PENGARUH ASOSIASI MEREK DAN PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK PASTA GIGI PEPSODENT DI KOTA PADANG Robert Kurniawan1, Yulihar Mukhtar1, Irda1 1
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta Email :
[email protected],
[email protected],
[email protected]
Abstract The purpose of this study was to determine the effect of brand associations and brand extension to the brand image on Pepsodent toothpaste in the Padang city. The population in this study were all customers ever bought and are using Pepsodent toothpaste in the Padang city. The sampling technique used purposive sampling, while the number of samples used sixty people. The analysis techniques data used multiple linear regression. In this study using two variables, the brand associations and brand extension. The variables that have a significant influence on brand image is the brand extension, while the brand association has no effect on brand image. This study provides practical recommendations for the management of the Pepsodent, which it as continue to improve brand extension in the future. This is due to the brand extension have a significant influence to the brand image on Pepsodent toothpaste in the Padang city. Keywords : brand associations, brand extension and brand image
adalah produk pemeliharaan gigi dan mulut.
PENDAHULUAN Saat ini industri manufaktur yang
Berdasarkan bentuk, maka produk tersebut
berbasis produksi masa atau yang bersifat
dapat dikelompokkan kedalam produk pasta
kebutuhan sehari-hari mengalami tingkat
gigi dan pembersih mulut.
persaingan sangat ketat dan berada pada
mengacu pada klasifikasi produk konsumsi
pasar yang jenuh. Hal ini mengakibatkan
maka produk-produk tersebut termasuk pada
tiap perusahaan berlomba-lomba untuk
golongan barang cepat habis.
melakukan terobosan-terobosan baru untuk
Apabila
Persaingan yang ada untuk produsen
dapat memenangkan persaingan, memperta-
produk
hankan
bahkan
sangatlah ketat. Hal ini tercermin dari
menarik konsumen baru. Perubahan dan
banyaknya produsen yang bermain pada
perbaikan
industri tersebut.
konsumen
lama
atau
yang dilakukan antara lain
pemeliharaan
mulut
dan
gigi
melakukan strategi perluasan merek dan
Di kota Padang sendiri, pemakaian
asosiasi merek, guna untuk meningkatkan
pasta gigi Pepsodent sudah menjangkau ke
citra merek dari produk yang di produksi.
berbagai kalangan usia, dari anak-anak,
Salah satu produk yang sangat sering
rremaja, dewasa, hingga dewasa akhir.
digunakan konsumen, cepat habis, dan cara
Berkaitan dengan hal tersebut pasta gigi
untuk memperolehnya tidak terlalu sulit
yang merupakan kebutuhan penting bagi
1
tiap
individu
demografi,
di
segala
sehingga
segmen
produksi
dan
produk
Hipotesis H1: Asosiasi merek berpengaruh terhadap
tersebut sangat tinggi setiap hari seiring dengan
tingginya
produk
pasta
permintaan.
gigi
yang
Kriteria
citra merek pasta gigi Pepsodent. H2: Perluasan merek berpengaruh terhadap
diinginkan
citra merek pasta gigi Pepsodent.
konsumen diantaranya mengandung kand-
segar, ekonomis, praktis, terkemas dengan
METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Penelitian Untuk melakukan penelitian ini maka
baik dan menarik.
populasi yang digunakan adalah seluruh
ungan fluoride yang cukup, memiliki rasa
Mengacu pada uraian diatas, maka
konsumen
yang pernah
membeli
dan
penelitian ini memberikan argu-mentasi
menggunakan pasta gigi merek Pepsodent
bahwa pasta gigi Pepsodent merupakan
di
salah satu produk pasta gigi dimana
populasi
implementasi asosiasi merek dan perluasan
menggunakan pasta gigi merek Pepsodent
merek memainkan peran penting dalam
di Kota Padang yang jumlahnya tidak
mempengaruhi citra merek pasta gigi
diketahui
Pepsodent di Kota Padang.
teridentifikasi.
Perumusan Masalah
Teknik Pengambilan Sampel
1. Bagaimanakah
pengaruh
asosiasi
Kota
Padang. yang
Sedangkan
pernah
dengan
jumlah
membeli
jelas
dan
dan
tidak
Metode pengambilan sampel yang di
merek terhadap citra merek pasta gigi
gunakan dalam penelitian ini
Pepsodent di Kota Padang ?
menggunakan cara purposive sampling,
2. Bagaimanakah
pengaruh
perluasan
yaitu dalam mengambil sampel dasar
merek terhadap citra merek pasta gigi
berdasarkan
Pepsodent di Kota Padang ?
pengambilan sampel adalah:
Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis
dengan
kriteria
tertentu.
Kriteria
1. Berusia di atas 18 tahun, responden yang berusia diatas 18 tahun di
pengaruh asosiasi merek terhadap citra
asumsikan
selalu
bersikap
kritis
merek pasta gigi Pepsodent di Kota
analisis sehingga lebih rasional dan
Padang.
obyektif dalam menilai sesuatu.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis
2. Pernah membeli dan menggunakan
pengaruh perluasan merek terhadap
pasta gigi merek Pepsodent, karena
citra merek pasta gigi Pepsodent di
peneliti meneliti citra merek pasta gigi
Kota Padang.
Pepsodent.
2
3. Bertempat tinggal atau berdomisili di
perluasan
merek
maka
digunakan
Kota Padang, alasan peneliti memilih
indikator yang diadaptasi dari Jose M.
responden di Kota Padang karena
Pina, et al (2010) sebagai berikut:
peneliti ingin mengetahui citra merek
a. Sikap perluasan
pasta gigi Pepsodent di Kota Padang.
b. Keakraban merek
Jumlah
c. Kategori fit
sampel
minimal
dalam
penelitian ini adalah 60 responden yang
d. Image fit
pernah membeli dan sedang menggunakan
Variabel Dependen (Y)
pasta gigi merek Pepsodent di Kota Padang.
1. Citra Merek (Y) Menurut Kotler dan Keller (2009), citra
Defenisi Operasional Variabel Variabel Independen (X)
merek didefinisikan sebagai
1. Asosiasi Merek (X1)
syarakat terhadap
Asosiasi
merek,
persepsi ma-
perusahaan atau pro-
mencerminkan
duknya. Untuk mengukur citra merek maka
pencitraan suatu merek terhadap suatu
digunakan indikator yang diadaptasi dari
kesan tertentu dalam kaitannya dengan
Jose M. Pina, et al (2010) sebagai berikut:
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
a. Citra Fungsional
produk,
b. Merek Afektif
geografis,
harga
pesaing,
selebritis dan lain-lain (Durianto, dkk,
c. Reputasi Merek
2001).
Analisis Regresi Linier Berganda Uji regresi linear berganda merupakan
Untuk
mengukur
asosiasi
merek, maka digunakan indikator yang diadaptasi dari penelitian Wulandari Harjanti dan Ong Andre Wahju R
teknik statistik yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran, 2006:
(2009), sebagai berikut:
299). Persamaan regresi linier berganda
a. Kinerja
adalah :
b. Ketahanan
Y = α + β1X1 + β2X2 + e
c. Keandalan
Uji t-Statistik
d. Karakteristik produk
Uji
2. Perluasan Merek (X2) Perluasan
merek,
menurut
Keller
(2003), didefinisikan sebagai situasi di mana perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan (establish) sebelumnya produk
untuk baru.
memperkenalkan Untuk
t
stastistik
digunakan
untuk
mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara individu atau
parsial.
Bisa
dilihat
dengan
menggunakan angka probabilitas signifi kansi:
mengukur 3
a. Apabila nilai signifikasi > α, maka H0
Citra Merek (Y)
diterima dan Ha ditolak. Artinya variabel independen
secara
individual
Berdasarkan pengolahan data, terlihat
tidak
bahwa seluruh item pernyataan dinyatakan
berpengaruh signifikan terhadap variabel
valid karena nilai corrected item to tottal
dependen.
correlation positif dan besarnya di atas
b. Apabila nilai signifikasi < α, maka H0
0,361. Item pernyataan yang valid dijadikan
ditolak dan Ha diterima. Artinya variabel
acuan untuk melakukan penelitian. Artinya,
independen secara individual berpengaruh
semua butir pernyataan dalam mengukur
signifikan terhadap variabel dependen.
variabel citra merek memenuhi persyaratan
Uji Validitas
validitas secara statistik sehingga dapat
Asosiasi Merek (X1)
digunakan sebagai alat ukur yang cermat
Berdasarkan pengolahan data, terlihat bahwa seluruh item pernyataan dinyatakan valid karena nilai corrected item to tottal
dan tepat. Uji Reliabilitas Dari hasil pengolahan data tersebut
correlation positif dan besarnya di atas
dapat
0,361. Item pernyataan yang valid dijadikan
Cronbach’s alpha untuk asosiasi merek
acuan untuk melakukan penelitian. Artinya,
adalah sebesar 0,942, untuk perluasan
semua butir pernyataan dalam mengukur
merek nilai Cronbach’s alpha sebesar
variabel asosiasi merek memenuhi persya-
0,936, sedangkan untuk citra merek nilai
ratan validitas secara statistik sehingga
Cronbach’s alpha sebesar 0,929.
dapat digunakan sebagai alat ukur yang
menunjukkan bahwa ke semua variabel
cermat dan tepat.
nilai
Perluasan Merek (X2)
Dengan
Berdasarkan
pengolahan
dilihat
bahwa
Cronbach’s kata
alpha
lain,
ternyata
nya
semua
nilai
>
Ini
0,70.
instrumen
data,
pernyataan yang dipergunakan adalah stabil
terlihat bahwa seluruh item pernyataan
dan konsisten dalam mengukur masing-
dinyatakan valid karena nilai corrected item
masing
to tottal correlation positif dan besarnya di
demikian tahapan pengolahan data berikut-
atas 0,361.
nya dapat dilakukan.
Item pernyataan yang valid
dijadikan acuan untuk melakukan penelitian. Artinya, semua butir pernyataan dalam mengukur
variabel
memenuhi
persyaratan
perluasan validitas
variabel
penelitian.
Dengan
Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji
merek
apakah dalam model regresi, variabel
secara
pengganggu
atau
residual
memiliki
statistik sehingga dapat digunakan sebagai
distribusi normal.
Model regresi yang
alat ukur yang cermat dan tepat.
baik adalah memiliki distribusi data normal 4
(Ghozali,2011: 160).
Hasil pengujian
normalitas data dapat dilihat pada Gambar:
bebas yang memiliki nilai VIF lebih besar dari 10, seperti nilai VIF variable asosiasi merek
Gambar Hasil Uji Normalitas
(3,506),
(3,506).
dan
perluasan
merek
Berdasarkan uraian tersebut,
dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat multikolinieritas
atau
antara
sesama
variable bebas dalam penelitian ini tidak saling mempengaruhi satu sama lain. Dengan demikan tahapan pengolahan data
Sumber: Olahan Data SPSS
Dari
Gambar
tersebut
dapat
disimpulkan bahwa data yang digunakan menunjukkan indikasi normal.
mengikuti
garis
Uji Heteroskedastisitas Hasil
Hal ini
dapat dibuktikan dimana dari gambar data menyebar
selanjutnya dapat dilakukan.
diagonal,
demikian
tahapan
heteroskedastisitas
data melalui alat bantu SPSS 16.0 dapat dilihat pada Gambar berikut ini: Gambar Uji Heteroskedastisitas
sehingga data yang digunakan dalam penelitian ini adalah normal.
pengujian
Dengan
pengolahan
data
selanjutnya dapat dilakukan. Uji Multikolinieritas Hasil pengujian multikolinieritas dapat Sumber: Olahan Data SPSS
dilihat pada Tabel berikut ini: Pada Gambar tersebut terlihat titik-titik
Tabel Hasil Uji Multikolinieritas Collinearity Statistics Toleran VIF ce
Variabel
menyebar, tidak membentuk sebuah pola
Keterangan
Asosiasi Merek (X1)
0,285
3,506
Perluasan Merek (X2)
0,285
3,506
Tidak ada multikolinieritas Tidak ada multikolinieritas
Sumber: Olahan Data SPSS
tertentu yang jelas serta tersebar, baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal
ini
berarti
tidak
terjadi
heteroskedastisitas pada model regresi,
Dari Tabel 4.13 dapat dilihat bahwa
sehingga model regresi layak dipakai untuk
nilai tolerance untuk semua variable jauh
prediksi citra merek berdasarkan masukan
diatas > 0,10, seperti nilai tolerance
dari variabel bebasnya.
variable
asosiasi
merek
perluasan merek (0,285).
(0,285),
dan
Demikian juga
dengan nilai VIF, tidak satupun variable
Analisis Regresi Linier Berganda Hasil analisis regresi linier berganda dapat iringkas pada Tabel berikut ini:
5
Tabel Ringkasan Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
merek pasta gigi Pepsodent adalah Pasta
Koefisien Regresi 0,040
Nilai Signifikan 0,847
disimpan dalam waktu yang relatif lama,
-0,032
0,767
0,995
0,000
154.428 0,844
0,000 -
Variabel Terikat
Konstanta dan Variabel Bebas Konstanta (a) Asosiasi Merek (X1) Perluasan Merek (X2) F R2
Citra Merek (Y)
Sumber: Olahan Data SPSS
gigi merek Pepsodent awet walaupun
Pasta gigi Pepsodent tahan akan perubahan suhu, serta Kemasan pasta gigi merek Pepsodent awet mampu melindungi isi produk.
Berdasarkan hasil analisis regresi
Dengan demikian, jika dimasa yang
linier berganda yang disajikan pada tabel
akan datang perusahaan lebih meningkatkan
dapat dikemukakan persamaan regresi linier
hal-hal yang berkaitan dengan asosiasi
berganda:
merek, maka hal ini secara statistik tidak
Y = 0,040 - 0,032X1 + 0,995X2
akan dapat meningkatkan citra merek pasta gigi Pepsodent, sehingga kebijakan tersebut
Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Citra Merek Pada hasil pengujian hipotesis pertama
tidak
ditemukan bahwa variabel asosiasi merek
Pepsodent pada masyarakat.
tidak berpengaruh terhadap citra merek
akan
peningkatan
Hasil
bermanfaat citra
dalam
merek
penelitian
ini
pasta
tidak
upaya gigi
sejalan
pasta gigi Pepsodent. Hal ini menunjukkan
dengan hasil penelitian terdahulu yang
bahwa
upaya
dilakukan oleh Wulandari Harjanti dan Ong
karakteristik yang terdapat pada pasta gigi
Andre Wahju R (2000), dengan judul
merek Pepsodent tidak berngaruh terhadap
Analisis
citra merek pasta gigi Pepsodent.
Hal ini
Membentuk Brand Image Pada Produk
cukup
Obat Sakit Kepala Merek Okb Di Kota
asosiasi
dikarenakan
merek
responden
atau
sudah
Brand
Association
Dalam
mengetahui tentang karakteristik pasta gigi
Surabaya Selatan.
Pepsodent
penelitian ini adalah variabel asosiasi merek
dan
faktor
lain
yang
Dimana hasil dari
menyebabkan gejala ini adalah pasta gigi
berpengaruh
merek Pepsodent sudah lama menguasai
merek.
pangsa
Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada hasil pengujian hipotesis kedua
pasar
di
Indonesia,
sehingga
responden yakin, bahwa citra merek pasta gigi Pepsodent cukup baik. Walaupun variabel asosiasi merek tidak signifikan, dilihat dari indikator pernyataan yang digunakan, yang menjadi pertimbangan
signifikan
terhadap
citra
ditemukan bahwa variabel perluasan merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek pasta gigi merek Pepsodent di kota Padang. Artinya apabila perlusan merek yang
pertama responden dalam membentuk citra
6
dipersep-sikan pelanggan meningkat maka citra merek pasta gigi merek Pepsodent akan semakin baik di mata konsumen. Hal ini berarti perluasan merek merupakan faktor penting yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam mempersepsikan citra merek pasta gigi merek Pepsodent di kota Padang.
DAFTAR PUSTAKA Aulia Danibrata.2008.Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent. Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol.10, No.1, April 2008. Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman. 2001. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar.Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Terjadinya pengaruh yang signifikan dari perluasan merek terhadap citra merek pasta gigi merek Pepsodent di kota Padang disebabkan
karena
perluasan
merek
merupakan faktor yang timbul dari persepsi pelanggan yang menciptakan citra merek pasta gigi merek Pepsodent tersebut.
Hal
ini disebabkan karena perlusan merek dipengaruhi oleh sikap perluasan, keakraban merek, kategori fit dan image fit. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Aulia Danibrata (2008), dengan judul Pengaruh
Perluasan
Pembentukan
Citra
Merek Merek
Terhadap Pepsodent.
Dimana hasil dari penelitian ini adalah variabel peerluasan merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek. PENUTUP Kesimpulan 1. Variabel asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent di kota Padang. 2. Variabel perluasan merek berpengaruh
Jose M. Pina, Et Al.2010. Feedback Effects Of Brand Extensions On The Brand Image Of Global Brands: A Comparison Between Spain And Norway. Journal Of Marketing Management. Vol. 26, Nos. 9–10, August 2010, 943–966 Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Second edition, Prentice Hall, USA. Kotler, Philip dan Keller, Kevine. Lane.2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Edisi 13. Erlangga: Jakarta. Majalah SWA.2012. Indonesia Best Brand Muafi dan Effendi, M. Irhas. 2001. ”Mengelola Ekuitas Merek : Upaya Memenangkan Persaingan Di Era Global.” Jurnal EKOBIS, Vol.2, No.3,September2001,h.1297139. Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business, Edisi Keempat. Penerbit: Salemba Empat, Jakarta. Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Manajemen, Cetakan Pertama, Penerbit: Alfabeta, Bandung. Sunyoto, Danang. 2011. Analisis Regresi dan UjiHipotesis. Yogyakarta: PT. Buku Seru.
signifikan terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent di kota Padang. 7
Widoyoko, Eko Putro. 2012. Teknik Penyusunan Intrumen Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Belajar Wulandari Harjanti dan Ong Andre Wahju R, 2009. Analisis Brand Association Dalam Membentuk Brand Image Pada Produk Obat Sakit Kepala Merek Okb Di Kota Surabaya Selatan. Vol. 8 No. 1 September 2009, ISSN : 0854-0861
8
