Opleiding Duurzaam Gebouw : ENERGIE Leefmilieu Brussel
Sociale marketing : Methodologie om het gedrag van uw collega’s te veranderen Xavier Van Roy DIENST STUDIES EN STRATEGIEËN
Doelstelling(en) van de presentatie ●
Een praktische methodologie bieden om actieplannen te ontwikkelen om het gedrag van meerdere mensen tegelijk te veranderen
1
Plan van de uiteenzetting
●
Inleiding
●
Methodologie in 5 stappen: ►
Het gedrag definiëren
►
De hinderpalen en hefbomen ontdekken
►
De strategie ontwikkelen
►
Een proefproject invoeren
►
De campagne leiden
2
DROOM OF WERKELIJKHEID ?
= 4
THEORIEEN OVER GEDRAGSVERANDERING • Attitude-Behaviour-Context Theory (ABC) • Cognitive Dissonance Theory • Cultural Theory • Elaboration-Likelihood Model • Expectancy-Value Theory • Field Theory • Interpersonal Behaviour Theory • Opportunity Model • Means End Chain Theory • Norm Activation Theory • Normative Conduct
• Persuasion Theory • • • • • • • • • • •
Rational Choice Theory Self-Discrepancy Theory Self-Perception Theory Subjective Expected Utility Structuration Theory Symbolic Interactionism Symbolic Self-Completion Theory Theory of Planned Behaviour Theory of Reasoned Action Value-Belief-Norm Theory …
5
COMMUNITY BASED SOCIAL MARKETING •
Methodologie
•
Sociale marketing = het toepassen van commerciële marketingconcepten en -technieken om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen
•
www.cbsm.com
•
Doug McKenzie-Mohr: « Fostering sustainable behaviour » (1999) 6
SOCIALE MARKETING IN 5 STAPPEN 1. 2.
Gedrag bepalen Drempels en motiverende factoren ontdekken
3.
Strategie ontwikkelen
4.
Pilootproject opzetten
5.
Campagne implementeren 7
1. GEDRAG BEPALEN ●
Finaal en ondeelbaar gedrag (geen strategie)
●
Voorbeelden: ►
lichten doven bij het buitengaan
►
thermostaatkranen regelen op 3 als aanwezig, op 2 bij afwezigheid
►
vensters openen in bureau 2x per dag gedurende 15 minuten
►
niets op de radiator leggen
►
printer uitzetten bij het naar huis gaan
►
►
de collega’s van de eerste verdieping nemen de trapppen en niet de lift
de collega’s die minder dan 10 km ver wonen, komen werken met de fiets
►
geen nieuwe gsm kopen als oude nog werkt
►
…
8
1. GEDRAG BEPALEN ●
Impact meten: metingen, studies, penetratiegraad…(in kWh, €, CO2, PM10, N0x…) (kwantitatief)
●
Haalbaarheid inschatten: meeting met experten (kwalitatief)
impact
1
2
3
4
haalbaarheid
9
Impact High impact
Medium impact
No impact
Probability
Acties Plaatsen van een performante isolatie bij niet geïsoleerde daken van bestaande woningen (waarde R= 4 m² K / W, 16 cm isolatie)
Vervangen van oude ketels > 15 jaar door een hoogrendementsketel Plaatsen van een performante buitenmuurisolatie bij bestaande woningen (waarde Rd 1,3 m² K / W)
Energiewinst (kWh) / jaar / gezin (2p)
Gerealiseerd
Penetratiegraad (% gerealiseerd Energiewinst Nog tov nog (GWh)/jaar mogelijk mogelijk) /Gewest
160 / m2 6815000 m2 9807000 m2
41,00%
1569
4690
95000
258000
26,91%
1210
2700
181000
335000
35,08%
905
Enkele beglazing vervangen door hoogrendementsbeglazing (waarde U=1,1Wm²/K)
3600
351000
165000
68,02%
594
Installeren van een kamerthermostaat
2380
228000
159000
58,91%
378
1950
15000
134000
10,07%
261
625
181000
335000
35,08%
209
Plaatsen van thermostatische kranen
857
284000
232000
55,04%
199
Apparaten op waakstand volledig uitschakelen Plaatsen van verdeelstekkers met aan/uit-schakelaar
870
294000
165000
64,05%
144
Gebruiken van energiebesparende lampen
300
103000
413000
19,96%
124
Aansluitvoegen voor deuren en vensters (schatting: 6 vensters)
750
351000
165000
68,02%
124
1183
423000
77000
84,60%
91
619
315000
93000
77,21%
58
285
328000
188000
63,57%
54
60
469000
46000
91,07%
Vervangen van een elektrische boiler door een zonneboilersysteem met 5 m² collector voor de bereiding van warm water Plaatsen van reflecteren alufolie achter de radiatoren (schatting: 5m² radiatoroppervlakte)
Een douche nemen ipv een bad (zonder douchekop) Eén graad minder overdag Geen gebruik maken van een elektrische droogkast Wassen aan lage temperatuur
Studie kwantificering gedrag, Leefmilieu Brussel, 2011-2012 (lopende)
11
3
2. DREMPELS EN MOTIVERENDE FACTOREN ONTDEKKEN 1.
Waarom doen de enen het niet en waarom doen de anderen het wel? 1. 2. 3.
Wat weten we al? Observatie !!! Focus groups : 1. Selectie = cruciaal: do’ers en non-do’ers scheiden 2. let op: auto-interpretatie
4.
Enquête 1. Max 3 gedragingen 2. let op: auto-interpretatie: stel controlevragen
12
2. DREMPELS EN MOTIVERENDE FACTOREN ONTDEKKEN 2.
Ontwar het gedrag: welke acties moeten worden uitgevoerd zodat de gedragsverandering een feit is? Vb: met fiets komen werken: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
3.
Fiets bezitten : kopen/huren Fiets thuis stallen De weg kennen Fiets op het werk stallen Op het werk douchen …
Publiekssegmentering: welke mensen delen dezelfde drempels of motiverende factoren ?
13
2.1 KWANTITATIEVE STUDIE, Leefmilieu Brussel, 2011 1) Vervangen van de ketel 1)
geen probleem zolang de ketel werkt (49% gaat niet over tot vervanging zolang deze werkt)
2)
geschatte levensduur = 15-30 jaar
3)
bij de installatie: principiële bezwaren = kost en installateur die het afraadt
2) dakisolatie: 1)
principiële belemmering = satisfactie + slechte kennis: 71% van de eigenaren denkt dat hun dak goed geïsoleerd is, maar 73% weet wel niet hoeveel isolatie er in zit.
2)
tweede belemmering = kostprijs (« ik heb geen zin om mijn geld daaraan uit te geven »)
3) schrijnwerk (dubbele beglazing) 1)
motivatie = « om mijn woning beter te isoleren » (meestal ihkv verbouwing)
2)
belemmering = « ze zijn nog in goede staat »
14
4) de temperatuur in de leefruimten verlagen 1)
over het algemeen stoken de Brusselaars niet te hard (50% zegt te leven bij een temperatuur van 18 à 20 graden (en 18% hebben geen idee))
2)
en ze leggen de link tussen het verlagen van de thermostaat en energiebesparing/kostenbesparing
3)
principiële belemmering = comfort (« ik heb het zo graag warm ») / gewoonte
5) wassen aan lage temperaturen 1)
79% zegt te wassen aan lage temperaturen
2)
principiële belemmering = schrik dat de was niet proper is
6) waakstand uitschakelen 1)
principiële belemmering = vergeten
CONCLUSIE: energiebesparing wordt als belangrijk aanzien… Kleine ingrepen worden gedaan / Investeringen: zolang als werkt, is het min of meer OK. Op het eerste zicht: geen dringend probleem. Diegenen die werken uitvoerden = lastig parcours : competent en betrouwbare vakmannen vinden, technische complexiteit, complexiteit van 15 de premies.
2.2 ENKELE CIJFERS IVM HUISVESTING IN BRUSSEL 1)
2)
Woningtypes : 1)
410.000-490.000 wooneenheden in 220.000 gebouwen
2)
115.000 eengezinswoningen 210.000 app. in 80.000 gebouwen < 10 wooneenheden 110.000 app. in 5.000 gebouwen > 10 wooneenheden
3)
2 gevels : 200.000 – 3 gevels : 17.000 – 4 gevels : 6.000
4)
Bouwjaar: 81% <1970 – 19% >1970
Bewonersprofiel 1)
2)
3)
Overeenkomst met woonvorm: 1)
Eigenaars-bewoners: 190.000
2)
Huurders: 140.000 privéwoningen + 90.000 sociale huisvesting
3)
Particulier verhuurders: 80.000 ?
Inkomsten, opleidingsniveau, waarden, leeftijd, …
Verbruiken 1)
Gemiddelde verbruik: 1)
Elektriciteit = 3.500 kWh
2)
Gas = 25.000 kWh
16
4)
Historische contacten met het Gewest 1)
EPB-klanten: nog te bekijken
2)
Renovatiepremieklanten: 16.000 dossiers (1999-2011)
3)
Energiepremieklanten
Particulieren 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Premiebedrag 160.200 1.613.793 2.223.417 6.448.392 7.504.187 17.396.968
Aantal premies 1.840 16.328 18.263 14.696 15.792 25.649
2010*
5.063.219
15.692
*Cijfers verwerkt tot 15/11/2010.
33.000 isolatiepremies & ventilatie (2004-2010*) 17
WONINGEN
BEWONERSPROFIEL
SEGMENTATIE
Eigenaar-bewoner eengezins
Bewoner in medeeigendom
Huurder
Privé verhuurders
VOLUME (HOEVEELHEID)
90.000
90.000
230.000
80.000 ?
VOLUME (% ih Gewest)
20%
20%
60%
MOEILIJKHEID
++
+++
+++++
++++
WILLING TO INVEST
+++++
+++
+
++
SPECIFICITEIT (kwalitatieve studie over de diensten van het Energiehuis, Leefmilieu Brussel, 2011)
- Zeer betrokken - Gevoelens van trots en geluk gelinkt met het goed - Rationele bekommernis om het financieel goed te beheren
- Anticiperen op problemen gelinkt met werken - Minder betrokken gezien de gedeelde verantwoordelijkheid
- Energieverbruik heeft vooral impact op hen >< beetje speelbal van de eigenaar die huurprijs kan verhogen
- Minst betrokken van al - Vooral bekommerd om de goede staat van het gebouw 18 en haar waarde
Cartes Atlas santé et social, Igeat, 2006
1 = Eigenaar 2 = Mix eigenaar – huurder 5 = privé huurder 7 = Sociale huisvesting
1-2 = eigenr-bewoner/goed comfort:/recent 4 = Mix 6 = soc /coll > 10 huisvesting/mede-eigendom 7-8 = privé huurders/slechte kwaliteit (7: iets beter comfort)
3. STRATEGIE ONTWIKKELEN Specifiek gedrag
Drempels
Motiverende factoren
Aanmoedigen
Ontmoedigen
20
3.1. Techniek van het engagement
ik beslis
ik verander
ik leg uit
21
3.1. Techniek van het engagement ●
Als drempel = ►
Gebrek aan motivatie
●
Moet vrijwillig zijn
●
Indien mogelijk publiekelijk en schriftelijk
●
Deelname aan proces uitlokken (participatieve acties)
●
Versterk het zelfbeeld (positieve feedback geven)
●
taktieken: ►
Voet-in-de-deur
►
Deur-in-de-neus
22
3.1. Techniek van het engagement
23
24
3.3. Le rappel: exemples
25
Liste voyages
3.2. Impact van de thought leaders ●
Als drempel = ►
Gebrek aan sociale druk
►
Gebrek aan kennis
●
Thought leaders zorgvuldig uitkiezen: bekend en gerespecteerd
●
Gedrag zichtbaar maken
27
3.2. Thought leaders: voorbeelden
28
3.3. De herinnering ●
Als drempel = ►
vergeetachtigheid
●
Gedrag zichtbaar maken
●
Gewenst gedrag zichtbaar en duidelijk maken
●
Gewenst gedrag beperken in ruimte en tijd
●
Positieve berichten geven, geen negatieve
●
Te combineren met andere technieken, want deze techniek ontlokt geen gedragsverandering
29
3.3. Herinnering: voorbeelden
30
3.3. Herinnering: voorbeelden
31
3.4. De normen ●
Als drempel = ►
Gebrek aan sociale druk
●
Gedrag zichtbaar maken
●
Beperkt in tijd en ruimte
●
Enkel positieve berichten, geen negatieve
32
3.4. De normen: voorbeelden
Berlaymont
Hotel de ville Grand Place
33
3.5. Informatiecampagne ●
Als drempel = ►
Gebrek aan kennis
►
Gebrek aan motivatie
●
Extreme berichten vermijden
●
Voordelen beklemtonen
●
Gebruik de kracht van de 1 to 1
●
Enkele basistips: ►
Kies goed uw informatiedrager
►
Het Beeld is belangrijk
►
Hîërarchie van de berichten
►
Evenwicht in de grafische presentatie
34
3.5. Informatiecampagne ●
Toon: ►
Schaamte wens om zich te verbergen
►
Angst paralysie
►
Schuld en woede wens om te herstellen
►
Humor trekt de aandacht
►
Paradigma: dissonantie tussen « wat ik zeg » (= engagement) en « wat ik doe » wens om te corrigeren
35
3.6. Incentives ●
Als drempel = ►
Gebrek aan motivatie
●
Maak duidelijke link tussen incentive en gedrag
●
Enkel voor positieve gedragingen
●
Incentive moet zichtbaar zijn
●
Alternatief duurder maken
●
Groote van incentive goed inschatten
●
Ook denken aan niet-monetaire incentives
●
Rekening houden met: ►
misbruik
►
Negatieve impact als incentive wordt weggenomen
36
3.6. Incentives
37
3.6. Incentives
- Cadeaux pour femmes (NL) : http://www.bewustverbruiken.be/nieuws/93lifestyle-nieuws/1024-10-tips-voor-een-duurzame-moederdag-cadeautjes.html - Cadeaux pour hommes (NL) : http://www.bewustverbruiken.be/nieuws/93lifestyle-nieuws/1080-10-duurzame-cadeautips-voor-vaderdag.html - http://www.ideewinkel.nl/downloads/Duurzame%20cadeau%20tips.pdf
3.7. Step-by-step (kaizen) ●
Als drempel = ►
gevoel van onmacht
►
perceptie van te grote complexiteit
●
Zorg voor intensieve begeleiding, waarbij de diverse stappen op maat zijn van uw publiek
●
Kan een participatief proces zijn (kaizen)
●
Zorg voor positieve bekrachtiging
●
Bij gebrek aan motivatie, combineren met adequate technieken
39
3.7. step-by-step (kaizen) : vb.
3.8. Structurele interventie ●
Als drempel = ►
structurele problemen
●
Verminder de structurele barrières
●
Het te vermijden gedrag moeilijker maken
●
De ervaring verandert de perceptie
41
3.8. Structurele interventie: vb.
3.9. Drempeltabel Drempels
Technieken
Gebrek aan motivatie
Engagement, normen, incitives
Vergeetachtigheid
Herinneringstools
Gebrek aan sociale druk
Normen
Gebrek aan kennis
Informatie, thought leaders
Gevoel van onmacht of perceptie van te grote complexiteit
Step by step (kaizen)
Structureel probleem
Structurele verandering 43
4. PILOOTPROJECT OPZETTEN ●
Maat van het pilootproject: niet te groot
●
Selectie van de groep: representatief voor de doelgroep
●
Controlegroep
●
Meten:
●
►
gedragsverandering
►
impact
Resultaten aanvaarden en er de nodige conclusies uit trekken
44
5. CAMPAGNE IMPLEMENTEREN ●
Meten: ►
verbuirk
►
observeren
►
tevredenheid
►
duurzaamheid gedragsverandering
►
…
45
Interessante tools, websites, ...: •
Internetsite: www.cbsm.com
•
Boek: Doug McKenzie-Mohr & William Smith: « Fostering sustainable behaviour » (1999)
•
Als u werkt in een organisatie: •
Uw marketingdienst voor de ontwikkeling van uw actie
•
Uw communicatiedienst voor de uitvoering van uw communicatieactie
Referenties Praktische Gids voor Duurzaam Bouwen: en andere bronnen: ●
nihil 3
Wat u moet onthouden van de uiteenzetting ●
Voordat u besluit om een brochure of website te maken, moet u een antwoord vinden op de 3 volgende vragen, en daarnaar handelen: ►
Wat ik wil dat mijn publiek doet?
►
Waarom doet het dat over het algemeen?
►
Waarom zou het dat over het algemeen niet doen?
4
OM U TE HELPEN ●
De interne communicatiedienst in uw bedrijf
●
Uw marketingexpert
●
Xavier Van Roy ►
Expert methodologie en strategie, Directie Energie, Leefmilieu Brussel
►
[email protected]
►
02 775 78 74
48
