BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
NONPROFIT SZERVEZETEK KOMMUNIKÁCIÓS LEHETŐSÉGEI AZ ÖKO-PANNON NONPROFIT KFT.
Készítette: Csiszár Zsófia
Budapest, 2009
TARTALOMJEGYZÉK
Oldalszám
BEVEZETÉS ............................................................................................................................ 5 1.
A NONPROFIT SZFÉRA MAGYARORSZÁGON ..................................................... 7 1.1. 1.2. 1.3 1.4. 1.5.
A NONPROFIT SZFÉRA KIALAKULÁSA .......................................................................... 7 A NONPROFIT SZERVEZETEKKEL SZEMBEN TÁMASZTOTT KÖVETELMÉNYEK ............... 9 A NONPROFIT SZFÉRA A SZÁMOK TÜKRÉBEN ............................................................. 11 GAZDASÁGI HÁTTÉR.................................................................................................. 13 KOMMUNIKÁCIÓS KIHÍVÁSOK ................................................................................... 14
2.
KÖRNYEZETVÉDELEM ÉS FENNTARTHATÓ FEJLŐDÉS .............................. 17
3.
A MAGYAR LAKOSSÁG ÉS A SZELEKTÍV HULLADÉKGYŰJTÉS ................ 19 3.1. 3.3.
4.
A KUTATÁS CÉLJA, HÁTTERE ÉS MÓDSZERTANA ........................................................ 19 A KUTATÁS EREDMÉNYEI .......................................................................................... 20
AZ ÖKO-PANNON NONPROFIT KFT. .................................................................... 25 4.1. TEVÉKENYSÉG........................................................................................................... 25 4.2. SZERVEZETI FELÉPÍTÉS .............................................................................................. 25 4.3. A SZELEKTÍV HULLADÉKGYŰJTÉS RENDSZERE .......................................................... 26 4.4. VERSENYHELYZET-ELEMZÉS ..................................................................................... 27 4.5. A PIAC MÉRETE ÉS NÖVEKEDÉSI ÜTEME, PIACI STRUKTÚRA ÉS RÉSZESEDÉS .............. 28 4.5.1. Újonnan belépők támadása, a már piacon lévők közötti harc erőssége .............. 30 4.5.2. ALKUPOZÍCIÓ ............................................................................................................ 30 4.6. VERSENYTÁRSAK ELEMZÉSE, FIGYELÉSE, MONITORING ............................................ 30 4.7. A FOGYASZTÓI IGÉNYEK ELEMZÉSE........................................................................... 31 4.8. STP STRATÉGIA ......................................................................................................... 32 4.8.1. Szegmentálás ........................................................................................................ 32 4.8.2. Célcsoport választás ............................................................................................. 33 4.8.3. Pozícionálás ......................................................................................................... 34
5.
AZ ÖKO-PANNON NONPROFIT KFT. LAKOSSÁGI KOMMUNIKÁCIÓJA ... 35 5.1. CÉLOK ÉS EREDMÉNYEK ............................................................................................ 35 5.2. LAKOSSÁGI TÁJÉKOZTATÁS ÉS SZEMLÉLETFORMÁLÁS .............................................. 36 5.2.1. Tájékoztató füzetek, hírlevelek, hely specifikus megoldások ................................ 36 5.2.2. Integrált kampány - 5 Zöld Pont akció................................................................. 37 5.2.3. Televíziós kampány a fenntartható fejlődésért ..................................................... 38 5.2.4. Szelektív Divat 2008. – A sztárok megválogatták... ............................................. 38 5.2.5. Figyelemfelkeltő programok, rendezvények, kiállítások és akciók....................... 39 5.2.6. Zöld Fesztivál program ........................................................................................ 42 5.2.7. Társadalmi felelősségvállalás .............................................................................. 43 5.3. LAKOSSÁGI OKTATÁS ................................................................................................ 44 5.3.1. Gyermekoktatás .................................................................................................... 45 5.3.2. Óvodai környezeti szemléletformálás ................................................................... 45 5.3.3. Környezeti nevelés a közoktatási intézményekben ............................................... 46 5.3.4. Oktatónapok ......................................................................................................... 47 5.3.5. Díjazott iskolák ..................................................................................................... 47 5.3.6. Ifjúsági ÖKO-Parlament ...................................................................................... 47 5.3.7. ONLINE KOMMUNIKÁCIÓ ........................................................................................... 47
3
6. JAVASLATOK AZ ÖKO-PANNON NONPROFIT KFT. KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁJÁNAK BŐVÍTÉSÉRE.................................................................................. 48 A KÖRNYEZETI OKTATÁS KIEGÉSZÍTÉSÉRE IRÁNYULÓ JAVASLATOK ......................... 49 A PROGRAM FINANSZÍROZÁSA ................................................................................... 50 A DIREKT MARKETING STRATÉGIA ALKALMAZÁSÁNAK ERŐSSÉGEI, GYENGESÉGEI, LEHETŐSÉGEI ÉS VESZÉLYEI AZ ÖKO-PANNON SZEMPONTJÁBÓL – SWOT-ANALÍZIS ........... 52 6.4. DIREKT MARKETING ADOMÁNYGYŰJTŐ KAMPÁNY ................................................... 53 6.5. ALAPÍTVÁNY LÉTREHOZÁSA AZ ÖKO-PANNON ÁLTAL, AZ ALAPÍTVÁNY KÜLDETÉSÉNEK, PROGRAMJÁNAK KIDOLGOZÁSA .................................................................. 54 6.6. A KAMPÁNY MEGVALÓSÍTÁSA................................................................................... 55 6.6.1. Együttműködés direkt marketing ügynökséggel ................................................... 55 6.6.2. Marketingcélok meghatározása ........................................................................... 55 6.6.3. Szegmentálás, célcsoport választás, pozícionálás................................................ 56 6.6.4. A kampány időzítésének meghatározása .............................................................. 56 6.6.5. Kreatív koncepció összeállítása ........................................................................... 58 6.6.6. Gyártás ................................................................................................................. 59 6.6.7. Postázás ................................................................................................................ 60 6.6.8. Hotline .................................................................................................................. 60 6.6.9. Beérkező adományok feldolgozása, statisztikakészítés ........................................ 60 6.6.10. Hosszú távú fejlődési lehetőségek .................................................................... 60 6.7. X, Y ÉS Z GENERÁCIÓ – A NAGY KIHÍVÁS ................................................................. 62 6.1. 6.2. 6.3.
ÖSSZEFOGLALÁS ............................................................................................................... 65 IRODALOMJEGYZÉK ........................................................................................................ 66 DIAGRAM- ÉS TÁBLÁZATJEGYZÉK............................................................................. 68 MELLÉKLETEK................................................................................................................... 69
4
Bevezetés Létezik egy szektor Magyarországon, mely hatalmas társadalmi erők megmozgatására képes, mégis csak nem régóta kezd öntudatára ébredni és tudatosan cselekedni. Ez a nonprofit szféra, mely a rendszerváltozás óta hatalmas fejlődésen ment keresztül, és napjainkra a demokratikus fejlődés egyik alappillérévé vált. Legkiemelkedőbb területei, ahol a társadalmi aktivitás is a legnagyobb, az oktatás, az egészségügy és a kultúra, mely a hiányzó állami szolgáltatások pótlásán fáradozik. Szociális nézőpontból a rászorulók megsegítése a legelsődlegesebb feladata a civil szférának, de a napjainkra kialakult kapitalista fogyasztói társadalom hosszú évek óta tartó kizsákmányoló szemléletmódja olyan nyomot hagyott bolygónkon, ami kezdi előtérbe helyezni a környezetvédelem ügyét globálisan és Magyarországon egyaránt. A Föld természetes erőforrásainak kizsákmányolása, a károsanyag-kibocsátás, az ivóvizek felelőtlen szennyezése és a vég nélküli hulladéktermelés mind-mind éreztetik hatásukat, és előidézői a globális klímaváltozásnak. Magyarország éghajlata - csak az elmúlt pár évben - látványosan átalakult, a csapadék éves eloszlása olyan egyenlőtlenné vált, hogy veszélybe kerültek vízforrásaink, a talajvíz egyes helyeken 3-5 méterrel lejjebb húzódott, és az Alföldön hivatalosan is félsivatagnak nyilvánított területek alakultak ki. A korlátok nélküli fogyasztás velejárója, hogy hatalmas mennyiségű hulladék keletkezik mind ipari, mind lakossági szinten, mely nagymértékben terheli a környezetet. A probléma egyik gyökere, hogy az emberek nincsenek tisztában a környezettudatos életforma jelentőségével, és ismereteik is hiányosak a napi rutinba beiktatható környezetkímélő
megoldásokról.
A
közoktatás
ismeretanyagából
hiányzik
a
környezetvédelem, melynek oka a pénz, a speciálisan képzett pedagógusok, valamint a tantervi „kényszer” hiánya. Tehát a környezetvédelem területén is fellépett a hiányzó állami szolgáltatás problémája, melyet a nonprofit szférában tevékenykedő szervezetek pótolnak vagy egészítenek ki. A nonprofit szervezetek lételeme a nyilvánosság, hiszen csak úgy tudják tevékenységükhöz a megfelelő forrásokat biztosítani, ha az állampolgárok, az állam és a vállalkozói szféra jóindulatát és bizalmát elnyerték, és céljaik mellé állították őket.
5
Ehhez átgondolt marketing- és kommunikációs stratégiára van szükségük, melyek a szektor sajátosságaiból adódóan eltérőek lehetnek a vállalkozói szférában jól bevált modellektől. Szakdolgozatomban a szelektív hulladékgazdálkodást koordináló ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. példáján keresztül szeretném bemutatni, hogy milyen lehetőségei vannak a mai Magyarországon egy nonprofit szervezetnek a kommunikáció területén, és hogy milyen irányban van lehetősége fejlődni a jövőben. Ehhez szükségesnek tartom feltárni, hogy hogyan alakult ki a magyar nonprofit szféra, és milyen helyet foglal el benne az ÖKO-Pannon nonprofit Kft.. Egy általános, átfogó képet szeretnék nyújtani a nonprofit marketingkommunikációs lehetőségekről és módszerekről. Tevékenységének bemutatása után, részletesen szeretnék kitérni az ÖKO-Pannon marketingstratégiájára, külön megvizsgálva az általa használt marketingkommunikációs eszközöket. Mivel szakmai gyakorlatomat egy olyan direkt marketing reklámügynökségnél1 töltöttem, amely nonprofit szervezeteknek készít adománygyűjtő kampányokat, lehetőségem volt megismerkedni a direkt levél hatékonyságával mind a kommunikáció, mind a forrásteremtés szempontjából. Ennek kapcsán önálló javaslattal szeretném kibővíteni
az
ÖKO-Pannon
kommunikációs
stratégiáját
a
direkt
marketing
eszköztárának bevonásával, szekunder kutatásokra, mélyinterjús megkérdezésre és saját, a szakmai gyakorlatom során megszerzett tapasztalataimra és tudásomra alapozva.
1
SAZ Dialog Agentur Kft.
6
1.
A nonprofit szféra Magyarországon
A szelektív hulladékgyűjtést és a begyűjtött hulladék feldolgozását koordináló szervezetek, így az ÖKO-Pannon is, tevékenységük kapcsán a nonprofit szféra egy speciális szegmensét képezik. E szegmens, és konkrétan az ÖKO-Pannon bemutatása előtt szükségesnek tartom feltárni, hogy mik a mai magyar civil szféra gyökerei, és hogy milyen fejlődésen ment keresztül, míg mai formáját elérte. Dolgozatom
témája
szempontjából
elengedhetetlen
ezt
a
fejlődést
marketingkommunikációs szempontból is megvizsgálni és értékelni, hogy tisztában legyünk az e téren kínálkozó lehetőségekkel, amelyek az ÖKO-Pannon rendelkezésére állnak.
1.1.
A nonprofit szféra kialakulása
A magyar nonprofit szféra, vagy más, köztudatban élő nevén „harmadik szektor”,”civilek”, „civil társadalom” kialakulásának kezdetét 1987-re, a rendszerváltás évére datálhatjuk, ugyanis ekkor ismerte el a Polgári Törvénykönyv az alapítványokat. Gazdasági
és
jogi
szabályozásának
alakulása
szempontjából
több
korszakát
különböztetjük meg, dolgozatomban csak a legjelentősebb változásokat előidéző momentumokat veszem végig, illetve azokat, melyek az ÖKO-Pannont közvetlenül érintették. Az első fontos pont a Polgári Törvénykönyv 1990-es változtatása. Az ebben az évben életbe lépő új adótörvény adómentességet biztosított a civil szervezeteknek, és az alapítványoknak nyújtott egyéni és vállalati adományok ettől kezdve teljes összegben leírhatóvá váltak. Ezek a változások kedvezően járultak hozzá a szektor növekedésének beindulásához, ezt a korszakot „alapítási lázként”2 is szokás emlegetni, hiszen a későbbi évek növekedési rátáit3 messze túlszárnyaló mértékben jöttek létre új szervezetek.
2
Bíró Endre: Nonprofit szektor analízis, Civil szervezetek jogi környezete Magyarországon, NOSZA projekt, EMLA Egyesület, Budapest, 2002 3
1990-ben az összes nonprofit szervezet előző évihez viszonyított növekedési rátája 45% volt, míg például 1997-ben ugyanez a ráta 4%, 1999-ben pedig kevesebb, mint 2% volt. Bíró Endre: Nonprofit szektor analízis, Civil szervezetek jogi környezete Magyarországon, NOSZA projekt, EMLA Egyesület, Budapest, 2002
7
1991 és 1994 között szigorodott a szektor szabályozása: a gazdálkodó nonprofit szervezetekre, amilyen az ÖKO-Pannon is, kiterjesztették a társasági adót, és az egyéni és vállalati adományok leírhatóságának mértékét 50%-ra korlátozták, és ezt 1995-ben tovább csökkentették 30%-ra. Ebben az időszakban jelentek meg a közalapítvány, a köztestület és a közhasznú társaság nonprofit jogi formák, az ÖKO-Pannon is Kht. formájában kezdte meg működését. 1997-ben bevezették a köznyelvben „1%-os törvényként”4 számon tartott szabályozást, ami lehetővé tette az adófizető állampolgárok számára, hogy személyi jövedelemadójuk egy százaléka felett szabadon rendelkezzenek, így nyerve beleszólási jogot a civil szférát érintő állami támogatásokkal kapcsolatos döntésekbe. Ez egyben azt is jelentette, hogy az állampolgárok maguk rendelkezhettek javaikról, szabadon eldönthették, milyen ügy mellet állnak ki szívesen. Így elmondhatjuk, hogy ahogy a gazdasági életben is egyre hangsúlyosabbá vált a civil szféra jelenléte, úgy a demokratikus fejlődésben is kiemelkedően fontos szerepet kapott, hiszen ez biztosította a teret állampolgári öntevékenység számára. Az első tíz év látványos fellendülésének másik fontos oka, hogy a szocialista korszak végével a társadalmi struktúra is átalakult, felszínre kerültek továbbá olyan igények, mint az addig hiányzó jóléti szolgáltatások, amelyeket civil erőből igyekeztek pótolni.5 Igazi fordulópontot az 1997. évi CLVI., úgynevezett „közhasznúsági törvény” hozott, mely a szervezetek két típusát különítette el: a közhasznú és a kiemelkedően közhasznú szervezeteket (hallgatólagosan pedig elismerte a nem közhasznú kategóriát is). Ez gazdasági és jogi szabályozási szempontból egyben paradigmaváltást is jelentett a szektor számára, hiszen innentől kezdve a szabályozás alapját a szervezetek tevékenysége képezte, nem a jogi forma; a szervezet szempontú megközelítést felváltotta a tevékenység központú szemléletmód. Az ezt követő években az újonnan meghozott törvények illetve a törvénymódosítások olyan jellegű problémákra próbáltak megoldást nyújtani, mint az alapítványi tevékenységhez kapcsolódó ingatlanok tulajdonjoga,6 a nyilvántartásba vétel illetve a
4
Bíró Endre: Nonprofit szektor analízis, Civil szervezetek jogi környezete Magyarországon, NOSZA projekt, EMLA Egyesület, Budapest, 2002 5
Göttler Anna: Márka a nonprofitban, tanulmány, 2005 1997. évi CXLII: törvény, melyet csak az 1999-es módosítással (1999. évi CVII. Törvény) hajtottak végre 6
8
megszűnés szabályozása,7 azon kedvezményezettek körének kibővítése, akik a személyi jövedelemadó meghatározott részének az adózó rendelkezése szerinti felhasználásából részesedhetnek.8 Az ÖKO-Pannont napjainkban érintő változás a gazdasági társaságokról szóló törvény (GT) módosítása,9mely kimondja, hogy közhasznú társaság 2007. július 1. után nem alapítható. Az addig bejegyzésre került közhasznú társaságoknak, és így az ÖKOPannonnak is, két éves türelmi idő állt rendelkezésükre, hogy a társasági szerződésüket módosítva átalakuljanak nonprofit gazdasági társasággá (nonprofit korlátolt felelősségű társaság, részvénytársaság), vagy, hogy a jogutód nélküli megszűnés mellett döntsenek.10 A jogszabály bevezetéséhez kellett alkalmazkodnia a most már ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. néven működő országos koordináló szervezetnek is.
1.2.
A nonprofit szervezetekkel szemben támasztott követelmények
Ehhez a ponthoz érvén már az aktuális jogszabályi változtatások figyelembevételével meghatározható, hogy pontosan mit is értünk nonprofit szervezet alatt, és hogy milyen szempontok alapján lehet az egyes szervezeteket tevékenységük alapján csoportosítani. Elsőként fontos kiemelni, hogy a nonprofit kifejezés nem arra utal, hogy a szervezetek nem törekednek profitszerzésre, mindössze azt jelenti, hogy az általuk megtermelt profitot nem oszthatják szét a tulajdonosaik között. Úgy kell vele gazdálkodniuk, hogy tevékenységükkel a köz javát szolgálják, és ne egyes egyének vagyonának gyarapodását. Így a profitot felhasználhatják tevékenységi céljaik elérésére, fejlesztéseket hajthatnak végre a szervezeten belül, adományként továbbadhatják az arra rászorulóknak vagy felhasználhatják további profit szerzésére is.11 Mivel az ÖKO-Pannon országos szintű gazdálkodó tevékenységet folytat, jelentős bevétellel rendelkezik, és profitot is termel. Az ezzel kapcsolatos részletesebb elemzést egy későbbi fejezet során fogom bemutatni.
7
Az 1989. évi II. törvény módosítása a 2001. évi CVI. törvénnyel 1996. évi CXXVI. törvény módosítása a 2001. évi CXIV. Törvénnyel 9 1997. évi CXLIV. Törvény módosítása a gazdasági társaságokról szóló 2006. évi IV. törvénnyel 10 Ország Gáborné: A nonprofit szféra jellemzői és átalakulása 2006 és 2009 között, BGF-KKFK Szakmai Füzetek, 20. szám, 2007 11 Csongrádi Gyöngyi: Mire jó, ha nonprofit?, tanulmány, BGF-KKFK Szakmai Füzetek 16. szám, 2006 8
9
A nonprofit szervezeteket jellegük szerint három típusba soroljuk. Klasszikus civil szervezetnek tekintjük a magánalapítványokat és az egyesületeket; az érdekképviseletek csoportjába tartoznak a köztestületek, a szakszervezetek, a szakmai munkáltatói érdekképviseletek és az egyesülések; az egyéb nonprofit szervezetekhez soroljuk a közalapítványokat és a közhasznú társaságokat, amilyen az ÖKO-Pannon is.12 A nonprofit szervezeteknek autonómiára, azaz a kormánytól való függetlenségre kell törekedniük, arra, hogy döntéseiket saját maguk hozhassák meg. Pillanatnyilag ez a szektor egészében nem megvalósítható az államtól való nagyfokú anyagi függőség miatt. Hosszútávon az a cél, hogy a szervezetek önfenntartóak legyenek, és az állami támogatások pályázati formában jussanak el a szektorba. Ahhoz, hogy ez megvalósuljon, nagyobb társadalmi aktivitásra is szükség volna, mert pillanatnyilag hiányzik az alulról jövő nyomás. Dr. Herczog László szociális miniszter szerint ez a demokratikus kultúra hiányának tudható be, de felhívja a figyelmet arra is, hogy a magyar demokratikus államforma, és így a civil szféra is „felnőtt korba” lépett, szükség van tudatos társadalmi összefogásra, hogy egyre több valóban aktív szervezet működjön, ami egyben a demokrácia jövője szempontjából is fontos.13 A társadalmi összefogás megteremtésének ügyében az ÖKO-Pannon a saját területén úttörő munkát folytat, hiszen hatalmas társadalmi erők megmozgatására van szüksége ahhoz, hogy a szelektív hulladékgyűjtés rendszere fenntartható legyen, és az Európai Uniós előírásokat teljesíteni tudja. Ehhez nagy szüksége van az állampolgárok bizalmának elnyerésére, és hosszú távon annak megtartására. Általánosságban is igaz a nonprofit szervezetekre, hogy a bizalom alapja a transzparencia, vagy más szóval átláthatóság, mely lehetővé teszi az emberek, és különösképpen az adományozók számára, hogy egy adott szervezet tevékenységéről bármikor információhoz juthassanak. Így kiderülhet számukra, hogy adományukat valóban olyan ügy érdekében használták fel, melyet ők maguk támogatni akartak, és nem csalók meggazdagodását segítette elő. A nonprofit szervezetek közhasznúsági jelentésük nyilvánosságra hozásával tudnak megfelelni ennek a követelménynek, illetve tevékenységükkel kapcsolatos aktív kommunikáción keresztül is. Egy másik fontos követelmény a nonprofit szervezetekkel kapcsolatban az önkéntesség illetve az öntevékenység. Ez egyrészt azt jelenti, hogy a működésbe vagy az irányító
12
Statisztikai Tükör, 3, évfolyam, 16. szám, www.ksh.hu, 2009.03.06 Dr. Herczog László szociális miniszter a Civil Kompon, A társadalmi célú kommunikáció hatodik fórumán elhangzott fővédnöki köszöntője, Hungexpo, 2009.09.22. 13
10
testületbe önkénteseket kell bevonni, másrészt pedig azt, hogy a szervezet tagsága nem lehet kötelező érvényű.14
1.3
A nonprofit szféra a számok tükrében15
2007-ben 62 407 szervezet működött Magyarországon, közel kétötödük (23 732) alapítványi formában, 38 675 társas nonprofit szervezetként A közhasznú státust szerzett szervezetek aránya 2007-ben 48 százalék volt, a kiemelkedően közhasznúvá nyilvánítottaké visszaesett a 2000. évi 6 százalékra. A nonprofit szervezeteket tevékenységük alapján 18 csoportba lehet sorolni, ezen belül meghatározhatóak különböző alcsoportok is. A „Nonprofit szerveztek és összes bevételük aránya tevékenységcsoportok szerint, 2007” című ábrán jól látható, hogy a szervezetszám sokszor nincs arányban az adott csoport bevételével. Ez az eltérés főleg a „Szabadidő, hobbi” és a „Gazdaságfejlesztés kategóriáknál szembetűnő. Az ÖKO-Pannon szempontjából fontos „Környezetvédelem” tevékenységi körbe az összes szervezet nagyjából 2,5%-a tartozott 2007-ben, ami nagyjából 1560 szervezetet jelent. 2007-ben a szektor bevétele meghaladta a 964 milliárd forintot. Ebből a „Környezetvédelem” szektor nagyjából 4-4,5%-kal részesedett, ami körülbelül 43 milliárd forint. A tevékenységi kör alapján történő csoportosításon kívül a nonprofit vállalkozásokat fel lehet osztani jövedelemforrás illetve irányítási testület szerint is. Attól
függően,
hogy
a
vállalkozások
honnan
szerzik
jövedelmeiket,
megkülönböztethetünk adományokból élő valamint üzleti bevételből élő nonprofit szervezeteket.
14
Csongrádi Gyöngyi: Mire jó, ha nonprofit?, tanulmány, BGF-KKFK Szakmai Füzetek 16. szám, 2006 Statisztikai Tükör, 3, évfolyam, 16. szám, www.ksh.hu, 2009.03.06
15
11
1. diagram
Forrás: Statisztikai Tükör, 3, évfolyam, 16. szám, www.ksh.hu, 2009.03.06
A nonprofit szervezetek és összes bevételük aránya tevékenységi csoportok szerint, 2007 Irányítás szempontjából egy szervezet lehet önigazgató vagy vállalkozói irányítás alatt álló. Ha a szervezet önigazgató, irányítását azok végzik, akiktől az adományok befolynak, így például az állam vagy egy gazdasági szervezet is lehet irányító. Vállalkozói irányítás esetén a bevételt adók, és az irányítók köre elkülönül egymástól.16 Az ÖKO-Pannon speciális szolgáltatásával, a szelektív hulladékgyűjtés rendszerének működtetésével vállalkozói irányítás alatt áll. Jövedelme üzleti tevékenységéből származik, nem adományokból tartja fenn magát. Az alábbi grafikon jól szemlélteti, hogy melyek voltak a nonprofit szektor legfőbb bevételforrásai 2007-ben. Jól látszik, hogy az állami hozzájárulás - melynek összege 390
16
Csongrádi Gyöngyi: Mire jó, ha nonprofit?, tanulmány, BGF-KKFK Szakmai Füzetek 16. szám, 2006
12
milliárd17 volt 2007-ben - még mindig döntő szerepet játszik a szektor szereplőinek életében. 2. diagram
Forrás: Statisztikai Tükör, 3, évfolyam, 16. szám, www.ksh.hu, 2009.03.06
A nonprofit szervezetek bevételeinek megoszlása források szerint, 2007
1.4.
Gazdasági háttér18
A „Nonprofit szektor fejlődése” című ábra többek között jól szemlélteti, hogy a szektoron belül a munkát vállalók száma a vizsgált időszakban (1993-2007) szignifikánsan megnőtt. Ez a létszám mára meghaladja a 110 ezer főt, ami több mint 38%-os növekedést jelent a 2000. évihez viszonyítva. Nem szabad megfeledkeznünk az önkéntesekről sem, akiknek száma 2007-ben már több mint 472 ezer fő volt. Ez a növekedés annak is köszönhető, hogy a nonprofit szektor szolgáltató szerepe érezhetően nőtt, és ezzel összhangban javultak gazdasági mutatói. A bevételek összege meghaladta a 964 milliárd forintot, ami a 2000. évi 495 milliárd forinthoz képest közel 95%-os emelkedés.
17 18
Forrás: www.ksh.hu Statisztikai Tükör, 3, évfolyam, 16. szám, www.ksh.hu, 2009.03.06
13
3. diagram
Forrás: Statisztikai Tükör, 3, évfolyam, 16. szám, www.ksh.hu, 2009.03.06
A nonprofit szektor fejlődése (1993=100%)
1.5.
Kommunikációs kihívások
A nonprofit szervezetek számára a nyilvánosság elengedhetetlen fennmaradásuk és finanszírozottságuk szempontjából. Az üzleti szférában is csak az a vállalat lehet versenyképes, aki a célcsoportját megfelelő módon tudja megszólítani, és átgondolt marketingstratégiával fenn tudja tartani az érdeklődést terméke, szolgáltatása és maga a vállalat iránt. Természetesen minden vállalat pozitív imázs kialakítására törekszik, hiszen csak ekkor tudja elnyerni a fogyasztók szimpátiáját. A civil szervezetek nehéz helyzetben vannak abból a szempontból, hogy nem elég potenciális fogyasztóikat vagy adományozóikat megszólítaniuk, hanem oda kell figyelniük, a közvélemény mit lát működésükből, hiszen ettől függ pozitív megítélésük, és mivel az állam és a vállalkozói szféra az, ahonnan támogatásokat remélhetnek, számukra is bizonyítaniuk kell, hogy a tevékenységük megsegítése egy jó befektetés a jövőre nézve. Mivel a civil szféra rendelkezik egy emocionális töltettel, egyik szerepe,
14
hogy megmozgassa a vállalati és államigazgatási szektort a társadalmilag fontos ügyek érdekében.19 A jelen kor kommunikációs kihívásai közt szerepel többek közt a digitális evolúció, a virtuális közösségi hálózatok kialakulása, mely nagyfokú alkalmazkodást és fejlesztést kíván meg a szervezetektől. Ez egyben azt is jelenti, hogy az üzleti stratégiát össze kell kötni a kommunikációval, és alkalmazkodni kell az „új nyilvánosság” és a transzparencia generálta kihívásokhoz.20 A nonprofit szervezeteknél sajnos sokszor hiányzik a sikerhez szükséges marketing szemléletmód. Ennek egyik oka, hogy a szervezetet irányító kuratórium tagjai a szervezet tevékenységéhez kapcsolódó terület kiváló szakemberei, de híján vannak marketinges ismereteknek. Ezzel nem feltétlenül lenne probléma, de általában nem látják be, hogy szükségük van szakember bevonásához a megfelelő marketing stratégia kialakításához, és önerőből próbálnak boldogulni, ami sokszor nem hozza a várt eredményeket. Egy másik ok a szinte az egész szektort érintő pénzhiány. Főleg az adományokból működtetett alapítványok vannak kiszolgáltatott helyzetben ilyen szempontból, hiszen megfelelő kommunikáció nélkül kevesebb potenciális adományozót érnek el, bevételeik így nem elegendőek marketing kiadásokra, és az így kialakult ördögi körből nem tudnak kitörni. Erre próbál megoldást kínálni a Nemzeti Civil Alapprogram (NCA), mely pályázati úton nyújt segítséget a civil szervezeteknek céljaik eléréséhez, és hosszútávon az egész szektor megerősítésén fáradozik. Az Alapprogramot 2003-ban fogadta el az Országgyűlés,21 2004 és 2008 között több mint 50 ezer pályázat részesült mintegy 33 milliárd Ft költségvetési támogatásban. A rendszer újdonsága, hogy a pályázatok állami befolyástól mentes elbírálásban részesülnek, az elbírálást a pályázók által választott testületi tagok végzik. A nyertesek maguk dönthetnek a rendelkezésükre álló pénz felhasználásáról. A téma szempontjából egyik legaktuálisabb, az NCA által meghirdetett pályázat a „Civil szervezetek marketing, kommunikációs és PR tevékenységének támogatása”, melyen 500.000 Ft maximális összeget lehet elnyerni.22 19
Görög Mária (filozófus, újságíró, a MÚOSZ Nonprofit szakosztály elnökségi tagja, a szabad Eklektikus Műhely elnöke) a Civil Komp rendezvényen , A társadalmi célú kommunikáció hatodik fórumán elhangzott előadása, Hungexpo, 2009.09.22. 20 Jávorszky Iván ügyvezető igazgató, (60 éves SOS Gyermekfalu Magyarország), a Civil Komp rendezvényen , a társadalmi célú kommunikáció hatodik fórumán elhangzott előadása, Hungexpo, 2009.09.22. 21 Nemzeti Civil Alapprogramról szóló 2003. évi l. törvény, www.nca.hu 22 www.nca.hu, A pályázatok leadási határideje 2009.10.19. volt, a pályázat még elbírálás alatt van
15
Egy másik fontos szervezet a Nonprofit Információs és Oktató Központ (NIOK) Alapítvány, mely azzal a céllal jött létre, hogy a civil társadalom Magyarországon a nonprofit szervezetek munkája által is erősebbé váljék, és kialakuljon egy háttérbázis, amely a nonprofit szervezetek hosszú távú működését elősegíti. Hozzájuk kötődik többek közt a hazai nonprofit törvény előkészítése, az aktív szervezeteket tartalmazó civil adatbázis kiépítése és az 1%-os kampányok népszerűsítése is.23 Mint láthattuk, a nonprofit szervezetek számára adottak a fejlődési lehetőségek és maga a szektor is számottevő társadalmi és gazdasági erőt képvisel. A környezetvédelem jelenléte is egyre hangsúlyosabb a szférán belül, mivel a téma aktualitása,igencsak megnőtt mind Magyarországon, mind globálisan, ezért ezen a területen is valószínűsíthető egy növekvő tendencia. Mielőtt tovább mennék az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. részletes bemutatására, egy kitérőt teszek, hogy tisztázzam, mit is értünk pontosan környezetvédelem és fenntartható fejlődés alatt, mivel a Kft. missziója e két fogalom köré épül.
23
www.niok.hu
16
2.
Környezetvédelem és fenntartható fejlődés
2.1.
A környezetvédelem
Az ember ősidők óta kölcsönhatásban él környezetével, erőforrásaiból gazdálkodik és tartja fenn magát. Az emberiség fejlődésével, az ipar, a gazdaság átalakulásával azonban ember és környezet közötti egyensúly felbomlott, a környezetet kizsákmányoló és pusztító gazdálkodás következményeként. Az emberek rájöttek, hogy szükség van bolygónk megóvására, a felelőtlen pusztítás visszaszorítására. Létfontosságúvá vált a környezetvédelem gyakorlatának megvalósítása mind gazdasági, mind társadalmi szinten. A környezetvédelem fogalmát a következőképpen határozhatjuk meg: „A környezetvédelem egy társadalmi tevékenység, amely az emberi társadalom által saját ökológiai létfeltételeiben (saját maga által) okozott károsodások megelőzésére, a károk mérséklésére vagy elhárítására irányul.”24
2.2.
A fenntartható fejlődés25
A fenntartható fejlődés fogalmát először az ENSZ Környezet és Fejlődés Világbizottsága határozta meg 1987-ben kiadott „Közös jövőnk” című tanulmányában: "a fenntartható fejlődés olyan fejlődés, amely kielégíti a jelen szükségleteit, anélkül, hogy veszélyeztetné a jövő nemzedékek esélyét arra, hogy ők is kielégíthessék szükségleteiket". A fejlődés alapvető célja tehát a szociális jólét, a méltányos életfeltételek lehetőségének biztosítása mindenki és egyaránt a jelenlegi és a jövőbeli nemzedékek számára, ami csak úgy lehetséges, ha közben fenntartható módon hasznosítjuk a természeti erőforrásokat, elkerüljük a káros hatásokat, s különösen a környezet állapotában bekövetkező visszafordíthatatlan változásokat. Magyarországon 1993-ban, az ENSZ által megrendezett Környezet és Fejlődés Világkonferenciája után, kormányhatározattal hozták létre a Fenntartható fejlődés Bizottságot. A riói konferencián a fenntartható fejlődésre vonatkozó fontos dokumentumokat fogadtak el, mint a "Feladatok a XXI. századra" (Agenda 21) dokumentumot, mely a fenntartható fejlődés átfogó programja, a fenntarthatóság elveit tartalmazó
24 25
Riói
Nyilatkozatot,
valamint
a
tartamos
erdőgazdálkodás
Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/K%C3%B6rnyezetv%C3%A9delem Letöltés dátuma 2009.11.29. Forrás: http://www.ff3.hu/fejlodes.html Letöltés dátuma: 2009.11.29.
17
elveit.
Megnyitották
aláírásra
a
Biológiai
Sokféleségről
szóló
Egyezményt
és
az
Éghajlatváltozási Keretegyezményt, melyeket "riói egyezmények"-nek is neveznek. A magyar bizottság az ENSZ által megadott legfontosabb célkitűzések alapján határozta a hazai feladatokat és azok koordinálásának körülményeit. Az elmúlt évtizedben megjelentek a fenntartható fejlődés egyes elvei és eszközei a különböző ágazati tervekben is. Az 1995-ös környezetvédelmi törvény vagy az 1997ben elfogadott és a 2002-ig terjedő időszakra készült Nemzeti Környezetvédelmi Program a fenntarthatóság elveire, integrált megközelítésére épült. Ez a szemlélet jellemzi a 2003-2008-as időszakra készülő 2. Nemzeti Környezetvédelmi Programot is. A fenntartható fejlődés alapelvei, szemlélete azonban még ennyi évvel a riói konferencia után sem váltak általánosan elfogadottá. Ennek egyik alapvető oka valószínűleg az emberek szemléletében és a fenntarthatóságra vonatkozó ismeretek hiányában kereshető. A fogyasztás-központú szemlélet terjedése, a jólét fogalmának elsősorban az anyagi javakra történő korlátozása, a természeti erőforrások fokozott felhasználása a fenntarthatóság ellenében hat. E két fontos fogalom tisztázása után érdemes megvizsgálni, hogy a magyar lakosság mennyire elkötelezett a témakör iránt, azaz hogy tesz-e valamit a fenntartható fejlődésért, vagy egyáltalán felismerte-e, hogy késlekedés nélkül tennie kéne. A szelektív hulladékgyűjtés népszerűségének vizsgálata erről a kérdésről azért nyújt hiteles képet, mert ez az egyik legkönnyebb módja annak, hogy valaki látványosa tenni tudjon a környezet megóvásáért. Ergo ha valaki szelektíven gyűjti a szemetet, arról valószínűsíthető, hogy szívügye a környezetvédelem.
18
A magyar lakosság és a szelektív hulladékgyűjtés26
3.
Az ÖKO-Pannon tájékozódni szeretett volna, hogy két éves (2006-2008) aktív kommunikációs
tevékenysége
hogyan
befolyásolta
a
lakosság
szelektív
hulladékgyűjtéssel kapcsolatos ismereteit, szokásait, gondolkodásmódját. Mivel országos szintű tevékenységet folytat, ezért a kutatásnak is a teljes lakosságra reprezentatívnak kellett lennie, hogy az eredmények valósan tükrözzék a tendenciákat, változásokat.
3.1.
A kutatás célja, háttere és módszertana
A kutatás címe: Felmérés a magyar lakosság szelektív hulladékgyűjtési szokásairól - Szelektív hulladékgyűjtés a mindennapokban, ahogy az utca embere látja
27
A kutatás célja az ÖKO-Pannon Kht. 2006 és 2008 közötti szelektív hulladékgyűjtés „népszerűsítése” érdekében végzett két éves projektje eredményességének vizsgálata. A kutatatást a TNS Hungary Kft. kivitelezte. A cél a környezetvédelemmel és a (szelektív) hulladékgyűjtéssel kapcsolatos attitűd felmérése volt, részletesebben:
A hulladékkezeléshez való hozzáállás
Preferált hulladékgyűjtési eljárások
A szelektív hulladékgyűjtés gyakorlati alkalmazása
A szelektív hulladékgyűjtés alkalmazására való hajlandóság felmérése
3.2.
Módszertana:
Célcsoport: a 18 év feletti magyar lakosság
Mintavétel: személyes kérdezés a válaszadó otthonában
Minta: országos reprezentatív minta
Minta mérete: N=1005
26
Forrás: Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. Közleményei, 2009, http://www.okopannon.hu/print_page.php?id=ID12020103, letöltés 2009.11.25. 27 Forrás: Internet, Sajtótájékoztató, Gerbeaud Kávéház, 2009. március 17.
19
3.3.
A kutatás eredményei
A szelektív hulladékgyűjtés közismert, 100%-hoz közelít azok aránya, akik hallottak már a róla. Ez az eddigi hatékony kommunikációnak köszönhető, amit az ÖKO-Pannon már évek óta folytat.
4. diagram
Hallott Ön a szelektív hulladékgyűjtésről? (A szelektív hulladékgyűjtést ismerők aránya)
4% 0%
4%0%
Igen Nem NT-NV
96%
96%
2008 Bázis: Totál (N=1005)
2006 Bázis: Totál (N=1002)
Magyarországon szinte mindenki hallott már a szelektív hulladékgyűjtésről.
(Forrás: Internet, Sajtótájékoztató, Gerbeaud Kávéház, 2009. március 17.)
A szelektív hulladékgyűjtést ismerők aránya
A megkérdezettek 76%-a úgy tudja, hogy a településén van lehetőség a hulladék szelektív gyűjtésére. Ez az eredmény mutatja, hogy az egész rendszer jó úton halad az országos lefedettség elérése felé. A lakóhelyükön szelektív gyűjtési lehetőséggel rendelkezők körülbelül 2/3-a nyilatkozta azt, hogy él is ezzel a lehetőséggel. Ez a szám magas, ám itt nem derül ki, hogy milyen gyakorisággal veszik igénybe a szolgáltatást. Mindenesetre jó hír, hogy az emberek nagy többsége érintett a dologban.
20
5. diagram
Az Ön lakóhelyén van-e lehetőség a szelektív hulladékgyűjtésre? (Szelektív hulladékgyűjtési lehetőség a lakóhelyen) 2%
3% 22%
30%
Igen Nem
68% 76% 2006 Bázis: Totál (N=1002)
+
NT-NV
2008 Bázis: Totál (N=1005)
2008-ban a megkérdezettek 3/4-e már úgy tudja, hogy lakóhelyén van lehetőség a hulladék szelektív gyűjtésére.
(Forrás: Internet, Sajtótájékoztató, Gerbeaud Kávéház, 2009. március 17.)
Szelektív hulladékgyűjtési lehetőség a lakóhelyen
2008-ban a megkérdezetteknek már több mint a fele (52%) nyilatkozott úgy, hogy gyűjti szelektíven a háztartási hulladékot. Ez az arány növelhető, ha még több települést vonnak be a rendszerbe, ugyanis az előző eredményből kiderült, hogy magas a hajlandóság a gyűjtőszigetek vagy más gyűjtési módszerek alkalmazására. A szelektív gyűjtésben a legaktívabbak a magasabb iskolai végzettségűek (legalább középfokú), a nagyobb településeken élők (Budapest és nagyváros) és a 40-59 éves korosztály. Talán a legkisebb vidéki településeknél (falvak) az aktivitás azért kisebb, mert ott effektíve kevesebb hulladék keletkezik, ugyanis ott sokan önellátóak, maguk termelik meg a zöldséget, gyümölcsöt, illetve elterjedtebb az állattartás. Ennél fogva kevesebb csomagolt terméket vásárolnak, mert nincs rá szükségük. 2006-hoz képest kiugróan megnőtt a szelektíven gyűjtők aránya a községekben élők körében, de nőtt a 40-59 éves korosztályban és a nők körében is. A legfiatalabb korosztályban viszont csökkent ez az arány. Ez egy figyelemfelkeltő adat, hiszen ebből egyenesen következik, hogy a fiatalok körében intenzívebb kommunikációra van
21
szükség, hogy jobban bevonják őket a szelektív gyűjtésbe, és ne csökkenjen tovább ez az arány. Dolgozatomban erre a problémára kívánok megoldást nyújtani, külön fejezetet szentelve az általam javasolt megoldás kidolgozásának.
6. diagram
Gyűjti-e Ön szelektíven a háztartási hulladékot? (A háztartási hulladékot szelektíven gyűjtők aránya - 2008 Demográfiai összetétel) Teljes 18+ népesség N=
Nem
Kor
Iskolai végzettség
Lakhely
Szelektíven gyűjt
1005
518
100%
100%
Férfi
47
46
Nő
53
54
18-29
23
16
30-39
16
18
40-49
19
23
50-59
16
19
60+
25
25
Alapfokú
38
29
Szakiskola
23
23
Középfokú
27
32
Felsőfokú
12
17
Budapest
19
22
Nagyváros
18
22
Kisváros
27
20
Község
36
35
A magasabb iskolai végzettségűek, a nagyobb településeken élők és a 40-59 évesek nagyobb arányban vannak azok között, akik úgy nyilatkoztak, hogy szelektíven gyűjtik háztartási hulladékukat, mint amilyen az arányuk a teljes (18+) népességen belül.
(Forrás: Internet, Sajtótájékoztató, Gerbeaud Kávéház, 2009. március 17.)
A háztartási hulladékot szelektíven gyűjtők aránya
A szelektív hulladékgyűjtés elutasítása a többségnél (2/3-uk) a hajlandóság hiányának valamilyen formájához köthető: o
távolság (32% - a gyűjtőhelyek messze vannak),
o
időhiány (15% - nincs rá idő, 20% - a szétválogatás körülményes)
o
vagy helyhiány (19% - nincs elég hely a lakásban)
A jó hír, hogy a nem gyűjtők 2/3-a megfelelő körülmények között hajlandó volna bekapcsolódni a gyűjtésbe.
22
7. diagram
Ha nem gyűjt szelektíven: miért nem? (A szelektív hulladékgyűjtés elutasításának okai - Kategóriák
2008 A gyűjtőhelyek messze vannak a lakóhelyemtől
32%
Körülményesnek tartom, hogy otthon kell szétválogatni
20%
Nincs hely a lakásban
19%
Nincs rá időm
(idő, hely, távolság)
15%
Nem tudom, hol vannak a gyűjtőhelyek
13%
Tudom-láttam, de ürítéskor összeöntik a hulladékot
11%
Nem tartom fontosnak
11%
Szerintem nincs értelme
8%
Nem tudom, hogyan kell szelektálni
2%
Egyben viszik el
1%
Nem keletkezik sok hulladék, nincs más olyan hulladéka amit külön gyűjthetne
38% - Ismeretek hiánya / Attitűd
4%
Zsákot pénzért adják / zsákot nem kapunk
2%
Elégetem
2%
Nem tudja elvinni (beteg / idős)
66% - Hajlandóság hiánya
1%
Bázis: Akik nem gyűjtik szelektíven a háztartási hulladékot.
(Forrás: Internet, Sajtótájékoztató, Gerbeaud Kávéház, 2009. március 17.)
A szelektív hulladékgyűjtés elutasításának okai A szelektív gyűjtés elutasítása sok esetben (10-ből 4) egyben ismeretek hiányához (nincs értelme, nem fontos) vagy téves ismeretekhez (úgyis egyben viszik el, ürítéskor összeöntik) is kapcsolódik. Kiemelném, hogy ezek a tévhitek megfelelő és intenzívebb kommunikációval eloszlathatóak, erre is megoldást próbálok nyújtani a későbbiekben. A válaszadók elsősorban a szélesebb körű tájékoztatást, reklámozást (29%) és a hulladékgyűjtő edények elérhetőségének további javítását (27%) tartják ösztönzőnek. Ebből jól látszik, hogy az emberek nem zárkózna el a tájékoztatástól, sőt igényelnék, hogy több információhoz jussanak.
8. diagram
23
Véleménye szerint, hogyan lehetne rábírni az embereket, hogy szelektíven gyűjtsék a hulladékot? 24%
Reklám, propaganda, tájékoztatás (újrahasznosításról is)
Háztól vigyék el a szemetet, házanként külön kuka/gyűjtő
5%
Olcsóbb legyen, ingyen zsák, ingyen vigyék el a szemetet
6%
10% 13% 9% 6% 5%
Fizetnének érte, jutalmaznák
Ha a feltételek adottak volnának Büntetés, kötelezővé tenném Nehezen, sok idő kell még Példamutatás Többszínű kuka jól működik Csak szelektíven vinnék el Sehogy Egyéb
Bázis: Totál minta.
+
11%
Oktatás, nevelés, szemléletváltás
Gyakrabban ürítsék gyűjtőhelyet
+
29% 26% 27%
Több kuka kellene, sűrűbben kellene elhelyezni őket
2006 (N=1002) 2008 (N=1005)
0% 4% 2% 0% 2% 2% 1% 1% 0% 1% 0% 1% 0% 0% 3% 2% 2% 7%
NT-NV
13%
-
20%
A megkérdezettek spontán véleménye szerint egyrészt a hulladékgyűjtő edények elérhetőségén kellene javítani, másrészt szélesebb körű tájékoztatást, reklámozást tartanának célszerűnek. (Forrás: Internet, Sajtótájékoztató, Gerbeaud Kávéház, 2009. március 17.)
Hogyan lehetne rábírni az embereket a szelektív hulladékgyűjtésre
A megkérdezettek közel 3/4-e úgy vélekedett, hogy a szelektíven gyűjtött hulladéktípusokat külön hasznosítják újra, míg 15%-uk úgy gondolta, hogy nem kerül sor a hulladék újrahasznosítására. Ez az arány azt mutatja, hogy még mindig jelentős azok aránya, aki tévhitben élnek a szelektív gyűjtés hatékonyságát illetően. Ha átlátnák az egész rendszert, valószínűleg rájönnének, hogy senkinek nem áll érdekében összeönteni a már szétválogatott hulladékot.
24
4.
Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft.28
4.1.
Tevékenység
Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft-t a csomagolt termékeket kibocsátó vállalatok, valamint a csomagolóanyag és –eszközgyártók azért hozták létre, hogy a jogszabályban előírt újrahasznosítási kötelezettségüket teljesíteni tudják. Az ÖKO-Pannon országos szinten koordinálja a lakossági, az ipari, valamint a kereskedelmi szelektív hulladékgyűjtést és hulladékhasznosítást. A Kft. bevételeinek legnagyobb részét a szelektív hulladékgyűjtési rendszerek működési többletköltségének finanszírozására, valamint a szelektív hulladékgyűjtési rendszeréhez csatlakozott régiók felnőtt és gyermeklakosságának oktatására és környezeti nevelésére fordítja. Az ÖKO-Pannon-t 1996 végén alapították a CSAOSZ (Csomagolási és Anyagmozgatási Országos Szövetség) környezetvédelmi bizottságának meghatározó vállalatai. Az ÖKOPannon alapítói köréhez 35, a magyar piacon jelentős súllyal rendelkező nagyvállalat tartozik, olyan csomagolóanyag-gyártók, és -töltők egyaránt, akik elkötelezettek a környezet aktív módon történő megóvása és terhelésének minimalizálása mellett. Az ÖKO-Pannont, az első Magyarországon bejegyzett hulladékhasznosítást koordináló szervezetként a Környezet és Természetvédelmi Főfelügyelőség 1/2002. sorszámon, 2002. december 5-én vette nyilvántartásba. A szervezet a jogszabályi kötelezettségek előírásával egy időben, 2003. január 1-től hivatalosan is megkezdte működését.
4.2.
Szervezeti felépítés
Az alapítóktól szervezetileg elkülönülten működő ÖKO-Pannon felépítése a funkciók megosztása szerint alakul. Ezen elv alapján a Nonprofit Kft. legfőbb döntéshozó szerve, a taggyűlés gyakorolja a tulajdonosi jogokat. A társaság operatív irányítását az ügyvezető látja el, irányítja a szervezetet, a szervezeti egységek működését. Ezen egységek az ÖKO-Pannon tevékenységi köreiből adódóan: az Ügyfélkapcsolati és Kommunikációs Osztály, a Begyűjtési és Hasznosítási Osztály, valamint a Pénzügyi Osztály. Ezeken túlmenően az ügyvezető közvetlen irányítása alá tartozik a jogi 28
Forrás: www.okopannon.hu oldalon található információk
25
munkatárs, az ügyvezetői asszisztens és a recepciós tevékenysége. A társaság működése feletti törvényes felügyeletet a szervezettől független felügyelőbizottság látja el.
9. diagram
Forrás: www.okopannon.hu
Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft szervezeti felépítése
4.3.
A szelektív hulladékgyűjtés rendszere
Magyarországon, az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. által koordinált rendszerben jelenleg 5,5 millió lakos, mintegy 5150 gyűjtősziget segítségével gyűjtheti anyaguk szerint különválogatva a hulladékokat. 2007-ben az ÖKO-Pannon a partnerei által kibocsátott 615 ezer tonna csomagolásból 351 ezer tonnányit gyűjtött vissza és hasznosított, több mint 57 százalékos hasznosítási arányt érve el ezzel. A mennyiségi mutatók javulásán túlmenően pozitív fejlemény az is, hogy begyűjtött csomagolás mennyiségén belül
26
tovább nőtt a lakossági szelektív hulladékgyűjtés részaránya, amely tavaly már 13 százalékot tett ki. A vele szerződő 67 közszolgáltató vállalat összesen 890 település, köztük 13 megyeszékhely lakossági szelektív gyűjtési rendszerét működteti. Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. a hasznosítási (licenc-) díj megfizetése ellenében a szerződéses partnerek jogszabályban meghatározott mértékű hasznosítási kötelezettségét magára vállalja. A koordináló szervezethez történő csatlakozás önkéntes, ugyanakkor nyitott, így minden érintett gazdálkodó csatlakozhat a rendszerhez. A koordináló szervezet természetesen nem azt kell vállalja, hogy minden egyes gazdálkodóra egyénileg lebontva teljesülnek a követelmények, hanem azt, hogy az összes hasznosítási díjbefizetőre együttesen. Ez következik abból, hogy az EU felé is az ország egészére vonatkozóan kell teljesíteni az előírásokat, ezen belül nincs jelentősége annak, hogy mindez "házon belül", az egyes kötelezettek esetében hogyan alakul. A koordináló szervezet a csomagolási hulladékkezelés rendszerének működtetéséhez támogatást nyújt. Ennek érdekében szerződést köt az érintett hulladékkezelőkkel (begyűjtőkkel, hasznosítókkal, egyéb hulladékkezelőkkel). Begyűjtés esetében mindez ipari-kereskedelmi, vagy lakossági hulladékkezelésre különül el. Lakossági szelektív hulladékgyűjtés esetében az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. a hulladékbegyűjtést végző közszolgáltatókkal állapodik meg, valamint szándéknyilatkozatot ír alá a részt venni kívánó önkormányzatokkal, amely alapján megtéríti a szelektív gyűjtés és a hagyományos (vegyes) gyűjtés indokolt, átlagos költségei közötti különbséget. A koordináló szervezet a hulladékhasznosítókkal is szerződést köt, megteremtve a kapcsolatot a begyűjtés és az újrahasznosítás között. A hasznosító, amennyiben tevékenysége gazdaságosan nem végezhető el, szintén részesülhet a támogatásban az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft-től.
4.4.
Versenyhelyzet-elemzés
Speciális verseny A hulladékhasznosítási piac koordinálását nonprofit elven gazdálkodó vállalatok végzik, melyek pénzügyi forrásaikat a hozzájuk csatlakozott csomagolást kibocsátó cégek betétdíjaiból szerzik. Ideális esetben elegendő lenne egy koordináló cég is, hogy ellássa a begyűjtési, szétválogatási és újrafeldolgozási tevékenységek megszervezését, ám semmilyen jogszabály nem tiltja, hogy több ilyen vállalat is jelen legyen a piacon. Valódi
27
versenyhelyzet az utóbbi két évben alakult ki, amikor három új cég is megkezdte működését Magyarországon. Versenyhelyzetről beszélünk, ám a versenytársakat tulajdonképpen egy közös cél vezérli: a szelektív hulladékgyűjtés elterjesztése, az EU által előírt teljesítési követelmények országos szintű megvalósítása. Így az összes vállalatnak érdeke a közös együttműködés is, ugyanis a verseny bizonyos oldalról nem tesz jót a piacnak. Ha valamelyik cég csökkenti a díjait, a többieknek sincs más választása, ha nem akar ügyfeleket veszíteni, de ezzel az egész iparágból vonnak ki pénzt. A későbbiekben kitérek arra, kik is a piac konkrét szereplői, azaz az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. versenytársai, milyen ütemben növekszik a piac, illetve a gazdasági válság hogyan érezteti ebből a szempontból hatását, és hogy hogyan folyik a harc a csomagolt hulladékot kibocsátó vállalatok csatlakozásáért. Kihangsúlyozom, hogy speciális versenyről van szó, így nem lehet minden elemét kategorizálni, szükség van egy másféle nézőpontra a piac elemzéséhez.
4.5.
A piac mérete és növekedési üteme, piaci struktúra és részesedés
A hulladék újrahasznosítási piacon jelenleg hat nagy szereplő versenyez. 2003-ban egyedül az ÖKO-Pannon kezdte meg működését, élvezve minden előnyét annak, hogy nincsenek versenytársai. Ez a monopol helyzet lehetővé tette számára, hogy dinamikusan növekedjen, és egyre több partnert tudhasson magáénak. 2003 és 2005 között csaknem megtízszerezte a hozzá csatlakozók számát (ezt a lenti diagram hivatott bemutatni). Ezzel arányosan nőttek bevételei, és egyre több pénzt tudott fordítani a lakossági tájékoztatásra, oktatásra, PR megjelenésekre és társadalmi célú reklámokra.
28
10. diagram
ÖKO-Pannon Kht. partnerek számának alakulása
Forrás:Internet, Gönci Beáta prezentációja, ÖKO-Pannon Nonprofit Kft., Budapest, 2009. január 21.
ÖKO-Pannon Kht. partnerek számának alakulása 2005-től 2007-ig további két vállalat lépett be a piacra: az ÖKO-Pack Kht. és az ÖKOFerr Kht. Mivel eddigre az ÖKO-Pannon jelentős versenyelőnyre tett szert, nem jelentettek komoly fenyegetést számára a friss belépők. Ekkor még nem alakult ki igazán éles versenyhelyzet, bár megindult a partnerek egymástól való elcsábítása kedvezőbb díjtételek megszabásával. A következő diagram jól szemlélteti, hogy az ÖKO-Pannon messze elhúz versenytársai előtt.
11. diagram Lakossá Lakossági begyű begyűjté jtés 20082008-ban (koordiná (koordináló szervezetenké szervezetenkénti megoszlá megoszlás)
Forrás:Internet, Gönci Beáta prezentációja, ÖKO-Pannon Nonprofit Kft., Budapest, 2009. január 21.
Koordináló szervek a lakossági begyűjtés mennyisége alapján, 2008
29
4.5.1.
Újonnan belépők támadása, a már piacon lévők közötti harc erőssége
2007-től nagy változások mentek végbe, ugyanis még három koordináló szerv kezdte meg működését. Az ÖKO-Kord Nonprofit Kft., az ÖKO-Hungária Nonprofit Kft. és az Eko-Punkt Nonprofit Kft. német cég megjelenésével a verseny kezdett kiéleződni. A piac úgymond telítetté vált, nem volt más választás, mint egymástól elszipkázni a partnereket. Az ÖKO-Pannon továbbra is megőrizte piacvezető státuszát, ám növekedésének dinamikája jelentősen lecsökkent. Új stratégiát kellet kidolgoznia, hogy alkalmazkodni tudjon a piacon kialakult helyzethez. Nem volt más választása, neki is csökkenteni kellett áraiból, ugyanis a friss belépők mind aláígértek az ő tarifáinak. A jelenlegi szituáció, mint már említettem, nem kedvez a piacnak. Mivel minden vállalat csökkenteni kényszerül díjain, az iparágba összességében kevesebb pénz áramlik be. Ezzel veszélybe kerül a hasznosítási kötelezettségek teljesítése, kevesebb pénz jut a begyűjtött hulladék újrafeldolgozására is.
4.5.2.
Alkupozíció
A koordináló szervek, és így az ÖKO-Pannon esetében sem beszélhetünk hagyományos értelemben vett alkupozícióról a hozzájuk csatlakozó vagy csatlakozni kívánó csomagolást kibocsátó vállalatokkal szemben. Ennek az az oka, hogy keretszerződéses rendszert alkalmaznak, minden partnernek általános szerződési feltételeket kínálnak, függetlenül a szerződő fél méretétől és kibocsátásának volumenétől. Alkupozícióját intenzív marketing tevékenységgel tudja megszilárdítani, ami megerősíti partnereit abban, hogy az ÖKO-Pannon rendszere szilárd lábakon áll, és bármilyen körülmények között biztosítani tudja a vállalatok számára előírt hasznosítási arányt.
4.6.
Versenytársak elemzése, figyelése, monitoring
Az ÖKO-Pannon nagy hangsúlyt fektet versenytársainak megfigyelésére. Folyamatosan figyeli és elemzi azok árstratégiáját, hogy az évente egyszer meghatározott díjait, amit a vállalatok az általuk kibocsátott csomagolási hulladék kg-jáért fizetnek, a többi koordináló szerv tarifáihoz tudja igazítani. Sajnos sokszor nem tudja optimálisan módosítani árait, így meg van annak az esélye, hogy azok a vállalatok, amelyek egy
30
speciális csomagolási anyagfajtát bocsátanak ki, átpártolnak a kedvezőbb feltételeket kínáló másik koordináló szervhez. Ez a helyzet áll fenn például az üveggel kapcsolatban. Az ÖKO-Pannonnak kevés olyan partnere van, ami kizárólag üveg csomagolású terméket gyártana. Számukra előnyösebb olyan szervezethez csatlakozni, amelyik az üvegért kevesebb díjat számol fel. Ezáltal azonban az ÖKO-Pannon számos partnerét elveszíti, ha nem alkalmazkodik ő is az alacsonyabb tarifaárakhoz. A versenytárs analízis további részét képezik még a konkurens felek által közzétett szerződési feltételek és minták vizsgálata, a honlapjuk napi szintű látogatása, az általuk kiadott tájékoztatók tanulmányozása. Szerencsére nem elszigetelt piacról beszélünk, így teret kapnak a közös érdekek megvitatását elősegítő szakmai találkozások és fórumok is. Itt a szervezetek képviselői a jövőt érintő legfontosabb szakmai vitákat bonyolítják le, és megpróbálnak közös nevezőre jutni a díjszabásokkal is, hogy azok mindenki érdekét szolgálják. Ezen kívül gyakori a társadalmi oktatással, tájékoztatással kapcsolatos rendezvények megszervezésénél
a
koordináló
szervezetek
összefogása.
A
közös
akciók
lebonyolításánál megoszlanak a költségek is, és általában önkormányzati támogatást is igénybe tudnak venni. A versenyről összességében elmondható, hogy nagy kihívások elé állítja az ÖKOPannont. Mivel kezdetekben könnyű dolga volt, nem nagyon módosított stratégiáján, ám az új piaci szereplők megjelenésével, erre nagy szüksége lesz. Az új piaci szituációhoz véleményem szerint minden gond nélkül tud majd alkalmazkodni, mert magasan képzett, tapasztalt szakértőgárda irányítása alatt áll.
4.7.
A fogyasztói igények elemzése
Ahhoz, hogy egy vállalat hatékonyan tudja értékesíteni termékét vagy szolgáltatását, ismernie kell a fogyasztókat, hogy megfelelően ki tudja választani célcsoportját. Ez az ÖKO-Pannonra is vonatkozik, ám az ő helyzete azért bonyolultabb, mert két különböző, egymástól szignifikánsan eltérő csoport felé kell kommunikálnia. A bevételek szempontjából a B2B kommunikáció azért fontos, mert a csomagolt terméket kibocsátó vállalatokat hatékonyan kell megszólítani ahhoz, hogy meggyőzzék őket a rendszerükhöz való csatlakozásról. Másrészről a lakosságra is gondolnia kell,
31
hiszen ők azok, akik most már a hulladék nagy részét eljuttatják a szelektív gyűjtőszigetekhez. Dolgozatomban az ÖKO-Pannon lakossági kommunikációjára fókuszálok, hiszen a szelektív hulladékgyűjtés jövőjét alapozzák meg vele, és az egész társadalom környezettudatossághoz való hozzáállását és hulladékgyűjtési attitűdjeit képesek vele megváltoztatni. Mivel a fogyasztók - az ÖKO-pannon esetében a szolgáltatását igénybe vevők - jelentik a kiindulási pontot a sikeres marketing stratégia összeállításához, fontos, hogy rendelkezésre álljanak megfelelő ismeretek a potenciális célcsoportról. Az ÖKO-Pannon lakossági piackutatása lehetővé teszi, hogy belátást nyerjünk a magyarok attitűdjeibe, és hatékony STP stratégiát állítsunk össze. 4.8.
STP stratégia29
4.8.1. Szegmentálás Az ÖKO-Pannon a lakosság szelektív hulladékgyűjtési szokásait vizsgáló kutatása lehetővé teszi számára, hogy hatékonyan szegmentálja a lakosságot. Bár erre vonatkozó kutatás nem áll rendelkezésünkre, de a 18 év alatti korosztályt is ugyanúgy szegmensekre lehet osztani. Demográfiai ismérvek: Életkor 3-7 éves korig 7-10 éves korig 10-12 éves korig 12-13 éves korig 13-18 éves korig 18 -29 éves korig 30-39 éves korig 40-49 éves korig 50-59 éves korig 60+
Iskolai végzettség 29
Forrás: Józsa László: Marketingstratégia- Marketing Strategy, Akadémiai, 2005., 149-162. oldal
32
Alapfokú Szakiskola Középfokú Felsőfokú
Nem Férfi Nő Földrajzi ismérv: Lakóhely Budapest Nagyváros Kisváros Község Pszichográfiai ismérv: Attitűd (Szelektív hulladékgyűjtési hajlandóság) Van lehetősége szelektív gyűjtésre, és gyűjt is Van lehetősége szelektív gyűjtésre, de nem gyűjt Nincs lehetősége szelektív gyűjtésre, de hajlandó lenne gyűjteni Nincs lehetősége szelektív gyűjtésre, és nem is lenne hajlandó gyűjteni Miután megalkották a szegmenseket, folyamatosan szemmel kell tartani őket, hogy kiderüljön, milyen esetleges változások mennek végbe az évek során. Ezt az ÖKOPannon szerencsére meg is teszi, így mindig naprakészen tudja formálni kommunikációs stratégiáját.
4.8.2.
Célcsoport választás
Az ÖKO-Pannon a kialakított szegmensekből ki tudja választani azt a célcsoportot, mely felé a legaktívabban szükséges üzenetét továbbítania. Bár országos elérhetőséget biztosító médiumokat is alkalmaz, bevet csak bizonyos korosztályokat megcélzó eszközöket is.
33
Ehhez differenciált marketing stratégiát alkalmaz, melynek lényege, hogy minden szegmenset igyekszik különbözőképpen, az adott szegmens sajátosságait szem előtt tartva, a leghatékonyabban megszólítani. Erre jó példa a gyermekek oktatása, mely során az életkornak megfelelő tananyagot állít össze, illetve ugyanígy szervez különféle programokat, kirándulásokat, színházi oktató előadásokat is. A felnőtt lakosságnál már nincs ennyire szignifikáns eltérés az egyes korosztályok vagy iskolai végzettség alapján elkülönített csoportok felé történő kommunikációban. Itt főleg a tömegmédiumok használatát veszi igénybe, továbbá szervez egy ún. Szelektív Roadshow-t, amivel a családokat igyekszik tájékoztatni és egyben szórakoztatni is.
4.8.3.
Pozícionálás
A mi esetünkben nem beszélhetünk hagyományos értelemben vett pozícionálásról. Az ÖKO-Pannonnak nem kötelessége a lakosság oktatása illetve ilyen mértékű tájékoztatása. Ez a vállalatnál leginkább a CSR, azaz a társadalmi felelősségvállalás érdekében történik, ez egy saját misszió, ami a lakosság attitűdjeinek átformálására irányul. Felesleges lenne ráerőltetni bármilyen sémát, ami az off-profit szférában megállja a helyét.
34
5.
Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. lakossági kommunikációja
5.1.
Célok és eredmények
Az elmúlt évek során a lakossági szelektív hulladékgyűjtés rendszere vitathatatlanul jelentős fejlődésen ment át. Ezt bizonyította az ÖKO-Pannon megbízásából készített közvélemény-kutatás is, mely a lakosság szelektív hulladékgyűjtéssel kapcsolatos szokásait, attitűdjeit vizsgálta. Az elmúlt évek eredményeit az ÖKO-Pannon saját sikerként is elkönyvelheti, hiszen aktív lakossági tájékoztató és oktató programot folytatott, mellyel szinte az ország összes olyan pontjára eljutott, ahol lehetőség van szelektív hulladékgyűjtésre. Az ÖKO-Pannon gazdasági tevékenysége folytán jelentős bevétellel rendelkezik, így megengedheti magának, hogy saját négyfős kommunikációs csoportot tartson fent, és nagyobb szabású kommunikációs kampányait külső szakértők bevonásával valósíthassa meg. A szervezet célkitűzése, hogy azokat az embereket is aktiválja, akiknek lehetőségük van lakóhelyükön a szelektív hulladékgyűjtésre, de eddig nem vették igénybe ezt a szolgáltatást. Az ÖKO-Pannon munkájának köszönhetően ma már a társadalom nagy része nyitottan viszonyul a környezetvédelemhez és a környezettudatos életmódhoz, a szelektív hulladékgyűjtés pedig széles körben ismertté vált. 2008 végére a bevont lakosság száma elérte az 5,5 millió főt, a begyűjtött hulladék pedig a 2003-as évhez képest a tízszeresére emelkedett.30 A GfK Hungária és a TÁRKI Társadalomkutatási Intézet közös felméréséből kiderül, hogy a társadalom egynegyedét kitevő értelmiségi és magasabb jövedelmi státuszú csoportok járnak élen a szelektív hulladékgyűjtésben.31 Kevésbé aktív és érdeklődő viszont a fiatalabb korosztály, többségüket egyáltalán nem tesz semmit a környezet megóvásáért.32 Ez az információ nagy jelentőséggel bír az ÖKO-Pannon számára, hiszen kommunikációját a jövőben úgy alakíthatja, hogy még nagyobb hangsúlyt fektet a fiatalok elérésére. 30
Forrás:ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. Közhasznúsági Jelentés, http://www.okopannon.hu/index.php?id=ID01080000, letöltés dátuma 2009.11.25. 31 A csoport kb. 60%-a szelektíven gyűjti a hulladékot. 32 Forrás: Hulladék Sors magazin, 2009. X. évfolyam 8. szám, 37. oldal
35
A fent említett eredmények ismeretében érdemes részletesebben megvizsgálni a Kft. széleskörű marketingkommunikációs programját, melynek sikereit köszönheti.
5.2.
Lakossági tájékoztatás és szemléletformálás33
5.2.1.
Tájékoztató füzetek, hírlevelek, hely specifikus megoldások
Gyűjtsünk szelektíven! - lakossági tájékoztató füzet Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. rendszeréhez újonnan kapcsolódó települések lakói tájékoztató füzetet kapnak, amely segítséget nyújt a helyi szelektív gyűjtési és hulladékkezelési sajátosságok megismerésében. A füzetet a helyi önkormányzat és közterület fenntartó vállalt együttműködésével állítják össze, az adott településen kiépülő szelektív gyűjtési lehetőségek (pld. Lakossági hulladékudvarok, térítésmentes zöldhulladék gyűjtés, házhoz menő gyűjtés, lépcsőházi szelektív papírhulladék gyűjtés - LUFÓ, veszélyes hulladékgyűjtés) bemutatására, valamint a helyes szelektálási módszerek ismertetésére. A füzet A/5 méretű, nagyjából 35 oldal terjedelmű, újrahasznosított papírra nyomtatják, és a lakosok postaládájában helyezik el egyszeri alkalommal. Szelektíven Budapesten A fővárosi lakosság környezeti szemléletformálásában nagy áttörést jelentett a Fővárosi Önkormányzat, a Fővárosi Közterület-fenntartó Zrt. (FKF Zrt.) és az ÖKO-Pannon által közösen összeállított 23 oldalas tájékoztató füzetecske. A kampány során a füzetet minden egyes budapesti háztartásba eljuttatták, így aki akart, tájékozódhatott a budapesti szelektív gyűjtés szabályairól, módszereiről és városban fellelhető gyűjtőhelyekről. Hulladék Híradó - rendszeres hírlevél Az ÖKO-Pannon partnervárosaiban
a
lakosság
rendszeres
tájékoztatása
a
közszolgáltatóval közösen összeállított hírlevél segítségével valósul meg. A Hulladék Híradó a szelektív hulladékgyűjtéssel kapcsolatos hírekről, újdonságokról informálja a lakosokat.
33
Forrás: www.okopannon.hu, továbbá Pribelszki Edinától, az ÖKO-Pannon kommunikációs osztályának vezetőjétől kapott forrásanyag alapján
36
Településenként eltérő méretű és tartalmú, témájában a helyi szelektív hulladékgyűjtési rendszerhez igazodik. Nagyjából negyedévente jelenik meg, a lakosok postaládájába juttatják el. Lépcsőházi tájékoztató plakát Az ÖKO-Pannon partnervárosaiban A1-es méretű lépcsőházi tájékoztató plakátok segítségével a lakosság részletes információkat kap az egyes gyűjthető anyagfajtákkal kapcsolatban. A plakát sorra veszi azokat a hulladékokat, melyek a gyűjtősziget egyes konténereiben elhelyezhetők. Egyre több helyen megtalálhatóak az ún. LUFÓ-k, azaz lépcsőházai szelektív papírhulladék gyűjtők, melyek a plakáttal együtt már elég figyelemfelkeltőek ahhoz, hogy ösztönözzék az embereket a szelektív gyűjtésre. Konténer matrica Az ÖKO-Pannon gyűjtőszigeteinél (a közterületeken csoportban kihelyezett, szelektív hulladékgyűjtésre alkalmas konténereknél) az odalátogatók konténer matricák segítségével kapnak részletes információkat az egyes gyűjthető anyagfajtákkal kapcsolatban. Sajnos a matrica hátránya, hogy könnyen sérül, leázik, és kis idő elteltével használhatatlanná válik, mint információforrás. Rendszeres ellenőrzésével és gyakori cseréjével lehet csak megbízható kommunikációs eszköznek tekinteni.
5.2.2.
Integrált kampány - 5 Zöld Pont akció34
2005-ben a Zöld Pont védjegy népszerűsítésének kampányára írt ki tendert az ÖKOPannon. Ez volt az első olyan országos környezetvédelmi kampány, mely pr aktivitás mellett ATL és BTL eszközökkel egyaránt hívta fel a figyelmet a szelektív hulladékgyűjtés fontosságára. A Lichtl&Lengyel kommunikációs ügynökség gondozásában készültek óriásplakát hirdetések, citylightok és POS anyagok.
34
Forrás: Kreatív Online, http://kreativ.hu/cikk.php?id=14005 , Letöltés dátuma: 2009.11.12.
37
A Noguchi Portel Novelli ügynökség a pr aktivitásért volt felelős, a Premier Kommunikációs Iroda az országos sajtó- és médiakapcsolati ügyeket intézte. Az akció lényege az volt, akik a csomagolásról beküldtek öt darab kivágott Zöld Pontot, ajándékot kaptak. A kampányt a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium is támogatta. A kampány célja az volt, hogy felhívja a lakosság figyelmét arra, hogy a Zöld Pont emblémával ellátott termékek forgalmazója vagy importálója gondoskodik a termék csomagolásának visszagyűjtéséről és hasznosításáról.
5.2.3.
Televíziós kampány a fenntartható fejlődésért
2008 novemberében az ÖKO-Pannon A Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztériummal közös televíziós kampányt indítottak „Bumeráng” címmel, illetve a „Ha jól dobod el, jól jön vissza”, „A hulladék érték” szlogenekkel. Megvizsgálták a szelektív hulladékgyűjtésbe bevont lakosok számát és médiafogyasztási szokásait, és ez alapján döntöttek a televízió mellet, mely a célcsoportot leghatékonyabban éri el. A film hét országos és kábelcsatornán került sugárzásra négy változatban: a műanyag, az üveg, a fém és az italos kartondobozok visszatérését, újrahasznosítását mutatta be. A bumeráng azt szimbolizálja, hogy ha valamit jól dobunk el, tehát szelektíven gyűjtjük a szemetet, akkor az hasznos tárgyakként jön vissza a használatba, és nem válik szemétté. A kampányt kivitelező Akció-Nxs reklámügynökséget az ÖKO-Pannon Kht. meghívásos tenderen választotta ki.
5.2.4.
Szelektív Divat 2008. – A sztárok megválogatták...35
Az ÖKO-Pannon 2008-ban is elindította rendhagyó, stílusos kampányát, amelyben sztárok öltöttek magukra hulladékból készült ruhákat. A kampányban szereplő hírességek (D. Tóth Kriszta, Görög Zita, Kovács Emese, M. Kiss Csaba, Novák Péter) közismert, több generációt reprezentáló, hiteles közéleti személyiségek, akik formabontó alapanyagú ruháikkal mutatták meg elkötelezettségüket a szelektív
35
Forrás: http://kreativ.hu/cikk.php?id=12889 , Letöltés dátuma: 2009.11.12.
38
hulladékgyűjtés iránt, és bizonyították, hogy nem minden feleslegessé vált anyag szemét, és a hulladék igenis értéket képvisel. A kezdeményezést közterületi kampány és járműreklám, valamint intenzív pr-támogatás kísérte. A kampányt kivitelező Noguchi Porter Novelli ügynökség ötletéért 2008-ban elnyerte a Bronz Dió díjat, amely a reklámszakma leginnovatívabb stratégiai ötleteit hivatott elismerni.
5.2.5.
Figyelemfelkeltő programok, rendezvények, kiállítások és akciók
Szelektív hulladékgyűjtési road show Az ÖKO-Pannon folyamatosan járja az országot interaktív oktató programjaival, melyek a szelektív hulladékgyűjtésről adnak tájékoztatást a lakosságnak. A roadshow állomásai főként fesztiválokhoz, rendezvényekhez vannak igazítva.
Flash mob az üveg újrahasznosításának népszerűsítésére36 Az ÖKO-Pannon a Környezetvédelmi Világnap alkalmából flash mob akciójával népszerűsítette az üveg újrahasznosítását a budapesti Millenárison. Az akció lényege az volt, hogy minél több ember jelenjen meg valamilyen üveghulladékkal a kezében, és sípszóra kezdje el a helyben felállított szelektív gyűjtőkbe dobálni az üveget. Az így keltett üvegcsörömpöléssel kívánták felhívni a figyelmet arra, hogy az üveg az egyik leginkább környezetbarát hulladékfajta, mivel számtalanszor újrahasznosítható. Az eseményhez kapcsolódik a „Hank – az üveg, aki mindig visszatér” című Youtube-on található vírusvideó, mely szintén az üveg sokoldalú felhasználási lehetőségére hívja fel a figyelmet. Hulladékból Termék kiállítás37 2008-ban volt megtekinthető az immár három éve az egész országot bejáró Hulladékból Termék nevű kiállítás Budapesten, a Pataky Művelődési Házban, mely a hulladék körforgását és a szelektív hulladékgyűjtés fontosságát mutatja be játékos, interaktív 36 37
Forrás: http://www.okopannon.hu/index.php?id=ID12020106, Letöltés dátuma: 2009.11.25. Forrás: http://www.okopannon.hu/index.php?id=ID12020206, Letöltés dátuma: 2009.11.25.
39
formában. A kiállításon bemutattak 80 hazai hulladék feldolgozó és hasznosító vállalat által kizárólag hulladékokból előállított termékeket is. A kiállítással a szervezők, az ÖKO-Pack Kht., az ÖKO-Pannon Kht., a Környezetvédelmi Szolgáltatók Országos Szövetsége, valamint a Pataky Művelődési Ház célja, hogy népszerűsítsék a fővárosban működő szelektív hulladékgyűjtést, valamint az általa lehetővé váló újrahasznosítást, illetve megismertessék annak folyamatát a város diákjai körében. A kiállítás eddig 20 hazai nagyvárosban járt, és mintegy 85 ezer érdeklődő tekinthette meg. A kiállítás elsősorban a lakosság, ezen belül kiemelten a diákok tájékoztatását szolgálja. Újrahasznosítási Hónap38 Magyarországon először 2003-ban került megrendezésre az Újrahasznosítási Hét, mely mára Újrahasznosítási Hónappá nőtte ki magát. A Recycling Week nevű kezdeményezést a PRO EUROPE, a csomagolóanyagok hasznosítását koordináló európai szervezet hívta életre, hogy a szelektív hulladékgyűjtés és hasznosítás növekvő jelentőségére irányítsa a lakosság figyelmét. 2009-ben több zöld kezdeményezés is társult a szervező ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. akciójához. Ilyen volt a Környezetvédelmi és Vízügyi minisztérium „Zöld Kréta” című roadshow-ja. A résztvevők interaktív rendezvénykamionokat látogathattak végig, ahol a szelektív hulladékgyűjtésről játékos és szórakoztató formában informálódhattak. A rendezvény hosszú távú célkitűzése egy környezettudatosabb generáció felnevelése. Szabó Imre környezetvédelmi és vízügyi miniszter beszédében kihangsúlyozta, hogy a KVVM célja az, „hogy minél több intézmény tűzze ki a képzeletbeli zöld zászlót, bővüljön a környezettudatos életmódra, természetszeretetre nevelés iránt elkötelezett Zöld Óvodák és ÖkoIskolák száma. Kiemelten fontosnak tartja továbbá,” hogy az oktatásban és a nevelésben nagyobb teret kapjanak a környezeti jelenségek, folyamatok és összefüggések megismerését szolgáló tantárgyak és tevékenységek." Viszkei György, az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. ügyvezető igazgatója köszöntőjében a hosszú
távú
kommunikációs
stratégia
jelentőségét
hangsúlyozta:
"A
helyes
hulladékkezelési normák hosszú távon csak akkor épülnek be mindennapjainkba, ha azok tudatos nevelés, magatartásformálás, és nem kényszer vagy rövid távú ösztönzők
38
Forrás: http://www.okopannon.hu/index.php?id=ID12020110, Letöltés dátuma: 2009.11.25.
40
hatására mélyülnek el. Ennek a tudatos munkának fontos eleme lett az Újrahasznosítási Hónap.” Az utazó rendezvény az ország 25 városában járt, és minden eddiginél nagyobb népszerűségnek örvendett. Szervezett csoportokban 24 ezer diák és pedagógus látogatott el az interaktív játszóparkba, a helyszíneket felkereső egyéni látogatókkal együtt a sorozat összesen közel 50 ezer érdeklődőhöz juttatta el környezetünk megóvásának gyakorlati tudnivalóit. A rekordszámú látogató, illetve az újrahasznosított hulladék mennyiségének évről-évre való növekedése bizonyítja az ÖKO-Pannon kommunikációjának hatékonyságát, illetve azt,
hogy a környezettudatos
szemléletmód
egyre inkább
elterjedőben van
Magyarországon. „Hozd vissza!” – Hulladékcsere-akció39 Az ÖKO-Pannon a Környezetvédelmi Világnap alkalmából immár ötödik éve népszerűsíti a szelektív hulladékgyűjtést a lakosság körében. A Világnapon, június 5-én 10 partnervárosban szervezte meg szelektív gyűjtőakcióját. Az akció lényege, hogy a kijelölt városok egyik gyűjtőszigeténél az oda érkezők ajándékot kapnak az általuk hozott szétválogatott hulladékért cserébe. Az akció keretében az iskolákat is mozgósították: a cél minél több üveghulladék eljuttatása volt a szelektív gyűjtőkbe, és a legtöbb üveget összegyűjtő osztályok 10 ezer forintos könyvvásárlási utalványt nyertek. Az üveg újrahasznosításának népszerűsítésére azét van szükség, mert az EU által előírt 32%-os hasznosítási arány csak a lakosság mozgósításával teljesíthető 2009 hátralevő részében. Országos Doboz nap40 Az ÖKO-Pannon és az Italos Karton Környezetvédelmi Egyesülés (IKSZ) 2009. május 25-én is megrendezte országos gyűjtőakcióját, a Doboz Napot. 2009-ben minden eddiginél több italos-kartondobozt gyűjtöttek össze az akcióban részt vevő általános iskolás diákok, akik közül a nyertesek (a legtöbb dobozt összegyűjtő osztály) 300 ezer forintos sportszervásárlási utalványt kaptak, a résztvevő városokban egyenként legtöbbet gyűjtő diákokat pedig fejenként egy MP4 lejátszóval jutalmazták, de kisebb ajándékok is kiosztásra kerültek.
39 40
Forrás: Hulladék Sors magazin, 2009. X. évfolyam 8. szám, 35. oldal Forrás: Hulladék Sors magazin, 2009. X. évfolyam 8. szám, 37. oldal
41
Az akció ezúttal is a gyermekek környezettudatos magatartásának kialakítását célozta izgalmas verseny keretében, mely rendkívül eredményesen zárult. WAMP pályázat41 2009. november 15-ig adhatták le látványterveiket az ÖKO-Pannon és a WAMP vasárnapi művészpiac közös pályázatára az alkotni vágyók. A pályázat témája az újrahasznosítás – a szó szerintitől a legelvontabb értelmezésig. A követelmény, hogy a pályamű legalább 70%-ban újrahasznosított üvegből kell, hogy készüljön, méretbeli korlátozás nélkül. A díjazottak pénzt, illetve szabad megjelenés nyerhetnek a vasárnaponként az Erzsébet téri Gödör Klubnál megrendezésre kerülő művészeti vásáron. A pályázat célja az üveg újrahasznosításának népszerűsítése, főleg a fiatalok körében.
5.2.6.
Zöld Fesztivál program42
2009-ben 7 fesztiválon is lehetőség nyílt a szelektív hulladékgyűjtésre a Zöldövezet Társulás és fő támogatója, az ÖKO-Pannon jóvoltából. A szelektív hulladékgyűjtőkön kívül interaktív standok felállítására is sor került, ahol a fesztivállátogatók megismerkedhettek a szelektív hulladékgyűjtés és a tudatos és környezetkímélő háztartásvezetés jelentőségével és módszereivel. Az ÖKO-Pannon szelektív roadshow-jával képviseltette magát, célként a fiatalok szemléletformálását tűzve ki célul. A sziget Fesztiválon kérdőíves megkérdezéssel, 1000 fős reprezentatív mintán mérték a fesztivál helyszínén zajló szelektív hulladékgyűjtés ismertségét, használatát. A
Sziget
lakóinak
mintegy
3/4-e
észlelte,
hogy
van
lehetőség
szelektív
hulladékgyűjtésre a fesztiválon. A 20 év alattiak hozzáállása szignifikánsan rosszabbnak bizonyult a többi korosztályénál, viszont az otthoni szelektív gyűjtés tekintetében a 30 év felettiek a legelkötelezettebbek.43
41
Forrás: http://www.wamp.hu/oko_2009 , Letöltés dátuma: 2009.11.26. Forrás: http://www.okopannon.hu/index.php?id=ID12020109 Letöltés dátuma: 2009.11.25. 43 Forrás: Az ÖKO-Pannon részvételének értékelése a Sziget Fesztiválon, a Free Association Research Kft. kutatása 42
42
12. diagram
Használod-e a Szigeten kihelyezett szelektív gyűjtőket? A 20 év alattiak hozzáállása szignifikánsan rosszabb
Nem
38% 53%
53%
53%
52%
53%
48%
47%
63%
Igen
62% 47%
47%
47% 37%
Teljes minta
Férfi
Nő
<20
20-24
25-29
30-
(n=1030)
(n=485)
(n=545)
(n=324)
(n=334)
(n=186)
(n=187)
Bázis: súlyozott minta
4. oldal
Forrás: Az ÖKO-Pannon részvételének értékelése a Sziget Fesztiválon, a Free Association Research Kft. kutatása
A Sziget Fesztivál közönségének aktivitása a szelektív hulladékgyűjtők használatával kapcsolatban Ezek az adatok is abban erősítik meg az ÖKO-Pannont, hogy a fiatalabb korosztályt próbálja meg minél hatékonyabban elérni a jövőben. A fesztiválokon való megjelenés erre a célra rendkívül hatékonynak bizonyul.
5.2.7.
Társadalmi felelősségvállalás
Öko-Mikulás Már hagyománynak
számít,
hogy az
ÖKO-Pannon
ellátogat
a
Heim
Pál
Gyermekkórházba, és zöld szemléletű Mikulása ajándékokkal kedveskedik a beteg gyerekeknek. A hagyományos piros ruhát viselő Mikulás nem csak édességekkel lepi meg az ünnep alatt is kórházba kényszerülő gyerekeket, hanem játékos oktatóanyagokat is kioszt minden kis betegnek. Ezek többnyire életkortól függően színezők vagy környezetvédelmi témájú mesékről szóló kiadványok, melyek az ÖKO-Pannon oktatócsomagjában is megtalálhatók.
43
Ez a fajta szociális tevékenység leginkább a Piros Orr Bohócdoktorok44 munkájához hasonlít, akik egész évben járják az ország gyermekkórházait, hogy a súlyos beteg gyerekeket megnevettessék, és elfeledtessék velük egy kis időre a nyomasztó kórházi tapasztalatokat. Az ÖKO-Pannon munkába bringázott45 A "Bringázz a munkába!" elnevezésű kampányt a Közlekedési, az Egészségügyi és a Környezetvédelmi Tárca indította el 2007-ben, a kerékpározás népszerűsítése céljából. Az ÖKO-Pannon munkatársai a kampány kezdete óta aktív résztvevőknek számítanak, 2009-ben pedig minden eddiginél nagyobb távot sikerült a szervezet 26%-át kitevő 8 főnek megtennie, melynek köszönhetően idén ősszel 254 kilogramm szén-dioxid kibocsátásától óvták meg a környezetet. Mint a környezetvédelem ügyében munkálkodó szervezet, az ÖKO-Pannon ezzel is igyekszik példát mutatni. Az esemény médianyilvánossága sok embert meggyőzhet, hogy a kerékpározás jó alternatívája lehet az autózásnak vagy a tömegközlekedés használatának.
5.3.
Lakossági oktatás
Az élethosszig tartó, minden korosztályt és a társadalom minden rétegét érintő környezeti nevelés jelentőségét és szükségességét nemzetközi megállapodások is rögzítik. Az ENSZ első olyan dokumentumában, amely a környezeti neveléssel foglalkozik, a következő célkitűzést fogalmazták meg: "A világ népei számára tudatosítani kell azt, hogy a környezet és a hozzá kapcsolódó problémák megoldása és az újabbak megelőzése megfelelő tudást, felkészültséget, készségeket, attitűdöket, indítékokat és együttműködési szándékokat igényel, amelyek biztosítása a környezeti nevelés feladata."46
44
Forrás: http://www.pirosorr.hu/ Letöltés dátuma: 2009.11.25. Forrás: http://www.okopannon.hu/index.php?id=ID12020113 Letöltés dátuma: 2009.11.25. 46 Belgrádi Charta 1975 45
44
5.3.1. Gyermekoktatás Az ÖKO-Pannon nagy hangsúlyt fektet partnervárosai gyermeklakosságának környezeti nevelésére, valamint a szelektív hulladékgyűjtés helyes gyakorlatára történő oktatására. A Kft. kidolgozott egy komplex szelektív hulladékgyűjtési oktatóprogramot, melynek kialakításába hulladékgazdálkodási, pedagógus és kommunikációs szakembereket vont be. Térítésmentes tananyagokat és oktatási segédeszközöket biztosít a 4-14 éves korosztály, és pedagógusaik számára. Szakmai támogatóként a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztériumot, valamint az Országos Közoktatási Intézetet tudhatja maga mögött.
5.3.2. Óvodai környezeti szemléletformálás47 A környezettel összefüggő szokásokat (mint például a természethez, háztartáshoz, más emberekhez fűződő magatartásmódok és egyebek) alapvetően a családi minták korai bevésődése szabja meg, mivel a kisgyermekek a közösségbe való bekerülés előtt a családi modelleket követik. Az óvodai környezeti nevelés szintén személyiségformáló, szokásalakító hatással bír. A legideálisabb esetben ez a játékos tevékenységek részeként valósul meg (vers, mese, ének, zene, énekes játék, rajzolás, mintázás, mozgás stb.), így az óvodai nevelés komplexszé válik, és megfelelően alapozza meg az egyén környezeti tapasztalatait. Az ÖKO-Pannon felismerte az óvodás korban történő játékos oktatás jelentőségét, és kidolgozott egy programot, amely a gyerekeket saját nyelvükön megszólítani képes oktatási segédanyagokból és egy ismeretterjesztő bábjátékból áll. Sajnos az óvodákban nem mindig adottak a helyes környezeti magatartás elsajátításához szükséges tárgyi eszközök illetve nincs lehetőség a gyakorlati tevékenységek (pld. közös kertgondozás) szabadban történő lebonyolításához. Ennek oka legtöbbször pénzhiány, de a legtöbb a pedagógusok hozzáállásán múlik. Összefoglalóan elmondhatjuk, hogy a környezeti nevelés célja és feladata az óvodában a természeti és társadalmi környezethez fűződő pozitív érzelmi viszony alakítása, valamint a gyermekek közvetlen környezetében lévő világ értékeinek megismertetése, megszerettetése a gyermekek aktív tevékenysége által, melyben az ÖKO-Pannon aktív szerepet vállal.
47
Dr. Havas Péter: A környezetvédelmi tudatformálás szinterei és módszerei című tanulmánya alapján
45
5.3.3. Környezeti nevelés a közoktatási intézményekben A 6-18 éves korosztály közoktatásban zajló környezetvédelmi tudatformálása jogszabályi keretek közt folyik, ám még mindig nem létezik „Környezetvédelem” nevű tantárgy. Minden intézménynek el kellene ugyan készítenie saját környezeti nevelési programját, de mivel nincs „tantervi kényszer”, a legtöbb esetben pedig hiányzik a pénz és a speciálisan képzett pedagógusok, csak ritka esetben valósul meg megfelelően a környezetvédelmi tanulmányok integrálása a tananyagba. A környezetvédelmi szemléletmódnak minden tantárgyban meg kéne jelennie, de az iskolák általában nem veszik a fáradtságot arra, hogy ezt hatékony szinten megvalósítsák. Az ÖKO-Pannon ennek a problémának az orvoslására állította össze iskolai tájékoztató és oktató anyagait. Külön füzet szól az egészen kicsi gyerekeknek, a fiatal tiniknek és a már végzős éveik felé közelítő fiatal felnőtteknek. Serdülőkorban meghatározóvá válik a kortárs csoportok életstílusa, egy-egy csoport értékrendje, ami a kialakult környezeti attitűdökre is hatással van. Ehhez társulnak még a média által közvetített fogyasztói és viselkedési minták, a divat, a reklámok,48 melyek a jelen kor fogyasztói kultúrájában nem az olyan értékekre helyezik a hangsúlyt, mint a takarékosság, a környezettudatosság, hanem az önmegvalósítást képviselő fogyasztásra helyezik a hangsúlyt. Komoly kihívást jelent az ÖKO-Pannon számára, hogy ezeket a hatásokat ellensúlyozni tudja, és olya presztízsértékkel és státusszal ruházza fel a környezettudatos magatartásformát, melyet a serdülő korosztály is a magáénak érezhet és azonosulni tud vele.
Ehhez
kezdőpontnak
megfelelnek
az
iskolai
tananyagot
kiegészítő
oktatócsomagok, de ezt szükséges kiegészíteni a fiatalokat leginkább elérő médiumok használatával, amilyen az internet, vagy a nyári könnyűzenei fesztiválokon való megjelenés. Ilyen kezdeményezés a 2008-ban országszerte előadott, középiskolásoknak szóló „Mi van?” című drámajáték, mely szerepjáték segítségével ad át ismereteket a diákoknak, ezzel erősítve környezeti felelősségüket. Az emberek magatartási normái, szokásai életük végéig befolyásolhatóak, így ha bizonyos életkori szakaszban nem is nyitottak a környezetvédelem ügyével kapcsolatban, később még mindig változtatható hozzáállásuk.
48
Dr. Havas Péter: A környezetvédelmi tudatformálás szinterei és módszerei című tanulmánya alapján
46
5.3.4. Oktatónapok A partnervárosok oktatási intézményei regionális oktatónapok keretében ismerhetik meg az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. oktatóprogramját. Itt a hangsúly a pedagógusok felkészítésén van, hiszen ők fogják továbbadni az ÖKO-Pannon által közvetített értékeket a diákoknak. Ez egy speciális szakmai felkészítő tréning, ahol a tanároknak bemutatják az oktatóanyagokat, és azok helyes használatát.
5.3.5. Díjazott iskolák Az ÖKO-Pannon rendszeresen díjazza azokat az iskolákat, amelyek részt vesznek oktatóprogramjában és beszámolnak a megtartott órák tapasztalatairól. A pedagógusok által készített beszámolók alapján egy szakmai értékelő bizottság kiválasztja azokat az osztályokat, amelyek jutalmul természetvédő kirándulásra utazhatnak.
5.3.6. Ifjúsági ÖKO-Parlament A PRO Europe, a csomagolási hulladékok szelektív gyűjtését és hasznosítását koordináló európai szervezet 2008-ban immár harmadik alkalommal szervezte meg az Európai Ifjúsági ÖKO-Parlament (Youth Eco-Parliament - YEP) nevű környezeti nevelési programot. A program keretében a 15-17 éves korosztály ismerkedhet meg a környezetvédelem meghatározó értékeivel és saját cselekvési lehetőségeivel. A résztvevő 10 ország diákjai izgalmas helyi környezeti problémákat vizsgálnak, elemeznek, majd az egyes problémákra megoldási javaslatokat fogalmaznak meg. A javaslatok legfontosabb megállapításai a nemzetközi egyeztetési folyamat végén bekerülnek az UNESCO 10 éves "Nevelés a Fenntartható Fejlődésért" (UN DESD) programjának jelentésébe.
5.3.7. Online kommunikáció Az ÖKOPannon online kommunikációja szinte csak a honlapjára korlátozódik, más jellegű internetes aktivitás nem jellemző rá. Ez az a terület, ahol óriási lehetőségek állnak rendelkezésre, csak a megfelelő eszközökkel kell alkalmazni. A fiatalabb generációk megszólítására például ez a legalkalmasabb csatorna. Ezzel kapcsolatos javaslataimat a következő fejezetben írom le.
47
6.
Javaslatok az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. kommunikációs
stratégiájának bővítésére Az eddigiek során kiderült, hogy az ÖKO-Pannonnak jelentős bevétele származik országos koordinátori tevékenységéből, és az iparág, melyben tevékenykedik, még nem telített, tehát a Kft. növekedési potenciállal bír. Fejlesztésre nemcsak a lehetőségei adottak, de tudatosan felépített stratégiával törekszik is arra, hogy egyre több települést, és így egyre nagyobb számú lakost is bevonjon a szelektív hulladékgyűjtés rendszerébe. Mivel folyamatosan nő azon emberek köre, akiket kampányaival el kell érnie és meg kell
győznie,
ezért
véleményem
szerint
aktívabb
kommunikációra,
illetve
kommunikációs eszköztárának kibővítésére van szüksége. Az ÖKO-Pannon által elvégzett piackutatások azt mutatják, hogy a legnagyobb szükség a fiatal korosztály gondolkozásmódjának megértésére, a korosztály hatékonyabb elérésére és aktiválására van szükség. Ez adta számomra a motivációt, hogy olyan irányban bővítsem az ÖKO-Pannon kommunikációs stratégiáját, mely kiemelten a gyerekek környezetvédelmi oktatásához járul hozzá, de egyúttal betölti a lakossági tájékoztatás szerepét is. Egy másik nagy kihívás, hogy a serdülők is involváltakká váljanak a környezetvédelem ügyében. A piackutatásokból kiderült, hogy ők a legpasszívabbak, ha szelektív hulladékgyűjtésről van szó, illetve ők a legnehezebben elérhetőek a klasszikus kommunikációs eszközökkel, hiszen médiafogyasztási szokásaik rendkívül változatosak, és merőben eltérőek az idősebb generációétól. Az ő esetükben szükség van az internet kínálta lehetőségek felé fordulni, és megkeresni azokat a közösségi felületeket, melyen hatékonyan elérhetőek. Mivel szakmai gyakorlatomat egy olyan reklámügynökségnél töltöttem, mely kifejezetten civil szervezeteknek készít adománygyűjtő direkt marketing kampányokat, megtapasztalhattam, hogy milyen hatékony a címzett direkt levél mind forrásteremtő szempontból, mind a szervezet tevékenységéről való tájékoztatatás terén. Úgy gondolom, hogy az ÖKO-Pannon is hatékonyan tudná beépíteni a direkt marketing módszereket kommunikációs stratégiájába. A továbbiakban az általam javasolt ötleteket fejtem ki, és érveimet szekunder kutatások, saját munkahelyi tapasztalatok és az ÖKOPannon kommunikációs osztályának vezetőjével készített mélyinterjú felhasználásával támasztom alá.
48
6.1.
A környezeti oktatás kiegészítésére irányuló javaslatok
Az ÖKO-Pannon évek óta biztosít elméleti oktatócsomagot országszerte az oktatási intézmények számára, és speciális tréning segítségével felkészíti a pedagógusokat a szelektív hulladékgyűjtéssel kapcsolatos tudnivaló továbbadására. Azonban sok iskolában nincs lehetőség a gyakorlatban is alkalmazni az elméleti órán tanultakat, egyszóval az iskola intézményén belül nincs lehetőség erre kijelölt kukákban szelektíven gyűjteni a hulladékot minden diák számára. Az, hogy minden tanteremben, az iskola minden pontján a hagyományos vegyes szemetesek helyett a különböző anyagfajtáknak külön felállított gyűjtők legyenek, jelentős beruházást követelne meg, nem beszélve arról, hogy a szelektált hulladékot utána el kéne juttatni a közterületen lévő gyűjtőszigetekhez, ahova a nagy mennyiség miatt nem is valószínű, hogy beférne. Erre jelentene megoldást egy olyan program, mely lehetővé teszi az iskolák számára, hogy pályázzanak a szelektív hulladékgyűjtés rendszerének kiépíttetésére az intézményen belül, egybekötve az így összegyűjtött szelektív hulladék rendszeres elszállíttatásával. Ez a program a leghatékonyabban azokban az intézményekben valósulhatna meg, ahová az ÖKO-Pannon már eljuttatta oktatócsomagját, vagy a diákok részt vettek az általa szervezett drámafoglalkozáson. Azok az intézmények, ahol még nem járt az ÖKOPannon, a szelektív rendszer kiépítése kapcsán értelem szerűen oktatásban is részesülnének Az iskolák mellett természetesen az óvodák is pályázhatnának, így a kezdeményezés hatására a gyermekek az évek múlásával már egészen kicsi kortól akár a felsőoktatásig egy olyan közegben tölthetnék mindennapjaikat, ahol a szelektív hulladékgyűjtés természetesnek számít. Az így kialakuló rendszer hatására talán a szelektív
hulladékgyűjtés
kultúrája
rövid
időn
belül
Magyarországon
is
meghonosodhatna. A pályázás feltétele, hogy az adott településen ki legyen építve a szelektív hulladékgyűjtési rendszer. A pályázaton nyertes intézmények kötelezve lennének, hogy évente beszámoljanak a rendszer hatékonyságáról, a vele kapcsolatos észrevételekről, mint például: a gyerekek/diákok hogyan viszonyulnak az új rendszerhez, szeretik-e, megfelelően használják-e, hogyan változott a viselkedésük ezzel kapcsolatban egy év alatt.
49
A későbbiekben piackutatás végezhető arról, hogy az iskolai szelektív gyűjtők kialakítása
hogyan
hatott
a
szülőkre,
esetleg
annak
hatására
otthon
is
környezettudatosabban élnek-e. Ez folyamatos visszaigazolást biztosítana az ÖKOPannon számára, hogy programja jól működik-e, vagy szükség van-e változtatásokra. Ezekből az adatokból komoly tanulságok vonhatóak le a jövőre nézve, például kiderülne,
hogy
a
gyermekek
mennyire
képesek
befolyásolni
szüleiket
a
környezettudatosság területén.
6.2.
A program finanszírozása
Ahhoz, hogy az ÖKO-Pannon belevágjon egy ilyen programba, jelentős ráfordításokra van szükség kommunikációs célokra szánt kereteiből, de létezik egy megoldás, ami a kezdeti ráfordításokat az évek során megtérülővé teszi, és ez a direkt marketing fundraising módszer. A direkt marketing hatékonyságát mutatja, hogy még gazdasági recesszió alatt is képes volt növekedni 2008-hoz képest 12%-kal, és 2009-re a reklámtortából 16,5%-os részesedéssel a harmadik helyet foglalja el a televízió és az írott sajtó után.49 Ez annak köszönhető, hogy a vállalatok felismerték, a direkt marketinggel a vevők teljes körűen beazonosíthatók, a kampány hatékonyságát szinte nem befolyásolják külső tényezők, és a felépített adatbázis később is felhasználható újabb eladások ösztönzésére.50 Míg például egy közterületi óriásplakát kampány után a forgalomnövekedést részben okozhatja egy konkurens vállalat termékének áremelkedése, vagy egy éppen kirobbanó fogyasztóvédelmi botrány is, addig a direkt marketing esetén pontosan tudni lehet, hogy hány embert ért el az üzenet, és abból hányan reagáltak rá, azaz hányan vásárolták meg a vállalat termékét vagy vették igénybe szolgáltatását. Nonprofit
szervezetek
adománygyűjtő
kampányánál
ugyanezek
az
előnyök
jelentkeznek: míg például az 1%-os kampányok után az alapítványok nem tudják meg, hogy konkrétan kiktől származik a felajánlás, addig egy direkt leveles akciót követően
49
A Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) és a Szonda Ipsos közös kutatása, 2009., Forrás: http://www.dmsz.hu/dm-piaci-hirek/ujdonsagok/a-direkt-marketing-megujulo-vilaga-2013-lehetosegek12-noevekedes-utan Letöltés dátuma: 2009.11.28. 50 Forrás: Alan Tapp: Direkt és adatbázis-marketing, Akadémiai kiadó, 1999, 35. oldal
50
az adományozók személy szerint beazonosíthatóak, sőt a későbbiekben a tárolt adatok alapján statisztika is készíthető az egyes emberek adományozói hajlandóságáról.51 A már meglévő adományozók szokásainak nyomon követhetőségének gyakorlati előnye, hogy elhelyezhetjük őket az ún. „Adományozói piramis” egyik fokán. Például ha valaki annyira elkötelezetté válik a szervezet tevékenysége iránt, hogy nagyobb összegekkel vagy gyakrabban kezdi támogatni, a piramis lépcsőjén feljebb lépve akár ún. „nagy adományozói” státuszba léptethető. Donor pyramid – Adományozói piramis52 Örökhagyók (haláluk után vagyonukat az alapítványra hagyók) Több éves nagy adományozók Nagy adományozók (Magyarországon 20 ezer forint egyszeri adomány is „nagynak” számít, míg az USA-ban dollármilliók is felajánlásra kerülnek) "Gift Club" (egyelőre nincs magyar megfelelője) Direct Debit (Csoportos beszedési megbízás útján adományoznak) Rendszeres elkötelezett támogatók Ismételten adományozók Elsőadományozók Várható donorok Nyilvánosság, adatbázis
51
Szakmai gyakorlat tapasztalatai alapján A fundraising (adománygyűjtés) gyakorlatához tartozó szakmai modell, mely olyan nyugati országokból (Németország, Ausztria, USA) lett átvéve, ahol a fundraising nagy múlttal rendelkezik. Magyarországon még olyannyira nincs hagyománya ennek a módszernek, hogy az „Adományozói piramis” néhány foka nem rendelkezik magyar megfelelővel. 52
51
6.3. A direkt marketing stratégia alkalmazásának erősségei, gyengeségei, lehetőségei és veszélyei az ÖKO-Pannon szempontjából – SWOT-analízis53 1. táblázat
Erősségek
Gyengeségek
A címzés személyessé teszi az
Adatbázis
üzenetet, a címzett érintettnek érzi
szakember hiányában külső külső
magát
adatbázis kezelőt kell alkalmazni
Rendkívül
jól
a
mérhető
kampányok eredményessége
kezelő
szoftver
Adatbázist kell vásárolni Nem térül meg azonnal, csak
Tesztelhető, hogy milyen jellegű
hosszú távon hatékony
üzenetre és kreatívra reagálnak a
Nem
legjobban
érdeklődőek
Költségek
szempontjából
jól
minden az
településen emberek
környezetvédelem iránt
tervezhető
Hosszabb, bonyolultabb üzenet is eljuttatható hírlevél formájában
Saját adatbázist lehet kiépíteni, amivel
folyamatosan
lehet
kommunikálni, és más célra is felhasználható
A hírlevél szövege változhat attól függően, hogy az adott településen milyen szelektív hulladékgyűjtési lehetőségek vannak
A
lakosság
kapcsolatos
a
lakóhelyével
környezeti
problé-
mákra érzékenyen reagál
53
Forrás: Józsa László: Marketingstratégia- Marketing Strategy, Akadémiai, 2005., 106. oldal
52
és
a
Lehetőségek
Veszélyek
Az ÖKO-Pannon által eddig is
Nem
kiküldött hírleveleket adomány-
támogatottságra talál a lakosság
gyűjtéssel lehet összekötni
körében
Létezik
erre
a
tevékenységre
téma
Sok a téves információ a szelektív
A folyamatos levelezés hosszú
hiszik,
távú ösztönzőként hat, az emberek
szétválogatott hulladékot)
Az
adatbázis
folyamatosan
Integrált
direkt is
marketing
megvalósítható
hogy
egybe
öntik
a
A felnőtt lakosság nem elég motivált
kampány
a
hulladékgyűjtésről (pld. sokan azt
bővíthető
hogy
specializálódott reklámügynökség
elkötelezetté válnak
biztos,
a
Magyarországon
még
nincs
kultúrája a fundraisingnek A
direkt
levélnek
nincs
jó
későbbiekben a meglévő adatbázis
presztízse, sokan levélszemétként
felhasználásával
kezelhetik
Ha már elég nagy az adományozói
Felmerülhetnek
adatbázis,
(pld. elavult adatbázis vásárlása,
az
ÖKO-Pannon
teljesen átveheti annak kezelését, és
önállóan
felhasználhatja
operatív
hibák
rossz időzítés)
a
megfelelő szoftver segítségével
6.4. Az
Direkt marketing adománygyűjtő kampány ötlettel
kapcsolatban
megkerestem
Pribelszki
Edinát,
az
ÖKO-Pannon
kommunikációs osztályának vezetőjét is. Az alapötletet támogatta, de felhívta rá a figyelmemet, hogy a Kft. gazdálkodói tevékenysége kapcsán nem szorul adományokra a saját tevékenysége fenntartásához, kommunikációra pedig bevételének 5%-át minden évben el kell költenie.54 Viszont elmondta, hogy az ÖKO-Pannon 2006-ban létrehozta a Zöld Iránytű Alapítványt55 3 millió forint alaptőkével, melynek küldetése a magyarországi erdei
54 55
http://www.zoldiranytu.hu/index.php
53
tanösvények karbantartása és megőrzése. A Zöld Iránytű fundraising tevékenységet folytat, és az így befolyó adományokat pályázati úton osztja szét azon intézmények, egyesületek, klubok vagy más alapítványok között, akik oktatási céllal vállalják az erdei tanösvények rendbetételét. Azt javasolta, hogy a környezetvédelmi oktatórendszer tárgyi eszközökkel való kibővítését is hasonló módon lehetne megvalósítani, azaz: Az ÖKO-Pannon létrehozna egy alapítványt azzal a céllal, hogy elkezdje kiépíteni az oktatási intézményekben és óvodákban a szelektív hulladékgyűjtést. Így az alapítvány tevékenységei közé tartozna a forrásteremtő fundraising tevékenység is, az adományokat pedig szét lehetne osztani a nyertes pályázók között. Így alakult ki végül az a koncepció, hogy egy fiktív alapítvány példáján keresztül legyen kivitelezve az oktatási csomag kiegészítése a gyakorlati ismeretek elsajátításához szüksége eszközökkel.
6.5. Alapítvány létrehozása az ÖKO-Pannon által, az alapítvány küldetésének, programjának kidolgozása A „Zöld Nebuló Alapítvány” a magyar környezetvédelem fejlesztésére jönne létre. Elsődleges célja, hogy a magyar társdalom környezettudatos magatartását formálja, mely a legfontosabb előfeltétele a fenntartható fejlődés megvalósításának. Tevékenysége a következő területekre terjedne ki: A magyar környezeti oktatás, nevelés és képzés elősegítése, ösztönzése A magyarországi szelektív hulladékgyűjtési rendszer kiterjesztése az oktatási intézményekre és az óvodákra beltéri szelektív hulladékgyűjtő kukák biztosítása által A
modern
kornak
megfelelő
színvonalú
magyarországi
szelektív
hulladékgazdálkodási rendszer kialakulásának elősegítése Az alapítvány céljainak eléréséhez szükséges pénzforrások előteremtése jótékony célú pénzgyűjtéssel (fundraising) Aktív lakossági kommunikáció Az oktatási intézményeknek és óvodáknak meghirdetett pályázatok finanszírozása Az alapítvány tevékenységének összehangolása az ÖKO-Pannon oktatási programjával
54
A Zöld Nebuló alapítvány célja, hogy a környezettudatosságra való nevelés minél fiatalabb korban elkezdődhessen, ideálisan már az óvodában. A gyermekek ekkor a legfogékonyabbak a később életmódjukhoz hozzátartozó tevékenységek elsajátítására, így ha ekkor ismerkednek meg a szelektív hulladékgyűjtés gyakorlatával, felnőtt korukra természetesnek fogják tekinteni ezt a hulladékkezelési gyakorlatot. Az Alapítvány az óvodáktól kezdve a felsőoktatásig azon fáradozna, hogy az intézményekben saját szelektív hulladékgyűjtési rendszert alakítson ki, ami azt jelentené, hogy a hagyományos szemetes kosarakat felváltanák a beltéri szelektív gyűjtők, melyek rendszeres ürítését is biztosítanák.
6.6.
A kampány megvalósítása
6.6.1. Együttműködés direkt marketing ügynökséggel A kampányok lebonyolításához mindenképp igénybe kell venni külső szakértő segítségét, hiszen az ÖKO-Pannon nem rendelkezik saját belső adatbázissal, adatbázis kezelő szoftverrel se szakemberekkel ahhoz, hogy teljesen önállóan kivitelezhessen egy direkt marketing kampányt. A SAZ Dialog Agentur Kft., ahol szakmai gyakorlatomat töltöttem, pont erre a területre szakosodott, ezért célszerű őt megbízni ezzel a feladattal.
6.6.2. Marketingcélok meghatározása56 Fontos meghatározni, hogy a direkt marketing milyen céllal épüljön be az ÖKO-Pannon marketing stratégiájába. Lényeges kiemelni, hogy a direkt marketinget nem úgy kell kezelni, mint egy kommunikációs eszközt, amit egyszeri alkalommal egy rövidtávú cél megvalósítása érdekében alkalmazunk. A direkt marketing hosszú távú stratégiai tervezést kíván, mivel nem azonnal térülnek meg az erre szánt pénzügyi befektetések. Éppen ezért el kell döntenünk, hogy mi is valójában egy konkrét akció célja. Az ÖKO-Pannon esetében nem elsősorban pénzügyi célokról beszélhetünk, hiszen küldetései közé tartozik a lakosság tájékoztatása és oktatása. Kommunikációjának eddig is része volt a nagyszámú címzetlen hírlevél kiküldése a lakosság számára, így ezt a fajta tájékoztatást egybekötheti adománygyűjtéssel.
56
Forrás: Alan Tapp: Direkt és adatbázis-marketing, Akadémiai kiadó, 1999, 138. oldal
55
Ezen felül bevételeinek köszönhetően el tud különíteni egy pusztán kommunikációs kampányra szánt pénzösszeget. A direkt marketing legfontosabb stratégiai szerepe abból fakad, hogy képes megszerezni az adományozók hűségét. Ha elsődleges célként az adományozók megtartását és a célcsoporttal való aktív kommunikációt határozzuk meg, ez maga után hozza majd a pénzügyi bevételeket is.
6.6.3. Szegmentálás, célcsoport választás, pozícionálás57 A direkt marketing lényege, hogy lehetővé teszi az egyéni szintig lebontott szegmentáció végrehajtását. Kezdetben erre még nincs lehetőség, mert egy teszteletlen adatbázis esetén célszerű a földrajzi ismérv alapú szegmentációt alkalmazni. Ez azért is hatékonyabb, mert ha a pályázatot konkrét településeken hirdetik csak meg, ezekre a helyekre célszerű a direkt leveleket is kiküldeni, ezáltal a célcsoport azokból tevődik ki, akik valamilyen szinten érintettek és érdekeltek lesznek a levélben megfogalmazott célok elérésében. A célcsoport fejében pozitív megítélésnek kell kialakulnia a Zöld Nebuló Alapítványról, aki nevében a levelek kimennek, de egyúttal utalni kell az ÖKO-Pannon támogató szerepére is, hiszen ezzel az ÖKO-Pannont, mint márkanevet is erősíteni lehet.
6.6.4. A kampány időzítésének meghatározása58 A SAZ Kft-nél minden ügyfél esetén évekkel előre ki tudják alakítani a velük szerződő szervezetek stratégiáját, mert megbízható statisztikai adatokkal rendelkeznek, amik lehetővé teszik az egyes akciók költség,- eredmény- és hatékonyság tervezését. Például előre lehet tudni, hogy karácsony tájékán az adományozói kedv is megnő, hiszen mindenki szeretne valami jót tenni a szeretet ünnepéig. Így az ekkor kivitelezett levélkampányok sikeresebbek lehetnek az év többi időszakában kiküldöttekénél. Az első adag levél ún. hideg címlistára megy ki. Demográfiai adatok alapján meghatározható, hogy mely településen élők kapják meg, de még nem lehet tudni, hogy hogyan fognak reagálni. Ezt Prospect Mailingnek (a továbbiakban PM) hívják. A PM akciók jó lehetőséget adnak a tesztelésre, mivel ilyenkor több tízezer levél megy ki egy alkalommal. A levélcsomag egyik elemének megváltoztatásával (például más 57 58
Forrás: Alan Tapp: Direkt és adatbázis-marketing, Akadémiai kiadó, 1999, 176. oldal Szakmai gyakorlati ismeretek alapján
56
képek kerülnek bele, egy kicsit más a szöveg, más a tördelés, stb.) megtudhatjuk, hogy melyik összeállításra reagálnak a legjobban, és a későbbiekben ezt tudjuk alkalmazni. A PM postázását követően nagyjából 3 hét múlva már beérkezik annyi adomány, hogy összeállítható legyen egy címlista, melyre kimegy egy nagyjából 1000 darabszámú „Thank You letter” (a továbbiakban TY), azaz köszönőlevél. Ez nagyon fontos, hiszen az adományozó visszaigazolást kap arról, hogy a pénzét jó helyre küldte, így a bizalma megnő az alapítvánnyal szemben. Ezzel megalapozható a hosszú távú kapcsolat alapítvány és támogatói között. A PM akcióra válaszolók, azaz azok, akik befizették az adományt, felkerülnek az ún. „House List”-re, így a már ismert, potenciális adományozók listája alakul ki belőlük. Számukra ún. „House Mailing” (a továbbiakban HM) megy ki a későbbiekben, ők jelentik majd az Alapítvány adományozói körét. A HM akciókat szintén TY akció követi. Ez a folyamat minden évben akár többször megismételhető, hiszen a cél minél nagyobb saját adományozói adatbázis kiépítése. Ha már sikerült megfelelő méretű adatbázist összeállítani, gyakrabban és nagyobb hatékonysággal lehet majd HM akciókat kiküldeni. A Zöld Nebuló Alapítvány esetében a fent említett akciótípusok a következőképpen néznének ki: 2. táblázat A Zöld Nebuló Alapítvány kampány terve Akció PM 1 TY 1 HM 1 Összesen Akció PM 1 TY 1 HM 1 Összesen
Mennyiség (db) 50000 1500 3000 54500 Adományozók (db)
Kiküldés dátuma 2010.02.08 2010.03.01 2010.04.12
Bevétel
Tervezett válaszadási arány 6% 15% 20% 14%
Átlag adomány
Költség
Profit
2 000 Ft 2 000 Ft 2 000 Ft 2 000 Ft
3000 6 000 000 Ft 7 500 000 Ft -1 500 000 Ft 225 450 000 Ft 225 000 Ft 225 000 Ft 600 1 200 000 Ft 450 000 Ft 750 000 Ft 3825 7 650 000 Ft 8 175 000 Ft -525 000 Ft Forrás: szakmai gyakorlati tapasztalatok alapján59
A Zöld Nebuló Alapítvány kampány terve
59
A SAZ Dialog Agentur Kft egyik ügyfele szintén környezetvédelemmel kapcsolatos tevékenységet végez. A téma rokon jellege miatt ennek az ügyfélnek a legelső akcióihoz alakítottam a tervezett mennyiséget, a fix átlag adományt és a költséget. A tervezett válaszadási arány a számára készített legelső akciók válaszadásaihoz közelít.
57
6.6.5. Kreatív koncepció összeállítása Címzett direktmarketing levél esetén a kreatív koncepciót a borítékba kerülő elemek jelentik. A legfontosabb maga a perszonalizált levél, melynél a címzett neve beilleszthető a szövegbe. A levélnek ismertetnie kell a Zöld Nebuló Alapítvány tevékenységét, céljait, és konkrétan szerepelni kell benne, hogy melyik intézmény számára kíván pénzforrást biztosítani. A konkrétumok megnevezésével a tapasztalatok alapján nagyobb adományozási arány generálható, mintha csak általában kérnénk pénzt. A kreatív elem jelentősége az adományozó számára a vizualitásban van. Ha az AIDA (Attention, Intereset, Desire, Action)60 modellt vesszük alapul, a levél esetében is elmondható, hogy a lényeg a figyelem (Attention) megragadásán van, hiszen ezen áll vagy bukik, hogy a célszemély egyáltalán kinyitja-e a levelet. Ezért a borítékon mindenképpen valamilyen figyelemfelkeltő képnek, vagy mondatnak kell szerepelnie, ami kíváncsivá teszi az olvasót. Az olvasót arra kell ösztönözni, hogy lehetőleg azonnal nyissa ki a levelet, mert a direkt marketing szakmában tényként kezelik, hogy „a késlekedés a válaszadás gyilkosa”. A levélen szükség van egy főcím elhelyezésére középtájon. Ez azért indokolt, mert szemkamerás tesztek is bizonyították, hogy a tekintet az esetek többségében a lap közepén állapodik meg, illetve a rövid távú memória jobban tárolja az itt olvasott információt, mint bármi egyebet a levél többi részéről. A levél tagolásában és a képek elhelyezésében mind alkalmazhatóak figyelemfelkeltő trükkök, melyek a tekintetet vezetik, a lényeget kiemelik, az érdekesebb részeket szórakoztató vagy érdekfeszítő stílusban közlik. Ha a levélnek hírértéke van, ha valamilyen személyes történetet mondunk el, akkor az olvasó is érdekeltebbé válik abban, hogy továbbolvassa (Interest). Ha a szöveg jól van megfogalmazva, az olvasó olyannyira elkötelezetté válik, hogy maga is szeretne tenni valamit a leírt ügy érdekében (Desire). A levélnek azonnali cselekvésre kell felhívnia, tehát arra, hogy a lehető leghamarabb küldje el az olvasó az adományt az Alapítvány részére. Fontos, hogy ezt megkönnyítsük számára. Ez legkönnyebben úgy valósítható meg, ha a levélben mellékelünk egy perszonalizált sárga csekket egy előre meghatározott nagyságú összeggel kitöltve. Ez az összeg ideálisan 1500-2000 Ft (Action).
60
Forrás: Alan Tapp: Direkt és adatbázis-marketing, Akadémiai kiadó, 1999, 333. oldal
58
A köszönőlevél szövegének csak egy rövid beszámolót kell tartalmaznia az elért eredményekről, melyhez az adott adományozó is hozzájárult, és az alapítványnak háláját kell kifejezni az adományozó felé. A köszönőlevelek szintén tartalmaznak egy sárga csekket, melyet a potenciális adományozók ismét befizethetnek. A koncepció ezen kívül tartalmaz még egy hírlevelet is, mely az ÖKO-Pannon lakossági tájékoztató hírleveleihez hasonlóan a szelektív hulladékgyűjtésről ad tájékoztatást, figyelembe véve azt, hogy melyik településre megy ki a levél. A válaszadás meggyorsítására a direkt marketingben ún. ösztönzőt (incentive) használnak. Ez egy jelképes ajándék, pld egy matrica, üdvözlőkártya, képeslap, jegyzetfüzetecske stb. A Zöld Nebuló Alapítvány esetében az ösztönző lehetne egy olyan matrica sorozat, melyet az otthoni szelektív hulladékgyűjtő kukákra lehet felragasztani, és jelöli a különböző szétválogatható anyagfajtákat. Így nem csak arra ösztönöznénk az olvasót, hogy adományozzon, hanem arra is, hogy otthonában is alakítson ki szelektív kukákat. Mivel a környezetvédelem ügyéért tevékenykedő szervezetről van szó, kiemelten fontos, hogy a borítéktól kezdve minden elem újrahasznosított papírból készüljön, és ez fel is legyen tüntetve a szövegben valamilyen formában.
6.6.6. Gyártás A levelek kivitelezéséhez érdemes több gyártótól árajánlatot bekérni. Különböző nyomdatechnikai
eljárások
(offset
nyomtatás,
digitális
nyomtatás)
bizonyos
mennyiségek felett nagyobb kedvezményeket biztosítanak. A különböző minőségű levélpapírok árai közt is jelentő az eltérés, de a Zöld nebülő esetében kizárólag az újrahasznosított papírból kszülő jöhet szóba. A borítéknál érdemes a szabvány jobb ablakosat választani, így a perszonalizált levelek rögtön belekerülhetnek a meghajtás után, és nem kell a levelet a borítékkal egyeztetni. A levelek megszemélyesítésére (perszonailzáció) is a nyomtatás során kerül sor, ezzel kapcsolatban körültekintően kell eljárni, nehogy összekeveredjenek a címek, mert az jelentős károkhoz és az alapítvány presztízsének elvesztéséhez vezethet.
59
6.6.7. Postázás Az elkészült leveleket a Magyar Posta kézbesíti. Érdemes az Alapítványnak egy postafiókot nyitni, ahová a retúr levelek beérkezhetnek. Az elavult, nem frissített adatbázis következménye nagyszámú retúr levél. Előfordulhat, hogy a címzett meghalt, elköltözött, nem található vagy nem akarja fogadni a küldeményt. Ezeket a leveleket minél hamarabb fel kell dolgozni, a használhatatlan rekordokat pedig ki kell törölni az adatbázisból.
6.6.8. Hotline Törvény írja elő, hogy a direkt marketing kampányok adatbázisához ki kell alakítani egy ún. Robinson-listát. Ez azokat az embereket tartalmazza, akik külön megkérik az alapítványt, hogy töröljék őket az adatbázisukból, és ne küldjenek több levelet. Az ilyen jellegű kéréseknek is ki kell alakítani egy fórumot: lehessen jelezni e-mailen, vagy telefonos ügyfélszolgálati vonalon a nem kívánt adományozói státuszt.
6.6.9. Beérkező adományok feldolgozása, statisztikakészítés Megfelelő szoftver segítségével a beérkező adományok
automatikusan
hozzárendelődnek az adatbázisban lévő személyhez egy befizető azonosító szám alapján, mely segítségével az egyes akciók is könnyedén beazonosíthatóak lesznek a későbbiekben is. Folyamatos statisztikakészítéssel nyomon lehet követni, hogy milyen ütemben történnek a befizetések az Alapítvány számlájára, illetve a statisztikák segítségével az egyes kampányok összehasonlíthatóvá, és így elemezhetővé válnak. Ezek a statisztikák jelentik majd az alapot a későbbi akciók tervezésénél, ezért nélkülözhetetlenek az Alapítvány számára.
6.6.10. Hosszú távú fejlődési lehetőségek Hosszú távon a cél az, hogy a Zöld Nebuló Alapítvány integrált direkt marketing stratégiát alakítson ki. A hagyományos direkt leveles adománygyűjtés mellett online eszközöket is be lehet vonni a forrásteremtésbe és a tájékoztatásba. Ennek előfeltétele egy folyamatosan frissített, a transzparenciát biztosítani képes honlap fenntartása, mely tartalmazza az Alapítvány tevékenységének leírását, az aktuális pályázatokat és eredményeket. 60
Ha lehetővé tesszük a regisztrációt, rendszeres hírleveleket lehet kiküldeni az érdeklődök számára. A honlapon ki lehet alakítani egy olyan felületet, mely lehetővé teszi az azonnali online úton, átutalással történő adományozást. A levélkampányok során meg kell próbálni magánszemélyek e-mail címeit összegyűjteni. Ez például úgy is megtehető, hogy az Alapítvány kiküld egy kérdőívet és egy válaszborítékot rendszeres adományozóinak, akik nagyobb valószínűséggel veszik a fáradtságot arra, hogy a kérdőívet kitöltsék és vissza is küldjék. Ilyen formában el lehet kérni az e-mail címüket is, hiszen internetes e-mail kampány esetén a címzett előzetes írásbeli hozzájárulására van szükség ahhoz, hogy ilyen jellegű üzenetet küldhessenek neki.61 A TNS-NRC Interbus kutatása is mutatja, hogy Magyarországon a 15-69 éves korosztály számítógéppel és internettel való ellátottsága évről évre jelentősen növekszik, ezért véleményem szerint mindenképpen nagy potenciál rejtőzik az online megkeresésekben. 13. diagram
Forrás: http://kreativ.hu/kutatas/index.php?cid=4&coid=7
Otthoni számítógéppel és internettel való ellátottság 61
2003. évi C. törvény – Az elektronikus hírközlésről, 2009-ben módosítva
61
6.7. X, Y és Z generáció – A nagy kihívás62 A szociológusok így nevezték el a 12-25 éves korosztályt (bébi harcosok, vagy következő generáció), ahol a legfiatalabb tinédzserek Z generációként vannak meghatározva. Ez utóbbi korosztály tagjai okosak, rendkívül gyakorlatiasak és nyitottak a világra, gyors tempót diktálnak mind szüleiknek, mind tanáraiknak, ezért az eddig bevált pedagógia módszerek náluk sok esetben hatástalanok. Miután szimultán több médium felhasználói, gyakran felületes és megosztott figyelem jellemzi őket. Legfogékonyabb éveikben a technológia és a média a valóság és a fantázia határán mozgott már - az ezredfordulósoknak már igen korán saját mobiltelefonjuk volt, és nemcsak a számítógépet tudják használni kicsi gyerekkoruktól kezdve, hanem az interneten is teljesen otthon vannak. 14. diagram
Forrás: http://kreativ.hu/kutatas/index.php?cid=4&coid=7
A rendszeresen internetezők arányának változása az egyes életkori csoportokban
62
Forrás: http://www.origo.hu/365/irodaban/20090529-tari-annamaria-dramapedagogiai-eloadasakornyezetvedelemrol.html , Letöltés dátuma:2009.11.29.
62
A lakosságban rendszeresen internetezők közül ők messze az élen járnak, 2008 végére több mint 80%-uk rendszeres internetezőnek számított. Az Y és Z generáció tagjai már döntően egy vizuális korszak szülöttei, akik nem trendekben, hanem szcénákban gondolkodnak, sokan közülük a neten, vagyis a virtuális térben identifikálódnak, ami a személyiségük formálódását és alakítását komolyan befolyásolja. A kulturális tartalmak sokszínűsége és az ebben való szabad bejárás gyors egymásutánban formálja az ízlésüket. Tari Annamária, a korosztály lélektani vonásait jól ismerő pszichológus (aki az ÖKOPannon által szervezett „Mi van” című drámafoglalkozást támogatja szakmai munkájával) úgy véli, hogy ez a fiatal generáció valószínűleg sokkal tudatosabb életvitelre törekszik majd, mint szüleik, és érzékenyebb lesz olyan környezetvédelmi témákkal szemben, ami felett az idősebb generáció már fásultan elsiklik. Ami az X generációnak még újdonság volt, az Y generációnak pedig kötelesség, az számukra már természetes lehet. Tari szerint „ez azonban csak akkor elérhető cél, ha közben nem maradnak magukra, vagyis a felnőtt társadalom megtanul velük, az ő nyelvükön kommunikálni, és megértést mutatni. Az ő életükben a személyes hatékonyság, a jó kommunikáció és a nyílt érzelmek sokkal fontosabb szerephez jutnak, mert kemény terepen kell majd megtalálni a saját útjukat. „ Tehát ezt a generációt a legnehezebb elérni a klasszikus médiaeszközökkel, viszont megszólításuk égető fontosságú, mert a kutatásokból kiderül, hogy ők a legpasszívabbak egyelőre a szelektív hulladékgyűjtés gyakorlatában, sőt csökkenő tendenciát is mutat hajlandóságuk. Médiafogyasztási szokásaikat figyelembe véve mindenképpen az interneten keresztül kell eljuttatni hozzájuk az ÖKO-Pannon üzenetét, az ő nyelvükre lefordítva. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy erőltetetten „laza” szlenget kell a mondatokba beleszőni, inkább olyan tartalommal kell megtölteni a mondanivalót, ami érdekli és foglalkoztatja őket. A legegyszerűbb először is megjelenni a közösségi site-okon, mint amilyen a magyar iwiw, MyVip és a nemzetközi Facebook. 63 Itt saját profiloldal alakítható ki, melyen megfogalmazhatóak az ÖKO-Pannon céljai, küldetései, és akik egyetértenek vele és magukénak érzik ezt az ügyet, megjelölhetik az Kft-t ismerősükként.
63
www.iwiw.hu, www.myvip.hu, www.facebook.com
63
A legváltozatosabban véleményem szerint a Facebook-on lehet kommunikálni, mert az üzenőfalra
kikerülő
hirdetmények
jobban
érvényesülnek,
mint
az
iwiw-en.
Alkalmazásokat lehet létrehozni, melyek lehetnek játékok, kérdőívek bármilyen témában. A lényeg, hogy szórakoztató legyen, és az emberek fel tudják fedezni bennük rejtett személyiségük egy részét, amit az ilyen alkalmazások közzétételével tudnak burkoltan felfedni ismerőseik előtt. Természetesen állandó hírleveleket is lehet küldeni az ismerősi körnek, továbbá lehetőség van arra, hogy ha az ÖKO-Pannon valamilyen programot szervez, a meghívót közzé teheti az üzenőfalon, és a meghívottak be is jelölhetik, hogy részt fognak-e venni rajta, vagy nem. Így a hagyományostól eltérő, pld flash mob akciók esetén meg lehet becsülni, hogy hány résztvevőre lehet számítani. Fontos kiemelni, hogy a közösségi oldalakon való kommunikáció nem abban merül ki, hogy létrehozzunk egy profiloldalt. Folyamatosan kell frissíteni, érdekessé kell tenni, tehát szükség van egy szakemberre, aki ezt a feladatot napi szinten el tudja látni, még ha néha csak öt percről van is szó, máskor lehet, hogy komolyabb munkát és több időt vesz igénybe. Véleményem szerint a fiatal generációk magas szintű alkalmazkodást követelnek meg az ÖKO-Pannontól, de az online eszközök kreatív alkalmazásával velük is kialakítható egy olyan párbeszéd, aminek hatására elkötelezetté válhatnak a környezetvédelem iránt.
64
Összefoglalás Mint dolgozatomból kiderült, a nonprofit szféra nagy lehetőségeket rejt magában, hiszen még koránt sem érte el fejlettségének legfelső szintjét. A rá jellemző hiányosságokat, mint a marketing szemléletmód gyakori hiánya, a forrásteremtés nehézségei, az idő múlásával ellensúlyozni fogja a szektorban munkát vállaló képzett réteg szaktudásának hatása. Ez a tudástőke-beáramlás csak akkor talál termékeny talajra, ha megindul a magyar társadalmon belül is egy szemléletváltozás a civilekről, és az emberek rájönnek, hogy nem koldusokkal állnak szemben, hanem az adományok felhasználása útján, a társadalom vagyonának újraelosztását megvalósítani képes szervezetekkel. Ugyanakkor a civil szervezeteknek is felelősségteljesen kell bánniuk azzal a képességükkel, hogy nagy társadalmi erők megmozgatására képesek, és mindezt bizalmi alapon, az emberek érzelmi motivációit kihasználva teszik. A civileknek tudatossá kell válniuk döntéseik meghozatalában, ahogyan azt az ÖKOPannon is teszi, aki átgondolt kommunikációs stratégiájának köszönhetően egyre több embert képes a saját ügye mellé állítani. Csak azok a szervezetek lesznek képesek életben maradni, akik az ÖKO-Pannonhoz hasonlóan feltérképezik lehetőségeiket, hosszú távú stratégiát dolgoznak ki és folyamatos monitoring tevékenység útján tisztán látják a piac változásait, amire innovatívan és rugalmasan reagálnak. Az ÖKO-Pannon jelentősége, mint nonprofit szervezet, abban áll, hogy egyedülálló szerepet tölt be Magyarországon, hiszen nagyrészt neki köszönhetjük a szelektív hulladékgyűjtés kiépülését hazánkban, és a lakosság környezettudatosságának pozitív irányba történő változása is az ő érdeme. Kommunikációs stratégiájának kialakításakor mindig egy tudatosabban élő, a környezetet tisztelő és nem leigázni vágyó következő generáció képe lebeg a szeme előtt, akiket ma még nehezen elérhető és megérthetetlen tinédzserekként tartunk számon, da tulajdonképpen az ő kezükben van bolygónk sorsa. Az egész társadalomnak érdeke, hogy ez a generáció olyan új értékek birtokában nőjön fel, hogy a fenntartható fejlődés ne csak egy álom maradjon, hanem általuk valósuljon meg. Addig is a mi feladatunk értékeink megóvása, hiszen:
"A földet nem apáinktól örököltük, hanem unokáinktól kaptuk kölcsön"
65
Irodalomjegyzék Könyvek 1. Alan Tapp: Direkt és adatbázis-marketing, Akadémiai kiadó, 1999 2. Józsa László: Marketingstratégia- Marketing Strategy, Akadémiai kiadó, 2005 3. Bíró Endre: Nonprofit szektor analízis, Civil szervezetek jogi környezet Magyarországon, NOSZA Projekt, EMLA Egyesület, 2002 4. Bartal Anna Mária: Nonprofit elméletek, modellek, trendek, Századvég kiadó, 2005 Egyéb tanulmányok, kiadványok, előadások 1. Ország Gáborné: A non-profit szféra jellemzői és átalakulása 2006 és 2009 között, Budapesti Gazdasági Főiskola, Szakmai füzetek 20. szám, 2007 2. 1995. évi LIII. törvény a környezet védelmének általános szabályairól 3. Csongrádi Gyöngyi: Mire jó, ha nonprofit?, Budapesti Gazdasági Főiskola, Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Szakmai füzetek 16. szám, 2006 4. Csongrádi Gyöngyi: Nonprofit szervezetek marketingkommunikációja, Budapesti Gazdasági Főiskola, Szakmai füzetek 23. szám, 2008 5. ÖKO-Pannon Kht. belső vállalati anyagai 6. Mélyinterjú pribelszki Edinával, az ÖKO-Pannon kommunikációs csoportjának vezetőjével 7. Dr. Havas Péter: A környezetvédelmi tudatformálás szinterei és módszerei című tanulmánya 8. Göttler Anna: Márka a nonprofitban, tanulmány, 2005 9. Statisztikai Tükör, 3, évfolyam, 16. szám, www.ksh.hu , 2009.03.06 10. Dr. Herczog László szociális miniszter a Civil Kompon, A társadalmi célú kommunikáció hatodik fórumán elhangzott fővédnöki köszöntője, Hungexpo, 2009.09.22. 11. Görög Mária (filozófus, újságíró, a MÚOSZ Nonprofit szakosztály elnökségi tagja, a szabad Eklektikus Műhely elnöke) a Civil Komp rendezvényen , A társadalmi célú kommunikáció hatodik fórumán elhangzott előadása, Hungexpo, 2009.09.22.
66
12. Jávorszky Iván ügyvezető igazgató, (60 éves SOS Gyermekfalu Magyarország), a Civil Komp rendezvényen , a társadalmi célú kommunikáció hatodik fórumán elhangzott előadása, Hungexpo, 2009.09.22. 13. Az ÖKO-Pannon sajtótájékoztatóján bemutatott előadás, Gerbeaud Kávéház, 2009. március 17. 14. Hulladék Sors magazin, 2009. X. évfolyam 8. szám, 37. oldal 15. Az ÖKO-Pannon részvételének értékelése a Sziget Fesztiválon, a Free Association Research Kft. kutatása 16. Dr. Havas Péter: A környezetvédelmi tudatformálás szinterei és módszerei című tanulmánya 17. A SAZ Dialog Agentur Kft. belső anyagai 18. Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. Közhasznúsági jelentése 2006,2007,2008 19. Gyűjtsünk szelektíven! - ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. lakossági tájékozató füzete 20. ÖKO-Pannon Hírlevelek 21. Szelektíven Budapesten - ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. lakossági tájékozató füzete 22. Kuka Búvár, a HuMuSz lapja, 2008. XIV. évfolyam 4. szám 23. Cselószki Tamás, Hunyadi Réka, Könczey Réka, Légmán Anna, Náfrádi Zoltán, Sükösd Miklós: A magyarországi elektronikus média környezeti felkészültsége, Környezeti Nevelési Programiroda, 2003. 24. Dr. Havas Péter: A környezetvédelmi tudatformálás szinterei és módszerei című tanulmánya Linkjegyzék www.ff3.hu www.hu.wikipedia.org www.kornyezetvedelem.lap.hu www.kukabuvar.hu www.kvvm.hu www.okopannon.hu www.ksh.hu www.nca.hu www.niok.hu http://kreativ.hu/cikk.php?id=14005 67
http://kreativ.hu/cikk.php?id=12889 http://www.wamp.hu/oko_2009 http://www.pirosorr.hu http://www.dmsz.hu/dm-piaci-hirek/ujdonsagok/a-direkt-marketing-megujulo-vilaga2013-lehetosegek-12-noevekedes-utan http://www.zoldiranytu.hu/index.php http://www.origo.hu/365/irodaban/20090529-tari-annamaria-dramapedagogiai-eloadasakornyezetvedelemrol.html www.iwiw.hu www.myvip.hu www.facebook.com www.okopack.hu www.oko-ferr.hu www.eko-punkt.hu www.oko-kord.hu http://www.okohungaria.hu/content/
Diagram- és táblázatjegyzék Diagramjegyzék 1. A nonprofit szervezetek és összes bevételük aránya tevékenységi csoportok szerint,2007
12. oldal
2. A nonprofit szervezetek bevételeinek megoszlása források szerint, 2007 13. olda 3. A nonprofit szektor fejlődése (1993=100%)
14. oldal
4. A szelektív hulladékgyűjtést ismerők aránya
20. oldal
5. Szelektív hulladékgyűjtési lehetőség a lakóhelyen
21. oldal
6. A háztartási hulladékot szelektíven gyűjtők aránya
22. oldal
7. A szelektív hulladékgyűjtés elutasításának okai
23. oldal
8. Hogyan lehetne rábírni az embereket a szelektív hulladékgyűjtésre
24.oldal
9. Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft szervezeti felépítése
26. oldal
10. ÖKO-Pannon Kht. partnerek számának alakulása
30. oldal
11. Koordináló szervek a lakossági begyűjtés mennyisége alapján, 2008
31. oldal
68
12. A Sziget Fesztivál közönségének aktivitása a szelektív hulladékgyűjtők használatával kapcsolatban
44. oldal
13. Otthoni számítógéppel és internettel való ellátottság
62. oldal
14. A rendszeresen internetezők arányának változása az egyes életkori csoportokban 63. oldal Táblázatjegyzék 1. A direkt marketing stratégia alkalmazásának erősségei, gyengeségei, lehetőségei és veszélyei az ÖKO-Pannon szempontjából – SWOT-analízis 2. A Zöld Nebuló Alapítvány kampány terve
53. oldal 58. oldal
Mellékletek 1. számú melléklet Hulladék Azok az anyagok, amelyek keletkezésük helyén (háztatás, gyárak, mezőgazdaság stb.) haszontalanná váltak, de anyagfajtánként külön kezelve, szelektívengyűjtva másodlagos nyersanyagként hasznosíthatók. Szemét Olyan haszontalanná vált anyagok, amelyeket nem tudunk, vagy nem akarunk tovább használni, a gazdaság körforgásából kikerülő, általában vegyesen tárolt anyagok. Szelektív hulladékgyűjtés Szelektív hulladékgyűjtésnek nevezzük azt a folyamatot, amikor a háztatásokban keletkező, ott már feleslegessé vált, de hasznosítható anyagokat külön gyűjtjük, és azokat továbbadjuk hasznosításra, ipari feldolgozásra. Amennyiben jó minőségű válogatott hulladékot kívánunk nyerni, az osztályozást a hulladékok keletkezési helyén kell elvégezni, azaz a háztartásokban, gyárakban, hivatalokban és intézményekben.
69
A
szelektíven
gyűjtött
háztartási
hulladék
értékes,
hiszen
újrahasznosítható.
Másodnyersanyag keletkezik belőle, amit újra fel lehet használni termékgyártáshoz (pld. PET palackból polár pulóvert). A másodnyersanyagok felhasználása ugyanakkor jelentős energia- és nyersanyag-takarékossággal is jár, mivel ezek már kevesebb technológiai lépést igényelnek. A szelektív gyűjtéssel csökken a lerakásra kerülő hulladék mennyisége, ezáltal a hulladéklerakó élettartama növekszik, így csökken a környezet terhelése. 2. számú melléklet A szelektív hulladékgyűjtés politikai és jogi szabályozásai A
hulladékgazdálkodás
magyarországi
szabályozásának
egyik
legfontosabb
alapdokumentuma a 94/62. számú EK irányelv, amely az Európai Unió összes tagállama számára biztosítja a csomagolással kapcsolatos kötelezettségek egységes keretét. Az irányelv szerint a tagállamokban a csomagolást végző, vagy csomagolt tereméket behozó, illetve importáló vállalatok felelősek a hulladékká vált csomagolás visszagyűjtéséért és hasznosításáért. A direktíva a tagállamok számára ír elő minimális hasznosítási célkitűzéseket (2008-ra az összes csomagolási hulladék tömegének 60%-át kellett hasznosítani), amelyeket az egyes tagállamok nemzeti jogalkotásukon keresztül a kötelezett vállalatokra terhelnek. A Közösség 2004-ben, az irányelv módosításával kitűzte a távolabbi hulladékkezelési célokat is. Ennek értelmében hazánknak 2012-ig a kibocsátott üveg- és papír alapanyagú csomagolási hulladék 60%-ának, a fémhulladék 50%-ának,
a
műanyaghulladék
22,5%-ának,
illetve
a
fahulladék
15%-ának
visszagyűjtéséről és hasznosításáról kell gondoskodnia. Magyarország mindeddig sikerrel teljesítette a fent említett uniós célkitűzéseket, amelyben az ÖKO-Pannonnak kiemelt szerepe volt. A csomagolás hasznosítási kötelezettsége Hazánkban a hulladékgazdálkodási törvény (2000. évi XLIII. tv.), valamint a 2003. január 1-jén hatályba lépett, a csomagolásról és csomagolási hulladék kezelésének részletes szabályairól szóló 94/2002. (V.5.) számú kormányrendelet szabályozza a csomagolási hulladékgyűjtés és hasznosítás szervezeti és feltételrendszerét. Az EUszabályozáshoz (94/62/EK irányelv és módosításai) és az európai országok gyakorlatához hasonlóan, a hazai jogszabályok a csomagoló, töltő, illetve a csomagolt
70
terméket importáló (behozó) vállalatok felelősségévé teszik a kibocsátott és hulladékká vált csomagolás visszagyűjtését és hasznosítását. Hasznosítási (licenc-) díjrendszer és termékdíjrendszer Az uniós előírásoknak megfelelő hasznosítási kötelezettség és az ennek költségeit fedező, a koordináló szervezet által működtetett hasznosítási (licenc-) díj rendszer mellett - részben ennek létrejöttét segítendő - a hazai szabályozás a csomagolásra adó jellegű fizetési kötelezettséget, az ún. környezetvédelmi termékdíjat is tartalmazza. Kereskedelmi csomagolások A termékdíjas szabályozás 2005. január 1-jén hatályba lépett módosítása értelmében az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. rendszeréhez történő csatlakozás és a hasznosítási (licenc-) díj megfizetése esetén a kötelezett teljes termékdíjmentességben részesül a hagyományos, kg-alapú csomagolás termékdíja alól. Az egyes italtermékek fogyasztói (elsődleges) csomagolását, illetve a műanyag zsákokat és zacskókat magában foglaló, darabalapú, ún. kereskedelmi csomagolások "H" díjtétele alól szintén mentesség jár az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. szerződéses partnerei részére. Az italcsomagolások "H" díjtétele esetén a mentesség teljes, a műanyag zsákok és zacskók esetén pedig önmagában 80%-os. (100%-os mentesség kizárólag a környezetbarát minősítés megszerzése esetén érhető el a jogszabályban meghatározott eljárás szerint.) 2009. január 1-jétől az a kereskedelmi csomagolások esetén - az addigi "Ú" és "K" díjtételek helyett - ún. "E" (egységes) díjtétel került bevezetésre, amelynek mértéke független a csomagolás anyagától, méretétől és tartalmától. A fizetésre kötelezettek szerint "E1" és "E2" díjtételek különülnek el, ahol az "E1" díjtétel megfizetésére a gyártó (behozó, importőr), míg az "E2" díjtétel megfizetésére a gyártó első továbbforgalmazó vevője kötelezett. Az "E" díjtételek megfizetése alól az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. szerződéses partnerei nem mentesülhetnek, azokat a termékdíj bevallása során meg kell fizetni. A jogszabály alapján azonban lehetőség van az "E" díjtétel összegéből
történő levonás
alkalmazására.
A levonhatóság mértéke a nem
újrahasználható kereskedelmi csomagolások "E1" díjtétele esetében 85%-os, amelynek érvényesítéséhez az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. által kiadott igazolás szükséges. Csomagolás környezetvédelmi termékdíja A termékdíjra vonatkozó szabályozás alapja a környezetvédelmi termékdíjról, továbbá egyes termékek környezetvédelmi termékdíjáról szóló 1995. évi LVI. törvény, amely 71
szerint a csomagolás termékdíja, mint adójellegű befizetés alapvetően két célt kell hogy szolgáljon: egyrészt ösztönözze a vállalatokat a kibocsátott csomagolás hasznosításáról való gondoskodásra, másrészt, hogy állami forrásokat teremtsen a már keletkezett csomagolási hulladékok megfelelő kezelésére. Ennek megfelelően, amennyiben a kötelezett egyénileg visszagyűjti és hasznosítja kibocsátott csomagolását, vagy csatlakozik egy, a csomagolás után teljesítendő hasznosítási, termékdíjfizetési és adatszolgáltatási kötelezettségeket átvállaló koordináló szervezethez, mentességet szerezhet a termékdíj megfizetése alól. 3. számú melléklet A direkt marketing Bolt nélküli kiskereskedelem illetve az értékesítés-ösztönzés formája. Valamely reklámeszközt felhasználva kapcsolatfelvételre és a megcélzott személyekkel történő kommunikációra törekszik. Különböző eszközökkel rendelkezik. A legfontosabbak: csomagküldő kereskedelem: Ez az egyik legelterjedtebb módszer. Az áruházak kínálatukat katalógusokban mutatják be és a megrendelt árut postai úton szállítják el a megrendelők otthonába. Ez a forma mind előnyökkel mind hátrányokkal rendelkezik. Az áruházaknak nem kell eladó személyzetet fenntartani, azonban nehéz a piaci szegmenst megválasztani, ezért elsősorban azoknak küldik el a katalógusukat, akik már rendeltek tőlük. közvetlen levél (direct-mail): Közvetlen levél formájában prospektusokat és röpiratokat küldenek a lehetséges vásárlóknak a különböző vállalatok. telemarketing: Telefonon történő piaci munka. Ezt az eszközt tartják a leghatékonyabbnak. A telemarketing, ha az ügyfél hívásán alapul "in-bound" (bejövő), ha a cég a kezdeményező "out-bound" (kimenő) jellegű lehet. SMS-marketing: Ez egy új, de egyre inkább fellendülő eszköze a direkt marketingnek. Üzenete pontosan ahhoz a célcsoporthoz jut el, melynek szánták. tévémarketing: Ennek keretében a televízióban mutatják be a termékeket. Azonnal megrendelhetők. multi level marketing: Ebben az esetben a hálózat tagjai szereznek új eladókat, akik az ő irányításuk alatt dolgoznak.
72
internet marketing: az internetet használja, mint marketingeszközt. Ide tartozik többek között az e-mail marketing, a webmarketing, a keresőmarketing, a web2.0ás vagy szociális hálókon történő marketing is.
4. számú melléklet Iskolai beltéri szelektív hulladékgyűjtők
73
5. számú melléklet Palackpréselő szerkezetek
74
6. számú melléklet A Zöld Pont
Az Európai Unióban a Zöld Pont a garancia arra, hogy az ezzel a jelzéssel ellátott csomagolást szelektíven gyűjtik, szétválogatják és hasznosítják, vagyis az európai uniós követelményeknek megfelelően kezelik. A rendszerhez csatlakozó vállalatok termékein feltüntetett Zöld Pont tehát azt jelzi, hogy vállalat tagja egy kizárólag a csomagolási hulladékok begyűjtésére és hasznosítására létesült rendszernek, amelynek működése megfelel az EU vonatkozó irányelveinek. Aki tehát Zöld Pont védjeggyel ellátott terméket választ, az már a vásárlás pillanatában gondoskodik környezete védelméről, a környezet terhelésének csökkenéséről. Magyarországon a Zöld Pont védjegy kizárólagos tulajdonosa az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. 7. számú melléklet A Pro Europe
1990-ben 95 nagyvállalat összefogásával alakult meg a Duales System Deutschland GmbH azzal a céllal, hogy nonprofit szervezetként megszervezze a csomagolási hulladékok kezelését és másodnyersanyagként történő értékesítését Németországban. Arról a tényről, hogy az egyes termékek újrahasznosításra kerülnek, a szervezet egy a termékeken elhelyezett szimbólummal, a már hazánkban is jól ismert Zöld Pont védjeggyel tájékoztatta a fogyasztókat. A szervezet tevékenysége és a Zöld Pont kezdeményezés iránti fokozódó figyelem és érdeklődés következtében, 1995-ben a Duales System Deutschland AG úgy döntött, hogy a Zöld Pont védjegy használatának odaítélési jogát egy európai szervezetre ruházza át. Ekkor alakult meg a PRO EUROPE (Packaging Recovery Organisation Europe s.p.r.l.), amelyhez Ausztria, Belgium és Franciaország hasonló szervezetei is csatlakoztak, így a Zöld Pont licencjelzés, a határokat átlépve nemzetközivé vált.
75
A PRO EUROPE 1996 decemberében kezdte meg működését Brüsszelben. A szervezet egységes szabályok alapján ad engedélyt a Zöld Pont védjegy használatára a saját országukban hivatalosan elismert csomagolási hulladék újrahasznosítását koordináló szervezeteknek. 2001 májusától már Magyarországon is lehetőség van a Zöld Pont védjegy használatára, amely a csomagolt termékeken azt szimbolizálja, hogy a termék gyártója eleget tesz a jogszabályokban megfogalmazott környezetvédelmi kötelezettségeknek. A PRO EUROPE, amelynek tagjai jelenleg 25 európai országban és Kanadában működnek, 2001. április 26-i brüsszeli ülésén döntött arról, hogy védjegyhasználati szerződést köt Magyarország első csomagolás-újrahasznosítást koordináló nemzeti szervezetével, az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft-vel. A PRO EUROPE és tagjai által odaítélt Zöld Pont védjegy használói elfogadják azt az egységes keretfeltétel-rendszert, amely értelmében a védjeggyel ellátott termék és csomagolások után díjat kell fizetni egy olyan nemzeti csomagolási hulladék hasznosítását koordináló társaságnak, amelyet az 1994-es, csomagolás és csomagolási hulladékról szóló, 94/62. számú EU-direktívában meghatározott elvek alapján hoztak létre és működtetnek. Pro Europe: http://www.pro-e.org 7. számú melléklet A gazdasági válság hatása a hulladék újrahasznosítási piacra Az autóipar, a kohászat, a vegyipar és még egy sor más ágazat alapanyagbázisa a kitermelt, primer nyersanyagokról a másodlagos, újrahasznosított nyersanyagokra helyeződött át az elmúlt években: az autóalkatrészek, papírzacskók, ásványvizes palackok java része ma már újrahasznosított hulladékból készül. A válság nyomán ugyanakkor az egyre jobban virágzó másodnyersanyag-ipar termékei iránti kereslet az elmúlt hónapokban radikálisan csökkent. Ezzel az elmúlt időszakban még 80 milliárd forintos forgalmat felmutató hulladékkereskedelem komoly válságba kerül, a hulladékhasznosító cégek termékei iránti szokásos kereslethez képest ugyanis 70-80 százalékkal visszaesett az igény. A hulladékkezelő cégek költségei és bevételei több tényezőtől függnek. A puszta fizikai befogadóképességük mellett például attól, hogy milyen típusú hulladék kezelésével
76
foglalkoznak, illetve milyen tartalékokkal bírnak, mekkora a hitelkitettségük. A legrosszabbul azok a cégek járnak, melyek egy speciális területre fókuszálnak A hulladékgazdálkodás területén dolgozó magyarországi cégek a hazai, évente keletkező több mint 850 ezer tonna csomagolási hulladék mintegy 54 százalékát szelektíven gyűjtik és hasznosítják. Emellett összesen 1,2 millió tonna vas-, 480 ezer tonna papír-, 40 ezer tonna műanyag-, valamint 22 ezer tonna akkumulátorhulladékot gyűjtenek és készítenek elő a hasznosításra. A cégek éves forgalma együtt meghaladja a 200 milliárd forintot. Mindez azonban veszélybe került, hiszen a világgazdasági válság a hazai hulladékkezelő ágazatot is elérte. A másodnyersanyagok ára olyan alacsony szintre zuhant, hogy a szelektív hulladékgyűjtés és a hasznosítás finanszírozása veszélybe került. Ha nem történik változás, az ágazatban dolgozó cégek nem fogják tudni elszállítani az elkülönítve gyűjtött hulladékot, főleg a kisebb lerakókból. Sok kisvállalkozás él hulladék-gyűjtésből, akik megélhetése az egész rendszer működése mellett is veszélybe került. A hulladékhasznosításban mintegy 15-20 ezer ember érintett. A szelektív hulladékgyűjtés szemléletét azonban nem valószínű, hogy érintik a piaci változások. A mindennapos gyakorlat nem függ a hulladék-áraktól. A gazdasági válság az ÖKO-Pannonnak 2009 első negyedévében 10%-os forgalom és bevétel csökkenést jelentett. Ennek hatására kénytelen volt egy válság költségvetési tervet kidolgozni. Szerencsére ez a 2009-re tervezett programjait nem befolyásolja, ugyanúgy teljesíteni tudja majd a hasznosítási kötelezettségeket, és fenn tudja tartani lakossági tájékoztató és oktató programját. 8. számú melláklet SUPERBRAND LETT AZ ÖKO-PANNON Az első szelektív hulladékgyűjtést és hasznosítást koordináló szervezetként nyerte el a rangos elismerést. Superbrand lett az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. 2009-ben immár második alkalommal ítélték oda a legjobb üzleti márkáknak járó díjakat a Business Superbrands Program keretében. A 14 tagú, független szakemberekből álló bizottság döntésének értelmében Business Superbrand minősítést kapott az ÖKO-Pannon is, amely az első hasznosítást koordináló szervezet a Superbrands által az elmúlt öt évben díjazott vállalatok és szervezetek között. A Kft. elsősorban környezetvédelmi kommunikációs tevékenységéért valamint a hulladékgazdálkodás területén működő
77
cégekkel
kiépített
példaértékű
együttműködési
modellért
részesült
a
rangos
elismerésben, amelyet ma már a világ 82 országában ítélnek oda a legjobb márkáknak. A Magyarországon öt éve működő Superbrands program mellett 2008-ban először indult el a nemzetközi piacon már évek óta meghatározó Business Superbrands program. A Business Superbrands az üzleti szektor (B2B) márkáinak legkiválóbbjait mutatja be, azaz olyan magyarországi cégeket/márkákat, melyek nem elsősorban a fogyasztókat, hanem vállalkozásokat, szervezeteket szolgálnak ki. Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. talán az egyik legnagyobb ilyen szervezet Magyarországon. A Kft. ma közel 3000 olyan vállalattal áll ugyanis szerződéses viszonyban, amely csomagolóanyagot bocsát ki, illetve hoz forgalomba. Az ÖKOPannon Nonprofit Kft. ezen szervezetektől vállalja át a csomagolási hulladékok EU által meghatározott visszagyűjtési és újhasznosítási arányainak teljesítését. "Számunkra ez az elismerés azt bizonyítja, hogy az elmúlt közel 10 évben nemcsak egy működőképes szervezeti modellt, de egy a lakosság, a környezetvédelmi döntéshozók és az üzleti szféra elismerését is bíró környezetvédelmi szolgáltatói imázst is sikerült felépítenünk és partnereink megelégedésére működtetnünk" - mondta Viszkei György, az ÖKO-Pannon ügyvezető igazgatója. "A kiváló márka iránytű a mai globalizált világban, és akkor tudunk fenntartható eredményeket elérni, ha a termék, a szolgáltatás minősége, presztízse, piaci pozíciója és az általa kialakított imázs és brand egyensúlyban van, és hosszú távon egyensúlyban is marad" - mondta Dr. Bienerth Gusztáv a Business Superbrands Bizottság elnöke,az Amerikai Kereskedelmi Kamara elnöke. A Business Superbrands 2009 státuszról A bizottság elé kerülő lista a Dun & Bradstreet által nyilvántartott mintegy 500 ezer, működő vállalkozás szűrésével és a legnagyobb hazai szakmai szervezetek, illetve kamarák ajánlásainak figyelembevételével jött létre. Ez a mintegy 3000 márkát/céget tartalmazó lista egyaránt tartalmazza a legnagyobb nyereségű hazai cégeket csakúgy, mint - az egyes szektorok iparkamarái, egyesületei, szakmai szervezetei által javasolt - a kisebb vállalkozásokat, melyek az üzleti élet kiválóságainak számítanak. A Superbrands szervezetről, hátteréről, nemzetközi vonatkozásairól bővebben: www.superbrands.hu
78
9. számú melléklet Mélyinterjú Pribelszki Edinával Beszélhetünk-e versenyről a szelektív hulladékgyűjtési és feldolgozási piacon? Bár a szervezetek nonprofit alapon működnek, van verseny, csak kicsit más, mint a forprofit szférában. Jelenleg hat szereplő van a piacon az Öko-Pannonnal együtt: az Öko-Pack Kht., az Öko-Ferr Kht., az Öko-Hungária Nonprofit Kft., az Öko-Kord Nonprofit Kft., és a legfrissebb, az Eko-Punkt német cég. Bár a jogszabály lehetőséget ad a versenyre, de ez nem tesz jót a piacnak. Nehéz belépni a piacra új szereplőként? Pontosan nem tudom megmondani, mert az Öko-Pannon 2003-ban még egyedül volt a piacon, majd ezt követően lépett be az Öko-Pack és az Öko-Ferr. Pár évig ez a három szervezet működött csak. Az elmúlt két évben csatlakoztak a többiek.
Miért nem tesz jót a verseny a piacnak? Mivel a mind az öt nonprofit szervezetnek ugyanaz a tevékenysége, egymást helyettesítő szolgáltatásokat nyújtanak. E mellet természetesen az egész szelektív hulladékgyűjtési piacot közös érdekek vezérlik: teljesíteni. és hosszútávon javítani az előírt hasznosítási arányt mind szervezeti, mind országos szinten, a nyugati országokéval megegyező színvonalú szolgáltatást nyújtani, és olyan újrahasznosítási arányokat elérni. Mint már említettem, az elmúlt két évben lépett be a piacra a három legújabb szervezet. Előtte a piac már teljesen fel volt osztva. Az újak elkezdték elszedni az ügyfeleket különböző árkedvezményekkel
a már meglévő versenyzőktől, akiknek erre szintén
árcsökkentésekkel kellett reagálniuk. Ez a folyamat azt eredményezi, hogy a szektorba összességében kevesebb pénz áramlik be. Az Öko-Pannon abszolút piacvezető. Milyen versenyelőnyökkel rendelkezik a többiekhez képest?
79
Mi léptünk be elsőként a piacra, és nekünk van messze a legtöbb ügyfelünk mind a csomagolt terméket kibocsátó vállalatok, mind a hulladékválogató, és –feldolgozó cégek szempontjából. Miénk a legstabilabb rendszer, ezért garantáltan teljesíteni tudjuk a törvényben előírt hasznosítási arányt, és a hasznosító kapacitás is mindig biztosított. Egyedül nekünk van jogunk a Zöld Pont védjegy használatára. A lakossági tájékoztató és oktató programjainknak köszönhetően sokkal jobban a köztudatban vagyunk, mint a többiek. Milyen az Öko-Pannon alkupozíciója a partnereivel szemben? Minden esetben keretszerződést kötünk az újonnan csatlekozni kívánó vállalatokkal, és mérettől függetlenül azonos feltételeket kínálunk. Hogyan befolyásolta a B2B kommunikációt az elmúlt években kiakult versenyhelyzet? Mindenképpen intenzívebb marketing munkára van szükség, mint korábban, hogy meggyőzzük a vállalatokat, miért érdemes a magasabb árak ellenére hozzánk csatlakozni. E mellet folyamatos konkurenciaelemzést végzünk: figyeljük a honlapokat, a díjszabásokat, a szerződéseket és a tájékoztatókat. Fontos megemlítenem, hogy nem elszigetelt piacról van szó. Létezik egy közös fórum, ahol a szervezetek meg tudják beszélni a vitás kérdéseket, és a közös érdekeket is egyeztetni tudják. Milyen hatással volt 2009-ben az Öko-Pannonra a gazdasági válság? Sajnos az egész szektor megérezte a válság hatását. Nálunk az első negyedévben 10% volt a forgalom csökkenés, és ki kellett dolgoznunk egy válságköltségvetést is. Ez szerencsére a kommunikációs programunkat nem érinti. Amiben változásokat kell eszközölnünk, az az üveg begyűjtése és feldolgozása. A kötelező hasznosítási arány 2009-ben 32%, de ezt csak nehezen tudjuk teljesíteni. Valamiért nem jutnak vissza a gyűjtőkig az üvegcsomagolások, mint például a befőttes üvegek, ketchupos üvegek. Nem tudjuk, mi lehet az ok, próbáljuk analizálni. Mivel 80
kevesebb jön be, a hasznosítási díjat meg kellett emelni, hogy ne jöjjünk ki veszteségesre ezen a területen. Viszont más koordináló szervezetek bőven a mi áraink alá ígérnek, így például a partnereink közül a sörösüvegeket kibocsájtók átpártolnak a konkurenciához. Ez pillanatnyilag nekünk azért jó, mert ha kevesebb a partnereink körében a kibocsájtás, aminek a 32%-a is kevesebb, és ezt már könnyebb teljesítenünk. Valószínű, hogy szép lassan ki fogjuk vonni az üveg újrahasznosítását a tevékenységi körünkből. Végeztek bármilyen adománygyűjtő tevékenységet? Az ÖKO-Pannon nevében nem, mert a tevékenységünkből fakadóan elegendő bevétellel rendelkezünk. Viszont van egy alapítványunk, ami erdei tanösvények felújításával foglalkozik. Ez a Zöld Iránytű Alapítvány, ő adományokat gyűjt, és pályázati úton szétosztja. Elképzelhető lenne-e az, hogy akkor ez az alapítvány direkt marketing eszközökkel, konkrétan adománykérő direkt levelekkel teremtse meg a forrásait? Elképzelhetőnek tartom, de inkább azt javasolnám, hogy valamilyen más témában találj ki egy alapítványt, mint például az oktatás területe, és erre dolgozz ki egy ilyen tervet. Ezt is ugyanúgy az ÖKO-Pannon hozhatná létre, mint a Zöld Iránytűt. 10. számú melléklet Szelektív hulladékgyűjtő konténerek
81
11. számú melléklet A sztárok megválogatták kampány plakátjai
12. számú melléklet Lakossági oktatócsomag elemei
82
13. számú melléklet Szelektív road show
83
