Manajemen Strategis
1
VISI DAN MISI PERUSAHAAN 2.1. Visi Perusahaan Menurut Peter F. Drucker, fondasi dari kepemimpinan yang efektif adalah memikirkan visi dan misi organisasi, mendefinisikannya, dan menegakkannya secara jelas dan nyata. Pemimpin menetapkan tujuan, menentukan prioritas, serta menetapkan dan memonitor standar.
Gambar 2.1. Peter F. Drucker Sedangkan menurut Tony Buzan dalam buku The Power of Spiritual Intelegence, visi didefinisikan sebagai kemampuan berpikir atau merencanakan masa depan dengan bijak dan imajinatif, menggunakan gambaran mental tentang situasi yang dapat dan mungkin terjadi di masa mendatang. Visi
Manajemen Strategis
2
perusahaan merupakan keinginan perusahaan yang bersifat ideal yang dirumuskan secara seksama, yang menentukan arah atau keadaan masa depan. Para peneliti melihat visi sebagai hal yang penting untuk kepemimpinan, implementasi strategi dan perubahan (Doz & Prahalad,1987; Hunt,1991; Kotter,1990;Robbins & Duncan, 1988; Sashkin, 1988).
Gambar 2.2. Tony Buzan
Dengan demikian visi merupakan titik permulaan dari kenyataan hari esok suatu perusahaan. Visi yang benar merupakan suatu gagasan yang sangat ampuh yang dapat membuat loncatan awal ke masa depan dengan memadukan segala sumberdaya untuk mewujudkan visi tersebut. Visi yang benar memiliki daya tarik dan menyebabkan orang lain membuat komitmen, membangkitkan tenaga dan semangat, mampu menciptakan makna bagi kehidupan perusahaan, mampu menciptakan standar yang dapat digunakan untuk mengukur keberhasilan perusahaan, dapat digunakan orang luar (pelanggan) untuk mengukur manfaat perusahaan baginya, menjadi jembatan utama antara apa yang dikerjakan perusahaan sekarang dengan apa yang diinginkan perusahaan di masa depan, merupakan prasyarat utama untuk memen strategis dan merupakan landasan untuk merumuskan misi perusahaan.
Manajemen Strategis
3
Intel mempunyai visi mendorong secara terus-menerus batas-batas inovasi agar dapat membuat hidup orang lebih bergairah, lebih terpenuhi dan lebih mudah untuk mengelolanya. Komitmen Intel yang kokoh untuk menggerakkan teknologi menuju ke depan telah membuat transformasi dunia dengan lompatan dan lambungan. Intel merupakan perusahaan yang selalu dalam keadaan bergerak, membara, membuat sebuah industri yang tidak pernah istirahat. Intel menginspirasi partnernya untuk mengembangkan produk dan jasa inovatif, mengerahkan industri untuk mendukung dapat memberikan solusi dengan penyelesaian lebih baik secara kolektif dengan memberikan lebih besar manfaat dan lebih cepat.
Gambar 2.3. Visi Intel
Bill Gates pada awal berdirinya Microsoft, mempunyai visi “Sebuah komputer di atas setiap meja kerja di setiap rumah, menjalankan perangkat Microsoft”. Maka setelah Bill Gates menciptakan MS-DOS, ia membuat sistem operasi Windows seperti halnya rumah menggunakan jendela (window) yang menyebabkan Bill Gates menjadi entrepreneur terkaya di dunia. Tidaklah benar benar bahwa hanya Bill Gates semata yang berperan dalam menempatkan PC di kantor-kantor dan di rumah-rumah di seluruh dunia, tetapi Bill Gates mempunyai visi untuk melihat apa yang mungkin dan keinginan untuk mengubah visi tersebut menjadi kenyataan.
Manajemen Strategis
4
Gambar 2.4. Bill Gates
Thomas Watson Sr. mengganti nama perusahaan Computing Tabulating Recording Company menjadi International Business Machine (IBM), meskipun pada saat belum beroperasi secara internasional, tetapi Thomas Watson mempunyai visi bahwa perusahaan tersebut di kemudian hari menjadi perusahaan yang beroperasi secara internasional. Ketika Watson menamai International Business Machine (IBM) banyak orang ketika itu mentertawakannya. Bahkan ada yang bilang bahwa Watson memberi nama tersebut terlalu membesar-besarkan perusahaannya. Tetapi sekarang IBM merupakan perusahaan modern dan para manajernya menjadi model peranan utama dengan setelan baju putih, dasi polos, semangat menjual yang luar biasa. Pada tahun 2003 ini IBM terpilih sebagai Perusahaan Komputer yang paling mengagumkan dunia versi majalah Fortune.
Manajemen Strategis
5
Gambar 2.5. Thomas Watson Jeff Bezos merupakan pendiri Amazon.com, yang pada awalnya hanya merupakan toko buku.. Mengapa ia menamakan perusahaannya dengan Amazon ?. Karena “sungai Amazon merupakan sungai terbesar di dunia” kata Jeff Bezos. Bagaimana dengan sungai Nil ?. Sungai Nil merupakan sungai terpanjang di dunia, jika dibandingkan dengan Sungai Amazon volume airnya hanya merupakan anak sungai Amazon. Sungai Amazon memuat 20 % air bersih dunia, maka Jeff Bezos mempunyai tentang perusahaannya kelak menjadi perusahaan yang menguasai 20 % pasar dunia. Amazon.com yang membuka situs E-Commernya pada bulan Juli 1995, bermula dari toko buku kemudian meluas ke compact disk (CD) kemudian ke lelang dan sekarang ribuan produk yang berbeda dan pedagang yang berbeda. Pada tahun 1996
Manajemen Strategis
6
dapat menjual 15,7 juta dolar dan melonjak menjadi 600 juta dolar pada tahun 1998. Amazon.com dilaporkan pada tanggal 1 November sampai 23 Desember 2002, konsumen yang melakukan order di seluruh dunia 56 juta item sehingga menjadi toko online terbaik tahun 2002 versi majalah Yahoo.
Gambar 2.6. Jeff Bezos
Manajemen Strategis
7
John F. Welch, Jr (mantan CEO) dari General Electric menyatakan :“ Kami menggunakan tiga prinsip operasi untuk menetapkan suasana dan perilaku di General Electric : tanpa perbatasan dalam semua perilaku kami, kecepatan dalam segala hal yang kami lakukan dan peregangan dalam setiap sasaran yang kami tetapkan". Perilaku tanpa perbatasan memperpadukan dua belas bisnis global besar, masing-masing nomor satu atau nomor dua di pasar, ke dalam laboratorium luas yang produkutamanya adalah gagasan baru, bersama dengan komitmen umum untuk menyebarkannya keseluruh perusahaan. Kecepatan adalah sesuatu yang biasanya tidak ditemukan dalam perusahaan sebesar General Electric, tetapi di General Electric ditemukan dalam bentuk kecepatan pengembangan produk, rancangan ulang daur (dari pesanan sampai pengiriman), menetapkan kembali kemampuan dengan mengurangi investasi pabrik dan peralatan. Peregangan berarti menggunakan impian untuk menetapkan sasaran yang melebihi target yang telah ditetapkan.
Gambar 2.7. John F. Welch, Jr
Manajemen Strategis
8
2.2. Misi Perusahaan Misi perusahaan merupakan perwujudan dari visi perusahaan. Keduanya merupakan acuan utama dari segala perubahan yang terjadi dalam perusahaan. Jika visi merupakan keinginan perusahaan, maka misi merupakn perwujudan dari keinginan perusahaan tersebut. Maka penurunan visi menjadi misi mencerminkan perubahan yang diharapkan, yang menggambarkan perjalanan dari titik berangkat sebagai keadaan awal ke arah titik pencapaian sebagai keadaan yang diharapkan. Untuk melaksanakan proses perubahan tersebut diperlukan pendekatan startegis yang sistematik, rasional dan obyektif serta terstruktur. Misi pemimpin merupakan arahan yang spesifik untuk merumuskan sasaran dan tujuan perusahaan. Meskipun demikian kadangkala misi serupa dengan visi, seperti yang dikemukakan oleh Pearce dan Robinson (2005) bahwa misi adalah apa yang diinginkan perusahaan yang bersifat ideal atau misi merupakan sebuah pesan yang dirancang untuk menyatakan harapan yang inklusif dari seluruh stakeholder terhadap kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Nokia salah satu perusahaan yang menjadikan visi dan misi menjadi satu kesatuan. Visi dan misi Nokia adalah Pelanggan kami berlanjut menjadi prioritas pertama kami.
Gambar 2.8. Chairman Nokia, Jorma Ollila
Manajemen Strategis
9
Kesuksesan Nokia di masa yang akan datang bergantung pada pemberian pengalaman besar pelanggan kami dengan menciptakan produk dan solusi yang terbuka dan menarik. Dalam sebuah dunia dimana setiap orang dapat berhubungan, Nokia mengambil sebuah pendekatan yang sangat manusiawi terhadap teknologi. Menghubungkan adalah mengenai membantu orang agar merasa dekat terhadap apa yang mempunyai arti. ”Life Goes Mobile” kata Chairman Nokia, Jorma Ollila Misi dari FedEx adalah menghasilkan pendapatan finansial yang tinggi untuk pemegang saham dengan menyediakan rantai suplai, transportasi, bisnis dan jasa informasi yang berhubungan dengan nilai tambah yang tinggi melalui perusahaan yang beroperasi secara terfokus. Kebutuhan pelanggan dipertemukan dalam kesesuaian dengan gaya kualitas tertinggi untuk masingmasing segmen pasar yang dilayani. FedEx akan berusaha keras mengembangkan hubungan penghargaan secara bermutu dengan karyawannya, partnernya dan suplaiernya. Keselamatan akan dinomorsatukan dalam operasinya. Aktivitas perusahaan akan menghantarkan ke etika tertinggi dan standar profesional. Misi dari Microsoft adalah membantu orang untuk meraih potensi mereka. Itulah yang merupakan alasan, mengapa Microsof menyumbangkan perangkat lunak, perangkat keras, dana untuk program seluruh dunia sebagai bagian dari kampanye Realize Your Potential. Kampanye ini dapat dilihat pada iklan cetak Microsoft yang ditunjukkan pada Gambar 2.9. dan Gambar 2.10.
Gambar 2.9.
Manajemen Strategis
10
Gambar 2.10 Pengalaman pertama mereka dengan Internet akan membuka pintu untuk anak-anak, menunjukkan kepada mereka sebuah dunia yang penuh dengan kemungkinan. Microsoft berkomitmen untuk menjaga pengalaman mereka lebih aman melalui kemajuan yang terus menerus dalam pengawasan orang tua dan kemitraan global. The Microsoft Partners in Learning Initiative menyediakan perangkat lunak dan memberikan pelatihan kepada lebih dari 150.000 guru. Mereka diberikan alat dan ketrampilan yang mereka butuhkan untuk membantu siswa meraih potensialnya.
2.3. Customer Social Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan konsep yang menyeimbangkan perusahaan dalam mendapatkan keuntungan dengan aspek sosial dan lingkungan. “Perusahaan modern adalah perusahaan yang seharusnya mentransformasi diri menjadi institusi sosial” kata Berle dan Means dalam bukunya The Modern Corporation and Private Property. Rachel Carson dalam bukunya yang berjudul Silent Spring menyatakan bahwa pestisida dapat meatikan lingkungan dan kehidupan, maka perusahaan harus sadar akan lingkungan, karena rusaknya lingkungan akan membawa kehancuran bersama. Buku Beyond the Bottom Line, tulisan Courtney C. Brown menekankan adanya tanggungjawab social bagi perusahaan di samping mencari keuntungan dan memperhatikan lingkungan. Pada 2004, perusahaan yang dinobatkan sebagai Nomor 1 untuk CSR ini adalah Fannie Mae. Perusahaan ini membeli hipotik dari peminjam lokal dan
Manajemen Strategis
11
membuatnya paket untuk dijual sebagai sekuritas. Pada 2003, lebih dari $240 milyar hipotik rumah yang didanai, yang diperuntukkan 1,6 juta kaum minoritas untuk pembelian rumah yang pertama kalinya. Prioritas ini meningkat 60 % setiap tahunnya. Bahkan $ 10 juta dari Fannie Mae bekerjasama dengan institusi keuangan Islam untuk membuka perumahan di Kalifornia Selatan untuk kaum Muslim. Sistem pembayarannya menggunakan sistem syariah. Procter & Gamble merupakan perusahaan yang menduduki Nomor 2. Perusahaan ini dinilai memberikan pelayanan istimewa kepada kaum minoritas, wanita dan masyarakat. Perusahaan ini membantu para pemuda yang tidak beruntung di Vietnam, memberantas anak-anak yang kekurangan nutrisi di India dan menyediakan pertolongan pada gempa bumi di Turki. Perusahaan-perusahaan yang akan bertahan dalam jangka panjang adalah perusahaan seperti Fannie mae dan Procter & Gamble, yang perduli terhadap masyarakat yang kurang mampu atau masyarakat dalam kesulitan dan ramah terhadap lingkungan. Sebaliknya perusahaan yang tidak peka terhadap masyarakat yang tidak beruntung, bahkan mengusir mereka, mencela mereka, menyakiti mereka, mengambil hak mereka, menumpahkan darah mereka dan tidak ramah dengan lingkungan serta perusahaan yang arogan, maka perusahaan tersebut tidak akan berumur panjang dan akan bangkrut.
Gambar 2.11. Anak-anak kekurang Nutrisi di India
Manajemen Strategis
12
Gambar 2.12. Gempa Bumi di Turki Pada 2006, perusahaan yang dinobatkan sebagai Nomor 1 untuk CSR ini adalah Tesco. Perusahaan ini mendukung amal dan bakti sosial yang dipraktekkan dengan menunjukkan komitmen terhadap komunitas lokal tempat toko Tesco berada. Tesco memfokuskan aktivitas tersebut pada tiga bidang , yaitu pendidikan dan anak, orang jompo, dan orang cacat. Dengan melibatkan komunitas dan membiayai amal dan bakti sosial tersebut berdampak positif kepada moral karyawan dan membantu Tesco untuk mengembangkan hubungan antara tokonya dengan masyarakat sekitar. Setiap tahun memberikan 1 % dari keuntungan sebelum pajak untuk amal dan bakti sosial dalam bentuk sumbangan, hadiah dan kegiatan lainnya. Jumlah dana yang disumbangkan tersebut meningkat dari 27,1 juta pound sterling pada akhir 2005 dan meningkat menjadi 41,7 juta pound sterling pada 2006. Pada 2005, Tesco membantu anak-anak cacat agar mereka dapat bergerak lebih leluasa, seperti Owen Smith.
Manajemen Strategis
13
Gambar 2.13. Owen Smith
Gambar 2.14. Amal dan bakti sosial Tesco
Manajemen Strategis
14
Tesco juga mensponsori lomba lari anak sekolah yang diikuti oleh 120.000 anak di seluruh Inggris dan merupakan peristiwa olah raga lari untuk anak sekolah terbesar di dunia. Anak-anak mengambil bagian dalam pendidikan minggu dan program nutrisi yang dirancang untuk menyesuaikan dengan kurikulum nasional dan kemudian mengikuti loba lari sekitar km.
Gambar 2.15. Lomba lari yang diikuti 120.000 anak pada 2005
Walt Disney membagi Corporate Responsibility menjadi enam bidang, yaitu lingkungan, komunitas, etika dan stándar bisnis, bidang transparansi perusahaan, bidang stándar buruh internasional dan bidang keamanan dan keselamatan. Dalam bidang lingkungan Walt Disney melakukan minimisasi pemborosan dan melakukan konservasi energi. Minimisasi pemborosan merupakan komponen yang penting dari konservasi sumberdaya. Minimisasi pemborosan dapat dilakukan dengan mendaur ulang material yang sudah tidak terpakai. Walt Disney telah mendaur ulang lebih dari 650.000 ton material. Bahan bakar fosil, misalnya batubara, minyak dan gas alam menyediakan sebagian besar energi yang dikonsumsi. Walt Disney berusaha untuk mendukung teknologi konservasi energi yang baru, memperkenalkan sumber energi yang bersih dan udara bersih sedapat mungkin. Lampu lalu lintas dengan energi matahari merupakan salah satu yang disediakan Walt Disney.
Manajemen Strategis
Gambar 2.16. Data Daur Ulang yang dilakukan Walt Disney
15
Manajemen Strategis
16
Gambar 2.17. Lampu lalu lintas dengan energi matahari Walt Disney menyumbang kepada ribuan organisasi lokal dan kelompok nirlaba seluruh dunia untuk mendukung program yang sesuai dengan misi Walt Disney dan menciptakan Disney VoluntEARS untuk mengembangkan peluang karyawan untuk memberikan waktu, keahlihan dan usaha mereka untuk membuat dampak yang positif terhadap komunitas dari Walt Disney.
Gambar 2.18. Disney VoluntEARS
Corporate Social Responsibility (CSR) terdiri dari berbagai tingkatan. Tingkatan pertama, Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai alat untuk public relation, seperti yang dilakukan Benetton. Kampanye ini untuk mengasosiasikan Benetton dengan “perjuangan demi kebaikan”. Kampanye Benetton untuk memperhatikan lingkungan ditunjukkan pada Gambar 2.19.
Manajemen Strategis
17
Gambar 2.19 Tingkatan kedua, Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai bentuk strategi defensif. Tanggapan Nike terhadap kritik tentang kondisi kerja dan penggunaan tenaga kerja anak-anak di parik-pabriknya di Asia berada pada tingkatan ini. Kebaikan yang dilakukan Nike untuk menanggapi hal ini sebagakebaikan reaktif. Kebaikan ini tidak berangkat dari visi perusahaan. Tingkatan ketiga, Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai visi perusahaan untuk berbuat kebajikan kepada manusia. Merck menyediakan obat-obatan untuk yang membutuhkan. Coca-Cola mendirikan klinik-klinik kesehatan di sepanjang pedesaan di Cina. Demikian pula yang dilakukan oleh Tesco. Menurut Michael Porter dan Mark Kramer, Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan hal yang sangat penting untuk meraih kesuksesan dalam bersaing. Tingkatan keempat, Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai visi perusahaan untuk berbuat kebajikan kepada manusia dengan niat ibadah atau pelayanan kepada Tuhan. ”Seorang Muslim yang memberi makan kepada saudaranya sampai kenyang dan memberi minum sampai hilang rasa hausnya tidak mendapatkan apa-apa kecuali dijauhkan dari Api Neraka dan dibikinkan untuknya tujuh selokan lebar antara dua parit sepanjang perjalanan lima ratus tahun dan Nerakapun berseru :”Hai Allah ijinkanlah saya untuk sujud sebagai rasa syukur kepadaMu karena Engkau telah membebaskan seorang dari umat Muhammad di mana aku harus taat kepada Engkau. Kemudian Allah memerintahkan untuk dimasukkan orang yang shodaqah dengan sepotong roti atau segenggam tamar ke dalam surga.(Dhurotun Nasihin) ”
Manajemen Strategis
18
