Milyen a jó szponzoráció? RTL Klub által végeztetett kutatások 2003. szeptember – 2004. december
Szponzorációs kutatásaink • „Gondolatok nyolc után” – AfterEight – 2003. szeptember – december, TNS
• „Időjárásjelentés” – Lindab Rainline – 2004. március – november, TNS és BNB Focus
• „Az Ország tesztje” – VW Touran nyereményfelajánlás – 2004. December 12., TNS
Gondolatok 8 után –AfterEight A kutatás háttere, módszertana •
Időpont: 2003 ősz (a kutatás: szept.-dec., a szponzoráció 42.-52.hét.)
•
Támogatott műsor: Gondolatok nyolc után, a már futó Üzenet c. műsor keresztelődött át erre a névre, ahol –a márkához illő- angol írók goldolatait lehetett hallani
•
Támogató: Nestlé Hungária – AfterEight csokoládémárkája
•
Műsorkörnyezet: az egy perces program a Barátok Közt előtt jelentkezett
•
Célcsoport: 18-39 éves, AB státuszú városi nők (a dobozos csokoládévásárlók és a Barátok Közt célcsoportja rendkívül közel állt egymáshoz)
•
Egyéb kommunikáció: sem közvetlenül előtte, sem alatta, sem utána nem volt
•
Piaci helyzet: renkívül erős verseny, sok, reklámkampánnyal erősen támogatott versenytárs, az AfterEigth meglehetősen alacsony ismertsége
•
A kutatás módszertana: személyes megkérdezés a kérdezett otthonában, standard kérdőívvel (15+, N=250, elemzés négy hetes gördített adatokon)
After Eight Brand Awareness
4 Week Roll
TOM brand awareness Spontaneous brand awareness
Base: Aged 15-49
Total brand awareness
50 45 40 34
Percent
30
20
Week 1
Week 52
Week 51
Week 50
Week 49
Week 48
Week 47
Week 46
Week 45
Week 44
Week 43
Week 42
Week 41
Week 40
Week 39
0
Week 38
10
After Eight Brand Awareness
6 Week Roll
TOM brand awareness Spontaneous brand awareness
Base: 25-39 AB
Total brand awareness
100 90 80 70
67
51
50 40 30 20
Week 1
Week 52
Week 51
Week 50
Week 49
Week 48
Week 47
Week 46
Week 45
Week 44
Week 43
Week 42
Week 41
Week 40
0
Week 39
10
Week 38
Percent
60
After Eight Ad Awareness
4 Week Roll
TOM ad awareness Spontaneous ad awareness
Base: Aged 15-49
Total ad awareness
50
40
Percent
30 23 20
10
Week 1
Week 52
Week 51
Week 50
Week 49
Week 48
Week 47
Week 46
Week 45
Week 44
Week 43
Week 42
Week 41
Week 40
Week 39
0
Week 38
7
After Eight Ad Awareness
6 Week Roll
TOM ad awareness Spontaneous ad awareness
Base: 25-39 AB
Total ad awareness
50
40
31
Percent
30
20
12
Week 1
Week 52
Week 51
Week 50
Week 49
Week 48
Week 47
Week 46
Week 45
Week 44
Week 43
Week 42
Week 41
Week 40
Week 39
0
Week 38
10
A szponzorfilmet felismerők és az AfterEight célcsoportja –megegyezik! Demography of Consumers - Based on Awareness of After Eight Copy Male Female Primary or less Technical school Secondary school University 15-29 30-39 40-49 50-59 60+ Budapest City Town Village A B C D E Total W45-51, 2003, N=2000
Have seen 44% 56% 30% 23% 33% 14% 42% 19% 17% 13% 10% 29% 14% 29% 28% 18% 27% 37% 15% 4% 346
Have not seen 48% 52% 43% 22% 24% 11% 24% 16% 17% 14% 29% 17% 18% 28% 38% 13% 20% 34% 23% 11% 1 540
DK/NA 39% 61% 38% 20% 34% 9% 18% 16% 35% 10% 21% 11% 25% 25% 39% 11% 26% 37% 17% 9% 114
Total 47% 53% 41% 22% 26% 12% 27% 16% 18% 14% 26% 19% 17% 28% 37% 13% 22% 34% 21% 10% 2 000
Ön szerint mennyire illik a „Gondolatok 8 után” c. műsor az AfterEight-hez? 27
Fits very much
Aged 15+ Aged 15-49
23
6
Aged 25-39, AB
20
5
A 7 pontos skála átlaga 14
4
Aged 15+: 5,14 Aged 15-49: 5,14 Aged 25-39, AB: 5,49
7
3 3
2
7
Does not fit at all 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Base: Those who have seen the ad and aged 15+ / 15-49 / 25-39,AB (n=432 / 328 / 86)
After Eight vásárlási hajlandóság –bár továbbra is alacsony- jelentősen növekedett a szponzorfilmet látók körében Intention to Buy among those Aware of After Eight Copy BI among Aware After Eight Total
Have seen ad
Have not seen ad
Total
43
44
122
10%
2%
3%
432
2 186
3 750
Gondolatok 8 után –AfterEight Eredmények, következtetések •
A „Top of Mind” és a „Spontán ismertség” növekedésében nem történik jelentős elmozdulás, az AfterEight továbbra sem kerül a legismertebb csokoládémárkák közé
•
Ám a „Segített márkaismeret” –csupán a szponzorációnak köszönhetőenjelentősen, a 15-49 évesek körében 10, a célcsoportban 15 százalékponttal növekedett.
•
A reklám (szponzorfilm) ismeret 5-7 hét alatt érte el a maximumát 23-31 %-ot a fenti két célcsoportban, ezt követően ez az érték stabilizálódott
•
Az előbbi adatokból és az AGB nézettségi adataiból (a kettő hasonló arányt mutat a két célcsoportban), arra lehet következtetni hogy a műsor (Barátok Közt) rendszeres nézői valamennyien fel tudták idézni az AfterEight hirdetését (ad awerness)
•
A jól megválasztott műsornak köszönhetően az After Eight tényleges célcsoportjában volt a legnagyobb a szpozorfilm ismerete
•
A nézők –különösen a célcsoport- szerint a műsor és az AfterEight elég jól illett egymáshoz
•
A vásárlási hajlandóság ugyan továbbra is alacsony maradt, a reklámfilmet ismerők körében azonban szignifikánsan emelkedett
Időjárásjelentés – Lindab Rainline A kutatás háttere, módszertana •
Időpont: 2003 tavasz, ősz (2 szakasz: március-május és szeptember-november)
•
Támogató: Lindab – a LindabRainline ereszcsatorna-rendszer márkájával
•
Támogatott műsor: Időjárásjelentés, előtte-utána futó szponzorfilm (7:05, 12:10, 23:00 után ill, 18:50, ez utóbb szeptember és november kivételével)
•
Célcsoport: 25-49 évesek, illetve 25-49 éves férfiak
•
Egyéb kommunikáció: tavasszal és ősszel egy-egy sajtókampány, + kisebb tv kapány márciusban és szeptemberben (csak az RTL Klubon)
•
Piaci helyzet: az építőipari márkák között a Lindab az egyik legerősebb, de nem a legjobban ismert márka. Az ereszcsatorna piacon szinte egyeduralkodó, legnagyobb versenytársai a márkátlan termékek forgalmazói (bádogosok).
•
A kvantitatív kutatás módszertana (TNS): személyes megkérdezés a kérdezett otthonában, standard kérdőívvel (25-49, N=110 hetente, elemzés négy hetes gördített adatokon),
•
A kvalitatív kutatás módszertana (BNB Focus): fókuszcsoportos (3 város, 6 csoport) és mélyinterjús (4 tetőfedő kivitelező) beszélgetések, 2004.április
Percent 20
30 10
200
10
Week 10 2004 Week 11 2004 Week 12 2004 Week 13 2004 Week 14 2004 Week 15 2004 Week 16 2004 Week 17 2004 Week 18 2004 Week 19 2004 Week 20 2004 Week 21 2004 Week 22 2004 Week 23 2004 Week 24 2004 Week 25 2004 Week 26 2004 Week 27 2004 Week 28 2004 Week 29 2004 Week 30 2004 Week 31 2004 Week 32 2004 Week 33 2004 Week 34 2004 Week 35 2004 Week 36 2004 Week 37 2004 Week 38 2004 Week 39 2004 Week 40 2004 Week 41 2004 Week 42 2004 Week 43 2004 Week 44 2004 Week 45 2004 Week 46 2004
0 30
13
Week 10 2004 Week 11 2004 Week 12 2004 Week 13 2004 Week 14 2004 Week 15 2004 Week 16 2004 Week 17 2004 Week 18 2004 Week 19 2004 Week 20 2004 Week 21 2004 Week 22 2004 Week 23 2004 Week 24 2004 Week 25 2004 Week 26 2004 Week 27 2004 Week 28 2004 Week 29 2004 Week 30 2004 Week 31 2004 Week 32 2004 Week 33 2004 Week 34 2004 Week 35 2004 Week 36 2004 Week 37 2004 Week 38 2004 Week 39 2004 Week 40 2004 Week 41 2004 Week 42 2004 Week 43 2004 Week 44 2004 Week 45 2004 Week 46 2004
Percent
Percent
Építõipari cégek spontán ismerete - minden márka
30 23
10
Base: All Observations
13
6
6
7
7
8
3
8
4 Week Roll
Baumit [Roll:4]
Base: 25-49 éves válaszadók Bramac [Roll:4]
60 Lindab [Roll:4]
Rannila [Roll:4]
50 Terranova [Roll:4]
Tondach-Jamina [Roll:4]
VELUX [Roll:4]
40 Wiennerberger [Roll:4]
VM Zinc [Roll:4]
Ytong [Roll:4]
22 26
Lindab ismerete
Base: All Observations Lindab ismerete
18
13
10
18
13
10
NT/NV [Roll:0]
20 Egyéb [Roll:4]
15 4 Week Roll
Lindab \ Spontán musor-támogatók
4szponzorok Week Roll
Lindab \ Spontán idojárás
Lindab \ Spontán musor-támogatók
Lindab \ Spontán idojárás szponzorok
Percent 0 30
Lindab ismerete
20 13
30 10
0 20
10
0
Week 10 2004 Week 11 2004 Week 12 2004 Week 13 2004 Week 14 2004 Week 15 2004 Week 16 2004 Week 17 2004 Week 18 2004 Week 19 2004 Week 20 2004 Week 21 2004 Week 22 2004 Week 23 2004 Week 24 2004 Week 25 2004 Week 26 2004 Week 27 2004 Week 28 2004 Week 29 2004 Week 30 2004 Week 31 2004 Week 32 2004 Week 33 2004 Week 34 2004 Week 35 2004 Week 36 2004 Week 37 2004 Week 38 2004 Week 39 2004 Week 40 2004 Week 41 2004 Week 42 2004 Week 43 2004 Week 44 2004 Week 45 2004 Week 46 2004
20
5
4 Week 10 2004 4 Week 11 2004 4 Week 12 2004 4 Week 13 2004 4 Week 14 2004 4 Week 15 2004 4 Week 16 2004 4 Week 17 2004 4 Week 18 2004 4 Week 19 2004 4 Week 20 2004 4 Week 21 2004 4 Week 22 2004 4 Week 23 2004 4 Week 24 2004 4 Week 25 2004 4 Week 26 2004 4 Week 27 2004 4 Week 28 2004 4 Week 29 2004 4 Week 30 2004 4 Week 31 2004 4 Week 32 2004 4 Week 33 2004 4 Week 34 2004 4 Week 35 2004 4 Week 36 2004 4 Week 37 2004 4 Week 38 2004 4 4 Week 39 2004 4 Week 40 2004 4 Week 41 2004 4 Week 42 2004 4 Week 43 2004 4 Week 44 2004 4 Week 45 2004 Week 46 2004
Percent
Percent
Építõipari cégek spontán ismerete
30
10
5
4
4 4 Week Roll
Bramac [Roll:4]
Base: 25-49 éves férfiak Lindab [Roll:4]
60 VELUX [Roll:4]
Wiennerberger [Roll:4]
50 Ytong [Roll:4]
NT/NV [Roll:0]
Baumit [Roll:4]
40 36
Rannila [Roll:4]
30 25
17
Lindab ismerete
Base: Férfi
22
Base: Férfi
12 12
6 7
12
13
12
6
7 22
Terranova [Roll:4]
Tondach-Jamina [Roll:4]
VM Zinc [Roll:4]
Egyéb [Roll:4]
A férfi bázison vizsgálva, a kora tavaszi időszakhoz képest a 4 Week Roll Lindab gyakorlatilag Lindab \ Spontán megkétszerezte musor-támogatók spontán márkaismeretét, mint építőipari Lindab \ Spontán idojárás cég. szponzorok 4 Week Roll
Lindab \ Spontán musor-támogatók (férfiak körében)
Lindab \ Spontán idojárás szponzorok (férfiak körében)
Percent 0 30
Lindab ismerete
20
Base: All Observations 13
200
10
Week 10 2004 Week 11 2004 Week 12 2004 Week 13 2004 Week 14 2004 Week 15 2004 Week 16 2004 Week 17 2004 Week 18 2004 Week 19 2004 Week 20 2004 Week 21 2004 Week 22 2004 Week 23 2004 Week 24 2004 Week 25 2004 Week 26 2004 Week 27 2004 Week 28 2004 Week 29 2004 Week 30 2004 Week 31 2004 Week 32 2004 Week 33 2004 Week 34 2004 Week 35 2004 Week 36 2004 Week 37 2004 Week 38 2004 Week 39 2004 Week 40 2004 Week 41 2004 Week 42 2004 Week 43 2004 Week 44 2004 Week 45 2004 Week 46 2004
Percent 50
13
Week 10 2004 Week 11 2004 Week 12 2004 Week 13 2004 Week 14 2004 Week 15 2004 Week 16 2004 Week 17 2004 Week 18 2004 Week 19 2004 Week 20 2004 Week 21 2004 Week 22 2004 Week 23 2004 Week 24 2004 Week 25 2004 Week 26 2004 Week 27 2004 Week 28 2004 Week 29 2004 Week 30 2004 Week 31 2004 Week 32 2004 Week 33 2004 Week 34 2004 Week 35 2004 Week 36 2004 Week 37 2004 Week 38 2004 Week 39 2004 Week 40 2004 Week 41 2004 Week 42 2004 Week 43 2004 Week 44 2004 Week 45 2004 Week 46 2004
Percent
Ereszcsatorna rendszer márkák segített ismerete
60 61
20
6
6
7
7
61
30 10 8
8
4 Week Roll
Lindab
Base: 25-49 éves válaszadók METAB
100 Rannila
90 Rheinzink
ThyssenHoesch
80 VM Zinc
70 NT\NV
58
48
40
30
Lindab ismerete
10
Base: All Observations
18
13
10
3
18
13
10
A segített ismereti mutató is megerősíti, hogy a válaszadók döntő többsége nem ismer a Lindabon kívül egyéb ereszcsatornarendszer márkát. 4 Week Roll
A Lindab ismertsége 10% Lindab \ Spontán pontot növekedett a musor-támogatók kiinduláshoz képest. Lindab \ Spontán idojárás 4 Week Roll
szponzorok
Lindab \ Spontán musor-támogatók
Lindab \ Spontán idojárás szponzorok
0 30
20
30 10
200
10
Week 10 2004 Week 11 2004 Week 12 2004 Week 13 2004 Week 14 2004 Week 15 2004 Week 16 2004 Week 17 2004 Week 18 2004 Week 19 2004 Week 20 2004 Week 21 2004 Week 22 2004 Week 23 2004 Week 24 2004 Week 25 2004 Week 26 2004 Week 27 2004 Week 28 2004 Week 29 2004 Week 30 2004 Week 31 2004 Week 32 2004 Week 33 2004 Week 34 2004 Week 35 2004 Week 36 2004 Week 37 2004 Week 38 2004 Week 39 2004 Week 40 2004 Week 41 2004 Week 42 2004 Week 43 2004 Week 44 2004 Week 45 2004 Week 46 2004
Merged Axis 20
13
Week 10 2004 Week 11 2004 Week 12 2004 Week 13 2004 Week 14 2004 Week 15 2004 Week 16 2004 Week 17 2004 Week 18 2004 Week 19 2004 Week 20 2004 Week 21 2004 Week 22 2004 Week 23 2004 Week 24 2004 Week 25 2004 Week 26 2004 Week 27 2004 Week 28 2004 Week 29 2004 Week 30 2004 Week 31 2004 Week 32 2004 Week 33 2004 Week 34 2004 Week 35 2004 Week 36 2004 Week 37 2004 Week 38 2004 Week 39 2004 Week 40 2004 Week 41 2004 Week 42 2004 Week 43 2004 Week 44 2004 Week 45 2004 Week 46 2004
Percent 50
40 37
30 26
6
6
4
5,15,15,2 4,9 4,8 5,0 4,9 4,84,8 4,9
3
10
13
7
7 4,9 4,8 4,74,8
Base: All Observations
8
3
8
4,64,6
2
Lindab ismerete 1
Base: All Observations Lindab ismerete
18
13
10
18
13
10
0
Percent
Percent
Idõjárás jelentés szponzoráció 4 Week Roll
Base: 25-49 éves válaszadók Látta az idõjárás szponzorációs filmet
7 Mennyire tettszett a reklám
46
39
6
5
Az időjárás-jelentést szponzoráló spot ismerete ősszel tovább növekedett. A kutatási ciklus végére ez az érték 46% - az eddigi legmagasabb, azaz a megkérdezettek fele látta már a szponzorációs reklámot. A tetszési index még mindig 4 Week Roll körül mozog, bár 5-ös átlag Lindab \ Spontáncsökken. gyengén musor-támogatók
4szponzorok Week Roll
Lindab \ Spontán idojárás
Lindab \ Spontán musor-támogatók
Lindab \ Spontán idojárás szponzorok
Lindab Rainline – kvalitatív kutatás Néhány megállapítás a tanulmányból: •
Az építkezők egyik legfőbb közös élménye a bizonytalanság (árak, kivitelezők, szervezés, minőség) illetve a kompetencia hiánya, így általában akkor választanak nevesebb márkákat ha nem képesek átlátni a terméktulajdonságokat és a márkanévvel pótolják az ismeretek hiányát. Minél bonyolultabb a termék és több tulajdonság mentén lehet megítélni, annál fontosabbá válik a márka.
•
Összetett, racionális információk eljuttatására a szponzorfilm nem igazán alkalmas (Racionális információkat egyébként leginkább az „alacsonyabb önértékelésű” emberek igényelnek a reklámtól, míg a „magasabb önértékelésűeknél” az emocionális jellegű érvek a nagyobb hatásúak – igazolódott be ennél a kutatásnál is.) A szponzori viszony –a megkérdezettek szerint- kölcsönösséget feltételez. Egyrészt a szponzor, másrészt a tévécsatorna is megnézi hogy mit ill. mivel szponzorál. A szponzorációs szpotokat nagyobb hatásúnak gondolják, – mert őszintébben és tömörebben fejezik ki a lényeget, – nem önmagukat állítják előtérbe, hanem a szponzorált eseményt, vagy a műsort, – „nem reklám”, vagyis nem kapcsolnak el róla A szponzorfimről: míg pozitívan értékelték a termék és a műsor közötti erős kapcsolatot és a jó szlogent („Esőben az első”), az ismeretlen és angol „RainLine” márkanévet, illeteve a termékre történő nem egyértelmű utalást negatívan fogadták.
• •
•
Időjárásjelentés – Lindab Rainline Eredmények, következtetések •
A Lindab –már jól bevezettett- építőipari cégként Időjárásjelentés-szponzorációjával jelentősen tudta növelni spontán és segített ismertségét, mind a teljes bázison, mind a szűkebb célcsoportja (férfiak) körében, így őszre egyértelműen a két legismertebb építőipari termékeket forgalmazó cég egyikévé lépett előre.
•
Az ismertség növekedése nem állt le a 10.hét után, mivel az őszi visszatéréskor az tovább tudott emelkedni (RTL Klubon –különböző időpontokban- futó időjárásjelentéssel gyakorlatilag a teljes lakosságot el lehet érni)
•
A Lindab márkát ereszcsatorna-rendszerként azonosítók körét –bár itt is 10 százalékpontos elmozdulás történt a segített ismeretben- nem sikerült az előzőekhez hasonló arányban növelni.
•
A reklámszpot ismertsége dinamikusan növekedett a teljes időszak alatt, a reklámfilm tetszése viszont egy idő után szolíd csökkenést mutatott
•
A szponzorációt sok szempontból kedvezőbben ítélik meg mint a klasszikus reklámszpotokat. A fókuszcsoportok alapján az Időjárásjelentés-támogatás a Lindab márkanév erősödéséhez is hozzájárulhatott, különösen az emocionális érvekre nyitott közönség körében. A LindabRainline ereszcsatorna-rendszer márka erősödése viszont erős korlátokba ütközöhetett, melynek egyrészt kreatív okai lehettek, másrészt a szponzoráció maga kevésbé alkalmas erre.
Az ország tesztje - VW Touran A kutatás háttere, módszertana •
Háttér: A Porsche Hungaria Volkswagen márkacsoportja az RTL Klub „A nagy évismétlés 2004 – az ország tesztje” című műsorában történő nyereményfelajánlással kívánta támogatni a VW Touran márkáját. A nyereményfelajánlás hatékonyságának vizsgálatára a TNS Hungary-t kérték fel.
•
Módszer: Másnapi telefonos kutatás (Day After Recall) a TNS Hungary CATI rendszerével.
•
Minta: – N=200 – Célcsoport: 18-49 éves, az elmúlt napon figyelemmel kísérte a műsor több mint 50%-át. – A minta leírása: A minta nem és életkori csoportok szerint egyenletesen oszlik meg, valamint a régió és településtípus szerint reprezentatív a 18-49 éves populációt tekintve. – A minta forrása: véletlen hívás
•
Field: 2004. december 12.
A játék főnyereménye 2. Milyen autó volt a főnyeremény?
1. Mi volt a játék főnyereménye? Volkswagen Touran
Autó
82
utazás
2
pénz
1
Fiat Opel Piros autó
Egyéb NT-NV
34 32
Volkswagen
1 1 3 1
Egyéb
1
0
20
40
60
80
Bázis: 18-49 évesek akik látták a műsort (n=200)
0 20 Bázis: 18-49 évesek akik40látták a60műsort80 (n=200)100
Spontán kérdezés
29
NT-NV
15
%
%
Spontán kérdezés
3. Emlékszik, hogy VW Touran volt a főnyeremény? 64
Igen
29
Nem
7
NT-NV 0
Segített kérdezés
20
40
60 %
80
100
100
Bázis: akik nem tudták, hogy VW Touran volt a főnyeremény (n=132)
Modell ismeret Ismerte korábban a VW Touran-t? 25% Spontán ismeri a VW Touran-t
62
Nem ismertem korábban Igen, hallottam róla ismerősöktől
15
Igen láttam a hirdetését
14
Igen, olvastam róla
Nem ismeri spontán a VW Touran-t
75%
7
Igen, kipróbáltam - tulajdonos vagyok
2
NT-NV
1 0
A válaszadók 38%-ka ismerte korábban a modellt
20
40
60 %
Bázis: 18-49 évesek akik látták a műsort (n=200)
80
100
A VW Touran mint nyeremény Az Ön számára vonzó ez az autó, mint főnyeremény? Igen, ez egy nagy értékű nyeremény, szerintem sokan telefonálnának, hogy nyerjenek
83
Ez átlagos nyereménynek mondható egy televíziós musorhoz mérten
16
Nem, ennél manapság már jóval nagyobb nyereményeket is lehet nyerni
2
0 Bázis: 18-49 évesek akik látták a műsort (n=200) Segített kérdezés, egy válasz lehetséges
20
40
60 %
80
100
Az ország tesztje - VW Touran Eredmények, következtetések • A megkérdezettek 40%-a műsort teljes egészét megnézte, 17%-a több mint egy órát míg 43%-a körülbelül egy órát látott a műsorból. • A válaszadók túlnyomó többsége (több, mint 80%-a) tudta, hogy egy autó volt a főnyeremény, míg mintegy harmaduk spontán módon is említette a Volkwagen Tourant, mint főnyereményt. A válaszadók 42%-a támogatott megkérdezés mellett azonosította főnyereményként a VW Tourant. A megkérdezettek csupán 20%-a nem tudta megmondani, hogy mi volt a főnyeremény. • A válaszadók 38%-a ismerte korábban a modellt. A műsort követők 62%-a elmondása szerint a műsorból értesült erről az autóról, körükben 25% a spontán felismerők aránya. • A VW Touran ideális főnyereménynek mondható, hiszen a megkérdezettek több, mint 4/5 nagyértékű nyereménynek tartja az autót.
Milyen a jó szponzoráció? Az RTL Klub következtetései kutatásai alapján •
A szponzoráció lehetőségei: – Ismertségnövelés (a szponzorált műsor kummulált reach-ével korlátos) – Ismertség-fenntartás (erős piaci versenyben egyfajta stabilitást jelenthet) – Top of mind elérés/fenntartás (hosszú távú szponzorálás esetén a műsor rendszeres nézői körében TOM pozíció erősödés érhető el)
•
Márkaérték-szinergia: a műsor és a szponzor-termék saját márkaértéke hosszú távú szponzorálás esetén összefonódhat, így egymást kölcsönösen erősítheti (pl. a bokszról a Borsodi, a Borsodiról a boksz jut eszembe)
•
Célzott műsorválasztás (egyrészt költséghatékonysági, másrészt a márkaérték szinergiában rejlő jóval nagyobb lehetőségek és a nagyobb „hitelesség” miatt)
•
Kreatív anyag: koncentráljon a már előzőleg kialakított / felépített márkaimidzsre (terméktulajdonságokat törvény szerint nem tartalmazhat), az üzenet (szolgen) egyértelmű legyen, egyszerre hordozzon állandóságot és frissüljön folyamatosan
