5 Modul ke:
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI Program Studi
Advertising & Marketing Communications
Nilai Merek Kewirausahaan II (B51431EL)
Destria Ray Natalia S. MSc
Konsep Nilai Merek : Pengaruh internal, Situasional dan Sosial
Solomon, dkk (2006) memaparkan bahwa 3 aspek yang mempengaruhi konsumen dalam menentukan produk dan layanan. • Pengaruh internal yaitu pengaruh yang terdapat pada diri sendiri misalnya kepercayaannya terhadap sebuah layanan atau produk. • Pengaruh eksternal yaitu pengaruh yang berasal dari luar diri si calon pembeli misalnya packaging dari sebuah produk, harga dan lain-lain. • Pengaruh sosial yaitu pengaruh berdasarkan kondisi ekonomi, politik dan kondisi budaya dimana calon si pembeli berada.
Konsep Nilai Merek : Armstrong dan Kotler (2000) Maslow’s Hierarchy Amstrong dan Kotler (2000), memaparkan sebuah teori tentang motivasi manusia dalam memenuhi kebutuhan hidup yang telah dipaparkan Abraham Maslow di tahun 1941 dalam sebuah hirarki atau piramida yang dikenal sebagai ‘Maslow’s hierarchy of needs’. Priamida tersebut mengkelompokkan kebutuhan manusia mulai dari yang terendah hingga yang tertinggi. • Motivasi untuk memenuhi aspek psiklog/ kebutuhan paling dasar. • Kemudian meningkat menjadi motivasi untuk mendapatkan rasa nyaman atau aman. • Meningkat menjadi motivasi rasa memiliki seperti rasa cinta, persahabatan, dan diterima oleh kelompok. • Meningkat menjadi motivasi untuk memenuhi kebutuhan ego seperti menunjukan status, kesuksesan dan pengakuan dari kelompok. • Dan pada akhirnya yang tertinggi adalah untuk memenuhi aktualisasi diri dimana seseorang berusaha untuk memenuhi kebutuhannya untuk meningkatkan pengalaman diri sehingga dianngap sebagai individu yang ahli di dalam halnya.
Konsep Nilai Merek : Lindstrom (2008) The Pepsi Challenge : Otak, rasional vs emosional
Nilai Fungsional, Emosional dan Ekspresi Diri Aaker (1996) memberikan pandangannya bahwa pada sebuah merek terdapat tiga unsur yang terkandung di dalamnya yaitu nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri. • Nilai Fungsional Nilai ini paling mudah untuk diidentifikasi. Nilai ini merupakan actual product atau kegunaan produk tersebut bagi konsumen. Semakin tinggi fungsi produk, semakin besar kesempatan merek produk tersebut menguasai pasar. Kelemahannya adalah, karena nilai ini sangat mudah diidentifikasi (terkomunikasikan secara jelas), maka pesaing sangat mudah untuk meniru nilai ini.
Nilai Fungsional, Emosional dan Ekspresi Diri • Nilai Emosional Nilai ini lebih terpusat pada perasaan positif pada konsumen yang menggunakan produk atau layanan tersebut. Nilai ini bersifat abstrak yang terpusat pada perasaan si pengguna. Dengan menonjolkan nilai emosional, dengan sendirinya merek tersebut dapat menonjol di antara merek lain yang memiliki nilai fungsional yang sama.
Nilai Fungsional, Emosional dan Ekspresi Diri • Nilai Ekspresi Diri Nilai ekspresi diri menurut Aaker (1996) merupakan bagian dari nilai emosi. Nilai emosi menekankan pada perasaan si pengguna merek, sedangkan nilai ekspresi diri menekankan pada bagaimana peniliaian orang terhadap si pengguna merek ketika menggunakan merek tersebut. Jadi intinya, nilai emosional berasal dari dalam diri sendiri sedangkan nilai ekspresi diri berasal dari luar.
Piramida Nilai Davis
Rasional, Emosional dan Spiritual Thomson (1999) berargumen bahwa sebuah merek memiliki nilai rasional, nilai emosional dan nilai spiritual. • Nilai Rasional Nilai rasional menurut Thomson pada dasarnya memiliki definisi yang sama dengan nilai nilai rasional menurut Montague, nilai fungsional menurut Aaker, dan nilai manfaat (benefit) menurut piramida Davis. • Nilai Emosional Nilai Emosional menurut Thomson sama seperti Aaker dan Montague dan nilai belief dan values pada Davis. • Nilai Spiritual Nilai spiritual didefinisikan sebagai nilai mengandung unsur kepedulian (caring) dan saling berbagi (sharing). Misalnya pada produk kosmetik Mustika Ratu yang menangkat isu perempuan pengusaha dan membantu perempuan untuk berkarya.
Terima Kasih
