Presentatie voor Logeion congres dat in het teken stond van 24 uur, 7 dagen per week beschikbaar zijn als communicatieafdeling. De buitenwereld dendert 24 uur per dag door, dat schept ook verwachtingen voor de communicatiefunctie.
1
Sheets zijn te downloaden via http://www.burgemeesters.nl/c247
2
Het Nederlands Genootschap van Burgemeesters is de beroepsvereniging van burgemeesters in Nederland (418 burgemeesters). Sinds 2007 ondersteunt het Genootschap, met subsidie van het ministerie van Veiligheid en Justitie, burgemeesters bij crises, door de ervaringen van collega’s door te geven. Veel komt bij crises neer op communicatie. Immers, de brandweer blust de branden wel, de politie regelt de omgeving. Wat blijft over? Communicatie.
Toen Jan Mans na de Vuurwerkramp in Enschede de pers te woord stond, hield hij zichzelf voor om vijf minuten voor het hele uur de pers te woord te staan. Op die manier werd het laatste nieuws meegenomen in de ANP-bulletins en hield hij, zo zei hijzelf, de lead in het managen van de media. Het was een les die hij had opgedaan van collega Ed van Thijn, die hetzelfde mechanisme hanteerde na de Bijlmerramp. Tijdens de Vuurwerkramp was nog sprake van media management. De sociale media stonden nog in hun kinderschoenen. Uit een verslag van Francisco van Jole blijkt dat de discussies vooral via nieuwsgroepen werden gevoerd. Het nieuws op nu.nl was gebaseerd op e-mails van ooggetuigen. De websites van de meeste grote dagbladen werden op maandag, twee dagen na de ramp, pas ververst.
Bemoeienis of betrokkenheid? Inmiddels zijn sociale media een belangrijke, zo niet dé belangrijkste bron van informatie tijdens crises. Die laten zich niet managen. Zij managen zichzelf. 24 uur per dag. 7 dagen per week. En sommigen vinden dat eng. Zo zie ik senior communicatieadviseurs die op het gebied van social media erg junior zijn. Ze voelen zich bedreigd door betweterige burgers die zich met de crisis bemoeien. Terwijl diezelfde burger dat vaak niet zo ervaart. Want die mengt zich vanuit betrokkenheid in de internetdiscussies en is er niet per definitie op uit om de reputatie van de organisatie ten gronde te richten.
De hele wereld lijkt op z’n kop te staan omdat we nu opeens twitter hebben. Dat valt wel mee; het is een nieuw instrument in de gereedschapskist van de communicatie adviseur. Je moet er wat mee, maar heel erg nieuw is het nu ook weer niet als je je vak een beetje hebt bijgehouden de laatste jaren.
In 1998 ging een gerucht over Febreze rond op internet. Toen moest je daar ook op inhaken om te voorkomen dat het ‘uit de klauwen zou lopen’. De geruchten gingen via nieuwsgroepen/discussiegroepen, maar verliepen op een vergelijkbare manier als geruchten nu via twitter lopen. Een groot ‘heb je het al gehoord?’-gehalte.
Er waren ook meer plugins die de buitenwereld een ‘stem’ gaven. Denk aan ThirdVoice, een soort post-it systeem waarmee je berichten op websites kon achterlaten voor andere ThirdVoice bezoekers. Allemaal tekenen van burgers en consumenten die zich wilden mengen in discussies op internet. Van het solistische websurfen naar een gedeelde internet ervaring.
7
En verder ‘was er uiteraard het ‘Arm Chair Activism’. De casus van Nestle en KitKat was niet uniek. Websites tegen Coca-Cola en andere merken zijn van alle tijden.
8
Communicatie doet in mijn optiek vaak nog te spastisch. Probeert regie te houden en te krijgen op iets waar geen regie op te houden valt. Laat het los; probeer hooguit de stroom bij te sturen, de scherpe kantjes eraf te halen. Maar complete regie is een illussie.
Vanuit een communicatieafdeling leeft wel eens het beeld dat de wereld in brand staat als er iets met het eigen bedrijf gebeurt. De baas struikelt over een schoenveter en we zijn bang dat het direct landelijk nieuws is, de koers met 60% zakt (gebeurt alleen bij Saab) en de wereld instort. Blijf realistisch; laat je niet onnodig opjutten door bazen die alleen uit zijn op hun eigen reputatie. Reageer vanuit je eigen kracht. En bedenk dat de wereld doorgaans meer is geinteresseerd in bier en voetbal dan in jouw merk.
Het wordt anders wanneer we de buitenwereld voor de gek houden. Vroeger kwam je daar nog mee weg, tegenwoordig niet meer. Vroeger bracht het ministerie alleen de samenvatting uit van de evaluaties van oefeningen. Daarin stonden dooddoeners als ‘communicatie bleek weer erg belangrijk’, zonder aan te geven of het in de oefening goed of fout was gegaan. Waarschijnlijk beseft ook het ministerie dat je daar anno 2011 niet meer mee wegkomt; afgelopen week kwam dan ook het volledige rapport van de oefening Cyberstorm III uit. En je ziet dat het ondanks de slechte uitkomst slechts een rimpeling in het nieuws geeft. We stellen vast dat de overheid vooral goed is in vergaderen en minder goed in het handelen van crises, om daarna weer over te gaan tot de orde van de dag.
12
Communicatie wordt gezien als toverstafje, waarbij we verwachten dat iedereen in luid applaus uitbarst zodra we binnenkomen. Stel de ambities in deze tijd bij; als een negatieve toon kan worden omgebogen in ‘neutraal’, heb je al heel wat bereikt. Niet iedereen hoeft ‘positief’ te zijn. Als men in elk geval begrip heeft voor je standpunt, ook al is het men niet eens, moet je je zegeningen tellen. Ook bij crises.
13
Soms zie je persconferenties waarvan het communicatiedoel onduidelijk is. In dit geval ging het om een zedenzaak waarbij werd aangegeven dat slachtoffers en betrokken ouders al drie dagen ervoor waren geinformeerd en dat het een goede bijeenkomst was geweest. In dat geval mag je kritisch zijn door te vragen ‘wat willen we dan nog bereiken met een persconferentie’.
14
In Groningen ging het in de zaak rond de 12-jarige moeder subtieler. Toen daar nieuw nieuws naar buiten kwam over de rol van de vader van het meisje beperkte de driehoek zich tot een verklaring. De toelichting was er in de vorm van 1-op-1 statements, maar er werd geen grote persconferentie van gemaakt. Dat was ook niet nodig en zou zelfs in strijd zijn geweest met de toon die de overheid in Groningen probeerde uit te stralen; de oproep om rust voor het meisje en de school. Een persconferentie zou de boel eerder weer hebben aangewakkerd dan gesust.
15
Mooie persberichten, daar is niets mis mee. Maar soms wordt het te gladjes.
16
Rechtsonder staan vier verwijzingen naar sites; voor de burger is echt niet duidelijk voor welke informatie je waar moet zijn. Voor de burger is ‘de overheid’ een amorf begrip. Wij maken geen onderscheid tussen VWA en RIVM en VWS.
17
Je kunt het accent op de hooligans leggen, maar dat komt als een boomerang terug als je niet de hand in eigen boezem legt. Immers, ook de gemeente heeft fouten gemaakt in het voortraject. Dat moet je niet bagatelliseren.
De krantenkop op de dag nadat het rapport over Hoek van Holland naar buiten kwam.
Spinnen is achterhaald. ER is altijd wel een goochemerd die er doorheen prikt.
21
Vaak binnen een paar minuten.
22
Social media. Het is dus niets nieuws, maar wel een uitstekend instrument om de buitenwereld te temperaturen en te oordelen wat er gaande is, hoe men er mee omgaat en wat de grote rode draad is in de berichtgeving.
Zelf gebruik ik google.com/realtime om informatie af te tappen. Daar komen alle tweets voorbij; ze zijn bovendien te sorteren naar locatie en tijd.
24
Op het moment dat de regioburgemeester werd geinformeerd was de brand al langer bezig. Die ontstond rond 15 uur. De beelden waren vanaf ca 17 uur live op RTLZ. De paddestoelen gaven de indruk (perceptie) dat het toch wel een ernstige stituatie was.
26
Eerste filmpjes online op YouTube. Vanachter het bureau in Den Haag ben je net zo goed, zo niet beter geinformeerd als het crisisteam in Moerdijk.
Toch lukt het niet om goede boodschappen over het voetlicht te krijgen. Dat komt mede doordat de perceptie niet cq te laat werd onderkend. De perceptie was ‘een brand bij een chemische fabriek kan niet goed gaan’. De communicatie bleef te lang hangen op de feiten (‘er is niets gemeten’), zonder dat de perceptie werd onderkend. De boodschap had daar beter bij moeten aansluiten (‘ik kan mij voorstellen dat iedereen enorm geschrokken is, want dat zijn wij zelf ook. Weet dat we op dit moment meten; er is niets gemeten maar dat kan uiteraard elk moment veranderen. Zodra de meetresultaten veranderen bent u van ons de eerste die het hoort. Voor de tussentijd raden wij u aan om ramen en deuren uit voorzorg gesloten te houden’).
28
En dat anno 2011 nog niet in percepties wordt gedacht verbaast me. Op elke HBO is immers ‘Brent Spar’ een text book example? De casus uit 1995 toonde al aan dat het niet om de feiten en werkelijkheid gaat, maar om de perceptie van die feiten? Communicatieadviseurs: ken uw vak!
29
En toch gaat het mis. Ook in de nasleep wordt de perceptie niet onderkend, maar blijven we hangen op de feiten (‘er is niets gemeten dus is er ook geen noodzaak tot een bewonersbijeenkomst’).
30
Google Realtime voor Moerdijk (rechtsboven in het archief kun je terugzoeken naar 5 januari 2011 zodat je de twitterstroom kunt reconstrueren.
31
Regie is onmogelijk. Bijsturen wel een mooie doelstelling.
Filmpje terug te vinden op youtube, waarin duidelijk wordt hoe Alphen de buitenwereld naar binnen haalt, de informatie en vragen verwerkt en er weer op terugkomt in de persconferenties. Een schoolvoorbeeld hoe het in de ogen van het NGB zou moeten.
In communicatiewereld is ‘mandaat’ nu een hype. We moeten voorkomen dat we denken dat als communicatie het mandaat krijgt, alles dan wel goed komt. Je moet de essentie van communicatie en perceptie management wel snappen om het mandaat te verdienen. En als het goed is ontstaat een tandem op basis van vertrouwen tussen directeur/burgemeester en adviseur.
Meer informatie op http://www.burgemeesters.nl/crisisbeheersing. Tweemaal per week verschijnen ook weblogs op http://www.burgemeesters.nl/weblog. Via twitter: @realwouter
