Opleiding Amsterdam Fashion Institute Afstudeerrichting Fashion Management

Opleiding Amsterdam Fashion Institute Afstudeerrichting Fashion Management

Auteur: Caroline van ‟t Hoff Studenten nummer: 500501487 Datum: 25 mei 2011

© 2011 Caroline van ‟t Hoff

Deze scriptie is geschreven als afstudeeropdracht aan de opleiding van het Amsterdam Fashion Institute aan de Hogeschool van Amsterdam.

Algemene gegevens

Gegevens student Naam: Caroline van „t Hoff Studentnummer: 500501487 E-mail adres: [email protected] Telefoonnummer: 06 17 145 390 Opleiding: Amsterdam Fashion Institute Vestiging: Amsterdam Afstudeerjaar: 2011 Datum: 1 september 2010 – 18 maart februari 2011

Gegevens afstudeerbegeleider (opleiding) Naam docent: Dhr. Peter Buts E-mail adres: [email protected]

2

Voorwoord Dit onderzoek is geschreven vanuit mijn passie voor reizen. Tijdens mijn reizen zag ik de productie omstandigheden van onder andere kleding in verschillende ontwikkelingslanden. Het leek mij erg interessant om mijn kennis en ervaringen in te zetten voor een onderzoek naar maatschappelijk verantwoord ondernemen in de modebranche. Het onderzoek zal resulteren in een campagne platform om het belang van maatschappelijk verantwoorde kleding meer onder de aandacht van de consumenten en bedrijven te brengen. Nadat ik mij specialist had gemaakt in het maatschappelijk verantwoord ondernemen begon ik het onderzoek al snel interessanter te vinden en verdiepte mij in een nieuwe studie namelijk media en communicatie. Al snel bleek ik dit onderwerp erg interessant te vinden, wat hopelijk is terug te zien in het concept van het campagne platform. Aan de totstandkoming van dit onderzoek hebben velen een bijdrage geleverd. Het was erg moeilijk om over dit onderwerp informatie van bedrijven te bemachtigen, daarom wil ik graag Paulien Straeter van C&A Nederland bedanken voor het beantwoorden van mij vragen. Daarnaast wil ik Mariëtte van der Heide en Nanna Eisma van het PR bureau Ganbaroo PR PR bedanken. Ook wil ik Holly Syrett, project manager tijdens The Green Fashion Competition, bedanken omdat zij mij veel kon vertellen over de campagne van de Green Fashion Competition. Verder wil ik graag Peter Buts bedanken voor zijn hulp en begeleiding, Jan Piscaer voor het afnemen van een interview en het bespreken van de ontwikkelingen binnen MVO, Dorothé Willems voor haar adviezen en Marco Mossinkoff die mij op het gebied van marketing veel kon vertellen. Als laatste wil ik graag mijn vrienden en familie, Philippe van ‟t Hoff, bedanken waaraan ik altijd mijn ideeën kwijt kon en die mij veel positieve feedback hebben gegeven.

3

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Aanleiding tot het onderwerp Probleemstelling Onderzoeksmethode Afbakening Doelstellingen Hoofdstukindeling

8 8 8 9 9 9 9

Hoofdstuk 2 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de mode branche

`

2.1 2.2 2.3

2.4 2.5

Definitie MVO Waarom MVO, voor -en nadelen Regels en wetgeving 2.3.1 De Overheid 2.3.2 Gedragscodes 2.3.3 ISO 26000 Open communicatie Conclusie

Hoofdstuk 3 Bedrijven en initiatief ondernemingen 3.1

3.2

3.3

Welke keurmerken en consumentenlabels zijn er? 3.1.1 Fair Wear Foundation 3.1.2 Ökotex 1000 3.1.3 Ecolabel 3.1.4 EKO – Keurmerk 3.1.5 Global Organic Textile Standard (GOTS) 3.1.6 Made-By 3.1.7 Overeenkomsten en verschillen Bedrijven 3.2.1 Kuyichi 3.2.2 HEMA 3.2.3 C&A 3.2.4 Suitsupply 3.2.5 Intoxica 3.2.6 Overeenkomsten en verschillen Conclusie

11 12 13 13 14 14 15 16 17 17 17 17 18 18 18 19 19 19 20 21 22 23 23 24 26

4

Hoofdstuk 4 De consument en MVO 4.1 4.2

4.3 4.4

Enquête consumenten onderzoek De consument 4.2.1 Onzekerheid 4.2.2 Waarom geen initiatief vanuit consument? 4.2.3 Hoe reageert de consument op MVO? Het koopgedrag van de consument betreffende MVO Conclusie

Hoofdstuk 5 Media 5.1

5.2

5.3

Traditionele media 5.1.1 Tijdschriften 5.1.2 Krant en dagblad 5.1.3 Radio 5.1.4 Televisie Nieuwe media 5.2.1 Het internet en de ontwikkelingen 5.2.2 Feiten en Cijfers sociale netwerksites 5.2.3 Social media 5.2.4 De trend voor Social Media 2011 Conclusie

27 27 28 28 29 29 30 31 32 32 33 34 34 35 35 35 37 37 40 41

Hoofdstuk 6 Samenvatting deelvragen

42

Hoofdstuk 7 Conclusie

44

Literatuurlijst

45

Bijlagen

48

5

Samenvatting In dit onderzoek staat het onderwerp Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ( MVO ) centraal. Met oog op dit onderwerp wordt onderzoek gedaan naar in hoeverre MVO bekend is bij de consument. Doel van dit onderzoek is de consument op een informatieve manier meer bewust maken van het belang van het dragen van MVO kleding. Om dit doel te kunnen bereiken is het van belang te weten hoe de consument het best geïnformeerd kan worden en daarom zal in dit onderzoek de volgende vraag centraal staan: “Met welke media zou je het gedrag van de Nederlandse consument zo kunnen beïnvloeden dat zij meer bewust worden van het belang van het dragen van maatschappelijk verantwoord geproduceerde kleding.” 1 Aan de hand van field en desk research is onderzoek gedaan naar de stand van zaken op het gebied van MVO en welke rol de consument hierbij speelt. Daarnaast is onderzocht via welk medium de consument op een informatieve en effectieve wijze beïnvloed kan worden. Er is gebleken dat de consument wel degelijk de informatie wil horen en zien over MVO kleding. Veel consumenten willen op een makkelijke manier geïnformeerd worden en willen het MVO kledingstuk herkennen in de winkel. Ook vinden consumenten dat ze er vanuit moeten gaan dat een kledingbedrijf naar behoren produceert en leggen het probleem dus bij het kledingbedrijf. Echter is het zo dat de consument degene is die koopt. De consument kan het verschil maken door bijvoorbeeld een MVO kledingstuk te kopen en zich vaker af te vragen waar zijn kleding vandaan komt. Op deze manier worden de kledingbedrijven er meer toe aangezet om op maatschappelijk verantwoorde manier te produceren. Het probleem ligt hem in de weinig informatieve kanalen naar de consument toe. Hen op een makkelijke manier informeren via verschillende media kanalen is de oplossing. Gebleken is dat tijdschriften en het internet de media bronnen zijn die de consumenten van de onderzochte doelgroep het beste bereiken en beïnvloeden. Daarnaast is de herkenbaarheid van een MVO kledingstuk volgens de consument erg belangrijk. Om deze herkenbaarheid te vergroten is het belangrijk om tijdschriften en internet in te zetten. Deze combinatie van media kanalen noemen we Cross Media. Gebaseerd op de resultaten uit het onderzoek moeten de bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen. Dit kan bereikt worden door een campagne platform op te zetten, waarbij een bedrijf zowel een offline ( tijdschriften) als online ( internet ) campagne tot stand kan brengen. Dit campagne platform, genaamd “ Dare 2 Be Fair…weet wat je draagt! ”, dient als een communicatiestrategie tussen bedrijven en consumenten. Zo zou een bedrijf Dare 2 Be Fair kunnen inschakelen om een 1

Deze maatschappelijk verantwoord geproduceerde kleding wordt verder in dit onderzoek aangeduid als MVO kleding.

6

campagne uit te schrijven. Een uitwerking van het concept van dit campagne platform kunt u lezen in het rapport van het „Concept van een campagne platform‟. Dit product geeft een beeld van onderwerpen die bij een campagne komen kijken. Naast dit rapport zal er een visuele uitwerking komen tijdens de presentatie in juni 2011.

7

Hoofdstuk 1: Inleiding 1.1 Aanleiding tot het onderwerp Tijdens het reizen in derde wereldlanden heb ik gezien in welke omstandigheden mensen werken en leven. Tussen de reizen door heb ik mij daarom dan ook tijdens mijn studiejaren bij het AMFI erg gefocust op maatschappelijk verantwoord ondernemen ( MVO ).Waar mogelijk heb ik dit onderwerp op mijn projecten toegepast. Je leest en ziet de ontwikkelingen als het gaat om MVO, maar je ziet ook dat het nog niet erg leeft onder de consumenten, bedrijven en in de media in Nederland. 1.2 Probleemstelling MVO is een wereldwijde opkomende trend. Deze dagen zijn het de merken die zich steeds meer transparant opstellen en deelnemen aan initiatief organisaties als Fair Wear Foundation, Made-By en De Schone Kleren Campagne. Dit zijn organisaties die de productie in de productielanden in de gaten houden. Gelet wordt op zaken als kinderarbeid, de werkomstandigheden, de lonen en respect voor mens en milieu. Ook wordt er controle gedaan naar duurzaam ondernemen, het gebruik van organische stoffen en het recyclen van het product. Een aantal bedrijven is al bezig met een maatschappelijk verantwoorde productie, maar wat weet de consument eigenlijk van de kleding die zij koopt? Interesseert zij zich in maatschappelijk verantwoorde productie of maakt het haar überhaupt uit dat een T-shirt van biologisch katoen is? Via welke media worden zij al geïnformeerd over MVO? Naar aanleiding van de vragen die ik mij na mijn vooronderzoek stelde ben ik tot een belangrijke probleemstelling gekomen; “Met welke media zou je het gedrag van de Nederlandse consument zo kunnen beïnvloeden dat zij meer bewust worden van het belang van het dragen van maatschappelijk verantwoord geproduceerde kleding.” Om mijn probleemstelling beter te kunnen beantwoorden ben ik gekomen tot enkele subvragen: “ Wat houdt Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in en wat komt hierbij kijken?” “Wat is de stand van zaken bij bedrijven en keurmerken die op het ogenblik bezig zijn met MVO?” “In hoeverre is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bekend bij de consumenten en zijn zij hier bewust mee bezig in hun aankoopproces?” “Welke media kunnen gebruikt worden om de consument op een effectieve manier te bereiken?” 8

1.3 Onderzoeksmethode Om mijn subvragen te kunnen beantwoorden is onderzoek verricht via field-en deskresearch: Deskresearch Onderzoek op het internet; informatie komende uit jaarverslagen, voorgaande onderzoeken, discussies via blogs, voorgaande scripties en feiten en cijfers uit artikelen. Informatie uit literatuur; informatie uit boeken, films en documentaires. Fieldresearch Online enquête via thesistool.com MVO evenementen; Beyond Green in het WFC en The Green Fashion Competition. 1.4 Afbakening In dit afstudeeronderzoek vindt u informatie die gaat over MVO in de Nederlandse mode branche en over de Nederlandse mannelijke en vrouwelijke consumenten van 15 tot 65 jaar. Ik spits mij toe op 6 initiatief ondernemingen, dit zijn bedrijven, keurmerken of organisaties die MVO stimuleren richting de modebranche en de consumenten. Daarnaast worden er 5 mode bedrijven onderzocht die Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Gekozen is voor grote retailers tegenover kleinere mode bedrijven. Zo is er een beeld te krijgen over hoe elk bedrijf MVO op zijn eigen manier toepast op zijn bedrijfsstrategie. Een geheel beeld over de hele mode branche wordt niet gegeven, harde data zijn hiervoor nauwelijks te vinden. 1.5 Doelstellingen De belangrijkste doelstelling in dit onderzoek is om een concept voor een campagne platform uit te schrijven, met als doel; Het gevoel van MVO dichter bij de consument te brengen. Het kopen van MVO kleding makkelijker en herkenbaarder maken voor de consument Meer bedrijven er toe doen aanzetten maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Het campagne platform dient als hulpmiddel voor bedrijven om een campagne te kunnen voeren op gebied van MVO en vormt uiteindelijk een schakel tussen bedrijven en de consumenten. 1.6 Hoofdstukindeling Dit afstudeeronderzoek bestaat na hoofdstuk 1: Inleiding, nog uit 5 hoofdstukken en uit een concept beschrijving van een campagne platform. Hoofdstuk 2: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de modebranche. In dit hoofdstuk informeer ik u over de definitie van MVO. Waarom een bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt en welke regels en wetgeving hierbij gelden. 9

Hoofdstuk 3: Bedrijven en initiatief ondernemingen Wat zijn de Nederlandse keurmerken en consumentenlabels? Welke 5 Nederlandse mode bedrijven hebben een maatschappelijk verantwoorde productie en wat houdt MVO voor hen in? Hoofdstuk 4: De consument en MVO In hoeverre houdt de consument zich bezig met MVO en wat zijn de behoeftes en wat is zijn koopgedrag? Hoofdstuk 5: Media In dit hoofdstuk wordt uitgezocht via welke media je een consumentengroep kan bereiken en welke het koopgedrag het meest beïnvloedt? Als laatst wordt gekeken naar wat de media trend van 2010-2011 is. Hoofdstuk 6: Antwoord op deelvragen Allereerst beantwoord ik mijn deelvragen. Hoofdstuk 7: Conclusie Ten slotte trek ik uit al mijn onderzoeken en bevindingen een eindconclusie. Concept campagne platform Hierin staat een voorbeeld uitgewerkt van een campagne platform dat bedrijven of initiatief ondernemen in kunnen zetten om de bekendheid van MVO richting de consument te bevorderen.

10

Hoofdstuk 2: Maatschappelijk verantwoordt ondernemen (MVO) in de mode branche “ Wat houdt Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in en wat komt hierbij kijken?” MVO is een serieus begrip in de mode branche. Steeds meer merken zijn bezig met het produceren van MVO kleding. Het is een opkomende trend die je zeker in de komende jaren steeds meer zal gaan zien en die niet meer weg te denken is uit de Nederlandse maatschappij. Hieronder wordt beschreven wat MVO precies inhoudt en waarom bedrijven wel of niet maatschappelijk verantwoord moeten ondernemen en wat de randvoorwaarden zijn als je MVO gaat toepassen in je bedrijf. 2.1 Definitie MVO Vele beschrijvingen en definities worden er aan MVO gegeven. Een concrete definitie is er niet, daarom wordt het ook wel een containerbegrip genoemd. Wel staan er een aantal zaken bij MVO centraal, het gaat hierbij om op een verantwoorde manier te ondernemen op ecologisch, economisch en sociaal gebied. MVO platvorm beschrijft MVO als volgt 1; “MVO is een resultaatgericht proces waarbij een bedrijf over de gehele keten van zijn activiteiten verantwoordelijkheid neemt over de effecten van deze activiteiten op sociaal, ecologisch en economisch gebied, daarover verantwoording aflegt en de dialoog aangaat met belanghebbenden.” Het is een doorlopend proces, waarin telkens wordt gezocht naar nieuw te nemen stappen om verbetering in het bedrijf door te voeren. Het is onmogelijk om in een keer maatschappelijk verantwoord te ondernemen, dit gebeurt vaak stap voor stap. Elk bedrijf voert MVO op een andere manier door, afhankelijk van de strategie, de communicatie en de cultuur van het bedrijf 2. Bedrijven nemen verantwoordelijkheid als het gaat om eigen productie en er wordt zoveel mogelijk rekening gehouden met de 3 P‟s, die staan voor3; People:

Planet:

Profit:

Heeft betrekking op mensen binnen en buiten het bedrijf. Geen kinderarbeid en discriminatie, betalen van leefbaar loon en het streven naar eerlijke werktijden en een veilige en gezonde werkomgeving. Kijken naar de gevolgen voor het ( leef ) milieu. Het tegengaan van de uitstoot van gevaarlijke stoffen en efficiënt gebruik maken van energie en grondstoffen. De economische effecten op goederen en diensten. Het is dus belangrijk dat de geboekte winsten zowel ten goede komen aan het bedrijf als aan de samenleving. Hierbij moet ook gelet worden op productkwaliteit, omkoping en corruptie.4

1

MVO Platvorm, Wat is MVO ? Van : http://mvoplatform.nl/wat-is-mvo http://www.mvonederland.nl/content/pagina/wat-mvo 3 http://nl.wikipedia.org/wiki/People_Planet_Profit 4 Pierre Huppers, Modebewust ? blz. 019 - 020 2

11

Het belangrijkste bij MVO is om een balans te vinden tussen de drie P‟s. Als een bedrijf zich vooral bezig houdt met Planet en Profit dan is zij duurzaam aan het ondernemen. Houdt ze zich bezig met Profit en People dan kan je het een duurzame ontwikkeling in het bedrijf noemen. Heeft zij een perfecte balans tussen deze drie dan onderneemt zij maatschappelijk verantwoord. 5 In figuur 1 wordt dit duidelijk weegegeven. 6 Planet

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

Duurzaam Ondernemen

People

Profit

Duurzame Ontwikkeling Figuur 1: People, Planet en Profit

2.2 Waarom MVO? Waarom zou een bedrijf MVO op haar bedrijfsuitvoering toepassen? Volgens MVO Nederland7 heeft een bedrijf bij deze manier van ondernemen een voorsprong tijdens schommelingen in de economie, doordat bedrijven efficiënter omgaan met zaken als afval en energie gebruik. Volgens een artikel van Info.nu8 is het niet alleen het bedrijf zelf dat voordelen uit MVO kan halen, maar ook partijen van buitenaf hebben baat bij bijvoorbeeld een betere leefomgeving en een minimale afvalproductie. Uit bovengenoemde bronnen zijn de volgende voor- en nadelen van maatschappelijk verantwoord ondernemen te distilleren: Voordelen MVO: Het imago: Het imago van het merk wordt versterkt en consument kan er vanuit gaan dat er op een MVO wijze wordt geproduceerd. 5

MVO definitie : http://www.maatschappelijkverantwoordondernemen.net/tekst/t_definitie.htm Figuur 1 : People, Planet, Profit 7 MVO Nederland, “Waarom MVO als standaard voor het ondernemen in de 21e eeuw ?” . Van : http://www.mvonederland.nl/content/pagina/waarom-mvo-als-standaard-voor-het-ondernemen-21-steeeuw 8 Info.nu, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ; voor-en nadelen. Van : http://zakelijk.infonu.nl/diversen/40671-maatschappelijk-verantwoord-ondernemen-voor-ennadelen.html 6

12

Bedrijfscultuur: De werknemer is trots op het bedrijf waar ze werkt, het geeft een soort goed gevoel. Voor de werkgever is het een voordeel aangezien je bedrijf aantrekkelijker wordt om mee samen te werken. Economische stabiliteit, door: - Kostenbesparing, te denken aan efficiënter omgaan met stoffen, minder restafval, lagere energiekosten. - Innovaties Nadelen MVO: Winstmarge: MVO producten zijn duurder om in te kopen. Startkosten: Veel geld, tijd en energie moeten investeren in de startfase. Derde parijen: Er moet gezocht worden naar nieuwe leveranciers als oude niet willen meewerken. Transparantie: Bedrijven moeten zich transparant opstellen. Mocht er iets fout gaan of je produceert niet naar behoren, dan is dit zichtbaar voor velen. Uiteindelijk lijkt MVO dus vooral nadelen met zich mee te brengen op de korte termijn, terwijl de voordelen van MVO zich op de langere termijn zullen voordoen. Vooral voor start-ups met kleinere budgetten zou het daarom moeilijker kunnen zijn om MVO toe te passen op het bedrijf.9 2.3 Regels en wetgeving Als een bedrijf de voordelen van MVO inziet en ertoe besluit maatschappelijk verantwoord te ondernemen komen hier aardig wat wetten en regels bij kijken. MVO is een manier van ondernemen uit eigen initiatief. Nergens in de wet staat dat MVO een wettelijke verplichte taak is als bedrijf zijnde. 10 Wel is er een overheid die eisen stelt aan MVO. De bedrijven kunnen zichzelf door middel van gedragscodes controleren. 2.3.1 Overheid In 2000 publiceerde het Ministerie van Economische Zaken ( Sociaal Economische Raad, SER ) het Artikel “ de winst van waarden “. De overheid stelt een bepaalde wet - en regelgeving vast waarna zij een bedrijf die de regels overtreed tot haar bedrijfsactiviteiten kan verbieden of haar kan binden aan minimumnormen, bijvoorbeeld als het gaat om arbeidsomstandigheden. De rollen van de overheden zijn te lezen in het artikel “Winst van waarden” in deelhoofdstuk 4.8. 11 Daarnaast stimuleert zij bedrijven om jaarverslagen te publiceren en verwacht zij van bedrijven die exportkrediet aanvragen dat zij zich aan bepaalde richtlijnen houden. 12 Een voorbeeld van hiervan zijn de OESO-richtlijnen. Volgens MVO Nederland, in 2004 opgericht door de overheid, maken de OESO-richtlijnen duidelijk wat de Nederlandse overheid van de bedrijven in Nederland verwacht als zij maatschappelijk 9

De Schone Kleren Campagne, Artikel : Duurzaam Consumeren. Van : http://www.schonekleren.nl/fairfashion/over-de-issues/duurzaam-consumeren/ 10 Dhr Pierre Hupperts, Modebewust ? Blz. 051 11 Artikel, “ De winst van waarden ” , blz. 51 12 Dhr Pierre Hupperts, Modebewust ? Blz. 051

13

verantwoord onderneemt. De OESO-richtlijnen bestaan uit allerlei gedragsregels om met maatschappelijke kwesties zoals milieu, mensenrechten, mededinging en corruptie om te gaan. 13 Zie Bijlage 1 op blz. 2: Gedragsregels OESO

Naast het stimuleren van bedrijven is de overheid ook een financiële ondersteuning voor initiatief ondernemingen en staat open voor het geven van subsidies om een onderneming de kans te bieden om zich te kunnen ontwikkelen op MVO gebied. 14 Uiteraard zijn de mogelijkheden om MVO toe te passen bij start-ups moeilijker te realiseren dan bij bedrijven die al langere tijd bestaan, daarom legt de overheid geen juridische sancties op het niet toepassen van MVO en maakt het draagvlak hierdoor breder.15 2.3.2 Gedragscodes Naast dat de overheid haar steentje bijdraagt, zijn het ook de bedrijven zelf die door middel van gedragscodes een verbetering kunnen doorvoeren op economisch, ecologisch en sociaal vlak. Volgens het artikel “ De winst van Waarde ” heeft ongeveer de helft van de honderd grootste bedrijven in Nederland al gedragscodes. Naar hun aandeelhouders geven zij aan welke verantwoordelijkheid zij hebben en hoe zij het in het bedrijf omgaan met milieu, veiligheid en gezondheidskwesties. 16 Deze codes bestaan uit de arbeidsnormen die zij verwachten van hun leveranciers. De organisatie waarop deze normen zijn gebaseerd is de Internationale Arbeidsorganisatie ( IAO ), of in het Engels vertaalt de International Labour Organization ( ILO ). 17 Wel bestaan er grote verschillen tussen bedrijven met deze gedragscodes. Bij de ene leverancier van een kledingbedrijf wordt er bijvoorbeeld nog steeds veel overgewerkt en bij andere leveranciers gelden er nog steeds zwaar onderbetaalde banen. Het hebben van een gedragscode betekend dan ook niet dat een bedrijf verzekerd is dat deze codes altijd worden nageleefd. 18 Wel verschaft een gedragscode helderheid over het beleid en de verwachtingen van het bedrijf. 19 Een voorbeeld van ILO normen die zijn vastgelegd volgens de Schone Kleren Campagne zijn te lezen in bijlage 2 op blz. 3.20 2.3.3 ISO 26000 Naast de initiatieven van de Overheid en de gedragcodes willen bedrijven steeds meer aan kunnen tonen dat zij maatschappelijk verantwoord ondernemen.21 Om de

13

http://www.mvonederland.nl/content/pagina/wet-en-regelgeving-mvo Artikel, “ De winst van waarden ” , blz. 53 15 Artikel, “ De winst van waarden ” , blz. 74 16 Artikel, “ De winst van waarden ” , blz. 70 17 http://www.schonekleren.nl/kledingindustrie/bedrijven/gedragscodes 18 Artikel, “ De winst van waarden ” , blz. 71 19 Artikel, “ De winst van waarden ” , blz. 69 20 http://www.schonekleren.be/arbeid/IAO-normen.htm 21 MVO Nederland http://www.mvonederland.nl/dossier/12/200/dossier_description/4145 14

14

gedragscodes meer specifiek te maken zijn er ISO waardes aan toe te voegen. Deze ISO series dienen als extra normenstelsel en passen op elk bedrijf. 22 In praktijk houdt dit in dat door middel van het inzetten van deze ISO waarde het implementeren van MVO in een bedrijf gemakkelijker maakt. Een voorbeeld hiervan is de nieuwste ISO 26000, die bedrijven helpt bij het toepassen en het zelf inhoud geven van MVO binnen het bedrijf. Het is geen keurmerk of certificering, ISO 26000 wordt expliciet toegepast als hulpmiddel. 23 2.4 Open communicatie Organisatietransparantie: de mate waarin een organisatie, bedrijf of onderneming zichtbaar, open en toegankelijk is. (bron: ProClient)24 “MVO vereist openheid en transparantie” 25 Als bedrijven maatschappelijk verantwoord gaan ondernemen moeten zij het als verplichte taak zien om verantwoording te nemen en af te leggen op haar bedrijfsactiviteiten. Het is van belang dat het bedrijf transparant is. Dit heeft grotendeels te maken met het vertrouwen naar haar aandeelhouders, de consument en de reputatie van het bedrijf 26. Zodra een bedrijf weinig transparantie laat zien, zal dit ten koste gaan van het imago van het bedrijf, zullen er bij de consumenten en aandeelhouders vraagtekens ontstaan en zal het vertrouwen stukje bij beetje verdwijnen. Voorbeelden van openheid en transparantie kunnen zijn; het vastleggen van doelstellingen in enkele gedragscodes, zich aansluiten bij de een van de ISO waardes, de dialoog aangaan 27, informatie op websites te geven, consumenten voorlichting op een etiket en door middel van het gebruiken van een keurmerk. 28 In de mode branche zal deze vorm van informatie verstrekking ook vaak gaan over milieuvriendelijkheidaspecten van het product en daarnaast over het gehele productieproces. Hierbij kan je denken aan arbeidsvoorwaarden, de Track & Trace van een product ( waar komt het product vandaan ), de Cradle 2 Cradle ( duurzaam ontwerpen ), grondstofgebruik of Carbon Foodprint ( mate van CO2 uitstoot ). Het belang van open communicatie wordt nog eens benadrukt door Jeroen Meijering van DossierDuurzaam die zegt dat: “Om effectief te zijn moeten bedrijven de MVO -aspecten tot uiting brengen die logisch passen bij het merk, concrete activiteiten of producten laten zien en geen te hoge verwachtingen wekken. Zo kan je echt waarmaken wat je belooft en de scepsis wegnemen.” 29 22

Artikel, “ De winst van waarden ” , blz. 69 http://www.iso26000scan.nl/wat-is-iso-26000/iso-26000-in-het-kort 24 http://nl.wikipedia.org/wiki/Transparantie 25 Boek Huppert P., “Modebewust ? ” Blz. 25 26 Artikel, “ De winst van waarden ” , blz. 67 27 Artikel, “ De winst van waarden ” , blz. 68 28 Qoin : http://www.qoin.com/transparantie.html 29 Jeroen Meijering van Dossier Duurzaam : http://www.duurzaamnieuws.nl/bericht.rxml?id=59182 23

15

2.5 Conclusie “ Wat houdt Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in en wat komt hierbij kijken?” De definitie van MVO kan voor elk bedrijf verschillend zijn. Afhankelijk van de missie en visie draagt een bedrijf bij aan de 3 P‟s. Het blijkt voor bedrijven erg belangrijk te zijn dat er een balans tussen People, Planeet en Profit bestaat. De overheid draagt zijn steentje bij en de gedragscodes zijn er om ervoor te zorgen dat er op sociaal, economisch en ecologisch vlak vorderingen plaats vinden in het bedrijf. Een belangrijk punt voor de bedrijven is de mate van transparantie. Een bedrijf moet voor de 100% achter haar MVO - activiteiten en beslissingen staan en deze volledig kunnen onderbouwen. Een paar problemen spelen een grote rol bij het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Gebleken is dat MVO op korte termijn weinig voordelen met zich mee brengt. Deze blijken pas zichtbaar te worden op langere termijn. MVO is niet in een keer toe te passen, maar is een proces dat stapje voor beetje moet gebeuren. Dit kan voor bedrijven een reden zijn om MVO nog niet toe te passen in de bedrijfsstrategie. Ook is gebleken dat het voor bedrijven niet verplicht is een keurmerk aan te vragen. Hiermee blijft MVO een keuze van elk bedrijf op zich. Daarnaast gelden er geen boetes bij het niet hebben van een keurmerk of het niet uitvoeren van MVO. De mogelijkheden om MVO op een bedrijf toe te passen zijn er wel. De OESO normen, ISO waardes, ILO gedragscodes en de overheid zijn er om MVO door te kunnen voeren in je bedrijf. In hoofdstuk 3 worden er 5 bedrijven besproken die de eerste stappen hebben gezet. Er wordt gekeken naar de balans tussen de 3 P‟s en in hoeverre de voor -en nadelen voor deze bedrijven gelden. Ook wordt bekeken in welke mate het bedrijf MVO toepast.

16

Hoofdstuk 3: Bedrijven en initiatief ondernemingen “Wat is de stand van zaken bij bedrijven en keurmerken die op het ogenblik bezig zijn met MVO?” Naast dat Nederlandse bedrijven MVO via ISO waardes en gedragscodes kunnen toepassen op het bedrijf zijn er tegenwoordig ook steeds meer keurmerken. Door het gebruik van gecertificeerde keurmerken en labels wordt het de consument makkelijker gemaakt om milieuvriendelijke en maatschappelijk verantwoorde geproduceerde producten aan te schaffen. Hieronder zullen allereerst verscheidene keurmerken en een consumentenlabel worden besproken. Daarna wordt bekeken hoe deze keurmerken binnen het bedrijf worden toegepast. Hier zullen 5 Nederlandse bedrijven als voorbeeld dienen. 3.1 Welke keurmerken en consumentenlabels zijn er? Initiatief ondernemingen zijn organisaties die het initiatief nemen en met een maatschappelijk verantwoord oog naar de samenleving kijken. Ze sporen merken aan om maatschappelijk verantwoord te ondernemen en bieden hierbij verschillende diensten aan. Een voorbeeld hiervan is de Fair Wear Foundation. Daarnaast wordt gekeken naar welke keurmerken er op de Nederlandse markt actief zijn. 3.1.1 Fair Wear Foundation ( FWF ) FWF draait voornamelijk om de arbeidsomstandigheden en niet zozeer om de milieuaspecten van MVO. 30 De Fair Wear Foundation is opgericht door verschillende organisaties en vakbonden, zoals MODINT, Mitex, Oxfam Novib, Max Havelaar, Schone Kleren Campagne, FNV en FNV Bondgenoten. Eenmaal aangesloten bij FWF krijg je als bedrijf zijnde een keurmerk. De consument kan door dit keurmerk ervan uitgaan dat de arbeidsomstandigheden naar behoren worden gecontroleerd. Eenmaal een keurmerk, dan voldoe je aan de 8 standaarden die gebaseerd zijn op de regels die bij de ILO-normen horen. 31 ( zie bijlage 3 op blz. 4: Code of Labour Practices bestaande uit 8 standaarden )

3.1.2 Ökotex 1000 Ökotex is een gezondheidkeurmerk, dit keurmerk biedt garantie op het gebied van gezondheid. Ökotex Standard 100 stelt eisen op het gebied van stoffen die schadelijk zijn voor het milieu zoals zware metalen, schadelijke kleurstoffen en gewasbeschermingsmiddelen. Ökotex standard 100 staat op kleding, speelgoed van textiel en beddengoed dat is getest op stoffen die (mogelijk) schadelijk zijn voor de gezondheid. Het gaat dan vooral om allergische reacties. De eisen voor babytextiel zijn het strengst.32 30

http://fairwear.org/about http://fairwear.org/labour-standards?uid=36 32 http://www.labelinfo.be/label/lange_fiche/28/ 31

17

3.1.3 Ecolabel Ecolabel is een keurmerk gericht op het milieu. Het gaat erom dat stoffen worden gebruikt die niet schadelijk zijn voor het milieu tijdens de productie en het gebruiksproces. Eisen van dit keurmerk zijn, zo min mogelijk watervervuiling en geen giftige stoffen en chemicaliën gebruiken Het Ecolabel stimuleert het hergebruik van vezels en het gebruik van biologisch katoen. 33 3.1.4 EKO-keurmerk Naast het EKO-keurmerk voor producten bestaat deze ook voor Sustainable Textile, dit keurmerk staat op textiel die van minimaal 70 % biologische natuurvezels zijn gemaakt. Het EKO-keurmerk is voornamelijk gericht op duurzame standaarden voor spinnen, weven, breien en alle natte processen zoals verven van de stof. Tijdens en na deze processen wordt een bedrijf dat biologisch produceert gecontroleerd door de 'Stichting Keur Alternatief voortgebrachte Landbouwproducten' afgekort als SKAL. Dit is een stichting die controleert of een bedrijf inderdaad aan de eisen van het EKO-keurmerk voldoet, is deze controle positief dan zal het bedrijf zijn EKO-keurmerk krijgen. 34 3.1.5 Global Organic Textile Standard (GOTS) Het sinds 2002 actieve internationale GOTS heeft een goede kans om wereldwijd dé standaard te worden voor 'organic textile'. Deze standaard is vanaf de vezel van het product tot aan de verkoop milieuverantwoord. Net als het EKO-label gaat de GOTS uit van 100% biologische grondstof (minimaal 70% van het product). Per productiefase is een certificering nodig, dit betekent dat controle regelmatig plaats moet vinden. Naast een biologisch verantwoorde productie van vezel, etikettering, verpakkingen, distributie tot aan het eind product gaat bij de GOTS certificering ook om de sociale aspecten tijdens productie. Kinderarbeid, minimumloon en veilig en gezonde werkomgeving zijn hier voorbeelden van. 35

33

http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/about_ecolabel/what_is_ecolabel_en.htm http://www.skal.nl/Home/Artikelen/tabid/99/category/Inspectie%20en%20certificatie/catid/22/langua ge/nl-NL/Default.aspx 35 http://www.allesduurzaam.nl/keurmerken/keurmerken_item/t/global_organic_textile_standard_gots 34

18

Naast deze keurmerken heb je ook andere initiatieven, een voorbeeld hiervan is MadeBy; 3.1.6 Made-By Made-By is geen keurmerk maar een consumentenlabel voor duurzame kleding. Je kunt je als merk of retailer aansluiten bij dit consumentenlabel om zo een verbetering in je eigen productieproces door te voeren. Het gaat hierbij om een verbetering op ecologisch, economisch en sociaal vlak. De kleding van de merken aangesloten bij Made-By zijn te herkennen aan de blauwe knoop op de hangtag of in het carelabel. Daarnaast heeft elk merk dat is aangesloten bij Made-By een score card. Deze staat op de website van Made-By waardoor het merk meer transparant wordt. De consumenten kunnen zien in hoeverre het merk op sociaal vlak gecertificeerd is, biologisch katoen gebruikt en welke grondstoffen het merk gebruikt. Een aantal bedrijven met een score card worden in paragraaf 3.2.1 verder toegelicht. Een bedrijf kan, eenmaal aangesloten bij Made-By gebruik maken van het systeem van Track & Trace. Als consument heb je de mogelijkheid om op de website van Made-By te zien waar en door wie het kledingstuk gemaakt is. 36 3.1.7 Overeenkomsten en verschillen Er is te zien dat 4 van de 6 keurmerken ervoor kiezen om zich te specialiseren in een P. Het ene keurmerk specialiseert zich op het gebied van arbeidsomstandigheden terwijl de ander zich meer richt op het milieu aspect. GOTS en Made-BY richten zich echter wel op beiden. Als het om de derde P van Profit gaat valt te concluderen dat geen van deze keurmerken zich hier expliciet mee bezig houdt. 3.2 Bedrijven Bedrijven hebben de macht, verantwoordelijk -en mogelijkheden om de arbeidsomstandigheden te kunnen verbeteren. Zij staan het dichtst bij het productieproces en zijn verantwoordelijk voor de beslissingen die er op economisch, ecologisch en sociaal vlak worden genomen. Zoals in hoofdstuk 2 is besproken geeft een bedrijf zelf invulling aan haar MVO – activiteiten. Zo vormt elk bedrijf een ander MVO profiel. Omdat dit profiel per bedrijf verschilt is het belangrijk enkele bedrijven te bespreken. Om een goed beeld te krijgen van de MVO activiteiten binnen een bedrijf is er gekozen voor bedrijven die in grootte verschillen, in een ander prijssegment zitten en een brand of een retailer zijn. Grotere retailketens als C&A en HEMA worden vergeleken met kleinere kledingmerken als Intoxica, Kuyichi en Suitsupply. Er is voor deze bedrijven gekozen omdat ze allen aangesloten zijn bij een van de initiatief organisaties die in hoofdstuk 2 besproken zijn. In tabel 2 worden kort de belangrijkste kenmerken van de bedrijven weergegeven.

36

https://www.made-by.nl/downloads/MadeByAnnualReport2009.pdf

19

Kuyichi Hema C&A Suitsupply Intoxica

Brand / Retail Brand Retail Retail Brand Brand

Omvang bedrijf Midden Groot Groot Midden Klein

Prijssegment Midden-Hoog Laag Laag Hoog Midden-Hoog

Tabel 1: Vergelijking bedrijven

De informatie over de bedrijven is verkregen via desk -en fieldresearch. Hierbij moet vermeld worden dat het fieldresearch zeer gelimiteerd is doordat geen enkel bedrijf volledige medewerking wilde verlenen. 37 Het onderzoek van paragraaf 3.2 is daarom voornamelijk gebaseerd op deskresearch afkomstig van de websites van de bedrijven, uit het boek “Modebewust ?” van Pierre Hupperts en de websites van de Fair Wear Foundation en Made-By. Voor elk van deze bedrijven wordt onderzocht in hoeverre zij betrokken zijn bij initiatief organisaties en/of keurmerken. Er wordt bekeken tot in hoeverre de in hoofdstuk 2 besproken voor -en nadelenvoor deze bedrijven gelden. Daarnaast wordt een afweging gemaakt of ze op sociaal, economisch of ecologisch vlak maatschappelijk verantwoord zijn. Hiervoor worden de 3 P‟s in kaart gebracht. 3.2.1 Kuyichi Kuyichi is een Nederlands jeansmerk dat waar mogelijk voor 100 % duurzame materialen en verftechnieken gebruikt voor haar kleding. Kuyichi is opgezet door de ontwikkelingsorganisatie Solaridad. Solidaridad is een van Kuyichi‟s aandeelhouders en 16% van de aandelen zijn eigendom van Kuyichi‟s producenten. Naast dat de winsten ten goede komen aan het bedrijf wordt deze ook deels afgestaan aan de producenten. Naast het gebruik van duurzame stoffen is op de website te zien hoe je kledingstuk tot stand is gekomen, van vezel tot aan eindproduct (de Track & Trace ). Daarnaast staat Kuyichi voor een eerlijke productie, goede arbeidsomstandigheden, veilige werkomgeving en goed loon voor de arbeiders. Sinds 2004 werkt Kuyichi samen met het keurmerk Made-By. Made- By beschikt over score cards van elk aangesloten bedrijf. In bijlage 5 op blz. 8, is de score card van Kuyichi weergegeven met daarbij een korte uitleg van de begrippen. In het eerste diagram is te zien dat in 2007 Kuyichi voor 88 % niet gecertificeerd was. In 2009 is dit gestegen naar 95 %. Dit betekend dat Kuyichi zich minder houd aan de normen gebaseerd op de ILO. Echter heeft er tussen 2007 en 2009 een groei plaats gevonden in het gebruik van biologisch katoen, 69 % van de kleding die in 2009 de winkel hing was niet genetisch gemanipuleerd en bevatte geen resten van kunstmest en pesticiden. De grootste groep van grondstof 37

Als fieldresearch was gepland om een interview af te nemen met alle bedrijven, maar geen enkel bedrijf had hier tijd voor. De HEMA verwees mij naar hun site. Voor Intoxica was net het verkoop seizoen begonnen, ze hadden pas in maart tijd. En van Kuyichi en Suitsupply kreeg ik te laat response. Het interview met C&A kan worden gevonden in bijlage 4 op blz.. 6

20

gebruik Klasse B is. Dit is te zien in het laatste diagram. Tencel en biologisch katoen worden voor 63 % gebruikt 38. 3.2.2 HEMA In 2001 heeft het Nederlandse warenhuis HEMA de stap genomen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. HEMA beschrijft zichzelf als volgt: „HEMA staat midden in de maatschappij en dicht bij de mensen. Wij nemen verantwoordelijkheid voor die samenleving en streven voortdurend naar een juiste balans tussen mens, milieu en bedrijfsvoering. We willen goed zijn voor de mensen binnen het bedrijf en voor de wereld om ons heen. Dat hebben we altijd gedaan en zullen we blijven doen.‟ Op de HEMA website is een ondernemingscode voor werknemers en leveranciers te vinden39, hierin staat hoe de HEMA omgaat met milieu, veiligheid, integriteit, arbeidsomstandigheden en is gebaseerd op de ILO normen. Daarnaast is hier verslag over MVO te vinden 40. In dit MVO verslag staat beschreven op welke manier de HEMA op een maatschappelijk verantwoorde manier produceert. Wat doet de HEMA met zijn afval en wat zijn de eisen van de grondstoffen en producten die zij produceren? Verder is HEMA lid van de gedragscode Business Social Compliance Initiative (BSCI) 41 opgericht door bedrijven, in deze gedragscode wordt niet gesproken over leefbaar loon, maar gaat voornamelijk over de arbeidsomstandigheden in lage loonlanden. 42 De HEMA volgt het auditing programma van BSCI. Voordat de HEMA samen gaat werken met een leverancier bezoekt zij deze eerst. Er vindt dan een interne audit van de HEMA plaats. Een jaar daarna wordt er door de BSCI gecontroleerd. Daarnaast heeft de HEMA een eigen label ‟Naturally HEMA‟. Deze label is te vinden op elk product dat maatschappelijk verantwoord geproduceerd is. Naast dit label zijn er andere labels die verwijzen naar de specifieke eigenschappen van het product. Organic cotton biologisch katoen, geteeld zonder gebruik van kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen zacht en soepel Organic process op extra verantwoorde wijze geproduceerd gebruik van extra milieuvriendelijke verfstoffen

38

https://www.made-by.nl/merk_kuyichi_result09.php?lg=nl HEMA Ondernemingscode, http://www.hema.nl/upload/FootersTop/OverHEMA/ondernemingscodebeNL.pdf 40 HEMA Verslag MVO, http://www.hema.nl/upload/FootersTop/OverHEMA/mvoNL.pdf 41 HEMA BSCI http://www.modepoly.org/modepoly.html 42 http://www.schonekleren.nl/bedrijven/wat-bedrijven-doen/business-social-compliance-initiative 39

21

3.2.3 C&A Uit een rapport van Organic Exchange is gebleken dat C&A Europa het meeste aantal kledingstukken produceert gemaakt van biologisch katoen.43 Naast de verkoop van maatschappelijk verantwoorde kleding is het voor C&A ook van belang dat er maatschappelijk verantwoord ondernomen wordt in de gehele textielketen, van teelt tot verkoop. Deze doelstellingen uiten zich in verschillende gedragcodes, bijvoorbeeld voor Levering van Goederen. Deze is gebaseerd op het eerlijk handelen, veiligheid, gezondheid, corruptie en omvatten onder meer de ILO normen. Het is noodzakelijk voor de leveranciers deze gedragscode te ondertekenen. Vervolgens heeft de C&A ook een eigen SOCAM -organisatie, deze organisatie controleert of er aan deze gedragscodes door de leverancier wordt voldaan. Naast deze sociale aspecten is de C&A, doordat zij zich met een ISO waarde ( ISO 14001 ) kan certificeren, maatschappelijk betrokken bij het milieu. 44 Daarnaast geeft de C&A alle openheid op haar site, zij plaats hier jaarverslagen, code of conduct, informatie over haar verantwoordelijkheid voor het milieu. Zo vertelt Paulien Straeter, PR en Communicatie van C&A Nederland, dat C&A naast haar openheid op de site C&A ook zichtbaar is in de media: “ Wij laten dit voornamelijk zien met onze Bio Cotton collectie. Afgelopen najaar hebben wij onze Bio Cotton collectie ondersteund met een Tv-campagne, een brochure en een paginagrootte advertentie in De Telegraaf. Daarnaast uiteraard ook zichtbaarheid in onze winkels. ” Zie hieronder twee beelden uit de brochure (voorpagina en pagina 1).

Helaas is de externe controle van C&A‟s productieprocessen niet optimaal doordat zij haar eigen gedragscodes en controles hanteert. Door de zelfcontrole van de C&A is de samenwerking met andere bedrijven minimaal en zal zij niet kunnen leren van derden 43

http://www.duurzaamnieuws.nl/bericht.rxml?id=57786 C&A Services G.C.V., C&A-gedragscode voor de levering van goederen, mei 1998. 44

22

om op een optimale en efficiënte manier maatschappelijk verantwoord te ondernemen toe te passen. Dat volgens consumenten MVO kleding te duur zou zijn zou voor de C&A niet gelden. Aan de meerwaarde van de producten zal het volgens Maiko Slegtenhorst, woordvoerder en lid van de directie van C&A Nederland niet liggen, “Ons inzien heeft ons prijsbeleid hier zeker aan bijgedragen. De prijzen van onze Biokatoen artikelen liggen niet hoger dan die van de artikelen van traditioneel katoen. De consument betaalt dus niets meer bij C&A voor organisch katoen.”45 Hieruit kan geconcludeerd worden dat voor de C&A MVO niet ten koste gaat van de winstmarge. De C&A kan het biologisch product voor eenzelfde prijs als de rest van de katoenen producten aanbieden aan de consument. 3.2.4 Suitsupply Suitsupply is een herenmode brand en verkoopt maatpakken die voor een deel maatschappelijk verantwoord geproduceerd zijn. Suitsupply haalt zijn stoffen uit de Europese landen Italië, Spanje en Portugal. Doordat de productie plaats vindt in Europa verlopen de controles in de fabrieken van Suitsupply vaak goed46. Sinds 7 mei 2007 is Suitsupply aangesloten bij de FWF. Op de site van de FWF wordt een MSA report 201047 van Suitsupply weergegeven. Hierin staan uitkomsten van de controles uitgevoerd door de FWF met betrekking tot de transparantie, inkoopactiviteiten, klachten procedures en de arbeidsomstandigheden van Suitsupply . Als deze conclusies niet recht in lijn staan met de normen en waarde van de FWF geven zij hier aanbevelingen op. In dit laatste MSA report geeft de FWF aan dat er in de Chinese fabriek waar Suitsupply produceert geen sprake is van kindermisbruik, dwangarbeid en discriminatie. Wel moet er meer gelet worden op brand- en machineveiligheid en eerste hulp. Daarnaast werd er veel overgewerkt en werden deze uren niet betaald. Veel bedrijven aangesloten bij FWF bezitten ook een sociaal report. Dit report is bij Suitsupply echter niet aanwezig doordat ze hun sociaal maatschappelijke activiteiten niet kunnen weergeven. Het nadeel van transparantie, aangegeven in hoofdstuk 2, geldt voor Suitsupply echter wel. Op de website van Suitsupply zijn geen verslagen te vinden. Er wordt alleen aangegeven dat Suitsupply aangesloten is bij de FWF. 3.2.5 Intoxica Intoxica is een high end jeans label dat niet doet aan massaproductie. De broeken worden deels met de hand gemaakt en bestaan uit duurzame stoffen. Op de Beyond Green manifestatie op 9 november 2010 liet Kentroy Yearwood, oprichter en hoofdontwerper van Intoxica, duidelijk zien hoe het merk zich identificeert met MVO. Hij vertelde zijn ideeën over een schonere jeans en over zijn zoektocht door Japan. Hier vond hij aardig wat producenten die hem gerecyclede materialen en milieuvriendelijke was- en bleekmogelijkheden boden. Zijn gehele 45

http://www.duurzaamnieuws.nl/bericht.rxml?id=57786 http://fairwear.org/2009-11-03/suitsupply 47 MSA report 2010, http://fairwear.org/images/2010-12/suitsupply_public_msa_report_2010.PDF 46

23

verhaal liet zien dat je ook met een creatieve manier van denken en werken veel tijd en geld kan besparen en zo op een milieuvriendelijke manier producten kan produceren. Nog voor de Beyond Green manifestatie deed Kentroy de aftrap met zijn MVO Rangaku collectie voor de lancering van de Green Fashion Competition. Aan deze wedstrijd namen ontwerpers deel die met hun groene gedachte achter kleding twee outfits en een businessplan tot stand moesten brengen. Belangrijk was het behoud van de biodiversiteit. Kentroy stimuleerde en motiveerde deze ontwerpers door middel van zijn eigen collectie. Intoxica is net als Kuyichi aangesloten bij Made-By en heeft daarom ook een Score Card ( zie bijlage 6 op blz. 9 ). Bij het vergelijken van deze cards zie je dat het uitermate verschillend is voor elk bedrijf in welke mate zij maatschappelijk verantwoord onderneemt. Intoxica was is 2009 al velen stappen verder dan Kuyichi. De collecties van Intoxica bestond op dat moment namelijk voor 73 % uit de hoogst haalbare sociaal gecertificeerde klasse A. Daarnaast produceerde zij 85 % biologisch katoen uit de totale katoencollectie en voor 65 % gebruikte Intoxica biologisch katoen en Tencel 48. 3.2.6 Overeenkomsten en verschillen Om te kijken in welke mate bedrijven verschillenen in hun MVO - activiteiten worden hieronder in tabel 2 de bedrijven besproken met betrekking tot de 3 P‟s en de mate van transparantie. Kuyichi voor een groot deel niet sociaal gecertificeerd bijna voor ¾ gebruik van biologisch katoen winst willen behalen ten goede van eigen bedrijf en samenleving, aandeelhouder Solidaridad Transparantie informatie op de websites van Kuyichi en Made-By erg transparant, Made-By knoop (label) HEMA People ondernemingcode gebaseerd op ILO, Lid van BSCI Planet lid van BSCI, label Organic Cotton, Organic Process Profit winst willen behalen ten goede van eigen bedrijf en samenleving ,lage prijs goede kwaliteit van het product, wordt gelet op corruptie Transparantie ondernemingscode en een MVO verslag op de HEMA website, label Naturally HEMA op het kledingstuk C&A People SOCAM –organisatie (niet door externe controleerbaar), ILO normen Planet ISO 14001, Bio Cotton collectie Profit winst willen behalen ten goede van eigen bedrijf en samenleving, lage prijs goede kwaliteit van het product, wordt gelet op corruptie Transparantie jaarverslagen, code of conduct, informatie over haar verantwoordelijkheid voor het milieu op de website, campagne van de Bio Cotton collectie in de media en instore Suitsupply People Planet Profit

48

https://www.made-by.nl/merk_intoxica_result09.php?lg=nl

24

People Planet Profit

aangesloten bij de FWF, echter geen social report niet bezig met milieu winst willen behalen ten goede van eigen bedrijf en samenleving, MVO geen doelstelling van Suitsupply Transparantie geen verslagen op website, weinig naleving van eisen van de FWF Intoxica People voor groot deel sociaal gecertificeerd, ILO normen Planet maakt voor groot deel gebruik van biologisch katoen Profit winst willen behalen ten goede van eigen bedrijf en samenleving ,hogere prijs goede kwaliteit, wordt gelet op corruptie Transparantie Green Fashion Competition, Beyond Green Manifestatie Tabel 2: Samenvatting bedrijven

In tabel 3 wordt nog eens kort samengevat op welke vlakken de bedrijven zich profileren met betrekking tot de 3 P‟s. In figuur 2 worden deze bevindingen nog eens uitgewerkt in de People, Planet en Profit figuur uit hoofdstuk 2.

Kuyichi HEMA C&A Suitsupply Intoxica

People

Planet

Profit

Transparantie

+ ++ + + ++

++ ++ ++ ++

+ ++ ++ + +

++ ++ ++ -++

Ku He CA Su In

Tabel 3: Vergelijking bedrijven ++ Houdt zich veel bezig met deze P en is in een ver stadium + Houdt zich bezig met deze P maar niet optimaal Houdt zich niet mee bezig met deze P -Houdt zich helemaal niet bezig met deze P en zal dit op korte termijn niet doen

Planet

Ku In He CA

People

Su

Profit

Figuur 2: Bedrijven in de 3P balans. In deze figuur wordt de locatie van de 5 bedrijven Kuyichi (Ku), HEMA (He), C&A (CA), Suitsupply (Su) en Intoxica (In) weergegeven.

25

3.3 Conclusie “Wat is de stand van zaken bij bedrijven en keurmerken die op het ogenblik bezig zijn met MVO?” We zien dat de overheid en verscheidene MVO-initiatieven het steeds gemakkelijker en aantrekkelijker maken voor bedrijven om MVO in hun bedrijf te integreren. Om als bedrijf een keurmerk te kunnen dragen en zich als MVO te willen presenteren zullen ze zich aan veel normen, waarden en codes moeten houden. Gebleken is dat veel van deze keurmerken zich maar op een P richten Een consumentenlabel als Made-By richt zich zowel op arbeids- als op milieu omstandigheden. Deze combinatie van de P´s is terug te zien in de bedrijven Kuyichi en Intoxica. Beide bedrijven hebben een goede balans tussen de 3 P´s. Toch zie je zelfs dat deze bedrijven ervoor kiezen om zich meer te richten op het milieu aspect of juist meer rekening houden met de arbeidsomstandigheden. Daarnaast eisen initiatieven als FWF en Made By 100% transparantie. Uit dit onderzoek is gebleken dat niet elk bedrijf zich even transparant opstelt. Het ene bedrijf heeft MVO verslagen op zijn website en bij de ander is hier niets van terug te zien. Ook is het duidelijk geworden dat de voor -en nadelen van MVO niet voor elk bedrijf gelden. De transparantie van MVO is voor 4 van de 5 bedrijven juist heel positief. Het enige bedrijf dat zich niet transparant opstelt is Suitsupply. Dit valt te verklaren door het feit dat zij hun 3 P‟s niet in balans hebben. De gedachte dat MVO onhaalbaar is voor start-ups wordt weerlegd door de ervaringen van Intoxica. Als kleiner bedrijf met een kleiner budget richten zij zich juist wel op alle 3 de P´s en weten zij hier een goede balans in te vinden. Een MVO product hoeft ook niet duurder te zijn in de winkel. C&A laat zien dat je een biologisch katoenen shirt voor dezelfde prijs kan verkopen als een niet biologisch katoenen shirt. MVO is dus ook mogelijk in het laagsegment. Om MVO geloofwaardig over te laten komen worden er door de onderzochte bedrijven campagnes en lezingen gehouden. Tijdens de Beyond Green Manifestatie gaf Kentroy Yearwood van Intoxica een lezing over zijn MVO strategieën. Echter bereiken dit soort campagnes maar een beperkte doelgroep van veelal mensen uit de mode branche. Om de doelgroep in dit onderzoek te bereiken moet er gezocht worden naar een medium met een groter bereik. Allereerst wordt in Hoofdstuk 4 besproken in hoeverre deze doelgroep bekend is met MVO.

26

Hoofdstuk 4: De consument en MVO “In hoeverre is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bekend bij de consumenten en zijn zij hier bewust mee bezig in hun aankoopproces?” In dit hoofdstuk wordt gekeken naar het gedrag van de consumenten ten opzichte van MVO. Gekeken wordt naar de reacties van deze consumenten op dit onderwerp. Daarnaast wordt het koopgedrag van de consument onderzocht. Veel informatie uit hoofdstuk 4 komt uit drie onderzoeken. Aan het onderzoek van MODINT en ING Economisch Bureau deden meer dan 30.000 mensen mee 49.In dit onderzoek wordt geen onderscheid gemaakt naar het geslacht en de leeftijd van de ondervraagden. Door het aantal personen dat aan dit onderzoek meededen is wel een breed beeld te verkrijgen over MVO. Het onderzoek “Eerlijke kleding? Draag het uit! ” is een onderzoeksrapportage genomen onder 751 jongeren tussen 14 en 27 jaar, uitgevoerd door CNV Jongeren en CNV International 50. Ook in dit onderzoek is geen onderscheid gemaakt in het geslacht en de leeftijd. Met dit onderzoek is wel een goed beeld te krijgen hoe jongeren reageren op maatschappelijk verantwoorde kleding. Daarnaast is er via thesistool.com een enquête afgenomen bij 102 Nederlandse consumenten tussen de 15 en 65 jaar. Dit onderzoek is minder representatief aangezien het aantal ondervraagden aanzienlijk minder is dan in het MODINT en CNV onderzoek. Ook was het merendeel van de ondervraagden tussen de 15 en 24 jaar oud. De open vragen die gesteld zijn, zijn van essentieel belang om de mening van de consumenten te horen. Deze enquête wordt in de eerste paragraaf besproken. De vragen zijn te vinden in bijlage 7 op blz. 10: Enquête consumenten onderzoek MVO 4.1 Enquête consumenten onderzoek In dit scriptie onderzoek staan drie onderwerpen centraal namelijk, MVO, de consument en de media bronnen. Om een betere indruk te krijgen van de mening van consumenten over het onderwerp MVO zijn in de enquête een aantal open vragen gesteld, zo kon de consument geheel een eigen antwoord geven en deze beargumenteren. Verder zijn er gesloten vragen gesteld om een beter algemeen beeld te krijgen, deze zijn in percentages uitgedrukt. 102 Nederlandse mannen en vrouwen tussen de 15 en 65 jaar hebben deze enquête ingevuld. Er is gekozen voor een grote doelgroep aangezien zowel mannen als vrouwen van deze leeftijd kleding kopen. 27 % van de ondervraagden is man en 73 % is vrouw. Een grote groep van 58 % studeert nog. 66 personen van de 102 ondervraagden is tussen de 15 en 25 jaar ( zie tabel 4 ). Dit onderzoek zal daarom voornamelijk vergeleken worden met de uitkomsten van het CNV onderzoek 49

MODINT en ING Economisch Bureau: http://fairwear.org/images/2009-12/ing_-_mvo_in_de_kledingbranche_bv_-_april_2009.pdf 50 CVNInternational : http://www.cnvinternationaal.nl/fileadmin/files/documenten/pdf/Onderzoeksrapport_jongeren_eerlijke _kleding_2010.pdf

27

Leeftijd Aantal personen

15-24 66

25-34 26

35-44 1

44-55 3

55+ 6

Tabel 4: Aantallen van in leeftijdscategorie

De vragen die in deze enquête worden gesteld gaan zowel over het onderwerp MVO als over verschillende mediabronnen. De antwoorden op de vragen zijn terug te vinden in dit hoofdstuk en in hoofdstuk 5. Een open vraag die aan de consument wordt gesteld is wat volgens hem/haar een goede manier zou zijn om de consument meer bewust te maken van MVO. Een antwoord dat voornamelijk naar boven kwam was het verstrekken van meer informatie en aandacht voor MVO. Een idee van informatieverstrekking dat door meer dan de helft van de mensen werd gegeven was het maken van reclame of filmpjes over MVO. Drie mediabronnen die voornamelijk werden vermeld waren, de televisie, tijdschriften en online via internet. Verder gaven een paar ondervraagden aan dat ze labels wilde zien op de kleding om het zo voor hen meer herkenbaar te maken welk kledingstuk MVO is. Met deze antwoorden kan al een deel van de subvraag, “met welk medium de consument het eenvoudigst te beïnvloeden is ”, beantwoord worden. Om niet alleen uit te gaan van de uitkomsten van de enquête wordt in hoofdstuk 5 een aantal media verder onderzocht. 4.2 De consument In het vorige hoofdstuk is beschreven hoe ondernemingen zich op MVO gebied profileren. Maar hoe komt deze informatie over op de consument? 4.2.1 Onzekerheid Uit onderzoek is gebleken dat de consument nog erg onzeker is als het gaat om MVO. Door de crisis is het voor bedrijven moeilijker geworden geloofwaardig te zijn, dit uit zich in de onzekerheid van de consument. De consumenten zien MVO geregeld als marketingtruc en niet als een verbetering op sociaal, ecologisch en economisch vlak. Aan cijfers die onderzoek Dossier Duurzaam weergeeft is te zien dat er door crisis en onzekerheid en sterke daling plaats vind in het bewust duurzaam leven van de consument. In 2008 gaf 30% van de consumenten aan bewust duurzaam te leven, in 2010 zakt dit terug naar 22%. Ook bleek in 2008 dat 77% van alle Nederlanders duurzaam ondernemen redelijk belangrijk vond, in 2010 daalde dit naar 70 %.51 Achter de onzekerheid van de consument schuilt er wel een zeker vertrouwen, namelijk 60 % van de consumenten van het MODINT onderzoek verwacht dat de trend van duurzaam leven in de komende twee jaar door zal gaan zetten, en vrijwel niemand verwacht dat deze af zal gaan nemen. 52

51

Dossier Duurzaam “De consument wil echt duurzaamheid”: http://www.duurzaamnieuws.nl/bericht.rxml?id=59182 52 http://fairwear.org/images/2009-12/ing_-_mvo_in_de_kledingbranche_bv_-_april_2009.pdf

28

4.2.2 Waarom geen initiatief vanuit consument? Naast de crisis in het bedrijfsleven en de onzekerheid van de consument, legt de consument het initiatief graag bij het merk zelf en gaat er vanuit dat het bedrijf MVO produceert. Uit onderzoek van MODINT en ING is gebleken dat consumenten zich het minst verantwoordelijk voelen. Met een gemiddelde van 13 % voelen zij zich minder verantwoordelijk dan een bedrijf met gemiddeld 71 %. Nu is het gezien de machtspositie van grotere bedrijven ook niet gek, zij zijn degene die hun design, productie en handelsfase in handen hebben. Bijlage 8 op blz.12: MODINT en ING verantwoordelijkheid voor MVO

Naast dat de consument het initiatief bij bedrijven legt is uit het onderzoek van CNV International gebleken dat 96% van de ondervraagde jongeren het meer een taak vindt van de overheid om koop en verkoop te stimuleren. 53 4.2.3 Hoe reageert de consument op MVO? Als wordt gekeken naar hoe de informatie overkomt op de consument en wat hij onder deze informatie verstaat, zien we dat het onderzoek van CNV Internationaal aangeeft dat 76% van de ondervraagden “eerlijke kleding” associeert met minimum lonen, goede arbeidsomstandigheden en geen kinderarbeid. Deze drie gegevens kloppen als we terug kijken naar de definitie van MVO in paragraaf 2.1. 54 Daarnaast blijkt uit de enquête dat 66 % weet wat MVO inhoud. Echter willen zij niet meer geld uitgeven aan MVO kleding, de kleding is volgens hen onherkenbaar en is niet te vinden in de winkels. Deze problemen ontstaan volgens 88% van de ondervraagden doordat er te weinig informatie op het kledingstuk is en het zo niet te zien is wanneer de kleding MVO is. Bijlage 9 op blz.13: Uitkomst Enquête consumenten onderzoek

Uit onderzoek van MODINT en ING is gebleken dat gemiddeld 51 % van de kledingbedrijven overwegen de communicatie richting klanten/afnemers te verbeteren, echter doen zij dit nog niet. 29 % van de kledingbedrijven verstrekt deze communicatie over MVO wel. Bijlage 10 op blz.16: MODINT en ING MVO-maatregelen bij bedrijven.

Uit het MODINT onderzoek blijkt dat communicatie naar de consument verbeterd kan worden door bedrijven. Het is de taak aan bedrijven zich herkenbaar op te stellen richting de onzekere en afwachtende consument, want nog steeds weet 75,5 % van jongeren die deelnamen CNV Internationaal niet welke merken MVO kleding produceren. 54,3 % wist niet waar je deze kleding kon kopen. Daarnaast vond 75,8 % dat het niet duidelijk was wanneer een kledingstuk maatschappelijk verantwoord is. 55

53

Overheid & Eerlijke kleding : http://www.cnvinternationaal.nl/fileadmin/files/documenten/pdf/Onderzoeksrapport_jongeren_eerlijke _kleding_2010.pdf 54 Conclusie :http://www.cnvinternationaal.nl/fileadmin/files/documenten/pdf/Onderzoeksrapport_jonge ren_eerlijke_kleding_2010.pdf 55 http://www.cnvinternationaal.nl/fileadmin/files/documenten/pdf/Onderzoeksrapport_jongeren_eerlijk e_kleding_2010.pdf

29

4.3 Het koopgedrag van de consument betreffende MVO Uit onderzoek van ING en MODINT blijkt dat 56% van de Nederlandse consument niet bereid is extra te betalen voor verantwoorde kleding, een klein aantal van 2 % is dit wel, 9% van deze consumenten vindt het belangrijk dat de kleding maatschappelijk verantwoord geproduceerd is, 7% zegt alleen maar maatschappelijk verantwoord geproduceerde kleding te kopen. Bijlage 11 op blz.16: Consument en MVO in de kledingbranche

Uit de enquête blijkt dat 83 % van de ondervraagden nog geen MVO kleding koopt, maar 86 % vind het wel belangrijk dat een kledingstuk maatschappelijk verantwoord wordt geproduceerd ( zie Bijlage 9 op blz. 13 ). Om te kijken hoe de consument zelf denkt over MVO is in deze enquête gevraagd wat de consument zelf zou kunnen veranderen aan zijn koopgedrag. De response liep uiteen van, zelf meer MVO kleding kopen, zich meer laten informeren, op zoek gaan naar merken die MVO kleding verkopen, meer geld ervoor over hebben, bewuster kopen tot aan meer letten op wanneer iets wel of niet MVO is. Echter een kwart van de ondervraagden wisten niet wat zij zouden kunnen veranderen aan hun koopgedrag of wilde niks veranderen, gebleken is dat dit deel van de ondervraagden ook niet wisten wat MVO precies inhield. Zie bijlage 12 op blz. 18: Uitkomst consumenten onderzoek MVO open vragen.

CNV Internationaal geeft weer dat de jongeren tussen de 14 en 27 jaar wel degelijk bereid zijn meer te betalen voor MVO kleding. Het probleem volgens deze jongeren ligt hem bij het feit dat MVO kleding onherkenbaar in de winkels hangt. Ze weten daarom niet wanneer een kledingstuk maatschappelijk verantwoord is.

30

4.4 Conclusie “In hoeverre is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bekend bij de consumenten en zijn zij hier bewust mee bezig in hun aankoopproces?” Uit de enquête en het CNV onderzoek blijken jongeren erg beïnvloedbaar te zijn. De kennis van MVO is er. Ze vinden het geen probleem om iets meer te betalen en er is vraag naar meer aanbod. Ze zijn bereid aandacht te besteden naar MVO als hier door bedrijven en overheden ook meer aandacht aan wordt besteed. De herkenbaarheid van een MVO kledingstuk is voor hen van belang om te kunnen kopen. Zij weten nu niet wanneer een kledingstuk MVO is. Daarnaast willen ze weten waar de MVO kleding te koop is en welke bedrijven deze kleding produceert. Echter is uit het MODINTonderzoek gebleken dat mensen juist niet bereid zijn meer te betalen voor MVOkleding. Een verklaring voor deze discrepantie kan zijn dat het MODINT-onderzoek zich op meerdere leeftijdsgroepen heeft gericht en dat het dus vooral de jongeren zijn die bereid zijn meer te betalen voor MVO-kleding. De informatie over MVO is er wel, grotendeels weet de consument ook wat MVO inhoudt, maar deze informatie bereikt de consument nog niet op een zodanige manier dat zij zich bewuster gaat gedragen. Om de verkoop van MVO kleding te laten groeien is het van groot belang om te investeren in de herkenbaarheid en toegankelijkheid hiervan. De consument wil voornamelijk beïnvloed worden via tijdschriften, televisie en internet. Ze zijn bewegelijk en willen graag verschil maken. Om op een effectieve manier campagne te kunnen voeren is het van belang verschillende media verder te onderzoeken. In hoofdstuk 5 worden daarom verschillende communicatie mogelijkheden uitgewerkt die wellicht gebruikt kunnen worden tijdens een campagne.

31

Hoofdstuk 5 Media “Welke media kunnen gebruikt worden om de consument op een effectieve manier te bereiken?” Media zijn het meervoud van een medium. Een medium is onder meer een hulpmiddel voor communicatie met velen, en daarom een middel voor massacommunicatie (in tegenstelling tot de gewone een op een, inter-persoonlijke communicatie). Media zijn dragers van informatie.56 In paragraaf 5.1 wordt er gekeken naar het bereik en het communicatievermogen van de traditionele media. Hierna, in paragraaf 5.2, wordt de nieuwe media besproken. Er wordt gekeken naar het bereik en het gebruik van verschillende sociale netwerken en bij welke media de informatie verstrekking het meest effectief is. Ook wordt het toekomstperspectief van de social media besproken. Aan de hand van dit onderzoek wordt uiteindelijk geconcludeerd welke media het meest effectief is om een campagne voor bedrijven mee te voeren. 5.1 Traditionele media Elk medium heeft zijn eigen kwaliteiten. Welk type medium het meest informatief en effectief is hangt af van verschillende factoren, hieronder verder beschreven. Ook kunnen media gecombineerd worden en elkaar zodanig versterken, dit wordt ook wel cross media genoemd. Verschillende bronnen zullen het onderzoek in paragraaf 5.1 ondersteunen: Frank Watching is een bureau dat onderzoek doet naar tips, trends en events op media gebied. Naar aanleiding van dit onderzoek is gekozen voor de mediabronnen verder in dit hoofdstuk beschreven. In bijlage 13 op blz.33 is te zien dat de uren die de consument achter de televisie spendeert aanzienlijk dalen en het gebruik van het internet stijgt. 57 De uitkomsten uit de enquête genomen onder 102 consument worden verder toegepast en beschreven. Daarnaast is gebruik gemaakt van het boek Communicatiekundig Ontwerpen, dit boek beschrijft methoden, perspectieven en toepassingen van de media. 58 Voor elk medium dat in dit hoofdstuk wordt onderzocht wordt er gekeken naar het bereik van de doelgroep. Met het bereik wordt onderscheid gemaakt tussen mediumbereik en het bereik van communicatie-uiting. Mediumbereik is het aantal of percentage personen van de doelgroep dat met een medium wordt geconfronteerd. Het bereik van communicatie-uiting is het aantal of percentage personen dat 56

http://nl.wikipedia.org/wiki/Media http://www.frankwatching.com/archive/2009/12/02/cross-media-in-nederland-de-belangrijkstetrends-en-cijfers/ 58 Boek, Communicatiekundig Ontwerpen, Uitgever Van Gorcum http://books.google.nl/books?id=dmaZgGDWKDkC&pg=PA88&lpg=PA88&dq=bereik+van+klassiek e+media&source=bl&ots=q5wETm53gq&sig=iUdYhIDltPDD1j8a8fXp1m6Hbcc&hl=nl#v=onepage& q=bereik%20van%20klassieke%20media&f=true 57

32

geconfronteerd wordt met een communicatie-uiting ( bijvoorbeeld een advertentie of reclame ). Bij het communicatievermogen van een medium worden technische aspecten besproken, zoals het kleurgebruik, beeldkwaliteit en verschijningsfrequentie. Het geeft een bepaalde mate van geschiktheid weer om een communicatie-uiting over te kunnen brengen bij de consument. Naar aanleiding van informatie uit de bronnen worden de mediabronnen tijdschriften, radio, dagbladen en televisie verder besproken. 5.1.1 Tijdschriften Enquête consumenten onderzoek Om te kijken in hoeverre een tijdschrift de consument zijn bewustzijn beïnvloedt is er een enquête gehouden. Mediabronnen als krant, internet, televisie, catalogus en tijdschriften konden bij deze vraag gekozen worden. Uit de enquête bleek dat 59 % van de consumenten vonden dat haar kleding aankoop vaak beïnvloed werd doordat ze de kleding in tijdschriften had zien staan. 54 % wilde graag informatie over het onderwerp MVO terug zien in de tijdschriften. Als het gaat om de herkenbaarheid van een MVO kledingstuk dan willen zij graag via tijdschriften en reclames beïnvloed worden. Zie bijlage 8: Uitkomst enquête consumenten onderzoek MVO

Bereik en communicatievermogen Het communicatievermogen bij tijdschriften ligt redelijk hoog, kleurgebruik kan aangepast worden en de reproductiekwaliteit van een tijdschrift is van een hoog niveau. Tijdschriften hebben de mogelijkheid veel artikelen en advertenties te plaatsen. Tijdschriften hebben een lange levensduur. Dit geeft de consument de mogelijkheid het tijdschrift op eigen snelheid en frequentie te gebruiken en door te bladeren. Zo wordt de consument meerdere keren met communicatie-uitingen geconfronteerd. Wel is het zo dat communicatie-uiting vaak naast elkaar word geplaatst en er zo een kans bestaat dat de consument eroverheen bladert. De inhoud van het tijdschrift ligt aan de doelgroep en wordt hier dan ook op aangepast, hiermee is het bereik van elk tijdschrift anders. Tijdschriften kunnen worden onder verdeeld in vaktijdschriften, wetenschappelijke tijdschriften en publiekstijdschriften. Publiekstijdschriften hebben over het algemeen een grotere doelgroep dan vak- en wetenschappelijke tijdschriften.59 Een bedrijf met een oudere doelgroep doet er goed aan om te adverteren in de Margriet en Libelle, beiden publieksbladen met een groot mediumbereik (81%). In bijlage 14 op blz. 33 wordt een voorbeeld gegeven van het bereik van de communicatie-uiting van deze publieksbladen. Over het algemeen is het bereik van een communicatie-uiting minder dan de helft van het mediumbereik. Bij de Margiet en Libelle ligt de communicatie-uiting (58 % ) iets boven de helft van het

59

Boek, Communicatiekaart van Nederland, Overzicht van media en communicatie, blz. 45

33

mediumbereik ( 81 % ). Daarnaast weet 49 % van de consumenten ook om welk product het in de advertentie gaat. 5.1.2 Krant en dagblad Enquête consumenten onderzoek Uit de enquête is gebleken dat 24 % van de ondervraagden via de krant geïnformeerd willen worden over het onderwerp MVO. Als het gaat om het aanzetten tot kopen van de consumenten zegt een kleine 2 % dat zij beïnvloedt word via het medium krant. Zie bijlage 8: Uitkomst enquête consumenten onderzoek

Bereik en communicatievermogen Als het om het communicatievermogen van kranten gaat, is het voor een krant niet mogelijk om goed kleurgebruik toe te passen. De verschijningsfrequentie is echter wel dagelijks. Ook is het voor een krant niet mogelijk een specifieke doelgroep te bereiken. Een voordeel van kranten en dagbladen is dat het een massaal bereik biedt. 75 % van de huishouders ontvangen een dagblad. Voor communicatie-uiting met een grote doelgroep is het daarom ook erg van toepassing. Dagbladen zijn een actueel medium en daarom voor communicatie-uiting op korte termijn gunstig. 60 In het boek Communicatiekundig Ontwerpen wordt gezegd dat over het algemeen de communicatie-uiting in kranten een slechter bereik heeft dan in tijdschriften.61 Bladmedia vs. internet Steeds meer kranten, dagbladen en tijdschriften zijn tegenwoordig online te lezen. Volgens het WSI ( We Simplify the Internet )62, een online internet marketing bureau zijn voor de verplaatsing van blad naar online nieuws verschillende redenen aan te geven. Internet is sneller dan bladmedia je kunt direct zoeken en hoeft niet te bladeren. Ook brengt bladmedia hogere kosten met zich mee ( productie kosten ) en is minder milieuvriendelijk ( arbeid -en brandstof kosten ).Internet is direct, flexibel, toegankelijk voor iedereen en biedt ruimte voor veel informatie. 5.1.3 Radio Bereik en communicatievermogen Bij radio is het communicatievermogen laag doordat het bericht alleen via geluiden gecommuniceerd kan worden. Omdat het communicatievermogen deels vervalt, is het belangrijk dat de klanken duidelijk en verstaanbaar zijn. Radio wordt vaak ingezet voor muziek en reclame boodschappen. 92 % van de Nederlandse bevolking ( 10 jaar en ouder ) luistert iedere week naar de radio en in de eerste helft van 2009 bedroeg dit gemiddeld 3 uur en 14minuten per dag. 63 Radio heeft een snelle opbouw van het bereik van de communicatie-uiting, aangezien je reclame meerdere keren kunt herhalen. De kans is daarom groter dat een 60

http://books.google.nl/books?id=dmaZgGDWKDkC&pg=PA1&lpg=PA1&dq=boek+Communicatiek undig+Ontwerpen&source=bl&ots=q5wEUk8Zgm&sig=jGB2V6DRRE39wxY9kjLCB-Y8gM&hl=nl#v=onepage&q=boek%20Communicatiekundig%20Ontwerpen&f=false 61 Boek, Communicatiekundig Ontwerpen, Blz. 93 62 http://www.wsieservices.be/_blog/E-Wave/post/Papier_nieuws_vs_het_internet/ 63 http://www.noordhollandreclame.nl/adverteren/kracht-van-radioreclame

34

consument de reclame hoort. Net als bij televisie is het zo dat je niet terug kunt bladeren en zo de snelheid van de communicatie-uiting niet in de hand hebt. 5.1.4 Televisie Enquête consumenten onderzoek 30 % van de ondervraagden wordt bij het kopen van zijn kleding beïnvloed door televisie. Bij het kopen van producten als voeding, apparatuur etc. vindt 56 % dat televisie hem beïnvloed. Ook is de consumenten gevraagd op welke manier zij geïnformeerd zou willen worden over MVO. Meer dan de helft, namelijk 53 %, zou dit willen via reclames op televisie. Zie bijlage 8: Uitkomst enquête consumenten onderzoek

Bereik en communicatievermogen Het communicatievermogen van televisie is groter dan dat van de bladmedia. Televisie maakt gebruik van bewegende beelden en geluiden. Er speelt ook een gevoel van emotie aangezien een communicatie-uiting visueel kan worden neergezet. Door de herhalingen is de kans groter dat de programma‟s en reclames gezien worden. Wel is het zo dat er niet, zoals bij bladnieuws, teruggebladerd kan worden. De consument bepaalt bij het kijken naar televisie niet de snelheid en de frequentie. Televisie vs. internet Dit nadeel van het communicatievermogen van de televisie wordt gecompenseerd met de opkomst van het internet. Ook voor televisie geldt tegenwoordig dat steeds meer programma‟s worden bekeken via het internet. Stichting KijkOnderzoek presenteerde de resultaten van het Kijkonderzoek in het jaar 2009. Hierin kwam duidelijk naar voren dat meer dan een kwart Nederlander TV kijkt via het internet ( bijlage 15 op blz. 34).64 Dit geeft de consument de mogelijkheid om een programma, reclame of artikel terug te lezen of te kijken. 5.2 Nieuwe media 5.2.1 Het internet en de ontwikkelingen Door de trend van de afgelopen jaren waarin traditionele media steeds meer gebruik maken van het internet zal dit communicatie medium hier nader besproken worden. Internet blijkt van deze tijd te zijn en sociale media maakt het mogelijk om snel en efficiënte informatie uit te wisselen. Enquête consumenten onderzoek 41 % van de consument zegt zeer beïnvloedbaar te zijn via het internet als het gaat om het kopen van kleding. Daarnaast zou 44 % van de ondervraagden graag informatie over MVO willen horen via het internet. Social media Op socialmedia.nl wordt het begrip sociale media als volgt beschreven:

64

Bron: Cross media in Nederland: de belangrijkste trends en cijfers - Frankwatching

35

„Een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen). Ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via social media websites. Met andere woorden, social media staat voor 'Media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt. Hierdoor vindt een interactie tussen personen plaats‟. Websites en social media In hoofdstuk 3 is gebleken dat bedrijven via hun website informatie verschaffen aan consumenten. Voorbeelden hiervan zijn filmpjes over onder andere Cradle2Cradle, dit is een manier van produceren waarin alle materialen volledig hergebruikt worden en afbreekbaar zijn. Ook vindt je de Track&Trace van een product, dit is de weg die het kledingstuk aflegt van garen tot aan de consument. Verder is er in jaarverslagen informatie te vinden over het milieu, de sociale en ecologische aspecten van het bedrijf.

Figuur 3: % aantal bezoekers van officiële merk/bedrijven websites in de afgelopen 6 maanden.

The 5th Social WAVE ( een report van Universal McCann, een media agency in New York wat tot stand kwam met 40.000 respondenten wereldwijd ) geeft duidelijk aan dat consumenten minder zitten te wachten op het bezoeken van websites. In 2008 bezochten nog 85% van de consumenten een website, dit daalde in 2010 naar 75 %. De huidige website van een bedrijf is tegenwoordig primair bestemd voor eigen medewerkers, bestaande klanten en leveranciers65. ( zie figuur 3 ) Wave 5 vind dat bedrijven zich meer moeten profileren op de markt van social media. Daarnaast geeft dit onderzoek aan dat een consument zich wil identificeren met een merk en ziet een trend tussen de communicatie van de social media naar de consument.66 Dat social media echt een trend aan het worden is wordt door WAVE 5 nog eens bevestigd. Tijdens de laatste meting van WAVE 5 in 2010 waren rond de 40 % van de Nederlanderse consumenten fan van merken via sociale 65

Floor en van Raaij (2008) marketingcommunicatie strategie , Nederland, Other formats, Blz..364

66

Universal McCann Wave 5 the socialisation of brands ; http://www.slideshare.net/Olivier.mermet/universalmccann-wave-5-the-socialisation-of-brands

36

netwerken. Redenen voor het volgen van merken via online netwerksites zijn de motivatie om te leren, een voorsprong hebben op nieuws en het verkrijgen van gratis inhoud van product en/of diensten. Daarnaast was 72 % van de ondervraagden meer positief over een merk nadat ze fan was geworden en vond 71 % dat zij nu eerder een product van dit merk zouden kopen. 5.2.2 Feiten en Cijfers sociale netwerksites Een sociaal netwerksite is een website die gebruikers een profiel laat aanmaken, die ze vervolgens kunnen koppelen aan de profielen van anderen binnen hun sociaal netwerk. Veel sociaal netwerksites richten zich op vermaak en het in contact blijven met vrienden. Deelnemers kunnen berichten sturen naar contacten, en bijvoorbeeld foto's, video's en internetlinks delen 67. Om een beter inzicht te krijgen in de sociale netwerksites in Nederland worden de tabellen in bijlagen 16,17 en 18 gebruikt tijdens dit onderzoek. Deze tabellen geven de groei, het bereik en het gebruik van elk sociaal netwerk weer. De gegevens uit bijlage 16 op blz. 34 zijn afkomstig uit het onderzoek van Multiscope, waar 14.686 consumenten aan deelnamen in het jaar 2010. De gegevens uit bijlage 17 en 18 op blz. 35, gemeten van mei tot november 2010, zijn afkomstig uit de presentatie van Social Media in Nederland (2010 – deel 6) 68. Om een beter beeld te geven van de leeftijdscategorieën die zich op deze netwerksites bevinden wordt er gekeken naar bijlage 19 op blz. 39. De eerste tabel gaat om het bereik per leeftijdscategorie in juli 2010. Bij het bereik wordt er uitgegaan van een totaal bereik van 100 %. Dit betekent dat je elke consument die op dit netwerk komt zou kunnen bereiken. In de tweede tabel gaat het om de gebruikers. Er wordt per leeftijdscategorie aangegeven hoeveel personen er in juli 2010 per dag op internet zaten. De gegevens zijn afkomstig uit de presentatie van Social Media in Nederland (2010 - deel 5) 69. Aan de hand van deze tabellen worden in de eerste paragraaf de sociale netwerken van Facebook, Hyves en YouTube besproken. Uit alle tabellen is gebleken dat deze netwerken het meest gebruikt worden. Deze netwerken zullen kort worden beschreven. Ook wordt er gekeken naar het toekomstperspectief en de leeftijdsgroep die hier vaak komt. 5.2.3 Social media Facebook In Nederland tellen we bijna 3,5 miljoen actieve Facebook gebruikers. Actieve gebruikers houdt in dat ze de site binnen 30 dagen minimaal nog een keer bezocht hebben. 70

67

http://nl.wikipedia.org/wiki/Sociaalnetwerksite http://www.yme.nl/ymerce/2010/12/15/social-media-in-nederland-in-cijfers-deel-6/ 69 http://www.slideshare.net/yme_bosma/social-media-in-nederland-in-cijfers-2010-update-5 70 http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet 68

37

Toekomstperspectief In het onderzoek van Multiscope is te zien dat Facebook het vier na bekendste sociale netwerk in Nederland is. Deze vierde plek is te wijten aan de dominante plek van Hyves en Youtube. Facebook zal in de toekomst nog een groei meemaken van 12 %. Deze groei is terug te zien in bijlage 17 en 18. Vanaf juli 2010 is het bereik van Facebook groter geworden en vanaf augustus 2010 groeit ook het aantal gebruikers per dag. Leeftijdsgroep Uit het leeftijdsdiagram in bijlage 19 en de tabel 5 hieronder is te concluderen dat de grootste groep Facebookgebruikers tussen de 25 en 34 jaar oud is gevolgd door de leeftijdsgroep van 35 tot 54 jaar oud.71

Tabel 5: Leeftijdsgroepen Hyves, Facebook en LinkedIn

Hyves Hyves is de grootste Nederlandse sociale netwerksite met 10.768.99 leden en de meeste bezoekers per dag. Met voornamelijk Nederlandse bezoekers genereert Hyves tot op de dag van vandaag de populairste plek van de sociale netwerksites van Nederland. 72 Toekomstperspectief Uit het onderzoek van Multiscope is gebleken dat Hyves het bekendste netwerk was in 2010. Echter geeft de tabel aan dat deze bekendheid in de toekomst met 10 % gaat dalen, dit is te verklaren door de opkomst van andere netwerksites. Het bereik van Hyves groeit gestaag, maar heeft ten opzichte van Facebook, Twitter, LinkedIn nog steeds het grootste bereik. Leeftijdsgroep Hyves wordt in de leeftijdscategorie van 0-24 het meest gebruikt. In juli 2010 gebruikte totaal 1.393.000 jongeren per dag social netwerk sites, 617.000 daarvan waren Hyves gebruikers. Als wordt gekeken naar de leeftijd 15 tot 55 + zie je dat Hyves ten opzichte van alle andere social media sites het meest gebruikt wordt. YouTube Boven in paragraaf 5.1.4 hebben we kunnen lezen dat 35 % van de consumenten wel eens online naar de televisie kijkt. Doordat dit in de komende jaren nog meer zal toenemen is het van belang dat ook wordt gekeken naar de ontwikkelingen op de 71

http://www.netwerven.nl/onderzoek-analyse/doelgroeponderzoek/leeftijdsverdeling-nederlandsegebruikers-sociale-netwerken/ 72 http://www.adverterenophyves.nl/cijfers-en-feiten

38

online video markt. Geschat wordt dat in 2013 het data verkeer op internet voor 90 % video zal zijn. 73 Daarnaast blijkt uit paragraaf 4.1 dat de consumenten uit het enquête onderzoek geïnformeerd willen worden via reclame of filmpjes over MVO. In bijlage 20 op blz.37 is nog eens duidelijk te zien dat YouTube, MSN.com, Zideo.nl, Uitzending Gemist en 123video.nl de 5 websites zijn met het grootste bereik en bezoek op de Nederlandse videomarkt. 74 Vooral Youtube met een bereik van 78,6 % speelt een grote rol bij de ontwikkeling van een online filmpje dat een succesvolle viral marketing kan worden. Viral marketing is mond-op-mond reclame versterkt door het internet, het gaat hierbij om het verspreiden van een boodschap. Aan de hand van cijfers uit voorgaande deelhoofdstukken wordt alleen YouTube als video kanaal besproken, aangezien YouTube verreweg de grootste video sharing site is met het grootste bereik en meeste bezoekers. Toekomstperspectief Uit het onderzoek van Multiscope is gebleken dat YouTube het grootste video netwerk van Nederland, de meeste uren worden hier gespendeerd en dit zal in de toekomst nog met 14 % gaan stijgen. Daarnaast zien we in bijlage 17 en 18 dat Youtube verreweg het grootste bereik heeft en het meeste aantal bezoekers per dag. Dit komt omdat YouTube een groot aanbod in video‟s heeft. Dit brengt ook een nadeel met zich mee, het is soms moeilijk om over een specifiek onderwerp een video te vinden. De zoekterm “Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen” levert bijvoorbeeld bijna geen resultaat op. Leeftijdsgroep Youtube heeft het grootste bereik en het meest aantal gebruikers per dag in de leeftijdscategorie van 15-24 jaar. Na Hyves wordt YouTube in elke leeftijdscategorie het meest gebruikt. Het bereik van deze twee netwerksites ligt erg dicht bij elkaar.

73 74

http://www.slideshare.net/mfredactie/nationale-marketingdagstateofvideo100617035746phpapp01 http://www.slideshare.net/mfredactie/nationale-marketingdagstateofvideo100617035746phpapp01

39

5.2.4 De trend voor Social Media 2011

Na een aantal social media beschreven te hebben rest nog de vraag wat men kan verwachten in de toekomst. Social media lijkt een essentieel onderwerp te worden, zeker wanneer het gaat om een bedrijf zijn marketing strategieën. Matt Rhodes van FreshNetworks geeft de 5 social media trends als volgt weer 75: Allereerst wordt verwacht dat de budgetten voor social-media marketing zullen stijgen. Merken zullen prioriteit geven aan social media. The WAVE 5 gaf al aan dat aandacht voor websites aan het dalen is. Bedrijven benaderen de consument steeds meer via social media. Location-based marketing is meer dan het weggeven van vouchers. Dit houdt in dat de doelgroep efficiënter benaderd zal worden via de social media. Bedrijven weten steeds meer waar hun doelgroep te vinden is. Naast dat de consument zijn eigen netwerkpagina heeft gaan nu ook bedrijven deze marketing op een innovatieve manier gebruiken. De opkomst van de social graph, waarbij het gaat om een online relatie opbouw met je consument. Je brengt hierbij sociale elementen van de consument naar jouw website. Met social graph kan een merk aan relevante informatie komen via bijvoorbeeld Facebook. Je kunt namelijk heel snel zien wie er met wie verbonden is in je netwerk en wat deze gemeen hebben. Het wordt belangrijk de waarde van social media te bepalen. Wat is het voordeel dat door het gebruik van social media wordt gerealiseerd? Dit is een belangrijke vraag die een bedrijf zichzelf moet stellen. Als laatste wordt er verwacht dat social media niet alleen draait om de marketing, maar ook om communicatie, pr, klantenservice, inzichten en ontwikkeling van nieuwe producten.

75

http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/5-trends-voor-social-media-in-2011/

40

5.3 Conclusie “Welke media kunnen gebruikt worden om de consument op een effectieve manier te bereiken?” Alle besproken massamedia in 5.1 hebben een groot bereik richting de doelgroep. De effectiviteit van communicatie-uiting, hun communicatieve mogelijkheden en de mate waarin ze zich met de doelgroep kunnen binden verschilt hierin echter. Uit de enquête die voornamelijk is ingevuld door jongeren is gebleken dat tijdschriften het meest effectief zijn. Dit is te verklaren door het feit dat consumenten zelf bepalen hoe snel en vaak ze gebruik maken van dit medium. Tijdschriften worden ook genoemd als een grote invloedbron in het aanschaffen van kleding. Radio- en krantenadvertenties zijn hier beiden minder geschikt voor. Radio biedt geen optimale beleving door het ontbreken van beeldmateriaal, terwijl kranten meer de associatie opwekken met actualiteiten in plaats van mode. Daarom lijken tijdschriften de beste opties binnen de traditionele media om de consument verder te informeren over en te overtuigen van MVO. In de nieuwe media is internet het grootste medium met een groot bereik. Gebleken is dat de leeftijd die onderzocht wordt in dit onderzoek (15 – 65 jaar oud ) voornamelijk op Hyves en YouTube te vinden is. De grootste leeftijdscategorie van gebruikers van Hyves en YouTube zijn 14 tot 25 jaar. Hierna neemt het bereik en het gebruik iets af. Uit hoofdstuk 4 bleek dat de jongere consumenten kennis hebben over MVO en daarin beïnvloedbaar zijn. Nu blijkt dat deze groep veel te vinden is op de social media sites is er de mogelijkheid een campagne platform uit te werken via het internet. De consument tot 55 jaar is ook nog via Hyves en YouTube te benaderen. Echter zien we dat de groep van 55 + een veel kleiner gebruik en bereik heeft op deze sites. Tijdschriften zouden hier dan een goed medium voor zijn.

41

Hoofdstuk 6 Samenvatting deelvragen In dit gehele onderzoek staan verschillende deelvragen centraal op het gebied van het maatschappelijk verantwoord ondernemen in de Nederlandse modebranche. Hieronder worden de deelvragen met antwoord weergegeven. “ Wat houdt Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in en wat komt hierbij kijken?” MVO is een thema waarbij de balans tussen de 3 P‟s als belangrijk wordt beschouwd en het streven naar een verbetering voor mens en milieu centraal staat. De Nederlandse overheid verplicht bedrijven niet tot MVO, maar draagt wel haar steentje bij in het stimuleren hiervan en biedt bedrijven ( financiële ) ondersteuning. Deze financiële ondersteuning zou bijvoorbeeld ook gebruikt kunnen worden voor het opzetten van een campagne. Naast de overheid zijn er gedragscodes als de OESO normen, ISO waardes en ILO gedragscodes die bijdragen aan het integreren en ondersteunen van MVO activiteiten binnen het bedrijf op sociaal, economisch en ecologisch vlak. Wat MVO erg ingewikkeld maakt voor bedrijven is dat het een bedrijfsactiviteit is die stap voor stap geïmplementeerd moet worden en dus tijdrovend is. MVO kan verder nadelige effecten hebben op de winstmarge en ook de startkosten weerhouden veel bedrijven van het toepassen van MVO. Echter levert MVO het bedrijf wel een positief imago op, zowel naar de consument als naar de medewerkers. Het bedrijf moet voor de 100 % achter haar MVO-activiteiten staan. “Wat is de stand van zaken bij bedrijven en keurmerken die op het ogenblik bezig zijn met MVO?” Initiatief ondernemingen als Made-By en de Fair Wear Foundation maken het voor bedrijven mogelijk hen extra ondersteuning te bieden en te controleren op bijvoorbeeld productieactiviteiten. Eenmaal aangesloten bij een initiatief onderneming draagt een bedrijf een bepaald imago van een maatschappelijk verantwoord bedrijf met zich mee. Afhangende van de manier waarop het bedrijf haar activiteiten nastreeft kan zich dit op een positieve of negatieve manier uitwerken. Gebleken is dat niet elk bedrijf op dezelfde manier maatschappelijk verantwoord onderneemt. Er bestaan grote verschillen tussen de mate waarin bedrijven zich op sociaal, economisch of ecologisch vlak verbeteren. Het hebben van een Made-By knoop geeft dan ook niet aan dat een bedrijf zich volledig MVO mag noemen. Daarnaast is het hebben van bijvoorbeeld een Ecolabel alleen maar gebaseerd op het milieu. Redenen voor bedrijven om niet maatschappelijk verantwoord te ondernemen hebben vaak te maken met de tijd, energie en het geld dat bedrijven moeten investeren. Echter blijkt dat een bedrijf als de C&A in het lage prijssegment uitstekend de juiste balans weet te vinden tussen de 3 P´s. Ook is het zo dat een beginnend bedrijf als Intoxica een volledig MVO collectie weet te produceren. “In hoeverre is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bekend bij de consumenten en zijn zij hier bewust mee bezig in hun aankoopproces?” Uit de enquête is gebleken dat meer dan de helft van de consumenten wel weet wat MVO inhoudt. Echter vinden zij dat ze niet genoeg worden geïnformeerd over MVO 42

binnen de mode branche. Uit het onderzoek van hoofdstuk 2 en 3 is gebleken dat de informatie er wel is, maar deze weet de consument niet te bereiken. Er ontstaat een gat in de communicatie tussen bedrijven en consumenten. Ook zeggen de consumenten dat ze nog niet bewust omgaan met het kopen van MVO kleding. Redenen die de consumenten hiervoor zelf geven zijn dat de kleding onherkenbaar in de winkel hangt en dat ze ook niet weten welke merken of winkels deze kleding verkopen. Ook weten ze niet wanneer iets wel of niet op een maatschappelijke verantwoorde manier geproduceerd is. Onderzoek heeft uitgewezen dat vooral jongeren bereid zijn om wat meer geld uit te geven aan MVO-kleding. Dit maakt het dus extra belangrijk dat de consument van informatie voorzien wordt om zo bewuster te worden van MVO kleding. “Welke media kunnen gebruikt worden om de consument op een effectieve manier te bereiken?” Gebleken is dat onder de bladmedia tijdschriften de grootste effectiviteit opleveren als het gaat om de communicatie naar de consument. Zij vinden het fijn om hun eigen tempo te bepalen en daarnaast is het een medium dat ontspannen werkt. Dit effect blijkt wel uit het feit dat de consumenten zeggen dat hun koopgedrag wordt beïnvloed door de artikelen en reclames die zij in tijdschriften zien staan. Daarnaast is het zo dat tijdschriften een erg groot bereik hebben in communicatie-uiting en communicatievermogen. Consumenten besteden steeds meer tijd op het internet. Hyves en YouTube worden in de leeftijdscategorie van 15-24 het meest gebruikt. Als wordt gekeken naar de gehele doelgroep van die onderzoek, 15 tot 55 +, zie je dat het gebruik van Hyves ten opzichte van alle andere social media sites het hoogst is. YouTube blijkt het grootste video netwerk van Nederland te zijn met de meest bezochte uren en dit zal in de toekomst alleen maar gaan stijgen. Na Hyves wordt YouTube in elke leeftijdscategorie het meest gebruikt. Ook is gebleken dat de leeftijd van 15 tot 55 via de social media valt te benaderen. De leeftijd van 55 + heeft een veel kleiner gebruik en bereik op deze social netwerksites. Het medium tijdschriften zou hier dan een goed medium voor zijn.

43

Hoofdstuk 7 Conclusie Op basis van de antwoorden op de deelvragen kan een conclusie worden getrokken. Deze conclusie zal leiden tot een concept van een campagne platform. Deze campagne dient als voorbeeld van een oplossing voor de probleemstelling: “Met welke media zou je het gedrag van de Nederlandse consument zo kunnen beïnvloeden dat zij meer bewust worden van het belang van het dragen van maatschappelijk verantwoord geproduceerde kleding.” Twee problemen komen in dit onderzoek duidelijk naar voren. Ten eerste staan bedrijven niet te popelen om MVO door te voeren in hun bedrijfsstrategie. Een tweede probleem is dat de afnemer van kleding, de consument, niet in staat is om MVO kleding te kopen omdat het voor hen niet herkenbaar is. Hun gedrag is afwachtend en zij zien nog niet allemaal het belang van het dragen van MVO kleding in. Het eerste probleem, de aarzeling van bedrijven om MVO door te voeren, wordt deels opgelost door de initiatief ondernemingen die zijn ontstaan in de afgelopen jaren. Samenwerking tussen bedrijven en deze ondernemingen leidt tot een deels meer maatschappelijk verantwoord bedrijf en kan bijdragen aan een positiever imago. Doordat initiatief ondernemingen een hoge mate van transparantie eisen kan dit ook al een deel van het tweede probleem oplossen, namelijk de communicatie met de consument. Verdere oplossingen voor het tweede probleem hebben vooral te maken met effectieve communicatie naar de consument. Gebleken is namelijk dat de consument het best geïnformeerd kan worden door middel van tijdschriften en het internet. Op het internet lijken social netwerksites en videosharing de meest effectieve manier om de consument van 15 tot 55 jaar meer bewust te laten worden van MVO. Boven de 55 jaar zou je beter tijdschriften in kunnen zetten. Met de gevonden media bronnen zal een concept van een campagne platform tot stand worden gebracht waarin de twee besproken problemen opgelost kunnen worden. Enerzijds zal het bedrijven helpen om een campagne te kunnen voeren op gebied van MVO. Ze kunnen zo via de media eenvoudig aan de consument laten zien wat MVO voor hen inhoudt. Het doet een bedrijf wellicht eerder aanzetten tot MVO aangezien het een besproken thema in de media zal worden. Daarnaast zal het de consument eerder in staat stellen om MVO kleding te kopen aangezien zij het herkent in de tijdschriften en op het internet. Naar aanleiding van deze conclusie is er een campagne platform uitgewerkt dat laat zien hoe de resultaten van dit onderzoek door bedrijven gebruikt kunnen worden om hun MVO-activiteiten succesvol naar de klant te kunnen communiceren. Dit is te lezen in het bijgevoegde rapport „Concept van een campagne platform‟. Het doel van dit campagne platform is om bedrijven te ondersteunen in hun communicatie naar de consument en het voor de consument makkelijker maken om MVO te herkennen en te kopen.

44

Literatuurlijst Boeken Floor en van Raaij (2008) Marketingcommunicatie strategie , Nederland, Uitgever Other formats Pierre Huppers, Modebewust, Uitgever Artez Arnhem Schellens, P. J., Klaassen, R. & Vries, S. de. Assen 2002 Communicatiekundig Ontwerpen, Uitgever Van Gorcum Piet Bakker, Otto Scholten ( 2009 ) Communicatiekaart van Nederland, Overzicht van media en communicatie, Uitgever Kluwer John Knecht e.a., Boom, Communicatie en mediaplanning John Kecht e.a., H.E. Stenfert Kroese, Media Begrippenlijst De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh ( 2008 ), Marketingcommunicatie, Uitgever Pearson Education Limited Mediastrategie en mediaplanning, Uitgever Noordhoff Uitgevers bv. Van Veldhoen & van Slooten, B.S. ( 2010 ) een 9 + organisatie : van marketshare naar mindshare, Nederland, Uitgever van Duuren management Den Boon en Neijens, ( 2003 ) Media en Reclame, Uitgever Noordhoff Uitgevers B.V. Internet http://zakelijk.infonu.nl/diversen/40671-maatschappelijk-verantwoordondernemen-voor-en-nadelen.html http://www.mvonederland.nl/content/pagina/wat-mvo http://fairwear.org/images/2009-12/ing__mvo_in_de_kledingbranche_bv_-_april_2009.pdf ( belangrijke informatie, april 2009 ) http://www.basisboekmvo.nl/files/Maatschappelijk%20verantwoord%20o ndernemen%20in%20de%20kledingsector.pdf De Schone Kleren Campagne en kinderarbeid

http://www.schonekleren.be/arbeid/kinderarbeid.htm http://scriptiesonline.bib.hva.nl/document/147913 http://www.voedingswaar.nl/keurmerken.htm http://www.mvonederland.nl/content/pagina/waarom-mvo-als-standaardvoor-het-ondernemen-21-ste-eeuw http://www.kvk.nl/download/Aan%20de%20slag%20met%20IMVO_tcm7 3-211201.ppt http://www.patagonia.com/eu/enNL/home http://fairwear.org/images/2009-12/ing__mvo_in_de_kledingbranche_bv_-_april_2009.pdf http://www.modepoly.org/modepoly.html http://www.milieucentraal.nl/pagina.aspx?onderwerp=keurmerk%20kledin g#Ecolabel http://www.aidsfonds.nl/hoepositiefbenjij/index.html ( online campagne video )

45

Mediatheek Amfi China Blue, Documentaire, Regie Micha x. Peled Scriptie, Hilde von Bannisseht, juni 2009, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de schoenenbranch, Scriptie, Carolien Sylla, juni 2010, Welke factoren bepalen de toekomst van maatschappelijk verantwoord ondernemen voor retailers in de Nederlandse modebranche? Scriptie, Nanna Eisma, juni 2010, „Welke strategische stappen moet Ganbaroo PR PR zetten om in de komende drie jaar te kunnen blijven groeien, rekening houdend met de afgelopen drie jaar en de huidige marktontwikkelingen en trends?‟ © 2010 Lezingen en evenemten Beyond Green, World Fashion Centre Green Fashion Competition

46

BIJLAGEN

47

Bijlage 1: Gedragsregels OESO 1. Verslaglegging: regelmatige, betrouwbare en relevante informatie over de activiteiten, de structuur en de financiële situatie van de onderneming. Ook informatie over de doeleinden van de onderneming, wie de voornaamste aandeelhouders zijn en over gedragscodes met het sociale, ethische en milieubeleid van de onderneming. 2. Werkgelegenheid en arbeidsverhoudingen: onder meer respect voor het recht van de werknemers op vertegenwoordiging door vakbonden, bijdragen aan de afschaffing van kinder- en dwangarbeid, faciliteiten en informatie voor vakbonden (ook in geval van massaontslagen) en zorg dragen voor gezondheid en veiligheid. 3. Milieu: binnen de (ook internationale) wettelijke kaders in het algemeen bijdragen aan de brede doelstelling van duurzame ontwikkeling, in het bijzonder verschaffen van informatie over de (potentiële) milieu-, gezondheiden veiligheidseffecten aan het publiek en de werknemers, vaststellen van meetbare doelstellingen voor verbeterde milieuprestatie en voortdurend zoeken naar verbetering van de milieuprestatie. 4. Corruptie: direct noch indirect vragen om of aanbieden van steekpenningen om een transactie of ander voordeel binnen te halen. 5. Consumentenbelangen: handelen met eerlijke zaken- en advertentiepraktijken en alle in redelijkheid te nemen stappen ondernemen om de veiligheid en kwaliteit van producten en diensten te garanderen. 6. Wetenschap en technologie: ervoor zorg dragen dat de activiteiten verenigbaar zijn met het wetenschaps- en technologiebeleid van de landen waarin zij opereren en bijdragen aan de lokale en nationale innovatiecapaciteit. 7. Concurrentie: binnen de toepasselijke wetten handelen op een competitieve wijze, in het bijzonder geen overeenkomsten sluiten met andere ondernemingen over vaste prijzen of productiebeperkingen. 8. Belastingen: tijdig betalen van belastingen. Bron : De winst van Waarden ( SER )

48

Bijlage 2: ILO normen volgens de Schone Kleren Campagne De vrijheid om vakbonden op te richten en er zich bij aan te sluiten (Nr. 87). “Alle arbeiders (uitgezonderd in leger en politie) hebben het recht een vakbond op te richten en zich erbij aan te sluiten. De staat mag zich er niet mee bemoeien en kan ze niet ontbinden. De vakbonden mogen federaties en confederaties oprichten die dezelfde rechten hebben. Ze kunnen toetreden tot internationale vakbonden.” (U.V.: Art. 20 en 23; IVESCR: Art. 8) Het recht om collectief te onderhandelen (Nr. 98). “Arbeiders mogen niet gediscrimineerd worden of gestraft worden omdat ze lid zijn van een vakbond. De werkgevers mogen zich niet bemoeien met de vakbonden, door bijv. zelf vakbonden op te richten of door te proberen de vakbonden te controleren. Regeringen moeten de collectieve onderhandelingen tussen werkgevers en vakbonden ondersteunen, zodat ze collectieve arbeidsovereenkomsten kunnen sluiten.” Verbod op dwangarbeid (Nr. 29 en 105) “Alle vormen van gedwongen arbeid zijn verboden, met uitzondering van oproeping door de regering in noodgevallen Verplichte overuren zijn een vorm van dwangarbeid en zijn dus niet toegelaten. Schuldgebonden arbeid is verboden. Lonen moeten regelmatig worden uitbetaald en betalingswijzen die het de werknemer onmogelijk maken van werk te veranderen, zijn verboden.” (IVESCR: Art. 6) Verbod op kinderarbeid (Nr. 138) “Alle regeringen moeten een beleid voeren om een einde te maken aan kinderarbeid. In de meeste landen is de minimumleeftijd 15 jaar; 14 jaar in de minst ontwikkelde landen.” (IVESCR: Art.10) Gelijk loon en geen discriminatie (Nr. 100 en 111) “Mannen en vrouwen moeten hetzelfde loon krijgen voor hetzelfde werk. Alle regeringen moeten een beleid voeren om discriminatie van welke aard ook uit te bannen: discriminatie op het vlak van de toegang tot werk, opleiding en arbeidsvoorwaarden. Regeringen moeten wetten aannemen en opleidingsprogramma‟s organiseren om gelijke kansen en behandeling te bevorderen.”

49

Bijlage 3: Code of Labour Practices van de FWF bestaande uit 8 standaarden

There shall be no use of forced, including bonded or prison, labour. (ILO Conventions 29 and 105)

Recruitment, wage policy, admittance to training programmes, employee promotion policy, policies of employment termination, retirement, and any other aspect of the employment relationship shall be based on the principle of equal opportunities, regardless of race, colour, sex, religion, political affiliation, union membership, nationality, social origin, deficiencies or handicaps (ILO Conventions 100 and 111).

There shall be no use of child labour. The age for admission to employment shall not be less than the age of completion of compulsory schooling and, in any case, not less than 15 years." (ILO Convention 138) "There shall be no forms of slavery or practices similar to slavery, such as the sale and trafficking of children, debt bondage and serfdom and forced or compulsory labour. [...] Children [in the age of 15-18] shall not perform work which, by its nature or the circumstances in which it is carried out, is likely to harm their health, safety or morals." (ILO Convention 182)

The right of all workers to form and join trade unions and bargain collectively shall be recognised. (ILO Conventions 87 and 98) The company shall, in those situations in which the right to freedom of association and collective bargaining are restricted under law, facilitate parallel means of independent and free association and bargaining for all workers. Workers' representatives shall not be the subject of discrimination and shall have access to all workplaces necessary to carry out their representation functions. (ILO Convention 135 and Recommendation 143)

Wages and benefits paid for a standard working week shall meet at least legal or industry minimum standards and always be sufficient to meet basic needs of workers and their families and to provide some discretionary income. (ILO Conventions 26 and 131). Deductions from wages for disciplinary measures shall not be permitted nor shall any deductions from wages not provided for by national law be permitted. Deductions shall never constitute an amount that will lead the employee to receive less than the minimum wage. Employees shall be adequately and clearly informed about the specifications of their wages including wage rates and pay period.

50

Hours of work shall comply with applicable laws and industry standards. In any event, workers shall not on a regular basis be required to work in excess of 48 hours per week and shall be provided with at least one day off for every seven-day period. Overtime shall be voluntary, shall not exceed 12 hours per week, shall not be demanded on a regular basis and shall always be compensated at a premium rate. (ILO Convention 1)

A safe and hygienic working environment shall be provided, and best occupational health and safety practice shall be promoted, bearing in mind the prevailing knowledge of the industry and of any specific hazards. Appropriate attention shall be paid to occupational hazards specific to this branch of the industry and assure that a safe and hygienic work environment is provided for. Effective regulations shall be implemented to prevent accidents and minimise health risks as much as possible (following ILO Convention 155). Physical abuse, threats of physical abuse, unusual punishments or discipline, sexual and other harassment, and intimidation by the employer is strictly prohibited.

Obligations to employees under labour or social security laws and regulations arising from the regular employment relationship shall not be avoided through the use of labour-only contracting arrangements, or through apprenticeship schemes where there is no real intent to impart skills or provide regular employment. Younger workers shall be given the opportunity to participate in education and training programmes.

51

Bijlage 4 Vragenlijst bedrijven Vragenlijst C&A 1. Wat is de visie en missie die C&A nastreeft? 2. Wat verstaat C&A onder maatschappelijk verantwoord ondernemen ( MVO )? 3. In hoeverre is C&A bezig met MVO en is zij aangesloten bij keurmerken of andere initiatieven / consumentenlabels? En waarom ? 4. Wat zijn C&A haar activiteiten op het gebied van : People : Planet : Profit : 5. Geef dmv een kruis aan in welk stadium C&A zit in zijn MVO fase. Hierbij betekend 0 % dat u hier niets aan doet en 100 % dat u zich volledig houdt aan de regels die volgens u hierbij gelden : 0%

25%

50%

75%

100%

People Planet Profit

6. Wat doet C&A om haar missie en visie op MVO gebied over te brengen naar de consument en wat is volgens u het beste medium om dit over te brengen als het gaat om het informatief beïnvloeden van uw doelgroep ? 7. Vind C&A de bewustwording van de consument belangrijk als het gaat om het daadwerkelijk kopen van MVO kleding en waarom ? 8. Wat doet C&A om dit koopgedrag te beïnvloeden ( effectief beïnvloeden )? 9. In hoeverre is het maatschappelijk verantwoord ondernemen van C&A zichtbaar in de media ? Geef bij elk van deze mediabronnen dmv een kruis aan in hoeverre MVO zichtbaar is voor de consument, hierbij is 0 niet zichtbaar en 5 heel erg zichtbaar : 0

1

2

3

4

5

Tijdschriften Krant Posters Televisie Internet Radio Lezingen/Workshops

52

10. Wat doet C&A met een opkomende trend als social media ( denk hierbij aan Facebook, Youtube, Hyves, Vimeo, Blogs etc. ) ? Antwoord C&A Beste Caroline, Bedankt voor je mail en interesse in C&A. Helaas kunnen wij niet voldoen aan alle aanvragen om persoonlijke medewerking te verlenen aan diverse onderzoeken en verslagen. Alle beschikbare informatie vanuit C&A betreffende het onderwerp 'Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen' kan je vinden in ons uitgebreide CSR rapport. Dit rapport kan je downloaden vanaf onze site via de onderstaande link. http://www.cena.nl/aboutUs/socialResponsibility/report/ Met betrekking tot jouw specifieke vraag over de zichtbaarheid van MVO in de media; wij laten dit voornamelijk zien met onze Bio Cotton collectie. Afgelopen najaar hebben wij onze Bio Cotton collectie ondersteund met een TV-campagne, een brochure en een paginagrootte advertentie in De Telegraaf. Daarnaast uiteraard ook zichtbaarheid in onze winkels. Zie hieronder twee beelden uit de brochure (voorpagina en pagina 1). Veel succes met je verdere onderzoek. Met vriendelijke groet, Paulien Straeter PR en Communicatie C&A Nederland C&A Nederland Postbus 249 1000 AE Amsterdam

53

Bijlage 5: Score Card van Kuyichi Sociaal gecertificeerd houdt in, in hoeverre Kuyichi in haar klasse voldoet aan de normen gebaseerd op de ILO, waarbij; Klasse A (hoogst): ETI, SA8000, FWF + laag risico landen Klasse B: FLA, BSCI Klasse C: WRAP Klasse D (laagst): niet geclassificeerd Bio Katoen houdt in, in hoeverre het katoen biologisch of conventioneel is, waarbij ; Biologisch katoen: katoen is niet genetisch gemanipuleerd en de katoen is geteeld zonder het gebruikt van kunstmest of pesticiden. Conventionele katoen: katoen dat mogelijk geteeld wordt met gebruikmaking van kunstmest en pesticiden en die afkomstig kan zijn van genetisch gemanipuleerde planten. Grondstoffen; Klasse A (hoogst): gerecycled katoen, gerecycled Nylon6, gerecycled Polyester, biologische hennep, biologische vlas Klasse B: Tencel® (een lyocell product), biologische katoen Klasse C: conventionele hennep, ramie, PLA, conventionele vlas (linnen) Klasse D: virgin Polyester, Poly-acryl, rayon viscose Klasse E (laagst): conventionele katoen, virgin Nylon6, rayon, bamboe viscose, wol, generic rayon Niet geclassificeerd: materialen die (nog) niet in de benchmark zijn opgenomen

54

Bijlage 6: Score Card van Intoxica

55

Bijlage 7: Enquete consumenten onderzoek MVO 1. Wat is uw geslacht ?

2. Wat is uw leeftijd ? ….. 3. Uw opleiding (hoogste genoten of nu mee bezig): Lbo, Mavo, Vmbo Havo Vwo Mbo Hbo Universiteit Ander, namelijk: ………… 4. In welke beroepsgroep/branche bent werkzaam? Scholier/student Huishouden Industrie municatie en marketing verlening Overheid Onderwijs Zorg Anders, namelijk: ………………. 5. Weet u de betekenis van maatschappelijk verantwoord ondernemen ( MVO ) ? betekenis ? …………………………………………… 6. Koopt u wel eens MVO kleding ?

7. Waarom zou u geen MVO kleding kopen ?

…. 8. Vind u dat er genoeg informatie is op de kleding als het gaat om MVO ?

56

9. Wat zou u nog meer willen zien op de kleding als het gaat om MVO ? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 10. Vind u het belangrijk dat een kledingstuk op een maatschappelijk verantwoorde manier moet geproduceerd worden ?

11. Wat zou u als consument zijnde kunnen veranderen aan uw koopgedrag als het gaat om MVO kleding ? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 12. Naast de informatie op kleding, hoe zou u graag geïnformeerd willen worden over MVO ? ( kruis er maar een aan )

a korte filmpjes online

13. Via welk medium bent u het meest beïnvloedbaar als het gaat om het kopen van producten ( dus ook voeding, apparatuur etc. ) ?

14. Via welk medium bent u het meest beïnvloedbaar als het gaat om het kopen van kleding ?

namelijk ………………… 15. Wat zou volgens u een manier zijn om de consument meer bewust te maken voor MVO kleding ? ………………………………………………………………………………………..

57

Bijlage 8 : Hoe ver reikt de verantwoordelijkheid voor MVO ?

58

Bijlage 9: Uitkomst Enquete consumenten onderzoek MVO

Enquête Resultaten Wat is uw geslacht ? Man

28 (27.45 %)

Vrouw

74 (72.55 %)

Uw opleiding ( hoogst genoten of nu mee bezig ) Lbo, mavo, Vmbo

1 (0.99 %)

Havo

2 (1.98 %)

Vwo

1 (0.99 %)

Mbo

2 (1.98 %)

Hbo

50 (49.5 %)

Universiteit

44 (43.56 %)

Anders, namelijk

1 (0.99 %)

In welke beroepsgroep/branche bent u werkzaam ? Scholier/student

58 (59.18 %)

Huishouden

0 (0 %)

Industrie

0 (0 %)

Bouw

3 (3.06 %)

Communicatie en marketing

8 (8.16 %)

Zakelijke dienstverlening

6 (6.12 %)

Overheid

0 (0 %)

Onderwijs

5 (5.1 %)

Mode en textiel

8 (8.16 %)

Zorg

2 (2.04 %)

Muziek, kunst, cultuur

3 (3.06 %)

Anders, namelijk

5 (5.1 %)

Weet u de betekenis van maatschappelijk verantwoord ondernemen ( MVO ) ? Nee

36 (35.29 %)

Ja, namelijk

66 (64.71 %)

Koopt u wel eens MVO kleding ? Nee

83 (83.33 %)

Ja, hoe vaak ?

17 (16.67 %)

59

Waarom zou u geen MVO kleding kopen ? Te duur

15 (14.71 %)

Niet hip en modieus

8 (7.84 %)

Niet te vinden in de winkels

21 (20.59 %)

Ik weet niet wat het inhoud

31 (30.39 %)

Anders, namelijk

27 (26.47 %)

Vind u dat er genoeg informatie is op de kleding als het gaat om MVO ? Ja

12 (11.76 %)

Nee

88 (88.24 %)

Vind u het belangrijk dat een kledingstuk op een maatschappelijk verantwoorde manier moet geproduceerd worden ? Ja

86 (86 %)

Nee

14 (14 %)

Naast de informatie op kleding, hoe zou u graag geïnformeerd willen worden over MVO ? Via reclames op televisie

53 (52.53 %)

Via programma’s op televisie

24 (24.24 %)

Via een documentaire

33 (33.33 %)

Via tijdschriften

54 (54.55 %)

Via internet

44 (44.44 %)

Via korte filmpjes online

26 (26.26 %)

Via de krant

24 (24.24 %)

Via de verkoopster van het kledingstuk

38 (38.38 %)

Via posters op straat

11 (11.11 %)

Anders, namelijk

5 (5.05 %)

Via welk medium bent u het meest beïnvloedbaar als het gaat om het kopen van producten ( dus ook voeding, apparatuur etc ) ? Internet

52 (52 %)

Televisie

56 (56 %)

Krant

17 (17 %)

Tijdschriften

52 (52 %)

Catalogus

4 (4 %)

Anders, namelijk

6 (6 %)

60

Via welk medium bent u het meest beïnvloedbaar als het gaat om het kopen van kleding ? Internet

41 (41.05 %)

Televisie

30 (31.58 %)

Krant

2 (2.11 %)

Tijdschriften

59 (58.95 %)

Catalogus

14 (14.74 %)

Anders, namelijk

12 (12.63 %)

61

Bijlage 10 : MVO-maatregelen bij bedrijven : in hoeverre worden deze toegepast, overwogen of niet haalbaar geacht, naar type bedrijf

Bijlage 11: Consument en MVO in de kledingbranche

62

Zie bijlage 12 : Uitkomst Enquête consumenten onderzoek MVO open vragen. Welke MVO informatie zou u Wat zou u als consument zijnde kunnen Wat zou volgens u een manier zijn om de graag willen zien op de veranderen aan uw koopgedrag als het gaat consument meer bewust te maken voor MVO kleding ? om MVO kleding ? kleding ? respondent 1

opzoek gaan naar winkels waar die kleding te koop is

documentaire Meer informatie geven en documentaires over MVO + aangeven waar je het kan kopen en wat het kan doen etc

respondent 2 respondent Hoe het geproduceerd is 3

meer mvo kleding kopen

Meer reclames

respondent Eerlijk gemaakt? 4 respondent ? 5 respondent / 6

alleen maar mvo kleding kopen

documentaire, reclame, artikel in tijdschrift etc

?

?

wanneer het goedkoper zal zijn net als met biologisch voedsel dan zal men dit ook meer gaan consumeren

een campagne starten en wederom iets bij bnn doen

respondent Hoe het is gemaakt en waar het ? is gemaakt 7

Meer informatie geven over producten in de winkel

63

respondent Waar het is gemaakt en voor hoeveel geld het van de maker is gekocht. Misschien is het handiger dat 8 hier een bepaald keurmerk voor verschijnt dat door middel van een cijfer (of een andere klasse) bijvoorbeeld aangeeft hoe maatschappelijk verantwoord het betreffende kledingstuk is (en waarvan je de inhoud op een website kunt lezen).

Meer informatie, bewustwording, verschuiving van goede doelen organisaties (een indirecte manier van hulp naar derde wereldlanden) naar maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen (direct). Want er klopt natuurlijk niets van goede doelen arme katoenboeren met geld moeten steunen, omdat of terwijl een groot commercieel bedrijf als Nike hun uitbuit.

Meer informatie (en dan het liefst in de vorm van een keurmerk, waarvan de inhoud op internet te lezen is)

respondent Een label waarop in korte bewoordingen vermeld staat dat het om MVO-kleding gaat + hoe en 9 waarom

Door zélf MVO-kleding aan te schaffen.\r\nDaar zijn wat mij betreft wel een aantal voorwaarden aan verbonden:\r\n- waar zijn winkels met MVO-kleding te vinden?\r\n- hoe is de prijsstelling van MVOkleding in verhouding tot niet-MVO-kleding?\r\nsluit de aangeboden stijl van de MVO-kleding (enigszins) aan bij mijn smaak? \r\n

meer gerichte communicatie via uitgekiende media én partnerships

respondent Ik weet niet wat het is. 10

Niks.

Meer informatie geven

respondent 11

niks want als ik iets leuk vind koop ik het toch wel.

64

respondent Waarom het product MVO is 12

Zoeken op internet welke merken MVO Een programma hierover maken en een zijn en hier naar op zoek gaan reclamecampagne beginnen

respondent Waar het gemaakt is, hoe en wat het mVO maakt 13

Geen idee

Laten zien hoe het gebeurt als het niet MVO. Sowieso weten te weinig mensen hoe kleding geproduceerd wordt.

respondent Keurwerk (bijvoorbeeld zoals FairTrade).\r\nOok moet er 14 duidelijk beschreven worden wat er dan precies MVO is aan die kleding.

Beter erop letten wanneer iets MVO is en niet. Maar het is vooral belangrijk om te weten welke merken zich echt schuldig maken aan criminele en mensonteerende activiteiten, zodat ik deze merken kan mijden.

Een label creëren, zoals Fair Trade dat ook heeft, en hier echt een betekenis aan geven. Wat houdt het in, waarom moet ik juist dit kopen en waarom is het zo belangrijk. Zodra dit merk echt een basis heeft, kunnen er evenementen en campages om heengebouwd worden.

respondent Wat het precies in houdt, dus wat ze precies bereiken met het 15 verantwoord ondernemen en hoe ze verantwoord ondernemen.

Meer geld er voor over hebben.

Het precies verantwoorden op de kleding waarom het MVO kleding is.

respondent Een herkenningsteken... 16

Dat ligt er aan of die kleding mijn smaak is. Ik zou het niet bewust kopen\r\n

Meer aandacht eraan schenken, meer advertenties en betere campagnes

respondent een herkenbare stempel of iets dergelijks 17

als het even \'hip\' en duur is zou ik eerder MVO kleding kopen, maar dan moet het wel binnen bereik zijn, en even veel \'moeite\' voor hoeven doen

via tijdschriften en internet een buzz creeeren.

65

respondent hoe het gemaakt is waar het gemaakt is waarom het zo gemaakt is. het verschil 18 in de kleding die niet MVO zijn. wat je er allemaal mee bereikt dit te kopen/dragen. ( dus nadruk op het verschil )

er rekening mee houden en me meer verdiepen in kleding die MVO is. maar dan moet er wel meer aandacht worden besteed aan de communicatie uitting. ( marketing? )

een dag organiseren en tevens gebruik maken van tijdschriften en TV. de dag die je organiseert in het teken van bijvoorbeeld een lancering gekoppeld aan sponsoren en interessanten mensen zodat het leuk is voor de pers. goed voorbeeld is pinkribbon.

respondent een doorverwijzing naar de site 19 respondent Waar gemaakt, door wie, van wat... 20

meer mvo kledij kopen

meer reclame maken op de televisie, tijdschriften, krant en dergelijke

Vaker dit te kopen, meer in tre interesseren.

Meer infromatie er over te geven... Moet meer naar de voor grond komen.

geen idee respondent de betekenis 21 al m\'n kleding MVO kopen als er respondent zoals voor voedsel b.v. maxhavelaar , geen kinder arbeid ,normaal salaris voor meer te bieden is als keuze 22 het land van productie enz. het vermeiden van lang vervoer naar consumptie landen ENZ

televisie reclames

respondent Dat de kleding niet is geproduceerd door kinderarbeid. 23 respondent ? 24 respondent weet niet wat het betekend 25

Geen kleding kopen dat niet MVO is.

Meer reclame in de winkel en op televisie.

?

?

geen flauw idee of ik mvo kleding koop, dus kan deze vraag ook niet naar behoren beantwoorden

meer naamsbekendheid, dus meer promotie, hoe: zie bovenstaande vragen

mode manifestaties voor bekende warenhuizen , winkels ,winkel en eet straten ,nagtclubs enz. voor de aanvang wedsrijden in een stadium of alles wat zig maar kan afspelen op een stadium

66

respondent ik weet niet wat het is 26

geen idee

mensen te vertellen wat het is.

respondent waar komt het vandaan?\r\nhoeveel natuurlijke 27 resources zijn nodig voor het fabriceren van een kledingstuk

meer te leten op waar kleding vandaan Leg uit dat de wereld bestaat uit een bepaald aantal komt, waar het is gemaakt maar natuurlijk bronnen en dat op de manier hoe wij nu belagrijker of de productie consumeren deze binnenkort uitgeput zijn evenwichtig is in het gebruik van natuurlijke bronnen. Te veel mass market productie moeten we voor uitkijken.

respondent Niet alleen waar geproduceerd maar ook een onafhankelijk 28 instituut die zorgt voor classificatie duurzaamheid, mensenrechten, milieu.

Bewuster kopen, H&M, Nike en andere merken boycotten. Maar ook beter geinformeerd worden, branche moet transparanter worden.

Grote merken en warenhuizen moeten de stap gaan maken want de kleine merken alleen, is niet voldoende.\r\n\r\n\r\nSucces met je scriptie!

respondent x 29 respondent 30

x

x

-

-

respondent Duidelijk aangegeven en winkels moeten het meer promoten! 31

Eerst opzoeken in welke winkels er wel MVO kleding te koop is en daar meer op letten.

Meer promoten via alle media, ook via tv duidelijk maken wat het verschil is tussen MVO kleding en andere kleding! Labels in kleding van MVO met info wat er allemaal goed is dat je MVO kleding hebt gekocht ipv ander soort kleding.

67

veel promoties in tijdschriften ( men heeft dan tijd respondent een label/keurmerk, zodat je weet of het MVO kleding kopen, ik heb geen MVO is. idee welke kleding wel of niet MVO om te lezen wat het precies inhoudt) en een merk 32 is. zou via tv commercial laten zien dat het MVO is. En vooral keurmerken op de labels van de kleding zetten, als er keurmerken bestaan. respondent Als een kledingstuk duurzaam is gemaakt staat dat er meestal op. Ik vind 33 het persoonlijk fijn als er in de winkel een afdeling/ bepaald rek is met dit soort kleding.

ik zou meer bewust kunnen worden, maar heb daar momenteel niet veel behoefte aan.. omdat mij nog niet duidelijk is wat het grote verschil is tussen normaal en MVO.

Oprah Winfrey o.i.d.

respondent Duidelijker aangegeven! 34

Meer bewust van worden en hier ook Meer aandacht eraan besteden. Er zijn winkels die naar handelen, dus mwo kleding het MWO hanteren, maar is niet duidelijk genoeg kopen! naar de buitenwereld!

respondent wat de materialen zijn 35

meer promotie

respondent Waarom het een kledingstuk MVO is. 36

Bewust zijn creëren voor MVO Een keurmerk ontwikkelen en hier een reclame kleding, wist niet van het bestaan af! campagne bij verzinnen.

respondent Door welke fabriek het is gemaakt 37

Meer mvo kleding kopen

tv spotjes

Documentaire maken over MVO kleding

68

respondent het moet iets zichtbaarder zijnbvb- een bepaalde afdeling in 38 een winkel, en dan met uitsleg waarom het belangrijk is.

Ik heb zelf nooit echt still gestaan bij MVO kleding... Als ik gympen nodig heb ga ik naar nike omdat het het beste is, maar ik weet wel dat die gympen niet MVO zijn. Ik vind het wel belangrijk, maar soms kun je er niet omheen. Als je iets wilt en er word niet aangegeven hoe het geproduceerd word sta je er ook niet bij still.

reclame op televiusie- die dringen het meest door bij mensen, tel reclames duiden toon en alle info in het kort aan en door herhaling onthouden ze het.

respondent Herkomst, energieverbruik, kostenverdeling 39

minder kopen, alleen mvo kleding kopen

Vertellen waarom het belangrijk is\r\nEcht eerlijk zijn en een groter deel van de kostprijs naar producent verleggen

respondent waar vandaan komt, wat het bijdraagt 40

slow fashion en kleding uit Nederland

Het jonger, hipper en aantrekkelijker maken

respondent ? 41

letten op waar het gemaakt wordt

Meer reclame met meer informatie

respondent ? 42

beter zoeken naar MVO kleding en letten op herkomst en materiaal

Meer in modetijdschriften als Elle, Glamour, bereik je grotere groep mensen.

respondent Ik zou het niet op kleding willen zien maar als 43 bedrijfsstrategie. Keten is te complex voor een keurmerk

vragen om eerlijke kleding

Structureel aanbieden

proberen zoveel mogelijk mvo kleding te kopen respondent op wat voor een manier het maatschappelijk verantwoord is 44 respondent Hoe is het kledingstuk tot stand Investeren in duurzame artikelen gekomen 45

Door meer bekendheid te creeren onder de mensen informatie geven via verkoopster of een reclame campagne starten ( misschien via social media ? )

69

respondent Hoe het geproduceerd is 46

Er meer op letten in de winkels

Speciale rekken kleding MVO in de winkels, zodat alles wat MVO is bij elkaar hangt

respondent Supply Chain info -> van raw material tot eindproduct 47

Beter informatie inlezen voordat je tot kopen overgaat

meer achtergrond info communiceren via verscheidene media ( tv internet verkopers in winkel etc )

respondent Waar de stoffen vandaan komen 48

vaker mvo kopen

reclames

respondent waar het vandaan komt 49

geen goedkope troep kopen

Campagne starten

respondent Hoe geproduceerd is 50 respondent Een label, met waar komt het vandaan, achtergrond inhoud 51 etc

recyclen, minder kopen, 2e hands

..

..

reclames, awareness, transparantie

respondent Dat het in ieder geval duidelijk Duidelijk de gevolgen laten zien en inspelen op een totaal wordt gemaakt wat zij goed beleving 52 doen

zie vraag 11

respondent ? 53

Winkels bezoeken waar MVO kleding te koop is

meer info dmv reclames op televisie of in tijdschriften of dmv documentaired en artikelen

respondent ? 54

meer letten op waar je MVO kleding kunt kopen

meer reclames maken op televisie zodat jongeren die de krant niet lezen ook info krijgen

70

respondent of het fair trade is gemaakt en waar het vandaan komt 55

goed opletten op wat je koopt, geen miskoop kleding kopen en nagaan of de prijs klopt bij het artikel dat je koopt

respondent Wat het inhoud 56

Ik zou beter kunnen nadenken voor ik Meer informatie geven kleding koop die niet MVO zijn en misschien vaker MVO kleding kunnen kopen.

respondent alles wordt teveel, dus dan maar via link of boekje waar je alles kunt nalezen van vezel tot (na) afval 57

niks

aanbod van duurzame mode jaarlijks 100% vergroten

respondent geen informatie 58

geen verandering toepassen

nationale campagne

Meer opletten of een kledingstuk respondent Als ik eerlijk ben vind ik het niet zo heel erg belangrijk, althans tot nu toe ben ik erniet bewust MVO is en dan bewuster die 59 mee bezig. Maar als ik met MVO bij kleding bezig producten kopen zou zijn, zou ik vooral info willen over waar, door wie (bijvoorbeeld te jonge kinderen) en onder welke omstandigheden het product gemaakt is respondent waar het vandaan komt en wie het gemaakt heeft 60

documentaires laten zien op internet ( facebook, hyves etc ) dat kleine/ jonge kinderen soms kleding produceren onder bizarre omstandigheden. De mensen shockeren met de feiten.

Laten zien dat MVO kleding ook modieus is/kan zijn. Ik denk dat de term MVO in eerste instantie namelijk afschrikt

als ik meer op de hoogte gehouden door middel van folders, televisie, zou worden door bv internet, waar en pamfletten in scholen wat is er te koop, dan zou mijn koop gedrag ook anders worden. Ik zou er dan ook meer geld voor over hebben.

71

respondent fairtrade, carbon footprint 61

meer mvo kleding kopen

de gevolgen voor de toekomst zichtbaar maken

respondent de uitwerking van mvo het proces boeit niet veel mensen. mij persoonlijk wel. maar de meeste 62 mensen gaan niet tot aankoop toe bij het lezen van informatie over het proces. heb ik zelf ondervonden

denken over hoe het kledingstuk in de winkel is gekomen. en niet dat ik als het ware schuld op mij krijg door mijn aankoop van een stuk waar een robotchinees aan gewerkt heeft voor 20% van de prijs van het kledingstuk

stevig aan de kaak stellen wat hoe het gaat zonder mvo. Zo schud je de mensen wakker ipv van over hun hoofd te aaien. Gebruik dan zoveel mogelijk media

respondent Een logo dat het direct duidelijk is. 63

Het überhaupt meer onder de aandacht brengen. op welke manier dan ook. ik heb er nog nooit van gehoord.

respondent waarom het MVO is 64 respondent land van herkomst 65

niks

meer reclame en meer laten zien wat ze precies goed doen

tv aandacht

geen idee

respondent geen 66

weinig

winkel bij betrekken h&m ofzo, campagne op social network sites uitbrengen

respondent - Hoe slecht de stoffen zijn voor het milieu\r\n- Wat het kledingbedrijf/label heeft gedaan om het 67 kledingstuk zo verantwoord mogelijk te maken (normale personeelskosten, finishing, verf...)

Ik zou er meer geld voor neer moeten leggen om duurzame kleding te kopen en er meer op letten tijdens het winkelen.

Op een leuke manier laten weten aan consumenten wat MVO precies inhoudt en hoe zij hieraan mee kunnen helpen. Voor merken en ketens: betere promotie rondom MVO en in de winkels

respondent wat het inhoudt, duidelijk label 68

bewustzijn mbt MVO en naar winkels krantenartikel of tijdschrift gaan waar het verkocht wordt

72

respondent ik wist niet dat het bestond 69

bewuster winkelen

bovenstaand

respondent Wat er maatschappelijk verantwoord aan is en Ik zou meer MVO kleding meer bekendheid via verschillende media waarom het beter is dan andere kleding kopen als het meer 70 bekenheid zou hebben, meer te koop zou zijn en niet duurder zou zijn dan andere kleding. respondent ik weet niet wat MVO is 71

ik weet niet wat MVO is

ik weet niet wat MVO is

respondent Waar geproduceerd.\r\nDoor wie geproduceerd (arbeiders).\r\nUurloon van de 72 arbeiders.\r\nHoeveel liter water er nodig is voor de productie.\r\nWelke natuurlijke producten er worden gebruikt bij de productie.

Beter naar de labeltjes kijken. Vaker duurzame kleding kopen.

Bekende mensen moeten het goede voorbeeld geven. Ik weet bijvoorbeeld dat Floortje Dessing zich er mee bezig houdt. Het enige probleem is dat zij niet erg modieus overkomt en haar ideologie dus niet veel mensen zal bereiken. Begin een campagne met Bners over dit onderwerp en zorg ervoor dat het goed in de media komt. \r\n\r\n\r\nGaat t goed G\'tje? X

respondent Een duidelijk etiket of iets dergelijks. 73

Ik zou er beter op letten.

Duidelijke campagne met een keurmerk voor MVO kleding.

respondent Waar het gemnaakt is en waarvan 74 respondent hoe gemaakt, welke stoffen etc 75

Organische kleding kopen Informatie bij reclamecampagnes over de verwerking van kleding het kopen

meer uitleg

73

respondent Wat het precies is 76

Er meer over te weten Meer reclame maken, via internet of komen, en dan misschien televisie aan denken, mits het niet te duur is

respondent De uitleg en een duidelijk teken als het zo is. 77

Beter op de labels letten en alleen kleding kopen die MVO is.

Televisie reclames. In het nieuws laten komen. Email versturen over MVO kleding.

Alleen MVO gelabelde respondent Een MVO label, dat slechts verkregen wordt onder zeer stringente internationale voorwaarden. Het betreffende instituut, producten kopen. 78 dat als doelstelling heeft "kwaliteit boven alles", op alle gebieden waarin het ondernemen zich afspeelt, dient bemand te worden door vertegenwoordigers van ook internationale kwaliteits instituten, die alle betrokken gebieden bestrijken ( arbeid .......milieu ).

Hem overtuigen dat te ruime financiële voordelen voor belanghebbbenden bij het product per definitie ten koste gaan van de kwaliteit van ons bestaan.

respondent ? 79 respondent gewoon een merkje, dat het bewust is geproduceerd oid. 80

?

?

respondent hoe, wat, waarom 81

Prijs goedkoper maken!

erop letten om meer hippe merken laten promoten met MVO kleding te kopen, MVO kleding in bijv bladen als de maar zoals ik al zei: geen LINDA. idee welke merken wel en niet hieraan doen. Promoten

74

respondent niks meer dan wat er al op staat. 82

Ik zou bewuster kunnen worden van mvo kleding. Momenteel ben ik er niet bewust mee bezig, maar door er weer een keer over na te denken door deze enquete word ik er weer meer bewust van.

meer bekend maken van de slechte omstandigheden van de makers als het geen mvo kleding is. dit kan door middel van reclames en mond tot mond reclame. het zou meer ingeburgerd moeten worden, dit kan alleen als meerdere mensen hiervan op de hoogte zijn. dus zegt het voort.

respondent 83

Geen idee.

Geen idee.

respondent duurzaam, ecologisch, geen kinderarbeid 84

meer op letten

posters in de winkel

respondent Wat t is! Waarom t goed is 85 respondent De informatie en het nut erachter wat mij overtuigt om het te kopen 86

Bewuster kleding kopen

Speciale herkenbare labels

Er meer bewust mee omgaan Door de consument beter te informeren via de media. wanneer ik een leuk kledingstuk zie. Het promoten op evenemten, klein en groot. een algemeen herkenbaar logo

respondent 87 respondent Wat er precies zo maatschappelijk aan is. Als ik weet dat bij de aanschaf van 88 een shirt bijvoorbeeld een aantal mensen in een slechte wijk geholpen kunnen worden...prima! Betaal d´r zo een tientje meer voor.

Nu koop ik lukraak kleding. Ook wel kleding gemaakt door Chineze vrouwen van tussen de 15 en 30. Kleding waar bloed aan zit. Als het dus wat bekender wordt ben ik best geinteresseerd.

Ik denk dat consumenten niet zitten te wachten op een slap goedendoelen verhaaltje. Zichtbaar maken wat er zo goed aan is. BN´ers kunnen hier natuurlijk een rol in spelen door het te dragen. Het moet cool zijn om die kleding te dragen. Normale kleding moet not done worden. Zou goed zijn! Een mooie reclame kan ook helpen. Ik weet niet of je Roy van Rosmalen kent..;)

respondent Waar het vandaan komt. 89

Prijs?

Verschil laten zien met andere soort kleding.

75

respondent helaas ben ik niet bekend met Ja, door het te kopen. het fenomeen MVO-kleding 90 dus ik heb ook geen beeld van wat ik er zelf op de kleding zou willen zien. respondent dat het mv kleding is. en wat dit inhoud voor deze kleding 91 keuze.

sample sales

bewuster worden van de kleding een trend weten te veroorzaken die de gedachten en bewustzijn met oog op mv en deze dus van de consument weet te beinvloeden en hierdoor mv kleding verkiezen boven andere kleding. kiest boven de kleding die de huidige markt aanbied.

respondent Duidelijk in het label of in de Wel speciaal naar winkels gaan winkel laten zien dat het waar ze die kleding verkopen en 92 MVO kleding is. minder kleding kopen, zodat ik duurdere MVO kleding kan kopen.

Via tv of film. Een documentaire of serie die op een leuke, toegankelijke manier is gemaakt kan mensen boeien en maar tegelijkertijd informeren en bewust maken over dit onderwerp.Ik zap bij reclames weg en bekijk de advertenties in een tijdschrift of krant niet. Interviews in tijdschriften en kranten met mensen die zich hiermee bezig houden kan ook helpen.

respondent maakt me niets uit, hoeft van Beter kijken of het merk mij niet maatschappelijk verantwoord 93 onderneemt

Door korte filmpjes op internet of televisie reclame of billboards

meer mvo kleding kopen respondent Welk effect heeft de productie van het kledingstuk 94 op het milieu? Is de grondstof van het kledingstuk duurzaam?

Beter laten weten wat MVO inhoudt en waar je milieuvriendelijke producten kan kopen.

76

Een label, extra aandacht

meer MVO kleding kopen, als me duidelijk zou zijn dat iets MVO in algemene zin blijven MVO kleding is. Grotere beschikbaarheid van MVO kleding, promoten en specifiek kleding meer bekendheid ? blijven promoten.

respondent 97

Dat het met goede materialen gemaakt is, milieu vriendelijk.

Vaker MVO kleding kopen maar die kleding is weinig te vinden.

Meer informatie over MVO kleding verschaffen.

respondent 98

Wat ze hebben gedaan om het MVO te maken

Meer ernaar op zoek gaan

Bekende mensen dit aan laten trekken en hiervoor reclame maken

respondent 99

?

?

Meer in tijdschriften.

respondent 100

herkomst

vrij weinig

via de sociale netwerken

respondent 101

voor hoeveel procent met mvo is

meer mvo kopen

meer promotie

Respondent 102

Wie het gemaakt heeft

meer kopen

uitleggen via filmjes op via artikelen wat het is

respondent 95 respondent 96

77

Bijlage 13: Mediaconsumptie per uur van de dag

Bijlage 14: Bereik van communicatie-uiting in de Margriet en de Libelle Uit onderzoek is gebleken dat op enig moment het paginabereik ( pagina open gehad ) gemiddeld 81 % bedroeg. Dit betekend dat gemeten over een aantal jaren een pagina met een communicatie-uiting dat gemiddeld 81 % van de lezers wordt geopend. Op de vraag of men de communicatie-uiting had bekeken werd gemiddeld door 58 % van de lezers positief beantwoord. Dit betekent dat 23 % van de lezers van deze bladen de pagina wel opent, maar de communicatie-uiting niet bekijkt. Men bladert zonder de communicatie-uiting te bekijken verder. Verder kwam uit het onderzoek naar voren dat 49 % van de lezers die de communicatie-uiting heeft bekeken weet om welk product het gaat, en 43 % van de lezers kan het merk van het product noemen. Het bereik van de uitingen in de tijdschriften Magriet en Libelle ligt dus iets boven de helft van het mediumbereik. De verwerking van de communicatie-uiting ligt nog 13 % lager. Verwacht mag worden dat deze cijfers voor dagbladen nog aanzienlijk lager liggen. In het algemeen zal het bereik van een communicatie-uiting minder dan de helft zijn van het mediumbereik Bron : Boek Communicatiekundig Ontwerpen, Uitgever Van Gorcum

78

Bijlage 15: Cross media in Nederland: 34 % van de Nederlands kijkt tv op de pc.

Bijlage 16: Onderzoek Multiscope, social media in Nederland 2010

79

Bijlage 17:

Bijlage 18:

80

Bijlage 19: Leeftijdscategorieën onderverdeeld over verschillende sociale netwerken ( het bereik in % en de gebruikers ( x 000 per dag ) Bereik in % met een totaal internetgebruik van 100 % juli 2010: 15-24

25-34

35-44

45-55

55 +

TOTAAL

100

100

100

100

100

YouTube

82

74

68

65

51

Hyves

79

68

66

66

46

Facebook

40

45

33

33

28

Nu.nl

24

41

35

35

27

Twitter

17

17

20

20

16

LinkedIn

8

17

19

19

9

Gebruikers ( x 000 ) per dag juli 2010: 15-24

25-34

35-44

45-55

55 +

TOTAAL

1.393

1.691

2.180

1.953

1.894

YouTube

528

386

427

376

270

Hyves

617

454

568

596

339

Facebook

176

199

188

137

105

Nu.nl

112

213

273

165

149

Twitter

62

45

58

58

33

LinkedIn

18

39

70

83

17

81

Bijlage 20: Aantal bezoekers en bereik van verschillende video kanalen op de Nederlandse Videomarkt.

82

83