Marketingová strategie společnosti KALÁB-stavební firma, spol. s r.o

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová strategie společnosti KALÁB-stavební firma, spol. s r.o. Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Dana Skálová

Jana Rozková

Brno 2013

Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Daně Skálová za vedení práce, za cenné rady a připomínky. Velký dík patří vedení společnosti KALÁB - stavební firma, spol. s.r.o., především panu Mgr. Ing. Tomáši Kalábovi za poskytnutí informací o firmě.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Dany Skálové a veškeré použité zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury. V Brně dne 22. května 2013

__________________

Abstract Rozková, J. Marketing strategy for the company Kaláb – stavební firma, spol. s r.o. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2013. The bachelor thesis deals with creating a marketing strategy for the company Kaláb – stavební firma, spol. s r.o. the thesis is divided into two basic parts. In the first part are summarized the most important theoretical insights which are related to the practical part. In the second part is performed an analysis of the environment of the firm and there are created a marketing strategies for the particular company. Keywords Marketing strategy, marketing mix, SWOT analysis.

Abstrakt Rozková, J. Marketingová strategie stavební společnosti Kaláb, spol. s r. o. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Bakalářská práce se zabývá vytvořením marketingové strategie pro společnost Kaláb – stavební firma, spol. s r.o. Bakalářská práce je rozdělena na dvě základní části. V první části jsou shrnuty nejdůležitější teoretické poznatky, které souvisí s praktickou částí. V druhé části práce je provedena analýza prostředí firmy a jsou vytvořeny marketingové strategie pro konkrétní firmu. Klíčová slova Marketingová strategie, marketingový mix, SWOT analýza.

Obsah

6

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

11

1.1

Úvod ......................................................................................................... 11

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 11

Literární přehled 2.1

12

Marketing ................................................................................................. 12

2.1.1

Definice marketingu ........................................................................ 12

2.1.2

Marketing management................................................................... 12

2.2

Specifika marketingu ve stavebnictví ...................................................... 13

2.2.1 2.3

Marketingový mix ve stavebnictví ................................................... 14

Marketingová komunikace ...................................................................... 17

2.3.1

Reklama ........................................................................................... 17

2.3.2

Podpora prodeje ............................................................................... 17

2.3.3

Public relations ................................................................................ 17

2.3.4

Přímý marketing ..............................................................................18

2.3.5

Osobní prodej ...................................................................................18

2.3.6

Komunikace v místě prodeje ...........................................................18

2.3.7

Sponzorství.......................................................................................18

2.3.8

Veletrhy a výstavy ............................................................................18

2.3.9

Interaktivní marketing..................................................................... 19

2.4

Strategické řízení ..................................................................................... 19

2.4.1 2.5

Strategické plánování....................................................................... 19

Marketingová strategie ........................................................................... 20

2.5.1

Strategie .......................................................................................... 20

2.5.2

Marketingová strategie ................................................................... 20

2.5.3

Základní marketingové strategie ..................................................... 21

2.5.4

Produktové marketingové strategie ................................................ 22

2.5.5

Cenové marketingové strategie....................................................... 23

2.5.6

Propagační marketingové strategie ................................................ 24

Obsah

7

2.5.7 3

Metodika 3.1

4

Distribuční marketingové strategie ................................................ 24 26

Situační analýza ...................................................................................... 26

3.1.1

Vnější prostředí ............................................................................... 27

3.1.2

Vnitřní prostředí ............................................................................. 28

3.1.3

SWOT analýza ................................................................................. 28

Vlastní práce 4.1

Charakteristika společnosti .................................................................... 30

4.1.1 4.2

30

Poslání, vize, cíle firmy ................................................................... 32

Situační analýza ...................................................................................... 33

4.2.1

Analýza makroprostředí ................................................................. 33

4.2.2

Analýza mikroprostředí ................................................................... 41

4.2.3

Analýza vnitřního prostředí ............................................................ 43

4.3

SWOT analýza ......................................................................................... 44

4.4

Marketingový mix firmy ......................................................................... 45

4.4.1

Produkt............................................................................................ 45

4.4.2

Cena ................................................................................................. 46

4.4.3

Distribuce ........................................................................................ 46

4.4.4

Propagace ........................................................................................ 47

4.5

Návrhy marketingových strategií společnosti ........................................ 48

4.5.1

Cíle................................................................................................... 48

4.5.2

Cílové skupiny ................................................................................. 48

4.5.3

Návrh marketingové strategie pro segment podnikatelé ............... 49

4.5.3.1 Produktová strategie ....................................................................... 49 4.5.3.2 Cenová strategie .............................................................................. 49 4.5.3.3 Distribuční strategie ....................................................................... 49 4.5.3.4 Propagační strategie ....................................................................... 49 4.5.3.5 Rozpočet marketingové strategie pro segment podnikatelé .......... 55 4.5.4

Návrh marketingové strategie pro segment soukromé osoby........ 55

4.5.4.1 Produktová strategie ....................................................................... 55 4.5.4.2 Cenová strategie .............................................................................. 55

Obsah

8

4.5.4.3 Distribuční strategie ....................................................................... 56 4.5.4.4 Propagační strategie ....................................................................... 56 4.5.4.5 Rozpočet marketingové strategie pro segment soukromé osoby ....57 4.5.5

Doporučení...................................................................................... 58

5

Diskuze

59

6

Závěr

61

7

Literatura

62

A

Pomocné výpočty pro kalkulaci expozic

68

B

Pomocné výpočty pro propagaci

69

Seznam obrázků

9

Seznam obrázků Obr. 1 Marketingový mix – Model 4P

15

Obr. 2

Marketingové prostředí firmy

27

Obr. 3

Základní organizační struktura společnosti KALÁB

31

Obr. 4

Dlouhodobý vývoj stavebnictví v České republice

36

Obr. 5 Setkala se již Vaše firma při získávání zakázek s požadavkem o úplatek?

37

Obr. 6

Je možné získat stavební zakázku bez úplatku?

38

Obr. 7

Struktura přírůstku obyvatel v letech

39

Obr. 8 Uživatelé osobního počítače a internetu v % ve věku 16+, 2. čtvrtletí sledovaného roku

40

Obr. 9

SWOT analýza společnosti KALÁB

45

Obr. 10

Typová expozice Basic – TYP B3

52

Obr. 11

Typová expozice Economy – TYP E3

53

Seznam tabulek

10

Seznam tabulek Tab. 1 Vývoj sazby daně z příjmů právnických osob – část 1

34

Tab. 2

34

Vývoj sazby daně z příjmů právnických osob – část 2

Tab. 3 HDP v roce 2012 ve stálých cenách ke stejnému čtvrtletí

35

Tab. 4 Průměrná měsíční mzda ve stavebnictví v letech 2005 až 2011

36

Tab. 5

Kalkulace expozice – varianta 1

53

Tab. 6


54

Tab. 7 Kalkulace ceny za realizaci eventu

54

Tab. 8

Rozpočet pro segment podnikatelé

55

Tab. 9

Rozpočet pro segment soukromé osoby

58

Tab. 10

Kalkulace ceny za občerstvení na veletrhu

68

Tab. 11

Kalkulace ceny za sponzorovaný odkaz

69

Tab. 12 Kalkulace ceny za tištěnou inzerci v magazínu DOMA DNES

69

Tab. 13 Kalkulace ceny za tištěnou inzerci v MF DNES ve čtvrtečním vydání

70

Tab. 14 Kalkulace ceny za tištěnou inzerci v MF DNES ve čtvrtečním vydání

70

Tab. 15

71

Kalkulace ceny za billboardovou kampaň

Úvod a cíl práce

11

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

V rámci této bakalářské práce je zpracována marketingová strategie pro společnost KALÁB – stavební firma, spol. s.r.o. Ta na stavebním trhu působí od roku 1993 a její zakladatel se podnikatelské činnosti na tomto trhu věnuje již od roku 1990. Stavebnictví je část národního hospodářství, které je do velké míry ovlivněno vývojem ekonomiky. Již čtvrtým rokem dochází v České republice k poklesu stavební produkce. V roce 2012 byl pokles stavební produkce meziročně o 6,5 %. K většímu poklesu došlo u inženýrského stavitelství oproti pozemnímu stavitelství. Také u soukromých zakázek nedochází k tak velkému poklesu jakou u veřejných. Firma KALÁB se zabývá pozemními stavbami a většina jejich zakázek je pro soukromé investory, proto v současné situaci není její fungování zásadně ovlivněno oproti firmám, které se zabývali především veřejnými zakázkami. To ale neznamená, že by se o své místo na trhu nemusela bát. Aby se firma dokázala udržet na trhu, musí sledovat prostředí, ve kterém se nachází. Pokud dojde ke změnám v okolí firmy, musí na ně dokázat zareagovat. To patří do strategického řízení firmy, jehož součástí je marketingová strategie.

1.2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je navrhnout marketingovou strategii pro společnost KALÁB – stavební firma, spol. s r.o. V souvislosti s hlavním cílem budou zpracovány následující dílčí cíle:  analyzovat vnitřní a vnější prostředí společnosti,  analyzovat trendy na stavebním trhu a zjistit preference zákazníků,  analyzovat současné marketingové aktivity společnosti a jednotlivé složky marketingového mixu,  návrh nové marketingové strategie společně se stanovení rozpočtu.

Literární přehled

12

2 Literární přehled 2.1 Marketing Marketing je všude kolem nás. Působí na nás ve všech situacích a někdy si to ani neuvědomujeme. Subjekty zabývající se marketingem jsou ochotny vynaložit veškeré prostředky k tomu, zaujaly naši pozornost. (Kotler, 2004) Podle Pavlečky (2008) můžeme počátky marketingu, jaký známe dnes, určit jako přelom 18. a 19. století, kdy proběhla průmyslová revoluce. Tehdy byl marketing výrobně orientovaný a poptávka převažovala nad nabídkou. Následně se trh začal sytit, byla větší konkurence a zde vzniká prostor pro propagaci a postupně se přechází k marketingu, který je orientovaný na prodej. Z této etapy pochází i pánové Ford a Baťa, kteří jsou jedni z prvních vizionářů marketingových koncepcí. Po druhé světové válce v centru pozornosti firem již není prodej, ale zákazník. Z toho vyplývá, že marketing je orientovaný na zákazníka a firmy se snaží uspokojit potřeby svých zákazníků. V současnosti se marketing vyvíjí dál a je kladen důraz na společensky odpovědné chování firem. 2.1.1

Definice marketingu

Pod pojmem marketing se neskrývají pouze prodejní techniky a reklama, jak se domnívá většina lidí, ale má obsáhlejší význam. V marketingu je důležité uspokojit potřeby zákazníka. Toho lze dosáhnout, pokud firma dokáže poznat potřeby zákazníka, na základě těchto potřeb mu poskytnout takový výrobek či službu, který přinese zákazníkovi novou přidanou hodnotu za příznivou cenu. Dále je potřeba daný výrobek distribuovat a podporovat prodej. Z předcházejících vět vyplývá, že prodej a reklama jsou pouze část marketingového mixu a marketingových nástrojů, které působí na trh. Kotler definuje marketing je jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot (Kotler, 2004, str. 30). V knize Marketing management Kotler (2007a) uvádí, že existuje deset typů předmětů marketingu. Mezi ně patří nejen výrobky a služby, ale také události, zážitky, místa, osoby, firmy, majetek, informace a ideje. 2.1.2

Marketing management

Podle Kotlera (2004, str. 43) je marketing management nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření a udržování dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožňují podnikům a dalším subjektům dosáhnout stanovených cílů.


13

2.2 Specifika marketingu ve stavebnictví Jedním z omezení pro firmu je také odvětví, ve které firma funguje. Stavebnictví je odvětví, které je v určitých hlediscích specifické. To platí i pro marketing ve stavebnictví. Stavebnictví je součást národního hospodářství a má za úkol uspokojovat poptávku po stavebních investicích buď v nové výstavbě, nebo v udržování kvality staveb ve fázi jejich užívání. Stavebnictví vyžaduje velké objemy finančních prostředků a je indikátorem hospodářského růstu společnosti. Finanční zdroje, které jsou investovány do stavebnictví, mohou být veřejné, soukromé nebo kombinované. (Marková, 2009) Jak uvádí Marková (2002) stavebním podnikem je firma, jejíž hlavní činností je stavební výroba a na stavebním trhu funguje jako zhotovitel a dodavatel. Produktem stavební výroby jsou ucelené stavební objekty nové výstavby nebo modernizace, rekonstrukce a opravy stávajících staveb. V knize Marketing ve stavebnictví jsou vysvětleny zvláštnosti, se kterými se v marketingu setkáme pouze ve stavebnictví a v žádném jiném odvětví (Pleskač, 2001). Stavebnictví je odlišné od ostatních odvětví průmyslu v následujících bodech:       

stavby se nevyrábějí do zásoby (určitý rozdíl je v developeringu), výroba je ve většině případů individuální, pracoviště (staveniště) je dočasným místem výroby, velká fluktuace pracovníků, manuální náročnost, velká hmotnost a rozměry stavby, výrobek (stavba) je nepřemístitelný kvůli pevnému spojení s pozemkem.

Pro stavební trh je charakteristické:     

velká náročnost na kapitál a pomalý obrat kapitálu, složitost a jedinečnost smlouvy mezi investorem a dodavatelem, rozdílnost v charakteru investora (veřejný, soukromý), vysoká citlivost poptávky na situaci národního hospodářství, podnikatelé na stavebním trhu (strana nabídky – stavební firmy, projektanti, výrobci stavebních hmot) musí být licencování (autorizováni). (Pleskač, 2001)

Subjekty stavebního trhu V rámci stavebního trhu existují dva typy účastníků a to přímí a nepřímí. Přímé subjekty jsou investor (zákazník), projektant, dodavatel a zhotovitel. Nepřímí účastníci jsou stavební úřady, finanční ústavy, poradenské a konzultační firmy.


14

Investor je fyzická nebo právnická osoba, která financuje stavbu z vlastních nebo veřejných prostředků a zajišťuje její přípravu a provedení. Investor se ve většině případů následně stane majitelem nebo uživatelem stavby. Projektant je fyzická nebo právnická osoba, jež má oprávnění k projektování podle stanovených předpisů. Projektant je zodpovědný za průzkum, projektovou dokumentaci a dohled nad výstavbo. Projektantem bývá zpravidla architekt, stavební inženýr nebo stavební technik. Zhotovitel (zpracovatel, dodavatel, prodávající) je právnická nebo fyzická osoba, která obstarává realizaci prací a zabezpečuje dodávku stavby. (Marková, 2009) Role zákazníka ve stavebním marketingu Jak uvádí Pleskač (2001) běžný komerční produkt je určen pro anonymního zákazníka. Ten je zařazen do určitého segmentu, který vystihuje přání a potřeby daného zákazníka. Většina stavebních děl je vyráběna pro konkrétního zákazníka, kterého předem známe. Víme tedy jaké má potřeby, jaké jsou jeho požadavky a preference a procesu výroby se účastní od počátku až po konečnou fázi. Zákazníkovi je potřeba věnovat dostatečnou pozornost, protože stavební dílo je finančně náročné a veškeré náklady nese investor. Zákazník nemá možnost si jej vyzkoušet a výrobek si může pouze představit. K jednodušší představě díla se využívá projektová dokumentace a vizualizace díla pomocí 3D softwarů. 2.2.1

Marketingový mix ve stavebnictví

Marketingový mix je soubor nástrojů, které využívá firma k tomu, aby vzbudila zájem (poptávku) po výrobku (Kotler, 2004). Marketingový mix se skládá ze čtyř základních částí, které jsou označovány jako „čtyři P“. Tento model poprvé použil Jerome McCarthy a nazval jej Model 4P, kde jsou následující složky: výrobek (produkt), cena (price), distribuce (place) a propagace (promotion). Někteří marketingový specialisté tento model kritizují za to, že je zastaralý, jiní za jeho jednoduchost a nekomplexnost. Avšak je neustále používán, protože to je základní kostra marketingového mixu. (Smith, 2000). Na Obr. 1 je znázorněn Model 4P.


15

Obr. 1 Marketingový mix – Model 4P Zdroj: Kotler, 2004, upraveno autorkou

Kromě základního marketingového mixu „čtyři P“ se v současnosti setkáváme s rozšířeným marketingovým mixem, který obsahuje další „P“. Do rozšířeného marketingového mixu můžeme zařadit lidé (people), procesy (process), vzhled (physical evidence) a další (Smith, 2000). Níže je podrobněji rozepsán Model 4P. Výrobek Obecně pojem produkt zahrnuje veškeré výrobky a služby, které firma nabízí zákazníkům, kteří se vyskytují na cílovém trhu. Tyto výrobky slouží k uspokojení přání nebo potřeb zákazníka. (Kotler, 2007b) Výrobkem ve stavebnictví je stavba. Stavba má oproti běžným produktům odlišné vlastnosti. Jak Pleskač (2001) uvádí, stavba je nepřemístitelná, nákladná (jak na lidskou práci, tak i na spotřebu materiálu), dosahuje velkých rozměrů, má dlouhou životnost a je pevně spojena s pozemkem. Je prováděna na základě individuálních potřeb investora (zákazníka). Její unikátní charakter výroby vyžaduje pokaždé speciální přípravu. Stavební dílo je jedinečné svým vnějším vzhledem, dispozičním řešením, umístěním v terénu apod. Většina staveb je realizována pro předem známého zákazníka a je zde důležitá spolupráce (to neplatí pro developerství). Stavební výroba podléhá velké sezonnosti. Jsou zde dva typy výrobků komerční a zakázkový. Komerční výrobek je vytvářen podle odhadů budoucí poptávky. Zakázkový výrobek je realizován podle zadání, které splňuje požadavky investora. Cena Cena je celková hodnota (suma) peněz, kterou zákazníci zaplatí za to, aby daný produkt vlastnili nebo užívali a měli z něj užitek. Existuje několik metod, jak může firma určit cenu, např. nákladově orientovaný přístup, určení ceny podle konkurence a stanovení ceny podle kupujícího. (Kotler, 2007b) Na cenu mají vliv zjevné i skryté faktory. Jednotlivé vlivy se doplňují a výsledkem je tržní cena. Cena komerčního výrobku je ovlivněna cenovými limity,


16

jenž jsou zadány strategickým marketingem. Cena v zakázkovém stavebním marketingu je stanovena v průběhu obchodního jednání o zakázce. Cena je jedním z kritérií, podle kterých se zákazník rozhoduje, zda nabídku firmy přijme nebo odmítne. Při tvorbě ceny je důležité sledovat čtyři základní faktory: obecná situace na stavebním trhu, významnost zákazníka, pro kterého je tvořena nabídka, postavení firmy na trhu a konkurenční tlak v oboru a regionu. Existují různé typy cen, které jsou tvořeny především podle plánů investora. Mezi základní typy cen v rámci zakázkového marketingu spadá nabídková cena, smluvní cena, kalkulační cena, nákladová cena, zákaznická cena, běžná tržní cena, segmentační cena, smetanová cena a další. (Pleskač, 2001) Distribuce Distribuce představuje veškeré činnosti firmy, které slouží k přemístění výrobků a služeb k zákazníkovi. Většina výrobců neprodává své produkty přímo konečnému spotřebiteli, ale prodej realizuje díky třetí osoby nebo prostředníků. Z toho vyplývá, že je potřeba udržovat dobré vztahy nejen se zákazníky, ale i s distributory. (Kotler, 2007b) Výroba stavebního díla probíhá na stejném místě, kde bude stavba využívána. V oblasti distribuce stavební firma řeší, jak předat výrobek spotřebiteli. K předání může dojít prostřednictvím přímého obchodního kontaktu bez zprostředkovatelů. Tento vztah je nazýván přímým prodejem. Dalším způsobem je využití distribučních mezičlánků při realizaci stavby a při prodeji. (Pleskač, 2001) Komunikační mix Propagace neboli komunikační politika jsou aktivity společnosti sloužící k tomu, aby zákazník byl seznámen s výrobkem a následně jej zakoupil. Firma musí komunikovat nejen se současnými zákazníky, ale také s potencionálními. (Kotler, 2007b) Ve stavebnictví je cíl komunikačního mixu odlišný pro zakázkový marketing a komerční marketing. Zakázkový stavební marketing se snaží sehnat nejen izolovanou zakázku, ale i zákazníka. Komunikační marketing chce získat odbyt pro své výrobky. Hlavní myšlenka je společná: oslovit zákazníka a ovlivnit jeho nákupní chování. (Pleskač, 2001) Mezi komunikační nástroje se řadí reklama, podpora prodeje, sponzorství, public relations (vztahy s veřejností nebo zkráceně PR), přímý marketing, osobní prodej, veletrhy a výstavy, komunikace v místě prodeje a interaktivní marketing. Každý z nástrojů má své výhody a nevýhody (Pelsmacker, 2003). Hlavní nástroje marketingové komunikace ve stavebnictví jsou osobní prodej, podpora prodeje, reklama, přímý marketing, public relations, veletrhy a výstavy. Důležitou roli ve zviditelnění stavební společnosti mají referenční stavby. Osobní prodej se ve stavebnictví využívá v oblasti prodeje a poskytování informací o výrobcích pro stavbu a stavebních hmotách. Dále je tento nástroj aplikován v developerství. Podpora prodeje není ani tak finančně výhodná, ale v rámci


17

podpory prodeje je na zákazníka vyvinut psychologický tlak. V přímém marketingu vstupuje zákazník do přímého obchodního kontaktu s prodejcem. Výrobce je orientován na zákazníka a nefungují zde zprostředkovatelé. Cílem veletržních účastí stavebních firem je zaujmout potenciální i současné zákazníky. Prostřednictvím nástroje PR jde o navázání neobchodní aktivity a vytvářet pozitivní vztahy s firmou a vnějším okolím. (Pleskač, 2001) Tyto veškeré informace, které jsou specifické pouze pro stavební odvětví, by si mělo marketingové oddělení stavební firmy uvědomit, aby mohlo plně využít svého potenciálu a dokázalo uspokojit potřeby svých zákazníků.

2.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace a reklama jsou mnohdy považována za synonyma. Avšak reklama je pouze jedním z nástrojů marketingové komunikace. Pojem „promotion“ je v odborné literatuře překládán odlišně. Pro marketingovou komunikaci existují následující synonyma jako komunikační mix a propagace. (Pelsmacker, 2003) 2.3.1

Reklama

Reklama je jedním z nejvíce používaných a nejviditelnějších nástrojů marketingové komunikace. Na reklamu jsou vydávány vysoké finanční prostředky. Má vliv na vysoký počet zákazníků. Jednu reklamu může vidět či slyšet ve stejný čas nebo na stejném místě mnoho lidí. Podle Pelsmackera lze reklamu definovat jako placenou neosobní komunikaci firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti prostřednictvím médií. (Pelsmacker, 2003, str.203) Reklama by měla zákazníkům poskytnout informace o výrobku, budit zájem a vytvářet poptávku po produktu. (Pelsmacker, 2003) 2.3.2

Podpora prodeje

Tento nástroj marketingového mixu má za cíl krátkodobě zvýšit prodej. Jde o zvýšení prodeje u stávajících zákazníků a prostřednictvím krátkodobé akce přilákání nových zákazníků. V oblasti podpory prodeje existují tři základní kategorie: finanční pobídky, podpora výrobku a možnost vyhrát. (Pelsmacker, 2003) 2.3.3

Public relations

V rámci public relations usiluje firma o dobré vztahy s veřejností. Pod pojmem veřejnost jsou zahrnuty všechny skupiny, která mají dopad na činnosti firmy. Do veřejnosti patří například zákazníci, dodavatelé a obchodní partneři (Kotler,


18

2007a). Jak uvádí Solomon (2006) PR může přinést firmě více pozitiv než placená reklama. 2.3.4

Přímý marketing

Cílem přímého neboli direct marketingu je kontaktovat současné i potenciální zákazníky za účelem vyvolání okamžité a měřitelné reakce. Slovo „přímý“ v tomto kontextu znamená, že jsou využívána média umožňující přímý kontakt. Do přímého marketingu se řadí pošta, telefonní kontakty, osobní návštěva, katalogy, brožurky a další. (Pelsmacker, 2003) 2.3.5

Osobní prodej

Podle Pelsmackera (2003) je osobní prodej dvoustranná komunikace „tváří v tvář“, kdy obsahem je poskytování informací, udržování či budování dlouhodobých vztahů, předvádění nebo přesvědčování lidí. Při osobním prodeji je důležité zapojení obou stran jednání. 2.3.6

Komunikace v místě prodeje

Ne vždy nákupní záměr vyústí ve skutečný nákup. Jedna třetina neplánovaných nákupů je ovlivněna prostředím v prodejně. Mnoho zákazníků se rozhoduje až v prodejně, jakou značku koupí. Z toho je zřejmé, že komunikace v místě prodeje je důležitý nástroj komunikačního mixu. Prostředky umístěné v prodejně fungují jako podpora prodeje. Do tohoto nástroje patří místa, kde zákazník dostane informace o obchodu a zboží, například stojany, tištěné materiály na pultech, interní rozhlas, výkladní skříně a sdělení na regálech. (Pelsmacker, 2003) 2.3.7

Sponzorství

Sponzorství je vložení finančních nebo jiných prostředků do aktivit, kdy sponzorující firma má možnost využít určitou aktivitu ke svému komerčnímu prospěchu. Znamená to, že firma investuje své prostředky do určitého projektu a v rámci daného projektu je zviditelněná. Sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit aktivitu a sponzorovaný pomáhá realizovat sponzorovy marketingové a komunikační cíle. Sponzorství funguje na principu služby a protislužby. (Pelsmacker, 2003) 2.3.8

Veletrhy a výstavy

Veletrhy a výstavy jsou prostor, kde je realizováno setkání výrobců, dodavatelů a odběratelů z daného odvětví (Pelsmacker, 2003). Cílem účasti na veletrzích je nejčastěji prodat zboží, představit nový výrobek na trhu, udržet se na stávající pozici na trhu a posílení vztahu se zákazníky a partnery (Smith, 2000).


2.3.9

19

Interaktivní marketing

Interaktivní marketing je součástí přímého marketingu, ale komunikace prostřednictvím tohoto nástroje probíhá pouze elektronicky. Tento komunikační nástroj umožňuje větší vzájemné působení a individualizaci. Mezi formy interaktivního marketingu patří banery (malé obdélníčky obsahující text či obrázek), inzeráty připojené k výsledkům vyhledávání ve vyhledávačích, interstitials (internetová reklama ve formě inzerátu obsahující video či animaci, která se zobrazí při změně obsahu webové stránky) a také samotné webové stránky společnosti. (Kotler, 2007a)

2.4 Strategické řízení Podle Jakubíkové (2008) je strategické řízení soubor činností vedoucích pracovníků, jehož výsledkem je definování cílů, stanovení postupu jejich dosažení, realizace a kontrola. Proces strategického řízení Jakubíková (2008) dělí do osmi kroků: 1.

Formulace současného poslání, cílů a zdrojů.

2. 3. 4. 5. 6. 7.

Analýza prostředí. Zjištění příležitostí a hrozeb. Analýza zdrojů a kapacit organizace. Určení silných a slabých stránek. Formulování strategií. Provedení strategií.

8.

Hodnocení výsledků. Kdy kroky 1. až 6. jsou zahrnovány do oblasti plánování.

2.4.1

Strategické plánování

Spousta firem pracuje bez formálních plánů. Podniky, které působí krátce na trhu, nemají na plánování dostatek času, malé společnosti se domnívají, že plánování je jen pro velké společnosti. Vedení a manažeři v zavedených společnostech si myslí, že když si vedli dobře i bez formálních plánů, tak formální plánování není až tolik důležité. Plánování nutí firmy k lepšímu propracování svých cílů a zásad, přispívá k lepší koordinaci úsilí celé společnosti a zajišťuje lépe definované standardy pro kontrolu výkonnosti. Dobré plánování dokáže předpovídat vývoj a pružně reagovat na měnící se prostředí. Společnost s dobrými plány se může lépe připravit na náhlé změny trendů. (Kotler, 2007b) Foret (2005) definuje strategické plánování jako součást řídícího procesu. Cílem strategického plánování je vyjádření a úprava činností a produktů podniku tak, aby bylo zabezpečeno dosažení dostačujícího zisku a přispělo k udržení stability nebo růstu firmy.


20

Jak říká Kotler (2007b), strategické plánování začíná stanovením celkového záměru a posláním podniku. Následně se zjistí základní informace o firmě, trhu, konkurenci a prostředí, ve kterém se odehrává konkurenční boj. V rámci SWOT analýzy se odhalí silné a slabé stránky podniku a také příležitosti a hrozby, kterým je společnost vystavena a musí jim odolávat. Poté vedení společnosti rozhodne, kterým produktům a oblastem podnikání se bude společnost věnovat. Díky tomu může dojít k formulaci strategických cílů. Plánování chystá půdu pro marketingový plán. Podle Foreta (2005) může marketingový plán být vyjádřena jako „cestovní mapa“ podnikání. Na počátku z úvodní analýzy zjistíme, na jakém bodě se nalézáme a jak na tom jsme. Prostřednictví vybrané marketingové strategie si určíme, kam chceme dospět. Podniky obvykle tvoří roční, dlouhodobé a strategické plány. Roční plán popisuje současnou situaci, cíle firmy, strategii pro daný rok, vybrané činnosti, rozpočet a kontrolní mechanismy. Roční plán je krátkodobý. Dlouhodobý plán popisuje faktory, které budou společnost ovlivňovat v následujících letech. Dlouhodobý plán obsahuje dlouhodobé cíle, hlavní marketingové strategie a prostředky pro jejich dosažení. Roční a dlouhodobé plány se vztahují k současnému podnikání firmy a ukazují společnosti jak si udržet svoji pozici. Strategický plán se zabývá adaptací podniku, aby využil příležitostí, které se vyskytují v neustále se měnícím prostředí. Tento plán se snaží o udržení strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi společnosti a jejími proměnlivými marketingovými příležitostmi. (Kotler, 2007b)

2.5 Marketingová strategie 2.5.1

Strategie

Strategie je směr postupu (cesta) jak dosáhnout stanovených cílů za určitých podmínek. Je to souhrn všech kroků a aktivit, kdy předem nejsou známé podmínky a okolnosti. (Horáková, 2003) 2.5.2

Marketingová strategie

Podle Kotlera (2007b) je marketingová strategie součástí marketingového plánu. Manažer určí marketingovou strategii, neboli „plán hry“ vedoucí k dosažení cílů. Marketingová strategie je vlastně marketingová logika, s jejíž pomocí se snaží podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů. Ukazuje, jak strategie pro cílové trhy a positioning staví na rozdílných výhodách společnosti. Strategie by se měla také zabývat tržními segmenty, na které se společnost zaměří. Jednotlivé skupiny se liší svými potřebami a požadavky, reakcemi na marketing a rentabilitou. Společnost by měla své úsilí zaměřit na ty segmenty, ve kterých se může z konkurenčního hlediska nejlépe uplatnit. Pro každý z nich by měla vypracovat marketingovou strategii.


21

Horáková (2003) o marketingové strategii tvrdí, že strategie se zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí. Strategie určuje směr, kterým se bude organizační jednotka ubírat v určitém časovém období a který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosažení stanovených marketingových cílů. Existuje celá řada marketingových strategií, přesto se dá za základní dělení považovat rozdělení podle Foreta (2005), které je také označováno jako konkurenční strategie. Do této kategorie strategií jsou řazeny následující: strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace produktu a strategie tržní orientace. Další časté dělení marketingových strategií je pro jednotlivé složky marketingového mixu. Jak uvádí Solomon (2006) tyto strategie jsou tvořeny, aby bylo dosaženo marketingových cílů na cílových trzích. Existují čtyři základní kategorie strategií: produktové, cenové, propagační a distribuční strategie. 2.5.3

Základní marketingové strategie

Foret (2005) uvádí tři základní a nejznámější strategie:  strategie minimálních nákladů,  strategie diferenciace produktu,  strategie tržní orientace. Podnik využívající strategii minimálních nákladů usiluje o co nejnižší náklady ve výrobě i v distribuci. Firma může nabízet své produkty za nižší ceny než konkurenti a díky tomu získá konkurenční výhodu. Strategie minimálních nákladů je vhodná pro firmy s výrobní podnikatelskou koncepcí orientující se na velmi rozsáhlý trh s masovým charakterem. Nevýhodou je, že tuto strategii může aplikovat i jiný podnik, který vyrábí s nižšími náklady a prodává za nižší cenu. To může firmu, která stavěla na této strategii, negativně zasáhnout. U strategie diferenciace produktu se podnik snaží o dosažení nejlepšího výsledku v oblasti důležité pro zákazníky, která je oceňována trhem jako celek. Podnik se může snažit o odlišení a získání vůdčího postavení v oblasti servisu, jedinečnosti produktu a poskytovaných doplňkových služeb odlišných od konkurence. Firma zlepšuje své silné stránky, které mu umožňují získat konkurenční výhodu v dané oblasti. Strategie odlišení je využívána středními a menšími podniky, jež mají omezené finanční zdroje a nemůžou vstoupit do přímého konfliktu s vedoucími podniky na trhu. V rámci strategie tržní orientace se firma zaměří na jeden nebo několik menších segmentů. Většinou jde o malé a specifické výklenky (mezery) na trhu. Podniky se nesnaží ovládnout celý trh, ale důkladně prozkoumat a poznat potřeby vybraných segmentů a získat vedoucí postavení u cílových zákazníků. (Foret, 2005) Toto dělení obdobně popisuje i Kotler (2007a). Ten se zabývá třemi základními strategiemi, které nazývá: celkové vedoucí postavení v nákladech, diferenciace a zaměření. Vysvětlení se odlišuje pouze u strategie diferenciace, kdy Kot-


22

ler na rozdíl od Foreta bere v úvahu i jiné odlišení než jen v produktu. Podle Kotlera se firma snaží o lepší výsledky v jakékoliv oblasti, která jí přináší velkou část trhu. Kotler strategii diferenciace dále člení na produktovou diferenciaci, odlišení prostřednictvím zaměstnanců, prostřednictvím distribučního kanálu, a prostřednictvím image. V praxi podniky kombinují jednotlivé strategie, nejčastěji strategii tržní orientace se strategií nízkých nákladů nebo se strategií diferenciace. Kombinace strategie minimálních nákladů se strategií diferenciace se nevyužívá, jelikož jsou protichůdné a navzájem se vylučují. (Foret, 2005) 2.5.4

Produktové marketingové strategie

Produkt je jednou z nejvýznamnějších částí marketingového mixu, proto jsou k dosažení marketingových cílů důležité produktové strategie (Solomon, 2006). Aby produktová strategie byla úspěšná, je potřeba pochopit potřeby a přání zákazníků, znát strategii konkurentů, znát cíle firmy a pohled veřejnosti. Produktová strategie je ovlivňována investičními cíli a celkovou strategií podniku. (Jakubíková, 2008) Mezi produktové strategie řadí Jakubíková (2008):       

sortimentní strategii, strategii produktových řad, strategii atributů produktu, strategii snižování nákladů, produktové zlepšení, rozvoj produktové řady, vývoj nových produktů.

Sortimentní strategie definuje, jaké produktové řady jsou pro firmu významné, které je potřeba přidat, upravit nebo zrušit. Strategie produktových neboli výrobkových řad určuje produkty nebo jejich varianty, které přidá, pozmění nebo zruší. V rámci strategie atributů produktů podnik stanoví znaky produktů, které bude užívat a modifikovat. Do atributů produktů patří značka, obal, provedení, image, design, jakost, kvalita apod. Jednotlivé znaky mohou být dále rozpracovány do jednotlivých strategií atributů produktu. Mezi strategie atributů produktů patří:  Strategie zdokonalování vlastností produktu má za cíl přidat nové vlastnosti, které rozšíří všeobecnost, bezpečnost a vhodnost použití produktu. Díky novým vlastnostem může podnik budovat image pokrokovosti a získat zákazníky hledající produkty s vylepšenými vlastnostmi. Nevýhodou je snadné napodobení nové vlastnosti. (Jakubíková, 2008)  Strategie značky je další ze strategií znaků produktu. Jak uvádí Kotler (2007b) značku je potřeba nejen vytvořit, ale také udržovat ji, chránit a roz-






 



23

víjet. Značka může zvýšit hodnotu produktu a je zákazníky vnímána jako jeho součást. Strategie kvality podle Jakubíkové (2008) také souvisí s úspěšností produktu. Výrobek by měl mít takovou kvalitu, jakou od něj očekává zákazník, která odpovídá ceně. Firma by měla prodávat pouze výrobky, za něž je ochotna přebrat zodpovědnost za vady a nabízet servis těchto výrobků. Strategie zdokonalování jakosti jejím cílem je vylepšení užitných vlastností, jakou jsou spolehlivost, rychlost, trvanlivost a chuť. Podnik je povinen prodávat výrobky a poskytovat služby odpovídající předepsané či schválené jakosti. Strategie zdokonalení stylu a volba designu má zvýšit estetickou přitažlivost produktu. Vhodně vybraný styl a design můžou přinést konkurenční výhodu, především u služeb a spotřebního zboží. Při tvorbě strategie volby obalu je důležité si zvolit správný typ obalu, funkci obalu a také vzít v potaz nákladové hledisko. Obal slouží k ochraně výrobku, umožňuje manipulaci a podává zákazníkovi informace o výrobku. Prostřednictvím obalu může podnik dát najevo i své postoje k přírodě a ochraně životního prostředí. Strategie služeb a záruk je nejčastěji využívána na trhu zboží dlouhodobé spotřeby, luxusního zboží a u zboží na průmyslovém trhu. Ještě před prodejem zboží si musí podniky ujasnit, jaké služby a garance budou zákazníkům poskytovat. (Jakubíková, 2008)

2.5.5

Cenové marketingové strategie

Jak říká Kotler (2007b) cena by měla být stanovena tak, aby nebyla ani příliš nízká ani moc vysoká. Pokud bude cena stanovená na nízké úrovni, firma nebude mít zisk, jestliže bude cena za zboží vysoká, po výrobku nebude poptávka. Solomon (2006) uvádí tyto cenové strategie:    

nákladově orientovaná cena, cena orientovaná na poptávku, cena stanovená v závislosti na konkurenci, cena podle hodnoty vnímané zákazníkem.

Nákladově orientovaná cena Tuto strategii určení ceny volí firmy z toho důvodu, protože určení nákladů je relativně snadné. Výhodou této strategie je fakt, že firma vždy pokryje náklady na výrobu a na marketing produktu. Ta má také svá úskalí, v ceně nejsou zařazeny faktory jako poptávka na trhu, povaha cílového trhu, konkurence a další. Prodejní cena je tvořena součtem veškerých nákladů na výrobek, ke kterému je přičtena přirážka. (Solomon, 2006) Cena orientovaná na poptávku Prodejní cena výrobku je odvozena z předpokládaného množství produktu, které bude prodáno na různých trzích za odlišnou cenu. Aby tato strategie


24

mohla být využita firmou, musí daná společnost určit, jaké množství výrobku prodá na jakých trzích. Tento odhad provede na základě spotřebitelských průzkumů nebo terénních studií. (Solomon, 2006) Podle Jakubíkové (2008) tato strategie vychází z ekonomické teorie nabídky a poptávky a firma musí znát odpovědi na otázky: jaká je struktura poptávky, jakou mají představu zákazníci o ceně výrobku, jaké jsou cenové kategorie zákazníků, jak moc je důležité pro zákazníky image a kvalita produktu. Cena stanovená v závislosti na konkurenci Foret (2005) říká, že stanovení ceny podle cen konkurence bývá využíváno při vstupu firmy na nový trh. Podle Solomona (2006) je tato metoda populární, protože umožňuje firmám nabízet obdobnou cenu jako konkurence, aniž by se s nimi dohodli. Kotler (2007b) uvádí dva typy stanovení ceny podle konkurence: běžnou cenu a obálkovou metodu. Firma využívající strategie běžné ceny stanoví cenu produktu podle ceny konkurence. Běžná cena může byt stejná jak u konkurence, vyšší nebo i nižší. Obálkovou metodu využívají firmy účastnící se veřejné soutěže, kdy firma nezná cenovou nabídku ostatních společností. Firma určí cenu podle toho, jak se domnívá, že cenu stanoví konkurence. Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem Tato metoda určení ceny odráží pohled zákazníka na výrobek, kde pro něj nejsou podstatné výrobní náklady, ale je pro něj důležitá velikost užitku, který mi přinese daný produkt. Vnímaná hodnota má několik prvků, které každý zákazník vnímá jiným způsobem. Mezi prvky vnímané hodnoty patří například představy o výkonu výrobku, úrovně distribuce, kvalita záruky, zákaznická podpora, pověst a spolehlivost dodavatele. (Jakubíková, 2008) 2.5.6

Propagační marketingové strategie

U komunikační strategie je důležité rozhodnout, jakými způsoby propagace bude firma komunikovat se zákazníky. Podle toho jaké zvolí firma nástroje komunikace, vznikají jednotlivé komunikační strategie. Záměrem většiny propagačních strategií je udržení trvalého prodeje a růst tržního podílu. (Jakubíková, 2008) 2.5.7

Distribuční marketingové strategie

Distribuční strategie bývá označována také jako strategie „místa“ a určuje jakým způsobem (jak, kdy a kde) bude produkt firmy dosažitelný pro cílové zákazníky (Solomon, 2006). Při tvorbě distribuční strategie musí být stanoveny cíle distribuce, zvoleny distribuční cesty a vybrána distribuční strategie. Výběr distribuční strategie je závislý na třech základních rozhodnutí: o počtu úrovní distribuční cesty, o vztazích jednotlivých prvků kanálů a o intenzitě distribuce.


25

Pro rozhodování o vztazích jednotlivých prvků cest je důležité si uvědomit, zda bude pro firmu lepší konvenční, vertikální, horizontální nebo hybridní marketingový systém. (Jakubíková, 2008) Při rozhodování o intenzitě distribuce neboli volbě počtu zprostředkovatelů přítomných na každé úrovni distribuční cesty existují tři distribuční strategie:  intenzivní distribuce,  exkluzivní distribuce,  selektivní distribuce. Intenzivní distribuce je vhodná pro produkty, které jsou rychle spotřebovány a jsou doplňovány v pravidelných intervalech. U těchto produktů je důležitá jejich dostupnost. Proto je důležité velké zastoupení tohoto zboží na trhu u všech prodejců. Exkluzivní neboli výhradní distribuce je typická pro drahé výrobky, které mají velké nároky na doprovodné služby. U exkluzivní distribuce je distribuce omezena pouze na jedno místo v dané oblasti. Selektivní distribuce je kombinace intenzivní a exkluzivní distribuce. Využívá se v případech, kdy poptávka je tak velká, že by byla exkluzivní distribuce nevhodná, ale náklady související s prodejem a nároky na služby by neodpovídaly ani intenzivní distribuci. Tento typ strategie je využíván pro zboží dlouhé spotřeby, které má také vyšší cenu, například tzv. spotřební zboží. Výrobci si vybírají takové obchodníky, kteří mají dobré jméno na trhu, nabízí široké pokrytí trhu a péče o zákazníky je na vysoké úrovni. (Solomon, 2006)

Metodika

26

3 Metodika Bakalářská práce je rozvržena do dvou základních částí – literární přehled a vlastní práce. První část je teoretická, kdy ke tvorbě této části byly využity literární a internetové zdroje, které korespondují s tématem práce. Po prostudování těchto zdrojů autorkou byly shrnuty základní teoretické poznatky z oblasti marketingu obecně, marketingu ve stavebnictví, marketingových strategií a analýzy prostředí. Tyto poznatky jsou dále využity v praktické části práce. Informace pro tvorbu literární rešerše byly čerpány především z knižních zdrojů, které jsou s dalšími zdroji uvedeny v seznamu použité literatury. Na začátku druhé části bakalářské práce je popsána základní charakteristika společnosti KALÁB - stavební firma, spol. s r.o. Jelikož bylo zjištěno, že firma nemá definované poslání firmy, byla vytvořena definice poslání podniku. Dále byla provedena situační analýza podniku. V rámci situační analýzy byla provedena PESTE analýza, analýza mikroprostředí a analýza vnitřního prostředí. PESTE analýza byla využita ke zkoumání makroprostředí firmy, do kterého je řazena analýza politického, ekonomického, sociálního, technologického a ekologického prostředí. Mikroprostředí bylo zkoumáno pomocí analýzy konkurence, dodavatelů a zákazníků. Po analýze vnitřního prostředí byla vytvořena SWOT analýza. Při tvorbě SWOT analýzy byly definovány silné a slabé stránky společnosti a také příležitosti a hrozby plynoucí z okolí podniku. Následně po jednotlivých analýzách byl sestaven marketingový mix firmy, kde je popsán produkt, cena, distribuce a propagace. V závěru jsou vytvořeny marketingové strategice pro dva segmenty a pro každou strategii je vytvořen rozpočet.

3.1 Situační analýza Situační analýza je jeden z prvních kroků, který je potřeba udělat při tvorbě marketingové strategie. Je to metoda, která umožňuje zkoumat jednotlivé složky a vlastnosti vnějšího prostředí, ve kterém se firma vyskytuje a kde podniká, a zabývat se vnitřním prostředím firmy (finanční situace, kvalita managementu, strategie firmy apod.). (Jakubíková, 2008) Jak uvádí Horáková (2003) podnik stejně jako živý organismus nemůže existovat samostatně a je obklopen prostředím. Firma je ovlivňována vnějšími faktory okolí, ve kterém působí. Tyto činitelé můžou podniku přinášet výhody i nevýhody. Současné prostředí se nepřetržitě mění. Většina těchto změn je rychlá, proto musí podniky, které se chtějí udržet na trhu, stát rychlejšími, flexibilnějšími a být ochotni se přizpůsobit požadavkům zákazníků.

Metodika

27

Obr. 2 Marketingové prostředí firmy Zdroj: Horáková, 2003

3.1.1

Vnější prostředí

Vnější prostředí firmy se dělí na makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí Makroprostředí je široké okolí podniku, které do určité míry přikazuje podnikům, co a jak mohou či nemohou dělat. Prvky makroprostředí jsou neovlivnitelné podnikem, nebo obtížně ovlivnitelné podnikem. Tyto činitelé ovlivňují chování a postavení firem, jejich výrobní a obchodní úspěchy a neúspěchy a efektivnost podnikatelských aktivit firem. Každý podnik může konkrétní podmínku vnímat jiným způsobem. Podnik by se měl s jednotlivými parametry seznámit, analyzovat je a sledovat jejich vývoj a využít jejich pozitiva ve svůj prospěch. (Horáková, 2003) Pro hodnocení vnějšího prostředí se je nejčastěji využívána PESTE analýza. Její název je odvozen z počátečních písmen jednotlivých faktorů, které ovlivňují makroprostředí. Zkoumanými faktory jsou politicko-právní, ekonomické, sociokulturní, technické a technologické a ekologické. Při analýze vlivů makroprostředí je potřeba vycházet od vzdáleného prostředí k lokálnímu. (Jakubíková, 2008) Mikroprostředí Horáková (2003) tvrdí, že mikroprostředí je „nejbezprostřednější“ okolí podniku, se kterým se musí podnik vyrovnat a je jeho základním prvkem. Aby byla

Metodika

28

firma úspěšná, musí pochopit a porozumět své roli, kterou zastává. Role firmy závisí na výši zdrojů a na schopnostech a možnostech firmy. Mikroprostředí je do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné (v porovnání s makroprostředím), přesto mikroprostředí ovlivňuje a diktuje řadu parametrů, které je potřeba brát v potaz a zahrnout je do marketingových plánů. Podle Jakubíkové (2008) je při analýze mikroprostředí nutné nejprve analyzovat samotné odvětví, kdy jsou pozorovány základní charakteristiky velikost trhu, fáze životního cyklu, nároky na kapitál, vstupní a výstupní bariéry a další. Prvky mikroprostředí jsou zákazníci partneři (dodavatelé, finanční instituce, dopravce a další), zákazníci, veřejnost (ovlivňovatelé) a konkurence. Veřejnost je dále rozdělena na vládní veřejnost, místní veřejnost, vnitřní veřejnost (zaměstnance), všeobecnou veřejnost, finanční veřejnost, občanské sdružení a organizace a sdělovací prostředky. Cílem analýzy mikroprostředí je poznat užší okolí podniku a definovat základní hybné síly, které působí na činnost podniku a ovlivňují jej. 3.1.2

Vnitřní prostředí

Vnitřní prostředí je tvořeno zdroji podniku, které mohou být firmou řízeny nebo ovlivňovány. Mezi prvky vnitřního prostředí patří materiálové, finanční a lidské zdroje, konkrétně management a jeho zaměstnanci a jejich kvalita, organizační struktura firmy, kultura firmy, mezilidské vztahy, etika a materiální prostředí (Jakubíková, 2008). Jak uvádí Solomon (2006) vnitřní silné a slabé stránky jsou nejčastěji otázkou zaměstnanců, tedy lidského a intelektuálního kapitálu. V rámci analýza vnitřního prostředí podnik hodnotí své silné a slabé stránky. Analýza vnitřního prostředí se skládá z hodnocení realizace cílů firmy, finanční situace, logistiky firmy, technologií a techniky uvnitř firmy, marketingu, prodeje, servisu po prodeji, vývojových a vědeckovýzkumných činností a zdrojů, lidských zdrojů, organizace práce a úrovně řízení, image firmy, goodwill firmy, hodnocení silných a slabých stránek podle jednotlivých nástrojů marketingového mixu. (Jakubíková, 2008) 3.1.3

SWOT analýza

Název analýzy je odvozen z počátečních písmen čtyř základních prvků této analýzy, kterými jsou: S – strengths (silné stránky), W – weaknesses (slabé stránky), O – oportunities (příležitosti), T – threats (hrozby). Silné a slabé stránky jsou skutečnosti, které se týkají vnitřního prostředí, a společnost je může ovlivnit. Silné stránky jsou vlastnosti, které přináší výhody zákazníkům i firmě. Slabé stránky jsou věci, ve kterých podnik nevyniká, dělá je špatně nebo je dělají jiné podniky lépe. Příležitosti a hrozby souvisí s vnějším prostředím firmy a nemůže je firma ovlivnit svojí činností. Příležitosti přináší

Metodika

29

možnost zvýšit poptávku, lépe uspokojit potřeby zákazníků a přináší společnosti prospěch. Hrozby jsou skutečnosti, které negativně působí na fungování podniku, mohou snížit poptávku či způsobit nespokojenost zákazníků. (Jakubíková, 2008) SWOT analýza je souhrnná analýza vnitřního a vnějšího prostředí. Tato analýza je základem pro vypracování strategie či marketingového plánu. (Foret, 2005)

Vlastní práce

30

4 Vlastní práce 4.1 Charakteristika společnosti Společnost KALÁB - stavební firma, spol. s r.o. (dále jen KALÁB) vznikla 30. 8. 1993. Tuto firmu založil Ing. Jiří Kaláb. Ten se samostatnou činností zabývá již od roku 1990. Jediným vlastníkem je již zmiňovaný Ing. Jiří Kaláb. Ten je také spolu s Mgr. Ing. Tomášem Kalábem jednatelem firmy. Pan Mgr. Ing. Tomáš Kaláb vedle jednatele zastává i funkci ředitele společnosti. Firma sídlí v Brně na ulici Vídeňská 849/15. Většinu svých podnikatelských aktivit společnost realizuje na území Jihomoravského kraje. (kalab.cz, 2013) Zpočátku se firma věnovala pouze provádění staveb. V roce 1997 došlo poprvé ke změně předmětu podnikání a firma se již nezabývala pouze realizací staveb, ale také dalšími činnostmi. V současnosti společnost podniká v provádění staveb, jejich změn a odstraňování, v projektové činnosti ve výstavbě, dále se zabývá výrobou, obchodem a službami neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Hlavním předmětem podnikání je provádění staveb, jejich změn a odstraňování. Firma udržuje vztahy s propojenými osobami Kaláb – develop s.r.o. a Kaláb – BS, s.r.o. Z toho vyplývá, že činnosti společnosti a ovládacích osob jsou rozděleny do dvou oblastí. První oblastí jsou stavební aktivity, druhou developerská činnost. (justice.cz, 2013) Společnost má v současnosti 65 zaměstnanců. Základní organizační struktura podniku je znázorněna na Obr.3. Dalšími zaměstnanci firmy jsou stavbyvedoucí, mistři, účetní, obchodní referentka, rozpočtáři, manažer obchodu a zakázek, přípraváři, marketing manažerka, recepční a dělníci. Firma spolupracuje i s externími pracovníky jako jsou právníci a auditor. (Vnitropodnikové informace společnosti)

Vlastní práce

31

Obr. 3 Základní organizační struktura společnosti KALÁB Zdroj: Vnitropodnikové informace společnosti

Společnost KALÁB je držitelem certifikátů ČSN EN ISO 9001, ČSN EN ISO 14001, OHSAS 18001 a mnoha ocenění. Norma ČSN EN ISO 9001 je systém managementu jakosti, ČSN EN ISO 14001 je norma, která se zabývá systémem environmentálního managementu. Poslední z norem, kterou má společnost je OHSAS 18001, kdy tento certifikát potvrzuje systém managementu pro bezpečnost práce a ochranu zdraví při práci. Společnost získává opakovaně ocenění Stavba Jihomoravského kraje. Tyto ceny dostává nepřetržitě od roku 2007. Naposledy byla firma oceněna 26. 4. 2013, kdy v soutěži Stavba Jihomoravského kraje 2012 byly mezi vítěze vybrány dvě realizace této společnosti, v kategorii Průmyslových a technologických staveb a Rekonstrukce staveb a objektů. Firma si váží všech ocenění, které získala. Společensky nejvyšším oceněním je ocenění za rekonstrukci objektu Odbavovacího terminálu letiště Brno, kdy firma obdržela uznání na celorepublikové úrovni Stavba roku 2007 a také s tímto objektem obdržela Cenu veřejnosti. (kalab.cz, 2013)

Vlastní práce

4.1.1

32

Poslání, vize, cíle firmy

Firma KALÁB nemá definované poslání, vizi a cíle podnikání. Tyto myšlenky jsou pouze v hlavách jednatelů společnosti. Jasné definování poslání má pouze pozitiva. Jestliže je formulováno poslání mají zaměstnanci i celá společnost jasno v tom, co je smyslem existence firmy a jednají podle dané definice. Poslání Na základě rozhovoru s jednatelem firmy panem Tomášem Kalábem bylo zjištěno, že firma má představu o svém fungování na trhu. Otázky z rozhovoru jsou rozebrány v dalších částech této práce, proto je zde pouze shrnuto to, co je využito pro definování poslání firmy. Společnost KALÁB se věnuje realizaci nových budov, například bytové domy a průmyslové haly, a také rekonstrukci stávajících objektů na území Jihomoravského kraje. Firma s každým zákazníkem jedná individuálně. Cena za stavební dílo je oproti některé konkurenci vyšší, avšak podnik tuto vyšší cenu kompenzuje svou kvalitní prací. Z těchto závěrů může být poslání firmy vymezeno následovně: „Naši zaměstnanci dokáží zrealizovat vaše sny a vyhoví veškerým vašim požadavkům. Jednáme se zákazníkem individuálně a poskytujeme kvalitní služby v oblasti stavebnictví.“. Podnik má stanovené motto, které stručně vystihuje účel existence firmy. Motto zní: „Postavíme, o čem sníte.“. Vize Aby byla zjištěna vize společnosti, byla panu Kalábovi položena otázka, jakým směrem by se měl podnik ubírat v následujících letech. Vedení společnosti má zjevnou představu, kam by se měl podnik dostat. Chtějí, aby byli v očích zákazníků důvěryhodným a spolehlivým partnerem. Přejí si, aby byli na trhu stavebních firem jednoznačně identifikovatelný jako subjekt, který dodržuje dohody, platí včas a pracuje kvalitně. Důležitá je pro ně spolupráce s ostatními podnikateli, kteří budou jejich odběrateli. Vize podniku by mohla být definována takto: „Jsme společnost, která poskytuje svým zákazníkům kvalitní služby ve sjednaný termín. Chceme, aby nás naši zákazníci vnímali jako dobrého partnera při obchodování.“. Cíle Hlavním cílem společnosti je v období následujících pěti let dosáhnout zvýšení ročních výnosů o polovinu, oproti současné situaci. Dílčí cíle, které pomohou k dosažení hlavního cíle, jsou:  zvýšení tržního podílu firmy na stavebním trhu Jihomoravského kraje,  růst spokojenosti zákazníků,  zvyšování objemu zakázek

Vlastní práce

33

 nové investiční příležitosti pro dceřinou společnost zabývající se developerskou činností. Spokojenost zákazníků podnik měří pomocí dotazníku, který každý zákazník vyplní dvakrát. Poprvé ihned po předání stavby a při druhém vyplňování dotazníku vedení firmy zjišťuje, zda je zákazník s odstupem času stejně spokojený s dílem firmy jako při dokončení stavby. Zákazník v dotazníku vyplňuje, jak byl spokojený s dvanácti kritérii, které hodnotí 1 – 5. Zástupce společnosti KALÁB se jej následně zeptá, zda by firmu doporučil jiným subjektům či nikoliv. Kladná odpověď na tuto otázku je označena 10 body, neutrální 5 body a negativní nula body. Rozdílnost mezi jednotlivými dotazníky a možné doporučení určí celkovou spokojenost zákazníka na škále 0 – 10, kde hodnota 10 je nejlepší. Pro firmu je důležité, aby výsledná hodnota byla vyšší než 8. V současnosti je celková hodnota na úrovni 8,1. Pro stavební firmu KALÁB je důležité, aby jejich dceřiná společnost Kaláb – BS, měla dostatečné příležitosti pro realizování developerské činnosti. Dceřiná společnost si pro výstavbu svých projektů vybírá stavební firmu KALÁB. Díky tomu dochází k toku peněz do stavebního podniku. (Kaláb, 2013)

4.2 Situační analýza 4.2.1

Analýza makroprostředí

Pro analýzu makroprostředí využijeme analýzu PESTE. V rámci této analýzy je zhodnoceno prostředí podniku, ve kterém se vyskytuje a nemůže jej ovlivnit. V případě stavební firmy se jedná zejména o stavební trh. Politické prostředí Politické prostředí ovlivňuje každou společnost a to platí i v oblasti stavebnictví. Každý podnik musí sledovat vývoj prostředí ve svém oboru. Stavební firma je ovlivňována nejen změnami týkající se stavebního trhu, ale i trhu obecně. Politické prostředí souvisí se stabilitou politické scény, která následně ovlivňuje legislativní rámec a jeho stabilitu. V České republice je zhruba v posledních pěti letech vláda málo stabilní. To vede k nedůvěře trhu. Stavebnictví mimo norem týkajících se stavebnictví podléhá i obecným normám jako je obchodní a živnostenské právo. Stavebnictví je závislé na sezónních pracích, to souvisí se zaměstnáváním na dobu určitou, které je zakotveno v Zákoníku práce. Platný zákoník práce je znám jako zákon č. 262/2006 Sb. Z poslední novelizace zákoníku práce vyplývá, že zaměstnanec může být zaměstnán u jednoho zaměstnavatele pouze třikrát na dobu určitou v období tří let. To je omezením pro sezónní práce. (zakonyprolidi.cz, 2013a) Ve stavebnictví jsou dva typy zakázek – soukromé a veřejné, kde veřejné zakázky jsou upravovány Zákonem o veřejných zakázkách, to je předpis

Vlastní práce

34

č. 137/2006 Sb., a byl novelizován zákonem č. 167/2012 Sb., platný od 1. 7. 2012. (zakonyprolidi.cz, 2013b) Obor stavebnictví je omezován především Stavebním zákonem. Stavební zákon neboli Zákon o územním plánování a stavebním řádu je zákon č. 183/2006 Sb. platný v pozdějších úpravách. Ten je upravován novelami přibližně každého půl roku. Proto je potřeba, aby stavební firma sledovala veškeré úpravy zákonů a to nejen stavebního. Předmětem stavebního zákona je územní plánování, stavební řád a vymezuje podmínky pro projektovou činnost a provádění staveb. Poslední novela účinná od 1. 1. 2013 výrazně zjednodušuje a zkracuje proces územního plánování a územní řízení a je větší okruh staveb, které nepotřebují územní rozhodnutí, územní souhlas, stavební povolení ani ohlášení stavebnímu úřadu. (mestomimon.cz, 2013) Politickému rozhodnutí podléhají také daně. Ve stavebnictví je uplatňována dvojí sazba daně z přidané hodnoty – snížená a základní. Snížená daň 15 % platí pro stavební a montážní práce již dokončené bytové výstavby a u staveb pro sociální bydlení. Mimo tyto případy platí základní sazba daně 21 %. (zakonyprolidi.cz, 2013c) Sazba daně z příjmů právnických osob se neustále snižuje. Snížila se z 35 % v roce 1998 na současných 19 %. Z toho lze usuzovat, že politické strany se snaží podporovat podnikatele. Nižší daně přináší prospěch ekonomice a jsou impulzem k rozmachu podnikání a také mohou přilákat zahraniční investory. Vývoj daně z příjmů právnických osob je znázorněn v Tab.1 a Tab.2. Tab. 1


Rok 1998 1999 Sazba 35 % 35 % daně

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 31 %

31 %

31 %

31 %

28 %

26 %

24 %

Zdroj: danarionline.cz, 2013 Tab. 2

Rok Sazba daně


2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

24 %

21 %

20 %

19 %

19 %

19 %

19 %

Zdroj: danarionline.cz, 2013

Pod záštitou Ministerstva životního prostředí se v letošním roce rozjíždí program Nová zelená úsporám. Program by měl běžet v letech 2013 – 2020. Žádosti o dotaci je možné podávat od 1. června 2013. V rámci tohoto programu by mělo být přerozděleno necelých třicet miliard Kč. Formy podpory mohou být upraveny novou vyhlašovanou výzvou. Nová zelená úsporám je zaměřena na stavební činnosti související se snižováním energické náročnosti budov. Tento program je zaměřen na rodinné a bytové domy a veřejné budovy. Cílem programu je nejen oživení ekonomiky, ale také pozitivní vliv na životní prostředí.

Vlastní práce

35

Program Nová zelená úsporám je dobrou zprávou pro malé a středně velké stavební podniky a pro výrobce stavebních hmot a materiálů. (Stavitelství a interiér, 2013) Dne 1. 5. 2004 Česká republika vstoupila do Evropské unie (EU). Právní prostředí v České republice je ovlivňováno Evropskou unií, ale také Česká republika jako členský stát může čerpat dotace ze strukturálních fondů Evropské unie. Jak uvádí Ministerstvo pro místní rozvoj v měsíční monitorovací zprávě za měsíc březen roku 2013, bylo k 3. dubnu 2013 v rámci politiky hospodářské, sociální a územní soudržnosti EU v programovém období 2007-2013 předloženo 94 891 žádostí o podporu v souhrnné hodnotě 1 359,7 miliard. Proplacené prostředky příjemcům dosahují 52,7 % z celkové alokace Národního strategického referenčního rámce (NSRR) a bylo vydáno 82,1 % celkové alokace NSRR Rozhodnutí/Smluv o poskytnutí dotace. Pro následující období 2014-2020 je politika soudružnosti Evropské unie v přípravné fázi. (strukturalni-fondy.cz, 2013) Ekonomické prostředí Tab. 3 ukazuje vývoj hrubého domácího produktu (HDP). V roce 2012 pokles hrubý domácí produkt (sezónně a cenově očištěný) České republiky o 1,2 %. HDP (hrubý domácí produkt) v meziročním srovnání klesal v roce 2012 ve všech čtvrtletích. Důvodem klesajícího HDP je nízká tuzemská poptávka domácností. HDP v běžných cenách za rok 2012 byl 3 844 mld. Kč, to je pouze o 0,1 % více než v roce předchozím. (kurzy.cz, 2013) Tab. 3

HDP v roce 2012 ve stálých cenách ke stejnému čtvrtletí

čtvrtletí HDP ke stejnému čtvrtletí r. 2011

-0,4 %

čtvrtletí -1,1 %

čtvrtletí -1,5 %

čtvrtletí -1,7 %

Rok 2012 -1,2 %

Zdroj: kurzy.cz, 2013

Mezi ekonomické faktory ovlivňující prostředí firmy patří také inflace. Průměrná roční míra inflace v roce 2012 byla 3,3 %. To je nejvíce od roku 2008, kdy byla míra inflace 6,3 %. (ČSÚ, 2013a) Dalším faktorem je nezaměstnanost. Průměrná míra nezaměstnanosti činila v roce 2012, stejně jako v roce předchozím, 8,6 %. České stavebnictví zaměstnává necelých 400 tisíc lidí (portal.mpsv.cz, 2013; sps.cz, 2013a). V tabulce Tab.4 je zobrazena průměrná měsíční mzda ve stavebnictví v České republice v letech 2005 až 2011. Průměrná mzda ve stavebnictví byla ve všech letech nižší než průměrná mzda ze všech odvětví národního hospodářství. Například v roce 2011 byla celková průměrné mzda 23 627 Kč, což je o 1 145 Kč více než průměrná mzda ve stavebnictví.

Vlastní práce Tab. 4

36

Průměrná měsíční mzda ve stavebnictví v letech 2005 až 2011

Rok 2005 Průměrná měsíční 16 537 mzda v Kč

2006

2007

2008

2009

2010

2011

17 632

19 041

20 847

22 069

22 048

22 482

Zdroj: ČSÚ, 2013b

Stavebnictví a stavební produkce bylo na špici v letech 2007 a 2008 a od té doby stavební produkce stále klesá. V loňském roce poklesla meziročně o 7,6 %, z toho pozemní stavitelství zaregistrovalo pokles o 6,5 % a inženýrské stavitelství o 10 %. Stavebnictví je část ekonomiky, která klesá nejvíce. Důvodem poklesu je nedostatečná poptávka soukromého i veřejného sektoru. Na Obr.4 je vývoj ve stavitelství v České republice od roku 2000 po současnost, kde průměr roku 2010 je roven hodnotě 100. Na oranžové křivce znázorňující index stavební produkce je vidět, že stavební produkce byla v letech 2007 a 2008 na vrcholu a od roku 2009 klesá. (ČSÚ, 2013c)

Obr. 4 Dlouhodobý vývoj stavebnictví v České republice Zdroj: ČSÚ, 2013d

Obdobná situace ve stavebnictví je i v Evropě kdy výkonnost stavebnictví skupiny Euroconstruct poklesla v roce 2012 o 2 % a za posledních pět let poklesla stavební aktivita zemí Euroconstructu o šestinu. Euroconstruct je uskupení 18 zemí EU (včetně České republiky) a Norska. Experti předpokládají mírné zlepšení nejdříve v roce 2014. Zejména neblahé vyhlídky má oblast tzv. inženýrských staveb, kde jde přinejmenším o udržení současné úrovně investic až do roku 2014. Slabý nárůst poptávky se předpokládá v nebytové výstavbě,

Vlastní práce

37

alespoň v roce 2014. Nejpříznivější predikce jsou pro bytovou výstavbu. Ta očekává v roce 2013 růst o 1,5 % a v roce 2014 o 3 %. (Stavitelství a interiér, 2012) Ve stavebnictví je také obecně známá poměrně vysoká míra korupce a úplatkářství. Firma KALÁB této možnosti k získání zakázky nevyužívá, ale pokud tyto praktiky využívá konkurent, může to negativně ovlivnit působení firmy na trhu. Podle Kvalitativní studie českého stavebnictví 2012, kterou vytvořila společnost CEEC Research spolu s poradenskou firmou KPMG Česká republika se 43 % společností nesetkalo se žádostí o úplatek v průběhu získávání zakázky (ceeconstruction.eu, 2012). Z Obr. 5 lze vyčíst, že v roce 2012 se žádostí o úplatek setkalo 39 % dotazovaných společností a 18 % ředitelů stavebních firem na tuto otázku neodpovědělo. Ve srovnání s předchozími roky je vidět, že zhruba polovina společností se nesetkala se žádostí o úplatek a druhá část se se žádostí o úplatek setkala nebo nechala otázku nezodpovězenou. Výjimkou je rok 2007, kdy byla tato studie provedena poprvé, a 54 % dotazovaných podniků neodpovědělo na otázku. Důvodem může být prvotní nedůvěra ve společnost provádějící tuto studii.

Obr. 5 Setkala se již Vaše firma při získávání zakázek s požadavkem o úplatek? Zdroj: ceeconstruction.eu, 2012

Na Obr. 6 je znázorněno kolik procent společností zastává názor, zda je či není možné dosáhnout zakázky bez úplatku. Je zajímavé pozorovat rozdíl mezi veřejnými a soukromými zakázkami. Téměř dvě třetiny dotázaných firem se domnívá, že je možné získat soukromou zakázku bez úplatku. U zakázek financovaných z veřejných zdrojů se 50 % společností domnívá, že tyto zakázky není možné získat bez úplatku.

Vlastní práce

38

Obr. 6 Je možné získat stavební zakázku bez úplatku? Zdroj: ceeconstruction.eu, 2012

Sociální prostředí Poslední údaj o počtu obyvatel je k 31. 12. 2012, kdy v České republice žilo 10 516 125 obyvatel (ČSÚ, 2013e). K 31. 12. 2011 Česká republika měla 10 505 445 obyvatel. To znamená, že v roce 2012 se zvýšil počet obyvatel oproti roku předchozímu o 10 680. Celkový přírůstek obyvatel v roce 2011 byl 18 700 osob. Z toho 16 900 osob činilo migrační saldo, což je rozdíl mezi množstvím přistěhovaných a vystěhovaných osob (ČSÚ, 2013f). Na zvýšení počtu obyvatel se podílí především zahraniční migrace, jak je vidět na obrázku Obr. 7.

Vlastní práce

39

Obr. 7 Struktura přírůstku obyvatel v letech Zdroj: ČSÚ, 2013g

Stárnutí populace je problém, který v současnosti nabývá významu. Bydlení je oblast, která se musí přizpůsobit životu seniorů. Důležité je, aby bylo zajištěno důstojné bydlení pro seniory, které bude myslet na jejich věkové a zdravotní omezení, jak v domácím prostředí v rodině, tak i ve specializovaných zařízení určené pro tuto skupinu lidí. (Zdražilová, 2008) V České republice dochází postupně k nárůstu využívání informačních technologií obyvateli. Na Obr. 8 lze vidět, že v roce 2010 používalo osobní počítač 64 % obyvatel starších 16 let, což je 5,7 milionu osob, a jen o dvě procenta méně lidí využívalo internet, konkrétně 5,5 milionu osob v dané věkové skupině.

Vlastní práce

40

Obr. 8 Uživatelé osobního počítače a internetu v % ve věku 16+, 2. čtvrtletí sledovaného roku Zdroj: ČSÚ, 2013h

Z grafu týkajícího se počítačové gramotnosti vyplývá, že počítač a internet se stává běžnou součástí většiny obyvatel České republiky. Díky těmto faktům si lze uvědomit, že lidé více využívají moderní technologie. Dá se předpokládat, že budou využívat inovace také v jiných oblastech. Používání nových technologií souvisí s rostoucími požadavky zákazníků, kteří mají větší nároky na bydlení než dříve a chtějí mít vyšší úroveň bydlení. Zvyšující se počítačová gramotnost může mít za následek růst poptávky po využívání nových technologií – dřevostavba, energeticky úsporné domy apod. Lidé, kteří umí pracovat s počítačem, si můžou na internetu zjistit informace o nových technologiích, které jsou využívány ve stavebnictví. Podniky chtějí v současnosti získat co nejvíce certifikátů a na dosažení těchto certifikátů vynakládají značné prostředky. V určité oblasti se certifikáty stávají nezbytnou podmínkou pro obchodování. (Vymazal, 2003) Technologické prostředí Pro všechny firmy, které se chtějí udržet na trhu a bojovat s konkurencí je důležité sledovat a reagovat na technologické trendy a novinky na trhu. V současnosti se lidé chovají více ekologicky a to se projevuje i v technologiích, které jsou využívány ve stavebnictví. Při realizaci stavby jsou použity materiály, které přinesou lidem v budoucnu úspory především v peněžní podobě. Například jsou využívány solární panely, které slouží k ohřevu vodu nebo k vytváření elektrické energie. Obecně ve stavebnictví je trendem suchá výstavba. Pokud je to možné, snaží se stavební firmy využít možnosti suché výstavby oproti mokré. Suchá výstavba Charakteristické pro suchou výstavbu je minimální nebo nulové používání stavebních technologií související s mokrými procesy. Do suché výstavby se zahrnují nejen sádrokartony, ale také sádrovláknité a cemontovláknité deskové materiály, šrouby, nýty, tmely a další. Přednostmi suché výstavby jsou dobré zvukově izolační vlastnosti, estetická funkce a také fakt, že oproti klasické mokré konstrukci je rychlejší (odpadá zde čekání na vyschnutí). Omezením pro použití těchto materiálů je vlhkost,

Vlastní práce

41

kdy vysoká vlhkost jim škodí. I přes to je možné tyto konstrukce využít do bytových koupelen a WC. Suchá výstavba se používá v interiéru jak bytových, tak i průmyslových staveb. V rámci suché výstavby se dělají například stropní a svislé konstrukce a podlahy. (Nyč, 2005) Ekologické prostředí V současnosti je kladen velký důraz na ochranu přírody. To se promítá také do stavebnictví. Dochází ke stavbě energeticky úsporných budov, snižování energetické náročnosti stávajících budov a jsou také využívány ekologické stavební materiály. Většina ekologických stavebních materiálů vzniká recyklací odpadu, který je tvořen při výrobě jiných produktů, a jsou využívány jako izolace (realcity.cz, 2011). Se zvyšující se cenou za energie lidé chtějí energeticky úsporné bydlení. Tento typ bydlení je také šetrný k přírodě. Energeticky efektivní budovy by si měly zajistit samy většinu energie, kterou potřebují na provoz. Tyto budovy spotřebovávají 40 % veškeré vyrobené energie, z toho zhruba 70 % je spotřebováno vytápěním a chlazením, 10% energie je pro ohřev vody, přibližně 7 % je využito na vaření a 13 % je spotřebováno svícením a elektrickými spotřebiči.(sps.cz, 2013b) 4.2.2

Analýza mikroprostředí

Prostřednictvím analýzy mikroprostředí se zkoumá bezprostřední okolí podniku. U této analýzy se zabýváme vztahem dodavatelů, konkurence a zákazníků se společností. Dodavatelé Firma KALÁB má v současnosti jednoho významného dodavatele stavebních materiálů, kterým jsou stavebniny STAVOSPOL, s.r.o. Dodavatelem betonů jsou různé podniky, které jej berou od firmy CEMEX Czech Republic, s.r.o. Nejvýznamnějšími dodavateli jsou subdodavatelé, tzn. dodavatelé dílčích stavebních prací (např. elektrikáři, topenáři, fasádníci). Z každé skupiny řemesla má firma KALÁB přibližně dva dodavatele, se kterými dlouhodobě spolupracuje. Firma nevlastní stojní techniku a stroje si půjčuje ze speciálních provozoven. Drobnou techniku si většinou KALÁB vypůjčuje ze Železářství Barták. Těžkou techniku si najímá v rámci služby, kterou jim poskytne dodavatel. Společnost KALÁB platí svým dodavatelům včas, a proto jsou jim jejich dodavatelé ochotni nabídnout nižší cenu než konkurenci. Dodavatelé si můžou dovolit nabídnout nižší cenu, protože ví, že dostanou včas zaplaceno a nemusí si tvořit žádné finanční rezervy. To platí především u dodavatelů dílčích stavebních prací. (Kaláb, 2013)

Vlastní práce

42

STAVOSPOL, s.r.o. Společnost STAVOSPOL, s.r.o. vznikla v roce 1991. Firma má silné postavení na trhu se stavebninami. V České republice má v současnosti sedmnáct prodejen. Nabízený sortiment v prodejnách reprezentuje ucelenou nabídku stavebnin pro celou stavbu. Zákazníky této společnosti jsou nejen velké stavební firmy, ale také živnostníci a drobní stavebníci. STAVOSPOL, s.r.o. nabízí svým zákazníkům také dopravu stavebního materiálu na stavbu, kalkulaci spotřeby a cen stavebních materiálů, míchání barev a poradenství v oblasti materiálů. (stavospol.cz, 2013) STAVOSPOL, s.r.o. dodává podniku stavební materiály. Důvodem spolupráce firem KALÁB a STAVOSPOL je příznivá cena a dodací podmínky. Společnosti mají spolu uzavřenou roční rámcovou dohodu, ve které jsou stanoveny podmínky obchodování. Avšak tato rámcová smlouva firmu neomezuje v tom, aby mohla mít další výběrová řízení na jiné dodavatele stavebních materiálů. (Kaláb, 2013) Konkurence Konkurence ve stavebnictví je vysoká a není tomu jinak i v Brně a okolí, kde firma provozuje svoji činnost. V současnosti, kdy je stavebnictví spíše v útlumu, je tento fakt cítit znatelněji. Je to způsobeno také tím, že na trhu jsou podniky, které jsou ochotny ve výběrovém řízení nabídnout cenu, která jim přinese nulovou nebo i zápornou marži. Aby ve výběrovém řízení mohly uspět i ostatní společnosti, jsou nuceny přizpůsobit cenu konkurenci a tak ji snížit oproti své původní představě. Mezi konkurenty, kteří mají stejné zaměření a zajímají se o stejný typ zakázek jako společnost KALÁB, patří stavební firmy PS BRNO, s.r.o. a Tocháček spol. s r.o. (Kaláb, 2013) PS Brno Stavební společnost PS BRNO, s.r.o. sídlící v Brně, Vídeňská 153/199b byla založena v roce 1997 jako KKM Plus, s.r.o. Společnost podniká pod názvem PS BRNO, s.r.o. od června 2004. Novému názvu předcházela změna managementu a rozhodujících výrobních pracovníků, kteří firmě přinesli i nový ráz společnosti. PS BRNO, s.r.o. se věnuje realizaci staveb v průmyslové oblasti, občanským a bytovým stavbám a rekonstrukcím. Mimo stavební činnost se zabývá dodávkou a montáží ocelových konstrukcí a střešních a ocelových plášťů. (ps-brno.cz, 2013) PS Brno konkuruje firmě KALÁB především v průmyslových objektech pro soukromé firmy. U tohoto typu objektů je konkurenční společnost známější než firma KALÁB. Velkou nevýhodou společnosti PS Brno je název, který mnohdy vede k záměně s firmami PSG a.s., PSJ, a.s. a Pozemstav Brno, akciová společnost. (Kaláb, 2013)

Vlastní práce

43

Tocháček spol. s r.o. Firma Tocháček spol. s r.o. se objevila na trhu v roce 1991. Od počátku své existence se společnost specializuje na opravy a rekonstrukce historických objektů. Mimo úpravy historických objektů se podnik věnuje také opravám běžných budov a prováděním nových staveb. Dále provozuje půjčovnu bourací techniky a prodejnu pro stavebníky. (tochacek.cz, 2013) Právě v opravách památek je společnost Tocháček velkým konkurentem. Jejich výhodou oproti KALÁBOVI je lepší cena. Další oblastí soutěže jsou stavby pro nemocnice, kde je firma Tocháček známější. (Kaláb, 2013) Mezi další konkurenty společnosti KALÁB patří firmy Komfort, a.s., UNISTAV a.s., OHL ŽS, a.s., Skanska a.s. Tyto podniky nevnímá firma Kaláb jako konkurenty, kteří by zásadně ovlivňovali fungování společnosti, protože je umí v zakázkách své velikosti porazit. (Kaláb, 2013) Zákazníci Odběrateli firmy KALÁB jsou převážně koneční spotřebitelé. Primární cílovou skupinou jsou firmy ze soukromého sektoru. Podle slov ředitele nejčastějším a nejlepším zákazníkem je strojírenská firma. Největšími zákazníky společnosti je například firma ECE, skupina ALTA a Letiště Brno. Dalším významným zákazníkem je dceřiná společnost Kaláb – BS, pro kterou stavební firma realizuje její developerské projekty. Sekundárními cílovými skupinami jsou fyzické osoby a veřejný sektor. Pro fyzické osoby staví nejčastěji rodinné domy, pro veřejný sektor provádějí především realizace v nemocnicích a školách. Nevýhodou stavby rodinného domu je prodlužování stavby, protože zákazník nestíhá být ve stejném tempu s firmou, neříká jím své požadavky včas a tím se protahuje doba realizace stavby. (Kaláb, 2013) 4.2.3

Analýza vnitřního prostředí

Společnost KALÁB se zaměřuje na provádění stavebních děl pro firmy ze soukromého sektoru. Firma staví svoji konkurenční výhodu na kvalitě své práce. Vysoká úroveň kvality se následně odrazí ve vyšší ceně oproti konkurenci. S tím souvisí fakt, že podnik je úspěšný ve výběrových řízeních, kde se nehledí jen na cenu. Počet zakázek firmy se v průběhu let příliš nemění a během posledních pěti let je konstantní. Avšak dochází ke změně výsledku hospodaření, který je horší než před dvěma či pěti lety. Podnik klade velký důraz na kvality svých zaměstnanců. Na vedoucích pozicích má firma své vlastní zaměstnance. Stavbyvedoucí jsou jedni z nejdůležitějších lidí, protože s nimi se setkává „venek“ – investoři. Musí to být slušný, ale zároveň tvrdý člověk, jež si dokáže udržet respekt a pořádek na stavbě. Na těchto pozicích jsou lidé, kteří pracují s obrovskými hodnotami, a proto musí být tyto osoby důvěryhodné. Firma má vlastní IT systém pro kontrolu a vedení skladového hospodářství. V rámci tohoto systému je každý stavbyvedoucí připojen na server a každý týden

Vlastní práce

44

podává hlášení o tom, kolik se prostavělo na stavbě, uvádí naskladněný a vyskladněný materiál. Díky tomu má vedení firmy větší kontrolu nad tokem materiálů. Podnik má minimum vlastní techniky. Vlastní pouze nářadí jako sbíječky, vrtačky, provizorní elektrocentrály, rozvaděče na stavby a podobně. Kromě nářadí má 30 služebních vozidel. Bagry, jeřáby a podobné stroje si společnost najímá od speciálních provozoven, kde si půjčují nejen stroj, ale také jeho obsluhu. Každá společnost musí sledovat technologické novinky v oboru, to platí i pro společnost KALÁB. Firma sama od sebe zákazníkovi nenabízí technologické novinky, ale vnímá úsporné technologie v topení, elektroinstalaci apod. a snaží se znát věci natolik, aby mohla zákazníkovi poradit, říct mu na danou věc svůj názor a následně nabídnout to, co zákazník chce. Netypickou inovací podniku, kterou zákazník ocení, je spolupráce s panem Prof. Ing. Jiřím Studničkou, DrSc. z ČVUT v oblasti ocelových hal. Díky této spolupráci firma dokáže zoptimalizovat konstrukci natolik, že ji zlevní o 10-15% a kvalita konstrukce není dotčena. Železa je v konstrukci o trochu méně než je běžné, ale to nemá vliv na její funkčnost a staticky to odpovídá požadavkům. Pan profesor Jiří Studnička dokáže na základě svých letitých zkušeností odhadnout, jak lze danou konstrukci zoptimalizovat. Na základě výpočtu pana profesora Studničky firma vytvoří statiku haly. Informace o plánovaných stavebních projektech firma získává na stavebním portále Istav.cz. Zde jsou veškeré informace o tom, kdy a kdo bude co stavět a za jakou cenu. Na tento portál dávají informace úředníci ze stavebního úřadu. Zprávy z tohoto portálu mají pro společnost KALÁB pouze informativní charakter a pomáhají jim urychlit jednání s potenciálním zákazníkem Dalším zdrojem informací je obchodní rejstřík, kde si firma zjišťuje informace o společnostech. Z dat uvedených v obchodním rejstříku si firma předem představí, jaká bude komunikace s podnikem. Ve stavebnictví je potřeba řešit věci rychle a zavčas. V průběhu stavby se vždy vyskytne několik problémů a ty firma musí řešit s investorem. Čím dřív se komplikace vyřeší, tím je realizace stavby levnější. Tyto věci se řeší na kontrolních dnech, kde se potká stavbyvedoucí, architekt, investor a řeší problémy, které se během týdne nashromáždí. (Kaláb, 2013)

4.3 SWOT analýza Díky SWOT analýze dojde ke sjednocení již zjištěných výsledků. V rámci této analýzy jsou popsány silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Ze SWOT analýzy můžou vyplynout oblasti, kterým se má firma věnovat nebo naopak čemu se vyvarovat.

Vlastní práce

45

Obr. 9 SWOT analýza společnosti KALÁB Zdroj: vlastní práce

4.4 Marketingový mix firmy 4.4.1

Produkt

Z počátku firma KALÁB začínala s rekonstrukcí starých objektů, postupně se začala věnovat výstavbě nových bytových domů a s nástupem krize se zaměřila zejména na průmyslové objekty. V oblasti průmyslových objektů se společnost specializuje na ocelové haly. Produktem pro zákazníky není jen samotná stavba, ale také fakt že firma dokáže objekt dokončit včas, neprodlužuje dobu stavby a její práce je kvalitní. Společnost neposkytuje žádné nadstandardní služby. (Kaláb, 2013)

Vlastní práce

4.4.2

46

Cena

Jak již bylo zmíněno, společnost KALÁB se věnuje zakázkám od soukromých investorů. Z toho vyplývá, že cena je stanovena na základě jednání o zakázce. Firma dostane od zákazníka projekt, ve kterém je obsažen výkaz výměr. Podle výkazu výměr určí rozpočtáři cenu stavby. V ceně jsou zahrnuty veškeré náklady, které jsou vynaloženy na realizaci stavebního díla. Jednotlivé položky z výkazu výměr rozpočtáři ocení podle firemního ceníku. Ty se následně sečtou a je stanovena cena za stavební dílo. Ve stavebnictví existují dva typy ceníků: URS a RTS ceníky. Tyto ceníky jsou zdrojem informacích o cenách materiálů, výrobků a stavebních prací. Ceny za stavební práce a materiály při rychlém růstu cen ne vždy neodrážejí realitu, proto je důležité je brát jako vodítko. Například za určité stavební práce je uvedená cena v RTS ceníku oproti skutečné tržní ceně mínus 25%. Vytvoření cenové nabídky trvá dva až tři týdny. Nabídka se odevzdá zákazníkovi. Pokud má zákazník zájem o spolupráci, pozve si firmu do užšího kola, kde s ní obchodně vyjednává. V ceně by mělo být obsaženo pouze to co je v rozpočtu, ale praxe je ve skutečnosti trochu jiná. Na trhu je přetlak stavebních firem a většina je schopna akceptovat cokoliv, tedy i to, že do ceny stavby zahrnou dodatečné náklady na stavbu, které nejsou uvedeny v rozpočtu. Proto mnoho investorů považuje za běžné do smlouvy zahrnout veškeré dodatečné náklady na realizaci stavby, které stavební firma mohla vyčíst ze stavebního povolení a projektu a v rozpočtu se neobjevily. Ve většině případů dodatečné náklady tvoří zhruba tři procenta z ceny celého díla a podnik s tím musí počítat. Pokud však firma jedná se solventními investory, tak ti do ceny zahrnují pouze to co je v rozpočtu a dodatečné náklady jsou ochotni uznat a zaplatit zvlášť po vzájemné komunikaci. Cenu ovlivňuje i významnost zákazníka. Pokud je zákazníkem firmy důvěryhodná osoba, je v tomto případě firma ráda i za menší zisk na úkor toho, že nebudou komplikace, například se nemusí dané stavbě tolik věnovat a nebudou s ní spojené další výdaje. Společnost KALÁB se snaží, aby jejich ceny byly reálné a byly v nich zahrnuty veškeré náklady na realizaci stavby a nemuseli po zákazníkovi žádat další peníze za tzv. vícepráce, jak je to zvykem některých stavebních firem. Firma poskytuje kvalitní služby a využívá kvalitních materiálů, to se také odráží v ceně za stavební dílo. (Kaláb, 2013) 4.4.3

Distribuce

V oblasti stavebnictví je pod pojmem distribuce chápána spíše dostupnost zákazníkovi. Společnost KALÁB realizuje stavby především v Brně a okolí, avšak některé stavby jsou rozmístěny po celém Jihomoravském kraji i v okrajových částech kraje. Firma měla snahy svoji působnost rozšířit i mimo hranice Jihomoravského kraje, ale fungování neodpovídalo jejím představám a od této myšlenky upustila.

Vlastní práce

47

Firma upřednostňuje přímý kontakt se zákazníkem bez zprostředkovatele. Společnost si je vědoma předností přímého prodeje a snaží se jej využívat maximálně. To jí usnadňuje také její dobré jméno na trhu. V rámci přímé distribuce jedná s investory individuálně. Důvodem proč firma komunikuje přímo se zákazníkem je to, že s ním jedná podle svých představ, ale také špatné předchozí zkušenosti se zprostředkovateli, kteří o firmě nemusí podávat pravdivé informace a ne vždy jednají ve prospěch firmy. (Kaláb, 2013) 4.4.4

Propagace

Rozhodující pravomoce týkající se rozpočtu propagace má vedení firmy. To intenzivně komunikuje s marketingovým oddělením. Jednou ročně se sejde ředitel společnosti a marketing manažerka, a stanoví rozpočet a jednotlivé výdaje na propagaci. Marketing manažerka během roku dohlíží na dodržování rozpočtu. Společnost KALÁB vynaloží na propagaci zhruba 1,5 milionu korun ročně. Největší položku z toho tvoří spolupráce s golfovým hřištěm v Jinačovicích. Další větší částka je využita na organizaci a realizaci eventů, ta se pohybuje v rozmezí 300 – 400 tisíc Kč za rok. Zbytek z rozpočtu na propagaci tvoří sponzorské dary, tisk propagačních materiálů a další. Z komunikačního mixu se firma KALÁB nejvíce věnuje PR a pořádání eventů, na které klade velký důraz. Tyto akce sblíží lidi a lidé si také vytvoří určitý vztah k firmě. Ne všechny akce jsou určeny pro zákazníky a současně pro zaměstnance. Například golfový turnaj je pro investory a vinařské stezky jsou pořádány pro zaměstnance. Společnost má dobré zkušenosti se sportovními akcemi, podle jednatele firmy Tomáše Kalába jsou sportovci férovější zákazníci. Podnik se nezabývá pouze PR, ale využívá také další propagační techniky. Další významnou formou propagace společnosti KALÁB je podpora prodeje. Hlavním prezentačním materiálem firmy je brožurka, ve které jsou obsaženy obrázky z různých realizací staveb, aby zákazníci získali přehled, jaké druhy staveb firma provádí. Tato brožurka je nejen v češtině, ale také v anglickém a německém jazyce. Podnik má také klasické reklamní předměty, například pro potenciální zákazníky je určeno pero a nůž s logem firmy. Společnost využívá prostorů v okolí svých staveb, kde má umístěné cedule s názvem a logem firmy. V loňském roce využila firma k prezentaci také billboardy v souvislosti se získaným oceněním v celostátní soutěži o nejlepší stavební firmu roku s počtem zaměstnanců mezi 50 a 250. Ty v současnosti nepoužívá k propagaci. V rámci přímého marketingu firma komunikuje se svými zákazníky a jedenkrát ročně jim zasílá firemní časopis, ve kterém jsou uvedeny úspěchy firmy, vybrané stavby a aktivity společnosti za daný rok. Firma se dobře prezentuje na svých webových stránkách, kde jsou uvedeny veškeré její aktivity, kontakty, získaná ocenění a také reference. Sponzorské aktivity firmy pomáhají především sportovcům. Podporuje například několikanásobného mistra ČR v triatlonu Františka Kubínka, nadační

Vlastní práce

48

fond Na kole dětem, šachový oddíl tělesně postižených v Habrovanech a Český filharmonický sbor Brno. (Kaláb, 2013)

4.5 Návrhy marketingových strategií společnosti V této části jsou navrhnuty jednotlivé marketingové strategie, které by mohla firma KALÁB využít. 4.5.1

Cíle

K tomu, aby byl splněn hlavní cíl, kterým je zvýšení ročních výnosů o polovinu v období následujících pěti let, oproti současné situaci, napomáhají následující dílčí cíle:  zvýšení tržního potenciálu v období pěti let ze současných 2,5 % trhu Jihomoravského kraje na 4 %,  růst spokojenosti zákazníků z hodnoty 8,1 na 8,3 za tři roky,  zvýšení objemu zakázek z hodnoty 254 milionů Kč za rok 2012 na hodnotu 500 milionů Kč v rámci pěti let. V letošním roce chce firma realizovat zakázky za 360 milionů Kč a v roce 2014 zakázky za 380 milionů Kč,  příprava nových investičních příležitosti pro dceřinou společnost Kaláb – BS, pro rok 2014 v hodnotě 180 milionů Kč. Dílčí cíl, který bude dále rozvíjen, je zvýšení objemu zakázek. Aby mohl být tento cíl naplněn, jsou vypracovány strategie pro dva největší segmenty společnosti KALÁB. 4.5.2

Cílové skupiny

Marketingová strategie bude navržena pro dva segmenty. První cílovou skupinou jsou firmy ze soukromého sektoru, druhou skupinou jsou soukromé osoby. Podnikatelé Střední a velké firmy realizující svoji činnost na území Jihomoravského kraje, které v první řadě kladou důraz na čas a kvalitu, cena za realizaci je na druhém místě. Tyto společnosti jsou z jiného průmyslu, než je stavební – například strojírenský, potravinářský, cestovní ruch a služby. Pro ně jsou stavěny nebytové prostory, výrobní i nevýrobní. Jedná se jak o novou výstavbu (především ocelové haly), tak i rekonstrukci stávajících staveb. Soukromé osoby Do této skupiny patří lidé („nepodnikatelé“) s vyššími příjmy, kteří chtějí realizovat stavbu v Brně a okolí. Výrobkem, který kupují od firmy, jsou bytové prostory. Jedná se o výstavbu nových objektů, které jsou rozměrově velké nebo architektonicky zajímavé.

Vlastní práce

4.5.3

49

Návrh marketingové strategie pro segment podnikatelé

4.5.3.1 Produktová strategie Podnik by se měl v rámci produktové strategie zaměřit na tři základní typy staveb: stavba hal s ocelovou konstrukcí, bytové prostory pro developerské projekty a rekonstrukce stávajících objektů. Největší potenciál má stavba nových hal s ocelovými konstrukcemi. Nové haly jsou určeny pro střední a velké podniky. I přes krizi mají podniky těchto velikostí zájem o inovace, protože věří, že inovace je posunou dopředu. Střední podniky mají pořád stejný zájem o inovace jako před krizí. U větších podniků pokles zájem o inovace o dva procentní body, což je stále málo v porovnání s malými podniky, u kterých byl pokles nejvýraznější. (ČSÚ, 2012a) Společnost zde může využít své konkurenční výhody, kterou je spolupráce s profesorem Studničkou. Díky tomu je cena za stavební dílo nižší, protože je použito menší množství materiálu. 4.5.3.2 Cenová strategie Cena je jedinou příjmovou částí z marketingového mixu. Cena ovlivňuje nejen tržby společnosti, ale také celou strategii firmy. Proto je způsob určení ceny důležitý. Obecně je cena za stavební dílo v porovnání s konkurencí vyšší. Aby firma mohla uspět v konkurenčním boji, není vhodné zvyšovat cenu. Pokud by došlo ke snížení ceny, snížily by se podniku tržby a to by bylo proti cíli firmy. Snížení ceny by mělo za důsledek používání méně kvalitních materiálů a odvedená práce by byla také na nižší úrovni. To by neodpovídalo nově definovanému poslání a vizi. Doporučuji nechat cenu na stejné úrovni jako je v současnosti. Pro určení ceny by měl podnik vycházet z nákladů, podle strategie nákladově orientované ceny. 4.5.3.3 Distribuční strategie Společnost se zaměřuje na zákazníky působící v Jihomoravském kraji. V tomto kraji realizuje své zakázky. Firma komunikuje s touto cílovou skupinou přímo bez zprostředkovatele. Se zákazníkem jedná obchodní ředitel firmy nebo jednatelé. Výhodou společnosti je, že jednatelé firmy mají totožné jméno jako je název firmy. Díky tomu zákazník ví, s kým spolupracuje a s kým řešit problémy. 4.5.3.4 Propagační strategie Způsob zvolení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu způsobí změnu postavení firmy na trhu. Důležité je, aby zvolená strategie oslovila tento segment.

Vlastní práce

50

OSOBNÍ PRODEJ Osobní prodej není vhodný pro prezentaci stavební firmy. Tato forma prodeje by nebyla efektivní. PŘÍMÝ MARKETING Společnost v současnosti jedenkrát ročně zasílá svým stávajícím zákazníkům firemní časopis. Tento časopis by mohl být zasílán také v elektronické podobě podnikům, které s firmou KALÁB v minulosti komunikovali nebo jsou v současnosti v kontaktu, ale nemají podepsanou smlouvu o realizaci zakázky. Náklady na zaslání časopisu prostřednictvím emailu by byly nulové. Emaily s přílohou by zaslal pověřený zaměstnanec firmy. Další možností jak využít přímý marketing je zaslání propagačních materiálů na emailové adresy potencionálních zákazníků. K tomu lze využít služeb specializovaných společností zabývající se tvorbou a prodejem databází nebo si firma může vytvořit vlastní databázi. Z rozhovoru s jednatelem firmy vyplynulo, že o tuto formu propagace nemají zájem, protože nechtějí být firmou, která zákazníka „uhání“. Chtějí zákazníka kontaktovat tak, aby to bylo pokud možno přirozenou formou. Proto tento způsob komunikace s potencionálními zákazníky nenavrhuji. REKLAMA Podnik může využít sponzorovaného odkazu na webových stránkách firmy.cz a také inzerci v odborném časopisu. Sponzorovaný odkaz Firmy.cz je databáze firem působící v České republice. Průměrná denní návštěvnost dosahuje téměř 200 tisíc. (firmy.cz, 2013) K prezentaci na této stránce byl zvolen sponzorovaný odkaz, který bude zacílen na Jihomoravský kraj. Bude využito členění do kategorií a jedno klíčové slovo. Sponzorovaný odkaz bude obsahovat titulek „Kaláb – stavební firma, spol. s r.o.“ a text, ve kterém budou vypsány činnosti firmy a co nabízí. Pro sponzorovaný odkaz byly vybrány kategorie stavební firma, průmyslové stavby a novostavby a klíčové slovo stavební firma. Podle počtu zobrazení je určena cena za měsíc, z té je následně vypočítána cena za půl roku. Návštěvnost jednotlivých kategorií a klíčového slova v Jihomoravském kraji je následující:    

kategorie stavební firma: 9 270 zobrazení, klíčové slovo stavební firma: 180 zobrazení, kategorie průmyslové stavby: méně než 100 zobrazení, kategorie novostavby: 330 zobrazení. Šestiměsíční propagace vyjde na 50 820 Kč.

Vlastní práce

51

Tištěná inzerce Časopis, ve které se bude nacházet inzerce firmy je strojírenský časopis MM Průmyslové spektrum. Strojírenská oblast byla vybrána z toho důvodu, protože zde může být využit produkt ocelové haly a také proto, že ředitel společnosti KALÁB považuje strojírenské podniky za nejvhodnější zákazníky. Tento měsíčník je nejčtenější tuzemský časopis ve strojírenství. Jedno vydání průměrně čte 25 000 strojařů, kteří mají rozhodující pravomoce (mmspektrum.com, 2013a). Tito lidé rozhodují o tom, zda podnik využije inovací či nikoliv. Proto je vhodné se na ně zaměřit. Reklama ve strojírenském časopisu bude obsahovat logo společnosti KALÁB, obrázek haly, kterou stavěla firma, kontakt na společnost a text. V textu budou vypsány produkty, které jsou nabízeny segmentu podnikatelé – rekonstrukce stávajících objektů, stavba nových objektů se zaměřením na ocelové haly. Také zde bude zdůrazněno, že produkty firmy jsou kvalitní a vždy dochází ke včasnému předání stavebního díla. Velikost inzerce bude 88x64 mm neboli jedna osmina stránky o velikosti A4. Cena za jednu barevnou reklamu o těchto rozměrech je 8 500 Kč (mmspektrum.cz, 2013b). Časopis vychází jedenkrát měsíčně a propagace v tomto médiu bude půl roku. Cena za šest reklamních sdělení v časopise MM Průmyslové spektrum bude 51 000 Kč. VELETRHY A VÝSTAVY Způsob jak zaujmout podnikatele je zúčastnit se stavebního veletrhu. Podle mého názoru, je současná neúčast na veletrzích nedostatkem. Proto bych firmě doporučila zúčastnit se následujícího stavebního veletrhu v Brně. Pro účast na veletrhu byl vytvořen rozpočet. Mezinárodní stavební veletrh IBF v Brně se bude konat 15. – 19. 4. 2014. V současné době není možné se přihlásit, protože letošní veletrh nedávno skončil a přípravy na další ročník nejsou ještě rozběhnuté (bvv.cz, 2013). Také nejsou zveřejněny ceny pro rok 2014. Proto je v práci počítáno s cenami, které byly stanoveny pro rok 2013. Brněnský veletrh byl vybrán z toho důvodu, že společnost se zaměřuje na realizaci staveb v Brně a okolí. Dá se předpokládat, že pokud budou mít potencionální zákazníci zájem stavět, navštíví veletrh, aby zjistili, jaké firmy jsou na stavebním trhu. Na veletrhu budou zaměstnanci firmy prezentovat její činnost, poskytovat informace a budou se snažit navázat kontakty s potencionálními zákazníky. První krok, který je potřeba učinit je podat přihlášku. Podle toho, kdy bude podaná přihláška, je určena cena za pronajatou plochu. Nejdůležitějším úkolem vystavovatele v přípravné fázi je zajistit si stánek. Společnost Veletrhy Brno, a.s., která je provozovatelem brněnských veletrhů, nabízí možnost zakoupení speciálního balíčku obsahující typovou expozici. Pro veletrh IBF mají vytvořeno 20 typových expozic. Této možnosti nejčastěji využívají podniky, které vystavují na veletrhu poprvé. Další variantou je zaplatit registrační poplatek, zakoupit si plochu pro vystavování a stánek si zařídit buď sám, nebo externí firmou. Jelikož

Vlastní práce

52

by se firma KALÁB účastnila veletrhu poprvé, bude pracováno s možností využití typové expozice. Níže jsou uvedeny jednotlivé varianty možného řešení jak realizovat stánek. V obou možnostech bude využit již sestavený stánek nabízený pořadatelem veletrhu. Vystavovatel si musí zajistit jen personální obsazení a případně občerstvení. VARIANTA 1 Od společnosti Veletrhy Brno, a.s. si firma pronajme celý již sestavený stánek. Typizované stánky je možné najít na webových stránkách www.bvv.cz/ibf v sekci Pro vystavovatele pod záložkou Jak se přihlásit. Tato expozice se jmenuje Basic – TYP B3, má rozměry 5x3 m a celková cena za ni je 51 100 Kč bez DPH.

Obr. 10 Typová expozice Basic – TYP B3 Zdroj: Zdroj: bvv.cz, 2013

V ceně expozice je obsažena výstavní plocha, registrační poplatek, výstavba stánku, vybavení, základní grafika na límec expozice (nápis do 15 písmen), koberec, přívod elektřiny do 2 kW a revize, denní úklid expozice, 2 ks montážních a demontážních průkazů a 2 ks vystavovatelských průkazů. Vybavení expozice je následující: stůl 90 cm, 4x židle, informační pult, barová židle, lednička, skříňka, regál, věšáková lišta, odpadkový košt, 3x kloubové svítidlo, zářivkový podhled, 2x zásuvka 220V, noční proud, poutač 95x67 cm. (bvv.cz, 2013) K tomuto balíčku si firma dokoupí internet a jeden volný vjezd do areálu. Společnost si bude muset zařídit občerstvení a personál. Firmu budou prezentovat vlastní zaměstnanci firmy. Na stánku budou vždy dvě osoby. Jelikož se jedná o zaměstnance podniku, nebudou zde uvedeny náklady na personál. Občerstvení bude zajištěno od organizátorů veletrhu. Na každý den bude objednáno 50 ks chlebíčků a jeden barel s pitnou vodou o objemu 18,9 litrů. V Tab.5 jsou vypočteny celkové náklady spojené s účastí na stavebním veletrhu IBF. Účast na veletrhu vyjde společnost KALÁB na 78 009 Kč.


53


Cena expozice Basic - TYP B3 Cena za občerstvení Cena za internet Cena za vjezd Celkové náklady

61 831 Kč 6 619 Kč 4 719 Kč 4 840 Kč 78 009 Kč

Zdroj: bvv.cz, zpracováno autorkou

VARIANTA 2 Tento stánek, který by si mohla firma pronajmout, je typová expozice Economy – TYP E3. Jeho rozměry jsou 5x4 m a cena za něj je 77 300 bez DPH. Výhodou stánku Economy – TYP E3 oproti první variantě je oddělený prostor pro možná jednání.

Obr. 11 Typová expozice Economy – TYP E3 Zdroj: bvv.cz, 2013

Cena za expozici zahrnuje výstavní plochu, registrační poplatek, výstavbu stánku, vybavení, základní grafiku na límec expozice (nápis do 15 písmen), koberec, přívod elektřiny do 5,5 kW a revize, rozvaděč, denní úklid expozice, 2 ks montážních a demontážních průkazů, 2 ks vystavovatelských průkazů, přívod a odpad vody. Vybavení expozice je následující: stůl kulatý 90 cm, 4x židle, stůl kulatý 70 cm, 3x židle, informační pult, barová židle, kuchyňka Omnia, lednička, skříňka, regál, odpadkový košt, věšáková lišta, 3x kloubové svítidlo, zářivkový podhled, 3x zásuvka 220V, noční proud a poutač (2 panely 136x96 cm). (bvv.cz, 2013) Stejně jako v předchozí variantě i zde si firma dokoupí internet, volný vjezd do areálu a občerstvení (shodné jako v předchozí variantě). Personál účinkující na veletrhu bude z řad zaměstnanců společnosti. Celkové náklady jsou znázorněny v Tab.6. Z této tabulky vyplývá, že celková cena za účast na veletrhu IBF je 109 711 Kč.


54


Cena expozice Economy - TYP E3 Cena za občerstvení Cena za internet Cena za vjezd Celkové náklady

93 533 Kč 6 619 Kč 4 719 Kč 4 840 Kč 109 711 Kč


PUBLIC RELATIONS Z PR aktivit doporučuji firmě pořádat eventy. Event je událost, které se zúčastní zákazníci společnosti. Cílem eventu je vytvořit určitý vztah mezi jednotlivými osobami. Navrhovanou událostí je řízená degustace vín s rautem, ubytováním a snídaní. Tato degustace se uskuteční ve Vinném sklepě u Vrbů v Hustopečích. Hosté budou ubytování v pokoji pro dva, případně v jednolůžkovém pokoji. Ubytování bude zajištěno ve Vinném sklepě u Vrbů nebo v penzionu vzdáleném 100m. Akce se zúčastní příslušní pracovníci společnosti KALÁB, stávající i noví zákazníci firmy. Konkrétní volba osob by byla na vedení firmy. Z každé společnosti by byli pozváni alespoň dvě osoby (z toho důvodu je níže počítáno s dvoulůžkovými pokoji). Při výběru pozvaných společností by firma KALÁB čerpala informace ze serveru Istav.cz, díky kterému má přehled o tom, kdo má v plánu stavět a o jak velkou zakázku se jedná. Vinný sklep u Vrbů byl vybrán kvůli své dobré dopravní dostupnosti. Leží 30 km jižně od Brna a lze se sem dostat po dálnici D2. Prostředí vinného sklepu je příjemné a nabízené víno a občerstvení je chutné. Program je naplánován na celý večer, v 19:00 hodin jednatel firmy přivítá zúčastněné. Poté bude následovat řízená degustace vín a posezení. K občerstvení budou k dispozici nealkoholické nápoje, neomezená konzumace vína a raut. Cena za osobu je 550 Kč. Ubytování v pokoji pro dva včetně snídaně stojí 900 Kč za pokoj, což je 450 Kč na osobu (Vrba, 2013). V případě zájmu by bylo možné domluvit ubytování v jednolůžkovém pokoji za 700 Kč. Při kalkulaci je počítáno s účastí 20 osob, kdy všichni budou ubytování v dvoulůžkovém pokoji. Realizace tohoto eventu vyjde na 20 000 Kč. Tab. 7

Kalkulace ceny za realizaci eventu

Cena za občerstvení pro 20 osob Cena za ubytování pro 20 osob Celkové náklady

11 000 Kč 9 000 Kč 20 000 Kč

Zdroj: Vrba, zpracováno autorkou

Pokud by byla firma KALÁB spokojená s tímto eventem, je možné jej uspořádat pro více osob.

Vlastní práce

55

4.5.3.5 Rozpočet marketingové strategie pro segment podnikatelé Velikost rozpočtu marketingové strategie je závislý na typu stánku na veletrhu. Celkové náklady mohou být 199 829 Kč nebo 231 531 Kč. Tab. 8

Rozpočet pro segment podnikatelé

Položka Náklady na reklamu – sponzorovaný odkaz Náklady na reklamu – tištěná inzerce Náklady na účast na veletrhu – varianta 1 Náklady na účast na veletrhu – varianta 2 Náklady na pořádání eventu Celkové náklady (při účasti na veletrhu – varianta 1) Celkové náklady (při účasti na veletrhu – varianta 2)

Cena 50 820 Kč 51 000 Kč 78 009 Kč 109 711 Kč 20 000 Kč 199 829 Kč 231 531 Kč

Zdroj: zpracováno autorkou

4.5.4

Návrh marketingové strategie pro segment soukromé osoby

4.5.4.1 Produktová strategie Hlavním produktem, kterým se firma má zaměřit na tento segment, je výstavba nových rodinných domů. I přes klesající zájem o byty, je Jihomoravský kraj oblastí, kde se nejvíce staví byty. V roce 2012 se zde postavělo více bytů oproti předcházejícímu roku. V Jihomoravském kraji byl největší podíl na byty v rodinných domech. (ČSÚ, 2012b). Z těchto dat Českého statistického úřadu lze vyvodit, že v Jihomoravském kraji je i v období krize stavebnictví zájem stavět rodinné domy. 4.5.4.2 Cenová strategie Cenu by měla firma u tohoto segmentu stanovit podle nákladů pomocí strategie nákladově orientované ceny. Cena určená pomocí této strategie se skládá z veškerých nákladů na provedení díla a ze ziskové marže. Cena by měla být stanovena na stejné úrovni, jako je tomu v současnosti. Zvýšení ceny není vhodné, protože v současnosti firma má vyšší cenu za dílo oproti konkurenci. Vyšší cena by mohla ohrozit působení společnosti na trhu. Kdyby došlo ke snížení ceny, mohlo by dojít také k poklesu kvality služeb, což by bylo proti nově definovanému poslání a vizi společnosti.

Vlastní práce

56

4.5.4.3 Distribuční strategie Geografické omezení podniku jsou hranice Jihomoravského kraje, ve kterém provádí svoji činnost. Společnost jedná se zákazníky přímo, jedná s nimi obchodní ředitel nebo jednatelé. U přímé distribuce je důležitý přístup k zákazníkovi. Podstatné je jednat s každým investorem individuálně a být vstřícný. Toho by si měli být vědomi zástupci firmy komunikující s veřejností. 4.5.4.4 Propagační strategie Správná komunikační strategie přispívá k udržení a k posilnění stávající pozice firmy na trhu. REKLAMA V rámci reklamy bude firma komunikovat se zákazníky prostřednictvím inzerce v denním tisku a reklamních ploch poblíž silnic. Jsou vybrány pouze dvě média k propagaci společnosti, protože je lepší komunikovat intenzivně s méně nástroji než pomocí hodně nástrojů, ale s malou intenzitou. Tištěná inzerce Lidé s vyššími příjmy lze zařadit do následujících skupin: manažeři, podnikatelé a vysokoškolsky vzdělaní lidé. Podle výzkumu Media projekt se denně s denním tiskem setkává 49 % manažerů, 44 % vysokoškolsky vzdělaných lidí a 42 % podnikatelů. Proto je reklama v denících vhodnou formou propagace. Mezi nejčtenější noviny patří MF DNES, DENÍK ČR, Právo, Hospodářské noviny a Lidové noviny. Nejčtenějšími novinami v České republice je právě MF DNES. (median.cz, 2013). Údaje pro Jihomoravský kraj nejsou zveřejněny, proto předpokládám, že i v Jihomoravském kraji je MF DNES nejčtenější. Inzerce bude umístěna do středečního a čtvrtečního vydání deníku MF DNES. Tyto dny byly vybrány, protože ve středu je příloha DOMA DNES a ve čtvrtek je největší tištěný náklad deníku. Ve středečním čísle bude reklama umístěna 1x za měsíc během období půl roku a ve čtvrtečním deníku bude inzerce jedenkrát během 14 dní po dobu 6 měsíců, celkem bude v MF DNES umístěna osmnáctkrát. Reklama bude obsahovat logo společnosti, text inzerátu a obrázek stavby postavené společností KALÁB. Text inzerátu je následující: „Jsme stavební firma, která splní sny a přání vás zákazníků a zrealizujeme veškeré vaše požadavky. Poskytujeme kvalitní služby v oblasti stavebnictví a jednáme s každým zákazníkem individuálně. Každoročně získáváme ocenění za naše stavby.“. Dále v inzerátu bude uveden kontakt na firmu. Reklamní sdělení na jednu osminu strany v regionální mutaci přílohy DOMA DNES stojí 6 171 Kč (mafra, 2013). Tato inzerce bude vyžita celkem šestkrát a cena za ni je 37 026 Kč. Cena za jeden inzerát ve čtvrtečním čísle novin MF DNES je 18 295 Kč včetně DPH. Půlroční reklama v uvedené frekvenci vyjde na 219 540 Kč. Rozmě-

Vlastní práce

57

ry inzerované plochy jsou 3 sloupce x 90 mm neboli 121 mm x 90 mm, sloupec je široký 38 mm, mezera mezi sloupci je 3 mm. Celková cena za inzerci v MF DNES vyjde na 256 566 Kč. Billboardová kampaň Jelikož se jedná o bohaté lidi, je pravděpodobné, že k dopravě nepoužívají veřejné dopravní prostředky, ale automobily. Nejfrekventovanějšími silnicemi jsou dálnice. Proto k propagaci bude využita reklamní plocha poblíž silnic neboli billboardy. Billboardy budou umístěny na dálnici D1 a D2 v okolí Brna. Na D1 budou umístěny tři (2x směr Brno, 1x směr Ostrava) a na D2 dva (1x směr Brno, 1x směr Bratislava) billboardy. Cena za tyto reklamní plochy na dálnicích v okolí Brna se pohybuje v rozmezí 6 až 8 tisíc Kč (mojebillboardy.cz, 2013). Cena za šestiměsíční billboardovou kampaň je 216 000 Kč. Cena této kampaně by mohla být pro stavební společnost nižší, kdyby měla společné billboardy s dceřinou společností Kaláb – BS, která využívá tohoto prostředku k propagaci své činnosti. V nákladech na reklamu je počítán pouze pronájem inzertní plochy a nejsou zde zahrnuty výdaje na tvorbu reklamního sdělení. VELETRHY A VÝSTAVY Stejně jako bylo navrhnuto pro segment podnikatelé je vhodné i pro tuto cílovou skupinu, aby se podnik účastnil veletrhů. Cena účasti firmy na veletrhu se odvíjí od zvoleného typu stánku, které jsou uvedeny v propagační strategii pro segment podnikatelé. Pokud bude vybrána expozice z první varianty, účast společnosti na veletrhu vyjde na 78 009 Kč. Při zvolení druhé varianty bude stát účast na veletrhu 109 711 Kč. 4.5.4.5 Rozpočet marketingové strategie pro segment soukromé osoby Celková cena za propagaci směřující na tuto cílovou skupinu závisí na typu expozice na veletrhu. Cena je buď 550 575 Kč, nebo 582 277 Kč.


58

Rozpočet pro segment soukromé osoby

Položka Náklady na tištěnou inzerci Náklady na billboardovou kampaň Náklady na účast na veletrhu – varianta 1 Náklady na účast na veletrhu – varianta 2 Celkové náklady (při účasti na veletrhu – varianta 1) Celkové náklady (při účasti na veletrhu – varianta 2)

Cena 256 566 Kč 216 000 Kč 78 009 Kč 109 711 Kč 550 575 Kč 582 277 Kč

Zdroj: zpracováno autorkou

4.5.5

Doporučení

Dílčí cíl, kterého má být dosaženo prostřednictvím navrhovaných strategií je zvýšení objemu zakázek. Firma může jít slepě za tímto cílem a přijímat veškeré nabídky i ty se zápornou marží, ale tuto cestu nedoporučuji. Navrhuji společnosti KALÁB přijímat zakázky i s minimální marží, ale ne s nulovou. V marketingové komunikaci by firma měla vždy zvýraznit svoje přednosti, těmi je kvalita jejich práce a včasné předání zakázky. K prezentaci může být využito nově definované poslání a motto podniku. Podle toho, na jaký segment bude cíleno, je potřeba popsat a graficky znázornit produkt, který firma pro danou skupinu nabízí. Většina forem propagace je navrhována na šest měsíců. Po uplynutí této doby by měl podnik zjistit, zda tyto formy prezentace přilákaly nové zákazníky či nikoliv. Navrhuji, aby firma po spuštění této kampaně zjišťovala, odkud se noví zákazníci dozvěděli o firmě. Na základě tohoto šetření bude možné zjistit, která forma propagace je nejefektivnější a přináší jim nové zákazníky. V té bude dobré pokračovat.

Diskuze

59

5 Diskuze V práci bylo zjištěno, že firma KALÁB nemá definováno poslání, vize a cíle společnosti. Podnikové poslání a vize jsou prvním krokem pro určení marketingové strategie. Pro jejich stanovení byly použity informace získané z rozhovoru s ředitelem firmy. Po zpracování všech analýz, které v práci sloužily jako opěrný bod pro vytvoření strategií, byl zhodnocen stávající marketingový mix firmy. Po zhodnocení stávající situace firmy byly navrhnuty dvě marketingové strategie, kde každá je určena pro jiný segment. Zákazníci firmy jsou soukromé subjekty a veřejný sektor. Pro vytvoření strategie byli vybráni pouze soukromí investoři, protože rozhodnutí o výběru dodavatele stavebních činností ve veřejném sektoru je ovlivňováno především cenou zakázky. První cílovou skupinou jsou podnikatelé, kteří kladou důraz především na kvalitu a včasné předání zakázky. Druhou cílovou skupinou jsou soukromé osoby, pro které firma KALÁB staví nové rodinné domy, které jsou výjimečné po architektonické stránce nebo svojí velikostí. Marketingové strategie pro tyto segmenty mají za úkol přispět k dosažení dílčího cíle, kterým je zvýšení objemu zakázek z hodnoty 254 milionů Kč za rok 2012 na 500 milionů Kč v období pěti let. V návrhu marketingové strategie byly vždy rozebrány složky tzv. základního marketingového mixu a vytvořen rozpočet. Produkt, kterému by se měla firma věnovat u cílové skupiny podnikatelé, jsou ocelové haly. Výrobek určený pro soukromé osoby je stavba nových rodinných domů. Určení ceny i způsobu distribuce je pro oba segmenty totožné. Při stanovení ceny je potřeba vycházet z nákladově orientované strategie. I přes nevýhodu této metody, kterou je nerespektování faktorů jako poptávka na trhu a konkurence, je tento způsob určení ceny vhodný pro stavební firmu. Cenová hladina by měla zůstat na stejné úrovni jako v současnosti, není doporučeno zvyšování ani snižování cenové hladiny. Při distribuci je společnost KALÁB geograficky omezena regionem, ve kterém působí, tím je Jihomoravský kraj. V rámci distribuce firma komunikuje se svými zákazníky přímo bez zprostředkovatelů. Komunikační mix pro podnikatele je založen především na účasti na veletrhu a využití sponzorovaného odkazu na webových stránkách firmy.cz. Společnost KALÁB dosud neprezentuje svoji činnost na veletrzích, proto při volbě stánku byla vybrána varianta využití typové expozice. Tento druh stánku je vhodný pro firmy, které se neúčastní veletrhů. Pro tyto podniky je výhodou, že veškeré potřebné věci zařídí organizátor veletrhu. Propagace zaměřená na soukromé osoby využívá inzerce v novinách, billboardové kampaně a účasti na stavebním veletrhu. Náklady na reklamu prostřednictvím billboardů by bylo možné rozložit na stavební firmu KALÁB a její dceřinou společnost zabývající se developerskou činností, která ke své propagaci využívá tohoto prostředku. Na jednom billboardu by bylo znázorněno logo společnosti a napsáno, že se firma zabývá jak stavební, tak developerskou činností. V rámci propagace bylo vybráno pouze pár nástrojů marketingové komunikace,

Diskuze

60

protože je lepší vynaložit více finančních prostředků na intenzivní reklamu v jednom médiu než mít více forem propagace, které budou méně intenzivní. Rozpočet marketingové strategie pro segment podnikatelé činí 199 829 Kč nebo 231 531 Kč, pro segment soukromé osoby je to 550 575 Kč či 582 277 Kč. Velikost rozpočtu bude ovlivněna výběrem expozice na veletrhu. Pokud bude vybrán stánek podle varianty 1, cena bude nižší. Při výběru expozice podle varianty 2 rozpočet marketingové strategie bude vyšší. Při navrhování marketingové komunikace byla u obou segmentů využita účast na veletrhu. Do celkového rozpočtu marketingové komunikace pro obě cílové skupiny by byla tato položka zahrnuta pouze jedenkrát.

Závěr

61

6 Závěr Tématem této bakalářské práce byl návrh marketingové strategie společnosti KALÁB. Jak vyplývá z názvu, hlavním cílem práce bylo vytvoření marketingové strategie pro danou firmu. Informace potřebné k vytvoření práce byly zjišťovány z knižních a internetových zdrojů a od jednatele firmy pana Mgr. Ing. Tomáše Kalába. V první části byly zpracovány teoretické poznatky. Ke zpracování těchto informací byly využity převážně knižní zdroje. V této části jsou vysvětleny pojmy jako marketing, marketingový mix a jeho jednotlivé složky, komunikační mix a jeho nástroje, strategické řízení a plánování, strategie a marketingové strategie. Tyto fakta byla definována, aby mohla být dále využita v praktické části. V metodice je rozebrán postup tvorby práce a definovány analýzy, které byly dále využity v této bakalářské práci. Druhou částí je samotná vlastní práce. Na začátku vlastní práce byly uvedeny základní charakteristiky společnosti. Bylo také definováno poslání a vize společnosti, které určují, čeho chce firma dosáhnout a jak chce být vnímána. Nově formulované poslání vyjadřuje, že firma zrealizuje zákazníkovi požadavky na kvalitní úrovni. Z vize vyplývá, že společnost chce být v očích veřejnosti vnímána jako vhodný partner pro obchodování. Dále byla provedena analýza vnitřního a vnějšího prostředí. Z těchto dílčích analýz byla vytvořena souhrnná SWOT analýza určující silné a slabé stránky společnosti a příležitosti a hrozby působící na firmu z jejího okolí. Následně byl popsán marketingový mix společnosti. V závěru této části práce byly navrhnuty marketingové strategie pro dvě cílové skupiny zákazníků, které by mohla firma zrealizovat. V návrhové části byla využita výrobková, cenová, distribuční a komunikační strategie. Tato doporučení mohou vést k získání většího počtu zakázek a také k dosažení jednoho z cílů firmy, kterým je zvýšení ročních výnosů v následujících pěti letech. Avšak je na společnosti KALÁB, zda některou z navrhnutých strategií zrealizuje či nikoliv.

Literatura

62

7 Literatura KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada, 2007a, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer press, 2000, 518 s. ISBN 80-7226-252-1. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007b. ISBN 978-80-247-1545-2. PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1. SOLOMON, Michael R, Greg W MARSHALL a Elnora W STUART. Marketing očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, 572 s. ISBN 80-251-1273-x. PLESKAČ, Jiří a Leoš SOUKUP. Marketing ve stavebnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 224 s. ISBN 80-247-0052-2. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005, vi, 149 s. ISBN 80-2510790-6. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. MARKOVÁ, Leonora. Základy ekonomiky stavebnictví. Vyd. 1. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2009, 109 s. ISBN 978-80-7204-623-2. MARKOVÁ, Leonora a kol. Základy ekonomiky stavebního podniku: Principles of economy of building firm. Brno: CERM, 2002, 202 s. ISBN 80-2142179-7. VYMAZAL, Tomáš. Jakost ve stavebnictví. Vyd. 1. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2003, 130 s. ISBN 80-214-2533-4. NYČ, Miroslav. Sádrokarton. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 328 s. ISBN 80-2470986-4. Stavebnictví a interiér: Časopis pro podporu distribuce a prodeje výrobků a služeb pro stavebnictví a interiér. Hradec Králové: Vega, s.r.o, roč. 2012, č. 12. ISSN 1211-6017 Stavebnictví a interiér: Časopis pro podporu distribuce a prodeje výrobků a služeb pro stavebnictví a interiér. Hradec Králové: Vega, s.r.o, roč. 2013, č. 2. ISSN 1211-6017.

Literatura

63

ZDRAŽILOVÁ, Renata. Bydlení - výhled vývojových trendů. In: Regenerace bytových domů - Dynamika proměn bydlení: sborník referátů z konference. Ostrava: Nová grafie spol. s r.o., 2008, s. 10. ISBN 978-80-248-1713-2. Internetové zdroje: PAVLEČKA, Václav. Historie marketingu. In: Marketing Journal: zajímavosti moderního marketingu [online]. 10.12.2008 [cit. 2013-03-25]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historiemarketingu__s299x381.html Kaláb – stavební firma spol. s r.o. Základní údaje o společnosti. KALÁB: POSTAVÍME, O ČEM SNÍTE [online]. [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: http://www.kalab.cz/o-spolecnosti/zakladni-informace/ Úplný výpis z obchodního rejstříku: KALÁB-stavební firma, spol. s r.o., C 12020 vedená u Krajského soudu v Brně. Justice.cz: Oficiální server českého soudnictví [online]. 2013 [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a189817&typ=full&klic=xyyfp4 MĚSTO MIMOŇ. Velká novela stavebního zákona účinná od 1.1.2013. 2013. Dostupné z: http://www.mestomimon.cz/userfiles/file/novela_sz.pdf Předpis č. 262/2006 Sb.: Zákon zákoník práce. Zákony pro lidi.cz [online]. 2013a [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2006-262 Předpis č. 137/2006 Sb.: Zákon o veřejných zakázkách. Zákony pro lidi.cz [online]. 2013b [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2006-137 Předpis č. 235/2004 Sb.: Zákon o dani z přidané hodnoty. Zákony pro lidi.cz [online]. 2013c [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2004-235 Vývoj sazby daně z příjmu právnických osob. Daňaři online: portál daňových poradců a profesionálů [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.danarionline.cz/sazby--vzory--tabulky/uzitecnetabulky/vyvoj-sazby-dane-z-prijmu-pravnickych-osob/ Měsíční monitorovací zpráva. In: březen 2013. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2013, s. 159. Dostupné z: http://www.strukturalnifondy.cz/getmedia/5c69c52b-3918-4162-aaa3eda303ddd851/MMZ_2013_03.pdf URBÁNEK, Vladimír. ČR - revize HDP za r.2012 zvýšila pokles na 1,2%. Kurzy.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://zpravy.kurzy.cz/348211-cr-revize-hdp-za-r-2012-zvysila-pokles-na1-2/

Literatura

64

Inflace - druhy, definice, tabulky. Český statistický úřad [online]. 2013a [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace Časové řady: Průměrná míra nezaměstnanosti od roku 1997 do roku 2012. Integrovaný portál MPSV: Zaměstnanost[online]. 2013 [cit. 2013-0509]. Dostupné z: http://portal.mpsv.cz/sz/stat/nz/casove_rady SVAZ PODNIKATELŮ VE STAVEBNITVÍ V ČR. Zaměstnanost ve stavebnictví [online]. 2013a. Dostupné z: http://www.sps.cz/RDS/_PDFDoc/Zamestnanost-ve-stavebnictvi.pdf ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Průměrná hrubá měsíční mzda zaměstnanců v národním hospodářství podle ekonomické činnosti [online]. 2013b. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/01003FE9D9/$File/c310713 08a.pdf Pokles stavebnictví v roce 2012 pokračoval. Český statistický úřad [online]. 2013c [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/pokles_stavebnictvi_v_roce_2012_pokra coval_20130424 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Stavebnictví bytová výstavba bytový fond [online]. 2013d, 19 s. [cit. 09.05.2013]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/prezentace_z_tk_stavebnictvi_bytova_vy stavba_a_bytovy_fond/$File/csu_tk_brno_prezentace.pdf Obyvatelstvo. Český statistický úřad [online]. 2013e [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_lide Vývoj obyvatelstva České republiky v roce 2011 (základní údaje). Český statistický úřad [online]. 2013f [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_ceske_republiky_v_r oce_2007_zakladni_udaje Struktura přírůstku obyvatel v letech 1950-2011. Český statistický úřad [online]. 2013g [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/struktura_prirustku_obyvatel_v_le tech_1950_2011 Kolik z nás používá osobní počítač a internet?. Český statistický úřad [online]. 2013h [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/kolik_z_nas_pouziva_osobni_pocit ac_a_internet Ekologické stavební materiály = trend současnosti. Realcity: místo pro experty na reality [online]. 2011 [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.realcity.cz/prectete-si/stavba-a-rekonstrukce/ekologickestavebni-materialy-trend-soucasnosti/

Literatura

65

SVAZ PODNIKATELŮ VE STAVEBNICTVÍ V ČR. Efektivní energetické budovy [online]. 2013b, 5 s. Dostupné z: http://www.sps.cz/RDS/_PDFDoc/eeb.pdf O nás. Stavospol: Pomáháme Vám stavět [online]. 2013 [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.stavospol.cz/o-nas/ O nás. PS Brno: Vaší vizi dáme rozměr [online]. 2013 [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.ps-brno.cz/www/zakladni-udaje.php?frame=1 Kdo jsme. Stavební společnost Tocháček spol. s r.o. [online]. 2013 [cit. 2013-0509]. Dostupné z: http://www.tochacek.cz/kdo-jsme.htm Studie: Kvalitativní studie českého stavebnictví 2012. CEEC Research: Analyses for decision making [online]. 2012 [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.ceeconstruction.eu/research/filter-researchlist?iResearchId=53&sCountry=CZ&sYear=2012&do=downloadResearch Čtenáři časopisu. MM Průmyslové spektrum: Strojírenský měsíčník přinášející aktuální technické informace z tuzemska i ze zahraničí [online]. 2013a [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.mmspektrum.com/ctenari.html MM průmyslové spektrum: Odborný strojírenský měsíčník 2013 [online]. 2013b, 8 s. Dostupné z: http://www.mmspektrum.com/content/file/Mediadata_2013_CE.pdf IBF: Jak se přihlásit. BVV: Veletrhy Brno [online]. 2013 [cit. 2013-05-11]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/stavebni-veletrhy-brno/jak-se-prihlasit/ Inovační aktivity podniků v období 2008-2010. Český statistický úřad [online]. 2012a [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/inovacni_aktivity_podniku_v_obdobi_20 08_2010_20120312 Kolik lidí vás najde. Seznam nápověda: firmy.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://napoveda.seznam.cz/cz/kolik-lidi-vas-najde.html FIRMY.CZ. Produktový list [online]. 2012, 24 s. Dostupné z: http://1.im.cz/r2/onas/prod/prod_firmy.pdf Bytová výstavba a stavební povolení v Jihomoravském kraji v 1. čtvrtletí 2012. Český statistický úřad: Krajská správa ČSÚ v Brně [online]. 2012 [cit. 201305-17]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/bytova_vystavba_a_stavebni_povole ni_v_jihomoravskem_kraji_v_1_ctvrtleti_2012. MEDIAN A STEM/MARK /GFK. MEDIA PROJEKT: 4. čtvrtletí 2012 a 1. čtvrtletí 2013 [online]. 2013. Dostupné z: http://www.median.cz/docs/MP_2012_4+1Q_prezentace.pdf MAFRA. Ceník tištěných titulů platný od 1.1.2013 [online]. 2013, 28 s. Dostupné z: http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A130429_TVE_CENIK_2013.PD F

Literatura

66

MOJEBILLBOARDY. Moje billboardy: tisíce reklamních ploch za skvělé [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.mojebillboardy.cz/hledat? Ostatní zdroje: Kaláb, Tomáš. Jednatel společnosti KALÁB, [ústní sdělení], Brno, 17. 4. 2013 Vnitropodnikové informace společnosti. Vrba, Jan. Majitel Vinného sklepu u Vrbů, [ústní sdělení], Hustopeče, 17. 5. 2013

Přílohy

67

Přílohy

Pomocné výpočty pro kalkulaci expozic

68

A Pomocné výpočty pro kalkulaci expozic Výpočet ceny za občerstvení na veletrhu Stavební veletrh IBF je pětidenní. Na každý den bude připraveno 50 ks chlebíčků a jeden barel pitné vody o objemu 18,9l, celkem 250 ks chlebíčků a 5 barelů pitné vody. Dále bude k dispozici jedno balení plastových kelímků obsahující 100 kusů. Tab. 10

Kalkulace ceny za občerstvení na veletrhu

Položka, množství Chlebíčky, 250 ks Barel pitné vody, 5 ks Plastové kelímky, 1 balení Cena celkem

Cena za kus bez DPH 18 Kč 176 Kč 0,9 Kč


Cena celkem bez DPH 4 500 Kč 880 Kč 90 Kč

Cena včetně DPH 5 445 Kč 1 065 Kč 109 Kč 6 619 Kč


69

B Pomocné výpočty pro propagaci Výpočet ceny za sponzorovaný odkaz K vypočítání ceny za tuto reklamu byl využit produktový list, který je volně k nahlédnutí na stránkách firmy.cz. V tabulce je určena cena za jednotlivé kategorie a klíčové slovo. Uvedené ceny jsou včetně DPH. Tab. 11

Kalkulace ceny za sponzorovaný odkaz

Položka Kategorie stavební firma 9 270 zobrazení Klíčové slovo stavební firma – 180 zobrazení Kategorie průmyslové stavby – méně než 100 zobrazení Kategorie novostavby – 330 zobrazení Celková cena

Cena za měsíc

Cena za 6 měsíců

6 050 Kč

36 300 Kč

605 Kč

3 630 Kč

605 Kč

3 630 Kč

1 210 Kč

7 260 Kč

8 470 Kč

50 820 Kč

Zdroj: firmy.cz, zpracováno autorkou

Výpočet ceny tištěné inzerce v MF DNES Pro výpočet ceny inzerce v MF DNES byl použit ceník společnosti Mafra. Veškeré informace potřebné k výpočtu jsou uvedeny v následujících tabulkách. Tab. 12

Kalkulace ceny za tištěnou inzerci v magazínu DOMA DNES

Cena za inzerci velikost 1/8 strany Cena za inzerci vč. DPH Cena za 6 totožných inzercí vč. DPH Zdroj: Mafra, zpracováno autorkou

5 100 Kč bez DPH 6 171 Kč 37 026 Kč


Tab. 13

70

Kalkulace ceny za tištěnou inzerci v MF DNES ve čtvrtečním vydání

Rozměry inzerce Rozměry inzerce v mm Cena za 1 mm barevného tisku na šířku sloupce Cena za 270 mm Cena za barevnou inzerci vč. DPH Cena za 12 totožných inzercí vč. DPH

3 sloupce x 90 mm (neboli 121 x 90 mm) 270 mm 56 Kč bez DPH 15 120 Kč bez DPH 18 295 Kč 219 540 Kč

Zdroj: Mafra, zpracováno autorkou Tab. 14

Kalkulace ceny za tištěnou inzerci v MF DNES ve čtvrtečním vydání

Cena za inzerci v magazínu DOMA DNES Cena za inzerci ve čtvrtečním čísle MF DNES Celková cena tištěnou inzerci

37 026 Kč 219 540 Kč 256 566 Kč

Zdroj: Mafra, zpracováno autorkou

Výpočet ceny za billboardy K výpočtu ceny za billboardovou reklamu byla využita data z webové stránky www.mojebillboardy.cz. Ceny jednotlivých billboardů jsou následující:     

dálnice D2, směr Brno – Bratislava, 6,5 km, cena 6 000 Kč za měsíc, dálnice D2, směr Břeclav – Brno, 4 km, cena 6 000 Kč za měsíc, dálnice D1, směr Praha – Brno, 182 km, cena 8 000 Kč za měsíc, dálnice D1, směr Brno – Olomouc, 200 km, cena 8 000 Kč za měsíc, dálnice D1, směr Olomouc – Brno, 200 km, cena 8 000 Kč za měsíc.

Billboard na D1 ve směru Brno – Praha nemá společnost v nabídce, proto s touto variantou není počítáno. Protože není uvedena informace, zda jsou ceny zveřejněné ceny s DPH nebo bez DPH, je bráno, že uvedené ceny obsahují i DPH.


Tab. 15

71

Kalkulace ceny za billboardovou kampaň

Celková cena za 5 billboardů za měsíc Cena za propagaci 6 měsíců Zdroj: mojebillboardy.cz, zpracováno autorkou

36 000 Kč 216 000 Kč

Marketingová strategie společnosti KALÁB-stavební firma, spol. s r.o

Recommend Documents