Modul ke:
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION 2 Meneliti & Memilih Pasar Sasaran: Melalui Segmentasi, Targeting & Positioning
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI Program Studi
Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Cherry Kartika, SIP, M. Ikom
Segmentasi
Segmentasi •
Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi kelompok – kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain. Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen – segmen yang lebih kecil yang dapat dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produk dan layanan yang unik sesuai kebutuhan pasar
•
Menurut Trout dan Ries (2005) bahwa setidaknya ada empat kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kebaikan segmentasi pasar. Keempat kriteria yang diungkapkan oleh Trout dan ries adalah, kebutuhan dari suatu segmen sama atau cenderung sama, kebutuhan antar segmen dapat dibedakan dengan tegas, segmen – segmen yang dihasilkan harus dapat didefinisikan dan dapat dijangkau dan segmen – segmen yang dihasilkan harus memberikan cukup informasi mengenai keadaan pasar yang sebenarnya.
Menurut Kotler dan Amstrong 2004 • Segmentasi adalah usaha untuk membagi pasar kedalam kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan,karakteristik,atau perilaku yang mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu untuk menjangkaunya • Pasar yang tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan dilayani lebih efisien dan lebih mudah dikelola karena cenderung memberikan respon yang homogen terhadap suatu stimuli • Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembeda antara lain adalah geografis,demografis,psikografis (gaya hidup),dan perilaku
Variabel-variabel segmentasi pasar Kotler dan Amstrong (2004) • Segmentasi geografis – Bangsa,negara,daerah,kota,lingkungan
• Segmentasi demografis – Umur,jenis kelamin,jumlah keluarga,pendapatan,jumlah pengeluaran,pekerjaan,pendidikan,agama,golongan,gener asi dan kebangsaan
• Segmentasi psikografis – Kelas sosial,gaya hidup dan karakter pribadi
• Segmentasi Perilaku – Pengetahuan,sikap,penggunaan atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk
Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan uangnya.Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang
• Menurut kasali (1998) – Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO,yaitu aktifitas,interes/minat dan opini
• Joseph Plumer (1974) – – – –
Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya Minat seseorang Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain Karakter-karakter dasar (penghasilan,pendidikan,dan dimana mereka tinggal)
Value and Life style VALS ( Value and Lifestyle ) adalah salah satu contoh pendekatan segmentasi gaya hidup yang lain. Pendekatan ini menggunakan penggabungan beberapa teori, yaitu : 1. Teori hirarki kebutuhan manusia (need hierarchy ) yang dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui oleh manusia secara bertingkat, yaitu: kebutuhan fisik dasar, rasa aman, memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS mengidentifikasi nilai – nilai ( values ) yang dianut masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut. 2. Teori tentang dorongan – dorongan kepribadian (the inner and outer directed personality theory ) yang diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney (1950). Di dalam VALS, terminologi other directed diubah menjadi outer directed ( dorongan dari luar )
Segmentasi Psikografis tidak semata – mata di dasarkan atas gaya hidup •
•
•
Mengutip pendapat Peter dan Olson (1994) bahwa, segmentasi psikografis secara sempit dapat diartikan sebagai usaha memilah pasar ke dalam segmen – segmen berdasarkan gaya hidup, sikap – sikap dan minat – minat konsumen, maka dapat disimpulkan : gaya hidup hanya merupakan salah satu unsur dari segmentasi psikografis. Nilai – nilai individu, dan psikografis dalam ilmu – ilmu sosial dianggap sebagai the softer side of science ( Kahle dan Chiagouris, 1997). Mereka berpendapat bahwa nilai – nilai individu mempunyai hubungan langsung terhadap perilaku konsumen. Kasali (1998) mengartikan nilai individu sebagai sesuatu yang dipercaya seseorang yang dalam beberapa hal lebih disukai dari hal – hal yang berlawanan (preferable to its opposite).
Berbagai studi menemukan bahwa nilai – nilai yang dianut seseorang menentukan pola konsumsinya • Kahle (1983) dalam studinya menemukan bahwa orang – orang yang menganut nilai kesenangan dan kenikmatan hidup banyak mengkonsumsi alkohol, dan mereka yang menganut nilai pentingnya berprestasi memiliki penghasilan yang tinggi. • Dalam studinya para ahli menemukan bahwa human values dan values system menentukan perilaku – perilaku dalam kehidupan seperti kontribusi – kontribusi karikatif / zakat (Manser dan Miller, 1978), konsumsi media massa ( Becker dan Connor, 1981), konsumsi rokok (Grube et al, 1984), dan kencanduan obat bius (Toler, 1975).
• Ada beberapa kondisi yang diperlukan agar proses segmentasi pasar dapat efektif yaitu : – Luas pasar memadai • Apabila pasar tidak cukup luas untuk dibagi, sehingga akan merugikan
– Dapat ditindakkan • Segmentasi pasar akan sulit ditindakkan apabila basis pembagiannya sulit untuk diukur. Misalnya, mengukur tingkat motivasi pembelian.
– Dapat dilayani • Segmen yang ada harus dapat dilayani jika tidak maka akan sia-sia.
Struktur pasar meliputi dua hal yaitu : Faktor Populasi Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah serta pertumbuhan penduduk. – – – – – –
Luas dan pertumbuhan Struktur umur Pertumbuhan wanita pekerja Jumlah rumah tangga Keluarga kecil Perpindahan penduduk geografis
Faktor kemampuan membeli. – Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi oleh pendapatan maka faktor yang mempengaruhi pendapatan tersebut adalah pendidikan dan pekerjaan konsumen.
Perilaku Konsumen •
•
• •
Perilaku konsumen merupakan tanggapan terhadap rangsangan baik dari luar maupun dari konsumen itu sendiri. Pengaruh luar yang memberi rangsangan kepada konsumen adalah faktor pemasaran dan faktor-faktor lingkungan yang lain Sedangkan pengaruh dari dalam adalah karakteristik pribadi serta pengaruh psikologisnya. Tanggapan atau respon terhadap rangsangan tersebut adalh meliputi : pemilihan barang, merk, penjual, saat dan kuantitas pembeliannya. Kebudayaan. Suatu keseluruhan yang secara kompleks meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum, kebiasaan, kemampuan dan kebiasaan lainyang diperlukan oleh seseorang untuk hidup bermasyarakat.
Masyarakat •
Dimana terdiri dari – Kelas masyarakat. – Suatu kelompok besar yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi seerajat dalam masyarakat .masing masing kelas masyarakat mempunyai perbedaan dalam nilai, sikap dan perilakunya dan mempunyai variasi kelas dan gaya hidup yang berbeda. – Kelompok Masyarakat • Kelompok-kelompok masyarakat dapat dibedakan menurut dimensi fungsi keterlibatan pribadi dan tingkat organisasinya. • Kelompok yang dibedakan atas dasar dimensi fungsi adalah • kelompok pekerja, guru, anggota klub olahraga dan sebagainya. • Kelompok yang dibedakan dari keterlibatan pribadi anggotanya adalah kelompok primer dan sekunder.
– Kelompok primer adalah kelompok yang mempunyai interaksi anggotanya secara kontinyu dan erat. misal ; keluarga – Kelompok sekunder adalah kelompok yang hubungan antar anggota tidak langusng dan lebih formal. Misalnya; organisasi pekerja, keagamaan dlsb.
Kelompok referensi • Kelompok yang mempengaruhi pendapat,pengalaman,kepercayaan dan perilaku baik secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok referensi mempengaruhi seseorang melalui tiga jalan : • • •
Kelompok memperkenalkan gaya dan perilaku baru. Kelompok mempengaruhi karena seseorang memang menginginkan masuk kedalamnya. Kelompok mempengaruhi seseorang karena adanya proses kebersamaan atau keseragaman.
Keluarga • Suatu keluarga dapat dibedakan dalam kehidupan pembeliannya. Orientasi keluarga ( peranan orang tua sangat dominan ) dan prokreasi keluarga ( peranan dari dominasi salah satu anggota keluarga ). Status dan Peranan • Sesorang dalam kehidupannnya berkelompok akan mempunyai peranan dan status yang berbeda-beda. Dalam organisasimungkin seseorang menjadi ketua, tetapi dalam keluarga statusnya sebagai anak dst. Pribadi • Keputusan pembelian sesorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadinya. Misalnya usia dan siklus kehidupan, pekerjaan, kondisi perekonomian,gaya hidup, kepribadian dan konsep diri
Faktor Psikologi • Pemilihan dalam pembelian dari seseorang juga dipengaruhi oleh beberapa faktor psikologi. Yaitu faktor motivasi, persepsi, pemahaman, kepercayaan dan sikap diri. Motivasi • Suatu dorongan atau desakan dari dalam diri seseoarang yang menekannya untuk berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Persepsi • Suatu proses pemilihan, pengorganisasian dan penginterpretasian masukan informasi dari suatu objek tertentu dengan informasi yang sudah terdapat dalam diri seseorang untuk menciptakan suatu gambaran atau pengertian terhadap objek tersebut.Persepsi dipengaruhi oleh rangsangan fisik atau tipuan mata,rangsangan yang ada disekitarnya dan kondisi seseorang. Pemahaman • Perubahan-perubahan perilaku seseorang karena pengalamannya. Kepercayaan dan sikap • Keyakinan terhadap pemikiran diri terhadap sesuat. Sedang sikap adalah suatu penilaian, perasaan emosional dan kecenderungan untuk melakukan tindakan menyukai maupun tidak menyukai terhadap suatu objek.
Proses Keputusan pembelian • Untuk memahami terhadap keputusan pembelian seseorang maka perlu diperhatikan : • Peran seseorang dalam pembeliannya. • Peranan itu dapat sebagai : pemberi inisiatif, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai akhir.Dengan mengetahui peranan mana yang paling dominan dalam penentuan proses pengambilan keputusan maka sasaran program pemasaran dapat diarahkan kepadanya. • Perilaku seseorang dalam pembelian • Dapat dibedakan empat jenis perilaku seseorangdalam pembeliannya. Penggoongan ini didasarkan atas variabel tingkat keterlibatan seseorang dalam pembeliannya dan tingkat perbedaan diantara berbagai merk barang yang dibeli :
Perilaku pembelian kompleks • Perilaku pembelian ini ditujukan pada pembeli yang banyak melibatkan pertimbangan untuk pengambilan keputusan bagi barang yang mempunyai banyak perbedaan diantara merk yang dibeli. Misal kamera. Perilaku pembelian pengurangan ketidaksesuaian • Ditujukan pada proses pengambilan keputusan bagi barang-barang yang tidak banyak mempunyai perbedaan diantara merk-merk yang dibeli . akan tetapi memerlukan banyak pertimbangan untuk menentukan keputusa pembelian.Misal karpet Perilaku pembelian pencarian variasi. • Ditujukan pada proses pengambilan keputusan yang tidak banyak memerlukan pertimbangan mendalam tetapi pilihan merk yang tersedia beragam jenisnya. Misal mau makan di warung yang ada di pusat pembelanjaan. Perilaku pembelian karena kebiasaan • Ditujukan pada proses pengambilan keputusan membeli barang yang sering dibeli.
Proses Pengambilan keputusan • Ada beberapa langkah khusus untuk memahami proses pengambilan keputusan seseorang. Yaitu dengan : Introspective • Melakukan pemahaman perilaku diri sendiri dalam proses pembelian barang tertentu untuk memahami perilaku pembelian bagi orang lain. Retrospective • Pemahaman perilaku orang lain atas dasar pengalaman pembelian barang tertentu dari orang lain yang telah dilakukannya beberapa waktu lalu Prospective • Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah dalam proses pembelian barang tertentu dari seseorang yang akan melakukan pembeliannya nanti. Presprictive • Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah proses pembelian orang lain yng ideal harus dilakukannya untuk melakukan pembelian barang tertebtu.
Pada umumnya proses pengambilan keputusan dapat dinyatakan dalam beberapa langkah : Pengenalan masalah • Proses pembelian diawali dengan mengenali masalah atau kebutuhan yang dihadapi pembeli. Masalah tersebut timbul karena perbedaan antara kenyataan dengan sesuatu yang diharapkan. Pencarian informasi • Sumber informasi konsumen yang ada dapat dikelompokkan menjadi : – Sumber pribadi. • Informasi dari keluarga, tetangga, sahabat dlsb.
– Sumber Komersial • Iklan, penjual, dealer, pembungkus dan sebagainya
– Sumber publik • Media massa, lembaga konsumen dsb.
– Sumber Pengalaman • Pengalaman pribadi menggunakan barang
• Rangsangan informasi yang datang lebih meningkat akan meningkatkan kesadaran konsumen.Yaitu menimbulkan minat untuk mengetahui lebih lanjut. • Secara singkat tahapan proses kesadaran tersebut di atas adalah sebagai berikut : – – – –
Tahap kesadaran Tahap menaruh minat Tahap keinginan untuk memiliki Tahap tindakan pembelian
Evaluasi alternatif Beberapa konsep yang mendasari proses evaluasi alternatif konsumen adalah sbb : 1.
Konsep atribut barang. Dianggap bahwa konsumen akan melihat suatu barangterdiri dari beberapa atribut yang bernilai. Misalnya atribut dari Ban : aman, ketahanan,kualitas, harga.
2.
Konsep bobot penilaian atribut Bobot penilaian masing-masing atribut barang berbeda untuk konsumen satu dengan yang lain.
3.
Konsep kepercayaan terhadap merk Kepercayaan ini tergantung dari pengalaman dan persepsi konsumen
4.
Konsep fungsi Utilitas Konsep menganggap bahwa masing-masing atribut barang akan mempunyai tingkat utilitas manfaat yang diharapkan fungsional. 5. Konsep prosedur penilaian Konsumen akan mempunyai sikap preferensi terhadap prosedur penilaian alternatif barang
Keputusan pembelian Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli oleh konsumen yaitu sikap pihak lain dan antisipasi faktor situasional. Keputusan pembelian yang akan diambil akan terdiri dari beberapa sub keputusan yaitu meliputi : 1. Keputusan tentang merk 2. Keputusan tentang penjual 3. Keputusan tentang kuantitas 4. Keputusan tentang saat 5. Keputusan tentang cara pembayaran
Perilaku setelah pembelian Kegiatan setelah pembelian kadang-kadang sangat menentukan bagi konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau tidak sama sekali
Targeting
Targeting adalah penetapan pasar sasaran, dimana perusahaan harus meng-evaluasi berbagai segmen dan memutuskan segmen mana yang akan di layani Pilihan pasar sasaran yang dituju tersebut, bisa didasarkan atas beberapa pertimbangan, yang diantaranya : • Ukuran segmen dan pertumbuhan. Informasi mengenai volume penjualan, proyeksi tingkat pertumbuhan dan profit margin yang diharapkan akan membantu perusahaan dalam mengetahui, apakah segmen yang dipilihnya itu cukup besar dan mampu mendorong pertumbuhan perusahaan dimasa datang atau tidak. • Daya tarik struktural segmen. Pertimbangan ini mencakup analisa pesaing, produk atau jasa substisusi, daya beli konsumen. • Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan. Perusahaan juga harus mempertimbangkan apakah pelayanan yang akan diberikan kepada segmen yang akan dipilihnya itu sesuai atau tidak dengan tujuan dan sumber-sumber yang dimiliki perusahaan
Craven (1991 : 256), mendefinisikan pasar sasaran sebagai berikut : • “the choice of the people or organization in a product market that an organization will target its positioning strategy.” • Dapat diartikan bahwa, pasar sasaran adalah Pilihan atas orang atau organisasi dalam sebuah pasar produk yang mana akan dijadikan suatu strategi positioning dari sebuah organisasi. • Terdapat tiga alternatif dalam program pemilihan pasar sasaran yang menurut Philip Kotler (1984 : 220), disebutkan ketiga alernatif tersebut antara lain :
•
•
•
Pemasaran tak dibedakan, disini pemasar menganggap pasar sasaran adalah sama, baik tingkat keinginan ataupun kebutuhan konsumen, sehingga menimbulkan kelemahan yaitu dengan adanya konsumen yang tidak terlayani yang berakibat masuknya pesaing baru yang akan menggarap konsumen tersebut. Pemasaran yang dibedakan, yaitu melayani dua atau lebih segmen pasar dengan pengembangan program pemasaran yang terpisah untuk tiap segmen. Dengan tertanganinya tiap segmen, maka akan meningkatkan posisi yang lebih baik di tiap segmen. Kelemahannya adalah membengkaknya biaya produksi dan pemasaran. Pemasaran yang terkonsentrasi, dimana perusahaan hanya menetapkan untuk melayani satu segmen pasar saja dengan mengkonsentrasikan semua program strategi ke segmen pasar tersebut
Menurut Al Ries dan Jack Trout yang dikutip oleh Kotler (2000:341) menyatakan bahwa Positioning adalah : “Penentuan posisi di mulai dari produk. Suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga atau bahkan orang…Tetapi penentuan bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang dilakukan terhadap pikiran pelanggan. Jadi, pemasar memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan”
Beberapa strategi menurut Boyd dan Walker (1992 : 224), yang dapat dikembangkan untuk menciptakan positioning yang relevan antara lain : • Monosegment positioning. Positioning monosegmen melibatkan pengembangan produk dan program pemasaran yang lebih khusus pada pasar segmen yang tunggal. • Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam jalur yang diinginkan konsumen dari segmen yang berbeda. • Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning produk-produk baru adalah sama dibandingkan produk-produk terkenal lainnya. • Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara periodik suatu produk/merk dalam mengikuti perubahan segmen pasarnya. • Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh menempatkan sebuah merk baru untuk mengantisipasi peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya.
Adapun langkah-langkah penyusunan strategi positioning menurut Yazid (1999 : 105), adalah : • Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor penentu yang ada di pasar, seperti ; kecenderungan permintaan, lokasi, pesaing, kemudian dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen pasar sekaligus menilai ukuran dan potensinya. • Analisa internal perusahaan, yaitu dengan mengidentifikasi berbagai sumber kekuatan dan kelemahan perusahaan. Atas dasar analisa itu, perusahaan harus mampu memilih segmen target pasarnya. • Analisa kompetitif, yaitu identifikasi terhadap pesaing yang mungkin akan memberikan pemasar berbagai masukan atau inspirasi untuk menentukan kesempatan-kesempatan diferensiasi.
Positioning
• Ketika sebuah positioning telah ditetapkan untuk suatu produk atau jasa, pemasar harus mampu menterjemahkan ke dalam suatu strategi untuk mengkomunikasikan manfaat atas atribut produk kepada konsumen. Dalam mengkomunikasikan, pemasar dapat mengunakan pendekatan konsumen (consumer positioning) dan persaingan (competitive positioning). Consumer positioning menghubungkan manfaat produk serta layanan produk secara keseluruhan kepada konsumen. Competitive positioning mengkomunikasikan manfaat produk atau jasa dengan cara membandingkan dengan produk pesaing (Assael, 1985:437)
Consumer Positioning Strategies • pemasar dapat memposisikan melalui manfaat kepada konsumen secara berkelanjutan dari informasi ke image. Penetapan berdasarkan manfaat secara khusus dan mencoba untuk membentuk image melalui layanan produk. • Positioning berdasarkan image adalah suatu pendekatan yang lebih umum untuk mencoba menampilkan manfaat yang samar dan memiliki lebih dari satu manfaat. Competitive Positioning Strategies • Pendekatan lain dalam memposisikan produk adalah dengan meningkatkan hubungan antara manfaat dengan produk , dengan cara memfokuskan terhadap persaingan. Strategi ini mengkaitkan suatu hubungan produk yang sudah tertanam dalam benak konsumen. Pemasar biasanya menggunakan competitive positioning melalui iklan perbandingan (comparative advertising) yang menyebutkan nama pesaing utamanya dalam iklan sebagai kerangka referensi dalam memposisikan produknya
Terima Kasih Cherry Kartika, S.IP , M.Ikom
