SKRIPSI STRATEGI KREATIF IKLAN SMS BANKING BRI VERSI “TRANSFER DANA” DI MEDIA CETAK
``Disusun Oleh :
Nama
: Fitter
NIM
: 04303 – 009
Jurusan : Marketing Communication & Advertising Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1(S1) Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Communication & Advertising
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Judul
: STRATEGI KREATIF IKLAN SMS BANKING BRI VERSI ”TRANSFER DANA” DI MEDIA CETAK
Nama
: Fitter
Nim
: 04303-009
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marketing Communication & Advertising
Mengetahui,
Pembimbing I
Pembimbing II
(Nurprapti W.Widyastuti, S.Sos, M.Si)
(Ratih Hasanah, S.Sos)
ii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Judul
: STRATEGI KREATIF IKLAN SMS BANKING BRI VERSI ”TRANSFER DANA” DI MEDIA CETAK
Nama
: Fitter
Nim
: 04303-009
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marketing Communication & Advertising
Jakarta, Agustus 2008
1. Ketua Sidang Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si
( ………………………..)
2. Penguji Ahli Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si
( ………………………..)
3. Pembimbing I Nurprapti W.Widyastuti, S.Sos, M.Si
( ………………………..)
4. Pembimbing II Ratih Hasanah, S.Sos
( ………………………..)
iii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING
PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Judul
: STRATEGI KREATIF IKLAN SMS BANKING BRI VERSI ”TRANSFER DANA” DI MEDIA CETAK
Nama
: Fitter
Nim
: 04303-009
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marketing Communication & Advertising
Jakarta, Agustus 2008 Disetujui dan Diterima Oleh
Pembimbing I
Pembimbing II
(Nurprapti W.Widyastuti, S.Sos, M.Si)
(Ratih Hasanah, S.Sos)
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
(Dra. Diah Wardhani, M.Si)
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
iv
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING
ABSTRAKSI
Fitter 04303 - 009 Strategi Kreatif Iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak Ix + 75 halaman ; 20 lampiran Bibliografi : 17 Acuan (1986-2007)
Untuk menciptakan sebuah iklan yang baik, biro iklan harus mampu menentukan strategi kreatif apa yang dianggap tepat dan paling menguntungkan untuk produk layanan perbankan yang dipromosikan Bank BRI adalah SMS Banking BRI versi “Tansfer Dana” yaitu layanan transaksi antar rekening dengan cara yang mudah dan leluasa. Yang akan diiklankan tersebut, agar iklan yang dibuat nantinya dapat efektif dan mampu memenuhi tujuan iklan. Dalam proses pembuatan iklan tersebut BRI bekerjasama dengan Quadran Sinergi Komunikasi Adhipariwara selaku biro iklannya. Dalam iklan tersebut QSinergi menerapkan suatu strategi kreatif untuk menyampaikan pesan iklan guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dari latar belakang tersebut, tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana proses perumusan strategi kreatif yang dilakukan dalam proses pembuatan iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” pada media cetak. Salah satu konsep pemikiran yang mejadi acuan dalam penelitian ini diambil dari teori strategi kreatif periklanan Charles F. Frazer yang merumuskan tujuh alternatif strategi kreatif yang sesuai untuk kondisi pasar tertentu. Dasar perumusan strategi kreatifnya sendiri menggunakan teori Sandra Moriarty yang berdasarkan pada target audience, objective dan positioning yang digabungkan dengan teori analisis SWOT. Penelitian yang dibuat penulis menggunakan pendekatan kualitatif yang bersifat deskriptif dengan tehnik pengumpulan data dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam beberapa nara sumber yang terlibat langsung proses pembuatan iklan ini, dalam hal ini adalah Creative Director, Client Service Director sekaligus Copy Writernya dari QSinergi selaku biro iklan dan Sales Marketing dari Bank BRI. Hasil penelitian menunjukan bahwa QSinergi mengangkat strategi Generik (umum) dengan pendekatan rasional-emosional (combination appeals), ilustrasi dan copy iklan tersebut dipersuasikan sedemikian rupa untuk mempengaruhi emosional khalayak dengan menyatakan keunggulan produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat (benefit), kemudahan dan keleluasaan bagi konsumen yang menggunakan SMS Banking BRI.
v
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr.w, Segala Puji Allah SWT yang telah memberikan jalan kemudahan hingga akhir penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul Strategi Kreatif Iklan SMS Banking BRI Versi “Transfer Dana” di media cetak Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat mahasiswa dalam menyelesaikan program Strata – 1 Adapun proses yang penulis lalui tidak lepas dari dukungan orang – orang sekitar, Oleh karena itu, ucapan terima kasih tidak lupa penulis ucapkan kepada : 1. Ibu Nurprapti M.Si dan Ibu Ratih Hasanah S.Sos, selaku dosen pembimbing skripsi yang tidak bosan untuk memberikan bimbingan dan pengarahan kepada penulis. 2. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si selaku Ketua Jurusan Markerting Communication & Advertising Univ. Mercu Buana, 3. Bpk. Risdianto J. Prayiotno selaku General manager Qsinergi yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan pengambilan data skripsi di biro iklan Qsinergi, 4. Bpk. Gatot Wibowo selaku Creative Director Qsinergi, Mas Djoned Koerniadi dan Mas. Medianto selaku tim kreatif Qsinergi yang telah memberikan banyak sekali bantuan kepada penulis dalam pengumpulan data skripsi. 5. Ibu Indah selaku Client Service Director, Ibu Niken, Frasisca Chandra selaku AE, Ibu Antik selaku Traffic, Ibu Lely selaku Copy Writer, Mba Ika selaku
Finance, Mba Yuyun dan para seksi sibuk Qsinergi Mas Edi, Mas Hendra dan Mas Ronni, 6. Bpk. Argo Prabowo selaku Sales Marketing BRI (Bank Rakyat Indonesia) yang telah memberikan waktu kepada penulis untuk mengumpulkan data. 7. Seluruh dosen dan staff pengajar yang tidak bisa disebutkan satu per satu, 8. Staff TU yang telah memberikan kemudahan dalam pengurusan surat – surat guna keperluan skripsi penulis. 9. Ibunda, kakak dan keluarga tercinta, yang telah memberikan kasih sayang dukungan serta doa yang tiada henti 10. Fransisca Chandra yang selalu memberikan masukan, kritik-saran, motivasi, dorongan dan perhatiannya dengan setulus hati 11. Teman–teman Marcom and Advertising seperjuangan, Deni, Idham, Ali, Ibnu, Heru, Erwin, Rani, Panca, Mahdi, Tantri, dan yang tidak disebutkan namanya, terima kasih atas seluruh rekan periklanan angkatan 2003, serta 12. Semua pihak serta orang terdekat yang tidak dapat dituliskan satu per satu. Akhir kata dengan segala kerendahan hati penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan, dan penulis juga menyadari dalam penulisan skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan karena keterbatasan waktu dan pengetahuan, oleh karena itu saran dan kritik membangun sangat di harapkan. Wassalamualaikum Wr. Wb. Jakarta, Agustus 2008
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL…………………………………………………..
i
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI…………………....
ii
LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI……………..……...
iii
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI…...………......
iv
ABSTRAKSI…………………………………………………………..
v
KATA PENGANTAR..……………………………………………….
vi
DAFTAR ISI…………………………………………………....……..
viii
DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………….
x
BAB I PENDAHULUAN…………..…………………..……..............
1
1.1 Latar Belakang…………………………………………..........
1
1.2 Perumusan Masalah……………………………………..........
6
1.3 Tujuan Penelitian…………………..………………………....
7
1.4 Signifikasi Penelitian…….…...…………………......................
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA…….….….……………..………......
8
2.1 Iklan Sebagai Suatu Proses Komunikasi...……………..........
8
2.2 Dasar Perumusan Strategi Kreatif…………….…………......
11
2.3 Strategi Kreatif…………………………….……….…............
14
2.4 Strategi Pesan………………………………….………...........
21
2.5 Media Cetak ………………….……………..…..………........
35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN…….……...…….……….
37
3.1 Sifat Penelitian……………………………………….……....
37
3.2 Metode Penelitian…………………………………….……...
37
3.3 Key Informan…………………………………….…….…….
38
3.4 Teknik Pengumpulan Data……………………………………
39
3.5 Definisi Konsep…………………………..…………..............
40
3.6 Fokus Penelitian………………………………………............
41
viii
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN.……...…….
42
4.1 Hasil Penelitian……………………………………………......
42
4.1.1 Dasar Perumusan Strategi Kreatif………………….......
45
4.1.2 Strategi Kreatif…………………………….....................
51
4.1.3 Strategi Pesan……………………………………………
55
4.2 Pembahasan…………………………………………………...
64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN…………………………….
73
5.1 Kesimpulan…………………………………………………..........
73
5.2 Saran………………………………………………………….........
74
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
CV
ix
DAFTAR LAMPIRAN
1. Gambaran Umum Biro Iklan QSinergi 2. Hasil Wawancara 3. Gambar Iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”
x
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Iklan adalah sesuatu yang digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan komunikasi dari suatu organisasi atau perusahaan. Dalam kehidupan sehari-hari di dalam masyarakat, kegiatan periklanan sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dengan media dan khalayak. Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran. Menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau pengharapan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan1. Iklan dapat digunakan untuk menciptakan brand images dan symbolic appeals bagi perusahaan atau brand, sebuah kapabilitas yang sangat penting bagi penjualan produk dan jasa perusahaan yang sulit untuk dibedakan secara atribut fungsional. Adanya penampilan dari suatu iklan pada semua jenis media baik elektronik, media luar ruang, media cetak dan media alternatif lainnya, mempunyai arti yang sangat penting bagi produsen dan konsumennya hal ini di karenakan iklan mempunyai andil yang besar dalam mempengaruhi konsumen agar dapat mengetahui munculnya suatu produk (kognitif) dan menimbulkan rasa suka atau tidak suka (afektif), yang akhirnya calon konsumen tertarik pada produk tersebut dan melakukan tindak pembelian terhadap produk tersebut (konatif).
1
Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta : PS. Pustaka Utama Grafiti, 1993). Hal 51
1
2
Untuk menarik para calon konsumen, iklan harus dikemas dan dikomunikasikan secara menarik, kreatif, dan inovatif. Hal ini dimulai dari visualisasi gambar, copywriting, tagline serta model (public figure). Salah satu komponen terpenting iklan itu sendiri adalah pesan iklan itu sendiri. Disaat peran fundamental dari sebuah pesan iklan adalah untuk mengkomunikasikan informasi, pada kenyataannya sebuah iklan melakukan lebih dari itu. Iklan adalah kumpulan informasi yang dikemas dengan menarik. Agar iklan dapat berhasil maka iklan harus efektif dan informatif, dimana unsur-unsur pada iklan harus saling terkait dan mendukung sehingga tercapai tujuan pesan periklanan. Tujuan periklanan menurut Phillip Kotler di dalam bukunya “Principle
of
Marketing”
adalah
seorang
komunikator
harus
dapat
menggabungkan pesan-pesan tersebut menjadi satu kesatuan. Dalam proses iklan, sang kreator iklan adalah kunci utama untuk menghasilkan iklan yang sesuai dengan tujuan yang ditentukan2. Proses penggabungan informasi dalam pesan iklan haruslah mencakup unsur kreatif, kreativitas dalam iklan haruslah kreativitas yang rasional berdasar data-data mengenai kekuatan dan kelebihan produk, kondisi pasar dan para pesaing serta hal-hal yang berhubungan dengan produknya. Penggalian ide-ide kreatif dilakukan dengan banyak cara dan sarana, antara lain imajinasi, potongan kehidupan, kehebohan, sesuatu yang berbeda, dan lain-lain. Dengan banyaknya layanan perbankan oleh bank yang ada, baik Bank Pemerintah maupun Bank Swasta. Tampaknya tidak ada jalan strategis lain untuk mendapat perhatian pasar dan merebut konsumen, kecuali dengan promosi melalui iklan. Dimana rendahnya keingintahuan konsumen terhadap layanan yang 2
Philip Kotler dan Gary Amstrong, Principle of Marketing (Prentice-Hall Int. Inc. 1994), hal 486.
3
di berikan oleh bank sehingga banyak konsumen yang tidak mengetahui layanan (fasilitas) yang dimiliki oleh bank tersebut yang menjadikan loyalitas konsumen terhadap produk sulit dijaga apabila edukasi terhadap para pengguna tidak dilakukan secara terus-menerus. Bank merupakan pasar konsumen produk yang strategis, dimana hampir setiap hari menjadi kebutuhan setiap konsumen untuk bertransaksi melalui bank. Bank Rakyat Indonesia merupakan bank yang saat ini masih menjadi pemain utama (market leader) dalam pasar bank di Indonesia. Bank Rakyat Indonesia adalah bank yang mengutamakan pelayanan usaha mikro, kecil dan menengah untuk peningkatan ekonomi masyarakat menengah ke bawah. Akan tetapi saat ini Bank BRI lebih memfokuskan dalam memperluas penetrasinya ke kalangan menegah atas, dimana kalangan konsumen yang saat ini membutuhkan layanan (fasilitas) perbankan dapat dengan mudah bertransaksi. Bank BRI sendiri memiliki layanan perbankan yaitu SMS Banking BRI. Dimana Bank BRI mengutamakan pelayanan yang akan didapat oleh konsumen (nasabah), Bank BRI memberikan kemudahan dalam bertransaksi yang akan dilakukan oleh nasabahnya3. Bank Rakyat Indonesia ingin mengedukasi konsumen tentang kemudahan bertransaksi melalui SMS Banking dengan berbagai versi, yaitu: Isi Ulang Pulsa, Bayar Tagihan dan Transfer Dana. Dari sudut pandang marketer, pesan iklan adalah sebuah cara untuk memberitahu konsumen bagaimana produk atau jasa dapat memecahkan sebuah masalah atau membantu meraih tujuan. Yang iklan itu sendiri dapat juga digunakan untuk menciptakan image-image atau asosiasi-asosiasi dan sebuah 3
Kutipan artikel, Kompas” 4 desember 2007
4
brand di benak konsumen sama baiknya dengan mentransformasi pengalaman membeli dan mengunakan sebuah produk atau jasa Iklan media cetak umumnya akan memuat lebih banyak informasi dibandingkan media lainnya dan lebih lengkap. Yang dimuat iklan media cetak adalah copywriting, teknik ilustrasi dan jenis-jenis layout. Copy mencakup headline, sub headline, body copy, sedangkan teknik ilustrasi mencakup ilustrasi, warna, dan typography. Kesatuan dari unsur-unsur inilah yang akan menghasilkan iklan yang menarik dan berkesan untuk dilihat oleh pembacanya. Garis besar dari penulisan di atas adalah tentang sebuah strategi kreatif yang
menentukan
pesan
iklan
seperti
apa
yang
disampaikan
atau
dikomunikasikan, dan taktik-taktik kreatif tentang bagaimana strategi pesan akan dieksekusi. Hal tersebut berkaitan dengan topik yang akan diteliti, yaitu strategi kreatif iklan SMS Banking versi “Transfer Dana”
pada iklan media cetak
memiliki pokok yang dititikberatkan kepada proses dan pelaksanaan strategi kreatif. Pembicaraan mengenai strategi kreatif iklan, tentunya tidak bisa dilepaskan begitu saja dari karakteristik produknya sendiri sebagai objek yang ditawarkan. Suatu strategi kreatif ialah proses komunikasi, yang mana komunikator
ingin
menyampaikan
pesan
kepada
khalayaknya
dengan
menggunakan suatu media. Sesuai dengan pokok pembahasan yang menjadi komunikator adalah SMS Banking BRI, yang ingin menyampaikan pesan dalam bentuk iklan melalui media cetak kepada khalayak sasaran / target marketnya.
5
Alasan penulis meneliti strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi ”Transfer Dana” di media cetak: 1. Mengapa strategi kreatif? Karena keingintahuan penulis tentang aspek – aspek apa saja yang terkait di dalam penggarapan suatu iklan dari sisi kreatif mulai dari pembentukan konsep ide dasar kreatif, pemilihan media sebagai sarana beriklannya dan ingin mengetahui kendala-kendala apa saja yang ada di dalam penggarapan iklan tersebut serta sampai penggarapan iklan itu selesai (FA). 2. Mengapa penulis tertarik pada iklan SMS Banking BRI? Karena SMS Banking sudah menjadi umum dalam layanan perbankan pada saat ini dan kenapa Bank BRI sebagai objek penelitian ini. Karena pada saat ini Bank BRI ingin lebih fokus merambah atau menggapai target market pasarnya yang lebih luas yaitu pada kalangan menengah atas, yang sebelumnya lebih identik dengan bank rakyat untuk golongan menegah ke bawah. Dalam hal ini pastinya memiliki perbedaan dalam pembentukan suatu image pada Bank BRI saat ini, sehingga penulis sangat tertarik untuk dijadikan bahan penelitian. 3. Mengapa penulis tertarik pada iklan SMS Banking BRI khususnya versi ”Transfer Dana”? Karena iklan yang di tampilkan versi ”Transfer Dana” dari sisi visual sangat menarik, dimana visualnya yang ditampilkan sangat berbeda dari iklan yang ada pada umumnya, serta visual iklan sudah dapat mengartikan/memiliki arti dari pesan iklan yang ingin di bentuk atau menyampaikan makna dari iklan tersebut. Sehingga iklan tersebut dapat dengan mudah dimengerti.
6
4. Kenapa penulis tertarik pada media cetak yang digunakan sebagai sarana iklan tersebut karena ingin mengetahui elemen-elemen apa saja yang ada dalam produksi iklan cetak tersebut serta aspek-aspek apa saja yang menjadikan pertimbangan untuk di tampilkan pada media cetak.
1.2. Perumusan Masalah Begitu banyaknya iklan layanan bank yang membanjiri pasar dan mengisi halaman-halaman di media cetak. Hal ini menyebabkan khalayak semakin dibingungkan dengan pilihan-pilihan yang ada, oleh karena itulah diperlukannya strategi kreatif yang berbeda, unik dan menarik untuk ditawarkan kepada khalayaknya sehingga iklan tersebut menjadi efektif. Nilai perbedaannya adalah pada konsep kreatif dan isi pesan yang disajikan, bukan lagi menawarkan produk atau jual produk tetapi manfaat dan keuntungan dari produk. Lalu keunikannya adalah dimana ilustrasi iklan yang simpel, mudah di mengerti, dan jelas informasi layanan yang disajikan. Pokok pembahasan dalam penulisan ini adalah untuk mengetahui: 1. langkah-langkah apa saja yang ada dalam proses perumusan strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”
melalui iklan
media cetak (Print ad). 2. Untuk mengetahui seperti apa dan bagaimana proses penggarapan suatu iklan tersebut, tentunya tertuju pada kreativitas apa saja yang diolah di balik layar penggarapan iklan tersebut dengan pihak yang terkait yaitu Quadran Sinergi selaku penggarap iklan tersebut.
7
Dari uraian diatas penulis akan merumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana perumusan strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh penulis adalah ingin mengetahui bagaimana proses strategi kreatif dalam penggarapan iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” yang dirancang dan ditempatkan pada media cetak.
1.4. Signifikasi Penelitian Signifikasi Akademis Memberikan manfaat dalam menambah atau memperluas pengetahuan dibidang pemasaran pada umumnya dan strategi kreatif sumbangan ide konsep pemikiran dalam ilmu komunikasi terutama periklanan pada khususnya, Signifikasi Praktis Memberikan masukan bagi biro iklan pada umumnya atau pekerja dalam bidang advertising, khususnya biro iklan Quadran Sinergi. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat berarti dalam proses pembuatan strategi kreatif iklan, sehingga biro iklan Quadran Sinergi yang menangani Bank Rakyat Indonesia bisa menjadi lebih kreatif dan inovatif dalam menggunakan media iklan konvensional yang ada.
8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Iklan sebagai suatu Proses Komunikasi Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, kemudian proses itu berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen yang disebut iklan. Pada umumnya komunikator berusaha agar komunikan mau mengubah sikap, mengetahui, meyakini atau bertindak sesuai dengan harapan. Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form nonpersonal communication about an organization, product, service or idea by an identified sponsor”, (Setiap bentuk komunikasi nonpersonal yang dibayar oleh suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu pada suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan memerlukan media massa (TV, radio, majalah, dan koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan kecuali dalam hal direct response advertising. Oleh karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-
8
9
betul mempertimbangkan bagaimana audien akan mengintepretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan dimaksud4. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya : (1) informing (memberi informasi), (2) persuading (mempersuasi), (3) reminding (mengingatkan), (4) adding value (memberikan nilai tambah), dan (5) assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan5. Sebuah iklan tidak dapat lepas dari suatu proses komunikasi, karena periklanan itu sendiri adalah suatu bentuk komunikasi massa yang dibayar untuk menyampaikan pesan penjualan dari produk kepada konsumen. Sebagai bagian dari bauran promosi (promotion mix), iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal karena daya jangkauannya yang luas dibandingkan bauran promosi lainnya. Dalam
hubungannya
dengan
komunikasi,
pengiklan
(source)
mengharapkan dampak yang positif dari konsumen (receiver), karena periklanan merupakan usaha untuk mendorong dari tahap tidak tahu akan suatu produk hingga akhirnya tertarik terhadap produk tersebut. Dalam pembuatan sebuah iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik sangat penting untuk menggunakan rumus yang dikenal sebagai AIDCA, yang merupakan rumus yang sering digunakan untuk membantu perencanaan suatu iklan secara menyeluruh.
4
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Ramdina Prakarsa, 2007, hal. 14 5 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Penerbit Erlangga, 2003, hal. 357
10
Dalam pembuatan iklan, sangat penting untuk menggunakan elemenelemen yaitu : 1. Attention (Perhatian) Iklan harus dapat menarik perhatian khalayak sasarannya. Misalnya dengan memperhatikan tampilan-tampilan seperti warna; baik spot atau full color, tata letak atau lay out, serta jenis-jenis huruf atau typography. 2. Interest (Ketertarikan) Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, selanjutnya adalah membuat mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Perhatian harus ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci dalam diri calon pembeli. Untuk itu mereka harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. 3. Desire (Keinginan) Kebutuhan atau keinginan calon pembeli untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan. 4. Conviction (Rasa percaya) Pada tahap ini, telah tercipta kebutuhan calon konsumen. Sejumlah calon konsumen sudah mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh. Tapi ada keraguan terhadap produk yang ditawarkan. Benarkah produk yang ditawarkan dapat memberikan sesuatu yang dijanjikan pada iklannya. Bila kita yakin produk yang kita tawarkan benar-benar bermutu, dan dibutuhkan oleh orang-orang, maka kita harus meyakinkan calon konsumen agar tidak goyah dan mantap untuk memilih produk atau jasa tersebut.
11
5. Action (Tindakan) Merupakan upaya terakhir untuk membujuk calon konsumen agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian atau penggunaan produk atau jasa yang kita tawarkan. Harus dipergunakan kata perintah agar calon konsumen bergerak dengan mempertimbangkan juga dampak psikologis dari kata-kata perintah seperti itu6. Untuk dapat mencapai tujuan periklanan, diperlukan beberapa strategi tertentu salah satunya dengan memperhatikan strategi kreatif yang digunakan agar pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh sasaran yang dituju. Sebelum berbicara lebih jauh mengenai strategi kreatif, ada baiknya kita melihat peran dari perusahaan iklan dan pihak-pihak yang terkait dalam perencanaan dan proses kreatif sebuah iklan.
2.2. Dasar Perumusan Strategi Kreatif Unsur penting dalam penyampaian pesan periklanan adalah kreativitas persuasi. Dalam menciptakan sebuah iklan yang baik, para kreator iklan harus mampu menentukan strategi kreatif apa yang dianggap tepat dan paling menguntungkan untuk produk yang akan diiklankan tersebut, agar iklan yang dibuat nantinya dapat efektif dan mampu memenuhi tujuan iklan. Untuk itu diperlukan landasan atau dasar bagi para kreator iklan dalam merumuskan strategi kreatif yang akan digunakan. Dasar perumusan strategi kreatif dapat berupa client brief ataupun advertising brief yang umumnya berisi segala fakta-fakta internal ataupun eksternal yang berhubungan dengan produk yang akan diiklankan.
6
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, 1992), hal. 83
12
Pengembangan strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar hingga karakteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek penting tersebut, kreator iklan akan lebih mudah merumuskan inti pesan iklan yang disajikan melalui elemen-elemen iklan. Tujuannya agar sasaran yang dituju benar-benar mengerti maksud dari iklan tersebut. A. Target audience, Objective dan Positioning Menurut Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising: Theory & Practice, strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective dan positioning7. Sebelum menentukan atau membuat suatu strategi kreatif, hal utama yang perlu diperhatikan adalah target sasaran (target audience), tujuan iklan (objective), dan positioning. Hal tersebut memudahkan pengiklan dalam menentukan strategi kreatif sehingga iklan dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Target sasaran iklan sangat penting untuk diketahui apakah iklan itu ditujukan untuk pria, wanita, remaja, balita, dewasa dan sebagainya, sehingga strategi kreatif yang digunakan tentunya dapat disesuaikan dengan sasaran iklan tersebut. Tujuan iklan adalah tujuan-tujuan yang diupayakan dicapai oleh periklanan. Strategi kreatif ditentukan dengan melihat kepada tujuan iklan, yaitu apakah iklan bertujuan untuk menginformasikan produk saja, membujuk, meningkatkan pangsa pasar, meningkatkan loyalitas terhadap merek, menciptakan kesadaran khalayak akan merek, atau bahkan meningkatkan penjualan.
7
Sandra E Moriarty, Creative Advertising: Theory & Practice, Prentice-Hall Inc. New Jersey, 1991, hal.78
13
Positioning merupakan upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sasaran atau konsumennya8. Hal ini perlu dilakukan karena konsumen sudah menerima terlalu banyak informasi di pasaran dan sulit untuk menyimpan dan mengingatnya. Dengan demikian maka positioning berkaitan dengan persaingan. Sehingga persoalan
yang muncul adalah bagaimana seorang produsen
memposisikan produk atau mereknya diantara para pesaingnya. Dalam menentukan strategi kreatif sangat perlu untuk memperhatikan positioning produk sehingga iklan sasaran dapat memahami maksud iklan dan tujuan iklan pun tercapai. B. Analisis SWOT Selain berdasarkan pada target audience, objective dan positioning, perumusan strategi kreatif iklan harus didasari oleh segala fakta yang ada tentang brand atau produk
yang dijabarkan berdasarkan analisis SWOT. Menurut
Rangkuti, analisis SWOT merupakan singkatan dari Strength (kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunities (peluang) dan Threats (ancaman)9. Lingkungan yang dihadapi oleh suatu perusahaan adalah identifikasi sistematis atas kekuatan dan kelemahan internal perusahaan serta peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan. Fokus yang kedua adalah kekuatan dan kelemahan yang ada, dimana kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keunggulan relatif dari pesaing, dan apa yang dibutuhkan oleh pasar dari jasa perusahaan atau jasa yang diharapkan. Kekuatan memberikan perusahaan
8
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Penerbit Pustaka Utama Grafiti, 1992, hal. 157 9 Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Tehnik Membedah Kasus Bisnis, Gramedia Pustaka Utama, 1997, hal.19
14
keunggulan kompetitif dalam pasar. Sedangkan kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, dan kemampuan yang muncul sebagai rintangan. Analisis ini dapat digunakan perusahaan untuk menyususn strategi bersaing berdasarkan perpaduan antara faktor-faktor tersebut. Hal ini didasari asumsi
bahwa
strategi
memaksimalkan
kekuatan
perusahaan perusahaan
yang
efektif
dengan
adalah
peluang
strategi
yang
ada
yang serta
meminimalkan kelemahan perusahaan dan ancaman yang dihadapi.
2.3. Strategi Kreatif Iklan yang mampu menjalankan fungsinya dengan baik tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi atau pesan penjualan kepada khalayak semata. Lebih dari itu, bentuk komunikasi yang dibutuhkan dalam periklanan adalah bentuk pesan-pesan yang lebih persuasive, yaitu pesan-pesan periklanan yang merupakan pesan-pesan penjualan yang dapat mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen tertarik dan tujuan penyampaian pesan tercapai. Creative Education Foundation mendefinisikan kreatif sebagai suatu kemampuan yang dimiliki seseorang atau sekelompok orang yang memungkinkan mereka
menemukan
pendekatan-pendekatan
atau
terobosan
baru
dalam
menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya10.
10
Agus S Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Gramedia Pustaka Utama, 2004, hal. 55
15
Strategi dan keputusan (eksekusi) pesan ditetapkan secara bersama antara perusahaan yang beriklan (client) dengan biro iklan mereka. Strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu iklan. Bagi orang-orang kreatif pada biro iklan, strategi kreatif dianggap sebagai terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu dalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk merumuskan pesan penjualan. Strategi kreatif merupakan fakta-fakta yang ada di lapangan. Fakta inilah yang akan diterjemahkan oleh orang-orang kreatif, sehingga mereka dapat menentukan apa-apa saja yang harus dikomunikasikan agar mencapai tujuan yang diharapkan. Strategi kreatif disusun untuk menjawab : 1. What (apa yang hendak disampaikan) 2. To Whom (kepada siapa pesan penjualan disampaikan) 3. How (bagaimana cara dan penjabaran pesan penjualan disampaikan)11. Aspek kreatif merupakan salah satu arahan dalam usaha untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Oleh karena itu diperlukan strategi yang bisa dijadikan acuan dalam pengembangan kreatif dalam sebuah iklan. Charles F. Frazer dalam Creative Strategy: A Management Perspective merumuskan tujuh alternatif strategi kreatif yang sesuai untuk kondisi pasar tertentu.
11
Agustrijanto, Copywriting: seni mengasah kreativitas dan memahami bahasa iklan, Penerbit Remaja Rosdakarya, 2002, hal.25
16
Alternatif strategi tersebut antara lain12 : 1. Strategi Generik (umum) Klaim produk atau keuntungan langsung tanpa penegasan superioritas. Dalam strategi ini pengiklan hanya membuat pernyataan umum yang juga bisa dibuat oleh pesaing dalam memasarkan merek untuk kategori produk yang sama. Dengan kata lain pengiklan tidak berupaya untuk membedakan mereknya dengan pesaingnya atau menyatakan keunggulan produknya. Kondisi pasar yang sesuai : Monopoli atau dominasi ekstrem atas kategori produk. 2. Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive) Klaim generik dengan penegasan superioritas. Dalam strategi ini pengiklan membuat suatu pernyataan tipe-generik namun melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Kondisi pasar yang sesuai : Paling bermanfaat dalam pasar yang sedang tumbuh dan bangkit di mana periklanan kompetitif adalah generik (umum) atau tidak ada. 3. Strategi Proposisi Penjualan Unik (Unique Selling Proposition-USP) Klaim superioritas berdasarkan pada keistimewaan atau keuntungan fisik yang dimiliki produk. Dalam berbagai hal strategi ini merupakan tehnik kreatif yang optimum. Dalam strategi ini pengiklan menyatakan keunggulan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. USP 12
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Penerbit Erlangga, 2003, hal. 437-447
17
memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak bisa memilih atau memiliki pilihan. Menurut Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising: Theory & Practice, USP adalah pernyataan mengenai keistimewaan, keuntungan dan kelebihan-kelebihan fisik yang dimiliki oleh suatu produk dibandingkan pesaingnya. Produk tidak hanya dikuatkan dengan kata-kata atau pesan-pesan penjualan, tetapi juga harus mempunyai sesuatu yang berbeda dari produk lain, terutama produk saingannya. USP disebut juga sebagai konsep ide penjualan utama, yaitu bagaimana mendapatkan suatu keunikan produk, kelebihan produk, atau keuntungan yang ada13. Kondisi pasar yang sesuai : Sebagian besar bermanfaat ketika poin diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para kompetitor. 4. Strategi Citra Merek (Brand Image Strategy) Klaim-klaim berdasarkan pada pembedaan psikologis, biasanya berupa asosiasi simbolik. Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra / identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol tertentu. Menurut Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising: Theory & Practice, strategi yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas
13
Sandra E Moriarty, Creative Advertising: Theory & Practice, Prentice-Hall Inc. New Jersey, 1991, hal.110
18
produk yang mudah diingat atau mempunyai makna tertentu, hal ini disebut strategi pembentukan citra (Image Strategy)14. Kondisi pasar yang sesuai : Paling sesuai untuk barang-barang yang homogen di mana perbedaan fisiknya sulit untuk dikembangkan atau bisa ditandingi dengan cepat, strategi ini memerlukan pemahaman
yang
mencukupi
tentang konsumen
untuk
mengembangkan berbagai simbol/asosiasi yang penuh makna. 5. Strategi Positioning Upaya iklan untuk memposisikan suatu merek dalam benak konsumen untuk dapat menyaingi pesaingnya. Menurut strategi ini iklan yang sukses seharusnya menancapkan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penawaran yang kompetitif. Kondisi pasar yang sesuai : Strategi terbaik untuk menyerang suatu pemimpin pasar; memerlukan komitmen jangka panjang secara relatif bagi upaya-upaya periklanan yang agresif serta memahami konsumen. Positionong ini bisa diimplementasikan dengan menggunakan USP, citra-merek, atau pendekatan kreatif lainnya. Beberapa pendekatan positioning yang dapat dilakukan : 1. Costumer Benefit; adanya keuntungan yang diperoleh konsumen berdasarkan keunggulan produk. 2. Harga; perbedaan harga sesuai dengan kelas produk tersebut.
14
Ibid
19
3. Positioning by product class; perbedaan kelas produk dilihat dari segmentasi dan target pasarnya. 4. Positioning by user application; melalui cara penggunaan produk. 5. Positioning by product user; berdasarkan pengguna produk. 6. Pendekatan budaya 6.
Strategi Resonansi Upaya iklan untuk menimbulkan pengalaman yang tersimpan dalam benak
khalayak dan berusaha untuk mengasosiasikan produk dengan makna yang relevan atau signifikan. Kondisi pasar yang sesuai : Paling cocok untuk barang-barang yang kelihatan secara sosial; memerlukan pemahaman konsumen yang bisa dipertimbangkan untuk mendesain pola-pola pesan. 7.
Strategi Emosional Upaya untuk memprovokasi keterlibatan atau emosi melalui ambiguitas,
humor, atau semacamnya, tanpa penekanan penjualan yang kuat. Kondisi pasar yang sesuai : Strategi emosional bisa digunakan ketika iklan menyatakan produk apapun, namun strategi ini tampak berhasil untuk produk-produk yang secara alami diasosiasikan dengan emosi seperti makanan, pakaian, perhiasan, kosmetik, dan lainnya. Suatu kesalahan besar bila kita berpikir bahwa strategi-strategi tersebut begitu murni dan eksklusif. Karena dalam pelaksanaannya cukup memungkinkan bagi
20
seseorang pengiklan secara sadar atau tidak sadar menggunakan dua atau lebih strategi secara stimulan. Dalam pengembangan strategi kreatif, biro iklan umumnya menerapkan suatu analisis tentang kekuatan (Strengths), kelemahan (Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threats) dari produk tersebut lalu melakukan penilaian kekuatan dan kelemahan suatu iklan secara realistis dan objektif. Atau yang dikenal dengan istilah analisis SWOT. Dalam proses pengembangan strategi kreatif, tim kreatif biro iklan harus mampu menemukan big idea sebagai dasar pengembangan konsep kreatif. Dalam periklanan terkenal istilah brainstorming session (pertemuan sumbang saran) antara orang-orang di dalam tim kreatif. Hal ini penting dilakukan dalam proses penciptaan suatu gagasan kreatif agar gagasan tersebut lebih teruji, lebih baik, dan yang penting bisa menjual15. Setelah suatu strategi kreatif ditentukan, maka dimulailah proses pengerjaan iklan yang mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep-konsep yang disebut juga proses pengerjaan kreatif. Bentuk akhirnya bisa berupa final artwork, naskah pada iklan radio, atau story board pada iklan televisi, sesuai dengan media yang dipilih. .
15
Agus S Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Gramedia Pustaka Utama, 2004, hal. 65
21
2.4. Strategi Pesan Strategi kreatif terfokuskan pada pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana menyampaikannya16. Dalam penyampaian inti pesan atau gagasan utama yang telah ditentukan, diperlukan suatu pendekatan atau daya tarik yang digunakan agar pesan tersebut dapat menarik sasaran yang dituju. Penentuan daya tarik pesan merupakan bagian dari strategi kreatif dan merupakan rangkaian dari proses kreatif.
A. Daya Tarik atau Pendekatan Pesan Iklan Secara garis besarnya daya tarik atau pendekatan pesan iklan dapat dirangkum menjadi tiga yaitu17 : 1. Daya Tarik Pesan Iklan Rasional (Rational Appeals) Daya tarik ini lebih memfokuskan iklan dari segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan konsumen pada suatu produk, dalam hal ini produk yang diiklankan. Pesan dipersuasikan pada khalayak berdasarkan fakta-fakta yang ada secara rasional atau masuk akal. Dalam daya tarik rasional, eksekusi iklan biasanya menggunakan beberapa pendekatan seperti faktual (informasional), potongan kehidupan (slice of life), demonstrasi, perbandingan, atau kombinasi diantaranya.
16
Sandra E Moriarty, Creative Advertising: Theory & Practice, Prentice-Hall Inc. New Jersey, 1991, hal.78 17 Sutisna, Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran , Penerbit PT Remaja Rosdakarya, 2003, hal.278-283
22
2. Daya Tarik Pesan Iklan Emosional (Emotional Appeals) Dalam daya tarik ini pesan penjualan dalam iklan dipersuasikan untuk mempengaruhi perasaan, emosi ataupun kondisi psikologis khalayak. Dalam daya tarik ini, eksekusi iklan biasanya menggunakan beberapa pendekatan seperti humor, rasa takut, animasi, musik, seks, fantasi, atau kombinasi diantaranya. 3. Daya tarik Rasional-Emosional (Combination Apeeals) Daya tarik yang menggabungkan unsur rasional dan emosional dalam penyampaian pesan iklan. Hal ini karena keputusan pembelian konsumen sering juga didasari pada motivasi rasional dan emosional sekaligus. Agar pesan dapat menarik perhatian maka diperlukan daya tarik yang kuat yang dituangkan melalui elemen-elemen kreatif. Proses bentuk pesan iklan meliputi kegiatan mempertalikan elemen copywriting, visual iklan dan yang lainnya ke dalam suatu keseluruhan adalah bagian dari sebuah proses kreatif. B. Copywriting Copywriting diartikan sebagai kata-kata yang terangkum dalam kalimat yang membangun kekuatan headline dan pesan dari suatu iklan (the word that make up the headline and message of the ad.)18. Copywriting yang ideal adalah copy yang memuat unsur-unsur pertimbangan target audience sebagai pemirsa bidikannya, menjabarkan konsep
18
produk
secara
transparan
(tidak
ada
yang
ditutup-tutupi),
Agustrijanto, Copywriting: seni mengasah kreativitas dan memahami bahasa iklan, Penerbit Remaja Rosdakarya, 2002, hal.27
23
memperhatikan komunikasi dan penempatan media, serta menyampaikan dengan efektif pesan promo penjualan sejak awal hingga akhir19. Adapun karakteristik dasar penulisan copy iklan adalah sebagai berikut : 1) Copy iklan yang ditulis harus bersifat menjual. 2) Memanfaatkan pengulangan (repetition) dalam tubuh copy iklan. 3) Memanfaatkan secara maksimal kata-kata dan menyampaikan pesannya dengan segera. 4) Setiap kata yang digunakan harus mudah dipahami dan tidak ada kemungkinan untuk menimbulkan keraguan dibenak konsumen. 5) Kata-kata singkat, kalimat-kalimat pendek, dan paragraf yang tidak terlalu panjang membantu menyampaikan pesan iklan serta memudahkan pembaca untuk dapat memahami dan mengerti maksud copy iklan tersebut dengan cepat. Fungsi dari naskah iklan atau copy iklan ini adalah agar konsumen mendapatkan informasi yang lebih mendalam mengenai produk dan agar iklan tersebut dapat dimengerti dengan baik. Elemen yang terdapat dalam copy iklan terdiri dari : headline, subheadline, body copy dan slogan. Dalam proses pengerjaan kreatif, elemen-elemen yang terdapat dalam copy iklan diciptakan dan disusun semenarik mungkin oleh copywriter agar pesan iklan yang disampaikan dapat dimengerti oleh khalayak sasaran.
19
Agustrijanto, Op. Cit, hal.31
24
1) Headline Headline merupakan sarana pengorganisasian yang paling dasar agar pembaca memutuskan untuk membaca suatu dokumen, sebaiknya headline singkat dan jelas sehingga mudah dibaca dan dimengerti. Beberapa jenis headline antara lain: 1. News Headline Merupakan headline yang menyajikan informasi mengenai sesuatu yang baru kepada pembaca, seperti : lokasi took, produk baru, atau harga lebih murah. 2. Emotional Headline Headline yang mengarah pada daya tarik emosional. 3. Benefit Headline Merupakan pernyataan yang menjelaskan keuntungan apa yang bisa didapatkan oleh konsumen. 4. Directive Headline Headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau memberikan saran agar pembaca melakukan sesuatu. 5. Offbeat and curiousity Headline Headline yang menggunakan pendekatan humor, wordplay dan misteri merupakan cara efektif untuk menarik pembaca ke dalam iklan. 6. Hornblowing Headline Penggunaan jenis ini cenderung arogan dan egois karena menggunakan suatu penghargaan yang telah diperoleh terhadap suatu produk sebagai headline.
25
7. Slogan Headline Headline yang menggunakan slogan brand atau perusahaan. 2) Subheadline Berfungsi untuk melanjutkan informasi sedikit lebih banyak dari headline sehingga dapat menarik minat pembaca hingga ke body copy. Biasanya ukuran tulisannya lebih kecil dari headline dan lebih besar dari body copy. Tujuan memakai subheadline menurut Bovve dan Arens dalam bukunya Advertising Contemporary adalah untuk meneruskan gagasan utama penjualan. Namun, tidak semua iklan cetak menggunakan subheadline, tergantung dari kepentingannya. 3) Body copy Setelah menarik perhatian melalui headline dan subheadline maka struktur berikutnya adalah body copy. Bagian ini merupakan sambungan dari subheadline yang berisi mengenai penjelasan produk yang lebih detail. Fungsi utama body copy adalah menyampaikan pesan penjualan yang membutuhkan penjelasan lebih detail untuk meyakinkan pembaca. Berikut ini beberapa jenis body copy yang umum digunakan20 : a) Straight Line copy Merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline, yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Bisa berupa keunggulan produk dan manfaat.
20
Cortland L. Boove, John V. Thill, George P. Dovel, Advertising Exellence Second Edition, McGraw Hill Inc.,1995, hal. 239 - 241
26
b) Narrative copy Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita, menerangkan secara panjang lebar mengenai produk atau brand. c) Dialog / Monolog copy Percakapan satu atau dua orang atau lebih, yang memberikan pengalaman atau kesaksian mereka dalam menggunakan produk atau brand itu. d) Picture and Caption copy Mengandalkan pada ilustrasi atau foto untuk menjelaskan isi cerita yang menjadikan lebih visual terlihat. Menurut Bovee dan Arens dalam buku Contemporary Advertising, terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menyusun suatu body copy yang baik, antara lain: 1. Jangan menjelaskan sesuatu dengan tidak langsung, jelaskanlah secara langsung pada intinya. 2. Spesifik, factual dan jangan yang bersifat umum. 3. Hindari sesuatu yang berlebihan 4. Buatlah kebenaran yang menarik dan jangan membarukan. 5. Buatlah singkat, indah dan mudah diingat. Penjelasan produk secukupnya saja21.
21
Courtland L. Bovee dan William F. Arens, Contemporary Advertising 2nd, (Illinois, USA : Irwin Homewood Inc. 1986), hal. 267
27
C. Teknik Ilustrasi Dalam ilustrasi terdapat teknik yang dipakai dalam menampilkan produk agar terlihat lebih nyata, maupun dapat mendukung ilustrasi sehingga cocok dengan konsep strategi kreatif iklan yang dibuat oleh pengiklan, teknik tersebut terdiri dari beberapa kategori, yaitu22: 1. Photography ( Foto) Ilustrasi yang menggunakan foto, dapat meyajikan suatu kejadian atau sesuatu hal yang nyata. 2. Drawing (Gambar) Ilustrasi ini menggunakan lukisan untuk menggambarkan suatu kejadian yang sudah terjadi atau yang akan datang. 3. Kombinasi dari keduanya. 1) Ilustrasi Ilustrasi bisa berupa gambar baik lukisan dengan tangan ataupun komputer. Ilustrasi mampu mengajak pembaca lebih cepat menangkap dan memahami isi pesan yang disampaikan. Beberapa ilustrasi dalam iklan: 1. Show The Product Menampilkan produk yang diiklankan, banyak ditampilkan dalam ukuran besar sehingga mempermudah brand atau produk dikenal. 2. Single Out Part of The Product That Needs Emphesis Menampilkan bagian-bagian produk yang perlu penekanan khusus. 3. Show The Product Ready For Use Menampilkan produk yang telah siap untuk digunakan. 4. Show How This Product Differs From It’s Competition 22
Bovee dan Arens, Op Cit, hal, 295-297
28
Memperlihatkan bagaimana produk tersebut berbeda dari pesaingnya. 5. Show The Product Being Tested Menampilkan produk yang sedang diuji coba. 6. Show The Product in Use Menampilkan produk yang sedang digunakan atau dipakai. 7. Show The Happy Result of Using The Product Memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk. 8. Show What Can Happen When You Don’t Use The Product Memperlihatkan apa yang bisa terjadi bila tidak menggunakan produk tersebut23. Penggunaan ilustrasi itu sendiri di dalam iklan memiliki beberapa tujuan, menurut Bovee dan Arens tujuan-tujuan ilustrasi adalah: a. Memperkenalkan subyek. b. Menghentikan
perhatian
pembaca
dengan
harapan-harapan
dan
membiarkan unsur-unsur lainnya terlewati. c. Membiarkan minat untuk membaca headline. d. Menciptakan kesan baik tentang produk atau pengiklan. e. Memperjelas pernyataan-pernyataan dalam copy. f. Membantu
meyakinkan
pembaca
atas
kebenaran-kebenaran
dari
pernyataan yang tertera pada copy. g. Memberikan ciri-ciri dari keunikan produk. h. Melengkapi kelanjutan seluruh kampanye iklan melalui penggunaan teknik ilustrasi yang sama24.
23 24
Bovee dan Arens, Op Cit, hal 295 Bovee dan Arens, Op Cit, hal 232
29
2) Warna Warna merupakan salah satu daya tarik perhatian pembaca untuk membaca iklan secara keseluruhan. Definisi warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu obyek ke mata manusia yang menyebabkan kerucutkerucut warna pada retina bereaksi yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada obyek yang dilihat sehingga mengubah persepsi manusia25. Selain sebagai daya tarik bagi pembaca, ternyata warna memiliki fungsi lain: 1. Identifikasi 2. Menarik Perhatian 3. Menimbulkan pengaruh psikologis 4. Mengembangkan asosiasi 5. Menciptakan suatu citra 6. Menghiasi produk 7. Memastikan keterbacaan yang maksimum 8. Mendorong tindakan 9. Memproteksi dari cahaya 10. Mengendalikan temperatur 11. Membangkitkan minat dalam mode Arti dan simbolisasi dari warna dibedakan oleh nilai-nilai kebudayaan, tetapi umumnya warna sering diasosiasikan sebagai berikut:
25
Merah
: gairah, kekuatan, kekuasaan bahaya
Kuning
: mudah bergaul, optimis, cemburu
Orange
: kreatif, kehangatan, petualang
Hijau
: menyembuhkan, kemakmuran, hidup, regenerasi,
Iwan Wirya, Kemasan Yang Menjual, (Jakarta, GPU, 1999), hal. 28 - 29
30
Biru
: setia, integritas, meremaja, kepercayaan dan kesedihan
Ungu
: pemberi, mistik, imajinasi
Coklat
: bumi, alami, stabil, seimbang
Putih
: kesucian, kebajikan
Hitam
: misteri, kematian, kelahiran, kehancuran26.
3) Typography Typhography adalah seni memilih huruf dari ratusan jumlah rancangan atau desain jenis huruf yang tersedia, menggabungkan dengan jenis huruf yang berbeda, menggabungkan dengan sejumlah kata yang disusun dalam ruang yang tersedia. Menurut Terry Jevons dan M. Beaumont dalam bukunya “ An Introduction to Typhography”. Typhography terbagi dalam beberapa jenis karakter huruf, yaitu: 1. Oldstyle Serif (Humanist dan Geralde) Perwajahan huruf Oldstyle terdiri atas tebal dan corak yang tegas, biasanya dengan keseragaman lebar stroke. Serif ini biasanya menyambung dengan stem dan garis lengkung huruf umumnya terbuka. 2. Transitional Kategori transitional penghubung antara lain gap/pemisah oldstyle dan modern serif, tidak seperti oldstyle serif terdapat beberapa variasi yang banyak antara vertical dan horizontal. Penekanan pada karakter dan reduced bracketing pada serif.
26
R. Sutherland & Barb Korg, Graphic Designer’s Color Handbook, (Massachusetts, USA, Rockspot Publishers, Inc, 2003), hal. 19
31
3. Modern serif Pengembangan yang terdapat pada transitional dengan penegasan mengenai corak pada tebal tipisnya stroke dan sedikit atau tidak sama sekali penggunaan bracketing. 4. Square serif Corak yang utama dari tipe ini adalah tegas dengan desain blok tebal dan serifnya dengan sedikit perbandingan vertical dan horizontal, stroke serif menyambung dengan stem utama dengan sudut tajam dan radius kecil. 5. Sans Serif atau Lineale Sans berarti tidak menggunakan, perwajahan huruf serif pertama kali muncul pada awal abad 19 dengan perwajahan huruf sama standard dan franklin gothic. Seperti yang diperlihatkan stroke sama besarnya, terdapat banyak variasi dalam tipe ini dan 3 subgroup diantaranya Inratesque, Neo-Grotesque dan Geometric. 6. Modified Sans Serif Merupakan modifikasi sans yang mempunyai flared stroke yang kecil atau merupakan modifikasi sans yang kecil sekali, bersama dengan variasi greater dan corak antara tebal dan tipisnya stroke. 7. Connecting Script Tipe ini merupakan tulisan tangan dan kaligrafi, walaupun tipe ini memiliki tipe desain yang konsisten, tulisan ini biasanya tidak cocok untuk teks. Tulisan ini mirip pen stroke atau goresan kuas.
32
8. Non-Connecting Script Group ini terdiri atas tulisan tangan yang tidak bersambung dan tidak menggunakan banyak hiasan. Perwajahan hurufnya sendiri formal. 9. Outline atau Inline Tipe ini biasanya terdiri dari garis luaran huruf dan perwajahannya berbentuk garis. 10. Stylistic atau Novelty Kategori ini biasanya diterapkan pada setiap perwajahan huruf yang tidak cocok dengan kategori lain, perwajahannya sangat unik dan banyak hiasan27. D. Jenis Layout Iklan Media Cetak Ada beberapa model layout untuk iklan media cetak yang pada umumnya digunakan oleh kreatif iklan. Jenis layout untuk iklan media cetak itu antara lain28: 1. Mondrian Layout Mengacu pada konsep seorang pelukis Belanda bernama Piet Mondrian, yaitu: Penyajian
iklan
yang
mengacu
pada
bentuk-bentuk
square/landscape/portrait, dimana masing-masing bidangnya sejajar dengan bidang penyajian dan memuat gambar/copy yang saling berpadu sehingga membentuk suatu komposisi yang konseptual. 2. Multi Panel Layout Bentuk iklan dimana dalam satu bidang penyajian dibagi menjadi beberapa tema visual dalam bentuk yang sama (square/double square semuanya).
27
Terry Jevons dan Michael Beaumont, An Introduction To Typhography, (New Jersey, USA, Chartwall Books, Inc, 1990), hal. 42 28 Roger C. Parker, Tampilan Profesional dalam Pencetakan, 1995, PT Dinastindo, hal.55 -60
33
3. Picture Window Layout Tata letak iklan dimana produk yang diiklankan ditampilkan secara close up. Bisa dalam bentuk produknya itu sendiri atau juga bisa menggunakan model (public figure). 4. Copy Heavy Layout Tata letaknya mengutamakan pada bentuk copy writing (naskah iklan) atau dengan kata lain komposisi layout didominasi oleh penyajian teks (copy). 5. Frame Layout Suatu tampilan iklan dimana border/bingkai/framenya membentuk suatu naratif (mempunyai cerita). 6. Shilhoutte Layout Sajian iklan yang berupa gambar ilustrasi atau teknik fotografi dimana hanya ditonjolkan bayangannya saja. Penyajian bisa berupa TextRap/warna spot color yang berbentuk gambar ilustrasi atau pantulan sinar seadanya dengan teknik photography. 7. Type Specimen Layout Tata letak iklan yang hanya menekankan pada penampilan jenis huruf dengan point size yang besar. Pada umumnya hanya berupa headline saja. 8. Circus Layout Penyajian iklan yang tata letaknya tidak mengacu pada ketentuan baku. Komposisi gambar visualnya, bahkan kadang-kadang teks dan susunannya tidak beraturan. 9. Jumble Layout Penyajian iklan yang merupakan kebalikan dari sircus layout, yaitu komposisi gambar dan teksnya disusun secara teratur.
34
10. Grid Layout Suatu tata letak iklan yang mengacu pada konsep grid, yaitu desain iklan tersebut seolah-olah bagian per bagian (gambar atau teks) berada di dalam skala grid. 11. Bleed Layout Sajian iklan dimana sekeliling bidang menggunakan frame (seolah-olah belum dipotong pinggirnya). Catatan: Bleed artinya belum dipotong menurut pas cruis (utuh) kalau trim sudah dipotong. 12. Vertical Panel Layout Tata letaknya menghadirkan garis pemisah secara vertical dan membagi layout iklan tersebut. 13. Alphabet Inspired Layout Tata letak iklan yang menekankan pada susunan huruf atau angka yang berurutan atau membentuk suatu kata dan diimprovisasikan sehingga menimbulkan kesan narasi (cerita). 14. Angular Layout Penyajian iklan dengan susunan elemen visualnya membentuk sudut kemiringan, biasanya membentuk sudut antara 40-70 derajat. 15. Informal Balance Layout Tata letak iklan yang tampilan elemen visualnya merupakan suatu perbandingan yang tidak seimbang. 16. Brace Layout Unsur-unsur dalam tata letak iklan membentuk letter L (L-Shape). Posisi bentuk L nya bisa terbalik, dan dimuka bentuk L tersebut dibiarkan kosong.
35
17. Two Mortises Layout Penyajian bentuk iklan yang penggarapannya menghadirkan dua insert yang masing-masing memvisualkan secara deskriptif mengenai hasil penggunaan/detail dari produk yang ditawarkan. 18. Quadran Layout Bentuk tampilan iklan yang gambarnya dibagi menjadi empat bagian dengan volume/isi yang berbeda. Misalnya kotak pertama 45%, kedua 5%, ketiga 12% dan keempat 38% (mempunyai perbedaan yang menyolok apabila dibagi empat sama besar). 19. Comic Strips Layout Penyajian iklan yang dirancang secara kreatif sehingga merupakan bentuk media komik, lengkap dengan captions-nya. 20. Rebus Layout Susunan layout iklan yang menampilkan perpaduan gambar dan teks sehingga membentuk suatu cerita.
2.5. Media Cetak Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesanpesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih29. Setiap media memiliki sifat, karakteristik dan kelebihan unik yang membedakan antara satu media dengan media lainnya. Pengiklan berusaha untuk memilih media yang karakteristiknya paling cocok dengan merk yang diiklankan, agar dapat mencapai khalayak sasaran dan pesan dapat diterima dengan baik. 29
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta : Penerbit Pustaka Utama Grafiti, 1992), hal. 99
36
Nilai keseluruhan dari suatu media periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu. Hal ini juga tergantung pada keadaan yang dihadapi suatu merk pada waktu tertentu, tujuan periklanan yang ingin dicapai, pasar sasaran yang dituju, serta jumlah anggaran yang ada. Tidak ada satu media yang selalu menjadi pilihan media terbaik, Media apa yang terbaik seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif, tantangan persaingan, dan ketersediaan anggaran30. Media cetak yang digunakan dalam penelitian, mengenai iklan cetak ini adalah surat kabar. Berikut ini dapat dilihat definisi surat kabar serta kelebihan dan kekurangan surat kabar.
30
Terence A Shimp, Periklanan Promosi, Aspek tambahan komunikasi terpadu, Jilid 1, edisi 5, (Jakarta: Erlangga. 2003). Hal 507
37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Sifat Penelitian Pada Penelitian Strategi Kreatif Iklan Cetak SMS Banking BRI versi
”Transfer Dana” ini sifat atau tipe yang dipergunakan adalah deskriptif. Penelitian deskriptif adalah tipe penelitian yang hanya memaparkan situasi dan peristiwa, deskriptif tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis, membuat prediksi, melainkan hanya menuliskan variabel demi variabel. Dengan
menggunakan
pendekatan
kualitatif,
strategi
kreatif
diinterpretasikan secara mendalam sehingga diharapkan dapat memberi penjelasan yang lebih terperinci tentang strategi kreatif dalam proses pembuatan iklan tersebut. Dari definisi diatas, maka penelitian yang dilakukan bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan penerapan strategi kreatif dalam pembuatan iklan media cetak SMS Banking BRI versi ”Transfer Dana”.
3.2.
Metode Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mengumpulkan gejala yang ada,
mengidentifikasikan masalah, membuat perbandingan atau evaluasi dan menentukan apa yang akan dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama. Data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan bagian yang terlibat langsung dalam pembuatan kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”
37
38
di media cetak, antara lain Client Service Director dan Creative Department di biro iklan Quadran Sinergi serta Sales Marketing Bank Rakyat Indonesia. Lalu data tersebut dianalisis dan diolah serta dikaji secara mendalam, sesuai dengan materi yang diambil oleh penulis. Adapun pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan pendekatan kualitatif, yaitu data yang berbentuk uraian kata-kata atau lampiran untuk dikumpulkan dan kemudian dianalisa secara deskriptif.
3.3.
Key Informan Penentuan narasumber dipilih oleh penulis berdasarkan keterkaitan dengan
materi yang akan dibahas dan memiliki kompetensi, serta mewakili tingkat signifikasi berupa orang yang menangani langsung pembuatan iklannya. Narasumber itu antara lain: 1. Creative Director Creative Director adalah seseorang di dalam tim kreatif yang mempunyai peran utama dalam iklan, mulai dari penyusunan strategi dalam kata-kata yang akan menjadi copywriting dan ilustrasi layout. Creative Director untuk iklan media cetak SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” adalah Bapak Gatot Wibowo. 2. Client Service Director Client Service Director adalah ujung tombak dari biro iklan, dimana ia berperan sebagai jembatan penghubung antara klien (pemasang iklan) dengan biro iklan dimana ia berada. Segala sesuatu konsep strategi dari klien
disampaikan
melalui
Client
Service
Director,
selanjutnya
39
diterjemahkan oleh tim kreatif. Client Service Director sekaligus Copy Writernya Quadran Sinergi yang menangani iklan media cetak SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” adalah Ibu Indah Harini. Ia juga berfungsi sebagai koordinator di dalam biro iklan untuk menyusun serta mengatur jadwal kegiatan periklanan biro iklan. 3. Sales Marketing Bank Rakyat Indonesia Sales Marketing Bank Rakyat Indonesia yaitu Bpk. Argo Prabowo adalah klien dari Quadran Sinergi yang menangani konsep strategi iklan media cetak SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” yang akan di sampaikan melalui Client Service Director
Quadran Sinergi dan selanjutnya
diterjemahkan oleh tim kreatif Quadran Sinergi.
3.4.
Teknik Pengumpulan Data Di dalam mendukung keperluan penulis untuk menganalisa mengenai
proses kreatif pembuatan iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak dibutuhkan data-data yang mendukung data berasal langsung dari perusahaan maupun dari biro iklan yang memproduksi pembuatan iklan tersebut. Teknik yang dilakukan penulis untuk mengumpulkan data adalah :
3.4.1. Data Primer Mengumpulkan informasi baik secara langsung maupun tidak langsung, pengumpulan data secara langsung yaitu mendapatkan data dengan melakukan wawancara (tatap muka) sedangkan pengumpulan data secara tidak langsung yaitu mendapatkan data (melalui telephone atau via email), isi wawancara secara mendalam mengenai proses kreatif, dimana
40
informasi yang bisa didapat adalah informasi tahapan pengembangan sampai tahap proses kerja kreatif yang dilakukan oleh Divisi Departemen Kreatif pada biro iklan yang bersangkutan. 3.4.2. Data Sekunder Data sekunder adalah data-data yang dijadikan sebagai pelengkap oleh penulis untuk memudahkan proses penelitian. Data sekunder ini dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mencari informasi atau mengumpulkan data dari litratur yang berhubungan dengan obyek penelitian, seperti bukubuku, majalah-majalah, dokumen-dokumen, catatan perkuliahan dan lain sebagainya.
3.5.
Definisi Konsep 1. Strategi Pesan adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tingkat yang akan dijalankan guna mencapai tujuan, yang artinya strategi kreatif iklan merupakan sebuah strategi iklan berdasarkan pada target audience, objective dan positioning. Fokus strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan serta bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut. 2. Iklan media cetak adalah suatu medium penyampaian pesan penjualan kepada khalayak sasaran, sehingga iklan tersebut dapat dilihat serta dibaca. Dengan visual dan informasi yang jelas (lebih rinci). 3. Iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” dikeluarkan oleh Bank BRI.
adalah iklan yang
41
3.6.
Fokus Penelitian Untuk memperjelas arah penelitian dari proses kreatif pembuatan iklan
SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak ini, maka fokus penelitian didasarkan pada bagaimana proses perumusan strategi kreatif yang dilakukan dalam proses penggarapan iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” untuk media cetak yang konsepnya ada pada biro iklan Quadran Sinergi selaku pemilik konsep serta yang menggarap iklan tersebut. Salah satu acuan dari penelitian ini adalah teori Charles F. Frazer yang merumuskan tujuh alternative strategi kreatif serta kondisi pasar tertentu seperti Strategi Generic (Umum), Hak Pembelian Awal (Preemptive), Proposisi Penjualan Unik (Unique Selling Proposition-USP), Citra Merek (Brand Image Strategy), Positioning, Resonansi, dan Emosional. Dalam penggarapan strategi kreatif iklan, yaitu difokuskan pada pesan iklan dan apa yang ingin disampaikan serta bagaimana cara penyampain didalam kemasan iklan tersebut tercipta.
42
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Hasil Penelitian Pada bab ini akan memaparkan hasil penelitian yang diperoleh dari data
yang dimiliki, yaitu dengan melakukan pengumpulan data secara langsung dari PT. Quadran Sinergi Komunikasi Adhipariwara selaku biro iklan yang menggarap iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”. Adapun tujuan dari wawancara ini adalah untuk mengetahui secara pasti proses perumusan strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” yang ditempatkan pada media cetak, mulai dari mencari dan mendapatkan ide konsep desainnya, hingga sampai pada eksekusi iklan. Perlu diketahui dahulu sebelum terjun terlalu jauh apa itu SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”?... SMS Banking BRI merupakan suatu bentuk layanan dari Tabungan BRI Britama yang memiliki fitur seperti : Transfer Dana, Isi Ulang Pulsa, dan Bayar Tagihan. SMS Banking BRI merupakan generasi ke 3 dari e-Banking BRI dengan tujuan utamanya adalah memberikan kemudahaan dan keluasaan dalam melakukan segala macam transaksi perbankan. Transfer Dana itu sendiri memberikan layanan untuk dapat mentransfer dana dan dapat mengecek saldo secara on-line, dimana saja dan kapan saja. Dengan layanan ini seseorang (nasabah BRI) menjadi sangat mudah dalam
42
43
melakukan setiap transaksi yang akan dilakukannya. Media iklan cetak SMS Banking BRI versi ”Transfer Dana” dimuat di media cetak. Mengenai proses kreatif yang dilakukan oleh Divisi Departemen Kreatif pada biro iklan yang bersangkutan, narasumber itu antara lain: 1. Bapak Gatot Wibowo selaku Creative Director Quadran Sinergi merupakan salah satu tim kreatif yang mempunyai peran utama dalam penggarapan iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”. Seperti yang dikatakan Bpk. Gatot Wibowo selaku Creative Director Quadran Sinergi : “Ide creative itu ada dimana saja, kapan saja dan milik siapa saja. Yang terpenting bagaimana kita dapat beragumen dengan client dan meyakinkan client serta bertanggung jawab dengan client. Kadangkala orang iklan itu sombong, Mengapa? Karena mereka merasa yang kreatif itu hanya orang-orang iklan saja misalnya : ada anak bayi sedang tidur sambil megang dot, itu lucu sehingga dapat digunakan sebagai ide iklan anak bayi, kemudian jika kita ganti dengan seorang bapak-bapak tidur, sudah engga lucu lagi. Dari situ kita bisa lihat yang kreatif bukan orang iklannya tapi anak bayi tersebut. Intinya, “jadi orang iklan jangan sombong”.
2. Ibu Indah Harini selaku Client Service Director sekaligus Copy Writernya Quadran Sinergi yang menangani iklan media cetak SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” yang merupakan ujung tombak dari biro iklan, dimana ia berperan sebagai jembatan penghubung antara client (pemasang iklan) dengan biro iklan dimana ia berada. Segala sesuatu konsep strategi
44
dari client disampaikan melalui Client Service Director selanjutnya diterjemahkan oleh tim kreatif. Seperti yang dikatakan Ibu Indah Harini selaku Client Service Director dan Copy Writernya Quadran Sinergi : “Untuk menjalin hubungan dengan client yaitu harus menjadi partner dari client atau menempatkan diri kita sebagai think-thank (saat membutuhkan teman diskusi, saran, kita ada) dan tanpa diminta kita ada. Secara kerjaan kita memberikan yang terbaik, dari segi kreativitas, kecepatan, kecerdasan menangkap brief dari klien, menjadi partner dalam berpikir itu yang utama. Dari segi personal kita harus menjaga attituted, menempatkan diri dengan client, harus menghormati mereka, walaupun kita gondok dengan mereka. Untuk mendapatkan client kita harus rajinrajin ikut pitching dan berbicara bisnis kreatif maka yang utama para orang-orang advertising itu harus kreatif dalam segala hal. Maksudnya, bukan hanya orang-orang kreatif saja yang harus kreatif. AE juga misalnya, gimana cara agar client puas dengan hasil kerjaan kita. Intinya adalah dalam agency itu harus mengasah kecerdsan dan kreativits nya, karena itu yang di jual.”
3. Bapak Argo Prabowo selaku Sales Marketing Bank Rakyat Indonesia yang merupakan client dari Quadran Sinergi yang menangani konsep strategi iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” yang akan di sampaikan melalui Account Executive Quadran Sinergi. Dari hasil wawancara penelitian ini akan dijabarkan dari konsep-konsep strategi kreatif yang digunakan untuk menentukan tujuan periklananya, maka dari
45
kajian tersebut akan digambarkan data yang mendukung penentuan strategi dalam penggarapan iklan tersebut.
4.1.1 Dasar Perumusan Strategi Kreatif Dalam penggarapan sebuah iklan diperlukan strategi kreatif iklan. Tentunya juga pada iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”. Para kreator yang penggarap suatu iklan harus mampu menentukan strategi kreatif apa yang akan digunakan agar iklan tersebut menjadi tepat dan bisa menguntungkan produk itu sendiri sehingga menjadi efektif dan mampu memenuhi tujuan iklan tersebut. Yang perlu diketahui, pada saat ini Bank BRI lebih memfokuskan dalam memperluas penetrasinya ke kalangan konsumen menengah atas dimana kalangan ini membutuhkan layanan perbankan yang dapat memberikan kemudahan dan keluluasaan dalam melakukan setiap transaksi apapun
31
. Maka dari itu agar
strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak dapat berjalan memenuhi tujuan periklanannya dalam perumusan strategi kretif harus berdasarkan fakta-fakta internal ataupun eksternal. Yang tentunya berhubungan dengan produk yang akan diiklankan tersebut sehingga iklan tersebut tepat pada target sasaran yang dituju. A. Target audience, objective dan positioning Sebelum merumuskan atau menentukan suatu strategi kreatif, hal utama yang perlu diperhatikan adalah target sasaran (target audience), tujuan iklan (objective), dan positioning. Dasar perumusan strategu kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” mengacu juga pada tiga aspek tersebut.
31
Kutipan artikel, Kompas” 4 desember 2007
46
Target marketnya yaitu masyarakat golongan menengah ke atas, pria dan wanita dengan usia 25–50 tahun yaitu para executive muda dan profesional. Pengguna SMS Banking BRI lebih banyak kalangan muda, maka secara profile image tersebut yang diangkat dalam iklan SMS Banking versi Transfer Dana. Dari penjelasan diatas jika digolongkan kedalam target sasaran dari iklan SMS Banking BRI adalah : 1. Demografi : Pria, wanita dewasa berusia 25 tahun sampai 50 tahun dengan status ekonomi menengah keatas. 2. Psikografi : Executive dan professional muda yang menginginkan kemudahan, dan fleksibel. Iklan akan efektif bila target sasaran paham dengan pesan iklan yang disampaikan. Dengan mengetahui karakteristik demografi dan psokografi target sasaran, tim kreatif dapat menentukan pesan apa yang menjadi ketertarikan bagi target sasaran serta bagaimana cara penyampaian pesan iklan tersebut. Adapun yang menjadi tujuan (objective) iklan ini yaitu, Marketing objective dan Communication objective. Marketing objective-nya adalah memperluas penetrasi BRI. Sedangkan Communication objective-nya adalah pada topik dasar pemikiran yaitu sebagai contoh, ada 1 juta nasabah BRI tetapi hanya 300 ribu nasabah yang menggunakan SMS Banking. Dengan kata lain 70% tersebut tidak menggunakan SMS Banking bisa dikarenakan mereka tidak mengetahui adanya SMS Banking BRI, tidak percaya atau tidak mengerti cara penggunaanya. Dalam hal ini diperlukan pemecahannya, seperti membangun kepercayaan orang terutama nasabah dan non nasabah bahwa BRI mampu memberi layanan yang lebih baik dari bank lain, mempromosikan kepada nasabah
47
untuk mulai menggunakan SMS Banking karena lebih mudah dan leluasa, serta mengedukasi penggunaan SMS Banking. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa Bank BRI ingin memperluas penetrasinya dengan membangun kepercayaan nasabah dan non nasabahnya. Sehingga memberikan layanan perbankan yang lebih baik dari bank lainnya, dengan mempromosikan SMS Banking karena lebih mudah dan leluasa serta mengedukasi penggunaan SMS Banking BRI. Untuk mendukung sasaran tersebut maka diperlukan strategi yang kreatif yang berpedoman pada tujuan iklan itu sendiri. Seperti halnya pada iklan SMS Banking BRI di media cetak, bila dilihat dari tujuan iklan itu sendiri iklan ini coba berusaha/bersifat menginformasikan dan membujuk. Dengan demikian iklan dirancang sedemikian rupa untuk menonjolkan aspek-aspek manfaat yang terdapat pada produk tersebut, dalam hal ini memberikan kemudahan dan leluasa bila menggunakan SMS Banking BRI serta mencoba meyakinkan konsumen bahwa produk dari SMS Banking BRI adalah pilihan yang paling tepat. Bank BRI ingin membentuk positioning di benak khalayak sebagai salah satu Bank yang dapat memberikan keleluasaan bagi para nasabahnya dalam melakukan berbagai macam bentuk layanan perbankan. Sebagaimana telah diketahui bahwa tujuan BRI beriklan selain mempromosikan SMS Banking BRI, Bank BRI juga ingin memperluas penetrasinya ke kalangan menengah atas serta mengubah persepsi yang sudah tertanam dibenak khalayak sebagai bank wong deso atau bank rakyat bawah, dimana sekarang ini bank BRI bukan hanya untuk kalangan bawah namun seluruh lapisan masyarakat yang mampu bersaing dengan bank-bank lainnya.
48
Fakta tersebut didukung oleh Bpk. Gatot Wibowo selaku Creative Director QSinergi : “Pesannya, Bank BRI mempunyai product. Bank BRI itu bukanya notabenya identik dengan bank rakyat (masyarakat bawah), yang ternyata bank BRI mempunyai product yang canggih seperti bank-bank lainnya (Mandiri, BCA, BNI dll). Kemudian diharapkan orang mau jadi nasabah BRI karena secara Defakto bank BRI banyak banget dan mudah ditemukan”. Dari kutipan tersebut dapat diketahui kesungguhan Bank BRI untuk merubah persepsi yang tertanam di benak masyarakat saat ini, yaitu identiknya Bank BRI dengan bank rakyat (masyarakat bawah). Yang diharapkan dengan adanya setiap kegiatan komunikasi yang dibentuk dan diinformasikan pada khalayaknya dapat merubah pandangan khalayaknya sesuai dengan apa yang diharapkan bank BRI. B. Analisis SWOT Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, untuk dapat berkembang ditengah persaingan komunikasi periklanan saat ini tentunya bukan suatu hal yang mudah. Pihak penggarap iklan harus dapat lebih peka menilai dan memahami situasi yang terjadi. Strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak dengan tujuan periklanan, yaitu meningkatkan brand awareness, membangun daya ingat konsumen pada image Bank BRI, sekaligus meningkatkan penjualan dari sisi pemasarannya. Seperti yang dijelaskan sebelumnya Bank BRI ingin memperluas penetrasinya ke kalangan menengah atas, serta mengubah image BRI sesuai dengan yang diharapkan, maka ada baiknya dengan berbagai fakta yang ada tentang brand diidentifikasi secara
49
sistematis guna merumuskan strategi perusahaan terlebih dahulu melalui analisa SWOT. Dimana analisa SWOT ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimal kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Menurut Bpk. Argo Prabowo selaku Sales Marketing Bank Rakyat Indonesia yang merupakan client dari Quadran Sinergi, bila dianaliasa segala fakta internal dan eksternal yang ada tentang brand atau produk untuk iklan ini, maka hasil analisa SWOT-nya adalah 1) Kekuatan (Strengths) BRI telah sangat dikenal masyarakat sebagai salah satu bank besar dan terpercaya serta memiliki jaringan yang luas di Indonesia. Pelayanan dan fasilitas yang dimiliki seperti SMS Banking BRI dengan Transfer Dana dan fitur-fitur unggulan lainnya, selain itu BRI mengerti dan memahami keinginan nasabahnya. Bila dilihat dari kekuatan brand BRI itu sendiri, hingga saat ini BRI telah sangat dikenal baik oleh masyarakat sebagai bank dan salah satu bank besar di Indonesia diantara lima bank lainnya seperti BCA, MANDIRI, dan BNI. Selain memiliki customer base yang sangat besar, BRI juga memberikan pelayanan prima kepada nasabahnya melalui jaringan kerja yang tersebar luas di Indonesia. Sedangkan bila dilihat dari kekuatan produk, dalam hal ini SMS Banking BRI memiliki pelayanan dan fasilitas menguntungkan yang tidak kalah lengkap dan mampu bersaing dengan para kompetitor lainnya.
50
2) Kelemahan (Weakness) Image atau persepsi yang sudah tertanam dibenak masyarakat saat ini bahwa Bank BRI adalah bank kalangan menengah ke bawah, sedangkan pengguna Transfer Dana adalah kalangan Executive muda dan professional serta BRI merupakan pemain baru dalam pasar pengguna SMS Banking BRI di Indonesia. Maka dari itu BRI harus bekerja keras dalam pembentukan image atau persepsi yang sudah tertanam di benak kalayaknya yaitu sebagai bank rakyat menengah kebawah, hingga dapat sesuai dengan apa yang diharapkan. Selain itu kendati telah sangat dikenal baik oleh masyarakat sebagai bank sehat dan salah satu bank terbesar di Indonesia, BRI merupakan pemain baru dalam pasar pengguna SMS Banking di Indonesia. Dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh competitor atau bank lainnya, SMS Banking tergolong baru. Secara logika brand awareness masyarakat terhadap SMS Banking BRI juga belum tertanam dengan kuat. 3) Peluang (Opportunities) Masih sangat bagus, dapat dilihat dari pasar pengguna SMS Banking BRI di Indonesia masih sangat terbuka dan semakin berkembang dikarenakan kesibukan juga keinginan segala sesuatunya serba
instant (cepat) dalam
melakukan berbagai macam transaksi, sehingga akan terus dibutuhkan seiring perkembangan zaman. Bila melihat peluang yang dimiliki oleh BRI untuk mempromosikan SMS Banking BRI adalah sangat baik. Hal tersebut didasari atas dua hal yaitu, Pasar pengguna SMS Banking BRI di Indonesia masih sangat terbuka. Semakin berkembang dikarenakan kesibukan juga keinginan segala sesuatunya serba
51
instant (cepat) dalam melakukan berbagai macam transaksi. Atas dasar tesebut BRI mengeluarkan SMS Banking BRI. 4) Ancaman (Threats) Ada kemungkinan untuk competitor lain melakukan campaign atau promo yang sama seperti SMS Banking BRI. Ditengah semakin berkembangnya dan masih sangat terbukannya pasar pengguna SMS Banking BRI di Indonesia, persainganpun tidak dapat dihindarkan. Yang ancaman terbesarnya tentu dari competitor bank lain yang memiliki fasilitas atau fitur seperti SMS Banking yang dimiliki BRI. Dengan melihat pada target sasaran (target audience), tujuan iklan (objective), dan positioning yang didasari oleh analisis SWOT dengan memaksimalkan kekuatan (strengths), dan peluang (opportunities) yang secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats) strategi kreatif iklan SMS Banking BRI di media cetak dirumuskan agar tujuan iklan yang diinginkan dapat tercipta dengan baik. 4.1.2 Strategi Kreatif Strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” yang akan digarap harus dilatarbelakangi oleh konsep-konsep seperti : target audience, objective dan positioning serta analisis SWOT menjadi acuannya. Dalam proses ini akan tercipta penyampaian nilai-nilai atau informasi kepada khalayak, yang kemudian akan dikembangkan dengan konkret sehingga tersusun suatu strategi kreatif iklan yang efektif dan efisien.
52
Perlu diketahui juga bagaimana dan tahap-tahap apa saja yang dilakukan pihak Qsinergi selaku biro iklan yang mendapatkan kepercayaan untuk menangani campaign tersebut oleh BRI. Dalam strategi kreatif iklan tersebut, pihak Qsinergi melalui beberapa tahap awal mendasar seperti: Yang utama dilakukan dalam pembentukan strategi iklan SMS Banking BRI, adalah mengumpulkan materi-materi dari bank-bank lain. Kemudian ditentukan strateginya, misalnya : a) Ingin seperti apa iklan ini di kemas b) Kemudian tentukan target marketnya c) Mengetahui secara mendetail tentang produk atau jasa (brand Corporate character) dari BRI itu sendiri yang tentunya mempunyai perbedaan dari bankbank lain pada umumnya. Kemudian dilanjutkan dengan beberapa tahapan dalam merancang strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” tersebut. Beberapa tahap mendasar seperti, pitching, kemudian klient meng-aprof materi komunikasi SMS Banking BRI dari beberapa agency lain. Dilanjutkan dengan menentukan strategi kreatif-nya, karena yang utama dari pitching ini adalah bagaimana divisi kreatif dapat menentukan strategi kreatif yang kemudian nantinya dilanjutkan dengan perancangan layout-nya atau lebih dikenal dengan istilah brainstorming (sumbang saran). Kemudian kita memberikan sekitar 3 layout untuk bersaing dengan beberapa agency lain yang diundang, kemudian dari pemilihan secara internal layout kita yang dipilih. Dari penjelasan diatas strategi kreatif dalam beriklan pihak Bank BRI dan QSinergi bekerja sama dalam menyusun konsep kampanye yang menjadi dasar
53
acuan yaitu dengan mengumpulkan materi-materi dari bank lain selaku kompetitor/pesaing bank BRI, kemudian dilanjutkan dengan ingin seperti apa iklan ini dikemas, menentukan target marketnya, dan mengetahui secara mendetail tentang produk atau jasa (brand Corporate character) dari BRI. Dalam hal ini pembuat konsep dari komunikasi promosi iklan
SMS
Banking BRI versi “Transfer Dana”. Proses pengembangan strategi kretif iklan ini, tim kreatif merupakan hal yang utama dalam menemukan atau mencari big idea sebagai dasar pengembangan konsep kreatif sampai pada rancangan visualnya untuk diajukan kepada pihak BRI selaku klien Qsinergi. Begitu banyaknya layanan perbankan yang sejenis, untuk membedakan produknya dengan Kompetitor bank lainnya iklan harus bisa merumuskan isi pesan yang akan disampaikan dan menentukan konsep kreatif yang sesuai. Agar iklan pesan tersebut sampai tepat sasaran yang dituju. Pesannya, Bank BRI mempunyai product. Bank BRI itu bukanya notabenya identik dengan bank rakyat (masyarakat bawah), yang ternyata bank BRI mempunyai product yang canggih seperti bank-bank lainnya (Mandiri, BCA, BNI dll). Kemudian diharapkan orang mau jadi nasabah BRI karena secara Defakto bank BRI banyak banget dan mudah ditemukan. Inti pesan iklan SMS Banking BRI yang ingin disampaikan pada target marketnya adalah berkaitan dengan produk yang dimiliki Bank BRI sekarang ini seperti Transfer Dana, Isi Ulang Pulsa, dan Bayar Tagihan. Serta merubah image BRI yang notabenya identik dengan bank rakyat sekarang merupakan bank yang canggih seperti bank Mandiri, BCA, BNI dll. Setelah merumuskan inti pesan dari iklan SMS Banking BRI yang ingin disampaikan, maka tahap selanjutnya merumuskan strategi kreatif yang akan
54
dibentuk agar pesan tesebut sampai ke taget sasaran yang dituju dan tujuan periklananyapun tercapai. Dimana Strategi kreatifnya, berusaha mengkomunikasikan dengan cara yang sederhana yang mudah dimengerti semua orang. Tanpa mengenyampingkan estetika dalam beriklan juga dalam visual iklannya itu sendiri, yang diharapkan dengan adanya iklan ini agar orang mau pakai (menggunakan) SMS Bangking BRI. Secara sederhana disamping Grabbed Potensial Market juga Edukatif, seperti iklan pada umumnya berharap productnya dikenal dan digunakan. Dari strategi ini mencoba meng-grabs sebanyak mungkin potensial market atau nasabah dengan adanya product SMS Banking BRI itu sendiri diharapkan menjadi trend ceter dari produk itu sendiri. Maka dapat disimpulkan bahwa strategi kreatif yang digunakan pada iklan SMS Banking BRI adalah strategi generik (umum). Bila mengacu pada kerangka pemikiran, ciri utama strategi generik (umum) adalah hanya membuat pernyataan umum yang juga bisa dibuat oleh pesaing dalam memasarkan merek untuk kategori produk yang sama. Dengan kata lain pengiklan tidak berupaya untuk membedakan mereknya dengan pesaingnya atau keunggulan produknya. Didalam iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”, dimana strategi generik (umum) adalah berusaha mengkomunikasikan dengan cara yang sederhana dan mudah dimengerti semua orang, Tanpa mengenyampingkan estetika dalam beriklan juga visual iklannya itu sendiri, yang diharapkan dengan adanya iklan ini agar orang mau pakai (menggunakan) SMS Banking BRI.
55
4.1.3 Strategi Pesan Bila dalam iklan strategi kreatif lebih terfokus pada pesan iklan itu sendiri, dan apa yang hendak ingin disampaikan. Maka staregi pesan lebih terfokus pada bagaimana cara pesan tersebut dikomunikasikan atau dijabarkan agar sampai pada taget market yang dituju. A. Daya Tarik atau Pendekatan Pesan Iklan Kekuatan daya tarik pesan merupakan bagain dari kreatif iklan secara garis besarnya daya tarik atau pendekatan pesan iklan dapat dirangkum menjadi tiga yaitu daya tarik pesan iklan rasional (rational appeals), daya tarik pesan iklan emosinal (emotional appeals), dan kombinasi antara rasional-emosional (combination appeals). Daya tarik atau pendekatan pesan iklan yang digunakan untuk iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak ini, menggunakan pendekatan rasional-emosional
(combination
appeals).
Pendekatan
rasional-emosional
didasari pada penyampaian pesan iklan karena keputusan pembelian konsumen sering juga didasari pada motivasi rasional dari produk SMS Banking BRI dan pemilihan talent (model iklan), sedangkan emosional-nya terdapat pada dua model iklan tersebut yaitu pria dan wanita (lawan jenis). Agar pesan dapat menarik perhatian maka diperlukan daya tarik yang kuat yang dituangkan melalui elemen-elemen kreatif. Proses bentuk pesan iklan meliputi kegiatan memperhatikan elemen copywriting, visual iklan dan yang lainnya ke dalam suatu keseluruhan adalah bagian dari sebuah proses kreatif.
56
B. Copywriting Sebagai salah satu elemen yang tidak dapat dipisahkan dari sebuah iklan cetak, copy mempunyai peranan yang sangat penting dalam penyampaian sebuah pesan iklan. Berdasarkan pesan iklan yang ingin disampaikan pada target sasaran, iklan melalui pengembangan strategi kreatif generik (umum) yang digunakan dalam copy iklan tersebut. Sebagaimana dikatakan oleh Bpk. Gatot Wibowo selaku Creative Director QSinergi : “Copywriting yang pakai pada headline adalah Emosional surfreshing dari kata-kata “kirimkan hadiah tak terduga” berbicara sesuatu yang tidak terduga”. Dari penjelasan diatas iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak tersebut menggunakan pendekatan daya tarik pesan emosional (emotional appeals), untuk mendukung hal tersebut diperlukan headline yang pastinya bersifat emosional juga sehingga pesan yang disampaikan harus dapat sesuai dengan apa yang diharapkan. Headline “kirimkan hadiah tak terduga lewat SMS Banking BRI” yang merupakan dasar pengembangan dari “sesuatu yang tidak terduga” dimana sebuah iklan memerlukan copy yang simpel sehingga target audience akan mudah mencerna pesan yang disampaikan. Sedangkan subheadline-nya berfungsi meguatkan dari Headline yaitu segera buka Tabungan BRI Britama dan aktifkan SMS Banking BRI Anda. Tapi menurut penulis Headline yang digunakan adalah Directive Headline yaitu yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau memberikan saran agar pembaca melakukan sesuatu.
57
Kemudian menurut Ibu Indah Harini selaku Client Service Director sekaligus Copy Writernya QSinergi : “Dilihat dari karakter bank BRI, adalah conventional dan formal. Yang berpengaruh dari kreatif iklan pada pola layout dan copy iklan tersebut. sehingga tidak bisa yang nyeleneh, dan dapat menjaga image BRI yang sudah terbentuk”. Dari penjelasan diatas juga dapat disimpulkan bahwa kreatif iklan BRI yang akan digarap sangat dipengaruhi dari karakter bank itu sendiri yaitu conventional dan formal. Sehingga kreatif iklan dari BRI tidak bisa yang nyeleneh, agar dapat menjaga image BRI yang sudah terbentuk. Bila dikaji berdasarkan kerangka pemikiran, bodycopy yang terdapat pada iklan ini termasuk kedalam jenis Straight Line copy, yang merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline, yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Pada iklan ini Bodycopy-nya bersifat informatif dan memberikan penjelasan tentang cara pemakaian SMS Banking BRI khususnya “Transfer Dana. Dengan bodycopy tersebut diharapkan target sasaran khalayaknya dapat mengerti, tertarik dan ingin menggunakan produk SMS Banking BRI khususnya versi “Transfer Dana”. C. Teknik Ilustrasi Teknik Ilustrasi merupakan elemen yang sangat penting dalam sebuah iklan cetak, dimana dari ilustrasi tersebut dapat menyiaratkan makna-makna tertentu yang nantinya mempunyai pengaruh yang sangat kuat di benak khalayak. Maka dari itu ilustrasi mempunyai peranan yang sangat penting dalam penyampaian makna iklan itu sendiri.
58
Teknik Ilustrasi ingin menyampaikan pesan iklan tersebut dari kelebihan di balik product SMS Banking BRI itu sendiri, dari informasi yang secara tekstual yang dihadirkan di buat secara visual, dan kita selalu berfikir yang namanya pembaca itu tidak bodoh dan pembaca itu pintar. Jadi mereka selalu memikirkan “apa sih, keunggulan dari suatu product dan Itu yang dia baca. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa iklan berusaha menterjemahkan informasi yang secara tekstual dihadirkan pada strategi ilustrasi yang digunakan dalam iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”, adalah berusaha mengangkat kelebihan-kelebihan yang dimiliki produk SMS Banking BRI itu sendiri. Dengan dasar pemikiran setiap orang yang mengolah informasi/membaca pastinya ingin mengetahui tentang suatu produk yang memiliki keunggulankeunggulan apa saja, dibandingkan dengan produk lainnya yang sejenis. Dari hal tersebut terbentuklah sebuah ilustrasi iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”, seperti : Seorang pria yang sedang berbaring santai di sebuah sofa, dengan setting berada didalam rumah dengan mimic muka tersenyum sedang mentransfer dana kepada seorang wanita. Seorang wanita yang menerima transfer dana dengan setting di sebuah mall tersebut, terkejut saat melihat Handphone ternyata ada yang mentrasfer dana ke rekening Bank BRI miliknya. Disertai dengan mimic muka yang berekspresi gembira, dengan sedikit lompatan serta mengangkat satu tangan kanannya ke atas, dan tangan kirinya sedang memegang Hand-Phone. Dengan main ilustrasi tersebut, Qsinergi ingin membentuk pesan yang disampaikan kepada target khalayaknya inilah keuntungan yang didapat bila
59
menggunakan SMS Banking BRI. Dengan ilustrasi ini target khalayak akan merasakan keleluasaan dalam melakukan berbagai macam layanan perbankan. Pada teknik Ilustrasi dalam ilustrasi iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”, menggunakan tehnik ilustrasi fotografi dalam eksekusinya. Iklan tersebut bukan hanya menarik, tapi juga memperhatikan pesan yang disampaikan setiap detail eksekusi iklannya. Dengan ilustrasi iklan seorang pria yang sedang berbaring santai di sebuah sofa, dengan setting berada didalam rumah dengan mimic muka tersenyum sedang mentransfer dana kepada teman wanitanya dan seorang wanita yang menerima transfer dana dengan setting di sebuah mall tersebut, terkejut saat melihat HandPhone ternyata ada yang mentrasfer dana ke rekening Bank BRI miliknya. Disertai dengan mimic muka yang berekspresi gembira, sedikit lompatan serta mengangkat satu tangan kanannya ke atas, dan tangan kirinya sedang memegang Hand-Phone. Dalam ilustrasi iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” tersebut didasari oleh berbagai macam pertimbangan serta memperhatikan pesan yang disampaikan. sudah dapat diketahui alasan pemakaian model iklan pria dan wanita pada iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana”, karena iklan yang dibentuk dengan melakukan pendekatan emosional. Kemudian tambahan dari Bpk. Gatot Wibowo selaku Creative Director Qsinergi dalam wawancara mengungkapkan alasan setting ilustrasinya digarap seperti itu :
60
“Karena disini mencoba menampikan visualisasi bahwa mudahnya melakukan transfer dana antar rekening bank BRI yaitu dengan sms saja, tanpa harus repot-repot dan bisa dimana saja”. Jelas sekali dari kutipan diatas ilustrasi iklan tersebut Show The Happy Result of Using The Product yaitu memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” tersebut hanya melalui sms saja anda sudah dapat melakuakan Transfer Dana tanpa harus repotrepot mencari ATM atau pergi ke Bank dan bisa dimana saja anda melakukanya serta kapan saja tak ada batas waktu. Dari situ Bpk. Gatot Wibowo selaku Creative Director QSinergi juga menambahkan : “Sebelum dari konsep tersebut divisi kreatif membuat layout dari penerjemahan mereka masing-masing, dimana ingin situasinya yang tentunya pada lokasi yang berbeda. Yang harus berada jauh dari bank, sehingga terlihat dimana ada yang mengirim dan ada yang menerima”. Dari kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa setting iklan sebelum digarap, tim kreatif membuat konsep terlebih dahulu sebelum dilanjutkan dengan pembuatan layout dari pemikiran/penerjemahan yang dilakuakan tim kreatif. Kemudian didapat bahwa konsep iklan yang akan digarap settingnya bukan didekat bank atau didalam bank, melainkan situasi yang jauh dari bank seperti di mall, rumah dll. Selain itu setting tempat yang pastinya harus saling berbeda antara model pria dengan wanita, sehingga dapat terlihat ada yang mengirim dan ada yang menerima. Elemen yang terdapat pada iklan yang tidak kalah pentinggnya dari ilustrasi dan copy adalah warna dan tipografi. Mengenai tipografi dan warna pada
61
iklan ini, Bpk. Gatot Wibowo selaku Creative Director QSinergi juga menjelaskan : “Typography-nya menggunakan mandatory, dengan huruf yang mudah dibaca atau creadible. berharap dengan typography seperti ini dapat men-scan (mudah diingat) dan mudah dibaca dengan istilah iklan harus bisa berbicara dan bernafas. Dengan fakta iklan itu putih atau bersih sehingga enak dan mudah dibaca”. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa tipografi yang dipilih untuk iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” ialah tipografi yang sudah ditentukan atau memiliki acuan dari pihak BRI, yaitu huruf Oldstyle terdiri atas tebal dan corak yang tegas sehingga mudah dibaca diharapkan dengan iklan tersebut dapat men-scan (mudah diinget) karena sebuah iklan itu harus bisa berbicara dan bernafas. Kemudian dalam pemilihan warna yaitu menggunakan warna dasar (background) putih dengan tujuan agar pembaca dapat enak (nyaman) dan mudah dibaca. Atas dasar itu tim kreatif QSinergi berkesimpulan bentuk tipografi dan warna yang dipilih dengan tujuan agar pembaca iklan tersebut merasa nyaman dan mudah dibaca. Sehingga iklan tersebut dapat membuat pembaca mudah untuk mengingat atau mencerna iklan tersebut. D. Jenis Layout Iklan Media Cetak Jenis layout (tata letak) merupakan elemen yang tidak kalah pentingnya dalam iklan selain elemen copy dan visual iklan, yang tentunya harus disesuaikan dengan konsep kreatif sebuah iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak yang digarap. Sudah menjadi mandatori dari BRI, sudah menjadikan
62
template dari BRI. Kemudian pendekatan secara visualnya menggunakan style yang fungsional dan trendy saat ini serta mencoba sesuatu yang mudah dicerna oleh semua orang (general) yang cukup trendy dengan warna clean (ruang putih) sehingga lebih mudah diserap oleh mata. Jenis layout untuk iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak. Dapat dikategorikan kedalam tipe Picture Window Layout dimana tata letak produk yang diiklankan ditampilkan secara close up. Bisa dalam bentuk produk itu sendiri atau juga bisa menggunakan model (public figure) Bila dikaji jenis layout Picture Window pada iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak yaitu seperti visual iklan berbentuk vertical, background dengan warna putih, main visual diletakan di tengah dengan headline, logo BRI, dan ayo ke Bank bagian atas. Sedangkan bodycopy, logo SMS Banking BRI, call centre BRI dan warna corporate BRI berada pada bagian bawah. Iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” seperti iklan pada umunya dengan jenis layout yang dibuat sedemikian rupa untuk dapat menarik perhatian khalayak yang sehingga mampu menyampaikan pesan iklan dengan baik tanpa menyampingkan acuan dari standar (template) yang dimiliki BRI. Mengkaji dari kerangka pemikiran tentang unsur-unsur utama yang biasanya terdapat dalam iklan media cetak yang terbagi antara copy, visual, dan jenis layout. Maka unsure-unsur utama yang terdapat pada iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak sebagai berikut : 1. Headline : Kirimkan Hadiah Tak Terduga Lewat SMS Banking BRI. 2. Subheadline : Segera Buka Tabungan BRI Britama dan Aktifkan SMS Banking BRI Anda.
63
3. Bodycopy : Dengan SMS Banking BRI, Anda dapat mentransfer dana antar rekening Bank BRI dan mengecek saldo secara on-line bagi pengguna simPATI, Mentari, XL, IM3, Smart, Fren dan Esia. 4. Logo standar dari pemerintah : AYO ke Bank 5. Ilustrasi : Main visual seorang pria yang sedang berbaring santai di sebuah sofa, dengan setting berada didalam rumah dengan mimic muka tersenyum sedang mentransfer dana kepada teman wanitanya dan seorang wanita yang menerima transfer dana dengan setting di sebuah mall tersebut, terkejut saat melihat Hand-Phone ternyata ada yang mentrasfer dana ke rekening Bank BRI miliknya. Disertai dengan mimic muka yang berekspresi gembira, sedikit lompatan serta mengangkat satu tangan kanannya ke atas, dan tangan kirinya sedang memegang Hand-Phone. 6. Logo produk : Berbentuk kotak persegi panjang dengan garis warna biru dan orange, serta background warna putih. Yang didalamnya terdapat tulisan SMS Banking BRI berikut selogannya “Layanan Perbankan Dalam Genggaman” 7. Template : Logo Bank BRI dengan selogannya “Melayani Dengan Setulus Hati”, Call Centre BRI dan garis lengkung biru – orange sebagai warna corporate BRI. 8. Tipografi : Untuk Headline dipilih dengan huruf Oldstyle yaitu tebal degan corak yang tegas sehingga mudah dibaca dan mudah diingat, sedangkan untuk bodycopy menggunakan jenis font Arial. 9. Layout : Dibuat dengan style yang fungsional dan trendy saat ini, serta mencoba sesuatu yang mudah dicerna oleh semua orang (general) yang cukup trendy dengan warna clean (ruang putih) sehingga lebih mudah
64
diserap oleh mata. Namun tidak melenceng atau tetap mengacu pada standar yang dimiliki Bank BRI untuk setiap iklannya Divisi kreatif QSinergi mengaggap strategi kreatif dan strategi pesan yang digunakan dengan mengkombinasikan visual yang unik dan menarik, tipografi yang easy dan akrab. Copy iklan yang simple, informative, mudah dicerna dan dipersuasikan sedemikian rupa untuk mempengaruhi emosional khalayak dalam sebuah pola layout dengan style yang fungsional dan trendy saat ini, serta mencoba sesuatu yang mudah dicerna oleh semua orang (general) yang cukup trendy dengan warna clean (ruang putih) sehingga lebih mudah diserap oleh mata. Dianggap cara terbaik untuk menyampaikan iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak.
4.2 Pembahasan Tujuan hasil penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak dalam mencapai tujuan periklanannya. Fokus dari penelitian SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” adalah Bank BRI selaku klien dan biro iklan QSinergi yang merencanakan dan melaksanakan bagaimana langkah-langkah perumusan strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” di media cetak ini. Langka pertama yang harus dilakukan oleh biro QSinergi iklan untuk merencanakan strategi kreatif adalah perencanaan strategi seperti yang dijelaskan sebelumnya. Adapun daya tarik atau pendekatan iklan dalam penelitian ini adalah rasional dan emosional (combination appeals) karena daya tarik rasional dan emosional dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam
65
mengkombinasi keduanyasehingga sesuai dengan tujuan konsep iklan. Artinya daya tarik iklan SMS Banking BRI ini menggunakan sekaligus dua daya tarik, yakni daya tarik rasional yang menjelaskan informasi yang sebenarnya pada produk SMS Banking BRI tersebut, serta daya tarik emosional terletak pada Headline dan pemakaian dua model pria dan wanita. Pada perencanaan strategi ini, QSinergi harus dapat menentukan langkahlangkah strategi yang diperlukan pada tujuan Bank BRI beriklan. Tujuannya adalah membangun kepercayaan nasabah/non nasabah, SMS Banking BRI dikenal dan digunakan, dengan mengajarkan cara menggunakan produknya. Diharapkan dengan adanya tujuan iklan tersebut dapat membantu periklanan ke arah yang tepat. Adapun masalah dalam perumusan strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi “Transfer Dana” tersebut dimana Bank BRI ingin merubah image yang selama ini terbentuk yaitu identik dengan Bank rakyat atau khalangan menegah ke bawah, dimana pada saat ini Bank BRI ingin memperluas penetrasi pasarnya ke kalangan atas. Jadi permasalahannya adalah bagaimana QSinergi selaku biro iklan yang menangani iklan Bank BRI mampu membuat strategi seefektif mungkin dengan merubah image Bank BRI yang terdahulu terbentuk (Bank rakyat menegah ke bawah) padahal pada saat ini Bank BRI sedang memperluas penetrasinya ke kalangan atas. Perumusan yang kedua adalah memenuhi kebutuhan nasabah yang harus dipenuhi oleh Bank BRI selaku produsen SMS Banking BRI untuk mencapai tujuan periklanannya yaitu dengan mengenalkan fasilitas layanan perbankan yang dimiliki, serta keunggulan dari produk tersebut. Sehingga nasabah/non nasabah
66
mengetahui fasilitas layanan SMS Banking BRI serta ingin menggunakan produk tersebut. Jika dihubungkan dengan strategi kreatif SMS Banking BRI versi Transfer Dana maka konsumen atau khalayak sudah banyak yang mengenal dari produk ini. Di iklan tersebut juga ditampilkan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh SMS Banking BRI yang divisualisasikan dengan keleluasaan dan kemudahan dalam melakukan berbagai macam transaksi. Perumusan yang ketiga adalah mengenai sasaran utama (target market) dari SMS Banking BRI adalah pria dan wanita dewasa berusia 25 tahun keatas, dengan status ekonomi menengah keatas, yang tinggal didaerah urban Indonesia. Pemilihan status ekonomi tersebut dikarenakan SMS Banking BRI sebagai layanan perbankan yang diperuntukan untuk khalangan para executive muda dan professional yang menginginkan keluluasaan dan kemudahaan dalam melakukan berbagai macam transaksi. Perumusan yang keempat adalah keuntungan dan kerugian produk. Strategi yang tepat sebelum membuat suatu iklan adalah mengetahui keuntungan dan kerugian dari produk tersebut. Oleh karena itu iklan SMS Banking BRI bertemakan sesuatu yang berhubungan dengan
kemudahan dan keleluasaan
dengan slogan “Layanan Perbankan dalam Genggaman”. Maka iklan tersebut mempunyai keuntungan dan kerugian, namun yang diangkat dalam iklan yaitu keuntungan dari produk itu sendiri. Keuntungannya yaitu Bank BRI memberikan kemudahan dan keleluasaan dalam melakukan berbagai macam layanan perbankan diharapkan dengan tema ini dapat menanamkan brand image kepada masyarakat baik nasabah ataupun non nasabah yang belum mengetahui SMS Banking BRI ini merdapat memberikan
67
kesan keuntungan karena dapat dengan kemudahan dan keleluasaan dalam setiap transaksi. Kelima adalah mengenai manfaat produk. Manfaat dari produk SMS Banking BRI perlu ditonjolkan kepada target market dengan harapan dapat meningkatkan jumlah nasabah dengan produk yang menawarkan kemudahan dan keleluasaan dalam melakukan berbagai macam transaksi layanan perbankan. Sedangkan perumusan yang keenam adalah keunggulan yang didapat memenuhi tuntutan nasabah. Ada beberapa keunggulan yang didapat memenuhi tuntutan nasabah agar nasabah tersebut terus menggunakan SMS Banking BRI sebagai satu-satunya layanan perbankan yang menawarkan kemudahan dan keleluasaan. Dihubungkan dengan strategi kreatif iklan SMS Banking BRI pada tampilan visual iklan Bank BRI yang dibuat oleh QSinergi tersebut menampilkan seorang pria yang sedang berbaring santai di sebuah sofa, dengan setting berada didalam rumah dengan mimic muka tersenyum sedang mentransfer dana kepada teman wanitanya dan seorang wanita yang menerima transfer dana dengan setting di sebuah mall tersebut, terkejut saat melihat Hand-Phone ternyata ada yang mentrasfer dana ke rekening Bank BRI miliknya. Disertai dengan mimic muka yang berekspresi gembira, sedikit lompatan serta mengangkat satu tangan kanannya ke atas, dan tangan kirinya sedang memegang Hand-Phone. Untuk perumusan ketujuh adalah keunggulan utama produk. Keunggulan utama dari produk SMS Banking BRI dihubungkan dengan strategi kreatif iklan yang memvisualkan kemudahan dan keleluasaan dalam melakukan berbagai macam layanan perbankan. Dengan ini diharapkan dapat menciptakan image yang positif dan mengingatkan kosumen.
68
Sedangkan yang terakhir adalah cara penyampaian pesan. Ada beberapa cara untuk menyampaikan pesan iklan SMS Banking BRI versi Transfer Dana agar pesan tersebut dapat mudah dimengerti dan diingat. Semua ini didukung oleh sarana yang ada dan direncanakan dengan baik, seperti : a. Secara visualnya menggunakan style yang fungsional dan trendy saat ini dengan background warna putih sehingga mudah diserap oleh mata. b. Headline dan bodycopy iklan dengan huruf yang mudah dibaca c. Penyampaian pesan di balik keunggulan produk SMS Banking BRI yaitu coba menampilkan kemudahan melakukan Transfer Dana antar rekening Bank BRI d. Setting tempat yang berbeda dan jauh dari Bank sehingga terlihat sedang melakukan transaksi Transfer Dana e. Model iklan yang mewakili khalangan para Executive muda dan professional Dari penjelasan diatas dihubungkan dengan strategi kreatif yang digunakan oleh biro iklan QSinergi dalam menyampaikan pesan iklannya melalui media cetak yang digunakan yaitu Koran kompas. Teknik-teknik yang digunakan dalam pembuatan pesan iklannya untuk menghasilkan pesan yang komunikatif semuanya mengarah pada satu tujuan iklan. Tujuan SMS Banking BRI beriklan menurut Ibu. Indah Harini selaku Client Service Director dari QSinergi adalah : a. Membangun kepercayaan baik kepada nasabah maupun non nasabah. Bahwa BRI mampu memberi layanan seperti bank-bank lain b. Menganjurkan kepada nasabah untuk mulai menggunakan SMS Banking, karena lebih mudah dan leluasa.
69
c. Mengajarkan caranya menggunakan SMS Banking. Untuk mendukung tujuan iklan tersebut, maka diperlukan strategi yang kreatif terarah dan terencana. Didalam menciptakan strategi kreatif tersebut harus dapat menciptakan kepercayaan karena kepercayaan merupakan modal utama yang harus dimiliki, agar tertanam dibenak khalayak produk yang baik dan dapat dipercaya, sehingga berpengaruh pada meningkatnya penjualan atau jumlah nasabah untuk menggunakan produk ini. Dengan format kreatif seperti ini dan berada di jenis media cetak yang dipilih secara tepat maka diharapkan strategi kreatif ini akan berhasil biro iklan juga memperhatikan karakteristik pemilihan media. Media adalah sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayaknya yang meliputi media cetak, media elektronik dan media luar ruang lainnya. Dari semua media diatas yang digunakan oleh Bank BRI untuk mempromosikan produk SMS Banking BRI adalah media cetak. Iklan SMS Banking BRI yang ditempatkan pada media cetak berdasarkan pertimbangan yang dilakukan QSinergi yang dianggap mempunyai kelebihan dan sangat efektif, dalam pemilihan waktu pemasangan yang dipilihpun sesuai dengan kesepakatan antara biro iklan dengan pihak media cetak. Masalah pokok ini adalah bagaimana strategi kreatif iklan SMS Banking BRI untuk mencapai tujuan periklanannya. Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanannya yaitu mempertahankan dan meningkatkan kepercayaan, sehingga berpengaruh pada meningkatnya penjualan atau jumlah nasabah untuk menggunakan produk ini.
70
Kemudian jika dianalisa, fakta dan masalah yang dimiliki Bank BRI yaitu SMS Banking BRI yang dihubungkan dengan analisis SWOT : a. Kekuatan (Streaght) Bila dilihat dari kekuatan brand BRI itu sendiri, hingga saat ini BRI telah sangat dikenal baik oleh masyarakat sebagai bank dan salah satu bank besar di Indonesia diantara lima bank lainnya seperti BCA, MANDIRI, BNI, dan BUKOPIN. Selain memiliki customer base yang sangat besar, BRI juga memberikan pelayanan prima kepada nasabahnya melalui jaringan kerja yang tersebar luas di Indonesia. Sedangkan bila dilihat dari kekuatan produk, dalam hal ini SMS Banking BRI memiliki pelayanan dan fasilitas menguntungkan yang tidak kalah lengkap dan mampu bersaing dengan para kompetitor lainnya b. Kelemahan (Weakness) BRI harus bekerja keras dalam pembentukan image atau persepsi yang sudah tertanam di benak kalayaknya yaitu sebagai bank rakyat menengah kebawah, hingga dapat sesuai dengan apa yang diharapkan. Selain itu kendati telah sangat dikenal baik oleh masyarakat sebagai bank sehat dan salah satu bank terbesar di Indonesia, BRI merupakan pemain baru dalam pasar pengguna SMS Banking di Indonesia. Dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh competitor atau bank lainnya, SMS Banking tergolong baru. Secara logika brand awareness masyarakat terhadap
SMS Banking BRI juga belum
tertanam dengan kuat. c. Peluang (Opportunities) Bila melihat peluang yang dimiliki oleh BRI untuk mempromosikan SMS Banking BRI adalah sangat baik karena pasar pengguna SMS Banking BRI di Indonesia masih sangat terbuka dan semakin berkembang dikarenakan
71
kesibukan juga keinginan segala sesuatunya serba
instant (cepat) dalam
melakukan berbagai macam transaksi. Atas dasar tesebut BRI mengeluarkan SMS Banking BRI. d. Ancaman (Threats) Ditengah semakin berkembangnya dan masih sangat terbukannya pasar pengguna SMS Banking BRI di Indonesia, persaingan pun tidak dapat dihindarkan. Yang ancaman terbesarnya tentu dari competitor bank lain yang memiliki fasilitas atau fitur seperti SMS Banking yang dimiliki BRI. Tindakan yang dilakukan untuk mencapai tujuan dengan pertanyaanpertanyaan yang harus dijawab dalam merumuskan sesuatu strategi yaitu permasalahan yang dihadapi produk, keinginan nasabah, sasaran, keuntungan dan kerugian produk, manfaat produk, keunggulan yang memenuhi tuntutan pelanggan, keunggulan utama produk dan cara penyampaian pesan. Strategi yang digunakan QSinergi pada kampanye iklan di media cetak adalah untuk mempertahankan dan meningkatkan kepercayaan, sehingga berpengaruh pada meningkatnya penjualan atau jumlah nasabah untuk menggunakan produk ini. Biro iklan QSinergi dalam pembentukan strategi kreatif iklan SMS Banking BRI adalah dengan mengumpulkan data/materi-materi dari bank-bank lain, seperti usaha yang dilakukan pesaing, penggolongan produk, keunggulan produk, keperibadian produk (citra dan posisi produk), daya jangkau bagi konsumen, tingkat kebutuhan konsumen terhadap produk, latar belakang sosial ekonomi konsumen, kecendrungan dan hobi konsumen, ketertarikan konsumen dan pendapatan konsumen serta selera khusus konsumen.
72
Dari semua data/materi-materi yang telah diperoleh QSinergi, kemudian diberitahukan pada pihak Bank BRI selaku klien untuk mengetahui tentang kedudukan produk atau marketing. Maka dari itu QSinergi selaku biro iklan yang menangani berhak memberikan solusinya pada klien bagaimana cara terbaik dalam menentukan
strateginya misalnya ingin seperti apa iklan itu dikemas,
kemudian ditentukan target marketnya, sehingga dapat mempertahankan dan menigkatkan kepercayaan di benak konsumen serta dapat meningkatkan penjualan. Usaha yang dilakukan oleh biro iklan QSinergi tergolong sulit karena selain harus membuat strategi iklan yang kreatif untuk SMS Banking BRI, QSinergi juga harus dapat merubah image BRI yang tadinya identik dengan Bank rakyat (masyarakat bawah), karena sekarang ini Bank BRI sedang mengupayakan untuk memperluas penetrasinya ke kalangan menegah atas32. Biro iklan Qsinergi mencoba mengusulkan strategi kreatif yang ide dasar pembuatan iklan, yaitu menawarkan kemudahaan dan keleluasaan dalam melakukan layanan perbankan. Begitu juga pada strategi yang dituangkan kedalam iklan SMS Banking BRI versi Transfer Dana dimana tampilan iklannya dibuat semanarik mungkin dengankarakter dari khalayak yang dituju (target market). Cara penyampain pesan iklan tersebut dianggap merupakan cara yang paling efektif yang diusulkan biro iklan Qsinergi karena melalui ide dasar tersebut terdapat kreatifitas pesan yang ingin disampaikan biro iklan Qsinergi dengan tujuan agar pesan tersebut dapat diterima oleh sasaran khalayak luas.
32
Kutipan artikel, Kompas” 4 desember 2007
73
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan Secara umum kesimpulan dalam penelitian ini adalah Bank BRI mengembangkan SMS Banking BRI dengan konsep strategi kreatif iklannya yaitu berusaha mengkomunikasikan dengan cara yang sederhana sehingga mudah dimengerti semua orang, namun tetap mempertahankan dan meningkatkan kepercayaan, serta meningkatkan penjualan atau jumlah nasabah. Dengan target sasaran (target audience) yaitu masyarakat golongan menengah ke atas, pria dan wanita dengan usia 25–50 tahun yaitu para executive muda dan profesional. Kemudian
tujuan
iklan
(objective)
itu
sendiri
berusaha/bersifat
menginformasikan dan membujuk. Dengan demikian iklan dirancang sedemikian rupa untuk menonjolkan aspek-aspek manfaat yang terdapat pada produk tersebut, dalam hal ini memberikan kemudahan dan leluasa bila menggunakan SMS Banking BRI serta mencoba meyakinkan konsumen bahwa produk dari SMS Banking BRI adalah pilihan yang paling tepat. Dan positioning yang ingin dibentuk pada benak khalayak adalah sebagai salah satu Bank yang dapat memberikan keleluasaan bagi para nasabahnya dalam melakukan berbagai macam bentuk layanan perbankan. Sebagaimana telah diketahui bahwa tujuan BRI beriklan selain mempromosikan SMS Banking BRI, Bank BRI juga ingin memperluas penetrasinya ke kalangan menengah atas serta mengubah persepsi yang sudah tertanam dibenak khalayak sebagai bank wong deso atau bank rakyat bawah, dimana sekarang ini bank BRI bukan hanya untuk
73
74
kalangan bawah namun seluruh lapisan masyarakat yang mampu bersaing dengan bank-bank lainnya. Dalam strategi kreatif juga dikembangkan terhadap pemilihan media, terutama media cetak. Dengan melihat berbagai segi seperti format iklan, hasil riset, dan saran iklan yang cocok untuk target market yang dituju, misalnya pada media yang digunakan dan yang dianggap mampu mencapai tujuan iklan yang diinginkan. Langkah-langkah biro iklan QSinergi dalam merencanakan perumusan strategi kreatif iklan SMS Banking BRI versi Transfer Dana diantaranya yaitu dengan mempertimbangkan aspek-aspek seperti, permasalahan apa saja yang dihadapi produk dengan mewujudkan keinginan nasabah yang harus dipenuhi dari SMS Banking, yang tentunya akan mengetahui secara pasti apa keuntungan dan kerugian produk. Sehingga dapat diketahui seberapa jauh tingkat kebutuhan konsumen terhadap produk, kemudian manfaat produk itu sendiri yang perlu ditonjolkan dari keunggulan SMS Banking BRI. Dari aspek-aspek itu semua akan mengetahui bagaimana cara penyampaian pesan dalam beriklan agar efektif. 5.2. Saran Adapun saran yang dapat disampaikan dari hasil penelitian ini antara lain adalah : A. Akademis 1. Dalam pemilihan segmentasi dan target market untuk SMS Banking BRI, sebaiknya harus lebih dikaji lebih dalam lagi dalam mengubah segmen dan target market apakah sudah mewakili target sasaran dimana BRI yang notabenya identik dengan Bank rakyat (masyarakat bawah) melompat
75
menjadi Bank yang diperuntukan untuk segmen golongan menengah atas dengan target kaum muda. 2. Dalam pemilihan talent pada iklan SMS Banking BRI versi Transfer Dana, sebaiknya lebih disesuaikan dengan produk yang akan diiklankan yang tentunya dapat mewakili produk dan target market serta memiliki gaya hidup yang sesuai. Sehingga khalayak tidak merasa dibohongi dan dapat dipercaya. B. Praktis 1. Pada headline “Kirimkan Hadiah Tak Terduga”, masih sulit dimengerti oleh khalayak luas. Seharusnya menggunakan headline yang lebih kena langsung sehingga dapat mudah dimengerti oleh khalayak luas. 2. Langkah biro iklan QSinergi dalam merencanakan strategi kreatif iklan pengiklan harus dapat menentukan tujuan strategi iklan yaitu, tujuan SMS Banking BRI beriklan adalah membangun kepercayaan nasabah atau non nasabah. Untuk menggunakan SMS Banking BRI, yaitu dengan mengajarkan cara menggunakan layanan perbankan tersebut, sehingga khalayak tertarik untuk kemudian menggunakannya
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto. Copywriting: seni mengasah kreativitas dan memahami bahasa iklan. Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002 Boove, Cortland L. and John V. Thill, George P. Dovel. Advertising Exellence Second Edition. McGraw Hill Inc.,1995. nd
Bovee, Courtland L and William F. Arens. Contemporary Advertising 2 . Illinois. USA: Irwin Homewood Inc., 1986. Jevons Terry dan Michael Beaumont. An Introduction To Typhography. New Jersey, USA, Chartwall Books, Inc, 1990. Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1992. Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1993. Kotler Philip and Gary Amstrong, Principle of Marketing. Prentice-Hall Int. Inc. 1994. Madjadikara, Agus S. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 Moriarty, Sandra E. Creative Advertising: Theory & Practice. Prentice-Hall Inc. New Jersey, 1991 Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ramdina Prakarsa, Jakarta, 2007. Parker Roger C. Tampilan Profesional dalam Pencetakan. PT Dinastindo, Jakarta, 1995. Rahmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi. Remaja Rosdakarya, Bandung, 1993.
Rangkuti, Freddy. Analisis SWOT Tehnik Membedah Kasus Bisnis. PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997. R. Sutherland., and Barb Korg. Graphic Designer’s Color Handbook. Massachusetts. USA: Rockspot Publishers Inc., 2003. Shimp, Terence A. Periklanan Promosi. Penerbit Erlangga, jakarta, 2003
Sutisna. Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran. Penerbit PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003. Wirya, Iwan. Kemasan Yang Menjual. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1999.
Sumber lain www.bri.co.id www.kompas.com
PT. QUADRAN SINERGI KOMUNIKASI ADHIPARIWARA (QSINERGI)
1. Sejarah Perusahaan PT. QUADRAN SINERGI KOMUNIKASI ADHIPARIWARA yang beralamat di Jl. Kerinci IX No. 38B, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan ini resmi berdiri pada 4 Maret 2003 sebagai salah satu advertising agency. Menginjak tahun 2004 perusahaan yang biasa disebut QSINERGI mengalami perubahan dan tidak lagi hanya berperan sebagai advertising agency tetapi menjadi Full Marketing Communication Service yang meliputi : • Marketing Research : Product Test, Pre & Post Ad • Communication services : Brand & Packaging Design, Advertising & Public Relations • Media Services : All Media Placement, Built-in Program • Special Project Management : Interior & Eksterior Design, Exhibition, Launching, Event • Talent & Model : SPG, Talent
QSINERGI kini dipimpin oleh Risdianto Joko Prayetno selaku General Manager, yang telah memiliki latar belakang pengalaman kerja lebih dari 17 tahun di bidang Advertising. Ia pernah menjadi bagian penting dalam beberapa perusahaan periklanan besar yang diantaranya Indo-Ad, Advice dan JC&K Advertising dan banyak klien yang sudah tentu pernah ia tangani. Dari awal berdiri hingga sekarang QSINERGI terus berkembang menjadi perusahaan periklanan yang mampu bersaing secara konsisten dengan perusahaan periklanan lainnya serta telah mendapatkan kepercayaan penuh oleh beberapa klien besar untuk menangani promosi dan periklanan produknya, diantaranya : KIA Mobil Indonesia, Kimia Farma, Kymco, BRI, Pertamina, serta klien lainnya yang hingga kini terus bertambah. 2. Visi dan Misi Perusahaan Dalam Company Profilenya QSINERGI mengutarakan visi dan misinya sebagai berikut : “Pemikiran sepihak dalam pendekatan pemecahan masalah tidak ada dalam pandangan kami, setiap persoalan memiliki strategi sendiri, merubah taktik dan menggerakannya untuk menjamin tanggapan yang tepat dalam merubah lingkungan”. “Kami akan membantu klien mengklarifikasi situasi dan issue, mengantisipasi setiap perubahan, melihat dan mengambil langkah awal dari sebuah peluang dan pemecahan masalah”. 3. Gambaran Umum Perusahaan Quadran Sinergi merupakan perusahaan yang memiliki gambaran umum dan struktur organisasi sebagai berikut :
PT. Quadran Sinergi Komunikasi Adhipariwara, tentunya tidak begitu berbeda dengan Advertising agency lainnya, Client Service dan media Departement, sedangkan di Quadran Sinergi pelayanan media di tangani pula oleh Client Service Departement. Dan seorang General Manager di perusahaan ini memiliki kemampuan sebagai Creative Director. Adapun tanggung jawab setiap jabatan dapat diuraikan sebagai berikut : 1) General Manager Memiliki tanggung jawab penuh dalam mengatur aktivitas perusahaan, mulai dari managing, planning, orgenaizing, controlling dan evaluating. Dalam perusahaan organisasi terlihat Fleksibel, terkadang General Manager pun berperan serta dalam department lain, terutama Creative Depatement dan client service. 2) Client Service Director Client service memiliki tanggung jawab terhadap client service department yang melayani segala aktivitas yang berhubungan dengan kepentingan client, menjadi perantara antara agency dengan client, mulai dari tahap presentasi proposal iklan, penyampaian Brief ke Creative Departement dan revisi bila ada. Namun di perusahaan ini Client Service Director mewakili general manager juga memiliki tanggung jawab untuk memantau kegiatan seluruh department. 3) Client Service Departement / Account Executive Dibawah pantauan client service director seorang Account Executive menangani segala aktifitas yang telah penulis jelaskan di atas, yaitu melayani kepentengan klien dan menjadi perantara antara klien dan Agency dan menyampaikan brief yang di berikan klien ke creative Departement.
4) Creative Departement Creative Departement merupakan departemen penting dalam advertising agency, segala bentuk gagasan beriklan yang menjadi asset terbesar yang mampu di jual berawal dari department ini. a. Creative Director mengarahkan segala aktifitas pembuatan gagasan kreatif dalam beriklan yang berbasis dari apa yang ingin di sampaikan klien ke khalayak. b. Copy writer Penulis naskah iklan baik TVC, Radio Skrip dan Copy Iklan cetak. Hingga memiliki kata-kata yang menarik dan memiliki nilai jual. c. Art Director Menjadi partner copy writer yang mengarahkan gagasan kreatif beriklan dari sudut pandang artistic d. Grafik Design Merealisasikan gagasan kreatif melalui visualisasi, tipografi dan tata letak dalam layout cetak, membuat storyboard TVC atau animasi dan website bila ada. 5) Finance Departement ini ada di setiap perusahaan, berperan penting dalam mengatur jalannya keuangan perusahaan.
Hasil Wawancara dengan : Bpk. Gatot Wibowo (Creative Director -Quadran Sinergi)
1. Apakah Departemen Kreatif turut andil dalam penyusunan Creative Brief? Sudah pasti! Dari namanya saja sudah dapat dipastikan terlibat 2. Bagaimana proses dan hasil dari Brainstorming (khususnya SMS Banking BRI)? Prosesnya dimulai dari berbagai sisi pengetahuan product yang meliputi segmentasi pasar, target market, 4p (product, price, plan, promotion), sampai berdasarkan brand characteristic. Kemudian SMS Banking BRI product yang sudah ada tapi coba di buat BRI dan di visualkan dari berbagai macam fungsi yang ada dari SMS Banking BRI itu sendiri. 3. Strategi kreatif apa yang dipilih dan apa tujuannya? Strategi kreatifnya, berusaha mengkomunikasikan dengan cara yang sederhana yang mudah dimengerti semua orang. Tanpa mengenyampingkan estetika dalam beriklan juga dalam visual iklannya itu sendiri, yang diharapkan dengan adanya iklan ini agar orang mau pake (menggunakan) SMS Bangking BRI. 4. Dari iklan tersebut pesan apa yang hendak dicapai pada benak khalayak? Pesannya, Bank BRI mempunyai product. Bank BRI itu bukanya notabenya identik dengan bank rakyat (masyarakat bawah), yang ternyata
bank BRI mempunyai product yang canggih seperti bank-bank lainnya (Mandiri, BCA, BNI dll). Kemudian diharapkan orang mau jadi nasabah BRI karena secara De-fakto bank BRI banyak banget dan mudah ditemukan. 5. Pada strategi pesan iklan, pendekatan daya tarik apa yang digunakan dalam iklan tersebut? Secara sederhana disamping Grabbed Potensial Market juga Edukatif, seperti iklan pada umumnya berharap productnya dikenal dan digunakan. Dari strategi ini mencoba meng-grabs sebanyak mungkin potensial market atau nasabah dengan adanya product SMS Banking BRI itu sendiri diharapkan menjadi Trend center dari produk itu sendiri 6. Apakah ada kendala dalam penerapan strategi kreatifnya? Pastilah! Salah satu contohnya, dalam pemilihan strategi itu sendiri misalnya: dengan image yang ada bagaimana agar dapat membusting angka nasabah kemudian akan terjadi tarik ulur dengan klient istilahnya bargenning atau tawar menawar. Dimana kita harus bisa mengakomodasi semua lapisan masyarakat karena kemajemukan dari target itu sendiri. 7. Apakah Departemen Kreatif turut terlibat dalam pemilihan media iklannya? Sejauh ini tidak, namun hanya menyarankan saja dalam pemilihan medianya secara classic misalnya : kenapa tidak di majalah Trubus karena kita ketahui majalah trubus merupakan majalah khusus pertanian, peternakan dsb.
8. Kenapa tidak ada di Billboard dan di TVC? Karena engga dapat diinget orang selamanya, Reading-nya kurang, sementara dengan melalui media cetak itu lebih efektif karena satu Koran dapat dipinjem 1 sampai 4 atau 5 orang. 9. Apakah media yang digunakan ikut mempengaruhi strategi dan pendekatan daya tarik apa yang digunakan? So pasti! Kita berhitung awam saja, misalnya
kompas yang
merupakan sebagai leader Koran sekala nasional. Di harapkan dari aspek pembaca itu sendiri biasanya orang-orang yang aware terhadap segala sesuatu yang sifatnya inovatif, berita yang actual kemudian tergolong pintar artinya tidak mau dibohongi. Daya tariknya rasional dalam pemilihan talent (model iklan) 10. Dalam Strategi konsep visual pada iklan tersebut a. Mengapa visual-nya seperti itu? Karena ingin menyampaikan pesan iklan tersebut dari kelebihan di balik product SMS Banking BRI itu sendiri, dari informasi yang secara tekstual yang dihadirkan di buat secara visual. Dan kita selalu berfikir yang namanya pembaca itu tidak bodoh dan pembaca itu pintar. Jadi mereka selalu memikirkan “apa sih, keunggulan dari suatu product” dan Itu yang dia baca. b. Mengapa digunakan 2 model (Pria&Wanita)? Karena menggunakan pendekatan Emosional
c. Mengapa setting visual pria berada di bangku sofa dengan duduk santai dan visual wanita berada di sebuah mall dengan ekspresi wajah yang gembira? Disini coba menampikan visualisasi bahwa mudahnya melakukan transfer dana antar rekening bank BRI yaitu dengan sms saja, tanpa harus repot-repot dan bisa dimana saja. 10. Dalam iklan tersebut a. Strategi copywriting apa yang digunakan? Emosional surfreshing dari kata-kata “kirimkan hadiah tak terduga” berbicara sesuatu yang tidak terduga. b. Jenis layout dan pola layout apa yang digunakan? Mandatorial (sudah menjadi mandatory dari BRI), sudah menjadikan template dari BRI. Kemudian pendekatan secara visualnya menggunakan style yang fungsional dan trendy saat ini serta mencoba sesuatu yang mudah dicerna oleh semua orang (general) yang cukup trendy dengan warna clean (ruang putih) sehingga lebih mudah diserap oleh mata. c. Bagaimana dengan typografi dan pemilihan unsur warna pada iklan tersebut ? Typography-nya menggunakan mandatory, dengan huruf yang mudah dibaca atau creadible. Berharap dengan typography seperti ini dapat men scan (mudah diingat) dan mudah dibaca dengan istilah” iklan
harus bisa berbicara dan bernafas”. Dengan fakta iklan itu putih atau bersih sehingga enak dan mudah dibaca. 11. Makna apa yang ingin disampaikan pada iklan SMS Banking BRI versi Transfer Dana? Sekarang BRI punya SMS Banking, sehingga ingin menggunakan product tersebut 12. Adakah kendala yang dihadapi dalam eksekusi iklan tersebut? Pasti! Contohnya, dalam pemilihan talent dari segi photography misalnya:
Photozenik atau tidaknya
bentuk tubuh
komposisi muka
enggle – enggle tertentu yang bagus
13. Bagaimana cara menemukan ide-ide yang kreatif? Ide creative ada “dimana saja, kapan saja dan milik siapa saja”. Yang terpenting bagaimana kita dapat beragumen dengan klient dan meyakinkan klient serta bertanggung jawab dengan klient. “Kadang-kadang orang iklan itu jahat dan sombong” kenapa karena mereka mersasa yang kreatif itu hanya orang-orang iklan saja misalnya : ada anak bayi sedang tidur sambil megang dot, itu lucu serta dapat digunakan sebagai iklan anak bayi, kemudian kalo kita ganti dengan seorang bapak-bapak tidur dengan mengang sudah engga lucu lagi. Dari situ kita bisa lihat yang kreatif bukan orang iklannya tapi anak bayi tersebut. Intinya, “jadi orang iklan jangan sombong”.
Hasil Wawancara dengan : Ibu. Indah Harini (Client Service Director-Quadran Sinergi)
1.
Bisa gambarkan / ceritakan sedikit tentang SMS Banking BRI. SMS Banking BRI, merupakan suatu bentuk layanan dari tabungan Britama. SMS Banking BRI, mempunyai vitur seperti : transfer dana, isi ulang pulsa, bayar tagihan dan administrasi. Yang tujuan utamanya adalah memberikan kemudahaan dan keluasaan, dimana SMS Banking BRI merupakan generasi ke 3 dari I Banking yaitu : a. ATM, yang tentunya memiliki keterbatsan kendala pada tempat karena orang harus pergi ke tempat ATM. b. Phone Banking, yang juga mempunyai keterbatasan karena melalui telepon kabel (tidak bisa dilakukan dimana saja) c. SMS Banking, yang melalui Hand-phone (HP) yang lebih mudah dan leluasa dan paling banyak digunakan adalah transfer dana, bayar tagihan serta isi ulang pulsa.
2.
Bagaimana tahap awal Quadran Sinergi terhubung dengan pihak BRI? Awalnya dari pitching, dimana klient ingin mengeprof materi komunikasi SMS Banking BRI dari beberapa agency. Yang utama dari pitching ini adalah kreatif, dimana strategi kreatifnya yang diutamakan dalam pitching ini. Kemudian kita memberikan sekitar 3 layout, untuk bersaing dengan 4 agency lain. Kemudian dari pemilihan secara internal layout kita yang dipilih.
3. Apa objektivitas pemasaran produk SMS Banking BRI saat ini? Dari marketing objektive-nya, adalah jelas ingin memperluas pasarnya BRI. Kemudian kalau dari communication objective-nya, pada topic dasar pemikiran sperti ini misalnya : ada 1 juta nasabah BRI, tapi yang menggunakan SMS Banking BRI hanya 300 ribu. Lalu kemana yang 70 % nya lagi?... Bisa jadi karena : a. Mereka tidak tahu kalo BRI punya fasilitas SMS Banking b. Mereka tidak percaya terhadap SMS Banking c. Mereka tidak tahu caranya, mereka tahu ada SMS Banking tapi mereka tidak tahu caranya. Dari ke 3 hal tersebut, yang harus dipecahkan melalui iklan ini seperti : a.
Dapat membangun kepercayaan orang, terutama nasabah dan non nasabah. Bahwa BRI mampu memberi layanan seperti bank-bank lain, bahkan dalam beberapa hal lebih canggih.
b.
Menganjurkan kepada nasabah untuk mulai menggunakan SMS Banking, karena lebih mudah dan leluasa.
c.
Mengajarkan caranya menggunakan SMS Banking.
4. Bagaimana dengan penentuan isi Creative Brief dan Apa saja isi Client Brief dari SMS Banking BRI? Ingin mengkomunikasikan SMS Banking seperti diatas, serta benefit dari layanan ini dan target marketnya siapa saja.
5. Bagaimana hasil riset sebelum menentukan strategi kreatif? Yang utama dilakukan dalam pembentukan strategi iklan SMS Banking BRI, adalah mengumpulkan materi-materi dari bank-bank lain. Kemudian ditentukan strateginya, misalnya : a. Ingin seperti apa iklan ini di kemas b. Kemudian tentukan target marketnya c. Mengetahui secara mendetail tentang produk atau jasa (brand Corporate character) dari BRI itu sendiri yang tentunya mempunyai perbedaan dari bankbank lain pada umumnya. 6. Tahap-tahap apa saja yang dilakukan Quadran Sinergi untuk pembuatan iklan SMS Banking BRI versi Transfer Dana ini? Tahap-tahapnya seperti : a. Braindstroming, dalam hal ini mengumpulkan data-data dari bank-bank lain b. Kemudian membahas isi klient brief dari klient c. Kemudian kita lihat orang lain bikin apa? d. Kemudian kita ingin seprti apa? e. Kemudian dari konsep tersebut, divisi kreatif membuat layout dari penerjemahan mereka masing-masing. Dimana ingin situasinya yang tentunya pada lokasi yang berbeda. Yang harus berada jauh dari bank, dimana ada yang mengirim dan ada yang menerima. f. Kemudian jadilah layout iklan tersebut g. Kemudian dilanjutkan dengan, pemilihan talent (photo seasion)
h. FA (sparasi atau naik cetak) i. Pemilihan media iklan 7. Bagaimana positioning produk SMS Banking BRI versi Transfer Dana diantara produk lain? Memberikan keleluasaan dalam melakukan layanan perbankan 8. Siapakah target market dari pemasaran produk SMS Banking BRI versi Transfer Dana? Male - female, usia 25 – 50 tahun, para Executive muda dan profesional. Namun pengguna SMS lebih banyak khalangan yang lebih muda, secara profile untuk diangkat dalam iklan. Sehingga dapat diterima dalam komunikasinya. 9. Apa yang diharapkan dari kampanye iklan ini? Menjawab objective itu tadi seperti no 3 10.
Apa saja keunggulan yang dimiliki oleh SMS Banking versi Transfer Dana? Sebenarnya standar saja, sama seperti bank lain pada umumnya.
11.
Bagaimana dengan competitor SMS Banking BRI? Kebanyakan competitor menggunakan bellow the line seperti : brosur, leafet, dsb. Karena lebih banyak tidak di minatiinya, karena produk yang bisa di bilang tidak terlalu penting untuk di komunikasikan. Sehingga beriklan dengan cara continue, tidak sering tetapi kit on locking (ketuk pintu)
12.
Dari copywriting yang ada pada visual iklan, jenis headline dan bodycopy apa yang digunakan? Dilihat dari karakter bank BRI, adalah conventional dan formal. Yang
berpengaruh dari kreatif iklan pada pola layout dan copy iklan
tersebut. sehingga tidak bisa yang nyeleneh, dan dapat menjaga image BRI yang sudah terbentuk. 13.
Apa saja yang menjadi pertimbangan pemilihan media iklan dan mengapa memilih iklan media cetak? Seperti jawaban no 11
14.
Bagaimana menjaga hubungan baik dengan klient? Untuk menjalin hubungandengan klient yaitu harus menjadi partner dari klient atau menempatkan
diri kita sebagai think-thank (saat
membutuhkan teman diskusi, saran, kita ada) dan tanpa diminta kita ada. Secara kerjaan kita memberikan yang terbaik, dari segi kreatifitas, kecepatan “tau sendiri klient mintanya sekarang jadinya kemaren,” kecerdasan menangkap brief dari klient, menjadi partner dalam befikir itu yang utama. Dari segi personal kita harus menjaga attitude, menempatkan diri dengan klient, harus menghormati mereka, walaupun kita gondok dengan mereka. Untuk mendapatkan klien kita harus rajin-rajin ikut pitching dan berbicara bisnis kreatif maka yang utama para orang-orang advertising itu harus kreatif dalam segala hal. Maksudnya, bukan hanya orang-orang kreatif saja yang harus kreatif. AE juga misalnya, gimana cara agar klien puas dengan
hasil kerjaan kita. Intinya adalah dalam agency itu harus mengasah kecerdsan dan ke kreatifanya, karena itu yang di jual.
Hasil Wawancara dengan : Bapak Argo Prabowo (Sales Marketing -Bank Rakyat Indonesia) Klien dari Quadran Sinergi
1. Bisa dijelaskan secara singkat mengenai SMS Banking BRI? SMS Banking BRI merupakan suatu bentuk layanan dari tabungan Britama, yang merupakan generasi ke 3 dari I Banking 2. SMS Banking dibagi menjadi berapa sub produk? SMS Banking BRI, mempunyai sub produk seperti : transfer dana, isi ulang pulsa, dan bayar tagihan 3. Bagaimana dengan analisis SWOT, apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman Bank BRI? - Kekuatan (Strenghts) BRI telah sangat dikenal masyarakat sebagai salah satu bank besar dan terpercaya serta memiliki jaringan yang luas di Indonesia. Pelayanan dan fasilitas yang dimiliki seperti
SMS Banking BRI dengan Transfer
Dananya dan fitur-fitur unggulan lainnya, selain itu BRI mengerti dan memahami keinginan nasabahnya. - Peluang (Opportunities) Jelas sangat bagus, dapat dilihat dari pasar pengguna SMS Banking BRI di Indonesia masih sangat terbuka dan semakin berkembang dikarenakan kesibukan dan ingin segala sesuatunya serba
instant (cepat) dalam
melakukan berbagai macam transaksi. Sehingga akan terus dibutuhkan seiring perkembangan zaman. - Kelemahan (Weakness) Image / persepsi yang sudah tertanam dibenak masyarakat saat ini bahwa Bank BRI adalah bank kalangan menengah ke bawah, sedangkan pengguna Transfer Dana adalah kalangan Executive muda dan professional serta BRI merupakan pemain baru dalam pasar pengguna SMS Banking BRI di Indonesia. - Ancaman (Threats) Ada kemungkinan untuk kompetitor lain melakukan campaign atau promo seperti SMS Banking BRI. 4. Bagaimana dengan positioning BRI dibandingkan kompetitor lain? Selain untuk mempromosikan SMS Banking BRI melalui promo transfer Dana, iklan BRI ini juga bertujuan untuk merubah image, karena image yang sudah tertanam dibenak masyarakat saat ini adalah Bank BRI sebagai bank kalangan menengah ke bawah meskipun sebenarnya tidak membatasi. Positioning tersebut yang sebenarnya ingin dirubah BRI melalui setiap iklan yang dilakukan. 5. Apa objektivitas / tujuan iklan BRI kali ini? Pada dasarnya tujuan iklan BRI kali ini adalah untuk mempromosikan SMS Banking BRI melalui promo transfer Dana. Dengan produk dan iklan ini juga BRI ingin memperluas penetrasinya ke kalangan menegah atas. Selain itu
iklan ini juga bertujuan untuk merubah image BRI sebagai salah satu bank modern yang memberikan layanan unggulan bagi masyarakat. 6. Menurut data-data yang anda miliki apa benar BRI ingin merubah imagenya dan apa yang ingin dibentuk dari brand SMS Banking BRI itu sendiri? Mengubah image jelas!, tapi dalam arti performa pelayanan yang dapat memberikan kemudian dan penambahan jenis produk perbankan. 7. Apa yang menjadi tujuan SMS Banking BRI beriklan versi Transfer Dana? Untuk dapat diketahui masyarakat luas tentang apa SMS Banking BRI itu sendiri seperti iklan pada umumnya 8. Apa alasan visual iklan Transfer Dana dapat diterima? Dari beberapa alternative yang diajukan itu diharapkan dapat meng-grab atau terwakili khalangan yang muda, sehingga menjadi potensial taget market. 9. Mengapa media cetak yang digunakan sebagai media kampanye iklan SMS Banking versi Transfer Dana? Karena media iklan cetak khususnya kompas salah satu media iklan yang kita pakai tersebut, merupakan media yang dapat di katakan sangat mewakili iklan yang telah kita bentuk dan kita ingin arahkan serta bisa dikatakan efektif karena memiliki tenggang waktu yang lama, yang tentunya dapat dibaca siapa saja dan kapan saja.
