MARKETINGELMÉLET
Milyen előnyöket kínál a vállalati márkanév? A kis- és középvállalatok márkaneve (company brand) és a nagy részvénytársaságok márkanevei (corporate brands) egyre nagyobb jelentőségűek az üzleti életben. Kihatnak az üzleti kapcsolatokra, befolyásolják a fogyasztói magatartást. Értéknövelő jelképpé válnak, a vállalatról kialakult képet közvetítik, az imázs erősítésének eszközei. Tárgyszavak: vállalati márkanév; company brand; corporate brand; vállalati azonosságtudat; termékmárkák; vállalatpolitika; vállalati stratégia.
Termékmárka és vállalati márkanév A márkanév funkciói nem zárják ki egymást, egy időben fejtik ki hatásukat. A termékmárka a fogyasztó számára fontos, a vállalati márkanév a részvényesek, a tulajdonosok csoportjai számára lényeges. Meghatározó szerepe van abban, hogy kialakuljon bizonyos gazdasági csoportok megbecsülése. Nagy tekintélyt jelent egy friss diplomás számára, ha pl. a Ferrari alkalmazza. Megbecsülés övezi azokat a beszállítókat, akik pl. a London’s Fortnum and Mason-t látják el áruval. Edinburgh imázsát javította, amikor a Lufthansa a városból közvetlen járatot indított Frankfurtba. A vállalati márkanév a termékmárka értékeit közvetíti és hangsúlyozza, megkülönbözteti a cégeket a versenytársaktól, és növeli a részvényesek tiszteletét és lojalitását a vállalat iránt. A ’90-es évek második felében kerültek újra a figyelem előterébe a vállalati márkanevek és a márkaneveket adó hálózatok (corporate branding networks). Egyre inkább elvált egymástól a kisebb vállalatok márkaneve (company brand) a részvénytársaságok márkaneveitől (corporate brands). Egyes települések, régiók, sőt országnevek is márkanévvé váltak. A vállalati identitást kezdték ugyan megkülönböztetni a márkanevektől, de a marketingkoncepciókban még nem vált egyértelművé, hogy:
– a vállalati márkanév alapvetően különbözik a termék márkanevétől; – elsősorban a részvényeseknek szól, őket akarja megnyerni, nem a fogyasztókat; 1. táblázat Termékmárka és vállalat márkanév összehasonlítása Termékmárka
Vállalat márkaneve
Ki felelős a márkáért?
márkamenedzser
igazgató(tanács)
Melyik szervezeti egység felel a márka működéséért?
marketingosztály
több szervezeti egység
A fogalom gyökerei
marketing
több tudományág
A márka élettartama
rövid
közepes vagy hosszú
Célcsoport(ok)
fogyasztók
tulajdonosok, részvényesek, üzleti partnerek
Értékek
valós és/vagy fiktív
valóságos
Kommunikációs csatornák
marketing-kommunikációs mix
az összes vállalati kommunikációs csatorna: a termék teljesítménye, a szolgáltatás színvonala; a menedzsment döntései, a munkatársak tapasztalatai; szabályozott kommunikációs csatornák; élőszó (verbális kommunikáció)
Egyeztetést igénylő dimenziók
márkaérték termékteljesítmény
márkaérték identitás (önazonosság), vállalati stratégia; jövőkép kommunikáció tapasztalat, imázs, hírnév részvényesek véleménye gazdasági, társadalmi és technológiai környezet
kommunikáció tapasztalat, imázs, hírnév fogyasztók véleménye gazdasági, társadalmi és technológiai környezet
A vállalat és a termék márkanevének funkciói között lényeges különbségek ismerhetők fel (1. táblázat). A vállalati márkanevek kialakításában és fenntartásában kulcsszerepe van a vállalat dolgozóinak. A márkanév fontos szerepet játszik a stratégia kialakításában.
Márkanév és identitás Ezt a két fogalmat gyakran szinonimaként használják, pedig nem azonosak. A vállalati identitás meghatározásához azt kell megválaszolni, hogy „mik/kik vagyunk mi?” (2. táblázat). 2. táblázat Vállalati márkanév és identitás összehasonlítása Vállalati identitás
Vállalati márkanév
Szükséges vagy lehetséges?
szükséges
lehetséges
Minden szervezetre alkalmazható?
igen
nem
A jellemző értékek stabilitása
állandóan megújul
viszonylag állandó
Alkalmazhatóság
általában egy szervezetre
általában egy szervezetre, de lehet többre is.
Felelős szervezeti egység
felső vezetés
felső vezetés
Funkcionális felelősség
minden funkció
minden funkció
Tudományos források
többféle tudományág
többféle tudományág
Főbb hordozók
stratégia, kultúra, előrelátás
márkaszerződés, kultúra
Érvényesség időtartama
rövid
közepes vagy hosszú
Az érdekeltek köre
elsősorban a vállalat vezetői és munkatársai
külső partnerek és belső érdekeltek
Kívánatos kapcsolat a külső és belső érdekeltek között
változó: gyengétől az erősig
általában erős
A szabályozott kommunikáció jelentősége
változó
általában lényeges
A reklám és a vizuális identitás jelentősége
változó
általában lényeges
A fogalom legfontosabb elemei
kultúra (szubkultúra), stratégia, márkaszerződés, identitásstruktúra, kommunikáció, telje- elemek sítmény, kommunikáció és más intuitív felismerés
Meghatározandó főbb dimenziók
a szervezet jellemzői, kommunikáció
a vállalat márkaszerződése, kommunikáció és más identitáselemek
Hordozhatóság
általában nehéz
változó
Pénzben kifejezett érték
változó
rendkívül magas is lehet
Vállalati azonosságtudatra minden szervezetnek szüksége van, míg a márkanév bizonyos esetekben nélkülözhető vagy felesleges. Ilyen eset pl., ha a cég monopolhelyzetben van vagy a piaci stratégia nem igényli a márkanevet. Az állami szektor nem minden területén van igény márkanév használatára, de pl. egyetemek és főiskolák esetében igen. Mennyit ér egy cég számára a márkanév? 20 évvel ezelőtt a Bechtel építőipari vállalat állóeszközeinek értéke 6 Mrd USD volt, míg a CocaColáé csak 5 Mrd. Mindkét cég mintegy 30 ezer dolgozót foglalkoztatott. A Coca-Cola ma már az egész világon ismert, a Bechtel kevésbé. Az ismertség az erős márkanévnek köszönhető. Az Interbrand/Citibank felmérése szerint a Coca-Cola a legértékesebb márkanév a világon. A vállalat értéke 142 Mrd USD, amiből 84 Mrd a vállalati márkanévvel szerzett jó hírnévnek köszönhető. Más cégeknél viszont még az sem egyértelmű, hogy mi minősül márkanévnek. A British Airways, az Orange, vagy a Manchester United nyilvánvalóan márkanév, a Daimler Chrysler viszont nem tekinthető annak, mivel a két márkanév önálló maradt az egyesülés után is. Az Unilever vagy a Procter & Gamble sokat fordít erre a célra, mégis nehezen alakít ki márkanevet. A vállalati márkanév jellemzői egyértelműen meghatározhatók, elkülöníthetők, hosszú ideig állandóak, teljes szervezeti elkötelezettséget igényelnek a dolgozóktól. A vállalati azonosságtudat viszont folyamatos megújuláson megy keresztül és olyan értékeket is tartalmaz, amelyek a szervezeten belüli vagy kívüli szubkultúrákban vannak jelen.
„Megállapodás” a vállalati márkanévről A vállalati márkanév lényegében egy „megállapodás” valamely szervezet és a vásárlókat is magába foglaló érdekcsoportok között. A márkanév a vállalat „ígérete”, az adott szervezetre jellemző tömör megfogalmazás. A Nike esetében „valódi atlétikai teljesítmény”, a Disney-nél: „játékos családi szórakozás”. Ezek a márkanév funkcióit egyesítik bizonyos leíró és érzelmi elemekkel (márka-mantrák*). Márkanevekről a menedzsment jogosult nyilatkozni. Sok cég belső rendeleteket alkot a vállalati márkanév kifejezésére és a menedzsment ezzel kapcsolatos magatartására vonatkozóan (pl. a Mercedes Benz a Codex márkanévről). A Volvo nem csak arra fordít gondot, hogy mit akar közölni a márkanevé-
* mantra: a hindu vallás tanítása szerint varázsige vagy ráolvasás
vel, hanem arra is, hogy mit nem. Nem szeretnék pl., ha egy Volvo gépkocsi tűnne fel egy film autós üldözési jelenetében. A vállalati márkanevekről szóló megállapodás az azonosságtudat egy speciális típusa, amely ötféle azonosságtípus összhangját követeli meg: az aktuális, a kommunikációs csatornákon közölt, az elképzelt, az ideális és a kívánatos azonosságét. Sok vállalat azonban nem tartja lényegesnek, hogy márkanevét megállapodással támassza alá, mert ez korlátozhatja a lehetőségek teljes körű kihasználásában.
Új felépítmény A több leányvállalatból és szervezeti egységből álló nagyvállalatok esetében a vállalati márkanevek egész rendszeréről beszélhetünk. Ez természetesen magában foglalja a különböző vállalatrészek és termékeik márkanevei közötti kapcsolatokat is, melyek bonyolult hierarchiát alkotnak. Sok esetben ezek a kapcsolatok nem korlátozódnak egy nagyvállalat határain belülre. A márkamenedzsment a mai üzleti életben egyre összetettebb feladattá válik. Megjelentek az osztott vállalati márkanevek és az egy vállalati márkanév köré csoportosuló hálózatok. A vállalati, illetve vállalatokon átnyúló márkanevek hat csoportja különböztethető meg (3. táblázat). 3. táblázat Vállalati márkanevek típusai Vállalati márkák új csoportosítása
Magyarázat
Példa
Családi
Ugyanazt a márkanevet egy iparágon belül két szervezet osztja meg egymás között. A szervezetek néha földrajzilag is elkülönülnek.
Hilton (Nagy-Britannia), Hilton (USA), Shell (Nagy-Britannia), Shell (Hollandia)
Osztott
A vállalatok egymáshoz kapcsolódó piacokon működnek Földrajzi elkülönülés általában nincs.
Rolls Royce (repülőgép-motorok tervezése) (Nagy-Britannia) Rolls Royce (a BMW leányvállalata) Volvo (teherautógyártás) (Svédország) Volvo (a Ford leányvállalata)
3. táblázat folytatása Vállalati márkák új csoportosítása
Magyarázat
Példa
Helyettes
Egy szervezet szolgáltatására/termékére egy másik márkanevét használják egy franchaise-szerződés alapján.
British Regional Airways A British Airways márkanevének használata.
Fölöttes
Egy „ős” márkanév használata a későbbi utódvállalatok márkájaként, a légi közlekedésben. A szokásos vállalati márkanevektől eltérően ez a kategória nem egy, hanem több vállalat márkanevéből származik.
„One World”, „Star” és „Qualifier Group” Légiforgalmi Szövetség
Többszörös
Egy vállalati márkanévre több szervezetnek van tulajdoni és használati joga, függetlenül attól, hogy a szervezetek különböző szektorokban működnek.
Virgin Virgin Atlantic Airways Virgin Trains Virgin (pénzügyi szolgáltatások)
Egyesített
Több különböző vállalat új márkanevet hoz létre egy közös vállalat keretén belül.
Airbus Consortium
Erőforrás alapú szemlélet Az erőforrás alapú szemlélet segítségével a márkanév beépíthető a vállalati gazdaságtan elméletébe. Eszerint a gazdasági szervezetek különböző erőforrásokkal és képességekkel rendelkeznek, melyek versenytársaiknál magasabb teljesítményre adnak lehetőséget, ha kielégítenek bizonyos kritériumokat. Az erőforrásnak stratégiailag értékesnek kell lennie, tartós előnyt kell kínálnia más vállalatokkal szemben. Az erőforrás legyen egyedi, tartós, elidegeníthetetlen, nehezen utánozható és nehezen helyettesíthető. Legyen ritka (egyedi) abban az értelemben, hogy a versenytársak ne tudjanak könnyen hozzájutni. A tartósság azt jelenti, hogy az erőforrás nem értékelődik le gyors ütemben, az elidegeníthetetlenség pedig azt, hogy a belőle származó profit az illető vállalat haszna. A tökéletlen utánozhatóság azt jelenti, hogy a versenytársak számára különösen nehéz a vállalaton belül előállítani az adott erőforrást, a tökéletlen helyettesíthetőség pedig azt, hogy az új technológiák, paradigmák vagy üzleti modellek nem tudják megfelelően megjeleníteni az adott erőforrást. Egy erős, jól menedzselt vállalati márkanév teljesíti ezeket a feltételeket.
Stratégiai érték A vállalati márkanév megkülönbözteti, tudatosan elkülöníti a vállalatot más cégektől. A partnerek és a vevők tudatában a termékek és szolgáltatások minősége a márkanévhez kötődik. A vállalati márkanév eladható és megvásárolható. A Rolls Royce márkanevéért a Mercedes Benz és a Volkswagen küzdött, az Aston Martin, a Jaguár, a Porsche és a Volvo márkaneveket a Ford akarta megszerezni. Törekvése inkább az idő- és költségmegtakarításban, illetve a kockázat-elkerülésben bizonyult sikeresnek, az új magasan értékelt, az említett márkák tekintélyét is magába foglaló új márkanév létrehozásában már kevésbé. A vállalati márkanév „rejtett értéke”, hogy kapacitás- és piacbővítést tesz lehetővé. Ha az új termék a cég vállalati márkanevét viseli, akár 20% forgalomnövekedést és 25% költségmegtakarítást is elérhet. A Disney jó példa egy nagy tekintéllyel rendelkező márkanév kiterjesztésére. A vállalat márkaneve ma már nem csak rajzfilmekhez társul, hanem egész estés filmek, szórakoztató parkok, utazások, speciális termékek értékesítését, kiskereskedelmi üzletek tevékenységét is segíti. Egy görög vállalkozás, az Easy Group, amely kezdetben olcsó szolgáltatásokat (repülőjegyeket) kínált, autókölcsönzésre tért át és internetkávéházakat is üzemeltet. Virgin márkanéven több vállalat termékeit és szolgáltatásait kínálják, pl. röviditalokat, társasutakat és CD-ket. A márkanév kiterjesztésének azonban ésszerű határai vannak. Egy rossz döntés csökkenti a márkanév értékét és hitelét. A Virgin márkanévvel jegyzett vasúti szolgáltatások kudarcot vallottak, a cég részvényárfolyama csökkent. A vállalati márkanév értéke más módon is kifejeződhet. A márkanévvel rendelkező vállalatok akadályokba ütközhetnek üzleti partnerek keresésekor, hiszen a befektetők szintén erős márkaneveket keresnek. A márkanévhez kapcsolódó érték gyakran emeli a vállalat tőkésítettségét és magas árfolyamnyereséget eredményez. A márkanév értéke nagymértékben hozzájárult a Coca-Cola, a Disney és a McDonald’s magas tőkésítési arányaihoz. A márkanevek pénzben kifejezett értéke a vállalatátvételeknél kerül előtérbe. A Philip Morris pl. 12,6 Mrd USD-t, a könyv szerinti érték hatszorosát fizette a Kraftért, a magas eladási árat a márkanév jó hírneve indokolta. Nagy-Britanniában a márkanév értéke mint eszmei vagyonrész egyre inkább megjelenik a vállalat mérlegében. A márkanév pénzben kifejezett értékének meghatározása módszertanilag még korántsem egységes, A Coca Cola márkanevét az AC Nielsen 15 Mrd USD-re, az Interbrand ennek többszörösére értékelte.
A hatékony vállalati márkanév elsősorban nem a termékpiacokon, hanem az új dolgozók toborzásában és az értékes régiek megtartásában fejti ki hatását. A humán erőforrásokkal foglalkozó részleg számára igen értékes a márkanév. A cég új dolgozóit ennek segítségével minősíti. A Virgin Atlantic pl. nem csak a jelöltek tudására és tapasztalataira kíváncsi, hanem arra is, hogy érzelmeik, személyiségük mennyire van összhangban a vállalati márkanévvel. A humánerőforrás-menedzser tulajdonítson nagy jelentőséget a vállalati márkanévnek. Ismerje fel, hogy ha az új dolgozók kellő affinitást éreznek a márkanév iránt, ez a vállalatnak konkrét pénzügyi eredményeket, a munkaerő-felvétellel, oktatással, bérekkel stb. kapcsolatos költségek csökkenését jelenti. Japánban különösen nagy szerepe van a márkaneveknek. A Toyota dolgozói rendkívül büszkék arra, hogy Toyota-jin-nek (a vállalat emberének) nevezhetik magukat. Ugyancsak értéket jelent a márkanév válság idején. A Ford hírneve nagymértékben csökkentette a fogyasztók haragját a Severstone autógumikkal kapcsolatos vitái idején. A problémákat természetesen a márkanév nem oldhatta meg. Ugyanez érvényes az Arthur Andersenre, amikor kapcsolatba hozták az Enron bukásával. A vállalati márkanév értéke a profil bővítésében, a vásárlói hűségben, a termékek vonzásában, vizuális felismerésében, a befektetők bizalmának növelésében, a szervezeti értékek megszilárdításában és a dolgozók motivációjának növekedésében nyilvánul meg. Ritkaság Egy vállalati márkanév rendszerint egy „történelmi” fejlődés eredménye, amely nem csak nagyszámú funkcionális elemmel ruházza fel, (minőség, teljesítmény, bizalom), hanem a vállalatról alkotott képpel és szimbolikus fogalmakkal is. Ezeknek az elemeknek a gyökere a vállalati identitás, amely a vállalati kultúrával együtt szorosan kapcsolódik a márkanév egyediségéhez. A ritkaság a komplexitásból ered és a viszonylag hosszú időt igénybe vevő kialakítással együtt megmagyarázza, hogy néhány vállalat miért hajlandó felárat fizetni egy vállalati márkanévért, ahelyett, hogy időt, pénzt és egyéb erőforrásokat áldozna egy leányvállalat teljesen új márkanevének létrehozására. A vállalati márkanév nem ültethető át olyan könnyedén, mint egy termékmárka. A vállalatcsoportok (holdingok) nagy súlyt fektetnek egy újonnan szerzett vállalati márkanév integritásának fenntartására. Jó példa erre a Wal-Mart, amely megszerezte az ASDA szupermarket-háló-
zatot. Megtartotta a márkanév integritását a Jaguár és a Volvo felvásárlása után a Ford is. Az erőszakos egyesítés a márkanév megsemmisítését eredményezheti. A vállalategyesülés során a korábbi márkanevek nyom nélkül tűnnek el, mint pl. a Hoechst és a Rhone Poulenc, melyekből az Aventis jött létre. Kedvezőbb megoldásnak tűnik, ha a két vállalat egyesíti márkái nevét (AOL, Time Warner, Daimler-Chrysler stb.). Tartósság Az általános vélekedés szerint a vállalati márkanevek magasabb élettartamúak, mint a más típusú értékes erőforrások. Mindenesetre elgondolkodtató, hogy a Coca-Cola márkanév régebbi, mint maga a gyártó üzem és a -berendezések. Számos példát találhatunk az igen régóta használatos vállalati márkanevekre, sőt a londoni magánbankok közül a Childs, a Coutts, vagy a Drummonds, az egyetemek közül a Sorbonne, az Oxford és a Cambridge több száz éves múlttal büszkélkedhet. Bár egy jó termék nagymértékben javíthatja egy cég helyzetét, de a termékek manapság gyorsan elavulnak, a versenyelőny rövid életű. A vállalati márkanevek élettartama hosszabb. A tartós fennmaradás kemény munkát kíván a vállalatvezetéstől és elkötelezettséget, hűséget a vállalati kollektívától. Elidegeníthetetlenség A vállalati márkanév a cég tárgyakban, foglalkoztatottakban megtestesülő erőforrásaitól eltérően nem elidegeníthető, a vállalat nem veszíthet profitot a márkanév alkalmazása miatt. Eszmei vagyontárgy, ami nem lehet alku tárgya, különleges erőforrás, ami nagymértékben függ nem megfogható tényezőktől (észlelések, bizalom, tapasztalatok). A Coca-Cola túlélné, ha egy katasztrófa miatt elveszítené termelőeszközeit, azt azonban nem, ha az emberek elfelejtenék a nevét. Tökéletlen utánozhatóság A vállalati márkanév nehezen utánozható. A márkajegyek (név, logó, szín, zene stb.) szabadalmilag védettek, a márkanév eszmei erőforrás, emiatt igen nehéz ismételten létrehozni. Az eszmei erőforrás tartós versenyelőnyt biztosít. Szociális értelemben komplex jellegű, a márkanév mint vállalati erőforrás több elemből áll, amelyek kölcsönösen hatnak egymásra. Oksági (kauzális) a kétértelműség, mert a márkanév tar-
talmát jelentős mértékben alakíthatja a verbális és a média-kommunikáció. Ezek hatásait viszont egyetlen külső menedzser sem láthatja át teljes részletességgel. Tökéletlen helyettesíthetőség A helyettesíthetőség veszélye azt jelenti, hogy a versenytársak márkanevei háttérbe szoríthatják egy vállalat márkanevét. Ezt a veszélyt meglehetősen nehéz elemezni és elhárítani. Az USA-ban a század elején a kiskereskedelmet a Montgomery World márkanév uralta. Ezt később a Sears Roebuck, majd a század végén a Wal-Mart váltotta fel. A helyettesíthetőség veszélyét a vállalatok különböző stratégiákkal próbálják meg csökkenteni. A leggyakoribb stratégia a márkanév és az alkotóelemek tökéletesítése, valamint az egyedi jelleg, az egyértelmű megkülönböztetés a többi márkanévtől. Összeállította: Dévai Péter Balmer, J.; Gray, E.: Corporate brands: what are they? What of them? = European Journal of Marketing, 37. k. 7/8. sz. 2003. p. 972–993. Henderson, P.; Cote, J.; Leong, S.: Building strong brands in Asia: selecting the visual components of image to maximize brand strength. = International Journal of Research in Marketing, 20. k. 4. sz. 2003. dec. p. 297–313.
