MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií
Vymezení významných faktorů využití potenciálu farmářských trhů v rozvoji regionu z hlediska formování poptávky
Diplomová práce
Autorka: Bc. Petra Taušová Vedoucí práce: Ing. Simona Miškolci, Ph.D. Brno 2014
Abstrakt Cílem diplomové práce je na základě socio-ekonomického výzkumu faktorů formování spotřebitelské poptávky vymezit významné aspekty využití potenciálu farmářských trhů pro podporu rozvoje lokálních potravinových sítí a přínosů zemědělství pro rozvoj brněnského regionu. Průzkum názorů a preferencí spotřebitelů pro nákup zemědělských produktů na farmářských trzích byl proveden na základě analýzy a syntézy informací z odborné literatury a provedených výzkumů v dané oblasti. Součástí průzkumu je vymezení významných faktorů ovlivňujících nákupní chování spotřebitelů na farmářských trzích v daném regionu a evaluace spotřebiteli vnímaných společenských přínosů farmářských trhů v kontextu rozvoje regionu.
Klíčová slova Farmářské trhy, alternativní potravinové řetězce, kvalita potravin, lokální produkce.
Abstract The aim of this master thesis is to define the important aspects of the exploitation of the potential of farmers’ markets for supporting the development of local food networks and the benefits of agriculture for the development of Brno region. It is based on the socio-economic research of factors shaping consumer’s demand. The survey of consumers’ opinions and preferences for the purchase of agricultural products at farmers’ markets was performed in the basis of the analysis and synthesis of information from specialized literature and from the research already carried out in the given area. The part of the survey is to define the important factors influencing the buying behavior of consumers at farmers’ markets in the region and the evaluation of social benefits of farmers’ markets perceived by consumers in the context of regional development.
Key words Farmers’ markets, alternative food networks, quality of food, local produce.
Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí diplomové práce Ing. Simoně Miškolci, Ph.D., za odborné vedení práce a za podporu a trpělivost při jejím vytváření. Děkuji také všem organizátorům brněnských farmářských trhů, kteří mi ochotně podali potřebné informace o jimi pořádaných trzích. Zvláštní poděkování pak patří Ing. Václavovi Klajsnerovi, který mi poskytl svůj odborný názor na dané téma. Velký dík patří také všem respondentům, kteří mi věnovali svůj čas a dovolili nahlédnout do vlastních osobních životů a zkušeností. Ráda bych poděkovala své rodině, všem blízkým a přátelům, kteří mě při vytváření této práce podpořili, a bez jejich pomoci by nebylo možné práci dokončit.
Čestné prohlášení
Prohlašuji, že jsem práci: vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše.
V Brně dne 22. 5. 2014
…………………………………………………….. podpis
Obsah 1.
Úvod .......................................................................................................................................... 8
2.
Cíl práce................................................................................................................................... 10
3.
Přehled literatury ..................................................................................................................... 11 3.1
Udržitelnost a problémy současných potravinových systémů .......................................... 11
3.1.1
Zdravá výživa jako součást kvality života a předpoklad udržitelnosti rozvoje společnosti .............................................................................................................. 11
3.1.2
Vývojové
trendy
redefinice
role
venkova
v souvislosti
s alternativními
potravinovými systémy .......................................................................................... 14 3.2
Alternativní potravinové sítě ............................................................................................ 16
3.2.1 3.3
Farmářské trhy .................................................................................................................. 23
3.3.1
Legislativní podmínky regulující farmářské trhy a jejich kontrola ........................ 23
3.3.2
Vymezení cílů farmářských trhů ............................................................................ 27
3.3.3
Současná podoba farmářských trhů v České republice .......................................... 28
3.3.4
Identifikace problematických oblastí v rámci farmářských trhů ............................ 28
3.4
Evaluace vnímaných benefitů farmářských trhů.............................................................. 30
3.4.1
Farmář..................................................................................................................... 30
3.4.2
Zákazník ................................................................................................................. 32
3.4.3
Místní komunita...................................................................................................... 32
3.5 4.
Charakteristiky jednotlivých možností alternativních potravinových sítí .............. 19
Socioekonomický výzkum ................................................................................................ 34
Materiál a metodika ................................................................................................................. 37 4.1
Přípravná etapa ................................................................................................................. 37
4.1.1
Definování problému a cíle .................................................................................... 37
6
4.1.2
Orientační analýza .................................................................................................. 37
4.1.3
Plán výzkumu ......................................................................................................... 39
4.2 5.
6.
Realizační etapa ................................................................................................................ 44
Vlastní práce ............................................................................................................................ 46 5.1
Rešerše farmářských trhů a interpretace zjištění............................................................... 46
5.2
Výsledky dotazníkového šetření ....................................................................................... 54
5.3
Interpretace získaných informací z rozhovoru s organizátorem farmářského trhu ........... 68
Diskuse .................................................................................................................................... 74 6.1
Identifikované problémové oblasti a závěrečná doporučení ............................................. 78
7.
Závěr ........................................................................................................................................ 82
8.
Seznam použité literatury ........................................................................................................ 84
9.
Seznam tabulek a obrázků ....................................................................................................... 91 9.1
Seznam tabulek ................................................................................................................. 91
9.2
Seznam obrázků ................................................................................................................ 92
10. Seznam zkratek......................................................................................................................... 94 11. Přílohy ...................................................................................................................................... 95
7
1.
Úvod
Diskuse o roli potravin v životě člověka a jejich strategické roli v rozvoji společnosti se v poslední době stávají jedněmi z nejvíce frekventovaných. Základní tématika se mění v závislosti na území v různých částech světa. Jednou z klíčových oblastí se stává potravinová jistota, ve smyslu zajištění kvalitní a zdravé výživy společnosti, na kterou lze pohlížet i jako na jeden z mnoha aspektů zajištění rozvoje regionu, který zasahuje do mnoha oblastí lidské společnosti včetně oblasti environmentální, ekonomické a sociální. Prokazatelně významný vliv na potravinové systémy v současném období mají globalizační procesy. Díky novým technologiím se vzájemně oddalují producenti potravin a jejich koncoví spotřebitelé. Globalizace potravinové produkce výrazně změnila celkovou strukturu potravinového systému i na regionální úrovni, ze kterého se vytrácí provázanost místních zemědělců s obyvatelstvem a který se stává trvale neudržitelný. Způsoby, jakými jsou dnes potraviny produkovány,
přispívají
k neudržitelným
způsobům
hospodaření,
kvůli
závislosti
na
neobnovitelných zdrojích, škodám na životním prostředí, špatnému zdravotnímu stavu chudších obyvatel, kteří nemají dostatek finančních prostředků na kvalitní a čerstvé potraviny, vykořisťování obyvatel zaměstnaných v zemědělství a nakonec i ke kultuře bezmocnosti a závislosti společnosti na potravinovém průmyslu k uspokojení základních potřeb k přežití. Díky výše zmíněným procesům a s nimi souvisejícím problémům, dochází k redefinici role zemědělství regionu, kdy se snažíme identifikovat jeho vztah k městským oblastem a také nalézt potenciál v nevyužívaných zdrojích pomocí lokálních iniciativ. Právě díky redefinici role zemědělství v regionu je v současnosti zdůrazňována diverzifikovaná struktura podpory pro zemědělce. Jedním z možných nástrojů se jeví podpora rozvoje alternativních potravinových sítí. Poptávka městského obyvatelstva po lokálních potravinách napomáhá k rozvoji těchto regionálních alternativních systémů, které postupně sbližují urbánní oblasti s venkovskými. Městské obyvatelstvo tímto způsobem značně přispívá k rozvoji místního udržitelného zemědělství, reprezentovaného menšími producenty, kteří patří do spádové oblasti každého většího města. Lokální producenti a místní obyvatelé si díky alternativním distribučním sítím budují vzájemný vztah založený na důvěře. Jednou z možných forem alternativních potravinových sítí, které jsou v současnosti módním trendem a staly se v mnoha rodinách součástí životního stylu, jsou farmářské trhy. Problematika farmářských trhů má dlouhou tradici a v současné době je velice populární a získává stále větší pozornost laické i vědecké společnosti. Zájem o farmářské trhy roste nejen díky jejich zvyšujícímu se počtu a propagaci jejich významu, ale roste také ve spojitosti s problémy kvality a 8
bezpečnosti potravin, které jsou stále více medializované. Farmářské trhy obnovují téměř zaniklou tradici přímého prodeje lokální farmářské produkce bez zprostředkujících subjektů. Také představují jednu z možností, které mohou přispět ke komplexnímu řešení rozvoje produkce lokálních zemědělských výrobků v regionu, a možnou strategii k navázání v současnosti vytrácejícího se vzájemného vztahu města a venkova. Hlavním důvodem, proč jsem si vybrala toto téma, je napomoci svým výzkumem k rozšíření poznatkové základny pro rozvoj farmářských trhů, jakožto krátkého distribučního řetězce.
9
2. Cíl práce Cílem práce je na základě průzkumu názorů, postojů a preferencí spotřebitelů identifikovat potenciál využití farmářských trhů pro distribuci lokálních potravin a pro podporu přínosů místního zemědělství pro rozvoj regionu. Výzkum bude koncipován tak, aby výsledky byly využitelné pro zvýšení efektivnosti plnění základních cílů farmářských trhů. Jedním z dílčích cílů diplomové práce je popsat a zhodnotit současnou situaci v oblasti farmářských trhů v brněnském regionu a vytvořit jejich ucelenou databázi. Efektivnost využití farmářských trhů pro podporu produkce místních farmářů vyžaduje pochopení formování poptávky a vhodné zacílení marketingové strategie. Dílčím cílem diplomové práce je identifikace socio-demografických znaků typického zákazníka brněnských farmářských trhů, které mohou pomoci organizátorům při stanovení zacílení marketingové strategie farmářského trhu. Dalšími z dílčích cílů výzkumu je zjistit významné preference spotřebitelů, které rozhodují o nákupu produktů nabízených na farmářských trzích, jaké jsou názory spotřebitelů na místa a dobu konání, odkud návštěvníci získávají informace o farmářském trhu a jak často jej navštěvují a v poslední řadě také, jak spotřebitelé hodnotí přínosy farmářských trhů pro hlavní identifikované aktéry, jimiž jsou farmáři, místní komunita a samotní spotřebitelé. Součástí výzkumu je také evaluace a komparace farmářských trhů v regionu podle vybraných atributů. Posledním cílem diplomové práce je poskytnout výsledky primárního výzkumu organizátorům farmářských trhů. Účelem je ověření relevantnosti výsledků primárního výzkumu a na základě rozhovoru s organizátorem navrhnout možná řešení u identifikovaných problémových oblastí.
10
3.
Přehled literatury
3.1
Udržitelnost a problémy současných potravinových systémů
3.1.1
Zdravá výživa jako součást kvality života a předpoklad udržitelnosti rozvoje společnosti
Potraviny a výživa všeobecně se stává stále častějším a vyhledávanějším výzkumným tématem vědecké společnosti. Ve vztahu k České republice to může být zdůvodněno tím, že je hlavně médii označována jako „potravinové odpadiště Evropy“. Výzkumné téma potravin se nejprve objevovalo ve vztahu k potravinové bezpečnosti, později k etické stránce a udržitelnosti produkce potravin. Všeobecnou snahou dnešní společnosti je vytvořit takový systém, který by spotřebitelům poskytl kvalitní potraviny a zároveň byl ohleduplný k životnímu prostředí. Kremer (2011) zdůrazňuje, že vytvoření udržitelného místního potravinového systému nemá být vnímáno pouze z hlediska geografického vymezení nebo toku potravin od výrobce ke spotřebiteli, avšak jako formování přírodních a sociálních sítí, které se utvářejí skrz vzájemné poznání a porozumění konkrétních míst zakořeněných v lokalitě. Lokální potravinové systémy mohou splňovat všechny aspekty udržitelného rozvoje regionu – ekonomické (umožněním producentům podílet se na zisku větší měrou), environmentální (snížením znečištění spojeného s transportem potravin, a pomocí spotřebitelů, kteří se zajímají o to, jak je země, jež je obklopuje obhospodařována) a sociální (podporou smyslu pro komunitu a vzájemného vztahu mezi kupcem a prodávajícím, městem a venkovem) (The Policy Comission on Farming and Food, 2002). V souvislosti s problematikou udržitelného rozvoje společnosti, literatura uvádí pojem „sustainable food“ neboli „udržitelné potraviny“. Aliance Sustain, jež je založena na členství více jak 100 dalších organizací působící ve veřejném zájmu, které jsou zainteresovány v oblasti potravin a farmaření, vytvořila definici udržitelných potravin. Podle dříve zmíněné aliance, by udržitelné potraviny měly být produkovány, zpracovávány, kupovány, prodávány a spotřebovávány způsobem, který:
poskytuje sociální benefity, jako jsou bezpečné a výživné potraviny a zlepšují zkušenosti obyvatel s kvalitními potravinami, jako například pěstování a vaření potravin, což vede ke kulturní rozmanitost a k obohacení zkušenostmi a dovednostmi;
přispívá k prosperitě místní ekonomiky, která vytváří pracovní místa a zabezpečuje obživu; 11
zlepší zdraví lidí, rostlin i zvířat (a životních podmínek zvířat chovaných i volně žijících), ochrání přírodní zdroje jako je voda a půda a přispívá k boji proti změně klimatu (Sustain, 2014).
V rámci Sustain jsou vyhlašovány projekty a kampaně, jejichž cíl je upozornit na neudržitelnost současné situace produkce potravin skrz globalizovaný systém a zlepšit tak situaci v této oblasti. Příkladem kampaně je například Sustainable Food Cities (která vytváří síť měst a neziskových organizací), jenž se zavázala k podpoře udržitelných potravin, snaží se zlepšit potravinový systém města, sdílí problémy, zkoumá praktická řešení a rozvíjí osvědčené postupy ve všech aspektech udržitelného rozvoje potravin), City Harvest (demonstruje a propaguje přínosy urbánního zemědělství), či Food Save (projekt, který pomáhá malým a středním potravinovým podnikům redukovat odpad z potravin) a mnoho dalších (Sustainable, 2014). Nedílnou součástí potravinového systému je propagace potravinových produktů. Někteří autoři vnímají reklamu jídla prodávaného v supermarketech a na farmářských trzích odlišně. Aliance Sustain upozorňuje na propagaci nezdravého jídla v supermarketech, které má velmi negativní dopad hlavně na děti. Podle průzkumu Haighové a Durhamové (2012), jsou potraviny umístěné u pokladen, aby upoutaly pozornost, nezdravé. Tyto nezdravé produkty jsou umístěny tak, aby upoutaly pozornost dětí a byly v jejich dosahu. Nezdravé jídlo je zákazníkům přednostně předsouváno. Tento systém propagace v dnešních supermarketech, podle autorek, podkopává úsilí rodičů, kteří se snaží vést své děti ke zdravému stravování. Naopak farmářské trhy se snaží vychovávat spotřebitele ke zdravému stravování. Způsob, jakým jsou dnes potraviny produkovány, distribuovány a konzumovány je podle Hirda a Pettse (2002) neudržitelný a přispívá k:
neudržitelným ekonomikám: globální potravinové ekonomiky jsou silně závislé na neobnovitelných zdrojích a na využívání životního prostředí pro ukládání vzniklých odpadů (Jones, 2001). To je samozřejmě neudržitelný stav (aniž by nedocházelo k poklesu v kvalitě a množství služeb poskytovaných životním prostředím) a snižuje se tak i schopnost ekonomiky poskytnout stejnou životní úroveň budoucím generacím;
škodám na životním prostředí: transport potravin, kvůli kterému se spotřebovává omezené množství fosilních paliv a způsobuje znečištění ovzduší. Drtivá většina organického odpadu je zneškodňována skládkováním, které produkuje metan a do podzemních vod unikají polutanty (Garnett, 1999). Velké množství potravin, které konzumujeme je geneticky upraveno a vypěstováno za pomocí chemikálií, což negativně narušuje přírodní bohatství (Fookes, 2001); 12
špatnému zdravotnímu stavu: u bohatých skupin obyvatel je méně pravděpodobné, že zemřou na nemoci související se stravou, než u chudších skupin. Právě chudší obyvatelstvo si nemůže dovolit čerstvé potraviny a žijí na místech s nedostatkem obchodů s potravinami. Mohou být tak více závislí na více zpracovaných, tučných a sladších potravinách, které jsou levnější (Caraher et al., 1998);
vykořisťování: mnoho lidí, zaměstnaných v zemědělství a potravinářství jsou špatně placeni i přesto, že musí pracovat v nevyhovujících podmínkách. Vykořisťování migrantů a uprchlíků je problémem hlavně v silně u velkých podniků provozovaných velkými producenty a multinárodními korporacemi (Bell, 2002);
bezmocnost: ačkoli televizní show šéfkuchařů vykazují vysokou míru sledovanosti, mnoho lidí zapomíná, jak jídlo uvařit, natož jak se potraviny pěstují. Nyní jsou tím pádem závislí na potravinovém průmyslu k uspokojení jejich základních potřeb. Tento fenomén kupování hotového jídla a neschopnost si cokoli vypěstovat sám, který se objevuje hlavně u mladých lidí, narušuje hlavní a základní lidské dovednosti důležité pro přežití a napomáhá tak ke kultuře bezmocnosti a závislosti.
Zmíněno výše, jedním z mnoha aspektů hodnocení udržitelnosti lokálních potravin jsou i zdroje vynaložené na transport potravin. V současné době se společnost stále více zaměřuje právě na tuto problematickou oblast potravinového systému. Food miles, neboli potravinové míle se stala jednou z metod hodnotící udržitelnost potravinového systému. Hill (2008) uvádí, že potravinové míle odkazují na vzdálenost potravin cestujících z lokalit, kde byly vypěstovány do lokality, kde jsou konzumovány. Navzdory logickým argumentům o snižující se energetické náročnosti, v případě lokálních potravin existují tvrzení, že je distribuce ve velkém měřítku více efektivní a environmentálně šetrnější, než alternativní potravinové řetězce (Oglethorpe a Heron, 2010). Weber a Matthews (2008) prohlašují, že spoléhání se na lokální zdroje nemusí být zrovna ekologičtější. Pomocí ekonomického modelu rozšířeného o dopad životního cyklu výrobků na životní prostředí, autoři analyzovali množství emisí spojené s jednotlivými fázemi produkce, zpracování a transportu potravin. Ze studie vyplývá, že doprava potravin jako celek tvoří pouze 11 % z celkových emisí CO2e 1, zatímco výrobní fáze zodpovídá za 83 % z celkových emisí. Doprava potravin sice představuje malé procento z celkové
1
CO2e - ekvivalentní CO2 je koncentrace oxidu uhličitého, která by radiačně působila stejným způsobem jako
koncentrace jiného skleníkového plynu. Autoři studie započítali i dopady metanu (CH 4), oxidu dusného (N2O) a fluorovaných uhlovodíků (HFC)
13
produkce emisí, avšak neznamená to, že by se na tuto fázi potravinového systému neměla společnost zaměřovat (Weber a Matthews, 2008). Dalším příkladem oblasti s rozporuplnými názory kapacit v daném oboru je produkce a spotřeba BIO potravin. Mnoho BIO potravin konzumovaných v České republice (ačkoli se považují za environmentálně šetrnější) škodí životnímu prostředí daleko více, než místně vypěstované ne-BIO produkty. Je to právě z důvodu dovozu BIO potravin ze zahraničí. Místní produkce je proto mnohdy ekologičtější, než zahraniční BIO produkce. Toto zjištění podporuje svým projektem i Agrární komora ČR ve spolupráci s obchodním řetězcem Billa, která podporuje ekologické zemědělství v České republice (Línková, 2013). 3.1.2 Vývojové
trendy
redefinice
role
venkova
v souvislosti
s alternativními
potravinovými systémy Ačkoli se dostupná literatura zaměřuje zejména na dopad alternativních potravinových sítí na venkovské oblasti, Spilková a Perlín (2013) zdůrazňují, že alternativní potravinové sítě mají významný dopad hlavně na městské obyvatelstvo, jelikož potraviny vyprodukované v rámci těchto systémů jsou konzumovány a poptávány hlavně městským obyvatelstvem. Podle Bullera a Morrise (2004) některé tržně orientované iniciativy jasně souvisejí s ideou nového rozvoje venkova, kvality potravin a udržitelného farmaření. Těmito aktivitami jsou například podpora tradiční environmentálně šetrné produkce potravin, aktivní propagace nových alternativních produkčních technik, či zhodnocení jednotlivých regionů a jejich lidských a přírodních vlastností, jako nedílnou součást hodnoty produktu. Marsden et al. (2002) identifikoval tři modely rozvoje venkova:
zemědělsko-průmyslová logika,
postproduktivistická dynamika a
dynamika rozvoje venkova.
Poslední zmíněný model vychází z bottom-up iniciativ2, jejichž původ lze najít v periferních venkovských komunitách, hledající ekonomické zdroje v samotných venkovských oblastech (Marsden et al., 2002).
2
Bottom up přístup doplňuje a posiluje tradiční hospodářské a strukturální politiky regionu, poskytuje základnu pro integrovaný a komplexní
přístup k rozvoji regionu a maximalizuje využití jeho zdrojů (lidských, sociálních, institucionálních a finančních). Zároveň integruje to, co je rozvíjeno v širším kontextu regionálních, národních a evropských strategií, rozpoznává diverzitu venkovských území a jejich specifických potřeb, zvyšuje příležitosti místních obyvatel podílet se na rozvoji regionu a přináší novou dynamiku do lokálního rozvoje skrze spokojování ducha komunity a stimulace partnerství s národní a lokální vládou a také se soukromým sektorem (Csáki a Lerman, 2001).
14
Alternativní potravinové systémy by mohly představovat nové paradigma rozvoje venkova spolu s reformou společné zemědělské politiky (Ploeg, 2003). Ve své studii, Marsden a Sonnino (2008), zmiňují tři nové přístupy k vytvoření nového paradigmatu, z nichž jeden nově definuje přírodu s důrazem na výrobu potravin a agroekologii. Podobným způsobem definuje nové paradigma venkova OECD (2006), které zdůrazňuje důležitost obojího, diverzifikovanou strukturu podpory pro zemědělce a aktivaci dosud nedostatečně využitých zdrojů, včetně vytváření sítí mezi výrobci a spotřebiteli primárních a potravin typických pro současné alternativní potravinové systémy (Tab. 1). Tab. 1: Nové paradigma venkova (zdroj: vlastní zpracování informací převzatých z OECD, 2006)
Cíle
Starý přístup Vyrovnání, příjem zemědělců, konkurenceschopnost zemědělců
Klíčové odvětví
Zemědělství
Hlavní nástroje
Dotace
Klíčoví aktéři
Národní vlády, zemědělci
Nový přístup Konkurenceschopnost venkovských oblastí, zhodnocení lokálních aktiv, využití nevyužitých zdrojů Různá odvětví venkovských ekonomik (např. venkovský turismus, výroba, ICT, průmysl apod.) Investice Všechny úrovně vlády (nadnárodní, národní, regionální a lokální), různí lokální stakeholdeři (z veřejného i soukromého sektoru, nevládní organizace apod.)
Další názor na význam alternativních potravinových systémů v souvislosti s novým konceptem role zemědělství v dnešní společnosti vysvětlují Roep a Wiskerke (2012), kteří vidí potenciál redefinice role zemědělství v budování nových spojení producentů se spotřebiteli a ve vytváření experimentálního prostoru pro rozvoj nových praktik poskytování potravin, které jsou více v souladu s jejich hodnotami, potřebami a přáními, jenž jsou postaveny na reprodukci a revaluaci místních zdrojů. Schopnost farmářů zásobovat lokální trh svými produkty avšak nezávisí pouze na jejich produktivní kapacitě a způsobilosti, ale také na externích podmínkách rozvoje venkova (Spilková a Perlín, 2013).
15
3.2
Alternativní potravinové sítě
Podle autorů Smitha a Jehličky (2007) existuje také v České republice dlouhá tradice alternativního zajišťování potravin, ačkoli se tato tradice vyvíjela za odlišných podmínek a často není nazýván tento způsob zajištění potravin jako alternativní. Po revolučních změnách v České republice začátkem 90. let bylo toto desetiletí dle Bičíka a Jančáka (2002, 2006) charakterizováno značnou liberalizací zemědělských podniků, která vedla k diferenciaci zemědělské výroby. Podniky se změnily jak velikostně, tak ve struktuře zemědělské produkce. Kabrda a Jančák (2007) uvádí, že 70 % zemědělské půdy je obhospodařováno velkými zemědělskými společnostmi a na zbývajících 30 % zemědělské půdy hospodaří rodinné farmy nebo samotní farmáři. Na portálu nalok.cz, který sdružuje malé rodinné farmy, jenž hospodaří na zemědělské půdě jako fyzické osoby v jejich nejbližším okolí nebo se specializují na konkrétní druh výrobků, je v České republice 1170 (Nalok.cz, 2014). Tyto farmy zařazujeme z hlediska velikostní struktury mezi malé farmy. Průměrná velikost farem vlastněné fyzickou osobou v České republice je 37 ha a tyto farmy obhospodařují pouze 30 % zemědělské půdy. Zatímco průměrná velikost agropodniků je 1522 ha a představují 70 % zemědělské půdy (Ministerstvo zemědělství, 2012). V důsledku dodržování Kodexu farmářských trhů, jsou farmářské trhy odkázány ke spolupráci s farmami, které obhospodařují pouze necelou třetinu zemědělské půdy v České republice (Spilková a Perlín, 2013; Agrocenzus, 2012)). Transformace se nedotkla pouze zemědělských podniků, ale i maloobchodu. Podle Spilkové a Perlína (2010) ovlivnila hlavně prostorovou strukturu. Nejprve došlo k atomizaci sítě maloobchodních prodejen kvůli růstu vysokého počtu nových malých prodejen. V druhé polovině 90. let na český trh vstoupily zahraniční obchodní řetězce, které s sebou přinesly masivní rozvoj hypermarketů, obchodních center apod. V České republice existuje dlouhá tradice samozásobitelství, co se týče zemědělské produkce, pěstování zeleniny na soukromých zahradách a chování malých hospodářských zvířat. Tento důležitý fakt, že obyvatelům není forma domácí produkce potravin neznámá a nedosažitelná, může snížit potenciální zájem o alternativní potravinové řetězce u občanů, kteří si pěstují vlastní zeleninu a ovoce na svých zahradách (Spilková a Perlín, 2013). Jak připomíná Smith a Jehlička (2007), soběstačnost v oblasti zemědělské produkce byla vyvinuta jako nezbytnost během éry komunismu. Do určité míry byla soběstačnost podmíněna komunismem také proto, že lidé začali pěstovat svou vlastní zeleninu a ovoce jako hobby, jelikož byly komunistickým režimem utlačovány mnohé jiné 16
činnosti, které byly součástí každodenního života. Odlišnou konceptualizaci samozásobitelství v západních a východních zemích shrnuje také Jehlička a Smith (2011) – viz Tab. 2. Tab. 2: Odlišná konceptualizace samozásobitelství v západních a východních zemích (zdroj: vlastní zpracování dle Jehličky a Smitha, 2011)
V souvislosti s rozšiřující se nabídkou zboží po dlouhé době omezených nákupních příležitostí centrálně plánovaného hospodářství, si čeští spotřebitelé rychle osvojili konzumní chování podobné nákupním trendům západních zemí (Spilková a Hochel, 2009). Jarosz (2008) zdůrazňuje, že je důležitý jak venkovský, tak městský kontext, aby byla pochopena jejich rozmanitost. Také identifikuje restrukturalizaci venkova a urbanizaci jako klíčové procesy pro vznik a rozvoj alternativních potravinových sítí. Tvrdí, že regiony, které se vyskytují v blízkosti velkých měst, prochází restrukturalizací z velkých zemědělsko-průmyslových forem výroby na menší rodinné farmy. Přitom vyzdvihuje fakt, že rostoucí města a jejich obyvatelé vyžadují jak lokální potraviny, tak prostor pro další residenční a komerční suburbanizaci. Obyvatelé města vytvářejí poptávku po kvalitních potravinách a místních specialitách. Tento tlak umožňuje vznik dalších způsobů rozvoje alternativních potravinových sítí ve městech, jejich předměstích a okolí měst. V důsledku je to tedy proces urbanizace a restrukturalizace venkova, která přispívá k rozvoji alternativních potravinových sítí. V Tab. 3 jsou shrnuty přínosy plynoucí z lokálních alternativních potravinových systémů pro zemědělce a pro místní komunitu, kam zařazujeme i jednotlivé spotřebitele.
17
Tab. 3: Přínos plynoucí z alternativních potravinových sítí pro zemědělce a místní komunitu (zdroj: vlastní zpracování a doplnění Costera a Kennonové, 2005) Sociální skupina
Oblast přínosu
Přínosy plynoucí pro lokální zemědělce z alternativních potravinových sítí
Ekonomické přínosy
Obchodní sebevědomí zemědělce
Nové trhy mimo konkrétní region
Nové lokální možnosti odbytu pro zemědělce
Nové produkty Reklama
Rostoucí objem prodeje místních zemědělců Konkurenční výhoda před farmáři, kteří nevyužívají prodej pomocí alternativních potravinových sítí Zisky z turismu Vyšší podíl na ceně produktu Rostoucí obchodní znalosti a sebevědomí zemědělců Ocenění za práci od samotného spotřebitele Mohou sloužit jako inkubátor pro zemědělce Účast zemědělce v alter. potrav. sítích i v sousedních regionech restaurace Nelokální prodeje školy a ostatní export do sousedních regionů Vytvoření intra-regionálního trhu dodávky domů Jiné přímé trhy výkupní prodej vlastní prodejna Restaurace/kavárny Místní prodejny Odbyt pro zpracovatele Zlepšení výrobního systému Turismus zabývající se jídlem a vínem mezi ostatními farmáři se zákazníky se zprostředkovateli
Komunikace
Vytvoření nových sociálních sítí
Lidské zdroje
Růst zaměstnanosti Přístup k čerstvé a kvalitní produkci Přístup k chutným potravinám Přístup ke zdraví prospěšným potravinám Možnost výběru z různorodé nabídky produktů Soustředění se na komunitu Místo pro společenská setkání Stimulace hrdosti Místo pro společenské aktivity Znalost produktového využití a skladování Sezónnost produkce Povědomí dětí i dospělých o výrobě produkce Informace přímo od farmáře Multiplikační efekt Diverzifikace zemědělství
Produkty Přínosy plynoucí pro místní komunitu z alternativních potravinových sítí
Konkrétní přínos
Duch komunity
Vzdělání
Ekonomické přínosy
18
3.2.1 Charakteristiky jednotlivých možností alternativních potravinových sítí Níže popsané možnosti distribuce lokálních potravin v regionu slučuje pojem alternativní potravinové řetězce (anglicky Alternative Food Networks, dále jen jako AFN). V literatuře jsou AFN popsány různými způsoby, např. jako krátké potravinové řetězce či local food systems (neboli lokální potravinové systémy). V dlouhodobém Výzkumu udržitelného zemědělství a Vzdělávacím programu Kalifornské univerzity je lokální potravinový systém definován jako „společné úsilí vybudovat ekonomiky více lokálně založené a soběstačné, kde je integrovaná udržitelná produkce potravin, zpracování, distribuce a spotřeba s cílem zvýšit ekonomické, environmentální a sociální zdraví konkrétního místa“ (Feenstra, 2002). Podle Jehličky a Smitha (2011) spojuje výše zmíněné pojmy zájem o propojení výroby a spotřeby potravin s bioprocesy a snížením environmentálních dopadů prostřednictvím zkrácení vzdálenosti mezi zemědělcem a jídelním stolem (lokálně vyprodukované biopotraviny). AFN představují v České republice novodobou příležitost, jak si obstarat čerstvou, kvalitní a místní produkci. Je tedy potřeba se alespoň krátce zaměřit na to, proč českým spotřebitelům a zemědělcům nestačila tradiční forma distribuce potravin (v supermarketech) a byla zde snaha vyvinout nový systém poskytování potravin. Coster a Kennon (2005) připomínají, že ačkoli se zdá, že supermarkety a FT jsou konkurencí sami sobě a jiným nákupním místům, objevují se také argumenty, které potvrzují vzájemnou komplementaritu způsobující zvýšení objemu prodeje. Dalším hlediskem komparace je hledisko ekonomické z pohledu farmáře. Supermarket nabízí farmáři takovou cenu za produkci, při níž je podíl ceny pro farmáře redukován zhruba o 15-25 %. Proto farmáři vyhledávají alternativní možnosti distribuce, která zvýší zisk za jejich produkci (Coster a Kennon, 2005). Potraviny, které jsou nabízeny v rámci AFN, nejsou běžně převáženy na dlouhé vzdálenosti. Právě oproti supermarketům v regionálních městech, kde produkce opouští region, je zpracována skrz centrální systém v hlavním městě a navrácena do regionálního centra odkud přišla, urazí vzdálenost dlouhou několik stovek kilometrů (Coster a Kennon, 2005). Jelikož jsou farmářské trhy pouze jednou z forem alternativních potravinových sítí, je třeba se zmínit i o dalších jejich podobách. Jakožto společný rysy AFN uvádějí reformistickou a neoliberální perspektivu, jenž obsahuje: tržní alternativní systémy, spotřebitele, kteří jsou vybaveni informacemi, tzn., že nakupují „správné“ potraviny vyprodukované v kratších sítích a tak reformují trh a 19
výběr potravin, který transformuje celý potravinový systém směrem k rostoucímu podílu udržitelných a etických potravin. Mezi AFN lze podle (Spilkové a Perlina, 2013) zařadit: farmářské trhy, box-schemes, tzv. bedýnky, komunitně podporované zemědělství, městské zahrady, lokální označení potravin a fair trade. K výše vymezeným alternativním systémům produkce lokálních potravin lze přiřadit i iniciativy slow-food, restaurace, které vaří z regionálních potravin, eshopy i kamenné obchody nabízející lokální potraviny (foodie markety a farmářské supermarkety). Bedýnky jsou způsob, jak lze zkrátit distribuční cestu lokálních potravin od farmáře ke spotřebiteli. Bedýnkování slouží k uspokojení potřeb zákazníků bydlících ve městě a bohatších skupin obyvatel, kteří touží po lokálních a čerstvých potravinách (Mansvelt, 2011). Díky bedýnkování mají obyvatelé hlavně velkých měst přístup k čerstvým produktům přímo od farmáře. Stále více vytížených obyvatel z měst využívá této možnosti nechat si dovést čerstvou zeleninu a ovoce přímo od farmáře až domů. Existují i bedýnkářské komunity, které nedoručují bedýnky přímo do domu zákazníka, ale mají určené jedno výdejní místo, na kterém si zákazník bedýnku vyzvedne. V České republice se v současné době nachází několik tzv bedýnkářských komunit. Sledováním, sdružováním a registrací bedýnkářských komunit se zabývá projekt Bedýnky.cz. Zakladatelé tohoto projektu, Martin Švihla a spol., chtějí prostřednictvím tohoto projektu „spojit zákazníky, kteří mají zájem o kvalitní české potraviny, s malými producenty těchto potravin a postupně rozšiřovat a kultivovat tento vztah tak, aby zemědělci díky podpoře a tlaku svých zákazníků udrželi a rozšiřovali svoje farmy, produkovali kvalitnější potraviny a lépe pečovali o krajinu“. Podle jejich adresáře existuje v České republice 110 aktivních bedýnkových družstev s 381 odběrnými místy po celé České republice. Dvořáková (2012) uvádí seznam bedýnkových systémů (včetně organizátora, výdejního místa, termínu výdeje, obsahu bedýnek a finanční soběstačnosti systému) v lokalitě Brno pro rok 2012 (viz Příloha 1). Hlavní znaky bedýnek uvádí iniciativa Bedýnky.cz (2014):
lokálnost – bedýnky by měly obsahovat lokální potraviny, v ideálním případě by měly umožnit osobní kontakt zákazníka s farmářem;
sezónnost – bedýnky obvykle obsahují sezónní zeleninu;
rozmanitost – v bedýnce je víc druhů ovoce a zeleniny; 20
vysoká kvalita – často ji zaručuje bio certifikát dodavatele, avšak nejlepší zárukou kvality je vzájemná důvěra zákazníka a farmáře;
přiměřená cena – náklady na distribuci bedýnkami jsou nižší než v řetězcích, cena je přiměřená kvalitě (nelze očekávat stejnou cenu, jako jsou akční ceny supermarketů);
pravidelnost – přísun bedýnkových potravin je obvykle pravidelný, intervaly záleží na typu potravin i na nastavení bedýnkového družstva.
Další možnou cestu, jak zkrátit cestu mezi spotřebitelem a farmářem je komunitně podporované zemědělství (dále jen KPZ). Jako KPZ lze nazvat systémy, kdy se spotřebitelé aktivně podílejí na nákupu, produkci i distribuci. Definici KPZ uvádí Valeška (2012): „KPZ je partnerský vztah mezi místním zemědělcem a místním spotřebitelem, kteří vzájemně sdílejí rizika a přínosy zemědělského hospodaření spravedlivěji, než v běžném vztahu prodávající – kupující“. Přínosy tohoto systému vyplývají jak pro farmáře, tak pro spotřebitele. Zemědělci získávají jistější a stabilnější příjem a jsou více zapojeni do místní komunity. Spotřebitelé získávají jistotu o původu potravin, čerstvé a šetrně produkované potraviny. Spotřebitel je také v užším kontaktu s krajinou a zemědělstvím, které produkuje jejich potravu. KPZ je založeno především na osobní znalosti místa vzniku potravin a zemědělce a vzájemné důvěře mezi spotřebitelem a farmářem, tzn. že, certifikace potravin je v tomto případě zbytečná. V České republice je KPZ založeno na pěstování ovoce a zeleniny. V zahraničí se lze však setkat s produkcí masa, uzenin, vajec či mléčných výrobků (Valeška, 2012). Jednou z dalších cest distribuce a propagace lokálních potravin je jejich certifikace. Označení konkrétních potravin má nejen zaručit spotřebiteli kvalitu, ale může sloužit prodejci, jakožto marketingový nástroj, který by měl daný produkt zvýhodnit před ostatními necertifikovanými nelokálními produkty. V současné době lze na českém trhu najít velké množství označení kvality, původu a jiných certifikací. Otázkou je, zda spotřebitele nakupující na farmářských trzích certifikace ovlivňuje, či nikoli. Touto otázkou se zabývá DP v praktické části. Výčet nejrozšířenějších značení potravin je uveden v Příloze 2. Velké popularitě se v současné době těší kamenné obchody nabízející lokální potraviny. Existuje již několik řetězců, provozující tyto prodejny. Podle Spilkové a Perlína (2013) začali s rozvojem farmářských prodejen prominentní farmáři, kteří chtěli překonat nevýhody sezónní produkce, fluktuaci nabídky a nedostatek stabilní podpory farmářů zvenčí. Zaměstnanci v těchto prodejnách jsou vyškoleni a instruováni o kvalitě a původu zboží a jsou schopni podat zákazníkovi kompletní informace o zpracovávání produktu a jeho specifičnostech. Nejznámějšími řetězci kamenných obchodů s lokálními potravinami je Sklizeno a Náš grunt.
21
Ačkoli Spilková a Perlín (2013) považují kamenné farmářské prodejny jakožto slibnou alternativu k farmářským trhům, zároveň varují před touto formou prodeje lokálních potravin. Může totiž dojít ke ztrátě základních charakteristik, které jsou typické pro alternativní systémy distribuce lokálních potravin. Síť Sklizeno provozuje tzv. farmářské prodejny a foodie markety. Ve foodie marketech lze koupit i vybrané zahraniční produkty. Prodejny Sklizeno nabízí pouze produkty, které splňují nejvyšší nároky na kvalitu, produkty s minimem podpůrných chemikálií a potraviny, u nichž je znám původ a způsob výroby. Partnerem obchodů Sklizeno je iniciativa CEFF tzn. že, produkty nabízené ve Sklizeno jsou bez konzervantů, umělých barviv, sladidel a glutamátů. Celá síť Sklizeno je tvořena deseti kamennými prodejnami po celé České republice. Přehled brněnských prodejen Sklizeno je uveden v Příloze 3. Další síť kamenných prodejen s lokálními potravinami je Náš grunt. Prodejny jsou zaměřeny na prodej tradičních českých potravin, především od malých a středních tuzemských výrobců a farmářů. Produkty jsou vybrány na základě domácího původu, chuti a tradičního způsobu zpracování bez umělých náhražek a doplňků. Koncept Náš grunt nyní tvoří 28 kamenných prodejen po celé České republice. V Brně je Náš grunt novinkou. První a jediná prodejna v Brně byla otevřena na konci roku 2013 na Vídeňské ulici (Náš grunt, 2014). Kromě sítě Sklizeno a Náš grunt lze v Brně lokální potraviny nabízí Farmářské pochoutky (ve vestibulu hlavního vlakového nádraží), v prodejně Ze statku (na ulici Horova, Brno) a v prodejně Ze země (ulice Grohova, Brno). Na mnoha webových portálech zabývajících se zemědělskou problematikou či webových stránkách farmářských obchodů lze také nalézt eshopy s nejrůznějšími nabídkami prodeje lokálních potravin. Při objednávce konkrétní položky v eshopu je uvedeno, na jakém výdejním místě a v jakém čase si lze objednaný produkt vyzvednout. Nové způsoby distribuce domácích potravin se stále vyvíjí. Zakladatel sítě farmářských obchodů Sklizeno, David Kukla, uvedl ve zpravodajském portálu iDNES.cz, že farmářské trhy jsou jen další fází vývoje trhu s farmářskými výrobky a svůj vrchol mají již za sebou (iDNES, 2013). Příkladem dalšího vývojového stupně farmářských trhů jsou farmářské supermarkety. V České republice a v dalších 150 zemích světa se o návrat k místním surovinám a k tradici „pomalého jídla“ (opak „rychlého jídla“ neboli fastfoodů) snaží Hnutí Slow Food. Dnes se k Hnutí Slow Food hlásí asi 100 000 členů, zapojených do místních poboček, zvaných konvivia (jednou z nich je brněnské konvivium). Hnutí svou činností bojuje proti standardizaci chuti a kultury a moci nadnárodních společností potravinářského průmyslu a průmyslového zemědělství. 22
V rámci své činnosti jsou hnutím pro brněnské konvivium pořádány konference (duben 2012 – konference Jídlo zblízka pro jižní Moravu), festivaly (první ročník v červnu 2011 - Gastronomický festival Jídlo zblízka) a další vzdělávací, osvětové a informační programy pro podnikatele, veřejnost i děti (Slow Food Brno, 2014). Posledním alternativním produkčním potravinovým systémem lokálních potravin jsou farmářské trhy, které představují v současnosti moderní způsob, jak ve městě nakoupit domácí farmářské produkty přímo od zemědělce.
3.3
Farmářské trhy
Farmářský trh (dále jen FT) je jedna z nejstarších forem přímého prodeje (Francis, 2002). Představuje tak odbytiště, na které farmáři přinesou jejich produkci k prodeji konzumentům a obsahuje farmáře, pěstitele nebo producenty z definované lokální oblasti, kteří prodávají jejich produkci, přímo na veřejnosti (Archer et al., 2003). Hana Michopolu, která je veřejností vnímána jako jedna z prvních propagátorů FT v České republice, nazvala FT ve svém článku v časopise Gurmán jako nástroj, jak prodat lokální potraviny ve městě. Existují však dohady o tom, co lze považovat za lokální. Pod lokálním si lze představit oblast mnoha metropolitních regionů ve vztahu k jejich venkovskému prostředí (venkovské krajině), které se využívá jako zemědělská půda k produkci a dodávce potravin městské populaci (Kremer, 2011). Často preferovaný způsob vymezení lokálního, je využití politických hranic. Potravinový region (v anglickém jazyce termín „foodshed“), který může sloužit jako alternativní vymezení „lokálního“, produkuje potraviny pro konkrétní populaci a může tvořit konceptuální a metodologickou jednotku analýzy, která poskytuje rámec pro vybraná opatření (Kloppenburg et al., 1996). 3.3.1
Legislativní podmínky regulující farmářské trhy a jejich kontrola
Právní předpisy České republiky nevymezují nejen místo pro konání farmářského trhu, ale i to, kdo na nich smí prodávat a pravidla, která musí být dodržována při prodeji farmářských produktů, aby byla zaručena bezpečnost a kvalita nabízených produktů. Kompetence kontroly dodržování pravidel ve výše zmíněných oblastech mají mezi sebou rozdělené více kontrolních orgánů a jejich složek. FT nejsou regulovány pouze obligatorními právními předpisy. Existují i iniciativy, jejímž cílem je obnovit tradici kvalitních a poctivých FT v České republice pomocí přijetí dobrovolného etického kodexu. Legislativní předpisy upravují místo konání FT, působnost, pravomoci a obsah
23
činností kontrolních orgánů, za jakých podmínek lze realizovat prodej na FT a kvalitu a bezpečnost potravin prodávaných na FT. Místo určené pro pořádání FT a kontrola dodržování pravidel FT se konají ve veřejně oznámené časové periodě, zpravidla pod otevřeným nebem a prodej na nich se řídí předem oznámeným a vyvěšeným tržním řádem, který vychází ze vzorového tržního řádu a z dispozic jednotlivých měst (Ministerstvo zemědělství, 2011). Nařízení Statutárního města Brna č.1/2002, kterým se vydává „Tržní řád“ je jedním z důležitých nařízení, které stanovuje podmínky, za kterých lze na území města Brna uskutečňovat nabídku a prodej zboží a poskytování služeb mimo provozovnu určenou k tomuto účelu kolaudačním rozhodnutím podle stavebního zákona a to na tržnicích, na tržištích, tržních místech, předsunutých prodejních místech apod. Tento tržní řád je závazný pro celé území města Brna bez ohledu na charakter prostranství a vlastnictví k němu. Toto nařízení pojem FT nevymezuje. Specifikuje však tržnici jako „vymezený uzavíratelný prostor umožňující celoroční prodej na jednotlivých prodejních místech, pronajatých k tomuto účelu fyzickým nebo právnickým osobám nebo provozovaných vlastníkem, při použití prodejních zařízení, zejména stánků nebo pultů“. Dále vymezuje pojem tržiště, které se liší od tržnice tím, že jeho vymezený prostor není uzavíratelný a umožňuje stanovit zpravidla alespoň 5 jednotlivých prodejních míst. Tržní místo, je podle nařízení definováno jako „vymezený prostor mimo provozovnu určenou k prodeji kolaudačním rozhodnutím podle stavebního zákona a mimo tržnice a tržiště, na kterém se na jednom nebo na více jednotlivých prodejních místech uskutečňuje prodej při použití prodejních zařízení“. Kontrolovat dodržování pravidel definovaných v Tržním řádě smí Policie ČR, Městská policie, kontrolní složky živnostenských úřadů či Odbor obchodu, dopravy a služeb úřadu příslušné městské části. Oprávnění pro prodej na FT Každý, který má zájem prodávat své výrobky na FT, by měl splňovat základní podmínky:
mít živnostenské oprávnění,
registrovat se u Státní zemědělské a potravinářské inspekce (kontroluje výrobu potravin jiného, než živočišného původu, jelikož dozor nad výrobou potravin živočišného původu je plně v kompetenci Státní veterinární správy ČR),
být přihlášen u příslušné Krajské veterinární správy (v případě FT v Brně je to Krajská veterinární správa Státní veterinární správy pro Jihomoravský kraj - Inspektorát Brno). 24
Krajská veterinární správa vykonává dozorčí činnosti nad FT konané na místě schváleném obcí, jejichž konání FT bylo obcí povoleno a příslušná Krajská veterinární správa schválila provozovateli tržní řád, nebyl-li vydán nařízením obce (Roudnické farmářské trhy, 2011). Zajištění kvality a bezpečnosti potravin prodávaných na FT a kontrolní orgány FT jsou nezbytně spojeny s problematikou kvality a bezpečnosti potravin. Jednotlivé FT a farmáři zde prodávající své produkty musí dodržovat přísná pravidla, která jsou kontrolována. Státní zemědělská a potravinová inspekce (SZPI) vymezuje několik základních zásad, které je kromě požadavků na bezpečnost a jakost potravin nezbytné dodržovat a na které klade SZPI důraz při kontrolní činnosti na FT:
nebalené potraviny chránit před prachem, dotykem se zemí, kontaktem s kupujícími (ti nesmí na nabízené potraviny sahat, kýchat, kašlat…), kontaktem s rukama prodejce (ideální je s nebalenými potravinami manipulovat podávacími kleštěmi nebo s použitím jednorázových rukavic);
plochy stánku, na které jsou kladeny potraviny, musí být omyvatelné a udržovány v čistotě;
potraviny vyžadující chlazení (maso, masné a mléčné výrobky, sýry, mléko, čerstvé šťávy, rybí výrobky, cukrářské výrobky apod.), uchovávat v chladícím zařízení;
mít přístup k sociálnímu zařízení;
při prodeji nebalených potravin, u nichž případně dochází i k dělení, mít zajištěnu pitnou vodu, dle potřeby i teplou vodu, pokud nebude vyřešena očista nářadí a rukou jiným vhodným způsobem (Státní zemědělská a potravinářská inspekce, 2014).
Při kontrole potravin na FT má Státní zemědělská a potravinová inspekce (dále jen SZPI) a Státní veterinární správa (zkráceně SVS) rozděleny dozorové kompetence. Mezi dozorové kompetence jsou zařazeny potraviny rostlinného původu prodávané na schválených i neschválených tržištích a dále potraviny živočišného původu zpracované, prodávané na trhu, stánku, tržním místě (pokud nejsou schváleny SVS). Potraviny živočišného původu nezpracované a prodávané na schválených, i neschválených tržištích, a také potraviny živočišného původu zpracované na schválené tržnici či tržišti patřící pod kontrolní činnosti SVS (Státní zemědělská a potravinářská inspekce, 2014). SVS, jakožto jedna z hlavních organizací, která se zajímá o FT definovala v roce 2011 tzv. „Desatero Státní veterinární správy k prodeji na farmářských trzích“ (viz Příloha 4). SVS vnímá farmářské trhy jako znovuobnovený tradiční prodej potravin živočišného původu, který má svá pravidla. Dodržování těchto pravidel kontroluje SVS na trzích konaných na místě schváleném obcí, jejichž konání bylo obcí povoleno a příslušná krajská veterinární správa schválila provozovateli tržní řád, nebyl-li vydán formou nařízení obce (Státní veterinární správa, 2011). 25
Dalšími dozorovými orgány nad kvalitou a bezpečností potravin jsou např. Krajské hygienické stanice podřízené Ministerstvu zdravotnictví ČR, či orgán státní správy podřízený Ministerstvu průmyslu a obchodu ČR, Česká obchodní inspekce. Dle serveru Vitalia.cz jsou nejčastějšími prohřešky, ze strany jednotlivých prodejců, zejména nevyhovující teplota zboží, nedostatečná ochrana výrobků před znečištěním, zboží neznámého původu a zboží z nelegálních výroben. Tyto přestupky nejen, že ohrožují zdraví spotřebitele, ale poškozují dobré jméno výrobků prodávaných na FT (Havel, 2012). Podle Jelínkové, tiskové mluvčí České obchodní inspekce, jsou nejčastějším zjištěným prohřeškem na FT používání úředně neověřeného měřidla, nedodržení hmotnosti prodávaných výrobků, či míry nápojů a neumožnění nakupujícím překontrolovat si správnost uváděných údajů. Další nedostatky u prodejců na FT Jelínková uvedla poskytnutí neúplných dokladů o zakoupení výrobku či služby (Lidovky.cz, 2011). Tab. 4 představuje shrnutí vymezených oblastí FT v souvislosti s jejich dozorovými orgány. Tab. 4: Vymezené oblasti legislativní regulace FT v souvislosti jejich kontrolními orgány (zdroj: vlastní zpracování) Oblast vymezených pravidel
Místo pořádání FT
Prodejci
Kvalita a bezpečnosti potravin
Příslušný legislativní dokument, nutné předpisy, oprávnění či registrace
Tržní řád
Živnostenské oprávnění Registrace u Státní zemědělské a potravinářské inspekce Přihlášení u Krajské veterinární správy Předpisy bezpečnosti a jakosti potravin rostlinného původu Předpisy bezpečnosti a jakosti potravin živočišného původu Desatero státní veterinární správy k prodeji na farmářských trzích Hygienické předpisy Předpisy ochraňující spotřebitele
Kontrolní orgán Policie ČR, Městská policie, kontrolní složky živnostenských úřadů či Odbor obchodu, dopravy a služeb úřadu příslušné městské části. Živnostenský úřad Státní zemědělská a potravinářská inspekce Inspektorát Krajské veterinární správy Státní zemědělská a potravinová inspekce Státní veterinární správa Státní veterinární správa Krajská hygienická stanice Česká obchodní inspekce
26
Dobrovolné iniciativy zacílené na zlepšení kvality farmářských produktů nabízených na farmářských trzích Kromě úřadů kontrolujících činnost FT ze strany státu, či nižších územně samosprávných celků, existují také subjekty, které se zabývají FT z mnoha různých hledisek a zajímají se o problematiku kvality a bezpečnosti potravin nabízených na FT. Jednou z nich je Asociace farmářských tržišť České republiky (AFT). AFT sdružuje provozovatele FT, kteří organizují své trhy poctivě. Asociace bojuje za to, aby FT byly místem, kde lze koupit kvalitní a originální české potraviny, proto členové AFT sledují kvalitu prodávaných potravin na svém FT. Dosáhnout lepších výsledků v oblasti bezpečnosti a kvality potravin v souvislosti s FT je Kodex farmářských trhů (dále jen kodex). Vytvoření kodexu iniciovalo Ministerstvo zemědělství 31. května 2011. Podle MZe se na jeho vytvoření podíleli zástupci Asociace krajů, Svazu měst a obcí, Sdružení místních samospráv a také samotní organizátoři trhů. Kodex má tak vycházet ze zkušeností získaných v praxi. Z kodexu vyplývá, že pro spotřebitele by měla být základním kritériem jistota o původu, kvalitě a hygienické nezávadnosti nabízených farmářských produktů (viz Příloha 5). Dodržování zásad kodexu je pro farmáře nabízejících své zboží na FT založeno na principu dobrovolnosti. Ti prodejci, kteří se hlásí k dodržování principů kodexu a splňují podmínky uvedené v kodexu, jsou viditelně označeni. Z tohoto označení může plynout konkurenční výhoda. 3.3.2
Vymezení cílů farmářských trhů
Ministerstvo zemědělství České republiky ve svém Kodexu farmářských tržišť vymezuje následující cíle farmářských trhů:
podpora malých a středních zemědělských pěstitelů, chovatelů, zpracovatelů a výrobců potravin,
zásobování občanů čerstvými zemědělskými plodinami a potravinami převážně českého a regionálního původu,
vytvoření nového společenského prostoru, který vedle prodeje zemědělského zboží slouží k setkávání lidí, přiblížení městských obyvatel zemědělské sezóně a přírodním cyklům a
oživení vybraných prostor měst a zlepšení jejich atmosféry.
FT jsou provozovány také k docílení (Coster a Kennon, 2005):
zachování zemědělské půdy a udržitelného zemědělství,
podpory a stimulace ziskového obchodování, životaschopnosti a obchodního růstu nezávislých primárních producentů, komunit, zahrádkářů a dalších s nimi spojených,
27
poskytování pravidelné dodávky čerstvého jídla zákazníkům a umožnění přístupu k lepší výživě a
3.3.3
růstu ekonomického, sociálního a zdravotního kapitálu konkrétní komunity. Současná podoba farmářských trhů v České republice
České FT se vyznačují určitými odlišnostmi od FT v USA, či v Západní Evropě. První rozdíl je spatřován v rychlosti rozvoje FT. České FT se vyvinuly velmi rychle pomocí bottom-up přístupu nevládních organizací a samotných obcí, tedy ne z iniciativy farmářů a ostatních zemědělských producentů (Zagata a Boukalová, 2012). Spotřebitelé vidí ve FT (na rozdíl od supermarketu) příležitost v přístupu k čerstvé, zdravé místní produkci za konkurenční ceny (Bullock, 2000). Spilková et al. (2013) doplňují, že FT se zdají být pro spotřebitele zajímavou alternativou k anonymní, rozsáhlé formě nakupování v hypermarketech a vítanou unikátní nákupní zkušeností napříč socioekonomického a demografického rozpětí zákazníků. Dále autoři dodávají, že vnímání FT jako unikátní zážitek, je důsledkem nedostatku nákupních možností v době totalitního režimu a následného zrychleného období masové spotřeby. Oblast spotřebitelského vnímání atmosféry na FT je jedním z výzkumných témat DP. Do budoucna přežijí jen trhy s kvalitním sortimentem a umístěné na dobrém místě. Farmáři se podle něj budou stahovat spíše do kamenných obchodů (iDNES, 2013). Podle databáze serveru Vitalia.cz, který se FT dlouhodobě zabývá, se počet farmářských trhů opravdu stabilizoval. Oproti předchozím rokům však výrazně roste počet farmářských prodejen. 3.3.4
Identifikace problematických oblastí v rámci farmářských trhů
Jednou z problematických oblastí FT se jeví pořádání FT v zimním období. V tomto období, kdy je nabídka zemědělské produkce omezená, se FT potýkají s poklesem návštěvnosti. Jednou z možností, kterou uvádí Spilková a Perlín (2013) je poskytnout zákazníkům nabídku, sestavenou z nemístních produktů (tj. ze zahraničí), řemeslných výrobků či sezónního zboží. Nepochybně nejistou oblastí, která zaměstnává autority i zainteresovanou skupiny společnosti, se stal budoucí vývoj FT. Někteří organizátoři FT v metropolitních oblastech zmiňují, že díky rostoucímu počtu FT je stále obtížnější najít pro FT zemědělce, který by na FT prodával svou produkci (Spilková a Perlín, 2013). Proto autoři prezentují svou obavu z budoucího vývoje FT, který je ohrožen a limitován nedostatkem farmářů. Další problém vidí Spilková a Perlín (2013) v nedostatku ochoty ke spolupráci ze strany místní samosprávy města. Konflikt vzniká mezi organizátory FT a vlastníky veřejných pozemků (které 28
jsou obvykle využívány pro účely provozování FT). Problémy se objevují kvůli zvyšování nájemného za využívání pozemku, využívání technické infrastruktury, parkování apod. Provoz FT se proto mnohdy stává závislým na aktivitě pár nadšenců. Jedna z problematických oblastí FT se spojena s jeho neodborným vedením. V mnoha případech je FT závislý na aktivitě místních nadšenců. Ti zpravidla organizují FT ve svém volném čase a nemusí být vybaveni potřebnými odbornými manažerskými dovednosti, které jsou pro vedení v budoucnosti úspěšného FT nezbytné. FT potřebuje vysoce kvalifikované manažery, kteří efektivně propagují svůj trh, školí a podporují své dodavatele. Kvalifikovaný manažer by se měl umět přizpůsobit a učit novinkám, které trh přináší (Coster a Kennonová, 2005). Z dlouhodobého hlediska mohou být FT důležité pro úzce definovanou skupinu farmářů, kteří se specializují na velmi specifický zemědělský produkt (např. extrémně sezónní ovoce či místní speciality jako je kozí sýr apod.). Tito zemědělci navázali blízké vztahy s jejich zákazníky a mohou se pochlubit stabilní základnou zákazníků. Nicméně toto není případ všech zemědělců prodávajících na FT. Navzdory všem pozitivním příkladům nelze předpokládat, že většina zemědělců může do budoucna být jak producentem, tak i prodávajícím (Spilková a Perlín, 2013). Problematika AFN (nebo i samostatně FT, udržitelných potravin apod.) je empiricky zkoumána zejména ve vyspělejších státech světa. Bohužel jsou FT v postkomunistických zemích spíše na okraji výzkumu a nedostává se jim tolik pozornosti jako FT v západních zemích. Paradoxem je, že podle Jehličky a Smitha (2011) prošly právě postkomunistické země v posledních 20 letech nejhlubším neoliberalizačním procesem. Je tedy zapotřebí provádět monitoring trendů objevujících se v rámci FT (Coster a Kennon, 2005). Mnoho literárních zdrojů se zmiňuje o pozitivním vlivu FT. Avšak objevují se i autoři, kteří FT označují za sociálně exkluzivní. AFN slouží k uspokojení potřeb hlavně střední třídě městského obyvatelstva (Goodman, 2009; Jehlička a Smith, 2011). S tímto tvrzením nesouhlasí Spilková et al. (2013) a doplňuje zjištěním, že mezi zákazníky FT existuje mírná převaha městského obyvatelstva střední třídy, avšak i silná skupina zastoupena důchodci a staršími lidmi. Struktura zákazníků brněnských farmářských trhů je popsána v praktické části DP. Další oblast výzkumu se zabývá silnou propagací lokálních produktů a ze strany FT. To může vést k nebezpečnému defenzivnímu provincialismu (Winter, 2003), k určité xenofobii vůči všem nelokálním produktům (DePuis a Goodman, 2005) a ke zveličování role a autonomie lokálního (Amin a Cohendet, 1999). I v tomto případě tvrzení autorů vyvrací Spilková et al. (2013), a dokládá, že pouze malé procento respondentů zdůvodnilo nákup na FT místním původem produktu.
29
Evaluace vnímaných benefitů farmářských trhů
3.4
FT se svou podstatou dotýkají mnoha aspektů lidského bytí. Nejen, že zasahují do několika oblastí rozvoje společnosti, ale také přímo působí na její specifické sociální skupiny, ať už se o FT zajímají přímo, či nepřímo. Proto je nutné hodnotit vnímané přínosy (i negativa) z mnoha hledisek. V následující kapitole jsou rozebrány vnímané benefity FT podle jejich působení na konkrétní sociální skupiny. Z dostupné literatury byly identifikovány přínosy zasahující jak producenta (farmáře), spotřebitele (zákazníka) i místní komunitu. Přínosy jsou posuzovány jak z hlediska ekonomického a sociálního, tak z pohledu environmentálního. 3.4.1
Farmář
První identifikovanou sociální skupinou jsou místní farmáři. Hlavní benefity plynoucí pro farmáře prodávající na FT jsou vymezeny Costerem a Kennonovou (2005) jako:
možnost doplnit a uchránit jejich příjem díky dodatečnému prodeji na FT,
participace na jiných FT a
nový přímý prodej a možnosti přidané hodnoty.
Přínosy plynoucí z prodeje farmáře na FT existuje několik. Zahrnují zejména vývoj nových produktů, navýšení prodeje, zlepšení obchodního sebevědomí, změny celkového výrobního systému, rozvoj nového intra-regionálního trhu a vytvoření nových sociálních sítí. Gale (1997) téma sociálních benefitů rozvádí a doplňuje, že sociální dimenze FT je důležitá nejen pro spotřebitele, ale i pro prodejce-farmáře. Podle autora si sami farmáři užívají přímý kontakt se zákazníky a ostatními prodejci. Dále se zmiňují Coster a Kennon (2005) o FT jako o síti, která stimuluje spotřebitele k uznání práce farmářů. Růst zaměstnanosti se může projevit ve zvýšení rodinné práce pro mnoho farem, ačkoli tyto podniky inklinují k zaměstnávání dalších pracovníků (Coster a Kennon, 2005). Farmáři těží hlavně z přímého kontaktu se zákazníky. Díky přímému dialogu se farmář informuje o spokojenosti zákazníka s kvalitou produktu, cenou či propagací produktu apod. Může tak využít konkurenční výhody, které mu tyto informace přináší. FT mohou poskytnout farmáři příležitost ke vstupu na nový trh přes interakce, které se vyskytly na trhovém dni a také díky poskytnutí nové sítě, kde může farmář prodat své zboží. Podle Costera a Kennonové (2005) se u farmáře participujícího na FT zvyšuje sebevědomí v jeho obchodních dovednostech a zvyšují se možnosti zviditelnění farmářova produktu. FT mohou také sloužit jako „inkubátory“ pro jednotlivé farmy a farmáře, dokud si nenaleznou své místo na trhu (Coster a Kennon, 2005). 30
Pokud se farmář rozhodne zapojit se do prodeje na FT, je nucen převzít roli producenta i prodávajícího. Ačkoli může být farmář velice dobře obeznámen s rolí producenta (znalosti ohledně prostředí a specifických podmínek pro rozvoj svého podniku), role prodávajícího pro něj může být novou zkušeností. Farmář se musí přizpůsobit novému prostředí a musí být schopný nabídnout produkt v přiměřeném množství a rozsahu požadovaném specifickým trhem (Spilková a Perlín, 2013). Výsledkem tak může být zvýšení obchodních a marketingových dovedností samotného farmáře díky vytváření nových kontaktů a učení se od ostatních farmářů (Coster a Kennon, 2005). V opačném případě, při neúspěchu na trhu, může farmář ztratit významnou část finančních prostředků, které vynaložil na adaptaci své produkce na trh. Pozitivní vliv FT spočívá v působení na lokální ekonomiku podporující zemědělce. Pozitiva jsou viděna v ziskovosti farem a diverzifikaci regionálního zemědělství, v navýšení počtu pracovních míst a nových obchodních příležitostí (Brownová 2001, 2002). Přímý marketing také může přispět ke zlepšení ekonomické situace ve venkovských oblastech díky poskytování alternativních obchodních kanálů a vyšších výnosů na hektar půdy. Zlepšení ekonomické situace se může projevit také v zachování malých rodinných farem na venkově (Gale, 1997). Podle Costera a Kennonové (2005) existuje nesoulad mezi cenami, které platí supermarkety farmářům a cenami, které platí spotřebitel za stejné zboží v supermarketu. Tento rozdíl nutí jak farmáře, tak i spotřebitele vyhledávat více vzájemně prospěšný způsob obchodu. FT nabízejí potenciál pro farmáře, kteří si chtějí získat vyšší podíl běžné maloobchodní ceny. Přehled benefitů plynoucí pro farmáře je shrnut v následující Tab. 5. Tab. 5: Klasifikace přínosů plynoucích pro farmáře (zdroj: doplnění Costera a Kennonové, 2005; vlastní zpracování) Oblast přínosu Ekonomické přínosy
Obchodní sebevědomí Nové obchodní možnosti mimo konkrétní region Nové produkty Reklama Komunikace Lidské zdroje
Konkrétní přínos Rostoucí objem prodeje farmářů Konkurenční výhoda před farmáři, kteří nevyužívají přímý prodej na FT Vyšší výnos na hektar půdy Diverzifikace zemědělství FT může sloužit jako inkubátor pro farmáře Rostoucí obchodní znalosti a sebevědomí farmáře Ocenění za odvedenou práci od samotného zákazníka Účast farmáře na FT v okolních regionech Vytvoření intra-regionálního trhu Zlepšení výrobního systému Turismus zabývající se jídlem a vínem s ostatními farmáři Vytvoření nových sociálních sítí se zákazníky Růst zaměstnanosti
31
3.4.2
Zákazník
Vnímané benefity pro samotného zákazníka jsou velmi specifické. Literatura popisuje přínosy FT z pohledu zákazníka jako přístup k čerstvé a často ekologicky pěstovaným potravinám (Coster a Kennon, 2005). Podle autorů zákazníci oceňují také různorodost produkce, možnost se setkat přímo s farmářem, dozvědět se více o zemědělské výrobě a lokálním potravinovém systému (včetně sezónnosti potravin) a užít si specifickou atmosféru FT. Na základě výzkumu Spilkové et al. (2013) bylo zjištěno, že dokud budou lidé vnímat velké zemědělské podniky jako dědictví z dob socialismu a pamatovat si nucené tendence kolektivismu, stále tu zůstane negativní přístup k produktům těchto velkých společností a malí farmáři budou prezentováni jako zajímavá alternativa pro poskytování čerstvých potravin. Díky FT mohou spotřebitelé využít možnosti naučit se více o lokální zemědělské produkci. Spotřebitelé se naučí více zajímat o chuť a environmentální udržitelnost pěstitelských praktik (Coster a Kennon, 2005). Existuje mnoho různých hledisek, ze kterých zákazníci hodnotí přínos FT pro ně samotné (viz výsledky dotazníkového šetření v praktické části DP). Klasifikace přínosů plynoucích pro spotřebitele je uvedena v Tab. 6. Tab. 6: Klasifikace přínosů plynoucích pro zákazníky (zdroj: doplnění Costera a Kennonové, 2005; vlastní zpracování) Oblast přínosu Produkty Ekonomické přínosy
Vzdělání
Estetika
3.4.3
Konkrétní přínos Přístup k čerstvé a kvalitní produkci Přístup k chutným potravinám Přístup ke zdraví prospěšným potravinám Možnost výběru z různorodé nabídky produktů Výhodný poměr ceny a kvality Znalost produktového využití a skladování Sezónnost produkce Povědomí dětí i dospělých o výrobě produkce Informace přímo od farmáře Znalost ekologického a udržitelného způsobu zemědělství Atraktivní atmosféra Netradiční společensko-kulturní zážitek
Místní komunita
Autory uváděný ekonomický benefit vztahující se k místní komunitě je multiplikační efekt. Peníze, které spotřebitel zaplatí za zboží na FT lokálním producentům, mohou ovlivnit tvorbu novým pracovních míst, příjmy zemědělců a jejich dodavatelů (kteří dodávají osiva, krmiva apod.) a v neposlední řadě také na ekonomickou stabilitu zemědělského sektoru v regionu (Coster a Kennon, 2005). 32
Pořádání FT s sebou přináší mnoho sociálních benefitů pro spotřebitele, město, venkov, komunitu aj. Adams (2003) zmiňuje hlavně benefity v podobě revitalizace městského prostranství, regenerace pocitu sounáležitosti dotyčné komunity, vytvoření vazeb mezi městem a venkovem a zdraví člověka. FT jsou jednou z nejstarších forem přímého marketingu malých zemědělských výrobců. V době, kdy se stalo zemědělství více industrializované (po 2. světové válce), mnoho komodit bylo prodáváno s pomocí statutárních obchodních autorit. To zapříčinilo omezení vzájemného kontaktu mezi výrobcem a spotřebitelem. I další zpracování potravin, přísnější zákony a růst počtu prodejen supermarketů zvětšilo odcizení farmářů od spotřebitelů (Francis, 2002). V poslední době se zdá být vztah mezi spotřebitelem a výrobcem stále důležitější. Mnoho konzumentů nyní nedůvěřují praktikám, které využívají zpracovatelé, supermarkety i farmáři (Coster a Kennon, 2005). Moore (2006) se zmiňuje o pozitivním vlivu komunikace mezi zákazníkem a prodejcem na FT, která přináší zvýšení interakce a budování vzájemné důvěry mezi farmářem a spotřebitelem. FT tedy přináší jedinečnou příležitost se setkat se zákazníky tváří v tvář a vést dialog o spotřebitelském vnímání farmářových praktik. Součástí výzkumu spotřebitelského vnímání je i výzkum zaměřený na hodnocení přínosu možnosti nákupu produktu na FT přímo od farmáře a hodnocení přístupu farmáře k zákazníkovi. Blake et al. (2010) naznačuje, že lokální potravinové iniciativy a tedy i možnost prodeje produkce na FT, nepomůže farmářům v ekonomicky těžkých časech, jelikož spotřebitelova představa o farmářích je spojena s bohatstvím. Důsledkem toho může být spotřebitel málo motivován k nákupu lokálních produktů a tedy i k podpoře místního zemědělství. Hinrichs (2000) přináší další pohled na sociální benefity, které přinášejí FT. Autor zmiňuje, že díky FT se lidé vzájemně scházejí a sdružují se. Trhový den se tak může stát zvláštní společenskou akcí, kterou si lidé užívají. Čeští spotřebitelé se zajímají méně o environmentální a etické otázky související s potravinami, podporu lokálních farmářů či budování funkcí místní komunity, než spotřebitelé zkoumaní ve studiích pocházejících ze západní Evropy a USA (Spilková et al., 2013; Carey et al., 2011). Hlavní motivace je spíše požitkářská – čerstvost, chuť a zábava. Nicméně Spilková et al. (2013) doplňuje, že rostoucí zájem a popularita FT v České republice představuje začínající trend vzorců spotřeby, kdy se městské obyvatelstvo přesouvá k více etickému a „zelenějšímu“ životnímu stylu, zdůrazňují kvalitu potravin při nákupu a přestávají být méně orientováni na cenu potravin. Na základě nashromážděných výsledků, vnímají Spilková a Perlín (2013) FT, jakožto nový fenomén a novou formu prodeje, která oživuje veřejný prostor ve městě. FT přinášejí podle 33
autorů více života do dříve málo využívaných veřejných prostor a oživují městská centra, což podporuje atraktivitu těchto městských částí pro další obchodní příležitosti. FT přinášejí sociální benefit v podobě zvýšené hrdosti na své lokální a regionální produkty (Coster a Kenonn, 2005). FT jsou autory vnímány jako místo pro edukaci komunity v oblasti zdravé výživy a zemědělské produkce (Coster a Kennon, 2005; Gale, 1997). Přínosy plynoucí z farmářských trhů pro místní komunitu jsou zobrazeny v Tab. 7. Tab. 7: Klasifikace přínosů FT plynoucí pro místní komunitu (zdroj: doplnění Costera a Kennonové, 2005; vlastní zpracování) Oblast přínosu Ekonomické přínosy
Duch komunity
Městské prostranství Životní styl
Konkrétní přínos Multiplikační efekt Vytvoření vazeb mezi městem a venkovem Sdružování komunity Místo pro společenská setkání Stimulace hrdosti Regenerace společenského a kulturního dění Budování vztahu a vzájemné důvěry mezi farmářem a zákazníkem Vytváření tradice Rostoucí hrdost na lokální produkty Revitalizace veřejného prostranství „Zelenější“ životní styl
Socioekonomický výzkum
3.5
Chování a rozhodování zákazníka resp. spotřebitelské chování je kromě marketingové nabídky ovlivněno také socioekonomickými determinanty (Stávková, 2012). K pochopení těchto determinantů slouží marketingový výzkum, který je zaměřen na identifikaci názorů, postojů, hodnot a preferencí spotřebitelů, v sociální i ekonomické oblasti (Urban, 2011). Bečvářová (2009) vymezuje faktory, ovlivňující poptávku spotřebitelů po potravinách následovně:
cena produktu,
cena substitutů produktu,
cena komplementárních (doplňkových) produktů,
příjem spotřebitelů,
spotřebitelské preference (chuťové zvyklosti spotřebitelů),
očekávání dalšího růstu cen produktu,
počet spotřebitelů – růst populace.
34
Na formování chuťových zvyklostí spotřebitele mají vliv sociologické, psychologické a antropologické charakteristiky společnosti. Rozhodující vliv na změnu preferencí spotřebitelů a změnu struktury poptávky ve střednědobém horizontu mají reklama a zdravotní doporučení (Bečvářová, 2009). V rámci primárního výzkumu realizovaného v této DP byla zvolena technika osobního dotazování. Dotazník, jako pojem, vysvětlují Jurášková a Horňák (2012, s. 60) jako: „soubor otázek (položek), kterými se zjišťuje na základě výpovědi respondenta, jak subjektivně prožívá vztah k danému předmětu, jevu, a to z individuálního pohledu nebo pozice příslušníka určité skupiny“. Podrobněji se o této technice výzkumu zmiňuje Nowak (1975). Dotazníky jsou označovány za výzkum deskriptivního charakteru, kdy cílem je popsat určité skutečnosti nebo jevy. Deskriptivní výzkum se zabývá např. určením počtu výskytů, stanovením tržních veličin apod. Vyznačuje se jasně definovaným problémem a formálními strukturovanými postupy, neptá se po příčinách a zjištěné závislosti mezi proměnnými lze využít pro odhad budoucího vývoje. Význam osobního dotazování spočívá ve 4 oblastech (Kozel et al., 2011):
na základě osobního dotazování jsou získávány informace od respondentů,
dotazník poskytuje strukturu a usměrňuje proces rozhovoru,
záznamový arch dotazníku zajišťuje standardní jednotnou matrici pro zapisování dat,
tato jednotná struktura ulehčuje zpracovávání většího množství získaných dat.
Foret a Stávková (2003, s. 33) vymezují dva základní požadavky, kterým by měl vyhovovat každý dobře sestavený dotazník. První požadavek je účelově technický, který zaručuje takové sestavení a formulování otázek, aby dotazovaný mohl co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá. Druhý, psychologický požadavek zaručuje to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě. Získávání odpovědí respondentů přímo (ne písemně, ani telefonicky) ovlivňuje velikost výběrového souboru. Při písemném, či telefonickém dotazování lze získat více vyplněných dotazníků, než při zvolené variantě. Osobní dotazníkové šetření je náročnější jak časově, tak organizačně. Avšak výhodou osobního kontaktu je možnost poznání dotazovaného, eventuálně vysvětlit případné nejasnosti a možnost navázat kontakt a zaujmout dotazovaného. K ověření relevantnosti výsledků z dotazníkového šetření lze využít techniky nestandardizovaného rozhovoru. Tato technika je zaměřena na dosažení komplexních výstupů a kromě identifikování skutečnosti, příčin a pravděpodobného budoucího vývoje, zajišťuje také dostatek informací o chování ekonomiky, tj. analyzuje a stanovuje vhodné nástroje pro získání konkurenční výhody a eliminaci ohrožení (Kozel, 2006). Podle Foreta (2012) nemá tento rozhovor předem určeny 35
závazné formulace, ani pořadí otázek. To však neznamená, že není předem připravený a promyšlený. Členění výzkumu dle časového hlediska se projevuje ve třech rovinách (Kozel, 2006, s. 116-117):
podle dynamického rozměru se v případě tohoto výzkumu jedná o pretest. Představuje výzkum předcházející marketingovému rozhodnutí, poskytuje informace, které umožňují předvídat účinnost vybraných opatření a volit vhodné postupy. Dále zjišťují charakteristiky, které na respondenta nějakým způsobem působí (opakem je posttest, kterým se měří úspěšnost využití nějakého marketingového rozhodnutí);
podle délky výzkumu lze dělit výzkum na krátkodobý operativní, či dlouhodobý konjukturální. Pro výzkum v této DP bylo využito operativního výzkumu, který zajišťuje informace pro operativní tržní politiku, jeho výsledky pomáhají řešit okamžité a krátkodobé požadavky;
Primární výzkum se snaží zodpovědět otázky ohledně spotřebitelského vnímání produktů nabízených na FT a cen produktů, spotřebitelského vnímání FT, jejich propagace apod. Výzkum je tedy zaměřen na nástroje marketingového mixu, které dále rozvádí Kotler (2001). Podle Kozla (2006, s. 118) se lze setkat s výzkumem spotřebitelů a organizací. V případě výzkumu spotřebitelů se získávají informace od zákazníků FT. V druhém případě se hledají odpovědi na otázky u nositelů sekundární poptávky, u majitelů, manažerů a ostatních zaměstnanců. Pro úspěšnou realizaci a kontrolu průběhu výzkumu je třeba naplánovat jeho jednotlivé kroky, které na sebe navazují. Vymezené kroky formuluje plán výzkumu, který určuje typy údajů, které budou shromážděny, techniky sběru dat, metody realizace sběru údajů, objekt výzkumu, velikost a struktura základního vzorku výzkumu, problémy a informační cíle, pilotní výzkum, metody analýzy dat, rozpočet výzkumu a časový harmonogram Objekt výzkumu metodou dotazníkového šetření, se jako množina skládá z jednotek – zákazníků. Jednotka je nositelem vlastností (ptáme se „kdo?“). Jednotky jsou také předmětem poznávání (ptáme se „co?“). U jednotky, kterou se stává jednotlivec, se většinou zkoumají sociodemografické charakteristiky (např. pohlaví, věk, ekonomická aktivita apod.), včetně spokojenosti s produktem, ochota si jej zakoupit a mnoho jiných informací. Soubor všech jednotek, shodně vymezených z hlediska cíle výzkumu se nazývá základní soubor (Foret, 2012, s. 65-67).
36
4.
Materiál a metodika
Průběh výzkumu byl rozdělen do dvou etap, tj. etapa přípravná a realizační (viz Obr. 1). Do přípravné etapy zahrnujeme definování problému a cíle, orientační analýzu situace a plán výzkumného
projektu.
V následující
realizační
etapě
proběhl
sběr
údajů,
zpracování
shromážděných dat, analýza údajů, interpretace výsledků výzkumu a zpracování závěrečné zprávy.
Obr. 1: Proces marketingového výzkumu (zdroj: Kozel, 2006, s. 71)
4.1
Přípravná etapa
4.1.1
Definování problému a cíle
V přípravné etapě byl vymezen problém, k jehož vyřešení má výzkum, provedený v rámci této DP napomoci, jako nedostatek informací o spotřebitelském vnímání brněnských FT spotřebiteli. Organizátoři brněnských FT jsou při provozování FT odkázáni pouze na své dosavadní zkušenosti, znalosti jiných organizátorů či na názory svých známých, kteří jim mohou podat velmi zkreslený pohled na konkrétní FT. Byla tedy identifikována potřeba využít výzkumné techniky, která by přinesla zpětnou vazbu organizátorům FT od zákazníků, kteří na FT nakupují. Aby bylo možné vytvořit odpovídající představu o situaci na brněnských farmářských trzích, je potřeba získat co nejvíce informací zejména o zákaznících, jejich očekáváních a názorech. Je nutné pojmout velký počet respondentů na několika místech (místech konání FT) a v různých trhových dnech a časech. 4.1.2
Orientační analýza
Orientační analýza byla provedena pomocí analýzy a syntézy sekundárních informací z odborné literatury a výzkumů. Využito bylo převážně vědeckých článků zahraničních, ale i českých odborníků na tuto problematiku. Druhým nejvyužívanějším zdrojem informací byly webové stránky nejrůznějších asociací a organizací, které jsou zainteresovány v dané oblasti. Přehled 37
literatury byl koncipován tak, aby korespondoval a navazoval na ostatní části DP. Informace byly tedy získávány:
z webových stránek, zabývajících se marketingovými výzkumy zákazníků FT;
z webových stránek, zabývajících se organizací brněnských FT a shromažďováním informací o FT;
z emailové komunikace s organizátory FT;
z webových stránek AFT;
z webových stránek státních organizací;
z dostupné literatury, tj. ze zahraničních i českých vědeckých článků, článků uvedených na portálech Vitalia.cz či Nalok.cz, odborné literatury zabývající se sociologickým výzkumem a z denního tisku;
z legislativních předpisů zabývající se danou problematikou;
z osobních setkání s organizátory zkoumaných trhů.
Aby bylo možné vytvořit ucelený obraz o současném stavu organizovaných FT a vybrat FT, které se stanou součástí výzkumu, bylo nutné provést rešerši FT. Veškeré informace uvedené v rešerši, byly poskytnuty organizátory konkrétních FT, nebo vyhledány na webových stránkách jednotlivých FT. Podstatná část představených informací v rešerši pochází ze samotného pozorování autorky, které bylo realizováno při sběru údajů pro marketingový výzkum a z emailové komunikace s organizátory FT. Mezi kritéria, podle nichž proběhl výběr FT k posouzení patří:
místo konání FT v Brně-městě, popřípadě jeho blízkém okolí,
přímý prodej farmářských produktů,
minimálně 10 prodejních stánků na FT a
konání alespoň jednoho trhového dne v období od srpna do listopadu roku 2013.
Součástí rešerše FT je vymezení základních informací o jejich pořádání (tj. název, místo a čas pořádaného FT, webová stránka a organizátor FT včetně kontaktu na něj, rok vzniku FT, časový harmonogram pořádání trhů v roce 2013 a 2014, celkový počet stánků na místě, poskytnutí doplňkové služby, formy podpory prodeje farmářů, výše nájemného za 1 prodejní stánek, propagace FT na místě, akce FT určené pro jejich zákazníky, zásady a pravidla prodeje na FT a zajímavosti o FT). Připojeny jsou také fotografie, znázorňující průběh trhového dne. Základní informace o FT jsou součástí vlastní práce, doplňující informace jsou shrnuty v Příloze 8.
38
4.1.3
Plán výzkumu
Při realizaci výzkumu bylo postupováno podle předem vymezených bodů plánu výzkumu: a)
Typy údajů shromažďovaných údajů
Cílem výzkumu bylo získat kvantitativní i kvalitativní data týkající se základních charakteristik respondentů a jejich rozhodování o nákupu na zkoumaných FT. b)
Techniky sběru dat
Jako první výzkumná metoda socioekonomického výzkumu, byla zvolena metoda dotazníkového šetření. Druhá výzkumná technika navazuje na získané výsledky dotazníkového šetření od zákazníků FT. Informace z dotazníkového šetření tvoří základní body nestandardizovaného rozhovoru s organizátorem brněnských FT. V rozhovoru jsou zahrnuty také problematické oblasti FT, které nejsou obsaženy v dotaznících, nicméně jsou velmi důležité pro budoucí rozvoj brněnských FT. Cílem rozhovoru byl návrh prakticky realizovatelných doporučení. c)
Metody realizace sběru údajů
Sběr údajů byl realizován přímo na místě, kde se v daný čas konal FT. Potenciální respondent byl osloven s prosbou o poskytnutí odpovědí na připravené otázky, s cílem získání potřebných dat ke zpracování DP v rámci studia na Mendelově univerzitě v Brně. Tazatelka byla viditelně označena identifikační kartičkou s jejím jménem a označením Studentka Mendelovy univerzity v Brně. Při osobním dotazování tazatelka četla otázky respondentovi. Pokud šlo o otevřenou otázku, při níž neznalý respondent v dané problematice nedokázal sám identifikovat odpověď, byly mu přečteny předpřipravené odpovědi, ze kterých mohl vybrat tu, kterou považoval za nejvhodnější. Získané odpovědi byly zapisovány na připravený záznamový arch. Sběr informací u rozhovoru s organizátorem byl proveden na předem domluveném místě a čase. Rozhovor měl formu nestandardizovaného rozhovoru (nestrukturovaného, volného). Tazatelka využívala předem připravenou osnovu rozhovoru, podle které byl rozhovor veden tak, aby byla probrána všechna naplánovaná témata. Komunikace byla zaznamenávána nahrávacím zařízením. d)
Objekt výzkumu
Objektem výzkumu byly zákazníci zkoumaných FT a jejich organizátoři. e)
Velikost a struktura vzorku dotazníkového šetření
Kvótní výběr, kterým byli vybíráni respondenti pro primární výzkum, byl prováděn tazatelkou. Tzn., respondenti jsou vybíráni z řad zákazníků FT. Výběr respondentů byl prováděn v průběhu konkrétního trhového dne tak, aby napodoboval expertní odhad poměru zákazníků mužského a 39
ženského pohlaví. Expertní odhady byly poskytnuty organizátory zkoumaných trhů. Tímto způsobem bylo zajišťováno, aby výběrový vzorek co nejlépe reprezentoval základní soubor. Dle expertních odhadů byl stanoven poměr počtu mužů a žen zhruba 3 : 5. Velikost výběrového vzorku se zpravidla odvozuje od celkové velikosti zkoumaného souboru. Jak již bylo zmíněno výše, počet získaných odpovědí respondentů je limitován také výběrem výzkumné techniky. Snahou bylo zajistit spíše kvalitu celkového výzkumného šetření a získaných odpovědí, nikoli kvantitu oslovených respondentů. Další aspekt, který ovlivnil velikost zkoumaného vzorku, byl počet trhových dnů daného trhu, na kterých lze sbírat odpovědi od respondentů, jelikož počet trhových dnů v roce je omezen. Zohledněny byly také vlivy povětrnostních podmínek, které jsou nezanedbatelné při osobním dotazování na místě konání FT (FT jsou konány na otevřeném prostranství). Posledním omezujícím hlediskem je neochota spotřebitelů se zúčastnit jakéhokoli výzkumu. Počet respondentů musí dosahovat alespoň nejmenšího průměrného počtu návštěvníků v jednom trhovém dni u zkoumaných FT, tj. 400 respondentů. Odhady průměrného počtu návštěvníků FT v jednom trhovém dni byly poskytnuty šesti organizátory brněnských FT:
FT ve Starém Lískovci: 1000 – 1500 návštěvníků (Kateřina Vltavská),
FT v Židenicích: 500 návštěvníků (Ing. Eva Hanusová),
FT v Líšni: 600 návštěvníků (Mgr. Bc. Alexandra Černá),
FT na Římáku: 500 – 1000 návštěvníků (Mgr. Roman Burián),
FT v Bystrci u Hotelu Orea: 1000 – 1200 návštěvníků (PhDr. Eva Lavičková),
FT ve Slatině: 400 – 500 návštěvníků (Ing. Václav Klajsner).
Zbývající brněnské FT se velikostně ani strukturou neliší od výše zmíněných FT (s výjimkou Zelného trhu), proto zde není důvod předpokládat diametrálně odlišný počet návštěvníků v jednom trhovém dni. f)
Vymezení problému a informačních cílů dotazníkového šetření
Informační cíle dotazníkového šetření korespondují se strukturou dotazníků. Po analýze a syntéze informací z dostupné literatury a provedení orientační analýzy byly stanoveny následující informační cíle dotazníkového šetření: 1. socio-demografické charakteristiky výběrového souboru, 2. spotřebitelská očekávání struktury a kvality produktů nabízených na FT, 3. názory na místa a dobu konání FT, 4. zdroje informací o FT, 40
5. pravidelnost návštěvy FT, 6. evaluace přínosů FT pro spotřebitele, komunitu a místní farmáře, 7. komplexní evaluace jednotlivých FT. g)
Návrh dotazníku, pilotní výzkum a úprava definitivní podoby dotazníku
Dotazník byl koncipován do několika částí, které na sebe navazují a korespondují s vymezenými informačními cíli výzkumu. Celkově dotázaný respondent odpověděl na 12 otázek.
Socio-demografické charakteristiky výběrového souboru
První část dotazníku zahrnuje otázky zjišťující pohlaví, věk a bydliště respondenta.
Spotřebitelské očekávání struktury a kvality produktů nabízených na FT
Následující 4 skupiny otázek byly sestaveny tak, aby obsáhly všechny 4 komponenty marketingového mixu, tj. produkt, cenu, místo a propagaci. Tato skupina otázek (otázky 2, 3 a 4) se zabývá očekáváním spotřebitelů, týkajících se produktů zakoupených na FT. U otázky 2 „Uveďte stupněm 1 až 5 důležitost následujících vlastností produktu, podle toho, jak jsou pro Vás důležité, byly zjišťovány preference u chuti, čerstvosti, vzhledu (obalu), ceny, označení Bio a domácího původu. Chuť, čerstvost a vzhled jsou atributy kvality, které si spotřebitel může ověřit sám (ochutnáním potraviny, osaháním atd.). Součástí otázky jsou také preference týkající se certifikace potravin, konkrétně označení Bio a místní původ produktu (ve smyslu prvovýroby). Respondentovi byla vysvětlena hodnotící škála, kdy hodnota 1 znamená „rozhodující atribut“, hodnota 2 „důležitý atribut“, hodnota 3 „neutrální atribut“, hodnota 4 „méně důležitý atribut“ a hodnota 5 „naprosto nedůležitý atribut“. Účelem otevřené otázky číslo 3 bylo zjistit, s jakými očekáváními jde zákazník navštívit FT, tj. co si chce koupit, co očekává, že na FT najde a o jaký sortiment má spotřebitel největší zájem. Odpověď dotazovaného byla zařazena do předem navržených kategorií farmářských produktů. Cílem otázky číslo 4 bylo zjistit, jak spotřebitelé vnímají FT. Zda jako místo, kde se má prodávat pouze místní produkce, či místo, kde se prodávají produkty farmářů bez ohledu na to, odkud pocházejí. Respondentovi byl vysvětlen význam slova domácího, tj. místního, lokálního. Otázka číslo 5 zní „Jak velká jste si určil/a pro dnešní nákup rozpočet a jaký je Váš měsíční rozpočet na potraviny celkově?“. Respondent tedy uvede dvě finanční částky. Otázkou 6 bylo zjišťováno vnímání úměry kvality k ceně produktu – tj. jak jsou zákazníci spokojeni s cenou, resp. i s kvalitou produktů. Respondent na tuto otázku neodpovídá slovně, pouze vyjádří svůj názor 41
pomocí pětistupňové škály (kdy stupeň jedna znamená „cena zcela odpovídá kvalitě“ a stupeň pět „cena je vysoká a neodpovídá kvalitě“).
Názory na místa a dobu konání FT
Další skupina otázek se zabývá spokojeností spotřebitele s místem konání FT, s frekvencí a dnem pořádání FT. U každé otázky mohli respondenti odpovědět kladně i záporně, a doplnit své odpovědi připomínkami či navržením lepší varianty.
Odkud návštěvníci získávají informace o FT
Tato oblast zkoumání se zabývá posledním komponentem marketingového mixu – propagací. Otevřenou otázkou číslo 8 má být zjištěno, odkud se respondent dozvěděl o FT.
Pravidelnost návštěvy FT
Účelem je zjistit podíl pravidelných zákazníků na FT k zákazníkům, kteří chodí na trh občas nebo pouze výjimečně. Výzkum v této oblasti byl také zaměřen na porovnání počtu nových zákazníků mezi jednotlivými FT. Z odpovědí na tuto otázku lze také zjistit, zda lidé, kteří bydlí poblíž trhu, využívají možnosti nákupu na trhu pravidelně či nikoli.
Evaluace přínosů FT pro spotřebitele, komunitu a místní farmáře
Následující oblast dotazníku se zaměřila na zjištění spotřebitelských vnímání benefitů, jak pro samotné spotřebitele, tak místním producentům a rozvoj regionu všeobecně. Respondentovi byly nabídnuty připravené odpovědi, přičemž bylo možné označit jednu ale i více odpovědí. Pokud by respondent nebyl spokojen s nabídnutými odpověďmi, je zde možnost navrhnout svou vlastní odpověď, která není v nabídce. Odpovědi v podobě benefitů FT jsou navrženy podle nastudované literatury z literární rešerše.
Komplexní evaluace jednotlivých FT
V otázce 11 respondent hodnotil známkami 1 až 5 (hodnocení jako ve škole) kvalitu, nabídku a cenu produktů, dále přístup farmářů a celkovou atmosféru na FT. V otázce 12 respondent hodnotil FT celkově (opět hodnocením známkou 1 až 5). h)
Návrh podoby nestandardizovaného rozhovoru
Rozhovor je rozvržen do dvou částí: 1. interpretace informací z rešerše FT a z dotazníkového šetření a následná diskuse, 2. diskuse problematických oblastí FT identifikované v literární rešerši a. výluka v pořádání FT v zimních měsících, 42
b. výluka v pořádání FT v letních prázdninových měsících, c. potřebné schopnosti, které musí mít organizátor FT, d. budoucí vývoj FT a hrozby, kterým budou muset FT čelit, e. FT reprezentující „inkubátor“ pro místní farmáře, f. potřebnost průzkumů spotřebitelských názorů pro kvalitní rozvoj FT. i)
Metoda analýzy dat
Zobecnění zjištěných poznatků zkoumaného vzorku se provádí pomocí statistické indukce neboli generalizace. j)
Rozpočet výzkumu
Rozpočet nákladů výzkumu zahrnuje zejména náklady na tisk papírové podoby záznamových archů (dotazníků) a náklady spojené s dopravou na místa konání FT. Jelikož není rozpočet nákladů výzkumu pro tuto DP relevantní, není již více rozveden. k)
Časový harmonogram výzkumu
Výzkum byl proveden podle níže znázorněného časového harmonogramu (viz Obr. 2).
Obr. 2: Časový harmonogram výzkumu (zdroj: vlastní zpracování)
43
4.2
Realizační etapa
Jelikož cílem DP je rozšíření poznatků pro podporu distribuce lokálních potravin místními zemědělci a pro podporu přínosů místního zemědělství pro rozvoj regionu z hlediska poptávky, byl výzkum zaměřen na 2 cílové skupiny. Těmito cílovými skupinami jsou: 1. návštěvníci zkoumaných FT a 2. organizátoři zkoumaných FT. Aby bylo dosaženo komplexnějších výsledků, do výzkumu jsou zahrnuty kromě výzkumu spotřebitelské poptávky, také názory a postoje organizátora FT. Nabídková strana, která je v tomto případě reprezentována samotnými zemědělci, není předmětem tohoto výzkumu. Výzkum provedený v této DP kombinuje několik výzkumných postupů a využívá metody triangulace dat v diskusi a návrhů doporučení. Pilotní výzkum dotazníkového šetření byl proveden dne 30. 8. 2013 na FT Kotlářská a dne 31. 8. 2013 na FT ve Slatině. Na základě reakcí a podnětů samotných respondentů na obsah dotazníku, i na zvolený způsob interpretace otázek, byly problémové části odstraněny, případně upraveny. Definitivní varianta dotazníku je uvedena v Příloze 6. Dotazníkové šetření probíhalo od srpna roku 2013 do listopadu 2013, proto se jednalo o jednorázový či krátkodobý výzkum. Realizace sběru odpovědí od respondentů byla ztížena nepravidelným pořádáním FT, kdy se jednotlivé trhové dny navzájem kryly. Proto byl vytvořen podrobný rozpis průběhu realizace dotazníkového šetření (viz Příloha 7), v němž je uvedeno, na kterém FT a v jakém trhovém dni sběr údajů probíhal. Aby bylo dosaženo požadovaného množství vyplněných dotazníků, které je adekvátní k základnímu souboru výzkumu a souvisejícím limitujícím podmínkám, bylo dotazníkové šetření naplánováno tak, aby se nepřekrývalo. To znamená, že v jednom dni musí probíhat výzkum pouze k jednomu FT, jelikož čas pro sběr údajů je limitován „otevírací dobou“ FT (zpravidla od 8 hodin do 12 hodin, maximálně do 13 hodin). V rámci dotazníkového šetření, bylo získáno 458 odpovědí od respondentů na otázky v navrženém dotazníku spotřebitelského vnímání brněnských farmářských trhů. Počet vyplněných dotazníků na jednotlivých trzích byl ovlivněn mnoha aspekty, jako je např. počasí, ochota spotřebitelů spolupracovat s tazatelkou, míra spolupráce s organizátory trhu, doba trvání trhového dne a celková atmosféra trhu. Průměrně odpovídalo na pokládané otázky 42 respondentů v jednom trhovém dni (na jednom FT).
44
Nestandardizovaný rozhovor byl proveden v polovině března 2014 s panem Ing. Václavem Klajsnerem, který byl velmi nápomocný v celém průběhu výzkumu v rámci této DP. Ing. Klajsner je hlavním organizátorem jednoho z nejmladších FT v Brně, tj. FT ve Slatině. Celkovou sumarizaci využití výzkumných technik v realizační fázi výzkumu a jejich návaznost v DP vystihuje následující znázornění (viz Obr. 3).
Obr. 3: Přehled časové a věcné návaznosti realizace výzkumu (zdroj: vlastní zpracování)
45
5.
Vlastní práce
5.1
Rešerše farmářských trhů a interpretace zjištění
Na základě definovaných kritérií (viz kapitola 4.1.2) bylo v rámci rešerše FT vybráno 10 FT, které jsou pořádány v okrese Brno-město a 1 FT, jenž se koná v blízkém okolí města Brna (v Moravanech u Brna). Vybrané FT jsou uvedeny níže: 1. Bystrcké farmářské trhy, 2. Farmářské trhy Kotlářská, 3. Královopolské farmářské trhy, 4. Líšeňské farmářské trhy, 5. Medlánecké farmářské trhy, 6. Moravanské farmářské trhy a biojarmark, 7. Farmářské trhy na Římáku, 8. Slatinské farmářské trhy, 9. Starolískovecké farmářské trhy, 10. Farmářské trhy Zelný trh a 11. Židenické farmářské trhy. Všechny FT, s výjimkou Moravanského, spadají pod okres Brno-město. Rozloha okresu je 230 km2 a počet obyvatel zhruba 378 000. Moravanský FT spadá pod okres Brno-venkov, který se rozkládá na 1 499 km2. Počet obyvatel okresu Brno-venkov je zhruba 211 000. Počet obyvatel obce Moravan, kde se tento FT nachází je 2 371 (Český statistický úřad, 2014). Celkový počet zkoumaných FT je 11. Místa konání FT jsou až na 2 FT (FT Zelný trh a Římské náměstí) prostorově rovnoměrně rozložena do jednotlivých městských částí města Brna (viz znázornění míst konání FT v přehledové mapě, Obr. 4). V některých městských částech se FT, které vyhovují výše popsaným kritériím, nepořádají (např. v Kohoutovicích, Komárově, Obřanech a Maloměřicích).
46
Legenda Farmářský trh
Obr. 4: Přehledová mapa míst konání zkoumaných FT (zdroj: vlastní zpracování, mapový podklad z webových stránek www.gis.brno.cz, 2014) V následujícím tabulkovém přehledu Tab. 8 jsou shrnuty základní informace o zkoumaných FT v daném regionu. Podrobnější informace o zkoumaných FT jsou přiloženy k nahlédnutí v Příloze 8.
47
Tab. 8: Základní údaje o zkoumaných farmářských trzích (zdroj: vlastní zpracování)
Název FT
Bystrcké FT
FT na ulici Kotlářská Královopolský FT Líšeňský FT
Medlánecké FT
Místo konání
Přístavní 38, Brno Bystrc
Kotlářská 53, Brno (na parkovišti před budovou Ministerstva zemědělství) Střední pás ulice Husitské, Brno Ulice Jírova nad podzemní částí tramvajového tělesa, Brno - Líšeň Kytnerova 1, Brno – Medlánky (před KC Sýpka)
Moravanské FT a Obec Moravany (na náměstí u obecního biojarmark úřadu) FT na Římském náměstí
Slatinské FT
Starolískovecké FT Zelný trh Židenický FT
Římské náměstí, Brno - střed Areál Sportovního klubu SK Slatina na ulici Tuřanka 1, Brno - Slatina Vltavská 2, Parkoviště při zastávce Osová, Brno – Starý Lískovec Zelný trh, Brno – střed parkoviště na ulici Jamborova, Brno – Židenice
Web
Organizátor
Vznik trhu
Průměrný počet stánků
chybí
OREA Wellness Hotel Santon ve spolupráci s městskou částí Brno Bystrc za podpory Regionální agrární komory JMK
2010
30
http://www.kisjm.cz/default. asp?ch=639&typ=5
Regionální agrární komora JMK
2010
18
http://www.kralovopole.brno.cz
MČ Brno – Královo Pole
2012
22
http://www.brno-lisen.cz/s45
MČ Brno - Líšeň
2011
35
2011
22
2011
34
2012
16
2013
22
http://www.obcanepromedlanky.cz/
http://www.moravanyubrna.cz/ trhy/index.php
http://www.farmarske-dny.cz/
http://www.skslatina.net/
Občanské sdružení Občané pro Medlánky a MČ Brno - Medlánky Ing. Lucie Stroblíková pod záštitou obce Moravany Kulturní a vzdělávací středisko „U Tří kohoutů“, příspěvková organizace SK Slatina ve spolupráci a pod záštitou MČ Brno Slatina
www.zibyliskovec.eu
Občanské sdružení Živý Lískovec
2011
19
chybí
MČ Brno střed
13. stol.
76
http://www.zidenice.cz/mestskacast/farmarske-trhy/
MČ Brno - Židenice
2013
16
Výjimečnou pozici mezi zkoumanými FT má v celém výzkumu Zelný trh, jelikož není brán jako farmářský v pravém slova smyslu (vysvětlení viz Příloha 8). Hlavní odlišností je každodenní konání trhů (na rozdíl od ostatních FT) a jeho dlouhá tradice pořádání. Jelikož má ale Zelný trh nezastupitelné místo u spotřebitelů žijících v Brně a jeho okolí, byl zařazen do výzkumu k ostatním farmářských trhům. 48
Místo pořádání farmářského trhu Místo, kde jsou FT může velmi významně ovlivnit spotřebitelské vnímání celkové atmosféry. Nejrozšířenějším místem konání, je zázemí vlastněné organizátorem (ten poté nemusí řešit problémy s elektrickým připojením apod.), jako je prostranství před budovou Hotelu Santon OREA, prostor před SK Slatina, zázemí radnice Brno – Líšeň apod. Dalším místem, kde jsou FT pořádány jsou parkoviště (celkem tři FT – Židenický FT, Starolískovecký FT a FT na ulici Kotlářská). Příjemné prostředí poskytují i náměstí. Pouze dva FT z celkově jedenácti zkoumaných FT se konají na náměstí (FT na Římském náměstí a Zelný trh). Forma online prezentace farmářského trhu Všechny FT využívají ke své prezentaci na internetu portály Nalok.cz nebo Vitalia. Tyto portály shromažďují informace o FT po celé ČR, a proto může být prezentace zde vhodným prostředkem k propagaci. Ne všechny zkoumané FT mají své webové stránky. Využívají tak například webové stránky svého organizátora (např. městské části apod.). Tato cesta umožňuje ušetřit finanční náklady na zřízení svých www stránek. Celkem 8 FT se prezentuje na www stránkách, které patří jejich organizátorovi. Další 2 FT provozují své vlastní stránky. Poslední 1 FT se nereprezentuje ani na svých, ani na organizátorových webových stránkách (Zelný trh). Dohromady 7 FT využívá facebookových profilů ke svému zviditelnění a prezentaci nejrůznějších aktualit, propagaci prodejců, akcí apod. Organizátor farmářského trhu Organizace zkoumaných FT se děje v zásadě třemi způsoby: 1. FT organizuje městská část, či obec, na jejíž území se daný FT koná (těmito městskými částmi jsou: Brno – střed, Líšeň, Královo Pole a Židenice), 2. FT
je
pořádán
nevládní
neziskovou
organizací
(Regionální
agrární
komorou
Jihomoravského kraje, Kulturním a vzdělávacím střediskem „U Tří kohoutů“ - příspěvková organizace a Občanským sdružením Živý Lískovec), 3. o organizaci FT se dělí více subjektů, těmi jsou: a. OREA Wellness Hotel Santon ve spolupráci s městskou částí Brno Bystrc za podpory Regionální agrární komory JMK, b. Občanské sdružení Občané pro Medlánky a MČ Brno – Medlánky a c. SK Slatina ve spolupráci a pod záštitou MČ Brno – Slatina. Následující graf (Obr. 5) zobrazuje klasifikaci FT dle způsobu organizace. 49
Obr. 5: Způsob organizace zkoumaných farmářských trhů (zdroj: vlastní zpracování) Sedm FT, z celkových jedenácti zkoumaných, organizuje (nebo se alespoň podílí) samotná městská část, či obec. Tam, kde místní samospráva není nakloněná pořádání FT, organizují FT nevládní neziskové organizace. Jsou to organizace, pro které pořádání FT není hlavní činností. Rok založení farmářského trhu Zkoumané FT, tak jak je známe nyní, se začaly v Brně objevovat od roku 2010. Mezi první pořádané FT patří FT v Bystrci a na ulici Kotlářská. S rostoucím zájmem o FT a zboží, které je na nich nabízeno, rostl i počet pořádaných FT v Brně. V roce 2011 vznikly další 4 FT (Líšeňský. Medlánecký, Moravanský a Starolískovecký FT). Od roku 2012 se počet nově vzniklých FT stabilizoval. Mezi posledními FT, které vznikly na území Brna, byly Slatinské a Židenické FT (viz Obr. 6).
Obr. 6: Četnost nově vzniklých farmářských trhů3 (zdroj: vlastní zpracování)
3
v grafu není zahrnut Zelný trh, který se tradičně pořádá již od 13. století
50
Frekvence a den konání farmářského trhu Pouze 4 z 11 zkoumaných FT se pořádají celoročně. Většina trhů není organizována v období měsíců listopadu (nebo prosince) až března. Další prolukou v distribuci lokálních potravin jsou letní prázdninové měsíce, červenec a srpen. I v tomto období se nekoná 5 FT. Pro spotřebitele je také důležitá frekvence konání FT. 7 brněnských FT se koná jednou měsíčně. Další 3 FT se konají častěji, a to jednou za 14 dní. Výjimkou je Zelný trh, který poskytuje spotřebitelům čerstvé produkty každý den, kromě neděle. Nejčastěji jsou FT pořádány podle provedené rešerše v sobotu. V tento den se koná 8 FT. FT na ulici Kotlářská se tradičně koná v pátek, zatímco Bystrcké FT jsou plánovány na neděli. Počet prodejců na farmářském trhu U interpretace informací získaných z rešerše vybraných FT, je nutností počítat s jistou proměnlivostí ohledně počtu prodejců na konkrétním trhovém dni. Velikost FT je v této práci odvozována od průměrného počtu prodejců (farmářů) na jednotlivých trzích. Průměrný počet prodejců se pohybuje v rozmezí od 16 do 35 farmářů. Nejvíce farmářů prodává na FT v Líšni, zato nejméně na FT na Římském náměstí (Obr. 7).
Obr. 7: Průměrný počet prodejců na zkoumaných farmářských trzích4 (zdroj: vlastní zpracování) Doplňkové služby poskytované farmářskými trhy Služby poskytované v rámci FT jsou odlišné u každého trhu. Nejčastější službou je možnost zapůjčení krytého stánku prodejci od organizátora za poplatek, či zdarma. Jediný Líšeňský FT si za 4
Do analýzy není zahrnut Zelný trh, jenž při realizaci prochází přípravami na plánovanou rekonstrukci
náměstí a počet trhovců je těmito přípravami značně ovlivněn
51
vypůjčení stánku neúčtuje žádný poplatek. Sazba za vypůjčení stánku se pohybuje v rozmezí od 20 Kč do 500 Kč. Nejvíce prodejci za vypůjčení stánku zaplatí na FT Kotlářská, kde výpůjčka stánku stojí 500 Kč. Prodejce zde navíc zaplatí za montáž a demontáž stánku dalších 330 Kč. Další vítanou službou, poskytovanou v rámci FT, je možnost posezení (kryté se stoly, lavičky apod.) a parkoviště. Parkování nelze zajistit u FT v centru města (tedy u FT na Římském náměstí, Zelném trhu, FT Kotlářská). Na Moravanském FT a na FT ve Starém Lískovci mohou návštěvníci využít infostánku, v případě, že by měli jakýkoli dotaz týkající se trhů. V rámci 6 FT si mohou zákazníci zakoupit občerstvení, které je k dispozici v rámci konání FT v přilehlých restauračních zařízení či stáncích s občerstvením (Bystrcký FT, Moravanský FT, FT na Římském náměstí, Slatinské FT, Starolískovecký a Židenický FT). Podpory prodeje využívané farmáři na farmářských trzích Na všech FT bylo zjištěno, že nejvyužívanější formou podpory prodeje, jsou:
ochutnávky (farmáři tak plně využívají pozitiv přímého prodeje, kdy na zákazníka mohou nejvíce zapůsobit a přimět jej ke koupi jeho produkce skrze vnímání chuti, jakožto velmi důležitého atributu pro kvalitní potraviny,
množstevní slevy (tento způsob podpory prodeje byl zjištěn na Královopolském FT a Židenickém FT).
Výše účastnického poplatku placeného prodejci na farmářských trzích Stanovení výše poplatku je individuální záležitostí organizátorů každého FT. Je vypočten na základě jimi zvolených parametrů. Nejobvyklejším způsobem stanovení poplatku je vymezení základní ceny za účast na FT. K ní se pak přičte částka za zapůjčení elektrické přípojky, či prodejního stánku. Dalším způsobem účtuje poplatek za účast organizátor FT ve Starém Lískovci – zde farmář za první prodej na FT zaplatí základní poplatek 200 Kč, za druhý prodej zaplatí 450 Kč. Nejvyšší částku, 1290 Kč, si účtuje Regionální agrární komora JMK, která je organizátorem FT Kotlářská. Druhým, pro farmáře nejdražším FT, je FT v Bystrci, kde musí prodejce organizátorovi zaplatit 600 Kč. Nejméně si za prodej na FT účtují organizátoři Líšeňského FT – zde není prodej zpoplatněn. Sazbu neovlivňuje počet návštěvníků FT. Propagace farmářských trhů na místě jejich pořádání Zkoumané FT využívají více druhů reklamy v místě jejich pořádání. Jsou to:
stojany, které se umístí ke vchodu FT v tu chvílí, kdy trh probíhá,
billboardy, které visí na místě permanentně a
vylepené plakáty. 52
Čtyři FT (Medlánecké, Moravanské, Starolískovecké FT a Zelný trh) nepropagují své trhové dny na místě jejich pořádání žádným způsobem. Propagace FT je k nahlédnutí v Příloze 8. Akce pro návštěvníky farmářských trhů Nejvyužívanějšími akcemi v rámci FT, které jsou organizovány pro pobavení zákazníků, jsou:
hudební vystoupení (organizátoři se snaží držet lokálního zaměření FT a proto jsou nejčastěji zvány kapely cimbálové a dechové muziky z Jižní Moravy, FT se pak stává i kulturním zážitkem, díky kterému se zákazníci na FT zdrží déle, pobaví se s přáteli apod.);
rukodělné dílničky pro děti (prostřednictvím zhotovování výrobků ze sezónních potravin se děti vzdělávají o místní a zemědělské produkci jako takové);
divadelnímu představení (organizátoři FT na Římském náměstí se snaží vzdělávat malé děti také díky připravenému divadelnímu představení Divadla Facka nebo akcemi EkoCentra Brno);
bleší trhy (realizovány organizátory FT v Líšni (lidé mohou přinést nejrůznější předměty, které již nevyužijí a které chtějí prodat);
prezentace neziskových organizací jako je prodej novin Nový prostor či Slezská diakonie (např. FT v Králově poli či Líšni);
propagace značky Regionální potravina či Studia Divoká vařečka, nabízející kurzy vaření pro širokou veřejnost.
Zásady při prodeji farmářských produktů na farmářských trzích Pravidla, jejichž dodržování je vyžadováno organizátory se liší. Nejčastějším požadavkem je dodržování Desatera státní veterinární správy a Tržního řádu pro danou městskou část či obec. U zkoumaných FT se objevují také požadavky na dodržování konkrétních pravidel, které jsou vytvořeny pro daný FT (Provozní řády trhů apod.). Pět FT se hlásí k dodržování Kodexu farmářských tržišť (Bystrcké FT, Líšeňské FT, Moravanské FT, FT na Římáku a Starolískovecké FT). Během roku 2014 by se k nim chtěli přidat i pořadatelé FT v Medlánkách. Pravidla, jimiž se řídí konkrétní FT jsou k nahlédnutí v Příloze 8.
53
5.2
Výsledky dotazníkového šetření
Socio-demografické charakteristiky výběrového souboru Ženy tvoří 65 % z celkově dotázaných. Mezi zákazníky FT jsou zastoupeny všechny věkové skupiny, nejvíce skupina od 31 do 50 let. Tato kategorie tvoří téměř 56 % z celkově dotázaných. Nejméně zastoupena je skupina do 20 let včetně. Vyhodnocení klasifikace respondentů dle věkového složení je zobrazeno v následujícím Obr. 8.
Obr. 8: Věková struktura výběrového vzorku (zdroj: vlastní zpracování) Nejvyšší návštěvnost zkoumaných FT byla zjištěna u obyvatel z Brna (80 % z celkově dotázaných). Dalších zhruba 19 % respondentů pochází z okolí Brna a celé ČR, zbývající asi 1 % tvoří cizinci. Následující Obr. 9 znázorňuje, z jakých městských částí Brna respondenti pocházejí. Největší podíl na návštěvnosti FT mají obyvatelé z městské části Brno – střed. Tomu odpovídá fakt, že je to jediná městská část v Brně, v níž se konají tři FT z celkově zkoumaných FT (Zelný trh, FT na Římáku a na ulici Kotlářská). Bylo zjištěno, že celkově nejvíce respondentů pochází z těch městských částí, ve kterých jsou FT pořádány (viz Obr. 9).
54
Obr. 9: Struktura místních obyvatel podle jednotlivých městských částí města Brna (n=366; zdroj: vlastní zpracování) Největší podpoře místních obyvatel se těší Slatinský FT. Zde se residenti podílí na celkové návštěvnosti 86 %. Mezi FT s nejnižším podílem návštěvnosti od místních obyvatel, patří FT vyskytující se v centru města Brna (FT Římském náměstí a Zelný trh). Zastoupení místního obyvatelstva ve výběrovém souboru je zobrazen v Obr. 10.
Obr. 10: Zastoupení residentů na farmářských trzích (n=458; zdroj: vlastní zpracování) Spotřebitelská očekávání struktury a kvality produktů nabízených na FT Dále se výzkum zabývá spotřebitelským hodnocením významnosti vybraných atributů farmářských produktů pro rozhodování o nákupu na FT. Zkoumanými atributy jsou chuť, čerstvost, vzhled 55
(obal), cena, označení Bio a domácí původ produktu. Respondenti hodnotili vymezené atributy v rozmezí „rozhodující atribut“ až „naprosto nedůležitý atribut“. Pokud bychom seřadili jednotlivé atributy podle významnosti, nejdůležitějším atributem je podle primárního výzkumu čerstvost potravin. Čerstvost je rozhodujícím faktorem při rozhodování o nákupu pro 89 % respondentů. V pořadí druhým nejvýznamnějším faktorem je podle dotazníkového šetření chuť produktu. Ta je rozhodující u téměř 80 % respondentů. Třetím, v pořadí významným faktorem je podle hodnocení domácí původ (ve smyslu prvovýroby). Za nejméně významné faktory byly respondenty označeny vzhled, cena a Bio označení. Podrobnosti hodnocení významnosti jednotlivých atributů jsou znázorněny v následujícím Obr. 11.
Obr. 11: Hodnocení významnosti faktorů pro rozhodování o nákupu (n = 458; zdroj: vlastní zpracování) Zhruba 34 % z celkově dotázaných nespecifikovalo své očekávání, co se týče nabídky produktů na FT. V této skupině se objevili zákazníci, kteří:
jdou na trh, aniž by čekali, že najdou konkrétní zboží na trhu a rozhodují se o nákupu až podle aktuální nabídky;
se vydají na FT pouze ze zvědavosti, aniž by zamýšleli nakoupit nějaké zboží.
Největší zájem mezi zákazníky FT je o zeleninu, maso (zde jsou zahrnuty všechny masné výrobky i ryby), pečivo, uzeniny, mléčné výrobky a o ovoce. Další produkty, o které mají spotřebitelé zájem, jsou znázorněny v následujícím Obr. 12.
56
Obr. 12: Zájem o konkrétní skupiny farmářských produktů na farmářských trzích5 (n=458; zdroj: vlastní zpracování) Nabídku místní produkce na FT preferuje zhruba 86 % respondentů (v tomto případě k místní produkci přiřazujeme i výrobky ze Slovenské republiky). Zbývajících 14 % dotazovaných si myslí, že by se na FT mohla nabízet i produkce z jiných regionů, či zahraničí. Nejvíce zmiňovanými důvody respondentů, podporující nabídku pouze místní produkce na brněnských FT jsou následující:
podpora místních farmářů celkově,
podpora tradičních domácích produktů, oproti produktům nabízeným v supermarketech,
je to podstata FT a další (viz Obr. 13).
Obr. 13: Zdůvodnění požadavku respondentů na prodej výlučně domácí produkce (n=392; zdroj: vlastní zpracování) 5
Celkový součet procentních podílů netvoří 100 %, jelikož respondenti měli možnost označit více druhů potravin
57
Zhruba 14 % z celkově zkoumaného vzorku, vnímá nabídku výhradně domácí produkce na brněnských FT jako omezující. Toto tvrzení zdůvodnili následujícími argumenty:
je nepodstatné, zda produkce pochází z našeho regionu, či nikoli – hlavně, že se jedná o produkci od samotných farmářů,
je nepodstatné, zda je produkce místní, či nikoli – hlavně, že je kvalitní,
sezónnost místní produkce je omezující, proto by ji měla doplnit produkce z ciziny,
díky zboží ze zahraničí, bude nabídka výrobků na FT pestřejší,
je to dobré pro vytvoření konkurenčního prostředí (viz Obr. 14).
Obr. 14: Zdůvodnění požadavku respondentů na prodej nejen místní produkce (n=66; zdroj: vlastní zpracování) Další oblastí zkoumání je analýza velikosti rozpočtu, za který zákazník zamýšlí pořídit svůj nákup. Tento určený rozpočet je posléze porovnán s celkovým měsíčním rozpočtem, určeným na nákup potravin. Zhruba 54 % dotázaných navštěvuje FT bez, toho aniž by si předem určili rozpočet na nákup farmářských produktů, tj. nakupují dle chuti, aktuální potřeby a nabídky FT (Obr. 15). Mezi těmi, kteří si rozpočet předem stanoví, převažují ti, kteří chtějí na FT utratit do 500 Kč.
Obr. 15: Výše plánovaných výdajů pro nákup potravin na farmářských trzích (n=458; zdroj: vlastní zpracování) 58
Nejvíce respondentů z těch, kteří byli ochotni sdělit výši jejich rozpočtu, má vyhrazeno na měsíční nákup potravin maximálně 5 000 Kč (viz Obr. 16).
Obr. 16: Měsíční výdaje na nákup potravin (n=458; zdroj: vlastní zpracování) Z výše uvedených informací od spotřebitelů, týkajících se výše útraty na FT a celkového rozpočtu na potraviny za měsíc vyplývá, že FT jsou pro spotřebitele spíše doplňkovým zdrojem potravin a většinu potravin si nakoupí v obchodních řetězcích. Jelikož více než polovina respondentů neplánuje (nebo nechce zveřejnit), jak velká bude jejich útrata na FT (např. na Bystrckých FT výši útraty uvedlo pouze 15 % dotázaných), nelze posoudit, zda frekvence konání FT ovlivňuje výši útraty za nákup potravin. Při provedení analýzy by byly výsledky nereprezentativní. Stejně tak není možné porovnat, zda velikost FT ovlivňuje výši útraty návštěvníků FT. V rámci dotazníkového šetření byly zjišťovány názory respondentů na poměr mezi kvalitou a cenou zboží prodávaných FT. 48% dotázaných se vyjádřilo, že cena produktů nabízených na FT obvykle odpovídá jejich kvalitě (Obr. 17). Mezi dotázanými se neobjevil nikdo, kdo by tvrdil, že cena je neúměrně vysoká a neodpovídá kvalitě zboží.
Obr. 17: Hodnocení úměry ceny a kvality zboží nabízeného na brněnských farmářských trzích (n=458; zdroj: vlastní zpracování) 59
Spokojenost s poměrem ceny a kvality na zkoumaných FT se pohybuje mezi 74 % a 100 %, tj. respondenti uvedli, že cena zcela nebo obvykle odpovídá kvalitě výrobků. Spotřebitelé jsou nejvíce spokojeni s úměrou ceny a kvality na Zelném trhu (viz souhrnná klasifikace Obr. 18).
Obr. 18: Hodnocení úměry ceny a kvality zboží na jednotlivých farmářských trzích (n=458; zdroj: vlastní zpracování) Názory na místa a dobu konání FT Téměř všichni dotázaní (99 %) v rámci primárního výzkumu jsou spokojeni s místem konání zkoumaných FT. Necelých 28 % z celkově dotázaných by si přálo, aby se FT konaly častěji než v současnosti. Největší zájem o častější konání byl zjištěn u respondentů na FT ve Slatině. Zde by si přálo častější organizaci, více než jednou za měsíc, 57 % návštěvníků Slatinských FT. Na druhou stranu o frekventovanější konání FT ve Starém Lískovci stojí pouze 8 % dotazovaných návštěvníků (Obr. 19). Většina z dotázaných respondentů (97 %) je spokojena se dnem pořádání brněnských FT.
60
Obr. 19: Podíl respondentů, kteří by si přáli častější konání farmářských trhů 6 (n=127; zdroj: vlastní zpracování) Zdroje informací o farmářských trzích V této části výzkumu bylo zkoumáno, jaká média jsou respondenty nejvíce využívána při zjišťování informací o organizaci brněnských FT:
Nejvíce respondentů získalo informace o pořádaném FT z billboardu umístěného na místě konání FT (ať už trvale, či dočasně). Tímto způsobem se o FT dovědělo 30 % z celkově dotázaných. Billboard má hlavní význam pro ty obyvatele, jenž se pohybují v bezprostřední blízkosti místa konání FT. Touto cestou je jim při každém kontaktu s tržištěm připomínáno, v jaký den se bude příští FT konat. Obyvatelé, kteří se u místa náhodně vyskytnou v době konání trhu, může billboard přilákat jejich pozornost;
I přes využití online prezentace FT, se dovědělo o jeho konání skrze webové stránky pouze 17 % z celkově dotázaných (Obr. 20). Pod online prezentaci lze zařadit propagaci na svých webových stránkách, ale i na webových stránkách městské části, facebookovém profilu či portálech, sdružující aktivity alternativních potravinových řetězců.
6
Zelný trh není zařazen z důvodu každodenního konání
61
Obr. 20: Média využívaná při zjišťování informací o farmářských trzích (n=458; zdroj: vlastní zpracování) Pravidelnost návštěvy FT Za pravidelné návštěvníky trhů se považuje 44 % z celkově dotázaných (Obr. 21). I když jsou v současnosti v Brně FT pořádány již pátou sezónu, při dotazníkovém šetření bylo zjištěno, že 16 % respondentů nakupuje na FT poprvé.
Obr. 21: Pravidelnost návštěvy FT výběrového souboru (n=458; zdroj: vlastní zpracování) Největší podíl nových zákazníků v porovnání se zákazníky, kteří FT už navštívili, byl zjištěn u FT na Římském náměstí (Obr. 22), což by bylo možné vysvětlit jeho strategickou polohou v centru města, kde se pohybuje mnoho cestujících, kteří nejsou místní. Na druhé straně, u Zelného trhu, který je umístěný také v centru Brna, byl zjištěn nejnižší podíl nových zákazníků v porovnání s ostatními FT. To lze vysvětlit dlouhou tradicí pořádání FT (nenajde se mnoho lidí, kteří by tento 62
trh už někdy nenavštívili). U dalších zkoumaných FT velikost podílu nových návštěvníků koresponduje s charakteristickými atributy, místem konání a délkou pořádání FT, tzn., nejmladší FT se vyznačují vyšším podílem nových návštěvníků (Slatinské a Židenické FT).
Obr. 22: Podíl nových zákazníků na farmářských trzích (n=74; zdroj: vlastní zpracování) Dle výsledků primárního výzkumu bylo zjištěno, že Moravanský FT charakterizuje vysoký podíl pravidelných návštěvníků na celkově příchozích. Na tento trh se pravidelně vrací 61 % zákazníků. Vysokým podílem stálých zákazníků, v porovnání s ostatními FT, se vyznačuje také FT Kotlářská a Bystrcký FT. U těchto FT byla zjištěna nadpoloviční většina pravidelných návštěvníků. Opět se ukazuje, že FT na Římském náměstí, který se koná pouze jednou za měsíc a má strategickou polohu v centru města, stále nemá vytvořenou dostatečně vyvinutou základnu pravidelných návštěvníků (Obr. 23).
Obr. 23: Podíl pravidelných zákazníků u jednotlivých brněnských FT (n=200; zdroj: vlastní zpracování)
63
Zkoumán byl také podíl místního obyvatelstva (tj. obyvatelstva z té samé městské části či obce jako je místo pořádání FT) na počtu pravidelných návštěvníků. U všech FT byla zjištěna 50% a vyšší zastoupení pravidelných zákazníků tzn., že místní obyvatelé mají zájem o využití možnosti nákupu na místním FT (Obr. 24).
Obr. 24: Podíl místních pravidelných návštěvníků farmářských trhů (n=152; zdroj: vlastní zpracování) Evaluace přínosů FT pro spotřebitele, komunitu a místní farmáře V rámci primárního výzkumu bylo zjišťováno jaké přínosy FT pro spotřebitele jsou vnímány samotnými návštěvníky FT. Nejčastěji zmiňovanými přínosy pro spotřebitele jsou:
čerstvost produktů, v dotazníkovém šetření jej uvedlo 78 % respondentů;
kontakt s farmářem (stálí zákazníci FT si mohou časem vybudovat vztah s konkrétním farmářem, za kterým se na FT stále mohou vracet);
možnosti koupit si chutné potraviny (oceňuje 58 % z celkově dotázaných).
Další uváděné benefity jsou znázorněny v Obr. 25.
64
Obr. 25: Vnímané benefity farmářských trhů pro spotřebitele7 (n=458; zdroj: vlastní zpracování) Dalším cílem primárního výzkumu je zjistit spotřebitelské vnímání benefitů, které přináší FT pro místní komunitu, farmáře a region všeobecně. Hlavní benefity FT respondenti vidí (Obr. 26):
ve hlavní podstatě FT tj. v podpoře místních farmářů - díky FT tak farmáři mohou zlepšit svou finanční situaci a profitovat z mnoha dalších benefitů popsaných v kapitole Evaluace vnímaných benefitů FT;
ve zvýšení povědomí obyvatelstva o domácí farmářské produkci a její sezónnosti;
v revitalizaci veřejného prostranství - respondenti vnímají pozitivně, že FT oživují atmosféru v dané lokalitě;
v podpoře místní komunity.
Environmentální přínos FT pro rozvoj regionu si uvědomuje 21 % z celkově dotázaných. Křížovým srovnáváním výsledků primárního výzkumu bylo zjištěno, že 86 % těch respondentů, kteří vidí velký přínos FT v podpoře produkce místních farmářů, preferuje spíše nabídku místní produkce na farmářských trzích.
7
U této otázky mohli respondenti označit jeden nebo více přínosů
65
Obr. 26: Vnímané benefity farmářských trhů pro místní komunitu, producenty a rozvoj regionu všeobecně8 (n=458; zdroj: vlastní zpracování) Komplexní evaluace jednotlivých FT Poslední výzkumná část se týká spotřebitelského hodnocení FT podle jednotlivých atributů: kvality produktů, nabídky produktů, ceny produktů, přístupu farmářů a celkové atmosféry FT. Nejlépe je respondenty hodnocen přístup farmářů k zákazníkům (průměrná známka je 1,3). Nejhorší průměrné hodnocení bylo zjištěno u nabídky produktů a u jejich ceny. Podíly udělených známek, jimiž respondenti hodnotí jednotlivé atributy FT a jejich průměrné hodnocení je znázorněno v následujících Obr. 27. a 28.
Obr. 27: Průměrné hodnocení atributů farmářských trhů (zdroj: vlastní zpracování)
8
U této otázky mohli respondenti označit jeden nebo více přínosů
66
Obr. 28: Hodnocení jednotlivých atributů farmářských trhů (n=458; zdroj: vlastní zpracování) Aby bylo možné provést finální porovnání jednotlivých FT, je třeba učinit analýzu spotřebitelského celkového hodnocení FT. Rozpětí průměrného hodnocení jednotlivých FT se pohybuje mezi hodnotami 1,2 až 1,92. Celkový průměr udělených známek dosahuje hodnoty 1,62. Z Obr. 29 lze vyčíst, že celkem 4 FT vykazují nadprůměrné hodnocení. Nejlépe byl ohodnocen Bystrcký FT (průměrná známka 1,2) a Zelný trh (průměrná známka 1,23. Celkově nejhůře hodnoceným trhem je Slatinský FT (průměrná známka 1,92). 1,62
Obr. 29: Komparace celkového hodnocení jednotlivých zkoumaných FT (zdroj: vlastní zpracování)
67
Interpretace získaných informací z rozhovoru s organizátorem farmářského
5.3
trhu
První část rozhovoru obsahující diskusi na téma přínosných zjištění z rešerše FT a dotazníkového šetření Klajsner se ztotožňuje se zjištěním výzkumu, ohledně nízké návštěvnosti FT cizinci. Řešením nízké návštěvnosti může být:
posílení spolupráce FT s informačními centry města Brna a cestovními kancelářemi, které mohou turisty upozornit na pořádání FT v jednotlivých městských částech,
billboardy (i v cizím jazyce) a
prezentace FT na stránkách města, kterou zdůvodňuje takto: „Když jedu do cizího města, tak si na internetu zjistím maximální informace, stejně jako by si mohli turisté přečíst o FT v Brně na stránkách města“.
Propagace FT by měla být podpořena ze strany města Brna, jelikož placení billboardů z rozpočtu FT není reálné z důvodu nedostatku finančních prostředků. Vysoký podíl místních obyvatel mezi zákazníky Slatinského FT, je podle organizátora Slatinského trhu, způsoben vysokou podporou FT ze strany místních obyvatel a zároveň také nevědomostí o konání trhu v okolních obcích a městských částech. Pořádání Slatinského trhu je primárně určeno pro obyvatele Slatiny (a obyvatele okolních obcí a městských částí, s jejichž představiteli je organizátor v kontaktu). V rámci oblasti spotřebitelských preferencí u produktů nabízených na FT Klajsner uvádí, že „cena bude u spotřebitelů vždy rozhodovat, nicméně jsou schopni akceptovat o 10 až 15 % vyšší cenu za stejný druh zboží ale lepší kvalitu u nás než v supermarketech“. Certifikace potravin zaručující jejich kvalitu, má podle Klajsnera význam hlavně u větších FT, kde se vyskytuje větší počet prodejců a certifikace může představovat konkurenční výhodu. V dnešní době jsou BIO produkty pro spotřebitele naprosto běžnou záležitostí („vše, co si člověk dnes vypěstuje sám na zahrádce je považováno za BIO“), proto zákazníci menších FT přirozeně předpokládají, že vše co na FT koupí, je BIO. Za přínosné, je pro budoucí rozvoj FT zjištění, že zhruba 82 % respondentů považuje domácí výrobu produktů nabízených na FT za rozhodující a důležitý faktor ovlivňující jejich nákup. Ty FT,
68
které se budou zaměřovat na domácí výpěstky, mohou být podle Klajsnera v budoucnu označeny za kvalitní a úspěšné. Při organizaci Slatinského trhu jeho organizátor dbá na to, aby:
byly zastoupeny všechny důležité skupiny potravin, a aby některé skupiny nebyly zastoupeny vícekrát (důvodem je omezená kapacita prostoru pro konání FT a nikoli nedostatek zájmu ze strany farmářů);
na FT byly domácí farmářské výrobky jelikož „farmářské trhy nejsou určeny k prodeji výrobků, pocházejících ze zahraničí, např. z Rakouska apod.“;
na FT byly z produktů pocházejících ze zahraničí prodávány pouze nejznámější výrobky ze Slovenska (výrobky z ovčího sýra).
Místní důvod je podle Klajsnera tím atributem, který podpoří rozvoj FT do budoucna a dodává „Místní původ je právě tím důvodem, proč lidé dají přednost FT před supermarketem, který je globální a kde někdy ani nelze dohledat, od kterého dodavatele výrobek je, zatímco pokud jde zákazník na FT v Brně, tak ví, že je potravina z okolí Brna“. Klajsner se ztotožňuje se zjištěnou úměrou mezi cenou a kvalitou nabízených produktů na Slatinském trhu (kdy si zhruba 80 % respondentů myslí, že kvalita zcela nebo obvykle odpovídá kvalitě produktů, a 20 % dotázaných si myslí, že cena je mírně vyšší v poměru ke kvalitě) i na zkoumaných FT celkově a dodává, že „celkově jsou produkty prodávané na FT za stejné nebo i nižší ceny, než v okolních supermarketech a tyto ceny určitě odpovídají jejich kvalitě“. Pro konání FT ve Slatině bylo uvažováno veřejné prostranství náměstí ve Slatině. Nicméně organizace na tomto místě by byla složitá. Proto bylo ve výsledku vybráno zázemí místního sportovního klubu, které je tradičně využíváno pro pořádání akcí v rámci Slatiny. „Místo bylo vybráno také z toho důvodu, že je to uzavřené prostranství a trhy se stávají komornější, s možností posezení a občerstvení se. Místo poskytuje veškeré potřebné zázemí, jako je tekoucí voda, toalety či parkovací místa. Je to ideální místo k organizaci FT“. Ideální frekvencí konání FT je jednou za měsíc. Častější konání trhů je již náročná na organizaci a musí se brát zřetel i na konání jiných akcí v dané lokalitě. „Čekáme na průzkum trhu, takový jako je ten Váš a když se ukáže, že mají FT ohlas a mají smysl, budeme se snažit je pořádat co nejčastěji“. V rámci rozhovoru byly organzátorovi představeny způsoby, jak se respondenti, dotazovaní na FT ve Slatině, dozvěděli informace o FT (nejvíce využívanou formou je místní zpravodaj, osobní 69
reference od přátel a příbuzných, billboard, web a osobní doporučení samotného organizátora trhu). Nejefektivnějším způsobem komunikace organizátora se zákazníky se stala: propagace v místním slatinském zpravodaji (pokud je místní zpravodaj vydán do týdne od termínu konání FT, je podle organizátora účinek propagace zesílen);
umístění stálého billboardu na místě pořádání FT (billboard se nachází na výhodné pozici, které je charakteristické vysokou frekvencí pohybu návštěvníků místního sportovního klubu).
Na vytvoření vlastní speciální marketingové strategie nemají organizátoři lidské ani finanční zdroje. S návštěvností Slatinského trhu je jeho organizátor spokojen. Míra návštěvnosti je podle něj ovlivněn počasím a termínem konání trhu. Stálí a loajální zákazníci však navštěvují FT i za špatného počasí. Mezi identifikovanými přínosy, plynoucí z FT pro samotné spotřebitele, považuje Klajsner za nejvýznamnější přímý kontakt zákazníka s prvovýrobcem, kde důležitou roli hraje vzájemná důvěra. Důvěra je velmi důležitá, hlavně v současné době medializovaných kauz o nekvalitním zboží, které může ohrozit lidské zdraví a pověst FT. Co se týče identifikovaných přínosů FT pro komunitu a pro samotné farmáře, organizátor se ztotožňuje s výsledky dotazníkového šetření. Podle jeho vyjádření, pokud budou farmáři vnímat podporu a zájem ze strany zákazníků, budou více zpětně investovat do své produkce – ať už to bude:
do produkce většího množství produktů nebo
do zkvalitnění produkce.
Oblast přínosů FT podporující šetrnější zemědělskou produkci k ŽP není pro spotřebitele výrazně významná z toho důvodu, že tento benefit už považují ve spojení s FT za přirozený. V rámci rozhovoru byly organizátorovi prezentovány průměrné výsledné známky evaluace jednotlivých atributů Slatinského FT (tj. průměrná známka kvality produktů = 1,5; nabídky produktů = 2,1; ceny produktů = 2; přístupu farmářů = 1,2; atmosféry na FT = 1,4 a celkového hodnocení = 1,6). K výsledkům se organizátor vyjádřil následovně: Celkovou známku 1,6 považuje za úspěch (hlavně z toho důvodu, že s pořádáním daného FT nemá zatím tolik zkušeností); 70
Nejhůře hodnocená nabídka produktů je problematickou záležitostí. Slatinský FT zatím nemá vybudovanou dlouhou tradici, a s farmáři se organizátor teprve seznamuje a spolupracuje spíše na základě smluvního vztahu. Po určité době si představuje spolupráci s farmáři založenou spíše na důvěře a vzájemné loajalitě; Pro zlepšení atmosféry na FT, by se na nich měly objevovat i nejrůznější akce určené pro návštěvníky (zábavné, edukační apod.). Díky těmto akcím jsou FT pro návštěvníky více akční a „zákazníkům se takto vryjí do paměti“. Druhá část rozhovoru obsahující diskusi na identifikované problematické oblasti FT řešení výluky pořádání FT v zimních měsících
a.
Jedním z řešení omezeného konání FT v zimních měsících, je zaměření se na typicky české tradiční aktivity, kterými jsou: zabíjačkové hody, vánoční trhy, také FT zaměřené na zboží, které není sezónní, jako je pečivo, maso, uzeniny a na nepotravinové výrobky. FT má podle organizátora Slatinských FT smysl, i kdyby se měla zúčastnit pouze polovina průměrného počtu trhovců. Rozšíření nabídky farmářských produktů v zimním období pomocí zahraničních produktů, by neměl organizátor trhu dopustit v letních měsících, ani v těch zimních. řešení výluky pořádání FT v letních prázdninových měsících
b.
Výluka pořádání FT v letních měsících je podle Klajsnera způsobeno nízkou návštěvností v tomto období z důvodu: dovolených místních obyvatel, zakořenění výluky v letních měsících u místních obyvatel. Navrhovanými řešeními jsou:
nastartování nové tradice pořádání letních farmářských trhů pomocí kampaně, která by změnila povědomí místní obyvatel, nebo také
průzkumy zjišťující názory návštěvníků ohledně prázdninových FT, provedené nejlépe v měsíci červnu.
71
potřebné dovednosti organizátora FT
c.
Člověk, který chce organizovat FT, nemusí mít nutně ekonomické znalosti ale spíše schopnosti manažerské. Jako nejdůležitější vlastnost organizátora FT označil Klajsner smysl pro „poctivou organizaci farmářských trhů, kdy každý organizátor by měl nejlépe navštívit každého farmáře, který chce prodávat na jeho trhu osobně, a přesvědčit se, zda opravdu produkuje takové druhy potravin a jejich kvalitu takovou, jak se povídá nebo ji sám inzeruje“. Jako hlavní problém v organizování FT Klajsner označil nedostatek času provádět výše zmíněné osobní kontroly farmářů. Výhodou FT organizovaných městskými částmi jsou vyhrazené finanční a lidské zdroje pro činnosti spojené s organizací FT. Ale FT, jehož organizátor je člověk, pro kterého je organizace FT koníčkem ke svému zaměstnání, může organizaci FT věnovat daleko méně času, než zaměstnanci úřadu městské části. budoucí vývoj FT a hrozby
d.
Klajsnerův expertní odhad budoucího vývoje FT je následující:
celkový počet FT v brněnském regionu v krátkém období poroste;
počet kvalitních FT (tedy úspěšných u spotřebitelů) bude v dlouhém období redukován;
největší hrozba, se kterou se budou muset FT do budoucna potýkat, je pravděpodobně „nízký počet místních ověřených, ochotných a spolehlivých farmářů, kteří produkují kvalitní zemědělské produkty – na druhou stranu také vysoký počet tzv. překupníků, kteří se za poctivé farmáře pouze vydávají“;
velká podpora FT je viděna ve státních organizacích a české legislativě, která napomáhá kvalitnímu rozvoji FT (jako konkrétní prospěšnou iniciativu ze strany Ministerstva zemědělství České republiky uvedl vytvoření Etického kodexu farmářských tržišť, k němuž se chce Klajsner se Slatinským FT v budoucnu zavázat);
dodržování pravidel Etického kodexu farmářských tržišť může zaručit úspěšnost konkrétního FT do budoucna.
e.
FT reprezentující „inkubátor“ pro místní farmáře
FT jsou vnímány jakožto „inkubátory“, ve smyslu zajištění odbytu produkce pro farmáře, tj. FT se staly pro farmáře místem, kde najde odbyt pro svoji produkci za cenu odpovídající kvalitě a nemusí pro ni hledat odbyt na jiném místě. FT slouží jako místo, kde se farmáři dostanou zákazníkům do povědomí a naváží s nimi kontakty. Je praxí ověřeno, že pokud jsou zákazníci spokojeni s farmářskými produkty konkrétního farmáře, a vznikne mezi nimi vztah založený na důvěře, 72
samotní zákazníci jsou pak ochotni si pro farmářské výpěstky dojet za farmářem i mimo farmářský trh, na jeho farmu. potřebnost průzkumů spotřebitelských názorů pro kvalitní rozvoj FT
f.
Pro kvalitní budoucí rozvoj FT, je zapotřebí průzkumu spotřebitelských názorů v oblasti FT. Avšak v současnosti není možné průzkum zrealizovat z důvodu nedostatku lidských a finančních zdrojů, kterých se nedostává u většiny pořádaných FT. Ideálním řešením je organizátorem označena externí spolupráce se studenty vysokých škol tak, jak je tomu v případě průzkumu provedeného v rámci této DP. Průzkumy názorů spotřebitelů by se podle něj měly realizovat každý rok, aby postihovaly změny spotřebního chování zákazníků konkrétního FT v čase. Klajsner uvádí i výhody provedeného výzkumu studenty vysokých škol, kterými jsou:
odborně vedený výzkum – „pokud by průzkum prováděli organizátoři FT, přístup by byl spíše laický a vyhodnocení průzkumu by nemuselo být odpovídající skutečnosti“,
objektivní hodnocení – „organizátorem provedený průzkum by asi nebyl příliš objektivní, jelikož si organizátor nedokáže udržet odstup od zákazníků FT, se kterými se zná osobně“.
Výsledky výzkumu poslouží organizátorovi Slatinského trhu k prezentaci jeho úspěchů či neúspěchů před představiteli městské části Slatina, která aktivně podporuje konání FT v městské části (např. poskytnutím prostoru k pořádání FT zdarma, umožněním propagace FT v místním zpravodaji, upozorněním na pořádání FT pomocí SMS zpráv zasílaným registrovaným občanům Slatiny apod.).
73
6.
Diskuse
V diskusi jsou v rámci identifikovaných dílčích cílů DP propojeny informace získané ze sekundárních zdrojů, provedeného dotazníkového šetření a rozhovoru s organizátorem Slatinského farmářského trhu. Socio-demografické charakteristiky návštěvníků farmářských trhů Na základě provedeného primárního výzkumu je možné vyvodit základní socio-demografické znaky návštěvníků brněnských FT. Následující typické znaky mohou být využity při stanovení zacílení strategie propagace farmářského trhu:
občan města Brna (především městských částí, ve kterých se FT pořádají),
zákazník ve středním věku od 31 do 50 let včetně,
četnější zastoupení žen.
Zájem o FT projevují také lidé mezi 21 a 30 lety. Výsledky ukazují, že FT nejsou příliš atraktivní pro mladé lidi do 20 let (což si lze vysvětlit nedostatkem finančních prostředků studentů určených pro nákup potravin a zabezpečení potravin ze strany rodičů). Z provedeného výzkumu bylo zjištěno, že se mezi návštěvníky FT vyskytuje jen velmi malé procento cizinců. FT mohou být pro cizince neatraktivní, nebo o jejich konání vůbec neví. Finanční prostředky od cizinců by mohly velkou měrou přispět k prosperitě farmářů, kteří prodávají své produkty na FT hlavně v centru města Brna, kde je potenciál výskytu cizinců velmi vysoký. Spotřebitelská očekávání týkající se nákupu na farmářských trzích Nejvýznamnější faktory ovlivňující nákup potravin jsou atributy kvality potravin, tj. čerstvost a chuť. Pro zhruba čtvrtinu respondentů je významná cena produktů. Bio označení je dle výsledků primárního výzkumu nejméně důležitý faktor ovlivňující nákup potravin. Klajsner vysvětluje tento fakt tím, že zákazníci vnímají všechny produkty prodávané farmářem jako produkty Bio kvality. Certifikace Bio tak pro zákazníka FT ztrácí význam. Do popředí se mezi preferencemi dostává kvalita produktů také podle Klajsnera, který pozoruje tento trend mezi zákazníky svého FT. Motivaci konzumovat kvalitní potraviny lze nazvat za požitkářskou, tak jak ji popsal Carey et al. (2011). Spilková et al. (2013) popisuje rostoucí zájem a popularitu FT v České republice jako začínající trend vzorců spotřeby, kdy se městské obyvatelstvo přesouvá k „zelenějšímu“ životnímu stylu a zdůrazňují kvalitu potravin při nákupu.
74
Důležitým atributem kvality produktů se u respondentů stává také domácí způsob výroby. Nadpoloviční většina návštěvníků FT si uvědomuje důležitost a hlavní podstatu FT, která spočívá ve zpřístupnění farmářské produkce spotřebitelům. Důležitost nabídky pouze domácích produktů a výpěstků farmářů na FT považuje Klajsner za hlavní předpoklad pro úspěšný FT v budoucnu. Významný aspekt, který ovlivňuje spokojenost zákazníka FT, je nabídka produktů. Největší zájem ze strany návštěvníků FT je o zeleninu, maso, pečivo, uzeniny, mléčné výrobky a ovoce. Regulace nabídky jednotlivých druhů výrobků je důležitou činností při organizaci FT. Kapacita zázemí pro pořádání FT je omezená, proto je třeba dbát na to, aby byly na FT zastoupeny všechny důležité kategorie potravin, které spotřebitelé poptávají. Většina návštěvníků vnímá FT jako místo, kde by se měla nabízet pouze produkce místních farmářů a domácí původ produktu je pro ně důležitý. Návštěvníci chtějí koupit místní produkty hlavně proto, aby podpořili produkci domácích farmářů, a zároveň tak podpořili produkci tradičního zboží, kterou vnímají jako opak potravin, které si běžně kupují v supermarketu. K místní farmářské produkci se řadí hlavně produkty z našeho regionu, avšak ani slovenské produkty nejsou respondentům cizí. Také organizátor Slatinských trhů povoluje na svém FT nabídku produktů z ovčího sýra pocházející ze Slovenska. Výsledky dotazníkového šetření na brněnských FT, ohledně důležitosti místního původu pro spotřebitele, se neztotožňují s výsledky výzkumu Spilkové et al. (2013). Autorka dokládá, že na pražských FT je jen pro malé procento návštěvníků FT důležitý místní (regionální) původ potravin. V případě brněnských FT je tomu naopak (86 % respondentů vnímá FT jako místo, kde by se měla prodávat pouze produkce místního původu). Více než polovina respondentů si neplánuje, kolik utratí na FT. Pokud už si ale zákazník dopředu naplánuje, kolik na trhu utratí, většinou to bývá do 500 Kč. Při porovnání výsledků od respondentů, ochotných sdělit výši svého osobního celkového měsíčního rozpočtu určeného na potraviny, bylo zjištěno, že FT slouží spíše jako doplňkový zdroj potravin. Při výzkumu se nepodařilo zjistit, zda frekvence konání FT ovlivňuje výši útraty finančních prostředků spotřebitelů. Důvodem je vysoké procento respondentů, kteří odmítli sdělit svůj celkový měsíční rozpočet na potraviny. Většina respondentů se vyjádřila, že kvalita odpovídá zcela, či obvykle ceně nabízených produktů na FT. Klajsner se s těmito výsledky primárního výzkumu ztotožňuje.
75
Spotřebitelská očekávání týkající se organizace farmářských trhů Z primárního výzkumu vyplývají následující závěry:
respondenti jsou celkově spokojeni s místy konání FT,
zejména u FT ve Slatině, Králově Poli a na Římském náměstí by si respondenti přáli častější konání,
naprosté většině respondentů vyhovuje den v týdnu, ve kterém se trh koná.
Podle provedené rešerše FT, se všechny FT pořádají na nekrytých prostranstvích. V případě deštivého počasí zde hrozí riziko nízké návštěvnosti trhu. V současné době radnice městské části Brno – střed plánuje využít budovy na Zelném trhu k vytvoření první kryté tržnice lokálních farmářských výrobků. Jedním z důvodů, proč radnice přistoupila na toto řešení je dotazníkové šetření, realizované studenty brněnských univerzit, kterým se podařilo získat 300 názorů od respondentů ohledně využití budovy na Zelném trhu. Z výzkumu vyplývá, že obyvatelé Brna mají zájem o krytou tržnici s lokálními výrobky (Váňová et al., 2013). Na základě primárního výzkumu bylo zjištěno, že nejúspěšnějším komunikačním médiem je umístění stálého billboardu na místo konání FT (z rešerše vyplývá, že kromě billboardu jsou to také stojany či vylepené letáky). Z důvodu nedostatku finančních prostředků k realizaci umístění stálého billboardu u FT nelze spoléhat jen na tuto cestu propagace. I další způsoby komunikace ze strany organizátorů jsou spotřebiteli vnímány. Online prezentace FT je využívána všemi FT (až na Zelný trh). Tato forma prezentace není podle výsledků primárního výzkumu tak účinná, v porovnání například s umístěním billboardu, či reklamy do místního zpravodaje. K online prezentaci využívají organizátoři FT portály Nalok.cz či Vitalia. Jelikož FT jsou společenskou akcí, mnoho informací o nich se potencionální zákazníci dovědí od svých přátel. Pravidelnost návštěvy farmářských trhů Z výsledků výzkumu vyplývá, že téměř polovina návštěvníků FT jsou návštěvníky stálými a pravidelnými. Dále bylo zjištěno, že ačkoli se FT konají v Brně již pátou sezónu, stále se na FT objevuje mnoho zákazníků, kteří zde nakupují poprvé (16 % respondentů). U všech mapovaných FT byla zjištěna více jak 50% pravidelná návštěvnost místních obyvatel. Tyto zjištěné skutečnosti potvrzují závěry Adamse (2003), který popisuje, že mezi hlavní benefity plynoucí z pořádání FT je regenerace pocitu sounáležitosti místní komunity.
76
Evaluace vnímaných přínosů plynoucích z farmářských trhů pro spotřebitele, komunitu a místní farmáře Respondenty je nejvíce vnímáno, že jim FT umožňují přístup k čerstvým, chutným a zdraví prospěšným potravinám. Možnost koupit si produkt přímo od farmáře, navázat s ním kontakt, dovědět se více informací a budovat vzájemnou důvěru oceňuje také většina respondentů. Organizátor Slatinských FT považuje přímý kontakt farmáře a zákazníka za nejvýznamnější při hodnocení jednotlivých přínosů. Návštěvníci si uvědomují edukační aspekt FT. FT se staly místem určeným pro edukaci komunity v oblasti zdravé výživy a zemědělské produkce. Výsledky také potvrzují, že FT jsou pro návštěvníky příležitostí k sociální interakci mezi sebou, kdy se vzájemně scházejí a sdružují se. Trhový den se tak dle výsledků výzkumu stává pro návštěvníky zvláštní společenskou akcí. Nejvyužívanější forma akcí, které mají zpestřit trhový den, je podle provedené rešerše FT hudební vystoupení cimbálového souboru. Na FT se pořádají také divadelní představení, dílničky pro děti apod. FT se tak stávají pro návštěvníky nejen místem nákupu lokálních zemědělských produktů, avšak i netradičním společensko-kulturním zážitkem. Všechny přínosy FT, jejichž vnímání bylo zkoumáno v rámci primárního výzkumu, jsou popisovány odborníky také v odborné literatuře uvedené v rámci literární rešerše. Návštěvníci si uvědomují také přínosy FT pro rozvoj místní zemědělské produkce a rozvoj regionu všeobecně. Respondenti vnímají, že mohou přispět k podpoře produkce místních farmářů. Další pozitivum podle dotázaných přináší FT ve formě revitalizace veřejného prostranství. FT by se mohly stát novodobým fenoménem, jenž oživuje veřejný prostor ve městě a podporuje tak atraktivitu těchto oblastí pro další obchodní činnosti. Environmentální přínos FT, podle výsledků výzkumu, nelze vyhodnotit jako jeden z hlavních benefitů plynoucích z FT vnímaný respondenty (20 % respondentů si je vědomo benefitů v této oblasti). Podle respondentů dochází k naplňování všech cílů FT, které jsou vymezeny Ministerstvem zemědělství České republiky v Kodexu farmářských tržišť. Komplexní evaluace jednotlivých farmářských trhů Nejlépe je respondenty hodnocen přístup farmářů k zákazníkům, zato nejhorší průměrné hodnocení bylo zjištěno u nabídky produktů a u jejich ceny. Je nutné zdůraznit, že nejhorší hodnocení těchto dvou atributů farmářských produktů dosahuje průměrné známky 2,1, tj. z výzkumu nevyplývá, že by nabídka produktů na FT byla nedostatečná či cena produktů pro respondenty příliš vysoká. Celkově FT charakterizuje hodnota 1,6. Celkové průměrné hodnocení i průměrné hodnocení jednotlivých zkoumaných FT vypovídá o vysoké úrovni jejich organizace.
77
6.1
Identifikované problémové oblasti a závěrečná doporučení
Z provedené rešerše FT vyplývá, že se většina FT pořádá ve dvou sezonách v průběhu kalendářního roku. První sezónou je období měsíců března až června, druhé období trvá od konce srpna do listopadu. Není tedy zajištěna kontinuita distribuce lokálních produktů. Pauza v termínech konání FT v zimních měsících by neměla být řešena rozšířením nabídky produktů o zahraniční zboží, jak navrhují Perlín a Spilková (2013), jelikož FT je většinou respondentů vnímáno jako místo, kde se prodávají převážně regionální produkty. Nabízení zahraniční produkce k udržení rozsahu nabídky FT pořádaných v zimních měsících nepovažuje ani organizátor Slatinského FT za řešení. Problematická oblast je identifikována v neodborném vedení mnoha FT, kdy je jejich organizace založená na dobrovolném přístupu organizátora, který tuto aktivitu vykonává ve svém volném čase mimo své zaměstnání. Ačkoli Coster a Kennonová (2005) identifikovali vysoce kvalifikované manažery s odpovídajícím vzděláním jako nutnost pro budoucí úspěšnost daného FT, podle Klajsnera je důležitá především snaha organizovat trh poctivě a mít pro ověřování kvality produkce nabízené farmáři dostatek času. Další stěžejní oblastí debat mezi odborníky je problematika budoucího vývoje FT. Ačkoli někteří organizátoři FT v metropolitních oblastech vnímají nedostatek farmářů nabízejících jejich produkci jakožto možnou hrozbu budoucího vývoje FT (Perlín a Spilková, 2013), podle Klajsnera to nebude pro FT v brněnském regionu závažný problém, jelikož v současné době je mnoho farmářů odmítáno ze strany organizátorů pro nedostatek místa na FT nebo kvůli regulaci nabídky zboží. To, zda se FT potýkají s nedostatkem farmářů, závisí také na kvalitě a popularitě samotného FT. Postupem času si každý FT vytváří svoji stálou základnu farmářů, kteří jsou ověření z hlediska kvality jejich produkce a jsou loajální danému trhu. Právě tito farmáři budou důležití pro úspěšnost FT v budoucnu u zákazníků. Přijetí a dodržování zásad Kodexu farmářských tržišť by mohlo posloužit jako základ pro budoucí kvalitní rozvoj konkrétního FT, jelikož jeho zásady jsou podle výsledků dotazníkového šetření odrazem spotřebitelských představ o kvalitně organizovaném trhu. Přijetím zásad Kodexu farmářských tržišť jsou však FT odkázány ke spolupráci s farmami, které obhospodařují pouze necelou třetinu zemědělské půdy v České republice (Spilková a Perlín, 2013; Agrocenzus, 2012). Klajsner spolu s výsledky realizované rešerše FT vyvrací obavy Spilkové a Perlína (2013) ohledně nedostatečné podpory FT ze strany místních samospráv. Výsledky ukazují, že městské části podporují FT mimo jiné tím, že je sami pořádají nebo na organizaci alespoň participují.
78
FT mohou sloužit, podle Klajsnera, jako příležitost ke vstupu na nový trh, tj. mohou sloužit jako tzv. „inkubátory“, o kterých se zmiňují také Coster a Kennonová (2005). Farmář si hledá díky prezentaci na FT své místo na trhu a získává zde stálé zákazníky. V současnosti neexistuje žádný zdroj primárních dat pro brněnský region, který by postihoval spotřebitelské vnímání jednotlivých aspektů spojených s farmářskými trhy, podle kterých se organizátoři trhů mohou orientovat při jejich organizaci. Výsledky výzkumu mohou sloužit organizátorům jakožto podpora při rozhodování v procesu organizace konkrétního farmářského trhu a zároveň mohou poskytnout zpětnou vazbu od zákazníků ohledně spokojenosti s vymezenými významnými atributy FT. Potřebu provádět výzkum u spotřebitelů, vystihující změny trendů FT v čase, o které se zmiňují Coster a Kennonová (2005) potvrzuje i Klajsner. Ten také upozorňuje na problém spojený s realizací těchto průzkumů. Podle něj je nereálné provádět tyto průzkumy při současném personálním a finančním stavu FT. Na základě analýzy a syntézy informací uvedených v DP jsou pro organizátory FT navržena následující doporučení v rámci tří oblastí marketingového mixu ‒ produktu, místa a propagace. Doporučení týkající se produktu jsou následující:
Dbát na to, aby byly na FT zastoupeny všechny druhy potravin, které dle primárního výzkumu spotřebitelé očekávají, že na FT nakoupí. Těmito skupinami potravin jsou zejména zelenina, masné výrobky, pečivo, uzeniny, mléčné výrobky a o ovoce;
Organizátoři FT by se měli do budoucna zaměřit na přijetí zásad Kodexu FT. Kodex zdůrazňuje důležitost prodeje pouze zboží pocházející přímo od farmáře, který může doložit původ svého zboží. Přijetí a dodržování zásad Kodexu farmářských tržišť by mohlo posloužit jako základ pro kvalitní rozvoj konkrétního FT v budoucnu;
Pro zajištění úspěšného plnění cílů FT by měl organizátor provádět osobní kontroly kvality nabízené produkce u farmáře;
V zimním období by měly být FT zaměřeny na nabídku produktů spojených s Vánoci, na nepotravinové výrobky, či pečené a masné produkty.
Druhá oblast doporučení zahrnuje místo pořádání farmářských trhů:
Názory návštěvníků FT ohledně pořádání FT v měsíci červenci a srpnu lze získat pomocí průzkumu provedeného na konkrétním FT. V případě, že by byl zjištěn zájem ze strany návštěvníků o uspořádání letních FT, může být odstartována nová tradice prázdninových farmářských trhů; 79
Z hlediska náročnosti organizace FT se jeví jako optimální frekvence jejich pořádání jednou za měsíc. Z hlediska spotřebitelů je vhodné koordinovat termíny konání FT tak, aby byla zajištěna možnost nákupu čerstvých lokálních potravin na FT v Brně každý týden. Je možné využít také průzkumů spotřebitelských názorů jako vhodného nástroje pro určení optimální frekvence konání FT;
Při organizaci FT by mělo být pamatováno na vzdělávací programy v rámci doprovodného programu (v jakékoliv formě – odborné či zábavné). Tyto vzdělávací programy by měly mít své místo na FT, jelikož přínos FT spojený se vzděláváním společnosti je vnímán respondenty pozitivně;
Dobrou náladu a atmosféru by organizátoři měli podpořit doprovodným programem (např. cimbálová muzika);
Následující doporučení se týkají poslední oblasti marketingového mixu ‒ propagací:
Udržet si stávající zákazníky FT lze pomocí propagace FT na billboardech, které zvou občany na daný FT. Je možné využít také stojanů nebo plakátů, webových stránek města Brna. Případně lze využít i dalších komunikačních cest, kterými jsou místní zpravodaje, místní rozhlas a facebook. Při rozhodování organizátora FT, jakým způsobem bude prezentovat svůj trh, může být také odkázán na výsledky primárního výzkumu, konkrétně na výsledky spojené s hodnocením důležitosti atributů u produktů nabízených FT a spotřebitelském vnímáním přínosů FT. Tedy propagace FT by měla vyzdvihovat a upozorňovat na kvalitu farmářských produktů (zejména na čerstvost a chuť) a jejich místní původ. Prezentace FT by se měla dále zaměřit na významné benefity vnímané zákazníky FT, jimiž jsou opět přístup k čerstvé a chutné farmářské produkci a dále možnost koupit produkt přímo od farmáře. Velmi silně vnímanými benefity pro rozvoj regionu jsou také podpora produkce místních farmářů, či možnost dovědět se více o lokální zemědělské produkci;
Pokud by organizátor chtěl rozšířit zákaznickou základnu FT, měl by se zaměřit spíše na skupiny, které nejsou mezi zákazníky FT tak početně zastoupeny. Těmi jsou studenti, obyvatelé v předdůchodovém a důchodovém věku;
Pro podporu návštěvnosti FT ze strany turistů lze využít spolupráce s místními informačními centry a cestovními kancelářemi. FT mohou být cestovními kancelářemi prezentovány jako kulturní zážitek, kde mohou turisté ochutnat tradiční regionální potraviny. Farmáři by v případě vyšší návštěvnosti ze strany cizinců mohli plně využívat ekonomických benefitů, tak jak je popisuje Brownová (2001, 2002) a Gale (1997); 80
Jako ideální řešení realizace průzkumů názorů návštěvníků FT je navrhována externí spolupráci se studenty vysokých škol. Výsledkem je pak objektivní a odborně vedený výzkum.
81
7.
Závěr
V současné době, kdy se snažíme identifikovat vztah zemědělství k městským oblastem v regionu, je stále více zdůrazňována diverzifikovaná struktura podpory pro zemědělce. Jednou z možností podpory mohou být alternativní potravinové řetězce. Poptávka městského obyvatelstva po lokálních potravinách napomáhá k rozvoji těchto alternativních systémů, mezi něž patří i farmářské trhy. Cílem diplomové práce je na základě průzkumu názorů, postojů a preferencí spotřebitelů vymezit významné aspekty využití potenciálu farmářských trhů pro podporu rozvoje lokálních potravinových sítí a přínosů zemědělství pro rozvoj brněnského regionu. Socio-ekonomický průzkum významných faktorů formování spotřebitelské poptávky byl proveden na základě analýzy a syntézy informací z odborné literatury a provedených výzkumů v dané oblasti. Pro ověření relevantnosti získaných výsledků, byla zjištění diskutována s organizátorem Slatinských farmářských trhů. Dotazníkové šetření proběhlo na 11 farmářských trzích v brněnském regionu, přičemž na pokládané dotazy odpovědělo 458 respondentů. Jelikož budou výsledky primárního výzkumu poskytnuty všem organizátorům zkoumaných farmářských trhů, mohou být využity při organizaci farmářských trhů v praxi. Primární výzkum napomohl postihnout hlavní významné faktory formování poptávky spotřebitelů po lokálních produktech nabízených na zkoumaných farmářských trzích. Na základě výsledků dotazníkového šetření byly identifikovány znaky typického zákazníka brněnských farmářských trhů, díky nimž byla navrhnuta základní doporučení k efektivnímu zacílení marketingové strategie. Dále bylo zjištěno, že návštěvníci farmářských trhů preferují především čerstvé, chutné a na farmě vyprodukované potraviny. Většina dotazovaných považuje farmářské trhy za místo, kde by se měla prodávat pouze lokální produkce, a nikoli zahraniční potraviny, i kdyby šlo farmářskou výrobu. Podle výsledků primárního výzkumu představují farmářské trhy pro spotřebitele spíše doplňkový způsob nákupu potravin a s úměrou ceny a kvality produktů je zde většina zákazníků spokojena. Důležitou částí výzkumu je evaluace přínosů farmářských trhů spotřebiteli, pro ně samotné, místní komunitu a pro zemědělce. Nejvíce spotřebitelé oceňují na farmářských trzích umožnění přístupu k čerstvým, chutným a zdraví prospěšným potravinám a možnost koupit si potraviny přímo od farmáře. Farmářské trhy jsou také možností, jak mohou spotřebitelé podpořit místní produkci a naučit se o ní něco nového. Podle respondentů oživují farmářské trhy veřejný prostor ve městě. Celkově jsou farmářské trhy v Brně, i jejich jednotlivé atributy, hodnoceny velmi kladně, což vypovídá o kvalitě pořádaných brněnských farmářských trhů a velké spokojenosti jejich zákazníků. 82
Farmářské trhy podle respondentů splňují všechny cíle, vymezené v Kodexu farmářských tržišť, Ministerstvem zemědělství. V diplomové práci byly také identifikovány problémové oblasti, jimž je nutné se do budoucna zabývat. Na základě rozhovoru s organizátorem Slatinských farmářských trhů byla diskutována doporučení k řešení těchto problémových oblastí. Ačkoli problematika farmářských trhů zasahuje do mnoha oblastí dnešní společnosti, v rámci diplomové práce jsem se zabývala pouze oblastí týkající se poptávky, která formuje rozvoj farmářských trhů v regionu. Další výzkum by tak mohl být zaměřen spíše na nabídkovou stranu formující oblast farmářských trhů, nebo také na výzkum změny trendů spotřebního vnímání brněnských farmářských trhů v čase.
83
8. Seznam použité literatury Adams, Jane (2003) A guide for the establishment of farmers’ markets in Victoria. Prepared for AgriWest Inc Agribusiness Forum and Department of Primary Industries, Department of Primary Industries, East Melbourne. Amin, A., Cohendet, P., 1999. Learning and adaptation in decentralized business networks. Environment and Planning D: Society and Space 17, 87-104. Archer, G. P., Sánchez, J. G., Vignali, G., & Chaillot, A. (2003). Latent consumers` attitude to farmers` markets in North West England. British Food Journal, 105, 487 – 497. BEČVÁŘOVÁ, Věra. Agrární ekonomika a politika - II. Brno, 2009. Dostupné z: http://www.vuchs.cz/OPVpK/dokumenty/Becvarova-AEaP-2-prezentace.pdf Bell, N. European Civic Forum. The Exploitation of Migrants in European Agriculture. 2002. Bičík, I., Jančák, V., 2002. Development of agriculture and the Czech rural landscape. In: Changing Regional Structure and Way of Life in Central Europe: the Case o Poland, the Czech Republic, the Slovak Republic and Hungary. Gifu University. Gifu. Bičík, I., Jančák, V., 2006. Czech agriculture in the integrating Europe. Acta Geographica Universitatis Comenianae 48, 155-165. Blake, M. K., Mellor, J., Crane, L., 2010. Buying local food: shopping practices, place and consumption n etworks in defining food as „local“. Annals of the Association of American Geographers 100, 409-426. Brown, A., 2001. Counting farmers markets. The Geographical Review 91, 655-674. Brown, A., 2002. Farmers´ market research 1940-2000: an inventory and review. American Journal of Alternative Agriculture 17, 167-176. Buller, H., Morris, C., 2004. Growing goods: the market, the state, and sustainable food production. Environment and Planning A 36, 1065-1084. Bullock, S., 2000. The Economic Benefits of Farmers´ Markets, Friends of the Earth, London. Caraher, M. et al., Access to Healthy Foods: Barriers to accessing helath food: differentials by gender, social class, income and mode of transport. Health Education Journal. 1998.
84
Carey, L., Bell, P., Duff, A., Sherudan, M., Shields, M., 2011. Farmers´ market consumers: a Scottish perspective. International Journal of Consumer Studies 35, 300-306. COSTER,
Max
a
Nicole
KENNON.
RURAL
INDUSTRIES
RESEARCHC
AND
DEVELOPMENT CORPORATION. "New generation" farmers' markets in rural communities: a report for the Rural Industries Research and Development Corporation. Barton, A.C.T: Rural Industries Research and Development Corporation, 2005. ISBN 1741511720. CSÁKI, Csaba a Zvi LERMAN. The challenge of rural development in the EU accession countries: third World Bank/FAO EU Accession Workshop, Sofia, Bulgaria, June 17-20, 2000. Washington, DC: World Bank, c2001, xiv, 210 p. World Bank technical paper, no. 504. ISBN 08-213-4944-9. DEPARTMENT
FOF ENVIRONMENT
FOOD
AND RURAL AFFAIRS. The
Policy
Commission on the Future of Farming and Food. 2002, 151 s. ČESKÝ
STATISTICKÝ
ÚŘAD.
AGROCENZUS
2010
–
STRUKTURÁLNÍ
ŠETŘENÍ
V ZEMĚDĚLSTVÍ A METODY ZEMĚDĚLSKÉ VÝROBY (ANALYTICKÉ VYHODNOCENÍ). 2012. Dostupné z: http://www.apic-ak.cz/data_ak/12/k/Stat/Agrocenzus2010analytika.pdf Český statistický úřad [online]. 2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: www.czso.cz DePuis, E.M., Goodman, D., 2005. Should we go „home“ to eat?: toward a reflective politics of localism. Journal of Rural Studies 21, 539-371. Doporučující rady pro farmáře. Roudnické farmářské trhy [online]. © 2011 [cit. 2014-01-20]. Dostupné z: http://www.roudnicketrhy.cz/prodavejte-s-nami/zacinam-s-prodejem/ Dotazy podnikatelů. STÁTNÍ ZEMĚDĚLSKÁ A POTRAVINÁŘSKÁ INSPEKCE. Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online]. © 2014 [cit. 2014-01-20]. Dostupné z: http://www.szpi.gov.cz/docDetail.aspx?nid=11713&docid=1020280&chnum=5 DVOŘÁKOVÁ, Tereza. Prodej lokálních potravin v Brně. Brno, 2012. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce RNDr. Naďa Johanisová, Ph.D. Farmářské trhy. In: V Líšni [online]. © 2008 - 2014. [cit. 2014-02-16]. Dostupné z: http://www.vlisni.cz/akce/farmarske-trhy-0 Farmářské
trhy
a
biojarmark
[online].
©
2014
[cit.
2014-02-16].
Dostupné
z:
http://www.moravanyubrna.cz/trhy/ Feenstra, G. Creating space for sustainable food systems: lessons from the field. Agriculture and Human Values 2002, 19(2), 99-106. 85
FOOKES, Cathrine. SUSTAIN. Organic food and farming: myth and reality. Bristol: The Association, 2001. ISBN 09-052-0079-9. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2. aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4. Francis, J., 2002. Recognising the Value and Potential of Small Farms: learning from the USA, Department of Primary Industries, Victoria. Gale, F., 1997. Direct farm marketing as a rural development tool. Rural Development Perspectives, 12(2), 19-25. GARNETT, Tara. City harvest: The feasibility of growing more food in London. London, 1999. ISBN 19-030-6001-X. Goodman, D., 2009. Place and Space in Alternative Food Networks: Connectiong Production and Comsuption. In: Environment. Politics and Development Working Paper 21. Department of Geography, King´s College London, London. HAIGH a Sophie DURHAM. SUSTAIN: THE ALLIANCE FOR BETTER FOOD AND FARMING. Checkouts checked out: How supermarkets and high street stores promote junk food to children
and
their
parents.
London,
2012.
Dostupné
z:
http://www.sustainweb.org/publications/?id=212 HAVEL, Petr. Farmářský trh - záruka kvality? Bohužel ne. Vitalia.cz [online]. 2012 [cit. 2014-0118]. Dostupné z: http://www.vitalia.cz/clanky/farmarsky-trh-neni-zaruka-kvality/ HILL, Holly. ATTRA - NATIONAL SUSTAINABLE AGRICULTURE INFORMATION SERVICE. Food Miles: Background and Marketing. 2008, 12 s. ISBN 1-800-346-9140. Dostupné z: http://struancapital.com/PDF/Foodmiles.pdf Hinrichs, C.C., 2000. Embeddedness and local food systems: notes on two types of direct agricultural market. Journal of Rural Studies 16, 295-303. HIRD, Vicki a James PETTS. SUSTAIN. Sustainable Food Chains: Local Food; benefits, obstacles
and
opportunities.
London,
2002.
Dostupné
z:
http://www.sustainweb.org/pdf/briefing1.pdf
86
Hříchy farmářských trhů: špatné účtenky i váhy. Lidovky.cz: Zpravodajská server Lidových novin [online]. 2011 [cit. 2014-01-22]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/hrichy-farmarskychtrhu-spatne-uctenky-i-vahy-f4t-/dobra-chut.aspx?c=A110907_124743_dobra-chut_jv Jarosz, L., 2008. The city in the country: growing alternative food networks in metropolitan areas. Journal of Rural Studie 24, 231-244. JEHLIČKA, Petr a Joe SMITH. KATEDRA GEOGRAFIE, The Open University, Milton Keynes, UK. Demodernizace nebo inovace?: Samozásobitelství, post-socialismus a politika udržitelné spotřeby
potravin.
Milton
Keynes,
2011.
Dostupné
z:
http://geoinovace.data.quonia.cz/prednasky/Jehlicka_Demodernizace_Brno.ppt. Jones, A. Eating Oil: Food supply in a changing climate. Sustain, 2001. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. Kabrda, J., Jančák, V., 2007. Vliv vybraných politických a institucionálních faktorů na české zemědělství a krajinu. Geografie 112, 48-60. KLAJSNER, Václav. Ústní sdělení. (2014-03-20). Kloppenburg, J., Henrickson, J., Stevenson, GW. Coming into the foodshed. Agriculture and Human Values, 1996; 13(3): 33. Kodex farmářských trhů. MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Portál eAgri [online]. 2011 [cit. 2014-01-18]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/120003/Kodex_farmarskych_trhu.pdf KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-x. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473527-6. Kremer, P., DeLiberty TL. Local food practices and growing potencial: mapping the case of Philadelphia, Applied Geography 2011; 31: 1252-1261.
87
LÍNKOVÁ,
Eugenie.
Podíl
biopotravin
roste.
AGRÁRNÍ
KOMORA
ČESKÉ
REPUBLIKY. Agrární komora České republiky[online]. 2013 [cit. 2014-02-01]. Dostupné z: http://www.agrocr.cz/podil-biopotravin-roste-.php MANSVELT, Juliana. Green consumerism: an A-to-Z guide. Los Angeles: Sage Reference, 2011. ISBN 14-129-9685-6. Mapa města Brna. Magistrát města Brna [online]. 2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://gis.brno.cz/flex/flexviewer/index.php?project=gismb_base_public Marsden, T., Sonnino, R., 2008. Rural development and the regional stahe: denying multifunctional agriculture in the UK. Journal of Rural Studies 24, 422-431. Marsden, T., Banks, J., Bristow, G., 2002. The social management of rural nature: understanding agrarian-based rural development. Environment and Planning A 34, 809-825. MICHOPOLU, Hana. Hana Michopolu: Farmářských trhů je přebytek. Gurmán. 2011, roč. 2011, č. 10, s. 7. MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ, 2011. Kodex farmářských trhů. Ministerstvo zemědělství České republiky, Praha. MINISTERSTVO ZEMĚDĚLTVÍ, 2012. Zpráva o stavu českého zemědělství za rok 2011 – Zelená zpráva (Information about the Condition of the Czech Agriculture). Institute of Agricultural Economics and Information, Prague. Moore, O., 2006. Understanding postorganic fresh fruit and vegetable consumers at participatory farmers´ markets in Ireland: reflexivity, trust and social movements. International Journal of Consumer Studies 30, 416-426. Nalok.cz: nakupujte lokálně [online]. 2014 [cit. 2014-01-25]. Dostupné z: www.nalok.cz NOWAK, S. Metodologie sociologických výzkumů: Obecné problémy. 1. Vyd. Praha: Svoboda, 1975. 411. Sociologická knižnice. OECD, 2006. The New Rural Paradigm, Policies and Governance. OECD Riral Policy Reviews. OECD Publishing, Paris, France. Oglethorpe, D., Heron, G., 2010. Sensible operational choices for the climate change agenda. The International Journal of Logistics Management 21, 538-557.
88
Ploeg, J. van der, 2003. The Virtual Farmer: Past, Present and Future of the Dutch Peasantry. Royal Van Gorcum, Assen. Přicházejí farmářské supermarkety, první budou v Praze a Brně. IDNES.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-28]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/v-cesku-vzniknou-farmarske-supermarketyfpw-/ekonomika.aspx?c=A130811_094636_ekonomika_cen Roep, D., Wiskerke, J.S.C., 2012. On governance, embedding and marketing: reflection on the construction of alternative sustainable food networks. Journal of Agricultural and Environmental Ethics 25, 205-221. SKLIZENO: opravdové jídlo [online]. © 2013 [cit. 2014-01-28]. Dostupné z: www.sklizeno.cz SLOW FOOD BRNO. Slow Food Brno: Podporujeme dobré, čisté a férové jídlo v Brně [online]. © 201 [cit. 2014-02-16]. Dostupné z: http://www.slowfoodbrno.cz/ Smith, J., Jehlička, P., 2007. Stories around food, politics and change in Poland and the Czech Republic. Transaction of Institute of British Geographers 32, 395-410. Spilková, J., Fendrychová, L., Syrovátková, M., 2013. Farmers´ markets in Prague: a new challenge within the urban shoppingscape. Agriculture and Human Values 30, 179-191. Spilková, J., Hochel, M., 2009. Toward the economy of pedestrian movement in Czech and Slovak shoppnig malls. Environment and Behavior 41, 443-455. Spilková, J., Perlín, R., 2010. Czech physical planning at the crossroads: towards the regulation of large-scale retail developments? Environment and Planning C: Government and Policy 18, 290303. Spilková, J., Perlín, R., 2013. Farmer´s markets in Czechia: Risks and possibilities. Journal of Rural Studies 32, 220-229. STÁTNÍ VETERINÁRNÍ SPRÁVA, 2011. Desatero Státní veterinární správy k prodeji na farmářských trzích. Ministerstvo zemědělství České republiky, Praha. STÁVKOVÁ,
Jana.
Chování
a
rozhodování
spotřebitele.
2012.
Dostupné
z:
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:PAAxVDqxjU8J:spu.fem.uniag.sk/Elena. Horska/texty/Chovani%2520a%2520rozhodovani%2520spotrebitele.ppt+&cd=1&hl=cs&ct=clnk& gl=cz STROBLÍKOVÁ, Lucie. Farmářské trhy a biojarmark: Moravany u Brna [online]. © 2014 [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.moravanyubrna.cz/trhy/index.php 89
SUSTAIN. Sustain [online].
©
Sustain
2014
[cit.
2014-01-30].
Dostupné
z:
http://www.sustainweb.org/ ŠKRABALOVÁ, Hana. Farmářský trh Kotlářská 53. KIS JMK. Krajské informační středisko pro rozvoj zemědělství a venkova Jihomoravského kraje [online]. 2013 [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.kisjm.cz/default.asp?ch=639&typ=5 ŠVIHLA, Martin, Vanda ŠVIHLOVÁ, Martin KUCIEL a Jan VALEŠKA. Bedýnky.cz: komunita pro
bedýnky
z
Čech
a
Moravy[online].
©
2014
[cit.
2014-01-28].
Dostupné
z:
http://www.bedynky.cz/bedynky Tržní řád. In: 2002. Dostupné z: https://www.brno.cz/sprava-mesta/magistrat-mesta-brna/usekhospodarsky/zivnostensky-urad-mesta-brna/narizeni-trzni-rad/ URBAN, Lukáš. Sociologie trochu jinak. 2., rozš. vyd. Ilustrace Zdeněk Prošek. Praha: Grada, 2011, 271 s. ISBN 978-802-4735-627. VALEŠKA,
Jan.
Na
jakém
principu
funguje
komunitou
podporované
zemědělství.
In: Biospotřebitel.cz [online]. 2012 [cit. 2014-01-28]. Dostupné z: http://biospotrebitel.cz/bioporadna/casto-kladene-dotazy/na-jakem-principu-funguje-komunitou-podporovane-zemedelstvi VÁŇOVÁ, Hana, Tomáš PAROLEK, Caroline DOSTÁLOVÁ, Tereza MIČKOVÁ a Filip MUSÁLEK. Oživení multifunkčního domu Zelný trh 14, Brno: Projekt UNIFER. Brno, 2013. Vitalia.cz [online]. © 2009 – 2014 [cit. 2014-01-28]. Dostupné z: www.vitalia.cz WEBER, Christopher L. a H. Scott MATTHEWS. Food-Miles and the Relative Climate Impacts of Food Choices in the United States. Environmental Science. 2008, vol. 42, issue 10, s. 3508-3513. DOI: 10.1021/es702969f. Dostupné z: http://pubs.acs.org/doi/abs/10.1021/ es702969f Winter, M., 2003. Geographies of food: agro-food geographies – making reconnections. Progress in Human Geography 27, 505-513. ZAGATA, L., BOUKALOVÁ, K.., New transitional pathways in direct marketing of food: case study on farmer´s markets in Czech Republic. In: Paper Presented at 11th EAAE Seminar „Innovation for Agriculture Competitivness and Sustainability of Rural Areas“, 18-19 September 2012, Prague, Czechia.
90
9. Seznam tabulek a obrázků 9.1
Seznam tabulek
Tab. 1: Nové paradigma venkova (zdroj: vlastní zpracování informací převzatých z OECD, 2006) .......................................................................................................................................................... 15 Tab. 2: Odlišná konceptualizace samozásobitelství v západních a východních zemích (zdroj: vlastní zpracování dle Jehličky a Smitha, 2011) .......................................................................................... 17 Tab. 3: Přínos plynoucí z alternativních potravinových sítí pro zemědělce a místní komunitu....... 18 (zdroj: vlastní zpracování a doplnění Costera a Kennonové, 2005) ................................................. 18 Tab. 4: Vymezené oblasti legislativní regulace FT v souvislosti jejich kontrolními orgány (zdroj: vlastní zpracování) ........................................................................................................................... 26 Tab. 5: Klasifikace přínosů plynoucích pro farmáře (zdroj: doplnění Costera a Kennonové, 2005; vlastní zpracování) ........................................................................................................................... 31 Tab. 6: Klasifikace přínosů plynoucích pro zákazníky (zdroj: doplnění Costera a Kennonové, 2005; vlastní zpracování) ........................................................................................................................... 32 Tab. 7: Klasifikace přínosů FT plynoucí pro místní komunitu (zdroj: doplnění Costera a Kennonové, 2005; vlastní zpracování) ............................................................................................. 34 Tab. 8: Základní údaje o zkoumaných farmářských trzích (zdroj: vlastní zpracování) ................... 48 Tab. 9: Bystrcké farmářské trhy u OREA Hotelu Santon (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) ....................................................................................................................................... 104 Tab. 10: FT na ulici Kotlářská (zdroj: vlastní zpracován; fotografie: vlastní fotografie, Škrabalová, 2013) .............................................................................................................................................. 105 Tab. 11: Královopolský trh (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) .................................... 106 Tab. 12: Líšeňské FT (zdroj: vlastní zpracování; fotografie: vlastní fotografie, www.vlisni.cz, 2013) .............................................................................................................................................. 108 Tab. 13: Medlánecké FT (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) ........................................ 109 Tab. 14: Moravanské farmářské trhy a biojarmark (zdroj: vlastní zpracování, fotografie: Stroblíková, 2014) .......................................................................................................................... 110 91
Tab. 15: FT na Římském náměstí (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) .......................... 111 Tab. 16: Slatinské FT (zdroj: vlastní zpracování, fotografie: Nalok, 2014, vlastní fotografie) ..... 112 Tab. 17: Starolískovecké FT (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) .................................. 113 Tab. 18: Zelný trh (zdroj: vlastní zpracování, fotografie: Nalok, 2014) ........................................ 114 Tab. 19: Židenické FT (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) ........................................... 115
9.2
Seznam obrázků
Obr. 1: Proces marketingového výzkumu (zdroj: Kozel, 2006, s. 71) ............................................. 37 Obr. 2: Časový harmonogram výzkumu (zdroj: vlastní zpracování) ............................................... 43 Obr. 3: Přehled časové a věcné návaznosti realizace výzkumu (zdroj: vlastní zpracování) ............ 45 Obr. 4: Přehledová mapa míst konání zkoumaných FT (zdroj: vlastní zpracování, mapový podklad z webových stránek www.gis.brno.cz, 2014) ................................................................................... 47 Obr. 5: Způsob organizace zkoumaných farmářských trhů (zdroj: vlastní zpracování) .................. 50 Obr. 6: Četnost nově vzniklých farmářských trhů (zdroj: vlastní zpracování) ................................ 50 Obr. 7: Průměrný počet prodejců na zkoumaných farmářských trzích (zdroj: vlastní zpracování) . 51 Obr. 8: Věková struktura výběrového vzorku (zdroj: vlastní zpracování) ....................................... 54 Obr. 9: Struktura místních obyvatel podle jednotlivých městských částí města Brna (n=366; zdroj: vlastní zpracování) ........................................................................................................................... 55 Obr. 10: Zastoupení residentů na farmářských trzích (n=458; zdroj: vlastní zpracování) ............... 55 Obr. 11: Hodnocení významnosti faktorů pro rozhodování o nákupu (n = 458; zdroj: vlastní zpracování) ....................................................................................................................................... 56 Obr. 12: Zájem o konkrétní skupiny farmářských produktů na farmářských trzích ........................ 57 (n=458; zdroj: vlastní zpracování) ................................................................................................... 57 Obr. 13: Zdůvodnění požadavku respondentů na prodej výlučně domácí produkce (n=392; zdroj: vlastní zpracování) ........................................................................................................................... 57
92
Obr. 14: Zdůvodnění požadavku respondentů na prodej nejen místní produkce (n=66; zdroj: vlastní zpracování) ....................................................................................................................................... 58 Obr. 15: Výše plánovaných výdajů pro nákup potravin na farmářských trzích (n=458; zdroj: vlastní zpracování) ........................................................................................................................... 58 Obr. 16: Měsíční výdaje na nákup potravin (n=458; zdroj: vlastní zpracování) .............................. 59 Obr. 17: Hodnocení úměry ceny a kvality zboží nabízeného na brněnských farmářských trzích (n=458; zdroj: vlastní zpracování) ................................................................................................... 59 Obr. 18: Hodnocení úměry ceny a kvality zboží na jednotlivých farmářských trzích (n=458; zdroj: vlastní zpracování) ........................................................................................................................... 60 Obr. 19: Podíl respondentů, kteří by si přáli častější konání farmářských trhů (n=127; zdroj: vlastní zpracování) ....................................................................................................................................... 61 Obr. 20: Média využívaná při zjišťování informací o farmářských trzích (n=458; zdroj: vlastní zpracování) ....................................................................................................................................... 62 Obr. 21: Pravidelnost návštěvy FT výběrového souboru (n=458; zdroj: vlastní zpracování) .......... 62 Obr. 22: Podíl nových zákazníků na farmářských trzích (n=74; zdroj: vlastní zpracování) ............ 63 Obr. 23: Podíl pravidelných zákazníků u jednotlivých brněnských FT (n=200; zdroj: vlastní zpracování) ....................................................................................................................................... 63 Obr. 24: Podíl místních pravidelných návštěvníků farmářských trhů (n=152; zdroj: vlastní zpracování) ....................................................................................................................................... 64 Obr. 25: Vnímané benefity farmářských trhů pro spotřebitele (n=458; zdroj: vlastní zpracování) . 65 Obr. 26: Vnímané benefity farmářských trhů pro místní komunitu, producenty a rozvoj regionu všeobecně (n=458; zdroj: vlastní zpracování) .................................................................................. 66 Obr. 27: Průměrné hodnocení atributů farmářských trhů (zdroj: vlastní zpracování)...................... 66 Obr. 28: Hodnocení jednotlivých atributů farmářských trhů (n=458; zdroj: vlastní zpracování) .... 67 Obr. 29: Komparace celkového hodnocení jednotlivých zkoumaných FT (zdroj: vlastní zpracování) .......................................................................................................................................................... 67
93
10.
Seznam zkratek
AFN
alternativní potravinové sítě
AFT
asociace farmářských trhů
DP
diplomová práce
FT
farmářské trhy
KPZ
komunitně podporované zemědělství
KVS
Krajská veterinární správa
SVS
Státní veterinární správa
SZPI
Státní zemědělská a potravinová inspekce
94
11. Přílohy Příloha 1 – Bedýnkové systémy v Brně
(Zdroj: Dvořáková, 2012)
95
Příloha 2 – Značení potravin Název certifikace
Jaké produkty označuje
Bio
Potraviny pocházející z ekologického zemědělství
Regionální potravina
Potraviny, u nichž je zaručena výroba v regionu a z místních zdrojů
Chráněné označení původu
Výroba potravin (včetně produkce) musí probíhat v označeném území
Chráněné zeměpisné označení
Potraviny se vztahem k určitému místu. Zboží je buď připraven, vyrobeno nebo zpracováno na vymezeném území.
Grafická podoba loga
96
Zaručená tradiční specialita
Produkty, které jsou vyrobeny s použitím tradičních surovin, tradičním způsobem výroby nebo za použití tradičního složení
Klasa
Potraviny s kontrolovanou recepturou a dodržováním postupů. Nemusí být českého původu nebo výjimečné kvality.
Český výrobek
Potraviny, které jsou vyrobeny v ČR a z českých surovin.
CEFF
Potraviny bez zdraví škodlivých barviv, aromat, konzervantů, zvýrazňovačů chuti, regulátorů, stabilizátorů a modifikovaných škrobů.
(Zdroj: vlastní zpracování)
97
Příloha 3 – Přehled kamenných prodejen Sklizeno v Brně Název kamenného obchodu
Adresa a kontakty
Otevírací doba
Sklizeno Josefská
Josefská 14 Brno, 602 00 Tel.: 530 330 624 Email:
[email protected]
PO-PÁ: 8:00 - 20:00 SO: 9:00 - 15:00 NE: Zavřeno
Sklizeno u Ronda
Křídlovická 47 Brno, 602 00 Tel.: 530 330 584 Email:
[email protected]
PO-PÁ: 8:00 - 19:30 SO: 9:00 - 13:00 NE: Zavřeno
Sklizeno Kamechy
Sídliště Kamechy Říčanská 970/23 Brno - Bystrc, 635 00 Tel.:530 334 670 Email:
[email protected]
PO-PÁ: 7:30 - 19:30 SO: 7:00 - 12:00 NE: Zavřeno
Sklizeno u Semilassa
Palackého třída 93 Brno - Kr. Pole, 612 00 Tel.: 533 312 351 Email:
[email protected]
PO-PÁ: 8:00 - 19:30 SO: 9:00 - 13:00 NE: Zavřeno
FRANŠÍZOVÝ PARTNER
Sklizeno Dvořákova
Dvořákova 10 Brno, 602 00 Tel.: 542 213 314 Email:
[email protected]
PO-PÁ: 8:00 - 19:30 SO: 9:00 - 13:00 NE: Zavřeno
FRANŠÍZOVÝ PARTNER
(Zdroj: vlastní zpracování podle Sklizeno, 2013
98
Příloha 4 – Desatero Státní veterinární správy k prodeji na farmářských trzích 1. Chovatelé mohou prodávat produkty zvířat z vlastního chovu, které nebyly získány ve schváleném a registrovaném, popřípadě jen registrovaném výrobním podniku a to za těchto podmínek:
maso z drůbeže a králíků (musí být vykucháno, u králíků nesmí být oddělená hlava) maximálně z 10 kusů týdně, maso musí být uloženo při teplotě maximálně 4 °C; maso musí být čitelně označeno nápisem „Maso není veterinární vyšetřeno – určeno po tepelné úpravě ke spotřebě v domácnosti spotřebitele“,
syrové mléko a smetanu pomocí prodejního automatu (automat musí být registrován u KVS),
čerstvá, prosvícená a označená vejce s uvedením jména a adresy chovatele v maximálním množství 60 kusů jednomu konečnému spotřebiteli,
včelí produkty od včelstev ze stanovišť ve stejném kraji jako trh, označené jménem, příjmením a adresou chovatele a u medu druhem a množstvím,
živé ryby (usmrcování a další opracování ryb musí být nahlášeno příslušné KVS 7 dní předem).
2. Je nepřípustné prodávat maso z domácí porážky provedené v hospodářství (mimo drůbeže a králíků) a výrobky z tohoto masa. 3. Ostatní prodejci potravin a surovin živočišného původu musí zajistit, aby jimi prodávané potraviny a suroviny byly získány ve schváleném a registrovaném, popřípadě jen registrovaném podniku. Jejich povinností je udržovat je při stanovených teplotách. Prodejce je povinen tuto teplotu kontrolovat:
7 °C pro maso vepřové, hovězí, skopové a velké zvěře,
4 °C pro maso drůbeže, králíků a drobné zvěře,
3 °C pro vnitřnosti,
5 – 18 °C pro vejce (nekolísavá teplota),
4 – 8 °C pro mléčné výrobky jiné než UHT, sterilované a sušené,
0 °C pro čerstvé chlazené ryby (teplota tajícího ledu), 99
Ostatní výrobky musí být uloženy při teplotách stanovených výrobcem.
4. Pro potraviny podle bodu 3 musí být k dispozici viditelná informace o jejím názvu, množství a datu použitelnosti nebo datu minimální trvanlivosti. Prodávající musí být vždy schopen na místě doložit původ produktů. 5. Označení „domácí“ v názvu potraviny je nepřípustné. 6. Prodávat potraviny s prošlou dobou použitelnosti je nepřípustné. 7. Potraviny musí být po celou dobu uvádění do oběhu chráněny před jakoukoli kontaminací a před přímým vlivem klimatických podmínek. 8. Všechny předměty a zařízení, které přicházejí přímo do styku s potravinami, musí být čisté a nesmí představovat nebezpečí kontaminace, dopravní prostředky a nádoby používané pro přepravu potravin musí být udržovány v čistotě a v dobrém stavu. 9. Osoby manipulující s potravinami musí dodržovat požadavky na osobní hygienu a musí nosit čistý oděv, při prodeji nebalených potravin, zejména masa, musí být k dispozici zdroj pitné vody k mytí rukou. 10. Potravinářské a jiné odpady musí být z prostor, kde se nacházejí potraviny, co nejrychleji odstraňovány, aby nedocházelo k jejich hromadění, a nesmí představovat přímý ani nepřímý zdroj kontaminace. Tyto informace jsou určeny jak organizátorům, tak hospodářům, či jak se dnes rádo říká, farmářům, prodejcům, ale i zákazníkům trhů. (Zdroj: Státní veterinární správa, 2011)
100
Příloha 5 – Kodex farmářských trhů Předmětem prodeje na Farmářských trzích může být pouze zboží, které tematicky odpovídá charakteru Farmářských trhů a vychází z české tradice, a to zejména z tradice pěstování plodin, chovu hospodářských zvířat a výroby potravinářských produktů. Tento „kodex farmářských trhů" má přispět k lepší orientaci spotřebitelů, kde základním kritériem musí být pro spotřebitele jistota o původu, kvalitě a hygienické nezávadnosti nabízených farmářských produktů. 1) Prodávané zboží na „farmářských trzích" pochází od farmáře nebo výrobce potravin (dále jen farmář), který garantuje původ prodávaného zboží z vlastních zdrojů a je schopen tento původ při prodeji prokázat. 2) Farmáře může při prodeji zastupovat jeho rodinný příslušník, nebo osoba, s kterou má farmář uzavřenou smlouvu nebo písemné pověření. 3) Provozovatelé farmářských trhů a farmáři u nabízeného zboží dodržují a splňují základní legislativní požadavky (mimo jiné www.szpi.gov.cz; www.svscr.cz). 4) Provozovatel farmářských trhů preferuje zejména farmáře, kteří prodávají zboží z daného regionu. O prodeji zboží z ostatních regionů ČR, eventuálně z příhraničních oblastí rozhoduje provozovatel. 5) V rámci tzv. "doplňkového prodeje" mohou provozovatelé farmářských trhů poskytnout místa i jiným prodejcům. V případě, že se jedná o zahraniční zboží je u něj nutné označit zemi původu. 6) Provozovatel „farmářského trhu" který se hlásí k principům „Kodexu farmářských trhů" zajistí označení vlastním jednotným a viditelným logem ty stánky prodejců, kteří splňují body 1 a 2 „Kodexu farmářských trhů". 7) Provozovatel farmářského trhu je povinen umístit znění „kodexu farmářských trhů" na viditelném místě při konání farmářských trhů (například u vstupu na tyto trhy nebo na každém stánku u prodávajícího, u tržního řádu apod.). 8) Každá osoba (spotřebitel, farmář, prodejce, inspektor), která se domnívá, že došlo či dochází k prodeji zboží v rozporu s „Kodexem farmářských trhů" (např. zboží evidentně nepochází z farmy a je nakoupené ve velkoskladu atd.) má právo upozornit na tento stav provozovatele farmářských trhů. Provozovatel farmářských trhů je povinen neprodleně zajistit nápravu (minimálně formou odebrání loga jednotného označení stánku). (Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2011)
101
Příloha 6 - Dotazník spotřebitelského vnímání brněnských FT
(Zdroj: vlastní zpracování)
102
Příloha 7 – Časový rozpis průběhu realizace dotazníkového šetření Místo sběru údajů při dotazníkovém šetření
Datum
FT Zelný trh
5. 9. 2013
Moravanské FT
7. 9. 2013
Medlánecké FT
14. 9. 2013
Královopolský FT
28. 9. 2013
FT na Římáku
5. 10. 2013
FT Kotlářská
11. 10. 2013
Slatinské FT
12. 10. 2013
Bystrcké FT u Hotelu OREA
13. 10. 2013
Starolískovecké FT
2. 11. 2013
FT Židenice
9. 11. 2013
Líšeňské FT
16. 11. 2013
(Zdroj: vlastní zpracování)
103
Příloha 8 – Detailní informace o zkoumaných farmářských trzích Tab. 9: Bystrcké farmářské trhy u OREA Hotelu Santon (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) Název FT Čas Web
Kontakt na organizátora:
Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014 Poskytnuté doplňkové služby Formy podpory prodeje farmářů Nájemné za 1 stánek Propagace na místě FT Akce určené pro zákazníky Zásady prodeje
Zajímavost
Bystrcké FT 8.00 – 13.00 hodin Chybí, prezentace na facebookovém profilu a www stránkách Hotelu Santon OREA Kontaktní osoba: PhDr. Eva Lavičková Email:
[email protected],
[email protected] Telefon: 546 124 444 24.3., 7.4., 21.4., 5.5., 19.5., 16.6., 30.6., 28.7., 1.9., 15.9., 29. 9., 13.10., 27.10., 17.11., 8.12. 13.4., 27.4., 11.5., 25.5., 22.6., 14.9., 28. 9., 12.10., 26. 10., 9. 11. Kryté stánky, lavičky, parkoviště Ochutnávky 600,- Kč včetně elektrické přípojky a prodejního stánku Informační stojan (zobrazeno níže) Vystoupení cimbálové muziky Zásadou je dodržování Kodexu farmářských tržišť Bystrcké FT jsou prvními FT v Brně. FT jsou součástí Festivalu zdraví a pohody, který je zapojen do celoměstské kampaně Brno-Zdravé město. Prvotní myšlenkou při založení FT byla propagace hotelu OREA Santon.
104
Tab. 10: FT na ulici Kotlářská (zdroj: vlastní zpracován; fotografie: vlastní fotografie, Škrabalová, 2013) Název FT Čas Web
Kontakt na organizátora:
Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014 Poskytnuté doplňkové služby Formy podpory prodeje farmářů
Nájemné za 1 stánek
Propagace na místě FT Akce určené pro zákazníky
Zásady prodeje
Zajímavost
FT na ulici Kotlářská 8.30 – 15.00 hodin http://www.kisjm.cz/default.asp?ch=639&typ=5 Kontaktní osoba: PhDr. Eva Lavičková Email:
[email protected],
[email protected],
[email protected] Telefon: 549 216 864 Každý lichý kalendářní pátek Každý lichý kalendářní pátek Kryté stánky Ochutnávky 500,- Kč základní poplatek za účast, 100,- Kč příplatek za každého 0,5 m délky stánku, 40 – 60,- Kč za přípojku elektřiny - podle výkonu, 500,- Kč zapůjčení stánku, 330,- Kč montáž a demontáž stánku Billboard (zobrazeno níže) Propagace Studia Divoká vařečka, Propagace Regionální potraviny Zásady prodeje na „Regionálních farmářských trzích“ Brno – Kotlářská obsahují definici prodejce, podmínky pro prodejce, vymezení vztahu, práva provozovatele. Prodejce musí dodržovat Provozní řád farmářských trhů Kotlářská (viz web organizátora) Motto FT: Přišli jsme tradici na chuť. To nejlepší 105
z plodů jižní Moravy. Nad farmářským trhem Brno Kotlářská převzal záštitu primátor statutárního města Brna, Roman Onderka.
Tab. 11: Královopolský trh (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) Název FT Čas
Kontakt na organizátora:
Královopolský FT 7.30 – 13.00 http://www.kralovopole.brno.cz/, prezentace na facebookovém profilu Medlánky Kontaktní osoba: Monika Kořínková Email:
[email protected]
Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014 Poskytnuté doplňkové služby
Tel.: 541 588 243 Liché soboty Liché soboty Parkoviště, lavičky
Web
106
Formy podpory prodeje farmářů Nájemné za 1 stánek Propagace na místě FT Akce určené pro zákazníky
Zásady prodeje
Zajímavost
Ochutnávky, množstevní slevy Za 5 m2 od 100 Kč do 175 Kč Plakát (zobrazeno níže) Prodej novin „Nový prostor“ Na Královopolském trhu může prodávat pouze výrobce (farmář) nebo jím určený prodejce (podrobněji viz web organizátora). Nabídka prodejců musí být v souladu s Desaterem Státní veterinární správy k prodeji na farmářských trzích, i když Královopolské trhy status trhů farmářských nemají. Od dubna do listopadu dopoledne od pondělka do soboty prodej ovoce a zeleniny (tzv. zahrádkářských přebytků). Novinkou je možnost nabízet vlastní rukodělné výrobky z brněnského regionu a blízkého okolí.
107
Tab. 12: Líšeňské FT (zdroj: vlastní zpracování; fotografie: vlastní fotografie, www.vlisni.cz, 2013) Název FT Čas Web
Kontakt na organizátora:
Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014 Poskytnuté doplňkové služby Formy podpory prodeje farmářů Nájemné za 1 stánek Propagace na místě FT Akce určené pro zákazníky
Zásady prodeje
Zajímavost
Líšeňský FT 8.00 – 13.00 http://www.brno-lisen.cz/s45, prezentace na facebookovém profilu Bleší trhy Líšeň Kontaktní osoba: Mgr. Bc. Alexandra Černá Email:
[email protected] Tel.: 544 424 840 16. 3., 13. 4., 18. 5., 15. 6., 13. 7., 17. 8., 14. 9., 12. 10., 16. 11., 14. 12. 15. 3., 19. 4., 17. 5., 14. 6., 19. 7., 16. 8., 13. 9., 18. 10., 15. 11., 20. 12. Lavičky, parkování, kryté stánky Ochutnávky Prodejní místo, elektrická přípojka, odběr elektřiny, zapůjčení prodejního stánku je zdarma Billboard (zobrazeno níže) Prezentace Studia Divoká vařečka, Prezentace Slezské diakonie, hudební vystoupení, bleší trh Postup v souladu s „Kodexem farmářských trhů“ deklarovat kupujícím princip dohledatelnosti, t.j. identifikace původu prodávaného zboží a prodejců, které na trhu najdou. Deklarovat kupujícím dodržování „Desatera státní veterinární správy k prodeji na farmářských trzích“. Zajistit rozmanitý sortiment. Omezit rozsáhlou konkurenci. Zajistit průběh trhů dle Pravidel prodeje na Farmářských a vánočních trzích v Brně – Líšni (podrobnosti viz web organizátora). Reprezentace farmářů na webových stránkách FT. Na FT provozovatelé organizují i bleší trh.
108
Tab. 13: Medlánecké FT (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) Název FT Čas Web
Medlánecké FT 9.00 – 13.00 http://www.obcanepromedlanky.cz/ Kontaktní osoba: Kateřina Žůrková
Kontakt na organizátora:
Email:
[email protected] Tel.: 602936292 Vždy 2. sobotu v měsíci Vždy 2. sobotu v měsíci Parkování, kryté stánky Ochutnávky Základní poplatek 50,-Kč, příplatek za použití elektřiny 50,- Kč, příplatek za pronájem stánku 50,- Kč. Chybí (jen propagace na autobusové zastávce v městské části Brno – Medlánky, zobrazeno níže) Žádné
Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014 Poskytnuté doplňkové služby Formy podpory prodeje farmářů Nájemné za 1 stánek Propagace na místě FT Akce určené pro zákazníky Zásady prodeje
Zajímavost
Tržní řád ÚMČ Medlánky
Propagace prodejců na webu organizátora. Organizátoři mají v plánu zavést Kodex farmářských tržišť. Další vizí je poskytovat na trhu pouze lokální produkty a redukovat počet prodejců, kteří nabízejí zboží nelokální.
109
Tab. 14: Moravanské farmářské trhy a biojarmark (zdroj: vlastní zpracování, fotografie: Stroblíková, 2014) Název FT Čas Web
Kontakt na organizátora: Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014 Poskytnuté doplňkové služby Formy podpory prodeje farmářů Nájemné za 1 stánek Propagace na místě FT Akce určené pro zákazníky
Zásady prodeje
Moravanské FT a biojarmark 8.00 – 13.00 http://www.moravanyubrna.cz/trhy/index.php, prezentace trhu na facebookovém profilu Farmářské trhy v Moravanech u Brna Kontaktní osoba: Ing. Lucie Stroblíková Email:
[email protected] Tel.: 737 879 132 13. 4., 11. 5., 8. 6., 7. 9., 5. 10. 26. 4., 24. 5., 6. 9., 4. 10. Zastřešené posezení, kryté stánky, infostánek, občerstvení, parkoviště Ochutnávky 300 Kč + částka za typ prodejního místa Chybí Hudební vystoupení, nafukovací atrakce pro děti Kodex farmářských tržišť, organizační řád schválený radou obce Moravany, potravinářské patero vydané Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí, Desatero Krajské veterinární správy pro Jihomoravský kraj. V rámci farmářských trhů je vyloučen prodej živých zvířat (s výjimkou ryb), importovaných výrobků, spotřebního a průmyslového zboží, textilních, kožedělných a obdobných výrobků (s výjimkou řemeslně zpracovaných). Podrobnosti na webových stránkách.
110
Zajímavost
Organizátoři se drží zásady prodeje produktů pouze z České republiky, nejlépe pak z Jižní Moravy. Organizátoři se snaží svůj FT propagovat i skrze Konference farmářských trhů. Propagace prodejců na webu organizátora.
Tab. 15: FT na Římském náměstí (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) Název FT Čas Web
FT na Římském náměstí 8.00 – 13.00 http://www.farmarske-dny.cz/ Kontaktní osoba: Adéla Jelínková
Kontakt na organizátora:
Email:
[email protected] Tel.: 702 012 179 6. 4., 4. 5., 1. 6., 7. 9., 5. 10. Každou první sobotu v měsíci dubnu, květnu, červnu, září a října Lavičky, kryté stánky Ochutnávky Dle sortimentu od 250 Kč do 375 Kč + využití el. přípojky: 50 Kč + pronájem stánku podle typu od 125 Kč do 250 Kč Praporky (zobrazeno níže) Akce EkoCentra Brno pro děti i dospělé, hudební vystoupení; další akce v minulosti pořádaných FT Divadlo Facka, rukodělná dílna (Knihkupectví Barvič a Novotný, rukodělná dílna Centra volného času Botanka Kodex farmářských tržišť, upřednostňováni jsou malopěstitelé a malochovatelé, dodržování Provozního řádu, Tržního řádu, potravinářského patera vydané Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí, Desatera Krajské veterinární správy a Krajské hygienické stanice JM kraje
Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014 Poskytnuté doplňkové služby Formy podpory prodeje farmářů Nájemné za 1 stánek Propagace na místě FT
Akce určené pro zákazníky
Zásady prodeje
111
Tab. 16: Slatinské FT (zdroj: vlastní zpracování, fotografie: Nalok, 2014, vlastní fotografie) Název FT Čas Web
Kontakt na organizátora: Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014 Poskytnuté doplňkové služby Formy podpory prodeje farmářů
Slatinské FT 8.00 – 12.00 http://www.skslatina.net/, prezentace akce na facebookovém profilu Slatinské kulturní léto Kontaktní osoba: Ing. Václav Klajsner Email:
[email protected] Tel.: 602436072 6. 4., 11. 5., 31. 8., 12. 10. 15. 3., 12. 4., 17. 5., 14. 6., 6. 9., 15. 11. Parkování, posezení, občerstvení, příjemnou atmosféru podporuje hudba z nainstalovaných reproduktorů Ochutnávky 112
Nájemné za 1 stánek Propagace na místě FT Akce určené pro zákazníky Zásady prodeje
Místo do 3x3m: 250,- Kč Billboard umístěný nad vchodem na FT (viz níže) Žádné Prodejní stánek si musí farmář zajistit sám. Vyžadováno je dodržování Tržního řádu a Desatera Státní veterinární správy.
Tab. 17: Starolískovecké FT (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) Název FT Čas Web
Kontakt na organizátora:
Starolískovecké FT 8.00 – 12. 00 www.zibyliskovec.eu, prezentace trhu na facebookovém profilu Starolískovecké farmářské trhy Kontaktní osoba: Kateřina Vltavská Email:
[email protected],
[email protected] Tel.: 777 911 358 113
Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014 Poskytnuté doplňkové služby Formy podpory prodeje farmářů Nájemné za 1 stánek Propagace na místě FT Akce určené pro zákazníky Zásady prodeje Zajímavost
6. 4., 27. 4., 18. 5., 15. 6., 20. 7., 31. 8., 21. 9., 12. 10., 2. 11. 12. 4., 10.5, 31. 5., 21. 6., 19. 7., 30. 8., 20. 9., 11. 10., 8. 11. Zastřešení posezení, infostánek Živý Lískovec, parkoviště, kryté stánky Ochutnávky Při první účasti 200,- Kč za stánek, při další účasti bez elektr. přípojky 400 Kč, s elektr. přípojkou 450 Kč Žádná Žádná Kodex farmářských trhů (pouze výjimečně organizátoři připustí účast prodejců ze Slovenska) Prezentace prodejců na webu organizátora
Tab. 18: Zelný trh (zdroj: vlastní zpracování, fotografie: Nalok, 2014) Název FT Čas Web Kontakt na organizátora:
Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014
Zelný trh Březen až říjen: ve všední dny 6.30 – 17.30, v sobotu 6.00 – 12.30; listopad až únor: 6.30 – 16.30, v sobotu 6.30 – 12.30 (kromě konání Vánočních trhů) Chybí Kontaktní osoba: Petr Lacko Email:
[email protected] Tel.: 542 526 170 Každý den od pondělí do soboty (s výjimkou Vánočních trhů) Každý den od pondělí do soboty (s výjimkou Vánočních trhů) 114
Poskytnuté doplňkové služby Formy podpory prodeje farmářů
Nájemné za 1 stánek
Propagace na místě FT Akce určené pro zákazníky Zásady prodeje
Zajímavost
Lavičky, kryté stánky Ochutnávky V případě drobného prodejce, který chce na trhu prodat své přebytky je poplatek 60,- Kč/den + půjčení prodejního stolu 25,- Kč/ks, případně slunečník 13,Kč/ks Není Akce se konají v rámci konkrétních událostí Tržní řád MČ Brno-střed se snaží zpřísnit pravidla prodeje a chce pro trh sjednotit podobu stánků, snahou je do budoucna podpořit hlavně přímé výrobce a pěstitele před překupníky. V současné době se Zelný trh nepovažuje za plnohodnotný farmářský trh, jelikož organizátor prozatím umožňuje prodej na trhu i překupníkům. Trh na náměstí doplní krytá tržnice v budově na Zelném náměstí. Zde by se nabízela spolupráce pouze s prodejci regionálních potravin. V současnosti se trhové náměstí potýká s celkovou rekonstrukcí prostranství.
Tab. 19: Židenické FT (zdroj: vlastní zpracování, vlastní fotografie) Název FT Čas Web Kontakt na organizátora:
Židenický FT 9.00 – 14.00 http://www.zidenice.cz/mestska-cast/farmarsketrhy/, FB profil Farmářské trhy Brno - Židenice Kontaktní osoba: Ing. Eva Hanusová 115
Email:
[email protected] Trhové dny v roce 2013 Trhové dny v roce 2014 Poskytnuté doplňkové služby Formy podpory prodeje farmářů
Nájemné za 1 stánek
Propagace na místě FT Akce určené pro zákazníky
Zásady prodeje
Tel.: 777 893 381 20. 4., 25. 5., 14. 9., 19. 10., 9. 11. 19. 4., 24. 5., 21. 6., 13. 9., 18. 10 a 8. 11 Lavičky, kryté stánky, posezení, parkoviště Ochutnávky, množstevní slevy (zobrazeno níže) Prodej potravinářských produktů – pevné stánky 4 Kč/m2, mobilní včetně auta 20 Kč/m2, prodej občerstvení určeného k přímé konzumaci – pevné stánky 4 Kč/m2, mobilní včetně auta 30 Kč/m2, prodej alkoholických nápojů – pevné stánky 10 Kč/m2, mobilní včetně auta 100 Kč/m2. Informační stojan (zobrazeno níže) Hudební vystoupení, dílničky pro děti, dětské atrakce (nafukovací balonky, skákací hrad apod.) Podpora produktů především místních farmářů a výrobců. Pravidla Provozního řádu a České obchodní inspekce, Krajské hygienické stanice, Krajské veterinární správy a SZPI
116
117
