Hotelnictví, turismus a vzdělávání

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506, 181 00 Praha 8

Sborník mezinárodní vědecké konference

Hotelnictví, turismus a vzdělávání Výzkum a praxe 3. ročník

Praha 2011

Recenzovali: doc. RNDr. Václav Kašpar, CSc. doc. Ing. Jana Piteková, PhD. Za věcnou a jazykovou správnost příspěvku, za kvalitu obrázků a grafů odpovídá autor příspěvku. Text neprošel jazykovou ani redakční kontrolou. Redakce sborníku: Ing. Jana Kalabisová, Ph.D. Editoři sborníku: Ing. Jan Chromý, Ph.D. Ing. Jana Kalabisová, Ph.D. Sborník recenzovaných příspěvků z mezinárodní vědecké konference byl vydán za finanční podpory Ministerstva pro místní rozvoj ČR. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. ISBN 978-80-87411-15-5

OBSAH Pavel Attl .................................................................................... 1 Změny v motivacích účastníků cestovního ruchu

Martina Černá ........................................................................... 8 Verbální komunikace – učivo základní nebo vysoké školy?

Iva Dedková ............................................................................. 14 Výuka předmětů zaměřených na cestovní ruch v rámci studijního oboru Francouzština ve sféře podnikání na katedře romanistiky Filozofické fakulty Ostravské univerzity v Ostravě

Donna Dvorak, Dana Kolářová ............................................. 23 Development of Skills and Competences for Students of the English Language Bachelor’s Program at IHM

Kateřina Elisová ...................................................................... 32 Nepřesnosti a chyby při překladu jídelních lístků

Martin Filip ............................................................................. 37 Výuka jazyků na Katedře ruského jazyka Fakulty mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze

Věra Fišerová........................................................................... 45 Rozvoj adrenalinových aktivit v České republice

Antonín Franke, Petr Studnička............................................ 52 Výzkum cestovního ruchu v České republice v letech 1960 – 2010

Iveta Hamarnehová................................................................. 63 Střední východ – cestovní ruch jako zdroj ekonomického růstu regionu

Barbora Hamouzová, Milada Šmejcová ............................... 70 Flexicurity - pružnost zaměstnání při zachování jistoty zaměstnance

Katarína Holúbeková, Miroslava Dlugošová ....................... 79 Implementácia Európskeho systému integrovaného manažérstva kvality vo vybraných strediskách cestovného ruchu

Dagmar Jakubíková ................................................................ 88 Aktuální problémy marketingu v cestovním ruchu v České republice – lidé a komunikace

Eva Janoušková, Stanislava Pachrová .................................. 97 Společný projekt „Spolupráce vysokých škol VŠP Jihlava a FHWien ve třetím roce realizace

v cestovním

ruchu“

Jiří Jindra ............................................................................... 104 Potenciální směry výzkumu v hotelnictví

Monika Klímová .................................................................... 119 Aktuální trendy v zážitkovém příjezdovém cestovním ruchu v České republice se zohledněním interkulturních odlišností

Halina Kotíková ..................................................................... 125 Aktuální trendy v marketingu cestovního ruchu: Event jako marketingový nástroj nebo produkt cestovního ruchu?

Romana Kratochvílová, Dana Moralesová ......................... 131 Projekt vytvoření elektronického časopisu zaměřeného na výuku odborného cizího jazyka na vysokých školách.

Mieczysław K. Leniartek ...................................................... 136 Hotel architecture or regionalism à la carte

Věra Levičková ...................................................................... 141 Role účetnictví v podmínkách insolvenčního řízení

Vanda Maráková ................................................................... 156 Vnímanie Slovenska ako krajiny cestovného ruchu z pohľadu návštevníkov z Českej republiky

Vanda Maráková, Terézia Repáňová .................................. 166 Marketingová komunikácia pamiatok svetového dedičstva UNESCO

Michal Motyčka ..................................................................... 174 Odměňování pracovníků odbytu v gastronomii

Klára Mrkosová, Veronika Machálková............................. 181 Finanční náročnost turistického vybavení vybraných adrenalinových aktivit

Darina Ňakatová ................................................................... 190 Marketingový manažment v cestovnom ruchu: výskum faktorov voľby cestovnej kancelárie a jej konkrétneho produktu

Alena Nigrinová..................................................................... 197 Židovsko-palestinský konflikt, jeho dopad na turismus a absence výzkumu

Monika Palatková, Šárka Tittelbachová ............................ 205 Analýza systému řízení kvality v sektoru turistických informačních center v České republice

Lucie Paulovčáková .............................................................. 218 Marketing a jeho uplatnění při strategickém řízení rozvoje města

Lucie Petříčková .................................................................... 228 Jak lze využít výzkum a inovace v cestovním ruchu – science centra – nový trend v zážitkovém turismu

Věra Plhoňová ....................................................................... 237 Příležitosti rozvoje městského turistického s nabízenými hotelovými službami.

ruchu

v souvislostech

Alena Polívková ..................................................................... 246 Je také moderní personalistika na počátku 3. tisíciletí v zajetí cizích slov?

Kristína Pompurová, Dominika Baschierová..................... 251 Atraktívnosť Slovenska v cestovnom ruchu z hľadiska dopytu obyvateľov Českej republiky

Miroslav Raab ....................................................................... 263 Darwinovská gastronomie

Lucie Severová....................................................................... 268 Explicitní a implicitní náklady na vzdělávání u škol v oboru hotelnictví a cestovního ruchu

Skupinová Sylva; Šetina Petr ............................................... 274 Cenová analýza služeb zaměřených na sportovní vyžití klientů

Eliška Smotlachová ................................................................ 285 Veřejná diskuze k dokumentu o budoucím směřování systému DPH v EU

Miloš Sobek ............................................................................ 293 Business Intelligence v oblasti turismu

Martina Sochůrková ............................................................. 299 Výuka hotelových systémů na VŠH

Andrea Sovová ....................................................................... 306 Hodnocení pracovníků ve službách

Jiří Šíp..................................................................................... 313 Diskuze na téma regionální disparity a cestovní ruch

Jana Štofilová, Tomáš Jeřábek ............................................ 320 Současné trendy propagace ubytovacího zařízení na vlastní webové prezentaci

Jiří Válek st. ........................................................................... 328 Využití výpočtových metod při projektování kuchyní pro veřejné stravování

Jiří Vaníček, Monika Lafková.............................................. 336 Cestovní ruch a gastronomie v České republice

Josef Vlček .............................................................................. 348 Služby v současné ekonomice

Marie Vymazalová................................................................. 355 Cestovní ruch jako nástroj v boji se sociálním vyloučením

Josef Zelenka.......................................................................... 365 Udržitelný cestovní ruch při řešení regionálních disparit

Anna Zelenková ..................................................................... 376 Kurikulárne otázky manažmentu interkultúrnych vzťahov v cestovnom ruchu

David Zeman, Jan Máče ....................................................... 385 Změny v oblasti regulace finančních institucí (Basel III)

Blanka Zimáková................................................................... 393 Czech Specials či „Ochutnejte Českou republiku“

Pavel Attl Změny v motivacích účastníků cestovního ruchu Changes in tourist´s motivations Abstrakt: Rozvoj cestovního ruchu je spojen (kromě jiného) se vznikem nových netradičních motivací. Tyto motivace v posledních desetiletí velmi diverzifikovaly. Zkoumání a znalost těchto změn jsou důležité pro všechny subjekty, které vytvářejí turistické produkty a nabízejí je na trhu cestovního ruchu. Klíčová slova: Cestovní ruch, motivace, trend, zážitek Abstract: The tourism development is connected (among other things) with creation of new unconventional motivations. These motivations were highly diversified at last decades. Research and knowledge is important for every subject creating and offering tourist products in the travel market. Key words: Tourism, motivation, trend, experience Úvod Cestovní ruch prochází v posledních 20 letech řadou změn. Základní trendy a tendence v rozvoji cestovního ruchu jsou ovlivněny mnoha faktory, které můžeme označit buď jako krátkodobé či dlouhodobé. K těm krátkodobých lze zařadit například cyklické ekonomické výkyvy, hygienicko-epidemiologické problémy (nemoc SARS, nemoc šílených krav, ptačí či prasečí chřipka apod.), lokální politická a bezpečnostní rizika (místní války, mezinárodní terorismus) atd. Mezi dlouhodobě působící faktory patří vlivy demografické (stárnutí populace, růst tzv. monodomácností, snižování natality), technologický pokrok (především rozvoj komunikačních a dopravních technologií) a obecně i rozvoj služeb cestovního ruchu (globalizace a internacionalizace služeb, vznik a rozvoj tzv. nízkonákladových služeb). Stejně tak jsou pro rozvoj cestovního ruchu důležité změny ve spotřebním chování jednotlivců a domácností. 1. Motivace jako faktor spotřebního chování v cestovním ruchu Spolu s výše uvedenými faktory ovlivňují rozvoj cestovního ruchu také změny ve spotřebním chování účastníků cestovního ruchu. Jakubíková [4] uvádí 4 základní skupiny faktorů ovlivňujících spotřební chování. Jedná se o faktory kulturní, společenské, osobní a psychologické. Mezi psychologické faktory pak Jakubíková řadí motivaci, vnímání, učení a přesvědčení a postoje. Pásková a Zelenka [6, str. 183] rozumějí motivací „kombinaci vnitřních 1

podnětů i vnější stimulace vedoucí k realizaci určité osobní aktivity.“ Motivace je v cestovním ruchu vnímána také jako kritérium jeho členění na jednotlivé formy. Motivace ovlivňují účast na cestovním ruchu v různé míře. Existují přitom 4 základní stupně motivace pro účast na cestovním ruchu. Tabulka 1 – Typologie stupňů motivace k účasti na cestovním ruchu Stupeň motivace Vynucená motivace Sekundární motivace Primární motivace

Seberealizace

Typ účastníka vynucený návštěvník (cestování jako nutnost, pseudoúčastník CR) sekundární návštěvník (cestování jako prostředek) primární návštěvník (cestování jako cíl)

cestovatel (cestování jako podstata bytí, nejvyšší stupeň uspokojení potřeb)

Příklad – forma/druh cestovního ruchu potratový cestovní ruch, drogový cestovní ruch, sexuální cestovní ruch kongresový cestovní ruch, incentivní cestovní ruch rekreační cestovní ruch, poznávací cestovní ruch, vzdělávací cestovní ruch, sportovně-rekreační cestovní ruch expediční cestovní ruch

Zdroj: vlastní, zpracováno podle Páskové a Zelenky [6, str. 44] Motivace procházejí v posledních desetiletích rychlými změnami. Tyto změny vnímá řada autorů [2]. Jak se tedy mění motivace účastníků a jaké jsou nové trendy v cestovním ruchu? A co tyto změny ovlivňuje? Horner a Swarbrooke [8, str. 86-88] vidí trendy v motivaci účastníků v následujících oblastech. Vznik tzv. zeleného zákazníka, tj. zákazníka, který klade zvýšené požadavky na ekologické aspekty cestování. Tento trend souvisí s rozvojem tzv. sustainable tourism neboli udržitelného cestovního ruchu, ekoturismu a navazujících forem cestovního ruchu. Souvisí s růstem zájmu o životní prostředí a jeho ochranu, datující se od 80. let minulého století. Autentičnost a produkty cestovního ruchu a služeb pro využití volného času. Potřeba autentičnosti, tj. původnosti, pravosti se objevuje u stále širšího okruhu návštěvníků. Nestačí jim turistický produkt „kašírovaný“, tj. napodobený, hledají to, co je pro danou destinací skutečné, přirozené1.

1

Pro turisty, kteří si libují v neautentičnosti, se někdy používá výraz postturista [4, str. 87] 2

Touha po celkovém využití volného času. Příkladem je návštěva muzea, které umožňuje nejenom pasivní prohlídku exponátů, ale naopak, je interaktivní, vyvolává nové zážitky a poznání. Hledání nových zážitků. Někdy však hledání nových zážitků naráží na vytváření tzv. nepravděpodobných produktů, které jsou na hranice reality a fikce, smysluplnosti a nesmyslnosti. Přání učit se. V tomto případě se nejedná o učení ve smyslu školní výuky, ale je zaměřeno na celou řadu zálib a koníčků, jako je například malování, vaření, potápění apod. Hledání slev. Jedná se o trend, který souvisí a je zároveň podporován vznikem tzv. nízkonákladových služeb. Ty se uplatňují především v letecké dopravě, v posledních letech ale i v dalších druzích dopravy, ve službách ubytovacích, stravovacích a dalších. 2. Vybrané formy cestovního ruchu se zážitkovou motivací V dalším textu se budeme zabývat motivací k účasti na cestovním ruchu z pohledu nových zážitků. Hledání stále nových zážitků vede ke vzniku celé řady forem cestovního ruchu, které byly ještě v nedávné době neznámým pojmem. Co nového se tedy v oblasti zážitkového cestovního ruchu objevilo v posledních letech? A jaké formy cestovního ruchu se dnes rychle rozvíjejí? Diaspora2 tourism Tato forma cestovního ruchu spočívá v hledání etnických kořenů v místě, odkud lidé pocházejí. Typické je to například pro Afroameričany, hledající svůj původ především v zemích Guinejského zálivu (Afrika). Jedná se o formu cestovního ruchu, která je spojena s návštěvou rodin, příbuzných. Typická je také návštěva míst významných pro určitou komunitu. Diaspora tourism navazuje zároveň na další formy cestovního ruchu, jako je sakrální cestovní ruch, kulturně-poznávací cestovní ruch apod. V České republice je spojen například s cestováním Němců do oblasti tzv. Sudetenlandu, tj. příhraničních oblastí České republiky původně osídlených občany německé národnosti (Šumava, Krušné hory, Krkonoše, Jizerské hory, Orlické hory, Slezsko, Hlučínsko atd.).

2

Diaspora představuje rozptýlení národnostní nebo náboženské skupiny, původně soudržné, v cizím prostředí [5, str. 118] 3

Ascetical tourism (česky asketický3 cestovní ruch) Asketický cestovní ruch je spojován s potřebou změny životního stylu, potřebou rozbít stereotypy, hledat dobrodružství, zažít nedostatek, deprivaci nebo dokonce bolest, překonávat sám sebe, hledat hranice svých psychických a fyzických možností. Jako příklad aktivit vyvolaných touto motivací lze uvést návštěvu tzv. prison hotels (vězeňské hotely), návštěvu vězení či mučíren (Austrálie, Rusko). Ještě radikálnější formou realizace asketického cestovního ruchu je například absolvování armádního výcviku pro čečenskou válku. Jiným způsobem realizace jsou tzv. Detox spa, kde se uplatňuje radikální fitness, drsný dietní režim (Irsko, USA). V České republice zatím není tato forma příliš rozvinuta. Survival tourism (cestovní ruch s motivací přežití) Motivací k účasti na Survival Tourism je zážitek z extrémního dobrodružství. Účastníci jsou motivováni vyhledáváním a zvládáním extrémních situací, poznáváním hranic vlastních sil. Příkladem takové aktivity je tzv. Camel Trophy. Tato akce začala v roce 1980 přejezdem trasy souběžné s Transamazonskou dálnicí. Postupně ve světě vznikaly další podobné projekty. Jsou vázány především na oblasti s extrémními klimatickými a přírodními podmínkami (velehory, tropické pralesy, odlehlé ostrovní oblasti apod.). Dark tourism (česky též tmavý, temný nebo černý cestovní ruch) Někdy též Thanatourism (thanatos = smrt), Grieftourism (grief = zármutek, žal) V současné době se jedná o jednu z nejrychleji rostoucích forem cestovního ruchu. Jde o cestovní ruch, který je spojen s návštěvou míst lidského utrpení. Nejznámější místa Dark Tourism ve světě jsou Muzeum Anne Frank, Amsterdam, Osvětim-Birkenau, Polsko, Ground Zero, New York, Arlingtonský hřbitov, USA, Vražedná pole v Kambodži, Památník Hirošima, Japonsko, Jaderná elektrárna Černobyl, Ukrajina, Hrad Bran, Rumunsko apod. V České republice je nejznámějším místem temného cestovního ruchu Národní památník Terezín, který patří mezi deset nejnavštěvovanějších atraktivit cestovního ruchu v České republice. V současné době je ve stádium úvah a vizualizace turistického využití zpřístupnění dolu Richard poblíž Litoměřic. „Koncentrace těchto památek na Litoměřicku vytváří předpoklady pro rychlý rozvoj tohoto segmentu cestovního ruchu v tomto území“ [1, str. 65].

3

Askeze je odříkavý, přísný, zdrženlivý způsob života [SCS, str. 41]

4

Volunteer tourism (česky dobrovolnický cestovní ruch) Jedná se o cestovní ruch spojený s účastí na dobrovolnické pomoci v zemích a místech, která jsou postižena nějakou katastrofou (přírodní, ekonomickou, válečnou). Dále se jedná o účast na projektech, které jsou společensky přínosné (ochrana přírody, vykopávky nebo jiné pomocné archeologické práce, oprava historických památek apod). Je využíván především mladými lidmi. Jednou z jeho alternativ jsou tzv. Green Holiday, tj. pomoc při zlepšování životního prostředí. Jedná se o formu cestovního ruchu, která se rozvíjí i v době krize. Společnost i-to-i, vedoucí mezinárodní firma v oblasti dobrovolnického cestovního ruchu, dosáhla v roce 2009 nárůst prodeje o 28 % (www.i-to-i.com). Vzhledem ke své podstatě je v České republice tato forma cestovního ruchu rozšířena pouze v podobě účasti na výjezdovém cestovním ruáchu. Mezinárodně jsou tyto aktivity zastřešeny organizací Voluntourism (www.voluntourism.org). Geocaching Tourism Geocaching je hra na pomezí sportu a turistiky, která spočívá v použití navigačního systému GPS při hledání skryté schránky nazývané cache (keš), o níž jsou známy jen její zeměpisné souřadnice (v systému WGS 84). Při hledání se používají turistické přijímače GPS. Člověk, zabývající se geocachingem, bývá označován slovem geocacher, česky též geokačer. Po objevení cache, zapsání se do logbooku a případné výměně obsahu ji nálezce opět uschová a zamaskuje. V České republice je geocaching velmi populární a rychle se rozvíjí. Confluence Tourism Confluence (angl. soutok, souběh, splynutí, setkání) Tourism je projekt, který představuje jakési „vzorkování“ světa. Hlavními aktéry jsou hledači průsečíků zajímavých zeměpisných šířek a délek, kteří pracují s GPS navigátory. Typické je vyhledávání a návštěvy průsečíků, které musí být fotograficky zdokumentovány a zároveň doloženy příběhy týkající se hledání. Tyto informace jsou poté zveřejněny na internetové stránce projektu. V České republice je řada vyznavačů této turisticko-sportovní aktivity. Geoturismus Geoturismus je forma cestovního ruchu, která je spojena s návštěvou geoparků4. Zohledňuje geologické dědictví, přírodní scenérie, popularizuje geovědu. Respektuje lidské, historické a kulturní faktory místní komunity. The International Network of Geoparks (INoG) UNESCO program byl 4

Geopark je oblast vědecké důležitosti, která zahrnuje lokality významné nejenom z pohledu geologie, ale také pro svou archeologickou, ekologickou a kulturní hodnotu. 5

založen v roce 1998. V České republice je v současné době jediný geopark v oblasti Českého ráje. Space Tourism (vesmírný cestovní ruch) Vesmírný cestovní ruch se odehrává v kosmickém prostoru. Poprvé se ho podařilo realizovat v roce 2001, kdy kalifornský multimilionář Dennis Tito letěl za 20 mil. USD poprvé do kosmického prostoru jako turista. V současné době je připraven komerční projekt dalšího multimiliardáře Richarda Bransona (Virgin Group), který se jmenuje Virgin Galactic. Komerční let do vesmíru se aktuálně prodává za 200 tis. USD. Podle informací společnosti zastupující Virgin Atlantic má již několik občanů České republiky a Slovenska rezervováno svůj vesmírný let. Slow Tourism (zpomalený, zklidněný cestovní ruch) Slow Tourism je odvozen od slow food, což je hnutí, které vzniklo v 80. letech v Itálii a je reakcí na amerikanizaci stravovacích služeb v Evropě spojenou s nástupem fast food, tj. rychlého stravování. Cílem je snaha uniknout současnému hektickému životu a eliminace stresujících vlivů současného světa. Není přitom důležité kam jedu, ale jak tam budu trávit volný čas. Typické je ubytování v soukromí, gurmánský turismus, nenáročné fyzické aktivity (cykloturistika, turistka). V České republice vznikají první zárodky projektů založených na Slow Tourism. LGBT Tourism Cestovní ruch, jehož účastníky jsou homosexuálně a lesbicky orientovaní lidé (L = Lesbian, G = Gay, B = Bisexual, T = Trasngender). Zájmy takto orientovaných účastníků cestovního ruchu zastupuje celosvětově International Gay & Lesbian Travel Association (IGLTA). Odhaduje se, že obrat LGBT Tourism ve světě je okolo 64 mld. USD (r. 2009). Newyorská studie ukázala, že 10 % všech návštěvníků New Yorku z celkových 47 mil. byli LGBT (Praha vykazuje cca 6 % návštěvníků). U. S. Travel Association odhaduje, že LGBT utratí za dovolenou o 260 USD více za cestování než non LGBT (800/540 USD). V České republice je průkopníkem organizovaného LGBT Tourism cestovní kancelář ESO Travel. Závěr Problematika změn motivací účastníků cestovního ruchu je stále více aktuální. Rychlé demografické, socioekonomické a další změny se odrážejí ve změně motivací účastníků cestovního ruchu. Na tyto změny musejí rychle reagovat všichni, kteří se zabývají přípravou produktů cestovního ruchu. Jedná se jak o organizace managementu destinace cestovního ruchu, tak i zprostředkovatele, především cestovní kanceláře.

6

Literatura: [1.] ATTL, P., STUDNIČKA, P.: Marketingová studie Litoměřicko se zaměřením na cestovní ruch. Praha, říjen 2009. [2.] BOROVSKÝ, J., SMOLKOVÁ, E., NIŇAJOVÁ, I. Cestovný ruch trendy a perspektivy: IURA [] EDITION, spol. s r. o., člen skupiny Wolters Kluwer, první vydání, Bratislava 2008. ISBN 978-80-8078215-3 [3.] HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Aplikovaný marketing služeb: Grada Publishing, Praha 2003. ISBN 80-247-0202-9 [4.] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Grada Publishing, a. s., první vydání, Praha 2009. ISBN 978-80-247-3247-3 [5.] KLIMEŠ, L. Slovník cizích slov: Státní pedagogické nakladatelství, a. s., Praha 2005. ISBN 80-7235-272-5 [6.] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Cestovní ruch. Výkladový slovník: MMR, Praha 2002 Kontakt na autora Ing. Pavel Attl, Ph.D. vedoucí Katedry cestovního ruchu Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 190 E-mail: [email protected]

7

Martina Černá Verbální komunikace – učivo základní nebo vysoké školy? Verbal communication – subject matter of basic school or university? Abstrakt: Cílem tohoto příspěvku je zdůraznit nutnost výuky verbální komunikace v českém jazyce v kurzech komunikačních dovedností. V příspěvku jsou uvedeny konkrétní příklady změn, ke kterým došlo v jazyce v posledních letech a na které by měli být dospělí lidé upozorněni. Příspěvek vychází z vlastních zkušeností s výukou v těchto kurzech. Klíčová slova: Komunikační dovednosti, verbální komunikace, chyba Abstract: The aim of this contribution is to point out the necessary of education in verbal communication in czech language in communication courses. There are concrete examples of changes in czech language during last years in this contribution. Adults should be advised of these changes. The base of this contribution is the own experience in education in these courses. Key words: Communication skills, verbal communication, mistake Úvod Kurzy komunikačních dovedností tvoří součást nabídky většiny vzdělávacích společností a studijních plánů institucí terciárního vzdělávání. Tyto kurzy jsou zaměřeny především na neverbální a paraverbální komunikaci a na další dovednosti jako např. prezentování, vyjednávání nebo zvládání řečnických zlozvyků. Komunikaci verbální, tedy výběru vhodné slovní zásoby nebo stylistické správnosti jednotlivých komunikátů, je pozornost věnována především v kurzech cizího, ne mateřského jazyka. Cílem příspěvku v žádném případě není snižovat důležitost výše popsaných jevů a nutnost jejich zvládání v pasivní i aktivní formě, ale upozornit, že jazyk je stále se vyvíjecí systém a že není možné spoléhat pouze na znalosti mateřského jazyka ze základní školy. Příspěvek vychází z vlastních zkušeností z kurzů komunikace, v rámci kterých mohu pozorovat, že u většiny kurzistů se opakují stále stejné chyby částečně vycházející z nedostatečného podvědomí o aktuálním vývoji jazyka. Na základě vlastních zkušeností mohu také konstatovat, že studenti nevědí, kde lze získat informace o správném skloňování, časování nebo výslovnosti „nového“ slova. Odkaz např. na

8

Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost,5 Slovník neologismů,6 aktuální verzi pravidel českého pravopisu7 a kontakt na Jazykovou poradnu AV ČR8 považuji za základ úspěchu absolventů těchto kurzů v reálných komunikačních situacích. Na základní a částečně i na střední škole je dle stávajícího kurikula verbální komunikaci v mateřském jazyce věnovaná velká pozornost. Dle platných Rámcových vzdělávacích programů pro základní školy9 se jedná především o vzdělávací oblasti jazyk a jazyková komunikace, doplňující vzdělávací obor dramatická výchova a průřezová témata osobnostní a sociální výchova a mediální výchova. Od doby, kdy základní školu navštěvovali dnešní ekonomicky aktivní lidé, uplynulo minimálně 10 let. Každý jazyk je živý, neustále se měnící systém, což znamená, že do něho pronikají nové prvky, zatímco jiné zanikají a postupně se vytrácí. Příkladem problémů, které mohou mít dospělí lidé, je skloňování a časování přejatých slov, rozlišování spisovného a nespisovného jazyka a v návaznosti na to účelné využívaní prvků jednotlivých jazykových vrstev v různých komunikačních situacích, tvoření rozvitých vět, nadbytečné užívaní zautomatizovaných slov a slovních spojení, cizích slov a odborných výrazů, kterým ani autoři sami zcela přesně nerozumí. Přejímání slov z cizích jazyků Přejímání slov z cizích jazyků v minulosti bylo a stále je běžným rysem každého jazykového kódu. Dnes jsou slova přejímána především z angličtiny. V době příchodu Cyrila a Metoděje se jednalo o slova z latiny týkající se rozvoje tehdejší civilizace, např. škola. Později k nám pronikala slova hlavně z němčiny a v menší míře také z francouzštiny, italštiny a ruštiny. Problémem při přejímání slov z jakéhokoliv jazyka je výslovnost, pravopis, i skloňování nebo časování. Dnes se běžně používá výraz vygooglovat, někdy se už můžeme setkat i s chybně psanou podobou vygůglovat - u všech přejatých slov se totiž píše u s čárkou. Dalším příkladem může být krátká tisková konference, která se již běžně píše brífink, zatímco leasing zůstává v anglické podobě. Obtíže způsobuje i slovo image, protože u tohoto slova jsou 5

FILIPEC, J. Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost. Praha. Academia, 2010. ISBN 978-80-200-1446-7. 6 MARTINCOVÁ, O. Nová slova v češtině 1 – Slovník neologismů. Praha. Academia, 1998. ISBN 80-200-0640-0. 7 Internetová jazyková příručka. [online]. [cit. 16. 9. 2011]. Dostupné z . 8 Jazyková poradna AV ČR. [online]. [cit. 16. 9. 2011]. Dostupné z . 9 Rámcový vzdělávací program pro základní vzdělávání. [online]. [cit. 16. 9. 2011]. Praha. VÚP, 2004. Dostupný z . 9

tolerovány všechny tři rody. Běžně užívané slovo all inclusive je pro češtinu stále slovem cizím, u kterého ještě neproběhl proces přejímání, původní pravidla jeho používání i výslovnost zůstala zachovávána, a tudíž není možné skloňovat např. s all inclusive. Ne všechna přejatá slova se začnou v češtině běžně používat. Uchytí se pouze ta, která nabízí něco víc než české slovo. K takovým slovům, která se přejala, ale v našem jazyce si nevydobyla pevnou pozici, patří např. označení pro vytisknutí – zaprintování. Důvodem, proč se výraz neuchytí, může být skutečnost, že slovo není v daném kulturním prostředí potřeba. D. Crown10 uvádí praktický příklad tohoto jevu. V roce 1994 se pražští radní rozhodovali, zda budou do Prahy lákat především starší a solidnější klientelu, nebo mladší a chudší turisty označované v zahraničí jako backpacker. Jde o skupinu lidí cestujících s batohem na zádech, kouřících trávu a poutajících na sebe pozornost. Do češtiny nelze tento výraz překládat jako batůžkář, protože „čeští batůžkáři“ jsou, na rozdíl od jedinců backpacker, mladí, pro společnost prospěšní lidé zpívající v lese trampské písně. Podle Mlčocha se anglicismy staly součástí naší slovní zásoby.11 Nemůžeme jednoznačně konstatovat, že přejímání slov z anglického jazyka češtině škodí, protože v mnoha oblastech, např. v informačních technologiích, české ekvivalenty neexistují (software). Je nutné vědět, kdy je jejich užití účelné, a kdy je vhodnější a pro příjemce srozumitelnější použít český výraz. Z angličtiny se k nám nedostávají pouze jednotlivá slova, ale celé větné konstrukce a pravidla pro slovosled. Typickým příkladem může být Gambrinus den místo Den s Gambrinusem. Zvyšuje se také frekvence užívání přivlastňovacího zájmena 1. nebo 2. osoby místo zájmena zvratného, např. ve Vašem hotelovém pokoji jste zapomněl místo ve svém hotelovém pokoji jste zapomněl. Dle Příruční mluvnice češtiny12 je chybné užívání zájmen v odborných komunikátech projevem nedostatečné jazykové kultury. Při úvahách nad anglicismy a vlivem angličtiny na ostatní jazyky si musíme uvědomit, že někteří lidé se nikdy neučili angličtinu a i nejjednodušší anglická slova jsou pro ně neznámá. Praktický příklad: Průvodkyně řekla turistům, že tikety se kupují ve stánku za rohem. Jeden muž se znovu zeptal, kde si může koupit lístek. 10

CROWN, D. Angličtina na rovinu: Čeština je k novým slovům z angličtiny velmi férová. [online]. [cit. 16. 9. 2011]. Dostupné z . 11 MLČOCH, M. Anglicismy v chatové komunikaci mládeže aneb Hoďte nějakej link na dobrej house. In Euroliteraria a eurolingvistica 2005. Liberec. Technická univerzita v Liberci, 2005, s. 305. ISBN 80-7372-040-X. 12 KOLEKTIV AUTORŮ. Příruční mluvnice češtiny. Praha. Lidové noviny, 2008. ISBN 978-80-7106-980-5, s. 726. 10

Užívání automatizovaných X aktualizovaných prvků Prvky automatizované, např. frazeologismus začlenit se do evropských struktur, jsou ustálené nástroje komunikace, které jsou bezděčně uloženy v našem podvědomí. Příjemci je považují za znak jazykové neoriginality mluvčího. Scott13 uvádí zautomatizované prvky, které jsou znakem špatné komunikace a které mohou dokonce příjemce komunikátu odradit: flexibilní, měřitelný, průkopnický, odvětvově standardní, špičkový produkt, příští generace, masivní, světová třída, škálovatelný a snadno použitelný. Oproti tomu aktualizované výrazy promluvu oživují, strhávají pozornost a příjemci považují autora sdělení za zajímavého společníka. S aktualizovanými výrazy se setkáváme především v umělecké literatuře. Zkušení řečníci s nimi oživují své přednášky nebo projevy. Zkratky X Rozvité věty a souvětí Tendence k užívání zkratek jsme mohli zaznamenat už ve středověku, kdy si tehdejší písaři zkracovali běžná slova, např. Její milosti na JMti. Dnes jsou zkratky doménou nejenom krátkých textových zpráv (z důvodu omezení na 160 znaků), ale i konverzace na internetu, jejímž základem jsou rychlé odpovědi. Pro ilustraci uvádím příklady zkratek, na které narážíme v internetové komunikaci: NP – no problem, 4you – ForYou. Ředitel Ústavu pro jazyk český Akademie věd Doc. Oliva v rozhovoru pro Lidové noviny nevylučuje,14 že se tyto zkratky dostanou do slovníku. Lidé by je měli používat účelně a pouze v případě, že si jsou jistí, že jim budou komunikační partneři rozumět. Naučit se vyjadřovat jasně, srozumitelně a výstižně je jednou ze základních komunikačních dovedností. V obchodním světě je tento způsob vyjadřování tím nejlepším způsobem komunikace. Existují však také společenské události a příležitosti, např. slavnostní nebo naopak smuteční proslovy, při kterých je oceňována bohatost slovní zásoby, rýmy, využití citátů, jazykových hříček, atd., při kterých je nutné každé podstatné jméno rozvinout jménem přídavným, k přísudku doplnit předmět a příslovečné určení. Rozlišování spisovného – nespisovného jazyka Většina výše zmiňovaných zkratek patří, stejně jako další anglicismy, do slangu, tedy do nespisovné vrstvy jazyka, a tudíž by neměla být využívána ve formální komunikaci a v oficiálních projevech. Slang je soubor speciálních názvů a obratů, kterým se vyznačuje určitá pracovní nebo zájmová skupina. Další příklady slangů z oblasti chatů, blogů a sociálních sítí: čekovat – 13

SCOTT, M.D. Nová pravidla marketingu a PR. Brno. Zoner Press, 2008. ISBN 978-80-86815-93-0, s. 154. 14 DĚDEK, H. Rozumíte svým dětem? In Pátek Lidových novin, č. 8, s. 22 – 26. ISSN 12-13-1385. 11

sledovat, síkovat – hledat. Naopak v komunikačních situacích, které nemají formální charakter, mohou tyto výrazy mluvčímu umožnit rychleji navázat bližší kontakt s publikem. Jako příklad takové situace uvedu prezentaci na teambuildingové akci, které se účastní kolektiv složený z převážně mladých lidí. Prvky obecně české lidé často používají při formálních příležitostech, přestože patří do nespisovného jazyka. Tato vrstva jazyka, která vznikla jako interdialekt, se dnes všeobecně používá v každodenní komunikaci. Některé prvky původně obecně české pronikají do hovorové spisovné češtiny, např. bramboračka, holka. Jiné prvky, např. mlíko, tvoří stále součást češtiny nespisovné. Hovorová čeština vytváří hranici mezi spisovným a nespisovným jazykem. Hovorová vrstva jazyka je určena především pro komunikaci mluvenou. V některých oficiálních situacích se naopak mluvčí až přehnaně snaží mluvit spisovně, a v důsledku toho můžeme slyšet tvary jako např. dvěmi, mohli by jste. Užívání cizích slov a odborných termínů Slova cizí stejně jako výrazy odborné dodávají podle většiny lidí příjemcům sdělení pocit, že autor je opravdovým odborníkem v dané oblasti. V odborných diskusích je používání těchto jazykových prostředků účelné a nevyhnutelné. Zcela jiná situace nastává v případě komunikátů určených široké laické veřejnosti. Autor sdělení by měl cizí slova a odborné termíny zařadit do svého projevu pouze tehdy, když je sám bezchybně ovládá a když předpokládá, že jim bude rozumět i publikum. V každém případně musí podat jejich jednoznačná vysvětlení. V útvarech publicistického stylu najdeme nespočet těchto výrazů. V předmětech interaktivní komunikace a veřejné vystupování na Vysoké škole Polytechnické Jihlava dostali studenti za úkol jednoznačně vysvětlit význam náhodně vybraných slov z novin, např. pejorativní, marginální, irelevantní. Ukázalo se, že víc než 90 % studentů nebylo schopno přesně vymezit obsah a význam těchto slov. Závěr Cílem tohoto příspěvku bylo upozornit na nutnost zařazení verbální komunikace do kurzů komunikačních dovedností. Z vlastních zkušeností vím, že je tato problematika často opomíjena, protože se předpokládá, že účastníci kurzu mají dostatečné jazykové znalosti ze základní a střední školy. Jazyk je však neustále se měnící systém a dobrý řečník musí mít přehled o aktuálním stavu jazyka a musí vědět, kde získá potřebné informace. V příspěvku jsou uvedeny konkrétní příklady chyb, kterých se nejčastěji dopouští studenti na mých hodinách komunikačních dovedností. Tyto chyby z velké části pramení z neznalosti aktuální stavu vývoje mateřské jazyka a z nevědomosti, kde dané informace získat. 12

Literatura: [1.] CROWN, D. Angličtina na rovinu: Čeština je k novým slovům z angličtiny velmi férová. [online]. [cit. 16. 9. 2011]. Dostupné z . [2.] DĚDEK, H. Rozumíte svým dětem? In Pátek Lidových novin, č. 8, s. 22 – 26. ISSN 12-13-1385. [3.] FILIPEC, J. Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost. Praha. Academia, 2010. ISBN 978-80-200-1446-7. [4.] Internetová jazyková příručka. [online]. [cit. 16. 9. 2011]. Dostupné z . [5.] Jazyková poradna AV ČR. [online]. [cit. 16. 9. 2011]. Dostupné z . [6.] KOLEKTIV AUTORŮ. Příruční mluvnice češtiny. Praha. Lidové noviny, 2008. ISBN 978-80-7106-980-5. [7.] MARTINCOVÁ, O. Nová slova v češtině 1 – Slovník neologismů. Praha. Academia, 1998. ISBN 80-200-0640-0. [8.] MLČOCH, M. Anglicismy v chatové komunikaci mládeže aneb Hoďte nějakej link na dobrej house. In Euroliteraria a eurolingvistica 2005. Liberec. Technická univerzita v Liberci, 2005. ISBN 80-7372-040-X. [9.] Rámcový vzdělávací program pro základní vzdělávání. [online]. [cit. 16. 9. 2011]. Praha. VÚP, 2004. Dostupný z . [10.] SCOTT, M. D. Nová pravidla marketingu a PR. Brno. Zoner Press, 2008. ISBN 978-80-86815-93-0. Kontakt na autora Mgr. Martina Černá, Ph.D. Katedra cestovního ruchu Vysoká škola polytechnická Jihlava Tolstého 16 586 05 Jihlava E-mail: [email protected]

13

Iva Dedková Výuka předmětů zaměřených na cestovní ruch v rámci studijního oboru Francouzština ve sféře podnikání na katedře romanistiky Filozofické fakulty Ostravské univerzity v Ostravě Teaching the Subjects Focused on Tourism in the Bachelor Degree Programme French for Business at the Department of Romance Studies of the Faculty of Arts, University of Ostrava. Abstrakt: Příspěvek pojednává o výuce předmětů zaměřených na cestovní ruch v rámci bakalářského studijního oboru Francouzština ve sféře podnikání, který se realizuje na katedře romanistiky Filozofické fakulty Ostravské univerzity v Ostravě od akademického roku 2004/2005. Dále se věnuje odborné stáži studentů v oblasti služeb cestovního ruchu ve Francii. Klíčová slova: Cestovní ruch, francouzština, odborná stáž, předmět Abstract: The contribution deals with the subjects focused on tourism in the Bachelor degree programme French for Business, which has been taught at the Department of Romance Studies, Faculty of Arts, University of Ostrava, since the 2004/2005 session. It also presents the professional placement of students in the sphere of tourism services in France. Keywords: French, Professional placement, Subject, Tourism 1. Úvod Příspěvek se věnuje výuce předmětů zaměřených na cestovní ruch v rámci studijního oboru Francouzština ve sféře podnikání na katedře romanistiky Filozofické fakulty Ostravské univerzity v Ostravě. První část stručně představuje studijní obor Francouzština ve sféře podnikání. Druhá část příspěvku je věnována výuce předmětů zaměřených na cestovní ruch a rovněž na osvojení dalších cizích jazyků v rámci tohoto studijního oboru. Třetí část pojednává o odborné stáži studentů v oblasti služeb cestovního ruchu ve Francii.

14

2. Bakalářský studijní obor Francouzština ve sféře podnikání Od akademického roku 2004/2005 se na katedře romanistiky Filozofické fakulty Ostravské univerzity v Ostravě realizuje bakalářský studijní obor Francouzština ve sféře podnikání, a to v prezenční formě, od akademického roku 2006/2007 též ve formě kombinované. Na Filozofické fakultě Ostravské univerzity v Ostravě se rovněž vyučují následující obdobné studijní obory – Angličtina ve sféře podnikání, Němčina ve sféře podnikání, Polština ve sféře podnikání, Ruština ve sféře podnikání a Španělština ve sféře podnikání. V průběhu tříletého studia oboru Francouzština ve sféře podnikání získají studenti jazykovou komunikativní kompetenci jak v rovině všeobecného francouzského jazyka, tak v rovině odborné francouzštiny se zaměřením na podnikatelskou sféru a cestovní ruch. V písemné i ústní formě jsou schopni využívat pokročilou úroveň jazykové kompetence – zkušený uživatel cizího jazyka (úroveň C1 podle Společného evropského referenčního rámce pro jazyky). Absolventi mají možnost uplatnění nejenom ve středním podnikovém managementu českých a zahraničních firem nebo organizací obchodní a hospodářské sféry, ale rovněž v oblasti cestovního ruchu, např. jako pracovníci recepce hotelu, průvodci anebo delegáti cestovních kanceláří. 3. Odborné předměty zaměřené na cestovní ruch a další cizojazyčné vzdělávání V rámci studijního oboru Francouzština ve sféře podnikání se mimo jiné vyučují odborné předměty, z nichž některé jsou zcela anebo částečně zaměřeny na cestovní ruch, v menší míře také na hotelnictví. Jedná se především o následující povinné předměty – francouzština pro cestovní ruch 1-2, obchodní korespondence 1-2, geografie cestovního ruchu, překladová cvičení 1-2 a odborná praxe. Dvousemestrální předmět francouzština pro cestovní ruch je, jak značí jeho název, zaměřen na sféru cestovního ruchu, dále potom na oblast hotelnictví, gastronomie a společného stravování. Důraz je kladen především na osvojení odborné terminologie, a proto je velká pozornost věnována rozboru odborných textů vztahujících se k této oblasti.15 V průběhu cvičení jsou studenti seznámeni s typologií cestovního ruchu, dále potom s turistickými zajímavostmi a kulturním dědictvím Francie. Součástí cvičení jsou také informace o dopravních prostředcích, cestovních kancelářích a informačních centrech ve Francii a reklamě v cestovním ruchu. Studenti se rovněž seznamují s kategorizací a klasifikací ubytovacích a stravovacích zařízení ve Francii a jejich vybavením a dostávají rovněž nejdůležitější informace o francouzské gastronomii. Cílem předmětu je, aby studenti zvládli 15

Dodejme, že na českém trhu stále chybí ucelený překladový francouzskočeský a česko-francouzský slovník odborných termínů z oblasti cestovního ruchu. 15

odbornou terminologii, získali schopnost reagovat v modelových situacích, a to jak ústně, tak písemně, a, v neposlední řadě, aby se dokázali orientovat v oblasti služeb cestovního ruchu. V dvousemestrálním předmětu obchodní korespondence jsou studenti seznámeni s modelovými obchodními dopisy, s frazeologií a pravidly typických situací obchodní korespondence. Cílem cvičení je, aby si studenti osvojili proces sestavení i stylizaci francouzských obchodních dopisů a aby uměli správně vyplnit různé formuláře, a rozšířili si tak slovní zásobu nezbytnou pro tuto oblast. V předmětu geografie cestovního ruchu si studenti osvojují základní pojmy z této oblasti. Přednášky jsou zaměřeny na otázky vymezení a definování cestovního ruchu či vznik a vývoj jeho funkce. Studenti dostávají nejdůležitější informace o současných trendech rozvoje cestovního ruchu, získávají přehled o některých technikách služeb cestovního ruchu, dále se seznamují s typologií cestovního ruchu, s charakteristikou ubytovacích služeb anebo s kategorizací a klasifikací ubytovacích a stravovacích zařízení v České republice i v zahraničí. Dvousemestrální předmět překladová cvičení uvádí studenty do problematiky překladu, seznamuje je s hlavními rozdíly mezi francouzštinou a češtinou a s nejdůležitějšími překladatelskými postupy využívanými při převodu cizojazyčného textu. Předmět je zaměřen na zvyšování překladatelských kompetencí studentů prostřednictvím práce s autentickými texty z následujících odborných oblastí – administrativa, ekonomie, cestovní ruch a pracovní právo. Studenti musí v rámci studia absolvovat alespoň dva semestry výuky dalšího cizího jazyka. Z nabídky povinně volitelných předmětů si mohou vybrat mezi následujícími cizími jazyky: angličtina, němčina, ruština, španělština, portugalština a italština. Ve všech případech se jedná o čtyřsemestrální kurzy. V rámci výběrových předmětů si mohou studenti navíc zapsat tyto cizí jazyky: arabštinu, bulharštinu, čínštinu, galicijštinu, japonštinu, polštinu, rumunštinu, slovenštinu, srbštinu a chorvatštinu. V neposlední řadě si mohou studenti v rámci výběrových předmětů zapsat také tlumočnický seminář. Tento dvousemestrální předmět seznamuje studenty s profesí tlumočníka a uvádí je do problematiky tlumočení. Pozornost je nejprve věnována přípravným cvičením (např. résumé ve francouzštině a v češtině nebo simulované komunikativní situace), dále potom technice mluveného projevu, zásadám tlumočnické notace, praktickému nácviku vybraných druhů tlumočnické činnosti (doprovodné tlumočení, konsekutivní tlumočení krátkých celků, tlumočení z listu v různých simulovaných situacích – konference, beseda, exkurze apod.), rozvíjení krátkodobé i dlouhodobé paměti, rozdělení pozornosti a kultuře vyjadřování. Cílem seminářů je, aby si studenti zdokonalili řečové kompetence ve francouzštině, získali základní stupeň tlumočnické kompetence v 16

doprovodném tlumočení a prakticky se seznámili se základy technik konsekutivního a simultánního tlumočení. Předmět je vyučován ve speciální tlumočnické učebně. Odborná praxe je vykonávána v podnicích, cestovních kancelářích, obchodních a jiných organizacích a umožňuje studentům prověřit si již získané jazykové a odborné znalosti a dovednosti v praxi a také získat první profesní zkušenosti. Studenti musejí absolvovat praxi minimálně v rozsahu dvou týdnů, tj. 10 pracovních dnů. Od roku 2009 mohou studenti namísto odborné praxe v České republice absolvovat tříměsíční odbornou stáž ve Francii, v regionu Bretagne, a to v oblasti služeb cestovního ruchu. Tato stáž je realizována v rámci programu Erasmus („Erasmus programme – student mobility for placement“). 4. Odborná stáž studentů v oblasti služeb cestovního ruchu ve Francii Studenti, kteří se přihlásí na tříměsíční odbornou stáž do Francie, mohou poté požádat o její uznání v rámci předmětu odborná praxe. Pro ilustraci uveďme, že v roce 2010, tj. v průběhu letních měsíců a následně zimního semestru akademického roku 2010/2011, absolvovalo předmět odborná praxe 19 studentů. 6 studentů vykonalo odbornou stáž v Bretagni, a to v následujících podnicích či organizacích cestovního ruchu a turistických informačních kancelářích: Association Les Landes, 1 rue des Menhirs, 56380 Monteneuf (asociace se zaměřuje především na ubytování studentů, v průběhu prázdnin zase na ubytování veřejnosti a turistů, dále připravuje zábavné programy a trasy stezek pro veřejnost či organizuje kulturní akce). Auberge de Jeunesse, Ile des Récollets, 56300 Pontivy (mládežnická ubytovna s kapacitou 65 lůžek). Office de Tourisme, Rond Point de l´Océan, 56340 Plouharnel (turistická informační kancelář). Office de Tourisme, 15, rue des Halles, 56230 Questembert (turistická informační kancelář). Office de Tourisme du Pays de Lorient, Agence de Lorient, Quai de Rohan, 56100 Lorient (turistická informační kancelář). La Ferme Brénature, Bréna, 56120 Saint Servant sur Oust (tato výchovně-vzdělávací farma se zabývá především chovem prasat, ale i dalších domácích zvířat; všechna zvířata jsou chována na základě biologického zemědělství; farmu mohou navštívit nejen děti, ale i ostatní zájemci, kteří chtějí lépe poznat zvířata a seznámit se s životem na farmě). Pro úplnost dodejme, že v roce 2010 dále vykonali 2 studenti praxi v cestovní kanceláři v České republice (Cestovní kancelář BON TON, s.r.o., a Cestovní kancelář Jiří Kalousek, s.r.o.) a zbývající studenti (tj. 11) absolvovali praxi

17

v podnicích a firmách v České republice (např. Hutní montáže, a.s., Ostravské vodárny a kanalizace, a.s., Skřivánek, s.r.o., atd.). Během praxe v turistických informačních kancelářích poskytovali studenti informace turistům (např. informace o lokalitě a místních zajímavostech, o pořádaných kulturních akcích, o ubytování, atd.). Komunikace probíhala nejčastěji v jazyce francouzském, občas též v dalších cizích jazycích, především v angličtině a němčině. Studenti rovněž odpovídali na e-maily a telefonáty a prodávali vstupenky na kulturní akce či koncerty a další produkty kanceláře (výlety, pohlednice, upomínkové předměty, mapy, knihy, suvenýry, atd.). Dále prováděli rezervace (např. na plavby lodí), věnovali se statistice, aktualizovali turistické a informační letáky, brožury, plakáty a informace o počasí, telefonicky ověřovali volné pokoje v hotelech a v dalších ubytovacích zařízeních anebo archivovali články z tisku (zejména články týkající se dané lokality a cestovního ruchu v regionu Bretagne). Součástí práce v turistické informační kanceláři byla též příprava turistické dokumentace (např. okruh městem v angličtině), pomoc při propagaci a organizaci akcí pořádaných kanceláří (např. noční trh), objednávání dokumentace, třídění příchozí pošty, aktualizace webových stránek, doplňování stojanů s letáky a vylepování plakátů. Studenti mohli také prostřednictvím dotazníkové metody zjišťovat spokojenost turistů ve vybraných turistických lokalitách, vypomáhat při prohlídkách s průvodcem, přípravě dokumentace pro příští sezónu a propagaci kanceláře na veřejnosti. V ubytovacích zařízeních se studenti věnovali především pracovním činnostem na recepci. Odpovídali na telefonáty a e-maily, prováděli a rušili rezervace, vyřizovali platby v hotovosti anebo prostřednictvím šeků. Součástí pracovní náplně v ubytovacím zařízení bylo také provádění inventury (např. inventury zásob jídla určených pro skupiny handicapovaných turistů) a úklid. V průběhu stáže na výchovně-vzdělávací farmě studentka poskytovala informace návštěvníkům (ty tvořily především rodiny s dětmi), prováděla je po farmě, připravovala ochutnávky produktů farmy pro děti, prezentovala a prodávala výrobky farmy, věnovala se kancelářské činnosti (především přijímala telefonáty), někdy též hlídala děti, které se účastnily prázdninových pobytů na farmě, a prováděla úklid v přivítacím sále. Studenti vesměs hodnotí odborné stáže v Bretagni velmi pozitivně. Za nejpřínosnější považují zdokonalení ve francouzském jazyce (především díky možnosti komunikovat v situacích typických pro cestovní ruch) a rovněž nabytí praktických a odborných zkušeností v oblasti cestovního ruchu. Dále studenti uvádějí jako velký klad praxí získání větší sebedůvěry při cizojazyčné komunikaci (a to nejen ve francouzštině, ale i v angličtině a němčině) a nabytí schopnosti samostatně plnit zadané pracovní úkoly.

18

Obrázek č. 1 – Le centre „Les Landes“

http://broceliande.centreleslandes.com/spip.php?rubrique1; [2011-09-02]. Obrázek č. 2 – Le centre „Les Landes“ – chambre verte (zelený pokoj)

http://broceliande.centreleslandes.com/spip.php?rubrique1; [2011-09-02].

19

Obrázek č. 3 – Auberge de Jeunesse (mládežnická ubytovna), Pontivy

http://www.hihostels.com/dba/photo.php?house=020138&p[0]=2&p[1]=2&p[ 2]=2&p[3]=2&p[4]=2&p[5]=2&p[6]=2&p[7]=2&p[8]=2&picno=9&cou=FR &act=1&name=Pontivy&lang=F [2011-09-02]. Obrázek č. 4 – Auberge de Jeunesse (mládežnická ubytovna), Pontivy – recepce

20

http://www.hihostels.com/dba/photo.php?lang=F&house=020138&p[0]=2&p [1]=2&p[2]=2&p[3]=2&p[4]=2&p[5]=2&p[6]=2&p[7]=2&p[8]=2&picno=9 &cou=FR&act=2&name=Pontivy [2011-09-02]. Obrázek č. 5 – La Ferme Brénature (výchovně-vzdělávací farma)

http://medias01.enjoyconstellation.com/47e2b772-41c9-4bab-8a76ef53783dfb19_134.jpg [2011-09-02]. 5. Závěr V rámci bakalářského studijního oboru Francouzština ve sféře podnikání se vyučují jak předměty jazykovědné, tak předměty odborné, zaměřené na podnikatelskou sféru a cestovní ruch. Studenti mají rovněž možnost absolvovat tříměsíční odbornou stáž ve Francii v oblasti služeb cestovního ruchu. Literatura: [1.] Association Les Landes de Monteneuf (http://broceliande.centreleslandes.com/spip.php? article39; [2011-0902]). [2.] Auberge de Jeunesse de Pontivy (http://www.hihostels.com/dba/hostels-Auberges-de-JeunessesPontivy-020138.fr.htm#; [2011-09-02]). [3.] Katedra romanistiky Filozofické fakulty Ostravské univerzity (http://ff.osu.cz/kro/; [2011-08-29]. 21

[4.]

[5.] [6.] [7.] [8.] [9.]

La Ferme Brénature (http://www.brenature.fr/; http://medias01.enjoyconstellation.com/ 47e2b772-41c9-4bab-8a76-ef53783dfb19_134.jpg; [2011-09-02]). Office de Tourisme de Plouharnel (http://www.plouharnel.fr/index.php; [2011-09-02]). Office de Tourisme de Questembert (http://www.questembert.com/mentions-legales.php; [2011-09-02]). Office de Tourisme du Pays de Lorient (http://www.lorienttourisme.fr/; [2011-09-02]). Zprávy o průběhu stáží a deníky praxe studentů katedry romanistiky Filozofické fakulty Ostravské univerzity v Ostravě, 2010. Žádost o akreditaci bakalářského SP 7310R Filologie, Ostravská univerzita v Ostravě, 2003.

Mgr. Iva Dedková, Ph.D. - odborná asistentka katedry romanistiky FF OU a pedagogická poradkyně pro studijní obor Francouzština ve sféře podnikání Kontakt na autora Mgr. Iva Dedková, Ph.D. Katedra romanistiky Filozofická fakulta Ostravská univerzita v Ostravě Reální 5 701 03 Ostrava Česká republika E-mail: [email protected]

22

Donna Dvorak, Dana Kolářová Development of Skills and Competences for Students of the English Language Bachelor’s Program at IHM Rozvoj jazykových dovedností a kompetencí u studentů bakalářského studia oboru Hotelnictví v angličtině Abstract: This article is about an exploratory study done involving the pilot program for the English language based bachelor’s degree in Hospitality Management at the Institute of Hospitality Management in Prague. It was designed as a case study and inspired by a similar study carried out in the Netherlands (Hajer). While some of the aims differ, many of the approaches and techniques are borrowed from this study. The exploratory study at IHM aims to develop a more in-depth understanding of the linguistic demands on the group within the context of their professional/specialized subjects. Key Words: English, language, content-centered language learning, needs analysis Introduction and background For students in the traditional Czech-based program at IHM, English, like their other foreign language studied this institution, is preparation for using the language in a future career in the hospitality industry. For many students in the Czech based program, their English lessons may be the only exposure they have to the language that week and often the only environment for them to practice and develop their skills. Students in the English-based program, on the other hand, are exposed to the language in all of their classes (with the exception of their second language class). And for those who do not share the same first language - L1, English is the medium of communication with their classmates even outside of their lessons. However, rather than English classes playing a reduced role for these students, lessons take on dual importance, serving both to prepare students for their future careers where they will apply their English skills and competences, and at the same time supporting them in their present academic studies. Integrating content and language learning may therefore help students develop and improve the results in both areas. Various models or prototypes exist in the ESL literature to describe relationship between content learning and language learning. In the model termed “language across the curriculum” content-centered instruction 23

includes an intentional effort by the instructor to incorporate language instruction into the curriculum. With “sheltered subject matter teaching,” the instructor adapts the language of the texts and tasks and uses certain methods often used in the language classroom to make the instruction more comprehensible and accessible for students whose levels of English may vary. “Theme-based” instruction contains a language curriculum which has been developed around a particular topic in one content area (e.g., health). The goal is to help students develop general academic language skills through content that is both interesting and relevant to them. The “adjunct model” joins a content course covering traditional academic concepts, and where the students are both native and non-native English speakers, with a specific language learning course where language skills such as developing vocabulary, reading or writing can be worked on. In this model, the two teachers must work hard to coordinate their lessons and identify the weak points that need to be supported in the language course. Students need to come into the course with sufficient language skills to allow them to participate in the content course with native speakers. The final model is“content-based language instruction,” where materials for instruction, and the tasks assigned to the students are used to develop language skills, but also knowledge of the content and cognitive and study skills. The instructor in this model is usually a language teacher (Crandall). The learning environment for students in the Hospitality Management in English program at IHM contains some elements of some of these models. None, however, can be said to exactly fit the description of this program where students are not specifically focused on learning language through content but rather content through language. This is an extremely important distinction and must be emphasized. Because, though improvement of the students’ language skills is not a stated aim of the program, it is a stated aim of many of the students who have chosen this program; and the successful integration of the two, leading to the students’ improvement in both areas, can only lead to success of the program and of the students who successfully complete it. A profile of the students reveals that none of the 30 enrolled in the program is a native speaker of English. Though two-thirds of the students share a common language in Russian, this sub-group lacks heterogeneity in that Russian is not necessarily L1 for all of these students. Many of these students come from countries such as Georgia, Ukraine, or Kazakhstan where Russian is commonly spoken alongside another official language of the country. No students in the program are isolated linguistically, i.e. do not have someone in the program that shares a common language with them to fall back on if there is a lack of comprehension in English. The other students can communicate in Czech, though it is not necessarily the L1 for all of them. The average age of the students is 20. Students were admitted to the program based on a test 24

placing them at at least a B1+ level based on the Common European Framework of Reference (CEFR) for languages.16 These students are interested in improving their language skills, raising their proficiency and gaining knowledge in the area of hospitality management that would lead to a career in the field. “I’m interested in hotel industry and restaurant industry too. This school gives an opportunity to study in English…It will give chance to work abroad in other countries because English is an international language and practically in every country of Europe or America people will understand you. Based on this knowledge you can work in big international companies…I’ll get to perfect my skills.” Student from Ukraine “When I got to know there was a school like this, I was excited. As a bonus, it’s in English. That’s what I like, need and want. To meet people from all over the world, learning things I want to know and improve my English.” Student from Ukraine „I am travelling a lot and see how English is necessary in the world. That is why I tried to get here in the English program.“ Student from the Czech Republic “This year the Hotel School opened a new subject Hospitality in English and I love English, so I chose this school. And I want to improve my English skills ‘cause I want to move to the USA maybe for my next study or job” Student from the Czech Republic “When I’ve heard that VSH offered studying in English, my first desire was to enter this university. Nowadays English is international language. ‘Do you speak English?’ is the most frequent question when people gather from different countries. When I finish this university, I’ll be able to use my knowledge in different countries. It’s very good and perspective.” Student from Belarus Methods and Objectives The aim of this study was to identify patterns in content area teaching and the skills demanded of the participants in these subjects in order to provide a more thorough understanding of the ways to better support these students in 16

The Council of Europe defines level B1 as independent users who “can understand the main points of clear standard input on familiar matters regularly encountered in work, school, leisure, etc. Can deal with most situations likely to arise whilst travelling in an area where the language is spoken. Can produce simple connected text on topics which are familiar or of personal interest. Can describe experiences and events, dreams, hopes & ambitions and briefly give reasons and explanations for opinions and plans.”

25

their English language classes, providing not only linguistic support – contributing to their L2 acquisition, but also academic support – facilitating the acquisition of content knowledge. This needs analysis was carried out by two researchers. The researchers engaged in non-participant observation of the students in their classroom environments. This method was deemed fitting for such an exploratory study because researchers “do not entertain any hypotheses at the outset of a study….Since there are no a priori hypotheses to be tested, researchers' attention is free to discover any potential factors which could significantly influence the learning process….The scope of researchers' perspectives is not restricted - they can look for patterns in naturally occurring data and, once detected, generate hypotheses which might account for them." (Larsen-Freeman, p.16) Observations were conducted in the students’ first semester subjects using observation protocols. The group was observed by the researchers in the following subjects: Fundamentals of the Hotel Industry and Gastronomy; Gastronomic Services, Service, Bar; Rooms Division Operations; Information and Communication Technology; and Ethics and Etiquette. Because of time conflicts and unexpected schedule changes, one subject – Management - was not possible to observe. Audio recordings were made of the lessons for later analysis while the researchers took notes. Discourse was analyzed using a combination of systems adjusted to the study. This meant identifying the setting (teacher-fronted class, student-fronted class, student group work), as well as acts initiated from both the teacher side (teacher presenting or explaining material, teacher giving instructions or information related to a task, teacher eliciting information, teacher checking comprehension) and the student side (student presenting or explaining material, student asking for information or clarification, student commenting on material or offering opinion, student responding to a direct question from the teacher or from a peer. Acts recorded also included classroom tasks such as writing independently or reading silently. The objective was to show the functional aspects of classroom interaction during content based subjects and to note patterns in that interaction (whether students were listening passively, listening while taking notes, giving presentations, interacting with other students or the teacher, etc). Teachers of each subject were also interviewed in order to gather information on the methods of assessment used for the subject and the teachers’ general impressions and expectations regarding the students’ overall academic performance. Additional data included students’ marks in the subjects as well as samples of their written tests.

26

Results It is clear from our observations that of all their skills, these students have to rely most, not surprisingly, on their listening. In HOE28, for example, of the 58 discrete acts recorded in the lesson, 50 were teacher initiated and of those, 32 involved the teacher presenting the material to the students while they listened and took notes. This general pattern can be observed in the other lectures as well. Teachers, not surprisingly, overwhelmingly dominate the discourse in lecture subjects, while student participation is limited to offering opinions or comments when elicited, and only occasionally asking for information or clarification. It is interesting to note that in none of the lectures did teachers ask a student a question directly. All elicitation of information was directed toward the group of students as a whole. As a result, 3-4 students tended to dominate the discourse when the teacher elicited comments or opinions, and some (if not most) of the students did not participate at all in any form of interaction. Table 1 displays the data gathered for the individual subjects. Act TI TE TC SP 7 26 8 0 3 17 1 0 3 12 11 0 1 0 10 9

SI 2 4 2 8

2

8

7

0

18

1

2

2

3 4 28*

39 0 4

0 24 0

0 0 1

0 0 0

6 17 27*

0 0 0

3 3 0

Subject MAE 14 ICT HOE 26 FHG HOE28 HSA HOE27GSB

Type lecture lecture lecture lecture

TP 16 37 32 25

HOE27 GSB HOE 27 GSB MGE16 EE MAE 14 ICT

seminar practical section seminar seminar

SO SR 9 0 18 0 6 0 16 0

*27 acts were teacher / individual student rather than whole class TP TI TE TC SP SI SO SR

Teacher presenting/explaining Teacher giving instructions/information Teacher eliciting information Teacher checking comprehension Student presenting/explaining Student asking for information/clarification Student offering opinion/comment Student responding to a direct question

In the seminar subjects, on the other hand, students had more of a chance to use other skills, including speaking and presenting material. In HOE27 27

students were giving presentations, and in the practical seminar of HOE27 students were working in small groups in a kitchen environment. In these situations, the teacher was there to supervise and give instructions when needed. We also observed that the level of intensity in the majority of teacherstudent interactions was quite low with exchanges on average lasting only 2-3 turns. In other words, when students were involved in the class, they were only asking for clarification or occasionally offering an opinion or comment, though this happened only when it was elicited by the teacher and not once offered voluntarily. It is important to note that the structure of seminar subjects very much differs from the lectures in terms of what is expected of the students. In the seminars, such as in the computer room, the kitchen, and the ethics lesson, students were observed relying heavily on their L1s for communication with other students. The L1 is a very important point. One that can not be controlled, but something that was readily apparent in observations. Use of the L1 represents and important strategy for a student dealing with the inability to either comprehend or communicate an idea or thought. This strategy was used especially when the teacher was not immediately present. For example, in the information technology seminar, students were seated at individual computers and given tasks to complete. The teacher circulated around the class and was in constant interaction with the students, but there were more questions and requests for clarification than she could possibly handle at one time. In these cases, the students invariably turned to a classmate and tried to resolve the situation in their L1. Interestingly, it was noted that every student in the class was seated next to a classmate who was able to communicate with them in a language other than English (usually Russian). In the lesson, only two acts were recorded in which the student-student interaction was in English. In these cases, a student was not able to resolve a situation with the classmate next to them and the teacher was also busy assisting another student. In both of these cases, the student switched into English and tried to resolve the situation with another student. There was only one case of a student using an L1 with a classmate to clarify information during a lecture. We can also see from the table that the practical seminar that took place in the kitchen environment was the least linguistically demanding of all the subjects. Instructions were given to the students regarding their tasks for the lesson, and then they were left to work in small groups. From the teacher interview, the researcher noted that this routine was repeated in every lesson; therefore the language used in the instructions was constantly being reinforced. Another unique aspect of these lessons was that the language used was much more concrete compared to the abstract concepts being explained in other subjects. Here, as the teacher gave instructions, he was able to physically demonstrate the tasks they would complete and was able to show them the tools, utensils, and other items they would be using. However, following this 28

routine, many of the students communicated in their L1s when working together in independent groups. In this case, it seems that L1s were not being used because of any lack of competence regarding English, but rather because it was the most efficient way for the students to communicate. In other words, the students do not restrict themselves to using only English, but rather call on all their knowledge, both linguistic and cultural, to complete the communication task at hand. This follows from the concept of “plurilingualism”, which is supported by EU policy. It was also interesting to observe examples of teacher efforts to adjust content and involve students in interaction. In one class, the teacher opened the lesson with a quiz, meant as a review of the material from the previous lesson. The class went through the quiz (projected on a screen for everyone to see) question by question together. The teacher informed the researcher that this procedure is followed in every lesson. In another class, the teacher briefly and informally checked the students’ comprehension and paused to field questions after each stage of the material she was presenting. By dividing the material presented into smaller sections (rather than one long lecture), the students were given more chances to interact with her regarding the new information. Another teacher led the students through a mock version of the written test they would see at the end of the semester. Students were encouraged to guess the answer and the teacher then explained why they were or were not correct. These and other techniques can help facilitate students’ comprehension and encourage their participation in the lessons. Conclusions It is obvious that there are many factors involved in students’ content and language learning and finding the ideal approach can be a complex question. The students in the English language bachelor’s program at IHM are in a unique position in that while they are exposed to English in all of their subjects, they are also able to attend English classes, which can help them both improve their language skills further and provide support for their immediate academic environment. It is important that this support includes strategies to help students interact comfortably with their teachers so that they can become less reliant on their L1. This should include work with language, for example, for interrupting politely and asking for clarification when a concept is not clear. Of course register can not be ignored in these situations and its importance should be emphasized. Students should learn to communicate with their teachers at the correct level of formality, and be aware of the different registers that will be used when communicating with customers, colleagues and their superiors when they begin their careers. Another important skill to be developed with students is the ability to paraphrase or rephrase concepts and ideas. This is key for checking comprehension when material is being presented and also 29

for proving comprehension when being assessed on the material (tests). A preview of key concepts and especially vocabulary that students will encounter in their classes would prove useful and facilitate learning for those who are new to the field of hospitality or do not have any background in the field. This would require the cooperation of the English teacher with the subject teachers in order to coordinate what material should be covered. It would also definitely be beneficial for the students to work on presentation skills in their English classes, as this is something they are called on to do regularly in their other subjects. Students should be made aware of how to structure the material they are presenting and how to use signpost language to make their talks easier to follow and easier for the audience to understand. Finally, writing is a skill that was not dealt with directly in any of the classes observed, and was limited to short answers on tests for only some of their subject. It is, however, something that gains more and more importance as students move through the program and near the time when they will have to produce their bachelor’s dissertation. It therefore needs to be worked on in stages and developed in order to bring the students up to a level where they can produce their dissertations independently. Unfortunately, because the time in their English language classes is so limited, writing could be more effectively dealt with as a separate subject that could comprise of both academic writing and writing for professional/career purposes. While exploring the needs of these students, these research questions have led to other questions that may be worth investigating. Further research in this direction might include examining if there is a correlation between a student’s level of active participation in the content area subjects and success gradewise in these same subjects. It would also be important to determine if their participation or lack thereof is a result of confidence with the language, personality, or some other factor. Isolating language as a determining factor could enable teachers to focus more directly on the skills needed to boost confidence in the classroom. Also, as this was the first year of the bachelor’s program in English at IHM, it is likely that the teachers themselves will evaluate their own methods and adjust them according to what they deemed successful or not. We hope that the observations and conclusions drawn from this study may lead to valuable insights for other programs and will have a direct impact on the future of English language teaching in our program at IHM. Literature [1.] Breidbach, S. 2003. Plurilingualism, Democratic Citizenship in Europe and the Role of English. Council of Europe. Retrieved May 10,2011 from: http://www.coe.int/t/dg4/linguistic/Source/BreidbachEN.pdf.

30

[2.]

[3.]

[4.]

[5.]

[6.] [7.]

Council of Europe. English language Portfolio. Retrieved May 10, 2011 http://www.coe.int/T/DG4/Portfolio/?M=/main_pages/levels.html. Crandall, J. Content-Centered Language Learning in Eric Digest January 1994. Retrieved May 8, 2011 http://www.ericdigests.org/1994/content.htm. Hajer, Maaike. 2000. Creating a Language-Promoting Classroom: Content-Area Teachers at Work in Hall, J. and Verplaetse, L (Ed.) Second and Foreign Language Learning through Classroom Interaction pp.265-286. London: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Publishers. Katz, A., Low, P., Stack, J., & Tsang, S. 2004. A Study Of Content Area Assessment For English Language Learners. Report for the U. S. Department of Education. Oakland, CA. Larsen-Freeman, D & Long, M. 1991. An Introduction to Second Language Acquisition Research. London: Longman. Reiss, J. 2004. “Language Learning and Content Instruction”, Teaching Content to English Language Learners. Longman: White Plains, NY. , pp. 9-17.

Kontakt na autora Donna Dvorak, M. A. and Mgr. Dana Kolařová Department of Languages Institute of Hospitality Management Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 131 E-mail: [email protected], [email protected]

31

Kateřina Elisová Nepřesnosti a chyby při překladu jídelních lístků Inaccuracies and mistakes in menu translation. Abstrakt: Cílem příspěvku je upozornit na specifika překladu jídelních lístků. Text popisuje nejčastější chyby a nepřesnosti, které se v překladech objevují. Zároveň navrhuje nejjednodušší způsoby, kterými lze těmto chybám předejít. Klíčová slova: koncept restaurace, cílová skupina, konkurence, cílový text Abstract: The aim of the article is to highlight the specifics of menu translations. It describes the most common mistakes and inaccuracies, which can appear in translations. It offers the easiest ways to prevent these mistakes as well. Key words: restaurant concept, target group, competition, finished text Úvod Překlad jídelního lístku má svá specifika a úskalí. Cílem restauratéra je bezpochyby spokojený host, který si vybere jídlo ze srozumitelného a lákavě znějícího jídelního lístku. Obecně platí, že host, i ten zahraniční, by měl vědět, nebo mít představu, co si objednává. Proto je nutné česká jídla formulovat pro cizince co nejsrozumitelněji, zároveň by si však měla uchovat svůj regionální nádech. Zjednodušeně lze říci, že při tvorbě jídelního lístku je třeba brát zřetel na tři vzájemně provázané cíle – naplnění konceptu restaurace, oslovení a přilákání cílové skupiny zákazníků a snahu vyniknout nad konkurencí [3]. Většina podniků, kterým se nedaří tak, jak by si mnohdy zasloužily, ignoruje jedno nebo více z těchto pravidel. Neprofesionální překlad jídelního lístku pak často znehodnotí veškeré úsilí. Konceptem restaurace je míněn styl a vhodně zvolené místo. S trochou nadsázky lze říci, že koncept vegetariánská restaurace, která z jedné strany sousedí s řeznictvím a z druhé ji utiskuje obří budova rychlého občerstvení (zakládajícího si na produktech z kvalitního hovězího masa), není dobrý. Naopak vhodně zvolený koncept je nutné pomocí jídelního lístku ještě podpořit. Konceptu restaurace by měla odpovídat i grafická úprava jídelního lístku, který by měl být přeložený minimálně do jedné jazykové mutace. Zakládá-li si např. restaurace na staročeském rázu a typicky českých pokrmech, pak by na jídelním lístku nemělo dojít k podobným chybám v překladu do angličtiny: Selská bašta – Rural Meal (venkovské jídlo) 32

Bivojův pikantní steak – Bivojův a Juicy Stake (Bivojův šťavnatý podíl) Nakládaný hermelín – Imposed in Vegetable Oil Germelin (uložený v rostlinném oleji Germelin)s Smažená niva – The Baked Cheese the Field (pečená niva, slovo je použito ve smyslu louka, pole)… Neméně důležitým kritériem je cílová skupina. Pokud restauratér neví na koho přesně se zaměřit, pak jen naslepo oslovuje co nejširší vrstvu potencionálních zákazníků, což má za následek vznik nepřehledného jídelního lístku o stovkách nudných položek. Chuť a odhodlání porazit konkurenci je pak spojena s odvahou restauratéra přijít s něčím novým a nečekaným. Inovací může být například i fakt, že z jídelního lístku vyřadí ty pokrmy, které konkurence běžně nabízí. Nejčastější chyby v překladu jídelního lístku Chyby v překladech lze obecně rozdělit do tří základních skupin: - doslovné překlady bez dalšího popisu např. medallions (medailónky) - nesprávná terminologie např. gnocchi pro české noky - ponechání původního názvu bez dalšího vysvětlení např. Traditional „Tatarák“ K tomu přidejme ještě překlepy v tištěné formě, které často vedou ke komickým slovním spojením – místo goat cheese (kozí sýr) gout cheese (gout = dna, podagra) nebo sweat bread (zpocený chleba místo sladkého = sweet). Neméně vtipné jsou i takové položky z jídelního lístku, které jsou sice správně přeložené, bohužel je však obsluhující personál neumí správně vyslovit – pear juice hruškový džus (pee, pea juice…) nebo chocalate mousse čokoládová pěna (vyslovováno jako „mouse“ myš). Při překladu jídelního lístku musíme vycházet i ze specifik daného jazyka, v našem případě z češtiny. Málokterá řeč se může pochlubit tolika zdrobnělinami, jako právě čeština. Ty mají jistě své kouzlo, bohužel, na jídelním lístku mohou některé působit směšně až trapně a s jejich používáním musíme být velmi opatrní. Jiné představy totiž máme pod výrazem párek nebo páreček, houska nebo houstička, chléb nebo chlebíček atd. V překladech jídelních lístků také vynikne absurdní potřeba českých restauratérů dávat pokrmům rádoby honosně znějící jména. Cizinec jistě neocení, a hlavně ani nepochopí, překlady jídel jako Zapékaný vějíř, kuřecí prsíčka Angelika nebo třeba Shakespearovo tajemství. Aspekty tvůrčího procesu překladu jídelního lístku Ačkoli je tvorba samotného jídelního lístku náročný proces, ani k jeho překladu by se nemělo přistupovat nezodpovědně. Překlad je svým způsobem tvůrčí proces, jehož nejdůležitějším článkem je formulace zakázky [2, s. 38]. V zakázce má být vyjádřeno, komu je zamýšlený translát (překlad) určen, tedy kdo bude předpokládaným příjemcem. Je jistě dobré vědět, na jaký druh 33

klientely se restaurace orientuje. Určité skupině zákazníků totiž vyhovuje nejen určitý jídelní lístek, ale také jeho formální zpracování. Překlad by měl proto korespondovat s potřebami a očekáváním zákazníka. Druhým nejdůležitějším článkem překladatelského procesu je samozřejmě tvůrce překladu, tedy osoba překladatele, který je hybnou silou celého procesu [2, s. 39]. Překladatel by měl text jídelního lístku pečlivě konzultovat s restauratérem, protože to, co je známé a logické pro jednu stranu, nemusí být samozřejmostí pro stranu druhou. Třetím nejdůležitějším komponentem procesu je cílový text, v našem případě tedy přeložený jídelní lístek [2, s. 39]. Zadavatel překladu zcela pochopitelně očekává, že přeložený jídelní lístek bude obsahovat shodné informace s originálem. Což ovšem neznamená, že názvy budou jen doslovně přeložené. Důležitá je v tomto případě informace (tedy obsah) nikoli pouhé pojmenování. Jak tedy zodpovědně přistoupit k překladu jídelního lístku? Restauratér by si měl v první řadě uvědomit, že dobře přeložený jídelní lístek je v dnešní době předpokládaným standardem. V tomto případě se nevyplatí šetřit, ale oslovit zavedenou překladatelskou agenturu nebo zkušeného překladatele. Cena překladu jedné strany normovaného formátu se pochybuje u různých agentur v rozmezí od 300 do 450 Kč. Jídelní lístek by se měl měnit nebo inovovat aspoň dvakrát za rok, přičemž se ale nemění všechny položky. V denním menu jsou malé chyby v překladu jistě akceptovatelné. Některé překladatelské agentury garantují, že jídelní lístek překládá rodilý mluvčí, který je nejen zkušeným překladatelem, ale má i praxi s vedením zahraniční restaurace. Překladatelská praxe je dnes taková, že překladatel běžně použije originální název pokrmu, který vysvětlí. Svým způsobem zároveň rozšíří i všeobecný přehled hosta o naší kultuře a zvycích. Tlačenka – Head cheese „Tlačenka“ Utopenec s cibulí – Pickled sausage „Utopenec“ with onions Smažený řízek s bramborovým salátem – Fried schnitzel with traditional potato salad Medovník – Honey cake „Medovník“ [1] Podle většinového názoru odborníků je při překladu jídelního lístku vždy lepší spolehnout se na překladatele – živého člověka. I ten se může samozřejmě dopustit chyby nebo nepřesnosti, jeho hlavním kritériem ale je předat zákazníkovi srozumitelnou a logickou informaci o pokrmech na jídelním lístku. Svěřit tuto práci různým překladačům je velmi riskantní, protože ty pouze překládají, ale neuvažují v širším kontextu. Zastáncům nejmodernějších počítačových překladačů však jistá naděje svítá. Google představil nový překladač pro svůj operační systém Android. Google 34

na svém systému neustále pracuje a představuje nové funkce a služby. Přibližně před rokem ukázal na Světovém mobilním kongresu v Barceloně novou aplikaci, která překládá text v cizí řeči, který uživatel vyfotil mobilním telefonem (který samozřejmě běží na Androidu). Na předváděcí akci inženýr Googlu vyfotil denní menu z německého jídelního lístku a software text převedl do angličtiny. Celý proces funguje tak, že fotografie je odeslána na server Googlu, kde je text automaticky přeložen a odeslán zpět do mobilu. Podle Googlu je jeho překladač mnohem přesnější než obdobné konkurenční aplikace, a to právě díky tomu, že je text odeslán na server, který má obrovskou databázi – takovou, která by se v rámci jedné aplikace do paměti telefonu nikdy nevešla [4]. Bohužel, jak srozumitelný a věrný byl překlad jídelního lístku, zpráva neinformovala. Jen pro názornou demonstraci uvádím několik příkladů, které se skutečně objevily na jídelních lístcích existujících restaurací. Český překlad se pak jen snaží přiblížit chyby v angličtině. The Ready Melas from the Czech (Bohemian) Kitchen Připravená jídla z české (bohémské) kuchyňky The fallow-deer shin of beef on the wine with potatoes' crocets Ta dančí holeň z hovězího na tom víně s grogetama brambor The Selection of the melas as per order Selekce těch jídel jako na obědnávku The beefsteak according to the Switzerland's manner (chimney cornered with the asparagus) Ten biftek podle chování Švýcarska (komín, zahnaný do úzkých s chřestem) The pig's fine-flesh, filled up with the smoothered vegetables Vepřovo jemné tělo, nacpané tou zardoušenou zeleninou The cooced potatoes, lubricated with the butter Ty ufářeny brambory, namáslený do kluzka The carp baked on the anchovy Ten kapr v troubě sušený na jedné sardeli Dehydrated ham Vysušená šunka Beef stock with droppings Hovězí vývar s ptačím trusem Na obranu českých překladatelů je ale nutné dodat, že obdobné potíže s překladem mají i jinde. Svědčí o tom příklady ze švýcarských jídelních lístků: Our wines leave you nothing to hope for. (Po našich vínech už nebudete mít v co doufat) Special today … no ice cream (Dnešní specialita …žádná zmrzlina) 35

Z výše uvedeného vyplývá, že vlastní tvorba jídelního lístku je zodpovědný a často i velmi časově náročný proces. Jídelní lístek se snaží vystihnout styl restaurace, oslovit hosta a přilákat originalitou. Se stejnou pečlivostí by se mělo přistupovat také k překladu, protože špatně nebo nepřesně přeložený jídelní lístek; ať již jsou chyby trapné nebo jen směšné; je projevem neprofesionálního přístupu. Závěrem už snad jen něco optimistického: „Při liknavé obsluze zábavný jídelní lístek slouží ke zpříjemnění nadměrně dlouhého čekání na kávu a účet.“ Literatura: [1.] HAIS, K., HODEK, B. Velký anglicko-český slovník. Praha: Academia, 1991. ISBN 80-200-0064-X. [2.] FIŠER, Z., Překlad jako kreativní proces. Brno: Host, 2009. ISBN 97880-7294-343-2. [3.] PETRÁŇ, M., Klíčem k úspěchu je jídelní lístek. [online] c2010 [cit. 2011-03-04]. Dostupné z: . [4.] STANČÍK, M., Google představil nový mobilní překladač. [online] [cit. 2010-02-16]. Dostupné z: . Mgr. Kateřina Elisová - roku 1999 absolvovala Pedagogickou fakultu UK, obor anglický jazyk, literatura – ruský jazyk, literatura - v současné době - Rigorózní řízení, Pedagogická fakulta UK – katedra ruského jazyka a literatury - působí jako odborná asistentka na katedře cizích jazyků Vysoké školy hotelové, Praha a Metropolitní univerzity Praha, o. p. s. - zabývá se lingvistikou a lingvodidaktikou cizích jazyků Kontakt na autora Mgr. Kateřina Elisová Katedra jazyků Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 131 E-mail: [email protected]

36

Martin Filip Výuka jazyků na Katedře ruského jazyka Fakulty mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze The teaching of languages on Russian Language Department of Faculty of International Relations of University of Economics in Prague Abstrakt: Již celou řadu let patří k aktivitám Katedry ruského jazyka Fakulty mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze výuka ruského jazyka na všech jeho úrovních, od začátečníků po pokročilé, od ruštiny v bakalářském studiu až po ruštinu pro studenty doktorských studijních programů. Neméně důležitou roli v činnosti katedry však hraje i výuka českého jazyka pro zahraniční studenty. Posledních několik let se členové katedry zabývají i organizací dlouhodobých přípravných kurzů českého jazyka k přijímacím zkouškám pro zahraniční uchazeče o studium na VŠE. Klíčová slova: Předmět, výuka, kurz, studijní materiály, jazyk Abstract: For many years the activity of Russian Language Department of Faculty of International Relations of University of Economics includes teaching of Russian language on all levels, from beginners to advanced, from Russian for bachelors to Russian for postgraduade students. The teaching of Czech language for foreign students of University of Economics also plays serious role in the activity of Department. For the last few years the members of the Department are also interested in organization and teaching on the long-term Czech language preparation course for the foreign applicants who are interested in entering the University of Economics. Key words: Subject, teaching, course, study materials, language Úvod Ruský jazyk, mohlo by se zdát, stojí ve stínu ostatních cizích jazyků vyučovaných na českých vysokých školách, nicméně jeho pozice začíná posilovat. V souvislosti s (dá se říci) obecně rozšířenou znalostí anglického jazyka (minimálně na komunikační úrovni) a rozvojem turistiky i obchodu je možné spatřovat z hlediska lingvistického i pedagogického v ruském jazyce značný potenciál.

37

Činnost Katedry ruského jazyka Počátky výuky ruského a českého jazyka na Katedře ruského jazyka FMV při Vysoké škole ekonomické v Praze sahají hluboko do doby před revolucí a jsou celkem logicky spojeny s tehdejší politickou a hospodářskou orientací našeho státu směrem na východ od našich hranic. V době po revoluci došlo v souvislosti se změnou politicko-ekonomického klimatu ve střední Evropě ke značnému zeštíhlení personálního obsazení katedry, přičemž se výrazně omezil i počet studentů, kteří se chtěli ruským jazykem zabývat. Tento pokles zájmu byl však do jisté míry kompenzován postupně se zvyšujícím přílivem zahraničních studentů na VŠE a tedy zvýšením podílu výuky českého jazyka pro cizince v rámci portfolia katedry. V současné době studuje jeden z jazyků zaštítěných katedrou na VŠE ročně bezmála 1800 studentů. Český jazyk Český jazyk pro cizince, který patřil do roku 2006 mezi povinné předměty zahraničních studentů VŠE, byl vyučován významnými bohemisty, jakými byli např. i Doc. Petr Panev či Dr. Vlasta Pačesová. V návaznosti na přechod českého jazyka pro cizince od povinných k volitelným předmětům došlo pak k určitému snížení počtu studentů, kteří si tento jazyk zapisují, přesto však výuka češtiny ke Katedře ruského jazyka neoddělitelně patří. Nabízí se otázka, zda bylo zařazení češtiny pro cizince mezi volitelné předměty správným rozhodnutím, zejména s ohledem na ne vždy postačující jazykovou vybavenost cizinců, kteří mají velice často problémy se studiem hlavně z důvodu silné jazykové bariéry. Ruský jazyk Ruský jazyk, jak již bylo zmíněno, zažil (nejen na VŠE) po revoluci značný útlum a mohlo se tehdy zdát, že zcela upadne v zapomnění. Posledních několik let však ukazuje, že především vlivem rozvoje turistického ruchu a otevření se východních trhů mezinárodnímu obchodu ruský jazyk zažívá renesanci. Historická blízkost, relativní jazyková podobnost a cenová dostupnost činí z České republiky oblíbenou destinaci turistů i investorů z postsovětských zemí. Ruský jazyk se stává v očích české společnosti znovu světovým a potřebným, což se promítá i do počtů studentů, kteří se na VŠE ke studiu tohoto jazyka přihlašují. V posledních letech je tato tendence stále mírně rostoucí. Mezi lingvisty, kteří stáli za neklesající kvalitou výuky ruštiny na VŠE, je možné zmínit např.: Doc. Milana Balcara, Doc. Vladimíra Hucla či Dr. Marka Anfilova. Následující graf (1.) ukazuje počty studentů, kteří se zapsali do začátečnických kurzů ruského jazyka v akad. roce 2010/2011. Jde o studenty bez zkušenosti s ruským jazykem, kteří si vybírají nejčastěji mezi ruštinou, němčinou, francouzštinou a španělštinou. Mezi důvody, které studenti ke svému rozhodnutí nejčastěji uvádějí, patří názor, že kromě angličtiny je třeba 38

volit ještě jeden skutečně světový jazyk, a vzhledem ke geografické lokaci ČR se jako nejvhodnější volba jeví právě ruština. Lze taktéž zaznamenat stále silnější odklon o němčiny, která s rozvojem angličtiny jakožto mezinárodního komunikačního jazyka poněkud ztrácí své významné postavení. Popularitu ruštině podle mínění studentů přidává i od češtiny zcela odlišný (pro mnohé až exotický) grafický záznam jazyka. Graf č. 1 – Počty studentů začátečnických kurzů ruského jazyka na VŠE

Zdroj: Materiály FRUJ FMV Že nejde jen o jakési chvilkové „pominutí smyslů“ a že většina absolventů úvodního začátečnického předmětu pokračuje ve studiu ruského jazyka i dále, ukazuje následující graf (2.). Podíl studentů, kteří s ruštinou pokračují, dosahuje cca 70%. Graf č. 2 – Počty studentů začátečnických navazujících kurzů ruského jazyka na VŠE

Zdroj: Materiály KRUJ FMV

39

Stoupající zájem o ruštinu jakožto cizí jazyk dokumentuje i zvyšující se počet studentů, kteří si volí ruský jazyk vyšší úrovně (2RU201-2RU204), viz graf (3.). Předpokladem pro zapsání těchto předmětů je poměrně pokročilá znalost jazyka a předměty si do svého rozvrhu vybírají především ti studenti VŠE, kteří z ruštiny maturovali. Je možné tedy říci, že údaje v grafu do jisté míry odrážejí i rostoucí zájem o ruský jazyk již na úrovni střední školy. Graf č. 3 – Počty studentů pokročilých kurzů ruského jazyka na VŠE

Zdroj: Materiály KRUJ FMV Předměty Škála předmětů vyučovaných členy KRUJ FMV je poměrně pestrá a zahrnuje jak předměty zaměřené na studenty bakalářského a magisterského studijního programu všech šesti fakult VŠE, tak i předměty určené studentům doktorských programů. V následujících tabulkách (1. a 2.) je uveden přehled předmětů vypsaných naší katedrou v akademickém roce 2010/2011 spolu s počty studentů, kteří předměty v jednotlivých semestrech absolvovali. Tabulka č. 1. – Počty studentů v letním semestru 2010/2011 Počty studentů 2010/2011 Kód

v

letním

semestru

Název

Typ akce

Studentů

2RU332 Česká gramatika pro cizince II

Přednáška

18

2RU238 Čeština pro cizince - ekonomy II

Cvičení

35

2RU239 Čeština pro cizince - ekonomy III

Cvičení

0

2RU132 Čeština pro cizince - mírně pokročilá úroveň

Cvičení

12

2RU131 Čeština pro cizince - základní úroveň

Cvičení

40

2RU401 Ekonomické a kulturní reálie Ruska

Přednáška

16

40

2RU303 Konverzace v ruštině pro středně pokročilé

Cvičení

13

2RU411 Ruská gramatika 1

Přednáška

0

2RU412 Ruská gramatika 2

Přednáška

19

2RU501 Ruština - kurz komerčního jazyka Cvičení Ruština pro ekonomy - mírně pokročilá 2RU103 úroveň 1 Cvičení Ruština pro ekonomy - mírně pokročilá 2RU104 úroveň 2 Cvičení

4 58

2RU202 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 2

Cvičení

52

2RU203 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 3

Cvičení

0

2RU204 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 4

Cvičení

38

2RU205 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 5

Cvičení

0

39

2RU206 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 6 Cvičení Ruština pro ekonomy - středně pokročilá 2RU105 úroveň 1 Cvičení Ruština pro ekonomy - středně pokročilá 2RU106 úroveň 2 Cvičení

29

2RU101 Ruština pro ekonomy - základní úroveň 1

Cvičení

218

2RU102 Ruština pro ekonomy - základní úroveň 2

Cvičení

232

2RU363 Ruština v mezinárodních studiích I

Cvičení

0

2RU364 Ruština v mezinárodních studiích II

Cvičení

7

20 0

Zdroj: Materiály KRUJ FMV

Tabulka č. 2. – Počty studentů v letním semestru 2010/2011 Počty studentů v zimním semestru 2010/2011 Kód

Název

Typ akce

Studentů

2RU331 Česká gramatika pro cizince I

Přednáška

18

2RU332 Česká gramatika pro cizince II

Přednáška

13

2RU237 Čeština pro cizince - ekonomy I

Cvičení

36

2RU238 Čeština pro cizince - ekonomy II

Cvičení

0

2RU132 Čeština pro cizince - mírně pokročilá úroveň

Cvičení

5

2RU131 Čeština pro cizince - základní úroveň

Cvičení

47

2RU401 Ekonomické a kulturní reálie Ruska

Přednáška

0

2RU303 Konverzace v ruštině pro středně pokročilé

Cvičení

0

41

2RU411 Ruská gramatika 1

Přednáška

20

2RU412 Ruská gramatika 2

Přednáška

0

2RU103 Ruština pro ekonomy - mírně pokročilá úroveň 1

Cvičení

79

2RU104 Ruština pro ekonomy - mírně pokročilá úroveň 2

Cvičení

24

2RU201 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 1

Cvičení

54

2RU202 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 2

Cvičení

0

2RU203 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 3

Cvičení

39

2RU204 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 4

Cvičení

19

2RU205 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 5

Cvičení

31

2RU206 Ruština pro ekonomy - pokročilá úroveň 6

Cvičení

7

2RU105 Ruština pro ekonomy - středně pokročilá úroveň 1

Cvičení

0

2RU101 Ruština pro ekonomy - základní úroveň 1

Cvičení

351

2RU102 Ruština pro ekonomy - základní úroveň 2

Cvičení

171

2RU363 Ruština v mezinárodních studiích I

Cvičení

12

Zdroj: Materiály KRUJ FMV

Jak vyplývá z uvedených tabulek, k nejhojněji navštěvovaným předmětům patří na VŠE v rámci ruského jazyka (ze začátečnických kurzů) již zmíněný předmět 2RU101 a (z pokročilých kurzů) také již zmiňovaný předmět 2RU201. V rámci českého jazyka jde pak o základní kurzy 2RU237 a 2RU131. 2RU101 – Ruština pro ekonomy – základní úroveň 1 Jde o tříkreditový předmět určený pro úplné začátečníky, jehož cílem je zvládnutí základních jazykových prostředků a řečových dovedností z úrovně začátečníků po mírně pokročilé a schopnost komunikace na základě základních komunikačních schémat a zvládnutí odpovídající slovní zásoby. V rámci předmětu jsou bohatě využívány audiomateriály, neboť správné osvojení výslovnosti a intonačních schémat je v úvodní etapě osvojení si ruského jazyka nesmírně důležité. Důraz je kladen i na skupinovou práci, přičemž jako pomůcka slouží vyučujícím i studentům učebnice a pracovní sešit (Raduga po novomu). Neleze říci, že by učebnice plně vyhovovala požadavkům výuky cizího jazyka na vysoké škole, nicméně nabídka kvalitních studijních materiálů k výuce ruštiny je na trhu zatím poměrně omezená, a není tudíž příliš z čeho vybírat. Po úspěšném absolvování předmětu jsou studenti schopni běžné, jednoduché konverzace na základní obecná témata. Jsou schopni číst i psát v cyrilici. Mohou číst jednoduché texty se správnou výslovností a intonací. Částečně zvládají i ruskou 42

gramatiku. Dostávají zápočet a, jak již bylo zmíněno, pokračují většinou ve studiu ruštiny v navazujících předmětech. 2RU201 – Ruština pro ekonomy – pokročilá úroveň Obsahem tohoto tříkreditového předmětu jsou především základy (výklad a procvičování) studia odborného ekonomického jazyka, základní ekonomické pojmy (mj. např.: Tradiční ekonomika, Centrálně plánovaná ekonomika, Tržní systém, Nabídka a poptávka, Spotřeba a spotřebitelé). Předmět je zaměřen na osvojení a aktivní zvládnutí základních ekonomických pojmů, seznámení se specifickou oblastí gramatických jevů a konstrukcí charakteristických pro odborný ekonomický jazyk, rozšiřování znalostí odborné terminologie tak, aby se naučili vyjadřovat se písemně i ústně v cizím jazyce a získali schopnost porozumět odbornému projevu. Základem práce v rámci kurzu je skriptum vydané v rámci naší katedry (Textová cvičebnice ruštiny pro ekonomy) doplněné o nejrůznější materiály z odborných publikací a časopisů, přičemž důraz je zde kladen na rozvíjení schopnosti samostatného a kritického myšlení, samostatnou i skupinovou práci či problémové úkoly. Nedílnou součástí náplně kurzu jsou studentské prezentace na aktuální či komparativní společenská, ekonomická a politická témata. Po úspěšném absolvování předmětu jsou studenti schopni orientovat se v odborném textu, vyjadřovat se písemně i ústně k probraným tematickým okruhům, číst odbornou literaturu. Umějí vyjádřit svůj názor a vyjádřit souhlas či nesouhlas s jiným názorem. Čeština pro cizince – základní kurzy (2RU237, 2RU131) Tyto tříkreditové předměty jsou zaměřeny především na zvládnutí problematiky odborného ekonomického jazyka a slovní zásoby tak, aby byli studenti schopni studovat odbornou literaturu a komunikovat v oboru, i na upevňování a rozšiřování lexikálních a tvaroslovných znalostí češtiny. V rámci výuky postavené především na práci s odborně zaměřenými texty a doplněné o prezentace a skupinovou práci studenti rozvíjejí své receptivní i produktivní jazykové dovednosti a jsou „nuceni“ jazykově odpovídajícím způsobem formulovat své myšlenky a postoje, své názory obhajovat a kriticky posuzovat vyučujícím i spolužáky předkládaná témata. Důraz je kladen i na zvládnutí gramatických obtíží českého jazyka. Jako hlavní pomůcka slouží interně vytvořené i vydané skriptum (Textová cvičebnice češtiny pro zahraniční posluchače VŠE) přičemž důraz je ve výuce kladen i na využívání audiovizuální didaktické techniky. Přípravný kurz českého jazyka pro zahraniční uchazeče o studium na VŠE Jak již bylo v úvodu částečně zmíněno, od roku 2009 patří mezi pracovní náplň katedry i organizace přípravných kurzů českého jazyka pro ty 43

zahraniční studenty, kteří hodlají dělat na VŠE přijímací zkoušky. Kurzy jsou hlavní měrou zaměřeny na kvalitní přípravu uchazečů na test z českého jazyka, jehož úspěšné zvládnutí je na čtyřech fakultách VŠE předpokladem pro možnost skládat přijímací zkoušky z dalších předmětů (anglický jazyk, matematika, …). Kurzy existují v několika typech: roční, semestrální a doplňkové. Úspěšnost zahraničních uchazečů u vstupních a přijímacích testů zatím ukazuje, že předmětová struktura i náplň výuky je odpovídající a při dostatečném studijním nasazení studenta je i předpokladem pro kvalitní přípravu. Podrobnější informace o kurzech jsou umístěny v několika jazykových mutacích na: http://kurzy-ceskyjazyk.vse.cz. Činnost a záběr katedry ruského jazyka se rozvíjí a i vzhledem k bohatým zkušenostem, pedagogickým dovednostem a rozsáhlé publikační činnosti jejích členů je studium ruského i českého jazyka na VŠE vhodným a kvalitním doplňkem ke studiu povinných ekonomických předmětů v rámci jednotlivých fakult. Ruský jazyk má i přes všemožné politické či historické negativní odstíny své pevné místo mezi světovými jazyky a jeho studium rozhodně není pro studenty vysokých škol ztrátou času.

PhDr. Martin Filip Profese: Pedagog a současně student doktorského studia na Fakultě financí a účetnictví VŠE, obor Teorie vyučování ekonomických předmětů, 2. ročník Zájmy: Hudba, ježdění s kočárkem, maso, jízda autem Kontakt na autora PhDr. Martin Filip Katedra ruského jazyka Fakulta mezinárodních vztahů Vysoká škola ekonomická Telefon: (+420) 774 803 366 E-mail: [email protected]

44

Věra Fišerová Rozvoj adrenalinových aktivit v České republice Development of adrenaline activities in the Czech Republic Abstrakt: Referát se posuzuje význam a vliv životního stylu na nové formy cestovního ruchu. Zkoumá nové pohledy na cestování v souvislosti s motivací. Posuzuje nové trendy životního stylu v návaznosti na inovační formy cestovního ruchu. Zaměřuje se na formu zážitkového cestovního ruchu, konkrétně na adrenalinový cestovní ruch v souvislosti s vodními sporty. Klíčová slova: Životní styl, motivace, inovační formy cestovního ruchu, zážitkový cestovní ruch, adrenalinový cestovní ruch, vodní sporty Abstract: This work concerns the importance and influence of lifestyle on new forms of travel and tourism.This work researches new views of traveling in reference to motivation. It also researches new lifestyle trends followed by new innovative forms of travel and tourism. This work targets experiential travel and tourism, specifically adrenalin tourism and water sports. Key Words: Lifestyle, motivation, innovative forms of travel and tourism, experiential travel and tourism, adrenalin tourism, water sports Úvod Cestovní ruch zapustil hluboké kořeny v životním stylu moderního člověka. Je nutné konstatovat, že způsob života člověka se neustále mění a tím i jeho základní hodnoty, tedy i nároky na trávení volného času tak, aby byly uplatněny základní funkce volného času, což je odpočinek, zábava a rozvoj osobnosti. Zvolený způsob využití volného času závisí na motivaci účastníka, která bývá hlavním důvodem účasti na cestovním ruchu. Obecně lze říci, že už při rozhodování o účasti a následně během pobytu vyhledává účastník zážitek, za kterým jde a který očekává. Motivace a cestovní ruch Nové pohledy na cestování v souvislosti s motivací zkoumal Van Rekom, který si všímá zajímavého jevu. Turismus popisuje jako vysoce soutěživý průmysl, ovšem s malou diferenciací ve svých produktech. Nabízené akce cestovního ruchu se liší typem, ale jejich hodnota není daná ani tak vnějšími detaily, jako neobvyklostí zkušenosti, prožitkem, ke kterému se akce vztahují

45

a který navozují. Van Rekom zmiňuje kanadský výzkum, ze kterého vzešly tři základní faktory turistické motivace [1]: Potřeba úniku Potřeba kontaktu a prožitku nějaké nové odlišnosti Potřeba obnovení vlastní prestiže Motivační faktory jsou takové faktory, které vedou lidi k potřebě rekreace nebo dovolené či k potřebě různých aktivit provozovaných ve volném čase [4]: Fyzické (relaxace, sportovní aktivita, zdraví, sex) Emocionální (nostalgie, fantazie, únik) Kulturní (gastronomie, poznávání historie) Postavení (módnost, exkluzivita) Osobní (návštěva přátel) Osobní rozvoj (učení cizím jazykům, získání jiných znalostí) V této souvislosti je nutné poukázat na význam, jak motivačních faktorů, tak i determinujících faktorů, které vedou ke spokojenosti nebo naopak nespokojenosti zákazníka. Determinující faktory jsou ty, které určí, zda zákazník bude nebo nebude moci jet na dovolenou a pak faktory, které určí typy výletů nebo cest, které bude moci podnikat. Determinující faktory: Dostupnost vhodných produktů Dostupnost informací o produktech Minulé zkušenosti zákazníka či jeho příbuzných Různá roční období Ceny různých typů dovolených Výkyvy měnových kurzů Názory ostatních členů rodiny Současné předpovědi trendů životního stylu Způsob života člověka se neustále mění, stejně jako se mění i jeho základní hodnoty, tím i životní styl a nároky na trávení volného času. Změny životního stylu účastníků cestovního ruchu vytváří poptávku po cílenější a individualizované nabídce produktů cestovního ruchu. Odborníci v cestovním ruchu musí flexibilně reagovat na tento fakt a přizpůsobit svou nabídku produktů případným zájemcům o cestování. Je nutné si uvědomit, že cestovní ruch se stal pro mnohé lidi komponentem životní úrovně. V souhrnu je důležité akceptovat skutečnost, že trh je stále profesionálnější, potřeby lidí náročnější, konkurence dravější a tvrdší a to z celé řady příčin: - dochází ke změnám v technologii - dochází ke změnám v demografii 46

- dochází ke změnám v ekonomice - dochází ke změnám v životním stylu Pro udržení konkurenceschopnosti nabízených produktů cestovního ruchu je důležité se zaměři nejen na kvalitu nabízených produktů a služeb. V souvislosti s dynamickým se měnícími podmínkami trhu a životním stylem moderního člověka je třeba nabídku produktů a služeb cestovního ruchu neustále zkvalitňovat. Nové inovační formy cestovního ruchu vycházejí z trendů a prognóz celosvětového charakteru. Mezi aspekty, které určují prognózy cestování, jsou změny životního stylu. Určováním trendů životního stylu je potřeba se věnovat. Podle vývoje trendů životního stylu můžeme vyhledávat správné okamžiky k realizaci nových nápadů, výrobků a služeb. Podle nejnovějších futurologických předpovědí na nové tisíciletí můžeme očekávat nárůst zájmu o wellness a spa centra, který jasně poukazuje na posun zpět k přírodě, ochraně přírodních zdrojů, přírodnímu stravování nebo používání nejrůznějších přípravků z přírodních zdrojů. Dalším trendem životního stylu je Fantasy Adventure, tedy touha po něčem novém nekonvenčním. [1] S měnícím se životním stylem lidí se objevují nové motivy, které ovlivňují účast na cestovním ruchu a vedou k rozvoji nových forem CR. Významným aspektem cestovního ruchu je široké spektrum způsobů, jak uspokojit potřeby lidí. Primární potřeba je především potřeba poznání, prožití neobvyklých zážitků, potřeba změny životního rytmu, odpočinku a relaxace. Pro účel našeho zkoumání použijeme tvrzení, že základem CR je využití volného času, ve kterém se cestovní ruch uskutečňuje. V rámci hlavní motivace je prioritním cílem účastníků na cestovním ruchu využití volného času- odpočinek, relaxace, poznání, sport, kultura a podobně. Zážitkový cestovní ruch Zážitkový cestovní ruch - angl. HedonikTourism - je forma cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni vyhledáváním zážitků odlišných od všedního života, vzrušení.[ 3] Základními atributy jsou: - vyhledávání a prožívání sociálních kontaktů s přírodou a kulturním prostředí - vyhledávání zážitku v rámci atrakcí Mezi formy zážitkového cestovního ruchu patří například [3]: Gurmánský CR Adrenalinový CR Meditační CR Kosmický CR Virtuální CR Z teoretického hlediska můžeme konstatovat, že zážitková turistika je jednoznačně osobním, subjektivním zážitkem. Nelze vytvořit produkt, který u 47

každého návštěvníka nebo turisty vyvolá požadovaný zážitek. Je však možné vytvořit základní předběžné podmínky pro rozvoj zážitkové turistiky. V podstatě se jedná o multisenzorický, pozitivní zážitek, který může v příjemci zážitku vyvolat osobní pocit proměny. Kladná a silná emotivní reakce z jedinečného zážitku může vést ke změně způsobu myšlení či životního stylu, kdy díky cílenému zážitku může člověk získat zájem o novou aktivitu. Přibývá zkušených účastníků cestovního ruchu a růst jejich informovanosti přináší vyšší nároky na kvalitu služeb, zkušení cestovatelé mají větší možnosti srovnávání úrovně služeb ve více destinacích. V poptávce se projevují nové potřeby při cestování: touha po změně, touha po nových rolích, naplnění fantazijních a romantických představ, touha po dobrodružství, zvládat nové prožitkové a fyzické výzvy, prožívat intenzivně neobyčejné a zvláštní zážitky (dobrodružné prázdniny). Společně s růstem vzdělanosti ve společnosti a zvýšeným zájmem o zdraví roste poptávka po produktech zdravotně a sportovně orientovaného cestovního ruchu (programy podporující uvědomělý zdravý životní styl, cykloturistika, wellness, ekologické produkty). Zároveň roste význam péče o zábavu zákazníků v podobě nabídky animačních programů, společenských a sportovních aktivit. Adrenalinový cestovní ruch Příkladem zážitkového cestovního ruchu je adrenalinový cestovní ruch. Hlavním rysem tohoto cestovního ruchu je neočekávanost, neexistence pevně daného programu, případně i určitá míra kontrolovaného rizika.[3] Název adrenalinové sporty pramení z hormonálních změn během hraničního zážitku a velké fyzické aktivity, které jsou zároveň doprovázeny slastnými pocity. Adrenalin je hormon dřeně nadledvinek a zároveň hormon extrémního výkonu. Noradrenalin je hormon na úrovni vysoké aktivity. Kortikoidy jsou hormony kůry nadledvinek a jsou určeny pro stres. Vzájemnou spoluprací těchto hormonů se tělo připraví na akci (výkon), dojde k uvolnění velkého množství energie. Zvyšuje se krevní tlak, plíce jsou napumpovány kyslíkem, obranné buňky se připravují na případnou ztrátu krve. Pouze trávení a sexuální potřeby jsou ochromeny. Při samotném výkonu se vylučuje další skupina hormonů – endorfiny, které vyvolávají pocit slasti. [1] Počátek zrodu těchto aktivit pochází ze západní civilizace, která je v neustálém podprahovém stresu, bez maximálního fyzického výdaje a zúžené spektrum zážitků vyvolává potřebu kompenzace různými aktivitami. Katalyzátorem vzniku adrenalinového turismu byl Geoff Tabin, v roce1979 v anglickém Bristolu provedl první seskok na laně bungee- jump. Roku 1984 bylo na Novém Zélandu otevřeno první komerční bungee- jumpingové centrum. Vývoj extrémních sportů z minulosti pokračuje každým dnem 48

vpřed. Jejich základem je využití gravitace, lidské vynalézavosti a technického pokroku. Extrémní sporty můžeme dělit z mnoha hledisek, pro naše účely zvolíme rozdělení podle prostředí: Sporty ve vzduchu Sporty ve vodě Sporty na zemi Aktuální pohled na nabídku volnočasových aktivit v rámci vodních sportů Wakeboarding je nejrychleji se rozvíjející vodní sport, jedná se i inovační podobu surfingu, nová technologie způsobila zjednodušení vodních startů a přinesla pocit volnosti při jízdě. Wakeskating na základě volného vázání umožňuje širokou škálu triků podobných skatovým. Tento sport je technicky náročnější než wakeboarding. Pro realizaci těchto aktivit dochází k inovaci v podobě využívání vodních vleků oproti člunům. Sportovní zařízení vodní vlek na sebe může vázat realizaci mnoha dalších doprovodných činností. Vodní vlek je vyhledávaná atrakce pro rekreaci a sport ve vodním prostředí. Výstavba tohoto sportovně rekreačního zařízení je důležitá v mnoha ohledech, které na sebe navazují [2]: Pro všechny věkové kategorie Pro začátečníky i profesionály Levnější varianta člunů Šetrný k životnímu prostředí Velké výkonnosti (6-12 osob)oproti člunu Kombinace aktivního odpočinku a adrenalinového vyžití V současnosti je základním cílem podnikatelů v oblasti vodních sportů vytvořit kvalitní zázemí pro provozování vodních vleků, vytvořit kvalitní vodní park s profesionálními překážkami na mezinárodní úrovni a tím zvýšit atraktivitu a návštěvnost dané oblasti. Priority využívání vodních vleků [2]: Zavádění nových technologií méně zatěžující životní prostředí Spokojenost zákazníka Zvýšení prestiže a rekultivace dané oblasti Podporuje rozvoj dalších volnočasových aktivit Přibližuje vodní sporty široké veřejnosti Zvyšuje atraktivitu a návštěvnost v dané oblasti Předpoklady rozvoje wakeboardu V České republice působí Česká wakeboardová asociace, která pořádá Český pohár wakeboardingu a řadu dalších sezónních závodů. Éra wakeboardingu 49

roste každým rokem, profesionální jezdci se mohou účastnit soutěží, které se konají všude ve světě, včetně WorldWakeboardChampionships. V roce 1996 byl wakeboarding představen milionům divákům na sportovních hrách X-Games. Pro realizaci a rozvoj výše jmenovaných vodních aktivit, které jsou součástí sportovní, ale i rekreační aktivity pro celou rodinu je nutné budovat kvalitní vodní vleky. Na území České republiky se nachází jediný konkurence schopný vodní vlek na Těrlické přehradě u Havířova. Součástí nabídky jsou mimo vodního vleku i další aktivity na využití volného času.[5] Ski&Wake Park – sportovní areál pro provozování vodního lyžování, spojené s nabídkou originální letní zábavy, koupání, plážový volejbal, prostory pro relaxaci, včetně kurzu vodního lyžování. Součástí projektů v rámci výstavby vodních vleků jsou programy pro školy vodního lyžování, doprovodné akce pro děti, pořádání závodů a pohárů na státní, ale i evropské úrovni, ale i zajišťování nadstandardních akcí typu team building. Výstavba vodních vleků není v České republice rozšířena, tak jako v Německu (60 vodních vleků), kde se stala tato aktivita fenoménem i pro příznivce tohoto sportu z ČR. ČR má dobrou základnu pro realizaci. Výstavby vodních vleků, představují stále více vyhledávanou atrakci pro sport a rekreaci pro širokou veřejnost.[2 ] Vodní vleky kombinují aktivní odpočinek, adrenalinové vyžití, nízké náklady, vysoká výkonnost a především jsou šetrné vůči životnímu prostředí. Tyto aspekty předurčují obrovský nárůst výstavby vodních vleků po celém světě. Závěr Zážitkový cestovní ruch je forma cestování, jejichž účastníci jsou motivováni vyhledáváním zážitků odlišných od všedního života, součástí této formy cestovního ruchu je adrenalinový cestovní ruch. V současnosti převládá tendence tzv. „produkční společnosti“, kde hlavní zásadou je, kdo podá vyšší výkon je oceněn. Zkoumání nových trendů a výzkum životního stylu je jedno z významných hledisek pro organizování, plánování a realizaci nabídky produktu cestovního ruchu. Současné předpovědi futurologů jasně vymezují segment se zaměřením na Fantasy Adventure, tedy touhu po něčem novém nekonvenčním. Můžeme konstatovat, že jedním ze současných trendů cestovního ruchu je etablování adrenalinového cestovního ruchu v rámci nabídek produktů podnikatelských subjektů v cestovním ruchu. Nové produkty nabízené v cestovním ruchu jsou přesně přizpůsobené vybranému segmentu trhu, roste význam péče o zábavu zákazníka. Jako důsledek rozvoje cestovního ruchu rostou i nároky na odbornou kvalifikaci, administrativní a materiálně technické podmínky.

50

Literatura: [1.] Čertík, M., Fišerová, V. : Volný čas, životní styl a cestovní ruch. Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha 2009, ISBN 978-80-86578-934 [2.] Koutská, Z.: Projekt výstavby vodního vleku sloužícího k sportovněrekreačním účelům. Diplomová práce, Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha 2010 [3.] Pásková, M., Zelenka, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha 2002 [4.] Sborník vědeckých příspěvků: Aktuální trendy cestovního ruchu v kontextu řešení regionálních disparit, Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., Brno 2011 (str. 15 a 75) [5.] http://www.kiteboarding.cz/kite-clanky-wakeboarding/ski-wake-parkterlicko.php Kontakt na autora Mgr. Věra Fišerová Odborná asistentka Katedra cestovního ruchu Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 145 E-mail: [email protected]

51

Antonín Franke, Petr Studnička Výzkum cestovního v letech 1960 – 2010

ruchu

v České

republice

Research on Tourism in the Czech Republic in the years 1960 – 2010 Abstrakt: Výzkum cestovního ruchu v České republice má své kořeny v polovině dvacátého století. Nová etapa zkoumání cestovního ruchu byla započata po ekonomických a politických změnách v roce 1989. Počáteční fáze se vyznačovala nekvalitně zpracovanými projekty, nesystematičností a nekoordinovaným přístupem k rychle rostoucímu příjezdovému cestovnímu ruchu. Výzkum cestovního ruchu je prováděn nejen vysokými školami a výzkumnými ústavy při rostoucím zastoupení národních i mezinárodních společností, ale i jednorázově sestavenými řešitelskými týmy. Klíčová slova: cestovní ruch, Česká republika, vysoká škola, výzkumný ústav, výzkum Abstract: Research into tourism in the Czech Republic has its routs in the middle of the twentieth century. Due to the changes in political and economical situation in 1989, a new stage in tourism development has begun. Satisfactory assessement of a boxing increase of especially in-coming tourism has caused, to a certain level, negligance of systematic research, its noncoordination and its different quality. Research into tourism is shared by college and institutes, and in growing numbers by national and international companies, as well as by ad hoc established teams. Key words: tourism, Czech Republic, university, research institute, research Úvod Tento příspěvek vychází z výstupů projektu výzkumu a vývoje Ministerstva pro místní rozvoj České republiky WA-037-05-Z06 Návrh systematického výzkumu cestovního ruchu v České republice se zvláštním zřetelem na kraje, který v letech 2005 – 2006 řešila Vysoká škola hotelová v Praze pod vedením Ing. Antonína Frankeho, CSc., člena Mezinárodního sdružení vědeckých expertů cestovního ruchu (AIEST) od roku 1964. Cílem projektu bylo dosáhnout zvýšení účinnosti a efektivnosti dalšího rozvoje cestovního ruchu v České republice, a to na základě výsledků systematického výzkumu uplatňovaných v praxi.

52

1. Charakteristika výzkumu cestovního ruchu Obecně se výzkumem a vývojem rozumí systematická tvůrčí práce konaná za účelem získání nových znalostí nebo jejich využití. Rozlišuje se (a) „výzkum, kterým je systematická tvůrčí práce rozšiřující poznání, včetně poznání člověka, kultury nebo společnosti, metodami umožňujícími potvrzení, doplnění či vyvrácení získaných poznatků prováděná jako základní nebo aplikovaný výzkum a (b) vývoj, kterým je systematický tvůrčí využití poznatků výzkumu nebo jiných námětů k produkci nových nebo zlepšených materiálů, výrobků nebo zařízení anebo k zavedení nových či zlepšených technologií, systémů a služeb, včetně pořízení a ověření prototypů, poloprovozních nebo předváděcích zařízení“ (zákon č. 130/2002 Sb., o podpoře výzkumu a vývoje z veřejných prostředků). V roce 1980 v Československu vydaná Rukověť cestovního ruchu uvádí, že „výzkum cestovního ruchu úzce objektivně navazuje na stupeň rozvoje cestovního ruchu. K charakteristice výzkumu v cestovním ruchu je nutné zdůraznit skutečnost, že (a) cestovní ruch zasahuje do řady sektorů národního hospodářství, což se plně projevuje jako určité specifikum výzkumu cestovního ruchu, (b) výzkum cestovního ruchu má multidisciplinární charakter, souvisí s ekonomickými, sociálními vědami, ale i s geografií, architekturou, medicínou, ekologií apod. a (c) výzkum cestovního ruchu má výrazně empirický charakter a je silně ovlivňován praktickými problémy“ (Franke, 1980, s. 183 – 184). „Zda je cestovní ruch samostatným oborem vědeckého zkoumání, tedy vědeckou disciplinou, je téměř stálým předmětem diskusí. Předmětem vědeckého zkoumání může být prakticky cokoli, co má nějakou společenskou funkci, téměř vše, co nás obklopuje. Bude-li k tomu použito uznaných vědeckých metod – bude nutné to uznat jako výsledek vědeckého výzkumu. Masa sepsaných výsledků vědeckého zkoumání zůstává pouhým popisem stavu cestovního ruchu do té doby, než jeho zkoumáním opět vědeckými metodami dospějeme k ověřitelnému poznání jeho příčin a ukáže nám cestu, jak eventuální nežádoucí stav odstranit nebo žádoucího stavu dosáhnout. Teprve tehdy se určitý obor stává vědeckou disciplinou v pravém slova smyslu. Jinak řečeno, samostatnou vědeckou disciplinou se stává tehdy, když dokáže (a) definovat předmět svého zkoumání, (b) identifikovat své problémy a (c) vyvinout specifické postupy k jejich řešení. Cestovní ruch nemá jediný předmět svého zkoumání, ale je v podstatě oborem multidisciplinárním“ (Kašpar, 2011, s. 149 – 150). Obecným poznatkem z výzkumů cestovního ruchu je skutečnost, že jeho výsledky mají kratší dobu aktuálnosti než je tomu u jiných druhů výzkumů a často jsou limitované zhruba rozpětím 3 – 5 let. Přitom tento výzkum se 53

mnohdy musí zaměřovat na budoucnost v horizontu 10 – 20 let a vyžaduje tedy operativní porovnávání se skutečným vývojem a včasné korekce. 2. Stručný vývoj výzkumu cestovního ruchu Z hlediska mezinárodního se uvádí, že o systematickém výzkumu cestovního ruchu je možno hovořit řádově v padesátých letech minulého století, i když do té doby byly již docíleny určité výsledky zejména v tzv. klasických zemích cestovního ruchu v Evropě, a to především v lázeňství (Švýcarsko, bývalé Rakousko-Uhersko, Francie, Itálie). Tak jako je možné rozčlenit na etapy vývoj cestovního ruchu a jeho vliv na ekonomiku zemí, tak v návaznosti lze obdobně analyzovat i vznik a vývoj vědecko-výzkumných aktivit ve vztahu k cestovnímu ruchu. Počátky určitých výzkumů cestovního ruchu se datují k zlomu devatenáctého a dvacátého století. Toto období je často charakterizováno jako předvědecké, popisující např. návštěvnost, ubytovací kapacity, cenové relace v ubytovacích, stravovacích a lázeňských službách, částečně i dopravní možnosti a jen ojediněle vztahy k ekonomice země, např. Stradner, 1905 – k problematice lázeňství v Karlových Varech. Pojem cestovní ruch není v té době dosud definován, a tak začínají mnoholeté, a možno říci i dosud trvající, etymologické diskuse. O základech výzkumu cestovního ruchu a postupně systematičtějším zkoumání tohoto nově nastupujícího fenoménu do ekonomik některých evropských zemí lze hovořit až v období mezi dvěma světovými válkami v minulém století, tj. v letech 1918 – 1938 (Mariotti, Glücksmann, Ogilvie, Norval), později Hunziker, Krapf, švýcarští profesoři, kteří v roce 1942 vydali učebnci Grundriss der allgemeinen Fremdenverkehrslehre, která je dodnes považována za základní klasické dílo v teorii cestovního ruchu. Je velmi potěšitelné, že ke klasikům a zakladatelům teorie cestovního ruchu se řadí i Černý a Charvát, a to především k problematice lázeňství. Na Slovensku to byli Fodor, zejména ve vztahu k hotelnictví a Karvaš k ekonomickofinančním otázkám cestovního ruchu. Etapa vědeckého výzkumu cestovního ruchu jako relativně samostatné vědní disciplíny začíná po roce 1945 a navazuje zejména na výsledky některých zemí v poválečné Evropě. „V počátcích nelze ve výzkumu cestovního ruchu hovořit o systematičnosti, ale spíše o popularizaci cestování a vytváření předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu. Od 50. let 20. století se cestovnímu ruchu věnuje systematická pozornost. V letech 1965 – 1967 působil v Bratislavě nejdříve výzkumný odbor cestovního ruchu Výzkumného ústavu obchodu Praha, ze kterého byl v letech 1970 – 1992 zřízen Výzkumný ústav cestovního ruchu

54

v Bratislavě, jenž se zaměřoval na výzkum cestovního ruchu z mnoha hledisek“ (Gúčik, 2005, s. 184). „Cestovní ruch výrazně napomohl ekonomické transformaci České republiky po listopadu 1989. Živelný růst mezinárodního cestovního ruchu a jeho ekonomický přínos byly po otevření hranic tak výrazné, že si nezískaly zvláštní pozornost vládních orgánů. A zcela opomíjený zůstal vedle výjezdového a příjezdového cestovního ruchu pro ekonomiku země neméně důležitý domácí cestovní ruch. Po rozdělení Československa v roce 1993 nevznikla v České republice specializovaná výzkumná instituce zabývající se cestovním ruchem a do té doby federální Výzkumný ústav cestovního ruchu v Bratislavě zaměřil svou působnost pouze na Slovensko a později byl zprivatizován“ (Studnička, 2007, s. 6). 2.1 Vývoj výzkumu cestovního ruchu v Československu v letech 1960 – 1992 Zajímavou črtou počátků systematického výzkumu cestovního ruchu v Československu byla skutečnost, že jeho základy na rozhraní padesátých a šedesátých let minulého století kladly souběžně tehdejší instituce územního plánování – Terplan Praha a Urbion Bratislava a dále vnitřního obchodu – Výzkumný ústav obchodu Praha. Výsledkem několikaleté územně-výzkumné činnosti byla Rajonizace cestovního ruchu v ČSSR (1962), která zůstala po dobu téměř třiceti let základním, vládou schváleným, územně-plánovacím dokumentem rozvoje cestovního ruchu. Rajonizace se stala i uznávaným vědecko-výzkumným dokumentem v odborných kruzích v zahraničí včetně tehdejší vrcholové mezinárodní organizace cestovního ruchu UIOOT se sídlem v Ženevě. Souběžně v té době se ve Výzkumném ústavu obchodu v Praze začalo se zpracováním koncepčních územně-ekonomických studií rozvoje cestovního ruchu jednotlivých oblastí a míst. Po roce 1970 byla výzkumná činnost cestovního ruchu v převážné většině koncentrována do Výzkumného ústavu cestovního ruchu s celostátní působností, se sídlem v Bratislavě, který byl zařazen do celostátní vědeckovýzkumné základny. Výzkumný ústav cestovního ruchu byl od počátku hospodářskou a nikoliv rozpočtovou výzkumnou organizací, pracující na podkladě hospodářských smluv s jednotlivými odběrateli výzkumu. Kolem 40 % podílu své činnosti řešil ústav výzkumné projekty v rámci státního programu ekonomického výzkumu. Některé nejvýznamnější projekty byly po teoretické i praktické stránce tak propracované, že by mohly být v určitém rozsahu využity nejméně jako podklady v současnosti. Pro informační systém o území ve vztahu cestovního ruchu a územního plánování byla vytvořena datová báze zahrnující rekreační území a předpoklady o investicích v rekreačních územích a střediscích cestovního ruchu umožňující aktualizovat údaje, vyhodnocovat vývoj územně technických podmínek cestovního ruchu 55

a modelování prognóz cestovního ruchu. Dále byly vytipovány informační soubory, které mají návaznost i na cestovní ruch, např. v těchto úsecích: obyvatelstvo, bytový a domovní fond, občanská vybavenost, vodní hospodářství, ekologie krajiny, doprava, zemědělství, lesní hospodářství a investiční výstavba v jednotlivých vybraných úsecích národního hospodářství. Přitom určitou část výzkumu v cestovním ruchu vykonávaly i nadále instituce územního plánovaní a vysokých škol stavebních (např. pozoruhodná práce v roce 1965 Územní vyhodnocení atraktivit cestovního ruchu). V polovině šedesátých let se ve vědecko-výzkumné činnosti začaly výrazněji angažovat i vysoké školy s ekonomickým zaměřením v Praze a Bratislavě. Souhrnně lze konstatovat, že v letech 1970 – 1992 bylo zpracováno Výzkumným ústavem cestovního ruchu v Bratislavě s celostátní působností celkem na 280 výzkumných prací, z nichž bylo140 teoretických a metodologických, asi 80 mělo charakter makroekonomického výzkumu a 60 prací byl mikroekonomický výzkum. V daném období řešil Výzkumný ústav cestovního ruchu celkem 110 dalších úkolů poradenského charakteru, které byly zaměřeny na konkrétní problematiku s návrhy postupů možné realizace ve vybraných oblastech a místech cestovního ruchu v republice. Souběžně v druhé polovině minulého století dochází k formování specializovaných vědecko-výzkumných týmů a k výchově odborníků, zejména na VŠE v Praze a Bratislavě a dnešní Univerzitě Mateja Bela v Banské Bystrici na Slovensku. Po ukončení federativního státu se stal pokračovatelem Výzkumného ústavu cestovního ruchu v Bratislavě na Slovensku Ústav turizmu, s. r. o. 2.2 Vývoj výzkumu cestovního ruchu v České republice v letech 1992 – 2010 Hodnocení aktuálního stavu výzkumu cestovního ruchu bylo provedeno formou SWOT analýzy po shromáždění přehledů o výzkumných pracích na úrovni centra, regionálních a krajských institucí, vysokých škol a komerčních firem. Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, případně další ústřední orgány státní správy, které odpovídají za problematiku cestovního ruchu, mají v podstatě k dispozici týmy na vysokých školách, dále konsorcia firem, resp. agentury a individuální experty řešící i problematiku cestovního ruchu např. ad hoc sestavenými týmy. Ústředními institucemi zadávané zakázky jsou převážně charakteru aplikovaného výzkumu celostátního významu a mající vazby na řešení otázek v souvislosti se základními dokumenty rozvoje cestovního ruchu, především střednědobými koncepcemi. Dalším okruhem jsou zakázky získávané z grantů Evropské unie a dalších zahraničních finančních zdrojů. Na úrovni krajů jsou to především programové dokumenty o rozvoji případně 56

specifických aspektech vlivu cestovního ruchu na kraj a jeho priority, problematiku rozvoje regionů, marketingové strategie, destinační management a zvýšení prodejnosti regionů, krátkodobé akční plány rozvoje cestovního ruchu a podpůrné dokumenty k získávání finančních prostředků. Tento motiv je často frekventovaný i na úrovni nižších správních celků. Sílící tendencí je zakládání mikroregionů obcí a to právě s hnacím motivem získávání prostředků i v rámci cestovního ruchu. Průzkumy potvrzují, že v jednotlivých krajích, ale i mezi nimi, není dostatečný přehled a informovanost o zpracovaných studiích ve vztahu k cestovnímu ruchu. Zejména se však projevuje nepropojenost ve vertikální rovině a komplexnější přehledy o zpracovaných studiích na úrovni nižších administrativních stupňů nejsou prakticky k dispozici. O mnoho lepší to není ani ve vztahu k informovanosti krajů o výzkumných pracích o cestovním ruchu na centrální úrovni. Na úrovni vysokých škol vznikla v posledních letech řada zajímavých výzkumných prací i ve vztahu k problematice cestovního ruchu. Ze shromážděných podkladů vyplývá, že v současné době v České republice je 27 vysokých škol majících ve svých programech zakotvenu i problematiku cestovního ruchu. Podklady na vybraných vysokých školách potvrzují, že řada bakalářských, diplomových, resp. dizertačních prací řeší svým zaměřením i problematiku cestovního ruchu a některé jsou dobře využitelné i jako dílčí poznatky pro komplexnější zpracovávání této problematiky. Tabulka 1: Instituce zabývající se výzkumem cestovního ruchu v Československu a v České a Slovenské republice v letech 1950 – 2010 Období 1952 1959 – 1968

1964 1965 – 1967 1968 – 1970 1970 – 1992 1973 1975 1976

Instituce Založení Výzkumného ústavu balneologického v Mariánských Lázních Vysoká škola politických a hospodářských věd v Praze (katedra ekonomiky vnitřního obchodu se specializací na společné stravování a cestovní ruch) Vysoká škola ekonomická v Bratislavě otevřela konzultační středisko v Banské Bystrici Výzkumný odbor cestovního ruchu Výzkumného ústavu obchodu Praha v Bratislavě Ústav pro cestovní ruch v Bratislavě Výzkumný ústav cestovního ruchu v Bratislavě Obchodní fakulta Vysoké školy ekonomické v Bratislavě zřídila v Banské Bystrici detašované pracoviště Vznik katedry cestovního ruchu a služeb Obchodní fakulty Vysoké školy ekonomické v Praze Vznik Fakulty ekonomiky služeb a cestovního ruchu v Banské Bystrici (Vysoká škola ekonomická v Bratislavě)

57

1992

1993 1993 – 2010 1996 – 2008 2008 – dosud 2010

Ekonomická fakulta spolu s Pedagogickou fakultou se stávají zakládajícími fakultami Univerzity Mateja Bela v Banské Bystrici (katedra cestovního ruchu a společného stravování) Privatizace výzkumného ústavu na Ústav turizmu (Slovensko) Nedochází k vytvoření žádné specializované instituce pro výzkum cestovního ruchu (Česko) Výzkum cestovního ruchu realizuje Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky Výzkum cestovního ruchu přechází pod Grantovou agenturu ČR (2008) a Technologickou agenturu ČR (2010) Zřízení Odboru výzkumů, trendů a inovací při České centrále cestovního ruchu-CzechTourism

Zdroj: vlastní zpracování 3. Návrhy na posílení systematického výzkumu cestovního ruchu v České republice Plně platí teze, potvrzená i komparativním porovnáním řízení cestovního ruchu s organizací jeho výzkumu ve vyspělých evropských zemích z hlediska cestovního ruchu a závěry v Koncepci státní politiky cestovního ruchu na období 2007 – 2013, že podstatným faktorem je legislativně upravená organizační struktura cestovního ruchu a jasně vymezené kompetence jak na regionální, tak na nadregionální úrovni. V tomto koncepčním dokumentu je rovněž konstatace, že „negativním faktorem je dlouhodobá absence výzkumu cestovního ruchu, resp. jeho institucionální podpora. Jen některé výzkumné problémy a otázky řeší CzechTourism a Ministerstvo pro místní rozvoj ČR zadáváním odborných grantů, na celostátní úrovni (MMR) však chybí národní výzkumné pracoviště v oblasti cestovního ruchu, tak jak je běžné v naprosté většině turisticky vyspělých států.“ Základním postulátem, ze kterého je třeba při výzkumu v cestovním ruchu vycházet, je jeho multidisciplinární charakter, který vychází ze skutečnosti, že cestovní ruch zasahuje do řady odvětví a úseků národního hospodářství. To současně ovlivňuje nutnost určité koordinace všech podílejících se subjektů. Systematický makroekonomický výzkum cestovního ruchu je přitom výsostnou záležitostí státu. Tyto objektivní skutečnosti však současný stav ve výzkumu cestovního ruchu v ČR nereflektuje plně. Vznik takového stavu byl ovlivněn rozdělením federativního uspořádání státu, kdy dosud celostátní Výzkumný ústav cestovního ruchu s několika desetiletou tradicí se sídlem v Bratislavě byl ve Slovenské republice transformován na Ústav turizmu, s. r. o. Souběžně v Banské Bystrici na Univerzitě Mateja Bela byl rozvinut přechodem kvalifikovaných pracovníků z Bratislavy systematický výzkum cestovního ruchu. V České republice k takovému postupu nedošlo.

58

Obecně lze uvést dva základní pilíře, na kterých se ve vyspělých zemích z hlediska cestovního ruchu zakládá jeho výzkum. Jsou to: • ústřední a územní orgány státní a veřejné správy, v jejichž kompetenci je problematika cestovního ruchu včetně výzkumných útvarů, • specializované a další vysoké školy mající vazbu na výuku cestovního ruchu včetně jejich výzkumných pracovišť (výzkumná centra apod.). V řadě příkladů na těchto stupních dochází k různým formám většinou časově limitované spolupráce i s privátními agenturami, konzultačními institucemi a domácími i zahraničními experty cestovního ruchu. České republika nemá v současné době ve své legislativě komplexní zákon o cestovním ruchu. Zákon č. 2/1969 Sb. pokrývá zařazení péče o cestovní ruch na úrovni ministerstev. Na krajské úrovni je v současné době legislativním základem Ústava České republiky v článku 8 a v sedmé hlavě články 99 až 105 z roku 1993. Dále je to zákon o krajích (krajské zřízení) č. 129/2000 Sb. od 1. ledna 2001. Tento zákon však nepřihlížel při vymezení administrativních hranic k předpokladům cestovního ruchu jednotlivých krajů. Dalším zákonem ve vazbě na cestovní ruch je zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změnách občanského zákoníku č. 40/1964 Sb. ve znění pozdějších úprav a živnostenského zákona č. 455/1991 Sb. ve znění pozdějších předpisů, který byl novelizován zákonem č. 214/2006 Sb. Ten však nelze pokládat za zákon o cestovním ruchu, jak bývá běžně nazýván a nemá vazbu k výzkumu cestovního ruchu. Souhrnně lze říci, že rozvoji cestovního ruchu v České republice napomáhají v současnosti zatím pouze podzákonné normy. Jako nejdůležitější rozhodnutí ve vztahu k podzákonným normám lze uvést zřízení České centrály cestovního ruchu Ministerstvem hospodářství od 1. 4. 1993 a to podle § 31 odst. 2 zákona ČNR č. 576/1990 Sb., o pravidlech hospodaření s rozpočtovými prostředky České republiky a obcí v České republice. Ke dni 14. 7. 2004 dochází opět rozhodnutím Ministerstva pro místní rozvoj ČR k zrušení statutu České centrály cestovního ruchu a k schválení nového statutu České centrály cestovního ruchu – CzechTourism a jednacího řádu dozorčí rady tohoto orgánu. V roce 2006 dochází ke změnám v organizační struktuře MMR ČR, a to především v oblasti finanční podpory cestovního ruchu v ČR. Podstatná část těchto podpor byla svěřena krajům, jejichž cílem je výrazně posílit úlohu regionů v procesu rozhodování o poskytování finančních prostředků z fondů EU i státního rozpočtu. Byla zdůrazněna nutnost odpovídající infrastruktury a možnost podílet se na odborných posouzeních při rozvoji služeb cestovního ruchu profesními organizacemi. Novou úlohou ministerstva v této oblasti je tvorba celonárodní koncepce pro podporu cestovního ruchu. Navazující kroky budou směřovat ke 59

zlepšení servisu pro regiony ze strany MMR ČR a agentury CzechTourism, např. sledováním trendů v cestovním ruchu a jejich aplikací, a také poskytováním větší podpory privátnímu sektoru při prezentaci v zahraničí. Tato strategie odpovídá trendům ve vyspělých evropských zemích z hlediska cestovního ruchu, tj. skutečnosti, že základem rozvoje cestovního ruchu jsou regiony a oblasti a v nich domácí cestovní ruch. Státní orgán pověřený řízením cestovního ruchu je přitom odpovědný vládě za zpracování a vytváření podmínek k realizaci celostátní koncepce rozvoje cestovního ruchu a prezentace státu jako destinace na evropském trhu cestovního ruchu včetně podmínek příjezdového cestovního ruchu. V ČR je v současnosti 27 vysokých škol majících ve svých studijních programech i problematiku cestovního ruchu, z nichž pouze kolem jedné pětiny se zatím podílí na výzkumné činnosti v tomto oboru. Lze však předpokládat nárůst trendu širšího zapojování do cílené spolupráce a účasti ve vyhlašovaných veřejných soutěžích u dalších vysokých škol tohoto typu a v případě existence jejich výzkumných center. Tak bude možné lépe využívat k systematické spolupráci kvalifikované specialisty včetně prezentace v odborných časopisech vysokých škol. Vysoké školy budou mít i žádoucí podnět k zvyšování počtu studentů doktorského studia z mladé generace a k řešení aktuální problematiky cestovního ruchu i v jejich pracích. Spoluprací navrhovaného výzkumného pracoviště jako součásti CzechTourismu s výzkumnými centry při vysokých školách řešících problematiku i cestovního ruchu by bylo možné posílit předpoklady k získávání mezinárodních projektů s touto problematikou u příslušných zahraničních institucí. Závažným úkolem v této souvislosti je postupné rozšiřování odborníků na problematiku cestovního ruchu z ČR, kteří by splňovali předpoklad stát se členy v mezinárodních specializovaných institucích, především v Mezinárodním sdružení vědeckých expertů cestovního ruchu (AIEST) se sídlem ve Švýcarsku. Závěr Vědecko-výzkumná činnost v cestovním ruchu má v bývalém Československu a nyní v České republice dlouholetou tradici. Výzkum cestovního ruchu v Česku se koncentroval především na vnitřní obchod (Výzkumný ústav obchodu v Praze) a na Slovensku na cestovní ruch (Výzkumný ústav cestovního ruchu v Bratislavě) a souběžně byl určován institucemi územního plánování. Velmi fundovaně zpracovaným dokumentem byla Rajonizace cestovního ruchu v ČSSR, kterou zpracoval

60

v letech 1960 – 1961 Ústav pro rajonové plánování. Aktualizace materiálu byla provedena v roce 1981. Po vzniku samostatné České republiky v roce 1993 nevznikl žádný výzkumný ústav cestovního ruchu s celostátní působností a tuto úlohu postupně převzalo v roce 1996 Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, do jehož gesce cestovní ruch spadá a od roku 2001 krajské úřady, které jsou základním řídicím subjektem cestovního ruchu v regionech. Základním cílem podpory výzkumu (především aplikovaného) je podpora záměrů cestovního ruchu. Tematické priority byly určeny v programech „Výzkum pro potřeby regionů“ a „Výzkum pro řešení regionálních disparit“. V rámci reformy výzkumu, experimentálního vývoje a inovací Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky v roce 2008 ztratilo kompetenci vypisovat veřejné soutěže ve výzkumu a vývoji a společensko-vědní výzkum postupně přechází pod Grantovou agenturu a nedávno zřízenou Technologickou agenturu. Od roku 2010 se výzkumem cestovního ruchu zabývá rovněž národní centrála cestovního ruchu (NTO), kterou je Česká centrála cestovního ruchuCzechTourism. Zde byl zřízen Odbor výzkumů, trendů a inovací. Významnými iniciátory podpory výzkumu cestovního ruchu jsou i veřejné a soukromé vysoké školy působící v České republice. V současné době se výukou cestovního ruchu zabývá v různé intenzitě a zaměření 27 vysokých škol. Literatura: [1.] FRANKE, A., NEJDL, K., VYSTOUPIL, J., ZELENKA, J. 2006. Hodnocení současného stavu výzkumu cestovního ruchu v České republice. In Czech Hospitality and Tourism Papers. Praha : VŠH, 2006, č. 3/2006. ISSN 1801-1535, s. 3 – 26. [2.] FRANKE, A. a kol. 2007. Návrh systematického výzkumu cestovního ruchu v České republice se zvláštním zřetelem na kraje – kompletní závěrečná zpráva projektu WA-037-05-Z06. In Czech Hospitality and Tourism Papers. Praha : VŠH, 2007, zvl. č. 1/2007. ISSN 1801-1535, s. 8 – 43. [3.] FRANKE, A. a kol. 1980. Rukověť cestovního ruchu. Praha : Merkur, 1980, 424 s. [4.] GÚČIK, M. 2005. Cestovný ruch ako interdisciplinárny jav a jeho výskum – pripravovaná konferencia. In Ekonomická revue cestovného ruchu. Banská Bystrica: EF UMB, 2005, č. 3/2005. ISSN 0139-8660, s. 184 – 185.

61

[5.]

[6.]

[7.]

KAŠPAR, J. 2011. K otázce cestovního ruchu jako vědecké discipliny. In Aktuální trendy cestovního ruchu v kontextu řešení regionálních disparit. Praha: VŠH, 2011. ISBN 978-80-87411-12-4, s. 149 – 152. STUDNIČKA, P. 2007. Situace ve výzkumu cestovního ruchu v regionech České republiky a návrh na zlepšení současného stavu. [Bakalářská práce.] Praha: VŠH, 2007, 53 s. Zákon č. 130/2002 Sb., o podpoře výzkumu a vývoje z veřejných prostředků ve znění pozdějších předpisů

Ing. Antonín Franke, CSc. – od roku 1964 člen Mezinárodního sdružení vědeckých expertů cestovního ruchu (AIEST) se sídlem ve Švýcarsku, tajemník Vládního výboru pro cestovní ruchu ČSSR do roku 1988, vedoucí autorského kolektivu publikace Rukověť cestovního ruchu, odpovědný řešitel projektů výzkumu a vývoje Ministerstva pro místní rozvoj České republiky WA-037-05-Z06 Návrh systematického výzkumu cestovního ruchu v České republice se zvláštním zřetelem na kraje a WD-37-07-2 Výzkum domácího a příjezdového zahraničního cestovního ruchu ve vztahu k zmírnění společensko-ekonomických disparit, iniciátor vzniku a člen Výboru Společnosti vědeckých expertů cestovního ruchu (SVECR) v České republice Kontakt na autora Ing. Antonín Franke, CSc. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Výzkumné centrum Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 138 E-mail: [email protected] Ing. Petr Studnička – tajemník katedry cestovního ruchu Vysoké školy hotelové, student doktorského studia v oboru Cestovní ruch na Ekonomické fakultě Univerzity Mateja Bela v Banské Bystrici, člen řešitelského týmu projektu WD-37-07-2 Výzkum domácího a příjezdového zahraničního cestovního ruchu ve vztahu k zmírnění společensko-ekonomických disparit Kontakt na autora Ing. Petr Studnička Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra cestovního ruchu Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 138 E-mail: [email protected] 62

Iveta Hamarnehová Střední východ – cestovní ekonomického růstu regionu

ruch jako

zdroj

Middle East - tourism as a source of economic growth in the region Abstrakt: Předložený příspěvek si klade za cíl zmapovat a charakterizovat hlavní skutečnosti a faktory ovlivňující rozvoj a současný stav cestovního ruchu na Středním východě. Nejprve vymezuje pojem „Střední východ“, dále představuje nejnavštěvovanější destinace a věnuje se i nejvýznamnějším společným rysům charakterizovaného regionu. Klíčová slova: cestovní ruch, Střední východ, Islám, náboženský turismus Abstract: The paper aims to map and characterize the main facts and factors influencing the development and current status of tourism in the Middle East. First, define the term „Middle East“, also represents the most visited destinations and includes the most common features characterized the region. Key words: Tourism, Middle East, Islam, Religious Tourism Úvod Střední východ můžeme od druhé světové války chápat jako jednu z politicky nejméně stabilních oblastí světa, přesto patří mezi dynamické regiony z hlediska mezinárodních příjmů i příjezdů. Můžeme konstatovat, že hnací silou světového turismu je severovýchodní Asie (v čele s Čínou) a Střední východ, který ročně navštíví okolo 60 milionů turistů. Důvodem může být mj. i to, že je tato oblast považována za jednu z kolébek naší civilizace a kultury. Střední východ ale není pouze významnou příjezdovou destinací, ale také důležitým zdrojovým trhem. Vždyť velkými cestovateli byli i sami Arabové.17 Je to vidět na území, které ovládli, i na jejich nynějším putování. Setkáme se s nimi po celém světě. Cestují i doma ve svém islámském prostředí. Součástí tohoto regionu jsou na jedné straně země, které profitují z těžby nerostných surovin (zejm. ropa) a cestovní ruch je pro ně spíše okrajovou

17

Příkladem arabského cestovatele velkého formátu byl Ibn Battuta, který kromě jiného procestoval Čínu dávno před Marcem Polem. 63

záležitostí.18 A na straně druhé zde najdeme státy, které nevynikají žádným nerostným bohatstvím, ale naopak vynikají kulturně-historickým i přírodním potenciálem a cestovní ruch pro ně již v současné době představuje významný zdroj příjmů (např. Egypt19) či země, které se do cestovního ruchu postupně zapojují (např. Libanon, Jordánsko či Sýrie). Region Střední východ Obsah oblasti Střední východ se liší podle toho, ve které době, v jakém smyslu či jakou organizací je používán. Region islámských zemí byl takto vymezen původně vůči Singapuru, který byl spolu s dalšími zeměmi, jako je Čína či Japonsko, považován za Dálný východ. Hraniční oblastí pak byla Indie. Když se evropské státy začaly v 19.století více zajímat o region Perského zálivu, nabízel se pro tuto oblast název Blízký východ. Konkrétní ohraničení regionu ale prošlo mnoha změnami, které v určitém smyslu pokračují až do dnešní doby. Původně se pojmem Blízký východ rozuměla oblast Syropalestiny20 a Perského zálivu. Ve třicátých letech 20.století se oblast rozšířila i o Egypt a země Magribu. Směrem na východ se region rozšířil ještě o další muslimské země – Pákistán, Irán a Afghánistán, někdy označované jako Střední východ. K poslední změně došlo v 90.letech 20.století, kdy se osamostatnily středoasijské muslimské státy, které byly díky svému náboženství do regionu také začleněny. V tomto příspěvku se bude pro sledovaný region užívat souhrnně označení Střední východ, tak jak ho vymezuje Světová organizace cestovního ruchu. Toto označení bude zahrnovat 2 severoafrické státy: Libye a Egypt a 12 západoasijských států (viz tabulka č. 1).

Tabulka č. 1 Státy Středního východu Země

Bahrajn Egypt Irák

Rozloha (km2) 665 997 739 437 072

Počet obyvatel 760 168 75 260 000 28 993 000

18

Hustota zalidnění (obyv./ km2) 1143,0 75,0 66,0

HDP na hlavu v PPP (USD)*/ 40 300 (21.) 6 200 (137.) 3 800 (160.)

I když už dnes si začínají uvědomovat, že zásoby nerostného bohatství se mohou vyčerpat a cestovní ruch pro ně do budoucna může představovat zajímavý zdroj příjmů. 19 I když i ten má zásoby ropy, zemního plynu či fosfátů, soli a železné rudy, ale např. spotřeba ropy je mírně vyšší než produkce a proto musí importovat tuto surovinu pro pokrytí domácí poptávky. 20 území na východě Středozemního moře – dnes zde leží Sýrie, Libanon, Jordánsko a Izrael. 64

Jordánsko Jemen Kuvajt Libanon Libye Omán Palestina Katar Saudská Arábie Sýrie S.A.E.

92 300 527 970 17 820 10 452 1 759 540 212 460 6 220 11 437 2 218 000

5 924 000 22 389 000 2 851 000 4 099 000 6 160 000 2 595 000 3 761 646 841 000 24 735 000

64,0 42,0 160,0 392,0 3,5 12,2 605,0 73,5 11,2

5 400 (143.) 2 700 (172.) 48 900 (10.) 14 400 (81.) 14 000 (84.) 25 600 (52.) 2 900 (169.) 179 000 (1.) 24 200 (55.)

185 180 83 600

19 929 000 4 380 000

107,6 52,4

4 800 (151.) 49 600 (9.)

Pozn.: */ v závorce je uvedeno pořadí země v celosvětovém kontextu Zdroj: Lexikon zemí světa. Praha: Kartografie a.s., 2002. ISBN 80-7011-6986; www.cia.gov Z uvedené tabulky č. 1 vyplývá, že mezi největší země regionu patří Saudská Arábie, Libye a Egypt. Vyjma Libye se jedná i o nejnavštěvovanější státy Středního východu (viz. tabulka č. 2). Příjezdový cestovní ruch Saudskoarabského království je ve velké míře ovlivňován tzv. náboženskou poutní turistikou. Velké každoroční poutě do Mekky, zvané hadž21, se účastní okolo 3 mil. poutníků. Saudská Arábie má nejvyšší výdaje ze zemí Středního východu (společně se S.A.E.) na výjezdový cestovní ruch. Oficiální autority v zemi se snaží omezit sumu těchto výdajů podporou domácího cestovního ruchu. Byla podporována výstavba nových hotelů a zábavných parků, byly zřízeny nové pláže a zkvalitněna dopravní infrastruktura. Egypt je agrárně průmyslový stát s významnými příjmy z provozu Suezského průplavu, ze zemědělství a z cestovního ruchu. Egypt je právem nazýván největším světovým muzeem pod otevřeným nebem. V jeho kulturním dědictví můžeme nalézt staroegyptské, římské a koptské památky a samozřejmě množství islámských staveb. Velmi oblíbený je zde rekreační cestovní ruch ve spojení s potápěním. Vláda se snaží rozvoj cestovního ruchu podporovat, např. finančními pobídkami pro provozovatele charterových letů22, propagačními kampaněmi či finančními prostředky, jež jsou použity na poznávací zájezdy pro média. Z tabulky č. 2 je dále zřejmý postupný nárůst zahraničních turistů v Jordánském království, což je podnětem k rozvíjení a zlepšování 21

Každý muslim musí vykonat pouť do Mekky jedenkrát za život, pokud mu to umožní jeho zdravotní stav. Pokud ne, může za sebe poslat svého zástupce. 22 Pobídky spočívají v tom, že egyptská vláda zaplatí za prázdná místa na charterových letech směřujících do Egypta, jež nenaplní svou obvyklou kapacitu. 65

turistických zařízení a služeb. Dokonce v roce 2008 bylo Jordánsko v obsazenosti hotelů mezi arabskými zeměmi na prvním místě. Podle listu Jordan Times chce Ministerstvo turistiky posílit svůj institucionální potenciál ve strategickém plánování rozvoje sektoru cestovního ruchu, zatímco Úřad pro starožitnosti posiluje své funkce v uchování, ochraně a restauraci jordánského archeologického dědictví.23 Další zemí, která zaznamenává nárůst zahraničních turistů, je Libanon. Země získává zpět svou prestiž lákavého turistického cíle – po desítkách let, kdy její jméno vyvolávalo obrazy násilí, únosů a války. K renesanci Libanonu jako turistického cíle přispívá záměr společnosti Noor International Holding, sídlící v Libanonu, vybudovat při pobřeží umělý ostrov ve tvaru cedru. I Sýrie zahájila svou rozsáhlou kampaň za rozvoj zahraničního příjezdového turismu. Země je velmi atraktivní destinací pro klasický poznávací cestovní ruch, má zajímavé možnosti pro náboženský cestovní ruch24 a v co nejkratší době chce rozvinout potenciál svého středomořského pobřeží. Kromě nedostatečné infrastruktury brzdí rozvoj cestovního ruchu i současná vnitropolitická, ekonomická a sociální krize. Tabulka č. 2 Počet turistů v jednotlivých zemích Středního východu (v tis.) Země Bahrajn Egypt Irák Jordánsko Jemen Kuvajt Libanon Libye Omán Palestina Katar Saudská Arábie Sýrie S.A.E. (pouze Dubaj)

2008

2009

12,296 3,729 404 1,333 1,471 387 1,405 14,757 5,430 7,095

2010 11,914 3,789 434 1,851 1,524 396 1,659 10,896 6,092 6,812

14,051 4,557 2,168 524 10,850 8,546 7,432

Zdroj: UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edition Právě v tomto geografickém prostoru vznikla a formovala se tři světová náboženství, přičemž ta pozdější vždy čerpala z tradice těch starších. Přestože 23

Kolem 80 procent veškerých atraktivit cestovního ruchu v Jordánsku je založeno na bohatství historických, náboženských a archeologických památek. 24 vedle islámských jsou zde i důležité křesťanské památky (chrám sv. Pavla v Damašku) i památky z dlouhé předkřesťanské éry. 66

dnes zde má rozhodující vliv nejmladší z nich, tedy islám (od 7. století), je pro charakter života v této oblasti neodmyslitelná také přítomnost judaismu (židovské náboženství) a křesťanství (od 1. století). Jak již bylo zmíněno, většina obyvatel regionu vyznává islám, který silně ovlivňuje společenský a politický život. Náboženství i stát jsou silně propojeny. Islám má také nesporný vliv i na cestovní ruch. Turista by si měl dávat pozor na své chování. Měl by si uvědomit, že muslimové mají své tradice a zákony a bývají přísní, pokud dojde k jejich porušení. Návštěvníci by měli mít na paměti, že je zakázáno požívat alkohol na veřejných místech, mimo hotel. V době Ramadánu, což je islámský svátek, při kterém nesmí muslimové od úsvitu do západu jíst, pít a kouřit, platí to samé pro turisty pohybujících se na veřejných místech. Turisté nesmí fotografovat muslimské ženy a muže a vstupovat do mešit nevhodně oblečení. Muslimové jsou přátelští a pohostinní lidé, ale je třeba brát zřetel na tyto věci! Tento region, který je prvotně charakterizován svým náboženstvím má i společné fyzicko-geografické rysy, které velmi významně ovlivňují i oblast cestovního ruchu. Prvním z nich je nedostatek vodních zdrojů, který velmi výrazně zasahuje i do mezinárodních vztahů v regionu. V severní Africe je Nil hlavním zdrojem vody pro několik zemí. Hlavní slovo v používání vod tohoto toku má ale Egypt, který díky své převaze nad svými sousedy má možnost diktovat si podmínky. Řeka Jordán působí podobné obtíže v již tak konfliktní oblasti Syropalestiny. Jednotlivé země řeší nedostatek vody výstavbou vodních nádrží a přehrad, které mají zásobovat obyvatelstvo a také podporovat zemědělskou produkci. Absence velkých vodních toků na Arabském poloostrově je řešena asi nejdražším způsobem získávání vody – odsolováním. V celé oblasti ale díky demografickému vývoji (viz dále) dochází k odčerpávání nadměrného množství vody, což má vážné následky, např. zasolování půdy i dalších vodních zdrojů a také pokles hladiny podzemní vody. Problematické je i již zmíněné budování přehrad. Dalším společným znakem je demografický vývoj, který má v celém regionu vzestupnou tendenci. Pro celou oblast je typická vysoká porodnost a v mnoha zemích i vysoká kojenecká úmrtnost. Z vysokého přírůstku obyvatelstva vyplývají i další problémy do budoucna – odčerpávání vodních zdrojů, nerozvinuté zemědělství nestačí produkovat dostatek potravin a obyvatelstvo se stěhuje do měst, případně do zahraničí, což je pro Střední východ také typické. Ke konci 20. století se některé země, které tento problém tíží nejvíce, pokusily zavést program kontroly porodnosti. Problémem ale je postoj Islámu k této otázce a tak je otázka kontroly porodnosti velmi citlivým tématem. Posledním jednotícím faktorem, který můžeme zmínit, je náročné klima. Velká část tohoto regionu je pokryta pouštěmi a pohořími, což také souvisí s předešlými problémy – vodními zdroji, nerovnoměrným osídlením a také brání rozvoji zemědělství. Podnebí je subtropické a suché tropické s nedostatkem srážek, velkými rozdíly teplot mezi dnem a nocí, ve vnitrozemí 67

i mezi létem a zimou. Na druhou stranu, ale můžeme konstatovat, že jak pohoří tak zejména pouště se stávají stále častějším cílem řady cestovatelů. Ekonomiku celého regionu poznamenává hlavní a nejdůležitější surovina – ropa. Země Perského zálivu, kterých se to týká primárně, jsou na ropě zcela závislé. Tyto státy patří mezi nejbohatší státy světa s vysokou životní úrovní (viz. tabulka č. 1). Oblast je největším světovým producentem ropy, podle odhadů se zde nachází více než polovina světových zásob ropy. Problémem ale je, že velká část zpracování, distribuce a průmyslové činnosti zůstává v rukou zahraničních společností, ačkoli se tato situace během 90. let 20. století zlepšila ve prospěch zálivových států. Dalším rizikovým faktorem je vysoký počet zahraničních pracovníků, většinou z chudších islámských zemí. Proti tomu stojí vysoká nezaměstnanost místního obyvatelstva, které je podporováno státem z ropných příjmů.25 Až dojde ke snížení těžby a také příjmů, bude třeba tyto lidi zaměstnat a vytvořit nová odvětví ekonomiky, která zde zcela chybí. Jen málokterý stát si uvědomuje, že tento systém nelze udržet věčně, což je velkou hrozbou pro celý region. Malé země se ale již dnes snaží o určitou diverzifikaci své ekonomiky. Kuvajt posiluje petrochemii, Katar produkuje kvalitní hliník, Bahrajn usiluje o postavení finančního centra a Spojené arabské emiráty rozvíjejí cestovní ruch, mezinárodní obchod a výzkum pouštního zemědělství. Závěr Střední východ tvoří z hlediska cestovního ruchu neobyčejně různorodou oblast. Jsou zde turistické cíle, které patří na světě k nejatraktivnějším. Najdeme zde státy s vyspělou turistickou infrastrukturou, schopnou uspokojit i nejnáročnější návštěvníky, ale také destinace, které mohou nabídnout jen minimální komfort. Na jedné straně jsou zde země, které jako turistické cíle patří mezi významné hráče v globálním měřítku. Na druhé straně jsou zde destinace pro cestovní ruch málo či zcela nevhodné. Kromě volnočasových aktivit a náboženského cestovního ruchu je pro region velmi významný kongresový cestovní ruch. Literatura: [1.] JEČNÝ, D., GREGOROVÁ, V. Gastronomický a společenský průvodce světem (II.Asie a Afrika). Úvaly: RATIO. ISBN. 80-8635105-X. [2.] PALATKOVÁ, M. Mezinárodní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3750-8. [3.] www.czechtourism.cz 25

Nezaměstnanost v některých státech dosahuje až 15 % - např. Bahrajn či Omán. 68

[4.] [5.]

www.czefrica.com www.cia.gov

Iveta Hamarnehová vystudovala Fakultu financí a účetnictví a vedlejší specializaci Cestovní ruch na Vysoké škole ekonomické v Praze (Ing., 1994). Na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE v Praze vystudovala doktorské studium (PhD.) v rámci oboru: Mezinárodní ekonomické vztahy (2001). V současné době se věnuje přednáškové a konzultační činnosti na Vysoké škole obchodní v Praze, o. p. s. Kontakt na autora Ing. Iveta Hamarnehová, PhD. Vysoká škola obchodní v Praze, o. p. s. Katedra cestovního ruchu Spálená 14 110 00 Praha 1 Česká republika www.vsopraha.eu E-mail: [email protected]

69

Barbora Hamouzová, Milada Šmejcová Flexicurity - pružnost zaměstnání při zachování jistoty zaměstnance Flexicurity – Flexibility of Work with Maintenance of Security of an Employee Abstrakt: Ve svém příspěvku se zaměřujeme na flexibilní formy zaměstnávání, které nejsou v dnešní době v ČR příliš využívány, avšak budoucnost jim patří. Zaměstnavatelé se v této problematice začínají postupně orientovat, což je příslib zavedení těchto forem zaměstnání do běžné praxe. V ČR tomuto trendu napomáhá silná mezinárodní konkurence a její velký tlak na podnikatele snažící se v tomto boji obstát. Klíčová slova: flexicurity, flexibilní formy zaměstnávání, flexijistota, zaměstnatelnost Abstract: In our work we focus on flexible forms of employment. These forms of employment are rarely used in the Czech Republic. Czech employers become more and more acquainted with this problem which could lead to an implementation of this system of employment. For its realization it will be necessary to have a strategy and a legal framework. Key words: flexicurity, employment, job security, employability Úvod Jedním z cílů EU je stát se co nejvíce konkurenceschopnou ekonomikou. K tomu, aby se tak stalo, potřebuje fungující trh práce s vysokým podílem ekonomicky aktivních osob. Dosáhnout požadovaného stavu trhu práce jí napomáhají flexibilní formy zaměstnávání, jejichž využívání se odráží ve zvyšující se účasti osob na trhu práce a v poklesu objemu ekonomicky pasivních osob závislých na systému sociálních dávek. Zaměstnavatelům umožňují flexibilní pracovní režimy přizpůsobit se výkyvům v poptávce, zaměstnancům pak možnost sladit pracovní a osobní život. Tato výhoda znamená mnoho pro specifické skupiny osob, jako jsou ženy pečující o děti, zdravotně postižení a starší osoby, kterým umožňuje zachovat pracovní aktivitu. Změny technologií a jejich efektivní a ekonomické využití dávají větší možnosti novým formám organizace práce a variabilnějším formám spojení pracovního a volného času. 70

K flexibilním formám zaměstnání řadíme: • různé rozvržení pracovní doby (staggered hours) • klouzavá pracovní doba (flexitime) • částečný pracovní úvazek (part time work) • zhuštěný pracovní týden (compressed work-keks) • pracovní doba přizpůsobená školnímu roku (term-time working) • sdílení práce (work sharing) • rotace (station job) • fázovaný nebo částečný odchod do důchodu (part time retirement) • konto pracovní doby (annualised hour) • vědecké volno (sabbatical) • rodičovská dovolená (maternity leave) Ambivalentní postoj zůstává: k dohodě o pracovní činnosti a k dohodě o provedení práce. Ovšem názory na flexibilní formy zaměstnání se různí. Firmy i stát v nich obvykle vidí účinný nástroj zefektivnění trhu práce a snížení dlouhodobé nezaměstnanosti. Někteří zaměstnanci tyto formy pokud nejsou adekvátně legislativně zabezpečené, považují (a někdy oprávněně) za ztrátu existenční jistoty. V současné době se tato problematika dostává do popředí celospolečenského zájmu, ale bude třeba vyvinout ještě značné úsilí a aktivitu ze strany politických představitelů, legislativců, zaměstnavatelů i samotných zaměstnanců, aby problémy na trhu práce byly i v ČR efektivně řešeny. Pro vytvoření podmínek flexibilních forem práce je ovšem nutné mít strategii a právní rámec, který umožní realizaci flexibilních pracovněprávních vztahů. Takovým možným rámcem je rozsáhle diskutovaná koncepce flexicurity. Flexicuty je o nalezení správné rovnováhy mezi flexibilitou práce při současně garantované míře ochrany zaměstnance, neboli jeho flexijistotě. Globalizace a permanentní technologické změny kladou neustále požadavky na adaptabilitu firem. V kontextu této situace nespočívá ochrana zaměstnanosti ani tak v ochraně konkrétního pracovního místa, ale spíše ve schopnosti pracovníka zůstat zaměstnatelný. 1 Krátce z historie flexicurity Anglický pojem flexicurity poprvé použil nizozemský profesor Jurien Andriaansens v souvislosti s modelem trhu práce v Dánsku a Nizozemí, jako přesun od poskytování ochrany pracovního vztahu k ochraně zaměstnanosti vůbec, spolu se současně poskytovanou ochranou v nezaměstnanosti. O té doby je pojem používán pro model trhu práce, který kombinuje prvky pružnosti pracovního trhu a ochrany zaměstnance, respektive fyzické osoby, která práci ztratila. Princip je založen na vysoké míře flexibility individuálního pracovněprávního vztahu mezi zaměstnavatelem a 71

zaměstnancem, dále na vysoké míře ochrany příjmu fyzické osoby a to jak příjmu ze zaměstnání, tak i ze sociálního systému po dobu ztráty zaměstnání. Tento systém je doplňován intenzivním působením třetí složky aktivní politiky zaměstnanosti zaměřené na rekvalifikaci pracovní schopnosti fyzické osoby. Podle Wildhagena je flexicurity v obecném slova smyslu politická strategie usilující o zvyšování flexibility trhu práce, organizace práce a pracovních vztahů na straně jedné a o zvyšování sociální ochrany především ohrožených skupin trhu práce na straně druhé26. Náš autor Hůrka vnímá princip flexijistoty jako moderní model pro konstrukci postavení zaměstnance v zaměstnání s přihlédnutím k jeho sociálnímu pozadí. Samotný pojem tedy kombinuje volnost na straně jedné a ochranu na straně druhé. V rámci diskusí bývá na tento koncept často nahlíženo jako na spojení protichůdného, „pokus o kulatý čtverec“, kdy právo by se mělo otevírat smluvní vůli stran a na druhé straně poskytovat ochranu a jistotu slabší straně27.

26

WILTHAGEN, T. Flexicurity: a new paradigma for labour market policy, Discussion paper. Berlin: Social science research centre, 1998. In Hůrka, P., s. 24 27 HŮRKA, P. Ochrana zaměstnance a flexibilita zaměstnávání. Praha: 2009. S. 23 72

1.1 Dánský model flexicurity Obrázek č. 1:

Dánský model flexicurity (zlatý triangl) Flexibilita

Bezpečnost

Flexibilita a bezpečnost („flexicurity“) -Zmenšení nejistoty

-Snížení nákladů

-Zlepšení možnosti získat zaměstnání

-Zvýšení zaměstnanosti

- Zlepšení životních šancí

- Zvýšení produktivity

Dánský koncept trhu práce -Sytém silně zaměřený na pracovní vztahy - Volnost zaměstnavatelů při disponování s pracovními silami -Socializace nákladů při využívání a obnovování pracovních sil - Intenzivní veřejná vzdělávací opatření a opatření trhu práce

Zdroj: vlastní zpracování Zlatý triangl kombinuje liberální právní postavení pracovního poměru s intenzivní sociální ochranou příjmu a intenzivními opatřeními v oblasti aktivní politiky zaměstnanosti. K problematickým stránkám tohoto jinak efektivního systému patří: • řešení dlouhodobé nezaměstnanosti osob, jejichž uplatnění práce je malé, respektive determinované například zdravotními důvody, • nižší účinek u zaměstnanců v produktivním věku, kteří o práci nemají zájem, jsou-li zabezpečeni například prostřednictvím dávek, v invaliditě nebo jinými sociálními dávkami, nákladnost systému na veřejné zdroje, přičemž fyzické osoby, které vypadnou z prvního pilíře zaměstnání a jsou zachyceny druhým pilířem, který je příjmově zabezpečuje, jsou nuceny co nejrychleji se zapojit do třetího pilíře, který je aktivní politikou zaměstnanosti vrací zpět do zaměstnání neboli prvního pilíře, • model počítá s vysokou ekonomickou úrovní. 1.2 Flexicurita v EU V oblasti pracovněprávních vztahů a zaměstnanosti včetně změn pracovněprávní legislativy přicházejí podněty z EU především z tzv. Zelené knihy modernizace pracovního práva, jejímž cílem je řešit výzvy 21. století. Nejvýznamnější částí Zelené knihy je politika a koncepce flexicurity, na 73

jejímž formování a prosazování se podílel významnou měrou bývalý český Eurokomisař Vladimír Špidla. Evropská komise zveřejnila Sdělení pod názvem „K obecným zásadám flexicurity: větší počet a vyšší kvalita pracovních míst prostřednictvím flexibility a jistoty“ (KOM 2007, 359) Zelená kniha tak zahájila v EU veřejnou diskusi o způsobech, jakými může vývoj pracovního práva přispět k cíli lisabonské strategie spočívajícím v dosažení udržitelného růstu s větším počtem lepších pracovních míst. Před evropskými trhy práce stojí úkol dosáhnout větší pružnosti a současně maximalizovat jistotu zaměstnání pro všechny. V dokumentu Integrované hlavní směry pro růst a zaměstnanost se akcentuje potřeba upravit právní předpisy o zaměstnanosti směrem k podpoře flexibility v kombinaci s jistotou v zaměstnání a ke zmírnění segmentace trhu práce28. Flexicurita se zaměřuje na čtyři hlavní okruhy témat: • flexibilní a spolehlivá ujednání ze strany zaměstnavatele a zaměstnanců („insiderů i outsiderů“) prostřednictvím moderních pracovních zákonů, organizace práce a kolektivních dohod, • komplexní strategie celoživotního vzdělávání, které zajistí neustálou přizpůsobivost a zaměstnatelnost pracovníků, zejména těch nejohroženějších, • účinné aktivní politiky v oblasti trhu práce, které lidem pomohou vyrovnat se s rychlou změnou, zkrátit období nezaměstnanosti a usnadnit přechod do nového zaměstnání, • moderní systémy sociálního zabezpečení poskytující přiměřený příjem, podporující zaměstnanost a usnadňující mobilitu na trhu práce. 1.3 Situace v ČR Česká republika je z hlediska uplatňování flexicurity kritizována zejména co se týče komplexní strategie celoživotního vzdělávání a lepší investice do lidských zdrojů, které jsou kritickým faktorem pro konkurenceschopnost firem i pro dlouhodobou zaměstnatelnost pracovníků. Pro ČR platí evropská zjištění, že velmi často z investic do vzdělávání mají prospěch především zaměstnanci s vyšší kvalifikací. Osoby, které vzdělání potřebují nejvíce, například zaměstnanci s nízkou kvalifikací, zaměstnanci se smlouvou na dobu určitou a starší zaměstnanci, málokdy mohou využívat investice do vzdělávání. Je třeba konstatovat, že k některým flexibilním formám zaměstnání se staví česká akademická fronta rezervovaně, jak bylo konstatováno účastníky mezinárodní vědecké konference pracovního práva v Třešti v roce 2010. V kontextu globalizace a evropské integrace je oblast pracovněprávního zákonodárství dynamická a nelze tuto dynamiku nevnímat. V této souvislosti 28

Integrované hlavní směry (2005-2008) z roku 2005 (přijaty dne 12. července 2005 – Úř. Věst. L 205, 6. 8. 2005, s. 21. 74

je třeba zmínit, že flexibilní formy práce v řadě zemí jsou prokazatelně účinné – například Work sharing (sdílení práce). 2 Work sharing Zaváděný a užívaný v podobě rozmanitých programů sdílení práce je považován za moderní metodu, která je součástí strategií nejvyspělejších zemí světa v oblasti trhu práce s cílem pomoci zaměstnavatelům zcela nebo se z části vyhnout hromadnému propouštění. Součástí této metody je dílčí náhrada ztraceného pracovního příjmu zaměstnanců, kteří jsou zapojeni v některé z forem Sdílení práce buď zvláštní sociální dávkou, nebo podporou v nezaměstnanosti. Sdílení práce (kratší pracovní doba, částečná nezaměstnanost apod.) spočívá v redukci pracovní doby a jeho záměrem je rozdělit snížený objem práce mezi stejný (podobný) počet zaměstnanců, aby bylo možné vyhnout se propouštění. O Sdílení práce se nejedná, jestliže jde o tzv. Job sharing, kdy dvě osoby pracující na částečný úvazek sdílejí společně pracovní místo a odpovědnost. Mezi flexibilními programy Sdílení práce se v EU prosazuje velmi úspěšně německý Kurzarbeit jako účinný nástroj pro řešení dopadů krize a proti nezaměstnanosti na principech flexicurity. 2.1 Sdílení práce (Kurzarbeit) v Německu V současné době existují v Německu tři formy Kurzarbeitu: ekonomická (pro všechna odvětví), sezónní (pro stavebnictví) a transformační. Cílem politiky německé vlády a zaměstnavatelů je udržet zaměstnance v práci. Při Kurzarbeitu dostává zaměstnanec od zaměstnavatele jen 60% mzdy a jako kompenzaci poklesu výdělku dodatečnou dávku (Kurzarbeitgeld). Od 1. 2. 2009 pro uplatnění Kurzarbeitu byla stanovena podmínka, že mzda musí klesnout o 10% alespoň 1/3 zaměstnanců, při splnění této podmínky náleží zaměstnanci Kurzarbeitgeld a stát se podílí i na úhradě sociálního pojištění. V roce 2009 činila maximální doba poskytování Kurzarbeitgeldu 24 měsíců, v roce 2010 již jen 18 měsíců, což signalizovalo zlepšování situace podniků. Klíčovým prvkem Kurzarbeitu pro zaměstnavatele v Německu se tak stala možnost udržet si v období propadu potřebné zaměstnance, na kterých stojí konkurenceschopnost německých podniků. V této souvislosti bude dobré připomenout německé vyhodnocení zaměstnavatelských strategií a přístupů, které rovněž potvrzuje efektivnost Kurzarbeitu. Pro hodnocení lze zaměstnavatelské strategie rozčlenit do dvou skupin a to: • Fluktuační strategie (Turnover-Strategy) spočívající v získávání, propuštění a v novém získávání zaměstnanců. To je spojeno se ztrátami lidského kapitálu zaměstnavatele, přímými finančními náklady spojenými

75

s propouštěním zaměstnanců a s náklady souvisejícími se získáváním a výchovou nových zaměstnanců. • Udržovací strategie (Steadeness-Strategy) spočívající v zachování pracovních míst i v situaci ztráty práce. Stojí-li zaměstnavatel před volbou zachovat současný stav zaměstnanců i při poklesu zakázek, nebo je propustit, němečtí zaměstnavatelé vnímají Kurzarbeit jako výhodné opatření za předpokladu, že očekávaný součet nákladů spojených s realizací Kurzarbeitu je menší než náklady spojené s propouštěním, získáváním a výchovou nových zaměstnanců. Pro rozhodování zaměstnance je důležitý signál o ohrožení pracovního místa. Pokud zaměstnanec ví, že zaměstnavatel preferuje udržení současných zaměstnanců před propouštěním, je pro zaměstnance výhodnější zůstat v režimu Kurzarbietu než firmu opustit. 2.2 Důležité poznatky z uplatnění německého Kurzarbeitu • V letech 2008-2009 propad německého hospodářství dosáhl 6,8%. Pokud by byla zachována nezměněná pracovní doba a produktivita, vedly by ke ztrátě 2,7 milionu pracovních míst. • V roce 2009 využívalo Kurzarbeit okolo 1,5 milionu zaměstnanců. • Udržení pracovních míst bylo průkazné. • Obecné zkrácení pracovní doby, omezení přesčasů a Kurzarbeit se ukázaly jako efektivní cesta k zachování zaměstnání. • Další vzdělávání je žádoucí, protože Kurzarbeit v tomto směru nemá sám o sobě významný dopad. 2.3 Předpoklady úspěšného Kurzarbeitu • Nedostatek práce musí být jen dočasný (krize ve tvaru V) • Může omezovat strukturální změny (v případě, že krize má tvar W nebo L) • Z Kurzarbeitu musí následovat návrat do práce nikoliv přechod do nezaměstnanosti, potom je velmi nákladný Závěr Flexibilní formy zaměstnávání nejsou v současnosti v řadě oborů (především v oboru služeb) příliš preferovány, ale budoucnost jim patří. Mezi zaměstnavateli v ČR dochází k postupné orientaci v této problematice, což se projevuje zaváděním těchto forem do běžné praxe. Rostoucímu významu flexibilních forem organizace práce a zaměstnávání napomáhá v ČR tvrdá mezinárodní konkurence zvyšující požadavky na podnikatele, kteří aby obstáli v konkurenčním tlaku, začínají vyhledávat nejrůznější kombinace flexibilních forem zaměstnávání. 76

Tento trend podporuje také návrh specifických doporučení pro ČR zveřejněný Evropskou komisí dne 7. června 2011. V oblasti zaměstnanosti a trhu práce kritizuje EK vysokou míru dlouhodobé nezaměstnanosti, nedostatek předškolních zařízení pro děti do 3 let, tak aby mohly matky na trh práce, kvalitu terciálního vzdělávání a upozorňuje na nutnost prodlužování pracovního života rychlejším tempem. Znovu zde také zaznívá naléhavé upozornění, že je třeba zvýšit atraktivitu a dostupnost flexibilních forem pracovního uspořádání. Také jubilejní 100. Mezinárodní konference práce v Ženevě (1. - 17. 6. letošního roku) se tematicky zcela orientovala na zaměstnanost a trh práce. Generální diskuse pak soustředily pozornost na oblasti, které mohou výrazně napomoci efektivnějšímu fungování trhů práce a usnadnění přechodu na trzích práce při zachování a respektování práv zaměstnanců. Literatura: [1.] ARMSTRONG, M.: Řízení lidských zdrojů, Grada 2007, ISBN 97880-247-1407-3 [2.] DRBALOVÁ, V.: Zpráva z EU Summitu, SPEKTRUM č. 7-8, SPD ČR 2011 [3.] GIGUÉRE, S. a kol. Flexible Policy for More and Better Jobs, OECD Publishing, 2009, ISBN 978-92-640-5918-4 [4.] HEJDUKOVÁ, J., ŠEDIVÝ, I., ŠMEJCOVÁ, M.: Moderní personalistika v soudobém hotelnictví. VŠH, 2009, ISBN 978-8086578-88-0 [5.] HROUZKOVÁ, V.: Pracovní právo, Vysoké škola ekonomie a managementu, 2009, ISBN 978-80-86730-44-8 [6.] HŮRKA, P.: Ochrana zaměstnance a flexibilita zaměstnávání, Praha 2009. ISBN 978-80-903786-04-9 [7.] KOTÍKOVÁ, J., ŠUBRT, B.: Rozbor problematiky agenturního zaměstnávání v ČR, VÚPS Praha 2007 [8.] KOUBEK, J.: Řízení lidských zdrojů, Management Press, Praha 2010, ISBN 978-80-7261-168-3 [9.] KŘÍŽKOVÁ, A. a kol. Práce a péče, Sociologické nakladatelství (SLON), 2008, ISBN 978-80-86429-94-6 [10.] KUBÍNKOVÁ, M. a kol.: Sociální dialog v praxi zaměstnavatelů a zaměstnanců, Educa Service, Praha 2007, ISBN 978-80-903917-0-3 [11.] KUČINA, P.: Flexibilní formy práce a jejich právní úprava, Výzkumný ústav bezpečnosti práce, 2007, ISBN 978-80-86973-54-8 [12.] MADSEN, P. K.: The danish model of “flexicurity“ – A paradoxe with some snakes. Aldershot, Ashgate, 2002. In Ochrana zaměstnance a flexibilita zaměstnávání. ISBN 978-80-903786-04-9 77

[13.] STANDING, G.: Global labour flexibility, St. Martin´s Press, ISBN 0312-22525-3 [14.] ŠPIDLA, V.: Flexicurity, Informal Ministerial Meeting, “Flexicurity“ 2006 [15.] TOMEŠOVÁ BARTÁKOVÁ, H.: Cesta zpátky, MUNI PRESS, Brno 2009, ISBN 978-80-210-5012-9 [16.] Zákoník práce, ISBN 978-80-7400-227-4 [17.] ŽÁK, M.: Vybrané problémy fungování České republiky v Evropské unii, Vysoká škola ekonomie a managementu, Praha 2010, ISBN 97880-86730-53-0 Ing. Barbora Hamouzová - tajemnice katedry managementu, na Vysoké škole hotelové působí od roku 2007. Vyučuje předměty: Komunikace v managementu služeb, Manažerská psychologie a dovednosti, Etika a etiketa, Moderní personalistika. Přednáší v českém a anglickém jazyce, v současné době se věnuje doktorskému studiu na Vysoké škole ekonomické v Praze. Kontakt na autora Ing. Barbora Hamouzová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 126 E-mail: [email protected] Doc. PhDr. Milada Šmejcová, CSc. - vedoucí katedry managementu působí na Vysoké škole hotelové v Praze od jejího založení. Orientuje se především na problematiku vývojových trendů soudobého personálního managementu v jeho konvergentní i divergentní podobě. Také se zabývá úlohou osobnosti ve všech formách vnitrofiremní komunikace včetně soudobých multikomunikačních aktivit manažera. Dlouhodobě realizuje psychologické poradenství pro studenty VŠH. Kontakt na autora Doc. PhDr. Milada Šmejcová, CSc. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 126 E-mail: [email protected]

78

Katarína Holúbeková, Miroslava Dlugošová Implementácia Európskeho systému integrovaného manažérstva kvality vo vybraných strediskách cestovného ruchu Implementation of the integrated quality management in selected tourist destinations Abstrakt: Základným predpokladom konkurencieschopnosti stredísk cestovného ruchu je kvalita. Kvalita stredísk cestovného ruchu za môže zabezpečovať uplatňovaním rôznych prístupov. Cieľom príspevku je analyzovať implementáciu Európskeho systému integrovaného manažérstva kvality vo vybraných strediskách cestovného ruchu. Zamerali sme sa na analýzu opatrení, ktoré skúmané strediská cestovného ruchu realizovali s cieľom zaviesť Európsky systém integrovaného manažérstva kvality. Kľúčové slová: Stredisko cestovného ruchu. Kvalita. Európsky systém integrovaného manažérstva kvality Abstract: Quality is an essential requirement in enhancing the competitiveness of tourist destinations. Tourist destination quality can be improved through implementation of different quality approaches. Aim of this paper is to analyze the implementation of the integrated quality management in selected tourist destinations. We focused on the measures tourist destinations conducted to establish integrated quality management. Key words: Destination. Quality. Integrated quality management of tourist destinations Úvod Jedným z opatrení, ktoré môžu prispieť k zlepšovaniu kvality strediska cestovného ruchu, je zavedenie systému manažérstva kvality. Zavedenie systému manažérstva kvality v stredisku cestovného ruchu je náročné. Vyplýva to zo skutočnosti, že kvalita strediska cestovného ruchu má viac zložiek, tzv. hardvér, softvér a prostredie (Romeiss-Stracke, 1995, s. 20). Kvalitu strediska cestovného ruchu je dôležité vnímať z pohľadu viacerých strán, ktoré sú zainteresované na rozvoji cestovného ruchu, najmä návštevníkov, poskytovateľov služieb, miestneho obyvateľstva, miestnej samosprávy a širšej verejnosti (Freyer, 1997, s. 254). Zároveň je kvalita strediska cestovného ruchu vystavená vplyvom vonkajšieho prostredia.

79

V záujme rešpektovať osobitosti kvality strediska cestovného ruchu môže stredisko zaviesť systém integrovaného manažérstva kvality. Podstata systému integrovaného manažérstva kvality spočíva v spoločnom identifikovaní, manažovaní a dokumentovaní procesov prebiehajúcich v organizácii (Paulová a Kvocera, 2003, s. 23-25). Systémom integrovaného manažérstva sa označuje najmä integrácia systému manažérstva kvality, environmentálneho manažérstva a manažérstva ochrany zdravia a bezpečnosti pri práci (Karapetrovic, Jonker, 2003, s. 454 – 457). V zahraničnej literatúre (www.iqa.org) nájdeme aj širšie vymedzenie, ktoré berie do úvahy aj systém finančného manažérstva, systém manažérstva ľudských zdrojov ap. Tento príspevok je výstupom riešenia výskumného projektu UGA 1-10-00103 Inovácie produktu cestovného ruchu cieľových miest na konkurenčnom trhu, ktorý sa rieši na Ekonomickej fakulte UMB v Banskej Bystrici. 1. Cieľ materiál a metodika Cieľom príspevku je analyzovať implementáciu Európskeho systému integrovaného manažérstva kvality vo vybraných strediskách cestovného ruchu. Materiál, ktorý sme spracúvali sme získali zo zdrojov z domácej i zahraničnej knižnej a časopiseckej literatúry, informácií z internetových stránok. Implementáciu Európskeho systému integrovaného manažérstva kvality sme skúmali v 45 strediskách cestovného ruchu. Zamerali sme sa na analýzu opatrení, ktoré skúmané strediská cestovného ruchu realizovali s cieľom implementovať Európsky systém integrovaného manažérstva kvality. Pri spracúvaní sekundárnych údajov sme použili teoretické metódy, a to najmä metódu analýzy, syntézy a komparácie. 2. Výsledky a diskusia S cieľom implementovať Európsky systém integrovaného manažérstva kvality realizovali strediská cestovného ruchu opatrenia v oblasti (www.europa.eu.int): - životné prostredie a trvaloudržateľný rozvoj, - dostupnosť a mobilita, - bezpečnosť, - interná komunikácia, - externá komunikácia, - nové informačné a komunikačné technológie, - tréningy a školenia, - informovanosť, - starostlivosť a orientácia na návštevníka, - ubytovacie a stravovacie služby, 80

- atraktivity, podujatia a balíky služieb. Životné prostredie a trvaloudržateľný rozvoj. Strediská v tejto oblasti realizovali rôzne opatrenia. Išlo o environmentálne workshopy (Aix-enProvence), vytvorenie výkonnej jednotky pre životné prostredie (St. Andrews), plány na ochranu prírodných oblastí (Quiberon), súbory opatrení na ochranu životného prostredia (Halkidiki, Damp, Heligoland), environmentálne tabuľky (Cap d´Agde), tréning zamestnancov ohľadom environmentálnych otázok (Toskánske pobrežie), skvalitňovanie vnútrozemia cez schému Oranžová vlajka pre vysokú kvalitu prírodných zdrojov (Cinque Terre), participáciu na európskych environmentálnych programoch LIFE, SMART, Natura 2000 (Pelion), participáciu na európskom programe EMAS zameranom na environmentálny manažment a kontrolu (Halkidiki) a na schéme „Green Tourism Business“ (Trossachs), publikovanie predpisov pre návštevníkov (Trossachs, Vosges du Nord), rozhovory s návštevníkmi (Skaftárhreppur, Sitia), zapojenie návštevníkov do ochrany prírody (Skaftárhreppur), pravidelné čistenie pláží (Toskánske pobrežie), horúcu linku na oznamovanie existencie nežiaducich odpadov (Blackpool), manuál praktických tipov zameraných na úsporu energie a vody (Bregenzerwald), implementáciu environmentálneho manažérstva podľa normy ISO 14 000 (Lungau, Bregenzerwald), vytvorenie plánu na prepojenie centra mesta s riekou a vytvorenie centra cestovného ruchu s ohľadom na existujúce atraktivity a ich budúci rozvoj (Coimbra), spojenie rozvoja cestovného ruchu so sociálnym rozvojom strediska (Rhodos), triedenie a recykláciu odpadov (Gothenburg), manažment odpadov, odpadových vôd a znečisťujúcich aktivít (Pelion), hľadanie a propagáciu alternatívnych foriem cestovného ruchu (Halkidiki, Toskánske pobrežie), propagačné kampane zamerané na mimosezónu a rozvoj tematických dovoleniek (Knokke-Heist), rozvojové a renovačné práce (IJmond, Halkidiki, Knokke-Heist, Rimini, Calvia, Heligoland, Gran Canaria a Fuerteventura). Dostupnosť a mobilita. Skúmané strediská realizovali viaceré opatrenia. Napríklad vytvorenie on-line informačného systému pre verejnú prepravu v stredisku a regióne (Gothenburg), integrovaný cestovný poriadok (Lungau), schému „zaparkuj a použi verejnú dopravu“ (Trossachs, Lungau, Schouwen West), vybudovanie parkovacích plôch (Volterra, Cinque Terre), pasy na inkluzívnu intermodálnu verejnú prepravu (Leipzig), vytvorenie krátkodobých a dlhodobých prepravných plánov (St. Andrews), manažment prichádzajúcich návštevníkov do mesta (Aix-en-Provence), projekty na koordináciu rozvoja dopravy a dopravnej infraštruktúry s cieľom zlepšenia dostupnosti (Dublin), sledovanie dopravy, bezpečnosti, čistoty a miestneho rozvoja (Cap d´Agde), zákaz vstupu do strediska vlastným dopravným prostriedkom (Heligoland, Cinque Terre), špeciálne predpisy pre chodcov (Heligoland), povinnosť prepravy taxíkmi medzi letiskom a strediskom (Calvia), nariadenia pre parkovanie autobusov (Calvia), projekt manažmentu 81

parkovania osobných prostriedkov v stredisku (Quiberon), propagovanie alternatívnych foriem prepravy (Pelion, Quiberon), možnosť využiť kyvadlovú prepravu v letnej sezóne zdarma (Toskánske pobrežie), oživenie verejnej prepravy po mori (Halkidiki), možnosť prepravy autobusmi na dlhšie vzdialenosti (Skaftárhreppur), prepravu lietadlom namiesto autobusom (Sitia). Bezpečnosť. Skúmané strediská cestovného ruchu realizovali opatrenia ako napríklad znásobenie príslušníkov polície v uliciach (Stockholm), začlenenie turistického informačného centra do miestnej skupiny pre prevenciu zločinu (Winchester), nahradenie motorizovanej polície jazdeckou políciou a špeciálnymi hliadkami na plážach (Rhodes, Toskánske pobrežie), uplatňovanie integrovaného prístupu k osvetleniu verejných priestranstiev a atraktivít cestovného ruchu (Amsterdam), poskytovanie pomoci návštevníkom, ktorí sú obeťami zločinu (Amsterdam), iniciatívy na obnovu exteriéru budov (Calvia), kontroly kvality infraštruktúry (Damp), programu na epidemiologickú prevenciu (Halkidiki), programu bezpečnosti (Nairn), zabezpečenie bezpečnosti pri horolezectve (Cinque Terre), zabezpečenie bezpečnosti peších chodníkov (Trossachs), dohody s národným parkom o únosnej kapacite skál (Sächsische Schweiz). Interná komunikácia. Skúmané strediská cestovného ruchu v oblasti interná komunikácia kládli dôraz na spoločné akcie a komunikáciu s miestnou samosprávou v snahe propagovať zmeny v činnostiach cestovného ruchu a dosiahnuť zmenu názorov na environmentálne otázky (Aix-en-Provence), pravidelne realizovali stretnutia miestnych obyvateľov s podnikmi cestovného ruchu (Dublin, Gothenburg), publikovali tlačové správy objasňujúce rozvojovú politiku cestovného ruchu (Rhodes), publikovali manuál odporúčaní pre miestne podniky cestovného ruchu (Coimbra), vytvorili vysoko rozvinutý a diverzifikovaný plán internej komunikácie s rôznymi skupinami miestneho obyvateľstva s cieľom poskytnúť im špecifické informácie (Blois), realizovali semináre na zvýšenie povedomia odborníkov a ich partnerov a organizovali dní predaja s cieľom objavovania krás regiónu a jeho produktov (IJmond), uskutočňovali kampane pre vnútornú verejnosť na predstavenie kultúry starostlivosti o zákazníka, vytvárali produktové kluby s cieľom vytvorenia spoločnej vízie, cieľov, zlepšenia spolupráce a kvality služieb (Rimini), realizovali všeobecné propagačné kampane, vydávali výročné publikácie, organizovali tlačové konferencie pre zástupcov médií (Calvia), vydávali časopis pre vnútornú verejnosť (Knokke-Heist), zverejňovali články z tlače v miestnych vývesných tabuliach a organizovali stretnutia a diskusné fóra pre miestne komunity (Heligoland), vytvorili produktový manuál a viedli databázu všetkých podnikov (Pelion), zaviedli telefónnu linku, cez ktorú hlásia ubytovacie zariadenia voľné ubytovacie kapacity turistickým informačným kanceláriám (Blackpool), rozvíjali dynamickú internú komunikáciu a informovanosť cez program

82

„Points Info Relais“, ktorý bol vytvorený na zlepšenie informácií podávaných návštevníkom (Cap d´Agde). Externá komunikácia. Skúmané strediská cestovného ruchu uskutočnili rôzne opatrenia. Išlo o produkciu CD obsahujúcich digitálne fotografie (Stockholm, Basilicata), tlačených sprievodcov strediskom v 12 jazykoch (Stockholm), informačných bulletinov o podujatiach a aktivitách v stredisku (Stockholm, Pays Cathare), poskytovanie propagačných materiálov zdarma (Stockholm), organizovanie informačných ciest pre cestovné kancelárie, odborníkov a zástupcov médií (Stockholm, Glasgow, Pelion), vytvorenie 350 verejných a súkromných akreditovaných informačných centier (Stockholm), tlač všeobecne a tematicky zameraných brožúr (Lepzig, Coimbra), organizovanie tematicky zameraných podujatí a kampaní pri tvorbe vzťahov s verejnosťou (Nairn, Heligoland, Amsterdam), vytvorenie internetovej stránky (Leipzig), účasť na veľtrhoch (Leipzig, Halkidiki), zaslanie propagačného videa zahraničným partnerom (Volterra), organizovanie kampane zameranej na propagáciu podujatí a špecifických produktov strediska (Aix-en-Provence), sponzoring podujatí (Loutraki), tlač sprievodcov strediskom pre tínedžerov, obchodných cestujúcich ap. (Nairn, Basilicata), organizovanie študijných ciest do zahraničia za účelom zvýšenia sebaistoty a stmelenia vzťahov (Basilicata), používanie pojmu „zlepšujúce sa“ namiesto „perfektné“ a tým prilákanie návštevníkov, aby sa o tom presvedčili (Skaftárhreppur), prepojenie stránky strediska a stránky regiónu (Ballyhoura, Lungau, Ballyhoura), spoluprácu na kampaniach (Lungau, Montana de Navarra). Nové informačné a komunikačné technológie. Na dosiahnutie vyššej kvality skúmané strediská cestovného ruchu vyvinuli rezervovací systém (Gulliver) s napojením na Internet, ktorá je dostupná zo všetkých turistických informačných centier strediska a zo šiestich miest príchodu návštevníkov do strediska ako sú letiská a trajektové terminály (Dublin), zapájali sa do skúšobného projektu TouISt s cieľom získať informácie o informačných a komunikačných technológiách vhodných pre cestovný ruch (Winchester), vytvárali centralizované rezervovacie systémy zahŕňajúce ubytovacie zariadenia v stredisku aj regióne dostupné faxom, telefónom alebo e-mailom (Stockholm, Rhodes, Heligoland), vytvárali integrované rezervovacie systémy pokrývajúce stredisko a okolitý región alebo krajinu ako celok (Leipzig, Glasgow, St. Andrews), napojili rezervovací systém na informačný systém o verejnej doprave v stredisku a okolitom regióne (Gothenburg), umožnili uskutočniť rezervovanie cez telefónnu ústredňu dostupnú každý deň počas sezóny (Cap d´Agde), zaviedli automatizovaný rezervovací systém (Blackpool), vytvorili centralizovaný multi-jazykový rezervovací systém (Cinque Terre), vytvorili duálny rezervovací a ubytovací klasifikačný systém (Nairn), vyvinuli programy telematických služieb na zosieťovanie hotelov s turistickými informačnými centrami (Halkidiki), nainštalovali množstvo elektronických informačných terminálov pre návštevníkov (Knokke-Heist), 83

zakomponovali svoje mapy do grafického informačného systému na internete (Pelion), propagovali stredisko cez internetové stránky (IJmond), vytvorili nezávislú organizáciu na spracovávanie rezervovania ubytovania (Sächsische Schweiz). Tréningy a školenia. Zlepšovanie kvality ľudských zdrojov realizovali skúmané strediská cestovného ruchu prostredníctvom projektu „Tourism Business Partnership Programme“, ktorý pojednáva o problémoch rozvoja podnikov cestovného ruchu (Glasgow), tréningových programov pre zamestnancov hotelov (Malaga), programov technickej pomoci so štandardami v praxi (Gran Canaria a Fuerteventura), tréningov o aktivitách súvisiacich s cestovným ruchom (Pelion), programu „Investori do ľudí“ (St. Andrews, Glasgow), tréningov sprievodcov ohľadom regionálnej kultúry a tradícií (Halkidiki), tréningu remeselných zručností pre ženy (Rhodes), semináru na zlepšenie kvality služieb (Loutraki), tréningovej schémy pre každého (Leipzig), tréningovej databázy „Wings“ (Gothenburg), odborného tréningu pre miestny výbor cestovného ruchu (Heligoland), tréningového posedenia pre zamestnancov mestskej rady v oblasti cestovného ruchu (Blackpool), vytvorenia Tréningového a zamestnaneckého inštitútu (IFOC) a celoročného programu pre zamestnancov cestovného ruchu (Calvia), tréningového programu zameraného na európske programy (Halkidiki), tréningovej politiky pre zamestnancov cestovného ruchu (Damp), tréningového programu postaveného na simulácii a vzoroch vytvárania informačných balíkov pre návštevníkov (Ballyhoura). Informovanosť. Skúmané strediská cestovného ruchu sa snažia zlepšiť informovanosť rôznymi spôsobmi. Napríklad zvýšením kvality služieb informačných centier uprednostňovaním osobného kontaktu s návštevníkmi (Stockholm), vytvorením nových turistických informačných centier (Glasgow, Calvia), hľadaním spôsobu automatickej distribúcie informácií návštevníkom (Glasgow), zamestnávaním sezónnych zamestnancov na sprevádzanie návštevníkov strediskom (Malaga), publikáciou väčšieho počtu informačných materiálov s dostatkom rôznorodých informácií (Cap d´Agde, Sächsische Schweiz), zosieťovaním turistických informačných centier (Pelion), umiestňovaním informačných materiálov pri hlavných atraktivitách (Pays Cathare), tlačou máp strediska (Trossachs), tlačou bulletinov, ktoré obsahujú zoznam podujatí (Skaftárhreppur), realizáciou tematických výstav hlavných atraktivít v priestoroch turistických informačných centier (Trossachs), strategickým umiestnením turistických informačných centier (železničné a autobusové stanice), ktoré sú otvorené 7 dní v týždni (Sächsische Schweiz), rozširovaním informácií o produktoch prostredníctvom návštev a diskusných stretnutí (Ballyhoura, Vosges du Nord). Starostlivosť a orientácia na návštevníka. Opatrenia, ktoré uskutočnili skúmané strediská cestovného ruchu boli: renovácia turistického 84

informačného centra (Aix-en-Provence), vytvorenie a schválenie kódexu starostlivosti o návštevníka (Aix-en-Provence), vytvorenie značky „Kvalita starostlivosti o návštevníka“ (Aix-en-Provence), používanie štandardov AFNOR a certifikačných regulácií (Aix-en-Provence), oprava prístupových ciest do mesta (Aix-en-Provence), predĺženie otváracích hodín (Dublin, Skaftárhreppur), zvýšenie počtu zamestnancov v turistických informačných centrách (Dublin), vytvorenie tímu ľudí, ktorí sa pohybujú v meste s cieľom pomôcť a informovať návštevníkov (Winchester), otvorenie informačnej kancelárie pre návštevníkov na diaľnici pri vstupe do mesta (Blois), zavedenie špecifického viacjazyčného systému značenia (Loutraki, Amsterdam), osadenie uvítacích značiek (Blackpool, Cap d´Agde), ponuka zliav v obchodoch v spolupráci s asociáciou maloobchodníkov (Blackpool), realizácia kampaní na získanie lojality návštevníkov (Rimini), udržiavanie trvalej marketingovej politiky (Rimini), odovzdávanie uvítacích balíčkov (Rimini), označovanie ubytovacích zariadení značkou „bike friendly“ (priateľský k cyklistom) (Sächsische Schweiz). Ubytovacie a stravovacie služby. Predmetom opatrení v oblasti ubytovacie a stravovacie služby bolo: zavedenie systému manažérstva kvality podľa noriem ISO (Rhodes), vypracovanie plánu kvality pre Asociáciu hotelierov (Malaga), zavádzanie hotelového klasifikačného systému (St. Andrews, Glasgow), udeľovanie značky kvality hotelom priateľským k životnému prostrediu (Gothenburg), vypracovanie kódexu správania sa pre poskytovateľov ubytovacích služieb (Winchester), vypracovanie plánov kvality pre skupiny hotelov (Quiberon), uplatňovanie kvalitatívneho prístupu k službám cez štruktúrované schémy štandardov kvality, klasifikácií a značiek (Damp, Cinque Terre, Knokke-Heist), zavádzanie akreditácie s charakteristickým logom (Gran Canaria a Fuerteventura), realizácia projektov na rozšírenie značky kvality v regióne (Rimini), odrádzanie od výstavby nových ubytovacích zariadení a podpora prestavby existujúcich budov (Sächsische Schweiz), poskytovanie dodatočného zážitku ako napríklad agroturistické ubytovanie, individuálne cesty po farme alebo pečenie chleba (Ballyhoura), stanovenie podmienok kvality pre vidiecke ubytovacie zariadenia týkajúce sa exteriéru, interiéru, uvítania hostí (Pays Cathare). Atraktivity, podujatia a balíky služieb. Skúmané strediská cestovného ruchu realizovali nasledujúce opatrenia: ponuka 30 prázdninových programov s kultúrnou tematikou napojených na slávnostné príležitosti a miestne zaujímavosti (Leipzig), ponuka individuálnych a organizovaných návštev s alebo bez sprievodcu v tematických (brička, loď) alebo netematických dopravných prostriedkoch (Orléans a Blois, Winchester, Amsterdam, IJmond), popisy možností využitia voľného času v brožúrach, plánoch a informáciách dostupných v cestovných agentúrach, hoteloch a na turistických miestach (Orléans a Blois, Winchester, Amsterdam), ponuka 85

lístkov od Európskej akadémie hudby pre návštevníkov, ktorí si želajú zúčastniť sa skúšok (Aix-en-Provence), ponuka zliav na nákupy v obchodoch, na vstupenky do múzeí, divadiel a miest prezentujúcich remeslá (Volterra, Cinque Terre), organizovanie vzdelávacích ciest, tematicky zameraných fakultatívnych výletov, kultúrnych a športových podujatí (Rhodes, Coimbra, Pohjois-Karjala, Vallonbruk, Ballyhoura), program lacného stravovania (Halkidiki), typické miestne produkty použité ako hlavná téma ponuky cestovného ruchu (napríklad Bregenzerwald - „Syrová cesta“), označovanie miestnych produktov vlastnou výrobnou značkou (Lungau), propagácia distribúcie vlastných produktov a predajných miest (Bregenzerwald, Montana de Navarra), špecifická identifikácia prostredníctvom nálepiek, letákov, jedálnych lístkov (Pohjois-Karjala, Pays Cathare, Sächsische Schweiz), zavedenie programu podujatí a malého informačného centra z dôvodu malého počtu voľnočasových aktivít (Skaftárhreppur), orientácia na deti napríklad vytvorením detských turistických centier a detských zábavných programov (Vallonbruk), kombinácia podobných atraktivít a podujatí (Pays Cathare, Vosges du Nord), snaha o vysokú kvalitu golfových ihrísk a jazdeckých stajní v snahe naplniť potreby návštevníkov zistené na základe spätnej väzby (Vale do Lima). Záver V príspevku sme analyzovali implementáciu Európskeho systému integrovaného manažérstva kvality vo vybraných strediskách cestovného ruchu. Zamerali sme sa na analýzu opatrení, ktoré skúmané strediská cestovného ruchu realizovali s cieľom zaviesť Európsky systém integrovaného manažérstva kvality. Výsledkom je súhrn informácií a odporúčaní, ktoré je možné aplikovať v slovenských strediskách cestovného ruchu na zlepšovanie kvality v cestovnom ruchu. Pritom je dôležité uvedomiť si, že proces zavádzania a uplatňovania systému sa musí prispôsobiť podmienkam vnútorného a vonkajšieho prostredia strediska cestovného ruchu. Základným predpokladom efektívneho fungovania Európskeho systému integrovaného manažérstva kvality v podmienkach slovenských stredísk cestovného ruchu je vyriešenie organizačných, personálnych a finančných otázok jeho zavádzania a uplatňovania. Literatúra [1.] Freyer, W. 1997. Qualitätsbestimmung fűr Destinationen: Zur Prädikatisierung von „Qualitätserholungsorten“ in Deutschland. In Quality of tourism. St. Gall: AIEST, 1997, roč. 39, s. 252-255. [2.] Integrated management. 2011. [online]. [cit. 08. 09. 2011]. Dostupné na internete:

86

[3.]

[4.]

[5.] [6.] [7.] [8.]

KARAPETROVIC, S., JONKER, J. 2003. Integration of standardized management system: searching for recipe and ingredients. In Total quality management, roč. 14, 2003. č. 4, s. 451 – 459. ISSN 0954-4127. PAULOVÁ, I., KVOCERA, D. 2003. Možné modely pri uplatňovaní integrovaného manažérstva. In Kvalita, roč. 11, 2003. č. 1, s. 25-30. ISSN 1335-9231. ROMEISS – STRACKE, F. 1995. Service Qualität im Tourismus. München : ADAC, 1995. Towards quality coastal tourism. 2000. [online]. [cit. 30. 01 2010]. Dostupné na internete: Towards rural tourism. 2000. [online]. [cit. 27. 02. 2010]. Dostupné na internete: Towards urban tourism. 2000. [online]. [cit. 18. 02. 2010]. Dostupné na internete:

Autorka ukončila inžinierske štúdium na Ekonomickej fakulte Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici. Autorka ukončila doktorandské štúdium a v súčasnosti pôsobí na Ekonomickej fakulte Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici. Zaoberá sa manažérstvom kvality v cestovnom ruchu. Kontakt na autora Ing. Katarína Holúbeková, PhD. Ekonomická fakulta UMB Tajovského 10 975 90 Banská Bystrica E-mail: [email protected]. Kontakt na autora Ing. Miroslava Dlugošová Kače 42 065 22 Mníšek n/Popradom E-mail: [email protected]

87

Dagmar Jakubíková Aktuální problémy marketingu v cestovním ruchu v České republice – lidé a komunikace Current problems of marketing in tourism in the Czech Republic – people and communication Abstrakt: Příspěvek je zaměřen na identifikaci problémů uvnitř dvou komponentů marketingového mixu: lidí (People) a komunikace (Communication), které se v oblasti cestovního ruchu v České republice dlouhodobě vyskytují, ale neřeší se. Přitom jejich řešení je dnes, v době, kdy dochází v cestovním ruchu k tvrdému konkurenčnímu boji, více než aktuální. Velký podíl na snížení disproporcí mezi stanovenými požadavky na chování lidí i na úroveň komunikace v cestovním ruchu a skutečností, mohou mít také vzdělávací instituce. V příspěvku jsou obsaženy dílčí výsledky šetření, které se uskutečnilo mezi studenty VŠH v Praze 8, v měsíci září 2011. Klíčová slova: marketing, lidé, komunikace Abstract: The paper focuses on the identification of problems within the two components of marketing mix e.g. people and communication. The two abovementioned areas do exist in tourism, yet they are not dealt with. However, at present, in times of harsh competition, finding solutions to the problems is more than required. Even educational institutions may have a great influence on reducing discrepancies between the pre-defined requirements on people´s behavior and the importance of communication in tourism and the reality. The paper contains partial results of the research that was carried out among the students of the Institute of Hospitality Management in Prague 8 in September. Key words: marketing, people, communication Úvod V okamžiku, kdy byl formulován název tohoto příspěvku, vznikly pochybnosti, zda je tento název vhodný. Proč? Podíváme-li se kolem sebe, zalistujeme-li v novinách, v odborných časopisech, sledujeme-li rozhlasové a televizní vysílání, a také pokud si zadáme do některého internetového vyhledávače heslo „komunikace v cestovním ruchu“, zjistíme, že také před deseti lety, i dříve, byly v cestovním ruchu identifikovány v oblasti komunikace i přístupech lidí

88

k zákazníkům (návštěvníkům, turistům, hostům, klientům apod.) shodné slabé stránky související s cestovním ruchem v České republice. Cílem tohoto příspěvku je poukázat na přetrvávající dva problémy v cestovním ruchu, které nejsou dlouhodobě cíleně řešeny. V následujícím textu je v jeho teoretické části poukázáno na důležitost obou komponentů marketingového mixu – lidí a komunikace. Po stručném teoretickém výkladu následuje uvedení několika příkladů, které jsou v příkrém rozporu s proklamovanými zásadami způsobu jednání lidí v cestovním ruchu. V souvislosti s tímto článkem bylo uskutečněno jednorázové šetření mezi studenty prezenční a kombinované formy studia na VŠH v Praze 8, jehož dílčí výsledky jsou zde uvedeny. 1 Cestovní ruch, hodnoty, marketing, lidé a komunikace Moderní cestovní ruch je velmi dynamický. Mění se prostředí – makro i mikro prostředí, zostřuje se konkurence, mění se trhy, mění se směry cest, mění se délka pobytů, mění se způsob dopravy, požadavky na ubytování i stravování atd. Zákazníci – turisté, návštěvníci, hosté, klienti, jsou stále náročnější, vybíraví, nevypočitatelní a kritičtí. Mění se jejich hodnotové stupnice. Zvyšuje se váha celospolečenských hodnot. Roste význam materiálních hodnot spojovaných s existenčními jistotami. Je kladen větší důraz na kreativitu a spontaneitu, možnost seberealizace, samostatnost, požitky, nevšední zážitky, zábavu a dobrodružství, napětí a naplnění emocionálních potřeb. Zákazník chce být slyšen, chce mít dobrý přístup k informacím a rád se ocitá v centru dění. (Jakubíková 2011, kolokvium katedry) Souhrnně můžeme konstatovat, že sílí význam takových hodnot jako jsou komunikace, informace, bezpečnost, sociální vazby atd. (Jakubíková 2009, Němec 2006, Godfrey, Clarke 2000, Horáková, Stejskalová, Škapová 2008) 1.1 Cestovní ruch a marketingové řízení Cestovní ruch, dnes více než jindy, potřebuje využívat marketing, být marketingově řízen. Tato potřeba marketingově orientovaného řízení se netýká jen některých zařízení, ale všech, kteří jsou s cestovním ruchem nějakým způsobem spjati. Týká se destinací, cestovních kanceláří a agentur, informačních středisek, ubytovacích, stravovacích, kulturních, sportovních a jiných zařízení „bezprostředně“ spjatých s cestovním ruchem, a mnoha dalších, které často ani netuší, že mohou ovlivňovat vnímání kvality poskytovaných služeb účastníky cestovního ruchu. Mezi ně patří například pojišťovny, banky, policie, obchody a provozovny služeb, aj., a určitě všichni lidé, kteří přicházejí do styku se „zákazníky“, případně mohou ovlivňovat jejich spokojenost a jejich vnímání úrovně naší společnosti. Operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového řízení představuje marketingový mix (marketing mix). Klasická podoba 89

marketingového mixu je tvořena „4P“ (Product, Price, Place, Promotion). V oblasti služeb někteří autoři, například Morrison (1992) používají další „P“ (People - lidé, Packaging - balíčky služeb, Programming - tvorba programů, Partnership - spolupráce, partnerství, Processes - procesy ). Tradiční marketingová koncepce založená pouze na „4P“ není, podle mnoha marketingových odborníků, včetně P. Kotlera, dostatečně účinným nástrojem k ovládnutí trhu. Je potřebné pracovat i s jinými podobami marketingového mixu, zejména se „4C“ (Customer Value- hodnota z hlediska zákazníka, Cost to the Customer - náklady pro zákazníka, Convenience – pohodlí, spokojenost atd.), Communication - oboustranná komunikace). V případě použití koncepce „4C“, jejímž autorem je Robert Lauterborn, je sdělováno zákazníkům, jak velký užitek mohou při vynaložení určitých nákladů zakoupením produktu získat. Koncept „4C“ bere v úvahu pohodlí, které zákazník stále častěji vyhledává a oceňuje, a dbá o oboustrannou, nikoliv jen jednostrannou komunikaci. (Jakubíková, 2009) Z každé podoby marketingového mixu („P“ i „C“), byl vybrán jeden komponent (People – lidé a Communication – komunikace), který významným způsobem přispívá jak ke kladnému, tak k zápornému hodnocení pobytu návštěvníka v destinaci, kterou navštíví. 1.2 Lidé Většinu služeb zákazníkům v cestovním ruchu poskytují lidé. Lidé zaujímají různé role. Jsou investory, vlastníky, manažery, zaměstnanci, dodavateli výrobků i poskytovateli služeb, obchodními mezičlánky, ovlivňovateli, zaměstnanci státních a veřejných institucí, zákazníky, rezidenty (Jakubíková 2009). Lidé přímo či nepřímo ovlivňují kvalitu produktu a spokojenost zákazníka. Lidé vytvářejí atmosféru místa, restaurace, hotelu, koncertu, sportovního utkání… Lidí a jejich vzájemná spolupráce mohou být jak silnými, tak i slabými stránkami cestovního ruchu. Firmy i destinace cestovního ruchu proto potřebují investovat do rozvoje lidských zdrojů. Je důležité věnovat pozornost výběru zaměstnanců, jejich zapracování i jejich další výchově a vzdělávání. Zde nachází uplatnění interní a personální marketing. Také destinace, chtějí-li na trhu cestovního ruchu uspět, musejí zvýšit úsilí směrem k místnímu obyvatelstvu a získat ho pro podporu cestovního ruchu na území, ve kterém žijí. 1.3 Komunikace Proces řízení jakékoliv firmy či destinace cestovního ruchu je spojen s komunikací. 90

Komunikovat můžeme verbálně - slovy a neverbálně – výrazem obličeje, držením těla, pohyby, tónem řeči, proxemikou, pohledy, gesty, aj. (Jakubíková 2011) Vzhledem k tomu, že produkty nabízené zákazníkům v cestovním ruchu jsou v převážné míře nehmotné, proměnlivé, pomíjivé, neoddělitelné od osoby poskytovatele, je komunikace pro subjekty v cestovním ruchu životně důležitá. Komunikace jim pomáhá nehmotné produkty zhmotnit tak, aby si návštěvníci a hosté mohli vytvořit odpovídající představu o nabídce. V cestovním ruchu, více než v jiných odvětvích, komunikujeme s jinými kulturami. Někdy je komunikace s nimi velmi náročná. Kultury se liší hodnotami, postoji, očekáváními i neverbálními projevy. Ve vývoji komunikace posledních let se v obecné rovině prosazují čtyři klíčové směry: kreativní komunikace, emociální komunikace, inovativní komunikace a integrovaná komunikace. (Šindler 2003) V učebnicích marketingu i ve výuce marketingu je soustředěna pozornost zejména na marketingovou komunikaci (Promotion). Jejími komponenty jsou reklama, podpora prodeje, PR (Public relations – vztahy s veřejností), přímý marketing a osobní prodej. Způsob komunikace, o kterém se v učebnicích marketingu píše již méně, je komunikace samotných lidí, pracovníků nejrůznějších podniků a organizací, obyvatel města a také zákazníků. Právě tato komunikace, kterou můžeme členit na vertikální, horizontální, křížovou nebo smíšenou (případně členit jiným způsobem), je komunikací, která má podstatný vliv na tvorbu a vnímání kvality produktů, které jsou zákazníkům poskytovány. 2 Stále stejné slabé stránky týkající se lidí a komunikace v cestovním ruchu Při zadání hesla „komunikace v cestovním ruchu“ 10. 9. 2011 do vyhledavače google.cz, se objevil na čtvrtém místě v pořadí titul „Význam cestovního ruchu – DVS“. Po jeho otevření následoval podtitul „Nové úkoly České centrály cestovního ruchu“, datum: 16. 6. 2003. V uvedeném článku se mimo jiné můžeme seznámit se seznamem konkrétních překážek rozvoje cestovního ruchu v roce 2003. Je jich v něm uvedeno celkem padesát-pět. S názvem tohoto příspěvku bezprostředně souvisí cca 15 překážek: 1. Kriminalita -- bezpečností rizika pro turisty -- taxislužba, prostituce, kapsáři, falešní směnárníci (veksláci), okrádání v restauracích, krádeže a vykrádání aut. 2. Chování personálu ve službách (neznalost jazyků, neochota). 3. Obhroublý i skrytě xenofobní přístup některých policistů, celníků, pracovníků pasové kontroly, jejich nedostatečné jazykové vybavení. 4. Přístup revizorů MHD k turistům. 5. Minimální spolupráce a komunikace veřejného sektoru s podnikatelskou sférou a neziskovým sektorem. 91

6. Soupeření podnikatelů o turisty místo vzájemného předávání turistů mezi sebou. 7. Podnikatelé se zaměřují na rychlé zbohatnutí namísto dlouhodobého udržení si zákazníka. 8. Nedostatečná kvalita a profesionální výbava zaměstnanců infocenter v některých místech ČR, malá spolupráce s podnikatelskými subjekty. 9. Jazyková vybavenost občanů mimo hlavní turistické cíle, vybavenost méně frekventovanými jazyky (francouzština, španělština, italština). 10. Krádeže v církevních památkách. 11. Problematika průvodců -- licence negarantují kvalitu služby 12. Pro cizince relativní obtížnost cestování automobilem, jedná se o celý komplex problémů (jazyková bariéra, špatné zkušenosti s českou dopravní policií -- úplatkářství, netransparentní postupy, selektivní uplatňování pravidel, neschopnost komunikace, nepřátelské vystupování vůči cizincům, nepřehledné značení a špatná úroveň komunikací. 13. Relativní obtížnost cestování hromadnou dopravou -- komunikační potíže při nákupu jízdenek, špatná kvalita služeb, špinavá nepřehledná nádraží s bezdomovci, žebráky, kapsáři. 14. Vnucování letáků erotických klubů v centrech velkých měst, naháněči do nočních klubů. 15. Neumíme turistům poděkovat za návštěvu ČR (např. na hranicích ČR, na hranicích regionů -- cedulí, jednoduchou tiskovinou na infocentrech, letištích atd.). V konečném důsledku je to všech 55 překážek, neboť na ně na všechny mají vliv lidé. O sedm let později v Ekonomu č. 46 z 18. -24. 11. 2010, na s. 3, šéfredaktorka Eva Hanáková uvádí příběh, který se odehrál 13.11.2010 v 6.05 hodin na pražském letišti a jehož obsahem je nevhodné chování personálu, kdy zaměstnankyně letiště nespokojeným pasažérům říká, že si měli o dvě hodiny přivstat, a nemuseli si stěžovat. Samozřejmě, že ne všech, ale i nevhodné chování jednoho zaměstnance stačí k tomu, aby se pomalu, ale jistě sestavoval obraz destinace Česká republika tak, jak vzniká při sestavování jednotlivých dílků puzle. Článek končí větou: „Zaměstnanci v českých službách jsou trávení jak šípy masajských bojovníků!“ V časopise COT z května 2011, najdeme dva články, které souvisí s chováním lidí a komunikací v cestovním ruchu u nás. Na s. 66 je uveden článek s názvem „V hotelech nejvíce vadí špatná obsluha“, který obsahuje výsledky průzkumu portálu Hotel.cz, který na svých stránkách uveřejňuje zkušenosti hostů s ubytování v České republice. V článku je uvedeno, že přibližně procent Čechů, kteří se alespoň jednou ubytovali v některém hotelu nebo penzionu, uvádí, že nejdůležitější ke spokojenosti s ubytováním je pro ně chování personálu. Na s. 69 je článek Magdalény Jiříkové z Jihočeské 92

centrály cestovního ruchu s názvem: „Český národ vyhnal holandské turisty, míní odborníci“. Nevlídnost, neochota a špatné služby, to jsou hlavní důvody klesajícího zájmu nizozemských turistů o jižní Čechy. S podobným hodnocením jsme se mohli setkat v průběhu roku i v českém tisku. Majitelka holandské cestovní kanceláře, Pavla Sova, říká: „Češi jsou navíc nepříjemní a vzbuzují dojem, že jim Holanďané vadí. Na požadavky a přání reagují Češi podrážděně až agresivně. Holanďané říkají“ „Oni se k nám chovají tak, jako by nás nechtěli, tak proč bychom sem jezdili?“ Nejhorší je to na jihu Čech. 3 Průzkum na VŠH v Praze V měsíci září 2011 se uskutečnily dva průzkumy mezi studenty prezenční a kombinované formy studia, které obsahovaly mimo jiné, otázky týkající se lidí, kteří nějakým způsobem mohou ovlivnit spokojenost návštěvníků destinace cestovního ruchu a hostů ubytovacích a stravovacích zařízení, případně jiných podniků, a úrovně komunikace lidí. Průzkumu se účastnilo 27 studentů prezenční formy studia a 51 studentů kombinované formy studia (17 ze stravovacích zařízení, 25 z ubytovacích zařízení, 9 z jiných zařízení). Studenti prezenční formy studia identifikovali následující překážky rozvoje cestovního ruchu: Chybí vstřícnost, ochota lidí pomoci, úsměv, pozdrav, pěkné přivítání i rozloučení; chybí příjemné vystupování Lhostejnost personálu Neochota zaměstnanců se dále vzdělávat Práce ve službách je mnohdy chápána jako nutné zlo, z nedostatku jiných pracovních příležitostí Mnoho „prodávajících“ se tváří, že je zákazník vyrušuje nebo dokonce otravuje Ve stravovacích i ubytovacích provozech pracuje mnoho nekvalifikovaných zaměstnanců, což se negativně projevuje v kvalitě výrobků a služeb Obtížné najít kvalitní pracovní síly, malý výběr uchazečů o pracovní místo Platy ve službách CR jsou velmi nízké, chybí motivace pracovat lépe Neochota akceptovat názor někoho jiného Špatná komunikace mezi vedením firmy a zaměstnanci, neochota vyslechnout názor zaměstnanců Nedostatečná celková komunikace uvnitř firem Majitelé mnoha firem nemají žádné zkušenosti z oboru, ve kterém podnikají, ani z řízení podniku Nízká úroveň znalosti cizích jazyků u personálu provozoven

93

Neznalost cizích jazyků – problém policie, pojišťoven, pošty apod., ale i rezidentů (zejména v menších městech a obcích) Upřednostňování cizinců před domácími hosty Odlišný vztah k různým národnostem, někde velmi servilní, jinde, např. u rusky mluvící klientely spíše negativní Lidé v České republice jsou málo otevření, málo ochotní, málo přátelští Studenti kombinované formy studia identifikovali následující překážky rozvoje cestovního ruchu: Pracovníci ubytovacích zařízení Vlastníci ubytovacích zařízení spatřují problém v nedostatku lidí ochotných pracovat ve službách a v komunikaci personálu s hosty. Manažerům se nelíbí nezkušenost mnoha vlastníků ubytovacích zařízení, jejich orientace pouze na rychlé dosažení zisku za jakoukoliv cenu. Stěžující si na neochotu lidí spolupracovat uvnitř firmy. Někteří poukazují na špatné pracovní podmínky zaměstnanců. U zaměstnanců, kteří přicházejí do styku s hosty, postrádají ochotu, vstřícnost k hostům, úsměv, příjemné vystupování, znalost cizích jazyků. Zaměstnanci upřednostňují osobní komunikaci. Postrádají osobní a „lidský“ přístup svých nadřízených, ochotu spolupracovat uvnitř firmy, pocit vlastní důležitosti. Pracovníci stravovacích zařízení Vlastníci stravovacích zařízení se nejčastěji setkávají s problémem získat loajálního zaměstnance, který je schopen se dále rozvíjet. Personálu chybí zdvořilost k zákazníkům, ochota poradit, ochota naslouchat. Lidé – spotřebitelé nejsou ochotni utrácet. Manažeři poukazují na nedostatečnou komunikaci vlastníků s nimi, na jejich úzkoprsost, nedostatečnou odbornost, častou změnu názorů, která negativně působí na všechny zaměstnance, a v mnoha případech na jejich „finanční chamtivost“. Vyskytly se i výtky týkající se nezájmu majitelů o chod podniku, neochotu investovat do modernizace, uvádění nepravdivých informací. Zaměstnanci upřednostňují v komunikaci osobní kontakt. Nelíbí se jim, že ve stravovacích provozech pracuje mnoho nekvalifikovaných lidí, což má negativní vliv na kvalitu produktů i služeb. Nízké mzdové ohodnocení považují za demotivační. Ubývá hostů, hosté šetří a situace uvnitř podniků se zhoršuje. Lidé uvnitř podniků se starají jen o sebe, často i na úkor svých spolupracovníků. Za pozornost jistě stojí, že nikdo ze zaměstnanců nevznesl žádnou připomínku k vlastníkům i k manažerům. 94

Závěr Cílem tohoto článku nebylo zdokumentovat počet článků, jejichž obsahem je nevhodné chování zaměstnanců podniků, které poskytují služby účastníkům cestovního ruchu, ani obyvatel destinací, ale poukázat na tu skutečnost, že se shodné problémy týkající se lidí i komunikace vyskytují více let a neřeší se. V České republice zapomínáme na známý fakt, že spokojený zákazník v průměru o dobré zkušenosti s produktem řekne třem lidem, nespokojený jedenácti lidem. (Kotler, Keller 2007, s. 456). Výtečné společnosti poskytující služby návštěvníkům vědí, že pozitivní přístup zaměstnanců firem a organizací, i místních obyvatel, vede k silnější věrnosti „zákazníků“. Kontakt návštěvníka/hosta se zaměstnancem, nebo rezidentem destinace je „momentem pravdy. (Solomon, Marshal 2006) Má vliv na to, zda si návštěvník/host odnese pozitivní nebo negativní dojem. „Kvalita poskytnuté služby je pouze taková, jaká je kvalita nejhoršího zaměstnance“. Úlohou nás všech je zlepšit tento stav. Je potřebné věnovat veškeré úsilí vzdělávání lidí ve všech pozicích. Literatura: [1.] Godfrey, K. Clarke, J. The Tourism development Handbook. A practical approach to planning and marketing. London: The Tower Building 2000. ISBN 0-8264-5337-6 [2.] Horáková, I., Stejskalová, D., Škapová, H. Strategie firemní komunikace. 2. rozšířené vydání. Praha: Management Press 2008. ISBN 978-807261-178-2 [3.] Jakubíková, D. Integrovaná marketingová komunikace v cestovním ruchu. Praha: VŠH, kolokvium katedry marketingu a mediálních komunikací 2011. [4.] Jakubíková, D. „SW“ cestovního ruchu – lidé a spolupráce. In: Konference KTV - Management a marketing sportu a cestovního ruchu. Ústí nad Labem: UJEP v Ústí nad Labem, Fakulta pedagogická, KTV 26. 5. 2009 [5.] Jakubíková, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publ. 2009. ISBN 978-80-247-3247-3 [6.] Jakubíková, D. Nekonvenční přístupy v promotion a marketingové komunikaci. s. 8-19. In: Chromý, J. a kol. Trendy komunikace v cestovním ruchu. Praha: Verbum 2010. [7.] Jiříková, M. Český národ vyhnal holandské turisty, míní odborníci. COT, květen 2011, s. 69 95

[8.] [9.] [10.] [11.] [12.] [13.]

[14.] [15.] [16.]

Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. Praha: Grada Publ. 2004. ISBN 80-247-0513-3 Kotler, P., Keller, K.L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publ. 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 Morrison, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing 1992. ISBN 80-85605-90-2 Němec, P. Integrovaná komunikace korporací. Praha: Oeconomia VŠE, 2006. ISBN 80-245-1027-8 Šindler, P: Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publ. 2003. ISBN 80-247-0646-6 Solomon, M. R., Marshall G.W., Stuart, E.W. Marketing očima světových manažerů. Praha: Computer Press, a.s. 2006. ISBN 80-2511273-X Ekonom č. 46 z 18. -24. 11. 2010, s. 3 V hotelech nejvíce vadí špatná obsluha. COT , květen 2011, s. 66 Význam cestovního ruchu. (Nové úkoly České centrály cestovního ruchu). Datum: 16. 6. 2003, zdroj: OF 2/2003, rubrika: Ostatní Dostupné na http://www.dvs.cz/clanek.asp?id=5492802, staženo dne 10. 9. 2011

Kontakt na autora Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Katedra marketingu a mediálních komunikací Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 113 E-mail: [email protected]

96

Eva Janoušková, Stanislava Pachrová Společný projekt „Spolupráce vysokých škol v cestovním ruchu“ VŠP Jihlava a FHWien ve třetím roce realizace Project “Cooperation of Universities in Tourism " of the VSP Jihlava and the FHWien in the third year of its realization Abstrakt: Vysoká škola polytechnická Jihlava realizuje společně s FHWien již třetím rokem projekt v rámci Evropské územní spolupráce Rakousko-Česká republika, který je zaměřen na spolupráci škol v cestovním ruchu. V příspěvku jsou představeny základní cíle a klíčové aktivity projektu. Protože projekt probíhá již třetím rokem, je zde uveden i přehled postupného naplňování klíčových aktivit a zhodnocen jejich přínos pro cílové skupiny. Klíčová slova: projekt, přeshraniční spolupráce škol, workshop, konference, stáž Abstract: College of Polytechnics Jihlava with the FH Wien have been realizing a project under the European Territorial Cooperation Austria Czech Republic for the third year. The project is focused on cooperation of universities in tourism. This paper presents main aims and key activities of the project. Because the project has been realizing for the third year now, there is an overview of key activities successive implementation included in the paper. Also authores evaluate benefits of project activities for the target groups. Keywords: project, territorial cooperation of universities, workshop, conference, internship Úvod Vysoká škola polytechnická Jihlava (dále jen VŠPJ) je státní vysokou školou neuniverzitního typu, která v současné době nabízí zájemcům o studium celkem šest bakalářských oborů v rámci tří studijních programů. Jedním ze dvou oborů programu Ekonomika a management je obor Cestovní ruch, ve kterém bylo na počátku akademického roku 2011/2012 zapsáno více než 1000 studentů v prezenční a více než 300 v kombinované formě studia. U absolventů bakalářského studia oboru cestovní ruch se předpokládá, že po ukončení studia bude větší část hledat uplatnění v praxi a jen menší část 97

plánuje pokračovat v návazném magisterském studiu. Pro lepší uplatnění našich absolventů na trhu práce nabízí VŠPJ studentům řadu možností, jak si rozšířit nejen znalosti, ale také praktické zkušenosti z oboru, navázat kontakty se studenty partnerských škol i s odborníky u nás i v zahraničí. Jednou z těchto možností je zapojení do aktivit společného projektu VŠPJ a Vysoké školy managementu a komunikace ve Vídni (dále FHWien) pod názvem „Spolupráce vysokých škol v cestovním ruchu (dále také SCR)“ v rámci programu Evropská územní spolupráce Rakousko - Česká republika. Základní informace o projektu Už v roce 2007 začala jednání obou škol o spolupráci. První podnět vzešel ze strany VŠPJ. Od června 2008 začaly obě strany intenzivně připravovat užší spolupráci formou projektu. V červnu 2009 byla zahájena realizace společného projektu VŠPJ a FHWien v programu Evropská územní spolupráce Rakousko - Česká republika 2007 – 2013 pod názvem „Spolupráce vysokých škol v cestovním ruchu“. Podle stanoveného harmonogramu projekt trvá od 1. června 2009 do 31. května 2012. Za VŠPJ (vedoucí partner) jej realizuje Katedra cestovního ruchu, za FHWien Institut für Tourismus-Management. Projekt náleží do prioritní osy 1 OP: Socio-ekonomický rozvoj, cestovní ruch a transfer know-how, do oblasti podpory Rozvoj lidských zdrojů, trh práce, vzdělávání a kvalifikace. Hlavním záměrem projektu bylo vytvořit podmínky pro vzájemné setkávání odborníků v cestovním ruchu, akademických pracovníků a studentů tohoto oboru. To jsou tři základní cílové skupiny projektu. V rámci klíčových aktivit jsou realizovány odborné akce k aktuálním problémům cestovního ruchu: mezinárodní česko-rakouské studentské workshopy, setkávání akademické veřejnosti a mezinárodní konference. Uvedené aktivity by měly nastartovat a pomoci udržet spolupráci obou partnerských škol i po skončení realizace společného projektu. Klíčové aktivity Každý ze tří společných roků, po které projekt trvá, má své speciální téma: • Kulturní cestovní ruch (1. rok) • Culinary Tourism (2. rok) • Nové trendy a technologie v cestovním ruchu (3. rok) Uvedeným tématům je pak věnována náplň klíčových aktivit. 1. Mezinárodní studentské workshopy První společnou projektovou aktivitou obou vysokých škol jsou mezinárodní, česko-rakouské, studentské workshopy. Konají se jedenkrát za rok, střídavě na FHWien a na VŠPJ. Ve Vídni proběhly dva workshopy a to v září 2009 (téma Kulturní cestovní ruch) a 2011 (téma Nové trendy a technologie v cestovním ruchu). Na VŠPJ jsme organizovali studentský workshop v roce 98

2010 (Culinary Tourism). Akce trvá týden a koná se vždy na počátku akademického roku. Jednacím jazykem byla stanovena angličtina. Náplní aktivity je spolupráce studentů během akademického roku již ve fázi přípravy workshopu, realizace společných výzkumů zaměřených na dané téma cestovního ruchu a společná prezentace výsledků výzkumů. Vítězný mezinárodní tým pak své výsledky představí odborné veřejnosti na mezinárodní konferenci, která je další klíčovou aktivitou projektu. Studenti vysokých škol profesně orientovaných na turismus mají možnost poznat problémy praxe, získat zkušenosti s prací v mezinárodních týmech a také prezentovat výsledky své práce na odborném fóru. Této cílové skupině tedy účast na projektu přináší praktické zkušenosti ve studovaném oboru, možnost porovnání turismu v regionech obou zemí, kontakty s odborníky v cestovním ruchu a v neposlední řadě zdokonalení komunikačních a prezentačních dovedností. Akce se vždy účastní deset českých a deset rakouských studentů. Během akce studenti provádějí ve čtyřčlenných týmech (dva Rakušané a dva Češi) výzkum, který souvisí s tématem workshopu. Na začátku workshopu jsou prezentovány skupinou z každé školy stručné informace na aktuální téma a následuje sestavení mezinárodních týmů. Pak již nastává přípravná a realizační fáze výzkumu. Poslední den týmy představují výsledky své práce před ostatními studenty a zástupci obou vysokých škol, kteří mají za úkol zhodnotit prezentace a určit vítěze. Nejlepší tým je na závěr odměněn a jeho povinností je vystoupit s prezentací svých výsledků na následné mezinárodní konferenci, která je věnována stejnému tématu. V průběhu celého týdne jsou pro účastníky workshopu připraveny doprovodné akce, jako jsou přednášky odborníků, exkurze, společenská setkání apod. Studenti VŠPJ, kteří se workshopů zúčastnili, hodnotí jejich průběh velice kladně. Pro zajímavost uveďme, co považují za největší přínos pro rozvoj profesního i osobního života: · Motivace pro další studium cizích jazyků, především angličtiny (jednací jazyk workshopu) · Poznání jiného způsob výuky. První den workshopu bývá patrný rozdíl mezi českými a rakouskými studenty. Vídeňští studenti nemají problém mluvit před celou skupinou, vyjadřovat svoje názory, pocity a v případě nejasností klást dotazy. · Možnost vyzkoušet si v praxi práci v mezinárodním týmu. · Detailní poznání jednotlivých částí výzkumu od formulace výzkumného problému, tvorby dotazníku až po vyhodnocení a prezentaci výsledků. · Navázání kontaktů. · Poznání Vídně.

99

2. Mezinárodní konference Každoročním vyvrcholením spolupráce v rámci projektu je uspořádání společné mezinárodní konference k aktuálním problémům cestovního ruchu. Střídavě konference probíhají na VŠPJ a na FHWien. VŠPJ je pořadatelem v letech 2010 (téma Kulturní cestovní ruch) a 2012 (téma Nové trendy a technologie v cestovním ruchu), FHWien v roce 2011 (Culinary Tourism). V rámci této projektové aktivity se potkají všechny cílové skupiny projektu, tedy studenti, akademici i odborníci z praxe. Přínosem jsou nejen setkání, výměna odborných zkušeností a získání kontaktů na mezinárodní úrovni, ale i příležitost publikovat v mezinárodním recenzovaném sborníku. Kromě tradičního jednání v plénu a v odborné a vzdělávací sekci, kde vystupují renomovaní odborníci, je zařazena i novinka - sekce studentská. Zde představí zástupci studentských týmů výsledky mezinárodního workshopu, který konferenci časově předchází. Dále je sekce prostorem pro prezentaci studentských výzkumů v rámci bakalářských, seminárních prací apod. Velice příznivý ohlas mělo na konferenci v Jihlavě v roce 2010 vystoupení středoškolských studentů z Hotelové školy v Třebíči. 3. Výměnné stáže akademických pracovníků spolupracujících škol Pro vysokoškolské učitele, druhou cílovou skupinu, byla jako samostatná klíčová aktivita projektu naplánována výměna zkušeností s výukou oboru cestovní ruch v partnerské škole. Během tří let se koná celkem čtyřikrát formou výměnných studijních pobytů akademických pracovníků VŠPJ a FHWien. Aktivita je realizována v období mezi konferencí a workshopem. Akademičtí pracovníci obou škol si vyměňují zkušenosti, diskutují řešení společných projektů v cestovním ruchu. Probíhají přednášky a semináře pedagogů partnerské školy. Náplní neformálních diskusí je například spolupráce při optimalizaci studijních plánů, nebo konzultace metod i obsahu výuky, zadávání a hodnocení bakalářských prací, přijímací zkoušky na obor cestovní ruch, uplatnění absolventů v praxi a komunikace s absolventy. Dále se probírají možná témata další konference a studentského workshopu. Jednacím jazykem je tak jako u ostatních klíčových aktivit angličtina. Tabulka 1: Průběh realizace klíčových aktivit projektu SCR Téma: Kulturní cestovní ruch, období červen 2009 – květen 2010 7. – 11. září. 2009 ve Vídni Výzkum ve vybraných muzeích s cílem zjistit, zda se v oblasti moderního umění, jež je prezentováno ve vídeňských muzeích, střetává nabídka Workshop s poptávkou (konkrétně u cílové skupiny vzdělaní mladí lidé ve věku 20 – 25 let) a jakým způsobem se tato muzea snaží přilákat výše popsanou cílovou skupinu.

100

3. - 4. března 2010 VŠP Jihlava Hlavním cílem konference bylo zmapovat současný stav kulturního cestovního ruchu, jeho podíl na celkovém incomingovém a domácím Konference cestovním ruchu v ČR, prezentovat příklady této formy cestovního ruchu v Rakousku a provést srovnání aktuálních problémů v České republice a v Rakousku. 26. – 28. dubna FHWien Za VŠPJ se zúčastnily Alice Neckářová a Martina Černá.

Stáž

Téma: Culinary Tourism, období červen 2010 – květen 2011 6. – 10. září 2010 v Jihlavě Výzkum o kulinářském cestovním ruchu. Mezinárodní týmy zpracovávaly Workshop témata: česká kuchyně, italská kuchyně, exotické asijské kuchyně, zdravá výživa a fast food. Stáž

Konference

Stáž

12. – 14. října 2010 VŠPJ Za FHWien se zúčastnily Petra Öhlböck a Nadine Fauland 3. - 4. března 2011 FHWien Atraktivní téma přilákalo mnoho odborníků v oblasti cestovního ruchu z celého světa. Samotné jednání doprovázelo několik workshopů a další společenské akce. 30. března – 1. dubna 2011 FHWien Za VŠPJ se zúčastnili Stanislava Pachrová a Jiří Vaníček

Téma: Nové trendy a technologie v cestovním ruchu, období červen 2011 – květen 2012 5. – 9. září 2011 ve Vídni Výzkumu mezinárodních studentských týmů předcházely přednášky Workshop odborníků z České republiky, Rakouska a Německa na témata „Social Media in Tourism“, „Social web in present society / Advertising and social web“ a „Tourism Trend Research“. Stáž

Stáž dvou akademických pracovníků z FHWien proběhne v říjnu 2011

29. února - 1. března 2012 VŠP Jihlava Konference Mezinárodní konference bude vyvrcholením dosavadní spolupráce obou partnerských škol

Zdroj: Archiv autorek Další podrobnosti na stránkách http://www.vspj.cz/veda_vyzkum/scr/index.html 101

projektu:

Závěr Vysoké školy, které vzdělávají studenty v cestovním ruchu, jsou ideálním místem formálních i neformálních setkávání lidí, kteří jakýmkoliv způsobem v oboru působí. Vzdělávací instituce potřebují aktuální informace o změnách ve vyučovaných odvětvích, navíc si uvědomují význam poznání oboru z různých hledisek pro studenty již v průběhu studií a chtějí jim takové možnosti nabízet. To byla také hlavní myšlenka při vzniku projektu Spolupráce vysokých škol v cestovním ruchu. Jak již bylo uvedeno, projekt bude končit v květnu 2012. Ale již nyní lze jeho přínos hodnotit velmi pozitivně. Došlo k široké spolupráci příslušníků všech cílových skupin. Studenti poznali prostředí partnerských škol. Čeští i rakouští studenti mohli srovnávat studium, porovnávali rozdíly v nabídce jihlavské i vídeňské vysoké školy. Velmi přínosné byly diskuse akademických pracovníků. Jihlavští učitelé získali bohatou inspiraci, jak zdokonalit výuku, vídeňští kolegové zase velmi ocenili existenci školní cestovní kanceláře při VŠPJ. Konference umožnily setkání akademického prostředí s odbornou veřejností, navázání nových kontaktů. Realizace projektu znamenala počátek partnerské spolupráce VŠPJ a FHWien, která bude pokračovat i v dalších letech. Literatura: [1.] Evropská územní spolupráce Rakousko – Česká republika 2007 – 2013. Spolupráce vysokých škol v cestovním ruchu – projektová žádost. VŠPJ, 2009. 58 s. [2.] Vysoká škola polytechnická Jihlava [online]. 2009 [cit. 2011-09-20]. Věda a výzkum/Projekty/Spolupráce vysokých škol v cestovním ruchu/Zpráva z mezinárodního workshopu. Dostupné z WWW:. RNDr. Eva Janoušková, Ph.D. - vedoucí katedry cestovního ruchu VŠPJ Kontakt na autora RNDr. Eva Janoušková, Ph.D. Katedra cestovního ruchu Vysoká škola polytechnická Jihlava Tolstého 16 588 01 Jihlava Telefon: (+420) 567 141 191 E-mail: [email protected]

102

RNDr. Stanislava Pachrová, Ph.D. - zástupkyně vedoucí katedry cestovního ruchu VŠPJ Kontakt na autora RNDr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Katedra cestovního ruchu Vysoká škola polytechnická Jihlava Tolstého 16 588 01 Jihlava Telefon: (+420) 567 141 191 E-mail: [email protected]

103

Jiří Jindra Potenciální směry výzkumu v hotelnictví Possible Orientations of Hospitality Research Abstrakt: Autor hodnotí možnosti výzkumu v hotelnictví z pohledu problémů, které v oboru vidí a s nimiž se seznámil v průběhu své dlouholeté činnosti ve výzkumu i v praxi. Uvádí věcnou problematiku, kterou obor potřebuje řešit pro racionální a úspěšný rozvoj bez ohledu na současný stav, kdy hotelnictví není za vědu považováno. Dovozuje, že jde nejen o provozní odbornosti, ale i o problematiku ekonomickou, sociální, o marketing a management. Komplexní výzkum hotelnictví vyžaduje součinnost a dlouhodobost. Vytváří i vhodná témata pro diplomové a bakalářské práce. Klíčová slova: Hotelnictví, gastronomie, vývojové trendy, ekonomika provozu, podnikové struktury, marketing v hotelnictví, management v hotelnictví, provozní typy, komplexnost, výzkum, hosté a jejich požadavky. Abstract in English: In this paper author evaluates research of possiblities and challenges in the hospitality industry from the perspective of his long professional experience and practice, as well as his previous academic research. It presents hospitality industry challenges that need to be solved with a goal of pragmatic and successfull progress of industry and without current limitation of being a discipline that is still not considered a proper science. It concludes that it has not only a perspective of professional outlook, but also economical, social, marketing and management perspectives. Complex research in hospitality industry requires multidisciplinary approach and a long-term perspective. Furthermore, it creates appropriate topics for future bachelors or graduate papers for students. Key words: Hospitality, gastronomy, new developments and trends, management of operations, organisational structure, hospitality marketing, hotel management, types of operations, complexity, research, guests and their expectations. Úvod V nedávné přednášce na sněmu Společnosti vědeckých expertů cestovního ruchu v Praze rozvedl prof. JUDr. Jiří Kašpar, CSc. jeden z prvních vedoucích katedry cestovního ruchu na VŠE v Praze své názory a zkušenosti v oblasti výzkumu a vědy za obor turismu, hotelnictví a gastronomie. Poukázal na historickou podmíněnost vědeckých oborů. Ani lékařství nebývalo vědeckou disciplínou, mnohem později se objevily kybernetika, 104

počítačové vědy a další. Problematika turismu se začala zkoumat na začátku 20. století. Dnes se jeho rozvojem zabývají mezinárodní ústavy a organizace, v řadě zemí a zejména ve značném počtu regionů je klíčovou součástí hospodářství a zaměstnanosti. Samotné hotelnictví a veřejné stravování sice patřilo již k nejstarším formám realizace cestovního ruchu, jeho vývoj se však realizoval především cestami experimentů a praktického rozvoje. Vývoj hotelnictví je souběžný s vývojem turismu. Hotelnictví jako forma zajištění ubytovacích služeb vykazovalo první organizační složky – provozy sloužící pohybu cestujících, často poutníků, obchodníků, diplomatů apod. Hotely sloužící účelovému pobytu – většinou pro trávení volného času – vznikají později souběžně s rozvojem hotelů pro „cestování“ a dále již se rozvoj obou složek významně prolíná a doplňuje. Velkého rozvoje dosahuje turismus – hotelnictví ve Švýcarsku či Rakousku, kde podíl na hrubém domácím produktu přesahuje 5%, současně jde o významnou kulturní a ekonomickou propagaci země. Počet pracovních míst v hotelnictví například podle údajů Rakouského svazu dosahuje 190 tisíc. Obor je zastoupen v regionálních i zemských orgánech veřejné zprávy. Existují světové, evropské, americké i národní svazy hotelů a cestovních kanceláří. Obory turismus i hotelnictví jsou pěstovány na řadě významných univerzit a vysokých škol, existuje Tourism World Organisation při OSN. Turismus, volný čas i stravování jsou významnými součástmi výzkumných úkolů ve výzkumných ústavech zabývajících se sociologií, marketingem, managementem apod. Připomeňme si, že i v Československu byl obor hotelnictví, stravování a cestovní ruch předmětem činnosti Výzkumného ústavu obchodu v Praze. Od 70. let minulého století existoval i samostatný Výzkumný ústavu cestovního ruchu. I když v Česku dnes nemá obor na žádné vysoké škole svá doktorská studia ani možnost habilitace učitelů (na rozdíl třeba od Slovenska – Univerzita Mateja Bela v Banské Bystrici), a má jen omezené možnosti získávání grantů a dalších zadání výzkumu, závažné problémy v tomto oboru existují. Je nezbytné je pojmenovávat a zkoumat, hledat řešení ve výzkumné činnosti i ověřování v praxi, zapojovat do nich i studenty a jejich závěrečné práce. Již samotné vymezení problémů je krokem k rozvoji teorii i praxe, krokem k uznávání oboru na poli výzkumu a vědy. V dalším textu se pokouším formulovat výběr problémů definujících stav a rozvoj oboru. Jsem si vědom, že řada těchto témat již byla uvedená a nečiním si ani nárok na úplnost jejich výčtu. Domnívám se však, že jejich pojmenování a seřazení může být pro další vývoj užitečné a může iniciovat další rozvoj problematiky – byť i formou nesouhlasu s těmito tezemi. Zaměřuji se hlavně na oblast hotelnictví a stravování, i když oddělení od problematiky cestovního ruchu je možné pouze částečně.

105

Přehled problémových okruhů z oblasti hotelnictví a gastronomie (bez otázek týkajících se vlastní výroby ve stravování – technika, technologie, pracovní postupy): 1) Hotelnictví – gastronomie a společnost Je možno předpokládat oblasti vlivu hotelnictví – gastronomie na národní hospodářství. Je to klasicky uváděný vztah k HDP ve výši asi 2% (v Rakousku se uvádí 5,1%), vliv na zaměstnanost – uvádí se v rozsahu 2,5% až po 15% v zahraničí, dále je to součást aktivního salda platební bilance státu a aktivní činitel rozvoje regionů. Jsou tyto hypotézy správné a jsou správně kvalifikovány? V jakém rozsahu působí šedá ekonomika, jaký je skutečný vývoj odvětví, jaký rozsah pracovních míst? Krátké pracovní úvazky a práce na smlouvu jsou zřejmě významnou složkou životní úrovně obyvatelstva – zejména jeho nízko příjmové části – zaměstnávání žen z domácnosti a mladých lidí, zejména v místech s malou nabídkou pracovních sil. Zlepšuje to ale životní úroveň a spokojenost obyvatel? O jaké rozsahy jde? Jaká míra nátlaku státu na nápravu je užitečná? Gastronomická zařízení plní i význačnou společenskou roli. Stálí hosté některých zařízení vytváří sociální společenství, které působí převážně pozitivně na řešení životních situací, na jednání – možnost vypovídat se, hledat srovnání atd. Vyskytnou se samozřejmě i negativní následky – opilství a návazná trestná činnost. Je jich relativně málo, ale hodně se o nich mluví. Jaký je rozsah společenské role gastronomických zařízení, jaký vývoj, možné důsledky? Kde se může uplatnit soukromý podnikatel? Jak veřejné stravování a v širším kontextu i další složky společného stravování uspokojují potřeby lidí? Průzkumy spokojenosti a požadavky strávníků jsou předmětem anket v závodním, školním a nemocničním stravování. Je možná komparace, zobecnění trendů a požadavků? Jsou racionálně zaměřeny? V komerčním stravování a v hotelech je hlavním kritériem tržba, návrat hostů. Nicméně televizní pořad pana Pohlreicha ukázal, že téměř vždy je možno ba nutno něco napravit, předělat. Co by měli dělat drobní podnikatelé, zjišťuje se to, říká jim to někdo? Vývoj výdaje za stravování by se měl více hodnotit z pohledu zákazníků – například rozbor účtů domácností. Jaký je vliv velikosti rodiny, jak se mění požadavky v městech, co nového je ve venkovském osídlení? Jak omezuje podnikání zákaz pití alkoholu při jízdě na kole, jak zákaz piva po jídle, jak vadí to, že se někde nekouří, jinde v celém provozu zase ano? Jaké jsou důsledky různých zákazů pro soukromé podnikání? Proč se možnost pití alkoholu v mírné úrovni uznává v okolních kulturních, demokratických státech – u nás si o tom nikdo netroufá mluvit? Rozlišují statistiky řízení pod vlivem alkoholu – kdy to bylo v rámci limitů povolených v západních zemích - nebo se za opilce prohlašuje každý?

106

Statistické přehledy je třeba více porovnávat se zahraničím, absolutní výdaje na obyvatele, podíl na jeho výdajích, trendy celkových čísel a jejich struktura. Možná by se měla při nedostatku statistických údajů více využívat šetření – analýzy různých měst či vysokých škol. 2) Struktura a vývoj stravování – jaké formy a provozy jsou perspektivní Samotné veřejné stravování není dnes příliš objektem zkoumání. Pozornost se věnuje hlavně aktivitám spojeným s turizmem, ale obrovský rozsah má stravování místních obyvatel. Kromě komerčního je třeba vymezit a kvantifikovat formy uzavřeného - hromadného stravování – závodní jídelny, školní jídelny a menzy, nemocnice, sociální zařízení, stravování ozbrojených složek a ve vězeňství. Jaký je rozsah prodeje na stravenky, kolik se realizuje ve veřejném stravování, kolik v maloobchodě, kolik jinde? Všechny uvedené složky stravování mají jinou strukturu ve městech a na venkově – jakou? Jaký je rozsah obratu veřejného stravování na venkově – včetně rekreačního okolí velkých měst – tzv. chatových osad – dnes spíše míst letního a víkendového bydlení, jaké jsou sezonní výkyvy? Co je od stálých obyvatel? Co od obyvatel s dočasným pobytem? Jaký je rozvoj složek uzavřeného stravování, jejich výkony, vývoj a struktura? S jakou prognózou je možno počítat. Jaký je vztah prodeje potravin a obratu za stravování (bez vlivu turizmu – případně i s ním)? Porovnání s jinými zeměmi a vývoj této závislosti. Jaké jsou možnosti růstu stravování, jaké jsou příčiny, důvody a důsledky tohoto růstu? Jde jen o vztah k životní úrovni, o vliv neúplnosti rodin? Jaký je vztah rozšiřování nabídky hotových pokrmů a polotovarů - konvenience na růst stravování v době obědů – v zaměstnání, v době večeří a ve dnech pracovního volna? Jaké jsou úspěšné nové typy stravovacích jednotek a proč? Výzkum v této oblasti zcela vymizel? Rozhoduje invence a zkušenosti vlastní i cizí. Metody pokusů a omylů. 3) Hotely – úroveň provozu, výhledy Význam jednotného hodnocení kvality hotelu - závaznost či dobrovolnost? Nová podoba jednotného názoru střední Evropy na standardizaci. Rozsah parametrů, povinnost všechno dodržovat či přiměřená benevolence? Jaký je současný stav, co bylo dříve, co je v zahraničí, co se osvědčilo, co je přežitkem? Požadavky zákazníků. Jsou průzkumy dostatečně nezávislé? Jak se měnil technický standard a co lze očekávat? Stratifikace klientely – mají hotely své zákazníky? To je významné nejen pro úpravy vybavení a služeb, ale i pro zaměření marketingu. Skupiny hostů – služební cesty, obchodníci, turisté, náhodní návštěvníci, dovolená. Členění podle možnosti výdajů. Lidí s vysokými příjmy není málo, ale ani moc. Už to 107

někdo promítnul do složení zákazníků? Určitě jich je procentně více! Dále existují hosté, kteří chtějí něco výjimečného, i když jen třeba jednou v životě (svatební cesty, životní jubilea). Mezinárodní hotelové řetězce stále rostou – jaký je současný stav, struktura podle klientely, podíl na hotelových kapacitách, jejich zaměření podle služeb, další celkový rozvoj a zaměření na Česko. Je hlavním marketingovým tahem pověst hotelu, řetězce, objednávkový systém – doporučení v rámci řetězce? Mohou vznikat tuzemské řetězce, za jakých podmínek – kapitál, zkušenosti, lidé? Turistické hotely – vazba na střední klientelu. Je vhodná vazba na určitou zdrojovou zemi? Zaměření na autobusové zájezdy – technické a parkovací zařízení, co má hotel za hlavní marketingové lákadlo – město a památky, příroda, hory, jezera, přímořská oblast, vinařské oblast, obchodní cesty, lázeňství – wellness. Nakolik může být toto zaměření dominantní? Specifické nároky na hotel – zařízení a služby – specifický marketing existuje? Potřeby ubytovacích kapacit – stav a vývoj ve světě, v Česku, ve srovnatelných zemích. Obdobně Praha, Vídeň a další významná města. Jejich kapacita a využití. Je možné usměrňovat rozvoj dalších kapacit? Pozitivní zkušenosti přináší ze sousedního Rakouska činnost Obchodní komory. 4) Rozsah služeb v hotelu Základním požadavkem na ubytovací zařízení je zajištění noclehů – v pokojích, jejichž vybavenost odpovídá požadavkům hosta. Tyto požadavky se historicky vyvíjejí, jsou podmíněny životní úrovní v zemi návštěvníka hotelu a jeho ekonomickým a společenským postavením. Úspěšné americké motely neposkytovaly asi možnost snídaně, ale vlastní pokoj s klimatizací a připojením na internet byl výborný. Není něco podobného možné i v Česku? Evropský standard předpokládá i podávání snídaní, což je v ceně pokoje. Tento trend se rozšiřuje, či stagnuje? V jakém typu hotelového zařízení? Je to ekonomicky výhodné? Rozsah dalších stravovacích služeb závisí na umístění a typu provozu. Večeře jsou požadovány převážně mimo centra města, kde je velká konkurenční nabídka. Zejména rekreačně zaměřené hotely připravují večeře ve velkém rozsahu, případně v rámci polopenze. Má být v hotelech jedna úroveň restaurace nebo standard s doplňkem vyšší úroveň? Obědy asi vždy v omezeném rozsahu a dle současných trendů rychlé a na nižší cenové úrovni. Je to nabídka i pro zákazníky z okolí hotelu? – Je to ekonomická výhodnost? Večerní provoz zajišťuje restaurace. Kde se vyplatí speciální středisko – také noční bar nebo kasino – taneční kavárna? Zejména v menších městech, někdy i ve velkoměstě může hotel mít funkci regionálního společenského centra. Bývala to tradice. Je to stále výhodné? Za

108

jakých podmínek - taneční zábavy, gastronomické akce, ochutnávky vína, podniková party? Ke stálým službám hotelů patřilo opatřování vstupenek, jízdenek. Je to i současným standardem? V době internetu si to často zařídí host sám, ale hotel i nižší kategorie by to měl vždy mít v nabídce – jaká je situace – jaký výhled? Osobní služby představují prádelnu a čistírnu – má být vlastní nebo zajišťovaná dodavatelsky, v jakém rozsahu, za jakých ekonomických podmínek? Služby zabývající se péčí o tělo – kadeřník, masáže, koupele, fitness, možnost sálových sportů. V jakých typech hotelů a za jakých podmínek se vyskytují, jsou ekonomickým přínosem nebo jen povinností? Za jakých podmínek lze nabízet bazén v hotelu? Jaký obrat, velikost hotelu, možnost návštěvy z okolí? Jaké služby – ručníky, pantofle, župany, poskytování ručníků? Speciální služby – k hlavním patří v současné době možnost např. golfu – v různé dostupnosti, někdy i přímo „golfový“ hotel. Možná ještě významnější jsou služby pro cyklisty. Jaké jsou zkušenosti, zahraniční poznatky, co se osvědčilo, ekonomické výsledky? Obdobně zajišťování jízdy na koni. I když méně časté realizace. Výhled jako součást regionálních plánů – jaké ubytování, jaké služby pro region, mají to být jen hotelové služby? 5) Vývoj podnikových struktur v hotelnictví Většina provozoven představuje i podnikatelskou jednotku. Jaký je vývoj struktury provozoven dle statistiky? Je možné zahraniční srovnání typů provozoven i jejich struktury? Je vývoj otázkou poptávky – v jakém rozsahu? Jaký je vztah počtu provozoven a počtu podnikatelských subjektů? Jaká je koncentrace podnikových struktur a její vývoj? Jaký podíl mají zahraniční firmy v hotelovém podnikání ČR? Jak probíhá koncentrace hotelového podnikání ve světě? Vývoj? Jaké výhody přináší tato koncentrace? Provozní a ekonomické? Jde vždy o mezinárodní firmy? Jaké jsou výsledky velkých firem českých podnikatelů? Ekonomické vlivy legislativy a veřejné správy. Daně, zejména DPH, místní poplatky? Možnosti aktivní spolupráce veřejné správy a evropských fondů na rozvoji podniků cestovního ruchu. Jaké jsou zkušenosti s aplikací dotací EU, ale i příspěvků státu na rozvoj hotelnictví a CR? Vliv úprav pracovního práva – konkurence ve mzdách? Šedá ekonomika nejen ochuzuje stát, ale je nekalou konkurencí pro poctivé podnikatele. 6) Incentivní cestovní ruch – možnosti pro hotely Incentivní turizmus organizují podniky pro své zaměstnance, pro dodavatele, prodejce či pro jinak na práci podniků se podílející osoby – cílem je podpořit 109

jejich výkonnost, loajalitu, utužit pracovní spolupráci (team-building), zainteresovat, odměnit. Největší tradiční formou byla výběrová odborářská rekreace s vlastními ubytovacími kapacitami a obdobně podniková rekreace. Dříve to byla konkurence pro komerční ubytovací zařízení – dnes je to součást komerční sféry, regulérní konkurence. Otázkou je, v jakých zařízeních a v jakém rozsahu se tato forma turizmu realizuje? Je jenom v blízkosti velkých měst – do 70 km, či v rekreačních střediscích, v jakém ročním období se realizuje? Hypotézou je největší rozsah realizace v době odpovídající požadavkům kongresového cestovního ruchu – levnější ceny hotelů – není období dovolených (hlavně rodinných), zvýšená aktivita personálních oddělení po ročním hodnocení. Snaha dohnat, co se za rok nestihlo. Tento předpoklad je pro hotelnictví velmi příznivý – vede k využívání v době mimo sezonu – hotelů mimo městská a významná turistická centra, využívá zařízení pro wellness. Je otázkou provozní i ekonomická výhodnost týdenních pobytů či prodloužených víkendů nebo dvou – třídenních pobytů uprostřed týdne. K dispozici však nejsou čísla a výsledky. Jak velké kolektivy se uplatňují – počet lůžek? Jaké služby a hlavně jaké volnočasové aktivity se využívají? Jaká je průměrná tržba na jednoho takového hosta? Vyplatí se lákat zájemce na slevy – na jak velké? Zvláštní formou jsou odměny pro pracovníky – pobytem v rekreačních místech, zaplacením adrenalinových sportů – let balonem, rafty, jízda na koních. Co všechno se nabízí a mohlo by se nabízet v této formě turizmu? Jak organizovat propagaci – specifika marketingu – jak jsou spokojeni účastníci těchto akcí, jak organizátoři? Je pravdou, že pořádání těchto akcí je pro podniky výhodné? Roste výkonnost, věrnost, spolehlivost účastníků? Jaký vývoj lze očekávat? 7) Kongresová činnost v hotelech Obecně se má za to, že jde o ekonomicky výhodnou činnost. Problémem je, jak často se speciální zařízení využívají. Většina hotelových zařízení je vhodná spíše pro různé druhy meetingů – eventů, kde se nedosahuje tak velkých obratů na 1 hosta jako při velkých kongresech, (udává se index 2,53). Pro velké kongresy je třeba sál na 300-400 hostů – ovšem s převážně stolovým zařízením nebo speciálními křesly. Takže pro skutečné kongresové hotely je to minimálně 1000m2 a zhruba trojnásobek ostatních sálů a použitelných restauračních kapacit. Kolik je u nás takových hotelů a kde? Jaké jsou parametry požadované v zahraničí? Je u nás kromě Kongresového centra Praha další zařízení vyhovující světovým kongresům pro 3-10 tis. účastníků (nescházejí se najednou – hlavní sál stačí pro cca 3 tis. účastníků)? Hlavním přínosem pro ekonomiku hotelu je stravování a ubytování účastníků. Kolik akcí je třeba pro ekonomickou rovnováhu včetně přiměřeného zisku? 110

Jaké jsou zkušenosti z Prahy, Brna, Ostravy? Jaké poznatky přicházejí ze zahraničí? O ekonomickém hodnocení většinou nechce nikdo hovořit. Jaká jsou mezinárodní kritéria pro velké kongresy je v podstatě známo. Jak v tomto srovnání vyhovujeme? Jak jsou vybavena konkurenční místa? Jsou to v blízkosti opravdu jen Vídeň a Budapešť? Co Berlín, Varšava, Mnichov? Vhodné bude i srovnání kapacity okolních letišť – hlavní zdroj příjezdu kongresových hostů. Jak se rozvíjí činnost asociací podporujících rozvoj kongresové turistiky. Dlouho nebyly v Česku zkušenosti pozitivní. Jak je hodnocena činnost CCB a PCB (Czech Convention Bureau a Prague Convention Bureau), jak obstojí Czech Tourism z pozice velkých hotelů a kongresových center? Jak si zajišťují hotely akce, marketing, tuzemská a zahraniční inzerce, účast na veletrzích CR? 8) Rekreace v privátních objektech – konkurence Rekreací v privátních objektech se myslí především pobyty ve vlastních rekreačních objektech patřících především tuzemským rezidentům, stále více i cizincům. Jde o víkendové pobyty, trávení dovolených na vlastní chatě (letním domku – často připomínajícím vilu – rodinný dům), či část dovolené, pobyt v letních měsících (s dětmi?) a dojíždění do práce? Kolik je takových objektů? Jak jsou využívány? Jakým způsobem? V jakém rozsahu konzumují tito obyvatelé v místních restauracích? Venkovská farma, ekologická farma, rekreace v objektech s rozsahem činností nepodléhající požadavkům na živnostenský zákon. Jaký je rozsah u nás, jaký v zahraničí? Srovnatelné je jistě Rakousko, Polsko. Vývojové trendy? Formy stravování? „Time Share! – mezinárodně organizované pobyty v různých zemích. Jaké jsou podmínky této činností? Jak je rozšířena ve světě a jak v Česku? Struktura podle typů provozování a podle zemí – země realizace a zdrojově země. Vývoj a výhledové tendence? Jaký je podíl stravování v komerčních zařízeních? Problematikou chataření se zatím výrazněji zabývaly práce doc. Ing. M. Čertíka, CSc. Jde však o významný český fenomén. Jak se choval v období hospodářské recese a společenské nejistoty? Jak se vyvíjí v závislosti na existenci přenášení trvalých bydlišť z velkoměst do okolí? Trvá tento fenomén? Jaký je vztah k lokálním úřadům – samosprávám? Příjmy obcí a vztah k rekreačním usedlíkům. Účast na společenském životě – na provozu středisek komerčního stravování? Jaké typy restauračního stravování se uplatňují na venkově a v okolí velkoměst? Je to shodné? Zajímavou otázkou je souběh využívání vlastních rekreačních objektů a další tuzemské a zahraniční rekreace. Je to konkurence – a v jaké míře? Nebo je to přirozená symbióza podporující další komerčně organizované rekreace? Jakou úlohu v tom hraje zájem o golf, jízdu na koni, ekologické a další aktivity?

111

9) Charakteristika a vývoj komerčního stravování Při rozboru je třeba respektovat zaměření na místní hosty a na hosty z titulu cestovního ruchu. Rychlé stravování je požadováno přes den a při cestách. V rukou je mají především mezinárodní řetězce, kromě samostatně situovaných provozoven se uplatňuje zejména ve větších nákupních a administrativních centrech, na nádražích a u čerpacích stanic pohonných hmot. Ve velkých aglomeracích se vyskytují i samostatní provozovatelé, byť jen ojediněle. Obdobnou úlohu však hraje i maloobchod - nejen svými (nemnoha) samoobslužnými restauracemi, ale hlavně prodejem jídel připravených ke konzumaci - za studena nebo s tepelnou úpravou. Kdysi typický prodej uzenin se zúžil na velmi omezený sortiment u stánků. Bude se dosavadní forma rychlého stravování rozšiřovat nebo současný stav pokrývá potřeby? Kolik je těchto středisek a jaký mají podíl na výkonech? Je možné a účelné vkládat částečnou samoobsluhu do obslužných systémů? Konzumační lístky jako forma samoobsluhy - za jakých podmínek se osvědčují? Menu za pevnou částku je i záležitost pro večeře nebo jenom pro denní provoz? Metoda „Slow food“ je v něčem nová nebo je to jen zdobný přívlastek tradiční formy? V čem je úspěch italských restaurací a zejména pizzerií u nás? Je možné něco použít i pro naše restaurace? Česká a regionální kuchyně-kolik z toho se reálně uplatňuje? Není to synonymum pro „levná jídla“? Má to být celé menu nebo obměňovaná „třešnička na dortu“? Mohou se národní a specializované restaurace uplatnit i mimo velká města (statistické podklady)? V čem spočívá úspěch specializovaných řetězců restaurací - typu Švejk restaurant, Pilsner Urquell – originální restaurant, Potrefená husa…(sortiment jídel, pivo, obsluha, cena, reklama)? Budou se dále rozvíjet? Kavárny zažívají renesanci - kolik jich je, liší se výrazně sortimentem či obsluhou, vyhovuje i ranní provoz, jaký je rozsah jídel, cenová politika – co je tahákem? Jaké a proč se i v tomto sortimentu úspěšně uplatňují mezinárodní i české řetězce- Starbucks, Segafredo. 10) Propagace hotelů – nejen nabízet, ale i prodávat Marketing hotelů je orientován na poznání svých hostů a jejich požadavků, na odpovídající odezvu těmto požadavkům. Hotely mohou spoléhat v současné době především na internetovou reklamu a rozvoj místních atraktivit, na činnost cestovních kanceláří a agentur tuzemských i zahraničních, na vlastní aktivity v zahraničí – buď řešené kolektivním zastoupením nebo u větších hotelů přímou účastí na veletrzích turizmu. Jaké jsou hlavní motivy zájmu? Jsou zahraniční veletrhy dobrým nástrojem propagace? Jaké jsou zkušenosti s aplikací propagace země a regionů prostřednictvím národních a nadnárodních asociací – Czech Tourism? 112

Jak se hodnotí ve výsledku vlastní propagace hotelu v zahraničí a jak prostřednictvím jiných organizací? Srovnání nákladů a výnosů – jaká je spolehlivost těchto forem získávání hostů? Dále je třeba porovnávat formy propagace. Za nejvýznamnější se považuje propagace státu (Czech Tourism), srovnávat je však třeba i cesty reklamy – tisk, vztah placené inzerce a článků – rozhovorů v odborném tisku, vliv internetu, propagační materiály – způsob jejich šíření. Jaký význam se klade prezentaci vlastním příkladem – dobrými službami? Stačí to? Co ohlasy na internetu? Musí být inzerce spojena se snížením cen? Kdy je opak přínosem? 11) Organizovaný incomming – jak získávat hosty Každé ubytovací zařízení představuje v očích zájemců určitý standard. Nabídka je v současné době veliká, polovinu hostů představují cizinci, v Praze dokonce 85-90% a v počtu přenocování téměř 95%. Účinnost a vhodnost způsobu získávání návštěvníků ze zahraničí je rozhodujícím kritériem. Tradiční, zejména luxusní hotely, mohou těžit z dobré pověsti nejen jednoho hotelu, ale často celého známého řetězce. Charakteristickým je individuální forma objednávky, prodává se za „pultovou“ cenu, pro zákazníky většinou cena ubytování roli není rozhodující. Platí to pro všechny velké řetězce? Není to ovšem typické. Většina hotelů si sama shání zákazníky a velkým hotelům značnou část klientely dodávají cestovní kanceláře – většinou zahraniční. V jakém ročním období přicházejí hosté prostřednictvím cestovních kanceláří? Je podíl tuzemských cestovních kanceláří výrazný? Nebo pracují pro „svoje“ hotely? Při propagaci v zahraničí je vhodná vlastní účast hotelu nebo prostřednictvím cestovní kanceláře, či určité komerční, sdružení a regionální organizace? Jaký je současný stav a jaký je vývoj těchto poměrů? Za jaké ceny se prodává pro cestovní kanceláře eventuelně pro další zprostředkovatele ve vztahu k oficiálně uváděné – pultové ceně? Jaký je podíl dlouhodobých zákazníků na počtu přenocování? Jak se realizuje předem zamluvený objem kapacit na určitou část roku? Z ekonomického hlediska se vyplatí vlastní účast hotelu na zahraničním veletrhu – za jakých podmínek? Jak je možno dále působit na potencionální hosty – nabídka dopravy, garážování, přidané služby? 12) Předpoklady rozvoje domácího CR – versus potřebný profil hotelů Domácí cestovní ruch byl vždy pokládán za základ využití jednotlivých regionů – samozřejmě s výjimkou Prahy a několika světově známých destinací CR jako jsou Karlovy Vary či Český Krumlov, kde zahraniční CR tradičně převažuje.

113

Nezbytné je zjistit statistické podklady a vývoj těchto ukazatelů. Jaký je vývoj a jaké vlivy na něj působí? Je třeba porovnávat vývoj v ČR a v dalších středoevropských zemích. Nejen vývoj celkem, ale i podle regionů. Regiony je třeba charakterizovat, je možno najít stejnou charakteristiku v různých zemích? Porovnávat takto vývoj CR? Jak se vyvíjí domácí CR, jeho vztah k příjezdovému a výjezdnímu CR? Co je shodného, jaké jsou příčiny? Co k tomu říkají regionální orgány? Porovnání atraktivity nabídky a ekonomické výhodnosti – jaké jsou ceny pobytu? Formy realizace domácího CR – tradiční pobytová forma spojená převážně s rodinnou rekreací, specifická témata: cykloturistika, lyžování, vodní sporty, horolezectví, agroturistika, návštěva vinných sklepů, historických objektů, zemědělských farem, ZOO koutků. Kulturní versus sportovní versus přírodní atraktivity – nebo jejich symbióza? Co existuje, co by mohlo být významnější? Ekologické aspekty a předpoklady rozvoje domácího cestovního ruchu – možnosti, realita, výhled. Charakteristika poptávky po ubytování a realita v této činnosti. Kde roste obrat a proč? Umíme to zdůvodnit? Proč je někde pokles? Je to důsledek hospodářské situace a celoregionální problém nebo otázka provozovny či určité motivace. 13) Kalkulace cen ve stravování – co je optimální Dobré stanovení cen je základem ekonomiky, ale také největším problémem praxe. Teoreticky se ví, že kalkulace může vycházet budˇ z výrobní ceny nebo z cen konkurence. Co má být dominantní a v jaké struktuře? Většinou převažuje vliv cen konkurence, ale znalost nákladů na výrobek je nezbytný kalkulátor – regulátor. Vliv a způsob přirážky na suroviny nebo náklady celkové je věčným problémem. Převládá pocit, že jídla mají být relativně levnější a na nápojích je možno si více přirazit. Je to tak správné? I ceny jídel jsou tvořeny nejen, aby to „bylo levnější“, ale v divné diversifikaci. Ceny minutek jsou neúměrně dražší než ceny hotových a pracnějších jídel a i ve struktuře jsou rozdíly. Je správné, aby biftek stál 3x více než steak z kuřecího? Je to otázka – přirážka v procentech nebo pevnou částkou? Obdobně je to u nápojů. Vína drahá v nákupu (a dobrá) jsou prodávána se stejnou procentní přirážkou jako vína domácí – s přívlastkem. Jistě jsou větší nároky na rozsah zásob a financování u drahých nápojů – je to však úměrné a správné s ohledem na pověst podniku a návratnost hostů? V současné době existují trendy například pro prodej velkého rozsahu značek a typů piv. Je to i ekonomicky výhodné, přitahuje to zákazníky, musí to být jen piva lahvová? Pravidelné hodnocení počtu prodaných porcí je dalším aspektem hodným zájmu. Jídelní lístek je třeba obměňovat – nejen sezoně, ale i v periodickém taktu. Dílčí obměny bývají nezbytné. Také je možno vyměnit kuchaře, 114

zmenšit či zvětšit podíl jednotlivého pokrmu na počtu porcí. Jsou neúspěchy určitého druhu pokrmu ovlivněny jeho oblohou nebo chutí nebo cenovou kalkulací? Některé z těchto otázek jsou lokální, některé závěry mohou mít obecnou platnost. 14) Podíly a formy nákupu potravin z hlediska spolehlivosti a ekonomiky Hlavními aspekty jsou spolehlivost dodávky potravin požadované kvality a rychlost dodávky umožňující stálost sortimentu pro prodej a výrobu a minimalizaci zásob – přiměřená operativnost dodávek. Možnostmi jsou vlastní nákup v prodejnách C+C (Makro především), univerzální dodavatel všeho sortimentu, specializovaní dodavatelé jednotlivých složek sortimentu. Všechny formy mají některé pozitivní stránky. Víme jaké? Umíme je kvantifikovat a případně kombinovat? Hodnocení forem nákupu je třeba zkoumat z pohledu jednotlivých odběratelů - typů provozovny a velikosti obratu. Charakteristiku je třeba doplnit rozsahem vlastní výroby – specializací provozovny z hlediska výroby jídel. Rozsah používání konvenience – jaké jsou jejich druhy, jejich výhody i problematika případné nevhodnosti? V jakém rozsahu používat a které? Ekonomické hodnocení- aspoň částečné – jako doplněk k provoznímu hodnocení. Důvody proč nepoužívat konvenience. Má to vliv na způsoby nákupu? 15) Trvale udržitelný rozvoj v hotelnictví a turizmu Oproti ve veřejnosti více známým extrémním názorům ekologů je udržitelnost (trvalá udržitelnost, ekologická udržitelnost, velmi dlouhá udržitelnost) obecně přijatelnou schopností udržovat způsob života do nekonečna (v daných možnostech), vyvarovat se vyčerpání zdrojů. Je to schopnost uspokojovat základní potřeby dneška bez omezování schopnosti budoucích generací uspokojit jejich základní potřeby – životní styl a podnikání nemůže být v rozporu s inherentní schopností přírody udržet život. Udržitelnost však musí brát v úvahu nejen environment, ale i hospodářský růst, požadavky rozvoj společnosti a její životní styl. Přednostně je třeba řešit aspekty, které neomezují naše hosty Práce s odpadem a jeho tříděním Úspory energií – zařízení s relativně malou spotřebou elektřiny, způsob větrání, rozsah klimatizace, vypínání světel po odchodu hosta, vlastní zdroje energie a tepla Stavební řešení hotelu, zateplení, utěsnění oken Častost výměny ložního prádla Omezení plastů, tašky a tácky z odbouratelných materiálů, ekologické chemické prostředky, malá balení 115

-

Spotřeba vody

Uplatňování „zelených hotelů“ – jejich řešení a propagace, jak přitom neomezovat hosta – zkušenosti a vývoj? Jaká úroveň má největší předpoklady řešení? Velice důležité bude obecné povědomí hostů ubytovacích zařízení. Opatření musí být přátelská a dobře vysvětlovaná. Příkladem mohou být ústupky a aktivní opatření firmy Mc‘ Donalds. Jako velice úspěšná se jeví koncepce Corporate Social Responsibility (CSR), v současnosti se zkráceným názvem Corporate Responsibility (CR). Změna odráží rozšíření sociální odpovědnosti podniků za udržitelný rozvoj – aby to nebylo na úkor hostů ani vlastníků. Je to možné? Jaké jsou výsledky? Která opatření jsou obecně přijatelná hned a co je zatím problematické? Jak zainteresovat i hotely mimo mezinárodní řetězce, kde dlouhodobým vývojem je dnes situace pro přijetí této politiky připravená? Jaké jsou vhodné stupně realizace? Závěr Nedělám si nárok na úplnost uvedeného souboru problémů k řešení v oboru hotelnictví a gastronomie. Přesto úctyhodný rozsah, který si v zájmu rozvoje oboru vyžaduje výzkum, ověřování v praxi a posléze doporučení pro praxi, ukazuje naléhavost řešení. A to jak v rámci formálně uznávaných výzkumných projektů, tak i v rámci spolupráce s praxí a to nejen na úrovni smluv, ale i osobních kontaktů. Všechny formy je třeba ve Vysoké škole hotelové rozvíjet, podporovat a také a zveřejňovat. Tento materiál by měl sloužit jako podklad pro diskuzi, pro zpřesnění uvedených problémů a jejich doplnění. Měl by sloužit jako podnět pro vlastní tvůrčí činnost, ukázat, co všechno je možno řešit, a stát se i podkladem pro zadávání diplomových a bakalářských prací. Za základní poznatek pokládám nezbytnost multifunkčního zaměření výzkumu problematiky hotelnictví a gastronomie. Výzkum hotelnictví, byť zatím není uznané za vědní obor, má nepřeberné množství problémů, které nelze řešit jen na úrovni katedry hotelnictví. Hlavní vazba je mezi hotelnictvím a turismem, problematika se prolíná, co je řešeno jako problém turizmu, je většinou možno chápat i jako problém hotelnictví a naopak. Výzkum a řešení spolupráce s praxí však musí být i předmětem dalších odborností. Ekonomie a ekonomika – na úrovni podnikové, makroekonomie – národního hospodářství (daně, účetnictví..) Marketing hotelů a restaurací – strategie, propagace, koncepce rozvoje Management hotelů – řídící struktury, řízení provozu

116

Sociální oblast, jednání se zákazníky i se zaměstnanci, koncepce rozvoje, psychologie Informatika – potřeba a možnosti realizace, náhrada živé práce – zvýšení kontroly, řízení výroby a nákupu Rozvoj tohoto výzkumného zaměření je samozřejmě jednoznačným úkolem Vysoké školy hotelové. Jeho rozsah však napovídá, že symbióza by přinesla lepší úroveň i větší rozsah výsledků. Byla by proto účelná spolupráce s AHR a s Czech Tourism, dalšími institucemi a zejména s dalšími vysokými školami, které mají rozvoj cestovního ruchu či hotelnictví ve svém programu. Velkou závadou pro systemizaci řešení je neexistence výzkumného centra – instituce, která by řídila výzkum a vyhodnocovala realizační výstupy v rámci státu – jak již bylo konstatováno v pracích výzkumného centra VŠH. Věřím, že uvedené teze najdou odezvu nejen na Vysoké škole hotelové, pro kterou jsem je psal, ale obecně na úrovni profesionální veřejnosti – výzkumné, vysokoškolské i podnikové. V jejich řešení spatřuji podporu úspěšného rozvoje oboru v ČR – v zájmu podnikatelském i společenském. Literatura: [1.] FRANKE, A. a kol, Návrh systematického výzkumu u CR v ČR se zvláštním zřetelem na kraje, Czech Hospitality and Tourism Papers – zvláštní číslo – VI. 2007- Vysoká škola hotelová Praha, registrace MK ČR: E 15814 [2.] FRANKE, A. a kol., Aktuální trendy CR v kontextu řešení regionálních disparit – sborník vědeckých příspěvků ze semináře GO a Regiontour 2011 – I. 2011 Vysoká škola hotelová, Praha, registrace MK ČR: E 18514 [3.] HORNER, S., SWARBROOKE, J., Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Praha: Grada Publishing, a.s., 2003, 488 str., ISBN 80-247-0202-9 [4.] KULHÁNEK, M., IVIČIČ, M., JAMBOROVÁ, L., Legislativa pro cestovní ruch, Praha: Kulhánek Legal Consulting, MMR, 2006, 97 str. [5.] Interní materiály Společnosti vědeckých expertů cestovního ruchu – 2010, 2011 [6.] OGILVIE, F. W., The Tourist Movement: An Economic Study, London: P. S. King & Son, 1933, 228 str. [7.] PALATKOVÁ, M., Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, 1. vyd., Praha: Grada Publishing, a.s., 2006, 341 str., ISBN 80247-1014-5 [8.] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J., Cestovní ruch - výkladový slovník, 1.vyd. Praha: MMR, Ústav územního rozvoje, 2002, 448 str. 117

[9.]

RYGLOVÁ, K., Cestovní ruch, Ostrava: KEY Publishing, 2009, 187 str. ISBN 978-80-7418-028-6 [10.] VAJČNEROVÁ, I., Destinační management, Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2009, 68 str., ISBN 978-807375-333-7 [11.] VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., Základy cestovního ruchu, 1.vyd., Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2006, 163 str., ISBN 80-210-4205-2 Prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Je odborně zaměřen na vnitřní obchod, pohostinství a logistiku. Pracoval 31 let ve Výzkumném ústavu obchodu, od roku 1990 na fakultě mezinárodních vztahů VŠE Praha ve funkci vedoucího katedry a děkana fakulty. V roce 1999 spolu zakládal Vysokou školu hotelovou ve funkci jejího rektora do roku 2006, potom prorektor. Je autorem a spoluautorem cca 20 ti odborných publikací, vydal přes 200 článků a statí. Byl viceprezidentem Svazu obchodu a cestovního ruchu, členem mnoha vědeckých rad a redakčních rad. European Retail Academy ho zařadila do své „Hall of Fame“. Založil a 12 let vedl největší konferenci v oblasti retailingu v ČR – Retail Summit. Je předsedou Společnosti vědeckých expertů cestovního ruchu. Kontakt na autora Prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 171 E-mail: [email protected]

118

Monika Klímová Aktuální trendy v zážitkovém příjezdovém cestovním ruchu v České republice se zohledněním interkulturních odlišností Current trends in incoming adventure tourism in the Czech Republic, taking into account the intercultural differences. Abstrakt: Zážitkový cestovní ruch patří k velmi rychle se rozvíjejícím a stále oblíbenějším trendům cestovního ruchu. Česká republika je destinací zahraničními turisty vyhledávanou. Od roku 2009 a v průběhu roku 2010 zaznamenala ČR opětovný nárůst turistů a lze očekávat, že tento trend bude pokračovat. V popředí zájmu turistů jsou zážitky spojené s poznáváním České republiky, její kulturou, náboženstvím, kulinářstvím. V souladu se současnými trendy je zohlednění interkulturní odlišnosti turistů a specifické poptávky jednotlivých segmentů z interkulturních specifik vyplývající. Klíčová slova: Příjezdový cestovní ruch, zážitkový cestovní ruch, aktuální trendy Abstract: Event and adventure tourism is a rapidly growing and increasingly populartrend of tourism. The Czech Republic is a popular destination forforeign tourists. There was yet another increase in number of tourists in2009andin 2010.This trendis expected tocontinue. The main interestsof touristslie ingetting to know life inCzechRepublic, itsculture, its religion, its cuisine. Keywords: Incomingtourism, event and adventuretourism, currenttrends Úvod Česká republika je destinací, která každoročně láká ke své návštěvě. Pokud si chce tento stav udržet, je nezbytné, aby se přizpůsobovala aktuálním trendům, které k udržení i ke zvýšení návštěvnosti mohou nemalou měrou přispět. Nemůže očekávat, že přijíždějící klienti se spokojí se stále stejnou nabídkou, neměnným programem. Podle průzkumu Czech tourismu, který se týká profilu turistů a jejich zájmu o Českou republiku, se v první pětici zemí, odkud k nám turisté přijíždějí, umístili Němci, Rusové, Poláci, Britové a Italové. Segment klientů se mírně liší, stejně jako cíl, za kterým do České republiky přijíždějí. 119

Kromě léčení a lázeňských pobytů. Všichni bez rozdílu očekávají rekreaci a zábavu, zážitky. Mezi současné trendy příjezdového cestovního ruchu patří v České republice: - Kulturně-historicko poznávací cestovní ruch - Nákupní cestovní ruch - Kongresový a incentivní cestovní ruch - Zdravotní cestovní ruch - Dark turismus - Zábavní cestovní ruch (umělecké, hudební, filmové festivaly) - Zážitkový cestovní ruch (donedávna chápán ve spojení pouze se sportovním vyžitím, ve spojení s gastronomií a pivovarnictvím, legendami a pověstmi) - Halal tourism - Košer tourism - Svatební turismus 1. Aktuální trendy v zážitkovém příjezdovém cestovním ruchu v Praze Podle výše uvedených trendů je jasné, co turisté v Praze vyhledávají. Během posledních dvou let můžeme sledovat zvýšenou snahu ze strany incomingových cestovních kanceláří a agentur propojovat uvedené trendy se zážitky prakticky bez rozdílu. Absolutní novinkou ve stylu získání co největšího množství zážitků pro klienty je: Propojování nabízených programů s animační činností, kdy průvodce supluje zároveň činnost animátora. Jeho úkolem je zapojit co nejvíce turistů do aktivního prožití objednané exkurze Prahou. Samozřejmě, že turista je předem seznámený s programem i průběhem zážitkové trasy a je zcela na něm, jestli tuto nabídku akceptuje či nikoli. Zajímavá je segmentace klientů – zatímco německy hovořící klienti využili v loňském roce tyto nabízené exkurze Prahou bez přílišného věkového rozlišení, u rusky hovořících klientů využívali tyto nabízené služby především rodiny s dětmi anebo studenti středních či základních škol. ve speciálních trasách vystupuje jako koordinátor her seznamujících se židovskými tradicemi, jejichž spolupořadatelem je i Židovská obec. V loňském roce se uskutečnilo několik zkušebních programů zaměřených na německy a rusky hovořící klientelu, kdy několik průvodců v historických kostýmech evokujících atmosféru 16.a17.st. provázeli turisty Židovským městem a na připravených stanovištích na udivené klienty čekala řada otázek či úkolů, které měli splnit a zodpovědět, aby v závěru takto pojaté exkurze mohli získat ocenění v podobě například certifikátu – Znalec Židovského města pražského.

120

Alternativou uvedené exkurze byly trasy s náměty „za legendami staré Prahy“, „Magie Rudolfinské Prahy“, „Po stopách Golema“. Program probíhal velmi podobně jako u předchozích popsaných, pouze s tím rozdílem, že průvodce, který vedl celou skupinu, neměl historický kostým, během výkladu seznamoval turisty s historií a zajímavostmi úseku, v němž se turisté nacházeli a na vybraném stanovišti dané trasy čekal animátor či animátoři, kteří zpravidla předváděli za pomoci turistů scénku z části výkladu průvodce. Úlohou turistů bylo identifikovat předváděnou historickou událost či osobu. V závěru akce byli opět turisté odměněni různými formami suvenýrů spojených s tematikou objednané exkurze. Je naprosto jasné, že tento typ zážitkového turismu není vhodný pro každého, ale jak se ukázalo, může být příjemnou alternativou pro turisty opakovaně přijíždějící do hlavního města České republiky, kteří si chtějí zajímavou formou rozšířit v minulosti získané informace, prožít část naší historie, nebo pro rodiny s dětmi, pro něž jsou klasické exkurze městem v tříhodinové či čtyřhodinové délce velmi náročné a vyčerpávající. Velký ohlas budí exkurze pražským podzemím. Zvýšené nároky na tento typ turismu zaměřeného na zážitky klade na organizátory akce. Je nezbytné brilantně propracovaný časový harmonogram počítající s rezervami pro plnění jednotlivých úkolů turisty. Neméně důležité je kritérium výběru personálu, zde konkrétně průvodců, animátorů. V těchto případech nestačí klasické encyklopedické znalosti a běžná slovní zásoba. Předpokládá se zvýšená odolnost proti stresu, empatie, nadprůměrné organizační schopnosti a řada specifických požadavků včetně doporučovaného zdravotnického minima. Podobné, i když tematicky jinak zaměřené zážitkové akce pořádá řada dalších objektů - pražská ZOO, která patří mezi nejnavštěvovanější turistické cíle. Zážitky spojené s tradiční českou kuchyní - Praha je destinací, která láká cizince i pro svou tradiční kuchyni a tradiční výrobu piva. Se zážitky jsou spojené konkrétní nabídky nejen cestovních kanceláří a agentur, ale samotných pivovarů či klášterů s historickou várenskou tradicí. Roste poptávka po českých tradičních pokrmech, jejich ochutnávání, porovnávání. Čím dál více se turisté zajímají o historii tradičních nabízených pokrmů. Zajímavé oživení by měla v této oblasti zážitkového cestovního ruchu přinést vyhlášená unikátní soutěž pod záštitou primátora hlavního města Prahy po stopách původní pražské kuchyně. Pražská informační služba ve spolupráci s Asociací českých cestovních kanceláří a agentur a Pražským kulinářským institutem vyhlásila kulinářskou soutěž pro širokou pražskou veřejnost s názvem Jak chutná Praha. Mottem celé soutěže je neobjevování svíčkové a jejich početných variant s několika druhy příloh, ale skutečným cílem je

121

objevení původních českých, zejména pražských receptů z dob dávno minulých. Důležitost tohoto produktu pro zážitkový kulinářský cestovní ruch i oživení stále stejné nabídky jednotlivých restauračních zařízení je zcela evidentní. Jediná podmínka pro zúčastněné je doplnění receptu o krátký příběh, legendu či pověst vysvětlující původ a vznik receptu. Zážitky spojené se svatebním turismem – Praha je destinací stále oblíbenější v oblasti svatebního turismu. První příčky v této oblasti mezi turisty zaujímají Japonci a Rusové. Cestovní incomingové agentury a kanceláře se předhánějí s uspořádáním svatby v hlavním městě České republiky, počínaje zařízením víz, někdy konče obstaráním tradičních českých krojů pro ženicha a nevěstu. Vycházejí ze skutečnosti, že sama svatba je zážitkem jako takovým. Česká republika pro Japonce je exotickou a velmi obdivovanou destinací. V zážitcích spojených se s uspořádáním svatby hraje touha seznámení s naší kulturou, architekturou kostelů, chrámů, staroměstského Orloje, seznámení se se zvyky a tradice spojené se svatebním obřadem. Zajímavé je, že v tomto typu cestovního ruchu spojeného se zážitky u japonské klientely není žádaná česká tradičně kuchyně. Spíše naopak. U Rusů je to velmi podobné, pouze s tím rozdílem, že část pokrmů vycházející z české tradiční receptury zpravidla zařazeny na jídelníček mají. 2. Aktuální trendy v zážitkovém příjezdovém cestovním ruchu mimo Prahu Nejoblíbenějšími destinacemi v České republice tradičně jsou Karlovarský kraj, kraj Jihomoravský, Plzeňský a Jihočeský. V těchto částech České republiky se mírně mění segment klientů, přijíždějících do zmíněných destinací. První místo obsazují turisté z Ruska a rusky hovořících zemí, dále pak Němci a Nizozemci. Zejména rusky hovořící turisté jsou velmi kýženou cílovou skupinou. Z uvedených národností utrácejí nejvíc peněz, nakupují suvenýry, zajímají se českou tradiční kuchyni a české tradice obecně. Propojování průvodcovských programů s animační činností i v těchto oblastech České republiky se potvrzuje zájem o netradiční exkurze, kterých mohou být turisté nejen pasivní posluchači, ale přímí spoluúčastníci, spolutvůrci průběhu exkurzí. Typickým příkladem může být Plzeňský kraj, pořádající velmi podobné akce jako Praha, tyto animační programy spojené s exkurzí, přímou účastí turistů jsou vztaženy především na plzeňskou ZOO, tak i Plzeňský pivovar. Celoroční akce propojené s tímto druhem zážitkového turismu chystají i Jižní Čechy k oslavě uctění 400 let od úmrtí Petra Voka, posledního Rožmberka. Tyto akce budou zajímavé i z hlediska nevšedních animačních akcí spojených s co největším množstvím zážitků spjatých s obdobím renesance - exkurze a programy spojené s odíváním, pravidel renesanční etikety a tanců.

122

Zážitky spojené s tradiční českou kuchyní – je více než zřejmé, že v destinacích známých svou několikasetletou tradicí vaření piva, rybníkářstvím a recepty spjatými se specifičností těchto oblastí jsou podobné programy podporující cestovní ruch víc než nezbytností. Typickým zástupcem takového zařízení může být Chodovar. Zážitky spojené s rybolovem - vyhledávaný typ zážitkového cestovního ruchu především rusky hovořícími turisty je pro oblasti Karlovarského kraje a kraje Jihočeského. Turisté mají možnost nejen pasivně přihlížet například výlovu rybníka, ale aktivně se účastnit rybolovu. Snahou je umocnit jejich zážitky z akce, seznámit je s druhy ryb, které se v daných oblastech vyskytují, a proto se v závěru turisté aktivně účastní konečné úpravy. Konečnou recepturu vycházející z českých tradičních gastronomických postupů si turisté sami vyberou díky radám proškoleného odborníka, který je celou akcí doprovází a dohlíží na její správný průběh. Zážitky spojené se svatebním turismem – zde je obdobná situace jako u Prahy, pouze s tím rozdílem, že v destinacích mimo Prahu jsou oblíbeným cílem zámky. Více než sakrální objekty, cílový segment turistů je stejný. Zážitky spojené s nákupním turismem – specifický pojem, se kterým se setkáváme v nabídce incomingových cestovních kanceláří a agentur. Otázkou zůstává, je-li termín zážitkový cestovní ruch v tomto případě na místě a používaný vhodně. Tuto službu využívají nejvíce rusky hovořící turisté. O umocnění zážitků z nákupů by se měl postarat průvodce, kterého mají turisté po celou dobu svého aktivního nakupování k dispozici. Na něm je, aby zážitky tohoto typu byly co nejpříjemnější. Závěr Termín zážitkový cestovní ruch je v dnešní době spojován s mnoha odvětvími cestovního ruchu. Už dávno neplatí, že zážitek musí být nutně spojen pouze se sportem či gastronomií. Současný trend je v jakémkoliv typu cestovního ruchu poskytnout co nejvíce zážitků, obohatit zážitky turistů jejich aktivním přístupem k akci, prožít si část nabízeného produktu, vyzkoušet, ochutnat.. je v zájmu destinace, aby nezanedbala tento vzrůstající trend, který může přispět k oživení cestovního ruchu, propagaci dané lokality a nebála se vytvářet nabídkové balíčky. Cizinci, kteří do České republiky přijíždějí, poptávají nové produkty, chtějí se aktivně účastnit a prožívat cokoliv pro netradičního. Při tvorbě produktů je nezbytná spolupráce s destinačním managamentem, vytipování vhodných atraktivit a aktivit, vhodně generovat téma pro cílového zákazníka (Britům, kteří jezdí do Prahy za zážitky spojenými s gastronomií a pivovarnictvím nenabízet zážitkové balíčky spojené s čímkoliv jiným). Výrazným a nezbytným požadavkem je uplatnění znalosti interkulturních specifik a tím i požadavků 123

jednotlivých kultur na služby, nabízené produkty. Důležitá je skutečnost, že zážitkové balíčky se mohou týkat oblasti hmotného i nehmotného kulturního dědictví (lidová architektura, tradice a zvyky, tradiční výroba a technologie, technické památky, dílny a provozovny, regionální gastronomie, příběhy a legendy-genius loci, zajímavé osobnosti apod) Zážitkový cestovní ruch patří mezi aktuální a neustále se rozvíjející trendy nejen v domácím, ale i příjezdovém cestovním ruchu. Je podporován Evropskou unií, neboť jeho naplňování je v souladu s trendy udržitelného cestovního ruchu, etickým kodexem UNWTO a řada projektů souvisejících se zážitkovým cestovním ruchem V České republice je spolufinancována Evropskou unií z Evropských fondů. Literatura: [1.] Fojtáchová H.,Trendy v mezinárodním cestovním ruchu v roce 2010,Sborník vědeckých příspěvků Aktuální trendy cestovního ruchu v kontextu řešení regionálních disparit, VŠH Praha, 2011,ISBN 97880-87411-12-4, str.18-30 [2.] http://www.pujcovna-segway.cz/cz/nase-nabidka/ [3.] http://www.czech.cz/cz/98851-zazitkova-turistika-v-praze_-_podzemimesta-a-jeho-voda/ [4.] http://www.enviweb.cz/ Mgr. Monika Klímová - působí na Vysoké škole hotelové v Praze od roku 2006 na pozici odborné asistentky katedry cestovního ruchu. Své příspěvky zabývající se problematikou příjezdového cestovního ruchu, aktuálními trendy v této oblasti, problematikou průvodcovské činnosti publikuje ve sbornících z konferencí a katedrálních kolokvií, v časopise pro profesionály v cestovním ruchu na ruskojazyčných trzích. Kontakt na autora Mgr. Monika Klímová Katedra cestovního ruchu Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+ 420) 283 101 145 E-mail: [email protected]

124

Halina Kotíková Aktuální trendy v marketingu cestovního ruchu: Event jako marketingový nástroj nebo produkt cestovního ruchu? Current trends in tourism marketing: Event as a marketing tool or as a tourism product? Abstrakt:Příspěvek se zabývá aktuálními trendy v marketingové komunikaci v cestovním ruchu, zejména pak event marketingem. Popisuje eventy (akce a události) v cestovním ruchu a jejich členění a uvádí rozdíly mezi pojmy: event marketing, event jako produkt cestovního ruchu a event tourism. Klíčová slova: cestovní ruch, marketing, event, event marketing, event tourism Abstract: The paper deals with the current trends in the marketing communication and their application to tourism, espacially event marketing. It describes events in tourism and their classification. In the next part, the differences between the following terms are stated: event marketing, event as a tourism product and event tourism. Key words: Tourism, marketing, event, event marketing, event tourism Úvod Teorie a praxe v oblasti marketingu jsou aktuální ve všech oblastech podnikání. Zostřující se konkurence v mnoha odvětvích, která se ještě výrazněji projevila v důsledku ekonomické recese, klade důraz na znalost a schopnost aplikace aktuálních trendů v marketingové komunikaci. Cestovní ruch má multidisciplinární charakter, což způsobuje i určitou specifičnost v používání marketingových nástrojů. Příspěvek se zabývá aktuálními trendy v oblasti marketingu cestovního ruchu, a to zejména marketingem pprostřednictvím akcí a událostí - event marketingem. Snaží se poukázat rozdíly mezi eventy, které jsou produktem cestovního ruchu a mezi eventy, které jsou nástrojem marketingové komunikace. Aktuální trendy v marketingu V posledním desetiletí došlo k výrazným změnám v marketingu, a to zejména v marketingové komunikaci. Příčinou těchto změn bylo rozšíření internetu jako platformy pro vzájemnou komunikaci mezi uživateli. Neustále rozšiřování počtu uživatelů internetu způsobilo i dramatické změny v aplikaci 125

marketingových nástrojů, které musely pružně reagovat na změny v komunikaci. V souvislosti s internetovou komunikaci se používá označení Web 2.0. Podle Zelenky (2008) je pro web 2.0 charakteristické, že obsah stránek je tvořen přímo jejich uživateli. Web 2.0 je ve mi interaktivní, počet „autorů“ je neomezený, aktualizace probíhají průběžně, Web 2.0 umožňuje vytvářet a využívat sociální profily uživatelů. Jedinec se stává součástí určité komunity. Příkladem aplikace Web 2.0 je např. Wikipedie, sociální sítě (Facebook, Google Plus), blogy, sdílená videa (YouTube) nebo sdílené fotografie (Rajče, Picasa). I v cestovním ruchu se projevují změny způsobné novými možnostmi marketingové komunikace: virtuální prohlídky, web kamery, blogy, diskuzní fóra či profily na Facebooku se staly nedílnou součástí webových stránek v oblasti cestovního ruchu. Je zapotřebí zdůraznit, že nejen využití internetu ovlivnilo marketingovou komunikaci. V poslední době se v marketingové praxi stále častěji akcentuje použití netradičních marketingových nástrojů a prostředků. Frey (2005) řadí mezi nové trendy v marketingu např. tzv. guerila marketing, virový (virální) marketing, mobilní marketing, product placement a event marketing. Podobně vymezuje nové formy v marketingové komunikaci i Jakubíková (2009). Tyto nástroje mohou mít velký dopad na potenciálního klienta a používají se i v cestovním ruchu. V této souvislosti stojí za to zmínit např. určitou formu product placementu ve filmu Bobule, který nenásilně propagoval Jižní Moravu a vinařství (Vican, 2011). Určitým „únikem“ od tradiční komunikace s klientem se stává event marketing. Marketing v cestovním ruchu Pokud hovoříme o nových trendech v marketingu cestovního ruchu nesmíme zapomínat na skutečnost, že v praxi je nutné odlišit marketing podniku, zařízení cestovního ruchu a marketing destinace cestovního ruchu. Jedná se o zcela odlišný přístup v marketingu. Podniky a zařízení cestovního ruchu (hotely, restaurace, cestovní kanceláře a agentury, muzea, hrady apod.) mohou realizovat marketing, který vychází ze stejných principů, jako marketing jiných podniků, (pochopitelně při zohlednění specifik produktu cestovního ruchu). Naproti tomu destinace cestovního ruchu – a to bez ohledu na to, zda se jedná o město, region nebo stát – bude aplikovat tzv. teritoriální marketing. Mezi specifické rysy marketingu destinace patří zejména skutečnost, že jej provádějí organizace veřejné správy nebo jimi řízené instituce. Z toho vyplývá i určitá komplikace, která spočívá v tom, že tyto instituce (krajské a obecní úřady nebo zvlášť zřízené organizace cestovního ruchu) propagují produkty destinace cestovního ruchu a přitom mají na tyto produkty a jejich kvalitu minimální vliv a také mají minimální možnosti kontroly. (Kotíková, Schwartzhoffová, 2008) 126

Event marketing Event překládáme zpravidla jako akci nebo událost. V odborné literatuře (a to nejen české, ale např. i německé) se však tento pojem nepřekládá. Proto i v tomto textu budeme používat pojmy event, event marketing a event tourism. Podle Šindlera (2008) představuje event marketing zinscenování zážitků, stejně jako jejich plánování a organizaci, v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. V obecnější rovině můžeme event marketing vymezit jako marketingové aktivity, které se snaží pomocí netradičních akcí (events) upoutat pozornost potenciálních nebo stávajících zákazníků, partnerů, veřejnosti a v neposlední řadě i médií a prostřednictvím zinscenovaných zážitků podpořit image daného subjektu nebo jeho produktů. Z těchto definicí vyplývá, že eventy slouží jako komunikační nástroj, jehož cílem je upoutat zájem a vyvolat nevšední zážitky. Event marketing nestojí v rámci komunikačního mixu izolovaně, ale je jeho nedílnou součástí. Dochází k vzájemnému prolínání komunikačních nástrojů. Event marketing se úzce propojuje nejen s nástroji public relations a sponzoringem, ale i s podporou prodeje aj. V této souvislosti můžeme hovořit o integrovaném event marketingu. Integrovaný event marketing zahrnuje všechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvořit nebo zprostředkovat zinscenované zážitky. Hovoříme o přechodu od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem. (Šindler, 2003). Event jako marketingový nástroj v cestovním ruchu Cílem eventu jako nástroje marketingové komunikace je vyvolat zájem cílové skupiny (cílových skupin) o účast na eventu a tím zprostředkovat i sdělení o dané společnosti nebo jejích produktech. Důležité je i vyvolání zájmů médií, které mohou tato sdělení zprostředkovat dalším čtenářům, divákům nebo posluchačům, kteří se dané události nezúčastnili osobně. Informace má tak své druhotné příjemce a dopad tohoto komunikačního sdělení se mnohonásobně zvyšuje. V cestovním ruchu se setkáváme s následujícími podobami event marketingu. • Destinace cestovního ruchu nebo zařízení cestovního ruchu se stává místem konání akce v rámci event marketingu nejrůznějších firem či institucí (přičemž předmět činnosti těchto subjektů se nijak neváže s cestovním ruchem). Tyto společnosti často plánují akce v rámci event marketingu na zajímavých místech nebo v atraktivních objektech či lokalitách - může se jednat o lázně, hrady zámky, exkluzivní hotely či restaurace. Firmy a instituce také často využívají služby cestovního ruchu pro zinscenování zážitků v rámci event marketingu (netradiční a nadstandardní služby v oblasti 127

ubytování a gastronomie, doprovodné služby apod.). Tak dochází k propojení event marketingu a cestovního ruchu. • Event marketing, který používají podniky cestovního ruchu. Jedná se o standardní využití eventu jako komunikačního nástroje pro propagaci firmy a jejich produktů. Příkladem mohou být např. určité gastronomické akce v restauraci či hotelu, road show, prezentace na veletrzích a výstavách. • Event marketing, který se pojí s destinací cestovního ruchu. Opět se jedná o standardní využití event marketingu jako nástroje marketingové komunikace. V tomto případě je cílem zlepšit povědomí o dané destinaci, nikoliv o konkrétním podniku cestovního ruchu. Příkladem jsou např. rad show a street show, fam tripy a press tripy, účast na veletrzích a výstavách, ale rovněž speciální akce na zahájení nebo ukončení turistické sezóny, akce propagující rozšíření nabídky cestovního ruchu v oblasti služeb nebo zpřístupnění dalších atraktivit v dané destinaci. • Eventy, které představují produkt cestovního ruchu. Jedná se o akce, které představují konkrétní nabídku pro účastníka cestovního ruchu, jedná se o významnou složku potenciálu cestovního ruchu. Může se jednat o kulturní či sportovní akce, festivaly, slavnosti apod. Místo konání dané akce v tomto případě není rozhodující, ale představuje druhotný (nikoliv však nevýznamný) komunikační efekt, protože konání akce v daném místě se odráží v image místa, a zlepšuje informovanost o dané destinaci. Event jako produkt cestovního ruchu Event v cestovním ruchu se pokusil definovat v r. 1998 Freyer, který zdůrazňoval, že se musí jednat o akce, které mají dopad na cestovní ruch v dané destinaci. Event v cestovním ruchu můžeme charakterizovat jako jedinečné, dočasné, speciálně naplánované, řízené a organizačně zabezpečené akce nebo události s dopadem na cestovní ruch (Kotíková, Schwartzhofffová, 2008). Podstatou eventů tak je, že mají místní přesah, jsou jedinečné, konají se v předem určeném čase a místě, vyvolávají emoce a zážitky a vyžadují osobní přítomnost návštěvníků. Vždy se jedná o dopředu naplánovanou událost, která má pevný harmonogram a rozpočet. V cestovním ruchu rozeznáváme dva typy eventu jako produktu. Event jako produkt cestovního ruchu může být sám o sobě motivátorem, který vede k návštěvě dané destinace. Lidé navštíví určité místo jenom proto, aby se zúčastnili této události. Event jako produkt cestovního ruchu může mít ale také význam pouze jako prvek rozšíření, zatraktivnění nabídky v destinaci pro návštěvníky, kteří se již v daném místě nacházejí. Klasifikace eventů v cestovním ruchu Možnost pořádání eventů je velmi různá a eventy můžeme členit (klasifikovat) podle mnohých hledisek. 128

Klasifikace eventů v cestovním ruchu podle obsahového zaměření, vychází z druhů zážitků, který nabízejí a z potřeb návštěvníků, které uspokojují. Rozlišujeme: • Kulturní eventy • Sportovní eventy • Eventy společenské a zábavní • Náboženské eventy • Eventy v oblasti MICE • Eventy zaměřené na místní zvyky, tradice, historii, mýty a legendy • Ostatní eventy (svatby, politické eventy, vzdělávací akce) Dále můžeme členit eventy podle počtu účastníků nebo významu, podle doby trvání, místa realizace, podle pořadatele, podle periodicity konání akce. Zajímavé je členění podle cílových skupin, kde rozeznáváme eventy, na které se platí nějaký vstupní poplatek a eventy, kde je vstup bezplatný (tento faktor zpravidla se zřetelně odráží v návštěvnosti dané akce). Dále rozlišujeme eventy uzavřené (pouze pro zvané hosty) a eventy otevřené, jichž se může zúčastnit každý návštěvník destinace. Podrobnou klasifikaci uvádějí Kotíková a Schwartzhoffová (2008). Event tourism Event tourism vychází z chápání eventu jako produktu dané destinace cestovního ruchu. Eventy se zde stávají hlavním důvodem pro návštěvu daného místa. Často jsou nejdůležitější atraktivitou destinace. Getz (1997) definuje event tourism jako systematické plánování a rozvoj faktorů budujících image atraktivit a destinací. Tržní segment zahrnuje účastníky cestovního ruchu, kteří cestují, aby navštívili určitou událost, nebo kteří mohou být motivování k návštěvě určité události mimo domov. Event tourism může významným způsobem ovlivnit návštěvnost dané destinace. Zvláště pokud se jedná eventy, který mají delší dobu trvání a které se konají opakovaně (např. výstavy, veletrhy, sportovní a kulturní akce). V České republice patří dlouhodobě mezi nejnavštěvovanější akce Velká cena České republiky v Brně, s účastí kolem dvě stě tisíc diváků. Event tourism má pozitivní dopad nejen na návštěvnost daného místa, ale podílí se rovněž na utváření image destinace cestovního ruchu. Informace o eventech v médiích zlepšují informovanost potencionálních návštěvníků a mohou tak podnítit vyšší návštěvnost místa, kde se daný event konal (např. místa konání olympijských her apod.) Rozvoj event tourismu je spojen rostoucím s významem zážitků jako současí nejen cestovního ruchu, ale celé oblasti volnočasových aktivit. Proto se event tourism prolíná jak se zážitkovým cestovním ruchem, tak i s kulturním a sportovním cestovním ruchem, a také s jinými formami cestovního ruchu.

129

Závěr Event marketing patří mezi dynamické nástroje marketingové komunikace. Také v cestovním ruchu má stále významnější místo v marketingových aktivitách jak podniků cestovního ruchu, tak v marketingu destinace cestovního ruchu. V současných podmínkách je zřejmé, že tradiční marketingové nástroje (jakými jsou např. tištěné propagační materiály nebo „statické“ webové stránky) nemají příslušný dopad na cílové segmenty. S ohledem na větší zkušenost účastníků cestovního ruchu a jejich rostoucí nároky se projevuje nutnost permanentní inovace nabídky v cestovním ruchu. Proto je zapotřebí hledat nové směry jak v tvorbě produktů cestovního ruchu, tak v marketingové komunikaci. Eventy jsou vhodným příkladem pro utváření a rozšiřování produktové nabídky cestovního ruchu a zároveň jsou i efektivním nástrojem marketingové komunikace. Literatura: [1.] Frey, P. (2005). Marketingová komunikace. Praha: Management Press [2.] Freyer, W. (1998).Events- ein Wachtumsmarkt im Tourismus. Dresden: FIT [3.] Getz, D. (2007). Event Studies. Theory, research and policy for planned events. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann [4.] Jakubíková, D. (2009). Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, a. s. [5.] Kotíková, H., Schwartzhoffová, E. (2008) Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj [6.] Smith, P. (2000). Moderní marketing. Praha: Computer Press [7.] Šindler, P. (2003). Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a. s. [8.] Šindler, P. (2007). Informační technologie pro event marketing v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj [9.] Vican, T. (2011). Využití AVD (filmu seriálu) pro podporu produktu, odvětví a oblasti. Sborník příspěvků z konference AdCamp/Zlín 2011. [10.] Zelenka, J. a kol. (2008). E-tourism v oblasti cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj Kontakt na autora Halina Kotíková Katedra rekreologie FTK Univerzita Palackého v Olomouci E-mail: [email protected]

130

Romana Kratochvílová, Dana Moralesová Projekt vytvoření elektronického časopisu zaměřeného na výuku odborného cizího jazyka na vysokých školách. The project to establish an electronic journal aimed at professional foreign language teaching at universities. Abstrakt: Článek pojednává o připravovaném časopisu na podporu výuky odborného cizího jazyka na vysokých školách. Shrnuje důvody jeho vzniku, mezi nimiž dominuje absence periodika v České republice, který by se zabýval touto problematikou. Posláním časopisu je zkvalitnění výuky prostřednictvím výměny informací a zkušeností učitelů odborného cizího jazyka na vysokých školách. Článek dále upřesňuje obsahovou náplň časopisu, jednotlivé rubriky, formu distribuce a časový harmonogram přípravy a realizace projektu. Klíčová slova: odborný jazyk, výuka cizích jazyků, elektronický časopis Abstract: Article discusses the upcoming journal to support the teaching of foreign language training at universities. It presents the reasons for its creation, which are dominated by the absence of a magazine in the Czech Republic which would deal with this issue. Journal's mission is to improve learning through the exchange of informations and experiences of foreign language teachers training at universities. This article also specifies the content of the journal, its sections, the distribution method and timetable of the project preparation and implementation. Key words: professional language, teaching of foreign languages, electronic journal Úvod K úvahám o vytvoření časopisu nás vedla skutečnost, že problematice výuky odborného jazyka, zvláště na vysokých školách, není v České republice věnována dostatečná pozornost. Seminářů a konferencí na téma výuky odborného jazyka na vysoké škole je velmi málo (Západočeská univerzita v Plzni - Profilingua, Metropolitní univerzita v Praze, příp. Vysoká škola ekonomická v Praze) a odborný časopis chybí úplně, stejně jako specializovaný web. Časopisy zaměřené na výuku cizích jazyků jsou velmi 131

všeobecné, spíše určené pro pedagogy středních škol a gymnázií a problematika výuky odborného jazyka na vysokých školách se v nich vyskytuje jen minimálně. V dnešní dynamické době, kdy vznikají nové obory a s tím související nová terminologie, se neustále zvyšují požadavky na jazykovou výbavu odborníků. Vyučující jazyků je tak leckdy postaven před nelehký úkol připravit studenty pro jejich budoucí působení v praxi za poměrně krátký časový usek a v situaci, kdy např. pro daný obor buď výukový materiál (učebnice, odborné slovníky apod.) neexistuje vůbec či je velice těžko dostupný anebo pro danou znalostní úroveň studentů nevhodný. Připomeňme, že většina učebnic odborného jazyka počítá se vstupní jazykovou znalostí studentů od úrovně B1 dle evropského referenčního rámce pro jazyky (SERR) [1]. Nutnost zefektivnění výuky staví učitele před řadu otázek a výrazně zvyšuje nároky na přípravnou fázi výuky. Nestačí "vzít učebnici a jít do učebny", učitel musí vytvářet koncepci, zvažovat metody, hledat informace, tvořit materiály, neustále se přizpůsobovat novým požadavkům a podmínkám. Svou povahou je práce učitele individuální, každý učitel si připravuje své hodiny sám a sám je také realizuje. Možnosti vzájemné komunikace, diskuse, sdílení poznatků, zkušeností i materiálů jsou vzhledem k náročnému časovému rozvrhu omezené. Určitou formu pomoci v tomto ohledu představují setkání pedagogů prostřednictvím odborných seminářů a konferencí a také prostor pro získání informací a výměnu zkušeností, jako např. specializované časopisy a internetové stránky. 1. Poslání časopisu Vzhledem k těmto okolnostem považujeme za velice potřebné a přínosné vytvořit odborný časopis orientovaný právě na výuku profesního jazyka na vysokých a vyšších odborných školách. Posláním tohoto odborného recenzovaného časopisu je publikovat především články z oblasti didaktiky, jakož i prakticky zaměřené příspěvky přímo související s výukou (metodika, odborná terminologie, reálie apod.) a aktuální informace z oboru. Časopis by měl přispět ke zkvalitnění výuky a práce pedagogů, přinášet informace, inspiraci a diskusi. Prozatímní pracovní název časopisu je "Didaktika profesního jazyka. Časopis pro výuku profesních cizích jazyků na VŠ". Záměrně jsme se rozhodly pro termín "profesní" jazyk, neboť cílem vysoké školy je připravit studenty na jejich budoucí povolání, a tedy i jazyková výuka by se měla soustředit na specifické potřeby cizojazyčné komunikace v konkrétních profesích (pro právníky, sekretářky, ekonomy, pro personál hotelu, cestovní kanceláře apod.).

132

2. Obsah časopisu Obsahovou náplň časopisu budou tvořit především články týkající se výuky profesního cizího jazyka na vysokých školách. Velkou pozornost bychom chtěly věnovat předávání osobních zkušeností z pedagogické praxe v oblasti didaktických metod, způsobu hodnocení, práce s učebními materiály a také zkušenosti a postřehy z návštěv jiných škol, např. v rámci učitelské mobility programu Erasmus a z různých konferencí či seminářů. Významnou součástí bude praktický informační servis pro učitele, tedy aktuální zprávy o zajímavých akcích jako jsou konference, semináře nebo veletrhy, recenze vydaných učebnic a odborných publikací, informace o právě vycházejících publikacích, zprávy o článcích z odborného tisku, o zajímavých internetových stránkách apod. Časopis by měl být otevřeným prostorem pro sdílení informací a zkušeností všech vysokoškolských učitelů profesního jazyka, kteří budou mít zájem v něm publikovat. Příspěvky by měly být původní a ve zveřejněné podobě dosud nepublikované. Pracovním jazykem bude čeština, neboť didaktická problematika jednoho jazyka může být inspirativní i pro učitele jiných jazyků. Všechny příspěvky budou nicméně publikovány s abstraktem v angličtině. 3. Rubriky časopisu • Didaktika v praxi - jedná se o stěžejní rubriku, která bude sloužit pro sdílení zkušeností přímo souvisejících s výukou profesního jazyka. Bude obsahovat práce z oblasti didaktiky i prakticky zaměřené příspěvky na metodiku výuky, odbornou terminologii, reálie apod. • Didaktická teorie - bude přinášet informace o vědeckém výzkumu a nových trendech v oblasti teorie výuky cizích jazyků. • Zkušenosti odjinud (zahraničí) - tato rubrika bude dávat prostor pro výměnu zkušeností a postřehů z působení na zahraničních školách. • Recenze - bude obsahovat recenze vydaných učebnic a odborných publikací, o internetových stránkách apod. především z hlediska jejich využitelnosti v didaktické praxi. • Aktuality - bude přinášet informace o právě vycházejících publikacích, nových internetových stránkách a konání zajímavých akcí souvisejících s výukou cizích jazyků. • Diskuse - prostor pro výměnu zkušeností a názorů na jednotlivá témata, např. podíl gramatiky ve výuce, práce s autentickými materiály, reakce na publikové články apod. • Editoriál (úvodník) - bude určitě v prvním čísle pro objasnění poslání časopisu, v dalších číslech podle potřeby.

133

4. Distribuce časopisu a redakční rada Časopis bude vycházet semestrálně a bude šířen elektronickou cestou, neboť doufáme, že elektronická verze se dostane co k nejširšímu počtu zájemců. Distribuce časopisu bude bezplatná. Základním formátem bude PDF a postupně, podle technických možností, bychom chtěly získat webový prostor pro jeho publikaci také přímo na internetových stránkách. Redakční rada: PhDr. Romana Kratochvílová Mgr. Dagmar Lanská Mgr. Dana Moralesová PhDr. Eva Ottová 5. Časový harmonogram 1. Vytvoření koncepce a struktury časopisu – do června 2011 2. Projekt na získání grantu ve spolupráci s VŠH – v průběhu 2011 3. Vytvoření makety časopisu a realizace prvního čísla – červen 2011 4. Navázání spolupráce s jinými VŠ 5. Žádost o zařazení časopisu do "Seznamu recenzovaných neimpaktovaných periodik vydávaných v ČR". (ISSN) 6. Vyhodnocení prvních zkušeností – do března 2012 7. Upřesnění formy webové realizace a webhostingu – v průběhu 2012 8. Realizace druhého čísla – do června 2012 Závěr Cílem tohoto příspěvku bylo seznámit naše kolegy s naším projektem, který vznikl, protože cítíme potřebu vzájemné komunikace mezi vyučujícími cizích jazyků a to nejen vrámci naší školy. Doufáme, že se nám podařilo přesvědčit vás o nezbytnosti a přínosu tohoto časopisu pro naši náročnou profesi a že se do našeho projektu zapojíte prostřednictvím vašich příspěvků, jimiž se s námi podělíte o vaše cenné zkušenosti. Literatura: [1.] Společný evropský referenční rámec pro jazyky. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2002. 267 s. ISBN 80-244-0404-4. ( PhDr. Romana Kratochvílová Katedra jazyků Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 134

Telefon: (+420) 283 101 173 E-mail: [email protected] Kontakt na autora Mgr. Dana Moralesová Katedra jazyků Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika Telefon: (+420) 283 101 173 E-mail: [email protected]

135

Mieczysław K. Leniartek Hotel architecture or regionalism à la carte Summary: The paper refers to an impact of a hotel architecture on places of outstanding landscape value. Wrong planning decisions on location, scale, function and form of hotels can endanger not only a harmony of a place, but also a business. The argument is illustrated by examples from the Sudety Mountains. However, the solution to this problem lies in precise planning and architectural design based on good examples also from different cultural circles. Key words: hotel design, regional architecture, Sudety Mountains Introduction Morning cofee and tea in Karpacz, in the new scenery. A moment ago we were sitting in a stylish, elegant lounge of the twenties of last century, with a paneled wainscoting, a fireplace and ceiling with polychrome, in a distant only a few dozen meters away pension “Karpatka” on a background of Karkonosze Mountains. This time we found ourselves in the interior of the restaurant “U Ducha Gór” (“With Mountains Ghost”), erected several years ago in the Tatra highlander style of wooden logs and planks, with tiny windows, and numerous hunting trophies hung on the walls. In the background jazz music with highland motifs from the Beskidy Mountains performed by Golec Orchestra. Regional mélange in the Carpatho-BeskidySudety issue. Regionalism in architecture This picture is an expression of lack of consistency in the continuation of regional characteristic. What's puzzling, it is the case despite the ongoing education for many decades in the field of landscape architecture conducted by the Departments of Architecture University of Technology in Krakow and Wroclaw, Agricultural University in Krakow and Wroclaw University of Life Sciences. Many scientific books on regional architecture were published, such as: Elizabeth Trocka-Leszczyńska’s “Rural residential development in the Sudety region” from 1995, Tadeusz Biesiekierski’s, Jacek Suchodolski’s and Elżbieta Trocka-Leszczyńska’s “Architecture in the Sudetenland: Central Sudetes, and the foothills of the Eastern Sudety” from 1999, and Jacek Suchodolski’s “Architecture of mountain huts in the Sudetes mountain” from 2005 and" Regional architecture of inns and lodges in Wałbrzych land” from 2011. In 70s and 80s of the 20th Century the architectural society has developed the principle of shaping the built environment of regional characteristics that have 136

been formulated in the “Krakow Charter of Regional Architecture” and “Sudety Charter”. The latter was accompanied by its pattern of regional architecture, unfortunately referring only to superficially understood architectural detail. It is characteristic that the same concept came to life recently in the Beskidy Mountains, in spite of earlier failures, is seen as a means of rescue to endangered landscapes (PAVERA 2010). The reason for returning to this theme lies in the deterioration of of towns and villages, and especially the open landscape of fields and forests. There is no positive impact on its shape by lasting for years popularization of regionalism, motivated both by the desire of wake up of a local identity, but above all, as a part of commercialization of tourism space. On the one hand it is said that: “Every place tells its own story” (KONOPKA 2010), and the other – the same place is treated as a tourist product (KACZMAREK, STASIAK, WLODARCZYK 2005). The first voice reaches to the few, the latter encourages the creation of more and more “attractions” that make the traditional places ever new Disneylands. Manifestations of the crisis Problems associated with the continuation of architectural tradition in the execution of new hotel facilities include: the location of objects, their scale, their functions and their forms. Mistakes in design result in not only distort yet harmonious landscape, but also postpone on an object that is defective functioning of a building which is a place of running business. Hence, there are the subsequent economic problems of these companies and their efforts to overcome these problems with the means of virtual promotional campaign, which effectiveness is dubious in these conditions. As an example of a faulty location decisions for new pensions are these one erected near Czarna Góra in Kłodzko land. It is a modern resort built in 1996 and still growing. Emphasis has been placed here to plan a proper sports infrastructure: wide trails and ski areas, efficient lift system, as well as an extensive system of artificial snowmaking. However, due to the lack of vision of a completely new place as a ski resort, the new hotels and guest houses in nearby villages were erected, but not just at the bottom of the mountain. This resulted in a lunar landscape in this place in summer, and the dispersal of urban sprawl on the slopes. From the standpoint of business, this is the lost the possibility of synergy effects of grouped in one place hotels. Errors of the scale of the hospitality facility illustrates “Gołębiewski” hotel in Karpacz. It is located at an altitude of about 800 m above sea level, at the foot of Śnieżka – the highest peak in the Karkonosze mountains. It offers in addition to 902 rooms (including some suites and studios), a variety of activities, such as Tropicana Water Park (swimming pool complex, sauna, jacuzzi and water slides), Bowling Club, Game Room, Night Club and Kids Club, as well as Green Restaurant, Red Restaurant, Patio Cafe and parlor. 137

This hotel presents itself as “a perfect place for relaxation and recreation for individuals with families, as well as conference – business guests” raises a massive critique of naturalists and architects. It is said that the hotel “is too large, and even permanently change the views from the picks of Karkonosze Mountains”. This investment demonstrates the lack of efficient planning, as well as the lack of a coherent approach to development of tourist resorts throughout the mountains. (Photo 1) Mistakes of functional nature are often visible even in the luxury hospitality facilities. This can be seen for example in the case of Vital & Spa Resort “Szarotka” in Zieleniec. It has 140 beds in rooms of two standards: Superior and Prima, and apartments and a room suitable for disabled people. This object, despite the aspirations of its managers, has a restaurant with features of a fast food facility, and totally devoid of intimacy. It is characteristic that this object in its name does not have the word “hotel”, which testifies to its standard differs from that described in the requirements for categorization of hotel facilities. (Photo 2) Finally, the errors on the form of buildings. It represents the “Secret Garden” Inn with caffe and pub in Szczytna. This building refers to the tradition through the sloping roof, wooden structural elements of the roof, balcony and arcades. However, this architecture has nothing to do with the characteristic of architectural forms and detail from Sudety region, and it is only its superficial interpretation. It seems that this purely marketing procedure had an negative impact on the same functional scheme, by limiting the freedom of disposition of space. Hence, there are customer’s concerns regarding the location of the main entrance to the building. (Photo 3) The new aesthetics An orderliness of the tourism space could be restored by the proper scale and form of newly erected buildings. It can only provide a precisely formulated local plan, which is after all not only a regulatory means, but also plays a creative role by shaping new physical spaces, and thus the new social space. In relation to the function object, it is necessary to consider the requirements of potential customers, as well as new trends and fashions that appear in the sphere of hotel business (LENIARTEK 2010). On the other hand the same shape of a building and its design should be inspired by the landscape of the place and its local construction materials, as stone and timber in a mountains region. Perhaps more relevant than quoting misunderstood patterns would be to appeal to the mainstream of contemporary architecture, known as critical regionalism, so search for inspiration in the original concepts from other cultures. On the guard of values of specific place stand local communities and representing them NGOs, such as the Society for the Protection of Landscape and Architecture of Sudety – SOKiAS in Karpacz. This association, on the 138

Scientific Symposium “Harmonious development of the Sudeten tourist destinations on the example of Karpacz. Attempt to define the boundary elements” in 2009 and scientific conference “The Limits of intervention in the cultural and natural environment” in Karpacz in 2010, beat the alarm, that the natural environment, as well as cultural of Karkonosze mountains was threatened. Through its website, the association is working to awaken public awareness and protect what is valuable in the landscape. It seems, that due to spread the idea of “ethical business”, it is necessary to undertake spatial decisions within the social partnership. Forcing them to the local community may result in conflicts that carry on the business environment and, consequently, jeopardize its effective functioning. Summary Hotels are an important component of the cultural environment. They do not only perform various functions associated with support for tourism, but also play an important cultural role in the place of location of hotel, as a trigger to the local economy, as well as aesthetic pattern. They can enter harmoniously with the existing structure, or it may disrupt or even disintegrate it. This is particularly important in areas of outstanding landscape beauty, shaped both by nature, as well as ongoing business for centuries and artistic work of local population. It seems that one can appeal to the folk wisdom of Tatra highlanders. Władek Trebunia-Tutka – Plato from the Tatra Moutains, “quoted” by Fr. Józef Tischner, states: The bodily beauty pretends the truth. Is it the truth? Well, it is not. (...) It the truth entails the beauty, but not the beauty entails the truth. The measure of the beauty – the truth! What is more true, than more beautiful. As illusory, then the ugly (TISCHNER 1997: 94-96). Bibliography: [1.] KACZMAREK Jacek, STASIAK Andrzej, WŁODARCZYK Bogdan. Produkt Turystyczny. Pomysł. Organizacja. Zarządzanie, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, ISBN: 83-208-1564-9 KONOPKA Marek (ed.), Każde miejsce opowiada swoją historię czyli rzecz o dziedzictwie wiejskim, Fundacja Fundusz Współpracy. Program Agrolinia 2000, Poznań 2001, ISBN 83-87116-73-4 [2.] LENIARTEK Mieczysław K., Hotel transformation: functionalisation – theatralisation - social engineering, [in:] Jindra Lisalová & Petr Studnička (ed.) Hotelnictvi, Turismus a Vzdĕláváni Dnes a Zitra, 2. ročnik, Sbornik recenzovaných přispĕvků, Vysoká škola hotelová v Praze, Praha 2010, p. 96-104, ISBN 978-80-904415-4-5. [3.] PAVERA Libor (ed.), Dom na pograniczu. Dom na pohraničí, Tom interdyscyplinarnych prac naukowych. Stowarzyszenie „Region Beskidy”, Bielsko-Biała 2010, ISBN 978-83-904037-1-7 139

[4.]

TISCHNER Józef, Historia filozofii po góralsku, Wydawnictwo Znak, Kraków 1997, ISBN 83-7006-752-2

Photo 1. The „Gołębiewski” Hotel in Karpacz. Source: http://www.google.pl/imgres?q=hotel+go%C5%82%C4%99biewski+karpacz &um=1&hl=pl&sa=X&biw=1280&bih=599&tbs=isz:l&tbm=isch&tbnid=1O Z64L6F6E35zM:&imgrefurl=http://www.salebiznesowe.pl/aktualnosci/hotela rze-z-karpacza-zadaja-obnizeniapodatkow&docid=qoIbJEQqKj_esM&w=1100&h=875&ei=1amITteVCqqK4 gTwtOWyDw&zoom=1&iact=rc&dur=312&page=1&tbnh=152&tbnw=183 &start=0&ndsp=18&ved=1t:429,r:1,s:0&tx=50&ty=105 (2011-10-02) Photo 2. The Vital&Spa Resort „Szarotka” in Zieleniec. Source: http://www.google.pl/imgres?q=vital+%26+spa+szarotka&um=1&hl=pl&biw =1280&bih=599&tbs=isz:m&tbm=isch&tbnid=erf3vc3kPmB_jM:&imgrefurl =http://www.mice.pl/opis-obiektu/szarotkazi/z,3/Hotel-Vital-%26amp%3BSPA-Resort-Szarotka-Duszniki-Zdr%25C3%25B3jdolno%25C5%259Bl%25C4%2585skiePolska&docid=UP1jphoc__LXtM&itg=1&w=800&h=496&ei=tq2ITtesGu72 4QSh7YmYDw&zoom=1&iact=hc&vpx=154&vpy=302&dur=4390&hovh= 177&hovw=285&tx=167&ty=108&page=1&tbnh=111&tbnw=157&start=0& ndsp=18&ved=1t:429,r:6,s:0 (2011-10-02) Photo 3. The „Tajemniczy Ogród” Inn in Szczytna. Source: http://www.google.pl/imgres?q=%22Tajemniczy+Ogr%C3%B3d%22+Szczyt na&um=1&hl=pl&biw=1280&bih=599&tbs=isz:m&tbm=isch&tbnid=YQkF aO7rqCYjrM:&imgrefurl=http://www.tajemniczyogrod.123.pl/&docid=MMk XkNAZXp2o3M&w=640&h=426&ei=o6yITqDIA6aA4gT8h9iaAw&zoom= 1&iact=hc&vpx=518&vpy=178&dur=2453&hovh=183&hovw=275&tx=97 &ty=91&page=1&tbnh=117&tbnw=168&start=0&ndsp=21&ved=1t:429,r:3, s:0 (2011-10-02) Kontakt na autora Dr. Eng. Arch. Mieczysław K. Leniartek College „Edukacja” in Wrocław, Poland Faculty of Management

140

Věra Levičková Role účetnictví v podmínkách insolvenčního řízení The specific roles of accounting in insolvency proceedings for businesses Abstrakt: V tomto příspěvku se pokusím dospět k odpovědi na otázku: Jaké specifické úkoly může plnit účetnictví v procesu insolvenčního řízení u subjektů, které jsou účetní jednotkou. Bude nás tedy zajímat, jaké vybrané úkoly staví insolvenční řízení podnikatelských subjektů, zejména obchodních společností a družstev, před účetnictví. Role účetnictví v procesu insolvenčního řízení je mnohem širší, v tomto příspěvku se zaměřím pouze na problematiku dostupnosti a zveřejňování údajů z účetnictví a korelace zveřejněných údajů s insolvenčním řízením. Klíčová slova: Účetnictví, insolvence, rozvaha, audit, účetní výkazy Abstract: This article looks at the specific roles of accounting in insolvency proceedings for businesses. Although the role of accounting is wider, this article will focus only on issues of access and disclosure of accounting data and its correlation with the data that has been made public from insolvency proceedings. Key words: Accounting, insolvency, final account, audit, public data Insolvenční řízení je proces právního uspořádání majetkových poměrů dlužníka, což se neobejde bez znalosti hospodářské situace firmy. Tento stav dle insolvenčního zákona je definován jako úpadek firmy a pokud se zaměříme pouze na právnické osoby, tj. budeme uvažovat o této podnikatelské sféře, může být řešen v zásadě dvěma způsoby: - buď konkursem, zpravidla se bude jednat o konec hospodářské činnosti a povede v absolutní zánik účetní jednotky, což může přinést nedozírné škody, a nebo - bude účetní jednotce dána šance v činnosti pokračovat za předem dohodnutých podmínek (tzv. reorganizace) a jejich splněním by měl být předpoklad, že se vrátí k prosperitě. V obou těchto variantách řešení úpadku jsou nezbytné věrohodné informace o finanční situaci a dosavadním vývoji hospodářské situace podniku, který se v insolvenčním řízení ocitl. Hlavním zdrojem těchto informací je účetnictví. 141

Funkce účetnictví je poskytovat uživatelům účetních informací přehled o finanční pozici vykazující jednotky, informace o efektivnosti, výkonnosti účetní jednotky, její schopnosti tvořit peníze a uchovávat podnikovou podstatu. Stav, kdy účetní jednotka, podnik, se dostává do insolvenčního řízení, se vyznačuje tím, že: - finanční pozice není dobrá, jsou ohroženy vyvážené vazby mezi aktivy a vlastními a cizími zdroji, které by měly zajišťovat trvání podniku v dohledné budoucnosti, - finanční výkonnost je nedostatečná, spíše špatná, takže převažuje neefektivní hospodaření, je dosahována dlouhodobě ztráta, - schopnost tvořit peníze, tj. koloběh jednotlivých forem majetku vázne, jednotka nezískává ze své činnosti včas dostatečné množství peněz, aby mohla bez problémů dostát svým závazkům, - opakované dosahování ztráty, váznoucí koloběh majetku a jeho zdrojů vede k existenci na úkor podnikové podstaty a jednotka tím jednoznačně spěje ke svému zániku. Je logické, že tato situace je velmi nepříjemná pro všechny uživatele účetních informací: 1. pro společníky to znamená, že hodnoty, které původně vložili do podnikání, jsou prohospodařeny a společníci dosáhnou majetkovou újmu, 2. pro věřitele majetková újma představuje stav, kdy jejich pohledávky nebudou uhrazeny buď vůbec, nebo nebudou uhrazeny včas a většinou ne v plném rozsahu, 3. pro zaměstnance situace rovněž povede k majetkové újmě, nemusí dostat zaplaceno za vykonanou práci a navíc přijdou do budoucna o výdělkovou možnost, což může vést k existenčnímu strádání, 4. pro stát to znamená riziko, že nevybere potřebné daně, navíc bude muset zajistit nezaměstnané, stát bude muset vynakládat další prostředky na udržování bezpečnosti celého prostředí apod. Pozici účetnictví v souvislosti s insolvenčním řízením vnímám jako: (a) Možnost předvídání problémů, které mohou vést až k insolvenčnímu řízení cestou finanční analýzy účetních informací jako součást průběžné informační a řídicí činnosti, (b) Nástroj informačního systému potřebného při zjištění vzniku insolvenční situace a nutnosti zahájení insolvenčního řízení, (c) Nástroj účetnictví v procesu reorganizace, (d) Nástroj účetnictví v procesu konkursu, (e) Účetnictví při ukončení insolvenčního řízení, Firmy – účetní jednotky jsou při vstupu do insolvenčního řízení, ale i v jeho průběhu, povinny dodržovat základní předpisy (ZÚ, vyhlášky, ČÚS) pro 142

vedení účetnictví a povinnosti spojené s účetními závěrkami, i když je ohrožena existence podniku v dohledné budoucnosti (Going concern Assumption). Pro všechny zúčastněné subjekty je zapotřebí zajistit informace, které budou pravdivé, objektivní a srozumitelné, podle kterých bude možno rozhodovat o dalším osudu podniku. Účast účetnictví se jeví jako nezastupitelná. Vedle požadavků na fungující podnikové právo je stále více zdůrazňována a sílí tlak na osobní odpovědnost managementu za vedení účetnictví, kde nebude prostor pro účetní podvody. V tom spatřuji cestu k ozdravění ekonomického prostředí. Odpovědnost statutárního orgánu navenek za ekonomickou situaci je dána tím, že podepisuje účetní závěrku. Svým podpisem dává najevo, že s jejím obsahem je srozuměn a ztotožněn, je zodpovědný za vykazovanou skutečnost firmy. Pokud budeme tento stav chápat jako důsledek dodržování norem, můžeme získat k účetním výkazům dostatečnou míru důvěryhodnosti. Dodržování zákonných norem je implicitní etický předpoklad zákona o účetnictví. Přestože tady existují represivní nástroje v podobě sankcí (viz § 38 ZÚ, zkreslení údajů o skutečném stavu hospodaření a celkovém jmění definuje TZ jako skutkovou podstatu trestného činu se sazbou až pěti let při způsobení značné škody, tj. vyšší než 500 tisíc Kč), některé účetní jednotky přistupují ke zkreslování svých účetních údajů zcela záměrně a cíleně. Příčiny dle mého názoru jsou různorodé, mezi nejčastějšími bych uvedla: + zatajit závažné ekonomické, obchodní, či někdy ryze existenční důvody, + zveřejnění pravdivých údajů by mohlo znamenat ztrátu klíčového akcionáře, věřitele či klienta, + snaha zmanipulovat pohled na finanční pozici a oddálit za každou cenu např. vyhlášení úpadku s následkem konkurzu na společnost, + snížení odměn managementu. Machinace s účetními daty mohou být využívány pro umělé vytvářené krizové situace, aby cíleně byl z podniku vyveden prospěšný ekonomický potencionál. Stejně tak jako existuje odpovědnost statutárních orgánů za vedení účetnictví (§ 5, odst. 2 zákona o účetnictví), mají povinnost předložit daňové přiznání k dani z příjmu. Význam tohoto ustanovení ve smyslu insolvenčního zákona spatřuji v tom, že je to rozhodný okamžik, kdy se statutární orgány mohou dozvědět o své nedobré finanční pozici, předlužení, neboť vyhotovené účetní výkazy, doplněné o povinné přílohy bilancují stav aktiv a závazků, vlastního kapitálu. Jestliže se majitel dozví, že jeho majetek (aktiva, která jsou zpeněžitelná) není dostatečně velký na pokrytí splatných závazků, musí tento stav brát jako nejzašší termín pro podání dlužnického návrhu na zahájení insolvenčního řízení bez zbytečného odkladu. Tlak na odpovědnost statutárních orgánů za vedení účetnictví vytváří obchodní 143

zákoník § 134, 135. Ukládá povinnost informovat akcionáře o negativním poměru mezi ztrátou a disponibilními zdroji, které lze využít k její úhradě s ohledem na výši základního kapitálu.29 Nesplnění této povinnosti podat návrh na zahájení řízení je sankcionováno ve smyslu § 126 odst. 2 trestního zákona, což nakonec může představovat odnětí svobody na l až 3 roky, zákazem činnosti nebo peněžitým trestem. Domnívám se, že realizace práva pokulhává za skutečnou realitou. Rozhodující úlohu na ochranu majetku má fungující vnitřní kontrolní systém, účetnictví by mělo být jeho důležitou součástí. „Díry“ ve vedení účetnictví, nedůslednost kontrolních systémů umožňují rozkrádání majetku a podvody s ním. Příkladem může být vyhotovování falešných cestovních dokladů s následným proplácením v hotovosti, rozkrádání majetku ze skladu cestou nevýhodného rozprodeje díky nefungující evidenci. Chybou může být kumulace odpovědností za vedení účetnictví, za finanční plánování a současně vedení hotovosti. Určitou záruku stability, dle mého názoru, lze dosáhnout fungujícím účetním systémem provázaným s interní i externí kontrolou (interní i externí audit). Účetnictví na základě výše uvedeného může plnit funkci předvídání insolvence a úpadku. Zvýšený požadavek na kvalitní informace o ekonomické síle firmy souvisí také s možností návratu k hospodářské aktivitě cestou revitalizace v rámci existujícího INSOLZ. Potřebné informace můžeme získat přímo z interních zdrojů prostřednictvím účetních výkazů, ale také od externích subjektů, kterými je pozice účetní jednotky hodnocena. Koncepční rámec IFRS (Mezinárodních standardů finančního výkaznictví) definuje finanční situaci jako trvalou schopnost podniku splácet dluhy. Účetní výkazy minimálně v rozmezí jednoho účetního období mohou signalizovat špatně se vyvíjející finanční situaci, mohou evokovat hrozbu finanční tísně. V tomto lze spatřovat zřetelnou korelaci mezi úpadky a úrovní účetního výkaznictví. V řadě firem při vyhlášení úpadků nemají vedené účetnictví vůbec nebo lze najít pouze jakési „torzo“, relevantní informace se vyčíst nedají. Otázkou zůstává, zda je to odrazem celkové špatné účetní morálky nebo je to záměr? V každém případě je tento stav negativní. Zapomíná se, že nejdůležitějším ukazatelem zdravé existence jsou finance. Podnikatel se znalostí svých financí může rozhodovat s určitou dávkou jistoty.

29

„§ 193 Obchodního zákoníku, odst. l): Představenstvo svolá valnou hromadu bez zbytečného odkladu poté, co zjistí, že celková ztráta společnosti na základě jakékoliv účetní závěrky dosáhla takové výše, že při jejím uhrazení z disponibilních zdrojů společnosti by neuhrazená ztráta dosáhla poloviny základního kapitálu nebo to lze s ohledem na všechny okolnosti předpokládat, nebo pokud zjistí, že se společnost dostala do úpadku, a navrhne valné hromadě zrušení společnosti nebo přijetí jiného opatření, nestanoví-li zvláštní právní předpis něco jiného.“ 144

Zvolenými účetními metodami mohou být některé údaje účetních výkazů „zkreslené“ (např. vlivem oceňování, způsobem odpisů, nejsou vytvořeny rezervy tam, kde by měly vytvořeny být apod.). Pokud ukazatelé vykazují disproporce, demonstrují porušení rovnováhy uvnitř firmy, ale i k vnějšímu okolí. Optimálními poměry mezi kapitálovou a majetkovou strukturou účetní jednotky, aby nedošlo k překapitalizování, ani ale podkapitalizování se zabývali různé teorie (podrobněji popsáno Brealey, Myers, 1992). Základní principy, na kterých se zakládá moderní finanční řízení jsou řízení peněžních toků, optimalizace finanční struktury a plánování a analýza účetních výkazů30 a v tomto ohledu informační základnou je jednoznačně účetnictví. Důvodem pro vstup do stavu úpadku je předlužení. Zvýšení zadluženosti na jedné straně může vést ke zvýšení rentability vlastního kapitálu, na druhé straně může vést k negativním výsledkům, firma žije na úkor své podstaty. Podnik může vykazovat vysoké tržby a zisk v účetnictví, ale jeho faktické příjmy mohou být ve velmi špatném stavu, kdy zisk je vázán v nesplacených pohledávkách, často nedobytných. Podnik nemůže za této situace fungovat příliš dlouhou dobu, aniž by se dále zadlužoval. Cash-flow poskytuje cenné informace o struktuře finančních zdrojů, o finanční stabilitě a příčinách jejích změn, ale také o finanční efektivnosti investičních projektů.31 Případová studie Pro podporu této úvahy uvedu následující příklad: Firma poskytla služby za 100 000 Kč, vystavila fakturu se standardní dobou splatnosti 14 dnů (pro jednoduchost nepředpokládám DPH) Vliv na finanční pozici: Vystavení faktury

+

Odběratelé

+ Tržby za služby

Úhrada

+ Bankovní účet

Vliv na cash flow

+ 100 000

Vliv na VH

+ zvýšení výnosů o 100 000

+ Odběratelé

Vzniká povinnost odvést daň z příjmů - odliv peněžních prostředků

30

Konečný, M.: Finance podniku, PC-DIR Real, Brno, 2000, str. 7 Existují určité modely řízení peněžních prostředků, např. Baumolův model, příp. Miller-Orrův model, zaměřující se na optimální úroveň peněžních prostředků, které mají být k dispozici (viz http://210.210.18.114/Enlightenmentor/Areas/finance/CFA/baumols_model.h tm)

31

145

Pohledávka se stává problematickou Povinnost odvést daň z příjmů zůstává

- odliv peněžních prostředků

Možnost vytvořit účetní opravnou položku

- snížení VH - neovlivní základ daně

Dopad do cash flow je negativní, odvádějí se peněžní prostředky, které bude složité vyinkasovat zpět. Ještě horší dopad bude v případě plátců DPH, odvod bude ještě o tuto daň navýšen, cash flow opětovně záporné. Určité zmírnění příprouští novelizovaný zákon o DPH, kdy v případě splnění zákonných podmínek lze požádat o vrácení této daně z pohledávek přihlášených do insolvenčního řízení zpět před jeho ukončením. Pozitivní roli spatřuji ve zveřejňování údajů z účetních závěrek. Kvalitní informace zvyšují hodnotu firmy na trhu, jsou určující pro investory. Podle průzkumu společnosti Faktum Invenio u 500 TOP firem v České republice bylo zjištěno, že převážná část vrcholových manažerů (ředitelů) se s tímto názorem zcela ztotožňuje. Podle názoru 84,1 % dotázaných finančních ředitelů dotčených firem je důležité mít informace o hospodaření ostatních firem pro potřeby znalosti finanční a obchodní situace jejich partnerů. Tabulka č. 6 Důležitost zveřejňovaných informací: Velmi důležité Spíše důležité Neví Spíše nedůležité Rozhodně nedůležité

39 % 46 % 3% 12 % 1%

Zdroj: Faktum Invenio, 2006 Paradoxem je, že drtivá většina firem své účetní závěrky do sbírky listin obchodního rejstříku neukládá, porušuje tím zákon, prestože jim hrozí sankce ve výši 3 % hodnoty majetku. Agentura Czech Credit Bureau (CCB) provedla průzkum dodržování této povinnosti a zjistila, že pouze ¼ firem své účetní závěrky zveřejňuje, 300 tis. firem v ČR tuto povinnost ignoruje.32 V následující části mého příspěvku dokumentuji některé závěry, ke kterým jsem na základě nastíněných problémů došla z náhodně získaných informací ze zveřejněných účetních závěrek na portálu obchodního rejstříku, případně potvrzuji teze, kterými jsem se zabývala. Podniky byly vybrány náhodně s právním statutem jak akciové společnosti, tak společnosti s ručením 32

Hospodářské noviny ze dne 20. 5. 2011 146

omezeným, neuvažuji o podnikatelích, fyzických osobách, zapsaných do obchodního rejstříku. I když je prezentovaný vzorek značně omezen, přesto na základě prověřených informací i z jiných společností lze konstatovat, že v zásadě odpovídá běžné praxi. Vzorek se týká firem, které zahájily konkurzní řízení dle původního zákona o konkurzu a vyrovnání, jehož účinnost skončila k l. l. 2008 Seznam hodnocených firem: Jméno Obchod obuví a.s. STAVBA spol. s r.o. Bohemia Energo a.s. Autocentrum Vavřinec s.r.o. HELIOS Praha a.s., OK Bau, s.r.o., X-SPORT, s.r.o.

datum založení 1. 12. 1990 20. 3. 1992 20. 5. 5. 6. 1997 6. 1. 2000 2. 5. 2000 12. 1. 2004

datum účinku konkursu datum rozvrhu 27. 9. 2001 28. 12. 2008 2. 3. x) 26. 1. 2001 x) 20. 6. 2006 15. 3. 2008 1. 8. 2002 neukončeno 2. 6. 2005 24. 8. 2007 14. 6. 2007 x)

x) Tyto firmy nejsou v informačním systému OR vedeny, z čehož se dá usuzovat, že řízení jsou skončena a proběhl jejich výmaz, nejdříve však v roce 2008 a následně, neboť do roku 2008 agenda uzavřena nebyla (viz údaje ze systému ARES obchodního rejstříku). Průměrná délka běžné provozní existence firmy činí 6,42 roků, tj od založení do vyhlášení konkursu, přičemž firmy založené v době nástupu tržního hospodářství fungovaly na trhu cca 10 let do doby vyhlášeného konkursu, firmy založené v pozdějších letech odolávaly finančním potížím cca 2 až 4 roky. Možnosti podnikat daly prostor pro vznik firem s nedostatečnou zkušeností managementu, nebyl mnohdy vhodně odhadnut podnikatelský záměr, anebo naopak firmy doplatily na špatnou platební morálku svých obchodních partnerů. Pokud bychom vyhodnotily dobu od vyhlášení účinků konkursu do jeho ukončení, případně rozvrhu, průměrná délka trvání u vybraného vzorku zatím činí více jako 4 roky. Při podrobné analýze výročních zpráv včetně účetních výkazů zveřejněných ve veřejném portále obchodního rejstříku za jednotlivé firmy lze konstatovat, že se opakovaly stále stejné příčiny negativní finanční pozice, které ve finále dovedly management v dlužnický návrh na konkurz. V rozvahách po prostudování poměru vlastních a cizích zdrojů sledovaných účetních jednotek bylo zjištěno, že hodnota vlastního kapitálu vykazuje zápornou hodnotu, což bylo způsobeno vykazovanými ztrátami, v některých případech se jednalo o její kumulaci a dále převyšující hodnotou cizích zdrojů způsobenou vysokými krátkodobými závazky. Jedná se ostav předlužení, což je jednoznačné rizikovým faktorem pro další existenci firmy a důvodem pro úpadek. Dalším faktorem, na který se analýza zaměřila, byl poměr mezi pohledávkami a závazky. Poměr mezi nimi nasvědčoval, že závazky převyšují hodnotu pohledávek. Platební neschopnost byla zapříčiněna nesplacenými pohledávkami, které způsobily negativním cash 147

flow na straně dlužníka. Firmy vykazovaly nepříznivý poměr mezi balíkem pohledávek a celkovými aktivy, čímž se rizikovost existence firmy dále prohlubovala. Z výročních zpráv vyplynula nedostatečná konkurence schopnost, způsobena jednak vysokými náklady, nízkou produktivitou práce, ale také např. u firmy STAVBA např. za důvod špatného hospodaření byly označeny nízké ceny realizovaných zakázek. Příčiny špatné finanční pozice byly spatřovány v nedůsledném provádění strukturálních změn tak, aby firma pružně reagovala na novou situaci na trhu. Z analýzy také vyplývá, že existovala ve velkých firmách špatná účetní disciplina v evidenci zakázek. Předmětem rozboru byly i závěry provedeného auditu, neboť ve všech vytypovaných firmách byly uskutečněn. Z auditorských zpráv jednoznačně nevyplývalo riziko nastupující finanční tísně, naopak např. v O.K.Bau s.r.o. byla za rok 2002 finanční situace hodnocena ještě velmi pozitivně. Závěry z uvedeného vzorku údajů za účetní jednotky nacházející se v konkursním řízení zahájené před rokem 2008: I. Doba, která uplynula od kontinuálně vykazovaného záporného výsledku hospodaření do návrhu na prohlášení konkursu u jednotlivých firem:

Obchod obuví a.s. STAVBA spol. s r.o. Bohemia Energo a.s. Autocentrum Vavřinec s.r.o. HELIOS Praha a.s. OK Bau, s.r.o. X-SPORT, s.r.o.

datum záporný VH založení 1. 12.1990 1996 20. 3. 1992 2002 20. 5. 1997 1998 25. 6. 1997 2002 6. 1. 2000 1998 2. 5. 2000 2004 12. 1. 2004 2004

datum účinku prohlášení konkursu 27. 9. 2001 2. 3. 2004 26. 1. 2001 20. 6. 2006 1. 8. 2002 2. 6. 2005 14. 6. 2007

počet let 5 2 3 4 4 1 3

Průměrná délka doby činí 3,14 roků, to je tedy doba, kdy účetní jednotky prostřednictvím účetních výkazů mohou sledovat negativní vývoj své finanční pozice, neboť záporný výsledek hospodaření současně signalizoval negativní hodnotu vlastního kapitálu, tj. předlužení, v kontextu nepříznivého vývoje pohledávek a závazků. Tuto dobu můžeme zároveň hodnotit také jako dobu, ve které se nepodařilo účetní jednotce na základě vykazovaných hodnot odvrátit negativní vývoj ve svém hospodaření, na druhé straně to můžeme také vnímat jako důsledek fungujícího zákona o konkursu a vyrovnání, v rámci kterého nebylo možné v zásadě uskutečnit nic jiného, než se snažit případně oddálit konečné krizové řešení formou cesty směřující k zániku. Pokud se nepodařilo učinit kroky směřující k restrukturalizaci, účetní jednotky se snažily co nejdéle odolávat ekonomickým tlakům. Doba „agonie“ se prodlužovala, tím narůstaly závazky, toky peněz byly narušeny a nebyla vidina další perspektivy. Toto samozřejmě může platit pouze pro ty účetní jednotky, jejichž výsledky uvedené v účetní závěrce byly odrazem reálné 148

skutečnosti, neplatilo by to za podmínek umělé vytvářených spekulativních krizí. Ve všech citovaných účetních jednotkách byl učiněn dlužnický návrh na prohlášení konkursu. II. Doba, která uplynula od poslední účetní závěrky zveřejněné v OR do okamžiku prohlášení návrhu na konkurs – za kolik účetních období účetní závěrky nebyly zveřejněny: Datum účinku prohlášení konkursu Obchod obuví a.s. 27. 9. 2001 STAVBA spol. s r.o. 2. 3. 2004 Bohema Energo a.s. 26. 1. 2001 Autocentrum Vavřinec s.r.o. 20. 6. 2006 HELIOS Praha a.s. 1. 8. 2002 OK Bau, s.r.o. 2. 6. 2005 X-SPORT, s.r.o. 14. 6. 2007

Poslední zveřejněná účetní závěrka 2000 2002 1998 2005 2000 2004 2005

Pod pojmem poslední zveřejněná účetní závěrka se chápe taková, která byla sestavena v rámci uzavření řádného účetního období vedením firmy, nikoliv tedy sestavená a zveřejněná zpětně správcem konkursní podstaty v rámci průběhu řízení. Pouze Obchod obuví a.s., OK Bau, Autocentrum Vavřinec zveřejnily účetní závěrku i v posledním roce před podáním návrhu na prohlášení konkursu, v ostatních případech již je tam disproporce ve zveřejňování účetních závěrek. Tyto nebyly doručeny do spisového materiálu vedeného obchodním soudem, tzn., nejedná se o případ nepřevedení listinné podoby do elektronické podoby (tento fakt silně ovlivňuje možnost náhodného výběru účetních jednotek pro získání dostupných informací). Důvodem porušení kontinuity ve zveřejňování účetních závěrek, přestože k tomu existuje právní opora, mohou být špatné ekonomické výsledky, nefungující vedení společnosti, nebo snaha informace zatajit před konkurencí. Může to být potvrzením špatného stavu účetnictví firem, které vstupují do konkursního řízení. Lze těžko touto cestou najít skutečnou příčinu, ale domnívám se, že se bude jednat o jeden nebo více uvedených faktorů, které tento stav zapříčinily. III. Míra závislosti výroku auditu a nastupující krize Z uvedeného přehledu vyplynulo, pokud byl audit proveden, vyhodnotil úroveň používaných účetních pravidel a metod, neshledal ve značné míře rizikové faktory porušení principu existence účetní jednotky v dohledné době, přesto všechny se nakonec dříve či později do konkursu dostaly. Jen ve dvou případech zpráva poukázala na krizové faktory. V případě Autocentra

149

Vavřinec audit proveden nebyl, proto není k dispozici žádná zpráva, na kterou bychom mohli nějak reagovat. Výsledek auditu: výhrady, upozornění na negativní situaci bez výhrad, žádné závažné skutečnosti, a to i přesto, že účetní agenda, zejména středisek, vykazuje nesrovnalosti Bohemia Energo a.s. bez výhrad, firma bez vážných skutečností Autocentrum Vavřinec s.r.o. není proveden HELIOS Praha a.s., bez výhrad, upozornění na špatnou finanční situaci OK Bau, s.r.o bez výhrad, žádné signály X-SPORT, s.r.o. bez výhrad

Obchod obuví a.s STAVBA spol. s r.

Ve všech auditovaných společnostech byly výroky bez výhrad, ve všech bylo konstatováno, že účetnictví nevykazuje nesrovnalosti ve smyslu účetních zásad, tj. že účetnictví podává věrný a poctivý obraz skutečnosti. Pouze ve dvou případech, konkrétně Obchod obuví, s.r.o., Hélios, a.s., se ve zprávách objevuje upozornění, výstraha na kritické body, které mohou znamenat ztrátu finanční stability a možnost vzniku krizové situace v dohledné době. Vyjdeme-li z tvrzení, že audit plní úlohu ověření správnosti vedení účetnictví, z takto získaných informací získáme nezávislé ověřený, a tím objektivní pohled na zaznamenanou realitu. Prostřednictvím účetních výkazů můžeme také vnímat vykázanou skutečnost ve smyslu předpokladu další existence. Jestliže tento předpoklad účetní informace zachycené v účetních výkazech za hodnocená účetní období negarantují, je nutností na tyto fakta reagovat. Je otázkou, zda statutární audit je tím správným kritériem ve vztahu k situaci úpadku. Dobrá i špatná finanční situace mohou být zcela věrohodně v účetnictví zobrazeny. Podnik „nad hrobem“ může mít audit „bez výhrad“, pokud účetní závěrka tuto finanční situaci věrohodně zobrazuje. Tzn., pokud účetní závěrka adekvátně vyjadřuje situaci, která směřuje k ohrožení předpokladu trvání podniku v dohledné budoucnosti, pak zpráva auditora bude bez výhrad. Jinou věcí jsou doporučení auditora ve vztahu jak k účetnictví, tak hospodaření účetní jednotky, která auditor sděluje vedení v dopise. Auditor nemá právo požadovat změny v účetní závěrce, účetnictví apod. Auditor může dávat jen doporučení. Druhou věcí je typ auditorské služby. Kromě statutárního auditu může auditor poskytovat službu „prověřování hospodaření jednotky“, což je obvyklé u neziskových jednotek, popř. při prověřování použití prostředků z grantů, dotací apod. Další službou je ověřování vybrané finanční informace nebo činnosti, jde pak o zprávy auditora ke zvláštním účelům většinou právě za účelem návrhu doporučení na změny a zlepšení vlastní kapitálové struktury, fungování informační soustavy podniku apod. Služby, ověření pro zvláštní účely jsou většinou dobrovolnou záležitostí účetních jednotek, popř. jsou požadována na základě jiných podnětů, než je zákon. Ve všech hodnocených 150

účetních jednotkách se potvrdilo, že vykázaná ztráta, balík pohledávek v nepoměru k aktivům, případně k závazkům, jsou z hlediska hodnotového vyjádření v účetnictví demonstrativními signály o nastupující krizi, a proto těmto ukazatelům je třeba skutečně věnovat pozornost, je nutné připomenout, že zpráva auditora je projednávána se statutárním orgánem, který ve finále má poslední slovo, tj. jak k těmto údajům bude podnik přistupovat, jak s nimi dál naloží. Statutární audit může být nápomocen následně insolvenčnímu správci v celé řadě činností spojených s přebíráním účetnictví dlužníka. Metodická pomoc ze strany auditora může správci pomoci, když účetnictví vykazuje zavádějící informace, leží v troskách, nejsou dostupné informace z účetních knih apod., nelze v podniku navázat na přechozí účetní závěrku. Přínos ověření účetní závěrky auditorem ke dni vstupu do insolvenčního řízení mohu shrnout do následujících bodů: upozornit na neobvyklé operace úpadce, které mohou být předmětem možné neplatnosti, neúčinnosti či odporovatelnosti právních úkonů, což ve svých důsledcích ovlivňuje masu majetkové podstaty, pomoci zajistit věcnou shodu mezi soupisem majetkové podstaty s účetní evidencí majetku úpadce. Sporné, komplikované pohledávky insolvenčních věřitelů jsou konfrontovány s podklady účetnictví úpadce a pomoc auditora při analýze podkladů osvědčující jejich pravost, můžeme předejít zbytečným incidenčním (vylučovacím) žalobám, zajistit eliminaci uznání pohledávek, které mají být popřeny. zajistit maximální shodu majetkové podstaty in natura s účetní evidencí úpadce. přítomnost auditora může pro potencionální investory v případě uvažované reorganizce znamenat prvek důvěry i za podmínky nesprávně vedeného účetnictví. Správce majetkové podstaty může v rámci svých kompetencí učinit rozhodnutí o dobrovolném auditu, když hájí zájmy věřitelů. Výrok pozitivního hodnocení (bez výhrad) může být učiněn i za situace, kdy účetní jednotka věcně správně účetní závěrkou prezentovala možný nástup anebo dokonce již existující ohrožení své existence. Domnívám se, že novým zákonem o auditorech, jehož účinnost nastala v roce 2009, ve kterém se požaduje širší povinnost reagovat na závažné skutečnosti, lze spatřovat určitý posun vpřed, jak bezprostředně upozornit na zhoršující se hospodářskou situaci účetní jednotky. V tomto směru spatřuji vazbu na legislativní záměr insolvenčního zákona zefektivnit řešení úpadku alternativními postupy, celý proces maximálně urychlit a zjednodušit. Pro podložení mého názoru uvádím přímo citaci zákona § 20, písm. d)33: „Povinnost uvést výrok, ale také popis 33

Zákon o auditorech ve znění pozdějších úprav č. 93/2009 Sb. 151

skutečností, které nejsou obsažený ve výroku, ale považuje se za vhodné je uvést, zejména pokud se jedná o významné nejistoty, skutečnosti s významným vlivem na předpoklad časové neomezeného trvání účetní jednotky z důvodu finanční situace.“ Provedený audit statutárním auditorem může poskytnout cenné informace statutárním orgánům o stavu finanční pozice bez potřeby využít dalších služeb. Auditoři mají právo se účastnit inventur, musí být seznámení s řadou důležitých dokumentů, a tím mohou rizikové faktory zachytit a mohou na ně včas upozornit. V souladu s novým zákonem o auditorech by to mělo být přímo součástí jejich základních povinností, což považuji za zásadní pro řešení krizí zejména nelikvidační cestou. S výstupy auditu se nakládá mnohdy vágně a málo účinně, přistupuje se k němu jako k administrativní zátěži. Zde opět spatřuji prostor pro zefektivnění řízení. Každý signál o nezdravém vývoji nákladů, výnosů, aktiv, neúměrný nárůst dluhů, neadekvátní kapitálová struktura, sporné podnikatelské vztahy, by měly být vnímány jako symptomy krize. Jejich neřešení může přerůst v krizi a následně v souladu s INSOLZ. v zánik podniku cestou konkurzu. Důsledky globální krize spolu s neefektivním řízením firem mělo za následek v roce 2010 nárůst podnikových insolvencí ve střední i východní Evropě o 14.1 % ve srovnání s rokem 2009. Přestože se v posledních měsících hospodářská situace stabilizovala, neznamená to automaticky pokles firemních úpadků, neboť důsledky krize nejsou u konce. Příznivě na vývoj v České republice působí nárůst průmyslu, ovšem stavebnictví pokleslo oproti roku 2009 o 8 %, zahraniční obchod v minulém roce dosáhl nárůst o 19 %. Přesto statistiky hovoří jasně:

Počet insolvencí podnikových v ČR

2010

2009

2008

4852

4570

2913

Kompletní přehled firemních www.ipoint.cz/zprávy/insolvence

změna 2009/2010 V% + 6,2

insolvencí

lze

najít

na

Přestože počet insolvencí v uplynulých letech narůstá, v oboru veřejných služeb došlo k nárůstu počtu podnikajících subjektů. Index nárůstu počtu právnických osob v obchodě, ubytování a stravování v letech 2009/2008 činil 114,7, v tom obchodní společnosti mimo akciové 113,7. Počet živností hostinských – řemeslných v roce 2009 vzrostl oproti roku 2008 o 6 703 (viz podrobněji Statistická ročenka). Z výše uvedených údajů je tedy možné usuzovat, přestože úpadky firem stoupají, hotelnictví vlivem nárůstu subjektů 152

není krizovou situací tak postiženo, stávající vývoj nasvědčuje naopak o opačném trendu. Domnívám se, že i tento obor, podnikatelé, se potýkají s odbytovými problémy, některé provozovny nejsou výdělečné. Na základě těchto údajů a také na základě získaných informací náhodným vyběrem údajů za firmy uvedenými ve veřejně dostupném informačním portálu insolvenčního rejstříku, kde firmy s touto činností při tomto náhodném vyběru nalezeny nebyly, je možné usuzovat, že negativní vývoj v tomto oboru zřejmě nepřeroste až k insolvenčnímu řízení. Jednodušší řešení pro podnikatelé v tomto oboru spatřuji jednoduše provozovnu uzavřít, případně pronajmout jinému subjektu a vlastní podnikatelskou činnost přemístit do lukrativnější oblasti s vidinou ziskovosti provozování gastronomických, ubytovacích služeb jinde s jinou nabídkou, v jiném stylu a v jiné provozovně. V návaznosti na stávající zákon o insolvenci č. 182/2006 Sb., který umožňuje oproti původnímu zákonu o konkurzu a vyrovnání č. 328/1991 Sb., řešení nejen likvidační, vedou nebo vely krajské či městské soudy v ČR celkem 38 042 insolvenčních řízení (viz statistiky MSP ČR), která v sobě zahrnují veškerá zahájená insolvenční řízení spojené s návrhem na prohlášení konkurzu, na reorganizaci, přeměnu reorganizace na konkurs, usnesení o nepatrném konkursu, zastavení řízení, oddlužení apod. V některých případech je návrh na řízení pozastaven, obnovován, z tohoto důvodu jedna firma může být takto ve statistikách agendy insolvencí vykazována několikrát podle fáze procesu probíhajícího průběhu insolvenčního řízení. Jako nelikvidační forma řešení úpadku dle nového zákona o insolvenci je reorganizace. Za dobu účinnosti od 1. 1. 2008 byl podán návrh na reorganizaci doposud v 28 případech, v 7 případech byla reorganizace povolena, v 11 případech byla přeměněna reorganizace na konkurs, v ostatních případech bude rozhodnuto o dalším postupu. Z celkových 7 povolených reorganizací byl ve 4 případech následně podán návrh na přeměnu v konkurs. Dle prozatím dostupných informací z insolvenčního rejstříku Ministerstva spravedlnosti ČR byla ve dvou případech reorganizace splněna (Zemědělské obchodní družstvo MIROTICE, řízení bylo zahájeno 3. 3. 2008, skončeno 27. 3. 2001, GITAL s.r.o., usnesení o úpadku dne 22. 10. 2008, účinky splnění reorganizačního plánu nastaly 16. 3. 2010). Mezi podanými návrhy na reorganizaci z února roku 2011 se vyskytuje pouze v jednom případě podnik s předmětem podnikání provozování diskoték a hostinské služby. Aktuálně se stav věci nachází v procesu zahájení insolvenčního řízení.

153

Závěr Při náhodném prozkoumání a následném vyhodnocení obdobných účetních údajů u firem, které podaly návrh na záhájení insolvenčního řízení s návrhem na reorganizaci, lze konstatovat, že závěry jsou takřka totožné se závěry těch firem, které zahájily konkurzní řízení před rokem 2008. Ve vybraném vzorku firem opět dle mého zjištění platí, že v horizontu dvou až tří let před podáním návrhu na insolvenční řízení cestou úpadku jsou vykazovány ztráty z hospodářské činnosti, opět účetní závěrky na portále obchodního rejstříku za všechny subjekty zveřejněny nejsou, pokud jsou dostupné a jsou doplněny o zprávu auditora, nevyplývá z nich jednoznačný signál pro řešení hrozícího úpadku. Přesto i nadále platí, že role účetnictví v procesu sledování finanční stability je zásadní, v procesu řešení úpadku podle nového zákona o insolvenci si zachovává stejně velmi důležité a široké uplatnění a prostor, jako tomu bylo doposud, naopak proces reorganizace na účetnictví klade ještě vyšší informační nároky, neboť aktivní účast věřitelů předpokládá dostupnost a kvalitu účetních informací při realizaci schváleného reorganizačního plánu. Přínosem nového zákona dle dostupných zveřejněných údajů a statistik je zrychlení přípravných fází insolvenčního řízení, tj. zkrácení doby od podání návrhu příslušnému soudu do vyhlášení o úpadku, neboť zde platí závazné lhůty, které jsou soudy, dlužník i věřitelé povinni dodržovat a v rámci insolvenčního rejstříku lze jejich akceptování veřejně sledovat: Časová osa pro konkurz v insolvenčním zákoně (návrh podává dlužník) C

Schůze věřitelů D ↓ max do 2 měsíců

↓ 7 dnů 7 dnů →A ____→B______→C_________x_______ →D__x_______x__x__________→Z_→ Do Do min do max 1 max 0,0 2 hod 15 30 do měsíc 2 měsíce dnů dnů 2 měsíců Návrh

zahájení řízení

vyhlášení úpadku

přihlašování pohledávek

(zveřejnění v insol. rejstříku)

Zdroj: vlastní

154

přezkumné jednání 7 max 2měsíce po termínu pro přihlášky

Literatura: [1.] Brealey R. A., Myers S.C., Teorie a praxe firemních financí, Victoria Publishing, Praha 1992 [2.] Konečný, M.: Finance podniku, PC-DIR Real, Brno, 2000, str. 7 [3.] Koníčková, Z.: Povinnosti členů statutárních orgánů konkurzním řízení, Právní rádce 1/2004 [4.] Kovanicová D., Kovanic P., Poklady skryté v účetnictví, Polygon Praha, 1996, ISBN 80—7175-053-0 [5.] Levičková, V., Právní a účetní aspekty insolvenčního řízení, disertační práce, VŠE, 2008 [6.] Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších úprav [7.] Zákon č. 182/2006 Sb., o insolvenci [8.] Zákon o auditorech ve znění pozdějších úprav č. 93/2009 Sb. [9.] Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb., ve znění posledních úprav [10.] Trestní zákoník č. 140/1961 Sb., ve znění posledních úprav [11.] Statistická ročenka cestovního ruchu, pohostinství a ubytování, mag CONSULTING Praha, 2011, ISBN 978-80-86724-43-0, str. 171-173 [12.] www.justice.cz [13.] www.insolvenční rejstřík.cz [14.] www.státníspráva/insolvence/statistiky.cz [15.] konkurzní noviny [16.] hospodářské noviny Ing. Věra Levičková, Ph.D. Je garantem předmětu účetnictví na VŠH v Praze, na katedře ekonomie a ekonomiky zastává funkci tajemnice. Ve své odborné činnosti se věnuje úloze účetnictví jako nástroje vykazování hospodářské aktivity, zejména pak jeho roli při sledování stabilní finanční pozice firmy. Kontakt na autora Ing. Věra Levičková, Ph.D. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra cestovního ruchu Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 127 E-mail: [email protected]

155

Vanda Maráková Vnímanie Slovenska ako krajiny cestovného ruchu z pohľadu návštevníkov z Českej republiky Perceived Image of Slovakia as a Tourism Destination According to Visitors from Czech republic Abstrakt: Príspevok sa orientuje na prieskum imidžu Slovenska, ako cestovného cieľa. Zohľadňujeme vysielaný imidž, ako aj vnímanie Slovenska návštevníkmi z najvýznamnejšieho zdrojového trhu v zahraničí – Českej republiky. Zistenia porovnávame s dosiahnutými výsledkami primárneho prieskumu na poľskom a maďarskom trhu. Cieľom príspevku je analyzovať vnímanie Slovenska ako cieľového miesta. Objektom skúmania je Slovensko, ako cestovný cieľ. Kľúčové slová: imidž, informačné zdroje, cieľové miesto Abstract: The paper focuses on the existing image of Slovakia as a tourism destination. It takes into consideration the transmitted image of Slovakia and the image of a country percieved by the visitors from the most important incoming market Czech republic. We compare the findings with the results obtained in the Polish and Hungarian markets. The aim of the paper is to to analyse the existing image of Slovakia as tourism destination. The object of the study is Slovakia as a tourism destination. Key words: Image, Information Resorces, Tourism Destination 1. Úvod Nezameniteľný imidž každého štátu predstavuje jeho úspešnú prezentáciu vo svete ako atraktívneho cestovného cieľa. Je zdrojom príťažlivosti, jedinečnosti, a teda úspechu na konkurenčnom trhu cestovného ruchu (Pompurová, 2007, s. 492). Preto by každý štát mal dbať o to, aby si svoj imidž vytváral systematicky a cielene. Jedinečný imidž krajiny ako cestovného cieľa zvyšuje jeho konkurencieschopnosť a zároveň zvyšuje jeho hodnotu na trhu cestovného ruchu. Je nevyhnutné, aby štát, ktorý buduje svoj pozitívny imidž, poznal svoje silné a slabé stránky a situáciu na trhu medzinárodného cestovného ruchu. Slovensko je v zahraničí prezentované viacerými inštitúciami, ktoré ho predstavujú ako štát vhodný na investovanie s bohatým kultúrnym a prírodným dedičstvom. Tvorbu a podporu imidžu Slovenska ako krajiny 156

cestovného ruchu má v poslaní Slovenská agentúra pre cestovný ruch. Ako národná marketingová organizácia má možnosť s vhodným využitím marketingových nástrojov a prostriedkov presadiť Slovensko na trhu cestovného ruchu ako atraktívny a jedinečný cestovný cieľ. Na tvorbe imidžu Slovenska sa podieľajú aj ďalšie agentúry a inštitúcie, najmä Slovenská agentúra pre rozvoj investícií a obchodu, slovenské inštitúty v zahraničí, ktoré okrem propagácie slovenskej kultúry predstavujú Slovensko ako atraktívny cestovný cieľ. Organizujú prezentácie slovenskej kultúry a prezentácie regiónov cestovného ruchu na Slovensku. Aktivity na podporu imidžu Slovenska v zahraničí vyvíja aj Ministerstvo zahraničných vecí Slovenskej republiky, ktoré okrem svojich hlavných činností prispieva k spolupráci slovenských inštitútov v zahraničí pri prezentácii slovenskej kultúry a umenia. Slovensko je menej známym štátom pre vzdialenejšie trhy a ani na niektorých blízkych trhoch nie je jeho imidž pozitívny. Domnievame sa, že čiastočne je tento problém zapríčinený nedostatočnou informovanosťou o našom štáte. Predpokladáme, že existujú rozdiely vo vnímaní medzi návštevníkmi, ktorí už Slovensko v minulosti navštívili a tými, ktorý si svoj obraz o štáte vytvárajú iba na základe sprostredkovaných informácií. Vychádzame z toho, že imidž cieľového miesta je najsilnejšie ovplyvnený vlastnou skúsenosťou a ústnou propagáciou. Najtrvalejší imidž sa preto vytvára na základe osobnej skúsenosti. Stotožňujeme sa s názorom Tvrdoňovej (In Gúčika a kol., 2007, s. 137), ktorá medzi základné marketingové ciele cestovného ruchu na Slovensku zaraďuje popri zabezpečení rastu príchodového cestovného ruchu z hľadiska návštevnosti a ekonomického prínosu, účasti domáceho obyvateľstva na cestovnom ruchu v štáte, marketingového výskumu na existujúcich a potenciálnych trhoch v súlade s podmienkami a možnosťami cestovného ruchu na Slovensku a sprístupnenie získaných informácií subjektom zainteresovaným na cestovnom ruchu aj starostlivosť o pozitívny imidž Slovenska v zahraničí. Strašík a Pompurová (2007, s. 161) zdôrazňujú, že na to, aby sa Slovensko presadilo na medzinárodnom trhu je potrebné, aby malo nezameniteľný imidž, ktorý je najdôležitejším predajným argumentom. Autori diferencujú medzi vysielaným imidžom, ktorý tvoria komerčné a nekomerčné správy o cieľovom mieste, touroperátori, sprievodcovia a marketingové aktivity cieľového miesta, ktorých snahou je priradiť cieľovému miestu určitý obraz. Jedinci si však pod vplyvom individuálnych charakteristík, potrieb, preferencií, motivácií, vedomostí, miery spätosti s daným miestom a cestovateľských skúseností vytvárajú vlastný vnútorný obraz o cieľovom mieste, ktorý v konečnom dôsledku podmieňuje vznik vnímaného imidžu, vytváraného nevedome. Kombinácia týchto dvoch zložiek imidžu vyústi do celkového imidžu cieľového miesta (Strašík, Pompurová, 2007, s. 163). 157

2. Cieľ, materiál a metodika Stať prezentuje výsledky skúmania imidžu Slovenska ako cestovného cieľa. Je zameraná na skúmanie vnímaného imidžu Slovenska z pohľadu návštevníkov z najvýznamnejšieho zdrojového trhu v zahraničí. Cieľom state je preskúmať vnímaný imidž Slovenska ako krajiny cestovného ruchu z pohľadu existujúcich a potenciálnych návštevníkov z Českej republiky. Objektom skúmania je Slovensko ako krajina cestovného ruchu. Subjektom skúmania je imidž Slovenska ako cestovného cieľa. Technikou štandardizovaného rozhovoru sme oslovili pracovníkov zahraničného zastúpenia SACR v Prahe, ako aj existujúcich a potenciálnych návštevníkov z Českej republiky, Poľska a Maďarska. Uvedený zdrojový trh sme si vybrali na základe najväčšieho počtu príchodov zahraničných návštevníkov v období minulých rokov. Návštevníci z Českej republiky predstavovali 29,75 %-ný podiel na celkovej zahraničnej návštevnosti Slovenska v roku 2009, pričom návštevníci z Poľska tvorili 14,01 %, maďarskí návštevníci sa na celkovej zahraničnej návštevnosti podieľali v sledovanom roku 5,65 %. Materiálom s ktorým pracujeme sú sekundárne aj primárne zdroje informácií. Sekundárne údaje sme získali štúdiom domácej a zahraničnej odbornej literatúry, odborných časopisov, publikácií, výročných správ a interných materiálov Slovenskej agentúry pre cestovný ruch, ako aj z viacerých internetových prehliadačov. Primárny prieskum sme realizovali v spolupráci so zahraničným zastúpením Slovenskej agentúry pre cestovný ruch. Využili sme metódu sociologického opytovania, technikou zberu dát bol štruktúrovaný rozhovor. Oslovili sme existujúcich a potenciálnych návštevníkov Slovenska s cieľom preskúmať vnímaný imidž Slovenska. Išlo o obdobie mesiaca február, počas konania výstavy cestovného ruchu Holiday World Praha (129 respondentov). Dotazník sme distribuovali v českej jazykovej mutácii. Osobitne sme vyhodnotili údaje získané od návštevníkov, ktorí Slovensko už navštívili a tých, ktorí sú potenciálni návštevníci Slovenska. Z teoretických metód sme využili najmä metódu komparácie, kedy porovnáme imidž vnímaný návštevníkmi z troch rôznych krajín. Induktívnu metódu sme využili pri porovnaní a analýze konkrétnych výsledkov prieskumu, aby sme dospeli k všeobecnému záveru o vnímanom imidži Slovenska ako krajiny cestovného ruchu z pohľadu susedného štátu. Pri spracovaní dát získaných primárnym prieskumom sme využili matematicko-štatistické metódy, najmä aritmetický priemer pri vyhodnocovaní jednotlivých otázok dotazníka. Na interpretáciu asociácií, ktoré respondenti spájajú so Slovenskom použijeme miery variability, keďže jednotlivé asociácie (charakteristiky) sú ordinálnymi znakmi, preto sledujeme medián. Na vyjadrenie miery variability sme využili normovanú 158

diskrétnu ordinálnu varianciu. Zvolili sme metódu Likertovej škály od 1 (úplne súhlasím) do 5 (úplne nesúhlasím) na vyjadrenie stupnice vnímania charakteristík Slovenska, ako krajiny cestovného ruchu. Výsledok sme vyjadrili pomocou programu MS Excel a graficky pomocou sémantického diferenciálu. 3. Výsledky a diskusia Imidž Slovenska vnímaný existujúcimi a potenciálnymi návštevníkmi z Českej republiky Návštevníkov z Českej republiky sme oslovili na výstave cestovného ruchu Holiday World Praha. Oslovili sme spolu 129 respondentov, z toho 97 respondentov už v minulosti Slovensko navštívilo a 32 respondentov nemá osobnú skúsenosť. Pri analýze zozbieraných údajov sme sa najskôr zamerali na skupinu existujúcich návštevníkov. a) Existujúci návštevníci. Ako ukázali výsledky prieskumu, väčšina opýtaných má k Slovensku pozitívny postoj. Túto skupinu tvorí 94,21 % návštevníkov, ktorí na Slovensku už boli. Pred návštevou malo iný pohľad na Slovensko 46,28 % respondentov, vnímali ho skôr negatívne. Svoj pohľad na Slovensko nezmenila ani po návšteve 53,72 %-ná skupina respondentov. Ich postoj k Slovensku bol pred návštevou pozitívny a taký zostal aj po návšteve. Slovensko bude cestovným cieľom aj v blízkej budúcnosti pre 86,78 % respondentov. Českí návštevníci plánujú návštevu Slovenska najmä za účelom letnej rekreácie, a to 42,86 % opýtaných. Ďalším účelom cesty bude pobyt v kúpeľoch (32,38 %) a návšteva známych a príbuzných (27,62 %). Poznávacieho zájazdu sa zúčastní 24,76 % respondentov. Menší podiel predstavovali tí, ktorí plánujú prísť na Slovensko za účelom zimného pobytu na horách ešte v mesiacoch, kedy sa náš výskum realizoval, bolo to len 7,62 % z celkového počtu opýtaných a 1,90 % respondentov označilo ako účel ich návštevy služobnú cestu. Ako ďalšie možnosti návštevy respondenti uviedli turistiku a cykloturistiku. Mladšie vekové kategórie, vo veku 20 – 40 rokov uviedli, že pobyt na Slovensku strávia aktívne, uviedli zimný pobyt na horách, alebo turistiku, či cykloturistiku. Stredná veková kategória v rozmedzí 41 a viac rokov uvádzala najmä letnú rekreáciu, pobyt v kúpeľoch a poznávací zájazd. Motív návštevy existujúcich návštevníkov z Českej republiky sa teda nezmení ani v najbližšom období. Tieto výsledky môžu byť ovplyvnené tým, že prieskum sme realizovali vo februári, kedy si návštevníci plánujú najmä letnú dovolenku. Pompurová (2011, s. 198) v tejto súvislosti poznamenáva, že Česi ako najpočetnejší zahraniční návštevníci Slovenska dávajú prednosť aktívnej dovolenke na horách, termálnym kúpaliskám, kúpeľom, ale aj adrenalínovým športom.

159

Slovensko v blízkej budúcnosti nenavštívi 13,22 % opýtaných, ktorí plánujú navštíviť iný štát. Všetci respondenti by odporučili svojim známym Slovensko navštíviť. Dokonca aj tí, ktorí sami momentálne návštevu Slovenska neplánujú. Návštevu odporúča 78,10 % najmä kvôli pohostinnosti miestneho obyvateľstva a Vysokým a Nízkym Tatrám. Pobyt v kúpeľoch na Slovensku odporúčalo 15,70 % respondentov a 5,79 % opýtaných považuje za výhodnú nielen blízkosť Slovenska a Českej republiky, ale aj bezproblémovú jazykovú komunikáciu, čo je podľa nich okrem krásnej prírody tiež dôvod na návštevu Slovenska. Výsledky prieskumu poukazujú na skutočnosť, že pre existujúcich návštevníkov Slovensko predstavuje malú a hornatú krajinu, atraktívnu prírodu a pohostinné obyvateľstvo. K takým označeniam ako napríklad krajina s pestrou históriou či veľa historických pamiatok zaujali väčšinou respondenti neutrálny postoj, teda sa k týmto pojmom nevedeli vyjadriť (obrázok 1).

160

Obrázok 1: Imidž Slovenska vnímaný existujúcimi návštevníkmi z Českej republiky

Prameň: Vlastné spracovanie na základe výsledkov primárneho prieskumu, 2011. S negatívnymi pojmami si Slovensko spája 11,57 % respondentov z Čiech, ktorí upozornili na nedostatky v kvalite služieb a nedostatočné jazykové znalosti domáceho obyvateľstva. Výsledky prieskumu ukázali, že českí návštevníci nepovažujú zdroje informácií o Slovensku za dostatočné. Vyjadrilo sa tak 51,24 % opýtaných. Pre 42,98 % respondentov informácie, ktoré získavajú z dostupných zdrojov, postačujú. Zisťovali sme, z akých zdrojov získavajú opýtaní informácie o Slovensku. Výsledky uvádzame v tabuľke 1.

161

Tabuľka 1: Informačné zdroje o Slovensku – návštevníci z Českej republiky Zdroje informácií

Absolútna početnosť

vlastná skúsenosť televízia informácie od známych internet knižní sprievodcovia

97 32 26 23 14

Relatívna početnosť (v %) 100,00 32,99 26,80 23,71 14,43

Prameň: Vlastné spracovanie na základe výsledkov primárneho prieskumu, 2011 Z vlastných skúseností majú informácie všetci respondenti, keďže Slovensku už v minulosti navštívili. Okrem tohto zdroja získavajú informácie najmä z televízie (32,99 %), z odporúčaní svojich známych (26,80 %), z internetu (23,71 %) a z knižných sprievodcov (14,43 %). b) Potenciálni návštevníci. Pokiaľ ide o potenciálnych návštevníkov, zistili sme, že pozitívny postoj k Slovensku má 62,5 % opýtaných a 37,5 % respondentov označilo svoj postoj ako neutrálny. Ani jeden oslovený potenciálny návštevník nemá negatívny postoj k Slovensku, pričom návštevu v budúcnosti plánuje 87,50 % oslovených potenciálnych návštevníkov. Potenciálni návštevníci spájajú Slovensko, podobne ako existujúci, s atraktívnou prírodou, hornatou krajinou, pohostinným obyvateľstvom. Negatívne je zistenie, že až 37,50 % oslovených potenciálnych návštevníkov považuje Slovensko za nezaujímavé pre návštevníkov, má nekvalitné služby, vysoké ceny a nemá pozoruhodnú gastronómiu. Návštevníci, ktorí na Slovensku ešte neboli, ho častejšie spájajú s negatívnymi pojmami, ako tí, ktorí Slovensko už navštívili. Až 89,25 % oslovených potenciálnych návštevníkov uviedlo, že nepovažujú zdroje informácií o Slovensku, resp. ich dostupnosť za postačujúcu. Preferenciu informačných zdrojov uvádzame v tabuľke 2. Tabuľka 2: Informačné zdroje o Slovensku – potenciálni návštevníci z Českej republiky Zdroje informácií

Absolútna početnosť

internet informácie od známych televízia knižní sprievodcovia vlastné skúsenosti

28 16 12 4 0

Relatívna početnosť (v %) 87,5 50,0 37,5 12,5 0,0

Prameň: Vlastné spracovanie na základe výsledkov primárneho prieskumu, 2011.

162

Informácie o Slovensku čerpajú potenciálni návštevníci najmä z internetu (87,50 %), významným zdrojom sú odporúčania priateľov a známych (50 %), alebo z televízie (37,50 %) a knižných sprievodcov (12,50 %). Malachovský (2006, s. 111) k problematike potenciálneho dopytu ale uvádza, že zmeny kúpneho správania návštevníkov v cestovnom ruchu nastávajú vplyvom globalizácie značne rýchlo, preto je potrebné pri potenciálnom dopyte hodnotenom na základe dotazníkov počítať s vysokým rizikom. 4. Záver Je nevyhnutné, aby bol imidž krajiny podrobený analýze na lepšie pochopenie jeho vnímania návštevníkmi, ale aj miestnymi obyvateľmi. Pravidelné prieskumy imidžu umožnia subjektom zodpovedným za jeho tvorbu rozvíjať aktivity na zlepšenie negatívneho alebo posilnenie pozitívneho imidžu štátu. Štát, ktorý má silne vybudovaný imidž sa diferencuje od konkurencie a je východiskom pre konečné rozhodnutie potenciálnych návštevníkov o cestovnom cieli. V tomto zohráva významnú úlohu marketingová komunikácia pri prezentácii štátu, ako vhodného miesta na život, prácu, štúdium, investovanie a podnikanie a teda aj ako atraktívny cestovný cieľ. Prieskum, ktorý sme realizovali v spolupráci so Slovenskou agentúrou pre cestovný ruch na trhoch susedných krajín ukázal, že imidž Slovenska je vnímaný v prevažnej miere pozitívne. Je to ovplyvnené aj tým, že návštevníci zo susedných krajín majú o Slovensku viac informácií, prezentácia na týchto trhoch je intenzívnejšia ako na vzdialenejších trhoch a návštevníci majú možnosť pricestovať na Slovensko častejšie a vytvoriť si tak vlastný obraz. Českí návštevníci dávajú prednosť letnej rekreácii a poznávacím zájazdom, no poľskí a maďarskí návštevníci prichádzajú okrem letnej rekreácie aj za účelom zimného pobytu na horách. Pobyt v slovenských kúpeľoch býva častým motívom návštevy pre maďarských a poľských návštevníkov. Väčšina českých a maďarských návštevníkov svoj pohľad na Slovensko nezmenila po svojej návšteve, ich pohľad zostal pozitívny. Poľskí návštevníci mali naopak pred svojou návštevou inú predstavu o Slovensku a ich vnímanie Slovenska sa pozitívne zmenilo. Existujúci návštevníci z týchto troch krajín by zároveň odporúčali návštevu Slovenska aj svojim známym. Českí návštevníci majú obraz o Slovensku ako o malej krajine s atraktívnou prírodou a pohostinným obyvateľstvom. Tento názor vyjadrilo 78,10 % opýtaných. Negatívne hodnotí 11,57 % opýtaných kvalitu služieb na Slovensku. Pozitívne vnímanie má aj 78,34 % poľských návštevníkov, ktorí spájajú Slovensko s pozoruhodnou gastronómiou, či so strediskami zimných športov a letnej rekreácie. Horší obraz majú o kvalite poskytovaných služieb, pričom vychádzajú z vlastných negatívnych skúseností s personálom v jednotlivých zariadeniach cestovného ruchu. Oslovení maďarskí návštevníci vnímajú Slovensko rovnako pozitívne v spojení s atraktívnou prírodou, pohostinným obyvateľstvom, pozoruhodnou 163

gastronómiou a strediskami zimných športov (87,46 % opýtaných), ale kvalita služieb pre nich opäť predstavuje slabú stránku (4,44 % opýtaných). Hoci Slovensko považujú za zaujímavú krajinu pre návštevníkov, nedostatkom je podľa súčasných maďarských návštevníkov znalosť cudzích jazykov u miestneho obyvateľstva. Najkritickejší k hodnoteniu Slovenska ako krajiny cestovného ruchu pristupujú českí návštevníci, najmenej kritickí boli poľskí návštevníci. Podobný je pohľad potenciálnych návštevníkov na vnímanie Slovenska. Tí, ktorí na Slovensku ešte neboli ho vnímajú ako štát s atraktívnou prírodou, pohostinným obyvateľstvom, ale tiež ho vnímajú ako krajinu nezaujímavú pre návštevníkov, s nekvalitnými službami, vysokými cenami a bez pozoruhodnej gastronómie, a to najmä potenciálni návštevníci z Českej republiky (37,50 %). Podobné negatívne predstavy má o Slovensku 15,38 % poľských a 14,26 % maďarských potenciálnych návštevníkov. V otázke dostatočného prístupu k informáciám o Slovensku v zahraničí sa názory návštevníkov líšia. Podľa českých i poľských návštevníkov je nepostačujúci, keďže sa tak vyjadrilo 51,24 % českých a 84,62 % poľských respondentov. Pre 60 % maďarských respondentov dostupné informácie stačia. Ukázalo sa, že na týchto trhoch je najčastejším zdrojom informácií o Slovensku internet alebo knižní sprievodcovia. Grantová podpora: Projekt UGA č. I-10-001-03 Inovácie produktu cestovného ruchu cieľových miest na konkurenčnom trhu. Literatúra: [1.] MALACHOVSKÝ, A. 2006. Vývojové trendy v ekonomike a spoločnosti z hľadiska vplyvu na cestovný ruch. In: Acta Oeconomica No 20. Stratégia rozvoja cestovného ruchu na Slovensku v podmienkach jednotného európskeho trhu I. Zborník z vedeckej konferencie. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, 2006. ISBN 80-8083-337-0, s. 108 - 118. [2.] POMPUROVÁ, K. 2007. Vnímaný imidž Slovenska ako cestovného cieľa na francúzskom trhu. In Mladá veda 2007. Medzinárodná vedecká konferencia mladých vedeckých pracovníkov a doktorandov [CD ROM]. Nitra : Slovenská poľnohospodárska univerzita, 2007. ISBN 978-80-8069-970-3, s. 492–497. [3.] POMPUROVÁ, K. 2011. Marketing štátu ako cestovného cieľa. In Gúčik, M. a iní. Marketing cestovného ruchu. Knižnica cestovného ruchu 17. Banská Bystrica : Slovak-Swiss Tourism, 2011. ISBN 97880-89090-85-3, s. 188-201. [4.] STRAŠÍK, A., POMPUROVÁ, K. 2007. Skúmanie imidžu Slovenska ako krajiny cestovného ruchu. In Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 40, 2007, č. 3. ISSN 0139-8660, s. 161–172. 164

[5.]

TVRDOŇOVÁ, K. 2007. Makromarketing cestovného ruchu. In Gúčik, M. a iní. Manažment regionálneho cestovného ruchu. Knižnica cestovného ruchu 11. Banská Bystrica : Slovak-Swiss Tourism, 2007. ISBN 978-80-89090-34-1, s. 133 – 140.

Kontakt na autora doc. Ing. Vanda Maráková, PhD. Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania Ekonomická fakulta UMB Tajovského 10 975 90 Banská Bystrica E-mail: [email protected]

165

Vanda Maráková, Terézia Repáňová Marketingová komunikácia pamiatok svetového dedičstva UNESCO Marketing communication of the UNESCO World Heritage Sites Abstrakt: Príspevok sa zaoberá problematikou marketingovej komunikácie pamiatok zapísaných do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO. Ako vyplynulo z uskutočneného prieskumu v roku 2009, väčšina opýtaných návštevníkov čerpá informácie o pamiatkach svetového dedičstva UNESCO z internetu (80 %), a iba 16 % opýtaných čerpá informácie z tlačených materiálov. Pritom však neexistuje systém integrovanej marketingovej komunikácie slovenských pamiatok UNESCO na internete. Príspevok na modeli AIDA navrhuje postup marketingovej komunikácie pre zapísané lokality kultúrneho dedičstva UNESCO. Kľúčové slová: AIDA. Marketingová komunikácia. Pamiatky UNESCO. Abstract: The article deals with the topic of marketing communication of the UNESCO World Heritage Sites, listed on the UNESCO List. According to the research in 2009, majority of the respondents source the informations about the World Heritage Sites from internet (80 %). Only 16 % source the information from the printed materials. However, there is no system of integrated marketing communication of the Slovak UNESCO World Heritage Sites on the internet. The article suggests the steps of the marketing communication for the UNESCO World Heritage Sites, according to the AIDA model. Keywords: AIDA. Marketing communication. UNESCO Heritage. Úvod Slovenská republika patrí ku krajinám, ktoré sú husto zastavané nehnuteľnými kultúrnymi pamiatkami. Mnohé z nich sú však v havarijnom technickom stave. V tejto súvislosti nadobúdajú veľký význam práve tie kultúrno-historické pamiatky, ktoré boli zapísané do Zoznamu svetového prírodného a kultúrneho dedičstva UNESCO. Prijatie medzinárodného Dohovoru o ochrane kultúrneho a prírodného dedičstva na generálnej konferencii UNESCO v Paríži na jeseň roku 1972, bolo príležitosťou pre zosúladenie cestovného ruchu a kultúrneho dedičstva. Každý štát, ktorý

166

ratifikoval dohovor, môže navrhnúť na zápis do zoznamu svoje pamiatky a prírodné lokality, ktoré spĺňajú stanovené kritériá (Orieška 2001, s. 110). Pamiatky, zapísané do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO, predstavujú faktor atraktívnosti cieľových miest. V tom istom roku bolo doň zapísaných prvých dvanásť lokalít. Dôvodom zápisu pamiatok do zoznamu je ich ochrana, prezentovanie a zachovanie pre nasledujúce generácie. Do júna roku 2010 pristúpilo k Dohovoru 187 štátov, ktoré sa zaviazali chrániť spolu 911 lokalít, z toho 704 lokalít svetového kultúrneho dedičstva, 180 lokalít svetového prírodného dedičstva a 27 lokalít svetového zmiešaného dedičstva, ktoré sa nachádzajú na území 151 štátov (http://whc.unesco.org, 2010). V Slovenskej republike zaradil Výbor svetového dedičstva do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO historické mesto Banskú Štiavnicu a technické pamiatky okolia, Levoču a Spišský hrad s pridruženými kultúrnymi pamiatkami, pamiatkovú rezerváciu ľudovej architektúry Vlkolínec, historické jadro mesta Bardejov, osem drevených kostolov v slovenskej časti karpatského oblúka. Z prírodných lokalít boli do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO zapísané jaskyne Slovenského krasu a Aggtelekského krasu a karpatské bukové pralesy (http://whc.unesco.org, 2010). Význam lokalít svetového dedičstva UNESCO je dôležitý hlavne z dôvodu ich ochrany a prezentácie hodnoty nasledujúcim generáciám. Návštevu lokalít prírodného a kultúrneho dedičstva UNESCO zaraďujeme do kultúrneho cestovného ruchu. Ako uvádza organizácia UNWTO (In Kruczek, 2010), kultúrny cestovný ruch sa podieľa 37 % podielom na svetovom cestovnom ruchu. 1. Formulovanie problému Cestovný ruch má mnoho pozitívnych ekonomických a mimoekonomických účinkov, a preto sa marketingoví pracovníci snažia o prilákanie čo najväčšieho počtu turistov. Je pritom potrebné rozlišovať medzi tým, ako potenciálni návštevníci vnímajú a hodnotia konkurenčné ponuky lokalít svetového dedičstva UNESCO a ako hodnotí svoju ponuku daná lokalita. Aby bolo zaručené, že cieľové trhy poznajú a akceptujú ponuku strediska cestovného ruchu, zdôrazňuje Eccles (1995, s. 22) potrebu orientácie na marketing. Palatková (2006, s. 155) si kladie otázku. Prečo je dopyt po produktoch strediska A vyšší v porovnaní s dopytom po stredisku B? Pokiaľ existuje predchádzajúca skúsenosť zákazníka s návštevou danej lokality, je odpoveď jednoduchá, pretože jeho rozhodnutie vychádza z pravdepodobne z osobnej skúsenosti. Ak turista nemá osobnú skúsenosť s návštevou strediska, potom sa rozhoduje na základe predchádzajúcej komunikácie. Marketingová komunikácia podľa Seatona a Bennetta (1996, s. 175) vychádza zo skutočnosti, že produkt cestovného ruchu je nehmotný a nemôže 167

sa vopred testovať v predpredajnej fáze a ani počas predaja. Povedomie návštevníka o stredisku a jeho výber je teda značne ovplyvnený informačnými zdrojmi. Návštevník nesie určitú mieru rizika spojeného s prísľubmi, ktoré stredisko sprostredkuje prostredníctvom informácií, ktoré sú impulzom pre ďalšie jeho rozhodovanie. Informácie (informačné zdroje) označujú mnohí autori (napr. Fodness, Murray, McIntosh, Goeldner In Bieger – Lässer, 2000) za strategický faktor úspechu cieľového miesta, takže cieľom je poskytnutie informácií, spojených pre návštevníka s pozitívnou skúsenosťou, už v prvej fáze ich zberu (Bieger – Lässer, 2000, s. 55). Marketingová komunikácia, prostredníctvom ktorej organizácia vytvára a príjemcovi sprostredkováva odkaz prostredníctvom rôznych kanálov, zdôrazňuje Duncan (In Maráková, 2010), je interaktívny komunikačný proces. Zložitosť procesu spočíva v tom, že sa realizuje v prostredí, kde existujú šumy, ktoré narúšajú „ideálny“ prenos informácií od vysielajúceho (organizácia v cieľovom mieste) k príjemcovi (potenciálnemu návštevníkovi). Toto spôsobuje, že odkaz (správa) a jej prenos k príjemcovi je interpretovaná odlišne, ako bol pôvodný zámer. Tak ako ilustruje obrázok 1, úlohou organizácie je zakódovať odkaz, ktorý vychádza zo značky, a najmä prínosu, ktorý predstavuje pre návštevníka kúpa produktu presvedčivou, ale zároveň zrozumiteľnou formou, so zámerom získať pozornosť cieľových skupín, ktoré sú príjemcovia odkazu. Odkaz je informácia prenášaná cez komunikačný kanál, tiež nazývaný médium. Ak médium umožňuje zasiahnuť príjemcov v širokých geografických pásmach, hovoríme o masmédiu (TV, rádio, noviny). Ide o jednosmernú komunikáciu, pretože odkaz smeruje iba od odosielateľa k príjemcovi. Naproti tomu médium, ktoré umožňuje obojstrannú komunikáciu, vysielať, ale aj prijímať správy, predstavuje interaktívne médium (internet, telefón). Produkty a služby môžu vystupovať v úlohe média, vďaka svojej schopnosti sprostredkovať odkaz, ktorý reprezentuje značka. Z obrázku 1 vyplýva, že na odkaz pôsobia rušivé vplyvy, ako sú nekonzistentné a nedodržané prísľuby, ktoré predstavuje značka, konfliktné sľuby konkurentov, ako aj všeobecný zmätok v prenášaných informáciách. Spätná väzba cieľových trhov v podobe kúpy resp. odmietnutia kúpy produktov strediska cestovného ruchu poukazuje na to, či odkaz bol správne dekódovaný, resp. či bol narušený okolitými šumami (Ibid In: Pickton – Broderick, s. 172)

168

Obrázok 1: Interaktívny model marketingovej komunikácie

Prameň: Spracované podľa Duncan (In Maráková, 2010). V modeli marketingovej komunikácie pamiatok svetového dedičstva UNESCO sú odosielateľmi rôzne organizácie, ktoré prezentujú pamiatky svetového dedičstva UNESCO, a to SACR a Pamiatkový ústav. Na území Slovenskej republiky zatiaľ neexistuje združenie, ktoré by združovalo všetkých sedem lokalít prírodného a kultúrneho dedičstva UNESCO, a umožňovalo by im tak kooperovať vo vytváraní spoločného produktu a jednotnej propagácie. Prijímateľ, ktorým je miestny obyvateľ alebo návštevník je preto častokrát zmätený. Pritom značka UNESCO predstavuje kvalitnú značku, ktorá ale musí „hovoriť“ jedným jazykom, a spájať tak komunikačné posolstvo, ktoré sa dostáva od odosielateľa ku prijímateľom. Ako uvádza Buckley (In: Pechlaner, 2009, s. 143) v marketingovej terminológii je značka UNESCO tzv. „top značkou“ pre danú lokalitu. Je to najvyššie možné ocenenie pre akúkoľvek prírodnú alebo kultúrnu lokalitu a svedčí o jeho výnimočnej a ojedinelej hodnote. Zápis môže byť tiež chápaný ako pridaná hodnota danej lokality. Ak už je nejaké cieľové miesto svetoznáme a patrí medzi vyhľadávané lokality návštevníkmi, zápis do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO, zlepšuje jeho imidž a hodnotenie. Na druhej strane, pre málo známe cieľové miesta, zápis pamiatky do Zoznamu svetového dedičstva predstavuje prvotný impulz k vytvoreniu značky. Je dôležité, aby predstavitelia zapísanej lokality uvažovali o zápise ako o dôležitom marketingovom nástroji. Zápis lokality do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO pomáha marketingu a politike tvorby značky danej lokality. Zároveň má vplyv na proces rozhodovania sa zákazníka o nákupe. Byť zapísaný v Zozname svetového dedičstva UNESCO znamená pre lokalitu konkurenčnú výhodu na rozdiel od podobných lokalít, ktoré nie sú zapísané do zoznamu. Zápis môže predstavovať tzv. USP (unique selling proposition) v marketingovej stratégii lokality, čo napomáha lepšiemu poznaniu štruktúry značky, a to vytváraním povedomia a silnejšími asociáciami značky. 169

Predstavuje dôležitú úlohu v rozhodovacom procese zákazníka o kúpe. Ak sú zákazníci nerozhodní v tom, ktoré cieľové miesto by mali navštíviť, lokalita, ktorá je zapísaná v Zozname svetového dedičstva UNESCO by mala uľahčovať ich rozhodovanie. Propagácia zapísanej lokality je jednoduchšia práve z toho dôvodu, že potenciálni návštevníci sú si vedomí pridanej hodnoty, ktorú predstavujú lokality zapísané do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO. 2. Cieľ, materiál a metodika skúmania Cieľom príspevku je na modeli AIDA (z angl.: Attention, Interest, Desire, Action) navrhnúť postup marketingovej komunikácie pre zapísané lokality kultúrneho dedičstva UNESCO. Použitá metodika skúmania je založená na analýze primárnych zdrojov údajov, a to na základe prieskumu z roku 2009 medzi 252 návštevníkmi (z toho 129 osôb bolo z Českej republiky, 103 osôb zo Slovenskej republiky a 20 osôb zo zahraničia) veľtrhov cestovného ruchu v Prahe, Ostrave a v Bratislave a medzi ostatnými návštevníkmi lokalít prírodného a kultúrneho dedičstva UNESCO v Českej a v Slovenskej republike (Kucharčíková, 2010). Ďalej sme skúmali propagačné materiály prírodného a kultúrneho dedičstva UNESCO vydané Slovenskou agentúrou pre cestovný ruch a Pamiatkovým ústavom Slovenskej republiky. 3. Výsledky a diskusia Z prieskumu pomocou dotazníka, ktorý sa uskutočnil v roku 2009 vyplynulo, že respondenti z Českej republiky v 20,93 % poznajú pamiatky UNESCO obidvoch krajín, 61,24 % pozná pamiatky UNESCO len v Českej republike a až 17,83 % odpovedalo, že pamiatky UNESCO nepozná. Respondenti zo Slovenskej republiky poznali až v 23,40 % prípadoch pamiatky oboch krajín, 54,37 % opýtaných pozná pamiatky UNESCO len na Slovensku a 17,47 % ich nepozná vôbec. Respondenti zo zahraničia poznali pamiatky UNESCO oboch krajín (45 %), 35 % pozná pamiatky len v Českej republike a len 15 % pozná pamiatky len na Slovensku. 5 % respondentov nepoznalo pamiatky UNESCO vôbec (Kucharčíková, 2010). Prieskum pomocou dotazníka tiež zisťoval zdroj informácií návštevníkov o pamiatkach UNESCO. Respondenti z Českej republiky odpovedali nasledovne: 80,62 % hľadá informácie na internete, 43,41 % má informácie z médií, 21,71 % získava informácie z tlačených propagačných materiálov. Respondenti zo Slovenska získavajú informácie o pamiatkach UNESCO z internetových stránok (80,58 %), z médií (42,72 %), od priateľov a známych (17,48 %). Respondenti zo zahraničia hľadajú tiež informácie v prevažnej miere na internete (až 90 % opýtaných), 50 % čerpá informácie z médií a od známych a priateľov a 40 % z tlačených propagačných materiálov (Kucharčíková, 2010). 170

Z prieskumu na základe dotazníka môžeme konštatovať, že povedomie návštevníkov o pamiatkach, zapísaných do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO je nízke a zároveň najviac návštevníkov čerpá informácie z internetu. Je dôležité nájsť odpovede na otázku, do akej miery je potrebné pamiatky UNESCO chrániť, a do akej miery prezentovať medzi návštevníkmi. A zároveň aké nástroje marketingovej komunikácie by mali byť použité, aby bola zachovaná hodnota zapísanej pamiatky. Jednotlivé kroky modelu AIDA vyžadujú rozličné použitie prostriedkov marketingovej komunikácie tak, aby propagácia pamiatok svetového dedičstva UNESCO efektívne oslovila cieľové skupiny (návštevníkov, miestnych obyvateľov). V každej fáze ide o výber iných prostriedkov. V prvej fáze (A – Attention - Pozornosť) je dôležité pritiahnuť pozornosť potenciálneho návštevníka masívnou kampaňou, a to napríklad formou bilboardov, využívaním publicity (rádio, TV, tlač), priamej pošty. Na významných vysielajúcich zahraničných trhoch to znamená prezentovanie sa na veľtrhoch, výstavách a workshopoch. V druhej fáze (I – Interest - Záujem) sa snažíme vzbudiť u návštevníka záujem poukazovaním na výhody a pridanú hodnotu. Poskytované informácie sa konkretizujú, aktualizujú sa informácie v národných databázach o ponuke cestovného ruchu. Používanými nástrojmi môže byť osveta detí, mládeže, práca s novinármi, deň otvorených dverí jednotlivých pamiatok svetového dedičstva UNESCO. Takisto dopĺňanie fotobanky a prevádzkovanie call centra. Príkladom vzbudenia záujmu u návštevníka je vytvorenie webovej stránky, ktorá prezentuje všetky zapísané lokality svetového dedičstva UNESCO v danom štáte. V Slovenskej republike sú pamiatky UNESCO prezentované samostatne, zatiaľ čo v Českej republike vytvorilo dobrovoľné združenie miest a obcí internetovú stránku (www.unesco-czech.cz), ktorá prehľadne a zrozumiteľne prezentuje 12 pamiatok svetového dedičstva UNESCO na jednom mieste. V predposlednej fáze (D – Desire - Túžba) je dôležitá snaha o osobný kontakt s potenciálnymi návštevníkmi cez osobný predaj alebo ponukové listy. Osobitná pozornosť sa venuje ponuke pre organizované skupiny prostredníctvom osobného predaja a priamej pošty. V poslednej fáze (A – Action - Akcia) sa kladie dôraz na dostupnosť informácií pre hostí v cieľovom mieste – ústna prezentácia ponuky v sieti turistických informačných kancelárií, ktorú prevádzkujú, tlačené materiály, pohľadnice, priestorový orientačný systém (značenie atraktivít, cyklotrás, turistických trás), navigačné systémy (GPS, PDA). V tejto fáze sa kladie dôraz aj na interný marketing, komunikáciu s miestnym obyvateľstvom a s miestnymi úradmi ako aj na manažment sťažností.

171

Záver Manažment kultúrneho dedičstva UNESCO by si mal uvedomiť, aké posolstvo chce prezentovať návštevníkom. Ako vyplynulo z prieskumu pomocou dotazníka, viac ako 17 % slovenských a českých respondentov nepozná značku UNESCO. Pritom tá predstavuje silnú značku a zároveň konkurenčnú výhodu pre zapísanú lokalitu. Zároveň viac ako 80 % opýtaných respondentov čerpá informácie z internetu. Nielen s ohľadom na výsledky prieskumu by bolo žiaduce vytvoriť spoločnú internetovú stránku všetkých zapísaných pamiatok svetového dedičstva UNESCO v Slovenskej republike (príkladom nám môže byť stránka združenia České dědictví UNESCO), a tak zabezpečiť spoločnú propagáciu na národnej úrovni. Zároveň by mali zapísané lokality svetového dedičstva disponovať dostatočným množstvom pútavých propagačných materiálov vo forme suvenírov pre návštevníkov. Tí po návrate môžu odporúčať zapísanú lokalitu na základe vlastnej skúsenosti. Literatúra: [1.] BIEGER, T. – LÄSSER, CH. 2000. Segmenting travel situations on the basis of motivation and information-collection by the traveler. In The Tourist Review (AIEST), 2000. č. 2, s. 54-64. ISSN 1660-5373. [2.] ECCLES, G. 1995. Marketing, Sustainable Development and International Tourism. In International Journal of Contemporary Hospitality Management, roč. 7, 1995, č. 7, s. 20-26. ISSN 0959-6119. [3.] KRUCZEK, Z. 2010. Between Attraction and Tourist Trap. In Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 43, 2010, č. 3. ISSN 01398660, s. 144 - 151. [4.] KUCHARČÍKOVÁ, L. 2010. Prezentace kulturního a přírodního dědictví UNESCO v nabídce cílových míst cestovního ruchu. Diplomová práca. [5.] MARÁKOVÁ, V. 2010. Uplatňovanie nástrojov marketingovej komunikácie v strediskách cestovného ruchu. Habilitačná práca. [6.] ORIEŠKA, J. 2001. Ku vzťahu kultúry a cestovného ruchu. In : Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 34, 2001, č. 2. ISSN 01398660, s. 106-112. [7.] PALATKOVÁ, M. 2006. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha : Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-247-1014-5. [8.] PECHLANER, H. a kol. 2009. Culture and Creativity as Location Factors – looking beyond Metropolitan Areas. Innsbruck University Press, 2009. ISBN 978 – 3 – 902717 – 30 – 0.

172

[9.]

PICKTON, D. – BRODERICK, A. 2005. 2. vyd. Integrated Marketing Communications. London : Pearson Education Limited. 739 s. ISBN 978-0-273-67645-8. [10.] SEATON, A.V. – BENETT, M. M. 1996. The marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases. London : International Thomson Business Press. 250 s. ISBN 0-443-20016-23. [11.] UNESCO, 2010. Zoznam kultúrnych a prírodných pamiatok UNESCO. 2010. [cit. 2010-01-26]. Dostupné na internete: http://whc.unesco.org doc. Ing Vanda Maráková, Ph.D. - výskumné a vedecké zameranie: destinačný manažment, marketingová komunikácia, marketing cestovného ruchu Kontakt na autora doc. Ing Vanda Maráková, Ph.D. prodekanka pre medzinárodné vzťahy Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania Ekonomická fakulta Univerzita Mateja Bela Tajovského 10 974 01 Banská Bystrica Telefon: (+421) 48 446 2178 (+421) 905 882 649 E-mail: [email protected] Fax: (+421) 48 446 20 01 Ing. Terézia Repáňová - výskumné a vedecké zameranie: mestský a kultúrny cestovný ruch, kultúrne dedičstvo UNESCO Kontakt na autora Ing. Terézia Repáňová interná doktorandka Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania Ekonomická fakulta Univerzita Mateja Bela Tajovského 10 974 01 Banská Bystrica Telefon: (+421) 48 446 2219 (+421) 917 230 559 E-mail: [email protected]

173

Michal Motyčka Odměňování pracovníků odbytu v gastronomii Remuneration of sales staff in gastronomy Abstrakt: Odměňování pracovníků je nedílnou a důležitou součástí procesu personálního řízení. Tato personální činnost zahrnuje cíle, filozofie a zejména prvky řízení odměňování. Důležitou součástí řízení odměňování jsou způsoby hodnocení práce, tvorba tarifních a mzdových struktur a následných mzdových forem. Celková odměna pracovníka je tvořena nejen poskytovanou mzdou, ale i různými mzdovými zvýhodněními, zaměstnaneckými benefity a zásluhovými odměnami. Klíčová slova: řízení, zaměstnanecké výhody

cíle

odměňování,

celková

odměna,

mzda,

Abstract: Rewarding employees is an integral and important part of personnel management. This personnel activity involves goals, philosophy and particular elements of compensation management. An important part of compensation management is way of works evaluation, creation of contract and salary structures and subsequent payroll forms. Total remuneration does not consist of employee wages only but also various additional payroll and employee benefits and merit rewards. Key words: management, compensation targets, total remuneration, pay, employee benefits Úvod Řízení lidských zdrojů v sobě zahrnuje mnoho personálních činností. Není snadné a možná ani účelné určit pořadí důležitosti či významu jednotlivých činností, protože jedna je závislá na druhé a představují vzájemně provázaný sled činností od získávání pracovníka až po jeho uvolňování. Přesto v určitém kontextu je možné vybrat jednu činnost a tou je problematika odměňování. Odměňování pracovníků je jednou z nejstarších a nejzávažnějších personálních činností, která na sebe přitahuje mimořádnou pozornost jak vedení organizací, tak pracovníků. Jedná se zároveň o činnost s široce propracovanou, a tedy i značně rozsáhlou teorií a metodologií.34 Odměňování představuje ucelený proces, který v sobě zahrnuje jednotlivé kroky od definování systém, strategii a politiky odměňování, přes hodnocení práce, 34

KOUBEK, J., Řízení lidských zdrojů, str. 283. 174

stanovení jednotlivých úrovni mezd a jejich tříd až po samotný způsob vyplacení odměny za odvedenou práci. Tento složitý proces je nezbytné dobře a kvalitně řídit, proto se doporučuje nazývat tento proces jako řízení odměňování nežli jednoduše jako odměňování. Michael Armstrong definoval řízení odměňování jako činnost, která se týká formulování a realizace strategií a politiky, jejichž účelem je odměňovat pracovníky slušně, spravedlivě a důsledně v souladu s jejich hodnotou pro organizaci a s jejich přispěním k plnění strategických cílů organizace. Zabývá se vytvářením, realizací a udržováním systémů odměňování (procesů, postupů a procedur odměňování), jejichž cílem je uspokojovat potřeby organizace i všech stran na organizaci zainteresovaných.35 Cíle odměňování Každé řízení určitým způsobem ovlivňuje, reguluje a usměrňuje činnosti, aktivity či procesy za určitým cílem, proto i řízení odměňování sleduje několik cílů. Zde jsou ty nejdůležitější: odměňovat lidi podle hodnoty, kterou vytvářejí; propojovat postupy v odměňování s cíli podniku a podnikání i s hodnotami a potřebami pracovníků; odměňovat správné věci, aby bylo jasné, co je důležité z hlediska chování a výsledků; pomáhat získávat a udržovat si potřebné vysoce kvalitní pracovníky; motivovat lidi a získávat jejich oddanost a angažovanost; vytvářet kulturu vysokého výkonu.36 Filozofie odměňování Řízení odměňování má nejen své cíle, ale samozřejmě i svou filozofii, která je zcela jasně založena na přesvědčeních a principech, které jsou v souladu s hodnotami organizace a pomáhají je uskutečňovat. Patří sem princip spravedlivé, rovné a průhledné odměny, pod níž se rozumí odměňovat lidi diferencovaně podle jejich přínosu společnosti. Součástí filozofie je i to, že strategie a procesy odměňování, které je třeba realizovat, musí vycházet z podnikové strategie. Nejdůležitější přístup v rámci filozofie řízení odměňování je preference „celkové odměny“, která na rozdíl od klasické odměny (plat, mzda) zdůrazňuje význam chápání všech stránek odměny jako logického celku, propojeného s ostatními personálními činnostmi, vytvářenými za účelem naplňování motivace, oddanosti, angažovanosti a rozvoje pracovníků.

35

ARMSTRONG, M., Řízení lidských zdrojů, str. 515.

36

ARMSTRONG, M., Odměňování pracovníků, str. 20. 175

Prvky řízení odměňování Mezi nejdůležitější prvky řízení odměňování patří systém, strategie a politika odměňování, celková a základní odměna, hodnocení práce, tarifní stupně a mzdové/platové struktury, zaměstnanecké výhody a nepeněžní odměny. Celková odměna Podle definice Manuse a Grahama celková odměna „obsahuje všechny typy odměn – nepřímých i přímých, vnitřních i vnějších“. Všechny stránky odměn jako základní mzda či plat, zásluhová odměna, příplatky, podíly na tržbách, zaměstnanecké výhody či nepeněžní odměny jsou navzájem provázané a je třeba s nimi zacházet jako s integrovaným celkem. Pojem celková odměn se skládá ze dvou kategorií odměn 1) transakční odměny – hmotné, hmatatelné odměny tvořené peněžními odměnami a zaměstnaneckými výhodami 2) relační (vztahové) odměny – jedná se o odměny, které v sobě zahrnují vzdělávání, rozvoj zkušeností a požitků z práce Jedná se tedy o všechny nástroje, které má zaměstnavatel k dispozici a mohou být použity k získání, motivaci, udržení a uspokojení zaměstnanců. Z toho je možné odvodit pojetí celkové odměny, které v podstatě říká, že odměňování lidí je něčím více než jejich zasypáváním penězi. Zatímco peněžní (transakční odměny) je možné konkurencí kopírovat (například výše platu), relační odměny jsou specifické a odlišné pro každý podnik. Ovšem, že peněžní odměna je významným faktorem v odměňování a silným stimulačním faktorem, avšak největší síla dle Thompsona37 plyne z toho, když organizace kombinuje relační a transakční odměny. Mzdové formy Platné mzdové/platové struktury v organizacích jsou tvořeny nejen svým mzdovým rozpětím, ale zejména ve své podstatě různými mzdovými formami. Všechny mzdové formy jsou součásti mzdového systému podniku. Mzdový systém podniku nejvíce ovlivňují faktory jako je kvalita pracovníků, vnitropodniková spravedlnost a připravenost pracovníka k výkonu. Mzdový systém je tvořen různými mzdovými formami. Mezi nejvíce využívané a známé mzdové formy dle Horalíkové patří:38 časová mzda, úkolová mzda, smíšená mzda v kombinaci (s úkolovou mzdou, s podílovou mzdou), podílová (provizní mzda), smluvní mzda, programová mzda, mzdová zvýhodnění (prémie, odměny, mimořádné výplaty, tantiémy, účast na výsledku – podíl na zisku), příplatky povinné, příplatky nepovinné

37 38

ARMSTRONG, M., Řízení lidských zdrojů, str. 521 HORALÍKOVÁ, M., Personální řízení, str. 79 176

Specifickou, přesto mezi zaměstnanci velmi oblíbenou, formou mzdy jsou různá mzdová zvýhodnění, respektive gratifikace. Jedná se především o prémie, odměny, mimořádné výplaty, tantiémy nebo podíl na zisku (účast na výsledku). V zahraničních firmách se pod pojmem gratifikace rozumí spíše odměny a uznání za odvedenou práci, či při nějaké příležitosti. Jsou to zejména vánoční a jubilejní gratifikace, příspěvky na dovolenou, odměny za roční účetní závěrku nebo tantiémy a prémie. Kromě mzdových struktur by bylo možné se ještě zmínit o zásluhových odměnách. Jedná se o systém individuálních odměn, které se vyplácejí za dosažený výkon jednotlivých zaměstnanců. Patří zde i rovněž odměny podle schopností, přínosu nebo dovedností. Součástí tohoto systému, kromě výkonové zásluhové odměny, bývá i odměna za délku zaměstnání. U nás spíše známá jako věrnostní příplatky nebo věrnostní bonus. Způsob, struktura, ale rovněž i postup při odměňování závisí na rozhodnutí každé jednotlivé organizace. Tato rozhodnutí jsou součástí strategie a řízení odměňování, které je součástí celopodnikové strategie. Důležitým faktorem je nezbytná komunikace s pracovníky o způsobu odměňování. Na základě získaných údajů a informací se doporučuje, provádět všeobecné nebo individuální revize a úpravy odměňování. Tak jak se vyvíjí v průběhu zaměstnaneckého a pracovního procesu jednotliví pracovníci (vzdělávání, rozvoj, technologie) je nutné v součinnosti vyvíjet a revokovat standardy a postupy v systému odměňování dané organizaci. Evaluace systému odměňování pracovníků v gastronomii Gastronomické provozy pracují se službami, které jsou poskytovány lidmi a ti mají velkou možnost na základě svých schopností, znalostí a dovedností ovlivnit výši dosahovaných tržeb. Proto je důležité zvolit takový způsob odměňování, který se bude co nejvíce blížit významu „spravedlivá odměna“ pro obě zúčastněné strany. Jednoduše to znamená, takovou formu celkové odměny, která bude mít dostatečný motivující účinek pro zaměstnance, ale zároveň bude účelná a efektivní z pohledu zaměstnavatele. Restrukturalizace mzdových struktur Každý podnik či firma zabývající se prodejem jakýchkoliv produktů nebo zboží usiluje o to, aby jeho obrat byl co nejvyšší, proto je důležité přimět své zaměstnance na úseku odbytu, aby měli zájem o to, dosahovat co nejvyšších tržeb. Povětšinou se tato situace v otázce odměňování řeší formou provizí, zejména u obchodních cestujících a sales managerů, která představuje určitou výkonovou odměnu. Nejinak tomu je i u zaměstnanců v gastronomii, především pak u obsluhujícího personálu. Práce číšníků nebo servírek je velmi specifická. Nejedná se o provoz, kdy je možné plánovat lineární výtěžnost či plynulost provozu. Jsou dny, kdy je restaurace prázdná, naopak dny, kdy je neustále plno. Přesto v drtivé většině mají tito pracovníci stejnou 177

mzdu, ať je restaurace prázdná či nikoliv. Tento problém je možné vyřešit pomocí participace na tržbách. Participace na tržbách Jedná se o výkonový způsob odměňování, kdy je vyplácená zaměstnanci mzda na základě dosahované výše tržeb. Důležitým aspektem je to, že se nejedná pouze o podílovou odměnu, ale o kombinaci s časovou mzdou. Je nutné poskytnout pracovníkům určitou jistou výši mzdy (např. 10 tis. CZK měsíčně), kterou obdrží při jakémkoliv dosaženém obratu. Každý zaměstnanec potřebuje nějakou sociální jistotu. Málokdo by pracoval pouze za podmínek podílu z tržeb. Z hlediska zaměstnance je to velmi riskantní a není pouze v jeho silách ovlivnit počet hostů v restauraci. O tom zda hosté do restaurace přijdou či nikoliv má rovněž na starosti obchodní a marketingové oddělení. Samozřejmě jistý podíl na tom má i interiér restaurace, případné renomé a profesní kvalita šéfkuchaře. Co však může rozhodně ovlivnit je výše útraty daného hosta. A to díky správnému přístupu a dobrým prodejním technikám. Proto je však nutné tento přístup oceňovat. Pokud má zaměstnanec možnost si zvýšit příjem díky vyšším tržbám, je vysoce pravděpodobné, že se bude snažit hostovi „vnutit“ dražší alkoholické nápoje, dražší jídla, více chodů atd. Nejdůležitějším krokem je stanovit si na začátku každého roku finanční plán, respektive rozpočet, ze kterého bude jasné, jakých tržeb chceme dosahovat, tak aby bylo možné následně stanovit výše očekávaných mezd. To je výhodné pro obě strany. Zaměstnavatel má možnost vidět, jaké mzdové náklady může očekávat, pokud se dodrží plán tržeb a na druhé straně tento přehled poskytuje zaměstnanci stimul k jeho výkonům. Dalším krokem je stanovení procenta, které se bude rozdělovat mezi zaměstnance. V tomto případě by se jednalo o 4,5%, které by se následně rozdělovalo mezi zaměstnance dle původní výše jejich mezd a jejich procentních podílech na celkových mzdových nákladech. Pokud se splní stanovený rozpočet, jsou mzdové náklady nepatrně nižší než při klasické měsíční mzdě, avšak průměrný příjem zaměstnance může být vyšší o několik tisíc korun měsíčně. Výhodou kromě vyšších příjmů zaměstnance je i skutečnost, že pokud se budou dosahovat nižší tržby, než bylo naplánováno, vyplatí se nižší mzdy. Při stávajícím měsíčním odměňování jsou mzdy vypláceny nezávisle na měsíčním obratu. Na druhou stranu má zaměstnanec možnost dosahování vyšších mezd při překročení plánovaných tržeb. Nezanedbatelný je i relativně okamžitý stimulační efekt. Pracovník již v dané měsíční mzdě získá zhodnocení vyšší tržby, respektive jeho výkonu. Kvartální odměny Většina mzdových zvýhodnění by měla být závislá na ekonomickém výsledku. Další důležitou složkou, respektive cílovým stavem je dosahování stanovené výše spokojenosti hosta s poskytovanými službami. Je vhodné také 178

do systému mzdových zvýhodnění implementovat ty složky odměňování, jejichž dosažení může přímo ovlivnit daný zaměstnance. Kvartální odměny by mohly být stanoveny ve výši 15% čtvrtletní mzdy při splnění stanovených cílů, přičemž by mohla být tvořena 3 výše uvedenými složkami. Prvních 5% by získal zaměstnanec při splnění stanovené tržby, dalších 5% při 90% spokojenosti hosta s obsluhou, zbývajících 5% by tvořila osobní složka. Ta by mohla být tvořena například 1% účast na školení, 1% žádné pozdní příchody, 2% limitní rozbitnost inventáře (ovlivňuje to i nákladovou složku podniku), 1% získání určitého počtu kontaktů na hosty prostřednictvím jejich vizitek (například 20 ks za měsíc). Pomáhá to vytvářet širší klientskou databázi pro další marketingové a promo účely. Jedná se o poměrně efektivní systém. Nevýhodou je efekt odměny až po 3 měsících odvedené práce. Roční bonus Poměrně často užívanou prémií je roční bonus. Ve veřejném sektoru se tato odměna nazývá jako 13 plat a je vyplácená automaticky. V soukromém sektoru jeho výše také většinou činí jednu měsíční mzdu, ale je vyplácená většinou na základě dosažených ekonomických cílů. Nevýhodou je, že je vyplácená jednou za rok a zpravidla na ní mají nárok pouze zaměstnanci při odpracování celého roku. Někdy se při kratším pracovním poměru (kdy zaměstnanec nastoupí až v průběhu roku) vyplácí alikvotní část za odpracovaný počet měsíců. Závěr Prioritním cílem je vybudovat takový systém, který bude vyvážený a vytvoří kvalitní statut celkové odměny, jenž povede k synergickému efektu u zaměstnance a jeho prostřednictvím bude možné daleko efektivněji dosahovat stanovených podnikových cílů. Je třeba mít také na paměti, že nejdůležitějším krokem při tvorbě systému odměňování, je stanovení si cílů odměňování a následně vlastního systému hodnocení, s jeho strategií a politikou odměňování pracovníka. Ovšem ne všechny způsoby odměňování je možné aplikovat v každém podniku. Vše záleží na dané organizaci práce, jejich cílech, struktuře podniku a systému řízení. Je třeba také důsledně sledovat konkurenci, abychom mzdy nepodhodnocovali, ale zároveň své zaměstnance nepřepláceli. V neposlední řadě, avšak nejdůležitějším článkem jsou samotní zaměstnanci. Je třeba neustále získávat jejich zpětnou vazbu týkající se systému odměňování. Zejména roční hodnocení výkonu pracovníka je nejvhodnějším okamžikem pro získání názoru pracovníka na stávající systém odměňování. Všechny názory je poté nutné podrobit analýze, vyhodnotit a na základě výsledku provést vhodné rekonfigurace systému odměňování, který napomůže dosahování podnikových a zároveň personálních cílů.

179

Literatura: [1.] ARMSTRONG, Michael. Odměňování pracovníků. 1. Praha: Grada Publishing, a. s., [2.] 2009. 448 s. ISBN 978-80-247-2890-2. [3.] ARMSTRONG, Michael. Řízení lidských zdrojů: Nejnovější trendy a postupy. 1. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. 800 s. ISBN 978-80247-1407-3. [4.] FAERBER, Yvonne; STÖWE, Christian. Vedení lidí v praxi. 1. Praha: Grada Publishing, 2009. 160 s. ISBN 978-80-247-2009-8. [5.] HORALÍKOVÁ, Marie. Personální řízení. 5. Praha: ČZU - Provozně ekonomická fakulta, 2007. 263 s. ISBN 978-80-213-1585-3. [6.] KLEIBL J., DVOŘÁKOVÁ Z., ŠUBRT B. Řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2001, 264 s. ISBN 80-7179-389-2. [7.] KOUBEK, Josef. Řízení pracovního výkonu. 1. Praha: Management Press, 2004. 212 s. ISBN 80-7261-116-X.

Ing. Michal Motyčka - food and beverage manager hotelu U Zlaté Studně, který byl za rok 2010 vyhlášen portálem TripAdvisor nejlepším hotelem na světě a restaurace Terasa u Zlaté Studně dle Maurerova výběru – Grand Restaurant jako absolutně druhá nejlepší restaurace. Zároveň je studentem doktorandského studia na České zemědělské univerzitě – provozní ekonomická fakultě v oboru management se zaměřením na personální řízení. Kontakt na autora Ing. et Bc. Michal Motyčka, DiS. Food and Beverage manager Terasa u Zlaté Studně Praha 1 – Malá Strana Externí doktorand Katedra řízení Provozně ekonomická fakulta Česká zemědělská univerzita Praha 9 – Suchdol Telefon: 257 533 322 E-mail: [email protected]

180

Klára Mrkosová, Veronika Machálková Finanční náročnost turistického vybraných adrenalinových aktivit

vybavení

Abstrakt: Příspěvek hodnotí kalkulaci ročních finančních nákladů na sportovní oblečení a outdoorovou výbavu stanovenou na základě výsledků dotazníkového šetření. Vysokou finanční náročnost pak dokazuje kalkulace nákladů turistického vybavení pro jednotlivé vybrané adrenalinové sporty, což dokládá výrazný vliv adrenalinového cestovního ruchu nejen na výrobce, ale i na prodejce sportovních potřeb a obuvi. Klíčová slova: turistické vybavení, adrenalinové sporty, cestovní ruch, subjekty cestovního ruchu Abstract: The article focused on the calculation of the annual financial costs of sports clothing and outdoor gear set based on the results of query search. The calculation off inancial costs shows high financial claims for selected individual extreme sports, as evidenced by a significant effect of adrenaline on tourism not only producers but also the retailer of sports goods and footwear. Keywords: tourist equipment, extremesports, tourism, tourism entities Úvod Cestovní ruch disponuje pozitivy, jako například růst počtu pracovních míst, významný podíl na tvorbě hrubého domácího produktu a na tvorbě příjmů státního rozpočtu (resp. zvyšování příjmů místních rozpočtů). Pozitivně ovlivňuje i celkovou platební bilanci státu a přispívá ke stimulaci investičních aktivit. Stává se tak nezastupitelným odvětvím ekonomiky, ve kterém je zaměstnáno několik milionů lidí a disponuje obrovským množstvím finančního i přírodního kapitálu. Je nutné konstatovat, že ekonomické zájmy často nerespektují ty ekologické. Jedním z východisek je hledání a rozvoj jiných forem cestovního ruchu, než na jaké jsme zvyklí doposud. Jde především o tzv. alternativní formy cestovního ruchu, resp. turismu. Jednou z odnoží alternativního turismu je adrenalinová turistika, v širších souvislostech pak adrenalinový cestovní ruch. Představuje dnes jeden z nejrychleji se rozvíjejících doplňkových segmentů trhu a její oblíbenost v posledních dvou desetiletích neustále roste. Subjekty, které se podílejí na adrenalinové turistice, jsou především sportovně založení turisté, cestovní kanceláře a provozovatelé atrakcí. I výrobci potřeb a doplňků pro tyto méně běžné aktivity jejich modernizací přinášejí nové možnosti a potenciál na poli těchto tzv. rizikových aktivit. V současnosti je možné 181

pozorovat trend budování center k adrenalinovému vyžití spojené s možností ubytování. Dobrodružný turismus je obdoba přírodní turistiky, ve které je hlavním předmětem zájmu především samotná příroda. U dobrodružného turismu však dominantní postavení zaujímá orientace na sportovní výkony. Díky tomu je charakteristický variabilitou sportovních dovednosti a různými úrovněmi náročnosti. Fakticky se jedná o různé sportovní aktivity provozované v prostředí, které odpovídá svým speciálním charakterem požadavkům těchto sportů. Dobrodružný turismus lze chápat jako vyznávání vyšší a náročnější úrovně outdoorových aktivit, které je možné v jejich extrémnější poloze prakticky ztotožnit s tzv. adrenalinovými sporty. (Ehrlich 2007) Cíl práce a metodika Hlavním cílem práce bude na základě zjištěných informací ze sekundárních zdrojů zhodnotit situaci nabídky firem prodávající sportovní vybavení na tuzemském trhu vzhledem k rostoucí poptávce spotřebitelů. Jedním z dílčích cílů je zpracování problematiky adrenalinového cestovního ruchu a materiálního zabezpečení turistů, které je nutné pro účast na vybraných adrenalinových aktivitách. Současně budou charakterizováni přímí i nepřímí účastníci a prokázána propojenost výrobního, prodejního a spotřebního sektoru trhu adrenalinového cestovního ruchu. Dalším z dílčích cílů je pak kalkulace nákladů na turistické vybavení a to dle jednotlivých typů extrémních sportů, vypočteno pro jednoho turistu. Při zpracování teoretických podkladů se vycházelo z odborné literatury. Další potřebné informace, které jsou důležité pro stanovení správné kalkulace, jsou především zdroje dostupné na internetu. Největší pozornost je věnována současné kalkulaci nabídky prodejců na českém trhu. Doplňující informace o produktech a o cenách byly čerpány především z webových stránek specializovaných prodejců. Kalkulace byly provedeny před hlavní nákupní sezónou, ceny (vč. DPH) byly stanoveny k datu od 15. října 2010 do 23. října 2010. V práci jsou ceny za povinnou výbavu pro rekreační a závodní extrémní sporty, vč. prodejce. Produkty jsou vybírány na základě recenzí z odborných článků na speciálních sportovních serverech, z vlastní zkušenosti nebo přímo na portálech daného prodejce. Do kalkulací jsou zařazeny produkty vyrobené v loňské sezóně 2009/2010 a také aktuální produkty na sezónu 2010/2011. Pro charakteristiku přímých i nepřímých účastníků nám poslouží systémový přístup, který identifikuje jednotlivé prvky vybraných segmentů z oblasti adrenalinového cestovního ruchu. Zkoumáme-li stav vybraných segmentů, zkoumáme především strukturu jejich prvků, kterými jsou vstupy a výstupy.

182

Vlastní práce Vstupy a výstupy, jak je patrné z Obrázku 1, jsou v tomto případě turisté, cestovní kanceláře, obchodníci, půjčovatelé a výrobci. Mezi těmito jednotlivými segmenty existuje specifické okolí, vzájemné vazby a chování. Procesy, které se mezi nimi odehrávají, jsou ekonomického charakteru. Je jimi např. nabídka, poptávka a vzájemná konkurence. Jednotlivé subjekty a informace o nich tvoří dále samostatné subsystémy. Velmi specifickým je subsystém obchodní, který můžeme dále členit na B2B či B2C oblast zájmu. Obrázek 1 - Jednotlivé segmenty cestovního ruchu

Zdroj: Vlastní práce Pro účely tohoto příspěvku jsme zvolili na pět adrenalinových aktivit, které se provozují na území České republiky. Konkrétně tyto sporty - snowboarding, windsurfing a mountain bike. Snowboarding je populární zimní sportovní aktivita, jejíž podstatou je klouzání na sněhu pomocí jednoho speciálního prkna, na kterém stojí jezdec bokem po směru jízdy a obě nohy má připevněné pomocí vázání. Prkno (snowboard) řídí přímo, bez mechanických prostředků. Jízda připomíná podle Louky a večerky (2007) surfování na vodě nebo jízdu na skateboardu: • Jak je uvedeno na specializovaném portále o snowboardingu (2010), tak na většinu lidí snowboarding působí jako aktivní odpočinek nebo jako rekreační sport, nazveme ho tedy rekreační snowboarding. • Od klasického snowboardingu se Freestyle liší v mnoha směrech, ať už v druhu terénu, tak i v dovednostech týkajících se triků a technik (2010). Hlavním cílem jezdce je předvést něco vlastního a originálního.

183

• Freeriding je definována na webu Sportobchod (2010) jako jízda volným terénem, a jelikož se jezdí v hlubokém sněhu, je kontakt jezdce s povrchem minimální, vlastně se „vznáší“ na sněhu. První zaměření windsurfingu poukazuje na příležitostné účasti, kdy si jednotlivec pronajme prkno na občasné výlety nebo na prázdniny v zahraničí. Jedná se hlavně o rekreační windsurfing za slunečného teplého počasí. (Rinehart, Sydnor, 2003) Pro rekreační jízdu je vhodné dlouhé prkno (longboard), které je velké, vzdušné a univerzální pro jízdu, i v povětrnostních podmínkách. (Winner, 1995) Druhý směr je naprosto odlišný, jelikož jde o mnohem víc, než jen o rekreační výlety. Účastníci jsou zapletení do víceúrovňové sportovní či volnočasové kultury. (Rinehart, Sydnor, 2003)Zde si jednotlivec volí krátké prkno (shortboard), které je lépe ovladatelné ve větších větrných podmínkách. Tento typ není vhodný pro začátečníky, ale mezi zkušenými jezdci vyhledávající větrné místa je velmi populární. (Winner, 1995) Horské kolo neboli MTB se stalo synonymem extravagantního sportovního náčiní. Od silničního kola se liší především šířkou pneumatik, které lépe zvládají nerovnosti v terénu a odpružením předního kola. Hmotnost se pohybuje v rozmezí od 12 do 14 kg, tudíž je těžší než kolo silniční. Horské kolo je podle Landy a Liškové (2004) ideální pro náročný terén, jako jsou nezpevněné lesní cesty i necesty plné kamenů, kořenů, děr apod.: • Rekreační cykloturistika je často spojena s pojmy cestovní ruch, volnočasová aktivita a rekreace. • Závodní cykloturistika zahrnuje několik dalších kategorií souvisejících s rychlostními závody známé jako, silniční cyklistika, freeride, cross-country, downhill a mnohé další. Pro jednotlivé extrémní sporty byla vypracována kalkulace nákladů na povinné sportovní vybavení: Snowboarding patří mezi nejznámější zimní aktivitu. Všechny ceny byly vystaveny prodejcem k datu 15. října 2010, kde poptávka po produktech nebyla příliš velká. Sportovní výbava typu Nitro je velmi kvalitním produktem známým po celém světě, tomu odpovídají i jednotlivé ceny. Brněnský prodejce Snowboard Zezula, s.r.o. patří k nejznámějšímu specializovanému snowboardovému prodejci v Jihomoravském kraji. Celkové náklady na pořízení povinné sportovní výbavy pro rekreační snowboarding byly k uvedenému datu ve výši 20 061 Kč. Pro závodní snowboarding byli ceny vyšší z důvodu jiného výrobního materiálu, odlišných specifických vlastností produktu a složitější dostupnosti na trhu. Náklady na extrémní snowboarding se pohybovaly s celkové výši 28 383Kč.

184

Tabulka 1 - Povinná výbava na snowboarding Zezula rekreační (free-style/-ride) Nitro T1 (dámské) Nitro Raiden Deco Nitro Crowntls Bern Berkeleyglos s Smith Transit graphic

Prkno Vázání Boty Helma

Brýle

cena (Kč)

extrémní (race)

cena (Kč)

7 693

F2 Speedstersleq.

8 743

3 126

F2 Racetitanium

3 003

4 053

Deeluxe Track 700 t

9 093

2 081

Bern Berkeleygloss

2 081

1 533

Anon Realmblack

3 078

chrániče páteře

ScottBack protect

ScottBack protektor Dainesemodularim p.

1 575

beder 20 0 61

Celkem

2 023 2 443 28 383

Zdroj: Machálková (2011) Pro srovnání cen za jednotlivé produkty byl vybrán i jiný prodejce specializující se na snowboarding. Společnost Ar Sport Snowboards, s.r.o. se sídlem ve Vrchlabí. Ceny za položky povinné výbavy jsou uvedeny k datu 23. října 2010. Celkové náklady pro rekreační snowboarding činily 21 040 Kč a pro extrémní race snowboarding dosahovaly výše až 28 650 Kč bez speciálního sportovního vázání a závodních bot. Tabulka 2 - Povinná výbava na snowboarding Ar Sport cena (Kč)

rekreační (free-style/-ride) prkno

Nitro Prime Agent

6 690

vázání

Nitro Raiden Strike

3 290

boty

Nitro Reverb TLS

4 390

helma

ScottBarricade

brýle

Smith ScopeGraphic

185

extrémní (race)

cena (Kč)

Matrix Speedsta

10 990

1 990

Scott WC Comp

2 100

1 790

Scott Alibi LTD alleg.

3 690

chrániče páteře

ScottBack line*

Basic

2 890

DaineseNextwave

4 180

Dainesemodularimp.

beder celkem

21 040

3 490 28 650

Zdroj: Machálková (2011) * vč. bederního chrániče Odlišný vodníadrenalinový sport je windsurfing. Dostupný prodejce v České republice specializující se na všechny formy windsurfingu je již uvedená pražská pobočka Karlín (2011). Celkové náklady na pořízení povinné základní výbavy při rekreačním typu jízdy byli ke dni 16. říjnu 2010 rovny 36 150 Kč. Pro jízdu ve vlnách byla výše nákladů 42 470 Kč. Tabulka 3 - Povinná výbava na windsurfing Praha rekreační (freeride) plachta plovák

cena (Kč)

RRD Evolution MK II 8m² * RRD EvolutionSoftskin V2

extrémní (waveride)

cena (Kč)

8 190

EXOCET 4m2 **

SkullWave

24 300

EXOCET 3X Wave

29 800

8 490

trapéz***

RRD E-QLZR Harness

2 370

TheLoftSails

2 790

flosna

F2 Freeride XTC 30"

1 290

F2 FreestylewaveSpice 27"

1 390

celkem

36 150

42 470

Zdroj: Machálková (2011) * cena vč. ráhna: 209 cm, výška 499 cm - na stěžeň SDM 490 cm ** cena vč. ráhna: 148 cm, výška 389 cm - na stěžeň 370 cm *** cena vč. nerezového háku Nově vzniklý prodejce na českém trhu je pražský provozovatel Boardbox s.r.o. Celkové náklady jsou vyšší, než u předešlé kalkulace od prodejce Windsurfing Karlín. U rekreačního windsurfingu souhrnná částka dosahuje výše 42 410 Kč, u extrémního windsurfingu až 58 550 Kč. Ceny byly uvedeny k datu 20. březnu 2011.

186

Tabulka 4 - Povinná výbava na windsurfing Praha rekreační (freeride)

cena (Kč)

plachta

NP Freeride TEMPO 6,2 m²

8 150

plovák

JP FunRide ES, 160 l *

19 990

stěžeň

NP X3 MAST, 460 cm

6 990

ráhno

NP X3 BOOM, 200 cm

4 490

trapéz

NP 3D WAIST PRO

2 790

celkem

extrémní (wave) WAVE COMBAT 4,2 m² JP Wave FWS, 74 l * NP X3 RDM, 370 cm NP X3 BOOM, 140 cm NP 3D WAIST PRO

42 410

cena (Kč) 15 490 28 790 6 990 4 490 2 790 58 550

Zdroj: Machálková (2011) * vč. flosny Poslední vybraný adrenalinový sport je MTBike. V první zvolené kalkulaci nákladů jsou kalkulovány výrobky od firmy Author, kde cena kola byla uvedena vč. DPH, ale za ochrannou přilbu a rukavice byly uvedeny pouze maloobchodní ceny. Celkové náklady, při pořízení pouze povinné základní výbavy u rekreační cyklistiky, ke dni 20. březnu 2011 činily 16 084 Kč a při extrémním typu byla celková cena ve výši 77 539 Kč. Tabulka 5 - Povinná výbava na MTBikeAuthor rekreační (trekking) kolo přilba rukavice

MTB, Kinetic Fleet 111 CRN Comfort Gel K/P

cena (Kč)

extrémní (cross-country)

cena (Kč)

14 590

MTB, A-Ray 3.0

75 990

1 095

Hot Shot 081 CRN

999

399

Enduro d/p

550

celkem

16 084

77 539

Zdroj: Machálková (2011) Pro srovnání cen byla zvolena firma Specialized.Ceny byly také uvedeny k datu 20. března 2011, vč. DPH. Celkové náklady u rekreační cyklistiky se pohybovaly přibližně ve stejné cenové hladině jako u výrobce Author a to ve výši 17 588 Kč. U extrémního MTBike bylo vybráno kolo na světové úrovni 187

zaručené kvality, z tohoto důvodu dosáhla cena za povinnou výbavu neuvěřitelné částky 138 588 Kč. Tabulka 6 - Povinná výbava na MTBikeSpecialized rekreační (trekking)

cena (Kč)

extrémní (cross-country)

cena (Kč) 131 990

kolo

Hardrock Sport Int.

14 990

Demo 8 II

přilba

EchelonHelmet

1 799

Deviant II Carbon

4 999

rukavice

BG Gel Glove

799

BG FortressGlove

1 599

celkem

17 588

138 588

Zdroj: Machálková (2011) Závěr Předkládaný příspěvek se zabývá materiálním zabezpečením turistů adrenalinového cestovního ruchu. Dílčím cílem bylo sestavit kalkulaci nákladů na vybrané adrenalinové aktivity a to včetně ochranné výbavy. Každá adrenalinová aktivita byla rozdělena na dvě formy, rekreační a závodní (adrenalinovou) z důvodu srovnání jednotlivých cen. V následující tabulce 7 jsou shrnuty celkové náklady na pořízení povinné výbavy od vybraných prodejců, kteří nabízejí na českém trhu kvalitní zboží celosvětově známých značek. Tabulka 7 - Celkový přehled nákladů za jednotlivé sporty sport

snowboarding

windsurfing

MTBike

prodejce

celková cena (Kč) rekreační styl

závodní styl

Zezula Brno

20 061

28 383

Ar Sport Vrchlabí

21 040

28 650

Windsurfing Karlín Praha

36 150

42 470

Boardbox Praha

42 410

58 550

Author

16 084

77 539

Specialized

17 588

138 588

Zdroj: Machálková (2011) 188

Finančně nejnáročnější je pořízení speciálních kol u extrémního MTBikedownhill či country-cross, kde cena se pohybuje v řádech statisíců. U jezdců, kteří nejsou světovými závodníky a tomuto sportu se věnují, se doporučuje pořízení jednotlivých komponentů v bazarech, kde je cena o mnoho nižší a kvalita výrobku je zachována. Literatura: [1.] EHRLICH, Pavel. Alternativní formy cestování a měkký turismus. Brno, 2007. 86 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Dostupný z WWW: . [2.] Freestyle snowboarding [online]. [cit. 26. 5. 2011]. Snowboarding. Dostupné z WWW: http://www.snowboarding.az-sport.eu/freestylesnowboarding.php [3.] Charakteristika snowboardingu [online]. [cit. 15. 5. 2011]. Snowboarding. Dostupné z WWW: http://www.snowboarding.kx.cz/ charakteristika_snowboardingu.html [4.] LANDA, P., LIŠKOVÁ, J. Rekreační cyklistika: výběr kola, technika jízdy, děti a kolo. 1. vyd. Praha: GradaPublishing, a.s., 2004. 91 s. ISBN 80-247-0726-8 [5.] LOUKA, O., VEČERKA, M. Snowboarding. 1.vyd. Praha: GradaPublishing, a. s., 2007. 148 s. ISBN 978-80-2471-378-6 [6.] MACHÁLKOVÁ, Veronika. Materiální zabezpečení turistů adrenalinového cestovního ruchu. Brno, 2011. 69 s. Bakalářská práce. Mendelova univerzita v Brně. [7.] RINEHART, R. E., SYDNOR, S. To theextreme: alternativesports, inside and out. 1. vyd. SUNY Press, 2003. 436 s. ISBN 978-07-9145665-1 [8.] Snowboard [online]. [cit. 15. 10. 2010]. Snowboarding. Dostupné z WWW: [9.] WINNER, K. Windsurfing 1. vyd. HumanKinetics, 1995. 123 s. ISBN 978-08-7322-760-5 Kontakt na autora Ing. Klára Mrkosová, Bc. Veronika Machálková Ústav marketingu a obchodu Provozně ekonomická fakulta Mendelova univerzita v Brně Zemědělská 1 613 00 Brno E-mail: [email protected] 189

Darina Ňakatová Marketingový manažment v cestovnom ruchu: výskum faktorov voľby cestovnej kancelárie a jej konkrétneho produktu Abstrakt: Činnosti v oblasti podnikání v turismu jsou zaměřeny primárně na uspokojování potřeb a žádostí klientů. Článek se zabývá detekcí faktorů, které ovlivňují volbu cestovní kanceláře (CK), nákup letní dovolené a očekávání klientů od vybraného produktu a konkrétní cestovní kanceláře. Výzkum prováděný na skupině 80 osob prokázal, že zákazníci si vybírají CK především podle toho, jak dlouho je na trhu a jaký je její rozsah služeb. Analýza odpovědí dále ukazuje, že se oslovení klienti před nákupem produktu zajímají také o veškeré informace o službách a všeobecných obchodních podmínkách. Klíčová slova: cestovní kancelář, letní dovolená, spokojenost zákazníka Abstract: Business activities in tourism are primarily focused on meeting the needs and requests of customers. The article deals with the detection of factors affecting the choice of a travel agency (TA), the purchase of a summer holiday and the expectations of buyers for the selected product and the particular travel agency. Research on the set of 80 persons found that customers choose TA primarily for how long has it been on the market and what is its scope. The analysis of responses further showed that the interviewed persons before purchasing the product study also all the information on services and accordingly the general terms and conditions. Keywords: travel agency, summer holiday, customer satisfaction Úvod Štúdie, ktoré sa týkajú činiteľov voľby cestovnej kancelárie (CK) a rozhodovania sa pre kúpu letnej dovolenky, sú publikované v domácich a zahraničných odborných časopisoch zriedkavo. V domácich prácach je dôraz kladený na činitele spokojnosti s dovolenkou a menej sú zamerané na činitele voľby CK (pozri napr. Kaščáková, Jakubkovičová (2004), Petrík a kol. (2005) alebo Kostková, Wilczková (2006). Zo zahraničných výskumov chceme upozorniť na tieto tri: Hui, David (2005) uskutočnili výskum, ktorého cieľom bolo identifikovať faktory ovplyvňujúce voľbu CK tak, ako ich vnímajú Singapurčania. Heung, Zhu (2005) zisťovali, ktoré činitele ovplyvňujú voľbu CK obyvateľov Šanghaja – išlo o dovolenky doma (nie v zahraničí). Moliner, Sánchez, Rodríguez, Callarisa, (2007) v Španielsku zisťovali, ako vplýva na 190

kvalitu vzťahu zákazníka k CK jeho spokojnosť so subjektívne vnímanou hodnotou zakúpeného balíka. Základné pojmy marketingového manažmentu v cestovnom ruchu a kúpne správanie sa spotrebiteľov kupujúcich letnú dovolenku V cestovnom ruchu sú ponúkaným produktom služby, ktoré majú svoje špecifické vlastnosti: nehmotnosť/ nemateriálnosť, neoddeliteľnosť, premenlivosť a pominuteľnosť. Službou sú označované činnosti alebo výkony, ktoré sú vymieňané medzi poskytovateľom a užívateľom. Podobne ako iné nehmotné produkty zaisťujú služby uspokojovanie potrieb prostredníctvom poskytovania zážitkov, informácií alebo spríjemnenia života. Jednou z takýchto služieb sú aj letné dovolenky ako nehmotný produkt podniku cestovného ruchu – cestovnej kancelárie (CK). Klienti očakávajú od cestovnej kancelárie splnenie svojich predstáv o konkrétnej službe a ak sú ich želania a očakávania splnené, vrátia sa ako stáli klienti, prípadne odporučia konkrétnu cestovnú kanceláriu svojim známym. Ak však produkt - služba nesplní ich očakávania, stane sa opak a klienti robia cestovnej kancelárii negatívnu reklamu. Nehmotnosť služby je podľa Solomona a kol. (2006) vlastnosťou, ktorú užívateľ nemôže vnímať zrakom, hmatom alebo čuchom. Na rozdiel od nákupu hmotných produktov nemôžeme službu prezerať, ani s ňou inak nakladať skôr, než si ju zakúpime. Z toho dôvodu existuje mnoho služieb, ktoré sa z pohľadu spotrebiteľa ťažko hodnotia. Keďže si spotrebitelia kupujú niečo, čo nemôžu uchopiť, hľadajú pred samotným zakúpením dôkazy kvality a poskytovateľ musí zaistiť, aby takéto dôkazy boli klientom k dispozícii. Neoddeliteľnosť je vlastnosť služby, ktorá vyjadruje, že je nemožné oddeliť produkciu služby od jej spotreby. Na rozdiel od hmotných produktov, ktoré sú určené na predaj, služba sa môže uskutočniť iba v momente, keď ju uskutoční poskytovateľ alebo sa spotrebiteľ stane jej vlastníkom. Toto je v prípade produktu podniku cestovného ruchu vtedy, keď sa spotrebiteľ stane vlastníkom produktu po jeho zakúpení a službu využije až následne ako samotný vlastník produktu (Solomon a kol. 2006). Premenlivosť (variabilita) služieb je vlastnosť, vďaka ktorej sa môže tá istá služba poskytnutá tým istým človekom, zakaždým líšiť. To znamená, že v rôznych časoch môže byť charakter poskytovaných služieb zakaždým odlišný. Vzhľadom na množstvo poskytovateľov a užívateľov služieb je veľmi ťažké služby štandardizovať (Solomon a kol. 2006). Pominuteľnosť služby je vlastnosť, ktorá hovorí o tom, že služba sa nedá skladovať pre neskoršie použitie. Je to typ produktu určený k okamžitej spotrebe. V podniku cestovného ruchu to znamená, že pokiaľ sa nepodarí predať kapacitu určenú na isté obdobie v stanovenom období, neskôr už jej predaj nemá význam, lebo je spravidla nerealizovateľný. Preto sa snaží vyhnúť takýmto situáciám pomocou marketingového mixu, ktorým sa usiluje 191

povzbudiť záujem o dané služby napr. v období zníženia dopytu (Solomon a kol. 2006). Kúpne správanie možno vo všeobecnosti rozdeliť z hľadiska stupňa zainteresovanosti do štyroch typov z nich prvé dva súvisia s kúpnym správaním kupujúcich, ktorí kupujú letnú dovolenku. 1) Komplexné kúpne správanie je proces, ktorý sa skladá z troch krokov. V prvom si kupujúci vytvorí predstavu o výrobku alebo službe, v druhom zaujme voči nemu určité stanovisko a v treťom urobí kúpne rozhodnutie (Kotler, 2001). 2) Dizonančno – redukčné kúpne správanie je správanie, kedy je kupujúci vysoko zainteresovaný do kúpy, ale nevidí významnejšie rozdiely medzi jednotlivými značkami. Vysoká zainteresovanosť je spôsobená tým, že kúpa je finančne nákladná, neobvyklá alebo riskantná (Kotler, 2001). 3) Zvykové kúpne správanie je také, kedy je kupujúci málo zainteresovaný a kladie malý dôraz na rozdiely medzi značkami. Je to obvyklé pri nákupoch tovarov a služieb, ktoré sú pravidelné, opakované alebo lacné (Kotler, 2001). 4) Kúpne správanie hľadajúce rozmanitosť je správanie kupujúceho, ktorý je málo zainteresovaný, ale hľadá veľké rozdiely medzi značkami. (Kotler, 2001). Klienti, správajúci sa komplexne, si v prvom kroku vytvoria predstavu o svojej letnej dovolenke, o cene, ktorú sú ochotní za dovolenku zaplatiť, o destinácii, ktorú chcú navštíviť, o využití voľného času počas letnej dovolenky, o spôsobe dopravy, službách cestovnej kancelárie v mieste pobytu a ostatných občianskoprávnych náležitostiach (poistenie voči úpadku CK, všeobecné zmluvné podmienky a pod.). Keď majú všetky potrebné informácie, zaujmú k nim určité vlastné stanovisko a v treťom kroku urobia kúpne rozhodnutie. Rozhodnutie môže byť pozitívne alebo negatívne, pretože klienti majú možnosť výberu medzi viacerými podobnými ponukami a vyberú si ten produkt, ktorý sa pre nich pozitívne odlišuje od všetkých ostatných konkurenčných ponúk. Klienti, ktorí sú vysoko zainteresovaní do kúpy produktu – letnej dovolenky a nevidia a ani nehľadajú rozdiely medzi jednotlivými ponukami, sa správajú pri rozhodovaní o kúpe letnej dovolenky dizonančno - redukčne. Je to správanie, kedy je kúpa pre nich finančne nákladná alebo neobvyklá. Klienti síce na začiatku svojho rozhodovania zisťujú, aká je ponuka na trhu, ale rozhodnú sa pre produkt, ktorý je cenovo výhodný alebo je jeho kúpa pohodlná. Klienti až po kúpe produktu - letnej dovolenky hodnotia svoje rozhodnutie, posudzujú kvalitu produktu a prípadne aj ospravedlňujú svoje rozhodnutie. Pri tomto type rozhodovania sa o kúpe letnej dovolenky klient čaká, či sa splní všetko, čo očakáva od produktu, a ak sa niektoré služby nezhodujú úplne s jeho predstavou, tak sa zvyčajne prispôsobí, pretože to bolo jeho kúpne rozhodnutie. Sú však aj klienti, ktorí sa takto rozhodnú, no už pri samotnom čerpaní služby - pobytu na letnej dovolenke sa snažia od cestovnej kancelárie dostať aj služby, ktoré pred kúpou ani nezvažovali. 192

Ciele výskumu 1) Identifikovať faktory ovplyvňujúce voľbu podniku cestovného ruchu (CK). 2) Zistiť faktory voľby kúpy konkrétnej letnej dovolenky v jednom podniku cestovného ruchu Materiál a metodika Výskumný súbor Výskumný súbor tvorilo 80 osôb, ktoré boli opytované pred nástupom na letnú dovolenku. Poznámka: Podrobné informácie o výskumnom súbore týkajúce sa sociodemografických údajov (rod, vek, pracovné zaradenie atď.) v tomto výskume neboli zisťované z dvoch dôvodov: jednak preto, lebo išlo o osoby, ktoré navštívili cestovnú kanceláriu s cieľom vybrať si letnú dovolenku a zaťažovanie otázkami, ktoré nie je možné položiť anonymne, by mohlo viesť k odmietnutiu odpovedania, a potom preto, lebo sociodemografické zloženie opytovaných osôb nebolo pre účely tohto výskumu primárne. Cieľom tohto výskumu nebolo zistenie zmien po pobyte u tých istých osôb, ale analýza činiteľov voľby podniku cestovného ruchu (konkrétnej cestovnej kancelárie) a voľby produktu, ktorý ponúka na trhu cestovného ruchu. Výskumné nástroje Na účely zberu údajov sme skonštruovali vlastný dotazník, ktorý sme nazvali Krátky dotazník pre účastníka/čku pobytu a zisťoval dve oblasti voľby a rozhodovania sa ľudí pri kúpe letnej dovolenky - bol administrovaný pred pobytom: 1. Voľba cestovnej kancelárie (faktory). 2. Voľba letnej dovolenky (produktu). Prvá oblasť sa týka toho, prečo si klienti vybrali konkrétny podnik cestovného ruchu a čomu venujú pozornosť pred samotným výberom letnej dovolenky. Druhá oblasť bola zameraná na to, na čo kládli klienti dôraz pri voľbe a rozhodovaní sa o kúpe konkrétnej produktu - letnej dovolenky Priebeh výskumu Klienti CK, ktorí si v nej zakúpili letnú dovolenku boli požiadaní, aby odpovedali na otázky Krátkeho dotazníka pre účastníka/čku pobytu. Dotazníky boli k dispozícii v CK na mieste, kde ich mohol klient nerušene vyplniť a nemusel byť pritom pozorovaný ani kontrolovaný. Vyplnený dotazník mohol vložiť medzi iné, už vyplnené dotazníky, aby ho nebolo možné identifikovať. Výsledky a diskusia Prvý cieľ: zistiť faktory voľby CK

193

V grafe č. 1 sú výsledky, ktoré predstavujú faktory voľby CK. Ako vyplýva z grafu č. 1, klienti sa rozhodujú pri voľbe cestovnej kancelárie predovšetkým podľa toho, ako dlho pôsobí CK na trhu cestovného ruchu (80% pozitívnych odpovedí). O niečo menej dôležitým faktorom bola veľkosť CK a jej pôsobnosť (59% pozitívnych odpovedí). Na základe toho je možné usúdiť, že rozhodujúcim činiteľom je dĺžka pôsobenia CK na trhu. Platí však, že aj veľkosť CK, jej pôsobnosť je dôležitým činiteľom. Na základe toho by bolo možné usúdiť, že aj menšie a regionálne pôsobiace CK, najmä ak sú na trhu dostatočne dlho, môžu úspešne podnikať na trhu cestovného ruchu. Čo sa týka informácií, ktoré klienti pred kúpou dovolenky študujú, výskumom sme zistili, že prevažná väčšina (93% pozitívnych odpovedí) si pred kúpou preštuduje informácie o službách, ktoré sú zahrnuté v cene produktu. Pre klientov sú v značnej miere dôležité aj všeobecné zmluvné podmienky (79% pozitívnych odpovedí), ktoré si pri zakúpení pobytu preštudujú. Druhý cieľ: zistiť faktory voľby konkrétneho produktu - letnej dovolenky.

V grafe č. 2 sú výsledky, ktoré predstavujú faktory voľby produktu. Cena produktu bola dôležitá pre takmer všetkých klientov (92%) pri ich rozhodovaní a približne rovnako významným faktorom pri rozhodovaní o kúpe produktu bola destinácia - miesto pobytu počas letnej dovolenky (94% pozitívnych odpovedí). Výskumom sme zistili, že pre tri štvrtiny klientov (72% pozitívnych odpovedí) je dôležité miesto odchodu autobusu na pobyt nie je príliš vzdialené od ich bydliska a nemajú problém dostaviť sa 194

k odchodu autobusu. A konečne, veľmi vysoký počet klientov (91%) považuje za dôležitú prítomnosť pobytového delegáta. Zistili sme zároveň, že v našom výskume nebola ani jedna osoba, ktorá by sa bola vyjadrila, že prítomnosť pobytového delegáta nie je dôležitá. Veľmi veľká časť klientov sa rozhodla pobyt kúpiť aj preto, že im bude v stredisku k dispozícii pobytový delegát, ktorý im poskytne všetky informácie týkajúce sa pobytu, ubytovania, fakultatívnych výletov, oboznámi ich s možnosťami a ponukou strediska, ale taktiež pomôže v prípade potreby (napríklad pomoc a asistenciu pri návšteve lekára, alebo pri riešení rôznych poistných udalostí). Ak sa pozrieme na uvedené zistenia týkajúce sa voľby produktu ako na celok, tak cena produktu a prítomnosť delegáta sú pre klientov dôležitejšími faktormi pri rozhodovaní ako miesto odchodu a destinácia. Záver a najdôležitejšie zistenia Získané zistenia možno využiť dvojako: a) ako všeobecné odporúčania pre podnikanie CK a b) vo forme konkrétnych odporúčaní pre cestovnú kanceláriu, v ktorej bol výskum realizovaný. a) Všeobecné odporúčania Výskumom sme zistili, že klienti sa pre konkrétny podnik cestovného ruchu cestovnú kanceláriu rozhodujú predovšetkým na základe ich doterajších skúsenosti s touto cestovnou kanceláriou, na základe skúsenosti a odporúčania ich známych a za dôležité považujú aj to, ako dlho je príslušná cestovná kancelária na trhu. Čo sa týka voľby produktu, cena produktu bola dôležitou informáciou pre rozhodovanie klientov, no zaujímali sa aj o to, aké služby sú v ponúkanej cene zahrnuté. Z toho vyplýva, že cestovná kancelária by mala zrozumiteľne a vyčerpávajúco informovať o obsahu cenovej ponuky. Záujem klientov o destináciu, do ktorej cestujú a prítomnosť pobytového delegáta, sú ďalšie dôležité informácie: na základe našich zistení možno odporúčať venovať zvýšenú pozornosť propagácii danej destinácie. b) Čo sa týka odporúčaní pre konkrétnu cestovnú kanceláriu, kde bol realizovaný výskum, možno uvážiť nasledovné (môže to byť inšpiráciou pre iné CK): Vzhľadom na to, že uvedená cestovná kancelária je na trhu v oblasti cestovného ruchu už dlhšie obdobie, počas ktorého organizuje iba vlastné pobyty, možno očakávať, že má vlastnú klientelu, no mala by urobiť viac, hlavne v reklame a propagácii svojich ponúk, aby získala aj nových klientov. Literatúra: [1.] Heung, V. C. S., Zhu, P.: Factors Affecting Choice of a Travel Agency for Domestic Tourism: The Case of Shanghai Residents in China. Journal of Travel & Tourism Marketing; 2005, Vol. 19, Issue 4, s. 1325. 195

[2.]

[3.]

[4.]

[5.] [6.]

[7.]

[8.]

[9.]

Hui, K., David, W.: Factors Affecting Consumers' Choice of a Travel Agency: The Case of Singapore. Journal of Travel & Tourism Marketing; 2005. Vol. 19, Issue 4, s. 1-12. Kaščáková, A., Jakubkovičová, K.: Analýza faktorov spokojnosti účastníkov zahraničných zájazdov. Ekonomická revue cestovného ruchu. Roč. XXXVI, 2004, č. 4, str. 216 – 228. Kostková, M., Wilczková, M.: Marketingový výskum činitelu ovlivňujícich tvorbu nabídky cestovních kancelari Karvinska. Ekonomická revue cestovného ruchu. Roč. XXXIX., 2006, č. 2, str. 114 – 11 Kotler, P. 2001. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2001. ISBN 80 – 247 – 0016 – 6. Moliner, M. A., Sánchez, J., Rodríguez, R. M., Callarisa, L.: Relationship quality with a travel agency: The influence of the postpurchase perceived value of a tourism package. Tourism and Hospitality Research, 2007. Vol. 7, 3/4, 194–211. Petrík, I., Blanáriková, Z., Kresová, S., Kuňáková, J., Turócziová, Z.: Spokojnosť zákazníka s predajom zájazdov v cestovnej kancelárii. Ekonomická revue cestovného ruchu. Roč. X Solomon, M. R. - Marshall, G. W. - Stuart, E. W. 2006. Marketing očima světových marketing manažérů. Brno: Computer Press, a.s. 2006. 572 s. ISBN 80 -251 – 1273 – X XXVIII., 2005, č. 1, str. 14 – 23.

PhDr. Darina Ňakatová - študentka 3. stupňa doktorandského štúdia na Fakulte manažmentu PU v Prešove Kontakt na autora PhDr. Darina Ňakatová Ličartovce č. 240 082 03 Lemešany E- mail: [email protected]

196

Alena Nigrinová Židovsko-palestinský konflikt, turismus a absence výzkumu

jeho

dopad

na

Judaism-Palestine conflict, it´s impact on tourism and lack of research Abstrakt: Cílem příspěvku je ve stručné podobě analyzovat současnou situaci ve státu Izrael mimo jiné ve vztahu k turismu. V závěru pak je nastíněna role výzkumu v této problematice. Klíčová slova: Židé, Palestinci, turismus v Izraeli, výzkum Abstrakt: This paper analyze current situation in the State of Izrael and the impact of Jew-Palestinian conflict on tourism above all. Key words: Jews, Palestinians, tourism in Izrael, research Úvod Napětí, které neustále doprovází území dnešního státu Izrael, má dalekosáhlé kořeny v historii. Izraelsko-palestinský konflikt má nekonečně mnoho rovin, které mají fatální důsledky v oblasti politické, ekonomické, geografické, sociální a tudíž zákonitě ovlivňují cestovní ruch v této oblasti. Seriózní výzkum zacílený na místní obyvatele obou „táborů“ by jistě mohl napomoci současné složité situaci, kdy Palestinci žádají uznání svého státu na půdě OSN. Otázkou zůstává, zda výzkumy, racionalita a snahy politiků mohou vyvážit emoce na obou stranách a zda povedou k tolik očekávaným závěrům. Stručná historie Území dnešního Izraele je původní vlastí Židů, v níž vytvořili vlastní stát. Po římsko-židovských válkách v 1. a 2. století n. l. byli Židé z Izraele násilně vytlačeni a žili v podmínkách diaspory. Vzpomínka na původní vlast však dále žila v židovském náboženství - judaismu a v poutích do Svaté země, kde zůstaly malé skupiny věřících Židů. Území Izraele se zprvu kristianizovalo, později arabizovalo a islamizovalo. Nakonec se tato destinace stala součástí osmanské říše, po její porážce v 1. světové válce bylo území svěřeno britskému mandátu. Obrat přineslo židovské národní hnutí sionismus. Díky jeho úsilí byla 14. 5. 1948 obnovena židovská státnost a založen stát Izrael, což vedlo k palestinské válce. V průběhu této války mnozí Arabové-Palestinci uprchli ze země. Ti, kteří zůstali ve státu Izrael, se vklínili, byť velmi komplikovaně, do izraelské společnosti. K další válce mezi Araby a Izraelem 197

došlo v roce 1956 (Suezská válka). Po šestitýdenní válce v roce 1967 obsadil Izrael jeruzalémské arabské Staré město, Sinaj, Gazu, Golanské výšiny a další území. Následuje další významná válka v roce 1973. Porážky ve válečných konfliktech vedly k tomu, že Arabové byly nuceni trpět stát Izrael na územích, která považovali historicky za svá. V roce 1978 byla uzavřena významná Campdavidská smlouva, která se snažila umožnit postupný přechod k mírovému soužití. Významný moment nastal dohodou Izraele s Egyptem v roce 1979 o navrácení Sinajského poloostrova Egyptu výměnou za uznání státu Izrael. Egypt se stal prvním arabským státem, který Izrael oficiálně uznal. Koncem roku 1987 vypuká na obsazených arabských územích povstání arabského obyvatelstva proti Izraeli. V roce 1993 byla podepsána dohoda o omezené palestinské autonomii v pásmu Gazy a na západním břehu Jordánu. Tyto dohody jsou však neustále porušovány z obou stran. Židé neustále rozšiřují výstavbu svých osad do arabských území, posilují bezpečnostní bariéry výstavbou „protiteroristických zdí“ apod. Arabové se „brání“ nekoncepčními akcemi vůči Židům, jednorázové teroristické útoky s oběťmi na lidských životech pokračují. Tyto skutečnosti způsobují mnohá omezení a komplikace nejen sousedním státům, USA jako samozvanému soudci této situace a světovým společenstvím a organizacím. Také však turistům z celého světa, kteří se rozhodli tuto oblast navštívit. Vždyť historicko-kulturní význam tohoto území související především se strategickou geografickou polohou Izraele, hospodářskými úspěchy této země, moderními technologiemi a přírodními atraktivitami, je nezměrný. Celý svět má potřebu se vyjadřovat k této složité situaci. Řešení přijatelná jak pro Araby, tak Židy se zdají v nedohlednu. Palestinský pohled na územní uspořádání Předseda vlády Izraele Benjamin Netanjahu podmínil mírovou dohodu uznáním Izraele jako židovského státu. Tento požadavek je pro Palestince naprosto nepřijatelný a nesplnitelný. Palestinci by tak museli popřít svou vlastní identitu. Většina Palestinců chápe mnohá izraelská území jako historicky svá (stejně jako však většina izraelských Židů bude neustále považovat například Západní břeh za Judeu a Samaří). Trvat na pojetí Izraele jako ryze židovském státu je přípravou na uzákonění (už de facto) podřadného právního statusu izraelských Palestinců. To by jen stvrdilo palestinský argument, že sionismus je v zásadě ideologií o nadřazenosti jednoho etnika nad druhým, o umělém vytvoření etnické většiny na daném území bez ohledu na politická práva původní většiny. Palestinci v této době žádají oficiální uznání 22 % území, 78 % jsou ochotni podstoupit Izraeli, což považují za maximální snahu o historický kompromis. Známý politolog Benedikt Anderson definoval národ jako „imaginární společenství“, který je produktem sociální konstrukce. Neboli národ vzniká, když o sobě specifická skupina začne smýšlet jako o národu. Stát pak podle 198

ministra zahraničí Karla Schwarzenberga může být uznán, pokud má svá území. Palestinci tyto názory naplňují: proces národnostní a státní identity začali Palestinci již v 19. století, kdy ještě žili pod nadvládou osmanských Turků. Téměř současně vzniká v Evropě hnutí za národní sebeurčení Židů. Sionismus volal po vytvoření židovského státu a převládl názor, že tomu tak bude právě na území Izraele - toto území však bylo tehdy označováno jako Palestina. Sionistům přitom bylo od začátku jejich snah na přelomu 19. a 20. století jasné, že se Palestinci budou vytvoření státu Izrael mohutně bránit. Mimochodem první izraelský předseda vlády David Ben Gurion prohlásil: „Pravda je, že politicky vzato, my jsme ti agresoři a oni se jen brání.“ Palestinci skutečně vnímali židovské přistěhovalce jako evropské kolonialisty. Politicky však byli Palestinci bezmocní, neboť čelili silným spojencům Židů - osmanským Turkům a později Velké Británii, soupeřům s obrovskou mocí a silou. Rozhodnutí Velké Británie pomoci židovským imigrantům vybudovat v Palestině vlastní domov, vnímali Palestinci jako rozhodnutí evropských mocností o neevropském území bez jakéhokoliv ohledu na přání většinového (a z perspektivy Palestinců původního) obyvatelstva. Desítky let se Palestinci bránili britskému kolonialismu a židovské imigraci jak politickým, tak i vojenským způsobem. Rok 1948 (vznik státu Izrael) tedy nebyl začátkem konfliktu, ale jeho vyvrcholením. Tyto politické a vojenské snahy reflektovaly skutečnost, že došlo z pozice Palestinců k úplné destrukci jejich společnosti. Palestinci museli operovat v politicky stísněných mezích vytýčených železnou klecí, ze které se nebyli schopni dostat. Palestincům byl jakýkoliv stupeň organizace odepřen, i když tvořili na území vznikajícího státu Izrael 90 % obyvatelstva. Na vině byli i oficiální představitelé Palestiny, kteří se nechali rozdělit, manipulovat a zlákat vidinou vlastního obohacení. Dalším nepřijatelným krokem, který následoval, bylo rozdělení Palestiny na dvě části v rámci OSN, což opět Palestinci vnímali jako nepřípustný zásah cizích mocností zvenčí a dělení nedělitelného. Paradoxně pak považovali za nedělitelnou svou domovinu i sionisté. Monachem Begin, pozdější izraelský premiér, považoval rozdělení za nelegální a radikální sionisty utěšoval tím, že jakmile bude židovský stát Izrael dostatečně silný, expanduje i do území palestinského. V konečné bitvě pak sionisté skutečně obsadili 78 % Palestiny a polepšili si tak o více než 17 % nad rámec přiřknutý OSN. Nyní tedy jednají Palestinci o vytvoření vlastního státu ve výše uvedených 22 % bývalé Palestiny. Pro izraelské Židy je ale většina těchto území historickým územím židovského království, které tam na relativně krátkou dobu (jako nezávislý státní útvar) vzniklo před třemi tisíci lety. Proto je tzv. Západní břeh, kde by měl vzniknout palestinský stát, protkán sítí židovských osad, vojenských základen a přidružené infrastruktury, kterou mohou využívat pouze izraelští Židé. Každým dnem z pohledu Palestinců ukrajují budované židovské osady více území ze zbývajících dvaceti dvou procent. 199

Je však evidentní, že ani izraelští Židé, ani Palestinci nerezignovali na myšlenku jednoho jediného státu mezi Jordánem a Středozemním mořem. Palestinci mluví o dvoustátním uspořádání jako o dočasném. Obě komunity si na sebe musí zvyknout, posílit vzájemnou důvěru a následně dát možnost vzniknout nějaké formě jednoho státu, který by zaručoval rovná práva a bezpečnost všem občanům. Podle Palestinců uvažují Židé též o jednom státě, ale výhradně o státě židovském. Palestinské obyvatelstvo by tak bylo odsunuto do Jordánska nebo by bylo koncentrováno v populačních ostrůvcích oddělených kontrolními stanovišti a bezpečnostními zátarasy. Židovský pohled na danou problematiku Představitelé židovských stanovisek argumentují tím, že vždy existovali pouze Arabové žijící na území označovaném jako Palestina. Pojem „Palestinci“ je novodobý. Žádný palestinský stát podle Židů nikdy neexistoval, neměl žádné oficiální politické vedení a legální organizační uspořádání. Židé nesouhlasí dále s tvrzením, že „vyhnali“ Palestince z jejich domovů. Podle nich právě arabští předáci vyzývali své soukmenovce, aby opustili své domovy, a slibovali jim brzký návrat - poté, co budou Židé definitivně poraženi a zničeni. Ale nejdůležitější je pro ně i ta věc, že před rokem 1948 žily v arabském světě statisíce Židů. V padesátých a šedesátých letech minulého století byli tito Židé vyhnáni ze svých domovů, mnozí byli zabiti při pogromech. A statisíce se jich odstěhovaly do Izraele - většinou nedobrovolně, aby zachránili své životy. Můžeme tedy mluvit o transferu obyvatel. Arabové pokud odcházeli, tak z vlastní vůle. Židé museli odejít vždy z vůle Arabů. Židé nepovažují za reálné žít v jednom státě s Araby, protože se podle nich chovají živelně, agresivně a k Židům chovají hlubokou nenávist. Nefungovala by policie, armáda, zahraniční politika, cestovní ruch by byl roztříštěn zájmy vždy jednoho z těchto dvou rivalů. Argumenty stojící na principech: je nutné si na sebe zvyknout, posílit vzájemnou důvěru a začít kooperovat zůstávají prázdnými frázemi bez důvěry, že druhá strana se skutečně o tyto vznosné postoje bude snažit. Židé žijící v Jeruzalémě tvrdí: je normální, když si Arab vezme taxikáře Žida či si koupí v židovské části města byt. Opačně, tj. aby si Žid objednal služby od Araba či si koupil byt v arabské části, je nemyslitelné vzhledem k nenávisti Arabů a záškodnickým akcím, které by následovaly. Je to důkaz, že Židé s Araby by našli cestu porozumění, opačně však tomu nic nenasvědčuje. Stanovisko České republiky Česká republika je příznivcem státu Izrael a v názorové oblasti je ve většině případů na straně Židů. Česká republika je mezi zeměmi, které oficiální cestou informovaly Izrael, že budou při hlasování v OSN zásadně proti vzniku samostatného palestinského státu. Izrael se velmi zasazuje proti 200

jakémukoli hlasování na toto téma. Zároveň však izraelská strana respektuje vyvolání takovéhoto hlasování. Přesto však očekává, že většina izraelských spojenců včele s ekonomickými velikány (USA, Německo, Itálie a další) se hlasování vůbec nebude účastnit nebo přímo v hlasování vznik samostatného palestinského státu nepodpoří. Palestinci však předpokládají podporu zhruba 150 států ze 193 členských zemí OSN, což je dostačující většina k realizaci. Cílem Palestinců je získat status člena této světové organizace a potvrzení hranic z června roku 1967 před tzv. šestidenní válkou. Území by zahrnovalo celé Předjordánsko (západní břeh Jordánu), pásmo Gazy a východní část Jeruzaléma. Dopady konfliktu na turismus v Izraeli Izrael je malou zemí (velikost území je čtvrtina České republiky), přesto jde o destinaci výrazného zájmu ze strany příjezdového cestovního ruchu. Jde o centrum tří celosvětově významných náboženství (židovství, křesťanství, islám), najdeme zde přírodní atraktivity korunovány Mrtvým mořem, Středozemním a Rudým mořem. Jde o zemi s pozitivním klimatem pro cestovní ruch. Obyvatelé jsou založeni značně multikulturně. Oficiální řečí je hebrejština a arabština, většina obyvatel ovládá minimálně dva jazyky včetně angličtiny. Z hlediska hotelnictví disponuje Izrael velkým potenciálem ubytovacích zařízení různého typu: hotely světových standardů včetně konferenčních místností, moderní audiovizuální techniky a moderních designů všech možných světových trendů. Typické pro Izrael je ubytování v kibucech, kterých je téměř 300 (osada na bázi kolektivního vlastnictví se samostatným hospodařením s levným ubytováním pro příchozí). Vynikající ubytování je v letních vesnicích s nabídkou všech vodních sportů s animačními programy a outdoorové aktivity. Typická je neformální atmosféra těchto zařízení. Mládežnické ubytovny pod Izraelskou mládežnickou organizací (IYHA) poskytují služby pro různé věkové a sociální skupiny Společnost pro ochranu přírody (Society for the Preservation of Nature in Izrael - SPNI) provozuje síť 26 terénních škol se zaměřením na ekologii a historii včetně ubytování. Nechybí Bed and Breakfast na evropské úrovni, pokoje k pronájmu či křesťanské hospice v blízkosti významných náboženských turistických cílů. Vše s hodnotnými webovými stránkami. Letecká a autobusová doprava v Izraeli je srovnatelná s úrovní v Česku. Unikátní kombinace léčebných faktorů - terapeutické bahno z Mrtvého moře bohaté na minerály, termální sírové minerální prameny a mírné, slunečné a extrémně suché klima - vytvořila z Izraele vynikající celoroční lázeňská letoviska, která jsou proslulá již z dob dávných. Těžiště letovisek se nachází ve dvou oblastech: Galilejské jezero (220 m pod hladinou moře) a Mrtvé moře (416 metrů pod hladinou moře). Většina nabídek z oblasti příjezdového turismu do Izraele vykazuje dva hlavní trendy: sílí pobytové lázeňské pobyty především v oblasti unikátního 201

Mrtvého moře a poměrně stálá je nabídka cestovních kanceláří na okruhy Izraelem s nejvýznamnějšími cíli ve vztahu k danému náboženství a s napojením na Jordánsko ve směru skalního města Petra. Dominantami zůstávají Betlém, Nazaret, Masada, Jaffa, Haifa, místa Galilejského jezera a údolí Jordánu. Novinkou roku 2010 byly nabídky cestovních kanceláří tématicky zaměřené na vinařské oblasti Izraele. Vrcholem poznání Izraele je město Jeruzalém, které je středem „izraelského vesmíru“ pro všechny světonázorové proudy obyvatel státu Izrael. Turisté pocítí prozatím provizorní „rozparcelování“ území Palestinci a Židy v mnoha směrech: Zóny A, B, C určují typ kontroly turisty izraelskou či palestinskou stranou (případně oběma stranami současně) připomínají přísné hranice v dobách před rokem 1989 v Česku směrem k západu. Typ ubytování a kultura poskytování služeb je též dvojí. Vízová povinnost do Izraele pro Čechy neexistuje, avšak mezi jednotlivými zónami probíhají přísná dotazníková šetření nebo osobní dotazy na důvod cesty cestujících, kdy tyto hraniční režimy mají vojensko-policejní charakter. Mezi jednotlivými zónami bují služby taxi gangů zneužívajících neznalost poměrů a typů těchto kontrol. Na atraktivní místa (např. Betlém pod palestinskou samosprávou) se lze dopravit výhradně organizovaně či právě samozvanými taxikáři, kteří zneužívají politické situace k vlastnímu neúměrnému obohacování. Další rys cestování po Izraeli související s konfliktem se týká vnitrostátního turismu: Palestinci směřující za atraktivitami na židovském území musí mít povolení (v r. 2010 bylo vydáno více než 550 000 povolení především pro školní kolektivy a organizované zájezdy). Většina Židů a Palestinců se do území znepřáteleného tábora vůbec nevydává a není výjimkou, že Žid sídlící v Jeruzalémě nenavštívil Betlém vzdálený několik desítek kilometrů. Arogance, v lepším případě ignorace obou skupin, je viditelná na mnoha místech. Odstřelovači, vojenské základny, napětí. Tyto faktory posilují vnímání zahraničních turistů, že Izrael není bezpečné místo jako cíl cestovního ruchu. Problém židovsko-arabského konfliktu odrážející se do oblasti turismu „prorůstá“ i do jiných destinací světa: některé proarabské státy nepřijímají do své země turisty s razítkem v cestovním pase od izraelských úřadů a je tudíž problém navštívit například Spojené arabské emiráty či Turecko, pokud jsme předtím navštívili Izrael. Tyto skutečnosti nutí turisty k vlastnictví více cestovních pasů a k pocitu ostražitosti a nejistoty. Výzkum jako efektivní nástroj zjištění objektivní reality v Izraeli Výzkum zaměřený na názory obyvatel, vize do budoucna v uspořádání země a racionální řešení je výzvou mezinárodním společenstvím, je výzvou pro USA, členy OSN a všechny organizace, kterých se problémy této destinace týkají. Profesionální přístup k objektivnímu šetření a zmapování situace v Izraeli podpořený politickou reprezentací státu Izrael i zástupci 202

palestinské samosprávy je výzvou, která prozatím zůstává nenaplněna. Převládající emoce na obou stranách a ekonomické zájmy světových velmocí včetně získání politického vlivu v této oblasti jsou jedinou „jistotou“ dnešních dnů Izraele. Je otázkou, jak dlouho by daný výzkum trval, kdo a jak by přesně definoval jeho cíle, kdo by realizoval a financoval jeho průběh, kdo by prezentoval výsledky. Kdo by zaručoval objektivitu prezentovaných výsledků, v jakých časových dimenzích a rozsahu by probíhal, na jakých územích. Židé a Arabové jsou ti „nesmiřitelní“ nebo by přistoupili k respektování výsledků výzkumu? V jaké fázi řešení konfliktu se nacházíme? Posune OSN svým rozhodnutím situaci směrem k samostatnému státu Palestina či je reálné skutečně uvažovat o „federativním“ uspořádání státu Izrael jako jednoho celku vůči vnějšímu okolí? Jedině seriózně sestavený, realizovaný a vyhodnotitelný výzkum skutečných poměrů Izraele může nalézt odpověď na řešení výše uvedených problémů. V tomto směru je hlavní síla výzkumů v terénu. Silný cíl výzkumu s důvěryhodnými, použitelnými a respektovanými výstupy. Tuto nabídku jako od hlavního organizátora bych očekávala od struktur OSN, od USA či náboženských organizací respektovaných oběma stranami, od politické reprezentace Židů a Palestinců. Závěrem Uspořádání poměrů, ať už se k němu dojde jakýmikoliv cestami (výzkum je ideální cesta), přispěje ke stabilitě země a prosperitě, mimo jiné též k pocitu bezpečí příchozích turistů a k většímu respektu vůči Židům a Palestincům všeobecně. Zklidnění napětí v této destinaci povede i k většímu respektu vůči všem náboženstvím s územím Izraele spojených. Ale to už jsou opravdu silná slova, která musí být podložena činy. Profesionální výzkum je jedním z nich a tato vize je výzvou pro USA, světová společenství a organizace se vztahem ke státu Izrael. Literatura: [1.] Zelina, M. 1999. 20. století. Bratislava: Mladé letá 1999. ISBN 80-0600962-7. [2.] Langleyová, M. 1993. Víry a vyznání. Bratislava: Mladé letá 1993. ISBN 80-7145-011-1. [3.] Gardner, P. 2004. Zeměpis světa. Praha: Fortuna 2004. ISBN 80901727-6-8. [4.] Shanaáh, Š. 2011. Stát židovský, dvounárodní či dva státy? Lidové noviny 16. 5. 2011.

203

Ing. Alena Nigrinová - působí na Vysoké škole hotelové od roku 2009 na katedře cestovního ruchu jako odborná asistentka Kontakt na autora Ing. Alena Nigrinová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 145 E-mail: [email protected]

204

Monika Palatková, Šárka Tittelbachová Analýza systému řízení kvality v sektoru turistických informačních center v České republice The analysis of quality management system in the sector of tourist information centres in the Czech Republic Abstrakt: TIC plní nezastupitelnou úlohu v marketingovém řízení destinace, a tak je kvalita jejich služeb více než důležitá. Analýza kvality služeb v TIC byla v roce 2010 součástí první fáze projektu Národního systému kvality služeb v turismu realizovaného odborem cestovního ruchu Ministerstva pro místní rozvoj. Příspěvek prezentuje výsledky domácí analýzy systému řízení kvality v sektoru turistických informačních center (TIC) v České republice. Součástí analýzy provedené v roce 2010 byl sekundární průzkum a primární průzkum zaměřený na klienty TIC, zaměstnance a zřizovatele TIC. Klíčová slova: turistická informační centra (TIC), kvalita, kvalita destinace, systém řízení kvality Abstract: The TIC sector plays very significant role in the destination marketing management. The services´ quality of the TIC is considered to be important. The quality of the TIC services in the Czech Republic was analysed in 2010 as the first stage of the project of National system of the services´ quality in tourism. The project has been guaranteed by the tourism department at the Ministry for regional development. The paper presents the results of the domestic analysis of the quality management system in the TIC sector in the Czech Republic. The secondary and primary research focused on the TIC clients, employees and founders are the crucial part of the domestic analysis. Key words: tourist information centres (TIC), quality, quality of a destination, quality management system 1 Úvod Kvalita služeb poskytovaných v turistických informačních centrech (TIC) je klíčová pro posuzování kvality destinace ze strany návštěvníka destinace. Sektor TIC je páteří vnitřního systému marketingového řízení destinace turismu a spojuje veřejný i soukromý sektor. TIC plní v kontextu řízení řadu rolí, které mohou těžko zajistit jiné subjekty. Jedná se zejména o poskytování informací návštěvníků destinace či rezidentům, poskytování doplňkových 205

služeb (směnárenské služby, zprostředkování ubytovacích a dalších služeb), aktivity související s realizací komunikačního mixu destinace (zejména tzv. in-house reklama), sběr dat a informací, zprostředkování komunikace pro subjekty soukromého a veřejného sektoru v destinaci a další. Kvalita služeb poskytovaných v TIC je jednou z oblastí zařazenou do Národního systému řízení kvality Ministerstva pro místní rozvoj financovaného z prostředků IOP. V současnosti existují v České republice dvojí standardy pro hodnocení minimálního standardu kvality TIC, a to standardy profesní organizace A.T.I.C. (Asociace turistických informačních center) a standardy národní turistické organizace CzechTourism. Výsledkem splnění standardů je získání certifikátu A.T.I.C. či CzechTourism. Situace dvojích standardů a dvojí certifikace není přehledná a vede k matení domácího i zahraničního spotřebitele. Zavedení systému řízení kvality a jednotných standardů je systémové a z pohledu klienta prospěšné. První fází projektu návrhu systému řízení kvality v sektoru TIC byla domácí a zahraniční analýza systému řízení kvality v TIC provedená v roce 2010. Projekt Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům situace v sektoru TIC [5] byla zpracována pro MMR a byla financována ze zdrojů EU a státního rozpočtu. Obě autorky se podílely na zpracování analýzy kvality služeb. 2 Kvalita destinace - teoretická východiska Trendem současných evropských destinací je jednoznačná orientace na kvalitu39. Stejně tak v turismu prošlo chápání kvality svým vývojem, a to s určitým zpožděním (10 – 20 let) za technickými obory, v případě kvality destinací ještě o něco více. Kvalita v turismu se postupně stala významným faktorem diferenciace firem a destinací turismu. Cílem je pak vysoká hodnota pro návštěvníka destinace a získání umístění v poměru cena/výkon. Kvalita byla definována jako „způsobilost pro užití“ (Juran), jako „to, co za ni považuje zákazník“ (Feigenbaum) či „shoda s požadavky“ (Crosby) [9, s. 19]. Podle ISO 9000:2005 je kvalita vymezena jako „… stupeň splnění požadavků40 souborem inherentních charakteristik“ [9, s. 19] Kvalita v turismu je podle Gnotha a Bennetta „… minimální úroveň služby, kterou se organizace rozhodne nabízet s cílem uspokojení potřeb svých klientů. Zároveň je kvalita stupněm konzistence, kterou může organizace udržet při 39

Orientaci na kvalitu podporuje i Evropská unie. K hlavním dokumentům patří Bílá kniha „Růst, konkurenceschopnosti a zaměstnanost“ (1993), Evropská charta kvality (1998), Evropská charta pro udržitelný turismus v chráněných územích (2007) a další (podrobněji [7]). 40 Za požadavek se považuje potřeba nebo očekávání stanovené spotřebitelem nebo závazným předpisem či obecně předpokládané. 206

poskytování této předem určené úrovně služby.“ [8, s. 445] Pokud nedostane klient službu v očekávané kvalitě, mohou dané nedostatky ležet buď mimo tzv. zónu tolerance, nebo v zóně tolerance (podrobněji [7]). Kvalita zahrnuje však kromě vlastností přinášejících užitek spotřebiteli i kvalitu procesů41 v destinaci (firmě) či kvalitu zdrojů (prostředí destinace, vybavenost destinace, osobní přístup a další) a stejně tak kvalitu systému řízení (motivace pracovníků, organizování, komunikace a další). [9, s. 20] Od 90. let se i v mezinárodním turismu začaly prosazovat ISO normy (rovněž i v České republice) a přístup k řízení kvality na základě modelu EFQM uplatňovaných v jednotlivých firmách či sektorech turismu. Kvalita v turismu je souborem technických a procesních (osobních) složek. Podobně jako v jiných oborech lze i v turismu uplatnit různé modely pojetí a hodnocení kvality služeb (podrobněji [7]). Sasser, Olsen a Wyckoff pracovali s tříúrovňovým modelem založeným na hodnocení fyzické úrovně, úrovně vybavení a úrovně personálu [8, s. 447]. Lehtinen & Lehtinen (1985) navrhovali třísložkový model měření kvality služby sestávající z měření kvality fyzické (technické), interaktivní (procesní) a kvality firmy (destinace) [8, s. 447]. Za klíčový model pro řízení kvality služeb s využitím i v turismu a v sektoru služeb obecně lze považovat model SERVQUAL, který vychází z rozdílných pojetí a vnímání kvality účastníky procesu (management, zaměstnanci, návštěvníci destinace a subjekty v destinaci). SERVQUAL pracuje s pěti oblastmi, a to fyzické vlastnosti, spolehlivost, ochota, důvěryhodnost a empatie [4, s. 84]. Jednotlivé oblasti jsou pak zkoumány ve vztahu ke snižování rozporů (mezer). Na podobném principu vznikajících rozporů je založen i tzv. syntetizovaný model kvality (Brogowicz, Delene, Lyth, 1990) [4, s. 78-80], který rozděluje vnímání kvality na technické a procesní složky. Vnímání a případné rozpory vycházejí z lidských zdrojů a fyzických zdrojů destinace. Gummessonův model 4Q shrnul na začátku 90. let přístupy k hodnocení kvality služeb let osmdesátých a spojil opět technické a procesní složky vnímání kvality služeb. [10, s. 51] Interpretovat pojem „kvalita destinace“ není jednoduché, a to nejen s ohledem na vysokou subjektivitu vnímání (potenciálním) návštěvníkem destinace a složitostí destinace jako společensko-ekonomického systému s výrazným podílem tzv. měkkých prvků, ale i s ohledem na rezidenty, pro které nemusí být vnímání kvality shodné s vnímáním kvality ze strany návštěvníků či managementu destinace. Kvalitu destinace lze pak chápat minimálně ze třech hledisek – za prvé, kvalita jednotlivých služeb (produktů) v turismu monitorovaná a řízená 41

Podle ČSN EN ISO 9000:2005 je proces vymezen jako „soubor vzájemně souvisejících nebo vzájemně se ovlivňujících činnost, který přeměňuje vstupy na výstupy“. [6, s. 26] 207

odděleně po jednotlivých sektorech, za druhé, souhrnná kvalita služeb (produktů) destinace s využitím např. národních systémů řízení kvality služeb v turismu a za třetí, pojetí kvality zahrnující nejen pohled návštěvníků destinace, ale i jejích rezidentů (v praxi zatím nevyužívané). Širší koncept pojetí kvality nabízí např. Bieger [2], který vymezuje „kvalitní turismus“ v destinaci jako turismus, který vede k růstu a zvýšení kvality zážitku pro návštěvníky destinace a/nebo zvýšení kvality života rezidentů, a to ve smyslu hmotných i nehmotných charakteristik kvality). Rostoucí kvalita života nesmí snižovat kvalitu ani kvantitu neobnovitelných zdrojů. [2, s. 362] 3 Metodika projektu Část projektu uskutečněná v roce 2010 zahrnují analýzu sektoru TIC v České republice a v zahraničí byla založena na primárním a sekundárním průzkumu. Domácí analýza zahrnovala zhodnocení současného stavu, tedy současné struktury, lokalizace TIC v České republice, analýzu stávajících činností TIC, analýzu potřeb TIC i stavu financování. Analýzy byly provedeny s využitím sekundárních zdrojů dat a zejména rozsáhlého dotazníkového průzkumu zaměřeného na tři cílové skupiny respondentů – na návštěvníky TIC, zaměstnance a zřizovatele TIC. Cílem domácí a zahraniční analýzy bylo zjistit způsob fungování systémů řízení kvality ve vztahu k sektoru TIC i kritéria kvality stanovená v jednotlivých systémech. Domácí analýza se pak soustředila na stanovení podstatných rysů kvality tak, jak jsou vnímány v sektoru TIC samotným klientem, pracovníky TIC i zřizovateli TIC. Průzkum mezi návštěvníky TIC byl proveden vyškolenými tazateli v období 17. 9. Až 31. 10. 2010 a byl zaměřen na zjištění jejich potřeb a požadavků na strukturu a úroveň kvality služeb poskytovaných v TIC a stanovení parametrů „ideálního“ turistického centra v oblasti technických a procesních složek poskytovaných služeb. Osobní dotazování proběhlo na vzorku asi 2,1 tis. respondentů, kteří TIC navštívili a čerpali nějakou službu. Pro dotazování bylo vybráno 19 lokalit soustředěného turismu na základě velikosti a charakteru lokality rovnoměrně tak, aby pokryly teritorium České republiky. Výsledky průzkumu se staly východiskem pro nastavení standardů kvality služeb v sektoru TIC. Průzkum mezi pracovníky a zřizovateli TIC sloužil k průzkumu možností zavedení optimálního modelu fungování TIC s ohledem na rozsah a kvalitu poskytovaných služeb, možnosti profesního a kvalifikačního růstu pracovníků, financování TIC a další faktory. Celkem se uskutečnilo metodou osobního dotazování 210 rozhovorů se zaměstnanci a 95 rozhovorů se zřizovateli ve vybraných TIC pokrývajících rovnoměrně území České republiky. Struktura dotazníků a uspořádání otázek pro návštěvníky, pracovníky i zřizovatele TIC byly v maximální míře srovnatelné co do struktury otázek týkajících se informací podstatných pro stanovení systému kvality.

208

Pro zahraniční analýzu bylo vybráno dvanáct evropských systémů řízení kvality (většinou na národní úrovni), z nichž deset byly členské země EU (Anglie – Velká Británie, Dánsko, Francie, Irsko, Maďarsko, Německo, Nizozemí, Tyrolsko – Rakousko, Slovensko, Španělsko) a dvě země členy ESVO (Norsko, Švýcarsko). Komparace systémů řízení kvality v sektoru TIC byla provedena v kontextu k danému národnímu systému řízení kvality. Zahraniční analýza byla založena na průzkumu sekundárních zdrojů, on-line dotazníkovém šetření odborníků v sektoru TIC a na zahraniční ověřovací cestě do Velké Británie (Anglie). Cílem analýzy bylo zjistit institucionální, legislativní a finanční zajištění systému řízení kvality TIC, cílových skupin, certifikátů kvality, standardů i rozbor motivačních a komunikačních nástrojů využívaných v akviziční činnosti. 4 Analýza sektoru TIC Dle agentury CzechTourism je v ČR více než 600 informačních center, která poskytují v místě svého působení úplný informační servis a služby spojené se zajištěním potřeb turismu. Rozložení TIC lze považovat za rovnoměrné s ohledem na rozdílný význam jednotlivých regionů v oblasti turismu. Problémem může být okruh činností a působností jednotlivých TIC, jejich provázanost (někdy duplicita) a do budoucna i financování jejich činnosti. 4.1 Standardizace Poskytování turistických informací není v ČR vázáno na povinnou standardizaci a certifikaci. Většina turistických informačních center je přesto certifikována, a to buď Asociací turistických informačních center (A.T.I.C.) nebo agenturou CzechTourism. Požadavky na certifikaci se u obou společností odlišují v řadě kritérií a navíc mají obě organizace vlastní logo. Některá TIC jsou certifikována oběma výše uvedenými společnostmi. 4.1.1 Agentura CzechTourism Agentura realizuje od roku 2003 projekt „oficiální turistická centra“ (OTIC), jehož cílem je zkvalitnění a garance standardu poskytovaných služeb pro zákazníka. V současné době je v systému OTIC certifikováno cca 330 TIC, která splňují kritéria agentury CzechTourism a mají s ní podepsanou smlouvu. Smlouvy jsou uzavírány na základě doporučení příslušného krajského úřadu. Kvalita poskytovaných služeb je kontrolována pravidelně jedenkrát ročně dle závazných podmínek smlouvy (kritérií) mezi agenturou CzechTourism a OTIC vyškolenými koordinátory a spolupracovníky CzechTourism. [3] Dle výsledku provedené kontroly je/není uzavřena s OTIC smlouva na další období. Všechna OTIC používají jednotné značení a v názvu musí být slovo „turistické“ pro odlišení od IC dle zákona č. 106/1999 Sb. Seznam OTIC je uveden na internetových stránkách agentury CzechTourim a

209

na tiskovinách určených především pro zahraniční návštěvníky. CzechTourism rozlišuje dvě kategorie:

Agentura

A) celoroční provoz minimálně 5 dní v týdnu a 36 hodin, v sezoně navíc 1 den o víkendu s minimálně 6hodinovou otevírací dobou B) sezonní - nepřetržité období 4 měsíců, v létě (květen-září), v zimě (listopad-duben) 4.1.2 Asociace turistických informačních center (A.T.I.C.) Turistická informační centra, která jsou členem A.T.I.C. musí splňovat minimální standard služeb a podmínek činnosti turistických informačních center, podle nichž jsou řazena do jednotlivých kategorií. 42 KATEGORIE A – republikové informační centrum označené čtyřmi hvězdičkami, je otevřené celoročně sedm dní v týdnu. KATEGORIE B – oblastní informační centrum označené třemi hvězdičkami, je otevřené celoročně, šest dní v týdnu. KATEGORIE C – místní celoroční označené dvěma hvězdičkami, je otevřeno po celý rok s otevírací dobou 5 dnů v týdnu. KATEGORIE D – sezonní informační centrum označené jednou hvězdičkou a slouží k podávání informací v sezoně, otevírací doba činí minimálně pět dní v týdnu. 4.2 Zřizovatel / provozovatel Nejčastějším zřizovatelem/provozovatelem jsou subjekty veřejné správy (obec, město, kraj, stát) a jimi zřizované organizace, dále kraj a stát, podnikatelské subjekty a dobrovolné svazky obcí. Dotazovaní pracovníci uvedli jako zřizovatele i subjekty, jejichž činnost přímo nesouvisí s turismem jako např.: ČD, a.s., vlastivědné muzeum, městské kulturní zařízení, Kancelář prezidenta republiky, Ministerstvo financí a dopravy, atd. 4.3 Způsob financování a právní forma Právní forma odpovídá statutu zřizovatele. Všechny vhodné právní formy pro informační centra jsou uvedena v Metodice informačních center na stránkách A.T.I.C. [1] Financování TIC je třeba rozdělit s ohledem na právní formu a činnosti, které TIC zajišťuje. Hlavní činností je poskytování informačního servisu (bezplatné poskytování informací veřejnosti), která by měla být dle Metodiky ATIC hrazena z veřejných zdrojů dle stanoveného kalkulačního vzorce např. příspěvkem v určité výši na každou hodinu provozní doby pro veřejnost od

42

Pozn.: uvedený stav je ze září 2010; v současné době jsou rozdělena TIC do 3 kategorií 210

státu, samosprávy a z výtěžku vlastní doplňkové činnosti. Vedlejší činnosti by měly být financovány z tržeb za jejich poskytování. 5 Výsledky dotazníkového šetření v TIC Pro potřeby statě jsou vybrány zásadní výsledky dotazníkového šetření průzkumu mezi návštěvníky, zřizovateli a provozovateli TIC. 5.1 Průzkum mezi návštěvníky TIC Podle výsledků průzkumu zavítala více než polovina českých a zahraničních návštěvníků během posledních 12 měsíců do TIC v ČR minimálně podruhé, zhruba třetina návštěvníků přišla do TIC potřetí a čtvrtina dotázaných absolvovala více návštěv. Hlavním důvodem pro návštěvu TIC bylo získání informací o turistických cílech a akcích, druhým nejčastěji uváděným důvodem návštěvy byla možnost bezplatného získání mapy či letáku. Čtvrtina dotázaných navštívila TIC z důvodu rezervace/nákupu vstupenek na sportovní či kulturní akci. Pětina návštěvníků přišla do TIC za účelem nákupu map, brožur, publikací, pohlednic či suvenýrů. Návštěvníci hodnotili současnou nabídku služeb TIC, význam poskytovaných služeb TIC a spokojenost s nimi, obsluhující personál a celkovou spokojenost s úrovní poskytovaných služeb. Měli možnost uvést konkrétní návrhy na zlepšení služeb a vyjádřit se k tomu, kdo by měl být garantem certifikace kvality služeb poskytovaných v TIC.43 Nabídku služeb TIC a spokojenost s nimi hodnotili návštěvníci průměrnou známkou 1,6 až 2,67. Nejvíce spokojeni jsou návštěvníci s prodejem mapa suvenýrů a poskytováním informací o možnosti výletů, akcích a hradech, zámcích a muzeích. Uvedené činnosti hodnotili známkami 1,6-1,65 a považují je nejdůležitější a téměř nepostradatelné. Pro optimální fungování TIC nepovažují dotazovaní za důležité činnosti jako je vydávání obecních novin, realizaci kulturních a sportovních akcí, provozování kulturních památek a činnosti nesouvisející s turismem. Hodnocení těchto činností z hlediska důležitosti a spokojenosti přesunulo jmenované činnosti na poslední příčky pomyslného žebříčku. Hodnocení obsluhujícího personálu TIC bylo vyjádřeno průměrnými hodnotami mezi 1,21 až 1,53. Nejpříznivěji hodnotili návštěvníci ochotu a schopnost pracovníka poradit a doporučit návštěvu zajímavé atraktivity či akce a dále vstřícný přístup k zákazníkovi. 43

Význam jednotlivých služeb a vlastností TIC návštěvníci, pracovníci i zřizovatelé posuzovali na pětibodové stupnici, kde „1“ znamenala, že tato služba či vlastnost je pro činnost TIC velmi důležitá, a „5“ značila, že tuto službu či vlastnost považují za zcela nedůležitou. Ke svému hodnocení využívali i známky 2, 3 nebo 4.

211

Z průzkumu vyplynula vysoká celková spokojenost s úrovní poskytovaných služeb (1,65), kdy převážná většina návštěvníků TIC (88%) byla s poskytovanými službami spokojena a zhruba devět z deseti návštěvníků (88%) by doporučilo návštěvu navštíveného TIC svým přátelům a známým. Nespokojeno bylo jen zanedbatelné procento návštěvníků (1,4%). Podle zkušeností získaných i z jiných návštěv TIC uvedla největší část návštěvníků (43%), že služby právě navštíveného turistického centra jsou na stejné úrovni a zhruba dvě pětiny (41%) návštěvníků hodnotily současné TIC lépe, než předešlé. Mezi konkrétními návrhy pro zlepšení služeb uvádějí návštěvníci nejčastěji: větší prostory, možnost občerstvení, lepší vybavení interiéru a prodloužení pracovní doby. Většina dotazovaných je se stávajícími službami spokojena a nemá konkrétní návrh na jejich vylepšení služeb. Jako garanta certifikace kvality poskytovaných služeb v TIC pětina návštěvníků uvedla stát, zhruba pětina pak profesní sdružení a pětina nezávislý subjekt. Hodnocení TIC podle lokalit Pro analýzu TIC bylo vybráno celkem 19 lokalit: Praha, Brno, Hradec Králové, České Budějovice, Jičín, Chrudim, Jindřichův Hradec, Šumperk, Sokolov, Kroměříž, Duchcov, Chlumec nad Cidlinou, Mikulov, Polička, Štramberk, Telč, Karlovy Vary, Luhačovice, Poděbrady. V celkovém hodnocení se nejlépe umístilo TIC v Chlumci nad Cidlinou spolu s TIC v Poličce a Poděbradech. Naopak nejhorší hodnocení je u TIC v Luhačovicích, Brně a Českých Budějovicích a Štramberku. Pražská TIC se umístila v polovině hodnotícího žebříčku. Tabulka č. 1: Hodnocení TIC podle lokalit

Zdroj: vlastní znázornění a propočty dle [5] 212

5.2 Průzkum mezi pracovníky TIC Návštěvnost TIC je u zahraničních a domácích návštěvníků ovlivněna sezónností; u rezidentů se vliv sezóny neprojevuje. Necelé dvě třetiny domácích a zahraničních návštěvníků zavítaly do TIC během letní sezóny a více než třetina pak v zimní sezóně. Při hodnocení služeb a vlastností TIC pro jejich fungování se zaměstnanci shodují s návštěvníky a největší důraz kladou na spolehlivost a věrohodnost poskytovaných informací a služeb. Třetím nejdůležitějším faktorem je rozsah nabídky informací a služeb. Za nejméně podstatné považuji možnost objednání taxi, možnost rezervace ubytování, zajištění parkování u TIC a nabídku přehledu stravování. Pracovníci jsou nejvíce spokojeni s věrohodností a spolehlivostí poskytovaných služeb a informací. Naopak nejméně spokojeni jsou s nedostatečně provázaným rezervačním systémem včetně rezervace ubytování. Tady vidí i největší potřebu zlepšení pro zvýšení kvality poskytovaných služeb. Velký význam připisují i zlepšení technického vybavení TIC. Při hodnocení důležitosti poskytovaných služeb na první příčku dali pracovníci poskytování informací o výletech, hradech, zámcích a akcích za poznáním a zábavou. Na poslední příčky umístily směnárenskou činnost a zajišťování služeb nesouvisejících s turismem. Při hodnocení spokojenosti s poskytovanými službami nejlépe hodnotí pracovníci TIC prodej pohlednic a suvenýrů a poskytování informací o dopravě. Tipy na výlety a informace o akcích za poznáním a zábavou jsou z pohledu pracovníků sice nejžádanější službou, ale v hodnocení úrovně poskytování těchto služeb se umístily až na šesté příčce. U těchto služeb pociťují pracovníci TIC největší potřebu zlepšení. Mezi službami jednotlivých TIC nejčastěji chybí: prodej jízdenek hromadné dopravy, provoz kulturních památek, průvodcovská činnost.Pro zajištění spokojnosti klienta vnímají pracovníci jako klíčovou vlastnost vstřícný přístup k zákazníkovi a ochotu a schopnost zákazníkovi poradit a doporučit mu návštěvu zajímavých atraktivit. Za méně důležité (5. místo) považují pracovníci odborné znalosti a za nejméně důležité vzhled a upravenost obsluhujícího personálu a jazykové znalosti. Více než dvě třetiny pracovníků se shodly na tom, že „ideální“ pracovník TIC by měl být především komunikativní a měl by umět jednat s lidmi. Za druhou nejvýznamnější dovednost označili jazykové znalosti. V oblasti vzdělávání projevila naprostá většina pracovníků TIC (91%) zájem o vzdělávání s hlavním cílem zvyšování kvalifikace a na druhém místě zvyšování kvality vlastní práce. Drtivá většina pracovníků je spokojena se smysluplností a významem své práce a má za to, že má možnost využít své schopnosti a dovednosti. Většina pracovníků se domnívá, že má jasně stanovené cíle, kterých má dosáhnout a pro výkon své práce má dostatečné pravomoci. Velká část pracovníků (54%) se cítí být finančně nedostatečně ohodnocena a necelá třetina pracovníků se 213

domnívá, že svým výkonem nemůže ovlivnit výši svého platu. Zvýšení kvality poskytovaných služeb by podle dvou třetin dotázaných pomohlo nejvíce navýšení objemu finančních prostředků na provoz a více než dvě pětiny pracovníků vidí možnost zlepšení ve spolupráci podnikatelským sektorem. Naprostá většina by uvítala rozšíření sdílených informací a spolupráce mezi TIC. Se současným stavem informačního systému je spokojeno 47% a opačného názoru je 45% pracovníků TIC. Ve spolupráci jasně převažuje CzechTourism (52%), dále organizátoři kulturních a sportovních akcí (42%) a A.T.I.C. (37%). S jinými turistickými informačními centry spolupracuje 1% dotázaných, s krajským úřadem 3%, stejně jako s restauracemi. S hotely a destinačními společnostmi spolupracuje 17% TIC. 5.3 Průzkum mezi zřizovateli TIC Z výzkumu vyplynulo, že nejčastějším zřizovatelem TIC je město/obec, resp. městský úřad/obecní úřad. Celkem 21 TIC ze zkoumaného vzorku 143 zřizuje soukromý subjekt. Nejčastějším provozovatelem je město/obec, příspěvková organizace a společnost s ručením omezeným. Zřizovatelé komunikují s pracovníky TIC nejčastěji písemně a přes internet, nejméně často využívají ke komunikaci osobní kontakt. Zřizovatel ve většině případů přispívá ke zvyšování kvality služeb v TIC zejména vytvářením vnitřních předpisů a školeními. Jen 15% dotazovaných uvedlo, že zřizovatel je v tomto směru nepodporuje. Nejvýznamnějším zdrojem financování TIC jsou rozpočty samospráv, tržby a evropské veřejné zdroje, přičemž 45% dotázaných uvádí, že objem finančních prostředků stačí jen na základní chod TIC. Standard služeb je ve více než 59% stanoven požadavky zřizovatele. Kvalita služeb je ve více než třetině TIC dána vnitřním předpisem a necelá třetina pracovníků uvádí, že zdrojem jejich standardu jsou požadavky agentury CzechTourism nebo A.T.I.C. Pouze 4% TIC nemá stanovený standard pro poskytování služeb. Kontrola dodržování standardu služeb je prováděna u poloviny TIC samotným zřizovatelem, 20% TIC provádí kontrolu prostřednictvím vlastních zaměstnanců. CzechTourism a A.T.I.C. provádí kontrolu v 12% TIC. Za největší bariéru pro poskytování lepší kvality služeb označila čtvrtina dotazovaných nedostatek finančních prostředků a dále nevyhovující technické vybavení (11%) a nevyhovující prostory (10%). 6 Závěr Z jednotlivých analýz provedených v České republice i v zahraničí i z realizovaných průzkumů mezi návštěvníky, pracovníky a zřizovateli TIC lze uzavřít následovně:

214

sektor TIC je klíčový nejen co do zprostředkování toku informací mezi nabídkou a poptávkou, ale i díky své pozici v systému marketingového řízení destinace; na rozlohu ČR je počet deklarovaných 600 turistických informačních center příliš vysoký a je otázkou, zda jejich činnost je efektivní, například ve srovnání se Spojeným královstvím, kde působí celkem 450 informační center a 300 z nich je oficiálním partnerem národní turistické agentury; na základě dotazování návštěvníků TIC ohledně spokojenosti se službami TIC lze konstatovat celkem uspokojivý stav, pokud jde o fyzické vlastnosti podstatné pro poskytování služeb TIC i o proces poskytování služby, avšak při existujících rozdílech mezi jednotlivými TIC, některá turistická informační centra ve významných destinacích jsou ale hodnocena návštěvníky nepříznivě, jako například Luhačovice, Brno, České Budějovice; systém řízení kvality v TIC je závislý na propojení i stanovených standardech kvality v dalších sektorech turismu v rámci národního systému řízení kvality v turismu; za současné schizofrenní situace dvojí certifikace TIC (A.T.I.C. a CzechTourism), kdy má pouze polovina zřizovatelů TIC informaci o vznikajícím národním systému řízení kvality v turismu, je třeba zajistit silný a účinný komunikační mix k samotným TIC, a to pro jejich motivaci k účasti v národním systému řízení kvality v turismu; -vedle standardů kvality poskytovaných služeb se klade důraz na ekonomickou nezávislost IC a jejich úzkou provázanost s realizací koncepčních záměrů v oblasti turismu směřujících do komplexního rozvoje regionu, zvýšení zaměstnanosti a kvality života jeho obyvatel. Zatímco v zahraničí se posiluje vazba IC na podnikatele a napojení na rezervačněinformační systém ubytovacích, stravovacích, kulturních a sportovních akcí, většina domácích IC tyto služby neposkytuje a zde právě vidí pracovníci velký prostor pro zlepšení; současný stav financování TIC není uspokojivý a je označován za hlavní bariéru zvyšování kvality TIC. Jako takový ho lze řešit pouze systematickými kroky v podobě zajištění financování turismu ze zákona, tedy prosazením zákona o podpoře turismu. Návaznost systému národního řízení kvality, národního informačního a rezervačního systému a systému organizace a řízení turismu v České republice je tedy zřetelná; Pokud jde o systém řízení kvality v sektoru TIC jako součást národního systému řízení kvality, je nutné v první řadě jeho institucionální zajištění s rozdělením pravomocí mezi jednotlivé typy institucí - instituce, které stanovují kritéria kvality, dále instituce, které na základě stanovených kritérií certifikují subjekty (TIC) a konečně instituce, které kvalitu poskytovaných služeb standardními metodami kontrolují. Stanovení konkrétní podoby národního systému nejen v sektoru TIC, ale i v sektoru ubytovacích služeb, venkovského turismu, wellness provozů a dalších, včetně institucionálního a 215

finančního zajištění, bude pod garancí MMR provedeno v průběhu roku 2011-2012. Literatura: [1.] ATIC: Metodika turistických informačních center [online]. 2011-0723 [cit. 2011-07-23]. Dostupné na WWW: [2.] BIEGER, T.: Management von Destinationen. München, Oldenbourg Wissenchaftsverlag GmbH, 2005. ISBN 3-486-57656-9. [3.] CzechTourism: Informační centra[online]. 2011-07-23 [cit. 2011-0723]. Dostupné na WWW: [4.] GRÖNROOS, Ch. Service Management and Marketing - Customer Management in Service Competition. John Wileys and Sons, Chicester, 2007. ISBN 978-0-470-02862-9. [5.] MMR: Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC). 2010. [6.] MMR: Národní systém kvality služeb [online]. 2011-07-23 [cit. 201107-23]. Dostupné na WWW: [7.] PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Grada Publishing, Praha, 2006. ISBN: 80-247-1014-5. [8.] SEATON, A.V. - BENNETT, M. M.: The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases. International Thomson Business Press, London, 1996. ISBN 0-412-57320-2. [9.] VEBER, J. a kol.: Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. Grada Publishing, Praha, 2007. ISBN 978-80-247-1782-1. [10.] WILLIAMS, CH., BUSWELL, J.: Concept of Quality in Leisure and Tourism. CABI, 2003, ISBN 978-085-199-5410 Monika Palatková je členkou katedry cestovního ruchu Vysoké školy obchodní v Praze od roku 2004, v současné době v pozici zástupkyně vedoucí katedry. Monika Palatková se věnuje problematice mezinárodního turismu a marketingového řízení destinací. Kontakt na autora Ing. Monika Palatková, Ph.D. Katedra cestovního ruchu Vysoká škola obchodní v Praze, o.p. s. Spálená 14 216

110 00 Praha 1 E-mail: [email protected] www.vsopraha.cz/ Šárka Tittelbachová je vedoucí katedry cestovního ruchu Vysoké školy obchodní v Praze od roku 2006. Šárka Tittelbachová se věnuje problematice politiky turismu a regionálnímu rozvoji turismu se zaměřením na kulturu. Kontakt na autora Ing. Šárka Tittelbachová Katedra cestovního ruchu Vysoká škola obchodní v Praze, o.p.s. Spálená 14 110 00 Praha 1 Telefon: (+420) 224 053 106, (+420) 731 689 967 E-mail: sarka.tittelbachova@vso-praha. eu

217

Lucie Paulovčáková Marketing a jeho uplatnění při strategickém řízení rozvoje města Marketing and its application in the strategic management of the city Abstrakt: Článek se zabývá problematikou využití marketingu a marketingových nástrojů v rámci strategického řízení rozvoje města. Poukazuje na možnost aplikace marketingu do prostředí měst, zejména při zpracování vstupních analýz pro rozhodování v dlouhodobějším časovém horizontu i využití marketingového mixu a jeho nástrojů za účelem zkvalitnění produktů, procesů i komunikace a distribuce na výstupech. Poukazuje na využití marketingu jako nástroje pro udržitelný rozvoj města. Klíčová slova: Marketing, marketing města, marketingový mix, marketingové strategické plánování, strategické řízení. Abstract: The article deals with the use of marketing and marketing tools in the strategic management of urban development. Points to the possibility of marketing applications in urban environments, especially in the processing of preliminary analysis for decision making in the longer term, the use of marketing mix and its tools in order to improve products, processes and communication and distribution of outputs. It refers to the use of marketing as a tool for sustainable urban development. Key words: Marketing, urban marketing, marketing mix, marketing strategic planning, strategic management. Úvod Marketing současné doby se zaměřuje na kvalitativně nové vztahy k zákazníkům, klientům, využívá přesně cílené marketingové strategie i nové formy komunikace. Pojem marketing je více v povědomí v souvislosti se ziskovou sférou, své uplatnění však nachází i ve sféře neziskové. I v tomto prostředí se projevuje vztah nabídky a poptávky. Klient (občan) uplatňuje ve vztahu k veřejné správě své potřeby a přání, které by měla příslušná instituce, úřad, uspokojit. Ve smyslu pojetí situace dvou vítězů nebo také „win-win“ by měly mít prospěch ze vzájemného vztahu obě zúčastněné strany.44 [1, s. 23] 44

Uspokojování cílů jednotlivců i organizací v souvislosti s marketingovým procesem – např. American Marketing Association. 218

Klient dostává nejvyšší možnou hodnotu, potřebné služby odpovídající kvality, bezpečné a příjemné životní prostředí, pracovní příležitosti apod. a město získává spokojené občany, atraktivní prostředí pro podnikatele, domácí i zahraniční investory, a tím i větší příjmy využitelné pro další rozvoj. Uplatňování strategického marketingu významně napomáhá managementu měst při tvorbě koncepcí dalšího rozvoje a jejich realizaci s využitím marketingového informačního systému jako podkladové databáze pro rozhodování, a tím umožňuje udržovat jejich konkurenceschopnost. Strategie realizace Smart Administration v období 2007 – 2015 s názvem „Efektivní veřejná správa a přátelské veřejné služby“ v rámci projektu Modernizace veřejné správy podstatu prospěšného vztahu obou stran velmi výstižně vyjadřuje. Ve vizi roku 2015 je veřejná správa v České republice v pohledu do budoucna vyjádřena jako služba občanovi, která funguje efektivně a výkonně, jako služba klientsky orientovaná, která naplňuje očekávání občanů, flexibilně reaguje na jejich potřeby a zvyšuje kvalitu jejich života. [10] Marketing a jeho aplikace do oblasti místní veřejné správy Marketing definují Kotler a Armstrong jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ [5, s. 30] V oblasti místní veřejné správy se jedná zejména o služby, pro které jsou charakteristická určitá specifika. [např. 7] Služby nemají materiální podobu, jsou nehmotné, proto je třeba služby „zhmotnit“, popsat, vhodně zvolenou formou je občanovi přiblížit. Dalším znakem služeb je jejich neoddělitelnost (neoddělitelnost produkce a její spotřeby), občan se tedy poskytování některých služeb přímo účastní nebo se na jejich vytváření podílí. Tady je třeba zaměřit se na zkvalitňování procesu interakce mezi klientem a úředníkem (úřadem), řešit i způsob „dodávky“ s využitím informačních a komunikačních technologií (např. možnost rezervace termínu pro vyřízení určité služby s využitím objednávkového online systému), řešit místo a čas. Na elektronickém portálu hlavního města Prahy naleznou občané např. odkaz „Jak si zařídit“, který nabízí možnost vyřízení vybrané agendy elektronickou cestou. [12] Neoddělitelnost služeb ve veřejné správě tedy nemusí být pro občany v řadě případů omezující. Služby jsou charakteristické větším podílem lidské práce, jejich výstupy ovlivňuje lidský faktor. Variabilitu výstupů služeb lze eliminovat určitými pravidly, metodikami, normami kvality chování zaměstnanců pracujících zejména v první linii, kteří jsou v přímém kontaktu s klienty. Zaměstnance lze podpořit formou školení, tréninků, motivací. Neskladovatelnost (pomíjivost) služeb v rámci místní veřejné správy nemá až takové negativní 219

dopady do hospodaření jako ve sféře ziskové, i když v této souvislosti je možné zaměřit se např. na kapacitu poskytovaných služeb. Nadbytečná kapacita může představovat nabídku služeb, které nebudou využity, což se může promítnout do nevyužití lidských zdrojů zabezpečujících službu fyzicky. Naopak nedostatečná kapacita se může projevit v nespokojenosti občanů, kteří nejsou obslouženi podle jejich představ a potřeb. Tuto disproporci je možné částečně řešit právě využitím ICT. Řada úřadů dává například na webových stránkách města k dispozici formuláře k místním poplatkům, k žádostem týkajících se staveb a jejich úprav, místních komunikací apod., které si občan může stáhnout a vyplnit v jemu vyhovujícím čase a místě a poté teprve odeslat, přičemž fyzicky nemusí úřad mnohdy přímo navštívit. Neexistence vlastnictví jako poslední charakteristika služeb zahrnuje přístup k zařízení jako např. využití knihovny, muzea apod. Marketing je zdrojem informací pro flexibilní rozhodování managementu měst umožňujících reakci na změny vnějšího prostředí, je nástrojem hledání příležitostí pro jejich rozvoj a realizaci, a to v souladu s respektováním potřeb cílových skupin. Z hlediska strategického řízení je třeba zpracovat kompletní analýzu vnějšího makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí zahrnuje vlivy známé pod zkratkou PESTEL45[např. 6, s. 42] (politicko-právní, ekonomické, sociálněkulturní včetně demografických, technologické a ekologické). Marketingové aktivity na vstupech kromě identifikace cílových skupin a průzkumu jejich potřeb i širšího okolí, které instituci ovlivňuje, zahrnují také kvalifikované odhady změn a trendů v potřebách a očekáváních. V rámci mikroprostředí jsou v zájmu pozornosti nejen místní občané, ale např. i obyvatelé dojíždějící do města za prací, turisté, další spolupracující instituce a podniky, školy, také však konkurence v podobě jiného regionálního útvaru. Tyto a další potřebné informace jsou získávány ze sekundárních nebo primárních zdrojů (např. s využitím marketingového výzkumu) a je z nich systémově vytvářen marketingový (manažerský) informační systém (MIS) jako zdroj pro rozhodování managementu města.

45

Někdy také označení PEST, STEP, PESTLE, SLEPTE. 220

Obrázek 1 – Provázanost marketingu a managementu MARKETING NA VSTUPECH informace z vnějšího prostředí marketingový výzkum

INSTITUCE (ÚŘAD) – MANAGEMENT rozhodování (MIS) vize, poslání, strategie, taktiky, plány

Zpětná vazba

MARKETING NA VÝSTUPECH naplnění cílů atraktivnost, udržitelný rozvoj, konkurenceschopnost, komunikační mix

Zdroj: vlastní zpracování Na základě informací management rozhoduje, stanovuje priority a cíle v dlouhodobém horizontu ve smyslu poslání instituce a rozvojových a strategických dokumentů nadřízených orgánů a zabývá se krátkodobým a operativním plánováním vycházejícím ze stanovených cílů. Plány obsahují aktivity instituce a jednotlivých útvarů organizační struktury, které je třeba ve vztahu ke klientům komunikovat. Zpětnou vazbou je ověřována účinnost komunikace a spokojenost klienta, naplnění stanovených cílů. Výstupy zpětné vazby mohou být využity v rámci operativního plánování, stávají se i vstupy pro plánování v dlouhodobějším časovém horizontu. Strategické řízení je třeba chápat jako dynamický proces, který slaďuje strategie, výkonnost a výsledky, využívá práci s lidmi, technologie a procesy. „Strategie by neměla být jen výsledkem jakéhokoliv procesu,“ jak uvádí Mallya, „ale procesu, z něhož se strategie vyvine na základě zkušeností vedení, jeho citlivosti na změny v daném prostředí a toho, co všechno se takové vedení naučilo při působení na daných trzích.“ [6, s. 27] Strategické řízení vycházející z analýz vnějšího prostředí umožňuje přizpůsobení činností instituce právě tomu prostředí, ve kterém se nachází, umožňuje adaptabilitu na místní podmínky, umožňuje efektivní reakci na výzvy, udává směr rozvoje prostředí v souladu s trendy. Výstupy analýz z vnějšího prostředí spolu s výstupy analýz vnitřního prostředí instituce tvoří základnu pro plánování. Jedná se zejména o aplikaci SWOT analýzy, která zahrnuje příležitosti a možná ohrožení z vnějšího prostředí a silné a slabé stránky z prostředí vnitřního. SWOT analýza bývá nejčastějším podkladem pro zpracování strategií rozvoje měst, s jejichž prezentací se můžeme setkat na jejich webových stránkách. Strategii rozvoje města má zpracovanou např. Statutární město Chomutov s názvem „Rámcová strategie rozvoje města Chomutova do roku 2020“. 221

Strategie obsahuje formulované vize směřující do budoucnosti, čeho chce město dosáhnout. Chomutov směřuje k cíli stát se hospodářsky vyspělým městem s dostatkem pracovních příležitostí, architektonicky vyváženým městem s vyřešeným vnitřním dopravním systémem s dopravou šetrnou k životnímu prostředí a zdraví lidí, vzdělanostním, kulturním a sportovním městem apod. V rámci poslání (mise) respektuje civilizační a přírodní hodnoty území, potřeby a názory občanů, udržitelnost rozvoje apod. Pro klíčové oblasti jsou stanoveny konkrétní cíle k jednotlivým opatřením včetně ukazatelů pro následnou kontrolu jejich naplnění. [9] Rozvojovými záměry města a jeho okolí se zabývá např. i Statutární město Olomouc ve svém Strategickém plánu rozvoje města Olomouce a mikroregionu Olomoucko.[11] Zpracování vychází zejména z profilu města, mikroregionu a průzkumu podnikatelského prostředí. Strategické plánování je třeba odlišit od plánování dlouhodobého. V rámci strategického plánu se plánuje plynule, očekávají se změny, plánují se možnosti, řeší se „v čem by se mělo podnikat“. U dlouhodobého plánu se plánuje periodicky, předpokládá se pokračování aktuálních trendů, řeší se stav „v čem se podniká“, plánuje se odzadu. [2, s. 68] Strategický marketing vytváří podporu ke stanovení a naplnění strategických cílů instituce zejména v podobě strategického marketingového plánu, který je propojen se strategickým plánem instituce. Marketingové strategické plánování zahrnuje zpracování marketingové situační analýzy obsahující část analytickou a prognostickou, marketingových cílů a strategií s volbou marketingového přístupu a prováděcího programu včetně finančního rozpočtu. Město může využít např. strategii odlišení se od konkurenčního města v oblasti kultury, sportu, specifických služeb pro občany, zajímavou programovou nabídkou pro turisty čerpající z atraktivit místního a okolního prostředí.

222

Obrázek 2 – Proces strategického řízení Stratégové identifikují: vize, poslání, cíle

Analýza okolí instituce vnější a vnitřní okolí odvětvové (konkurenční, oborové) okolí

Formulace strategie Generování strategie Analýza alternativ strategie Výběr optimální strategie

Zpětná vazba

Implementace strategie Vůdcovství Organizační struktura Firemní kultura Motivační systém Plány Alokace zdrojů Informační systémy Evaluace a kontrola strategie

Zdroj: MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. 2007. s. 28. (upraveno) Management města může k dosahování svých cílů využít teoretické zázemí marketingu také z pohledu tradičního dělení nástrojů marketingového mixu do tzv. „4P“. Tyto nástroje zahrnují produkt, cenu, místo (distribuci) a komunikaci. Pro oblast služeb jsou nástroje rozšířeny o další „P“, kterými jsou lidé, prezentace a proces. Práce s jednotlivými nástroji (prvky) a jejich vazbami může významně přispět ke zvýšení kvality, ale i efektivnosti. Produkty města tvoří nabídku, kterou město předkládá klientům (občanům, podnikům, návštěvníkům apod.). Jedná se o výstup, který slouží k uspokojení určitých potřeb, a to zejména takových potřeb, které není schopen uspokojit soukromý sektor. Produkty mohou uspokojovat např. potřeby kulturní, sportovní, sociální, ekonomické, vzdělanostní, bezpečnostní. Mezi služby poskytované městem patří mimo jiné i místní doprava, bydlení, veřejné osvětlení, plynofikace, úklid města apod. Produkty je třeba rozvíjet, inovovat, 223

nabízet produkty nové, zabývat se jejich úrovní, kvalitou a uplatňovat benchmarking např. ve vztahu ke konkurenčním městům, ale i z hlediska efektivnosti, výkonnosti institucí. Produkt představuje celkovou nabídku klientovi, tedy nejen podstatu produktu, ale i další související okolnosti. Při tvorbě a hodnocení produktu je tedy vhodné zabývat se tzv. komplexním produktem, který sestává z jádra (zahrnuje užitný efekt, obecnou prospěšnost nebo užitečnost), rozšířeného produktu (obsahuje prvky, kterými se může produkt odlišovat od konkurence z hlediska rozsahu, kvality, poradenství apod.) a potenciálního produktu s možnostmi jeho rozšíření v budoucnosti. Produkty mají svůj životní cyklus, v průběhu svého „života“ podléhají změnám vyvolaným legislativou, prostředím, technologiemi apod. V rámci kvality bývá hodnocena image, která vyjadřuje, co si občané o instituci myslí, co o ní říkají, dále technická a funkční kvalita. Pro zajištění funkční kvality jsou klíčoví zejména zaměstnanci, jejich postoje a názory, chování, vzájemné vztahy, vzhled, znalost služby, kompetence. [4, s. 70] K hodnocení je možné využít veřejné průzkumy, zpětnou vazbu od zaměstnanců zejména první linie (přímých poskytovatelů služeb). Hodnotí se kvantitativní a kvalitativní ukazatele. Řada služeb poskytovaných městem je bezplatných, v širším slova smyslu však jde o jejich hrazení zejména z daní daňových poplatníků. Ceny některých služeb podléhají regulaci a u některých produktů si město určuje ceny samo. Cenová politika je v této oblasti poměrně omezená. Při určování cen služeb je důležitá znalost nákladů, jakou část z nákladů je možné dotovat. Významný je i fakt, že cena patří mezi regulátory poptávky (pokud existuje dostatečná elasticita poptávky). V rámci distribuce jsou řešeny zejména cesty, kterými se služba dostává ke konečnému spotřebiteli a místo, kde je služba poskytovaná, řeší se dostupnost. Důležitý je i faktor času. Mezi kritéria pro volbu efektivního distribučního kanálu patří např. výše nákladů, komfort pro spotřebitele, spolehlivost, dostupnost (prostorová, časová, technologická - IT) a kvalita (i ve vztahu k nákladům). [4, s. 82] Komunikační mix města vypovídá o prostředcích, kterými může město komunikovat, představovat své produkty, rozvíjet své vztahy s veřejností, propagovat město, a tím ovlivňovat klienty, jejich znalosti, postoje a chování ve vztahu k nabízeným produktům. Marketingová komunikace zahrnuje všechny nástroje, které firma využívá pro komunikaci s cílovými skupinami, zejména pak Public relations (PR). Reklama může být využita např. ve vztahu k investorům, novým potenciálním obyvatelům, návštěvníkům. Osobní prodej může být chápán jako vztah mezi pracovníky úřadu a klienty, kde je kladen důraz na profesionální a zodpovědné chování pracovníků úřadu, tyto charakteristiky se projevují i v dalším „P“ – lidé. Při podpoře prodeje mohou být uplatňovány různé slevy 224

např. nižší nájemné v prostorách ve vlastnictví města. Využit může být i přímý marketing. Svůj význam má i marketing událostí (event marketing, obvykle zařazovaný do oblasti PR), který vyvolává podněty k podpoře image města a jeho produktů, k podpoře podnikatelské sféry. V současné době jsou významným komunikačním nástrojem webové stránky. Webové stránky měst podávají informace důležité pro občany z prostředí úřadu, ale také informují širší veřejnost o životě ve městě, o kulturních akcích, atraktivitách apod. Zpracování webových stránek a jejich interaktivní funkce mají vliv na spokojenost jejich uživatelů, spolupodílejí se na tvorbě image města. Webové stránky by měly splňovat řadu kritérií jako např. funkčnost, přehlednost, snadnou vyhledatelnost (a to nejen webových stránek jako takových na internetových vyhledavačích, ale i žádaného obsahu např. podle klíčových slov), aktuálnost, působivost z hlediska designu apod. Společnost ANTEE provedla šetření prezentované v roce 2010 zaměřené na vyhledávání, přehlednost a funkce webových stránek 109 měst s počty obyvatel v rozsahu 10 – 50 tisíc. Vysoká úspěšnost (96%) byla zaznamenána při vyhledávání webové stránky města na vyhledavači Google. Navigaci podle cílových skupin, typu uživatelů (místní obyvatelé, turisté, podnikatelé) využívalo pouze 18% zkoumaných webů. Hodnocen byl i kalendář akcí, jeho dostupnost a aktuálnost. Z výsledků šetření vyplynulo, že 23% kalendářů neobsahovalo žádné události v následujícím měsíci a 37% webů nemělo na úvodní stránce ani odkaz na kalendář. Hodnocena byla i komplexnost úvodní stránky, její složitost ve vazbě na rychlou orientaci, komplexnost menu, počet informačních panelů a dalších odkazů, efektivnost při vyhledávání určitého zadání apod. [13] Prvek „lidé“ zahrnuje zaměstnance a jejich chování při realizaci produktu v interakci s klienty, podílejí se na tvorbě image. Všichni zaměstnanci by měli být informováni o poslání a vizi města, o aktuálním dění a výhledech. Interní marketing se zabývá řízením lidských zdrojů v organizaci. Prvek „prezentace“ vypovídá o materiálním prostředí, zahrnuje přírodní potenciál, územní uspořádání, budovy, zařízení, komunikace, „duch“ obce (genius loci) s kulturním, historickým, ale i sociálním a ekonomickým podtextem, vybavení úřadu, vzhled, čistotu apod. Prostředí vytváří dojem klienta. Pro zpříjemnění prostředí a pobytu klienta v něm je možné využít tzv. Scent marketingu, který je součástí smyslového (čichového) marketingu a využívá vůně jako média komfortu. [3, s. 258] „Proces“ vyjadřuje postup poskytování produktu, kde se hodnotí efektivnost (dosahování cílů při minimální spotřebě zdrojů), rychlost a přesnost (úloha IT, informační linky). Při zpracování toku procesu je třeba identifikovat tzv. „okamžiky pravdy“, to jsou momenty, kdy se v jednotlivých krocích klient setkává se vším, co ke službě od jejího počátku až po závěr náleží. Takovým okamžikem pravdy může být telefonický kontakt, místo k zaparkování při 225

vyřizování úřední záležitosti, čekací doba, informace na webové stránce apod. Jsou to tedy všechny okamžiky, které klient při spotřebování služby využívá a hodnotí a tyto ovlivňují jeho spokojenost. Pojem marketing měst a obcí je používán od druhé poloviny sedmdesátých let. Hovoří se o „marketingu místa“, který je možné realizovat na různé prostorové úrovni. Městský marketing je možné chápat i jako souhrn opatření a aktivit mezi veřejným a soukromým sektorem. [8, s. 29] Marketing města je možné členit podle základních cílových skupin na lokální marketing (marketing místa), marketing návštěvníků (marketing destinace cestovního ruchu), marketing obyvatel a - interní marketing (zaměstnanci samosprávy, další úřady, veřejné instituce ve městě). [8, s. 32] Aplikace marketingu do prostředí měst má řadu důvodů, je však třeba vzít v úvahu i některá omezení. Města musí respektovat rozhodnutí, která o nich probíhají na úrovni vlády (rozpočet, investice, apod.); veřejné služby poskytují města na základě potřeb, nejsou tedy předmětem směny na trhu a nelze stanovit jejich cenu; marketing by mohl zvýšit poptávku, kterou by nebylo možné uspokojit vzhledem k omezeným zdrojům města apod. [4, s. 14] Závěr Strategický přístup k plánování rozvoje měst s využitím marketingových aktivit na vstupech i výstupech umožňuje managementu pružné řízení, pružnou reakci na změny prostředí, na identifikaci cílových skupin a vývoj jejich potřeb uplatňováním tzv. STP marketingu (segmentace, targeting, positioning). Marketing měst se podílí zejména na zvyšování kvality poskytovaných služeb a jejich distribuci k cílové skupině, tedy zvyšování spokojenosti cílové skupiny, zvyšování atraktivity města a jeho okolí, zvýšení konkurenceschopnosti, pomáhá při komunikaci prostřednictvím nástrojů komunikačního mixu, při plánování rozvoje území za spoluúčasti občanů např. prostřednictvím průzkumů apod. Literatura: [1.] DE PELSMACKER A KOL. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. [2.] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. [3.] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3. [4.] JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing měst a obcí. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-750-8. [5.] KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. 226

[6.] [7.] [8.] [9.]

[10.]

[11.] [12.]

[13.]

MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing , 2007. ISBN 978-80-247-1911-5. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. VÁVRA, O. A KOL. Praktické marketingové aplikace. Praha: Oeconomika, 2007. s. 29. Chomutov-město [online]. 2011-08-17 [cit. 2011-08-17]. Dostupné na WWW: MVCR [online]. 2011-08-15 [cit. 2011-08-15]. Dostupné na WWW: Olomoucko [online]. 2011-08-17 [cit. 2011-08-17]. Dostupné na WWW: Praha [online]. 2011-08-16 [cit. 2011-08-16]. Dostupné na WWW: Moderní obec, roč. XVI, č. 14/2010. ISSN 1211-0507.

Kontakt na autora Ing. Lucie Paulovčáková, Ph.D. Věnuje se problematice marketingu cestovního ruchu, managementu lidských zdrojů a andragogice. Univerzita Jana Amose Komenského Praha s.r.o.

227

Lucie Petříčková Jak lze využít výzkum a inovace v cestovním ruchu – science centra – nový trend v zážitkovém turismu How to use research and innovation in tourism – science centre – the new trend in experiential tourism Abstrakt: Zážitkový turismus lze považovat za novou formu turismu, která se neustále rozvíjí a v rámci ní se vytváří nové a moderní produkty. Jedním z produktů jsou tzv. science centra, která se začínají rozvíjet i v České republice a u cílové skupiny (rodiny s dětmi, žáci základních a středních škol) stoupají na oblibě. Science centra představují způsob využití výzkumu a inovací v praxi prostřednictvím cestovního ruchu a podporují poznání a vzdělávání obyvatel. Klíčová slova: zážitek, turismus, produkt, scince centra Abstract: Experiantial tourism is a new form of tourism which is continuelly developing. The new amd modern products are created. One of these product is science centre. This product is focused on familis with children and pupils of elementary and secondary schools and the popularity of science centres increase. Science centre constitute the way how can be use the reserach and innovation in practice through tourism and they support the cognition and educatiom of inhabitans. Key words: experience, tourism, product, science centre „Fantasie je mocnější než vědomosti“ A. Einstein Úvod Jedním ze základních specifik turistické poptávky je vysoký vliv psychiky na výběr kupovaného produktu a rozdílná motivace účastníků. Na základě toho vznikají nejen nové moderní formy turismu ale i nové produkty. Zážitkový turismus vznikl jako protiklad masivního turismu v 90. letech 20. století a existuje mnoho definic. Například kanadští experti v oblasti turismu definují zážitkový turismus jako „...výsledek globálního pohybu směrem k zážitkovému učení, čímž si lidé vytvářejí mínění (názory, nové znalosti) prostřednictvím přímé zkušenosti“. [5] Během posledních let se američtí autoři Pin a Gilmore zaměřili na celkovou problematiku „ekonomii zážitku“. Ve Spojených státech amerických byl rozvoj zážitkového turismu spojen 228

zejména s šetrnými formami turismu a s důrazem na eliminaci negativních dopadů turismu na prostředí, ve kterém se realizuje. Zážitek je vázán vždy na člověka a kromě toho, že je nehmotný, je i zapamatovatelný, tedy navždy uložen v paměti člověka. [4, 5] Z pohledu geografie turismu se dá říci podle Debbage a Ioannidese [2], že „turismus nezbytně obsahuje komplexní systém produkce, který utváří takový turistický prostor, aby se mohly vyvolávat pravé, předvídatelné a ziskové turistické zážitky. V tomto smyslu je turismus předvojem průmyslu kulturních produktů, které jsou méně o materiálním zboží, a více o zážitcích nebo turistických pohledech, které si kupujeme a ukládáme na později“. Teorie zážitku Zážitkový turismus je jednoznačně osobním, subjektivním zážitkem: je nereálné si myslet, že se podaří vytvořit produkt, který 100% u každého turisty vyvolá požadovaný zážitek. Je však možné vytvořit základní předběžné podmínky pro rozvoj zážitkového turismu. Jedná se o multisenzorický, pozitivní a zevrubný (obsáhlý) emotivní zážitek, který může v příjemci zážitku vyvolat osobní pocit proměny. [6] Díky použití modelu uvedeného na obrázku č. 1 je možné analyzovat a rozumět aspektům cíleného zážitku v turistických produktech. V tomto modelu je zážitkový turismus testován ze dvou perspektiv: na úrovni specifických elementů produktu a na vlastní zkušenosti klientů. Obrázek č. 1

Trojúhelník přístupu k cílenému zážitku

Zdroj: Tarssanen Sanna, Handbook for Experience Tourism Agents, 2005, str. 8 Pro zážitkový turismus je důležité vytvořit takový produkt, který zapojí turistu ve všech úrovních zejména pak v nejvyšších třech – mentální, emoční a rozumové. 229

I v České republice se teorií zážitkového turismu zabývají různé instituce či vědecké týmy, například ministerstvo pro místní rozvoj v rámci výzkumného úkolu Výzkum pro potřeby regionů, 2004 – 2005, WB-11-04 „Návod na rozvoj cestovního ruchu v obcích formou zážitkové turistiky s využitím historického a kulturního dědictví“. Na toto téma byl zpracován kompletní materiál o zážitkovém turismu, v němž mimo jiné, byly popsány principy transformace atraktivity do zážitkového turismu. Uvedená transformace by měla splňovat následující podmínky: a) propaguje skutečnou atraktivitu b) musí obsahovat prvek, který jsou zákazníci ochotni vyzkoušet – zažít c) turisté jsou ochotni za tento zážitek zaplatit d) zážitek musí být přenositelný (propagovat) e) zážitek musí mít určitou míru variantního řešení dle individuálních přání zákazníka f) příprava produktu zážitkového turismu musí mít k dispozici varianty pro různě zdatné zákazníky g) tradice (atraktivita) v zážitkovém turismu musí být uvěřitelná autentická h) do projektu musí být zapojen člověk, který danou tradici ovládá (je v dané tradici odborníkem) i) nezbytnost dovednosti poutavého přiblížení tradice Všemi těmito principy se prolíná kreativita a inspirace.[1, 3] Science centra – nový trend v zážitkovém turismu Trendem zážitkového turismu jsou velká centra zaměřená na vzdělávání právě formou zážitku. Jsou to takzvaná centra zábavného poznávání, ve světě známá jako science museum, children center, discovery children, hand on a podobně. Jsou založena na interaktivitě a experimentování. Smyslem je objevování nových věcí a zákonitostí, poznávání, vytváření si vlastních hypotéz a jejich vyzkoušení. Jedná se o novou formu muzeí s desítkami až stovkami exponátů. Základním přístupem ke všem exponátům je zapojení co nejvíce smyslů, to znamená, že všechno lze nejen vidět, ale i osahat, použít, něco i poslechnout, očichat nebo také i ochutnat. [1] Science centra jsou koncipována pro širokou veřejnost a neformálně přibližují podstatu vědecké činnosti a techniky. Ve světě se stala velmi populárním způsobem trávení volného času a představují atraktivní alternativu vůči jiným kulturním institucím, jako jsou například divadla, kina a zábavné parky. Science centra jsou poměrně novodobou záležitostí, a svým vznikem spadají do 60. let 20. století. Největší inspirací pro vznik science center bylo technické muzeum Deutches museum, jež bylo založeno v Mnichově Oskarem von Millerem roku 1903 a nyní patří k největším a nejmodernějším v Německu. Každý rok ho navštíví přes 1 000 000 návštěvníků. Za první 230

prototyp science centra můžeme pokládat berlínské centrum Urania, které bylo otevřeno od roku 1889 do roku 1928.[1, 3] Ve světě působí dvě velké organizace sdružující science centra Escite – Evropská síť pro science centra a muzea (Ecsite - The European Network for Science Centres & Museum), jež sdružuje více než 335 členů z 30ti evropských zemí. Druhá asociace Asociace pro vědeckotechnická centra (The Association of Science-Technology Centers - ASTC) eviduje 540 členů, z nichž velkou většinu tvoří americká science centra. Do Ecsite a ASTC jsou zapojena i muzea. Proto celkový počet ryzích science center na světě je okolo 300. Některé rozvinuté země se mohou pyšnit velkým počtem science center, například Kalifornie jich má 42. V zemích bývalého východoevropského bloku se výstavba těchto zařízení začíná pomalu prosazovat. Již fungující science centra jsou ve Slovinsku, Maďarsku a Estonsku. [1] Příklady science center v České republice Nejznámější science centrem v České republice je iQpark v Liberci otevřený v roce 2007. iQpark je interaktivním zábavně naučným science centrem situovaným do bývalé budovy Státního výzkumného ústavu textilního v Liberci, který je součástí komplexu Centrum Babylon [7]. Vznikal po vzoru světových „science centers“ a čerpá z jimi ověřených konceptů, které nenucenou formou nabízejí výuku a poznávání prostřednictvím interaktivních zábavních prvků (škola hrou). Zahrnuje více než sto interaktivních exponátů. Základními požadavky na exponáty jsou interaktivnost, edukativnost, zábavnost a atraktivnost. Hlavními cíli iQparku jsou • Vybudovat iQpark - INTERAKTIVNÍ CENTRUM POZNÁVÁNÍ - jako místo neformálního celoživotního vzdělávání. • Prostřednictvím hry, experimentování a logického uvažování dosáhnout hlubšího porozumění podstaty jevů. • Na principu ŠKOLA HROU podnítit mladou generaci k sebevzdělávání a sebepoznávání. • Rozšířit nabídku smysluplných a atraktivních volnočasových aktivit pro občany všech generací a nejrůznějších zájmů. [7] Výstavba iQparku je realizací první etapy budování Interaktivního centra poznávání v Liberci. Obsahově navazuje na stávající Muzeum zábavného poznávání, které bylo jako pilotní projekt otevřeno v roce 2004. Celkový rozpočet projektu představuje částku 39,5 mil. Kč a byl spolufinancován z prostředků EU (SROP 2004-2006).

231

V našem hlavním městě v Praze bohužel není zatím otevřeno žádné podobné centrum. Ani v nově zrekonstruovaném Národním technickém muzeu (NTM) se nenachází žádná taková interaktivní expozice, ze které by se mohl stát produkt turismu ve formě science centra. Národní technické muzeum bylo příjemcem evropských fondů v roce 2006 (JPD3). Více než dvouletý projekt byl spolufinancován Evropským sociálním fondem, státním rozpočtem České republiky a rozpočtem hlavního města Prahy. Cílem projektu bylo vytvořit ve spolupráci se školami nový interaktivní edukativní program se zaměřením na fyziku pro II. stupeň základních škol a zapojit se tím do procesu změn ve školství - podpořit principy nově schváleného Rámcově vzdělávacího plánu pro základní vzdělávání. V současné době je dále tento program propagován na webových stránkách NTM, nejedná se však o science centrum využitelné pro turismus. Některá muzea nabízí v průběhu roku akce, které jsou určitým způsobem interaktivní, avšak nic stálého se v Praze nenachází. iQpark z Liberce půjčuje Praze část své expozice pod názvem výstavy „Poznej se!“ V Loňském roce 2010 navazovala akce na výstavu Hry a klamy, která byla po dvě sezony instalována a těšila se mimořádnému zájmu veřejnosti (v roce 2008 ji navštívilo 27 tisíc osob, v roce 2009 17 tisíc návštěvníků). Výstava je kombinací hry, zábavy i poučení a zahrnuje přes padesát interaktivních exponátů, které jsou určené k vyzkoušení, k vyřešení nebo k soutěžení, takže platí heslo „Dotýkat se exponátů přikázáno!„ Návštěvníci si mohou ověřit, jak fungují lidské smysly - i to, jak nás někdy klamou, zjistí nejrůznější údaje týkající se lidského těla, například kolik vody a krve mají v těle, mohou změřit sílu stisku ruky, rychlost reakce, elektrický odpor svého těla nebo hloubku předklonu. Prostor zde mají také různé hlavolamy, kvízy, optické a jiné klamy. [7, 8]

232

Obrázek č. 2

Expozice výstavy Poznej se!

Zdroj: www.kudyznudy.cz Dalším zajímavým projektem je projekt Techmania science center, člen Ecsite. Jedná se o ojedinělý projekt společnosti ŠKODA HOLDING a. s. a Západočeské univerzity v Plzni. Budova interaktivního centra se nachází v průmyslovém areálu Škoda a její celková plocha činí 10 000 metrů čtverečních. Techmania Science Center je založeno na expozicích interaktivních exponátů, které hravou formou přibližují matematické či fyzikální principy. Učení je zde postaveno na vlastním prožitku - zkušenosti. Techmania si klade za cíl přiblížit vývoj lidského poznání v technických a přírodovědných oborech a v návaznosti na to popularizovat vědu a techniku. Science centrum je postupně budováno a zpřístupňováno veřejnosti. Celý projekt by měl být dokončen v roce 2014. Projekt je spolufinancován fondy EU (ROP Jihozápad). Techmania je partnerem každoroční evropské akce Noc vědců, akce pořádaná s podporou Evropské unie po celé Evropě již od roku 2005. Jejím cílem je představit vědce veřejnosti jako „obyčejné lidi“, ukázat, že věda může být zábava, a přesvědčit návštěvníky, že možná i oni se mohou věnovat vědecké kariéře. Techmania získala první cenu Kudyznudy 2009 – Cena turistických regionů. [8, 10]

233

Obrázek č.3

Techmania science centrum

Zdroj: www.techmania.cz Výstavbu nového science centra plánuje i Brno, a to s názvem MSCB – Moravian Science Centre Brno. Hlavním cílem projektu je vytvořit v metropolitním městě Brně, jedinečné, interaktivní a vysoce atraktivní centrum popularizace, propagace a medializace vědy a výzkumu. Budoucí centrum bude v prostorách areálu a. s. Veletrhy Brno – pavilonu „D“. Zahájení provozu žadatel (Jihomoravský kraj) plánuje na začátek školního roku 2013/2014. Projekt je spolufinancován z fondů EU – OP Věda a výzkum pro inovace (celková suma na výstavbu projektu 598,7 mil Kč). [9] Centrem se budou prolínat základní čtyři motivy. Těmi jsou Země, Civilizace, Člověk a Mikrosvět. Každý z nich je členěn do dvou či tří podkapitol, ve kterých najdeme interaktivní exponáty k popisu či vysvětlení daného jevu. Exponátů bylo do žádosti navrženo cca 450, nicméně ve skutečnosti se bude jednat o 200-250 exponátů. Součástí celé expozice budou také doprovodné programy a zážitkové „akce“. Doprovodnými znamená, že nebudou pro návštěvníka k dispozici vždy, ale dle navrženého harmonogramu. Těmito doprovodnými budou představení v Divadle vědy, kde budou představovány různé fyzikální a chemické jevy, také dílny, kde si bude moci návštěvník vyrobit svou, jednoduchou, v principu i funkční „hračku“.[9] Na vzniku MSCB se významně podílí Statutární město Brno, které se bude spolu s Jihomoravským krajem podílet na spolufinancování provozu tohoto centra. Partnery projektu jsou - Masarykova univerzita Brno, Mendelova univerzita v Brně, Vysoké učení technické v Brně, Veterinární a farmaceutická univerzita Brno, Akademie věd ČR, Centrum dopravního výzkumu, v.v.i., Regionální a technické muzeum o.p.s. provozovatel Techmanie v Plzni.

234

Obrázek č. 4 Návrh na Moravian Science Centre Brno

Zdroj: www.mscb.cz Závěr Science centra jako produkt zážitkového turismu jsou v dnešní době velmi populární. Cílovou skupinou jsou zejména rodiny s dětmi, žáci základních a středních školy. Česká republika není zajisté tak velkým trhem, kde by se uplatnil velký počet science center jako například v Kalifornii, která jich má 42, nicméně je tu stále prostor pro rozvoj těchto produktů, který by podporovaly rozvoj zážitkového turismu v České republice. Námětem na vytvoření nového produktu science centra by se mohlo chopit například hlavní město Praha, ať již v nově zrekonstruovaném Národním technickém muzeum nebo v Ekotechnickém muzeum na Praze 6. Literatura: [1.] Hospodářská komora hlavního města Prahy, kolektiv autorů, Zážitkový cestovní ruch, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, v rámci projektu „Destinanční management a vytváření produktů v cestovním ruchu“, Operační program Rozvoj lidských zdrojů [2.] Debbage Ketih G., Ioannides D., The Cultural turn? Toward a More Critical [3.] Economic Geography of Tourism, 2008, chapter 8 in A companion to Tourism, Online ISBN: 9780470752272 [4.] Novotný, R., Moravec, I., Návod na rozvoj cestovního ruchu v obcích formou [5.] zážitkové turistiky s využitím historického a kulturního dědictví. Projekt MMR: Výzkum pro potřeby regionů. 2004 – 2005. WB-11-04 [6.] Pine, B. J. II, and Gilmore, James H. The Experience Economy: Work is theater and every business a stage. Boston: Harvard Business School Press, 1999 235

[7.] [8.] [9.] [10.] [11.] [12.] [13.] [14.] [15.]

Tarssanen S., Handbook for Experience Tourism Agents, University of Lapland Press, 2005, Rovaniemi. ISBN 952-5585-18-2. Smith, W. L., Experiential Tourism around the World and at Home: Definitions and Standards, International Journal of Services and Standards, 2005, http://www.emporia.edu/business/cbedPDF http://www.iqpark.cz/cs/ http://www.kudyznudy.cz/ http://www.mscb.cz/ http://www.techmania.cz/

Kontakt na autora Ing. Lucie Petříčková, Ph.D. Katedra cestovního ruchu Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 138 E-mail: [email protected]

236

Věra Plhoňová Příležitosti rozvoje městského turistického ruchu v souvislostech s nabízenými hotelovými službami. Urban tourism development opportunities connection with offered hotel services

in

Abstrakt: Hotelové služby, jako součást cestovního ruchu, představují jeden z aspektů, které ovlivňují návštěvnost daného území. Příležitosti, které se nabízejí využíváním hotelových služeb společně s jinými poskytovateli služeb souvisejících s cestovním ruchem, mohou přispět k rozšíření poptávky po těchto službách a zároveň ke zvýšení efektivity ekonomických činností a rozvoji sledovaného území. Rozvoj samotného území pak výrazně ovlivňuje kvalitu života obyvatel a rovněž jejich životní úroveň. Marketing nabízených hotelových služeb je prostředkem, který výrazně rozšiřuje příležitosti zisku pro poskytovatele zmiňovaných služeb. Daná oblast může posílit zisk z cestovního ruchu nejen nabídkou přírodních krás, historických památek, ale také specifických jak turisty, tak obchodníky vyhledávaných služeb. Klíčová slova: Hotel, jednotná klasifikace, nabídka, služby, turistika, ubytování Abstract: Hotel services, as a part of tourism, are one of the aspects that affect the attendance of the area. The opportunities that are offered with the use of hotel services together with other providers of services related to tourism can contribute to the expansion of the demand for these services and also to increasing of the economic activities efficiency and the development of the studied area. The development of the area itself will significantly affect the quality of life of inhabitants as well as their standard of living. Marketing of the services offered by the hotel is a mean of greatly expanding opportunities for profit of mentioned services providers. The area can boost earnings from tourism, not only offer natural beauty, historical monuments, but also specific as tourists and businessmen sought services. Keywords: Hotel, classification

accommodation,

tourism,

offer,

service,

uniform

Úvod Příhraniční oblasti obecně svým umístěním poskytují významné příležitosti v oblasti cestovního ruchu, a to jak pro české návštěvníky, tak mohou být i lákadlem pro zahraniční turisty. Znojemsko patří k oblastem s poměrně 237

vysokou nezaměstnaností a nízkou mírou průmyslového využití, obecně mezi hospodářsky slabé regiony („Šance pro ekonomicky slabé regiony, 2010, s. 19). Jedná se o tradiční zemědělskou oblast, která však není již aktivně za tímto účelem využívána. Přesto nabízí velké množství turistických lákadel v podobě mnoha kulturních a historických památek a Národního parku Podyjí, jenž je hojně využíván pro aktivní turistiku. Blízkost hranic s Rakouskem je pro město podstatným faktorem, který je důvodem pro vysokou návštěvnost i obchodníků, kteří se zde hojně pohybují. Ubytovací služby představují základní podmínku pro rozvoj cestovního ruchu. Podle Indrové je lze charakterizovat jako umožnění přechodného ubytování mimo místo trvalého bydliště. Rozvoj ubytovacích zařízení je nerozlučně spjat s politickými, hospodářskými a sociálními změnami ve společnosti, které zprostředkovaně ovlivňují pohybem obyvatelstva mimo místo trvalého bydliště vznik různých druhů těchto ubytovacích zařízení (Indrová, 2007). Hotely jsou základní provozní jednotkou ubytovacích služeb. 1. Metodika práce Za účelem získání přehledu všech příslušných ubytovacích zařízení bylo získání informací o všech subjektech nabízejících možnost hotelového ubytování ve městě a jejich fyzická kontrola. Následně bylo provedeno dotazníkové šetření, jehož účelem bylo získat adekvátní informace o možnostech ubytování ve Znojmě. Dále byla tato data analyzována a definovány nabízené služeb, kapacity a dalších náležitostí, které s ubytování souvisejí. Bylo zjištěno, že se na území města a blízkém okolí nacházejí celkem sedmnáct zařízení, které nese označení hotel. Do analýzy byly i zahrnuty hotely v Hnanicích, ve Chvalovicích a ve Chvalovicích - Hatích. Tyto obce jsou situovány ve velmi těsné blízkosti hranic s Rakouskem, na dvou hlavních tepnách, jež spojují město Znojmo s rakouským městem Hollabrunn (dále směr Vídeň) a městečkem Retz, které i přes svou velikost (4168 obyvatel („Retz“, 2011)) je jak kulturně, tak obchodně atraktivní pro české občany žijící v jeho blízkosti. Tyto hotely nabízejí poměrně vysoký standard ubytování a doplňkových služeb, a to je důvod, proč jsou často využívány zahraničními obchodníky, kteří provozují své aktivity na území Znojma a v přilehlých částech znojemského okresu. 2 Výsledky 2.1 Obecný popis hotelových zařízení a jejich kapacity Prvotní otázkou bylo zjištění, jaký standard ubytování je obecně nabízen ve sledované oblasti. Roztříštěná a nejednotná certifikace soukromých subjektů v cestovním ruchu byla v minulosti označena za jednu z překážek rozvoje cestovního ruchu v České republice. Proto byla sjednocena pravidla hodnocení ubytovacích zařízení, která stanovila přesná kritéria pro zařazení 238

provozovny do určité kategorie (Ryglová, 2009). Podle platné aktualizované verze pro období 2010-2012 „Hotelstars Union“se hotely člení do pěti tříd: * Tourist, ** Ekonomy, *** Standard, **** First Class a ***** Luxury („Metodika klasifikace“, 2010). Ve sledovaném regionu se nacházejí pouze hotely typu Standard, které podstatně převažují a typu First Class. Tříhvězdičkových hotelů ze 17 sledovaných bylo 14, tedy 82 %. Zbylé byly čtyřhvězdičkové. Pouze jeden z těchto hotelů se nachází přímo v samotném městě, další dva se nacházejí v katastru obce Chvalovice, v obchodní zóně Hatě, která je velmi dobře přístupná při vstupu do České republiky a má vysoký obchodní potenciál vzhledem k velkému množství obchodů se značkovým zbožím. Obr. 1: Mapa sledovaného území s vyznačenými hotelovými zařízeními

239

2.2 Speciální segmenty zákazníků a možnosti jejich ubytování Součástí civilizované společnosti je snaha o maximální začlenění tělesně postižených lidí do společnosti. Vzhledem k materiálním a finančním možnostem toto začlenění nemůže probíhat zcela úplně. Stéle však narůstá počet veřejných míst, která přizpůsobují přístupnost právě hendikepovaných občanům. V našem případě je zcela dostupných i pro tělesně postižené celkem sedm hotelů (téměř polovina). Dalších pět je pro tyto zákazníky přístupných jen částečně. Zbývajících pět hotelů jsou pro tělesně postižené zákazníky nedostupné. Tak zvaní obchodní cestující jsou v dnešní době zcela obvyklým jevem a jejich cestování se výrazně podílí i na příjmech právě ubytovacích zařízení, a to i v mimosezonním období. Proto by na ně měla ubytovací zařízení brát zřetel a vycházet jim vstříc nabídkou služeb, které jsou pro ně podstatné a mnohdy nepředstavují výraznější změny v koncepci fungujícího zařízení. Pro tyto hosty bývá určující umožnění pohodlného plnění některých pracovních povinností, které vyplývají z jejich zaměření. Dvanáct ze sledovaných hotelů má pokoje přizpůsobené k práci. U čtyř k pohodlnému pracovnímu výkonu chybí některé atributy, u jednoho je práce zcela nepohodlná. Tento typ pokojů pak není příliš vhodný pro business trevellers, kteří na svých cestách potřebují i vykonávat některé povinnosti, které k jejich práci patří, případně vyplývají ze samotného cestování. Jeden z hotelů také nabízí ve svém areálu možnost využívání učebny. Připojení k internetu je v dnešní obě využíváno jak obchodními cestujícími, tak i turisty. Jedná se o nejjednodušší a nejlevnější zpřístupnění komunikace s okolím lidí, kteří jsou na cestách, mimo domov nebo obvyklé místo výkonu práce. Většina hotelů přístup k internetu hostům umožňuje. Pouze dva nabízí částečné připojení k internetu a dva vůbec. Dalším speciálním segmentem, jenž se může na příjmech v cestovním ruchu významně podílet, jsou rodiny s dětmi, a to i přestože porodnost v posledních dvou desetiletích významně poklesla. Tato skupina zákazníků sice nepředstavuje tak významnou položku jako cestující v párech, nárůst porodnosti v posledních několika letech však poskytuje možnost získání nových klientů, kterým je však nutno přizpůsobit nabídku služeb. Pouze jeden z hotelů není uzpůsoben rodinám s malými dětmi. Dalších pět hotelů deklaruje, že je přizpůsobeno ubytování rodin alespoň částečně. Ostatních jedenáct hodnotí poskytování služeb těmto zákazníkům jako vhodné. 3 Diskuse Růst cestovní ruchu v dané oblasti vede ke zvýšení životní úrovně obyvatelstva, rozvoje regionu a napomáhá realizaci plánů rozvoje společnosti. Proto jsou hotely jeho významnou služkou, která přispívá k dalšímu rozvoji, a tím i ekonomické prosperitě daného regionu. Pokud nabídka služeb v souladu

240

s regionálními možnostmi nebude poskytovat atraktivitu pro zákazníky, nelze očekávat rozvoj ani v samotné oblasti. Sledovanou oblast, město Znojmo a hotely umístěné v katastru města a okolí, lze zařadit do kategorie městského cestovního ruchu. Města představují lokality, kde jsou často spolu poměrně nahuštěny zástavba i obyvatelstvo. Přírodní prostředí je významně dotčeno činnostmi samotného člověka, jako jsou průmysl, obchod, kultura, sport, náboženství a další. Zde se právě městu nabízí mnohé příležitosti, které lze pro rozvoj turismu využít. Faktem je, že právě ve Znojmě a okolí nikdy nefungovaly větší industriální společnosti, které by významně životní prostředí ovlivnily. Jednalo se spíše o agrárně zaměřenou oblast. Pro čisté prostředí a blízkost Národního parku Podyjí, který zasahuje až do samotného města, se může atraktivita města významně zvýšit. Městský cestovní ruch je typický tím, že všichni poskytovatelé služeb, které souvisejí právě s cestovním ruchem, by se měli účastnit péče o návštěvníky. Přestože se si vzájemně konkurují, je potřeba, a by mezi sebou vzájemně komunikovali a spolupracovali. Příležitostí ke kooperaci se jeví poměrně dost. Například mohou spolupracovat při propagaci své nabídky na různých akcích či propagačních materiálech. Tato oblast současně souvisí i se spoluprácí správních orgánů (například obecních či městských úřadů) a soukromě podnikajících hospodářských subjektů a občany, které bývá často označováno jako partnerství, tedy vyšší forma spolupráce. Lze konstatovat, že v regionu poměrně slušná vybavenost službami ubytovacími i stravovacími. Je potřeba se zaměřit na jejich jedinečnost, která rovněž souvisí i s úklidem, péčí o prostředí, bezpečností a v neposlední řadě i ochotou, vlídností a třeba úsměvem poskytovatelů služeb a místního obyvatelstva. Pokud chce být město pro návštěvníky přátelské, tzv. visitor friendly, musí být prostorově uspořádané a dopravně jednoduše dostupné. Dojmy, které souvisejí s příjezdem do města, s parkováním, které následuje, jsou vlastně prvotními a všechny návštěvníky významně ovlivňují. Je to právě samotná interpretace místa, co si návštěvník odváží jako trvalou vzpomínku. Podstatné jsou informace, které mohou umožnit lepší pochopení historie, zvláštnosti, identity či image města. Zde se jeví příležitost pro rozvoj dobrovolné účasti občanů, jejichž zapojení je nezbytné při přípravě projektů. Všichni občané města musejí pochopit smysl péče o návštěvníky města, její význam, a ta se musí stát předmětem zájmu všech obyvatel města. Významnou roli rovněž hraje segment návštěvníků s dětmi. Mnohá zařízení, která se presentují jako vhodná pro rodiny s dětmi (family friendly nebo baby friendly), jimi opravdu nejsou. Více než polovina hotelů avizuje například horší dostupnost pro tělesně postižené. Tyto jsou pak logicky i hůře dostupné pro rodiny s velmi malými dětmi. Přístupnost pro rodiče s kočárky rovněž souvisí i s dostupností pro tělesně postižené. Proto je důležité, aby zařízení 241

neměla žádné bariéry, které mohou být překonány pouze s asistencí personálu. Tyto společnosti by se měli specializovat například na vítání malých dětí, aby bylo zřejmé, že rodinní zákazníci jsou opravdu vítáni. Dále jsou velmi vhodné rodinné slevy a popřípadě balíčky vhodné právě pro tento segment. Velmi podstatné je i prostředí, v němž se mohou děti pohybovat. To by mělo být nekuřácké. Město musí návštěvníkům nabízet nabídku pestrou, zaměřenou nejenom na turistiku, ale také kulturu, sportovní příležitosti, rekreaci, relaxaci a obchodní či nákupní příležitosti. Toto souvisí s rozvojem turistické atraktivity a jejím rozvojem. Ten musí být jak časový tak prostorový. Oblast tedy musí usilovat o svou celoroční atraktivitu. Vzhledem k přírodním podmínkám, tento proces může být složitý. Zejména v této oblasti, která je typická poměrně nedostatečnými sněhovými srážkami v ročním období a celkově absencí lyžařských možností a příležitostí. Typické pošmourné a šedivé počasí však může být příležitostí pro využívání kulturních akcí a relaxačních akcí. Zde lze zmínit, že například hudební festivaly se konají převážně v letních měsících, tedy turistické hlaví sezoně, což způsobuje, že nemohou přilákat další návštěvníky v období mimo sezonu. V tomto směru je tedy nutné se zaměřit na rozvrstvení kulturních akcí během celého roku, nekoncentrovat návštěvníky pouze do historického centra, ale také do míst, která nejsou tak notoricky známá a přitažlivá, přesto jsou zajímavá a musejí vstoupit do širšího povědomí. Města mohou rovněž programovat svoji nabídku podle zaměření návštěvníků, kulturního, náboženského, podle segmentů věku, motivů návštěvnosti. Příležitosti se rovněž nabízejí ve spolupráci s blízkými městy za hraní s Rakouskem, s Retzem, Hollabrunem, Hornem nemo Laa an der Thaya, které disponuje moderním termálním komplexem, který lze využívat po celý rok a je vzdálen od města asi 30 km. Ostatní zmíněná rakouská města jsou rovněž atraktivní jak turisticky, tak vzhledem k posilujícím tendencím české měny i obchodně. Tato města nabízejí oproti některým obchodním oblastem města Znojma nejen větší nabídku atraktivního zboží, ale také například i delší otevírací dobu, která u turistů hraje významnou roli. Nezanedbatelnou úlohu v presentaci zařízení hraje internet. Ten musí být kromě informativní role rovněž i prostředkem jednoduché komunikace se zákazníkem přístupné 24 hodin denně z jakéhokoliv místa. Důležitou roli hraje současně i objednávání služeb hotelových zařízení přes internet a následná interakce systému, která potvrdí zákazníkovi objednávku, aby bylo zřejmé, že k objednávce opravdu došlo. Význam pro hotelová zařízení je konkrétní pozice zařízení na trhu. Každý zřizovatel hotelového zařízení si musí položit otázku, jakými výhodami může oproti konkurenci disponovat a kterými již disponuje. Konkurenční výhodou je často známost zařízení ve městě, počet stálých hostů ve srovnání

242

s konkurencí, kvalita a úroveň poskytovaných služeb a přístupnost nových segmentů. Pro hotelová zařízení je rovněž nutné úzce spolupracovat i s jinými subjekty, které se specializují na cestovní ruch. Spolu s nimi mohou vytvářet atraktivní nabídky pro klienty, což může zároveň i způsobit vyšší zájem i jiná zařízení hotelových hostů. Taková spolupráce zároveň snižuje i náklady na provoz, zvyšuje efektivitu vložených prostředků a přináší právě již výše zmíněnou komparativní výhodu. Tento typ spolupráce nejčastěji bývá vytvářen seskupováním jednotlivých služeb do jednoho balíčku, tzv. package. Tyto balíčky jsou prodávány v celkové ceně a přizpůsobují se jednotlivým segmentům zákazníků, podle jejich potřeb a možností. Balíčky služeb zajišťují komfort zákazníkům, jimž šetří čas, úsilí a náklady při vyhledávání služeb, které spolu vzájemně souvisí (doprava, stravování, ubytování, ale také kulturní či sportovní příležitosti). Významnou roli při využívání balíčků zákazníky, hraje roli celková cena. Sestavovatelé balíčku služeb nakupují samotné služby ve velkém objemu, jsou jim nabízeny tedy nižší ceny, a tím se zlevňuje celková cena samotného balíčku. I přes poměrně výhodnou cenu se zákazníkovi dostává kvalitních služeb. Sestavovatel balíčku vybírá na základě zkušeností poskytovatele jednotlivých služeb a nekvalitní automaticky vyřazuje. Pracuje s osvědčenými partnery a tak může jednoduše garantovat vysokou kvalitu poskytovaných služeb. Některé balíčky služeb mohou být tak komplexní, že zákazník přesně předem ví, jaké finanční prostředky musí vynaložit na celou cestu (popř. dovolenou). Tím se zbaví zbytečného stresu, zda disponibilní prostředky budou dostatečné či ne, a tím si mohou celý čas určený k rekreaci příjemněji vychutnat a užít. Specializované balíčky například na sportovně založené zákazníky mohou nabízet sportovní aktivity a začlenit je zároveň do poznávacích zájezdů, což může být velmi náročné a samotní zákazníci nemusí mít dost času, aby si takové služby vyhledávali sami nebo ani příležitost se o takových možnostech dozvědět. Vytváření balíčků je příležitostí pro podnikatele. Jedním z důvodů je, že zvyšují poptávku po svých službách mimo sezonu. Což jim pomáhá překonat nepříznivé období poklesu poptávky. Podle Kotlera (2007, s. 445) „pomíjivost služeb není problém, pokud je poptávka stálá“. Současně mohou zvýšit i přitažlivost pro nové segmenty (sportovní klienty, klienty, kteří se chtějí např. vzdělávat ve znalostech cizích jazyků, rodiny s dětmi nebo business klientelu). Balíčky jsou často nakupovány poměrně v dlouhém časovém předstihu. To rovněž podnikatelům umožňuje předvídání budoucího prodeje a nejen jim, ale také dalším poskytovatelům služeb v okolí hotelů. Balíčky samotné mohou zvyšovat příjmy poskytovatelům. Pokud jsou správně sestaveny, mohou přimět zákazníky setrvat na určitém místě déle. Hotely mohou pro účastníky různých zasedání či konferencí připravovat výlety, prohlídky výstav či muzeí nebo návštěvy kulturních událostí či 243

představení, což může zapříčinit prodloužení samotného pobytu hotelových hostů. Obecně lze říci, že spokojený zákazník se opět vrátí, aby využil služeb, které mu pomohly k uspokojení jeho potřeb či odpočinku a relaxaci. Dosáhnout naprosté spokojenosti zákazníků, by mělo být cílem všech podnikatelů nejen poskytovatelů hotelových služeb. Spokojenost zákazníků je jedním z nejvíce motivujících prvků všech poskytovatelů služeb. 5 Závěr Daná práce se pokusila analyzovat některé možnosti ubytování v hotelovém zařízení ve městě Znojmě a vybraných přilehlých oblastech. Vzhledem k historickému rázu města Znojma a jeho lokaci na hranicích s Rakouskem, které společně vytvářejí atraktivní prostředí pro turisty i zahraniční podnikatele, byla provedena analýza hotelových kapacit ve městě Znojmě a hotelů v blízkých destinacích. Bylo zjištěno, že se v našem regionu nacházejí pouze tří- a čtyř-hvězdičkové hotely. Z nich však pouze tři patří mezi certifikovaná zařízení „Hotel Stars“. Jednotná certifikace ubytovacích zařízení představuje dobrovolnou záležitost, avšak dodržování jejích požadavků a standardů však vede ke zvýšení transparentnosti trhu a zkvalitnění služeb, které jednotlivá zařízení nabízejí. Proto nevhodně volená označení mohou být zavádějící pro cestující. Systém jednotné certifikace usiluje o vytváření vhodných vnějších ekonomických podmínek pro rozvoj podnikatelských aktivit svých členů a konkurenceschopnosti oboru. Tento systém také otevírá nové možnosti pro propagaci a zviditelnění s všech certifikovaných zařízení a marketingovou spolupráci zúčastněných zařízení, které jsou pro příjezdový cestovní ruch velmi důležité. Je rovněž prokázáno, že „hotelové hvězdičky" jsou druhým nejdůležitějším faktorem při rozhodování zákazníka. Významné nedostatky lze nalézt rovněž v uzpůsobení se hotelů hendikepovaným hostům. Pro tělesně postižené je zcela dostupných celkem sedm hotelů. Současně je potřeba zaměřit se na podporu prodeje, která bude nabízet nové služby a získávat nové zákazníky, na které je potřeba se zaměřit konkrétně. Také je potřeba zacílit pozornost na jedinečnost v poskytovaných službách. I hotelová zařízení v marginální příhraniční oblasti se mohou aktivně podílet na naplňování poslání cestovního ruchu, např. v oblasti vzájemného porozumění a úcty mezi národy společnostmi. Jako i ostatní osoby, které se podílejí na cestovním ruchu, jsou rovněž hotely součástí faktorů trvale udržitelného rozvoje. Podílí se na zapojení místního obyvatelstva do aktivit, které v rámci cestovního ruchu sdílí hospodářské, sociální a kulturní výhody a které rozvoj cestovního ruchu přináší, zejména v souvislosti zaměstnaností

244

obyvatelstva i na pracovních místech, které s cestovním ruchem i přímo nesouvisejí. Literatura: [1.] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Garada Publishing, a.s., 2007. 788 s. ISBN 978-80-2471359-5. [2.] INDROVÁ, J. Cestovní ruch. 1. vyd. Praha. Nakladatelství Oeconomica, 2007. 120 s. ISBN 978-82-245-1252-5. [3.] RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch: Soubor studijních materiálů. 3. rozšířené. Ostrava: KEY Publishing s.r.o., 2009. 187 s. ISBN 978-807418-028-6. [4.] Šance pro ekonomicky slabší regiony. Lobby: List za liberální bezbariérový byznys. Duben 2010, roč. 12, 04/2010, s. 19. ISSN 2124524. [5.] Http://www.hotelstars.cz/ [online]. 2010 [cit. 2010-12-13]. Metodika klasifikace. Dostupné z WWW: . [6.] Národní park Podyjí [online]. Znojmo: 2007 [cit. 2011-04-12]. Národní park Podyjí. Dostupné z WWW: . [7.] Telebuero [online]. 2007 [cit. 2011-04-04]. Retz. Dostupné z WWW: . Kontakt na autora Ing. Věra Plhoňová, Ph.D. odborný asistent Katedra Marketingu a managementu Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s.r.o. Loucká 656/21 669 02 Znojmo E-mail: [email protected]

245

Alena Polívková Je také moderní personalistika na počátku 3. tisíciletí v zajetí cizích slov? Abstrakt: Příspěvek je zaměřen na přejímání cizích slov do češtiny, které bude pravděpodobně v budoucnosti běžnou realitou. Vzájemné ovlivňování jazyků, které jsou spolu v kontaktu, je zcela přirozené. Zároveň je logické, že jazyk rozšířenější, jímž mluví a píše více lidí, ovlivňuje jazyky s nízkým počtem uživatelů mnohem více než naopak. Klíčová slova: anglicismus, asertivita, cizí jazyky, cizojazyčná kompetence, český jazyk, personalistika, personální management Abstract: The abstract is focused on problems of foreign words take over into the Czech. The future reality that is supposed to be common in the future. Mutual influence of languages that are in contact is quite natural. It is also logical that the more widespread language that is spoken by more people has a bigger influence on other languages with smaller number of users. Key words: anglicism, asertivity, foreign languages, foreign language competence, Czech language, human resources, human resources management Karel Čapek v zajetí cizích slov v minulém století „Kdybych byl lingvistou, dělal bych pravděpodobně totéž, co lingvisté provozují odjakživa: naslouchal bych, jak lidé mluví, a hloubal bych o tom tak dlouho, až by se mi ve slovech a vazbách, větách a kadencích podařilo vytušit určitá obecná pravidla, zákony, třídy a systémy. Myslím, že by se mi nepovedlo abstrahovat jazyk od lidí; že bych si nedovedl představit řeč jako čistý jev jazykový, nýbrž jakožto projev určitých lidí, lidských povolání, typů, skupin, kultur a koneckonců určitých světových názorů. Vím, že toto pojetí není nijak nové; ale domnívám se, že dosud nejsme ligvisticky tak daleko, abychom dovedli analýzy a kritiky řeči užít k analýze a kritice lidí a jejich představ, mínění, názorů, společenských atitud46, kulturních a politických soustav a tak dále. Dejme tomu: bylo by možno zkoumat, jak veliký počet generalizujících, zobecňujících slov se vyskytá v lidské řeči podle vzdělání, sociálního stupně a skupinové příslušnosti; a dále, jakému společenskému a politickému nazírání odpovídá schopnost nebo náklonnost užívat slov obecných a neurčitých. Jistě 46

Atituda =baletní rovnovážný postoj na jedné noze s druhou nohou ohnutou dozadu. 246

jiné bude politické chování člověka, který myslí a vyjadřuje se ve věcných představách, než člověka, který myslí v neurčitých obecnostech; na této straně bude nepochybně daleko víc generalizací, víc radikalismu, víc intolerance. Bylo by důležité zkoumat, jaký druh lidí užívá se zálibou cizích slov, kterým špatně rozumí, nebo velikých slov, jež nemají přesných obrysů; jaké poruše lidského ducha, jakému společenskému vyšinutí, jaké vnitřní nejistotě odpovídá tento lingvistický úkaz…”47 To byly názory na komunikaci a též cizí slova Karla Čapka z 20. a 30. let minulého století. Jak je tomu dnes? Rok 2011 Často mluvíme o jazyce jako nástroji komunikace. Není to však nástroj ledajaký. Je živoucí a v průběhu času se mění a vyvíjí, stejně jako se mění svět a jeho mluvčí. Nástroj, který aktivně používáme, stárne a některé jeho části už po nějakém čase neslouží tak dobře jako dříve. Je třeba je odstranit a nahradit novými prostředky, aby nám nástroj i nadále dobře sloužil. A přesně to vystihuje i změny slovní zásoby v jazyce. Stav, ve kterém potřebujeme něco nového pojmenovat, a žádné slovo pro to nemáme, nikdy netrvá dlouho. Situace, kdy vznikne v jazyce úplně nové slovo, není příliš častá. Většinou spíše modifikujeme, obměňujeme a přetváříme slova existující. Nejčastějším způsobem, kterým nová slova v našem jazyce vznikají, je přejímání slov z cizích jazyků, především z angličtiny, případně z francouzštiny. Vůbec se v současnosti nepřejímají do spisovné češtiny slova z němčiny, jen málokdy se objeví slovo např. z italštiny, španělštiny aj. Většina anglicismů, tzn. jazykových prvků přejatých z angličtiny do jiného jazyka nebo podle angličtiny v něm vytvořených se u nás rozšířila převážně ve 20. století. Velký zlom nastal po roce 1989, kdy ke starým anglicismům, v našem systému již adaptovaným (např. byznys, džem, džez, evergreen, fotbal, hoby, tramvaj a mnohé jiné), přicházejí další, dokládající orientaci společenského života na jiné a nové oblasti. Sjednocuje se především evropská odborná terminologie a do češtiny pronikají také nové prvky související s překlady angloamerické beletrie, publicistiky či filmových scénářů. Moderní personalistika Název našeho příspěvku se však týká personalistiky, zůstaňme proto v oboru. Prolistujeme-li stránky 13-31 skript Moderní personalistika v soudobém

47

ČAPEK, K.: V zajetí slov. Dilia. Praha 1969.

247

hotelnictví48, najdeme v nich tyto cizí výrazy: absence, adaptace, adekvátní, administrativa, aktivita, aktualizace, aktuální, assesment centr, atribut, bagážista, banka, banketový, bazén, behaviorální, concierge, definitivně, demografický, detailní, development centr, dispozice, dokument, efektivní, efektivnost, ekonomie, etážový, evidence, excelence, faktor, fáze, filozofie, firma, flexibilní, fluktuace, formování, formulář, funkce, galantní, gastronomický, gastronomie, hotelnictví, humanistický, charakteristika, informace, informační, inspekce, integrovat, interview, intranet, kariéra, kariérní, katastrofa, kompetence, komunikace, komunikovat, koncentrace, koncepce, koncepční, konkrétní, konkurence, konstatování, kvalifikace, kvalifikovaný, kvalita, legislativa, loajalita, makroekonomicky, management, manažer, manažerský, metoda, mistr, monitoring, motivovat, negativum, objektivní, optimální, organizace, outsourcing, penzion, permanentní, personalista, personalistika, perspektivní, politika, popularizace, pozice, praktický, praxe, preferovat, prestiž, princip, profesionál, program, propagace, psychický, psycholog, psychologie, realizovat, region, regionální, reorganizace, reservace, reservační, sauna, seriozně, sociolog, sociologie, statistika, strategie, strukturalizace, styl, technika, technologie, training manažer, trend, trénink, úzus, viceprezident, web, zavirovat. Převážná většina těchto termínů pochází z latiny či řečtiny, jen ojediněle z francouzštiny, italštiny či finštiny a zcela výjimečně z angličtiny. V personalistice je tedy situace jiná než např. v oblasti sportu, zábavy, gastronomie, publicistiky, obchodu, účetnictví, bankovnictví, technice, elektronice a informačních technologiích, kde se anglický vliv uplatňuje zcela enormně. Prohlédneme-li si v již zmíněné příručce ještě např. stránku 196, zjistíme, že výskyt cizích výrazů je opravdu značný. Např. pod názvem Vliv multinacionálních společností je uveden příklad „7 K“: kosmopolitismus, kompenzace, kultura, komunikace, konzultace, kompetence, koordinace. 6 klíčových slov je opět původu latinského, výraz kosmopolitismus je řecko-latinského původu. Ukažme si alespoň v krátkosti, k jaké nepříjemné situaci může dojít při záměně podobně „vypadajících výrazů“. Začněme u slov absence a abstence. Jde o 2 slova se samostatným významem. Slovo absence (původem z latiny) znamená ‚nepřítomnost, neúčast, zameškání, nedostavení se. Slovo abstence (rovněž latinského původu) však vzniklo z jiného základu, a to z téhož jako slovo abstinence. Oběma slovům je společný význam zdržování se od něčeho, ale u každého z nich se tento základní význam samostatně vyhranil. Abstinencí rozumíme zdrženlivost hlavně od alkoholických nápojů nebo vůbec škodlivých požitků. Abstence znamená zdržování se hlasování; toto 48

HEJDUKOVÁ, J., ŠEDIVÝ, I., ŠMEJCOVÁ, M.: Moderní personalistika v soudobém hotelnictví. VŠH, Praha 2009. ISBN 978-80-86578-88-0 248

slovo známe např. ze spojení jako návrh byl schválen při osmi abstencích, tj. osm zástupců se zdrželo hlasování. Ke slovům, která užíváme běžně, v podstatě každodenně a v mnoha oborech, ale která mnohdy neužíváme správně, patří i výrazy antedatovat a antidatovat. V češtině máme celou řadu složených slov cizího původu s první částí anti(ta je řeckého původu), která znamená ‚proti‘. Slovo antidatovat sem však nepatří, neboť chceme-li vyjádřit, že datum nějakého dokumentu bylo posunuto do minulosti, je náležitá podoba antedatovat. Nejde totiž o žádnou proti-dataci, ale o před-dataci. V oblasti personalistiky se též často setkáváme se slovem asertivita, které označuje otevřený pevný postoj, projevení vlastního názoru, které pramení z vědomí vlastní hodnoty a mělo by to být tedy projevení neagresivní, vlídné. Někdy se však stane, že studenti, ale nejen oni, pod slovy být asertivní rozumějí prostě být drzý, což je zřejmý významový posun. Slovo asertivita bylo do češtiny přejato přes angličtinu, která má sloveso assert s významem tvrdit a podstatné jméno assertiveness v tom významu, který jsme již uvedli. Do angličtiny se tento výraz dostal opět z latiny, kde bylo sloveso asserere, také s významem tvrdit. Asertivitou se rozumí zdravé prosazování, sebevědomé, suverénní vystupování a zároveň také schopnost odmítnout manipulaci a nátlak, které nás omezují a vedou k chování, se kterým nesouhlasíme a které nás omezuje. Nezbytnou podmínkou jednání je svoboda slova. Ta ovšem nikdy nebývá absolutní, ale vždy se spojuje s respektováním určitých tradic, společenské hierarchie, uznávaných autorit, ověřených poznatků a zkušeností, se schopností dosahovat kompromisu. Lze se asertivnímu chování naučit? Odpověď je jednoduchá: ano, dá. Při zvládnutí asertivity se totiž uplatňuje namíchaná směs zkušeností, talentu a píle. Tomu, kdo se spolehne jenom na talent, hrozí v případě asertivity pověst suveréna, který nebudí velkou důvěru. Takový suverén umí u zkoušky nebo při konkurzu hravě dokázat, že položená otázka, na kterou by asi jen těžko hledal odpověď, je úplně k ničemu, ale on je schopen naprosto skvěle vyložit něco jiného, co je dle něj jistě závažnější. Asertivita je ovšem plně na místě tam, kde se opírá o patřičnou míru sebevědomí, o solidně zdůvodněný názor a o vědomosti, se kterými se chce člověk prosadit. Věnovali jsme pozornost pouze málo příkladům slov začínajících na písmeno a-, kdybychom v abecedě pokračovali, náš příspěvek by se rozrostl zcela určitě na několikastránkový.

249

Literatura: [1.] ČAPEK, K.: V zajetí slov. Dilia. Praha 1969. [2.] HEJDUKOVÁ, J., ŠEDIVÝ, I., ŠMEJCOVÁ, M.: Moderní personalistika v soudobém hotelnictví. VŠH, Praha 2009. ISBN 97880-86578-88-0 [3.] KLIMEŠ, L.: Slovník cizích slov. SPN, Praha 2005. ISBN 80-7235272-5 [4.] POLÍVKOVÁ, A.: Cizí slova v češtině. Praktické kapitoly z českého jazyka. Ústav pro jazyk český ČSAV, Praha 1992. ISBN 80-900-147-47 [5.] POLÍVKOVÁ, A.: Jak být IN v písemném projevu. Euromedia Group, k. s. – Knižní klub v edici Universum, Praha 2009, ISBN 978-80-2422419-0 [6.] POLÍVKOVÁ, A.: O češtině na počátku 3. tisíciletí. Kredit 01/2011. MK ČR E 18277, ISSN 1803-2885 [7.] POLÍVKOVÁ, A.: Moderní komunikace v písemném projevu. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., Praha 2011. ISBN 978-80-8741125-4 [8.] Pravidla českého pravopisu. Praha: Academia, 1993. ISBN 80-2000475-0. (Autorka příspěvku je spoluautorkou.) [9.] Pravidla českého pravopisu. Školní vydání včetně Dodatku. Ústav pro jazyk český AV ČR. Praha: Fortuna, 2002. ISBN 80-7168-679-4. (Autorka příspěvku je spoluautorkou.) [10.] Pravidla českého pravopisu. Studentské vydání. Ústav pro jazyk český AV ČR. Praha: Academia, 2010. ISBN 978-80-200-1327-9. (Autorka příspěvku je spoluautorkou.) PhDr. Alena Polívková, CSc. - je externí pracovnice katedry managementu VŠH. Je spoluautorka příručky Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací, Pravidel českého pravopisu (akademická pravidla, školní vydání, studentské vydání), autorka knih Naše místní jména a jak jich užívat, Jak být IN v písemném projevu a příručky pro studenty Vysoké školy hotelové Moderní personalistika v písemném projevu. Kontakt na autora Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 126 E-mail: [email protected] 250

Kristína Pompurová, Dominika Baschierová Atraktívnosť Slovenska v cestovnom ruchu z hľadiska dopytu obyvateľov Českej republiky Slovakia Tourism Destination Attractiveness in Term of Demand of Czech Republic Citizens Abstrakt: Príspevok sa zaoberá skúmaním atraktívnosti Slovenska ako cieľovej krajiny cestovného ruchu z hľadiska dopytu obyvateľov Českej republiky. Vychádza z údajov o pobytovej štatistike podľa jednotlivých krajov Slovenska v rokoch 2000 až 2010, ako aj primárnych zdrojov údajov získaných prostredníctvom dotazníka určeného pre potenciálnych českých návštevníkov Slovenska. Analyzuje atraktívnosť Slovenska v cestovnom ruchu z hľadiska uspokojeného a potenciálneho dopytu českých obyvateľov, vyhodnocuje výsledky analýzy a formuluje závery. Kľúčové slová: Atraktívnosť cieľového miesta. Česká republika. Dopyt. Slovensko Abstract: The paper deals with the evaluation of the Slovakia destination attractiveness for Czech Republic population from the demand point of view. The analysis is based on data from the Slovak statistics in the period of years 2000 - 2010, as well as on primary resources of data collected by questionnaire designed for potential Czech visitors of Slovakia. It evaluates the attractiveness of Slovakia in tourism in term of satisfied and potential demand of the Czech population, it evaluates the results of analysis and formulates conclusions. Keywords: Czech Republic. Demand. Destination attractiveness. Slovakia Úvod Presadiť sa na trhu medzinárodného cestovného ruchu nebolo nikdy tak ťažké ako v súčasnej dobe ovplyvnenej elektronickými technológiami a odstraňovaním bariér voľného pohybu osôb. Známe i menej povedomé cieľové miesta sa snažia upútať pozornosť a stať sa pre potenciálnych návštevníkov atraktívnymi. Atraktívnosť cieľového miesta pritom znamená schopnosť cieľového miesta vzbudiť záujem, pritiahnuť návštevníkov a uspokojiť ich dopyt. Bez poznania súčasného stavu to však nie je možné.

251

1. Formulovanie problému V práci analyzujeme atraktívnosť Slovenska v cestovnom ruchu pre jej najväčší zdrojový trh - Českú republiku. Atraktívnosť Slovenska hodnotíme z hľadiska uspokojeného, ako aj potenciálneho dopytu. Domáca literatúra, ktorá sa problematike parciálne venovala (Mišúnová-Šulavíková, 1977; Mariot, 1983; Kopšo a kol., 1985, 1992; Gúčik a kol., 2004; Čuka, 2004, 2007; b. a., 2005; Maráková, 2009), pritom atraktívnosť cieľového miesta chápala predovšetkým z pohľadu ponuky. Pri skúmaní atraktívnosti Slovenska pre obyvateľov Českej republiky z hľadiska ich uspokojeného dopytu vychádzame zo sekundárnych zdrojov informácií o pobytovej štatistike – nepublikovaných údajov Štatistického úradu Slovenskej republiky o návštevníkoch v ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu Slovenska v členení podľa samosprávnych krajov a informácií Eurostatu o počte obyvateľov Českej republiky dostupných na internete. Atraktívnosť Slovenska z hľadiska uspokojeného dopytu hodnotíme prostredníctvom koeficientov atraktívnosti cieľového miesta, ktoré berú do úvahy veľkosť vysielajúceho trhu, na základe počtu návštevníkov, ktorí ročne navštívia cieľové miesto (ka1), resp. podľa počtu prenocovaní v ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu (ka2), a tak umožňujú porovnávať atraktívnosť cieľových miest z hľadiska uspokojeného dopytu rôznych vysielajúcich štátov. Čím sú hodnoty daných ukazovateľov vyššie, tým je hodnotené cieľové miesto pre daný vysielajúci trh atraktívnejšie. Vypočítajú sa dosadením do vzťahu:

ka1 =

∑ ∑

Pni Poi

.100, resp. ka2 =

∑ ∑

Ppi Poi

.100, (1)

kde ka je koeficient atraktívnosti cieľového miesta cestovného ruchu z hľadiska uspokojeného dopytu vybraných vysielajúcich štátov, Pni – počet návštevníkov cieľového miesta z vysielajúceho trhu za obdobie i, Ppi – počet prenocovaní návštevníkov cieľového miesta z vysielajúceho trhu za obdobie i, Poi – počet obyvateľov vysielajúceho trhu za obdobie i. Atraktívnosť Slovenska z hľadiska potenciálneho dopytu skúmame prostredníctvom subjektívnych predstáv a postojov obyvateľov Českej republiky o Slovensku ako o cieľovej krajine cestovného ruchu. Vychádzame z primárnych zdrojov údajov získaných opytovaním prostredníctvom dotazníka. Distribuovali sme ho v prvom štvrťroku 2011. Osobne a e−mailom sme oslovili 247 respondentov. Návratnosť dotazníkov predstavovala 44,5 % (110). Vo výberovej vzorke boli muži a ženy zastúpení takmer rovnakým podielom (muži - 55,5 %, ženy - 44,5 %). Na overenie reprezentatívnosti výberového

252

súboru sme použili Chí kvadrát test dobrej zhody, ktorý potvrdil reprezentatívnosť vzorky výberového súboru. Respondenti boli vo veku od 17 do 67 rokov. Najviac zastúpená bola kategória do 24 rokov (34,5 %), najmenej početní boli respondenti starší ako 64 rokov (8,3 %). V ostatných vekových kategóriách bolo zastúpenie respondentov relatívne rovnomerné – 25 až 34 rokov (13,6 %), 35 až 44 rokov (17,3 %), 45 až 54 rokov (12,7 %), 55 až 64 rokov (13,6 %). Každý respondent zo skúmanej reprezentatívnej vzorky aspoň raz navštívil Slovensko. Až 90 % respondentov uviedlo, že návštevu Slovenska zrealizovali aspoň trikrát, 10 % bolo na Slovensku raz alebo dvakrát. Respondentov sme najprv požiadali, aby určili, ktoré z kritérií, resp. atribútov cieľového miesta najviac ovplyvňujú jeho atraktívnosť. Vybrané kritériá súvisiace s polohou, spoločenskými predpokladmi, primárnou a sekundárnou ponukou krajiny hodnotili na stupnici 1 – 5 (1 – bezvýznamný, 5 – rozhodujúci vplyv na atraktívnosť). Zároveň na Likertovej škále 1 – 5 (1 – nedostatočná, 5 – vysoká schopnosť) hodnotili, do akej miery je Slovensko schopné uspokojiť ich potreby, ktoré sa viažu na jednotlivé kritériá. Atraktívnosť Slovenska z hľadiska potenciálneho dopytu sme potom vyjadrili ako súčin váh kritérií a schopnosti Slovenska uspokojiť potreby potenciálnych návštevníkov súvisiace s danými kritériami podľa vzorca, ktorý vo svojej štúdii použili autori Hu, Brent Ritchie (1993, s. 29): n

ACM = ∑ (Vi ⋅ SCMi ),

(2)

i =1

kde ACM je atraktívnosť cieľového miesta, Vi – váha, resp. význam kritéria i pri hodnotení atraktívnosti cieľového miesta, SCMi – vnímanie schopnosti cieľového miesta uspokojiť potreby potenciálnych návštevníkov pre kritérium i, n – počet kritérií. Keďže výsledkom je absolútne číslo, ktoré by malo vypovedaciu schopnosť len pri porovnaní atraktívnosti Slovenska s ďalšími cieľovými krajinami, navrhli sme ukazovateľ úrovne atraktívnosti:

úa =

ACM .100, ACM *

(3)

kde úa je úroveň atraktívnosti cieľového miesta, ACM – atraktívnosť cieľového miesta vypočítaná podľa vzorca 2, ACM* – ideálna atraktívnosť cieľového miesta vypočítaná ako súčin váh kritérií Vi a maximálnej hodnoty na zvolenej stupnici hodnotenia vnímanej schopnosti cieľového miesta uspokojiť potreby potenciálnych návštevníkov pre kritérium i.

253

Ide o percentuálne vyjadrenie toho, do akej miery zodpovedá atraktívnosť daného cieľového miesta cestovného ruchu hypotetickému hodnoteniu ideálneho cieľového miesta pre vybranú skupinu respondentov (pri zachovaní jednotlivých váh kritérií). Pri spracovaní získaných dát použijeme matematicko-štatistické metódy s využitím tabuľkového procesora Excel a softvéru SPSS. 2. Výsledky skúmania 2.1. Atraktívnosť Slovenska z hľadiska uspokojeného dopytu V ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu na Slovensku sa v rokoch 2000 až 2010 ubytovalo 4 709 416 návštevníkov z Českej republiky (tabuľka 1). Ich podiel na celoročnej návštevnosti Slovenska je dlhodobo najvyšší a má rastúcu tendenciu. Najviac ubytovaných návštevníkov sa zaznamenalo v roku 2008. Najvýraznejší pokles, najmä vplyvom dopadov hospodárskej krízy a zavedenia eura na Slovensku zaznamenali ubytovacie zariadenia v roku 2009, tj. o 20,8 % oproti predchádzajúcemu roku. Tabuľka 1: Návštevníci z Českej republiky podľa navštívených krajov na Slovensku Štruktúra návštevníkov podľa krajov v % Rok 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Spolu

BSK

TTSK

TSK

NSK

ŽSK

BBSK

PSK

KSK

20,24 20,18 20,50 20,23 21,45 21,15 21,16 19,55 19,82 21,42 20,49 20,55

6,48 6,76 7,37 7,80 7,90 8,15 9,64 9,37 10,65 11,44 10,97 8,94

5,24 4,96 5,39 5,64 5,44 5,54 5,46 6,13 6,73 6,52 6,67 5,85

9,35 9,78 7,34 7,50 7,95 6,29 6,77 7,34 7,06 7,08 6,98 7,46

21,78 22,84 22,84 24,32 24,84 25,64 25,20 25,64 23,46 23,96 24,38 24,19

6,05 6,32 6,34 6,83 6,76 7,06 6,88 5,95 6,27 6,16 5,70 6,40

23,65 22,78 21,74 21,46 18,47 17,47 15,80 17,19 16,41 15,63 15,10 18,40

7,21 6,39 8,49 6,22 7,18 8,69 9,09 8,82 9,60 7,79 9,71 8,21

Počet návštevníkov SR 277 401 327 607 447 962 469 991 419 273 424 900 455 381 490 986 537 180 425 414 433 321 4 709 416

Poznámka: BSK – Bratislavský kraj, TTSK – Trnavský kraj, TSK – Trenčiansky kraj, NSK – Nitriansky kraj, ŽSK – Žilinský kraj, BBSK – Banskobystrický kraj, PSK – Prešovský kraj, KSK – Košický kraj, SR – územie Slovenska. Prameň: Spracované podľa údajov Štatistického úradu Slovenskej republiky o návštevníkoch v ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu v rokoch 2000 až 2010. Pre českých návštevníkov bol v rokoch 2000 až 2010 najatraktívnejší Žilinský kraj, čo súvisí predovšetkým s jeho polohou pri hraniciach s Českou republikou. Na celkovom počte návštevnosti Slovenska sa podieľal 24,2 %ami. Za ním nasledoval Bratislavský kraj s 20,6 %-ným podielom. 254

V priebehu jedenástich rokov uskutočnili návštevníci z Českej republiky v ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu na území Slovenska 15 399 009 prenocovaní. V priemere na Slovensku prenocovalo 3 836 českých návštevníkov denne. V roku 2010 tvorili prenocovania českých návštevníkov 35,6 % z celkového počtu prenocovaní zahraničných návštevníkov Slovenska. Najviac prenocovaní uskutočnili návštevníci z Českej republiky v Žilinskom kraji (27 %), Prešovskom kraji (23,7 %) a Bratislavskom kraji (12,5 %). V sledovanom období strávili obyvatelia Českej republiky na Slovensku v priemere 4,3 dni (tabuľka 2). Dĺžka ich pobytu sa v priebehu jedenástich rokov výrazne nemenila. Návštevníci strávili v priemere najviac dní v Prešovskom kraji (5,2 dni) a Trnavskom kraji (4,9 dni), najmenej v Bratislavskom kraji (3 dni). Tento ukazovateľ má v Bratislavskom kraji dlhodobo nepriaznivý vývoj a naďalej prevláda krátkodobý, resp. tranzitný charakter cestovného ruchu. Dôvodom sú najmä jednodňové výlety českých návštevníkov spojené s pracovnými povinnosťami, nákupmi či návštevou známych. Tabuľka 2: Priemerná dĺžka pobytu návštevníkov z Českej republiky podľa navštívených krajov na Slovensku Rok

BSK

TTSK

TSK

NSK

ŽSK

BBSK

PSK

KSK

SR

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Spolu

3,08 3,11 3,33 3,26 3,03 2,96 2,94 2,85 2,92 2,83 2,73 2,99

4,70 4,73 4,88 5,83 5,51 4,79 4,94 4,91 4,80 3,46 4,65 4,91

2,98 3,22 4,30 4,62 4,73 3,85 3,94 4,03 3,99 3,89 3,87 4,01

4,28 4,33 4,57 4,72 4,91 3,99 4,20 4,21 4,20 4,13 4,01 4,33

4,66 4,62 4,39 4,60 4,66 4,56 4,86 4,75 4,59 4,56 4,79 4,64

3,71 3,77 3,89 4,39 4,01 3,26 3,29 3,39 3,30 3,19 3,14 3,57

5,24 5,39 5,32 5,59 5,49 5,20 5,24 5,02 4,91 4,93 4,72 5,20

3,33 3,35 3,36 3,50 3,33 5,15 4,98 4,81 4,67 4,31 4,62 4,27

4,20 4,26 4,30 4,56 4,41 4,24 4,33 4,28 4,17 4,06 4,12 4,27

Poznámka: BSK – Bratislavský kraj, TTSK – Trnavský kraj, TSK – Trenčiansky kraj, NSK – Nitriansky kraj, ŽSK – Žilinský kraj, BBSK – Banskobystrický kraj, PSK – Prešovský kraj, KSK – Košický kraj, SR – územie Slovenska. Prameň: Spracované podľa údajov Štatistického úradu Slovenskej republiky o návštevníkoch v ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu v rokoch 2000 až 2010. Vzhľadom na veľkosť českého trhu môžeme konštatovať, že Slovensko bolo v sledovanom období z hľadiska uspokojeného dopytu obyvateľov Českej republiky veľmi silno atraktívne. Ročne ho v priemere navštívilo 4,1 % 255

populácie obyvateľov Českej republiky (pritom 1 % navštívilo Žilinský kraj a 0,9 % Bratislavský kraj) (tabuľka 3). Pri zovšeobecnení to znamená, že za menej ako 25 rokov by mali Slovensko navštíviť a ubytovať sa v ňom všetci obyvatelia vybraného zdrojového trhu. Ak berieme do úvahy počet prenocovaní obyvateľov Českej republiky a veľkosť daného trhu, potom môžeme tvrdiť, že v období rokov 2000 až 2010 na Slovensku v priemere ročne uskutočnilo jedno prenocovanie 13,6 % obyvateľov Českej republiky. Až 3,7 % pritom pripadalo na Žilinský a 3,2 % na Prešovský kraj (tabuľka 4). Za necelých sedem a pol roka teda na Slovensku v priemere raz prenocoval každý obyvateľ Českej republiky. Tabuľka 3: Hodnoty koeficienta atraktívnosti Slovenska ako cieľovej krajiny cestovného ruchu pre Českú republiku ka1 Rok

BSK

TTSK

TSK

NSK

ŽSK

BBSK

PSK

KSK

SR

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Spolu

0,547 0,648 0,900 0,931 0,880 0,877 0,937 0,925 1,017 0,867 0,845 0,853

0,175 0,217 0,323 0,359 0,324 0,338 0,427 0,443 0,547 0,463 0,453 0,371

0,142 0,159 0,237 0,260 0,223 0,229 0,242 0,290 0,345 0,264 0,275 0,243

0,253 0,314 0,322 0,345 0,326 0,261 0,230 0,347 0,362 0,287 0,288 0,310

0,588 0,733 1,003 1,119 1,019 1,063 1,116 1,213 1,204 0,970 1,005 1,003

0,163 0,203 0,278 0,314 0,277 0,293 0,305 0,282 0,322 0,249 0,235 0,265

0,639 0,731 0,954 0,988 0,758 0,724 0,699 0,813 0,842 0,633 0,623 0,763

0,195 0,205 0,373 0,286 0,295 0,360 0,402 0,417 0,492 0,315 0,400 0,341

2,702 3,210 4,390 4,598 4,090 4,130 4,427 4,730 5,132 4,049 4,124 4,149

Poznámka: BSK – Bratislavský kraj, TTSK – Trnavský kraj, TSK – Trenčiansky kraj, NSK – Nitriansky kraj, ŽSK – Žilinský kraj, BBSK – Banskobystrický kraj, PSK – Prešovský kraj, KSK – Košický kraj, SR – územie Slovenska. Prameň: Vlastné spracovanie, 2011. Tabuľka 4: Hodnoty koeficienta atraktívnosti Slovenska ako cieľovej krajiny cestovného ruchu pre Českú republiku ka2 Rok

BSK

TTSK

TSK

NSK

ŽSK

BBSK

PSK

KSK

SR

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

1,136 1,364 2,100 2,101 1,789 1,714 1,814 1,712 1,854

0,648 0,808 1,253 1,734 1,463 1,281 1,682 1,734 2,079

0,280 0,354 0,782 0,940 0,834 0,653 0,711 0,879 1,032

0,828 1,047 1,149 1,285 1,273 0,782 0,960 1,115 1,160

2,152 2,653 3,400 4,026 3,725 3,785 4,301 4,546 4,322

0,443 0,561 0,799 1,064 0,835 0,660 0,699 0,673 0,740

2,709 3,206 4,125 4,538 3,399 3,041 2,965 3,266 3,291

0,454 0,482 0,879 0,716 0,688 1,495 1,602 1,592 1,806

8,649 10,476 14,487 16,403 14,007 13,411 14,734 15,518 16,284

256

2009 2010 Spolu

1,585 1,460 1,693

1,605 1,652 1,451

0,763 0,790 0,730

0,896 0.866 1,032

3,456 3,814 3,655

0,547 0,504 0,683

2,485 2,314 3,208

1,045 1,450 1,113

12,381 12,851 13,565

Poznámka: BSK – Bratislavský kraj, TTSK – Trnavský kraj, TSK – Trenčiansky kraj, NSK – Nitriansky kraj, ŽSK – Žilinský kraj, BBSK – Banskobystrický kraj, PSK – Prešovský kraj, KSK – Košický kraj, SR – územie Slovenska. Prameň: Vlastné spracovanie, 2011. 2. Atraktívnosť Slovenska z hľadiska potenciálneho dopytu Pri skúmaní subjektívnych predstáv a postojov obyvateľov Českej republiky k Slovensku ako cieľovej krajine cestovného ruchu nás najprv zaujímalo, čo im ako prvé napadne pri zmienke o Slovensku. Na základe podobnosti odpovedí respondentov sme vytvorili 10 kategórií charakteristík Slovenska (tabuľka 5). Najčastejšie respondenti uvádzali nedotknutú prírodu (27,4 %) charakteristickú veľkým počtom národných parkov a prírodných rezervácií s faunou a flórou. Na druhom mieste sa umiestnila bohatá história a kultúra Slovenska (15,5 %), ktorej najdôležitejším reprezentantom z pohľadu respondentov je mesto Košice ako európske hlavné mesto kultúry do roku 2013. Napriek jednej z najväčších európskych koncentrácií si respondenti najmenej spomenuli na slovenské jaskyne a hrady (1,8 %). Tabuľka 5: Kategórie atribútov súvisiace so Slovenskom ako cieľovou krajinou cestovného ruchu Kategórie Krásna príroda Bohatá kultúra a história Pohostinnosť Tradície, zvyky národa Bezpečnosť, poriadok, čistota Byrokracia, politická nestabilita Chutné jedlo Kúpeľníctvo Srdce Európy Rodina, priatelia, známi Jaskyne, hrady Spolu

Počet respondentov 30 17 16 11

V% 27,4 15,5 14,5 10

11

10

6

5,5

5 5 4 3 2 110

4,5 4,5 3,6 2,7 1,8 100,0

Prameň: Vlastné spracovanie, 2011.

257

2.1. Význam atribútov cieľovej krajiny cestovného ruchu ovplyvňujúcich jej atraktívnosť Podľa respondentov majú pre obyvateľov Českej republiky najväčší vplyv na atraktívnosť cieľovej krajiny cestovného ruchu spoločenské predpoklady územia (bezpečnosť návštevníkov a ich majetku, úroveň cien, národná kuchyňa, postoj miestneho obyvateľstva k návštevníkom, schopnosť miestneho obyvateľstva komunikovať v českom, anglickom a nemeckom jazyku). Potvrdili sme to aj prostredníctvom Friedmanovho testu a Wilcoxonovho W testu. Druhou najdôležitejšou skupinou sú atribúty, ktoré súvisia s polohou cieľovej krajiny (dopravná dostupnosť, vzdialenosť cieľovej krajiny cestovného ruchu od miesta trvalého bydliska). Až za nimi nasleduje primárna ponuka (klíma, prírodné krásy, história, architektonické pamiatky, kultúrno-osvetové zariadenia, organizované podujatia, zvyky a tradície miestneho obyvateľstva) a sekundárna ponuka cestovného ruchu (informačný systém, dopravná infraštruktúra, možnosti nákupov, športovo-rekreačné zariadenia a aktivity, tematické parky, zariadenia spoločenských a zábavných služieb, ubytovacie zariadenia, pohostinské zariadenia). Spomedzi jednotlivých kritérií dosiahla najlepšie hodnotenie národná kuchyňa, ktorej vplyv na atraktívnosť cieľovej krajiny je podľa 84,5 % respondentov viac − menej významný. Za ňou nasledovala dopravná dostupnosť a úroveň cien. Naopak, najmenej významný vplyv na atraktívnosť cieľovej krajiny cestovného ruchu majú podľa respondentov tematické parky. 2.2. Hodnotenie atribútov Slovenska ako cieľovej krajiny cestovného ruchu Podľa výsledkov primárneho prieskumu je na Slovensku ako cieľovej krajine cestovného ruchu najlepšie vnímaná jeho poloha. Tento predpoklad sme potvrdili prostredníctvom Friedmanovho testu, ako aj Wilcoxonovho W testu na zistenie poradového umiestnenia najpriaznivejšie hodnotených skupín kritérií. Až 79,1 % respondentov uviedlo, že schopnosť Slovenska uspokojiť potreby potenciálnych návštevníkov z Českej republiky súvisiace s jeho polohou je vyhovujúca (hodnotenie <3;5>). V súhrnnom vyjadrení označili respondenti polohu Slovenska ako cieľovej krajiny cestovného ruchu za dobrú (priemerné hodnotenie 4). Ako menej vyhovujúcu označili respondenti primárnu ponuku (priemerné hodnotenie 3,7), sekundárnu ponuku Slovenska (priemerné hodnotenie 3,6) a jeho spoločenské predpoklady (priemerné hodnotenie 3,3). Spomedzi jednotlivých faktorov sa na prvom mieste umiestnila blízkosť Slovenska (priemerné hodnotenie 4,1), nasledovaná dopravnou dostupnosťou (priemerné hodnotenie 3,9) a prírodnými zdrojmi (priemerné hodnotenie 3,9). Najmenej priaznivo respondenti ohodnotili informačný systém Slovenska ako cieľovej krajiny cestovného ruchu vo vzťahu k potenciálnym návštevníkom z Českej republiky (priemerné hodnotenie 2,4). V súhrnnom hodnotení 25-tich 258

kritérií dosiahlo Slovensko ako cieľová krajina cestovného ruchu hodnotu 3,6, čo znamená dobrú schopnosť Slovenska uspokojiť potreby vo vzťahu k českému trhu. Až 71,8 % respondentov uviedlo, že schopnosť Slovenska uspokojiť potreby potenciálnych návštevníkov z Českej republiky je vyhovujúca (hodnotenie <3;5>). Na základe vypočítaných hodnôt ukazovateľov úrovne atraktívnosti úa (tabuľka 6) však môžeme konštatovať, že Slovensko je pre český trh z hľadiska potenciálneho dopytu málo atraktívna cieľová krajina cestovného ruchu (62,5 %). Najlepšie predpoklady na splnenie požiadaviek a uspokojenie potrieb vo vzťahu k potenciálnym návštevníkom z Českej republiky vytvárajú podľa respondentov atribúty Slovenska súvisiace s jeho polohou (v priemere hodnotené na 68,6 %), za ktorými nasleduje primárna ponuka cestovného ruchu (v priemere hodnotená na 63,5 %), sekundárna ponuka cestovného ruchu (v priemere hodnotená na 61,7 %) a faktory viazané na spoločenské predpoklady Slovenska, ktoré skúmaná vzorka respondentov ohodnotila v priemere na 59,7 %. Pri porovnávaní jednotlivých atribútov Slovenska ako cieľovej krajiny cestovného ruchu sme zistili, že respondenti považujú pre potenciálnych návštevníkov z Českej republiky za najatraktívnejšiu vzdialenosť Slovenska ako cieľovej krajiny (ohodnotená na 74,2 %), dopravnú dostupnosť (ohodnotená na 68,6 %) a prírodné krásy (ohodnotené na 66,4 %). Najmenej atraktívnym kritériom Slovenska ako cieľovej krajiny je podľa respondentov jeho informačný systém (ohodnotený na 57,4 %). Tabuľka 6: Úroveň atraktívnosti Slovenska ako cieľovej krajiny cestovného ruchu pre český trh Faktory / Hodnoty Faktory viazané na polohu cieľovej krajiny z toho: - dopravná dostupnosť - blízkosť cieľovej krajiny od miesta trvalého bydliska - ekologické dimenzie Faktory viazané na spoločenské predpoklady cieľovej krajiny z toho: - bezpečnosť, ochrana zdravia a majetku návštevníkov - úroveň cien - národná kuchyňa -postojmiestneho

ACM

ACM*

úa v%

Poradie podľa úap

3 058

4 455

68,64

I

1 073 1 224 761

1 565 1 650 1 240

68,56 74,18 61,37

2 1 14

5 715

9 580

59,66

IV

811 697 726 722 839 1 003 917

1 380 1 210 1 235 1 215 1 395 1 620 1 525

58,77 57,60 58,79 59,42 60,14 61,91 60,13

23 24 22 21 18 11 19

259

obyvateľstva k návštevníkom schopnosť miestneho obyvateľstva komunikovať v českom jazyku schopnosť miestneho obyvateľstva komunikovať v anglickom jazyku schopnosť miestneho obyvateľstva komunikovať v nemeckom jazyku Faktory viazané na primárnu ponuku cieľovej krajiny z toho: - klíma - prírodné krásy - história - architektonické pamiatky kultúrno–osvetové zariadenia - organizované podujatia - zvyky a tradície miestneho obyvateľstva Faktory viazané na sekundárnu ponuku cieľovej krajiny z toho: - informačný systém - dopravná infraštruktúra - možnosti nákupov -športovo–rekreačné zariadenia a aktivity - tematické parky - zariadenia spoločenských a zábavných služieb - ubytovacie zariadenia - pohostinské zariadenia Spolu

II

6 063 952 906 719 671 973 809 1 033

9 555

63,45

1 480 1 365 1 140 1 075 1 580 1 230 1 685

64,26 66,37 63,07 62,42 61,58 65,77 61,31

5 3 8 10 12 4 15

III 5 816

9 440

61,71

531 586 701 608 747 994 823 826

925 975 1 140 1 010 1 220 1 560 1 315 1 295

57,40 60,10 61,49 60,19 61,23 63,72 62,58 63,78

20 652

33 030

62,52

25 20 13 17 16 7 9 6

−

Prameň: Vlastné spracovanie, 2011. Záver Cieľom príspevku bolo preskúmať atraktívnosť Slovenska v cestovnom ruchu z hľadiska uspokojeného a potenciálneho dopytu obyvateľov Českej republiky. Atraktívnosť cieľovej krajiny sme pritom chápali ako schopnosť územia s potenciálom pre rozvoj cestovného ruchu vzbudiť záujem, pritiahnuť návštevníkov a uspokojiť ich dopyt. Atraktívnosť Slovenska z hľadiska uspokojeného dopytu sme hodnotili prostredníctvom počtu návštevníkov z Českej republiky ubytovaných v komerčných ubytovacích zariadeniach, počtu ich prenocovaní a dĺžky pobytu na Slovensku. Koeficienty atraktívnosti, ktoré dávajú do pomeru počet 260

návštevníkov, resp. počet ich prenocovaní a počet obyvateľov vysielajúceho trhu indikovali silnú atraktívnosť Slovenska vo vzťahu k uspokojenému dopytu obyvateľov Českej republiky. V priemere na Slovensku uskutoční jedno prenocovanie 100 % populácie najväčšieho zdrojového trhu za menej ako sedem a pol roka. Hodnotenie atraktívnosti Slovenska z hľadiska potenciálneho dopytu obyvateľov Českej republiky naznačilo, že na Slovensku ako cieľovej krajine cestovného ruchu je pre Čechov relatívne najpríťažlivejšia jeho poloha nasledovaná primárnou ponukou cestovného ruchu. Subjektívne vnímaná atraktívnosť Slovenska z pohľadu obyvateľov Českej republiky je paradoxne nižšia ako jeho atraktívnosť z hľadiska uspokojeného dopytu českých návštevníkov. Z hodnotenia atraktívnosti Slovenska v cestovnom ruchu z hľadiska dopytu jeho najväčšiemu zdrojovému trhu vyplýva, že medzi najvýraznejšie nedostatky Slovenska patrí dostupnosť informácií pre návštevníkov a s ňou súvisiaca propagácia na českom trhu. Literatúra: [1.] b. a. 2005. Regionalizácia cestovného ruchu v Slovenskej republike. Bratislava: Ministerstvo hospodárstva Slovenskej republiky, 2005. [2.] ČUKA, P. 2004. Stručný prehľad problematiky geografie nevýrobnej sféry. Banská Bystrica: Fakulta prírodných vied UMB, 2004. ISBN 80– 8055–998–8. [3.] ČUKA, P. 2007. Priestorová dynamika infrašruktúry cestovného ruchu v Banskej Bystrici a jej rekreačnom zázemí. Geografické štúdie Nr. 14. Banská Bystrica: Univerzita Mateja Bela, 2007. ISBN 978–80–8083– 417–3. [4.] GÚČIK, M. a kol. 2004. Krátky slovník cestovného ruchu. Knižica cestovného ruchu 6. Banská Bystrica: Slovensko–švajčiarske združenie pre rozvoj cestovného ruchu, 2004. ISBN 80–88945–73–9. [5.] HU, Y., BRENT RITCHIE, J. R. 1993. Mesuring destination attractiveness. A contextual approach. In: Journal of Travel Research, roč. 32, 1993, č. 2, s. 25–34. ISSN 0047-2875. [6.] KOPŠO, E. a kol. Ekonomika cestovného ruchu. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľtvo, 1985. ISBN 67–188–85. [7.] KOPŠO, E.a kol. 1992. Geografia cestovného ruchu. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľtvo, 1992. ISBN 80–08–00346–4. [8.] MARÁKOVÁ, V. 2009. Vplyv globalizácie a integrácie na marketing v cestovnom ruchu. In: Acta oeconomica No 25. Banská Bystrica: UMB – Ekonomická fakulta, 2009, s. 61 –70. ISBN 978-80-8083-7471. 261

[9.]

MARIOT, P.1983. Geografia cestovného ruchu. Bratislava: Veda, 1983. [10.] MIŠÚNOVÁ–ŠULAVÍKOVÁ, E. 1977. Všeobecné zásady hodnotenia atraktívnosti kultúrnohistorických objektov z aspektu cestovného ruchu. In: Geografický časopis. Časopis Geografického ústavu Slovenskej Akadémie vied, roč. 29, 1977, č. 2, s. 154 – 169. ISSN 0016–7193. [11.] Návštevníci v ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu Slovenska v členení podľa samosprávnych krajov a druhu zariadení. Nepublikované údaje Štatistického úradu Slovenskej republiky za roky 2000 až 2010. [12.] POMPUROVÁ, K. 2010. Komplexné zhodnotenie atraktívnosti Česka ako cieľovej krajiny cestovného ruchu pre európsky frankofónny trh. In: Czech Hospitality and Tourism Papers. Hotelnictví, lázeňství, turiszmus, roč. 6, 2010, č. 12, s. 3-23. ISSN 1801-1535.

Ing. Kristína Pompurová, PhD. a Ing. Dominika Baschierová sú absolventkami Ekonomickej fakulty Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici. Ing. Kristína Pompurová, PhD. pritom pôsobí na Katedre cestovného ruchu a spoločného stravovania ako odborná asistentka. Zaoberá sa problematikou skúmania atraktívnosti cieľových miest cestovného ruchu. Kontakt na autora Ing. Kristína Pompurová, PhD. Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bela Tajovského 10 975 90 Banská Bystrica Telefon: 048 446 22 16 E-mail: [email protected]

262

Miroslav Raab Darwinovská gastronomie Darwinian gastronomy Abstrakt: Přednáška vychází z obecného přístupu teoretické molekulární gastronomie, která zkoumá vztahy mezi objektivními podmínkami přípravy pokrmů a subjektivní chutí. Podle zahraničních pramenů jsou shrnuta východiska a závěry takzvané darwinovské gastronomie. Ta vysvětluje oblibu ostrých pokrmů v oblastech blíže k rovníku antimikrobiálním působením některých typů koření a postupným přirozeným vývojem. Klíčová slova: gastronomie, koření, evoluce, inhibice bakterií, kuchařská tradice Abstract: The lecture is based on the general approach of the theoretical molecular gastronomy studying the relations between objective conditions of food preparation and subjective taste. Predictions and findings of the socalled darwinian gastronomy are overviewed. It explains the popularity of spicy hot food in tropical countries by antimicrobial properties of some spices and subsequent natural selection. Key words: gastronomy, spices, evolution, bacterial inhibition, culinary tradition Někdo to rád ostré Je obecně známo, že kuchyně jednotlivých zemí a oblastí se mohou dosti lišit. Nejen podle používaných surovin, ale také podle typických přísad a oblíbených koření. Zkušení cestovatelé vědí, že sečuánská a indonéská kuchyně je velmi ostrá, ostrá jídla jsou typická také pro země střední a částečně i jižní Ameriky, zatímco pokrmy typické pro střední a severní Evropu bývají poměrně fádní. O tom se ostatně mohou přesvědčit i obyvatelé větších metropolí (včetně Prahy), když navštěvují různé exotické restaurace. Na severní polokouli lze také vysledovat, že směrem od severu k jihu roste ostrost pokrmů, jak masitých a rybích, tak i zeleninových. To dosti dobře platí pro Ameriku, Evropu i Asii. Hovězí steak podávaný v americké Luisianě má zřetelně zajímavější a hlavně ostřejší chuť, než analogický kousek masa servírovaný v běžné restauraci v New Yorku. Přitom je zajímavé, že ostré koření oblíbené v tropických zemích převážně v těchto oblastech také roste. Otázkou je, zda tyto dvě skutečnosti spolu souvisí.

263

Původ a podstata koření Koření není termín botanický, ale kuchařský. Jeho úkolem je zlepšovat chuť, vůni, barvu a obecně atraktivitu pokrmů. Chemickou podstatou koření jsou takzvané fytochemikálie. Tyto látky se nazývají také sekundární chemikálie, protože nezasahují přímo do látkové výměny (metabolismu). Rostliny si je vytvářejí jako ochranu proti různým patogenům, houbám, parazitům, hmyzu a také čtvernohým býložravcům, kteří by je chtěli okusovat. Teprve v posledních několika letech se zjistilo, že mezi fytotochemikálie patří také cenné antioxidanty a dokonce i melatonin (v panenském olivovém oleji). Chemické látky, které si rostliny vytvářejí pro svoji vlastní ochranu, od nich postupně přebírali lidé. Začali je používat jako léky a koření. Látky, které slouží rostlinám jako obrana proti útoku nebezpečných bakterií, se velmi osvědčily také pro uchování potravy pro lidi. Když na to lidé přišli, začali je systematicky používat. Zpočátku asi jen jako konzervační přísadu do připravovaného masa. Po nějaké době však lidem tyto užitečné látky zachutnaly, a právě v tropických zemích. Tak se spojilo užitečné s příjemným. Kapsicin Připomeňme si, že chuť potravin a nápojů vnímáme pomocí chuťových pohárků rozmístěných v ústech, především na jazyku. (Celkový chuťový dojem je ovšem velmi ovlivněný také vůní.) Chuťové pohárky nám zprostředkují základní chutě, tedy sladkou, kyselou, hořkou, slanou a také chuť umami. Ta poslední byla k chuťovému spektru přidána teprve nedávno a je pojmenována podle japonského výrazu pro glutamát sodný. Palčivá chuť pálivé papriky však s chuťovými pohárky přímo nesouvisí. Bylo prokázáno, že ji působí rostlinný alkaloid kapsaicin (též kapsicin), typický příklad fytochemikálie. Má chemický název 8-methyl-N-vanillyl-6-nonenamid. Z pálivých paprik byl izolován v krystalické formě už v devatenáctém století a pojmenován právě podle latinského názvu papriky (Capsicum). Je to látka amfifilní (její molekuly obsahují hydrofilní i hydrofobní část) a je nerozpustná ve vodě. Zato se rozpouští v alkoholu a v tucích. Podstatné je, že se také ochotně váže na molekuly lipidů v buněčných membránách ústní sliznice. Proniká mezi nimi až k nervovým receptorům pro vnímání bolesti. Výsledný pocit je pak velmi podobný tomu, který vyvolá vysoká teplota. Ostrá paprika tedy opravdu pálí, a to nejen v ústech, ale třeba i na sliznicí oka. Protože molekuly lipidů jsou amfifilní, právě tak jako samotný kapsaicin, vzájemná vazba je poměrně silná a opláchnutí vodou ji nemůže příliš oslabit, spíše naopak. V ústech se může narušit mechanicky, třeba kouskem chleba se slaninou nebo možná rozpustit douškem silnější lihoviny. Kromě toho, že dodává jídlu ostrou, pálivou chuť, má kapsicin řadu příznivých účinků na lidské zdraví. Podporuje krevní cirkulaci, urychluje metabolismus a stimulací žaludeční sekrece usnadňuje zažívání. Podobně 264

jako jiné fytochemikálie i kapsicin vytváří antioxidační ochranu před volnými radikály. Koncentraci kapsicinu v roztoku lze nyní přesně stanovit vysokotlakou kapalinovou chromatografií. Přesto je stále užitečná stupnice pálivosti, kterou v roce 1912 publikoval americký chemik Wilbur L. Scovill (1865-1942). Pálivost udává v jednotkách SHL (Scoville heat units). Její podstatou je organoleptický test různě zředěných roztoků kapsicinu, a je tedy do určité míry subjektivní, i když velmi názorný. Podle této stupnice mají například papričky Tabasco asi 40 000 SHU a vůbec nejpálivější malé kulaté papričky Habanero až 300 000 SHU. Ještě jedna věc je zajímavá. Bylo zjištěno, že jed, který využívají sklípkani a tarantule ke své ochraně před predátory, aktivuje u možných útočníků receptory pro kapsicin. Je patrno, že příroda využívá jednou vyvinuté a osvědčené chemické principy na různých, překvapivě vzdálených místech. Zeměpis koření V roce 1999 vyšla v prestižním časopise Bioscience rozsáhlá studie nazvaná Darwinovská gastronomie. (Podle ní je také pojmenována tato přednáška.) Jejími autory byli Paul W. Sherman, profesor na Cornellově universitě a Jennnifer Billingová, jeho tehdejší doktorandka. Autoři této studie podrobně zmapovali oblibu kořeněných pokrmů na různých místech světa. Nejprve analyzovali recepty 93 tradičních kuchařských knih z 36 zemí z hlediska četnosti jednotlivých koření připadajících na jeden recept. Do studie zahrnuli 43 různých koření, včetně česneku, cibule a papriky, ale omezili se pouze na masové recepty. Celkem takto posoudili 4578 různých receptů. Ukázalo se, že velká většina (93%) receptů zahrnuje alespoň jedno koření, v průměru připadá na jeden recept 3,9±1,7 koření. Mezi zeměmi a regiony jsou ale značné rozdíly. Některé recepty ze Skandinávie nevyžadovaly vůbec žádné koření, zatímco recepty z jiných zemí obsahovaly až celkem 12 různých druhů koření. Autoři poté korelovali počet koření s průměrnou roční teplotou dané země, která se mění od 2,8oC (Norsko) po 27,6oC (Thajsko). V podstatě se potvrdil původní předpoklad, že s rostoucí průměrnou teplotou v dané zemi významně roste počet receptů s alespoň jedním kořením, průměrný počet koření na jeden recept a také celkový počet používaných koření. (Průměrná teplota přitom závisí jak na zeměpisné šířce, tak na nadmořské výšce.) Do obecného trendu však nezapadají Maďaři. Žijí sice v mírném podnebí, ale v kuchyni používají 21 různých koření s průměrem 3 koření na jeden recept. To by si jistě zasloužilo samostatnou úvahu. Mezi kořením používaným v masových receptech je nejčastější černý pepř a cibule, po nichž následují česnek, chilli, citron, petržel, zázvor a bobkový list. Po úvodní geografické analýze autoři uskutečnili pečlivý laboratorní výzkum toho, jak jednotlivé druhy koření potlačují růst bakterií. Do výzkumu zahrnuli 30 druhů koření a řadu kmenů bakterií. Podle antimikrobiální aktivity pak 265

vytvořili žebříček všech sledovaných koření. Aktivita koření v tomto žebříčku postupně klesá podle pořadí. Ocitujeme z něj alespoň první polovinu: 1. česnek 2. cibule 3. nové koření 4. oregáno 5. tymián 6. skořice 7. estragon 8. kmín 9. hřebíček 10. citrónová tráva 11. bobkový list 12. chilli 13. rozmarýn 14. majoránka 15. hořčice Všech těchto patnáct druhů koření potlačilo bakteriální růst nejméně ze 75%, přičemž první čtyři dokázaly inhibovat stoprocentně všechny bakteriální kmeny, vůči nimž byly testovány. Lze říci, že lidé a mikroby spolu trvale soupeří o potravu. Sušení, uzení, solení a také nakládání do kořenících směsí slouží k tomu, aby se naše potrava ochránila před mikroskopickými škůdci. Tím se ovšem současně změní chuť potravy a lidé, kteří si změněnou chuť oblíbili, se pak sami chrání před chorobami. Středoevropana brzy napadne, že ve sledovaném spektru koření schází v Evropě tradiční křen a také ostrý japonský křen wasabi. Ovšem i tato koření mají bakteriocidní účinky. Uvedená studie zkoumala působení jednotlivých druhů koření izolovaně. Je ale pravděpodobné, že antimikrobiální působení některých typů koření se zvýší, když se navzájem kombinují. To platí třeba pro kombinaci černého pepře a citronové šťávy, která se vyskytuje v mnoha receptech bez ohledu na region. Tradiční francouzské klobásy se koření směsí čtvera koření (quatre epices), která obsahuje pepř, hřebíček, zázvor a muškátový oříšek. Právě podle klobásy (latinsky botulus) je pojmenován nebezpečný toxin botulin, který vzniká v mase bakteriální infekcí za nepřístupnosti vzduchu. Specifické koření pak může tuto infekci potlačit. Známé je také indické curry, které obsahuje až 22 druhů koření v různých kombinacích, směs cajunského koření a používají se i různé nakládací směsi. Alternativní teorie Závěrem je třeba zmínit, že antimikrobiální hypotéza není jediná, která vysvětluje oblibu koření v tropických zemích. Koření se třeba může používat proto, aby se zamaskovala chuť zkaženého pokrmu. Kromě toho, kořeněná 266

strava podporuje potivost, takže lidé se v horku účinněji ochlazují. Konečně, většina exotického koření pochází z tropického pásma. Tam jsou (nebo alespoň bývala) dostupnější, a tedy i levnější. Na severu, si vonná koření mohl dovolit jen málokdo, alespoň v dobách, kdy je ze vzdálených ostrovů dopravovaly karavany a nespolehlivé plachetnice. Každý si může vybrat, která teorie je nejvhodnější, ale je možno je i kombinovat. Literatura: [1.] Julius D.: Spider toxins activate capsaicin receptor. Nature 33, 208212 (2006). [2.] Puberta C.de la et al.: Melatonin is a phytochemical in olive oil. Food Chemistry 104, 609-612 (2007). [3.] Sherman P.W., Billing J.: Darwinian gastronomy: Why we use spices. Bioscience 49, 453 (1999). [4.] http://cc.wikipedia.org./wiki/Kapsaicin. [5.] http:cs.wikipedia.org./wiki/Scovilleho_stupnice. Prof. RNDr. Miroslav Raab, CSc. Byl řadu let pracovníkem Ústavu makromolekulární chemie AV ČR a současně vysokoškolským pedagogem. Nadále spolupracuje s několika vysokými školami. Poslední dva roky přednáší na Vysoké škole hotelové v Praze 8 předmět molekulární gastronomie, který zde zavedl. Kontakt na autora Prof. RNDr. Miroslav Raab, CSc. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 130 E-mail: [email protected]

267

Lucie Severová Explicitní a implicitní náklady na vzdělávání u škol v oboru hotelnictví a cestovního ruchu Explicit and implicit costs of education at schools in the hotel industry and tourism Abstrakt: Při studiu investic do lidského kapitálu v oblasti hotelnictví a cestovního ruchu nemůžeme pominout jejich nejrozšířenější formu, vzdělávání ve školách. Pojetí nákladů investic do vzdělání zahrnuje jednak explicitní náklady, ty jsou zcela zřetelné a obsahují např. školné či náklady na studijní literaturu a pomůcky. Z větší části je však založeno na tzv. nákladech obětované (ztracené) příležitosti (opportunity costs). Ty závisí na hodnotě času potřebného k získání vzdělání. Mírou této hodnoty obvykle bývá ušlá mzda, na kterou by příslušný jedinec dosáhl na trhu práce v současnosti, což představuje výnos z jeho druhé nejlepší příležitosti. Klíčová slova: explicitní náklady, implicitní náklady, vzdělávání, lidský kapitál, cestovní ruch Abstract: While studying investment in human capital in the field of hotel industry and tourism We can´t ignore the most prevalent form of - education in schools. The concept of cost of investment in education includes explicit costs, which are perfectly legible and contain tuition or the cost of literature and learning aids for example. Explicit costs are mostly based on the cost of sacrificed (lost) opportunities (Opportunity costs). These costs depend on the amount of time needed to obtain education. The measure of this value is usually missed wage to which the competent individual would achieve in the labor market at present, which represents proceeds from his next best opportunity. Keywords: explicit costs, implicit costs, education, human capital, tourism Úvod Lidský kapitál je ekonomický pojem vyjadřující znalosti a schopnosti pracovníka. Soudobé pojetí chápe lidský kapitál jako schopnost člověka vytvářet přidanou hodnotu prostřednictvím vlastností, které má buď vrozené, nebo je získal v průběhu života. Člověk svůj lidský kapitál získává v procesu učení se, který zahrnuje nabývání znalostí a rozvíjení schopností vzděláváním na všech stupních škol, dále poznatky a zkušenosti získané dalším vzděláváním a praxí při práci i v ostatním životě. 268

Náklady na studium a příjmy studentů Při studiu investic do lidského kapitálu v oblasti hotelnictví a cestovního ruchu nemůžeme pominout jejich nejrozšířenější formu, vzdělávání ve školách. Školu lze v těchto souvislostech definovat jako instituci, která se na výuku specializuje. Některé školy, například učňovské školy pro kuchaře, číšníky, kadeřníky atd., se specializují na jednu dovednost, zatímco jiné, například střední a vysoké školy (včetně hotelnictví a cestovního ruchu), nabízejí výuku v široké škále dovedností. Školy a firmy cestovního ruchu bývají často substitučními zdroji dílčích dovedností; tato substituce se ale mění v čase. Například v oblasti cestovního ruchu začíná substituce škol a firem praxí v cestovních kancelářích a končí studiem na příslušných fakultách. Absolventi škol pak přicházejí zpět do praxe, do firem v hotelnictví a cestovním ruchu, avšak s vyšší úrovní vzdělání a rozsahem teoretických poznatků. Stát často povoluje různé formy výuky na pracovišti podmíněné příslušnou atestací proto, aby se utvořil substitut ke školní výuce. To může být motivováno předpokladem, že soutěž v nabídce výuky mezi školami a firmami napomůže výuku zkvalitňovat. Některé druhy znalostí lze ovládnout lépe, jsou-li současně propojovány s praktickými problémy (například u stevardů, kuchařů atp.). Jiné vyžadují dlouhodobou teoretickou průpravu. Rozvoj další skupiny dovedností vyžaduje jak teoretickou průpravu, tak také vlastní zkušenosti a z části jej mohou poskytovat firmy, z části školy. Student během pobytu ve škole sice pracuje, za své výkony, za svou „práci" však nepobírá peníze. Mnozí studenti ale pracují za peníze před nástupem do školy, po vyučování, respektive „při" škole, nebo o prázdninách. Jejich výdělky ovšem bývají nižší, než kdyby školu nenavštěvovali. Je tomu tak proto, že nedosahují výkonů, kterých by dosahovali při plném nasazení, čili kdyby nestudovali. Rozdíl mezi tím, co by si mohli vydělat prací na „plný úvazek" a mezi skutečným příjmem (včetně hodnoty volného času) je důležitým alternativním, nepřímým (implicitním) nákladem (Implicit Cost) na studium. Poplatky za konzultace, školné, za knihy a veškeré další pomůcky, za dopravu a ubytování, jsou další, tentokrát přímé neboli explicitní náklady (Explicit Cost). Čisté příjmy studentů lze definovat jako rozdíl mezi skutečnými výdělky a mezi přímými náklady na studium formalizovaným zápisem (Becker, 1993):

R = MPA − CE kde MPA je aktuální mezní produkt (shodný s výdělkem) a CE představuje přímé, účetně vyjádřitelné náklady. Bude-li MPP vyjadřovat potenciální mezní produkt, jehož by student mohl dosáhnout při plném nasazení, dá se rovnice přepsat do tvaru: 269

R = MPP − (MPP − MPA + CE ) = MPP − C , kde C představuje součet přímých a nepřímých nákladů, a kde se čisté výdělky liší od potenciálních výdělků a od celkových nákladů. Školy můžeme považovat za zvláštní typ firem a studenty za zvláštní skupinu absolventů výuky. Tyto okolnosti jsou zcela zřetelné, když student pracuje v určitém podniku, který je pod patronací jeho školy, což bývá ve vyspělých zemích relativně častý případ vysokých škol. Uvedená definice čistého příjmu studenta se může zdát podivná, protože školné a další přímé (explicitní) náklady se obvykle do „hrubých" příjmů nezahrnují. Všimneme si, že nepřímé náklady na školu jsou implicitně vyjádřeny, aby příjmy mohly být definovány jako souhrn pozorovaných a dosavadních výdělků. Předchozí příjmy jsou hlavním nákladem studia na střední škole, na vysoké škole i při doktorandském studiu. Výdělky absolventů výuky na pracovišti by dále měly být čistým nákladem veškerých nákladů na studium, včetně přímých nákladů na školné. Abychom mohli přesně určit, což je důležité zejména při porovnávání výdělků osob, které absolvovaly školní výuku, a které absolvovaly výuku na pracovišti, je třeba, abychom vyjádřili příjmy studentů shodným způsobem. Čisté výdělky studentů a učňů bývají často záporné (CE > MPA). Tím se studenti liší od většiny osob, které absolvují výuku na pracovišti. (Kameníček, 2003) Vyčíslení nákladů na vzdělání je nepoměrně snazší, i když ani zde nelze zjistit přesná data, protože náklady na studenta nesou jednak rodiče a další příbuzní, případně student sám, jednak společenské fondy. Přitom náklady zahrnují vedle výdajů na výuku i výživu, odívání, bydlení, dopravu, lékařskou péči, potřeby pro život studenta ve volném čase a osobní potřeby. Výpočet nákladů je komplikovaný i tím, že stejné náklady mívají u studentů rozdílné výsledky. Přesto se neinvestiční náklady na studenta dají vyčíslit. Pojetí nákladů investice do vzdělání zahrnuje jednak explicitní náklady, ty jsou zcela zřetelné a obsahují např. školné či náklady na studijní literaturu a pomůcky. Z větší části je však založeno na tzv. nákladech obětované (ztracené) příležitosti (opportunity costs). Ty závisí na hodnotě času potřebného k získání vzdělání. Mírou této hodnoty obvykle bývá ušlá mzda, na kterou by příslušný jedinec dosáhl na trhu práce v současnosti, což představuje výnos z jeho druhé nejlepší příležitosti. On jej ale neinkasuje, resp. jej investuje do vzdělání, do rozvoje svých schopností a vědomostí. (Severová, Šrédl, 2011)

270

Obrázek č. 1: Náklady na vysokoškolské studium

Zdroj: Severová, Šrédl, 2011, vlastní zpracování. Efektivnost vzdělání se formuluje jako vztah vstupu a výstupu, jež jsou shodné s celkovými náklady a s celkovým užitkem. Vyšší ekonomické efektivnosti je pak možno dosáhnout buď zvyšováním výstupu při v podstatě stejném vstupu nebo snižováním vstupu při zhruba stejném výstupu, dále zvyšováním výstupu při současném snižování vstupu a konečně dalšími kombinacemi. Z formulace problému vyplývá, že při sledování ekonomické efektivnosti vzdělání jde o využití účelové ekonomické funkce, která má svůj důležitý, i když jen dílčí význam. Při analýze efektivnosti nákladů na vzdělání proto musíme posuzovat jeho kvalitu. Ta může vysvětlit, proč se efekt vzdělání hodnotí v jednom případě kladně a ve druhém záporně. Efektivnost nákladů na vzdělání záleží v porovnání výsledků výuky se společenskými potřebami na jedné straně a s vynaloženými náklady na straně druhé (Pařízek, 1996). Odtud pramení i dvojí zaměření výzkumu. Jedno zkoumá jak dosáhnout stanovených cílů co nejhospodárněji a soustřeďuje se 271

na snižování nákladů. Druhé se zabývá dosahováním co nejvyšších cílů danými prostředky a konfrontací dosahovaných výsledků se společenskými potřebami. Efektivnost nákladů na vzdělání má tedy dvě kritéria: • Vnější účinek, užitek, efekt (z latinského effectus – provedení, výsledek, účin), přínos vzdělání pro ekonomický růst, způsob života atd. • Minimální výše nákladů na vzdělání. Je nutné, aby se stanovených cílů dosahovalo s co nejnižšími duševními a fyzickými silami, úsporně, hospodárně. Obě tato kritéria se prosazovala v celých dějinách výchovy a mají povahu zákona. Z uvedené dvojí stránky efektivnosti nákladů na vzdělání vyplývá, že ji můžeme zvýšit úspornými opatřeními, jako je vyšší počet žáků ve třídě, chudší vybavení škol, kratší školní docházka nebo příprava učitelů, redukce učiva apod. Všechna tato opatření vypadají lákavě a skutečně se používají. (Severová, Šrédl, 2011) Abychom je však mohli zhodnotit objektivně, museli bychom změřit dosahované výsledky a jejich účinky. Čili relace cíle a prostředků je provázaná. Platí tu nepřímá úměra: • Čím více dosáhnu při stejných nákladech, tím je vyučování efektivnější a • čím méně potřebuji k dosažení téhož, tím je vyučování efektivnější. To platí i pro učení. Měřítkem ke srovnání jsou v prvním případě fixní náklady, ve druhém fixní účinek. Přitom se odlišuje ekonomické hledisko – pak je cíl (čeho se má dosáhnout) druhořadý a pedagogické hledisko – cíl určuje náklady. Z toho vyplývá, že úsporná opatření mohou mít a také mívají opačný výsledek efektivnosti. Vzdělávání nebo výcvik na novém pracovišti ovlivní především náš příjem peněžní, zatímco příjem psychický (který může představovat duševní zátěž, nebo se dokonce může blížit psychické újmě) můžeme považovat za součást nákladů na tuto aktivitu. Celkový náklad na vyškolení může být buď menší, může se rovnat, nebo může být dokonce větší než výsledný peněžní příjem. Naše chování obsahuje rysy příznačné pro rozhodování na základě nákladů a výnosů bez ohledu na to, že některé náklady a výnosy jsou peněžní, zatímco jiné náklady a příjmy jsou psychické. Vysokoškolské vzdělání ovlivňuje jak náš příjem peněžní (zvážíme-li cenu svých nevyužitých příležitostí, Opportunity Costs), tak i příjem psychický. Sotva kdo by popíral, že například příprava na zkoušku je duševní zátěží. Kdyby však bylo vysokoškolské studium pouze duševní zátěží, kdyby nové poznání nepřinášelo žádnou radost, našlo by se zřejmě jen velmi málo lidí ochotných snášet tuto psychickou zátěž pouze s nejistou vyhlídkou na lepší budoucí peněžní příjmy. (Kameníček, 2003) 272

Závěr Lidský kapitál je vzděláváním a kultivací utvářen na základech přirozeného nadání a talentu a zušlechťován dalšími osobními vlastnostmi, jako jsou např. cílevědomost, vytrvalost, ctižádostivost, schopnost komunikace, kterou si např. „můžeme zjednodušeně představit jako přenos určitých informací od odesílatele (učitele) k adresátovi (studentovi).“ (Chromý, 2009) Dotváří jej i způsob chování, oblékání, v neposlední řadě i vzhled jeho nositele. Také atraktivnost a krása jsou součástmi lidského kapitálu. Na soukromých vysokých školách hotelnictví a cestovního ruchu sice předpokládáme vyšší explicitní náklady na studium, na druhé straně image kvalitního vzdělání na prestižní soukromé škole může být významným faktorem pro rozhodování studenta ale i mnoha firem o výši příjmu jejich nových zaměstnanců. Uvedené studium tak přináší vyšší ekonomický ale i sociální efekt v případě renomovaných středních i vysokých škol daného oboru. Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného projektu Kvalita a efektivnost lidských zdrojů v podmínkách globalizace ekonomik v rámci specifického výzkumu IGA PEF pod registračním číslem 201111120059. Literatura: [1.] Becker, G., Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, with Special Reference to Education.. Chicago, University of Chicago Press, 1993. 412 s. [2.] Chromý, J: Korelace obsahu a formy přenášeného sdělení a její kontrola. Media4u Magazine, č.3., 2009. [3.] Kameníček, J. Lidský kapitál (úvod do ekonomie chování), Praha: Nakladatelství Karolinum, 2003. [4.] Pařízek V.: Základy obecné pedagogiky, PedF UK, Praha 1996. [5.] Severová, L., Šrédl, K.: Znalostní ekonomika. Praha: Česká zemědělská univerzita v Praze, 2011. Kontakt na autora PhDr. Ing. Lucie Severová, Ph.D. Katedra ekonomických teorií Provozně ekonomická fakulta Česká zemědělská univerzita v Praze Kamýcká 129 165 21 Praha E-mail: [email protected]

273

Skupinová Sylva; Šetina Petr Cenová analýza služeb zaměřených na sportovní vyžití klientů Price Analysis Oriented on Sports Activities of Clients Abstrakt: Rozsáhlým statistickým šetřením byla získána zdrojová data cen za poskytované služby s charakterem sportovního vyžití klientů – bowling a fitness u 13 hodnocených krajů České republiky. Oba náhodné statistické výběry byly zpracovány vhodnými statistickými metodami. U bowlingu byla aplikována regresní a korelační analýza, u fitness analýza rozptylu (ANOVA). Byla získána celá řada dílčích výsledků a vyjádřeny celkové závěry týkající se cenové analýzy na úrovni krajů u testovaných sportů v České republice. Klíčová slova: statistika, regrese a korelace, ANOVA, cena, Česká republika, bowling, fitness Abstract: This extens ivestatistical survey obtained the source data of prices of provided services, focused on client sports realization as defined by bowling and fitness at thirteen rated regions of the Czech Republic. Both random statistical samples were processed by appropriate statistical methods. Regression and correlation analysis was applied to bowling, while analysis of variance (ANOVA) was utilized for fitness. Many partial results as well as overall conclusions regarding the price analysis at the regional level in tested areas were obtained and expressed. Key words: statistic, regression and correlation, ANOVA, prices, Czech Republic, bowling, fitness Úvod Statistika, která se jako vědní obor vyvíjí společně s naší civilizací, nás dnes provází doslova na každém kroku. Tato vědní disciplína zahrnuje celou škálu základních a aplikovaných metodických postupů zpracování dat získaných statistickým šetřením a je univerzální téměř pro všechny vědní obory. Je tedy možné a žádoucí využít některé vybrané statistické metody i v oborech, které v současnosti nabývají velkého rozvoje - například služby. Zároveň existuje i tlak ze strany nejen odborné veřejnosti na analýzu trhu se službami, kde vždy je na prvních místech žádána cenová analýza. Protože spektrum služeb nabízených v České republice je velmi široké, je vlastní analýza předvedena na jedné službě, která představuje pro člověka zdraví prospěšnou činnost a 274

rovněž v současné době nabývá velkého rozvoje a tím je sport. Sport je nedílnou součástí sektoru služeb. Stává se čím dál tím populárnější a je součástí moderního životního stylu. Důkazem mohou být data získaná českým statistickým úřadem, kdy počet vybraných sportovišť k 31. 12. 2004 byl 10877 a o dva roky později, tedy k 31. 12. 2005, vzrostl počet sportovišť na 11580 (http://vdb.czso.cz). Je samozřejmé, že sportů je dnes celá řada a že tato služba se stále druhově rozšiřuje. Práce je proto omezena na dva vybrané sporty typické pro širokou klientelu a to bowling a fitness. Cenová analýza je pak předvedena s využitím regresní a korelační analýzy u bowlingu a analýzy rozptylu u fitness. Charakteristika vybraných vzorových sportů Bowling Jak uvádí Táborský ve své publikaci Cílové sporty (2007), bowling jako samostatná hra není příliš stará. Podobné hry se však hrály už ve starém Egyptě. Vyvinul se v USA ze hry v kuželky, kterou sem v 17. století přivezli nizozemští přistěhovalci. Hra v kuželky byla tehdy velice populární, což dokonce vedlo k tomu, že byla v 40. letech 19. století zakázána. Prý podporovala hazardní hráčství a odváděla hrající od vážnějších povinností. V zákoně, který hru v kuželky zakazoval, se ale psalo o hře na devět kuželek. Obyvatelé USA, aby měli možnost dále hrát svou oblíbenou hru, přidali jednu kuželku. Tak vznikl bowling. Koncem 19. století si velice rychle získával na popularitě a v roce 1895 byl založen Americký bowlingový kongres (American Bowling Congress), který vydal první kodifikovaná sjednocená pravidla. Ta upřesňovala například i hmotnost koulí, která se do té doby lišila v jednotlivých amerických státech. V roce 1901 bylo uspořádáno první americké mistrovství. Bowling byl zpočátku oficiálně sport pouze pro muže. Ženská bowlingová asociace byla založena v roce 1917 v St. Louis. První mezinárodní mistrovství světa se konala v New Yorku v roce 1934 a bylo pořádáno Mezinárodní bowlingovou asociací (International Bowling Association). V roce 1954 bylo uspořádáno první mistrovství pod záštitou Federation Internationale des Quilleurs, která vznikla v roce 1952. Od roku 1963 se mistroství světa pořádají pravidelně v dvouletých cyklech. Mezi další významné soutěže patří zejména US Open, které se hraje od roku 1941 (Táborský, 2007). V současné době patří bowling mezi velice oblíbené sporty. Slouží často nejen jako odreagování se ve volném, čase, ale i jako společenská akce, místo pro teambuildingová soustředění nebo dokonce, podobně jako například golf, obchodní schůzky. Bowlingu se věnují jednotlivci, páry i skupiny. Vzniklo mnoho bowlingových klubů a spolků, ať už s výhradně mužskými, ženskými nebo smíšenými týmy. Nejpopulárnější je tento sport stále v USA. Odhaduje se, že se tu nachází více než 8 000 velkých bowlingových center a více než 150 000 bowlingových drah. Tento sport je tu dokonce tak populární, že 275

vznikají bowlingové kluby a spolky dokonce i při náboženských skupinách, firemních a průmyslových organizacích, domovech pro seniory nebo bratrských spolcích. Bowling je v USA běžnou činností, kterou obyvatelé USA tráví svůj volný čas (Táborský, 2007). V České republice existuje amatérská a profesionální bowlingová liga. Profesionální liga je kontrolována Českou bowlingovou asociací, která je součástí České kuželkářské a bowlingové federace. Česká kuželkářská a bowlingová federace měla k roku 2006 11324 členů sdružených v 358 klubech (Táborský, 2007). Fitness Dle internetových stránek www.unm.edu se Fitness se jako tělesná kultura rozvíjel v podstatě už od počátku lidstva. Již v prehistorické době se tehdejší člověk snažil držet v co nejlepší kondici. Pro jeho život to bylo ostatně nezbytné. Prehistorický člověk byl lovec, tudíž dobrá fyzická zdatnost byla podmínkou přežití. Populace byla v té době také nucena k častým migracím, zejména za potravou. Proto i ženy musely být v dostatečné kondici, aby zvládly tyto dlouhé pochody. Říká se, že ženy si pěstovaly svou zdatnost i při společných tancích a kulturních příležitostech. Dalšího rozvoje se pak fitness dočkal v době starověkých antických civilizací, zejména v Číně, Indii, na blízkém východě, ale hlavně v Řecku, Spartě a starém Římě. V Číně bylo udržování fyzické kondice spojeno hlavně ve spojení s provozováním bojových umění, např. Kung-fu. V Číně také vzniklo mnoho sportů, například lukostřelba, badminton a zápasení. Indie je zase známá tím, že zde vznikla jóga, která by měla tělo uvézt do stavu tělesné, duševní a duchovní vyrovnanosti. Pravděpodobně největší vliv na vývoj fitness má starověké Řecko. Tady byl dokonalý fyzický a duševní stav ideálem a vzorem. Řekové věřili, že duševno a fyzično se rozvíjí společně. V Řecku byly založeny mnohé lázně a zařízení pro rozvoj těla a duše a Řecko také dalo vzniku modernímu lékařství. Cvičení bylo velice důležitou součástí vyučování mladých žáků ve škole a vznikaly školy, kde se kladl důraz na rozvoj fyzické i duševní stránky člověka. Na rozdíl od Řecka se ve staré Spartě pěstovala fyzická kondice téměř výhradně kvůli válečným účelům. Sparta měla velice tvrdé tréninkové metody a vychovávalo mladé, ale velmi silné válečníky. Velké znovuzrození zažil fitness v době renesance, která opět probudila zájem o lidské tělo a navázala tak na starověké civilizace (www.unm.edu.). Moderní pojetí fitness přišlo do Evropy z Ameriky během 70. let. Tehdy byly populární hlavně sporty podobné gymnastice, pro svoji jednoduchost a výbavovou nenáročnost. Docházelo také k masivnějšímu rozvoji tzv. body shapingu a body buildingu. S vývojem strojů na posilování ale také rostly náklady na organizaci cvičení. To vedlo nejprve ke sdružování do klubů a poté i ke vzniku samostatných fitness center a tzv. cvičících parků. Ve velkém 276

se vyvinuly hlavně dvě skupiny fitness – aerobic a posilování (potažmo kulturistika). Samotné slovo fitness zahrnuje poměrně širokou škálu činností a aktivit. Není to však jen činnost samotná. Jako fitness můžeme označit v podstatě filosofii a životní styl, kterým se člověk snaží udržet v tělesné, ale i duševní kondici a zachovat si fyzickou zdatnost. Provozování fitness může mít rozličné důvody. Fitness lidé pěstují jen tak pro radost, ze zdravotních důvodů, aby upevnili svoji kondici a imunitu, nebo aby si zlepšili postavu a zformovali tělo. Nezbytnou součástí fitness by měla být i zdravá, vyvážená strava a vitální životní styl bez stresu. Pro cvičení fitness se používají různé posilovací stroje a trenažéry, běžecké pásy, rotopedy a sady činek. Fitness lze však provozovat i bez vybavení, například vhodným pohybovým cvičením. Na vyšší úrovni se fitness doplňuje speciálními dietními režimy a doplňky stravy (www.unm.edu) Fitness se tedy v podstatě provozuje na dvou úrovních. První je ta, kdy se lidé snaží pouze udržet v kondici a udržet se v dobrém fyzickém stavu. V druhé úrovni se samotná myšlenky fitness, tedy být fit a v kondici, dále rozvíjí do soutěží na profesionální úrovni. Sem bychom mohli zařadit zejména kulturistiku a aerobic. Fitness a zdraví životní styl se stává poslední dobou stále více populární i v České republice. Lidé začínají žít více zdravě a cvičení na posilovacích strojích a v tělocvičnách už není záležitostí pouze profesionálních sportovců. S rozvojem cvičení a fitness docházelo také k masivnímu budování specializovaných fitness a wellness center. Jedná se v podstatě o velké tělocvičny vybavené různými posilovacími stroji a zařízením. Ve velkých fitness centrech je vám také většinou k dispozici profesionální trenér a instruktor. Máte možnost skupinového či individuálního cvičení nebo posilování a centra také zajišťují prodej doplňkové stravy a fitness vybavení. Oblíbenost této činnosti také vedla k častému zavádění fitness center a tělocvičen do hotelů a sportovních center. Dnes naleznete v podstatě v každém větším městě nebo vesnici tělocvičnu, kde se fitness provozuje (www.unm.edu). Kritéria výběru Výběr jednotlivých center byl náhodným výběrem. Každý kraj reprezentovalo 10 náhodně vybraných sportovišť. Výběr probíhal ve 13 krajích České republiky v období listopad 2010 – únor 2011, do šetření nebyl zahrnut kraj Karlovarský s důvodu nedodatečného počtu sportovních center. Průměrné ceny bowlingu byly počítány ze zdrojových dat pro jednotlivé kraje bez ohledu na provozní dobu – časovou zónu a následně byly zjištěny průměry v navržených časových zónách (zdrojová data jsou součástí bakalářské práce spoluautora T. Šetiny, 2011): zóna 1 – dopoledne (6:00 – 12:00), zóna 2 – odpoledne (12:00 –18:00) a zóna 3 – večer (18:00 – 24:00). 277

Cena se vždy vztahovala na pronájem bowlingové dráhy na jednu hodinu. Podmínkou výběru byly minimálně dvě dráhy na jedno sportovní centrum a půjčování bowlingové obuvi. U fitness byla zjišťovaná cena jako jednorázové vstupné s časově neomezeným vstupem do tělocvičny, s možností využívání posilovacích strojů bez dalších poplatků. Podmínkou výběru byla nabídka širší škály (minimálně 7) posilovacích strojů a nabídka služeb profesionálního trenéra nebo instruktora aerobiku. Základní statistické metody využité pro cenovou analýzu Regresní a korelační analýza Regresní a korelační metoda je zásadní a nejpoužívanější metodou při studiu závislostí mezi proměnnými. Pro zhodnocení závislostí cen bowlingu byla požitá jednoduchá jednostranná lineární regresní a korelační analýza s hodnocením korelačního koeficientu dle Hindlse et al. (2004) a využitím počítačového programu MS EXCEL. Analýza rozptylu ANOVA Pro hodnocení cen fitness byla použita analýza rozptylu jednoduchého třídění, s podrobnějším vyhodnocením dle Tukeyho (Hindls et al., 1999) s využitím počítačového programu Stagraphics 4.0. Byla zvolena hladina významnosti α = 0,05. Výsledky pro bowling Statistická data získaná průzkumem cen ve 13 krajích České republiky byla popsána základními statistickými charakteristikami uvedeným v tabulce 1. Tabulka 1: Základní statistické charakteristiky ceny u bowlingu v Kč (uvedené charakteristiky nezohledňují časové zóny) Kraj Jihočeský Jihomoravský Královéhradecký Liberecký Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Plzeňský Praha Středočeský Ústecký Vysočina Zlínský průměrná cena za všechny kraje

ar. průměr 221,13 250,89 227,86 240,26 217,02 227,19 243,16 240,75 298,41 256,32 216,77 204,13 180,26 232,63

278

směrod.odch. 34,68 35,77 42,12 35,04 22,47 25,11 29,95 59,40 29,15 36,85 33,86 34,88 21,14

Z tabulky 1 vyplývá, že krajem s největší průměrnou cenou je Praha (298,41 Kč). Naopak nejlevnějším krajem je Zlínský kraj s průměrnou cenou 180,26 Kč. Krajem s druhou největší průměrnou cenou je kraj Středočeský s průměrnou cenou 256,32 Kč za hodinu. Rozdíl mezi dvěma nejdražšími kraji je tedy 42,09 Kč. Ve Zlínském kraji je průměrná cena o 23,87 Kč menší než u druhého nejlevnějšího kraje – Vysočiny. Variační rozpětí je 118,15 Kč. Nižší směrodatnou odchylku mají hned tři kraje – Olomoucký, Moravskoslezský a Zlínský. Poslední jmenovaný má směrodatnou odchylku vůbec nejmenší ze všech krajů (21,14 Kč). Můžeme tedy říci, že v Praze je více než polovina hodnot odchýlena od průměru více než ve Zlínském, Moravskoslezském a Olomouckém kraji, ale ostatní hodnoty jsou od průměru méně vzdálené než v těchto krajích. Jako kraj s největší variabilitou můžeme označit Plzeňský kraj, kde směrodatná odchylka byla 59,40 Kč. Rozdíl mezi směrodatnou odchylkou Plzeňského kraje a kraje s druhou největší směrodatnou odchylkou – Královéhradeckého je 42,12 Kč. Lineární a regresní analýzou byla potvrzena existence závislosti ceny na časové zóně. Na základě korelačního koeficientu byla těsnost závislosti hodnocena jako střední až silná. Celkový výsledek je uveden v tabulce 2, kdy lze konstatovat, že ve všech krajích byla potvrzena závislost ceny na časové zóně. Pro praxi je pak jednoznačným výstupem vyšší cenová náročnost ze strany provozovatelů bowlingu ve večerních hodinách – zóna 3 „večer“, tedy, z hlediska klientů, v „atraktivních časech“. Tabulka 2: Výsledné hodnoty korelačních koeficientů pro bowling za jednotlivé kraje, hodnocení síly závislosti dle Hindlse et al. (2004) Kraj Jihočeský Jihomoravský Královéhradecký Liberecký Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Plzeňský Praha Středočeský Ústecký Vysočina Zlínský

korel. koef. 0,690988587 0,535353759 0,488942169 0,536771290 0,624248357 0,768913533 0,739526115 0,614089332 0,668219153 0,578808058 0,511861693 0,582157842 0,567829936

síla závislosti silná střední střední střední silná silná silná silná silná střední střední střední střední

Pro demonstraci průběhu regrese a hodnocení spolehlivosti s využitím koeficientu determinace je uveden graf 1 vzorově pro Olomoucký kraj. Podrobné výsledky pro jednotlivé kraje jsou uvedeny v přílohách bakalářské práce kolegy Šetiny (2011). 279

Graf: 1 Lineární regrese pro bowling, Olomoucký kraj (průměrná cena v Kč) 350

průměrná cena

300 250 200 150 100 y = 43,314x + 127,66 R² = 0,5912

50 0 0

1

2

3

časová zóna Ve všech analyzovaných krajích byla zjištěna lineárně rostoucí funkce, a dobrá kvalita regresního modelu vyjádřená koeficientem determinace. Nejnižší koeficient determinace byl zjištěn pro kraj Královéhradecký (0,24), nejvyšší pro kraj Olomoucký (0,59). Lze konstatovat, že přímka ve všech případech dobře kopíruje korelační pole a je vhodným regresním modelem pro danou problematiku. Výsledky pro fitness Rovněž zdrojová data pro fitness byla popsána základními statistickými charakteristikami, které jsou uvedeny v tabulce 3. Tabulka 3: Základní statistické charakteristiky ceny u fitness v Kč Kraj Jihočeský Jihomoravský Královéhradecký Liberecký Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Plzeňský Praha Středočeský

ar. průměr 67,86 73,93 66,07 68,86 68,71 61,21 57,29 61,79 98,00 86,64

280

směrod.odch. 19,58 15,09 12,36 19,41 16,16 7,41 14,21 7,99 19,60 21,50

Ústecký Vysočina Zlínský Průměrná cena za všechny kraje

58,07 56,21 51,43

17,69 8,81 7,70

67,39

Z tabulky 3 vyplývá, že nejvyšší průměrná cena byla zjištěna, stejně jako v případě bowlingu, v Praze (98 Kč). Naopak nejnižší průměrná cena byla vypočtena v kraji Zlínském (51,43 Kč). Variační rozpětí je tedy 46,57 Kč. Mezi další levné kraje z hlediska průměrné ceny patřil kraj Vysočina s průměrnou cenou 56,21 Kč a Pardubiký kraj s 57,29 Kč. Rozdíl mezi nejlevnějším krajem (Zlínským) a druhým nejlevnějším krajem (Vysočina) byl tedy 4,79 Kč. Naproti tomu byl rozdíl mezi nejdražším krajem (Prahou) a druhým nejdražším krajem (Středočeským) 11,36 Kč. Za zdůraznění také stojí rozdíl mezi druhým a třetím nejdražším krajem (Středočeským a Jihomoravským), který činil 12,71 Kč. Průměrná cena fitness v celé České republice je 67,93 Kč. Největší směrodatná odchylka, a tedy i největší variabilita je ve Středočeském kraji (směrodatná odchylka 21,50 Kč). Naopak nejmenší variabilita byla vypočtena u Olomouckého kraje (směrodatná odchylka 7,41 Kč). Vzhledem k faktu, že cena u fitness byla hodnocena jako jednorázové vstupné, bylo žádoucí zjistit, zda existuje statisticky průkazná odlišnost jednorázového vstupného za službu fitness mezi jednotlivými kraji. V rámci metody ANOVA byl potvrzen průkazný F-test, byla tedy přijata alternativní hypotéza na hladině významnosti α = 0,05 o existenci alespoň dvou průměrů, které se na studované hladině významnosti od sebe liší. Jednotlivé odlišnosti jsou shrnuty v tabulce 4. Tabulka 4: Podrobnější vyhodnocení ANOVA dle Tukeyho; hladina významnosti α = 0,05.

Multiple range analysis for SETINA2.datacena by SETINA2.Kraj ------------------------------Method: 95 Percent Tukey HSD Intervals Level Count Average Homogeneous Groups ---------------------------------------------------------------------13 14 51.428571 * 9 14 56.214286 * * 8 14 57.285714 * * 4 14 58.071429 * * 11 14 61.214286 * * 281

2 7 5 12 6 10 3 1

14 14 14 14 14 14 14 14

61.785714 66.071429 67.857143 68.714286 68.857143 73.928571 86.642857 98.000000

* * * * *

* * * * * *

* * * * * * *

-------------------------------------Kódovací klíč: 1 Praha 2 Plzeňský kraj 3 Středočeský kraj 4 Ústecký kraj 5 Jihočeský kraj 6 Liberecký kraj 7 Královéhradecký kraj 8 Pardubický kraj 9 Vysočina 10 Jihomoravský kraj 11 Olomoucký kraj 12 Moravskoslezský kraj 13 Zlínský kraj

Z tabulky 4 vyplývá, které kraje se průměrnou cenou od sebe liší. Jednotlivé kraje mají přiřazenou hodnotu 1-13 dle kódovacího klíče. Praha, jakožto kraj s největší průměrnou cenou se liší od všech krajů kromě Středočeského. Středočeský kraj se liší průměrnou cenou od Královéhradeckého, Plzeňského, Olomouckého, Ústeckého, Pardubického, Zlínského kraje a Vysočiny. Jihomoravský kraj se průměrnou cenou liší od Prahy a Zlínského kraje. Liberecký, Moravskoslezský a Jihočeský kraj se průměrnou cenou liší pouze od Prahy. Královéhradecký, Plzeňský, Olomoucký, Ústecký, Pardubický kraj a Vysočina se průměrnou cenou liší od Prahy a středočeského kraje. Zlínský kraj se svou průměrnou cenou liší od Prahy, Středočeského a Jihomoravského kraje. Závěr Z výsledků cenové analýzy dvou sportů, vycházíme-li orientačně pouze z hodnot aritmetického průměru, ve 13 krajích České republiky jednoznačně vyplývá, že kraj Praha a následně Středočeský kraj jsou nejdražšími kraji. Naproti tomu si levně zasportujeme v kraji Zlínském a moravskoslezském. Zajímavější výsledky však poskytují hlubší statistické analýzy, které byly předvedeny odděleně na vybraných druzích sportů a to regresní a korelační analýza u bowlingu a analýza rozptylu u fitness.

282

Z výsledků regresní a korelační analýzy jednoznačně plyne, že existuje střední až silná závislost průměrné ceny za poskytovanou službu na časové zóně. Kde časové zóny odpovídají rozdělení dne na dopoledne, odpoledne a večer. U sedmi krajů byla zjištěna střední a u šesti krajů silná závislost průměrné ceny na časové zóně. Nejmenší těsnost závislosti byla zjištěna v Královéhradeckém (r = 0,49) a největší v Olomouckém kraji (r = 0,77). Zjištěný výsledek potvrzuje hypotézu o tržním chovní sportovních center, která přizpůsobují ceny denní době, s tím, že očekávají nevětší návštěvnost ve večerních „atraktivních“ hodinách. Analýza rozptylu (pro hladinu významnosti α = 0,05) u fitness potvrdila existenci rozdílů mezi průměrnými cenami za jednorázové vstupné mezi 13 hodnocenými kraji České republiky. Z podrobnější hodnocení ANOVA dle Tukeyho pak vyplývá, že Praha, jakožto kraj s největší průměrnou cenou, se liší od všech krajů kromě Středočeského. Středočeský kraj se liší průměrnou cenou od Královéhradeckého, Plzeňského, Olomouckého, Ústeckého, Pardubického, Zlínského kraje a Vysočiny. Jihomoravský kraj se průměrnou cenou liší od Prahy a Zlínského kraje. Liberecký, Moravskoslezský a Jihočeský kraj se průměrnou cenou liší pouze od Prahy. Královéhradecký, Plzeňský, Olomoucký, Ústecký, Pardubický kraj a Vysočina se průměrnou cenou liší od Prahy a středočeského kraje. Zlínský kraj se svou průměrnou cenou liší od Prahy, Středočeského a Jihomoravského kraje. Literatura: [1.] Táborský, F. 2007. Cílové sporty. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., 2007. 144 s. [2.] Hindls, R.; Hronová, S.; Seger, J.. Statistika pro ekonomy. Praha 2004: Professional Publishing, 2004. [3.] Hindls, R. Hronová, S., Novák, I,: Analýza dat v manažerském rozhodování, Grada Publishiing, Praha, 1999. [4.] www.czso.cz [5.] http://www.unm.edu Dr. Ing. Sylva Skupinová Odborná asistentka katedry ekonomie a ekonomiky VŠH v Praze, kde vede výuku předmětů statistika a kvantitativní metody. Vědecká práce je zaměřena na zpracování dat běžnými statistickými metodami se zaměřením na regresní a korelační analýzu. Autorka několika vědeckých publikací a skript. Kontakt na autora Dr. Ing. Sylva Skupinová Katedra ekonomie a ekonomiky 283

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 140 E-mail: [email protected] Bc. Petr Šetina Student VŠH, obor hotelnictví. Řešitel bakalářské práce v roce 2011 pod vedením Dr. Ing. Sylvy Skupinové

284

Eliška Smotlachová Veřejná diskuze k dokumentu směřování systému DPH v EU

o

budoucím

Public Debate on Future VAT System Aiming within EU Abstrakt: Článek se věnuje problémům, které jsou spjaty se systémem DPH v EU. Za účelem zjednodušení tohoto systému, posílení jeho stability a ke zvýšení jeho účinnosti zveřejnila Komise EU dokument k veřejné konzultaci. Cílem tohoto článku je přispět ke snadnějšímu pochopení obsahu tohoto dokumentu se snahou o zapojení čtenáře do veřejné debaty k odstranění praktických problémů se systémem DPH podnikatelských subjektů, které se orientují v oblasti služeb. Klíčová slova: Daň z přidané hodnoty, odpočty daně, zdanitelné plnění, současný režim, konečný režim Abstract: The article follows the problems connected to the VAT system in EU. EU Commission published a document to public consultation in order to facilitate this system, fortify its stability and increase its efficiency. The aim of this article is to contribute to easier comprehension of the contents of this document, with effort to integrate the reader to a public debate in order to eliminate practical problems with VAT system of entrepreneurial subjects taking bearings in services. Key words: Value Added Tax, tax deduction, tax exemption, contemporary regime, final regime Úvod Příspěvek se zabývá obsahem dokumentu, který předkládá nové možnosti pro efektivní fungování systému DPH v Evropské unii. V prosinci 2010 vydala Komise EU k veřejné debatě dokument „Zelená kniha o budoucnosti DPH – Pro jednodušší, stabilnější a účinnější systém DPH“. Cílem tohoto dokumentu je vyvolat veřejnou konzultaci k zhodnocení současného systému DHP v EU a k doporučením, která by směřovala k jeho optimalizaci. Rozsáhlá diskuse o budoucím vývoji systému DPH vychází z toho, že současný systém je velmi složitý, administrativně náročný, náchylný k daňovým podvodům a neodpovídá již potřebám ekonomiky, která se stále více orientuje především na služby. Zastaralý systém tak negativně ovlivňuje fungování vnitřního trhu.

285

V Evropě zavedla daň z přidané hodnoty poprvé Francie v roce 1954. Členské státy tehdejšího Evropského hospodářského společenství v roce 1967 nahradily národní systémy daně z obratu společným systémem daně z přidané hodnoty. DPH pak byla zavedena ve zhruba 140 zemích na celém světě (OECD, Trendy ve spotřebních daních 2008, DPH a spotřební daně, tendence a administrativní otázky, s. 23). DPH se stává významným zdrojem příjmů státních rozpočtů a v mnoha členských státech je zdrojem hlavním. Veřejné finance členských států EU byly vzhledem k finanční a hospodářské krizi vystaveny značné zátěži, došlo k propadu přímých daní a daní souvisejících s nemovitostmi, ale podíl příjmů z DPH na celkových příjmech se v mnoha členských státech zvýšil. Některé členské státy v současné době zvýšily sazby DPH k odstranění důsledků krize vzhledem k efektivnosti nepřímé daně, protože spotřeba představuje širší a stabilnější základ než zisky a příjmy. Z těchto důvodů vyvstává úvaha o přechodu od přímého zdanění k nepřímému. Argumentem ve prospěch nepřímého zdanění je také dopad stárnutí obyvatelstva na trh práce, úspory a spotřební chování a dopad i na budoucí veřejné výdaje – financování státu se do budoucna již nebude moci spoléhat na odvody z mezd a daňové výnosy z kapitálových příjmů (úspor). Systém DPH po 40 letech jeho fungování je třeba podrobit reformě, která by mohla sehrát rozhodující roli při plnění strategie Evropa 2020 (KOM (2010) 2020, 3. 3. 2010, Evropa 2020: strategie pro inteligentní a udržitelný růst podporující začlenění) a návratu k růstu, protože má potenciál k oživení jednotného trhu. Smyslem změn v systému DPH je jeho komplexnost, schopnost přizpůsobit se změnám hospodářského a technologického prostředí a odolnost proti podvodům. Zjednodušení systému DPH a snížení administrativní zátěže by zaznamenalo nižší provozní náklady pro daňové poplatníky i pro správce daně v prostředí jednotného trhu, které je svou povahou jedinečné, a musí zaručovat volný pohyb zboží a služeb mezi členskými státy EU. Současný systém DPH způsobuje obtíže zejména malým a středním podnikům, které si nemohou dovolit vždy daňové poradce pro zvládnutí stále složitějších pravidel. Překážkou lepšího fungování jednotného trhu je i ta skutečnost, že na domácí plnění a plnění uskutečněná uvnitř Unie se stále uplatňují rozdílná pravidla pro DPH. Současně se pravidla v celé EU rozcházejí i z důvodů různých alternativ a odchylek stanovených pro členské státy v unijním právu pro DPH. Pro maximalizaci výběru daně by byl ideální systém DPH se širokým základem a jedinou sazbou daně. Základní sazba DPH se však v EU uplatňuje pouze na zhruba dvě třetiny celkové spotřeby a ta zbývající třetina podléhá různým druhům osvobození od daně nebo sníženým sazbám (Studie o snížené sazbě DPH na zboží a služby v členských státech Evropské unie, závěrečná zpráva, 21. 6. 2007). Jiné země, například Japonsko, Jižní Korea a Švýcarsko, mají zdaleka účinnější systém DPH, než členské státy EU. Výpadek příjmů DPH umožňuje kromě platební 286

neschopnosti též podvodné jednání, které využívá nedostatky současných ustanovení, kde je umožněn nákup zboží a služeb v zahraničí bez DPH. Vzhledem k celkovému vývoji a zvyšujícímu se významu služeb, které se podílejí na hospodářské činnosti z cca 70%, je nutné uvažovat o změně současného modelu výběru daně pro omezení ztrát DPH. Prvním bodem k veřejné debatě je oblast dalšího vývoje DPH u příhraničních plnění na jednotném trhu. Zelená kniha se dotazuje, zda by se zboží a služby měly zdaňovat v členském státě původu (podle schváleného původního záměru – konečného režimu) nebo v členském státě spotřeby (podle současného režimu, který je směrnicí o DPH označován za přechodný) (Směrnice Rady 2006/112/ES ze dne 28. 11. 2006 o společném systému daně z přidané hodnoty). V minulosti byly učiněny pokusy přiblížit se cíli zdanění v místě původu, které se ale ukázaly neúspěšnými z důvodu nutnosti úzké harmonizace sazeb a vytvoření speciálního zúčtovacího systému. Je tedy zřejmé, že je pro své nevýhody nedosažitelný. Přiblížení ke zdanění v místě spotřeby potvrdila směrnice 2008/8/ES, která stanovila zdanění v místě spotřeby základním pravidlem pro poskytování služeb mezi podnikateli. V současné době se uplatňuje u příhraničních transakcí mechanismus, který spočívá v přesunu povinnosti odvést daň z poskytovatele plnění na jeho příjemce. Existuje názor, že jeho rozšířením na vnitrostátní transakce by došlo k sjednocení pravidel a k snížení daňových podvodů. Druhý bod nabízí k diskuzi problémy, které se zabývají řešením stabilního systému DPH na jednotném trhu, jeho zjednodušením a jeho výkonností. Otázky, které se vztahují k současnému systému DPH, se týkají zabezpečení neutrality systému DPH, míry jeho harmonizace pro jednotný trh, omezení byrokracie, vytvoření stabilnějšího systému DPH a jeho efektivní a moderní správy. V oblasti zajištění neutrality systému DPH jsou charakterizovány prvky, které neutrální systém DPH ovlivňují. Je zde zmíněna problematika rozsahu předmětu daně, zejména v souvislosti s vynětím veřejnoprávních subjektů. V důsledku jejich osvobození od DPH nebo vynětí z působnosti DPH dochází u veřejnoprávních subjektů k omezování externích služeb z důvodu vyhnutí se platbám DPH, které si nemohou odečíst. DPH pak ovlivňuje rozhodování o investicích a vydávání prostředků. Jako dobré řešení by se jevilo zařazení všech ekonomických činností veřejnoprávních subjektů do působnosti DPH a sestavení seznamu činností, které by byly z působnosti vyloučeny. V systému osvobození od daně lze diskutovat o tom, zda mnohé současné výjimky jsou stále odůvodněné. Rozšířením daňového základu, které je v souladu se zásadou DPH, by se stala DPH účinnější a neutrálnější. V praxi způsobuje problémy rozdílná úprava osvobození od daně u osobní přepravy v závislosti na použitém dopravním prostředku v jednotlivých členských státech, což vzhledem k jejich četnosti vyžaduje dosažení větší harmonizace. 287

Vzhledem k hospodářským a technologickým změnám je třeba provést revizi některých druhů osvobození od daně. Například u poštovních služeb či služeb rozhlasového a televizního vysílání je sporné, zda ještě existuje opodstatnění pro jejich osvobození. Odpočty daně si vyžadují zvláštní pozornost, jelikož jsou jedním ze základních stavebních prvků systému DPH. Nárok na odpočet DPH zaplacené na vstupu má zásadní význam pro zabezpečení neutrality DPH pro podniky. DPH ze zboží a služeb, které se využívají pro zdanitelné ekonomické činnosti, je plně odpočitatelná, ale v případech, kdy se zboží nebo služby využívají pro více účelů (zdanitelné činnosti, osvobozené činnosti nebo nepodnikatelské účely) a kdy se během ekonomické životnosti daného zboží nebo služby mění jejich využití, toho dosáhnout nelze. Nárok na odpočet daně vzniká okamžikem plnění bez ohledu na to, zda je zaplaceno, břemeno pak při pozdní platbě nese dodavatel. Při stanovení nového pravidla o vzniku daňové povinnosti a nároku na odpočet až okamžikem zaplacení, by byl systém z hlediska peněžních toků neutrální pro dodavatele i odběratele a došlo by tak i k omezení výpadků příjmů z DPH z důvodů platební neschopnosti zákazníka. Nárok na odpočet DPH vzniká započtením odpočitatelné DPH proti splatné DPH a v praxi pro správce daně představují určité riziko podvodu. Režimy odpočtů pro podniky v jiném členském státě jsou komplikované a zdržují skutečný nárok na odpočet DPH. Zelená kniha navrhuje možnost zápočtu DPH na vstupu uhrazenou v jednom členském státě proti DPH splatné v tomtéž státě – jedno správní místo. Dopady na DPH v důsledku globalizace mají i mezinárodní služby. K zamezení dvojího zdanění nebo nezdanění těchto služeb je zapotřebí vytvoření mezinárodních dohod k zajištění právní jistoty v souvislosti se zdaněním v zemi spotřeby. Jednou z možností je mezinárodní spolupráce správců DPH, jinou je výběr DPH od soukromých spotřebitelů – například kontrolou on-line plateb. V souvislosti s přehodnocováním systému DPH se Komise zabývá otázkou, do jaké míry je nezbytné DPH dále harmonizovat a jakými nástroji toho lze dosáhnout. Stanovení míry další harmonizace je citlivou záležitostí. Na jedné straně stojí zájmy jednotného vnitřního trhu a průhledného právního prostředí a na straně druhé stojí suverenita členských států a současně jejich právo v řízení vlastních daňových příjmů. Právní základ harmonizace DPH (Článek 113 Smlouvy o fungování Evropské unie) vyžaduje jednomyslnost, ale neurčuje už, jaký právní nástroj se má za daným účelem použít. Směrnice Rady dovolují členským státům při provedení práva EU o DPH pro zohlednění právních specifik svých zemí určitou míru svobody, což způsobuje nesoulad právních úprav jednotlivých členských států a problémy při přijímání nových opatření. V této souvislosti Komise předkládá podněty ke zlepšení legislativního procesu prostřednictvím použití prováděcích 288

pravidel, rozhodnutí Komise nebo alespoň právně nezávazné pokyny. Jako vhodné řešení se nabízejí prováděcí nařízení pro dosažení vyššího stupně harmonizace v těch oblastech, kde lze přesně vymezit definice, či osvobození od daně. Při použití rozhodnutí Komise by ztratily členské státy možnost ochrany svých národních zájmů a mohlo by dojít k narušení jejich suverenity. Za účelem zjednodušení výběru daně a zabránění daňových úniků mohou členské státy požádat o individuální odchylky, které však přispívají ke složitosti celého systému DPH. Přestože individuální odchylky vyvolávají rozdíly v právních předpisech jednotlivých členských států, jsou důležité pro řešení problémů v závislosti na podmínkách v konkrétním členském státě. Současný proces udělování odchylek nezajišťuje efektivní reakci. Nepružnost procesu by mohla být odstraněna udělením větších pravomocí Komisi, která by jasněji vymezila pravidla pro udělování odchylek a přijímala rozhodnutí o ochranných a dočasných odchylkách tak, aby zamezila podvodnému jednání. Oblast sazeb DPH je velice citlivá z hlediska vhodné míry harmonizace. Současný systém je založen na zdanění v místě určení a tím poskytuje členským státům větší svobodu ve stanovení limitů. Systém založený na zdanění v místě původu by vyžadoval větší harmonizaci sazeb DPH. Jako optimální řešení z pohledu maximalizace ekonomické účinnosti se jeví jediná sazba DPH, ale snížené sazby jsou vhodným politickým nástrojem pro zdravotní, kulturní a jiné veřejně prospěšné účely. Současná rozdílnost základních sazeb v EU a snížených sazeb, které uplatňují některé členské státy, by neměla vést k narušení jednotného trhu, protože jsou v systému DPH nastaveny nápravné mechanismy, ale na druhé straně právě ony značně přispívají k jeho složitosti. Ve Stanovisku pro Parlament ČR k „Zelené knize o budoucnosti DPH – Pro jednodušší, stabilnější a účinnější systém DPH“ se uvádí, „že členské státy by měly mít zachovánu možnost aplikace snížených sazeb, neboť představují důležitý nástroj v určitých klíčových oblastech. Co se týče možné modernizace jejich struktury, bylo by dle našeho názoru možné uvažovat o přesnějším definování jednotlivých položek, aby nedocházelo k problémům s jejich interpretací, kvůli kterým některé členské státy čelily nebo v současné době čelí řízením o porušení Smluv. Lze ale uvažovat i o celkové změně jejich struktury nebo dokonce o jejich úplném zrušení, zejména v souvislosti s výsledky aktuálních ekonomických studií, které ukazují, že zavedení jednotné sazby DPH by nemělo mít významný degresivní redistribuční efekt, který byl v minulosti pokládán za hlavní argument pro zachování snížených sazeb.“ Po schválení akčního programu Komise pro snižování administrativní zátěže plynoucí z právních předpisů EU o 25% (Závěry předsednictví Evropské rady (7. - 8. března 2007), s. 10), byl předložen Komisí v roce 2009 plán pro oblast DPH (KOM (2009) 544,22.10.2009 a příloha). Opatření směřující k omezení byrokracie nabízí například zrušení ročních souhrnných přiznání k DPH, zrušení výkazů nákupů uvnitř Unie a snížení frekvence 289

podávání přiznání k DPH. Stanovení maximálního souboru standardizovaných povinností spojených především s přiznáním k DPH, které je náročné na různé druhy a množství informací, by vedlo ke snížení administrativní zátěže. Jednotné standardní unijní přiznání k DPH, vypracované ve všech jazycích, by přispělo ke snížení nákladů na dodržování předpisů za předpokladu, že by bylo akceptované všemi členskými státy. Vzhledem k tomu, že oblast správy a výběru daní v současné době není harmonizována, mělo by omezování informačních povinností podniků zůstat i nadále v kompetenci členských států tak, aby mohl správně a bez obtíží vybrat daň a provádět efektivně kontroly. Pro zlepšení podnikatelského prostředí pro malé a střední podniky byl vytvořen zvláštní režim ke snížení administrativní zátěže, kde podniky s ročním obratem pod určitou prahovou hodnotou mají nárok na osvobození od DPH. Současný systém osvobození přináší podstatné zjednodušení pro drobné podnikatele a je pro ně vyhovující, ale tento režim má nedostatky v míře volnosti stanovení prahové hodnoty a nezohledňuje jednotný trh. Dle stanoviska pro Parlament ČR je“ Česká republika členským státem s jedním z nejvyšších limitů obratu pro toto osvobození oproti limitům, které mají jiné členské státy (ČR může tento režim podle směrnice o DPH uplatňovat do obratu 35 000 EUR, zatímco některé další členské státy mají tento limit stanovený pouze na 5 000 EUR), což nevede k potřebě ČR narovnat limity obratu ve všech členských státech na stejnou úroveň.“ Zvláštní režim pro zemědělce, pro které je obtížné naplňovat standardní pravidla, v současné době Česká republika neuplatňuje. Dodržování pravidel DPH by měl v budoucnosti ošetřit mechanismus jednoho správního místa, který by měl být od roku 2015 rozšířen na poskytovatele elektronických služeb a služeb rozhlasového a televizního vysílání. K omezení byrokracie by přispěla také součinnost s jinými právními předpisy. Snaha o vytvoření stabilnějšího systému DPH vyvolává otázku, která se týká způsobu výběru DPH, který se od svého zavedení prakticky nezměnil. Metoda výběru daně závisí nejprve na vyměření daně samotným daňovým poplatníkem, na které kontrola správcem daně navazuje později, což může vést k daňovým podvodům. Ve vztahu k moderním informačním technologiím předkládá Komise modely, které by způsob výběru DPH zjednodušily a zlepšily. Navrhuje systém dělených plateb, kdy by banka rozdělila při provedení platby tuto platbu na částku bez daně, která bude uhrazena dodavatelem, a DPH, která by byla převedena přímo správci daně. Tento model by měl zamezit podvody na bázi chybějícího obchodníka, ale nedá se uplatnit u plateb v hotovosti. Při použití tohoto modelu by se odběratelé vyvázali z ručení za nesplacenou daň na straně dodavatele a současně by přinesl značná pozitiva i z pohledu právní jistoty. Další možnou alternativou způsobu výběru DPH je elektronické uchovávání fakturačních údajů v centrální databázi správce daně v reálném čase, nebo v datovém 290

skladu plátce, který by byl přístupný správci daně. Model k prohloubení důvěry mezi správcem daně a daňovým poplatníkem vyžaduje povinnou certifikaci firemních účetních a kontrolních software, ale je časově i finančně náročný. Při posuzování předložených modelů je nutné vycházet z počátečních investičních nákladů a zvážit možnosti všech členských států schopnost tyto investice financovat z důvodu odlišných ekonomik. Vzhledem k nedokonalosti jednotlivých modelů lze doporučit jejich vzájemnou kombinaci a vyloučit tak zásah do dodavatelsko-odběratelských vztahů a do oblastí, které by právní úpravou DPH neměly být ovlivněny. Poslední otázkou, kterou se Komise zabývá, je efektivní a moderní správa systému DPH. Daňová správa je v kompetenci členských států a má přímý dopad na fungování jednotného trhu, jak potvrzuje zpráva Účetního dvora (viz článek 12 nařízení Rady (ES) č. 1553/89) o vlastních zdrojích EU. Předložené návrhy z oblasti vztahů mezi správci daně a podniky jsou založeny zejména na principech tzv. klientského přístupu ke správě daní. Iniciativy vedené ke zvýšení efektivity výběru daně a snížení administrativní zátěže podniků jsou obecně přijímány pozitivně, ale je nutné přistupovat k plánovaným změnám s ohledem na suverenitu jednotlivých členských států. Závěr Dokument o budoucím směřování systému DPH je vytvořen za účelem zahájení veřejné debaty, proto nemá dopad do právního řádu ČR a ani žádný dopad na státní rozpočet. Na jednání Skupiny pro daňovou politiku byla dne 19. 1. 2011 Zelená kniha o budoucnosti DPH rámcově projednávaná a posouzena členskými státy jako vyvážený a neutrálně laděný dokument. Smyslem tohoto článku je snaha seznámit čtenáře nejenom s obsahem tohoto dokumentu, ale zejména snaha o jeho zapojení do veřejné konzultace pro odstranění problémů tohoto náročného a složitého systému s ohledem využití praktických zkušeností v oblasti hotelového průmyslu a cestovního ruchu. Literatura: [1.] DUŠEK, J.: DPH 2011 zákon s přehledy. Grada, Praha 2011, ISBN 978-80-247-3619-8 [2.] EVROPSKÁ KOMISE: Zelená kniha o budoucnosti DPH. Pro jednodušší, stabilnější a účinnější systém DPH. Parlament ČR SENÁT K 021/08 2010 [3.] HRŮŠOVÁ, R., TOKANOVÁ, J.: Rámcová pozice / Stanovisko pro Parlament ČR. Ministerstvo financí 17491/10 FISC 151 COM (2010) 695 final. Parlement ČR SENÁT K 021/08/01 2011 [4.] KOVANICOVÁ, D.: ABECEDA účetních znalostí pro každého. Polygon, Praha 2005, ISBN 80-7273-118-1 291

[5.]

KRŮČEK, Z., RYLOVÁ, Z., ŠULC, I., TUNKROVÁ, Z.: Daňové zákony 2011 s komentářem změn. Computer Press, Brno 2011, str. 105 – 148, ISBN 978-80-251-3388-0

Ing. Eliška Smotlachová Vystudovala na VŠE v Praze Na VŠH působí od jejího založení. Během svého působení se průběžně zabývala výukou účetnictví, marketingu, managementu, podnikové ekonomiky a finančního řízení. V současné době se na katedře Ekonomie a ekonomiky věnuje problematice účetnictví. Kontakt na autora Ing. Eliška Smotlachová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 140 E-mail: [email protected]

292

Miloš Sobek Business Intelligence v oblasti turismu Business Intelligence in the field of tourism Abstrakt: Při organizaci informačních systémů v podnikatelské činnosti v oblasti služeb, konkrétně v oblasti cestovního ruchu, je velké množství dat, které je nutno nejen standardně spravovat, ale se musí využívat, kromě jiného, analyzovat, hodnotit a třídit podle různých kritérií. K tomu slouží sada aplikací, souhrnně definovaná pojmem Business Intelligence. Článek si klade za cíl upozornit na význam této problematiky v podnicích cestovního ruchu a turismu, jako podstatného komponentu v komplexu IT/ITC v řízení podnikatelského subjektu. Klíčová slova: e-Business, Business Intelligence, cestovní ruch, rezervační systém Abstract: The organization of information systems in business activity in services, particularly in tourism is a large amount of data that must be managed only by default, but must be used - to analyze, evaluate and sort by various criteria. This is a set of applications, collectively defined the concept of Business Intelligence. Article aims to highlight the importance of this issue in business travel and tourism, as an essential component in a complex IT / ITC in the management of the business entity. Keywords: e-Business, Business Intelligence, tourism, booking system Úvod Podmínkou fungování znalostní a komunikační společnosti je obchodní a technologická otevřenost, transparentnost a průhlednost. Mění se charakter vztahů dodavatel – zákazník, jenž vychází z kvalitnějšího toku informací směrem k zákazníkovi. Elektronické podnikání Informace v cestovním ruchu hrají velmi důležitou roli. Je bezpodmínečně nutné, aby docházelo k jejich aktualizacím v dostatečně krátkých intervalech, a neméně důležitá je rovněž jejich dostupnost. Pro zajištění těchto podmínek slouží informační systémy využívající hlavně marketingově výhodné prostředí internetu. Cestovní ruch se stává jedním z největších segmentů elektronického obchodu ve světě. Největší objem transakcí je realizován zejména leteckými společnostmi a poskytovateli ubytování. Elektronické podnikání (e-Business) je realizací podnikatelských procesů s využitím 293

elektronických informačních technologií a systémů. Elektronický obchod v cestovním ruchu roste nejen kvantitativně, ale také kvalitativně s množstvím nabízených produktů v dané oblasti. V informačních systémech organizací, jejichž náplní činností je podnikání ve službách, přesněji v oboru cestovního ruchu nám rozhodně nescházejí data. Velké množství dat potřebuje management analyzovat, vytřídit a vyhodnotit podle různých kritérií. K tomu dobře slouží soubor aplikací pod souhrnným pojmem Business Intelligence. Business Intelligence Elektronické podnikání (e-Business) je přímo propojeno s aplikacemi Business Intelligence (viz obr. Business Intelligence ve službách). V praxi je celá řada možnosti a variant řešení Business Intelligent ve službách. Podle J. Chromý [2009] do komplexu aplikací, označovaných BI se zařazují všechny aplikace: datové sklady (data warehouse), datová tržiště (data marts), dolování dat (data mining), manažerské aplikace. Business Intelligence používá informace z navazující zákaznické aplikace, v případě cestovního ruchu, to jsou rezervační a informační systémy. Dále je BI přímo propojen pasivně s aplikacemi ERP (Řízení podnikových zdrojů) a aplikacemi elektronického podnikání.

294

Obr. č. 1 Business Intelligence v kontextu IS/ICT v podnicích cestovního ruchu (zdroj: autor)

Pro dokreslení celého schématu musíme ještě oblast řízení vztahů k zákazníkům (CRM) a oblast řízení vztahů k dodavatelům (SRM) propojit s aplikacemi elektronického podnikání. Vybudování BI je složitý úkol, který musí mít plnou podporu vrcholového vedení organizace a musí být podle velikosti organizace činné v cestovním ruchu, strategickým projektem. Obvykle jsou řešení dodávána v různých variantách a často v nich bývá BI integrován jako součást ERP. Podle průzkumů společnosti Gartner (viz obr. 2) je situace s Business Intelligence podle prognostického „Hyper Cycle“ diagramu v posledních letech na vrcholu očekávání), začíná se prosazovat mezi transakčními aplikacemi na trhu ICT. Na vstup na „plošinu produktivity“ si ještě možná dva až tři roky počkáme, ačkoliv Business Intelligence se v současnosti rozšiřuje o celou řadu aplikací, včetně webových technologií. Neexistuje standardní řešení BI. V nejširším kontextu do komponent BI jsou podle J. Poura a kol. [2009] zahrnovány: produkční, zdrojové systémy, datové pumpy, OLAP databáze, nástroje pro reporting, manažerské aplikace, datové sklady celopodnikového charakteru, datová tržiště, integrační nástroje pro online aktualizace datového skladu, dočasná úložiště dat, operativní úložiště dat, 295

nástroje pro dolování dat, nástroje pro zajištění datové kvality, nástroje pro správu tzv. metadat, systémy pro podporování rozhodování a expertní systémy. Obr. č. 2 Hype Cycles diagram 2011 (zdroj: L. Columbus [2011])

V oblasti turismu a pohostinství existuje rozsáhlé množství dat v informačních systémech a vyskytuje se problém v kompatibilitě dat. Bez ohledu na velikost organizace se utápí ve složitosti BI, což v důsledku zvyšuje náklady na podnikání. V některých organizacích uvedeného oboru dochází někdy k problému v systému záznamů, například v jednoznačnosti klíčových položek, což vede k duplicitní organizaci záznamů. Jak uvádí S. Andrews [2007] ve společnosti Microsoft, spolupracovali s IHL Consulting při analýze největších výdajů na IT v oboru. V Severní Americe, Evropě a Asii, firmy pohostinství utratili 420 milionů dolarů na přímé podnikání v Business Intelligence. Výdaje lze rozdělit do několika specifických oblastí, jak znázorňuje obr. č. 3.

296

Obr. č. 3 Investice (v mil. US$) do Business Intelligence podle specif. oblastí IT (Zdroj: autor podle S. Andrews [2007])

Podle nejnovějších sdělení společnosti Gartner [5], globální trh s Business Intelligence softwarem se očekává 9,7 % a dosáhne 10,8 miliardy dolarů v USA v roce 2011, napříč všem oborům podnikání. Do roku 2014 se očekává mírné zpomalení růstu, ale stále to bude poměrně vyšší jednociferné číslo. Závěr Jak zdůrazňuje J. Chromý [2009] spokojený zákazník se stane trvalým a pravidelným a současně se o dobrých zkušenostech zmíní svým přátelům a známým. Proto je nutné, aby každá firma pečlivě udržovala přehled o svých zákaznících, samozřejmě v rámci možností, které ji umožňuje zákon. K tomu je zapotřebí mít na míru vytvořený systém podnikové informatiky s příslušnými soustavami aplikací, které lze nastavit na míru každé organizaci působící například v cestovním ruchu a hotelnictví. To znamená mimo jiné mít promyšlenou soustavu aplikací pro analýzu, plánování, řízení výkonnosti organizace, vhodné klientské transakční aplikace pro efektivní vytěžitelnost podnikových dat. Nelze opomenout vhodný klientský reporting a manažerské aplikace propojené s kvalitní multidimenzionální relační databázi. Kritériem pro výběr náročnosti a rozsahu podnikové informatiky může být počet zaměstnanců, nebo roční obrat firmy. Literatura: [1.] Pour, J. a kol., Podniková informatika – 2. vyd., Praha: Grada Publishing, a.s., 2009, 496s, ISBN 978-80-24726-15-1 [2.] Chromý, J. Elektronické podnikání – 2. vyd., Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r.o., 109s, ISBN 978-80-86578-96-5 [3.] Columbus, Louis. A Passion for Research [online]. 13. 8. 2011 [cit. 2011-09-24]. Softwarestrategiesblog.com.

297

[4.]

[5.]

[6.]

Dostupné z WWW: . Andrews, S. Hospitality Upgrade [online]. 13. 3. 2007, Spring 2007, [cit. 2011-09-24]. Dostupný z WWW: < http://www.hospitalityupgrade.com/_magazine/ magazine_Detail-ID85.asp >.' /> Http://bimeanalytics.com [online]. 18. 2. 2011 [cit. 2011-09-25]. Gartner Forecasts Global Business Intelligence Market to Grow 9.7 Percent in 2011. Dostupné z WWW: .

Ing. Miloš Sobek Je tajemníkem katedry marketingu a mediálních komunikací VŠH v Praze 8. V současnosti je studentem doktorského studia na Pedagogické fakultě UHK programu Informační a komunikační technologie ve vzdělávání. Kontakt na autora Ing. Miloš Sobek Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 124 E-mail: [email protected]

298

Martina Sochůrková Výuka hotelových systémů na VŠH Abstrakt: Příspěvek seznamuje s výukou hotelových informačních systémů na Vysoké škole hotelové v Praze, představuje charakter předmětu, poukazuje na využití hotelových systémů v praxi a vyzdvihuje jejich důležitost pro hospodaření podniku. Klíčová slova: hotelový systém, informační systém, software, PMS - Property Management Systems, hotel, výuka, hospodaření podniku, marketing, ekonomie, účetnictví, management hotelu Abstract: The article deals with the teaching of Hotel information systems at The Institute of Hospitality Management in Prague. It presents the characteristics of the teaching course, highlights the use of hotel systems in practice and stresses their importance to the management of the enterprise. Key words: hotel system, information system, software, PMS – Property Management Systems, hotel, teaching, management of enterprise, marketing, economy, accounting, hotel management Úvod Katedra marketingu a mediálních komunikací na Vysoké škole hotelové v Praze nabízí svým posluchačům bakalářského oboru Hotelnictví výuku předmětu Informatika pro manažery. Důležitou součást tohoto kurzu tvoří výuka Hotelových rezervačních systémů. Hotelové systémy patří mezi informační systémy, jenž jsou často nazývány PMS – Property Management Systems (dále jen PMS). PMS představují softwary využívané pro řízení firem v soukromých a státních sektorech např. v hotelnictví, lázeňství, dopravě, gastronomii, správě majetku, zdravotnictví, školství, vládních organizacích atd.. PMS monitorují chod celého hotelu, kontrolují provoz, pomáhají zlepšit služby, snížit náklady, plánovat, mít přehled o finančních tocích v podniku. Lze je propojit s ekonomickými účetními systémy či jinými marketingovými nástroji. Mezi nejznámější a nejvíce využívané hotelové systémy v České Republice patří softwary společnosti MICROS-FIDELIO Czech s.r.o program Fidelio, jeho nová verze Opera, či software Hores (Hores Plus s.r.o.) nebo německý program Protel firmy Protel hotelsoftware GmbH. Hotelové systémy z hlediska provozu jednotlivých oddělení Hotelové systémy jsou využívány všemi úseky hotelu. Jsou důležitým komunikačním, informačním a marketingovým nástrojem. Poskytují 299

jednotlivým oddělením přesné a včasné informace potřebné k řízení organizace. Každý budoucí vedoucí pracovník hotelu by měl znát dokonale hotelový systém a měl by pochopit komunikační toky mezi systémem a jednotlivými odděleními. Toho se snažíme docílit výukou Hotelových systémů na VŠH. Studenti by měli být schopni se komplexně orientovat v obsluze hotelových systémů z pohledu všech úseků hotelu, jejich provozu a měli by umět využít svůj teoretický základ z ostatních kurzů VŠH: Marketingu, Managementu, Účetnictví, Ekonomie a Hotelnictví, jenž jim usnadní práci se softwarem.

Obr. č. 1 - Výměna informací v hotelu prostřednictvím hotelových systémů (zdroj: vlastní zpracovnání dle textu) Zde je stručný nástin teoretického základu, jenž by studenti měli po absolvování výuky ovládat: 1. Front office Pojem Front Office zahrnuje recepci a veškeré halové služby. Zaměstnanci recepce mají první kontakt s klientem, proto by měli umět ovládat systém velmi dobře. Zbytečné chyby mohou zpomalit chod recepce a může vzniknout nespokojenost zákazníka. Jejich práce se softwarem je omezená v porovnání s managementem hotelu. Mají přístup k funkcím jako check – in (přihlášení hosta); databáze hostů, firem a cestovních kanceláří; manuální natěžování položek na účet hosta, platba a check – out (odhlášení hosta). Zde je velice důležité, aby se eliminovaly chyby zaměstnanců při platbách a 300

faktury i účty byly z hlediska účetnictví v pořádku. Recepční musí znát všechna pravidla hotovostního i bezhotovostního platebního styku a mít přehled o stavu pokladny, o platbách kreditními kartami a o fakturách. Např. k předplatbám pobytů před příjezdem hosta nemá běžný pracovník recepce přístup, v systému se jedná o složitější operaci, kterou vykonává obvykle Front Office Manager. Noční audit je malá účetní uzávěrka za daný den prováděna nočním recepčním nebo nočním auditorem a uzavírá všechny provedené finanční transakce za příslušný den. Vytisknou se všechny statistiky důležité pro rozhodování a plánování vedení hotelu. Noční audity poté směřují společně s veškerými tržbami, účty a fakturami na finanční oddělení ke kontrole a zpracovnání. 2. Rezervační oddělení Náplň běžného pracovníka rezervačního oddělení spočívá v komunikaci s klienty telefonickou cestou nebo emailem. Musí pracovat s přehledem obsazenosti a pod dohledem Revenue Managera nebo Rezervačního Managera potvrzuje a do systému zakládá individuální a skupinové rezervace. Velice důležitou pozicí je Revenue Manager, Ten společně se Sales Managerem a Generálním ředitelem vytváří ceny, za které bude hotel prodávat ubytování a doplňkové služby. Vše musí být v souladu s vytvořeným budgetem, jenž vzniká za přítomnosti Ekonomického ředitele. Zde jsou pro tvorbu rozpočtu a cenové politiky hotelu stěžejní veškeré statistiky, které jsou v kvalitních hotelových systémech velice podrobné a samozřejmě i obsazenost hotelu hraje svou roli při tvorbě cenových hladin. K tomu, aby hotel prosperoval a zvyšoval svoje výnosy, je klíčová co největší obsazenost. Být výborným Revenue Managerem není lehké. Nezbytné je vykazovat zkušenosti s provozem hotelu, mít excelentní ekonomické vzdělání a umět výborně pracovat s hotelovým systémem. Vedoucí pracovník tohoto formátu má na starosti celý rate management: tvorbu a změnu cen v systému, rozhodování o udílení alokací, tvorbu a zadávání cenových kódů, tvorbu cenových balíčků, speciálních cenových nabídek pro skupiny, děti, last minute nabídky atd. Musí evidovat proforma faktury, společně s finančním oddělením tvořit storno podmínky u velkých poptávek, sledovat platební neschopnost některých firem i cestovních kanceláří a s finančním oddělením tyto situace řešit, ovládat práci s přehledem obsazenosti a aktivně reagovat úpravou cen na změny na trhu cestovního ruchu, které se v oboru hotelnictví mohou měnit z hodiny na hodinu. Vždy musíme prodávat naše kapacity do mínusu, protože storno podmínky individuálních rezervací bývají mírné a klienti mohou bezplatně zrušit rezervaci 24 - 48 hodin před svým příjezdem. Pokud se nám kapacity náhle uvolní, je třeba pohotově zareagovat last minute nabídkou, abychom volné pokoje vyprodali a hotel neprodělával.

301

Nepřetržitě se rozšiřuje rezervování hotelů přes globální distribuční systémy (GDS) i internetové rezervační systémy (IRS), kde si klient může zarezervovat hotel přímo z domova a nemusí chodit do cestovní kanceláře. Problematika GDS a IRS je velice obsáhlá. Jen bych ráda zmínila, že hotelové systémy umožňují propojení právě s GDS a IRS a lze tak pohotově měnit ceny přímo přes hotelový software. 3. Housekeeping Oddělení housekeepingu má za úkol provádět kvalitně a pohotově úklid celého hotelu. Zde přijde s hotelovým systémem do kontaktu jen hlavní pokojská a housekeeping manažer, kteří v programu označují uklizené, neuklizené pokoje a evidují závady. Na základě těchto informací má recepce ihned přehled o uklizených kapacitách, kam může ubytovávat hosty. Úklid hotelu nám může přinést hodně výdajů, protože čisticí prostředky, prádelna a pracovní síla tvoří u velkého hotelu značnou část nákladů. Pokojské musí být velice výkonné a pokud budou pracovat efektivně, ušetříme tím i náklady za mzdy. Housekeeping manažer komunikuje úzce s Finančním ředitelem při inventurách a diskutují o správném řízení výdajů tohoto oddělení. Další důležitá vazba je s Technickým ředitelem. Právě pohotová a přesná komunikace s technickým odělením zajistí rychlou opravu závad na pokojích. Ubytovací kapacity budeme mít k dispozici, nebudeme je blokovat a můžeme je prodávat. 4. Technické oddělení Technický ředitel musí hbitě koordinovat všechny důležité opravy. Hotelový systém nevyužívá příliš zásadně, ale má přehled o všech závadách, označuje uzavřené pokoje a dává recepci informace skrze systém, do kdy bude pokoj blokovaný z důvodu oprav. Čím rychleji pokoj zprovozní, tím lépe pro rezervační oddělení, protože pokoj může prodat. Systém je propojen např. i s telefony, kartovými systémy zámků, s televizí, světly, klimatizací či topením, proto je důležitý perfektní technický stav hotelu. 5. Personální oddělení Personální manažer může využívat hotelový systém jen ke kontrole pracovníků, co za daný den v systému prováděli, či v případě vysoké obsazenosti nabírat nové pracovní síly. Pokud by někdo neplnil své úkoly, vedoucí pracovníci příslušných oddělení si mohou v programu zkontrolovat, zda-li jejich podřízený vykonal příslušné úkoly a tím můžeme případně odhalit neefektivně pracující personál. 6. F&B oddělení Tento úsek má na starosti zabezpečování stravování v hotelu. Převážně pracuje s pokladním systémem pro restaurace, který lze propojit s hotelovým 302

systémem. Jehož prostřednictvím můžeme převádět všechny natížené položky restaurace na účet hosta v hotelovém softwaru. F&B manager musí sledovat a kontrolovat chod celého oddělení i z hlediska toku financí, prodaného zboží, inventur, rozsáhlého skladového hospodářství, což tvoří nezbytnou součást účetnictví podniku. Správné hospodaření tohoto úseku ovlivňuje i výši nákladů hotelu. Pro F&B managera jsou důležité přehledy obsazenosti hotelového systému, objednávky polopenzí, plných penzí, konferenčních akcí, rautů a celkových statistik. Vytváří prodejní ceny pokrmů i nápojů s šéfkuchařem a společně s Finančním ředitelem zpracovává rozpočet pro stravovací úsek hotelu. Správným výběrem dodavatelů může ovlivnit finální ceny produktů a služeb. Optimálně zvolené ceny nám pomohou maximalizovat zisk stravovacího oddělení. 7. Obchodní oddělení Sales Manager tvoří společně s Revenue Managerem, Finančním ředitelem a Generálním ředitelem top management hotelu. Jsou nejdůležitějším týmem při tvorbě cen a nového rozpočtu. Je pro něj stěžejní práce se statistikami hotelového softwaru, které se týkají obsazenosti. Dále se řídí přehledy prodeje a tržeb u jednotlivých tržních segmentů za příslušná období. Ty tvoří cestovní kanceláře, korporátní klientela, individuální hosté a konferenční zákazníci. Podoba statistik může být rozšířena na CRS – Centrální rezervační systém v případě, že je hotel součástí mezinárodního řetězce. Zde je situace poté trošku jiná. Od toho se také odvíjí tvorba různých cenových hladin pro jednotlivé trhy. Obchodní ředitel má přístup k celé databázi všech kontaktů v systému. Jeho úkolem je získávat nové klienty, mít dokonalý přehled o spolupráci s těmi stávajícími a starat se o ně tak, aby o ně hotel nepřišel, a aby zůstali nadále našimi věrnými klienty. V dnešní vysoce konkurenční době je velice těžké získat každého nového zákazníka, a proto musíme ty stávající neustále motivovat a hýčkat k návratu do našeho hotelu. Obchodní oddělení by mělo mít na starosti i prodej konferenčních prostor společně s přípravou akcí. Zde je nezbytná spolupráce s F&B oddělením při realizaci a přípravě akce. I práci s konferenčními prostory hotelové systémy umožňují. Některé softwary nabízejí i nástroje pro řízení vztahů se zákazníky (CRM – Customer Relationship Management), jenž umožňují monitorovat chování klientů. Nabízí i různé věrnostní programy, kde klienti sbírají za ubytování body a pak získavají různé zajímavé odměny. Všechny tyto aspekty jsou důležitým prostředkem pro prodej a maximalizaci tržeb v oblasti hotelnictví. 8. Finanční oddělení Práce finančního oddělení je jednou z nejdůležitějších činností každého podniku. Kontroluje všechny úseky hotelu, jejich hospodaření a práci se skladovým hospodářstvím. 303

K tomu, abychom byli úspěšní na trhu, nestačí využívat jen nástrojů marketingu a mít dobře vybavenou organizaci informačními technologiemi, či kvalifikovanými pracovníky. Musíme mít perfektní přehled o našich finančních tocích, všech finančních operacích, o vystavených účtech a fakturách i platební schopnosti našich klientů. Pro finanční řízení podniku jsou důležité všechny finanční statistiky v hotelových systémech. Pomáhají nám při tvorbě rozpočtů, finančním plánování a controllingu. Pro zpracování účetnictví jsou pro nás stěžejní přehledy, jenž získáme z nočních auditů. Denní uzávěrka poskytuje všechny finanční přehledy za daný den, aktualizuje měsíční a roční statistiky. Ty finanční oddělení kontroluje a společně s tržbami, vystavenými účty i fakturami eviduje. Má přístup do historie vystavování účtů; do historie nočních auditů; do hotelové pokladny; eviduje provize; skladové hospodářství a hlavně tržby za jednotlivé služby či produkty; fixní a variabilní náklady; to vše dle jednotlivých oddělení a typů plateb. V hotelovém systému mohou zaměstnanci finančního oddělení nastavovat a měnit sazby DPH, pracovat se směnárnou či sledovat naplnění finančních cílů a plánů dle různých kritérií. PMS lze propojit i s ekonomickými, programy či se skladovým hospodářstvím. A mohou exportovat účetní informace z hotelového systému do účetního softwaru. 9. General Manager Ředitel hotelu kontroluje hospodaření všech oddělení hotelu. Je důležitým elementem při tvorbě cenové politiky, rozpočtu a měl by se výborně orientovat v celém hotelovém systému. Hotelové softwary nám přináší kvalitní vstupy pro komplexní přehled o hospodaření organizace. Výuka hotelových systémů na VŠH a její charakter Kurz Informatika pro manažery je zaměřen na oblast managementu hotelnictví a cestovního ruchu v druhém ročníku bakalářského studijního programu Hotelnictví. Předmět je rozdělen na 2 moduly, ve kterých se jednotlivé skupiny posluchačů prezenční formy studia mohou naučit práci s hotelovými softwary, ale i s internetovými rezervačními systémy či účetním programem Pohoda. Mezi vyučované hotelové programy na VŠH patří Micros Fidelio, Opera a Hores. Cílovou skupinou jsou stávající a především noví pracovníci vedoucích pozic v oboru. Výuka je ovlivněna různou psychickou a sociální strukturou studentů. Je nezbytné, aby měli praktické znalosti ovládání počítače, ale i vstupní znalosti z ekonomie, účetnictví, marketingu, managementu a hotelnictví. Nesmíme opomenout kvalitní vybavení počítačové učebny. Hotelové systémy jsou velice podobné a lze je vyučovat dle stejné metody.

304

Výstupní znalosti však ovlivňuje i míra absence studentů vzhledem k tomu, že vyučované softwary není možné studentům poskytnout a žádné jiné organizace nenabízejí možnost kurzů pro veřejnost. Z tohoto důvodu je velice důležité, aby VŠH poskytovala výuku hotelových systémů, posiluje tím kvalitu kurzů a lépe připravuje studenty pro práci v praxi. Posluchači se mohou naučit pracovat se systémem z hlediska informatiky, ale především se snažíme poukázat na provázanost s dalšími důležitými oblastmi řízení organizace a ostatními informačními systémy a marketingovými nástroji viz. výše. Naším cílem je, aby absolventi kurzu získali znalosti pro vedení oddělení Front Office, Rezervací, Houskeepingu, Obchodního oddělení a byli schopni se orientovat v základních statistikách softwaru, jenž jsou stěžejními informacemi pro hospodaření a provoz hotelu. Závěr Vstupní data a informace byla doposud získávána při pozorování dané problematiky v provozech hotelů a při výuce Hotelových systémů na Vysoké škole hotelové v Praze. Z důvodu zjištěného nedostatečného proškolování hotelových informačních systémů u pracovníků oboru hotelnictví a na ostatních vysokých školách zaměřených na cestovní ruch, je nutné se zabývat didaktickou stránkou ve výuce tohoto předmětu. Kvalitní výukou Hotelových systémů na VŠH se spřesňuje profil absolventa v dané oblasti, zvyšuje se tím jeho uplatnění na trhu práce. Předmět je důležitý především z hlediska ekonomického a marketingového řízení podniku. Literatura: [1.] CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání. 2. přeprac. vyd. Praha: VŠH, 2009. ISBN 978-80-86578-96-5. [2.] CHROMÝ, Jan. Informační a komunikační technologie pro hotelnictví a cestovní ruch. 1. vyd. Praha: VŠH v Praze 8, 2008. ISBN 978-8086578-76-7. [3.] KRÁLOVÁ, A., ASZTALOS, O. Didaktika ekonomiky. I. díl. Praha: Oeconomica. 2007. 126s. ISBN 978-80-245-1312-6. [4.] SOBEK, Miloš. Informatika pro manažery I – cvičení, Praha, VŠH, 2006, ISBN 978-80-86578-54-5. Kontakt na autora Ing. Martina Sochůrková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 775 97 56 57 E-mail: [email protected], [email protected] 305

Andrea Sovová Hodnocení pracovníků ve službách Performance Appraisal in the field of Services Abstrakt: Příspěvek pojednává o hodnocení pracovníků v oblasti služeb, se zaměřením na cestovní ruch a divadlo. Kromě problematiky řízení výkonnosti se příspěvek věnuje složitosti výzkumu (zejména v divadelní oblasti). Klíčová slova: hodnocení pracovníků, divadlo, cestovní ruch Abstrakt: Contribution deals with performance appraisal in the field of Tourism and Performing Arts (Theatre) Services. Besides the performance management problematics, the contribution deals also with difficulties in conducting research (especially in the field of Theatre). Keywords: Performance Appraisal, Theatre, Tourism Úvod do problematiky Podmínkou pro efektivnost řízení pracovního výkonu v každém podniku je specifičnost hodnocení pracovníků v souladu s cíli organizace. Cíle jsou předem dány a představují očekávání, jichž je nutno dosáhnout prostřednictvím individuálních výkonů pracovníků. V současnosti je řízení výkonu pojímáno jako vedení lidí, jež se uskutečňuje na základě dohody o pracovním výkonu mezi pracovníkem a manažerem. Efektivnost organizace je daleko vyšší, jsou-li do hodnocení začleněny individuální cíle pracovníků (Hroník, 2007), V příspěvku jsou nejprve zmíněny klíčové pojmy z oblasti hodnocení pracovníků. Poté jsou zmíněny dvě specifické oblasti (cestovní ruch a divadlo), u nichž je poukázáno na skutečnost, že definování objektivních kritérií hodnocení je značně složité. Dalším tématem příspěvku je problematika výzkumu (v oblasti divadla) a uveden příklad domácí i zahraniční praxe. Jednou z možných otázek je, zda je divadlo součástí služeb, zda kultura jsou služby. Do určité míry ano, jak ostatně uvádí Pracovní materiál Divadelního ústavu z roku 2005: „Produkce, prezentace a distribuce umělecké tvorby má charakter veřejné služby“ a dále „Veřejná služba i v tomto sektoru kultury je službou: vytvořenou, financovanou, organizovanou a regulovanou orgánem veřejné správy tak, aby tato služba byla poskytována způsobem, který lze považovat za nezbytný pro uspokojení společenských potřeb“. Pro potřeby tohoto příspěvku je tak divadlo pojímáno jako služba.

306

Hodnocení pracovníků v oblasti služeb Jak hodnotit pracovníka v oblasti služeb? Pokud vezmeme v úvahu teoretický základ, lze tvrdit, že rozvoj podniku podmiňují dva základní faktory: cíle, kterých je třeba dosáhnout a kontrola, zda jsou tyto cíle dosaženy. Totéž ostatně potvrzuje i Hroník (2007), když tvrdí, že „Bez cíle a zpětné vazby nejme schopni vybudovat žádný fungující systém hodnocení“. A dále „Hodnocení, které není zaměřeno na prokazatelné zvýšení výkonnosti, je zbytečnou administrativní zátěží“. Současný trend hodnocení pracovníků směřuje k vyšší participaci hodnocených na hodnotícím procesu. Tím, že hodnocený je aktivním článkem hodnocení, je hodnotící proces daleko efektivnější. Při hodnocení pracovníků jsou sledovány tři klíčové oblasti, jež jsou vzájemně provázány: a) Výstup b) Vstup c) Proces Výstup (pracovní výkon) je výsledkem činnosti pracovníka. Vstup jsou všechny znalosti a dovednosti, jež pracovník používá k dosažení cílů. Proces je chování pracovníka, resp. jeho přístup k plnění cílů. Pokud je cílem podniku jeho efektivnost, je nutné, aby manažer identifikoval potenciál svých pracovníků, zaměřoval se na zlepšování jejich pracovního výkonu a poskytoval pracovníkům zpětnou vazbu. Hodnocení pracovního výkonu je součástí širší problematiky řízení pracovního výkonu49. Jedná se o trvalý proces, jehož hlavními složkami jsou dohoda o pracovním výkonu a rozvoji, měření pracovního výkonu, zpětná vazba, pozitivní povzbuzování a dialog (Armstrong, 2007; Hroník, 2007). Řízení pracovního výkonu je propojeno i s dalšími personálními činnostmi (vzdělávání pracovníků, jejich odměňování a rozvoj kariéry). Proces řízení pracovního výkonu má tři fáze (Armstrong, 2007): 1. Dohoda o pracovním výkonu a rozvoji 2. Zkoumání a posuzování pracovního výkonu 3. Řízení pracovního výkonu během roku

49

Pracovní výkon je v současné době pojímán nikoliv pouze kvantitativně, ale zahrnuje širší prvky pracovního chování (iniciativu i aktivitu při rozvoji znalostí a schopností) a sociálního chování zaměstnance ve vztahu k spolupracovníkům, cílům organizace a k veřejnosti, se kterou přichází v rámci svých kompetencí do styku (Němec, 2005).

307

K hodnocení pracovníků se používá mnoho metod. Lze je rozdělit na formální a neformální. Neformální metody vznikají na základě určité situace (pochvala, výtka). Formální metody jsou přímo cíleny na hodnocení pracovníků (např. motivačně-hodnotící pohovor, hodnotící stupnice, metoda Vyvážené výsledovky (Balanced Scorecard, BSC), metoda Řízení podle cílů (Management by Objectives, MBO); Assessment/Development centra, metoda 360ºzpětné vazby a další metody. Pro maximalizaci objektivity hodnocení pracovníků se používají různá kritéria výkonnosti, např. Dosahování cílů; Odborná způsobilost; Kvalita; Přínos pro tým; Péče o zákazníka; Pracovní vztahy atd. Hodnocení pracovníků ve specifických podmínkách, problematika definování objektivních kritérií Hodnocení výkonu (resp. výkonnosti v dlouhodobém měřítku) závisí na kompetencích, které pracovníci musí mít, aby dosáhli cíle, který si nadefinovali (tento cíl je podle dohody o budoucím výkonu v souladu s cíli podniku). Definování těchto kompetencí (kritérií hodnocení) je pro řízení pracovního výkonu, resp. hodnocení pracovníků klíčové. Hlavním rozdílem, v němž se liší pracovní výkon zaměstnance (a jeho hodnocení) ve službách od výkonu pracovníka podnikové sféry, je významná orientace na zákazníka. Základní rozdíl je tedy v tzv. měkkých dovednostech, resp. v důrazu, který je na pracovníky v této oblasti kladen. Jako příklad lze uvést činnost průvodce cestovního ruchu50. Náplní jeho práce je organizační doprovod zájezdů, tlumočení, zajišťovaní programů zájezdů, odborný výklad a další služby. Kromě vzdělání a složení zkoušek je nutné, aby pracovník měl spoustu kompetencí, jichž nelze nabýt jinak než vztahem k oboru a soustavnou praxí v něm. Jde zejména o schopnost jednat s lidmi, znalost právních předpisů, znalost cizích jazyků, místních kultur, odpovídající životní postoj (nedostatek volna, vliv na osobní a rodinný život atd.). Samostatnost je rovněž významným osobnostním požadavkem, jenž je na průvodce kladen. Podobně náročné osobnostní požadavky jsou kladeny i na herce51. Náplní práce herce je tvůrčí interpretace rolí (resp. jejich umělecké ztvárnění) podle pokynů režiséra, spolupráce s režisérem při zkouškách a představeních divadle, televizi, rozhlase, filmu či na jiných audiovizuálních nosičích.

50

Typová pozice: Průvodce odborný, ID: 7607 (definice a kompetence vychází z popisu uvedeného v Národní soustavě povolání). 51

Typová pozice: Herec, ID: 5477 (definice a kompetence vychází z popisu uvedeného v Národní soustavě povolání).

308

Vzdělání v oboru je sice pro výkon povolání podstatné, ale stejně jako u průvodce vyžaduje tato profese neustálou schopnost práce na sobě. Nutnost sebekontroly, sebeovládání, přizpůsobivost je u obou profesí srovnatelná. Význam zde má rovněž schopnost pracovat v týmu (u průvodce tato kompetence není nezbytností). Jistota, pohotovost vystupování, kultivovanost zevnějšku a další faktory se u obou profesí shodují. Myšlení u herce by mělo být tvůrčí, praktické, myšlení průvodce by mělo být teoretické, samostatné a praktické Herec využívá zejména krátkodobou paměť, průvodce využívá paměť krátkodobou i dlouhodobou. Rozdělení pozornosti je nutné využívat u obou profesí ve stejně velké míře. Obě profese vyžadují podobně pokročilou úroveň jednání s lidmi a vyšší schopnost vyjednávání. Z uvedených kompetencí je zřejmé, že definování pracovního výkonu je v oblasti služeb poměrně složité. Všechny kompetence rovněž nelze využít jako kritéria. Místo toho, aby se hodnotilo, zda má herec např. krátkodobou paměť na určitém stupni pětibodové škály, je možné stanovit jako hlavní kritérium uvěřitelnost výkonu a jako subkritérium např. znalost dramatického textu, ovládnutí choreografie apod. Protože výkon zahrnuje nejen konkrétní výstup, ale i způsob, jakým k vytvoření výstupu došlo, je zřejmé, že je pro pracovní výkon v oblasti služeb nezbytností vysoký podíl vlastní motivovanosti, komunikativnosti a úsilí (práce na sobě). Výstupy a hodnocení výkonu jsou tak nutně založeny zejména na „měkkých“ dovednostech. Např. pro profesi průvodce je to např. zvládnutí komunikace s různými osobnostními charaktery účastníků zájezdu, operativní řešení problémů atd. Problematika výzkumu a návrhy řešení V oblasti personalistiky cestovního ruchu existuje řada studií (např. na portálu www.czechtourism.cz), personalistika cestovního ruchu se rovněž vyučuje jako předmět (např. na Vysoké škole polytechnické Jihlava52). Ve srovnání se sférou cestovního ruchu je výzkum zaměřený na personalistiku v oblasti divadla nedostatečný. Studie zaměřené na výkony divadel (ve smyslu počty divadel, jejich tržby, návštěvnost atd.) sleduje statistické středisko Ministerstva kultury NIPOS (www.nipos-mk.cz). Studie zaměřené na personální problematiku však téměř neexistují, Průzkum Herecké asociace z roku 2006 byl jedním z mála výstupů v této oblasti. Velké množství divadel využívá ustanovení zákona o státní statistické službě č. 89/1995 Sb. a průzkumů (ani statistických) se neúčastní. 52

Vysoká škola polytechnická Jihlava, obor Personalistika v cestovním ruchu, dostupné z: https://is.vspj.cz/studijni-plany/detailpredmetu/plan/19/predmet/922 . 309

V zahraničí existuje v souvislosti s personalistikou v divadelní sféře podobný problém. Studie, které provádí Mezinárodní herecká asociace FIA jsou zaměřeny spíše na genderovou problematiku v oblasti personální práce. Jsou však cenným vodítkem k tomu zjistit, jak probíhá personální práce s herci v zahraničí (např. studie Age, Gender and Performer Employment in Europe, 2008). Metodami výzkumu jsou většinou (polo)řízené rozhovory s divadelními agenty, režiséry a producenty a anonymní dotazníky, jež jsou rozesílány do divadel hercům. Výsledný výzkum je vysoce kvalitativního charakteru a jeho závěry nelze příliš zobecňovat. Řešení, které plyne z těchto výzkumů, je nutnost dialogu mezi oběma stranami (herec a režisér, herec a producent, herecká asociace dané země a herci, herecká asociace dané země a režisér, producent apod.). Efektivnost hodnocení pracovníků se podle Dean může zvýšit, budou-li obě strany spolupracovat a navzájem vědět, jaké cíle má ta která strana dialogu (viz Dean, prezentace výzkumné zprávy na konferenci Gender Portrayal Project Conference, 2008, viz http://www.fiaactors.com/en/other_meetings.html). Těmito závěry se lze inspirovat pro výzkum v oblasti personalistiky v divadelní sféře v České republice. Realizace těchto doporučení však závisí na ochotě obou stran k dialogu. Závěr Hodnocení výkonnosti je přes různé objektivní metody vždy intuitivní záležitostí. Divadelní sféra je na první pohled zcela vzdálena cestovnímu ruchu, v oblasti hodnocení pracovníků však mají obě oblasti služeb společnou neměřitelnost určitých faktorů (uvěřitelnost výkonu u herce, organizační doprovod u průvodce apod.). Přestože hodnocení pracovníků je vždy neobjektivní a nevyhneme se subjektivitě ani stereotypům, cílem liniových manažerů by mělo být co nejvíce spravedlivé a motivující hodnocení výkonu. Toho lze dosáhnout důkladnou analýzou pracovních kompetencí nutných k vykonávání dané pracovní pozice a zvolením vhodné metody hodnocení přizpůsobené konkrétnímu podniku a příslušné sféře. Literatura: [1.] ARMSTRONG, M.: Řízení lidských zdrojů. Grada Publishing, Praha 2007. ISBN 978-80-247-1407-3 [2.] DEAN, D.: Age, Gender and Performer Employment in Europe. [výzkumná zpráva]. FIA, Warwick, 2008. Dostupné z WWW: http://www.fia-actors.com/uploads/ENGLISH.pdf [3.] [cit. 2011-09-27] [4.] DIVADELNÍ ÚSTAV: Program státní podpory profesionálních divadel a symfonických orchestrů jako nástroj standardizace veřejných služeb 310

v oblasti nekomerčního profesionálního umění. Divadelní ústav, Praha 2005. Dostupné z WWW: http://host.divadlo.cz/box/doc/divadelni_systemy/standardy22.3.05.doc [cit. 2011-09-27] [5.] HRONÍK, F. Hodnocení pracovníků. Grada, Praha 2007. ISBN 80-2471458-2. [6.] MOLEK, J. Personalistika ve veřejné správě. [studijní opora oboru Sociální práce ve veřejné správě]. Jihočeská Univerzita v Českých Budějovicích, České Budějovice 2007. Dostupné z WWW: www.zsf.jcu.cz/studium/.../personalistika-ve-verejne-sprave/. [cit. 2011-09-27] [7.] NÁRODNÍ SOUSTAVA POVOLÁNÍ. Katalog typových pozic: herec. Dostupné z WWW: http://katalog.nsp.cz/karta_tp.aspx?id_jp=5477&kod_sm1=21 [cit. 2011-09-27] [8.] NÁRODNÍ SOUSTAVA POVOLÁNÍ. Katalog typových pozic: průvodce odborný. Dostupné z WWW: http://katalog.nsp.cz/karta_tp.aspx?id_jp=7607&kod_sm1=18 [cit. 2011-09-27] [9.] NĚMEC, O. A KOL. Hodnoceni zaměstnanců ve veřejné správě. Projekt Ministerstva pro místní rozvoj ČR „Průzkum potřeb rozvoje lidských zdrojů na krajských, městských a obecních úřadech a následné zpracování metodiky práce s lidskými zdroji ve veřejné správě v kontextu zvyklostí EU“, číslo projektu 102/2004-52, [on-line] Vzdělávací centrum pro veřejnou správu ČR, o.p.s., Praha 2005. Dostupné z WWW: [cit. 201109-27] [10.] RUX, J. Jaké vzdělání potřebuje průvodce cestovního ruchu? COT Business [odborný časopis pro profesionály v cestovním ruchu ]. C.O.T. media, s.r.o., Praha 2005. Str. I – IV [příloha]. Dostupné z WWW: http://www.cot.cz/data/cesky/05_11/priloha_C1105.pdf [cit. 2011-09-27] Kontakt na autora Ing. Andrea Sovová, BBus (Hons) Katedra personalistiky Fakulta podnikohospodářská Vysoká škola ekonomická v Praze Nám. W. Churchilla 4 130 67 Praha 3 311

Česká republika Telefon:+420 224 098 310 E-mail: [email protected]

312

Jiří Šíp Diskuze na téma regionální disparity a cestovní ruch Discussion on the subject of the disparity in regional development and tourism Abstrakt:V první části článku se autor zabývá obecnými teoriemi regionálního rozvoje ve vztahu k cestovnímu ruchu. Ve druhé části se zabývá významem cestovního ruchu při zmírňování regionálních disparit při přechodu České republiky na kapitalistický sytém ekonomiky. Klíčová slova: regionální disparity, regionální rozvoj, cestovní ruch, trvale udržitelný cestovní ruch Abstract: The author is engaged in general theories of the regional development in reference to tourism in the first part.He inquires into a meaning of tourism by modification of the disparities in regional development at the time of the Czech Republic transition to the capitalist system of economy in the second part. Key words : Sutainable tourism, regional development, regional disparitis, tourism 1. Teoretické přístupy k problematice regionálního rozvoje V aktuální odborné veřejnosti se stále častěji objevuje pojem regionální disparity, který evokuje diskuzi o vymezení a explikaci diskutovaného pojmu. Zejména nám, pedagogickým zástupcům akademické obce, je potřebná diskuze na toto téma. Pojem disparity je nejčastěji spojován s pojmy regionální rozvoj a regionální politika. Tento pojem obecně označující nerovnoměrnost, různost, nebo rozdílnost nemá v teorii ani praxi propracován ucelený systémový metodologický rámec jeho chápání.(více viz Viturka 2010). Výklady spojené s podstatou regionální disparity jsou často nejasné a vyjadřují vysokou komplexitu problematiky regionálního rozvoje. Vzájemné disparity mezi regiony jsou socioekonomické povahy odehrávající se ve fyzicko-geografickém prostředí a čase. I když se konkrétní slovo regionální disparita v našem moderním odborném slovníku objevuje relativně krátkou dobu, jeho významová podstat je předmětem dlouholetých studií a s nimi korespondujících teorií regionálního rozvoje vycházejících z teorie o nerovnoměrném vývoji společnosti. Tyto teorie jsou zpravidla založené na retrospektivě socioekonomických procesů založených na nerovnoměrném 313

vývoji společnosti a jsou spojené s prostorovou diferenciací indukované do současnosti i budoucnosti. Realita těchto indukcí však naznačuje, že vysoká komplexita socioekonomických jevů probíhajících ve fysicko-geografickém prostředí a čase, omezuje obecně platnou validitu těchto teorií a velice často se uchyluje k aplikaci variantní, nebo k jejich kombinaci. Existující teorie se tradičně klasifikují do dvou velkých skupin (např. podle Armstronga a Taylora). Do první skupiny jsou řazeny teorie regionální rovnováhy (tzv. konvergenční teorie), kde jejím základním procesem je proces vyrovnávající disbalance mezi regiony. Druhou skupinu reprezentují teorie regionální nerovnováhy (divergenční), kde v průběhu vývoje dochází ke stále větším meziregionálním rozdílům. Základní rozdíl mezi oběma skupinami spočívá v tom , zda jejich autoři přikládají větší význam mechanizmům a procesům vedoucím k nivelizaci nebo naopak , zda za silnější považují procesy a mechanizmy diferenciační ( kumulativní, selektivní, koncentrační atd.) ( více viz. Blažek 2002). Typickým příkladem je Myrdalova a Hyršmanova teorie kumulativních příčin vycházející z širšího konceptu teorií jádro periferie , kde autoři rozlišují převažující negativní tzv. polarizační, respektive back-wash efekty působení vyspělejších regionů na méně vyspělé regiony, ale i pozitivní působení spread respektive trickle-down efekty. 2. Cestovní ruch jako dílčí alternativa rozvoje regionů Výše uvedené teorie, zejména typu jádro periferie, nám částečně zapadají do kontextu výkladu role cestovního ruchu při působení vyspělejších regionů ( poptávka a kapitál na investice do slabších regionů) na méně vyspělé regiony (nabídka a investice do regionů z vyspělého regionu). Procesy směřující k polarizaci jsou výsledkem sociálně-ekonomické a sociálně-geografické organizace společnosti projevující se ve vývojové a hierarchické diferenciaci společenských systémů. (podrobněji viz Hampl a kol. 1996). Regionální disparity polarizace ve smyslu centrum periferie jsou i předmětem strukturální politiky EU, která prostřednictvím svých fondů, přerozděluje finanční prostředky na podporu slabších regionů, kde je cestovní ruch považován za jednu z alternativ trvale udržitelného rozvoje regionů. V souvislosti s vnímáním vztahu centra versus periferie lze označit některá území periferie za rekreační zázemí hustě urbanizovaných území (centrum), kde přiměřeně hierarchickému významu nodálního centra, roste realizační prostor rekreačního zázemí a přiměřeně růstu životní úrovně obyvatel centra, roste i celková kvalita vybavenosti tohoto rekreačního zázemí. Z těchto úvah vplývá, že v české terminologii je třeba s pojmem cestovní ruch účelově spojovat i pojem rekreace (viz např. Francie Tourisme et loisir, ) . Takto vymezený a pracovně označený prostor rekreačního zázemí centra se ve skutečnosti překrývá s návštěvností z jiných center a tím posiluje svoji konkurenceschopnost. 314

Jako praktický příklad diferenciace regionů lze uvést grafy č. 1 a č. 2, které vyjadřují vnitřní turistickou regionální disparitu evropského, nebo asijského prostoru, založenou na prostorové distribuci záporného a kladného salda příjmů a výdajů z cestovního ruchu. Je patrné, že na straně hospodářsky vyspělých oblastí (např. Německo, Británie, Nizozemí, Japonsko, J. Korea atd.) lze pozorovat vyšší výdaje regionu na výjezdový cestovní ruch než příjmy z příjezdového cestovního ruchu. Naopak je tomu v regionech s vysokým podílem turistické nabídky, kam plynou příjmy od návštěvníků, ale i investice z ekonomicky vyspělejších regionů, které převyšují výdaje spojené s výjezdovým cestovním ruchem místních rezidentů. Z grafu vyplývající mírně pozitivní saldo zahraničního cestovního ruchu České republiky naznačuje, že jej staví do pozice vhodného alternativního nástroje k zmírňování interregionálních disparit. Jednosměrná orientace na rozvoj regionů prostřednictvím cestovního ruchu je riziková, protože prosperita cestovního ruchu je úzce závislá na politických, náboženských, rasových a sociálních událostech, ekonomických krizích ale i na vývoji klimatu, nebo přírodních katastrofách.

315

Graf č. 1: Regionální rozložení salda z CR Evropa 1996 v mld. USD graf č. 1 Regionální rozložení salda z CR Evropa 1996 v mld. USD Jižní Evropa Vých Středomoří

Střední a Vých. Evropa

Severní Evropa

Západní Evropa -40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

Zdroj dat: WTO, zpracoval: autor

graf č. 2 Regionální rozložení salda z CR Asie, Australie a Oceánie 1996 v mld. USD Severní a Východní Asie

Polynezie Melanezie

Jižní Asie Mikronezie Bl. a Stř. Východ

Australie

Jihových. Asie -20

-15

-10

-5

0

5

10

15

Zdroj dat: WTO, zpracovat: autor

V grafu číslo 3 je vyjádřen příklad významné podpory kladné bilance zahraničního obchodu České republiky v kontextu středoevropského prostoru. Atraktivita pádu „Železné opony“ evokovala vysoký nárůst návštěvníků do ČR (tehdy jedné ze dvou republik československé federace) a s tím souvisejících příjmů. V prostředí tranzitivní ekonomiky spojené s restrukturalizací průmyslu, zemědělství i ostatních služeb, kde došlo k poklesu jejich výkonů, se cestovní ruch etabloval jako dočasný stabilizátor transformujícího se ekonomického prostředí zahraničního obchodu.

316

graf č. 3 Aktivní podíl CR na celkové platební bilanci v ČR 2 0 -2

bez CR

-4

s CR

-6 -8 1993

1994

1995

1996

1997

1998

Zdroj dat: ČSÚ zpracoval: autor

Graf číslo 5 výstižně demonstruje konflikt dynamiky růstu lůžkových kapacit a dynamiky růstu poptávky po ubytování v krajích ČR, který nakonec optimalizoval trvale udržitelný stav lůžkové kapacity v regionech. Jedná se o významnou tranzitivní etapu změny politicko-ekonomického systému a současně i o předvstupní období do EU. Graf č. 4 Srovnání průměrného ročního růstu lůžek a návštěvnosti 1996-2003 v %

70 60 lůžka

50 40

návštěvnost

30 20 10 0 -10 -20

Zdroj dat: ČSÚ zpracoval: autor

317

Graf číslo 5 vyjadřuje na celonárodní úrovni (region ČR) výsledek střetu dynamiky vývoje lůžkových kapacit krajů a návštěvnosti směřující k postupné stabilizaci nabídky. Z grafu je patrný nejprve živelný nárůst lůžkových kapacit evokovaný masovou návštěvností ČR po pádu „Železné opony“ , který vrcholí v letech 1996 až 1998 a v následujících letech je patrná redukce kapacit vyplývající z postupně se stabilizující poptávky. Proces směřující k optimálnímu trvale udržitelnému počtu lůžkových kapacit byl determinován vývojem poptávky na trhu cestovního ruchu.

v 1000 lůžek

graf č. 5 Optimalizace nabídky lůžkové kapacity v ČR za uplynulých 9 let před vstupem do EU

1000 800 600 400 200 0 2003

2002

2001

2000

1999

1998

1996

1995

Zdroje dat: ČSÚ vypracoval: autor

Závěr Nerovnoměrný socioekonomický vývoj společnosti ve fysicko-geografickém prostředí a čase vyvolává regionální disparity mezi regiony. Jedním z nástrojů regionální politiky pro zmírňování hospodářských rozdílů mezi vyspělými a méně vyspělými regiony je i cestovní ruch. Z výše uvedených příkladů jsou patrné i vnitřní procesy optimalizující infrastrukturu vlastního cestovního ruchu v regionech. Současná a budoucí nabídka regionálních produktů cestovního ruchu je odrazem dlouhodobého socioekonomického procesu, ve kterém se projevuje schopnost lidí efektivně zhodnotit potenciály cestovního ruchu ve svém životním prostoru. Výsledkem tohoto dlouhodobého procesu je strukturace významu a hodnoty cestovního ruchu v regionech. Tento optimalizační proces lze považovat za dlouhodobý a otevřený. Jak vyplývá z výše uvedených argumentů, český cestovní ruch sehrál dočasně významnou roli při zmírňování disparit na různých hierarchických úrovních regionů českého, evropského i světového prostoru v tranzitivní době ekonomickopolitické a sociální přestavby České republiky. Současnost a budoucnost trvale udržitelného cestovního ruchu v Česku spočívá v optimalizaci mezisektorové participace uvnitř i mezi regiony a z ní vyplývající prostorové dělby práce. 318

Literatura: [1.] Blažek, J. Uhlíř, D. (2002): Teorie regionálního rozvoje – nástinkritika-klasifikace. Karolinum Praha. 210 s. [2.] Hampl, M. a kol. (1996): Geografická organizace společnosti a transformační procesy v České republice. Př.F UK, Praha, 395 s. [3.] Šíp, J., (2005): Retrospektiva vývoje infrastruktury lůžkových kapacit na území České republiky před vstupem do EU. Časopis GeografieSborník ČGS, 110 (1): 62-65. rec časopis ISSN 12-0014 [4.] Šíp, J., Vystoupil, J.,(2005): Metodika analýzy hodnoty území venkovského prostoru v intencích trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu jako základního nástroj nové rajonizace CR. In: Hesková, M., Šittler, E., Dvořák, V. (eds.): Sborník referátů z 10. mezinárodní konference "Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství", Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Tábor, 6 s. [5.] Štěpánek,V.,Kopačka, L.,Šíp,J.(2001): Geografie cestovního ruchu. Karolinum. Praha 226 s. [6.] Viturka, M. (2010): Regionální disparity a jejich hodnocení v kontextu regionální politiky. Geografie 115, č. 2 str.131-13. ISSN1212-0014 Kontakt na autora RNDr. Jiří Šíp, Ph.D. Katedra cestovního ruchu Vysoká škola polytechnická Jihlava E-mail: [email protected]

319

Jana Štofilová, Tomáš Jeřábek Současné trendy propagace ubytovacího zařízení na vlastní webové prezentaci Current trends of promote accommodation on their own web presentation Abstrakt: Internet je v současné době považován za velmi oblíbené, dostupné a globální médium. Příspěvek je zaměřen na webové prezentace ubytovacích zařízení jako nástroje internetové marketingové komunikace. Jsou zde uvedeny závěry analýzy současného využívání vybraných moderních internetových trendů marketingové komunikace na webových prezentacích ubytovacích zařízení ve Zlínském kraji. Klíčová slova: Internet, SEO, On-line rezervace, Virtuální prohlídka, Video prezentace Abstract: Internet is allowed to be very favourite, accessible and global medium in currently data time. Paper is zero in on web presentation of accommodation facilities like tool of internet marketing communication. There are the conclusions of the analysis of the use selected modern internet trends of marketing commutations on own websites accommodation in the Zlin Region. Klíčová slova: Internet, SEO, On-line booking, Virtual tour, Video presentation Úvod Od konce 20. století až do současnosti dochází k prudkému rozvoji informačních a komunikačních technologií, což se projevilo také v marketingové komunikaci, která v posledním desetiletí zaznamenala výrazné změny. Hlavním důvodem byl nástup a rozvoj informačních a komunikačních technologií, zvláště internetu, jež v současné době prostupuje do všech oblastí lidské činnosti. Díky stále zvyšujícímu se počtu jeho uživatelů má internet obrovský potenciál jako marketingový komunikační nástroj. Podle ČSÚ bylo v roce 2010 připojeno k internetu asi 56% českých domácností, což zaostává za průměrem zemí EU, jenž představuje 70% domácností. Ve skupině českých občanů starších 16 let to bylo 62% populace. Srovnáním této skupiny se situací v roce 2005 docházíme k závěru, že od té doby počet uživatelů internetu starších 16 let vzrostl téměř o dvojnásobek. 320

Historie internetu sahá do 60. let minulého století, kdy vzniká počítačová síť typu peer to peer za účelem propojení vojenských, vládních a akademických organizací. Pro komerční účely se internet začal používat na začátku devadesátých let. Internet oproti klasickým formám marketingové komunikace nabízí především: • možnost oslovit každého zákazníka osobně a to daleko levnějším způsobem, jako je tomu např. při osobním nebo telefonickém prodeji, • okamžitou odezvu a výměnu informací mezi spotřebitelem a obchodníkem nebo vzájemně mezi jednotlivými spotřebiteli, • přístup k nejnovějším informacím, • okamžitou aktualizaci informací nebo nabízených služeb, například na základě požadavku spotřebitelů, • úsporu nákladů na tisk katalogů a brožur, • vyhledávání a oslovování nových spotřebitelů i v geograficky vzdálených trzích, • možnost provádění marketingových výzkumů a vytváření databází. Marketingová komunikace prostřednictvím internetu se krom jiného uskutečňuje pomocí webové prezentace a její optimalizace pro vyhledávače, placených odkazů v katalozích nebo jiných webech, kontextové nebo bannerové reklamy, on-line public relations, e-mail marketingu, virálního nebo mobilního marketingu. Cílem příspěvku je analyzovat kvalitu webových prezentací ubytovacích zařízení ve Zlínském kraji z hlediska používání vybraných moderních technologií, konkrétně video prezentace, virtuální prohlídky a on-line rezervace. Webová prezentace Nejdůležitějším nástrojem marketingové komunikace na internetu je webová prezentace. Jedná se o několik vzájemně provázaných webových stránek, na kterých jsou uvedeny veškeré informace, jež jsou určeny spotřebitelům. Do tvorby webové prezentace je nutné vložit dostatečné množství úsilí a investic. Ještě před deseti lety stačilo vytvořit jednoduchou webovou prezentaci se základními údaji týkajícími se dané organizace. Avšak náročnost uživatelů internetu neustále roste spolu se stále rozšiřujícími se moderními webovými technologiemi. Kvalitní webová prezentace by měla mít validní a sémanticky správný kód. Validitu prezentace lze ověřit prostřednictvím validátoru na webu konsorcia W3C. Toto konsorcium založil v roce 1994 tvůrce Word wide webu Tim Berners-Lee za účelem standardizace jazyků HTML a XHTML pro tvorbu webových stránek.

321

Proto, aby webová prezentace plnila svůj účel, je velmi důležité její umístění na předních pozicích ve vyhledávačích. Je známo, že naprostá většina uživatelů internetu používá pro své vyhledávání pouze odkazy z prvních stran vyhledávače. Pro zajištění předních míst lze na webovou prezentaci aplikovat několik pravidel, jež se souhrnně označují optimalizací pro vyhledávače neboli SEO optimalizací (Search Engine Optimalization). Tato pravidla zahrnují především: • volbu vhodné domény, • správný výběr klíčových slov, • kvalitu odkazů, • kvalitu a aktuálnost obsahu, • dostatečný počet obrázků, • zajištění dostatečného počtu zpětných odkazů. V ČR se optimalizace nejčastěji provádí pro dva zde nejúspěšnější vyhledávače Seznam a Google. Webové vyhledávače pracují na principu programů – robotů, kteří prohledávají existující webové prezentace a jejich obsah indexují. Tímto způsobem vzniká obrovská databáze webových stránek. Každé z těchto stránek je na základě určitého algoritmu přiděleno hodnocení, jež ovlivňuje její pořadí ve vyhledávači. Pouze správně optimalizovaná webová prezentace má šanci získat vyšší hodnocení. Kvalitu optimalizace lze přibližně ověřit na adrese http://www.seotest.cz na škále 0 až 100 bodů. Mezi další pravidla, jež by měla kvalitní webová prezentace splňovat lze řadit např.: • Při návrhu web designu respektovat zásady jednotného podnikového designu, tzv. corporate designu. • Podporovat přístupnost webu pro o handicapované uživatele aplikací pravidel vycházejících z iniciativy WAI (Web Accessibility Initiative), o uživatele s odlišnými požadavky na operační systém, webové prohlížeče, zobrazovací technologie. Současné trendy propagace ubytovacího zařízení na vlastní webové prezentaci Pro zefektivnění webové prezentace, jako nástroje internetové marketingové komunikace, by provozovatelé ubytovacích zařízení měli sledovat současné trendy. Z hlediska nabídky jde mimo jiné o: • video prezentaci, • virtuální prohlídku, • on-line rezervaci. K velmi významným moderním nástrojům internetové marketingové komunikace ubytovacího zařízení patří kvalitně vytvořená video prezentace. 322

Video nepředstavuje pouze soubor obrazových a zvukových informací, ale také proud podvědomých informací, jež na diváka při sledování působí. Díky internetovým serverům pro sdílení videí, z nichž některé fungují jako sociální sítě (např. youtube.com), lze velmi jednoduše video umístit na webovou prezentaci ubytovacího zařízení. Nekvalitně vytvořená video prezentace může v divákovi vyvolat přesně opačný dojem, než jaký má. Virtuální prohlídka je interaktivní prezentace prostoru prostřednictvím tzv. panoramatické fotografie – jedná se o speciální fotografii, vytvořenou z posloupnosti snímků nafocených tak, aby byl pokryt celkový prostor v zorném úhlu 360x180°. Jednotlivé virtuální prohlídky lze propojit pomocí hotspotů, díky nimž se z virtuální prohlídky jednoho prostoru přepneme do prohlídky druhého prostoru. Tímto způsobem lze vytvořit virtuální procházku celým ubytovacím zařízením a jeho okolím, rovněž je možné je ozvučit. Virtuální prohlídky jsou nejčastěji vytvářeny na základě technologií Flash nebo Java. On-line rezervace se na webové prezentaci ubytovacího zařízení uskutečňuje pomocí rezervačního formuláře, jehož odesláním se údaje dané rezervace uloží do databáze. Z této databáze pak ubytovací zařízení získávají informace o obsazenosti svého zařízení, o využití nabízených služeb, aj. Zároveň zde ubytovací zařízení mohou definovat a spravovat balíčky ubytování, rezervovat ubytování ohlášené telefonicky, e-mailem, případně dalším distribučním kanálem. V červenci 2011 byla provedena analýza webových prezentací hotelů a penzionů ve Zlínském kraji. Zdrojem dat byla hromadná databáze ubytovacích zařízení ČR ČSÚ. Z celkem 193 ubytovacích zařízení vlastnilo webovou prezentaci 137 zařízení. V tabulce 1 jsou ubytovací zařízení rozdělena podle jejich kategorie (podle ČSÚ) a podle existence jejich fungující webové prezentace. Tabulka 1 Rozdělení UZ podle fungující webové prezentace Fungující web

Celkem

Ubytovací zařízení

Ano

ne

Penziony

56

32

88

Hotely*

7

4

11

Hotely**

11

6

17

Hotely***

50

11

61

Hotely****

13

3

16

137

56

193

Celkem

Zdroj: Vlastní výzkum

323

U ubytovacích zařízení s vlastní webovou prezentací bylo sledováno využití SEO optimalizace, online rezervace, virtuální prohlídky, video prezentace, diskusních fór. SEO optimalizace byla testována na portálu http://www.seotest.cz. Tento test ohodnotil webové prezentace penzionů v průměru na 67 bodů, ů, v případě jedno, dvou a tří hvězdičkových hotelů byl výsledek testu okolo 66 bodů bod a čtyř hvězdičkové hotely získaly v průměru 73 bodů. ů. Tedy kvalita optimalizace webových prezentací pro vyhledávače če je v případě analyzovaných ubytovacích zařízení ve Zlínském kraji téměř ěř shodná. Video prezentace jsou na hotelových webech ve Zlínském kraji velmi výjimečné – graf 1. Graf 1 Ubytovací zařízení nabízející video prezentaci

Videoprezentace Hotel**** Hotel*** Hotel** Hotel* Penzion 0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

Počet procent Zdroj: Vlastní výzkum Rovněž virtuální prohlídka ubytovacího zařízení ízení je ve Zlínském kraji nabízena jen v několika málo případech – graf 2.

324

Graf 2 Ubytovací zařízení nabízející virtuální prohlídku

Virtuální prohlídka Hotel**** Hotel*** Hotel** Hotel* Penzion 0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

Počet procent Zdroj: Vlastní výzkum řejmostí pouze u hotel hotelů vyšší Možnost on-line rezervace se zdá být samozřejmostí kategorie – graf 3. Ostatní ubytovací zařízení umožňují ňují rezervaci pouze přes p e-mail nebo telefon. Graf 3 Ubytovací zařízení s možností online rezervace

On-line rezervace Hotel**** Hotel*** Hotel** Hotel* Penzion 0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

Počet procent Zdroj: Vlastní výzkum Výsledky výše uvedeného průzkumu lze odůvodnit vodnit dvěma dvě příčinami, a to jednak cenovou náročností ností daných technologií a také existencí mnoha specializovaných informačních a rezervačních ních portálů, portálů na nichž mohou 325

ubytovací zařízení pomocí jednoduché prezentace nabízet své služby a zákazníci zde mohou provádět rezervace. Nevýhodou těchto portálů je, že poskytují většinou pouze jedno nebo dvě velmi jednoduché grafické rozhraní, které rozhodně nenahradí kvalitně vytvořenou webovou prezentaci. Naopak jejich výhodou je většinou kvalitní SEO. Ve Zlínském kraji všechna z analyzovaných ubytovacích zařízení využívají služeb některých z těchto portálů (v průměru 15 až 20 na každé zařízení). Závěr Marketingová komunikace představuje stejně jako ve všech činnostech jednotlivých sektorů národního hospodářství, tak i v cestovním ruchu velmi důležité místo, protože určitým způsobem prezentuje veřejnosti nabízené produkty. V současnosti je trh volného času nasycený širokou paletou nabízených statků a služeb a tak i provozovatelé ubytovacích zařízení se snaží hledat nové a účinnější formy komunikace za účelem nejen si udržet stávající zákazníky, ale také oslovit a přilákat potenciální zákazníky. Jednou z těchto možností je využívání moderních internetových trendů v marketingové komunikaci, zvláště využíváním technologického a informačního pokroku v informování o svých nabízených produktech. Literatura: [1.] ARMSTRONG, G., KOTLER, P.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. [2.] BLAŽKOVÁ, M.: Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1095-1. [3.] KOTLER, P., KELLER, L.: Marketing management. Praha: Grada publishing, 2007, ISBN 80-247-1359-5. [4.] FORET, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006, ISBN: 80-251-1041-9. [5.] FREY, P.: Marketingová komunikace – nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005, ISBN 80-7261-129-1. [6.] NIELSEN, J.: Multimedia and Hypertext: The Internet and Beyond. Boston: AP Profesional. ISBN 0-12-518408-5. [7.] SMITH, P.: Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000, ISBN 80-7226-252-1 [8.] http://www.czso.cz [9.] http://www.seo.cz [10.] http://www.czechtourism.cz

326

doc. Ing. Jana Štofilová, CSc. - prorektorka pro pedagogickou činnost - členka řešitelského týmu projektu MŠ SR VEGA 2/0091/09 Spracovanie obchodno vednej terminológie pre potreby Slovenskej terminologickej databázy s dôrazom na analýzu terminologických neologizmov - odborné zájmy: finanční management, aplikace kvantitativních metod v cestovním ruchu Kontakt na autora doc. Ing. Jana Štofilová, CSc. Katedra ekonomie, ekonomiky a managementu Vysoká škola obchodní a hotelová, s.r.o. Bosonožská 9 625 00 Brno Mgr. Tomáš Jeřábek - laboratoř experimentální a aplikované geografie - odborné zájmy: informační a rezervační systémy, kvantitativní metody v cestovním ruchu - Katedra ekonomie, ekonomiky a managementu Kontakt na autora Mgr. Tomáš Jeřábek Katedra ekonomie, ekonomiky a managementu Vysoká škola obchodní a hotelová, s.r.o. Bosonožská 9 625 00 Brno E-mail: [email protected]

327

Jiří Válek st. Využití výpočtových metod kuchyní pro veřejné stravování

při

projektování

Application for planning computational methods kitchen for public catering Abstrakt: Většina projektů pro profesionální kuchyně vychází z odhadů a často ze zažitých opakovaných omylů. Tím dochází k neefektivnímu předimenzování prostor těchto kuchyní a také k předimenzování varných technologií. To vede k neefektivnímu vynakládání investic. Výpočtové metody aplikované při projektování profesionálních kuchyní vedou k optimalizaci velikosti stavební části, optimalizaci kapacit a skladby varných technologií. Pomocí těchto metod je profesionální kuchyň navržena optimálně. Klíčová slova: Projektování profesionálních kuchyní, výpočtové metody, virtuální vaření, optimalizace investičních a provozních nákladů Abstrakt: Most of designes for Professional kitchens are usually created from presumptions of any kind and we can also often see repetitive (rooted) mistakes. That causes inefficient spending of resources. Computational techniques applied during designing the professional kitchen, lead to optimization of building size and also the cooking equipment capacity and structure. When using this methods, then the professional kitchen is designed optimally. Key words: Designing professional kitchens, computational methods, virtual cooking, optimize investment and operation costs 1. Současná kvalita projektů gastronomických provozů Pokud prohlížíme odborné časopisy a sledujeme reklamní materiály dodavatelských a projekčních firem, dozvídáme se, jak velké úspory získá provozovatel instalací indukčních zařízení, jedinečných a patentovaných konvektomatů a dalších vymožeností dnešní techniky. Bohužel pro investora a provozovatele, tyto inzerované úspory a výhody jsou většinou u jednotlivých zařízení podstatně menší, nebo dokonce ztrátou, neboť výrobci neuvádějí exaktní údaje, jak úspory vznikají a v porovnání s jakým strojem zázračná úspora vznikla. Nasazení zázračných patentovaných strojů má v drtivé většině případů podstatně menší efekt, než kvalitní a optimálně zpracovaný projekt. Optimální stravovací provoz lze popsat tak, že zajistí kvalitní výrobu zadaného množství pokrmů při minimálním součtu 328

investičních a provozních nákladů na 15 let za podmínky respektování platné legislativy. Základem takového úspěšného stravovacího provozu je kvalitní projekt. To je však pro investory poměrně velký problém. Podle webových stránek všech firem jsou jejich projekty velmi kvalitní. Ve skutečnosti jsou projekty gastroprovozů často velmi nekvalitní, mají nedostatky v dispozičním uspořádání a také ve skladbě technologie. S jistotou lze konstatovat, že V České republice je projektování kuchyňských provozů na nízké úrovni, neboť velká část „projektantů“, nemá k této činnosti dostatek odborného vzdělání, často nemají k této činnosti oprávnění (autorizaci) a hlavně metody, které tito projektanti používají, jsou odhady a návyky, které nevycházejí z výpočtů ale ze zkušenosti typu „už jednou jsme to tak navrhli a nikdo si nestěžoval“. Odborná literatura na toto téma v ČR a SR prakticky neexistuje, zahraniční literatura je problematicky k sehnání a jsem přesvědčen, že většina projektantů po takové literatuře ani neslídí. Poznamenáváme, že pro projektování kuchyňských provozů v České republice musí mít projektant dle zákona 360/1992 Sb. autorizaci „Technologická zařízení staveb“ a živnostenský list „Projektová činnost ve výstavbě“. Pro projektování kuchyňských provozů na území Slovenské republiky pak projektant dle zákona SNR č.138/1992Sb. musí mít autorizaci v kategorii Inženier pre technické, technologické a energetické vybavenie stavieb. Co je pro technicky správný projekt nutné? Je nutné, pokud možno, co nejvíce částí stravovacích provozů zpracovat na základě výpočtů. Jen tak se z projektu odstraní chyby, vzniklé návyky a rutinou. Pokud projektant nepoužívá výpočty, dochází k chybám. V případě, že je určitý úsek gastronomického provozu poddimenzován, může vzniknout problém pro pracovníky kuchyně, ale i pro strávníka. Například poddimenzované mytí stolního nádobí, znamená nečisté a mokré nádobí a zdravotní riziko. Pokud je stravovací provoz předimenzován, nevadí to strávníkovi, ani pracovníkům kuchyně. Doplatí na to pouze investor, protože vynaložil zbytečné finanční prostředky na investice a velmi často má i vysoké provozní náklady. Často o této skutečnosti ani neví. Pokud například projektant VZT aplikuje výpočtový program VDI 2052, (který je velmi osvědčený) zadává do něj údaje o typu gastronomického zařízení, příkonu a následně přiděluje údaje o produkci citelného, latentního tepla a vlhkosti. Všechny tyto údaje vycházejí z návrhu skladby varných technologií, které jsou projektantem odhadnuty. Tedy pokud projektant při odhadu udělá chybu 30 až 50 % což je běžné, je zařízení VZT předimenzované o 30 až 50% a o tuto hodnotu se zvýší provozní náklady a investiční náklady na investice a provoz VZT.

329

2. Konkrétní příklady použití výpočtů při zpracování projektů Naše firma si během svého působení v oboru projektování gastronomických provozů (od roku 1996), vypracovala metody výpočtů tak, aby byl projekt kuchyňského provozu zpracován na míru potřebám investora. Co vše lze při zpracování projektu vypočítat: Kapacita a velikost suchých skladů Kapacita a velikost chlazených a mražených skladů Skladba, počty a velikosti varných zařízení metodou „virtuálního vaření“ Velikost a typ myčky stolního nádobí určíme pomocí kapacitního výpočtu Velikost a typ myčky provozního nádobí určíme pomocí kapacitního výpočtu vycházejícího z počtu provozního nádobí, který určí Virtuální vaření. Všechny tyto uvedené metody s použitím znalostí o nuceném větrání, úpravě vody, rozvodech silnoproudu, plynových rozvodech, bezpečnosti práce, hygienických předpisech a v neposlední řadě s využitím „selského rozumu“ vedou k optimalizované kuchyni a to jak z pohledu investičních, tak provozních nákladů. Pro nedostatek prostoru budeme presentovat pouze metodu „Virtálního vaření“ 3. Výpočtová metoda „Virtuální vaření“ Použití této metody představuje největší možné efekty pro projekt a tedy investiční a provozní náklady kuchyňského provozu. Vstupní data pro aplikaci metody Virtuálního vaření Jídelní lístek na 2-4 týdny, počty připravovaných pokrmů, hmotnostní a objemové normy pro pokrmy dle charakteru stravovacího provozu, snímek pracovní směny kuchyně (kdy začíná směna, kdy příprava surovin, kdy musí být dokončeno tepelné zpracování, kdy začíná vývoz jídel nebo výdej). Dále jsou nutné postupy výroby jednotlivých pokrmů – kuchařka. Znalosti o možnostech jednotlivých zařízení, tedy kapacita jedné dávky, ztráta hmotnosti při tepelném zpracování, doba tepelného zpracování. Výstupy z Virtuálního vaření Skladba a kapacity varných zařízení, využití jednotlivých strojů v hodinách za den, týden, měsíc, průběh spotřeby energií v průběhu pracovní směny a největší okamžitý příkon, vypočtený koeficient současnosti (okamžitý příkon/instalovaný příkon). Dále vypočteme spotřebu energie za den, týden či rok nebo počet použitých gastronádob za den. Tento údaj slouží jako podklad pro výpočet kapacity myčky provozního nádobí a doby mytí. Tato metoda umožní přesné zadání projektantům profesí. Metoda „Virtuálního vaření“ je ideální prostředek nejen pro navrhování nových kuchyní hromadného stravování, ale i pro rekonstrukce kuchyní, kdy se dá navrhnout moderní kuchyně (moderní v tom, že má podstatně méně varných zařízení, zabírá menší plochu a vaří s nižšími provozními náklady). Pomocí této metody lze zpracovat posudek na již zpracovaný projekt a prokázat, zda je skladba varných zařízení optimální či nikoliv. Tato metoda může sloužit pro 330

posouzení ekonomické efektivnosti stávající skladby varné technologie. Výsledkem této metody je podklad pro projekt kuchyně, kde počty a skladba technologie je „šitá na míru“. To má za následek nižší měrnou spotřebu energií na 1 pokrm. Je to dáno logicky tím, že pokud vaříme ve 150 l kotli 50 l polévky nebo 150 l polévky, jsou náklady na 1 porcí nižší, při plném využití objemu kotle. Podle „Virtuálního vaření“ pak při požadavku vařit 50 l polévky navrhneme 60 l kotel a ten potřebuje menší příkon pro vaření, menší vzduchotechnický výkon pro nucené větrání atd. Optimální skladbou varných zařízení vznikají největší úspory. Tyto úspory jsou větší, než při nasazení zázračných a patentovaných technologií. V další části příspěvku je tabulka č. 1, která názorně demonstruje postup tohoto výpočtu. Horní část tabulky obsahuje tepelné zpracování jednotlivých složek pokrmů s celkovým objemem nebo hmotností tepelně zpracovávaných surovin, počtem obrátek na zařízení a celkovou dobou tepelného zpracování. Ve spodní části tabulky je pak návrh skladby varných zařízení s celkovou dobou využití za směnu a příkony. Graf č. 1 pak demonstruje časové využití jednotlivých strojů za 1 týden. Se znalostí této problematiky pak na základě tohoto časového využití můžeme skladbu strojů upravit a znovu „virtuálně odvařit“. Například pokud se v kuchyni vaří na denní směně s nástupem 6.00 h a zahájením výdeje 11.30 h neměla by celková doba tepelného zpracování na jednom stroji překročit dobu 2,5 h, neboť pak vznikají v kuchyňském provoze velké organizační problémy. Na druhé straně pokud je zařízení využito např. 2 hodiny týdně, je nutné se zamyslit nad jeho potřebností. Pro výpočet koeficientu současnosti nám složí tabulka č. 2, kde sestavíme „Časový průběh“ pracovního dne kuchyně. Do této tabulky dosadíme z virtuálního vaření den, kdy jsou nejvíce vytíženy elektro spotřebiče. Po vyplnění této tabulky vznikne Graf č. 2 elektrický příkon v čase. Stejný postup můžeme zvolit pro plyn nebo páru. Tabulka č. 1 Virtuální vaření v kuchyni KJB Prostějov -1 týden, použit jídelní lístek paní vedoucí Kapacitní údaje: 600 obědů Polévka: 2 druhy 300 porcí/300 porcí Hlavní jídlo: menu č.1 - novohradský vepřový plátek, dušená rýže - 400 porcí menu č. 2 - hovězí maso s játrovou omáčkou - 200 porcí Celková Počet Norma hmotnost porcí v kg Složka jídla Polévka kmínová Hovězí polévka

Zařízení

Počet obrátek

Doba Celková jedné doba obrátky přípravy

300

0,3

90

Kotel č.1-145l

1

90

90

300

0,3

90

Kotel č.1-145l

1

90

90

331

M.č.1Novohradský vepřový plátek M.č.1-Rýže

400

0,12

400 ks

Konvektomat č.2,10 GN1/1

2

15

30

400

0,16

64 kg

Konvektomat č.1,20 GN1/1

2

30

60

M.č.2-Hovězí maso s játrovou omáčkou-maso 200 M.č.2 Houskový knedlík 200

0,12

24

Pánev 150l

1

60

60

0,16

32 kg

2

20

40

tlaková

Konvektomat č.2,10 GN1/1

Použitá varná technologie a její využití Skladba zařízení

kusy

Využití zařízení za směnu v h

Instalova ný Instalovaný příkon,pl příkon,el. .

Kotel č.1-145l

1

1,5

18

0

Kotel č.2-145l Kotel č.3-150l sklopný s mícháním Pánev tlaková,č.1 150l

1

1,5

18

0

1

0

18

0

1

1

20,4

0

1

35

0

Konvektomat č.1,20xGN1/1 Konvektomat č.2,10GN1/1speed Sporák indukční

1

1,17

23

0

1

1

28

0

Udržovací vozík 40 GN1/1

1

1

2,9

0

Udržovací vozík 20 GN1/1

1

0,5

1,7

0

Celkový příkon el. zařízení je 165 kW,max. souběh 147 kW

Zdroj vlastní: fy Mava, spol. s r.o. – Ing. Válek st.

332

Graf č. 1

Zdroj vlastní: fy Mava, spol. s r.o. – Ing. Válek st. 4. Závěr Z uvedeného postupu vyplývá, že touto metodou lze vypočíst skladbu varných zařízení a také potřebu a počty udržovacích zařízení. Tato zařízení jsou nezbytná proto, aby nedocházelo v průběhu tepelného zpracování k takovému jevu, že první dávka surovin zpracovaná v konvektomatu č. 2 (dle Tabulky č. 1celkem projdou konvektomatem č.2 čtyři dávky) musí být umístěna do udržovacího zařízení, které zajistí minimální teplotu +60oC po dobu zpracování dalších tří dávek.Tyto pomocné zařízení jsou pro kvalitu a hygienickou bezpečnost pokrmů velmi důležité.Pokud technologické zařízení pro tepelnou úpravu není důsledně vypočteno a navrženo, můžeme kuchyně být vybavena těmi nejsložitějšími systémy HACCP a základní požadavky na hygienickou bezpečnost nedodrží.

333

Tabulka č. 2: Časový průběh činností elektrických spotřebičů za 1 den

Zdroj vlastní: fy Mava, spol. s r.o. – Ing. Válek st. 334

Graf č. 2 Elektrický příkon technologie v čase

Zdroj vlastní: fy Mava, spol. s r.o. – Ing. Válek st.

Literatura: bez použití literatury Kontakt na autora Ing. Jiří Válek MAVA, spol. s.r.o. Sovova 1291/5703 00 Ostrava -Vítkovice Telefon: (+420) 603 421 963 E-mail: [email protected]

335

Jiří Vaníček, Monika Lafková Cestovní ruch a gastronomie v České republice Tourism and Gastronomy in Czech Republic Abstrakt: Stravování je důležitá součást dovolené a cestovního ruchu. Gastronomie však může být chápána, jako jedna z atraktivit cestovního ruchu a motiv k cestování. Mluvíme pak o kulinářském cestovním ruchu. Příspěvek prezentuje výsledky výzkumu, který zjišťuje názory obyvatel České republiky na gastronomii a cestování. Klíčová slova: Kulinářský cestovní ruch, gastronomie, marketingový výzkum, dovolená a gastronomie Abstract: Food is an important element on holidays and in tourism as such. Gastronomy could also be perceived as one of tourist highlights and a reason to travel. In such a case we talk about culinary tourism. The paper presents results of an opinion poll held among Czech people regarding gastronomy and travelling. Key words: Culinary tourism, gastronomy, marketing research, holiday and gastronomy Úvod Staré české přísloví říká „Láska prochází žaludkem“ a něco na tom je. Jídlo je důležitá součást života a časté téma hovorů: „Tam jsme si opravdu pochutnali…“, „Měli tam výborné…“, „Tu restauraci si nemůžete nechat ujít…“, atd. Zkoumat svět pomocí chutě je velmi příjemné, v knize dějiny chuti je zapsána myšlenka, že duše každé společnosti se probouzí s vůní jejího jídla. (Freedman, 2008). Poznávat zemi z hlediska její gastronomie je velmi důležité, neboť kuchyně a způsoby stravování nám umožní pochopit zemi i z jiných hledisek. CzechTourism, který je odpovědný za marketingovou podporu České republiky, realizuje projekt „Ochutnejte Českou republiku“, který se snaží využít gastronomie a kulinářství pro podporu cestovní. Tento projekt je založen ve spolupráci CzechTourism, Asociací hotelů a restaurací ČR a Asociací kuchařů a cukrářů ČR. Cílem projektu je navrátit českou kuchyni a gastronomii do našich restaurací a představit tak regiony z pohledu kulinářských a jedinečných specialit. Restaurace jsou označeny logem Czech Specials a v nabídce těchto restaurací turisté naleznou národní pokrmy jako například svíčkovou anebo koprovku a dále pak minimálně jeden pokrm, který je typický pro určitý region. Můžeme jmenovat například kapří 336

hranolky typické pro Jižní Čechy anebo krkonošské kyselo typické pro region Krkonoše. Tyto restaurace jsou zaměřené na nabídku právě českých, moravských a slezských specialit. Restaurace, která splní vypsané podmínky certifikace, může používat logo Czech Specials (Czech Specials, www). Další projekt, který se věnuje obnově české gastronomie, je pojmenován „Stezky dědictví“. Cílem tohoto projektu je nabídnout domácím a zahraničním návštěvníkům nejlepší zážitky z regionální gastronomie. Stezky dědictví jsou uskutečňovány společností ECEAT (European Centre for Ecological and Agricultural Tourism) a dalšími partnery. V současnosti se projektu účastní přes 70 restaurací, které se nacházejí na jižní Moravě, Vysočině a v Praze. Restaurace, které splní určitá kritéria pro získání označení „Stezky dědictví“ jsou následně zapsány do Průvodce dobrými restauracemi. Mezi kritéria patří například následující body: podnik musí nabízet minimálně čtyři hlavní jídla regionální nebo české kuchyně, jídla ani přílohy nejsou připravovány z polotvarů (Stezky dědictví, www). Už staří Římané věděli, co je důležité: "Dejte lidu chléb a hry," znělo heslo. Tradiční festival Chléb a hry se například koná v německém Trevíru (německy Trier). Také televizní stanice pochopily, že pořady o vaření a gastronomii jsou velice populární a jejich náklady na takový pořad jsou relativně malé. Vzpomeňme například na pořady „Kluci v akci“, „S Italem v kuchyni“, „Ano, šéfe!“, „Na nože!“ a další. Moderátorka a dramaturgyně pořadu Toulavá kamera Iveta Toušlová byla dokonce nominována na ocenění Osobnost cestovního ruchu za rok 2010. Tento pořad propaguje domácí kulinářský cestovní ruch. První Evropská konference kulinářského cestovního ruchu ve Vídni VŠPJ a FHWien University of Applied Science of WKW (Die FHWienStudiengänge der Wirtschaftskammer Wien) v rámci projektu financovaného z Operačního programu Přeshraniční spolupráce Rakousko-Česká republika, uspořádaly v letošním roce konferenci o kulinářském cestovním ruchu (Vaníček, 2011). Hlavní témata konference: − Regiony a kulinářský cestovní ruch a produkty kulinářského cestovního ruch. − Produkty kulinářského cestovního ruchu a jejich prezentace. − Kulinářský turista a filosofie kulinářského cestovního ruchu. Uveďme některé myšlenky, které na konferenci zazněly: Michael Hall, Univerzita Canterbury, Nový Zéland si v úvodní přednášce položil otázku. Proč má kuchyně a jídlo vztah k cestovnímu ruchu? Každý musí jíst a jídlo je integrální součástí průmyslu cestovního ruchu. Turista zaměřený na kulinářství, gastronomii a kuchyň vnímá tyto zážitky jako velký přínos. Gastronomie může být spojena s dalšími produkty cestovního ruchu, jako je kulturní cestovní ruch a zájem turisty o kulturní dědictví. (Pořad České televize „Toulavá kamera“ je toho příkladem). Kulinářství může být 337

ekonomickým přínosem i pro venkovské oblasti. Je to oblast, která vyžaduje hodně práce a nízké zkušenosti a vyžaduje poměrně nízký vstupní kapitál. Problém je v míře vlivu kulinářského turismu. Co může být dobré pro jednotlivého podnikatele, nemusí být dobré pro celý region. Jak se projeví meziregionální rivalita při uplatnění národních produktů? Co je dobré na jedné úrovni, nemusí být dobré na jiné úrovni. Kulinářské produkty mohou buď zvýšit image regionu, nebo mohou být v konfliktu s celkovou image destinace. Mnoho kulinářských produktů vyráběných průmyslově může hrát „nulovou roli“ při tvorbě „odlišnosti“ destinace. Zajímavý je graf vyjadřující jídlo, jako motivaci k cestování (obr. 1) Obr 1: „Potravinový“ cestovní ruch jako speciální motiv k cestování

(zdroj: převzato z přednášky prof. Michael Hall, University of Canterbury, New Zealand) Michael Hall rozlišuje 4 typy turistů, kteří cestují za potravinami („food turista“): Gurmán (labužník) - profesionál – vysoký zájem o kulinářství Gurmán – amatér – vysoký až střední zájem o kulinářství „Potravinový“ turista – nízký nebo příležitostný zájem o kulinářství Znalec potravin – nízký nebo příležitostný zájem o potraviny Jak je to tedy s trhem potravin? Zatímco každý musí jíst ne každý je kulinářský turista. Segment náruživých kulinářských turistů je velice malý. Je velká skupina lidí, kteří mají zájem ochutnat nové potraviny. 338

Protože každý musí jíst, je to vhodná příležitost pro místní dodavatele. Když turista dává přednost známým jídlům, je tu příležitost pro místní vazby a vztahy. Jak může kulinářský cestovní ruch přispět k rozvoji regionu/destinace? Je spojen s kvalitní produkcí. Kulinářský turismus je samostatný produkt destinace, je-li spojen s nabídkou místních potravin. „Potravinový“ cestovní ruch je atrakce. Může vést k prodloužení pobytu. Například v kraji Walla Walla, kde je velká produkce vína, je 17 % restaurací a 40 % hotelů přímo navázáno na produkci vína. Regionální značka potravin (zahrnující vína, piva, alkoholické nápoje) může být dobrou reklamou pro destinaci. Zkušenost turisty s jídlem (občas i negativní) může ovlivnit jeho vnímání destinace jako celku. Prof. Kevin Fields z University of Gloucestershire přednesl přednášku zaměřenou na regionální kulinářský cestovní ruch a popsal ho na příkladu regionu Staffordshire. Uvedl mnoho příkladů, jak motivovat místní podnikatele k nabídce místních specialit a produktů. Uveďme pouze jeho závěr: Když podporujeme kulinářský cestovní ruch, naše úsilí nemusí být zaměřeno jen na získání „Michelinských“ hvězdiček. Často mnohem zajímavější může být obyčejná venkovská místní specialita, kterou turista bude vnímat jako kulinářské kulturní dědictví. Willi Bode měl správnou filosofii: Dobrým gastronomickým zážitkem může být: kousek chleba, jablko a kousek sýra. Dokud budeme přesvědčeni, že chleba je dobrý a čerstvý, jablko je zralé a sýr je dobře uležený a jsme natolik moudří, že to tak vnímáme, a jestli k tomuto jednoduchému jídlu můžeme přidat sklenku vína, kterou s námi vypijí naši přátelé, pak všechny důležité faktory gastronomie byly uspokojeny. Prof. Jakša Kivela, Hong Kong Polytechnic University se zabýval otázkou: Kulinářský turista – můžeme vůbec hovořit o tomto pojmu? Ne každé jídlo, které má svůj původ v nějaké zemi, můžeme vnímat jako kulinářskou specialitu. Může být například sushi vnímáno jako jídlo pro turisty, když ho můžete dostat kdekoliv na světě? Na druhé straně „Vzorek místních jídel může vám dát nahlédnout do kultury a historie daného území. Oni jí spoustu česneku? Masa? Zvláštních jídel? Nemusíte nic číst o historii tohoto místa, pouze studujete vše o místním jídle a okusíte místní speciality.“. Závěr přednášky byl: Ano, můžeme hovořit o „kulinářském turistovi“, ale dokonce můžeme používat i další pojmy, jako „gastronomický turista“, cestování za potravinami, potravinový a vinný cestovní ruch, dovolená spojená s vínem a jídlem, gurmánská cesta, kulinářské stezky, výzkumné cesty za vínem a jídlem atd. Všechny tyto pojmy se hodí pro potřeby propagace destinací. 339

Jennifer Iannolo z USA: Kulinářský cestovní ruch a filosofie (Culinary Media Network, New York). Při tvorbě kulinářského turismu bychom měli respektovat tři principy: A) Autentičnost. Kultura regionu se projevuje prostřednictvím jídla. B) Koncepčnost. Angažovat se ve všech fázích. C) Pohostinnost. Přemýšlet o potřebách zákazníků ještě před tím, než oni vysloví svá přání. Výzkum na téma kulinářský turismus Marketingový výzkum byl realizován formou dotazníkového šetření. Hlavním tématem pro zpracování dotazníků je gastronomie a její význam v cestovním ruchu. Výzkum probíhal 7 měsíců (září 2010 - březen 2011). Dotazníkové šetření osobní formou bylo prováděno ve městech: Praha, Brandýs nad Labem, Karlovy Vary, Jihlava a Třinec. Této formy dotazování se zúčastnilo 130 respondentů. Pomocí internetu bylo získáno 90 dotazníků. Celkem se marketingového výzkumu zúčastnilo 220 lidí. Cílem první části výzkumu bylo určit, zda se respondenti zajímají o gastronomii. První otázka výzkumu se zabývá zájmem respondentů o gastronomii. Na otázku „Zajímáte se o gastronomii?“ odpovědělo kladně 58 % (ano nebo spíše ano). Zbytek respondentů odpověděl ne nebo spíše ne. Další otázka se zabývala důležitostí stravování při dovolené. Gastronomie je částečně důležitá pro 48 % všech dotazovaných a pro 26 % je dokonce důležitá velmi. Celkově tedy 74 % respondentů považuje gastronomii za důležitou. Vůbec se o stravování na dovolené nezajímá pouhá 2 % dotazovaných. Na dovolené mnoho účastníků očekává nejenom kvalitní ubytování, dopravu a lokalitu, ale také gastronomii, která ovlivňuje celkovou spokojenost v destinaci. Struktura odpovědí na otázku „Jakou formu stravování volíte na své dovolené nejčastěji?“ je na obrázku 2. Nejoblíbenější forma je polopenze (35 %). Čtvrtina dává přednost vlastnímu vaření a stravování. V dotazníkovém šetření lidé volili často kombinaci vlastního stravování a stravování v místních podnicích, kde se stravuje celkem 20 % respondentů. Obliba all inclusive stále roste. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že již 12 % dává této formě stravování přednost, ale 37 % dotazovaných již formy all inclusive využila a většina respondentů, kteří tuto formu stravování využili, byla s ní spokojena (9 z 10).

340

Obr. 2: Forma stravování na dovolené

Z výzkumu dále plyne, že 75 % dotazovaných považuje stravování a poznávání kulinářských specialit na své dovolené za důležité (ano nebo spíše ano), když respondenti jsou na své dovolené ochotni investovat za stravování jedné osoby po dobu jednoho týdne až 3000 Kč (polovina respondentů). Čtvrtina respondentů uvedla, že za stravování utratí během jednoho týdne do 1500 Kč. 5000 Kč za stravování je ochotno investovat 20 %. „Ovlivňuje úroveň gastronomických služeb na dovolené vaši celkovou spokojenost?“, zněla další otázka. 77 % si myslí, že ano. Určitě ne si myslí jen 4 %, ostatní nedovedli jednoznačně odpovědět. Odpověď na to, které země jsou pro respondenty gastronomicky lákavé, není žádným překvapením. Pořadí zemí, které turisty lákají z gastronomického hlediska je uvedeno na obrázku 3. Nejatraktivnější zemí je po gastronomické stránce Itálie s 21 %, druhé místo obsadila Francie s 19 % a na třetím místě se umístilo Řecko s 18 %. Mezi jinými státy se objevily: Čína, Filipíny, Mexiko, USA anebo Turecko. Nejméně gastronomicky lákavými zeměmi jsou pro respondenty Německo a Britské ostrovy.

341

Obr. 3: Jaké země jsou pro Vás gastronomicky lákavé?

Gastronomické festivaly také patří do kulinářského cestovního ruchu. Většinou jsou festivaly, kde je hlavním objektem jídlo, doprovázené zábavným nebo hudebním programem. Významné kulinářské události se konají po celé České republice (Český pivní festival, Prague Food Festival, Festival Chutí, Pálavské vinobraní) a za návštěvou těchto festivalů jezdí čím dál více lidí i ze zahraničí. Kulinářský festival již navštívilo 38 % respondentů. Mezi nejnavštěvovanější patří pivní slavnosti (42 %). 19 % respondentů již navštívilo různá vinobraní zejména na Moravě. Mezi nejvýznamnější události, které se v dotazníkovém šetření objevily, patří například gastrofestivaly v Hradci Králové, Brně, farmářské hody v Praze, zvěřinové hody a festival francouzských lahůdek. 10 % dotazovaných navštívilo Prague Food Festival. Pivní slavnost v Mnichově (Oktoberfest) již navštívilo 12 % z těch, kteří se k účasti na kulinářských festivalech přihlásili. Přímo kulinářského zájezdu se zúčastnilo 26 % dotazovaných, z toho u poloviny šlo o putování za vínem v České republice a pětina v zahraničí (Francie, Španělska a Itálie). Za regionálními specialitami cestovalo se zájezdem 11 % v tuzemsku a 4 % do zahraničí. Z celkového počtu respondentů jsou to tedy pouhá 4 %, kteří využili nabídky kulinářských zájezdů. V dnešní době je možnost cestovat po celém světě a poznávat a ochutnávat místní speciality. Na kulinářském cestovním ruchu je nejlákavější ochutnat gastronomické speciality přímo v destinaci, kde chuť jídla a atmosféry vytváří 342

největší zážitek. Proto jsme se ptali respondentů, zda je láká „gastroturismus“, kde se jedná o poznávání tradičních specialit, výuku přípravy kulinářských pokrmů anebo návštěvu místních gastronomických podniků. Pro 30 % respondentů je gastroturismus lákavý. Odpověď „spíše ano“ volilo dalších 23 % respondentů. To je poněkud v rozporu s podílem těch, kteří se již nějakého kulinářského zájezdu zúčastnili. Ukazuje to však na velký prostor pro marketing cestovních kanceláří a propagaci nabídky kulinářských restaurací mezi potenciálními hosty. To konec konců potvrdila i další otázka, ve které se vyjádřilo 48 % respondentů, že by mělo zájem (ano nebo spíše ano) o nabídku zájezdu, který by se specializoval na výuku kulinářských specialit v místě pobytu s místními kuchaři. Největší počet dotazovaných by zavítal na výuku kulinářských specialit do Itálie (23 %). Italská kuchyně zahrnuje především těstoviny, pizzu, pokrmy z ryb a ovocné dezerty. Na druhém místě by byl zájem o nabídku zájezdu do Francie, která je synonymem země labužníků. Umění francouzské kuchyně by chtělo poznat 22 % respondentů. Následovalo Řecko se 14 %, Thajsko s 13 % a Španělsko s 11 %. S cílem naučit se chutnou a rozmanitou kuchyni v Řecku mělo zájem 14 % respondentů. Odpovědi se ztotožňují s výsledky z otázky, která zjišťovala lákavé země po gastronomické stránce. Itálie, Francie a Řecko jsou pro respondenty nejatraktivnějšími kulinářskými destinacemi. Následně se nachází Thajsko, kde by mělo zájem o nabídku takového zájezdu 13 %. Dávání spropitného je silně zakořeněná tradice a tak se nelze divit, že to lidé dělají ještě častěji, když jsou na dovolené a kdy mají pocit, že si to „mohu dovolit“. Proto není překvapením struktura odpovědí na obrázku 4, že drtivá většina respondentů na dovolené spropitné číšníkovi dává (86 %). V České republice se celková částka většinou zaokrouhluje nahoru, například ale v USA a Kanadě tvoří spropitné v restauraci 15-20 % z celkové výše útraty. V jiných zemích je bráno spropitné jako urážka, to je například v zemích asijských (např. Japonsko, Thajsko). V Rusku se očekává spropitné ve výši 10 %, například v Anglii je většinou spropitné zaúčtováno v ceně služeb. Pět až deset procent je obvyklých v jižních krajích zejména Španělsku, Portugalsku nebo například Itálii. Skoro u poloviny tvoří spropitné částku do 10 % útraty, do 15 % je to méně než třetina. Ještě štědřejší je každý 8 respondent.

343

Obr. 4: Dáváte na své dovolené spropitné za gastronomické služby?

Druhou částí výzkumu byla zaměřena na gastronomie v České republice. Smyslem této části bylo především určit, jak jsou čeští turisté u nás spokojeni s nabízenými gastronomickými službami. Stav gastronomie u nás se velmi rychle vyvíjí. Kvalita a zejména služby jsou poskytovány čím dál více na vyšší úrovni. Je to ale opravdu tak? Jsou respondenti s nabízenými službami u nás opravdu spokojeni? Výsledky druhé části dotazníkového šetření uvedeme jen ve stručnosti. → S gastronomickými službami u nás je spokojeno zcela a spíše spokojeno 57 % respondentů. → V zážitkové restauraci již kulinářské zážitky získávalo 45 % dotazovaných. Je pochopitelné, že respondenti uváděli především podniky, které jsou v blízkosti jejich bydliště, takže jejich odpovědi nemají obecnou platnost pro celou republiku. → 25 % respondentů by v takové kulinářské restauraci utratilo do 350 Kč na osobu, do částky 550 Kč by zaplatilo za kulinářské zážitky 24 % respondentů, 21 % dotazovaných by utratila do 450 Kč. Nejmenší částku z možného výběru, a to do 250 Kč by za gastronomické služby dalo celkem 18 % dotazovaných. Přes 550 Kč za gastronomické služby by byli ochotna zaplatit nejmenší část respondentů (12 %.) Z výsledku je patrné, že průměrně se částka, do které jsou respondenti ochotni investovat, se pohybuje mezi 300 až 500 Kč na osobu. → Původně bylo cílem výzkumu pátrat po regionálních specialitách v bydlištích respondentů. Problémem nastaly u respondentů, kteří bydleli ve Středočeském kraji a v Praze, kdy je žádná regionální specialita nenapadala. Otázka byla upravená na regionální specialitu v celé České republice s cílem 344

získat více odpovědí. Jaké regionální speciality byly doporučeny k ochutnání cizincům? Nejčastější gastronomickou lahůdkou se staly překvapivě bramboráky a bramborové placky. Celkem tuto odpověď zvolilo 24 % dotazovaných. Druhou specialitou byly olomoucké syrečky, následující halušky, krkonošské kyselo, kapří hranolky nebo kulajda. Mezi sladké speciality patřily karlovarské oplatky, frgály (valašské koláče), lívance, trdelníky, pardubické perníky anebo vlčnovské vdolečky. → Co považují respondenti za nejtradičnější česká jídla? 49 % zvolilo vepřové, knedlík a zelí, 33 % si vybralo svíčkou. Nejtradičnějším českým nápojem je pivo, které zvolilo 86 % respondentů. 6 % respondentů bylo pro víno. To však zřejmě bylo ovlivněno podílem českých a moravských respondentů. → Který kraj v ČR byste doporučili k návštěvě za účelem gastronomického poznání? To je shrnuto na obrázku 5. Obr. 5: Doporučení kraje k návštěvě cizincům za účelem gastronomického poznání.

Závěr Stravování je důležitá součást dovolené a cestovního ruchu. Gastronomie však může být chápána, jako jedna z atraktivit cestovního ruchu a motiv k cestování. Mluvíme pak o kulinářském cestovním ruchu. Nabídka gastronomických služeb je důležitá součást produktu cestovního ruchu v destinaci. Kulinářství se také stává důležitým marketingovým nástrojem při 345

lákání turistů do destinace. Kulinářský cestovní ruch se stal také předmětem společné konference pořádané FHWien a VŠPJ v letošním roce ve Vídni. V příspěvku jsou uvedeny nejzajímavější poznatky, které na konferenci zazněly. Příspěvek dále prezentuje výsledky výzkumu, který zjišťuje názory obyvatel České republiky na gastronomii a cestování. Z provedeného výzkumu vyplynuly tyto nejdůležitější závěry: Tři pětiny respondentů se při své dovolené zajímá o gastronomii. Pro tři čtvrtiny turistů je otázka stravování při dovolené důležitá. Nejoblíbenější forma stravování na dovolené je polopenze. Třetina turistů již využila při dovolené formy all inclusive, 12 % dává této formě přednost. Polovina respondentů je ochotna investovat do stravování na týdenní dovolené 3000 Kč, méně utratí čtvrtina respondentů, pět procent připouští až 5000 Kč na osobu a týden. Téměř čtyři pětiny turistů si myslí, že kvalita gastronomických služeb ovlivňuje celkovou spokojenost s dovolenou. Jen 4 % si myslí, že stravování není důležité. Největším gastronomickým a kulinářským lákadlem pro turisty jsou Itálie, Francie a Řecko. Kulinářský festival navštívily dvě pětiny respondentů, z toho pak dvě pětiny navštívily pivní slavnosti a jedna pětina různá vinobraní. Překvapením je, že čtvrtina respondentů se již zúčastnila kulinářského zájezdu, u poloviny šlo o putování za vínem v ČR a u pětiny šlo o zájezd do zahraničí. Přes polovinu respondentů láká „gastroturismus“, tedy výuka přípravy kulinářských pokrmů, poznání krajových specialit a návštěva místních gastronomických podniků. To potvrdily i další otázky, které se týkaly této problematiky Drtivá většina turistů dává v restauracích doma i v zahraničí spropitné. S gastronomickými službami u nás jsou spokojeny tři pětiny respondentů. Kulinářské zážitky v restauraci získala téměř polovina respondentů. Lidé jsou ochotni zaplatit za jídlo v kulinářské restauraci nejčastěji částku od 300 do 500 Kč. Za gastronomickou lahůdkou považují respondenti nejčastěji bramboráky a bramborové placky. Polovina dotázaných považuje za tradiční české jídlo vepřové, knedlík a zelí, třetina si vybrala svíčkou. Nejtradičnějším českým nápojem je pivo.

346

Za kulinářským cestovním ruchem doporučují respondenti jezdit především do Jihomoravského kraje, což je spojeno především s ochutnávkou vína.. Literatura: [1.] Czech Specials, Ochutnejte Českou republiky. Dostupné z WWW: http://www.czechspecials.cz/ [2010-20-10] [2.] Freedman, P.: Jídlo - dějiny chuti. 1. vydání. Praha: Mladá Fronta, 2008. 368 str. ISBN 978-80-204-1847-0 [3.] Stezky dědictví, Hodnocení restaurací. Dostupné z WWW: http://www.stezky-dedictvi.cz/ [2010-20-10] [4.] Vaníček, J.: První Evropská konference kulinářského cestovního ruchu ve Vídni. COT business, květen, s. 54-56. ISSN 12124281 (2011) doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc, akreditoval již v roce 1992 obor Ekonomika služeb a cestovního ruchu na Jihočeské univerzitě. Od roku 2000 vyučoval na katedře cestovního ruchu na JČU, od roku 2005 garant oboru CR na nově vznikající Vysoké škole polytechnické Jihlava, od letošního roku garant oboru Lázeňství, gastronomie a cestovní ruch na Slezské univerzitě Opava. Kontakt na autora doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc. Vysoká škola polytechnická Jihlava Katedra cestovního ruchu Tolstého 16 586 01 Jihlava Telefon: (+420) 567 141 130 E-mail: [email protected] Fax (+420) 567 300 727 Bc.Monika Lafková, absolventka oboru cestovní ruch na Vysoké škole polytechnické Jihlava. Kontakt na autora Bc. Monika Lafková Vysoká škola polytechnická Jihlava E-mail: [email protected]

347

Josef Vlček Služby v současné ekonomice Services in contemporary economics Abstrakt: Sektor služeb tvoří široké spektrum rozdílných ekonomických aktivit. Geneze služeb úzce souvisí s procesem dělby práce, technologickým pokrokem a rostoucí životní úrovní. Všeobecně akceptovatelná definice služeb dosud neexistuje. Nové formy služeb komplikují pochopení jejich podstaty. Strukturální analýza, která umožňuje analyzovat služby jako proces, může přinést nové poznatky o jejich podstatě. Klíčová slova: služba, dělba práce, druhy služeb, definice služeb Abstract: Service sector is created by broad spectrum of different economic activities. Service genesis is closely related with a process of division of labour, technologic development and increasing level of living. Commonly accepted definition of services still does not exist. New forms of services complicate an understanding of their principle. Structural analysis that facilitates to analyze services as a process can bring a new findings about their principle. Keywords: service, division of labour, types of services, definiton of services Úvod Pojem služba (služby) je v současné době běžně používán v mnoha významových rovinách a kontextech. Obsah tohoto pojmu není jednoznačně vymezen a všeobecně je přijímáno jen obecné vymezení jejich podstaty. V publikovaných definicích jsou zdůrazňovány vlastnosti služeb a značný význam je připisován způsobu jejich produkce. [6, 13 - 32] Chceme-li porozumět sektoru služeb, je třeba analyzovat příčiny jejich vzniku. Na základě historicko-logického přístupu můžeme v empirické rovině vymezit jejich pojetí a zabývat se jejich klasifikací. Tajemství služeb podle našeho názoru tkví v jejich formě. Cílem příspěvku je objasnit ekonomický význam rozvoje služeb a popsat jejich základní druhy v současné ekonomice. 1. Geneze sektoru služeb Přirozenou a nejzákladnější potřebou člověka je potřeba žít a rozvíjet se. Hospodářství (produkce ekonomických statků) vzniklo jako „…lidsky specifický způsob uspokojování základní potřeby…“. [9, 24] Z hlediska svých potřeb je člověk univerzálním spotřebitelem, ale vlivem dělby práce se stává stále více specializovaným výrobcem. Neohraničitelnost lidských potřeb 348

a vzácnost zdrojů k jejich uspokojení nutí lidstvo k racionálnímu využívání práce. Člověk jako specializovaný výrobce si nedokáže vyrobit všechny ekonomické statky, které potřebuje k zajištění svého života, a stal se závislým na ostatních lidech. Od samého počátku lidské společnosti měly výstupy výroby podobu hmotných statků a služeb, jež byly určeny k osobní spotřebě obyvatelstva.53 „Z dělby práce vyplývá ono zmnohonásobení výroby všeho druhu, které v dobře spravované společnosti vytváří všeobecné bohatství, jež se šíří až do nejnižších vrstev lidu.“ [10, 34] Dělba práce je historickou kategorií. V rámci prvních společenských kooperací se rozvíjela nejdříve v podobě přirozené dělby práce, při které dochází k rozdělení pracovních činností podle osobních přirozených dispozic člověka. Společně vyrobený produkt byl v primitivních komunitách rozdělován, přesněji přidělován, na základě zvykových norem. V procesu společenské dělby práce došlo k osamostatnění různých pracovních činností. Lidé se nejdříve rozdělili na pastevce a zemědělce. Výrobní proces, který se původně konal celý v jediném hospodářství, se postupně rozštěpil na samostatné činnosti (řemesla). Specializovaní výrobci se ekonomicky osamostatnili a pro zajištění svých potřeb byli nuceni vyměňovat si výsledky své činnosti s ostatními výrobci. Směna statků je zatěžovala a bránila jim ve výkonu povolání (když prodávali, nemohli vyrábět). Proces specializace na jednotlivé činnosti proto pokračoval oddělením obchodu od výroby. Výměna výsledků činností se tak zjednodušila a zároveň se začaly rozvíjet kontakty mezi jednotlivými komunitami. Osamostatnění obchodu umožnilo snížit transakční náklady směny a podnítilo rozvoj sféry služeb. Obchodníci rozšířili strukturu nabídky (především prostřednictvím mezinárodního obchodu) a kupujícím začali poskytovat služby, například dodávka objednaného zboží, obchodní úvěry apod. Postupně došlo k osamostatnění sektoru služeb. Služby představují specifickou formu ekonomických statků, jež slouží k uspokojování lidských potřeb. V předindustriálním období byla významná část pracovních činností věnována poskytování osobních služeb jednotlivce jinému jednotlivci (práce pro někoho nebo za někoho). Týkalo se to stravování, přechodného ubytování, dopravy, péče o šatník, pomoci při osobní hygieně a péče o zdraví, zabezpečování vzdělání, zábavy, ale i uspokojování sexuálních služeb, 53

Statek je užitečný předmět, který uspokojuje nějakou lidskou potřebu. Pojem služba vyjadřuje vykonávání (vykonání) prací pro někoho nebo za někoho. Jde o vykonávání prací, které v konečném důsledku slouží k osobní potřebě obyvatelstva. [11, 398] Ekonomické statky jsou výsledkem hospodářské činnosti (výroby). V současné ekonomické teorii je ekonomický statek definován jako užitečný předmět nebo děj, který uspokojuje lidskou potřebu. 349

zajištění osobní bezpečnosti apod. Člověk, který poskytoval tyto služby, byl často v služebním (závislém) postavení vůči uživateli těchto služeb. Uvedené služby paralelně nabízeli na trhu také svobodní lidé, kteří vykonávali svá řemesla. Rozvoj služeb byl v minulosti vázán na uspokojování nových potřeb, podporovala jej hierarchická struktura tehdejší společnosti a stal se projevem směnných vztahů. Řada osobních služeb byla nadále poskytována v domácnostech svépomocí a bezúplatně, například vaření, praní prádla, vzdělávání. Nástup kapitalismu, spojený s původní akumulací kapitálu, odstartoval rozmach sektoru služeb. Expanze produktivních sil, zahájená průmyslovou revolucí, přinesla nové podněty pro vznik nových druhů a forem služeb. Významným akcelerátorem rozvoje terciárního sektoru se stal růst životní úrovně a s ním spojený vznik nových potřeb. Technický pokrok a zlepšování organizace práce lze označit za hlavní příčiny vzniku dělby práce v rámci pracovních operací. Prostá kooperace a manufakturní výroba prokázaly, že specializace lidí na pracovní operace umožňuje kvalitativní zvýšení produktivních sil práce. Lidé si uvědomili, že konkrétní výrobní proces se skládá z mnoha operací, a že specializace pracovníka pouze na jednu operaci, výrazně zvyšuje efektivnost výroby. Výrobní proces, který byl dříve vykonáván jedním člověkem, nyní koná řada osob. Osamostatnění dílčích pracovních aktivit je spojeno se vznikem nových povolání. „Průmysl měl od svého vzniku velmi nepříznivý vliv na osobní domácí služby.“ [2, 124] Tovární výroba, která se stala charakteristickým rysem kapitalismu, výrazně posílila sociální mobilitu lidí a zvýšila jejich příjmy. To jim umožnilo vymanit se z méněcenného postavení vůči jiným osobám. Služby, které si dosud domácnosti zajišťovaly svojí vlastní činností (svépomocí), se staly předmětem nezávislého podnikání v malých firmách. V domácnostech s nízkými důchody produkci služeb i nadále zajišťovaly ženy, které tak začaly plnit úlohu „skrytých služek“.54 Spotřeba domácností, založená na domácí práci žen, vytvořila potřebu mechanických zařízení a přístrojů, které by jim usnadnily práci a uspořily jejich čas. Na trhu se proto objevila nabídka vysavačů, praček, chladniček a širokého sortimentu zařízení na přípravu potravin. Poruchy a opotřebování těchto přístrojů vyvolávají potřebu servisních podniků, které poskytují opravárenské služby. Obsluha části spotřeby se tak přesunula z domácností do 54

„Přeměna žen na skrytou třídu služebnictva je ekonomickou vymožeností prvořadého významu…Hodnota služeb žen v domácnostech se zhruba odhadla na jednu čtvrtinu celkového hrubého společenského produktu…Úloha ženy jako služky má rozhodující význam pro rozšiřování spotřeby v moderním hospodářství.“ [2, 95 - 96] Je třeba připomenou, že domácí práce žen se nezapočítává do HDP. 350

oblasti soukromého podnikání. V současné době tento segment služeb prochází rozporným vývojem. Některé přístroje jsou vyráběny v takové kvalitě, že se z nich stalo zboží jednorázové spotřeby, které se již neopravuje, například televizory. Při přípravě jídel konzumovaných doma, jsou používány předpřipravené suroviny nebo se jen ohřívají hotové pokrmy. Zvyšování příjmů umožňuje většímu počtu rodin (domácnostem) nakupovat od externích dodavatelů služby, které si v nedávné minulosti zajišťovaly vlastní činností, například hlídání dětí, úklid, údržbu zahrad. Tyto nestandardizované a geograficky rozptýlené služby obvykle poskytují malé a střední firmy. Dělba práce podle pracovních operací vedla k rozvoji kooperace v kapitalistických podnicích a posílila význam vnitrofiremních služeb. Mezinárodní korporace začaly internacionalizovat výrobní proces a přenášet jeho jednotlivé fáze do zemí, v nichž byly nejvýhodnější podmínky. Na konci dvacátého století se nadnárodní podniky nepodobají pyramidě, nýbrž pavoučí síti. V těchto firmách „…zisky neplynou z velkovýroby, nýbrž z průběžného objevování nových spojení mezi různými řešeními a potřebami. Starý rozdíl mezi „zbožím“ a „službami“ ztratil smysl, neboť značná část hodnoty vytvářené úspěšným podnikem – vlastně jediná hodnota, kterou nelze snadno celosvětově zopakovat – zahrnuje mnoho typů služeb: specializovaný výzkum, výrobní a konstrukční služby nezbytné k řešení problémů, specializované prodejní, marketingové a konzultační služby nezbytné k identifikaci problémů a specializované strategické, finanční a manažerské služby prostředkující mezi vhodnými dvěma službami. Každý podnik orientovaný na vysokou hodnotu pracuje v oboru poskytování takovýchto služeb.“ [8, 99] Obdobnou transformací procházejí i tradiční služby, například finanční instituce nabízejí širokou škálu služeb, jejichž cílem je uspokojení speciálních potřeb individuálních zákazníků. Hlavní příčinou popsaných procesů je technologický pokrok, který umožnil zavedení komunikačních a informačních systémů. Ve službách tak došlo k předělu, který lze „…srovnávat s érou průmyslové revoluce ve výrobě“. [3, 9] Velký vliv na rozvoj služeb má také socioekonomická vyspělost zemí. Vysoká životní úroveň vyvolává nové potřeby v spektru služeb. K jejich naplnění dochází v subsystémech celoživotního vzdělávání, zdravotnictví, kultury, komunikací a především volnočasových aktivit (cestování, zábava, sport apod.). 2. Pojetí služeb Klíčovým komponentem služeb je člověk, který službu poskytuje nebo je jejím spotřebitelem. „Za službu považujeme každou užitečnou lidskou činnost, která uspokojuje lidské potřeby samotným svým průběhem“ [12, 32] Znamená to, že charakteristickým rysem všech služeb je jejich nemateriální povaha. Realizace služby „…může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“ [4, 490] Z tohoto hlediska je předmětem směny: 351

• Pouze služba (psychoterapie). • Služba s doprovodnými výrobky a službami (během letecké přepravy je cestujícím poskytováno občerstvení, časopisy). • Hmotné zboží s doprovodnými službami (výrobce prodává zboží se zárukou a poskytuje servisní služby). U všech uvedených variant služeb musí být vytvořeny předpoklady pro jejich poskytování, které souhrnně označujeme za infrastrukturu služeb, jde o vybavenost potřebným zařízením. Například poskytování „čisté“ služby, jako je masáž, je spojeno s hmotnými prvky (ordinace, pracovní stůl). Prolínání nemateriálních a materiálních atributů realizovaných služeb prohlubuje rozvoj komunikačních technologií a nabídka tzv. složených produktů (balíček produktů a služeb). „V oblastech služeb jako World Wide Web jsou produkce, směna a konzumace neoddělitelně provázané a potenciálně dokonce totožné: produkt mé práce je ihned předán jinému a ihned je jím zkonzumován. [13, 179] Rostoucí elektronizace služeb přináší i opačný vývoj, protože „zvyšuje oddělitelnost produkce služby a její spotřeby“. [7, 4] Výsledkem služeb je užitečný efekt, který je obvykle specifikován jako přidaná hodnota. Vyjdeme-li z obecného pojmu služba, jehož obsahem je vykonávání práce pro někoho nebo za někoho, můžeme podle funkčního působení rozdělit služby do čtyř základních skupin. • Osobní služby uspokojují individuální potřeby a jejich užitečný efekt působí přímo na člověka (zdravotní péče, hotelové a restaurační služby apod.). Tyto služby jsou simultánně produkovány a spotřebovány. • Výrobní /věcné/ služby pomáhají zajistit výrobní proces a udržují funkčnost vyrobených statků po dobu jejich životního cyklu (získávání zdrojů, organizace výroby, zpracování dat, výzkum, servis, opravny, čistírny apod.). • Obchodní /distribuční/ služby zprostředkovávají pohyb (směnu) ekonomických statků, finančních prostředků a informací mezi ekonomickými subjekty (maloobchod, velkoobchod, bankovní, komunikační a dopravní služby). • Kolektivní /společenské, sociální, veřejné/ služby poskytuje zpravidla stát, prostředky na jejich nákup získává prostřednictvím přerozdělovacích procesů a do spotřeby se dostávají netržním způsobem (obrana státu, vnitřní bezpečnost země, školství, služby justice a státní správy, činnost spolků apod.). Uvedená klasifikace služeb je běžně akceptována v odborné literatuře [například: 6, 27], ale neumožňuje jednoznačně klasifikovat některé služby. Například přepravu zboží a osob. Stejné problémy vznikají při zařazení tzv. složených produktů, které nabízí cestovní ruch. Řešení neposkytuje ani

352

klasifikace ekonomických činností NACE, v níž jsou služby zařazeny do sekcí G až U.55 Závěr Sektor služeb se v současné společnosti projevuje množstvím různorodých aktivit, jejichž vznik úzce souvisí především s rozvojem dělby práce, směny, techniky a životní úrovně. Heterogennost služeb je příčnou mnoha pokusů o jejich definici, z nichž žádná dosud není všeobecně přijímaná.56 V odborné literatuře se proto objevují rozdílné názory. Někteří autoři se domnívají, že nelze vtěsnat široké spektrum služeb do jednoho rámce všeobecné charakteristiky, a že „je pro praxi důležitější poznat specifické prvky služeb, které jsou předmětem našeho zájmu, vybrat k nim nástroje analýzy a z nich odvozovat podnikatelské strategie. [6, 13] Jiní odborníci definují služby jednoduchým způsobem „jako výsledek interakce mezi klienty a dodavateli“ [5, 413] V těchto přístupech se vytrácí obecné pojetí služby jako vykonávání práce pro někoho nebo za někoho. Z geneze služeb vyplývají základní příčiny jejich rozvoje. Druhy a formy služeb jsou jen popisovány a velká pozornost je věnována jejich specifickým rysům. Heterogennost služeb ovlivňuje pojetí jejich definic, v nichž je důraz kladen na výjimky. Je proto třeba věnovat větší pozornost struktuře služeb, která představuje souhrn vztahů mezi jejich prvky. Strukturální přístup umožní odhalit účelné uspořádaní prvků služeb a jejich proporce. Analýza služeb musí vycházet z procesu jejich „výroby, směny (rozdělování) a spotřeby“, jehož atributem je vazba na čas a místo poskytování. Zároveň je třeba přihlédnout k tomu, že služba není stejný statek jako ostatní statky, protože představuje nevratnou transakci, po jejímž uskutečnění dokonce přestává existovat. Literatura: [1.] BURKOŇ, L. Unifikovaná definice služby. In: Systémová integrace. 16, 2009, č. 3. Praha. s. 32 – 50. ISSN 1210-9479. Dostupné z: http://www.cssi.cz/cssi/unifikovana-definice-sluzby [2.] GALBRAITH, J. K. 1973. Ekonómia a společenské ciele. Bratislava: Pravda 1984. 448 s. 55

Složený produkt cestovního ruchu je komplexem několika služeb, které jsou podle klasifikace NACE rozděleny. Sekce H zahrnuje dopravu; sekce I ubytování, stravování a pohostinství, sekce J informační a komunikační činnosti; sekce R kulturní, zábavní a rekreační činnosti. 56 V některých segmentech služeb (informační technologie) se objevují pokusy o unifikovanou definici služeb, která by umožnila „namodelovat v podstatě libovolnou službu z kteréhokoliv z existujících oborů s tou výhodou, že takto modelované služby budou mít kompatibilní základní strukturu, což usnadní jejich vzájemnou kompozici.“ [1, 49]

353

[3.]

[4.] [5.]

[6.] [7.]

[8.] [9.] [10.] [11.] [12.] [13.]

HESKETT, J. L., SASSER, W. E., HART, C. W. 1993. Služby - cesta k úspěchu. Praha: Victoria Publishing 1993. 273 s. ISBN 80-85605-368 KOTLER, P. 1991. Marketing management. Praha: Victoria Publishing 1997. 789 s. ISBN 80-80605-08-2 KUBIČKOVÁ, V., BENEŠOVÁ, D. Charakter a intenzita inovačnej aktivity v službách v Slovenskej republike a jej ekonomický význam. In: Ekonomický časopis, 59, 2011, č. 4. Bratislava. s. 412 – 427. ISSN 0013-3035 MICHALOVÁ, V. et al. 2001. Služby a cestovný ruch. Bratislava: SPRINT 2001. 523 s. ISBN 80-88848-78-4 PAZOUR, M. Inovace ve službách – koncepční rámec. In: Working Paper CES VŠEM 1/2007. s. 36. ISSN 1801-2728. Dostupné z: http://www.vsem.cz/data/data/ces-soubory/workingpaper/gf_WPNo207.pdf REICH, R, B. 1991. Dílo národů. Praha: PROSTOR 1995. 353 s. ISBN 80-85190-34-6 RICH, A. 1994. Etika hospodářství II. 4. vyd. Praha: ISE, edice OIKÚMENE 1994. 376 s. ISBN 80-85241-62-5 SMITH, A. 1776. Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Svazek první. Vydání I. Praha: SNPL 1958. 405 s. KOLEKTIV ÚSTAVU PRO JAZYK ČESKÝ. 1966. Slovník spisovného jazyka českého V. Praha: Academia 1989. 654 s. VLČEK, J. 2009. Ekonomie a ekonomika. 4., zcela přepracované vydání. Praha: Wolters Kluwer 2009. 516 s. ISBN 978-80-7357-478-9. ŽIŽEK, S. 2009. Jednou jako tragédie, podruhé jako fraška. Praha: Rybka Publishers 2011. 247 s. ISBN 978-80-87067-25-3

doc. Ing. Josef Vlček, CSc. - vedoucí katedry ekonomie a ekonomiky VŠH, přednáší obecnou ekonomii, v rámci výzkumu se věnuje problematice cestovního ruchu Kontakt na autora doc. Ing. Josef Vlček, CSc. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 127 E-mail: [email protected]

354

Marie Vymazalová Cestovní ruch jako nástroj v boji se sociálním vyloučením Tourism as a Tool Used in Fighting Social Exclusion Abstrakt: Příspěvek pojednává o problému sociálního vyloučení a jeho vztahu k cestovnímu ruchu. Vychází z přínosu cestovního ruchu pro každého, kdo má možnost jeho nabídek a služeb aktivně využívat. Zároveň poukazuje na to, že možnost uplatnit často zdůrazňované právo všech na účast v cestovním ruchu je s ohledem na sociálně a zdravotně znevýhodněné osoby, bez podané pomocné ruky, přinejmenším diskutabilní. Následně se zabývá pojmem sociálního vyloučení a proměnou jeho obsahu v čase, s důrazem na jeho mnohorozměrný charakter. Na závěr jsou představeny možnosti sociální intervence ve prospěch vyloučených (či vyloučením ohrožených) ze strany sociálního cestovního ruchu a na základě konkrétních zahraničních výzkumů zmíněny příklady jeho přínosů. Klíčová slova: sociální vyloučení – sociálně a zdravotně znevýhodnění – sociální cestovní ruch – sociální intervence Abstract: The article deals with the topic of social exclusion and its relation to tourism. It´s based on the assumption that tourism is beneficial for everyone who have the chance of making use of tourism offers and services. At the same time it stresses the fact that exercising everyone’s right to tourism – this being so frequently emphasised- is, without any help, disputable at least, considering socially handicapped and disabled persons. Subsequently it inquires into the concept of social exclusion and its transformation during time stressing its multidimensional character. Finally, possible social responses in favour of the excluded (or the exclusionendangered-ones) from social tourism are presented and a number of foreignresearch-based examples of the benefits of the responses are mentioned, as well. Key words: social exclusion, socially handicapped and disabled persons, social tourism, social response into Úvod Každý, kdo si v dnešní době může dovolit (zdravotně, časově, finančně) cestovat, si je velmi dobře vědom jedinečného užitku, který mu tato možnost přináší. Čím více jsme zatíženi každodenními úkoly, starostmi a souvisejícím 355

napětím, tím více oceníme příležitost opustit stereotyp – byť jen na malou vzdálenost a krátký čas. V povědomí širší společnosti navíc převažuje tradiční názor, že cestování, resp. odpočinkový pobyt (ať už v zahraničí, nebo v tuzemsku) je předpokládanou a zaslouženou odměnou za pracovní výkon. Jen někteří si plně uvědomují, že možnost cestovat (nejen za odpočinkem) je i příležitost pro vytvoření či obnovu vztahů a že přispívá jak k osobnímu rozvoji, tak k širší sociální integraci. Frekvence cestování i způsob trávení dovolené jsou do jisté míry i součástí celkového obrazu konkrétního člověka a jeho společenské pozice. Společným tématem všech nových trendů cestovního ruchu je naplnění touhy po zážitku. Jejich podoba nabývá nejrůznějších forem. I ta nejpestřejší nabídka však není sama o sobě důkazem, že jsou potřeby všech potencionálních zájemců o cestování uspokojeny. Míra účasti na cestování i jeho konkrétní podoba jsou podmíněny, často bez ohledu na potřeby a touhy, i sociální a zdravotní situací případného zájemce. Existují sociální skupiny, kterým je přístup k cestovnímu ruchu odepřen zcela, nebo je pro ně z nejrůznějších příčin komplikovaný natolik, že na něj musí rezignovat. Nedosáhnou na něco, co je pro majoritní společnost běžné a tím se od ní (mimo jiné) liší. Nejsou to nutně jen lidé žijící pod jistou hranicí příjmů včetně nezaměstnaných, ale patří sem i lidé zdravotně znevýhodnění, rodiny s více dětmi nebo např. děti z neúplných či jinak problematických rodin a další.57 Možnost cestovat je však pouze jedním z mnoha článků tvořících řetězec sociálního a kulturního kapitálu, jehož absence může negativně přispívat ke stavu ohrožení tzv. sociálním vyloučením. Od chudoby k sociálnímu vyloučení Podrobnější genezi pojmu sociálního vyloučení nabízí uceleně v rámci svých sociologických studií Jan Keller. Přestože má podle něj pojem sociální vyloučení (oproti chudobě) relativně krátkou historii, poukazuje na řadu obsahových změn, kterými jeho definice stihla projít a představuje různá badatelská pojetí, která ho ve vývoji provázejí. Oproti jiným autorům však klade počátky jeho používání již do poloviny 60. let 20. století, kdy se jím, označovalo „ostudné přežívání části populace, na kterou nepamatoval ekonomický rozmach, který všem ostatním zaručoval rostoucí blahobyt. Šlo o lidi, kteří vyvolávali soucit, nikoliv obavy. Jejich postavení bylo sice ostudné, nijak však nesouviselo s charakterem trhu práce. Jejich bída byla dána tím, že na žádnou práci nedosáhli, nikoliv tím, že by je práce ožebračovala.“ [5, s. 168] Mezi první stěžejní práce, které se tématem sociální exkluze zabývají, pak Keller (ve shodě s ostatními badateli ve sféře sociálních věd) řadí knihu Reného Lenoira Exkludovaní. Jeden Francouz z deseti (1974). Podle něj však 57

Existují však výjimky, např. nabídky pobytů pro děti z dětských domovů, dotované ozdravné pobyty apod. 356

v této práci nejsou jádrem zkoumání společensko-ekonomické mechanismy produkující sociální vyloučení a ani se zde zatím prakticky nemluví o nezaměstnaných, protože, jak uvádí Keller, jejich problematika nebyla v první polovině sedmdesátých let ještě příliš aktuální. Teprve o několik let později se dá podle něj pozorovat dlouhodobý růst nezaměstnanosti a to v takové míře, že se stává problémem celých vrstev. Proto větší rozšíření pojmu sociální vyloučení Keller datuje až od konce sedmdesátých let, kdy lidé nemohou počítat s pravidelnými příjmy a začínají být díky tomu omezováni i ve společenském životě. [5] Při zkoumání názorů zahraničních i domácích autorů, v odborné literatuře na téma sociálního vyloučení, vychází najevo, že navzdory rostoucímu používání pojmu na poli sociálních věd, existují různé definice a stále pochybnosti o tom, co přesně znamená. O jeho významu se vedou časté spory, zejména s ohledem na rozdíl mezi sociálním vyloučením a chudobou. Většina akademických názorů se však shoduje na dvojí linii přístupu k problému. Na jedné straně jde o linii anglosaskou, která se opírá o klasický koncept chudoby na pozadí liberálního individualismu, a na druhé straně o přístup založený na francouzské tradici, která oproti soutěživosti klade větší důraz na sociální solidaritu. Francouzské pojetí vychází z myšlenky, že „ve společnosti má existovat takový morální a sociální řád, který přesahuje individuální, třídní, etnické a jiné zájmy“ a je povinností státu, aby všichni občané byli integrováni. Sociální exkluze58 je pak v tomto duchu vnímána „jako následek hlubokých sociálních a ekonomických proměn“ moderního světa, zejména v souvislosti s již zmiňovanou rostoucí masovou nezaměstnaností. [1, s. 52 ] Obdobně i Jan Keller shrnuje analýzu dosavadních konceptů sociálního vyloučení do dvou již naznačených odlišných rovin. Anglosaský přístup vnímá (ve shodě s jinými autory) jako statický a kriticky jej označuje za povrchní a zavádějící. Francouzské pojetí oproti tomu hodnotí jako dynamické, protože se snaží problém uchopit jako fungující mechanismus, diachronně a v hlubších souvislostech. [5] První přístup klade do popředí lidskou nedostatečnost vyžadující soucit okolí, ale nezkoumá mechanismy, které člověka z účasti na společenském životě vyloučily či vylučují. „Toto pojetí navozuje představu, že fungování společnosti je v jádru správné, problémy představují pouze ti, kdo byli z tohoto fungování (kvůli své vlastní nedostatečnosti) přechodně či trvale vyřazeni. Řešením je opět je do většinové společnosti zařadit. Hlavní problém společnosti tedy nespočívá v rozdělení na privilegované a diskriminované vrstvy, nýbrž v rozdílu mezi normálními integrovanými a více či méně problémovými vyloučenými. [5, s. 169]

58

V tomto textu je pojem „sociální exkluze“ používán jako synonymum k českému ekvivalentu „sociální vyloučení.“ 357

U dynamického pojetí Keller zdůrazňuje, že jde o proces související s fungováním trhu práce a ekonomického systému. „Klade si otázku hlubší: proč společnost své členy vlastně vylučuje až na sám okraj a proč tak činí v míře stále hojnější. Přitom nepohlíží na oběti sociálního vyloučení jako na někoho, kdo se nachází vně systému. Snaží se naopak jejich situaci odvodit právě z toho, co se děje uvnitř systému, přímo v jeho jádru. Chápe sociální vyloučení jako hrozbu, která plyne přímo z povahy společnosti a která ve svých důsledcích také celou společnost ohrožuje.“ [5, s. 169] Mechanismus sociálního vyloučení podle Kellera vyplývá přímo z logiky fungování postindustriální společnosti, kde přístup k práci není automatickou ochranou před chudobou. Cesta k mnohorozměrnému pojetí sociálního vyloučení Zhruba od poloviny 80. let 20. století lze ve stále intenzívnější akademické debatě zaznamenat zřetelný posun od řešení problému chudoby k problému sociálního vyloučení. V tomto smyslu je jeho koncept popsán i v Marešově Sociologii nerovnosti a chudoby [10]. Obdobně jako jiní autoři ze sociologického okruhu klade důraz na fakt, že se v současných evropských společnostech vedle vertikálních nerovností prosazuje stále naléhavěji problém nerovností a disproporcí horizontálních, které ji mohou ještě více ohrožovat. Původ myšlenky sociální exkluze Mareš odvozuje z předpokladu, „že ve vysoce průmyslově rozvinutých zemích ekonomická deprivace, daná nízkým příjmem a chudobou, postihuje jejich obyvatele více, než tomu bylo v tradičních společnostech. Je to dáno větším důrazem na získaný status, větší otevřeností společnosti individuálním i skupinovým aspiracím, šířením vzorců spotřeby, rezervovaných dříve pro privilegované, mezi široké vrstvy a rostoucími náklady na aktivity potvrzující nejen určitý status, ale i příslušnost ke společnosti vůbec. Chudoba se zde bytostně dotýká identity a lidské hodnoty chudých, jejich příslušnosti k celku společnosti. Limituje totiž možnost hrát v ní váženou a úctyhodnou roli a účastnit se jejích aktivit. Od vzdělávání po volný čas, od práce po sociální kontakty, od politických rozhodnutí po konzum zboží a služeb, od přístupu ke zdravotní péči či k umění po začlenění do zájmových skupin, od formování vlastní identity po možnost být tvůrcem hodnot a hodnotou pro jiné atd.“ [10, s. 166] Sociální vyloučení tedy znamená vyloučení ze sociálního života společnosti v důsledku nedostatečného přístupu ke zdrojům, které jsou ve společnosti k dispozici. „Za základní zdroje jsou považovány: trh práce, vzdělávání, bydlení, zdravotní péče a sociální ochrana“. V této souvislosti se hovoří o „materiální deprivaci v širším slova smyslu“ než v případě chudoby, kdy je kladen důraz na život bez statků a služeb. [8, s. 13] Ekonomický nedostatek je tedy i nadále považován za stěžejní, avšak ne jedinou dimenzi sociální exkluze. Sociální vyloučení nemusí být nutně podmíněno chudobou, ale ve většině případů se jedná o nerozlučnou dvojici. 358

V průběhu 90. let 20. století, zejména v souvislosti s diskurzem sociální politiky na úrovni evropských institucí, nabývá v diskuzích o sociální exkluzi na významu zahrnutí aspektu občanských práv, resp. zdůraznění problému jejich odepírání sociálně vyloučeným. Občanský přístup plní do jisté míry i smírnou roli v dosavadních rozporech mezi anglosaskou a francouzskou tradicí. Občanský přístup je však řadou autorů zpochybňován pro vlastní rozpory. Limity pro jeho uplatnění v konceptu sociálního vyloučení spočívají jednak ve specifických pojetích významu občanství v jednotlivých státech Evropy a jednak ve skeptickém postoji vůči poměru zdůrazňovaného práva a očekávané odpovědnosti. [1] Kromě toho se debaty stále více sémanticky posouvají od tématu nerovnosti k debatám o diferencích a odlišnostech. Stav ohrožení sociálním vyloučením může nastat nejen jako důsledek problémů (příp. celé série problémů), které každého člověka během života mohou potkat. Člověk se do něj může i přímo narodit – pokud se tak stane v prostředí, které je sociálně slabé nebo je majoritní společností odmítáno pro jistou odlišnost od běžné normy. Za jinakost může být dokonce považována i absence nějaké vlastnosti, „která je ve společnosti všeobecně uznávaná a oceňovaná“. [3, s. 23-24] V současné době z odborné diskuze nad pojmem sociální vyloučení vykrystalizovaly následující oblasti problémů, které jsou spolu úzce provázány a určují tak multidimenzionální povahu problému: [4, 7, 15, 16] • ekonomické vyloučení (v souvislosti se znevýhodňováním na trhu práce) • politické vyloučení (za vyloučené jsou považováni ti, kteří neparticipují na občanských právech) • kulturní a sociální vyloučení (sdílení odlišných životních strategií, hodnot, norem a vedle toho oslabení či absence sociálních vazeb – v obou případech vůči většinové společnosti) • symbolické vyloučení (verbální vylučování na základě jakékoli odlišnosti, která je většinou vnímána jako nežádoucí) • prostorové vyloučení (vyčlenění určité sociální skupiny z majoritního prostoru a zároveň její koncentrace někde na okraji) Sociální vyloučení, evropská politika a česká specifika Rok 2010 byl Evropskou unií vyhlášen Rokem boje proti chudobě a sociálnímu vyloučení. Tento krok nebyl počátkem, ale vyvrcholením dlouhodobého snažení evropské politiky posunout problematiku chudoby mezi vážné a prioritně diskutované problémy a zároveň poukázat na potřebu vytvoření systematického konceptu metod jejího potírání, který se stane

359

závazným pro všechny členské země.59 Otázka sociálního vyloučení byla v celoevropském měřítku otevřena koncem 80. let 20. st. a v průběhu 90. let se pojem sociální vyloučení již skloňuje prakticky ve všech sociálně zaměřených dokumentech Evropské unie a je přijat jako výstižnější pro vyjádření složitosti procesu i jeho multidimenzionální povahy. [4] Česká republika, podobně jako ostatní členské státy EU, reagovala na vyhlášení Roku boje proti chudobě a sociálnímu vyloučení uspořádáním celé řady tematicky relevantních aktivit, které měly uvést do popředí zájmu hlavní problematické oblasti a přispět tak k vyšší všeobecné informovanosti v naší zemi. Z analýzy dokumentů věnujících se problematice chudoby a sociálního vyloučení na úrovni vlády a státní správy vyplývá, že v případě vnímání problému u nás se jako problematické jeví specifické směšování etnického a sociálního aspektu a působení řady stereotypů, které otázku chudoby a sociálního vyloučení redukují zejména na řešení romské otázky. Teprve v posledních pár letech se pohled rozšířil i na problém bezdomovectví. Dopady sociálního vyloučení na jiné sociální skupiny zatím nejsou (až na pár výjimek) předmětem širšího odborného zkoumání. Obrovský dopad na proměnu vnímání otázky chudoby a sociálního vyloučení přinesla světová hospodářská krize. Její razantní vliv na situaci na trhu práce přináší další prohlubování sociálních rozdílů a zřetelné od-etnizování otázky. [4, s. 3] Sociální cestovní ruch a jeho možnosti intervenovat ve prospěch vylučovaných Projekty a iniciativy, které se snaží prostředkovat cestování, či jinak napomoci účasti na cestovním ruchu sociálně znevýhodněným skupinám a lidem žijícím v různé podobě a míře rizika sociálního vyloučení mohou být jednou z významných forem sociální intervence ve prospěch vylučovaných. Na potřeby osob, které jsou ve společnosti z nejrůznějších příčin znevýhodněny, se snaží reagovat tzv. sociální cestovní ruch.60 Jde o zvláštní segment cestovního ruchu, který „obsahuje všechny iniciativy, které zpřístupňují cestovní ruch osobám se zvláštními potřebami, především pak lidem s nízkými příjmy. Zahrnuje činnosti organizované odborovými organizacemi, zaměstnavateli pro své zaměstnance, vládou, místními samosprávami nebo jen organizovanou skupinou lidí, které umožní sociálně 59

Tyto metody byly rozpracovány v rámci tzv. Lisabonské strategie na období let 2000 – 2010. Ze závěrů lisabonského zasedání Evropské rady (v březnu 2010) vychází i program sociálního cestovního ruchu. 60 Označení „Sociální cestovní ruch“ (Social tourism) bývá často zaměňován s příbuznými termíny, kterými jsou „Přístupný cestovní ruch“ (Accessible Tourism) nebo „Cestovní ruch pro všechny“ (Tourism for All). Poslední z nich je akceptován jako všeobjímající vyjádření kombinace předchozích dvou. Analýza jeho východisek i záměrů by stála za samostatný příspěvek. 360

znevýhodněným lidem finanční překážku překonat a vycestovat.“ [14, s. 2] Na evropské úrovni tuto iniciativu výrazně podporuje bruselská organizace OITS - Mezinárodní organizace pro sociální cestovní ruch (dříve BITS). Za specifickou, příbuznou a svým způsobem nadřazenou variantu sociálního cestovního ruchu lze považovat program Cestovní ruch pro všechny, který „usiluje o vytváření přístupných turistických destinací a produktů a přijímání opatření, která umožní cestovat a plnohodnotně využívat služby cestovního ruchu všem skupinám potenciálních zákazníků bez ohledu na jejich ekonomickou situaci, při respektování jejich jedinečnosti a individuality.“ 61 [14, s. 2] Konkrétních důkazů o pozitivních přínosech výše naznačených aktivit – jak na straně znevýhodněných zájemců o přístup k cestování, tak na straně poskytovatelů služeb v cestovním ruchu – je v současné době na evropské úrovni dostatek. Jako příklad lze uvést výsledky některých zahraničních výzkumů, které na ně jednoznačně poukazují. Jednou z příkladných cest podpory cestovního ruchu se sociálním zaměřením se ubírá činnost belgického „Centra pro účast na dovolené“ ve Flandrech (Holiday participation centre in Flanders). Analýza výsledků jeho působení směrem k sociálně (a jinak) znevýhodněným osobám se stala předmětem rozsáhlého kvalitativního i kvantitativního výzkumu, který došel k zajímavým a povzbudivým výsledkům. V první fázi se zabýval zkoumáním motivů u zmíněných účastníků. Zde dominovala touha opustit alespoň na chvíli všední problémy, odpočinek a potřeba trávit čas s blízkými. Dále sledoval podrobněji přínosy pro zúčastněné. Za zmínku stojí změny ve třech následujících sférách: • sociální kontakty (upevnění vztahů v rodině, možnost sdílení, v případě skupinových pobytů – vůle poznávat druhé) • postoj k životu (možnost opustit stávající problémy, příležitost k získání nadhledu, resp. změně názoru, odvaha k novým rozhodnutím, aktivitám aj.) • obnova vnitřní síly (vykročení z depresivních stavů, odpočinek, posílení sebedůvěry, zážitek radosti) Těmto výzkumným závěrům předcházelo i dotazníkové šetření spokojenosti všech zúčastněných, včetně poskytovatelů služeb. I jejich zkušenosti s dobrovolnou podporou, resp. participací na projektu centra se ukázaly jako přínosné. [11] Obdobný, ale úžeji zaměřený výzkum byl proveden v Irsku. Analyzuje přínosy (krátkodobé i dlouhodobé) účasti na dovolené u dětí žijících v prostředí sociálního vyloučení. Ve svých závěrech klade mj. důraz zejména na příležitost k navázání nových kontaktů, na možnost následného sdílení zážitků před ostatními vrstevníky, ale zejména na možnost opustit často 61

Tato definice je sice vůči vylučovaným rétoricky méně stigmatizující, ale v praxi se může snadněji vzdálit od jejich ústředních těžkostí. 361

neutěšené prostředí vlastních domovů a zažít jiný způsob trávení času, což při zachování jisté kontinuity nabytých kontaktů skýtá i určité naděje do budoucna. [13] V České republice se s pomocí sociálně znevýhodněným na poli cestovního ruchu v systematicky organizované podobě zatím počítá jen v omezené míře.62 Při vytváření nabídky, kdy je prioritním motivem myšlenka na zisk, se tato kategorie zájemců o služby jeví jako nepotřebná a neperspektivní. Analýzy jejich poptávky prakticky neexistují. V rámci logiky tržního hospodářství je to do jisté míry pochopitelné. Není to však v souladu s výzvami evropské sociální politiky k posílení občanské soudržnosti a solidarity se sociálně slabými, ani s častými apely na udržitelnost podnikání a je to i velmi vzdálené právu na účast v cestovním ruchu, které je deklarováno v Globálním etickém kodexu cestovního ruchu.63 V této oblasti existuje celá řada otázek, na které třeba hledat odpověď a které se mohou stát předmětem dalšího zkoumání. Závěr Sociální vyloučení, resp. vylučování, je složitý problém uvnitř současné společnosti. Jeho přehlížení signalizuje řadu hrozeb. S ohledem na jeho mnohorozměrný charakter je obtížně uchopitelný, definovatelný i zneužitelný. Cestovní ruch nemůže problém vyloučení vyřešit, ale díky vhodným sociálně zaměřeným iniciativám má jedinečnou možnost intervenovat ve prospěch těch, kteří vyloučením trpí, nebo jsou ve stavu ohrožení, a zároveň tak podpořit udržitelnost svého podnikání. Na základě úspěšných projektů lze dokázat, že působí nejen preventivně, ale že významně přispívá i ke zmírnění jeho dopadů na jednotlivce i skupiny v této složité situaci. Literatura: [1.] ATKINSON, R.: Občanství a boj proti sociální exkluzi v kontextu reformy sociálního státu, in: Sociální exkluze a nové třídy, Sociální studia 5, s. 43-61, 2000, [on-line], dokument je dostupný z 62

Za výjimku lze považovat některé úspěšné projekty realizované v rámci celoevropské iniciativy „Cestovní ruch pro všechny“ a evropské sítě pro přístupný cestovní ruch ENAT (European Network for Accessible Tourism), mezi nimi např. „Beskydy pro všechny“, „Athéna na cestách“, „Prahou bez bariér“ a některé další. Lze registrovat i snahu o koordinaci mezi jednotlivými aktéry směrem do budoucna. Ze strany státu je podpora zatím nesystematická. Za zmínku stojí Národní program podpory cestovního ruchu pro rok 2010, včetně zaměření podprogramu Cestovní ruch pro všechny. 63 Více o obsahu jednotlivých článků kodexu na http://www.unwto.org/ethics/principles/en/article_7.php.

362

http://socstudia.fss.muni.cz/archiv.php?ukol=2&clanek=216&cislo=20 &rok=0 [cit. 2011-05-12] [2.] DOHNALOVÁ, M.: Sociální ekonomika v evropském kontextu, Brno, Nadace universitas, Edice Scientias, Akademické nakl. Cerm, nakl. a vyd. Nauma, 2006 [3.] GRYGAR, J.: Sociální vyloučení, předsudky a diskriminace, in: Antidiskriminační vzdělávání a veřejná správa v ČR – Příručka pro pracovníky veřejné správy, Multikulturní centrum Praha, s. 21 – 25. [on-line], dokument je dostupný z www.mkc.cz/uploaded/antidiskriminace/MKCA4korekturaIII.pdf [cit. 2011-05-29] [4.] Identifikace zásadních problémů v oblasti sociálního vyloučení, dokument MVČR, část III materiálu č. j. 326/09, [on-line], dostupný z www.mvcr.cz/soubor/extremismus-identifikace-zasadnich-problemupdf.aspx [ cit. 2011-05-29] [5.] [5] KELLER, J.: Tři sociální světy. Sociální struktura postindustriální společnosti, Praha, Edice Studie, Sociologické nakladatelství SLON 2010 [6.] [6] KRIŠTOF, R.: Sociální politika v České republice ve vztahu k sociálně vyloučeným, [on-line], dokument je dostupný z http://www.epolis.cz/download/pdf/materials_78_1.pdf [cit. 2011-0529] [7.] [7] KOTÝNKOVÁ, M.: Rozsah a průběh sociálního vyloučení v české společnosti, in: Sociální exkluze a nové třídy, Sociální studia 5, s. 91103, 2000, [on-line], dokument je dostupný z www.socstudia.fss.muni.cz/pristup.php?soubor=080404095459.pdf [cit. 2011-05-12] [8.] [8] KOTÝNKOVÁ, M.: Sociální ochrana chudých, Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica 2007 [9.] [9] MAREŠ, P.: Faktory sociálního vyloučení, VÚPSV Praha, výzkumné centrum Brno 2006. [10.] [10] MAREŠ, P.: Sociologie nerovnosti a chudoby, Praha, ediční řada Základy sociologie, 6. svazek, Sociologické nakladatelství 1999 [11.] [11] MINNAERT, L., SCHAPMANS, M.: Social tourism in Flanders, Belgium, in: Journal of Social Intervention: Theory and Practice, Volume 18, Issue 3, 2009, p. 42-61 [on-line], dokument je dostupný z: http://www.holidayparticipation.be/downloads/journalofsocialinterventi on.pdf [cit. 2011-05-13] [12.] [12] MINNAERT, L., MAITLAND, R., MILLER, G.: Social tourism and its ethical foundations, in: Tourism, Culture and Communication, 363

[13.]

[14.] [15.]

[16.]

Volume 7 (12), p. 7-17, 2006. [on-line] Dostupné z http://westminsterresearch.wmin.ac.uk/3907/ [cit. 2011-05-13] [13] QUINN, B., STACEY, J.: The benefits of holidaying for childeren experiencing social exclusion: recent Irish evidence, in: Leisure Studies, Vol. 29, No. 1, January 2010, s. 29 – 52, [on-line], dokument je dostupný z http://arrow.dit.ie/tfschhmtart/17/ [cit. 2011-05-13] [14] Přístupný cestovní ruch v kostce. Příručka, Ostrava: Athena na cestách 2010 [15] RABUŠIC, L.: Koho Češi nechtějí? O symbolické sociální exkluzi v české společnosti, in: Sociální exkluze a nové třídy, Sociální studia 5, s. 61-81, 2000, [on-line], dokument je dostupný z www.socstudia.fss.muni.cz/pristup.php?soubor=080404095423.pdf [cit. 2011-05-13] TOUŠEK L.: Sociální vyloučení a prostorová segregace. In: Přehledové studie 07/11, [on-line], dokument je dostupný z http://www.antropologie.org/cs/publikace/prehledove-studie [cit. 2011-05-13]

Kontakt na autora Mgr. Marie Vymazalová Katedra jazyků Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 128 E-mail: [email protected]

364

Josef Zelenka Udržitelný cestovní ruch při řešení regionálních disparit Cestovní ruch prošel zejména od 50-tých let 20. století velmi rychlým rozvojem a s výjimkou chráněných území se aktéři cestovního ruchu a státní správa a samospráva příliš nezabývali udržitelností a dopady tohoto rozvoje a zachováním původních předpokladů/potenciálu území pro cestovní ruch (dále též „CR“), včetně odlišení se destinace od jiných destinací. Proto „vzorce rozvoje“ CR byly v mnohých územích podobné (typické jsou nejen přímořské a horské oblasti, ale také destinace s kulturními atraktivitami). Po formulování přístupů udržitelného rozvoje na konferenci v Rio de Janeiro v roce 1992 začínají být přístupy k udržitelnosti sektorově i regionálně uplatňovány také v cestovním ruchu. Udržitelný CR si lze zjednodušeně z pohledu destinace (nejsou tedy zvažovány dopady cestování do destinace) vymezit tak, že jde o takový cestovní ruch, který mění destinaci, přesněji její ekosystémy, krajinný ráz a socio-kulturní prostředí, pouze v takové kvalitě a míře, která je akceptovatelná různými aktéry CR (především rezidenty a návštěvníky) a umožňuje bezproblémový rozvoj cestovního ruchu i v budoucnosti. Toto vymezení ukazuje základní výhodu udržitelnosti cestovního ruchu, totiž jeho perspektivnost a přitažlivost tohoto přístupu pro mnohé aktéry CR, a současně i základní problém koncepce udržitelnosti cestovního ruchu, a to relativní a konsenzuální, resp. manažerské vymezení udržitelnosti cestovního ruchu. Žádoucí přístupy k udržitelnému rozvoji cestovního ruchu Rozvíjet CR udržitelným způsobem je mnohem obtížnější, než přistupovat k rozvoji cestovního ruchu jako k živelné podnikatelské aktivitě. Níže jsou velmi stručně shrnuty základní přístupy k udržitelnému CR (dále též „UCR“), přičemž bylo nutné některé přístupy vysvětlit zjednodušeně (např. návštěvníci netvoří homogenní skupinu a mohou mít různé potřeby v cestovním ruchu; část návštěvníků vyhledávající na umělých atrakcích a resortech založený CR nebyla zvažována). 1. Z hlediska návštěvnosti je pro aktéry CR v destinaci strategickou vizí UCR optimální počet návštěvníků co nejrovnoměrněji rozložených během roku i geograficky v destinaci, s vhodně vysokými a různě strukturovanými výdaji (podpora různých aktivit cestovního ruchu v destinaci). 2. Z hlediska rezidentů je strategickou vizí UCR nalezení rovnováhy mezi sdílením zdrojů s návštěvníky (prostranství, přírodní zdroje), přínosy z cestovního ruchu (ekonomické, sociální – zaměstnanost, pocity důležitosti 365

aj.) a změnami vyvolanými cestovním ruchem (změny životního stylu, kultury aj.). 3. Z hlediska návštěvníků (jejichž primární motivací návštěvy je poznání destinace) je strategickou vizí UCR destinace, orientující se na zachování své odlišnosti, harmonický rozvoj cestovního ruchu v kontextu dalších aktivit v destinaci a důraz na environmentálně odpovědný rozvoj. 4. Plánovitost rozvoje cestovního ruchu, vycházející charakteristických podmínek rozvoje cestovního ruchu v destinaci a tím i vhodných produktů cestovního ruchu, z hledání konsenzu mezi aktéry CR se zachováním dostatečné míry kontroly a participace na rozvoji cestovního ruchu místními obyvateli (místní podnikatelé, místní průvodci, rozvoj kompetencí místních obyvatel pro zaměstnanost v CR), postupného vymezování limitů rozvoje (přístupy únosné kapacity, limitů akceptovatelné změny – LAC), monitorování pozitivních i negativních dopadů cestovního ruchu a výzkumu cestovního ruchu. 5. Postupný rozvoj destinačního managementu, jehož základem je postupně rozvíjená spolupráce aktérů CR a participativní management. 6. Návštěvnický management, zaměřující se ovlivňování chování návštěvníků, na vhodnou prostorovou a časovou (snižování sezónnosti zejména kombinací různých produktů cestovního ruchu pro různé segmenty návštěvníků – sezónní návštěvníky, seniory, školní výlety, incentivní turismus, konferenční turismus aj.) distribuci návštěvníků s vyvážeností intenzivního cestovního ruchu (např. sjezdové lyžování, vodní parky) a distribuovaného cestovního ruchu, návštěvnost z více zdrojových oblastí, spokojenost návštěvníků se službami i kvalitou životního prostředí v destinaci (vracející se návštěvníci či jejich příbuzní, reální či „virtuální“ známí ze sociálních sítí; ztotožnění se návštěvníků s destinací, vytvoření vztahu). 7. Rozvíjení „komplexní, rozšířené kvality“ destinace – důraz na odlišení se a svébytnost destinace; kvalita služeb s důrazem na původnost, originalitu, typičnost, tradici, přístup aktérů CR k návštěvníkovi a přizpůsobení se návštěvníkovi; identity destinace a identifikace s ní – využívání loga, symbolů destinace, typických produktů, místního značení a certifikace ([2.]); kvalita životního prostředí – kvalita vzduchu, nízká hladina zvuku, možnost napít se z potoka či studánky, zachování krajinného rázu apod. Vybrané produkty udržitelného cestovního ruchu V této kapitole bude pojednáno o vybraných produktech s vyšším potenciálem udržitelnosti cestovního ruchu v porovnání s dalšími produkty cestovního ruchu. Takto je třeba upřesnit název kapitoly, neboť u každého produktu cestovního ruchu záleží z hlediska posouzení jeho udržitelnosti na způsobu realizace, místě jeho realizace, čase realizace (pěší turistika i malé intenzity poblíž hnízdících ptáků může být velmi 366

environmentálně škodlivá), intenzitě realizace a motivaci a chování návštěvníků. V této souvislosti je také třeba rozlišit „pravé“ produkty udržitelného cestovního ruchu od těch, které zneužívají značku „zeleného“ cestovního ruchu (např. masový komfortní „ekoturismus“). Produkty s vyšším potenciálem udržitelnosti cestovního ruchu jsou zaměřeny na prožívání a poznávání přírodních atraktivit, kulturních atraktivit a sociokulturního prostředí místní komunity s důrazem na odpovědnost návštěvníků i poskytovatelů služeb cestovního ruchu ve vztahu k dopadům na využívané části destinace a na spotřebu zdrojů. Přírodní turismus Přírodní turismus je základem mnoha forem udržitelného cestovního ruchu – ekoturismu, pěší turistiky, cykloturistiky, běžeckého lyžování, silvoturistiky, hipoturistiky, geoturismu, dobrodružného/adrenalinového turismu aj. Pro přírodní turismus jsou v České republice velmi příznivé podmínky díky pestrosti geologické skladby krajiny a tím i pestrosti ekosystémů. V některých územích (Šumava) je však třeba odolat tlakům na rozvoj masových forem turismu (sjezdové lyžování). Velký potenciál, který se již začíná rozvíjet (Šumava - www.kremezsko.cz/sumavske-vyrobky.html, Český ráj www.cesky-raj.info/cs/tradice-a-venkov/regionalni-vyrobky/, České Švýcarsko - www.ceskesvycarsko.cz/regionalni-vyrobky aj.), má využívání místního značení produktů, místních průvodců a komplexnějších produktů udržitelného cestovního ruchu. Ekoturismus Ekoturismus (častěji označovaný ekoturistika) je jedním z nejdynamičtěji se rozvíjejících produktů cestovního ruchu. Ve světě jsou oblasti zaměřené na ekoturismus (Střední Amerika - www.travelwithmea.org, Amazonie www.amazonia.org/index.en.htm, delty některých řek, některé zálivy a příbřežní oblasti, korálové útesy, NP Afriky) a ekoturismus je realizován v různých formách zaměření (pozorování ptáků, velkých savců, podmořského života…) i způsobech provedení (safari na džípech či pěšky, pobyt celou dobu v cílovém území či výlety z komfortně vybaveného ubytování do cílového území). Jak zdůrazňují různí autoři a nejkomplexněji Butler ([3.] citovaný v [9.]), je pravý ekoturismus založen na hlubokém, kvalitním a bezprostředním zážitku z krajiny a lidí v ní žijících, environmentální, sociokulturní i ekonomické odpovědnosti vůči přírodnímu prostředí i místní komunitě a vytváření vztahu návštěvníka k navštívenému místu ([1.]). Vedle bezprostřednosti prožitku zdůrazňuje Štyrský (např. v [13.], [7.]) schopnost číst v krajině a být poučeným návštěvníkem, což je zdrojem dalšího, hlubšího prožitku, který může nalézat svou inspiraci i v podobnostech a souvislostech

367

s navštíveným místem a v geologické, biologické i antropogenní historii místa. V České republice se rozvíjí ekoturismus především v národních parcích a CHKO a nabízí nové formy – např. „zážitkové stezky“ na Šumavě (pozorování přirozené sukcese lesních ekosystémů, např. www.npsumava.cz/cz/1129/1169/clanek/zazitkova-stezka-duch-pralesa). Podpora ekoturistiky o.p.s. České Švýcarsko je na www.ceskesvycarsko.cz/ops-editorial.php?eid=456. Určitou překážkou rozvoje ekoturismus je přizpůsobení se lidí městskému způsobu života a kulturním měřítkům krásy – krása je uspořádaná, symetrická, pravidelná. Příležitostí je naopak tradice „pravého“ trampingu a hledání odpočinku od příliš industrializovaných prostředí měst v ČR a postupný rozvoj divočiny, území dlouhodobě ponechaného vlastnímu vývoji. Ekoagroturismus Ekoagroturismus je výsledkem tlaku na zdravé potraviny, na převzetí odpovědnosti člověka za stav krajiny a ekosystémů a za způsob chovu zvířat a touhy aktivně poznat a zapojit se do procesů v zemědělství. Člověk žijící ve městech a v současnosti i na „kultivované“ vesnici je stále více odtržen od způsobu pěstování rostlin a chovu zvířat a pobyt na ekofarmě mu dává nejen poznání těchto procesů, ale také změnu denního rytmu a smyslu denních aktivit jako zdroj relaxace. Ekoagroturismus je přirozeným zaměřením zemědělství v chráněných územích z hlediska zachování tradic i krajinného rázu (viz také [12.]) a vedle vlastního „pobytového“ produktu vytváří podmínky pro další produkty – biohotel (www.biohotels.info), nabídku výrobků z místních surovin s ekoznačkou, nákup a konzumaci biopotravin jako přitažlivého rysu regionu. Pěší turistika Pěší turistika má v ČR velkou tradici a výborné podmínky díky obecně známé skutečnosti o špičkové kvalitě značení turistických cest a také prostupnosti krajiny pro volný pohyb osob. Vhodné vedení turistických cest a jejich kvalita je významným nástrojem návštěvnického managementu v chráněných územích [8.]. V České republice se začínají projevovat trendy otevření se pěší turistice i v národních parcích, jak o tom svědčí experimentální zpřístupnění 1. zón NP Šumava pro průvodcovaný turismus a vybudování systému nouzových nocovišť na Šumavě (viz [6.]). Pro pěší turistiku jsou zpřístupňována obtížně dostupná území, což je často spojeno se zážitkovou pěší turistikou, jak ukazuje případová studie. Případová studie 1 Vodopád v Palfau, Alpy, Rakousko Návštěva této 900 m dlouhé vodní soutěsky Wasserloch se soustavou 5 vodopádů a s převýšením výstupu 300 m nad řekou Salzou je příkladem 368

zážitkové pěší turistiky a také zpoplatnění (dospělí 4 euro) přírodní atraktivity (www.wasserloch.at). Začátek cesty k vodní soutěsce Wasserloch vede přes most zavěšený na lanech vysoko nad řekou Salzou a poté po visutých dřevěných chodnících, často desítky metrů nad dnem soutěsky. V ČR je zatím s výjimkou jeskyní a Prachovských skal toto zpoplatnění neobvyklé. Dalším příkladem zpoplatnění ze zahraničí je vodopád Savica u Bohinjského jezera ve Slovinsku. Cykloturistika Cykloturistika prochází obdobím velkého rozvoje, což souvisí s obdobným realistickým vnímáním krajiny jako při pěší turistice, výrazně větším dojezdem cyklistů v porovnání s pěším turistou a možnost odpočívat při sjezdech. Pro rozvoj cykloturistiky je významné odstraňovat kolize cykloturistů s dalšími cestujícími (pěší turisté, hipoturisté – viz [9.], uživateli motorových dopravních prostředků), vytvářet síť certifikovaných služeb pro cykloturisty (úschovny kol, specifická strava a nápoje) a zavést úschovny kol i v atraktivitách. Případová studie 2 Cykloturistika v Alpách Pro mnohé destinace se cykloturistika stává jedním z hlavních důvodů návštěvy pro komplexní připravenost destinace na cykloturistiku. Jedním z takových regionů jsou Alpy, kde je vybudována navazující síť kvalitních a bezpečných cyklostezek, doplněná dostatečně hustou sítí kempů, ubytování v soukromí, místních atraktivit, to vše zarámováno scenériemi zajímavé vysokohorské krajiny (viz např. www.cyclingthealps.com/). To vytváří podmínky pro delší aktivní poznávací dovolenou, která navazuje i na další trend současnosti – wellness. Pro mnohé regiony v České republice by mohl být přístup Rakouska inspirativní (další oblíbenou trasou v Rakousku je cyklostezka podél Dunaje, www.donauradweg.at/). V České republice se již objevují regiony s obdobným přístupem k aktivaci jejich potenciálu, např. jižní Morava (http://cyklostezky.testujeme.cz). Hipoturistika Rozvoj hipoturistiky v České republice souvisí s oživováním soukromého zemědělství, je jedním z významných produktů agroturismu a ekoagroturismu a může přispět k oživení krajiny a zvýšení zážitku i dalších návštěvníků destinace. Základním problémem hipoturismu v České republice je pomalý rozvoj sítě kvalitních hipostezek, místních i dálkových, a zatím ještě malá vůle soukromých majitelů zemědělských usedlostí zapojovat se do poskytování služeb pro hipoturisty (www.hipostezkyonline.cz/index.php ?s=index). Podle [9.] zůstává problémem divoké značení hipostezek společně s pěšími stezkami či cyklostezkami, čímž dochází ke střetům různých typů návštěvníků. Značení hipostezek by mělo vycházet z projednání s vlastníky 369

dotčených tras a silnic a projednání s majiteli okolních pozemků. V posledních letech vzniklo v různých regionech ČR několik projektů rozvoje hipoturistiky (např. Pošumaví, Jihočeský kraj – viz www.turistikanakoni.cz). Geoturismus V geoturismu je kladen důraz na primární geologické dědictví krajiny jako základ geodiverzity, biodiverzity, historie lidského osídlení a současných lidských aktivit v území. Jde o vnímání krajiny a její interpretaci, blízké popisům kulturní krajiny V. Cílka ([4.], [5.]), J. Štyrského ([13.], [7.]) či Norberga-Schulze ([11.]). Geoturismus je institucializován formou geoparků. Od roku 2000 vznikla síť Evropských geoparků UNESCO (viz www.geoparkceskyraj.cz), od roku 2004 síť Globálních geoparků UNESCO a od roku 2010 síť národních geoparků v České republice se dvěma členy – Český ráj a Egeria na území Karlovarského kraje, další geoparky se na vstup do české sítě intenzivně připravují. Základními východisky geoparků a geoturismus je interpretace geologického a dalšího dědictví na území geoparku a jeho aktivní ochrana, zapojení místních obyvatel do ekonomických aktivit (místní průvodci) a podpora udržitelnosti rozvoje na území geoparku. Případová studie 3 Kompetence místních průvodců v geoparcích Místní průvodci v geoparcích jsou speciálními průvodci a jejich možnost interpretovat krajinu geoparku je podle [14.] podmíněna získáním poměrně rozsáhlých kompetencí, zahrnujících konkrétně v geoparku Český ráj s důrazem na místní specifika: geologii, mineralogii, geografii, minimum o geoparcích, ochranu neživé i živé přírody, dopady turismu, kulturně historický základ včetně lokální muzeografické propedeutiky, kamenářství – technika a vývoj, turistiku se zohledněním všech specifik (cykloturistika, vodní turistika, hippoturistika, horolezectví), psychologicko-andragogickopedagogický základ a kurz první pomoci. První průvodci byli podle těchto požadovaných kompetencí vyškoleni v geoparku Český ráj v roce 2010. Turismus zaměřený na kulturní atraktivity Kulturní atraktivity jsou významným motivátorem cestování. Svým významem největší atraktivity (místa UNESCO, národní kulturní památky apod.) mohou podléhat výrazné turistifikaci, jak v České republice ukazuje příklad okolí Karlštejna, Karlova mostu, Staroměstského náměstí. Jiné významné památky se turistifikaci účinně brání – příkladem může být hrad Křivoklát, který se snaží rozvíjet ve svém areálu původní řemesla a ve spolupráci s obcí nepovolovat v okolí typické turistifikační prvky – např. stánky s místně nepůvodními suvenýry. Tento přístup by měl být součástí strategie rozvoje cestovního ruchu v destinaci u všech kulturních atraktivit. V České republice mají velký potenciál ve venkovském prostoru (ale i ve 370

městech) drobné památky – místní kostely, kříže, kapličky, roubenky apod., které společně vytvářejí prožitek návštěvníka z cesty kulturní krajinou a umožňují putování, které je někdy i marketingově vyjádřeno („Pro turistiku na Rakovnicku platí, že i cesta může být cíl. Není důležité, kam jdete nebo jedete, ale kudy.“ zdroj: 2006 web Rakovnicka, http://www.rakovnicko.info/). Pro podporu návštěvnosti zejména menších památek jsou vhodným nástrojem slevové návštěvnické karty. Případová studie 4 Guatemala – koncepce symbiózy kulturních památek a přírody Guatemala, přitažlivá pro své mayské památky, koloniální dědictví a přírodní atraktivity (tři památky UNESCO – 1979 Tikal National Park, 1979 Antigua Guatemala a 1981 Archaeological Park and Ruins of Quirigua), prosazuje vedle podpory komunitního cestovního ruchu inspirativní a diferencované přístupy k ochraně, renovaci a prezentaci svých kulturních památek. Tikal je nejznámější a vedle zatím ještě v džungli nepřístupného El Miradoru (s největší kamennou pyramidou na světě El Tigre) je nejvýznamnější mayskou památkou. Její zpřístupnění kombinuje dílčí odkrytí a renovaci významných staveb a zachování okolní džungle, což vytváří neopakovatelnou atmosféru (viz Obr. 1). Obr. 1 Tikal, pyramida vyrůstající z džungle. Foto: M. Pásková Archaeologický park a ruiny mayského města Quirigua se svými majestátními až 9 m vysokými stélami se naopak nejvíce blíží přístupu, který je běžný v Evropě – vlastní místo je rekonstruováno, pečlivě udržováno a džungle je pouze v okolí místa. Bývalé hlavní město Guatemaly Antigua Guatemala ponechává ruiny majestátních chrámů po zemětřesení v jejich původní podobě tak, aby návštěvník mohl prožít přítomnost obrovských hlav sloupů, poničených silou podzemí. V Guatemale lze však navštívit také mayské památky, které s výjimkou stél nejsou rekonstruovány a jsou tak 371

ponechány symbióze sil přírody a člověka. Působivé jsou tak např. typické stupňovité mayské pyramidy, prorostlé obrovskými kořeny národních stromů ceiba. Tento diferencovaný přístup tak vytváří zajímavé spektrum různých prezentací kulturních památek, což zvyšuje přitažlivost země pro návštěvníky. Turismus s poznáváním socio-kulturního prostředí místní komunity Tento typ udržitelného turismu se uplatňuje pro Evropany v destinacích s rozdílnou kulturou na jiných kontinentech. Poznávání socio-kulturního prostředí místní komunity jako hlavní či významná motivace pro cestování je v současnosti významným trendem a destinacemi jsou zejména Latinská Amerika, Blízký, Střední a Dálný Východ, Polynésie. Podmínkou je cestování individuálně či organizovaně v menších skupinkách do míst, kde není rozvíjen masový turismus. Vhodné je, pokud je v těchto zemích podporován komunitní turismus (jak je tomu např. v Guatemale), který vytváří podmínky pro místní nabídku udržitelného cestovního ruchu a současně zcela naplňuje jednu ze základních podmínek udržitelnosti cestovního ruchu – dostatečné zapojení místních obyvatel, jejich spolurozhodování na dalším rozvoji cestovního ruchu a přínosy z cestovního ruchu plynoucí jim v dostatečné míře. Udržitelnost cestovního ruchu v České republice Udržitelnost cestovního ruchu je v České republice deklarována v Koncepci státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007–2013 a v řadě strategických dokumentů na úrovni krajů a dalších destinací cestovního ruchu. V několika regionech již je realizace udržitelného cestovního ruchu relativně daleko – v Českém Švýcarsku, které v roce 2009 získalo ocenění EDEN v kategorii chráněná území (viz www.ceskesvycarsko.cz, www.edenczechtourism.cz/), na Bystřicku (www.info.bystricenp.cz/), které v roce 2010 získalo ocenění EDEN v kategorii „Voda - turistický cíl“, na Křivoklátsku a Rakovnicku, v Posázaví (http://www.posazavi.com/cz/welcome.asp), ve Středních Čechách – Polabí (čtyři finalisté soutěže EDEN v roce 2009), na Podblanicku („Kraj blanických rytířů“, http://www.blanictirytiri.cz/home.php), v Českém ráji (v letech 2001 – 2002 realizována rozsáhlá studie včetně udržitelnosti CR a destinačního managementu, www.ceskyraj.info/), v turistické oblasti Králický Sněžník – Śnieżnik (www.kralsneznik.cz/), v Orlických horách a Podorlicku (www.orlickehory-cz.info/, www.orlickehory.net/). Výrazně se přístupy k udržitelnosti cestovního ruchu (až na výjimky – Praha) projevují v místech UNESCO v České republice Přesto je však převažující neudržitelný rozvoj cestovního ruchu (např. Krkonoše, Praha), což je velkou příležitostí pro disparitní regiony získat udržitelným rozvojem cestovního ruchu komparativní výhodu u velké části potenciálních návštěvníků a také podporu u místních obyvatel a místních podnikatelů. 372

Shrnutí trendů UCR a jejich využití při snižování regionálních disparit Udržitelnost cestovního ruchu je výrazným trendem, který se stále výrazněji začíná prosazovat i v České republice. Hmatatelnými důkazy jsou vedle znění strategických dokumentů cestovního ruchu také vytváření geoparků, založení tradice soutěže EDEN v České republice, uspořádání prvních ročníků konference „Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního ruchu“ (http://fim.uhk.cz/sustour/), podpora pro udržitelné produkty cestovního ruchu, změna strategie vztahu k CR v mnohých ZCHÚ v České republice. Zaměření na udržitelný rozvoj cestovního ruchu je velkou příležitostí pro disparitní regiony získat komparativní výhodu v porovnání s jinými regiony, rozvíjet perspektivní přístup k CR, který je jednoznačně nejvýraznějším trendem současnosti. To však vyžaduje v těchto regionech přistupovat k CR plánovitě, se stanovením odpovídajících vizí a cílů, komplexně i v souvislosti s péčí o krajinu a dalšími přístupy udržitelného rozvoje, budovat destinační management, založený na participativním managementu a podporovaný kvalitním marketingem udržitelnosti cestovního ruchu. Základním přístupem je rozvíjení „komplexní, rozšířenou kvalitu“ destinace, založenou na odlišení se, kvalitě životního prostředí i služeb s důrazem na původnost, originalitu, typičnost, tradici, na osobním a personalizovaném přístupu aktérů CR k návštěvníkovi, na identitě destinace a identifikování se s ní u návštěvníků i dalších aktérů CR. Základním poznatkem by mělo být, že pro každý region, destinaci, je nutné nalézt optimální způsob udržitelného rozvoje cestovního ruchu zejména v rovinách kombinace nabídky produktů, typů poskytovaných služeb, počtu a složení návštěvníků, dopravní infrastruktury, způsobu snižování sezónnosti a způsobu distribuce návštěvníků v území. Literatura: [1.] BOYD, S. W., R. W. BUTLER (1996): Managing ecotourism: an opportunity spectrum approach. Tourism Management, Vol. 17, No. 8, pp. 557-566 [2.] BURIAN, M., GRYNDLEROVÁ, K. (2009): Hodnocení udržitelnosti ve službách cestovního ruchu. In: Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního ruchu: recenzovaný sborník 1. ročníku konference s mezinárodní účastí. Gaudeamus Hradec Králové, str. 128-137, ISBN 978-80-7041-923-6 [3.] BUTLER, J. (1990): A Protected Areas Vision for Canada. Canadian Environmental Advisory Council, Ottawa. 88p. [4.] CÍLEK, V. (2004): Makom – kniha míst. Dokořán. Praha. ISBN 8086569-91-8 [5.] CÍLEK, V. (2006a): Krajiny vnitřní a vnější. Druhé, doplněné vydání. Dokořán. ISBN 80-7363-042-7 373

[6.]

[7.] [8.]

[9.]

[10.]

[11.] [12.]

[13.]

[14.]

FIALOVÁ, D., CRHONKOVÁ, V. (2010): Nouzová nocoviště – inovace v národním parku. In: Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního ruchu. Recenzovaný sborník 2. ročníku konference s mezinárodní účastí, v tisku KOL. (2008): Percepce krajiny a genius loci. Gaudeamus Hradec Králové, 326 str., ISBN 978-80-7041-191-9 KVASNIČKA, T., HERMOVÁ, H. (2009): Udržitelné stezky jako moderní nástroj managementu návštěvnosti. In: Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního ruchu, recenzovaný sborník 1. ročníku konference s mezinárodní účastí. Gaudeamus Hradec Králové, str. 3540, ISBN 978-80-7041-923-6 MAB (2002): Ecotourism and Sustainable Development in Biosphere Reserves: Experiences and Prospects, Workshop Summary Report, Workshop meeting of the UNESCO Man and the Biosphere Programme of the European and North American countries (EuroMAB) in conjunction with the Canadian Commission for UNESCO, Quebec City, Canada, May 24-25, 2002, dostupné online na http://unesdoc.unesco.org/images/0012/001277/127757e.pdf, staženo dne 23.6.2007 MUSIL, M. (2009): Problematika zavádění jezdecké turistiky do systému turistických tras v aspektu udržitelného rozvoje území. In: Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního ruchu, recenzovaný sborník 1. ročníku konference s mezinárodní účastí. Gaudeamus Hradec Králové, str. 41-49, ISBN 978-80-7041-923-6 NORBERG-SCHULZ, CH. (1994): Genius loci. K fenomenologii architektury. Odeon, Praha, ISBN 80-207-0241-5, 218 str. ŘEHOŘKOVÁ, H., ŘEHOŘKOVÁ, H. (2009): Ekoagroturismus – součást cestovního ruchu - jeho vztah k přírodě, vliv na kvalitu životního prostředí a života obyvatel venkova. In: Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního ruchu, recenzovaný sborník 1. ročníku konference s mezinárodní účastí. Gaudeamus Hradec Králové, str. 6772, ISBN 978-80-7041-923-6 ŠTYRSKÝ, J. (2010): Příroda je fascinující kniha příběhů…. In: Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního ruchu. Recenzovaný sborník 2. ročníku konference s mezinárodní účastí, v tisku ZELENKA, J., ŠTYRSKÝ, J., ŘÍDKOŠIL, T. (2010): Metodika školení geoprůvodců. Speciální průvodce po geoparku Český ráj. V tisku

374

Kontakt na autora prof. RNDr. Josef Zelenka, CSc. Katedra informačních technologií Fakulta informatiky a managementu Univerzita Hradec Králové Rokitanského 62 500 03 Hradec Králové E-mail: [email protected]

375

Anna Zelenková Kurikulárne otázky manažmentu interkultúrnych vzťahov v cestovnom ruchu Managing intercultural relations in tourism studies: some curricular considerations Abstrakt: V dôsledku kultúrnej diverzity spoločného európskeho priestoru sa interkultúrna kompetencia stáva neoddeliteľnou súčasťou profilu absolventa štúdia cestovného ruchu a hotelierstva. Predmetom príspevku je skúmať, ako reagujú vysoké školy na túto požiadavku praxe v zmysle kurikulárnych zmien. Prvá časť príspevku sa zameriava na zmeny v cudzojazyčnej výučbe, učebnice a obsah výučby, v druhej si všímame tvorbu a ponuku nových predmetov a študijných programov zameraných na rozvíjanie interkultúrnej kompetencie vysokoškolských absolventov. Príspevok predstaví rámec interkultúrneho vzdelávania v cestovnom ruchu a bude ho ilustrovať na príklade tvorby študijného programu zameraného na interkultúrnu komunikáciu v cestovnom ruchu. Kľúčové slová: interkultúrne vzťahy – interkultúrna kompetencia – hotelierstvo – cestovný ruch – kurikulum Abstract: As a result of cultural diversity of the common European space the intercultural competence has become an integral part of the profile of the tourism and hotel maanagement graduates. Our paper presents some moves that the universities and colleges have made in their curriculum in order to respond to this requirement. We look first at the changes in foreign language teaching and learning, textbooks preparation and course design, and, second, at the development of new courses and study programmes aimed at developing the intercultural competence of students. Our paper presents a certain framework of intercultural commpetence in tourism management and illustrates it on an example of the complex study programme aimed at the intercultural communication in tourism . Key words: intercultural relations – intercultural competence – hotel management – tourism - curriculum Úvod Cestovný ruch je typickým sektorom, kde sa prelínajú kontakty osôb s najrozličnejším kultúrnym zázemím. Tento jav tu bol od počiatku, v posledných desaťročiach však nadobúda nový rozmer: k interkultúrnym 376

kontaktom dochádza nielen v prípade kontaktu návštevníkov s domácim obyvateľstvom (zabezpečujúcim služby), teda vo vzťahu pracovníkov ku klientom, ale ide aj o to, že na jednotlivých pracoviskách, v cestovných kanceláriách, hotelierstve, gastronómii, centrách cestovného ruchu či pri pracovných stretnutiach dochádza ku kontaktu s inými kultúrami v rámci pracovných vzťahov. V cestovnom ruchu, tak ako v iných sektoroch, sa tiež vytvárajú multinárodné pracovné tímy, ktoré môžeme nazvať aj multikultúrne, keďže ich členovia pochádzajú z krajín s rôznym kultúrnym zázemím. S týmto javom, ktorý môžeme označiť ako kultúrna diverzita na pracovisku, sa bežne stretajú aj študenti cestovného ruchu počas svojich pracovných pobytov v zahraničí. 1. Interkultúrne vzťahy a kultúrna diverzita v cestovnom ruchu Pri vymedzovaní diverzity sa v minulosti kládol dôraz na rôznosť, rozdielnosť alebo odlišnosť, keďže spoločnosti mali sklon k homogénnemu vývoju. S procesom vytvárania vzájomne prepojených komunít multinárodných a multikultúrnych spoločností, nadnárodných firiem a tímov sa dôraz presúva viac na rozmanitosť, rôznorodosť a pestrosť. V tomto ponímaní sa diverzita dokonca uznáva a oceňuje. Keďže pracovná sila sa rýchlo mení (mnohé firmy a organizácie sú dnes kolektívom indivíduí z rôznych kultúrnych prostredí a s najrozmanitejšími sociálnymi potrebami), stalo sa pochopenie a uznanie diverzity cieľom mnohých zamestnávateľov a manažérov. Pracovníci všetkých riadiacich úrovní sú konfrontovaní s rastúcimi interkultúrnymi vplyvmi, ktorých neznalosť môže vyústiť do mnohých nedorozumení, dokonca do neúspechu v obchodovaní a k stroskotaniu mnohých obchodných rokovaní. Nájsť správne stratégie riadenia zamerané na porozumenie jednotlivcov, ktorých formovali rôzne, od seba odlišné kultúrne prostredia, je v súčasnosti problémom, s ktorým sa musí zaoberať každý väčší podnik cestovného ruchu. Tento by mal mať takých zamestnancov, ktorí by boli schopní bez predsudkov komunikovať s ľuďmi z rôznych častí sveta, teda s príslušníkmi nielen rôznych národov, ale niekedy aj diametrálne odlišných kultúrnych skupín (Zelenková, 2004, s. 155). Preto je pre úspešnú a efektívnu komunikáciu v multikultúrnom pracovnom prostredí nevyhnutná príprava budúcich manažérov a pracovníkov v cestovnom ruchu v oblasti interkultúrnych vzťahov. V našom príspevku sa budeme zaoberať otázkou, ako pripraviť budúcich pracovníkov a manažérov cestovného ruchu na zvládnutie výziev, ktoré prináša kultúrna diverzita na pracovisku, ako ich pripraviť na riešenie interkultúrnych problémov a uvedieme, ako sa tieto otázky odrážajú v kurikulu vysokých škôl ekonomického zamerania.

377

2. Vzdelávací cieľ: interkultúrna kompetencia Interkultúrna kompetencia môže mať niekoľko zložiek. V popredí stojí formovanie cudzojazyčnej komunikatívnej kompetencie s cieľom adekvátne komunikovať v danom prostredí. Dnes sa zdôrazňuje už ďalší rozmer, a to nevyhnutné poznatky z kultúry a interkultúrnej komunikácie (Zelenková, 2010, s. 21-25). Interkultúrnu kompetenciu (IKK) definujú rôzni autori rôzne. Podľa SpencerOateyovej a Franklina (2009), ktorí prinášajú porovnávacie a zhrňujúce pohľady na túto problematiku, sa však vo väčšine modelov IKK zdôrazňujú tri komponenty, a to afektívny (emocionálny, postojový), behaviorálny (činnostný, zručnostný) a kognitívny (vedomostný). Najširšie definície zahŕňajú také zložky IKK, ako napríklad lingvistická a komunikatívna kompetencia, tolerancia odlišnosti a inakosti, ochota rešpektovať diverzitu v jej najrôznejších podobách (odlišné správanie, hodnotový systém), empatia (ochota pozrieť sa na veci z pohľadu iného), záujem objavovať iné kultúry (ale aj svoju vlastnú s cieľom naučiť sa lepšej interakcii s ostatnými) a flexibilita v správaní (schopnosť použiť a modifikovať svoj existujúci repertoár správania). Túto schopnosť interakcie medzi príslušníkmi rôznych kultúrnych skupín označujú uvedení autori pojmom interkultúrna interakčná kompetencia (intercultural interaction competence), pretože podľa nich táto zahŕňa viac než komunikačný akt (verbálny a neverbálny) – predpokladá „efektívne a vhodné správanie, ale aj spracovanie vyšších psychologických požiadaviek a dynamických výstupov ako výsledkov vzájomnej interakcie“ (Spencer-Oatey, Franklin, 2009, s. 51). Z nášho pohľadu musí byť účastník komunikácie na medzinárodnej úrovni citlivý a tolerantný voči kultúrnym rozdielom, s ktorými sa nevyhnutne stretáva. Pochopenie týchto rozdielov a tomu prispôsobené správanie môže viesť k získaniu a udržaniu si nových zákazníkov a znížiť riziko omylov, ktoré by mohli ohroziť vzájomnú komunikáciu. Interkultúrna zdatnosť teda vo veľkej miere presahuje jazykovú vybavenosť. 3. Interkultúrna kompetencia a cudzie jazyky Domnievame, že súčasná vysokoškolská prax reaguje na požiadavky vyplývajúce z interkulturalizačného charakteru súčasného sveta niekoľkými spôsobmi. Prvá úroveň sa týka výučby cudzích jazykov. Pri štúdiu cudzieho jazyka sa učiaci vždy zoznamovali aj s charakterom cieľovej kultúry, s danosťami krajiny, ktorej jazyk sa učili ako cudzí, so zvykmi, obyčajmi, s tým, čo je vhodné, čo nevhodné (povedať), čo sa patrí a čo nie (Kubeková, Cervantes Bonet, 2011). Toto kognitívne zameranie – sprostredkovanie poznatkov z národných kultúr - však nekorešponduje s tým, čo dnes označujeme pod pojmom interkultúrna kompetencia. Ako sme uviedli vyššie, táto kompetencia má najmenej tri zložky, a to kognitívnu, afektívnu a behaviorálnu. Na rozdiel 378

od kognitívneho prístupu musí mať dnes štúdium jazykov aj kulturologický komponent, ktorý podporuje rozvíjanie kultúrneho povedomia (o fenoméne kultúry ako takom). Tento prvok je zakomponovaný v mnohých učebniciach zahraničnej i domácej proveniencie. Moderné učebnice angličtiny pre cestovný ruch obsahujú interkultúrny komponent explicitne – lekcie zamerané na interkultúrnu komunikáciu a kultúrny manažment, alebo implicitne tým, že v ich obsahu sa odrážajú reálie a lingvoreálie aj iných, než len anglicky hovoriacich krajín (Jacob, Strutt, 1999). Domáci autori, ktorí „šijú učebné materiály“ na mieru cieľových používateľov (svojich študentov) sa zameriavajú na rozvíjanie odbornej slovnej zásoby v kultúrnom komunikačnom kontexte (Lanská – Holubová, 2007, Lanská – Matoušková, 2007, Zelenková, 2006). Ako zdôrazňuje Míšková (2009), až ovládanie odbornej slovnej zásoby z oblasti cestovného ruchu robí z používateľa cudzieho jazyka experta a odlišuje ho od používateľa cudzieho jazyka na všeobecnej úrovni. Ďalší autori produkujú dvojjazyčné odborné slovníky, v ktorých sa odráža súčasná slovná zásoba zohľadňujúca interkultúrnosť prostredia cestovného ruchu a hotelierstva (Chorvát – Teremová, 2010), alebo vysvetľovacie slovníky (Benčiková, Mináriková, Polčicová, 2009, Gúčik, 2004). 4. Interkultúrna kompetencia a kurikulum vysokých škôl Druhou oblasťou, ktorá odráža potreby praxe vyplývajúce z interkultúrneho charakteru pracovného prostredia, je kurikulum vysokých škôl. Internacionalizácia vzdelávania v dôsledku krokov, ktoré prijala Európska únia (Bolonský proces) znamenala rozšírenie ponuky predmetov, ktoré sa vyučujú v cudzích jazykoch. Medzi týmito predmetmi sa na ekonomických fakultách a fakultách cestovného ruchu objavujú v prevažnej miere predmety zamerané na interkultúrnu komunikáciu. Ako príklad uvedieme Univerzitu Mateja Bela v Banskej Bystrici. Prieskum ponuky vyučovaných predmetov a študijných programov ktorého výsledky momentálne spracovávame, nám ukázal, že existuje asi 45 predmetov s kultúrnym a interkultúrnym obsahom, ktoré sa vyučujú v cudzích jazykoch, pričom takmer 60 % z uvedených predmetov je vyučovaných v anglickom jazyku. Tieto predmety možno rozdeliť do troch kategórií: • a) predmety zamerané na interkultúrnu komunikáciu, • b) predmety zamerané na kultúru daných krajín, • c) predmety všeobecného kulturologického charakteru. Z celkového počtu 45 je okolo 20 predmetov (rôzne jazykové mutácie), ktoré v názve a v obsahu informačných listov deklarujú, že ide o predmety súvisiace s interkultúrnou komunikáciou. Ako príklad uvádzame: Intercultural Communication, Communication in Business, Communication in International Relations and Diplomacy, Intercultural Communication in

379

Tourism, Communication in Diplomacy, Minorities and Multicultural Communication. Ďalšou rovnako silnou skupinou (18-19 predmetov) sú predmety tradične zamerané na kultúru a reálie krajín podľa štúdia jazykov, napríklad British Life and Institutions, US History, Civilisations, History of Spain, Civilisation francaise, Introduction to Culture Studies, Country Studies, European institutions, Cultural Heritage of Slovakia in the European Context, ruské, nemecké, britské a francúzske kultúrne štúdiá. Tretiu skupinu predmetov tvoria tie, ktoré sa dotýkajú kultúry v najširšom slova zmysle, a kultúry v jednotlivých sektoroch, napríklad sociálna a kultúrna antropológia, manažment kultúry, interkultúrny manažment v podnikaní, v cestovnom ruchu, medzinárodné vzťahy, Európska únia, medzinárodný obchod a podobne. Okrem špeciálnych predmetov ponúka napríklad Ekonomická fakulta UMB aj dva ucelené študijné programy v angličtine, a to Business Economics and Management a Marketing Management, kde sú zastúpené predmety s kultúrnym zameraním. V študijnom odbore cestovný ruch je v magisterskom štúdiu akreditovaný študijný program interkultúrna komunikácia v cestovnom ruchu, ktorý sa vyučuje paralelne v angličtine, nemčine a francúzštine. Pohľad na zastúpenie jednotlivých predmetov v troch kategóriách hovorí o obrovskom posune v kurikulu vysokých škôl. Nielenže sa vyučujú odborné cudzie jazyky s posilneným kultúrnym komponentom, ale vzrástol počet predmetov v cudzích jazykoch, ktorých obsahom je štúdium kultúry. Tento fakt demonštruje dve skutočnosti: po prvé, že sú to cudzie jazyky, cez ktoré sa primárne osvojuje a rozvíja interkultúrna kompetencia, a po druhé, že k rozvíjaniu interkultúrnej kompetencie možno prispieť ponukou a štúdiom kultúrne orientovaných predmetov a študijných programov. V tomto vývoji existuje však paradox: počet hodín cudzích jazykov sa mnohokrát nepochopiteľnými rozhodnutiami vysokých škôl znižuje, na druhej strane ale narastá množstvo predmetov, ktoré možno študovať v cudzom jazyku (nie sú určené len pre zahraničných, ale aj pre domácich študentov). Akoby sa automaticky predpokladala znalosť cudzích jazykov na takej úrovni, že v nich možno bez problémov študovať celé študijné programy. Skúmanie týchto disparít však nie je predmetom nášho článku, preto zostaneme pri hore uvedenom konštatovaní, že školy zaznamenávajú trend interkulturalizácie a kultúrnej diverzifikácie všetkých oblastí spoločenského a hospodárskeho života, a vedome, alebo možno len intuitívne na túto skutočnosť reagujú ponukou predmetov v cudzích jazykoch zameraných na riešenie interkultúrnych vzťahov a kultúrnej diverzity. V porovnaní so situáciou spred 20 rokov ide o dramatické kurikulárne zmeny.

380

5. Interkultúrna kompetencia v cestovnom ruchu: príklad Ekonomickej fakulty Univerzity Mateja Bela Ako sme uviedli vyššie, kurikulárna inovácia spočíva v navrhovaní a ponuke predmetov v cudzom jazyku alebo celých študijných programov zameraných na interkultúrnu komunikáciu. Ako príklad inovácie uvedieme študijný odbor cestovný ruch na Ekonomickej fakulte Univerzity Mateja Bela, kde už niekoľko rokov majú študenti možnosť študovať v magisterskom štúdiu študijný program interkultúrna komunikácia v cestovnom ruchu (Vetráková, Orieška, 2006, s.180-187). Tento študijný program sa ponúka paralelne v troch jazykoch, v našom príspevku budeme hovoriť o programe v anglickom jazyku. Na príprave študijného programu participovali učitelia cudzích jazykov a vytvorili predmety, ktoré tvoria nosné časti programu: • kultúra anglicky hovoriacich krajín a Slovenska, • interkultúrne vzťahy v praxi cestovného ruchu, • obchodné rokovania, • prípadové štúdie z interkultúrnej komunikácie v cestovnom ruchu. (Piaty predmet medzinárodný marketing turizmu zabezpečuje katedra CR). Pri tvorbe a ponuke predmetov boli pre autorov smerodajné pedagogické východiská pre definovanie interkultúrnej kompetencie. Cieľom bolo, aby boli zastúpené všetky tri zložky, a to kognitívna, afektívna a behvaviorálna. Kognitívna zložka sa prelína všetkými predmetmi, najviac je však zastúpená v predmete kultúra anglicky hovoriacich krajín a Slovenska. Tento uvádza študentov do hlavných kategórií kultúrnych štúdií, a to na príkladoch viacerých krajín. Jeho cieľom nie je naučiť súbor vedomostí, ale zvýšiť kultúrne povedomie, objavovať kultúrne hodnoty iných krajín, porozumieť stereotypnému vnímaniu kultúr, porozumieť multikultúrnemu svetu a vedieť sa orientovať v ňom (Zelenková, 2010, s. 33-40). Metodicky je koncipovaný tak, že študenti si rozvíjajú nielen poznatkovú bázu, ale cibria si postoje a názory (emocionálna zložka) ako aj jazykové vedomosti a zručnosti (činnostná). Štúdiom hlavných znakov jednotlivých kultúr s dôrazom na cestovný ruch (Olejárová, 2007) a ich porovnávaním (Mešková, 2008) sa študentom umožňuje porozumieť nielen príslušníkom iných kultúrnych spoločenstiev, ale aj sebe samému a naučiť sa akceptovať odlišnosti typické pre iné kultúrne a jazykové oblasti. Tento prístup považujeme za inovatívny, pretože je zameraný na širšie kultúrne súvislosti a napĺňa ciele moderného interkultúrneho vzdelávania. Predmet interkultúrne vzťahy v praxi cestovného ruchu ďalej rozvíja interkultúrnu kompetenciu v oblasti pracovných vzťahov, kontaktov a komunikácie v najrôznejších profesionálnych situáciách v globálnom kontexte. Témy ako rozdiely v marketingu a manažmente, komunikačné štýly, verbálna a neverbálna komunikácia, vzťahy vo firme, vzťahy ku klientom, podniková kultúra a dimenzie kultúry podľa Hofstedeho

381

a Trompenaarsa tvoria bázu, ktorá rozvíja nielen kognitívnu, ale aj postojovú zložku študenta. Obchodné rokovania predstavujú rozvíjanie najvyšších jazykových zručností (činnostná zložka), ktoré študenti môžu potrebovať v reálnom živote: schopnosť úspešne rokovať so zahraničnými partnermi. V rámci predmetu sa oboznamujú s jednotlivými fázami rokovacieho procesu, stratégiami a taktikami rokovania, ale aj s chybami, ktoré môžu viesť k uviaznutiu rokovacieho procesu. Študenti prakticky nacvičujú rokovanie v skupinách, učia sa prezentovať svoje stanoviská, pozície a návrhy a zvládnuť tak nečakané komunikačné situácie. Metódy používané v kurze sú hlavne simulácia a riešenie problémov. V tomto predmete si môžu vyskúšať aplikáciu teoretických poznatkov v simulovaných situáciách, ktoré sa čo najviac približujú praktickému životu. Predmet prípadové štúdie z interkultúrnej komunikácie v cestovnom ruchu využíva výučbovú metódu prípadových štúdií (modelových situácií) na riešenie problémov v zariadeniach cestovného ruchu. Dôsledné štúdium situácie (oboznámenie sa so situáciou v podniku, stanovenie problému, návrh možných riešení, rozhodnutie o výbere riešenia a jeho zdôvodnenie) umožňuje študentom aplikovať svoje odborné a jazykové znalosti v takmer reálnych situáciách, a tým sa lepšie sa pripraviť na ich riešenie v skutočnom živote. Záver Interkultúrne vzdelávanie má mať svoje zastúpenie v kurikulu vysokých škôl ekonomického a manažérskeho typu, pretože pripravuje študenta na orientáciu v multikultúrnom svete a riešenie problémov spojených s kultúrnou diverzitou na jednotlivých pracoviskách v cestovnom ruchu. Sme toho názoru, že skutočné rozvíjanie interkultúrnej kompetencie možno dosiahnuť dvomi spôsobmi: 1. posilnením štúdia odborných cudzích jazykov, ktoré samo o sebe obsahuje kultúrny komponent, 2. rozšírením ponuky predmetov s kultúrnym (interkultúrnym) obsahom, pretože v nich sa dajú rozvíjať všetky zložky interkultúrnej kompetencie. Literatúra: [1.] BENČIKOVÁ, D., MINÁROVÁ, M., POLČICOVÁ, M. 2009. Slovensko-anglicko-nemecký výkladový slovník interkultúrnej komunikácie. Banská Bystrica: EF UMB, 2009. 85 s. ISBN 978-808083-918-5. [2.] GÚČIK, M. 2004. Krátky slovník cestovného ruchu a hotelierstva. Banská Bystrica: Slovensko-švajčiarske združenie pre rozvoj cestovného ruchu, 2004. ISBN 80-88945-73.

382

[3.]

[4.]

[5.]

[6.]

[7.]

[8.] [9.]

[10.]

[11.]

[12.]

[13.]

CHORVÁT, J., TEREMOVÁ, M. 2010. Slovensko-anglický slovník cestovného ruchu. Banská Bystrica: UMB, 2010. 373 s. ISBN 978-808083-919-2. JACOB, M., STRUTT, P. 1999. English for International Tourism. Essex: Addison Wesley Longman Limited, 1999. ISBN 9-780582237537. KUBEKOVÁ, J., CERVANTES BONET, M. 2011. Sonda do štúdia odborného jazyka na vysokej škole s ekonomickým zameraním. In: Jazykové vzdělávání v ekonomických oborech a jeho cílové úrovně podle Společného evropského referenčního rámce pro jazyky. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2011. ISBN 97880-210-5495-0. LANSKÁ, D., HOLUBOVÁ, Š. 2007. Úvod do studia odborné anglické terminologie hotelnictví-gastronomie, 2. část. Praha: VŠH, 2007. 168 s. ISBN978-80-86578-67-5. LANSKÁ, D., MATOUŠKOVÁ, M. 2007. Úvod do studia odborné anglické terminologie hotelnictví-gastronomie, 1. část. Praha: VŠH, 2007. 81 s. ISBN 978-80-86578-66-8. MEŠKOVÁ, Ľ. 2006. Intercultural Communication of the French and Slovaks. In Enseigner l´Europe. Nitra: ENIGMA, 2008. s. 151-168. MÍŠKOVÁ, Z. 2009. Some Specifics of Teaching Professional English in Tourism. In Acta linguistica 7- Language for Specific Purposees and Intercultural Communication. Banská Bystrica: Ekonomická fakulta UMB, 2009, s. 189-193. ISBN 8978-80-8083-791-4. OLEJÁROVÁ, M. a kol. 2007. Charakteristika vybraných krajín z pohľadu interkultúrnej komunikácie. Banská Bystrica: EF UMB, 2007. 88 s. ISBN 978-80-8083-507-1. SPENCER-OATEY, H., FRANKLIN, P. 2009. Intercultural Interaction. A Multidisciplinary Approach to Intercultural Communication. Basingstoke/New York: Palgrave Macmillan, 2009. ISBN 978-1-4039-8683-6. VETRÁKOVÁ, M., ORIEŠKA, J. 2006. Štúdium cestovného ruchu na Ekonomickej fakulte UMN v premenách času. In Acta oeconomica No 19. Banská Bystrica Ekonomická fakulta UMB, 2006, s. 180-187. ISBN 80-8083-211-0. ZELENKOVÁ, A. 2010. Interkultúrne vzdelávanie v cudzích jazykoch na vysokej škole. Metódy a ich reflexia. Banská Bystrica: Univerzita Mateja Bela, Ekonomická fakulta v Banskej Bystrici, 2010. 188 s. ISBN 978-80-557-0014-4.

383

[14.] ZELENKOVÁ, A. 2004. Interkultúrna kompetencia v profile pracovníka cestovného ruchu. In: Acta oeconomica No. 17. Banská Bystrica: UMB, Ekonomická fakulta 2004. s. 156-159. ISBN 80-8055989-1. [15.] ZELENKOVÁ, 2006. English Vocabulary in Tourism. Exercises and Tasks. Banská Bystrica: Ekonomická fakulta UMB, 2006. 80 s. ISBN 80-8083-309-5. PhDr. Anna Zelenková, PhD. pôsobí na Katedre odbornej jazykovej komunikácie Ekonomickej fakulty Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici. Vyučuje odbornú angličtinu so zameraním na ekonomické vedné disciplíny, cestovný ruch a interkultúrnu komunikáciu. Vo svojej vedeckej práci sa venuje otázkam pedagogiky, didaktiky odborných cudzích jazykov a interkultúrnemu vzdelávaniu. Okrem učiteľskej činnosti pôsobí ako metodička a lektorka vo vzdelávaní učiteľov v rámci projektov Britskej rady, MŠ SR a ESF doma i v zahraničí. Kontakt na autora PhDr. Anna Zelenková, PhD. Katedra odbornej jazykovej komunikácie Ekonomická fakulta UMB v Banskej Bystrici E-mail: [email protected]

384

David Zeman, Jan Máče Změny v oblasti regulace finančních institucí (Basel III) Abstrakt: Finanční krize, která začala v roce 2007 vedla Basilejský výbor pro bankovní dohled k změnám v regulaci bank. Cílem statě je seznámit čtenáře s návrhy těchto změn. Klíčová slova: Regulace bank, kapitálová přiměřenost, Basel III Abstract: Financial crises, which began in 2007, result in the Basel Committee on Banking Supervision´s changes in regulation of banks. The aim of this paper is introduced to reader with these changes. Key words: Banking regulations, Capital adequacy, Basel III 1. Úvod Krize, která postihla finanční trhy v letech 2007 a 2008, vedla k výrazným problémů a v některých případech (např. Lehman Brothers) i k selhání mnoha významných finančních institucí. Vzhledem ke skutečnosti, že se nejednalo o jen problémy jednotlivých institucí, ale o systémové selhání finančního sektoru, které ohrozilo finanční stabilitu v globálním měřítku, není nic překvapivého, že se objevila řada úvah o nutnosti provést změny v oblasti regulace finančních institucí. Tlak jak ze strany vlád, které byly nuceny sanovat rozsáhlé ztráty bank, tak i ze strany některých regulátorů finančních trhů byl natolik silný, že ovlivnil i Basilejský výbor pro bankovní dohled (BCBS)64. BCBS, jako hlavní tvůrce globálně akceptovaných standardů obezřetného podnikání, se rozhodl doplnit a rozšířit stávající pravidla kapitálové přiměřenosti tak, aby reflektovaly 64

Basel Committee on Banking Supervision (BCBS) je speciální výbor složený ze zástupců národních institucí regulující banky. Výbor je součástí Bank for International Settlements. BCBS se zaměřuje především na problematiku obezřetného podnikání mezinárodně aktivních bank a efektivního přeshraničního dohledu těchto bank. BCBS vydává standardy a doporučení. Doporučení jsou nezávazné, u standardů se očekává, že je členské státy zapracují do svého právního rámce či regulatorní praxe (i když BCBS nemá právní nástroje na vynucení takovéhoto závazku). Asi nejznámějším a nejvýznamnějším (i když rozhodně ne jediným) výstupem jsou mezinárodní standardy pro stanovení kapitálové přiměřenosti (kapitálová přiměřenost je, velice zjednodušeně, poměr mezi vlastním kapitálem a podstupovaným rizikem). 385

poznatky z turbulencí na finančních trzích v letech 07/08 a učinily finanční instituce odolnější vůči potencionálním stresovým situacím. Cílem statě je seznámit čtenáře s návrhy těchto změn (které se nejprve neformálně, později i oficiálně začaly nazývat Basel III) a zhodnotit jejich dopad na český bankovní sektor. 2. Rozsah změn Na úvod je třeba říci, že stejně jako v případě dřívějších změn se nejedná o revoluci, ale spíše o evoluci. Stávající pravidla kapitálové přiměřenosti (tzv. Basel II65) nejsou zavrhnuta či zrušena. Naopak, zůstávají v platnosti a Basel III je vlastně pouze doplňuje a systémově rozšiřuje. Navrhované změny lze rozdělit do dvou částí. První byl balík tzv. technických změn. Tyto změny se týkaly především oblasti Value at Risk modelů a resekuritizace, byly publikovány v samostatných dokumentech66 v již polovině roku 2009 a až zpětně byly zahrnuty do Basel III. Tyto změny nejsou předmětem této statě67. Komplexnější změny začal BCBS připravovat v roce 2009. Jejich konečná verze pak byla publikována v prosinci 201068 (Autor statě pak vychází převážně z této finální verze). Deklarovaným cílem navrhovaných změn je především zvýšení kvality a transparentnosti kapitálu používaného k pokrytí případných ztrát, snížení procykličnosti konceptu, odstranění či snížení dopadů chyb při měření rizik, zvýšení odolnosti bank proti stresovým situacím na finančních trzích a v neposlední řadě zavedení globálních kvantitativních standardů pro řízení rizika likvidity. Po věcné stránce dochází k zásadním změnám v následujících oblastech. Především se mění struktura regulatorního kapitálu a zvyšují se kvalitativní požadavky na nástroje, které lze do kapitálu zahrnout. Dále je požadováno, aby banky měly více kapitálu, než je minimální standard. K tomu by měly sloužit nově zavedené kapitálové nárazníky, které by banky vytvářely v době konjunktury a naopak čerpaly v době recese. Takto tvořené nárazníky by pak vlastně působily Jako vestavěný stabilizátor tlumící výkyvy ekonomického cyklu. 65

Oficiálně International Convergence of Capital Measurement and Capital Standards, BCBS 2004 66 Revisions to the Basel II market risk framework, BCBS 2009, Enhancements to the Basel II framework, BCBS 2009 67 Blíže viz. D. Zeman, Value at Risk (VaR) modely a řízení tržních rizik: Změny v konceptu, Sborník příspěvků z vědeckých kolokvií kateder VŠH 2010 68 Basel III: A global regulatory framework for more resilient banks and banking system, BCBS 2010

386

Ukazatel kapitálové přiměřenosti pak bude doplněn o dodatečný, jednoduchý a nezávislý ukazatel a limit, tzv. pákový poměr (leverage ratio). Ten by měl sloužit ke snížení finanční páky a k eliminaci potencionálních chyb při měření rizik. Ke změnám dochází i u stanovování velikosti expozice vůči protistraně. Tyto změny se však týkají především bank, které pro odhad velikosti této expozice využívají interní EPE model69. Vzhledem ke skutečnosti, že české banky tyto modely zatím nevyužívají, a to ani interně, změny v této oblasti (s jedinou výjimkou) se jich tak v zásadě nedotknou70. Poslední změnou (nikoli však co do významu) je pak zavedení globálních kvantitativních standardů pro řízení rizika likvidity. Jinými slovy banky budou muset sledovat a dodržovat dva nově zavedené limity pro krátkodobou a dlouhodobou likviditu. 3. Struktura regulatorního kapitálu V současnosti se regulatorní kapitál skládá ze tří složek. První je tzv. Tier 1, který je považován za nejkvalitnější. Je tvořen především kmenovými akciemi a nerozděleným ziskem. Nicméně jeho součástí mohou také být tzv. hybridní nástroje, což jsou nástroje na pomezí akciového a dlužnického financování. Druhou složkou kapitálu je tzv. Tier 2, který je tvořen především podřízeným dluhem s původní splatností minimálně 5 let. A konečně třetí složkou je tzv. Tier 3, který je tvořen krátkodobým podřízeným dluhem (s původní splatností minimálně dvou let) a který může být použit pouze na pokrytí kapitálových požadavků k tržnímu riziku. Dle navrhované novely by kapitál měl být trvalý a stabilní, proto by jeho převažující složkou měl být kmenové akcie a nerozdělený zisk. Jeho podíl na celkových rizikově vážených aktivech by měl nově dosahovat limitu minimálně 4,5%. Co se týče hybridních nástrojů, je možné je do kapitálu nadále zahrnovat, zpřísňují se však požadavky na jejich kvalitu. V zásadě bude možné zahrnout pouze hybridní nástroje s konverzí, tj. ty nástroje, které se v případě nepříznivé ekonomické situace dlužníka přemění do akcií. Tier 3 jako velice nestabilní složka kapitálu bude bez náhrady zrušen.

69

EPE modely (Expective positive exposure) jsou statisticko/matematické modely odhadující budoucí kladnou expozici vůči protistraně v případě derivátů a repooperací. Velice zjednodušeně se počítá kladná expozice rekurentně k jednotlivým dnům v budoucnosti (jedná se tedy o neklající funkci), načež se součet jednotlivých expozic způměruje. 70 Výjimkou je dodatečný kapitálový požadavek na ztráty tržní hodnoty způsobené kreditním rizikem 387

Ke změně dochází i v případě odčitatelných položek71. V současnosti se odečítají z poloviny od Tier 1 a z poloviny od Tier 2. Podle nových pravidel se budou vždy odečítat od nejkvalitnějšího kapitálu, tj. od kmenových akcií a nerozděleného zisku. 4. Kapitálové nárazníky Banky by měly operovat na vyšším standardu kapitálu než je stanovené minimum 8% rizikově vážených aktiv a zároveň by bylo vhodné, aby banky nebyly nuceny zásadně omezovat své úvěrové aktivity v době recese. Z tohoto důvodu budou muset vytvářet dva dodatečné kapitálové nárazníky. Jednak tzv. nárazník chránící kapitál (Capital conservation buffer) a jednak proticyklický kapitálový polštář (Countercyclical buffer). Jak již bylo řečeno, banka by měla mít vyšší objem kapitálu než požadovaný minimální standard. Proto byl zaveden nárazník chránící kapitál. Ten má mikroekonomický charakter, tj. chrání banku proti individuálním problémům. Vytváří se v době, kdy banka generuje zisk, v případě ztráty ho banka může čerpat, aniž by musela omezovat své obchodní aktivity. Minimální standard by měl být zvýšen o 2,5 procentních bodů (tj. z 8% na 10,5 % rizikově vážených aktiv)Tento nárazník by měl být tvořen nejkvalitnějším kapitálem, tj. kmenovými akciemi a nerozděleným ziskem. Pokud kapitálová přiměřenost klesne pod limit 10,5%, banka musí omezit či zcela zastavit distribuci zisků (např. platby dividend). Omezení na distribuci zisků platí až do okamžiku dosáhnutí limitu 10,5%. Alternativně může kapitál získat emisí nových kmenových akcií (tj. může akciemi nahradit zadrženou část zisku). Rozdíl oproti minimální kapitálové přiměřenosti spočívá v tom, že pokles pod nárazník neomezuje činnost banky, pouze distribuci zisků. Proticyklický nárazník má naopak makroekonomický charakter. Měl by sloužit k ochraně finančního sektoru jako celku pro případ recese ekonomiky. Bude vytvářen pouze v případě prudkého růstu poskytovaných úvěrů v národní ekonomice (v jiném případě nikolivěk). Regulátor musí oznámit jeho vytvoření z ročního předstihu. Rozpouštěn bude dle rozhodnutí regulátora v době poklesu (rozpouštěn bude okamžitě). Banka tvoří proticyklický nárazník jen vůči expozicím v příslušné ekonomice. Systém se vlastně skládá ze tří kroků. Národní regulátor sleduje vývoj ekonomiky (růst objemu úvěrů, růst HDP atd.) a vyhlašuje tvorbu nárazníku pro danou ekonomiku (národní proticyklický nárazník). Důvodem je skutečnost, že ekonomický cyklus v různých zemích není plně korelován. Banka mající expozice ve více státech pak spočítá nárazník jako vážený průměr pro expozice v zemích, kde je stanoven (proticyklický nárazník 71

Odčitatelné položky jsou taková aktiva, která jsou natolik riziková, že je banka nesmí financovat s cizích zdrojů (např. nejhorší tranše u sekuritizace). 388

specifický pro banku). Pokud banka plně nevytvoří kapitálový nárazník, bude mít omezenou distribuci zisku (obdobně jako v případě capital conservation buffer). Národní autorita (může být odlišná od bankovního dohledu) sleduje vybrané ukazatele (např. poměr růstu objemu poskytnutých úvěrů k k růstu HDP). Na základě vývoje těchto ukazatelů rozhoduje o případném plošném zavedení nárazníku. Jeho velikost je mezi 0 a 2,5 procentními body (jedná se diskreční rozhodnutí národní autority). Banka následně spočítá svůj specifický proticyklický nárazník jako vážený průměr pro expozice v zemích, kde je stanoven. Jeho velikost bude mezi 02,5% rizikově vážených aktiv, typicky bude nižší. Nárazník by měl být pokryt nejkvalitnějším kapitálem (nicméně se zavžuje, zdali nepoužít i další složky kapitálu). Pokud pokryt nebude, bance bude omezena distribuce zisku jako v případě nárazníku chránící kapitál. 5. Pákový poměr (leverage ratio) Zkušenosti z let 07/08 ukázaly, že v mnoha případech docházelo k situaci, kdy ukazatel kapitálové přiměřenosti byl dostatečný a přesto se banky dostávaly do problémů. Důvodem byla nadměrná finanční páka, tj. příliš velký objem aktiv financovaných z cizích zdrojů, které zcela nevstupovaly do výpočtu kapitálové přiměřenosti. Banky v době stresu byly nuceny rychle a ve velkém objemu odprodávat finanční aktiva, což mělo negativní dopady jak na finanční systém, tak následně i na reálnou ekonomiku. BCBS se snažil najít ukazatel, který by finanční páku omezil a zároveň by navíc byl i pojistkou proti chybám při řízení rizik. Výsledkem hledání je návrh pákového poměru. Jedná se vlastně o ukazatel, kdy v čitateli je kapitál (zatím je navržen Tier 1) a ve jmenovateli jsou rizikově nevážená rozvahová i podrozvahová aktiva, přičemž tato aktiva do ukazatele vstupují ve své účetní hodnotě72. Navrhovaná velikost ukazatele je 3%. 6. Ukazatele a limity rizika likvidity V současnosti zatím riziko likvidity není jednotně kvantitativně regulováno. Limity si stanovují někteří národní regulátoři (Česká národní banka žádné likviditní limity komerčním bankám nestanovuje). Platí, že banky při řízení likvidity ve výrazné míře spoléhají na půjčky na mezibankovním trhu a na případný rychlý odprodej finančních aktiv. To celkem bez problémů funguje za standardní situace, ale přestává fungovat v době likviditní krize. Závislost bank mezi sebou bak vede k rychlému rozšíření krize na celý finanční sektor.

72

S výjimkou derivátů, které vstupují jako úvěrový ekvivalent. U derivátů a repooperací jemožné zohlednit netting. 389

Je proto nutné, aby banky měly určitou zásobu rychle likvidních aktiv, kterou mohou v době stresu prodal, a zároveň aby financovaly dlouhodobá aktiva ze stabilních dlouhodobých zdrojů. Z tohoto důvodu BCBS zavádí dva nové ukazatele a limity: ukazatel pokrytí likviditou (Liquidity Coverage Ratio) a ukazatel čistých stabilních zdrojů (Net Stable Funding Ratio). Ukazatel pokrytí likviditou (Liquidity Coverage Ratio) měří odolnost banky vůči náhlé stresové likviditní situaci. Je stanoven jako poměr rychle likvidních aktiv k čistému peněžnímu odtoku za 30 dní v době likviditní krize. Formálně tedy: Objem RLA / čisté outflows za 30 dní ≥ 100% Banka by v případě likviditní krize měla být schopna přežít minimálně 30 dní. Jinak řečeno musí mít takový objem aktiv přeměnitelných do hotovosti, které pokryjí 30-ti denní stresový odliv. Otázkou je, co je považováno za rychle likvidní aktiva a jak se stanoví outflows. Rychle likvidní aktiva jsou aktiva, které je možno snadno a rychle přeměnit do hotovosti bez ztráty hodnoty (případně z malou ztrátou hodnoty) v případě stresu. Jedná se především o hotovost, rezervy u centrální banky, pokladniční poukázky, státní dluhopisy s nízkou rizikovou vahou (20%) a nejkvalitnější korporátní dluhopisy (rating AA-). Čistý peněžní odtok se spočítá jako kumulativní očekávané outlows – kumulativní očekávané inflows. Outflow se počítá tak, že hodnota určených kategorií pasiv (rozvahových i podrozvahových) se vynásobí určeným procentem představujícím předpokládaný odliv. Koeficienty jsou většinou stanoveny BCBS, nicméně v některých případech je diskrečně stanovuje národní regulátor. Obdobně se postupuje i v případě inflow, kde vybrané pohledávky (většinou se jedná o pohledávky splatné v dané časové periodě) se vynásobí určeným procentem představujícím předpokládaný příliv. Ukazatel čistých stabilních zdrojů (Net Stable Funding Ratio) měří objem dlouhodobých zdrojů (tj. zdrojů, které bance zůstanou déle než rok) ku objemu dlouhodobých aktiv (tj. aktiv zlikvidnitelných v delším časovém období než rok). Formálně tedy: Dostupný objem stabilních zdrojů / požadovaný objem stabilních zdrojů > 100%.

390

7. Závěr Závěr statě se zamýšlí nad dopady připravovaných změn na český bankovní sektor. Autor vychází ze znalosti tohoto sektoru a z rozhovorů jak s pracovníky bank, tak i s pracovníky dohledu nad finančním trhem73. V zásadě lze říci, že většina navržených změn by neměla mít na většinu bank v ČR zásadní dopady. Z hlediska kapitálu české banky převyšují limit osmi procent, a to významně, takže bez významných problémů jsou schopny buďto okamžitě anebo v krátkém časovém horizontu splnit dodatečné kapitálové nárazníky. Navíc kapitál je převážně tvořen právě nejkvalitnější složkou, tj. kmenovými akciemi a nerozděleným ziskem. Hybridní nástroje v českém bankovním prostředí zatím neexistují. Díky vysoké kapitalizaci banky pravděpodobně nebudou mít (jako celek) ani problém s dodržováním pákového poměru, i když zde již nelze vyloučit v individuálních případech nutnost odprodeje aktiv či doplnění kapitálu. Určité obavy banky vyjadřují ze zavedení limitů na riziko likvidity. Zatímco u ukazatele pokrytí likviditou budou mít problémy hlavně banky specializující se na korporátní klientelu, neboť mají omezený přístup ke klientským depozitům, potencionální obavy s dodržování ukazatele čistých stabilních zdrojů mají i ostatní hráči na trhu. Literatura: [1.] International Convergence of Capital Measurement and Capital Standards Basel Committee on Banking Supervision, Bank for International Settlements, Basel 2004, ISBN 92 – 9131-669-5 [2.] Revisions to the Basel II market risk framework Basel Committee on Banking Supervision, Bank for International Settlements, Basel 2009, ISBN 92-9131-774-8 [3.] Enhancements to the Basel II framework Basel Committee on Banking Supervision, Bank for International Settlements Basel 2009, ISBN929131-781-0 [4.] Basel III: A global regulatory framework for more resilient banks and banking systems Basel Committee on Banking Supervision, Bank for International Settlements Basel 2010, ISBN 92-9131-859-0 [5.] International framework for liquidity risk measurement, standards and monitoring Basel Committee on Banking Supervision, Bank for International Settlements Basel 2010, ISBN 92-9131-860-4

73

Kvantitativní studie, která by exaktně analyzovala dopady Basel III na český bankovní sektor, není zatím (alespoň pokud je autorovi známo) k dispozici. 391

[6.]

D. Zeman, Value at Risk (VaR) modely a řízení tržních rizik: Změny v konceptu Sborník příspěvků z vědeckých kolokvií kateder VŠH, Praha 2010, ISBN 978-8087411-09-4

Kontakt na autora Mgr. David Zeman Asistent na katedře Ekonomie a ekonomiky Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 140 E-mail: [email protected] Kontakt na autora PhDr. Jan Máče, Ph.D. Prorektor VŠH Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 116 E-mail: [email protected]

392

Blanka Zimáková Czech Specials či „Ochutnejte Českou republiku“ The Czech Specials Abstrakt: Česká kuchyně prezentuje kulturní a kulinářské bohatství, které může přispět k dobré propagaci země. Ve spolupráci několika subjektů vznikl projekt Czech Specials či „Ochutnejte Českou republiku“. Hlavním cílem je zatraktivnit turistické destinace a představit regiony naší republiky prostřednictvím kulinářských specialit, jak zahraničním, tak i domácím turistům. Přihlášené podniky musí splňovat určité podmínky a poté obdrží certifikát. Počet vyhlášených národních a regionálních specialit není uzavřený. Klíčová slova: česká kuchyně, národní speciality, regionální speciality Abstract: The Czech cuisine represents cultural and culinary wealth that can help for introduction of our country. In the cooperation of some subjects the project Czech Specials or "Taste the Czech Republic" was created. There is the main goal to introduce the tourist destinations and the regions in our country to foreign and Czech people by means of culinary specialities. The enterprises appliing for membership have to accomplish certain conditions and then they can obtain the certificate. The number of published national and regional specialities is not concluded, yet. Key words: Czech cuisine, national specialities, regional specialities Úvod Příspěvek s názvem Czech Specials či „Ochutnejte Českou republiku“ představuje projekt, který vznikl ve spolupráci několika subjektů v roce 2009 a je zaměřen na podporu cestovního ruchu prostřednictvím české gastronomie. Gastronomické podniky, které se do projektu zapojí obdrží po splnění požadavků certifikát, jehož platnost je v současné době tři roky. Celý projekt je otevřený, nedávno byly provedeny a zveřejněny některé úpravy. Text Česká kuchyně bezesporu patří mezi kulturní a kulinářské bohatství, které Česko má, avšak nedostatečně ho využívá. V mnoha zemích Evropy je právě gastronomie jedním z důležitých nástrojů propagace dané země. Z tohoto důvodu vznikl ve spolupráci agentury CzechTourism s Asociací hotelů a restaurací ČR a Asociací kuchařů a cukrářů ČR projekt Czech

393

Specials či „Ochutnejte Českou republiku“. Projekt byl spuštěn v červnu roku 2009. Společným cílem projektu Czech Specials je zatraktivnit potencionální turistické destinace a představit regiony naší republiky prostřednictvím kulinářských specialit, jak zahraničním, tak i domácím turistům. Cílem je zviditelnit cestovní ruch v České republice prostřednictvím podpory tradiční tuzemské gastronomie. Vznikla značka „Czech Specials“ jako označení pro restaurace a hotelové provozy, které přistoupí k tomuto projektu a budou ve svých zařízeních vařit národní a regionální speciality. Značka Czech Specials a Ochutnejte Českou republiku se objevuje také v reklamních kampaních agentury CzechTourism v České republice a v Evropě v letech 2010–2013. Součástí této marketingové strategie je rovněž propagace pomocí tištěných propagačních materiálů – brožur a katalogů ve stěžejních světových jazykových mutacích. Projekt je podporován řadou prezentačních akcí a veletrhů v regionech České republiky a v zemích s Českou republikou sousedících. V loňském roce se např. uskutečnil Czech Food Cup 2010, jehož se zúčastnily některé restaurační podniky, které jsou do projektu zapojené. Od února do dubna proběhlo celkem pět regionálních kol, na které navazovalo celostátní finále, z něhož byl vybrán absolutní vítěz. Vždy se připravovaly vybrané národní a regionální speciality. Dalším příkladem podpory české gastronomie je i související projekt Toulavá kamera ochutnává Česko. Pořad Toulavá kamera vysílaný Českou televizí má za úkol představit jednotlivé regiony z hlediska jejich gastronomické rozmanitosti – prostě „ochutnávat“ naši zemi, popsat tradiční regionální pokrmy včetně místa vzniku, zapátrat v muzeích, v kronikách a dalších písemných pramenech a vystopovat zrod oněch specialit. Moderátoři Toulavé kamery v rámci šestadvacetiminutového dílu představují vždy dva z celkem šestnácti turistických regionů (členění podle Czechtourismu). Další podporu české gastronomie provádí ve svých pořadech i některé rozhlasové stanice. Databáze subjektů rovněž slouží jako zdroj pro organizování cest odborné veřejnosti (novináři, televizní štáby) do Česka. Gastronomické podniky, které mají zájem se do projektu zapojit obdrží po splnění požadavků certifikát, který umístí na viditelném místě, a který je dokladem o zapojení do projektu. Podmínky pro udělení certifikátu jsou následující: Závazek stálé nabídky v regionu – minimálně jedna národní specialita a jedna regionální specialita Profesní způsobilost – povolení k provozování (hostinská činnost) Transparentnost nabídky – jídelní lístek minimálně ve dvou jazykových mutacích 394

Vystavení účtu - tištěná účtenka Čistota a dobrý stav restaurace – inventář, toalety, větrání Jednotné oblečení Vstupní poplatek Do jednoho měsíce po podání žádosti je provedena kontrola a poté udělen certifikát, jehož platnost je tříletá. Následně je možná recertifikace. Obr. č.1: Logo projektu Czech Specials

Obr. č.2: Formulář jídelního lístku

Zdroj: www.czechspecials.cz 395

Česká republika je pro účely projektu rozdělena do 16 regionů. Jsou vyhlášeny národní speciality (v současné době 15 druhů jídel), regionální speciality (v současné době 183 druhů jídel) a speciality šéfkuchařů (v současné době 49 specialit). Pokrmy navrhovali zástupci Asociace kuchařů a cukrářů ČR. Celý projekt je otevřený, lze navrhnout i jiná jídla. V současné době (červenec 2011) je v projektu zapojeno 164 gastronomických podniků. Za národní speciality byly vyhlášeny následující pokrmy: Svíčková na smetaně – ta představuje hlavní symbol české kuchyně Bramborák Bramborové knedlíky plněné uzeným masem Candát na kmíně Houbový kuba Kapr smažený s bramborovým salátem Koprová omáčka Ovocné kynuté knedlíky Pečená kachna s knedlíkem a se zelím Rajská omáčka s hovězím masem Smažené řízky Švestkové knedlíky z bramborového těsta Tvarohové knedlíky s jahodami Vepřová kýta po selsku Vepřová pečeně s knedlíkem a se zelím Následující tabulka poskytuje přehled o regionech a o počtech vyhlášených regionálních specialit. Tab. č. 1: Regiony, počet regionálních specialit, počet zapojených restauračních podniků Region

Počet

Počet

regionálních specialit

zapojených restaurací

Praha

15

37

Okolí Prahy

10

15

Jižní Čechy

13

11

Šumava

9

4

Plzeňsko

10

8

Západočeské lázně

13

8

Severozápadní Čechy

10

5

Český sever

10

6

396

Český ráj

11

3

Východní Čechy

10

8

Vysočina

10

3

Jižní Morava

15

22

Střední Morava

11

6

Východní Morava

12

5

Severní Morava a Slezsko

10

13

Krkonoše

14

10

CELKEM

183

164

Zdroj: vlastní zpracování podle www.ahrcr.cz, červenec 2011 Počet zapojených restauračních podniků se každý měsíc mění, nové podniky stále přibývají. Největší počet zapojených podniků se nachází v regionu Praha a naopak nejméně podniků je v regionech Český ráj a Vysočina. Představa tvůrců projektu je taková, že do konce roku 2011 bude do projektu Czech Specials zapojeno 250 – 300 podniků. Současné změny a úpravy v projektu V červenci t.r. byla provedena úprava podmínek certifikace a recertifikace restaurací zaregistrovaných pod značkou Czech Specials. Certifikace se nyní udělují na tříleté období začínající rokem certifikace (dříve to bylo na období 2009-2011). K tradičnímu produktu Czech Specials přibudou tři nové specializace - Czech Specials Light propagující lehce stravitelné a zdravé pokrmy, Czech Specials Family cílící na rodiny s dětmi a Czech Specials Regional pro silnější propagaci tradičních regionálních surovin a pokrmů. Zásadní změny se projeví také v úpravě kontrolního systému a certifikačních kritérií. Ta by měla zaručit zvýšení kvality služeb provozovny a zároveň vyšší spokojenost zákazníka. Novinkou je také povinné nahlášení případné změny šéfkuchaře a další povinností je mít v dané restauraci informace o celém projektu v tištěné podobě. Kromě povinných certifikačních kritérií (viz výše) vznikla i širší doporučení, mezi které například patří: • rozsah jídelníčku by neměl překračovat třicet položek, • personál by měl umět hovořit alespoň jedním cizím jazykem, • pokrmy by měly odrážet sezónnost surovin a jejich lokální charakter

397

Závěr Projekt Czech Specials či „Ochutnejte Českou republiku“ lze po dvou letech jeho existence hodnotit jako projekt zajímavý a úspěšný. Jedná se o projekt, který plní své poslání a stanovené cíle, mezi které patří především zatraktivnění turistických destinací a představení regionů naší republiky prostřednictvím kulinářských specialit. Smyslem projektu, jak již bylo uvedeno, je zviditelnit cestovní ruch v České republice prostřednictvím podpory tradiční tuzemské gastronomie. Přehledně a dobře zpracované jsou internetové stránky, které jsou na projekt zaměřeny (www.czechspecials.cz). Návštěvníci stránek mohou získat mnoho informací nejen o projektu, ale i o zapojených podnicích a o regionálních i národních specialitách. K dispozici jsou receptury vybraných specialit včetně jejich vyobrazení, někde jsou i uvedeny ukázky postupu při jejich výrobě. Přesto se domnívám, že by projektu prospěla ještě větší informovanost i jiným způsobem a to nejen u odborné, ale především v řadách laické veřejnosti. Na druhou stranu je nutno se zmínit, že se objevují i nedostatky, jejichž vlivem by mohla mít myšlenka projektu opačné účinky. V některých provozovnách je patrná téměř žádná nebo jen velmi malá informovanost obsluhujícího personálu o podstatě a významu projektu, některé provozovny nejsou řádně označeny, jídelní lístek není k dispozici nebo je ve špatném stavu, nabídka specialit není celý den k dispozici a ne vždy jsou podmínky pro udělení certifikátu plně respektovány. K odstranění těchto nedostatků nebo alespoň k jejich minimalizaci by jistě mohla přispět zlepšená kontrolní činnost. Pozitivně lze hodnotit, že právě úprava kontrolního systému a certifikačních kritérií jsou součástí úprav a změn projektu, které byly v nedávné době přijaty. Literatura: [1.] Ochutnejte Českou republiku - Czech Specials. Dostupné z: http://www.ahrcr.cz/cz/ochutnejte-ceskou-republiku-czech-specials, v sekci Projekty (2. 8. 2011) [2.] Czech Specials začíná opět certifikovat své restaurace. Dostupné z: http://www.czechspecials.cz/ (4. 8. 2011) Ing. Blanka Zimáková Je členem katedry hotelnictví Vysoké školy hotelové v Praze 8, kde je od roku 2003 zástupcem vedoucí katedry a zastává funkci tajemnice katedry hotelnictví. Zaměřuje se především na oblast gastronomie. V rámci pedagogické činnosti přednáší a vyučuje předměty: Technologie a řízení v hotelu, Gastronomické služby – servis, Speciální gastronomie - servis a Praxe. 398

Kontakt na autora Ing. Blanka Zimáková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Telefon: (+420) 283 101 176 E-mail: [email protected]

399

Poznámky:

400

Název:

Sborník recenzovaných příspěvků mezinárodní vědecké konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání

Vydání:

První

Rozsah:

401 stran

Formát:

A5

Rok vydání:

2011

Náklad:

250 ks

Vydavatel:

© Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.

Tisk:

Tribun EU s. r. o. Brno

ISBN

978-80-87411-15-5

401