IAB Mag. Webvertising: klikt het tussen uw merk en internet? Webvertising: internet convient-il à votre marque? Digital inspiration for marketeers

IAB Mag – 31 maart 2009 – jrg. 1, nr. 4 – verschijnt driemaandelijks • IAB Mag – 31 mars 2009 – 1 ère année, n° 4 – parution trimestrielle

IAB Mag Digital inspiration for marketeers

Webvertising:

klikt het tussen uw merk en internet? Webvertising: internet convient-il à votre marque?

campaigns

strategy

research

• IAB UK’s Creative Showcase: vijf recente laureaten cinq lauréats récents

• Branding: ook via het internet • Branding: l’internet pose ses marques

• •

Drie nieuwe barometers: telecom, huishoudapparaten, woningdecoratie Trois nouveaux baromètres: télécommunications, appareils ménagers, décoration d’intérieur

Achieve Achieveyour your business businessobjectives objectives through throughintelligent intelligent email marketing email marketing If you are looking to boost your interactive campaigns, EmailGarage your technology choice. Wecampaigns, deliver If you areis looking to boostpartner your of interactive multi-channel EmailGaragesolutions. is your technology partner of choice. We deliver multi-channel solutions. EmailGarage helps you create and plan successful email campaigns. Manage EmailGarage helpsyour youdatabases, create andmake planselections, successful run email your campaignsManage and monitor results inmake realtime. campaigns. your the databases, selections, run your campaigns and monitor the results in realtime. Our à la carte services include e-marketing consultancy, webservices (API), services project management and expertise on Our à la carte include e-marketing consultancy, email deliverability andproject renderability. webservices (API), management and expertise on email deliverability and renderability.

InIntetgegrrataItoIonn eXePXePretrStS DDeleIlvIevrerababIlIIltIyty

EmailGarage, trusted partner for agencies, B2B, B2C and non-profit organisations EmailGarage, trusted partner for agencies, B2B, B2C and non-profit organisations

EmailGarage - Brusselsesteenweg 560 - BE-3090 Overijse - Belgium www.emailgarage.com - www.emailgarage.fr – www.emailgarage.nl EmailGarage - Brusselsesteenweg 560 - BE-3090 Overijse - Belgium www.emailgarage.com - www.emailgarage.fr – www.emailgarage.nl

2

IAB Mag * www.iab-belgium.be

Le digital au centre de tous les débats

voorwoord

editorial

L

a campagne d’Obama a pu démontrer à quel point le digital peut faire la différence dans un combat électoral, en offrant un nouvel outil d’expression et de communication au citoyen qui doit exprimer son opinion lors des enjeux démocratiques. Les réseaux sociaux tels que Netlog, Facebook, Skyrock ou LinkedIn connectent des millions d’Européens de tout âge et inquiètent parents et patrons. The Economist disait la semaine passée qu’il était peut-être temps de revoir la notion de ‘free lunch’ offrant applications et contenu gratuitement au monde entier. Martin Sorrell définit la stratégie de son groupe WPP axée sur la Chine et sur le Digital. Rik De Nolf met le digital au centre de son discours et de son entreprise lors de son speech aux Etats Généraux des Médias organisé par le Ministre Kris Peeters la semaine passée... Skype et Twitter défient les limites de la télécommunication. Alain Heureux, president IAB Belgium and IAB Europe

Chaque jour ou plutôt chaque heure, on peut se rendre compte comme les plates-formes digitales sont en train de transformer nos institutions, nos sociétés et notre vie de tous les jours. Les médias et le marketing en général sont également bousculés et confrontés à de profondes remises en question. Stratégiques, créatifs et marketeers discutent, évaluent et tentent de réinventer certains aspects de leur métier afin de préparer l’avenir. L’avenir sera digital et interactif offrant aux marques des opportunités exceptionnelles de se connecter aux consommateurs. L’IAB s’organise et prend en charge une mission importante d’éducation afin d’aider les professionnels à se préparer à leur avenir digital: academy, ateliers, CookBooks et bientôt des nouvelles formules éducatives se développerent et offriront des solutions multiples et flexibles afin de répondre aux attentes des annonceurs.

Média, annonceurs et agences doivent innover, changer et agir afin de se préparer pour 2010 quand la crise sera passée...

Créer des marques, dynamiser des marques ou encore activer des marques et fidéliser des consommateurs sont les différentes facettes que de nombreux annonceurs et agences ont développés avec succès en 2008, et leurs investissements en 2009 semblent intensifier encore plus l’approche digitale.

La crise va-t-elle précipiter les choses et installer définitivement le digital au centre des stratégies d’entreprise? Tous les secteurs ne répondent pas encore de la même façon mais plus personne ne peut se permettre aujourd’hui d’ignorer plus de 5.000.000 de belges qui se connectent régulièrement ou plus de 65 pour cent des foyers qui sont connectés! Le consommateur s’informe, se documente, discute, prépare son achat et crée sa short-list de produits sur la toile. Une marque peut désormais faire la différence par rapport à ses concurrents en se différenciant et en offrant des éléments exclusifs aux surfeurs. Comme souvent évoqué, le slogan ‘It’s time to act’ vaut certainement pour notre industrie: média, annonceurs et agences doivent innover, changer et agir afin de se préparer pour 2010 quand la crise sera passée...

U kunt alle artikels van dit magazine nalezen in het Nederlands en het Frans op de site www.iab-belgium.be.

www.iab-belgium.be * IAB Mag

3

COLOFON/colophon IAB Mag wordt gepubliceerd door Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) vzw/asbl, in samenwerking met Target Media, een afdeling van Minoc Business Press. Dit magazine verschijnt vier maal per jaar. IAB Mag est publié par Target Media, une division de Minoc Business Press, sur commande de l’ Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) asbl/vzw. Ce magazine paraît quatre fois par an.

INHOUD/SOMMAIRE 5 news

26 research

Kort nieuws over interactieve marketing Brèves sur le marketing interactif

Projectcoördinatie/Coordination du projet • Luc Franco - Project Manager Target Media [email protected] • Patrick Marck - General Manager IAB Belgium [email protected] Eindredactie/Rédaction finale • Geert Verschueren Redactie/Rédaction Wouter Temmerman • Akke Tick • Dries Van Damme • Alain Heureux • Luk Weyens Vertalingen/Traductions Fabian De Ville • Eric Dusart Fotografie/Photographie Nick Hannes • Jan Locus Art director/Directeur artistique • Tine Van Beurden Lay-out/Mise en page • Nadruk - [email protected] Druk/Impression Corelio Printing - [email protected] Sales Regie/Régie commerciale Minoc Business Press Parklaan 22 b10, 2300 Turnhout Tel : +32(0)14 46.23.00 Fax : +32(0)14 46.23.66 E-mail: [email protected] http://sales.minoc.com Verantwoordelijke uitgever/ Editeur responsable José Delameilleure - Publisher B2B Minoc Business Press Parklaan 22 b10, 2300 Turnhout Tel.: +32 (0)14 46 23 16 Fax: +32(0)14 46 23 66 E-mail : [email protected] www.minoc.com

Target Media specialises in custom publishing: printed and electronic publications for companies and organisations (national and international). Contact: [email protected]

is boosted by

4


9 special: webvertising research

10-13

10 Zin en onzin van webvertising Sens et non-sens du webvertising

strategy

14-17

14 Branding, ook via het internet… Branding: l’internet pose ses marques

campaigns

18-25

18 Humo’s Pop Poll de Luxe Live streaming 19 ING Lion Deposit - Web 3.0 20 20th Century Fox - Batman The Dark Knight 21 Barack Obama - Yes we can! 22 Thomas Cook - 3 merken, 1 mailplatform 3 marques, 1 platforme mail 23 Panos - Pastries of the World 24 Skoda Octavia - Remote Control 25 Lay’s - Zonnebloemrace La course au tournesol Lay’s

26 Consumenten geven websites een krappe zes Les consommateurs un peu déçus par les sites web

31 campaigns

32 Britse overheid duikt in de Cocaine Basement Les autorités britanniques plongent dans le Cocaine Basement 33 Nike zit Paula Radcliffe op de hielen Nike sur les talons de Paula Radcliffe 34 Lezen in tijden van YouTube Lire à l’ère de YouTube 35 O2 stunt met mobiele beeldherkenning Reconnaissance d’images mobile: O2 fait un tabac 36 Nike stuurt voetballertjes op bootcamp Nike envoie les footballeurs en herbe à l’entraînement 37 Schaduwen stelen met Foster’s Voler des ombres avec Foster’s

38 forum

38 What’s new on the IAB website? 39 IAB-events

42 column ‘Geklaag van een ‘digital immigrant’… uit de mediakeuken’ door Max B. Brouns ‘Plainte d’un ‘immigrant numérique’... venant des médias’ par Max B. Brouns

news

Kort nieuws over interactieve marketing Brèves sur le marketing interactif Digital Media Mapping in 15 EU-landen InSites Consulting en IAB Europe organiseren, o.m. met de steun van IAB Belgium, dit voorjaar een ‘Digital Media Mapping’ (DMM). Deze opvolger van de Belgian Media Mapping zal nagaan hoe Europese consumenten omgaan met technologie en nieuwe me-

dia. Wat kan de rol van digitale media zijn in advertising, brand building en communicatie? In co-creation van merken met consumenten? In het beïnvloeden van het offline en online aankoopgedrag? Maar ook in klantensatisfactie, retentie en loyaliteit? De DMM bestaat uit een kwantitatief onderzoek bij meer dan 30.000 internetgebruikers in diverse Europese landen (waaronder onder voorbehoud: België, Nederland, Frankrijk, Duitsland, het VK, Italië, Spanje, Zweden, Noorwegen, Denemarken, Finland, Zwitserland, ...). De steekproeven per land worden representatief gemaakt voor de online bevolking van 15 jaar en ouder aan de hand van het TalkToChange panel van InSites Consulting. In meijuni wordt ook een online discussieforum opgezet met een honderdtal Europese internetgebruikers. Het is de bedoeling om rond dezelfde thema’s kwalitatieve inzichten te sprokkelen. De diverse rapporten hierover zullen beschikbaar zijn vanaf september 2009. De Workgroup Research van IAB Belgium volgt deze studie mee op. De IAB Belgium-leden krijgen toegang tot de belangrijkste resultaten en kunnen aan voordeeltarief als IAB-lid het volledige rapport aankopen.

www.iabeurope.eu, www.insites.eu

Guaranteed Traffic Services bij Truvo Truvo pakt uit met Guaranteed Traffic Services. De klant kiest het aantal high quality leads dat hij wil verwerven. Met zijn zoekplatformen en bestaande search engines garandeert Truvo dat aantal contacten. De adverteerder kan de status van zijn campagne en de resultaten live volgen op de Truvo Lounge. Deze nieuwe klantenwebsite maakt het rendement van de campagne transparanter en biedt nog meer interessants. De klant kan er ook terecht voor sectortrends, gegevens van de verschillende diensten van Truvo en de eigen bedrijfsgegevens. Truvo mikt met zijn crossmediale strategie op zo efficiënt en succesvol mogelijk ‘zoeken en vinden’. Gekende print en online producten van Truvo zijn de Gouden Gids®, Witte Gids, Mobilo (de compacte gids voor onderweg), en Zoom (de lokale handelsgids). Truvo breidde de Gouden Gids® reeds uit met een mobiele versie – m.goudengids.be – maar zit ook achter vindopkaart.be en de handige MSN Chatbot ‘OBI’ ([email protected]). www.truvo.be, www.goudengids.be, www.vindopkaart.be

Les formations d’IAB désormais organisée sur site Les formations d’IAB, dont l’IAB Academy (une formation de trois jours) est désormais également organisée sur site. Les orateurs de l’IAB Academy se déplacent en entreprise pour y

L’innovation centrale à Interact 2009 Bruxelles La troisième édition du congrès Interact européen sera organisée à Bruxelles du 10 au 12 juin prochains. Le thème central sera ‘l’Innovation’. Le congrès Interact sera non seulement l’occasion de faire le point sur le nouveau ‘Advertising Expenditure report’. Parmi les orateurs, il y aura notamment Justin Billingsley (UK brand marketing director, Orange), Nikesh Arora (VP Operations EMEA, Google), John Mangelaars (regional vice-president, consumer & online, EMEA, Microsoft) et Georges-Edouard Dias (directeur internet et e-business, L’Oréal). Ruud Wanck, (COO Interaction, GroupM) nous parlera quant à lui des ‘Campfires of the 3rd Millennium’. www.interactcongress.eu, www.iabeurope.eu

faire les exposés à choisir parmi un programme complet de trois jours. Le Workgroup Training répartit le package Academy selon trois thèmes: ‘Set up the scene’, ‘Campaigns&Channels’ et ‘My Web Presence’. Le workgroup Training prévoit en début de cette année 5 test cases avant de lancer le projet ‘IAB Inhouse Training’. Si vous souhaitez le passage de l’IAB Academy dans votre entreprise, prenez contact avec Patrick Marck ([email protected]). www.iab-belgium.be * IAB Mag

5

news Humo-brand gaat 360˚ Humo’s Pop Poll de Luxe ging op 22 februari live in het Antwerpse Sportpaleis maar ook op humo.be en op Humo’s Netlog profielpagina. 6.300 online bezoekers dropten 2.400 reacties in de Netlog-shoutbox. Gemiddeld keken bezoekers 37 minuten lang naar de livestream. ‘s Anderendaags genoten nog meer gebruikers van de on demand webvideo’s op humo.be. Humo vernieuwde zijn ‘Wild Site’ in december. De Netlog-pagina van Humo telt ondertussen 12.000 vrienden en zijn Facebook-pagina telt 26.000 fans. www.humo.be, www.netlog.be

Nouveau conseil d’administration IAB Belgium Les 205 entreprises membres de l’Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) ont élu un nouveau conseil d’administration qui reflétera la diversité du monde de la publicité durant les deux prochaines années. Il y avait 29 candidats pour 19 places.

Un tiers des administrateurs est nouvellement élu. Le président Alain Heureux, par ailleurs président et CEO d’IAB Europe, sera secondé par les vice-présidents Erik Portier (Google) et Laure Emmanuelle Nonnenmacher (Belgacom Proximus), et par le trésorier Bruno Van Boucq (BEWEB). Voyez également en pages 39-41 de ce magazine. www.iab-belgium.be

Minstens 1 nieuw lid per week voor IAB Belgium Dat de economische crisis ook opportuniteiten inhoudt, bewijst IAB Belgium door elke week minstens 1 nieuw lidbedrijf te kunnen aankondigen. De interactieve en digitale marketing sector groeit nog steeds en zo ook zijn beroepsvereniging. Sinds januari 2009 vervoegden volgende bedrijven IAB Belgium: Adobe Systems, BE ON WEB, BMW Group Belux, DG Consult, REC Radiocentrum, Germaine, Internet Architects, Monster Belgium, Prophet, SAS Institute, Seven, Henkel en Vlerick Leuven Gent Management School. Nog geen IAB-lid? Check de ledenvoordelen op www.iab-belgium.be en word nu lid!

Succès sans précédent pour les Legal Workshops de l’IAB L’IAB Legal Workgroup organise chaque mois un workshop qui se concentre sur un aspect juridique du secteur digital. Les trois premiers de 2009 ont fait sold out en un rien de temps. Les sessions supplémentaires sur les médias de socialisation et le marketing viral ont fait pareil. Sara Rachdi, project manager de l’IAB Belgium, ne s’en étonne pas: “Le succès des Legal Workshops tient à leur concept:

6


de courtes (deux heures) sessions interactives sur le temps de midi. On se penche sur un thème concret dans le bureau d’avocats. Nous limitons le nombre de participants à 20, afin de garantir l’interactivité. Un paramètre que ces derniers apprécient manifestement.” Ces Legal Workshops sont gratuits pour les membres de l’IAB. Les thèmes abordés sont annoncés sur son site web. www.iab-belgium.be

news Troisième édition du Belgium Cyber Lions Award Cette année, le jury du Belgium Cyber Lions couronnera pas moins de neuf créations interactives, soit trois par catégorie. Elles seront envoyées gratuitement par IAB et RMB au concours international. Avec le pré-jury belge pour le Festival international de la publicité de Cannes, IAB et RMB espèrent augmenter le nombre d’envois belges et leurs chances de remporter un prix. Le jury, sous la présidence de Vincent Jansen (Boondoggle) annonce les gagnants le 2 avril. La remise des prix aura lieu lors de “La Soirée des Belges” de RMB à Cannes. www.canneslions.be

L’IAB et l’IBBT se penchent sur le Marketing Mobile Le workshop sur le marketing mobile qui s’est tenu le 20 janvier, chez Truvo à Anvers, a attiré un groupe hétéroclite de 25 participants qui comptent parmi les principaux éditeurs: De Persgroep, Corelio, Mediafin, BeMobile, Truvo, et, venus des Pays-Bas, le groupe Wegener, Eindhovens Dagblad, SP!TS, Reed Business... Dans son keynote, Ben van der Brug (WebAd Interactive Advertisement) a attiré l’attention sur le poids des facteurs culturels dans la publicité en ligne. Il a cité en exemple ce qui marche et ne marche pas en Asie. On a aussi parlé du MePaper-project initié chez nos voisins du nord. Lancé par cinq quotidiens hollandais et par le groupe de recherche EC-DC, le projet a étudié pendant deux ans l’impact qu’exercent les nouveaux eReader/eink devices sur le format de l’information. La leçon à retenir est qu’ils exigent une approche spécifique. Leur utilisateur attend plus qu’une simple transposition de la version papier ou online du journal. Les eReaders/eBooks tentent de fédérer livres et journaux plutôt que de se profiler comme des outils interactifs. Leurs lecteurs optent pour une personnalisation très poussée. Chacun consommant l’information sur son eReader d’une façon qui lui est propre. Des projets de publicité mobile venus de Flandre — de l’IBBT pour être précis – sont entrés dans la danse: ePAPER, ADME et COCOMEDIA. L’IAB explore donc l’avenir de la publicité mobile, mais ne néglige pas pour autant les opportunités d’aujourd’hui. L’IAB Task Force Mobile Marketing lance en ce début d’année un roadshow qui fait la tournée des agences médias. Il illustre par des cas concrets les applications de mobile marketing déjà existantes et mises au service d’une stratégie de vente ou de brand awareness.

Minister Van Quickenborne belooft IAB meer internetpenetratie Tijdens de Algemene Vergadering van IAB in januari, verklaarde Minister voor Ondernemen en Vereenvoudigen Vincent Van Quickenborne zijn plannen om de internetpenetratrie in België gevoelig te verhogen. De minister wil dit bereiken door meer Belgen toegang te geven tot de pc en tot het internet, maar ook door de telecomtarieven te doen dalen en het verbod op het gezamenlijk aanbod af te schaffen. Deze maatregelen betekenen eveneens een stimulans voor de Belgische interactieve en digitale marketing sector. Het IAB verwelkomt en ondersteunt de plannen van minister Van Quickenborne. Minister Van Quickenborne: “In economisch moeilijke tijden moeten we investeren in de technologische kennis van mensen en de digitale kloof dichten. Ik wil dat iedereen een pc in bezit krijgt en de weg vindt naar het internet. Wie niet aangesloten is op internet mist veel kansen.” De meest recente OESO-cijfers tonen duidelijk aan dat het pc-bezit van Belgische gezinnen (58%) lager ligt dan het Europees gemiddelde (64%) en fors lager dan koplopers als Denemarken (85%). Vincent Van Quickenborne presenteerde drie ambitieuze pcen internetplannen. Een eerste plan richt zich op de werkgevers die de mogelijkheid krijgen om via eenvoudige en belastingvrije weg een pc en een internetabonnement te betalen voor werknemers met een bescheiden inkomen (tussenkomst van de overheid tot maximaal 760 euro). Het tweede plan richt zich tot aarzelende consumenten die nog niet de stap hebben

gezet naar een pc en internet. Zij krijgen de kans om een voordelig en volledig pcen internetpakket te kopen en daarbij te genieten van een korting van 21% via hun belastingaangifte. Deze plannen gaan van start in het voorjaar van 2009. Tegelijk ijvert minister Van Quickenborne voor een daling van de telecomtarieven, zodat het internetabonnement goedkoper wordt. Dit zorgde in de ons omliggende landen reeds voor een stijging van de Internetpenetratie. Dit wil de minister bereiken door meer concurrentie op de telecommarkt te bekomen via een bijkomende licentie, alsook door het toelaten van het gezamenlijk aanbod. www.quickonomie.be


7

DISCOVER OUR TEMPORARY

MULTIMEDIA PACKAGES

* WM3

WOMEN MULTIMEDIA PACKAGE

WEEKEND KNACK WEEKEND LE VIF/L’EXPRESS NEST (N) NEST (F) PLUS MAGAZINE (N) PLUS MAGAZINE (F) WEEKEND.BE NEST.BE PLUSMAGAZINE.BE

HTTP://WWW.ROULARTAMEDIA.BE/NL/MAGAZINES/PROMOTIES/WM3_N.PDF HTTP://WWW.ROULARTAMEDIA.BE/FR/MAGAZINES/PROMOTIES/WM3_F.PDF

1 X WM3* = € 25,000.00 (35% DISCOUNT) 3 X WM3* = € 60,000.00 (40% DISCOUNT) * MONTHLIES (NEST/PLUS): 2 INSERTS / TEMPORARY CONDITIONS

MM3

MEN MULTIMEDIA PACKAGE

KNACK LE VIF/L’EXPRESS TRENDS N/F SPORT VOETBAL/FOOT MAGAZINE KANAAL Z/CANAL Z KNACK.BE LEVIF.BE TRENDS.BE TENDANCES.BE

HTTP://WWW.ROULARTAMEDIA.BE/NL/MAGAZINES/PROMOTIES/MM3_N.PDF HTTP://WWW.ROULARTAMEDIA.BE/FR/MAGAZINES/PROMOTIES/MM3_F.PDF

1 X MM3 = € 45,000.00 (22% DISCOUNT)

3 X MM3 = € 100,000.00 (42% DISCOUNT)

CONTACT: PHILIPPE BELPAIRE, DIRECTOR BUSINESS,TEL. +32 2 467 56 44, [email protected] CHRIS COOREMAN, DIRECTOR NEWS, LEISURE & HEALTH, TEL. +32 2 467 56 60, [email protected] MICHÈLE BEECKMAN, DIRECTOR LIFESTYLE, TEL. +32 2 467 56 76, [email protected]

special ‘webvertising’

Inhoud/Sommaire research

10-13

strategy

14-17

CAmpaigns

18-25

10 Zin en onzin van webvertising Sens et non-sens du webvertising

14 Branding, ook via het internet… Branding: l’internet pose ses marques 18 Humo’s Pop Poll de Luxe Live streaming 19 ING Lion Deposit - Web 3.0 20 20th Century Fox - Batman The Dark Knight 21 Barack Obama - Yes we can! 22 Thomas Cook - 3 merken, 1 mailplatform 3 marques, 1 platforme mail 23 Panos - Pastries of the World 24 Skoda Octavia - Remote Control 25 Lay’s - Zonnebloemrace La course au tournesol Lay’s

Webvertising www.iab-belgium.be * IAB Mag

9


research

De zin en onzin van webvertising Als geen ander medium bereikt het internet vandaag de massa. Er is dan ook heel wat te doen omtrent adverteren op het web. Click rates, brand awareness, effect op de verkoop, ... Tijd voor een round-up. Wie doet wat op het net? Kan je dat publiek gericht aanspreken? Hoe haakt internet in op andere, klassiekere media? En hoeveel wordt aan webvertising besteed?

D

e jaarlijkse Belgian Media Mapping (juni 2008), die 15.000 consumenten in 14 Europese landen betrok waarvan 5.204 in België, rekent al wie de afgelopen maand minstens één keer online is geweest als internetgebruiker. Dat is tweederde (63%) van de bevolking die vijftien jaar of ouder is. Jongeren surfen meer dan ouderen. Mannen meer dan vrouwen. Nederlandstaligen (54%) meer dan Franstaligen (46%). De 4% groei in internetgebruik (de internetadoptie) is vooral te wijten aan de groeiende oudere bevolking. De studie PluriMediaproduit van CIM leert dat er bijna 6 miljoen Belgen internettoegang hebben. “Internet is dus wel degelijk een massamedium geworden”, zegt Stéphanie Radochitzki, country manager bij Media Contacts Belgium.

10


Op maat werken Wat denken consumenten over de aanwezigheid van adverteerders op het web? Welke impact heeft dat op het imago van hun merk? Vorig jaar vroeg InSites de Belgische consument naar de rol die technologie en media in zijn leven speelt. Een 200-tal mensen nam een jaar lang deel aan dit discussieforum. “Uit deze ‘Future Talking’-studie leerden we dat ‘slim’ adverteren beschouwd wordt als een vorm van entertainment”, zegt Gianni Cooreman, digital research manager bij InSites Consulting. “Mensen zijn niet tegen reclame. Wel tegen storende of zinloze reclame.” Brands hebben dus wel een bestaansrecht maar moeten zichzelf blijven. Een brand dat zich registreert op een forum om info te verzamelen op een directe, open manier, is geen probleem. Mensen op fora zetten om reclame voor ze te schrijven is ‘not done’. De content moet ook in lijn liggen

research

special ‘webvertising’ managers moedigen mensen aan om over hun producten te spreken en zelfs nieuwe producten te bedenken. Denk aan de online variant van Connect & Develop bij P&G. Lego is een ander goed voorbeeld. Computerfabrikant ASUS en Intel laten gebruikers hun ideale computer neerzetten op WEpc.com.

Targeting Wie zijn pijlen goed richt, heeft meer kans zijn doel te bereiken dan wie blind in alle richtingen schiet. Zo lanceerde McDonald net voor de middag advertenties op het web en wist daarmee het aantal restaurantbezoeken fors op te trekken. “Een goede timing vergt geen speciale technologieën. Het is eenvoudig”, zegt Noëlle Stevens, trade marketing manager bij Microsoft Advertising. Een andere vorm van targeting is sociaaldemografisch. Via Windows Live verstrekken gebruikers informatie over zichzelf. Daarmee kan men op geslacht, taal, postcode selecteren en impressies heel nauwkeurig richten. Bij het lanceren van een nieuwe wagen in Frankrijk verspreidde Nissan banners zonder targeting en banners met sociodemografische targeting. “Met targeting scoorde men 69% meer clicks, 60% meer bezoekers die een brochure aanvroeg en 148% meer verzoeken voor een testrit.” Nog een andere benadering is contextueel. Een bepaalde context/content brengt de adverteerder in contact met consumenten die daarin geïnteresseerd zijn. Wie geïnteresseerd is in Batibouw en de website bezoekt zal geredelijk ook meer openstaan voor bepaalde formules van banken of verzekeringen. Targeting op surfgedrag gaat nog verder. Uiteindelijk behoort 0% verlies tot de mogelijkheden. Stéphanie Radochitzki, country manager bij Media Contacts Belgium.

met de waarden van de brand. “Als merk kan je je niet meer permitteren om blind te zijn voor wat op het internet gaande is”, zegt Cooreman. De geconnecteerde C-generatie komt via tal van wegen terecht op de site van het merk “maar om het product of dienst te evalueren valt ze terug op peers of vergelijkende sites die ze als objectief beschouwen. ‘Word of mouth’ blijft belangrijk.” Radochitzki’s conclusie: “Internet is een massamedium, maar men kan er ook op maat werken. Elke belangrijke campagne vergt wel een pre-test om de bekendheid te meten. Adverteerders beperken zich vaak tot clicks. Men vergeet het brandingeffect van een gewone banner of affiche. Online heeft men branding plus activatie!”Een aantal merken zet met succes communities op die met hen aan ‘cocreatie’ doen. Community

Cross media-integratie The New Newsbrand Qualifier-studie toont aan dat kranten evolueren van nieuwskrant naar nieuwsmerk. Vroeger was papier het medium. Nu is het een combinatie van papier, website en een mobiele service. “Dat er binnen eenzelfde merk verschillende nieuwsmomenten zijn, is ons opgedrongen door de voortschrijdende digitalisering”, zegt Max B. Brouns, directeur Regie bij Passe-Partout. De studie ziet geen bereikverlies voor kranten. Veeleer is er een groter publiek. Maar welke doelgroepen lezen welke media? “We berekenen hoeveel er dagelijks de krant op papier lezen. En op internet. Hoeveel de ene of andere vorm exclusief lezen. Zo komen we tot het bereikcijfer van een nieuwsbrand.” Internet verandert het profiel van een krant. “In het weekend is het aandeel van papier belangrijker. In de week is internet belangrijker. Internet bestrijkt geheel Vlaanderen terwijl de

Impact studies: case MSN/Metrixlab Op het MSN videokanaal kiest de consument een video, krijgt eerst een advertentievideo te zien van 15 tot 20 seconden en wordt dan twee minuten lang niet meer gestoord. Mars was een van de eersten om het kanaal te gebruiken. De adverteerder had een advertentievideo van 20 seconden en liet een halfbanner achter. Uit de impactstudie van Metrixlab bleek dat de awareness met 10% gegroeid was. 12% in het zuiden en 9% in het noorden van België. De koopintentie schoot met 19% omhoog. Men stelde ook vast dat de advertentieherkenning beter is met video (86%) dan met banner (71%). Ook dat er een grotere ‘add recall’ is bij wie de video zag (54% of een groei met 18%). Wie enkel aan de video was blootgesteld, had zelfs een 99% advertentieherkenning en een 57% add recall.


11


research Spendings

“Via Windows Live verstrekken gebruikers informatie over zichzelf. Daarmee kan men op geslacht, taal, postcode selecteren en impressies heel nauwkeurig richten”, onderstreept Noëlle Stevens, trade marketing manager bij Microsoft Advertising.

verkoop van de papieren krant regionaler is. Men komt ook los van de historische verdeelpunten.” Dat biedt opportuniteiten voor nieuwe pakketten. “Op het digitale platform zijn de krantensites overigens de snelste groeiers. In België staken ze de portals voorbij en lieten ook de radio- en tv-sites achter zich. Dat is opmerkelijk binnen het Europese medialandschap”, stelt Brouns.

Wat wordt er tenslotte geïnvesteerd in webvertising? CIM levert bestedingen per mediabureau of regie. “Met de IAB AdEx gaat het er vooral om te weten hoe de markt evolueert en hoe die gestructureerd is”, zegt Patrick Hermie van mediah, die als neutrale derde partij de marktgegevens van de leden van IAB verzamelt en verwerkt. Daarmee richt hij zich niet op het operationele niveau van de campagneplanning, maar op een hoger, strategisch niveau van het advertentiegebeuren. “Het is crisis. Adverteerders zullen meer aandacht hebben voor ROI en de accountability van de media. Krimpende marketingbudgetten zullen zorgen voor het grote kantelmoment. Ook al omdat de accountability van digitaal adverteren groter is.” Er zijn er die geloven dat het CPM-model zijn beste tijd gehad heeft en dat ‘Cost per Click’ of ‘Cost per Action’ er wel zullen bij varen. Daar is Hermie het echter niet helemaal mee eens. “Tot voor kort was internet eerder gericht op direct response. Veel gewone adverteerders zullen nu overstappen, omdat het aantrekkelijker adverteren is met rich media en nieuwe formaten meer creatieve mogelijkheden bieden voor imago campagnes.” Branding via internet is dan ook een belangrijke doorbraak. “In 2009 zal volgens mijn bescheiden mening ‘display’ en dus ook het ‘cost per duizend impressies’-model terug aan belang winnen.” Hermie vangt tegenstrijdige berichten op van een tragere groei in mature markten. “Januari was heel goed. Februari was dan weer minder volgens bepaalde regies. Adverteerders maken ook geen langetermijnplanning vandaag. Maar online doet het zeker goed vergeleken met andere media”, aldus Hermie. In Engeland haalt online een marktaandeel ver boven de 10%. In België noteert CIM bijna 4%. Hermie schat het tussen 5 en 10%. “10% was het objectief tegen 2010. We gaan het nooit echt precies kunnen meten, omdat de methodologieën in de verschillende landen teveel afwijken van elkaar.” “Voor je van een campagne kan spreken is er al 50.000 euro besteed”, zegt Hermie. “Een degelijke campagne vergt al gauw zo’n 75.000 à 100.000 euro. In dat cijfer zit enkel de gefactureerde mediaruimte. Er werd in 2007 nog met heel veel kleine budgetten gewerkt. Men zette voorzichtige stappen. Stilaan moeten we gaan naar gemiddelde campagnes van 50.000 euro en meer.”

Vous pouvez trouver cet article en français dans le knowledge center du site IAB (www.iab-belgium.be).

Impact Studies: case Rabobank.be “We meten al onze online uitingen”, zegt Dirk Dewulf, marketing manager van Rabobank.be. Zo kent men stroomopwaarts de succesvolle leads en kan men de Cost Per Lead (CPL) vergelijken. Rabobank.be hanteert zowel CPM als CPC campagnes en berekent zelf de CPL op basis van tags in de banners en zijn site. “We vergeleken 2007 en 2008 met elkaar. De propositie, de periode, de gebruikte media (online en radio) waren quasi identiek. Er waren vrijwel evenveel impressies. Het aantal clicks lag in 2008 echter een kwart lager dan in 2007. Op het eerste gezicht zou je veronderstellen dat we minder efficiënt waren in 2008. Maar de CPL was nagenoeg identiek!”, aldus Dewulf. “We wierven meer klanten, de boodschap was duidelijker. We groeiden in 2007 met 50% en in 2008 met 67%.”

12


research

special ‘webvertising’ “Internet verandert het profiel van een krant. In het weekend is het aandeel van papier belangrijker. In de week is internet belangrijker”, weet Max B. Brouns, directeur Regie bij Passe-Partout.

Impact studies: de BPS-case Het Brand Positioning System van Beweb meet de impact van een impressie. “Het vernieuwende van BPS is dat het verder kijkt dan het tellen van kliks en nagaat welke ‘awareness’ on line gecreëerd wordt”, zegt Patrick Hermie (mediah). “We tracken het aantal contacten met een advertentie via een tag in het advertentiemateriaal zelf. Bezoekers van websites in regie bij BEWEB krijgen vervolgens de dag na het afsluiten van de campagne een pop-up met het verzoek deel te nemen aan de enquête. Zo kunnen we het gemiddelde effect van een advertentie meten. Maar ook het verschil tussen wie de advertentie eenmaal of meerdere keren heeft gezien”, legt Hermie uit. “Het instrument is betrouwbaar en kan op elk ogenblik geactiveerd worden”, zegt Hermie. Er wordt ondertussen gepraat met alle regies. “Komt er een overeenkomst dan kan dit uitgroeien tot een algemeen marktinstrument.”


13


strategy

Branding: l’internet pose ses marques Il est généralement admis que les publicités sur internet servent surtout à susciter des réponses directes. Mais ce canal convient aussi très bien pour le développement de la reconnaissance de marque, le ‘brand awareness’. Cependant, beaucoup d’annonceurs craignent encore de sauter le pas. Sur internet, le branding exige en effet une approche différente. Mais les solutions ne manquent pas: des bannières et microsites à la streaming video en passant par les médias sociaux. Il faut toutefois en mesurer les effets et rendre des comptes sur son succès (‘accountability’) d’une autre manière. Compter le nombre de clics ne suffit plus.

D

“

ès l’origine, on a tiré parti de l’avantage le plus évident de l’internet: les effets publicitaires peuvent s’y mesurer facilement. On se focalisait donc sur la rentabilité”, souligne Didier Ackermans, digital & marketing services director chez Aegis Media. “On négligeait ainsi toutes les autres possibilités de l’internet.” Quand l’internet a percé, il n’était question que des ‘autoroutes de l’information’. C’est toujours le cas: c’est un réseau autoroutier où circulent des millions de personnes. “L’internet reste donc un canal unique pour créer de la visibilité.” Mais cette présence ne doit pas nécessairement susciter des clics. On peut y développer du ‘brand awareness’. Il faut toutefois se montrer très créatif. “Nous constatons que les clients ne sont pas encore toujours prêts à mener une pure campagne de reconnaissance de marque sur l’internet”, poursuit D. Ackermans. “Les mentalités doivent évoluer.” Cette retenue a évidemment ses raisons. Un annonceur voit bien que le canal n’est pas bon marché en calculant le coût par mille (CPM) d’une campagne sur internet. “Les entreprises souhaitent naturellement augmenter leur notoriété et leur visibilité sur internet mais les prix pratiqués actuellement les en découragent un peu. Une fois que quelques grands groupes s’y lanceront – sans doute dans le secteur FMCG – le marché suivra.” “Avec la crise économique, les campagnes de réponses directes renforcent encore leur hégémonie”, observe Didier Ongena, country sales director chez Microsoft Advertising. “C’est logique. La réponse directe est facile à mesurer et à suivre.

14


Les actions de ‘brand awareness’ passent les premières à la trappe quand il s’agit de faire des économies.” Mais si cette évolution est indiscutable, il constate quand même que certaines entreprises commencent à voir plus large. Les annonceurs continuent certes à attacher beaucoup d’importance au nombre de clics du public. “Mais ils ont également recours à d’autres méthodes pour mesurer le succès d’une campagne: par exemple, le temps passé par les visiteurs sur le site ou l’audience de la campagne par rapport aux groupes cibles spécifiques.” À mesure que les études montrent que les consommateurs délaissent les médias classiques au profit des médias en ligne, les annonceurs commencent à percevoir l’intérêt de mener des campagnes de marque sur l’internet. “Les entreprises qui n’étaient pas encore actives sur internet commencent par exemple en y plaçant des bannières non cliquables”, explique D. Ongena. “C’est un bon moyen pour créer de la visibilité sur internet même si la page d’atterrissage de l’entreprise en question n’est pas bonne. Il vaut d’ailleurs mieux privilégier, dans ce cas, une bannière non cliquable: on évite ainsi un renvoi vers un site internet dont le rayonnement est faible.”

Estomper les frontières Les annonceurs utilisent l’internet de plus en plus en combinaison avec les médias classiques, comme la presse écrite, la radio et la télévision. D’où l’organisation, l’an dernier à Paris, du séminaire ‘Traditional media planners go online’ par IAB et GRP. “Le thème général du congrès était plutôt ambitieux”, souligne Bernard Cools, deputy general manager chez Space, “parce qu’il n’est pas toujours facile de bien circonscrire les

strategy


Bernard Cools, deputy general manager chez Space: “Auparavant, les médias traditionnels et en ligne ignoraient leurs méthodes respectives. Aujourd’hui, ils poursuivent leur développement en convergeant.”

Bruno Van Boucq, managing director chez Beweb: “Sur le plan publicitaire, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir, notamment au niveau de la tarification.”

méthodes et les possibilités des nouveaux médias. À Paris, IAB et GRP voulaient en premier lieu réunir les professionnels des médias traditionnels et des nouveaux canaux.” B. Cools y a constaté que le monde numérique en revient toujours plus aux systèmes de mesure des médias traditionnels. “Auparavant, les supports traditionnels et les médias en ligne ignoraient leurs méthodes respectives. Aujourd’hui, ils poursuivent leur développement en convergeant. L’initiative d’IAB et de GRP en est un exemple éclairant. Les frontières vont, lentement mais sûrement, s’estomper.” L’intégration transversale des médias se remarque déjà en pratique, comme chez Space. “Il y a peu, nous avons mené une campagne en ligne qui venait en soutien d’un spot télévisé. Cette action en ligne a fortement accru l’impact du spot.” “Chaque média continue, il est vrai, à baser sa réflexion sur son background spécifique”, fait remarquer Bruno Van Boucq, managing director chez Beweb. “Cette toile de fond colore quelque peu le débat sur l’intégration des différents médias.” Dans cette optique, M. Van Boucq regrette que les médias traditionnels considèrent encore trop souvent l’internet comme une menace. “C’est tout simplement une erreur”, selon lui. “Et puis, il y a les entreprises qui le voient comme une opportunité. C’est déjà mieux. Mais elles continuent à vouloir l’intégrer dans leur schéma de réflexion habituel. C’est l’inverse qui a lieu d’être: chaque média doit s’adapter à l’internet.” Le succès des blogs sur divers sites internet de journaux démontre qu’il y a assez de potentiel pour l’intégration de différents médias. “Sur le plan publicitaire, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir”, selon B. Van Boucq, “notamment au niveau de la tarification. Aujourd’hui, le marché propose différents modèles en la matière qui ont peu de choses en commun. Un annonceur qui pense faire une bonne affaire en achetant un certain nombre de clics fait souvent un mauvais calcul: il paie trop cher l’audience de qualité qu’il obtiendra. Par ailleurs, l’annonceur n’est pas toujours certain que le visiteur qui clique a le profil d’un prospect de qualité. C’est la raison pour laquelle il faut procéder en premier à une nomenclature précise des médias internet comme cela s’est fait pour les médias traditionnels.”

En pratique Pebblemedia peut déjà s’inspirer de quelques exemples réussis d’intégration transversale via le lien avec Var et Concentra. “Aujourd’hui, beaucoup de jeunes surfent sur internet tout en écoutant la radio par ce canal”, avance Edwin Hardy, managing director chez Pebblemedia. “Dans les autres groupes cibles, nous observons que les gens écoutent la radio le matin et le soir dans leur voiture et visitent certains sites internet pendant la journée. Il s’en dégage donc une belle complémentarité entre la radio et l’internet.” Un bel exemple de cette intégration est la campagne conçue par Pebblemedia pour Toyota. Un spot radio et une campagne imprimée ont annoncé un événement. Et pendant l’événement, le public pouvait réaliser des séquences filmées à placer sur la plateforme GarageTV de Telenet. Le site internet proposait de voter pour le meilleur film. “Nous avons ainsi associé pour cette campagne à la fois la radio, la presse écrite, l’internet et la streaming video”, souligne encore E. Hardy. Mener des campagnes de branding sur l’internet ne peut évidemment pas faire l’impasse sur les sites de réseaux sociaux populaires comme Facebook, Netlog ou Myspace. Diverses marques ont déjà réussi à étoffer considérablement leur ‘brand awareness’ par ce canal. Mais le grand avantage des sites de réseaux – le fait que les membres constituent un canal de communication en soi – est également son plus grand risque. De la même manière que les membres d’un tel site peuvent donner un coup de fouet à la notoriété d’une marque, ils peuvent également la mettre en péril. Le recours aux médias sociaux pour mener une campagne de ‘brand awareness’ en est encore peut-être à ses balbutiements mais nous en connaissons déjà tous des exemples, bons et mauvais. “Chez Netlog, nous en voyons surtout les résultats positifs”, remarque Toon Coppens, co-fondateur de Netlog. Le fait que Netlog s’adresse explicitement aux jeunes et permette une personnalisation poussée des pages n’y est certainement pas étranger. “Pour une marque, il est très important d’être présent sur les sites de réseaux”, estime T. Coppens. “Les jeunes ne font plus la distinction entre le monde en ligne et le hors ligne. Les sites de réseaux font tout simplement partie de leur vie quotidienne.


15

special ‘webvertising’ C’est pourquoi il est important que les marques soient présentes sur cette plateforme, qu’elles s’insèrent littéralement parmi le public.” Via un site de réseaux, une marque peut exploiter de manière optimale le fait qu’elle soit elle-même une maille de ce réseau. Les gens qui sont fans d’une marque ou d’un produit aiment le faire savoir à leurs amis sur le site, par exemple en reprenant sur leur propre page des parties du site – souvent des photos, de la musique et des films. Il se crée ainsi une masse gens qui s’érigent en ambassadeurs bénévoles de la marque. Ce sont eux qui se feront d’emblée les défenseurs de la marque si cette dernière suscite éventuellement des réactions négatives. Les entreprises qui adoptent cette nouvelle forme de branding peuvent obtenir très rapidement de beaux résultats. “En principe, toute marque ou entreprise peut tirer parti de Netlog”, selon T. Coppens. “Mais, bien entendu, il faut réfléchir à la manière. Au lieu de construire un site et d’y attirer des visiteurs, vous pouvez d’emblée mener une action sur le réseau. Et cela va plus loin qu’une campagne médias classique.” Toon Coppens donne l’exemple de De Lijn qui a mené une campagne via Netlog. De Lijn offrait des prix aux participants dont les photos postées sur le site recueillaient le plus de votes. “Une telle action provoque automatiquement un effet de réseau. Les participants demandent à leurs amis, par exemple, de voter pour leurs photos, ce qui peut nourrir continuellement la dynamique de la campagne.”

La vidéo en ligne est l’avenir La spécificité des médias sociaux est aussi de permettre aux utilisateurs de partager très facilement des contenus. Mais les annonceurs peuvent-ils pour autant considérer les sites internet qui proposent de la vidéo ciblée comme une chaîne de télé sur internet? Les annonceurs peuvent-ils y proposer des spots vidéo en ligne dans le prolongement d’une campagne télé traditionnelle? À première vue oui, même s’il apparaît très vite que l’internet et la télévision sont des médias très diffé-

Bart Swimberghe, sales house marketing manager chez Belgacom Skynet: “Ceux qui veulent regarder un contenu de première qualité sur internet acceptent qu’un spot court – une ‘pre-roll’ – précède la séquence filmée.”

16


strategy rents. “Une initiative comme Zoom.in combine le caractère ciblé de la télévision à l’interactivité de l’internet”, souligne Bart Swimberghe, sales house marketing manager chez Belgacom Skynet. “Mais les différences sont quand même importantes. Ceux qui veulent regarder un contenu de première qualité sur internet acceptent qu’un spot court – une ‘pre-roll’ – précède la séquence filmée.” Le nombre élevé de visiteurs réguliers de Zoom.in confirme cette assertion. “Par ailleurs, il n’y a qu’un pre-roll sur Zoom.in, l’interactivité est possible et le spectateur a choisi délibérément le pre-roll. Les téléspectateurs sont certes plus nombreux mais leur modèle de consommation de ce média est moins interactif et le spot s’insère dans un long tunnel publicitaire ce qui en réduit l’impact.” “Se contenter de mettre sur internet un spot télé – en le proposant par exemple via GarageTV – n’a pas beaucoup de sens”, estime E. Hardy. “Le média planneur place un spot télé dans un tunnel publicitaire spécifique en fonction du groupe cible qui regarde le programme à ce moment-là. Sur internet, un tel cadrage n’est pas possible. On peut juste espérer que les passants fortuits seront assez curieux pour regarder le spot télé et ensuite cliquent vers le site souhaité.” Edwin Hardy considère les plateformes telles que YouTube et GarageTV comme la longue queue de la vidéo. “Elles ont certainement leur utilité”, dit-il, “mais sans doute uniquement pour une action de réponse directe.” Une véritable approche de branding reposant sur des séquences filmées sur internet est possible à terme mais cela passe d’abord par la mise au point d’un format standardisé. En outre, l’échelle de grandeur du média est encore trop réduite actuellement. “Mais nous observons la naissance d’un marché pour ce que l’on appelle les video verticals. Les acteurs de niche montrent un intérêt pour les sites spécialisés qui proposent de tels contenus vidéo.”

Mesurabilité “Dans quatre ou cinq ans, la consommation de vidéos passera entièrement via internet”, souligne D. Ongena. “Le canal de

Edwin Hardy, managing director chez Pebblemedia: “En pratique, il existe déjà une belle convergence entre les médias en ligne, la radio et la presse écrite.”

strategy distribution se sépare du contenu. Il est donc impératif que les caractéristiques de l’internet se retrouvent dans toutes les vidéos: interactivité, sélectivité, possibilité de cliquer, etc.” Mais, en attendant cette nouvelle ère, que doit faire l’annonceur pendant cette période de transition? Doit-il continuer à faire de la publicité à la télé ou doit-il déjà passer à la vidéo en ligne? Didier Ongena: “Aujourd’hui, le choix n’est pas facile. La vidéo en ligne ne rencontre pas encore un grand succès. Mais il est certain que ce média revêtira une importance stratégique à l’avenir. Il n’est dès lors pas erroné d’être déjà présent sur des sites comme YouTube en Dailymotion”, estime D. Ackermans. “Mais restons honnêtes: un spot télé doit vraiment être bon pour que les gens commencent à le rechercher sur ces sites ...” Mais s’ils le font, on peut le mesurer facilement. Et on ne s’en prive pas. La récession met le budget marketing sous pression. Les annonceurs sont contraints à accorder plus d’importance à l’accountability, c’est-à-dire rendre des comptes sur leurs choix de marketing. Et la publicité sur internet profite de son caractère mesurable pour se développer. Ses effets se traduisent aisément en données chiffrées. “Auparavant, l’internet en pâtissait”, fait remarquer Clo Willaerts, marketing manager IBU chez Sanoma Magazines Belgium. “Par exemple, la réalité du taux des clics d’une campagne d’affichage en ligne était parfois dure à avaler. Il fallait déployer des trésors d’énergie pour convaincre le marché publicitaire de dépenser sur les médias en ligne.” Aujourd’hui, cette mesurabilité joue clairement à son avantage. En cette période de difficultés économiques, les entreprises se montrent plus prudentes avec leur budget de marketing. Ce qu’il reste de ce budget après les mesures d’économie doit afficher un return on investment clairement démontrable. L’internet peut ainsi se profiler comme un canal qui permet de traduire facilement en chiffres les résultats d’une campagne.

Avec le mégaphone au café “En Belgique, l’intérêt pour le marketing internet ne cesse de croître”, souligne C. Willaerts, “surtout si on le compare avec les dépenses publicitaires consacrées aux autres canaux. Ainsi la crise actuelle n’a pas pesé sur les budgets de la publicité sur internet.” Maintenir à l’avenir le taux de croissance de ces budgets reste cependant un défi. Le potentiel existe bel et bien. Mais l’équation de base à résoudre reste que l’internet ne sera jamais un média de diffusion de masse. Quelques grands acteurs ne se partagent pas (encore) le média, ce qui permettrait en un coup d’atteindre un groupe cible dans sa globalité comme il est possible de le faire via les médias traditionnels. C’est ce qui fait naturellement aussi la force de l’internet. Le canal permet à des millions de gens de communiquer avec des millions d’autres. Le dialogue entre les utilisateurs est essentiel. “J’aime faire la comparaison avec un mégaphone. Le média classique consiste à crier un message via un mégaphone à un groupe de gens qui écoutent. L’internet ressemble plutôt à un café où chacun parle avec tout le monde. Entrer dans le café avec un mégaphone ne serait pas une bonne idée.” Les annonceurs doivent donc aborder l’internet comme un canal dont l’essence est tout à fait différente. “En premier lieu, ils doivent être présents en tant que marque, par exemple en utilisant intelligemment les médias sociaux. Ils doivent parler avec les gens, écouter leur groupe cible. Ils doivent évoluer


Toon Coppens, co-fondateur de Netlog: “Les sites de réseaux font intégralement partie de la vie quotidienne des jeunes. C’est pourquoi il est important que les marques soient présentes sur cette plateforme, qu’elles s’insèrent littéralement parmi le public.”

parmi les gens et non plus au-dessus d’eux, comme dans le modèle des médias traditionnels.” Bien entendu, il s’agit de jouer à fond sur l’interactivité. Une entreprise qui veut entrer en contact avec son groupe cible sur internet doit y proposer ou utiliser suffisamment de moyens interactifs. “Il ne suffit pas d’avoir un site où le surfeur peut adapter la taille du texte. Il veut pouvoir voter pour ses produits favoris, télécharger des photos, échanger des vidéos, ce genre de choses. Nous les appliquons, de manière bien réfléchie, sur les sites de Flair.be, Libelle.be et Humo.be (notamment) depuis un an.”

Le consommateur est lui-même un émetteur Lorsqu’un surfeur transmet un chouette spot – par exemple, celui d’une campagne – à des amis ou l’ajoute sur son profil sur Facebook, ce consommateur s’érige lui-même en canal de communication pour la marque de l’annonceur. La campagne en ligne idéale joue sur les ‘objets sociaux’: le message doit pouvoir être communiqué à ses amis aisément et avec plaisir. C. Willaerts: “Tout l’art consiste à pouvoir également en mesurer ses effets et d’en calculer ainsi sa rentabilité. Nous y arrivons, par exemple, avec nos vidéos internet. Miser sur les médias n’est évidemment pas gagnant à tous les coups mais, à coup sûr, l’internet doit s’intégrer intelligemment dans toute campagne à 360°.” U kunt dit artikel in het Nederlands lezen in het knowledge center van de IAB-website (www.iab-belgium.be).


17


campaigns

Humo’s Pop Poll de Luxe live streaming Adverteerder: Humo Bureau: Sanoma Magazines Belgium

De campagne in het kort

Voor het eerst kon Pop Poll de Luxe via live stream worden gevolgd op humo. be. Netlog zorgde voor een shoutbox en voor promotionele ondersteuning.

Marktsituatie Op zondag 22 februari vond naar jaarlijkse gewoonte Humo’s Pop Poll de Luxe plaats in het Antwerpse Sportpaleis. Voor Humo was dat een uitgelezen gelegenheid om zowel het evenement als het online merk Humo.be te versterken. “Humo, dat afgelopen december zijn Wild Site, Humo.be met succes compleet vernieuwde, stelt de 360°-benadering van haar merk met een enthousiaste en actieve community opnieuw scherp”, vertelt Clo Willaerts, marketing manager IBU bij Sanoma Magazines Belgium. “Humo is bijvoorbeeld één van de weinige Belgische merken met een Netlog-pagina die op twee weken tijd zo’n 12.000 vrienden verzamelt en een Facebook-pagina die drie maand na de lancering prat kan gaan op meer dan 26.000 fans.”

Campagne Voor het eerst in de geschiedenis van de Pop Poll de Luxe was het event integraal live te volgen én te shouten via humo. be en via de profielpagina van Humo op Netlog. “We werkten inderdaad nauw samen met Netlog, de grootste socialenetwerksite van Vlaanderen en de rest van de wereld”, vervolgt Willaerts. “Net-

18


log fungeerde als interactief reactiekanaal, een shoutbox heet dat, tijdens het evenement. Daarnaast was het een extra promotioneel medium voor ticketverkoop en gold het als awarenessraiser bij de jonge doelgroep.” Tijdens evenement kwamen bezoekers van www.humo.be rechtstreeks op de pagina met live stream terecht. Vanop Netlog was dezelfde live stream bereikbaar via de Humo brand page en via promo buttons op andere plaatsen binnen Netlog.

Resultaat Meer dan 6.300 unieke bezoekers volgden het event live online. “Er werden op dat moment zo’n 2.400 reacties gedropt in de Netlog-shoutbox en bezoekers keken gemiddeld 37 minuten aan één stuk naar de livestream, een zeldzaam lange aandachtsboog op het internet”, geeft Clo Willaerts nog mee. “Een veelvoud daarvan herbeleefde het feest van het jaar daags nadien al via de on demand webvideo’s op humo.be. Die cijfers betekenen dat Humo’s Pop Poll de Luxe de hogere regionen vervoegt van Belgische online live (internet/streaming) events. Ook de kijkers konden het idee smaken. “Tof initiatief om thuisblijvende poppollers te laten meegenieten. Er mogen

 Periode 22 februari 2009  Sector Media  Markt B2C  gebruikte media Internet – live streaming video  marktsituatie Humo vernieuwde vorig jaar zijn ‘Wild Site’ Humo.be en werkt actief aan het uitbouwen van een online community. Het magazine heeft fanpagina’s op Facebook en Netlog.  marketingdoelstelling Brand Awareness. Zowel het event Pop Poll de Luxe als het online merk Humo.be bekend maken en versterken bij de jonge doelgroep die het deelt met de social network sites.  Strategie Samenwerking met Netlog, dat fungeerde als interactief reactiekanaal en als promotioneel kanaal.  Creatie Live streaming video van Pop Poll de Luxe, te volgen via Humo.be of na doorverwijzing vanaf Netlog, dat voor een shoutbox zorgde.  Resultaten 19.500 site bezoeken (13.000 op een gewone zondag), 6.379 unieke bezoekers die de stream hebben gezien, gemiddelde kijktijd: 37 minuten, een piek van 1.550 gelijktijdige kijkers, 2.400 reacties op de Netlog shoutbox, 12.000 Netlog-fans voor de Humo brand page.

meer zulke initiatieven op Netlog plaatsvinden, hoor”, lazen we in de shoutbox. Meer info? www.humo.be, http://nl.netlog.com/humo, www.iab-belgium.be/nl/ knowledgecenter.aspx

campaigns


ING Lion Deposit - Web 3.0 Pour faire connaître son Lion Deposit, un compte d’épargne en ligne proposant 4 pour cent d’intérêt sans conditions, Emakina et ING Belgium ont annoncé avoir eu recours à la technologie LiveSite. A ce que l’on dit, une technologie révolutionnaire pour les développeurs de sites web qui conçoivent des sites à l’aide de webcams et plus via html, Javascript, CSS et consorts... Annonceur: ING Belgium Bureau: Emakina

La campagne en bref

Emakina a créé le premier site web en direct pour Lion Deposit d’ING. Filmé sous la direction d’un réalisateur rigoureux, comme le disent les adeptes de LiveSite.

Situation du marché Dans les circonstances économiques difficiles où se trouvait le secteur bancaire à la fin de l’an passé, ING Belgium a décidé de créer une campagne de sensibilisation à son Lion Deposit. Message central: 4 pour cent d’intérêt, 0 conditions. “Dans un briefing, ING nous a demandé de faire connaître le Lion Deposit d’ING”, explique Christian Verschaeren, directeur créatif chez Emakina. “L’objectif était de faire connaître notre compte d’épargne en ligne gratuit au plus grand monde possible. A cet effet, Emakina a eu l’idée d’un site vivant, où nous avons pour ainsi dire mis le site en scène.”

Campagne Le film viral que l’on voit sur le site web, montre comment le site a été filmé sous la direction d’un réalisateur professionnel. L’homme crie sur des acteurs déguisés en chiffres 4 et 0. Il exige plus de conviction, ils doivent montrer que c’est l’affaire du siècle. Très amusant, mais pas choisis au hasard, semble-til. Parce qu’Emakina et ING avaient annoncé en marge de la campagne qu’ils

étaient les pionniers de la technologie ‘LiveSite’. Pendant des années, le développement des sites web a été l’affaire d’informaticiens et de développeurs graphistes”, affirme C. Verschaeren. “Avec LiveSite, une webcam suffit désormais: pour filmer et faire fonctionner la magie de l’interactivité.” Un véritable appel à la transparence de l’internet que le bureau a envoyé au monde entier de façon convaincante comme lors des campagnes précédentes. A preuve la prédiction du président Brice Le Blévennec. “L’interface reste pour la majorité un obstacle insurmontable. Grâce à LiveSite, tout le monde peut créer un site web en quelques minutes. On peut s’attendre à une nouvelle explosion de créativité sur l’internet qui annonce l’arrivé du Web 3.0.” Plaisant, et même pris pour argent comptant par Le Soir.

 Période Janvier - février 2009  Secteur Banking  Marché B2C  Médias utilisés Internet - viral movie  Situation du marché Le secteur bancaire était au moment du lancement fortement affecté par la crise de la fin de 2008.  objectif marketing Brand Awareness. ING Belgium voulait faire connaître son Lion Deposit au plus grand nombre.  Stratégie Un viral movie qui explique clairement qu’il s’agit d’un site web en direct, pour générer du trafic vers www.ingliondeposit.com.  Création Le premier en Belgique, Emakina a utilisé la technologie LiveSite qui permet de concevoir des sites web via une webcam et plus via un langage de programmation comme html ou Javascript.  Résultats 27.995 visiteurs, 32.768 consultations dont 15.382 en Belgique, 80.59 pour cent de nouvelles visites, taux de rebond de 8.67 pour cent , la majorité du trafic via les sites Zattevrienden.be, Facebook, Adverblog et Le Soir.

Résultat

Le taux de rebond s’est en outre établi à un niveau très bas, seulement 8,67 pour cent.

A côté de cette innovation baignant dans l’humour, cette campagne a présenté de bons chiffres: en quatre semaines www.ingliondeposit.com a attiré 27.995 visiteurs et 32.768 consultations. 80,59 pour cent ont été de nouvelles visites.

Plus d’informations? www.ingliondeposit.com, www.emakina.com, www.iab-belgium.be/fr/ knowledgecenter.aspx


19


campaigns

Batman The Dark Knight In een markt van filmmajors die hun blockbusters gewoontegetrouw aankondigen met de klassieke above-theline media voert 20th Century Fox een diversificatiestrategie. Vorig jaar leverde dat online fraaie resultaten op, met de release van Batman The Dark Knight als een van de uitschieters. Adverteerder: 20th Century Fox Belgium Bureau: Seven Regie: De Persgroep Online


De Persgroep Online, Seven en 20th Century Fox brachten the Joker tot leven via een creatieve overname van de homepage van hln.be en 7sur7.be

Marktsituatie 20th Century Fox houdt er voor zijn internetstrategie een lange termijnrelatie op na met Seven en De Persgroep Advertising Online. De nieuwe releases vinden hun weg naar de nieuwssites in de portefeuille van dPa Online. “Het past binnen onze filosofie om technieken te gebruiken die nooit voorheen werden gebruikt”, vertelt marketing manager Deirdre Keustermans. “Die blijken zeer nuttig om de filmfans op een ‘andere’ manier te bereiken.”

Campagne Een van de opmerkelijke cases van het afgelopen jaar was de aankondiging van de nieuwe Batman-film The Dark Knight, met de betreurde Oscarwinnaar Heath Ledger als the Joker. Op hln.be en 7sur7. be verscheen een creatieve Homepage Takeover. In de leaderboard bevond zich een trailer thumbnail die na een mouseover vergrootte en geluid meekreeg. Aanvullend kwamen op de site een large overlayer ‘vandalized by the Joker’, IMU’s en een promobox. De clicks zorgden voor traffic naar de site en naar gadgets of andere applicaties. “Dat is een bewuste strategie”, zegt Keustermans. “Zo is een surfer veel langer met de film

20


bezig.” “Fox maakt bovendien telkens gebruik van de opportuniteit om voor elk beschikbaar formaat dat we aanbieden binnen de HPTO een andere visual te gebruiken”, vult Bert Marievoet, business manager van De Persgroep Online, aan. “Streaming van het videomateriaal wordt in dat kader niet alleen in de large leaderboard voorzien, maar kan perfect ook in de IMU’s of andere formaten.”

Resultaten De aanpak bewijst dat webvertising niet enkel in termen van click trough kan worden geëvalueerd. “We meten niet alleen de CTR, maar via Eyeblaster kunnen we meten hoeveel mensen hoeveel seconden van de trailer hebben gezien”, zegt Marievoet. “We moedigen dit aan door geen technische kosten voor streaming aan te rekenen. Op formaatniveau merken we dat de HPTO steeds het best werkt voor campagnes die een big bang moeten veroorzaken. Het bereik van hln. be/7sur7.be is daarbij zeer nuttig: alleen al via de homepagina’s bereiken we 350.000 bezoekers, goed voor 1,65 miljoen impressies of 45 procent van het totale aantal op Belgische nieuwssites.” Voor The Dark Knight bleek het in elk geval een goede keuze, de campagne

 Periode 23 juni 2008  Sector Entertainment  Markt B2C  gebruikte media HLN.be, 7sur7.be  marktsituatie De filmmarkt kenmerkt zich door gebruik van de klassieke advertisingtechnieken.  marketingdoelstelling Brand Awareness. Bij de lancering van een film als Batman The Dark Knight zoveel mogelijk surfers in contact brengen met de film.  Strategie Via een Homepage Takeover op de drukst bezochte nieuwssite van het land een trailer tot bij een groot aantal surfers brengen, aangevuld met andere formaten zoals IMU’s. De HPTO bestaat uit zes formaten: een Large Leaderboard, promobox, 3 IMU’s en de wallpaper.  Creatie De trailer is in HD te bekijken nadat de muis over een deel over een deel van de leaderboard rolde. De verschillende formaten linken door naar verschillende sites, niet enkel naar de officiële filmsite.  Resultaten Een CTR van 3 procent

op de nieuwssites van De Persgroep leverde een CTR op van 3 procent. Meer info? www.fox.be, www.persgroeponline.be, www.sevenproductions.be, www.iab-belgium.be/nl/ knowledgecenter.aspx

campaigns


Yes we can! L’élection de Barack Obama à la présidence des Etats-Unis a été celle des médias sociaux utilisés brillamment comme instrument de campagne. B. Obama a intégré les médias sociaux à un stade précoce de sa campagne, a largement eu recours au contenu généré par les utilisateurs et a encadré le tout par un mix media en et hors ligne varié. LBi y a également apporté sa contribution. Annonceur: Will.I.am pour Barack Obama Bureau: LBi

La campagne en bref

Le contenu que les visiteurs de www.hopeactchange.com ont téléchargé s’est retrouvé dans une mosaïque présentée dans le clip “Yes we can”.

Situation du marché Lors des élections présidentielles américaines de l’an passé, Barack Obama s’est résolument préparé pour gagner sa place dans les livres d’histoire comme premier président noir des Etats-Unis. Pour la diffusion de son message de changement et la collecte de fonds pour sa campagne, il a eu recours aux médias sociaux, sachant que l’internet a aux Etats-Unis une pénétration de 72,5 pour cent.

Campagne Le mix marketing de B. Obama a englobé une large gamme de médias en ligne, notamment le web 2.0, mais pas seulement. A savoir: réseaux sociaux, blogs, podcasting, videocasting, wikis, buzz marketing, SEO, RSS, widgets, publicités sur les jeux pour Xbox, web mobile, pay per click pour ne citer que ceux-là. Inspiré par la vision de B. Obama, LBi a participé aux Etats-Unis au projet will.i.am. Les créateurs de la célèbre chanson et vidéo ‘Yes we can’ avaient demandé à LBi de concevoir un site qui permettrait aux gens d’exprimer leur soutien et leur participation pour l’Amérique et pour le changement. “LBi a créé un site inter-

actif, www.hopeactchange.com, où l’on ne voyait que les contours de la vidéo originale”, raconte Antony Slabinck, client service director de LBi Belgium. “Le public avait été invité à télécharger sur le site des photos et des vidéos. Ce n’est qu’alors que la vidéo revenait à la vie. Pas du fait de B. Obama, mais uniquement du fait des contributions de toutes les personnes. Ce contenu était un élément d’une mosaïque virtuelle présenté en arrière-plan de la vidéo ‘Yes we can’. Les supporters de tout le pays faisaient ainsi partie intégrante de la vidéo.”

Résultats B. Obama a gagné les élections et a collecté 750 millions de dollars, son adversaire McCain ne dépassant pas 238 millions. Ce qui est remarquable, c’est que les montants obtenus par B. Obama sont venus de 4 millions de donneurs différents et que 80 pour cent ont donné moins de 100 dollars. Ce n’est pas tout: 16 millions d’e-mails d’accord de participation, 1,8 millions pages Google, 506.000 Tweets, 5 millions d’amis, 100.000 évènements générés par les utilisateurs et un total de 1,5 million de

 Période Fin 2007 - fin 2008  Secteur Politics  Marché B2C  Médias utilisés Médias sociaux  Situation du marché Barack Obama tire pendant sa candidature, la carte du web 2.0 pour d’une part collecter des fonds et interagir avec les électeurs. Aux Etats-Unis, l’internet est crédité d’une pénétration de 72,5 pour cent.  objectif marketing Brand Awareness, conversion, retention, loyalty. La diffusion aussi large que possible du message de changement.  Stratégie Outre le classique above-the-line, B. Obama a développé un volet en ligne avec des réseaux sociaux, des blogs, des podcasts, des videocasts, des wikis, du buzz marketing, SEO, RSS, widgets, les jeux pour Xbox, le web mobile, le pay per click, etc.  Création LBi a contribué à l’affaire en développant un site web interactif où le contenu généré par les utilisateurs a joué un rôle notoire. Ce contenu a servi de mosaïque d’arrière-plan au célèbre spot ‘Yes we can’.  Résultats Victoire électorale, 750 millions de dollars de fonds et plus de 5 millions d’amis.

fans, 358.000 recherches dans YouTube, 73.000 dans Flickr, ‘Yes we can’ a été vu 20 millions de fois et on a compté 4,6 millions de blogposts Google. Plus d’informations? www.hopeactchange.com, www.lbigroup.be, www.iab-belgium.be/fr/ knowledgecenter.aspx


21


campaigns

Drie merken, één mailplatform Ondanks de verschillende positionering van zijn drie brands besliste Thomas Cook eind vorig jaar om zijn e-mailmarketing en de bijhorende ambitie tot personalisering via hetzelfde platform te realiseren. De reisgroep ging in zee met EmailGarage om die geïntegreerde multibrandaanpak waar te maken. Adverteerder: Adverteerder: Thomas Cook Platform: EmailGarage

Sinds het najaar van 2008 integreert EmailGarage de verschillende merken van de Thomas Cook groep op een en hetzelfde e-mailmarketingplatform.

Marktsituatie Sinds september 2008 worden alle newsletters van de merken Neckermann en Thomas Cook Airlines verzonden vanop het platform van EmailGarage. Tegen eind 2008 volgden nog een reeks andere newsletters van dezelfde adverteerder (voor Pegase en Thomas Cook).

Campagne De integratie van de e-mailmarketingcampagnes voor verschillende merken op één platform biedt evidente strategische voordelen, maar vraagt een doordachte praktische benadering. “Deze aanpak biedt de klant de mogelijkheid te zien hoeveel overlap van klanten en prospecten er is tussen de verschillende merken”, legt Luc Robijns, general manager van EmailGarage, uit. “Voor deze case verzorgt EmailGarage de technische ondersteuning samen met de cen-

22


trale CRM-afdeling bij Thomas Cook. De content van de verschillende campagnes wordt ingevuld door de communicatieafdelingen van de verschillende merken.” Behalve techniek en inhoud werkten platform en adverteerder een systeem uit dat de dagelijkse doorstroming van boekingsgegevens naar het EMG-platform garandeert. “Dit biedt onze merken de mogelijkheid verder te werken aan de oneto-one communicatie”, aldus Yves Debrabandere, CRM manager van Thomas Cook Belgium. “Wij kunnen rekening houden met boekingsdatum, afreisdatum, datum van terugkeer, toekomstige bestemmingen, etc. Wij proberen doelgroepen te detecteren waar upselling en cross-selling tot de mogelijkheden behoren en volgen het klikgedrag van onze newsletterklanten. Op die manier kunnen we inspelen op de meest recente interesses.”

Resultaten “Ik ben er zeker van dat we de vruchten van onze inspanningen zullen merken in onze conversiecijfers”, zegt Debrabandere. Vorig jaar voerde Thomas Cook een manuele test uit waarbij klanten van Neckermann op bepaalde bestemmingen vijf weken voor vertrek via mail werden gecontacteerd om alsnog een huurwagen te reserveren. Deze mail werd gepersonaliseerd met de naam van de bestemming, de prijs van de huurwagen ter plaatse op het moment van zijn vakantie en met de contactgegevens van de vakantieadviseur. “De resultaten waren dermate positief dat we deze campagne dit jaar zeker herhalen, en straks

De campagne in het kort  Periode Sinds september 2008  Sector Travelling  Markt B2C  gebruikte media E-mailmarketing  marktsituatie Thomas Cook groep omvat de merken Thomas Cook, Thomas Cook Airlines, Neckermann en Pegase. Elk met hun eigen positionering (Pegase is bijvoorbeeld meer upscale gepositioneerd) en dito gevolgen voor de one-to-one communicatie.  marketingdoelstelling Retention/Loyalty. De one-to-one communicatie per merk naadloos laten aansluiten bij de leefwereld van de reizigers in relatie tot een van de Thomas Cook-merken.  Strategie De integratie van alle e-mailmarketing op hetzelfde platform.  Creatie Een geïntegreerd e-mailmarketingplatform waarbij de interne CRM-afdeling Thomas Cook groep en EmailGarage samenwerken voor techniek, inhoud en doorstroming van gegevens.  Resultaten Kwantitafief: betere conversiecijfers. Kwalitatief: een meer diepgaande personalisering.

op een geautomatiseerde manier via EMG”, besluit Debrabandere. Meer info? www.emailgarage.com, www.thomascook.be, www.thomascookairlines.com; www.pegase.be; www.neckermann.be, www.iab-belgium.be/nl/ knowledgecenter.aspx

campaigns


Pastries of the World Après avoir enregistré de beaux résultats en 2006 avec un premier jeu en ligne pour Panos (Click & Win), OX2 maintenant intégré au groupe LBi, a remis le couvert pour Panos. Cette fois pour commercialiser une nouvelle ligne de produits. Le bureau revient avec un jeu en ligne très intéressant. Jouer avec toutes les friandises que propose Panos à ses clients l’après-midi, semblait agréable au point qu’un joueur sur quatre a renvoyé le viral.

Situation du marché Panos lance une nouvelle ligne de produits qui doit accompagner les snacks sucrés consommés de préférence à la fin de la journée plutôt qu’à midi. Panos voulait convaincre ses clients de revenir dans ses magasins en fin de journée et a demandé des conseils à OX2 (racheté au début de l’an dernier par LBi).

Campagne “L’objectif était de communiquer sur cette nouvelle ligne de produits et d’augmenter les adoption rates plus rapidement que ce n’est généralement le cas avec les point-of-sales”, explique Thomas Dusart, group brand manager de la boulangerie industrielle La Lorraine (Panos), quand nous l’avons interrogé sur l’objectif de la campagne. “Nous devions présenter les différents produits d’une manière ludique pour fa-

miliariser rapidement les clients avec les nouveaux produits.” OX2 a donc imaginé le jeu ‘Pastries of the World’ (www.panos/pastries) dans lequel le joueur part en voyage avec les nouvelles pâtisseries de Panos. L’autobus bondé de pâtisseries s’arrête dans la région étroitement associée aux nouveaux délices (un Berlinois s’arrête par exemple en Allemagne). Celui qui aura engrangé sur place beaucoup de délices et aura obtenu 100 points recevra un bon pour l’une de ces pâtisseries. “L’objectif était de créer un cadre par produit”, explique Aurélie Pols, web & consumer analytics practice lead chez LBi. “Nous voulions augmenter le product awareness. Cette création doit être mise sur le compte de notre design department qui a tenu à jour un blog sur le making-of.”

Résultats L’effet viral de ce jeu a convaincu un joueur sur quatre de transmettre le jeu à un de leurs amis. Il y a eu une campagne par bannière publicitaire (via MPG/MediaContacts) pour les nouveaux venus sur le site. “Grâce à l’action précédente Click&Win (un des Best Cases d’IAB en 2006, n.d.l.r.), nous avions une série de consommateurs fidèles dans notre base de données”, explique A. Pols. “Mais nous avons réussi à nous adresser à des clients potentiels. La newsletter nous a valu 10 pour cent de nouveaux clients,

Annonceur: Panos Bureau: LBi (OX2)

La campagne en bref  Période Printemps 2007  Secteur FMCG  Marché B2C  Médias utilisés Viral game, bannering, dm, newsletter  Situation du marché Panos a lancé avec Pastries of the World une nouvelle ligne de produits destinés à faire venir les clients l’après-midi dans ses établissements.  objectif marketing Brand Awareness. Les clients et les clients potentiels font connaissance avec les nouveaux produits d’une manière ludique mais correcte quant au contenu.  Stratégie Un viral game soutenu par une campagne par bannières, le direct mail et une newsletter.  Création Un jeu par lequel le joueur fait connaissance avec les produits. Il se rend dans les pays qui ont un lien avec l’origine des pâtisseries.  Résultats 26 pour cent des gamers ont envoyé le viral à leurs amis plus une diffusion à une série de clients potentiels.

et les campagnes payantes encore 82 pour cent!” Plus d’informations? www.panos.be/pastries, www.lbigroup.be, www.iab-belgium.be/fr/ knowledgecenter.aspx, www.marketinginteractive.be/wp-content/IAB_BestCases2006_panos.pdf, http://design.ox2.be/index.php/2007/ 05/15/pastries-of-the-world-making-off/


23


campaigns

Skoda Octavia Remote Control Om zijn sterk vernieuwde Octavia in de markt te zetten, opteerde Skoda voor een zeer opmerkelijke website. Wie dat wou, kon online de lichten, de claxon of de ruitenwissers van een echte Octavia testen en zo voorbijgangers een extra blik op het nieuwe model laten werpen. Adverteerder: Skoda Bureau: Achtung! (NL)


Om een auto te testen, moet je niet altijd naar de garage. Wie de nieuwe Skoda Octavia wou testen kon dat online, waardoor de wagen ergens anders zichzelf in de kijker zette.

Marktsituatie Begin 2009 introduceerde Skoda de nieuwe, verbeterde Octavia. Het zeer succesvolle model werd op maar liefst 50 punten aangepast. “Je zou ‘m bijna niet meer herkennen”, zegt Noam Erlich, project manager bij het Nederlandse bureau Achtung!. “Daarom riepen we heel Nederland op om aandacht te vestigen op de auto. Met een speciale uitvoering…”

Campagne De campagne ging van start met een op het eerste zicht klassieke introductiepagina voor een nieuwe wagen. Onderaan de pagina plaatste Achtung! echter een klein tabje. “Dit tabje deed vermoeden dat er zeer binnenkort ook een speciale uitvoering zou komen van de nieuwe Octavia”, legt Erlich uit. “Het ging om de Octavia RC. Niet te verwarren met de RS-uitvoering die Skoda doorgaans uitbrengt. De telefoon bij Skoda stond direct roodgloeiend door nieuwsgierige mensen, waaronder Skoda-dealers én journalisten.” Vooral dankzij die laatste groep pakte Skoda meteen een flink pak free publicity mee. De geruchtenstroom over de uitvoering en de extra’s kwam

24


vlot op gang. “De RC bleek een speciaal geprepareerde Octavia te zijn die ergens in Nederland geplaatst was en die mensen via de website op afstand konden besturen”, zegt Erlich. “RC staat namelijk voor Remote Control. Iedere bezoeker kon de lichten, de claxon, de ruitenwissers en zelfs een Octavia-stem door middel van een remote control activeren om nietsvermoedende voorbijgangers een extra blik op het nieuwe model te laten werpen. Ze lieten de auto als het ware zelf om aandacht vragen.” Op de website kreeg de bezoeker uitleg over het hoe en wat van deze op afstand bestuurbare Octavia. Het aantal wachtenden voor een test kon op drukke dagen oplopen tot rond de 150. “Dat betekende dat 150 mensen tientallen minuten lang geconfronteerd werden met alle features op deze Skoda-site. Zo kon je door productpages browsen of live meekijken met je voorgangers”, aldus Erlich.

 Periode Januari 2009  Sector Automotive  Markt B2C  gebruikte media Internet, free publicity  marktsituatie Skoda lanceerde begin 2009 een nieuw model van zijn Octavia. De vernieuwing was immens: in vergelijking met het vorige model wijzigde de wagen op meer dan 50 plaatsen.  marketingdoelstelling Brand Awareness. Skoda wou de nieuwe Octavia aan zoveel mogelijk mensen voorstellen en ervoor zorgen dat zij vertrouwd raakten met al de vernieuwingen.  Strategie Seeding in de vorm van een speciale uitvoering, de Octavia RC, zorgde voor heel wat free publicity voor de echte actie.  Creatie Bij die echte actie konden de surfers een echte Octavia RC vanop afstand (online) ‘besturen’ en zo alle nieuwe functionaliteiten leren kennen.  Resultaten 50.000 unieke bezoekers voor de RC website, waarvan 23.000 de auto ook echt bestuurden gedurende een minuut. Veel persaandacht..

twee weken tijd uiteindelijk meer dan 50.000 unieke bezoekers, waarvan 23.000 de Octavia ook daadwerkelijk bestuurden.

Resultaten De actie bleek een ware hit, met dank aan de speciale seeding-strategie. Op meer dan 90 weblogs werden postings geplaatst. De RC-website trok in slechts

Meer info? www.octaviarc.nl , www.achtung.nl, www.iab-belgium.be/nl/ knowledgecenter.aspx

campaigns


La course au tournesol Lay’s La marque de chips Lay’s a été la première marque du marché à cuisiner ses chips avec de l’huile de tournesol. Pour insister sur cette caractéristique, le propriétaire de la marque, PepsiCo, a fait appel à l’entreprise néerlandaise Red Urban pour développer dans le cadre du programme d’activation de janvier 2009 un jeu en ligne devant générer un nouveau trafic. Annonceur: PepsiCo Bureau: Red Urban

La campagne en bref

Le bureau néerlandais Red Urban a créé pour Lay’s (PepsiCo) un jeu en ligne en complément d’une campagne médias généraliste qui devait renforcer la proposition SunSeed de la marque de chips.

Situation du marché Lay’s (Pepsico) prépare ses chips avec de l’huile 100% SunSeed. L’huile de tournesol spéciale SunSeed®, qui est naturellement riche en bonne graisse insaturée, remplace l’huile avec laquelle étaient préparées auparavant les chips. Et cela sans nuire au goût du produit.

Campagne Pour créer davantage d’implication du public et pour continuer à activer la marque, Pepsico a demandé au bureau interactif Red Urban de développer une action en ligne pour les marchés belges et néerlandais. Le volet belge s’ajoutait à une campagne médias avec spot TV et publicité en ligne, complétée par un bannering on-pack et une visibilité accrue en magasin. L’élément central de cette campagne était la course au tournesol Lay’s. “La course au tournesol est un jeu en ligne qui a été développé comme une partie d’une campagne intégrée pour attirer l’attention sur le slogan ‘Join the Joy’ de Lay’s et sur la proposition 100%

SunSeed”, explique Michael Willems, account director chez Red Urban. “Le spot TV montrait un groupe d’amis qui profitaient des chips Lay’s au soleil, dans une villa méditerranéenne. Dans le jeu, le joueur trouve le chemin de cette maison à travers un champ de tournesols. Nous avons clairement misé sur la reconnaissance de la proposition 100% SunSeed et nous voulions ensuite stimuler le goût pour la marque Lay’s et consolider sa position sur le marché.” Via le jeu en ligne, les participants pouvaient gagner chaque semaine sur www.lays.be un des dix voyages vers l’Espagne.

Résultats PepsiCo ne communique pas de résultats détaillés, sauf le nombre de visiteurs qui ont aboutit sur lays.be via la campagne. “C’était très positif ”, explique M. Willems. “Nous avons constaté une belle augmentation du volume de visite et le site de la campagne à lui seul a reçu 150.000 visiteurs uniques. Targets exceeded!”

 Période 5 janvier 2009 - 15 février 2009  Secteur FMCG  Marché B2C  Médias utilisés Jeu en ligne (plus TV, médias en ligne, bannering on-pack et communication point de vente)  Situation du marché Lay’s est leader du marché du chips et est le premier producteur à avoir préparé ses chips avec de l’huile de tournesol. Cette production permet de placer une proposition ‘santé’ pour les chips car elle abaisse le taux de graisses saturées par rapport aux méthodes de production classiques.  objectif marketing Brand Awareness. Lay’s voulait mettre en avant ses méthodes de production saines, renforcer sa position sur le marché et stimuler la brand preference.  Stratégie Une campagne à la télévision complétée par un jeu en ligne qui devait attirer autant de joueurs que possible sur le site de la marque de chips. Le bannering on-pack et la visibilité POS ont fait le reste.  Création Le jeu course au tournesol de Lay’s se basait sur le spot télévisé dans lequel un groupe d’amis profitaient de chips Lay’s dans une maison méditerranéenne. Les joueurs devaient trouver leur chemin vers cette maison dans un champ de tournesols. Ils aboutissaient sur Lays.be, et les vainqueurs avaient l’opportunité de remporter un voyage en Espagne.  Résultats 150.000 visiteurs uniques sur www.lays.be Plus d’informations? www.lays.be, www.redurban.com, www.iabbelgium.be/fr/knowledgecenter.aspx


25

research

Consumenten geven websites een krappe zes

Gianni Cooreman, digital research manager InSites Consulting: “De barometers bieden een diepgaande kijk op het digitale consumentengedrag.”

B

ereikinformatie is voor de adverteerder belangrijk om het resultaat van zijn marketinginspanningen te kennen. De kengetallen voor internet zijn voor handen: • 64 procent van de gezinnen heeft internet thuis. Alain Heureux, president IAB België en IAB Europa: “We gaan erop vooruit maar verliezen weer wat plaatsjes in Europese ranking en sterke landen staan net achter ons te trappelen.” • 97 procent van de surfers heeft breedbandinternet. • Iedere maand surfen 5,9 miljoen mensen. • Elke dag surfen 4,6 miljoen mensen.

Van de Belgen heeft vandaag de dag 72 procent toegang tot het internet. De mediaconsumptie van tv, radio en tijdschriften

26


Een steeds groter aandeel aankoopverantwoordelijken van telecommunicatie, huishoudelijke apparaten en woningdecoratie zoekt informatie op het internet. In de top vijf van informatiebronnen voor hun aankoopkeuze staat de website vermeld alsook de mond-tot-mondreclame die vaak op het internet haar vuurtje opzet. Hiermee contrasteert de krappe zes als tevredenheidscijfer dat de consument aan de websites geeft. Interessante online promoties brengen mogelijk switchen van merk tot stand. Dat zijn de belangrijkste conclusies uit de tweede reeks barometers die het IAB in samenwerking met InSites Consulting in 2008-2009 uitvoerde. neemt af ten voordele van het internetgebruik. Ook neemt de tijd die Belgische surfers online spenderen toe. Om een duidelijk beeld te krijgen van het internetgedrag van de consument heeft de onderzoekswerkgroep van het IAB in samenwerking met InSites Consulting in 2007 15 sectoren onderzocht. Om benchmarking mogelijk te maken worden alle sectoren in 2008-2009 en 2009-2010 herhaald. Tevens worden er nieuwe sectoren toegevoegd. “De stem van de consument staat ook in de nieuwe onderzoeken centraal”, aldus Heureux. “Het gaat om het geluid van de surfende aankoopverantwoordelijke. Van de 5,9 miljoen surfers boven de 15 jaar hebben, afhankelijk van de onderzochte sector, tussen de 2,75 en 3,9 miljoen een aankoopverantwoordelijkheid. Dat is meer dan 50 procent van het aantal internetgebruikers.”

research Drie nieuwe barometers Na de eerste barometers met daarin de automobielindustrie, de reissector en de banken zijn er afgelopen maanden wederom drie barometers uitgevoerd. Heureux: “In deze tweede serie zijn de sectoren telecommunicatie, huishoudelijke apparaten en woningdecoratie onderzocht.” Het aantal aankoopverantwoordelijken dat op het internet informatie zoekt, is in vergelijking met 2007 aanzienlijk gestegen. Heureux: “In de telecommunicatiesector zien we een stijging met 660.960 surfers tot 3.574.080 surfers. Het aantal aankoopverantwoordelijken voor huishoudelijke toestellen is gestegen met 299.200 surfers tot 3.720.960 surfers. In de sector woningdecoratie staat de teller net zoals in telecommunicatie op 3.574.080. Hier is een vergelijking niet mogelijk, omdat deze sector, op verzoek van de adverteerders, pas dit jaar toegevoegd is.” In percentages van het aantal surfers, is 73 procent aankoopverantwoordelijke voor telecommunicatie, 76 procent voor huishoudelijke toestellen en 73 procent voor woningdecoratie. Maar wat doet die grote groep aan consumenten online? “Heel simpel, ze informeert zich”, lacht Heureux. “Voor de sectoren telecommunicatie, huishoudelijke toestellen en woningdecoratie surft respectievelijk 81, 80 en 80 procent online naar informatie voor aankopen.” Wie de studies vergelijkt met vorig jaar ziet bij huishoudelijke toestellen een daling ten opzichte van vorig jaar. Gianni Cooreman, digital research manager bij InSites Consulting: “Hiervoor is een logische verklaring. De barometer huishoudelijk toestellen omvat niet langer elektronica. Deze categorie wordt apart onderzocht.” Websites staan in de top 5 van informatiebronnen die aankoopverantwoordelijken raadplegen. “Internet staat in de telecommunicatiebarometer met 37 procent op de tweede plaats, bij huishoudelijke toestellen met 36 procent op de vierde plaats en in de woningdecoratie met 33 procent op de vijfde plaats”, aldus Heureux. Het lokale karakter van woningdecoratie komt duidelijk terug in de tweede plaats van de lokale kranten bij het vinden van informatie. Daarnaast praat de Belgische consument enorm veel over zijn toekomstige aankopen met vrienden en familie om zijn aankoopbeslissing bijkomend te ondersteunen via mond-totmondreclame. Dit gebeurt meer en meer op sociale netwerken, blogs en forums. Digitale platformen blijken dus meer en meer de plaats bij uitstek te zijn waar aankoopbeslissingen voorbereid worden, om daarna offline of online te gaan shoppen. De website van bedrijven wordt dus door duizenden mensen bezocht. Maar wat wil de klant er vinden? Prijsinformatie en productinformatie. “Maar dan geen kopie van de handleiding graag. Het moet exclusieve inhoud zijn”, zegt Heureux. “Ook het aanvragen van monsters en proefpakketten is essentieel. Daarnaast verwacht de surfer promoties en de adressen van de winkels natuurlijk. Laat ook de consument mee participeren aan je website, nodig hem uit om zijn mening te geven over jouw dienst of product, wees eerlijk en transparant en de consument zal je belonen.”

De telecommunicatiesector kent een stijging van de aankoopverantwoordelijken met 660.960 surfers.

In de sector woningdecoratie staat de teller op 3.574.080 surfende aankoopverantwoordelijken.

Verkeer naar website Essentiële criteria voor een goede website zijn design, snelheid en efficiëntie. Het prestatieniveau van de meeste websites is nog steeds beneden de maat. Gemiddeld behalen de drie sectoren een 6,1. Heureux reageert gedecideerd: “Bedrijven die consumenten willen bereiken zullen geld in hun web-

De barometer huishoudelijk toestellen omvat niet langer elektronica.


27

research site moeten pompen. Belangrijk is ook dat het verkeer over de website gemeten wordt.” Een bedrijf dat weet hoe de consument bij zijn site komt, kan daar direct op inspelen. Uit metingen blijkt dat de telecommunicatiesector net zoals de bankensector sterke merken hebben. Van de surfers komt 34 procent door het direct intypen van de URL en nog altijd 27 procent via zoekmachines. Bij huishoudelijke artikelen en woningdecoratie hebben de zoekmachines een zeer groot aandeel (respectievelijk 53 procent en 50 procent). Het direct intikken van de URL neemt daar slechts 16 procent in beslag. Heureux: “Hier zie je dat het investeren in merkbekendheid nog ruime groeikansen heeft. Tegelijkertijd zie je dat het wellicht interessant is voor een bedrijf meer te investeren in advertentieruimte bij zoekmachines.” En wie de website bezocht heeft, komt geregeld terug. Het is dus zaak de informatie te vernieuwen.

Boost voor e-handel “E-marketing heeft uiteindelijk als doel handel te generen”, vertelt Alain Heureux. Belangrijke informatie is dan ook of al die surfers alleen informatie halen of ook iets kopen. InSites Consulting heeft al verschillende malen het belang van mixed mode buying aangetoond. Dit betekent op internet product en winkel bepalen maar offline kopen. De Belgische consument koopt minder online dan consumenten in andere Europese landen. Voor aankoopverantwoordelijken van de nu onderzochte sectoren heeft respectievelijk 7 procent (telecommunicatie), 8 procent (huishoudelijke artikelen) en 9 procent (woningdecoratie) online iets aangeschaft. Heureux focust zich de komende tijd op e-handel. “Het is tijd voor een boost. Samen met Unizo, VBO, Fedis en anderen wil het IAB de komende maanden extra aandacht aan het stimuleren van e-handel.”

Adverteerders vinden de weg De consument surft en koopt en een logisch gevolg is dat de adverteerder online adverteert. Die markt is uit het babyvet maar nog niet volwassen. Van het totaal aan reclamebestedingen wordt nu zo´n gemiddeld 8 à 12 procent aan online adverteren besteedt. In bepaalde sectoren of bedrijven ligt dit cijfer al aanzienlijk hoger met soms indicaties van 25 à 30 procent. Het IAB lanceerde in 2007 de actie 10before10. Heureux legt uit: “Het doel van de campagne is het aandeel van reclamebestedingen aan interactieve media te verhogen tot boven 10 procent in 2010. Het gaat hierbij om een marktaandeel ten opzichte van above en below the line investeringen aangezien de marketeer op de digitale platformen naar oplossingen zoekt om zowel merken te bouwen als merkactivering te genereren.” De AdEx cijfers over heel 2008 worden binnenkort verwacht. Heureux: “We verwachten opnieuw een sterke stijging van 2008 op 2007. Sinds 2003 groeien de digitale investeringen zonder ophoud. Weliswaar verwachten we misschien een minder sterke stijging in 2009, omdat het internet ook wel zal afzien van de vertragende wereldeconomie of recessie, maar groeicijfers worden toch nog steeds aangegeven in het Europees digitaal landschap. Weinig anderen in de media of marketing sector zullen dit kunnen zeggen.”

28


Alain Heureux, president IAB België en IAB Europa: “Met bootcamps bieden we de adverteerder opleiding aan huis.”

Conclusies Het IAB heeft met deze nieuwe barometers wederom een schat aan informatie over het gedrag van consumenten verzameld. Wil de adverteerder de surfende consumenten bereiken dan vindt hij in de resultaten tools om mee aan de slag te gaan. Werk waar natuurlijk de afgelopen jaren al een begin mee is gemaakt en de eerste resultaten geboekt worden. En nu de financiële crisis ook niet aan de marketingwereld voorbijgaat, wordt het antwoord op de vraag “Waar moet ik mijn geld insteken?” nog belangrijker. De keuze voor digitaal adverteren lijkt een steeds logischere. “maar het moge duidelijk zijn dat de consumentenbehoefte en niet het kostenplaatje hierbij doorslaggevende argument is”, besluit Heureux. Vous pouvez trouver cet article en français dans le knowledge center du site IAB ( www.IAB-belgium.be).

research testimonials Kristiaan Pauwels, B2C director Tele2: “Internet wordt steeds belangrijker.” “Het internet wordt steeds belangrijker, zowel op het vlak van de verkoop als voor de klantendienst”, aldus Kristiaan Pauwels. “Het uitgangspunt van onze webaanpak is dat alle informatie die de klant nodig heeft voor zijn aankoopbeslissing, op een heldere en overzichtelijke manier beschikbaar is. Ook moet de aankoopprocedure duidelijk zijn en vlot lopen. Uit onderzoek hebben we vastgesteld dat klanten dit de belangrijkste aankoopcriteria vinden.” Tele2 spendeert een deel van haar marketingbudget aan het digitale kanaal. Pauwels: “In tegenstelling tot de ‘above-the-line’ mediacampagnes wordt het digitale budget gedurende het hele jaar ingezet. Banners op zowel grote en bekende als kleine en gespecialiseerde sites worden ingezet. Een deel van het budget gaat ook naar speciale web incentives.

der investeren om de website en het aankoopproces nog waar mogelijk te verbeteren. Mogelijk gaan we in de toekomst onze promoties meer diversifiëren per verkoopskanaal. Het internet is perfect geschikt om snel te testen welke promotie of visual het beste werkt.”

E-handel De verkoop via het web is de voorbije jaren toegenomen. Pauwels: “We verwachten dat deze trend zich zal doorzetten. Daarbij komt dat we hebben vastgesteld dat onze klanten die via het web hun aankoop hebben verricht, zeer tevreden zijn over het verkoops- en activeringsproces. We blijven dus ver-

Pierre Frits, marketing director van Electrolux België: “De laatste tijd zien we het aandeel van experiential en digital marketing toenemen.” Electrolux is een wereldleider op het gebied van huishoudtoestellen en toestellen voor professioneel gebruik. Het bedrijf veranderde zo´n 4 jaar geleden haar communicatiestrategie. “Het aandeel van digitale marketing is van 5 procent, via 10 procent in 2008 naar het huidige aandeel van 13 procent in de mix gegroeid.” Frits benadrukt dat internet bij Electrolux geen geïsoleerd medium is, maar een deel van het geheel.

Krappe zes Electrolux is actief op het internet vertegenwoordigd. Het consumentencijfer 6,1 voor de websites in zijn sector neemt hij serieus. “Wij moeten op de wensen van de consument blijven in-

Klanten die via het web hun aankoop hebben verricht, zijn zeer tevreden over het verkoops- en activatieproces.

spelen. Electrolux heeft verschillende sites die in vergelijking met andere sectoren niet zo sexy zijn. Dat is te wijten aan het technische karakter van onze producten. We leveren de laatste tijd wel een extra inspanning om de site met interactieve 3D animatie op te vrolijken.” Meten is weten, ook bij Electrolux. “Wij meten maandelijks per site. We hebben gedetailleerde cijfers per rubriek. Ook meten we de tijd dat de consument op de site is. En vanzelfsprekend worden de sites geregeld geactualiseerd.”

Kostenbesparing Electrolux adverteert al jaren met banners en maakt intensief gebruik van zoekmachines. Tot slot kan ook Electrolux niet om de economische teruggang heen. “Kostenbesparing speelt geen rol in het stijgende aandeel van digitale marketing in de mix. We adverteren niet op internet omdat het goedkoper is. De hoofdreden is dat we er de consument bereiken.”

Internet is bij Electrolux geen geïsoleerd medium, maar een deel van het geheel.


29

research testimonials Laure Emmanuelle Nonnenmacher, customer interaction manager bij Proximus/Belgacom: “Proximus heeft een geïntegreerde digitale marketingstrategie.” Heeft u een internetstrategie? Natuurlijk, onze strategie richt zich op: • Het verhogen van het bereik en interactie. Onze nationale campagnes worden begeleid door een proactieve online aanwezigheid. • De consument zijn activiteiten zelf te laten managen door een persoonlijke zone (e-services). • De consument het plezier van online kopen te laten kennen. De waardering van telecomwebsites is laag. Hoe speelt u in op de wensen van de consument? Wij richten ons op interactie met de consument en het web speelt daarbij een sleutelrol. Belgacom en Proximus maken gebruik van ‘ergonomische evaluatie’ gedurende het bouwen van de website, kwalitatieve analyse gebaseerd op terugkoppeling van de klant en analyse van koopgedrag, waarna het online aanbod aangepast wordt aan het spontane surfgedrag. Maakt u gebruik van verkeersanalyse op uw site? Ons bedrijf maakt gebruik van analyses om navigatie flows, meest gebruikte applicaties, belangrijkste in en uitgangspagina’s en campagneresultaten te begrijpen. Een alomvattende blik bij het verzamelen van gegevens is essentieel. Dat betekent het bundelen van interne en externe gegevens en kijken naar ‘real time’ terugkoppelingen. Alle uitkomsten zijn beschikbaar voor verkoop, marketing en strategie. Surfers wisselen van telecomprovider op basis van interessante promoties. Heeft u online promoties? Belgacom en Proximus hebben gerichte online acties om het verkeer naar de website te op te krikken en de verkoop te verhogen. De sectie met promoties is vanuit alle pagina’s aan te klikken en het meest bezocht.

Training aan huis

Traditiegetrouw bracht Alain Heureux de resultaten van de barometers persoonlijk naar bedrijven uit de onderzochte sectoren. Heureux: “Afgelopen periode bezocht ik 23 bedrijven in de banken-, auto- en reisindustrie. Bij alle bedrijven heb ik openlijke en vertrouwensvolle dialogen gevoerd. Per bezoek waren er toch 20 à 30 mensen waaronder veel directieleden aanwezig.” De bijeenkomsten omvatten een korte presentatie. Naast de concrete resultaten van de barometers bespreekt hij globaal vier punten. Allereerst dat online marketing een breed scala aan mogelijkheden biedt. “Het is meer dan een bannertje hier en daar.” Vervolgens benadrukt de IAB-president dat de website een plaats is waar veel consumenten komen en deze dus op orde moet zijn. “Je website moet een bedrijf net zoals een

30


Laure Emmanuelle Nonnenmacher, customer interaction manager bij Proximus/Belgacom: “Proximus richt zich op interactie met de consument en het web speelt daarbij een sleutelrol.”

winkel geregeld vernieuwen en verfrissen.” Ten derde is het belangrijk dat bedrijven weten wat er online over hen gezegd wordt. “Bij de bezochte bedrijven bleek dit nog geen gangbare praktijk te zijn.” En tot slot gaat Heureux in op de legale aspecten van online zichtbaarheid. Na de presentatie komt er een dialoog op gang waarbij kritiek op de internetmarkt niet geschuwd wordt. De financiële ondoorzichtigheid en de terminologie zijn heikele punten. Heureux heeft hier een duidelijke verklaring voor. “Reclame om 19u. bij VTM heeft een vaste prijs. Buzz marketing kun je echter niet kopen. Dat kost arbeidsuren.” Beide heikele punten zijn op te lossen met opleidingen. IAB biedt al jaren zeer veel opleidingen aan. Heureux: “Nieuw is dat we de IAB-training aan huis aan het voorbereiden zijn. Dit jaar zouden we een proef willen bij drie tot vijf bedrijven.”

campaigns

Creative Showcase Recent winners Inmiddels reeds zes jaar terug waren een reeks interactieve bureaus in het Verenigd Koninkrijk (zoals glue London, Profero en Wheel) op zoek naar een nieuwe award die het beste digitale werk in het V.K. zou bekronen. Ze klopten aan bij het IAB UK met het idee voor een maandelijkse award die focuste op creativiteit en innovatie in de online advertising sector. In mei 2003 ging Creative Showcase van start. Elke online campagne die een doelgroep in het V.K. voor ogen had, kan worden ingediend, waarna senior online creatives van de leidende interactieve bureaus ze beoordelen. De klemtoon ligt daarbij iets minder op de becijferde resultaten, maar veeleer op de relevantie van de campagne en de mate waarin de ideeën vernieuwend zijn. Op de hierna volgende pagina’s selecteerden we vijf recente laureaten (maanden december en januari) plus de overall-winnaar van 2008.

Cela fait maintenant déjà six ans qu’une série de bureaux interactifs du Royaume-Uni (tels glue London, Profero, Wheel) s’étaient mis en quête d’un nouvel award qui récompenserait le meilleur travail digital du pays. Ils se sont adressés à leurs compatriotes du IAB pour développer l’idée d’un prix mensuel consacré à la créativité et à l’innovation dans le secteur de la publicité en ligne. Creative Showcase a démarré en mai 2003. Chaque campagne online visant un public britannique peut y être présentée, afin d’être jugée par les senior online creatives des bureaux interactifs les plus en vue. L’attention y est un peu moins portée sur les résultats chiffrés mais plutôt sur la pertinence de la campagne et sur l’aspect innovant des idées exploitées. Nous avons sélectionné cinq lauréats récents (de décembre à janvier) dans les pages qui suivent. Sans oublier le lauréat général pour 2008.

Inhoud/Sommaire

32

Britse overheid duikt in de Cocaine Basement Les autorités britanniques plongent dans le Cocaine Basement

33

Nike zit Paula Radcliffe op de hieleN Nike sur les talons de Paula Radcliffe

34

Lezen in tijden van YouTube Lire à l’ère de YouTube

35

O2 stunt met mobiele beeldherkenning Reconnaissance d’images mobile: O2 fait un tabac

36

Nike stuurt voetballertjes op bootcamp Nike envoie les footballeurs en herbe à l’entraînement

37

Schaduwen stelen met Foster’s Voler des ombres avec Foster’s


31

campaigns

Britse overheid duikt in de Cocaine Basement De drugslijn meets Trainspotting, zo zou je deze harde maar juiste campagne het best kunnen omschrijven. Profero ging op vraag van de overheid voor een anti-cocaïnesite die geen belerend vingertje opsteekt, maar met onverbloemde info de weg wijst naar de online hulplijn Frank. Adverteerder: Britse overheid Bureau: Profero (mediabureau I-Level) Creative Showcase award: Winnaar december 2008

De campagne in het kort Drugs ontraden en tegelijk niet belerend informeren voor jongeren. Een niet te onderschatten briefing die Profero op een harde maar strategisch doordachte manier invulde.

Marktsituatie De Britse overheid vroeg aan het bureau Profero om een informatieve, neutrale en authentieke digitale ervaring te creëren waar tieners informatie over drugs en drugsgebruik konden krijgen. Bovendien moest de creatie een duidelijke en realistische weergave zijn van de baseline ‘There’s a dark side to coke’.

Campagne Interactieve advertenties moesten de jongeren naar de website leiden en hen aanmoedigen om de uitgebreide informatie te verkennen. Profero werkte nauw samen met het above-the-line bureau Mother en zette onder andere Pablo in, een hond die wordt gebruikt voor drugssmokkel, als gids op de site. Onderzoek toonde aan dat een tienerpubliek advertenties en websites verwerpen die met het vingertje wijzen of die een gebrek aan engagement vertonen. Daarom ging Profero voor een diepgaande en zeer informatieve site die zeer feitelijk was, maar tegelijk de gevaren van cocaïne meegaf op een toon die de doelgroep niet stigmatiseerde. Daarnaast verzorgde het bureau het design van de site en ontwikkelde het een duidelijke naviga-

32


tie die de surfer prikkelde om de kelder almaar verder te ontdekken.

Resultaten Door die aanpak bleken de bezoekers van de site bereid om de vaak choquerende weergaves over de gevolgen van cocaïnegebruik te bekijken. De verschillende onderdelen van de site focusten op verslaving, de gevolgen voor het hart, de neus en de persoonlijkheid, op de wettelijke kant van drugsgebruik en op het effect bij drugshonden zoals Pablo. Opmerkelijk zijn de interactieve toepassingen die tonen hoe een hart overwerkt raakt door blootstelling aan cocaïne, alsook de frame-by-frame shots van een bloedneus. Ze zijn kenmerkend voor de rijke en realistische video- en fotobeelden die bezoekers zeer belevenisvolle boodschappen meegeven. Surfers met vragen over drugs, met problemen of met kennissen die drugsproblemen hebben, vinden via de site de weg naar ‘Frank’, die al hun vragen via mail, telefoon of instant messenger beantwoordt. Meer info? www.talktofrank.com, www.profero.com/showcase/ cocainebasement,

 Periode Sinds december 2008  Sector Health  Markt B2C  gebruikte media Banners, campaign microsites  marktsituatie Tieners komen in contact met zowel soft- als harddrugs, maar weten te weinig waar ze met vragen terecht kunnen.  marketingdoelstelling Awareness. Een authentieke digitale ervaring creëren die hen realistisch en niet belerend informeert over drugs in het algemeen en cocaïne in het bijzonder.  Strategie Een website creëren die met een juiste toon aansluiting vindt bij de leefwereld van de jongeren, waardoor ze niet afhaken en indien nodig aankloppen met hun vragen bij Frank.  Creatie Een reeks microsites die met rijke, realistische video- en fotobeelden aantonen wat drugs doen met hart, neus, persoonlijkheid en smokkelhonden.  Resultaten Jongeren bleven vaker dan normaal hangen op de site en worstelden zich door de vaak choquerende weergaves over de gevolgen van cocaïnegebruik.

www.iab-belgium.be/nl/ knowledgecenter.aspx

campaigns

Nike sur les talons de Paula Radcliffe Courir contre son athlète favori, voilà qui chatouille positivement tout sportif amateur. AKQA a transformé ce fantasme en réalité, en permettant à une équipe d’adeptes de Nike+ d’affronter Paula Radcliffe dans une course transatlantique, au moment même où cette dernière courrait le marathon de New York. Annonceur: Nike Bureau: AKQA (planning: Mindshare) Creative Showcase award: Runner-up 1 en janvier 2009

La campagne en bref

Comme sur cette illustration, les athlètes Nike+ n’ont vu que les talons de Paula Radcliffe. Le verdict de la course transatlantique... Paula a enfoncé les 27 coureurs Nike+.

Situation de marché En ce 3 novembre 2008, la légende britannique du marathon Paula Radcliffe se lançait à la conquête de sa troisième victoire au marathon de New York. Nike a confié à AKQA la mission de susciter le plus gros buzz possible autour de l’événement et de pousser les coureurs Nike+ à prendre le sillage de Paula. Y compris littéralement.

La campagne Le ‘Paula Chasing’ s’est mué en une campagne utilisant le live race footage, des real-time flash updates ainsi que la plateforme Nike+. Le tout était destiné à mettre sur pied une gigantesque course entre Paula Radcliffe et la communauté Nike+. On a recruté 27 joggeurs par le biais de pubs online et d’e-mailing, afin qu’ils poursuivent Paula ce jour-là. Au moment où la marathonienne parcourait les 42 kilomètres et quelques à New York, tous les membres du relais se succédaient pour courir chacun un mile (un marathon en compte 26,2). On pouvait suivre les performances sur base de tou-

tes les données imaginables: les temps intermédiaires des coureurs étaient projetés en regard de ceux de Paula grâce à Marathon RouteTracker, une application flash qu’AKQA avait développée spécialement pour l’occasion. Ça n’a pas raté: les 27 paires de jambes fraîches se sont fait battre de 7 minutes par Radcliffe (qui, du reste, a gagné le vrai marathon). Le Paula Chasing a été diffusé à toute la communauté online après la course. Les temps de passage de Paula ont été postés sur Nikeplus.com, afin que tout coureur amateur puisse s’y mesurer. Ils furent des milliers à participer. Seuls quelques-uns se sont montrés assez rapides pour décrocher le gros lot: une petite course contre Paula Radcliffe en personne.

 Période Novembre 2008 - décembre 2008  Secteur Leisure  Marché B2C  Médias utilisés Online game (plus tv, on-pack bannering et communication point-of-sales)  Situation du marché Paula Radcliffe visait une troisième victoire au marathon mondialement célèbre de New York.  objectif marketing Afin de surfer sur le buzz entourant l’événement, Nike a chargé AKQA d’activer la plateforme Nike+.  Stratégie On a sélectionné 27 (un pour chaque mile du marathon) coureurs via du bannering et de l’e-mailing. Ils allaient affronter Paula Radcliffe en se relayant.  Création Une course transatlantique animée par des images en temps réel, un route tracking et des mises à jour flash. Chaque coureur Nike+ parcourait un mile, dans l’espoir courir, ensemble, plus vite que Paula Radcliffe toute seule.  Résultats L’ensemble de la communauté Nike+ s’est impliqué dans le concept. Des milliers de coureurs ont transmis leurs temps en espérant participer à une vraie course contre Paula.

Les résultats AKQA insiste sur la performance technologique: un duel transocéanique sur une course, grâce à des images en temps réel, des real time Flash updates et un RouteTracker développé pour l’occasion.

Plus d’informations? http://awards.akqa.com/Awards2009/ iab/Paula_Chasing/default.html, www.nikeplus.com, www.iab-belgium. be/fr/knowledgecenter.aspx


33

campaigns

Lezen in tijden van YouTube In tijden van internet en video sharing blijft ontlezing een belangrijk maatschappelijk probleem in het Verenigd Koninkrijk. Meer jongeren aan het lezen zetten, betekent een verhoging van hun kansen op de arbeidsmarkt. Om 11- tot 14-jarigen te boeien, deed de Britse overheid een beroep op Lean Mean Fighting Machine voor een online virale campagne. Adverteerder: Britse overheid/the National Year of Reading Bureau: Lean Mean Fighting Machine

Creative Showcase award: Winnaar januari 2009


Lean Mean Fighting Machine zette Britse jongeren aan het lezen.

Marktsituatie Meer dan 95 procent van alle jobs in het Verenigd Koninkrijk moet worden ingevuld door werknemers die kunnen lezen. Daartegenover staat dat noch te weinig volwassenen goed kunnen lezen en daarom investeert de Britse overheid via het DFES (Department for Education and Skills) en the National Year of Reading in leescampagnes.

een uitdaging mee van the National Year of Reading. De eerste bestond eruit om regisseur van hiphopvideo’s te worden en mensen te overtuigen om in een echte hiphopvideo mee te spelen. Voor de tweede uitdaging moest Garron een doos met rommel zien te verkopen als onschatbare voetbalmemoralia en voor de derde en laatste mocht de man les volgen om mee te kunnen met de nieuwste fitnessrage ‘Animalcise’.

Campagne Het bureau Lean Mean Fighting Machine ontwikkelde de campagne ‘Garron’s Dare’, waarmee het wou aantonen dat lezen niet enkel een schoolopdracht is, maar een elementair maatschappelijk middel. Tegelijk wou het bureau voeling houden met de content die jonge tieners kan boeien en met de zaken die ze zelf gaan zoeken op video sharing sites zoals YouTube. Met als slogan ‘Get the knowledge you need. Read’ kreeg presentator Garron om de twee weken

34


Resultaten De jongeren werden in het kader van de uitdagingen uitgenodigd om informatie over de onderwerpen te lezen en zelf toe te voegen op de YouTube pagina. Zo hielpen ze Garron om zijn weddenschappen te winnen. Volgens Lean Mean Fighting Machine bewees die methode zich en kregen ze meer jongeren aan het lezen op een manier die ze leuker vonden dan het klassieke schoolsysteem.

 Periode Najaar 2008  Sector FMCG  Markt B2C  gebruikte media Banners, rich media, viral  marktsituatie Nog te weinig Britse volwassenen kunnen voldoende lezen, wat hen verzwakt op de arbeidsmarkt.  marketingdoelstelling Sensibilisering. Jongeren en meer bepaald jonge tieners aansporen om meer te lezen.  Strategie Lezen uit de schoolcontext halen en plaatsen in een meer eigentijds en speels kader, dat inhoudelijk aanleunt bij wat de 11- tot 14-jarigen op YouTube zoeken.  Creatie Garron’s Dare. Een reeks weddenschappen die op YouTube werden gepost, waarbij de presentator uitdagingen aanging rond hiphop, voetbal of fitness. De tieners konden zelf bijdragen tot het welslagen, meteen de prikkel om hen aan het lezen te zetten.  Resultaten Niet gepreciseerd.

Meer info? www.youtube.com/user/ garronsdares, www.leanmeanfightingmachine.co.uk, www.readingforlife.org.uk, www.iab-belgium.be/nl/ knowledgecenter.aspx

campaigns

Reconnaissance d’images mobile: O2 fait un tabac Le géant des télécoms O2 a décidé de donner un prolongement interactif à sa campagne d’affichage pour promouvoir Priority, son service exclusif de ticketing. AIS London a fait un tabac en associant la technologie de reconnaissance d’images à une application mobile. Annonceur: O2 Bureau: AIS London Creative Showcase award: Runner-up 2, en décembre 2008

La campagne en bref Ceux qui prenaient l’affiche Priority en photo et l’envoyaient à un shortcode apprenaient par MMS retour s’ils avaient gagné leur entrée à la fête de fin d’année d’O2.

Situation de marché L’opérateur gsm O2 a mis sur pieds Priority, une plateforme qui donne un accès exclusif à des tickets de concert en Angleterre, avant même que ces derniers soient disponibles pour l’ensemble du public. Priority a bénéficié d’une campagne d’affichage fin 2008. O2 a chargé AIS London de doter cette campagne statique d’une dimension interactive.

surgissait de la lettre I (s’ils gagnaient), ou une scène de Noël (s’ils perdaient). Un prolongement online était adjoint à cette application mobile. Le site web fournissait des instructions vidéo pour le concours, avec, entre autres, un plan indiquant où se trouvaient toutes les affiches Priority. Les gagnants pouvaient y échanger leurs photos gagnantes contre des entrées aux concerts d’Elton John, de Hed Kandi ou de 2 many DJ’s.

La campagne AIS London a eu l’idée de faire appel à la technologie de reconnaissance des images pour débarrasser le visuel de l’affiche de son caractère non interactif. Le logo de Priority se caractérise par une lettre I brillante. AIS a décidé d’en faire l’écrin secret des tickets pour la fête de fin d’année de Priority. Après avoir photographié l’affiche à l’aide de leur gsm, les clients d’O2 pouvaient l’envoyer par MMS sur un shortcode. On avait au passage prévu une application dédiée aux iPhones. Dès réception du message, les participants recevaient une image en retour. Cette dernière reproduisait la photo de départ, à ceci près qu’un feu d’artifice

Les résultats AIS London a ouvert une nouvelle voie avec cette technologie de reconnaissance des images qui a d’emblée réussi la gageure de dissimuler des tickets virtuels dans le monde réel. Avec 4.000 envois durant les deux premières semaines, le buzz online fut fulgurant. Pour ne rien gâcher, la campagne a rapporté l’équivalent de £ 50.000 en publicité gratuite. Plus d’informations? www.aislondon.com/magicdoor, www.iab-belgium.be/fr/ knowledgecenter.aspx

 Période Novembre 2008 - décembre 2008  Secteur Télécoms  Marché B2C  Médias utilisés Mobile, microsite  Situation du marché O2, le géant des télécoms, détient, grâce à son système Priority, un service exclusif pour ses abonnés. Ces derniers jouissent d’une priorité pour l’achat de tickets de concert dans tout le pays.  objectif marketing Brand Awareness/Loyalty. Promouvoir le système Priority et en profiter pour offrir la chance aux clients de gagner des entrées pour la fête de fin d’année d’O2.  Stratégie Étendre la campagne d’affichage Priority grâce à une application mobile et à un système d’échange en ligne.  Création Les participants munis d’un gsm pouvaient savoir si l’affiche cachait des tickets gratuits grâce à la reconnaissance d’images. Il leur suffisait de photographier l’affiche et de l’envoyer. Ils recevaient immédiatement en retour une image leur indiquant s’ils avaient gagné ou pas.  Résultats AIS London a surgi le premier pour exploiter une application faisant appel à la reconnaissance d’images. Il en a résulté 4.000 envois durant les quinze premiers jours et une couverture médiatique valant £ 50.000.


35

campaigns

Nike stuurt voetballertjes op bootcamp Dat Nike Bootcamp na eerder succes in Zuid-Amerika ook in Europa, de bakermat van het voetbal, zou aanslaan, stond in de sterren geschreven. AKQA zette het trainingsprogramma van Nike in de markt met fraaie websites, bannering, blogs, virals en social networking. Adverteerder: Nike Bureau: AKQA Creative Showcase award: Winnaar september 2008 en eindwinnaar 2008

Dankzij Nike Bootcamp konden jongeren in de hele wereld trainen zoals de profs en later online hun progressie vergelijken.

Marktsituatie Vorige zomer vond in Zwitserland en Oostenrijk het Europees voetbalkampioenschap plaats, qua bereik na het WK Voetbal en de Olympische Spelen een van de grootste sportevenementen ter wereld. Nike greep het EK aan om met een interactieve campagne jonge voetballertjes op te roepen om aan het trainen te slaan. Begin 2008 had Nike zijn Bootcamp al met succes gelanceerd in Zuid-Amerika, het EK was de ideale gelegenheid om de campagne naar Europa te brengen.

Campagne AKQA vertaalde de ‘Take it to the Next Level’-slogan door in een begrijpbaar en innovatief digitaal trainingsprogramma dat via meerdere platformen zijn weg vond naar de jongeren. Van state-of-theart coaching technieken en 480 meertalige instructievideo’s over mobiele applicaties en echt trainingsmateriaal (voor op het veld) tot tools om online prestaties te meten. Om de jongeren te prikkelen vonden bijvoorbeeld heel wat viral movies hun weg naar video sharing sites. Voetballers in de dop konden er baloefeningen van wereldtoppers als Christiano Ronaldo of Cesc Fabregas oppikken en vervolgens een volledige work-out op het veld doen. Om de infor-

36


matie te structureren en de trainingsprogramma’s vorm te geven, konden deelnemers kiezen voor een systeem van vier, zes of tien weken training. Binnen het programma van hun keuze kregen ze elke dag een trainingsschema aangeleverd. Daarna konden ze hun vooruitgang online vergelijken met die van anderen en de resultaten bespreken met de Nikecommunity. Omdat voetballen en achter de computer zitten niet altijd even makkelijk is, voorzag AKQA eveneens in een goed uitgebouwd mobiel platform. De Bootcamp mobile applicatie kon gratis worden gedownload. De virals konden zo bekeken worden, evenals de herinneringen, de trainingsschema’s, de resultaten, enz.

Resultaten Door het international karakter van Bootcamp (inmiddels ook in voetballauwe gebieden als Australië op gang geschoten) creëerde AKQA voor Nike een mondiale interactie. Bootcamp bleek een zeer geslaagd experiment bij het combineren van productontwikkeling, branding, klassieke marketing, viral marketing en social networking. Meer info? www.nikefootball.com, http://awards.akqa.com/Awards2008/ iab/Nike_Bootcamp/default.html,

De campagne in het kort  Periode Voorjaar/zomer 2008  Sector Leisure  Markt B2C  gebruikte media banners, blogs, campaign microsites, e-mail, …  marktsituatie Nike had met succes zijn Nike Bootcamp geïntroduceerd in Zuid-Amerika en wachtte op een groot event om dat in Europa te doen. Dat werd het EK Voetbal in Zwitserland en Oostenrijk.  marketingdoelstelling Brand Awareness. Jongeren in de hele wereld laten communiceren in Nike-omgeving over wat hen het meest boeit: voetbal.  Strategie Een reeks virals met de grootste voetbalsterren ter wereld, plus bannering, e-mailing, enz. maakte voetballertjes warm voor een online trainingsprogramma, Nike Bootcamp.  Creatie Een platformoverschrijdend systeem waarbij deelnemers gedurende een zelf gekozen periode professioneel trainingsmateriaal kregen voorgeschoteld en tips konden oppikken van hun idolen.  Resultaten Wereldwijde interactie op basis van trainingen en resultaten, die honderdduizenden jongeren online met elkaar vergeleken en bespraken. www.iab-belgium.be/nl/ knowledgecenter.aspx

campaigns

Voler des ombres avec Foster’s Britanniques et Australiens entretiennent une relation tout à fait particulière, dont Play et Foster’s ont exploré les confins dans cette campagne. Ce qui avait commencé comme un jeu un peu fou de cinq Aussies dans un spot tv s’est transformé en un match australo-anglais de shadow napping. À suivre sur internet avec pour objectif de savourer une Super Chilled de Foster’s... à l’ombre. Annonceur: Foster’s Bureau: Play Creative Showcase award: Runner-up 2 en janvier 2009

La campagne en bref

Play a envoyé cinq Anglais aux antipodes pour y voler des ombres. Une idée folle qui a boosté la brand preference de Foster’s au Royaume-Uni.

Situation de marché Le brasseur Foster’s diffusait un spot télé, la ‘Shadow Napping TV campaign’, qu’il voulait étendre aux canaux digitaux, pour améliorer la notoriété de la marque et stimuler la vente de sa Super Chilled. Les hommes dans la tranche 18-24 ans constituant le coeur du groupe cible. Le spot télé montrait un tas de potes australiens s’adonner au shadow stealing avant de se régaler d’une Foster’s Super Chilled.

La campagne Play a mis sur pied une campagne nationale pour le Royaume-Uni, destinée à recruter un groupe indigène de ‘shadow nappers’. Son annonce a été suivie d’auditions régionales, dont sont sortis cinq copains prêts à s’envoler pour Sidney. Leur mission: défier les Australiens et, si possible, les battre à leur propre jeu de chasses aux ombres. Arrivés là-bas, ils se sont vu proposer une série de mis-

sions allant du sublime à l’hilarant. Leurs péripéties étaient filmées et un nouvel épisode hebdomadaire était diffusé sur le site du Shadow Napping. Les fanas de Foster’s restés en Angleterre pouvaient aussi participer: ceux qui le souhaitaient pouvaient voler leurs propres ombres par le biais d’un jeu multiplayer, le ‘Virtual Shadow Napping’.

Les résultats Les réponses aux pubs interactives ont dépassé de 400 pour cent les benchmarks dans le domaine. Le temps d’interactivité moyen s’élevant à plus de deux minutes. Les épisodes ont attiré des milliers de views. Mieux: les internautes restaient aux environs de dix minutes sur le site. Pour ne rien gâcher, une étude de brand awareness indépendante (effectuée par Dynamic Logic) a montré que la notoriété de la Foster’s Super Chilled avait gagné 18 pour cent avec cette campagne.

 Période Août 2008 - décembre 2008  Secteur Boissons alcoolisées  Marché B2C  Médias utilisés Banners, campaign microsites, rich media, viral  Situation du marché Le brasseur d’origine australienne Foster’s avait connu un grand succès de promotion pour sa référence Super Chilled, grâce à un spot télé où des Aussies se livraient au vol d’ombres. Play devait exporter cette réussite sur le net, pour le marché britannique.  objectif marketing Brand Awareness. Enthousiasmer le coeur du groupe cible, les hommes de 18 à 24 ans, pour la Super Chilled et ses valeurs (une bière qui se boit relax).  Stratégie Une équipe britannique s’en va défier les Australiens à leur propre sport déjanté. Avec une couverture online de leurs aventures.  Création Une série d’épisodes où on peut voir comment les Anglais s’en sortent au pays des kangourous, couplée à un jeu multiplayer.  Résultats Des interactions supérieures de 400 pour cent aux benchmarks dans le domaine, des temps de vue en ligne moyens de dix minutes et une préférence pour la marque accentuée (+ 18 pour cent). Plus d’informations? www.playwithus.co.uk/work/ fosters/shadowNapping, www.iab-belgium.be/fr/ knowledgecenter.aspx


37

forum

What’s new

on the IAB website? U waant zich meteen weer helemaal in de sfeer van het laatste NetCafé op de Social Media, dankzij de presentatie van Alain Caviggia van Cherry & Cake en de Obama-campagne van LBi. Deze presentaties zijn beschikbaar in het Knowledge Center van het IAB (www. iab-belgium.be/nl/knowledgecenter.aspx). In dit gedeelte ontdekt u ook de laatste resultaten van de Barometers Travel – Cars – Finance, gepresenteerd door Stéphanie Radochitzki en Gianni Cooreman tijdens de Breakfast van de maand februari.

N’hésitez pas à vous replonger dans l’atmosphère du dernier NetCafé sur le Social Media, grâce à la présentation d’Alain Caviggia de Cherry & Cake et à la campagne Obama de LBi. Ces présentations sont disponibles dans le Knowledge Center de l’IAB (www.iab-belgium. be/fr/knowledgecenter.aspx). Dans cette partie, vous découvrirez également les derniers résultats des Baromètres Travel – Cars – Finance, présentés par Stéphanie Radochitzki et Gianni Cooreman lors du Breakfast du mois de février.

Sinds kort is het IAB weer van start gegaan met zijn educatieve project, ‘Talent Awards 2009’. Met dit project willen we de belangstelling van de talenten van morgen voor de sector van digitale en interactieve marketing opwekken en aanwakkeren. Het gaat om een wedstrijd die het beste eindejaarswerk beloont over digitale en interactieve marketing. Wanneer u op de homepage klikt op de knop ‘Discover Talent Awards 09’, belandt u rechtstreeks op de wedstrijdpagina.

Depuis peu, l’IAB vient de relancer son projet éducatif, le ‘Talent Awards 2009’, visant à attirer et à stimuler l’intérêt des talents de demain pour le secteur du marketing digital et interactif. Il s’agit d’un concours qui récompense le meilleur travail de fin d’étude dont le sujet traite du marketing digital et interactif. En cliquant sur le boutton ‘Discover Talent Awards 09’ visible sur la homepage, vous arriverez directement sur la page du concours.

We blijven volop op het terrein van ontdekkingen en leerprocessen met de verschijning van het eerste CookBook, een tool waarmee u een echte chef kunt worden en alle geheimen van de e-mailmarketing leert kennen. Op onze website vindt u een formulier waarmee u uw eigen meesterwerk kunt bestellen (www.iab-belgium. be/iab/werkgroepen/channel/taskforce/email-marketing/emailmarketingcookbook.aspx).

Restons dans le domaine de la découverte et de l’apprentissage avec la parution du premier CookBook, outil qui vous permettra de devenir un chef et de connaître tous les secrets de l’E-mailmarketing. Un formulaire, vous permettant de commander votre chef-d’œuvre, a été mis à disposition sur notre site web (www.iab-belgium.be/iab/groupes-de-travail/channel/taskforce/ email-marketing/emailmarketingcookbook.aspx).

Tot binnenkort, Het team van IAB.

IAB Mag

38


A bientôt, L’équipe IAB.

IAB Mag

forum

IAB-events Het waren weer drukke maanden voor het IAB. Zo kozen op 22 januari 2009 de 205 lidbedrijven van het IAB voor een nieuwe Raad van Bestuur die de 360° diversiteit van de reclamewereld weerspiegelt. Voor de rest waren er natuurlijk allerlei evenementen die de leden op de hoogte houden van de laatste trends op het vlak van interactieve marketing. Een impressie.

Ces derniers mois ont à nouveau été chargés pour l’IAB. Les 205 entreprises de l’IAB ont ainsi élu le 22 janvier 2009 un nouveau conseil d’administration qui doit refléter l’ensemble du monde publicitaire. Pour le reste, il y a naturellement eu toute une série d’évènements qui ont tenus les membres au courant des dernières tendances en matière de marketing interactif. Une impression. Minister Van Quickenborne

Bruno Van Boucq (BEWEB, penningmeester/trésorier ), Erik Portier (Google Belgium, vice-voorzitter/ vice-président), Laure Emmanuelle Nonnenmacher (Belgacom Proximus, vice-voorzitter/vice-président), Alain Heureux (Kameleon, voorzitter/président), Patrick Marck (general manager IAB Belgium)

New IAB Board – January 22th 2009

John Wittesaele (AdLink Internet Media), Jo Caudron (One Agency), Jan Decorte (KOAN Legal Strategies), Danny Lein (MobileWeb.be), Stéphanie Radochitzki (Media Contacts), Patricia Boydens (Rabobank.be), Mark Daemen (Corelio), Jean-Michel Depasse (MindShare Belgium), Hugues Rey (Fastbridge/MediaBrands), Alain Heureux (Kameleon), Laure Emmanuelle Nonnenmacher (Belgacom Proximus), Damien Lebbe (Total Belgium), Erik Portier (Google Belgium), Bruno Van Boucq (BEWEB), Benoit Lips (LBi Belgium), Sylvie Irzi (Microsoft Advertising), Didier Ackermans (Aegis Media/Isobar), Patrick Steinfort (Hi-Media Belgium) en Karl Cuveele (Belgacom Skynet).


39

forum Alain Caviggia (Cherry & Cake)

Bert Van Wassenhove (One Agency)

IAB NetCafé – Efficiency of Social Media – March 5th 2009

Henry Clifford-Jones Linked In)

40


Antony Slabinck en Rik Lagey (Lbi Group)

forum Jan Decorte (KOAN Legal Strategies)

Legal Workshop Legal Aspects of Viral Marketing – March 17th 2009

Word ook lid van IAB!

Devenez vous aussi membre d’IAB!

Lid worden? Neem contact op met:

Vous souhaitez devenir membre? Veuillez prendre contact avec:

Patrick Marck, general manager IAB Belgium IAB, Research Park 120, 1731 Zellik Tel: +32 (0)2/467.58.57 Fax: +32 (0)2/467.57.57 e-mail: [email protected]

Patrick Marck, general manager IAB Belgium IAB, Research Park 120, 1731 Zellik Tél: +32 (0)2/467.58.57 Fax: +32 (0)2/467.57.57 e-mail: [email protected]


41

column max b. brouns

Geklaag van een ‘digital immigrant’… uit de mediakeuken

Max B. Brouns, voorzitter GRP

Het leven van reclame-vakmensen en media-onderzoekers is niet eenvoudig. Met de komst van nieuwe media wijzigen immers de verbruikerspatronen van de doelgroepen en verschuiven de marktaandelen van elk soort medium in aantal contacten en tijdsduur. En er komen continu en aan een hoog tempo nieuwe media bij. Sinds enkele generaties werken de specialisten van de mediasector aan een instrumentarium met erkende schalen waarmee de media gewogen worden voor hun waardebepaling op de advertentiemarkt. Bij de GRP, de Groep voor Research en Planning, volgen we nu al meer dan twintig jaar alle ontwikkelingen van de meetmethoden op de voet. We stimuleren de verspreiding van de expertise. Ook hebben we de meeste naslagwerken over onderzoeken en strategieën opgeslagen in onze Media-library die we voor onze leden onlangs toegankelijk hebben gemaakt op het web. We bouwen verder aan een mooi referentiekader, een erkend receptenboek met een eigen jargon voor de mediaplanner en de campagnes above-the-line, zo dachten we toch. Maar … de digitale generatie van marketers denkt daar heel anders over! Door de technologische convergentie van de uitzendmiddelen zijn de media nu zowat overal, elke adverteerder en elk merk met een eigen website is nu een media-uitgever, de fameuze grijze zone tussen direct marketing en reclame in de media is alweer verdwenen in ditmaal een digitale 360° draaikolk. Alles is met vanzelfsprekend gemak meetbaar door tellingen van clicks en pageviews. Een overdosis aan cijfers moet de efficiëntie van digitale media bewijzen. “Alles is meetbaar, maar wat meten we nog?”, vraagt de analoge generatie bezorgd. Er wordt immers geknaagd aan de poten van het businessmodel van alle analoge media: hun bereik neemt niet echt af door de digitale technieken, wel integendeel, maar de metingen volstaan niet meer om de contacten met alle consumenten via de verschillende kanalen in beeld te brengen. De internet-generatie ontwikkelt ondertussen een eigen businessmodel, op basis van gemeten reclame-exposure en en zelfs verkoopcijfers online. Word of Mouse blijkt een verdomd goede indicator te zijn op sommige doelgroepen van de o zo moeilijk meetbare Word of Mouth. Die nieuwe metingen zijn geen junkfood voor adverteerders, dat zijn recepten die hele nieuwe mogelijkheden openen voor alle mediastrategen. Het is daarom tijd voor overleg tussen de analoge klassieke koks en hun collega’s bij de ‘digital immigrants’ en de ‘digital natives’ over hoe de media in toekomst geserveerd zullen worden. De klassieke media herbekijken zonder uitzondering hun businessmodellen, waarin ook de internetmarkt een belangrijke plaats inneemt. Er zullen dus nieuwe benchmarks gevonden moeten worden. Media evolueren door de technologische convergentie naar merken, die content verspreiden via verschillende kanalen. Wij bij de GRP, samen met de IAB, zijn ervan overtuigd dat we ook tot convergentie moeten komen in de onderzoeken naar het bereik en de efficiëntie van deze nieuwe media. Daarom hebben de twee verenigingen samen de Media-exchanges in het leven geroepen. We stellen enkele keren per jaar een groep media-experten samen met een aantal sceptische digital immigrants en fanatieke digital natives en reizen af naar een seminarie om onze zienswijzen en meetmodellen te confronteren. Door toenadering en uitwisseling zullen we nieuwe recepten vinden, vanuit de erkenning van de kwaliteit van de ingrediënten en de methodes uit het gekende kookboek. U bent alvast uitgenodigd op onze volgende trip.

De klassieke media herbekijken zonder uitzondering hun businessmodellen, waarin ook de internetmarkt een belangrijke plaats inneemt.

42


GET YOUR E-MAILMARKETING COOKBOOK!

COOKBOOK E-mailmarketing

2009

O

! W O UT N

€49 n-IAB

no 79 for

(€

bers)

mem

The E-mailmarketing Task Force of the Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) has published a complete handbook on e-mailmarketing, which explains its marketing, technical and legal aspects. This CookBook provides you with all the ingredients for successful e-mailmarketing campaigns. It’s out now for only €49 for IAB Belgium members (€79 for non-members).

Order your e-mailmarketing CookBook now on www.iab-belgium.be!

IAB Mag – 31 maart 2009 – jrg. 1, nr. 4 – verschijnt driemaandelijks • IAB Mag – 31 mars 2009 – 1 ère année, n° 4 – parution trimestrielle

IAB Mag Digital inspiration for marketeers

Webvertising:

klikt het tussen uw merk en internet? Webvertising: internet convient-il à votre marque?

campaigns

strategy

research

• IAB UK’s Creative Showcase: vijf recente laureaten cinq lauriats récents

• Branding: ook via het internet • Branding: l’internet pose ses marques

• •

Drie nieuwe barometers: telecom, huishoudapparaten, woningdecoratie Trois nouveaux baromètres: télécommunications, appareils ménagers, décoration d’intérieur

IAB Mag. Webvertising: klikt het tussen uw merk en internet? Webvertising: internet convient-il à votre marque? Digital inspiration for marketeers

Recommend Documents