Pengaruh Kualitas Layanan, Ekuitas Merek dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ProdukLionStar Di Modern Market Jakarta

Jurnal Ekonomi dan Manajemen

FE Universitas Budi Luhur

Vol.4 No.2 Oktober 2015

ISSN: 2252-6226

Pengaruh Kualitas Layanan, Ekuitas Merek dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ProdukLionStar Di Modern Market Jakarta Agus Sriyanto1 Dosen Tetap Fakultas Ekonomi Universitas Budi luhur [email protected] Aris Wahyu Kuncoro2 Dosen Tetap Fakultas Ekonomi Universitas Budi luhur [email protected] ABSTRAKSI Industri peralatan rumah tangga, terutama dengan bahan dasar plastik merupakan salah satu bisnis yang cukup berkembang. Produk yang bermerek LionStar yang sudah cukup dikenal masyarakat saat ini paling banyak dan mudah ditemui/didapat. Sebagian masyarakat mengenal produkLionStar karna distribusinya yang merata, dari segi harga produk – produkLionStar jauh lebih murah dan terjangkau untuk semua kalangan, begitu juga model sangat bervariasi baik bentuk dan warnanya sehingga mudah dikenal masyarakat. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan (X1), ekuitas merek (X2), dan promosi (X3) terhadap keputusan pembelian produkLionStar di Modern Market di Jakarta. Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen yang pernah membeli produk – produkLionStar di Giant cabang Pluit, Carrefour cabang lebak Bulus, Hypermart Cabang Gajah Mada dan LotteMart Cabang Meruya, alasan memilih tempat tersebut karena jumlah produk – produkLionStar penjualannya bagus. Besar sampel yang diperlukan 100 responden. Persamaan Regresi Linear Berganda Y = -,538+0,202 X1 + 0, ,779 X2+ 0,134 X3. Kesimpulannya adalah Variabel Kualitas Layanan (X1) dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).Variabel Ekuitas Merek (X2) dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).Variabel Promosi (X3) dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Secara bersama – sama Variabel Kualitas Layanan (X1), Ekuitas Merek (X2) dan Promosi (X3) dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Kata Kunci: Kualitas Layanan, Ekuitas Merek,Promosi, Keputusan Pembelian.




ISSN: 2252-6226

ABSTRACT Household appliances industry, especially with a plastic base material is one business that is growing. Products that are already well known branded LionStar today's society most numerous and easily found / obtained. Most people familiar product LionStar because equitable distribution, in terms of product prices – product kLionStar much cheaper and affordable for all, as well as models of highly variable in both shape and color so easily known to the public. The purpose of this study was to determine the effect of quality of service (X1), brand equity (X2), and promotion (X3) on purchasing decisions product LionStar in Modern Market in Jakarta. The population in this study is consumers who ever bought a product – Giant product LionStar in Pluit branch, branch Carrefour Lebak Bulus, Hypermart Gajah Mada Branch and Branch LotteMart Meruya, the reason for choosing the site because the number of product LionStar selling well. The sample size of 100 respondents is required. Linear Regression equation Y = -, 538 + 0.202 X1 + 0,, 779 X2 + 0.134 X3. The conclusion is variable Quality of Service (X 1) can be concluded that there is a significant influence on the purchase decision (Y) .Variabel Brand Equity (X2) can be concluded that there is a significant influence on Purchase Decision (Y) .Variabel Promotion (X3) can be concluded that there is a significant influence on the purchase decision (Y). Together variable quality of service (X1), brand equity (X2) and promotion (X3) can be concluded that there is a significant influence on the purchase decision (Y). Keywords: Service Quality, Brand Equity, Promotion, Purchase Decision.

A. PENDAHULUAN

dunia yang mengarah kepasar bebas

Latar Belakang

memicu ada tingkat persaingan yang

Diera

globalisasi

yang

semakin

semakin

ketat

sehingga

membuat

berkembang sekarang ini, tentu saja

perusahaan – perusahaan tidak bisa

membawa

berdiam diri saja jika ia tidak ingin di

pengaruh

kompleksitas

perubahan sebagai akibat canggihnya teknologi informasi, tatanan ekonomi

libas oleh persaingan.




ISSN: 2252-6226

Untuk

bisa

bersaing,

inovasi

kepada konsumen dengan membangun

dalam suatu usaha merupakan kewajiban

merek kepada konsumen dengan strategi

yang tidak boleh ditinggalkan. Hanya

pemasaran,

produk yang inovatif yang akan mampu

untuk varians - varians baru pada suatu

bertahan dari gempuran produk impor,

produk. Proses pengambilan keputusan

karena memiliki daya saing yang tinggi

pembelian

khususnya produk – produk dari China.

melibatkan beberapa keputusan. Suatu

Bagi perusahaan, persaingan merupakan

keputusan melibatkan pilihan diantara

suatu tantangan untuk tetap eksis di

dua atau lebih alternatif tindakan.

mata konsumen tentu saja untuk tetap

serta

melakukan

yang

Kualitas

rumit

inovasi

seringkali

memberikan

bertahan dan juga untuk merebut pangsa

dorongan

pasar

menjalin ikatan hubungan yang kuat

dan

mempertahankan

pangsa

pasar yang sudah ada.

kepada

suatu

dengan

Produk yang bermerek Lion Star

pelanggan

perusahaan.

panjang,

untuk

Dalam

ikatan

jangka

seperti

ini

yang sudah cukup dikenal masyarakat

memungkinkan

saat

memahami dengan seksama harapan

ini

paling

banyak

dan

mudah

ditemui / didapat. Sebagian masyarakat

pelanggan

mengenal

Dengan

produk

Lion

Star

karna

perusahaan

serta

kebutuhan

demikian,

untuk mereka.

perusahaan

dapat

distribusinya yang merata, dari segi

meningkatkan kepuasan pelanggan di

harga produk – produk Lion Star jauh

mana

lebih murah dan terjangkau untuk semua

pengalaman

kalangan, begitu juga model sangat

menyenangkan

bervariasi baik bentuk dan warnanya

pengalaman

sehingga mudah dikenal masyarakat.

menyenangkan.

Keputusan

memaksimumkan

pelanggan dan

yang

meminimumkan

pelanggan

yang

kurang

menjadi

Ekuitas merek dapat diartikan

untuk

dengan kekuatan dari sebuah merek. dari

diperhatikan karena hal ini tentu akan

sisi perusahaan, melalui merek yang kuat

menjadi suatu pertimbangan bagaimana

perusahaan dapat mengelola asset - aset

suatu strategi pemasaran yang akan

mereka dengan baik, meningkatkan arus

dilakukan oleh perusahaan berikutnya.

kas,

Keberhasilan

suatu

hal

mempengaruhi

pembelian

perusahaan

yang

penting

memperluas

pangsa

pasar,

perusahaan

dalam

menetapkan harga premium, mengurangi

konsumen

dalam

biaya promosi, meningkatkan penjualan,

keputusan pembelian sangat didukung

menjaga

melalui upaya membangun komunikasi

keunggulan

stabilitas,danmeningkatkan kompetitif.

Promosi




ISSN: 2252-6226

merupakan salah satu elemen dalam

produk Lion Star di Modern Market di

bauran pemasaran yang memengaruhi

Jakarta?

konsumen selain kebutuhan, keinginan,

4. Apakah

kualitas

layanan,

ekuitas

permintaan, nilai, biaya, dan kepuasan.

merek dan promosi secara simultan

Bauran pemasaran itu terdiri dari empat

dapat

unsur pokok yang saling berhubungan,

pembelian produk Lion Star di Modern

yaitu:

Market di Jakarta?

produk,

harga,

promosi,

dan

mempengaruhi

keputusan

tempat. Bila keempat elemen tersebut dapat

berfungsi

dengan

baik

dan

maksimal, maka hasil yang didapat akan

B. TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Kualitas Layanan

sesuai dengan keinginan yang dituju,

Menurut Lovelock dan Lauren K.

yang pada akhirnya akan memberikan

Wright (2007:96) : “Kualitas layanan

kepuasan kepada stake holder, baik

adalah evaluasi kognitif jangka panjang

pihak

pelanggan terhadap penyerahan jasa

perusahaan

sebagai

organisasi

atau badan usaha maupun pelanggan

suatu perusahaan”.

sebagai pengguna produk itu sendiri. Berdasarkan

latar

belakang

Menurut Wykocft dalam Masruri (2004:5)

:

“Kualitas

layanan

adalah

tersebut maka penulis tertarik untuk

tingkat keunggulan yang diharapkan dan

mengambil judul penelitian “Pengaruh

pengendalian atas tingkat keunggulan

Kualitas Layanan, Ekuitas Merek dan

tersebut untuk memenuhi

Promosi Terhadap keputusan Membelian

pengguna”.

Produk Lion Star di Modern Market

Dari

Jakarta’’

dapat

layanan adalah suatu tindakan/kegiatan yang bisa dilihat tetapi bisa dirasakan

1. Apakah kualitas layanan secara parsial mempengaruhi

keputusan

pembelian produk Lion Star di Modern Market di Jakarta? mempengaruhi

dan

diambil

manfaatnya

baik

bagi

individu maupun organisasi. Jasa dapat diberikan secara keseluruhan ataupun dikaitkan dengan produk barang atau

2. Apakah ekuitas merek secara parsial dapat

diatas

disimpulkan bahwa pengertian kualitas

Perumusan Masalah dapat

pengertian

kebutuhan

keputusan

pembelian produk Lion Star di Modern Market di Jakarta? 3. Apakah promosi secara parsial dapat mempengaruhi keputusan pembelian

jasa. Lebih dapat dirasakan dan dimiliki serta pelanggan dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkomunikasikan jasa tertentu. Dimensi Kualitas Layanan




Menurut

ISSN: 2252-6226

Hamdani

tinggi.Tuntutan kehandalan pegawai

(2009:182) :Dalam pemasaran dimensi

dalam memberikan pelayanan yang

kualitas yang sering dijadikan acuan

cepat, tepat, mudah dan lancar

adalah :

menjadi syarat penilaian bagi orang

1.

Lupiyoadi

dan

Berwujud (tangible)

yang dilayani dalam memperlihatkan

Yaitu kemampuan suatu perusahaan

aktualisasi

dalam

eksistensinya

memahami lingkup dan uraian kerja

kepada pihak eksternal. Penampilan

yang menjadi perhatian dan fokus

dan

dari

menunjukkan kemampuan

sarana

fisik

perusahaan yang dapat diandalkan kepada

lingkungan

merupakan

bukti

pelayanan

yang

setiap

pegawai

dalam

pegawai

dalam

memberikan pelayanannya. 3.

Ketanggapan (responsiveness)

nyata

dari

Yaitu

suatu

diberikan

oleh

membantu

kebijakan dan

untuk

memberikan

pemberi jasa, performance pemberi

pelayanan yang cepat dan tepat

pelayanan

pada

yang

sesuai

dengan

pelayanan

yang

penyampaian informasi yang jelas.

menunjukkan

Membiarkan konsumen menunggu

prestasi kerja yang dapat diberikan

merupakan persepsi negatif dalam

dalam bentuk pelayanan fisik yang

kualitas pelayanan. Setiap pegawai

dapat dilihat.

dalam memberikan bentuk-bentuk

Hal ini meliputi fasilitas fisik, seperti:

pelayanan,

gedung, gudang, perlengkapan dan

pelayanan

peralatan

mempengaruhi perilaku orang yang

karakteristik diberikan

2.

sekitarnya

kerja

dalam

yang

digunakan,

serta

pelanggan,

dengan

mengutamakan yang

aspek sangat

penampilan pegawainya.

mendapat

Keandalan (reliability)

diperlukan

Yaitu kemampuan perusahaan untuk

tanggap

memberikan

melayani masyarakat sesuai dengan

pelayanan

sesuai

pelayanan,

sehingga

kemampuan dari

pegawai

untuk

dengan yang diperjanjikan secara

tingkat

akurat dan terpercaya, kinerja harus

ketidaksesuaian atas berbagai hal

sesuai dengan harapan pelanggan

bentuk

yang

diketahuinya.

berarti

ketepatan

waktu,

penyerapan.

daya

pelayanan

pengertian, yang

tidak

pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dengan akurasi yang

4.

Jaminan dan Kepastian (assurance)




ISSN: 2252-6226

Yaitupengetahuan, kesopansantunan

memiliki waktu pengoperasian yang

dan

nyaman bagi para pelanggan. Empati

kemampuan

perusahaan

para

untuk

pegawai

menumbuhkan

dalam

pelayanan

adalah

rasa percaya para pelanggan kepada

adanya suatu perhatian, keseriusan,

perusahaan.

simpatik, pengertian dan keterlibatan

Hal

beberapa

ini

meliputi

komponen

antara

pihak-pihak

yang

berkepentingan

dengan

pelayanan

komunikasi

(communication),

kredibilitas

(credibility), keamanan

(security),

kompetensi

aktivitas pelayanan sesuai dengan

(competence), dan sopan santun

tingkat pengertian dan pemahaman

(courtesy). Setiap bentuk pelayanan

dari masing-masing pihak tersebut.

memerlukan adanya kepastian atas

mengembangkan

kepastian

dari

suatu

pelayanan

dan

untuk melakukan

Merek (Brand Image)

pelayanan yang diberikan. Bentuk

Untuk pemasaran

mencapai merek

dan

tujuan memuaskan

sangat ditentukan oleh jaminan dari

keinginan

konsumen,

pemasar

harus

pegawai

memberikan

memilih

komponen

estetika

dan

orang

fungsional kemasan dengan tepat. Kotler

yang

pelayanan,

sehingga

yang

menerima pelayanan merasa puas

dan

dan yakin bahwa segala bentuk

pendapat

urusan pelayanan yang dilakukan

nama, istilah, tanda, simbol, desain atau

atas

kombinasi

tuntas

dengan

5.

suatu

dan

selesai

kecepatan,

sesuai

Amstrong bahwa yang

(2008) merek

mempunyai merupakan

ditunjukkan

untuk

ketepatan,

mengidentifikasi barang atau jasa yang

kemudahan, kelancaran dan kualitas

ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai

layanan yang diberikan

diferensiasi produk. Menurut Tjiptono

Empati (emphaty)

(2011:45-46) : Pemahaman mengenai

Yaitu memberikan perhatian yang

peran

tulus dan bersifat individual atau

dipisahkan dari tipe-tipe utama merek,

pribadi yang diberikan kepada para

karena masing-masing tipe memiliki citra

pelanggan

merek yang berbeda, meliputi : attribute

berupaya

memahami

strategik

keinginan konsumen. Dimana suatu

brands,

perusahaan

experience brands.

diharapkan

memiliki

pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan,

memahami

kebutuhan

para pelanggan secara spesifik, serta

merek

aspirational

tidak

brands,

dapat

dan

1. Attribute brands, yakni merekmerek yang memiliki citra yang mampu

mengkomunikasikan




ISSN: 2252-6226

keyakinan/kepercayaan terhadap

prestisius, dan popular). Dalam

atribut

fungsional

hal ini, status, pengakuan sosial,

Kerapkali

sangat

produk. bagi

dan identitas jauh lebih pernting

konsumen untuk menilai kualitas

daripada sekedar nilai fungsional

dan fitur secara obyrktif atas

produk. Salah satu contoh merek

begitu

tipe ini adalah arloji rolex dan

banyak

sukar

tipe

produk,

sehingga

mereka

memilih

merek-merek

dipersepsikan

cenderung yang

sesuai

jaringan

toserba

Beberapa

tahun

harrods. lalu

banyak

dengan

orang yang berminat memiliki

kualitasnya. Contohnya, proposisi

kartu kredit dari citibank dalam

merek

rangka

Holden

adalah

mobil

Australia yang diproduksi sesuai dengan standar kualitas tinggi; merek

Mckinsey

mendapatkan

citra

prestisius semacam ini. 3. Experience

Brands,

menjanjikan

mencerminkan merek-merek yang

berkualitas

menyampaikan citra asosiasi dan

tinggi; merek Harvard Business

emosi bersama. Tipe ini memiliki

School

citra melebihi sekedar aspirasi

konsultasi

strategik menjanjikan

analisis

yang

kualitas

tinggi

dan

komprehensif; dan sebagainya. 2. Aspirational Brands, yaitu merek-

dan

lebih

berkenaan

kesamaan filosofi antara merek dan

konsumen

merek yang menyampaikan citra

Kesuksesan

tentang

orang

brandsditentukan

merek

bersangkutan.

yang

membeli

tersebut

tidak

menyangkut

produknya,

justru

banyak

lebih

Citra banyak tetapi

berkaitan

dengan

individual.

experience

sebuah

kemampuanmerek

oleh ersangkutan

dalammengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

Contoh-contohnya

yang

meliputi : Nike dengan “Just Do

yang

It” attitude yang dikomunikasikan

adalah

secara konsisten; Qantas dengan

bahwa dengan memiliki merek

slogan “The Spirit of Australia”;

semacam

Disneyland

dengan

gaya

didambakan. dipegang

hidup Keyakinan

konsumen ini,

akan

tercipta

yang

fun

asosiasiyang kuat antara dirinya

pengalaman

dengan

adventure; serta Mallboro yang

kelompok

aspirasi

tertentu (misalnya golongan kaya,

yang

menekankan

mengkampanyekan

dan

pengalaman




ISSN: 2252-6226

nilai-nilai

maskulin.

Keempat

contoh merek ini tidak membuat

atribut-atribut

klaim tentang superioritas atau

terkandung dalam suatu merek.

fitur khusus dalam produknya,

ada

dapat mengetahui dengan pasti

b)

apa

saja

yang

Manfaat

namun lebih mengkomunikasikan

Merek juga memiliki serangkaian

pengalaman dan asosiasi bersama

manfaat. Konsumen tidak membeli

yang ingin diwujudkan.

atribut

Menurut Kotler dan Keller (2008),

manfaat. Produsen harus dapat

dua

menterjemahkan

langkah

utama

dalam

membangun merek yang kuat, pertama dimulai

dengan

membangun

manfaat

value

position dan kedua adalah build the

tetapi

juga

membeli

atribut menjadi

fungsional

maupun

manfaat emosional. c)

Nilai

brand. Langkah pertama lebih kepada

Merek juga menyatakan sesuatu

positioning atau lebih tepat lagi adalah

tentang nilai bagi konsumen. Merek

differentiation.

memiliki nilai tinggi akan dihargai

Langkah

kedua

melibatkan pemilihan nama merek, dan

oleh

konsumen

sebagai

merek

yang terakhir adalah mengelola semua

yang

berkelas,

sehingga

dapat

kontak antara merek dengan pelanggan

mencerminkan

sehingga

merek tersebut.

citra

dari

merek

tersebut

diterima secara konsisten dan memenuhi

d)

customer expectation.

siapa

pengguna

Budaya Merek

juga

mewakiili

Kotler (2005), mengatakan bahwa

tertentu.

merek merupakan janji penjual untuk

mewakili

secara konsisten memberikan feature,

terorganisasi dengan baik, memiliki

manfaat

cara kerja yang efisien dan selalu

dan

jasa

tertentu

kepada

Misalnya

budaya

budaya

pembeli, bukan hanya sekedar simbol

menghasilkan

yang membedakan produk perusahaan

berkualitas tinggi.

tertentu dengan kompetitornya, merek bahkan

dapat

mencerminkan

enam

e)

Mercedez

Jerman

produk

yang

yang

Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian

makna, yaitu :

yaitu

a)

Atribut

penggunanya.Diharapkan

Setiap merek mempunyai atribut,

menggunakan merek, kepribadian

dimana atribut ini perlu dikelola

si

dan

diciptakan

agar

konsumen

kepribadia

pengguna

akan

bagi dengan tercermin




f)

ISSN: 2252-6226

bersamaan dengan merek yang

keinginan

digunakan.

berpindah ke merek lain.

Pemakai Merek

konsumen

untuk

c. Konsumen yang memiliki loyalitas juga

konsumen tersebut.

menunjukkan pemakai

Itulah

pemasar

sebabnya

selalu

jenis

tinggi terhadap suatu merek tidak

merek

akan mudah untuk berpindah ke

para

merek pesaing, walaupun pesaing

menggunakan

analogi orang-orang terkenal untuk

telah melakukan inovasi produk. d. Asosiasi merek akan berguna bagi

penggunaan mereknya.

perusahaan

Ekuitas Merek

evaluasi

Menurut Kotler dan Keller (2009:

untuk

atas

melakukan

keputusan

strategi

perluasan merek.

263), ekuitas merek adalah nilai tambah

e. Perusahaan yang memiliki ekuitas

yang diberikan pada produk dan jasa.

merek yang kuat dapat menentukan

Ekuitas merek dapat tercermin dalam

harga premium serta mengurangi

cara konsumen berpikir, merasa, dan

ketergantungan

bertindak dalam hubungannya dengan

terhadap promosi.

merek, dan juga harga, pangsa pasar,

f.

perusahaan

Perusahaan yang memiliki ekuitas

dan profitabilitas yang diberikan merek

merek yang kuat dapat menghemat

bagi perusahaan.

pengeluaran

Menurut Durianto, dkk (2004: 61), ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan. Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan: a. Ekuitas

merek

yang

kuat

biaya

perusahaan

membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta

saat

memutuskan

untuk

melakukan perluasan merek. g. Ekuitas

merek

menciptakan dapat

pada

yang

kuat

loyalitas

akan saluran

distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan. h. Empat elemen inti ekuitas merek

menjalin

hubungan

(brand

yang baik dengan para

konsumen

association, perceived quality, dan

dan dapat menghilangkan keraguan

brand loyalty) yang kuat dapat

konsumen terhadap kualitas merek.

meningkatkan

upaya

untuk

b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat

ekuitas

awareness,

merek

brand

kekuatan

elemen

lainnya

seperti

memengaruhi keputusan pembelian

kepercayaan konsumen, dan lain-

konsumen

lain.

yang

karena

kuat

akan

ekuitas

merek

mengurangi




ISSN: 2252-6226

Menurut Smith (2007: 107), yang

(brand loyalty). e.

Aset-aset merek

menyatakan bahwa ekuitas merek dapat

lainnya (other proprietary brand assets),

menjadi pertimbangan perusahaan dalam

seperti hak paten, akses terhadap pasar,

melakukan merger atau akuisisi. Menurut

akses terhadap teknologi, akses terhadap

Morgan (2000: 76), dari sisi perusahaan,

sumber daya, dan lain-lain.

melalui merek yang kuat perusahaan dapat

mengelola

aset-aset

mereka

Menurut Durianto, dkk (2004: 4), empat elemen brand equity di luar aset-

dengan baik, meningkatkan arus kas,

aset

memperluas pangsa pasar, menetapkan

elemen-elemen utama dari brand equity.

harga

biaya

Elemen brand equity yang kelima secara

penjualan,

langsung akan dipengaruhi oleh kualitas

premium,mengurangi

promosi,

meningkatkan

merek

menjaga stabilitas, dan meningkatkan

dari

keunggulan kompetitif.

Konsep

Demensi Ekuitas Merek

ditampilkan

Menurut Simamora (2003: 68), ekuitas

merek

tidak

terjadi

dengan

empat

dasarlima

terdiri dari: a. Kesadaran merek (brand

utama

dengan

tersebut. ini

dapat

Gambar.1

yang

kemampuan

brand

equity dalam menciptakan nilai bagi

elemen-elemen

yang

dikenal

equity

pada

memperlihatkan perusahaan

merek

elemen

brand

sendirinya. Ekuitas merek dibangun oleh ekuitas

lainnya

atau kategori

konsumen aset

yang

atas telah

disebutkan.

awareness). b. Asosiasi merek (brand association).

c.

Persepsi

kualitas

(perceived quality). d. Loyalitas merek

Gambar 1. Konsep EkuitasMerek




ISSN: 2252-6226

Sumber: Durianto, dkk (2004: 4)

adalah

suatu

bentuk

komunikasi

Pada Gambar 1 memperlihatkan bahwa

pemasaran, yang di maksud dengan

ekuitas merek merupakan aset yang

komunikasi pemasaran adalah aktivitas

dapat memberikan nilai tersendiri di

pemasaran yang berusaha menyebarkan

mata konsumennya dalam bentuk:

informasi, mempengaruhi /membujuk ,

a. Aset yang dikandungnya dapat membantu

konsumen

menafsirkan,

memproses,

dan/atau mengigatkan pasar sasaran

dalam

atas perusahaan dan produknya agar

dan

bersedia menerima, membeli, dan loyal

menyimpan informasi yang terkait

pada

dengan

perusahaan yang bersangkutan.

produk

dan

merek

tersebut.

produk

yang

ditawarkan

Bauran Promosi

b. Ekuitas

dapat

Bauran Promosi (promotion mix) juga

rasa percaya diri

disebut bauran komunikasi pemasaran

merek

memengaruhi konsumen

dalam

pengambilan

(marketing

communication

mix)

keputusan pembelian atas dasar

perusahaan merupakan paduan spesifik

pengalamanmasa

iklan,

penggunaan asosiasi

lalu

dalam

atau

kedekatan,

dengan

berbagai

karakteristik merekk. c. Dalam

promosi

masyarakat, saranan

penjualan

pemasaran

digunakan

kenyataannya,

persepsi

penjualan,

secara

mempertinggi tingkat kepuasan

hubungan pelanggan.

Menurut promosi

Definisi

Simamora

adalah

komunikasi

yang

menginformasikan membujuk

(to

(2009:146),

segala

bentuk

digunakan

untuk

(to

inform),

persuade)

mengingatkan

orang-orang

produk

dihasilkan

yang

menurut

dan

lima

menurut

yang untuk

pelanggan membangun

sarana Kotler

dan

promosi

dan

Gary

Armstrong (2008:117) adalah sebagai berikut : 1. Periklanan (advertising) Smua

bentuk

terbayar

presentasi

atau

nonpribadi dan promosi ide, barang

tentang

atau jasa dengan sponsor tertentu.

organisasi,

individu, ataupun rumah tangga. Sedangkan

persuasif

uatama

langsung nilai

kualitas dan asosiasi merek dapat

Promosi (Promotion)

personal,

perusahaan

mengkomunikasikan

konsumen.

hubungan

Contohnya

:

periklanan

meliputi

penyiaran, media cetak, internet, luar Tjiptono

(2008:219), pada hakekatnya promosi

ruang, brosur, billboard atau poster dan bentuk lain.




ISSN: 2252-6226

2. Promosi penjualan (sales promotion) Insentif

jangka

pendek

3.

Hubungan

(public

masyarakat

relations)

untuk

mendorong pembelian atau penjualan

Membangun hubungan baik dengan

produk atau jasa. Promosi penjualan

berbagai

meliputi diskon, kupon, pajangan dan

mendapatkan

demonstrasi.

kalangan

untuk

publisitas

yang

diinginkan,

membangun

citra

Sandhusen dalam Darmawan dan

perusahaan

yang

dan

Ferrinadewi

menangani atau menghadapi rumor,

promosi

Ditambahkan (2009:28), penjualan

oleh bahwa

merupakan

berita

dan

baik

kejadian

tidak

penawaran insentif bagi perantara

menyenangkan.

penjualan dan atau konsumen untuk

masyarakat

merangsang peningkatan penjualan

sponsor, acara khusus dan halaman

yang memiliki

Web.

peran

dan

tujuan

sebagai berikut: a)

Bagi

4.

konsumen

suatu

perusahaan

untuk

menghasilkan

penjualan

produk

dan

Bagi

menarik

konsumen mendorong

meliputi

presentasi

penjualan,

pameran

dagang dan program insentif. 5.

Pemasaran Hubungan

dan

mengungguli promosi pesaing. membantu

produk-produk

model-model,

dan

personal

terhadap

baru,

tujuan

Penjualan

marketing)

memperkenalkan

wiraniaga

agar

dan stock, membangun loyalitas

penjualan:

oleh

membangun hubungan pelanggan.

mendorong peningkatan inventori

Bagi

pribadi

non-

Bagi para perantara penjualan:

merek,

pers,

Penjualan tatap muka (personal Presentasi

mau mencoba.

d)

siaran

mendorong penggunaan lebih dari

pengguna:

c)

meliputi

selling)

pengguna:

pengguna merek pesaing. b)

Hubungan

dan

konsumen ditargetkan

langsung

langsung

(direct dengan

individual secara

yang

cermat

memperoleh

respons

membangun

hubungan

untuk

segera

dan

pelanggan

meningkatkan prospek. Pameran,

yang langsung, penggunaan surat

pembagian voucher, pembagian

langsung, telepon, televisi respons

sampel produk, adalah bentuk-

langsung, e-mail, internet dan sarana

bentuk dari promosi penjualan.

lain

untuk

berkomunikasi

secara

langsung dengan konsumen tertentu.




ISSN: 2252-6226

Pemasaran

langsung

meliputi

b. Pencarian informasi

katalog, pemasaran telepon, kios,

Seorang

internet dan banyak lagi.

terdorong

Keputusan Pembelian

konsumen kebutuhannya

mencari lebih

Keputusan pembelian merupakan

tetapi

yang mungkin

banyak informasi,

mungkin

juga

tidak. Bila

saat konsumen membeli suatu produk

dorongan konsumen

pada waktu tertentu (Durianto, dkk,

produk tersebut dapat dijangkau,

2009:105). Menurut Setiadi (2010:416),

konsumen

keputusan

merupakan

membelinya. Bila tidak, kebutuhan

dalam

konsumen ini hanya akan menjadi

pembelian

perilaku

konsumen

memperlakukan pengambilan keputusan konsumen

sebagai

masalah

yang

pemecahan

dihadapinya.

Dalam

kuat

kemungkinan

c. Evaluasi alternatif Tahap ketika konsumen memproses informasi

pembelian

untuk membuat keputusan

pemecahan

masalah

tentang pemilihan merek akhir.

yang

Sulit untuk mengetahui bagaimana

dihadapinya. Menurut Ujang Sumarwan

terjadinya proses evaluasi pembeli

(2011:357),

hingga menjadi suatu keputusan.

merupakan

terhadap

proses

akan

ingatan saja.

pengertian ini, pengambilan keputusan merupakan

dan

keputusan suatu

pembelian sebagai

Namun ada beberpa asumsi yang

pemilihan suatu tindakan dari dua atau

bisa dijelaskan dalam pemasaran.

lebih pilihan alternatif.

Pertama, asumsikan bahwa setiap

Tahap - tahap Proses Pembelian

konsumen melihat produk sebagai

Menurut

keputusan

Kotler

dan

Keller

kumpulan

atribut

produk.

Kedua,

(2009:184) tahap-tahap yang dilewati

tingkat kepentingan atribut berbeda

pembeli

sesuai

untuk

mencapai

keputusan

dengan

membeli terdiri dari lima tahap, yaitu:

keinginan

a. Pengenalan masalah

konsumen

Proses

membeli

masing-masing.

dan Ketiga,

mengembangkan

dengan

sejumlah kepercayaan tentang letak

pengenalan masalah dimana pembeli

produk pada setiap atribut. Keempat,

mengenali

atau

tingkat kepuasan konsumen terhadap

merasakan

produk akan beragam sesuai dengan

kebutuhan. perbedaan

adanya

dimulai

kebutuhan

masalah

Pembeli antara

keadaan

yang

perbedaan atribut. Kelima, konsumen

sebenarnya dengan keadaan yang

akan sampai pada sikap terhadap

diinginkan.

merek

yang

berbeda

melalui




ISSN: 2252-6226

beberapa

prosedur

Beberapa

evaluasi.

konsumen

menggunakan

lebih

Kemudian

konsumen

ada

yang

melakukan tindakan pasca pembelian

dari

satu

yang dipengaruhi oleh kepuasan dan

prosedur evaluasi, tergantung pada

ketidakpuasan

konsumen dan keputusan pembelian.

setelah pembelian.

d. Keputusan Pembelian Dalam tahap membuat merek serta

akan

terhadap

produk

Hasil Penelitian Sebelumnya

evaluasi,

preferensi

konsumen merek-

Dengan judul “Analisis Pengaruh

dalam sekumpulan pilihan

Kualitas Produk, Harga, Kualitas Layanan

membuat

atas

Penelitian Yoga (2012)

niat

pembelian.

Dan Citra Merek Terhadap Keputusan

Biasanya konsumen akan memilih

Pembelian Sepatu Olahraga Merek Nike

merek yang disukai. Namun ada dua

di Kota Semarang”. Berdasarkan analisi

faktor

mempengaruhinya,

yang telah dilakukan, maka disimpulkan

seperti pendirian orang lain dan

bahwa secara simultan variabel kualitas

faktor situasi yang tidak diantisipasi.

produk, harga, kualitas layanan dan citra

yang

e. Perilaku Paska Pembelian Sesudah

melakukan

merek mempuinyai pengaruh positif dan pembelian

signifikan

terhadap

terhadap suatu produk, konsumen

pembelian.

akan mengalami beberapa tingkat

kualitas

kepuasan

layanan mempunyai pemgaruh positif

atau

ketidakpuasan.

Secara

keputusan

produk,

harga

variabel

dan

dan

pasca

pasca

pembelian dan secara parsial bahwa

dan

variabel citra merek tidak mempunyai

pembuangan pasca pembelian. Pada

pengaruh positif dan signifikan terhadap

kepuasan

keputusan pembelian.

pembelian,

dan

tindakan pemakaian

sesudah

pembelian,

konsumen mendasarkan harapannya produk

sumber.

Bila

keputusan

Penelitian Zen (2012)

pada informasi yang mereka terima tentang

terhadap

kualitas

Pemasar harus memantau kepuasan pembelian,

signifikan

parsial

Dengan Judul ‘’ Analisis Pengaruh

dari

berbagai

Ekuitas

produk

tersebut

Pembelian Konsumen Minuman Isotonik

memenuhi harapan, maka konsumen

Pocari Sweat (Studi pada Mahasiswa

akan merasa puas. Jika kenyataan

Fakultas

yang didapatkan ternyata berbeda

Universitas

dengan

Ekuitas Merek mempuinyai pengaruh

yang

diharapkan,

maka

konsumen akan merasa tidak puas.

Merek

Terhadap

Ekonomika Diponegoro

Keputusan

dan

Bisnis

Semarang)’’




ISSN: 2252-6226

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian Cahyono (2012) Dengan judul “Pengaruh Kualitas Produk Dan Brand Image Terhadap Kepuasan Pelanggan Produk Spring Bed Airland di PT Dinamika Indonusa Prima, Sumber : Data diolah

Jakarta”. Hasil penelitian disimpulkan pelanggan merasa puas dengan jaminan

Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran Keterangan :

terhadap produk dan perbaikan yang

H1

bahwa variabel indikator tertinggi adalah

: Variabel Kualitas Layanan (X1)

diberikan PT.DIP, sedangkan variabel

secara

indikator terendah adalah penanganan

terhadap

terhadap keluhan dan pengaduan.

Pembelian (Y)

Penelitian

Hariadi

dan

parsial

Dengan judul ‘’ Pengaruh Produk,

Variabel

Harga, Promosi dan Distribusi Terhadap H3

statistik

Variabel

disimpulkan berpengaruh

bahwa

juga

dapat

variabel

yang

dominan

terhadap

Keputusan

berpengaruh

terhadap

Keputusan Pembelian

: Variabel promosi (X3) secara parsial

dilakukan

Variabel

(Y)

Produk Projector Microvision’’ Dari uji yang

berpengaruh

H2 : Variabel Ekuitas Merek (X2) secara

Martoatmodjo (2013)

Keputusan Pembelian Konsumen Pada

parsial

berpengaruh

terhadap

Keputusan Pembelian

(Y) H4

: Variabel Kualitas Layanan, Ekuitas

keputusan konsumen membeli proyektor

Merek, dan Promosi (X1, X2, dan

Microvision

X3) secara simultan berpengaruh

pada

PT.

Smart

Vision

Surabaya adalah variabel produk karena

terhadap

mempunyai

Pembelian (Y)

koefisien

determinasi

Variabel

Keputusan

partialnya paling besar yaitu sebesar

E. HIPOTESA PENELITIAN

15,21 % dibandingkan variabel lainnya.

H1

:

Kualitas

layanan

berpengaruh

terhadap Keputusan Pembelian. H2

:

Ekuitas

Merek

berpengaruh

terhadap Keputusan Pembelian. D.KERANGKA PEMIKIRAN

H3 : Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.




ISSN: 2252-6226

H4 : Kualitas layanan, Ekuitas merek, dan promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian. F. METODE PENELITIAN Populasi Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah para konsumen yang pernah

membeli

produk

–

produkLionStar di Giant cabang Pluit, Carrefour

cabang

Lebak

dibulatkan menjadi 100

Bulus, sampel.

Hypermart Cabang Gajah Mada dan Lotte

Mart

Cabang

Meruya,

memilih tempat tersebut karena jumlah produk – produk Lion Star volumenya Berdasarkan dari sumber yang diperoleh dari 4 tempat Modern Market Jakarta

tersebut

konsumen

yang

datang untuk membeli produk tersebut berkisar 100 orang setiap hari, sehingga 1 bulan dihitung dari 30 hari kerja aktif (100 orang x 30 hari = 3000 orang), dan dalam melakukan penelitian selama 3 bulan diasumsikan 9000 orang dari hasil (3 bulan x 3000 orang = 9000 orang). Dalam melakukan peneltian ini, menggunakan

Random jumlah Taro

diketahui

teknik

Sampling,dengan sampel

Yamane

Sebagai berikut :

besar

sampel

yang

diperlukan adalah 98,90 dan dibulatkan Tempat Penelitian Dalam

penentuan

menggunakan (Riduwan

Simple rumus

2013:249).

penelitian

ini

penulis

melakukan penelitian langsung pada 4 (empat) tempat Modern Market, di Giant cabang Pluit, Carrefour cabang Lebak Bulus, Hypermart Cabang Gajah Mada dan LotteMart Cabang Meruya. Dalam pelaksanaan

penelitian,

penulis

mengumpulkan data melalui penyebaran kuesioner dan melakukan wawancara kepada

Sampel penulis

maka

menjadi 100 sampel.

penjualannya besar.

di

Dari hasil perhitungan tersebut

alasan

konsumen

yang

belum/telah

membeli produk – produk Lion Star. Operasional Variabel




ISSN: 2252-6226

G.PENGUJIAN

HIPOTESIS

DAN

PEMBAHASAN Uji Validitas Dalam

penelitian

dapat diketahui pernyataan

bahwa

Kualitas

validitas semua

Layanan

ini, butir

(X1) ,

Ekuitas Merek (X2) , Promosi (X3) Keputusan Pembelian (Y) mendapatkan hasil rhitung> rtabel, maka disimpulkan semua

butir

pernyataan

ke

empat

variabel tersebut dinyatakan valid. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas diperlukan untuk mengukur tingkat kehandalan kuesioner. variabel kualitas layanan (X1 ) , Ekuitas Merek

(X2 ),Promosi (X2 ),Keputusan

Pembelian

(Y

)

semuanya

tersebut

reliabel Regresi Linear Berganda Koefisien Determinasi

Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS 21.0,

Dari

kontribusi

tabel

diketahui

pengaruh

besarnya

variabel

kualitas

layanan, ekuitas merek dan promosi terhadap keputusan pembelian, maka dilakukan

perhitungan

koefisien

determinasi. Di dapat hasil koefisien determinasi atau Rsquare (R2) sebesar 0,648 berarti

atau

64,8%,

64,8%

dipengaruhi

angka

keputusan

oleh

kualitas

tersebut pembelian layanan,




ISSN: 2252-6226

ekuitas merek dan promosi

sedangkan

sisanya 35,2% dipengaruhi oleh faktorfaktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini, seperti bauran pemasaran yang lain dan sosial politik.

Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS 21.0 Dari

tabel

diatas

dapat

disimpulkan

bahwa: 1. Variabel

Layanan (t Hitung =

Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS

3,813 ; Sig = 0,000)

21.0, 2014

 t hitung (3,813) > t

Berdasarkan tabel diatas, secara simultan

atau

dijelaskan

bersama-sama

pengaruh

independen

yaitu

antara kualitas

tabel

dapat

58,789,

diterima.  Nilai

diperoleh untuk F tabel sebesar 3,090. Karena F hitung > F tabel (58,789 > 3,090) maka H0 ditolak dan H4 diterima artinya ada pengaruh simultan antara kualitas layanan, ekuitas merek dan promosi terhadap keputusan pembelian. UjiHipotesis Parsial Koefisien (Uji t)

(0,000<

Maka

H1

diterima.

menggunakan tingkat keyakinan 95%, α 1), df 2 = n-k-1 = 100-3-1 = 96. Hasil

Sig

0,05)

dengan

= 5%, df 1 = 3-1 = 2 (jumlah variabel-

n-k-

1)(5%,95)  Maka H1

layanan,

keputusan pembelian, didapat nilai F sebesar

(1,985)

(probabilitas,

variabel

ekuitas merek dan promosi terhadap hitung

Kualitas

Artinya, koefisien Variabel Kualitas parsial

Layanan

(X1)

memiliki

signifikan

secara

pengaruh

terhadap

variabel

keputusan pembelian (Y). 2.

Variabel

Ekuitas

Merek (t Hitung = 10,923 ; Sig = 0,000)  t

hitung

(10,923)>t

tabel (probabilitas,

(1,985) n-k-




ISSN: 2252-6226

1)(5%,95)  Maka H2

2. Variabel Ekuitas Merek (X2) dapat

diterima.

disimpulkan pengaruh

 Nilai Sig (0,013) <0,05  Maka H2 diterima.

yang

terdapat signifikan

terhadap Keputusan Pembelian

Artinya, koefisien Variabel ekuitas merek (X2) secara parsial memiliki

pengaruh

signifikan

terhadap

variabel

keputusan

(Y). 3. Variabel

Promosi

disimpulkan

(X3)

bahwa

pengaruh

pembelian (Y).

yang

dapat

terdapat signifikan

terhadap Keputusan Pembelian

3. Variabel Promosi

(Y).

(t

Hitung = 2,526 ; Sig =

4. Secara bersama – sama Variabel

0,013)

Kualitas Layanan (X1), Ekuitas

 t hitung (2,526)> T

Merek (X2) dan Promosi (X3)

tabel

(1,013)

(probabilitas,

dapat

disimpulkan

terdapat

n-k-

signifikan

diterima.

Pembelian (Y).

 Maka H3 diterima.

bahwa

pengaruh

1)(5%,95)  Maka H3  Nilai Sig (0,013) <0,05

(X3)

bahwa

terhadap

yang Keputusan

Daftar Pustaka Ali Hasan. 2008. Marketing. Cetakan

Artinya, koefisien promosi

Pertama. Yogyakarta : Media Pressindo

secara

Ali Hasan. 2014. Marketing dan Kssus-

pengaruh variabel

parsial

memiliki

signifikan

terhadap

keputusan

pembelian

Pilihan.

Cetakan

ke

2.Yogyakarta : Center for Academic Publishing Service

(Y).

Ahmad Subagyo. 2010. Marketing In

H.SIMPULAN Penulis ingin menyimpulkan hasil penelitian yang telah dibahas pada bab sebelumnya

Kasus

maka

dapat

ditarik

1. Variabel Kualitas Layanan (X1) terdapat signifikan

disimpulkan pengaruh terhadap

Pembelian (Y).

Wacana Media Duwi Priyatno. 2014. SPSS 22 Pengolah

Data Terpraktis. Yogyakarta : CV. ANDI

kesimpulan sebagai berikut : dapat

Business Edisi 1. Jakarta : Mitra

bahwa yang Keputusan

Fandy

Tjiptono.

2008.

Strategi

Pemasaran Edisi 3. Yogyakarta : CV. ANDI




ISSN: 2252-6226

Fandy Tjiptono. 2014. Pemasaran Jasa –

Prinsip,

Penerapan

dan

Penelitian.Yogyakarta : CV. ANDI

Riduwan.

2004.

Metode dan Teknik

Menyusun Tesis. Cetakan 2. Bandung: Alfabeta

Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra.

CV.ALFABETA

2012. Pemasaran Strategik Edisi 2.

Riduwan. 2014. Dasar-Dasar Statistika

Yogyakarta : CV. ANDI.

Edisi Revisi. Bandung : CV. ALFABETA

Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra.

Riduwan, Adun dan Enas. 2013. Cara

2011. Service, Quality & Satisfaction

Mudah Belajar SPSS 17.0 dan

Edisi 3. Yogyakarta : CV. ANDI

Aplikasi Statistik

Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset

Penelitian.Bandung : Alfabeta CV.

Pemasaran. Jakarta : PT. Gramedia

Riduwan dan Akdon. 2013. Rumus dan

Data

Pustaka Umum Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008.

Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12.

dalam

Analisis

Statistika.

Bandung : CV. ALFABETA Siregar,

Syofian.

Statistika

2014.

Deskriptif Untuk Penelitian. Cetakan

Jakarta : Erlangga Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller.

ke

2008. Manajemen Pemasaran Edisi

4.Jakarta

:

PT.RajaGrafindo

Persada

12. Jakarta : Erlangga

Solihin,

Ismail.

Pengantar

2010.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller.

Manajemen. Jakarta : Erlangga

2009. Manajemen Pemasaran Edisi 13.

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Untuk

Bisnis. Cetakan ke 15.Bandung : CV.

Jakarta : Erlangga

ALFABETA.

Lovelock, Christopher, Jochen Wirtz dan

Sugiyono.

Statistik

2012.

Untuk

Jacky Mussry. 2011. Pemasaran Jasa

Penelitian. Cetakan ke 21.Bandung : CV.

Edisi 7. Jakarta : Erlangga.

ALFABETA

Rambat Lupiyoadi dan A.Hamdani. 2011.

Ujang

Sumarwan.

Manajemen Pemasaran Jasa Edisi 2.

Konsumen

Jakarta : Salemba Empat

Penerapannya

Rambat Lupiyoadi dan A.Hamdani. 2014.

Manajemen

Pemasaran

Jasa

Perilaku

2014.

–

Teori

Dalam

dan

Pemasaran

Edisi 2. Bogor : Ghalia Indonesia

–

Wiratna Sujarweni. 2014. SPSS Untuk

Berbasis Kompetensi Edisi 3. Jakarta

Penelitian. Yogyakarta : Pustaka Baru

: Salemba Empat

Press JURNAL :




ISSN: 2252-6226

Aditya Yoga (2012) Analisis Pengaruh

Kualitas Produk, Harga, Kualitas Layanan

Dan

Citra

Merek

Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Olahraga Merek Nike di Kota Semarang Darma Kusuma Moh. Zen (2012) Analisis

Pengaruh

Ekuitas

Merek

Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pocari

Minuman

Sweat

(Studi

Isotonik pada

Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang) Agus Rupa Cahyono (2012) Pengaruh

Kualitas Produk Dan Brand Image Terhadap Kepuasan Pelanggan Produk Spring Bed Airland di PT Dinamika

Indonusa

Prima,

Jakarta. Doni Hariadi dan Soebari Martoatmodjo (2013) Pengaruh Produk, Harga,

Promosi dan Distribusi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Projector.

Pengaruh Kualitas Layanan, Ekuitas Merek dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ProdukLionStar Di Modern Market Jakarta

Recommend Documents