III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Konsep Strategi Strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “ strategos” yang berasal dari kata “stratus” yang berarti militer dan “ag” yang berarti memimpin. Strategi didefinisikan sebagai semua keputusan pada sasaran bisnis dan cara untuk mencapai sasaran tersebut (Drucker dalam Ratnasari, 2009). Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut (Rangkuti, 2005 dalam Ratnasari, 2009). Sedangkan menurut David (2009) bahwa strategi merupakan tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas dan sumberdaya perusahaan dalam jumlah yang besar. Secara umum, strategi dapat diartikan sebagai “sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumberdaya yang penting dalam mencapai tujuan dan sasaran, dengan memperhatikan
keunggulan
kompetitif,
komparatif,
dan
sinergis
ideal
berkelanjutan kearah, cakupan dan perpektif jangka panjang keseluruhan yang ideal dari individu atau organisasi” (Triton dalam Ratnasari, 2009). Pada umumnya, suatu organisasi bisnis membutuhkan strategi apabila berada dalam beberapa situasi berikut (Jain, 2000): (1) sumber daya (manusia, modal, bahan baku, teknologi, waktu, dan lain-lain) yang dimiliki terbatas; (2) ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi; (3) komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi; (4) keputusan-kepurtusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu; dan (5) ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif. 3.1.2. Manajemen Strategi Manajemen strategi adalah seni dan ilmu untuk pembuatan (formulating), penerapan (implementing), dan evaluasi (evaluation) keputusan-keputusan strategis antar fungsi yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai tujuan di masa yang akan datang (Umar, 2001). Namun untuk saat ini konsep strategi mengalami perkembangan, menurut (Andrew dan Chaffe dalam Umar, 2001), strategi merupakan kekuatan motivasi untuk stakeholder baik secara langsung
maupun tidak langsung menerima keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua
tindakan
yang
dilakukan.
Proses
manajemen
strategi
berusaha
mengorganisasikan informasi kuantitatif dengan cara yang memungkinkan keputusan efektif diambil dalam kondisi tidak menentu. Pada penerapan strategi membutuhkan pengalaman, penilaian, perasaan, dan intuisi. Pengambilan keputusan strategi tidak dapat dilakukan dengan hanya mengandalkan intuisi saja, melainkan dibutuhkan analisis mendalam dan terarah, sehingga keputusan yang akan dilakukan benar-benar sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Menurut (Hickson, et.al dalam Meilawati, 2007), keputusan strategi memiliki tiga karakteristik, yaitu: 1) Rare, yaitu keputusan-keputusan strategi yang tidak biasa, khusus dan tidak dapat ditiru. 2) Consequential, yaitu keputusan-keputusan strategi yang memasukkan sumber daya penting dan menyangkut banyak komitmen. 3) Directive, yaitu keputusan-keputusan strategi yang menetapkan keputusan yang dapat ditiru untuk keputusan-keputusan lain dan tindakan-tindakan yang diperlukan di masa yang akan datang untuk keseluruhan organisasi. Menurut David (2009), manajemen strategi merupakan seni dan pengetahuan untuk memformulasikan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai tujuannya. Manajemen strategi akan membantu perusahaan dalam melihat ancaman dan peluang di masa yang akan datang, sehingga memungkinkan organisasi untuk dapat mengantisipasi kondisi yang selalu berubah. Selain itu, manajemen strategi juga menyediakan sasaran serta arah yang jelas bagi masa depan perusahaan, sehingga perusahaan yang mengembangkan sistem manajemen strategi mempunyai kemungkinan tingkat keberhasilan lebih besar daripada yang tidak menggunakan sistem ini. Manajemen strategi membantu suatu perusahaan atau organisasi untuk memformulasikan strategi yang lebih baik dengan menggunakan pendekatan yang lebih sitematik, logis, dan rasional untuk pilihan strategis. Berikut model manajemen strategi komprehensif menurut David (2009) pada Gambar 1.
19
Menjalankan audit eksternal
Mengembangkan pernyataan visi dan misi
Menetapkan tujuan jangka panjang
Merumuskan, evaluasi, dan memilih strategi
Implementasi strategi isu-isu manajemen
Implementasi strategi isu-isu pemasaran, keuangan, akuntansi, R&D, sistem informasi
Mengukur dan mengevaluasi kinerja
Menjalankan audit internal
Gambar 1. Model Manajemen Strategi Komprehensif Sumber: David (2009)
Proses manajemen strategi merupakan alur dimana penyusun strategi menentukan sasaran dan menyusun strategi. Proses manajemen strategi menurut David (2009), terdiri dari tiga tahap, yaitu: 1) Formulasi Strategi Formulasi strategi termasuk mengembangkan visi dan misi, menentukan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, mengidentifikasikan peluang dan ancaman eksternal, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi, dan memilih strategis tertentu yang akan dilaksanakan. 2) Implementasi Strategi Implementasi strategi mensyaratkan perusahaan untuk menetapkan tujuan tahunan, membuat kebijakan, memotivasi karyawan, dan mengalokasikan sumber daya sehingga strategi yang telah diformulasikan dapat dijalankan. 3) Evaluasi Strategi Tiga aktivitas dasar dalam evaluasi strategi adalah meninjau ulang faktor internal dan eksternal yang menjadi dasar strategi saat ini, mengukur kinerja atau prestasi, dan mengambil tindakan korektif. Evaluasi strategi merupakan tahap final dalam manajemen strategis.
20
3.1.3. Definisi Pemasaran Pemasaran memegang peranan penting dalam daur produksi produsen ke tangan konsumen. Menurut Kotler (2005), definisi pemasaran dibedakan menurut sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di dalam masyarakat, yaitu “menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi”. Sedangkan menurut manajerial, yaitu pemasaran digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Jadi pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi dimulai jauh sebelum barangbarang diproduksi. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial (Rangkuti, 2005 dalam Ratnasari, 2009). Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, penyaluran gagasan, serta barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2005). Tujuan pemasaran yang lebih penting adalah mengetahui dan memahami pelanggan (customer) dengan baik sehingga produk dan jasa tersebut sesuai dan dapat dijual. Pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli dan dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Dewasa ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia usaha. Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi, mengidentifikasikan dan mengukur besarnya, menetukan pasar sasaran yang paling baik yang dapat dilayani, menentukan produk, jasa, dan program yang sesuai untuk melayani pasar-pasar ini dan meminta setiap orang dalam organisasi untuk berfikir dan melayani pelanggan. 3.1.4. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran dalam bisnis merupakan suatu cara untuk memperoleh hasil yang diinginkan berdasarkan kondisi dan struktur yang berlaku. Strategi ini berguna untuk mengantisipasi masalah-masalah dan kesempatan masa depan
21
dalam kondisi yang tepat secara sistematis, rasional, kritis, komprehensif, dan integrative (Pearce and Robinson, 1997 dalam Ratnasari, 2009). Strategi pemasaran mengartikulasikan sebuah rencana dalam penggunaan sumber daya terbaik dan keunggulan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Menurut
David
(2009),
perumusan
strategi
pemasaran
adalah
pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Sedangkan menurut (Kotler, 2005), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari
manajemen
pemasaran
untuk
mencapai
tujuan
bisnis
dan
pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain sangat berkaitan dalam menentukan kesuksesan strategi yang disusun. Konsep-konsep strategi tersebut meliputi: 1) Distinctive Strategy Distinctive strategy yaitu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan dengan baik dibandingkan dengan pesaingnya. Suatu perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaing dipandang sebagai perusahaan yang distinctive strategy. Terdapat dua faktor yang dapat menyebabkan sebuah perusahaan dapat unggul dibandingkan pesaingnya yaitu keahlian tenaga kerja serta kemampuan sumber daya yang dimiliki. 2) Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing) Keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut peluang pasar. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya jika dapat memberikan harga jual lebih murah daripada harga pesaingnya dengan nilai atau kualitas yang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh perusahaan dengan memanfaatkan skala ekonomis, efesiensi produk, penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku dan sebagainya. Strategi perusahaan terdiri dari segmentation (strategi pemetaan), targeting (strategi ketepatan), dan positioning (penentuan posisi) ini adalah cara untuk memenangkan pangsa ingatan. Taktik pemasaran terdiri dari diferensiasi (inti taktik) yang berupa upaya diferensiasi isi, konteks, dan infrastruktur dari tawaran
22
organisasi kepada pasar sasaran. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, fisik, dan proses digunakan oleh perusahaan untuk membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif. 3.1.5. Analisis Lingkungan Perusahaan Keunggulan yang dicapai suatu perusahaan tergantung bagaimana perusahaan tersebut menganalisis bisnis mereka. Perusahaan menyadari bahwa lingkungan selalu mengalami perubahan. Untuk itu, perusahaan harus mampu beradaptasi terhadap perubahan tersebut. Lingkungan bisnis dapat dibagi menjadi dua lingkungan, yaitu lingkungan internal yang merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan, serta lingkungan eksternal yang dibagi dalam dua kategori yaitu lingkungan makro dan lingkungan mikro. 1) Lingkungan Internal Lingkungan internal adalah segala sesuatu yang dimiliki oleh perusahaan berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan (Strength) adalah semua potensi yang dimiliki perusahaan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman. Kelemahan (Weakness) adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki perusahaan dan harus terus diperbaiki agar dapat bersaing di pasar. Secara pendekatan fungsional, lingkungan internal perusahaan terdiri dari: Kegiatan Produksi dan Operasi, Sumber Daya Manusia, Keuangan, Sistem Informasi Manajemen, Penelitian dan Pengembangan, serta Pemasaran. a) Kegiatan Produksi dan Operasi Kegiatan produksi dan operasi perusahaan dapat dilihat dari penerapan prinsip efisiensi dan produktifitas. Fungsi produksi perusahaan dilihat dari segala aktivitas perusahaan dalam mengubah input menjadi output. Aktivitas produksi dan operasi merupakan bagian terbesar dalam asset dan modal (David, 2009). Faktor-faktor yang harus diperhatikan adalah hubungan baik dengan pemasok, sistem logistik yang baik, lokasi fasilitas yang tepat, pemanfaatan teknologi, dan pengendalian mutu. b) Sumber Daya Manusia Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu, manajer harus berupaya agar terwujud prilaku positif
23
dikalangan karyawan perusahaan. Kualitas sumber daya manusia (SDM) yang baik dapat meningkatkan kinerja perusahaan dan dipandang sebagai asset yang berharga bagi perusahaan. Faktor-faktor yang diperhatikan adalah keterampilan dan motivasi kerja, produktifitas, dan insentif. c) Keuangan Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran tunggal terbaik dan posisi bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan dari investor (David, 2009). Faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah: kemampuan perusahaan dalam memperoleh modal jangka pendek dan jangka panjang, menjalin hubungan yang baik dengan investor, struktur modal kerja, dan sistem akunting yang baik. d) Sistem Informasi Manajemen Informasi mengikat semua fungsi bisnis menjadi satu kesatuan sehingga menjadi dasar dari semua keputusan manajerial. Tujuan dari informasi komputer adalah memperbaiki prestasi perusahaan dengan memperbaiki mutu keputusan manajerial. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam sistem informasi manajemen adalah aspek software, hardware, prosedur, manusia, dan data. e) Penelitian dan Pengembangan Penelitian dan pengembangan atau litbang merupakan kegiatan pengembangan
produk
baru
sebelum
pesaing
melakukannya,
meningkatkan kualitas produk, memperdalam atau memperluas kapabilitas teknologi perusahaan, memperbaiki proses produksi sehingga dapat menekan biaya. Manajemen fungsi litbang yang efektif membutuhkan kemitraan yang strategis dan operasional antara fungsi litbang dengan fungsi-fungsi bisnis penting lainnya. f) Pemasaran Pemasaran dapat dideskripsikan sebagai proses pendefinisian, pengantisipasian, penciptaan, serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dan jasa. Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan agar posisi produk dipasar sesuai dengan yang diharapkan, yaitu:
24
•
Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar a) Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari banyak pembeli yang berbeda dalam melakukan beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian, dan praktek-praktek pembeliannya. Berdasarkan perbedaan ini dapat dilakukan segmentasi pasar. Menurut Rangkuti (2005) dalam Ratnasari (2009), segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar yaitu aspek geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. b) Target Pasar Menetapkan
target
pasar
atau
sasaran
adalah
tindakan
mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi, kemudian memilih salah satu atau beberapa diantaranya sebagai calon target dengan potensi paling besar. c) Posisi Pasar Penetapan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Setelah perusahaan memutuskan segmen
mana
yang akan dimasuki, selanjutnya
diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. •
Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah strategi yang disatukan, terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran pada jasa terkenal dengan Manajemen Jasa Terpadu yaitu perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan operasi, sumber daya manusia, pemasaran, dan yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa, lebih dikenal dengan komponen 7P (Kotler, 2005). Komponen manajemen mutu terdiri dari:
25
a) Product Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 1997). Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mandasar. Tanpa ada produk yang dipasarkan maka tidak akan ada harga, promosi, dan tempat. Produk merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lainnya. b) Price Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat atau sesuai kondisi. Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Oleh karena itu, dalam menetapkan strategi bauran harga, suatu perusahaan harus memperhatikan strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga, dan syarat-syarat pembayaran. c) Promotion Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Kotler (2005), mengidentifikasikan bahwa promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan produsen untuk mengkomunikasikan
manfaat
dari
produknya,
membujuk,
mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri atas lima komponen utama, yaitu:
26
i) Periklanan: Tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi. ii) Promosi Penjualan: Insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarang. Kegiatan promosi yang termasuk dalam promosi penjualan misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran, dan lain-lain. iii) Hubungan Masyarakat: Bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau menghilangkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau Public Relation merupakan suatu konsep yang menggunakan banyak sarana seperti siaran pers, publikasi produk, komunikasi perusahaan, penyuluhan, dan lain-lain. iv) Penjualan Perorangan: Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan. Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tndakan pembeli. v) Pemasaran Langsung: Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan
alat-alat
berkomunikasi
penghubung secara
non
langsung
personal dengan
lainnya
atau
untuk
mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan. d) Place and Time Keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan tempat dan waktu pengiriman dan juga melibatkan saluran distribusi fisik atau elektonik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau melalui perantara. Menurut Kotler
27
(2005), tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tiga jenis pemasaran, antara lain: i) Saluran Komunikasi (communication channels) digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster, telepon, internet, dan lain-lain. ii) Saluran Distribusi digunkan untuk menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna yaitu pergudangan, sarana transportasi, dan berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir, dan pengecer. iii) Saluran Penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan pengecer melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi. e) Process Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif. f) People Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. g) Physic Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik
28
antara lain gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan, dan petunjuk yang terlihat lainnya. 2) Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal adalah suatu
proses yang digunakan
perencana strategi untuk memantau faktor-faktor lingkungan eksternal dalam menentukan peluang dan ancaman terhadap perusahaan. Lingkungan eksternal meliputi berbagai faktor diluar perusahaan yang dapat berupa peluang dan ancaman
bagi
perusahaan.
Peluang
adalah
situasi
penting
yang
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pendatang baru, persaingan perusahaan sejenis dalam industri, ancaman produk pengganti, meningkatnya tawar-menawar pembeli dan pemasok, perubahaan politik, ekonomi, sosial, teknologi atau
peraturan baru dapat
mengancam perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan mikro dan makro. a) Lingkungan Makro Lingkungan makro perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya diluar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang biasa diperhatikan adalah faktor politik, pemerintahan, dan hukum; ekonomi; sosial, budaya, demografi, dan lingkungan; serta teknologi. Lingkungan makro ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju. i) Faktor Politik, Pemerintahan, dan Hukum Pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi. Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha. Sistem politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya. Faktor politik yang perlu diperhatikan agar bisnis dapat berkembang yaitu Undang-Undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan
29
tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintah, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, serta sistem pajak. ii) Faktor Ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi semakin buruk pula iklim bisnis. Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam menganalisis ekonomi adalah siklus bisnis, inflasi, suku bunga, investasi, harga, produktivitas, dan tenaga kerja. iii) Faktor Sosial, Budaya, Demografis, dan Lingkungan Perubahan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan memiliki dampak yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar, dan konsumen. Trend-trend sosial, budaya, demografis, dan lingkungan membentuk
cara
orang
hidup,
bekerja,
memproduksi,
dan
mengonsumsi. Trend-trend baru itu menciptakan jenis konsumen yang berbeda, konsekuensinya, menciptakan kebutuhan akan produk, jasa, dan strategi yang berbeda pula. Perubahan sosial yang mempengaruhi perusahaan dapat hendaknya diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial ini terdiri dari berbagai aspek, diantaranya sikap, gaya hidup, adat istiadat, budaya, demografi, religious, dan etnis. iv) Faktor Teknologi Kemajuan teknologi baik secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, konsumen, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif organisasi atau perusahaan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan pengembangbiakkan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi
biaya
kompetitif
relatif
dalam
suatu
industri,
serta
mengakibatkan produk dan jasa yang ada saat ini usang. Perubahan teknologi bisa mengurangi atau meniadakan hambatan biaya antar bisnis, menciptakan masa hidup produk yang lebih pendek, menciptakan
kelangkaan
dalam
keterampilan
teknis,
serta
mengakibatkan perubahan dalam nilai dan harapan karyawan, manajer, dan konsumen. Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan
30
kompetitif baru yang lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang ada. b) Lingkungan Mikro Aspek lingkungan bisnis akan mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Lingkungan mikro perlu dianalisis dalam rangka menentukan struktur industri tertentu. Hal ini dilakukan agar dapat menganalisis persaingan yang akan terjadi antara perusahaan dan pesaingnya. Dengan demikian perusahaan dapat menentukan strategi bersaing. Porter (1980) mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut Lima Kekuatan Bersaing, yaitu: i) Ancaman Pendatang Baru Pada akhir-akhir ini banyak industri pendatang baru memasuki persaingan internasional. Pesaing baru menambah kapasitas pada industri, membawa serta kebutuhan untuk mendapatkan pangsa pasar, dan membuat persaingan menjadi lebih intens. Masuk ke pasar menjadi lebih sulit di bawah kondisi-kondisi berikut: •
Apabila ada efek skala ekonomis dan efek pembelajaran yang kuat, masuk ke pasar menjadi jauh lebih sulit, karena membutuhkan banyak waktu untuk mencapai volume dan pembelajaran yang dibutuhkan untuk menghasilkan biaya relatif per unit yang rendah. Ini berarti bahwa pendatang baru harus menerima kerugian biaya yang besar sejak awal.
•
Apabila industri itu memiliki persyaratan modal yang kuat pada awalnya.
•
Apabila ada diferensiasi produk yang kuat, pendatang baru harus membawa masuk setidaknya produk dengan mutu yang sama dan diharapkan lebih baik dengan harga yang sama atau lebih murah dan
mengeluarkan
dana
besar-besaran
untuk
membangun
kepercayaan konsumen terhadapnya. •
Jika mendapatkan distribusi sangat sulit. Para pengecer enggan mengiklankan merek-merek baru, karena keterbatasan ruang dan
31
modal yang dibutuhkan untuk persediaan. Ini terutama terjadi di dalam pasar yang sudah jenuh. •
Jika pembeli mengalihkan biaya pembelian dari satu pemasok ke pemasok lain. Jika hal ini melibatkan biaya yang cukup besar, pelatihan ulang personil, atau resiko, maka pendatang baru harus menawarkan produk-produk yang telah diperbaiki atau biaya yang lebih rendah agar para pengguna bersedia mengganti produk.
ii) Persaingan Perusahaan Sejenis dalam Industri Persaingan
terjadi
di
antara
perusahaan-perusahaan
yang
menghasilkan produk yang saling menggantungkan satu sama lain, terutama bila satu pesaing meningkatkan kedudukannya atau mempertahankan posisinya. Biasanya, kemampulabaan menurun ketika persaingan meningkat. Persaingan akan lebih besar apabila: •
Ada intensitas investasi yang tinggi; yaitu, jumlah modal tetap dan modal kerja yang dibutuhkan untuk memproduksi dolar dari penjualan adalah besar. Intensitas tinggi menuntut perusahaan untuk beroperasi pada atau mendekati kapasitas sejauh mungkin, dengan demikian menempatkan tekanan yang kuat pada harga ketika permintaan berkurang (Porter, 1980).
•
Ada banyak perusahaan kecil dalam sebuah industri atau tidak ada perusahaan yang mendominasi.
•
Adanya biaya yang tinggi untuk mengganti pemasok (biaya peralihan) dan adanya sedikit diferensiasi produk.
iii) Ancaman Produk Pengganti Produk-produk (bukan merek) pengganti adalah tipe produk altenatif yang pada dasarnya menunjukkan fungsi yang sama. Produkproduk pengganti terletak di puncak kemampulabaan suatu industri dengan membatasi harga yang dapat dibebankan, terutama ketika penawaran melebihi permintaan. Besarnya tekanan kompetitif yang berasal dari pengembangan produk pengganti biasanya ditunjukkan oleh rencana pesaing untuk memperluas kapasitas produksi, selain angka penjualan dan pertumbuhan laba mereka. Tekanan kompetitif
32
yang meningkat dari produk pengganti bertambah ketika harga relatif produk pengganti tersebut turun dan manakala biaya peralihan konsumen juga turun. Kekuatan kompetitif produk pesaing bisa diukur dengan penelitian terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk itu, dan juga rencana perusahaan tersebut untuk meningkatkan kapasitas produksi dan penetrasi pasar. iv) Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli Pelanggan suatu industri secara konstan mencari produk dengan harga yang lebih murah, mutu yang lebih baik, dan pelayanan tambahan dan oleh karena itu dapat mempengaruhi persaingan di dalam industri. Pembeli beralih dari satu pemasok ke pemasok lain dalam upaya mencari yang mereka harapkan dan alasan-alasan lain. Ini terutama terjadi dengan beberapa pengecer besar dalam perjanjian mereka dengan banyak pemasok. Besarnya keberhasilan pembeli dengan kekuatan tawar-menawarnya bergantung pada (1) luasnya konsentrasi pembeli, seperti ketika ada sedikit pembeli besar yang menguasai sebagian besar penjualan industri mendukung konsesi yang sedang dicapai; (2) biaya peralihan yang mengurangi kekuatan tawarmenawar pembeli; (3) tantangan dari integrasi ke belakang, disamping mengurangi kebutuhan terhadap pemasok; (4) kepentingan produk terhadap kinerja produk pembeli, semakin besar kepentingannya, semakin
rendah
kekuatan
tawar-menawar
mereka;
dan
(5)
kemampulabaan pembeli : jika pembeli menerima laba yang lebih sedikit dan produk adalah bagian penting dari biaya mereka, maka tawar-menawar akan menjadi lebih agresif. v) Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok Kekuatan tawar menawar ini dikaji secara luas melalui peningkatan harga. Dampaknya bisa signifikan, terutama bila jumlah pemasok yang terbatas melayani sejumlah industri yang berbeda. Kekuatan mereka meningkat jika biaya peralihan dan harga produk substitusi tinggi. Pemasok terutama penting apabila produk mereka merupakan bagian besar dari nilai tambah pembeli. Keberhasilan dalam formulasi strategi
33
dipengaruhi
oleh
keberhasilan
dalam
mengumpulkan
dan
mengevaluasi informasi tentang pesaing. Porter (1980), menyatakan bahwa hakikat persaingan dalam industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan, hal ini dapat dilihat pada Gambar 3. Ancaman Pendatang Baru
Kekuatan TawarMenawar Pemasok
Persaingan Antar Perusahaan
Kekuatan TawarMenawar Pembeli
Ancaman Produk Substitusi Gambar 2. Model Lima Kekuatan Porter Sumber: Porter (1980)
3.1.6. Matriks IFE dan Matriks EFE Matriks IFE dan EFE terdiri dari kolom bobot, rating, dan total nilai yang merupakan hasil kali dari bobot dan rating. Untuk kolom bobot dan rating diisi sesuai dengan nilainya yang merupakan hasil dari pengelompokan faktor-faktor internal dan eksternal berdasarkan tingkat kepentingannya. Menurut Umar (2001), menyatakan bahwa matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dihadapi perusahaan terdiri dari aspek sumberdaya manusia, pemasaran, produksi dan operasi, keuangan dan akuntansi, dan sistem informasi.
Matriks EFE
digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal menyangkut persoalan politik, pemerintahan, dan hukum; ekonomi; sosial, budaya, demografis, dan lingkungan; teknologi; persaingan di pasar industri dimana perusahaan berada; serta data eksternal relevan lainnya. Hal ini penting karena faktor eksternal perusahaan berpengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap perusahaan.
34
3.1.7. Matriks IE Matriks IE menggambarkan posisi perusahaan sehingga alternatif strategi yang diusulkan sesuai dengan kondisi perusahaan. Matriks IE merupakan gabungan matriks IFE dan EFE yang meringkas hasil evaluasi faktor eksternal dan internal dan menempatkan perusahaan pada salah satu kondisi di dalam sembilan sel, dimana setiap sel merupakan langkah yang harus ditempuh perusahaan. 3.1.8. Analisis SWOT Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan (Rangkuti, 2005 dalam Ratnasari, 2009). Matriks SWOT merupakan matching tool yang penting untuk membantu mengembangkan empat tipe strategi yaitu sebagai berikut: 1) Strategi SO (Strength-Opportunity), strategi menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. 2) Strategi
WO
memperkecil
(Weakness-Opportunity), kelemahan-kelemahan
strategi internal
ini
bertujuan
perusahaan
untuk dengan
memanfaatkan peluang-peluang perusahaan. 3) Strategi ST (Strength-Threat), melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. 4) Strategi WT (Weakness-Threat), strategi ini merupakan teknik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman. 3.1.9. Matriks QSPM QSPM (Quantitative Strategic Planning Matriks) adalah alat yang direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success faktor internal dan eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar, 2001). Tujuan QSPM adalah untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang paling baik atau yang menjadi prioritas untuk dijalankan perusahaan. Seperti alat analisis lainnya, QSPM juga membutuhkan intuitif judgment yang baik. Dalam beberapa hal, QSPM memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan, yaitu :
35
Kelebihan 1) Strategi dapat diperiksa secara berurutan atau bersamaan. 2) Tidak ada batasan jumlah strategi yang dapat dievaluasi atau jumlah rangkaian strategi yang dapat dicermati sekaligus. 3) Mendorong para penyusun strategi untuk memasukkan faktor-faktor internal dan eksternal yang relevan ke dalam proses keputusan. 4) Memperkecil kemungkinan bahwa faktor-faktor utama akan terlewat atau diberi bobot secara berlebihan. 5) Menggarisbawahi berbagai hubungan penting yang mempengaruhi keputusan strategi. 6) Dapat diaplikasikan di hampir setiap jenis organisasi. Kekurangan 1) Selalu membutuhkan penilitian intuitif dan asumsi yang berdasar. 2) Pemeringkatan dan skor daya tarik membutuhkan keputusan penilaian, meskipun hal itu harus didasarkan pada informasi yang objektif. 3) Membutuhkan ketelitian dalam memadukan faktor-faktor eksternal dan internal yang terkait dalam proses keputusan. 4) Hanya akan baik dan bermanfaat sepanjang informasi prasyarat dan analisis pencocokan yang menjadi dasarnya. 3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional Perkembangan yang pesat pada bisnis restoran menimbulkan tingkat
persaingan yang tinggi terutama yang dihadapi oleh Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor saat ini. Dalam menjalankan kegiatan usahanya, Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor dihadapkan pada berbagai masalah baik internal maupun eksternal. Saat ini kondisi yang sedang terjadi pada Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor memiliki permasalahan berupa tingkat persaingan yang tinggi, jumlah pengunjung yang belum dapat mencapai target dan promosi yang kurang optimal. Oleh karena itu, perusahaan perlu menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk lebih memperkenalkan keberadaan produk dan meningkatkan target pasar.
36
Dalam merumuskan strategi pemasaran harus terlebih dahulu mengetahui keadaan umum perusahaan yang mencakup visi, misi, dan lingkungan pemasaran. Lingkungan pemasaran yang dimaksud meliputi lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Dengan melakukan identifikasi terhadap lingkungan internal maka akan diketahui kekuatan dan kelemahan perusahaan sedangkan dengan melakukan identifikasi lingkungan eksternal maka akan diketahui peluang dan ancaman perusahaan. Kemudian hasil identifikasi lingkungan internal akan dianalisis dengan menggunakan matriks IFE dan hasil identifikasi lingkungan eksternal akan dianalisis dengan menggunakan matriks EFE. Analisis dengan matriks SWOT dilakukan untuk memperoleh berbagai alternatif strategi dengan menyesuaikan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Tahap terakhir merupakan pengambilan keputusan alternatif strategi terbaik dengan menggunakan matriks QSPM sehingga menghasilkan strategi yang menjadi prioritas perusahaan. Penelitian ini hanya sampai tahap formulasi strategi, untuk implementasinya dikembalikan lagi kepada manajemen Restoran Bakso Sehat Bakso Atom sebagai pengambil keputusan akhir. Secara singkat kerangka pemikiran operasional penelitian dapat disajikan dalam Gambar 3.
37
Restoran Bakso Sehat BaksoAtom
Visi dan Misi
Permasalahan yang dihadapi : 1. Persaingan dalam industri restoran tinggi 2. Jumlah Pengunjung belum mencapai target 3. Promosi yang kurang optimal Analisis Strategi Pemasaran
Bauran Pemasaran
Produk
Distribusi
Orang Promosi
Harga
Fisik Proses
Analisis Lingkungan Perusahaan Faktor Internal
Faktor Eksternal
Matriks IFE
Matriks EFE Alternatif Strategi yang Tepat (Matriks IE dan SWOT) Matriks QSPM
Prioritas Alternatif Strategi Pemasaran Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
38
