Maatschappelijk Verantwoord Communiceren

Maatschappelijk Verantwoord Communiceren Praktische gids van de Unie van Belgische Adverteerders in samenwerking met Business&Society Belgium

People

Planet

Profit

In samenwerking met Business Society Belgium

INHOUDSTAFEL 1 | Wat is MVO/CSR ?



p. 3

2 | De missie en objectieven van UBA in de geïntegreerde ‘people, planet, profit’-aanpak

p. 4

3 | Enkele praktische richtlijnen

p. 5



p. p. p. p.

De communicatieboodschap Het communicatiekanaal De Evenementen Het Promotiemateriaal

5 6 6 6

4 | De tien eerste stappen om duurzaam en verantwoord te communiceren

p. 7

5| Nuttige links

p. 8

Dankbetuiging: Deze UBA-gids werd opgesteld door de werkgroep ‘MVO’ die bestaat uit: Patricia Boydens, Rabobank, Bruno Defrasnes, Electrabel, Johan De Rycker, Tiense Suikerraffinaderij, Rita Gijsemans, Nestlé, Ann Goossens, Electrabel, Nathalie Hublet, UBA, Caroline Lambert, Dexia, Eglantine Landrain, BNP Paribas Fortis Fondation, Claude Ortmans, Nestlé, Youri Sloutzky, Fost Plus, Véronique Squelart, Ferrero, Jean-Luc Van Kerckhoven, Jean-Marie Wodon, De Post. Verleenden eveneens hun medewerking aan deze gids: Sabine Denis, Business&Society Belgium, Thérèse Tasmowski, Quality Research, Michel Tubbax, Roularta Media, Rosette Van Rossem, Sanoma. De UBA dankt ook alle partners die deelnamen aan de opzet van het perceptieonderzoek omtrent MVO en de resultatenanalyse: Nicole Berx, The House of Marketing, Benjamin Burssens, Profacts, Stefaan De Greef, HR Alert, Stijn De Rammelaere, Profacts, Philippe Gelder, HR Alert, Elisabeth Opsomer, The House of Marketing.

2

1| Wat is MVO/CSR? CSR staat voor ‘corporate social responsibility’. In het Nederlands wordt dit ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ of MVO. Deze term verwijst naar de verantwoordelijkheid die ondernemingen opnemen in hun streven naar een duurzame samenleving. Van duurzame ontwikkeling … Duurzame ontwikkeling moet “voldoen aan de behoeften van het heden, zonder de noden van de toekomstige generaties in het gedrang te brengen” (bron : Brundtland – WCDE, Our Common Future (1987), Oxford: Oxford University Press). Dat is het uitgangspunt. Transversaliteit is één van de basisbeginselen: iedereen in de maatschappij is erbij betrokken. Daarnaast is een geïntegreerde benadering nodig: het aan elkaar koppelen van sociale, economische en ecologische bekommernissen. Dit zijn enkele van de 27 principes van duurzame ontwikkeling zoals die in de Verklaring van Rio over Milieu en Ontwikkeling werden gedefinieerd. … naar MVO MVO is de toepassing van duurzame ontwikkeling op de activiteiten en bijbehorende verantwoordelijkheden van ondernemingen. Via MVO kunnen ondernemingen vanuit hun perspectief een concrete invulling geven aan het begrip duurzame ontwikkeling. People, Planet, Profit MVO is een opbouwend en voortdurend proces waarbij ondernemingen zich vrijwillig engageren tot verbeteringen op bedrijfs- en maatschappelijk vlak. Belangrijk om weten is dat het alle aspecten van duurzame ontwikkeling omvat, zowel sociale, als milieu- en economische aspecten. Het gaat dus om de creatie van voortdurende meerwaarde op lange termijn in deze drie dimensies. Deze worden ook de 3 P’s genoemd: People, Planet en Profit. MVO gaat dus een stuk verder dan ‘gewoon’ duurzaam ondernemen. Bedrijven dienen op systematische wijze sociale, milieu- en economische overwegingen op te nemen in de gehele bedrijfsvoering, op een geïntegreerde en coherente manier. Dit betekent dat de drie P’s elkaar beïnvloeden en dat bedrijven voortdurend moeten streven naar een evenwicht tussen deze dimensies. Bovendien moeten ze hierover overleggen met stakeholders of belanghebbenden. Een MVO-aanpak kan onmogelijk tot stand komen zonder de steun en betrokkenheid van het management. Zij zijn verantwoordelijk voor de MVO. Eenmaal deze strategie uit­gewerkt kunnen de waarden, de ethiek en het goede bestuur van een bedrijf intern en extern worden gecommuniceerd.

3

2| De missie en objectieven van UBA in de geïntegreerde ‘people-planetprofit’-aanpak MVO is ondertussen een feit geworden voor de meeste bedrijven. Het heeft een rechtstreekse invloed op verkoop en rendabiliteit op middellange en lange termijn. Consumenten kopen in toenemende mate duurzaam aan en verbruiken duurzaam, wat transparantie en traceerbaarheid van activiteiten noodzakelijk maakt. Bedrijfsleiders moeten dus kunnen aantonen dat ze duurzaam bezig zijn, op lange termijn, met oog voor maatschappij en milieu. Het is duidelijk dat MVO meer is dan een modeverschijnsel: het is een fundamentele en onomkeerbare beweging van kwalitatief geïntegreerd management. De missie van de UBA is om ‘een transparante omgeving te creëren waar adverteerders doeltreffend en duurzaam kunnen communiceren, om de resultaten van hun communicatieinvesteringen te maximaliseren’. De UBA is overtuigd van de opportuniteiten die CSR voor de hele communicatiesector inhoudt. Daarom integreert de UBA de MVO-aanpak in zijn globale strategie.

Van MVO naar MVC (Maatschappelijk Verantwoord Communiceren) Alle afdelingen van een onderneming hebben hun verantwoordelijkheid en spelen een rol in de duurzame ontwikkeling, ook de communicatiedienst. Adverteerders die kiezen voor MVC moeten erover waken dat voor elk communicatieproject de waarden en de ethiek van het bedrijf gevolgd worden. Zij engageren zich om op een duurzame en op een maatschappelijk verantwoorde manier te communiceren, zowel intern als extern.

De MVO-objectieven van de UBA  adverteerders inspireren om te kiezen voor een maatschappelijk verantwoorde communicatie en de principes daarvan te integreren in briefings, selectiecriteria voor projecten, de projecten zelf en de opvolging ervan.  tonen dat de adverteerderswereld zich vrijwillig en proactief engageert in een maatschappelijk verantwoorde communicatie op economisch, sociaal en ecologisch vlak.  De UBA profileren als een platform voor dialoog, overleg en uitwisseling van best practices tussen adverteerders onderling en met de verschillende partijen die bij het communicatieproces betrokken zijn.

4

3| Enkele praktische richtlijnen Hoe kan u de juiste ‘reflexen’ ontwikkelen om duurzaam en verantwoord te communiceren? We geven u hier enkele richtlijnen mee in een aantal relevante domeinen. We bekijken voor elk van deze elementen hoe dit past in een MVC-strategie en hoe u rekening kan houden met de 3 P’s (people, planet, profit). Deze richtlijnen zullen jaarlijks door het UBA MVO Expertise Center aangepast en aangevuld worden met nieuwe toepassingsdomeinen.

De communicatieboodschap Een boodschap in een MVC omgeving heeft volgende kenmerken: 1| eerlijk en waarheidsgetrouw 2| consequent: zeg wat je doet en doe wat je zegt 3| in lijn met de bedrijfswaarden 4| in lijn met de gedefinieerde doelstellingen 5| duidelijk in formulering 6| relevant voor de doelgroep 7| aangepast aan de doelgroep 8| consistent in de tijd 9| conform aan de zelfregulerende codes (JEP) 10| conform aan de bestaande wetgeving Wanneer je communiceert over de duurzame aspecten van een product, zorg er dan voor dat de gemaakte claims correct zijn. Indien je twijfelt of de communicatieboodschap in lijn is met de bestaande codes kan advies gevraagd worden bij de JEP (www.jepbelgium.be ).

5

Het communicatiekanaal Bij de keuze van de mediamix zijn volgende elementen belangrijk: 1| pas de ”3 R’s” toe: Reduce, Reuse, Recycle 2| kies de mediamix in functie van de doelgroep 3| beperk de ‘voetafdruk’ van uw campagne bij creatie en productie 4| respecteer bij dm activiteiten voorschriften inzake privacy, opt-in, opt-out, enz. 5| geef voorkeur aan technieken en communicatiedragers die duurzame criteria respecteren 6| maak een correcte inschatting van de oplage bij drukwerk

de Evenementen Bij de organisatie van een evenement dat uw MVC-engagement weerspiegelt moet gedacht worden aan: 1| een gemakkelijk bereikbare locatie 2| zoveel mogelijk herbruikbare materialen, stands en decors te gebruiken 3| het uitdelen van flyers te beperken 4| de catering: geef voorkeur aan lokale-, seizoens- en biologische producten 5| het bewust omspringen met energieverbruik 6| het ontwikkelen van een beleid rond afvalbeheer Maak mensen attent op hun engagement als ze zich inschrijven voor een evenement en zet hen aan tot het effectief aanwezig zijn wanneer zij zich inschrijven. Zie ook http://www.dontspoiltheparty.org/

het Promotiemateriaal “Er worden nogal wat gadgets uitgedeeld. Indien je daar voor kiest hou dan reken me volgende richtlijnen: 1| kies voor kwaliteit in plaats van kwantiteit 2| zorg voor nuttige promotieartikelen 3| geef voorkeur aan promotieartikelen die gerecycleerd en/of recycleerbaar zijn 4| let op dat ze afkomstig zijn uit eerlijke handel 5| bestudeer de mogelijkheid om lokaal te produceren 6| overweeg ook eens om een immateriëel geschenk te geven

6

4| De tien eerste stappen om duurzaam en verantwoord te communiceren We nodigen u uit om deze aanbevelingen te verspreiden en te laten leven bij zoveel mogelijk leden-bedrijven van de UBA! 1| Pas duurzame en verantwoorde communicatiereflexen toe op alle interne en externe communicatieprojecten (van boodschap over productie tot verspreiding). 2| Zorg ervoor dat elk communicatieproject strookt met de strategie, de filosofie en de waarden van het bedrijf. 3| Zorg ervoor dat het management en alle medewerkers achter deze aanpak staan. 4| Zorg voor een samenhang tussen de genomen beslissingen en de acties die worden ondernomen. 5| Communiceer eerst intern en evalueer vervolgens de bestaansreden om extern te communiceren. 6| Creëer een dialoog met de aandeelhouders om hun verwachtingen te begrijpen. 7| Betrek iedereen bij het proces en doe dit regelmatig om een permanente bedrijfsbarometer te ontwikkelen.. 8| Maak elke werknemer, elk kaderlid en elke bedrijfsleider bewust van zijn rol als ambassadeur van de duurzame en verantwoorde waarden van het bedrijf, ook tijdens het evaluatieproces. 9| Leer uit uw vorige communicatie-ervaringen (de “do’s and dont’s”). 10| Kies partners en leveranciers die uw duurzame en verantwoorde aanpak delen.

Nota van de uitgever: De Unie van Belgische Adverteerders (UBA ) is een organisatie die werkt aan een transparante omgeving waarin adverteerders effectief, efficiënt en duurzaam kunnen communiceren. De UBA verenigt meer dan 168 grote en kleine Belgische adverteerders. Samen nemen de leden het overgrote deel van de nationale mediabestedingen voor hun rekening. www.ubabelgium.be

7

5| Nuttige links Business&Society Belgium: www.businessandsociety.be CSR Europe: www.csreurope.org CSR Europe’s Guide to Sustainable Marketing: http://www.csreurope.org/pages/en/sustainablemarketing_guide.html Commission interdépartementale du développement durable Interdepartementale (CIDD) Cadre de référence : Responsabilité Sociétale des Entreprises en Belgique/ Interdepartementale Commissie Duurzame Ontwikkeling (ICDO) - Referentiekader : Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in België: http://www.poddo.be/uploads/documentenbank/4e8bc28a4e9caea39048a98b98bcbe4f.pdf http://www.poddo.be/uploads/documentenbank/23cb4d0dab11dd7333db285c885b94c1.pdf De Programmatorische federale overheidsdienst Duurzame Ontwikkeling/ Le Service public fédéral de programmation Développement durable: www.poddo.be http://www.poddo.be/NL/interessante_links http://www.sppdd.be/FR/liens_inta_ressants CAP Conseil: www.capconseil.be Kauri : www.kauri.be Climact: www.climact.be Quality Research: www.quality-research.be The « Six Sins of Greenwashing », TerraChoice Environmental Marketing Inc. : www.terrachoice.com www.eco-evenement.org http://www.communication-director.com/events/26802.php MVO Vlaanderen: www.mvovlaanderen.be MVO Nederland: www.mvonederland.nl Portaalsite Duurzame Ontwikkeling: www.duurzameontwikkeling.be/ Duurzame-info: www.duurzame-info.be/ www.eco-evenement.org Vlaams Overleg Duurzame Ontwikkeling: www.vodo.be/ Febecoop: www.febecoop.be/siteNL/index_nl.php UNIZO: www.unizo.be/MVO Triple Value Strategy Consulting: www.triple-value.com/ Get Up: www.get-up.be/nl/index.php www.just.fgov.be/nl_htm/organisation/duurzame_ontwikkeling.html www.peopleplanetprofit.be http://statbel.fgov.be/nl/consument/Energie/Duurzame_ontwikkeling/index.jsp www.eco-evenement.org, rubrique « glossaire » http://www.cecoa.pt/glossario/Introduction.asp http://www.epaw.co.uk/csr/glossary.html http://www.sony.net/SonyInfo/Environment/ForTheNextGeneration/about/word/index.html http://www.mhcinternational.com/corporate-social-responsibility/csr/glossary.html

WILT U ER HET FIJNE VAN WETEN ? Sluit aan bij ons Expertise Centre CSR UBA/Business & Society Belgium!

8

Verantwoordelijke uitgever: UBA, Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever - Publicatie : februari 2010

Sanoma: www.planetproof.be