Marketing és értékesítés TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS... 2

Marketing és értékesítés TARTALOMJEGYZÉK 1.

BEVEZETÉS .................................................................................................................... 2

2.

A PIAC .............................................................................................................................. 3 2.1. 2.2. 2.2 2.3. 2.4.

3.

PIACKUTATÁS............................................................................................................... 8 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

4.

ÉRTÉKESÍTÉSI MÓDSZEREK........................................................................................ 30

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.............................................................................. 33 7.1. 7.2. 7.3. 7.4.

8.

AZ ÁRAZÁS A GYAKORLATBAN ................................................................................. 28

ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK.................................................................................. 30 6.1.

7.

A TERMÉKELEMZÉS ESZKÖZEI ÉS MÓDSZEREI ........................................................... 16 A BOSTON MÁTRIX.................................................................................................... 17 ÚJ TERMÉKEK FEJLESZTÉSE ....................................................................................... 19 A TERMÉKFEJLESZTÉS SZAKASZAI ............................................................................ 20

ÁRAK – ELMÉLET ÉS GYAKORLAT ..................................................................... 25 5.1.

6.

SZEKUNDER INFORMÁCIÓK ......................................................................................... 8 PRIMER INFORMÁCIÓK .............................................................................................. 10 VERSENYTÁRSAK ...................................................................................................... 12 SWOT ANALÍZIS ....................................................................................................... 14

A TERMÉK .................................................................................................................... 15 4.1. 4.2. 4.3. 4.4

5.

A MARKETING MAKROKÖRNYEZETE: .......................................................................... 3 A PIAC MEGISMERÉSÉNEK FOLYAMATA ...................................................................... 4 FOGYASZTÓI IGÉNYEK. VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS ÉS A VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT ......... 5 A PIACI SZEGMENTÁCIÓ .............................................................................................. 6 VERSENYTÁRSAK VIZSGÁLATA ................................................................................... 7

ÉRTÉKESÍTÉST ELŐSEGÍTŐ MÓDSZEREK..................................................................... 33 AZ ÉRTÉKESÍTÉST KÖZVETLENÜL ÖSZTÖNZŐ MÓDSZEREK ........................................ 37 KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK (PUBLIC RELATIONS-PR).......................................... 39 SZEMÉLYES ELADÁS .................................................................................................. 40

MARKETING AKCIÓTERV....................................................................................... 45

ÖSSZEFOGLALÁS ............................................................................................................... 50

1

Marketing és értékesítés

1. Bevezetés A marketing terv és a legfontosabb döntések négy kérdéskört érintenek. Ez a négy összetevő alkotja a marketing-mixet. (Angol elnevezésük kezdőbetűi alapján a 4P: product, price, place, promotion.) 1. A termék /product/ A termék az az összetevő, ami által a vásárló előnyökhöz jut. Mint korábban említettük, a fogyasztó, nem terméket, hanem előnyöket vásárol. Ez lehet egyszerűen egy kalapács, vagy egy szög, de lehet egy bonyolult számítógép is. A termék lehet kézzelfogható dolog, vagy szolgáltatás, vagy esetleg a kettő kombinációja. A terméknek teljes mértékben a vásárlói igényeket kell megcéloznia. 2. Az ár /price/ A marketing folyamat fontos része a termék és az ár jó összehangolása. Az árpolitikának az idő folyamán változnia kell, követve a piacon létező hasonló termékek által a vásárlónak nyújtott relatív értéket és a termék újszerűségének és minőségének helyzetét. Gyakran használnak alacsony árakat annak érdekében, hogy teret nyerjenek a piacon és kiküszöböljék a versenyt, de hosszú távon fontos egy általános árpolitikai rendszert fenntartani, amely lehetővé teszi a haszon keletkezését és a vállalkozás növekedését. 3. Értékesítést ösztönző módszerek és kommunikáció /promotion/ Önmagában a legnagyszerűbb termék sem lesz magától kelendő. Az értékesítést ösztönző módszerek a terméket és a termék által nyújtott előnyöket a vásárlók számára ismertté teszik. Ide sorolhatóak a reklámok, különleges értékesítést elősegítő akciók, a személyes eladás, a PR. (public relations) valamint a kommunikáció egyéb módszerei és eszközei. 4. A hely /place/ Ez az összetevő arra utal, hogy hogyan lesz a termék elérhető a vásárló számára, akit sikerült meggyőznünk arról, hogy kipróbálja ezt a terméket. A terméknek ott és akkor kell rendelkezésre állnia a vevő számára, amikor és ahol szüksége van rá. Ezt a négy összetevőt gondosan kell kezelni minden termék vagy termékcsalád és minden piac esetében. Azt is tudni kell, hogy az idő múlása hatással lehet a marketing-mixre. Egyrészt azért, mert új áruk jelenhetnek meg közben a piacon, másrészt azért, mert változhat a divat vagy bármely más tényező a marketing környezetében. Elképzelhető például, hogy csökkenteni kell a termék árát, mert egy jobb minőségű termék jelenik meg a piacon ugyanolyan áron, mint a mi termékünk. A marketingmix elemeit számtalan változatban lehet kidolgozni. A vállalkozónak úgy kell a 4P-t kialakítania, hogy kombinációjuk a vállalkozás képességeinek és az adott feltételeknek a leginkább megfeleljenek. Nagyon fontos, hogy az elemek összhangban legyenek egymással és a marketing-mix bármely összetevője a vásárló számára ugyanazt az ár/relatív érték kapcsolatot fejezze ki. PL: ha a termék kiváló minőségű, azt jelezni kell az árban, ugyanis a vevő az alacsony árat félreértheti. Hasonlóképpen gondoskodni kell arról is, hogy a terméket megfelelő helyen és időben értékesítsék. Gondolja át! 1. Vállalkozását mennyire jellemzi a marketing szemlélet? 2. Hogyan koordinálják a cégen belül a marketing tevékenységet? Mennyire ismerik a munkatársak (szervezeti egységek) egymás munkáját? Szükség lenne-e más munkaszervezésre? 2

Marketing és értékesítés 3. Milyen tervek készülnek a cégnél? 4. Figyelmet fordít arra, hogy a marketing-mix elemei összhangban legyenek egymással? Feladatok 1. Sorolja fel, hogy melyek vállalkozásának erősségei és gyenge oldalai! Mit tehetne annak érdekében, hogy az erősségeket jobban tudja kamatoztatni? 2. Válassza ki egyik fontos termékét/szolgáltatását! Készítse el erre vázlatosan a marketing-mixet!

2.

A Piac

A vállalkozások folytonosan változó gazdasági környezetben működnek, amelyet általában nem képesek irányítani, ugyanakkor számos olyan tényező hat eredményességükre, amelyeket ugyanakkor befolyásolni tudnak. A siker nagymértékben függ attól, hogy a vállalkozás • Hogyan reagál a változó külső hatásokra • Miként tudja a piac a várható változásainak irányát, mértékét előrejelezni • Képes-e az általa irányítható változókat a környezet változásaival szinkronba hozni

2.1. A marketing makrokörnyezete: •

Társadalmi és kulturális környezet Igen fontos tényező, amely közvetlen hatással van a vevők vásárlási szokásaira. PL. ilyen az átlagéletkor, a népesség alakulása, a fizetőképes kereslet alakulása, hogy csak a legfontosabbakat említsük.

•

Gazdasági és műszaki környezet Azt befolyásolja, hogy a vállalkozások hogyan használják fel a rendelkezésre álló erőforrásokat. A gazdaság általános állapota nagyon fontos tényező, de hasonlóképpen jelentősen befolyásolja az értékesítési lehetőséget pl. a nyersanyagárak alakulása, vagy az infláció üteme. A műszaki fejlődés másfelől hatalmas változásokat idéz elő az életmódban, az igények változásában.

•

Politikai és jogi környezet A vállalkozások számára egyre fontosabbá válik, hogy figyelembe vegyék az állampolgárok, a társadalom és a kormány reakcióit. Ilyen pl. a fogyasztóvédelem vagy a környezetvédelem kérdése. A jogi szabályozás igen sok területen hat a marketing munkára. Piacgazdaságban a jog eszközeivel kell biztosítani, hogy az esélyegyenlőség elve érvényesüljön, a tisztességtelen piaci magatartást szankcionáljál.

•

Versenyhelyzet A vállalkozások számára (a marketing munka szempontjából) a legközvetlenebbül ható és az egyik legfontosabb tényező. Megmutatja az erőviszonyokat, a konkurens cégek számát, a piaci verseny formáját (szabadverseny, oligopol vagy monopol-helyzet). A makrokörnyezetet alkotó elemek között szoros kapcsolat van. Napjainkban különösen nagy figyelmet kell fordítaniuk a vállalkozóknak ezekre a tényezőkre, hiszen az átalakulással együttjáró változások alapvetően módosíthatják a vállalkozás lehetőségét.

3

Marketing és értékesítés •

A vállalkozás mikrokörnyezete A marketing munkában a piac, a piacon végbemenő folyamatok és a piac szereplői központi helyet foglalnak el. A vállalkozó nem általánosan a PIAC-on, hanem mindig konkrét piacon dolgozik. Ez azt jelenti, hogy a piac meghatározott vásárlói igényeket kielégítő, előnyökkel rendelkező termék/szolgáltatás, meghatározható potenciális vevőcsoport számára történő értékesítésének színtere.

A piac főszereplői – a vállalkozás, a vevő, a versenytársak – közötti kapcsolatok rendkívül bonyolultak és folyamatosan változnak. A marketing feladata, hogy ezt a kapcsolatrendszert irányítsa. A piacon más szervezetek is részt vesznek az adás-vétel folyamatában: • Termékgyártók, szolgáltatók • Nagykereskedők • Kiskereskedők • Vásárlók • Fogyasztók Ezeket a csoportokat az értékesítési láncolat (értékesítési csatorna) köti össze. Az értékesítési csatorna rövidebb vagy hosszabb lehet aszerint, hogy a csoportok között milyen a feladatok megosztása. Lényeges, hogy a vállalkozó ismerje a termékre jellemző értékesítési utat, annak működését, valamint a résztvevő láncszemek magatartását. Minél hosszabb az értékesítési út, annál nagyobb gondot kell fordítani erre a tervezés során. A vállalkozás mikrokörnyezete a külső környezet része, azonban olyan változó, amely a vállalkozás céljainak szem előtt tartásával irányítható, befolyásolható. Megismerése nélkülözhetetlen a marketing célok kitűzéséhez, a stratégiák és a marketing-mix megalapozásához.

2.2. A piac megismerésének folyamata E munka öt részfeladatra osztható: • Releváns piac meghatározása A releváns piac – a kereslet oldaláról: a tényleges és potenciális vevőkör – a kínálat oldaláról (szűkebb értelemben) mindazon szállítók, akik a vevőknél versenytársként jelentkeznek. A releváns piac egzakt meghatározásához térbeli korlátokat is szükséges állítani. •

Vásárlási folyamat vizsgálata Következő teendőnk annak megismerése, hogy kik a vásárlók, mikor hajlandóak vásárolni, milyenek vásárlási szokásaik, hogyan döntenek, stb…

•

Piacszegmentáció A piac szegmentálása azon a felismerésen alapul, hogy a vevők különböznek egymástól. Például eltérőek szokásaik, ízlésük, stb… A vevőket különböző csoportokba (szegmensekbe) soroljuk.

•

Szegmensek kijelölése A vállalkozás akár egy termék értékesítésekor is több olyan szegmenst találhat, amelyet megcélozhat. Meg kell ismerni a szegmens nagyságát és azt, hogy a szegmenst alkotó vevőket milyen módon lehet elérni. Ezek ismeretében lehet a kommunikáció módjáról dönteni.

•

Konkurencia elemzése

4

Marketing és értékesítés Az előző részfeladatok megoldása elvezet bennünket annak megválaszolásához, hogy a releváns piacon versenytársként kikkel számolhatunk.

2.2 Fogyasztói igények. Vásárlási magatartás és a vásárlási folyamat Piacgazdaságban a vevőtől függ, hogy mely termékek lesznek sikeresek. Ha a vásárló nem tudja valahol megvenni azt, amire szüksége van, akkor máshoz fog fordulni. Ha sehol sem találja amit keres, akkor egészen visszavonulhat a piacról. A gyártó csak akkor tudja a vevőt rábeszélni a vásárlásra, ha azt nyújtja neki, amire szüksége van. Egy ideig valószínűleg úgy is fenn tud egy vállalkozás maradni, ha nem veszi teljesen figyelembe a vásárlók igényeit. Ezzel elég sokan próbálkoznak is, de végül a vásárló meg fogja találni azt a terméket, ami teljesen az ő igényei szerint készült, és akkor az ilyen vállalkozás megbukik. A vásárló igényeinek kielégítése a marketing és ezáltal a sikeres vállalkozás lényege. A sikeres üzlet az, amikor elégedett vásárlókon lehet pénzt keresni. Elégedett vásárlók nélkül nincsen jövője a vállalkozásnak. Az előbbiekben láthattuk, hogy a vásárlók elsősorban bizonyos előnyöket vásárolnak és nem terméket. A hatékony értékesítés érdekében a vállalkozónak tudnia kell, hogy a vevő milyen előnyökre számít, amikor felméri a terméket. Különböző vásárlók esetleg teljesen különböző dolgokat várnak el, teljesen különböző igényeik lehetnek. A marketing egyik alapvető igazsága, hogy nagyon nehéz sikeresen és egyszerre mindenkinek a legjobbat nyújtani. Nézzük meg, hogy egy öltönygyártó cég esetében ez a probléma hogyan jelentkezik: Példa Egy férfi vásárló, aki kész öltönyt akar venni bizonyos dolgokat elvár az öltönytől. Különböző dolgokat várnak el: 1. Egy banktisztviselőnek a munkájához lesz szüksége egy viszonylag olcsó öltönyre. Nem kell az utolsó divat szerint öltöznie, de jól kell, hogy kinézzen. Az öltöny anyagának minősége tartós kell legyen, a színe pedig sötétkék, vagy szürke. 2. Egy szórakoztató iparban dolgozó férfinak a legutolsó divat szerinti mintájú és szabású öltönyre van szüksége. Hajlandó lesz érte sokat fizetni, mert a munkájához nagyon fontos jó megjelenést csak így tudja biztosítani. 3. Egy fiatal vízszerelő, akit esküvőre hívtak meg, divatos és valószínűleg élénk színű öltönyt szeretne. Számára nem túl fontos, hogy az öltöny sokáig viselhető legyen, hanem az, ha az esküvő napján jól néz ki. Hajlandó viszonylag sok pénzt rááldozni a különleges alkalom miatt. 4. Egy idősebb férfi mindennapos használatra keres egy régimódi, sötét színű öltönyt. Nem szeretne sokat költeni, de a lehető legjobb minőséget keresi a pénzéért. Úgy véli, hogy minden öltöny túl drága, és a minőség már nem olyan mint régen. Ebből a példából is láthatjuk, hogy nehéz lesz mindenki igényét kielégíteni. A banktisztviselőt, a vízszerelőt, és még talán az idős férfit is meg tudjuk győzni, hogy tőlünk vásároljon, de a szórakoztató iparban dolgozó férfi valószínűleg valami nagyon exkluzív öltönyt keres, ami élesen megkülönbözteti őt a másik három személytől. Ezért lehet, hogy szándékosan el fogja kerülni a mi áruinkat, pontosan amiatt, hogy azok a vásárlók nagy többségének tetszenek. Hasonlóképpen, az exkluzív öltönyöket gyártó cég nem fog tetszeni a másik három férfinak a magas árak miatt.

5

Marketing és értékesítés A vevők vizsgálata során különbséget kell tennünk fogyasztói és a vállalati (intézményi) piac között. Az első kategóriába az egyéni vásárlók tartoznak, akik személyes fogyasztásra vásárolnak, míg a vállalati/intézményi piacot a termelők, viszonteladók és más szervezetek, intézmények alkotják (ld később). Előre látni és megérteni a fogyasztók viselkedését nehéz feladat. Van azonban néhány kulcsfontosságú tényező, amely segít megérteni, hogy mi játszódik le a fogyasztóban, amikor egy termék a piacra kerül. A fogyasztói magatartást igen sok tényező befolyásolja: • Gazdasági (a fogyasztó jövedelme, az infláció üteme, a megtakarítások nagysága), • Pszichológiai (motivációk, gondolkodásmód), • Kulturális és társadalmi (társadalmi rétegződés, kultúra, családi hagyományok), • Személyes jellemzők (kor, foglalkozás, személyiség). A fogyasztói magatartás céltudatos. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó okkal vásárol. Ezeket az okokat viszont lehet, hogy nehéz feltérképezni, mert haszontalanok vagy komolytalanok is lehetnek. A fogyasztói magatartás befolyásolható. Befolyásolható reklámmal, márkanevekkel, közvetlen értékesítéssel és számos más módszerekkel, amelyek közül több irányítható is, mint pl. a reklámhordozók és a márka-image kialakítása. Nem mindegy, hogy a fogyasztó létszükségleti, avagy luxus terméket vásárol. Ez utóbbinál sokszor nem a termék funkcionális előnyeit keresi, a vevőnek sokkal többet számít a divat, a stílus, a márkanév (presztizs javak). A fogyasztói vásárlás legkevésbé ésszerű fajtája az impulzus vásárlás. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó hirtelen megvesz valamit, amit nem is szándékozott megvenni, de a termék ott volt kéznél vagy szépen volt csomagolva vagy esetleg jó volt a reklámja. A legvilágosabb példája az ilyen vásárlókra alapozó marketing politikának az az üzlet, ahol bizonyos termékeket a pénztár előtt állítanak ki azzal a céllal, hogy felhívják rá a vevő figyelmét. Ha intézmények vagy vállalatok számára készítünk marketing stratégiát, máshogy kell eljárjunk, mint egyéni vásárlók esetében. A vállalatokkal való üzleti kapcsolatok kiépítéséhez sokkal több idő kell általában, ki kell érdemelni a vásárló fél bizalmát, és meg kell győzni, hogy ez a termék a legjobb. A vállalati vásárlás fő jellemzői a következők: • Ezeknek a vásárlóknak megvannak a jól bevált módszereik a termék megítélésére, • A lehető legtöbb információt veszik figyelembe, döntés előtt alaposan mérlegelik ezeket az információkat, • Hosszú távra gondolkodnak, • Pontosan határozzák meg igényeiket, és gondosan elemzik az ár/előny kapcsolatát, • Gyakran csoportosan tárgyalnak, és egyszerre több szállítót versenyeztetnek. A vállalati marketinget ezért gyakran "kapcsolat marketingnek" nevezzük, mivel elengedhetetlen a hosszú távú, szilárd és bizalmon alapuló kapcsolat kiépítése a vásárló és az értékesítő között.

2.3. A piaci szegmentáció A piaci szegmentáció az a folyamat, melynek során a tényleges és potenciális vásárlókat csoportokba soroljuk be közös tulajdonságaik alapján. Ez a felosztás általában a vevő vásárlási magatartásán alapul. Az öltönyös példát felhasználva az egyik ilyen csoport az idős emberek csoportja lenne. Ahhoz, hogy e csoportnak minél több öltönyt adjunk el, fontos, hogy sötét, régimódi, mérsékelt áru öltönyöket gyártsunk, és azokat az idős férfiak által gyakran látogatott üzletekben árusítsuk. Valószínűleg hasznosabb lenne a régi öltönyökre emlékeztető órazseb felvarrása és a szövet tartósságának előtérbe helyezése, mint ugyanazon a költségen egy bonyolultabb és divatosabb szabásminta kialakítása.

6

Marketing és értékesítés A piac csoportokra való felosztása sok szempont szerint elkészíthető. Az idős férfiak csoportjánál a kor és a nem volt a szempont. A felosztásnál még a következő tágabb szempontokat vehetjük figyelembe: • Társadalmi és gazdasági tényezők, pl. társadalmi réteg, státusz, kereset, stb. • Demográfiai tényezők, pl. kor, nem, családi állapot, stb. • Földrajzi tényezők, pl. ország, vidék, város, terület, stb. • Pszichológiai tényezők, pl. személyiség, viselkedésforma, motiváció, stb. Ipari vásárlók lehetséges szegmentációi, ismérvei: • A vállalat mérete • A termék felhasználásának célja • A működési terület Ezek egyszerű szempontok a piac felosztásánál. A csoportosítás tulajdonképpen a gyakorlat művészete: a lényeg az, hogy megtaláljuk azt a megközelítést, amely előnyös saját vállalkozásunk számára. Egy vagy több közös tulajdonság figyelembe vételére van szükség, és máris be lehet sorolni a vevőket különböző csoportokba, amelyek közül azután kiválaszthatjuk azokat, amelyek igényeit ki tudjuk elégíteni. A szegmentálás során a következő szempontokat kell figyelembe venni: • Méretgazdaságosság. A szegmens legyen elég nagy ahhoz, hogy érdemes legyen pénzt költeni marketingre. Legyen elég vásárlóereje ahhoz, hogy elegendő terméket tudjon venni, ui. csak ez teszi a vállalkozás számára a nyereségtermelést lehetővé. • Világosan megkülönböztethető csoportokba kell besoroljuk a vevőket, tehát tudnunk kell, hogy melyek azok a tulajdonságok, amelyek egy bizonyos csoportban meghatározóak, és hogy hogyan férjünk hozzá ehhez a csoporthoz reklámmal és más értékesítést ösztönző módszerekkel. A csoportosítás tulajdonképpen egy természetes reakció. Szinte ösztönösen kell érezzük, hogy milyen logika és gondolkodásmód jellemez egy-egy csoportot, és tisztán kell lássuk, hogy melyek azok a közös tulajdonságok, amelyek alapján a vásárlókat ugyanabba a csoportba soroljuk. Ha ismerjük a vevőket és meghatároztuk, hogy ki melyik csoportba tartozik, a következő feladat a marketing-mix négy összetevőjének a vásárlók igényei szerinti kialakítása.

2.4. Versenytársak vizsgálata A vásárló és a saját vállalkozás vizsgálatán kívül rendkívül nagy figyelmet kell fordítani a piacon már jelenlévő és a potenciális versenytársakra. Információkat kell gyűjteni róluk, hogy a lehető legalaposabban megismerjük őket. Ezek az ismeretek segíthetik a vállalkozást, hogy a védekezéshez vagy támadáshoz megfelelő stratégiát dolgozzon ki. Napjainkra a konkurencia-harc olyan mértékben kiéleződött, hogy a forgalom növelése sokszor csak a versenytársak részesedésének csökkentésével érhető el. A konkurencia elemzésével – e kérdés súlyának megfelelően – a marketing egység további részeiben még részletesebben foglalkozunk. Gondolja át! 1. Miért fognak a vevők az Ön cégétől vásárolni és nem a versenytársaitól? 2. Át kell gondolni, hogy milyen csoportokra oszlanak a vevők. Szükség van-e arra, hogy a vállalkozás egyes termékeire külön szegmenseket alkossanak? 3. Melyek azok a társadalmi változások, amelyek a legerőteljesebben hatnak saját vállalkozására, milyen intézkedéseket tett/tehet az alkalmazkodás érdekében?

7

Marketing és értékesítés Feladat 1. Válassza ki az egyik termékét! Alakítson ki egy képet a leendő vásárlóról! Használja fel az összes hozzáférhető adatot a leendő vevőről (társadalmi, gazdasági, pszichológiai, demográfiai és földrajzi). Ehhez szüksége lesz az értékesítési nyilvántartás adataira is. Ha a nyilvántartás túl terjedelmes, használja fel csupán egy hónap adatait ehhez. Egyébiránt pedig annyi adatot használjon fel, amennyire alapozva megfelelő képet tud kialakítani. Megfelel ez az adatokra alapozott kép a tipikus vásárlónak, akire először gondolt? Mik a különbségek? Hogyan csoportosítaná a vevőket ezen termék szempontjából? Határozza meg a szegmenseket és jellemzőiket! 2. Az első feladatban elkészített csoportfelosztás alapján sorolja fel azokat az előnyöket, amelyeket minden csoport tipikus vásárlója elvár a terméktől! Ezután nézze meg, hogy termékei ténylegesen milyen előnyökkel járnak! Elég pontosan megfelelnek ezek a vásárlók igényeinek? Elemezze és sorolja fel azokat a módszereket, amelyekkel növelhetné a felkínált előnyök számát!

3.

Piackutatás

A korábbiakban azt mondtuk, hogy információk nélkül nem lehet hatékonyan működni a piacon. Általában nem elegendő, hogy a vállalkozó csupán megérzéseire hagyatkozzon. Rendszeres és megbízható információkra van szükség arról a környezetről, amelyben működik annak érdekében, hogy pontosan ismerje a piac szükségleteit, hogy versenyképes maradjon, és hogy optimalizálni tudja a marketingbe fektetett beruházásait. Ebben a fejezetben a marketingkutatás egy részterületével, a piackutatással foglalkozunk, amely nem más, mint a vállalkozás számára fontos és potenciális piac átvilágítása, elemzése és prognosztizálása. A piackutatás a marketing döntések megalapozásához szükséges, így a fő kérdések értelemszerűen a célpiacra, a vevőre és a marketing-mix elemekre vonatkoznak. Az információk un. szekunder (másodlagos) és primer (elsődleges) forrásból szerezhetőek meg. A szekunder információk nem kifejezetten az adott vizsgálat számára készülnek, hanem kész, hozzáférhető adatok. A primer információkat a vállalkozásnak kell előbb megszereznie majd feldolgoznia. A probléma és a piackutatási feladat meghatározása után először a fellelhető szekunder információkat kell összegyűjteni és értékelni. A szekunder információk egy részének beszerzése sokszor még pénzbe sem kerül, de ha fizetni kell értük, akkor is olcsóbbak, mint a primer információk. A szekunder információk belső (cégen belüli) és külső forrásból származhatnak.

3.1. Szekunder információk Belső információk A cégen belüli információk összegyűjtése az Ön feladata. Ez annyit jelent, hogy össze kell gyűjteni és meg kell őriznie a termékeinek eladásáról szóló adatokat. Vegyünk egy egyszerű példát: ha csak azt rögzíti, hogy adott időszak alatt hány darabot adott el egy-egy termékből, megtudhatja, hogy melyek a jól eladható, illetve rosszul eladható termékek. Elképzelhető, hogy vállalkozása viszonylag átlátható, és nyilvánvaló, hogy melyek a jól eladható termékek. Ha többféle terméke van, akkor viszont már szükséges minden időszakra (általában havonta) a forgalmi adatokat összegyűjteni és nyilvántartani. Később látni fogja a tervezéssel foglalkozó fejezetben, hogy még az egyszerű és átlátható vállalkozások esetében is mennyire fontos ismerni a forgalmat. Igen fontos, hogy tisztában legyen azzal, hogy az eladások milyen ciklikusságot mutatnak. Az információk összegyűjtéséhez és rögzítéséhez nem kell feltétlenül bonyolult rendszert használni. Vállalkozásának komplexitásától függően az alábbiak közül választhat: • Forgalom havi bontásban 8

Marketing és értékesítés • • •

Forgalom területi bontásban Forgalom az értékesítés módja szerint (pl. ügynökök vagy saját eladók forgalma) Forgalom a vevők szerint

Vegyünk egy példát: ha különböző méretű fényesítő kendőket gyárt, amelyeket bútorok és autók fényesítéséhez használnak, hasznos lehet, ha tudja, hogy a pécsi ügynöke márciusban hány darabot adott el a legnagyobb méretű kendőből az autósboltoknak. Az összegyűjtött adatok jellegét és mennyiségét a vállalkozás szükségletei határozzák meg. Nem kell több adatot gyűjteni, mint amennyire a termék és a piac elemzéséhez szükség van. A lényeg az, hogy a hasznos adatokat gyűjtse össze, és hogy azok megbízhatóak legyenek. Külső információk A kisvállalkozásoknak két fő problémával kell megküzdeniük Magyarországon. Az egyik az, hogy a marketing szolgáltatások színvonala elmarad a piacgazdaságokban megszokottól, és még sok időbe telik, mire a megbízható és viszonylag olcsó információkhoz hozzá lehet jutni. Az is sok nehézséget okoz, hogy a KSH által készített statisztikák az adatokat nem olyan részletes bontásban tartalmazzák, amilyenre a vállalkozásoknak szükségük lenne. A másik probléma az, hogy a kis cégeknek mindig is nehéz volt olyan speciális adatokhoz hozzájutniuk, melyek igényeiknek megfelelnek. Ez azért van, mert a kis cégek általában a piac réseiben húzódnak meg és csupán a piac vékony szegmensén mozognak. A megvásárolható piackutatások legtöbbször túl általánosak ahhoz, hogy megérné a kis cégek számára a kiadásokat. A lehetőség mindig megvan arra, hogy külön megbízást adjunk piackutatásra, de mivel viszonylag drága mulatság, mielőtt megtennénk, alaposan fontoljuk meg. Több módszerrel szerezhetünk információt arról a piacról, ahol működünk. Ezeket alapvetően két kategóriába sorolhatjuk: az íróasztal melletti, illetve helyszínen végzett kutatások. Az íróasztal mellett végzett kutatás azt jelenti, hogy meglévő anyagokat használunk fel. A helyszíni piackutatás (primer információk) pedig azt, hogy közreműködünk a nyers adatok előállításában, a vásárlói mintavétel, kérdőívek vagy felmérések alkalmazásával. Az íróasztal mellett végzett kutatások (desk research) Mielőtt bármilyen aktív kutatásban részt venne, fel kell mérni, hogy mely adatok vannak már a birtokában. Bizonyos információk beszerzésének költségvonzata is lehet, de találhatunk olyanokat is, amelyek már a köz szolgálatában állnak és ingyenesek. A központi és helyi kormányzat is készít a fogyasztókkal kapcsolatos statisztikákat, úgymint: az adott területen található háztartások száma, az élveszületések száma, halálozások száma, oktatási és egészségügyi szervezetek, vagy más hasonló intézmények név- és címlistáját általában a helyi önkormányzattól be lehet szerezni. A cégekről a Cégbíróságon, szaknévsorban, a Yellow Pages-ben olvashatnak. Ma már számos vállalkozás szakosodott céginformációk szolgáltatására. A felsőoktatási intézmények mindig jó forrását képezik az adatoknak. Az általuk közölt adatok nem biztos, hogy első ránézésre hasznosnak tűnnek, de fontos, hogyan interpretáljuk őket az egyéb forrásokból hozzáférhető adatokkal kombinálva. Ha ezt a tanácsot megszívleli, elképzelhető, hogy a szerteágazó adattömegből igen hasznos összefüggésekre tud fényt deríteni. Ha úgy gondolja, hogy az oktatási intézménnyel való együttműködés gyümölcsöző lehet, próbáljon meg hosszútávú kapcsolatot kiépíteni az intézmény dolgozóival. Ily módon nem csak hasznos információkhoz juthat hozzá, hanem figyelemmel kísérheti a fejleményeket is. Ha rendelkezik a szükséges pénzügyi forrásokkal, akkor különböző kutatások szponzorává válhat, és nevét az intézmény tevékenységével együtt fogják megemlíteni. Az ilyen intézményekkel kialakított együttműködés nagyban növeli a hírnevet, és sok vállalkozás számára megbecsülhetetlen előnyöket jelent az értékesítésnél. Az ipartestületek különböző szakmai szövetsége, a kereskedelmi és helyi sajtó szintén információs forrásként szolgálhatnak.

9

Marketing és értékesítés Mindig próbálja meg kideríteni, hogy a marketing cégek által összegyűjtött információk hozzáférhetőeke. Ezek általában drágák, de sosem lehetetlen, hogy egy oktatási intézmény, vagy egy ismerős által nem lehet-e olcsóbban hozzájuk jutni. Ha nagyobb beruházásra készül vagy új marketing stratégiát akar bevezetni, elképzelhető, hogy az egész projekthez képest csak kis tételt jelent az – amúgy drága – információ beszerzése. Akárhonnan is származnak az adatok, az íróasztal mellett végzett kutatásnak megvannak az aranyszabályai: • Minél több hasznos információt próbáljon összegyűjteni. Ugyanakkor legyen kritikus, és ne fecsérelje idejét a közvetlenül nem hasznosítható adatokra. • Ne tegyen elhamarkodott következtetéseket egyetlen adatbázis alapján. Más forrásokra támaszkodva is tesztelje adatait annak érdekében, hogy tiszta képet kapjon az adott helyzetről. • Gondolkodjon! Gyakran nagy mennyiségű adatot kell feldolgoznia. Elemeznie kell őket, az adatokat használható és értelmes információkká kell átalakítania. Ehhez tesztelnie kell az adatok megbízhatóságát, és meg kell vizsgálnia, hogy mennyiben támasztják alá a levont következtetéseket. • Mielőtt belefogna egy nagyszabású marketing akcióba, ha módjában áll, próbálja meg tesztelni az íróasztal mellett végzett kutatás végkövetkeztetéseit. Ezt vagy aktív kutatással vagy marketing teszttel érheti el. Saját kezdeményezőkészségét semmi sem pótolhatja. Ha olyan információkat lel, amelyek nem forognak közkézen, a maga javára tőkét kovácsolhat belőle. Legyen kreatív az információk felkutatásában.

3.2. Primer információk Helyszíni piackutatás (field research) A helyszíni kutatásnak több módja lehet: a vállalkozás saját maga végzi el a munkát, vagy megbízást ad egy szolgáltató cégnek. A kis cégek gyakorta viszonylag alacsony fizetségért egyetemi hallgatókat bíznak meg a kutatás elvégzésével, akik vagy vakáción vannak, vagy a tanulmányaik során szakmai gyakorlaton vesznek részt egy cégnél. Ha rátalál arra a jó képességű diákra, akinek érdeklődési köre kapcsolódik az Ön tevékenységéhez, nagyon sok hasznot hozhat az Ön számára. Visszautalunk arra, hogy a helyi oktatási intézményekkel való kapcsolat nagyon gyümölcsöző lehet. Akármilyen módszerhez is folyamodik, a legfontosabb, hogy pontosan tudja, mire akar választ kapni. Ha nem definiálta azokat a kérdéseket, amelyekre a választ keresi, nincs esélye arra, hogy kutatásait siker koronázza,. Lehet, hogy együgyűnek hangzik, hogy valaki nem tudná a kutatás kezdetekor, hogy mit is akar megtudni, de túlontúl könnyű összezavarodni, ha túl sok mindent akarunk egyszerre, vagy ha nem egyértelműek és világosak a célok. Ha a kérdéseket megfogalmaztuk, meg kell tervezni a felmérés formáját és szerkezetét. Három fő módszere van a primer információszerzésnek. Ezek: a megkérdezés, a megfigyelés és a kísérletek. Megkérdezés A mintavétel az a technika, amikor a potenciális vásárlók köréből mintát veszünk, és mindegyiknek feltesszük kérdéseinket. Ezt gyakran használják a kiskereskedelemben. Ha helyesen választottuk ki a mintát, akkor viselkedésük, válaszaik a teljes piacot ill. piaci szegmenst reprezentálják. Tipikus példa erre, amikor azt akarjuk meghatározni, hogy egy adott napon (vagy napokon) hány vásárló keresi fel az üzletet, hányan keresik azokat a termékeket, amelyeket Ön árul, és átlagosan mennyit költenek. Először is meg kell határozni a minta nagyságát. Ezután következik a kérdőív összeállítása. Ez nem könnyű feladat, bár első látásra annak tűnik. Példa A hentes fejleszteni és bővíteni akarja vállalkozását. Bizonytalan abban a kérdésben, hogy meglévő üzlethelyiségét bővítse-e, vagy egy másik környéken nyisson-e új üzletet. Annak érdekében, hogy a 10

Marketing és értékesítés jelenlegi üzlethelyiségében rejlő lehetőségeket felmérje, elhatározta, hogy mintavétellel felmérést készít üzlete előtt az utcán. A cél az, hogy meghatározza, hogy adott napokon hány potenciális vásárló megy el az üzlete előtt, és kiderítse, hogyan lehetne a potenciális vevőket "igazi" vevőkké tenni. A mintát 100 szombat délelőtt arra járó vásárló alkotta, életkor szerint 3 csoportba osztotta: 20 és 30 év közöttiek, 3145 év közöttiek, és a 45 évnél idősebbek. A kérdőíveket a következőképpen tervezi: 1. A kérdés célja, hogy elkülönítse a potenciális vásárlót azoktól, akik valószínűleg sosem fognak olyan döntést hozni, hogy az üzletben vásároljanak. Például: "Szokott-e háztartásában húst vásárolni, vagy sem? " 2. A kérdés célja a szegmensek megalkotása. Például: "Hány éves? " (A válaszokat az előre megadott korcsoportokra értjük. Pl. 20-30, 31-45, stb.) 3. A kérdés célja kideríteni, hogy az emberek milyen mennyiséget fogyasztanak húsból. Például: "Háztartásában milyen gyakran esznek főételként húst: egyszer egy héten, 2-3-szor egy héten, 4-5-ször vagy többször egy héten? ". A kérdést úgy is fel lehet tenni, hogy: "Mennyit költ hetente húsra? És ezen belül nyers húsra és felvágottra?" 4. A kérdés célja annak feltárása, hogy milyen fajta húst fogyasztanak. Például: "Milyen fajta húst vesz a leggyakrabban: tőkehúst (sertés-, marhahúst vagy baromfit), felvágottat (kolbászféléket, szalámit, stb.) A felosztást elvégezhetjük a húsok ára szerint is. 5. A kérdés arról szól, hogy az emberek miért vesznek, illetve miért nem vesznek húst. Például: "Ki tudná Önt arról meggyőzni, hogy több húst fogyasszon? " A lehetséges válaszokat lista formájában adhatja meg: például egészségi okok, a költségek csökkentése, az állatok vegyi anyagokkal való kezelésének megszűntetése, stb. A fenti kérdőív válaszolni fog a hentes kérdésfelvetésére, és megfelel azoknak a kritériumoknak, amelyek a mintavételhez szükségesek. Néhány jó tanács: • A kérdések száma ne legyen sok. Az emberek nem szeretnek túl sok időt ilyesmire fordítani, és ha túl sok kérdés van, lehet, hogy inkább továbbmennek, mielőtt az összes kérdésre válaszoltak volna. • A kérdéseket egyszerűen és egyértelműen kell megfogalmazni, és meg kell győződni arról, hogy a megkérdezett valóban érti a kérdést. A válaszokat "igen, nem, nem tudom" formában kell megadni, vagy választási lehetőséget kell adni úgy mint "egyszer sem, egyszer vagy kétszer, háromszor vagy négyszer, ötször vagy többször". • Mindig szelektáló kérdéssel kezdjen, hogy ki tudja szűrni azokat, akik nem felelnek meg a mintavétel szempontjából, például: azok, akiket nem érint az adott döntés, vagy akik nem illenek a szegmensbe. A megkérdezések során az eredeti kérdésekhez tartsa magát. Amint ez az előzőekből kiderült, a mintavétel módszere az adott kérdőív személyes megkérdezésen alapszik. A kérdőíveket ezen kívül postán is el lehet küldeni, vagy telefonon fel lehet tenni a kérdéseket. A kérdőívek ezen formáira ugyanazok a szabályok érvényesek, mint amelyeket a mintavételnél ismertettünk. Megfigyelés A megfigyelést szó szerint kell érteni: megfigyelni az emberek számát, viselkedését, stb… Visszatérve a hentes példájához, elképzelhető, hogy miután összegyűjtötte a 100 fős mintájának adatait, az üzlete előtt elmenők számát össze akarja hasonlítani az üzletbe bemenők számával. Ugyanezt teszi szombat délelőtt is. Ha valamilyen új marketing fogást vezetett be, például új módon rendezett el bizonyos fajta húsokat, akkor ezután megvizsgálhatja, hogy ez milyen hatással volt az üzlet előtt elmenők és betérők arányára.

11

Marketing és értékesítés A megfigyelést a versenytársakra is alkalmazhatja. Megfigyelheti, hogy hány vásárlójuk van, és ez hogyan aránylik az üzlet előtt elmenők arányához. Kísérlet A kísérletet laboratóriumi körülmények között és a helyszínen végezhetjük el. A vizsgálat irányulhat pl. arra, hogy a vevő hogyan fogadja a termék csomagolásának, vagy árának megváltoztatását.

3.3. Versenytársak A versenytársak kutatása nemcsak abban segíthet, hogy sikeresebben versenyezzen, hanem nagyon sokat lehet belőle tanulni a saját vállalkozására nézve is. Sokat tanulhat abból, ha ismeri sikereik, illetve bukásaik okát. Ha nyitott szemmel járunk, sok értékes ötletet leshetünk el a konkurensektől. A versenytárs kritika nélküli utánzása azonban veszélyes lehet. Akkor is érdemes a versenytársakat elemezni, ha meg van győződve arról, hogy jól ismeri őket, mivel lehetnek olyan fontos tények vagy következtetések, amelyek ez idáig elkerülték figyelmét. A versenytársak elemzéséhez hozzátartozik: • A jelenlegi, a várható és a potenciális versenytársak leírása, • A versenytársak vállalkozásának nagysága, forgalma, pénzügyi ereje, az alkalmazottak száma, üzleteik száma, stb. • A versenytársak jövedelmezősége. Ennek pontos meghatározása nehéz lehet, de a becslésekre módot adhat az üzlethelyiségek kinézete, a járművek életkora, a vagyon nagysága: felvesznek, vagy elbocsátanak személyzetet, stb. • A versenytársak működési módszerei. Próbáljon meg minél teljesebb képet szerezni versenytársainak vállalkozásáról és marketing stratégiájáról. Az alábbiakban felsorolunk néhány címszót, amelyre érdemes figyelni: A termék vagy /és szolgáltatás színvonala Munkával töltött órák száma A személyzet, fizetése és egyéb juttatások A termékek csomagolása, szervízelése, jótállás Az árusítás módszerei, stílusa és módja Felajánlott árkedvezmények és hitellehetőségek A cég elhelyezkedése, az értékesítés útja A vállalkozás hírneve és image-e, ideértve a vezetők hírnevét és nyilvános szereplését Készletgazdálkodás (készletszint) A használt reklámozási és értékesítést ösztönző módszerek és eszközök •

A versenytársak elemzésének összefoglalása. Ehhez felhasználhatja a "siker elengedhetetlen tényezőit" (CSF) oly módon, hogy minden egyes versenytársat 1-10 között pontoz minden egyes tényező szerint. A SWOT (Erősségek, Gyengeségek, Lehetőségek, Veszélyek) analízist is alkalmazhatja oly módon, hogy mindegyik versenytárs legfontosabb jellemzőit a SWOT címszavaihoz kapcsolódva felsorolja.

A siker elengedhetetlen tényezői (Critical Succes Factors, CSF) A siker elengedhetetlen faktorai (CSF) analízisének célja, hogy azonosítsuk azokat a faktorokat, tényezőket, amelyek a vállalkozás sikerességéhez elengedhetetlenek. Minden üzletágban és minden piacon az üzleti stratégiának van egy sor olyan eleme, amelyek nélkül vállalkozása bukásra van ítélve. Ezeknek a száma legtöbbször alacsony, tehát viszonylag könnyű őket figyelemmel kísérni, és biztosítani, hogy ezeken a kritikus területeken eleget tegyen a piac követelményeinek. A nagyobbik probléma egyrészt az, hogy ezeket a faktorokat beazonosítsuk, másrészt pedig, hogy folyamatosan figyelemmel kísérjük őket, ahogy az idővel változnak. 12

Marketing és értékesítés Tehát mi is a CSF? Jelentheti azt, hogy alacsony önköltséggel termel, hogy termékei technikai színvonala kimagasló, hogy a legjobb árusítás utáni szerviz szolgáltatással rendelkezik, illetve, hogy termékeit a legmagasabb színvonalon csomagolja. Akármi is ez, a sikerhez elengedhetetlen, és tudnia kell, hogy melyek ezek a faktorok, illetve hogy Önhöz képest versenytársai milyen eredményt tudnak felmutatni ugyanezen a területen. Az alábbi táblázat példa arra, hogy hogyan tudja önmagát és versenytársait pontozni. Először is a bal szélső oszlopban felsorolja az üzletágra jellemző kritikus tényezőket. A faktorok egymáshoz viszonyított fontosságát úgy pontozza (súlyozza), hogy a második oszlop végösszege 100 legyen. Utána saját teljesítményét kell mindegyik tényezővel kapcsolatban 1 és 10 között pontoznia, illetve az adott faktor súlyával beszoroznia. Ugyanezt a műveletet ismételje meg mindegyik versenytársára is. Mindegyik oszlop alján összesítse saját, illetve versenytársainak eredményét. Az összesített pontszámok viszonylag jó megközelítést adnak saját és versenytársai teljesítményéről.

13

Marketing és értékesítés

Súly 1. tényező (ár) 2. tényező (fizetési feltétel) 3. tényező (termék) 4 tényező (szerviz) 5. tényező (kiszolgálás) Összesen

40 25

Saját vállalkozás X/10 Össz. 8 320 6 150

Versenytársak Udvardi Hujber Muszay 8 320 9 360 5 200 6 150 7 175 6 150

Tibor 7 280 4 100

15 12 8

7 9 3

105 108 24

6 3 5

4 5 6

707

620

100

90 36 24

6 6 6 745

90 72 48

7 4 5 543

105 48 40

60 60 48

548

Az elemzés azt mutatja, hogy Hujber a legerősebb versenytárs, őt követi a saját vállalkozás, harmadik az Udvardi, Muszay és Tibor gyenge versenytársak, és valószínűleg nem is jelentenek valódi veszélyt számunkra.

3.4. SWOT analízis (SWOT Analysis: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) A SWOT analízis segítségével az Erősségek, Gyengeségek, Lehetőségek és Veszélyek faktorai mentén elemezhetjük saját és versenytársaink vállalkozását. Az elemzés célja, hogy beazonosítsa ezeket a faktorokat, és ezáltal saját pozícióinkat összehasonlíthatjuk a versenytársakéival. A SWOT analízisnél az erősségek és gyengeségek tekintetében a CSF analízis eredményeit használjuk fel. De kiegészítésképpen a saját vállalkozás és versenytársak előtt álló lehetőségeket és veszélyeket is elemezni kell. Ezek egy része megegyezhet (mint pl. a kormányrendeletek megváltozása), de másik része különbözhet az üzletágban részt vevők számára. Ilyen tényező lehet pl. ha versenytársa olyan helyen működik, ahol nagyobb esélye van új piaci szegmenst elérnie. A versenytársak elemzésének végén tisztán kell látnia, hogy kik is a tényleges versenytársak. Ugyanakkor arra is figyelnie kell, hogy a látszólagos versenytársak valóban Ön ellen dolgoznak-e. Ezt azért mondjuk, mert gyakran a piac szegmentációja olyan, hogy azok a cégek, akik ugyanazt a terméket gyártják vagy értékesítik, mégsem teremtenek versenyhelyzetet az Ön számára. Elképzelhető, hogy olyan piaci szegmensen tevékenykednek, ami az Ön szempontjából érdektelen. Hasonlóképpen vannak olyan cégek, amelyek első ránézésre nem jelentenek veszélyt, és a végén kiderül, hogy mégis. A férfi öltönyöket gyártó versenytárs nem csak öltönyöket gyárt, hanem sportos öltözékeket is. Az emberek minél inkább a sportos öltözéket választják az elegánssal szemben, annál kevesebb lesz az öltönyök iránti kereslet. Tartsa szem előtt ezt a szempontot, és ismerje valódi versenytársait! A kisvállalkozások általában kisebb méretű szegmenseket céloznak meg. Azokat a piaci réseket keresik, ahol nagyobb részesedést tudnak elérni. Jó példa erre bármelyik kisiparos, aki a fogyasztók egyedi megrendelése alapján dolgozik (pl. kárpitos, épületasztalos, varrónő, cipész, stb.). Egy alaposabb elemzés során rájöhet, hogy nem egy nagy piac kis részét "birtokolja", hanem egy kis piac nagyobb részén helyezkedik el. Ez a kisvállalkozó számára igen kedvező pozíció. A nagyobb piaci részesedés megtakarítást tesz lehetővé a költségekben, ugyanakkor biztosíthatja a zavartalan termelést. Ezenkívül a piaci résekben közvetlenebb kapcsolatba kerülhetünk a vevőkkel, amelynek előnyeit már a korábbi részben ecseteltük. Példa Egy kisebb, mérnökökből álló cég vezetői saját vállalkozásukat precíziós műszereket gyártó cégként könyvelték el. Amikor elemezni kezdték értékesítési nyilvántartásukat, észrevették, hogy sokkal több oktatási intézmény vásárol tőlük, mint iparvállalat. Felismerték, hogy nem az ipari precíziós műszer piachoz tartoznak, hanem az oktatási intézményeket ellátó piachoz. Ezek után újabb oktatási 14

Marketing és értékesítés eszközökkel bővítették termékeik skáláját, és kihasználták jó hírnevüket a piacon, ami által cégük hamarosan növekedni kezdett és egyre több profitot termelt. A versenytársak és a versenyhelyzet elemzését követően tudnak arról dönteni, hogy milyen versenystratégiát válasszanak. A követendő stratégia a piac szerkezetétől, a vállalkozás piacon elfoglalt helyzetétől, piaci részesedésétől függ. A versenystratégia két alapformája a védekezés és a támadás. A kisvállalkozások többsége világszerte a támadó stratégia "gerillaháború" változatát alkalmazza, a nagyobb konkurensek gyengébb termékeit és piaci pozícióit támadja. Nem lehet céljuk az erősebb nagyvállalatok frontális támadása, többnyire kisebb eredményekkel is beérik. Gondolja át! 1. Milyen belső információkat gyűjt rendszeres jelleggel? Ezek mind használhatónak bizonyulnak? Milyen kiegészítő információkra volna szüksége ahhoz, hogy javítsa a vállalkozásáról készített elemzést? 2. Áttekinthető-e a nyilvántartása? Ha nem, milyen módon javíthatna rajta? 3. Rendszeresen végez-e piackutatást? Milyen mélységig ismeri a helyi piacot? 4. Tanulmányozta-e versenytársait? Tudja-e, hogy kik is ők valójában? Ismeri-e erősségeiket és gyengeségeiket? Feladat 1. Mit kell tudni a vállalkozásáról és a piaci környezetről? Sorolja fel azokat az információkat, amelyek véleménye szerint Önt segítenék! Honnan szerezné be az ehhez szükséges információkat? Kategorizálja, hogy mely információkat lehet íróasztal mellett, illetve helyszíni kutatással beszerezni! 2. Derítse ki, hogy cége számára honnan szerezhet információkat! Sorolja fel ezek forrásait, és hogy milyen információkra vonatkoznak! Milyen hiányosságokat talál ezek után? Ezek áthidalhatók-e helyszíni kutatással? 3. Készítsen cége számára egy, a helyszíni kutatáshoz szükséges kérdőívet, amely elkészítésénél vegye figyelembe a megadott szabályokat. Ne felejtse el egyértelműen meghatározni a célokat, mielőtt a kutatáshoz hozzákezdene. 4. Készítse el az üzletág versenytársainak elemzését. Ha nagyon kevés információval rendelkezik a versenytársakról, gyűjtse össze, hogy milyen információkra volna szüksége. Rendszerezze az összegyűjtött információkat. Használja a CSF és SWOT analízist is!

4.

A termék

A termék áll a vállalkozás figyelmének középpontjában. A termék juttatja el a vásárlókhoz a remélt előnyöket, és a termék magában foglalja az összes előnyt, ami a vásárlók igényeit kielégíti. A marketing első lépése a termék megfelelő kialakítása. A termék többet jelent, mint egyszerűen a termék kézzelfogható fizikai jellemzőit. A vevő számára a legfontosabb általában az, hogy a termék képes-e azokat a funkciókat betölteni, amiért megvásárolta. A második kérdés az, hogy a vevők milyen sorrendbe állítják a termék előnyeit. Számos termékhez a szállítók különböző szolgáltatásokat is kínálnak (pl. ingyenes házhozszállítás, üzembehelyezés, javítás, karbantartás, stb.). Sok kisvállalkozás számára ezek a kiegészítő szolgáltatások jelentenek komoly versenyelőnyt. A termék eladhatóságát segítheti az ízléses csomagolás, az egyedi kiszerelés, vagy a jól bevezetett márkanév. A termék kialakítása során mindezekre figyelemmel kell lennünk. Ha a terméket a vásárló igényeinek megfelelően akarjuk kialakítani, az egész vállalkozásnak vevőorientáltnak kell lennie. Ez azt jelenti, hogy a vásárlótól, vagyis az ő igényeitől függ, hogy mit gyártunk és mit adunk el. Léteznek olyan cégek, amelyeket a termék gyártása irányít, vagyis amelyeknél az számít, hogy mit képesek gyártani, és hogy szerintük a vásárlónak mire van szüksége. 15

Marketing és értékesítés Ezek a cégek nem a vevők tényleges igényeit veszik figyelembe. Az üzleti bukások története nem egyszer arról szól, hogy egyes cégek egyébként tökéletes termékekkel buktak meg a piacon, mert nem törekedtek a vásárlók sajátos igényeinek kielégítésére. A piacorientáltság megköveteli, hogy folyamatosan figyelemmel kísérjük a piaci változásokat. Ez azt jelenti, hogy egyfolytában fel kell mérni a vásárlók igényeit, különös figyelemmel a divat, stílus vagy ízlés változásaira, vagy olyan tényezőkre, mint a piac általános gazdasági helyzete. Ezenkívül állandóan szemmel kell tartani a versenytársak tevékenységét is. Ha ők új terméket dobnak a piacra, vagy jobb ár/relatív értékcsomagot ajánlanak a vevőnek, akkor az Ön cégének is valószínűleg ehhez kell egyeztetni a marketing-mixet. Ahhoz, hogy megtudjuk, hogy igazán piacorientáltak vagyunk-e, a termékelőnyök felismeréséből kell kiindulnunk. Termékelőnyök felismerése A termék vásárlóinak nyújtott előnyeit és az áru értékét fel kell mérni. A következő kérdésekre kell választ adni: • Milyen előnyökre számítanak a vevők a termék megvásárlásából? • Hogyan viszonyul termékünk a piacon jelenlévő hasonló termékekhez? • Milyen más előnyöket kínál a piacon jelenlévő többi termék? • Hogyan viszonyul cégünk ár/relatív érték kombinációja a versenyben lévő többi cégéhez? A következő kérdés az, hogy mit tehetünk a helyzet javítása érdekében: • Hogyan javíthatunk az ár/relatív érték kombináción? • Minden termékünk hasznot hoz? Érdemes-e mindegyik termék eladásának ösztönzésére pénzt áldozni? • Van-e szakértelmünk és képességünk új termékek fejlesztéséhez?

4.1. A termékelemzés eszközei és módszerei Számos módszer használható a termékek elemzésére. Ezek közül legfontosabb a termék életciklusának elemzése és a Boston Mátrix (vagy BCG mátrix). Ezek igen fontosak saját vállalkozásának és a piac működésének megértéséhez. A termék életciklusa A termék életciklusa elemzési elve szerint minden terméknek van egy természetes élettartama és fejlődési szakasza. A ciklust általában öt szakaszra tagolják: Bevezetés Ez az a szakasz, amelyben a termék a piacra kerül. A forgalom mértéke alacsony és a kiadások magasak, mert a reklámra és az eladásra sokat kell költeni. Kezdetben a terméket kevesen ismerik, bár ha jó úton halad, akkor egyre több fog elkelni belőle. Ahogy egyre több vásárló ismeri meg a terméket és vásárol belőle, a növekedés szakaszába lépünk. Növekedés Ebben a szakaszban a forgalom rohamosan bővül és az értékesítést ösztönző módszerekre kiadott összegek még mindig magasak. Ezt a szakaszt sokszor nehéz irányítani, mert a növekvő termékértékesítés miatt el kell dönteni, hogy a pénz- és erőforrások hány százalékát fektessük ebbe a termékbe esetleg a többi termék kárára. Ezenkívül a termék sikeressége arra késztetheti a versenytársakat, hogy utánozzák vagy felülmúlni próbálják termékünket.

16

Marketing és értékesítés Érettség Ez az a szakasz, ahol a gyors növekedés abbamarad. A termék továbbra is jól értékesíthető, de a növekedés üteme abbamarad azért, mert a piac telítődik vagy egyre több versenytárs tűnik fel a piacon. Ebben a szakaszban elképzelhető, hogy az árakra egyre nagyobb nyomás nehezedik, esetleg kénytelenek leszünk az árat csökkenteni. Telítettség Ekkor az értékesítés stagnál, és a termék jövedelmezősége a ráfordított költségeknek inkább függvénye, mint az értékesítés növelésének vagy az árváltoztatásnak. Hanyatlás A hanyatlás szakaszában a terméket már újabb, korszerűbb termékek előzik meg a piacon, ezért a kereslet csökkenni kezd. Ez az a pont, ahol mindenképpen el kell dönteni, hogy folytassuk-e a termék értékesítését, hogyan gyártsuk és árazzuk a terméket, hogy nyereséges maradjon. Nem szabad azonban abban a tévhitben élni, hogy a hanyatló piac csak kevés lehetőséget nyújthat. Egy jól vezetett vállalkozás, amelynek jó a stratégiája és a hozzáállása, számtalan jövedelmező lehetőséget találhat ilyenkor is. A Termék Életciklusa

B E V É T E L

Bevezetés Növekedés Érettség Telítettség Hanyatlás

IDŐ

4.2. A Boston mátrix Ha a vállalkozó több termékkel rendelkezik, a Boston Mátrix jelentős segítséget nyújt az egyes termékek egymáshoz és az egész vállalkozáshoz való viszonyának megítélésében, és eligazítást ad vezetési kérdésekben. A termékek a következő négy kategóriába sorolhatók, és eszerint négy különböző stratégiával kezelendők: Csúcstermékek (("Fejőstehenek") Ez az a termék, amelynél a forgalom növekedése lassú, ugyanakkor nagy a piaci részesedés. A termék életciklusának érettségi vagy telítettségi szakaszában van, és tiszta hasznot, vagyis több pénzbevételt hoz, mint amennyi kiadást igényel. Ezen termékek nagyon fontosak, mivel a vállalkozás bevételeinek nagyobbik része ezekből származik. E bevételi források megtartásának érdekében óvatosan kell ezeket az árukat kezelni, vagyis védeni kell a versenytársaktól, és noha kisebb mértékben mint kezdetben, de továbbra is kell pénzt költeni rájuk.

17

Marketing és értékesítés Sztártermék Ez az a termék, amely gyors növekedésben van, fényes jövő vár rá, és valószínűleg csúcstermékké válik. Azonban jelenleg több befektetést kíván, mint amennyi hasznot hoz. Feltéve, hogy tényleg sikeres lesz, továbbra is pénzt kell befektetni, de állandóan figyelemmel kell kísérni a forgalom növekedésének ütemét, és meg kell bizonyosodni arról, hogy valóban a csúcsra kerül-e. A BOSTON MÁTRIX A P I A C I N Ö V E K E D É S Ü T E M E

N A G Y

K I C S I

SZTÁR TERMÉK

KÉTSÉGES TERMÉK ("Kérdőjel")

CSÚCSTERMÉK ("Fejőstehén")

KIFUTÓ TERMÉK ("Béna kutya")

NAGY

KICSI RELATÍV PIACI RÉSZESEDÉS

Kétséges termék ("Kérdőjel") Ezt arra a termékre mondjuk, amelynek jövője bizonytalan. A piaca gyorsan növekszik, de a termék piaci részesedése alacsony (esetleg már csökkent a részesedése). Lehet, hogy sztár lesz belőle, de lehet, hogy mélypontra kerül. Ezen a ponton lehetetlen megjósolni, hogy a termék mivé fog fejlődni. Azért is nevezzük kétségesnek, mert el kell dönteni, hogy befektetünk-e ebbe a termékbe vagy visszavonjuk a piacról további befektetés nélkül. A piaci részesedés növelése valószínűleg sok kiadással jár. Alaposan át kell gondolni az ilyen termék jövőjével kapcsolatos teendőket. Kifutó termék ("Béna kutya") Azok a termékek vannak a mélyponton, amelyeknek nincs igazán jövője, amelyek a hanyatlási szakaszban vannak, alacsony a piaci részesedésük és a forgalom növekedési üteme. Ezen a kategórián belül kétféle termék létezik: az egyik nyereséges, a másik nem. Ennek megfelelően az a termék, amely annyi pénzt fogyaszt, mint amennyit termel, elérte a fedezeti pontot, míg az a termék, amely még a hanyatlási szakaszban is valamivel többet termel, mint amennyit fogyaszt, nem ért még igazán a mélypontra. Az előzőektől, még mielőtt túl sokba kerülnének, áron alul meg kell szabadulni. A még jövedelmező termékeket pedig jól kell irányítani, vagyis mielőtt veszteségessé válnának, a lehető legtöbb hasznot kell húzni belőlük. 18

Marketing és értékesítés Lényeges tudni, hogy minden egyes termék végigjárja a 4 csoportot: életét kétséges termékként kezdi és "béna kutyaként" fejezi be (hacsak nem vonják ki "kétséges termék" korában a piacról, mert nem bizonyul sikeres terméknek). A vállalkozás termékszerkezetében a csúcstermékeké a főszerep, mert ezek "tartják el" a kétséges termékeket, amelyek még nem termelnek nyereséget.

4.3. Új termékek fejlesztése Az új termékek fejlesztése a marketing folyamat alapvető fontosságú része. Az előzőekben már láttuk, hogy piacorientáltnak kell lennünk. Ez különösen fontos az új termékek fejlesztése területén, mert ha az új termék nem felel meg a vásárló igényeinek, vagy ha az ára nem megfelelő, akkor rögtön megbukik a piacon. A világ összes műszaki tudása is kevés, ha nem követi a tényleges keresletet. A sikeres vállalkozások a termékfejlesztés területén olyan politikát követnek, amely állandóan figyelemmel kíséri a piac és a kereslet változásait, és amely állandóan javítani próbálja a vásárlónak ajánlott ár/relatív értékcsomagot. Az új termékek fejlesztése gyökeres része kell legyen a vállalkozásnak és alapvető része az egész piaci stratégiának. Az új termékek kérdéskörének megértéséhez hozzásegít a következő lista, amely tartalmazza egy termék sikertelenségének néhány okát: • A termék idő előtt kerül a piacra • Rossz az ár/relatív érték kapcsolat • A termék nem képes az ígért előnyöket teljesíteni • Kereskedelmi ellenállásba ütközik, vagy nincs tárolási lehetőség (pl. egy csokoládé gyártó, aki háromszögű dobozba csomagolt csokoládét akart értékesíteni, ami nagyon népszerű lett a vásárlók körében, de feldühítette a nagykereskedőket, mert a háromszög alakú dobozokat nehéz volt tárolni). Mivel senki nem akar sikertelen termékeket gyártani, láthatjuk, hogy melyek azok a csapdák, amelyeket a fejlesztés tervezése során el kell kerülni. Most nézzük meg az új termékek fejlesztésének pozitív oldalát. Először is tegyük fel a kérdést, hogy mi is egy új termék. Egy új termék lehet: • Egy régi termék új változata (új csomagolásban, méretben, kapacitással vagy új alakban) • A piacon már ismert, de a cég számára új termék • Ezen a piacon még nem, de más piacokon már ismert termék • Egy merőben új találmány Hogyan döntsük el, hogy mikor és milyen terméket fejlesszünk? Egy kisvállalkozás számára legjobb a termékek életciklusának és a piac általános felmérésével kezdeni. Ez az általános piac felmérés (marketing audit) ki kell, hogy terjedjen mind a külső, mind pedig a belső környezet széleskörű vizsgálatára. Ennek az a célja, hogy a piaci igényekről és annak kielégítési módjáról információkat szerezzünk és azokat a módozatokat, amelyekkel ezeket az igényeket kielégíthetjük. A marketingkutatás – miként korábban említettük – a következő feladatokat foglalja magába: • Termékfelmérés • A versenytársak erős és gyenge pontjainak és termékskálájának felmérése • Az általános gazdasági és demográfiai irányzatoknak, a piac állapotának és feltételezhető fejlődésének becslése • A vállalkozás belső erőforrásainak és képességeinek, valamint annak értékelése, hogy ezek miként válthatók át eladható termékké. Ha egy termék eléri az érettségi szakaszt, és úgy tűnik, hogy kezdi elveszíteni versenyképességét, vagy már nem elégíti ki a keresletet, valószínűleg szükség lesz a fejlesztési folyamatot beindítani.

19

Marketing és értékesítés

4.4

A termékfejlesztés szakaszai

Kellemes dolog termékfejlesztésről beszélni, és mindig izgalmas új termékekkel foglalkozni, és azokat a piacra dobni, figyelemmel kísérni sikerüket és elterjedésüket. Ennek ellenére az új termékek fejlesztése kockázatos tevékenység, mivel a fejlesztés sok pénzbe kerül és az új termékek közül sok megbukik a piacon. Még ha egy termék végül sikeres is lesz, a fejlesztési költségeknek bénító hatása lehet, mert azelőtt kell nagy kiadásokba bocsátkozni, mielőtt még bármilyen bevétel származna a termék eladásából. Egy kisvállalkozás számára is fontos a termékfejlesztés. Ennek elsődleges hajtóereje a műszaki újítás, a második pedig a kereslet változása. Ez a két tényező ténylegesen meghatározza a fejlesztéssel kapcsolatos döntések mikéntjét: • A termék újító jellegű kell, hogy legyen abban az értelemben, hogy több előnyt kell nyújtson a vásárlónak, mint korábbi termékeink – a vásárló szempontjából jobb, vagy ugyanolyan, vagy olcsóbb kell legyen • Ténylegesen meg kell felelnie a vásárló igényeinek – nincsen értelme olyan terméket ajánlani a vevőnek, amely költségesebb és új tulajdonságokkal rendelkezik, ha azonban a vásárlónak nincs igénye erre. A termék és a piac vizsgálata jelezheti, hogy a meglévő termékskála esetleg nem elegendő a tervezett bevétel eléréséhez. Új ötleteket kell szerezni ahhoz, hogy nyereségesek lehessünk. Esetleg a marketing felmérésből kiderülhet, hogy olyan termékre van kereslet, amit nyereséggel tudunk előállítani. Elemezni kell a vásárlói igényeket és meg kell ezeknek felelni. Hol keressük a jó ötleteket? A következőket vegye figyelembe: • Új termékek kialakításánál nem szabad figyelmen kívül hagyni a meglévő termékeink hírnevét, árát és minőségét. Ha a vállalkozás kiemelkedő minőségű, drága termékekről ismert, akkor vigyázni kell az olcsó, kevésbé jó minőségű termékek forgalmazásával. Egy új, kevésbé jó minőségű termék ugyanis elhomályosíthatja a régebbi termékek hírnevét és általában a vásárló közönség bizalmának elvesztéséhez vezethet. Ez fordítva is igaz: ha a meglévő termékek olcsók és gyengébb minőségűek, akkor nehézségekbe ütközhet a vevőket arról meggyőzni, hogy jó minőségű termékek gyártására is képesek vagyunk. • A gyártási és értékesítési folyamatban együttműködésre és megtakarításokra kell törekedni. Ha olyan terméket állítunk elő, amelynek gyártásához a meglévő eszközöket fel tudjuk használni, akkor ezzel csökkentjük a beruházási költségeket, és a munkatársak már meglévő szakértelme és tapasztalatai is hasznosíthatók lesznek. Ez csökkenti a fejlesztés költségeit és kockázatát egyaránt. Hasonlóképpen, ha a meglévő csatornákon keresztül tudjuk értékesíteni az új terméket, csökken a kiadás és a kockázat. • Előnyben részesítendő minden olyan termék a szezonális cikkekkel szemben, amely vagy nem idényhez kötött vagy jól kiegészíti a meglévő termékek idényjellegét. Például egy hagyományos esernyőgyártónak inkább a nyári évszakban is használható nap- és asztali ernyők gyártását érdemesebb választania, mint az ősszel és télen használatos esernyők választékának bővítését. • Mindig igyekezni kell, hogy az új termékek fejlesztése révén versenyelőnyhöz jussunk. Ez azt jelenti, hogy nem szabad a versenytársaknak megadni azt a lehetőséget, hogy rögtön utánozhassák az új terméket. Egy szabadalmazott termék vagy egy olyan termék, aminek gyártásához nagy szakértelemre vagy speciális eszközökre van szükség, védelmet nyújt az új piacon. Ez a szakértelem lehet gyártási vagy marketing szakértelem is. Az esernyőgyártó példájánál maradva: ha a napernyőket nagyszerű mintájuk és konstrukciójuk, vagy újszerű, könnyű, de erős vázuk alapján reklámozza, és felhívja a figyelmet arra, hogy ezek a napernyők nélkülözhetetlenek azok számára, akik divatosan akarnak mutatkozni, akkor bizonyára sikerül a piac jelentős részét meghódítani. 20

Marketing és értékesítés

Ha olyan terméket gyártunk, amely egy piacon meglévő terméknek hasonmása, óvatosnak kell lennünk az utánzás révén felmerülhető problémák miatt. Figyelni kell a gyártásban, értékesítésben, a befektetés megtérülésében és a munkaerőben jelentkezhető problémákra. Ahogy Ön is megnehezítheti a versenyben lévő más termékek piacra kerülését, úgy ezt mások is meg tudják tenni az Ön termékeivel. Időnként nem is érdemes és nem is nagyon jövedelmező egy olyan piacra való bekerülésért hajszát folytatni, ahol a versenytársak már erősen megvetették a lábukat. Hasznosabb erőforrásainkat egy olyan piacra koncentrálni, ahol a versenytársak helyzete gyengébb, és ahol nagyobb az esélye a nagy piaci részesedésnek és a jövedelmezőbb tevékenységnek. Példa Kis Márton egy hévízi szolgáltató Kft tulajdonosa. A cég a közelmúltban alakult meg. Kis úr korábban, mint festő-mázoló kisiparos dolgozott a városban. Először csak egy segédet alkalmazott, de mivel sok munkát kapott és a megbízók elégedettek voltak a végzett munkával, Kis úr úgy döntött, hogy érdemes lenne az üzletet kibővíteni. Létrehozott egy Kft-t és szolgáltatását kibővítette: nagytakarítást, rendszeres takarítást és ablaktisztítást is vállal. Felvett néhány embert, köztük egy épületasztalost is, aki a mázolás előtt – igény szerint – az ajtókat, ablakokat javítja, szigeteli. Döntését alapos piackutatás és elemzés előzte meg. Kis úr nevét a hévízi lakosok jól ismerik, gyakorta ajánlják a szomszédoknak, ismerősöknek. Vállalkozónk azonban óvatos és körültekintő ember. Mielőtt ilyen nagy fába vágta volna a fejszéjét, végiggondolta, hogy a helyi lakosokon kívül kiket tudna megnyerni magának. Úgy találta ugyanis, hogy ebben a szegmensben egyre több egyéni vállalkozó jelenik meg, és nehéz lenne a forgalmat növelni. Vállalkozását ismertségére és a hévízi vállalatokra, különböző intézményekre alapozza (a helyi iskolák és óvodák, gyógyüdülők, szállodák). Az idegenforgalomban működő vállalatokban különösen sok fantáziát lát, mert ezeknél gyakrabban kell a helyiségeket felújítani, s esetleg a rendszeres takarításra is megbízást fog tőlük kapni. Kis úr már a jövőre is gondol: azt mérlegeli, hogy érdemes lenne-e a lakások, helyiségek apróbb javítási munkáit (villany-vízszerelés) is vállalni. Ötletek kitalálása Amikor egy új termék gyártásához keresünk ötleteket minden elérhető forrást igénybe kell vennünk. Sok jó ötletet leshetünk el a külföldi piacokon is. Ötletforrás lehet a vásárló, a szállító és főleg a munkatársak, vagyis a vállalkozás minden tagja, nem csupán az értékesítés vagy a marketing szakértői. A vezetőnek elő kell segítenie olyan gondolkodásmód létrejöttét a cégen belül, amely minden munkatársat arra ösztönöz, hogy állandó figyelemmel kísérje a gyártott termékek hiányosságait, valamint a vásárlók és versenytársak visszajelzését. A termékek alapos ismerete elengedhetetlen. Az ötletfejlesztésnek számos módszere ismert, többek között: Brainstorming ("ötletbörze") Ez azt jelenti, hogy egy kis csoport összeül, és megbeszélik ötleteiket. Miután a problémát felvázolták, mindegyikük kiértékelés nélkül egyszerűen elmondja, ami az eszébe jut. Egy kinevezett személy ezeket az ötleteket egymás után felírja egy táblára azért, hogy mindenki láthassa a többiek ötleteit is. Fontos, hogy ezen az összejövetelen az ötletek ne kerüljenek értékelésre. A lényeg ugyanis az, hogy minél több nyers, nem kidolgozott ötlet merüljön fel, mert a tapasztalat azt mutatja, hogy kötetlen környezetben az embernek gyakrabban vannak eredeti ötletei a problémák megoldására. Ha előbb mindenki kiértékelné, legtöbbször valószínűleg elvetné a saját ötletét, akkor senki nem tudná megoldani a problémát. Sokszor azok az ötletek válnak be a termékfejlesztés területén, amelyek kezdetben kissé bolondosnak tűntek.

21

Marketing és értékesítés A jellemző tulajdonságok felsorolása Ez a módszer abban áll, hogy egy bizonyos terméknek az összes jellemző tulajdonságát felsoroljuk, és egyenként minden tulajdonság megváltoztatására ötleteket adunk. Ez a módszer különösen hasznos meglévő termékek fejlesztése esetén. Mesterséges ötlettársítás Ez a módszer új és meglévő termékekkel kapcsolatban felmerülő ötleteket kapcsol össze, annak érdekében, hogy egy új életképes termék jöjjön létre. Így született például a telefonos rádióébresztő, amely nagyon praktikus az ágy melletti kisasztalon. Az ötletszerzésnek rengeteg hatékony módszere van. A legfontosabb, hogy mindenre figyelemmel legyünk. Mindenkit, akinek valami köze van a termékhez, bátorítani kell, hogy visszajelzéseket adjon, elmondja véleményét, és ezeket a visszajelzéseket azután figyelmesen meg kell hallgatni. Piacképes ötletek fejlesztése Amint megszületett egy adag új ötlet, elemezni kell ezeket, és ki kell választani azokat, amelyek segítségével piacképes termékeket tudunk előállítani. Egy Booz, Allen és Hamilton által 1982-ben végzett tanulmány szerint átlagosan minden hatvanadik új ötletből lesz sikeres termék. Ezt a lemorzsolódási folyamatot óvatosan kell kezelni, hogy ne a jó ötleteket veszítsük el és a rosszakat fejlesszük tovább. A folyamat körülbelül így zajlik le: Válogatás (szűrés) Az első szakaszban kiszűrjük azokat az ötleteket, amelyek egyértelműen kivitelezhetetlenek. Ez általában az ötletek kb. 80%-át teszi ki. Ezt a szűrést a hozzáértő munkatársak az ötletek elemzése útján végzik el. Második lépésként hasznos lehet a vásárlók reakcióját felmérni az új ötletekkel kapcsolatban. Ennek az a célja, hogy kiderítsük, mi a vásárlók véleménye a javasolt termékről és visszajelzéseket kapjunk, amelyek segítségével javíthatunk a terveken. A fogyasztói piacon ezt a baráti vagy családi körben is elvégezhetjük. A termelői piacon viszont olyan vevőket kell kikérdezni, akik fel vannak készülve a válaszadásra. A visszajelzések ebben a szakaszban főleg a minőségre fognak vonatkozni, de segíteni fognak kiküszöbölni azokat az ötleteket, fogalmakat, és termékjellemzőket, amelyek az értékesítés szemszögéből életképtelenek. Üzleti elemzés Ebben a szakaszban a szűrőn fennmaradt ötleteket kell részletesen elemezni ahhoz, hogy kiderítsük, melyek gyártására vagyunk alkalmasak, és melyek értékesítése hozna hasznot vállalkozásunk számára. Az első elemzésnél a következő szempontokat kell figyelembe venni: • Beleillik az új termék a vállalkozás profiljába és a termékprogramba? El fogják fogadni a vásárlók? Meg fog felelni a cég hírnevének és piaci helyzetének? Létezik egy olyan jól meghatározható vevőcsoport, amelynek ezt a terméket szánjuk? • Rendelkezünk azokkal az anyagi és szellemi forrásokkal, amelyre szükség lesz a termék gyártásához és értékesítéséhez? Milyen többletbefektetésre (üzem, felszerelés, munkaerő) lesz szükség? • Beleillik-e az új termék átfogó termékstratégiáinkba, tehát megfelel-e a vállalkozás hosszútávú terveinek? Az elemzés második szakaszához fel kell becsülni a várható értékesítésből származó bevételt és a gyártási, értékesítési és egyéb költségeket. Az értékesítés becslése a művészet és a tudomány keveréke, ami a piac tényleges méretének tapasztalatra és üzleti ismeretekre alapozott megismerésére épül. A kiadások becslése ezek után már nem annyira nehéz, mert a forgalom nagyságához közvetve vagy közvetlenül kapcsolódik. Az értékelés ezen pontján lehetetlen pontos becsléseket készíteni. A

22

Marketing és értékesítés legtöbb cég ilyenkor olyan elemzést készít, amely mutatja a termék jövedelmezőségét és az értékesített mennyiség összefüggését. Ha az ötlet az eddig felsorolt összes szempontnak megfelelt, alá kell vetni a következő vizsgálatnak. Az is előfordulhat, hogy nagyobb összegeket kell kiadni prototípus gyártásra. A kezdetben felmerült hatvan ötlet közül azonban most már valószínűleg csak öt-hattal kell foglalkoznunk. Fejlesztés és tesztelés Az életképes ötletekből prototípust kell készíteni. Mivel a kiadások ebben a fázisban igen magasak is lehetnek, elképzelhető, hogy csak a legsikeresebbnek ígérkező termékből érdemes prototípust készíteni. A prototípus a végső termék modellje, amelyet célszerű bemutatni a munkatársaknak és kiválasztott kívülállóknak (pl. megbízható vásárlók vagy szakértők), akik kipróbálják az új termék modelljét, és összehasonlítják a piacon lévő hasonló termékekkel. Vigyázni kell, hogy ebben a fázisban ne áruljunk el túl sokat a termelőkről versenytársainknak. Ezért megbízható vagy szerződtetett tesztelőkre van szükség. Ezen fázis végén már világosan látnunk kell, hogy az új termék sikeres lesz-e, és ekkor már el lehet dönteni, hogy a piacon is ki kell-e próbálni a modellt vagy el lehet kezdeni rögtön a sorozatgyártást. Kereskedelmi bevezetés Megkezdődhet a fejlesztésnek és tesztelésnek megfelelt ötletekből készült termékek gyártása és forgalmazása. Egyes esetekben tanácsos egy kisebb piacot megcélozni először, mint például Kecskemét. A nagyobb Budapest-méretű piachoz szükséges befektetésekbe csak ezután érdemes belekezdeni. Ez a szakaszos piaci bevezetés (teszt marketing) lehetővé teszi, hogy a próbaszakaszt kiterjesszük, miközben már bevételre teszünk szert a termék eladásából. A termék értékesítésének első fázisában így már valós visszajelzéseket is kapunk a vásárlóktól, ami lehetővé teszi szükség esetén a terméken való változtatásokat, még mielőtt az egész piacot megcéloznánk. A gondos elemzés és tesztelés ellenére is előfordulhat, hogy csak minden ötödik forgalmazott termék felel meg elvárásainknak, míg a többit tovább kell fejleszteni, vagy teljesen ki kell vonni a piacról. A továbbfejlesztés lehet átalakítás, másféle csomagolás, árváltoztatás, újabb reklám, stb. Könyörtelennek kell lennünk az új termékkel. Sikertelen új termékekre kiadott összegek nagyon sok céget tönkretettek már. Jobb veszteségként leírni a fejlesztésre kiadott összegeket, mint még többet költeni egy bukásra ítélt termékre. Vigyázni kell arra is, hogy túlságosan ne kötődjünk érzelmileg az új termékekhez, ugyanis ez rossz irányba befolyásolhatja üzleti ítélőképességünket. Időzítés A termékfejlesztéssel kapcsolatban még egy fontos tényezőre kell figyelmet fordítani. Minden termékfejlesztés kockázatos, ezért minden jó vezetőnek igyekeznie kell a vállalkozás kockázatát csökkenteni. Ennek ellenére a kockázat csökkentése is pénzbe kerül, és a kockázatot sohasem lehet nullára csökkenteni. Ebből következik, hogy nagyon oda kell figyelni arra, hogy meddig érdemes a kockázat csökkentésére irányuló kutatásokat és elemzéseket finanszírozni, egy idő után ugyanis a kockázat már nem csökkenthető és csak fölösleges kiadásokba bocsátkozunk. Lehetetlen a határt pontosan megszabni, de tudnunk kell, hogy létezik ez a határ, és tisztában kell lennünk a következményekkel. A márkázás A márkázás az egyik legfontosabb tényező, amit a termékpolitikai döntéseknél figyelembe kell venni. Nem könnyű bekerülni a piacra és a fogyasztók figyelmét felhívni termékünkre. A vevőkhöz nehéz hozzáférkőzni, mert: • Különbözőek abból a szempontból, ahogyan tudomást szereznek a termékről vagy a termék reklámjáról. Ez azt jelenti, hogy mindenki csak bizonyos újságokat olvas és csak korlátozott

23

Marketing és értékesítés

• • •

számú helyre, megy el szabadidejében. Ha a reklám vagy a termék nem jó helyen van, akkor a potenciális vevő valószínűleg sosem talál rá. Ha sikerül is a terméket vagy a reklámot jól elhelyezni, lehet, hogy a potenciális vevő csak minimális figyelmet szentel ezeknek. Még, ha sikerül is a terméket és/vagy a reklámot figyelemfelkeltően elhelyezni, elképzelhető, hogy a potenciális vevő nem érti meg a reklám üzenetét. Az összes befektetett erőfeszítés után még az is könnyen megtörténhet, hogy a vevő egyszerűen elfelejtkezik a termékről.

Nagyon nehéz elegendő információt eljuttatni a fogyasztókhoz, akik a számukra elérhető információmennyiségnek mindössze átlag 2%-át használják fel a vásárlás során. Ezért igen fontos, hogy az a kevés információ, ami eljut hozzájuk, tartalmazza a márkanevet és az árat (ilyen sorrendben). A felismerhető márkanévnek tehát felbecsülhetetlen az értéke a marketing folyamatban. Mi is a márkanév? A márkanévnek a következő funkciók közül egynek vagy többnek kell megfelelni: • A márkanév megkülönbözteti a terméket a piacon levő többi hasonló terméktől. Bár egy márka attól lesz sikeres, hogy egyedülálló előnyöket nyújt a fogyasztóknak, nem pedig egy találó elnevezéstől vagy címkétől. • Egyszerű megkülönböztető jel, ami lehetővé teszi a fogyasztó számára a gyors felismerést és az ismert információk felidézését. A márkanév megpillantása a vevő emlékezetébe idézi az áruval kapcsolatos pozitív tapasztalatát vagy a termékről kialakított képet. • A márkanév a változatlan minőség garanciája. A fogyasztó bízik az ismert márkában, mert az ismert előnyöket remélheti tőle. A márkanév tehát biztonságot jelent, ezzel csökken a vásárlás kockázata. A márkázás a következőket jelentheti: egy ismert név, un. logo vagy cégmonogram, egy kialakult piaci pozíció, marketing vagy más szakmai know-how, kereskedelmi kapcsolatok. Gondoljanak a Magyarországon is gomba módjára szaporodó franchising megállapodásokra. Ilyenek a szállodaláncok (pl. Intercontinental, Forum, Hilton, stb.) és a gyorsétkeztető-láncok (Mcdonald’s, Pizza Hut, Burger King), hogy csak a legismertebbeket említsük. A rendszer, márkanév vagy know-how átvevője éppen a piaci bevezetettségből eredő előnyöket kívánja kiaknázni. Ki lehet alakítani egy bizonyos írásmódot, amit azután állandóan használunk a cég nevének, jelmondatának vagy jelének írásakor. Minden üzleti anyagon, levélen, csomagoláson, számlán és reklámban ezt a kialakított írásmódot vagy jelet használjuk. A Horwath International például a következő cégjelzést használja a cég minden anyagán és minden piacon:

Gondolja át! 1. Minden termékéről készít rendszeres felmérést? Ismeri-e, hogy a vevők miért vásárolják az Ön termékét? 2. Felbecsülte a versenytársak termékeit? Tudja, hogy ki, és hol ajánl jobb ár/relatív érték csomagot a piacon? 3. Milyen a termékstratégiája? Milyen volt a piaci megjelenés, a terjeszkedés, stb.? Miért alkalmazta ezt a stratégiát? Visszatekintve sikeresnek mondható ez a stratégia? Tudja, hogy miért volt sikeres vagy miért nem? 4. Milyen termékinformációkat próbál szerezni a vállalkozásához? Ezek megfelelnek az igényeinek? Hogyan tudna javítani az információs rendszeren?

24

Marketing és értékesítés 5. hány terméke van jelenleg a fejlesztés szakaszában? Hosszú távra építi ki piaci részesedését, vagy rövid távra? 6. Hogyan fejleszti az új termékek gyártására összegyűlő ötleteket? Ki segíti ezen ötletek kiválasztásában és értékelésében? Minden elérhető forrást igénybe vesz új ötletekért, értékesítési és más tanácsokért? 7. Van márkacikke? Ha igen, mit takar a márkanév? Mit tesz a márkanév megismertetése érdekében? Ha nincs márkacikke, a vállalkozás nevét vizsgálja az előző szempontom szerint! Feladat 1. Rajzoljon egy régebbi termékéről életciklus görbét! Lehetőleg olyan terméket válasszon ki, amelyik a ciklus vége felé jár, mert így a lehető legteljesebb képet kapja. Ne felejtse el a bevételeket változatlan áron számolni, vagyis az infláció hatását kizárni! Ha nem tud elég adatot összegyűjteni, próbálja meg ehelyett a termék életciklusának elemzését a forgalmi adatokra alapozni. 2. vizsgálja meg a jelenlegi termék-összetételt, elemezze a Boston Mátrix által javasolt kategóriák szerint! Megvan a helyes egyensúly a csúcson lévő termékek és a csúcs felé tartó "sztárok" között? Vannak olyan mélyponton lévő termékek, amelyek több figyelmet igényelnek? 3. írja le legutóbbi termékének fejlesztési történetét! Kezdje ott, amikor ráébredt arra, hogy új termékre van szükség és kövesse végig a termék fejlődésének útját a gyártáson át a piaci bevezetésig! Jól tagolt és következetes volt az alkalmazott módszer?

5.

Árak – Elmélet és gyakorlat

Az ár megfelelő kialakítása kulcsfontosságú része a sikeres marketingnek. A megfelelő árral érhetők el a vállalkozás alapvető céljai (nyereségcélok, piaci célok). Korábban nálunk erre nem fordítottak kellő figyelmet. Ebben – egyéb tényezők mellett – annak is szerepe volt, hogy az árakra, az árképzés módszereire vonatkozóan szigorú szabályok voltak érvényben. Az ár szorosan kapcsolódik a termékhez, és a vásárló szempontjából az egyik fő meghatározója a termék által nyújtott ár-előny csomagnak. Az érték a hatékony árpolitikai döntések legfontosabb tényezője. A vásárló a megfelelő áron ajánlott előnyöket keresi. A tapasztalat azt mutatja, hogy több vállalkozás megy csődbe túl alacsony árfekvésű termékek miatt, mint túl magas árfekvésű termékek révén. Nem szabad elfelejteni, hogy az ár kialakításánál az ár-előny kombinációt, vagyis a termék értékét kell elsősorban figyelembe venni, amelyet tehát a vásárlónak a termék nyújt. Példa Egy hangszer kiskereskedő különböző gitárokat vett, az olcsótól a viszonylag drágábbig, a karácsony előtti csúcsszezonra gondolva. Mivel egyik versenytársa csődbe jutott, meg tudott olcsón szerezni egy konténernyi nagyon olcsó gitárt. Mint gitárszakértő és a piac kiváló ismerője, tudta, hogy egy ilyen ajánlatot nem utasíthat vissza, problémát csak az jelentett, hogy csak pár nap volt hátra karácsonyig. Mivel nagyon olcsón vette a gitárokat, az üzletvezető úgy döntött, hogy a lehető legalacsonyabb áron fogja őket árulni. Számításába hiba csúszott, mert a vásárlók úgy érezték, hogy a gitár többet ér az áránál. Mivel a vásárlók többsége nem volt hangszer szakértő, nem tudták a gitárok értékét az ártól függetleníteni, és így a drágább gitárok áraival összehasonlítva ítélték meg az olcsó gitárokat. Minthogy ezek a gitárok túlságosan is olcsónak tűntek, a vásárlók gyanakodni kezdtek. Arra gondoltak, hogy bizonyára rejtett hiba van ezekben a hangszerekben, és végül a drágább gitárok közül vásároltak. Bár így többet költöttek, úgy érezték, hogy a pénzükért a megfelelő előnyökhöz jutnak. A kiskereskedő, miután rájött hibájára, visszavonta a gitárokat a karácsonyi ünnepek előtt, és később, mikor újra fel kellett töltenie üzletét, magasabb áron sikeresen eladta mindet.

25

Marketing és értékesítés Az árpolitikai döntéseket befolyásoló tényezők Ezen tényezők négy fő kategóriába sorolhatók: • a vállalkozás által befolyásolható tényezők • a piac által befolyásolt tényezők • a vásárlók igényei által befolyásolható tényezők • a teljes marketing környezet által befolyásolható tényezők. A vállalkozás által befolyásolható tényezők A termékekről és a piacról szóló elemzéseinkben már említettük az árnak a stratégiára gyakorolt hatásait. Most nézzük meg részletesebben, hogyan befolyásolják a vállalkozás célkitűzései az árpolitikai döntéseket. Az ár és a termék életciklusa A termék ára változhat a ciklus egyes szakaszaiban. A kezdeti szakaszban gondosan kell meghatározni az ár-előny optimumát ahhoz, hogy a kívánt értékesítési volument elérjük. Számos tényező játszik közre az ár kialakításában, például a vállalkozás hírneve, a piac újszerűsége, a piac és a termék jellemzői, stb. a termékek életciklusának figyelembe vétele különösen akkor elengedhetetlen, ha több, különböző ciklusban tartó terméket értékesítünk. Ez például azt jelenti, hogy a megfelelő ár kialakításával egy hanyatló terméket addig életben lehet tartani, amíg egy másik fejlesztés alatt álló termékkel helyettesíteni tudjuk. Az életciklus másik aspektusa a különböző szakaszok szerint változó kereslet. A kezdeti szakaszban lehetnek magasabbak az árak, ha újszerű terméket dobunk piacra, viszont inkább alacsonyak legyenek, ha termékünk egy másik vállalkozás termékének utánzata. A piac növekedési szakaszában megengedhetjük magunknak, hogy magasabb áron adjuk a terméket, mivel a kereslet nagy, sőt esetleg nagyobb, mint amennyi terméket biztosítani tudunk. Egy érett szakaszban levő termék hírneve megalapozott, ezért felárral is el tudjuk adni. Olyan stratégiát is választhatunk, hogy először a piac legalsó rétegeit látjuk el a lehető legalacsonyabb áru termékkel és aztán a termék későbbi ciklusaiban egyre magasabb árakat vezetünk be. Az ár és a verseny A termék pozícionálása azt jelenti, hogy megvizsgáljuk, hogy a vásárló hova helyezi termékünket a versenyben lévő többi hasonló termékkel szemben. A vásárlók többsége összehasonlítja a kínált termékek árait és a velük szerezhető előnyöket és döntését a versenyben résztvevő termékek erre alapozott, relatív érdemei szerint fogja meghozni. Köztudott, hogy a vásárló döntésének egyik fő meghatározója az ár, ezért biztosítani kell, hogy az ár mindig tükrözze a termékkel megszerezhető előnyök relatív értékét. A legtöbb versenypiacon megtalálható a termékek teljes skálája az olcsó, gyenge minőségűtől, a drága, jó minőségűig. A termék pozícionálása az a folyamat, amelynek során termékünket ebbe a termékválasztékba úgy illesztjük be, hogy maximális versenyelőnyt szerezzünk a többi termékkel szemben és a vállalkozás hosszútávú céljainak is eleget tegyünk. A piac által befolyásolt tényezők A piacnak döntő hatása lesz az árpolitikai döntésekre két fő okból: a verseny mértéke és a piac fejlettségi szakasza miatt. A versenytársak hatását már tisztáztuk: az ő termékeik határozzák meg a piac alapvető jegyeit, aminek alapján saját termékeink ár-előny csomagját ki kell alakítsuk. A versenyben lévő termékek állandóan nagy hatással vannak a piaci helyzet alakulására. Mindig tisztában kell legyünk versenytársaink relatív erőtartalékaival is. Ha vállalkozásunk egy fő terméket akar értékesíteni, és nagyobb cégekkel áll versenyben, akiknek széles a termékpalettája, akkor vigyáznunk kell arra, hogy ezek a nagyobb cégek többi termékükkel nehogy ki próbáljanak szorítani minket a piacról egy esetleges ár-háború során.

26

Marketing és értékesítés A kisvállalkozás egyik előnye, hogy gyakran képes a nagy cégek által kialakított ár-ernyő oltalma alatt működni. Ez azt jelenti, hogy a piacot vezető cégnél mindig egy kicsit olcsóbban értékesítjük termékünket. Így el tudjuk érni a sikeres működéshez szükséges értékesítési mennyiséget. Tudnunk kell persze, hogy ha túl sikeresek vagyunk, a nagyobb cég agresszív lépéseket tehet ellenünk. Az árverseny veszélyes játék lehet: az árcsökkentés olyan, mintha valaki másnak a torkát vágnánk el, és mi magunk halnánk bele. A másik, árakat befolyásoló tényező magának a piacnak a termékeinket érintő fejlettségi szakasza. Ahogy a termékeknek vannak életciklusaik, ugyanúgy a piacnak is vannak fejlettségi szakaszai. A piac állapotát a piac újszerűsége, a már aktív versenyző cégek száma, és az elért értékesítési volumen mutatja. Lehet, hogy egy terméket éppen a piac növekedésének idején dob a piacra, amikor azt felárral is értékesítheti, de elképzelhető, hogy az érettség, vagy a telítettség szakaszában próbálkozik ezzel, és akkor valószínűleg nem fogja tudni magas áron értékesíteni a terméket. A versenytársak hibáiból tanulva lehet, hogy a telítettségi szakaszban is képes lesz többletelőnyöket nyújtani a vásárlók számára, és ezáltal biztosítani, hogy saját ára meghaladja a piaci átlagárat. Az ár és a vásárló igényei A marketing egyik legalapvetőbb tétele a vásárlói kereslet és a termék ára közti összefüggés. Az ár olyan taktikai eszköz, amelynek segítségével csökkenthetjük, vagy ösztönözhetjük a keresletet. Példa Egy kesztyűgyártó cég termelési kapacitása havi 5.000 pár kesztyű, amiket aztán a téli hónapokban minden nehézség nélkül értékesíteni is tud. A piackutatás azt mutatja, hogy a téli hónapokban 10.000 párra van kereslet havonta, míg a többi évszakban, különösen nyáron, az emberek nem vásárolnak tőlük. Kihasználva a téli nagy keresletet úgy dönt a cég, hogy a téli hónapokban magasabb áron adja a kesztyűket a kiskereskedőknek, míg a többi évszakban olcsóbban értékesíti őket, így enyhítve a kereslet nagymértékű ingadozását. Az emberek az alacsony árak láttán inkább szezon előtt vagy után fogják megvenni a kesztyűket. Nézzük meg az árváltozás néhány hatását: • szabályozza a vásárlói keresletet • segíti a termék piacra való bevezetését • segítheti a régi termékek forgalomból való kivonását • meggátolja a versenytársak termékeinek piacra kerülését • javíthatja a cégről kialakult képet • segítheti a vállalkozás terjeszkedését Egyes piacokon a kereslet az ártól függően rugalmas lehet, tehát az árváltozással ellentétes irányban nő vagy csökken, míg más piacokon, például a gyógyszerek esetében, a kereslet kevésbé függ az áraktól, ezért rugalmatlannak nevezzük. Tudjuk, hogy a vevő a termék értékéről kialakult véleménye szerint fog döntést hozni, és hogy az árnak tükrözni kell az értéket. Ez az érték sokszor nem kézzelfogható: ahogy már ezt láttuk a márkanevek esetében, a vásárló könnyebben vesz meg egy ismert márkájú terméket, mert jobban megbízik benne, mint egy olcsóbb, jobb, de ismeretlen nevű termékben. A márkahűség miatt a kereslet árrugalmassága kisebb. Az ár kialakítása során sem feledkezhetünk el arról, hogy ki a vevő, és milyen előnyöket keres. A luxuscikkek esetében a magas ár sugallja a különleges minőséget (un. presztízsárazás). Óvatosan kell tehát eljárnunk, ha a felesleges készlettől akarunk megszabadulni. Az alacsony árat ugyanis a vevő gyanúsnak tarthatja, ill. a termék image-ét ronthatjuk, stb.

27

Marketing és értékesítés Az ár és a makrokörnyezet Minden piacon vannak olyan tényezők, amelyeket már nem vagyunk képesek irányítani. Ez lehet bármi a gazdaság általános állapotának megváltoztatásától, egy új központilag bevezetett adóig, vagy a világpiaci energia árak hirtelen megváltozásáig. Mindegyiknek nagy hatása lehet árpolitikánkra, és valószínűleg nem tudunk sokat tenni káros következményei ellen. Az a kevés, amit viszont meg kell tegyünk a siker érdekében az a hazai és a világpiac állandó figyelemmel kísérése, különös tekintettel a vállalkozásunkat érintő változásokra. Ha csak egy kicsit is felkészültebbek vagyunk ezekre a változásokra, fellendíthetjük forgalmunkat, és javíthatunk a vállalkozásunkról kialakult képen. Itt is nagy szerepe van a vásárlókkal folytatott kommunikációnak. Ha ugyanis a vevők tisztában vannak azzal, hogy az áremelés külső, tőlünk független okok miatt volt elkerülhetetlen, akkor nem fognak elítélni miatta.

5.1. Az árazás a gyakorlatban A fentiekből az is látható, hogy az árazás összetett feladat, és tapasztalatra, piacismeretre és saját pozíciónk elemzésére van szükség ahhoz, hogy árpolitikánkat kialakítsuk. Sokan szeretnének valamiféle útmutatást kapni az árpolitika gyakorlati alkalmazására. A legtöbbször használt útmutató a termék költsége és az érvényes piaci ár. Ezzel kapcsolatban azonban meg kell említsünk néhány dolgot: Az ár és a költség Nem szabad elfelejteni, hogy a marketingben nincs közvetlen kapcsolat az ár és a költségek között. Az ár megállapítása lényegében a piactól függ, a piac pedig a változó körülmények hatására mindig változni fog. Ha nagy a kereslet, magasabb árakat vezethetünk be, mint amikor kicsi. Hasonlóképpen, amikor versenytársaink csökkentik az árakat, akkor nekünk is valószínűleg csökkenteni kell azokat. A költségek figyelembe vétele a minimális ár meghatározásában fontos, viszont a gyártási költségeket sokszor nagyon nehéz pontosan kiszámítani – a különböző költség-elszámolási módszerek ugyanannál a terméknél más és más költség összeget jelentenek. A hosszútávú költségmegtérülés a legfontosabb. Számos vállalkozás ment már tönkre, mert azon fáradoztak, hogy költségeik minden termék és piac esetében megtérüljenek. A merevség minden vállalkozás átka, a rugalmasság elengedhetetlen a marketing területén! Azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy ha versenytársaink alacsonyabb költséggel dolgoznak és a megtérülés megfelelő, akkor nem a marketing tevékenységünkben van a hiba, hanem a gyártási folyamatban vagy a beszerzésben. Még a lehető legjobb marketing tevékenység sem tud kiküszöbölni komolyabb költségbeli hátrányokat. Az érvényes piaci árak Az érvényes piaci árak mindig jól mutatják, hogy a piac mit bír el. Minden döntést alá kell támasszon a versenytársak által nyújtott ár/előny értékcsomag elemzése. Ezután tudjuk csak a megfelelő szinten meghatározni árainkat. Fontos azonban, hogy a vásárló szempontjából vegyük szemügyre, hogy mit is ajánlunk neki. Az értékesítés utáni időszakban is figyelemmel kell kísérjük az árakat és a termékek által nyújtott előnyöket. Ha például két autó újkorában ugyanazt nyújtja, viszont az egyiknek látványosan kisebbek a fenntartási költségei az első három évben, akkor ez az autó mégiscsak többet nyújt a vásárlónak. Az autós példánál maradva: a benzinfogyasztás, az alkatrészek ára is megváltoztatja az előnyöket. Erről nem szabad megfeledkezni. Számítógépek esetében sokszor előfordul, hogy a vevő olyan új gépet akar venni, amit pl. a régi nyomtatójával is tud használni. Ilyen esetben hiába ajánlunk neki jobb számítógépet mint a versenytársunk, ha a mienk nem kompatibilis, akkor a versenytársunk által nyújtott kompatibilis számítógép gyengébb minősége ellenére is több előnyhöz juttatja a vevőt. Új termék bevezetése Két árstratégia alkalmazott: a behatoló és a lefölöző stratégia. Az első esetben alacsony az induló ár, ezért a cég hamar tekintélyes forgalmat érhet el. A költségek később csökkenthetők és a termék árát 28

Marketing és értékesítés magasan szabják meg. A vevőnek azt a szűkebb rétegét célozzák meg, akik az új terméket hajlandók elfogadni. (ld. a termékkel foglalkozó fejezetet). A piac telítődésével párhuzamosan az ár és a költség is csökken. Vevők szerinti árdifferenciálás Előfordulhat, hogy a vevők közötti különbséget az árban érvényesítjük. Ez a különbség adódhat abból, hogy jobb a kapcsolatunk a vevővel, valamilyen okból fontos a számunkra (pl. referenciaként szolgál) stb… Másrészt szükség van az árdifferenciálásra, ha az értékesítésbe kereskedőket is bekapcsolunk. Egyéb esetek Fontos megemlíteni még a nagyobb mennyiségek eladása ill. az előleg fizetése esetén nyújtott árengedményeket, amelyeket széles körben alkalmaznak. A különleges értékesítési akciók, szezonvégi kiárusítások elsősorban a kereskedelemben használatos ártaktikai eszközök. Összefoglalás Az árazásnak nincsenek merev szabályai, ezért könyvekből nem igazán lehet erről mindent megtanulni. Az árpolitikához és helyes gyakorlati alkalmazásához tapasztalatra, szakértelemre, alapos ismeretekre és jó ösztönre van szükség. Mielőtt bármilyen döntést hozna, gondolja át a következő, a korábbiakban már említett tényezőket: • a termékkel kapcsolatos hosszútávú tervek • a piac általános állapota, a versenytársak száma, a piaci életciklus és a versenytársak teljes kínálata • az Ön vállalkozásának kapacitása, termékeinek portfoliója és az egyes termékek életgörbéje • az Ön általános üzleti stratégiája • a termékre fordított költségek Gondolja át! 1. Hogyan állapítja meg Ön az árakat? Melyek azok a tényezők, amelyek leginkább befolyásolják az árakkal kapcsolatos döntéseit? 2. Hogy viszonyulnak az Ön vállalkozásának árai a versenytársak termékeinek áraihoz? Magasabbak, vagy alacsonyabbak? 3. Milyen tendenciák mutatkoznak az Ön üzletágában? Tekintettel az inflációra, általában emelkednek az árak, vagy csökkennek? 4. Milyen volt termékeinek pozíciója a versenyben az elmúlt három évben? Növekedtek az árak, vagy csökkentek? Miért? Feladat 1. Sorolja fel az Ön által nem befolyásolható tényezőket, amelyek hatással lehetnek termékeinek árára az elkövetkezendő évben! Sorolja fel azt is, hogy ezek milyen hatással lesznek árpolitikájára! Milyen terveket készített az ilyen előre nem látható lehetőségekre? 2. Válassza ki egyik legújabb termékét, és sorolja fel, hogy milyen lépéseket tett az ár kialakítása során! Utólag is helyesnek tartja ennek a terméknek az árát? A bevezetés után gyorsan kellett változtasson a termék árán? Ha igen, miért? 3. Válassza ki egyik régebbi termékét, és sorolja fel milyen árváltoztatásokat végzett rajta az évek során és miért! Kapcsolja ezt a termék életciklusához, de közben ne hagyja figyelmen kívül az infláció szerepét. Ha ugyanis az infláció mértékénél kevesebbel emelte az árat, tulajdonképpen csökkentette azt. Különböző árpolitikát folytatott az életciklus különböző szakaszaiban?

29

Marketing és értékesítés

6.

Értékesítési csatornák

A termék, az ár és az értékesítést ösztönző módszerek megfelelő kialakításán kívül biztosítani kell, hogy terméke akkor és ott álljon a vevő rendelkezésére, amikor szüksége van rá, és ahol a legalkalmasabb módon beszerezheti, vagy felhasználhatja. A marketing-mix harmadik eleme a megfelelő hely és a megfelelő idő. A megfelelő hely és időpont mindig a vállalkozás természetétől függ. A kiskereskedő esetében ez azt jelenti, hogy olyan helyen legyen a bolt, ahol jók az értékesítési esélyek, illetve olyan nyitva tartással működjön, ami a vevőknek kedvező. A gyártó esetében viszont azt jelenti, hogy rendelkezzen az ügynökök, nagykereskedők és forgalmazók széles hálózatával, vagy közvetlenül alkalmazzon eladókat. A lényeg az, hogy a vásárlókat a legkisebb költségráfordítás mellett a legkedvezőbb szolgáltatásokkal lássuk el. A vevők hajlandók fizetni a jobb szolgáltatásért, de csak egy bizonyos határig. Ha Ön nem tudja áthárítani a szolgáltatás költségét, akkor az saját kiadásait növeli. Ez pedig kisebb profittal, illetve hosszabb munkaidővel, vagy mindkettővel jár együtt. Számolni kell azzal, hogy mindig lesz olyan helyzet, amikor ugyan van kereslet, de kis költségráfordítással nem lehet elérni: ami nem jelent mást, mint hogy a vevők olyan helyen akarnak valamit megvásárolni, ahol nem hajlandók annak megadni az árát. Lássunk egy egyszerű példát! Valaki elutazik üdülni Olaszországba, és nagyon megszereti az olasz feketekávét. Hazatérve Magyarországra nagyon vágyakozik egy csésze olasz kávéra, de túl soknak ítéli a 100%-os felárat, amit a magyar kávéhoz képest fizetnie kell abban a szaküzletben, amelyik kis tételben importál olasz kávét. Ha az olasz kávépörkölő cég szállítási megállapodást írna alá az egyik nagy magyar importőrrel, elképzelhető, hogy 20%-os felárral is tudna Magyarországra kávét szállítani. Akvizíciós tevékenység a viszonteladói és a fogyasztói piacon ("push" és "pull" stratégia) Ez attól függ, hogy milyen módon halad keresztül a termék az értékesítési csatornán. A "push" stratégia esetében a kis- és nagykereskedőket győzi meg arról, hogy érdemes termékeit tartani, hogy aztán a következő fázisban ők "adják át" azokat a fogyasztónak. A "pull" stratégia egyből a fogyasztót célozza meg. A fogyasztói kereslet szinte szívó hatással lehet a termékre, azaz a fogyasztó "áthúzza" az árut az értékesítési csatornán. Ezt ismerni kell, mivel bizonyos csatornák szinte kizárólag az utóbbi módon működnek.

6.1. Értékesítési módszerek Különböző módokon lehet a fogyasztóhoz a terméket eljuttatni. A főbb módszerek a következők: A kiskereskedelem Ez a legismertebb módszer mindnyájunk számára. Ezzel a módszerrel az áruk széles skáláját lehet egyéni vagy kereskedelmi fogyasztók számára eladni. Nagyságrendileg ez a specializált dohánybolttól a hatalmas, több ezer cikket árusító áruházig terjedhet. Mivel a kiskereskedés lényege, hogy a vásárló személyesen keresi fel, a siker kulcsa a jól kiválasztott helyszín és a vevő számára kedvező nyitva tartás. Ez adott esetben a kora reggeli, illetve a késő esti nyitvatartást jelentheti. A nagykereskedelem Ez olyan értékesítési forma, amelynél a nagykereskedő nagy tételben vásárol, raktároz, később a fogyasztó számára alkalmas mennyiségben adja tovább az árut. A nagykereskedők kedvező feltételeket is nyújtanak a vásárlók számára amennyiben hitelre árusítanak. A vásárló itt általában kiskereskedő céget jelöl. A hagyományos nagykereskedő a megrendelt árut mindig a kiskereskedő üzlethelyiségébe szállította. A modern idők fejlődésével párhuzamosan a "Fizess és vidd! " ("cash and carry") formula honosodott meg, melynek keretében az elosztó és hitelező funkció megmaradt, de a vevő maga szállítja el a nagykereskedő raktárából a megvásárolt árut.

30

Marketing és értékesítés Postai megrendelés (csomagküldő szolgálat) Ez az értékesítési forma egyre népszerűbb. Bárki használhatja kizárólagos, vagy kiegészítő módszerként, azért, hogy a nagy területen szétszórt vásárlókat elérje. A többletköltségek a postázásból és a csomagolásból adódnak, de ezeket külön tételként számolhatja fel, ami azzal az előnnyel jár, hogy a vevő tudatában is szétválik a két költség. E módszer mellett szól az is, hogy nem lesz szükség drága üzlethelyiségre, bárhol működhet, még a saját otthonában is. Terméke reklámozásához használhat kivágható válaszkuponokat. Házhoz szállítás Az értékesítési módszerek közül talán ez a legkényelmesebb a vevők számára, mivel a terméket egyenesen az otthonukig viszik. Magyarországon az elmúlt évben jelentek meg az első vállalatok, amelyek szinte kizárólag ebben a formában szervezik meg a termékek értékesítését (pl. AVON, AMWAY). Mostanában nyugaton szokássá vált a házhoz szállítás előtt a telefonos igényfelmérés. Ahelyett, hogy az eladó váratlanul csöngetne be, a cég körbetelefonál egy környéken, hogy a lakók közül hányan látnák szívesen a cég képviselőjét. A telefonos igényfelmérés előnye, hogy a kiszállás költségeinek nagy részét meg lehet takarítani. A házhoz szállítás másik változata a vendégséggel egybekötött eladás. Ez úgy néz ki, hogy a cég, illetve a cég ügynöke saját vagy a potenciális vevő otthonában összejövetelt szervez. Az ügynök, illetve a potenciális vevő baráti körében zajló összejövetelen bemutatják a cég termékeit és felveszik a megrendeléseket. Az ügynöknek jutalék jár, a háziasszony pedig ajándékot, vagy árengedményt kap vásárlásai után. Leginkább háztartási cikkek és női ruhák eladásánál alkalmazzák ezt a módszert. Ügynökök és közvetítő kereskedők Ha olyan speciális termékeket gyárt, amelyek értékesítéséhez hosszú távon kell a vevőkkel való kapcsolatot kiépíteni, az egyik leghatékonyabb formája a széles körben, de kis költségráfordítással történő értékesítésnek az, ha a megcélzott földrajzi területen dolgozó ügynökökkel köt megállapodást. Az ügynök, illetve a közvetítő kereskedő bárki lehet a kereskedőtől a nagyvállalkozóig, aki az Ön termékén kívül mások termékeit is a piacra viszi. Ebben éppen az az előnyös, hogy az adott terméktípus teljes skálájával az ügynök olyan piacokra is bejuthat, amelyekre Ön elszigetelt termékével nem jutna be. Választhatunk jól menő ügynököt, vagy kezdőt, aki most keresi azokat a termékeket, amelyeket sikeres piaci pályafutásukhoz hozzásegíthet. Amikor egy ilyen megállapodást megköt, óvatosan mérlegelni kell az ügynök ügyességét, tapasztalatát és jó hírnevét. Különösképpen kell figyelni arra, hogy az ügynök megfelelő anyagi háttérrel rendelkezzen, és az Ön termékének elkötelezett híve legyen. Jó ügynököt találni nehéz. Ha egy jól menő ügynökről van szó, akkor meg kell bizonyosodni arról, hogy kellő odafigyeléssel és elszántsággal igyekszik a termékét eladni. Stílusa és hozzáállása összhangban áll-e azzal a vállalkozói image-el, amelyet Ön kialakítani kíván. Ha az ügynök kezdő, vagy kicsiben csinálja, meg kell győződnie róla, hogy rendelkezik megfelelő anyagi háttérrel. Senki sem szereti, ha hírnevét ügynöke bukása veszélyezteti. A kettőjük közötti kapcsolatot az Ön odafigyelése még akkor is befolyásolja, ha rátalált a megfelelő ügynökre. A sikerhez időt és támogatást kell adni (értékesítést ösztönző eszközök, technikai felszerelések és kiegyensúlyozott áruszállítás formájában). Sose feledje: a sikerhez együtt kell működniük! Az értékesítés költségei Az értékesítés költségeit nem szabad alábecsülni, amely gyakran a végső eladási ár tetemes hányadát adja. Egyes gyártóknál az értékesítés költségei meghaladják a termék előállításának költségeit. Az értékesítési módszereket és csatornákat óvatosan kell kiválasztani, hogy egyensúlyban legyen a ráfordítás és hatékonyság. Az alábbi lista segítséget nyújt abban, hogy vállalkozásához a legjobb értékesítési csatornát válassza:

31

Marketing és értékesítés •

• •

• • • •

•

Illeszkedik-e a vásárlók szükségleteihez? Mint minden marketing kérdésnél, biztosnak kell lennie abban, hogy a kiválasztott csatorna összhangban van-e a vásárlók elvárásaival, és hogy a vásárlók hajlandók-e megfizetni azt a felárat (amennyiben szükséges), amit ez az értékesítési mód megkíván. Megőrzi a termék minőségét? Ha friss gyümölcsökkel kereskedik, akkor az árut minél gyorsabban a fogyasztókhoz kell juttatnia. Ez a szempont lesz meghatározó abban, hogy milyen csatornát választ. Eleget tud-e ily módon eladni? Alkalmas-e a megfelelő árumennyiség eladására az Ön által választott csatorna? A kérdés megválaszolásához át kell gondolni, hogy termelési kapacitása milyen volumenű. Ha a választott csatorna a potenciálisan megtermelt árumennyiség felének eladására alkalmas, lehet, hogy érdemesebb új után nézni. Fordított esetben is ugyanez áll: ha termelési kapacitása limitált, érdemes a keresletet addig visszaszorítani, amíg teljes mértékben nem tudja kielégíteni. Ha ez az eset forog fenn, akkor olyan csatornát kell használni, amely jó áron, de korlátozott mennyiségű értékesítést ígér. Az sem mellékes, hogy az ügynökök, közvetítők és nagykereskedők egy része csak akkor hajlandó termékével foglalkozni, ha Ön vállalja egy meghatározott mennyiség szállítását. Összhangban van-e a választott csatorna az Ön image-el? Az Ön versenytársai milyen módszerrel adnak el? Ha vállalkozásukat régebben indították és sikeresek, akkor tanulhat tőlük: akár úgy, hogy hasonló formát követ, akár úgy, hogy alternatív csatornák után néz. Milyen ráfordításokkal dolgozik? A nagy kiterjedésű vidékeken lehet, hogy az ügynök alkalmazása sem kifizetődő. A kis tételek szállítási költsége meghaladja a profit mértékét. Az árrés elég magas-e? ne feledkezzen meg arról, hogy az Ön partnere is profitot akar vállalkozásából. A kiskereskedők például gyakran 100%-os haszonkulccsal dolgoznak. Ha termékét nem lehet olyan áron eladni, ami a kiskereskedő számára elegendő nyereséget biztosít, akkor nem fogja tartani a terméket. Hogyan juttatja el a termékét a kívánt helyre? A szállítás nagyon fontos kérdés. Milyen gyakorisággal kell szállítania? Kifizetődő-e, ha kis tételben szállít? Megtalálta-e a lehető legkisebb költségráfordítással járó szállítási módszert? Az a kedvezőbb, ha saját szállítási eszközökkel rendelkezik, vagy ha másokkal köt szerződést?

Gondolja át! 1. Hogyan értékesíti termékeit? Elégedett-e termékeinek vevőkörével? 2. Partnerei az értékesítési láncban milyen értéket adnak hozzá a termékhez, milyen funkciókat látnak el? 3. Versenytársai hogyan értékesítenek? Ugyanúgy, mint Ön? Ha nem: akkor mi magyarázhatja a különbséget? Ha a módszer azonos, akkor milyen alternatív értékesítési módszerek jöhetnek még számításba? Feladat 1. Vizsgálja meg jelenlegi értékesítési módszerét követve a szövegben használt címszavakat! Minden alfejezettel kapcsolatban pontozza módszerét 1-től 10-ig. milyen pontszámot ért el módszerével? Hogyan javíthatná eredményét? Sorolja fel a lehetséges lépéseket, és hogy ezekhez milyen forrásokra volna szükség. 2. sorolja fel a vállalkozásánál lehetséges összes értékesítési csatornát, és elemezze, hogy ezek mennyiben volnának előnyösek, illetve előnytelenek az Ön számára! Legyen kreatív a lehetőségek számbavételénél! Ha megtalálja a módját annak, hogyan kell a piacra betörni, versenytársaival szemben hatalmas előnyre tehet szert.

32

Marketing és értékesítés

7.

Marketingkommunikáció

A vállalkozás népszerűsítését és a termék értékesítését ösztönző (promóciós) módszerek Ezeket a módszereket a kommunikációs folyamatban használhatjuk. A kommunikáció útján a meglévő és a potenciális vásárlóknak kell kedvező képet bemutatni cégünkről és termékeinkről. A hatékony kommunikáció és az értékesítést ösztönző módszerek szerepe nagyon fontos abban, hogy pozitív kép alakuljon ki a vevőkben, és hogy az esetleges negatív benyomásokat ellensúlyozzuk. Ezen módszerek célja tehát a vállalkozás és termékei image-nek fenntartása vagy javítása. Ismét visszatérünk a marketing-mix fogalmához: hangsúlyoznunk kell az összetevők koordinált és egyidejű működésének szükségességét. A termék megfelelő időben, megfelelő módszerekkel és a megfelelő közönséghez elérő promóciója megerősíti a marketing-mix másik három összetevőjének hatását, amelyek aztán a promóció hatását erősítik meg. Lehet a termékeket külön-külön is reklámozni, de ha a vállalkozás jó image-ét reklámozzuk elsősorban, akkor kevesebb energiát kell fordítsunk a termékek értékesítését ösztönző módszerekre. Ha pozitív image alakult ki a cégről a piacon, ebből minden egyes új termékünknél haszonra tehetünk szert. Image E tevékenységek egyik fő célja a cég egészéről kialakítandó image megteremtése. Az image az emberekben kialakuló benyomások, elképzelések, értékítéletek összessége, amely vonatkozhat általában a cégre, a vállalkozás termékeire (védjegyre) stb. Ez a kép nem biztos, hogy pontos, sőt az is előfordulhat, hogy hamis. A vállalkozónak azért kell ismernie a róla, vállalkozásáról stb. kialakult képet, hogy megfelelő intézkedésekkel javítani tudjon rajta. A vállalkozás egyedi arculata a marketing munkában megszokott eszközökkel fejezi ki a cég filozófiáját. Ennek része a vállalkozás vizuális megjelenítése (jelképek, logotípia, cégmonogram), színek, betűtípus, a cég írott anyagainak tartalma, stílusa (reklámok, üzleti levelezés, különböző kiadványok), valamint a személyes kapcsolatnál tanúsított stílus és viselkedés. Magyarországon az image a marketing elhanyagolt területe, különösen a kisvállalkozások esetében. Ma már azonban egyre többen látják be, hogy az egységes arculat, a kedvező kép kialakítása a vevőben rendkívül fontos ahhoz, hogy a kommunikáció elérje a célját. Észre fogja venni, hogy az emberek különböző csoportjai különböző mértékben befolyásolhatják a vállalkozás sikerét: vásárlók, szállítók, alkalmazottak, helyi tömegkommunikációs eszközök, bankok, versenytársak, stb. Elengedhetetlen, hogy ezek mindegyikéhez eljuttassuk a cégünkről kialakított pozitív és konzisztens képet. Természetesen e tevékenység fő célpontja a vásárló, de fontos, hogy a többi csoportról se feledkezzünk meg. Egy szakértelemmel vezetett, jól irányított cég image-e például a bankárokat is nagyobb bizalomra, és ezáltal kedvezőbb feltételek megadására ösztönözheti. Az is fontos, hogy ez az image konzisztens legyen, tehát mindenki ugyanolyan alapvető benyomást kapjon a vállalkozásról. Ennek szükségességét könnyebben megértheti, ha belegondol, hogy a bankárból is válhat vásárló, hogy ő is olvassa a helyi lapokat és lehet, hogy üzleti kapcsolatban áll az Ön vásárlóival, alkalmazottaival vagy ellátóival. Ha Ön azt mondja bankárjának, hogy kiváló szállítási rendszert alakított ki, és ugyanaz a bankár az Ön egyik vásárlójától azt hallja, hogy annak likviditási gondja van az Ön rossz szállítási rendszere miatt, akkor baj van.

7.1. Értékesítést elősegítő módszerek Számos ilyen módszer ismert, amelyek négy fő kategóriába sorolhatók: reklám, közvetlen eladásösztönzés, közönségkapcsolatok, és a személyes eladás. Meg fogjuk nézni a reklámlevél (direkt mail) útján történő reklámozást is, ami tulajdonképpen mind a négy kategóriában választható. A reklám A reklámozásnak négy fő célja van: • figyelem felkeltése

33

Marketing és értékesítés • • •

érdeklődés felkeltése meggyőzés megerősítés

A reklám első funkciója tehát az, hogy felkeltse a vevő figyelmét és adjon információt a termék előnyeiről. Ez a reklám ezért elsősorban a cég vagy a termék nevét helyezi előtérbe, és alapvető adatokkal szolgál a vásárló számára. Ez a reklámozási forma a termék életciklusának kezdeti szakaszában a legmegfelelőbb. A reklám második és harmadik célja az első, bevezető szakaszbeli informálás után az érdeklődés felkeltése és a vevő meggyőzése. A reklám tartalma és stílusa meg kell változzon, hogy előtérbe kerülhessenek a termék konkrét tulajdonságai, és az ezekkel járó előnyök, különös figyelemmel a versenyben lévő többi termékkel való összehasonlításra. Ezen a ponton el kell döntenünk, hogy hogyan bánjunk a versenyben lévő többi termékkel. Ez a bánásmód sokféle lehet a "kiszorításos" módszertől, amikor közvetlenül támadjuk a versenyben lévő termékeket, egészen addig, amikor már nem is ismerjük el, hogy van a miénkhez méltó termék a piacon. Az előbbi akkor alkalmazható, amikor egy stabilan álló cégtől próbálunk teret nyerni, vagy ha a konkurens növekedését akarjuk megakadályozni. A "kiütéses" módszer mindig kockázatos, mert a versenytársat könnyen még durvább lépésre késztetheti, ami aztán mindenki kárára válhat. Az is igaz, hogy ha Önt támadják meg először, nem sok választása lesz, hogy hogyan reagáljon. A második módszer, ami azon alapul, hogy szinte el se ismerjük, hogy valaki versenybe szállhatna velünk, valószínűleg alkalmasabb kiváló minőségű termékek reklámozására, amikor is szeretjük hangsúlyozni, hogy termékünk olyan kiváló és egyedi, hogy nem is lehet szó versenyről. A reklámok nagy többsége e két véglet között található: reklámozzuk termékeink általunk biztosan ismert jó tulajdonságait, és ne említsük meg azokat, amelyeket a versenyben lévő más termékek felülmúlnak. A versenytársakra egyszerűen úgy is utalhatunk, hogy a mi termékünk jobb, mint bármely más termék anélkül, hogy az adott konkurenst konkrétan megtámadnánk. Bármilyen célból is reklámozunk, annak igaznak kell lennie. Ez nem csak a jogi szabályok miatt van így, nem is csak az üzleti etika miatt, hanem azért is, mert ha olyan előnyöket reklámozunk, amelyeket azután a vásárló nem élvez a termék révén, akkor a további értékesítést, sőt a cég jó hírét veszélyeztetjük. A leggondosabban megtervezett reklámkampánnyal sem lehet eladni az olyan terméket, amely nem felel meg hirdetett jó tulajdonságainak. A reklám fajtái A fogyasztókhoz szóló reklám A fogyasztókhoz szóló reklám, amint a nevéből is kiderül, nem a vásárlókhoz, hanem a fogyasztókhoz szól. Egy kisvállalkozásban ez lehet poszter, hirdetőtábla, újsághirdetés, házhoz szállított szórólap, reklámlevél, a helyi rádióban elhangzó reklám, ügyes csomagolás, figyelemfelkeltő teherautók, stb. a fogyasztókhoz szóló reklám állandóan jelen kell legyen, hogy megerősítse és a fogyasztó emlékezetében tartsa a vállalkozás és a termék image-ét. Ezért a vállalkozások gyakran alakítanak ki egyfajta reklámstílust, amely aztán minden népszerűsítő tevékenységüket meghatározza. Ez lehet egy bizonyos rövidítés vagy márkanévnek az írásmódja, amit aztán a csomagolástól a hirdetőtábláig minden népszerűsítő anyagon használnak. Így megkönnyítik a termék vagy a cég gyors felismerését és a kapcsolódó pozitív emlékek gyors felidézését. Bizonyos mértékig a fogyasztói reklámot pazarló reklámnak is lehet nevezni, hiszen rengeteg olyan ember is látni fogja, aki sohasem lesz vevő. Lényeges, hogy pontosan meghatározzuk azt a médiumot, amelyen keresztül a lehető legkisebb költséggel a lehető legtöbb potenciális vásárlóhoz juttathatjuk el az üzenetet. Intézményekhez szóló reklám Ha az Ön vásárlói intézmények, vagy más vállalkozások, akkor másként kell reklámozni, mint a fogyasztókhoz szóló reklám esetében. A különbség abból adódik, hogy a vállalatok inkább hozzáértők, valamint abból, hogy más termékről van szó. A vállalatok gyakran keretszerződések útján vásárolnak,

34

Marketing és értékesítés ami akár éves szerződést is jelenthet. Sokszor drága termékeket keresnek és megeshet, hogy ritkán vásárolnak. Az intézményi vásárlók általában nagy gonddal választják ki, hogy kitől vásároljanak és tárgyalások után kötik csak meg a szerződést. Előfordul, hogy Ön versenytárgyaláson indul, ahol meghatározott terméket meghatározott mennyiségben kell ajánlania. A vállalati reklám célja, hogy megalapozza vállalkozásunk hírnevét a vállalatok körében, és hogy állandó tájékoztatást nyújtsunk cégünkről és termékskálánkról. Pl. amikor versenytárgyaláson akarunk részt venni, és a vevők nem ismerik, hogy termékeink megfelelhetnek nekik, még árajánlatot sem fognak tőlünk kérni. A cégeknek szóló reklámkampány különbözik a fogyasztókhoz szóló reklámkampánytól. A vállalati reklámnál olyan csatornákat kell választanunk, amelyek közvetlenül a potenciális vásárlókhoz vezetnek, pl. szaklapokon vagy publikációkon keresztül, kereskedelmi vásárokon, konferenciákon, vagy kiállításokon való részvétel által, stb. A reklámtevékenység hatékony irányítása Amikor fel akarjuk mérni, hogy reklámozzunk-e vagy sem, első lépésként elemeznünk kell üzleti és marketing céljainkat és meg kell néznünk, hogy milyen reklámtevékenység segíthet ezen célok eléréséhez. Bizonyos esetekben lehet, hogy megéri még egy ügynököt alkalmazni, vagy arra költeni, hogy alapszolgáltatásunk színvonala javuljon. Amennyiben úgy dönt, hogy szükség van reklámra, meg kell állapítsa a reklámra fordított kiadások céljait. Ezek majd segítenek megítélni később, hogy mennyire volt eredményes és hatékony a reklámkampány. A reklám céljai között szerepelhet a termék vagy egyszerűen a cég általános imageének javítása a potenciális vásárlók szemében. Nem szabad túl sokat várni a reklámtól, hiszen a reklám a marketing-mixnek csak egy összetevője és sokszor nehéz pontosan meghatározni a reklámkampány forgalomra gyakorolt hatását. A reklám terv Ahhoz, hogy irányítani tudja a reklámtevékenységet szüksége lesz egy jól felépített tervre. Ennek célja: • a reklám célkitűzéseinek meghatározása: a cég image-ét vagy egyes termékeket kell népszerűsíteni • a megcélzott közönség, un. célcsoport kiválasztása • a reklám tartalmának és stílusának meghatározása és a legjobb reklámhordozók és eszközök kiválasztása • a gyakoriság megállapítása – milyen gyakran kell elérje a reklám a közönséget, hogy kellőképpen megerősítse a tartalmat benne • a célkitűzéseknek megfelelő költségvetés meghatározása • a reklám hatékonyságának mérése Mivel az első lépés a reklám célkitűzéseinek megállapítása, ezért most nézzük meg ezt részletesebben. A következőkben felsorolunk néhány reklámmal elérhető eredményt: A telekommunikációs eszközök útján történő reklám a következő eredményeket hozhatja: • információkat juttat el • a kialakult benyomásokat és hozzáállást megváltoztatja • igényeket teremt • kapcsolatot teremt • tevékenységet irányít • felbátorít • emlékeztet • megindokolja a vásárlást • bemutat • felkelti az érdeklődést

35

Marketing és értékesítés Miután meghatározta a reklám céljait, a következő kérdésekre válaszolva haladjon tovább: • Ki a megcélzott vásárló közönség? Mit tudnak Önről és versenytársairól, miféle emberekből áll össze ez a vásárló közönség? • Milyen reakciót vár az emberektől, és milyet szeretne elkerülni? • Hogyan fogja a reklámot elhelyezni? Hol fognak költségei leginkább megtérülni? • Mikor fog reklámozni? Össze kell ezt egyeztesse más eseményekkel, vagy tevékenységekkel? Mikor legalkalmasabb az idő a legjobb eredmény eléréséhez? A többi megválaszolandó kérdés a következőkkel kapcsolatos: 1. Költségvetés Mint minden más üzleti tevékenységnél, a reklámnál is szükséges költségvetést készíteni. Meg kell becsülni a szükséges kiadásokat, és ha kell csökkenteni egyes költségeket, vagy megnövelni a költségvetési keretet a maximális hatás érdekében. Ezen kívül fontos a kiadások ellenőrzési módszerét is meghatározni, különösen, ha még nincs tapasztalata a reklámmódszerek terén. 2. Ütemterv Olyan rendszert kell kidolgoznia, hogy a reklám a megfelelő időben jelenjen meg. Ez minden reklámtevékenység esetében igaz, de különösképpen akkor, ha egyszerre több tevékenységet kell összeegyeztetni, és a közönség tagjai csak "futó vendégek", mint például egy kereskedelmi vásár esetében. 3. Az eredmények értékelése Az időszak végén üljön le és értékelje a reklámkiadások hatását. Kezdje a célkitűzések világos felmérésével. Gyűjtsön adatokat a projekt vagy egy-egy időszak végén ahhoz, hogy kiderüljön, hogy a reklám elérte-e a kívánt hatást. Az adatgyűjtés módja az elvárt hatás jellegétől és a reklámtevékenység méretétől függ. Egy kiskereskedőnek hasznos lehet számontartani, hogy vevői hányszor hozzák szóba a reklámokat. Ez a módszer azonban könnyen félrevezethet. Mindenképpen pontosabb statisztikát is kell készíteni, például úgy, hogy a kiskereskedő kérdez meg néhány vásárlót, hogy vajon látták-e a reklámját, és ha igen hol. Ha Ő két helyi lapban hirdetett, a válaszokból kiderülhet, hogy melyik újságot olvassák többen. Ha reklámjaira írott reakció érkezik, azokat jó, ha gyűjti és nyilvántartásba veszi. Az eredmények értékelése elengedhetetlen a várt hatás javításához és jövőbeli reklámkampányok jobb szervezéséhez, valamint hatékonyságuk növeléséhez. Reklám szakértelem A reklámtevékenység nemcsak egy-két jelmondat papírra vetéséből és azok publikálásából áll, hanem egy olyan összetett munka, amiben nagy segítséget nyújthat egy reklámügynökség, vagy tanácsadó cég, például a következő szolgáltatásokkal: • A reklámszöveg megfogalmazása • A reklámeszköz megválasztása • A cégnek legmegfelelőbb reklámhordozó kiválasztása • A reklám megjelenéseinek időbeosztása • A reklámkampány utáni kutatások segítése Ahol egy ilyen ügynökséggel fel lehet venni a kapcsolatot, ott érdemes megnézni, hogy milyen szolgáltatásokat nyújtanak. Vigyázni kell azonban, hogy a kívánt szolgáltatásokat végül tényleg a kívánt áron kapjuk meg. A következőkre kell mindenképpen odafigyelni: • Tudnunk kell, hogy mit akarunk elérni, még mielőtt kapcsolatba lépnénk az ügynökséggel – ha nem tudjuk pontosan, nem fogjuk tudni igényeinket megfogalmazni az ügynökség számára. • Ragaszkodjunk kialakított költségvetésünkhöz – kérdezzük meg, hogy ilyen kereteken belül mit tudnak nyújtani, mielőtt még ők rábeszélnének valamire.

36

Marketing és értékesítés •

Amennyiben van rá mód, válogassunk az ügynökségek között, és olyat válasszunk végül, ahol jó kapcsolatot tudunk fenntartani az alkalmazottakkal, akik megpróbálják pontosan megérteni igényeinket.

7.2. Az értékesítést közvetlenül ösztönző módszerek (sales promotion) az értékesítést ösztönző módszerek célja a vevők vásárlói szokásainak megváltoztatása. Ezek hatása időnként lehet tartós, de általában átmeneti jellegű. E módszerek jellemzője, hogy egy bizonyos időszakban meghatározott többletelőnyöket nyújtanak a vásárlónak. Az értékesítést ösztönző módszerek között lehet reklám, a személyes eladással történő értékesítés kibővítése, kiárusítás, árleszállítás, árcsökkentő kuponok terjesztése, utalványok, külön pénzjutatás ügynökök részére, stb. úgy kell irányítani minden értékesítést ösztönző módszert, mint egy katonai hadjáratot ahhoz, hogy összehangolt csapást mérhessünk a piacra. Ugyanúgy, mint a reklámkampány esetében, először meg kell nézni, hogy mit lehet elérni ezekkel a módszerekkel, és utána meg kell határozni, hogy pontosan mit is akarunk elérni. Egy értékesítési kampánnyal a következőket lehet többek között elérni: • Fellendítheti egy termék értékesítését • Rábírhatja a vevőket, hogy kipróbáljanak egy terméket, ezzel segítheti a piaci terjeszkedést, vagy új termék bevezetését • Érett vagy telített szakaszban lévő piacon is lehetővé teszi az értékesítést • Megakadályozhatja a versenytársak előnyhöz jutását • Emelheti a vállalkozás vagy a termék profitját a piacon • Átirányíthatja a keresletet azokra az időszakokra, amikor a termelési kapacitás nincs teljesen kihasználva • Gyorsan megszabadulhat a régi termékektől, hogy helyet csináljon az újaknak. Nem szabad azonban túl sokat várni az értékesítést ösztönző módszerektől. A túl nagy célok kudarchoz vezethetnek. Egy túl költséges kampány, amely egy célkitűzést sem valósít meg, katasztrofális lehet. Sokkal jobb egy világos célt szem előtt tartani és azt következetesen végrehajtani. Ha ezen kívül mást is elérünk, azt tekintsük jutalomnak. A fenti listából is láthatjuk, hogy az értékesítést ösztönző módszerek lényeges taktikai fegyverek a marketing fegyvertárában. Ha a különböző módszereket összehangolja az átfogó marketing stratégiával, akkor egyszerre több célkitűzést is eredményesen megvalósíthat. Az esetek többségében a cég hosszútávú értékesítést ösztönző kampánya sok kisebb, rövidtávú teljesítményből áll össze. A kisebb, rövidtávú lépések általában a felmerülő problémákat próbálják kezelni egy adott időben és egymástól függetlenül. Az értékesítést ösztönző módszereket fontos összehangolt stratégiaként kezelni ahhoz, hogy beilleszkedjenek az egész marketing stratégiába és segítsék azt. Az értékesítés közvetlen ösztönzésének módszerei és eszközei Az értékesítés ösztönzésének célpontjai a vásárlók, közvetítők (ügynökök, képviselők, saját számlára dolgozó kereskedők stb…) és az eladó személyzet lehetnek. A leggyakrabban használt módszereket és eszközöket az alábbi táblázatban foglaltuk össze:

37

Marketing és értékesítés

Célcsoport Vásárlók, fogyasztók

Kereskedők

Eladó személyzet

Módszerek és eszközök Árcsökkentés, ingyenes termékek, különleges akciók (pl. egyet fizet, kettőt kap, becserélési lehetőség), ajándékok, kuponok, árcsökkentő szelvények, garanciák, lehetőség az áru kipróbálására, garanciák nyújtása, ingyenes házhozszállítás, ingyenes díszcsomagolás, stb. Hűségrabatt, hitelnyújtás, bizományba történő eladás, ingyenes minta, ajándékok, ingyenes csoportos rendezvények, továbbképzés, különleges árubemutatók Forgalmi jutalék, jutalom, ajándékok, pontrendszer, versenyek, árcsökkentő szelvények, ingyenes szolgáltatások, belépők, csoportos rendezvények, stb.

Látható, hogy az értékesítést ösztönző módszerek aszerint változnak, hogy melyik csoportot kívánjuk elérni. Lehet egyszerre több célcsoport számára is összehangolni a módszereket. A költségek és a várható eredmények mérlegének elkészítése meghatározza azt a döntést, hogy melyik csoport szá,ára készítünk kampányt. Az értékesítés ösztönzésének megtervezése Egy egyszerű, lépésekre lebontott kampány tervezése így zajlik le: • A célok megállapítása, vagyis határozzuk meg pontosan, hogy mit akarunk elérni • Válassza ki, hogy melyik csoport(ok) számára tervezi a kampányt (fogyasztók, közvetítők vagy eladó személyzet), és válasszon ehhez megfelelő módszereket • Határozza meg a kiválasztott értékesítést ösztönző módszert és eszközt • Ha lehetséges, próbálja ki előre a módszert, hogy megtudja, mit várhat tőle • Kezdjen bele a kampányba, közben mindig kísérje figyelemmel a hatását • Értékelje az eredményt, és állapítsa meg, hogy elérte-e a kitűzött célt. Az ATR modell (Awareness, Trial, Repeat – megismerés, kipróbálás, ismételt vásárlás) Ez a kifejezés a vásárlás – megismerési, kipróbálási és ismétlődő vásárlás – szakaszaira utal. A vásárló először is tudomást szerez a termékről (reklám, eladás ösztönzése stb. útján), azután kipróbálja, tehát kísérletezik vele azért, hogy kiderítse, megfelel-e igényeinek a termék. Ha elégedett a termékkel, újra fog venni belőle. A megismerési szakasz több fázisra bontható: • Probléma felismerése • Az igény megfogalmazása • A potenciálisan megfelelő termékek felkutatása • Az anyagi határok megállapítása Ezután következik csak a kipróbálás. Ezen fázisok megértése segíteni fog Önnek a vásárlók figyelmének felkeltésében, meggyőződésükben és döntésük megerősítésében a folyamat minden szakaszában, ezáltal rávezetve őket arra, hogy az Ön termékét vegyék meg. A tisztánlátás különösen fontos, ha hatékonyan akarunk dolgozni.

38

Marketing és értékesítés

7.3. Közönségkapcsolatok (PUBLIC RELATIONS-PR) A terméknépszerűsítő tevékenységeket és ezirányú erőfeszítéseinket összpontosíthatjuk reklámra és az értékesítést ösztönző módszerekre, amikor is az anyagot és annak megjelenési módját irányítjuk. Ezek a kommunikáció elsődleges formái. A másodlagos forrásokra, ahol az irányítás nem ilyen egyértelmű, vagy esetleg nem is létező, szintén érdemes némi energiát fordítani. A közönségkapcsolatok (PR) ebbe a kategóriába tartoznak. Inkább befolyásoló, mint irányító szerepük van. Gyakorlatilag a PR alkalmazottak vagy ügynökségek feladata az, hogy a cég image-ének lehető legkedvezőbb megjelenítését biztosítsák a lehető legtöbb kommunikációs eszköz útján. A PR tevékenységek közé a következők sorolhatók: • Sajtókiadványok előkészítése azzal a céllal, hogy a lehető leggyakrabban és feltűnő helyen szerepeljen • A telekommunikációs eszközök figyelemmel kísérése a kedvezőtlen kritikákra való gyors reagálás érdekében • Levelek és cikkek írása szaklapokban • A közvéleményt befolyásolható újságírókkal való baráti kapcsolat fenntartása • Aktív részvétel a közösségi életben, például adományokkal, vagy jótékonysági tevékenységgel, stb. A kisvállalkozások számára a PR a legolcsóbb módszer. A PR-on belül folytatható tevékenységek köre igen széles. Ön is írhatna például egy cikket a helyi szaklapban. Egy ügyes sajtókiadvány, ami ráadásul egyidőben jelenik meg valamiféle üzleti eseménnyel, felér egy jó ingyen reklámmal a helyi lapban. Még ha Ön nem is használja ki az ilyen lehetőségeket, állandóan figyelemmel kell kísérje a szakmáját érintő helyi folyóiratokat és újságokat a következő okok miatt: • Ismernie kell a cégével vagy üzletágával foglalkozó cikkeket ahhoz, hogy kedvezőtlen megítélés esetén reagálni tudjon, vagy ha alkalom adódik, kihasználhassa a felmerülő értékesítést ösztönző lehetőségeket. • Fontos tudnia azt is, hogy versenytársai mit csinálnak, mivel foglalkoznak éppen. Ez utóbbi valóban nagyon fontos. Azon kívül, hogy tudnia kell versenytársainak tevékenységéről, védelmi okokból is figyelnie kell rájuk. Az is előfordulhat, hogy az ő reklámjaik és PR-jük olyan lehetőségeket nyújtanak, amelyeket Ön saját üzletének fellendítésére fel tud használni. Erre egy klasszikus példa az, amikor egy versenytárs tájékoztató reklámot készít, ami felkelti az emberek figyelmét a termékre, és ráadásul minden hasonló jellegű termékre is. Ha Ön rendelkezik hasonló termékkel, akkor amíg tart az érdeklődés, folytathatja a versenytárs általános reklámját egy egyéni, meggyőző reklámkampánnyal, ami persze az Ön termékének előnyeit hangsúlyozza ki. A PR fő hátránya az, hogy a vállalkozó nem képes irányítani a telekommunikációs eszközöket legfeljebb befolyásolni. Ön kapcsolatba léphet a helyi szaklap főszerkesztőjével, megtudhatja, hogy ő milyen cikkeket részesít előnyben, írhat eszerint egy jó cikket, és aztán tudomásul kell vegye, hogy az a cikk nem feltétlenül jelenik meg majd a lapban. Írhat rengeteg ügyes cikket, de a főszerkesztő fogja eldönteni, hogy azok megjelenjenek-e. a másik gond az aktív PR tevékenységgel az lehet, hogy erőfeszítéseit saját érdemeinek túlzott reklámozásaként könyvelhetik el az emberek, különösen egy kisebb közösségben. Ezen a tevékenységi területen óvatosan kell megszabni a határokat. A reklámügynökség szakértelméről elmondottak a PR tevékenységgel foglalkozó ügynökségekre is kiterjeszthetők. Egy jó ügynökség segítsége hasznos lehet. Reklámlevél (direct mail) Ez az a tevékenység, amikor népszerűsítő vagy reklámanyagokat postán küldünk szét. Kisebb cégek esetében ez sokszor olcsóbb, mint a telekommunikációs eszközök használata. Szétküldhetünk reklámanyagot, árcsökkentő szelvényeket, meghívókat például egy kereskedelmi vásárra, vagy 39

Marketing és értékesítés egyszerű PR anyagot, például a negyedévenként megjelenő hírbulletint. Ez a módszer használható új vevők megnyerésére, és a régi kapcsolatok fenntartására egyaránt. Természetesen mindkét esetben más anyagot kell postázni. Új vásárlók megnyerése A legnehezebb feladat a címlistákat összeállítani. Sajnos a magyar marketing szolgáltatási ágazat még nem fejlődött ki teljesen. Viszonylag kevés ügynökségnek van megfelelő címlistája. Sokszor nincs más választása, mint hogy saját maga gyűjti össze a címeket. Számítógép és nyomtató nélkül ezt nem érdemes elvégezni, mivel enélkül rengeteg időt elvesz a lista készítése. Nyugaton a reklámlevelek 12%-ára érkezik valamiféle reakció. Ha Ön a címlista összeállítása mellett dönt, azt azután később is használhatja és előnyhöz is jut vele a versenyben, ha más még nem rendelkezik listával. Előfordulhat, hogy egy cég eladja címlistáinak másolatát egy másik cégnek, ahol szintén hasznosítani tudják. Ezt a lehetőséget megfontolásra ajánljuk! A vállalati piacon könnyebb listát készíteni a potenciális vevőkről, mivel számuk lényegesen kisebb. A neveket és címeket a helyi újságokból, telefonkönyvekből, szakmai jegyzékekből is kideríthetjük. Fontos megismerni a cégen belül ezzel foglalkozó, döntéshozó alkalmazott nevét, ugyanis ha nem az ő nevére postázzuk az anyagot, akkor lehet, hogy sose éri el célját. Amikor potenciális új vevőknek postázunk valamit, feltétlenül tegyünk a borítékba valamilyen reklámanyagot, ill. vessünk be eladásösztönző eszközt is, hogy meggyőzzük arról, hogy próbálja ki termékeinket, vagy látogasson el hozzánk. Ezenkívül küldhetünk neki egy válaszlapot, amin bővebb információt vagy bemutatót kérhet tőlünk. Kapcsolattartás a meglévő vásárlókkal A reklámlevél pénzbe kerül, ezért meg kell győződnünk arról, hogy valóban hatásos-e. a DM haszna a válaszlevelekből vagy az újabb rendelésekből is kiderülhet, de lehet, hogy nem ilyen látványos: esetleg csak a kapcsolatok javulnak a vásárlókkal, vagy a cég image-e javul. Ha a kapcsolatok fenntartását ezzel a módszerrel akarja elérni, szüksége lesz egy kiterjedt címlistára, amit rendszeresen aktualizálni kell. Könnyebb a régi vevőkkel kapcsolatot fenntartani, mint új vevőket megnyerni magunknak. A meglévő vásárlóknak postázható anyagok ugyanazok, mint az új potenciális vásárlóknak küldhetők, sőt részükre nem kizárólag közvetlenül vásárlásra ösztönző anyagokat, hanem csupán tájékoztató, emlékeztető jellegű szórólapokat is küldhetünk. Megpróbálhatjuk az előnyökkel járó "klub"-hoz tartozás érzését is erősíteni a régebbi vevőkben, ha ilyen típusú anyagokat postázunk számukra. A visszaérkezési arány növelése A direct mail hatékonyabb, ha összekötjük egy reklámkampánnyal. Ez ugyanis erősen növelheti a visszaérkezési arányt. Ezenkívül a postázás utáni időszakban telefonon vagy személyes látogatás útján is érdeklődhetünk, és ezzel javíthatunk az eredményen. Mint mindenfajta kommunikáció esetén, minél jobb az "üzenet", annál jobb lesz a hatás, ezért itt is hasznos lehet egy szakember segítsége. Esetleg szóró ajándékokat is postázhatunk, mint például naptárokat, határidő naplókat, papírvágó késeket, ceruzákat, stb. Természetesen mindent a cég nevével vagy jelével ellátva. Ezek az ajándékok a rendszeresen küldött reklámlevelek mellett növelhetik a módszer eredményességét.

7.4. Személyes eladás A kisvállalkozások marketing tevékenységének egyik kulcsfontosságú eleme a személyes kontaktus útján történő értékesítés, vagyis amikor személyese találkozunk a vásárlóval. Ez nemcsak arra ad alkalmat, hogy a terméket eladjuk, hanem arra is, hogy különböző eladást ösztönző módszereket vessünk be. Mi szól a személyes eladás mellett? 40

Marketing és értékesítés A személytelen értékesítést ösztönző módszerekkel ellentétben (pl. hirdetés), a személyes eladás lehetőséget teremt a közvetlen kommunikációra. A vásárlók termékekkel kapcsolatos problémáira és kétségeire helyben meg lehet adni a választ. Alkalom nyílik a versenytársak rágalmainak megcáfolására, és az információkat a vásárlók igényei szerint lehet alakítani. A korábbiakban beszéltünk az intézményes vásárlókkal való "személyes kapcsolaton alapuló marketingről". Az ilyen hosszútávú, bizalomra épülő kapcsolat csak a személyes eladás során alakulhat ki. Nemcsak az intézményes vásárlók becsülik azonban az effajta kapcsolatot. Sok kisvállalkozás is erősen támaszkodik erre. Fontos, hogy minden vásárlót a legnagyobb odafigyeléssel és udvariassággal kezeljünk. A legbiztosabb módja annak, hogy meggyőzzük a vásárlókat a vállalkozás professzionális jellegéről és a vevők iránti nagyfokú elkötelezettségéről az, ha a jó terméket jól adjuk el. Egy másik fontos jellemzője az eladásnak, hogy a vevővel közvetlenül lehet megállapodni az üzlet feltételeiről, ideértve az árat is. A vevők segítségével fényt deríthet új értékesítési lehetőségekre, és a megszerzett információkat jövőbeli marketing tevékenységének javítására használhatja fel. Az okos vállalkozó információgyűjtési lehetőségként is kezeli, és ezeket az információkat rendszeresen fel is dolgozza. A személyes eladás irányítása A személyes eladást általában a marketing fokmérőjének tekintik, hiszen a vevők szinte kizárólag az eladói személyzeten keresztül érintkeznek a vállalkozással. Ezért annyira lényeges, hogy az értékesítést az egész marketing tevékenység szerves részeként kezeljük, és nem mint valamilyen különálló, független tevékenységet. Az eladói személyzetnek hozzá kell járulnia a cég jó image-éhez, amelyet Ön kifelé mutat. Hozzáállásuknak illeszkednie kell a vállalkozás és a vevők stílusához. Kisvállalkozás esetén nem mindig könnyű ezt elérni, erre külön figyelmet kell fordítania. A személyes eladás drága vállalkozás, és az eladói személyzet, vagy ügynökök rossz kiválasztása szintén költséges mulatság. A személyes eladás hatékony menedzseléséhez a következőkre van szükség: • A megfelelő eladói személyzet kiválasztása • Az eladók jó felkészítése annak érdekében, hogy egységesen képviseljék a cég szemléletét • Az eladásra vonatkozó költségvetés ellenőrzése és a kitűzött célok megvalósítása • A vevőktől összegyűjthető információk beszerzése Elképzelhető, hogy üzletágában Ön a legnagyobb, vagy az egyetlen eladó. Még ha így is van, akkor is be kell tartani a fent említetteket. Fel kell tennie magának például azt a kérdést, hogy valóban rendelkezik-e az eladáshoz szükséges technikákkal és idővel. A technikát mindenki elsajátíthatja, de egy ponton sok emberből hiányzik az az ösztönös érzék, amely a jó üzletek megkötéséhez szükséges. Ha úgy érzi, hogy nincs tehetsége az eladáshoz, jobban teszi, ha egy szakképzett emberre bízza azt és idejét olyan tevékenységre fordítja, amelyet hatékonyabban tud ellátni. Ha az eladás örömmel tölti el, és meg van győződve arról, hogy jól csinálja, akkor is fejlessze az alku és eladás technikáit és rendszeresen képezze tovább magát. A költségvetésről és a kitűzött célok eléréséről szóló pontok éppoly fontosak, ha Ön egyszemélyben az eladó, mintha 5-6 fős team végzi a munkát. Annak érdekében, hogy jobban megértse a vásárlók igényeinek természetét, tendenciáit, rendszeresen gyűjtse és elemezze a vevőkkel való kapcsolat során megszerzett információkat. Ha mindezt fejben végzi el, akkor is hasznára válik, ha leírja és összefoglalja a legfontosabb pontokat. A kiadások meghatározása Az eladás ugyanolyan gazdasági tevékenység, mint bármi más. A kiadásokat meg kell tervezni, és utána ahhoz kell magunkat tartani. A költségvetés a következő tényezőktől függ: • Az üzleti terv részét képező összesített eladási tervtől • A vállalkozás jellegétől, és hogy milyen típusú vevőnek akar eladni

41

Marketing és értékesítés •

Az értékesítés stratégiájától, hogy milyen földrajzi területet kíván átfogni, és milyen módszert akar felhasználni.

Ha egyszer a személyes eladás mellett tette le a voksát, akkor ennek a költségeit is fel kell becsülnie. Nem lehet eleget hangsúlyozni, hogy akkor is időt kell fordítania a költségek megtervezésére, ha egyedül ad el, és más területek vezetéséért felelős. Ezáltal lehetősége nyílik arra, hogy hatékonyságát felmérje, és értékelje tevékenységeinek költség- és haszon vonzatát. Erre különösképpen akkor van szüksége, ha vállalkozása sikeres, és dönteni kell kiegészítő személyzet alkalmazásáról. Ha ismeri a költségeket, jobb döntést tud hozni. A költségvetés összeállításának az eladók fizetésén kívül számításba kell vennie a közlekedési és szállítási költségeket, a továbbképzés költségeit, és más, általános költségeket. Ha szakképzett eladói személyzettel dolgozik, a jutalék és prémium kérdésével is foglalkoznia kell. Jutalék és prémium A tapasztalatok azt mutatják, hogy az eladói személyzetet leghatékonyabban úgy lehet motiválni, ha jövedelmük az eladott áru mennyiségétől függ. Ennek egyik formája a kitűzött feladatok megvalósítása után adott prémium, a másik formája pedig a forgalom után számított százalék. A premizálási rendszert olyan egyszerűre, illetve bonyolultra alakítja, amilyenre csak akarja, bár két fontos érv szól amellett, hogy egyszerű legyen: • Az eladói személyzet megértse a rendszert, és fel tudja mérni, hogy mennyi eladott áru után jut plusz jövedelemhez • Egyszerűen lehessen adminisztrálni. A legfőbb rendszerben a megállapított alapfizetéshez jön hozzá a jutalék vagy a prémium. Az alapfizetés színvonalának megállapítása az Ön döntésétől függ. Általában nem ajánlatos olyan alacsony szinten meghatározni, hogy az eladó épp, hogy megéljen, ha rosszul megy az üzlet. Fordítva, olyan magas szinten sem ajánlatos meghatározni az alapfizetést, hogy az eladó kényelmesen meg tudjon élni anélkül, hogy valamit is eladott volna. A premizálási rendszer a vállalkozás jellegétől és nagyságától, és a piaci helyzettől is függ. Ha új vállalkozásról vagy piacról van szó, akkor az esetleges értékesítési nehézségekre való tekintettel érdemes az eladói személyzet alapfizetését magasabb szinten megállapítani. A vállalkozás, illetve a piac fejlődésével párhuzamosan megállapodhatnak új rendszerre való áttérésről. Ha ez a szándéka, ezt a személyzettel előre közölnie kell. Áralku Ha az eladói személyzet felhatalmazást kap arra, hogy a vásárlóval áralkut folytasson, döntési jogkörét valamilyen ellenőrzési mechanizmus beépítésével szabályozni kell. Formális árpolitika felállításának nem sok értelme van, ha az alku során az eladói személyzet minden esetben eltér attól. A vállalkozás jellegétől és politikájától függ, hogy az eladói személyzet végül is kap-e jogot az alkudozásra. Általános gyakorlat, hogy az eladói személyzet 5%-kal térhet el az ártól, az ennél nagyobb árcsökkentést külön engedélyhez kell kötni. Ha engedélyezi az alkut, akkor kapcsolja össze célfeladatokkal és jutalékkal. A célkitűzések meghatározása Az eladás költségeinek megtervezése mellett a célkitűzéseket is előre kell meghatározni az eladói személyzet részére. A célkitűzések az üzleti terv szerint alakulnak. Fontos, hogy a cél reálisan tükrözze a vállalkozás által elérhető forgalmat. Az üzleti terv szintjén a célokat tágabban határozzuk meg. Ezután részletesen, minden emberre és időpontra lebontva kell meghatározni a célkitűzéseket. Ehhez a következő tényezőket kell figyelembe vennie: • Az eladó ügyessége, piaci tapasztalata és múltbeli teljesítménye.

42

Marketing és értékesítés • • •

A termék minősége, versenyképessége és a tervezett értékesítést ösztönző program. Ha átfogó értékesítést ösztönző programja van (leértékelés, akciók, stb.), elképzelhető, hogy nagyon könnyen tud az eladó nagyobb mennyiséget eladni. A piac fejlettségi szintje. Ha terméke újonnan jelent meg a piacon, időbe telhet, amíg az első megrendelések megérkeznek. Az eladó környezete: hány potenciális vevő van a körzetben, milyen forgalomra lehet számítani. Az ilyen típusú információhoz ismerni kell a piac jellemzőit, ahol vállalkozása működik, és bizonyos mennyiségű piackutatásra is szükség van. Lehetetlenség a célokat és feladatokat meghatározni anélkül, hogy ismernénk a piaci lehetőségeket.

Amikor a célfeladatokat meghatározzuk, szem előtt kell tartani az átfogó célokat. Mindegyik termékével kapcsolatban meg kell állapítania a célkitűzéseket, és az eladói személyzet teljesítményét eszerint kell ellenőrizni. Az eladók gyakorta a könnyen eladható termékre figyelnek, és a többit elhanyagolják, ezért a termékek összességére vonatkozó teljesítményt kell figyelembe venni. Az egyénre lebontott célfeladatoknak illeszkedniük kell az értékesítési terv egészéhez. Az eladáson kívül még egyéb területeken is meg kell határozni a célkitűzéseket, hiszen az eladói személyzet érintve van olyan feladatokban, mint: az új vásárlók feltérképezése, az információáramoltatás, stb. az eladói személyzet egyéni szintre lebontott célfeladatai a következők lehetnek: • A leendő vevőkkel folytatott levelezés, illetve telefonok • A vevőkör növelése • Értékesítést ösztönző rendezvények szervezése, az áru bemutatása az eladás helyszínén, kiállítások, stb. • Ipartestületekben és helyi egyesületekben való részvétel, ahol alkalom nyílik a leendő vásárlókkal való találkozásra, illetve a piaci környezet figyelemmel kísérése • Rendszeres jelentés készítése a versenytársakról, a vevőkről és általában a piaci helyzetről. Az eladók hatékony menedzselésének kulcsa – ami igen költséges volta miatt is nagyon fontos – az, hogy megfelelő célfeladatokat tűzzünk ki, és utána azok alapján mérjük a teljesítményt. A következő táblázat az eladóval szemben támasztott célkitűzések meghatározásának egyik lehetséges megközelítését mutatja be. A példát az M.McDonald: "Marketing tervek" című kötetből vettük. (London, Heinemann 1989). Feladat

Színvonal

A személyes Eladás célkitűzése értékesítési célok egy adott elérése. periódusra, egyes csoportokra és/vagy termékekre. Megfelelő mennyiségű és választékú termékek eladása egyéni vevők részére

Meghatározott terméksorozat és mennyiség eladása adott vevő vagy vásárlócsoport részére

Hogyan határozzuk meg a színvonalat? A területi és vásárlói potenciál elemzése, tárgyalás és megegyezés az eladó és a menedzser között. Az egyéni vevők vásárlásainak elemzése.

Hogyan mérjük a teljesítményt?

Mire figyeljünk?

A teljesítmény szignifikáns elmaradása a célkitűzéshez képest egy értelmezhető periódusra. - az egyéni vevők A megállapodást nyilvántartásának képező célok nem vizsgálata teljesítése. Az - a területen egyéni történt eladások vásárlóknak megfigyelése. eladott termékskálával való

A célkitűzések és az eladók egyéni eladásainak összehasonlítása.

43

Marketing és értékesítés megállapodott idő alatt. Az utazások és Az egyéni vásárlók felkeresése látogatások megfelelő gyakoriságának megtervezése az gyakorisággal. A vásárlók értékesítési meglátogatásának költségek száma adott csökkentése periódus alatt. érdekében.

elégedettség. Az egyéni vevők vásárlóerejének elemzése. A megrendelések és látogatások arányának elemzése. A menedzser és eladó közötti vita és megállapodás.

Új vásárlók Leendő szerzése. vásárlókkal való kapcsolatfelvételek száma. Új termékek értékesítése meglévő vásárlóknak.

A potenciális és a meglévő vevők összlétszáma. A potenciális vevők elérésének lehetséges területe.

Megfelelő szemlélet kialakítása.

A menedzser és az eladó megállapodik a színvonalban, amelyik illeszkedik a cég normákhoz.

Az értékesítési szemléletben meghatározott célok eléréséhez szükséges szakértelem és technikák gyakorlása.

Az egyéni vásárlók nyilvántartásának vizsgálata. A megrendelések és látogatások arányának elemzése. A látogatásokról készült beszámolók vizsgálata. - a látogatásokról szóló beszámolók - az új partnerek nyilvántartásának, a potenciális és meglévő vevők arányának ellenőrzése. A helyszíni értékesítés rendszeres megfigyelése, az értékesítési szemlélet minden eleméhez kapcsolódóan a teljesítmények szisztematikus elemzése.

Az egyéni látogatások magas aránya, annak eredményéhez viszonyítva: a látogatások számának elmaradása a megállapodott szinthez képest. A megállapodott szinthez képest alacsony számú kapcsolatfelvétel leendő vásárlókkal. A meglévő és potenciális vásárlók alacsony aránya. - az értékesítési fázisok céljainak rossz meghatározása. - a szakértelem hiányosságai. - az értékesítést ösztönző anyagok rossz használata.

Gondolja át! 1. Milyen értékesítést ösztönző tevékenységet folytat? Jól meghatározott célkitűzései vannak? Jól meghatározottak a célcsoportok? 2. Mennyire hatékonyak ezek a módszerek? Hogyan méri fel ezen módszerek eredményességét? 3. Előre elkészíti az értékesítést ösztönző tevékenységek költségvetését vagy rögtönözni szokott? 4. Hogyan tudná elérni, hogy a helyi sajtó ingyen írjon vállalkozásáról? 5. Van-e üzletágának szaklapja? Tudna ebben egy cikket írni? Milyen témát választana? 6. Hogyan használja vállalkozásában a személyes eladást? Tervezi-e az ehhez kapcsolódó kiadásokat? Mikor járul hozzá a kiadások növeléséhez? 7. Vannak-e a személyes eladással kapcsolatos célkitűzései? Ha igen, van-e összefüggés a célok és a tervezett kiadások között? Feladat 1. Határozza meg, hogy vállalkozásáról milyen image-et szeretne kialakítani. Határozza meg eszerint az értékesítést ösztönző stratégiát, felhasználva a reklám, PR vagy más módszerek

44

Marketing és értékesítés adta lehetőségeket! Eközben állapítsa meg az elkövetkező időszak költségvetését és szerezzen információkat arról, hogy milyen reklámmódszerek jöhetnek szóba és mennyibe kerülnek! 2. Tervezze meg egy termékének (vagy termékcsaládjának) az értékesítést ösztönző programját! Milyen eszközökkel tudna hatást elérni a piacon? Ki tervezné meg ezeket az eszközöket? Hol tudná ezeket beszerezni és mennyiért? Kísérje figyelemmel az értékesítés költségeit és a forgalom alakulását! Képezzen indexet a két adatból és vizsgálja meg, hogy az idő multával hogyan alakul! Elemezze az adatokat!

8.

Marketing akcióterv

A vállalkozás marketing tevékenységét a tervezés során sem lehet a többi területtől elkülönítve kezelni. Különösen fontos, hogy a marketing tervet a vállalkozás pénzügyi lehetőségeivel összehangoljuk. A marketing terv az átfogó gazdálkodási terv szerves része, a vállalkozás alapvető célkitűzéseiből indul ki, amely a fő irányt jelöli ki. A tervezés során a vállalkozásnak fel kell mérnie a saját és az igénybevehető külső forrásokat, valamint az előre jelezhető környezeti, piaci változásokat. A felmérés alapján fogalmazhatjuk meg a marketing célokat és a stratégiát. Ezután az átfogó stratégia figyelembe vételével a marketing részcélokat és stratégiákat a marketing akciótervben foglaljuk össze. A marketing akcióterv a marketing-mix elemeire lebontva tartalmazza a konkrét tennivalókat, a felhasználandó eszközöket, módszereket. A terv elkészítéséhez Ön fel tudja használni mindazokat az ismereteket, amelyeket ebben az egységben megszerzett. A terv készítése minden vállalkozás számára fontos. Egy, a magyar működő kisvállalkozásokról készült vizsgálat eredményei azt mutatják, hogy sokan elhanyagolják ezt a munkát: feleslegesnek tartják, ill. nem tudnak foglalkozni vele a sok napi gond mellett. A tervben meghatározott egyértelmű célok és teendők útmutatóul szolgálnak a manager/tulajdonos és minden munkatárs számára. Aki tisztában van saját céljaival, jobban tud hatni az események alakulására. A tervnek megbízható adatokon, helyzetelemzésen kell alapulnia és alternatív megoldásokat is tartalmaznia kell. Lényeges, hogy szerepeljenek számszerűsített teljesítménymutatók a tervben. A tervezés menete nagyjából minden vállalkozásnál megegyezik, csupán az alkalmazott módszerek térnek el. A terv középpontjában a termék és a piaci stratégia áll, amelyet az ebben az egységben adott információk felhasználásával fog megfogalmazni. Az Ansoff mátrix segítségével nyomon követheti, hogy melyek a stratégiai döntések. Az Ansoff mátrix Ansoff 4 alapkategóriát ajánlott a termékek és piacok megközelítéséhez. Ezek a következők: A piacra való behatolás Ez egyrészt új vásárlók felkutatását jelentheti, másrészt a meglévő vevők vásárlásainak növelését. Tehát a meglévő piacon, a meglévő termékskálával a forgalom növelését ösztönözzük. Ha a termék iránti kereslete 5000 egység évente, és Ön csak 1000 egységet ad el, akkor a piacra való behatolás növelése azt jelenti, hogy évente 1000 egységnél többet ad el a piacon. Ezt a következőképpen lehet elérni: • Az adott 5000 piaci egységből nagyobb hányadot hasít ki magának, ami nem jelent mást, mint hogy versenytársaitól vevőket hódít el. • Az 5000 évi egységnél nagyobb kereslet ösztönzése, vagy úgy, hogy a jelenlegi vevőket meggyőzzük arról, hogy többet vásároljanak, vagy úgy, hogy a piacon új vevőket kutatunk fel. Termékfejlesztés Ez alatt azt értjük, hogy javítja vagy megváltoztatja termékét annak érdekében, hogy növelni tudja eladásait a meglévő piacokon. Ehhez hozzátartoznak a divattal való lépéstartáshoz szükséges stílusbeli

45

Marketing és értékesítés változások éppúgy, mint a termék jellemzőinek és az előny/ár kombinációjának javítását szolgáló alapvető változások. Piacbővítés A piacbővítésen azt értjük, hogy a meglévő termékeket új piacokra juttatjuk el. Az új piac jelentheti a meglévő működési terület új szegmenssel való bővítését, de jelenthet teljesen új piacot is, mint például olyan magyarországi várost, vagy vidéket, ahol eddig egyáltalán nem működött. Profilbővítés Profilbővítéssel új termékeket új piacokra vihetünk. Mind a termékek, mind a piacok teljesen újak lehetnek, de az is elképzelhető, hogy az új termék a jelenlegi sorozat továbbfejlesztéséből jött létre, illetve hogy az új piacot a meglévő piacon belül egy másik szegmens adja. Az is elképzelhető, hogy a termék és a piac teljesen új. A többi stratégiához képest a profilbővítés mindig nagyobb kockázattal jár. Könnyen megtörténhet, hogy sok pénzt költ el, és mégis látványos bukás a vége. Ansoff és a kockázat Az egyes stratégiákkal járó kockázat – mint más esetekben is – egyenes arányban növekszik, ahogy az ismerttől az ismeretlen felé haladunk. A kockázat szempontjából a stratégiák sorrendje a következő: • Piacbővítés legkevésbé kockázatos • Piacra való behatolás • Profilbővítés • Termékfejlesztés leginkább kockázatos

46

Marketing és értékesítés A mátrixot az alábbiak szerint lehet ábrázolni:

P I A C

PIACRA VALÓ BEHATOLÁS

TERMÉKFEJLESZTÉS

PIACBŐVÍTÉS

PROFILBŐVÍTÉS

Ú J M E G L É V Ő

MEGLÉVŐ

ÚJ TERMÉK A termék műszaki újszerűsége nő

A marketing akcióterv összeállításának lépései a következők: • Határozza meg marketing tevékenységének célkitűzéseit a termelési volumen, a piaci részesedés vagy jövedelmek tekintetében. Használja ehhez a legjobb mérési lehetőségeket. • Az említett módszerek segítségével készítsen egy mindenre kiterjedő marketing felülvizsgálatot. Ahogy a korábbiakban is leszögeztük, nagyon hasznos lehet a cégre vonatkozó minden adatot összeszedni és papírra fektetni, mert koncentrálásra ösztönöz, és a vállalkozás olyan aspektusaira világíthat rá, amelyek eddig elkerülték figyelmünket. • Definiálja, hogy mely stratégiák a legmegfelelőbbek az Ön céljaihoz, lehetőségeihez és piaci pozíciójához. • Készítse el a kívánt stratégia bevezetéséhez szükséges taktikák és feladatok részletes ütemtervét. Mérje fel, hogy milyen többletforrásokra volna szüksége elvégzendő piaci felmérésekhez, értékesítést ösztönző módszerekhez, stb. • Rögzítse a terv célkitűzéseinek anyagi feltételeit és állapítsa meg a választott taktikák költségvonzatát, hogy utána a teljes költségvetést el tudja készíteni. • A tervnek megfelelően készítse el a különböző marketing tevékenységek ütemtervét. Ha mondjuk egy évre előre tervez, mindegyik taktikai lépés ütemezését ki kell dolgoznia, feltűntetve, hogy mikor kell kezdeni, mikorra kell befejezni a kampányt, stb. Fontos, hogy koordinálja a marketing tevékenységet a termeléssel és egyéb kiegészítő tevékenységekkel. Ne feledje, hogy a marketing tervet nem lehet a cég többi tevékenységétől elszigetelten elkészíteni. Ne tekintse lényegtelen részleteknek az alkalmazottak vagy beszállítók munkaszüneti napjait, amikor az ütemtervet készíti. • Mivel az élet gyakran eltér a megtervezettől, érdemes a dokumentációban minden tevékenységre az akció leállításának időpontját is meghatározni. Ez azt jelenti, hogy előre el kell határoznia azt a pontot, amikor leállítja egy nem sikeres termék marketingjét. Ha az adott dátumra a termék nem éri el a célul kitűzött értékesítési volument, akkor készen kell állnia a 47

Marketing és értékesítés termék visszavonására és esélyeit újra fel kell becsülnie. Amikor egy akció kellős közepén tart, nagyon könnyű szem elől téveszteni az eredeti célkitűzéseket, ezért fontos, hogy előre meghatározzuk a leállítás időpontját. Ennél a tervezési gyakorlatnál szüksége lesz a visszacsatolásra. Ha úgy találja, hogy az eredeti célkitűzések mellett nem lesz elegendő pénze a későbbi taktikai lépések fedezésére, akkor bizonyos tevékenységeket későbbre halaszthat. A fejezet mellékleteként talál egy táblázatot, amely segítséget nyújt terve összegzéséhez, valamint a felelősök és dátumok rögzítéséhez. A másik táblázat az eladási prognózisok és a marketing költségvetés összeállításához nyújt segítséget. Feladat Készítse el vállalkozásának marketing akciótervét az ebben az egységben bemutatott technikák és elvek felhasználásával! Ezekben a kérdésekben kamatoztassa oktatójának tapasztalatát és szakértelmét, és feltétlenül vitassa meg tervét velük! Legyen nyitott a kritikára! Ez erősebbé és sikeresebbé fogja tenni tervét.

48

Marketing és értékesítés Marketing akcióterv A tevékenységek ütemterve Marketing tevékenység

Felelős személy

Befejezés dátuma

49

Marketing és értékesítés

Összefoglalás A következő fő marketing kérdésekre kapott választ a fent tanultak alapján: • Miért vásárolnak Öntől a vásárlók, és milyen előnyökkel járnak az Ön termékei a vásárlók számára • Hogyan szerveződik a vállalkozásban az ellátási lánc • Kik a vásárlói, mi a legmegfelelőbb számukra, mekkora a vásárlóerejük, és milyen az általános hátterük • Hova illeszkednek be a termékek a piacon és az Ön vállalkozásában • Hogyan és mikor kell új termékeket fejleszteni • Hogyan kell az árakat kezelni a termékek értékesítése során • Hogyan kell az értékesítést ösztönző módszereket használni, és ilyen stratégiát tervezni • Hogyan kell a jelenlegi értékesítési szerkezetet és az Ön számára elérhető lehetőségeket elemezni • Hogyan kell használni és irányítani a személyes eladást a vállalkozásban • Hogyan kell piackutatást és konkurencia elemzést végezni A kifejlesztett marketing akcióterv keretében azonosult, a különböző marketing módszerek sajátosságával, és ezt a saját vállalkozásában is alkalmazni tudja majd a későbbiekben.

50