1.4.2011
MARKETINGOVÝ MIX Ing. Lukáš Kučera
OBSAH KAPITOLY • • • • •
Výklad pojmu marketingový mix Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace
SOŠ Velešín
MARKETINGOVÝ MIX • soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými může management firmy pracovat a které může měnit • vše, čím firma může poptávky po svých výrobcích či službách ovlivňovat • nutné správně namixovat jednotlivé složky, tzv. 4P
NÁSTROJE MARK. MIXU 4P a) b) c) d)
PRODUCT (produkt) PRICE (cena) PLACE (distribuce) PROMOTION (marketingová komunikace)
• promotion dříve propagace, ale termín se již příliš nepoužívá !!!
PRODUKT • hmotná nebo nehmotná věc, která uspokojuje lidské potřeby • je cokoliv, co firma nabízí k uspokojení zákazníkových potřeb • výrobek kupují: – koneční zákazníci (spotřebitelé) – firmy (které přetváří nebo prodávají výrobek dále)
PRODUKT • výrobky dělíme na: a) výrobky krátkodobé spotřeby (houska, benzín) b) výrobky dlouhodobé spotřeby (auto) c) kapitálové statky (stroje) d) spotřební zboží (kolo, fotoaparát) – – –
zboží základní potřeby (mléko, pečivo) zboží příležitostné potřeby (nábytek) zboží speciální potřeby (obuv, parfémy)
1
1.4.2011
PRODUKT Výrobní a obchodní sortiment – výrobní sortiment = soubor výrobků vyprodukovaných určitou firmou – obchodní sortiment = zboží, které přichází do obchodu
PRODUKT Mezinárodní třídění obchodního sortimentu 1. FOOD (potraviny) a. b.
DRY GOODS (suchý sortiment) PERISHABLE GOODS (rychle se kazící sortiment)
2. NON FOOD (nepotraviny) a. b.
SOFT (měkký sortiment) HARD (tvrdý sortiment) WHITE (bílý sortiment) BROWN (hnědý sortiment)
PRODUKT Identifikace zboží – EAN (Electronic Article Numbering) – čárové kódy – 8 nebo 13 číslic • 3 čísla pro zemi původu (859 – ČR) • 4 čísla pro výrobce • 5 čísel pro označení výrobku • 1 poslední číslo je kontrolní
PRODUKT Identifikace zboží – využití: • identifikace zboží • inventarizace zásob zboží • objednávky zboží • fakturace zboží apod.
PRODUKT
PRODUKT OBAL
JÁDRO
VLASTNÍ VÝROBEK (obal, design, kvalita, značka)
– nedílnou součástí výrobku – slouží především k ochraně výrobku a napomáhá jeho prodeji – nedílnou součástí některých obalů je etiketa (identifikuje výrobek, u potravin označuje stupeň jeho kvality apod.)
ROZŠÍŘENÝ VÝROBEK (instalace, záruka, servis)
2
1.4.2011
PRODUKT
PRODUKT ZNAČKA
OBAL – funkce obalu: • ochranná • propagační • informační • rozlišovací • manipulační • ekologická
– název, znak, symbol, termín nebo kombinace těchto prvků, jejichž účel spočívá v identifikaci výrobku nebo služby – je označením, pod kterým se výrobek nebo služba prodává – odlišuje výrobek od konkurence
PRODUKT PRODUKT
DRUHY ZNAČEK A. Kmenová značka
ZNAČKA
–
– musí být: • snadno zapamatovatelná, vyslovitelná, krátká a neměla by být dvojsmyslná • měla by mít odlišovací schopnost tvarem, barvou nebo originalitou • může být graficky vyjádřena logem
firma jednou značkou pokrývá mnoho výrobků a reklama se zaměřuje na všechny výrobky dané značky (ADIDAS)
B. Individuální značka –
každý výrobek má svou vlastní individuální značku (PALMEX, CIF – jeden výrobce)
C. Značka výrobce –
výrobek se prodává pod značkou výrobce (Olma)
D. Značka obchodu (privátní značka) –
PRODUKT OCHRANNÁ ZNÁMKA – jakékoliv označení, které je způsobilé odlišit výrobky nebo služby jednoho subjektu od výrobků nebo služeb jiného subjektu – registrovaná značka s právní ochranou – ochranná známka může být: • • • •
výrobek se prodává pod názvem, který si určuje maloobchodní síť (např. CLEVER)
PRODUKT OCHRANNÁ ZNÁMKA – má určité funkce: • • • •
rozlišovací ochranná monopolizační propagační
slovní obrazová kombinovaná trojrozměrná
3
1.4.2011
CENA • výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodaný produkt • vyjadřuje hodnotu výrobku nebo služby • je složkou marketingového mixu a lze ji nejčastěji a nejrychleji měnit • přináší firmě příjmy
CENA CENU OVLIVŇUJÍ: a) interní faktory (náklady na výrobu, distribuci i marketingovou komunikaci) b) externí faktory (cena konkurence, výše poptávky)
CENA TYPY CEN:
CÍLE PŘI STANOVOVÁNÍ CENY:
a) cena pevná (centrálně plánovaná ekonomika, platná na celém území, nemění se) b) cena pohyblivá (tržní ekonomika, mění se dle výše nabídky a poptávky)
CENA METODY STANOVENÍ CENY: a) b) c) d)
Cena Cena Cena Cena
CENA
orientovaná orientovaná orientovaná orientovaná
na na na na
náklady poptávku konkurenci zákazníka
a) b) c) d) e) f) g)
Maximalizace zisku Maximalizace tržního podílu Likvidace konkurence Přežití Rychlá návratnost investic Prestiž, jedinečnost Věrný zákazník
Cena orientovaná na náklady • nejčastější a jednoduchá metoda stanovení ceny • charakteristické pro ni je, že: – vychází z nákladů a zisk se vypočítává procentním podílem k nákladům – pro správné stanovení ceny je nutné zohlednit nejen výrobní náklady a zisk výrobce ,ale i daň a obchodní marži maloobchodu
• základem pro stanovení této ceny je kalkulace
4
1.4.2011
Cena orientovaná na konkurenci
Cena orientovaná na poptávku • stanovuje se na základě odhadu prodeje a vychází z elasticity poptávky, tzn. jak kupující zareagují na změnu ceny • poptávku rozlišujeme na: – velmi pružnou – pružnou – nepružnou
• nejjednodušší metoda stanovení ceny • typické pro ni je, že: – vychází z tržní ceny – respektuje cenu konkurence – firma může volit cenu: a) vyšší než konkurence (značkové zboží) b) nižší než konkurence (neznačkové zboží) c) stejnou jako konkurence (vyšší kvalita, lepší komunikace produktu apod.)
Cena orientovaná na zákazníka • vychází z přesvědčení zákazníka, že mu spotřeba daného zboží přinese uspokojení potřeby: – cena se určuje na základě hodnoty vnímané zákazníkem – důležitou roli hraje prestiž, kvalita, exklusivita a módnost
CENOVÁ PSYCHOLOGIE A CENOVÉ TRIKY a) prestižní cena (vysoká cena navozuje pocit kvality, výjimečnost, exklusivity) b) ceny končící číslicí 9 (vypadají opticky nižší)
c) cenové řady d) procentní sleva e) umělá cena (cena se uměle zvýší a pak zase
CENOVÉ STRATEGIE A) SKIMMING • • •
podstatou je získání co nejvyšší tržní podíl co nejvyšší zisk vysoká cena, protože výrobek je na trhu ojedinělý, nový tzv. strategie slízané smetany
B) PRONIKÁNÍ (PENETRACE) •
nízká cena, aby firma přilákala zákazníky, pro které je právě nízká cena prioritní
CENOVÁ PSYCHOLOGIE A CENOVÉ TRIKY f) g) h) i)
cena zahrnující 2 výrobky množstevní slevy sezónní výprodeje cena vč. kupónu na slevu apod.
sníží)
5
1.4.2011
DISTRIBUCE • je cesta výrobku od výrobce k zákazníkovi, tedy jeho umístění na trhu • zahrnuje všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce na místo, kde si ho zákazníci mohou koupit • rozlišuje se dle počtu mezičlánků na přímou na nepřímou
DISTRIBUCE DISTRIBUCE PŘÍMÁ: – zboží se dostává od výrobce přímo k zákazníkovi (firemní prodejna, pekárna, zahradnictví, prodej prostřednictvím internetu
VÝROBCE
DISTRIBUCE
DISTRIBUCE DISTRIBUCE NEPŘÍMÁ – cesta k zákazníkovi se “prodlužuje“ o určité mezičlánky – každý mezičlánek zvyšuje konečnou cenu pro zákazníka o tzv. MARŽI
ZÁKAZNÍK
VÝROBCE
MO
ZÁKAZNÍK
VÝROBCE
VO
MO
ZÁKAZNÍK
VÝROBCE
DOVOZCE
MO
ZÁKAZNÍK
MO = MALOOBCHOD VO = VELKOOBCHOD
DISTRIBUCE
DISTRIBUCE FUNKCE DISTRIBUČNÍCH CEST 1) Obchodní •
obchodní vztah mezi výrobcem, mezičlánkem a konečným spotřebitelem
2) Logistická • •
zahrnuje fyzickou distribuci od výrobce k zákazníkovi logistika se zabývá dopravou, skladováním a manipulací se zbožím
3) Podpůrná •
pomoc při prodeji zboží (reklama, podpora prodeje apod.)
INTENZITA PRODEJE a) Prodej intenzivní – –
zboží denní spotřeby potraviny, noviny, časopisy a tabákové výrobky
b) Prodej selektivní – –
zboží, které má vyšší nároky na prodej knihkupectví, pracovní oděvy, prodejna s elektronikou
c) Prodej výhradní – – –
luxusní a značkové zboží vysoké požadavky na umístění prodejny, vzhled prodejny a personál prodej automobilů, šperků, luxusní kosmetiky apod.
6
1.4.2011
DISTRIBUCE VELKOOBCHOD – nakupuje zboží od výrobců za účelem dalšího prodeje maloobchodním jednotkám a organizacím – zabývá se obchodováním ve velkém měřítku – není primárně určen pro koncového spotřebitele – vytváří široký obchodní sortiment od různých výrobců – pomáhá při podpoře zboží (reklama, podpora prodeje)
DISTRIBUCE VELKOOBCHOD – typy velkoobchodů: a) b) c) d)
DISTRIBUCE VELKOOBCHOD • každý velkoobchod i téměř každý maloobchod má sklady, kde má uchované zásoby • sklady mohou být různého provedení: – – – – – –
uzavřené sklady (uzavřeny ze 4 stran) kryté sklady (jedna až tři strany, zastřešené) otevřené sklady (složiště na vyhrazené ploše) výškové sklady (uzavřené sklady vyšší než 8 m) halové sklady (jednopodlažní s výškou 5 – 6 m) etážové sklady (několik podlaží)
DISTRIBUCE MALOOBCHOD – je firma, která prodává zboží konečnému zákazníkovi – je posledním článkem v distribučním řetězci – zprostředkovává prodej zboží – střetává se zde nabídka s poptávkou – různé způsoby prodeje
DISTRIBUCE
DISTRIBUCE ZPŮSOBY PRODEJE a) b) c) d) e) f)
Pultový prodej Samoobslužný prodej Ambulantní prodej Pochůzkový prodej Zásilkový prodej Internetový prodej
tradiční s doplňkovými službami (poskytuje úvěry) cash&carry agenti a komisionáři (zprostředkovávají nákup a prodej určitého zboží)
TYPY MALOOBCHODNÍCH JEDNOTEK a) b) c) d) e) f) g) h) i)
Prodejna se zbožím denní potřeby Specializovaná prodejna Specializovaná velkoprodejna Hobbymarket Supermarket Hypermarket Diskontní prodejna Obchodní centrum Obchodní dům
7
1.4.2011
Prodejna se zbožím denní potřeby • • • • • •
potravinářský sortiment omezený sortiment drogistického zboží místa s vysokou hustotu obyvatel vyšší ceny samoobslužné a pultové prodejny dnes u vlakových nádraží a benzínových čerpadel
Specializovaná velkoprodejna • úzký sortiment nepotravinářského zboží v mnoha typech a provedeních • vysoké nároky na prodejní personál • prodej nábytku, elektrospotřebičů apod. • okraje měst, součást nákupních zón • ceny nižší než u malých prodejen
Specializovaná prodejna • potravinářské produkty (řeznictví, lahůdkářství) • nepotravinářský průmysl (hračky, sport, papírnictví) • vyšší nároky na prodejní personál, jeho odbornost a přístup k zákazníkovi • centra měst • ceny jsou poměrně vysoké
Hobbymarket • specializované prodejny zaměřené na potřeby pro dům, byt a zahradu • široký sortiment zboží • okraje měst • prodejní plocha kol. 5.000 m2 • ceny nižší než u malých specializovaných prodejen
Hypermarket Supermarket • velká samoobslužná prodejna, která nabízí potravinářský sortiment a doplňkový sortiment pro domácnost • otevírací doba 7 dní v týdnu po celý den • nižší cenová hladina • prodejní plocha 400 – 2.500 m2 • sortiment – 6.000 – 10.000 položek • centra měst, sídliště
• obrovská samoobslužná prodejna se širokým sortimentem zboží (potraviny, potřeby pro domácnost, počítače, nábytek, sportovní potřeby apod.) • obslužné úseky lahůdek, pečiva, cukrovinek, masa a uzenin, ovoce a zeleniny • otevírací doba 7 dní v týdnu po celý den • velikost prodejní plochy od 2.500 – 20.000 m2 • sortiment kol. 50.000 položek • okraje měst, velká parkovací plocha
8
1.4.2011
Diskontní prodejna • samoobslužná prodejna úzce specializovaná na vybraný sortiment potravinářského a omezený sortiment nepotravinářského zboží • prodejní plocha 400 – 1.000 m2 • omezený zákaznický komfort (prodej z palet, krabic apod.) • nízké ceny
Obchodní centrum • velkoplošná maloobchodní jednotka • obrovské komplexy, skládající se z velkého množství obchodních jednotek • butiky, kosmetické služby, supermarket apod. • dnes rozvoj (Mercury centrum, Igy, Géčko) • prodejní plocha min. 10.000 m2
Obchodní dům • maloobchodní jednotka, která poj jednou střechou nabízí široký sortiment zboží v různých specializovaných odděleních (PRIOR) • obvykle také restaurace, dárková balení apod. • centra měst • střední a vyšší cenová hladina
9
