Segmentace spotřebitelů v cestovním ruchu na základě motivu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Segmentace spotřebitelů v cestovním ruchu na základě motivu Diplomová práce

Vedoucí práce:

Autor práce:

Ing. Ondřej Dufek, Ph.D., DiS.

Bc. Jana Cibulková

Brno 2013

Tímto chci poděkovat panu Ing. Ondřeji Dufkovi, Ph.D., DiS. za odborné vedení mé diplomové práce, za cenné rady, připomínky a konzultace, které mi byly ochotně poskytnuty v průběhu jejího zpracování. Dále bych chtěla poděkovat své mamince, svým tetám a celé rodině za to, že mi byly oporou po celou dobu studia.

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Segmentace spotřebitelů v cestovním ruchu na základě motivu“ vypracovala samostatně, pod odborným vedením Ing. Ondřeje Dufka, Ph.D., DiS. a použila jen uvedených zdrojů a literatury. V Brně dne 3.1.2013

__________________

Abstract CIBULKOVÁ, Jana. Motive based consumer segmentation in tourism. Diploma thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2013. Diploma thesis deals with the motive of consumer behavior as a criterion for the segmentation of consumer in tourism. The aim is the propose and recommend subject acting in tourism (especially travel agents) what marketing tools use to reach customers more effectively – due to the defined motive based segments. Theoretical part includes definitions of basic terms related to the motives of the behavior and needs of the customer. The following is a brief description of tourism and consumer behavior in that sector. Next part is comprised by a summary of already established motive based consumer segmentations and typologies in tourism. The thesis also discusses the specifics of tourism and marketing services used in tourism. The definition of the role of tourism in the international context completes the literature part. The practical part of the thesis deals with the questionnaire survey with a goal to identify motivational factors influencing consumer participation in tourism services and decisions in their choice. Then the segmentation of consumers in tourism based on identified motivational factors follows. Survey results and consumer segmentation are compared with previously established segmentation and typologies. Finally the appropriate marketing tools for reaching customers in each segment are presented.

Keywords motive, consumer behavior, tourism, segmentation, cluster analysis

Abstrakt CIBULKOVÁ, Jana. Segmentace spotřebitelů v cestovním ruchu na základě motivu. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita Brně, 2013. Diplomová práce se zabývá motivem spotřebitelského chování jakožto kritériem pro provedení segmentace spotřebitelů v cestovním ruchu. Hlavním cílem práce je návrh obecně platných doporučení pro subjekty působící v cestovním ruchu (zejména cestovní kanceláře) vzhledem k definovaným segmentům na základě motivu, jaké marketingové nástroje využít pro oslovení zákazníků využívajících služeb cestovního ruchu. Teoretická část práce obsahuje vymezení základních pojmů souvisejících s motivy chování jedinců a s jejich potřebami. Následuje stručná charakteristika cestovního ruchu a chování spotřebitelů v něm. Dále je uveden přehled dosud stanovených segmentací a typologií spotřebitelů v cestovním ruchu na základě motivů chování. Práce také pojednává o specifikách, kterými se vyznačuje cestovní ruch a marketing služeb v cestovním ruchu. Literární rešerši završuje vymezení významu cestovního ruchu v mezinárodním kontextu. Praktická část práce se zabývá provedením a vyhodnocením dotazníkového šetření s cílem pojmenovat motivační faktory, ovlivňující účast spotřebitelů na službách cestovního ruchu a rozhodování při jejich výběru. Následuje provedení segmentace spotřebitelů v cestovním ruchu na základě zjištěných motivačních faktorů. Výsledky šetření a segmentace spotřebitelů jsou porovnány s dosud stanovenými segmentacemi a typologiemi. Na závěr jsou uvedeny marketingové nástroje vhodné pro oslovení zákazníků v jednotlivých segmentech. Klíčová slova motiv, chování spotřebitele, cestovní ruch, segmentace, shluková analýza

Obsah

7

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

11

1.1

Úvod ......................................................................................................... 11

1.2

Cíl práce ...................................................................................................12

Literární rešerše

13

2.1

Vymezení základních pojmů....................................................................13

2.2

Dělení a uspokojování potřeb..................................................................16

2.3

Cestovní ruch .......................................................................................... 20

2.4

Chování spotřebitele v cestovním ruchu .................................................21

2.5

Segmentace a typologie spotřebitelů v cestovním ruchu ....................... 25

2.5.1

Mazanec a Zins (1994) .................................................................... 26

2.5.2

Cohen (1979) ................................................................................... 28

2.5.3

Westvlaams Ekonomisch Studiebureau (1986) ............................. 29

2.5.4

Dalen (1989).................................................................................... 29

2.5.5

Gallup and American Express (1989)............................................. 30

2.5.6

Baloglu a Uysal (1996) .................................................................... 30

2.5.7

Dufek (2011).................................................................................... 30

2.6

Specifika trhu cestovního ruchu............................................................. 32

2.6.1

Poptávka v cestovním ruchu........................................................... 32

2.6.2

Nabídka a podmínky podnikání v cestovním ruchu ...................... 33

2.7

Marketing služeb v cestovním ruchu...................................................... 35

2.7.1 2.8

Marketingový mix v cestovním ruchu .............................................37

Mezinárodní cestovní ruch ..................................................................... 38

3

Metodika

40

4

Vlastní práce

43

4.1

PESTE analýza ........................................................................................ 43

4.2

Cestovní ruch v ČR.................................................................................. 49

4.3

Mezinárodní cestovní ruch a postavení ČR............................................ 53

Obsah

8

4.4

Vyhodnocení primárního šetření ........................................................... 55

4.4.1

Komentáře k výsledkům dotazníkového šetření ............................ 55

4.4.2

Ověření hypotéz ...............................................................................61

4.5

Výsledky shlukové analýzy ..................................................................... 66

4.6

Využitelnost dosavadních typologií v cestovním ruchu ......................... 72

4.6.1

Cohen (1979) ................................................................................... 72

4.6.2

Westvlaams Ekonomisch Studiebureau (1986) ............................. 72

4.6.3

Dalen (1989).....................................................................................73

4.6.4

Gallup and American Express (1989)............................................. 74

4.6.5

Baloglu a Uysal (1996) .....................................................................75

4.6.6

Dufek (2011).....................................................................................75

4.7

Doporučení související s oslovením segmentů....................................... 76

5

Diskuze

86

6

Závěr

90

7

Literatura

93

Přílohy jsou uloženy samostatně na přiloženém CD.

Seznam obrázků

9

Seznam obrázků Obr. 1

Od frustrace motivu k neurotickým symptomům .................................19

Obr. 2

Cílové segmenty podle turistických motivů a aktivit............................ 27

Obr. 3

Typologie turistů ....................................................................................31

Obr. 4

Bilance služeb ČR v mld. Kč ................................................................. 44

Obr. 5

Bilance cestovního ruchu ČR v mld. Kč ................................................ 45

Obr. 6

Návštěvnost v HUZ v ČR ...................................................................... 50

Obr. 7

Dendrogram .......................................................................................... 66

Seznam tabulek

10

Seznam tabulek Tab. 1

Ekonomické ukazatele v ČR za roky 2006 – 2012 ............................... 46

Tab. 2 Index reálných příjmů ( %) při použití indexu spotřebitelských cen (rok 1992=100) ............................................................................................................ 48 Tab. 3

Rekreační cesty rezidentů (ve věku 15 nebo více let) ........................... 55

Tab. 4

Vyhodnocení motivů účasti na dovolené v zimní sezóně ..................... 58

Tab. 5 Rozdíly ve spotřebním chování mezi reálnou a vysněnou dovolenou respondentů .........................................................................................................60 Tab. 6

Výsledek testování hypotéz č. 1 - 6........................................................ 62

Tab. 7

Výsledek testování hypotéz č. 7 - 9 ....................................................... 64

Tab. 8

Výsledek testování hypotéz č. 10 - 12.................................................... 65

Tab. 9

Segmenty spotřebitelů v cestovním ruchu na základě motivu............. 68

Úvod a cíl práce

11

1 Úvod a cíl práce „Jestliže chceme porozumět jednání lidí, pochopit je a předvídat do budoucnosti, jak budou za různých okolností jednat, pak se přirozeně ptáme, co chtějí, oč jim jde, co je baví, zajímá a těší, nebo zase čeho se bojí, v co doufají, o čem sní.“ Říčan

1.1

Úvod

Na světě existuje spousta otázek, které nebudou nikdy spolehlivě zodpovězeny. Jednou z nich je i otázka týkající se toho, proč se lidé chovají, tak jak se chovají. Lidské chování bylo, je a asi i bude jednou velkou neznámou. Můžeme si myslet jaké jsou důvody našeho konání, ale nikdy to nebudeme vědět zcela jasně a přesně. Lidská psychika je velmi složitá oblast a dosud neexistuje jednotný názor na to, jak ji zkoumat a jak vlastně funguje. I přes tuto skutečnost bychom neměli snahy o zkoumání lidského chování předem zamítat. Každý krůček v této oblasti je velmi cenný a posouvá naše vědění stále kupředu. Takovým malým krůčkem je i tato diplomová práce. Lidská psychika zároveň svojí složitostí budí v lidech zvláštní zvědavost. Lidé odpradávna chtějí všemu rozumět, všechno poznat a snad i nějak ovlivnit a využít. Nejinak je tomu i např. v cestovním ruchu. Subjekty působící v této oblasti a nabízející své služby zákazníkům, se snaží zkoumat co zákazníci preferují, na základě čeho se rozhodují a který produkt v konečné fázi zvolí. Tyto skutečnosti zkoumají proto, aby zákazníkům mohly nabídnout produkty a služby přesně takové, jaké si zákazníci představují, ale také proto, aby si co nejvíce zákazníků vybíralo právě jejich produkty. Na jedné straně stojí ti, kteří se snaží poznat motivy lidského chování a na druhé ti, kteří jsou nositeli tohoto chování. Různí se názory na to, zda si tito spotřebitelé uvědomují motivy svého chování a cíleně podle toho pak jednají. Obecně se říká, že spotřebitelé nejdříve zaregistrují vznik nějaké své potřeby. Existuje však názor, že moderní marketing není jen o uspokojování vzniklých potřeb zákazníka, ale i o vytváření nových potřeb. Ať tak či onak, spotřebitelé po uvědomění si své potřeby hledají způsoby, jak tento pocit nedostatku uspokojit. Začíná se tedy rozvíjet tzv. nákupní rozhodovací proces. Součástí této práce však není poznat přímo tento proces uspokojování potřeb, ale spíše zjistit, co tomuto procesu předcházelo a jaké potřeby jej vyvolaly. Rozhodující tedy bude poznat motivy chování spotřebitelů, a to konkrétně spotřebitelů v cestovním ruchu. Je potřeba si uvědomit, že každý člověk je jedinečnou osobností. Jak je rozmanité lidské jednání, stejně tak jsou rozmanité i motivy tohoto konání. Protože není možné oslovit každého spotřebitele individuálně, je potřeba poznat motivy jejich chování a na základě jejich podobnosti vytvořit

Úvod a cíl práce

12

několik skupin zákazníků, jejichž oslovení je z pohledu subjektů podnikajících v cestovním ruchu reálnější. Rozmanitosti lidského chování tedy přechází na celé skupiny potenciálních zákazníků. Každá skupina má své specifické projevy chování, ale přitom členové skupiny mají navzájem velice podobné chování. Subjekty poskytující své služby v cestovním ruchu si musí vybrat, kterou skupinu zákazníků osloví a následně stanovit i způsob oslovení.

1.2 Cíl práce Cílem práce je návrh obecně platných doporučení pro subjekty působící v cestovním ruchu (zejména cestovní kanceláře) vzhledem k definovaným segmentům na základě motivu, jaké marketingové nástroje využít pro oslovení zákazníků využívajících služeb cestovního ruchu. Pro naplnění cíle práce je nezbytným předpokladem nastudování teoretických východisek zabývajících se zejména chováním spotřebitelů, cestovním ruchem a marketingem služeb. Dílčím cílem práce je analýza dosavadních typologií zohledňujících motivy chování spotřebitelů v rámci cestovního ruchu. Výsledky této analýzy poslouží ke zhodnocení využitelnosti těchto typologií v cestovním ruchu. Dalším dílčím cílem práce je provedení šetření pomocí marketingového průzkumu mezi českými spotřebiteli za účelem pojmenování jejich motivačních faktorů ovlivňujících jejich rozhodování při výběru služeb cestovního ruchu. Výsledky marketingového šetření slouží k naplnění dalšího dílčího cíle, kterým je provedení segmentace zákazníků cestovního ruchu na základě motivu jejich chování. Pro určení jednotlivých segmentů je nezbytné využít vícerozměrných statistických metod. Na základě popisu charakteristických vlastností připadajících spotřebitelům v jednotlivých segmentech jsou navrhnuta obecně platná doporučení pro subjekty poskytující své služby v cestovním ruchu týkající se oslovení identifikovaných segmentů. Návrhy jsou ekonomicky zhodnoceny. V diskuzi je provedeno zhodnocení navrhovaných doporučení v kontextu s vývojem cestovního ruchu v České republice i v mezinárodním prostředí.


13

2 Literární rešerše 2.1 Vymezení základních pojmů Při vymezování základních pojmů se můžeme setkat s tím, že většina psychologických termínů nemá zcela jednotný obsah. Nejinak je tomu i v případě pojmů souvisejících s motivací chování jedinců (Nakonečný, 1996, s.12). Smékal (2009, s. 232) dokonce tuto situaci popisuje jako „labyrint termínů a pojmů“; mnohé termíny a pojmy se týkají stejného jevu, ale působí tak, jako by šlo o různé skutečnosti. Stěžejním pojmem této práce je motiv chování spotřebitelů. Toto slovo pochází z lat. termínu moveo-ere = hýbu, resp. motivus = hýbající. Představuje tedy pojmenování hnacích sil lidské činnosti (Smékal, 2009, s. 232). Říčan (2010, s.96) doslova uvádí, že motiv je: „cokoli, co vede k aktivitě“. S tímto pojetím souhlasí i Čech (1996, s. 7), který tvrdí, že motiv je chápán jako hnací síla, která pudí člověka k jednání. Někdy je užíváno anglické slovo drive = hnát, pohánět, řídit, ale také energie. Brown (2006) uvádí, že motiv, jakožto vnitřní hnací síla, orientuje spotřebitelské aktivity směrem k uspokojení potřeby či dosažení určitého cíle. Vysvětlení základních pojmů a souvislostí z pohledu psychologie nabízí Nakonečný (1996, s.5); zdůrazňuje, že motivace se vztahuje ke dvěma psychologickým problémům: jeden souvisí se způsobem chování tj. proč se jedinec chová tak, jak se chová a druhý se vztahuje k cíli tohoto chování tj. jaký měl jedinec k tomuto chování důvod – tedy motiv. Způsob chování (tedy otázka prvního problému) závisí na tom, jak jedinec vyhodnocuje situaci, ve které se nacházejí, jaké má zkušenosti apod. Cíl, důvod čili motiv chování je pak předmětem psychologie motivace chování (viz dále). Nakonečný (1996, s.27) motivaci popisuje jako proces iniciovaný výchozím motivačním stavem, kdy jedinec pociťuje nějaký fyzický či sociální deficit. Tento deficit lze označit jako potřebu: jedinec něco potřebuje tzn. má něčeho nedostatek. V procesu motivace jedinec směřuje k odstranění deficitu, které je prožíváno jako určitý druh uspokojení. Aktivita zprostředkující vztah mezi potřebou a jejím uspokojením je označována jako chování. Motivem se pak rozumí obsah uspokojení, ke kterému jedinec směřuje. Potřeby i motivy jsou tedy vnitřní psychické stavy. Trochu odlišný psychologický pohled nabízí Švancara (2003, s.86). Ten tvrdí, že motivy chování se nejčastěji konkretizují formou přání, tendencí a představ. Nejvíce vyhraněné motivy mají formu představ s určitým obsahem a s dlouhodobým zaměřením. Jedinec směřuje k realizaci představ a k vytvoření kontaktu s cílovým objektem (s osobami, předměty, aktivitami). Motivy tedy vedou k selektivní aktivitě jedince. Dle Švancary lze motivy charakterizovat z hlediska směru (zaměření), prožívání intenzity motivace a z hlediska trvání motivace.


14

Jak bylo uvedeno, není terminologie v oblasti motivace zcela sjednocena. Dokládá to i fakt, že autoři různě zaměňují termíny motiv a motivace. Dosud uvedení autoři zjednodušeně motivem rozumí hnací sílu chování, Schiffman (rok, s.94) však tímto vysvětluje termín motivace. V jeho pojetí je tedy motivace hnací silou, která pohání jedince k aktivitě. I když se Schiffman nezaobírá samotným pojmem motiv, o to více rozebírá použité vyjádření, že jde o sílu. Tato síla je vytvořena stavem napětí, které způsobuje nenaplněná potřeba (popř. potřeby). Jedinci se snaží snížit toto napětí, uspokojit své potřeby a tím se zbavit stresu1, jež pociťují. Cíle, které si volí a způsoby jednání, které vede k dosažení těchto cílů, jsou vybírány na základě myšlenkového procesu (nebo také procesu poznávání) a předchozích zkušeností. Kromě psychologického pohledu na motivaci, je možné se na ni podívat i přímo z pohledu turismu. Podle Mathiesona a Walla (in Palatková, Zichová, 2011, s. 95) je motivace definována jako několik momentů: 1. 2.

fyzický (fyziologický) – např. relaxace, zdraví, sport; kulturní – např. poznávání nových míst;

3. 4.

sociální – např. návštěva příbuzných a známých; moment fantazie – např. únik z reality všedních dnů.

Horner a Swarbrooke (2003, s.64) definují motivační faktory jako faktory, které ovlivňují lidské potřeby rekreace či dovolené. Tyto faktory rozdělují na: • fyzické (relaxace, zdraví, sport, sex); • emocionální (nostalgie, estetika, milostný vztah, únik, fantazie); • kulturní (gastronomie, památky, historie); • společenské postavení (exkluzivita, módnost); • osobní (návštěva přátel a příbuzných); • osobní rozvoj (cizí jazyky, jiné znalosti). Vedle motivačních faktorů působí na spotřebitele i determinující faktory. Ty určují, zda zákazník bude moci jet na dovolenou a následně také jaký typ cest bude moci v rámci své dovolené podniknout (Horner, Swarbrooke, 2003, s. 64). Podobné pojetí těchto faktorů působících na spotřebitele nabízí Decrop (2006, s. 79-80). Ten definuje faktory: • Tlakové (push) – zahrnují únik z každodenního života, potřebu vymanit se z rutiny, změnit prostředí apod. • Tahové (pull) – vztahují se k cíli cesty tj. k destinaci a jejím atraktivitám.

Schiffman zde zmiňuje, že nenaplněná potřeba způsobuje u jedince stres. Většina dosud zmiňovaných autorů např. Švancara (2003, s.88) nebo Říčan (2010, s. 101-103) označují stav neuspokojené potřeby termínem frustrace nebo také deprivace. 1


15

Motivaci můžeme vnímat jako pozitivní, tak i negativní. Jedinec může pociťovat hnací sílu směrem k nějakému objektu nebo stavu, ale také směrem od nějakého objektu nebo stavu. Pozitivní hnací síly bývají někdy označovány jako potřeby, přání či tužby. K negativním hnacím sílám se řadí strach nebo nechuť. (Schiffman, 2004, s. 100). Facová (2009, s.4) k tomu dodává, že motivace je proces, kdy jedinec chce něco získat nebo se něčemu vyhnout. Chápání motivu chování popř. motivace jako nějaké hnací síly, se trochu liší od myšlenky, kterou přináší teorie hnací síly (drive theory) (Solomon, 2006, s.92-93). Autoři se shodují v tom, že neuspokojené potřeby způsobují lidem stavy napětí a neklidu; tyto stavy pak nutí jedince k tomu, aby snižovali dané napětí. Teorie hnací síly se však zaměřuje převážně na biologické potřeby, které způsobují zmiňované napětí. Současné teorie se, spíše než na biologické potřeby, zaměřují na rozumové faktory. Například teorie očekávání (expectancy theory) uvádí, že chování je ovlivňováno očekáváním spojeným s dosažením požadovaných výsledků (Solomon, 2006, s. 92-93). Jak naznačil Nakonečný, vychází motiv chování, jakožto hnací síla, z vnitra spotřebitele; napětí, které způsobuje je vnitřním duševním stavem. Kohoutek (2000, s. 126) používá pro označení motivů pocházejících z nitra člověka pojem impulzy a vnější motivy označuje jako stimuly či motivátory. Holas (1971, s. 145) tuto myšlenku ještě více rozvádí: „Je-li chování navozeno primárně vnějším podnětem, takže jeho cíl vzniká dodatečně, jedná se o stimulaci chování. Je-li navozeno vnitřním stavem, přičemž cílem je odstranění nedostatku, pak se jedná o motivaci chování. Při stimulaci je cíl důsledkem působení podnětu, při motivaci od začátku chování jeho cíl rozhoduje o tom, jaký jev se uplatní jako podnět a jak bude působit.“. Smékal (2009, s. 232) popisuje tzv. incentivy, které představují pobídky k jednání přicházející zvenčí (např. příkaz, úkol, očekávaná odměna nebo trest apod.). Dle Bártové (2007, s.13-14) je incentivem nabídka na trhu, která vystupuje jako podnět vyvolávající „spouštění mechanismu“. Incentivy na straně nabídky mohou usměrňovat chování, působit na uspokojení potřeb a probouzet nové vazby a souvislosti v motivačních strukturách a tím působit i na jejich budoucí vývoj. Tyto vnější síly tedy mohou působit na rozvoj potřeb spotřebitelů (někdy se nepřesně hovoří o tvorbě nových potřeb). Motivy chování vychází z vnitra jedince; vyvstává však další otázka, zda jsou všechny motivy vědomé. Nejvíce se tímto problémem zabýval Sigmund Freud, který tvrdil, že struktura motivu má podobu ledovce. 80-90 % chování jedince probíhá automaticky bez účasti uvědomování, do prostoru vědomí vstupuje tedy pouze 10-20 % komponent motivace (Smékal, 2009, s. 234). Chování jedinců je téměř vždy determinováno celou řadou motivů. Je tedy více než možné, že jedinec je schopen vědomě určit pouze část těchto motivů. Freud dále vyvinul teorii, že většina lidského chování pramení ze základního konfliktu mezi osobními přáními člověka uspokojit své fyzické potřeby a nutností fungovat jako zodpovědný člen společnosti (Solomon, 2006, s.100). Jak uvádí Smékal (2009, s.232), motivem chování se zabývali lidé již ve středověku; tehdy se však hovořilo o pudech či „mohutnostech“ duše. Dříve se do motivů řadily i instinkty, ale dnes se chápou jako „nenaučené komplexy re-


16

flexů, jimiž se realizuje nějaký pud“. Velmi obecně se motivy chování označují jako tendence, sklony či zaměřenost chování. Do motivů, jakožto příčin chování, se mnohdy řadí i snahy (které se realizují jako proces chtění), dále také zájmy, záliby, postoje a přesvědčení, ale také názory, zásady, ideály a hodnotové orientace (resp. hodnoty). Nejčastěji se však motivy označují jako potřeba.

2.2 Dělení a uspokojování potřeb Existuje několik pohledů na dělení potřeb. Z hlediska psychologie se rozlišují primární a sekundární potřeby. Primární neboli vrozené potřeby jsou nutné k udržení biologického života. Sekundární či získané potřeby jsou zpravidla psychologické a zahrnují potřebu sebeúcty, prestiže, citu, moci a vzdělání (Schiffman, 2004, s.94). V souvislosti s psychologickými potřebami se Schiffman zmiňuje o tom, že v této oblasti existují rozpory, protože každý jedinec může mít jiné psychologické potřeby a může jim přikládat různou prioritu. Velice známou teorií v této oblasti je Maslowova hierarchie potřeb (Schiffman, 2004, s.109). Tato univerzální hierarchie obsahuje pět základních úrovní lidských potřeb, které jsou dle důležitosti seřazeny od nižších (biologických) po vyšší (psychologické) - viz následující výčet: • fyziologické potřeby (jídlo, voda, vzduch, přístřeší, sex); • potřeby bezpečí a jistoty (ochrana, pořádek, stabilita); • společenské potřeby (cit, přátelství, sounáležitost); • potřeba ega (prestiž, postavení, sebeúcta); • seberealizace (sebeuspokojení). Předpokládá se, že jedinec usiluje nejdříve o uspokojení potřeb na spodní úrovni a teprve poté přechází na potřeby vyšší úrovně. Vystoupil (2007, s. 47) k tomu dodává, že uspět v rámci cestovního ruchu tedy znamená vytvořit základní podmínky pro uspokojení fyziologických potřeb a potřeb bezpečí a zároveň nabídnout uspokojení i vyšších potřeb (které jsou motivem účasti na cestovním ruchu). Maslowovu hierarchii potřeb lze využít při segmentaci spotřebitelů a při propagaci výrobků či služeb (Schiffman, 2004, s.113). Je známo, že jeden výrobek či služba může uspokojovat více potřeb najednou; pro produkty nabízené v cestovním ruchu to platí nesporně. Je tedy nutné, aby poskytovatelé služeb v cestovním ruchu přizpůsobili svá reklamní sdělení právě různým potřebám, které může jeden produkt uspokojit. Malá (1999, s. 63) popisuje dělení potřeb z pohledu turismu. V tomto pojetí se také používá členění na dvě základní skupiny – primární a sekundární. Primární neboli motivační potřeby jsou takové, které motivují k účasti na turismu. Jsou považovány za rozhodující, protože jejich uspokojení je hlavním cílem účasti na turismu. Patří sem: • regenerace fyzických a psychických sil;


17

• poznávání v širším slova smyslu; • sociální kontakty; • profesní motivy. Druhou skupinou jsou sekundární nebo také realizační potřeby. Jejich uspokojení podmiňuje a zprostředkovává realizaci motivačních potřeb. Realizační potřeby nejsou samy o sobě cílem účasti na turismu, ale jsou nutné pro zachování biologického života. Řadí se mezi ně např. potřeba stravování, přechodného ubytování (spánek, hygiena) apod. (Malá, 1999, s. 63). Potřeby, jakožto motivy chování, jsou základem účasti spotřebitelů na turismu. Touhy jedinců uspokojit tyto jejich potřeby se promítají do požadavků na konkrétní produkty a služby cestovního ruchu. Potřeby a požadavky spolu s předpokladem koupěschopnosti jedince tvoří poptávku v turismu, která se realizuje spotřebou v turismu (Palatková, Zichová, 2011, s. 95). Dle ekonomické teorie je poptávka charakterizovaná jako celkové množství zboží a služeb, které jsou spotřebitelé ochotni koupit za danou cenu. Teorie dále předpokládá, že spotřebitel jedná racionálně a usiluje o maximalizaci užitku. (Palatková, 2006, s. 39) Jak uvádí Schiffman (2004, s. 101) v marketingovém pojetí je však temním racionalita chápán částečně jinak. Racionální rozhodování z pohledu marketingu znamená to, že si spotřebitel vybírá na základě objektivních skutečností (nebo také racionálních motivů) např. velikost, hmotnost, cena apod. Dále marketing zohledňuje i emocionální motivy, které znamenají rozhodování na základě osobních nebo subjektivních kritérií např. hrdost, strach, cit apod. Emocionální motivy tak ovlivňují rozhodování spotřebitele, které nemusí vždy směřovat k maximalizaci užitku. Předpokládá se však, že spotřebitelé zvažují svoje možnosti tak, aby dosáhli maximalizace uspokojení své potřeby. Hodnocení spokojenosti je velmi individuální proces, takže může docházet k situacím, kdy spotřebitelovo rozhodnutí, dle jeho názoru opodstatněné a racionální, působí na jiné jedince zcela iracionálně a nepochopitelně. Jak již bylo zmíněno, motivace je chování, které směřuje k nějakému cíli. Nakonečný (1996, s. 7) se upozorňuje, že je nutné rozlišovat konečný cíl (tedy stav uspokojení) a prostředky, kterými se tohoto uspokojení dosáhlo. Motiv a motivace totiž představují vnitřní procesy a stavy, které vysvětlují zaměřenost chování na dosažení určitého cíle. Jako motiv se nemohou chápat vnější objekty, ty představují jen prostředky realizace. Motivy je tedy potřeba rozlišovat dle tzv. „dovršujících reakcí“ a nikoliv z objektů nebo činností, ke kterým chování směřuje. Tuto myšlenku prakticky vystihuje známé pořekadlo, že: „lidé nepotřebují kladivo, ale něco na zatlučení hřebíku“. Poprvé tento přístup zavedl zakladatel kosmetické společnosti Charles Revson, když začal prodávat laky na nehty. Základem jeho strategie bylo to, že neprodával ženám hmotný výrobek (tj. lahvičku s lakem), ale představu, že lak vzbudí pozornost a bude výrazem módnosti a o-


18

sobního kouzla2 (Schiffman, 2004, s. 93-94). Podobně k problematice cíle a prostředku realizace přistupuje i Malá (1999. s. 61), když vyjadřuje, že lidé nemají konkrétní potřebu účastnit se turismu, ale mají celou řadu konkrétních biologických či psychologických potřeb. Tyto potřeby mohou jedinci uspokojovat různými způsoby, třeba i odděleně. Výhodou produktů a služeb, které jsou nabízeny v rámci cestovního ruchu, je to, že mohou tyto potřeby uspokojovat najednou, komplexně. Jedinec, prostřednictvím navštívení nějaké destinace, usiluje o uspokojení své společenské potřeby. Je však samozřejmé, že v této destinaci bude muset uspokojovat i primárnější – fyziologické potřeby. Podle toho, která potřeba (resp. její uspokojení) je pro spotřebitele dominantní, se pak určuje motiv účasti na cestovním ruchu. Schiffman (2004, s. 94) dále uvádí, že firmy by měly definovat svoje poslání na základě potřeb, které uspokojují, než podle výrobků a služeb, které prodávají a poskytují. Kromě toho, že motivované chování směřuje k určitému cíli, probíhá také s určitou silou; jedinec vynakládá nějaké úsilí k dosažení cíle. Síla motivace se může měřit velikostí překážky, kterou je člověk schopen (nebo ochoten) překonat pro dosažení možného cíle (Kohoutek, 2000, s. 126). Někdy však může docházet k situacím, že jedinec je silně motivovaný, ale narazí na překážky nebo sváry, které právě není schopen nebo ochoten překonat. Proces uspokojování potřeb pak nedochází ke konečné realizaci, ale zůstane pouhou snahou po činu. Jak uvádí Čech (1996, s. 8-9), existuje přímo zákonitost mezi touhou uspokojit potřebu a mezi překážkami, na které jedinec naráží: uspokojení →

popudy . zábrany

Tento zákon pomáhá objasnit lidské chování a vysvětluje, proč zákazníci, i přes silnou motivaci, nerealizují konečné uspokojení potřeby. Pokud jedinec narazí, při uspokojování potřeb, na překážku, mohou nastat různé situace, jak se s tím vyrovná, jak se bude chovat dál a co podnikne pro to, aby žádoucího uspokojení dosáhl. Přehled takových situací nabízí následující schéma, které Říčan (2010, s. 102) nazval: „Od frustrace motivu k neurotickým symptomům“.

Jako neznámější příklad se uvádí to, že Revson neprodával tmavě červený lak, ale „Fire and Ice“. 2


Obr. 1 Zdroj:

19

Od frustrace motivu k neurotickým symptomům

Říčan, 2010, zpracováno autorem

Bártová (2007, s. 14) zmiňuje, že lidské potřeby mají různou naléhavost, většinou vykazují schopnost odkladu uspokojení nebo náhradního uspokojení. Tento jev se nazývá tolerance uspokojení potřeb. Schiffman (2004, s. 102-103) také pojednává o tom, že i když jedinec dosáhne uspokojení potřeb, není tento proces v podstatě nikdy ukončen. Po uspokojení potřeb se objevují potřeby nové, většinou vyššího řádu, které opět nutí jedince k nějaké činnosti. Lidské potřeby a cíle se mění v závislosti na stavu jedince, jeho okolí, vztazích s ostatními a jeho zkušenostech. Jak lidé dosáhnou svých cílů, vytváří si cíle nové. Většinou jsou tyto cíle vyšší; jedinec je po splnění


20

předchozího cíle motivován k tomu, že zvládne splnit i náročnější cíle. Většina potřeb však nikdy není zcela uspokojena, pak dochází k tomu, že je jedinec neustále nucen k činnostem směřujícím k dosažení nebo udržení spokojenosti. Pokud jedinec nedokáže splnit svůj cíl, usiluje o dosažení nějakých starých cílů, popř. si zvolí zástupný cíl. Každopádně lidská činnost směřující k uspokojování potřeb nikdy nepřestane.

2.3 Cestovní ruch Obdobně, jako není sjednocená terminologie v rámci teorie motivace, se také různí výklady základních pojmů v rámci cestovního ruchu. Na konferenci v Ottavě3 byla navržena mezinárodní definice cestovního ruchu. (Malá, 2002, s. 10) Její znění bylo v roce 2008 revidováno4 a cestovní ruch nebo také turismus5 byl obecně vymezen jako: „činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší, než je stanovena, za jakýmkoliv hlavním účelem (obchod, trávení volného času nebo jiný osobní účel) jiným než být zaměstnán rezidentním subjektem v navštíveném místě.“ (Palatková, Zichová, 2011, s. 12) Základní rysy cestovního ruchu jsou dle Malé (2002, s. 9 a 13) tyto: • změna místa stálého (trvalého) bydliště; • dočasnost cesty a pobytu; • nevýdělečný charakter cesty a pobytu (realizují se ve volném čase); • vztahy mezi lidmi, které cestovní ruch vyvolává. Cestovní ruch lze členit z mnoha hledisek; jejich přehled také uvádí Malá (2002, s. 15-16) – např. podle místa realizace, délky pobytu, počtu účastníků, způsobu financování apod. Dle převažující motivace účasti na cestovním ruchu člení Malá (2002, s. 16-20) cestovní ruch na: • Rekreační, který zaujímá nejširší účast obyvatelstva na cestovním ruchu. V jeho rámci se očekává regenerace fyzických i psychických sil, a to prostřednictvím pasivního odpočinku i aktivního pobytu v přírodě. Zahrnují se do něj sportovní aktivity, ale i zahrádkaření, houbaření, kutilství a někdy také chataření a chalupaření. • Kulturně poznávací, který je zaměřený na poznávání historie, kultury, tradic a zvyků vlastního i cizích národů. Typicky zahrnuje návštěvu kulturně historických památek (hradů, zámků apod.), ale také kulturních akcí (festivaly, lidové slavnosti apod.) nebo kulturní krajiny (parky, zahrady).

Mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu pořádaná v Ottavě v roce 1991. - viz Mezinárodní doporučení pro statistiku turismu. 5 Výraz „cestovní ruch“ a „turismus“ je možné považovat za synonyma. (- viz Palatková str. 11) 3

4


21

• Cestovní ruch s náboženskou orientací (někdy také poutní turistika), jehož hlavním motivem je návštěva poutních míst, církevních památek atd. • Cestovní ruch se vzdělávacími motivy, kdy je hlavním motivem něco se naučit např. cizí jazyky nebo různé sportovní disciplíny. • Cestovní ruch se společenskými motivy zahrnuje návštěvy přátel a příbuzných, návštěvy společenských akcí, ale i klubovou turistiku (turistika cíleně vytvořené skupiny lidí, které spojuje společný zájem nebo záliba). • Zdravotně orientovaný cestovní ruch, který je zaměřený na zdravotní prevenci, rehabilitaci nebo léčení následků nemocí převážně v rámci pobytu v lázních nebo jiných střediscích. • Sportovně orientovaný cestovní ruch zahrnuje pobyty se sportovní náplní (zahrnuje konkrétní formy podle druhů sportu), ale také loveckou turistiku (pobyt spojený s lovem zvěře či rybolovem). Do této kategorie se řadí i tzv. sportovní diváctví neboli pasivní účast na sportovních akcích mimo bydliště účastníků. • Cestovní ruch orientovaný na hlubší poznání přírodního prostředí zahrnuje např. návštěvu přírodních rezervací, odlehlých a výjimečných míst apod. Patří sem i ekoturistika, v rámci které se účastníci snaží o maximální ohleduplnost vůči navštívenému místu. • Cestovní ruch s dobrodružnými motivy zahrnuje aktivity v přírodě spojené s nebezpečím či extrémními situacemi (např. lovecké výpravy, extrémní sporty, sjezd divokých řek apod.). • Cestovní ruch spojený s profesními motivy se realizuje převážně v rámci profesní činnosti a v pracovní době účastníků, bývá však spojován i s prvky cestovního ruchu realizovaného ve volném čase. Patří sem cestovní ruch obchodní, kongresový, incentivní a také cestovní ruch veletrhů a výstav. • Specificky orientovaný cestovní ruch např. nákupní, politický nebo vojenský.

2.4 Chování spotřebitele v cestovním ruchu Základním smyslem podnikání je uspokojování potřeb zákazníků. Pro lepší naplnění tohoto smyslu je důležité poznat blíže chování spotřebitelů. Je možné identifikovat tři fáze, které charakterizují vývoj teorie chování spotřebitele (Cooper, 2008, s. 54-55): 1. Empirická fáze (1930-1940) – první fázi dominoval komerční empirický výzkum, který byl charakterizován snahou identifikovat účinky distribuce, reklamy a propagace v průmyslu. 2. Fáze motivačních výzkumů (1950) – další fáze byla ovlivněna Freudovými teoriemi. Předmětem výzkumů bylo odhalit „skutečné“ motivy jednání, které jsou uloženy v hlubších zákoutích mysli spotřebitelů. Hlavním pozornost


22

byla zaměřena na nevědomé potřeby, které jsou empiricky obtížně prokazatelné. 3. Formativní fáze (1960) – tato fáze se vyznačuje snahami o modelování chování spotřebitele. Modely chování se osvědčily jako prostředky pro organizování rozličných znalostí o sociálním jednání. Tyto modely jsou označované jako tzv. „Grand models“. Pokud chce spotřebitel uspokojit nějakou svoji potřebu prochází tzv. nákupním rozhodovacím procesem. Obecně zahrnuje fázi rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a hodnocení po nákupu (Vystoupil, 2007, s. 48). V rámci cestovního ruchu můžeme pozorovat specifičtější proces, který obsahuje čtyři fáze (Ryglová, 2011, s. 98 a 99): 1.

Definování toho, co spotřebitel chce – u spotřebitele dochází k vytváření ideální představy o dovolené na základě jeho motivace. Představu ovlivňují i dříve získané informace, reklama a reference. 2. Spotřebitel hledá nabídku, která splní jeho představu. 3. Spotřebitel porovnává cenu a hodnotu. Pokud cena neodpovídá dané hodnotě nebo je vyšší, než si představoval, většinou se vrací k druhému kroku (hledá jinou nabídku) nebo dokonce i prvnímu kroku (upravuje svoji představu). 4. Nabídka se spotřebiteli líbí a chce si ji objednat. Cooper (2008, s. 55) uvádí, že výchozím bodem rozhodování spotřebitele v cestovním ruchu je pocit napětí a uznání potřeby. Dalším podstatným bodem je úroveň zapojení samotného spotřebitele tj. množství času a úsilí investované do rozhodovacího procesu projevující se např. určitou mírou vyhledávání informací. Schmollův model (Cooper, 2008, s. 57) je založen na motivaci, touhách, potřebách a očekáváních jakožto na osobních a společenských determinantech cestovního chování. Model má čtyři fáze: 1.

Cestovní podněty – představují vnější podněty ve formě propagačních materiálů (letáků, katalogů) a osobní doporučení. 2. Osobní a společenské faktory – zahrnují cestovní potřeby, přání, očekávání a motivy. 3. Externí faktory – např. image cílové destinace, důvěra v poskytovatele, časové a finanční omezení. 4. Vlastnosti destinace – zahrnují vlastnosti a služby spojené s destinací, které mají vliv na proces rozhodování a jeho výsledek. Mathieson a Wall (Horner, Swarbrooke, 2003, s. 70) definovali chování při nákupu zájezdu, které rozčlenili na pět fází. Proces začíná potřebou/přáním cestovat, následuje shromažďování informací a vyhodnocování image, rozhodnutí o cestě (volba mezi alternativami), příprava na cestu a zážitky z cesty, poslední


23

fází je spokojenost s výsledky a hodnocení. Celý proces je ovlivněn čtyřmi vzájemně souvisejícími faktory (Cooper, 2008, s. 59): 1. Profil turisty – věk, vzdělání, příjmy, postoje, předchozí zkušenosti a motivace. 2. Cestovní povědomí – představa o zázemí a službách cílové destinace. 3. Charakteristika destinace – zajímavosti a vlastnosti cílové destinace. 4. Vlastnosti výletu (cesty) – vzdálenost, doba jízdy, předpokládaná rizika navštívené oblasti. Palatková (2006, s. 98-99) uvádí, že motivací resp. faktory, které působí na nákup produktu a následné spotřební chování se zabývalo mnoho autorů (např. Katon). Výsledkem je rozdělení těchto faktorů na dvě základní skupiny – na sociální vlivy a individuální rysy a charakteristiky. V rámci sociálních vlivů působí hlavně: • Kulturní a subkulturní vlivy – motivace spotřebitele je ovlivněna sociální resp. kulturním prostředím, v rámci kterého jedinec odvozuje svoje normy, hodnoty apod. • Sociální zařazení, které je dáno úrovní příjmu a dosaženým vzděláním. Výběr dovolené ovlivňuje také charakter povolání – lidé pracující manuálně vyhledávají pasivnější formy dovolené, zatímco lidé pracující duševně (např. kancelářské profese), dávají přednost aktivním dovoleným. • Rodinný cyklus a vliv rodiny je patrný v odlišných potřebách spotřebitelů a v odlišných nárocích na produkty, propagaci, distribuci i cenu produktu. • Zájmové skupiny, do kterých jedinec patří nebo by chtěl patřit, ovlivňují rozhodování i samotné chování spotřebitele. Největší vliv mají tzv. „názoroví vůdci“ dané skupiny. Kromě sociální vlivů působí na spotřebitele při jeho rozhodování a výběru dovolené také individuální charakteristiky jako jsou proces vnímání a proces motivace (Palatková, 2006, s. 98-99). Dalším faktorem, který ovlivňuje spotřebitele při rozhodování je jeho životní styl. Je však otázkou, zda je životní styl jedním z určujících faktorů konkrétní formy poptávky nebo zda samotná spotřeba určitého produktu turismu životní styl utváří (Palatková, Zichová, 2011, s. 42). Mezi další faktory, které ovlivňují spotřebitelovo rozhodování patří také jeho role v rozhodovacím procesu. Dle Kotlera (2007, s.317) existují následující nákupní role spotřebitelů: • Iniciátor – osoba, která jako první navrhne koupi výrobku nebo služby • Ovlivňovatel – osoba, která svými názory nebo chováním ovlivňuje rozhodovací proces nákupu. • Rozhodovatel – osoba, která učiní poslední rozhodnutí o koupi. Určí např. co, jak a kdy se nakoupí. • Nákupčí – osoba, která provede samotný nákup podle toho, co se rozhodlo.


24

• Uživatel – osoba, která spotřebuje nebo užívá výrobek či službu o jejíž koupi se rozhodovalo. V rámci poptávky po turismu můžeme pozorovat určité trendy (Vanhove in Palatková, Zichová, 2011, s. 46-47). K prvním z nich patří globalizace. V souvislosti s globalizací dochází k teritoriální expanzi turismu. Přispívá k tomu nejen rozvoj dopravy, který usnadňuje časovou a prostorovou dosažitelnost cílových destinací, ale i rozvoj informačních technologií, jenž výrazně zefektivňuje komunikaci. V rámci globalizace se také projevuje vzrůstající standardizace a homogenizace trhu jako důsledek celosvětového sjednocování vkusu a životných stylů. Standardizace však probíhá spíše na úrovni uspokojování sekundárních neboli realizačních potřeb v turismu (viz výše). Dalším důležitým trendem je fragmentace. Výzkumy dokazují, že stále více spotřebitelů absolvuje během roku více cest v rámci turismu, avšak počet přenocování v rámci jedné cesty se snižuje. Rostoucí počet dovolených během jednoho roku může mít více důvodů. Jedním z nich je zvyšující se životní úroveň, ale také způsob rozložení volného času během roku. Lidé s vysokým pracovním vypětím dávají přednost častější, ale kratší regeneraci svých sil. Důležitým předpokladem pro realizaci turismu je životní prostředí. Trendem tedy je zvyšující se ohleduplnost a snaha minimalizovat negativní dopady na životní prostředí. V rámci těchto snah nedochází jen k upřednostňování ekologicky šetrných produktů, ale také vzrůstá poptávka po regionálních produktech. V souvislosti s tímto dochází nejen k ekonomickému rozvoji daných cílových destinací, ale spotřebitelé tímto dokazují, že respektují hodnoty dané destinace. Současným trendem v rámci poptávky v turismu jsou rychlé změny životního stylu. Účastníci turismu už nevyžadují pouhou regeneraci svých sil, ale více se zaměřují na tzv. růstové potřeby. Spotřebitelé vyžadují možnost naučit se něco nového, rozšířit si obzory, experimentovat nebo také objevovat prosté věci v přírodě a v životě vůbec. Chování zákazníka není dáno pouze jeho socioekonomickým zařazením, ale dochází k tomu, že spotřebitelé mají různé požadavky a čerpají různé úrovně služeb bez dodržení norem a struktur. Těmto spotřebitelům se říká multiopční nebo také tzv. hybridní návštěvníci. Další tendence, kterou je možno spatřovat v rámci změn poptávky v turismu, je vzrůstající individualizace požadavků klientů. Klesá počet masových turistů a dochází k nárůstu nezávislých (nebo také individuálním) turistům. Mezi spotřebiteli klesá význam tradičních paketů a vzrůstá zájem o regionální produkty s možností modifikace podle diferencovaných požadavků návštěvníků. V souvislosti s tímto jevem se objevují požadavky na nové typy dovolených, které berou zřetel široké spektrum zájmů spotřebitelů a přizpůsobují tomu své programové/animační náplně. Mezi spotřebiteli dále dochází ke zvyšování požadavků na kvalitu ve smyslu hloubky prožitku a schopnosti naplnit zákazníkovo očekávání.


25

Uvedené trendy souvisí se zvýšenou vzdělaností a vyšší mírou zkušeností účastníků turismu a také existencí velkého množství substitutů v rámci cestovního ruchu.

2.5 Segmentace a typologie spotřebitelů v cestovním ruchu Segmentace je proces rozdělení trhu do skupin podle společných charakteristik, s podobným chováním a podobnými kupními zvyklostmi (Čech, 1996, s. 5). Segmentace představuje úvodní etapu tzv. cíleného marketingu. V rámci ní probíhá poznávání zřetelných tržních segmentů, jejich odkrytí a důkladný popis. Tyto činnosti také pomáhají určit, do jakého segmentu spotřebitelé s určitými projevy chování a charakteristikami patří. Druhá etapa zahrnuje tzv. „tržní zacílení“ (market targeting). V rámci tohoto kroku se vyhodnocuje, na který segment by bylo vhodné se zaměřit, popř. na který segment je třeba klást větší důraz ve formě specifického přístupu. Součástí třetí etapy je výběr způsobu zaměření (target positioning) na zvolené segmenty trhu. Formují se způsoby přístupu k cíleným segmentům a vybírají se ty nejvhodnější; volí se tedy základní marketingová strategie vůči vybraným segmentům (Koudelka, 2005, s. 11-12). Nalezené skupiny zákazníků tj. segmenty musí v dostatečné míře splňovat dvě podmínky (Koudelka, 2005, s. 16): • Homogenitu – spotřebitelé v jednom segmentu si musí být co nejvíce podobní v rámci svého tržního chování. • Heterogenitu – nalezené segmenty se od sebe musí svým tržním chováním zřetelně odlišovat. Kromě homogenity a heterogenity nalezených segmentů je nutné ověřit, zda splňují i další důležitá kritéria. Nalezený segment musí být (Koudelka, 2005, s. 135-136): • Měřitelný – měli bychom být schopni kvantitativně vyjádřit důležité charakteristiky segmentu např. počet spotřebitelů tvořících segment a jejich kupní síla. • Dostatečně rozsáhlý – segment musí být dostatečně rozsáhlý a ziskový, aby bylo efektivní se na něj zaměřit. • Stabilní – chování spotřebitelů v rámci segmentu by nemělo podléhat rychlým změnám6. • Akceschopný – oslovení daného segmentu by nemělo být mimo možnosti firmy. • Objektivní – odkryté segmenty by měly být poznány na základě objektivního přístupu; bez subjektivního hodnocení.

6

Pro poznávání segmentů, které se v čase rychle mění slouží postupy dynamické segmentace.


26

Téměř stejná kritéria uvádí i Ryglová (2011, s. 138), ta navíc dodává, že segment by měl být: • Přístupný a dosažitelný komunikačními prostředky. Ryglová (2011, s. 139-140) uvádí, že existuje několik možností podle čeho segmentovat vybraný trh, nejčastěji se používají demografická, socioekonomická, geografická, psychografická a behavioristická kritéria. V rámci cestovního ruchu se provádí segmentace podle: • druhu cest (rekreační, obchodní a pracovní, návštěvy příbuzných a známých), • životního cyklu rodiny (teorie rodinného hnízda), • načasování pobytu (hodinové a denní načasování, měsíční sezónnost), • podle sociálního postavení (horní konec, střední vrstva, dolní konec). • podle motivace (např. poznání, odpočinek, zážitek, útěk od všedního života, nízká cena produktu, počasí, zdraví, sport atd.). V současné době se místo klasických třídicích mechanismů začíná uplatňovat používání psychografických kritérií, zejména motivace a segmentace podle informačního zdroje. Sociodemografická kritéria jsou využívána k bližšímu popisu segmentů (Bieger, Laesser, 2000) K segmentaci podle motivace Ryglová (2011, s.140) dodává, že určení motivů může být poměrně obtížné, protože lidé mnohdy sami neznají přesný důvod svého rozhodnutí. Dalším problémem může být měření motivace a význam motivů pro daný segment; to usnadňuje přiřazení vah jednotlivým motivům. 2.5.1

Mazanec a Zins (1994)

Mazanec a Zins (1994, in Horner, Swarbrooke, 2003, s.81) provedli rozsáhlý výzkum zaměřený na zjištění charakteristik evropských životních stylů. Výsledky životných stylů byly seskupeny do 16 „mentalit“. Další použití uvedené typologie však ukázalo, že by bylo vhodnější sloučit skupiny životních stylů do jiných, které nazvali socio-targets. Přehled těchto upravených skupin podává následující Obr. 2.


Obr. 2 Zdroj:

27

Cílové segmenty podle turistických motivů a aktivit

Mazanec a Zins (1994) in Horner, Swarbrooke (2003)

Jednotlivé typy turistů jsou popsány následovně (Mazanec a Zins, 1994, in Horner, Swarbrooke, 2003, s.82), překlad názvů typů turistů doplnil Vystoupil (2007, s. 72): • Dandy = „vejtahové“ – požitkářská mládež se skromnými příjmy, usilující o blahobyt; • Business = „kariéristé“ – bohatí marnotratní mladí sukničkáři usilující o vůdčí postavení v konkurenčním prostředí skupin „zlaté mládeže“; • Rocky = „rockeři“ – Mládež z dělnické třídy s pocitem diskriminace a snahou o integraci pomocí vydělaných peněz; • Squadra = „bezstarostní“ – Tolerantní mladší páry z příměstských oblastí usilující o zajištěný život plný sportu a zábavného volného času; • Olvidados = „odtržení“ – Katolické ženy v domácnosti s malým kontaktem s aktuálním děním ve společnosti, ohrožené vzrůstající složitostí světa a hledající ochranu a vedení; • Vigilante = „nedůvěřiví“ – Frustrovaní městští dělníci spořící peníze a usilující o uhájení své identity;


28

• Romantic = „romantikové“ – Sentimentální mladé páry z dělnické třídy usilující o pokrok v rámci tradicí; • Defence = „domůvky“ – Maloměstští xenofobové hledající pomoc a ochranu; • Prudent = „opatrní“ – Ve výslužbě, v důchodu, skromní, hledající jistotu; • Protest = „protestující“ – Intelektuální mladí zastánci svobody jednotlivce usilující o nezávislost; • Scout = „dobročinní“ – Tolerantní konzervativci středního věku usilující o systematický společenský pokrok; • Pioneer = „průkopníci“ – Mladí, bohatí, ultratolerantní intelektuálové hledající společenskou spravedlnost; • Citizen = „dobří sousedé“ – Organizátoři usilující o vůdčí postavení ve společenských aktivitách; • Moralist = „moralisté“ – Nenápadní nábožní měšťáci snažící se v poklidu vychovat své děti; • Strict = „puritáni“ – Ultrarepresivní puritáni usilující o kontrolu nad společností; • Gentry = „spořádaní“ – Ultrakonzervativní měšťáci usilující o zákon a pořádek. Turisté „dandy“, „protest“, „olvidados“ a „defence“ vyhledávají nové zážitky, výlety za kulturou a prohlídky měst. „Business“ jsou lidé, které baví kultura, sporty, ale také nakupování. Skupina turistů typu „rocky“, „pioneer“ a „scout“ preferuje příjemné zážitky, má rozmanité zájmy a ráda sportuje. Turisté typu „squadra“ a „romantic“ vyhledávají aktivní pohyb a rekreační sportování. Skupina turistů typu „moralist“, „citizen“, „gentry“ a „strict“ má ráda přírodu, krajinu, pěší cestování a relaxaci. (Mazanec, Zins, 1994 in Horner, Swarbrooke, 2003, s. 82) Jak již bylo zmíněno, představuje segmentace proces rozčlenění trhu na dílčí skupiny. Opačným postupem k segmentaci trhu je typologie. V rámci typologie se jedná o proces vzestupný, kdy seskupujeme jednotlivé zákazníky s podobnými vlastnostmi do určitého množství typových skupin (Čech, 1996, s. 6). V minulosti bylo vytvořeno mnoho typologií turistů, avšak literatura uvádí, že mnoho z nich nebylo dostatečně empiricky doloženo. Proto by se typologie měly brát pouze jako základna úvah o spotřebitelích v cestovním ruchu (Horner, Swarbrooke, 2003, s. 65). Z těch nejznámějších typologií byly vybrány ty, které zohledňují motivy spotřebitelů k účasti na cestovním ruchu - viz dále. 2.5.2

Cohen (1979)

Sociolog Cohen definoval pět skupin turistů podle typu zážitků, které hledají (Swarbrooke, 2007, s. 86):


29

• Rekreační turista – upřednostňuje fyzickou rekraci před kulturní nebo společenskou náplní své dovolené; • Diverziální turista – o své dovolené hledá rozmanitosti, pomoci kterých „unikne“ od starostí každodenního života; • Zážitkový turista – vyhledává autentické zážitky; • Experimentální turista – jeho hlavním motivem je navázání užších kontaktů s místní kulturou; • Existenciální turista – snaží se plně ponořit do cizích kultur a životních stylů. 2.5.3

Westvlaams Ekonomisch Studiebureau (1986)

Na základě dotazníkového šetření, které bylo provedeno mezi 3000 Belgičany, byly definovány následující typy turistů (Swarbrooke, 2007, s. 87): • Aktivní milovníci moře – chtějí trávit svoji dovolenou u moře, s pláží poblíž hotelu; • Hledači kontaktů – na své dovolené usilují o navázání nových přátelství s místními lidmi, hledají pohostinnost; • Hledači přírodních krás – chtějí být dobře přijati místními obyvateli, ale zároveň si velmi obdivují krásy místní přírody; • Hledači odpočinku – dovolenou využívají jako příležitost k relaxaci a odpočinku; • Objevitelé – mají rádi místní kulturu, ale zároveň vyhledávají dobrodružství a poznávají nové lidi; • Rodině orientovaní milovníci slunce a moře – (tvoří nejpočetnější skupinu) rádi tráví čas společně jako rodina a vyhledávají aktivity vhodné pro děti; • Tradicionalisté – mají rádi bezpečí a bezpečnost, pro své dovolené volí známé destinace a typy dovolených. 2.5.4

Dalen (1989)

Na základě odpovědí 3000 respondentů v Norsku, byly definovány čtyři skupiny turistů (Swarbrooke, 2007, s. 87): • Moderní materialisté – po návratu domů chtějí na ostatní zapůsobit svým opálením. Jejich hlavní motivací je hédonismus, mají rádi zábavu a více se zajímají o pití než o jídlo. • Moderní idealisté – mají také rádi zábavu a vzrušení, ale zároveň vyhledávají i intelektuálnější zážitky. Nemají však rádi masový turismus ani pevně dané itineráře.


30

• Tradiční idealisté – vyhledávají kulturu, kulturní dědictví a známá místa. Požadují kvalitu, klid a bezpečí. • Tradiční materialisté – vyhledávají speciální nabídky a nízké ceny, ale zároveň požadují silnou osobní bezpečnost. 2.5.5

Gallup and American Express (1989)

Dle výsledků dotazníkového šetření mezi 6500 respondenty z USA, Velké Británie, Německa a Japonska, bylo definováno následujících pět typů turistů (Swarbrooke, 2007, s. 87): • Dobrodruzi – jsou nezávislí, sebevědomí a rádi zkouší nové aktivity. • Starostliví – cestování pro ně představuje stresovou záležitost, během své dovolené se obávají o svoji bezpečnost. • Snílci – jsou fascinováni cestováním, rádi mluví o svých plánech a zážitcích z různých destinací. • Ekonomové – cestování vidí jako rutinní příležitost pro relaxaci a nikoli jako zvláštní součást života, chtějí si pořídit svoji dovolenou za co nejnižší cenu. • Hýčkaní – požadují, aby byli během své dovolené hýčkáni. 2.5.6

Baloglu a Uysal (1996)

Dle toho, jak jsou turisté ovlivněni tlakovými a tahovými motivačními faktory (viz výše), byly sestaveny čtyři typy turistů – vyhledávačů (Swarbrooke, 2007, s. 87): • Sportů a aktivit – tito turisté dávají přednost aktivně stráveným dovoleným. Při výběru destinace se zajímají o to, zda jsou k dispozici sportoviště a jestli jsou zde možnosti pro vodní a jiné outdoorové sporty. Důležitá je pro ně i zábava a noční život. • Novinek – dávají přednost destinacím s nedotknutou přírodou a odlišnou kulturou. Vyhledávají nevšední zážitky. • Městského života – vyžadují komfort, bezpečí, čistotu a vysoce kvalitní služby. Zúčastňují se aktivit, které jsou v blízkosti jejich místa pobytu. • Pláží a resortů – dovolená pro ně znamená útěk ze všedního života a vzrušení. Preferují destinace, se stálým počasím a exotickým prostředím s mnoha plážemi. 2.5.7

Dufek (2011)

Ve své práci Dufek (2011, s. 80-81) uvádí, že dosud sestavené typologie nejsou vhodné pro rozdělení českých turistů. Navrhuje proto novou typologii, kde jako hlavní kritérium využívá motiv chování. Přitom rozlišuje motivační založení


31

a motivační polohu. Motivační založení zahrnuje motivy, které pramení z povahy a osobnosti spotřebitele. Motivační polohu představují motivy, které jsou ovlivněny vnitřními a vnějšími faktory; tyto motivy bývají většinou časově omezené. Přehled typů turistů přináší následující Obr. 3.

Obr. 3 Zdroj:

Typologie turistů

Dufek (2011)

Dufek (2011, s. 81-83) dále rozlišuje, zda jsou spotřebitelé v rámci svého rozhodování motivačně vyhranění či nevyhranění. Vyhranění turisté mají ke svému chování jeden dominantní motiv. Cestují protože chtějí navštívit přátele a příbuzné, poznat jiné kultury, aktivně odpočívat či relaxovat apod. Někteří vyhranění turisté mohou mít i různé specifické motivy, které se nevyskytují až tak často. Ke specifickým motivům patří např. adrenalinové zážitky, dark tourism7, cestování podle hobby apod. Existují však turisté, kteří mají více motivů chování tj. jsou v rámci motivace svého chování nevyhranění. Tito turisté usilují o uspokojení několika různých potřeb, a to buď v rámci jedné dovolené tj. jsou paralelně nevyhranění, nebo uspokojování jejich potřeb místně či časově oddělují tj. jsou sériově nevyhranění.

7

Dark tourism – cestování spojené s poznáváním temných míst lidské minulosti.


32

2.6 Specifika trhu cestovního ruchu Cestovní ruch je velice specifické odvětví národního hospodářství. Charakteristické rysy tohoto odvětví uvádí Malá (1999, s. 43-44), kterou doplňuje Ryglová (2011, s. 22) - viz dále. Cestovní ruch je vysoce závislý na přírodních a kulturně historických atraktivitách, přičemž tyto atraktivity jsou vázány na místo, kde se nacházejí (nelze je přemístit). S tím souvisí i fakt, že cestovní ruch je významně ovlivněn počasím v dané lokalitě, ale také např. přírodními katastrofami apod. Pokud chce spotřebitel danou atraktivitu navštívit, musí se přemístit do místa jejich výskytu, dochází tedy k opačnému pohybu než na trhu zboží. Využití přírodních nebo kulturních atraktivit se provádí formou poskytování služeb. V rámci cestovního ruchu tedy převažuje poskytování služeb nad poskytováním zboží. Poskytování služeb, jakožto nehmotných statků, s sebou nese riziko, že je nelze skladovat a mají tedy pomíjivý charakter. Pokud není nějaká služba využita v době, kdy je k dispozici, je její kapacita ztracena. Trh cestovního ruchu se vyznačuje vysokou mírou sezónnosti a nerovnoměrným rozložením v průběhu roku i týdne. To s sebou přináší nerovnoměrné vytížení kapacit, ale na druhou stranu i nutnost být kdykoli k dispozici. Spotřebitelé využívají služeb cestovního ruchu převážně ve svém volném čase. Vesměs každý chce svůj volný čas využít jako příležitost získat nové zážitky, dojmy a také jako prostředek k seberealizaci. Uspokojování takovýchto potřeb vykazuje vysokou míru subjektivního vnímání a hodnocení. Na trhu cestovního ruchu dochází k místnímu i časovému oddělení nabídky, poptávky a spotřeby. Zákazník při koupi produktu dostává pouze příslib do budoucna, že jeho potřeby budou uspokojeny. Zahraniční cestovní ruch má výrazný mezinárodní charakter a je důležitou součástí mezinárodního obchodu. Úroveň mezinárodních vztahů, politická situace nebo válečné konflikty mají na cestovní ruch velmi silný vliv. 2.6.1

Poptávka v cestovním ruchu

Poptávku v cestovním ruchu představují požadavky spotřebitelů, kteří usilují o uspokojení jejich potřeb a zároveň mají dostatek prostředků na jejich uspokojení (tj. podmínka koupěschopnosti). Tato poptávka v sobě zahrnuje motiv účasti na cestovním ruchu, požadavky na služby a zboží, prostřednictvím kterých dochází k uspokojení potřeba a motivů, a požadavky na prostředí a místo, kde má být cíl účasti na cestovním ruchu realizován (Malá, 1999, s. 65). K charakteristickým rysům poptávky v cestovním ruchu patří (Malá, 1999, s. 66-67: • Komplexnost, která vyplývá z toho, že spotřebitelé usilují o uspokojení nejen primárních, ale i sekundárních potřeb (viz výše). Účastníci tedy vyžadují celý komplex služeb sestávajícího z dopravy, ubytování, stravování apod.


33

• Sezónnost a periodický charakter poptávky, který je ovlivněný klimatickými podmínkami a rozložením volného času. V souvislosti s tímto, dochází k nerovnoměrné poptávce v průběhu roku (prázdniny, svátky, letní či zimní sezóna), ale i v průběhu týdne (kumulace poptávky do víkendového volna). • Vysoká pružnost (elasticita) – objem i struktura poptávky je vysoce citlivá na změny v disponibilním příjmu spotřebitele a na změny cen v cestovním ruchu. Spotřebitel zároveň výrazně reaguje na mezinárodní události i změny počasí apod. • Masovost poptávky – s neustále rostoucí životní úrovní se stává cestovní ruch dostupnější pro stále více skupin obyvatelstva. • Diferenciace poptávky – vyplývá z neustále se měnících potřeb a motivů účasti spotřebitelů na cestovním ruchu. • Vysoká míra substituce (zaměnitelnosti) cílových míst cestovního ruchu, ale i poskytovaných služeb či zboží. • Vysoká míra komplexnosti – vyplývá z toho, že spotřebitelé v prvé řadě usilují o uspokojení motivačních (primárních) potřeb, ale zároveň vyžadují uspokojení i ostatních (sekundárních) potřeb. 2.6.2

Nabídka a podmínky podnikání v cestovním ruchu

Nabídku v cestovním ruchu představují všechny komponenty nutné k realizaci účasti na cestovním ruchu. Předmětem nabídky jsou objekty cestovního ruchu např. atraktivity, služby, hmotné statky a užitečné efekty, které jsou k dispozici pro uspokojení potřeb účastníků cestovního ruchu, a které chtějí prodávající na trhu cestovního ruchu realizovat. Nabídka je v cestovním ruchu tvořena jednak atraktivitami cílových míst, ale také vybaveností těchto míst zařízeními cestovního ruchu (Malá, 1999, s. 45). Nabídka v cestovním ruchu vykazuje určitá specifika (Malá, 1999, s. 51-53): • Různorodost a mnohostrannost nabídky, která se týká nejen rekreačních prostorů a atraktivit, ale i vybavenosti míst zařízeními cestovního ruchu a mnohočetnosti producentů služeb. • V souvislosti s tím, že účastníci cestovního ruchu poptávají komplexní služby, vykazuje nabídka v cestovním ruchu vysokou míru komplexnosti. Nabídku představují služby a zboží různého charakteru, které se mohou doplňovat nebo substituovat. Požadavek komplexnosti služeb je nejvíce patrný u tzv. balíčků služeb. • Poskytování komplexních služeb vyžaduje velmi silnou vzájemnou spolupráci a propojenost různých subjektů. • Cestovní ruch je závislý na přírodních a kulturně historických atrakcích. Vzhledem k tomu, že tyto atrakce nelze libovolně rozšiřovat ani přemisťovat, vykazuje z tohoto pohledu cestovní ruch relativně malou pružnost.


34

• Cestovní ruch je dále velmi závislý na klimatických podmínkách, které ovlivňují značnou sezónnost nabídky. Z tohoto důvodu je na subjekty cestovního ruchu kladen požadavek vysoké pohotovosti a schopnosti zvládnout koncentrovanou poptávku ve vrcholných sezónních obdobích. • Mezi faktory, které ovlivňují cestovní ruch obecně a tím i nabídku cestovního ruchu, lze zařadit i výrazný lidský faktor. Při poskytování služeb cestovního ruchu dochází k vysokému podílu živé práce. Působení lidského faktoru je o to silnější, protože využívání služeb cestovního ruchu vyžaduje přítomnost zákazníka při spotřebě. • Zejména v posledních letech se výrazně projevuje požadavek programového zaměření služeb cestovního ruchu. Toto souvisí s tím, že spotřebitelé chtějí prostřednictvím služeb cestovního ruchu aktivně využít svůj volný čas a získat nové zážitky. S uvedenými specifiky nabídky na trhu cestovním ruchu souvisí i specifické podmínky podnikání na tomto trhu (Malá, 1999, s. 53-54: • Subjekty by si měly uvědomit, že nelze podnikat kdekoliv. Místo podnikání by mělo být dostatečně atraktivní tak, aby bylo schopno vyvolat poptávku účastníků cestovního ruchu. • Při rozhodování o podnikání v určitém místě je zapotřebí znát jeho potenciál tj. nejen přírodní prostředí, ale i kulturní a společenské podmínky. • Vzhledem k tomu, že poptávka vykazuje silný projev sezónnosti a nerovnoměrnosti v průběhu roku i týdne, musí na to být podnikatelé připraveni. V průběhu sezóny je zapotřebí vysoká pohotovost a schopnost zvládat koncentrovanou poptávku; avšak mimo sezónu je silná podnikatelská aktivita také důležitá. Je vhodné brát ohled i na obyvatele v místě podnikání, kteří se zúčastňují poskytování služeb v cestovním ruchu, protože mimo sezónu ztrácí svůj zdroj příjmů. • Poskytování komplexních služeb vyžaduje silnou spolupráci s různými subjekty, které často tvoří až celé řetězce poskytovatelů. • Při podnikání v cestovním ruchu je zapotřebí brát v úvahu silný subjektivní charakter poptávky. V podstatě každý účastník cestovního ruchu může mít jiné požadavky a jiné potřeby, o jejichž uspokojení usiluje. Ryglová (2011, s.22) uvádí další specifika, která souvisí s podnikáním v cestovním ruchu. • Podnikání v cestovním ruchu je dlouhodobou aktivitou, většinou se není záležitostí jednoho roku. Zároveň však podnikatelé musí počítat s tím, že některá sezóna může být vydařená, ale mohou přijít i špatné sezóny. • Zásadní vliv na podnikání mají i politické a správní podmínky tj. hlavně politická stabilita a míra podpory ze strany orgánů státní správy a samosprávy.


35

• Subjekty by měly vzít v úvahu fakt, že vztah mezi nabídkou a poptávkou v cestovním ruchu je velice těsný. Cenové změny a změny v příjmech obyvatelstva mají obvykle bezprostřední následek. Nabídka na trhu cestovního ruchu a podnikání v této oblasti úzce souvisí s faktem, že zde dochází převážně k poskytování služeb, než k obchodování s hmotným zbožím. Z tohoto důvodu se liší i marketingové aktivity spojené s poskytováním služeb, konkrétně tedy služeb cestovního ruchu.

2.7 Marketing služeb v cestovním ruchu Službou se rozumí: „ekonomická činnost, jejímž výsledkem jsou nemateriální hodnoty, které se projevují jako užitečné efekty pro spotřebitele služeb“ (Ryglová, 2011, s. 96). Výsledkem poskytování služeb tedy není hmotný výstup nýbrž užitečný efekt, subjektivní pocit uspokojení spotřebitelovy potřeby. V důsledku toho se liší i přístup k marketingu služeb oproti marketingu při poskytování zboží. Morrison (1995, s. 38-42) definoval tyto rozdílné charakteristiky a určil dvě skupiny specifik marketingu služeb. První skupina zahrnuje specifika, která jsou spojená s povahou služeb a jsou de facto neměnná; jedná se o: • Nehmotný charakter služeb – službu nelze testovat ani dopředu nějak hodnotit (např. jako oblečení, které si můžeme vyzkoušet a prohlédnout). • Charakter výroby – výroba a spotřeba služeb jsou místně a časově vázány. Poskytování služeb většinou nemá sériový charakter. V oblasti služeb hraje důležitou roli působení lidí a v důsledku toho dochází k proměnlivosti úrovně služeb. Každý zaměstnanec poskytuje službu jiné úrovně, není možné docílit přesné standardizace, i když je to cílem mnoha firem. Proměnlivost služeb zvyšují i samotní spotřebitelé svým chováním a také tím, že se mohou navzájem ovlivňovat spolu s dalšími spotřebiteli. • Pomíjivost – většina zboží se dá skladovat a odložit jeho prodej, u služeb to však není možné; neprodaná služba je navždy ztracena. • Distribuční cesty – pokud chce zákazník využít nějakou službu, většinou se sám musí vydat do místa jejího poskytování. Distribuční cesty jsou opačné než na trhu zboží a neprobíhá v rámci nich žádná fyzická přeprava. • Podmíněnost nákladů – vzhledem k tomu, že jsou služby nehmotné a natolik proměnlivé, nelze přesně určit variabilní ani fixní náklady ani přesně stanovovat objemy produkce. Každý zákazník vyžaduje jiný přístup a každému se musí věnovat jiná pozornost. • Vztah služeb a provozovatele – některé služby jsou přímo vázány na jedince, který je poskytuje. Druhou skupinou jsou související specifika, která vznikají rozdílnými filozofiemi řízení firem a provozu, ale také vlivem působení faktorů vnějšího prostředí. Tuto


36

skupinu specifik je možné ovlivnit změnou v řízení či legislativy nebo také regulačními opatřeními. Patří mezi ně (Morrison, 1995, s. 42-43): • Úzké vymezení marketingu – V oblasti cestovního ruchu existuje málo firem, které jsou marketingově organizované a orientované na společenský marketing. Firmy by měly věnovat větší pozornost hlavně výzkumné činnosti. • Nedostatečné ocenění marketingových schopností – Praktické dovednosti ve výrobních odvětvích jsou hodnoceny lépe, než marketingové schopnosti v cestovním ruchu. • Rozdílné organizační struktury – Výrobní společnosti používají organizační model, v rámci kterého připadají veškeré marketingové činnosti jednomu odpovědnému vedoucímu oddělení jak na úrovni korporace, tak i provozu. Organizační struktura v cestovním ruchu je složitější, marketingové činnosti má na starosti více obchodních manažerů/ředitelů, kteří se musí navzájem informovat. • Nedostatek údajů o výkonnosti konkurence – Pomocí statistických institucí je možné zjistit časové řady prodeje zboží konkurence. V případě poskytování služeb bývají však k dispozici většinou údaje pouze za celé odvětví, neexistují údaje za jednotlivé společnosti. • Vliv státní regulace a deregulace. • Omezení a podnikatelské příležitosti pro neziskové obchodníky – marketingová rozhodnutí neziskových organizací bývají ovlivňována tím, co je politicky přijatelné. Tento vliv by byl pro podnikatelské firmy nepřijatelný nebo nevýnosný. Je diskutabilní, zda všechny faktory, které Morrison uvádí, jsou stále aktuální a mají výraznou sílu ovlivnit podnikání v cestovním ruchu. Kromě výše uvedených specifik lze spatřit i specifika, která mají služby v cestovním ruchu v porovnání s jinými službami. Morrison (1995, s. 44-47) definoval osm zvláštností služeb cestovního ruchu (a pohostinství): • Kratší expozitura služeb – poskytování služeb v cestovním ruchu nepatří do kategorie dlouhodobé spotřeby, spotřeba bývá záležitostí kratší doby (řádově dny a týdny). Subjekty cestovního ruchu mají tedy pro udělání dobrého či špatného dojmu kratší dobu, než v případě prodeje zboží. • Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb – při výběru zboží se většina spotřebitelů rozhoduje na základě racionálního uvažování. Při výběru služeb zákazníci kombinují racionální i emotivní uvažování. Ve službách hraje důležitou roli lidský faktor – služby jsou poskytovány lidmi pro lidi. Chování zaměstnanců v cestovním ruchu může výrazně ovlivnit rozhodování spotřebitele. • Větší význam „vnější stránky“ poskytovaných služeb – vzhledem k tomu, že jsou služby nehmatatelné, hledají zákazníci nějaké hmatatelné projevy nebo


37

důkazy o kvalitě poskytovaných služeb (např. vybavení interiéru nebo oblečení zaměstnanců). • Větší důraz na úroveň a image – emotivní rozhodování zákazníků nutí firmy k tomu, aby kladly větší důraz na úroveň, vlastní image a vyvolání patřičných asociací. • Složitější a proměnlivější distribuční cesty – distribuční cesty jsou při poskytování služeb opačné, než při prodeji zboží. Zákazník se musí přesunout na místo, kde se daná atraktivita nabízí. V cestovním ruchu funguje řada zprostředkovatelů, kteří mohou mít zásadní vliv na spotřebitelovo rozhodování. • Větší závislost na komplementárních firmách – jak již bylo zmíněno, účastníci v cestovním ruchu požadují komplexní služby, a to vyžaduje, aby spolu poskytovatelé služeb úzce spolupracovali. • Snazší kopírování služeb – služby není možné patentovat jako zboží a vzhledem k tomu, že je poskytují lidé, mohou je lidé také napodobit. • Větší důraz na propagaci mimo sezónu – plánovaní dovolené vyžaduje pro většinu spotřebitelů delší časový úsek, než bývá samotná spotřeba dané služby. Klást největší důraz na propagaci služeb v cestovním ruchu v období vrcholné sezóny je tedy už pozdě. Dalším důvodem je pomíjivost služeb při jejich nevyužití, služby nelze skladovat, je tedy potřeba je využít, když jsou zrovna k dispozici. Zároveň však kapacity nelze libovolně rozšiřovat při zvýšené poptávce, je tedy na místě využívat je i mimo hlavní sezónu. Všechna uvedená specifika týkající se cestovního ruchu, tak i samotných služeb v cestovním ruchu, musí podnikatelé brát v potaz v rámci svých marketingových aktivit. 2.7.1

Marketingový mix v cestovním ruchu

Tradiční marketingový mix obsahuje čtyři prvky - product, price, place a promotion. Cestovní ruch je specifická oblast, která zahrnuje i specifický marketingový mix, do kterého se přidávají ještě další čtyři prvky – packaging, programming, people a partnership (Ryglová, 2011, s. 109). Prvek packaging označuje tzv. balíčky služeb (z angl. package = balíček). Jednotlivé služby jsou spojovány k sobě, k hlavnímu produktu jsou přidávány ještě další doplňkové či dodatečné služby. Takto vytvořený balíček je prodáván jako celek za jednu cenu (Ryglová, 2011, s. 134). Balíčky služeb představují pro zákazníka výhody, které by v případě zakoupení jednotlivých služeb nezískal. Kromě finančních úspor, přestavují i úsporu času při plánování dovolené, lepší představu o celkových výdajích spojených s dovolenou a také zajišťují určitou úroveň kvality (Vystoupil, 2007, s. 90). Balíčky služeb tvoří výhody i pro samotné poskytovatele služeb. Umožňují kombinovat populární produkty s těmi méně vyhledávanými (což vede k efektivnějšímu využití kapacit služeb), zvyšují návštěvnost destinací a působí na spotřebitele tak, že dostává „něco navíc“. E-


38

packaging představuje elektronickou nabídku, kde si zákazník sám vybere požadovanou kombinaci služeb. (Ryglová, 2011, s. 134) V souvislosti s balíčky služeb se mezi spotřebiteli objevuje rozlišné vnímání pojmů „turista“ a „cestovatel“ (nebo také turista-průzkumník či objevitel). Dle tohoto je turista vnímán jako spotřebitel, který si kupuje předem stanovené balíčky služeb a na své dovolené „se nechá bavit“. Kdežto cestovatel je aktivnější, sám usilovně hledá dobrodružství a zábavu. (Swarbrooke, 2007, s. 83-84) Cestovatel si nekupuje balíčky služeb, svoji dovolenou si plánuje zcela sám a nezávisle. Mezi spotřebiteli vznikl dojem, že cestovatel je „lepší“ než turista, označení turista je vnímáno částečně hanlivě. Mnozí klienti sami sebe chtějí vidět jako cestovatele i přesto, že si kupují předem stanovené balíčky služeb. Je tedy na poskytovatelích těchto služeb, aby spotřebitelům dali tento dojem, že i oni jsou cestovateli, rozhodují se zcela nezávisle a místo balíčku služeb si kupují „volný program“ (Horner, Swarbrooke, 2003, s. 64 -65). Programming neboli programování je spojené s balíčky služeb, protože zvyšuje jejich atraktivnost. Součástí programování jsou postupy, úkoly, časové rozvrhy, činnosti a rutiny např. programy výletů, společenských akcí, plánování dopravy apod. (Ryglová, 2011, s. 136). People – lidé jsou nejvýraznějším prvkem v cestovním ruchu. Služby jsou poskytovány lidmi pro lidi. Poskytovatelé služeb tedy musí věnovat patřičnou pozornost správnému výběru zaměstnanců, jejich motivaci a popř. zvyšování kvalifikace. Na druhé straně je však třeba věnovat pozornost i výběru vhodných zákazníků. Turisté se navzájem ovlivňují, tráví spolu určitý čas (např. společnou cestu apod.) a musí se tedy vzájemně přizpůsobovat. Nevhodný, konfliktní zákazník může zkazit ostatním turistům jejich dovolenou. Důležitou součástí cestovního ruchu je také místní obyvatelstvo v destinacích (lokalitách), kam turisté jezdí. Rozvoj cestovního ruchu je pro ně příležitostí k podnikání, ale také s sebou nese možnou ztrátu soukromí, vyšší hustotu dopravy a pravděpodobnost nepořádku po nedisciplinovaných turistech. Obyvatelé mohou mít k turistům a cestovnímu ruchu různý přístup, na který je třeba brát ohled (Ryglová, 2011, s. 136). Partnership neboli partnerství představuje spolupráci všech možných subjektů v cestovním ruchu na různých úrovních – při plánování a přípravě produktů, ale i při jejich prodeji a realizaci. Kromě komplexního uspokojení spotřebitelových potřeb zahrnuje partnerství i lepší konkurenční pozici vůči např. nadnárodním společnostem, ale také lepší vyjednávací pozici vůči orgánům státní správy apod. (Ryglová, 2011, s. 136 -137). Tradiční i nové prvky marketingového mixu v cestovním ruchu společně tvoří různé kombinace a vztahy s cílem dosáhnout co nejvyššího efektu účasti na trhu (Ryglová, 2011, s. 109).

2.8 Mezinárodní cestovní ruch Cestovní ruch je možné rozlišovat z pohledu území na domácí, mezinárodní či světový. Domácí turismus označuje činnosti na území jednoho státu. Meziná-


39

rodní cestovní ruch představuje účast na turismu, při kterém dochází k překročení hranic státu, bez konkrétního teritoriálního určení. Veškerý turismus na světě, při kterém dochází k překračování hranic států, se označuje jako světový turismus. Zahrnuje veškerý příjezdový i výjezdový turismus všech států světa. K těmto pojmům patří i „turismus světa“, který zahrnuje veškerý realizovaný turismus, tedy souhrn domácího i zahraničního turismu všech států světa (Malá, 1999, s. 11-14, 21-23). Mezinárodní turismus lze podle UNWTO (Světová organizace turismu) rozdělit na pět hlavních regionů, a to Evropu, Ameriku, Afriku, Střední východ a Asijsko-pacifický region. Dále se mezinárodní turismus může dělit na osmnáct subregionů či na jednotlivé země/teritoria. (UNWTO in Palatková, 2011, s.87) Hlavní světové trhy mezinárodního turismu se rozlišují z pohledu příjezdového a výjezdového turismu. Hlavní trhy v rámci příjezdového turismu se dále rozlišují podle mezinárodních příjezdů a podle příjmů z mezinárodního turismu. (Palatková, 2011, s. 104 a 111). Význam mezinárodního, ale i domácího turismu lze dle Malé (in Palatková, 2011, s. 12-13) chápat ve třech rovinách: • Turismus jako fenomén světové ekonomiky – Mezi turismem a světovou ekonomikou existují vzájemné vztahy. Turismus je ovlivňován světovou ekonomikou z pohledu tempa růstu (mezinárodní příjmy, mezinárodní příjezdy), ale i z pohledu rozložení hlavních zdrojových trhů. Naproti tomu turismus ovlivňuje světovou ekonomiku v podobě ekonomických přínosů (HDP, zaměstnanost atd.). • Turismus jako fenomén světové spotřeby – Spotřebu v cestovním ruchu lze vyjádřit hmotně i hodnotově. Hmotnou spotřebu představuje např. počet účastníků zahraničního turismu. Hodnotovou spotřebu lze vyjádřit např. pomocí celkových výdajů obyvatelstva na turismus a jejich struktury, výše výdajů zahraničních účastníků turismu apod. • Turismus jako fenomén vzájemného porozumění mezi národy – Turismus bývá považován za prostředek porozumění mezi obyvateli destinace a jejími návštěvníky a v případě mezinárodního turismu jako prostředek porozumění mezi národy. Turismus může mít z tohoto pohledu pozitivní i negativní vliv. Při střetávání rozdílných kultur může dojít k jejich obohacování, ale i degradaci.

Metodika

40

3 Metodika Dle Čecha (1996, s. 9-10) můžeme motivaci chápat v několika významech. Její studium může být součástí širších a komplexnější úvah o chování člověka, jeho fyzické a psychické podstatě. Motivace můžeme také brát jako aplikaci na určité vymezené chování (např. motivaci k práci, ke sportovním výkonům apod.). Motivaci můžeme však chápat také jako zcela samostatný výzkumný problém. Čech (1996, s.55) tento výzkum nazývá tzv. „motivačním výzkumem“, jehož cílem je zjištění příčin, proč lidé jednají určitým způsobem. Z tohoto pohledu se k motivaci přistupuje i v rámci této práce. Po objasnění teoretických pojmů, principů a souvislostí v části literární rešerše následuje vlastní práce sestávající z analýzy odvětví cestovního ruchu a vyhodnocení vlastního marketingového šetření. Pro analýzu odvětví byla použita PESTE analýza, která zahrnuje identifikaci politických a legislativních, ekonomických, sociálních a demografických, technických a technologických a ekologických faktorů. Po analýze uvedených faktorů následuje přehled o situaci v cestovním ruchu v České republice. Dále je nastíněna situace v mezinárodním cestovním ruchu a pro úplnost je doplněno postavení České republiky v mezinárodním cestovním ruchu. Je možné rozlišit pojmy „zimní dovolená“ a „dovolená v zimní sezóně“. Většina spotřebitelů si pod pojmem „zimní dovolená“ představí dovolenou na horách strávenou převážně lyžováním. „Dovolená v zimní sezóně“ však zahrnuje kromě lyžařských pobytů i např. pobyty u moře v exotických destinacích, poznávací pobyty, pobyty na chalupě či chatě apod. Pro účely této práce byl tedy využíván pojem „dovolená v zimní sezóně“. Vlastní šetření probíhalo online dotazníkovou formou. K vytvoření dotazníku byla použita virtuální laboratoř systému Umbrela Mendelovy univerzity. Vzhledem k technickým možnostem, které nabízí systém Umbrela, byl celý dotazník rozdělen na tři archy. V dotazníku se objevovaly uzavřené, polootevřené či otevřené otázky dle potřeby s možností výběru jedné nebo více variant odpovědí a také matice otázek s jednou možností na řádku. První arch obsahoval oslovení respondentů a úvodní otázku, druhý arch byl určen pro respondenty, kteří nejezdí na dovolenou v zimní sezóně a třetí pro ty, kteří jezdí na dovolenou v zimní sezóně. V prvním archu po úvodním oslovení následovala otázka, která měla za cíl odfiltrovat respondenty, kteří jezdí na dovolenou v zimní sezóně a respondenty, kteří nejezdí. Po provedení pre-testu bylo zjištěno, že mnozí dotazovaní považují za dovolenou v zimní sezóně pouze dovolenou spojenou se zimními sporty – typicky s lyžováním. Proto byly v první otázce vyjmenovány různé způsoby trávení dovolené v zimní sezóně, aby si dotazovaní uvědomili, že existují i jiné způsoby trávení dovolené v zimní sezóně než jen lyžování. Druhý arch pro respondenty, kteří nejezdí na dovolenou v zimní sezóně obsahoval otázku týkající se toho, proč na tento typ dovolené nejezdí. Následovaly identifikační otázky vztahující se k pohlaví, věku, nejvyššímu dokončenému

Metodika

41

vzdělání, hlavní ekonomické aktivitě, koníčkům/zájmům/hobby, typu domácnosti, ve které respondent žije a kraji, ve kterém respondent bydlí. Na závěr byla přidána uvolňující otázka týkající se respondentovy vysněné dovolené a dále byl poskytnut prostor pro případné připomínky či náměty související s dotazníkem. Třetí arch obsahoval otázky určené pro respondenty, kteří se účastní dovolené v zimní sezóně. Na začátek byly umístěny otázky týkající se toho jak často jezdí respondenti na dovolenou a kdy byli naposledy. Tyto otázky směřovaly k tomu, aby si respondent vybavil svoji dovolenou a „dostal se do tématu“. Následovala otázka, která zjišťovala, proč respondenti jezdí na dovolenou v zimní sezóně a jaké aktivity v rámci ní vyhledávají. Respondenti měli u každé varianty označit míru svého souhlasu s uvedeným motivem účasti na dovolené v zimní sezóně. Dále následovaly otázky směřující ke zjištění samotného spotřebitelského chování např. kam převážně jezdí na dovolenou v zimní sezóně nebo s kým nejčastěji tráví svoji dovolenou v zimní sezóně. V případě, že je respondent nucen vybírat si svoji dovolenou v zimní sezóně s ohledem na nějaké závazky, následovaly otázky týkající se jeho vysněné dovolené tj. jeho motivů účasti na vysněné dovolené a jeho konkrétního spotřebitelského chování na vysněné dovolené. Následovaly otázky týkající se rozhodovacího procesu spojeného s výběrem dovolené v zimní sezóně, zdrojem informací, ze kterého respondenti nejčastěji čerpají a způsobem komunikace s poskytovateli služeb cestovního ruchu. Na závěr byl opět uveden blok identifikačních otázek stejných jako u respondentů, kteří nejezdí na dovolenou v zimní sezóně. Pouze byla vynechána otázka týkající se vysněné dovolené, protože k tomuto zjištění sloužily již jiné otázky. Výsledky šetření byly zpracovány počítačovým programem STATISTICA 10 CZ. Prvotním krokem při vyhodnocování výsledků dotazníků bylo zjišťování relativních četností jednotlivých odpovědí. Vzhledem ke struktuře dotazníku byly samostatně vyhodnoceny odpovědi respondentů, kteří nejezdí na dovolenou v zimní sezóně a dále odpovědi respondentů, kteří jezdí na dovolenou v zimní sezóně. K vyhodnocení škálových otázek týkajících se motivů účasti na dovolených v zimní sezóně byl v prvé řadě použit aritmetický průměr. Protože se může stát, že bude aritmetický průměr ovlivněn krajními (extrémními) hodnotami, byl zařazen i medián. Medián je střední hodnota, která značí, že polovina hodnot je rovných nebo menších než tato střední hodnota a druhá polovina hodnot je rovných nebo větších než samotný medián. Dále byla zařazena i statistická veličina, která představuje nejčastější hodnotu v souboru tj. modus. Pro úplnost byla do vyhodnocení přidána relativní četnost nejvyššího hodnocení daného motivu (tj. relativní četnost hodnocení deseti body). Dalším krokem bylo vyhodnocení neboli testování stanovených hypotéz. Hladina významnosti byla stanovena na obvyklé hodnotě 5 % (tj. α = 0,05). Testována byla nulová hypotéza, která byla formulována následovně: „nezávislost testovaných znaků“. K testování slouží základní χ2 test o nezávislosti. Sílu případné závislosti stanovuje kontingenční a Cramérův koeficient. Použití χ2 testu o nezávislosti určují dvě podmínky (Kozel, 2011, s. 119):

Metodika

42

• očekávaná četnost pro každou buňku kontingenční tabulky by měla být větší než 1; • více než 80 % buněk kontingenční tabulky by mělo mít očekávanou četnost větší než 5, resp. méně než 20 % buněk kontingenční tabulky s očekávanou četností méně než 5. Segmentace spočívá v rozdělení spotřebitelů do několika skupin tak, aby si spotřebitelé uvnitř segmentu byli co nejvíce podobní, ale aby si byli co nejméně podobní se spotřebiteli z jiného segmentu. K tomuto účelu slouží shluková analýza. Jedná se o vícerozměrnou statistickou metodu, kdy se podobnost objektů uvnitř shluku (tj. segmentu) hodnotí z hlediska více vlastností objektů (Synek, 2009, s. 63). Podle typu výpočetního algoritmu se rozlišují metody shlukové analýzy na hierarchickou, sekvenční a paralelní. Hierarchické metody se dále rozlišují na aglomerativní a divizní (Sebera, 2012). Nejčastěji se využívá hierarchická aglomerativní metoda, která postupně spojuje jednotlivé objekty do malých shluků, ty do větších až dospěje k jednomu shluku tj. původnímu souboru (Synek, 2009, s. 63). Shluková analýza probíhá ve dvou krocích. V prvním kroku se vytvoří matice vzdáleností, která obsahuje jednotlivé vzdálenosti objektů. Na základě hodnot v matici vzdáleností se pak jednotlivé objekty slučují do shluků. Shluky nahradí sloučené objekty a provádí se výpočet vzdáleností podle stejných principů. Existuje několik možností výpočtů vzdálenosti např. vzdálenosti Euklidovské, blokové, Čebyševovy, mocninné, procentuální neshoda a „1- Pearsonův r“ způsob výpočtu vzdálenosti (Sebera, 2012). Výsledkem shlukové analýzy je dendrogram (neboli hierarchický strom shluků). Podobné případy zobrazuje ve stejném shluku a rozdílné případy jsou od sebe vzdáleny (Sebera, 2012). Provede-li se dendrogramem řez, je možné získat určitý počet shluků, s rostoucí vzdáleností od počáteční osy se počet shluků snižuje (Synek, 2009, s. 63). Každý shluk je potřeba následně popsat a určit charakteristické vlastnosti a projevy chování spotřebitelů v tomto shluku. Na základě těchto specifik je pak možné stanovit způsob oslovení jednotlivých segmentů.

Vlastní práce

43

4 Vlastní práce 4.1 PESTE analýza PESTE analýza slouží k identifikaci faktorů majících vliv na odvětví cestovního ruchu. Politické a legislativní faktory Problematika cestovního ruchu spadá pod správu Ministerstva pro místní rozvoj. Základním právním předpisem je Zákon o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu8 a v rámci členství v Evropském společenství je dalším důležitým předpisem Směrnice o souborných službách pro cesty, pobyty a zájezdy9 (MMR, 2009). Kromě těchto základních právních předpisů musí subjekty dodržovat další vyhlášky, nařízení a směrnice týkajících se nejen oblasti cestovního ruchu, ale i podnikání všeobecně (např. živnostenský zákon, zákoník práce apod.) (MMR, 2009). V roce 2007 vláda schválila Koncepci státní politiky cestovního ruchu ČR na období 2007 – 2013, jedním z nástrojů její implementace je Národní program podpory cestovního ruchu. Aktuálně běží program, který byl schválen na roky 2010 – 2013, nyní s podprogramem „Cestování dostupné všem“. V rámci tohoto podprogramu mohou podnikatelské subjekty žádat o státní dotaci až do výše 50 % výdajů, přičemž celkové výdaje se musí pohybovat v rozmezí 250 000 Kč až 5 000 000 Kč. Cílem podprogramu je hlavně podpora tvorby nových produktů domácího cestovního ruchu se zaměřením na snížení sezónnosti, která je pro cestovní ruch charakteristická. Upřednostňovány jsou ty projekty, které se orientují na ty cílové skupiny, pro které je účast na cestovním ruchu obtížná (např. lidé s handicapem, senioři nad 60 let atd.) (MMR, 2012). Součástí výše uvedené Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR je i projekt „Národní systém kvality služeb cestovního ruchu v ČR“. Důvodem zavedení tohoto projektu je nízká kvalita služeb cestovního ruchu v ČR, kterou zahraniční návštěvníci označují dokonce jako nedostatečnou. V současné době se projekt nacházejí v počáteční fázi realizace (MMR, 2012). Ekonomické faktory Cestovní ruch tvoří významnou složku bilance služeb České republiky. V rámci příjmů ze služeb v České republice představuje cestovní ruch přibližně dvě pětiny příjmů. Na výdajích za služby se cestovní ruch podílí necelou jednou třetinou. Další složkou bilance služeb v České republice jsou příjmy a výdaje za dopravu a ostatní služby obchodní i neobchodní povahy (např. poštovní a telekomunikační služby, finanční služby, služby výpočetní techniky, služby v oblasti kultury 8 9

Zákon č. 159/1999 Sb. Směrnice Rady 90/314/EHS

Vlastní práce

44

apod.) (ČNB, 2012). Přebytek bilance služeb České republiky je tvořen zejména přebytkem u cestovního ruchu - viz následující Obr. 4.

mld. Kč

Bilance služeb ČR v mld. Kč 25 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 I/08

I/09

I/10

I/11

I/12

období Doprava

Obr. 4 Zdroj:

Cestovní ruch

Ostatní služby

Celkem

Bilance služeb ČR v mld. Kč

ČNB (2012), vlastní zpracování autorem

V rámci bilance cestovního ruchu jsou sledovány příjmy a výdaje za soukromé a pracovní cesty, přičemž převažují příjmy a výdaje za soukromé cesty viz Obr. 5. Do roku 2007 vykazovaly příjmy i výdaje v cestovním ruchu rostoucí charakter. Od roku 2008 se rostoucí tendence příjmů i výdajů v cestovním ruchu spíše zpomalila, avšak zvýšil se podíl příjmů i výdajů za pracovní cesty. Dle zprávy ČNB (in CzechTourism, 2012) vzrostly příjmy z cestovního ruchu za první tři čtvrtletí roku 2012 o 8,6 %. Hlavní vliv na tento růst měl zahraniční cestovní ruch, neboť počet příjezdů zahraničních turistů vzrostl od počátku roku 2012 do konce třetího čtvrtletí o 8,7 %. Během roku 2012 se zvýšil počet přenocování turistů z Ruska, USA, Izraele a asijských zemí (převážně z Jižní Koreji a Číny). Výdaje Čechů na zahraniční cestovní ruch vzrostly od počátku roku o 7,2 % (CzechTourism, 2012).

Vlastní práce

45

Bilance cestovního ruchu ČR v mld. Kč 150

mld. Kč

100 50 0 -50 -100 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 rok

Pracovní cesty - příjmy Pracovní cesty - výdaje Cestovní ruch - celkem

Obr. 5 Zdroj: Pozn.:

Soukromé cesty - příjmy Soukromé cesty - výdaje

Bilance cestovního ruchu ČR v mld. Kč

ČNB (2012), vlastní zpracování autorem Údaje pro rok 2012 jsou za 1. pololetí roku

Hrubý domácí produkt (HDP) České republiky vykazuje za sledované roky výrazně kolísavou tendenci - viz Tab. 1. Hodnota roku 2009 byla ovlivněna hospodářskou krizí. Dosavadní hodnota pro rok 2012 (resp. za 3. čtvrtletí 2012) ukazuje opět na pokles domácí produkce. Tento pokles produkce je způsobený převážně situací ve stavebnictví, zemědělství a průmyslu. Zemědělství se vyrovnává s menší úrodou, než byla v minulých letech. Stavebnictví a průmysl, a to zejména zpracovatelský, ale i energetika a těžební průmysl, se potýkají s nedostatkem větších zakázek. Kapacity v těchto odvětvích jsou tedy nevyčerpané. Na straně poptávky došlo k poklesu výdajů na konečnou spotřebu i tvorbu kapitálu. Klesly převážně výdaje na zboží dlouhodobé spotřeby, potraviny, alkohol, tabákové výrobky, energie a další zboží a služby (Kurzy.cz, 2012). Prognóza HDP ČR dle ČNB předpokládá, že v roce 2013 by mohl být meziroční růst HDP ve výši 0,2 %, pro rok 2014 se očekává meziroční růst 1,9 % (ČNB, 2012). Podíl cestovního ruchu na HDP je ve sledovaných letech pozvolna klesající. Hodnoty ukazatele pro roky 2011 a 2012 nebyly v době zpracovávání této práce zveřejněny. Míra nezaměstnanosti v České republice zaznamenává výrazně kolísavý trend. V letech 2007 a 2008 měla příznivý klesající charakter. Vlivem hospodářské krize, kdy došlo k poklesu výkonnosti ekonomiky, míra nezaměstnanosti v následujících letech opět stoupala. Za poslední sledovaný rok 2012 (resp. 3. čtvrtletí 2012) vykazuje míra nezaměstnanosti mírný pokles, do konce roku 2012 se však očekává její další růst a pravděpodobně překročení hranice 9 %.

Vlastní práce

46

Tento vývoj je v kontextu s vývojem HDP, kdy firmy bojují s nedostatkem zakázek. I přesto, že hodnoty nezaměstnanosti v České republice kolísají, zaměstnanost v cestovním ruchu se za sledované roky pohybuje přibližně na stejné úrovni. Zaměstnaností jsou myšlena pracovní místa na českém pracovním trhu v cestovním ruchu (Dufek, 2011, s.57). Hodnoty ukazatele pro roky 2011 a 2012 nebyly v době zpracovávání této práce zveřejněny. Tab. 1

Ekonomické ukazatele v ČR za roky 2006 – 2012

Ukazatel

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

HDP ČR (v %)

6,8

6,1

2,5

-4,1

2,2

1,7

-1,3

Podíl CR na HDP ČR (v %)

3,1

2,9

2,8

2,9

2,7

-

-

Nezaměstnanost ČR (v %)

8,1

6,6

5,4

8,0

9,0

8,6

8,5

Podíl CR na celkové zaměstnanosti ČR (pracovní místa) (v %)

4,6

4,5

4,4

4,6

4,6

-

-

Inflace ČR (v %)

2,5

2,8

6,3

1,0

1,5

1,9

3,3

101,2

100,2

101,4

99,2

98,4

99,0

101,1

Index spotřebitelských cen – dovolená s komplexními službami

Zdroj: ČSÚ (2012), MPSV (2012), Kurzy.cz (2012), vlastní zpracování autorem Pozn.: Údaje o HDP, nezaměstnanosti a indexu spotřebitelských cen – dovolená s komplexními službami pro rok 2012 jsou za 3. čtvrtletí roku, údaj o inflaci pro rok 2012 je za listopad 2012

Neméně důležitým ekonomickým faktorem je míra inflace, resp. přírůstek průměrného ročního indexu spotřebitelských cen - viz Tab. 1. V roce 2008 došlo k výraznému nárůstu průměrné míry inflace. Největší vliv na to mělo zvýšení sazby DPH z 5 % na 9 % u některého zboží a služeb, zvýšení cen potravin, zvýšení spotřební daně u tabákových výrobků, zvýšení cen energií, regulovaného nájemného a zavedení regulačních poplatků ve zdravotnictví (ČSÚ, 2009). V letech 2009 až 2011 byla míra inflace výrazně nižší, avšak vykazovala mírně rostoucí tendenci. V roce 2012 následně došlo k vyššímu nárůstu míry inflace. Prvotní

Vlastní práce

47

vliv mělo zvýšení snížené sazby DPH z 10 % na 14 %, dále došlo ke zrychlení meziročního růstu cen potravin a nealkoholických nápojů, alkoholických nápojů a tabáku; a růstu cen v oddílu zdraví (ČSÚ, 2012). Prognóza ČNB předpokládá meziroční přírůstek indexu spotřebitelských cen pro 4. čtvrtletí roku 2013 ve výši 2,3 %, pro 1. čtvrtletí roku 2014 ve výši 1,6 % (ČNB, 2012). V kontextu s vývojem míry inflace ČR je možno posuzovat i vývoj indexu spotřebitelských cen v oddílu rekrace a kultura resp. u položky „dovolená s komplexními službami“. Změny cen u této kategorie však nejsou tak výrazné, v letech 2009 až 2011 byl zaznamenán jejich mírný pokles, v roce 2012 dochází opět k mírnému růstu. Od začátku roku 2013 mělo dojít ke sjednocení obou sazeb DPH na 17,5 %. Původní plán byl však přehodnocen a místo toho došlo ke zvýšení obou stávajících sazeb o jeden procentní bod tj. u snížené sazby ze 14 % na 15 %, u základní sazby z 20 % na 21 %. Sjednocení sazeb na 17,5 % by se přitom mělo posunout na začátek roku 2016 (Aktuálně.cz, 2012). Sociální a demografické faktory Základním demografickým faktorem je počet obyvatel. Vývoj počtu obyvatel vykazoval v letech 2007 až 2010 výrazně rostoucí tendenci. Tento vývoj se během roku 2011 zastavil a měl dokonce mírně klesající tendenci (ČSÚ, 2012). Obecně však dochází k tomu, že počet obyvatel na celém světě neustále stoupá. Vedle růstu počtu obyvatel se v současné době začíná projevovat i další důležitý demografický faktor, a to stárnutí obyvatelstva. V současné době činí podíl seniorů v ČR přibližně 16 %, za dvacet let se očekává podíl skoro 25 % a za padesát let by v seniorském věku měla být dokonce třetina společnosti (ČSÚ, 2012). Stárnutí obyvatelstva se projeví i v cestovním ruchu. Očekává se, že poroste podíl zákazníků ve vyšším věku. Tito zákazníci budou vyžadovat specifické balíčky služeb a větší pohodlí, s ohledem na jejich sníženou mobilitu (Budoucnostprofesí.cz, 2012). Dalším důležitým demografickým faktorem je úroveň vzdělání pracovníků v oboru. Dostatek kvalifikovaných zaměstnanců může výrazně ovlivnit fungování podniku a následně i celého odvětví. V rámci cestovního ruchu jsou potřeba hlavně pracovníci v oboru ubytování a stravování. V České republice je obecně velmi rozšířeno střední vzdělání, v cestovním ruchu je tedy zastoupeno nejvíce absolventů právě této úrovně vzdělání. Pracovníků, kteří mají pouze základní vzdělání, je výrazně méně, avšak celkově patří obor ubytování a stravování k odvětvím s nejnižší vzdělanostní strukturou (Budoucnostprofesí.cz, 2012). V posledních třech letech dochází k úbytku vysokoškolsky vzdělaných pracovníků v cestovním ruchu. Důvodem je hlavně nízká úroveň mezd, která v roce 2011 dosahovala necelých 70 % průměrné mzdy v ČR (Marketing&Media.cz, 2012). Svůj vliv na cestovní ruch má i životní úroveň obyvatel, která úzce souvisí s vývojem ekonomiky země. Česká ekonomika se aktuálně nachází v recesi (viz výše vývoj HDP ČR). Nominálně příjmy domácností stoupají, ale vlivem cenové inflace jejich reálná hodnota klesá. Snížení kupní síly výdělků v roce 2012 bylo zároveň doprovázeno výrazným poklesem produktivity práce (MPSV, 2012).

Vlastní práce

48

Z hlediska dlouhodobého pohledu, životní úroveň obyvatel ČR roste. Od roku 2000 reálné příjmy domácností rostou (viz MPSV, 2012), pouze v roce 2011 nastal mírný pokles příjmů domácností. Část vývoje zachycuje následující Tab. 2. S růstem životní úrovně se mění i životní styl obyvatelstva; v současné době je preferován zdravý životní styl. V cestovním ruchu lze v této souvislosti pozorovat vyšší zájem o služby wellness, např. masáže, kondiční trenéry apod. (Budoucnostprofesi.cz, 2012). Tab. 2

Index reálných příjmů ( %) při použití indexu spotřebitelských cen (rok 1992=100)

Index reálných příjmů

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

140,4

151,4

159,5

163,3

167,9

169,0

164,0

Zdroj: MPSV (2012), vlastní zpracování autorem

Technické a technologické faktory Výzkum agentury CzechTourism ukázal, že 52 % respondentů využívá jako hlavní zdroj informací o destinaci internet (CzechTourism, 2012). To potvrzuje, že význam internetu jako informačního, ale i komunikačního prostředku, mezi zákazníkem a poskytovatelem služeb, neustále roste. S rychlým rozvojem informačních technologií souvisí i zvyšující se nároky na samotné technické vybavení, např. vyšší výkon, spolehlivost a provozuschopnost. Zároveň s tímto vývojem rostou nároky na ICT znalosti a komunikační dovednosti operátorů a pracovníků zákaznického servisu, ale i ostatních pracovníků v cestovním ruchu (Budoucnostprofesi.cz, 2012). Ekologické faktory Cestovní ruch je jedním z nejrychleji se rozvíjejících odvětví průmyslu světa. Jeho rozvoj však může mít pozitivní i negativní vliv. Jako pozitivní se hodnotí vznik nových pracovních míst a finanční přínos nejen pro cílové destinace. Jako negativní se hodnotí vliv na životní prostředí. Přitom jedním z hlavním důvodů, proč se lidé zúčastňují aktivit v rámci cestovního ruchu, je právě příroda a přírodní krásy. Nejen z tohoto důvodu byl zaveden koncept trvale udržitelného rozvoje. „Udržitelný rozvoj je takový rozvoj, který zajistí potřeby současných generací, aniž by bylo ohroženo splnění potřeb generací příštích, a aniž by se to dělo na úkor jiných národů.“ (MŽP, 2012) Hlavní myšlenkou je harmonizace ekonomického a sociálního rozvoje s ohledem na ochranu životního prostředí. Součástí koncepce udržitelného rozvoje je i tzv. „udržitelný turismus“. Mezi jeho formy patří venkovská turistika, ekoturistika, agroturistika nebo chataření a chalupaření (MMR, 2006).

Vlastní práce

49

4.2 Cestovní ruch v ČR Ke konci roku 2010 bylo v Registru ekonomických subjektů ČSÚ evidováno 8 041 subjektů věnujících se činnosti cestovních kanceláří a agentur a průvodcovské činnosti. Počet těchto subjektů od roku 1989 trvale roste. Z celkového počtu subjektů bylo 2 349 cestovních kanceláří, jejich počet se do roku 2007 zvyšoval, avšak od roku 2008 dochází k mírnému poklesu evidovaných cestovních kanceláří (ČSÚ, 2012) . Dle Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR se však počet koncesí, vydávaných v souvislosti s provozováním cestovních kanceláří, za poslední tři sledované roky mírně zvyšuje. V současnosti je vydáno 1 499 těchto živnostenských koncesí (SOČR, 2012). Asociace českých cestovních kanceláří a agentur sdružuje 162 cestovních kanceláří, 60 cestovních agentur a 34 přidružených členů (AČCKA, 2012). Počet hostů, kteří využijí služeb hromadných ubytovacích zařízení v České republice, za posledních jedenáct let mírně stoupá. Od roku 2000 těchto služeb využívalo více rezidentů než nerezidentů, avšak v průběhu let 2006 až 2011 nastal opak a těchto služeb využívalo více nerezidentů. Trend vývoje počtu přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních v České republice je ve sledovaných letech velmi kolísavý. V letech 2002 a 2009 nastal výrazný propad počtu přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR, největšího počtu přenocování bylo dosaženo v roce 2006. Od roku 2010 dochází k mírnému růstu a počet přenocování se postupně zvyšuje. Poměr počtu přenocování rezidentů a nerezidentů se vyvíjí obdobně jako u počtu hostů. Počet přenocování rezidentů za jednotlivé roky kolísá, celkově je však trend spíše klesající; počet přenocování nerezidentů naopak roste. V roce 2011 počet přenocování nerezidentů mírně převýšil počet přenocování rezidentů. Lze tedy shrnout, že v České republice se zvyšuje počet zahraničních turistů současně s tím, že se prodlužuje doba jejich pobytu resp. ubytování v ČR. Naopak počet domácích turistů stagnuje a počet jejich přenocování spíše klesá. Vývoj všech ukazatelů znázorňuje Obr. 6.

Vlastní práce

50

Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR

50 000 000 45 000 000 40 000 000

počet

35 000 000 30 000 000 25 000 000 20 000 000 15 000 000 10 000 000 5 000 000 0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

roky

Obr. 6 Zdroj:

Počet přenocování - celkem

Počet přenocování - nerezidenti

Počet přenocování - rezidenti

Počet hostů celkem

Počet hostů - nerezidenti

Počet hostů rezidenti

Návštěvnost v HUZ v ČR ČSÚ (2012), vlastní zpracování autorem

2011

Vlastní práce

51

Od roku 2004 se snižuje počet služebních cest rezidentů s min. jedním přenocováním nejen po České republice, ale i do zahraničí. Stále však převažují služební cesty na území České republiky (více než 60 % cest), na tyto cesty jezdí převážně muži (více než 80 % cest) a jsou nejčastěji ubytovaní v hotelech a podobných zařízeních (přibližně 60 % cest), ve většině případů (asi 70 % cest) zahrnují jejich služební cesty 1 až 3 přenocování (ČSÚ, 2012). Pokud jedou rezidenti ČR na kratší cestu, která zahrnuje 1 až 3 přenocování, jedou z naprosté většiny (93 % cest) do míst v České republice. Účast na těchto cestách dle pohlaví je rovnoměrně zastoupená. Hlavním účelem cest je rekreace, dovolená a volný čas (51 % cest), ale také návštěva příbuzných a známých (42 % cest). Tento účel souvisí s tím, že u poloviny podniknutých cest jsou lidé ubytovaní u svých příbuzných a známých. Druhým nejčastějším typem ubytování (27 %) pro kratší cesty je vlastní rekreační zařízení. Rezidenti ČR na tyto kratší cesty směřují především do Středních a Jižních Čech, v případě zahraničí pak nejčastěji na území Evropské unie (90 % cest), konkrétně nejčastěji na Slovensko (43 % cest po Evropské unii) (ČSÚ, 2012). Delší cesty, které zahrnují 4 a více přenocování, realizují rezidenti ČR ve většině případů na území ČR (více než 60 %), avšak jejich poměr k zahraničním cestám není tak výrazný jako u kratších cest. Delších cest se účastní o něco více žen než mužů (přibližně 53 % žen, 47 % mužů). Hlavním účelem delších cest je opět rekreace, dovolená a volný čas (75 % cest). Tento účel převažuje nad návštěvami příbuzných a známých (20 % cest) daleko silněji, než u kratších cest. S tímto souvisí i typ ubytování; na delších cestách lidé nejvíce využívají ubytování v hotelech a podobných zařízení (34 % cest), čtvrtina lidí pobývá u příbuzných a známých a vlastní rekreační zařízení využívá necelá pětina rezidentů ČR. V České republice rezidenti nejčastěji jezdí do Jižních a Středních Čech, ale i Královehradeckého kraje. Do zahraničí jezdí čeští rezidenti nejvíce do Chorvatska (ČSÚ, 2012). V roce 2011 se razantněji zvýšil počet kratších i delších cest rezidentů ČR právě po území České republiky, počet cest do zahraničí se mírně snížil. V kontextu se stagnujícím počtem hostů a snižujícím se přenocování v hromadných ubytovacích zařízení se potvrzují údaje ČSÚ o tom, že markantně roste obliba ubytování ve vlastním rekreačním zařízení a u příbuzných a známých při cestách po České republice. Dle výzkumu, který provedla agentura CzechTourism v zimní sezóně 2011/2012, vyplynulo, že dvě třetiny dotázaných jezdí v zimně do regionu s partnerem/kou nebo s přáteli. Více než pětina návštěvníků jezdí s dětmi a přibližně čtvrtina turistů jezdí sami, bez doprovodu. Následně bylo zjištěno, že většina respondentů jezdí na jednodenní dovolenou bez noclehu, a to převážně do regionu Střední Čechy, Jižní Morava, Vysočina. Na delší dovolenou jezdí dotázaní převážně na Šumavu, Českolipsko, Jizerské hory, Krkonoše a Západočeské lázně. Oproti roku 2010 byl však zaznamenán pokles jednodenních výletů ve prospěch pobytů na 3 až 7 nocí. V souvislosti s tímto bylo zjištěno, že ubylo osob, které jezdí do regionu poprvé a přibylo tedy turistů, kteří se do daného regionu vrací.

Vlastní práce

52

Nejvíce dotázaných utratí na osobu a den v rozmezí 201 Kč až 500 Kč. Druhá nejčastější útrata se pohybuje od 501 Kč do 1 000 Kč. Nejméně dotázaní utratí v Českém ráji, nejvíce utratí v Praze. Dotazovaní dále uvedli, že oproti roku 2010 došlo ke zvýšení jejich denních nákladů na výlet/pobyt v regionu. Věkový průměr domácích turistů byl 40 let, nejčastěji po České republice cestují lidé ve věkové kategorii 35 až 49 let. Lidé s vyšším odborným nebo vysokoškolským vzděláním cestují častěji než méně vzdělaní lidé. Vyhledávají nejvíce výlety do Prahy a na Šumavu. Východní Morava a Krkonoše lákají více lidi s nižším vzděláním (základní, vyučen). V zimní sezóně cestují Češi dle výsledků výzkumu po České republice nejčastěji proto, aby se věnovali turistice a sportu, dále pak cestují za poznáním a relaxací, ale i kvůli návštěvě příbuzných a přátel. Nejlákavějšími aktivitami jsou pro cestující poznávací a pěší turistika a lyžování společně s dalšími zimními sporty. Na atraktivitě také získávají aktivity spojené s péčí o fyzickou a duševní kondici a pobyty spojené s nákupy. Hlavním impulsem pro návštěvu regionu byla dobrá předchozí zkušenost a nejdůležitějším informačním zdrojem byl pro dotazované internet (CzechTourism, 2012). Agentura CzechTourism provedla ve spolupráci se společností Datacollect výzkum, který se podrobněji zaměřil na aktivity prováděné při cestách po České republice. U tohoto výzkumu již nebylo specifikováno na jaké období roku se vztahuje, zda zimní či letní sezónu. Z výsledků vyplynulo, že nejčastější aktivitou při cestách s noclehem po ČR je odpočinek, relax a procházky. Dalšími nejčastějšími důvody byla pěší turistika, návštěva příbuzných a známých a návštěva historických památek a muzeí. Výsledky výzkumu odhalily následující rozdíly u jednotlivých skupin aktivit (CzechTourism, 2012): • Pěší turistiku provádí muži stejně jako ženy, mladší respondenti mírně více než starší respondenti. Frekvence provozování pěší turistiky roste se vzděláním dotazovaných stejně jako s velikostí místa bydliště respondentů. • Sport včetně cykloturistiky a lyžování provozují ženy celkově o něco méně, ale s mírně vyšší frekvencí. Z pohledu věku dotazovaných je frekvence sportu stabilní, po 45. roce věku klesne mírně, po 60. roce klesne výrazně. Aktivity spojené se sportem rostou výrazně v závislosti na vzdělání respondentů. Velikost místa bydliště nemá na provozování sportovních aktivit vliv. • Naproti tomu návštěvě historických památek a muzeí se věnují ženy o něco více než muži. Mladší respondenti navštěvují historické památky a muzea celkově méně, než starší. I když se nedá říct, že by s věkem rostl podíl častých návštěv. S rostoucí úrovní vzdělání opět výrazně roste účast na této aktivitě. Velikost místa bydliště opět nemá vliv. • Návštěvám kultury včetně galerií, festivalů, koncertů apod. se ženy věnují jen mírně častěji než muži. Účast na těchto aktivitách s přibývajícím věkem mírně klesá, výrazně roste u respondentů s vyšším vzděláním. Obyvatelé vesnic do 5 000 obyvatel jezdí méně často než lidé z větších míst.

Vlastní práce

53

• Odpočinku, relaxování a procházkám se ženy věnují častěji než muži. Věk ani vzdělání respondentů nemá vliv na provozování aktivit spojených s odpočinkem. Naopak má vliv velikost místa bydliště, jelikož lidé z velkých měst upřednostňují tuto aktivitu více. • Nákupům (kromě běžných nákupů potravin apod.) se také věnují více ženy než muži. Zároveň se této aktivitě věnují spíše mladší respondenti. U respondentů s vyšším vzděláním zájem o nákupy klesá. Velikost místa bydliště nemá vliv. • Aktivitám spojeným s péčí o zdraví, lázeňství a wellness aktivitám se ženy věnují o dost častěji než muži. S věkem respondentů frekvence provozování těchto aktivit klesá, naopak úroveň vzdělání má výrazně pozitivní vliv, jako neutrální se hodnotí vliv velikosti místa bydliště. • Setkání s přáteli, bary, noční život a disko jsou aktivity, které provozují obě pohlaví stejně. S věkem tato aktivita výrazně klesá. Úroveň vzdělání ani velikost místa bydliště nemají na provozování těchto aktivit vliv. • Návštěvám restaurací, vinných sklípků, pivních degustací apod. se muži věnují častěji než ženy. S úrovní vzdělání mírně roste účast na těchto aktivitách, ve velkých městech je také o něco vyšší. • Návštěvám příbuzných a známých se věnují ženy více než muži. Věk ani úroveň vzdělání nemá na navštěvování příbuzných a známých vliv. O něco vyšší frekvence návštěv je u lidí bydlících ve středních místech bydliště (u malých vesnic a velkých měst je o něco nižší frekvence). • Poznání, architektuře a technickým památkám se věnují více muži než ženy, zároveň se těmto aktivitám věnují spíše starší respondenti. S úrovní vzdělání respondentů zájem o tuto aktivitu velmi výrazně roste. Roste také u respondentů, kteří pocházejí z větších měst. Dle samotné agentury CzechTourism jsou hlavními motivy pro dovolenou v Česku poznávání (návštěvy hradů a zámků), relaxace, sport a návštěvy příbuzných a známých. U různých věkových skupin lze však spatřovat odlišné motivy pro dovolenou v Česku. Děti mají zájem jezdit na místa, o kterých se učí ve škole a rodiče jim to v rámci neformálního vzdělávání chtějí dopřát. Pro mladé respondenty jsou nejdůležitější aktivity s přáteli. Senioři jezdí rádi na osvědčená místa, mají pocit, že Česko už dobře znají (CzechTourism, 2012).

4.3 Mezinárodní cestovní ruch a postavení ČR Dle mezinárodních příjezdů patří do světové desítky Francie, USA, Čína, Španělsko, Itálie, Turecko, Velká Británie, Německo, Malajsie a Mexiko. Hlavním účelem cest do Francie jsou rekreace a prázdninové cesty (72 % cest) a obchodní turismus (15 % cest). Důvodem cest do USA jsou rekreace a prázdninové cesty (přes 20 % cest), přes 10 % příjezdů představuje obchodní turismus a stejně tak návštěvy příbuzných a známých a ostatní cesty. Zajímavostí je, že více než 50 %

Vlastní práce

54

mezinárodních příjezdů do USA není z pohledu účelu cesty specifikováno. Do Číny cestují lidé převážně z důvodu rekreace a prázdninových cest (přes 50 % cest) a téměř 25 % příjezdů tvoří obchodní cesty. Dle mezinárodních příjmů jsou „top destinacemi“ USA, Španělsko, Francie, Čína, Itálie, Německo, Velká Británie, Austrálie, Macao (Čína), Hong Kong (Čína) (UNWTO, 2012). Z pohledu výdajů na mezinárodní turismus jsou hlavními zdrojovými trhy Německo, USA, Čína, Velká Británie, Francie, Kanada, Rusko, Itálie, Japonsko, Austrálie (UNWTO, 2012). V roce 2009 se Česká republika podílela na světových příjezdech 0,7 % a na světových příjmech asi 0,8 %, přičemž jí z tohoto pohledu patřilo 36. místo (Palatková, 2011). Cestovní ruch přispívá globální ekonomice zhruba 6 biliony USD a na světovém HDP se podílí přibližně 9 %. Na celém světě zaměstnává cestovní ruch 26 milionů lidí (WTTC, 2011). Ekonomický přínos cestovního ruchu v Evropské unii (EU-27) se neustále zvyšuje. V současné době se cestovní ruch podílí na hrubém domácím produktu Evropské unie z více než 5 %. Ubytovací zařízení pro turisty zaměstnávají 2,4 miliony osob a celková zaměstnanost v odvětví cestovního ruchu v Evropské unii se odhaduje na 12 až 14 milionů osob (Eurostat, 2012). Cestovní ruch v České republice se podílí na HDP 2,7 % (údaj pro rok 2010), podíl zaměstnanosti cestovního ruchu na celkové zaměstnanosti ČR je 4,6 % (údaj pro rok 2010) - viz výše Tab. 1. Obyvatelé Evropské unie starší 15ti let podnikli v roce 2011 více než 1 054 milionů rekreačních cest. Většinou se jednalo o kratší domácí cesty s jedním až třemi noclehy (49,8 % cest). Obyvatelé ČR se zúčastnili v roce 2011 přibližně 34 milionů rekreačních cest, přičemž se opět jednalo nejčastěji o krátké domácí cesty, jejich podíl byl však větší než v případě EU-27, a to 63,2 % cest - viz Tab. 3.

Vlastní práce Tab. 3

EU-27 ČR

55

Rekreační cesty rezidentů (ve věku 15 nebo více let)

Počet cest (x 1 000) Krátké cesty Dlouhé cesty Všechny cesty (1-3 noci) (4 a více nocí) 1 054 843 580 138 474 706 33 985 22 510 11 475 Cesty podle destinace a doby trvání (v %) Dlouhé Dlouhé Krátké zahraniční domácí cesty zahraniční cesty cesty (4 a více nocí) (1-3 noci) (4 a více nocí) 49,8 26,5 5,2 18,5 63,2 21,3 3,0 12,5

Krátké domácí cesty (1-3 noci) EU-27 ČR

Zdroj: Eurostat (2012), vlastní zpracování autorem

V roce 2011 se na cestovním ruchu podílelo více než 51 % obyvatel Evropské unie. V České republice se aktivit v rámci cestovního ruchu účastnilo více než 58 %. To znamená, že více než polovina obyvatel podnikla během roku alespoň jednu cestu s nejméně čtyřmi noclehy. Oproti roku 2006 dochází v Evropské unii k poklesu podílu obyvatel na cestovním ruchu, naproti tomu v České republice dochází ke zvyšování, tzn. stále více obyvatel se zúčastňuje aktivit v cestovním ruchu. Pro zohlednění počtu obyvatel jednotlivých států Evropské unie je možné sledovat počet přenocování v cizině na jednoho obyvatele. Průměr Evropské unie činí 5 nocí v cizině na jednoho obyvatele, v České republice jsou to přibližně 4 noci v cizině na jednoho obyvatele (Eurostat, 2012).

4.4 4.4.1

Vyhodnocení primárního šetření Komentáře k výsledkům dotazníkového šetření

Primární průzkum související s motivy účasti spotřebitelů aktivit v cestovním ruchu byl proveden formou dotazníkového šetření. Celkem bylo sesbíráno 288 dotazníků. Po vyřazení nevyhovujících dotazníků bylo k dispozici 263 platných dotazníků. Po provedení filtrace tedy zbylo 130 vyplněných dotazníků od respondentů, kteří nejezdí na dovolenou v zimní sezóně a 133 vyplněných dotazníků od těch, kteří jezdí na dovolenou v zimní sezóně. Výsledky šetření u skupiny respondentů, kteří nejezdí na dovolenou v zimní sezóně Téměř polovina dotázaných (48 %) uvedla, že hlavním důvodem proč nejezdí na dovolenou v zimní sezóně je to, že jezdí raději na dovolenou v letní sezóně (tj. v průběhu května až září), 30 % respondentů má pro tuto skutečnost jiné, blíže

Vlastní práce

56

nespecifikované důvody a 15 % dotázaných nejezdí na dovolenou v zimní sezóně hlavně z finančních důvodů. Pohlaví respondentů, kteří nejezdí na dovolenou v zimní sezóně, bylo zastoupeno velmi nerovnoměrně, 80 % dotázaných bylo žen. Nejpočetnější věkovou kategorii tvořili dotázaní ve věku 21 – 30 let (více než 40 %), druhou nejpočetnější skupinou byly lidé ve věku 31 – 40 let (více než 22 %). Více než polovina respondentů (52 %) má středoškolské nebo odborné vyučení s maturitou. Zhruba 37 % dotázaných má vysokoškolské vzdělání. Téměř 48 % dotázaných bylo z řad zaměstnanců a 27 % studentů. Nejčastěji uvedeným koníčkem/zájmem/hobby byly knihy a filmy, následovaly ruční práce, sport a pohyb a také počítače a internet. 30 % dotázaných žije ve společné domácnosti s rodiči, asi 23 % respondentů žije společně s manželem/manželkou a dítětem/dětmi. Naprostá většina dotázaných (78 %) odpověděla, že v současné době bydlí v Jihomoravském kraji. Přehled doplňujících tabulek četností je uveden v příloze A (Tabulky četností – respondenti, kteří nejezdí na dovolenou v zimní sezóně). Výsledky šetření u skupiny respondentů, kteří jezdí na dovolenou v zimní sezóně Úvodní otázka dotazníku se týkala toho, na jakou dovolenou jezdí respondenti v zimní sezóně. Lidé mohli vybrat více možností, nejčastěji označili, že jezdí na sportovně orientovanou dovolenou, na které aktivně odpočívají (36 % odpovědí). V zimní sezóně respondenti dále realizují převážně dovolené na chalupě či na chatě (13 % odpovědí) a také dovolené spojené s návštěvou příbuzných a přátel nebo společenských akcí (také 13 % odpovědí). Dalším realizovaným typem dovolené je rekreační dovolená spojená s psychickým odpočinkem (Tab. 31). Výsledky zpracování ukazují, že téměř 46 % dotázaných jezdí na dovolenou v zimní sezóně pravidelně, tedy každou sezónu. 43 % respondentů uvedlo, že jezdí nepravidelně, ne úplně každou sezónu (Tab. 32). Více než polovina (63 %) dotázaných byla na své poslední dovolené v zimní sezóně minulou sezónu (Tab. 33). Z toho plyne, že většina respondentů, kteří jezdí pravidelně každý rok, se na svoji dovolenou v této zimní sezóně teprve chystá. Vyhodnocení otázky týkající se motivů účasti respondentů na jejich dovolené v zimní sezóně (viz Tab. 4) ukazuje, že tímto motivem je nejčastěji to, že rádi cestují a poznávají nová místa, cestování berou jako zábavu. Medián hodnocení míry souhlasu s tímto motivem účasti na dovolené v zimní sezóně ukazuje, že více než polovina respondentů obodovala tento motiv číslem 9 nebo 10. Konkrétně 38 % všech respondentů přiřadilo tomuto motivu nejvyšší míru souhlasu. Hodnocení pomocí 10ti bodů bylo zároveň nejčastější (jak ukazuje modus). Hodnota aritmetického průměru i mediánu ukazuje na to, že dalšími nejčastějšími motivy jsou regenerace fyzických a psychických sil. Relativní četnost hodnocení nejvyšším počtem bodů (tj. 10 bodů) ukazuje, že o 2 % více respondentů souhlasí s motivem regenerace psychických sil a duševního odpočinku jako s jejich motivem realizace dovolené v zimní sezóně. Třetím nejčastěji označeným motivem je tedy regenerace fyzických sil a aktivní odpočinek.

Vlastní práce

57

Nejméně častým motivem realizace dovolené je pro respondenty vzdělávání a absolvování kurzů na své dovolené v zimní sezóně. 50 % dotázaných nesouhlasí s tímto motivem (tj. přiřadili mu hodnocení 1) jako s motivem účasti na jejich dovolené v zimní sezóně. Pouze pro 2 % respondentů je vzdělávání a absolvování kurzů motivem pro realizaci jejich dovolené v zimní sezóně. Mezi slabší motivy zařadili respondenti motiv navazování nových kontaktů a přátelství. Motiv užívání si toho, že jsou respondenti hýčkáni potvrzuje 17 % dotázaných (tj. souhlasí s tímto motivem), nejčastějším hodnocením však byly pouze 2 body, což značí se respondenti s tímto motivem jako s motivem realizace své dovolené spíše nesouhlasí. Z výsledků vyhodnocení dotazníku vyplynulo, že pětina respondentů si může vybírat dovolenou dle svých představ (Tab. 40). Vyhodnocení otázek týkajících se vysněné dovolené tedy zahrnovalo odpovědi zbylých čtyř pětin dotázaných. Struktura motivů, kvůli kterým by se lidé účastnili své vysněné dovolené, se nepatrně liší od motivů reálné dovolené (Tab. 4). Nejvíce respondentů (57 %) označilo motiv:„unikám stereotypu a starostem každodenního života“ jako motiv své vysněné dovolené. Druhým nejčastějším motivem je to, že respondenti mají rádi cestování a berou ho jako zábavu. Tento motiv je také zásadní pro více než polovinu respondentů (51 % přiřadilo tomuto motivu 10 bodů). Dalším silným motivem je regenerace psychických sil a duševní odpočinek, podobně jako zažívání nevšedních zážitků a dobrodružství. Pátým důležitým motivem jezdění na dovolenou je to, že lidé tuto aktivitu považují za běžnou součást svého života, patří to dle jejich názoru k jejich životnímu stylu. Zajímavé jsou tendence k posilování významnosti některých motivů účasti na vysněné dovolené v zimní sezóně oproti motivům reálné dovolené. U motivu účasti na dovolené za účelem vzdělávání se a absolvování různých kurzů je možno vidět nárůst souhlasných bodů avšak nejčastější hodnotou je stále 1, tj. respondenti s tímto motivem spíše nesouhlasí, tento motiv je celkově označen jako nejméně častý. Další výrazný nárůst souhlasných bodů, které respondenti přiřazovali, byl zaznamenán u motivu: „chci si užívat toho, že jsem hýčkán/a“. Tento motiv, jakožto motiv realizace své vysněné dovolené označila téměř polovina respondentů (46 %). Z výsledků dále vyplývá, že respondenti by chtěli trávit své dovolené v zimní sezóně více se svým partnerem/partnerkou a/nebo s rodinou bez dětí a také navštěvováním památek, poznáváním historie a získáváním kulturních zážitků.


58

Vyhodnocení motivů účasti na dovolené v zimní sezóně

Reálná dovolená

Medián

Četnost 10 (v %)

Modus

35

10

8

10

57

10

zážitky

7

8

30

10

8

9

46

10

Rád/a cestuji a poznávám nová místa, cestování

8

9

38

10

8

10

51

10

6

5

14

5

6

7

23

10

Objevuji přírodní krásy.

7

8

26

10

8

9

43

10

Blíže poznávám cizí kulturu a životní styl.

6

5

14

5

7

8

26

10

Regeneruji své fyzické síly, aktivně odpočívám.

8

9

34

10

8

9

42

10

Regeneruji své psychické síly, duševně odpočívám.

8

9

36

10

8

9

49

10

Mám rád/a pláž a moře, opalování, plavání

6

8

36

10

7

8

42

10

5

5

27

10

6

6

32

10

6

6

29

10

7

9

42

10

6

6

23

10

7

8

30

10

Navazuji nové kontakty a přátelství.

5

5

9

2

6

6

17

10

Užívám si toho, že jsem hýčkán/a.

5

5

17

2

7

9

46

10

Jezdění na dovolenou patří k mému životnímu

6

7

22

10

8

9

45

10

Na dovolené se vzdělávám, absolvuji různé kurzy.

2

1

2

1

5

5

14

1

Na dovolené se věnuji svým koníčkům a zájmům.

7

8

26

10

8

9

41

10

Na

dovolené

zažívám

nevšední

a dobrodružství. beru jako zábavu. Navštěvuji památky, poznávám historii a získávám kulturní zážitky.

a potápění v moři. Trávím čas se svým partnerem/partnerkou a/nebo s rodinou při aktivitách vhodných pro děti. Trávím čas se svým partnerem/partnerkou a/nebo s rodinou (bez dětí). Trávím

čas

se

svým

kamarádem/svojí

kamarádkou, kamarády/kamarádkami.

stylu, je to běžná součást mého života.

Zdroj: Vlastní práce autora

Průměr

Modus

8

života.

Medián

7

Unikám stereotypu a starostem každodenního

Průměr

Četnost 10 (v %)

Motiv účasti na dovolené v zimní sezóně

Vysněná dovolená

Vlastní práce

59

Dle výsledků přiřazených měr souhlasu bylo zjištěno, že 20 % respondentů je motivačně vyhraněných(Tab. 34). Tito respondenti přiřadili jednomu motivu nejvíce souhlasných bodů, ostatním motivům přiřadili méně bodů. Respondenti, kteří jsou motivačně vyhranění, mají jako hlavní motiv své dovolené to, že tráví čas se svým partnerem/partnerkou a/nebo s rodinou při aktivitách vhodných pro děti. Další skupina respondentů, kteří jsou motivačně vyhranění, jezdí na dovolenou v zimní sezóně protože rádi cestují a poznávají nová místa, cestování berou jako zábavu. Pokud respondenti označili, že souhlasí s více motivy jezdění na dovolenou v zimní sezóně, uvedli dále, že nejvíce tyto motivy realizují dle situace a podmínek, někdy naráz v rámci jedné dovolené, někdy odděleně (50 % dotázaných). 31 % respondentů více motivů jezdění na dovolenou v zimní sezóně realizuje spíše odděleně v rámci více dovolených, protože za jednu dovolenou nestihnou/se nedá stihnout vše (tj. naplnit všechny motivy) (Tab. 35). Necelá polovina dotázaných (44 %) jezdí na dovolenou v zimní sezóně převážně do míst v České republice, 30 % kombinuje místa v České republice a zahraničí(Tab. 36). Převážná většina dotázaných (téměř 70 %) jezdí na 3 – 7 nocí, necelých 19 % respondentů jezdí na 1 až 2 noci (Tab. 37). Shodný podíl dotázaných (32 %) jezdí na dovolenou v zimní sezóně nejčastěji s partnerem/partnerkou a s rodinou. Zhruba 22 % respondentů jezdí s přáteli (Tab. 38). 40 % dotázaných utratí za jednu dovolenou v zimní sezóně průměrně částku do 5 000 Kč na osobu. Dalších 40 % utratí průměrně od 5 001 Kč do 10 000 Kč na osobu (Tab. 39). Na finanční situaci musí brát ohled 38 % dotazovaných, dalším důvodem, kvůli kterému musí respondenti přizpůsobit svůj výběr dovolené v zimní sezóně je jejich dítě popř. děti (13 %). Dle svých představ si může dovolenou v zimní sezóně vybírat 20 % dotázaných (Tab. 40). Závazky či důvody, které ovlivňují výběr dovolené jsou u 23 % dotázaných trvalé, u 22 % dotázaných jsou dočasné s tím, že budou trvat ještě přibližně pět až patnáct let (Tab. 41). Přehled spotřebního chování respondentů uvádí následující Tab. 5, která srovnává chování spotřebitelů v rámci reálné a vysněné dovolené.


60

Rozdíly ve spotřebním chování mezi reálnou a vysněnou dovolenou respondentů

1. nejčastější motiv



Reálná dovolená Rád/a cestuji a poznávám nová místa, cestování beru jako zábavu.

Cílová destinace Průměrný počet nocí Spolucestující Průměrné náklady na osobu

Unikám stereotypu a starostem každodenního života.

Rád/a cestuji Regeneruji své psychické a poznávám nová místa, síly, duševně odpočívám. cestování beru jako zábavu. Regeneruji své fyzické Regeneruji své psychické síly, aktivně odpočívám. síly, duševně odpočívám.

Počet motivačně vyhraněných respondentů Realizace více motivů

Vysněná dovolená

20 %

10 %

Někdy naráz, někdy odděleně. ČR 3 – 7 nocí Partner/partnerka, rodina

ČR i zahraničí 3 – 7 nocí

Méně než 5 000 Kč

10 001 Kč až 15 000 Kč

Odděleně.

Partner/partnerka


Motivačně vyhraněných respondentů v případě vysněné dovolené v zimní sezóně je přibližně 10 % (Tab. 42). Tito motivačně vyhranění respondenti považují za hlavní motiv účasti na své dovolené v zimní sezóně trávení času s partnerem/partnerkou a/nebo rodinou při aktivitách vhodných pro děti. Druhá skupina respondentů, kteří jsou motivačně vyhranění, považují za hlavní motiv své dovolené uniknutí stereotypu a starostem každodenního života. Oproti reálné dovolené nastala u vysněné dovolené v zimní sezóně změna v realizaci více motivů. Respondenti nejčastěji (51 %) uvedli, že by nejsilnější motivy chtěli realizovat spíše odděleně v rámci více dovolených. Až druhá nejpočetnější skupina (42 %) respondentů by je realizovala dle situace a podmínek, někdy naráz v rámci jedné dovolené, někdy odděleně (Tab. 43). Respondenti by na svoji vysněnou dovolenou chtěli jezdit do míst v České republice, ale i do zahraničí (58 %). Pouze do zahraničí by raději jezdilo 33 % respondentů (Tab. 44). Vysněná dovolená respondentů zahrnuje převážně 3 až 7 nocí (48 %), druhou nejčastější odpovědí bylo 8 až 10 nocí (31 %) (Tab. 45). Dotazovaní by svoji vysněnou dovolenou v zimní sezóně trávili nejraději s partnerem/partnerkou (41 %), dále s rodinou (25 %) nebo s přáteli (17 %) (Tab. 46). Více než čtvrtina (28 %) respondentů uvedla, že by byla ochotna utratit za jednu svoji vysněnou

Vlastní práce

61

dovolenou v zimní sezóně 10 001 Kč až 15 000 Kč na osobu. Čtvrtina respondentů by byla ochotna utratit o něco méně, tedy částku v rozmezí 5 001 Kč až 10 000 Kč (Tab. 47). Respondenti se nepovažují za ty, kteří mají poslední slovo (Tab. 50), ale zároveň nejsou tak pasivní aby se dalo říci, že jsou pouze účastníci cesty a ostatní záležitosti nechávají na spolucestujícím/ch (Tab. 53). Většina respondentů (70 %) v rámci rozhodovacího procesu zastávají činnost „ovlivňovatele“ tzn. ovlivňují výběr cíle cesty, výběr ubytování apod. (Tab. 49). Necelá polovina dotázaných zároveň dává prvotní podnět k cestě (Tab. 48). Převážná většina (65 %) dotázaných čerpá informace o službách cestovního ruchu z internetových stránek. Pětina respondentů považuje za nejdůležitější zdroj informací doporučení od známých. Z médií (televize, rozhlas atd.) ani na cestovatelských veletrzích, festivalech a prezentacích nečerpá informace žádný z dotazovaných (Tab. 54). Se zdrojem informací může souviset i způsob komunikace s poskytovatelem služeb cestovního ruchu. Necelá polovina dotázaných preferuje komunikaci prostřednictvím emailu a necelá třetina prostřednictvím osobního kontaktu (Tab. 55). Zastoupení obou pohlaví v této části dotazníku bylo opět nerovnoměrné, 75 % respondentů byly ženy (Tab. 56). Nejpočetnější skupinou byli dotázaní ve věkové kategorii 21 až 30 let (46 %), necelá pětina byli lidé ve věku 31 až 40 let (Tab. 57). 48 % respondentů uvedlo, že má vysokoškolské vzdělání, a téměř 44 % dotázaných mělo středoškolské vzdělání nebo odborné vyučení s maturitou (Tab. 58). Hlavní současná aktivita většiny respondentů je opět zaměstnanecký poměr (45 %), dále studium (28 %) (Tab. 59). Nejčastějším koníčkem respondentů je sport a pohyb, dále ruční práce a umění (Tab. 61 až Tab. 74). Nejčastěji lidé odpovídali, že žijí v domácnosti s rodiči (28 %) nebo s manželem/manželkou a dítětem/dětmi (26 %) (Tab. 60). Naprostá většina dotazovaných (83 %) bydlí v současnosti v Jihomoravském kraji (Tab. 75). 4.4.2

Ověření hypotéz

Součástí průzkumu bylo stanovení a testování hypotéz. Nejdříve byl vysloven předpoklad o závislosti proměnných formou výzkumné otázky. Ta byla formulována do přesnější nulové hypotézy, ke které byla stanovena alternativní hypotéza. Hypotéza č.1 - 6 VO: Důvod, proč respondenti nejezdí na dovolenou v zimní sezóně, souvisí s demografickými charakteristikami respondentů. H0: Důvod, proč respondenti nejezdí na dovolenou v zimní sezóně, je nezávislý na: • pohlaví respondentů – hypotéza č. 1; • věku respondentů – hypotéza č. 2; • nejvyšším dokončeném vzdělání – hypotéza č. 3; • hlavní ekonomické aktivitě respondentů – hypotéza č. 4;

Vlastní práce

62

• typech domácností, ve které respondenti žijí – hypotéza č. 5; • krajích, kde respondenti v současnosti bydlí – hypotéza č. 6. H1: Důvod, proč respondenti nejezdí na dovolenou v zimní sezóně, je závislý na: viz výčet demografických charakteristik u nulové hypotézy. Dle zjištěných p-hodnot bylo shledáno, že nezamítáme žádnou z hypotéz 1 až 6 viz Tab. 6. Zjednodušeně to tedy znamená, že důvod, proč respondenti nejezdí na dovolenou v zimní sezóně nesouvisí ani s jejich pohlavím, věkem nebo nejvyšším dokončeným vzděláním, ani s jejich hlavní ekonomickou aktivitou nebo typem domácnosti, ve které žijí, ani kraji, ve kterém v současnosti bydlí. Tab. 6

Výsledek testování hypotéz č. 1 - 6

Č.

Testovaná závislost

p-hodnota

Výsledek testování

1.

Důvod x pohlaví

p=0,52807

H0 nezamítáme

2.

Důvod x věk

p=0,59399

H0 nezamítáme

3.

Důvod x vzdělání

p=0,21314

H0 nezamítáme

4.

Důvod x hlavní ekonomická aktivita

p=0,61919

H0 nezamítáme

5.

Důvod x typ domácnosti

p=0,07379

H0 nezamítáme

6.

Důvod x kraj

p=0,93266

H0 nezamítáme

Zdroj: vlastní práce autora

Součástí dotazníku byla i otázka týkající se koníčků/zájmů/hobby, přičemž respondenti mohli vybrat více různých možností odpovědí. Závislosti mezi důvodem, proč respondenti nejezdí na dovolenou v zimní sezóně a jejich koníčky/zájmy/hobby nebyly zkoumány pomocí p-hodnoty, ale na základě kontingenčních tabulek u každého koníčku/zájmu/hobby pomocí tzv. sloupcových četností (přehled tabulek je uveden v příloze – viz Tab. 82 až Tab. 95). Výsledky možných závislostí byly ovlivněny tím, že téměř polovina (48 %) dotázaných uvedla jako hlavní důvod, proč nejezdí na dovolenou v zimní sezóně skutečnost, že raději jezdí na dovolenou v letní sezóně. Lidé, kteří se věnují některému z nabízených koníčků/zájmů/hobby, vybírali tento důvod nejčastěji. Lidé, kteří se věnují chovatelství a luštění křížovek uváděli jako nejčastější důvod, proč nejezdí na dovolenou v zimní sezóně jiný blíže nespecifikovaný důvod. V případě chovatelství je možné, že musí brát ohled na svoje domácí mazlíčky, kvůli kterým nemohou nebo nechtějí cestovat. Respondenti, kteří se zajímají o vědu a techniku se stejnou četností odpověděli, že jim v realizaci dovolené v zimní

Vlastní práce

63

sezóně brání finanční důvody, ale také raději cestují v letní sezóně a mají jiné důvody. Hypotéza č. 7 - 9 VO: Respondenti, kteří mají více hlavních motivů účasti na dovolené v zimní sezóně, realizují svoje motivy bez ohledu na to, jak často jezdí na dovolenou v zimní sezóně; na kolik nocí jezdí nebo jakou částku na osobu průměrně utratí za jednu dovolenou v zimní sezóně. H0: Realizace motivů chování respondentů (tj. naráz v rámci jedné dovolené nebo odděleně v rámci více dovolených) je nezávislá na tom: • jak často jezdí respondenti na dovolenou v zimní sezóně– hypotéza č. 7; • na kolik nocí průměrně jezdí respondenti v rámci jedné dovolené v zimní sezóně– hypotéza č. 8; • jakou částku na osobu průměrně utratí respondenti za jednu dovolenou v zimní sezóně – hypotéza č. 9. H1: Realizace motivů chování respondentů (tj. naráz v rámci jedné dovolené nebo odděleně v rámci více dovolených) je závislá na tom: viz výčet u nulové hypotézy. Hypotézu č. 7 o nezávislosti realizace více motivů a četnosti jezdění na dovolenou v zimní sezóně nezamítáme - viz Tab. 7. Obecně by se dalo předpokládat, že lidé, kteří jezdí na dovolenou pravidelně každý rok, realizují svoje motivy účasti na dovolené v zimní sezóně spíše odděleně v rámci více dovolených. Tedy pokud mají více motivů účasti na dovolené v zimní sezóně a jezdí každoročně na dovolenou, realizují na každé dovolené jiný motiv, protože v rámci jedné to nestihnou. Výsledek hypotézy však k tomu závěru nevede. Realizace více motivů naráz či odděleně je nezávislá na tom, jak často respondenti jezdí na dovolenou. V kontingenčních tabulkách souvisejících s hypotézou č. 8 a 9 se nacházejí více než 20 % buněk s četností menší než 5 % i buňky s četností menší než 1. Nelze tedy v těchto případech aplikovat χ2 test o nezávislosti - viz Tab. 7. Pro vyhodnocení souvislosti mezi realizací více motivů účasti na dovolené v zimní sezóně a počtem nocí a částkou na osobu bylo použito řádkových četností v kontingenční tabulce (viz příloha Tab. 97 a Tab. 98). Vyhodnocení závislosti realizace více motivů účasti na dovolené v zimní sezóně a průměrném počtu nocí jedné dovolené v zimní sezóně je značně ovlivněno tím, že téměř 70 % dotázaných jezdí na 3 – 7 nocí. Z kontingenční tabulky tedy vyplývá, že příliš nezáleží na tom, jak respondenti realizují více svých motivů (jestli odděleně na více dovolených nebo naráz v rámci jedné dovolené), každopádně jezdí nejčastěji právě na 3 – 7 nocí. V souvislosti se vztahem těchto dvou proměnných (realizace a počet nocí), by mohla vzniknout domněnka, že lidé, kteří jezdí na více dovolených, tj. realizují svoje motivy odděleně, budou jezdit na méně nocí. Naopak ti, kteří realizují motivy naráz, budou jezdit na více nocí, aby tedy stihli zrealizovat všechny

Vlastní práce

64

svoje motivy účasti na dovolené v zimní sezóně. Tuto domněnku však výsledky nepotvrzují. Respondenti, kteří svoje motivy účasti dovolené realizují spíše odděleně v rámci více dovolených, utratí průměrně na osobu 5 001 Kč až 10 000 Kč. Ti, kteří realizují svoje motivy spíše naráz v rámci jedné dovolené, utratí průměrně na osobu částku do 5 000 Kč. Méně než 5 000 Kč utratí také ti respondenti, kteří svoje motivy účasti na dovolené realizují dle situace a podmínek, někdy naráz v rámci jedné dovolené, někdy odděleně. Tab. 7


Č.


p-hodnota


7.

Realizace x četnost jezdění

p=0,64476

H0 nezamítáme

8.

Realizace x počet nocí

nelze stanovit

nelze stanovit

9.

Realizace x částka na osobu

nelze stanovit

nelze stanovit

Zdroj: vlastní práce autora

Hypotéza č. 10 H0: S kým respondent nejčastěji jezdí na dovolenou v zimní sezóně, je nezávislé na tom v jaké domácnosti v současnosti respondent bydlí. H1: S kým respondent nejčastěji jezdí na dovolenou v zimní sezóně, je závislé na tom v jaké domácnosti v současnosti respondent bydlí. U hypotéz č. 10 – 12 opět nelze použít pro stanovení výsledku testování obvyklý χ2 test o nezávislosti - viz Tab. 8. Důvodem jsou opět četnosti nižší než 1 a více než 20 % buněk v kontingenční tabulce s četností nižší než 5. K vyhodnocení možných vztahů tedy mohou posloužit sloupcové četnosti v kontingenční tabulce. Respondenti, kteří žijí sami, jezdí na dovolenou povětšinou s přáteli. Dotázaní, kteří žijí s rodiči, jezdí na dovolenou buď s partnerem/partnerkou nebo s přáteli. Pokud někdo žije v současnosti s partnerem/partnerkou, tráví s ním/ní také dovolenou v zimní sezóně. Stejně tak ti, kteří žijí s manželem či manželkou, společně tráví i dovolenou v zimní sezóně. Páry či manželé s dítětem/dětmi jezdí na dovolenou v zimní sezóně se svojí rodinou. Respondenti, kteří bydlí v jiných typech domácností, jezdí nejčastěji s přáteli (Tab. 99).


65


Č.


p-hodnota


10.

Spolucestující x typ domácnosti

nelze stanovit

nelze stanovit

11.

Částka x hlavní ekonomická aktivita

nelze stanovit

nelze stanovit

12.

Způsob komunikace informací

nelze stanovit

nelze stanovit

x

zdroj


Hypotéza č. 11 H0: Částka na osobu, kterou průměrně utratí respondent za jednu dovolenou v zimní sezóně, je nezávislá na hlavní ekonomické aktivitě respondenta. H1: Částka na osobu, kterou průměrně utratí respondent za jednu dovolenou v zimní sezóně, je závislá na hlavní ekonomické aktivitě respondenta. Dle řádkových četností v kontingenční tabulce (Tab. 100) vyplývá, že částku do 5 000 Kč na osobu jsou ochotni utratit hlavně studenti. O něco více, tedy částku v rozmezí 5 001 Kč až 10 000 Kč na osobu, utratí průměrně za jednu dovolenou v zimní sezóně spíše respondenti v zaměstnaneckém poměru. Ze sloupcových četností vyplývá, že podnikatelé a osoby samostatně výdělečně činné utratí průměrně za jednu dovolenou v zimní sezóně 5 001 Kč až 10 000 Kč na osobu. Respondenti na rodičovské dovolené jsou ochotni utratit částku průměrně do 5 000 Kč na osobu za jednu dovolenou v zimní sezóně. Hypotéza č. 12 H0: Způsob komunikace respondenta s poskytovatelem služeb cestovního ruchu je nezávislý na tom z jakého zdroje nejčastěji získává respondent informace o těchto službách. H1: Způsob komunikace respondenta s poskytovatelem služeb cestovního ruchu je závislý na tom z jakého zdroje nejčastěji získává respondent informace o těchto službách. Z výsledku dotazníku vyplývá, že respondenti nejčastěji upřednostňují komunikaci s poskytovatelem služeb cestovního ruchu prostřednictvím emailu. Zároveň nejčastějším zdrojem informací jsou pro respondenty internetové stránky. Tyto dvě skutečnosti ovlivňují vyhodnocení uvedené hypotézy. Respondenti, kteří čerpají informace z tištěných letáků a katalogů využívají vedle emailu i osobní kontakt s poskytovatelem služeb cestovního ruchu. Způsob komunikace prostřednictvím telefonního kontaktu je celkově méně vyhledávaný (Tab. 101).

Vlastní práce

66

4.5 Výsledky shlukové analýzy Principem provádění shlukové analýzy jsou výpočty vzdáleností mezi objekty a jejich následné slučování tak, aby objekty v jednom shluku byly co nejvíce podobné a zároveň co nejméně podobné s objekty z jiných shluků. Pro provedení shlukové analýzy je možné použít více způsobů stanovení vzdáleností mezi objekty. Za použití statistického programu STATISTICA 10 CZ byla provedena shluková analýza šesti způsoby – Euklidovské vzdálenosti na druhou, Euklidovské vzdálenosti, blokové vzdálenosti, Čebyševovy vzdálenosti, Mocninné vzdálenosti, procentuální neshody a 1-Pearsonův r. Dle výsledných dendrogramů byl jako nejvhodnější vybrán dendrogram vyplývající z procentuální neshody - viz Obr. 710. Str. diagram pro 17 Proměnné Jednoduché spojení Procentuální neshoda (3)(1) unikam stereotypu (3)(2)nevsedni zazitky a dobrodruzstvi. (3)(17) venuji se konickum a zajmum. (3)(3) Rad/a cestuji, beru to jako zabavu. (3)(5) Objevuji prirodni krasy. (3)(9) Mam rad/a plaz a more (3)(16) absolvuji ruzne kurzy. (3)(6) Blize poznavam cizi kulturu a zivotni styl. (3)(8) Regeneruji sve psychicke sily (3)(4) Navstevuji pamatky, kulturni zazitky. (3)(7) Regeneruji sve fyzicke sily, aktivne odpocivam. (3)(12) Travim cas s kamarády (3)(10) aktivity vhodne pro deti. (3)(15) soucast meho zivota (3)(11) travim cas s rodinou, bez deti (3)(13) Navazuji nove kontakty a pratelstvi. (3)(14) Uzivam si toho, ze jsem hyckan/a. 0,650 0,700 0,750 0,800 0,850 0,675 0,725 0,775 0,825 0,875 Vzdálenost spoje

Obr. 7 Zdroj:

Dendrogram Vlastní práce autora

Segmentace spotřebitelů vycházela ze 17 motivů účasti na dovolené v zimní sezóně. Levá krajní osa dendrogramu znázorňuje situaci, kdy jsou segmenty vytvořeny na základě jednoho motivu resp. jeden motiv účasti na dovolené v zimní

10

Pro přehlednost dendrogramu byly názvy jednotlivých motivů chování zjednodušeny.

Vlastní práce

67

sezóně představuje jeden segment spotřebitelů. Postupně jsou segmenty na základě motivů slučovány až dojde ke sloučení všech segmentů do původního souboru. Na základě zvážení byl proveden řez dendrogramem, který odhalil 8 segmentů spotřebitelů v cestovním ruchu určených na základě motivu účasti respondentů na dovolené v zimní sezóně. Přehled segmentů a souvisejících motivů obsahuje Tab. 9.


68

Segmenty spotřebitelů v cestovním ruchu na základě motivu

Č. segmentu

Motivy spotřebitelů Unikám stereotypu a starostem každodenního života.

1.

Na dovolené zažívám nevšední zážitky a dobrodružství. Na dovolené se věnuji svým koníčkům a zájmům. Rád/a cestuji a poznávám nová místa, cestování beru jako zábavu. Objevuji přírodní krásy.

2.

Mám rád/a pláž a moře, opalování, plavání a potápění v moři. Na dovolené se vzdělávám, absolvuji různé kurzy. Blíže poznávám cizí kulturu a životní styl.

3.

Regeneruji své psychické síly, duševně odpočívám.

4.

Navštěvuji památky, poznávám historii a získávám kulturní zážitky. Regeneruji své fyzické síly, aktivně odpočívám.

5.

6.

Trávím čas se svým kamarádem/svojí kamarádkou, kamarády/kamarádkami. Trávím čas se svým partnerem/partnerkou a/nebo s rodinou při aktivitách vhodných pro děti. Jezdění na dovolenou patří k mému životnímu stylu, je to běžná součást mého života. Trávím čas se svým partnerem/partnerkou a/nebo s rodinou (bez dětí).

7.

Navazuji nové kontakty a přátelství.

8.

Užívám si toho, že jsem hýčkán/a.


Po identifikování segmentů spotřebitelů v cestovním ruchu na základě motivu je třeba uvést bližší charakteristiky spotřebitelů uvnitř segmentu a jejich nákupní chování. Zároveň lze uvést, že třetí, čtvrtý, sedmý a osmý segment zahrnuje spotřebitele, kteří jsou motivačně vyhranění. Pro svoji účast na dovolené v zimní

Vlastní práce

69

sezóně mají jeden dominantní motiv, případné ostatní motivy jsou méně preferované. 1. segment Spotřebitelé patřící do prvního segmentu jezdí na dovolenou, protože chtějí uniknout stereotypu a starostem každodenního života. Na své dovolené chtějí zažívat nevšední zážitky a dobrodružství a také se věnovat svým koníčkům a zájmům. Do tohoto segmentu patří ženy i muži ve věkové kategorii do 50ti let, převážně lidé ve věku 21 až 30 let. Spotřebitelé mající většinou vysokoškolské vzděláním, stále však studující a bydlící u rodičů či s partnerem/partnerkou. Tito spotřebitelé získávají informace převážně z internetu, ale také z doporučení od známých. S poskytovatelem služeb komunikují raději prostřednictvím emailu či osobního kontaktu. Na svoji dovolenou v zimní sezóně jezdí především do míst v České republice, ale občas zavítají i do zahraničí. Nejčastěji jezdí na 3 až 7 nocí, a to buď s partnerem/partnerkou nebo s přáteli. Většinou jsou ochotni investovat do své jedné dovolené v zimní sezóně částku do 5 000 Kč na osobu. Spotřebitelé, kteří se na své dovolené v zimní sezóně chtějí věnovat svým koníčkům a zájmům, mají nejčastěji koníčky: chovatelství, luštění křížovek, věda a technika, umění a vaření. 2. segment Druhý segment zahrnuje spotřebitele, kteří rádi cestují, cestování berou jako zábavu, rádi poznávají nová místa a blíže cizí kulturu a životní styl. Na svých dovolených objevují přírodní krásy, mají rádi pláž a moře, opalování, plavání a potápění v moři, ale zároveň se na dovolené chtějí vzdělávat a absolvovat různé kurzy. Do tohoto segmentu se řadí ženy i muži nejčastěji ve věkové kategorii 20 a méně let. Nejčastěji mají středoškolské vzdělání nebo odborné vyučení s maturitou, dále však pokračují ve studiu. Tito respondenti většinou žijí s rodiči nebo s partnerem/partnerkou. Informace o službách v cestovním ruchu získávají většinou z internetových stránek, ale upřednostňují více osobní kontakt s poskytovateli těchto služeb. Povětšinou jezdí do míst v České republice, výhradně na 3 až 7 nocí, s partnerem/partnerkou či s přáteli. Jsou ochotni utratit průměrně částku do 5 000 Kč na osobu za svoji jednu dovolenou v zimní sezóně, ale občas i větší částku do 10 000 Kč na osobu. 3. segment Spotřebitelé, kteří patří do třetího segmentu, vyhledávají na své dovolené v zimní sezóně především regeneraci psychických sil a duševní odpočinek. Tento segment zahrnuje ženy i muže, ale podíl mužů je vyšší než v předchozích dvou segmentech. Věková kategorie spotřebitelů v tomto segmentu je v rozmezí 31 až 40 let. Spotřebitelé mají nejčastěji středoškolské vzdělání nebo

Vlastní práce

70

odborné vyučení s maturitou a v současnosti jsou v zaměstnaneckém poměru. V současnosti žijí v domácnosti s manželem/manželkou a dítětem/dětmi. Informace o službách cestovního ruchu získávají z letáků a katalogů, ale upřednostňují kontakt s poskytovateli služeb prostřednictvím emailu. Na dovolenou v zimní sezóně jezdí výhradně do míst v České republice, a to na 3 až 7 nocí, ale někdy také na 8 až 10 nocí. Dovolenou v zimní sezóně tráví nejčastěji se svojí rodinou nebo přáteli. Jsou ochotni za svoji jednu dovolenou v zimní sezóně utratit průměrně 10 001 až 15 000 Kč na osobu. 4. segment Čtvrtý segment tvoří lidé, kteří využívají svoji dovolenou v zimní sezóně k návštěvám památek, poznávání historie a získávání kulturních zážitků. V této skupině se sice nacházejí ženy i muži, ale ženy jsou zastoupeny o něco více. Spotřebitelé mají většinou nad 41 let a vysokoškolské vzdělání. Povětšinou stále pracují jako zaměstnanci nebo už jsou v důchodu. V současnosti žijí v domácnosti s manželem/manželkou nebo partnerem/partnerkou. Informace týkající se služeb cestovního ruchu získávají nejčastěji z tištěných letáků a katalogů. Stejně silně preferují osobní kontakt s poskytovateli služeb v cestovním ruchu a kontakt prostřednictvím emailu. Na dovolenou v zimní sezóně jezdí převážně do míst v České republice, ale zavítají i do zahraničí. Jejich jedna dovolená v zimní sezóně zahrnuje průměrně 1 až 2 noci a jezdí na ni nejčastěji s partnerem/partnerkou nebo se svojí rodinou. Za jednu dovolenou v zimní sezóně průměrně utratí do 5 000 Kč na osobu. 5. segment V pořadí pátý segment slučuje respondenty, kteří na své dovolené v zimní sezóně regenerují své fyzické síly, aktivně odpočívají a zároveň tráví čas se svým kamarádem/svoji kamarádkou nebo kamarády/kamarádkami. Segment zahrnuje ženy a muže ve věku 21 až 30 let, ale hodně také ve věku 31 až 40 let, jednoznačně s vysokoškolským vzděláním. Segment zahrnuje spotřebitele, kteří stále studují, ale i zaměstnance a podnikatele (OSVČ). Spotřebitelé převážně žijí s rodiči nebo s partnerem/partnerkou. Informace o službách v cestovním ruchu získávají nejvíce z internetových stránek, ale také z doporučení od známých. Stejně silně preferují kontakt s poskytovateli služeb cestovního ruchu prostřednictvím emailu i prostřednictvím osobního kontaktu. Spotřebitelé jezdí na svoji dovolenou v zimní sezóně nejvíce do zahraničí, a to buď na 1 až 2 noci nebo na 3 až 7 nocí. Jak napovídá motiv trávení dovolené v zimní sezóně, tráví tuto dovolenou spotřebitelé nejčastěji s přáteli. Za jednu jejich dovolenou v zimní sezóně utratí průměrně částku do 5 000 Kč na osobu. 6. segment Další segment zahrnuje spotřebitele, kteří na své dovolené jezdí proto, že chtějí trávit čas se svým partnerem/partnerkou a/nebo s rodinou ať už bez dětí nebo

Vlastní práce

71

při aktivitách vhodných pro děti. Jezdit na dovolenou patří podle nich k jejich životnímu stylu, považují to za běžnou součást jejich života. Tento segment tvoří ženy i muži, ale ženy o něco více. Většina spotřebitelů je ve věku 21 až 30 let a má středoškolské vzdělání nebo odborné vyučení s maturitou. Většinou se jedná o spotřebitele, kteří jsou na rodičovské dovolené nebo jsou zaměstnaní a žijí v domácnosti s manželem/manželkou a dítětem/dětmi nebo také s partnerem/partnerkou. Jako hlavní zdroj informací o službách v cestovním ruchu považují internetové stránky a zároveň nejvíce upřednostňují kontakt prostřednictvím emailu s poskytovateli těchto služeb. Na svoji dovolenou v zimní sezóně jezdí do míst v České republice i do zahraničí, většinou na 3 až 7 nocí a nejčastěji se svojí rodinou nebo s partnerem/partnerkou (jak vyplývá i z popisu motivu účasti na dovolené). Za jednu dovolenou v zimní sezóně většinou utratí 5 0001 Kč až 10 000 Kč na osobu. 7. segment Do sedmého segmentu patří spotřebitelé, kteří na své dovolené v zimní sezóně nejraději navazují nové kontakty a přátelství. Do tohoto segmentu se řadí spíše více muži než ženy, ale rozdíl mezi zastoupením obou pohlaví není nijak markantní. Nejvíce se jedná o spotřebitele do 20 let, ale hojně je zastoupena i věková kategorie 21 až 30 let. V tomto segmentu mají lidé nejčastěji středoškolské vzdělání nebo odborné vyučení s maturitou, přičemž stále studují. Tomuto odpovídá i skutečnost, že spotřebitelé v současnosti žijí v domácnosti s rodiči. Informace o službách v cestovním ruchu získávají nejčastěji z internetových stránek, jako způsob komunikace s poskytovateli těchto služeb preferují telefonní či osobní kontakt. Na svoji dovolenou v zimní sezóně jezdí do míst v České republice i do zahraničí. Jejich dovolená zahrnuje průměrně 1 až 2 noci a nejčastěji ji tráví s přáteli. Jsou ochotni utratit částku do 5 000 Kč na osobu v průměru za jednu dovolenou v zimní sezóně. 8. segment Poslední segment zahrnuje spotřebitele, kteří jezdí na dovolenou v zimní sezóně, aby si mohli užívat toho, že jsou hýčkáni. Do tohoto segmentu patří více ženy než muži, a to ve věkové kategorii do 20 let a také v kategorii 21 až 30 let. Spotřebitelé mají nejčastěji středoškolské vzdělání, odborné vyučení s maturitou nebo odborné vyučení bez maturity, přičemž dále pokračují ve studiu. V současnosti žijí v domácnosti s rodiči. Nejčastějším zdrojem informací o službách v cestovním ruchu jsou pro ně internetové stránky, přičemž však upřednostňují osobní kontakt s poskytovateli těchto služeb. Na dovolenou v zimní sezóně jezdí převážně do zahraničí, obvykle buď na 8 až 10 nocí nebo alespoň na 1 až 2 noci. Nejčastěji jezdí s partnerem/partnerkou a průměrně utratí za jednu dovolenou v zimní sezóně do 5 000 Kč na osobu.

Vlastní práce

72

4.6 Využitelnost dosavadních typologií v cestovním ruchu Literární rešerše uvádí přehled dosavadních typologií spotřebitelů sestavených na základě motivu jejich účasti na službách cestovního ruchu. Porovnáním těchto typologií s výsledky vlastního šetření je možné provést zhodnocení využitelnosti těchto typologií v současnosti. 4.6.1

Cohen (1979)

Sociolog Cohen definoval pět skupin turistů podle typu zážitků, které hledají: • Rekreační turista – tomuto typu turisty částečně odpovídají spotřebitelé v pátém definovaném segmentu, kteří hledají regeneraci fyzických sil, ale navíc dovolenou využívají k trávení volného času s kamarádem/kamarádkou či kamarády/kamarádkami. Do tohoto typu turisty by mohli spadat i spotřebitelé ze třetího definovaného segmentu, kteří vyhledávají regeneraci psychických sil a duševní odpočinek. • Diverziální turista a Zážitkový turista – tyto dva typy turistů obsahuje první definovaný segment, který sdružuje spotřebitele vyhledávající nevšední zážitky a dobrodružství, díky kterým může uniknout stereotypu a starostem každodenního života. Spotřebitelé v tomto segmentu dále využívají svoji dovolenou k věnování se svým koníčkům a zájmům, k čemuž Cohen nepřihlíží v žádném typu turisty. • Experimentální turista a Existenciální turista – těmto turistům se podobají spotřebitelé spadající do druhého vymezeného segmentu, kteří touží blíže poznat cizí kulturu a životní styl. Spotřebitelé v tomto segmentu mají navíc další motivy cestování, ke kterým Cohen opět nepřihlíží v žádném typu turisty, např. motiv vzdělávání se a absolvování různých kurzů nebo motiv související s vyhledáváním pláží a moře, opalováním, plaváním a potápěním. Cohenova typologie je v současnosti použitelná pouze částečně. Spotřebitelé považují jeho definované motivy jako motivy své soudobé dovolené, avšak mají i několik dalších motivů, které Cohen vůbec nedefinuje. Do uvedených typů turistů nelze zařadit např. spotřebitele, kteří využívají dovolenou k trávení času s rodinou při aktivitách vhodných pro děti nebo spotřebitele, kteří se na své dovolené věnují svým koníčkům či zájmům. 4.6.2

Westvlaams Ekonomisch Studiebureau (1986)

Výsledky studie, provedené v Belgii, definovaly sedm skupin spotřebitelů v cestovním ruchu: • Aktivní milovníci moře, Hledači přírodních krás – turisté, patřící do těchto dvou skupin turistů se nacházejí ve druhém stanoveném segmentu. Dá se tedy říci, že v tomto případě má studie detailnější pohled na rozdělení spotřebitelů.

Vlastní práce

73

• Hledači kontaktů – motivem jejich dovolené je navazování nových kontaktů, stejně jako u skupiny spotřebitelů patřících do sedmého definovaného segmentu. • Hledači odpočinku – s touto skupinou turistů se shodují spotřebitelé v pátém a třetím segmentu. Spotřebitelé ve třetím segmentu hledají regeneraci psychických sil a duševní odpočinek. Spotřebitelé v pátém segmentu upřednostňují regeneraci fyzických sil a aktivní odpočinek, ale také využívají dovolenou k trávení času s kamarádem/kamarádkou či kamarády/kamarádkami. K tomuto uvedená studie nepřihlíží. • Objevitelé – objevitelé kulturních památek mají stejné motivy účasti na dovolené jako spotřebitelé ve čtvrtém definovaném segmentu. Objevitelé dobrodružství spadají do prvního segmentu. Spotřebitelé v tomto segmentu navíc využívají svoji dovolenou k úniku před stereotypem a starostmi každodenního života. Také se na dovolené věnují svým koníčkům a zájmům. Tyto motivy nejsou zahrnuty v žádné uváděné skupině typologie. • Rodinně orientovaní milovníci slunce a moře – rádi tráví čas společně jako rodina a vyhledávají aktivity vhodné pro děti. Stejný motiv účasti na službách cestovního ruchu mají i spotřebitelé nacházející se v šestém definovaném segmentu. Do tohoto segmentu však patří i spotřebitelé, kteří tráví čas s partnerem/partnerkou a/nebo s rodinou, ale bez dětí. Také do něj patří spotřebitelé, kteří jezdí na dovolenou, protože to patří k jejich životnímu stylu a je to pro ně běžná součást života. K těmto motivům studie nepřihlíží. • Tradicionalisté – typ tohoto turisty se nepodobá žádnému typu spotřebitelů v nalezených segmentech. Využitelnost tohoto typu turisty nelze v současnosti ani potvrdit, ani vyvrátit. Belgická studie definuje podobné motivy chování jako provedená segmentace. K některým motivům, které jsou součástí segmentace (např. užívání si toho, že může být spotřebitel hýčkán nebo věnování se koníčkům) uvedená studie vůbec nepřihlíží. 4.6.3

Dalen (1989)

Dalenova typologie zahrnuje čtyři typy turistů. • Moderní materialisté – motiv „ohromit opálením“ by se dal přiřadit k motivu chování, který mají respondenti mající rádi pláž a moře, opalování, ale i plavání a potápění v moři. Tedy částečně motiv druhého segmentu. Zastávání hédonistických principů by mohlo být označeno jako součást motivu, který mají spotřebitelé v osmém nalezeném segmentu. Spotřebitelé, kteří do něj patří, si na dovolené užívají toho, že jsou hýčkáni. • Moderní idealisté – tento typ turistů je vymezen velmi široce, nelze tedy s určitostí ověřit jeho použitelnost v kontextu s nalezenými segmenty.

Vlastní práce

74

• Tradiční idealisté – zájmem o kulturu se tito turisté podobají spotřebitelům patřícím do čtvrtého segmentu. Tito spotřebitelé na své dovolené navštěvují památky, poznávají historii a získávají kulturní zážitky. • Tradiční materialisté – definování tohoto typu turistů je vymezeno zcela z odlišného pohledu na motivy chování než vypracovaná segmentace. Skupina „moderní materialisté“ a „tradiční idealisté“ obsahuje motivy chování, které mají i soudobí spotřebitelé. Uvedená typologie je použitelná také pouze částečně. Na turisty nahlíží z velmi odlišného pohledu, takže spousta motivů, které se objevují v definované segmentaci nelze přiřadit do žádné skupiny turistů. (např. motiv unikání stereotypu a starostem každodenního života či věnování se koníčkům a zájmům nebo trávení času s rodinou a dětmi). 4.6.4

Gallup and American Express (1989)

Tato typologie definuje následujících pět typů turistů: • Dobrodruzi – turisti s touto charakteristikou by nejspíše mohli spadat do prvního určeného segmentu, v rámci kterého se nacházejí spotřebitelé zažívající na své dovolené nevšední zážitky a dobrodružství. Prostřednictvím tohoto mohou uniknout stereotypu a starostem každodenního života. Dalším motivem chování spotřebitelů v nalezeném segmentu je věnování se koníčkům a zájmům. Uvedená typologie však tento motiv nezohledňuje. • Starostliví – u tohoto typu turistů není jasně definován motiv účasti v cestovním ruchu. Nelze tedy stanovit, zda je tento typ turistů použitelný v současnosti. • Snílci – podobný motiv chování jako tato skupina turistů mají spotřebitelé ve druhém segmentu, kteří mají rádi cestování a berou ho jako zábavu. Ovšem spotřebitelé v tomto segmentu mají ještě další silné motivy, ke kterým daná typologie nepřihlíží (např. objevování přírodních krás, trávení času na pláži či u moře, bližší poznávání cizí kultury a životního stylu atd.). • Ekonomové – dovolenou jako běžnou součást života pokládají spotřebitelé v šestém definovaném segmentu. Ovšem nelze s určitostí potvrdit, zda vyhledávají své dovolené za co nejnižší cenu. Uvedená studie tedy v tomto nabízí detailnější pohled. • Hýčkaní – tato skupina turistů zcela koresponduje s nalezeným osmým segmentem, jehož spotřebitelé si během své dovolené užívají toho, že jsou hýčkáni. Použitelnost této typologie je opět pouze částečná. Skupina „hýčkaní“ zcela odpovídá nalezenému segmentu. Ostatní skupiny se shodují s nalezenými segmenty pouze částečně. Skupina „Starostliví“ je vymezena zcela jiným způsobem, než ten, který byl použit v rámci provedené segmentace. Segmenty, které obsahují motivy chování spojené s kulturou a historií (čtvrtý segment), regenerací psychických (třetí segment) či fyzických sil (pátý segment) nebo navazování nových

Vlastní práce

75

kontaktů a přátelství, nelze s určitostí přiřadit k žádné uvedené skupině turistů. Z tohoto pohledu je uvedená typologie nedostatečná. 4.6.5

Baloglu a Uysal (1996)

Dle této typologie jsou všichni turisté tzv. vyhledávači určitých aktivit: • Sportů a aktivit – tento typ turistů se podobá spotřebitelům spadajícím do pátého definovaného segmentu, kteří vyhledávají regeneraci fyzických sil a aktivní odpočinek. Svoji dovolenou také využívají k trávení času se svým kamarádem/kamarádkou či kamarády/kamarádkami. O tomto se však daná typologie nezmiňuje v žádném typu turisty. • Novinek – tento typ turistů by mohl částečně spadat do prvního nalezeného segmentu, ve kterém se nacházejí spotřebitelé vyhledávající nevšední zážitky a dobrodružství. Spotřebitelé však mají i další motivy chování, které daná typologie nezohledňuje (např. unikání stereotypu a starostem každodenního života či věnování se koníčkům a zájmům). • Městského života – definování tohoto typu turisty je opět provedeno podle jiných kritérií, než byla použita v provedené segmentaci. • Pláží a resortů – charakteristika této skupiny turistů částečně odpovídá popisu spotřebitelů v prvním definovaném segmentu. V tomto segmentu se nacházejí spotřebitelé, kteří prostřednictvím dovolené unikají stereotypu a starostem každodenního života. Kromě toho chtějí zažívat i nevšední zážitky a dobrodružství. Jak však název skupiny napovídá, mohli by tito turisté částečně patřit i do druhého nalezeného segmentu, ve kterém se nacházejí spotřebitelé, kteří na své dovolené vyhledávají moře a pláže. Daná skupina turistů je tedy vymezena obecněji, než jak je uvedeno v definované segmentaci. Do této skupiny lze zařadit spotřebitele z více segmentů. Kromě skupiny „vyhledávači městského života“ poskytuje uvedená typologie skupiny turistů, které se velmi podobají nalezeným segmentům. Provedená segmentace však zohledňuje i další motivy, ke kterým daná typologie nepřihlíží (např. vyhledávání kulturních zážitků a historie, či navazování nových kontaktů a přátelství). 4.6.6

Dufek (2011)

Dufek navrhuje velmi propracovanou typologii turistů, která by měla zredukovat nedostatky výše uvedených typologií. Spíše než konkrétní přehled typů turistů s určitými motivy chování předkládá propracovaný systém, jak přistupovat k segmentaci spotřebitelů v cestovním ruchu dle motivu jejich chování. Z tohoto důvodu je uvedená typologie využitelná nejlépe ze všech předkládaných typologií, které jsou součástí této práce. Z výsledku vlastního šetření bylo potvrzeno, že spotřebitelé jsou schopni určit, zda je při výběru jejich dovolené ovlivňují nějaké závazky či jiné důvody

Vlastní práce

76

tzn. nepřímo určili, zda realizují své současné dovolené z pohledu svého motivačního založení či motivační polohy. Dle míry souhlasu s jednotlivými motivy respondenti určili, zda je pro ně důležitý pouze jeden motiv (jsou tedy motivačně vyhranění) či mají více motivů pro účast na své dovolené (jsou motivačně nevyhranění). Spotřebitelé jsou také schopni určit, zda více svých motivů realizují spíše odděleně v rámci více dovolených (a jsou tedy sériově nevyhranění) či svoje motivy realizují spíše naráz v rámci jedné dovolené (jsou tedy paralelně nevyhranění).

4.7 Doporučení související s oslovením segmentů Segmentace trhu je první fází tzv. cíleného marketingu (viz kapitola 2.5). Druhou fází je tzv. tržní zacílení. Subjekty podnikajících v cestovním ruchu si musí dle svých měřítek stanovit, na který segment bude pro ně výhodné se zaměřit, popř. jaké jsou jejich možnosti zaměření se na segmenty trhu, a zda jsou schopni uspokojit poptávku daného segmentu. Po výběru jednoho či více segmentů, na který se daný subjekt zaměří, se musí zvolit způsob tohoto zaměření, tedy způsob přístupu, forma oslovení jednotlivých segmentů apod. Při segmentaci by měli jednotlivé segmenty splňovat dvě zásadní podmínky: spotřebitelé uvnitř segmentu by si měli být co nejvíce podobní, ale jednotlivé segmenty by si měly být navzájem co nejméně podobné. Subjekty působící v cestovním ruchu by tedy měly stanovit určitý způsob přístupu k danému segmentu. Prvek partnerschip neboli partnerství v marketingovém mixu služeb představuje spolupráci všech možných subjektů, které jsou zainteresovány při poskytování služeb v cestovním ruchu. Pro subjekty podnikající v cestovním ruchu, ale i v oblastech, které s cestovním ruchem souvisí tedy platí, že by se měly snažit budovat a udržovat co nejlepší vzájemnou spolupráci. Přitom nezáleží na tom, na který segment a uspokojení potřeb zákazníků v něm, se zaměří. Cestovní ruch je odvětví, kde hrají významnou roli lidé. Tím jsou myšleni lidé nejen na straně nabídky, ale i poptávky. Z pohledu oslovení segmentů by poskytovatelé služeb by měli dbát na výběr zaměstnanců, kteří budou mít především vynikající komunikační schopnosti zvláště na svých pobočkách, ale i v call centrech, jejichž zaměstnanci komunikují s potenciálními zákazníky prostřednictvím telefonu. Dobré komunikační schopnosti jsou důležité i při komunikaci prostřednictvím emailu. Nabídnout potenciálnímu zákazníkovi (či celému segmentu) produkt, který plně vyhovuje jeho potřebám a přáním je prioritou i z pohledu poskytovatele služeb. V cestovním ruchu, více než v kterémkoliv jiném odvětví, se projevuje vliv samotných zákazníků na ostatní zákazníky. Příkladem může být společné cestování (autobusem, vlakem, letadlem), ale i ubytování a strava v hromadných ubytovacích či stravovacích zařízeních. Poskytovatelé služeb by tedy měli svoje služby nabízet tak, aby vliv zákazníků s jedním motivem chování, byl co nejmenší na zákazníky, kteří mají naprosto odlišný motiv účasti na své dovolené.

Vlastní práce

77

1. segment Spotřebitelé v prvním segmentu chtějí uniknout stereotypu a starostem každodenního života. Chtějí zažít nevšední zážitky a dobrodružství. V tomto segmentu se jedná převážně o mladší generaci zákazníků v rozmezí 21 až 30 let, celkově sem spadají spotřebitelé do 50ti let. Vzhledem k tomu, že podstatnou část potenciálních zákazníků v daném segmentu tvoří stále studující spotřebitelé, je třeba brát v úvahu harmonogram, který souvisí s časovým rozvržením výuky a zkouškového období během roku, resp. během zimní sezóny. Produkt Z motivů účasti na dovolené tedy plyne, že spotřebitele zřejmě neosloví produkt, který bude mít přesně stanovený harmonogram, či tzv. univerzální balíčky služeb. Spotřebitelé budou mít tendenci hledat netradiční produkty, výjimečnou a ojedinělou nabídku. Subjekty v cestovním ruchu by toto měly vzít v úvahu a prezentovat svoje produkty právě jako jedinečné a netradiční. V souvislosti s pojetím účastníka cestovního ruchu jako turisty nebo cestovatele (jak uvádí Swarbrooke – viz kapitola 2.7.1) by subjekty podnikající v cestovním ruchu měly své potenciální zákazníky označovat právě jako cestovatele, průzkumníky nebo objevitele. Část spotřebitelů v tomto segmentu se chce na své dovolené věnovat svým koníčkům a zájmům, ke kterým patří chovatelství, luštění křížovek, věda a technika, umění a vaření. S ohledem na některé tyto koníčky je možné vytvořit tematicky zaměřené produkty, např. na vědu a techniku či umění a vaření. Chovatelům umožnit, aby si vzali své zvířátko s sebou apod. Spotřebitelé v daném segmentu kombinují ježdění do míst v České republice i do zahraničí, a to nejčastěji na 3 - 7 nocí. Subjekty podnikající v cestovním ruchu by tedy mohly vytvořit nabídku, která by zahrnovala jeden pobyt v České republice např. na 7 nocí a druhý v zahraničí např. na 3 noci. Tito potenciální zákazníci nejčastěji jezdí na svoji dovolenou v zimní sezóně s partnerem/partnerkou či s přáteli. Tomuto je možné přizpůsobit např. velikost pokojů. V nabídce by se měly objevovat dvoulůžkové pokoje, ale i pokoje pro větší počet hostů, aby přátelé mohli být ubytovaní společně. Cena Většinou spotřebitelé utratí průměrně za jednu dovolenou částku do 5 000 Kč na osobu. Nabídka by mohla být součástí věrnostního programu a spotřebitelé by při koupi jednoho pobytu mohli dostat slevu na druhý pobyt. Distribuce Subjekty nabízející své produkty tomuto segmentu spotřebitelů by mohly zvolit distribuční cesty přímé i nepřímé prostřednictvím zprostředkovatelů služeb. V případě cestovních kanceláří je nejběžnějším zprostředkovatelem jejích produktů cestovní agentura.

Vlastní práce

78

Propagace Nejčastějším zdrojem informací pro spotřebitele v tomto segmentu jsou internetové stránky, důležitým zdrojem je pro ně také doporučení od známých. Vzhledem k tomuto by subjekty působící v cestovním ruchu měly klást dostatečnou pozornost právě reklamě na internetu a svým internetovým stránkám a přizpůsobit jejich strukturu principům internetových vyhledávačů. Samotná tvorba webových stránek může stát dle požadavků zhruba od 10 000 Kč až do 40 000 Kč (GoUP, 2012). Podnikatelské subjekty nejen v cestovním ruchu si mohou připlatit za zajištění lepšího místa ve výsledcích vyhledávání klíčových slov na internetových vyhledávačích. Cena je závislá na pozici, kterou subjekty požadují, počtu klíčových slov apod. Cena za jeden výraz se orientačně pohybuje v řádech několika stovek či tisíců za měsíc (GoUP, 2012). Cena umístění reklamy, tzv. banneru na internetových stránkách se liší podle velikosti banneru, doby zobrazení, návštěvnosti stránky a počtu kliknutí na banner apod. Příkladem může být cena, kterou si účtuje Seznam.cz za banner na hlavní stránce. Za banner ve velikosti 418x210 Px požaduje 125 000 Kč bez DPH na den, přitom garantují 1 000 000 počtu zobrazení a předpokládají 500 000 uživatelů, kteří vstoupí na daný web (Seznam.cz, 2012). Spotřebitelé upřednostňují komunikaci s poskytovateli služeb cestovního ruchu prostřednictvím emailu či osobního kontaktu. Komunikace prostřednictvím emailu představuje pro poskytovatele služeb další způsob, jak oslovit své potenciální zákazníky a nabídnout jim své služby. Proto, aby byl tento nástroj využit efektivně je možné použít různé programy, které sledují, zda si příjemce emailu zprávu přečetl, kam kliknul apod. Dle parametrů se ceny těchto programů pohybují od zhruba 500 Kč za měsíc až do 30 000 Kč za rok (Freemailing.cz, 2012). Uvedené motivy účasti spotřebitelů na jejich dovolené v zimní sezóně by mohly sloužit jako inspirace pro slogany k produktům, např. „Sbalte kufry a pojeďte s námi“ či „Hoďte starosti za hlavu“ nebo „Zažijte víc“. 2. segment Druhý segment zahrnuje spotřebitele, kteří jsou velmi motivačně nevyhranění. Mezi jejich motivy účasti na dovolené v zimní sezóně patří poznávání cizích kultur a životního stylu, objevování přírodních krás. Všeobecně mají rádi cestování, je pro ně zábavou, rádi poznávají nová místa. Mají také rádi pláž, moře, plavání a potápění v moři. Svoji dovolenou zároveň využívají pro vzdělávání a absolvování různých kurzů. Do tohoto segmentu patří převážně mladí lidé do 20ti let, kteří stále studují. Produkt Pro tyto potenciální zákazníky by bylo vhodnější vytvořit produkt (balíček služeb), který bude mít spíše pevný harmonogram, aby se dalo sloučit dohromady více různých služeb, přičemž jednotlivé aktivity by měly být jednoduššího charakteru.

Vlastní práce

79

Spotřebitelé jezdí nejčastěji do míst v České republice, na 3 až 7 nocí s partnerem/partnerkou či přáteli. Ne všechny motivy chování těchto spotřebitelů se dají realizovat v prostředí České republiky. V nabídce produktů pro tento segment by se měly tedy objevovat i přímořské destinace. Ubytování, stravování, aktivity atd. by měly být přizpůsobeny tak, aby mohly být uspokojeny potřeby samotných párů i větších skupin přátel. Cena Většinou tito spotřebitelé utratí za jednu svoji dovolenou průměrně částku do 5 000 Kč za osobu, ale za některé služby jsou ochotni si připlatit až do výše 10 000 Kč. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé jezdí často jako skupina přátel, mohli by poskytovatelé služeb uvažovat o skupinových slevách pro zákazníky. Distribuce Uspokojit spotřebitele, kteří mají několik různorodých motivů účasti na jejich dovolené, vyžaduje větší nároky na poskytovatele těchto služeb. Z tohoto důvodu by byla lepší přímá distribuce produktů pro tento segment zákazníků. Výhodou přímého kontaktu je lepší komunikace s konečným zákazníkem a lepší možnost zjistit všechny požadavky. Tím se ulehčuje i následná koordinace všech poskytnutých služeb. Zlepšuje se i následná kontrola mezi požadavky zákazníků a mírou jejich uspokojení. Výhodou je i přímá zpětná vazba. Zprostředkovatelé služeb v cestovním ruchu požadují obvykle za svoje služby provizní platby. Absencí tohoto mezičlánku by se snížily náklady na prodej a poskytovatel služeb by tedy měl prostor pro udělování případných skupinových slev. Propagace Nejčastějším zdrojem informací jsou pro tento segment internetové stránky. Doporučení v této oblasti jsou tedy stejná jako v případě prvního segmentu. Vzhledem k tomu, že zkombinovat v rámci jednoho pobytu více druhů činností odpovídajícím více motivům chování je obtížné, je vhodný osobní kontakt s poskytovateli služeb, který tito spotřebitelé také preferují. Nabídka pro tento segment by mohla být uvedená sloganem: „Zažijte maximum“ apod. 3. segment Hlavním motivem pro účast na dovolené pro spotřebitele ve třetím segmentu je regenerace psychických sil a duševní odpočinek. Tento segment tvoří lidé ve věkové kategorii 31 až 40 let s tím, že podíl mužů je mírně vyšší než v ostatních segmentech. Jedná se o spotřebitele převážně v zaměstnaneckém poměru, žijící ve společné domácnosti s manželem/manželkou a dítětem/dětmi. Se svojí rodinou také nejčastěji tráví dovolenou v zimní sezóně.

Vlastní práce

80

Produkt Pro tuto skupinu potenciálních zákazníků je vhodné sestavit balíček služeb, který bude zahrnovat aktivity vhodné pro rodiny s dětmi. Vzhledem k tomu, že výsledky zpracování dotazníku ve vlastním šetření ukázaly tendenci spotřebitelů užívat si více na svých vysněných dovolených toho, že jsou hýčkáni, mohl by nabízený produkt obsahovat i službu hlídání dětí např. formou dětského klubu. Rodiče by tedy měli více prostoru pro odpočinek a relaxaci. Organizace takovéhoto klubu pro děti by vyžadovala pevný časový plán. Aktivity pro rodiče by však mohly mít volnější harmonogram. Tito spotřebitelé jezdí výhradně do míst v České republice, nejčastěji na 3 až 7 nocí, ale někdy i na 8 až 10 nocí. Nabídka pro tento segment by měla tedy obsahovat různě dlouhé pobyty na území České republiky. Ubytování, stravování a aktivity by měly být přizpůsobeny rodinám s dětmi. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé hledají hlavně duševní odpočinek, mělo by se jednat o klidnější, méně navštěvované lokality s dostatkem soukromí. Cena Za propracovanější produkt, který bude plně vyhovovat potřebám zákazníků, jsou spotřebitelé ochotni si připlatit a utratit tedy průměrně 10 001 Kč až 15 000 Kč na osobu. Distribuce Uspokojení potřeb spotřebitelů v tomto segmentu nevyžaduje individuální přístup jako např. v případě druhého segmentu. Forma distribuce služeb by tedy mohla být i nepřímá. Propagace Hlavním zdrojem informací o službách v cestovním ruchu jsou pro tyto spotřebitele letáky a katalogy. Cena tisku letáků je závislá na parametrech letáku, např. rozměr, počet letáků, jednostranný nebo oboustranný tisk, gramáž papíru apod. Orientační cena tisku letáků v rozměru A5; 10 000 ks; jednostranný barevný lesklý tisk je do 5 000 Kč s DPH, tedy do 0,5 Kč s DPH za kus (Rychlétisky.cz, 2012). Cena tisku katalogů se odvíjí od parametrů tisku obdobně jako v případě letáků. Orientačně se může cena za jeden katalog pohybovat kolem 40ti Kč s DPH (100 stran, náklad 10 000 ks, formát A4, lesklý barevný tisk) (Rychlétisky.cz, 2012). Spotřebitelé v tomto segmentu preferují komunikaci s poskytovateli služeb cestovního ruchu prostřednictvím emailu. Kombinaci emailové komunikace a čerpání informací o službách z letáků a katalogů by mohly subjekty působící v cestovním ruchu využít a nabízet např. zaslání katalogu zdarma při jeho objednání prostřednictvím emailu. Protože spotřebitelé hledají na své dovolené duševní odpočinek, např. od každodenního stresu v práci, mohl by být produkt doprovázen sloganem: „Ujeďte stresu“ či „Nechte to na nás…“.

Vlastní práce

81

4. segment Čtvrtý segment zahrnuje spotřebitele, kteří rádi navštěvují památky, poznávají historii a získávají kulturní zážitky. Tento segment zahrnuje spotřebitele obou pohlaví, přičemž podíl žen je o něco vyšší než podíl mužů. Většinou se jedná o zákazníky nad 41 let, někteří stále pracují, jiní už jsou v důchodu. Produkt Základem nabídky pro tento segment by mohly být balíčky služeb, které by zahrnovaly návštěvu významných kulturních památek. Spotřebitelé by si sami mohli zvolit, zda dají přednost pevně stanovenému harmonogramu a navštíví památky např. s českým průvodcem či si budou památky prohlížet dle vlastního uvážení. Spotřebitelé v tomto segmentu jezdí na dovolenou v zimní sezóně do míst v České republice, ale i do zahraničí, a to především na 1 až 2 noci, nejčastěji s partnerem/partnerkou nebo s rodinou. Těmto zákazníkům by tedy mohly vyhovovat tzv. prodloužené víkendy. Cena Tito spotřebitelé průměrně utratí za jednu svoji dovolenou v zimní sezóně částku do 5 000 Kč na osobu. Vzhledem k nižším příjmům v důchodovém věku jsou starší občané citlivější na cenu, poskytovatelé služeb by měli vzít v úvahu slevy pro seniory. V daném segmentu by také spotřebitelé mohli mít zájem o věrnostní programy, v rámci kterých by také mohly být poskytovány slevy. Distribuce Vzhledem k tomu, že spotřebitelé v tomto segmentu jsou citlivější na cenu služeb, byla by vhodnější přímá distribuce služeb, aby se konečná cena pro zákazníky nezvyšovala vlivem poskytování provizí zprostředkovatelům. Propagace Informace o službách poskytovaných v cestovním ruchu získávají tito spotřebitelé nejčastěji z tištěných letáků a katalogů. Stejný podíl spotřebitelů v tomto segmentu preferuje kontakt s poskytovateli služeb prostřednictvím emailu a osobní kontakt. Subjekty působící v cestovním ruchu by tedy jako prvotní formu oslovení zákazníků mohly plošně rozeslat letáčky se základními informacemi o nabídce s tím, že kompletní katalog pošlou na základě vyžádání či při osobní návštěvě pobočky např. cestovní kanceláře. Vzhledem k motivu účasti na dovolené, jaký mají spotřebitelé v tomto segmentu, by je mohla oslovit nabídka se sloganem: „Poznejte dávnou minulost“ nebo „Vraťte se o pár století zpět“. 5. segment Pátý segment zahrnuje spotřebitele, jejichž hlavním motivem účasti na dovolené v zimní sezóně je regenerace fyzických sil a aktivní odpočinek. Tuto dovolenou

Vlastní práce

82

také využívají k trávení času s kamarádem/kamarádkou či kamarády/kamarádkami. Do tohoto segmentu patří především mladí lidé ve věku 21 až 30 let, ale také ve věku 31 až 40 let. Tito lidé buď stále studují, jsou zaměstnaní nebo podnikají (OSVČ). Produkt Dle jejich spotřebitelského chování by pro ně byla adekvátní nabídka kratších zahraničních pobytů na 1 až 2 noci, např. prodloužených víkendů, nebo delší pobyty na 3 až 7 nocí. Hlavní náplní by měly být sportovní aktivity s možností večerní zábavy např. v barech či klubech. Struktura programu a časový harmonogram by měly být přizpůsobeny povaze sportovních aktivit. Jednotlivé balíčky služeb by mohly být tematicky zaměřené dle druhu sportů. Cena Spotřebitelé utratí v průměru za jednu svoji dovolenou v zimní sezóně částku do 5 000 Kč na osobu. Poskytovatelé služeb v cestovním ruchu by mohli vzít v úvahu pobyty větších skupin osob a umožňovat skupinové slevy. Distribuce Poskytovatelé služeb by mohli zvolit přímou i nepřímou distribuci produktů pro tento segment spotřebitelů. Propagace K vyhledávání informací o službách v cestovním ruchu využívají spotřebitelé nejčastěji internetové stránky či čerpají z doporučení přátel. Je pro ně stejně důležitá komunikace s poskytovateli služeb přes email i osobní kontakt. Doporučení a finanční zhodnocení využití internetu a emailu je tedy stejné jako u prvního segmentu. Spotřebitele s tímto motivem chování by mohla zaujmout nabídka uvedená sloganem např.: „Rozhýbejte svoje tělo“ „Protáhněte svoje svaly“ apod. 6. segment V šestém segmentu se nacházejí spotřebitelé, kteří dovolenou v zimní sezóně využívají k trávení času se svými partnery, a to buď s dětmi nebo i bez dětí. Jezdit na dovolenou je pro ně běžnou součástí života. Tento segment tvoří většinou mladí lidé ve věku 21 až 30 let, podíl žen je mírně vyšší než podíl mužů. Převážně se jedná o spotřebitele, kteří jsou zaměstnaní nebo na rodičovské dovolené. Produkt Vzhledem k motivům chování by spotřebitele mohla zaujmout nabídka aktivit pro rodiny s dětmi. Daná nabídka by měla brát ohled i na to, že někteří spotřebitelé jezdí s partnerem/partnerkou, ale bez dětí. Jako vhodný by mohl být balíček služeb, který obsahuje tyto dvě varianty aktivit - vhodné pro menší děti i pouze

Vlastní práce

83

pro dospělé či dospívající děti. Stejně tak by mohl být přizpůsoben harmonogram aktivit. Spotřebitelé jezdí na své dovolené do míst v České republice i do zahraničí, nejčastěji na 3 až 7 nocí. Pro tento segment by poskytovatelé služeb mohli vytvořit nabídku, která by zahrnovala různě dlouhé pobyty (prodloužené víkendy na tři noci i týdenní pobyty) v České republice i v zahraničí. Cena Potenciální zákazníci v tomto segmentu jsou ochotni připlatit si větší částku, tj. 5 001 Kč až 10 000 Kč za svoji dovolenou v zimní sezóně oproti spotřebitelům v ostatních segmentech. Přesto by poskytovatelé služeb měli danému segmentu poskytnout slevy pro rodiny s dětmi, popř. úplně zvýhodnit děti do určitého věku (většinou pokud potenciální zákazníci nemají zájem o plnohodnotné lůžko pro dítě). Nabídka pobytů by mohla být součástí věrnostních programů, kdy by spotřebitelé dostali slevu na druhý pobyt v sezóně, např. při zakoupení pobytu v České republice by dostali slevu na pobyt v zahraničí a naopak. Distribuce Pro tento segment spotřebitelů by poskytovatelé služeb mohli zvolit přímou i nepřímou distribuci produktů. Propagace Tito spotřebitelé preferují jako zdroj informací i prostředek komunikace s poskytovateli služeb pouze internetové stránky a email. Doporučení ohledně využití internetu a emailu jsou v tomto případě stejná jako doporučení v případě oslovení prvního segmentu. Protože spotřebitelé v tomto šestém segmentu nevyžadují papírové letáky ani katalogy, mohli by poskytovatelé služeb v cestovním ruchu posílat svým potenciálním zákazníkům katalogy v elektronické podobě. Nabídka pro tento segment by mohla být doplněna sloganem typu: „Nevíte kam letos? My ano!“ nebo „Zažijte s dětmi spoustu legrace“. 7. segment Spotřebitelé v sedmém segmentu jezdí na dovolenou v zimní sezóně, protože chtějí navazovat nové kontakty a přátelství. Většinou se jedná o mladé lidi ve věku do 30 let, kteří jezdí na dovolenou nejčastěji se svými přáteli. Střídají místa v České republice i v zahraničí a většinou jezdí na kratší pobyty s 1 nebo 2 nocemi. Produkt Vzhledem k motivu jezdění na dovolenou by se pro tento segment hodila nabídka kratších pobytů do známých, oblíbených a hojně navštěvovaných míst v České republice i v zahraničí. Aktivity by měly být přizpůsobeny většímu počtu

Vlastní práce

84

lidí. Organizace větších skupin by zároveň vyžadovala spíše pevnější hamonogram. Cena Za svoji jednu dovolenou jsou spotřebitelé ochotni utratit v průměru do 5 000 Kč na osobu. Distribuce Distribuce produktů pro tento segment spotřebitelů by mohla být přímá i nepřímá. Propagace Nejčastějším zdrojem informací pro tyto spotřebitele jsou opět internetové stránky. Doporučení pro jejich provozování a optimalizování je tedy obdobné jako u prvního segmentu. Potenciální zákazníci v tomto segmentu preferují telefonní nebo osobní kontakt. Poskytovatelé služeb by mohli na svých stránkách zřídit službu uvedenou např. “Napište nám, my Vám zavoláme“. Potenciální zákazník napíše požadavek, že chce být kontaktován (uvede termín a své telefonní číslo) a pracovník např. cestovní kanceláře mu na základě toho bude volat. Spotřebitele by mohla oslovit nabídka se sloganem např.: „Poznejte nové přátele“ apod. 8. segment Osmý segment zahrnuje spotřebitele, kteří jezdí na dovolenou v zimní sezóně proto, že chtějí být hýčkáni. Tento segment zahrnuje mladé lidi do 30 let, kteří jezdí na svoji dovolenou nejčastěji s partnerem/partnerkou. Produkt Tito spotřebitelé jezdí převážně do zahraničí na krátké pobyty zahrnující 1 nebo 2 noci, ale i delší pobyty, tj. na 8 až 10 nocí. Nabídka pro tento segment by tedy měla obsahovat krátké i dlouhé pobyty, přizpůsobené převážně partnerským dvojicím a spíše s pevně stanoveným harmonogramem. Cena Spotřebitelé jsou průměrně ochotni utratit za jednu dovolenou částku do 5 000 Kč. Kratší pobyty by tedy měly být v cenovém rozmezí do 5 000 Kč, delší pobyty s ohledem na vyšší náklady i dražší. Distribuce Zákazníci by měli mít pocit, že je o ně pečováno a poskytovatelé se jim věnují takřka individuálně. Uspokojit tento segment spotřebitelů tedy vyžaduje věnovat požadavkům spotřebitelů nadmíru pozornosti. Pro poskytovatele služeb to tedy zároveň znamená větší nároky na jejich zaměstnance. Forma distribuce služeb by tedy měla být přímá.

Vlastní práce

85

Propagace Nejčastějším zdrojem informací jsou pro tyto spotřebitele internetové stránky. Jejich potřeba hýčkání ze strany poskytovatele služeb se projevuje i na preferovaném způsobu komunikace – upřednostňují osobní kontakt. Nabídka pro tento segment by mohla být doplněna sloganem např.: „Nechte se hýčkat“ nebo „Troška rozmazlování neuškodí“ apod.

Diskuze

86

5 Diskuze Prvotním problémem, který ovlivňuje výsledky práce, je dostupnost statistických dat o dovolených v zimní sezóně. V práci byly použity statistické údaje převážně Českého statistického úřadu, povětšinou se jedná o roční údaje, které zahrnují informace týkající se zimní i letní sezóny. Data tedy nelze brát jako směrodatná, spíše slouží k vytvoření představy o prostředí cestovního ruchu a souvisejících jevů. Dalším problémem může být nedostatečná reprezentativnost vzorku respondentů. Původní předpoklad počítal s několikanásobně vyšším počtem vyplněných dotazníků. Respondenti byli oslovování různými způsoby a odkazování na internetové stránky dotazníku. Přesto byla odezva velmi malá. Pro zajištění dostatečného počtu respondentů byly osloveny profesionální agentury zabývající se výzkumem trhu (Data Collect s.r.o., FOCUS Social&Marketing Research). Agentury mají svůj panel respondentů, kterým za vyplnění dotazníku dávají finanční odměnu ve výši 5 – 7 Kč za jeden vyplněný dotazník. Zajistit tedy potřebný počet respondentů by bylo finančně náročné a pro studenta takřka neúnosné. První otázka v dotazníku měla filtrační charakter a dělila respondenty na dvě skupiny. Poté následovaly archy otázek – jeden arch pro ty, co nejezdí na dovolenou v zimní sezóně a druhý arch pro ty, kteří jezdí na dovolenou v zimní sezóně. Z technických důvodů nebylo možné, aby se zobrazil pouze jeden příslušný arch. Respondenti si sami museli zvolit, který arch vyplní, podle toho, zda jezdí či nejezdí na dovolenou v zimní sezóně. I přesto, že v záhlaví obou archů bylo napsáno, pro koho je arch určen, vyskytly se dotazníky, ve kterých lidé zodpověděli všechny otázky v obou arších. Pokyny k vyplnění byly navíc připsány k prvním a posledním otázkám v jednotlivých arších. V poslední otázce, která byla k dispozici na napsání připomínek k dotazníku, pak respondenti podotýkali, že se v dotazníku vyskytly osobní (tj. identifikační) otázky dvakrát. Tato skutečnost je tedy jasným důkazem toho, že respondenti dostatečně nečtou pokyny pro vyplňování ani celé znění jednotlivých otázek. Zároveň to vede k zamyšlení nad stávajícím systémem a technickým provedením příslušné virtuální laboratoře. Do budoucna by se pro podobné případy mohly navrhnout složitější systémy filtračních otázek, které skýtají více možností sestavení dotazníku. V úvodním oslovení respondentů bylo vysvětleno, co se rozumí pod pojmem „dovolená v zimní sezóně“. První otázka měla také „návodný“ charakter, aby respondentům připomněla, jakou dovolenou lze absolvovat v zimní sezóně. Přesto se objevilo pár dotazníků, ze kterých vyplynulo, že respondenti si ztotožňují dovolenou v zimní sezóně s lyžováním. Příkladem může být odpověď respondenta na otázku: „Proč nejezdíte na dovolenou v zimní sezóně?“ „Neumím lyžovat“. V souvislosti s tématem práce by mohla vzniknout domněnka, že lidé, kteří mají více motivů účasti na dovolené v zimní sezóně a realizují tyto motivy spíše

Diskuze

87

odděleně v rámci více dovolených, budou ochotni utratit průměrně na osobu a jednu dovolenou menší částku než ti, kteří budou realizovat svoje motivy spíše naráz v rámci jedné dovolené. Tuto domněnku však výsledky dotazníku nepotvrdily, spíše naopak. „Respondenti, kteří jezdí na více dovolených, utratí za jednu dovolenou na osobu více, než ti, co jezdí jen na jednu dovolenou.“ Je tedy otázka, zda respondenti správně pochopili zadání otázky či jestli neprovedli součet výdajů na osobu za celou zimní sezónu. Skutečnost, že vzorek respondentů není reprezentativní, naznačují samotné výsledky výzkumu. Převážnou většinou respondentů byly ženy ve věku 21 až 30 let, které v naprosté většině žijí v současnosti v Jihomoravském kraji. Na nereprezentativnost daného vzorku respondentů bylo potřeba brát ohled při provádění analýz dat i při následném popisu jednotlivých segmentů. Cestovní ruch je ovlivňován řadou faktorů. Některé z nich byly popsány v provedené PESTE analýze. Pro zhodnocení adekvátnosti navrhovaných doporučení pro subjekty podnikající v cestovním ruchu ohledně oslovení identifikovaných segmentů je vhodné provést komparaci se situací v cestovním ruchu v České republice. Doporučení týkající se produktu pro první definovaný segment obsahuje návrh týkající se dvou pobytů – jeden pobyt zhruba na 7 nocí v České republice a druhý na méně nocí, např. 3 noci v zahraničí. Analýza dat Českého statistického úřadu odhalila, že rezidenti, kteří jezdí na delší cesty s min. 4 přenocováními, jezdí nejčastěji do jižních a středních Čech, ale i Královehradeckého kraje. Výsledky výzkumu agentury CzechTourism ukazují, že na delší dovolenou jezdí rezidenti ČR převážně na Šumavu, Českolipsko, do Jizerských hor, Krkonoší a Západočeských lázní. Na delší cestu do zahraničí jezdí rezidenti ČR převážně do Chorvatska. Na kratší cestu po ČR jezdí nejčastěji do středních a jižních Čech. Na kratší cesty do zahraničí, které zahrnují 1 až 3 přenocování, jezdí rezidenti převážně na Slovensko. Český statistický úřad používá jiného dělení motivů účasti na cestovním ruchu, než bylo použito v provedené segmentaci. Důvodem delších cest jsou tedy dle ČSÚ rekreace, dovolená a volný čas. Důvodem kratších cest je v polovině případů rekreace, dovolená a volný čas, ale v druhé polovině převládá návštěva příbuzných a známých. Dle agentury CzechTourism je nečastějším motivem pro dovolenou v zimní sezóně pro rezidenty ČR turistika a sport. Dalším nejčastějším motivem je poznání a relaxace, ale také návštěva příbuzných a přátel. Výsledky provedeného průzkumu ukazují, že nejčastějším motivem realizace dovolené je v současnosti to, že cestování je pro spotřebitele zábava, obecně mají rádi cestování a poznávání nových míst. Dalšími nejčastějšími motivy jsou regenerace psychických a fyzických sil. Při sestavování harmonogramu aktivit pro jednotlivé segmenty mohou subjekty v cestovním ruchu využít poznatku, který přinesl výzkum agentury CzechTourism. Pro Čechy jsou nejlákavější aktivitou poznávací a pěší turistika společně s lyžováním a dalšími sporty. Další výzkum, který provedla agentura CzechTourism odhalil, že nejčastější aktivitou je odpočinek, relax a procházky.

Diskuze

88

Spotřebitelé v prvním, druhém, čtvrtém a šestém segmentu jezdí na svoje dovolené v zimní sezóně střídavě do míst v České republice i do zahraničí. ČSÚ uvádí, že v poslední době se zvyšuje počet cest rezidentů po České republice a ubývá počet cest do zahraničí. Při tvorbě balíčků či definování nabídky pro tyto spotřebitele by měli poskytovatelé služeb vzít tento fakt v úvahu a zahrnout do svých služeb dostatek možností a různých variant pro trávení dovolené v zimní sezóně na území České republiky. Zároveň je tento trend pozitivní pro podnikatele v cestovním ruchu a pro vývoj zaměstnanosti v cestovním ruchu. Při popisu definovaných segmentů bylo také uvedeno, jaké vzdělání má většina spotřebitelů v daném segmentu. Výzkum agentury CzechTourism mimo jiné ukázal, že lidé s vyšším odborným nebo vysokoškolským vzděláním cestují častěji než méně vzdělaní lidé. Úroveň dosaženého vzdělání má vliv i na výběr destinace v rámci České republiky. Více vzdělaní spotřebitelé upřednostňují výlety do Prahy a na Šumavu, méně vzdělaní preferují východní Moravu a Krkonoše. Výzkum agentury CzechTourism ukázal, že dvě třetiny dotázaných jelo na svoji dovolenou v minulé zimní sezóně nejčastěji s partnerem/partnerkou či s přáteli. Podobnou charakteristiku lze spatřit u prvního, druhého, pátého a osmého segmentu. Spotřebitelé v ostatních segmentech spíše než s přáteli jezdí se svojí rodinou a dětmi. Výsledky primárního šetření odhalily, že respondenti jezdí průměrně na svoji dovolenou v zimní sezóně na 3 až 7 nocí. Výzkum agentury CzechTourism ukazuje, že spotřebitelé přestávají mít zájem o jednodenní výlety a začínají preferovat pobyty s 3 až 7 nocemi. Další výzkum, který agentura CzechTourism provedla ve spolupráci se společností Datacollect, odhalil cenné poznatky spojené s aktivitami, které realizují spotřebitelé na svých dovolených. Výzkum agentury odhalil, že návštěvě historických památek a muzeí se věnují ženy o něco více než muži. Této aktivitě se zároveň více věnují starší generace. S rostoucí úrovní vzdělání roste účast na těchto aktivitách. Stejné výsledky byly zaznamenány i po provedení vlastního šetření a určení charakteristik čtvrtého segmentu. Motivem účasti na dovolené v zimní sezóně je pro spotřebitele ve třetím definovaném segmentu převážně regenerace psychických sil a duševní odpočinek. Provedené šetření ukázalo, že v daném segmentu se nacházejí spotřebitelé ve věkové kategorii 31 až 40 let, převážně se středoškolským vzděláním nebo odborným vyučením s maturitou. Výsledky výzkumu agentury ukazují, že věk ani vzdělání respondentů nemá vliv na provozování aktivit spojených s odpočinkem. Agentura dále uvádí, že senioři rádi jezdí na osvědčená místa, většinou mají pocit, že Česko už dobře znají. Tohoto by mohli využít subjekty poskytující služby v cestovním ruchu a nabízet místa, která jsou právě považována za „tradiční“ pro trávení dovolené. V případě popisu čtvrtého definovaného segmentu bylo zmíněno, že převážnou část spotřebitelů v tomto segmentu tvoří lidé nad 41 let. Někteří stále pracují, ti starší už jsou v důchodu. Vzhledem k demografické struktuře obyvatel

Diskuze

89

s pokračujícím trendem stárnutí populace lze očekávat, že v dlouhodobém horizontu bude těchto zákazníků přibývat a zřejmě se budou měnit i jejich nároky např. na pohodlí při cestování či méně náročné pohybové aktivity apod. Subjekty, které se chtějí zaměřit na tento segment starších spotřebitelů, mohou v rámci podprogramu „Cestování dostupné všem“ požádat o státní dotaci. Cílem poskytování státních dotací je zpřístupnit účast na cestovním ruchu i pro skupiny turistů, pro kterou jsou tyto aktivity obtížné (kromě seniorů také např. lidem s handicapem apod.). Na zdražování vlivem ekonomické situace budou nejvíce citliví právě spotřebitelé ve zmiňovaném čtvrtém segmentu, tedy lidé nad 40 let, popř. lidé v důchodovém věku. V pátém definovaném segmentu se nachází spotřebitelé hledající hlavně aktivní odpočinek. Výzkum agentury odhalil, že sporty provozují ženy o něco méně, než muži, ale za to s vyšší frekvencí. S přibývajícím věkem však účast na sportovních aktivitách klesá, což potvrzují i výsledky primárního šetření, které ukázaly, že v segmentu jsou nejvíce zastoupení spotřebitelé do věku 40ti let. Výzkum agentury také uvádí, že aktivity spojené se sportem rostou výrazně v závislosti na vzdělání. Dotazníkové šetření tuto skutečnost také potvrdilo, protože v daném segmentu je jednoznačně nejvyšší podíl vysokoškolsky vzdělaných spotřebitelů. Spotřebitelé v sedmém definovaném segmentu jezdí na dovolenou v zimní sezóně, protože chtějí navazovat nové kontakty a přátelství. V daném segmentu se nacházejí spotřebitelé do 30ti let věku, převážně se středoškolským či odborným vzděláním s maturitou, přičemž pokračují ve studiu. Výzkum agentury potvrzuje uvedený poznatek, jelikož uvádí, že s přibývajícím věkem účast na aktivitách spojených s tímto motivem chování výrazně klesá. Úroveň vzdělání však nemá žádný vliv na provozování těchto činností. Osmý segment zahrnuje spotřebitele, kteří chtějí být na své dovolené v zimní sezóně hýčkáni. Největší podíl tvoří mladí spotřebitelé do 30ti let věku, nejčastěji se středoškolským vzděláním či odborným vzděláním s maturitou, přičemž také pokračují ve studiu. Výzkum provedený agenturou ukazuje, že aktivitám spojeným s péčí o zdraví, lázeňství a wellness se věnují výrazně více ženy než muži, s přibývajícím věkem účast klesá, ale naopak pozitivní vliv má úroveň vzdělání.

Závěr

90

6 Závěr Ve své práci jsem se pokusila zjistit a vyhodnotit motivy chování lidí jezdících na dovolenou v zimní sezóně, spolu s rozdělením do daných segmentů. Bez ohledu na to, na jaký segment se subjekty v cestovním ruchu zaměří, je třeba brát v úvahu ekonomický vývoj země. V současnosti se ekonomika ČR nachází v recesi a zároveň došlo ke zvýšení sazeb DPH a nárůstu inflace i indexu spotřebitelských cen v kategorii „dovolená s komplexními službami“. Nominální mzdy spotřebitelů sice rostou, ale vlivem inflace reálné příjmy spíše klesají. Přičteme-li k těmto vlivům i to, že potřeba cestování povětšinou nepatří mezi nezbytné potřeby, dochází u spotřebitelů k odložení či „uskromnění se“ při uspokojování těchto potřeb spojených s cestovním ruchem. Toto částečně dokazuje i vývoj bilance služeb ČR, která zaznamenává stagnující tendenci příjmů i výdajů v cestovním ruchu. Pozitivním faktem je však zvyšující se podíl příjmů i výdajů za pracovní cesty. Vzhledem k rostoucím příjmům i výdajům za pracovní cesty pozorovaným v bilanci služeb ČR by se v cestovním trhu mohly objevit podnikatelské příležitosti týkající se uspokojování potřeb potenciálních zákazníků, kteří jako svůj primární motiv mají pracovní povinnosti. Většina těchto zákazníků totiž spojuje pracovní cestu i s aktivitami prováděnými ve volném čase. Určitý projev ekonomické recese na cestovní ruch lze spatřovat při pohledu na vývoj podílu cestovního ruchu na hrubém domácím produktu země. Od roku 2006 má mírně klesající tendenci. Naopak podíl zaměstnanosti cestovního ruchu na celkové zaměstnanosti ČR je od roku 2006 spíše stagnující. Zaměstnanost v cestovním ruchu výrazně nekolísá, mění se však struktura zaměstnanců s ohledem na jejich vzdělání. Dochází k úbytku vysokoškolsky vzdělaných pracovníků v cestovním ruchu, podíl zaměstnanců pouze se základním vzděláním je stále vyšší, a tak se cestovní ruch neustále propadá v žebříčku vzdělanostních struktur jednotlivých odvětví národního hospodářství. Pokud odhlédneme od ekonomické situace a podíváme se na životní úroveň spotřebitelů v dlouhodobějším horizontu, je možné vysledovat určité tendence. Životní úroveň spotřebitelů se dlouhodobě zvyšuje. Zároveň se mění i jejich životní styl. Lidé více pečují sami o sebe, o svoje zdraví a kondici. V této souvislosti se odkrývají příležitosti na trhu v oblasti služeb wellness či masáží nebo kondičních trenérů. Další příležitostí k podnikatelské činnosti jsou tzv. formy „udržitelného turismu“. Mezi ně patří venkovská turistika, ekoturistika, agroturistika nebo chataření a chalupaření. Cestovní ruch ČR prošel od roku 1993 obrovskými změnami, v posledních letech však rostoucí tendence mírně stagnují. Nejvíce je tento jev patrný na počtu domácích turistů (tj. rezidentů), jejich počet stagnuje a počet jejich přenocování spíše klesá. Opačné tendence jsou patrné v případě zahraničních turistů (tj. nerezidentů), jejich počet se v České republice zvyšuje a zároveň se zvyšuje jejich

Závěr

91

doba pobytu, tj. počet přenocování. Na ekonomiku jako celek to má v zásadě pozitivní vliv, protože rostou příjmy z cestovního ruchu a celková bilance služeb ČR má tedy přebytkový charakter. Jak potvrzují výsledky výzkumů prováděných agenturou CzechTourism i výsledky primárního šetření, nejčastějším zdrojem informací o službách cestovního ruchu jsou pro spotřebitele internetové stránky. Poskytovatelé služeb by tedy neměli v žádném případě zanedbat tuto oblast, protože konkurence v rámci internetu je obrovská. Je potřeba si uvědomit, že se nezvyšují jen nároky na samotné technické vybavení, ale zároveň se zvyšují nároky na znalosti, schopnosti a komunikační dovednosti zaměstnanců. Při porovnání odpovědí respondentů týkajících se motivů jejich reálné a vysněné dovolené byly zjištěny určité změny v motivech týkajících se účasti na vysněné dovolené. Jako hlavní motiv účasti na reálné dovolené respondenti uváděli, že rádi cestují a poznávají nová místa, cestování berou jako zábavu. Dalším nejčastějším motivem je regenerace psychických sil a duševní odpočinek. Dále respondenti jezdí na dovolenou, protože regenerují své fyzické síly a aktivně odpočívají. Nejčastějším motivem realizace vysněné dovolené by pro respondenty byla touha uniknout stereotypu a starostem každodenního života. Další časté motivy se shodují s motivy reálné dovolené, tzn. dotazovaní by vysněnou dovolenou realizovali kvůli tomu, že rádi cestují a poznávají nová místa, cestování je pro ně zábava. Na své vysněné dovolené by dotázaní dále chtěli regenerovat své psychické síly a duševně odpočívat. Jako zajímavé se jeví tendence preferování méně častých motivů. Nejzásadnější změnou je to, že respondenti chtějí být na své vysněné dovolené daleko více hýčkáni, přesněji: „chtějí si užívat toho, že jsou hýčkáni“. Respondenti by také chtěli svoji vysněnou dovolenou využít ke vzdělávání a absolvování různých kurzů. Tyto motivy nejsou pro respondenty tak důležité, avšak v případě účasti na vysněné dovolené výrazně nabývají na síle. Z odpovědí respondentů také vyplývá, že u nich posiluje touha realizovat svoji vysněnou dovolenou se svým partnerem/partnerkou a/nebo s rodinou bez dětí a také trávit svoji vysněnou dovolenou v zimní sezóně navštěvováním památek, poznáváním historie a získáváním kulturních zážitků. Zde má oblast cestovního ruchu ještě rezervy, jelikož většina kulturních památek v České republice je zavřená. Dalším rozdílem mezi reálnou a vysněnou dovolenou je forma realizace více motivů. Reálně jezdí respondenti na své dovolené tak, že více motivů někdy naplní naráz v rámci jedné dovolené, někdy odděleně na více dovolených. Jejich představou však je, že budou jezdit na více dovolených tak, aby každý motiv mohli uplatňovat samostatně, tzn. více motivů realizovat odděleně na více dovolených. V současnosti jezdí respondenti převážně do míst v České republice. Na vysněnou dovolenou by chtěli jezdit nejen do míst v České republice, ale i do zahraničí. Počet nocí, na který respondenti reálně jezdí a na který by chtěli jezdit v rámci své vysněné dovolené, se neliší. V obou případech dotazovaní preferují 3 až 7 nocí. V případě vysněné dovolené se však více procent respondentů přiklání i k delším pobytům na 8 až 10 nocí na úkor pobytů zahrnujících 1 až 2 noci. Reálně jezdí respondenti na dovolenou v zimní sezóně nejčastěji

Závěr

92

s partnerem/partnerkou nebo s rodinou. Na svoji vysněnou dovolenou by však jezdili raději jen s partnerem/partnerkou a omezili by pobyty s rodinou. Nejčastěji utratí respondenti průměrně za jednu dovolenou v zimní sezóně částku do 5 000 Kč na osobu. Za jednu svoji vysněnou dovolenou v zimní sezóně by byli respondenti ochotni utratit průměrně částku 10 001 Kč až 15 000 Kč na osobu. Důvodem, proč respondenti nemohou aktuálně realizovat svoji vysněnou dovolenou, je nejčastěji jejich finanční situace, popř. musí brát ohled na svoje dítě/děti. Pro část respondentů je závazek, který ovlivňuje jejich výběr dovolené trvalý. Dočasné závazky, které ovlivňují výběr dovolené respondentů a pominou během pěti až patnácti let, souvisí zřejmě s tím, že respondenti musí brát ohled na svoje dítě/děti. Až děti odrostou, budou moci respondenti vybírat svoji dovolenou v zimní sezóně dle vlastních představ. Ač vyvstávají otázky nad reprezentativností dotazníku, srovnání s již dříve provedenými výzkumy realizovanými agenturou CzechTourism ukazuje, že výsledky mé práce mají vypovídací hodnotu a jsou použitelné jako obecná doporučení pro subjekty působící v cestovním ruchu. Věřím, že výsledky mé práce poslouží k zamyšlení nad dalším rozvojem cestovního ruchu a zaměření se na zlepšení nabídky a služeb zákazníkům, tak aby byli co nejlépe uspokojeny jejich potřeby.

Literatura

93

7 Literatura Aktuálně.cz DPH opět stoupne. Podívejte se, kolik se platí jinde [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/finance/grafika/2012/11/14/porovnani-vysesazby-dph-v-evrope/ Aktuálně.cz. Zvýšení DPH pro rok 2013, sazby daně z přidané hodnoty [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://wiki.aktualne.centrum.cz/finance/zvyseni-dph-sazba-dan-zpridane-hodnoty/ Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. Členové Asociace [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.accka.cz/addressbook.asp BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4. BIEGER, Thomas, Christian, LAESSER: Segmenting Travel Situations on the Basis of Motivation and Information Collection by the Traveller. In: Revue de Tourisme 55 (2000), Nr. 2, S. 54-64. BROWN, Alex. Chapter 6 Class Notes [online]. Poslední revise 1.5.2006 [cit. 22.9.2012]. Dostupné z: http://www.udel.edu/alex/chapt6.html Budoucnostprofesí.cz. Ubytování a stravování [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.budoucnostprofesi.cz/cs/vyvoj-vodvetvich/ubytovani.html COOPER, Chris. Tourism: principles and practice. 4th ed. Harlow, England: Prentice Hall Financial Times, 2008, xxix, 704 p. Psyché (Grada). ISBN 978-027-3711-261. CzechTourism. Češi letos více cestovali, nejvíce za poznáním [online]. 2012 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/vyzkum/aktualniinformace/cesi-letos-vice-cestovali-nejvice-za-poznanim.html CzechTourism. Příjmy z cestovního ruchu rostou o 8,6 procenta [online]. 2012 [cit. 2012-12-10]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/vyzkum/aktualni-informace/prijmy-zcestovniho-ruchu-rostou-o-86-procenta.html CzechTourism. Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch [online]. 2012 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/res/zima2012/Monitori ng-DCR_Souhrnna-etapova-zprava_CZ_zima-2012.pdf CzechTourism. Základní data a fakta o cestovním ruchu v ČR [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didaktickepodklady/6-zakladni-data-a-fakta-o-cestovnim-ruchu-v-cr/

Literatura

94

ČECH, Vladimír Herbert a Eva MAINZOVÁ. Motivační výzkum v marketinku. Vyd. 1. Plzeň: Západočeská univerzita, 1996, 113 s. ISBN 80-7082-275-9. Česká národní banka. Aktuální prognóza ČNB [online]. 2012 [cit. 2012-12-10]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/index.html Česká národní banka. Zpráva o inflaci IV/2012 [online]. 2012 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/menova_politi ka/zpravy_o_inflaci/2012/2012_IV/download/zoi_IV_2012.pdf Český statistický úřad. Cestovní ruch – časové řady [online]. 2012 [cit. 2012-1216]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr Český statistický úřad. Kulatý stůl: Stárnutí obyvatel České republiky [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/kulaty_stul:_starnuti_obyvatel_ceske_re publiky_prezentace20120131 Český statistický úřad. Modul zaměstnanosti cestovního ruchu [online]. 2012 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/modul_zamestnanosti_cestovniho_ ruchu Český statistický úřad. Obyvatelstvo – roční časové řady [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_hu Český statistický úřad. Česká republika od roku 1989 v číslech [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cr_od_roku_1989 Český statistický úřad. TSA - Hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v ČR v letech 2003-2010 [online]. 2012 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/tsa_hlavni_ukazatele_narodniho_h ospodarstvi_a_cestovniho_ruchu_v_cr Český statistický úřad. Vývoj indexů spotřebitelských cen ve 4. čtvrtletí a v roce 2008 [online]. 2009 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/cisc010909analyza09.doc Český statistický úřad. Vývoj indexu spotřebitelských cen ve 3. čtvrtletí 2012 [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/1e01747a199f30f4c1256bd50038ab23/02 dd2b80c3cca6a2c1257a9100318c46/$FILE/cisc100912analyza.pdf DECROP, Alain. Vacation decision making. Wallingford, UK: CABI Pub., c2006, 226 s. DUFEK, Ondřej. Chování spotřebitele v cestovním ruchu. Disertační práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2011.

Literatura

95

Eurostat. Tendence cestovního ruchu [online]. 2012 [cit. 2012-12-18]. Dostupné z:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Touris m_trends/cs Eurostat. Tourism trends [online]. 2012 [cit. 2012-12-18]. Dostupné z:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Touris m_trends FACOVÁ, Věra. Motivace a sociální potřeby v praxi. 1. vyd. Valašské Meziříčí: Obchodní akademie a VOŠ, 2009, 39 s. ISBN 978-80-254-4205-0. Freemailing.cz. Ceny [online]. 2012 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.freemailing.cz/ceny GoUP. Cena web stránky s CMS [online]. 2012 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.gooup.cz/cena-web-stranky-cms GoUP. Reklama Fix na GOOGLE a SEZNAMu [online]. 2012 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.gooup.cz/reklama-na-internetu-google-seznamfix HOLAS, Emil. Chování, subjekt, psychika. 1.vyd. Praha: Academia, 1971, 204 s. HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, c2003, 486 s. ISBN 80-2470202-9. KOHOUTEK, Rudolf. Základy psychologie osobnosti. Brno: CERM, 2000, 263 s. ISBN 80-7204-156-8. KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 145 s. ISBN 80-86419-76-2. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. Kurzy.cz. ČR - revize vývoje HDP za 3Q snížila jeho pokles [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/hdp/ MALÁ, Vlasta. Cestovní ruch: (vybrané kapitoly). 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1999, 83 s. ISBN 80-7079-443-7. MALÁ, Vlasta. Základy cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2002, 98 s. ISBN 80-245-0439-1. Marketing&Media.cz Vysokoškoláků v oboru cestovního ruchu vloni ubylo o 5 % [online]. 2012 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c155460620-vysokoskolaku-v-oboru-cestovniho-ruchu-vloni-ubylo-o-5 Ministerstvo práce a sociálních věcí. Analýza vývoje příjmů a výdajů domácností ČR v 1. pololetí 2012 a predikce na další období [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14044/analyza_1_pol_2012.pdf

Literatura

96

Ministerstvo práce a sociálních věcí. Průměrná míra nezaměstnanosti od roku 1997 [online]. 2012 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://portal.mpsv.cz/sz/stat/nz/casove_rady Ministerstvo práce a sociálních věcí. Vývoj vybraných ukazatelů životní úrovně v České republice v letech 1993-2011 [online]. 2012 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/13360/ukazatele.pdf Ministerstvo pro místní rozvoj. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/cc80193b-e4e8-4694-8a65728df70a5fd8/GetFile14_2.pdf Ministerstvo pro místní rozvoj. Dotace a programy. [online]. 2010, 2012 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-acestovni-ruch/Cestovni-ruch/Informace-Udalosti/Narodni-system-kvalitysluzeb Ministerstvo pro místní rozvoj. Národní systém kvality služeb cestovního ruchu [online]. 2010, 2012 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovniruch/Informace-Udalosti/Narodni-system-kvality-sluzeb Ministerstvo pro místní rozvoj. Přehled platných právních předpisů: Oblast cestovního ruchu [online]. 2008, 31.12.2009 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovniruch/Pravo-Legislativa/Prehled-platnych-pravnich-predpisu/Oblastcestovniho-ruchu Ministerstvo pro místní rozvoj. Základní předpisy ES v oblasti cestovního ruchu. [online]. 2008, 31.07.2009 [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Ministerstvo/Ministerstvo/Zakladni-predpisyES/Zakladni-predpisy-ES-v-oblasti-cestovniho-ruchu Ministerstvo životního prostředí. Udržitelný rozvoj [online]. 2012 [cit. 2012-1216]. Dostupné z: http://www.mzp.cz/cz/udrzitelny_rozvoj MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, 523 s., [16] s. barev. příl. ISBN 80-8560590-2. NAKONEČNÝ, Milan. Motivace lidského chování. Vyd. 1. Praha: Academia, 1996, 270 s. ISBN 80-200-0592-7. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN 80-247-1014-5. PALATKOVÁ, Monika. Mezinárodní cestovní ruch: analýza pozice turismu ve světové ekonomice, význam turismu v mezinárodních ekonomických vztazích, evropská integrace a mezinárodní turismus. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 221 s. ISBN 978-80-247-3750-8.

Literatura

97

PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu: turismus České republiky : vymezení a fungování trhu turismu, přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu, charakteristika turismu České republiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 205 s. ISBN 978-80-247-3748-5. RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch: podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. Rychlétisky.cz. Online cenové kalkulace: Brožury lepené [online]. 2012 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.rychletisky.cz/kalkulace-brozurylepene.aspx Rychlétisky.cz. Online cenové kalkulace: Letáky [online]. 2012 [cit. 2012-1227]. Dostupné z: http://www.rychletisky.cz/kalkulace-letaky.aspx ŘÍČAN, Pavel. Psychologie osobnosti: obor v pohybu. 6., rev. a dopl. vyd., V Grada Publishing 2. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3133-9. SEBERA, Martin. Vícerozměrné statistické metody. MASARYKOVA UNIVERSITA. Fakulta sportovních studií: Katedra kineziologie [online]. 2012, 13.1.2012 [cit. 2012-12-19]. Dostupné z: http://www.fsps.muni.cz/~sebera/vicerozmerna_statistika/shlukova.html Seznam.cz. Ceník Seznam.cz [online]. 2012 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://1.im.cz/r2/onas/cenik/Cenik2012.pdf SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SMÉKAL, Vladimír. Pozvání do psychologie osobnosti: člověk v zrcadlení [i.e. zrcadle] vědomí a jednání. 3., opr. vyd. Brno: Barrister & Principal, 2009, 523 s. ISBN 978-80-87029-62-6. SOLOMON, Michael R, Gary BARMOSSY, Soren ASKEGAARD a Margaret K. HOGG. Consumer behaviour: A European Perspective. Third edition. Harlow: Financial Times/Prentice-Hall, 2006, 703 s. ISBN 978-0-273-71472-9. Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR. Živnostenské podnikání v ČR v I. – III. čtvrtletí 2012 [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.socr.cz/scripts/detail.php?id=4353 SWARBROOKE, John a Susan HORNER. Consumer behaviour in tourism. 2. vyd. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, 2007, 428 s. ISBN 0-75066735-4. SYNEK, Miloslav, Heřman KOPKÁNĚ a Markéta KUBÁLKOVÁ. Manažerské výpočty a ekonomická analýza. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2009, xviii, 301 s. Beckova edice ekonomie. ISBN 978-80-7400-154-3. ŠVANCARA, Josef. Emoce, motivace, volní procesy: studijní příručka k předmětu Obecná psychologie II (prožívání, jednání). 1. vyd. Brno: Psychologický ústav filozofické fakulty Masarykovy univerzity v Brně, 2003, 140 s. ISBN 80-86633-11-x.

Literatura

98

UNWTO. International tourism to reach one billion in 2012 [online]. 2012 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://media.unwto.org/en/press-release/201201-16/international-tourism-reach-one-billion-2012 UNWTO. Tourism Highlights [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/docpdf/unwtohighlig hts12enlr_1.pdf UNWTO. World Tourism Barometer [online]. 2012 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z:http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/worlds_top_so unce_markets.pdf VYSTOUPIL, Jiří. Marketing cestovního ruchu: distanční studijní opora. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2007, 134 s. ISBN 978-80-210-4240-7. World Travel & Tourism Council. The Authority on World Travel & Tourism [online]. 2011 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://www.wttc.org/site_media/uploads/downloads/traveltourism2011.p df

Segmentace spotřebitelů v cestovním ruchu na základě motivu

Recommend Documents