Modul ke:
Mata Kuliah - Markom Industry AnalysisMisi, Visi, dan Strategi Perusahaan MarComm
Fakultas
FIKOM Program Studi
Marketing Communication and Advertising
Ardhariksa Z, M.Med.Kom
Tujuan Instruksional Khusus setelah mempelajari bab ini, anda diharapkan mampu: • • •
• •
Menjelaskan perencanaan strategi perusahaan dan ke empat langkah-langkahnya Mendiskusikan bagaimana mendesain portofolio bisnis dan mengembangkan strategi-strategi pertumbuhan. Menjelaskan peran marketing dalam perencanaan strategik dan bagaimana kerja pemasaran dengan partner-partnernya untuk menghasilkan dan menyampaikan nilai kustomer/pelanggan. Menjelaskan unsur-unsur dari strategi pemasaran yang didorong/digerakan pelanggan dan baurannya, dan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhinya. Menyusun fungsi-fungsi manajemen pemasaran termasuk unsur-unsur perencanaan marketing, dan mendiskusikan pentingnya mengukur dan mengelola hasil dari pemasaran.
A. Tinjauan Konsep Di bab ini, pembahasan akan menggali lebih dalam proses-proses pemasaran – mendesain strategi-strategi pemasaran yang berorientasi pelanggan dan menyusun program-program pemasaran. Pertama akan membahas peran pemasaran di organisasi secara menyeluruh. Kontribusi-kontribusi pemasaran untuk dan sebagai pedoman dari rencana strategi perusahaan. Selanjutnya di rencana strategi, marketer bekerja dengan fungsi-fungsi lain yang ada diperusahaan untuk menyusun strategi-strategi pemasaran dalam menghantarkan/delivery nilai kepada pelanggan target secara tepat/cermat. Selanjutnya, marketer mengembangkan “marketing mixes” – terdiri dari: produk, harga, distribusi, dan taktik-taktik promosi – untuk menjalankan strategistrategi tersebut secara menguntungkan.
I. Companywide Strategic Planning : Defining Marketing’s Role
Strategic Planning adalah proses pengembangan dan mempertahankan strategik agar cocok dengan tujuan-tujuan dan kemampuan-kemampuan organisasi dan perubahanperubahan peluang pemasarannya. Termasuk didalamnya mendefinisikan misi perusahaan dengan jelas, menetapkan sasaran pendukung dan menyusun portofolio yang logis dan mengkoordinasikan strategi-strategi fungsional perusahaan.
Di tingkat corporate, perusahaan memulainya dari proses perencanaan strategi dengan mendefinisikan tujuan dan misi secara keseluruhan (lihat figure 2.1)
Figure 2.1 Steps in strategic planning Bussines unit, product, and market level
Corporate level
Defining the company mission
Setting company objectives and goals
Designing the bussiness portfolio
Planning marketing and other functional
1.1 Defining Market-Oriented Mission Mission statement : a statement of the organization’s purpose –what it wants to accomplish in the larger environment? Ketika organisasi mulai berubah, maka pertanyaan berikut menjadi penting untuk dijawab. “What is our bussiness? Who is the customer? What do consumers value? What should our businness be?” Pernyataan misi secara jelas bertindak sebagai tangan tak terlihat yang mengarahkan/membimbing orang-orang dalam organisasi. Sebagian perusahaan mendifinisikan mereka secara myopia dalam istilah produk atau teknologi, contohnya“We make and sell furniture or we are a chemical – processing firm”. Pernyataan misi sebaiknya berorientasi pasar dan didefinisikan dalam konteks kepentingan pelanggan. Produk dan teknologi terkadang menjadi using(out dated), tapi kebutuhan pasar dapat berlangsung selamanya.
Tabel 2.1 Penyajian beberapa contoh lain definisi bisnis berorientasi produk versus berorientasi pasar Company
Amazon.com
American Online
Product-Oriented Definition
Market-Oriented Definition
We sell books, videos, CDs. Toys, consumer electronics, hardware, house wares, and other products.
We make the internet buying experience fast, easy, and enjoyablewe’re the place where you can find and discover anything you want to buy online.
We provide online
We create customer connectivity, anytime,
services.
anywhere. We run theme parks Disney
We create fantasies – a place where America still works the way it’s supposed to.
eBay
Home Depot
We hold online auctions
We sell tools and home repair and improvement items.
We provide advice and solutions that transform hamhanded homeowners into Mr. and Mrs. Fixit.
We sell shoes
We help people experience the emotion of competition, winning, and crushing competitors.
We make cosmetics
We sell lifestyle and selfexpression, success and status; memories, hopes, and dreams.
Nike
Revlon
We connect individual buyers and sellers in the world’s online marketplace, a unique Web community in which they can shop around, have fun, and get know each other.
Ritz-Carlton Hotels
Wal-Mart
We rent rooms
We run discount stores
We create the Ritz-Carlton experience – one that enlivens the senses, instills well –being , and fulfills even the unexpressed wishes and needs of our guests. We deliver low prices every day and give ordinary folks the chance to buy the same things as rich people.
1.2 Setting Company objectives and Goals
Misi perusahaan perlu dijabarkan kedalam sasaran-sasaran pendukung yang rinci untuk masing-masing level manajemen. Setiap manajer harus mempunyai sasaran-sasaran dan bertanggung jawab untuk mencapainya.
Analisis SWOT / TOWS Strengths; Weaknesses; Opportunities; Threats Kekuatan, Kelemahan, Peluang, Ancaman Threats; Opportunities; Weaknesses; Strengths Ancaman, Peluang, Kelemahan, Kekuatan
Eksternal
Internal
1.3 Designing the Business Portfolio Pernyataan misi dan sasaran perusahaan akan mengarahkan manajemen merencanakan portofolio bisnisnya – “the collection of businesses and product that make up the company.” Portofolio bisnis terbaik ialah yang paling cocok dengan kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan perusahaan dihadapkan dengan peluang-peluang di lingkungannya. Perencanaan portofolio bisnis meliputi dua langkah: Pertama, perusahaan harus menganalisa portofolio bisnisnya saat ini dan memutuskan bisnis-bisnis mana yang perlu menerima investasi lebih, kurang, atau tidak sama sekali. Kedua, perencanaan harus membuat portofolio masa depan dengan mengembangkan strategi-strategi untuk pertumbuhan atau perampingan atau downsizing.
1.3.1 Analyzing the current Business Portfolio
Langkah pertama manajemen adalah mengidentifikasi bisnis-bisnis kunci yang dijalankan perusahaan. Proses ini dapat disebut unit-unit bisnis strategik (UBS). UBS adalah suatu unit di perusahaan yang mempunyai misi dan sasaran terpisah dan dapat merencanakan secara indipenden dari bisnis-bisnis lain diperusahaan. Metode perencanaaan portofolio yang terkenal yaitu yang dikembangkan oleh “the Boston Consulting Group (BCG)”, perusahaan penasehat manajemen terbaik.
1.3.2 The Boston Consulting Group Approach Menggunakan pendekatan BCG, perusahaan mengklasifikasikan SBU-nya sesuai dengan matriks pangsa pertumbuhan (the growth-share matrix) yang diperlihatkan pada figure 2.2. Figure 2.2. The BCG growth-share matrix
Di sumbu vertikal, tingkat pertumbuhan pasar menjelaskan suatu ukuran daya tarik pasar. sumbu horizontal, menjelaskan pangsa pasar relatif sebagai ukuran kekuatan perusahaan di pasar. The growth-share matrix mendifinisikan empat tipe SBU.
The Quadrant indicate the combined characteristics SBU and a general (or most likely recommended) strategy direction for each SBU
• ‘Stars’ are SBUs that are market leaders in high growth markets. • ‘Question marks’ (sometimes called ‘problem children’ or ‘wildcats’ • ‘Cash Cows’ are SBUs that are market leaders in low growth markets • ‘Dogs’ (sometimes called ‘pets’ by BCG) are SBUs that are not market leaders in low grow markets
1.4 Developing Strategies for growth and Downsizing Satu alat yang berguna untuk pengidentifikasian peluang-peluang pertumbuhan ialah the product/market expansion grid (jaringan ekspansi pasar/produk), diperlihatkan pada Figure 2.3.
II. Planning Marketing : Partnering to Build Customer Relationships Marketing memainkan peranan kunci dalam perencanaan strategik perusahaan dengan beberapa cara: Pertama, marketing memberikan pedoman/masukan philosophy — the marketing concept — yang diusulkan dalam strategi perusahaan berkaitan dengan membangun hubungan yang menguntungkan dengan kelompok-kelompok konsumer penting. Kedua, marketing menyediakan input-input untuk perencana strategik dengan mengidentifikasi peluang pasar yang menarik dan melakukan penilaian potensipotensi perusahaan untuk memanfaatkan keunggulan yang dimiliki perusahaan. Terakhir, di dalam unit-unit bisnis individual, marketing menyusun strategi-strategi untuk mencapai sasaran-sasaran unit. Ketika sasaran unit ditetapkan, tugas marketing ialah untuk mendukung melaksanakannya agar menguntungkan. 2.1 Partnering with Other Company Departments 2.2 Partnering with Others in the Marketing System
III. Marketing Strategy and the Marketing Mix Figure 2.4., yang meringkas kegiatan-kegiatan utama yang terlibat pada pengelolaan strategi pemasaran dan bauran pemasaran. Figure 2.4 Managing marketing strategy and the marketing mix
3.1 Customer-Centered Marketing Strategy
Untuk berhasil di pasar bersaing, perusahaan perlu menjadikan pelanggan sebagai pusat perhatian. Perusahan harus unggul dari pesaing untu mendapatkan pelanggan. Selanjutnya mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan dengan “delivering greater value”.
Ada begitu banyak ragam pelanggan dengan sangat beragam kebutuhan. Umumnya perusahaan ada di posisi untuk melayani beberapa segmen lebih baik daripada yang lain. Sehingga setiap perusahaan harus membagi total pasar, memilah segmensegmen terbaik, dan menyusun strategi-strategi untuk melayani segmen-segmen terpilih yang memberikan keuntungan. Proses ini meliputi tiga langkah:
• Market segmentation 1. Proses pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan-kebutuhan, karakteristik-karakteristik atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk-produk atau program-program marketing terpisah. 2. a market segment : terdiri dari konsumen-konsumen yang merespon dalam cara yang sama terhadap serangkaian upaya pemasaran yang diberikan. • Target Marketing Adalah proses evaluasi setiap segmen pasar yang menarik dan menseleksi satu atau lebih segmen-segmen untuk dimasuki. • Market Positioning 1. Penataan atau penetapan untuk penempatan produk secara jelas, khusus, dan tempat yang relatif diinginkan untuk produk-roduk bersaing dalam menarik konsumer target. 2. Sehingga, marketer merencanakan posisi-posisi yang membedakan produk-produk perusahaan dengan brand-brand pesaing, dan memberikan mereka keunggulan strategik terbaik di pasar-pasar target perusahaan. 3. Positioning yang efektif dimulai dengan mendefinisikan penawaran marketing perusahaan sehingga memberikan kepada konsumen lebih banyak nilai.
3.2 Developing the Marketing Mix Marketing mix/bauran pemasaran ialah alat-alat pemasaran yang secara taktik dapat dikontrol –product, harga, tempat, dan promosi – yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan respon yang di inginkan di pasar target. Figure 2.5 memperlihatkan “tools” pemasaran khusus.
Produk ialah kombinasi barang-barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar target. Price adalah sejumlah uang pelanggan yang harus dibayarkan untuk mendapatkan produk Place termasuk kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia di konsumer target Promosi berarti kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan manfaat dari produk dan membujuk konsumer target untuk membelinya. Program pemasaran yang efektif menggabungkan semua elemen-elemen bauran pemasaran mejadi program terkoordinasi, disusun untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran perusahaan dengan penghantaran nilai kepada pelanggan (by delivering value to consumers).
Ada pendapat lain dan juga valid, bahwa konsep “the four Ps” berangkat dari sudut pandang penjual terhadap pasar, bukan dari pandangan pembeli. Dari sudut pandang pembeli, di era hubungan-hubungan pelanggan, maka “the four Ps” mungkin lebih baik dijelaskan sebagai “the four Cs”.
Sehingga, ketika marketer melihat diri mereka sebagai penjual produk, kustomer melihat diri mereka sebagai pembeli nilai (buying value).
I.IV. Managing the Marketing Effort. Mengelola proses pemasaran memerlukan ke 4 fungsi-fungsi manajemen pemasaran seperti yang diperlihatkan di Figure 2.6 — analisa, perencanaan, implementasi dan pengendalian. Figure 2.6 Marketing analysis, planning, implementation, and control
V. Measuring and Managing Return on Marketing Reviewing the Concepts Banyak perusahaan sekarang ini memandang marketing sebagai suatu investasi daripada biaya. Perusahaan mengharapkan marketer bertanggungjawab terhadap hasil, dalam kaitan baik pengaruh pasar dan juga profit. Oleh sebab itu marketer perlu mengembangkan pengukuran lebih cermat terhadap “return on marketing.” Return on marketing (atau ROI marketing) adalah pendapatn bersih dari invesatsi pemasaran dibagi biaya-biaya investasi pemasaran. Perusahaan dapat menilai return on marketing dalam konteks mengukur standar kinerja marketing, seperti “brand awareness, penjualan atau pangsa pasar.”
Figure 2.7, menggambarkan biaya-biaya marketing sebagai investasi yang menghasilkan pendapatan dalam bentuk-bentuk hubungan pelanggan yang lebih menguntungkan.
Terima Kasih Ardhariksa Z., M.Med.Kom
