MARKETING 2 Produkt, produktový mix, životní cyklus produktu
Ing.Miloslav Šašek
Co je cílem předmětu ………. znát znát základní základní marketingové marketingovépojmy pojmy
umět umětje jevvpraxi praxiaplikovat aplikovat lépe lépeporozumět porozumět situaci situacina natrhu trhu(empatie) (empatie) lépe lépepoznat poznat své své+/+/-aa+/+/-konkurence konkurence snadněji snadnějiidentifikovat identifikovatPotřeby, Potřeby, Požadavky Požadavky aaOčekávání Očekávání (PPO) (PPO)potenciálních potenciálníchzákazníků zákazníků(PZ) (PZ) aaexistujících existujících zákazníků zákazníků(EZ) (EZ) umět umětvnímat vnímat aaformulovat formulovat požadavky požadavky na nainovaci inovaci produktu, produktu, na nanový nový produkt, produkt, přidanou přidanouhodnotu, hodnotu, konkurenční konkurenční výhodu, výhodu,odlišení odlišení se,… se,… účinně účinněstabilizovat stabilizovat EZ EZ výměna výměnazkušeností zkušenostízzoblasti oblastiobchodu, obchodu, marketingu,…. marketingu,….
VŠFS
Miloslav Šašek
2
Hlavní pojmy Marketingu – co je nutné umět aplikovat
Metody Metody analýzy analýzy PPO PPO PZ/EZ PZ/EZ Maslowova Maslowova pyramida pyramida potřeb potřeb Produkt Produkt aa analýza analýza produktu produktu Produktový Produktový mix mix aa použití použití Životní Životní cyklus cyklus produktu produktu Analýza Analýza prostředí prostředí Segmentace Segmentace Marketingový Marketingový plán plán
VŠFS
Miloslav Šašek
3
Produkt
Produktem Produktem rozumíme rozumíme jakoukoliv jakoukoliv nabídku, nabídku, která která je je určena určena trhu trhu za za účelem účelem uspokojení uspokojení určité určité potřeby potřeby..
Pojem Pojem produkt produkt se se tedy tedy skládá skládá z: z: •• •• •• •• •• •• •• •• ••
VŠFS
podstaty podstatyproduktu produktu(výrobku) (výrobku) kvality kvality obalu obalu(designu) (designu) značky značkyvýrobce výrobcenebo neboprodejce prodejce dodacích dodacíchpodmínek podmínek způsobu způsobuprodeje prodeje záruk zárukaazáručního záručníhoi ipozáručního pozáručníhoservisu servisu podmínek podmíneknákupu nákupu image imageaagoodwillu goodwillu výrobce výrobcenebo neboprodejce prodejceatd. atd.
Miloslav Šašek
4
Analýza produktu
Potenciální produkt
obal
doplňkové služby
základní funkce
značka
servis
Jádro výrobku
image a goodwill
jakost
design
zvláštní služby
platební podmínky
distribuce a dodací podmínky
VŠFS
Miloslav Šašek
5
Analýza produktu – potenciál pro odlišení se Doplňková část produktu Dodatečné užitky Charakteristické vlastnosti
Hlavní užitek
Vlastní produkt Jádro produktu
Potenciál Potenciálproduktu produktu pro proodlišení odlišeníse se VŠFS
Miloslav Šašek
6
Životní cyklus produktu Tržby (nebo počty kusů) 70
60
50
40 30
Náklady 20 10
Zisk
VŠFS
kl es
Čas
po
st al o zr
rů s
za vá d
ěn í
t
0
Miloslav Šašek
7
Vývoj dalších veličin v průběhu životního cyklu Příklad vývoje nákladů na reklamu, publicitu, podporu prodeje a osobní prodej
60 50
Podpora prodeje
40 30
Reklama 20 10
Publicita
Osobní prodej
VŠFS
kl es po
st
st
al o
rů
zr
za vá d
ěn í
0
Miloslav Šašek
8
Možnosti životního cyklu produktu Pro oživení životního cyklu výrobku, nacházejícího se ve stádiu útlumu, doporučuje P.Kotler následující čtyři základní druhy opatření: Nalézt novou oblast užití
(podvozky starších typů tanků přebudovány na hasící a vyprošťovací techniku)
Nalézt nový trh - tržní segment
(výrobky vyvinuté a používané pro armádu následně používané pro výrobu a užití v civilním sektoru; výrobky demodované ve vyspělých západních zemích, ale ještě dobře prodejné v postkomunistických zemích)
Změnit vnímání výrobku - nově výrobek profilovat (např. velmi kvalitní pasta na boty ze včelího vosku ….jako perfektní leštidlo a ochrana na dřevěný nábytek)
Změnit kvalitu výrobku
(počítač v základním provedení-jako psací stroj a postupné přidávání dalších funkcí)
VŠFS
Miloslav Šašek
9
Tvorba produktu podle přání zákazníka
Na základě přímých požadavků a objednávek od zákazníků
Na základě analýzy trhu, PPO PZ/EZ, analýzy konkurence, analýz dodavatelů a odběratelů a analýzy vlastních schopností a možností podniku.Tento proces se skládá z následujících základních kroků:
VŠFS
hledání nového nápadu (zaměstnanci, zákazníci, konkurence…) výběr námětů (co vyhovuje nejlépe požadavkům trhu = PZ/EZ) z podnikatelské analýzy (silné a slabé stránky podniku) výběr marketingové strategie rozvoj produktu testování trhu určení tržní strategie (dopadů prodeje produktu) uvedení na trh (nejlépe postupně podle vybraných segmentů).
Miloslav Šašek
10
Tvorba produktu podle přání zákazníka Marketingově řízená firma neustále sbírá a vyhodnocuje informace o trhu, o potřebách zákazníků a o aktivitě konkurence a snižuje tím riziko neúspěchu, protože svůj produkt připravuje tak, aby splňoval všechny podmínky, které jsou na trhu a které požaduje zákazník. Marketingově řízená firma, která chce být v určité oblasti trhu dominantní nereaguje pouze na to, co trh požaduje, ale vytváří nový trh s nabídkou nových druhů produktů o kterých zákazník neměl zatím tušení. Hlavními příčinami neúspěchu firmy na trhu (zhruba ze tří čtvrtin) jsou chyby způsobené nedostatkem informací o trhu, nedůvěrou managementu firem k získaným marketingovým informacím, vysokými náklady na zavádění nového produktu a podceněním rizik.
VŠFS
Miloslav Šašek
11
K diskuzi – Produkty nejsou provázány se souvisejícími službami Sortiment firmy obsahuje příliš mnoho výrobků, které jsou ztrátové - zjistěte, jaké procento výrobků zajišťuje podstatnou část tržeb a zisku
Firma poskytuje bezplatně služby v příliš širokém rozsahu - snaha prodejců „zavděčit se“, „co je zadarmo, nemá hodnotu“
Firma nedostatečně kombinuje prodej svých výrobků se službami (cross-selling) - kumulace prodeje výrobku i souvisejících služeb v jednom místě, tzv. „dovytěžení zákazníka“
VŠFS
Miloslav Šašek
12
K diskuzi Pneuservis s třemi zaměstnanci, prodej pneumatik a kompletní pneu služby. Polovina zákazníků si kupuje nové pneumatiky v servisu za cenu 1200 Kč, službu kompletní montáže má pak zdarma. Druhá polovina zákazníků si přináší vlastní pneu, zakoupené přes internet za cenu 950 Kč. Tito si platí službu montáže 125 Kč. Počet zákazníků, kteří si pneumatiky kupují přes internet roste. Jak by měl pneuservis upravit ceny pneumatik a služeb, aby zamezil nárůstu zákazníků, kteří si již pneu přinesou? Jaká možná nebezpečí obecně mohou nastat při montáži donesených dílů? VŠFS
Miloslav Šašek
13
Příklad – pozvánka 1
Vážený Vážený pane pane…. …. byli bylibychom bychom rádi, rádi, kdyby kdyby Vás Vás neminula neminulapozvánka pozvánkana nadalší další workshop workshopna natéma témaXYZ……..které XYZ……..kterése seuskuteční uskuteční 24. 24. dubna dubna2008. 2008. Program Program workshopu workshopunaleznete naleznetevvpříloze. příloze. SSpozdravem… pozdravem…
VŠFS
Miloslav Šašek
14
Příklad – pozvánka 2 ORCO ORCOProperty PropertyGroup Groupdokončuje dokončujestudii studiina naprojekt projektoorozloze rozloze1,2 1,2milionu milionum2! m2! Víte, Víte,jak jaketické etickébude budeobchodování obchodování- -sdělí sdělívám vámjejich jejichředitel ředitelnákupu? nákupu? AAjak jakbojuje bojujeproti protiúplatkům úplatkůmřetězec řetězecAHOLD? AHOLD?Diskutujte Diskutujtessčlenem členemdozorčí dozorčírady! rady! Jakjejedůležitý důležitý Farmaceutické Farmaceutickéspolečnosti společnostise sepředbíhají předbíhajívvpéči péčioozákazníky. zákazníky.Jak vztah vztahssklíčovým klíčovýmzákazníkem zákazníkempro prospolečnost společnostTEVA TEVAPharmaceuticals? Pharmaceuticals? I Ipřes přesprecedentní precedentnípokutu pokutuod odantimonopolního antimonopolníhoúřadu úřadusisiMicrosoft Microsoftdál dáldrží drží
pozici pozicijedničky jedničkyna natrhu. trhu.Zjistěte Zjistěteod odjejich jejichprojektového projektovéhomanažera, manažera,jaké jakénástroje nástroje používá používápro probudování budovánívztahu vztahuse sezákazníky! zákazníky!
Na Natrhu trhufinančních finančníchslužeb služebjejevelká velkákonkurence konkurenceaaprodukty produktyjsou jsoude defacto factotéměř téměř stejné. stejné.Jakým Jakýmzpůsobem způsobemse sesnaží snažíudržet udržetsisiklienty klientytým týmobchodního obchodníhoředitele řediteleze ze společnosti společnostiIntrum IntrumJustitia? Justitia? To Tovše všeaamnohem mnohemvíc víczjistíte zjistítena naworkshopu….. workshopu…..
VŠFS
Miloslav Šašek
15
