Csongrádi Gyöngyi* NONPROFIT SZERVEZETEK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA
BEVEZETÉS A nonprofit szervezetek életében is egyre inkább elıtérbe kerül a marketing, melynek sikerét már több területen is bizonyították. Természetesen a civil szektorban is legalább olyan változatos képet fest a maketingkommunikáció, mint azt az üzleti szféra esetében már megismerhettük. Hiszen ide tartozik minden olyan eszköz, mellyel a szervezet kapcsolatba lép a célcsoportokkal és támogatókkal, hogy bemutassa kínálatát, tevékenységét. Az eltérés lényege abban áll, hogy a szervezetek célja itt nem a pénzügyi eredmény, hanem annál sokkal megfoghatatlanabb: társadalmi vagy egyéni haszon. A nonprofit szférában sem lehet megkérdıjelezni a kommunikáció szükségességét, hiszen mőködésében jelentıs szerepe van a nyilvánosságnak. Ennek oka, hogy a mőködéséhez szükséges forrásokat a társadalom bizonyos rétegeitıl szerzi, ugyanakkor tevékenysége az elızıektıl merıben eltérı csoportokat is érinthet. Tehát azért kell komplexebb kommunikációs stratégiát alkalmaznia, hogy minden olyan célszemélyt elérjen, akik tevékenységében érintve vannak. Ugyanakkor speciális területet ismerhetünk meg a civil szféra személyi jövedelemadónk 1%áért folytatott küzdelme során. Ha csupán gazdaságossági szempontból vizsgáljuk a kérdést, sok esetben felmerül, hogy egy adott szervezet többet költött a kampányra, mint amennyi pénzt sikerült vele szereznie. Ha viszont a marketingstratégia részeként tekintünk erre a kampányra, akkor akár sikeresnek is mondható ugyanaz kommunikáció, hiszen széles körben megismertette a szervezetet, valamint annak céljait. A MARKETING SZEREPE A NONPROFIT SZERVEZETEK ÉLETÉBEN A nonprofit szervezetek marketingjével a 60-as, 70-es évek fordulóján kezdtek foglalkozni olyan szerzık, mint KOTLER, LEVY, ZALTMAN és SHAPIRO. Ennek fontossága abban rejlik, hogy a nonprofit szektorban a marketing alkalmazása vegyes érzelmeket kelt. Ugyanakkor mint filozófia, vagy mint integráló eszköz a hosszú távú célok elérése érdekében, nagyon is megállja helyét ezen szervezetek mőködésében is. A nonprofit és forprofit szervezetek esetében igaz, hogy céljaik elérése érdekében másokra hatással vannak, értéket hordozhatnak számukra, tevékenységük során valamiféle cserét hajtanak végre, legyen annak ellenértéke akár pénz, akár elismerés. Természetesen ezek a cserefolyamatok önkéntesek, és csak akkor jönnek létre, ha az mindkét fél számára haszonnövekedéssel jár. Ennek érdekében pedig meg kell keresni a másik felet úgy, hogy felkeltsük annak figyelmét, valamint hangsúlyozzuk a csere számára elınyös voltát a rendelkezésre álló kommunikációs csatornákon keresztül.
*
BGF Pénzügyi és Számviteli Fıiskolai Kar, fıiskolai tanársegéd.
22
CSONGRÁDI GY.: NONPROFIT SZERVEZETEK … Ezen felül a nonprofit szervezetek mőködésének középpontjában olyan szervezeti cél áll, mely valamilyen közösségi szükséglet és igény kielégítésére alkalmas javak önkéntes biztosítására törekszik. Ennek érdekében anyagi és szellemi hozzájárulásokat kell integrálnia és koordinálnia, úgy hogy az egyéni szükségletek minél teljesebb kielégítésére törekedjen, legyen az anyagi jólét, biztonság, szabadság… S ezek azok a területek, melyeken megmutatkoznak a vállalati menedzsmentben nem jellemzı marketingelemek. A nonprofit szervezetek marketingjének – és elsı sorban az üzleti bevételekbıl élı szervezetek esetén – kialakításakor elıször is figyelembe kell venni, hogy az adott szervezet milyen kapcsolatban van környezetével. Azaz sok esetben két stratégiát is alkalmaznia kell, hiszen nem csak a végsı felhasználók felé kell kommunikálnia tevékenységét, hanem a támogatókat is meg kell nyernie a folyamatos forrásbiztosítás érdekében, hiszen a két kör jelen esetben eltérı. Ezért kiemelt szerephez jut a marketing meghatározásakor a nyilvánosság. Másodsorban a cserék természetét is figyelembe kell vennie annak, aki nonprofit szervezetek marketingjével kíván foglalkozni. Itt ugyanis nem lehet alkalmazni a gazdasági áldozatokért gazdasági haszon elvet. Ezen szervezetek kapcsolatai sokkal változatosabb költség/haszon kombinációkban jelennek meg, hiszen az „ellenérték” sokszor társadalmi vagy akár lelki haszon is lehet (ROSEACKERMAN 1996.), melynek mérése igencsak problémás. Ezért is érdemes a nonprofit szervezetek, ezen belül is inkább a szolgáltatást nyújtók, mint adományosztók marketingjének alábbi sajátosságait figyelembe venni a stratégia kialakítása során (PAVLUSKA 2003.): • a nonprofit szervezetek „termékei” elsısorban szolgáltatások és magatartásminták, • ezek a termékek sokszor nem jelennek meg fizikailag, • nem mindig értelmezhetı az egyén haszna (sokszor a társadalmi haszon a cél, például a környezetvédelem), • a bonyolultabb magatartási kérdések miatt sokszor nagyobb tömegő információt és mélyebb magyarázatot kell kommunikálni, • a fogyasztói igényekhez való igazítás sokszor lehetetlen, • a szervezeti célok gyakran nem találkoznak vagy akár ellentétesek az egyéni célokkal, így azok egyénivé tétele nagy kihívás a marketingszakemberek számára, • az eredmények mérése nagyon nehéz, • több célcsoport is létezik, • kitüntetett szerepet kap a public relations, hiszen a szervezetek tevékenységének eredményét a társadalom számára ezen keresztül lehet igazolni. A NONPROFIT SZERVEZETEK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA A nonprofit szervezetek is válogathatnak a közismert marketingkommunikációs eszközök között, viszont figyelembe kell venniük a szektor sajátosságait. Nézzük, milyen jótanácsokat érdemes figyelembe venni az eszközök kiválasztása során (BUCKO 1997.): • Határozzuk meg pontosan a célközönséget (mind támogatói, mind támogatandó oldalon), nézzük meg, hogy milyen tulajdonságokkal rendelkeznek, mik a szokásaik és ezek ismeretében olyan eszközt válasszunk, mely biztosan elér hozzájuk. Ha több eszköz használata is lehetséges, akkor akár többet is használhatunk. • Használjuk ki az eszközök nyújtotta minden lehetıséget, ide értve a terjesztést, sokszorosítást, további publikálást is, mint például a szakmai fórumokon való megjelenés. • Ügyeljünk az eszközök kiválasztásánál a költségekre. Nem feltétlenül az a legjobb eszköz, mely sok embert elér. A cél, hogy a célközönséget találjuk meg a kommunikációs eszközeinkkel. Természetesen az sem a megoldás, ha egyáltalán nem költünk kommunikációra. Próbáljuk meg az elérhetı eszközök legjobb kombinációját meghatározni. • Rendszeresen és folyamatosan kommunikáljunk a célközönséggel. Nem elég csak megnyerni egy adományozót, értesíteni is kell ıket tevékenységünkrıl, illetve annak eredményérıl, s ezáltal biz-
23
CSONGRÁDI GY.: NONPROFIT SZERVEZETEK …
• •
tosítani a hosszú távú partnerséget. De a támogatott személyekkel is folyamatos kommunikációra, kapcsolatra van szükség, hogy tevékenységünk a lehetıségekhez mérten eredményes legyen. Ne adjuk fel a sikert! Ha egy eszköz jól mőködött a múltban, ne keressünk újat, használjuk ezt újra! Legyen átgondolt marketing terv, mely figyelembe veszi, hogy a sikert vagy kudarcot hosszú távon lehet jól mérni, és ez befektetés szempontjából is nagyobb áldozatokat követel. Ha mégsem érjük el a kívánt eredményt, akkor elıször a hibát keressük meg, és azt orvosoljuk.
A TÁRSADALMI MARKETING „A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát.” (DINYA 2004.) Hatásmechanizmusában ugyanakkor élesen megkülönböztetik az egyszeri aktivitást elıidézı programot a tartós viselkedésváltozást eredményezıtıl. Míg az egyszeri program költség-haszon elemzéssel könnyen nyomon követhetı a célszemély számára, addig a tartós változás hatásait csak akkor tudja értékelni, ha viselkedésmódja már megváltozott, esetleg visszafordíthatatlanul is. (Például a dohányzásról való leszokás hatása csak késıbb érzékelhetı a célszemély számára, rövid távon csak a leszokás nehézségeivel szembesül.) A NONPROFIT SZERVEZETEK ÁLTAL ALKALMAZOTT KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK A nonbusiness intézmények számára minden találkozás a célközönséggel, egyben lehetıség is a kommunikációra. Ezért fı kommunikációs csatornaként ezek a szervezetek szóvivıt alkalmaznak, s itt fontos tényezı annak hitelessége és bizalomkeltı mivolta. Ugyanakkor fontossá válhat egyéb kommunikációs eszköz alkalmazása is (NAGYOVÁ 2004.): • Hirdetés: személytelen tömegkommunikáció, mely a tömegeket elérı médiákat használja, tartalmát a szervezet határozza meg, ı fizeti, esetleg adományként ingyen jut hozzá. • Promóció: gyakran kapcsolódik hozzá verseny, hőségprogram. • Szponzorálás: általában a nonprofit szervezet kapja a pénzt, melyért cserébe az adományozó vállalat imázsát javítja. Jellemzı a sport, mővészet, oktatás, tudományos területeken és gyakran kapcsolódik eseményekhez. • Kapcsolt hirdetés: más szervezet hirdetési felületét használja, mindkét fél számára elınyös lehet. • PR: a nonprofit szervezet goodwill-jét javíthatja, általában sajtóban való megjelenést, konferenciákon való megjelenést foglal magába. • Publicity: olyan személytelen tömegkommunikáció, melyet nem a vállalat fizet, tartalmát nem határozza meg. Jellemzıen független és szavahihetı információforrásnak tartják. • Point-of-delivery: a vásárlás illetve a szolgáltatás helyét történı kommunikáció, mely magába foglalhat bemutatót, terveket… • Kiállítás: nagy jelentıséggel bír a felhasználókkal, szponzorokkal és adományozókkal való kapcsolattartás terén. • Direkt marketing: személyes és közvetlen kommunikációs mód a jelenlegi és potenciális ügyfelekkel, szponzorokkal és adományozókkal. Eszközei a brosúrák, közvetlen küldemények, telemarketing akciók… • Személyes eladás: szóbeli bemutatás egy vagy több eladó részérıl, mely a szolgáltatást kínálja a vevıknek, szponzoroknak vagy adományozóknak. • Zöld hívószám: az állampolgárok aktivitására építı, közvetlen eléréső csatorna, kiválóan használható politikai célok elérésére is. • Interaktív marketing: az internetet használna a kínálat megismertetésére, gyakran kombinálja a kommunikációt az eladással.
24
CSONGRÁDI GY.: NONPROFIT SZERVEZETEK … •
IMC (integrált marketing kommunikáció): a 20. század viszonylag új koncepciója, mely a nonprofit szférában még nagyobb jelentıséggel bír, mint az üzleti szférában. Elınye, hogy következetes üzeneteket közvetít minden célcsoport számára minden elérhetı csatornán. Így a kommunikáció még hatásosabb lesz a következetesség, valamint az eszközök és üzenetek szinergiájának hatására.
Az 1. ábra jól szemlélteti, hogy a fent említett eszközök közül melyeket és milyen arányban alkalmazzák elıszeretettel a civil szféra szereplıi.
1. ábra A nonprofit szervezetek által alkalmazott kommunikációs és reklámeszközök (DINYA 2004) Sajnálatos módon azonban kutatások (NIOK 2004.) is alátámasztják, hogy a civil szféra szervezetei, munkatársai mind a saját szervezetük, mind a civil szféra egészét informatikailag, kommunikációs eszközök terén alacsonyan ellátottnak találják, és ennek fı okát teljesen abban látják, hogy nem rendelkeznek elegendı forrással sem a kommunikációs, sem az informatikai fejlesztések megvalósításához. Abban is egyetértenek, hogy az információ-technológia pozitívan hat munkavégzésükre, külsı és belsı kommunikációjuk fejlesztése segíti mind feladataik ellátását, mind céljaik elérését. Valamint arról is nyilatkoztak, hogy nyitottak az információ- és kommunikációs eszközök használatára, továbbá igényük van ezen eszközök fejlesztésére, és nem értékelik jelentısnek az ehhez kötıdı plusz feladatokat, áldozatokat sem. A KOMMUNIKÁCIÓ CÉLCSOPORTJA SZERINTI KÜLÖNBSÉGEK AZ ALKALMAZOTT ESZKÖZÖK TERÉN A nonprofit és a forprofit szféra marketingje közti különbséget az adja, hogy a célok, ezáltal a célcsoportok is különbözıek. Itt ugyanis nem a pénzügyi siker a fontos, hanem az egyéni, társadalmi értékekben mérhetı hozam. Ugyanakkor nehezíti a kommunikáció menedzselését, hogy három irányban kell az üzenetet kibocsátani: a közvélemény, a közvetlen célcsoport és a média felé. Sıt, a haszon sem a befolyásolóé, hanem a célszemélyé, vagy az egész társadalomé, és a versenytárs sem egy másik szervezet, hanem a jelenlegi viselkedésforma (DINYA 2004.). Azaz a nonprofit területen a marketing szakembereknek sokkal nehezebb dolguk van, hiszen: • a célcsoport számára vonzóbb az aktuális magatartás • megrögzött magatartásformákat kell megváltoztatni, • a profitszféra vagy az egyén a társadalmi marketing céljai ellen dolgozhat. Magyarországi vizsgálatok (VAJDA 2002) azt az érdekes képet mutatják, hogy még a legalacsonyabb bevétellel rendelkezı szervezetek is megragadnak minden eszközt, hogy bevételhez jussanak, így az indokoltnál gyakrabban veszik igénybe a költséges tömegkommunikációs eszközöket. Pedig ismert, hogy ezek csak a magatartási spirál elején hatékonyak, azaz elsısorban ismeretközlésre és érdeklıdés felkeltésre jók.
25
CSONGRÁDI GY.: NONPROFIT SZERVEZETEK … NONPROFIT SZERVEZETEK EGYMÁS KÖZTI KOMMUNIKÁCIÓJA A nonprofit szervezetek egymás közti kommunikáció két színtéren is folyik. Egyrészt léteznek olyan nonprofit szervezetek, melyek a szféra összefogását, tájékoztatását tőzik ki célul, másrészt megfigyelhetı a szervezetek horizontális összefogása is. Az egyik legismertebb civil szervezeteket összefogó szövetség a NIOK, azaz a Nonprofit Információs és Oktató Központ Alapítványa, mely széles körő információkat nyújt a szektorról, mind a szektor, mind a célcsoportok felé. Tevékenységének egyik jelentıs területe az 1%-os adatbázis, valamint annak ismertté tétele. (Látogatottsági adatok alapján ismeretes, hogy többen tájékozódnak a szervezet honlapján a lehetséges támogatottakról, mint az adóhivatal honlapján.) Természetesen ehhez hasonló feladatokat több szervezet is végez. Például internetes megjelenést és publikációt kínál több civil honlap is (pl. www.civilhirado.hu). Ezek a holnapok is segítik a szervezeteket egymás tevékenységének megismerésében, ugyanakkor lehetıséget adnak fórumok és kerekasztal-beszélgetések lebonyolítására, tapasztalatcserére is. S ami még nagy jelentıséggel bír, hogy ezeken az oldalakon a szektor szereplıi megtalálnak minden olyan anyagot (nyomtatvány, törvény…), mely mőködésükhöz szükséges, s amelyek jelentısen könnyítik munkájukat. ÖSSZEFOGÁS FORPROFIT SZERVEZETEKKEL Napjainkban egyre gyakoribb jelenség a nonprofit és a forprofit szféra közös megjelenése. Ennek oka, hogy a magánadományok és állami támogatások nem fedezik a civil kezdeményezések költségeit, s erre kínál megoldást az ügymarketing. Ilyen tevékenységet folytat több multinacionális cég hazánkban is (DM, Danone). Azaz például akciók keretében a forprofit szervezetek meghirdetik, hogy bizonyos termékek eladása után adott összeggel járulnak hozzá 1-1 általuk megjelölt kezdeményezéshez. Ennek érdekében a forprofit vállalatok fizetett hirdetései megjelennek a tömegkommunikációs eszközökben, ezáltal ismertté téve a nonprofit szervezetet, ugyanakkor a hirdetı nyílttá teszi adományozó tevékenységét, mely a cég imázsát növeli. Természetesen ennek eredményeként az eladások növekedésére számít, valamint hosszú távú és szilárd kapcsolatot épít ki a fogyasztók és a forprofit cég között, mely az ügy támogatásán és nem a vásárolt terméken alapul. • • • •
Az ügymarkenting formái: Corporate issue promotion: a nonprofit partner bevonása nélkül kap támogatást Joint issue promotion: partnerként kap támogatást Sales-related fundraising: értékesítés arányában határozzák meg a támogatást Licensing and co-branding: nonbusiness szervezet logójának használata támogatás fejében.
Az ügymarketingen kívül egyre gyakoribb jelenség a PPP, azaz a Public Private Partnership, melynek keretében mindkét fél elınyt vár, de az együttmőködésnek társadalmi elınye is van. Azaz definíció szerint a PPP „konstrukció a közszolgáltatások biztosításának a magánszféra bevonásával történı olyan formája, amelyben a közfeladat ellátásához szükséges eszköz tervezési, építési és finanszírozási, illetve az üzemeltetési feladatokat – az állammal kialakított komplex együttmőködés keretében – a magánszektor látja el.” (www.nsh.hu) Természetesen ebben az esetben is elıfordulhat, hogy a forprofit partner ráfordításai csak részben térülnek meg. A NONPROFIT MARKETING SAJÁTOS SZÍNTERE: HARC AZ 1%-OKÉRT A nonprofit szervezetek 1997 óta lehetıséget kapnak arra, hogy a magánszemélyek személyi jövedelemadójának 1%-át megszerezzék. Ezért az adományozóknak mindösszesen csak egy papírlapot kell helyesen kitölteniük. Mégis sok olyan adózó van, aki nem él ezzel a lehetıséggel. Azért, hogy ıket bevonják, valamint a rendszeresen nyilatkozók adományait megszerezzék, a nonprofit szervezetek ádáz küzdelmet folytatnak.
26
CSONGRÁDI GY.: NONPROFIT SZERVEZETEK … A folyamat során a szervezetek rákényszerülnek arra, hogy céljaikat, tevékenységüket nyilvánosságra hozzák. Ennek közvetlen és kézzel fogható következménye az 1%-okból befolyó jövedelmek, melyek jelentıs nagyságrendet képviselnek 1-1 szervezet költségvetésében: 1. táblázat A legsikeresebb 1%-ot győjtı szervezetek 2006-ban (www.nonprofit.hu) A szervezet neve
Település
Összeg
Gyermekrák Alapítvány
Budapest VI.
413 828 094
Rex Kutyaotthon Alapítvány
Budapest IV.
118 307 114
Gyermekétkeztetési Alapítvány
Budapest XX.
91 865 424
Az 1%-ok megszerzéséért sok új, és már jól bevált kommunikációs stratégiát folytatnak a civil szféra szereplıi. A korábban felsorolt marketingkommunikációs eszközök szinte mindegyikét használják, ugyanakkor megjelent egy új eszköz is a palettán, mégpedig az elıre kitöltött nyilatkozat. Azaz az alapítványok, és egyéb közhasznú szervezetek saját adataikkal kitöltött nyomtatványokat juttatnak el az adófizetıkhöz, megkönnyítve ezzel azok munkáját. (Sajnos még így is sok érvénytelen nyilatkozat születik: például elfelejtik a borítékot, vagy a nyilatkozatot aláírni.) Természetesen az 1%-ok megszerzése érdekében végzett marketing kommunikációs tevékenység eredményét nem lehet pusztán a befolyt összegek nagyságával lemérni, ezt a törvényalkotó célja is alátámasztja. Hiszen a cél az, hogy hazánkban éppúgy, mint a környezı kelet-közép európai országokban emeljék az adományozás presztízsét, valamint az, hogy láthatóvá tegyék a szektort és felhívják tevékenységük fontosságára a köz figyelmét. NIOK SZEREPE A Nonprofit Információs és Oktató Központ – NIOK – Alapítvány az ún. 1%-os törvény mőködésének kezdetétıl fogva szervezi meg információs és médiakampányát, mellyel az 1%-os adományozás jelentısségére hívja fel a figyelmet, valamint segíti az adófizetık tájékozódását, és a civil szervezetek munkáját. Célja, hogy az 1%-os törvény sikeresen mőködjön, és növekedjen az 1%-os felajánlások száma. 2006-os kampányukban internetes portáluk 1%-os oldalán és civil szervezeteket tartalmazó adatbázisukban megközelítıleg 132 000 látogatót mértek. Ez a becslések szerint azt jelenti, hogy a látogatók számából kiindulva nagyságrendileg 730 millió forintnyi felajánlás megszületését, célba juttatását segítették elı.(www.nonprofit.hu) A NIOK marketing kommunikációs tevékenysége (www.nonprofit.hu) • • • • • • • •
32 újságcikkben, interjúban, közleményben, nyilatkozatban stb. jelentünk meg, 65-ször vetítették TV spotunkat a különbözı kereskedelmi és közszolgálati csatornák (MTV1, MTV2, Duna TV, RTL Klub, TV2), legalább 42-szer hangzott el a különbözı rádióadókon, de volt olyan adó, amelyik folyamatosan sugározta (Magyar Rádió Kossuth, Petıfi, Bartók, Danubius, Civil Rádió), 11 hirdetésünk jelent meg nyomtatott sajtóban (METRO Hírújság, Heti Válasz, Tallózó), legalább 16 weboldalon, portálon jelent meg a bannerünk, ebbıl az egyik fı médiatámogatónk az [origo] oldalán 5 milliószor, az iwiw oldalain pedig 3 milliószor, 45 ezer szórólapunkat helyezte el az APEH a városi és vidéki ügyfélszolgálati irodákban, 100 db A/2-es plakátot helyeztettünk ki fitness termekben, bárokban és klubokban, játékunkkal 3 hét alatt több, mint ezer játékot játszottak.
27
CSONGRÁDI GY.: NONPROFIT SZERVEZETEK …
• • • •
A NIOK által szervezett kampányok céljai: felhívni a figyelmet a civil társadalomra, a civil mozgalmakra, fejleszteni az adományozási kultúrát az országban növelni az 1%-ukat felajánló adófizetık számát, így az 1%-ból befolyó támogatások összegét, hiszen az NCA révén a szektor számára ezúton juttatott támogatás megduplázódik (részletek: www.nca.hu). információs szolgáltatásaikkal növelni a helyesen kitöltött 1%-os nyilatkozatok számát.
A fenti célok teljesülése érdekében a szervezet átfogó marketing kommunikációt folytat. Megjelenik mind a szervezetek, mind pedig az adományozók felé, valamint tevékenységének biztosításához költségvetési és egyéb szponzori forrásokra is pályázik. AZ ÁLLAM 1%-KAL KAPCSOLATOS KOMMUNIKÁCIÓJA A nonprofit szervezetek támogatásának ösztönzése az állam feladata is. Ennek érdekében az 1%-os felajánlások számának növekedését – többek közt – azzal kívánják elérni, hogy az adófizetık a személyi jövedelemadó bevallási nyomtatvánnyal együtt megkapják a nyilatkozatot tartalmazó nyomtatványt, melyen megtalálják a kitöltési útmutatót, valamint útmutatást arra, hogy hol találhatnak információkat a támogatható szervezetekrıl. Ugyanakkor tájékoztató anyagaikban is feltüntetik a lehetıségét annak, hogy az adófizetık adóforintjaik egy részét átirányítsák az általuk megjelölt civil kezdeményezéseknek, és hangsúlyozzák, hogy ez számukra nem jelent költséget. Az adóhivatal pedig évente statisztikát készít a felajánlásokról, melyet különféle fórumokon (rádió, újságok) ismertet az adófizetıkkel. Itt rendszeresen felmerülnek azon szervezetek nevei, melyek a legtöbb felajánlást kapták, valamint ismételten felhívják a figyelmet a nyilatkozatok pontos kitöltésének fontosságára. Sajnálatos módon azonban ebben a jelentésben nem jelenik meg a szervezetek neve és az adomány nagysága mellett a szervezetek adószáma, mely elısegíthetné az adományozást (lásd 1. táblázat). Az adófizetınek más fórumon kell utánajárni a támogatni kívánt szervezet adószámára, melyet fel kell tüntetni a nyilatkozaton. A felajánlható 1+1%-okon felül az állam kötelezettséget vállalt arra, hogy a felajánlott összegekkel megegyezı mértékben további támogatást nyújt a civil szféra szereplıinek mőködésük biztosítása érdekében. Erre hozta létre a Nemzeti Civil Alapprogramot, melynek célja a szféra mőködésének elısegítése és támogatása. Ennek érdekében a civil szektor által választott testületek a beérkezett pályázatok alapján döntenek a vissza nem térítendı támogatások odaítélésérıl. ÖSSZEGZÉS A fentiekbıl látszik, hogy nem csak az üzleti szférának van szüksége a hatékonyabb mőködés érdekében a marketingre és annak eszközeire, hanem az úgynevezett harmadik szektor is kiaknázhatja a marketing filozófiájában rejlı hasznokat. Ezért fontos, hogy a nonprofit szektorban tevékenykedık is tisztában legyenek a marketing lehetıségeivel, ezen belül is a kommunikációs eszközökkel, valamint azok fıbb tulajdonságaival azért, hogy egy hatékonyabb mőködést valósítsanak meg. Ennek eredménye egyaránt mérhetı a bevételek növekedésével, a költséghatékonyabb mőködéssel, valamint a tevékenységi kör bıvülésével is, melyek mind-mind a társadalmi jólét szintjét emelik. Ugyanakkor figyelni kell arra, hogy a szektor szervezetei ne csak az 1%-os kampányok során jelenjenek meg a nagyközönség elıtt, hanem tevékenységüket attól függetlenül is tegyék ismertté. Ez egyben azt is jelentené, hogy a szféra által alkalmazott marketing eszközök és azok hatékonysága is javul.
28
CSONGRÁDI GY.: NONPROFIT SZERVEZETEK … IRODALOMJEGYZÉK 1. BUCKO, MICHAL and GERSTLEY, LORI: Marketing: A How-to-Guide, Johns Hopkins University Institute for Policy Studies, Baltimore, 1997. 2. DINYA LÁSZLÓ, FARKAS FERENC, HETESI ERZSÉBET, VERES ZOLTÁN: Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK-KERSZÖV, Budapest, 2004. 3. NAGYOVÁ, JANA: Marketing in Nonprofit Organizations, In: ZIMMER, A. – PRILLER E.: Future of Civil Society in Central Europe, Verlag 2004. p. 425-455 4. NIOK: „Give a Share to the Civil Sector!”, 1% Campaign 2003, Report by the Nonprofit Information and Training Centre, Budapest 2004. 5. DR. PAVLUSKA VALÉRIA: A marketing sajátos természete a nonprofit szervezetekben, In: Tudásmenedzsment 4. 2003. 2. p.18-26. 6. ROSE-ACKERMAN, SUSAN: Altruism, Nonprofits, and Economic Theory, In: Journal of Economic Literature, June 1996. pp. 701-728. 7. VAJDA ÁGNES, KUTI ÉVA: Citizens’ Votes for Nonprofit Activities in Hungary – Nonprofit Sector Research Fund, Working Parer Series, 2002. 8. www.niok.hu 9. www.nonprofit.hu
29
