8. Marketingový mix – distribuce -
prodejní cesty velkoobchod maloobchod národní rozdíly v distribuci
Distribuce: - nejsou to pouze dodavatelsko-obchodní vztahy - u malého podnikatelského subjektu může být alfou – omegou i parkovací místo - obchodní společnosti, které zvolí prodejní koncepci, tak distribuce je stavební kámen jejich podnikání - někteří na tom postavili i svoji pověst – goodwill => základním kamenem - u některých je hlavním prvkem marketingového mixu - existují i podnikatelské subjekty, které mají distribuci naruby (sbírám něco => popeláři; tj. filmy, když se vyvolávali na fotografie, vratné obaly – protidistribuce) Distribuce – definice: - má za snahu (cíl) zajistit, aby bylo správné zboží na správném místě ve správný čas a ve správném množství (myšleno z pozice spotřebitele dle jeho potřeb) - pokud nám marketingový průzkum odhalí nedostatek na trhu, tedy určitou potřebu na trhu => pak distribuce je ta činnost, která nám tohle zajistí („zalepí potřebu“) Prodejní cesty
Prodejní cesta funguje jako systém a umožňuje plynulý fyzický tok zboží, jeho vlastnických práv (každý právní úkon by měl být doprovázen právní normou – např. kupní smlouva => jdu koupit rohlík – uzavírám kontrakt? – musíme ho uzavřít tak, aby bylo zjevné, že ho chci zaplatit – tedy v okamžik, kdy ho vložím do košíku – konkludentním činem = nemusí to být nikde sepsaný), informací, stimulování prodeje a plateb za zboží. Prodejní cesty rovněž přetvářejí sortiment výrobní na sortiment obchodní. - sortiment se dostává do obchodní sítě (výrobce potřebuje, tyto distribuční kanály tak, aby mohl svoji produkci dostat do obchodní sítě) Zvolená prodejní cesta významně ovlivňuje další části podnikového marketingového mixu.
Funkce systému prodejních cest: (bývá v testu) - obchodní funkce – prodej zboží zahrnuje mimo fyzické distribuce i řadu jiných činností - logistická funkce – zahrnuje činnosti potřebné k zajištění fyzické distribuce výrobku od výrobce ke spotřebiteli - podpůrné funkce – pomáhají zjednodušit a usnadnit pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli Distribuční cesty Distribuční cesta je soubor podnikových orgánů a externích relativně nezávislých organizací zúčastňujících se procesu, který umožňuje užití nebo spotřebu výrobku či služby zákazníkem. Faktory působící při rozhodování o distribučních cestách: - výrobek/služba – druh výrobku (jinak distribuujeme kokain a jinak rohlíky => z toho vychází typy distribucí - dodavatelský výrobní podnik – jak se jeví; - trhy – specifika, nejen mezinárodního trhu, kdy každá ekonomika má své specifika (např. náboženství – nemůžeme dovážet např. alkohol nebo vepřové maso, když se tam nesmí apod.) + legislativa daného státu - distribuční mezičlánek - faktory prostředí Distribuce nemůže vznikat izolovaně od prostředí, kam budu distribuovat. Prostředí musí být jinými marketingovými činnostmi perfektně analyzováno. Zejména, pokud se jedná o export. Zpětná distribuční cesta - vratné obaly, foto - sběr surovin U tvorby distribučních cest vycházím z potřeb zákazníků. Určit distribuční cestu na základě zjištění co, kdy, kde, jak a proč? Dodavatelský výrobní podnik hodnotíme podle - umístění – fyzického i na trhu - hlediska jeho výrobní kapacity - dostupnosti - dopravní možnosti - technickou úroveň hodnotíme - výrobní kapacita Typy distribuce Přímá distribuční cesta
Nepřímá distribuční cesta
Jinak vypadají distribuční cesty u spotřebního zboží a jinak u průmyslových výrobků. Příklady: Přímá distribuční cesta - Škoda, v těžkém strojírenství – dodávka investičních celků (výstavba investičního celku (elektrárny, cukrovary, pivovary, …) a tento prodej by bylo holým neštěstím, kdyby do vztahu výrobce a spotřebitele vcházel ještě nějaký mezičlánek, jeho funkce by byla zmateční) - zakázky jedinečné, ojedinělé, tak využívají přímou distribuční cestu pro povahu zboží - tzn. mezi výrobce a objednavatele (spotřebitele) nevchází žádný mezičlánek + podomní prodeje (jejich obchodní zástupci – může být přímá distribuční cesta, pokud není prostředníkem) + zásilkové prodeje + vlastní prodejny (mlékárna má vlastní prodejnu přímo v areálu mlékárny) Rozeznáváme různé mezičlánky: 1. prostředník (v momentu, kdy použijeme na distribuční cestu alespoň jednoho prostředníka, jedná se o porušení přímé cesty, protože prostředník je takový subjekt, který zboží nakoupí na sebe a dále ho prodává pod svým jménem) 2. zprostředkovatel – prodává výrobek se jménem již od výrobce Vedle přímé distribuční sítě existuje i nepřímá, která vzniká ve chvíli, kdy je přítomen alespoň jeden mezičlánek. Zde je výrobce a konečný spotřebitel a mezi nimi je i nějaký subjekt, který přijímá daný produkt od výrobce a dál jej distribuuje ke konečnému spotřebiteli. Důvody pro nepřímou cestu - delegace určitých povinností, aktivit směrem na zprostředkovatele (prostředníky) – v momentu, kdy vyrábíme nějaký výrobek a chtěli bychom s ním expandovat (vyvážet na zahraniční trh) a ten trh je pro nás naprosto neznámý, nemohu to tam vyvážet přímou distribuční cestou – neznám to tam, najdu si tam spíše velkoobchod -
vnitřní trh (nemám čas analyzovat, nemám čas se o trh zajímat, nebo trh neznám)
Distribuční mezičlánky Typy distribučních mezičlánků: Prostředníci – stávají se přechodně vlastníky zboží Zprostředkovatelé – vyhledávají kontakty Podpůrné distribuční mezičlánky – směnu pouze usnadňují (konzultanti, …) Co rozhoduje o vhodném počtu prostředníků: - povaha produktu, - způsob jeho nákupu, - požadavky na službu, - možnost kontroly podmínek prodeje.
A – přímá distribuční cesta + další distribuční cesty, výčet není konečný (modelů je mnohem více, nemusí být pouze jeden velkoobchod) Intenzita prodeje – typy distribuce (důležité) Intenzitu prodeje určují zejména: - charakter, - vlastnosti, - image výrobku. Intenzita prodeje, tj. počet jednotlivých samostatných článků na prodejní cestě. Intenzivní prodej - snaha prodávat výrobek v největším možném počtu prodejních jednotek a zapojení co největšího počtu článků do prodeje - u zboží každodenní potřeby a zboží impulzivního - kupující není ochoten vynakládat zvláštní námahu o koupi - většinou nedochází ke stimulaci k prodejně v prodejně, např. rohlíky Selektivní prodej - distribuce výrobku prostřednictvím maloobchodních jednotek, které splňují podmínky buď týkající se image, umístění prodejny nebo jejího zamření na určitý segment zákazníků - výrobce předpokládá dobrou spolupráci s prodejcem a větší zainteresování na prodeji - vyžaduje zaškolené prodavače a určité prostředí - kupující je ochoten prodejnu vyhledat – zacílit se na místo dané prodejny - sortiment oděvy, spotřební elektronika, knihy
Exkluzivní prodej - existence distribučních mezičlánků s výhradním právem prodeje na určitém území - kupující očekává úplné informace týkající se výrobku a poskytování služeb spojených s prodejem a užíváním výrobku - výrobky s mimořádným postavením na trhu (drahé, značkové, …) - zákazník je ochoten cestovat i na dlouho vzdálenost - výrobce očekává maximální prodejní úsilí (úroveň prodejního personálu – teorie front – neměli by se nikde tvořit, protože zákazníky odrazuje – u některých výrobků si to však můžeme i dovolit – nesmíme si to dovolit u prodeje Ferrari, u rohlíku ano) Organizace prodejních cest Prodejní cesty jsou více než pouhým výčtem článků, které je tvoří – jsou na sobě závislé: - maloobchod závisí na výrobci a velkoobchodu - výrobce závisí na obchodnících Úspěch každého článku je závislý na úspěšném fungování celé prodejní cesty. Franšíza - umožňuje vytvoření jednotné sítě poskytující kvalitní služby v návaznosti na firemní know-how - frančizor poskytuje soubor práv nabyvateli k vlastnímu podnikání pod jménem zavedeným na trhu a s jeho pomocí Fyzická distribuce Hlavním kamenem distribuce je právě ta fyzická distribuce. - znamená faktické dodání hotových výrobků na cílové trhy - dotýká se všech ostatních nástrojů marketingového mixu o hloupé je, když distribuce stojí mimo oblast reklamy a nedojde k časovému souladu – běží televizní reklama, divák je nabuzen => jde si koupit produkt, ale výrobce to ještě nedodal o opak, když někde leží zboží a kampaň přichází až poté, tak rostou náklady na skladování zboží => prodražení, nezájem) Zahrnuje: - objednávání zboží, - manipulaci se zbožím, - skladování zboží a řízení zásob, - balení a třídění, - dopravu. Fyzická distribuce je z nákladového hlediska velmi náročná. - v různém čase, různá hladina té nákladovosti => může být proměnlivá (rozšiřujeme sklady, musíme financovat rozvoj skladů => poté se bude investice rozmělňovat)
Služby poskytované zákazníkům Rozlišujeme, zda se jedná o zákazníka konečného – trh spotřebitelský nebo trh výrobního (průmyslového). Základní prvky / ukazatelé úrovně služeb - dodací lhůta - stupeň spolehlivosti dodávky - stupeň úplnosti dodávky - stupeň pohotovosti dodávky - kvalita dodávky (kolik bylo zmetků) - minimální velikost dodávky Služby poskytované zákazníkům můžeme rozdělit do 3 skupin: 1) předprodejní služby 2) prodejní služby - placení u kasy v Tescu – např. 3) poprodejní služby (většinou servis) Stupeň spolehlivosti dodávky = podíl počtu v termínu splněných dodávek z celkového počtu objednávek - můžeme hodnotit i závažnost porušení spolehlivosti – procentní podíl dodávek z celkového počtu, které byli zpožděni o týden, o více než týden, o 2 týdny, o 3 týdny, … Stupeň úplnosti dodávky = prezentuje podíl zboží, které bylo dodáno v přislíbené lhůtě a v plném množství z celkového množství toho zboží Stupeň pohotovosti dodávky = pravděpodobnost, že objednané množství bude možno plně uspokojit ihned po uplatnění objednávky z existující zásoby (tedy z pohotovostní zásoby – nebude se teprve vyrábět, ale existuje rezerva)
Multilevel marketing -
slouží k prodeji výrobků nebo služeb
-
hlavní myšlenkou MLM je zkrácení distribučního řetězce na minimum systém MLM žije z obchodu, který provádí směrem ven, nikoli z náboru členů
