Op zoek naar het DNA en kansen van Moerdijk Inleiding Om het DNA en de kansen van Moerdijk te kunnen bepalen is een extern en intern onderzoek uitgevoerd. Op basis van deze output zijn de grootste kansen in kaart gebracht en wordt voorgesteld hoe het merk Moerdijk het best gepositioneerd kan worden. In het plan van aanpak worden enkele voorbeelden genoemd waarmee Moerdijk Marketing direct aan de slag kan gaan. Tenslotte wordt er advies gegeven hoe om te gaan met het evenementenbeleid. Analyse De analyse bestond, naast het lezen van de verschillende onderzoeken, uit een extern en een intern onderzoek. Het externe kwalitatieve onderzoek bestond uit zo’n 25 gesprekken met personen die niet woonachtig of werkzaam zijn in Moerdijk. De uitkomsten uit het kwalitatieve onderzoek gaven een heel duidelijk beeld waardoor het niet nodig is om de uitkomsten met een kwantitatief onderzoek te staven. Uit het onderzoek bleek dat het merk Moerdijk sterk geassocieerd wordt met het industriegebied en de vervelende gebeurtenissen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden (zoals de brand bij Chemiepack). Het onveilige beeld van het industriegebied resulteert in een slecht imago. Verder wordt Moerdijk geassocieerd met Shell. Als er wordt gevraagd aan de respondenten naar het thema ‘wonen’ wordt de link gelegd met het dorpje Moerdijk. De ondervraagden wisten niet dat andere kernen (zoals Willemstad en Zevenbergen) onderdeel uitmaken van de gemeente Moerdijk. De mensen die Willemstad kenden, waren hiervan zeer gecharmeerd. De rest van de kernen is nagenoeg onbekend. Na de externe analyse is gestart met het interne onderzoek, de onderdompelweek. Van maandagochtend 1 juni t/m vrijdagmiddag 5 juni zijn gesprekken gevoerd met in totaal zo’n 100 personen die werkzaam of woonachtig zijn in Moerdijk. De gesprekken hielden interviews in maar ook een interactieve sessie met ambtenaren. Enkele voorbeelden van de respondenten zijn de burgemeester, wethouders, (recreatieve) ondernemers, makelaars, retailers, onderwijs, ambtenaren, inwoners uit verschillende kernen maar ook bezoekers van de weekmarkt. Uit de gesprekken over het thema ‘wonen’ bleek dat er veel lokale initiatieven zijn en dat er bij inwoners een hoge mate van trots heerst op de eigen kern. Zij blijken zich enorm vast te houden aan de eigen identiteit. Met het merk Moerdijk en andere kernen voelt men over het algemeen weinig verbondenheid. Wel ziet men over het algemeen heel duidelijk het besef dat men elkaar (andere kernen en het industriegebied) nodig heeft om het broodnodige voorzieningenniveau op peil te houden. Dit bleek met name bij de gesprekken met de ondernemers. Men wil ook graag energie steken in het verbinden van de kernen en het versterken van elkaar. De gemeente Moerdijk is het ontdekken meer dan waard. Het DNA van de kernen verschilt echter enorm. Het is een smeltkroes van geloof, cultuur en herkomst. Vanwege de enorme verschillen tussen de kernen is van een specifiek DNA van Moerdijk als overkoepelend merk RABOBANK 1109.61.218 t.n.v. Dietz Communicatie BV Utrecht KvK Utrecht 30209255 BTW NL8169.40.423.B01
geen sprake. Het is een verzameling van verschillende identiteiten met verschillende doelgroepen. Hoewel Moerdijk heel veel aspecten in zich heeft om een sterk merk te worden, is dat op dit moment nog niet het geval. Hier zijn verschillende redenen voor: •
Het merk Moerdijk is nog jong (geen historische ankerpunten)
•
Velen zien Moerdijk als een verstandshuwelijk (weinig logica bij velen waarom de verschillende kernen zijn samengevoegd tot één gemeente)
•
Moerdijk is een verzameling van verschillende merken (kernen, haven e.d.) en heeft geen duidelijke identiteit.
Wat gebeurt er als we niets doen? Het grote gevaar van niets doen is dat nog meer jonge inwoners wegtrekken uit de verschillende kernen waardoor het voorzieningenniveau in de verschillende kernen afneemt en het leefklimaat lager wordt. Verder zullen bedrijven en ondernemers zich er niet meer willen vestigen. Kortom, het voorzieningenniveau wordt onbetaalbaar. Dit resulteert weer in het wegtrekken van jonge inwoners en waardoor Moerdijk in een vicieuze cirkel terechtkomt. Daarnaast zal het haven- & industriegebied haar negatieve imago behouden wat op haar beurt een negatief effect heeft op het aantrekken van bedrijven, bewoners en bezoekers. Vanwege het slechte imago zullen inwoners en medewerkers geen gevoel van trots ontwikkelen en daardoor nooit ambassadeur van de gemeente Moerdijk worden. Strategie Moerdijk Marketing De marketingstrategie is onder te verdelen in het behouden van bestaande doelgroepen en het aantrekken van nieuwe doelgroepen. 1. Behouden bestaande doelgroepen Een gemeente is onder te verdelen in het economische en het sociale kapitaal. Wij adviseren om vooral te investeren in het sociale kapitaal. Dit houdt het bevorderen van de sociale interactie tussen kernen en het haven- en industriegebied en inwoners in. Hierdoor stijgt de sociale betrokkenheid. De kernen zijn niets zonder de haven en industrie en ook bedrijven hebben inwoners nodig om vacatures in te vullen. Er moet een betere verstandhouding komen tussen de verschillende kernen en het slechte imago van het haven- en industrieterrein dient te worden weggepoetst. Op die manier neemt de trots van inwoners en medewerkers op het industrieterrein toe. Deze trotsheid resulteert in ambassadeurs en hebben een positieve invloed op het merk Moerdijk. Aangezien inwoners hun eigen identiteit willen behouden, is dit een belangrijk onderdeel in de marketingstrategie. Het afnemen van de identiteit zal het wegtrekken van bewoners doen toenemen. Een belangrijke bijdrage tot het verbinden van de kernen met elkaar en met het industriegebied verdient een belangrijke focus bij Moerdijk Marketing. Het bevorderen van de sociale interactie dat moet leiden tot het sociale kapitaal wordt ‘community building’ genoemd. 2. Aantrekken nieuwe doelgroepen
2
Om verschillende doelgroepen aan te kunnen trekken, zullen heldere keuzes gemaakt moeten worden (wie kiest, wordt gekozen). Een keuze die bepaalt wat je wilt zijn en voor wie. Voorwaarde hierbij is dat datgene wat je in de etalage wilt zetten onderscheidend en relevant is. Een andere gemeente moet datgene niet kunnen aanbieden en de gekozen doelgroep moet geïnteresseerd zijn in wat je als gemeente te bieden hebt. Hoewel de gemeente Moerdijk tal van positieve eigenschappen heeft achten we Willemstad en het haven- & industriegebied het meest kansrijk om relevant en onderscheidend te zijn en respectievelijk meer bezoekers en bedrijven aan te trekken. Beide merken dienen wel verder geladen te worden. Willemstad Bij Willemstad is dat vooral het kiezen van een duidelijke propositie en de gewenste doelgroep die bereikt moet worden. Een mogelijke propositie zou de aantrekkelijkste trouwhotspot van Nederland kunnen zijn. Willemstad heeft alles al in zich om dit te kunnen claimen. Het is aan te bevelen om dit met de verschillende stakeholders van Willemstad verder uit te werken. Door dit samen met de stakeholders te doen, komt een gedragen plan met een grotere slagingskans tot stand. Haven- & industriegebied Bij het haven- & industriegebied zou de focus vooral moeten liggen op het stimuleren van positieve associaties met het gebied. Het product is in orde maar kent een duidelijk imagoprobleem. Het verbeteren van het imago zou enerzijds kunnen door een actieve PRcampagne waarbij de positieve aspecten van het haven- & industriegebied worden benadrukt. Anderzijds kan het zogenaamde industriële toerisme worden ingezet ten behoeve van imagoverbetering. Een positiever imago van het industriegebied zal leiden tot een positiever imago van het overkoepelende merk Moerdijk. Het verder uitbouwen van Willemstad en het haven- & industriegebied dient niet alleen om hen sterker te maken. Beide moeten bijdragen aan een spin off. Het zijn de poorten naar de andere kernen binnen de gemeente. Maar ook naar elkaar. Beide kunnen elkaar versterken. Een voorbeeld zijn arrangementen of evenementen waarbij bezoekers van Willemstad verleid worden het industriegebied te bezoeken. Aangezien voor Moerdijk niet een eenduidig profiel is te bepalen, raden we aan Moerdijk te typeren als een paraplumerk, ofwel een warenhuis met voor ieder wat wils. We noemen het bewust een warenhuis en geen winkelstraat omdat kruisbestuiving tussen de verschillende producten (kernen) gestimuleerd moet worden. Dit lukt beter in een warm warenhuis dan in een kille winkelstraat. Willemstad en het haven- & industriegebied staan in de etalage en moeten de verschillende doelgroepen triggeren om het warenhuis te betreden en de rest van de gemeente Moerdijk te leren kennen. Wonen Wat betreft het thema wonen, is het raadzaam om in het eerste stadium de focus te leggen op het behouden van de inwoners in de verschillende kernen. Insteek is dat inwoners hun eigen identiteit behouden maar wel trotser worden op het merk Moerdijk en de andere kernen en dat vervolgens ook meer uit gaan dragen. Door elkaar te verbinden ontstaat er meer wederzijds begrip en weet men elkaar steeds beter te vinden wat moet leiden tot meer saamhorigheid. Daarnaast bestaat de mogelijkheid om in samenwerking met het Havenbedrijf werknemers in de gemeente Moerdijk, welke elders wonen, te attenderen op de aantrekkelijkheid van de gemeente. Om inwoners van buiten de gemeente aan te kunnen
3
trekken, is het noodzakelijk om het merk Moerdijk positief te profileren. Het woningaanbod is prima, maar mensen die het merk Moerdijk onvoldoende kennen, hebben nog te weinig positieve associaties met hem merk. Plan van Aanpak Het plan van aanpak richt zich op twee pijlers: 1. het onderling verbinden van de producten in het warenhuis 2. het oppoetsen van de etalage (Willemstad en Haven- & industriegebied). Hierbij dient opgemerkt te worden dat de rol van de gemeente nog bepaald moet worden. Wordt de gemeente bijvoorbeeld afzender, regisseur of facilitator? Daarnaast is een snelle uitwerking van de acties noodzakelijk. Er zit veel energie bij verschillende partijen. Een te lange doorlooptijd zal de energie negatief beïnvloeden en resulteren in frustraties bij velen. Voor het plan van Aanpak stellen we het VIP-programma voor. Dit staat voor Voordeel, Informeren en Product. We hebben enkele voorbeelden bedacht die nader onderzocht kunnen worden op wenselijkheid en haalbaarheid. Zoals eerder gemeld, is het wenselijk dit gezamenlijk met de verschillende stakeholders te doen. Voordeel Moerdijk Voordeelpas. Met een Moerdijk Voordeelpas kunnen inwoners van de gemeente Moerdijk (en eventueel bezoekers) korting krijgen bij aankopen binnen de eigen gemeente. Deelnemende winkels worden in ruil voor deelname gepromoot door Moerdijk Marketing. Doel van de voordeelpas is bewoners stimuleren om inkopen te doen in de eigen gemeente. Naast voordeel voor de inwoners leren inwoners de verschillende kernen beter kennen wat kan leiden tot meer integratie en een sterker sociaal kapitaal. Moerdijk app. De app heeft hetzelfde doel als de voordeelpas. Met beacontechnologie kunnen van de gebruikers van de app profielen worden aangemaakt. Op deze manier weet de app hoe vaak een gebruiker op een bepaalde locatie is geweest en kan een gebruiker hiervoor worden beloond. Een andere mogelijkheid is om de gebruiker te stimuleren naar een andere locatie te gaan. Voorbeeld: iedere gebruiker die in één maand tijd minimaal vijf verschillende kernen heeft bezocht, wordt beloond met een aanbieding in een restaurant. Informeren Op dit moment ontbreekt een website waarop inwoners de verschillende activiteiten in de verschillende kernen kunnen zien. Inwoners van de verschillende kernen weten onvoldoende wat voor aansprekende activiteiten in andere kernen plaatsvinden. Ook weet men onvoldoende wat het aanbod van de verschillende kernen is. Zo kennen bijvoorbeeld maar weinigen het strandje de Appelzak nabij het dorp Moerdijk. Kortom, onbekend maakt onbemind. Één website met daarop alle aantrekkelijke locaties en activiteiten kan hier een oplossing bieden. Verschillende kernen hebben al een website voor hun eigen kern. Het is het onderzoeken waard of deze met elkaar gekoppeld kunnen worden. Een ander idee is om een facebookpagina te beginnen waarbij inwoners van de verschillende kernen iedere week hun favoriete plekjes tonen. Als inwoners de pagina beheren, levert dit al snel veel volgers op. Door iedere week te kiezen voor een inwoner uit een andere kern leren de volgers beter de fraaie plekjes uit de andere kernen kennen.
4
Product Middels productontwikkeling kunnen de etalageproducten Willemstad en het haven- & industriegebied beter worden geladen. Een mogelijke vorm van productontwikkeling voor de industrie zijn aansprekende consumentenevenementen met het industriegebied als decor. Deze spannende contrasten geven bezoekers een geweldige beleving. Zover bekend gingen alleen het Ruhrgebiet en Leipzig voor in Europa. Dergelijke evenementen trekken bezoekers uit de regio aan en verhoogt de trots van de medewerkers van de bedrijven. De gemeente Moedijk kent al verschillende evenementen. Het is het onderzoeken waard hoe deze evenementen aan kunnen sluiten bij de marketingdoelstellingen. Evenementen Evenementen kunnen bij het juist inzetten ervan een uitstekende bijdrage leveren aan het versterken van een merk. Vanuit de marketingstrategie dienen evenementen aan twee eisen te voldoen: 1. Ze versterken het merk Willemstad en/of haven- & industriegebied 2. Ze verbinden deze merken met de andere kernen Evenementen die aan beide criteria voldoen zijn de zogenaamde ‘on brand evenementen’. Het is aan te raden om te bekijken in hoeverre bestaande ‘off brand evenementen’ toch het merk Moerdijk en de submerken Willemstad en het haven- & industriegebied kunnen versterken. Met andere woorden: hoe kunnen deze evenementen ‘on brand’ gemaakt worden. Tot slot Moerdijk Marketing kan een belangrijke bijdrage leveren aan het verbeteren van het woonen leefklimaat en het aantrekken van met name bezoekers en bedrijven. Eventueel in een later stadium ook nieuwe inwoners. Door te werken aan een hogere mate van trots bij de huidige inwoners, kunnen in een later stadium ook inwoners van buitenaf worden aangetrokken. Zowel Willemstad als het haven- & industriegebied kunnen versterkt worden en moeten als ‘poortfunctie’ de andere kernen verder versterken waardoor het voorzieningenniveau op peil kan worden gehouden. De evenementen kunnen belangrijke merkdragers zijn en worden idealiter ingezet om het merk Moerdijk en de submerken Willemstad en het haven- & industriegebied te versterken. Het is van groot belang dat na het vaststellen van de marketingvisie er zo snel mogelijk stappen worden gezet om het proces niet te frustreren. Velen zien het belang ervan in om nu ‘marketingstappen’ te zetten. Dietz Communicatie Emiel Kuijpers Marcel Essing
5
