Marketingové nástroje podpory prodeje u potravinářských výrobků

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingové nástroje podpory prodeje u potravinářských výrobků Bakalářská práce

Vedoucí práce: doc. Ing. JUDr. Oldřich Tvrdoň, CSc. Brno 2009

Vypracovala: Monika Hudcová

Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu mé práce panu doc. Ing. JUDr. Oldřichu Tvrdoňovi, CSc. za odborné vedení a cenné rady a připomínky, které mi během tvorby bakalářské práce poskytl.

2

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Marketingové nástroje podpory prodeje u potravinářských výrobků“ zpracovala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu.

V Brně dne 15. května 2009

3

Abstrakt Tato bakalářská práce se zaměřuje na podporu prodeje jako jednoho z klíčových nástrojů komunikačního mixu. Nejprve je podpora prodeje teoreticky vymezena a dále pak prezentována z praktického hlediska.V praktické části je popsáno využití podpory prodeje ve třech prodejnách Brněnka na území města Brna. Dále byl proveden dotazníkový průzkum týkající se letákových akcí. V závěru práce je zhodnocen vliv slev na tržby v jedné z prodejen.

Klíčová slova: podpora prodeje, komunikační mix

Abstract The aim of this bachelor thesis is to investigate the field of sales promotion as it is a key part of the communication mix. First of all the sales promotion is explained from the theoretical perspective and then from the practical point of view. In the practical part of the thesis the usage of the sales promotion techniques of three of Brno’s grocery shops is described. Following this, a survey in the form of a questionnaire, concerning special offer leaflets was conducted. Finally, the impact of the special offer discounts on sales in one of the shops was analyzed.

Key words: sales promotion, communication mix

4

Obsah 1.

ÚVOD .................................................................................................................. 7

2.

CÍL A METODIKA ............................................................................................. 8

2.1.

CÍL................................................................................................................... 8

2.2.

METODIKA ...................................................................................................... 8

3.

TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE .......................................................................... 10

3.1.

MARKETINGOVÝ MIX A KOMUNIKAČNÍ MIX .................................................. 10

3.2.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE..................................................................... 12

3.3.

VYMEZENÍ PODPORY PRODEJE ....................................................................... 16

3.4.

CÍLE PODPORY PRODEJE ................................................................................. 17

3.5.

HLAVNÍ NÁSTROJE PODPORY PRODEJE ........................................................... 20

3.6.

ZVYŠOVÁNÍ ÚČINNOSTI PODPORY PRODEJE ................................................... 25

3.7.

VZTAH PODPORY PRODEJE A REKLAMY ......................................................... 28

4.

PRAKTICKÁ ČÁST PRÁCE ............................................................................ 29

4.1.

PROFIL SPOLEČNOSTI ..................................................................................... 29

4.2.

POPIS PRODEJEN ............................................................................................ 30

4.3. DRUHY PODPORY PRODEJE VYSKYTUJÍCÍ SE VE VYBRANÝCH PRODEJNÁCH ....... 32 4.3.1. Podpora prodeje ve vztahu výrobce ke zprostředkovateli ................... 33 4.3.2. Podpora prodeje výrobce ke spotřebiteli ................................................ 35 4.3.3. Podpora prodeje v maloobchodě............................................................. 43 5

4.4.

VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU.......................................................................... 47

4.4.1. Typický zákazník prodejny brněnka....................................................... 47 4.4.2. Znalost letáku............................................................................................ 49 4.4.3. Zájem zákazníků o snížení ceny .............................................................. 50 4.4.4. Zákazník zajímající se o obsah letáku ..................................................... 50 4.5.

VLIV SLEVOVÉ AKCE NA TRŽBY ...................................................................... 52

4.6.

SROVNÁNÍ CEN VYBRANÝCH VÝROBKŮ ......................................................... 54

5.

DISKUZE ........................................................................................................... 56

6.

ZÁVĚR............................................................................................................... 58

7.

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ ................................................ 59

8.

POUŽITÉ ZDROJE ........................................................................................... 60

9.

PŘÍLOHY........................................................................................................... 62

6

1. Úvod Význam podpory prodeje roste s rostoucím objemem produkovaného a prodávaného zboží. V dnešní době již nestačí upozorňovat zákazníka pouze reklamou. Je žádoucí, aby firma zákazníka odměnila za rozhodnutí koupit si výrobek dané firmy. Podpora prodeje je důležitá, také ve vztahu výrobce a zprostředkovatele prodeje. Zprostředkovatelé prodeje si vybírají, od kterých dodavatelů zboží odeberou a koupí. Zajímají se o výhody, které od výrobce obdrží a na tomto základě se rozhodují, které zboží koupí. Bude-li se objem produkce stále zvyšovat, bude pro výrobce dobře propracovaný systém podpory prodeje velice důležitý. Některé výrobky, mezi které se řadí potraviny, jsou rychloobrátkovým spotřebním zbožím a tak frekvence nákupu je vysoká. Také je zde mnoho téměř totožných výrobků reprezentujících jeden druh potraviny. Proto výrobce potřebuje přesvědčit zákazníka, aby si vybral právě jeho výrobek a také si ho koupil. To je jeden z důvodů, proč se s podporou prodeje dnes setkáme v každém obchodě s potravinami. Tato práce se věnuje teoretickému shrnutí poznatků o podpoře prodeje a dále se zabývá praktickými příklady. Jsou zde analyzovány tři prodejny s potravinami, provedeno dotazníkové šetření týkající se letákových akcí a dále je tato akce vyhodnocena z pohledu změny tržeb dané prodejny.

7

2. Cíl a metodika 2.1. Cíl Cílem práce je shrnout teoretické poznatky o podpoře prodeje, přiblížit podstatu marketingových nástrojů podpory prodeje, především prodeje potravin, a provést zhodnocení použité podpory prodeje ve třech obchodech s potravinami. Dílčím cílem práce je posouzení vzhledu, způsobu distribuce a účinnosti akčního letáku Maloobchodní sítě Brněnka. Vyhodnocení akce z pohledu změny tržeb vybrané prodejny Brněnka, bude také jedním z cílů práce.

2.2. Metodika Bakalářská práce obsahuje dvě hlavní části, ve kterých jsou použity standardně používané metodické postupy. V teoretické části je využita metoda studia odborné literatury a následný výběr vhodných informací, zejména doslovných citací uznávaných autorů. Zejména je možné seznámit se s definicemi marketingového mixu, komunikačního mixu a definicemi podpory prodeje. V praktické části bylo využito přímé pozorování nákupního prostředí a zaznamenávání

různých

druhů

podpor

prodeje

ve

třech

prodejnách

Maloobchodní sítě Brněnka, umístěných v různých částech města Brna. Získané poznatky byly dále konzultovány s vedoucími těchto prodejen a také se spolumajitelem této obchodní sítě. Pro zjištění informací, týkajících se akčního letáku jsem sestavila dotazník (viz příloha č. 1). V průzkumu bylo osloveno 180 zákazníků prodejen Brněnka. Dotazování jsem prováděla osobně. V každé prodejně bylo dotázáno 60 zákazníků. Dotazování v každé prodejně probíhalo zpravidla tři hodiny, vždy v čase mezi 11h a 17h. Dotazník se skládá ze 6-ti otázek, přičemž jedna je otevřená. Součástí práce s dotazníky bylo sestavení dotazníku, 8

dotazování zákazníků v prodejnách, zpracování údajů, jejich analýza a následná přehledná prezentace zjištěných skutečností. Navštívila jsem také Obchodní veletrh s názvem Veletrh na veletrhu pořádaný Maloobchodní sítí Brněnka, abych se seznámila s děním a průběhem této akce.

9

3. Teoretická část práce Prodej je složitý proces, který se odehrává mezi prodávajícím a kupujícím. V obchodě je mnoho faktorů, které rozhodují o prodejnosti zboží. Jsou to například: šíře, umístění a struktura sortimentu, prodejní doba, využití prodejní plochy, ochota personálu, vzhled nákupního prostředí a ovšem také cena prodávaného zboží. Všechny tyto faktory lze zařadit

do marketingového

komunikačního mixu.

3.1. Marketingový mix a komunikační mix Marketingový mix Marketingový mix je spojení základních marketingových nástrojů. Představuje nástroj umožňující řešit problémy, které souvisejí s podnikáním na trhu. Je však důležité, aby tento komplexní nástroj byl používán správným způsobem a ve vhodný čas. „Marketingový mix je v podstatě koncepční kostra, která nám u každého marketingového problému pomůže připravit dobrý postup. K marketingovému mixu existuje mnoho různých přístupů, kupříkladu modely 4P, 5P, 7P. Model 4P nazval marketingovým mixem jako první kanadský autor Jerome McCarthy. Jedni model sice kritizují, jako příliš zjednodušený, jiní jako zastaralý, přesto však poskytuje určitou základní kostru. Jeho čtyři složky (výrobek, cena, distribuce, propagace a komunikace; product, price, place, promotion) se dají různě míchat dohromady, téměř nekonečným množstvím způsobů. Někteří tvrdí, že v modelu chybí to nejdůležitější P-lidé (people), tedy zákazníci nebo personál. Ačkoliv model 4P původně používali marketéři RKSZ (rychle kolujícího spotřebního zboží); v angličtině FMCG, (fast moving consumer goods), vypůjčila si jej a také jej využívala

řada

marketérů

služeb

(například

10

v restauracích),

dokud

si

nevypracovali vlastní model 7P. Dodatečná P znamenala personál (people), vzhled (physical evidence) a procesy (processes).“1)

Komunikační mix Každá firma na trhu jde za svými cíli a snaží se uspět. K tomu, aby uspěla, je podle mého soudu třeba správné používání nástrojů komunikačního mixu. Komunikační mix je kombinace různých forem komunikace, které firma může využít při svém působení na trhu k ovlivnění zákazníků, odlišení se od konkurence nebo k upozornění na svoji existenci. Armstrong, G. a Kotler P. definují marketingový komunikační mix takto: „Soubor nástrojů složených z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů.“2) Můžeme však namítnout, že firma může komunikovat i jinými prostředky než těmi, které byly v předešlé definici zmíněny.

Komunikace může mít mnoho

podob a vezmeme-li v úvahu, že firma se chce v prvé řadě odlišit, můžeme říci, že komunikačních způsobů je nekonečně mnoho a stále vznikají další a další způsoby, jak přitáhnout zákazníkovu pozornost. Smith, P. předešlou definici více rozvádí. „Komunikační mix, kterému se také někdy říká propagační mix, zahrnuje všechny komunikační prostředky, které jsou marketérovi k dispozici. Jsou to: prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, vztahy s médii, sponzorství, výstavy, obal, místo prodeje a jeho úprava, Internet, ústní sdělení a identita společnosti. Tento seznam není seřazen podle priorit, jelikož každá průmyslová oblast klade důraz na rozličné komunikační prostředky. Například výrobce RKSZ (rychle kolujícího spotřebního zboží); čili FMCG, (fast moving customer goods)

1 2

SMITH, P., Moderní marketing, s. 5. ARMSTRONG, G., KOTLER, P., Marketing, s. 629.

11

bude pravděpodobně považovat za nejdůležitější nástroje komunikace reklamu, obal podporu prodeje a reklamu v místě prodeje, kdežto výrobce v oblasti těžkého průmyslového strojírenství může pravděpodobně klást důraz na prodej, výstavy a ústní sdělení.“3) Vztah marketingového a komunikačního mixu je znázorněn na obrázku č. 1.

Prodej Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Vztahy s médii Sponzorství Výstavy Obal Místo prodeje a jeho úprava Internet Ústní sdělení Identita společnosti

Produkt (Product) Cena (Price) Místo (Place) Propagace (Promotion) Lidé (People) Fyzický vzhled (Physical evidence) Proces (Process) Marketingový mix

Komunikační mix Obr. č. 1: Marketingový a komunikační mix. Zdroj: SMITH, P., Moderní marketing, s. 6.

3.2. Marketingová komunikace V dnešní době, kdy pro firmy není problém vyrobit velké množství výrobků, je třeba najít zákazníky a přesvědčit je o tom, že jejich výrobky opravdu potřebují a že jsou jejich výrobky nezbytné. K tomuto účelu se používá marketingová komunikace, která s přibývajícím rozsahem produkce nabývá stále na významu. Abychom mohli definovat podporu prodeje, je třeba zkoumat tento problém z širšího pohledu. Podpora prodeje je částí marketingové komunikace.

3

SMITH, P., Moderní marketing, s. 6.

12

Komunikace „Komunikací rozumíme spojení mezi jedinci. Komunikace je především percepce4. Obsahuje úmyslný či neúmyslný přenos informací určených k poučení nebo ovlivnění jednotlivce nebo skupiny, kteří ji přijímají. Ale neomezuje se jen na to. S přenosem informace dochází k působení na přijímající osobu, ale zároveň i ke zpětnému účinku (feed-back) na osobu vysílající, která je také ovlivňována.“5) „Nejdůležitější je forma sociálního styku, spočívající ve vysílání a přijímání signálů či poselství. Komunikace může být bezprostřední, mezi jednotlivci nebo ve skupině, nebo zprostředkovaná, např. sdělovacími prostředky. Signály mají povahu slovní (mluvená nebo psaná řeč) nebo neslovní (gesta, mimika).“6) Z předchozích definic vyplývá, že komunikace je spojení mezi osobami, jedinci nebo skupinami. Můžeme si však položit otázku: Může komunikovat věc, produkt nebo cena? Z pohledu psychologie ne. Čteme-li však v marketingových učebnicích, dovídáme se, že cena komunikuje, akční leták komunikuje atd. Je však zřejmé, že věci mohou spíše upozorňovat nebo informovat jelikož nemají schopnost vnímat zpětný účinek.

Marketingová komunikace „Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim výrobky a značky, které prodávají. Marketingová komunikace představuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli. Marketingová

komunikace

vykonává

pro

spotřebitele

mnoho

funkcí.

Spotřebitelům může být řečeno nebo ukázáno, jak a proč se výrobek používá,

„Proces vnímání vnějších i vnitřních podnětů smyslovými orgány a receptory.“ - Velký slovník naučný, sv. 1., s. 1100. 5 SILLAMY, N., Psychologický slovník, s. 100. 6 Velký slovník naučný, sv. 1., s. 723.

4

13

jakým druhem osob, kdy a kde. Spotřebitelé se mohou dozvědět, kdo výrobek vyrábí, jaká společnost a značka za ním stojí, a mohou získat podněty nebo odměny, když ho vyzkoušejí nebo budou používat. Marketingová komunikace umožňuje společnostem spojovat své značky s jinými lidmi, místy, akcemi, zážitky, pocity a věcmi. Marketingová komunikace může přispět k hodnotě značky tím, že ji vštípí do mysli spotřebitelů a dotvoří její image.“7)

Marketingová komunikace a hodnota značky Mohlo by se zdát, že základním druhem komunikace je reklama. Není tomu tak, jelikož marketingový komunikační mix sestává z šesti hlavních způsobů komunikace. Tyto způsoby komunikace však nejsou jedinými komunikačními prostředky. Každý kontakt se značkou, prodejcem značky nebo kupříkladu obalem výrobku dává zákazníkovi možnost udělat si dojem o značce. Základní druhy komunikace jsou vysvětleny v následujících šesti bodech. 1. „Reklama – jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb identifikovatelným subjektem. 2. Podpora prodeje – rozmanité krátkodobé podněty vybízející k vyzkoušení nebo nákupu určitého výrobku nebo služby. 3. Události (events) a zážitky – činnosti a programy financované společností, jejichž účelem je vytvářet každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou. 4. Public relations a publicita – různé programy určené k propagaci nebo ochraně image společnosti nebo jejích jednotlivých výrobků.

7

KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 574.

14

5. Direct (přímý) marketing – používání pošty, telefonu, faxu, e-mailů nebo internetu k přímé komunikaci nebo vyvolání odezvy či dialogu se specifickými zákazníky a potenciálními zákazníky. 6. Osobní prodej – osobní interakce s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem poskytování prezentací, zodpovídání otázek a zajišťování objednávek.“ 8) Tabulka č. 1 názorně ukazuje různé druhy komunikačních platforem přiřazených k jednotlivým způsobům komunikace z komunikačního mixu. Tab. č. 1: Komunikační platformy.

Reklama

Tiskové a vysílané reklamy, vnější balení, vkládaná reklama, filmy, brožury a propagační tiskoviny, plakáty a letáky, adresáře a katalogy, reprinty reklam, billboardy, poutače, POS (point of sale) displeje, audiovizuální materiál, symboly a loga, videokazety.

Podpora prodeje

Soutěže, hry, sázky, loterie, vzorky, veletrhy a výstavy, vystavování, ukázky, kupony slevy, nízkoúrokové financování, zábava, výkup na protiúčet, věrnostní programy, a jejich provázání.

Události a zážitky

Sport, zábava, festivaly, umění, příležitosti, továrnách, muzea společností, pouliční aktivity.

Public relations

Balíčky pro novináře, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, publikace, vztahy s komunitou, lobování, identity media, časopis společnosti.

Osobní prodej

Prodejní prezentace, prodejní schůzky, stimulační programy, vzorky, obchodní výstavy a veletrhy.

Direct marketing

Katalogy, zasílání pošty, telemarketing, elektronické nakupování, teleshopping, faxy, e-maily, hlasová pošta.

Zdroj: KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 575.

8

KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 574.

15

exkurze

po

3.3. Vymezení podpory prodeje Foret, M., Procházka, P. a Urbánek, T. o podpoře prodeje napsali: „Z obecného hlediska je podporou prodeje jakýkoli časově omezený program, jehož cílem je zvýšit objem prodeje a zatraktivnit nabídku zboží pro zákazníky. V rámci podpory prodeje se vyžaduje aktivní spoluúčast zákazníků, a to buď formou okamžité koupě a nebo nějaké jiné činnosti s rysy nákupního chování (touto jinou činností může být například závazné objednání zboží, složení zálohy a podobně). -

Prvním a základním rysem podpory prodeje je tedy právě časová omezenost celé akce, která je realizována jen v přesně vymezeném a spotřebitelům předem oznámeném období, zpravidla několika dnů, výjimečně i týdnů (většinou však toto období trvá jeden týden).

-

Druhým klíčovým rysem této formy komunikace je spoluúčast zákazníků (jejich participace) a jejich aktivní nákupní chování do předem stanoveného data.“9)

Tellis G. definuje podporu prodeje takto: „Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti. o Časová omezenost – podpora prodeje platí po přesně definované a spotřebitelům známé časové období. o

Participace – aktivní účast spotřebitelů.“10)

Kotler, P. a Keller, K. L. o podpoře prodeje píší: „Podpora prodeje (sales promotion), klíčová ingredience marketingových kampaní, se skládá ze souboru pobídkových nástrojů,

9

většinou krátkodobých,

navržených pro stimulaci

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T., Marketing-základy a principy, s. 121. TELLIS, G. J., Reklama a podpora prodeje, s. 291.

10

16

rychlejšího či většího nákupu určitého výrobku nebo služby spotřebitelem nebo prodejním kanálem.“11) Armstrong, G. a Kotler, P. definují podporu prodeje jako: „Krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje výrobků a služeb.“12) Z uvedených definic vyplývá, že podpora prodeje je program, který je časově omezený. Tento program slouží ke zatraktivnění nabídky určitého výrobku nebo služby. Program je časově omezený a vyžaduje určitou participaci zákazníka.

3.4. Cíle podpory prodeje Když už víme, co znamená podpora prodeje a jak je definována, můžeme se zabývat tím, jakých cílů bychom chtěli dosáhnout použitím různých typů podpory prodeje. Cíle podpory prodeje jsou velmi různé. Prodávající mohou používat podporu prodeje k dosažení krátkodobých a nebo naopak dlouhodobých cílů. Dále je důležité, zda prodávající má zájem vybudovat věrnost spotřebitele ke značce. Podpora prodeje, využívána ke krátkodobému zvýšení obratu, se používá hlavně u spotřebního zboží. Zvyšování objemu tržeb zahrnuje přenesení činností v oblasti nových výrobků na maloobchod, tj. požadují zvýšení zásob, propagaci produktů a poskytnutí většího prostoru na regálech či častější nákupy. Podpory prodeje se používají spolu s reklamou, osobním prodejem či jinými nástroji komunikačního mixu. Spotřebitelské podpory se musejí nabízet a propagovat, je nutné vytvořit přitažlivý dojem. Využívání podpory prodeje k dosažení dlouhodobých cílů jako například posílení pozice značky, budování dlouhodobého vztahu se zákazníky, má za úkol dlouhodobě motivovat zákazníka ke koupi než jen krátkodobě zvýšit obrat, nebo

11 12

KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 624. ARMSTRONG, G., KOTLER, P., Marketing, s. 630.

17

dočasně přilákat zákazníky ke značce. Firmy se stále více snaží vyhnout se rychlým podporám zaměřeným na okamžitý výsledek a soustředí se na budování hodnoty značky. I cenové podpory mohou budovat vztah se zákazníkem. Prodejce může zavést věrnostní program nebo věrnostní klub. „Nástroje podpory prodeje se mohou rozdělit na ty, které budují věrnost spotřebitele značce a na ty, které nebudují. U těch prvních, bývá sdělení zahrnuto v nabídce, jako v případě vzorků zdarma, odměn za častý nákup, kuponů, které obsahují prodejní sdělení a dárků, pokud mají vztah k výrobku. Naopak nástroji podpory prodeje, které značku obvykle nebudují, jsou slevy, dárky pro spotřebitele nevztahující se k výrobku, soutěže a losování, nabídky vrácení peněz a jiné náhrady. Podpůrné akce budující spotřebitelskou loajalitu nabízejí to nejlepší z obou možností.“13) K hlavním cílům podpory prodeje patří snaha o: Zvýšení tržeb z prodeje. Ač toto zvýšení může být pouze dočasné, jelikož zákazníci se mohou předzásobit nebo k dané značce přejít jen na krátkou chvíli v době

trvání

propagační

akce.

Tohoto

zvýšení

může

být

dosaženo

prostřednictvím: zvýšení míry nákupů u příležitostných zákazníků, získáním nových zákazníků, odměn zákazníkům, odstraněním sezónnosti atd. Rozšíření tržního podílu. Je více způsobů jak dosáhnout tohoto cíle. Získat zákazníky konkurence na naši stranu, přimět zákazníky k větší spotřebě nebo nalézt nové zákazníky. Zvýšení zisku. Bude-li podpora prodeje správně využívána, přispěje k lepší komunikaci firmy se zákazníky a může přispět ke zvýšení zisku. „Strategické cíle podpory prodeje zahrnují zejména snahy o: − zvýšení prodeje propagovaného výrobku,

13

KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 627.

18

− zvýšení spotřeby propagovaného výrobku, − motivaci zákazníků, aby kupovali propagovaný výrobek a ne konkurenční, − přesvědčení zákazníků k dalším nákupům propagovaného zboží, − působení na zákazníky, aby byli vůči propagovanému zboží loajální, − motivaci distributorů k podpoře propagovaného zboží (značky) u spotřebitelů. Taktické cíle podpory prodeje jsou následující: − snaha úspěšně soutěžit s konkurenčními výrobky, − snaha zvyšovat tržní podíl propagovaného výrobku (značky), − snaha rychle a výhodně se zbavovat zboží které: §

již není zákazníky příliš požadováno,

§

jehož je na skladu příliš mnoho,

§

které se z různých důvodů prodává pomalu.

§

jež je poškozeno,

§

u kterého se blíží konec záruční lhůty.“14)

Zatímco cíle strategické se zaměřují na dlouhodobý vývoj, cíle taktické se zabývají krátkodobými výsledky prodeje daného produktu nebo služby. „Pro účely podpory prodeje lze shrnout úlohu komunikace jako nástroje, sloužícího následujícím specifickým cílům: - Poskytovat informace o vlastnostech produktů. K příkladům patří kviz, v němž odpovědi vycházejí z vlastností produktu.

14

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T., Marketing-základy a principy, s. 122.

19

- Vytvářet povědomí o produktu nebo napomáhat jeho připomenutí v okamžiku koupě. Příkladem je výstavka uvnitř obchodu. - Omezovat riziko plynoucí z koupě nového produktu. Příkladem je vzorek produktu, který stimuluje jeho vyzkoušení spotřebitelem. - Nadchnout pro produkt. Příkladem je výstavka produktu na konferencích nebo loterijní hry. - Vytvořit goodwill produktu. Překladem je spojení s charitou.“ 15)

3.5. Hlavní nástroje podpory prodeje VÝROBCE Podpora prodeje zprostředkovateli ZPROSTŘEDKOVATEL

Podpora prodeje spotřebiteli

Podpora prodeje v maloobchodě SPOTŘEBITEL Obr. č. 2: Cesty podpory prodeje. Zdroj: TELLIS, G. J., Reklama a podpora prodeje, s. 291.

Podpora prodeje ve vztahu ke zprostředkovatelům Tento druh podpory prodeje je nabízen výrobcem velkoobchodníkovi nebo maloobchodníkovi. V literatuře se můžeme setkat také s názvy jako „Podpora obchodní sítě“ nebo „Nástroje podpory obchodníků“.

15

TELLIS, G. J., Reklama a podpora prodeje, s. 291.

20

„Výrobci směřují více prostředků do maloobchodní a velkoobchodní sítě (68%) než ke konečným spotřebitelům (32%). Tato forma podpory má za cíl přesvědčit obchodní mezičlánky, aby vedly určitou značku, poskytly jí místo v regálech, podporovali ji reklamou a posunovaly ji k zákazníkům. Prostor v regálech je tak vzácný, že výrobci často musejí nabídnout slevy, určitou peněžní částku, záruku na zpětný odkup zboží nebo nějakou část výrobků zdarma, aby obchodní síť byla ochotna jejich produkty umístit do regálů a také je tam ponechat.“ 16) „Cenová sleva (z faktury nebo ceníku), přímá sleva z ceníkové ceny na každém nákupu uskutečněném v určitém časovém období. Finanční podpora, částka nabídnutá maloobchodníkovi za to, že nějakým způsobem podpoří produkty výrobce. Příspěvek na reklamu kompenzuje maloobchodníka za to, že podporují výrobek reklamou. Příspěvek na vystavení výrobku je odměnou za využití zvláštního způsobu vystavení výrobku. Zboží zdarma, Nabízí bezplatně kartony zboží navíc zprostředkovateli za to, že odebere určité množství nebo speciální variantu (příchuť, velikost) výrobku.“ 17) „Společná reklama, nabídka výrobce k úhradě části reklamních nákladů maloobchodníka, někdy návrh reklamy maloobchodu. Podpora

vystavování

zboží,

výrobce

dodává

nebo

částečně

hradí

maloobchodníkovi různá zařízení umístěná uvnitř nebo poblíž obchodu, která mají přilákat pozornost k produktu nebo předvést jeho vlastnosti. Výstavy zboží pořádané výrobci na obchodních schůzkách s cílem předvést výrobky obchodníkům. Schůzky, setkání (pravidelné výroční události), na kterých se členové sdružení setkávají s cílem vyměnit si názory, plánovat další události nebo prohlížet si nové výrobky.“ 18)

ARMSTRONG, G., KOTLER, P., Marketing, s. 665. KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 627. 18 TELLIS, G. J., Reklama a podpora prodeje, s. 287. 16 17

21

„Obchodní veletrhy a konference, průmyslové asociace organizují každoroční veletrhy a konference. Zúčastnění dodavatelé očekávají jisté výhody, zahrnující uzavření

nových

obchodních

dohod,

udržování

zákaznických

kontaktů,

představení nových produktů, poznání nových zákazníků, zvýšený prodej stávajícím zákazníkům a výchovu zákazníků publikacemi, videem a jinými audiovizuálními pomůckami.“ 19)

Podpora prodeje ve vztahu ke spotřebitelům Tento druh podpory prodeje je nabízen výrobcem přímo spotřebiteli. Program odměn (věrnostní program), programy přinášející odměnu vztaženou k frekvenci nebo intenzitě nákupu výrobků či služeb určité společnosti. Na základě programu může zákazník sbírat body, za které je později odměněn. Forma odměny může být různá: prémie, výhra, kupon, vzorek atd. Sleva z ceny, cenová sleva může být uskutečněna před nebo po nákupu výrobku. V případě poskytnutí slevy před nákupem, zákazník zaplatí za výrobek již sníženou cenu. V případě poskytnutí slevy po nákupu, zákazník zaplatí základní cenu a zasílá potvrzení o koupi, většinou účtenku, kterou zašle výrobci, který vrátí část nákupní ceny. Prémie je zboží, které je poskytováno spotřebitelům zdarma a slouží jako pobídka ke koupi konkrétního výrobku. Prémie může být uvnitř obalu, vně obalu nebo může být zaslána poštou. Výhry (soutěže, loterie, hry). Soutěž je hra, ve které je vítěz určen podle předem stanovených pravidel. V loterii jsou výherci losováni z osudí náhodně. Hra odměňuje spotřebitele při každém nákupu, každý nákup výrobku pomáhá spotřebiteli získat výhru. Zvýhodněné balíčky jsou nabízeny za dočasně nižší cenu. Může se jednat o balíčky jako např. tři výrobky za cenu dvou nebo dva příbuzné produkty

19

KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 628.

22

prodávané společně. Cena balíčku je velmi účinným nástrojem krátkodobé stimulace prodeje. Podpory na místě prodeje, označované zkratkou POP (point of purchase). Jedná se o různé výstavky, předvádění, poutače atd. na prodejních místech. Kupony jsou potvrzením, které opravňuje držitele k získání uvedené úspory při nákupu daného výrobku, pokud splní určité podmínky. Kupony mohou být zaslány poštou, přibaleny nebo přiloženy k výrobku, vkládány do časopisů nebo mohou být součástí inzerátu v novinách. Vzorky, nabídka určitého množství výrobku nebo služby zdarma. Účelem je získat zákazníka ke koupi.“20)

Podpora prodeje v maloobchodě Tento druh podpory prodeje je nabízen maloobchodníkem spotřebiteli. „Slevy, snížení ceníkové ceny, trvající zpravidla týden. Maloobchodníci a veřejnost označují toto snížení ceny jako výprodej. Dvojité kupony, nabídky maloobchodníka na zdvojnásobení hodnoty výrobcova kuponu. Maloobchodní kupony, stejné jako kupony výrobce, jsou však nabízeny maloobchodníky spotřebitelům. Výstavky, vystavování zboží uvnitř obchodu, které značně zviditelňuje značku ve srovnání s konkurenčními značkami. Předvádění vlastností zboží, zpravidla řízené maloobchodníky a sloužící jejich cílům.“ 21)

20 21

KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 627. TELLIS, G. J., Reklama a podpora prodeje, s. 287.

23

Ochutnávky, mohou být označeny také jako vzorky, nebo předvádění vlastností

zboží.

Tento

název

se

vztahuje

k podpoře

prodeje

užívané

v potravinách. Prémie je zboží, které je poskytováno spotřebitelům zdarma a slouží jako pobídka ke koupi konkrétního výrobku nebo nákupu nad určitou sumu peněz.

Cenová a necenová podpora prodeje Druh podpory prodeje, ve kterém je využíváno snížení ceny, nazýváme cenová podpora prodeje. Za přímé snížení ceny můžeme považovat slevu. Za nepřímé snížení ceny potom kupóny. Druh, kdy zvyšujeme výhodnost koupě například dárkem nebo větším balením, nazýváme necenová podpora prodeje. Tab. č. 2: Klasifikace podpory prodeje.

Druh podpory prodeje

Primárně stimulativní cenové

Primárně komunikační necenové

informativní

motivační

Výstavy, společná reklama, podpora vystavování zboží v obchodě

Konference, soutěže dealerů

Maloobchod

Prémie, Cenové slevy, spojení, maloobchodní programy kupony, dvojí odměn, kupony financování

Předvádění vlastností zboží, výstavky, vzorky

Hry, loterie

Spotřebitel

Kupony výrobce, rabaty, cenové balíčky

Vzorky, vyzkoušení zboží

Hry, loterie

Cenově založené obchodní Zprostředkovatelé dohody (tj. slevy z fakturované částky

Necenové obchodní dohody (např. příspěvky na vystavení zboží)

Prémie, spojení, programy odměn

Zdroj: TELLIS, G. J., Reklama a podpora prodeje, s. 292.

24

3.6. Zvyšování účinnosti podpory prodeje Rychlý rozvoj nástrojů podpory prodeje „Nástroje podpory prodeje používají různé organizace jako výrobci, distributoři, maloobchodníci, obchodní sdružení nebo neziskové organizace. Jsou zaměřeny

na

konečné

zákazníky

(spotřebitelské

podpory),

na

subjekty

maloobchodní a velkoobchodní sítě (podpory obchodní sítě) a na firmy (podpory firemních partnerů, např. dodavatelů, reklamních agentur apod.). Firmy též podporují své dealery a obchodníky, s nimiž spolupracují. Dnešní průměrná firma v oblasti spotřebního zboží věnuje asi 74% všech marketingových výdajů na různé podpory prodeje. K rychlému růstu podpor prodeje zvláště na spotřebním trhu přispělo několik faktorů. Ve firmách čelí manažeři produktů stále většímu tlaku na zvýšení obratu a má se za to, že podpory prodeje jsou účinným krátkodobým obchodním nástrojem. Z vnějšího prostředí působící konkurence a konkurenční značky se stále méně navzájem liší. Konkurenti více užívají podpor prodeje právě k odlišení nabídky. Dále se snižuje účinnost reklamy tím, že se zvyšují náklady na ni, média jsou přesycená a objevují se zákonná omezení. A nakonec i zákazníci se stále více orientují na výhody a mocnější maloobchodní řetězce a požadující od výrobců mnohem větší množstevní slevy. Rostoucí užívání podpor prodeje vyúsťuje v „přesycení podporami“, které je velmi podobné „přesycení reklamou“. Zákazníci se postupně od podpor odvracejí, a tím se snižuje jejich schopnost podpořit okamžitý nákup. Výrobci hledají novou cestu jak zvládnout situaci a nabízejí vyšší hodnoty kuponů či vymýšlejí kreativní výstavky na místech prodeje.“22)

25

Rostoucí význam podpory prodeje „Podpora prodeje získává v komunikačním mixu svoji důležitost. V roce 1980 americké firmy vynaložily 44 % svých reklamních a podpůrných rozpočtů na reklamu, ale o několik let později to bylo pouze 31 % a zbývajících 69 % bylo vynaloženo na podporu prodeje. Podobné změny probíhají také v Evropě; například v Belgii bylo v roce 1981 vynaloženo na reklamu 43 % z rozpočtů na komunikaci a v roce 1992 již podíl výdajů na podporu prodeje dosáhl 72 %. Tento vývoj je vyvolán řadou faktorů: −

zahlcení komunikací,

−

nedostatečná diferenciace,

−

síla distribučních kanálů,

−

měřitelnost,

−

krátkodobá orientace,

−

nákupní rozhodnutí vzniká v obchodě,

−

snižování loajality ke značce. Ve stále rostoucím počtu kategorií produktů je nabízeno stále více značek

a výrobků. Pro zákazníka je velmi obtížné rozlišovat mezi značkami na základě jejich výlučné kvality. Důležitosti nabývají funkční odlišnosti mezi jednotlivými značkami a pro výrobce je stále obtížnější odlišit jejich značky od ostatních prostřednictvím reklamy. Podpora může být užitečným nástrojem pro získání pozornosti cílových skupin a pro jejich „svedení“ k nákupu dané značky. Zasažení zákazníka prostřednictvím reklamy je stále obtížnější v důsledku komunikačního zmatku, kdy si mnoho zákazníků reklamy vůbec nevšimne.

22

ARMSTRONG, G., KOTLER, P., Marketing, s. 660.

26

Zákazníci, přinejmenším určité části rychloobrátkového zboží nejsou příliš loajální k určité značce, chovají se spíše racionálně a sledují ceny. To má svůj odraz v rostoucí intenzitě reakcí na materiální výhody, mezi něž patří podpora prodeje. Většina rozhodnutí o koupi probíhá až v místě nákupu a počet impulzivních nákupů se zvyšuje. A protože komunikační aktivity jsou nejefektivnější v místě a čase, kdy se zákazník rozhoduje o nákupu, stávají se komunikační prvky a výhody atraktivním přesvědčovacím nástrojem. Chování firem je stále více krátkodobě zaměřené. Přitom efekty tradiční reklamy mohou být viditelné až po určité době. Manažeři, kteří chtějí vidět okamžité výsledky svých komunikačních aktivit, se proto budou spíše zaměřovat na nástroje podpory prodeje než na dlouhodobé tématické kampaně. Také výsledky podpůrných kampaní mohou být snáze měřitelné, než je tomu u kampaní reklamních. Reklama je obvykle zaměřena na docílení okamžitých účinků, zejména na povědomí, příznivý přístup, případně i na zvýšení prodeje, zatímco podpora prodeje je zaměřena na bezprostřední změnu chování, jež může být ihned změřena. A to manažeři velmi vítají. Také distribuční kanály se stávají velmi mocnými partnery, kteří čekají na výhody, a pokud je nemají, mnoho značek zmizí z regálů v obchodech. Nástroje podpory prodeje ovlivňují distributory i proto, že se podílejí na podpůrných aktivitách výrobce.“23)

Zjistili jsme, že podpora prodeje nabývá stále na významu zejména proto, že s jejím použitím můžeme zaznamenat rychlé změny v objemu prodeje. Manažeři vidí výsledky svého počínání rychleji. Za podporu prodeje je stále utráceno více peněz, jelikož reklama se stává méně účinnou. Cena reklamy roste a spotřebitelé jsou zahlceni reklamními kampaněmi. Podpora prodeje pomáhá odlišit výrobky od konkurence, což je v dnešní době velice složité.

23

DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J., Marketingová komunikace, s. 358.

27

3.7. Vztah podpory prodeje a reklamy „Marketingová komunikace postihuje reklamu a také podporu prodeje. Reklama je sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím médií. Podpora prodeje je program, který činí nabídku firmy atraktivnější pro zákazníky a vyžaduje spoluúčast kupujícího. Někteří autoři také pod pojem marketingová komunikace zahrnují další dvě činnosti: osobní prodej a public relations. Public relations je sdělování firemních poselstvích jinými způsoby.“24 ) „Zatímco reklama nabízí důvod koupit, podpora prodeje nabízí speciální podnět ke koupi. Podpora prodeje zahrnuje nástroje spotřebitelské podpory (vzorky, kupony, nabídky vrácení peněz, snížení ceny, prémie, ceny, odměny za věrnost zákazníka, vyzkoušení zdarma, garance, spotřebitelské soutěže, vázaný prodej, křížová podpora, stojany v místě prodeje a předváděčky); nástroje podpory obchodníků (snížení ceny, přínos na reklamu a vystavení, zboží zdarma) a nástroje podpory zaměřené na firmu a její prodejní sílu (veletrhy, konference, soutěže pro obchodní zástupce a specializovaná reklama).“25) Z uvedených citací vyplývá, že reklama není totéž, co podpora prodeje. Reklama zákazníka upozorňuje na důvod koupit, zatímco podpora prodeje by měla nabídnout speciální podnět ke koupi. Je však velice těžké, postihnout pravý důvod nebo postoj zákazníka ke koupi nebo nekoupi daného produktu. Zákazník je ovlivněn mnoha vnějšími a vnitřními stimuly.

24 25

TELLIS, Gerard J., Reklama a podpora prodeje, s. 24. KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 624.

28

4. Praktická část práce V této části práce jsou uvedeny praktické příklady marketingové podpory prodeje užívané v obchodech s potravinami, které jsou součástí Maloobchodní sítě Brněnka a nacházejí se na území města Brna.

4.1. Profil společnosti Maloobchodní síť BRNĚNKA, spol. s r. o. vznikla 4. ledna 1995. V červenci roku 1997 byla založena franchisingová síť. Maloobchodní síť BRNĚNKA, spol. s r. o. je kvazi franchisingovou26) sítí, která k datu 1. 4. 2009 sdružovala 223 prodejen, dva velkoobchodní sklady a čtyři kuchyně. Aktivity společnosti jsou směřovány na jižní Moravu. V době vzniku, bylo v síti Brněnka sdruženo 23 prodejen, a to především na území Brna. V roce 1998 to bylo 42 prodejen, v roce 1999-53 prodejen, v roce 200070 prodejen, v roce 2001-77 prodejen a v roce 2002 již 123, prodejen na území Jižní Moravy. Na konci roku 2003 sdružovala tato maloobchodní síť 148 prodejen, konec roku 2004 znamenala 166 prodejen a na konci roku 2005 to bylo 187 prodejen. Identifikační číslo společnosti je 607 36 135. Sídlo společnosti se nachází na adrese: Brno, Purkyňova 45, PSČ 612 00. Statutární orgán představují dva jednatelé: Dr. Petr Liška, r.č. 500127/135, Brno, Břehová 14, PSČ 614 00 a Miloš Škrdlík, r.č. 590825/1591, Brno, Havlíčkova 23, PSČ 602 00. Předmět podnikání společnosti: obchodní živnost – koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej, zprostředkovatelská činnost, pronájem nebytových prostor,

Franchisingem se rozumí „smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér poskytuje svou značku a právo užívat předmět podnikání své společnosti, tj. poskytuje své know-how, včetně systému řízení a zabezpečování služeb, a nabyvatel franšízy (franšizant) se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodržovat komerční politiku poskytovatele. Nabyvatel zůstává samostatným subjektem, vlastníkem.“ - Velký slovník naučný, sv. 1., s. 442. 26

29

poradenská

a konzultační

činnost

v oboru

obchodního

managementu,

marketingu, reklamy a propagace, poskytování leasingu a informační služba.

4.2. Popis prodejen Prodejny jsou umístěny v bytové zástavbě, v relativní blízkosti centra města. Všechny se nachází v severo-západní části města Brna viz obrázek č. 3.

Purkyňova

Náměstí Míru

Obr. č. 3: Umístění prodejen Brněnka. Zdroj: Google Mapy česká republika.

PRAMEN-BRNĚNKA – Náměstí míru

Adresa: Telefon: Otevírací doba:

Náměstí Míru 1 Brno 602 00 543240121 Všední den: 7.00–20.00 Sobota: 7.00–13.00 14.00–18.00 Neděle: 8.00–13.00 14.00–18.00 30

Lidická

Prodejna se nachází v bezprostřední blízkosti konečné zastávky tramvaje. Dále je v blízkosti střední škola a také rekreační zóna Kraví hora. Prodejna je umístěna ve starší jednopatrové budově.

Vnitřní uspořádání prodejny Do prodejny se vchází automaticky otevíracími dveřmi a vpravo jsou umístěny automaty na kávu. Dále zákazník zabočí do levého traktu, kde po jeho pravé straně jsou umístěny obslužné pulty. Jako první je obslužný pult s uzeninami, sýry, pomazánkami a saláty, za ním se nachází obslužný pult se zeleninou, ovocem a časopisy. Odtud dále se zákazník dostává uličkou vedle pokladen do samostatné části prodejny, která je celá koncipována jako samoobsluha s rozličnými druhy potravin. Odhadovaná velikost prodejní plochy je 400 m2.

PRAMEN-BRNĚNKA – Lidická

Adresa: Telefon: Otevírací doba:

Lidická 5 Brno 602 00 541213799 Všední den: 6.00–19.30 Sobota: 7.00–13.00 14.00–18.00 Neděle: 8.00–13.00 14.00–18.00

Prodejna se nachází téměř v centru Brna, kde nenajdeme mnoho obchodů s potravinami. V blízkosti prodejny jsou sídla mnoha firem a mnoho obchodů. Zastávka tramvaje je nedaleko. Prodejna je umístěna ve velice starém a nerekonstruovaném domě.

Vnitřní uspořádání prodejny Prodejnou zákazník prochází jakoby do kolečka. Jsou zde různé vchody pro vchod a východ. V prodejně je mnoho zboží a regálů, avšak málo místa pro pohyb 31

zákazníků. V prodejně se nachází jeden obslužný pult s uzeninami, sýry, pomazánkami a saláty. Odhadovaná velikost prodejní plochy je 150 m2.

PRAMEN-BRNĚNKA – Purkyňova

Adresa: Telefon: Otevírací doba:

Purkyňova 3030/35d Brno 612 00 515538839 Všední den: 7.00–20.00 Sobota: 7.00–18.00 Neděle: 8.00–18.00

Tato prodejna, tedy spíše moderní supermarket, který se nachází v blízkosti tramvajové i autobusové zastávky na křižovatce ulic Purkyňovy, Skácelovy a Královopolské. Supermarket je umístěn v přízemí budovy i s dalšími obchody.

Vnitřní uspořádání prodejny Do prodejny se vchází dvěma automaticky otevíracími dveřmi. Za vchodem z Purkyňovy ulice je po pravé straně samostatná kavárna. Zabočíme-li vlevo vejdeme do supermarketu, kam lze vstoupit i z druhého krytého vchodu v podchodu celé budovy. V přední části jsou umístěny samoobslužné regály s potravinami. V levé zadní části je umístěno pečivo s vlastní malou pekárnou. V pravé zadní části jsou umístěny obslužné pulty s masem, uzeninami, sýry, pomazánkami a saláty. V této části se také nachází ovoce a zelenina a velký pult se sušenými plody. Odhadovaná velikost prodejní plochy je 1000 m2.

4.3. Druhy podpory prodeje vyskytující se ve vybraných prodejnách Jelikož prodejny mají jednoho majitele, používají shodný systém zásobování a mají stejnou cenovou politiku, rozhodla jsem se zhodnotit podporu prodeje 32

ve všech prodejnách najednou. Zaměřila jsem se na různé typy podpor použitých zejména ve dnech od 16. 3. 2009 do 28. 3. 2009.

4.3.1.

Podpora prodeje ve vztahu výrobce ke

zprostředkovateli Sleva z ceny Jedná se o dohody o nákupní ceně, které sjednávají vedoucí prodejen s výrobci nebo s distributory výrobců. Dohody o cenách dodávaných výrobků se často promítají do slevových akcí. Obecně platí, že je zde lepší spolupráce s regionálními výrobci než s nadnárodními. Regionální výrobci mají velkou snahu prodat své výrobky a jejich výrobky jsou lehce nahraditelné. Nadnárodní výrobci nepotřebují prodávat své výrobky v malých obchodech s potravinami a jejich výrobky jsou těžko nahraditelné.

Finanční podpora Tato forma podpory prodeje je využívána výrobci zejména při zavádění nových produktů na trh nebo při snaze zviditelnit určitý produkt. Finanční podporu můžeme chápat jako příspěvek na vystavení výrobku, kdy odměnou je využití zvláštního způsobu vystavení výrobku. Výrobce může požadovat vystavení výrobku na více místech v prodejně (tzv. druhotné umístění) nebo umístění výrobku do polic v úrovni očí.

Společná reklama Jako příklad této formy podpory prodeje je možné uvést akční leták Maloobchodní sítě Brněnka (příloha č. 2), kde se na nákladech podílejí společně výrobci a Maloobchodní síť Brněnka. Tak jako reklama, má tento leták přispět ke zviditelnění sítě prodejen Brněnka.

33

Podpora vystavování zboží Výrobci usilují o umístění co největšího množství speciálně navržených výstavek, regálů, poutacích nápisů a tabulí do obchodů. Nabízejí je bezplatně. Vedoucí prodejen jsou však opatrní, jelikož místo v prodejnách je omezené. Prodejny by měly působit na zákazníka vstřícně a pohodlně a neupozorňovat zákazníka na každém kroku, že právě tento výrobek je ten nejlepší. Za poskytnutí možnosti vystavit produkt výrobce, podle jeho představ, je požadována protihodnota – nejčastěji ve finanční podobě. Pro svou relativně největší prodejní plochu se tyto prodejní akce uskutečňují zejména v supermarketu na Purkyňově ulici.

Schůzky Vedoucí prodejen se pravidelně schází ke konzultaci svých aktivit a řešení problémů. Stává se, že výrobce se chce zúčastnit této schůzky a předvést zde svůj výrobek. Za tuto vstřícnost ze strany vedoucích prodejen je očekávána určitá protihodnota – často ve formě pozvání členů schůzky na oběd.

Obchodní veletrhy a konference Dne 10. 3. 2009 se uskutečnil veletrh s názvem Veletrh na veletrhu v areálu Veletrhy Brno, a.s., v hale E-Bussines Center. Byl pořádaný Maloobchodní sítí BRNĚNKA a velkoobchodními sklady RAPO Brno a JASO-DISTRIBUTOR. Této akce se zúčastnilo více jak 90 vystavujících a mnoho majitelů malých obchodů s potravinami. Veletrhy jsou pořádány dvakrát ročně – na jaře a na podzim a konají se od roku 1999. Majitelé obchodů si mohli nakoupit zboží za výhodnějších podmínek a dohodnout si nové dodávky zboží. Zúčastnění dodavatelé

očekávali

uzavření

nových

obchodních

dohod

a udržování

zákaznických kontaktů. Také představili nové produkty, poznali nové zákazníky a měli možnost prodat zvýšený objem zboží stávajícím zákazníkům. Dále také

34

používali audiovizuální pomůcky, videa a publikace k propagaci svých výrobků. Fotografie ze zatím posledního veletrhu je na obrázku č. 4.

Obr. č. 4: Veletrh na veletrhu 2009. Zdroj: Interní zdroje Obchodní sítě Brněnka.

Dárkové předměty Dárkových předmětů využívají výrobci ve snaze přesvědčit zprostředkovatele, prodejnu Brněnka k nákupu. Jsou poskytovány zdarma k odebranému zboží.

4.3.2.

Podpora prodeje výrobce ke spotřebiteli

Slevy z ceny Sleva z ceny je poskytována většinou na základě předchozí domluvy zprostředkovatele Brněnky s daným výrobcem. Většinou se potom toto zboží objeví i v akčním letáku Maloobchodní sítě Brněnka. Nastávají ale také případy, kdy výrobce natiskne cenu přímo na zboží a dále tuto cenu propaguje v médiích. Brněnka potom nemá možnost nastavit cenu výrobku podle své cenové politiky. Přelepení natištěné ceny je zákazníkem bráno velice nevhodně. V tomto případě je většinou zboží odmítnuto a výrobce jej musí prodat někde jinde. Příklady označení slevy z ceny v obchodě jsou uvedeny v příloze č. 3, obrázky č. 1–3.

35

Prémie Prodejci ve snaze prodat svůj výrobek, přidávají bonus, představující nějaký dárek. V prodejnách Brněnka je tento typ podpory prodeje zastoupen u těchto výrobků: − Dětský nápoj Kubík (16,90 Kč, 330 ml) – pod etiketou tohoto nápoje zákazník najde samolepku. Můžeme říci, že tato prémie je zaměřena hlavně na děti (příloha č. 3, obrázek č. 4). − Oplatek Marilka (2,90 Kč, 38g) – při zakoupení deseti kusů tohoto oplatku dostane zákazník PC hru zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 5). − Jíška Knorr (29,90 Kč, 250g) – při zakoupení dvou kusů balení jíšky dostane zákazník metličku na šlehání zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 6). − Celozrnné ovesné cereálie Emco-Biskiti (51,90 Kč, 375g) – v obalu tohoto výrobku zákazník najde dvanáct stran zábavných her. Je zřejmé, že tato prémie je zaměřena hlavně na děti (příloha č. 3, obrázek č. 7). − Majonéza a tatarská omáčka Hellmann’s (51,50 Kč, 400ml) – koupí-li zákazník dva výrobky dostane mísu zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 8). − Koření Kotányi – v balíčku je koření pro svařené víno, skořice a hřebíček. Zákazník dostane hrnek zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 9). − Oplatek Bebe Brumík (8,90 Kč, 30g) – při zakoupení 24 kusů Bebe Brumík, dostane zákazník maxi puzzle zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 10). − Olivový olej Monini (149,90 Kč, 500ml) – při zakoupení tohoto výrobku zákazník obdrží karafu na olej zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 11). − Čaj Lipton (46,50 Kč, 50g) – za nákup čaje Lipton Yellow Label a jakéhokoli čaje Lipton získá zákazník Kare Lázeňské oplatky (příloha č. 3, obrázek č. 12).

Program odměn (věrnostní program) Programy odměn nebo také věrnostní programy jsou dlouhodobé akce, které přinášejí odměnu vztaženou k frekvenci či intenzitě nákupu výrobků či služeb

36

určité společnosti. Společným znakem věrnostních programů je, že každý má svoji internetovou adresu.

Společnost: Pivovary Staropramen, a.s. Věrnostní program: To si vypiješ! Zákazník má možnost vložit přes webovou stránku kódy ze zakoupených nápojů Staropramen. Tyto kódy se dále přemění v platidlo, za které si může nakupovat v e-shopu, hrát ruletu a paintball, nebo spořit na hlavní výhru pilotování F1. Je patrné, že tento věrnostní program je zaměřen hlavně na muže. (příloha č. 3, obrázek č. 13)

Společnost: Racio, s. r. o. Věrnostní program: Racio club. Zákazník má možnost stát se členem Racio klubu a začít sbírat čárové kódy. Za určitý počet kódů je možné získat dárky, jako například: nůž na máslo Tescoma, přívěsek na klíče medvídek, sportovní láhev Slazenger, termohrnek nebo dětské tričko. Všechny tyto dárky mají na sobě logo Racio a tak bude-li zákazník tyto dárky používat, bude zároveň propagovat firmu Racio, s. r. o. (příloha č. 3, obrázek č. 14)

Společnost: Danone, a. s. Věrnostní program: Aktivia – můj plán. Tento program využívá k propagaci známé osobnosti – dietoložka, cvičitelka, psycholog atd. Zákazník si může za jejich pomoci sestavit plán zdravého životního stylu. Dále, jestliže zákazník zašle víčka od jogurtů nebo jogurtových nápojů, získá jako dárek termotašku. (příloha č. 3, obrázek č. 15)

Společnost: Emco, spol. s r. o. Věrnostní program: Emco klub. Věrnostní program je realizován tak, že zákazníci sbírají body na zboží. Zákazník musí být členem Emco klubu. Body zákazníci pošlou poštou na uvedenou adresu a obdrží dárek. (příloha č. 3, obrázek č. 16)

37

Loterijní hry Loterijní hry mají za úkol nadchnout zákazníka pro produkt. Hlavním znakem těchto her je, že vítěz je určován náhodně. Výběr vítězů se realizuje v podobě losování. − Mlékárna Hlinsko, s.r.o., Tatra mléko (27,80 Kč, 1l) – výhra:dovolená na lyžích ve východním Tyrolsku nebo digitální fotoaparát Kodak (příloha č. 3, obrázek č. 17). − Opavia-LU, s.r.o., Oplatky Kolonáda (10,50 Kč, 56g) – výhra: lázeňský víkend pro dva nebo stylový lázeňský set (příloha č. 3, obrázek č. 18). − RAUCH Praha spol. s r. o., džus Happy Day (38,80–62,50 Kč, 1l) – výhra: zimní dovolená nebo hlavní cena Nová Audi Q5 2.0 TDI quattro (příloha č. 3, obrázek č. 19). − Ferrero Česká s.r.o., Kinder Bueno (17,90 Kč, 43g) – výhra: Eurovíkend pro dvě osoby v Paříži, Římě nebo v Londýně (příloha č. 3, obrázek č. 20). − Nestlé Česko s.r.o, JOJO bonbony (15,90 Kč, 90g) – výhra: dalekohled nebo promítačka (příloha č. 3, obrázek č. 21). − Intersnack, a. s., Bohemia Chips (21,90 Kč, 80g) – výhra: notebook nebo flash paměť (příloha č. 3, obrázek č. 22).

Soutěže Soutěže mají jasná pravidla pro stanovení výherců. V prodejnách Brněnka jsem našla čtyři produkty s tímto druhem podpory prodeje. − Mars ČR, kom. spol., Mars tyčinka – zákazník se soutěže účastní tak, že zadá kód výrobku do formuláře na webové stránce a nebo může tento kód poslat SMS zprávou. Po odeslání bude zákazníkovi sděleno, zda vyhrál nějakou cenu. Ceny v soutěži: skládací kolo A-Bike, MP3 přehrávač Philips SA 2623, voucher na nákup na www.allmusic.cz v hodnotě 350, – Kč, kredity do mobilu atd. (příloha č. 3, obrázek č. 23).

38

− Unilever ČR, spol. s r.o., Perla margarín – zákazník má možnost vyhrát mixér Eta, jestliže odešle SMS s číselným kódem a bude desátý v pořadí v určitém časovém úseku (příloha č. 3, obrázek č. 24). − Nestlé Česko s.r.o., čokoláda Orion – jestliže se zákazník vylepí na okno Orion hvězdu a tým Orion zákazníka navštíví, má možnost vyhrát finanční částku v hodnotě 20 000 Kč a dále pak 5 000 Kč za každých 100g čokolády Orion co má doma (příloha č. 3, obrázek č. 25). − Pragosoja spol. s r. o., Bona Vita – zákazník má možnost zaslat SMS zprávu po zakoupení dvou výrobků Bona Vita. Po odeslání bude zákazníkovi sděleno, zda vyhrál nějakou cenu. Ceny v soutěži: kuchyně active, presovač, vysavač, originální PC hra atd. (příloha č. 3, obrázek č. 26).

Zvýhodněné balíčky Ve snaze prodat svůj výrobek uplatňují výrobci různé pobídky, jako třeba prodávání většího množství zboží za cenu standardního balení. Tato podpora prodeje je využívána hlavě u kávy, oplatků, džusů, brambůrek a rýžových chlebíčků. − Opavia, Zlaté oplatky (19,90 Kč, 146g) nabízejí dva oplatky zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 27). − Káva Dadák Roca (20,90 Kč, 90g) nabízí 20% navíc (příloha č. 3, obrázek č. 28). − Káva Jacobs Aroma (48,00 Kč, 165g) nabízí 10% navíc (příloha č. 3, obrázek č. 29). − Káva Jihlavanka (53,50 Kč, 3x150g) nabízí dvě balení + jedno zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 30). − Caprio džus (41,60 Kč, 2l) – 50% navíc zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 31). − Bona Vita, Rýžové chlebíčky se sójou (15,90 Kč, 120g) – 20% zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 32). − Brambůrky Bohemia (43,50 Kč, 85+85+50g) v balíčku po dvou nabízejí malý balíček brambůrek zdarma (příloha č. 3, obrázek č. 33). 39

Podpory v místě prodeje Lednice a mrazničky Výrobci často poskytují svá zařízení pro vystavení zboží. Jedním z nich jsou také lednice a mrazničky. Jejich význam spočívá hlavně ve zviditelnění značky a dále také v udržování určité teploty výrobku. Značky, které můžeme na lednicích v prodejnách Brněnka vidět: Pepsi, Coca-cola, Heineken, Krušovice a také Ondrášovka (příloha č. 3, obrázky č. 34–38). Značka na mrazničce: Prima (příloha č. 3, obrázek č. 39).

Speciální výstavky – regály Výrobci velice rádi vystavují své zboží ve speciálně navržených stojanech, regálech a policích. Tyto stojany mají za úkol upoutat zákazníka a přesvědčit ho ke koupi výrobku. V prodejnách Brněnka jsou tyto stojany nejvíce používány u nápojů. − Stojany na víno (příloha č. 3, obrázky č. 40 a 41). − Stojan na pivo – Starobrno (příloha č. 3, obrázek č. 42). − Stojan na Kofolu, Pepsi a Coca-colu (příloha č. 3, obrázky č. 43–45). − Stojan na džusy – Rauch, Happy Day (příloha č. 3, obrázek č. 46). − Stojan na nápoje Big Shock (příloha č. 3, obrázek č. 47). − Papírový stojan na nápoje Jupík (příloha č. 3, obrázek č. 48). − Papírový stojan na nápoje Natea (příloha č. 3, obrázek č. 49). − Stojan na Šťavnaté polévky Vitana (příloha č. 3, obrázek č. 50). − Stojan Maggi polévky (příloha č. 3, obrázek č. 51). − Stojan Dove čokoláda (příloha č. 3, obrázek č. 53). − Stojan na kávu Jacobs Crönung (příloha č. 3, obrázek č. 53). − Stojany na žvýkačky (příloha č. 3, obrázek č. 54).

40

Krabičky Pro zviditelnění výrobku se mohou použít také speciální krabičky. V prodejně Brněnka se používají hlavně u tavených sýrů. Mohou být vyrobeny z plastu nebo papíru (příloha č. 3, obrázky č. 55–57).

Označení polic v regále Police v obchodech Brněnka jsou často označeny logy výrobců, kteří na dané polici vystavují své zboží. Myslím si, že tento způsob upozorňování zákazníka, může být chápán také jako podpora prodeje. Police jsou označeny u těchto výrobků. − Instantní polévky Knorr, Maggi a Vitana (příloha č. 3, obrázky č. 58– 60). − Koření Orient (příloha č. 3, obrázek č. 61). − Cukrovinky Zlaté oplatky, Tatranky, Figaro čokoláda, BonPari (příloha č. 3, obrázky č. 62–65). − Čaje Pickwick, Zlatý šálek (příloha č. 3, obrázky č. 66–67). − Slané pochutiny brambůrky Lays, slané tyčinky Bohemia (příloha č. 3, obrázky č. 68–69). − Kávy Tchibo, Jakobs, Jihlavanka (příloha č. 3, obrázky č. 70–72). − Nápoje Toma, Relax (příloha č. 3, obrázky č. 73–74). − Sýr Lučina (příloha č. 3, obrázek č. 75).

Visačky Jde o papírové cedulky visící z regálu a poutající pozornost zákazníků. Mohou upozorňovat také na novou příchuť výrobku. V prodejně Brněnka jsem tyto visačky zaznamenala u nápojů jako například sirup Jupí (příloha č. 3, obrázek č. 76) nebo Cappy džus (příloha č. 3, obrázek č. 77).

41

Výrazný a netypický obal výrobku Některé výrobky lákají ke koupi také nezvyklým obalem. V prodejně jsem si všimla například sýru Veselá Kráva s názvem Babybei (příloha č. 3, obrázek č. 78), marmelády Zentis bel Fruit (příloha č. 3, obrázek č. 79) nebo také nápoje Relax s visačkou NOVINKA (příloha č. 3, obrázek č. 80).

Závěsný systém Závěsný systém dokáže velice dobře a výrazně vystavit zboží, které je jednoduché zavěsit. Jako praktický příklad uvedu bonbony Haribo (příloha č. 3, obrázek č. 81) a čaj Saga (příloha č. 3, obrázek č. 82).

Označení Bio výrobků Bioprodukt, je produkt vypěstovaný bez použití škodlivých chemických postřiků, škodlivých hnojiv nebo genetické modifikace. Jestliže firma získá pro svůj výrobek označení Bio, může zvýšit prodej svého výrobku. V dnešní době roste zájem o tyto výrobky a tak si myslím, že samotné označení může podpořit jejich prodej. Maloobchodní síť Brněnka zavedla bio produkty jako jedna z prvních v Brně. Způsoby označení výstavek výrobků Bio v prodejnách Brněnka (příloha č. 3, obrázky č. 86 a 87).

Označení Fair Trade Fair Trade označení se dá do češtiny přeložit jako spravedlivý obchod a jeho posláním je podpora znevýhodněných výrobků a výrobců z rozvojových zemí. Výrobky Fair Trade jsou prodávány ve speciálních regálech, které jsou výrazně vyznačeny. Speciální umístění v prodejně může přispět ke zvýšení prodeje (příloha č. 3, obrázek č. 88 a 89).

42

Dárková balení Dárková

balení

mohou

v určitých

případech

také

podpořit

prodej.

V zákazníkovi vyvolávají pocit, že dostává hodnotu navíc (příloha č. 3, obrázky č. 83–85).

Ostatní V této kategorii je zařazena například kombinace koření a mlýnku upevněném na skleničce ve které je koření. Sklenička zde není zadarmo, ale i přesto může podpořit prodej výrobku (příloha č. 3, obrázek č. 90). Dále jsem do této kategorie zařadila zásobník na lipo Pez ve tvaru hračky. Tento zásobník také není k lipu Pez zadarmo, ale může napomoci ke zvýšení prodeje potraviny (příloha č. 3, obrázek č. 91).

4.3.3.

Podpora prodeje v maloobchodě

Slevové akce Leták maloobchodní sítě Brněnka Akční leták (příloha č. 2) je vydáván každé tři týdny a doba trvání slevy je zpravidla 13 dní. Leták je distribuován ve spolupráci s regionálními novinami NOS, které vycházejí v nákladu 210 000 kusů a tímto způsobem je osloveno v Brně a okolí údajně na 600 000 zákazníků. Výrobky, které se objevují v letáku, jsou z větší části iniciovány výrobcem (asi 80%) a z menší části managementem Brněnky (zbylých 20%). Management Brněnky spíše doplní výrobky, které podle jejich uvážení v letáku chybí. Na snížení ceny se podílí jak výrobce tak samotný zprostředkovatel prodeje – Brněnka. Je třeba však konstatovat, a to jsem zjistila při svém dotazníkovém průzkumu od ochotných respondentů, že mnozí zákazníci i z přilehlých oblastí, se k letáku vůbec nedostanou. Může to být dáno tím, že

43

noviny NOS nejsou v místě jejich bydliště distribuovány nebo o letáku nevědí, jelikož je zastrčen v novinovém výtisku. Kromě těchto třináctidenních akcí se pravidelně na vybraných prodejnách konají i další promoční akce. Tyto akce se týkají sedmi prodejen Pramen-Brněnka.

Promoční akce – Mráčková akce Tato akce závisí na výhodné dohodě mezi výrobcem a prodejcem-Brněnkou. Týká se zpravidla zboží od běžných dodavatelů. Tato akce trvá jeden měsíc a začíná první den v kalendářním měsíci.

Obr. č. 5: Mráčková akce. Zdroj: autorka.

Promoční akce – Terno akce Tato akce navazuje na slevové akce ve velkoobchodním centru Makro. Týká se zboží, které je určeno pro rychlou spotřebu. Tato akce trvá 10 dní (od středy do úterý).

Výstavky Vystavení zboží na místě, kde si jej zákazník lehce všimne. Zviditelnění konkrétní značky pomocí výstavky využívají zejména výrobci a za toto 44

zvýhodnění

poskytují

maloobchodníkovi

finanční

odměnu.

Iniciativou

maloobchodníka může být například zviditelnění výrobků, které jsou v jeho obchodě nové viz obrázek č. 6.

Obr. č. 6: Výstavka novinek. Zdroj: autorka.

Ochutnávky Jsou zpravidla řízeny samotnými prodejnami a jsou využívány zejména u potravin typu: mléčné výrobky, chipsy, uzeniny, víno, pivo, káva, čokoláda, oplatky. Jsou zaměřeny na výrobky, kterých prodejna koupila příliš mnoho, na výrobky s vysokou kvalitou a na novinky.

Prémie Tato podpora prodeje je využívána v prodejně sídlící na Náměstí Míru 1. Vedoucí prodejny vybere určité druhy produktů, zejména ty u kterých potřebuje z nějakého důvodu podpořit prodej a umístí k nim lísteček, na kterém je napsáno že po zakoupení určitého počtu zboží, obdrží zákazník žeton na kávu zdarma viz obrázek č. 7.

45

Obr. č. 7: Realizace podpory prodeje v maloobchodě. Zdroj: autorka.

V případě, že zákazník nakoupí nad určitou částku obdrží dárek. Viz obrázek č. 8.

Obr. č. 8: Realizace podpory prodeje v maloobchodě. Zdroj: autorka.

46

4.4. Vyhodnocení dotazníku Ze zadání bakalářské práce vyplývá, že mám provést průzkum, týkající se letákových akcí. V průzkumu prováděném dotazováním zákazníků jsem zjišťovala, jestli zákazníci znají akční leták, zda je zajímají slevy prezentované v tomto letáku a také u jakých výrobků by zákazníci přivítali slevu. Akční leták má dvě základní funkce: 1. zviditelnit obchody Brněnka; 2. přilákat zákazníky do prodejny. Musíme však říci, že tyto dvě funkce budou naplněny pouze tehdy, bude-li vzhled letáku pro zákazníky atraktivní, snížení ceny u výrobků bude dostatečné a výrobky budou vhodně vybrány.

4.4.1.

Typický zákazník prodejny Brněnka

V dotazníku (příloha č. 1) se identifikace zákazníka týkaly tři otázky. Otázka č. 1: Jak často nakupujete v prodejně Brněnka?

13%

Vícekrát za týden

6%

Jednou za týden 7%

Vícekrát za měsíc 14%

60%

Jednou za měsíc Méně často než jedenkrát za měsíc

Graf č. 1: Četnost nákupu v prodejně.

47

Otázka č. 5: Věk

9%

Méně než 20 let

25%

21 až 30 let 25%

31 až 40 let 41 až 50 let

16%

51 až 60 let 13%

12%

Nad 60 let

Graf č. 2: Věk respondentů.

Otázka č. 6: Pohlaví

44% 56%

Muž Žena

Graf č. 3: Pohlaví respondentů.

Z grafů vyčteme, že téměř 75 % zákazníků chodí nakupovat do prodejny Brněnka jednou nebo vícekrát za týden. Také vidíme, že nejvíce zastoupený věk zákazníků je 21 až 30 let (25 %) a nad 60 let (25 %). Další věkové skupiny jsou zastoupeny v rozmezí od 9 % až do 16 %. Ženy chodí nakupovat nepatrně více

48

(56 %) než muži (44 %), avšak tento jev může být dán i větší ochotou žen odpovídat na otázky v dotazníku.

4.4.2.

Znalost letáku

V dotazníku (příloha č. 1) se znalosti letáku a zájmu o obsah letáku týkaly dvě otázky. Otázka č. 2: Víte o letáku Brněnky?

39%

Ano 61%

Ne

Graf č. 4: Znalost akčního letáku.

Otázka č. 3: Zajímáte se o zlevněné výrobky v letáku a také je kupujete?

Ano, vždy si prostuduji leták abych zjistil(a) na čem můžu ušetřit

26%

30%

Spíše ano, vidím-li výrobek z letáku, rozhoduji se o jeho koupi

15%

Vybírám si až na místě, občas mě sleva zaujme Co je v letáku mě nezajímá

29%

Graf č. 5: Zájem o akční leták.

49

Ze zjištěných údajů můžeme konstatovat, že více než polovina zákazníků (61 %) má povědomí o existenci letáku. V další otázce se však dovídáme, že jen 41 % zákazníků se do letáku podívá a zajímá je jeho obsah.

4.4.3.

Zájem zákazníků o snížení ceny

V daném dotazníku je tato otázka jako jediná otevřená. Zjišťuje u jakých výrobků by zákazník uvítal slevu a také jaké výrobky, byly-li by zlevněny, by zákazníka přilákaly do obchodu. Otázka č. 4: U kterých druhů výrobků by jste uvítal(a) dočasné snížení ceny? 120 100 80 60 40 20

án k

y

e az

ov ty

a

po

m

ze

le

oc

a ni n

vo pi

as o m

m

ás lo

nk y ov i

cu kr

m

lé k

o

y en

in

e uz

po j

ne al

sa lá

ko

ho lic

ké

ná

jo gu

rty

ry sý

pe či

vo

0

Graf č. 6: Výrobky se zájmem o dočasnou slevu.

Vidíme, že nevíce by zákazník uvítal slevu u pečiva, dále pak u sýrů a jogurtů.

4.4.4.

Zákazník zajímající se o obsah letáku

Zákazník zajímající se o obsah akčního letáku je zákazník, který odpověděl na otázku č. 2 ano a na otázku č. 3 prvními dvěma odpověďmi tedy: „vždy si prostuduji leták abych zjistil(a) na čem můžu ušetřit“ nebo „spíše ano, vidím-li výrobek z letáku, rozhoduji se o jeho koupi“. 50

Četnost nákupu 11%

Vícekrát za týden

2%

Jednou za týden

4% 4%

Vícekrát za měsíc Jednou za měsíc Méně často než jedenkrát za měsíc

79%

Graf č. 7: Četnost nákupu zákazníka zajímajícího se o slevu.

Věk

4% 11%

40%

Méně než 20 let 21 až 30 let

11%

31 až 40 let 41 až 50 let 16%

51 až 60 let Nad 60 let

18%

Graf č. 8: Věk zákazníka zajímajícího se o slevu.

Pohlaví

31%

Muž Žena 69%

Graf č. 9: Pohlaví zákazníka zajímajícího se o slevu.

51

Téměř 80 % zákazníků, kteří mají zájem o akční leták a jeho obsah nakupuje v prodejně vícekrát za týden. Věk těchto zákazníků je převážně (58 %) nad 51 let a častěji nakupují ženy (69 %), méně často muži (31 %).

4.5. Vliv slevové akce na tržby Abychom mohli posoudit slevovou akci z pohledu prodejce potravin je třeba se podívat na vývoj tržeb v období před slevovou akcí, v době slevové akce a také po slevové akci. Je třeba říci, že použitá data jsou získána jen z jedné ze tří prodejen – prodejny Purkyňova, kde mají možnost tato data shromažďovat. Výběr výrobků je založen na grafu č. 6. Z akčního letáku Maloobchodní sítě Brněnka jsou vybrány výrobky u kterých by zákazníci uvítali dočasnou slevu nejvíce. Tabulka č. 3 uvádí u každého z vybraných výrobků cenu výrobku, prodej výrobku v kusech a také tržbu v daném období. Jsou zde uvedena tři období. V prvním a posledním období neprobíhala u těchto výrobků žádná slevová akce. Ve druhém období (vybarveno žlutě) probíhala akce – leták Maloobchodní sítě Brněnka. Tab. č. 3: Tržby u vybraných výrobků. 2.3.2009 – 16.3.2009 Výrobek Chléb slunečnicový 300g Grahamový rohlík 60g Želetava 150g Klasik jogurt 150g Mattoni 1,5l Uzená rolovaná plec 1kg

16.3.2009 – 28.3.2009

28.3.2009 – 11.4.2009

cena

prodej

tržba

akční

prodej

tržba

cena

prodej

tržba

[Kč]

[ks]

[Kč]

cena[Kč]

[ks]

[Kč]

[Kč]

[ks]

[Kč]

19,50 3,90 19,90

468,00

17,90

805,50

19,50

1457 5 682,30

24

2,90

1512 4 384,80

3,90

1371 5 346,90

19,90

72 1 432,80

19,90

79 1 572,10

12

238,80

45

6,50

208 1 352,00

5,90

292 1 722,80

6,50

14,90

277 4 127,30

14,90

551 8 209,90

14,90

124,00

7,454

924,30

5

120

97,50

780,00

343 5 110,70

99,90 63,81 6 374,62 124,00 15,95 1 977,80

Mléko Tatra 1,5% 1l

9,90

327 3 237,30

9,90

578 5 722,20

9,90

1154 11 424,60

Milena mléčná 32g

10,90

151 1 645,90

6,90

400 2 760,00

10,90

141 1 536,90

Rama 500g

43,50

43 1 870,50

39,90

50 1 995,00

43,50

34 1 479,00

Kuřecí prsní řízky 500g

71,00 14,319 1 016,65

54,90 34,63 1 901,19

71,00 14,85 1 054,35

Součet tržeb: 20 563,05 Součet tržeb: 35 308,81 Součet tržeb: 30 379,85

Zdroj: Interní zdroje Obchodní sítě Brněnka.

52

Součet tržeb vybraných výrobků v daném období byl nejvyšší v období se slevovou akcí. Vyplývá z toho, že prodejna prodala opravdu velký počet výrobků, neboť sleva se v tržbách neprojevila negativně. Můžeme si také všimnout, že ceny některých výrobků byly stejné ve všech třech obdobích (zvýrazněno červeně). Zákazníci vnímají leták jako nabídku výrobků s výhodnými cenami, avšak u několika výrobků zůstala cena stejná jako v obdobích bez letákové akce. 12 000,00 Kč

10 000,00 Kč

Chléb slunečnicový 300g

8 000,00 Kč

Grahamový rohlík 60g Želetava 150g Klasik jogurt 150g Mattoni 1,5l Uzená rolovaná plec 1kg

6 000,00 Kč

Mléko Tatra 1,5% 1l Milena mléčná 32g Rama 500g Kuřecí prsní řízky 500g

4 000,00 Kč

2 000,00 Kč

0,00 Kč 2.3.2009 – 16.3.2009

16.3.2009 – 28.3.2009

28.3.2009 – 11.4.2009

Graf č. 10: Vývoj tržeb. Zdroj: Interní zdroje Obchodní sítě Brněnka.

53

V grafu č. 9 můžeme přehledně vidět vývoj tržeb v průběhu třech období. Nejčastěji se tržba v období slevové akce zvýšila. Prodejce prodával se slevou, ale zákazníci nakoupili velké množství zboží a tak se tržba zvýšila. Nemůžeme však říci, zda tyto výrobky byly pro prodejce ztrátové nebo ziskové jelikož neznáme výši marže. Je také možné, že prodejce prodával zboží pod nákupní cenou, aby „nalákal“ zákazníka. Případ, kdy tržba v průběhu slevové akce byla nižší než tržba v ostatních dvou období, nastal pouze u jednoho výrobku–grahamový rohlík. Zákazníci koupili větší množství, ale snížení ceny bylo značné a tak výsledná tržba byla nižší. U dvou výrobků se tržba stále zvyšovala. Výrobky Želetava a Mléko Tatra nezaznamenaly změnu ceny ani při slevové akci. Zákazníci byli na slevu upozorněni v akčním letáku a když cena zůstala na stejné úrovni i po skončení akce, nakupovali výrobek ještě více.

4.6. Srovnání cen vybraných výrobků V tabulce č. 4 jsou zobrazeny ceny vybraných výrobků, které jsem vybrala v hypermarketu Tesco (Brno, Vídeňská ulice) a výrobků vybraných z akčního letáku Maloobchodní sítě Brněnka. Výrobky byly vybrány podle dvou kritérií: 1. Výrobek byl prezentován v akčním letáku Maloobchodní sítě Brněnka pro období od 18. 5. do 30. 5. 2009; 2. Tentýž

výrobek

se

nacházel

v uvedeném období.

54

v sortimentu hypermarketu Tesco

Tab. č. 4: Srovnání cen u vybraných výrobků. Druh výrobku Penam Chléb čtyřzrnný Fit, 500g Flora margarín, 250g Klasik bílý jogurt, 150g Termix kakao, 90g Král sýrů Hermelín, 120g Valašská kyška 1,5%, 400ml Veselá kráva, 125g Activia nápoj, 320g Pribináček vanilka, 80g Natural šlehačka spray, 250g Relax nápoj, 1l Shock nápoj, 500ml Korunní minerálka, 1,5l Mattoni minerálka, 1,5l Aquila čaj, 1,5l Magister, 0,5l Starobrno Ležák, 0,5l Chupa Cups lízátko, 29g Snickers, 51g Pims čokopiškoty, 147g Zlaté věnečky, 159g Jihlavanka Standard - mletá káva, 150g Jemča zelený čaj s citronem, 30g Pickwick citron a grepfruit, 40g Tang mango, 30g Májka, 48g Mražená zelenina Lečo, 350g Součet

Brněnka [Kč] Tesco [Kč] 25,90 23,00 29,90 28,90 5,50 5,50 6,50 6,50 25,90 24,90 11,90 8,30 23,90 25,90 19,90 19,90 9,90 10,90 24,90 30,50 19,90 29,90 21,90 19,90 12,90 12,50 13,90 14,90 19,90 20,90 149,90 149,90 12,90 13,90 7,90 6,90 8,90 9,90 19,90 19,90 14,50 12,20 22,90 20,90 12,90 11,50 29,90 24,90 9,90 7,90 6,90 5,50 14,90 19,90 584,10 585,70

Zdroj: autorka.

Z tabulky můžeme vyčíst, že součet cen je téměř rovnocenný. Všechny uvedené výrobky byly v akčním letáku Maloobchodní sítě Brněnka. Pouze však některé výrobky z hypermarketu Tesco, byly v akční nabídce hypermarketu. Můžeme vyvodit závěr, že hypermarket Tesco své výrobky prodává v součtu levněji.

55

5. Diskuze Podporu prodeje můžeme chápat ve třech různých podobách. Podpora prodeje výrobce ve vztahu ke zprostředkovateli, tedy Maloobchodní síti Brněnka. Výrobci chtějí prodávat své zboží a tak využívají podpory prodeje. V prodejnách si můžeme

všimnout

mnoha

speciálně

navržených

vystavovacích zařízení.

V obchodech s menší prodejní plochou jsou tato zařízení umístěna neuvážlivě. Pohyb zákazníka je omezen. Vedoucí prodejen by měli zvážit akceptování těchto zařízení, i když jsou nabízena zdarma. Podpora prodeje ve vztahu výrobce ke spotřebiteli je velice využívána. Je třeba zboží odlišit od konkurence a „nalákat“ zákazníka ke koupi. V obchodech však najdeme různé druhy zboží u kterých je použit stejný druh podpory prodeje. Zmíním například kávu, kdy je často použito zvýhodněné balení (20% navíc zdarma), tavené sýry, kdy různí výrobci používají stejný typ krabičky nebo u nápojů je použit podobný druh speciálního stojanu. Prodejny využívají i podpory prodeje v maloobchodě. Jde většinou o iniciativu vedoucího prodejny, který se snaží podpořit podporu prodeje určitých výrobků. Jako velice zdařilý způsob bych označila podpory prodeje využívané v prodejně na Náměstí Míru. V této prodejně je vytvořena a výstavka novinek, zákazník je upozorněn na možnost nákupu jiného výrobku, než na který byl v prodejně zvyklý. Leták Maloobchodní sítě Brněnka je jeden z nástrojů podpory prodeje. Můžeme si položit otázku: Plní leták funkce zviditelnění prodejny a přilákání zákazníků do prodejny? Z průzkumu vyplynulo, že 75 % zákazníků nakupuje v prodejně jednou nebo vícekrát za týden a 41 % zákazníků jeví zájem o výrobky v letáku. Můžeme tedy říci, že zákazník nepřichází do prodejny za účelem koupit výrobek z letáku. Zákazník má prodejnu po cestě, je v blízkosti jeho bydliště. Brněnka není schopná snížit cenu na úroveň velkých řetězců supermarketů. Není tedy třeba lákat zákazníka na nízkou cenu, spíše je vhodné podpořit slogan 56

Brněnky: Brněnka, Váš dobrý soused. Myslím si, že lidé nevnímají nevyžádanou poštu pozitivně. Distribuce letáků v novinách Nos může být vnímána i jako nevyžádaná pošta a to nepodpoří slogan Brněnky. Je zde možnost distribuce letáku přímo v prodejnách a tu vidím jako vhodnější a nejspíše také méně nákladnou. Počet výrobků v letáku je také důležitý. Brněnka vydává dva druhy letáků. Velký obsahuje asi 134 výrobků a malý 63 výrobků. V letáku jsem našla všechny výrobky, u kterých by zákazníci uvítali slevu nejvíce. Je však nutné, aby leták obsahoval tolik výrobků? Zákazníci preferují osm druhů (pečivo, sýry, jogurty, nealkoholické nápoje, uzeniny, mléko, cukrovinky, máslo). Dále je počet odpovědí nižší. Myslím si, že by bylo vhodné počet výrobků v letáku snížit. Zákazník, který se zajímá o leták je nejčastěji starší 41 let a s věkem se zájem zvětšuje. Z asi 80 % nakupuje vícekrát za týden. Z asi 70 % je tímto zákazníkem žena. Vidíme, že 80 % zákazníků zajímajících se o výrobky v letáku bude mít přístup k letáku, i když bude distribuován pouze v prodejnách. Z rozhovorů, které jsem vedla se zákazníky také vyplynulo, že i když bydlí v blízkosti prodejny, distribuce letáku není do jejích domu zajištěna. Při výběru výrobků do letáku by měl být také zohledněn zájem starších lidí o leták. Navrhla bych použít větší písmo a snížení počtu výrobků v letáku. Tržba u vybraných výrobků byla v době letákové akce vyšší než tržba mimo ni. Znamená to, že bylo nakoupeno velké množství výrobků. Sleva se tedy v tržbě neprojevila negativně.

57

6. Závěr Podpora prodeje je významnou součástí komunikačního mixu. Jelikož reklamy v minulosti stále přibývalo a společnost je jí dnes zahlcena, přišla na řadu podpora prodeje jako další z prostředků, které motivují zákazníka ke koupi. Jestliže budeme zahlceni v budoucnu i všemi možnými druhy podpory prodeje nevím, jaký další motivační prostředek bude vymyšlen. Bude-li společnost stále preferovat materiální stránku myšlení, je jasné, že lidé budou nadále zákazníky. Zákazníky, kteří budou kupovat výrobky a služby a budou nadále ovlivňováni různými prostředky „nutícími“ je ke koupi.

58

7. Seznam obrázků, tabulek a grafů Seznam obrázků Obr. č. 1: Obr. č. 2: Obr. č. 3: Obr. č. 4: Obr. č. 5: Obr. č. 6: Obr. č. 7: Obr. č. 8:

Marketingový a komunikační mix. Cesty podpory prodeje. Umístění prodejen Brněnka. Veletrh na veletrhu 2009. Mráčková akce. Výstavka novinek. Realizace podpory prodeje v maloobchodě. Realizace podpory prodeje v maloobchodě.

Seznam tabulek Tab. č. 1: Tab. č. 2: Tab. č. 3: Tab. č. 4:

Komunikační platformy. Klasifikace podpory prodeje. Tržby u vybraných výrobků. Srovnání cen u vybraných výrobků.

Seznam grafů Graf č. 1: Graf č. 2: Graf č. 3: Graf č. 4: Graf č. 5: Graf č. 6: Graf č. 7: Graf č. 8: Graf č. 9: Graf č. 10:

Četnost nákupu v prodejně. Věk respondentů. Pohlaví respondentů. Znalost akčního letáku. Zájem o akční leták. Výrobky se zájmem o dočasnou slevu. Četnost nákupu zákazníka zajímajícího se o slevu. Věk zákazníka zajímajícího se o slevu. Pohlaví zákazníka zajímajícího se o slevu. Vývoj tržeb.

59

8. Použité zdroje 1. ARMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip. Marketing. 6. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. 2. Brněnka maloobchodní síť [online]. 2002-2008 [cit. 2009-04-26]. Dostupný z WWW: . 3. DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing a.s., 2003. 600 s. ISBN 80247-0254-1. 4. FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing-základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0. 5. Google Mapy česká republika [online]. c2009 [cit. 2009-04-26]. Dostupný z WWW: . 6. Interní zdroje Obchodní sítě Brněnka. 7. Klub

Emco

[online].

c2009

[cit.

2009-05-08].

Dostupný

z WWW:

. 8. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 1. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 9. Můj plán : Aktivia [online]. c2009 [cit. 2009-05-08]. Dostupný z WWW: . 10. Propagační materiály Obchodní sítě Brněnka. 11. Racio

[online].

2004

[cit.

2009-05-08].

Dostupný

z WWW:

. 12. SILLAMY, Norbert. Psychologický slovník. 1. vyd. Olomouc : Nakladatelství Olomouc, 2001. 246 s. ISBN 80-244-0249-1. 13. SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1.

60

14. Staropramen : To si vypiješ [online]. c2009 [cit. 2009-05-08]. Dostupný z WWW: . 15. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha : Grada, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. 16. Velký slovník naučný. 1. vyd. Praha : Diderot, 1999. 2 sv. (842, 837 s.). ISBN 80902723-1-2.

61

9. Přílohy Seznam příloh: Příloha 1

Dotazník

Příloha 2

Leták Maloobchodní sítě Brněnka

Příloha 3

Fotografie

62