je berichten. Op Facebook meet je daarvoor je IPM, ofwel het aantal interacties per 1000 fans. En op Twitter wordt de populariteit van berichten gemeten in je Kloutscore. Simpel gezegd: een bericht waar niemand enige actie op onderneemt, werkt op sociale netwerken als een roepende in de woestijn. Een plek waar je niets hebt te zoeken. Hoe interactief zijn de grootste kinderopvangorganisaties?

Twitter en Facebook top-3 De Twitter top-3 bestaat uit Landstede, Kanteel en Saartje, waarbij opgemerkt dient te worden dat Landstede een Kloutscore van 49 haalt, terwijl de maximaal mogelijke score 100 bedraagt. Het eerder genoemde merk Heineken scoort een 82 en KLM een 81. De organisaties uit de top-3 kunnen dus het beste kijken naar deze bedrijven, als voorbeeld hoe zij zich kunnen verbeteren, de rest doet er goed aan om de top-3 in de gaten te houden.

Bron: www.klout.com

De Facebook top-3 is voor kinderopvangorganisaties belangrijker, omdat dit sociale netwerk nog meer mogelijkheden biedt om een waardevolle en betekenisvolle voorkeur van potentiële klanten op te bouwen voor jouw organisatie. Op Stoom, KomKids en Korein Kinderplein vormen de top-3 op Facebook, gemeten naar interacties per 1000 fans in de afgelopen 30 dagen. Heineken, KLM en Albert Heijn scoren nog erg laag op interacties, door de enorme hoeveelheid fans die ze hebben. Betere voorbeelden zijn Peijnenburg, met 120,06 interacties per 1000 volgers en Blond Amsterdam met op dit moment een score van 36,67. Deze score schommelt enorm (Blond stond vorige maand nog op 84), doordat veel bedrijven nog actiegericht communiceren op Facebook. De kunst is, elke maand een hoge score te halen met berichten, foto’s en video’s waarbij je het niet kunt laten om er op te reageren.

Budgetteren Hoeveel zou je nu kunnen uitgeven aan sociale media? En hoeveel begroot je dan aan mensen en hoeveel aan uiterlijk en campagnes? Een gangbaar aantal uren om regelmatig berichten te plaatsen schommelt zo rond de 10 uur per week (0,28 fte), ofwel ongeveer 10.000 euro per jaar aan personeelskosten. Deze tijd kun je ook verdelen over meer personen. Wat je aan uiterlijk en campagnes wenst uit te geven, is natuurlijk geheel naar eigen keuze, maar je kunt kosteloos starten. Dus die kosten heb je er al bijna uit als je elk jaar één nieuwe klant binnenhengelt met je sociale media. Bovendien doen sociale media ook veel voor het behoud van je klanten. Het allerbelangrijkste met sociale media is klein beginnen, leren en groeien. Het is al weer ruim een jaar geleden dat bdKO onderzoek liet doen naar de inzet van sociale media en Ludens startte met een pilot. Overigens met een focus op bestaande klanten. Wellicht is starten met een focus op nieuwe klanten makkelijker. Maar begin vooral nu. <

Bron: https://app.conversocial.com/profiler/

Laurent Lentz werkte als directeur bij Kindercentrum Het Zonnetje, marketing- en verkoopmanager bij TintelTuin en regiomanager bij Stichting Kinderopvang Amersfoort en Korein. Het overzicht van de 53 grootste kinderopvangorganisaties is op te vragen via [email protected].