NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014
Vragen bij casus Lubbocks (totaal 106 punten) Vraag 1 (26 punten) In een externe omgevingsanalyse wordt onderscheid gemaakt tussen meso- en macrofactoren. a. Breng de externe omgeving voor Lubbocks in kaart. Noem hierbij drie meso- en drie macrofactoren. Exameneis(en) 1.6 t/m 1.9 Literatuur NIMA Marketing Lexicon, meso (p. 38); macro (p. 36) De SWOT-analyse kan gebruikt worden als basis voor strategieformulering. b. Maak een SWOT-analyse voor Lubbocks. Noem twee elementen per kwadrant. Exameneis(en) 4.1 Literatuur NIMA Marketing Lexicon, SWOT, p. 193. c. Wat zijn de twee belangrijkste conclusies uit deze SWOT-analyse? Exameneis(en) 4.1 Literatuur NIMA Marketing Lexicon, p. 193 Antwoordindicaties Vraag 1a Bij een macroanalyse kijkt men naar externe onbeheersbare invloeden vanuit de maatschappij. Deze bestaan uit demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren (DESTEP). - Welvaartsniveau, Conjunctuur / Bestedingen (K/B) - Overvloedige consumptie (K) - Automatisering (K) - Toenemende aandacht gezonde levensstijl (K) - Individualisme (K) - Economische crisis, gevolgen voor bestedingen (B) - Vergrijzing (K/B) De meso-omgeving is voor de organisatie de beïnvloedbare, maar niet geheel beheersbare omgeving. De meso-omgeving behelst de gehele bedrijfstak en bestaat uit partijen waar de organisatie direct contact mee heeft. Iedere organisatie in een bedrijfstak heeft te maken met bijvoorbeeld vergrijzing en/of nieuwe technologische ontwikkelingen. De meso-omgeving bestaat uit de leveranciers, distributie, concurrenten, afnemers en publieksgroepen. - Professionalisering en commercialisering loopevenementen (K) - Beïnvloeding door media op schoonheidsideaal (K) - Ontwikkeling internetverkoop, ontwikkelingen in distributiekolom (ketenintegratie) (K/B)
1
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014
Vraag 1b De bij vraag 1a genoemde factoren kunnen hier als kansen en/of bedreigingen worden genoemd. STERK (Strengths) - Kapitaalkrachtig bedrijf - Innovatief - Kwalitatief sterk (stabiliteit, pasvorm)
ZWAK (Weaknesses) - Smal assortiment hardloopschoenen - Onbekende speler op Nederlandse markt - Geen webshop - Te klein marktaandeel nietsportspeciaalzaken - Relatief klein dealernetwerk BEDREIGINGEN (Threats) - Economische crisis, gevolgen voor bestedingen - Verzadiging van de markt
KANSEN (Opportunities) - Toenemende aandacht gezonde levensstijl - Individualisme - Professionalisering en commercialisering loopevenementen - Beïnvloeding door media op schoonheidsideaal - Ontwikkeling internetverkoop - Toenemende ketenintegratie (producent wordt detaillist) - Vrouwen? (nieuwe doelgroep)
Vraag 1c De conclusies zijn afhankelijk van de ingevulde SWOT-analyse en moeten daarop aansluiten. Een conclusie is een combinatie van elementen uit twee of meer kwadranten. Belangrijke conclusies moeten betrekking hebben op: - Kwalitatief goed/innovatief product voor een consument die steeds meer aandacht besteed aan zichzelf, inclusief zijn gezondheid maar steeds meer prijsbewust wordt. - Een grote, sterke speler met werelddekking die multichannel (zowel off- als online) ruime groeimogelijkheden heeft Correctoreninstructie Vraag 1a (maximaal 6 punten) Geef voor de benoeming per factor 1 punten. Maximaal 3 punten toekennen op meso- en 3 punten op macroniveau. Hier dus geen compensatie (bv. 4xmeso + 2xmacro levert 6 punten op). Let op het verschil tussen meso en macro: macro is niet beheersbaar en ook niet beïnvloedbaar; meso is niet beheersbaar en wel beïnvloedbaar. Maximaal voor deze vraag: 12 punten. Vraag 1b (maximaal 12 punten) Geef voor de invulling per kwadrant maximaal 2 punten; dat kan alleen als in een kwadrant minimaal twee items zijn genoemd. Indien juiste factor in verkeerde kwadrant staat dan 1 punt aftrekken. Maximaal voor deze vraag: 12 punten. Vraag 1c (maximaal 8 punten)
2
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 De twee conclusies moeten aansluiten op de elementen die in de SWOT analyse bij vraag 1b zijn genoemd. Elke logische conclusie is 4 punten waard. Vraag 2 (24 punten) U helpt met het opzetten van een marketingcommunicatieplan voor de middellange termijn. In de keten is de retailer een belangrijke beïnvloeder in het beslissingsproces van de consument. De inkoop wordt verzorgd door de eigenaar (bij de kleinere retailer) of door de gespecialiseerde inkopers (bij de ketens). Vanuit de wetenschap dat er diverse rollen in het beslissingsproces zijn te onderscheiden, weet u dat u hierbij rekening moet houden met primaire en secundaire doelgroepen. a. Benoem – per beslissingsrol – de belangrijkste primaire en secundaire doelgroep voor dit plan, uitgaande van een push-strategie. Exameneis(en) 5.3 Literatuur Floor & Van Raaij., paragraaf 4.3.2 (p. 95-96); paragraaf 6.1 (p. 126 e.v.) + 6.5 (p.139 e.v.) b. Omschrijf voor zowel deze primaire als secundaire doelgroep waarom deze doelgroep zo belangrijk is voor Lubbocks. Exameneis(en) 5.3 Literatuur Floor & Van Raaij., paragraaf 4.3.2 (p. 95-96); paragraaf 6.1 (p. 126 e.v.) + 6.5 (p.139 e.v.) c. Beredeneer welke van de door u genoemde doelgroepen de belangrijkste is voor Lubbocks. Exameneis(en) 5.3 Literatuur Floor & Van Raaij., paragraaf 4.3.2 (p. 95-96); paragraaf 6.1 (p. 126 e.v.) + 6.5 (p.139 e.v.) d. Formuleer voor zowel communicatiedoelstelling.
de
primaire
als
secundaire
doelgroep
een
Exameneis(en) 3.1 Literatuur Floor & Van Raaij., paragraaf 4.3.3 (p. 96); paragraaf 7.3 (p. 148 e.v.) Antwoordindicaties Vraag 2a De primaire en secundaire doelgroepen komen voort uit de beslissingsrollen. De eigenaar en de inkoper zorgen ervoor dat het product in de winkel komt te liggen. Deze partijen hebben de rollen: initiator, beïnvloeder, beslisser en koper/betaler. Wanneer het eenmaal in de winkel ligt dan kunnen de eigenaar en de werknemer gezien worden als beïnvloeder. De hardloper, als consument/gebruiker, is de secundaire doelgroep. In dit geval specifiek de ‘fitloper’ daar deze als type hardloper in de casus is gegeven. Beslissingsrol Primair secundair Initiator De eigenaar/de inkoper De fitloper Beïnvloeder De eigenaar/de werknemer De fitloper Beslisser De inkoper De fitloper 3
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Koper/betaler De inkoper De fitloper Gebruiker De eigenaar/de werknemer De fitloper Vraag 2b Primaire doelgroep. Dit is de retailorganisatie in de vorm van de inkoper, eigenaar, werknemer. Omdat er hoofdzakelijk sprake is van een pushstrategie is het vooral belangrijk hen aan te spreken met marketingcommunicatie-instrumenten. De inkoper/eigenaar besluit immers het product al dan niet op te nemen in het assortiment. Secundaire doelgroep. Dit is de uiteindelijke klant die de schoenen koopt, in casu de ‘fitloper’. (pull). Vanuit zijn rol als consument dient er vraag gecreëerd te worden. Vraag 2c De primaire doelgroep. Vanuit de theorie van het ‘two-step flow model’, gericht op opinieleiders, zijn in deze situatie de verkopers in de winkel (als opinieleiders) van groot belang. Het is belangrijk deze groep positief te beïnvloeden zodat mond-tot-mond reclame tot stand wordt gebracht. Vraag 2d De doelstellingen dienen smart geformuleerd te zijn, voor beide doelgroepen, op de niveaus kennis (K), houding (H) en/of gedrag (G). Je kunt hierbij denken aan: Primaire doelgroep. - K: 70% moet binnen een jaar kennis hebben van de nieuwe op fitlopers gerichte collectie. - H: 50 % moet binnen een jaar een positief gevoel hebben over de fitloperscollectie van Lubbocks. - G: 30% moet binnen 1,5 jaar de Lubbocks fitloperscollectie opnemen in het assortiment. Secundaire doelgroep. - K: 35% van de fitlopers moet binnen een jaar kennis hebben van de nieuwe fitloperscollectie - H: 30% moet de fitloperscollectie overwegen bij de aanschaf van nieuwe loopschoenen - G: 5% van de fitlopers moet binnen een jaar een paar schoenen uit de fitloperscollectie kopen Correctoreninstructie Vraag 2a (maximaal 5 punten) De secundaire doelgroep, de fitloper, is gegeven in de casus. Deze dient consequent bij alle rollen gelijk te zijn. De juiste combinatie van ‘rol – doelgroep 1 (primair) – doelgroep 2 (secundair)’ levert maximaal 1 punt op. Indien in dit ‘rijtje van 3’ 1 van de 3 elementen onjuist is, geen punten toekennen. Maximaal 5 punten Vraag 2b (maximaal 6 punten) Bij de primaire doelgroep dient in ieder geval aangegeven te worden dat het om een pushstrategie gaat. Maximaal 3 punten. Bij de secundaire doelgroep is de klant als vrager/consument essentieel. Maximaal 3 punten. Vraag 2c (maximaal 5 punten) 4
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Het noemen van de juiste doelgroep levert 2 punten op. Een juiste motivatie levert 3 punten op. Voor het noemen van de secundaire doelgroep als meest belangrijk met een juiste motivatie (klant is uiteindelijk afnemer) 2 punten toekennen. Maximaal 5 punten Vraag 2d (8 punten) De doelstelling dient SMART geformuleerd te worden (dus met concrete en realistische getallen of percentages). Geef voor deze vraag maximaal 4 punten per doelgroep (2 punten voor indien K, H of G wordt genoemd en 2 indien deze tevens SMART is). Is de communicatiedoelstelling niet realistisch, maar wordt KHG wel genoemd, 2 punten. Maximaal 8 punten
Vraag 3 (20 punten) a. Noem de belangrijkste vier marketingcommunicatie-instrumenten die u kunt gebruiken om de in vraag 2a genoemde primaire en secundaire doelgroep te bereiken. Exameneis(en): 5.1 Literatuur: instrumenten: Floor & Van Raaij., p. 283, nader uitgewerkt in Deel 3; b. Onderbouw per gekozen instrument waarom u juist voor deze communicatieinstrumenten kiest. Exameneis(en): 5.1 Literatuur: Floor & Van Raaij., p. 283, nader uitgewerkt in Deel 3; c. Noem per instrument twee voorbeelden van middelen die u daarbij kunt inzetten. Exameneis(en): 5.1 Literatuur: Floor & Van Raaij., p. 283, nader uitgewerkt in Deel 3; Antwoordindicatie Vragen 3 a, b en c primaire doelgroep = retail; secundaire doelgroep = consument Instrument (vraag a)
Motivatie (vraag b)
Reclame (consumentenreclame; thematisch – kennis/houding - door Lubbocks)
Lubbocks is als sportschoen niet erg bekend bij het grote publiek. Markt wordt gedomineerd door aantal bekende spelers. Merkbekendheid (en – voorkeur) zijn dus essentieel. Het ABN AMROonderzoek toont aan dat online een belangrijk kanaal is in (de eerste fasen) van het koopbeslissings-
Online marcom
Passende middelen (vraag c) Tv-commercials Radio-commercials Print
Banners op sites van derden (bv. hardloopgerelateede sites) Eigen website en Facebook, Google+ app (bijhouden 5
Doelgroep (vraag a) Secundaire doelgroep (consument)
Secundaire doelgroep (consument)
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 proces.
persoonlijke prestaties ,loopadviezen - alles om de beleving van hardlopen te optimaliseren) Consumenten tests, advertorials, retailvakblad
PR en voorlichting
Gezien haar reputatie uitmeten in (vak)pers
Sponsoring
Via sponsoring van bv. Dragen van Lubbocks Atletiekverenigingen Shirtreclame en/of bekende hardreclameborden lopers is bij de juiste doelgroep exposure te creëren. Lubbocks is relatief Sales force promoties Primaire onbekend op de harddoelgroep Handelspromoties loopmarkt. De (retailer) winkel(ier) moet gestimuleerd worden Lubbocks in ‘evoked set’ te krijgen. Kan o.b.v. aanwezigheid database met gegevens retailers relevant zijn. In de winkel is vaak Productgericht Secundaire ruime keuze vwb Persoonlijk doelgroep merken. De bezoeker contact/verkoop (consument) komt vaak specifiek Artikelpresentatie. voor loopschoenen. Displays. Via Actiematige winkelcommunicatie de winkelmaterialen. aandacht vestigen op Klantenzuilen. Lubbocks. stoepborden Posters Formulegericht Winkelinrichting Thematische winkelmaterialen Instore tv
Promoties
DM-communicatie Winkelcommunicatie (in-store communicatie)
Persoonlijke verkoop
Evenementen
Advies is een voornaam onderdeel bij de koop van een hardloopschoen. Hardlopen is in hoge mate een beleving die ervaren dient te worden.
6
Primaire + secundaire doelgroep (retailers + consument) Secundaire doelgroep (consument)
Verkooptrainingen (winkelpersoneel)
Primaire doelgroep (retailer)
Clinics
Primaire doelgroep (retailer)
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Correctoreninstructie Het aantal voorbeelden van toe te passen middelen is legio. De in het richtlijnantwoord genoemde middelen zijn voorbeelden. Vraag 3a (4 punten) Geef per juist genoemd marketingcommunicatie-instrument 1 punt. Maximaal 4 punten. Vraag 3b (12 punten) Geef per instrument een motivering voor de keuze maximaal 3 punten. Maximaal 12 punten. Vraag 3c (4 punten) Geef per twee goede voorbeelden van een middel 1 punt. Maximaal 4 punten.
Vraag 4 (20 punten) a. Waar dient in de communicatie-uitingen de nadruk op gelegd te worden? Betrek in het antwoord de levensfase waarin het product zich bevindt enerzijds vanuit de optiek van de primaire doelgroep en anderzijds vanuit het perspectief van de secundaire doelgroep. Exameneis(en): 3.8 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, paragraaf 7.1.2 (p. 145); paragraaf 8.1 (p. 166 e.v.) b. Van welk soort positionering maakt Lubbocks gebruik? Benoem deze soort positionering en leg uit waarom u die van toepassing vindt. Exameneis(en): 3.8 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 4.3.4 / § 8.1.1 Lubbocks heeft een primaire en secundaire doelgroep. Voor beide zal in de campagne een andere boodschap dienen te worden geformuleerd. c. Geef van beide doelgroepen aan welke inhoud deze boodschap volgens u zou moeten hebben. Exameneis(en): 3.5 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 9.1.1 / § 9.2.4 d. Geef voor beide doelgroepen een opzet voor een propositie en vertaal deze in een concrete merkbelofte. Exameneis(en): 3.5 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 9.1.1 / § 9.2.4
7
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Antwoordindicatie Vraag 4a Primaire doelgroep/retailersperspectief. De hardloopmarkt bevindt zich in de volwassenheidsfase. Tekst: ‘de afzet groeit nog steeds, maar deze groei neemt af’. In de ogen van de retailer wordt het merk niet als ‘nieuw’ gezien. Naar de retailer is het belangrijk nadruk te leggen op: - Betere prestaties benadrukken; - De aandacht vestigen op productinnovaties (perfecte pasvorm en prima prestaties – langer, harder en verder rennen – door geavanceerde stabiliteitsondersteuning, demping en motion control; - Versterken emotionele eigenschappen (leuker rennen, gezond rennen, hardlopen ervaren als belevenis, minder blessures); Secundaire doelgroep/hardloper. Lubbocks moet als technisch goed en fun worden gezien. Een perfect passende kwalitatief goede schoen waar je op kunt vertrouwen en die hardlopen leuk maakt. Door toegepaste technieken voorkomt de schoen vervelende, langdurige, blessures. Vraag 4b Er is sprake van een tweezijdige positionering. Aan de ene kant is de functionaliteit van de producten van Lubbocks heel belangrijk, maar aan de andere kant probeert Lubbocks het Run Happy gevoel over te dragen. Zowel de informationele kant - functioneel - als de transformationele kant – Run Happy – komen terug in de positionering. Vraag 4c Boodschap naar retailer (doelgroepen: eigenaar, werknemer, inkoper): functionele en commerciële elementen * Gemak: Een functionele runningschoen. * Gewin: De schoen en het merk bezit een aantal belangrijke kenmerken: een marketinggerichte organisatie en gunstige marges. * Genot: Een groter marktaandeel behalen binnen het runningsegment met behulp van een kwalitatief hoogwaardig assortiment runningschoenen van het pure runningmerk Lubbocks. Boodschap naar consument (doelgroep: fitloper): emotionele en functionele elementen * Gemak: De doelgroep heeft met het kopen van een Lubbocks schoen een functionele hardloopschoen voor iedere type hardloper. * Gewin: De schoen bezit een aantal belangrijke kenmerken: en zeer gunstige prijs/kwaliteit (kwaliteit: goede demping en stabiliteit met eventuele ondersteuning. Verhouding waardoor de loper minder kans op blessures heeft * Genot: Op een veilige manier de hardloopprestaties verbeteren en hiermee meer plezier halen uit de hardloopsport. (Een Run Happy-gevoel) Vraag 4d De propositie naar de retailer is dat Lubbocks haar voorziet van een kwalitatief goede range hardloopschoenen (met een gunstige marge) De merkbelofte hierbij zou kunnen zijn: Lubbocks…. uw professionele runningpartner! De propositie naar de consument is dat Lubbocks de fitlopers een veiligere, maar vooral plezierigere hardloopervaring biedt door middel van een functionele runningschoen. De merkbelofte hierbij zou kunnen zijn: Lubbocks… Run Happy!
8
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Correctoreninstructie Vraag 4a (4 punten) Benoemen volwassenheidsfase levert 2 punten op. Per doelgroep maximaal 2 punten voor het juist toelichten hiervan. Maximaal 4 punten. Vraag 4b (6 punten) Het noemen van de juiste positionering levert 3 punten op. De juiste motivering ook maximaal 3 punten (1 voor informationeel met juiste argumenten + 1 voor transformationeel met juiste argumenten). Het noemen van informationeel of transformationeel – met juiste argumentatie – levert 3 punten op. Maximaal 6 punten. Vraag 4c (6 punten) De elementen gemak, genot en gewin kunnen naar eigen goeddunken ingevuld worden. Voor het maximale aantal van 3 punten per doelgroep, dienen deze alle 3 invulling hebben gekregen. Voor de invulling 1 punt toekennen; voor het benoemen (hier ook goed rekenen wanneer niet het exacte begrip wordt genoemd, maar een omschrijving die deze lading dekt) van de 3 begrippen ook 3 x 1 punt. Maximaal 6 punten Vraag 4d (4 punten) Maximaal 2 punten per merkbelofte per doelgroep. Let op consistentie met eerdere antwoorden op de eerdere vragen. Maximaal 4 punten.
Vraag 5 (16 punten) In tegenstelling tot een aantal concurrenten heeft Lubbocks geen webshop. a. Wat zijn de afwegingen om wel of niet een webshop te ontwikkelen? Exameneis(en): 3.8 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 1.5 Literatuur NIMA Marketing Lexicon, p. 287 b. Hoe kan Lubbocks omgaan met bezwaren gerelateerd aan het starten van een webshop? Exameneis(en): 3.8 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 1.5 Literatuur NIMA Marketing Lexicon, p. 287 Antwoordindicatie Vraag 5a Het gevaar is dat er ‘kanaalconflicten’ kunnen ontstaan. Dit zijn (interkanaal) conflicten tussen verschillende distributiekanalen. Er kunnen zo verschillende prijzen/producten in de markt komen te staan. Distribuanten (retailers) voelen zich wellicht te kort gedaan. Zijn zij er alleen voor het verstrekken van informatie en service? Terwijl je het van die distribuanten moet hebben qua schapruimte. De voordelen van een webshop (naast het hebben van een fysieke winkel): cross-channel aanwezigheid (klant kijkt/kiest/koopt ook online); 24/7 aanwezig/open; efficiency bedrijfsprocessen (logistiek, verkoop, marketing); accountability (inzichtelijk en meetbaar). 9
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Vraag 5b Je dient conflicten zoveel als mogelijk te voorkomen. Dit kan door duidelijke afspraken en heldere productomschrijvingen te maken zodat via retailer daadwerkelijk een ander ‘product’ wordt verkocht dan via (eigen) internet. Dit kan bijvoorbeeld vertaald worden in advies en/of service. Daarnaast moet de invulling van distributie passen bij ondernemingsdoelstelling/strategie. Hierdoor moet er ook (voor verschillende PMC’s) op gebied van de effectieve (distributie)strategie gekozen worden voor intensieve, selectieve of exclusieve distributie. Het kiezen van verkeerde partners kan voor problemen zorgen. Correctoreninstructies Vraag 5a (8 punten) Het noemen van kanaalconflicten levert 4 punten op. Een juiste toelichting levert maximaal 4 punten op. Maximaal indien zowel diversiteit in product/prijs (klantperspectief) als ‘tekort gedaan’ (retailerperspectief) worden genoemd. Maximaal 8 punten Vraag 5b (8 punten) Maximaal 8 punten indien ‘voorkomen via afspraken’ (4 punten) in combinatie met ‘bewuste keuze distributiestrategie’ (4 punten) worden genoemd. Kandidaat die een antwoord goed beargumenteerd zonder specifiek de twee bovengenoemde elementen te benoemen, minimaal 5 punten. Maximaal 8 punten.
EINDE ONDERDEEL B1.1 Vragen bij artikel Hertog Jans ‘fans first’-strategie (totaal 47 punten) Vraag 6 (15 punten) Hertog Jan wil de vaandeldrager van de Nederlandse biercultuur zijn en de cultuurdrager voor mensen die van bier houden. Hoewel speciaalbieren in volume nog geen groot onderdeel van het merk vormen zijn deze wel cruciaal in de strategie van de brouwerij. Het ligt dus voor de hand dat speciaalbieren ook een factor van belang vormen in de communicatiestrategie. U wordt gevraagd een communicatieplan te ontwikkelen om deze ambitie verder te realiseren. a. Beargumenteer mede op basis van voorbeelden uit de tekst welke positioneringsstrategie het best past bij de strategie die ten grondslag ligt aan het communicatieplan dat u voor Hertog Jan zou ontwikkelen. Exameneis(en): 4.4 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, pag. 166-171 b. Uit welke drie andere positioneringstrategieën kan Hertog Jan in haar communicatie kiezen?
10
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Licht deze drie strategieën aan de hand van een voorbeeld kort toe en geef aan in hoeverre deze strategieën bruikbaar kunnen zijn. Exameneis(en): 4.4 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, pag. 166-171 c. Met pils heeft Hertog Jan een product dat in de volwassen fase verkeert. Op de markt van pils is een enorme concurrentie, terwijl de totale pilsmarkt in Nederland bovendien daalt. Er bestaan zes strategieën om de merktrouw van bestaande gebruikers te vergroten en hen minder ontvankelijk te maken voor proposities van andere aanbieders. Benoem deze zes strategieën en adviseer welke van deze zes voor Hertog Jan relevant zijn om in een campagne toe te passen. Exameneis(en): 6.3 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, pag. 180-187 Antwoordindicaties Vraag 6a Transformationele positionering (ook wel imago- of levensstijlpostionering) De voordelen van het merk worden verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. Indicaties vanuit de tekst: Vaandeldrager voor de Nederlandse biercultuur Het uitdragen van vakmanschap Communiceren op ingrediënten, de manier van brouwen en de tijd die we nemen voor het brouwen Het brouwen van speciaalbieren en de nadruk daarop in de communicatie. Het belangrijkst is echter dat we een cultuurdrager willen zijn voor mensen die van bier houden. De biercultuur bevorderen en bieren aanbieden waarmee je stapjes kunt zetten (van gewone pilsdrinker naar biergenieter) De keuze voor de tweezijdige positionering ligt niet direct voor de hand. Daartoe moeten de productkenmerken expliciet worden benadrukt. Van het dorstlessende element is echter geen sprake in de tekst (en ook niet in de reclames). Vraag 6b Andere positioneringsstrategieën: Informationele positionering Het verbinden van de voordelen van het gebruik aan de functionele eigenschappen van het product. Bijvoorbeeld dorstlessen. Tweezijdige positionering De functionele producteigenschappen worden met zowel productvoordelen als met de waarden van de consument verbonden. (een combinatie van transformationeel en informeel). Bijvoorbeeld dorstlessen in stijl; op niveau.
11
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Uitvoeringspositionering Daarbij wordt het verschil vooral gemaakt vanuit de executie van de campagne. De positionering (onderscheid met de concurrentie) ligt vooral in de communicatie over het merk. Hiervan is bij Hertog Jan geen sprake. Vraag 6c Zorgen voor een hogere spontane merkbekendheid
Betere kwaliteit (prestaties)dan andere merken benadrukken
Dezelfde kwaliteit (prestaties) voor een lagere prijs benadrukken Aandacht vestigen op productverbeteringen Versterken van de psychosociale betekenis
Bevestigen van de tevredenheid
Niet relevant Is een strategie die vooral wordt toegepast voor producten waarbij consumenten zich weinig betrokken voelen. Hertog Jan wil juist het tegenovergestelde bereiken Relevant Dit is één van de strategieën waar Hertog Jan op mikt: elementen: kwaliteit, ambachtelijk en smaak (afgeleide van de speciaalbieren). Niet relevant. Hertog Jan wil geen prijsvechter zijn Niet relevant Is niet aan de orde. Relevant Pils heeft bij iedere producent ongeveer dezelfde samenstelling. Het draait vooral om de beleving van de consument. Het gaat erom deze beleving/betekenis voor de consument te versterken. Relevant Deze strategie is erop gericht bestaande klanten vast te houden en hen te bevestigen in hun keuze voor het merk.
Correctoreninstructies Vraag 6a (maximaal 3 punten) Geef voor een juiste beredenering van het antwoord maximaal 3 punten. Indien geen redenering wordt gebruikt: maximaal 1 punt. Indien bij de beantwoording geen voorbeelden uit de tekst worden gebruikt, maximaal 1 punt voor deze vraag. Vraag 6b (maximaal 6 punten) Geef per juist genoemde en uitgelegde strategie 1 punt en voor een indicatie van de bruikbaarheid daarvan eveneens 1 punt. Vraag 6c (maximaal 6 punten) Geef voor de juist benoemde strategieën maximaal 3 punten. Geef voor de juiste beoordeling van de relevantie van de strategieën nog eens maximaal 3 punten. Totaal maximaal 6 punten voor deze vraag.
Vraag 7 (16 punten)
12
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 In uw communicatiestrategie “Hertog Jan als vaandeldrager voor de Nederlandse biercultuur” heeft u een belangrijke plaats ingeruimd voor social media. Hertog Jan is al actief op Facebook, maar dat vindt u niet voldoende. a. Adviseer welke twee andere vormen van social media marketing het bedrijf zou kunnen toepassen om deze doelstelling te realiseren. Exameneis(en): 2.11 Literatuurverwijzing: - Social Media Marketing, Kerkhofs & Gangadin, pag. 19 en volgende; pag. 56. - Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, pag. 332 e.v. b. Geef voor elk daarvan een voorbeeld van een concrete invulling voor Hertog Jan. Exameneis(en): 2.11 Literatuurverwijzing: - Social Media Marketing, Kerkhofs & Gangadin, pag. 19 en volgende; pag. 56 - Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, pag. 332 e.v. c. Maak voor één van de genoemde vormen een plan van aanpak op hoofdlijnen. Benoem de stappen en werk die uit. Exameneis(en): 2.12 Literatuurverwijzing: - Social Media Marketing, Kerkhofs & Gangadin, pag. 35 e.v. ; - Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, pag. 330 e.v. Antwoordindicaties Vraag 7a en b Algemeen Social media marketing omvat meer dan het simpelweg gebruiken van sociale media. De activiteiten moeten gericht zijn op het realiseren van marketing(communicatie)doelstellingen door middel van het inzetten van sociale media! Vormen (2a) Social Gaming Twitter Communities
YouTube/Vimeo Foursquare Weblog Google+ Wiki-software
Voorbeelden (2b) Een spel dat klanten/prospects betrekt bij het merk en waarmee onderling contact wordt bevorderd. Aankondigen van nieuwe producten, proeverijen en dergelijke. Opzetten van een community van bierliefhebbers, waar fans van Hertog Jan elkaar kunnen ontmoeten, tips kunnen uitwisselen en waar Hertog Jan in contact kan komen met de fans. Storytelling met behulp van filmpjes waar Hertog Jan de hoofdrol in speelt. Inchecken bij kroegen waar Hertog-Jan wordt geschonken. Speciale acties. Bijvoorbeeld een van de brouwers uit de commercial die wetenswaardigheden en tips communiceert. Eigen pagina, vergelijkbaar met Facebook. Opbouwen en publiceren van kennis over je merk, je product. 13
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Pinterest
Acties en moodboards met de Hertog-Jan sfeer
Fout: LinkedIn is een zakelijk netwerk en daarom minder geschikt voor deze doelstelling.
Vraag 7c De invulling is afhankelijk van het gekozen voorbeeld. Gebruik kan bijvoorbeeld worden gemaakt van de stappen uit het Social Strategy Model. 1. Nulmeting 2. Probleemstelling 3. Doelstellingen 4. Doelgroep 5. Strategische opties 6. Kanaalkeuze 7. Go/No go 8. Implementatie 9. Beheer & meten Maar ook een andere vorm van een plan van aanpak is mogelijk, mits daarin vergelijkbare stappen zijn opgenomen. Correctoreninstructies Vraag 7a (maximaal 2 punten) Geef per juist genoemde vorm 1 punt. Ook vormen die nog niet expliciet in de literatuur worden behandeld (zoals Pinterest, Foursquare en dergelijke) mogen – mits relevant voor de doelstelling – goed gerekend worden. Viral, een mogelijke uitkomst van de vorm, ook goed rekenen. Vraag 7b (maximaal 4 punten) De voorbeelden kunnen legio zijn. Beoordeel op toepasbaarheid voor de Hertog Jan-case Geef per voorbeeld maximaal 2 punten. Vraag 7c (maximaal 10 punten) Geef maximaal 10 punten voor een juiste invulling van de strategie. Aandachtspunten Kan met dit plan van aanpak een echte marketingcommunicatiedoelstelling gerealiseerd worden? Indien niet: maximaal 2 punten voor deze vraag. Komen essentiële stappen (te weten 3, 4, 5, 6 en 9) van het Social Strategy Model (of vergelijkbaar) in de uitwerking voor? Indien niet dan maximaal 6 punten voor deze vraag.
Vraag 8 (16 punten) Als het gaat om reclame en marketingcommunicatie voor pils kan Hertog Jan kiezen voor een brede inzet van middelen en media. Wel is het belangrijk de ambitie en gewenste positionering daarin te laten doorklinken. Voor speciaalbieren ligt dit iets anders. a. Omschrijf de doelgroep(en) die u segmenteert voor een campagne die speciaal is gericht op het promoten van de speciaalbieren van Hertog Jan. Laat zien welke criteria u bij uw segmentering hanteert op algemeen, merk- en domeinspecifiek niveau. 14
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014
Exameneis(en): 2.14 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, pag. 128 e.v. b. Om deze doelgroep optimaal te kunnen benaderen en aanspreken, besluit u een lifestyle-onderzoek te houden. Leg uit wat dit inhoudt en over welk soort onderwerpen de doelgroep (in dit specifieke onderzoek) wordt ondervraagd. Exameneis(en): 1.1 Literatuurverwijzing: Communicatieonderzoek, Hogendoorn, pag. 136-137. Omdat social media een belangrijke rol spelen in uw communicatiestrategie, wilt u graag weten hoe deze doelgroep zich online gedraagt. U besluit hiernaar onderzoek te laten dien en schrijft hiervoor de onderzoeksopdracht. c. Geef aan welke items deze onderzoeksopdracht ten minste dient te bevatten en licht deze kort toe. Exameneis(en): 1.4 Literatuurverwijzing: - Social Media Marketing, Kerkhofs & Gangadin, pag. 49 e.v. - Communicatieonderzoek, Hogendoorn, pag.224 e.v. d. Noem drie suggesties voor inhoudelijke vragen voor dit onderzoek. Exameneis(en): 1.4 Literatuurverwijzing: - Social Media Marketing, Kerkhofs & Gangadin, pag. 49 e.v. - Communicatieonderzoek, Hogendoorn, pag.224 e.v. Antwoordindicaties Vraag 8a ALGEMEEN NIVEAU Geografisch Hertog Jan beperkt zich tot Nederland
Socio-economisch De leeftijd is hier van belang (niet te jong – ijkpersoon is 38 jaar); mannen en vrouwen; wellicht richten op een iets hogere welstandsklasse (prijs is minder belangrijk). Wellicht
MERKSPECIFIEK NIVEAU Merkbekendheid Een segmentatie op doelgroep die Hertog Jan al dan niet kennen als biermerk. Attitude Segmentatie op grond van de eigenschappen die men het merk toedicht.
15
DOMEINSPECIFIEK NIVEAU Betrokkenheid Een doelgroep die al betrokken is bij bier zal eerder geneigd zijn speciaalbieren te gaan drinken Gewenste producteigenschappen en – voordelen Wat verwacht de doelgroep van een speciaalbier. Niet direct dorstlesser; meer een beleving, misschien ook bepaalde status.
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 een voorkeur voor een iets hogere opleiding Psychografisch Koopintenties Vooral de levensstijl De campagne richt zich is relevant op diegenen die de daadwerkelijke aankoop doen. (Opm.gebruikers/kopers kunnen verschillen) Productbezit Koop- en Niet echt relevant. gebruiksgedrag Segmentatie op basis van waar men (thuis of in de horeca) normaal zijn bier koopt/nuttigt en op de mate van merktrouw.
Productbezit- en gebruik Op welk type gebruikers richt de marketing zich? Bestaande/nieuwe gebruikers, zware/lichte enzovoort. Aard van het productgebruik Wanneer en hoe gebruikt de consument.
Op basis van de afweging van de segmentatiecriteria dient een werkbare omschrijving van de doelgroep(en) te worden geformuleerd. Dat wil zeggen dat deze doelgroep ook daadwerkelijk bereikt en aangesproken kan worden. Vraag 8b Een lifestyleonderzoek probeert de respondenten in kaart te brengen op basis van waarden en normen, attitudes, interesses en meningen. Het onderzoek omvat vragen over: de manier van leven (thuis genieten, uit eten gaan, cafébezoek), eetgewoonten (wat drinkt men bij het eten), uitgaan en dergelijke. Antwoord moet worden gevonden op de vraag hoe speciaalbieren van Hertog Jan passen in het leefpatroon van de doelgroep. op welke momenten en bij welke gelegenheden kan men van speciaalbier genieten? Vraag 8c Volgens Hogendoorn omvat de opdracht de volgende rubrieken: Algemeen Achtergrondinformatie over Hertog Jan Achtergrond en aanleiding (het probleem) De wens om de doelgroep online te benaderen. (achterliggend probleem: teruglopende markt voor pils; beperkt aandeel van speciaalbier in de totale omzet enerzijds. Doelstelling van het onderzoek Meer te weten komen over het online-gedrag van de doelgroep, teneinde deze beter en gerichter te kunnen benaderen. Eisen en beperkingen Denk aan budget, termijn en dergelijke Verzoek aan het bureau Specifieke verzoeken, met betrekking tot offerte, probleemanalyse etc. Werkwijze Wie is de contactpersoon, wijze van presentatie en dergelijke Vooral de eerste drie rubrieken mogen niet ontbreken. 16
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014
Vraag 8d Concrete vragen kunnen liggen op een aantal vlakken. 1. Hoe gedraagt de doelgroep zich online (op social media)? hoe vaak is men online? wat doet men doorgaans (informatie zoeken, chatten, fora en communities bezoeken)? bezoekt men wel eens websites over bier? 2. Hoe actief is men op social media ? heeft men een account op Facebook, Twitter etc.? Is men actief op communities (eigen inbreng e.d.)? 3. Op welke manier gaat men vooral online? Thuis of op het werk? Vaste PC, tablet of smartphone? 4. Vragen over Hertog Jan? Kent men de online uitingen van Hertog Jan? Hoe waardeert men deze? Welke verwachtingen heeft men van de online activiteiten van een brouwer/biermerk (algemeen; Hertog Jan in het bijzonder)? Correctoreninstructies Vraag 8a (maximaal 4 punten) Beoordeel of hier een bruikbare en realistische doelgroep wordt neergezet die ook als zodanig kan worden benaderd met de boodschap. Geef voor de omschrijving van de doelgroep maximaal 2 punten Geef voor het benoemen van segmenteringscriteria maximaal 2 punten. Totaal voor deze vraag 4 punten. Vraag 8b (maximaal 6 punten) Geef voor een juiste omschrijving lifestyleonderzoek 2 punten. Geef voor de inhoudelijke invulling (onderwerpen; wat wil je met het onderzoek bereiken) maximaal 4 punten. Vraag 8c (maximaal 3 punten) Het gaat in de beantwoording met name om de eerste drie rubrieken. Geef per juist genoemde en toegelichte rubriek 1 punt. Vraag 8d (maximaal 3 punten) Geef per juist geformuleerde vraag 1 punt. Indien weinig spreiding in het antwoord: maximaal 2 punten.
EINDE ONDERDEEL B1.2
17
